ﻢﻴﺣﺮﻟﺍ ﻦﲪﺮﻟﺍ ﷲﺍ ﻢﺴﺑ المستهلك الشخصية... ·...

بسم اهللا الرمحن الرحيم

جامعة النجاح الوطنية كلية االقتصاد والعلوم االدارية

قسم التسويق

صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي لدى مؤسسات

المالبس الرجالية في مدينة نابلس

إعداد الطالب همام عالن معتز حسين

انمنهل حمد

مقدم إلى سام فقهاء. د

مشروع تخرج مساق وذلك استكماال لمتطلبات

فلسطين/ نابلس الفصل الدراسي الثاني

2010- 2011

الفصل األول .المقدمة .1

.مشكلة الدراسة .2

.أسئلة الدراسة .3

.فرضيات الدراسة .4

.أهمية الدراسة .5

.أهداف الدراسة .6

.نموذج الدراسة .7

.متغيرات الدراسة .8

.ائيةالتعريف اإلجر .9

.حدود الدراسة .10

لدى مؤسسات صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي

المالبس الرجالية في مدينة نابلس

: المقدمة

الشخصية هي مجموعة من العناصر المتغيرة غير الملموسة والمتفاعلة مع تعد الصفات تحدد استجاباتنا للمواقف وبالتاليوالمواقف في العالم المحيط لألشياء ا تحدد استجاباتن والتيبعضها

.االستهالكية المختلفة

شخصيه أنيفترض حيث نتاج عوامل ذاتية ممكن أن تتكون الشخصية وتشير الدراسات إلى أن الصفاتل بيئية نتاج عوامهي الشخصية كما يمكن القول أن الصفات . ذاتيه داخلية أسس إلىالفرد ترجع

، بها الفرد يفكر أويشعر التينتاج اجتماعي سواء من حيث الطريقة الصفات الشخصية أنويفترض أن وهو اتجاه يرى وعوامل بيئية نتاج عوامل ذاتيه هي الشخصية وهناك حل وسط يرى بأن الصفات

ل البيئية التي يتعرف الفرد مع العوام إلىهي نتاج تفاعل العوامل الذاتية التي ترجع الشخصية الصفات ).2008, شعبان(لها الفرد

ويجب أن تأخذ الشركات عند وضع الخطط التسويقية الصفات الشخصية للمستهلكين في البيئة التسويقية المستهدفة، حيث يمكن القول أن استراتيجيات االتصال القائمة على بحوث التسويق الدالة على صفات

ج أفضل بالنسبة لعملية التسويق حيث أن هذه الصفات تحدد بشكل المستهلك الشخصية تؤدي إلى نتائ . كبير االستراتيجية التي يجب أن تتبعها الشركة في عملية االتصال التسويقي

وهو يساهم بشكل كبير في تحقيق األهداف , ويمثل اإلتصال أحد العناصر األساسية في المزيج التسويقية األولى للمؤسسات هي العمل على تحديد استراتيجية اإلتصال لذلك فإن الخطو . التسويقية للمؤسسة

التسويقي تحديدا دقيقا وصحيحا وذلك باالعتماد على الصفات الشخصية للمستهلك بإعتبار ذلك مبدءا ). 2009نادي الدراسات االقتصادية ، (أساسيا يضمن التبني الصحيح لهذا المفهوم

وهو يقوم على توفير , ؤسسة الحديثة ضرورة ال مفر منهايصبح اإلتصال التسويقي في الم, من هنا, مجموعة من العوامل الضرورية لنجاحه إبتداء من توفير الموارد المادية و البشرية و الكفاءات الالزمة

مما يفرض , باإلضافة إلى ضرورة معرفة كيفية التعامل مع مجموعة من الصفات المتنوعة للمستهلكينالتنوع الكبير في صفات المستهلكين الشخصية ومراعاتها عند تصميم استراتيجية على المؤسسات مراعاة

).2009نادي الدراسات االقتصادية ، (االتصال التسويقي

وتسعى هذه الدراسة لتوضيح صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي وذلك .نظرا ألهمية هذا الموضوع

:مشكلة الدراسة

نوع صفات المسـتهلكين الشخصـية وتبـرز الحاجـة فـي المؤسسـات الحديثـة إلـى ايجـاد اسـتراتيجيات اتصـال تتـــــــوع صـــــــفاتهم الشخصـــــــية، وتشـــــــير ـــــــى تن ـــــــة عل ـــــــز بالمرونـــــــة لمالئمـــــــة حاجـــــــات المســـــــتهلكين المختلف تتمي

القـات من أبرز العوامل التي أنشأت عيعد التسويقي االتصالإلى أن ) 1999, صبري، و النمر(الدراساتمكنــت ,إليــه جعلتــه يمــر بعــدة مراحــل نحــو التطــور المســتمر الحاجــة و أن المســتهلكين والمؤسســاتبــين

فكـار و األو علومـاتامـداد المسـتهلك بالمتنسـيق األعمـال و النشـاطات مـن خـالل مـن تنظـيم و المؤسسـاتمختلـف ى عـادات و سـلوكالتـأثير علـ و في هذا اإلطار ومـن أجـل.أوال وأخيرا مضمون االتصال نالتي تكو و األفكـار مـع هـذا التفاعـل و تبـادل المعلومـات إلـى اعتمـاد اتالمستهدفة تلجا المؤسساالستهالكية الشرائح

وصـــفاتها لطبيعــة كــل شــريحة ا لغـــرض تحقيــق أهــدافها المســطرة وفـــق هــؤالء باســتعمال وســائل محــددة .)1999, صبري، و النمر(الشخصية

راسة في توضيح أثر صـفات المسـتهلك الشخصـية فـي تحديـد اسـتراتيجية االتصـال من هنا تتضح مشكلة الد .التسويقي في المؤسسات الفلسطينية

:اسئلة الدراسة

ما أثر صفات المستهلك الشخصية في تحديد استراتيجية االتصال التسويقي في مؤسسات المالبس في . 1 مدينة نابلس؟

يد استراتيجية االتصال التسويقي في مؤسسات المالبس في ما أثر الوضع الوظيفي للمستهلك في تحد مدينة نابلس؟

ما أثر أماكن التسوق للمستهلك في تحديد استراتيجية االتصال التسويقي في مؤسسات المالبس في مدينة نابلس ؟

نة ما أثر الدخل الشهري للمستهلك في تحديد استراتيجية االتصال التسويقي في مؤسسات المالبس في مدي نابلس؟

ما أثر مستوى التعلم للمستهلك في تحديد استراتيجية االتصال التسويقي في مؤسسات المالبس في مدينة نابلس؟

ما أثر الحالة االجتماعية للمستهلك في تحديد استراتيجية االتصال التسويقي في مؤسسات المالبس في محافظة نابلس؟

ستراتيجية االتصال التسويقي في مؤسسات المالبس في مدينة ما أثر الفئة العمرية للمستهلك في تحديد ا نابلس؟

:فرضيات الدراسة

المســتخدمة فــي مؤسســات اســتراتيجية االتصــال التســويقي بــينذات داللــة احصــائية توجــد عالقــة ال .1 .للمستهلك الوضع الوظيفي تعزى لمتغير المالبس

المســتخدمة فــي مؤسســات تصــال التســويقي اســتراتيجية اال بــينذات داللــة احصــائية توجــد عالقــة ال .2 .تعزى لمتغيرأماكن التسوق المالبس

المســتخدمة فــي مؤسســات اســتراتيجية االتصــال التســويقي بــينذات داللــة احصــائية توجــد عالقــة ال .3 .تعزى لمتغيرالدخل الشهري المالبس

مة فــي مؤسســات المســتخداســتراتيجية االتصــال التســويقي بــينذات داللــة احصــائية توجــد عالقــة ال .4 .للمستهلك مستوى التعلمتعزى لمتغير المالبس

المســتخدمة فــي مؤسســات اســتراتيجية االتصــال التســويقي بــينذات داللــة احصــائية توجــد عالقــة ال .5 .الحالة االجتماعية تعزى لمتغير المالبس

مؤسســات المســتخدمة فــي اســتراتيجية االتصــال التســويقي بــينذات داللــة احصــائية توجــد عالقــة ال .6 .الفئة العمرية تعزى لمتغير المالبس

:أهمية الدراسة

: نذكر منها, تستمد هذه الدراسة أهميتها من مجموعة من العناصر

الدور الذي يلعبه اإلتصال كأحد عناصر المزيج التسويقي في تحقيق األهداف التسويقية .للمؤسسات

و ظهور الحاجة إلى دراسة , اتيجة اإلتصالقلة الدراسات السابقة حول العوامل المؤثرة في استراستراتجيات اتصال تسويقية تعتمد على دراسة شخصية المستهلكين ومعرفة تفضيالتهم وفق هذه

.الصفات االمر الذي يمنح المؤسسات القدرة الالزمة لمواجهة المنافسة

لمستهلكين وكذا الدور الذي تلعبه استراتجية االتصال التسويقي في إستقطاب إهتمام مختلف ا .ء المستهلكين النهائيينالكسب و

كما ترجع أهمية الدراسة في معرفة صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال .من أجل حثها على تطبيق واتباع هذه االستراتيجيات, التسويقي

:أهداف الدراسة

:تسعى الدراسة لتحقيق األهداف التالية

.ستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي توضيح صفات الم .1دراســة أثــر صــفات المســتهلك الشخصــية ودورهــا فــي اســتراتيجية االتصــال التســويقي تبعــا للمتغيــرات .2

الفئــــة , مســــتوى الــــتعلم، الوضــــع الــــوظيفي، أمــــاكن التســــوق، الــــدخل الشــــهري، الحالــــة االجتماعيــــة( .)العمرية

ر أداء المؤسســات التســويقي مــن خــالل توضــيح أثــر صــفات المســتهلك تقــديم توصــيات مفيــدة لتطــوي .3 .الشخصية في استراتيجية االتصال التسويقي

.تسليط الضوء على هذا الموضوع الهام .4

: المتغيرات التابعة والمستقلة

مســتوى الــتعلم، الوضــع الــوظيفي، أمــاكن(العوامــل المســتقلة أثــر ســوف تقتصــر هــذه الدراســة علــى اختبــار

فــي المتغيــر التــابع وهــو اســتراتيجية االتصــال ) الفئــة العمريــة, التســوق، الــدخل الشــهري، الحالــة االجتماعيــة .التسويقي

-:نماذج الدراسة

:عرض المشكلة باستخدام النموذج الوصفي -1

, "صــــفات المســــتهلك الشخصــــية ودورهــــا فــــي اســــتراتيجية االتصــــال التســــويقي" تتنــــاول هــــذه الدارســــة الوضـــع الـــوظيفي، أمـــاكن التســـوق، الـــدخل الشـــهري، الحالـــة مســـتوى الـــتعلم،( :األبعـــاد التاليـــة وتتنـــاول

.)الفئة العمرية, االجتماعية

:عرض المشكلة باستخدام النموذج الرياضي -2Y= a0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+b6x6

Y=استراتيجات االتصال التسويقي Y= a0فإن xi=0أي أنه عندما ,االنحدار ھي المقطع الثابت من معادلة a0و تعتبر

b1x1=المستوى التعيلمي

b2x2= الوضع الوظيفي

b3x3= أماكن التسوق b4x4= الدخل الشھري

b5x5=الحالة االجتماعية b6x6=الفئة العمرية

: عرض المشكلة باستخدام النموذج البياني -3

: المتغير التابع : المتغيرات المستقلة الوضع الوظيفي .1 أماكن التسوق .2

الدخل الشهري .3

مستوى التعلم .4

الحالة االجتماعية .5

الفئة العمرية .6

استراتيجية االتصال التسويقي

:التعريفات اإلجرائية

:االتصال -

سواء كان صغيرا أوكبيرا و تبادل مجتمعالتي تتم من خاللها تكوين العالقات بين أعضاء ال هو العملية ).1998، هالل( األفكار و التجارب فيمل بينهم

االتصاالت التسويقية -

الخاصــة بالمســتهلكين و ذلــك عبــر مجموعــة مــن بــرامج االتصــاالت المقنعــة هــي عمليــة تنميــة و تنفيــذة مــن األفـراد الــذين مجموعـ إلـى التــأثير بشـكل مباشــر فـي سـلوك زمنيـة وهــذه االتصـاالت تهــدف فتـرات

المحتملـين ثـم المفهوم يبـدأ أوال بالمسـتهلكين الحـاليين أو ومن هنا فإن هذا. االتصاالت توجه إليهم هذه اسـتخدامها للوصـول إلـى مـاهي أشـكال و طـرق و بـرامج االتصـال المقنـع التـي يمكـن بعـد ذلـك تحديـد

.)1999 السيد ،( هؤالء المستهلكين

:الزبون و المستهلك, قيالتسوي االتصالجمهور

ألن فــي اإلتصــال التســويقي , و هــي مصــطلحات لــيس لهــا نفــس المفهــوم كمــا هــو معمــول بــه فــي العــادةأو الزبــون كونــه يقــوم /و, يمكــن أن يكــون المســتهدف هــو المســتهلك باعتبــاره المســتهلك النهــائي للمنــتج

نــــادي الدراســــات ( رأي و غيــــرهمقــــادة الــــ, أو أطــــراف أخــــرى كالمســــاهمين المــــوزعين/بعمليــــة الشــــراء و ).2009, االقتصادية

:إستراتيجية اإلتصال التسويقي -

نـادي ( هي اإلطار بعيد المدى المحدد مسبقا للعمليات اإلتصالية التي تقوم بها المؤسسـة بصـفة دائمـة ).2009, الدراسات االقتصادية

: الصفات الشخصية -

كمـا هـو متفـق عليـه فـي االصـطالحات العلميـة يورد عباس محمـود عـوض تعريـف الصـفات الشخصـية للعلـــوم االنســـانية بأنهـــا وحـــدة متكاملـــة مـــن الصـــفات تميـــز الفـــرد عـــن غيره،وهـــذه الوحـــدة تـــنظم ســـمات وخصائص ودوافع الفرد النفسية والفسيولوجية والجسمية، تنظيمـا يكفـل للفـرد توافقـه وحياتـه فـي المجتمـع

ره وبمعنـــى اخـــر فـــأن لكـــل فـــرد فـــي المجتمـــع صـــفاته ولكـــل شـــخص تنظيمـــه هـــذا الـــذي يميـــزه عـــن غيـــ ).1977, عوض( شخصيته المميزة له

:حدود الدراسة

لـــدى بصـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقيالدراســـة تم هـــســـوف تالـدخل الوضـع الـوظيفي، أمـاكن التسـوق،(وتـأثير متغيـرات مؤسسات المالبس الرجاليـة فـي مدينـة نـابلس علـــى متغيـــر اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي) الفئـــة العمريـــة, الشـــهري، مســـتوى الـــتعلم، الحالـــة االجتماعيـــة

.مدينة نابلس مؤسسات المالبس والمسجلة في غرفة التجارة و الصناعة في وسوف تقتصر الدراسة على

الفصل الثاني .منهجية الدراسة. 1 .إجراءات الدراسة. 2 .عينةحجم ال. 3 .نوع العينة. 4 .مصادر البيانات األولية والثانوية. 5 .أداة جمع البيانات وقياس المتغيرات والمقاييس. 6 .اساليب التحليل االحصائي لبيانات الدراسة واختبار فرضياتها.7

:منهجية الدراسة

خــالل أنهــا تصــف متغيــرات الدراســة المــنهج الــذي ســوف يــتم اســتخدامه هــو المــنهج الوصــفي التحليلــي مــن .وتحليل تأثير المتغيرات المستقلة في المتغير التابع

:إجراءات الدراسة

:مجتمع الدراسة -1

مؤسسات المالبس المسجلة في غرفة التجـارة والصـناعة فـي مدينـة نـابلس، يتكون مجتمع الدراسة من جميع ارة والصناعة فـي مدينـة نـابلس حتـى نهائيـة شـهر شـباط مؤسسة مسجلة لدى غرفة التج 600والبالغ عددهم

.)2011غرفة التجارة والصناعة، (2010من عام : العينة-2

وبحسـب ) Uma& Sukran, 2010( أومـا وسـكران سيتم االعتمـاد علـى أسـلوب العينـة المالئمـة، وبحسـب .استبيان) 100(الظروف والحدود الزمنية وقدرات الباحثين فإنه سيتم اختصار العينة إلى

:حجم العينة-3

وبناء على ذلك تم اعتبار حجم . نابلس مؤسسة للمالبس في مدينة) 100(سيتم اختيار عينة تتكون من .Krejcie,morgan,1970)(التي طورها n<30>500العينة المناسب حسب القاعدة

:الدراسة مصادر بيانات-4

لمعلومــات النظريــة مــن الكتــب والمراجــع والدراســات التــي ســيتم الحصــول علــى ا: المصــادر الثانويــة

.تطرقت لموضوع الدراسة

مؤسســات المالبــس المســجلة فــي مــن ) 100(عبــر االســتبانة التــي ســتوزع علــى : المصــادر األوليــة .غرفة التجارة والصناعة في مدينة نابلس

:أداة جمع البيانات وقياس متغيرات الدراسة-5

مســتوى الــتعلم، الوضــع الــوظيفي، أمــاكن التســوق، الــدخل الشــهري، (دراســة المســتقلة ســيتم قيــاس متغيــرات الوالمتغيـــر التـــابع وهـــو اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي باســـتخدام مقيـــاس ) الفئـــة العمريـــة, الحالـــة االجتماعيـــة

, اتموافق ولهـا أربـع درجـ, موافق بشدة ولها خمس درجات(ليكرت الخماسي والذي يتكون من خمس فقرات فــي ســبيل الحصــول , )معــارض بشــدة ولهــا درجــة واحــدة, معــارض ولهــا درجتــان, محايــد ولهــا ثــالث درجــات

مدينــةفــي مؤسســات المالبــسعلــى هــذه البيانــات مــن خــالل تحليــل االســتبانة التــي ســوف يــتم توزيعهــا علــى .نابلس

:لبيانات الدراسة واختبار فرضياتها أساليب التحليل اإلحصائي-6 باالعتمـاد علـى عـدد مـن األسـاليب اإلحصـائية لوصـف مفـردات سـتبانةتحليل البيانـات الناتجـة عـن اإلتم سي

طريــق والــذي يعمــل عــن SPSSســتخدام برنــامج العينــة واختبــار فرضــياتها ووصــف متغيراتهــا وســيتم إ:-

بية وفيه سيتم استخراج المتوسطات الحسا. المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية . أ .التي من خاللها سيتم استخراج النسبة المئوية لالجابة عن كل سؤال

وفيه سيتم اختبار .الختبار الفرضيات Anova (One Way(اختبار التباين االحادي . ب .الفرضيات التي يكون فيها المتغير له اكثر من مستويين

.ن فيھا المتغير له مستويينوفيه يتم اختبار الفرضيات التي يكو ) .Independent T-Test(اختبار . ت

:الفصل الثالث

اإلطار النظري. 1 الدراسات السابقة. 2

الثالثالفصل

اإلطار النظري للدراسة

:مفهوم سلوك المستهلك: أوال

ة أن إن للمســتهلك دور مهــم فــي نشــاط المنشــآت التــي تقــوم بتقــديم منتجاتهــا لــه، إذ ال يمكــن ألي منشــأ تنجح في تحقيق أهدافها، إال إذا قام بتحديد المستهلك لتلك المنتجات،وادراك الدور الذي يؤديه، وما يتطلب

إذ ال يمكــن إنتـــاج المنـــتج . مــن دراســـة ســلوكه والتنبـــؤ بـــه لمعرفــة آرائـــه ومقترحاتـــه بفــرض تحديـــد احتياجاتـــه )Louis & Bonse, 1980: 102(وبونس لويس. المناسب إال إذا تم تحديد لمن يوجه هذا المنتج

ويعــرف المســتهلك بأنــه ذلــك التصــرف الــذي يبــرزه المســتهلك فــي البحــث عــن، وشــراء أو اســتخدام الســلع والخــدمات، أو األفكــار أو الخبــرات التــي يتوقــع أنهــا ستشــبع رغباتــه أو حاجاتــه، وحســب اإلمكانــات الشــرائية

مجموعـــة التصـــرفات التـــي يبـــديها األفـــراد، والموجهـــة نحـــو تـــأمين أو هـــو) 13، 1977عبيـــدات، .(المتاحـــة .الحصول على السلع والخدمات، والمتضمنة لعملية اتخاذ القرار المحددة لتلك التصرفات

وفــي ضــوء مــا تقــدم، يمكــن تعريفــه بأنــه مجموعــة مــن الرغبــات والميــول والتفضــيالت التــي تحولــت إلــى وان هــــذا الســــلوك يتــــأثر بعــــدة محــــددات إقتصــــادية . أو خدمــــة معينــــة طلــــب حقيقــــي فعــــال تجــــاه ســــلعة مــــا

.واجتماعية ونفسية وبيئية

:أهمية دراسة سلوك المستهلك: ثانيا

)5، 2000الجنابي، :(تبرز أهمية دراسة سلوك المستهلك من خالل اآلتي .في نجاحه إن الطرق التي يتصرف بها المستهلك تجاه سياسات المنشأة له أثر كبير -1

مــاذا؟ أيــن؟ متــى؟ : مــن أجــل إشــباع حاجــات المســتهلك، فعلــى المنشــأة أن تختبــر أهــم العوامــل عــن -2 وكيف يستهلك الفرد؟

حتى يتحقـق الفهـم الجيـد للعوامـل المـؤثرة فـي سـلوك المسـتهلك، فـإن إدارة المنشـأة تكـون فـي موقـف -3 .ستقبليةسليم للتوقع، كيف يتصرف المستهلك تجاه سياسات المنشأة الم

ــــــــــــاب أن دراســــــــــــة ســــــــــــلوك المســــــــــــتهلك مــــــــــــن األمــــــــــــور التــــــــــــي تحتــــــــــــاج كمــــــــــــا ويــــــــــــرى بعــــــــــــض الكتإلــى معرفــة عامــة وواســعة، تخــص تصــرفات المســتهلكين، ودراســة عــاداتهم وتفضــيالتهم ودخــولهم وثقــافتهم،

كين وغيـــر ذلـــك مـــن المحـــددات التـــي كلمـــا تـــم التعـــرف عليهـــا ازدادت أواصـــر التعـــرف علـــى ســـلوك المســـتهل .)56، 1987الديوه جي، .(ومواقفهم تجاه السلع والخدمات

:العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك: ثالثا

يتأثر سلوك المستهلك بعدة عوامل، منها ما هو شخصـي يخـص المسـتهلك دون غيـره مـن المسـتهلكين،

فه كائنــا حيــا إجتماعيــا، لــه وهــو مــا يطلــق عليهــا بالعوامــل الداخليــة، وعوامــل أخــرى تخــص المســتهلك، بوصــ .عالقة ببيئته المحيطة، ويطلق على تلك العوامل بالخارجية

:العوامل الخارجية) أ :العوامل اإلجتماعية -1

ـــــــــــــــــدى شـــــــــــــــــخص ـــــــــــــــــى قـــــــــــــــــرار الشـــــــــــــــــراء ل ـــــــــــــــــي يفرضـــــــــــــــــها األفـــــــــــــــــراد عل هـــــــــــــــــي العوامـــــــــــــــــل التأثير الظـواهر اإلجتماعيـة وهذه العوامل تعبـر عـن تـ) Pride & Ferrel, 2000, 207(برايد وفيرلمعين،

وعمومـــا يخضـــع هـــذا الســـلوك إلـــى عـــدة مـــؤثرات، مثـــل المجموعـــات . علـــى ســـلوك الشـــراء لـــدى المســـتهلكإذ يتفاعـــل معهــا بصــورة غيـــر . الصــغيرة واألســرة التــي ينتمـــي إليهــا، واألصــدقاء والجيـــران وزمــالء العمــل

تهلك، ولكــن بصـــورة رســـمية واحتكـــاك وهنــاك مجموعـــات ثانويـــة يتفاعــل معهـــا المســـ. رســمية وبشـــكل دائـــموتختلـف هـذه المجموعـات . منتظم كونه عضوا فـي نـاد رياضـي، أو جمعيـات أو إتحـادات مهنيـة وتجاريـة

التــي ينتمــي إليهــا المســتهلك، والمــؤثرة فــي ســلوكه بــاختالف عمــره، ومحيطــه الجغرافــي، ومســتوى تعليمــه، .ومركزه اإلجتماعي، وحالته الزوجية

:ضاريةالعوامل الح -2

يعـــد التمـــدن والثقافـــة والطبقـــة اإلجتماعيـــة التـــي ينتمـــي إليهـــا المســـتهلك عوامـــل مـــؤثرة فـــي ســـلوكه فـــي فالثقافة التي يحملها المستهلكون، والتـي تتمثـل بمجموعـة القـيم والمثاليـات والمواقـف والرمـوز ذات . الشراء

فتهم أفــرادا فــي المجتمــع تــؤثر فــي قــرارات الــدالالت التــي تســاعدهم علــى اإلتصــال والتفســير والتقيــيم، بصــ . شرائهم

:العوامل اإلقتصادية -3

يعــد الوضــع اإلقتصــادي، أو دخــل المســتهلك، أحــد العوامــل المــؤثرة فــي اختيــار الفــرد لمنتجاتــه والمســوقون الــذين يعملــون فــي مجــال تســويق المنتجــات ذات الحساســية الســعرية تنبهــوا إلــى األمــور المتعلقــة بالــدخل

اإلنفاق، والمستوى المعاشـي، فهـم دائمـا علـى علـم بقـدرات مسـتهلكهم الشـرائية، ومـدى توافقهـا مـع أسـعار و .المنتجات التي يقدمونها لهم

:العوامل الداخلية -4

:عامل الدوافع) أ

يمتلــك الفــرد عــددا مــن الحاجــات، وفــي أوقــات مختلفــة، وبعــض هــذه الحاجــات قــد تظهــر نتيجــة لعوامــل ، 2000البكــري، .(كشــعور الشــخص بــالجوع، الخــوف، عــدم الراحــة أو الرغبــة فــي التمييــز واإلحتــرام داخليــة،

وتصبح الحاجة دافعا، عندما تتأثر إلى مستوى معين من الشدة، وهنـا يمكـن تعريـف الـدافع بأنـه تلـك ) 107قـرار فـي المنشـأة لـذلك علـى متخـذي ال. الحاجة التـي تضـغط علـى الفـرد فتدفعـه نحـو سـلوك معـين إلشـباعها

أن يبنـــوا البرنـــامج التســـويقي الفاعـــل لتكـــوين هـــذه الحاجـــات لـــدى المســـتهلكين، وتحـــثهم علـــى إشـــباعها مـــن .منتجاته

:عامل اإلدراك) ب

، 1998حـداد، و سـويدان، ( .هو المعنى الذي يعطيـه الفـرد لحـافز معـين اسـتقبله خـالل حواسـه الخمـس اإلدراك يختلـــف مـــن فـــرد إلـــى آخـــر تبعـــا لمجموعـــة مـــن المتغيـــرات، لـــذا فـــإن وبالتـــالي فـــإن مســـتوى ) 83ص

المســــوقين يهتمــــون بكيفيــــة إدراك واســــتجابة المســــتهلكين للمنتجــــات مــــن الجوانــــب المختلفــــة، مثــــل الجــــودة، . الجمالية، السعر، وصورة ذلك المنتج

:عامل التعلم) ج

ق، ويمكــن للخبــرة أن تكــون مباشــرة، مثــل تجربــة منــتج أو يمثــل الــتعلم تــأثير الخبــرة علــى الســلوك الالحــ فعنـدما نـتعلم شـيئا مـا، فـإن سـلوكنا سـوف يتغيـر عـن السـلوك السـابق . رمزي، مثل قراءة اإلعالن في جريدة

، وهــذا يعنــي أن الــتعلم يوجــه المســوقين إلــى )Kotler, 1993, 139(كــوتلر ,للحالــة، إلــى ســلوك جديــدعلى منتج معين عبر دعمه بحافز قـوي، واسـتعمال مسـببات التحفيـز لتعزيـز إيجابيـات إمكانية زيادة الطلب

.)Kotler, 2000, 174(كوتلر ,ذلك المنتج :عامل الشخصية) د

تتمثل العوامل الشخصية في التعليم، الجنس، الدخل، والعمـر، وهـي مـن المـؤثرات فـي سـلوك المسـتهلك .ياس هذه العوامل وأثرها في سلوك المستهلكألسباب، قد يكون أهمها، وضوح ق

:عامل المنافسة: رابعا

تعد المنافسة من أخطر ما يواجه ويهدد بقـاء المنشـأة ونموهـا، ألن المنافسـين فـي السـوق لـن يبقـوا علـى لزعبـي، ا(وضعهم الحالي، وانما يحاولون رسم اإلجراءات والتحركات لتحسين أوضاعهم في السـوق التنافسـي

عليهــا أن تــدرس منافســيها للوقــوف علــى -إذا مــا رغبــت البقــاء واإلســتمرار –، وان الشــركات )40، 1999الفرص والتهديدات، وكذلك نقاط القوة والضعف، وهذا ال يتحقق إال من خالل تحليـل عناصـر المنافسـة مـن

,Dibb & Others, 1994(خـرونديـب وآ ,إلـخ... ناحيـة المواصـفات والجـودة والكلفـة واألسـعار والنوعيـة

كما وان أي شركة تسعى إلى تحديد أهدافها، عليها أن تدرس ظروف بيئتها الخارجية، باإلضـافة .)51-53إلى معرفة مواردهـا وامكانياتهـا الداخليـة، وأن يكـون ذلـك مقرونـا بتحديـد المنافسـين وأهـدافهم، فضـال عـن إن

القدرة على اكتشاف الفرص ومجابهة التهديدات المحتملـة، ومعالجـة أهم ما يجب أن تتمتع به الشركات هو .نقاط الضعف والمحافظة على نقاط القوة القائمة

:اإلتصال التسويقي استراتيجية

:تعريف اإلتصال

يعتبــر مصــطلح اإلتصــال المصــطلح الرئيســي الــذي يمثــل النشــاط األساســي الــذي تنــدرج تحتــه كافــة

إلعالمـــي و الـــدعائي و اإلشـــهاري ، فهـــو العمليـــة الرئيســـية التـــي يمكـــن أن تنطـــوي بـــداخلها أوجـــه النشـــاط اعمليات فرعية أو أوجه نشـاط متنوعـة قـد تختلـف مـن حيـث أهـدافها و لكـن تتفـق جميعـا فيمـا بينهـا فـي أنهـا

الن ، اإلعــــالم ، المعلومــــات ، الدعايــــة ، اإلعــــ: عمليــــة إتصــــال بالجمــــاهير ، و مــــن هــــذه األنشــــطة نــــذكر حيـــث تســـتهدف كـــل منهـــا تحقيـــق غايـــات معينـــة فـــي مجـــاالت متنوعـــة قـــد تختلـــف عـــن ...العالقـــات العامـــة

غايـــات و أهـــداف أوجـــه النشـــاط األخـــرى ، إال أن المتغيـــر الرئيســـي الـــذي يربطهـــا كونهـــا عمليـــات إتصـــال " شـانون" ف كـل مـن و فـي هـذا اإلطـار يعـر .تستخدم فنون اإلتصال و وسائله و تقنياته في تحقيـق أهـدافها

. اإلتصــال بأنــه كافــة األســاليب و الطــرق التــي يــؤثر بهــا عقــل فــي عقــل آخــر بإســتعمال رمــوز " ويفــر" و يهــدف إلــى تغييــر ســلوك المســتقبل ) رســالة ( أي أنــه يعبــر عــن إرســال مضــمون ) 12، ص1993العبــد، ( ل المعلومـات و األفكـار و ببساطة يمكن تعريـف اإلتصـال بأنـه نقـ )KURLOF, 1994, p60 ( كورلوف.

.و اإلتجاهات من طرف آلخر من خالل عملية ديناميكية مستمرة ليس لها بداية أو نهاية

:خصائص اإلتصال التسويقي

كيف نقوم بعملية اإلتصال ؟ كيف نـؤثر علـى أهـم األطـراف المتحكمـة فـي عمليـة الشـراء ؟ و مـا هـي القنـاة ن اإلجابــــة علــــى مثــــل هــــذه األســــئلة يتوقــــف عــــل تحديــــد دور المــــزيج االتصــــالية التــــي يجــــب إختيارهــــا ؟ إ

و فــي هــذا اإلطــار يميــز اإلختصاصــيون فــي . اإلتصــالي الــذي ينــدرج ضــمن اإلســتراتيجية الكليــة للمؤسســة :اإلتصال التسويقي بين إسترتيجيتين لإلتصال هما

ه منتـــوج غيـــر معـــروف و تســـتعمل مـــن أجـــل جـــذب المســـتهلك فـــي إتجـــا" PULL"إســـتراتيجية الســـحب - .بالنسبة له في السابق

و تســتعمل مــن أجــل دفــع المنتــوج نحــو المســتهلك ، ففــي هــذه الحالــة يكــون " PUSH" إســتراتيجية الــدفع -المنتــوج معــروف مســبقا و لكــن ال يــتم شــراؤه مــن قبــل عــدد كبيــر مــن المســتهلكين ، فالهــدف إذن هــو توســيع

.تملين على الشراء حجم السوق و تحفيز المستهلكين المح :هدف اإلتصال

، و بمــا أن )KURLOF, 1994, p60(كورلــوف.إن الهــدف مــن اإلتصــال هــو تغييــر ســلوك المســتقبل المؤسسة تعمل وسـط محـيط تتـأثر بـه و تـؤثر فيـه لـذلك فإنـه ال يمكـن تصـور تنظـيم أو إدارة دون إتصـال ،

,SIMON, 1980( )ون هنــاك منظمــةدون إتصــال ال تكــ (فــي قولــه ) Simon ( ســيمون وكمــا يؤكــد

p36( . فهدف اإلتصال هو الحصـول علـى شـكل معـين مـن اسـتجابة الجهـة المرسـل إليهـا ، حيـث تكـونهذه اإلسـتجابة فـي شـكل معرفـة أو إحسـاس أو سـلوك ، و منـه فـإن مضـمون اإلتصـاالت فـي المؤسسـة هـو

جــاه المــراد الوصــول إليــه ، مــثال يجــب أن إحــداث التغييــر ، و ذلــك بالمســاهمة فــي توجيــه الجهــود فــي اإلتيستعمل مسيرو المؤسسات عدة مصـادر خارجيـة للحصـول علـى المعلومـات المتعلقـة بالسـعر و المنافسـة و

الـخ ، و مـن خـالل هـذه المعـارف يقومـون باتخـاذ القـرارات المتعلقـة بطبيعـة ..التكنولوجيا و أساليب التمويـل و كيفيـــة التوفيـــق بـــين عوامـــل توى اإلنتـــاج ، إلـــى اســـتراتيجية التســـويق مدونـــة المنتـــوج أو المـــواد علـــى مســـ

. )SIMON, 1980, p244(اإلنتاجفاإلتصــال ضــروري إليصــال المعلومــات التــي ســتبنى عليهــا القــرارات ، فــإذا كــان اإلتصــال ضــعيف أو فــي

لمحــيط تتــأثر و وقـت غيــر مناســب كــان القــرار ضــعيفا و غيــر مناسـب أيضــا ، وبمــا أن المؤسســة جــزء مــن اتــؤثر فيــه ، فإنهــا حتمــا فــي حاجــة إلــى إتصــال دائــم معــه ، لتحقيــق حاجاتهــا و تصــحيح قراراتهــا و فــي هــذا

أن هنـــاك ثالثـــة محـــاور أساســـية للتغييـــر فـــي ) R.Savoye, 1996, p17-18 (ســـافويالصـــدد يؤكـــد :المؤسسة و هي

.ـ الزبائن و تطوير خدمات المؤسسة

.سلوك الناتج عن مختلف التبادالت ـ شمولية التغيير في الـــ اإلتصـــال باعتبـــاره أداة لرفـــع فعاليـــة المؤسســـة ، حيـــث يكـــون لـــه عـــدة آثـــار علـــى نمـــط التســـيير و االدارة ـ

.باختالف مستوياتها االدارية عادة ما يقال أن هدف اإلتصاالت هو تطوير سمعة المؤسسـة و تحسـين صـورتها لـدى جمهـور معـين ، إن

تعتبــر جــد محــدودة و كــذلك إنهــا جــد مكلفــة ، إذ أنهــا فــي كثيــر مــن األحيــان ال تــولي اإلهتمــام هــذ المقاربــة الكـــافي لجميـــع أبعـــاد اإلتصـــال و بالتـــالي فمـــن الواجـــب أن نعتبـــر اإلتصـــال فـــي خدمـــة المؤسســـة نحـــو ربـــط

ا يحــتم علــى عالقــات طويلــة األجــل مــع الزبــائن ، و بمــا أن لهــؤالء الزبــائن إحتياجــات متباينــة و متنوعــة ممــو نظـرا . المؤسسة تنويع إتصاالتها و تكييفها مع كل قسم أو جزء من السوق بل مع كل فرد تتعامـل معـه

لإلمكانيات التي توفرها لنا التطـورات التكنولوجيـة الحديثـة فـي ميـدان اإلعـالم و اإلتصـال فلـم يعـد مقبـوال أن .ني من الوصول إلي كيف أسمح لزبائ: تكتفي المؤسسة بطرح التساؤل التالي

إن نقطــة اإلنطــالق فــي التفكيــر حــول اإلتصــاالت يأخــذ شــكل فحــص لكــل التفــاعالت الناشــئة بــين و مـن أجـل تحقيـق إتصـاالت فعالـة يجـب أن نفهـم . المؤسسة و محيطها ، أي السوق الحـالي و المسـتقبلي

.صال جيدا مختلف العناصر المكونة لسيرورة اإلتصال أي نماذج االت

الدراسات السابقة

)2010( دراسة رضوان_ 1

مفهــوم واســع و أوضــحت الدراســة أنــه يمكــن القــول بــأن االتصــال ،"صــال التســويقيتســتراتيجة االإ" بعنــوان

المؤسســات الحديثــة عملــت و األهــداف المرجــوة مــن ورائــه، و أن شــامل و يتعلــق بــاألطراف محــل االتصــال

بصــورة أكثــر مــن ذي قبــل نظــرا لتعــدد فــي الســوق مــن خلــل اإلعتمــاد عليــه علــى مكانتهــاعلــى المحافظــة

له مثيل وذلـك بعرضـها تشـكيلة واسـعة مـن المنتجـات و وبروز المنافسة بشكل لم يسبق الوسائل المستعملة،

ه ومـن ثـم المسـتهدف البـد أن تقـوم المؤسسـة بدراسـة المسـتهلك وصـفات و للوصـول إلـى المسـتهلك. الخـدمات

سلوك المسـتهلك مـن يعتبر العنصر الفعال للتأثير على البد أن تستعمل المؤسسة المزيج االتصالي و الذي

زيـادة أرباحهـا و تعظـيم رقـم أعمالهـا المنتجـات المعروضـة، و بالتـالي خلل تزويده بمختلف المعلومات حـول

.التوسع و البقاء لفترة أطول مما يساعدها على

)2006( رابح ة دراس_ 2

ناقشـت ".مجمـع صـيدال"دراسة حالة .صورة المؤسسة و تقييم فعالية إستراتيجية اإلتصال التسويقي"بعنوان

ـــيم فعاليـــة إســـتراتيجية اإلتصـــال التســـويقي فـــي مؤسســـة الدراســـة اشـــكالية تتمثـــل فـــي صـــورة المؤسســـة و تقي

و فــي , شــكل كبيــر فــي مجــال التســويق عامــةأشــارت النتــائج أن المؤسسســة الجزائريــة تعــد متــأخرة ب, صــيدال

:في مؤسسة صيدال ما يلي, جانب اإلتصال خاصة

بشرية و تنظيمية كبيرة تسمح له بـالتطور و اإلسـتمرار و , يتوفر المجمع على إمكانيات مادية .1

.القيام باإلتصال التسويقي بشكل فعال بما يسمح له بتحسين صورته

.ء المستهلك في تحقيق أهدافه التسويقيةالمجمع يدرك جيدا مدى أهمية إرضا .2

, غياب متخصصين في مجـال اإلتصـال عامـة و فـي مجـال تصـميم الرسـائل اإلتصـالية خاصـة .3

.بحيث يتم اللجوء إلى هيآت خارجية لتصميمها و إنجازها

.يتعلق اإلتصال التسويق في المجمع و خاصة إتصال المنتج فقط ببعض المنتجات الجديدة .4

اإلتصــالية فــي المجمــع بأنهــا غيــر مكممــة ممــا يجعــل عمليــة التقيــيم عشــوائية و تتميــز األهــداف .5

.غير موجهة

:عدم اإلهتمام الكافي بتقييم إستراتيجية إتصال المنتج بحيث .6

و هــي غيــر منتظمــة للمنتجــات الخمســة , يكتفــي المجمــع بــبعض عمليــات التقيــيم اإلســتثنائية -

.ممثلين الطبيينو في المرحلة البعدية لحملة ال, الجديدية

إلســتراتيجية إتصــال المنــتج و ذلــك لغيــاب ) مراجعــة اإلتصــال(غيــاب تقيــيم كامــل و شــامل -

.اإلمكانيات

.عدم اإلهتمام بتقييم نتائج إتصال المؤسسة .7

واســتنادا إلــى معطيــات الجــزء النظــري مــن هــذه , بنــاءا علــى الدراســة التطبيقيــة فــي مجمــع صــيدال

:ة من اإلقتراحات و هي تتمثل في النقاط التاليةقدمت الدراسة مجموع, الدراسة

.يجب أن يكون اإلتصال التسويقي شامال لكل منتجات التشكيلة .1

تحديــــد األهــــداف اإلتصــــالية علــــى شــــكل أرقــــام ألن هــــذا يســــمح بــــالتقييم و معرفــــة مــــدى بلــــوغ .2

.األهداف المسطرة

)2005 (شريط دراسة -3

أشـارت الدراسـة أنـه ، وقـد فـي ظـل التحـوالت االقتصـادية والقانونيـةبعنوان تغيرات سلوك المسـتهلك الجزائـري ولمعرفة استراتيجيات االتصال المناسبة يعتمد رجـال التسـويق علـى تبيـان جملـة مـن النمـاذج والتـي يصـطلح

فتجـدر اإلشـارة إلـى أن دراسـة , والتـي يحـدد علـى أساسـها اتخـاذ قـرار الشـراء, عليها بنماذج سـلوك المسـتهلكســلوك المســتهلك تعتبــر مــن أبــرز الوســائل التــي تشــكل حلقــة اتصــال دائمــة بــين المســتهلك والمحــيط نمــاذج

الخارجي وبين رجل التسويق والمستهلك سواء كان نهائيا أو صناعيا، وفي الختام نخلص إلـى واقـع ملمـوس التفضـيل بـين يحتم علينا دراسة ومعرفـة سـلوك المسـتهلك لتسـهيل قـرار الشـراء الـذي يعـد أصـعب مرحلـة فـي

إذ أن ســـلوك المســـتهلك مـــن أهـــم الضـــوابط التـــي يتحـــدد مـــن خاللهـــا مصـــير منظمـــات ,البـــدائل عنـــد الشـــراء أولوياتهــا فالمؤسســة الناجحــة هــي تلــك المؤسســة التــي تجعــل مــن أولــى .األعمــال فــي المجــاالت التســويقية

المؤسسة، وبالتـالي فالمؤسسـة دراسة سلوك المستهلك ألنه من خالله يتحدد مصير منتجات أو خدمات هذه تنــتج ســلعة أو تقــدم خدمــة ثــم تفكــر فــي تســويقها فهنــا يظهــر عــائق تكــاليف التخــزين وبالتــالي الكســاد أو ال

نشــــوء المنافســــة الخانقــــة، لــــذا يتعــــين علــــى المؤسســــة أن تنــــتج مــــا يســــوق ، وهنــــا األهميــــة البالغــــة لدراســــة تحــدد مــن العوامــل الشخصــية والعوامــل الخارجيــة مــن اســتراتيجيات االتصــال حســب ســلوك المســتهلك الــذي ت

ميـوالت المسـتهلكين الحـاليين اجل تصميم المنتجات وتنويعهـا أو تقـديم الخـدمات و تحسـينها وفـق رغبـات وو المتـــــوقعين ،وبالتـــــالي تســـــتطيع المؤسســـــة أن تكتســـــب ميـــــزة تنافســـــية مـــــن خـــــالل اســـــتراتيجيات االتصـــــال

.المختلفة

)kortel, 2005(دراسة كورتيل _ 4

. " دراسة دور اإلتصال التسويقي في المؤسسات اإلقتصـادية وأسـاليب تطـويره دراسـة ميدانيـة مقارنـة"بعنوان النســبة األكبــر مــن مؤسســات القطــاع العــام والخــاص علــى التــوالي ال تســتخدم أســاليب اتضــح مــن النتــائج أن

تــي أفــادت بأنهــا تســتخدم هــذه األســاليب ، فــإن التســويق المباشــر ، كمــا أن النســبة الباقيــة مــن المؤسســات وال .طرق إستخدامها لم تكن دقيقة أو في مكانها المناسب

كمــــا تبــــين أن هنــــاك نســــبة مائــــة بالمائــــة مــــن مؤسســــات القطــــاعين العــــام والخــــاص ال تســــتخدم التســـــويق

ألســـواق اإلتصـــالي والمعلومـــاتي مـــع ا اإللكترونـــي وعبـــر شـــبكة األنترنـــت ، وحيـــث أننـــا فـــي عصـــر الســـبق

المســتهدفة لــذا يعتقــد مــن األهميــة إشــتراك مؤسســات القطــاعين العــام والخــاص فــي شــبكات التســويق الدوليــة

انترنـت الدوليـة وتخصـيص موقـع لكـل مؤسسـة مـع األخـذ بالحسـبان المعطيـات الخاصـة بكـل بلـد مثـل شـبكة

ا إلــى األســواق الدوليــة مــن منهــا ، تبــين مــن خاللهــا منتجاتهــا وخــدماتها بالشــكل الــذي يمهــد دخــول منتجاتهــ

.جهة ويجعل عبارة صنع في الجزائر مألوفة ومشهورة في األسواق من جهة أخرى

لذا اوصت الدراسة بضرورة قيام إدارة اإلتصال التسويقي المقترحة فـي مؤسسـات القطـاعين العـام والخـاص

مقـدرتها الماليـة والزمنيـة بمـا يـؤدي بدراسة أساليب التسـويق المباشـر المتاحـة أمامهـا واختيـار األنسـب منهـا و

.ار التكاليف الترويجية بشكل أمثلإلى تفعيل العملية التسويقية واستثم

:جدول مقارنة بين الدراسات السابقة والدراسة الحالية

الدراسات السابقة الدراسة الحالية الدراسات وجه المقارنة .عربية و أجنبية محلية المكان

للدراسات السابقةتراوحت الفترة الزمنية 2011الفصل الدراسي الثاني الفترة الزمنية 2010- 2005ما بين

احتمالية غير احتمالية العينة اعتمدت الدراسة على عدة متغيرات وهي المتغيرات

الوضع الوظيفي، أماكن التسوق، الدخل الشهري، مستوى التعلم، الحالة االجتماعية،

.الفئة العمرية

مل الدراسات السابقة المتغيرات لم تش التي تم التطرق لها في الدراسة الحالية

سببية ووصفية وصفية بيانية نموذج الدراسة

الفصل الرابع المنهج واإلجراءات

.قواعد اختبار الفرضيات .1

.اختبار المصداقية .2

.اختبار االعتمادية .3

.نتائج التحليل اإلحصائي الوصفي لخصائص مفردات العينة .4

نتائج التحليل اإلحصائي الوصفي إلستجابة مفردات عينة الدراسة نحو متغيرات .5 .الدراسة التابعة والمستقلة

.نتائج التحليل االحصائي االستداللي الختبار الفرضيات .6

.نتائج الدراسة .7

.توصيات الدراسة .8

.المراجع العربية واالجنبية .9

:المالحق .10

.االستبانة . أ

.مسودة التحليل االحصائي . ب

:إجراءات الدراسة

:لقد تم إجراء هذه الدراسة وفق الخطوات اآلتية .إعداد أداة الدراسة بصورتها النهائية .1

.تحديد أفراد عينة الدراسة .2

.بتوزيع االستبانات على عينة الدراسةقام الباحثون .3

صـائيا باسـتخدام تجميع اإلستبانة من أفراد العينة و ترميزهـا و إدخالهـا الـى الحاسـوب ومعالجتهـا اح .4 (SPSS).برنامج

.تفريغ إجابات أفراد العينة .5

.استخراج النتائج وتحليلها ومناقشتها .6

:المعالجة اإلحصائية

ومعالجتهــا بــالطرق اإلحصــائية المناســبة، وذلــك باســتخدام برنــامج , وترميزهــا, وبعــد جمــع البيانــات

:اإلحصائية التالية، وذلك باستخدام المعالجات SPSSالرزم اإلحصائية .التكرارات والنسب اإلحصائية .1 .األوساط الحسابية واإلنحرافات المعيارية .2

.(Linear regression)اختبار اإلنحدار الخطي .3

.)Cronbach Alpha ( ألفامعامل كرونباخ .4

:قواعد اختبار الفرضيات .1

:سيتم استخدام االختبار التالي في اختبار الفرضياتوقاعدة القرار 0.05من خالل تحليل اإلنحدار الخطي البسيط وبمستوى معنوية f-testاختبار

الجدولية وعند مستوى احتمالية tالمحسوبة أكبر من tيتم رفض الفرضية العدمية اذا كانت (هنا )sig ( 0.05اقل من .

:اختبار المصداقيه.2 من المحكمين ذوي االختصاص وتم التحقق من صدق األداة عن طريق عرضها على مجموعة

وطلب منهم إبداء الرأي حول فقرات االستبانة وذلك بالحذف والتعديل , والخبرة في مجال العلوم االداريهوقد , واقتراح فقرات جديدة ومناسبة األداة لموضوع الدراسة ، ومدى مالئمتها ألهداف الدراسة ومتغيراتها

.فقره) 20(التي تكونت من تكوين االستبانه النهائية أشاروا إلى صالحية أداة القياس وبذلك تم

:اختبار االعتماديه.3

مـن اجـل )Cronbach Alpha (تـم اسـتخدام معادلـة كرونبـاخ ألفـا, من اجل استخراج معامل الثبات لألداةثبـات وتشـير هـذه القيمـة أن األداة تتمتـع بدرجـة%) (s66.4لداخلي لفقرات االستبانة فبلغـتتحديد االتساق ا

.مناسبة وتفي بأغراض هذه الدراسة

:نتائج التحليل اإلحصائي الوصفي لخصائص مفردات العينة .4

باختيار عينـة عشـوائية ونقام الباحثحيث ,مواطني محافظة نابلسجميع تكون مجتمع الدراسة من :اوصف لخصائص عينة الدراسة حسب متغيراته يوفيما يل ,فردا ) 100(مؤلفة من

المؤهل العلمي متغير) 1 (%)النسبة العدد المؤهل العلمي

22.0 22 ثانوي

25.0 25 دبلوم

43.0 43 بكالوريوس

10.0 10 دراسات عليا

100.0 100 المجموع

العلمي المؤهل توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير)*1(جدول رقمو هذا يعكس % 43بكالوريوس وهو ما كانت نسبته أن النسب األكبر لصالح ال) 1(يتبين من الجدول رقم

أن غالبية أصحاب محالت المالبس الرجالية في مدينة نابلس أو من يعمل بها من طبقة خريجي

% 22و ثانوي % 25كما أنه يوجد نسبة متقاربة بين دبلوم , الجامعات لما يملكونه من مهارات تسويقية %.15ت عليا حيث بلغت نسبتهم بينما يعمل بنسبة قليلة من يمتلك شهادا

مكان السكنمتغير )2

(%)النسبة العدد مكان السكن

42.0 42 قرية

15.0 15 مدينة

43.0 43 مخيم


مكان السكن توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير) 2(جدول رقمس هم من سكان المخيم و من المجيبين على أداة القيا% 43ان ) 2(يتبين من الجدول رقم

كانت اجاباتهم سكان المدينة وهي نسبة متقاربة مع سكان المخيم بينما من سكان القرى% 42وهذا يوضح أن هناك نسبة ال بأس بها من سكان القرى و المخيمات يعملون بمحالت 15%

.المالبس الدخل الشهري متغير ) 3

(%)النسبة العدد الدخل الشهري

34.0 34 شيكل 1000أقل من

53.0 53 شيكل 2000-1000من

13.0 13 شيكل 2000أكثر من


الدخل الشهري توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير)*3(جدول رقميتراوح % 53شيكل شهريا و 1000من المجيبين يقل دخلهم عن ال % 34ان ) 3(يوضح الجدول رقم شبكل فما 2000لهم الشهري شيكل شهريا بينما لم يتجاوز نسبة من دخ 2000_ 1000دخلهم ما بين ال

.%13فوق

الحالة االجتماعية متغير )4

(%)النسبة العدد الحالة االجتماعية

13.0 13 أعزب

83.0 83 متزوج

4.0 4 غير ذلك


االجتماعيةالحالة توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير ) 4(جدول رقممن المجيبين متزوجين بينما نسبة المجيبين العزباء كانت نسبتهم % 83أن ) 4(يوضح الجدول

وهذا يشير الى % 4فكانت نسبتهم و مطلقأما المجيبين التي كانت حالتهم ما بين أرمل % 13ت أن اغلبية اصحاب مؤسسات المالبس الرجالية والعاملين فيها متزوجين ويعتمدون على محال

.االلبسة الرجالية كطريقة لكسب عيشهم

الوظيفة متغير )5

(%)النسبة العدد الوظيفة

35.0 35 حكومي

24.0 24 خاص

27.0 27 عاطل

14.0 14 غير ذلك


توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير الوظيفة) 5(جدول رقمعاطل % 27بينما , في القطاع الحكومي من المجيبين يعملون% 35أن ) 5(يوضح الجدول

وهذا يشير إلى أن الغالبية غير ذلك% 14و, يعمل في القطاع الخاص% 24و, عن العمل .العظمى من أصحاب مؤسسات المالبس الرجالية يعملون في القطاع الحكومي

العمر متغير )6

(%)النسبة العدد العمر

36.0 36 سنة 30-23من

18.0 18 سنة 37- 30من

28.0 28 سنة 40- 37من

18.0 18 سنة 40أكثر من


العمرتوزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير ) 6(جدول رقمبينما , سنة 30- 23من المجيبين تتراوح أعمارهم ما بين % 36أن ) 6(يوضح الجدول رقم

للفئة العمرية ما بين % 28و ,سنة 37-30للفئة العمرية ما بين % 18تساوي نسبة المجيبين .سنة 44كانوا أكبر من % 18و, سنة 44- 37

نتائج التحليل اإلحصائي الوصفي إلستجابة مفردات عينة الدراسة نحو متغيرات الدراسة .5 :التابعة والمستقلة

: عرض النتائج ومناقشتها

ســـتراتيجية االتصـــال ي إفـــصـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا تهـــدف هـــذه الدراســـة إلـــى التعـــرف إلـــى

ومــن اجــل تحقيــق ذلــك اســتخدم البــاحثون , لــدى مؤسســات المالبــس الرجاليــة فــي مدينــة نــابلس التســويقيمــن مــوظفي الشــركات فــي مدينــة ) 100(فقــرة تــم توزيعهــا علــى عينــة مؤلفــة مــن ) 14( اســتبانه مؤلفــة مــن

:سابية التالية نابلس، ولتفسير نتائج الدراسة استخدم الباحثون المتوسطات الح درجة قليلة 3اقل من

درجة متوسطة 3 درجة كبيرة 3اكبر من

:وفيما يلي عرضا لنتائج الدراسة

صــفات المســتهلك الشخصــية ودورهــا فــي اســتراتيجية االتصــال التســويقي لــدى مؤسســات هــيمــا ؟ المالبس الرجالية في مدينة نابلس

المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لكل فقرة من ومن اجل اإلجابة عن هذا السؤال تم استخراج :فقرات األداة ، وفيما يلي بيان ذلك

المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لدرجة صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية ) 7(جدول رقم

االتصال التسويقي رقم الفقرات

المتوسط الفقرات الحسابي

االنحراف عياريالم

الدرجة

من الصفات للمستهلك هي موضع اهتمام لكم عند تطوير اإلستراتيجية اإلتصالية: المجال األول

قليلة 0.82 2.5 نركز على الوضع الوظيفي للمستهلكين.1

قليلة 0.61 1.38 نهتم بأماكن التسوق المفضلة بالنسبة للمستهلكين.2

لكين الذي نتعامل نركز على الدخل الشهري للمسته.3 معهم

قليلة 0.76 2.12

قليلة 0.76 1.25 نهتم بالمستوى التعليمي للمستهلكين.4

قليلة 0.40 2.00 نهتم بالحالة االجتماعية للمستهلكين.5 نأخذ بعين االعتبار الفئة العمرية.6

للمستهلكين

قليلة 0.77 1.38

استراتيجية االتصال:المجال الثاني اســــتراتيجية اتصــــال فــــي المؤسســــة تخصــــيص يوجــــد.7

مــن أجــل اكتســاب مســتهلكين , ميزانيــة اتصــالية كافيــة جدد و كسب وفاء الحاليين منهم

كبيرة 0.96 3.96

يتم وضع استراتيجية االتصال التسويقي بناءا على .8 دراسة صفات المستهلك الشخصية

كبيرة 0.98 3.03

لمؤسسة مستمرة إستراتيجية االتصال التسويقي في ا .9مما يسمح للجماهير المستهدفة بإدراك الرسالة

.والعمل بها

كبيرة 1.05 4.02

يوجد تمايز في تصميم استراتيجية االتصال .10التسويقي بهدف تفادي خطر االلتباس في إدراك

الرسائل المختلفة

كبيرة 1.24 3.28

اعتقد أن استراتيجية االتصال التسويقي مفهومة .11 . ضحة وسهلة للفهم لدى الجماهير المستهدفةووا

كبيرة 1.18 3.50

تتميز استراتيجية االتصال في المؤسسة بالواقعية .12 والتجانس مع حقيقة المؤسسة و منتجاتها

قليلة 0.82 2.50

اعتقـد أن اسـتراتيجية االتصــال التسـويقي متناسـقة مــع .13لتسـويق جميع قـرارات المؤسسـة المتعلقـة بإسـتراتيجية ا

المطبقة

فليلة 0.61 1.38

يشارك جمهور الموظفين المتعاملين مع الزبائن في .14 تصميم استراتيجية االتصال المستخدمة

قليلة 0.61 1.38

اهتمام لكم عنـد من الصفات للمستهلك هي موضع : المجال األول تطوير اإلستراتيجية االتصالية

قليلة 0.27 1.77

قليلة 0.54 2.99 استراتيجية االتصال:المجال الثاني

قليلة 0.34 2.46 الدرجة الكلية

:ما يلي ) 5(رقم يتضح من خالل البيانات في الجدوللدى مؤسسات صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي إن درجة

فقد تراوحت المتوسطات الحسابية عليها . و الكبيرة القليلةكانت بين المالبس الرجالية في مدينة نابلسإستراتيجية و نهتم بأماكن التسوق المفضلة بالنسبة للمستهلكينوهي الفقرات ) . 4.02(إلى ) 1.25(ما بين

.االتصال التسويقي في المؤسسة مستمرة مما يسمح للجماهير المستهدفة بإدراك الرسالة والعمل بها 5، 4، 3, 1،2(جــة اســتجابة قليلــة وهــي الفقــرات حصــلت ســبعة مــن فقــرات الدراســة علــى در ،

6،12،13 ,14 .(

ـــــــــرات الدراســـــــــة علـــــــــى درجـــــــــة اســـــــــتجابة كبيـــــــــرة ، وهـــــــــي حصـــــــــلت ثـــــــــالث فقـــــــــرات مـــــــــن فق .)7,8,9,10,11(الفقرات

صــــفات المســــتهلك الشخصــــية ودورهــــا فــــي اســــتراتيجية إن درجــــة تشــــير هــــذه النتيجــــة إلــــىوذلـك , قليلـة كانـت الية في مدينة نابلسلدى مؤسسات المالبس الرج االتصال التسويقي

. )2.46(بداللة المتوسط الحسابي الذي بلغ

وهي درجة قليلة، أما درجة ) 1.77(أما بالنسبة لمجاالت الدراسة فيالحظ أن درجة المجال األول قد بلغت

.وهي درجة قليلة) 2.99(المجال الثاني فقد بلغت

:نتائج فرضيات الدراسة

:ليل اإلحصائي اإلستداللي إلختبار الفرضياتنتائج التح. 6

صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي توجـــد عالقـــة مـــا بـــين ال .1

.ومتغير المؤهل العلمي

الختبــار صــحة الفرضــية الســابقة، تــم اســتخدام اختبــار االنحــدار الخطــي لمعرفــة معامــل االنحــدار بــين

:أسئلة األداة ، ونتائج الجداول التالية تبين ذلك ( والمتغير التابع ) هل العلميالمؤ ( المستقل المتغير

بين المتغيراتاختبار االنحدار الخطي ) : 7(جدول رقم Rمعامل االرتباط R ^ 2معامل التحديد معامل التحديد المعدل الخطأ المعياري

0.3486 0.010- 0.000 0.007

تباين خط االنحدار لمتغير المؤهل العلميتحليل ) : 8( جدول رقم مصـــــــــــــــــــــدر

التباين

مجمــــــــــــــوع المربعات

درجـــــــــة الحرية

متوســــــــــط المربعات

مستوى الداللة )ف(قيمة

0.943 0.005 0.00061 1 0.00618 االنحداروع مجمات مربع

البواقي

11.665 96 0.122

97 11.666 المجموع

)α =0.05دال إحصائيا عند مستوى الداللة * (

مـــا بـــين المؤهـــل العلمـــي و ) 0.007(مقـــدارها وجـــود عالقـــة ضـــعيفة ) 7( يتضـــح مـــن الجـــدول الســـابقكــذلك يتضــح مــن الجــدول رقــم صــفات المســتهلك الشخصــية ودورهــا فــي اســتراتيجية االتصــال التســويقي

ــ نــرفضفلــذلك فإننــا ) 0.05(وهــو أكبــر مــن مســتوى ) 0.943(ان مســتوى الداللــة ) 8( ول الفرضــية ونق

صــفات المســتهلك الشخصــية ودورهــا فــي اســتراتيجية االتصــال بــأن هنــاك عالقــة بــين المؤهــل العلمــي و .لدى مؤسسات المالبس الرجالية في مدينة نابلس التسويقي

توجـــد عالقـــة مـــا بـــين صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي ال .2 .مكان السكنومتغير

فرضــية الســابقة، تــم اســتخدام اختبــار االنحــدار الخطــي لمعرفــة معامــل االنحــدار بــين الختبــار صــحة ال :أسئلة األداة ، ونتائج الجداول التالية تبين ذلك ( والمتغير التابع ) مكان السكن( المستقل المتغير

بين المتغيراتاختبار االنحدار الخطي ) : 9(جدول رقم

Rمعامل االرتباط R ^ 2معامل التحديد دلمعامل التحديد المع الخطأ المعياري

0.3482 0.008- 0.002 0.049

مكان السكنتحليل تباين خط االنحدار لمتغير ) : 10( جدول رقم

مصـــــــــــــــــــــدر التباين

ــــــــــــــوع مجم المربعات




0.630 0.234 0.0283 1 0.00283 االنحداروع مجم

ات مر بع البواقي

11.637 96 0.121



و صـــفات المســـتهلك مكـــان الســـكنمـــا بـــين ) 0.049(وجـــود عالقـــة ) 9( يتضـــح مـــن الجـــدول الســـابقســـتوى ان م) 8(كـــذلك يتضـــح مـــن الجـــدول رقـــم الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي

الفرضــية ونقـول بـأن هنـاك عالقــة رفضفلـذلك فإننـا نـ) 0.05(وهـو أكبـر مـن مســتوى ) 0.630(الداللـة لــــدى و صــــفات المســــتهلك الشخصــــية ودورهــــا فــــي اســــتراتيجية االتصــــال التســــويقي الســــكنمكــــان بــــين

.مؤسسات المالبس الرجالية في مدينة نابلسودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي توجـــد عالقـــة مـــا بـــين صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ال .3

.الدخلومتغير الختبــار صــحة الفرضــية الســابقة، تــم اســتخدام اختبــار االنحــدار الخطــي لمعرفــة معامــل االنحــدار بــين

:أسئلة األداة ، ونتائج الجداول التالية تبين ذلك ( والمتغير التابع ) الدخل( المستقل المتغير

بين المتغيراتاالنحدار الخطي اختبار ) : 11(جدول رقم Rمعامل االرتباط R ^ 2معامل التحديد معامل التحديد المعدل الخطأ المعياري

0.3367 0.058 0.067 0.259

الدخلتحليل تباين خط االنحدار لمتغير ) : 12( جدول رقم

مصـــــــــــــــــــــدر التباين




الداللةمستوى )ف(قيمة

*0.010 6.924 0.785 1 0.785 االنحداروع مجمات مربع

البواقي

10.881 96 0.113



و صفات المسـتهلك الشخصـية ما بين الدخل ) 0.259(وجود عالقة ) 11( يتضح من الجدول السابقـــة ) 12(كـــذلك يتضـــح مـــن الجـــدول رقـــم االتصـــال التســـويقي ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية ان مســـتوى الدالل

الفرضــية ونقــول بأنــه لــيس هنــاك عالقــة بــين نقبــلفلــذلك فإننــا ) 0.05(وهــو أقــل مــن مســتوى ) 0.010( لدى صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقيالدخل و

.نابلسمؤسسات المالبس الرجالية في مدينة توجـــد عالقـــة مـــا بـــين صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي ال .4

.الحالة االجتماعية ومتغيرالختبــار صــحة الفرضــية الســابقة، تــم اســتخدام اختبــار االنحــدار الخطــي لمعرفــة معامــل االنحــدار بــين

:ونتائج الجداول التالية تبين ذلكأسئلة األداة ، ( والمتغير التابع ) الحالة االجتماعية(المستقل المتغير


0.3476 0.005 0.006 0.079

حالة االجتماعيةالتحليل تباين خط االنحدار لمتغير ) : 14( جدول رقم مصـــــــــــــــــــــدر

التباين






البواقي

11.601 96 0.121



و صــــفات مــــا بــــين الحالــــة االجتماعيــــة ) 0.079(وجــــود عالقــــة ) 13( ابقيتضــــح مــــن الجــــدول الســــان ) 14(كـذلك يتضـح مـن الجـدول رقـم المستهلك الشخصية ودورها في اسـتراتيجية االتصـال التسـويقي

هنـاك بـأنالفرضـية ونقـول نـرفضفلـذلك فإننـا ) 0.05(وهو أكبر مـن مسـتوى ) 0.466(مستوى الداللة و صفات المستهلك الشخصية ودورهـا فـي اسـتراتيجية االتصـال التسـويقيتماعية عالقة بين الحالة االج

.لدى مؤسسات المالبس الرجالية في مدينة نابلستوجـــد عالقـــة مـــا بـــين صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي ال .5

.الوظيفة ومتغيراالنحــدار الخطــي لمعرفــة معامــل االنحــدار بــين الختبــار صــحة الفرضــية الســابقة، تــم اســتخدام اختبــار

:ونتائج الجداول التالية تبين ذلكأسئلة األداة ، ( والمتغير التابع ) الحالة االجتماعية(المستقل المتغير


0.3397 0.041 0.051 0.225

الوظيفةتحليل تباين خط االنحدار لمتغير ) : 16( جدول رقم مصـــــــــــــــــــــدر

التباين






البواقي

11.075 96 0.115



ــــين الوظيفــــة و ) 0.225(وجــــود عالقــــة ) 15( يتضــــح مــــن الجــــدول الســــابق صــــفات المســــتهلك مــــا ب

ان مســتوى ) 16(كــذلك يتضــح مــن الجــدول رقــم الشخصــية ودورهــا فــي اســتراتيجية االتصــال التســويقيهنــاك ه لــيسالفرضــية ونقــول بأنــ نــرفضفلــذلك فإننــا ) 0.05(ن مســتوى مــ أقــل وهــو ) 0.026(الداللــة

لـــدى صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقيعالقـــة بـــين الوظيفـــة و .مؤسسات المالبس الرجالية في مدينة نابلس

التســـويقي توجـــد عالقـــة مـــا بـــين صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال ال .6 .العمر ومتغير

الختبــار صــحة الفرضــية الســابقة، تــم اســتخدام اختبــار االنحــدار الخطــي لمعرفــة معامــل االنحــدار بــين :بين ذلكأسئلة األداة ، ونتائج الجداول التالية ت( والمتغير التابع ) العمر(المستقل المتغير

بين المتغيراتاختبار االنحدار الخطي ) : 17(جدول رقم

Rمعامل االرتباط R ^ 2معامل التحديد معامل التحديد المعدل خطأ المعياريال

0.3437 0.018 0.02 0.167

العمرتحليل تباين خط االنحدار لمتغير ) : 18( جدول رقم مصـــــــــــــــــــــدر

التباين






البواقي

11.339 96 0.118


)α =0.05دال إحصائيا عند مستوى الداللة * (و صـفات المسـتهلك الشخصـية ما بين العمر ) 0.167(وجود عالقة ) 17( يتضح من الجدول السابق

ان مســـتوى الداللـــة ) 18(دول رقـــم ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي كـــذلك يتضـــح مـــن الجـــفلــذلك فإننــا نــرفض الفرضــية ونقــول بأنــه هنــاك عالقــة بــين ) 0.05(مــن مســتوى اكبــروهــو ) 0.099(

لدى مؤسسات المالبـس العمر و صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي .الرجالية في مدينة نابلس

بين الوضع )19(نحدار بين المتغيرات المستقلة والمتغيرات التابعة جدولوفيما يلي جدول يبين معادلة االواستراتيجية االتصال , الفئة العمرية,ةالحالة االجتماعي, مستوى التعلم,الدخل الشهري,أماكن التسوق,الوظيفي التسويقي

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.166 .232 9.335 .000

039. 030. المؤھل .079 .750 .455

037. 034. المكان .090 .904 .368

054. -126.- الدخل -.235- -2.346- .021

087. 038. الحالة .045 .441 .660

033. 079. الوظيفة .243 2.380 .019

032. 061. العمر .201 1.942 .055

a. Dependent Variable: total

معادلة االنحدار هي أنحيث يتبين من الجدول السابق Y=.030x1+.034x2-.126x3+.038x4+.079x5+.061x6

اإلتصال التسويقي ةإستراتيجي y =حيث = X1المؤهل العلمي

X2=مكان التسوق X3= يالشهر الدخل

X4=الحالة االجتماعية

X5=الوضع الوظيفي

X6=الفئة العمرية

مكان ,وهي تفسر وجود عالقة بين المؤهل العلمي %15.7تربيع Rويتبين من الجدول السابق بأن قيمة االتصال إستراتيجيةوالفئة العمرية وبين ,الوضع الوظيفي,االجتماعيةالحالة ,الدخل الشهري,التسوق . التسويقي

لنتائج والتوصياتمناقشة ا

نتائج الدراسة.7

أشـــارت نتـــائج الدراســـة أن الشـــركات ال تركـــز علـــى صـــفات المســـتهلك عنـــد تطـــوير اإلســـتراتيجية

, بأمــاكن التســوق المفضــلة بالنســبة للمســتهلكينبينــت الدراســة أن الشــركات ال تهــتم حيــث اإلتصــالية

وال تهــتم مســتوى التعليمــي للمســتهلكينبالوال تهــتم كــز علــى الــدخل الشــهري للمســتهلكين الــذي وال تر

علـى و ال تركـز للمستهلكين عين االعتبار الفئة العمرية، وال تأخذ بالحالة االجتماعية للمستهلكينب

، ومـــا يؤكــــد علـــى عـــدم تركيــــز الشـــركات علــــى الصـــفات الشخصــــية الوضـــع الـــوظيفي للمســــتهلكين

.فقط وهي نسبة قليلة%) 35.4(ت للمستهلكين النسبة المئوية لفقرات هذا المجال حيث بلغ

أمـــا فــــي مجــــال اســــتراتيجة االتصــــال المتبعــــة فــــي الشــــركات فقــــد أشــــارت نتــــائج الدراســــة أنــــه يوجــــد

مــن أجــل اكتســاب مســتهلكين , اســتراتيجية اتصــال فــي المؤسســة تخصــيص ميزانيــة اتصــالية كافيــة

.جدد و كسب وفاء الحاليين منهم

صــال التســويقي فــي المؤسســة مســتمرة ممــا يســمح للجمــاهير وأوضــحت النتــائج أنــه إســتراتيجية االت

.المستهدفة بإدراك الرسالة والعمل بها

كما اتضح أنه يوجد تمايز في تصميم استراتيجية االتصال التسويقي بهدف تفادي خطر االلتبـاس

.في إدراك الرسائل المختلفة

ة وواضـــحة وســـهلة للفهـــم لـــدى وأوضـــحت نتـــائج الدراســـة أن اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي مفهومـــ

. الجماهير المستهدفة

وأوضحت النتـائج أن جمهـور المـوظفين المتعـاملين مـع الزبـائن ال يشـاركون فـي تصـميم اسـتراتيجية

.االتصال المستخدمة

وهي نسبة متوسطة%) 60(وكانت النسبة المئوية الستجابة على هذا المجال.

مناقشة الفرضياتنتائج .7

ىالفرضية األول

توجد عالقة مـا بـين صـفات المسـتهلك الشخصـية ودورهـا فـي اسـتراتيجية االتصـال التسـويقي ومتغيـر ال .المؤهل العلمي

بـين المؤهـل العلمـي و صـفات المسـتهلك مـا ) 0.007(مقـدارها وجود عالقة ضـعيفة اتضح من التحليلوهــو ) 0.943(الداللــة الشخصــية ودورهــا فــي اســتراتيجية االتصــال التســويقي كــذلك يتضــح ان مســتوى

الفرضــية ونقــول بــأن هنــاك عالقــة بــين المؤهــل العلمــي و نــرفضفلــذلك فإننــا ) 0.05(أكبــر مــن مســتوى لدى مؤسسـات المالبـس الرجاليـة صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي

.في مدينة نابلس

الفرضية الثانية

المسـتهلك الشخصـية ودورهـا فـي اسـتراتيجية االتصـال التسـويقي ومتغيـر توجد عالقة مـا بـين صـفات ال .مكان السكن

الســكن و صــفات المســتهلك الشخصــية ودورهــا فــي مــا بــين مكــان ) 0.049(وجــود عالقــة بينــت النتــائج كـــذلك يتضـــح ان لـــدى مؤسســـات المالبـــس الرجاليـــة فـــي مدينـــة نـــابلس اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي

الفرضـية ونقـول بـأن هنـاك نـرفضفلـذلك فإننـا ) 0.05(وهو أكبر مـن مسـتوى ) 0.630(مستوى الداللة لـدى عالقة بين مكان السكن و صفات المستهلك الشخصـية ودورهـا فـي اسـتراتيجية االتصـال التسـويقي

.مؤسسات المالبس الرجالية في مدينة نابلس

الفرضية الثالثة

شخصـية ودورهـا فـي اسـتراتيجية االتصـال التسـويقي ومتغيـر توجد عالقة مـا بـين صـفات المسـتهلك الال .الدخل

و صــــفات المســــتهلك الشخصــــية ودورهــــا فــــي مــــا بــــين الــــدخل ) 0.259(وجــــود عالقــــة بينــــت النتــــائج كـــذلك يتضـــح أن لـــدى مؤسســـات المالبـــس الرجاليـــة فـــي مدينـــة نـــابلس اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي

الفرضية ونقول بأنه ليس هناك نقبلفلذلك فإننا ) 0.05(توى وهو أقل من مس) 0.010(مستوى الداللة لـــدى عالقـــة بـــين الـــدخل و صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي


الفرضية الرابعة

جية االتصـال التسـويقي ومتغيـروجد عالقة مـا بـين صـفات المسـتهلك الشخصـية ودورهـا فـي اسـتراتيال ت .الحالة االجتماعية

و صـفات المسـتهلك الشخصـية ودورهـا مـا بـين الحالـة االجتماعيـة ) 0.079(وجـود عالقـة بينت النتـائج كــذلك يتضــح أن لــدى مؤسســات المالبــس الرجاليــة فــي مدينــة نــابلس فــي اســتراتيجية االتصــال التســويقي

الفرضـية ونقـول بـأن هنـاك نـرفضفلـذلك فإننـا ) 0.05(مسـتوى وهو أكبر مـن ) 0.466(مستوى الداللة عالقة بين الحالة االجتماعية و صفات المستهلك الشخصية ودورهـا فـي اسـتراتيجية االتصـال التسـويقي

.لدى مؤسسات المالبس الرجالية في مدينة نابلس

الفرضية الخامسة

ي اسـتراتيجية االتصـال التسـويقي ومتغيـرتوجد عالقة مـا بـين صـفات المسـتهلك الشخصـية ودورهـا فـال .الوظيفة

الوظيفــــة و صــــفات المســــتهلك الشخصــــية ودورهــــا فــــي مــــا بــــين ) 0.225(وجــــود عالقــــة بينــــت النتــــائجكـــذلك يتضـــح أن لـــدى مؤسســـات المالبـــس الرجاليـــة فـــي مدينـــة نـــابلس اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي

الفرضية ونقول بأنه ليس هناك نقبلفلذلك فإننا )0.05(وهو أقل من مستوى ) 0.026(مستوى الداللة لـــدى عالقـــة بـــين الوظيفـــة و صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي


الفرضية السادسة

صـال التسـويقي ومتغيـرتوجد عالقة مـا بـين صـفات المسـتهلك الشخصـية ودورهـا فـي اسـتراتيجية االتال .العمر

و صــــفات المســــتهلك الشخصــــية ودورهــــا فــــي مــــا بــــين العمــــر ) 0.167(وجــــود عالقــــة بينــــت النتــــائج كـــذلك يتضـــح ان لـــدى مؤسســـات المالبـــس الرجاليـــة فـــي مدينـــة نـــابلس اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي

الفرضية ونقـول بأنـه هنـاك نرفضفلذلك فإننا ) 0.05(وهو اكبر من مستوى ) 0.099(مستوى الداللة لــــدى و صــــفات المســــتهلك الشخصــــية ودورهــــا فــــي اســــتراتيجية االتصــــال التســــويقيعالقــــة بــــين العمــــر


:التوصيات.8

:في ضوء النتائج نوصي بما يلي

مستهلك الشخصيةضرورة أن يتم وضع استراتيجية االتصال التسويقي بناءا على دراسة صفات ال.

عند وضع االستراتيجيات التسويقية الوضع الوظيفي للمستهلكينضرورة أن تركز الشركات على.

عنــد وضــع االســتراتيجيات بأمــاكن التســوق المفضــلة بالنســبة للمســتهلكينالشــركات هــتم ضــرورة أن ت

.التسويقية

الستراتيجيات التسويقيةعند وضع ا للمستهلكينالدخل الشهري ضرورة أن تركز الشركات على.

عند وضع االستراتيجيات التسويقية بالمستوى التعليمي للمستهلكينالشركات هتم ضرورة أن ت.

عند وضع االستراتيجيات التسويقية بالحالة االجتماعية للمستهلكينالشركات هتم ضرورة أن ت.

ــــار الفئــــة العمريــــة للمســــتهلكينالشــــركات هــــتم ضــــرورة أن ت ــــد وضــــع االســــتراتيجيات ع بعــــين االعتب ن

. التسويقية

مــن أجــل اكتســاب مســتهلكين جــدد و كســب , ضــرورة أن تخصــص المؤسســة ميزانيــة اتصــالية كافيــة

.وفاء الحاليين منهم

ضــــرورة أن تكــــون إســــتراتيجية االتصــــال التســــويقي فــــي المؤسســــة مســــتمرة ممــــا يســــمح للجمــــاهير

.المستهدفة بإدراك الرسالة والعمل بها

تمــايز فــي تصــميم اســتراتيجية االتصــال التســويقي بهــدف تفــادي خطــر االلتبــاس فــي ضــرورة وجــود

.إدراك الرسائل المختلفة

ضــــرورة أن تتميــــز اســــتراتيجية االتصــــال فــــي المؤسســــة بالواقعيــــة والتجــــانس مــــع حقيقــــة المؤسســــة

.ومنتجاتها

ية االتصــــال ضــــرورة أن يشــــارك جمهــــور المــــوظفين المتعــــاملين مــــع الزبــــائن فــــي تصــــميم اســــتراتيج

.المستخدمة

:واالجنبية المراجع العربيةالمصادر و .9

)11(سورة المجادلة , القرآن الكريم .1

.1999 مصر، االسكندرية، الجامعي الحديث، المكتب مبادئ التسويق،، اسماعيل السيد .2

، والترجمــة، الموصــل الــدار الجامعيــة للطباعــة والنشــر ،"إدارة التســويق" البكــري، ثــامر ياســر، .32000.

أثــر المشــتري والمنافســة فــي تحديــد الحصــة الســوقية فــي شــركات " الجنــابي، ثــامر هــادي عبــود .4 . 2000رسالة ماجستير مقدمة إلى كلية اإلدارة واالقتصاد، جامعة الكوفة، " األعمال

تطبيقيــة، ، جامعــة العلــوم ال"أساســيات التســويق"الحــداد، شــفيق إبــراهيم، ســويدان، نظــام موســى .5 . 1998الطبعة األولى،

دار الكتـــب للطباعـــة والنشـــر فـــي جامعـــة الموصـــل، " إدارة التســـويق"الـــديوه جـــي، أبـــي ســـعيد، .61987 .

أثـــر نظـــام المعلومـــات األســـتراتيجي فـــي بنـــاء وتطـــوير المزايـــا التنافســـية "الزعبـــي، حســـن علـــي، .7ألردنيـــة فـــي ســـوق عمـــان ، دراســـة تطبيقيـــة فـــي المصـــارف ا"وتحقيـــق عوامـــل التفـــوق التنافســـي

. 1999المالي، أطروحة دكتوراه، كلية اإلدارة واإلقتصاد، جامعة بغداد،

.1993ر الفكر العربي ، القاهرة ، عاطف عدلي العبد ، اإلتصال و الرأي العام ، داالعبد، .8اء أثر العالقة بـين التوجـه نحـو السـوق والميـزة التنافسـية فـي األد" الموسوي، محمد عبد الحسين .9

. 1999التسويقي، أطروحة دكتوراه في إدارة األعمال، جامعة بغداد،

ســلوك المســتهلك، المملكــة العربيــة الســعودية، وزارة التعلــيم العــالي، جامعــة , ســعيد، شــعبان .10 .2008، جالملك سعود، كلية المجتمع باالفال

للنشـــر و فـــؤاد النمـــر ،أســـاليب االتصـــال اإلجتمـــاعي ،المكتـــب العلمـــي ، محمـــد، صـــبري .11 .1999 مصر،، التوزيع

عمـــان، دار وائـــل (، 3ط" مـــدخل ســـلوكي –أســـتراتيجية التســـويق "عبيـــدات، محمـــد إبـــراهيم، ، .12 .1997، )للنشر

, عبــــاس محمــــود ، المــــوجز فــــي الصــــحة التفســــية،دار المعــــارف بمصــــر،القاهرة، عــــوض .131977.

.2011, غرفة التجارة و الصناعة في محافظة نابلس .14

، صورة المؤسسة و تقييم فعالية اسـتراتيجية االتصـال التسـويقي, االقتصاديةنادي الدراسات .15 .2009, الجزائر

التوجيــه و التنميــة مركــز مهــارات التوعيــة و اإلقنــاع ، محمــد عبــد الغنــي حســن ،، هــالل .16

،1998.

:المراجع األجنبية

1- BENGT KURLOF (1994).'' La stratégie des affaires , guide pratique , concepts et méthodes , Alger , O.P.U .

2- Dibb, Sally and Lyndo Simkin, Wlilliam , M, (1994), "Marketing Concept and Strategies", 2nd Edition, Houghtom Miffin, Co, USA.

3- H . KONNTZ , C.’O. DONNEL,(1980) , Management , principes et méthodes de gestion , Quebec : Bibliothèque nationale.

RYMOND SAVOYE , « Les trois axes du changement. » In : Techniques de l’ingénieur ,Juin (1996) , N° 2.

4- H.SIMON,traduction, ,(1980),''F.Arditi,Le nouveau management: la décision par les ordinateurs , éd.Economica,Paris.

5- Kotler, Philip, (1993)." Marketing Management Anlysis, Planing, Implementation and Control" , 8th ed., N. Y., prentice Hall, Int, linc.

6- Kotler,Philip, (2000), "Marketing Management", The Millennium ed., New Jersy, Prentic-Hall, Inc.

7- Louis, Eboone & David L. kurts, (1980),'' Contemporary Marketing, the Dryden press N. Y.

8- Pride, Williann & Ferrell, (2000),''O. C., "Marketing", By Houghton Mifflin Company.

:مواقع االنترنت

1.academy.org/docs/ao_alitisal_altaswiqee_01062010.doc-http://www.ao 2.

http://www.imamu.edu.sa/colleg_instt/colleg/comm/research_study/e3lam_department/Documents/estkhdam.doc

3.http://www.asbar.com/ar/contents.aspx?c=877 4.http://www.ramallahcci.org/pages/dev/tasweeq.html

: المالحق.10

نموذج اإلستبانة

مسودة التحليل االحصائي

رحمن الرحيمبسم اهللا ال

جامعة النجاح الوطنية كلية االقتصاد والعلوم االدارية

قسم التسويقألن رأيكــم ووجهــة نظــركم تهمنــا وأســاس نجاحنــا فــي تقــديم األفضــل لكــم نرجــوا التكــرم بتعبئــة اإلســتبانة حــول

لـدى مؤسسـات المالبـس صفات المستهلك الشخصية ودورهـا فـي اسـتراتيجية االتصـال التسـويقيــابلس ــة ن ــة فــي مدين علمــا بــأن جميــع المعلومــات التــي ســيتم جمعهــا مــن خــالل اإلســتبانة ســوف الرجالي

.تستخدم ألغراض البحث العلمي فقط، كما ستعامل بسرية تامة شاكرين لكم حسن تعاونكم

المعلومات الشخصية: القسم األول :المؤهل العلمي -1

دراسات عليا فأكثر( ) بكالوريوس ( ) م دبلو ( ) الثانوية العامة فما دون ( ) :مكان التسوق -2

مخيم ( ) قرية ( ) مدينة ( ) :الدخل الشهري -3

شيكل 2000أكثر من ( ) شيكل 2000 - 1000من ( ) شيكل 1000اقل من ( ) :الحالة اإلجتماعية -4

غير ذلك( ) متزوج ( ) أعزب ( ) : وضع الوظيفيال -5

غير ذلك ـــــ( ) عاطل عن العمل ( ) قطاع خاص ( ) موظف حكومي ( ) :الفئة العمرية -6

سنة فأكثر 44( ) سنة 44- 37من ( ) سنة 37- 30من ( ) 30- 23من ( )

:القسم الثانيموافق الفقرة

بشدة

معارض معارض محايد موافق بشدة

ت التالية من الصفا أيحدد للمستهلك هي موضع اهتمام لكم عند تطويراإلستراتيجية اإلتصالية

نركز على الوضع الوظيفي للمستهلكين 7

نھتم بأماكن التسوق المفضلة بالنسبة 8 للمستھلكين

نركز على الدخل الشھري للمستھلكين 9 الذي نتعامل معھم

للمستهلكين نهتم بالمستوى التعليمي 10

نھتم بالحالة اإلجتماعية للمستھلكين11 نأخذ بعين االعتبار الفئة العمرية 12

للمستھلكين

استراتيجية االتصال

يوجد استراتيجية اتصال في المؤسسة 13من , تخصيص ميزانية إتصالية كافية

أجل إكتساب مستهلكين جدد و كسب هموفاء الحاليين من

يتم وضع استراتيجية االتصال التسويقي 14بناءا على دراسة صفات المستهلك

الشخصية

إستراتيجية اإلتصال التسويقي في 15المؤسسة مستمرة مما يسمح للجماهير .المستهدفة بإدراك الرسالة والعمل بها

يوجد تمايز في تصميم استراتيجية 16بهدف تفادي خطر اإلتصال التسويقي

اإللتباس في إدراك الرسائل المختلفة

اعتقد أن استراتيجية اإلتصال التسويقي 17مفهومة وواضحة وسهلة للفهم لدى

. الجماهير المستهدفة

تتميز استراتيجية االتصال في المؤسسة 18بالواقعية والتجانس مع حقيقة المؤسسة و

منتجاتها

ن استراتيجية اإلتصال التسويقي اعتقد أ 19متناسقة مع جميع قرارات المؤسسة المتعلقة باستراتيجية التسويق المطبقة

يشارك جمهور الموظفين المتعاملين مع 20الزبائن في تصميم استراتيجية االتصال

المستخدمة