IL BUSINESS PLAN

1. DESCRIZIONE DEL BUSINESS

Business Plan

Indice1.1 Analisi dell’azienda1.2 Analisi del prodotto/mercato

1.2.1 Il prodotti/servizio1.2.2 Il mercato e la segmentazione della domanda1.2.3 Le aree di affari

1.3 Analisi del settore1.3.1 Ciclo di vita1.3.2 L’offerta1.3.3 I competitor1.3.4 I fornitori e i canali distributivi1.3.5 Il posizionamento competitivo e le previsioni

1.4. Le strategie

1.1 Analisi dell’azienda• Forma essenziale dei contenuti• Introdurre il destinatario alla realtà aziendale

• Nuova impresa: stadi di sviluppo dell’iniziativa in corso, fasi dacompletare/completate per la sua operatività

• Impresa avviata: storia (compresi eventi significativi come modificadella compagine sociale), da chi è stata fondata, quando, dove, formalegale, sviluppo e area di attività, situazione economico-finanziaria,tracciare prospettive future, altro

• Impresa facente parte di un gruppo: rappresentazione grafica delgruppo senza imprese detenute per ottenere liquidità

1.2 Analisi del prodotti/mercato• Analisi dei prodotti aziendali in relazione al mercato di riferimento

(domanda-offerta)

• Comprensione dei prodotti da parte dell’azienda (ciò che si vende è la risposta a un bisogno)

• Pensare in termini di combinazioni prodotto/mercato (o ASA)

1.2.1 Il prodotto/servizio• Descrizione delle attività svolte in termini di

prodotti/servizi offerti

• Comprendere quale funzione (e non le caratteristiche) assolvono i prodotti sul mercato per soddisfare i bisogni dei consumatori

• Descrivere il prodotto con l’utilità percepita dal consumatore e quindi definire il target

1.2.2 Il mercato e la segmentazione della domanda• Analisi del mercato• Analisi delle potenzialità della domanda di un nuovo prodotto• Metodi di analisi del mercato

• Per beni di consumo• Geografico: per area geografica (regione, stato, continente) o per

temperatura climatica• Demografico: per caratteristiche demografiche (popolazione, numero case,

per fascia di età, sesso…)• Socio-economico: occupazione, educazione, reddito, classe sociale• Psicografico: bisogni, motivazione all’acquisto, stile di vita, valori, gusti…

• Per beni industriali• Geografiche:• Demografiche: dimensione societaria, tipologia di attività, classificazione

industriale• Di acquisto: frequenza ordini, dimensione ordini,….• Finanziarie: valutazione del credito, pratiche di pagamento• Operative: tecnologia impiegata, attività continuativa o stagionale

1.2.2 Il mercato e la segmentazione della domanda• Mercato di riferimento o target market: segmento che definisce un

gruppo di potenziali acquirenti con caratteristiche simili

• Dopo la definizione del mercato nel complesso, l’impresa definisce il target di consumatori (segmentazione domanda)

• Segmentazione clientela• Individuare il mercato attraverso la linea di prodotti offerta sulla quale

definire caratteristiche geografiche/demografiche del mercato• Variabili socio-economiche e psicografiche (fascia di età e tenore di vita)• Nicchia di mercato (se numero clienti limitato)

1.2.3 Le aree di affari• Scomporre l’attività dell’impresa in sotto-categorie• Il segmento deve essere significativo (dimensione che ne

giustifichi economicamente l’attività dell’azienda) e accessibile (raggiungibile dall’impresa)

1.3 Analisi del settore• Confini di settore imposti dalla classificazione economica di enti come

CCIAA o registro imprese.• Il settore è il gruppo di imprese che svolgono la stessa attività

economica in un’area geografica (anche con attività simili in alcunedefinizioni)

• Analisi settoriale serve a comprendere l’offerta, i concorrenti, i canalidistributivi e di approvvigionamento.

• Inoltre, serve a capire insidie/opportunità di business legate acambiamenti di settore in chiave prospettica (es. scoperta di nuovatecnologia o nuovo panorama legislativo).

1.3.1 Ciclo di vita• Evoluzione settore: nascita, crescita, maturità e declino• NASCITA: grado di novità mercato/prodotto• SVILUPPO: crescita mercato, consumatori e vendite, investimenti pubblicitari, ingresso

nuove imprese• MATURITA’: mercato stabile, tecnologia matura, elevati utili, recupero CI, lancio nuovi

prodotti• DECLINO: obsolescenza prodotto per effetto dell’ingresso di nuovi prodotti, economie

di scala, domanda sensibile a prezzo, riduzione dimensioni mercato

Mercato

Prodotto

EsistenteNuovo

Nuovo

Esistente

1.3.2 L’offerta• Analisi del settore attraverso il comportamento imprese

che vi operano:• Qualità prodotto• Specializzazione rispetto all’ampiezza gamma• Marca commerciale (peso marca rispetto alle motivazione di

acquisto)• Canali distributivi• Livello servizi offerti• Struttura finanziaria• Politiche di marketing• Know how tecnologico• Localizzazione• approvvigionamento

1.3.3 I competitor• Diretti e indiretti con riferimento al mercato• Diretti: competitor che offrono prodotti che soddisfano

bisogni identici o simili• Indiretti: aziende che si rivolgono parzialmente allo stesso

mercato (es. libri e riviste)

1.3.4 I fornitori e i canali distributivi• Descrizione dei canali di approvvigionamento e di

distribuzione presenti nel settore.

1.3.5 Il posizionamento competitivo e le previsioni• Studiare la concorrenza nel settore con il mercato della

domanda e il comportamento delle imprese per definire l’efficacia della strategia

• Evoluzione del settore

1.4 Le strategie• Orientamento strategico di fondo (idee, valore,

atteggiamenti, decisioni…)• Definire

• campo di attività, • fini e obiettivi di fondo, • filosofia di gestione e organizzativa

• Strategie per il successo competitivo

2. IL PIANO OPERATIVOBusiness Plan

Indice2.1 Localizzazione2.2 La produzione2.3 La logistica2.4 Il piano di marketing2.5 Il BEP operativo

2.1 Localizzazione• Descrizione dei locali• I locali commerciali sono fattore

cruciale per i beni di consumo• Per i beni industriali assumono

rilevanza le infrastrutture

• I locali produttivi

2.2 La produzione• Descrizione dell’attività

produttiva (fasi del processo)

• lay-out produttivo• macchinari

2.3 Logistica• Movimentazione merci (mezzi,

risorse umane, merce, tempi,…)

• Stoccaggio e magazzino• Distribuzione sul mercato

2.4 Piano di marketing• Definire il piano vendite

attraverso il piano di marketing

• Collegare obiettivi aziendali con il piano vendite

• Utilizzare adeguatamente le leve del marketing

• Obiettivi e strategie sono collegati al piano di marketing

2.4 Piano di marketing (continua)• Prodotto/servizio• Prezzo• Promozione/pubblicità• Distribuzione/vendita

Prodotto/Servizio• Le sue funzioni sono descritte nel business• Cosa si intende descrivere ora?

• Produzione fisica • Eventuale creazione di accessori• Commercializzazione

Prezzo• Determinazione del prezzo in funzione di:

• Elasticità domanda (dipende dal prezzo. Se le oscillazioni di prezzo non determinano cambiamenti nella domanda, il prodotto è rigido al prezzo)• Tempo• Concorrenti• Differenziazione

• Percezione prezzo• Costi aziendali• Piano vendite/profitto

Promozione/Pubblicità• Pubblicità: articoli su giornali, riviste, tv, sponsorizzazione

eventi, fiere, affissioni, ecc.• Diretta: comunica l’azienda e i suoi prodotti• Indiretta: coinvolge l’oggetto da promuovere mediante un evento

esterno (azienda sponsor di un torneo sportivo)• Promozione: campioni gratuiti, sconti, coupon, inviti ad

acquistare a condizioni vantaggiose• Merchandising: presentazione (posizionare) prodotto

presso punto vendita

Distribuzione/vendita• Scelta canale vendita tenendo presente:

• Costi/benefici da definire anche in relazione ai canali di vendita/distribuzione

• Prodotto• Mercato• Marketing mix

Piano vendite• Tecnica di indagine (metodo quantitativo o qualitativo,

storico o proiezioni future)• Livello di analisi (stima dei numeri delle proiezioni e

schematizzazione dei risultati)• Prodotto• Area di affari• Cliente• Area geografica

2.5 Break-even operativo• BEPo

• Punto di pareggio tra costi totali (CT) e ricavi di vendita (R) espresso in termini di volumi di vendita

Q = CF/P-CV• Dove Q è unità min prodotto per il punto di pareggio

• P = prezzo unitario prodotto

DIMENSIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

Indice- Ipotesi- Check list

Ipotesi• Base triennale• Vendite pari al 50% di….• Gli incassi e i pagamenti sono immediati• No inflazione• Altro

Check list• Tabella con identificazione delle principali voci di bilancio

(se possibile per area patrimoniale e per area economica)

Voci di bilancio

MaterieAssicurazioni

SalariLeasingAffittoVeicoli

Capitale socialePubblicità Macchinari

Altro

Determinazione degli item chiave• Vendite

• Stima mediante parametri attendibili• F = Q * P• Dove F è il fatturato

• Q sono le quantità vendute• P è il prezzo

• Prezzo• Stima mediante parametri attendibili• P = F/Q

• Fissare la percentuale di ricarico• Quanto e quando???

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Il Break Even Point

E’ il punto in cui i costi totali eguagliano i ricavi totali.

Ricavi

Q

Ricavi totali

RT = pv x Q

Costi fissi

Costi variabili

Costi

Q

Costi totali

CT = CF + cvu x Q

Ricavi/

Costi

Q

Ricavi totaliCosti totali

BEPRT = CT = pv x Q = CF + cvu x Q

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Il BEP nelle situazioni a basso e alto rischio

Il B.E.P. può essere spostato a destra e a sinistra a seconda dell’entità dei costi fissi.

R/C

Q

RT

Q

R/CRT

CT

CTArea profitto

Area perdite

Area perdite

Area profitto

CARATTERISTICHE SITUAZIONE

- Poche immobilizzazioni

- Scarsi costi fissi

- BEP a sinistra

BASSO RISCHIO

BEP

BEP

CARATTERISTICHE SITUAZIONE

- Molte immobilizzazioni

- Alti costi fissi

- BEP a destra

ALTO RISCHIO

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Il calcolo del B.E.P.

Il B.E.P. si può calcolare in termini di quantità e in termini di fatturato:

RT = pv x QCT = CF + cvu x QRT = CT = pv x Q = CF + cvu x Qpv x Q – cvu Q = CFQ(pv – cvu) = CFdove:RT = ricavi totaliCT = costi totaliCF = costi fissipv = prezzo unitario di venditacvu = costo variabile unitariopv x Q = fatturato

cvupvCFQ

pvcuvpv

CFpvQ

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Esercizio

Un’impresa presenta la seguente situazione:

RICAVI TOTALI 1.000.000

COSTI VARIABILI TOTALI 500.000

MARGINE 500.000

COSTI FISSI TOTALI 300.000

RISULTATO NETTO 200.000

N. unità vendute = 1.000

pv = € 1.000

cvu = 500.000/1.000=

= € 500

Si calcoli il B.E.P. in termini di quantità e di fatturato:

Q CFpv cvu

300.0001.000 500

600.

Q pv CFpv cvu

pv

300.0001.000 500

500

300.0000, 5

€ 600.000

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Costi fissi e costi variabili

I costi si distinguono in base al loro comportamento al variare del volume dell’attività aziendale in:

COSTI

FISSIRestano costanti quale che

sia il volume dell’attività aziendale (per esempio,

fitti, costi di sorveglianza, ecc.)

VARIABILIVariano in misura

proporzionale ovvero più o meno proporzionale rispetto al volume

dell’attività aziendale (per esempio, materie prime, spese di energia

ecc.)

Costi

Quantità

fissi

prop.li

+ che prop.li

- che prop.li