ﲑﻴﺴﺘﻟ :ﺭﻮﺘﻛﺪﻟﺍ -...

جامعـــة اجلزائــــر وعلوم التسيري والتجارية كلية العلوم االقتصادية

لتسيريأطروحة لنيل شهادة دكتوراه يف علوم ا

إدارة أعمال: فرع :الدكتوراألستاذ إشـراف :إعـداد الطالـب

رابح زبيـــري ــةرابح عرابـ

يف املؤسسة البنكية اجلزائرية البنكي و آفاق تطبيقه التسويق يف ظل اقتصاد السوق

-حالة القرض الشعيب اجلزائري -

جلنة املناقشة رئيسا للجنة جامعة اجلزائر د حية عيسى أستاذ التعليم العايل .أ مشرفا و مقرراجامعة اجلزائر أستاذ التعليم العايل د زبريي رابح .أ عضوا مناقشا قصاب السعدية أستاذ حماضر أ جامعة اجلزائر . د عضوا مناقشا جامعة اجلزائر أستاذ حماضر أ غول فرحات .د عضوا مناقشا أستاذ حماضر أ جامعة الشلف زيدان حممد . د مناقشا اعضو املدرسة العليا للتجارة أستاذ حماضر أ عنايب بن عيسى.د

2010- 2009السنة الجامعية

بسم اهللا الرمحن الرحيمبسم اهللا الرمحن الرحيمبسم اهللا الرمحن الرحيم

وقل اعملوا فسريى اهللا عملكم وقل اعملوا فسريى اهللا عملكم وقل اعملوا فسريى اهللا عملكم « » ............املؤمنوناملؤمنوناملؤمنونووو رسولهرسولهرسوله ووو

.من سورة التوبة 105اآلية

داءـاإله

إليها وحدها يكون اإلهداء اءـإليها وحدها يرتفع البن اءنشق السمإليها وحدها إليها وحدها نتجشم العناء ـرـاجلـزائإليها وحدها ــاءـأم الشمم والكربي يكون الوالء إليها وحدها

الطالب رابح عرابة

...إهلي، ال يطيب الليل إال بشكرك، وال يطيب النهار إال بطاعتك .........وال تطيب الدنيا إال بذكرك، وال تطيب اآلخرة إال بعفوك

...إىل من بلغ الرسالة وأدى األمانة، ونصح األمة ،نيب الرمحة ونور العاملني

.سيدنا حممد صلى اهللا عليه وسلم .رمحه اهللا وأسكنه فسيح جنانهوالدي إىل روح

...إىل معىن احلب واحلنان، إىل بسمة احلياة وسر الوجود

:إىل من كان دعائها سر جناحي، وحناا بلسم جراحي، إىل أغلى احلبايب .أمي ... أمي ... أمي

.زوجيت الغالية شريكة حيايت إىلوالكتكوتة الصغرية ،وحيويتها شعلتها عبداهللا ،مشعة أضيء ا بييت ولأ حممد ؛وفلذة كبدياىل أبنائي .زهراءفاطمة ال وزينتها

:وأخوايتإخويت إىل من نشأت وترعرعت بينهم .أخيت حنيفةوإىل وشيماء، ليلى، وفاء الدين، تقي ،سنيايعبدو، كمال، صهيب، ، حسن، خليل

إىل كل من وسعتهم ذاكريت ومل تسعهم مذكريت ......إىل كل هؤالء، أهدي بذرة جهدي

رابح

ر ـشكة ـكلم

المتام هذا على توفيقهوشكره اهللا بعد محد ، احلمد هللا و الصالة والسالم على رسول اهللا توجيهاته على كتور رابح زبرييالدتقدم خبالص شكري لألستاذ الفاضل يسعدين أن أواائه، العمل

.إجناز هذا البحثعلى هإشراف مدة خاللوصربه اجلميل ،إرشاداته القيمةو ،السديدةأساتذة كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري جبامعة لكل أتوجه بوافر التقدير واالمتنان كما .م زيدانو ع، بريش :ينذااألستأخص بالذكر ، وودعمهم املعنويعلى مساعدم الشلف

إلخوة ا من قريب أو بعيد وأخص بالذكرشكر اجلزيل لكل من ساهم بال قدمتال يفوتين أن أو رابح بن شايب، ،إبراهيم ، حممد حاج بن علي، ، أمحدقدور ، احلاج عبد احلفيظ ،: األساتذة . على دعواته املستمرةحسان تقية و، ، بومدين يوسفمجال ،يحريرعلى دحية اهللا وعبد ،مصطفاوي الطيب ،عمرعبو :إلخوةلشكري اجلزيل تقدمي أنسى أن دون

.مسامهتهم يف كتابة هذه الرسالةلكل إطارات مديرية التسويق واالتصال بالقرض الشعيب اجلزائري أيضا وأتقدم بشكري اجلزيل

.على كل ما قدموه، وأخص بالذكر السيد تينوش محو، والسيدة دوماغ، والسيدة جبارينمناقشة على تفضلهم بقبول أعضاء جلنة املناقشةلسادة كما أتقدم جبزيل الشكر والتقدير إىل ا

.وتقييمه هذا البحث .يكتمل هذا البحث لكيما قدموه كل على سريتأل شكريص لوأخريا أتوجه خبا

رابح عرابة: الطالب

v

قائمة الجداول واألشكال الجداولقائمة : أوال

الصفحة اسم اجلدول رقم اجلدول 19 عناصر املزيج التسويقي للخدمات )1-1(

37 زبونإطار حتليل السلوك االستهالكي لل )2-1(

42 العوامل املؤثرة يف اختيار املصرف املناسب وأمهيتها النسبية )2-2(

78 اخلدمة/جاالستراتيجيات التسويقية يف دورة حياة املنت )3-1(

130 أشكال املنافسة حسب معيار هيكل السوق )4-1(

159 أهم خدمات البنوك الشاملة )4-2(

241 تواريخ اعتماد البنوك العمومية اجلزائرية )6-1(

264 تطور عدد البطاقات البنكية )6-2(

DAB 266تطور عدد املوزعات اآللية للنقود )3_6(

TPE 266ائيات الدفع االلكتروين تطور عدد )6-4(

Cib 270تسعري البطاقة البنكية )6-5(

276 أبرز عمليات االندماج احلاصلة يف القطاع املصريف العريب )6-6(

280 عائد أصول البنوك )6-7(

284 2009سنة آخر متويل املؤسسات املصغرة )6-8(

قائمة األشكال: ثانيا

الصفحة اسم الشكل رقم الشكل 05 مكونات املفهوم احلديث للتسويق )1-1(

21 األسس اليت يرتكز عليها السعر )1-2(

39 العوامل املؤثرة على السلوك الشرائي )2-1(

40 زبونالعوامل املؤثرة على قرارات ال )2-2(

41 ستهلكعملية القرار الشرائي بواسطة امل )2-3(

60 منوذج جتزئة السوق البنكية وفقا لألسس الدميغرافية )2-4(

68 عناصر املزيج التسويقي البنكي ) 3-1(

69 املنتجات/ مصفوفة األسواق )3-2(

72 معدل النمو لقسم النشاط/ مصفوفة احلصة السوقية )3 -3(

74 جاذبية الصناعة/ مصفوفة قوة األعمال )3-4(

75 دورة حياة اخلدمة البنكية )5 -3(

79 دورة حياة املنتج )3-6(

86 اثر التغري يف السعر على منحىن الطلب )3-7(

87 إطار متكامل للعوامل املؤثرة على وضع إستراتيجية التسعري )3-8(

88 حتليل التعادل ) 9 -3(

91 النموذج العام لالتصاالت )3-10(

97 للصورة الذهنية للمصرف العوامل احملددة )3-11(

100 أبعاد اختيار منافذ توزيع اخلدمات املصرفية )3-12(

105 من املزيج التسويقي التقليدي إىل املزيج التسويقي املطور )3-13(

110 التخطيط التسويقي ألهداف البنك )3-14(

112 العوامل املؤثرة يف اختيار اإلستراتيجية التسويقية للسوق املستهدف )3-15(

113 خطة إستراتيجية تسويق اخلدمات املصرفية )3-16(

137 سلسلة القيمة يف البنك )4-1(

Porter 138القوى اخلمس التنافسية لبورتر )4-2(

168 خطوات عملية حبوث التسويق )5-1(

175 ام متكامل جلذب الودائع ومستخدمي الودائع واخلدماتحبوث التسويق كنظ )5-2(

176 جذب مدخرات ووقائع العمالء بواسطة املزيج اخلدمي )5-3(

183 .العالقة بني حبوث التسويق ونظم املعلومات التسويقية )5-4(

186 مكونات نظام املعلومات التسويقية وعملية التأثري والتأثر )5-5(

187 ات التسويقية ومكوناته يف املصرفومنظام املعل )5-6(

191 احلاجة إىل املعلومات التسويقية )5-7(

199 مكونات التخطيط التسويقي البنكي )5-8(

201 حمتوى املخطط التسويقي ملؤسسة مالية )5-9(

206 مستويات التخطيط االستراتيجي )5-10(

208 سسة املصرفيةم للتخطيط االستراتيجي يف املؤااإلطار الع )5-11(

218 .اهليكل التنظيمي التقليدي إلدارة النشاط التسويقي يف البنك )5-12(

242 هيكل القطاع املصريف اجلزائري )6-1(

II 246الدعائم الثالث التفاق بازل )6-2(

CPA 252اهليكل التنظيمي للقرض الشعيب اجلزائري )6-3(

DMCية التسويق واالتصال نظيمي ملديراهليكل الت )6-4(

257

I

احملتويات فهرس شكر كلمة داءــإه اجلداول قائمة األشكال قائمة

ي -أ ةـدمـمق2-33 البنكية تسويق اخلدماتل مدخل:األول الفصل

2 متهيــد 3 للتسويق األساسية املفاهيم: األول املبحث

3 التسويقحولمفاهيم: األول املطلب

6 وأهدافهالتسويقأمهية: الثاين املطلب

8 التسويقتطور:الثالث املطلب

12 اخلدمات تسويق حول عموميات: الثاين املبحث

مفاهيم حول اخلدمة: األول املطلب 12

إدماج التسويق يف اخلدمات: الثاين املطلب 17

18 املزيج التسويقي للخدمات:الثالث املطلب

23 مكانة اخلدمات يف السوق: رابعاملطلب ال

24 تسويق اخلدمات البنكية: املبحث الثالث

24 نشأة وتطور اخلدمات البنكية:املطلب األول

26 مفهوم التسويق البنكي وأمهيته:املطلب الثاين

30 البنكيمداخل تطبيق التسويق:املطلب الثالث

II

33 الفصل خالصة

35 -65 تقسيم السوق البنكي:الثاين الفصل

35 متهيد

36 زبائنال سلوك: األول املبحث

36 زبائنللاالستهالكيالسلوكدراسة: األول املطلب

38 زبائنالقراراتعلىاملؤثرةالعوامل: الثاين املطلب

41 لقراراتهزبونالاختاذمراحل:الثالث املطلب

43 البنكي السوق تقسيم وأمهية أبعاد: الثاين املبحث

43 البنوكيفالسوقدراسة: األول املطلب

52 البنكيالسوقبتقسيماملقصود: الثاين املطلب

55 وأهدافهالبنكيالسوقتقسيمأبعاد: الثالث املطلب

56 البنكيالسوقتقسيمأمهية: الرابع املطلب

58 البنكي السوق تقسيم ومتطلبات أسس: الثالث املبحث

58 البنكيالسوقتقسيمأسس: األول املطلب

63 البنكيالسوقتقسيممتطلبات: الثاين املطلب

65 الفصل خالصة67 -122 البنكي التسويق استراتيجيات: الثالث الفصل

67 متهيد

68 البنكي التسويقي املزيج: األول املبحث

68 )اخلدمات(املنتجاتسياسة: األول املطلب

III

82 البنكيالتسعريسياسة: الثاين املطلب

90 البنكيةاخلدماتترويجةسياس: الثالث املطلب

98 البنوكيفالتوزيعسياسة: الرابع املطلب

103 املطورالتسويقياملزيج:اخلامس املطلب

105 للبنك التسويقية االستراتيجيات وإعداد تشكيل: الثاين املبحث

105 البنكيةالتسويقيةاإلستراتيجيةمفهوم: األول املطلب

110 للبنكالتسويقيةاألهدافوحتديدتشكيل: الثاين املطلب

111 للبنكالتسويقيةاإلستراتيجيةاختيار:الثالث املطلب

115 البنكية التسويقية االستراتيجيات أنواع: الثالث املبحث

115 اهلجوميةاإلستراتيجية: األول املطلب

118 الدفاعيةاإلستراتيجية: الثاين املطلب

119 )العقالنية(التسويقيةالرشادةإستراتيجية: الثالث املطلب

120 للبنكالتسويقيةاإلستراتيجيةتنفيذ: الرابع املطلب


124-160 السوق اقتصاد ظل يف البنكية املنافسة: الرابع الفصل

124 متهيد

125 البنوك بني املنافسة: األول املبحث

125 وشروطهاالبنكيةاملنافسةمفهوم: األول لباملط

129 البنكيةاملنافسةأنواع: الثاين املطلب

IV

131 البنكيالسوقحتوالتومواجهةالتنافسية:الثالث املطلب

138 البنكيالقطاعيفاملنافسةحتليل: الرابع املطلب

141 البنوك وخوصصة اندماج: الثاين املبحث

141 ودوافعهالبنكياالندماجمفهوم: األول املطلب

145 البنكياالندماجوضوابطشروط: الثاين املطلب

147 ودوافعهاالبنوك خوصصةمفهوم:الثالث املطلب

150 البنوكخوصصةجناحضوابطوشروط: الرابع املطلب

154 Les banques Universelles الشاملة البنوك: الثالث املبحث

154 الشاملةالبنوكمفهوم: األول املطلب

155 الشاملةالبنوكوظائف: الثاين املطلب

156 الشاملةالبنوكإىلالتحولكيفية: الثالث املطلب

157 الشاملةالبنوكإىلالتحولضوابط: الرابع املطلب


162 -227 نوكالب يف التسويقي النشاط إدارة: اخلامس الفصل

162 متهيد

163 البنوك يف التسويق حبوث: األول املبحث

163 .التسويقحبوثماهية: األول املطلب

168 التسويقحبوثعمليةومراحلخطوات: الثاين املطلب

172 التسويقحبوثلنجاحاألساسيةاملتطلبات:الثالث املطلب

V

175 نكيالبالعمليفالتسويقحبوثدور: الرابع املطلب

180 البنوك يف التسويقية املعلومات نظام: الثاين املبحث

180 التسويقيةاملعلوماتنظامماهية: األول املطلب

186 التسويقيةاملعلوماتنظاممكونات: الثاين املطلب

190 التسويقيةاملعلوماتإىلالبنكحاجة:الثالث املطلب

195 عليه والرقابة البنوك يف التسويقي اطالنش وتنظيم ختطيط: الثالث املبحث

195 االستراتيجيللتسويقالفقريالعمود:التخطيط: األول املطلب

211 البنكيفالتسويقيالنشاطتنظيم: الثاين املطلب

219 البنكيفالتسويقنشاطعلىالرقابة:الثالث املطلب


التسويق يف القرض الشعيب اجلزائري يف ظل اقتصاد السوقآفاق تطبيق : الفصل السادس 306- 229

متهيد 229

230

تطور النظام البنكي اجلزائري: املبحث األول

230 90/10مميزات النظام البنكي اجلزائري قبل إصالح: املطلب األول

237 90/10مميزات النظام البنكي اجلزائري بعد إصالح: املطلب الثاين

243 أثر متغريات البيئة املصرفية الدولية على النظام املصريف اجلزائري: ثالث املطلب ال

CPAالتقدمي العام للقرض الشعيب اجلزائري : املبحث الثاين 249

249 CPAتقدمي القرض الشعيب اجلزائري: املطلب األول

251 التنظيم العام للقرض الشعيب اجلزائري: املطلب الثاين

VI

253 DMCتقدمي مديرية التسويق واالتصال: لثاملطلب الثا

258 اإلستراتيجية التسويقية للقرض الشعيب اجلزائري يف ظل اقتصاد السوق : املبحث الثالث

258 CPA تشخيص البيئة التنافسية للقرض الشعيب اجلزائري: املطلب األول

261 املزيج التسويقي للقرض الشعيب اجلزائري: املطلب الثاين

275 التوجهات اإلستراتيجية للقرض الشعيب اجلزائري يف ظل اقتصاد السوق: ملطلب الثالثا

286 حول واقع التسويق يف القرض الشعيب اجلزائري و آفاق دراسة ميدانية: املبحث الرابع

تطبيقه يف ظل االنتقال إىل اقتصاد السوق

286 منهجية احلصول على املعلومات: املطلب األول

287 عرض االستبيان: املطلب الثاين

299 check list املراجعةقائمةطريقة: املطلب الثالث

306 خالصة الفصل

308 اخلـاتـمة

عـاملراج 313

قـاملالح

2الصفحة بنكيةال تسويق اخلدماتل مدخل:الفصل األول

البنكية تسويق اخلدماتل مدخل:الفصل األول

متهيد بفضل ،عاصرةقتصاديات املاالحيتل قطاع اخلدمات يف الوقت احلايل مكانة هامة يف معظم

من %70 ، فاخلدمات متثل ما يعادلعلى شكل قيم مضافة أو توظيفاهلامة اليت مينحها اإليراداتهذه الدول ال تنتج وتستهلك خدمات أكثر من و .املتقدمة يف كل الدول شغيلوالت الناتج الوطين اخلام

ومع . قبل وحسب، بل إن طريقة توفري هذه اخلدمات إىل املستهلك النهائي هي اآلن يف طور التغيريفإن جمموعة أخرى ،ومتزايدة من التنافس كبريةمواجهة شركات اخلدمات يف القطاع اخلاص ملستويات

.للمرة األوىل ةمواجهة حقائق األسواق التنافسيمن اخلدمات العامة بدأت يف وقد مت يف البداية تطوير العديد من املبادئ املألوفة يف التسويق عندما واجهت أسواق البضائع

لكنه يف الوقت احلايل بات من املؤكد أن . االستهالكية سريعة احلركة منوا واسعا يف النشاط التنافسي .البضائع من حيث كيفية تسويقها اخلدمات جيب أن تكون خمتلفة عن

نظرا لألمهية اليت تلعبها اخلدمات اخلدمات إىل القرن الثامن عشر، قطاعبتعود بداية االهتمام و ،ميكن أن يقدمها طرف لطرف آخر منفعةاخلدمات هي نشاط أو حيث أن ،وطيناليف تطوير االقتصاد

أو غري مرتبط ، وقد يكون إنتاجها مرتبطاوال تؤدي إىل ملكية أي شيء ،تكون أساسا غري ملموسة .مبنتج مادياخلدمات، التطرق إىلخمتلف املفاهيم األساسية للتسويق مث تناولمن خالل هذا الفصل سيتم و

، املصرفية خاصةتسويق اخلدمات عامة، و مث بعد ذلك دراسة تسويق اخلدمات ،خصائصها وتصنيفاا . طبيق التسويق املصريف وذلك من خالل التركيز على مداخل ت


املفاهيم األساسية للتسويق: املبحث األولالتغريات اليت شهدها حميط املؤسسة تغريات على مستوى املفاهيم واملصطلحات واكب

جيب أن تتالءم مع كل وضعية بطريقة إجيابية لكي تضمن بقاءها هذه املؤسسةحيث أن االقتصادية، .ة الوصول إىل حتقيق أهدافهاوبالتايل حماول ،واستمراريتها

يف هذا املبحث سيتم التعرض إىل مفهوم التسويق من خالل دراسة أهم التعاريف اليت ظهرت .مع ذكر أمهية التسويق وكذا مراحل تطوره

مفاهيم حول التسويق: املطلب األول

،لتسويقيمفاهيم التسويق باختالف الباحثني يف كل مرحلة من مراحل تطور املفهوم ا ختلفتاوذلك من أجل إجياد تعريف واضح للتسويق، لكن ما مييز التعاريف اليت ظهرت أا كانت تتقارب

يف حتقيق واهلامة ا الديناميكيةوأدا ،هذا األخري حمور نشاط أي مؤسسة من املؤسسات كون منانطالقا .أهدافها

:مايلي نذكر ميكن أن ومن بني أهم التعاريف اليت ظهرتبأنه عبارة American Marketing Association (AMA)اجلمعية األمريكية للتسويق عرفته

العملية اليت تنطوي على ختطيط وتنفيذ املفاهيم أو التصورات اخلاصة باألفكار واخلدمات "عن 1".وتوزيعها لتحقيق عمليات تبادل قادرة على حتقيق أهداف األفراد واملؤسسات ،، تروجيهااوتسعريه

من خالل هذا التعريف أن اجلمعية األمريكية اعتربت التسويق جمموعة اجلهود واألنشطة يتضح .اليت تقوم على إيصال املنتج إىل املستهلك بطريقة حتقق اهلدف من وجوده

لكن ما يعاب على هذا التعريف إمهاله لبعض اجلوانب من األنشطة اخلاصة بنظام املعلومات .ثل عناصر هامة ال ميكن حتقيق الفعالية التسويقية بدواوكذا حبوث التسويق واليت متآلية اقتصادية واجتماعية، حيث ميكن "التسويق بأنه عبارة عند Kotlerكما يعرف كوتلر

.2"لألفراد واجلماعات من حتقيق رغبام وحاجام بوسائل خلق وتبادل املنتجاتجمموعة من املفاهيم املتمثلة خاصة يف من خالل التعريف يرى كوتلر بأن التسويق يعتمد على

.احلاجات واملنتجات من سلع وخدمات وكذا خمتلف التبادالت والعالقات التجارية والسوق

.3، ص2002، الطبعة األوىل، دار وائل للنشر، مدخل حتليلي: أصول التسويقناجي معال، رائف توفيق، 1

2 PH. Kolter et B. Dubois, Marketing management, 10ème édition, Public-Union, Paris, 2000, p40.


نشاط إبداعي متداخل مع نشاطات "وقد نظر معهد التسويق الربيطاين للتسويق على أنه ويق يبدأ قبل اإلنتاج، خالله مؤسسات األعمال، بدليل أنه املفهوم احلديث للتسويق يقول بأن التس

.1"وبعده، أي بعد إيصال السلعة أو اخلدمة إىل املستهلك أو املستفيديالحظ من خالل هذا التعريف أن التسويق يؤثر ويتأثر ذه النشاطات، أي نشاطات مؤسسات

وهناك من .األعمال، حيث أن اإلنتاج يتجسد ماديا يف عملية التسويق وكذا بالنسبة للنشاطات األخرىعبارة عن عملية ختطيط وتنفيذ مراحل تسعري وترويج وتوزيع األفكار والسلع "يرى بأن التسويق

.2"واخلدمات من أجل خلق عمليات تبادل تشبع رغبات األفراد وحتقيق أهداف املنظماتيتضح من خالل هذا التعريف أن التسويق ال يهتم فقط بعملية تدفق وإيصال السلع للمستهلك

.إمنا يركز أيضا على إعطاء اخلدمة نفس األمهية اليت تغطي السلعةونظام كلي ألنشطة األعمال املصممة "ينظر للتسويق على أنه Stantonكما أن ستانتون

إن ستانتون 3"لتخطيط وتسعري وترويج السلع واخلدمات املشبعة لرغبات املستهلكني احلاليني واملرتقبنياملؤسسة حنو إشباع رغبات األفراد من خالل حتديد الطلب على املنتجات وحىت يبني أن التسويق يتجه ب

.وصوهلا إىل املستهلك النهائيفإن علماء التسويق ،بالنظر الزدياد أمهية ودور التسويق كوظيفة فعالة بالنسبة للمؤسسةو حاليا

ذي يرى أن التسويق ال ،D.Jobberمن بينهم ديفيد جوبر . قد وضعوا تعاريف حديثة هلذا املفهوممن خالل مقابلة احتياجات وتوقعات املستهلك وإشباع حاجاته مع ،يعين حتقيق املؤسسة ألهدافها

األخذ يف احلسبان املنافسني يف التسويق حيث يرى جوبر أن هذا املفهوم احلديث له ثالث مقومات :4أساسية هيكة إلشباع احتياجات العميل من ويقصد به تركز كل أنشطة الشر: التوجه حنو املستهلك -1

.السلع واخلدمات وبشكل أفضلويعين أن كل أقسام الشركة مسؤولة عن إشباع : تكامل اجلهود إلشباع احتياجات العمالء -2

.احتياجات العمالء وليس قسم التسويق فقط .أن حتقيق أهداف الشركة يأيت من إشباع حاجيات العمالء -3

.لخص مكونات املفهوم احلديث للتسويقوالشكل التايل ي

.10، ص 1998شر والتوزيع، األردن، ، دار زهران للنأساسيات ومبادئ: ، التسويققحطان العبديل، بشري العالق 1 52، ص 2000، الطبعة األوىل، دار امليسرة للنشر والتوزيع والطباعة، عمان، مبادئ التسويق احلديثخالد الراوي، محود السند، 2 .13، ص 2000، الطبعة األوىل، دار صفاء النشر والتوزيع، عمان، األردن، مبادئ التسويق احلديثحممد باشا وآخرون، 3 .15، ص 2001دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع، القاهرة، ، استراتيجيات التسويق يف القرن الواحد و العشرينالعزيز حسن، أمني عبد 4


مكونات املفهوم احلديث للتسويق: )1-1(شكل رقم

.16أمني عبد العزيز حسني، مرجع سابق ذكره، ص : املصدر

عبارة عن فلسفة : "كما أن األستاذ روبرت كينغ يعطي تعريفا حديثا للتسويق حيث يقول بأنهود وإمكانات املشروع والرقابة عليها، لغرض مساعدة املستهلكني يف إدارية تقوم بتعبئة واستخدام جه

ومن خالل هذا التعريف حتدد 1"حل مشكالم املختلفة يف ضوء الدعم املخطط للمركز املايل للمشروع :أركان التسويق كما يلي

.إدراك أمهية الدور اإلستراتيجي للمستهلك وأمهية االبتكار يف ميدان التسويق -1 .مهية التسويق كنظام يتكون من أجزاء متكاملة ومتفاعلةأ -2 .أمهية تقدير املنتجات اجلديدة وتطوير املنتجات القدمية -3 .أمهية إعادة النظر وتغيري التنظيم ملالءمته لطبيعة ونوع املشروع -4 .ضرورة التخطيط طويل، متوسط وقصري األجل -5 .2داف ووضوحهاأمهية حبوث التسويق وضرورة حتديد األه -6

، مذكرة ماجستري يف علوم التسيري، قسم علوم حدود كفاءة سياسات التسويق الدويل يف املنشآت االقتصادية اجلزائريةبوشناق امليسوم، 1

.36، ص 2003/2004يري، جامعة اجلزائر، التس .36نفس املرجع السابق، ص 2

المفهوم التسويقيتحقيق أهداف الشركة من خالل مقابلة احتياجات

المستهلك بطريقة أفضل في ظل المنافسة

تحقيق الهـدف مـن ع حاجات خالل إشبا

المستهلك أو العميل

تكامل الجهودتوجه كل جهود الشركة نحـو العميل وتعتبر مسؤولية الجميع

التوجه نحو المستهلك تركز أنشطة الشركة على إشباع احتياجاته


أمهية التسويق وأهدافه: املطلب الثاين

ظهرت أمهية التسويق واتسع جمال نشاطه بالنظر للفوائد اليت يقدمها لألفراد وللمجتمعات، وإدخاله للبنوك ،كمقرر للتدريس يف اجلامعات األمريكية 1911وكانت بداية ظهوره ابتداءا من سنة

.1955ابتداءا من سنة 1:سباب اليت أدت باملؤسسة إىل إدراك جدوى التسويق ميكن ذكر ما يليومن األ

.تدهور مبيعات املؤسسات - .اخنفاض معدالت النمو االقتصادي - .الرغبة يف دخول أو اكتشاف أسواق جديدة داخلية وخارجية - .تغري أمناط وسلوكيات الشراء وحاجات املستهلكني - .املختلفةارتفاع حدة املنافسة بأنواعها - .ارتفاع التكاليف البيعية - .ظهور الشركات متعددة اجلنسيات وغزوها األسواق العاملية - .التقدم التكنولوجي - .ظهور مجعيات محاية املستهلك -

كما أن التسويق له أمهية بالنسبة للفرد و اتمع و االقتصاد ككل حيث أثبتت الدراسات أن باملستهلك تنفق على العملية التسويقية يف أشكال تكاليف خمتلفة من من النفقات اخلاصة %50حوايل

. 2 اخل...نقل وختزين وتعبئة وإعالن وبيع شخصي وتوزيع :3وهناك عوامل أدت إىل زيادة أمهية التسويق يف الوقت احلاضر من أمهها

عيشي املرتفع احلاجة إىل رفع مستوى معيشة األفراد يف اتمعات وضرورة نقل املستوى امل -1 .إىل األسواق النامية

االعتماد على اآللية املتقدمة يف عمليات اإلنتاج وما يرتبط ا من ضرورة ختفيض مستوى -2 .تكلفة إنتاج وتوزيع الوحدة الواحدة إىل أقل مستوى ممكن

.18، ص 2002، دار اجلامعة اجلديدة، اإلسكندرية، أساسيات التسويقعبد السالم أبو قحف، 1

2 Thomas C.Kinnnear et K.L.Bernhardt, principles of MKG, Dallas, Texas, Scott, Foresman and company, 1983, p 25.

.15، ص 2000- 99، كلية التجارة جامعة القاهرة، 1، طاملبادئ والتطبيق: ، التسويقالدسوقي حامد أبو زيد 3


أجل البحث عن من ،إىل أسواق حرة مركزياها يالتحول الواضح من أسواق موجهة توج -3 .السلع واخلدمات إلشباع رغبات الزبائن ومنو املشروعات تطوير

االستثمار (أو األسلوب غري املباشر ) االستثمار املباشر(غزو األسواق األسلوب املباشر -4 1)األجنيب غري املباشر من خالل التصدير أو تراخيص البيع أو اإلنتاج مثال

د من الفواصل أو الفجوات اليت تعيق عملية إذ يساهم التسويق يف احل: التسويق ينشئ املنافع -5 .2التبادل بني املنتجني واملستهلكني للسلع واخلدمات واألفكار

عظيمة يف ميادين االواقع أن التسويق يقدم فرص: التسويق يقدم الكثري من فرص العمل -6حيث أنه كلما تقدم ... متعددة من النشاط، مثل حبوث التسويق ودراسة السوق، اإلعالن، إدارة املنتج،

اتمع يف جمال تطبيق اقتصاديات السوق وزادت درجة املنافسة، كلما برزت أمهية نشاط التسويق .3وازداد عدد املشتغلني بالوظائف التسويقية

II - أهداف التسويق :4يسعى التسويق إىل حتقيق جمموعة من األهداف ميكن حصرها فيما يلي

.وقتعظيم حصة املؤسسة يف الس* .حتقيق رقم معني من األرباح النامجة عن املبيعات* التنبؤ برغبات وحاجات أفراد اتمع والقيام باألنشطة الالزمة لتحقيق هذه احلاجات سواء *

.كانت مرتبطة بسلعة أو خبدمة معينة .حتقيق مستوى عال من رضا املستهلكني* .احملافظة على تنمية املركز التنافسي للمؤسسة* .بالنسبة للمستهلك) مفهوم التسويق االجتماعي (ترشيد قرارات االستهالك * .ترشيد ختصيص املوارد بالنسبة للمؤسسة *

.22، ص 99، مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية، مصر، وجهة نظر معاصرة: التسويقعبد السالم أبو قحف، 1 21، ص2001مطبعة النيل، القاهرة، ، مدخل تطبيقي: التسويق املعاصرطلعت أسعد عبد احلميد وآخرون، 2 .16، ص 2000، جامعة عني مشس، القاهرة، التسويقعبيد عنان وآخرون، 3 .58، ص 2002، دار اجلامعة اجلديدة، اإلسكندرية، مدخل تطبيقي: التسويقعبد السالم أبو قحف، 4


تطور التسويق: املطلب الثالثلقد تطور الفكر التسويقي بتطور الفلسفات السائدة يف كل مرحلة من املراحل، وتبعا للعوامل

وقد . مرحلة لكي يصل مفهوم التسويق إىل ما وصل إليه يف العصر احلديث البيئية املختلفة اليت متيز كل :ما يليمشل هذا التطور توجهات تتمثل في

التوجه اإلنتاجي -1يعترب هذا املفهوم من أقدم املفاهيم اليت تواجه البائعني، إن مفهوم اإلنتاج هو التوجه اإلداري

ويف بداية هذه املرحلة . 1تجات املتاحة واليت ميكن إنتاجهابافتراض أن املستهلكني سوف يتقبلون تلك املنوساد سوق البائعني وتركز االهتمام على زيادة اإلنتاج ،كان الطلب على السلعة يفوق العرض منها

ألن املشكلة كانت ،ومل تكن هناك حاجة إىل االهتمام بالتسويق ،للوفاء باحلاجات األساسية للسكان .2أما تصريف وبيع السلع فكان أمرا سهال ،ج على الوفاء حباجات األفرادتتمثل يف قصور اإلنتا

:3وميكن إمجال مميزات وخصائص هذه املرحلة فيما يلي .التركيز على زيادة اإلنتاج - .مث يبدأ بعد ذلك البحث عن مشترين له ،يتم اإلنتاج أوال -ؤولني عن اإلنتاج بافتراض أم مبعرفة املس ،توضع اإلستراتيجية واخلطط اخلاصة باملنظمة -

.ويوافق عليها رئيس املنظمة وهو رجل فين متخصص أيضا ،يعلمون جيدا ما حيتاجه املستهلك التوجه باملنتج للتسويق -2

وفقا هلذا املفهوم فإن املستهلكني سوف يفضلون تلك املنتجات اليت تتسم بارتفاع مستوى رة يف املشروعات اليت تتبىن هذه الفلسفة سوف تتركز على ومن مث فإن جهود اإلدا. اجلودة واألداء

مع العمل على حتسني وتطوير مستوى جودا بصفة . العالية تصنيع السلع واملنتجات ذات اجلودةوأم . ويفترض هؤالء املديرون بأن املشترين يفضلون املنتجات ذات اجلودة واألداء املرتفعني. مستمرة

والشك أن القصور الواضح يف . حية املتمثلة يف زيادة السعر مقابل ذلك التميزعلى استعداد لقبول التضهذا االجتاه اإلداري يتمثل يف فشل اإلدارة يف إدراك أن السوق قد ال حيتاج إىل مثل هذه املستويات من

.4أو أنه بالفعل يتحرك إىل اجتاه آخر. اجلودة

.24، ص 2001/2002، مطابع الوالء احلديثة، ج،م،ع إدارة التسويق،حممد حممد إبراهيم وآخرون، 1 .16، ص 1999، جمهول دار النشر، عني مشس، املبادئ العلمية واحلاالت التطبيقية: التسويقحممد سامل، 2 .29، ص 2002، دار النهضة العربية، القاهرة، التسويقيسري خضر إمساعيل، 3 .41، 40، ص ص 2004جلامعية، اإلسكندرية، ، الدار االتسويق املعاصرثابت عبد الرمحن إدريس ومجال الدين حممد مرسي، 4


:1واملثال التايل يوضح هذا املفهومكربى شركات الساعات ELGIN NANONALكانت شركة 1864عام منذ نشأا

ة مبركزها كوقد احتفظت الشر -باستخدام الذهب يف أجزاء منها -ذات اجلودة العالية يف الصنع حيث بدأت مبيعاا وحصتها السوقية يف االخنفاض نتيجة دخول 1958،القيادي يف السوق حىت عام

وأحجام وألوان ومقاسات خمتلفة، فالعديد من املستهلكني فقدوا العديد من املنافسني بتشكيالت ، "االهتمام بالساعات الثمينة اليت ترتبط مبركز اجتماعي، وأصبح هلم الرغبة يف املالءمة ساعات متأل ذاتيا

بعني االعتبار ، ولكن إدارة الشركة مل تأخذ"رخص البيع"، االقتصادية "ضد الصدمات واملاء"التحمل .ات املختلفة اليت طرأت على سوق الساعات وركزت على ساعتها التقليدية وتفكريها التقليدياملتغري

التوجه البيعي -3أي الفترة ما بني احلرب العاملية األوىل ،لقد ظهر املفهوم البيعي بعد مرحلة الثورة الصناعية

إلنتاج الكبري، فظهور ومن مث ظهور ا ،وحل مشكلة اإلنتاج واإلنتاجية ،)1945-1919(والثانية البدائل، وكرب حجم املنشآت واألسواق وتباعدها، ومن مث وجود العديد من املنتجات وبكميات كبرية لدى املنتجني، وبالتايل احلاجة إىل تصريف هذا اإلنتاج بطرق ووسائل بيعية وتروجيية منظمة ومتقدمة،

وا ومدارسها حىت أن هذا العصر مسي بـ وقواعدها وفنومن مث تقدم وتطور وظيفة البيع والترويج هو أن املستهلكني إذا ما تركوا وشأم ،ومؤدى مفهوم مرحلة االهتمام باملبيعات. 2 "عصر املبيعات"

فإم لن يقوموا بشراء كميات كافية من سلعة ما، ولذلك وجب على صانعي هذه السلعة أن يقوموا لوسائل املمكنة، ولعل من أكثرها شيوعا إعطاء املشتري إما حبثهم وترغيبهم ودفعهم لشرائها مبختلف ا

أشياء إضافية مع أية كمية معينة يشتريها من السلعة موضوع الترويج، وإما يف إعطائه خصما على بنك -يف دولة األردن يقوم أحد املصارف املعروفة (سعرها، إىل غري ذلك من األساليب املعروفة كمثال

دينار وذلك حىت على احلسابات 25000ليات قرعة سحب تصل جوائزها إىل بإجراء عم -اإلسكان .3 )اليت يكون رصيدها منخفضا وذلك رغبة منه يف جذب ودائع األفراد مهما صغرت

التوجه التسويقي للتسويق -4وذلك نتيجة التساع األسواق احلالية، من القرن املاضي اتيبدأ هذا التوجه يف منتصف اخلمسين

وأصبح املستهلك األخري أو املشتري الصناعي يف قمة اهليكل . ل إىل أسواق جديدة مث فتحهاوالوصو

.40، ص 1996، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، قراءات يف إدارة التسويقحممد فريد الصحن، 1 .24، 23، ص ص 1995، دار الفكر العريب، القاهرة، مبادئ وختطيط: التسويق الفعالحمي الدين األزهري، 2 .10، ص 1993، منشورات جامعة قاريونس، بنغازي، تنميةالتسويق ودوره يف الأبو بكر بعرية، 3


كما أصبح هناك ،ووضع سياساته ،)املشروع(التنظيمي للمشروع، ونقطة البدء يف ختطيط احتياجاته لوظائف وفيما بني التسويق وا ،)اخل...نقل، ختزين، توزيع،(تكامل بني الوظائف التسويقية املختلفة

اخل واعتماد مصلحة التخطيط على حتقيق األرباح العادلة يف األجل ...مثل التمويل ،األخرى يف املشروع .1 الطويل

:2 وميكن إمجال تركز التحول إىل فلسفة التسويق يف .توجيه االهتمام حنو املستهلك -أباع حاجات وجيب أن توجه جهودها حنو إش ،أن املنظمة ككل تعترب مسؤولة عن ذلك -ب .املستهلك .التركيز على أهداف الرحبية وليس جمرد حتقيق أكرب قدر من املبيعات -ج

أن يعملوا على توجيه أنظار املشروع بكل قطاعاته ،لذلك فقد أصبح مطلوبا من رجال التسويقيؤثر ويتأثر حنو السوق، باعتباره احملك األول للنجاح أو الفشل، وباعتبار أن كل قرار للمشروع البد أن

.3باحتياجات املستهلك وأحوال السوق التوجه االجتماعي للتسويق -5

، نتيجة لتحول اإلدارة إىل التركيز على من القرن املاضي اتيبرز هذا التوجه يف منتصف السبعينع والرغبات اإلنسانية ألفراد اتم ،وتكييف أوضاعها مع التطور يف احلاجات ،البيئة اخلارجية للمؤسسة

ومن مث إجياد الصيغة املناسبة اليت يتحقق من خالهلا التوازن بني اإلمكانيات واملوارد . الذي توجد فيهوبني معطيات البيئة اخلارجية بكل ما تنطوي عليه تلك املعطيات من فرص ،املتاحة للمؤسسة

. 4ومعوقاتقرارات التسويقية ليس هذا يعين أن املفهوم االجتماعي للتسويق يسعى إىل لفت نظر واضعي ال

ال فقط إىل حتقيق إشباع املستهلك، ولكن إىل حتقيق هذا اإلشباع يف إطار مصلحة اتمع بالطريقة اليت فعلى سبيل املثال أثبتت بعض الدراسات أن األفران الصغرية .5 تعطي أية مؤثرات سلبية على اتمع

عاع ضار باملستخدم هلا عندما يتعرض هلا لفترة اإللكترونية اليت توفر وقت الطاهي، يصدر منها إش. طويلة، كما أن التلفزيون امللون ضار للعني إذا مل تراعى درجة اإلضاءة املناسبة ومناسبته حلجم احلجرة

.42 ، ص2001ملكتبة األكادميية، مصر، ، اإدارة التسويقحممود صادق بازرعه، 1 .40 ، ص2000هول دار النشر، القاهرة، ، جماملبادئ والقرارات األساسية: التسويقالسيد ناجي، 2 .19 ، ص2003عني مشس، القاهرة، ، مكتبة 3، طإدارة التسويقصديق حممد عفيفي، 3 .11 ، رائف توفيق، مرجع سبق ذكره، صناجي معال 4 .38 ، ص2002؟، مكتبة عني مشس، 21كيف تواجه حتديات القرن : التسويق الفعالطلعت أسعد عبد احلميد، 5


ونبهت لذلك مجعيات املستهلكني اليت انتشرت يف البالد املتقدمة لدراسة السلع وحتديد فوائدها .1ذلك ومطالبة املنتجني حبماية املستهلكوخماطرها وتنبيه املستهلك ل

التوجه اإلستراتيجي للتسويق -6يف هذا اإلطار و. إن بقاء واستمرار أي مؤسسة مرتبط بشكل كبري بتلبية احتياجات املستهلكني

لكن تطور احمليط يظهر عدم كفاية هذا . وجوهري للنجاح أساسيفإن اللجوء إىل التسويق شرط إن اإلستراتيجية تبني وتؤكد أن . واملنظور اإلستراتيجي أصبح أكثر من ضروريوأن التوجه ،اللجوء

املؤسسة تتكون من عدة نشاطات، كما أا تركز على تنفيذها يف اآلجال الطويلة آخذة بعني االعتبار لذلك فإن املؤسسات لن تعتمد فقط على تبين التسويق، بل جيب أن . حميطها وعلى اخلصوص أسواقها

أيضا اجتاه حنو تسويق إستراتيجي، يأخذ بعني االعتبار التركيز على حتديد وتوجيه اهلياكل ناك يكون هإن هذا التوجه اجلديد يزيد من أمهية ودور . واألنشطة على املدى الطويل، وليس فقط املدى القصري .التسويق كعامل أساسي لإلستراتيجية العامة للمؤسسة

أي التسويق اإلستراتيجي مينح مكانة هامة للمحيط واملنافسة ،لذلك فإن هذا االجتاه اجلديد .2 واآلجال الطويلة يف القرارات التسويقية

.41 السيد ناجي، مرجع سبق ذكره، ص 1

2 S. Martin et J.P. Védrine, Marketing: Les concepts-clés, Les éditions d'organisation, paris, 1993, PP 13,14.


اخلدمات تسويق حول عموميات: املبحث الثاينوذلك ألن فعالية القطاعات االقتصادية األخرى مرتبطة ،تلعب اخلدمات حاليا دورا بالغ األمهية

كذلك من الصعب التمييز والفصل بني اخلدمات والسلع ألنه عند . تبشكل كبري بفعالية قطاع اخلدماشراء بضاعة هناك عادة عنصر خدمة متضمن فيها، وباملثل فإن اخلدمة غالبا ما تكون مدعمة مبنتج

.لذلك ميكن القول إن إنتاج السلع ال ميكن أن يتم إال من خالل تدخل اخلدمة. ملموس متصل اية بروز وظهور اخلدمات كقطاع مستقل من قطاعات النشاطات االقتصادية ما مييز الفترة احلال

وأيضامن الناتج احمللي اخلام يتكون من اخلدمات، %70وخاصة يف الدول الغربية حيث أن ،املختلفةلذلك ميكن اعتبار هذا . من فرص العمل اليت يتم توفريها كانت يف اخلدمات %90فإن أكثر من

صاد، وبالتايل فإن إدخال التسويق كوظيفة قائمة بذاا يعترب من أولويات االهتمام القطاع حمرك االقتباخلدمات، من أجل ضمان سريورة دائمة ومستقرة ملختلف العمليات والتحركات اليت تتضمنها هذه

.الوظيفة ،التسويق يف اخلدمات إدماج، ةاخلدم حول ميهاسيتم من خالل هذا املبحث التطرق إىل مف

.مكانة اخلدمات يف السوقوأخريا تناول زيج التسويقي للخدمات،امل

مفاهيم حول اخلدمة:املطلب األولI :مفهوم اخلدمة

كما يؤكد . اختلف الباحثون يف إجياد تعريف واضح وشامل للخدمة مقارنة بالسلعة املاديةوالسلعة خيتفي كلما ازداد فهم أن التفرقة والتمييز بني اخلدمة Théodore levittتيودور لوفيت

.مصطلح اخلدمة، حيث أن كل املؤسسات مرتبطة باخلدمة لكن بدرجات خمتلفة : 1 وتعود صعوبة تعريف اخلدمة إىل األسباب التالية

ويف أغلب . من الصعب وصف خدمة، ألا بطبيعتها توحي بشيء معنوي أكثر منه مادي - عن خدمة خاصة بالنسبة للمنتجات املالية، واملنتجات للتعبري" منتج"األحيان يستعمل مصطلح

...السياحية، .لتشمل عدة قطاعات نشاط، فقطاع اخلدمات يتميز بالتنوع" خدمة"متتد كلمة -لكن نقص . اعتربت اخلدمة كنشاط إنساين بواسطتها يؤدي شخص مهمة لشخص آخر -

.)...غسيل السيارات اآليل،: اآلالت مثلمفعول هذا املفهوم ألن جل اخلدمات أصبحت تؤدي بواسطة

1 Michel Langlois et Gérard Toquer, Marketing des services: Le défi relationnel, gaetan Morin éditeur, Paris, 1992, pp 21-22.


الغرض النهائي من اخلدمات يتطابق مع املنتجات، حيث أما يؤديان إىل نفس النتيجة وهي - .إشباع حاجات املستهلكني

:وميكن تسليط الضوء على عدد من التعريفات اليت جاءت ا أدبيات تسويق اخلدماتالنشاطات أو املنافع اليت تعرض للبيع أو : "خلدمة بأاعرفت اجلمعية األمريكية للتسويق ا -1

.1"اليت تعرض الرتباطها بسلعة معينةعبارة عن النشاط أو جمموعة األنشطة اليت تنتج عن تفاعل بني فرد وآلة "تعرف اخلدمة بأا -2

.2"من املؤسسة واملستهلك بغرض إرضاء هذا اآلخروهي ،ط أو منفعة ميكن أن يقدمها طرف آلخراخلدمة هي كل نشا"بأن Kolterيرى -3

.3 "أساسا غري ملموسة وال ميكن نقل ملكيتها، وإنتاجها ميكن أن يرتبط أحيانا بسلعةتفاعل بداخله ي ايتضح أن الكاتبني يعتربان اخلدمة نظام ،من خالل التعريف األول والثاين

.دمةلعميل الذي يستفيد من اخلباالعاملني باملؤسسة يف االتصال .كونه يوضح خمتلف خصائص ومميزات اخلدمة ،أما التعريف الثالث فيتسم بالشمولية

II :مميزات وخصائص اخلدمة :تتميز اخلدمات بعدة خصائص ميكن إجيازها فيما يلي

خاصية الالملموسية -1مادي، فالزبون انطالقا من أن اخلدمة ال ميكن إدراكها أو ملسها، على اعتبار أنه ليس هلا وجود

. ال يستطيع تذوقها أو رؤيتها إال بعد حصول عملية شراء، على عكس السلعة املادية باعتبارها ملموسةيعتمد إعالن وترويج اخلدمات أساسا على املزايا اليت تقدمها هذه اخلدمة للمستهلك النهائي أو املشتري

احملالت تم بالديكور الداخلي واخلارجي فنجد مثال أن . الصناعي، وليس على اخلصائص يف حد ذااكلك بالنسبة للمعلومات فإنه جيب أن تكون . من أجل كسب الزبون من خالل هذه اخلدمات

وقد ترتب على ال ملموسية اخلدمات العديد . 4املنشورات مفهومة لكي تعطي صورة جيدة عن املؤسسة :5من النتائج أمهها

، دار زهران للنشر والتوزيع، األردن، 1، طتيجي، وظيفي، تطبيقيمدخل إسترا: تسويق اخلدماتبشري عباس العالق ومحيد عبد النيب الطائي، 1

.37-36ص ص،19992 Pierre Eiglier et Eric Langeard, Servuction: Le MKG des services, 7 ème tirage, Ed science internationale, 1999, P08. 3 P. Kotler et B. Dubois, marketing management, 11 ème édition, Pearson Education, paris, 2002, P 18 4 Beatrice Bréchignac - Roubaud, Marketing des services: Du projet au plan marketing, 5ème tirage, édition d'organisation, Paris 2001, P 71.

.42بشري عباس العالق ومحيد عبد النيب الطائي، مرجع سبق ذكره، ص 5


مبعىن صعوبة ختزين اخلدمة قياسا بالسلعة وعليه فإن ،إنتاجهاأن اخلدمة تعترب مستهلكة حلظة - أطاملا أنه ال ميكن خزن هذه املقاعد اخلالية لبيعها ،املقعد اخلايل يف الطائرة أو املسرح مثال يعترب خسارة

.الحقااستحالة املقارنة بني اخلدمات الختيار أفضلها كما هو عليه احلال يف السلع، وبالتايل فإن - ب

.ملية الفحص واملقارنة ال تتم إال بعد شراء اخلدمة وليس قبلهعمبا أن اخلدمات غري ملموسة، فإن قدرة مسوقيها على استخدام األساليب التقليدية يف -ج

وهلذا توجد أساليب أخرى مبتكرة لقياس جودة اخلدمات، . الرقابة على اجلودة تكون ضئيلة أو معدومة .مستويات الرضا وغريهامثل قياسات والء الزبائن و

كذلك فإن عدم ملموسية اخلدمات تؤدي إىل تعطيل وظيفة النقل يف الربامج التسويقية -د، وهذا ما يترتب عليه فقدان مؤسسة اخلدمة لقدرا على خلق املنفعة )خصوصا يف جمال التوزيع املادي(

.املكانية يف اخلدمات خاصية عدم القابلية للتجزئة -2

وبالتايل ليس هناك فضالت ومهمالت ،مة من أجل اإلنتاج واالستهالك معاتباع اخلدمرتبطة بالشخص الذي يقدمها، وال ميكن تغيريه نظرا ألن كذلك فإن اخلدمة. ومسترجعات للمصنع

فمثال يف حالة غياب الطبيب عن عيادته، . اإلنتاج حمدودة بقدرة ومهارة الشخص األول و نوعية قدرة .اعده القيام بدوره يف ممارسة املهنة بدل منهفال يستطيع مس

:1ويترتب على خاصية عدم القابلية للتجزئة ما يليوجود عالقة مباشرة بني مؤسسة اخلدمة واملستفيد، ونعترب هذه اخلاصية مشتركة بني مجيع - أ .اخلدماتلسمة أساسية وهذه ا. يف إنتاجها) املستفيد من اخلدمة(ضرورة مسامهة أو مشاركة الزبون - ب

.حيث ال ميكن أداء الكثري من اخلدمات دون توافرهاالزبون أو (أي أن املستفيد . ومن نتائج هذه اخلاصية زيادة درجة الوالء إىل حد كبري -جأو أشخاص معينني طاملا أن موردي اخلدمات ال يغين ،يصر على طلب اخلدمة من شخص معني) العميل

بشكل اكناتاحلال يف اخلدمات اليت يعتمد تقدميها على اآلالت وامل كما هو عليه ،أحدهم عن اآلخر .كبري

.44 مرجع سبق ذكره، ص العالق وآخرون، بشري عباس 1


)غري متجانسة(اخلدمة ال تتميز بالنمطية -3تتميز اخلدمة بالتغري وعدم التماثل، على عكس السلعة املادية اليت تتميز بالنمطية، حيث ميكن

وحىت يف ،احلصول عليها بنفس املواصفات للزبون اقتناؤها مبواصفات معينة، كما ميكن للزبائن اآلخرينحالة تكرار الشراء فإم حيصلون على نفس السلعة، أما بالنسبة للخدمة فهي ترتبط مبن يقدمها، وكيفية

لذلك فإن املستهلك والبائع كليهما يؤثر يف . وظروف تقدميها، وهي ختتلف من مؤسسة إىل أخرىد أن بعض الشركات تتنافس يف تقدمي خدمات متشاة يف فمثال جن. نوعية اخلدمة نتيجة هذا التغري

.1Mc Donalds الدول اليت تغطيها مثل III :تصنيف اخلدمات

:يلي كماتصنف اخلدمات إىل عدة أنواع أو معايري ميكن )حسب الزبون(حسب نوع السوق -1

اع حاجات شخصية صرفة تنقسم اخلدمات وفق هذا املعيار إىل خدمات استهالكية، تقدم إلشب .2 والتجميل ،الصحية، النقل، االتصاالت، حالقة الشعر ،مثل اخلدمات السياحية

مثل االستشارات اإلدارية ،األعمال وخدمات ذات طابع صناعي تقدم إلشباع حاجات منشآت ).هة إليهالسوق املوج(وخيتلف كال النوعني باختالف هدف املستفيد من اخلدمة ... واخلدمات احملاسبية

حسب درجة كثافة قوة العمل -2مثل خدمات احلالقة ،وتنقسم اخلدمات وفق هذا املعيار إىل خدمات كثيفة اليد العاملة

مثل االتصاالت ،املاديةت وخدمات كثيفة املعدات واملستلزما. والتجميل، رعاية وتربية األطفال وغريها ...،نقل اجلويالسلكية والالسلكية، خدمات النقل واإلطعام، ال

حسب درجة االتصال باملستفيد -3خدمات الطب واحملاماة، النقل اجلوي، التأمني :مثل ،هناك خدمات ذات اتصال شخصي عايل

اخلدمات الربيدية وخدمات الصراف اآليل، :مثل ،وخدمات ذات اتصال شخصي منخفض. وغريها ...اإلصالح،

حسب مهارة مقدم اخلدمة -4االستشارات :مثل ،ب هذا املعيار إىل خدمات حتتاج إىل مهارة واحترافتقسم اخلدمات حس

.اخلدمات املرتلية :مثل ،احملاسبية والقانونية واخلدمات الصحية وخدمات ال حتتاج إىل مهارة واحتراف هدف مقدم اخلدمة -5

1 Beatrice Bréchignac - Roubaud, OP.CIT, P 72.

.46بشري عباس العالق وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص 2


. بحتبعا هلذا املعيار تقسم اخلدمات إىل خدمات دف إىل الربح وأخرى ال دف إىل الرأو منظمات ،غالبا ما تكون املؤسسات اليت تقدم خدمات غري هادفة للربح ذات طابع حكومي

بل تنعكس على اجلانبني " العائد على االستثمار"خريية حيث ال يتم التعبري عن أهدافها يف صورة مالية أو عامة أو حىت الثقايف واالجتماعي، عكس املؤسسات اهلادفة إىل الربح، واليت ميكن أن تكون خاصة

.1...خمتلطة كشركات الطريان، وشركات االتصاالت منط تقدمي اخلدمة -6

:من منط تقدمي اخلدمة اثننيميكن التمييز بني جانبني .ما إذا كان تقدمي اخلدمة يتم على أساس مستثمر لكن ضمن سلسلة من العمليات املنفصلة - أيف إطار عالقة مستمرة ما بني مورد اخلدمة إذا كان تقدمي اخلدمة يتم بشكل عرضي أو - ب .2واملستفيد

.19، ص 2004ختصص تسويق، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة البليدة، ،مذكرة ماجستري ،تسويق اخلدماتمديوين مجيلة، 1 .55بشري عباس العالق وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص 2


إدماج التسويق يف اخلدمات: الثاين املطلب :1مت إدماج التسويق يف اخلدمات من خالل ثالث مراحل

مرحلة اإلنتاج: املرحلة األوىلعرض ف. تشبه هذه املرحلة إىل حد بعيد مرحلة املفهوم اإلنتاجي فيما خيص تسويق السلع املادية

. اخلدمات منحصر وفق نظرة اإلدارة وظروفها الداخلية ال من خالل حاجات ورغبات الزبون وظروفهحيث أن الفكرة السائدة آنذاك هي اإلدارة الوحيدة القادرة على ضمان الصاحل العام وأن كل ما تقدمه

.قادر وكفيل بتحقيق منفعته مرحلة البيع: املرحلة الثانية

وم اإلدارة بعرض خدماا وتقيس درجة الطلب عليها، فإذا اكتشف أن يف هذه املرحلة تقأي خدمات املؤسسة غري معروفة أو ال ؛استعمال اخلدمات قليل أن الطلب أقل من العرض، هذا يعين

والترويج الكتشاف اخللل ومن مث إىل حبوث التسويقتلجأ املؤسسة يف هذه احلالة وتليب رغبات الزبائن، وجند أن هذه املرحلة تشبه مرحلة املفهوم البيعي يف السلع املادية، كما ءات الالزمة، وضع اإلجرا

.نستطيع القول أا خطوة أوىل إلدماج التسويق يف اخلدمات مرحلة التسويق: املرحلة الثالثة

كون املؤسسة تنطلق من الزبون، حاجاته ورغباته، لتقترح مستوى معني بتتميز هذه املرحلة وكما سبق اإلشارة أن دور التسويق . ات، وأصبح التوجه حباجات الزبون قبل وبعد تقدمي اخلدمةللخدم

وميتد إىل ما بعد استعماله، فاهلدف ليس بيع ما ينتج من خدمات، بل إنتاج ،يبدأ قبل تصور املنتجللتخزين، فاخلدمة اخلدمات اليت ميكن أن تباع، فباعتبار عدم ملموسية اخلدمة إضافة إىل أا غري قابلة

.غري املستعملة ضائعة وتشكل تكلفة إضافية للمؤسسة :لقد مت دمج التسويق يف اخلدمات يف هذه املرحلة نتيجة عاملني

مما جعل ، باإلضافة إىل نشوء مجعيات للدفاع عنهم ،تطور عادات وأمناط استهالك الزبائن - . اخلدمةاألخذ بعني االعتبار حاجات الزبائن ضرورة قبل تقدمي

معاناة القطاع من العجز املايل بسبب ارتفاع معدل االستثمارات من جهة، وارتفاع معدل -وهذا ال يكون إال إذا ،هذا العجز الذي أوحى بضرورة ترشيد النفقات. اليد العاملة من جهة أخرى

ق اإلنفاق املناسب حىت يتسىن حتقي ،أخذنا بعني االعتبار رغبات الزبائن قبل أي عمل إنتاجي للخدمات .للحاجة املناسبة

.17، ص 1998، رسالة ماجستري، املدرسة العليا للتجارة، اجلزائر ترقية السياحة يف اجلزائركرمي قاسم، 1


املزيج التسويقي للخدمات: لثاملطلب الثا

يعترب املزيج التسويقي عنصرا هاما من العناصر اليت تشكل اإلستراتيجية التسويقية، حيث يرى .أن املزيج التسويقي هو التسويق يف حد ذاته P.Kotlerكوتلر مثل بعض الكتاب

متع ا اخلدمات، فقد ظهرت عدة أصوات تنادي بضرورة إجياد مزيج وبالنظر للخصائص اليت تتهذا النموذج اجلديد يتضمن باإلضافة إىل العناصر األربعة املعروفة . تسويقي يتالءم مع قطاع اخلدمات

الناس، البيئة املادية، عملية تقدمي (ثالثة عناصر إضافية ) املنتج أو اخلدمة، السعر، الترويج، التوزيع(، ليصبح املزيج التسويقي اخلدمي يتكون من سبعة عناصر أساسية كما هو موضح من خالل )دمةاخل

:اجلدول التايل


ي للخدماتعناصر املزيج التسويق: ) 1-1(اجلدول رقم عملية تقدمي اخلدمة البيئة املادية أو التدليل املادي الناس الترويج التوزيع السعر اخلدمة

املدى أو - النطاق

ودةاجل -اسم -

الصنف املستوى - منط اخلدمة - الضمانات -خدمات ما -

بعد البيع

اخلصومات - احلسومات - العموالت - املستويات -شروط -

الدفعالقيمة -

املدركة من قبل املستفيد

- السعر/اجلودة

متييز األسعار -

املوقع -القدرة على -

الوصول إىل حيث تقدم

اخلدمةقنوات - زيعالتوتغطية -

التوزيع

اإلعالن -البيع -

الشخصيتنشيط -

املبيعات الدعاية -العالقات -

العامة

القائمون على تقدمي اخلدمة - )موردو اخلدمة( التدريب - االلتزام - احملفزات - املظهر اخلارجي - السلوك - املواقف - املستفيدون اآلخرون - السلوك - اخلدمة درجة املشاركة يف إنتاج -العالقات بني املستفيدين -

أنفسهمعالقات موردي اخلدمة مع -

املستفيدين

البيئة املادية - األثاث - اللون - التصميم والديكور - .مستوى الضوضاء -السلع الداعمة لتقدمي -

اخلدمةاألشياء امللموسة يف بيئة -

تقدمي اخلدمة التسهيالت املادية األخرى -

السياسات - اإلجراءات - املكننة - تدفق النشاطات -حرية التصرف أو -

االختيار املمنوحة للقائمني على تقدمي اخلدمة

توجيه املستفيدين من - اخلدمة

مشاركة املستفيدين يف - عملية تقدمي اخلدمة

.46 العالق وآخرون، مرجع سبق ذكره، صبشري عباس : املصدر


.صر على حدىسيتم شرح كل عنصر من العنا اخلدمة -1

يالحظ من خالل اجلدول أن منتج اخلدمة بتطلب من مؤسسة اخلدمة أن تعري اهتماما لعدة جوانب تتعلق باخلدمة، مثل مدى أو نطاق اخلدمات املقدمة، وجودة اخلدمات املقدمة، ومستوى

مثل استخدام ،مهمة كما ينبغي على مؤسسة اخلدمة إيالء االهتمام جلوانب أخرى ،اخلدمات املقدمة .األصناف اخلدمية، ضمانات اخلدمة وخدمات ما بعد بيع اخلدمة

ثل هذه العناصر قد يتباين بشكل كبري اعتمادا على نطاق اخلدمات املقدمة ملإن املزيج اخلدمي أو متوسطة احلجم ةمن قبل مؤسسات خدمية كبرية قياسا إىل تلك اليت تقدمها مؤسسات خدمية صغري

.1شاطأو الن السعر -2

يعترب التسعري من الرهانات اإلستراتيجية اهلامة، فهو ميكن املؤسسة من احلصول وبشكل سريع وهو ميثل القيمة النقدية احملددة للمنافع اليت حيصل عليها الفرد من السلع أو . على خسائر أو أرباح

.2اخلدماتعبارة عن التكلفة النقدية اليت جيب أن يدفعها الزبون، لكن هذا األخري يتحمل وإن السعر ه

جهد عضلي، ضياع وقت، تصور ما يفكر فيه اآلخرون إذا (أيضا جمموعة من التكاليف غري النقدية كذلك فإن السعر يلعب دورا هاما يف معرفة القيمة الصافية بالنسبة للزبون ،...)أخذت هذه اخلدمة

.متثل الفرق بني اإليرادات املتحصل عليها سلفا أثناء وبعد اخلدمة والتكاليف اليت يتحملهاواليت التكاليف اليت جيب تغطيتها، قيمة املنتج يف : إلعداد سياسة تسعري مستقرة جيب توفر ثالثة ركائز

.واملنافسة ،السوق من وجهة نظر الزبون السعراألسس اليت يرتكز عليها يوضح والشكل التايل

.95 نفس املرجع السابق، ص 1 .428 لسالم أبو قحف، مرجع سبق ذكره، صعبد ا 2


األسس اليت يرتكز عليها السعر: )2-1(شكل رقم

:Christopher Lovelock et Denis lapert, Marketing des services: املصدر

stratégie, outils et management, publi Union éditions, Paris, 1999, P 270. التوزيع -3

كيفية و. يف تسويق اخلدمات اهلامةمن العوامل ،همموقع موردي اخلدمة وكيفية الوصول إلي يعدوإمنا تشمل أيضا وسائل االتصال ،الوصول إىل موردي اخلدمة ال ختتص فقط بعملية الوصول املادي

) مثال وكالء السفر(وعليه، فإن أنواع قنوات التوزيع املستخدمة ،الشخصي واالتصاالت األخرى .1ا املهمة املرتبطة بعملية الوصول إىل حيث مكان تقدمي اخلدمةتعد من القضاي ،وتغطية قنوات التوزيع

الترويج -4 :2يلعب الترويج دورا جوهريا يف متوقع املؤسسة مع منتجاا يف السوق، حيث يساهم يف

.إعالم الزبائن عن املؤسسة ومنتجاا وخدماا - .ع حلاجات الزبونإقناع الزبائن بأن املنتج أو اخلدمة املقدمة تعطي أحسن إشبا - .تذكري الزبائن بتوفر املنتج مع حتفيزهم على شرائه -تنبع أمهية الترويج من كونه يساهم يف توسيع حصة املؤسسة اخلدمية يف السوق، كما أن هذه -

.األخرية تستعمل الترويج من أجل حتقيق ميزة تنافسية يف السوق الناس -5

" أفراد االتصال"أو ما يسمى " مقدموا اخلدمات"ي أ" الناس"ينظر أغلب الكتاب إىل عنصر :3مهمني من هذا العنصر مهاعلى أنه يدخل حتت تسمية البيع الشخصي، إال أم مهملون جانبني

مثل الكتبة يف البنك أو (إن الناس الذين يؤدون دورا إنتاجيا أو تشغيليا يف مؤسسات اخلدمة - أمن منتج اخلدمة، بل هم يسامهون أيضا يف إنتاج اخلدمة، مثلهم يشكلون جزءا مهما ) الطهاة يف املطعم

هو ،السر الكامن وراء جناح مؤسسات اخلدمة"أن Davidsonكما يؤكد . متاما مثل مندويب البيع

.96، ص بشري عباس العالق وآخرون، مرجع سبق ذكره 12 Christopher lovelock et Denis lapert, OP.CIT, P 289.

.97-96بشري عباس العالق وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص ص 3

سياسة السعر

التكلفةالقيمة بالنسبة للزبون

المنافسة


اإلقرار علنا بأن العاملني من ذوي االتصال الشخصي املباشر بالعمالء هم اجلزء األهم الذي يشكل ".دمةعنصر الناس يف مؤسسة اخل

تعد يف غاية األمهية يف قطاع ،إن العالقات التفاعلية بني املستفيدين من اخلدمة أنفسهم - ب. وتتأثر بفعل املستفيدين اآلخرين قد تتشكل ،ن إدراكات املستفيد حول جودة اخلدمةكما أ. اخلدمات

إال أن . ملقدمةقد يؤثر على شكل وجودة اخلدمة ا ،أو رواد مطعم معني ،فسلوك نزالء فندق معنياملشكلة اليت تواجه املديرين يف حاالت كهذه تكمن يف صعوبة السيطرة على طبيعة العالقات التفاعلية

.القائمة بني املستفيدين الدليل املادي -6

ويتضمن . تؤثر مكونات الدليل املادي املتوفر يف أحكام املستفيدين حول مؤسسة اخلدمة املعنية، والسلع اليت تسهل عملية )األثاث، اللون، الديكور، الضوضاء(مثل البيئة املادية الدليل املادي عناصر

الشارات (، وأشياء ملموسة أخرى )السيارات اليت تستخدمها شركة تأجري السيارات(تقدمي اخلدمة .1وغريها) عفش املسافرين للتعريف االتعريفية اليت تستخدمها شركات الطريان على

اخلدمة عملية تقدمي -7مثل السياسات واإلجراءات املتبعة من قبل ،تضم عملية تقدمي اخلدمة أشياء يف غاية األمهية: كما تشمل هذه العملية نشاطات أخرى مثل. مؤسسة اخلدمة لضمان تقدمي اخلدمة إىل املستفيدين

وكيفية توجيه ،خلدمةاملكننة، تدفق النشاطات، حرية التصرف أو االختيار املمنوحة للقائمني على تقدمي ا .املستفيدين وحفزهم على املشاركة يف عملية تقدمي اخلدمة

يرجع إىل وجود عدة ،ويف هذا اإلطار فإن قبول ورفض العميل املشاركة يف تقدمي اخلدمة :2تفاسري نذكر منها

إذا كانت مشاركته تسمح بتخفيض سعر اخلدمة كمحطات البرتين : من الناحية االقتصادية - أ .المث

خدمات "إذا كانت مشاركته ترحبه بعض الوقت يف احلصول على اخلدمة : من ناحية الزمن - ب ".السحب اآليل مثال

". مستعجل أو غري مستعجل"الوضعية أو احلالة اليت يكون فيها العميل أثناء طلبه اخلدمة -ج

.98- 97نفس املرجع السابق، ص ص 1 .10- 09ص، ص 2002، مذكرة ماجستري يف علوم التسيري، املدرسة العليا للتجارة، اجلزائر، تسيري جودة اخلدماتكالون جياليل، 2


مكانة اخلدمات يف السوق: رابعاملطلب الوقت الراهن، فإنه يتحتم على مؤسسات اخلدمة متييز خدماا مع ازدياد حدة املنافسة يف ال

يتطلب من مؤسسة اخلدمة تبين إستراتيجية جتزئة السوق، من خالل هذا األمر. بشكل حقيقي وفعاللتتمكن من تغطيتها بشكل جيد يف حدود إمكانياا من جهة، ،تشخيص القطاعات اليت حتقق هلا عائد

من خالهلا التموقع يف هذه القطاعات من أجل حتديد واختبار الزبائن وتطوير إستراتيجية تستطيع .املستهدفني وبالتايل التركيز عليهم من جهة أخرى

I- تقسيم أسواق اخلدمات تنطوي عملية تقسيم السوق إىل قطاعات فاعلة على جتميع الزبائن يف فئات، كل فئة تضم زبائن

وال جيب أن تكون هذه اخلصائص . وأمناط شراء وغريهامتشاني قدر املستطاع يف خصائص وحاجات .قسيممتشاة بني القطاعات املختلفة عن القطاعات األخرى، ألن هذا هو جوهر عملية الت

السوق إىل حتقيق ميزات تنافسية عن طريق حتديد تقسيمدف مؤسسة اخلدمة من خالل معايري تقليدية ساس عدة معايري ومتغريات، تضموحتدد هذه األخرية على أ. واختيار القطاعات املستهدفة

حالة الشراء، حالة االستعمال، (سلوكية تقسيمومعايري ...) دميغرافية، ثقافية، -جغرافية، اجتماعية( ...).امليزات املطلوبة، صفة املستعمل، مستوى االستعمال، الوفاء،تيجيات فعالة لتحديد مكانة ورسم إسترا ،ولكي تتمكن املؤسسة من اختيار القطاع املستهدف

على املديرين أن يعرفوا كيف يقيم املنتفعون املزايا املتنوعة للخدمة املقدمة ه جيبخدماا يف السوق فإنما هو مستوى اجلودة واألداء املطلوب لكل خاصية؟ هل : مثال. املختلفة ضمن القطاعات السوقية

.1فسة؟ستكون هذه اخلدمة أفضل بكثري من اخلدمات املناII - تنظيم إستراتيجية الزبائن

متثل العالقة بني مقدم اخلدمة واملؤسسة الزبون نظاما قائما بذاته، له تارخيه وعناصره تتميز حيث إن العالقة تركز على نوعية التقدم لطلب اخلدمة، البحث عن . مبواصفات هادفة وثقافة خاصة ا

...التجديد،هي -حمفظة زبائنها -قة اليت تسري ا املؤسسة هذه العالقات والطري .كل عالقة هلا رهاناا

بوضعيتها يف السوق، ألن إستراتيجية الزبائن تعترب األساس األول إلستراتيجية كل كبريمرتبطة بش". ممتلكاا التجارية"ألنه ميثل ،يعترب فهم ومتابعة حمفظة الزبائن مهما بالنسبة للمؤسسةكما . التسويق. احلصول على وضعية قوية يف السوق، كخطوة أوىل على التحكم اجليد يف قاعدة الزبائن مديعت لذلك

.122- 121بشري عباس العالق وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص ص : للتوضيح أكثر أنظر 1


ومن وجهة نظر التحليل التسويقي، فإن حمفظة الزبائن تعترب املصدر األكثر فعالية ملعرفة املؤسسة لسوقها والتحليل اجليد ألن املعرفة اجليدة ،من املهم االستماع اجليد هلم كما أنه...). حاجات، سلوكات،(

كذلك يالحظ أنه يف املؤسسة . حملفظة الزبائن يعطي غالبا أحسن النتائج، عوضا عن دراسة السوقاخلدمية وجود عدد كبري من املستخدمني يقومون على خدمة زبون واحد من أجل احلصول على رؤية

. وسلوكات مشتركة بالنسبة لكل زبون...) رهان، إشباع،(مشتركة أو تكملة النظام ،ابعة منتظمة حملفظة الزبائن، من الضروري إنشاء نظام معلوماتمن أجل متو

لذلك فإن األمر يتطلب . الذي هو قائم، حيث إن هذه املعلومات اليت تسري هي كثرية وتؤثر باستمرار وأيضا مع مراقب التسيري، مبعىن مع كل وظيفة ،تكوين جمموعة عمل تقوم بالتنسيق مع مديري الزبائن

.1متعلقة بالزبائن

البنكيةتسويق اخلدمات : املبحث الثالث ق مل تكن املؤسسات املالية واملصرفية تويل أمهية كبرية ملفهوم التسويق مثل اهتمام املؤسسات ابيف السبأمهية تطبيق التسويق باعتباره نشاطا جوهريا تشعر لكن يف اآلونة األخرية بدأت البنوك . اإلنتاجية به

توصيل اخلدمات املصرفية اليت ينتجها البنك إىل العمالء بطريقة متكن من اإلشباع اجليد منميكن متميزاحلاجام ورغبام وبأقل التكاليف املمكنة، مع احملافظة يف نفس الوقت على حتقيق أهداف إدارة البنك

.البيعية والتسويقية نشأة وتطور اخلدمات البنكية :املطلب األول

اخلدمات املصرفية كان نتيجة لتطور مفهوم التسويقي، وسيتم التطرق إىل تطور مفهوم إن تطور 2:اخلدمات املصرفية عرب مراحل تطور األنشطة التسويقية وذلك كما يلي

كانت اتمعات تعتمد يف هذه املرحلة على الزراعة والصيد : اخلدمات املصرفية ما قبل التصنيع -1

:يزت هذه املرحلة باخلصائص التاليةوتوفري احتياجاا، ولقد مت

تنتج ما حتتاجه من سلع وخدمات، لذلك تتصف كانت حيث أن كل أسرة :االكتفاء الذايت .أ

هذه املرحلة بعدم وجود أي نشاط تسويقي أو نشاط مايل ومصريف؛

1 Beatrice Bréchignac-Raubaud, OP.CIT, P 105.

، عمان، 1، طوالتوزيعمدخل استراتيجي كمي حتليلي، دار املناهج للنشر : التسويق املصريفحممد جاسم الصميدعي، وردينة عثمان يوسف، 2 .48- 45، ص ص 2005دن، األر


بعد اجتاه األسر إىل التخصيص باإلنتاج حدث ظهور فائض يف :ن اإلنتاجمتبادل الفائض .ب

مما دفعهم إىل إجراء عملية املبادلة بالسلع وذلك من خالل مقايضة سلعة بسلعة أخرى، اإلنتاج،

أما بالنسبة للخدمات . وأن اخلدمات اليت كانت تقدم يف تلك الفترة بسيطة، شخصية، طوعية

ت به هذه املرحلة هو ظهور عملية التبادل؛صفاملصرفية فإن معاملها مل تظهر بعد، لكن أهم ما ات

السلع تكافئنظرا لصعوبة إجراء عملية التبادل واملقايضة، وذلك لعدم :النقود ظهور .ج

واخلدمات من حيث اجلودة والقيمة احلقيقية، فإن ذلك دفع إىل إجياد سلعة وسيطة متكن األفراد

والذي حقق حتول كبري يف طبيعة . من التوصل إىل عملية تبادل فرضية ما، أدى إىل ظهور النقود

ملالية؛األنشطة ا

هور املسكوكات الذهبية والفضية والنقود، وبعد أن أصبح هناك أفراد ميتلكون ظبعد :اإلبداع .د

قاموا بإيداعها يف املعابد، وبذلك تعترب هذه ،ثروات وأصبحوا خيشون عليها من السرقة والضياع

ية لفكرة املصارف واخلدمات املصرفية بشكل بسيط وهو اإليداع؛دااملرحلة ب

وأن هؤالء ،لقد جلأ أصحاب الثروات إىل إيداع ثروام لدى الصياغ :ع والقروضاإليدا .ه

أخذوا يقومون بإعطاء القروض لقاء فائدة معينة، ويكون القرض لفترة قصرية، وقد متيزت هذه

املرحلة بظهور خدمة القروض إضافة إىل خدمة اإليداع، وكذلك حصل الصياغ على فائدة

مقابل منح القروض؛

ىل التنسيق إتطور عمل الصياغ من اإليداع والقروض والتحصيل على الفائدة :ية املصارفبدا .و

. وإصدار أوراق البنكوت إلجراء عملية املقايضة ،والتعاون فيما بينهم، وقاموا بإنشاء املصارف

إصدار أوراق البنكوت؛والقروض، واقتصرت األنشطة التسويقية يف هذه املرحلة على اإليداع، و

تتميز هذه املرحلة بتراكم رأس املال، مما دفع أصحاا :دمات املصرفية يف مرحلة التصنيعاخل -2

وات، وهنا ظهرت إىل استثماره يف املشاريع الصناعية، وأن هذا االستثمار أدى إىل زيادة الثر

ن الفترات السابقة بالشكل الذي جعلها مإىل مصارف أكثر ختصصا احلاجة بشكل أكرب

ذات كيان هلا تنظيم إداري وإطار لديه خربة بالعمل، وذلك نتيجة لزيادة متثل مؤسسات


مبالغ اإليداع وزيادة رأس مال املصارف، زيادة إمكانيتها يف منح القروض وإعطاء

.االستثمارات

تتميز هذه املرحلة باستخدام التكنولوجيا :اخلدمات املصرفية يف مرحلة التقدم الصناعي -3

ات املصرفية، ولقد أصبحت هذه املؤسسات تتسابق فيما بينها يف املتطورة يف اخلدم

استخدام األساليب احلديثة والتقنيات املتطورة لكي تتمكن من تلبية حاجات ورغبات

ألن عملية اإليداع واالقتراض واالستثمار ،وجذب أكرب قدر ممكن من الزبائن ،األفراد

وأصحاب املشاريع الكبرية، وإمنا صبحت غري مقتصرة على أصحاب الثروات الطائلة أ

وذلك من خالل اإليداع، طلب القروض، ،أصبح أغلب األفراد يطلبون اخلدمات املصرفية

.وغريها من اخلدمات املصرفية ،حتويل الرواتب إىل املصارف، طلب بطاقة االئتمان

لتطور الكبري إن ا :اخلدمات املصرفية يف مرحلة ما بعد التقدم الصناعي واملرحلة الراهنة -4

: أثر بشكل كبري على اخلدمات املصرفية وهذا نتج من ،الذي حصل يف مجيع ااالت

تزايد الطلب على اخلدمات املصرفية؛ .أ

زيادة عدد املصارف وتنوع اخلدمات املقدمة؛ .ب

زيادة عدد الفروع التابعة للمصارف؛ .ج

ا؛إشباع الرقعة اجلغرافية اليت تنتشر عليها هذه املصارف وفروعه .د

استخدام احلاسوب اآليل يف تنفيذ العمليات املصرفية؛ .ه

.االشتراك يف شبكة اإلنترنت لتسهيل عملية الترويج واالتصال بالزبائن .و

وأمهيته البنكيمفهوم التسويق : املطلب الثاينكما سبق اإلشارة، فإن االهتمام يف البداية كان منصبا على تسويق املنتجات الصناعية، وأن

إال مع امهية املنوطة األ هلا اخلدمات بصفة عامة واخلدمات املصرفية على اخلصوص مل تكن توىلتسويق .ظهور التسويق املصريف يف بداية اخلمسينيات


البنكيمفهوم التسويق .1

سواء بني العمالء احلاليني أو ،فن تنمية النشاط املصريف: " أنهبميكن تعريف التسويق يف البنوك ، ودراسة التغريات احملتملة يف السوق املصريف والتعرف على رغبات العمالء املذكورين، سعيا احملتملني

وصوال إىل أكرب حجم من األرباح بأسلوب علمي، مع مراعاة احلفاظ على جودة وحنو حتقيق رضائهم، 1".األصول

: التسويق البنكي من خالل التعريف ميكن القول أننشاط من أجل الوصول إىل الرفع من األرباح يف األجل الطويل يهدف إىل تنمية وتطوير ال .أ

والقصري؛

من أجل جعلهم زبائن مدى احلياة، باإلضافة إىل ،يهدف إىل املتابعة اجليدة للزبائن احلاليني .ب االهتمام جبذب الزبائن اجلدد، وذلك من خالل إشباع حاجام ورغبام بطريقة مناسبة من

علمية يف التسويق، واليت ميكن من إحداث التغريات يف الوقت املناسب خالل استخدام الطرق ال على مستوي السوق البنكي؛

البنك، من أجل ىاالستراتيجي على مستووالتخطيط التسويقي تطبيق يتطلب تنمية النشاط .ج الوصول غلى صياغة السياسات واالستراتيجيات اليت تناسب الوضعية احلالية واملستقبلية للبنك؛

يكون بأي حال من األحوال على حساب جودة أنن التركيز على زيادة األرباح ال جيب إ .د .املناسبة للبنك ةاألصول يف األجل القصري والطويل، كما جيب احملافظة على السيول

ذلك النشاط الذي يشمل كافة اجلهود اليت : " بأنه أيضا يعرف التسويق املصريفو رفية، واليت تكفل تدفق اخلدمات واملنتجات املصرفية اليت يف البنك واملؤسسات املص ىتؤد

إقراضا أو اقتراضا، أو إيداعا وخدمات مصرفية متنوعة، تسواء كانيقدمها البنك إىل العميل باع رغبات واحتياجات ودوافع هذا العميل بشكل مستمر يكفل إشويعمل التسويق على

2".رضاه عن البنك واستمرا تعامله معه :ن نالحظ من هذا التعريف أنهميكن أ

، مطابع الوالء احلديثة، املنهج والتطبيق بني البنوك العاملية واملصرية: التسويق املعاصر والفعال يف البنوك التجاريةحسني حممد على حسني ، 1

..13:، ص 2002شبني الكوم، .16، ص 1999ة، ج م ع، ، القاهر1، ايتراك للنشر والتوزيع، طالتسويق املصريفحمسن أمحد اخلضريي، 2


يف البنك باحلركية الدائمة واحليوية، وذلك نتيجة تعدد متغرياته ويق يتميز النشاط التس .أ عامال بالبنك، وهذا العنصر أو ،سواء كان عميال ،وارتباطه الوثيق بالعنصر البشري

مل ن إدارة التسويق بالبنك تعإوبالتايل ف ،يتصف بسلوكات وميول دائمة التغريواحتياجات األفراد بشكل يضمن حتقيق أهداف البنك ،باستمرار على إشباع رغبات

البيعية والتسويقية؛

ة الفعالة للخدمات روالسريو ،ن حتقيق االنسيابابذل كل اجلهود التسويقية لضم .ب املصرفية من البنك إىل العميل، وهذا ال يتأيت إال من خالل تطبيق السياسات

هذه . والتوزيع ،الترويجوالسعر، واخلدمة، / سويقية اخلاصة باملنتجواالستراتيجيات التخمتلف فروع البنك املنتشرة، إذا مت ىالعناصر ميكن أن حتقق الكفاءة على مستو

استغالهلا بشكل فعال ومناسب؛

تعمل إدارة التسويق يف البنك على املتابعة املستمرة للعمالء، من أجل ضمان وفائهم .ج عامل مع هذا البنك دون غريه، ألنه حيقق هلم اإلشباع املطلوب ويف ووالئهم يف الت الوقت املناسب؛

تقوم إدارة التسويق بالبنك أيضا بإجياد أسواق جديدة، من خالل توسيع وتنويع خمتلف .د إال بوضع خطط تسويقية ناجحة وفعالة واحلرص على يتأتىأنشطتها ومهامها، وهذا ال

.ملشاكل التسويقية اليت ميكن أن يقع فيها البنكتنفيذها بشكل يضمن تقليص ا

مصطلح التسويق مستعمل بشكل واسع، فهو غالبا يشمل معاين " أن s.de cousserguesويرى اءمة عرض بشكل عام، ميكن تعريف التسويق بأنه جمموع األفعال واحلركات اليت تستهدف مو و. خمتلفة

ق املصريف مبختلف اجلهود اليت تؤدي إىل إشباع حاجات يتعلق التسويو. هااملؤسسة الحتياجات طالبيوطرق ،خيتلفان من حيث املسار اكان كما أن سلوكات الفلسفة واألهداف. الزبائن بطريقة مناسبة

1."أن سلوكات الشراء ختتلف أيضا باإلضافة إىل. العملات املصرفية اليت حتقق عبارة عن إجياد، ابتكار وأداء اخلدم: " بأنهtilleman وhodyesكما يعرفه

2."الرضا والقناعة لدى العميل مع ضمان حتقيق أرباح البنك

1 Sylvie de coussergues, gestion de la banque, édition Dunod,2eme édition, paris,1996,p219. 2 Hodyes, tilleman, bank marketing: text and cases, addition Wesley publishing co , mente part, California, u.s.a,1986,p15.


النشاط الذي ينطوي على حتديد أكثر األسواق رحبية : " أن التسويق املصريف هو wayerواير ويرى فهو يتعلق بوضع أهداف. يف الوقت احلاضر واملستقبل، وتقييم احلاجات احلالية واملستقبلية للعمالء

وإدارة اخلدمات املصرفية بالطريقة . األهدافهذه وإعداد وتصميم اخلطط الالزمة لتحقيق ،املؤسسة 1."كما تتضمن عملية التكييف اليت يتطلبها التغري البيئي. اليت ميكن بواسطتها تنفيذ تلك اخلطط

بني حاجات من خالل هذا التعريف أن التسويق املصريف، جيب أن يوجد توازن wayerيؤكد واير وهذا ال يتأيت إال من خالل تركيز البنك على حتقيق رضا ،الزبائن املختلفة وبني أهداف البنك الرحبية

.الزبائن بإشباع حاجامميثل إشباع حاجات املستفيدين عن طريق توصيل اخلدمة : " كما يعرف التسويق املصريف أيضا بأنه

القروض منحعن طريق قبول الودائع و ،لتكلفة التسويقية املناسبةوا ،والنوع ،واملكان ،املصرفية يف الزماناالعتبار أهداف عنييأخذ ب ،وحتقيق االئتمان واالستثمار من خالل نظام تسويقي متكامل ،والسلف

2."املستفيدين واملصارف والدولة يف ظل مزيج تسويقي فعالكاملة اليت توجه من خالهلا موارد املصرف جمموعة األنشطة املتخصصة واملت: " ناجي معال بأنه هويعرف

تستهدف حتقيق مستويات أعلى من اإلشباع حلاجات ورغبات ،ضمن صياغات خالقة وإمكانياتها تسويقية ساحنة بالنسبة لكل من املصرف ومستهلك صواليت تشكل دائما فر ،العمالء احلالية واملستقبلية

3."اخلدمة املصرفيةميكن القول أن التسويق املصريف ميثل األنشطة اليت ،الفة الذكرريف السامن خالل التع

البحث عن أسواق جديدة يتم من خالهلا مع ضرورة ،تستهدف حتقيق اإلشباع املناسب للعمالء احلالينيانسياب اخلدمات املصرفية إىل العمالء املرتقبني، من أجل مواءمة أهداف البنك التسويقية والبيعية مع

.باع والقناعة املناسبني للعمالءحتقيق اإلش أمهية التسويق املصريف -2

ن االهتمام يف البداية كان منصبا على تسويق السلع الصناعية بشكل مل إكما سبق اإلشارة، ف وخاصة املصرفية، لكن مع التطورات والتغريات اليت حدثت، واليت كان من ،تسويق اخلدمات هيشهد

دمات مبختلف أشكاهلا، واستجابة لذلك جاء تطبيق املفاهيم والطرق أمهها زيادة احلاجة إىل اخلالتسويقية يف جمال النشاط املصريف بشكل كبري ومكثف صاحبه ازدياد منو الوعي املصريف لدى الفرد

.18، ص 1994، دار الصفاء، عمان، األردن، التسويق املصريف أصولناجي معال، 1، رسالة ماجستري، جامعة املستنصرية، دراسة تطبيقية على مصرف الرافدين: سياسة تسويق خدمات البنوك التجاريةسلمان عبد اهللا عيدان، 2

.1989، العراق، بغداد .19ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص 3


وإدراكه بأمهية اخلدمات يف تسيري مقتضيات احلياة من أجل احملافظة على بقاء واستمرار البنك يف .السوق

1: ية تسويق اخلدمات املصرفية فيما يليأمه تكمنو التعرف على حاجات ورغبات الزبائن للخدمات املصرفية؛ -

الصمود يف وجه املنظمات املصرفية األخرى؛ -

احلفاظ على احلصة السوقية للمصرف؛ -

زيادة احلصة السوقية للمصرف؛ -

حتديد السوق املستهدفة؛ -

دراسة وحتليل سوق اخلدمة املصرفية؛ -

ات مصرفية تتناسب مع حاجات ورغبات الزبائن؛تقدمي خدم -

حتديد املزيج التروجيي املناسب؛ -

.حتديد األساليب التوزيعية املناسبة للزبائن -

البنكيمداخل تطبيق التسويق : املطلب الثالث ايفرض تطبيق إدارة البنك ملفهوم التسويق احلديث إعادة توجيه موارد وإمكانيات البنك مل

كما أن معرفة نوع النشاط الذي ميارسه . وحيقق اإلشباع املطلوب حلاجاته ورغباته املاليةيرضى العميل وعموما هناك أربعة مداخل رئيسية ميكن . البنك يساعد يف احلكم على تبىن مفهوم التسويق احلديث

2: تبنيها عند مزاولة النشاط وهي البنكيةاملنهجية املوجهة باخلدمة -1

يف الوقت احلاضر من اخلدمات اليت تليب احلاجات والرغبات بإنتاجهالبنك إن معرفة ما يقوم فقد أوضحت إحدى الدراسات اليت . املالية احلالية للعمالء ال يكفى لضمان واستمرارية وبقاء البنك

، أن ايار صناعة السكة Theodore levittمن طرف الباحث تيودور ليفيت 1960أجريت غي سنة

49، مرجع سبق ذكره،صمدخل استراتيجي،كمي،حتليلي:التسويق املصريف ة،الصميدعي و ردين 1 .49، ص نفس املرجع السابق 2


كانت يوما ما من أكثر الصناعات منوا وتطورا، ال يعود إىل وصول السوق إىل حالة يتاحلديدية الفقد . التشبع، بل يعود إىل الفشل الذريع لإلدارة يف حتديد النشاط الذي ينبغي عليها أن حتدده لنفسهاا حيدث حددت اإلدارة نشاط املؤسسة فيما تنتجه حاليا من املنتجات بدال من حتديد النشاط يف ضوء م

لذلك وحىت ميكن إلدارة البنك أن تستجيب وبسرعة للتغريات املستمرة يف 1.يف األسواق من تطوراتكالسوق املصرفية، فإن عليها أن ال تنظر إىل ما تقدمه من خدمات مصرفية تقليدية، بل ةسوق متغري

دائما أن ترد وتستجيب عليها أن تدرك متاما أا تعمل دائما يف نشاط يقتضى منها جيبعلى العكس، ومن أجل ذلك، فإن تبين . حلاجات مالية وائتمانية متنامية ومتطورة بالنسبة لكل من األفراد واملؤسسات

املصرفية اجلديدة يعترب مؤشرا صحيحا تنشط و فعال لتطوير وابتكار اخلدما إدارة املصرف لربنامج .على مدى إدراك إدارة املصرف هلذه األبعاد

املوجهة بالبيعاملنهجية -2

حتاول مصارف كثرية حتديد أنشطتها التسويقية مبا تقوم به من جهود بيعية وتثري هذه احلقيقة سؤاال هاما يتعلق بالفرق بني البيع والتسويق، الذي ال زال اجلدل يثور حوله؛

املنهجية املوجهة باإلنتاج -3

أساليب وطرق تأدية اخلدمات تم هذه املنهجية إذا ما تبناها املصرف بتحسني وتطوير ويتطلب هذه . املصرفية أكثر من اخلدمات نفسها، أو بيعها، أو حىت حاجات ورغبات العمالء

املنهجية توظيف وتوجيه طاقات وموارد املصرف حنو حتقيق مستويات أعلى من الكفاية .اإلنتاجية

اخلدمات احلالية يكون وضمن هذا السياق، فإن إنتاج اخلدمات املصرفية اجلديدة أو تطويرباستخدام أساليب متطورة يف معاجلة البيانات وغريها من األساليب اليت تصمم وتطور لتحسني

.مة للعميلءاألداء املصريف ليكون أكثر مال زبوناملنهجية املوجهة بال -4

تأكيدها سعى إىليا هو الغاية اليت ىعن اخلدمات املصرفية والطريقة اليت تؤد زبونإن رضا ال بل إا تكاد تعرب عن الشعار الذي ترفعه اإلدارة يف كثري من املصارف . املصرف املوجه ذه املنهجية

".زبائنإن مصرفنا موجه خلدمة ال: " عندما تريد حتديد موقفها السوقي املتميز

1 THEODORE LEVITT, marketing myopia, Harvard business review, 1960,pp 45-46.


سئل إىل انه ملا " Managing Financial Services Marketing"يف كتابه Marsh مارش ويشري 1: حاجات رئيسية هي )04( ، برزت يف إجابام أربع البنكيةالعمالء عن آرائهم بالنسبة للخدمات

؛البنكيةاخلدمات إجنازاحلاجة إىل السرعة يف .أ

؛البنكاحلاجة إىل معاملة أفضل من جانب موظفي .ب

ىل حلول مناسبة ملشاكلهم؛ااحلاجة .ج

.يناسبهماحلاجة إىل القيام بأي نشاط يف الوقت الذي .د

.42ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص 1


خالصة الفصليعترب إدخال التسويق وتنفيذ سياساته على مستوى كل القطاعات االقتصادية من التحديات

.والرهانات اليت متكن املؤسسة من حتقيق غاباا وأهدافها يف ظل املتغريات احلالية للمحيطوعة من اإلجراءات كذلك فإن جناح هذه الوظيفة أي وظيفة التسويق ال يتأتى إال بتطبيق جمم

والتدابري اليت جتعل الزبون دائما يف مقدمة اهتماماا وانشغاالا باعتباره أساسا يرتكز عليه تصريف .املنتجات واخلدمات

قطاع اخلدمات، انطالقا من لكبريا اويف هذا اإلطار، فإن الدول الغربية خاصة قد أولت اهتمامخصائص جتعل من الضروري قبل القيام بأي نشاط أو حركة كون املؤسسة اخلدمية تتميز مبواصفات و

. قية من أجل التالؤم وباستمرار مع ظروف املنافسة والسوقيسوتإجراء خمتلف الدراسات ال ،أو فعلوللوصول إىل هذه الغاية فإن وظيفة التسويق هلا شأن يف ذلك خاصة إذا كانت تعتمد على التقنيات

.أكرب حصة يف السوقالعلمية احلديثة من أجل ضمان لت انطالقا من املكانة اليت وص ،يأيت يف مقدمة خدمات هذا القطاع اخلدمات املالية والبنكيةو

رب القلب النابض ألي اقتصاد معاصر، واملصدر األساسي لتمويل ، حيث تعتإليها البنوك يف الوقت الراهن .االقتصاديةاألنشطة املختلفة للمؤسسات

35الصفحة تقسيم السوق البنكي : الفصل الثاين

تقسيم السوق البنكي :الفصل الثاين

متهيد

جل حتقيق التقارب الالزم بني أستراتيجي مسار التحليل والتفكري من ميثل التسويق اإل .وذلك من خالل العمل على املدى الطويل ،العرض والطلب

يشمل الصنف ،أصنافثالثة إىلستراتيجي إلا بالتسويقاخلاصة واألفعالميكن تقسيم احلركات حركات االستهداف، وميثل الصنف الثالث ، كما يتضمن الصنف الثاين جتزئة وتقسيم السوق األول

.احلركات اخلاصة بالتموقعمن التسويق الذي يركز على احلجم يف بداية ف ؛تطور مفهوم التقسيم يف التسويق عرب الزمنلقد . ى قطاع معني يف فترة التسعيناتجتزئة السوق يف فترة الثمانينات، مث التركيز عل إىل ،الستيناتن مدير التسويق ال يستطيع أل ؛منه عملي أكثرالتقسيم حاليا يأخذ مفهوما له بعد استراتيجي وأصبح

التوزيع دون التعرف على السلوكات و ،وضع السياسات التسويقية اخلاصة باملنتجات، السعر ، الترويجيتمكن بواسطتها من التأثري على قرارات هؤالء العمالء لصاحل للعمالء واختيار العوامل اليتاالستهالكية

. البنكهذا اإلجراء ال يتم إال من خالل تقسيم عمالء البنك وفقا حلاجام ورغبام املتشاة، وانطالقا

متثل خطوة هامة حلل مشكلة االنتشار الكبري للعمالء عرب األسواق يف حد ذاا من كون عملية التقسيم .الذي ميكن البنك من حتقيق حصة سوقية معتربة ،لتايل تصميم املزيج التسويقي املناسبوبا

دراسة سلوك العمالء؛ للوصول إىل اختاذ العميل لقراراته، مث لذلك سيتم من خالل هذا الفصل طرق التعرض إىل أبعاد وأمهية تقسيم السوق البنكي، لبيان أمهية دراسة السوق يف هذا اال، وكذا الت

. إىل أسس ومتطلبات تقسيم السوق البنكي


زبائنسلوك ال :األولاملبحث

من اجل واملاليةاملصرفية اخلدماتعلى أساسيةيرتكز نشاط البنوك واملؤسسات املالية بصفة وانطالقا من كون العميل سيد. السوق البنكي زبائناالحتياجات املتعددة ل إشباعحتقيق إىلالوصول

ونظرا . عامل يتخذه البنك لتحقيق اهلدف من وجوده أهمهذا السوق بال منازع فان إرضاءه يعترب التساع نطاق السوق وامتداده ليشمل جمموعات متنوعة ومتباينة وخمتلفة من العمالء ذوي القدرات

تغريات يتطلب دراسة املختلفة وامليول والرغبات واملعتقدات املختلفة، فان التوافق مع هذه االجتاهات وال، من اجل التعرف على هذه السلوكات والعوامل اليت تؤثر على قرارات زبائنوفهما عميقا لسلوك ال

أنعلى التأكيدجيب كمامعرفة املراحل املختلفة الختاذ هذه القرارات، إىل، وبالتايل الوصول زبونال .يعترب حمور ولب النشاط التسويقي يف البنك زبونال

زبائندراسة السلوك االستهالكي لل :األولب املطلك شراء اخلدمة املصرفية من جمموعة االستعدادات والتصرفات السلوكية اليت ميارسها يعترب سلو

.الفرد وهو بصدد قيامه بعملية اختاذ قرار شراء هذه اخلدمةيقوم به السلوك الذي ( بأنهالسلوك الشرائي Schiffman and Kanun يفمان وكانونيعرف ش

تشبع حاجام وذلك لغرض أااليت يتوقعون األفكار أواخلدمات أووهم يبحثون عن السلع األفراد 1.)شراءها واستخدامها

جمموعة من التصرفات اليت يقوم ا الفرد واملتعلقة ( بأنهكما يعرف اجنل ورفاقه السلوك الشرائي لعمليات الذهنية السابقة والالحقة للقرار ويتضمن ذلك كافة ا. حبصوله على السلع واخلدمات

2.)الشرائي

وأمهل األفرادقد ركز على العمالء انه إالالقى هذا التعريف تأييدا كبريا من طرف كتاب التسويق وذلك تبعا خلصائصه اآلخرحيث خيتلف كل تصنيف عن املؤسسات،جانبا مهما يتمثل يف العمالء

.الحتياجاتهذه ا إشباعواحتياجاته وكيفية

1 Schiffman, L.G .and Kanun, L.L. consumer Behavior , Engele- wood cliffs .N.J :prentice .Hall .INC, 1992 2 Engle, J.F, and Blackwell , R.D. consumer Behavior , (4th ed) Chicago , the Dryelen press ,1982,p52


التعرف على واقع إىلدراسة سوق اخلدمات البنكية، من خالليهدف تسويق اخلدمات البنكية بشكل ميكن البنك من إشباعهاالعمالء احلاليني واملرتقبني لتحديد رغبام املتطورة وبالتايل حماولة

. ومصاحل اتمع أهدافهاملالءمة بني حتقيق من أو ،اتصاالت مباشرة معهم إجراءمن خالل سهلة،بطريقة يتم زبائنفهم سلوك ال كان

يعتمد على دراسة زبائنن حتليل السلوك االستهالكي للإف ،يف الوقت احلايلأما . هلم بيعيهخالل جتارب السلع أنواعحتليل السلوك االستهالكي ملختلف إطارميكن وضعها يف جدول يبني األسئلةجمموعة من 1:يلي وذلك كما واخلدمات

من يقوم بالشراء ؟ ماذا يشتري العميل ؟

ملاذا يشتري ؟ كيف يتم الشراء ؟ مىت يتم الشراء ؟

يتم الشراء ؟ أينمن ماهي درجة تكرار عملية الشراء ؟

زبائنللحتليل السلوك االستهالكي إطاريبني تايلالواجلدول نزبائحتليل السلوك االستهالكي لل إطار :)1-2(رقم جدول

تكرار الشراء أين؟ مىت؟ كيف؟ ملاذا؟ ماذا؟ من ؟رجل متوسط

العمر طول شعر حالقة الشعر

الرأس بشكل منفر

الذهاب للحالق الذي تعود عليه

عطلة اية األسبوع

صالون معروف

كل شهرين

سيدة صغرية السن خرجية اجلامعة

أوشراء فستان ملبس مناسب

حضورمقابلة توظيف

لصحف عنقراءة االترتيالت

والتسوق بني املتاجر

اليوم التايل لقراءة اإلعالن

حمل يتميز بأسعاره

املعقولة وتغري املوديالت

مرة يف السنة

تفحص الساعات هدية ساعة يد الزوجاملعروضة يف احد املتاجر أو احملالت

خالل أسبوعني

حمل جموهرات يف نفس املنطقة

مرة يف السنة

.95، ص 1999،ج م ع ،1، البيان للطباعة والنشر، طتسويق اخلدمات املصرفيةعوض بدير احلداد، 1


مطلوبة كتب جامعية معي طالب جا للدراسة

احلصول علىعناوين الكتب املوجودة يف

القائمة املعروضة باملكتبة

األولاليوم للدراسة

حمل بيع الكتب الدراسية باجلامعة

كل فصل دراسي

عاملة مع امرأة زوج وطفلني

التحدث مع التنقل سيارة، قراءة األصدقاء

وتقييم البدائل من السيارات

ملعروضة بعناية ا

من خالل خالل شهرين توكيل سيارات

قريبة من اجلامعة

سنوات أربعكل

ومعدات أسرة مستشفى وأجهزة

للمستشفى

إحالل األسرة واألجهزة واملعدات

مقابلة مندويب البيعوالتعرف على

املواصفات وتقييم العروض بعناية

خالل ثالثة أشهر

مورد سبق التعامل معه

امبانتظ

كل سبع سنوات

96ص ،املرجع السابق نفس:املصدر

زبائنالعوامل املؤثرة على قرارات ال :الثايناملطلب دراسة اجلوانب النفسية اليت تؤثر على سلوك العميل أمهيةمن املهم يف الوقت الراهن معرفة

وك العميل احلايل بشكل كامل، علينا والعوامل اليت تكمن وراء هذا السلوك، ذلك انه لفهم وحتليل سل .الشخصيةندرس جمموعة العوامل اليت تؤثر على سلوك العميل وتصرفاته أن

1: جمموعتني أساسيتني مها إىلالعوامل اليت تؤثر يف سلوك العمالء تقسيموبصفة عامة ميكن خلارجيةجمموعة العوامل ا -1

رد وحتيط به، فالعميل وليد البيئة اليت عاش وترىب فيها، الف إليهاوهي العوامل البيئية اليت ينتمي :مها أساسيتنيجمموعتني إىلبه، وميكن تصنيفها أحاطتوسلوكه يتأثر بعوامل البيئة اليت

وهي تلك العوامل ذات الطبيعة اللصيقة بالفرد، واليت : عوامل بيئية حقيقية ملموسة حميطة بالفرد -أعلى تكوين قناعته وأرائه ومبادئه ومن مث على سلوكه واجتاهاته مثل نظام أثرت على نشأته، وأثرت ......األسرة والطبقة االجتماعية ،

96، ص1999مصر، ، 1، ايتراك للنشر والتوزيع ، ط التسويق املصريفاخلضريي، أمحدحمسن 1


وهي جمموعة العوامل املتصلة بالتطلعات، واملتصلة بنوع : إليهاعوامل بيئية يرغب يف االنتماء - بطبقة معينة، واىل شرحية معينة من إىلماء االنت إىلالفرد لذاته عندما تطلع أوجدهاالتصورات الذهنية اليت

تكون هذه التصورات حقيقية بقدر ما هي ذلت طبيعة تفضيلية مؤثرة على سلوك أناتمع، وال يتعني .املتغريات اليت تواجه هذا الفرد أمامالفرد، وعلى قناعته، وعلى اجتاهاته، وعلى رد فعله

داخليةجمموعة العوامل ال -2بعة من ذات الفرد، أي من ضمريه وعقله ، وعواطفه ونفسه، عوامل صنعتها وهي عوامل نا

حاكمة ومتحكمة يف سلوكه، ويف فإاالداخلية اليت مر ا الفرد، ومن مث األحداثوطورا وولداقراراته ويف اجتاهاته، وتشمل تلك العوامل كافة عناصر اموعة اليت تنشأ من داخل الفرد ذاته، واليت

: أمههاشكل عوامل مؤثرة عليه كمستهلك للخدمة املصرفية، وتشكل هذه عوامل شىت ت أنميكن وفقا الختالف آخر إىل، والسلوك وهي عوامل كلها عوامل ختتلف من فرد واإلدراكالدوافع، املواقف

ج، وهي عدم النض أوالفرد وعوامل النضج الطبيعة والتكوين الذايت، واملزاج الشخصي، وتركيبة هذا باختالف اجلوانب االجتماعية، والثقافية لكل فرد ودرجة أيضاتتأثر أا إالعوامل وان كانت تنشا ذاتيا

.اخل.....اطالعه ومستوى تعليمه ووظيفته ويلخص الدكتور ناجي معال العوامل اليت تؤثر على سلوك شراء اخلدمة املصرفية يف جمموعتني كما هو

: اآليتموضح يف الشكل

العوامل املؤثرة على السلوك الشرائي : )1-2( الشكل رقم

98ناجي معال ، مرجع سبق ذكره ، ص :املصدر

العوامل الخارجية

الثقافية • االجتماعية •

األسرة - الجماعة المرجعية - الطبقة االجتماعية -

العوامل الداخلية

:النفسية • الحاجات والدوافع - اإلدراك - التعلم - المعتقدات - االتجاهات - الشخصية •

السلوك ائيالشر


:يف الشكل التايل إمجاهلابعدة عوامل ميكن تتأثر فإا ،أما فيما يتعلق جبانب العمالء املؤسسات زبونالعوامل املؤثرة على قرارات ال: )2-2( الشكل رقم

.10مرجع سبق ذكره ، ص ،محد اخلضرييحمسن ا: املصدر

األهداف والغايات والطموحات

المعدات واآلالت والتجهيزات

األنشطة والمجاالت واألعمال

النظم والقوانين واللوائح

الفروع والمكاتب والمراآز الرئيسية

نوع اإلدارة المسيطرة والرسمية

البيئة الداخلية

مدى مرونة الهيكل التنظيمي

اإلنسانية نوع وشكل العالقات

آفاءة وآفاية ومناسبة األجور

األفراد والكوادر البشرية المؤهلة

البيئة الجغرافية

البيئة السياسية

البيئة السكانية

البيئة االجتماعية

ةالتكنولوجيالبيئة

البيئة الثقافية

البيئة الخارجية

البيئة التشريعية

البيئة الحكومية

البيئة التنافسية

البيئة االقتصادية

فرص متاحة سانحة وجاهزة يتعين انتهازها

البيئة المتغيرة

فرص احتمالية يتعين دراستها وصناعتها واستغاللها


لقراراته زبونمراحل اختاذ ال :الثالثاملطلب على مراحل حىت يتخذ قراره الذهنيةالبنك مبجموعة من العمليات أوعميل اجلهاز املصريف يقوم

ال آخرن التعامل مع بنك معني دون أخاصة وعني ، بنك م يقدمهاعلى استعمال خدمة معينة باإلقدامجتعل من ضمن مهمة حىت اختاذ القرار، لذهنيةيرتبط كثريا بالعواطف بقدر ما يرتبط بالعمليات العقلية وا 1.اليت يقوم ا العميل ذهنيةرجل التسويق املصريف ضرورة التعرف على هذه العمليات ال

نه يف أد من املؤثرات، كما يعدالتتأثر ب وعدد من املراحل، لقراراتهاختاذ العميل تتضمن عملية .قد يلغي العميل قراره يف أي مرحلة من املراحل األحيانبعض

:والشكل التايل يوضح مراحل اختاذ العميل لقراراته عملية القرار الشرائي بواسطة املستهلك: )3-2( الشكل رقم

:القرارعملية –أ

:العوامل املؤثرة على القرار –ب

. 111عوض بدير احلداد ، مرجع سابق الذكر ، ص: املصدر

كبرية يف التأثري على قرارات العمالء، فمن أمهيةهلا أخرىنه توجد معايري إف ،ذلك إىل باإلضافةمية املستخدمة من قبل عمالء ياملعايري التقي أنالنتائج أوضحتكرين وكالرك اهاأجرخالل دراسة

املصرف ، االستقبال ، إىلسهولة الوصول : كانت أمهيتهااملصارف يف تقييم املصرف مرتبة حسب 2.السعر وأخرياالترحيب ، لباقة املوظفني وحسن تعاملهم مع العمالء

العوامل احملددة أن أحباث األعمالمركز أجراهاليت الدراسات ا إحدىكما توضح نتائج :التايلالختيار املصرف املناسب كانت على النحو املوضح يف اجلدول

104حمسن أمحد اخلضريي ، مرجع سبق ذكره ، ص 1 115ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص 2

المثير أو المحرض

سلوك ما بعد الشراء

تقييم الشراء البدائل

البحث عن المعلومات

إدراك المشكلة

وامل والمؤثرات الع االجتماعية والنفسية

العوامل والمؤثرات الديموغرافية


النسبية وأمهيتهاالعوامل املؤثرة يف اختيار املصرف املناسب : )2-2( جدول رقم مهم "نسبة من قالوا العوامل

"جدا املصرفية تقدمي معظم اخلدمات إمكانية

مدى تنافسية سعر الفائدة على القروضتفهم حاجات العمالء والعمل على حل

مشاكلهم سرعة اجناز املعامالت

املرونة يف تقدمي اخلدمات األجنبيةالعمالت أسعارمدى منافسة

الكفاية يف حتويالت النقد الولية بالصناعة اليت يعمل فيها اإلملام

ملية للمصرفمدى توفر شبكة دمج عا مبدى اخلدمات الدولية اإلملام

اخلربة السابقة يف التعامل مع املصرف

79 76 70 50 50 36 29 20 21 19 17

116ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص : املصدر


أبعاد وأمهية تقسيم السوق البنكي: املبحث الثاين جل الوصول إىل إشباع احتياجات ورغبات أء البنكيني، ومن سلوك العمال إىلبعد التطرق

وحتديد القطاعات السوقية ،سوق البنكيللجراء تقسيم إل دراسة السوق من الضروري ،هؤالء العمالءالذي ميثل تقسيما –مة بني عرض املنتجات البنكية ءحتقيق املوا إىلاملستهدفة، وبالتايل الوصول جمموعات إىلوالطلب عليها والذي ميثل تقسيم املستهلكني –ملؤسسة البنكية استراتيجيا خيص منتجات ا

.خمتلفةمث دراسة ،مفهوم تقسيم السوق البنكي التطرق إىلو ،دراسة السوق من خالل هذا املبحث سيتم تناول

.خمتلف أبعاده واألمهية اليت يكتسيها التقسيم

دراسة السوق يف البنوك : املطلب األول دراسة السوق بصفة عامة والسوق البنكية على اخلصوص من املهام الرئيسية اليت جيب أن تعترب

تضطلع ا إدارة البنك ، حيث أن معرفة وفهم حركية السوق واجتاهاته وكذا العوامل اليت تؤثر فيه ميثل الؤمها مع األساس يف وضع االستراجتيات التسويقية لألنشطة البنكية وتنفيذها، مع مراعاة مدى ت

.احلاجات املتطورة للمستفيدينI- مفهوم السوق وأنواعه

مفهوم السوق -1

االتساع درجةتعددت التعاريف اليت أعطت للسوق، فهناك من يقصد ا موقعا من حيث وهناك من يقصد ا قطاعيا كالسوق . العاملي/ اإلقليمي/ اخلارجي/ كالسوق الداخلي

املقصود مبصطلح السوق إجياز، وميكن /...)املنتجات/ العقارات /العمل/املالية/ االقتصادية( 1:بشكل عام كما يلي

سواق، وقد ذكرت يف القرآن ، تذكر وتؤنث، واجلمع أالبيوعموضع :السوق لغة .أ

" وما أرسلنا قبلك من املرسلني إال أم ليأكلون الطعام وميشون يف األسواق:" لقوله تعاىلالكرمي ).19:فرقانال( املكان الذي يتم فيه نقل ملكية املنتج؛ :السوق باملعىن الشائع .ب

، األردن، 1، دار وائل للنشر، طاملفاهيم، األسس، الوظائف: استراتيجيات التسويقنزار عبد ايد الربواري وأمحد حممد فهمي الربزجني، 1

.91-90، ص ص 2004


1.مكان التقاء العرض والطلب :االقتصادي باملعىن السوق .ج

وإمنا نظاما لالتصال بني البائعني ،ليس مكان حبد ذاته السوق :السوق باملعىن الشامل .د / برقيا/ هاتفيا( مباشر أم غري ،)شخصيا( كان هذا االتصال مباشرا سواءواملشترين .واحدالللمنتج موحدوأن يسود هذا السوق مثن ،/...)انترنت

نظام لتسهيل التعامل بني البائع واملشتري، والتقاء مصاحل البائعني : وذا املعىن أيضا يعرف السوق بأنهنظام سوق يعترب كما أن الأو من خالل وسطاء، ،آلية التعامل املباشر من خالل باحتياجات املشترين

.عام ميكن جتزئته إىل نظم أصغر حبسب طبيعة األعمالعنصر مهم يف يشتق التسويق امسه من كلمة السوق، والسوق هو :التسويقي يف املعىن السوق -ه

من خالله تتم عمليات التبادل بني املنتج واملستهلك، فالسوق هو ضرورة حيوية العملية التسويقية، ألنه الذين ستهلكنيامل من يتكون كل قطاع من جمموعة ،ق، وهو عبارة عن جمموعة قطاعاتلوجود التسوي

ماتقوم منظمات األعمال بتحديدها بدقة للتنافس فيلذلك بون للمزيج التسويقي بنفس الطريقة، ييستج .ن منتجاتمتطرحه من خالل مابينها إلشباع حاجات ورغبات املستهلكني

موعة األفراد واملنظمات لديهم احلاجة والرغبة ملنتجات معينة، وهلم جم:" كما يعرف السوق بأنه 2"القدرة الشرائية لشراء هذه املنتجات اليت يقوم البائعون بعرضها أو املنتجون على السواء

اجلهاز الذي جيمع املوارد املتاحة اهلامة للمجتمع ويوزعها بني : " نهبأويعرف السوق أيضا 3"ة اليت تتنافس للحصول عليهااالستخدامات املختلف

:4التعريفات التالية AMA قترح اجلمعية األمريكية للتسويقوتأا جمموعة القوى أو الشروط اليت على ضوئها يتخذ املشترون والبائعون قرارات ينتج عنها .أ

انتقال السلع واخلدمات؛

).خدمة أو فكرةسلعة أو ( الطلب الكلي للمشترين احملتملني ملنتج ما السوق هي أن .ب

املكان الذي يلتقي فيه كل من املنتج أو البائع واملشتري لغرض مزولة أنشطتهم؛ السوق هي أن .ج

1 M.k.killani , introduction au marketing, édition c.l.e, Tunis,1998, p27.

.120، ص 2003دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، – مدخل استراتيجي -التسويق اإلعالميالصميدعي وردينة، 2 .91، ص 1992، الدار اجلامعية، القاهرة، إدارة التسويقحممد سعيد عبد الفتاح، 3 .55، ص 2002، دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان،أساسيات التسويق الشامل واملتكامل الصميدعي والعالق، 4


مبزولة أنشطة األعمال اليت توجه ) أفراد أو مجاعات( تعرب عن قيام املنظمات السوق أن .د .النسياب السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلك أو املستفيد

أنواع األسواق -2

ىل إتتعلق خبصائص املستهلكني ونوعية املنتجات اليت عايرياملتنقسم األسواق حسب 1:ثالثة أنواع رئيسية هي

ويقصد ا السوق االستهالكية، وهي تتكون من مستهلكني أو مشترين :سوق املستهلك األخري .أ املتنوعة لغرض أفراداً أو منظمات لديهم حاجة، ورغبة وقدرة شرائية واستعداد لشراء املنتجات

ويتصف هذا النوع من األسواق بأن . استهالكها واستخدامها هلم أو ألسرهم بشكل عاماملشتريات الفردية أو العائلية صغرية نسيبا معدة أساسا لالستهالك أو االستخدام الفردي أو

العائلي وليس إلعادة بيعها دف حتقيق الربح؛املستعمل أو املشتري الصناعي، وتتألف هذه ويقصد ا سوق :سوق املشتري الصناعي .ب

( السوق من منظمات أو أفراد لديهم احلاجة والرغبة الشرائية واالستعداد لشراء منتجات املتنوعةومن صفات هذه . وفقا ملتطلبات العملية االنتاجية الذين ميارسوا) سلع، خدمات، أفكار

من الشراء هو إعادة إنتاجها بأشكال السوق أن املشتريات تكون كبرية نسبيا، وأن اهلدف متنوعة بقصد إعادة بيعها غلى سوق املستهلك األخري رغبة يف احلصول على الرحبية؛

) التجار مبختلف أنواعهم وتسميام( ويقصد به سوق املشتري التجاري :سوق إعادة البيع .ج رائية واالستعداد حيث تتألف هذه السوق من منظمات أو أفراد لديهم احلاجة والرغبة الش

لغرض شراء املنتجات املتنوعة بقصد فعادة بيعها إىل سوق املستهلك األخري دف احلصول على وتتصف مشتريات هذا النوع من األسواق بكرب حجمها وتنوعها وفقا ملتطلبات عمل . الربح

.هؤالء املشترين وظروف السوق السائدة

2:كما ميكن تقسيم األسواق حسب هيكلتها إىل

.74-73، ص ص 2007، دار اليازوري للنشر والتوزيع، األردن، مدخل شامل: األسس العلمية للتسويق احلديثمحيد الطائي وآخرون، 1

2 J.Landrevie, J.Lévy et D.lindon, Mercator, édition Dalloz, paris,2000,p39.


متثل األسواق املفتوحة السواق اليت يسهل الدخول :األسواق املفتوحة واألسواق املغلقة .أ بينما األسواق املغلقة هي عبارة عن أسواق يصعب دخوهلا من . إليها وهي غري مهيكلة

طرف املنتجني؛

السوق املنوعة هي السوق اليت :األسواق املنوعة واألسواق املركزة حول بعض العالمات .ب .توي على عدد كبري من العالمات التجارية، كل عالمة هلا حصة يف السوق صغرية جداًحت

أما السوق املركزة حول بعض العالمات التجارية فقط، فتكون السيطرة فيه حمصورة بني عدد 1.من طرف عالمة جتارية واحدة فقط حمتكرورمبا يكون . قليل من هذه العالمات التجارية

II - البنوك دراسة السوق يف يتم القيام بدراسة السوق يف البنوك حلل مشاكل تسويقية، كما أا متكن مدير التسويق

من التقليل قدر اإلمكان من اختاذ قرارات غري صائبة، كما أن البنوك دف من وراء إجراء .دراسة السوق إىل احلصول على معلومات إضافية حول فرص جناح قراراا

مفهوم دراسة السوق -1جتميع، تسجيل، حتليل وتقدير كل :" عن ميكن تعريف دراسة السوق بأا عبارة

األعمال املتعلقة ببيع وحتويل السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلك، وهي عامة، وليس 2"ضروريا ترتكز على النظرية اإلحصائية لالحتماالت، وتستعمل دائما الطريقة العلمية

االقتصاد، اإلحصاء، : دراسات السوق تعتمد على أربع قواعد أساسية ومن أجل تطويرها، فإن 3.علم االجتماع، وعلم النفسجمموعة من األدوات والتقنيات، اليت تسمح بالبحث عن :" بأا وتعرف دراسة السوق أيضا

املعطيات الكمية والكيفية عن سوق معينة وحتليلها دف مساعدة رجل التسويق على اختاذ 4"الية أو متوقعة يف السوقحر التسويقي املتعلق بسلعة أو خدمة القرا

ماجستري يف العلوم االقتصادية، ةمذكر ،)2005- 2000( دراسة سوق خدمة اتصاالت اهلاتف النقال يف اجلزائرتاويت عبد العليم، 1

.06، ص 2006جامعة ورقلة، 2 Report of the definition committee, the American journal of marketing, American marketing association, chocaco,vol , N 02, p210 3 Marc vandercammen et autres, Marketing : l’essentiel pour comprendre, décider, agir,2eme édition, Edition de bœck,2006,p187.

.42، ص 2007، دار الخلدونية للنشر والتوزيع، الجزائر، 1، ط، حتليل السوقيحة عيسى وآخرون 4


كما ميكن القول أن دراسة السوق تشمل كل نشاط يتعلق مباشرة بالكشف عن املعلومات 1"اخلاصة بالسوق، وهذا يتراوح بني الدراسة البسيطة وحىت حتليل اإلحصائيات املنشورة

ستعمل دراسات السوق من أجل الوصول يالبنك أن ،يتضح من خالل التعارف السابقة ىل القرارات التسويقية السليمة، وذلك يف ظل توفر املعلومات الضرورية والكافية عن السوق إ

.وتغرياته مكانة دراسة السوق يف البنك -2

حتتل دراسة السوق مكانة أساسية ومتميزة يف حياة البنك ألا متكنه من املعرفة اجليدة .يد إستراتيجيته التجارية وإعداد األنشطة التجارية واملصرفيةلسوقه وحتد

2.ودراسة السوق تعترب الوسيلة الوحيدة اليت جتيب على خمتلف اهتمامات البنك متكن دراسة السوق من حتديد أكثر : البنك يهتم بالشيء الذي تبيعه وملاذا تبيعه .أ

ختصيص، مستوي : السلعيةخلصائص املنتجات أو اخلدمات أو التشكيلة ) تفصيل(اجلودة، االمتيازات، التشكيلة، التقدمي، اإلمتام، شرط وطريقة االستعمال، خدمات مكملة، والبحث عن أصل فكرة بيع هذا املنتج أو اقتراح هذه اخلدمة بدال من ذاك

.املنتج أو تلك اخلدمة

: نك من حيثبدقة عالية زبائن البومن املهم جداً حتديد : هتم بالزبونيالبنك .ب

؛...مؤسسات اقتصادية، مؤسسات إدارية، أفراد،: التوزيع •

جتانس أو عدم جتانس الزبائن؛ •

؛...احلجم، النشاط، رقم األعمال: اخلصائص •

االستهالك أو معدل التجهيز؛ ىمستو •

.متركز الزبائن، تشتت الزبائن، زبائن عابرين، زبائن اجلوار •

رغب البنك يف معرفة مدى تناسب ي: ب املنتج أو اخلدمةتم باحلاجات اليت تناسيهالبنك .ج .املنتج أو اخلدمة أو تشكيلة السلع مع حاجات الزبائن، أي طموحات وتطلعات الزبائن املرتقبني

.17، ص 1977، دار الشعب، القاهرة، الدراسات العلمية للسوقمنصور فهمي، 1 .16- 14، ص ص 2004، دار العلوم للنشر والتوزيع، اجلزائر، دراسة السوقنصيب رجم، 2


دراسة السوق خمتلف أساليب البيع واإلدارة جيب أن توضح : هتم بنمط البيعيالبنك .د ، بعد )قائمة(شراء على أساس الكتيبات: وتقاليد الزبائناملقترحة، حىت يناسب منط التوزيع عادات

...التقدمي، ويتم ذلك بتحليل األوراق الراحبة للمنافسني املباشرين الذين يقومون أو : يهتم مبنافسيهالبنك . ه

أو خدمة خمتلفة، ولكنها تليب نفس منتجأو اخلدمة ، وغري املباشرين الذين يقدمون املنتجيقترحون نفس ...قدمية، الشهرة، سهولة االتصال،األ: حلاجيات من حيثا

د األوقات متكن دراسة السوق من حتدي: أو اخلدمة املنتجهتم باألوقات املناسبة لشراء يالبنك .و وع نشاط الزبائن لرزنامة معينة، أوأو اخلدمة، وذلك بالتعرف على مدى خض املناسبة متاما لشراء املنتج

مربجمة، ( ، وطبيعة املشتريات ...)منتظم، عشوائي،( قات خاصة، وعلى طبيعة الطلبأو ، أوخمطط معني ...).عشوائية، استثنائية،

من خالل حتديد ،كن أن تنبثق من مضمون دراسة السوقميميكن القول أن إستراتيجية البنك لديه كونلسوقه وي السوق املستهدف والتموقع، وبالتايل يستطيع البنك احلصول على املعرفة اجليدة

.من خالهلا تشكيل خمططه التسويقي يستطيعإستراتيجية شاملة يف البنك أهداف دراسة السوق -3

1:ميكن إبراز أهداف دراسة السوق من خالل احملاور التالية

دراسة كمية الطلب املنتظر على السلعة وذلك لتحديد الكمية الالزمة خاصة إذا كانت .أ ، ومل يكن املستهلكني على دراية كبرية بأمهيتها )جديد منتج(السلعة مبتكرة

البنك وضع سياسات البيع والتوزيع؛/وباستعماالا، فبدون الدراسة ال تستطيع املؤسسة

دراسة كمية الطلب يف مناطق السوق املختلفة، لتحديد حصة كل منها من املبيعات، .ب ع ومنافذ التوزيع الواجب استخدامها لكها البنك، وعدد رجال البيميوحتديد املواقع اليت

.يف كل منطقة

زبائن فعليني أو ( دراسة املستهلكني بغية احلصول على املعلومات املتعلقة بعددهم .ج ؛) عادام الشرائيةوحمتملني، ونوعهم، صفام، طبيعتهم، دخوهلم، دوافعهم،

.46-45حية عيسى و آخرون، مرجع سبق ذكره، ص ص 1


معرفة درجة املنافسة اليت املنافسة يف السوق، أي منتجاتبالنسبة لل املنتجدراسة مركز .د .املنتجاتالبديلة ومعرفة خصائص هذه املنتجاتحمل الدراسة من املنتجواجهها ي

حسب األيام، ( هذا املنتجملعرفة مدى حساسية املنتجدراسة التقلبات املومسية ملبيعات .ه ، وميكن ختطيط عملية الشراء، اإلنتاج، التخزين ...)األشهر، املواسم واألعياد،

1والتوزيع؛

حماولة التنبؤ باملبيعات اخلاصة باملؤسسة، واملبيعات اخلاصة بالصناعة يف القطاع .و ؛بنكواحلاالت التجارية واالقتصادية يف السوق متهيداً لرسم السياسات العامة لل

االختياريةدراسة أثر سياسات التسعري املختلفة على رقم األعمال، بإقامة األسواق .ز خمتلفة يف جهات خمتلفة من السوق بغية سعريهوجتريبها سياسات ) ارضاملع( املعروفة

احلصول على السعر املربح ويف نفس الوقت العادل الذي يقبله املستهلك؛

املختلفة على رقم األعمال، وإجراء مقارنة بني اإلعالنيةدراسة النتائج العامة للحمالت .ح الوسائل اإلعالمية املختلفة ملعرفة األحسن النتائج اليت مت احلصول عليها من اإلعالن يف

منها واألجود؛

.البنكبختفيض يف املخاطر اليت قد تلحق .ط

منهجية دراسة السوق يف البنوك -4

قبل اخلوض يف أي دراسة سوقية جتميع املعلومات الضرورية واملناسبة من من الضروري املنافسون، (العرض وللمحيط، أجل اختاذ القرار التجاري، ويتطلب األمر املعرفة اجليدة

2...).الشراء، توسلوكياالزبائن احملتملني، احتياجات ( ، والطلب ...)املنتجات، التوزيع،: البنك داخليا على كم من املعطيات اليت تستعملها / تتوفر املؤسسة: الدراسة الوثائقية .أ

ت ، تقارير املمثلني، مراسال)حسب القطاعات، الفترات(إحصائيات البيعكما يوجد مصادر خارجية أحيانا غري مكلفة كثريا أو تسمح بالسيطرة ... املستهلكني،

معلومات وإحصائيات من اإلدارات، مقاالت الصحافة ( بشكل جيد على السوق

1 Denis Lindon et J.Jacque Lendrevei, Mercator, 4eme édition, édition Dalloz, paris,1996, p42.

.18- 16نصيب رجم، مرجع سبق ذكره، ص ص 2


املتخصصة، حتريات الفيدراليات املهنية، دراسة معدة من طرف مؤسسة أخرى وميكن 1...االستعانة ا،

عادة ما متكن هذه الطريقة من دراسة السوق بتنفيذ أحسن :مقابالت املختصني .ب مكونني، ( البنك خمتصني آخرين/ للمراحل األخرى، ألن املختص يوجه املؤسسة

، بل يوصيها بذلك، ...حماسبني، نقابات مهنية، مصرفيني، خمتصني يف الشحن والنقل، .فضال عن مصادر إعالمية )حصرية( ومن معلومات خاصة

من 12إىل 8تعتمد هذه الطريقة على مجع عدد ما بني : مع املستهلكنياجتماعات .ج وجعلهم يعربون بكل حرية ويتكلمون عن سلوكيام ،املستهلكني املرتقبني للسلعة

.الشرائية واستعماهلم للسلعة وطموحام وتطلعامدة، أفكار جدي: ودف هذه املرحلة إىل البحث عن معلومات نوعية أكثر منها كمية

.أواختبار للسلعة ،اختبار محلة اشهارية ،، البحث عن اسم للسلعةشبعةاحتياجات غري موتتمثل طريقة املشاهدة يف املالحظة واملتابعة لكيفية تصرفات وأعمال : املشاهدة .د

ويف الوقت . لبيع أو احمللاملنافسة واملستهلك يف استعماله للسلعة أو يف توجهه إىل نقطة ا .دة مشاهدات مبساعدة احلاسوباحلايل جند ع

ميكن اللجوء إىل طريقة السرب أو القيام بالتحقيقات يف بعض احلاالت : التحقيقات .ه حيث تكون أحسن الطرق لدراسة السوق، وهذا يعين أا ليست ضرورية يف كل دراسات السوق، وتتمثل يف طرح مجلة من األسئلة على عينة من الزبائن املرتقبني،

.؟موثقةالص عدة إحصائيات دف استخ

مراحل إعداد دراسة السوق يف البنوك -5أن عملية إعداد دراسة سوقية على Kotler et Duboisعالم التسويق كوتلر وديبوا أيرى 2:البنك تتضمن مخسة خطوات أساسية هي ىمستو

التسويقية تتضمن أول مرحلة من مراحل إعداد دراسة سوقية التعريف باملشكلة: التعريف باملشكلة .أ املشكلة التسويقية إذا كانت معرفة بطريقة جيدة فإا قابلة للحل، حيث أن " حيث يؤكد كوتلر أن

1 Jean- Français dhénin et Brigitte fournier, 50 thèmes d’initiation à l’économie d’entreprise, Bréal édition, paris,1998, p49. 2 PH. Kotler et B.Dubois, Marketing Mangement, 11eme édition, Paris,2003, P142


وتتمثل املشكلة حالة عدم توازن أي احنراف عن ما جيب أن ". حتديد املشكلة هو جزء من النتيجة. خطوة هامة حنو حلها تكون مبعىن أن هناك خلل يف املسار املخطط له، فالتعرف على املشكلة ميثل

تعريف واكتشاف فرصة أويهدف البحث التسويقي إىل تعريف املشكلة التسويقية اليت تواجه اإلدارة أن حتديد املشكلة هو يف Einjstein and Menfeldولقد أوضح اينجيتني ومانفيلد . تسويقية

كزون على إجياد احلل لبا ما يرالغالب أهم من حلها، وهذه النصيحة اهلامة ملديري التسويق، ألم غاالتعريف أنالكثري من األفراد ال يدركون كما أنمن توجيه السؤال الصحيح، الصحيح أكثر

ع البيانات قبل مجباملشكلة قد يكون أصعب من حلها، وعليه فإنه إذا ما مت البحث التسويقي يف 1.على حل املشكلةتساعد لنتعريف املشكلة تعريفا واضحا، فإن هذه البيانات سوف

ويتضمن اخلطة املرسومة لتحقيق اهلدف بنموذج يتالءم مع طبيعة املشكلة : تصميم الدراسة .ب وظروف وجودها، حيث حيدد الباحث إطار اتمع، ويعني بشكل مكتوب مصادر املعلومات

يدا بني الالزمة لبحثه أو أساليب وطرق مجع البيانات، ويقوم بتحديد تكلفة البحث املبدئية، مته 2.التكلفة واهلدف

تعترب هذه املرحلة من أكثر املراحل تكلفة ووقعا يف األخطاء، فبمجرد االنتهاء من : مجع البيانات .ج تصميم البحث وتصميم العينة تبدأ عملية جتميع البيانات، وتعدد طرق جتميع البيانات بتعدد طرق

نات املناسبة واملالئمة ملنهج البحث إجراء البحوث، ومهمة الباحث هي اختيار طريقة مجع البياومتكن أمهية هذه املرحلة يف أنه ال ميكن االطمئنان إىل نتائج البحث وتوصياته إال إذا . املستخدم

اعتمد على بيانات ومعلومات صحيحة وموثوق فيها، هلذا حتتاج مرحلة مجع البيانات إىل رقابة نات األولية من امليدان، كما يتطلب األمر التأكد وسيطرة من جانب الباحث خاصة يف حالة مجع البيا 3.من كفاءة وجدية املصادر اليت تقدم البيانات الثانوية

يسعى البحث بعد أن ينتهي فن مجع البيانات إىل إثبات حتقق أو عدم حتقق : حتليل وتفسري البيانات .د ليل البيانات اليت الفرضيات اليت مت وضعها كأساس يعتمد عليه الباحث، وهذا يتم من خالل حت

وتعد . ، حيث خيتار الباحث طريقة التحليل اليت تناسب مع طبيعة وأهداف البحثوبوبتمجعت هذه املرحلة من أهم املراحل باعتبارها تؤدي إىل وضع التقرير النهائي الذي يرفع إىل اإلدارة العليا

ومات واستنتاجات خاطئة، فإن والذي يتم يف ضوئه اختاذ القرارات، فإذا كان التقرير يتضمن معل

.49- 48حيه عيسى وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص ص 1 .220، ص 2002، مثر، مصر، التسويق الفعالطلعت أسعد عبد احلميد، 2 .50- 49حيه عيسى وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص ص 3


وهناك عدة خطوات أساسية ال بد من إتباعها يف . القرارات تكون خاطئة أيضا، والعكس صحيح 1:خمتلف املراحل هي

دراسة النتائج اإلحصائية؛ - فحص النتائج اإلحصائية وتفهم معناها بالنسبة للمشكلة موضوع البحث؛ - اجات مبدئية؛التوصل يف ضوء اخلطوة السابقة إىل استنت - التحقق من دقة هذه االستنتاجات وصدقها؛ - .وضع االستنتاجات النهائية اليت يعتمد عليها يف وضع التوصيات -

بعد االنتهاء من حتليل البيانات وإثبات صحة آو عدم صحة الفروض، يقوم الباحث : تقدمي النتائج. ه تقدم عند عالج املشكلة موضوع البحث، بتحديد النتائج اليت مت التوصل إليها وصياغة التوصيات اليت

وجيب أن تكون النتائج واضحة وحمددة بشكل دقيق ، كما جيب أن تكون التوصيات منطقية وقابلة .للتنفيذ العملي

املقصود بتقسيم السوق البنكي : ثاينالاملطلب

ائز اليت متكن من وضع البنكي ركيزة هامة من الرك السوق تقسيم التطرق ملوضوعميثل ، لذلكتنفيذها إىلالذي يوصل اإلطارمتثل أااالستراتيجيات التسويقية ملختلف نشاطات البنك، كما

.سيتم من خالل هذا املطلب تناول مفهوم السوق البنكي وكذا مفهوم تقسيم السوق البنكي مفهوم السوق البنكي -1

اليت لديها احلاجة والرغبة األفراد واملؤسساتعة من جممو" ميثل السوق فإن كما أشرنا سابقا،السوق أنأي . املنتجون أوملنتجات معينة وهلم القدرة الشرائية هلذه املنتجات اليت يقوم بعرضها البائعون

املعلومني الذين لديهم حاجات معينة وقدرة شرائية معلومة وسلوك شرائي األفرادميثل جمموعة من 2"معلوم 3: هناك متطلبات جيب توافرها حىت يصبح هناك سوقا وهي أن إىلتلر يشري كو و

.املنظمات للمنتج أو األفرادتوافر احلاجة لدى • .توافر القدرة على شراء املنتج واملنظمات اليت تعكس القوة الشرائية •

.51- 50حيه عيسى وآخرون، نفس املرجع السابق، ص ص 1 2001، دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، األساليب الكمية يف التسويقثمان يوسف، الصميدعي حممود وردينة ع 2 2000، دار ومكتبة احلامد للنشر، عمان،مدخل كمي وحتليلي: استراتيجيات التسويقالصميدعي حممود، 3


.واملنظمات الستخدام قوم الشرائية لألفرادتوافر االستعداد • واملنظمات لشراء منتجات معينة األفرادتوافر السلطة لدى •

السوق البنكية فهي عبارة عن جمموعة من املستفيدين احلاليني أما ، هذا بالنسبة للسوق بصفة عامةواملستقبليني الذين لديهم االستعداد لالستفادة من اخلدمات املصرفية املقدمة وعليه فان للسوق املصرفية

1:عدة مقومات البد من توفرها وهي فر مؤسسات لديها القدرة واالستعداد لتقدمي اخلدمات املصرفية تو -توفر الرغبة والقدرة لدى املؤسسات املصرفية على تقدمي خدمات متنوعة تليب حاجات ورغبات -

.املستفيدينبشراء اخلدمات وإقناعهمسعي املؤسسات املصرفية للتأثري على املستفيدين مبختلف الوسائل وحثهم -

.املختلفةاملصرفية .قطاع منهم لشراء املنتجات املصرفية من خدمات متنوعة أووجود استعداد لدى املستفيدين - .قوى العرض والطلب تتحكم بالسوق املصرفية وتتحقق فيها عملية االستفادة من اخلدمات أن -

خالهلا مزاولة السوق املصرفية متثل جمموعة من القطاعات السوقية اليت يتم أنسبق خالل مايتضح من على مجهور املستهلكني لغرض بيع اخلدمات املصرفية املتوفرة لدى والتأثريالتسويقية املصرفية األنشطة

.املؤسسات املصرفية املختلفة مفهوم تقسيم السوق البنكي -2

جتاهلت الكثري من املؤسسات تقسيم السوق، وبالتايل كانت تتعامل معه ككتلة واحدة بالتركيز االخنفاض يف إىلالتعامل مع السوق ككل يؤدي أنهو مشترك بني الزبائن، وحجتها يف ذلك ما على

لكامل والترويج والتوزيع، وبالتايل ختفيض سعر البيع، الن هناك منتج واحد موجه اإلنتاجتكلفة رتبط رأت معظم املؤسسات بان جناحها م األفراد أذواقوتطور السوق، لكن مع التقدم التكنولوجي

ت املختلفة للزبائن بتجميعهم يف امبدى تقسيم الزبائن بفعالية، الن ذلك يساعدها على تلبية احلاج 2.جمموعات حسب متطلبات وخصائص الشراء والتصرفات املشتركة بينهم

172، ص2005،عمان،1للنشر والتوزيع، ط ،دار املناهجمدخل استراتيجي كمي حتليلي: التسويق املصريفالصميدعي وردينة عثمان يوسف، 1، أطروحة دكتوراه يف علوم التسيري دراسة حول اإلستراتيجية التسويقية للمؤسسة العمومية االقتصادية يف حميط تنافسيلعالوي عمر، 2

134، ص2003/2004،املدرسة العليا للتجارة،


جمموعات خمتلفة من إىلالعمليات اليت بواسطتها يتم تقسيم السوق "يقصد بتقسيم السوق إىلاالستجابة إىلتتميز هذه اموعات بان هلا حاجات وخصائص متشاة تؤدي املستهلكني، كما

1"منتج معني أو برنامج تسويقيتقسيم إىل، 60مفهوم التقسيم يف التسويق عرب الزمن فمن تسويق احلجم يف بداية سنوات تطور

سيم ذو مفهوم لقد أصبح التق .90وتسويق التميز لقطاع معني يف سنوات 80 سنوات السوق يف .استراتيجي أكثر منه عملي

ميثل كل منها جمموعة من العمالء أقسام أوقطاعات إىليقصد بتقسيم السوق البنكي جتزئته خدمات مصرفية إىلاملتشاني من حيث خصائص معينة كالسن واملهنة ومستوى التعليم واحلاجة

مستقلة ميكن أسواققطاعات السوق مبثابة أوء معينة، ويف هذه احلالة تعترب هذه اموعات من العمالاملستهدف اختيار قطاع لسوقيقصد با أخرىبعبارة . الوفاء باحتياجاا من خالل مزيج تسويقي واحد

. التسويقية املناسبة لكل قطاع اإلستراتيجيةمن قطاعات السوق املصريف للتعامل معه وتطوير أكثر أوخصائصهم، ومن مث فهم خمتلفون حبقيقة االختالف بني العمالء يف لإلقرارويعترب ذلك صحيحا نظرا

2.كذلك يف احتياجام املالية واملصرفيةاهلامة ملعاجلة الزيادة الكبرية يف عدد العمالء وتنوع األسسحد أوتعد عملية جتزئة السوق بعد انتشار حناءألاية لكافة البالد، بل امتداد اخلدمة املصرف أحناءوانتشارهم الواسع يف خمتلف فئام،

وتداخل املصاحل السكانية واالقتصادية بني دول العامل العمالء الوطنيني يف كثري من مراكز العامل،بفعل التيار الطبيعي لتطور أوالتجارة العاملية منظمةاملختلفة، سواء يف ظل تيارات العوملة وما تضغط به

3.العامل

1 Walker.O.C, Haer.W.B, John mand larreche.J.C, marketing strategy ; A decision focused approach, 4th

edition, Mc Craw Hill,2003,p:151 130عوض بدير حداد،مرجع سبق ذكره، ص 2

، حبث ألقي يف الندوة الثالثة إلدارة األزمات ، كلية ، أزمة عوملة النشاط املصريفحمسن امحد اخلضريي/د: راجع يف هذا وللمزيد من التفصيل 3 . 1998ة،جامعة عني مشس، القاهرة،التجار


وأهدافهتقسيم السوق البنكي أبعاد: ثالثاملطلب ال I- أبعاد تقسيم السوق

منها االعتبارات اخلاصة ا، وهذه الزوايا لالسوق البنكي من عدة زوايا، لك إىلميكن النظر :هي

وبالتايل كافة املتغريات والعوامل اليت متيز هذا املكان، مثال الظروف البنك فيهاملكان الذي يعمل -1املميزة للدولة اليت يعمل ا البنك كسوق .... .والتكنولوجيةاالقتصادية واالجتماعية السياسية و

.مصريف أنواعأي مزيج اخلدمات املصرفية الذي يقدم يف هذا السوق من حيث :اخلدمات املصرفية -2

.اخلدمات املصرفية وجوداوهناك قطاع األفرادهناك قطاع املستخدمون للخدمة املصرفية، ف أووهم املستهلكون :العمالء -3

1.القطاع التجاري، وبالطبع فان لكل قطاع احتياجاته ورغباته أواملؤسسات

العميل يتحصل على أن اعتبارمرتبطة ببعضها البعض بصفة متكاملة على األبعادهذه أنميكن القول .خدمة مصرفية معينة ويف مكان معني

اليت تعترب مهمة يف هذا األخرىلعمالء دون جتاهل العوامل على ا كذلكتقسيم السوق البنكي يركز .اإلطار

II - أهداف تقسيم السوق : أهدافحتقيق عدة إىل السوق دف املؤسسات املصرفية من خالل عملية تقسيم

.وحتديد السوق املستهدفة األفضلذات املردود أجزاء السوقحتديد -1 .تصميم واختيار مزيج تسويقي مناسب وفعال -2 .وضع خطط واستراتيجيات مناسبة لكل قطاعات السوق -3التنافسية يف القطاعات املستهدفة وحتديد نقاط القوة ونقاط األنشطةالتعرف على -4

.الضعف لدى املؤسسات املصرفية املنافسةاستخدام طاقاا ومواردها بكفاءة عالية من خالل املوازنة بني املوارد املخصصة لكل -5

.ق وبني العوائد املتحققة من ذلك اجلزءالسو أجزاءجزء من

130عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 1


تقدمي خدمات متميزة واليت من خالهلا تكسب رضا املستفيدين وتعزز ثقتهم ذه -6 .املؤسسات املصرفية

لكي تتمكن من تغيري وحتسني أفضلحتديد العوامل املؤثرة والتغريات اليت حتدث بشكل -7 .خططها بفعالية وكفاءة عالية

.حتقيقها يف كل قطاع إىلعى اليت تس األهدافحتديد -8 .على كل قطاع تأثريا األكثرحتديد العوامل -9

.ستجابة لهلالحتديد طبيعة اخلدمات املثار عليها الطلب يف كل قطاع -10 .يف القطاع ااستبعاد اخلدمات اليت ال تالقي رواج-11

تقسيم السوق البنكي أمهية: رابعاملطلب ال

تسويقية، حيث تفيد نتائج إستراتيجية أليلراهن القلب احملرك تقسيم السوق يف الوقت ا يعترباملعلومات املتحصل عليها إىلباإلضافة –الدراسات اخلاصة بتقسيم السوق البنكي املسوقني ومتكنهم

املستهلكني املختلفة يف توسلوكيامن تصميم وضبط عناصر املزيج التسويقي مبا يتالءم مع رغبات – . ق املستهدفالسو أقسام إطار

وال نستطيع االستغناء عنه يف ،ه عنال غىن إبداعياوفنا أساسيةميثل التطبيق السليم ملفهوم التجزئة مهارة فاملصارف املتطورة واليت تعتمد . مستقبال أوالوقت احلاضر يف تسويق خدمات أي مؤسسة مالية حاضرا

تقدمي منتجات وخدمات جديدة للزبائن ال بد تكون قادرة على لكي احلديثة االتكنولوجيعلى استخدام متخصصا ، أمتستند على فكرة جتزئة السوق، بغض النظر عن طبيعة نشاط املصرف ، جتاريا أنهلا من الفعال يف رسم السياسات التسويقية للمصرف مهما أثرهحمدودا يف عملياته،الن ملفهوم التجزئة أمشامال

1 .كان نشاطه 2:السوق على عدة حقائق نذكر منها تستند فكرة تقسيم

وفقا حلاجام ورغبام، والعوامل املؤثرة عليهم سواء أجزاء أوعدة فئات إىلالزبائن ميكن تقسيمهم أن .عوامل ختص الزبون نفسه أوكانت عوامل خارجية

175، مرجع سبق ذكره، صمدخل استراتيجي، كمي وحتليلي: التسويق املصريف الصميدعي وردينة عثمان يوسف، 1، 1994التجارة، جامعة عني مشس، كلية، رسالة ماجستري، السياسات التسويقية للخدمة املصرفية يف اليمن يميتقالدعيس عبد الكرمي، 2 55ص


متوافقا مع يأيتجهد من جانب املصرف بأيسوف يرحب ) جزء(الزبون من أي فئة أن -1 . كان يرغب يف احلصول عليهايتورغباته، وحيقق املنافع الحاجاته

املستهدفة والفرص السوقية األسواقوحتديد األسواقاهلدف الرئيس للمصرف هو اختيار أن -2والربامج الكفيلة باجتذاب زبائن جدد واحملافظة على الزبائن األساليب وإتباعاملتاحة واملرتقبة

.مرار يف السوق والصمود بوجه املنافسةاحلاليني مبا يضمن للمصرف االستجتزئة السوق تسمح للمصرف حتديد وتوجيه سياساته اخلاصة واملزيج التسويقي الذي من أن -3

.إليهااملصرف اليت يسعى أهدافخالله يتمكن من خدمة الزبائن وحتقيق .العليا على حتديد االستراتيجيات املناسبة لكل قطاع اإلدارةتساعد -4حتقيقها يف كل قطاع وتوفري املستلزمات إىلاليت تسعى حتديد األهدافمن ارةاإلدتتمكن -5

.املناسبة لذلك


ومتطلبات تقسيم السوق البنكي أسس: املبحث الثالث ،فإن مفهوم تقسيم السوق البنكي ظهر نتيجة لعدم جتانس جمموعات العمالء ،كما سبق اإلشارةئة من اما على البنوك من أجل الوصول إىل حتقيق أهدافها و خدمة أكرب فو من مث فقد أصبح لز

.القيام بعملية التقسيم السوقي للعمالء إىل فئات وفقا حلاجام و رغبام املتشاة ،الزبائنو من أمهها األسس ،تستخدم البنوك عدة أسس أو معايري على أساسها يتم تقسيم السوق البنكي

كما أنه من الضروري التطرق إىل متطلبات و شروط . السلوكية و النفسية ،غرافيةالدمي ،اجلغرافية .من أجل الوصول إىل حتقيق التقسيم الفعال و املربح ،تقسيم السوق البنكي

تقسيم السوق البنكي أسس: األولاملطلب

حيدد أنن ومعايري تقسيم وجتزئة السوق البنكي جعل من الصعوبة مبكا أسستعدد وتنوع إنيرتكز عليه من اجل الوصول أننوع من العوامل جيب وأيخيتار يف تقسيمه األساليبالبنك أي

.التقسيم املطلوب إىل :تقسيم السوق ميكن وضعها يف ثالث جمموعات هي أسس أن إىل Kotlerيشري كوتلر

اجلغرافية األسس -1 الدميغرافية األسس -2 السلوكية األسس -3

البنكمعدل االستخدام والوالء للخدمة و اخلدمة،ن املنافع املتوقعة من أب Skimer لمث يرى البعض وميكن األسسن هذه أب )Romeو Aker(جتزئة السوق، كما جيد كل من أسسميكن اعتبارها من

:جمموعتني رئيسيتني مها إىلتقسيمها . العامة وتضم املتغريات اجلغرافية والدميغرافية والسلوكية األسس -1املنافع املتوقعة ومعدل االستخدام والوالء للخدمة :مثل) اخلدمة(اخلاصة واملرتبطة باملنتج األسس -2

1اخل .....اخل.واملصرف : يأيتاملستخدمة يف تقسيم السوق البنكي وذلك كما األسسسيتم تناول

179، مرجع سبق ذكره، صمدخل استراتيجي كمي ، حتليلي: املصريف تسويق، الالصميدعي وردينة 1


I. البنكيتقسيم السوق لالعامة األسس ا عند تقسيم سوق األخذاخلصائص يتم أو العامة جمموعة من املتغريات األسستشمل

اخلدمة البنكية وهي املتغريات اجلغرافية -1

العوامل اليت يؤخذ ا يف تقسيم السوق البنكي، أهممن تعترب املتغريات اجلغرافية كما هو ،جغرافية متعددة مناطق إىلعندما يكون السوق مقسما األساسويستخدم هذا أو ،حمافظة يف نفس الدولة أومن والية أكثر وأ ،من دولة أكثريف األسواقاحلال يف تعدد

املنطقة اجلغرافية عادة ما تؤثر على خصائص السكان يف أنحيث . مدينة أو إقليممن أكثر 1.املنطقة

ذلك أن ،ريفي وهذا مؤشر مهم جدا أمكذلك مما يؤثر جغرافيا طبيعة السكن، حضري التعامل أنا يعين ممال يقارن بالوقت املتاح للموظف العمومي، الوقت املتاح للفالح مثال قد

قد يتطلب خصوصية معينة من حيث الوقت، ومعرفته بالتعامالت نيمع فئة الفالحكذلك يؤخذ باالعتبار متغري الكثافة السكانية .املصرفية، ثقافة الزبون وغريها من االعتبارات

الذين يقطنون املدينة الواحدة األفرادذلك بعدد ويعرب عن الواحدة،املدينة أويف املنطقة 2 .العمل على تقدمي اخلدمات املصرفية هلماألمر مثال، وهل يستوجب

املتغريات الدميغرافية -2ورمبا ،لألوىلبالنسبة أمهيةن املتغريات الدميغرافية ال تقل إف اجلغرافية، لألسس باإلضافة

يقسم السوق األسسمن خالل هذه . األمهيةيف تفوقها يعتربها نالكتاب م بعض أحيانا، الثقافة األسرةحياة ، دورة، الدخل و املهنةاألسرة ، العمر، حجماملصريف حسب اجلنس

..........،واجلنسية ومستوى التعليمنه استخدم لفترة أ، نرى )رجال ونساء(اجلنس أساسمثال التقسيم على أخدنا فإذا

ثري من احلاالت اليت تتعلق بالعديد من السلع واخلدمات طويلة وال يزال يستخدم يف كلكن استخدام هذا التقسيم .القة ومستحضرات التجميل واالتكاملالبس وخدمات احلجيدا بالنسبة للسلع أساساالبنكية، حيث يعترب الدخل األعماليعترب حمدودا يف جمال

133عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 1 74، ص2005،دار احلامد للنشر والتوزيع، األردن ، التسويق املصريفتيسري العجارمة ، 2


من متغري دميغرايف أكثراستخدام نيةإمكا إىل اإلشارةكما جتدر . واخلدمات السالفة الذكر 1.قطاعات إىليف تقسيم السوق

.الدميغرافية لألسسلشكل التايل يبني منوذج تقسيم السوق البنكية وفقا او

الدميغرافية لألسسمنوذج جتزئة السوق البنكية وفقا :)4-2( شكل رقم العمر سنة 65فوق الـ سنة 65- 40 سنة 39حتت

شباب منخفض الدخل

متوسط العمر ذو دخل منخفض

$ 16000اقل من متقاعد ذو دخل منخفض

شباب متوسط الدخل

متوسط العمر ذو دخل متوسط

إىل$ 16000من متقاعد ذو دخل متوسط 44000$

الدخل

شباب ذوي دخل عايل

$44000فوق متقاعد ذو دخل عال متوسط العمر ذو دخل عال

181:، صمرجع سبق ذكره اتيجي،كمي وحتليليمدخل استر: التسويق املصريفالصميدعي وردينة ، : املصدر

من املؤسسات املالية عملت على تقدمي خدمات بنكية متوافقة ن هناك الكثريأوتشري بعض الدراسات ب

2:مع اخلصائص الدميغرافية للزبائن ومن هذه اخلدمات نقدم ما يلي فرع ملصرف أولالفروع اليت تتعامل مع النساء فقط ،فلقد مت افتتاح بإجيادقامت املصارف االجنليزية

.1964نسائي يف اجنلترا عام املعلومات اليت إىلوذلك استنادا 1975صرف نسائي يف الواليات املتحدة عام م أول إنشاءمت •

بان هناك الكثري من النساء يفضلن أظهرتمت احلصول عليها من خالل دراسة السوق واليت هلن مصرفا مستقال يتعاملن وحيتفظن أنالتعامل مع هذا النوع من املصارف لشعورهن

.حبسابان لديهفلقد حاولت االعتماد على عامل العمر وذلك من خالل التركيز األملانيةلمصارف بالنسبة ل أما •

.املختلفةعلى اختالف السن يف تقدمي تشكيلة متنوعة من اخلدمات املصرفية للفئات العمرية

134احلداد، مرجع سبق ذكره، ص عوض بدير 1 182.181، نفس املرجع السابق ، ص ص التسويق املصريفالصميدعي وردينة ، 2


" هيا"بافتتاح فرع بنك الطفل يف مركز 1993خالل عام األردين اإلسكانكما قام بنك • .يف املنطقة العربية مصرفيةبادرة أولوالذي يعد الثقايف يف مدينة عمان

تقدمي : قامت املصارف االجنليزية بتقسيم السوق وفقا للمناسبات الدينية واالجتماعية واملومسية •ودائع " خدمات للمهتمني باالحتفال السنوي وبأعياد امليالد حيث فتحت خدمة جديدة امسها

يف هذه احلسابات طول العام وال جيوز ألفراداويتم من خالهلا قبول ودائع " الكريسمس .يف اية شهر ديسمرب من كل عام إالالسحب منها

وذلك ،اإلسالميةالشريعة مبادئ مصارف تتعامل وفق تكوين إىل اإلسالميةلقد سعت الدول •ن أمصارف ربوية و أااملصارف التجارية على إىلونظرم ،اإلسالميةلتمسك الناس بالشريعة

مل يكن ذلكقبل ألم، هاتعامل معللالكثري من الزبائن دفعهذا النوع من املصارف جيادإ .لديهم استعداد وال قناعة يف التعامل مع املؤسسات املصرفية

املتغريات السلوكية -3، األخرىاملتغريات قياسا بالنسبة للمتغريات وأصعب أهمتعترب املتغريات السلوكية والنفسية من

نه من الصعب التعرف أالسوق، كذلك يؤكد الباحثون على تقسيموعلى األفرادتؤثر على سلوك األ أفعال ردودميكن مالحظتها واالستدالل عليها من خالل وإمنا ،على اخلصائص النفسية والسلوكية

.الزبائن ظاهريا :1جتاه يكونام التقسيمات السوقية استخد أنميكن القول

نتيجة للتغري ألخرىاملتغريات السلوكية عرضة للتغيري والتبديل من فترة أن حيث :متوقعسلوك .يف الظروف واملتغريات املختلفة يف البيئة

التقسيم السلوكي يسمح باستخدام االتصال الفاعل بني إجراءات أنذلك : التفاعل مع الزبائن تكون أن أواالتصال املتاحة، وباستخدام خمتلف وسائل ،الزبائن واملنظمات املالية واملصرفية

.الزبائن أمامالعالقة واضحة من خالل استخدام اخلدمات املصرفية املتاحة وهذا ما يفترض احلصول عليه من معلومات حول مستقبل : توقعات حلاجات السوق املستقبلية

تياطات االستعداد له اة االح أيضاالزبون مستقبال، وما يفترض إليهالسوق وما سيؤول .الفعلية واجلديدة يف السوق

تصمم أنوهذا ما يتم عن طريق النماذج املختلفة من الزبائن، فاخلدمات ميكن : مناسبة التطبيق .وتعد مبا يتناسب والتغريات احلاصلة يف حاجات وطلبات الزبائن

77تيسري العجارمة ، مرجع سبق ذكره ، ص 1


خماوف من عدم إالّ أن هناك ،وعلى الرغم من سهولة اعتماد املتغريات العامة يف تقسيم األسواق أنعرفنا إذاوخباصة ،السوق أجزاءقدرة تلك املتغريات على تفسري السلوك االستهالكي ضمن

تلك للسوق بسبب صعوبة قياس تقسيمهاتستبعد املتغريات النفسية والسلوكية عند البنوكمعظم أجزاءتفرقة بني وبالتايل صعوبة االعتماد عليها بوصفها خصائص لل ،املتغريات النفسية والسلوكية

1.السوقII. البنكي قسيم السوقلتاخلاصة األسس

قطاعات من العمالء على إىللتقسيم السوق إمكانيةما تكون هناك دعن األسستستخدم هذه 2 .واجتاهام حنوها ودرجة استخدامهم هلا ،اخلدمة أومعرفتهم بالسلعة أساس :فيما يلي األسسهذه إجيازميكن عةاملتوقاملنافع -1

حتديد ما يسعى وما يرغب الزبائن ،الفوائد املتوقعة أويتطلب تقسيم السوق حسب املنافع .حتقيقه من خالل املنافع باستخدام السلع واخلدمات اليت يشتروا

عملية التقسيم لتحديد املنافع اليت يبحث عنها املستفيدون من اخلدمة إجراء األمر لذلك يقتضي .ليت تبحث عنها كل فئة من فئات املستفيدينوحتديد نوع املنفعة ا

واملعتمد على املنافع املتوقعة للخدمة ه تقسيمال أن إىلكما تشري الكثري من الدراسات التسويقية وللحمالت ،وتطوير للمنتج ،تشمل عملية ختطيط ألاوجهة نظر تسويقية، مندائما األفضل 3.لألفرادكرب قدر ممكن من املنافع أ خدمات مصرفية جديدة حتقق وإجياد ،التروجيية

حجم االستخدام أومعدل االستخدام -2كون أم ،عالية وعلى حنو مكثف وكثري أاوهل ،أي درجة التعامل بني الزبائن واملصارف

4.واطئا أواالستخدام معتدال بائن وبالتايل من خالل هذا املعيار يتمكن البنك من معرفة وقياس درجة التعامل مع كل فئة من الز

.وتصميم املزيج التسويقي املناسب للفئة اليت متثل اكرب معدل استخدام إعدادتركيز االهتمام على

183الصميدعي وردينة، التسويق املصريف ، نفس املرجع السابق ، ص 1 135عوض بدير احلداد ، مرجع سبق ذكره ، ص 2 184، 183 يق املصريف ، مرجع سبق ذكره، ص صينة ، التسوالصميدعي ورد 3 . 78، مرجع سبق ذكره، صتيسري العجارمة 4


الوالء -3وفريق ،وآخرين ذوي والء حمدود ،عمالء ذوي والء مرتفع إىلوينقسم العمالء من هذه الناحية

1.منتجات معينة أوليس لديه والء لسلع تقسيملل كأساسيكونوا حذرين يف استخدامهم للوالء أن البنكصصني يف لكن ينبغي على املتخ

ن الوالء لديهم ال يرتبط مبستوى معني أل ،وذلك ناتج من صعوبة حتديد الوالء احلقيقي لدى الزبائنقد يكون الوالء من خالل وإمنامعني، بنكاملتعامل مع أوالذي حتققه اخلدمة اإلشباع أو ،من الرضا

السكن أو ،وقرب املصرف من مكان العمل ،البنكوالعاملني يف ،واألقارب ،صدقاءاألتأثري 2.ن هذا الوالء يكون ضعيفا وقد يتغري بتغري العامل املؤثرأاخل و.....

متطلبات تقسيم السوق البنكي : املطلب الثاين

اهلذ الفعال قسيمالتالوصول لتحقيق إىلاملوجودة يف سوق معينة تعمل كل املؤسسات البنكية تغطي أن األحوالحال من بأيوال تستطيع ،تعمل يف سوق متسع بأا إلدراكقطاعات، إىلالسوق

.كل حاجات ورغبات املستهلكني :متطلبات ميكن ذكرها فيما يلي أولكي تكون التجزئة فعالة جيب توفر عدة شروط

حتديد وقياس إمكانيةقياس أي تتوفر يكون القطاع السوقي قابل لل أنجيب : القابلية للقياس -1بصفات دميوغرافية ونفسية األجزاءيكون من املمكن متييز هذه أناألجزاء يف السوق الكلي وجيب جغرافية ودميغرافية ألسساملقسمة وفق فاألجزاءقياسها ، إمكانعن السوق الكلي مما يساعد يف 3.نفسية وسلوكية أسسة على املوصوف باألجزاءتكون عملية قياسها سهلة مقارنة

القطاعات اليت مت اختيارها يف السوق املصريف قطاعات كبرية ومرحبة أنمبعىن : حجم السوق -2 4.بالنسبة للبنك بالدرجة اليت تربر توجيه اجلهود التسويقية وامليزانية املتفقة عليها

زبائن هلم حاجات متجانسة تكون األجزاء املشخصة مؤلفة من أنلتحقيق الفعالية جيب :التجانس -3 5.نسبيا يف اجلزء الواحد ولكنها خمتلفة كثريا عن احلاجات يف األجزاء األخرى

136عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره ، ص 1 185، مرجع سبق ذكره ، ص، التسويق املصريفالصميدعي وردينة 2 176مرجع سبق ذكره، ص 3 143بدير احلداد ، مرجع سبق ذكره، صعوض 4 84سري العجارمة ، مرجع سبق ذكره، صتي 5


الناجتة عن األجزاءتكون أنعند القيام بتجزئة السوق ن جيب :القطاع إىلسهولة الوصول -4الناحية العملية مستهدفة ومن مث ميكن من كأسواقما اختريت إذا إليهامن املمكن الوصول التجزئة

1.توجيه وتنفيذ املزيج التسويقي املناسب هلاوالقدرات املالية الكافية لكي يتمكن اإلمكانياتتتوفر للبنك أنجيب :الالزمةتوفر اإلمكانيات -5

والتسويقية الالزمة لقياس اخلصائص اإلداريةمن وضع براجمه موضع التنفيذ مثل توافر الكفاءات 2.السوق أجزاءمن املميزة لكل جزء

التسويقية املوجه باألنشطةيكون القطاع السوقي املختار متجاوبا ويتأثر أنجيب :القطاعجتاوب -6 3.له، على اعتبار انه ميثل سوق مستهدف

177الصميدعي وردينة ، التسويق املصريف، مرجع سبق ذكره ، ص 1 177نفس املرجع السابق ، ص 2 177نفس املرجع السابق، ص 3


الفصل خالصة

قيقي اليت تعترب رأس املال احل ة البنكبنكي يف مفهومه احلديث تطوير مسعيتطلب التسويق التكوين هوية خاصة تضم كل وإن اختيار موقع نوعي متمايز، حيث ،و املصرفية للمؤسسة املاليةوختصيص الوسائل واإلمكانيات التجارية لتفضيل موقع معني يف السوق، ميثل األطوار ،متعاملي البنك

.ة البنك ومسع ةواملراحل األساسية لعملية تكوين صورووضع تبينللتسويق البنكي يف املستقبل هي تعظيم تنافسيته من خالل كذلك من التحديات اجلوهرية

ة وواضحة متكنه من الوصول إىل اختيار قنوات التوزيع املناسبة والتقسيم الفعال ئمإستراتيجية مالالذي يعتمد كمادة أولية تسيري املعلومات ،للزبائن، وهذا األمر ال يتأتى إال بتطبيق التسويق املتطور

.وإعداد طرق جديدة لالتصال مع القسم اجلديد للزبائن تقسيمها،ية، حتديث األسواق اليت يتم التجارالبنك دورا بالغ األمهية يف التعرف على أهم التقسيمات اليت من املمكن يف تلعب دراسة السوق و

. احلصول عليها لتحقيق التموقع و االستهداف املناسبني يف ظل توفر الكفاءات الالزمة نه ال ميكن للبنك الوصول إىل االستهداف دون إجياد تقسيم سوقي فعال ومربح أ كن القولمي

.مبين على أسس ومعايري واضحة ونابعة من األهداف املسطرة من طرف البنك

67الصفحة استراتيجيات التسويق البنكي: الفصل الثالث

استراتيجيات التسويق البنكي: الفصل الثالث متهيد

مبرحلة انتقال حنو اقتصاد ،يف الوقت الراهن ر أغلب اقتصاديات الدول خاصة النامية منهامتمن أجل حتقيق االنفتاح االقتصادي، وضمان التفاعل املستمر بني خمتلف النشاطات ،مفتوح على السوق

.ن فيها تدخل الدولة يف حدود معينة فقطاالقتصادية وآليات السوق اليت يكوإستراتيجية لتحقيق هذا الغرض، فإن البنوك باعتبارها عنصرا فعاال يف هذا اال، يتحتم عليها تبين

من حتديد التوجهات املمكنة بطريقة مناسبة تؤدي إىل تطبيق املفاهيم واملبادئ هاتسويقية فعالة متكن، اجليد يف السوقوالتموقع االستهداف ااختاذ القرارات اليت تضمن هل وبالتايل ،ستراتيجيةاإلاخلاصة ب

ويف األخري اقتراح األقسام ،وكذا إعداد سياسات خاصة بتطوير وحتديد األهداف املتوسطة األجل، من أجل الوصول إىل صياغة املستهدفة اليت متثل أولويات بالنسبة لألفعال والتحركات التجارية للبنك

. ة خاصة بكل قسمإستراتيجيبدراسة ؛خمتلف عناصر السياسة التسويقية للبنك دراسةمن خالل هذا الفصل سيتم لذلك التطرق يف األخري و ،ة إعداد ووضع االستراتيجيات اخلاصة بالبنكيتناول عملمث لبنكي، ااملزيج التسويقي

بار خصوصيات هذه املؤسسة بعني االعت مع األخذإىل خمتلف االستراتيجيات اليت يطبقها البنك .صرفيةامل


املزيج التسويقي البنكي: املبحث األولاملنتج أو اخلدمة، - املزيج التسويقي عن حماولة البنك دمج أو مزج أربعة عناصر أساسية يعرب

حمدد و من أجل تقدميها للزبائن بطريقة متكن من عرض هذا املزيج لقطاع -و التوزيع ،السعر، الترويجحتقيق هذا الغرض من شأنه جعل الزبائن يقبلون على شراء ومستهدف يف السوق عرضا جذابا،

كذلك جيب أن تويل مديرية التسويق يف البنك . منتجات وخدمات البنك دون احلاجة إىل الضغط عليهمتياجات ورغبات أمهية كبرية إىل عملية خلق وإحداث التوافق باستمراريني عناصر املزيج التسويقي واح

. الزبائن ،أنه مت استحداث عناصر جديدة مكونة للمزيج التسويقي البنكيأيضا، كما جتدر اإلشارة

والتكنولوجيا اليت ،وهي املعلومة، املورد البشري، اإلمداد ؛ختتلف عن عناصر املزيج التسويقي التقليدي .تدخل يف تكوين العناصر الثالثة السالفة الذكر

اخلدمات /سياسة املنتجات: ولاملطلب األ

حيتل املنتج أمهية كبرية ضمن املزيج التسويقي وبالتايل على صعيد اإلستراتيجيات التسويقية والفعاليات التسويقية، ويعترب كافة األنشطةدمة األساس الذي تقوم عليه اخل /املنتج ميثلاملختلفة، حيث

1أحد األعمدة املهمة هلذه األنشطةاخلدمات هي سبب وجود البنك ويتمحور حوهلا بقية عناصر املزيج التسويق، كما يتضح /جات واملنت

. والذي ميثل عناصر املزيج التسويقي، 2من خالل الشكل التايل عناصر املزيج التسويقي البنكي ): 1-3(الشكل رقم

164رجع سبق ذكره، ص عوض يدير احلداد، م: املصدر

238، مرجع سبق ذكره، ص مدخل استراتيجي، كمي، حتليلي: التسويق املصريفحممود جاسم الصميدي وآخرون، 1 164عوض يدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 2

)اخلدمات املصرفية(املنتجات

عريالتس

الترويج

التوزيع


تقدمي اخلدمات البنكية للسوق إستراتيجية -1السوق البنكي، ىآلخر على مستو ت اليت تطرح من حنيلقد فرضت التغريات واإلشكاال

مع تتناسبواختاذ اإلجراءات الالزمة من خالل وضع وتصميم برامج تسويقية معها، ضرورة التأقلم و البنكية اخلدمات / املنتجات بني مستمرغية الوصول إىل إحداث ربط للزبائن، باحلاجات املتزايدة .حاجات السوق

املنتجات / األسواقمصفوفة –أ يوضح الشكل التايل املصفوفة اليت تربط األسواق باملنتجات اخلدمات من خالل أربع

. ، وذلك كما يلي استراتيجيات بديلة تتعامل مع السوق البنكي املنتجات/ مصفوفة األسواق : )2 - 3( شكل رقم

التغلغل يف السوق

تنمية السوق

تطوير املنتجات

التنويع

170عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره،ص: املصدر :هناك أربع مربعات تتضمن ما يلي فإن ؛كما يتضح من خالل املصفوفة

التغلغل يف السوقإستراجتية •والسعر التنافسي والتركيز ،وزيادة فاعلية التوزيع ،هتدف إىل زيادة املبيعات باستخدام الترويج

1وتدريب وتطوير األفراد دون تعديل يف اخلدمة ،وتطوير العمليات ،على خدمات الزبون

. 173جع سبق ذكره، ص تيسري العجارمة، مر 1

األسواق

جديدةحالية

ليةحا

دةجدي

املنتجات


إستراتيجية تنمية السوق •ث عن أسواق جديدة وعمالء جدد ميكنها بنك يف ظل هذه اإلستراتيجية البحالينبغي على

.الوفاء باحتياجاهتم املالية والبنكية عن طريق اخلدمات احلالية اليت يقدمها البنككنهم االستفادة من ميفمن ناحية ميكن إلدارة البنك أن تبحث عما إذا كان هناك عمالء متوقعون

طريق جذب هؤالء العمالء اجلدد إىل فيها البنك عن ليت يوجدخدمات البنك احلالية يف املنطقة اميكن أن تقدم ، فإنهفمثال إذا كان البنك يقدم خدمات اقتراض للتجارة ورجال األعمال؛ البنك

ومن جهة أخرى ميكن للبنوك أن تفكر يف فتح . وغريهم... ،واملهندسني ،نفس اخلدمات لألطباءتتواجد فيها، وذلك للوصول إىل عمالء فروع جديدة أو أجهزة صرف آيل متعددة يف املناطق اليت

فتح فروع جديدة يف اخلارج أو حىت يف مناطق جغرافية وأخريا ميكن للبنك . آخرين يف هذه املناطق 1.أخرى يف نفس البلد

إستراتيجية تطوير اخلدمات •وتعزيز مبيعات الشركة، يتم حتسني اخلدمة وإدخال ،حلاجات الزبائن جل االستجابةأمن

2. خدمة جديدة كليا إىل السوق نفسهميجوهرية عليها أو تقد تعديالت

خدمات جديدة كلية وقد يفضل التعديل أو التطوير يف اخلدمات البنكية احلالية عن تقدمي ومع ذلك فهناك ضرورة لدراسة تأثري ،كن أن يتعرض هلا البنكميحجم املخاطر اليت لتقليل ،للسوق

لتجارية على البنك، وقد تأخذ أشكال تطوير اخلدمات البنكية احلالية هذه التعديالت من الناحية ا 3:العديد من اجلوانب منها

إىل حتسني درجة الثقة يف التطوير يف جودة اخلدمات البنكية املقدمة للعمالء، حيث يؤدي ذلك - .البنك واخلدمات اليت يقدمها

الفوائد أوف ذلك إىل زيادة املنافع حتسني أو تطوير مالمح أو مواصفات اخلدمة املصرفية، ويهد -املتوقعة من اخلدمة احلالية اليت يقدمها البنك، على سبيل املثال فإن إضافة خدمات جديدة إىل بطاقة الصرف اآليل تؤدي إىل تعميق مزيج اخلدمات بدال من التعامل يف عدد حمدود من

اآليل يف دفع فواتري الكهرباء اخلدمات، ومن جوانب تلك اخلدمة مثال استخدام بطاقة الصرف .واهلاتف ودفع قسط القرض وهكذا

.171عوض يدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 1 .173تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 2 .172عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 3


وميكن مالحظة ذلك بوضوح يف قيام مديري الفروع . حتسنب أو تعديل أسلوب تقدمي اخلدمة -

هو اأماكنهم ومكاتبهم، أو ختصيص بعض املوظفني لعمالء معينني كم بزيارة كبار العمالء يف Private Bankingـيعرف ب احلال فيما

إستراتيجية التنويع يف تقدمي اخلدمات •وقد يكون التنويع مترابطا من نفس تشكيلة ،مبوجبها تكون إستراتيجية اخلدمة والسوق خمتلفة

. 1وبأساليب وتكنولوجيا جديدةكليا ااخلدمة احلالية، أو خمتلفأن يعمل يف جماالت أو ،وميارس نشاط التأمني ،على سبيل املثال، ميكن أن ميلك البنك شركة تأمني

2.أو يف جمال خدمات السفر والسياحة وغري ذلك ،العقارات

وحتليل وبشكل ،ويل التسويق بالبنك تشخيصؤأنه جيب على مس ،ستخلص مما سبقنميكن أن ملتطلبات وحاجات الزبائن املتطورة متهاءمالومدى ،مستمر وضعية عناصر مزيج اخلدمات البنكية

التساؤل دائما عن املزايا والفوائد اليت تقدمها اخلدمة البنكية من جهة، وعن واملتغرية، حيث ينبغي . الزبون عن هذه الفوائد من جهة أخرى ورضارغبة النمو السوقي/ مصفوفة احلصة السوقية -ب

االستشارية، حيث مت تصميم هذه أي جمموعة بوسطن ∗ BCGأيضا مصفوفة وتسمىعترب من أقدم وأبسط ت، وBCGمن طرف مكتب من القرن املاضي املصفوفة يف سنوات الستينات :مها تتمحور املصفوفة حول متغريين إستراتيجيني . مناذج التحليل حملفظة النشاطات

.نمو لقسم النشاط املعين بالتحليلالمعدل - 3مؤسسة واملتعلقة ذا القسمللاحلصة السوقية -

وخمتلف االختيارات اإلستراتيجية ) املنتج( مة تعرب هذه املصفوفة عن مدى قوة أو ضعف اخلد .خمتلف الوضعيات املطروحةو اليت تعتمدها املؤسسة، والشكل التايل يوضح املصفوفة

173تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 1 173عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 2

∗ BCG: BOSTON CONSULTING GROUP 3 Strategor : politique générale de l’entreprise, 3eme édition, dunod ; paris ;1997 ;p105.


معدل النمو لقسم النشاط / مصفوفة احلصة السوقية : )3-3(شكل رقم

عالية )؟(ستقراراالعدم

ويتطلب استثمارات اخلدمة متأرجحيكون مركز

ت أقدام يوجهود تسويقية كبرية من أجل تثباخلدمة يف السوق، وأن التدفق النقدي سيكون

كبري، وقد يتدهور وضع اخلدمة بشكلسالبا وخترج من السوق

النجومية ،وحصة سوقية عالية ،ع اخلدمة مببيعات عاليةتتمت

ومعدل منو سوقي عال، ،مع تدفق نقدي اجيايبوحتقيق حصة ،يساعد على تعزيز مركز اخلدمة

سوقية أعلى، أو أن البنك يفضل حصاد النقد يف هذه املرحلة وجعلها مرحلة نضج مبكرة

الضعف

يا يكون مركز اخلدمة ضعيفا والتدفق النقدي سلبفيه تعد مبثابة استثماراتأو معتدل اجيايب، وان أي

لكنن .فخ للنقد ويكون من أرجح سحب اخلدمةمرحلة قد يعاد تنشيط حياهتا مرة أخرى وينتقل إىل

.عرب إستراتيجيات النموالتقدمي

التدفق النقدي

تتمتع اخلدمة حبصة سوقية عالية وتدفق نقدي دل النمو السوقي مما اجيايب عال مع اخنفاض مع

جيعل هذه املرحلة مواتية حلصاد اكرب نقد ممكن من مبيعات اخلدمة حيث تكون الكلفة يف أدىن

.مستوياهتا واحلصة السوقية عالية

.17تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص: املصدر

ايلع

مو الن

ضخف من

منخفضة احلصة السوقية


جاذبية الصناعة/ مصفوفة املركز التنافسي -ج، وهذا النموذج خبص شركة جنرال Mc Kinsey كرتيمصفوفة ماك وتسمى أيضا

: ترتكز هذه املصفوفة على عاملني للتحليل مها. إلكتريكاجلاذبيات اليت متيز كل سوق، أين يقاوم كل قسم استراتيجي من أقسام : بالنسبة للمحيط -

.املؤسسة بداخله 1.مقارنة مبنافسيها عماهلاأالوضعية اليت حتتلها بالنسبة بقوة : بالنسبة للمؤسسة -

السالفة الذكر، وقد BCGجاءت هذه املصفوفة كمحاولة لتغطية النقص الذي وجد يف مصفوفة .مت تطوير هذه األخرية يف سنوات الثمانينات

جاذبية الصناعة مبصفوفة السياسة املرشدة، تضم تسع )/ املركز التنافسي ( مسيت مصفوفة قوة أعمال 2.وحدة األعمال أوناول كل حالة من احلاالت اليت تكون فيها اخلدمة استراتيجيات تت

3:كما اقترح النموذج ثالث خيارات إستراجتية رئيسية

التطور الطبيعي والذي يتطلب استغالل كل املوارد الضرورية ملتابعة التطور، واملتعلق بالنشاطات اليت .ا تضم جمموع األقسام يف مرحلة االنطالقتكون فيها املؤسسة يف وضعية تنافسية قوية، لكن أيض

التطور االختياري للنشاطات ذات الوضعية التنافسية املتوسطة، الضعيفة نوعا ما، حيث أن • .وبالتايل مرد ودية جيدة ،اهلدف هو حتقيق وضعية جيدة

وكذا الوضعية التنافسية الضعيفة بالنسبة ،االنسحاب للنشاطات ذات العائد الضعيفيفضل • .ؤسسةللم

.والشكل يوضح خمتلف الوضعيات

1 Gérard Garibaldi, l’analyse stratégique : comment concevoir les choix stratégique en situation concurrentielle,3eme édition,édition d’organisation, paris,2001,p 293.

174تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 23 Strategor, op.cit ;pp 109, 110


جاذبية الصناعة/ مصفوفة قوة األعمال : )4-3(شكل رقم

ب أو زيادة اسحاإلن -4 :االستثمار

وضع اخلدمة يف هذه اخللية ، زيادةحيدد خيارين

االستثمار بكثافة لتنمية اخلدمة وحتقيق حصة سوقية

.أو سحبها من السوق

أو التقدمي التخلي -3 :بعناية

سحبها من السوق كما يف واستمرار مع العناية ) 2(

واملتابعة أول بأول وتقرير مصري اخلدمة يف حينها

:عدم استثمار -1إستراتيجية التقليص

وشطب اخلدمة، فاالستثمار هو خسارة للنقد يف املدى

.البعيد

:زيادة االستثمار -7ميكن البنك من زيادة

ر يف اخلدمة من االستثماأجل حتسني مركزه السوقي

سحب اخلدمة من أو .السوق

:االستثمار وحبذر -5( عندما يكون وضع اخلدمة

فتتبع ) وسط، وسطإستراتيجية االستثمار املنخفضة مع العناية واالهتمام وقد يتحول إىل

. مرحلة النمو مرة أخرى

:السحب املرحلي -2يتم ذلك ببطء واحلصول

على نقد ممكن دون على أاستثمارات حلني تصفية أية

.اخلدمة كليا

: قيادة السوق -9احملافظة على املركز القيادي للسوق من خالل

.االستثمار

االستثمار والدفع -8 :باجتاه قيادة السوق

دعم اخلدمة من خالل االستثمار الذي يدعم املركز السوقي القوي وذلك من أجل نقله إىل

.ة للسوقمركز قياد

االستقرار بدون -6 : استثمار

ليس له مستقبل بعيد املدى ويقع يف أخر مرحلة النضج، ال داعي لالستثمار بل االستمرار يف حصد

.أكرب نقد منه 176تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص: املصدر

غري جذاب متوسط اجلاذبية ذو جاذبية عالية

فضعي

ط وس مت

فضعي

وي ق

ل عمااأل

وة ق

)سيناف التكزاملر

(


دورة حياة اخلدمة البنكية واالستراتيجيات التسويقية -2حتقيق أهداف إىلالدليل املوجه لقرارات املزيج التسويقي اهلادفة " جيات التسويقية متثل االستراتي

1"البعيداملصرف يف املدى أداءتسويقية حمددة يف سوق مستهدف حمدد واليت تؤثر على ، ولكل مرحلة )التقدمي، النمو، النضج واالحندار(اخلدمة البنكية خالل حياهتا بأربع مراحل /مير املنتج

أماماستغالل الفرص التسويقية املتاحة إىل باإلضافةرايتيجة تسويقية تتناسب وطبيعة هذه املرحلة، است .البنك من خالل تقدمي خدمات بنكية جديدة

:والشكل التايل يوضح مراحل دورة حياة اخلدمة البنكية دورة حياة اخلدمة البنكية : )5-3(الشكل رقم

174، صعوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره: املصدر مرحلة تقدمي اخلدمة للسوق –أ

التوسع يف إمكانيةوذلك لعدم ائييف هذه املرحلة يكون منو الطلب على اخلدمات املصرفية بطال يوجد لديهم لذلكهذه اخلدمة، ال ميتلكون املعلومات الكافية عن األفرادتقدمي هذه اخلدمة، الن

2.االستعداد واالندفاع الكايف الستخدام هذه اخلدمة األفراد إقناع إىلجل الوصول أعلى العنصر التروجيي من يف هذه املرحلة ترتكز جهود ونشاطات البنك

.وتوجيههم حنو اخلدمة

179تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 1 246جع سبق ذكره، صر،ممدخل استراتيجي،كمي،حتليلي: التسويق املصريفحممود جاسم الصميدعي وآخرون، 2

قيمة المبيعات

الزمن

المبيعات الكلية

األرباح الكلية

مرحلة تقديم

الخدمات للسوق

مرحلة النمو

مرحلة مرحلة النضج

االنحدار


يتيجية التقدمي املناسبة اليت يفترض احلذر يف اختيار استرا إىلتدعو أا أيضاومن خصائص هذه املرحلة

1.فرص النجاح من تقلل من املخاطر وتزيد أن النمومرحلة –ب

هذه وأثناء ،االرتفاع مع ثبات حجم التكاليف إىلمرحلة النمو أثناءتتجه املبيعات واألرباح 2:املرحلة ميكن للبنك حتسني مستوى قبول اخلدمة يف السوق من خالل

مالمح وجودة اخلدمةتطوير وحتسني • قطاعات عريضة يف السوق إىلبيع اخلدمة •بدرجة اكرب ولكن على خلق االقتناع بشراء اإلدراكليس على خلق اإلعالنالتركيز من خالل •

اخلدمة .جلذب اكرب عدد ممكن من العمالء أمكناخلدمة كلما أسعارختفيض •

النضجمرحلة –ج استقرت املراكز أن املتنافسني يف سوق اخلدمة بعد تشهد هذه املرحلة حالة صراع عال بني

واملبيعات من خالل يكون هدف كل منهم احملافظة على احلصة السوقية وتعزيز املركز السوقي . السوقية .عدد من االستراتيجيات اليت يتبعوا من اجل ذلك

ة وال سيما استثمار حصص الباقية يف السوق سوف تقاتل من اجل حتقيق ميزة تنافسي البنوكوهلذا فان أعلى أرباحالبنوك الضعيفة اليت انسحبت من السوق، فالبنوك الكبرية اليت تعد قادة السوق حتصل على

من البنوك الصغرية التابعة على الرغم من اخنفاض هوامش الربح يف هذه املرحلة نتيجة االستفادة من ميزة 3.ا البنوك القائدة للسوقومنحىن اخلربة اليت تتمتع اقتصاديات احلجم

4:عمر السلعة يف مرحلة النضج نذكر منها إطالةهناك بعض االستراتيجيات التسويقية اليت تعمل على .يف السوق العمالءجلذب قطاعات أخرى من األسعار ختفيض • .مع حتسني حصة البنك يف السوق األقللالحتفاظ بالعمالء على األسعارختفيض • إلعطاءالبيعية من خالل بيع اخلدمة البنكية مع العديد من اخلدمات املماثلة يةاإلستراتيجتغيري •

.الواسع أواملتعدد اإلغراءالعميل نوعا من

179تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 1 175دير احلداد، مرجع سبق ذكره، صعوض ب 2 187تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 3 176عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 4


االحندارمرحلة –د باخنفاض حاد يف ،حد االحندار إىلاخلدمة البنكية أداءتوصف املرحلة اليت يصل فيها مستوى

إىلويعزى هذا الوضع . يأخذ شكال متسارعا أو ،خنفاض بطيئاحجم التعامل ا، وقد يكون هذا االوطرق تأدية أساليبمبا يعكسه من زيادة معدالت التقادم يف التكنولوجيكالتقدم ؛األسبابكثري من

السلوكية، وبالتايل وأمناطهماخلدمة، والتطور احلضاري لألفراد مبا ميليه ذلك عليهم من تطوير يف عاداهتم إىلاالرتقاء إىلوعدم قدرة اخلدمة ،كذلك يف زيادة حدة املنافسةاهتماماهتم وأولوياهتم، التغيري يف

1.هذا التعثر إىللوصول اخلدمة آخريكون سببا أنمستوى مثيالهتا املنافسة ميكن كل هذا جيعل البنوك تفكر جيدا يف التوقف عن تقدمي اخلدمة البنكية، وتقوم بسحبها تدرجييا من

حاجة العمالء، إشباعفعالية يف أكثرخدمات بنكية جديدة حتل حملها وتكون إدخالوالبدء يف السوق، شابك دورات وبالتايل تت ،لنضج واالستقراراخدمات جديدة يف مرحلة إدخالن كان يفضل البدء يف إو

ار تحقق للبنك استقري، ومن خالل هذا كله األخرىوتتداخل كل منها يف حياة اخلدمات البنكيةعلى خدماته البنكية، ويتحقق االستقرار املتنامي والتوازن أومعامالته، وال تتأثر حركة التعامل يف البنك

ناشئة عن التوقف عن التعامل أزمة أونب البنك أي هزة ميكن جتاحلركي للمعامالت البنكية، ومن مث 2.البنكية، وتزداد معامالته منوا ورحبية أوعيته أوخدماته إحدىعلى

على اختاذ ملساعدهتاالتسويق بالبنك إدارةجيدة تستخدمها أداةدراسة دورة حياة اخلدمة متثلفالقرارات واجلهود التسويقية املبذولة يف كل مرحلة من مراحل دورة حياة اخلدمة قد . املناسبةالقرارات

3.ىأخر، وما يناسب مرحلة معينة قد ال يناسب مرحلة أخرى إىلختتلف من مرحلة ن البحوث التسويقية ومجع البيانات تلعب دورا رئيسيا يف مراقبة وضبط هذه أوينبغي التأكيد هنا

إىلميكن االندفاع ،البحوث هذه وبدون البيانات املعتمدة على. املراحل من دورة حياة اخلدمة البنكيةمل البنك لتسويقي، مما حيغري مناسبة يف عناصر املزيج ا أوقاتتغيريات يف إحداث أوقرارات متسرعة

4.تكاليف عالية ومؤثرة على فرص الرحبية يف املستقبل .ويصور اجلدول التايل ملخصا كامال لدورة حياة اخلدمة البنكية

82ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص 1 246حمسن امحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص 2 309، ص 2000ار وائل للنشر، عمان،زياد سليم رمضان وحمفوظ أمحد جودة، االجتاهات املعاصرة يف إدارة البنوك، د 3 177عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره،ص 4


اخلدمة/االستراتيجيات التسويقية يف دورة حياة املنتج :) 1-3(جدول رقم مراحل دورة احلياة البيان

االحندار لنضجا النمو التقدمياخلصائص : أوال

املبيعات ترتفع مبعدل منخفضة

كبري ترتفع مبعدل بطئ

وتصل للقمة تنخفض املبيعات

متوسطة مرتفعة للعميل الواحد التكاليف للعميل الواحد

منخفضة للعميل منخفضة للعميل

منخفضة أرباح مرتفعة أرباح ترتفع سالبة األرباح املتأخرون األغلبية املتبنني أوائل اريوناالبتك العمالء عددهم يقل مستقر يتزايد العدد عددهم قليل املنافسون

األهداف :ثانيا التسويقية

باخلدمة اإلدراكخلق البنكية وجتربتها

زيادة املركز التنافسي

األرباحزيادة على املركز واحملافظة التنافسي

تقليل التكاليف واحتمال حذف

البنكية اخلدمة: ثالثا

االستراتيجياتاخلدمة (املنتج )البنكية

أشكالتقدمي تقدمي خدمة رئيسية من اخلدمة

وأشكالجتارية أمساء متعددة من اخلدمة

أنواعحذف اخلدمات البنكية

الضعيفة

التمكن من الربح+ التكلفة السعر السوق

السعر ملواجهة املنافسة

األسعارخفض

توزيع انتقائي يف التوزيع أواملركز الرئيسي

بعض الفروع

توزيع شامل بدرجة توزيع شامل اكرب

توزيع انتقائي

خلق إىليهدف اإلعالنباخلدمة من اإلدراك

وأوائلاالبتكاريني املتبنيني

اإلدراكواالهتمام يف

السوق كلها

التركيز على الفروق واملنافع بني اخلدمات

تقدمها املختلفة اليت البنوك

تقليل املعدل


تستخدم بكثرة تنشيط املبيعاتلتشجيع جتربة اخلدمة

البنكية

تزيد لتشجيع التحول تقل من بنك آلخر

احلد إىلتقل األدىن

178عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره ص :املصدر، النضج، قاءاإلل: ثالث مراحل فقط وهي إىلالبعض يقسم دورة حياة املنتج البنكي أنكما

.و الشكل التايل يوضح ذلك 1.واالحندار دورة حياة املنتج :)6-3( الشكل رقم

Source: Sylvie de coussergues, OP CIT,p237

ر اخلدمات البنكية يتطو -3لنجاح تطور البنك وضمان حتقيق األساسيةائز تعترب عملية تطوير اخلدمات البنكية من الرك

وخاصة يف ظل تزايد حدة املنافسة البنكية من جهة، وتطور احتياجات الزبائن احلاليني ،مردودية عالية .أخرىواجلدد من جهة

1 Sylvie de Coussergues, gestion de la banque , édition Dunod, 2eme édition, Paris,1996,p237

الوقت

المبيعات

منتج بنكي

منتج غير بنكي

اإللقاء

اإللقاء

النضج

النضج

النمو

التدهور

التدهور


مفهوم وأمهية تطوير اخلدمات البنكية –أ إىلتؤدي هذه املزايا ت حبيث مزايا جديدة لتلك اخلدما إضافة"بتطوير اخلدمات البنكية يقصد

1."ه اخلدماتزيادة الطلب على هذللبنك، ولكن ال تكون كذلك بالنسبة قد تكون جديدة بالنسبة البنكيةاخلدمة أن إىل اإلشارةوجتدر

خدمة جديدة فال ميكن اعتبارها كذلك أامل يدرك العميل إذاومع ذلك . للعميل، والعكس صحيحوتأيت هذه الفرصة للبنك لكي يقدم . األطرافن اخلدمة املصرفية جديدة لكل وكبديل لذلك قد تكو

يف أو التكنولوجيايف أو والتشريعاتخدمة مصرفية جديدة متاما كنتيجة للتغريات اليت حتدث يف القوانني ويف الواقع العملي فان اخلدمات اجلديدة كلية هي بالفعل خدمات قليلة وتقدم للسوق على . اتمع

2.فترات متباعدةلذلك . تطوير اخلدمات املصرفية عندما ندرك التشابه بني اخلدمات املصرفية املقدمة أمهيةتتضح

.ن احلاجة ملحة لتمييز هذه اخلدمة عن اخلدمات املشاةإفيقنع عمالءه بأنه مؤسسة فريدة ومتميزة يف أن البنكعندما يستطيع ،ويتحقق التمييز يف اخلدمة املصرفية 3.يف املزيج الفريد للخدمات املقدمة أو ،نوعية وكمية اخلدمات املقدمة

احل عملية تطوير اخلدمات البنكيةمر –ب :خطوات تطوير اخلدمات البنكية فيما يلي أوميكن تلخيص مراحل

وتشمل هذه املرحلة عملية البحث عن األفكار اجلديدة من مصادرها الداخلية :األفكارمرحلة توليد *وتلعب حبوث التسويق دورا هاما يف . جيب أن تكون هذه األفكار معربة عن مضموا ، كماواخلارجية .هذا اال

األفكارتستبعد يف هذه املرحلة يتم تصفية األفكار اليت مت احلصول عليها حبيث :األفكارمرحلة تصفية * أااليت يتضح األفكاروالتركيز على . ....والتسويقيةمن النواحي القانونية واالقتصادية الصاحلةغري

4.خدمات مصرفية جديدة ناجحة إىلتصلح لتحويلها 5:وهي األفكارهناك سبعة معايري يعتمد عليها يف تصفية أنكما يرى احد املفكرين

249ص، مرجع سبق ذكره ، مدخل استراتيجي كمي حتليلي: التسويق املصريفحممود جاسم الصميدعي وآخرون، 1 179عوض بدير حداد، مرجع سبق ذكره، ص 2 250حممود جاسم الصميدعي وآخرون ،نفس املرجع السابق، ص 3رسالة ماجستري يف إدارة األعمال، كلية التجارة وإدارة األعمال، جامعة تقييم وظيفة حبوث التسويق يف القطاع املصريف،راب عبد العال حممد، 4

157،ص2002حلوان،ج م ع، 63، ص1995، دار النهضة العربية، القاهرة، ، إدارة التسويقمود صادق بازرعهحم 5


.توفر الطلب املتوقع على املنتج • .املنتج اجلديد للربامج التسويقية احلالية مالئمة •ملهارات العاملني الذين يعملون وأيضا، اإلنتاجديد للطرق املستخدمة حاليا يف املنتج اجل مالئمة •

.املنتج احلايل إنتاجيف .فيما يتعلق باملنتج اجلديد قانونيةعدم وجود أي اعتراضات • .وتسويق املنتج اجلديد إنتاجتوفر الوقت واملقدرة على • .الذهنية للمنظمة الصورةاملنتج اجلديد مع مالئمة • .وتسويق املنتج اجلديد لإلنتاجالالزمة األموالدى توافر م •

اخلاصة باملنتجات اجلديدة من خالل تقدمي األفكارتساهم حبوث التسويق بشكل كبري يف تصفية .املعلومات الضرورية الالزمة

رة يتم يف هذه املرحلة حتليل، دراسة وتقييم القتصاديات وجدوى الفك: مرحلة التحليل االقتصادي* جناحها، والعائد والتكلفة اخلاصة ا، وتأثريها االجيايب والسليب على كل من جمموعة إمكانيةومدى

1.على السوق البنكي ككل أواخلدمات احلالية اليت يقدمها البنك أحد الطرق الرئيسية اليت توفر البيانات ك –حبوث التسويق أن Hill هيلويرى أحد املفكرين

فشل كل منتج قبل القيام أوتساهم بفعالية يف حتديد درجة جناح أنميكن – يقيةواملعلومات التسو 2.بتسويقه للعمالء

كمرجع استرشادي يتضمن إجراءاتيتم يف هذه املرحلة وضع دليل : اإلجراءاتوضع دليل *ورغبات حبيث تليب هذه املواصفات احتياجات ،لتفصيلية للخدمة اليت يقع عليها االختيارااملواصفات حتديد العمليات التسويقية الالزمة، واخلطوات التنفيذية اليت يتعني القيام ا لتنفيذ ما يتم أيضاالعمالء، ك

3.اخلدمة وتقدميها للعمالءاخلدمة املقترحة للتجربة يف بعض الفروع إدخالوتتضمن هذه املرحلة : ار اخلدمة البنكيةباخت*

4.العمالء عليها، ورد فعلهم جتاهها وإقبال ،وق هلاالختبار مدى تقبل الس ،الرئيسية

239حمسن أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص 1 159رحاب عبد العال حممد، مرجع سبق ذكره، ص 2 159بق ، صاسالرجع املنفس 3 240حمسن أمحد اخلضريي ، مرجع سبق ذكره، ص 4


اليت مت توليدها يف األفكارعدد حمدود للغاية من إالهذه املرحلة إىلال يصل :للسوقتقدمي اخلدمة * ، فبعد االنتهاء من اختبار اخلدمة املصرفية يتم نشرها على كافة الفروع واملناطق اجلغرافية األوىلاملرحلة

ويف هذه املرحلة ال غىن عن البيانات واملعلومات اليت توفرها البحوث التسويقية يف . بنكاخلاصة بالتغيري يف إجراءضرورة إىلاملعلومات املرتدة قد تؤدي أناختيار الطريقة اليت تقوم ا اخلدمة، كما

1.يف تقدمي اخلدمة املصرفيةاالسترايتيجات التسويقية املتبعة أداءنطوي هذه املرحلة على مراقبة النتائج لفترة زمنية معينة، ويشمل ذلك مراجعة وت :التقييممرحلة *

2:اخلدمة املصرفية اجلديدة من عدة جوانب تشمل .مدى رضاء العمالء عن اخلدمة مقارنة باخلدمات املنافسة • .استجابة البنك السريعة للتعديل يف اخلدمة ملقابلة التغيريات السوقية إمكانية • . ت الرحبية واملبيعات والتكاليفمستويا • .موقع اخلدمة املصرفية يف مراحل دورة احلياة اليت سبق دراستها •

سياسة التسعري البنكي : املطلب الثاين

من نطالقااالقرارات اليت يتخذها البنك على اخلصوص، أهمتعترب القرارات املتعلقة بالتسعري من ،مد بشكل كبري على هذا العنصر اهلام من عناصر املزيج التسويقيتعت املصرفية كون رحبية هذه املؤسسة

تسويقية فعالة يلعب فيها السعر إستراتيجيةنه من الضروري اعتماد إلذلك ف. األخرىالعناصر إىل إضافة .البنك أهدافميكن من حتقيق األمهيةدورا بالغ

افسة السعرية ويقصد ا تلك السياسة املنافسة من وجهة نظر السعر، فهناك املن إىلوعادة ما ينظر كوسيلة لتمايز خدمات البنك عن خدمات البنوك املنافسة له، واملنافسة السعرالتنافسية اليت تعتمد على

اليت ترتكز على عناصر أخرى غري السعر يف متايز خدمات غري السعرية يقصد ا السياسة التنافسية 3....البنك، كاجلودة، الترويج،

160سبق ذكره، صرحاب عبد العال حممد، مرجع 1 184عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 2 669، ص 2003، منشأة املعارف، ج م ع، إدارة البنوكطارق طه، 3


هوم السعر وأمهيته مف -1يعرف السعر بأنه ذلك املبلغ النقدي الذي يدفع مقابل احلصول على السلعة أو اخلدمة، وبعبارة

ن السعر ميثل جمموع القيم اليت يكون املستهلك على استعداد ملبادلتها مبجموعة من املنافع إف أخرى، 1.والفوائد املرتبطة بامتالكه لسلعة أو استخدامه خلدمة معينة

اليت يتقاضاها البنك نظري واألجوروالسعر يف اخلدمات املصرفية يقصد به الفوائد والعموالت اخلدمات املصرفية اليت يقدمها للعمالء، وكذلك يتم حتديد الفائدة للودائع اليت حيتفظ ا

2....لزبائنه الرسومض، معدل الفوائد على الودائع، القرو إىلكما يشري السعر يف التسويق البنكي

3.اليت يتحملها البنك لقاء تقدمي اخلدمة األخرىوالعموالت واملصروفات ويف الوقت التسعري من خالل دوره يف خلق العائد املتأيت من املزيج التسويقي ككل، أمهيةتتجلى

اأيضذاته تلعب قرارات التسعري دورا كبريا يف حتديد قيمة الزبون وبناء صورة اخلدمة ويعطي السعر 4.حد ما ملستوى جودة اخلدمة إىل إدراكا

5:كما يلي أطرافالقرارات املتعلقة به تؤثر و تتأثر بعدة أنالسعر يف أمهيةكما تظهر ملستوى املبيعات من األساسينه احملدد أعلى السعر إىلوينظر :االقتصاديةمن وجهة النظر -أ

.والنماذج االقتصادية النظرياترئيسي يف مجيع هتمامايعترب السعر موضع ، لذلكواخلدمات السلعالسلع واخلدمات للدراسة واملراجعة الدائمة بسبب أسعارختضع : على املستوى احلكومي -ب .على معدالت التضخم وبالتايل على الرفاهية االجتماعية للمواطنني األسعار تأثريتأثريها على معدالت الرحبية من أساسيةصفة قرارات التسعري ب أمهيةتنبع : التأثري على الرحبية -ج

اليت حيققها البنك من خالل حتديد العائد الذي ميكن احلصول عليه، كذلك لتأثري السعر على الطلب .هاملمكن حتقيق األعمالوبالتايل على حجم

ء تولد اليت يدفعها العمال األسعاربعبارة أخرى يؤثر التسعري على رحبية البنك مباشرة، نظرا ألن و .البنك أعمالعلى حجم أيضا األسعار تؤثر ، كماراداتيإ

153جع سبق ذكره، ص رناجي معال، م 1 281تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 2 ، ص1994القاهرة،، مكتبة عني مشس، إدارة خدمات البنوك التجاريةطلعت أسعد عبد احلميد، 3 281تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 4 206عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 5


أهداف التسعري البنكي -2 :التسعري يف البنوك من جانبني مها أهداف إىلينظر أنميكن اإلستراجتية التسعري أهداف –أ

فيما األهدافهذه غالبا يف رسالة البنك وغاياته، وميكن تلخيص األهدافويظهر هذا النوع من :يلي

ومبستوى عال من ،كرب حصة سوقية من خالل طرح خدمات بنكية متعددة ومتنوعةأحتقيق دف استقطاب حصة كبرية من السوق بأسرع وقت ،وبأسعار منخفضة يف البداية ،اجلودة 1.ممكن

.2تعظيم الربح على املدى الطويل املستثمرة يف األموالى مستوى عائد علالتوثيق نسبة حتقيق عائد على االستثمار، من خالل

حتقيق النسبة اليت ميكن قبوهلا من أساسعلى األسعارالبنك بتحديد إدارةتقوم حيث، البنك 3.يف البنك ألمواهلمطرف املستثمرين

أهداف التسعري التكتيكية – ب :فيما يلي األهدافميكن تلخيص هذه

البقاء واالستمرار يف السوق 4للبنك يف السوقحتقيق وضع قيادي حتقيق مستوى عال يف اجلودة على مستوى اخلدمات املقدمة إىلالوصول 5على الوضع الراهن لتحقيق االستقرار احملافظة

العوامل املؤثرة يف قرارات التسعري يف البنوك – 3لتسعري عنها بالنسبة ،ختتلف العوامل اليت تؤثر على قرارات التسعري بالنسبة للخدمات البنكية ال

بعني االعتبار األخذ لكن جيبالسلع واخلدمات غري البنكية بشكل كبري خاصة يف جوهرها، .اخلصوصيات اليت تنفرد ا البنوك

265، مرجع سبق ذكره، صمدخل استراتيجي،كمي،حتليلي: التسويق املصريفالصميدعي وردينة، 1 266نفس املرجع السابق، ص 2 283تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره،ص 3 158سبق ذكره، ص ناجي معال، مرجع 4 288تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 5


1:ديد السعر يف البنك ميكن ذكر ما يلي حت يفومن العوامل اليت تؤثر

كانت حالته إذاما ينبغي دراسة احلالة االئتمانية للعميل و إذ: املوقف االئتماين للعميل - ألسعر أفضلن العميل مينح معدالت إف ،ويف حالة املوقف االئتماين اجليد. ال أماالئتمانية جيدة

.الفائدة على القروض، والعكس صحيح منيعترب حتليل درجة املخاطرة اليت يتعرض هلا نشاط العمالء : درجة املخاطرة يف السوق -ب

.اليت يتقاضاها البنك املخاطرة يف السوق األسعارتعكس أنينبغي اهلامة يف التسعري، لذلك األمورالبنوك درجت على التوجه بالتكلفة بشكل تقليدي عند حتديد أنيالحظ : عامل التكلفة -ج

ارتفعت التكاليف رفعت البنوك معدالت ما تتقاضاه من رسوم وعموالت يف ضوء فإذا. األسعار .لبنك يتقاضى يف النهاية ما يوازي التكاليف اليت حتملهاا أنولذلك جند . ارتفاع التكاليف

إذاوميكن القول انه 2.يقصد بتحليل السوق فهم حالة املنافسة وطبيعة الزبائن: حتليل السوق -د أهدافتتخذ يف ضوء أنبفعالية فان قرارات التسعري ينبغي اإلستراتيجية أهدافهالبنك حتقيق أراد

التسويقية، ال واإلستراتيجيةالتسعري أساليبالتوافق بني إحداثأكد من وللت. اإلستراتيجيةتلك حسب ظروف األسعارتغري يف إحداثالقائمون بالتسويق يف البنك من املسئولونيتخوف أنينبغي 3.السوق

مدى حساسية على اخلدمة البنكية، يقصد مبرونة الطلب: مرونة الطلب على اخلدمة البنكية ـ ه، حيث يرتفع الطلب على األسعارتأثره بالتغريات اليت حتدث على خمتلف مستويات الطلب و

.اخلدمات البنكية كلما اخنفض سعرها والعكس صحيحن االستجابة السريعة للطلب إبطئ، وبالتايل ف أووقد يكون تأثري السعر على الطلب بشكل سريع

كانت هذه إذا أما. من مرونة الطلبدرجة عالية وجود إىلتغريات يف السعر يشري ألينتيجة ثر التغري يف مستويات أويوضح الشكل التايل . الطلب غري مرن أناالستجابة بطيئة فان ذلك يعين

4.السعر على حجم الطلب

211:عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره،ص 1 291:تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 2 212:عوض بدير حداد، مرجع سبق ذكره، ص 3 .166مرجع سبق ذكره، ص ناجي معال، 4


التغري يف السعر على منحىن الطلبثر أ: )7-3(الشكل رقم

167: نفس املرجع السابق ، ص: املصدر العوامل اليت تؤثر يف قرارات التسعري يف البنوك هو وضعية البنك يف أهممن : املوقف التنافسي -و

يف التأثريوضعية القائد متكنه من أنتابعا للبنوك املنافسة، حيث أمالسوق،انطالقا من كونه مسيطرا .حيدثها أنالتسعري يف السوق من خالل التغيريات اليت ميكن اتقرار

خمتلفة بدرجة كبرية عما هو سائد اأسعاريتقاضى أنويف الغالب فان أي بنك ليس لديه الفرصة على تقييم العميل األمراملتنافسني، ويتوقف أسعاريتقاضى نفس أنيف السوق، لكن ذلك ال يعين

1.للخدمةسياسات التسعري هلا أنتدرك أنالبنك إدارةعلى : ستراتيجية لسياسة التسعرياألمهية اإل -ياملتعلقة حبصة البنك يف األهدافعلى مبيعات البنك، وكذلك حتقيق األجلاستراتيجي طويل تأثري

.املتوقع احلصول عليها من بقية اخلدمات املصرفية اإليرادات إىل باإلضافةالسوق،

214:عوض بدير حداد، مرجع سبق ذكره، ص 1

مرن غير حالة طلب -2

السعر

الكمية المطلوبة1ك 2ك

1س

- 100

- 300

-200

حالة طلب مرن -1

السعر

الكمية المطلوبة1ك 2ك

2س

- 100

- 200

- 300

1س400 -

- 500


التسويقية يف كافة األهدافتلعب دورا استراتيجيا يضمن حتقيق أاعلى سعاراأل إىلينبغي النظر

وقرار التسعري بالنسبة خلدمة مصرفية معينة ينبغي . عناصر حمفظة اخلدمات املصرفية اليت يقدمها البنكطلبات مت إىل باإلضافةالسوق الكلية للبنك إلستراتيجية األساسيةيف عالقته باملتطلبات إليهينظر أن

1.ومواصفات كل خدمة مصرفية على حدة الكلية للتسعري اإلستراتيجيةوالشكل التايل يوضح العوامل املؤثرة على وضع

التسعري إستراتيجيةمتكامل للعوامل املؤثرة على وضع إطار :)8-3( شكل رقم

216:ص السابق،نفس املرجع :املصدر طرق تسعري اخلدمات البنكية -4

ن البنك يعتمد على جمموعة من العوامل اليت متكنه من اختيار طريقة تسعري إ، فاإلشارةكما سبق التسعري : ن للتسعري مها اوهناك طريقت. وأهدافهالبنك إستراتيجيةاخلدمات املناسبة مع مراعاة طبيعة

.السوق أساسلى التكلفة والتسعري ع أساسعلى ، إىلمدخل التكلفة يف التسعري إتباع من خالل يسعى البنك: التكلفة أساسالتسعري على - أ

وهذه الطريقة تعرف ،عن مستوى معني من املبيعات األرباححتقيق مستوى مستهدف من .حتليل التعادل بأسلوب

215:لسابق، صنفس املرجع ا 1

:ت التسعير االعوامل المؤثرة على قرار

ي للعميل الموقف االئتمان التكلفة ظروف المنافسة في السوق مرونة الطلب تقييم العمالء للخدمة درجة المخاطرة األهمية اإلستراتيجية لسياسة

التسعير

األهداف

تنفيذ اإلستراتيجية

إستراتيجية التسعير

تعديل األسعار

السياسة العامة للتسعير


حتقيقه البنك بالنسبة للخدمة إىليتحدد مبستوى الربح الذي يهدف السعرن إف ،وطبقا هلذه الطريقة

. والشكل التايل يوضح ذلك 1.املصرفية حمل التسعري، حتليل التعادل : )9-3(الشكل رقم

218:ص ذكره،مرجع سبق احلداد،بدير عوض :املصدر

والتكاليف، وال حيقق البنك اداتاإليرنه عند نقطة التعادل تتساوى أيتضح من خالل الشكل

كانت املبيعات تفوق حجم التعادل، وتتحقق إذانه يتحقق الربح أكما . ربح وال خسارة عند التعادل .قل من حجم التعادلأكانت املبيعات إذااخلسارة

2:نقطة التعادل من خالل املعادلتني التاليتني إىلوميكن التوصل )+ حجم املبيعات/التكاليف الثابتة)= ( تعادل التكاليف واإليرادات( ة التعادلالسعر الذي حيقق نقط . التكلفة املتغرية للوحدة

. حجم املبيعات/ اإليرادات إمجايل= السعر الذي حيقق هامش الربح املستهدف 3:هناك بعض املشكالت تواجه هذه الطريقة يف التسعري منها

السعر أنجند ، بينماند سعر معنيهذا املدخل حتقيق حجم مبيعات معني عيفترض • . وحده له تأثري جزئي على املبيعاتل

182ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص 1 219عوض بديراحلداد، مرجع سبق ذكره ، ص 2 219 - 220نفس املرجع السابق ،ص ص 3

خسائرالثابتة التكاليف

إجمالي التكاليف المتغيرة

أرباح

نقطة التعادل حجم المبيعات

التكلفة اإليرادات الكلية الكلية

التكاليف واإليرادات


الكلية التكاليفحساب مشكلة التسعريجه هذه الطريقة يف امن املشاكل اليت تو •اليت يقدمها ) اخلدمات(فالتكاليف عادة ما تكون مشتركة بني العديد من املنتجات

وخاصة غري املباشرة منها على ،الذي يصعب معه ختصيص التكاليف راألمالبنك، .منتجات معينة

اخلطورة يف البحث عن استرداد التكاليف الغارقة وهي التكاليف الثابتة اليت يكون قد مت • .يكون هلا تأثري حاليا على السعر أنيف املاضي واليت ال ينبغي إنفاقها

متثل فقط نوعا على أاالتكاليف إىلينظر ،طبقا هلذا املدخل: التسعري على أساس السوق-بيتقاضاه البنك يف مقابل اخلدمات املصرفية اليت أنللسعر الذي جيب األدىنمن القيود على احلد

يف أدىنن التكاليف متثل قيدا على حرية البنك يف عدم الرتول عن حد إف أخرىيقدمها، بعبارة 1:اويأخذ هذا املدخل يف احلسبان العديد من العوامل منه. التسعري . )التسعري على أساس الطلب ( يتحمله السوق من أسعار أنما ميكن • ) .التسعري على أساس املنافسني (املنافسني أنشطة •التسعري على أساس القيمة ( العمالء للعالقة بني السعر وجودة اخلدمة املصرفية املقدمة إدراك •

) .املدركة . التسويقية للبنك لإلستراتيجيةالكلية األهداف •

:املعادلة التالية مدخل التسعري حسب اعتبارات السوقمتثل و هامش الربح =) اإلداريةاملصروفات + تكاليف التسويق+ اإلنتاجتكاليف ( -السعر

أن غري. جديدا أمراالسوق بدال من التكلفة ليس ساسأ علىتطبيق التسعري أنميكن القول ملموسة كون التكاليف عناصر إىلالتكلفة، ويعود ذلك بعض البنوك مازالت تطبق يف تسعريها مدخل

. حتسب كميا بطريقة سهلة أنكما ميكن ،عملية القرار تسهلن مدخل السوق يرتبط بعوامل من الصعب حصرها كما يتطلب معلومات إف اآلخرويف اجلانب

.ألسعاراالتحديد الدقيق ملستويات إىلمن اجل الوصول األسواقكافية ومعرفة جيدة عن للحركة، يأخذ يف حسبانه نطاق يتحرك إطار أمامهمدير التسويق يف البنك يكون أنوخالصة القول

2:فيما يلي اإلطارالعمالء،وميكن تلخيص حدود هذا أغلبيةداخله السعر لكي يكون مقبوال من

220نفس املرجع السابق، ص 1 222نفس املرجع السابق، ص 2


ون ذلك ال ميكن وبد ،)اخلدمة املصرفية(من التكلفة املتغرية للمنتج أعلى السعر يكون أنينبغي • .اليت يتحملها البنك فعال تغرية، ناهيك عن التكاليف الثابتة واملأرباحللبنك حتقيق

.منخفض جدا أويكون السعر يف حدود معينة حبيث ال يعتقد العميل انه مرتفع جدا أنينبغي •س السائدة يف السوق، لكن لي واألسعاريف احلسبان املعدالت آخذاحيدد السعر أنينبغي •

.تكون متطابقة متاما أنبالضرورة العمالء قد حيكمون على اجلودة من خالل أنيتذكر مدير التسويق أنينبغي ،عند حتديد السعر •

.األسعار ، وهيموارد البنك يفعائد على االستثمار أقصىينبغي حتديد السعر عند املستوى الذي حيقق •

.قابلة للنفاذوالقوانني والتشريعات احلكومية، على سبيل املثال القيود اليت يف احلسبان القيود األخذينبغي •

.حتديد سعر الفائدة أو ،تضعها احلكومة على منح االئتمان

سياسات ترويج اخلدمات البنكية : املطلب الثالث فشل كل القرارات املتعلقة باملزيج التسويقي، أوتلعب القرارات التروجيية دورا هاما يف جناح

ل املزيج التروجيي كل صور االتصال بالسوق النابعة من املنتج، واملوجهة حنو السوق، خللق حيث ميث 1.زيادة أرباح املنظمة القائمة بالترويج إىلوتنمية الطلب مما يؤدي

وأمهيتهمفهوم الترويج -1

مات عن الزبائن باملعلو إلمدادجمموعة جهود االتصال اليت يقوم ا البنك "يعرف الترويج بأنه حاجاهتم ورغباهتم،وذلك إشباعبقدرهتا على وإقناعهماهتمامهم ا وإثارةاملزايا اخلاصة به وخبدماته

2"اختاذ قرار بالتعامل معه مث استمرار هذا التعامل يف املستقبل إىلدف دفعهم قبل هلذه تروجيية، وبني العميل كمستالويعترب الترويج نظام اتصال بني البنك كمرسل لرسالته

واالستقبال اإلرسالالرسالة،كما توجد بينهما وسيلة اتصال يتم اختيارها هلذا الغرض لكي تضمن .بطريقة فعالة

186رحاب عبد العال حممد، مرجع سبق ذكره، ص 1 ص ، مرجع سبق ذكره ،هأبو بكر بعري 2


والشكل التايل يوضح النموذج العام لالتصاالت

النموذج العام لالتصاالت: )10-3(الشكل رقم

1994م ع ، ، جاإلسكندرية، الدار اجلامعية للطباعة والنشر والتوزيع، ، مبادئ التسويقحممد فريد الصحن: املصدر .262ص

الترويج من كونه نشاطا تسويقيا مهما يتوقف عليه جناح البنك يف السوق، من أمهيةوتنبع ة ذهنية جيدة عن رن صوتكويو تصال فعالة للتعريف اجليد باخلدمات البنكية،اخالل استعمال وسائل

.البنك لدى العمالء احلاليني واملرتقبني املزيج التروجيي للخدمة البنكية -2

وحثهم ،التأثري على الزبائن إىلجل الوصول أيستعمل البنك عدة عناصر لترويج خدماته من األهدافق لتحقي ،على التعامل مع البنك دون غريه مستخدما يف ذلك التنسيق والتكامل بني العناصر

. املسطرة :ويتكون املزيج التروجيي للبنك من العناصر التالية

: اإلعالن-أالتروجيية اهلامة، واليت تساهم أدواتهحد وظائف التسويق الرئيسية، وأداة من أ اإلعالنيعترب

رتباط يكون هناك تنسيق سليم وا أنجيب حبيثلبنك، ولاخلطة التسويقية أهدافمسامهة فعالة يف حتقيق 1.وأدواته اإلعالنوتكامل بينها وبني نشاط ،فعال وواضح بني عناصرها املختلفة

، األعمال إدارة، رسالة ماجستري يف اثر استخدام شبكات االتصال على تطوير عناصر املزيج التروجيي املصريفحممود إبراهيم أمحد، هشام 1

22، ص1999كلية التجارة ، جامعة حلوان، ج م ع ،

الرسالة الوسيلة المرسل إليه المرسل

لمن ؟ في أي قناة؟ ماذا يقول؟ من؟

؟ تاثير المرتدةبأي المعلومات


األفكارلتقدمي األجراالتصال غري الشخصية املدفوعة أشكالشكل من " بأنه اإلعالنيعرف

وسيطة واسعة إعالنلدى اجلمهور املستهدف من خالل وسائل اوتروجيه ،واخلدمات ،والسلع .1"النطاق

من مبالغ طائلة على األمريكيةما تنفقه البنوك ،ضمن املزيج التروجيي اإلعالن أمهيةما يؤكد إن 2.من ميزانية الترويج %60حوايل اإلعالن اريفوصلت مص إذاإلعالن،

:وميكن التمييز بني عدة أنواع من اإلعالن ة واجتاهات تفضيلية الذي يكون هدفه بناء صورة حمبب اإلعالنوهو : املؤسسي اإلعالن •

وهلذا فإن الرسالة . العمالء احلاليني واملرتقبني، وليس للخدمة املصرفية ذاهتا أذهانللمصرف يف معلومات عن املصرف، اجنازاته إعطاءتصاغ بطريقة يتم من خالهلا أنجيب اإلعالنية

ليت يقدمها ومسامهاته، وذلك دف بناء تلك الصورة واليت تنعكس بدورها على اخلدمات ا .املصرف

الترويج للخدمات البنكية املختلفة اليت يقدمها إىلالتمييزي اإلعالنيهدف : التمييزي اإلعالن •يربز التنوع يف تشكيلة اخلدمات واملزايا النسبية لكل خدمة، واملنافع اليت حتملها إذ. البنك

فاإلعالن. مل اآلخر،الن كل منهما يكاإلعالناخلدمة وتستخدم البنوك كال النوعني من التمييزي يقوم ببيع املنافع اليت يستطيع اإلعالناملؤسسي خيرب الزبون عن اسم البنك، بينما

ال توجد فانه) خدمة(بيع منتج إىلتؤدي اإلعالناتكانت وإذا. الزبون احلصول عليهاينتهي الكاذب ينجح مرة و اإلعالنتبيع منتجات يصعب بيعها أصال،ولذلك فان إعالنات 3.بعدها

اخلطوات إتباعيتطلب األمربشكل فعال، فان اإلعالن أهدافحتقيق إىلل الوصول ومن اج 4:التالية

من حيث نوعها وحجمها وتوقيتها ومكاا اإلعالنيةالتخطيط السليم للحمالت .هلا اإلعالن وإيصالواملنطقة املراد توجيه

133،ص1996، دار الفكر ،دمشق،1، ط مبادئ التسويقعبد اخلالق باعلوي، أمحد 1 304مدخل استراتيجي كمي،حتليلي،مرجع سبق ذكره ، ص : التسويق املصريف، الصميدعي وردينة 2 55، ص1996، ترمجة السيد متويل حسن، مكتبة جرير، الرياض، زبائن مدى احلياةصول وبراون بول، 3، 1998امعة املستنصرية، بغداد،، رسالة ماجستري، اجلجتزئة السوق املصرفية وأثرها على سياسة تسويق املنتج املصريففضل حممد احملمودي، 4 36ص


متثل ألابشكل علمي وفعال ومؤثر وسهل الفهم، اإلعالنيةقيام البنك بتصميم الرسالة

.للجمهور إيصالهما يراد اجلمهور املستهدف وكما هو إىلهذه الرسالة إليصالاختيار الوسيلة املناسبة واملؤثرة

الصحف ، االت، الراديو : كثرية ومتعددة مثل اإلعالنمعروف، فإن وسائل نشر .وعيوا وتكاليفها اخلاصة ا ولكل وسيلة مزاياها........... ،التلفاز ودور السينما

اإلعالنجدولة 1.عالنت اإل، حتديد توقيتات وعدد مرااإلعالنمتثل جدولة

2:هي اإلعالنويتعني مراعاة عدة عوامل عند جدولة ، فكلما زاد هذا لشرائهأي معدل دخول مشترين جدد لسوق املنتج :دوران املشتريمعدل •

.الستقطاب أكرب عدد ممكن من هؤالء املشترين اجلدد اإلعالنالقدر املطلوب من املعدل زاد .اإلعالنفكلما زاد هذا املعدل، قلت احلاجة ملعدل تكرار : معدل تكرار الشراء •ماركة املنتج، فكلما زاد هذا املعدل زادت أوسم إلأي معدل نسيان الناس : معدل النسيان •

.اإلعالناحلاجة لتكرار .تقدير هذه املعدالت من خالل ممارسة دراسات مستمرة للسوق وميكن

اإلعالنوسائل املناسبة واليت يستفيد اإلعالنيةالتسويق املصريف هو اختيار الوسيلة إدارة إليهما تسعى أهممن 3.حد ممكن، ولكل وسيلة من الوسائل مزاياها وعيوا أقصى إىلمنها املعلن

: اآليتيف ةاإلعالنيوتتمثل الوسائل التلفزيون والراديو • االت والصحف • اإلعالنيةاللوحات • 4:مثل أخرى إعالنيةوسائل •

o ضمن فلم سينمائي أكثر أومتجره يف مشهد أوسلعته إظهار

389، ص1997، القاهرة،منهج علمي معاصر: إدارة التسويقأمحد سيد مصطفي، 1 24أمحد، مرجع سبق ذكره، ص إبراهيمهشام حممود 2 102، ص1994األسس العلمية والتطبيق، مكتبة عني مشس، القاهرة، : حبوث التسويق واإلعالنحممد عصام املصري، 3 169،174، ص ص 1991، الناشر غري معروف، القاهرة، اإلعالنالفتاح الشربيين، ونعيم حافظ أبو مجعة، عبد 4


o املسرحيات إحدىضمن أكثر أومتجره يف مشهد أوسلعته إظهار o إليهاملعلن إىلية يف رسالة بريد إعالنه إرسالميكن للمعلن (الربيد املباشر

البيع الشخصي يف البنوك -ب .عملية البيع إلمتامميثل البيع الشخصي االتصال املباشر بني البائع واملشتري من خالل التفاوض

بالنظر للخصائص ،من عناصر املزيج التروجيي للبنك أساسيدورا هاما كعنصر الشخصيويلعب البيع .التسويقية للبنك األهدافكذا مسامهته يف حتقيق اليت تتميز ا اخلدمات البنكية، و

بنك الهو ممثل وإمنارجل بيع للخدمة، جمردوحاليا مل يعد املوظف القائم بأداء اخلدمة وتوزيعها أوعلى شراء باإلقبال إقناعهباملعلومات اليت متكن من وإمداده ،للوقوف على رد فعل العميل جتاه اخلدمة

استخدام خدمات أوعلى شراء لإلقداماالستعداد األقلعلى أو ،احلال استخدام خدمات أخرى يفلدى العميل، بناء مسعة طيبة عن البنك ل أداةهو وأيضا، )عميل مرتقب إجياد(القريب األجليف أخرى

1.من حيث تدريبه وحفزه وتشجيعه ذا املوظف هتماماالوعليه جيب وخماطبة ا،وتسويقه ا،اخلدمات املصرفية املطلوب تروجيهوتتلخص مهمة رجل البيع يف اختيار مزيج

على شخصية رجال البيع يف بشكل كبرياملصريف يعتمد البيعن فن إومن مث ف واالتصال به،العميل الكبرية األسواقمن أصبحوعلى الطريقة اليت يتصرفون ا يف جمال غزو السوق املصريف، الذي ،البنوك

لعميل املرتقب وحثه على ا إقناع إىلجل الوصول أومن . متزايدة من العمالء عدادأاليت يتوافر فيها 2:تتوفر يف البيع الشخصي جمموعة من املزايا أمهها أننه جيب إالتعامل مع البنك، ف

حد ممكن، حيث خياطب العميل املستهدف أدىن إىل اإلعالنيةيف اجلهود اإلسرافمن التقليل •باخلدمات املصرفية اليت يقدمها وإقناعه إعالمهملناسب، ويعمل على فعال ويتصل به يف الوقت ا

.البنك، ومن مث خيفض من تكاليف الترويجعملية التعامل، ويزيد من كفاءة وقدرة البنك على اختيار عمالء متميزين جديرين إمتامميكن من •

م من اجلاذبية الشخصية التمايز االنتقائي للعمالء، ويعظ مبدأبالثقة املصرفية، وبالتايل حيقق .للبنك، ويؤكد مولدات الثقة فيه

ببيانات هامة عن ميول ورغبات العمالء املرتقبني واجتاهات السوق، وبالتايل يعمل اإلدارةيزود • .كحلقة اتصال بني البنك وعمالئه احلاليني واملرتقبني

30أمحد، مرجع سبق ذكره ، ص إبراهيمهشام حممود 1 186:حمسن أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص 2


النشر-ج، إعالموسائل أوخدمة يف وسيلة عن البنك، األجرالنشر تقدمي غري مباشر وغري مدفوع ميثل

مادة صحفية يف أوخدماته، وقد يأخذ شكل مقالة أويأخذ النشر شكل قصة عن البنك ميكن أنوالتلفزيون أو اإلذاعة أوالطلب على املنتج عن طريق الصحف إثارة إىلجملة، ويهدف أوعمود جبريدة

1.وذلك بدون مقابل ملا حيدثه من تأثري على الزبائن، فهو ميثل دعاية غري مباشرة للبنك، ،يعترب النشر وسيلة اتصالية ناجحة

.، وتكون صورة ذهنية للمصرف لدى اجلمهوراجيد اإيضاحتولد 2:اتصال بالعديد من اخلصائص املميزة داةأويتميز النشر بوصفه

للمعلومات اجلمهور، فاملتعاملني مع املصرف ينظرون لدىالنشر وسيلة تتمتع بثقة عالية أن •وأا حقائق وليست دعاية ملصرف ما ،املنشورة بأا على درجة عالية من املصداقية واألخبار

.جهة معينة أواحملرر ، وينفذهايقوم يف الغالب بصياغتها وإمنا ،ال يتدخل فيها املصرف األخبارصياغة تلك أن •

.اإلعالميةيف الوسيلة األخبار حمررو أو ،اإلعالمييترك أثرا كبريا وأعمق ، وأنهكرب عدد ممكن من اجلمهورأ إىلبأنه يصل اإلعالننشر عن الميتاز •

.اإلعالنمن ن البنوك العربية ال تويل إف بالرغم من الدور الذي يلعبه النشر كوسيلة اتصالية وتروجيية غري شخصية،

.كبرية هلذا العنصر أمهية تنشيط املبيعات -د

للمزيج التروجيي، األخرى األنشطةالتروجيية اليت تتكامل مع األنشطة يعترب تنشيط املبيعات من .زيادة الطلب على اخلدمة البنكيةو التسويقوالنشر، لتحقيق الفعالية يف ،، البيع الشخصيكاإلعالن

ويفيد اهتمام املشتري بشراء اخلدمة، إلثارة األجلترغيبا قصري أو ،إغراءاميثل تنشيط املبيعات أو ،بسبب تقادم اخلدمة ،مال الطلب لالخنفاض إنال سيما ،نصر يف زيادة الطلب على اخلدمةهذا الع

.تنافسية أو ،اقتصادية أو ،مومسية بسبب متغريات بيئية .3.....،، العيناتاألسعاراملعارض، اهلدايا، املسابقات، ختفيضات :املبيعاتوسائل تنشيط أهمومن

379، ص1991، الناشر غري معروف، القاهرة ،إدارة املبيعاتعبد الفتاح الشربيين، 1 152،ص1989، مكتبة عني مشس، القاهرة،2إدارة التسويق،جحسن شكري احليوان، 2 28هشام حممود ابراهيم أمحد، مرجع سبق ذكره، ص 3


العالقات العامة -هـعالقات العامة من العناصر التروجيية اهلامة اليت تساهم يف تكوين عالقات جيدة بني البنك تعترب ال

من خالل التقاء طالب اخلدمة وعمالئه، كما تعمل على حتسني الصورة الذهنية للبنك يف السوق، .مبقدمها

وتدعيم التفاهم إقامةاملرسومة واملستمرة، واليت تستهدف اإلداريةيقصد بالعالقات العامة، اجلهود 1.املتبادل بني املصرف ومجهوره

عالقة حسن النية بني إلنشاءاجلهد املخطط واملدبر :"كما يعرفها املعهد الربيطاين للعالقات العامة بأا 2."وجمتمعها واحملافظة عليها املنظمة

فهي .رف ككلللمص األفرادمجهوره، من خالل ادراكات أذهانوتتكون الصورة الطيبة للمصرف يف حمصلة عوامل كثرية متثل أا. له األفراداليت تصيغ وتشكل االنطباعات عن املصرف، وتسهم يف تقييم

كما يوضح الشكل التايل العوامل الرئيسية اليت تسهم يف تكوين الصورة الذهنية . العالقات العامة أحدها 3.للمصرف

70ص .1988، جامعة املوصل، العراق، إدارة التسويقالديوجي، ايب 1 310ذكره، صسبق مرجعالصميدعي وردينة، التسويق املصريف، مدخل استراتيجي،كمي، حتليلي ، 2 236:ناجي معال،مرجع سبق ذكره ، ص 3


العوامل احملددة للصورة الذهنية للمصرف : )11-3(الشكل رقم

237نفس املرجع السابق، ص: املصدر

، كمن خالل هذا الشكل، ميكن القول أن الدمج بني خمتلف العوامل اليت حتدد الصورة الذهنية للبن

ل كبري يف تدعيم املركز التنافسي للبنك يف السوق من خالل يعترب ميزة تنافسية عالية، تساهم بشك .التقليل من أثر املخاطر اليت يتعرض هلا

دور حبوث التسويق يف تقرير اإلستراتيجية التروجيية-3التروجيية اليت يتبعها البنك دورا كبريا يف تقرير املزيج التروجيي، الذي تلعب اإلستراتيجية

من بينهما خيتار أنهناك إستراتيجيتان تروجييتان رئيسيتان ميكن للبنك . جييسيتضمنه الربنامج الترو 1:مهاوخاصة البيع ،يف الترويج الشخصيةعلى الطرق اإلستراتيجيةتعتمد هذه : الضغط إستراتيجية-أ

:هذه اإلستراتيجية التروجيية بنجاح يف حالتني تطبقالشخصي، و

.179،178حممود صادق بازرعه، مرجع سبق ذكره، ص ص 1

أسلوب التعامل

سرعة انجاز الخدمة

االهتمام بالعميل

خدمات المستهلكين

الثقة واألمان

نوعية الخدمة

العالقات العامة

ة رالصولذهنية ا

للمصرف واإلعالن الدعاية


تربر حتمل التكاليف العالية للبيع ، حبيث يروج هلا عالياكان هامش الربح هلذه اخلدمة اليت إذا • .الشخصي

خصائصها غري إبراز إىل األمرمما حيتاج اخلدمات اليت يروج هلا مرتفعة، أسعاركانت إذا • .الظاهرة للعميل

تعريف من أجل ،بقدر حمدود إال، اإلستراتيجيةهذه إتباعواسع النطاق عند اإلعالنوال يستخدم .ل املرتقب باخلدمةالعمييوجه بصفة ، الذيواسع النطاق اإلعالنوهي تعتمد اعتمادا كبريا على :اجلذب إستراتيجية-ب

.للعميل خللق طلب فعال على هذه اخلدمات أساسية :التروجيية بنجاح يف حالتني اإلستراتيجيةهذه تطبقو

.بالنسبة للخدمات منخفضة األسعار، ذات هامش الربح املنخفض • .حالة عدم توفر رجال البيع ذوي املهارات العالية يف •

سياسة التوزيع يف البنوك: املطلب الرابع

يعترب التوزيع عنصرا مهما من عناصر املزيج التسويقي البنكي، انطالقا من كون خلدمة البنكية وقت واملكان املناسبني احملددة السعر واليت مت الترويج هلا بطريقة جيدة،تبقى مرهونة بتوفريها للزبائن يف ال

.تعطيل عرضها وتوزيعها أوكذلك الن اخلدمات املصرفية ال ميكن ختزينها . وطبقا للمواصفات املطلوبة مفهوم التوزيع البنكي -1

جعل اخلدمة املصرفية يف إىلاليت هتدف واألنشطةيعرف التوزيع املصريف بأنه ميثل القرارات ومتثل قناة التوزيع حلقة الوصل ما بني املنتج . خالل قنوات التوزيعمتناول يد املستفيدين، وذلك من

1.واملستفيد النهائيللتوزيع ختتلف أخرىنظرا ملا تتميز به اخلدمات عامة واملصرفية خاصة، فإنه جيب التفكري يف قنوات

أواستعماهلا يف نفس الوقت ، وتزيدخدمة ما إيصالتسهيل إىلفقناة التوزيع هي وسيلة هتدف . نوعا مازيادة أوتساعد هذه القناة يف احملافظة على الزبائن احلاليني أناملردود من استعماهلا، كما ميكن

2.استقطاب زبائن جدد أواستعماهلم للخدمة

285، مرجع سبق ذكره، صمدخل استراتيجي،كمي، حتليلي: الصميدعي وردينة، التسويق املصريف 1 137، ص1988وت، ، احتاد املصارف العربية، برياالجتاهات احلديثة ي التسويق املصريفهشام البساط، 2


وسائل إتباعالتوزيع املعتادة للخدمة املصرفية املتمثلة يف مباين البنك وفروعه، مت جانب قنوات إىل

، وتوفر قدر كبري من التواجد واملالئمة اآلليةجديدة لتسليم اخلدمات املصرفية، تتميز بدرجة عالية من النقدي، وبطاقات االئتمان املصرفية، اخلدمات بالربيد واهلاتف والتحويل اإليداع أجهزةللعمالء، مثل

1.االلكتروين لألموال، وغري ذلك رفيةاملصقنوات توزيع اخلدمات -2

مبجوعة شاملة من الدراسات القائمة تقوم البنوك يف عملية اختيار منافذ توزيع خدماهتا املصرفية، 2:يظهرها لنا بوضوح الشكل التايل وأبعادعلى بيانات شاملة ومتكاملة ذات جوانب

طارق أمحد عفيفي ، املفاهيم احلديثة الستراتيجيات توزيع اخلدمات املصرفية، رسالة ماجستري، كلية التجارة ، جامعة 1

87،86، ص ص1991اإلسكندرية، 134:حمسن أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص 2


أبعاد اختيار منافذ توزيع اخلدمات املصرفية : )12-3(شكل رقم

135حمسن أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص: املصدر يتعلق باملستقبل لذلك فهو يعتمد أمرقرار اختيار فرع للبنك، أنيالحظ من خالل الشكل

األمرقبل، كما يتطلب التفعيل لعوامل املكان يف املست إلمكانياتالعميق واإلدراكعلى الفهم الواسع : ، كما تتداخل فيه جمموعة من املداخل، مثل.....واملنافسة والطلب،عن السوق الكافيةمجع املعلومات .يتم اختيار املكان املناسب لفرع البنك األخريويف ..... .اإلنشاءاتمدخل املنتج،

1:ة أمههاميكن من خالهلا توزيع اخلدمات املصرفي التوزيع،هناك عدد من قنوات

135-133:، ص1994ح،القاهرة،مطبعة مركز التعليم املفتو إدارة البنوك،الدسوقي حامد أبو زيد، 1

دراسة السوق وتحديد إطاره

التعرف على المنافسة ظروف

التعرف على المستهلك

تحديد فجوة الطلب

تحديد إمكانيات البنك

وضع الخطة البيعية

وضع الخطة االنتاجية

مدخل المنتج

مدخل اإلنشاءات

مدخل الوظائف

مدخل النظم

تراتيجيات مدخل االس

مدخل السياسات

اختيار فرع البنك

جمع معلومات التسويق


فرع البنك-أكافة اخلدمات املصرفية اليت تتطلبها إتاحةقنوات التوزيع بالنسبة للبنك، حيث يتم من خالهلا أهموهي

الفرع يعمل يف مكان ثابت، فانه جيب االعتناء باختيار موقعه بشكل جيد، أناملنطقة وعمالئها، وحيث ثالثة إىلويتم تقسيم فروع البنك . أيضااملرتقبني حيث يكون مناسبا خلدمة عمالء البنك احلاليني و

:هيرئيسية أنواعاملصرفية، وتقوم بتقدمي كافة اخلدمات األنشطةوهي فروع متارس كافة : األوىلفرع الدرجة •

على نطاق شامل، وتشكل جانبا مهما من معامالت البنك مع مجهورهن وتوجد هذه الفروع 1.الصناعية يف العاصمة أوسية سواء التجارية ي مراكز النشاط االقتصادية الرئي

، وتقوم بتقدمي األوىلوهي فروع تقل يف حجمها عن فروع الدرجة : فروع الدرجة الثانية • 2.مراكز احملافظات أوواملناطق احلضارية األقاليمللبنك خاصة يف األساسيةالرئيسية األنشطة

تقدمي بعض اخلدمات املصرفية دون غريها يقتصر عمل هذه الفروع على: فروع الدرجة الثالثة •، وتقدمي إيداعحسابات أوحبسابات توفري إيداعهاخدمات قبول الودائع سواء يف : مثل

باالستعانة بسلطات املركز الرئيسي، وتوجد هذه أواالئتمان مببالغ حمددة وفقا لسلطتها، وميكن . النشاط االقتصادي أوالنائية، حيث يقل عدد السكان أوالفروع يف املناطق الريفية

:نوعني إىلتقسيم هذه الفروع o التجمع السكاين أوفروع تشغيل مبىن ثابت يف املركز العمراين للقرية o 3.سيارات معينة خلدمة التجمعات السكانية بإعدادفرع متحرك، حيث تقوم البنوك عادة

اآليلوحدات التعامل -بالستخدامها يف أواطق اليت يصعب افتتاح فروع فيها، وتستخدم هذه الوحدات التعامل يف املن

للتخفيف عن عاتق الفرع يف األعمال املصرفية العادية، مثل أو أبوابهاملواعيد اليت يغلق فيها البنك 4.طلب البيانات اخلاصة بالعميل أوعمليات السحب أو إيداع النقود والشيكات

138حمسن أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص 1، رسالة ماجستري يف العلوم اإلدارية، أكادميية اإلطار البيئي لفعالية بنوك القطاع العام بالتطبيق على بنك القاهرةسامي أمحد حممد مراد، 2

94، ص1998السادات للعلوم اإلدارية، القاهرة، 179عال حممد، مرجع سبق ذكره، صرحاب عبد ال 3 95سامي حممد أمحد مراد، مرجع سبق ذكره، ص 4


نظام التعامل باملقاصة-جحيث تقوم البنوك وفروعها بتسوية مديونياهتا لدى البنوك ) اجليو(لنظام ويطلق على هذا ا

، وبالتايل معامالت عمالء كل منهم معها، ووفقا موعة من احلسابات اخلاصة بكل بنك لدى األخرىلتيسري التعامل املصريف، ونشر الوعي املصريف والعادة املصرفية بني العمالء أساسا،وباعتبارها اآلخروما يتيحه ذلك من قدرة مهور بشكل عام،فضال عن السرعة يف تسوية املعامالت وتسوية الديون واجل

1.أموالههائلة على تعظيم سيولة البنك وحسن توظيف الذكيةخطوط الربط -د

ما يسمى خبطوط الربط الذكية، إدخالزيادة إىلقاد التطور يف العمليات املصرفية االلكترونية الكمبيوتر املستخدمة يف أجهزة إىلسائل يستطيع حماسبو الشركات العاملية الدخول وعن طريق هذه الو

االعتمادالنقدية اخلاصة ذه الشركات،لغرض فتح إدارة ألغراضالبنوك اليت تتعامل معها،وذلك أنظمة املصرف االلكترونية حصول إىلونتيجة عملية الدخول . عمليات مصرفية أخرى أية أواملستندية،

2.بأول أوالعلى البيانات املالية اخلاصة بالشركة الشركات إدارة البطاقات البالستيكية أنظمة-هـ

اتسع نطاق استخدام البطاقات البالستيكية،كوسيلة من وسائل الدفع من جانب العميل بشكل يف وحيتمل ازدياد التعامل ذه البطاقات بشكل كبري خمتلفة أنواعوتشمل هذه البطاقات .سريع

تقدمي إىلحتديد مستوى معدالت الفائدة واحلاجة إجراءاتاملستقبل،خاصة مع الضغوط اليت متليها 3.من وسائل املنافسة املصرفية كوسيلةيف نوعية اخلدمة أعلىمستويات

العوامل املؤثرة على اختيار قنوات التوزيع -3املفضل يف االتصال مع الزبائن، اختيار هيكل التوزيع، والذي ميكن حتديده بواسطة البعد إن

.4بطبيعة الزبائن وكذا التموقع االستراتيجي للبنك أيضاتبادليا، فهو يتأثر أوسواء كان االتصال عالئقيا :أمههاتؤثر على اختيار منافذ التوزيع بالنسبة للبنك عواملهناك عدة

439،ص1991، دار النهضة العربية، القاهرة،إدارة التسويق املفاهيم، التطبيق وتطوير األداءصالح أبو امساعيل، 1 203ناجي معال،مرجع سبق ذكره،ص 2 180رحاب عبد العال حممد، مرجع سبق ذكره، ص 3

4 Monique Zollinger et Eric Lamarque ,Marketing et stratégie de la banque ,3eme Edition, Edition Dunod, Paris, 1999, p 103


مسبق منه إذنضرورة احلصول على قد يشترط البنك املركزي يف أي دولة : القانونيةاالعتبارات -أوتعديالته يف األردنيف 1971لسنة 24قانون البنوك رقم ، مثلتغيري مكاا أو عديدةقبل فتح فروع 1.املادة التاسعة منه

يعترب حجم السوق حمددا رئيسيا ملنفذ التوزيع، فكلما كان عدد : عدد العمالء احلاليني واملتوقعني-ب .فتح فرع أكرب، ليخدم هذا العدد الكبري إىلملتوقعني كبريا، كلما دعت احلاجة العمالء احلاليني وا

خيصص أنحيث انه كلما كانت قدرة البنك املالية كبرية، كلما استطاع : القدرة املالية للبنك-ج 2.أفضلجتهيزان ويف مواقع وأكثرلفتح فروع له،تكون اكرب مساحة أكثر أمواالالعاملة يف املنطقة املزمع األخرىتؤثر املنافسة من قبل البنوك : وك األخرىاملنافسة من قبل البن-د

تقل هذه أنليس من املفضل ألنهافتتاح وحدة مصرفية ا، يف اختيار حجم ونوع هذه الوحدة، أهدافيف مستوى تقدمي اخلدمة حىت حتقق أوالوحدة عن وحدات البنك املنافس، سواء يف حجمها

3.البنك أداءقد تتطلب التقاليد املصرفية، ضرورة توفري اخلدمات املصرفية ملستوى : قاليد املصرفيةالت-هـ

التقاليد املصرفية غري أنمعني، وهذا قد يتطلب توفري مكان مناسب،يشعر العميل بالراحة،بالرغم من .4ا اإلخاللعدم األفضلمن انه إالقصرا، أوملزمة قانونا

يج التسويقي املطور املز :اخلامساملطلب

اليت يشهدها احمليط، ضرورة تالؤم املؤسسة معها، من اجل ضمان التكنولوجيةتفرض التطورات أساليبفان البنوك مطالبة بتغيري اإلطارويف هذا .خاصة يف ضل املنافسة احلادة واستمراريتها،بقائها

د دوره االستراتيجي والتنظيمي،فان ومن اجل تأكي.تسيريها وذهنياهتا من اجل مواكبة هذه التطورات .اجلديدة التكنولوجيا إدخالحيفز أنالتسويق جيب

تقوم هذه أنلكن جيب . املعلومة يف تطبيقها فرص هائلة لتحقيق مزايا تنافسية تكنولوجياتمتنح استعماهلا ، سهولةوضعها بتكاليف عقالنية إمكانية :وهيعلى ثالث عوامل لكي تتحقق التكنولوجيا

312سليم رمضان وحمفوظ أمحد جودة،مرجع سبق ذكره،صزياد 1 312زياد رمضان وحمفوظ جودة، نفس املرجع السابق، ص 2 146ه، صحمسن أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكر 3 182، ص1990، املعهد املصريف،تسويق اخلدمات املصرفيةفؤاد حممد شاكر، 4


األعلىودرجة قبوهلا من طرف الزبائن، والعامل الثالث مرتبط حبجم مالءمتها للمستخدمني من املستوى

.القاعدة إىلما يسمى باملزيج التسويقي املطور، من خالل تغيري إىللذلك فقد مت تطوير املزيج التسويقي التقليدي

واملبدأ. ، واملوارد البشرية)اإلمداد(التوزيع، يتكون من املعلومة التكنولوجيا وأصبح، األساسيةمركباته .البنك أهدافهو التفاعل بني هذه املتغريات من اجل حتقيق األساسي

موجهة لتكملة متغري يتطلب تدخل العناصر الثالثة اليت هي األمرولنجاح املزيج التسويقي املطور، فان 1:، كما يليالتكنولوجيا

املعلومة -1يف التسويق، انطالقا من كوا متثل مصدرا هاما للتطور، من خالل أساسيا تلعب املعلومة دورا

إىلفالتسويق دون تسيري املعلومة غالبا ال يؤدي . خدمات وقنوات توزيع جديدة/احلصول على منتجات التحكم اجليد يف املعلومة يسمح بكسب وفاء الزبون أنالبنك، حيث وأرباحقيمة مضافة للزبون إجياد .ية منتظراتهوتلب املوارد البشرية -2

وهي متثل باإلضافة إىل الزبون، ثروة بالنسبة للبنك ، إذ أن كل اجتاه تسويقي تكنولوجي، ال يأخذ بعني االعتبار الكفاءات احلالية واملستقبلية، وال يدمج قدرهتم على التالؤم والتغيري، ويهمل تأثريات

.إىل الفشلالتجديدات على املنظمة، ميكن أن يؤدي لكن يف مفهوم املزيج التسويقي . األساسيمفهوم التسويق التقليدي يعاجل جزئيا فقط هذا املتغري إن

.يف النجاح جوهريا مهماعامال أصبحاملطور ):التوزيع( اإلمداد-3

كذلك . املستقبلية االنفتاح حنو اكرب تقارب ممكن بني النشاطات التكنولوجياتيشترط ظهور .كسب وفاء الزبون إىليف االتصال من خالل الوصول األمثليةق فهو حيق

هذا التالحم أنحيث األربعةبني العناصر إمجايلالبحث عن تالحم إىليؤدي املزيج التسويقي املطور 2.للمؤسسة اإلمجايلالربح أوضروري بالنسبة للقيمة املضافة املثلى للزبون

املطور والشكل التايل ميثل املزيج التسويقي

1 M.Badoc et Autres,E-Marketing de la banque et de l’assurance, Edition d’organisation ,Paris,1999,p 81 2 M.Badoc et Autres,OP.CIT, p :82


املزيج التسويقي املطور إىلمن املزيج التسويقي التقليدي :)13-3( شكل رقم

Source : M.Badoc (Trois Défis Pour La Banque De Demain), Banque Magasine, N°605, Juillet - Août, 1999, P 22

متغيرات مالية وتسيريه

المنتج السعر

االتصال

زبون )تصنيف(

ربح تجاري

التوزيع

المعلومة

اإلمداد) التوزيع(

األفراد)الموارد البشرية(

) فرد(زبون إجماليربح

منافسة

منافسةمنافسة

منافسة

االتكنولوجي

المطورالمزيج التسويقي المزيج التسويقي التقليدي


تشكيل وإعداد االستراتيجيات التسويقية للبنك: املبحث الثاينالتوافق بني الفرص اخلارجية وعناصر القوة أوحتقيق املواءمة إىلتسعى البنوك يف الوقت الراهن

الداخلية بالبنك، وذلك يف ظل التهديدات اخلارجية وعناصر الضعف الداخلية، من اجل حتسني الوضع .التنافسي ملنتجات وخدمات البنك

.اإلستراتيجية اإلدارةيعترب املرحلة اجلوهرية يف عملية اإلستراتيجية وإعدادانطالقا من ذلك فإن صياغة يكون عليه البنك يف أن، والتصور ملا جيب األجلالبنكية الرؤية املتعمقة الطويلة اإلستراتيجيةمتثل

رؤية، إستراتيجيةولكل بنك رؤية . يقوم به من دور يف اتمع الذي يعمل فيه أناملستقبل، وما جيب واقع حي إىلتتحول أهداف إىل، يتم ترمجتها لألملرؤية استشرافية إليه،ملستقبله الذي ينشد الوصول

البنك اليت تترجم السياسات إستراتيجيةومن خالل هذه الرؤية االستشرافية يتم رسم . ملموس ومعاش .قرارات رشيدة إىل، من اجل الوصول األجلرية املرحلية والنشاطات اجلزئية املتوسطة والقص األهدافالتسويقية البنكية، مث تشكيل وحتديد اإلستراتيجيةمن خالل هذا املبحث سيتم تناول مفهوم

التسويقية اإلستراتيجيةاختيار األخريللبنك مث يف اإلستراتيجيةاختيار األخريللبنك مث يف اإلستراتيجية .التسويقية اإلستراتيجية أهدافسب مع البنكية، واليت تتنا

التسويقية البنكية اإلستراتيجيةمفهوم : األولاملطلب

متر اقتصاديات اغلب الدول خاصة النامية منها، مبرحلة اجتاه حنو اقتصاد يغلب منطق السوق، نب السوق للتفاعل يف خمتلف اجلوا آلياتوذلك من خالل ترك اقتصادي،من اجل حتقيق انفتاح

إن اخلطوة األوىل يف املخطط التسويقي، ال تكتمل . احلدود أضيقيف إالاالقتصادية دون تدخل الدولة عادة إال من خالل عرض وتقدمي تشخيصات داخلية وخارجية إىل املديرية العامة، وكذا احلوصلة

ات املمكنة بطريقة احلركية اليت تضمنتها خمتلف املقاربات يف التشخيص األوىل،ومن اجل حتديد التوجهمناسبة، فان مديرية التسويق مطالبة بتطبيق مفاهيم اإلستراتيجية العسكرية أو استعمال مبادئ واجتاهات

حتديد االختيارات لتحقيق النمو إىل األخريتؤدي يف والقرارات املتحصل عليها .إستراتيجية املؤسسة 1.والتموقع اجليد ملختلف املتعاونني

1 M.Badoc ,Marketing Management Pour Les Sociétés Financières, Edition D’organisation,Paris,1995,P :135


التسويقية تراتيجيةاإلستعريف -1 األهدافتتعلق بتحديد "بأا 60مرة يف سنوات ألول اإلستراتيجية) A..D CHANDLER(عرف

للمؤسسة،مث بعد ذلك اختيار الطرق املناسبة لتخصيص املوارد اليت األجلوالغايات الرئيسية الطويلة 1"األهدافمتكن من حتقيق

لتحقيق أخرىلرئيسي الذي ختتاره املنشاة بني اختيارات رئيسية املسار ا" كما تعرف اإلستراتيجية بأا من خالل حتليل الفرص والتهديدات املتوقعة يف السوق ونقاط القوة والضعف الذاتية ويف ضوء أهدافها،

2"الرؤية والرسالةدخوهلا، استرتيجية املؤسسة،هو اختيار جماالت النشاطات اليت تريد املؤسسة إعداد"كما ميكن القول أن

3"وختصيص املوارد الالزمة من اجل احملافظة عليها وتطويرهااخلاصة بتقييم واألعمالجمموعة القرارات بأا اإلستراتيجية )HENRY MINTZBERG(ويعرف

.متناسقة أهداف ، وباخلصوصواقعية أهدافمرتبة ومتسلسلة، أهدافوتوزيع موارد املؤسسة لتحقيق مربح ودائم يف وسط قوى ) مكانة(حتقيق موقع إىلهتدف : بأا) M.PORTER(كما يعرفها التنافسي للقطاع اإلطارتكون إستراتيجية

يف معظمها تؤكد على ضرورة توفر عدة عناصر من لإلستراتيجية أعطيتالتعاريف اليت أنمن املالحظ :مضموا،وهي اإلستراتيجيةتؤدي أناجل

من بني االختيارات ضلاألفهي االختيار اإلستراتيجية ارتباطا كبريا باحمليط الداخلي واخلارجي اإلستراتيجيةترتبط التجميع اجليد والتخصيص املفضل إىلضرورة الوصول والغايات والتسيري من اجلها لتحقيق رسالة املؤسسة األهدافضرورة جتديد قراراتاالستراتيجيات هي بالدرجة .ن التموقع يف مواجهة املنافسنيمتكن املؤسسة م اإلستراتيجية

التسويقية للمنظمة من حيث حتديد لألهداف إمجايلالتسويقية فهي عبارة عن كشف اإلستراتيجية أمامعينة يتطلب استهدافها أسواقااليت حتدد وتبني األنشطةوأا . ، وحتديد املنتج)املستهلكني(املشترين

وأا جمموعة من البدائل .يت ميكن تطويرها واالستثمار فيهااملنافسني واملنافع ال أمناطالتعرف على

1 R.Brennemann Et S.Sépari, Economie D’entreprise,Edition Dunod ,Paris,2001,P :131

117:، ص2002، مكتبة عني مشس، القاهرة ، 21األصول واألسس العليمة للقرن : سيد اهلوراي، اإلدارة 23 Stratégor ,OP.CIT , p :09


مستوى املزيج والتوزيع الذي إىلاليت مع مرور الوقت تشد اجلهود التسويقية واألدواروالسياسات

1.يستجيب للتغريات البيئية وظروف املنافسة التسويقية اإلستراتيجيةأمهية -2

بنك من وجود تغريات مستمرة وخطرية يف البيئة اليت يعمل ا تنبع أمهية تبين إستراتيجية تسويقية للالبنك، ويتعرض فيها إىل صدمات ومفاجئات غري متوقعة يف األنشطة التسويقية،وميكن تسمية هذه الصدمات بالنوافذ اإلستراتيجية اليت يسعى البنك إىل إغالقها يف وجه املنافسني احملتملني قبل أن ينجحوا

اقه عن طريق هذه النوافذ ومن األسباب الرئيسية اليت تؤدي إىل فتح النوافذ يف الدخول ألسو 2:اإلستراتيجية ميكن ذكر ما يلي

.قوة القادة احلاليني متفاوتة ، وجتعلاليت تعد مفتاح قوة التغيري :اجلديدة التكنولوجيا •تنشط ما ملدد الداخلني اجل أمامحيث تفتح التجزئة اجلديدة الفرصة : جتزئة السوق اجلديدة •

.حركة املنافسني احلالينيشراء إىلاخلدمة أونتيجة لتطور السوق، قد يتغري الطلب على املنتج : األسواقحتديد إعادة •

.منتجات معينةالسوق اجلديدة تتضمن تطورات سريعة يف جمال قنوات أنحيث : قنوات التوزيع اجلديدة •

.التوزيع مما يربك طاليب اخلدمةاخلصخصة إىلتظهر القوانني وتشريعات جديدة عندما تتجه احلكومات : اجلديدة التشريعات •

.واالتفاقيات الدوليةواخنفاض قيمة النقد، وكذلك األسعارالتغريات السريعة واملفاجأة يف : الصدمات البيئية •

.الفائدة وغريها السياسية، معدالت األحداث يف التسويق اإلستراتيجيةتطبيق مفهوم -3

مرة على مستوى املؤسسات العسكرية يف اليونان مبعىن ألول اإلستراتيجيةستعمل مصطلح ا )strategia( واملالية يف اإلنتاجيةهذا املصطلح على املؤسسات إسقاطوقد مت . أي فن قيادة اجليوش

.والتنفيذ اإلعدادباخلصوصيات اليت متيز هذه املؤسسات من خالل األخذمع 50سنوات

373يسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، صت 1 374نفس املرجع السابق، ص 2


خالصة دراسة حول تطبيق ) Philip Kotler et Ravi Singh( األمريكيانع املفكران وقد وض

تتعلق ذا املوضوع، كما ساهم أمريكايف أحباثعدة وأجريتاالستراتيجيات العسكرية يف التسويق، وقد أكدت . قائد عسكري مكلف باملسائل العسكرية للجيش وخبري يف التسويق أيضا األحباثيف هذه مع جمموعة معتربة من املؤسسة املالية اليت تتالءم أنمفاهيم الفن العسكري ميكن أنالدراسات هذه

هجومية حسب وضعيتها يف السوق سواء كانت أوتبحث عن وضع استراتيجيات تسويقية دفاعية .Spécialiste(1(املتخصصة أو،) Suiveur(، تابعة )Challenger(، املتحدي)Leader( قائدةوهو املسيطر يف السوق، وبالنسبة للمؤسسات املالية، فهو الذي :)Leader(القائد راتيجيةإست-أ

البقاء يف الصدارة، إىلكما هتدف وضعية القائد . التروجيية العالية واإلمكانياتميتلك غالبا نظام التوزيع .ومحاية وتوسيع حصته السوقية األويلمن خالل زيادة الطلب

الثالثة يف وضعية أوكل مؤسسة حتتل املرتبة الثانية : )Challenger( دياملتح إستراتيجية- بحيافظ أوالرفع من احلصة السوقية ليصبح القائد إمااملتحدي وهذا املتحدي يوجد بني وضعيتني حرجتني

.على وضعيته ويبقى تابع، لذلك تفضل حتكم بعض املنظمات على القائد بأنه قوي جدا: )Suiveur( التابع إستراتيجية-ج

إمكاناتمع القطاعات ليت تكون فيها اإلستراتيجيةتتماشى هذه . الثالثة أوالبقاء يف الوضعية الثانية كذلك .حصته السوقية باألحرى أوينصب اهتمام التابع مثال على الرفع من مردوديته .التمايز ضعيفة

من تنويع جمهوداته يف اهلجوم على ينصب اهتمامه على تقوية وضعيته بالنسبة لزبائنه، بدال أنميكن .جديدة يف السوق أقسامجبزء من إالوتتعلق بالشركات املالية اليت ال هتتم :)Spécialiste( املتخصص إستراتيجية-د

، قرض استهالكي(تقنية خاصة أو ، خدمةمنتج معني أو.....) ،األغنياء ، بنكبنك النساء(السوق شركات التأمني اهلامة أوتخصص تتعلق باهليئات املستقلة وفروع البنوك امل إستراتيجية...) .إجياري قرض

.يف آن واحد

1 M.Badoc ,Marketing Management Pour Les Sociétés Financières,OP. CIT, P :136-140


التسويقية للبنك األهدافتشكيل وحتديد :الثايناملطلب ،وتأسيس برامج املهام التنفيذية،ففي حني تسري األهداف إعداديستدعي التخطيط التسويقي

على حتقيق،فان برامج املهام التنفيذية تقوم بتتبع وحتديد كيفية البنك ويعمل إليهما يصبوا إىل األهدافهي حلقة الوصول بني التخطيط الربامج، فان أوضح، أي مبعىن األهدافوصول البنك لتحقيق هذه

1:والتنفيذ،كما يظهر يف الشكل التايل التخطيط التسويقي ألهداف البنك :)14-3( شكل رقم

.323أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص حمسن: املصدر

2:العامة للمؤسسة مع مراعاة اجلوانب التالية اإلستراتيجيةالتسويقية من األهدافتستمد حمددة األهدافتكون أن − قابلة للقياس األهدافتكون أن − أن تكون األهداف متفق عليها − أن تكون األهداف واقعية − ددة املدةأن تكون األهداف حم −اليت ترشد وتوجه ، املهامالعام الذي يضم جمموعة البدائل، السياسات اإلطارالتسويقية األهدافتعترب

. النشاط التسويقي للبنك لفترة قصرية من الزمن، حتدد معدالت منوه، ومزيج خدماته وختصيص موارده

323حمسن أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص 1 453عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 2

تحليل البيئة أهداف البنك التسويقية

تقييم األداء

مصادر الضعف تنظيم والقوة في البنك

سياسة البنك

التسويقية

برامج التخطيط

تخصيص الموارد


بالبنك،وبأوضاع املنافسة السائدة ي الكاملة بالظروف البيئية احمليطة اإلحاطةوهي عملية تتسع لتشمل .السوق املصريف حمليا ودوليا

1:تسويقية أهدافوبصفة عامة هناك ثالث خطوات رئيسية يتم السري عليها يف وضع وتأسيس أي اليت سيعمل فيها البنك، وحتديد احتياجاهتا األسواق أوحتديد وتعريف السوق -1

ويقية بناء على قدرة البنك التس األهدافمن اخلدمات املصرفية، وتشكيل .هذه االحتياجات إشباععلى

األهداف،حتقيق إىلحتديد وتعريف العقبات واحملددات اليت تعيق الوصول -2 .وكذلك حتديد الضوابط اليت يتعني مراعاهتا

اليت يتعني القيم ا لتحقيق األنشطةختصيص وتوجيه املواد التسويقية جتاه -3أي من (من خالل املزيج التسويقي للبنك ويتم ذلك.املنشودة األهداف

خالل إنتاج وإتاحة اخلدمات املصرفية،التوزيع، لترويج وتنشيط وتنمية ).التعامل على اخلدمات املصرفية، وتسعريها

اختيار اإلستراتيجية التسويقية للبنك : املطلب الثالثاليت تكون قادرة على حتقيق تيجيةاإلستراحتديد إىل الوصولالتسويقية يعين اإلستراتيجيةاختيار

رغبات وإشباع إليهعلى املدى الطويل، وتناسب اهلدف السوقي الذي يسعى البنك الوصول األهدافاليت تستهدف جمموعة الزبائن الذين اإلستراتيجيةالزبائن فيه، وذلك من خالل وضع جمموعة من البدائل

.يطمحون للخدمات املصرفية البنك التسويقية إستراتيجيةثر يف اختيار العوامل اليت تؤ -1

2:التسويقية هي اإلستراتيجيةهناك عدة عوامل تؤثر يف اختيار بسيطا وان حجم أومن حيث كون هيكل اخلدمة معقدا : هيكل اخلدمة وحجم السوق −

املعقد أما،البساطة وصغر احلجم للسوق مناسبة للتسويق املعمم، صغري أوالسوق كبري .لكبري فيناسبه التركيزوالسوق ا

324مرجع سبق ذكره، ص حمسن أمحد اخلضريي، 1 383تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 2


يتم بناءا على معرفة احلصة السوقية للمصرف من السوق، حتديد : احلصة السوقية −اليت تتناسب مع اهلدف السوقي الذي ميثل حصة سوقية كبرية لتحقيق اإلستراتيجية

.اقتصاديات احلجم إستراتيجيةمثال معينة، ف إستراتيجية إتباعواليت هلا دور كبري يف : املصرف وإمكانياتمواد −

.التنويع تتطلب استثمارات كبرية أوالتنويع فإستراتيجيةللبنك، اإلستراتيجيةتؤثر املنافسة بشكل كبري يف نوع : حدة املنافسة −

.األسواقالتركيز تعد حبد ذاهتا سالحا تنافسيا ملالقاة املنافسني يف لعامل له تأثري على اختيار هذا ا: وتسويق اخلدمة واملعايري االقتصادية إنتاجمتطلبات −

التسويقية وذلك من حيث املتطلبات وكذلك احلال بالنسبة للمقاييس اإلستراتيجية .االقتصادية

:التسويقية للسوق املستهدف اإلستراتيجيةوالشكل التايل ميثل العوامل املؤثرة يف اختيار ويقية للسوق املستهدفالعوامل املؤثرة يف اختيار اإلستراتيجية التس :)15-3(الشكل رقم

385:تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص: املصدر

1: تسويق اخلدمة املصرفية على عدة عوامل منها إستراتيجيةكما تعتمد أمكانت هناك فائدة يف السوق إذايؤخذ باحلسبان ما أنموقع املصرف قياسا مبنافسيه،يفترض − .ال

386نفس املرجع السابق، ص 1

إستراتيجية السوق المستهدف

السوق وهيكل الخدمة حجم حاجات ورغبات الزبائن الحصة السوقية

متطلبات إنتاج وتسويق الخدمة حدة المنافسة موارد وإمكانيات المصرف


.على اخليار تأثرياملصرف على املدى الطويل والقصري سوف يكون هلا أهداف − ).به معوقات(رمبا يكون حمدد األوىلالسوق ، واستهدافالفرص التسويقية املفتوحة للمصرف −

تسويقية حذرة يتم فيها تقييم البدائل إستراتيجيةاملالئمة على خطة اإلستراتيجيةيقوم اختيار سيتم تقييمها اإلستراتيجيةالظروف الداخلية اليت يواجهها البنك، هذه البدائل أساسعلى يجيةاإلسترات

كانت معقولة،سوف وإذا) مالئمة األكثر( األفضلالتسويقية باإلستراتيجيةمن قبل املدراء، كما يوصون ، وهذه مسؤولية يرسم هلا خمطط متهيدي األهدافاجناز هذه وألجل إىل األمام،تنتقل هذا التوصية

.والشكل التايل يوضح ذلك. اجلانب التنفيذي للخطة ومراقبة النتائج تسويق اخلدمات املصرفية إستراتيجيةخطة :)16-3(شكل رقم

389نفس املرجع السابق، ص: املصدر

: الظروف والحالة الداخلية مثل التقييم الموارد، اإلدارة، والقدرات

:القوى الخارجية مثل ةالمنافسة، عوامل قانوني

خطط مالئمة النجاز اإلستراتيجية المالئمة

صياغة البدائل اإلستراتيجية

تقييم البدائل اإلستراتيجية

تنفيذ الخطط اختيار اإلستراتيجية األفضل

)رقابة(مراقبة انجاز للخطط


ية التسويقية تقييم فعالية اإلستراتيج -2 :برامج عمل مثل إىليستخدم يف تقييم فاعلية اإلستراتيجية التسويقية عدة معايري قبل ترمجتها

، وأهدافهاالتسويقية مع رسالة املنظمة اإلستراتيجيةللتأكد من مدى توافق : التوازن الداخلي −قق حجم مبيعات السوق الصغري ال تناسب هدفا تسويقيا حي فإستراتيجية.التسويقية الرئيسية

.كبرياخلارجية التسويقية مع ظروف البيئة اإلستراتيجيةأي معرفة مدى توافق : التوافق اخلارجي −

توفري خدمة ذات جودة عالية وبسعر عال ال تناسب سوق يهتم مستهلكيه ، فإستراتيجيةللبنك .بالسعر املنخفض

الذي يسعى البنك لتحقيقه مع السوقيالزمين للهدف األفقتوافق : الزمين املناسب األفق − .التسويقية اإلستراتيجية

التسويقية للفشل، فهل يترتب على ذلك تعرض اإلستراتيجية ما تعرضت إذا: عنصر املخاطرة − .حلظر عدم التحقيق اإلمجايلاهلدف

يأخذ االحتياطات الالزمة ملواجهة ردود أنعلى البنك : املنافسني باحلسبان أفعالأخذ ردود −هذه من حيث األفعالالتسويقية تقوم على ردود اإلستراتيجية ما كانت إذااملنافسني، أفعال

.الزمان واملكان الالزمة ملواجهتها


االستراتيجيات التسويقية البنكية أنواع: املبحث الثالثاهلجومية، اإلستراتيجية: من املعروف انه توجد ثالث استراتيجيات تسويقية بنكية هي

.العقالنية(الرشادة التسويقية إستراتيجيةالدفاعية، اإلستراتيجيةالتوسع يف أوي مناطق جديدة أسواقباختراق األمراهلجومية عندما يتعلق اإلستراتيجيةميكن تبين

احلديثة يف جمال التكنولوجياتوبعث منتجات وخدمات جديدة، وكذل تطبيق وإدخالاملناطق احلالية، .ات وتقدميهاصناعة اخلدم

الدفاعية فتتعلق باحملافظة على الوضعية احلالية للبنك، من خالل كسب وفاء الزبائن اإلستراتيجيةأما من خالل تتبع وتقليد البنوك الرائدة وكذلك التركيز افظة على احلصة السوقية احلالية،احلاليني، وكذا احمل .على عمالء معنيني

فيتم من خالهلا التركيز على ختفيض بعض عناصر العقالنية، أوتسويقية الرشادة ال إستراتيجيةفيما خيص .غلق الفروع البنكية املكلفة أوذات العوائد الضعيفة األنشطةالتكاليف، وذلك باالنسحاب من

اهلجومية اإلستراتيجية: املطلب األول

الطموحة اليت ها البنوكتعترب اإلستراتيجية اهلجومية من أهم واخطر االستراتيجيات اليت تستخدميكون هلا موقع القيادة ومركز الصدارة يف السوق املصريف، وهي استراتيجيات حافزة أنترغب يف

ودافعة حنو حتقيق التوسع واالنتشار، التحكم والسيطرة على السوق املصريف وتوجيه كل القوى الرئيسية كما تتميز . مستقبلية أوكانت حالية يف البنك بشكل يضمن احملافظة على مصاحله احليوية سواء

.بأا شديدة الطموح، واسعة النطاق وبعيدة املدى أيضااالستراتيجيات اهلجومية :تطبقها البنوك وهي أنهناك عدة استراتيجيات هجومية ميكن

اجلغرايفالتوسع إستراتيجية -1فية اليت يقدمها البنك،واتساع نشاطه تقوم هذه اإلستراتيجية على زيادة التعامل على اخلدمات املصر

عن طريق توسيع شبكة فروعه العاملة يف جمال تقدمي هذه اخلدمات، ونشرها يف كل مكان ميكن أن يكون هناك فيه أو عليها تعامل، وهذا يشمل بالطبع الفروع الطبيعية للبنك باإلضافة إىل فروعه اآللية،

.فية يف الدول األخرىكما يشمل أيضا فروعه الداخلية ووحدات مصر 1:السياستني التاليتني أمههاالتوسع اجلغرايف على عدة سياسات إستراتيجيةوتعتمد

331:حمسن أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص 1


سياسة التكثيف التواجدي للبنك يف املناطق ذات الكثافة االقتصادية واليت تتواجد فيها وحدات − .نشاط عديدة

.يف اخلارج أول سياسة االنتشار يف املناطق اجلغرافية املختلفة، سواء يف الداخ − :السوقاختراق إستراتيجية-2

أكثر، وتعترب أصالجذب زبائن جدد يف السوق اليت هي فيها إىل اإلستراتيجيةهتدف هذه اختراق السوق يكسب إلستراتيجيةالتخطيط اجليد إن. انتشارا يف اخلدمات املصرفية االستراتيجيات

بالزيادة يف معدل اإلستراتيجيةكما تتعلق هذه .زبائن جدد من خالل الفهم اجليد الحتياجاهتم 1.اجلدد يف السوق احلايل أواالستخدام لفروعها وخدماهتا للزبائن احلاليني

السوق اجلديدة إستراتيجية-3على توسيع نطاق جاذبية البنك جلذب عمالء جدد من شرائح السوق اإلستراتيجيةوتقوم هذه

يف جذب هذا النوع من اإلستراتيجيةتستخدم هذه أنوميكن . ابقاليت مل يكن يهتم ا البنك يف الستنمية نوع معني من أو القدمي،اجلديد حمل السوق السوق إحالل أوني يجانب العمالء التقليد إىلالعمالء من أوشرائح جديدة من السوق احلايل إىليتجه البنك يف تقدمي خدماته أنبشكل جديد، أي األسواق

ية السوق املصرف إستراتيجية إنويف الواقع . ويتحقق هذا بتطبيق املزيج التسويقي البنكي. قبالسوق املرتالكبار مزامحة ، واىلقيادة السوق املصريف إىلا البنك املتطلع ، يرتبطدائمة إستراتيجيةاجلديدة، هي

2.فيه 3قيادة السوق إستراتيجية-4

قبل املصاريف الكبرية جدا واملسيطرة، هذا فضال تستخدم فقط من أنميكن اإلستراتيجيةوهذه عن امتالك شبكة توزيع قوية وكبرية توفر اقتصاديات احلجم، وتبعا لذلك تستطيع املصارف الدفاع عن

. األمريكيةسيطرة، مثل ما فعلت جمموعة سي كورب أكثرتصبح أن أوالتوسع أوحصصها السوقية أهدافثالثة إىليتفرع أنء يف موقع القيادة، وهذا اهلدف ميكن واهلدف الرئيسي لقائد السوق هو البقا

واحلفاظ على احلصة السوقية احلالية، الدخول يف مواجهات تتعلق اإلمجاليةفرعية بزيادة احلصة السوقية .اإلستراتيجيةالتراخيص أوالتروجيية، األسعارحبرب

394تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 1 333حمسن أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص 2 392تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 3


التحدي السوقي إستراتيجية-5 أوعلى قيام البنك املزاحم املتطلع الذي يستخدمها بتحدي البنك القائد ةاإلستراتيجيتعتمد هذه

اخللفية، واليت من بينها، األبوابغري املباشر عن طريق أوالرائد للسوق املصريف، سواء باهلجوم املباشر .تكتيكات الغدر واخلديعةسياسات

رغبته يف اسر إىلالتحدي السوقي تيجيةإلستراويرجع اهلدف احلقيقي الذي يكمن وراء تبين احد البنوك 1.بتحدي البنوك الرائدة والقائدة للسوق إاللنفسه، وهذا لن يتم األسدالسوق املصريف واحتجاز نصيب

املصرفيةاهليمنة إستراتيجية-6وهي من اخط االستراتيجيات القائمة على حتقيق التحكم والسيطرة على كامل السوق املصريف، وال

2:من خالل سياسات ذات طابع خاص أمهها إال اإلستراتيجيةه تتحقق هذ .ودجمها يف البنك األخرىسياسة ابتالع البنوك − سياسة تكوين التكتالت املصرفية − .وتكريسها وتنميتهاالتحالفات اجلبهوية ذات الطابع القوي حلماية املصاحل إقامةسياسة −

وبسط النفوذ املصريف على اآلخرين اإلدارةمة المتالك على حيازة القوة الالز اإلستراتيجيةوتعتمد هذه .أيا كانوا

اجلديدة االبتكاريةاملنتجات إستراتيجية-7حبث متطورة يف البنك تقدم له وأجهزةتعتمد على وجود فرق تطويرية متقدمة، إستراتيجيةوهي

3:اجلديد املبتكر يف جمال اإلشباع اخلدمات املصرفية بالغة التطور وعظيمة إنتاج − وفاعلية إشباعاتسويق اخلدمات املصرفية بأكثر الطرق − توفري املوارد الكافية لتحقيق التواجد −

ومن مث ميتلك البنك قدرة هائلة على تقدمي اخلدمات اجلديدة اليت تعطي له ميزة تنافسية مرتفعة جتعله .اآلخرينيتفوق على

336- 335اخلضريي ، مرجع سبق ذكره، ص ص حمسن أمحد 1 337ص: نفس املرجع السابق 2 338:ص: نفس املرجع السابق 3


واألسواقصناعة الفرص، العمالء إستراتيجية-8وخلق الواعدة،يف غاية الذكاء حيث يقوم البنك الذي يتبعها بصناعة سوقه إستراتيجيةوهي

ويتم ذلك من خالل دراسات مسحية بالغة العمق ... حاجاته، إشباععمالئه بنفسه،والتحكم كامال يف ميكن واالتساع، وذلك لكافة الفرص االقتصادية القائمة واملتواجدة يف السوق املصريف، وتلك اليت

يف السوق ووضعها على خريطة استثمارية وبرنامج زمين لالستثمار،حىت يتم تنفيذها يف شكل إقامتهامشروعات جمدية ماليا واقتصاديا، وتربطها يف الوقت ذلته عالقات تشابك واعتمادية متبادلة ترفع من

1.القيمة املضافة للمشروع وتعظم من عائد البنك ال وامليدان احملتكر شبه املغلقاملدى وا إستراتيجية-9

الفائق، واملبين على التكنولوجيشاملة متكاملة تقوم على التعميق، واالمتداد إستراتيجيةوهي املعقدة أي من املنتجني أسرارها إىلعمل متقدمة، مل يتوصل وأساليب وإبداعيةمبتكرات خالقة

يتوصلوا لبعض أن يستطيعواراسات والبحوث حىت ينفقوا مبالغ هائلة يف الد أنعليهم أن، بل اآلخرينتقوم على الكربى،التسويقية املستخدمة يف البنوك اإلستراتيجية:الثاينومن مث ..... اجلزئية، أسرارها

جماالت وخدمات مصرفية جديدة، وطرق تقدمي مبتكرة، خاصة يف إىلرصد مبالغ ضخمة للوصول 2.صريفجمال خدمات ما بعد البيع والتعامل امل

الدفاعية اإلستراتيجية: املطلب الثاين

استنادا هلذه اإلستراتيجية، فان املؤسسة املصرفية تتخذ تكتيك الدفاع عن حصتها السوقية، وذلك عن طريق التعريف بالربامج أو اخلدمات املصرفية اجلديدة اليت هلا مسات مميزة، كما أن هذه

هة مع البنوك القائدة، وال تكون سباقة يف تطبيق أي نظام بنكي االستراتيجيات تتفادى الدخول يف مواج .جديد إال إذا ثبت فعال جناحه ورحبيته

: إىلوتنقسم هذه االستراتيجيات التبعية السوقية إستراتيجية-1

، بليعين قبول الوضع القائم، وهان البنك ال يتحدى قائد السوق اإلستراتيجيةهذه مثل تبينهذه .احلفاظ على الزبائن وكسب حصص من اجلدد إىلهتدف بإستراتيجيةه السوقية حياول إدامة حصت

338نفس املرجع السابق، ص 1 339نفس املرجع السابق، ص 2


سوقية يتمكن من خالهلا البنك من أهدافتتم باستغالل جمموعة أوتنفذ أنيفترض اإلستراتيجية

1.احلصول على ميزة استثنائية صرحية :على فن التبعية املطلقة سواء كانت اإلستراتيجيةكما تعتمد هذه

.ثبت جناح تطبيقها يف السوق املصريف أوتبعية اجتاهات تسويقية ناجحة − .بإتباعهاتبعية بنوك قائدة قامت بعمل تسويقي معني، ومن مث يقوم البنك −

احملراب السوقي إستراتيجية-2يقوم البنك املتبين هلذه اإلستراتيجية، باختيار احد البنوك الناجحة العاملة فعال يف السوق

، واالقتداء به والسري على هديه، بل وإتباع خطواته وسياساته، وتقليده إىل حد بعيد، سواء يف املصريف .تصميم مزيج اخلدمات املصرفية اليت يقدمها، أو يف سياسته التسويقية اليت يستخدمها جلذب العمالء

تابع أوكل تال البنوك صغرية احلجم، اليت تأيت مصاحلها واهتماماهتا بش اإلستراتيجيةوتطبق هذه غالبا ما تكون احد البنوك املشتركة اليت تساهم فيها أاللمصاحل اخلاصة بالبنوك الكبرية احلجم، بل

تقوم بدراسة وحتليل االستراتيجيات اليت سبق وان استخدمتها البنوك فإاالبنوك الكبرية القائدة، ومن مث ومن مث تصبح هذه . تكلفة لتجنبها واالبتعاد عنها وأكثرهاحبية لتطبيقها، أكثرهاالرائدة، ومعرفة

2.رحبية يف الوقت نفسه وأكثرهابالنسبة للبنوك الصغرية أمنا أكثر اإلستراتيجية

)العقالنية(إستراتيجية الرشادة التسويقية : املطلب الثالث ملي، وكذا ازدياد العا أوفرضت التغريات السريعة واملتزايدة سواء على مستوى السوق املصري احمللي

، على البنوك الصغرية احلجم اليت االستقرار اليقني وعدمحكة التعامالت، يف ظل حميط يتميز بعدم :من االستراتيجيات مها أساسنيالرشادة التسويقية، اليت تضم بدورها نوعني إستراتيجيةظهرت تطبيق

إستراتيجية ختفيض التكلفة-1خفض لكافة عناصر التكلفة اليت يتحملها البنك، نتيجة قيامه اءإجرعلى اإلستراتيجيةوتقوم هذه

تكلفة العمالة، وتكلفة تشغيل الفروع يف حمالة : عمالئه، ويشمل هذا بالطبع إىلبتقدمي خدماته املصرفية 3: إىل اإلستراتيجيةوقد تؤدي هذه . اليت يعاين منها األزمةمنه لتجنب انفجار

.احلد من منوها أوية عالية التكلفة واليت ال تعطي عائدا تقدمي اخلدمات املصرف إيقاف −

395تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 1 341-340نفس املرجع السابق، ص ص 2 342نفس املرجع السابق، ص 3


االحتمالية اإلمكانياتيف االعتبار آخذا تكلفتها،الفروع اليت ال حتقق عائدا يغطي إغالق −يدرس جيدا قبل تنفيذه ملا أنفرع معني قرار صعب، جيب إغالق، فقرار واملستقبلية للمنطقة

.للبنك ككل اجلماهريية الصورةني للفرع، وعلى له من اثر سيئ على العمالء احلالي تعظيم الرحبية إستراتيجية-2

وتقوم هذه اإلستراتيجية على التوسع يف العمليات ذات الرحبية املرتفعة، خاصة عمليات متويل قطاع اخلدمات التجارية، وكذا املشروعات الصناعية اليت تضمن ارتفاع معدل التشغيل، وتقدمي جمموعة

دمات الكاملة واملتكاملة اليت حيقق البنك من خالهلا أرباحا مرتفعة، ويف الوقت نفسه تطبيق من اخلاألنظمة املصرفية احلديثة اليت تقلل من االعتماد على العمالة البشرية، بزيادة عنصر امليكنة واآللية يف

نصر البشري لعملية التطوير الفروع، األمر الذي من شأنه زيادة قدرة الفرع على اجناز أعماله وتفرغ الع 1.والتحسني املستمر يف أداء اخلدمة املصرفية

تعتربان وجهان لعملة واحدة، الن أي ختفيض يف التكلفة اإلستراتيجيتنيكال إن األخريميكن القول يف .سيزيد من فرص الرحبية والعكس صحيح

التسويقية للبنك اإلستراتيجيةتنفيذ : املطلب الرابعالتسويقية للبنك موعة من العوامل، خاصة بعد ما يتم وضع اخلطة اإلستراتيجيةنفيذ خيضع ت

خالل كل فترة من إليهاالعامة املتعني حتقيقها، والوصول األهدافالتسويقية العامة للبنك، ويف ضوء األهدافيها جمموعة من االستراتيجيات البديلة، يراعى ف إعداد أيضاويف العادة فإنه يتعني . الفترات

أنواع وأيالعمالء الذين سيقوم البنك جبذم، أهدافالتسويقية املراد حتقيقها، أي ما يتصل مبجموعة التسويقية اإلستراتيجيةلتنفيذ أسلوبنييتم االختيار بني . اخلدمات املتعني تقدميها هلؤالء العمالء

.تقسيم السوق أسلوبمتييز اخلدمات املقدمة و أسلوب:مها متييز اخلدمات املقدمة أسلوب-1

بعض االختالفات اليت ميكن وإجياديقوم هذا التكتيك التسويقي على التأكيد على عملية خلق متيز ا بعض عناصر ومفردات املزيج اخلدمي الذي يقدمه البنك، وبني عناصر ومفردات املزيج أن

هذا التمييز يف حالة إجراءسهل على العمالء وبالتايل فإنه من ال. اخلدمي الذي تقدمه البنوك املنافسة أومل يكن هناك مثل هذه االختالفات، إذاومن مث . وجود اختالفات جوهرية وحقيقية يف هذا املزيج

343 ابق، صنفس املرجع الس 1


العميل به، ويتم ذلك وإشعارهذا االختالف والتمييز إجيادكانت حمدودة للغاية، فانه جيب العمل على

ية والتركيز على شعار البنك وعالمته التجارية مع زيادة االنطباع عن طريق استخدام احلمالت التروجي 1.املصريف اجلماهريي والسوقي عن البنك

تقسيم السوق أسلوب-2الطلب على اخلدمات املصرفية شديد إن" يقوم هذا التكتيك على حقيقة تسويقية هامة حمورها

أخرى إىلييف،وتعديل خدماهتا املصرفية من فترة ووفقا هلذه احلقيقة يقوم البنك بتك". التنوع واالتساعويعمل هذا التكتيك . لتتالءم مع التغريات اليت حدثت يف رغبات واحتياجات جمموعة معينة من العمالء

على اكتشاف الصفات التشغيلية لشرحية معينة من العمالء، وتصميم مزيج خدمي مناسب هلذه اليت ميكن من خالهلا ميكن اختراق السوق ) رصة التسويقيةالف(يطلق عليه أنما ميكن أواموعة،

يف هذا التكتيك فنون ومهارات أيضاكما تستخدم . املصريف التمركز، التوسع، االنتشار واالستمرار فيهباملعلومات وإخبارهمتلك الشرحية من العمالء إلعالمالتسويق املصريف بكفاءة وفعالية، وأدوات

2.ثهم على التعامل مع البنك، وقياس مدى رضاهم على هذا التعامل، وحإقناعهمالالزمة،

344 أمحد اخلضريي، مرجع سبق ذكره، ص حمسن 1 345نفس املرجع السابق، ص 2


خالصة الفصل يف األخري ميكن أن نستخلص أن اإلستراتيجية املطبقة من طرف البنك بالنسبة للمنتجات

ي اخلدمات البنكية اليت يقدمها للزبائن، متثل أهم عامل حمدد لنجاحه يف السوق املصرفية، لذلك ينبغوتبين إستراتيجية تسويقية تتالءم وباستمرار مع ظروف السوق املتغرية، من اجل ضمان الوصول إىل

.الوضعية الريادية واحملافظة عليهاالزبون يشتري يف الواقع جمموعة من املنافع أنيدرك موظفو البنك حقيقة مؤداها أنكما جيب

يتطلب االستجابة املستمرة واملتغرية األمرلذلك فإن . اواحللول ملشاكله، وال يشتري اخلدمة البنكية لذاهتالبنك بإستراتيجيةمع السوق من خالل ما يسمى التالؤموالحتياجات السوق، يف صورة برنامج مستمر

.التسويقية تصميم و ، فإن األمر يتطلب توفر قيادات قادرة علىومن أجل وضع وتنفيذ هذه اإلستراتيجية

فالبنوك ختتلف فيما بينها باختالف . يقي الذي يتالءم والظروف السائدة يف السوقاملزيج التسو إجيادمقلدة تتبع خطوات القائدة، ؛ حيث أنه توجد بنوك رائدة تصنع األحداث، وبنوكالقائمني عليها

ا ، نظرا ألوبنوك تكتفي مبشاهدة األحداث ويبقى دورها سلبياوتكتفي بالدفاع عن نفسها وال هتاجم، .جترؤ على الدخول يف مواجهة مع البنوك القوية، مع االكتفاء فقط مبا حتصل عليه من خالل تعاملها ال

124الصفحة املنافسة البنكية يف ظل اقتصاد السوق: الفصل الرابع

املنافسة البنكية يف ظل اقتصاد السوق: الفصل الرابع متهيد

تعترب البنوك واملؤسسات املالية هيئات قائمة على الثقة واالئتمان، حيث أن هذه الثقة تكتسب من خالل التعامالت اليت جيريها البنك، كما أن مسعة هذه املؤسسة ومكانتها تزداد وتنمو بتحقيق

ورغبات الزبائن واملتعاملني، وتضمن أيضا استمرارهم يف التعامل مع البنك، اإلشباع املتكامل حلاجات .احلالية واملستقبليةوبوالئهم وتأييدهم لسياساته السابقة،

احلصول على مزايا منوتتحقق هذه الوضعية من خالل اكتساب قوة كامنة خاصة متكن البنك لوصول إىل الفعالية والكفاءة يؤدي إىل امتالك فا. يف ظل اقتصاد يغلب منطق السوق ،تنافسية مستدامة

القدرة على حترير اخلدمات وتعزيز االستقاللية، حيث ترتبط القدرة التنافسية للبنوك بالتطورات احلاصلة كذا كفاءة العمليات اليت تربط بني البنوك فيما واألداء، يف جمال تكنولوجيا تقدمي اخلدمات املصرفية و

.لعناصر املرتبطة بالكفاءة والثقة يف هذا االلتنمية وتطوير منحتققه ، وما ميكن أن ابينهيف هذا الفصل سيتم التطرق إىل مفهوم املنافسة البنكية وشروطها، البيئة التنافسية البنكية، مث و

بعد ذلك دراسة خمتلف املداخل املرتبطة باملنافسة يف ظل اقتصاد يغلب منطق السوق بتناول اندماجمفهوم الصريفة الشاملة من أجل الوصول إىل صنع مزايا تنافسية للتغلب التعرض إىلالبنوك، و ةخوصصو

.على املنافسني


املنافسة بني البنوك: املبحث األول

حياول الفكر التقليدي يف العديد من األوساط التجارية الدولية، وحىت على مستويات التخطيط ميزان جتاري إجيايب أو صناعة مدعومة وهوم التنافسية بسعر صرف تفضيلي أاحلكومي الشامل، ربط مف

إال أن التنافسية مبفهومها احلديث ترتبط بإرادة الدولة الساعية إىل رفع . أو حىت معدل تضخم متدين .إنتاجية املوارد املتاحة سواء كانت موارد بشرية أو ماديةاألسواق الدولية، االعتماد على الدعم واحلماية ففي حني تقتضي امليزة النسبية يف اقتحام

من قبل احلكومة، وعلى االتفاقيات والربوتوكوالت التجارية املوقعة مع أطراف خارجية، وعلى نياملقدم من، وبالتايل إنتاج سلع منافسة )جانب العرض(استخدام عوامل إنتاج متدنية اجلودة ختفض التكلفة

اجلودة يف األسواق العاملية واحمللية، فإن ثحي منرة على الصمود واملنافسة حني السعر، إال أا غري قادمن حيث النوعية واجلودة ) جانب الطلب(امليزة التنافسية من شأا التركيز على تلبية حاجة املستهلك

لقصري، وبالتايل استخدام عوامل إنتاج متطورة ومدربة على الرغم من أثرها يف زيادة التكلفة على املدى ا .إال أا يف الوقت ذاته تساعد الصناعات على اقتحام األسواق املتطورة والغنية

مفهوم املنافسة البنكية وشروطها: املطلب األول

من القرن )70(يف جمال الصناعة البنكية، أدخلت التطورات اليت حدثت يف سنوات السبعينات جهة أخرى مع منجة تنوع املنتجات البنكية وهذا املفهوم نشأ من جهة نتي. مفهوم املنافسة 20

كما أن الصناعة البنكية ال ميكن . التحوالت اهليكلية للمحيط املايل، بصفة عامة، والبنكي بصفة خاصة .اعتبارها صناعة حممية بشكل كامل

كما يعترب القطاع البنكي بدون شك، القطاع االقتصادي الوحيد، الذي ينجر عن إفالس بناء على هذه األزمات، فإن املنافسة . ق مشاكل عويصة ميكن أن تؤدي إىل أزمات بنكيةمؤسسة فيه خل

.اأساسي امفسر غالبا ما تكون عامالI- تعريف املنافسة البنكية املنافسة لغة -1

وا املسابقة واملباراة، تنافس القوم يف األمر، بالغوا فيه وزايد"يعرف القاموس االقتصادي املنافسة على أا .1"بالغ فيه وغاىل وزايد" كأن كل واحد منهم يريد أن يظهر قوة نفسه ونافس يف الشيء أي

108، أحدث املصطلحات االقتصادية واملالية واملصرفية، ص القاموس االقتصاديحممد بشري عليه، 1


رب املنافسة عن الصراع الذي يتنازع فيه طرفان أو لتحقيق هدف معني أو الوصول إىل إذا تع .غاية حمددة

: طففني، يقول اهللا تعاىلوقد ورد ذكر املنافسة يف القرآن الكرمي العين املسابقة واملسارعة، ففي سورة امل : كما يقول اهللا تعاىل يف سورة احلديد. 26ية اآل﴾ .﴿ختامه مسك، ويف ذلك فليتنافس املتنافسون

﴿ سابقوا إىل مغفرة من ربكم وجنة عرضها السموات واألرض أعدت للذين آمنوا باهللا ورسله، ذلك .21ية اآل. فضل اهللا يؤتيه من يشاء واهللا ذو الفضل العظيم﴾﴿ وسارعوا إىل مغفرة من ربكم وجنة عرضها السموات : كما يقول اهللا عز وجل يف سورة آل عمران

.133ية اآلواألرض أعدت للمتقني ﴾ ) املعىن االقتصادي(املنافسة اصطالحا -2

، 1559ويف سنة . 1392، فإن مصطلح منافسة ظهر يف عام )Robert(حسب قاموس روبر ، مث يف منتصف القرن الثامن "شتراك بني عدة أشخاص أو قوى تتبع نفس اهلدفاال"كانت املنافسة تعين

.وجد املصطلح تعريفه املعاصر ليعين العالقة بني املنتجني والتجار الذين يريدون زبائن 18عشر بالنسبة لالقتصاديني يف القرن الثامن عشر، فإن املنافسة احلرة هي أحسن طريقة لتنظيم النظام البنكي من

.أجل زيادة كفاءته واستقرارهتعترب املنافسة أحد األسس اليت يعتمد عليها االقتصاد احلر، أي أن الوحدات االقتصادية ضمن هذا النظام

1.تتنافس فيما بينها على مستوى العرض والطلبالطبيعية ، على يد املدرسة )18(وقد أخذ مذهب االقتصاد احلر يف االنتشار، يف اية القرن الثامن عشر

)Physiocrate ( ا الفلسفية للكون يفا ونظريف فرنسا، بزعامة كايناي، اليت تنطلق يف حتليالالنظام الطبيعي الذي وضعه اهللا، مث ترسخ وتقنن هذا املذهب على يد املدرسة التقليدية بزعامة

يف اكبري ااملذهب ازدهار هذا وقد شهد هذا. االقتصاديني الربيطانيني، آدم مسيث، مالتيس، وريكاردومن خالل مؤلفات جون ستيوارت ميل وجون باتسيت ساي، بسبب الثورة ) 19(القرن التاسع عشر

:الصناعية، ويعتمد مذهب االقتصاد احلر على املبادئ التالية .حرية امللكية اخلاصة، باعتبارها القاعدة القانونية للحياة االقتصادية - .لدافع األساسي لالختراعاتحرية املنشآت باعتبارها ا - .حرية املنافسة باعتبارها الوسيلة الوحيدة لتنظيم العالقات االقتصادية -

.109 ، صحممد بشري عليه، مرجع سبق ذكره 1


تعترب املنافسة بالنسبة للبنك، الطريقة اليت يهدف من خالهلا إىل جلب عدد كبري من الزبائن بسعر فائدة هؤالء الزبائن منحمقابل ) موارد مالية(املمتازين، وذلك للحصول على رؤوس أموال

يف مدى كفاءة وقدرة املستخدمني يف سرعة العمليات وجودة تكمنفعملية اجللب هذه . استراتيجياخلدمات املقدمة والنفقة املتبادلة مع الزبائن، ومن ناحية أخرى يقوم البنك بتوزيع موارده املالية على

ستثمرين؛ حيث أن هذه القروض شكل قروض لتمويل املشاريع االستثمارية املعروضة عليه من قبل املتسمح للبنك باحلصول على فائدة تفوق الفائدة املمنوحة يف احلصول على املوارد املالية، وهذا الفارق

.ميثل أرباح البنكالبقاء على مستوى اقتصادي مع السوق بكل الوسائل منإن املواجهة اليت تقع بني البنوك متكن

فسة تعرب على القدرة على مسايرة السوق يف خمتلف األوضاع االقتصادية املنا كما أنالقانونية املتاحة، .الطارئة، وتسمح أيضا بالدخول إىل السوق واحتالل مكان استراتيجي فيه

II – شروط املنافسة البنكية لكي تتحقق املنافسة يف السوق بني البنوك وبني املؤسسات املالية األخرى، فإنه جيب توفر عدة

:شروط أمهها وجود عدد كبري من البنوك واملؤسسات املالية األخرى -1

على مستوى سوق معني، لنفس ) البنوك(حيث يتحقق هذا الشرط من خالل تعدد البائعني اخلدمة، فقد يكون إنتاج أي مؤسسة بنكية يف نظر املشترين معوضا تاما إلنتاج باقي املؤسسات

رباح، يتطلب األمر إعادة النظر يف سياسته السعرية، أو األخرى، وحىت يتمكن البنك من حتقيق أقصى األالقيام بإدخال تعديالت على نوعية إنتاجه أو إعادة النظر يف احلمالت الدعائية أو مساعي البيع األخرى

حصول على لل د يف خلق جو تتسابق فيه املؤسساتيساعد هذا التعد. اليت يقوم بتروجيها يف السوق .احلصص السوقية

رية االقتصاديةاحل -2وتعرب عن إعطاء الفرصة ملمارسة احلريات االقتصادية، سواء من حيث اختاذ القرارات

يشترط أن متارس بصفة وحتديد معدالت الفائدة أو األرباح، من حيثوالسياسات االئتمانية للبنوك، أو للمشاركة يف خمتلف فتح اال للحريات الفردية واخلواص من خاللغري منافية للقانون، وشرعية

املمارسات االقتصادية دون متييز أو تدخل للدولة يف اختاذ القرارات إال يف حدود الرقابة والتوجيه يف ظل .ميكانيزمات السوق


وجود هدف اقتصادي مشترك -3أو أداء اخلدمات، هبدف ،تعرف املؤسسات بأا عبارة عن وحدات اقتصادية تم باإلنتاج

مطروحا منها ) البنك(ألرباح، فاألرباح متثل اإليرادات اليت حتصل عليها املؤسسة حتقيق أقصى اويكون هذا اهلدف حمققا، إذا تشاهبت املؤسسات يف إنتاج السلعة أو تأدية . التكاليف اليت تتحملها

أو املنتجاتحيث يؤدي هذا التشابه حتما إىل التنافس من أجل بيع أكرب قدر ممكن من . اخلدمة نفسهااخلدمات، من خالل كسب أكرب عدد من الزبائن اهلامني، وبالتايل احلصول على قدر من تأدية أكرب

.مكانة اقتصادية يف السوق واحملافظة عليها املوارد املاليةكفاءة -4

، البنوك األخرى منويكمن النشاط األساسي للبنك يف كيفية جعل موارده املالية أكثر كفاءة ليها يف ظل اإلمكانيات استغالهلا بطريقة عقالنية، لتحقيق األهداف املراد الوصول إمن خالل حماولة

.املتوفرة الدعاية و اإلعالن -5

يعتمد البنك يف تقدميه للخدمات على قاعدة عريضة من املتعاملني معه، ومما ال شك فيه أن غريهم، حيمل إعالنا غري مباشر عن تداول اسم البنك بني عدد كبري من األفراد سواء كانوا متعاملني أو

البنك، خاصة إذا ما ارتبط هذا االسم بتقدمي خدمة نافعة، وغالبا ما تكون نتيجة ميول متعاملني جدد هذا اإلعالن يساهم بصفة فعالة يف حتسني مسعة البنك لالستمرار . يرغبون يف االنتفاع من هذه اخلدمات .تبط بشهرة ومسعة البنكيف إقبال الزبائن حنوه، وهذا الدوام مر

1:كما أن درجة شدة املنافسة تتحدد من خالل ثالث عوامل رئيسية هيعدد املؤسسات اليت تتحكم يف املعروض من منتج معني، فكلما زاد عدد املؤسسات كلما ازدادت -

.شدة املنافسة بينها والعكس صحيحكان من السهل دخول لبعض سهولة أو صعوبة دخول بعض املؤسسات إىل السوق، فكلما -

.املؤسسات اجلديدة إلنتاج وتسويق منتج معني، كلما زادت شدة املنافسة والعكس صحيحالعالقة بني حجم املنتجات اليت يطلبها األفراد يف السوق وتلك الكمية اليت تستطيع املؤسسات تقدميها -

ملطلوب منها كلما زادت شدة وعرضها يف هذه املنتجات، فكلما زاد املعروض من املنتجات عن ا .املنافسة والعكس

.26، ص 1996، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، ستقبليةرؤية م: التنافسية وتغيري قواعد اللعبةعبد السالم أبو قحف، 1


أنواع املنافسة البنكية: املطلب الثايناملنافسة أفرزا التغريات اليت طرأت على األسواق بصفة عامة، وأهم هذه منيوجد عدة أنواع

:األنواع ما خيص هيكل السوق، حيث تقسم املنافسة إىلI- التامة(املنافسة الكاملة(

:ق عامة، يف ظل املنافسة الكاملة مبا يلييتصف السو وجود عدد كبري من البائعني واملشترين يتعاملون يف نفس السلعة أو تأدية نفس اخلدمة -1 متاثل اإلنتاج بني مجيع املنتجني -2 حرية الدخول واخلروج من وإىل السوق -3 عدم وجود اتفاقات بني املنتجني لتوحيد سياسام -4 ة انتقال عوامل اإلنتاجسهولة وحري -5 التصرف الرشيد للمستهلك -6

تتحدد األسعار يف ظل هذه الظروف على أساس قوى العرض والطلب الكلية للسلعة يف السوق، ويسود السعر املنخفض الذي ميثل تكاليف إنتاج الوحدة اإلنتاجية األكثر كفاءة يف صنع

سوق السلعة أو خترج مشروعات قائمة منه، التوازن يف األجل الطويل، تدخل مشروعات جديدة إىلحىت يصل سعر السلعة إىل أقل مستوى له، حيث ميثل هذا السعر تكلفة املشروع األكثر كفاءة مضافا

.إليها نسبة معقولة من العائد على رأس املالII - احتكار القلة

سية عالية يتكون هذا السوق من عدد حمدود للغاية من البائعني الذين هلم درجة حساأو غري ) احلديد(لالستراتيجيات التسويقية املستخدمة من قبل بعضهم البعض، وقد يكون املنتج منطيا

، وعادة ما يكون كل بائع هبذا السوق على دراية باستراتيجية املنافس، )أجهزة اإلعالم اآليل(منطيإضافية، فإن اآلخرين قد حيذون ويتخذ احلذر جتاهها، فإذا ما قام بائع بتخفيض سعره أو تقدمي خدمات

حذوه، ولكن العكس غري صحيح، إمنا يترك ملواجهة املخاطر املرتبطة بفقد جمموعة من العمالء، وبالرغم 1.من قلة عدد البائعني يف هذا السوق، إال أم يشكلون صعوبة أمام اآلخرين لدخول هذا السوق

III - املنافسة االحتكارية :نافسة االحتكارية مبا يلييتميز السوق يف ظل امل

وجود عدد كبري نسبيا من املنتجني للسلع واخلدمات -1

.241، ص 2000، دار الثقافة العربية، القاهرة، عمان، األردن،املبادئ والتطبيق: التسويقالدسوقي حامد أبو زيد، 1

130الصفحة املنافسة البنكية يف ظل اقتصاد السوق: الفصل الرابع تشابه السلع املنتجة واخلدمات املقدمة مع وجود اختالفات كبرية بني السلع يتم حتقيقها عن طريق -2

.سياسة التمييز السلعي سهولة نسبية يف الدخول إىل أسواق السلع واخلدمات -3 عرية ألي منتج هلا تأثري حمدود على السياسات السعرية للمنتجني اآلخرينالسياسة الس -4يتصف الطلب على منتجات كل مشروع بعدم املرونة إىل حد ما، بسبب متيز السلعة باسم خاص -5

ويف هذه احلالة يتواجد بسوق إنتاج السلعة عدد كبري . أو عالمة جتارية معينة متيزها عن السلع املنافسة .ن املنتجني الذين يتبعون سياسة التمييز اليت من شأا اخلروج بالسلعةنسبيا م

VI - االحتكار الكامل ويف احلالة اليت يكون فيها لدى البائع منتج ليس له بدائل بشكل ميكنه من االحتكار الكامل

ة على للسوق، وعادة ما تكون املعلومات املتوفرة يف تلك السوق مع عدم وجود أي نوع من املنافس :واجلدول التايل يوضح خمتلف تقسيمات املنافسة على أساس هيكل السوق 1.اإلطالق

أشكال املنافسة حسب معيار هيكل السوق): 1- 4(دول رقم اجل االحتكار الكامل املنافسة االحتكارية احتكار القلة املنافسة الكاملة البيان

السلع املنتجة لشركة معينة فريدة

فريد ة متاما إىل حد ما ال ال

ال توجد منافسة قليل أو كثري قليل كثري عدد املنافسني ال توجد منافسة صغري أو كبري كبري صغري حجم املنافسني

قد يكون مرنا أو غري مرن وغري مرن مرن متاما مرونة الطلب للبضاعة مرن

قد يكون مرنا أو غري مرن

قد يكون مرنا أو غري مرونة الطلب للصناعة مرن

قد يكون مرنا أو غري غري مرن مرن

قد يكون مرنا أو غري مرن

سيطرة كاملة بعض السيطرة بعض السيطرة ال توجد سيطرة املؤسسة على األسعار

.61ص مرجع سبق ذكره،حممد صادق بارزعه، : املصدر :2كما أن هناك تقسيم آخر يركز على ما مت التنافس عليه حيث تقسم إىل

اخلدمات/ املنتجات منافسة فيما بني - ومنافسة فيما بني املؤسسات؛ وهنا تكون املنافسة بني مؤسسة وأخرى من حيث حتقيق مبيعات أ -

.نسبة معينة أو نصيب يف السوق

.27، ص 2004، دار النهضة العربية، القاهرة، التسويق وحتديات التجارة االلكترونيةتوفيق حممد عبد احملسن، 1 .153، ص1999، دار النهضة العربية، مصر،حبوث التسويق ونظم املعلومات التسويقيةتوفيق حممد عبد احملس نوعزة أمحد الشربيين، 2

131الصفحة املنافسة البنكية يف ظل اقتصاد السوق: الفصل الرابع منافسة شاملة؛ وتعىن أن هناك منافسة فيما بني منتجات وخدمات خمتلفة ولكنها بديلة من حيث -

.املنفعة أو اخلدمة

التنافسية ومواجهة حتوالت السوق البنكي: املطلب الثالثشهدت الساحة البنكية يف اآلونة األخرية حتوالت كبرية، أثرت بشكل كبري على خمتلف أنشطة وأعمال البنوك ملعظم الدول، مما اقتضى األمر تدخل مسريي هذه املؤسسات للتفكري يف أجنع الطرق اليت

الوصول إىل حتقيق األهداف املسطرة، وهذا ال يتأتى إال من متكنها من التالؤم مع هذه التغريات وبالتايل .خالل حتسني تنافسية البنك عن طريق اكتساب ميزات تنافسية واحملافظة عليها

I – مفاهيم حول التنافسية . خيتلف مفهوم التنافسية باختالف حمل احلديث فيما إذا كان عن شركة، أو قطاع، أو دولة

، تسعى إىل كسب حصة يف السوق الدويل، ختتلف عن التنافسية لقطاع ؤسسةمفالتنافسية على صعيد متمثل مبجموعة من الشركات العاملة يف صناعة معينة، وهاتان بدورمها ختتلفان عن تنافسية دولة تسعى

1.لتحقيق معدل مرتفع ومستدام لدخل الفرد فيهاات انتشارا وتداوال، واألشد غموضا يف ويعترب مصطلح التنافسية يف الوقت الراهن من أكثر املصطلح

.الوقت نفسه، حيث مل يتم حلد اآلن إجياد تعريف دقيق هلذا املصطلحكما أصبحت عبارة تنافس وتنافسية ذات وقع متزايد األمهية يف عامل اليوم، وأصبح للتنافسية جمالس،

ا لكبار املسؤولني وليس هيئات وإدارات، وهلا سياسات واستراتيجيات ومؤشرات، وتقدم تقارير عنهحىت إن بعض الدول كالواليات املتحدة األمريكية مثال تعترب هبوط التنافسية . لرجال األعمال فقط

ومل تعد التنافسية حاجة مقتصرة على الشركات . االقتصادية أحد العناصر اليت دد األمن القومي للبالدباتت حاجة ملحة للدول اليت ترغب يف استدامة رض العمل، بلعتبقى وتنمو أو األفراد ليحظوا ب لكي

2.وزيادة مستويات معيشة أفرادها ومشاركتهم يف التقدم العامليأن Landauأن التنافسية مفهوم ليس معرفا جيدا، يرى M.Porterويف الوقت الذي يرى فيه

ادي، فإن آخرين التنافسية فكرة عريضة تضم اإلنتاجية الكلية ومستويات املعيشة والنمو االقتص 3.ضيقا يرتكز على تنافسية السعر والتجارة ايستعملون هلا مفهوم

1 WWW.COMPETITIVENESS.GOV.JO/ARABIC/IMPORTANCE-COMPETITIVENSS.PHP تاريخ

25/3/2007:االطالع ، 2003، ديسمرب 24تصدر عن املعهد العريب للتخطيط بالكويت، العدد " جسر التنمية"، دورية القدرة التنافسية وقياسهاحممد وديع عدنان، 2

.03السنة الثانية، ص 06حممد وديع عدنان، مرجع سبق ذكره، ص 3


تعريف التنافسية -1 :مت إعطاء عدة تعاريف للتنافسية ميكن أن نذكر منها

يف وقت -القدرة اليت متلكها املؤسسة" تعرف التنافسية من خالل تقرير وزارة االقتصاد الفرنسية بأا - 1".مة منافسيهاعلى مقاو -معني

كما يرى البعض بأا القدرة على الصمود أمام املنافسني بغرض حتقيق األهداف من رحبية، منو، وتسعى املؤسسات ورجال األعمال بصفة مستمرة إىل حتسني املراكز . استقرار، توسع، ابتكار وجتديد

2.ليةالتنافسية بشكل دوري نظرا الستمرار تأثري املتغريات العاملية واحملالتنافسية ال تعدو أن تكون منط سلوك يسلكه الفاعلون : أن Ricardo Petrellaهذا ويرى

على وضعية تنافسية -وخاصة املؤسسة –االقتصاديون يف أسواق تنافسية، حبيث يبحث كل واحد منهم . وميزات تنافسية يف إطار احترام القواعد احملددة وضمن ظروف عادلة للجميع

فريق مشروع التنافسية باملعهد العريب للتخطيط بالكويت لتنافسية االقتصاديات العربية، فقد ويف دراسة لتبىن مفهوما واضحا للتنافسية يركز أساسا على األسواق اخلارجية واالستثمار األجنيب املباشر كميادين

3:قدرة البلد على وقد خلص املعهد إىل أن التنافسية الدولية هي. أساسية لتطوير التنافسية العربية :أن ينتج أكثر وأكفأ نسبيا، ويقصد بالكفاءة -

.من خالل التحسينات يف اإلنتاجية واستعمال املوارد مبا فيها الثقافة والتنظيم: تكلفة أقل • وفقا ألفضل معلومات السوق وتقانات اإلنتاج: ارتفاع اجلودة •لية، يف املكان والزمان ونظم التوريد، وهي الصلة مع احلاجات العاملية، وليس فقط احمل: املالءمة •

.باالستناد إىل معلومات حمدثة عن السوق ومرونة كافية يف اإلنتاج التخزين واإلدارةأن يبيع أكثر من السلع املصنعة والتحول حنو السلع عالية التصنيع والتقانة، وبالتايل ذات قيمة •

يل يتحصل على عوائد أكرب متمثلة يف دخل مضافة عالية يف السوقني اخلارجية واحمللية، وبالتا .قومي أعلى للفرد، وذي منو مطرد، وهو أحد عناصر التنمية البشرية

1 Akki Alouani Aoumer, »Le système d’information comptable et la compétitivité de l’entreprise : le lieu entre deux concepts ». le séminaire international de la compétitivité des entreprises économiques et mutation de l’environnement, le 29-30 octobre Biskra,2002.

، 2000، مؤسسة شباب اجلامعة للنشر، اإلسكندرية، آليات املؤسسات لتحسني املراكز التنافسية: نافسة والترويج التطبيقياملفريد النجار، 2 .10ص

.04حممد وديع عدنان، نفس املرجع السابق، ص 3


أن يستقطب االستثمارات األجنبية املباشرة، مبا يوفره البلد يف بيئة مناسبة ومبا ترفعه • .االستثمارات األجنبية من املزايا التنافسية اليت تضاف إىل املزايا النسبية

يتضح من خالل ما سبق أنه اختلفت آراء ووجهات نظر املفكرين حول مفهوم التنافسية ومل ميكن النظر ) البنوك(يتم االتفاق على تعريف واضح ودقيق هلذا املصطلح، لذلك فإن تنافسية املؤسسات

1:إليها من أحد اجلوانب التالية• مما يساعد على احلفاظ ا،ارنة مبنافسيهسبة للمستهلكني، مقبالن احتديد أسعار مناسبة ملنتجا

.اعلى عمالئه• اتقدمي أفضل مستوى جودة ملنتجا باإلضافة إىل اخلدمات املرافقة هلذه املنتجات أو ا،وخدما

.اخلدماتوخلق فرص جديدة ،حاجات املستهلكني هبدف إشباع ،التجديد واالبتكار يف املنتجات •

.لالستثمارتقرير يففقد مت تعريفها ،ة املؤسسات، أما تنافسية الدولة أو االقتصاد الوطينهذا فيما يتعلق بتنافسياألداء النسيب احلايل والكامن لالقتصاديات العربية يف " بأا عبارة عن 2003التنافسية العربية لسنة

2."إطار القطاعات واألنشطة اليت تتعرض للمزامحة من قبل االقتصاديات األجنبية لتنافسية أنواع ا -2

3:ميكن التمييز بني عدة أنواع من التنافسية نذكر منهافالبلد ذو التكاليف األرخص، يتمكن من تصدير السلع إىل األسواق : تنافسية التكلفة أو السعر •

.اخلارجية بصورة أفضلوغري باعتبار أن حدود التنافسية معرفة بالعديد من العوامل غري التقنية : التنافسية غري السعرية •

.السعرية، فإن بعض الكتاب يتكلمون عن املكونات غري السعرية يف التنافسيةفالبلد ذو املنتجات . وتشمل باإلضافة إىل النوعية واملالءمة، عنصر االبتكارية: التنافسية النوعية •

املبتكرة ذات النوعية اجليدة واألكثر مالءمة للمستهلك وحيث املؤسسات املصدرة ذات السمعة .سنة يف السوق، يتمكن من تصدير سلعة حىت ولو كانت أعلى سعرا من سلع منافسيهاحل

.حيث تتنافس املشروعات من خالل النوعية يف صناعات عالية التقانة: التنافسية التقانية •

.28، ص2000، الدار اجلامعية للنشر، اإلسكندرية، مقدمة يف املال واألعمالحممد صاحل احلناوي وآخرون، 1، مداخلة مقدمة يف امللتقى الدويل حول تنافسية اجلزائر ضمن مقتضيات التنافسية الدولية كمؤشر لألداء املتميزكمال رزيق، ياسني قاسي، 2

.325، ص 2005مارس 09و 08األداء املتميز للمنظمات واحلكومات، جامعة ورقلة، يومي .07حممد وديع عدنان، مرجع سبق ذكره، ص 3


واخلاص بالتنافسية 2003كما يتضح كذلك من خالل تقرير املعهد الوطين للتخطيط بالكويت لسنة ن التمييز بني التنافسية الظرفية أو اجلارية اليت تركز على مناخ األعمال وعمليات العربية أنه ميك

الشركات واستراتيجياا؛ وبني التنافسية املستدامة اليت تركز على االبتكار ورأس املال البشري والفكري 1.وقوى السوق

II – امليزة التنافسية وحتوالت السوق البنكي إلنتاجية األخرى يف بيئة تنافسية من أجل التفوق على املنافسني البنوك واملؤسسات ا عملت

20من القرن يف اية السبعينات التنافسية هوظهور هذ. لتحقيق ميزة تنافسيةضمن قطاع سوقي معنيالذي D.Ricardo مل يكن صدفة وإمنا كان نتاج دراسات سابقة القتصاديني مثل الربيطاين ريكاردو

وكان هاجس علماء اإلدارة واالقتصاد هو كيفية التحول من امليزة النسبية إىل ،النسبيةوضع قانون امليزة .امليزة التنافسية وذلك بالنظر للتغريات اليت حتدث على مستوى احمليط

2:ويتوقف هذا التحول على عدة عوامل منهاد إىل مهارات بشرية عالية قدرة املؤسسة على خلق عوامل اإلنتاج الالزمة لصناعة معينة، واليت تستن -

.وإىل قاعدة علمية قوية إستراتيجيةالتركيز على خلق عناصر اإلنتاج املتخصصة، مثل ربط األحباث والتعليم واملعرفة بصناعة -

.معينة؛ فتركيز املوارد العلمية والبحثية هو الذي حيقق امليزة التنافسية وليس بتشتيتهاز الطلب حبساسية للجودة، فإن ذلك يعطي للمؤسسات خربة ودفعا ظروف الطلب احمللي؛ فكلما متي -

.قويا للتجديد واالبتكاروضع األهداف اليت تقود إىل استمرارية االستثمار، ومن ذلك االستثمار يف تكوين املهارات البشرية -

.ويف البحوث والتطويرليت تعين تفوق نسيب يف فامليزة التنافسية بالنسبة له هي التميز يف الكفاءات وا Dayأما

املهارات واملوارد اليت تعكس االستثمارات السابقة لتقوي الوضعية التنافسية، وهذا يتجلى من خالل أن التفوق الذي يؤدي إىل تقوية الوضعية التنافسية، يكون على أساس التفوق يف القيمة للزبون أو التخفيض

)3(.سوق وأداء الربحالنسيب للتكاليف واليت تظهر نتيجتها يف حصة ال

.08- 07وديع عدنان، مرجع سبق ذكره، ص ص حممد 1، سنة 16، أخبار اإلدارة، نشرة فصلية تصدر عن املنظمة العربية للتنمية اإلدارية، العدد أين اإلدارة العربية من امليزة التنافسية؟ع، . الشربيين 2

.01، ص 1996 .112لعالوي عمر، مرجع سبق ذكره، ص )3(


. الوضعية التنافسية للمؤسسة جمموع املزايا والعيوب متثل STRATEGORوحسب حيث أن درجة F.C.Sفتاح املنجاح ال عواملرتبط بدرجة التحكم العالية يف يفاكتساب ميزة تنافسية

1.سسةالتحكم يف عوامل النجاح املفتاح هي اليت متكننا من تقييم الوضعية التنافسية للمؤميكن القول وحسب التعاريف الواردة أن امليزة التنافسية تتحقق من خالل توفر عنصر اإلبداع،

من إستراتيجيةكما أا جيب أن ترتبط منتجات املؤسسة بسوقها وكذلك فإن حتققها مرهون بإتباع ).السيطرة بالتكاليف، التمايز والتركيز(استراتيجيات التنافس

ارنة باملزايا املطلقة واملزايا النسبية واليت تعين وجود وفرة يف عنصر من عناصر ميكن القول أنه مقاإلنتاج أو أكثر، وهذه الوفرة هي هبة من اهللا عز وجل اكتشفها اإلنسان واستعملها، بينما املزايا

درته على التنافسية هي نتاج لسعي اإلنسان واستعماله ملنهج اهللا عز وجل، استعماله مللكاته ومواهبه وقواكتشافه من خالل البحث والدراسة للجديد، فهي تعترب إذا ،االبتكار والتطوير، وإجياده للبديل

اكتشاف االت تصنع فيها ميزة تتفوق هبا عن اآلخرين، أو مبعىن آخر أكثر وضوحا فرص اقتصادية 2.جديدة

تعريف امليزة التنافسية -1توصل املؤسسة إىل اكتشاف « فسية هي عبارة عنأن امليزة التنا M.Porterيؤكد بورتر

قدورها جتسيد هذا مبيكون حىت ،طرائق جديدة أكثر فعالية من تلك املستعملة من قبل املنافسني 3.»...فهومه الواسعمببداع اإلعملية الوصول إىل أي. االكتشاف ميدانيا

لتنافسية تتركز يف الثنائية فريى أن امليزة ا« Igor Ansoff أنصوفايقورأما رائد اإلدارة 4.»سوق واليت تستطيع بواسطتها املؤسسة حتقيق وضعية تنافسية قوية / منتج

ميزة أو عنصر تفوق املؤسسة، يتم حتقيقه يف حالة إتباعها إلستراتيجية « وتعرف امليزة التنافسية أيضا بأا 5.»معينة للتنافس

1 Strategor, op cit, p 52

.37، ص 2004، جمموعة النيل العربية، القاهرة، صناعة املزايا التنافسيةحمسن أمحد اخلضريي، 23 Porter.M, L’avantage concurrentiel des nations, inter- éditions,1993,p 48 4 Ansoff. I, corporate strategy : An analytical approach to business policy for growth and expansion, Mc graw hill, 1965,p :59.

.37:، ص1998، مركز اإلسكندرية للكتاب، امليزة التنافسية يف جمال األعمالخليل نبيل مرسي، 5


خصائص امليزة التنافسية -2 1:الفعالية، فإن امليزة التنافسية جيب أن تكونلكي تتحقق

.وحيدة • .من الصعب تقليدها • .وحوضعالية ال • .مالئمة ملختلف الوضعيات •

2:لكي تكون امليزة التنافسية فعالة، جيب أن حتقق اخلصائص التالية أنهGARIBALDI يؤكدو ؛تبىن على اختالف وليس على تشابه • ؛بالفرص املستقبلية انطالقا من كوا ختتصيتم تأسيسها على املدى الطويل، • .مركزا جغرافيا امليزة التنافسية عادة تكون •

3:أن فعالية امليزة التنافسية يرتبط بتحقق شروط هيأيضا كما يؤكد ؛جيب أن تكون حامسة، مبعىن تعطي األولوية والتفوق على املنافسني • ؛منأي تكون مستمرة عرب الز ؛أن حتقق االستمرارية جيب • .ميكن الدفاع عنها، كما يصعب حماكاا من طرف املنافسني •

سلسلة القيمة كدعامة للميزة التنافسية -3من أكثر ) هوامش(إجياد قيم علىفإن امليزة التنافسية تعرب عن قدرة البنك ،كما سبق اإلشارة .تنفيذهاسلسلة القيمة ميكن أن تسهل عملية حيث أن .منافسيها يف نفس السوق

.و الشكل التايل ميثل سلسة القيمة يف البنك

1 http://fr.wikipedia.org/miki/avantagecomp ,consulté le 03 mai2009 2 - M.Porter, op cit, p : 14 3 - G.Garibaldi, stratégie concurrentielle :choisir et gagner, Edition d’org.,Paris, 1994, p 95.


سلسلة القيمة يف البنك: )1- 4(الشكل رقم

Source : Sylvie de coussergues, op.cit, p 274

جتميع : هيهناك ثالث وظائف تكون نشاطه الرئيسي أن مما يالحظ على مستوى البنك،

بيع املنتجات يف ظل أحسن شروط إىلالتسويق للوصول و ند الزبائن أو من السوق ، ء من عاملوارد سواأما األنشطة الداعمة فتتكون من البنية األساسية، . املردودية، وعرض اخلدمات املالية متضمنة القروض

.ومعاجلة العمليات ،تسيري املوارد البشريةو : يعترب كل نشاط مصدرا للقيمة إذا

صحيحة و منظم بعادأكان ذو - .كان هناك ترابط فعلي بني خمتلف مكونات السلسلة -

التكاليف اليت حتملتها األنشطة ، كما أساسو يف ظل هذه الشروط ، فإن اهلوامش حمصلة على .حتاليل من أجل التحكم يف النتائج إىلأنه مت التوصل

جتميع املوارد

اخلدمات التسويق املالية

ة األساسيةالبني تسيري املوارد البشريةمة معاجلة العمليات

داعة الشطألنا

األنشطة الرئيسية


ي حتليل املنافسة يف القطاع البنك: املطلب الرابع ، اتضح أن هناك مخس قوى تضغط Porterمن خالل البحوث و الدراسات اليت قام هبا بورتر

: على نشاطات البنك ، ميكن أن متثل يف الشكل التايل

Porter القوى اخلمس التنافسية لبورتر ):2- 4( شكل رقمال

Source : Dupuy .y et autres, les systèmes de gestion, librairie vuibert, paris, p 52

البنوك اليت تتعامل يف نفس / أن املنافس ال يتمثل فقط يف املؤسسات يتضح من خالل الشكل

حيث يرى أحد ، أكرب عدد من الزبائن اهلامني وحتاول كسب ،تنتج نفس املنتجاتوقي، القطاع السواملنافس ال يعين دوما املؤسسة : أن Technofiالتكنولوجي اإلبداعاملختصة يف االستشاراتمكاتب

1أو املنتج املنافس، لكن املنافس هو كل من يساوم املؤسسة و حياول أن حيصل على جزء من أرباحهاI ديد الداخلني اجلدد ـ

تفسر شروط اختراق قطاع معني من طرف منافسني حمتملني بواسطة احلواجز عند الدخول، و ميكن أن قا يف سبيل تكوين كيان جديد يف القطاع، كما يقلص من عدد املنافسني يف نفس يشكل احلاجز عائ

: 2تعددة، و تتمثل فيما يليبالنسبة للقطاع البنكي فاحلواجز م. السوق

1 Kotler .p. et Dubois.b. Marketing Management, dixième édition, Edition publi-union, Paris, 2000, p 249 2 Sylvie de coussergues , op.cit , p 270.

املنافسون يف القطاع

شدة املزامحة بني املنافسني

الزبائن

الداخلون اجلدد

املوردون قوة مساومة الزبائن

قوة مساومة

البدائل

اخلدمات البديلة/ ديد املنتجات

ديد الداخلني اجلدد


التشريعية احلواجز ـ1وهذا . السلطة املعنية من ممارسة النشاط البنكي مرهون باحلصول على اعتماد ممنوح إن

السهل احلصول عليه، حيث أن هذه السلطة تتخذ احليطة و احلذر من جانب هذا االعتماد ليس من .املتعامل اجلديد من أجل ضمان عدم الوقوع يف خماطر عويصة

احلجماقتصاديات ـ 2وهي . اإلنتاجتقتضي االقتصاديات السلمية أن تكون كل زيادة يف التكاليف أقل سرعة من

منخفضةحتقق كمية ترتبط بتكاليف أنجديدة جيب مؤسسةل ألن ك ،تشكل حاجزا عند الدخول .جدا

السلسلة ؛ أي وجود منتجات مترابطة ، مثل استعمال نفس يتعلق النشاط البنكي خاصة باقتصاديات املعلومات اخلاصة بزبون لبيعه عدة منتجات، وكذا تنوع أغلب مصادر االستغالل البنكية، وكل هذه

.تكاليف ثابتة مع تشجيع توسيع سلسلة املنتجات إىلالتكاليف املتغرية العوامل تعمل على حتويل احلواجز التكنولوجية ـ 3

إن استعمال التكنولوجيا يف الصناعة البنكية، حيد من دخول منافسني جدد للقطاع، وجيعلهم .غري قادرين على احلصول على مزايا تنافسية يف هذا اال

احلواجز اإلستراتيجية ـ 4للقطاع أخرىردود أفعال املنافسني جتاه دخول مؤسسة يف خاصة اإلستراتيجيةتمثل احلواجز ت

كثافة من أكثرشبكة وكاالت : مثل اإلستراتيجيةعدة أمثلة من احلواجز امليدان البنكي يعطي ف. دخول املنافسني ويف كل احلاالت فإن ... الالزم، مصاريف تروجيية معتربة، التوسيع يف اآلليات البنكية،

.يعترب صعبا ومكلفا II ـ القوة التفاوضية للموردين

قوته التفاوضية ضعيفة تعترب ، وأيضابالنسبة للنشاط البنكي على اخلصوص، يعترب املورد زبونا فاإلنتاج البنكي حاجته .وذلك بالنظر لطبيعة العمل البنكياإلنتاجية األخرى، إذا ما قورنت باملؤسسات

حيث أن الضغوطات اليت ميكن أن متارس من طرف بعض املمونني للتجهيزات و كبرية، لوجياللتكنو .1اخلدمات املختلفة من ناحية اجلودة، السعر أو اآلجال هلا نتائج مهمة على تنافسية البنك

1 Idem , p 272.


III ديد املنتجات البديلةـ الوساطة املالية واالحتكار ميكن حتليل هذا التهديد من خالل األخذ بعني االعتبار خصوصيات

فاملنتجات البديلة تأيت أساسا من . القرض من ناحية العمليات البنكيةالذي تتمتع به هيئات التشريعي فالبدائل هي عبارة عن منتجات حتل حمل املنتجات القائمة، وتعمل على 1.لقروضل بالنسبةاملالية املباشرة

ا كانت مشبعة بطريقة سيئةإشباع حاجات مل تكن مشبعة متاما، أو أ. VI - املنافسة يف جمال القطاع البنكي

:ميكن تلخيص املنافسة بني البنوك القائمة يف العناصر األساسية التاليةمع أنه إذا أخذنا . مركزة جدا خاصة من جانب البنوك األجنبيةبالنسبة ملهنة معينة، فإن املنافسة -1

احلماية الكبرية اليت تتمتع هبا : يف املهنة مثل لصوتقواجز حركية حتد هناك ح أن القطاع يف جممله، جندمن ناحية تواجد شبكات وكاالا، كما أن تطوير Banques de Proximitéالبنوك القريبة

2.النشاط البنكي يقتضي استثمارات مكلفة من جانب األفراد والتجهيزات لتشغيل مكان يف السوقتجات البنكية بالتمايز بشكل كبري، حيث أن البنوك يفترض أن توجه حنو ال يتعلق موضوع املن -2

.استراتيجيات السيطرة بالتكاليف من خالل الضغط باألسعار، أو حنو استراتيجيات التخصصينمو بطريقة الواضح أن دمج طلب حيث أنه منالتشبع، منتقترب أسواق املنتجات البنكية -3

.املنافسة يف القطاع من حدة متايزها ضعيف يقوي هومنتجات ،ليةثابتة عاال هتكاليفوضعيفة،

1 Idem , P P 272 , 273. 2 Idem , P P 272 , 273


اندماج وخوصصة البنوك: ث الثاين املبح تحيث أوضح. أساسي من حمددات النمو هو حمددبالغ األمهية و املايل دورايلعب القطاع واألرجنتني ،والربازيل ،كسيكمن الدول النامية كامل كثريأن املؤسسات املالية يف ؛الكثري من الدراسات

الثمانيناتالكلية يف اقتصادياااملشاكل اليت تعرضت هلا ىلويرجع ذلك إ .تتسم بضعف نظامها املايل .الستينياتستراتيجيات التنمية املتبعة فيها منذ إلنتيجة ،من القرن العشرين

. يف الدول النامية يف عملية النمو وبالنظر إىل األمهية النسبية للقطاع املصريف داخل القطاع املايلرامسي السياسة االقتصادية يف أخذ خطوات جادة يف تقوية هذا القطاع من حيث اهتماميظهر لنا

حالة آثار األزمات يف منالتنظيم، واإلشراف والرقابة وهيكل امللكية لتحقيق معدالت منو أكثر واحلد من قبل العديد من اختاذهااليت مت واإلجراءاتطوات خوصصة البنوك العامة أهم اخل تمثل. حدوثها

امللكية اخلاصة سوف يؤدي إىل حتسني إىلالدول لرفع درجة كفاءة البنوك نظرا لضعفها ، وإن حتويلها .األداء ، ورفع درجة كفاءة اجلهاز املصريف بصفة عامة

الية هو التحوالت هناك العديد من الدراسات اليت أوضحت أن من أهم أسباب األزمات املئمة هلذه التحوالت ، املصرفية مال البيئةالشديدة يف النظم املالية ومنها التحرير واخلوصصة إذا مل تكن

أن هناك أيضا الكثري من الدراسات أوضحت أن األداء الفعلي لكثري من البنوك بعد إىلهذا باإلضافة ظمها نظرا ألن هناك متغريات كثرية تؤثر على الدول، وإن مل يكن معكان سيء يف كثري من اخلوصصة

يت التخصيص ، ق، أداء البنوك ، تو اخلوصصةبعد ومثل وضع البيئة املصرفية قبل اخلوصصةنتائج عملية ، أهم مساته ، الطريقة اليت سلكتها الدول وخصائص العقد املربم ، ومدى إعادة هيكلة البنوك خصائصه

ورفع كفاءة القطاع بصفة لى درجة عالية من االرتباط بينها وبني األداء قبل بيعها ، كل هذه العناصر ع . واخلوصصة خاصة

مفهوم االندماج البنكي ودوافعه: املطلب األول

ميثل االندماج عامة تعبريا جزئيا عن نشوء نظام اقتصادي عاملي جديد، يتجه حنو التكتل املوضوعات أهمربى، كما يعترب االندماج املصريف احد واالندماج، ويتسم بالوحدات االقتصادية الك

يشكل ظاهرة عاملية سواء على أصبحاليت شهدا الصناعة املصرفية خالل العقدين املاضيني، لدرجة انه .مستوى الدول املتقدمة أو النامية


ظل قوانني تعرقل كان اجلهاز املصريف العريب قد اعتاد على العمل يف جو خال من املنافسة احلرة يف وإذاسوف يرغم املصارف العاملة فيها على التأقلم مع األسواق، فان انفتاح تلك أجنبيةأو متنع دخول بنوك

1.خاصة مع تطبيق اتفاقية حترير التجارة يف اخلدمات املنافسةمناخ شديد I- مفهوم االندماج البنكي

واالقتصادية القانونيةتعريف االندماج من الوجهة -1تطبيق القواعد إىل، قانوينيؤدي ربط االندماج بنظام : القانونيةتعريف االندماج من الوجهة -أ

جدال وأثارتلالندماج القانونية، وقد اختلفت اجتاهات تفسري الطبيعة القانويناخلاصة هبذا النظام فع االقتصادية اليت أخرى، ال تم بنوع االندماج أو الدوا قانونية أنظمةويتأسس االندماج على . طويالالشركات أموالعلى وأثارهاالندماج يف مواجهة املسامهني أثارالوقوف على إىل، بل دف إليه أدت

كما انه ذو طبيعة عقدية، وهو عبارة على عقد يقوم على يبعضها البعض وبالغري، املندجمة وعالقتها .يف شركة واحدة وأمواهلا أعضائهاضع مبقتضاها يتم اتفاقهما على و أكثربني شركتني أو اإلرادةعناصر أربعةبالضم، فانه يقوم على ، أوكانت طريقة االندماج، باالمتصاص، باجلمع، بالتوحيد وأي :هي

.قائمتان قبل االندماج أكثرشركتان أو - .اتفاقية اندماج تربط بني الشركات املعنية - .شتركوضع كافة الشركاء حلصصهم يف هذه الشركات يف جمموع م - 2.فناء الشخصية املعنوية للشركة املندجمة -ميكن تعريف االندماج املصريف على انه العملية اليت : تعريف االندماج من الوجهة االقتصادية -ب

، فيتخلى البنك املندمج عن أخرىتؤدي إىل االستحواذ على بنك أو أكثر بواسطة مؤسسة مصرفية وخصوم البنك أصولاملؤسسة الداجمة أو احلائزة، وتضاف ترخيصه ويتخذ امسا جديدا عادة ما يكون

إىلوباعتبار االندماج املصريف انتقال من وضع تنافسي معني . وخصوم البنك الدامج أصول إىلاملندمج :أمهها أبعاد، فانه حياول حتقيق عدة أفضلوضع تنافسي

.لدى العمالء واملتعاملني واألماناملزيد من الثقة :األولالبعد -خلق وضع تنافسي أفضل للكيان املصريف اجلديد تزداد فيه القدرة التنافسية للبنك : البعد الثاين -

.اجلديد وفرص االستثمار

، دار النهضة العربية ، القاهرة، دراسة نظرية تطبيقية على الواقع املصريف املصري والعريب: الدمج املصريف حممود طارق عبد السالم السالوس، 1 4، ص2005

25،25، ص ص1997، دار النهضة العربية، القاهرة، وجهة القانونيةال مناندماج الشركات امحد حممد حمرز، 2


من أعلىخربة ليؤدي وظائف البنك بدرجة أكثرجديد إداريكيان إحالل: البعد الثالث - 1.نضجا أكثرواليت تسمح للكيان املصريف اجلديد من كسب شخصية الكفاءة،

املصريفأنواع االندماج -2وفقا ملعياري طبيعة النشاط للوحدات االندماج املصريف وأنواع أشكالميكن تبويب

2:املندجمة، وكذلك طبيعة العالقة بني أطراف عملية االندماج، وذلك على النحو التايل معيار طبيعة النشاط - أ

:يتم تقسيم االندماج املصريف إىل األنواع التالية مترابطة أنشطةيعمالن يف نفس النشاط، أو أكثروهو الذي يتم بني بنكني أو :األفقيماج االند -

أو البنوك املتخصصة أو شركات واألعمالفيما بينها، مثل البنوك التجارية أو بنوك االستثمار .اخل....التأمني

ختلفة، والبنوك وهو االندماج الذي يتم بني البنوك الصغرية يف املناطق امل: االندماج الرأسي -الكبرية يف املدن الرئيسية أو العاصمة، حبيث تصبح هذه البنوك الصغرية وفروعها امتدادا للبنوك

.الكبريةغري مترابطة أنشطةيعمالن يف أكثروهو االندماج الذي يتم بني بنكني أو : االندماج املختلط -

.ندجمنيبني البنكني امل األنشطةفيما بينها، ومبا حيقق التكامل يف العملية أطرافمعيار العالقة بني - ب

:ويتم تقسيم االندماج املصريف كما يليالبنك الدامج إدارةوهو االندماج الذي يتم مبوافقة كل من : اإلرادياالندماج الطوعي أو -

والبنك املندمج، وتعمل السلطات النقدية يف العديد من الدول على تشجيع االندماج الطوعي، للوحدات املصرفية وجيعلها قادرة على مواجهة املنافسة، األمثلاحلجم االقتصادي والذي حيقق

.معدالت الرحبية والنمو أعلىوحتقيق املطاف لتنقية اجلهاز آخرالسلطات النقدية يف إليهوهو االندماج الذي تلجا : االندماج القسري -

.التصفيةو اإلفالساملصريف من البنوك املتعثرة، أو اليت هي على وشك

، كلية 2005، ماي 02إفريقيا، العدد مشال ، مقال ضمن جملة اقتصاديات االندماج املصريف بني العوملة ومسؤولية اختاذ القرار، زهيهبركان 1

.175العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة الشلف، ص، املؤمتر العلمي االندماج املصريف كأداة للنفاذ إىل األسواق ودعم القدرة التنافسية يف عصر التكتالت والكيانات العمالقةيب، ماجدة امحد شل 2

معية املصرية لالقتصاد السياسي اجلب 2003ماي 10إىل 8الثالث والعشرين لالقتصاديني املصريني حول القدرة التنافسية لالقتصاد املصري، من ء والتشريعواإلحصا


نظرا )املندمج(املصرف املستهدف إدارةتعارضه الذيوهو االندماج : االندماج املصريف العدائي - .لتدين السعر الذي يقدمه البنك الدامج أو لرغبتها يف االحتفاظ باستقالليتها

III - صريفدوافع االندماج امل 1:لي ما ي أمههااالندماج املصريف من إىل أدتودوافع أسبابهناك عدة

املالية والتأمني، يف األوراق، وكذلك مع شركات األخرىتقوم البنوك باالندماج مع البنوك −حماولة الستغالل وفورات احلجم والنطاق الكبري لتظل قادرة على املنافسة وزيادة حصصها

.السوقية إىلؤدي تنويع حمفظة التوظيف نتيجة جلميع املوارد اليت تتيح مدى اكرب من التوظيف، مبا ي −

2.اإليراداتاخنفاض املخاطر املصرفية وتأمني تدفق تشجيع علىالقيود يف القطاع املايل، يف العديد من الدول، خالل العقدين املاضيني إلغاءساعد −

تعمل يف نفس أجنبيةالدول، سواء مع مؤسسات املالية هلذهعمليات االندماج يف القطاعات حيث كانت احلكومات سابقا تتدخل يف . مالية متباينة ةأنشطمؤسسات ذات بني أوالنشاط،

3.األسواقعلى املنافسة ووضع قواعد للدخول واخلروج من تأثريهامن خالل األسواقعمل املصرفية، وما جنم عنها من تغري يف البنوك العاملية، واألزماتاالقتصادية العاملية، األزمات أدت −

.أوضاعهااالندماج لتحسني إىلد االجتاه حنو ما يسمى بالبنوك الشاملة داخل الصناعة املصرفية، وقيام البنك الواحد مبا تزاي −

.يسمى بالصريفة الشاملةاالندماج الذي حدث بني العديد من البنوك، كان لتعزيز مراكزها املالية، ومواجهة املنافسة −

.د الرأمساليةالرحبية وضعف القواع بتدينالضاربة ومشاكلها الداخلية، واليت تتعلق رقابية جديدة، ملواكبة التطورات أساليبتطوير واستحداث إىلجلوء السلطات الرقابية −

.املتالحقة يف النشاط املصريفبعض البنوك، بغرض تنظيم إدماجالدافع التنظيمي، فقد تقرر السلطات النقدية أيضاهناك −

ليها االقتصاد الوطين ومرحلة التحول اليت اجلهاز املصريف، ليتواكب واهلوية واملنهجية اليت يسري ع .مير هبا

.178: ، مرجع سبق ذكره، صزهيهبركان 1 .12:، ص2002، مارس 39، مقال يف جملة التمويل والتنمية، العدد عوملة التمويلجريدها وسلر، 2 .15:، ص2005، مارس 22، سلسلة أوراق حبثية، قسم االقتصاد، جامعة القاهرة، عدد الدوافع واآلثار: اندماج البنوكهالة حلمي السعيد، 3


شروط وضوابط االندماج البنكي : املطلب الثاين I- شروط االندماج البنكي

والوعي اإلدراك تكون على قدر كبري من أنحيتاج االندماج املصريف من البنوك الراغبة فيه وإالعدم جناح هذا االندماج، أسباباحلقيقي مبسؤولية االندماج وبالتزاماته، حىت تتجنب

طويلة املدى إستراتيجيةاللحظية، بل تتعايش معه باعتباره مهمة تتعامل معه مبنطق الظرفياتلتأثريها الرئيسي والواضح على مستقبل البنك والسوق املصريف احمللي والدويل على حد سواء،

1:ومن مث فان شروط جناح االندماج املصريف الرئيسية هيتوجد بداخلهم أي وإالتتوافر رغبة حقيقية صادقة لدى القائمني بعملية االندماج، أن -1

شكوك أو خماوف من هذه العملية، وبالتايل يتوفر لديهم الدافع الذايت، واحلافز على .القيام بعملية االندماج

ية، ، اجتماعية وتعاون قانونيةخيضع قرار االندماج لدراسات اقتصادية، تسويقية، أن -2القائمة بالفعل داخل البنوك الراغبة يف ختالالت أوجه اإلوبشرية، كمعاجلة إنسانية

.توازنات حركية دافعة لنجاح عملية االندماج إلقامةاالندماج، ويف الوقت ذاته ويئة اإلعداديتم وضع تصور عملي ملراحل عمليات االندماج املصريف، يتضمن، أن -3

ويتم وضع خطة زمنية لتنفيذ عملية . اخلارجية، للترحيب بهالبيئة الداخلية، والبيئة 2.االندماج

واخلدمات اإلدارةيتم اختيار اسم الكيان املصريف اجلديد، والعالمة التجارية وجملس أن -4 .املصرفية اليت سيتم التعامل فيها وتقدميها وغريها

، معقوانني والقراراتالتنسيق الفعال بني وحدات البنوك املندجمة، واللوائح وال إجياد -5روح االطمئنان إشاعةوضع شبكة داخلية على درجة عالية من الكفاءة لالتصاالت مع

3.لكل العاملني، وتوفري املوارد املالية والبشرية الالزمة لعملية االندماج املصريف

.81:، ص2007، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، االندماج املصريفحمسن امحد اخلضري، 1 .87:، ص2007، دار الفجر للنشر والتوزيع، القاهرة، االندماج املصريفحممود أمحد التوين، 2 .87:نفس املرجع السابق، ص 3


II - جناح االندماج املصريف ضوابط 1:، جيب مراعاة االعتبارات التاليةلكي يتحقق النجاح لعمليات االندماج بني البنوك

توافر املعلومات الالزمة والشفافية، مبا يسمح مبعرفة كافة البيانات التفصيلية عن كل بنك من البنوك .1الراغبة يف االندماج، وذلك من حيث املركز املايل، وحجم الودائع، واالستثمارات الداخلية واخلارجية،

اطرة يف كل نوع، ودرجة كفاية املخصصات واالحتياطات غري وحجم القروض وأنواعها، ودرجة املخ .املوزعة، والعمليات خارج املوازنة

يسبق االندماج دراسات كافية، توضح النتائج املتوقعة من حدوث االندماج واجلدوى أن .2 .االقتصادية واالجتماعية له، وذلك لكي تتحقق النتائج املرجوة من االندماج

الدروس املستفادة أهمتقدمة والنامية يف جمال االندماج املصريف، ومعرفة دراسة جتارب الدول امل .3 أن إىليف االندماج املصريف، األمريكيةحيث تشري جتربة الواليات املتحدة . تطبيقها حمليا وإمكانيةمنها

لى تطبيق قوانني مكافحة االحتكار على عمليات االندماج املصريف، ع إىلاحلكومة الفدرالية اضطرت جتميع إىلويف بريطانيا اجتهت احلكومة . تتوىل الوكاالت املصرفية سلطة الرقابة على عمليات الدمج أن

ختفيض عدد إىل أدىمع بعضها البعض، بدال من فتح فروع جديدة، مما وإدماجهاالفروع القائمة ، ومتلك نوك الصغرية معهاالب إدماج إىل، فقد اجتهت البنوك الكبرية أملانيايف أما. الثلث إىلالبنوك .لالستفادة منها يف املعلومات واالتصاالت مع العمالء إداراعلى اإلبقاءوخصومها، مع أصوهلا

للبنوك الداخلة يف عمليات االندماج، وإداريةهيكلة مالية إعادةيسبق االندماج املصريف عمليات أن .4، اختالل السيولة واملراكز املالية، وتطوير النظم العمالة الزائدة: ويتطلب ذلك عالج مشاكل معينة، مثل

2.ولوائح العمل قبل عملية االندماج اإلداريةالضريبية وحوافز االستثمار على اإلعفاءات: ، مثلز املشجعة على االندماج املصريففتوفري احلوا .5

.اخل......النشاط املصريف وضماناته،البنوك، وحل مشكلة مديونية بعض صالحإتسبق اخلوصصة عملية الدمج، وذلك هبدف أن .6

توسيع قاعدة امللكية، حبيث أساسالشركات العامة للبنوك، مع وضع ضوابط، لكي تتم اخلوصصة على . كارتالت أو احتكارات ايةملنع تكوين %10البنوك عن أموالال تزيد املسامهات الفردية يف رؤوس

البنوك إدارةوس أموال هذه البنوك ملنع تأثريها على يف رؤ األجانبوضع ضوابط مللكية إىل باإلضافة . قبل وبعد االندماج

حول األبعاد االقتصادية واإلدارية لالندماج املصريف، مركز البحوث، أكادميية ، ندوة اآلثار االقتصادية لالندماج املصريفمحدي عبد العظيم، 1

.9-8: ، ص ص1999أوت 28السادات، القاهرة، .78: حممود أمحد التوين، مرجع سبق ذكره، ص 2


مفهوم خوصصة البنوك ودوافعها: املطلب الثالث

I - اخلوصصة مفهوم اخلوصصة تعريف -1

.أصول لغوية يف اللغة العربية و معا ين علمية للخوصصة " :اخلوصصة " األمل اللغوي لكلمة -أو ) خصوصا ( و معىن خصه بالشيء " خصص "من الفعل الثالثي " خصخصة "تشتق كلمة

و كلمة خص . خاصا به و خاصة ضد العامة الشيء، و اختصه بالشيء جعل ) خصوصيا (جعله يكرر " خصص"ولتأكيد معىن الفعل الثالثي . تعين انفرد بالشيء و خاص تعين أو ذو ملكية فردية

ين ع، و ت" خصخص " من مصدر الثالثي للفعل و تصبح الكلمة هي " خ ص " ولني فني األراحل. حصحصوزلزل كلماتكلمات تشاهبا لكلمة خصخص أول ال و من. تأكيد لكلمة خصصو تعظيم

).حصحص احلق اآلن( و ) األرض زلزاهلاإذا زلزلت ( :تعاىل اهللا قولمن وليس أدل صة املعىن العلمي لكلمة اخلصخ -ب

.معىن اخلصخصة حتاول أن حتدد العلمية اليت تعددت املفاهيم و املعاين .1االقتصادداخل امتزايد ااخلاص دور القطاع نحاخلصخصة تعين توسيع امللكية اخلاصة ، و مف

:اجتاهات هي عدةتدور هذه املفاهيم حول كما اليت تعين أيضا أنهطاع العام و يف الق الوسيلة للتخلص من الوحدات اخلاصة اخلصخصة تعين •

و كانت بريطانيا . أعلى إنتاجية و رحبية ستحقق إىل القطاع اخلاص بتحول هذه الوحدات .طبقت هذا املفهوم اليتو استراليا من الدول الرائدة

اقتصاديةفلسفة اعتبارها، االشتراكي االقتصاداخلصخصة تعين الرغبة يف التخلص من .بدأت تتقلص من العامل اجتماعيةو فإن ،ملكية عامة إىل كان التأميم يعين حتويل امللكية اخلاصةفإذا التأميم، هي عكساخلصخصة •

2.خاصة إىل ملكيةامللكية العامة عن حتويل هي عبارة اخلصخصة

36، ص 1995إلسكندرية ، جامعة ا ،، مركز التنمية اإلدارية اخلصخصة بني النظرية و التطبيقحممد صاحل احلناوي ، امحد ماهر ، 1 .26، 25، 24، ص ص 2002، الدار اجلامعية ، ج م ع ، دليل املدير يف اخلصخصةأمحد ماهر ، 2


وإدارته من ،وهومن ،قطاع األعمال العام رعيد النجار بأا تعين تطويسر كما يعرفها الدكتو •منتجاته و خارجيا أمامفتح أسواق جديدة حمليا وو ،إطالق املنافسة أمامهو ،خالل آليات السوق

1.أهداف التنمية جبودته و تطوير ها من أجل حتقيق الهتمامامن الدور البارز الذي يلعبه البنك الدويل يأيت الشرح الذي قدمته مستشارة انطالقو •

الذي كتبت أن مصطلح " ماري تيشريل " العامة يف البنك الدويل نشآتاملشؤون "privatisation "القطاع اخلاص ، إىلباملعىن الواسع عن عملية التحويل للتعبري يستخدم

و هذه العملية ال تشمل بيع أصول الدولة فحسب بل كذلك إضفاء الطابع اخلاص على إدارة .2"إلجيارات و التخلص من أوجه نشاط كانت تقوم هبا الدولة أوجه الدولة عن طريق عقود ا

التفرقة بني مفهوم اخلوصصة املشار إليه و بني مفهوم الرأمسالية ، و الذي يشري إىل ناكما جيب ه •أما النظام االقتصادي يف . ذلك النظام االقتصادي القائم على حرية التعامالت و املنافسة املفتوحة

) احملدودة نسبيا(مثل يف الوسائل اليت من خالهلا يقوم اتمع بتوزيع موارده مفهومه احلديث فيت 3.على النحو الذي يشبع احتياجات أفراده

أهداف خوصصة البنوك -2 من خالل طرح جزء من ،توسيع قاعدة امللكية يف هذه البنوك ؛يقصد خبوصصة البنوك العامة

. بالتدريج ل يف بورصة األوراق املاليةلتداورأمسال تلك البنوك للبيع و ا 4:أمهها و تسعى الدولة من خالل خوصصة البنوك إىل حتقيق جمموعة من األهداف

حيث تكفل زيادة ،االقتصاديوحتسني األداء ،زيادة القدرة على املنافسة يف السوق املصرفية –أ ة البنوك يف زيادة أسعار الفائدة على املنافسة بني البنوك خفض هامش الوساطة املالية من خالل منافس

.من املدخرات احمللية و األجنبية دالودائع رغبة منها يف جذب مزيتنشيط سوق األوراق املالية و توسيع قاعدة امللكية تساعد خوصصة البنوك العامة من خالل طرح –ب

لإلكتتاب العام يعمل على أسهمها يف سوق األوراق و تعميقها و تطويرها ، كما أن طرح أسهم البنوك

07 ، ص 1998أبو ظيب ، ،، صندوق النقد العريباخلصخصة و التصحيحات اهليكلية يف البالد العربيةسعيد النجار، 1 . 222، ص 2000، منشورات احلليب احلقوقية ، بريوت ، اخلصخصة ،الناقش أنطوانالقاضي 2 .178، ص 2003، منشأة املعارف ، اإلسكندرية ، مصر ، إدارة البنوكطارق طه ، 3ندوة خصخصة البنوك يف مصر ، مركز دراسات و حبوث ،خصخصة البنوك و انعكاساا على التنمية االقتصادية يف مصر ،أمينة أمني حلمي 4

.10 – 9ص ص 27/10/98، ة، جامعة القاهر ياسيةسالالنامية ، كلية االقتصاد و ع الدول


توسيع قاعدة امللكية ألفراد اتمع مما قد يشجع على زيادة مدخرام للبنوك بشكل جزئي إىل امللكية 1.اخلاصة عملية متر بسهولة و يسر

حتديث اإلدارة و زيادة كفاءة أداء اخلدمات املصرفية ، حيث تتيح خوصصة البنوك ، حرية يف –ج أو أداء اخلدمات املصرفية و املسامهة يف دعم أسواق املال و االستثماراء يف جماالت القرارات سو اختاذ

2.استقالهلا بعيدا عن التدخل احلكومي حرجةحترير اإلجارة و زيادة إىلفالبنوك حتتاج بشدة . النقد سة السيا العام و إدارة أفضل للسياسة النقدية ، حيث تضمن خوصصة البنوك إدارة اإلنفاقترشيد –د

املفتوحة، وبكفاءة أكثر يف ظل وجود سوق عملية السوق استخدامالنقدية بطرق غري مباشرة مثل .أوراق مالية متطورة بدال من سياسات التدخل يف ختصيص األمثان

II - اب و دوافع خوصصة البنوك أسب رامسيباصة اخل كبري حبجم الدوافع بشكلجناح أو فشل أي برنامج لإلصالح املايل يرتبط

ياسية للحفاظ على البنك هذا القرار يتوقف على التكلفة الس. قرار اخلوصصة يتخذون الذينالسياسة فإن املشتري املنتظر للبنك العام يريد أن حيقق أعلى مكاسب ممكنة ،من خالل عالقة التبادلو .العام

احلكومة من اجلانب اآلخر تريد أن و. من خالل األرباح املتوقع حتقيقها الشراء أوسواء من خالل مثن .نعظم منفعتها من عملية البيع من خالل التصرف يف األصول اململوكة بالبنوك العامة

3:البنوك فيما يلي خلوصصةتتلخص أهم األسباب و الدوافع الرئيسية من زوال دوافع امللكية العامة للبنوك يف ظل العوملة ، و هذه الظاهرة واضحة على الكثري -1

االقتصاديات النامية حيث أبرزت العوملة و التحرر االقتصادي املصاحب هلا ، أن التدخل الكبري للدولة .خاصة بصفةشاط املايل بصفة عامة و اجلهاز املصريف نيف النشاط االقتصادي كان كاحبا لل

:4مواجهة التحديات و املتغريات املالية اليت تواجه العمل املصريف و أمهها -2تغيري طبيعة النشاط املصريف بعد تراجع أمهية اخلدمات املصرفية التقليد و ظهور أنشطة جديدة –أ

.التأمنيو خدمات التو ريقو إدارة األصولو االستثماريةكالصرافة تزايد اجتاه املؤسسات غري املصرفية إىل اقتحام العمل املصريف كمنافس للبنوك و خاصة يف جمال –ب

سهم و السندات يف أسواق املال مما أدى إىل تناقص نسبة االقتراض من البنوك إىل محلة ما إصدار األ

.222 ،ص 2005، الدار اجلامعية ، مصر العوملة و اقتصاديات البنوكعبد املطلب عبد احلميد ، 1 .226،ص 2003، الدار اجلامعية ، مصر ، و خصخصة البنوك ندماجاطارق عبد العال محاد ، 2 219ملطلب عبد احلميد، مرجع سبق ذكره، صعبد ا 3 .223طارق عبد العال محاد، مرجع سبق ذكره، ص 4


حتصل عليه الشركات من متويل يف معظم دول العامل حيث تراجعت هذه النسبة على سبيل املثال يف .1993عام 16إىل 1983عام 25فرنسا من

أو مباشر،يف سوق املال بشكل استثماربنوك إىل أدوات حتويل مدخرام بال األفراد إىل اجتاهتزايد –ج .الشركاتسواء التابعة للبنوك أو االستثمارمن خالل صناديق

التوسع يف اخلدمات اإللكترونية –د ظاهرة التكتل و االندماج بني املصارف و املؤسسات املالية لتكوين كيانات مصرفية انتشار –ه

يكون أكرب بنك يف باريس،مصريف سيأيت بنك األمريكي مع ساملون مسيا اندماجو مثال ذلك عمالقة، .نسمةالعامل جتمعا يصل إىل بليون

حتقيق عدد من اإلجيابيات أمهها الوصول إىل املصارف الشاملة و تعميق املشاركة يف الثورة املصرفية -3دمة ، ضخ رؤوس أموال جديدة ، و جذب تقدمي التكنولوجيا املصرفية املتق االتصاالتاملصاحبة لثورة

....إجياد فرص أفضل لالستثمار ، حتيني اخلدمات املصرفية وزيادة ،خوصصة البنوك تعد أحد املداخل الرئيسية الضرورية للبدء يف تطوير اجلهاز املصريف -4

.املصريف للقطاعودعم القدرة التنافسية ،الكفاءة املصرفية

واالجتاهات العاملية للخوصصة وصصة البنوكضوابط جناح خ: املطلب الرابع I- ضوابط جناح خوصصة البنوك

1:لضمان جناح خوصصة البنوك من أمهها االعتبارهناك عدة ضوابط ينبغي أخذها بعني اخلوصصةال خوصصة للبنوك بدون إعادة هيكلة شاملة للبنوك حمل -1 .أن تكون اخلوصصة جزئية و تتم تدرجييا -2 .البنوك دون السماح لسيطرة األجانب على البنوك الوطنية أن تتم خوصصة -3ضرورة تأكيد استقاللية البنك املركزي و زيادة قوته بفعالية، باخلوصصة جيب أن تتم مبا ال خيل -4

.بضروريات الرقابة على املؤسسات املصرفية و املالية صبح من الضروري العمل على فإنه ي ،أن خوصصة البنوك العامة إذا كانت ستتم تدرجييا و جزئيا -5

السري يف خوصصة البنوك العامة بالتوازي مع خوصصة املشروعات و ،خوصصة البنوك املشتركة متاما .اإلنتاجية

223عبد املطلب عبد احلميد، مرجع سبق ذكره، ص 1


،بنك حكومي اندماجريى بعض الباحثني أن اخلوصصة من خالل ف ؛بالنسبة ألسلوب اخلوصصة -6بل على االقتصاداملنافسة يف إىلتؤدي بالضروري قد ال ،يف بنك خاص و ظهور كيان خاص جديد

هيكل إىل االنتباهاحتكارات خاصة ، و من مث جيب إىلحتول االحتكارات العامة إىلالعكس قد تؤدي و القائمةللخوصصة هو العمل على زيادة رؤوس أموال البنوك األفضل األسلوبو قد يكون . السوق

1.لسوق و يتم تداوهلا يف البورصةالعام يف ا لالكتتابأن تكون يف صورة أسهم تطرح يتوقع بعض الباحثني أن عمليات خوصصة البنوك رمبا تؤدي إىل تعرض البعض منها لعدة مشاكل -7

وخاصة املنشآت املصرفية الصغرية اليت قد ال يكون بوسعها االحتفاظ بالطلب ،كنتيجة املنافسة بينهاإضافة إىل االقتراض بتكلفة أعلى ، من أجل . رعلى خدماا، مما يضطرها إىل اإلقراض شديد املخاط

تدعم موقفها يف ظل املنافسة ، مما قد يؤدي إىل زيادة املخاطرة يف النظام املايل بسبب أرباححتقيق 2.عمليا اإلقراض غري احملسوبة ، و من يتعرض النظام املايل ملخاطر كبرية تؤدي إىل عدم الثقة

ياطات مرتفعة من النقد األجنيب ملواجهة أي صدمات أو أزمات يف أن حيتفظ البنك املركزي باحت -8 .البنوك من النقد األجنيب احتياجاتسعر الصرف و تلبية

العمل على تطوير اجلهاز املصريف ليكون أكثر تكيفا مع العوملة من خالل التوسع يف استخدام -9الداخلية للبنك أو على مستوى تقدمي أحدث األدوات التقنية املصرفية سواء على مستوى أداء األنشطة

اخلدمات املصرفية ، و بالتايل ال بد أن يسري برنامج خوصصة البنوك تدرجييا مع إعداد رؤية موحدة للجهاز املصريف للتطوير التكنولوجي ، و هو ما يؤكد الدور اهلام املتوقع للبنك املركزي لوضع تلك

.الرؤية موضع التنفيذ -II لعاملية خلوصصة البنوك االجتاهات ا

وتزايد هذا االجتاه بصفة من القرن املاضي، مصطلح اخلوصصة كثريا منذ بداية الثمانيناتتردد جزء من سياسات اإلصالح االقتصادي ، اليت طبقت يف كثري من الدول و ك ،التسعينات يفخاصة

اد أكثر حتررا ، و تعمل على زيادة خاصة النامية منها و املتحولة ، وما تشمله من إجراءات جتعل االقتص القطاعو ظاهرة التحول إىل .املنافسة يف السوق و تدفع إىل االعتماد على اقتصاديات السوق احلر

و إن كانت ختتلف يف درجة و النامية،و املتقدمةمن الدول لشار يف كاخلاص هي ظاهرة عاملية االنت .حالةكل و كيفية تطبيق و أساليبها يف انتشارهاسرعة

17أمينة أمني حلمي، مرجع سبق ذكره، ص 1 دراسة مقارنة مع بعض الدول-القتصاديإمكانية تطبيق التخصيصية للبنوك املصرية يف ظل سياسة اإلصالح ااملسلماين، إبراهيمحممد محدي 2 .40، ص1997رسالة ماجستري غري منشورة، كلية التجارة جبامعة عني مشس، –


شهدت عملية اخلوصصة تطورا ملحوظا منذ بداية التسعينات يف كافة املناطق املختلفة ، و نتيجة لكثرة األزمات 1997بعد عام االخنفاضبلغت ذروا يف منتصف التسعينات ، مث بدأت يف

يوضحان تينياآلوالشكلني . األرجنتني –روسيا –الربازيل –االقتصادية لكثري من البلدان املكسيك . اإليراداتبإمجايل مقاسه اعاتتطور برامج اخلوصصة موزعة حسب املنطقة و القط

World bank, 2001, globale development finance :املصدر

شكل رقم ( 4‐4): ايرادات الخوصصة حسب القطاع بالبلون دوالر امريكي

البنية األساسية 49%

خدمات اخرى 4%

خدمات مالية 12%

تعدين19%

الصناعة التحويلية16%

World bank, 2001, globale development finance: املصدر

طة حبصة األسد و الكارييب خ الالتينيةتعكس لنا األشكال السابقة أن منطقة أمريكا

تلتها منطقة شرق ،% 58رادات ياخلوصصة حيث كان نصيبها من إمجايل اإل من تطبيق برامجضئيلة حيث وكانت حصة منطقة الشرق األوسط ومشال إفريقيا .% 18ب أوروبا و وسط أسيا


أما من حيث التوزيع على مستوى القطاع، فأوضحت البيانات أن قطاع البنية . فقط % 3مثلت ،بصفة خاصة االتصاالتو خطوات سريعة يف اخلوصصة األساسية ميثل أكثر القطاعات اليت شهدت

قطاع اخلدمات املالية وجاء. التعدين والبترول، مث الصناعات التحويلية يلي ذلك قطاعو. الكهرباء و % 98البنوك ، شركات التأمني ، العقارات و اخلدمات املالية األخرى، والذي متثل البنوك فيه (

ذلك الرتفاع درجة، و %12وايل حبة ريخاأليف املرتبة ،)رادات يمن إمجايل حصيلة هذه اإلفشل البنوك، وما يصاحب ، تؤدي إىلصحيحة غري أو ،حساسية هذا القطاع ألي إجراءات فجائية

البنوك املصدر وهو يعود إىل العالقة القوية بني. ذلك من آثار سلبية خارجية تؤثر على االقتصاد وذلك خبالف فشل إحدى الشركات الذي يكون له أثر . داء االقتصادي ككلواأل الرئيسي للتمويل

.االقتصادي ككلعلى نطاق حمدود يف النشاط


البنوك الشاملة : املبحث الثالث

العديد من التحوالت اجلذرية يف الصناعة ،يواجه القطاع املايل العاملي يف السنوات األخرية انكماش، كما دخلت مؤسسات غري وأتأميم، اندماج وأايار، خوصصة وأمابني ازدهار ؛املصرفية

، مما زاد من حدة املنافسة وأخذت املؤسسات املالية واملصرفية يف لبنكيلعمل املايل و امصرفية ميدان اتقدمي جمموعة شاملة ومتكاملة من اخلدمات املالية و املصرفية فزالت احلدود الفاصلة بني وظائف البنوك

تتعامل يف كال التجارية واالستثمارية، ونشأ نوع جديد من البنوك يسمى البنوك الشاملة، اليت أخذتالنوعني من اخلدمات؛ التجارية واالستثمارية، ومع كافة القطاعات االقتصادية، حيث تتوزع املخاطر

.وتتنوع اإليرادات البنوك الشاملة مفهوم: املطلب األول

يعترب مفهوم البنوك الشاملة أحد جوانب التطوير يف اال املصريف، وخطوة هامة من خطوات ويرجع ذلك إىل التغريات اليت شهدا البيئة املصرفية احمللية والدولية، وال ميكن معها . ملصريفاإلصالح ا

تصور عودة األسواق املصرفية يف العامل إىل ما كانت عليه يف الفترات السابقة؛ إذ أدت املخاطر اليت ة، ومع اجتاه البنوك العاملية إىل تعرضت هلا البنوك يف هذه الفترة، ومع انتشار مناخ التحرر من القيود املالي

إتباع سياسات مصرفية متطورة، والتحول إىل نوع جديد من البنوك اليت تقدم خدمات تتميز بالتطور .1وتعمل يف مجيع األنشطة املالية وغري املالية يف ظل الشمولية املصرفية

وك اليت تقوم بتقدمي البن: هي Les banques Universelles البنوك الشاملة القول أنميكن وجتمع يف ذلك بني وظائف . كل اخلدمات املصرفية؛ التقليدية، وغري التقليدية، مبا فيها القيام بدور املنظم

البنوك التجارية وبنوك االستثمار، إضافة إىل نشاط التأمني، وتأسيس الشركات أو املشروعات، وال تقوم ظيفي، بل تساهم يف حتقيق التطوير الشامل واملتوازن هذه البنوك على أساس التخصص القطاعي أو الو

لالقتصاد، مع القيام بدور فعال يف تطوير السوق املالية والبورصة، وكافة أوجه النشاط املايل .2واالقتصادي يف اتمع

.100، ص2001، اإلسكندرية، كلية احلقوق، البنوك الشاملة وتطوير دور اجلهاز املصريفرشدي صاحل، 1 .102، ص2000ل النشرة الدورية لبنك مصر، السنة الثالثة واألربعون، العدد األو 2


وظائف البنوك الشاملة: املطلب الثاين :1تتلخص أهم وظائف البنوك الشاملة فيما يلي بنك الشامل بترويج املشروعات اجلديدة،و إتاحة الفرص االستثمارية اجلديدة واجليدة يقوم ال -1

.يف إطار من عالقات التواصل والتعاون مع العمالءتقدمي جمموعة من اخلدمات االستثمارية للعمالء؛ من بينها إعداد دراسات اجلدوى، وتقدمي -2

يه املعلومات املعاصرة عن التطورات االقتصادية االستشارة والنصح ملن يتقدم إليه بطلبها، إذ لد .الكلية والقطاعية، وظروف أسواق السلع واخلدمات، والسوق املالية واحمللية والعاملية

املصدرة حديثا من الشركات ) األسهم(اإلسناد؛ وهي وظيفة حتمل خماطرة شراء األوراق املالية -3االستثمار، وهو بذلك يؤمن للشركة املصدرة املصدرة هلا، وبيعها على حساب خماطرة مصرف

.لألسهم احلصول على املال املطلوب فورا، ويتحمل بدال منها خماطرة التسويق يف السوق املاليةالتوزيع؛ أي بذل اجلهود البيعية الفعالة لصاحل الشركة املصدرة لألوراق املالية، مبا يقلل من -4

ت يف السوق، ويتقاضى املصرف الشامل مقابل هذه تكلفة، ومدة، وصعوبة استيعاب اإلصدارا .املصدرة هلذه األوراق املالية ؤسسةاخلدمات على شكل عمولة للتوزيع من امل

الشامل يف موقع ميكنه من اإلسهام يف بنكاملسامهة املباشرة يف الشركات اليت يؤسسها ال -5 .تشغيلها الشركات اجلديدة اليت يعمل على تأسيسها، والوفاء مبستلزمات

تكوين احملافظ املالية االستثمارية للغري، نظرا ملا يتمتع به املصرف الشامل من خربات، ومواكبته - 6للتطورات يف السوق املالية، وقدرته على تشخيص أهداف احملفظة االستثمارية اليت يريدها

.بات البورصةن، مع احلفاظ على أموال املستثمرين بعيدا عن خماطر السوق وتقلواملستثمرتقدمي القروض واالئتمان لتدعيم القدرات اإلنتاجية، وإتاحة العديد من فرص العمل اجلديدة؛ -7

حيث تسهم القروض اليت يقدمها املصرف الشامل يف تدعيم القدرات اإلنتاجية والتسويقية، وحتسني دارات من زيادة الطاقة املواقف املالية للشركات، مبا يرفع من جدارا يف السوق ومبا ميكن اإل .اإلنتاجية، وحتسني نوعية املنتجات وإدخال التجديد واالبتكارات املتنوعة

التنويع يف النشاط املايل واالستثماري، والدمج بني حمفظيت اإلقراض واالستثمار املباشر -8مع تسنيد للمصرف الشامل، مع تقدمي القروض املصرفية للوسطاء واملتعاملني يف السوق املالية،

القروض وطرحها يف شكل سندات وأسهم مباشرة للشركة املراد منحها القروض املصرفية، عن

79، ص2003،القاهرة، اهليئة العامة للكتاب ، القطاع املصريف واالقتصاد الوطينصالح الدين السيسي ، 1


طريق طرح أسهمها وسنداا يف السوق املصرفية مباشرة، بإشراف ورعاية املصرف الشامل، والذي صة، واليت يستطيع أن يوزع استثماراته مبا خيدم اتمع ككل، وال يركز قطاعيا مثل البنوك املتخص

ال تستطيع أن تنوع من نشاطها، مبا يؤدي إىل التركيز يف جمال معني قد ال حيتاجه اتمع ككل، .حيث يأيت أمهية دور املصرف الشامل على العكس متاما مع املصارف املتخصصة

يفية التحول إىل البنوك الشاملة ك: املطلب الثالث : 1منهجني أساسني مهايتم التحول إىل البنوك الشاملة من خالل

قائم ) متخصص أو جتاري(وهو املنهج األسرع واألسهل ويتمثل يف حتويل بنك :املنهج األولكبري احلجم، وقابل ا؛ بنك)املراد حتويله إىل بنك شامل(بالفعل إىل بنك شامل، على أن يكون هذا البنك

بشرية مؤهلة إطاراتا ومعلوماتيا، ولديه للنمو، ولديه العديد من الفروع املرتبطة تكنولوجيا واتصاليتطلع إىل العاملية، ويتم يف هذا املنهج التحول إىل البنك الشامل على عدة أسس وقواعد ميلكومدربة و

: أمهها أي التحول على مراحل متدرجة بإدخال خدمات البنك الشامل تدرجييا للحد من مقاومة :التدرج .1

هذه اخلدمات، ولتقدميها مبعايري الدقة والسرعة والفاعلية يف نطاق من ستيعاب تقنياتاالتغيري، ولضمان .اجلودة الشاملة

أي إعادة اهليكلة التنظيمية، وتطوير اللوائح والنظم الداخلية، وكذلك إدخال التعديالت :التطوير .2ن يف الصالحيات والسلطات، وتعديل اإلجراءات مبا يضمن أداء العمل بالصورة والشكل واملضمو

.املطلوبوهي توفري اإلمكانيات املادية والتكنولوجية واملعلوماتية املطلوبة إلنشاء املصرف الشامل، :التجهيز .3

مبا يف ذلك إعادة ختصيص الفروع، أو إنشاء فروع جديدة، أو إنشاء وحدات خاصة خبدمات البنوك .الشخصية

التحول إىل املصرف الشامل من حيث خضوع كافة العمليات املصرفية، وكافة خطوات :اخلطة .4لربنامج خمطط، ومربمج زمنيا، يف إطار عمليات التخطيط والتنظيم والتوجيه والتحفيز واملتابعة للتغلب

.على معوقات وحمددات التغيري املطلوب، مع ضمان وتأكيد مقومات جناح التحول إىل البنك الشاملالبتكار، وخلق األفكار، وبناء القيم احملفزة ويدعم فعالية هذا املنهج قدرة قيادات البنك على ا

.للعمل، والقدرة على التطوير والتغيري، والعمل على إجناحه بعيدا عن مقاومة التغيري وشل فاعلية التطور

.37، ص2001 ،القاهرة ،، الد الرابع واخلمسونالنشرة االقتصاديةالبنك األهلي املصري، 1


إنشاء بنك شامل جديد، حيث يتطلب األمر البدء من األساس ومن القاعدة، وهو: املنهج الثاينلة، وتدريبها، وتطوير قدراا، والتعاون مع مصارف أجنبية شاملة واختيار كوادر بشرية قادرة ومؤه

لإلفادة من خرباا، وتوفري املكان املناسب، وجتهيزه شكليا وتكنولوجيا ومصرفيا، والقيام باحلمالت . الدعائية والتسويقية والتروجيية الالزمة، إلجناح فكرة البنك الشامل

املصرفية تتميز بطبيعة خاصة، سريعة التأثر والتأثري، ويؤكد أصحاب هذا املنهج أن اخلدمات .وأن الطلب عليها خيلق مبجرد تواجدها، وأن املصرف الشامل صانع ألسواقه

واملنهجني املذكورين ليسا بديلني أو متعارضني، بل إنه ميكن األخذ هبما معا؛ حيث يتم العمل افر فيه الشروط واخلصائص احملددة لذلك، ويف على حتويل بنك قائم بالفعل إىل بنك شامل، طاملا يتو

الوقت نفسه دراسة مدى تقبل السوق، واستيعابه ملعامالت وخدمات املصرف الشامل، والتغلب على وبذلك يتم اجلمع بني مزايا . العقبات، ومعاجلة القيود واحملددات اليت تواجه عملية التحول والتطوير

كيان مصريف جديد، تتوافر فيه اإلمكانيات، والقدرات، املنهجني السابقني، حيث ميكن إنشاء واخلربات، ويف الوقت نفسه يكون قابال للنمو، واالتساع، واالنتشار بشكل كبري، ولديه إستراتيجية طموحة لقيادة توجيه السوق، وريادته مع وضع خطة لإلسراع بذلك، عن طريق شراء عقارات بعض

، مما يعد دمج تدرجيي لبنك معني، وضم أعماله ومعامالته وعمالئه البنوك الراغبة يف االستغناء عنهاللبنك الشامل املراد إنشاؤه، وتقويته، مبا يضمن للمصرف الشامل حجم أعمال مناسب، وحتقيق

.1التشغيل املتوازن، والدخول يف مشاركات مع بنوك أخرى قائمة ورائدة هبدف دجمها فيه مستقبال الشاملة البنوكلتحول إىل ضوابط ا: املطلب الرابع

حتتاج البنوك الشاملة إىل ضوابط تضمن هلا االستمرار، واالنتظام، واالستقرار يف ممارسة النشاط، وتساعد على تقبل مجهور العمالء لفكرة املصارف الشاملة، وهي ضوابط كمية ونوعية دف مجيعها

وتتمثل أهم هذه الضوابط فيما . الصريفة الشاملةإىل احلماية والرعاية، وإحداث التطوير الالزم لعملية : 2يلي

التزام العاملني يف املصارف الشاملة بسياسات احليطة واحلذر، خاصة يف املرحلة األوىل لبدء )1النشاط، وجيب إخضاع كافة العمليات كبرية احلجم للفحص والتدقيق حىت ال يتعرض املصرف

.الشامل ملخاطر غري حمسوبة

.93،ص2000صادية ، بنك مصر ، العدد األول، ، القاهرة ، النشرة االقت البنوك الشاملةأسامة السيد شندى ، 1 .38:، ص1998، القاهرة، مكتبة األهرام، عام اإلدارة الفعالة خلدمات البنوك الشاملةطلعت أسعد عبد احلميد، 2


الرقابة، لتحقيق دورها يف ظل ممارسة واعية لإلشراف على نشاط املضاربة، مبا تقوية أجهزة )2 .يضمن نوعا راقيا من الرقابة اليت حتمي املصرف من أي خطا يهدد مسريته أو مستقبله

وضع نظام للعمل، وتوصيف وظائف عايل الدقة والفعالية حيدد الواجبات واملسؤوليات اخلاصة )3نشطة اخلاصة بكل منها مبا ال يدع أي جمال للتضارب، أو التعارض، أو بكل وظيفة، واملهام واأل

.االزدواج ألي عمل أو نشاط حيتاجه العمل، والتطوير والتحديث يف املصارف الشاملةالقيام حبملة فعالة لإلعالم واإلعالن عن أنشطة املصرف الشامل، يف إطار قواعد ومعايري احملاسبة )4

وفرا قدرا مناسبا من الشفافية، واإليضاح، واإلفصاح الذي ميكن مجهور الدولية احلديثة، واليت تاملتعاملني واملهتمني واملسامهني يف املصارف الشاملة من احلكم على مدى كفاءة وحسن إدارة

.البنك الشاملعرض تفاصيل السياسات، واألنشطة، واألهداف املستقبلية على اجلمعية العمومية، للحصول )5

.ودعمها يف كافة االجتاهات وحتمل املخاطرعلى تأييدها حتقيق مالءة مالية مناسبة متمثلة يف حجم مناسب ومؤثر من رأس املال، واالحتياطات، )6

.واملخصصات مبا حيقق مكانة متميزة وقوية للمصرف الشاملتطبيق نظام تأمني فعال على الودائع، ليقلل من تدافع العمالء عند حدوث أزمة، أو إطالق أي )7

شائعة أو حىت عند حدوث هزة يف االئتمان، أو تعثر يف السداد، أو أزمة يف سعر الصرف، مبا يبعث بالطمأنينة يف نفوس العمالء، ويدعم الثقة يف املصرف الشامل، وحيمي االقتصاد كله من

.اهلزات العنيفةتوجيه موارد التوسع يف الوظائف االستثمارية لدعم جودة اختاذ القرارات التشغيلية، وحسن )8

املصرف الشامل، وذلك لضمان اجلودة الشاملة واملتكاملة ألعمال املصرف الشامل، والذي تفرضه ضخامة أعماله ومعامالته، ووضع الضوابط، وفتح األبواب والنوافذ والعقول إلبداء املشورة احلكيمة، والرأي، واخلربة، واستشراف التصور املستقبلي لكل نشاط يقوم به املصرف

.الشاملإتباع إستراتيجية عامة علمية تنبثق منها سياسات مرحلية، تشكل إطار احلركة التنفيذية للنشاط )9

الذي ميارسه املصرف الشامل، حىت ال يبعد أو حييد عن املصلحة العامة، أو لألهداف املوضوعة .خلدمة االقتصاد القومي

زي، أو السلطة التشريعية، أو سواء من البنك املرك املسئولةاملساندة من كل اجلهات )10اهليئات الرقابية، أو السلطات النقدية، أو االحتادات الصناعية، أو الغرف التجارية، لفكرة


املصرف الشامل مبا يف ذلك البورصة، وشركات التأمني، يف حماولة لتقوية اجلهاز املصريف، املصريف سالمة االقتصاد والذي هو يف احلقيقة القلب النابض لالقتصاد، ويف سالمة اجلهاز

.ككل، وأي مثرة للجهاز املصريف هي مثرة لالقتصاد ككل :وفيما يلي شرح توضيحي ألهم اخلدمات املتكاملة املقدمة من البنوك الشاملة

أهم خدمات البنوك الشاملة: )2- 4( دول رقماجلالودائع -1 ودائع جارية - ودائع ألجل - ودائع بإخطار - ودائع توفري - ولالتدا -2 األوراق املالية - النقد األجنيب - املشتقات املالية - العقود املستقبلية - بيع األوراق البنكية -3 شهادات اإليداع - األسهم والسندات - شهادات العائد املتغري - االئتمان -4 االئتمان االستهالكي - ائتمان املؤسسات - ائتمان البنوك احمللية والدولية - السمسرة -5 يف سوق املال - يف العمالت - يف األراضي والعقارات - يف الذهب -

االكتتاب يف األوراق املالية -6 أذون اخلزينة - سندات الدولة - سندات احملليات - سندات الشركات -

خدمات االستشارة -7 إدارة السيولة - التخطيط املايل - االستثمار العقاري - التجارة اخلارجية - استشارات قانونية - استشارات ضريبية - حبوث التسويق - ت اجلدوى دراسا -

خدمات املستهلك -8 بطاقات االئتمان - الشيكات السياحية - الصارف اآليل - تأمني الودائع - اخلزن واألمانات - صناديق االستثمار - نظم املعاشات - إدارة األصول لألفراد -

األموالحركة -9 التمويل احمللي - التمويل اخلارجي -

خدمات الضمان- 10 االعتمادات املستندية - املستندية التحصيالت - خدمات القبول - املشروعات اجلديدة -

خدمات التأمني- 11 تأمني الصادرات - تأمني املخاطر - تأمني الفائدة - تامني املمتلكات -

التمويل املتخصص- 12 متويل شراء األصول - التمويل التأجريي - متويل الصادرات - متويل املشروعات - التمويل باملشاركة - التمويل العقاري - يلمتويل الرفع املا -

اإلدارة الفعالة خلدمات البنوك الشاملة، مكتبة مؤسسة األهرام، ،طلعت أسعد عبد احلميد: املصدر .38ص ،1998


الفصلخالصة

ميكن القول يف األخري إن النظام املايل واملصريف العاملي قد شهد يف اآلونة األخرية تطورات يود يف املعامالت املاليـة واملصرفية، انعكست جذرية سريعـة و متالحقـة، أدت إىل إزالة كـل الق

على أعمال البنوك عامليا، من خالل اتساع حجم نشاطاا، وزيادة حدة املنافسة بينها و بني املؤسسات وملواجهة املخاطر اليت تعرضت هلا، فقد تبنت البنوك سياسات واستراتيجيات جديدة متكنها من . املالية، وأصبحت أمام صناعة مالية حقيقية تقدم يف ظل اقتصاد يغلب منطق السوق التطورات احلاصلة سايرةم

دائما اجلديد، وامتد دور البنوك ليشمل وظائف تعتمد على تقدمي خدمات بنكية متطورة، إضافة إىل تقدمي خدمات غري مصرفية، وكذا تنويع األنشطة الوظيفية من ناحية مصادر األموال وتوظيفها، وأعمال

. أسواق رأس املال و البورصات، ومتويل املشاريع الكربى يفالدخول التأمني و

162الصفحة إدارة النشاط التسويقي يف البنوك: ساخلام الفصل

النشاط التسويقي يف البنوك إدارة: ساخلام الفصل

متهيد

القطاعات، خمتلفوالتحوالت املتسارعة يف الوقت احلايل لقد مست التغريات

أجل البقاء تسعى جاهدة من على اختالف جماالت نشاطاا وأصبحت البنوك واملؤسسات

يدة وفعالة تشمل مجيع واالستمرار يف السوق الذي تنشط فيه، من خالل تطبيق سياسات رش

وهذا ال يتأتى إال بوجود إدارة قائمة بذاا ملختلف أعمال هذه . أوجه النشاط املختلفة

.املؤسسات

األنشطة، حيث انه ال يوجد مؤسسة بنكية ميكن أن متارس أهميعترب النشاط التسويقي

. نشاطها بفعالية وجناح دون وجود وظيفة التسويق لديها

ميزات تنافسية يف ظل حميط بنكي يتميز حاليا باملنافسة الشديدة باكتسالذلك فإن

املناسب حلاجات ورغبات العمالء وكسب باإلشباعمن طرف قوى السوق، ال يتحقق إال

ميكن من السريان املناسب للمعلومات -معلومات تسويقية نظامويعترب وجود . والئهم

ساسية إلدارة النشاط التسويقي بشكل جيد، من العوامل األ - التسويقية وربط البنك مبحيطه

من كوا وسيلة فاعلة متكن من رسم انطالقاويف ظله أيضا يتم االستعانة بالبحوث التسويقية

باإلضافة إىل اختاذ القرارات ،السياسات واخلطط املستقبلية للبنك عن األعمال الواجب القيام ا

إىل وجود هيكلة تنظيمية فعالة ومرنة متكن من باإلضافة. للوصول إىل األهداف بعيدة املدى

التنسيق اجليد بني خمتلف مستويات إدارة التسويق بالبنك، وحتدد املهام واملسؤوليات داخل هذه

ويف األخري يأيت دور الرقابة التسويقية على . اإلدارة بشكل يتالءم وظروف احمليط البنكي املتغرية

ن كل عمل أو حترك تسويقي يتم وفقا مل مت تقديره، مث النشاط البنكي من أجل التحقق من أ

. حتليل النتائج ومقارنتها، للوصول إىل ترشيد استخدام املوارد املتاحة


حبوث التسويق يف البنوك: املبحث األول

بالتسويق، فإدارة البنوك مهامه ودوره، إال إذا كان موجها أداءبنك أيستطيع يال

ضرورة لرفع كفاءة اإلدارة بالبنك، وإن أي تغيريات يف اتمع عتربتسويقي، يوفقا للمنهج ال

أوسواء كان فردا -جيد كل عميل أن، من أجل تهادراسجيب متثل مشكالت تسويقية

.لدى البنك إشباعا لكافة رغباته -ؤسسةم

ونظرا لكون املفهوم احلديث للتسويق عبارة عن فكر إداري متقدم، يرتكز على أن

وحاجات السوق املستهدفة من أجل إشباعها بكفاءة رغباتحتديد هي ألساسية للبنوك املهمة ا

من املنافسني، فإن تطبيق هذا الفكر وحتويله إىل عمل فعلي، إمنا يعتمد بالدرجة األوىل أكثر

.على قيام إدارة البنك بوظيفة حبوث التسويق

ماهية حبوث التسويق: املطلب األول

ؤسسات اليت تستخدم خمتلف أساليب البحث العلمي يف دراسة تعترب البنوك من امل

املشاكل اليت تتعرض هلا وحتليلها، والتعرف على جوانبها املختلفة، وذلك من أجل وضع احللول

واحلقائق املتعلقة باملشاكل ،واملعلومات ،رب عملية مجع البياناتتتعوواختاذ القرارات املناسبة هلا،

وتفسريها، بغية مساعدة اإلدارة يف اختاذ القرارات ،تبويبها، وحتليلهااليت يواجهها البنك، و

بأيالسليمة، يف الوقت املناسب، هي جوهر وظيفة حبوث التسويق يف البنك واليت ال ميكن

.حال من األحوال أن يستغين عنها

I- تعريف حبوث التسويق

: عدة تعاريف لوظيفة حبوث التسويق ميكن أن نذكر منها أعطيت


عبارة عن مجع "حبوث التسويق بأا AMAرفت اجلمعية األمريكية للتسويق ع

1"وتسجيل وحتليل منظم لبيانات مرتبطة مبشاكل تسويقية لبعض السلع واخلدمات

عن عملية تشخيص لالحتياجات من املعلومات، رب تع"كما تعرف حبوث التسويق بأا

وحتليل املعلومات املناسبة والسليمة ،تسجيلو واالختيار املالئم للمتغريات اليت ختص جتميع،

2"وذات املصداقية العالية

وحتليل البيانات التسويقية، أو ،وتسجيل ،مجع: "وتعرف حبوث التسويق أيضا بأا

3"البيانات املتعلقة باملشاكل التسويقية للسلع واخلدمات

على مجع ويرى البعض بأن حبوث التسويق هي منهج نظامي وموضوعي، يعتمد

احللول اقتراحوتسجيل وحتليل البيانات املتعلقة باملشاكل التسويقية للسلع واخلدمات، بغرض

4"القرار اختاذهلا وتطوير وتوفري املعلومات إلدارة التسويق ملساعدا يف عملية

بأا اجلزء احملوري لنظام التسويق الذكي الذي يساعد اإلدارة على "كما تعرف أيضا

وتطوير اختاذ القرارات عن طريق تزويدها باملعلومات الصحيحة اليت حتتاجها يف الوقت حتسني

الذي تطلبه، كما تساعد يف إعداد وتطوير االستراتيجيات التسويقية مبا تساهم و تقدمه من

5"معلومات حيوية

1 American Marketing Association، Marketing Research Defin، http/www.wu-wieu،P1 2 Jean Jacques Lambin، La recherche Marketing، 3eme tirage، ED .ediscience

.12، ص1996، مكتبة عني مشس، القاهرة، حبوث التسويق للتخطيط والرقابة واختاذ القرارات التسويقيةحممود صادق بازرعة، 3، دار املريخ، الرياض، مدخل تطبيقي: حبوث التسويقتايلور تعريب عبد الرمحن دعالة بيلة، . س، كنيرب وجيمس آر. توماس 4

.51، ص19975 V. Kumar and others; Essentials of Marketing Research ، New york، John wiley and sons، INC 1999، P01.


تقوم على مجع وتسجيل وحتليل البيانات "كما ميكن القول بأن حبوث التسويق

مات حول مشاكل أو ظواهر تسويقية معينة، وذلك بأسلوب علمي موضوعي منظم، مما واملعلو

.1"يساعد على اختاذ القرار السليم جتاه تلك املشاكل

II- ا بالنسبة للنشاط البنكيأمهية حبوث التسويق وجماال

من خالل قيامها بتحديد املشكالت ،حبوث التسويق بالنسبة للبنك أمهيةتتجلى

دارة البنك حتديدا دقيقا يكفل رسم الطريق الذي جيب أن توجه له كافة إ تواجه الرئيسية اليت

.مكانيات للقضاء عليهااجلهود والطاقات واإل

: األمهية اخلاصة لبحوث التسويق بالنسبة للبنك فيما يلي ميكن حصر جوانب

حبوث العميل -1

: 2وتتناول ما يلي

دراسة عاداته وسلوكياته ودوافعه للتعامل مع وتية، سريته الذاووتوصيفه، ،وحتديده ،اختياره _أ

طلباته واحتياجان وما يناسبه من ،خرتفضيله للتعامل مع البنك دون آ سبابأالبنوك،

ثره بالرسالة أتعامالت البنك، منط شخصيته وأمناطه االستهالكية، طريقة تفكريه، مدى ت

.أفضل طريقة ملخاطبته اعالنية واإلعالمية اليت أثرت فيه وتفعله معها واإل

اجلنس، السن، املؤهل، الدخل، املهنة، الثقافة، : غرافية للعمالء مثلواخلصائص الدمي _ب

التوزيع اجلغرايف، احلالة االجتماعية، هواياته املفضلة، اخلربة، النشاط الرئيسي واألنشطة الفرعية

هم أدارة والتوقيع، أهم العمالء، اإلحق املرتبطة به، الشكل القانوين بالنسبة للشركات، ومن له

رسالة ماجستري يف العلوم االقتصادية، جامعة اجلزائر، دور حبوث التسويق يف اختاذ القرارات التسويقية،بن نافلة قدور، 1

.54، ص 2000/2001، رسالة دكتوراه يف العلوم اإلدارية، دور حبوث السوق والتسويق يف حتديث اإلدارة يف ظل العوملة إبراهيم عبد اجلواد جعفر، 2

.224، ص 2004أكادميية السادات للعلوم اإلدارية القاهرة،


، األمالك ومستندات امللكية، ميزانية كيفية قضاء فراغهاملوردين، أهم املنافسني وسابقة أعماله،

األسرة، وميزانيته وكيفية الصرف، تعامالته مع البنوك األخرى،

.عاداته املصرفية ودوافعه، وطرق تعامله مع البنك _ج

.ن خدمات البنكمدى رضا العمالء ع _د

.ما يغضبه يف التعامل مع البنوك _هـ

حبوث تطوير اخلدمات املصرفية -2

: 1ي يل وتتناول ما

حتديد تكلفة تقدمي اخلدمات : مثل ،اجلوانب املصرفية اليت تتعلق بتطوير اخلدمات املصرفية _أ

ح شروط وتكاليف املصرفية للبنك مقارنة باملنافسني، إعادة تسعريها لتحقيق التنافسية، اقترا

التعامل على هذه اخلدمات، حتديد فروع تقدمي اخلدمات طبقا للمواقع اجلغرافية وطريقة تقدميها

ومراعاة مدة تقدمي اخلدمة واجلهد املبذول وجودة ،ومدى مناسبتها لتحقيق رضا العمالء

.اخلدمة

وتليب احتياجام التعرف على اخلدمات اجلديدة واملستحدثة اليت تشبع رغبات العمالء _ب

.العصرية

جهزة البنك أحبوث وظائف -3

تعد حبوث التسويق ضرورية لتنسيق بني أوجه النشاط اليت تقوم ا إدارات وفروع البنك

املختلفة إلحداث التوافق، التكامل، االنسجام والتناسق أو االتساق بينها، حبيث تؤدي كل منها

أو تناقض بينها، وتاليف االختناقات والقصور يف عالقات ي تعارض أاملهمة املوكولة إليها، دون

التشابك والترابط بني كل منها، ويف الوقت نفسه جتنب اجلهد غري املنتج من جانب أي من

.225-224صنفس املرجع السابق، ص 1


هذه األنشطة، وإزالة التعارض بينها، وإحداث التكامل املنشود بني تلك األنشطة، والوظائف

.1اليت متارس يف البنك

البنك اجلديدةحبوث فروع ووحدات -4

وتركز على إعداد دراسة جدوى تسويقية، إلنشاء فروع جديدة للبنك يف مناطق

.2جديدة، واستحداث خدمات جديدة مناسبة للعمالء يف هذه املناطق

حبوث السوق املصريف -5

:3آليت وتعترب أهم ااالت اليت تتعلق وتدور حوهلا حبوث التسويق وذلك ل

سويق يف غاية األمهية لدراسة ظروف السوق املصرفية وحجم املنافسة القائمة تعترب حبوث الت_ أ

فيها، والسياسات اليت يتبعها املنافسون، واخلدمات اليت يقومون بتقدميها ومدى اإلقبال عليها،

. واقتراح انسب السياسات ملواجهة املنافسة

تصادي اليت ميكن للبنك كما تتصل حبوث السوق املصريف بدراسة جماالت النشاط االق_ ب

القيام بتمويلها، ومجع البيانات واملعلومات عنها وتقدمي النصائح واإلرشادات ملتخذ القرار يف

البنك لترشيد قراراته يف هذا اال، وقد نشطت يف السنوات األخرية حبوث املزايا التنافسية اليت

املستوى العاملي، وخضوع السوق تطلبتها عمليات العوملة واتساع نطاق السوق وامتداده إىل

.املصريف لتيارات التحديث، االبتكار ، والتطور السريع املتالحق

.74رحاب عبد العال حممد، مرجع سبق ذكره، ص 1 .225بق ذكره، صإبراهيم عبد اجلواد جعفر، مرجع س 2 .293حمسن أمحد اخلضريي، التسويق املصريف، مرجع سبق ذكره، ص 3


حبوث املشاكل واألزمات واملخاطر اليت يتعرض هلا البنك -6

وتركز على معاجلة املشاكل وإدارة األزمات واملخاطر املالية اليت يتعرض هلا البنك، نتيجة

لتزامهم بالسداد وإعداد مقترح بالتسويات، وجدولة الديون مبا ام تعثر العديد من العمالء وعد

. 1حيقق مصلحة البنك، وتيسري السداد على العميل

خطوات ومراحل عملية حبوث التسويق: املطلب الثاين

تباع جمموعة من اخلطوات املنطقية إسلوب العلمي يف حبوث التسويق على يقوم األ

:ا يؤدي إىل اآلخر، كما يوضحه الشكل التايلاملترابطة فيما بينها، كل منه

خطوات عملية حبوث التسويق: )1-5(شكل رقم

. 392حمسن أمحد اخلضريي، التسويق املصريف، مرجع سبق ذكره، ص: املصدر

.225إبراهيم عبد الجواد جعفر، مرجع سبق ذآره، ص 1

مجع البيانات واملعلومات حول املشكل

التوصل إىل نتائج ميكن تعميمها

اختبار صحة الفروض

فرض الفروض حلل املشكلة

حتديد املشكلة حمل البحث

مجع البيانات واملعلومات حول املشكل


I- حتديد املشكلة اليت تواجه البنك

فاملشكلة هي احنراف أو عدم "التسويق، خطوات عملية حبوث وىل منومتثل اخلطوات األ

سباب املشكلة بدقة، ينبغي أ، وحىت ميكن حتديد 1"هو كائن وما جيب أن يكون توازن بني ما

وأن يتوصلوا إىل حتديد ما ،بعاد هذه املشكلةأن حيددوا أوال أعلى املسؤولني عن التسويق

األغراض السطحية للمرض وليس البحث يف) املشكلة(يعرف باألسباب احلقيقية للمرض

2)الظاهرة(

فليست هناك حاجة من إقامة البحث ،كما أنه ميكن القول أنه إذا مل تكن هناك مشكلة

عامل مع املصارف، تالتسويقي، واملشكالت تتعدد يف اال املصريف، كعزوف األفراد عن ال

أو السعي إىل سحب والتوفري يف املصارف ألسباب خمتلفة، أ ،وإحجامهم من االستالف

خرى، أو عدم توافق أوقات العمل املصريف مع أجتاه إىل استثمارها يف جماالت أرصدم واال

وغري ذلك من ،يف التعامالت أوقات عملهم، أو عدم استخدام املصرف للتقنيات احلديثة

تشخيص يتطلب األمر لذلك املشكالت اليت تربز واضحة عند الشرائح املختلفة من املستفيدين،

املشكلة، سواء كان ذلك على ذه واضح على كل ما له عالقة بشكل والتعرف ،املشكلة

. 3تصالبشىت وسائل اال البنكو ما يصل أ ،أو ما يكتب ،شواهد أو ،شكل أرقام

II- مجع البيانات واملعلومات املتاحة عن املشكلة حمل البحث

علومات املتاحة حول املشكلة موضوع ويتم يف هذه اخلطوة مجع وتسجيل البيانات وامل

: 4وجوانبها من خالل املصادر اآلتية عن أسباا، طبيعتها، مظاهرها، أبعادها: البحث

.403، ص2002، مكتبة عني مشس، القاهرة، 21األصول واألسس العلمية للقرن الـ : سيد اهلواري، اإلدارة 1 .392عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 2 .98تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 3 .218إبراهيم عبد اجلواد جعفر، مرجع سبق ذكره، ص 4


ول مرة من املستقصى منهم، وهي البيانات اليت يتم جتميعها أل :البيانات األولية -1

... ميدان العمل، السوق، العمالء، البيئة احمليطة، املنافسون،: وتشمل

ويقصد ا تلك البيانات اليت سبق مجعها، أو التوصل إليها، ومت :البيانات الثانوية -2

و مسموعة أو مشاهدة، مثل املدونة أخراجها يف صورة مكتوبة، أو مقروءة إ

حباث املراكز أبسجالت البنك، األحباث املصرفية، املراجع والكتب والدوريات،

بيانات والربط بينها وبني األسباب العلمية واجلامعات، تصنيف وترتيب هذه ال

.وحتليلها

III- فرض الفروض املناسبة حلل املشكلة

و مشكلة معينة، وهذا االفتراض يقبل التأويل والشك أحول ظاهرة االفرضية ختمينمتثل

أن االفتراض يف الوقت ذاته ال يفترض أن يبىن على تقديرات كماوالصحة واخلطأ،

تبدو مالحمها البنكيوالفرضيات يف اال . عملي أو علمي وافتراضات ال تستند إىل واقع

والذي غالبا ما يتمثل باألرقام اخلاصة بالتعامالت النقدية، واليت ،واضحة من واقع العمل

. 1خرىتعد واضحة كل الوضوح خالف متغريات القطاعات األ

:2يساسية هأويشترط لسالمة الفروض توافر ثالثة شروط

.موجزا واضحا ومشخصا يكون الفرض أن -1

.يكون الفرض شامال على عناصر املشكلة وحقائقها ومتكامال يف ذاته نأ -2

.ار وقابال للتطبيقبيكون الفرض قابال لالخت أن -3

IV- ختبار صحة الفروض وسالمتهاا

طار معرفة حقيقية باملشكلة سواء من خالل نظرية إض الذي مت وضعه من فرن يتبع الأجيب

و خربة شخصية مرت بالباحث وصدقت أو من خالل جتربة علمية أ، علمية حتكم املوضوع

.98تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص 1 .302، مرجع سبق ذكره، صيحمسن أمحد اخلضري 2


نتائجها، ومن مث يكون الفرض قابال للقياس املوضوعي الدقيق، والتأكد من صحته باختباره

.مكانية معاجلته للمشكلة اليت تواجه البنكإملعرفة مدى سالمته و

حيث يتم استبعاد الفروض ،ليهاويف هذه املرحلة يتم تنقية وتنقيح الفروض اليت مت التوصل إ

.1كلتأكد من ذلالفروض اليت ثبت جزئيا أو مرحليا لو حمدودة التأثري، ويبقى على أعدمية األثر

V - و تطبيق الفرض الذي ثبت جناحهأتعميم

إنهما كان ف ، وأياويطلق البعض على هذه اخلطوة، خبطوة التوصل إىل نتائج ميكن تعميمها

بنك بتطبيق العالج الذي مت اختياره والتأكد من صحته، ومن مدى ال يف هذه اخلطوة يقوم

قدرته على حل املشكلة التسويقية اليت يواجهها البنك، وبصفة عامة، فإن الدراسة التسويقية

: 2يلي مهها ماأتشمل جمموعة من اجلوانب األساسية

.ة التسويقيةااالت أو اخلدمات املصرفية اليت يقدمها البنك لتغطيها الدراس -1

.اهلدف أو األهداف من الدراسة املتعني القيام ا -2

.املنشورة مصادر البيانات سواء كانت مصادر أولية يف امليدان أو ثانوية أي من املصادر -3

).منهج الدراسة(أسلوب للدراسة -4

.فترة البحث اليت تغطيها الدراسة -5

.خذ القراركتابة التقرير النهائي وعرضه على املسؤولني أو على مت -6

.مناقشة النتائج يف ضوء اعتبارات التكلفة والعائد اخلاص ذا البحث -7

ا ال أميكن القول يف األخري أن حبوث التسويق تلعب دورا هاما يف العمل البنكي، حبيث

شمل التنبؤ باملشاكل لتتعداها بل تتواجه البنك، اليت تم فقط بدراسة العمالء واملشاكل احلالية

. بلية للبنك قبل وقوعها، من أجل جتنبها والتقليل من تأثرياا على خمتلف األنشطةاملستق

باإلضافة إىل دراسة وحبث املشاكل املتعلقة بعملية تطوير اخلدمات، وفتح الفروع ودراسة

.303نفس املرجع السابق، ص 1 .303نفس املرجع السابق، ص 2


السوق وأوجه النشاط، وتكوين مركز معلومات متطور ميد اإلدارة باملعلومات التسويقية

ختاذ القرار ا من ظاهرة عدم التأكد، وبالتايل ميكن يف األخري من الوصول املناسبة اليت حتد

.العقالين

املتطلبات األساسية لنجاح حبوث التسويق: املطلب الثالث

حديث العهد نسبيا، فحىت أوائل الستينات البنكييعترب مفهوم حبوث التسويق يف النشاط

نب إدارة البنك بنشاط حبوث التسويق، كما مل يكن هناك أي اهتمام من جامن القرن املاضي

أن إدراك أمهية هذا النشاط يف عمليات التنبؤ باملستقبل والتخطيط كان مقتصرا على بعض

بادرت البنوك الرئيسية يف بريطانيا إىل إنشاء 1973وحبلول عام . عدد من البنوك اإلدارات يف

املؤهلني واملتخصصني يف التسويق، باألفرادإدارات تسويقية لديها، ودعمت هذه اإلدارات

وبرزت حبوث التسويق آنذاك كأحد األنشطة اهلامة اليت أنيطت مسؤولية القيام ا إىل تلك

.1اإلدارات

بالرغم من األمهية اليت توليها البنوك إىل حبوث التسويق، إال أن هناك من يرى أنه ميكن

ناك من ال يفكر ا مطلقا ويرجع ذلك إىل االستعانة ا كلما دعت احلاجة لذلك، كما أن ه

.عدة أسباب

I- أسباب عدم االهتمام بوظيفة حبوث التسويق

هتمام أسباب عدم اال Marketing Researchيف كتاما Ronld & Aluinأرجع الكاتبان

:2ليي بوظيفة حبوث التسويق إىل ما

.275ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص 1 .99-98 ص رحاب عبد العال حممد، مرجع سبق ذكره، ص 2


أمهية من وظيفة اإلنتاج ساس أن وظيفة أقلأعدم االهتمام بالتسويق والنظر إليه على -1

.يف املشروع

.نتاج، وبعضها بالبيع وليس بالتسويقتوجه معظم البنوك باإل -2

روض اليت تفسر فتكوين ال ةوصعوب بحوث التجريبية يف جمال التسويق،لجراء اصعوبة إ -3

وهذا عكس احلال يف العلوم الطبيعية وعدم توفر اخلربات ،الظاهرة موضوع البحث

تسويق، خاصة أا تتطلب خربات ومهارات يف اإلحصاء وعلم للقيام ببحوث ال

.إخل...النفس

نات من ات ومجع البياينختيار العاحتمال ختيري الباحث يف إعداد قائم االستقصاء وا -4

.ستخالص النتائج منهامفردات العينة وحتليلها وا

ملزمة مقارنة تكاليف إجراء البحوث امليدانية خاصة أن نتائج هذه البحوث غري ارتفاع -5

.نتاج مثالمبجال اإل

خوف عدد كبري من رجال اإلدارة من كشف أخطائهم وعيوب الربامج التسويقية عند -6

.مام رؤسائهمأمما قد يسفر عن فشلهم ،القيام مبثل هذه البحوث

.ختاذ القرارات اإلداريةاساس أعتقاد الكثري من رجال اإلدارة أن اخلربة وحدها هي ا -7

دارة بالبحوث للدفاع عن وجهات النظر اليت يؤمنون ا، إلم رجال اكثريا ما يقو -8

.إلثبات ما يقولون، وليس للوصول إىل احلقائق

األجلستغراق حبوث التسويق فترة طويلة من الوقت، وعدم ظهور نتائجها إال يف ا -9

شركات، مما جيعل ال بعض تم فيه تغيري اإلدارة بسرعة يفيالطويل، يف الوقت الذي

.ك إحجاما عنها نظرا حلاجة اإلدارة للنتائج السريعةهنا

يانات املطلوبة لبحوث التسويق إما نتيجة خلوف من لديهم هذه البيانات بحجب ال -10

أو لعدم الرغبة يف التعاون مع الباحثني يف ،من إعطائها للباحثني العتقادهم بسريتها

لبيانات بصورة سهلة، مما لعدم وجود هذه ا أو ،مهيتهاأال لعدم االعتقاد باهذا

بذل جهود كبرية الستخراج البيانات املطلوبة ل يؤديتعاوم مع الباحثني أنيعين


عدم وجود تنظيم ملهنة حبوث التسويق يف العامل كما أن .من أكثر من مصدر

بالتايل إىل فقد ثقة و ،يف هذا اال متخصصني غريأفراد العريب، أدى إىل انتشار

العتماد عدد كبري من املسؤولني ،من نتائج قدرة التسويق املؤسسات عدد كبري من

. فيها على جتارب سيئة عند التعامل مع هذه اجلهات

II- يف البنوك تطلبات جناح حبوث التسويقأهم م

أن من أهم املتطلبات الالزمة لنجاح Marketing Researchيف كتابه kress .Gيرى

: 1 يق هيوحبوث التس

،بني عناصرها املختلفة ومدى التكامل ،كفاءات على إملام تام بالوظيفة التسويقية توافر -1

.البنكومدى التكامل بني التسويق والوظائف األخرى يف

. توافر كفاءات قادرة على القيام بتخطيط وتنفيذ وتقييم البحوث -2

. إخل...ماكنات إحصائية، حاسبات إلكترونية: توافر إمكانيات آلية للقيام بالبحوث -3

.وجود اإلمكانيات املالية الالزمة للقيام بالبحوث -4

مهية حبوث التسويق، وإقناع املسؤولني فيها بذلك، أب بالبنكمعرفة اإلدارات املختلفة -5

.ن توفرها هلم حبوث التسويقأومعرفتهم بااالت البيانات اليت ميكن

، وقيامهم البنكسويق يف تعاون املسؤولني يف هذه اإلدارات مع القائمني ببحوث الت -6

القائمني ببحوث مساعدةبإجناز مشاكلهم، وحتديد البيانات اليت حيتاجون إليها و

ياغة املشكلة وتوفري البيانات الالزمة، ومجعها من املصادر املختلفة، صالتسويق يف

وأيضا يف إعداد وتقييم خطة البحث، ويف متابعة النتائج،

مهية حبوث التسويقية وأمهية الدراسات والتوصيات الصادرة تأييد اإلدارات التنفيذية أل -7

.من القسم املختص ا

.100رحاب عبد العال حممد، مرجع سبق ذكره، ص 1


ستقالل املسؤولني العاملني يف جمال حبوث التسويق يف الرأي عن مجيع العاملني يف ا -8

. وعدم التحيز مقدما لرأي أي منهم البنك

دور حبوث التسويق يف العمل البنكي : املطلب الرابع لتزام باملنهج العلمي الدعامة األساسية ق وأساليب البحث العلمي واالاع طريعترب إتب

وهو يف الوقت ذاته حمور نشاط حبوث التسويق اليت ،اليت من خالهلا يستطيع البنك حتقيق أهدافه .)1(تقوم على مجع كافة البيانات واملعلومات وتبويبها وحتليلها واستخالص املؤشرات والنتائج

تصميم مزيج علىيساعد إدارة التسويق يف البنك ،يق نظاما متكامالمتثل حبوث التسووكما ،جذب مستخدمي الودائع واخلدماتإىل باإلضافة ،اسب مع جذب الودائعتسويقي يتن .الشكل التايلخالل يتضح من

حبوث التسويق كنظام متكامل جلذب الودائع ومستخدمي الودائع ): 2 -5(شكل رقم

واخلدمات

144رحاب عبد العال حممد، مرجع سبق ذكره، ص : املصدر

.286، مرجع سبق ذكره، صالتسويق املصريفحمسن أمحد اخلضريي، )1(

البنك

إدارة التسويق

توظيف واستثمار املدخرات

تصميم مزيج تسويقي جلذب

اخلدماتأو مستخدمي الودائع

حبوث التسويق

اتخرتلقي املد

ب ذتصميم مزيج تسويقي جل

الودائع


: من خالل الشكل ما يلييتضح

I- 1بالنسبة جلذب الودائع

،العمالءتقوم إدارة التسويق بالبنك بتصميم مزيج خدمي جلذب مدخرات وودائع

يق رعن طتم ذلك وظيفها توظيفا مناسبا، ويباعتبارها املصدر الدائم للحصول على األموال وت

معرفة احملددات من أجل ،لعمالء البنكويق لدراسة السلوك العام سوث التاالستعانة ببح

سواء فيما يتصل باملستوى العام أو اخلاص للدخل، ،على هذا السلوك اليت تؤثراألساسية

. وكذلك املستوى العام لألسعار، كما هو موضح يف الشكل التايل

الء بواسطة املزيج اخلدميائع العمددخرات ووجذب م: )3-5(شكل رقم

Source: David H. Friedman, Money & Banking, 4th ed, American Bankers Association, 1999, p175.

توقف عملية منو وحتقيق رقم مناسب من االدخار بصفة عامة، على مدى اقتناع العميل بأمهية ت

املفاضلة : يهها لالدخار، وختضع هذه العملية لعدة اعتبارات أمههااقتطاع جزء من إيراداته وتوج

شباع احتياجاته إأي بني ؛اليت جيريها العميل بني استهالكه احلاضر، وبني استهالكه يف املستقبل

.148- 145رحاب عبد العال حممد، مرجع سبق ذكره، ص 1

لعائليمدخرات القطاع ا

مدخرات قطاع األعمال

مدخرات القطاع احلكومي

مدخرات القطاع الدويل

مزيج األوعية املصرفية االدخار الكلي

جلذب املدخرات


احتجاز جزء من دخله وتوجيهه لالستهالك يف املستقبل، أي أن يقارن بني املنافع احلالية وبني

تهالكها يف ساملتوفرة لديه حاليا نتيجة ا) النقود ( استهالك وحدات الدخل اليت تعود عليه من

.شراء سلع وخدمات، وبني املنافع املتوقع حصوله عليها من إرجاء هذا االستهالك إىل املستقبل

III- بالنسبة لتوظيف األموال

يف حاجة موال يريدون توظيفها، وبني أفرادأفائض عترب البنك وسيط مايل بني أفراد لديهمي

و شروط مناسبة هلذا مكانياتإهلذه األموال، ولديهم مشروعات وأنشطة اقتصادية ذات

التوظيف، وبذلك تقوم البنوك بتجميع املدخرات من مصادرها املختلفة ليتم توظيفها يف

: 1يتوظيفات خمتلفة عادة ما تأخذ ثالثة جماالت رئيسية ه

:التوظيفات االئتمانية :اجملال األول -1

: مانية من بينهاات االئتفمن التوظيشكاال خمتلفة أتضم و

. قصرية األجل ائتمانيةتوظيفات -

.متوسطة األجل ائتمانيةتوظيفات -

طويلة األجل ائتمانيةتوظيفات -

: ستثمارية التوظيفات اال :اجملال الثاين ـ 2

: يفات االستثمارية اليت من أمهها ظوتضم العديد من التو

ـ شراء األسهم

ـ شراء السندات

ـ شراء الصكوك الدولية واحمللية

.57، ص1997، اإلسكندرية، منشأة املعارف، ةإدارة األسواق واملنشآت املاليمنري إبراهيم هندي، 1


ـ شراء الشركات وحصص امللكية يف شركات

.ن اخلزانةـ شراء أذو

. خمتلفة لدى بنوك حملية ودولية لفترات بإيداعاتالقيام ـ

يفات التشغيلية التوظ :اجملال الثالث -3

وإتاحة عمليات ،تشغيل البنك واليت تأخذ شكل سيولة تشغيلية ، يتم ا ومن خالهلا

. الصرف من احلسابات اجلارية ، ومواجهة طلبات السحب من االئتمان

وبني فإن هناك عالقة وثيقة بني قيام البنك بتجميع الودائع واملدخرات ،وبناء على ذلك

يف الودائع اليت أودعت طرفة من حيث يقوم البنك بتوظ ،والسلفيات قيامه مبنح القروض

التزم به جتاه هؤالء املودعني واحلصول على فوائد مقابل ذلك تكفي لدفع ما ،املودعنيجانب

ومن مث فإن وظيفة البنوك يف أضيق نطاقها هي ،وتغطية نفقاته، وكذا حتقيقه لربح مناسب

إىل الوحدات ذات ،العمل على حتويل الفائض النقدي من الوحدات ذات الفائض يف املوارد

. هاواستثمار وذلك عن طريق جتميع املدخرات ،دالعجز يف املوار

يتم من ،يقوم بتصميم مزيج تسويقي معني ،أي بنك يعمل على جذب الودائعإن

عداد إقوم بويف الوقت ذاته ي ،وتنمية موارده ،البنك هذا يداع لدىخالله تنظيم عمليات اإل

ايل ضمان توظيف وبالت ،وتصميم مزيج تسويقي آخر جلذب مستخدمي الودائع واخلدمات

وتغطية ،اإليداعاملوارد املالية لديه وحتقيق معدل من األرباح يكفي لسداد تكلفة عمليات

،املتكاملتنيويف كلتا الوظيفتني .وحتقيق صايف ربح يكفل استمراره وتوسيعه ،مصاريف البنك

،وافعهمود ،واحتياجام ،ورغبام ،بدراسة أهداف العمالء البنكيتقوم حبوث التسويق

والرغبات ،وفقا هلذه الودائع ،وقدرام املالية لتصميم األوعية واألمزجة التسويقية

واستمرار ومبا حيقق رضاء العميل عن البنك ،بشكل مناسب إشباعها وبالتايلواالحتياجات،


هدف عام يف املدى الطويل، والذي ميكن صياغته كومن مث حتقيق هدف البنك يف ،تعامله معه

.1دى الطويلالرحبية املناسبة يف امل متعظي

ويضاف إىل ذلك قيام حبوث التسويق بدراسة تكتيكات تسويقية ذكية من أجل

صنع خالل منويتم ذلك بصفة أساسية ،املنافسنيوالتفوق على ،بنكيالالسوق اجتياح

.املصرفيةوإضفاء بعض املزايا واملنافع امللموسة وغري امللموسة على اخلدمات

1 David A. & A.aker ; Marketing research، John wiley & sons، 2001، P220-221.


البنوكنظام املعلومات التسويقية يف : املبحث الثاين

مما أدى إىل اشتداد ،أهم مسات البيئة املصرفية احلايل ،التغري السريع والتعقد الكبريميثل

. وهو ما جعل هذه األخرية يف صراع متواصل لضمان استمراريتها وبقائها ،املنافسة بني البنوك

اليت ينبغي أن تتمكن من توفري املعلومات ،ملنافسةا على قدرة املناسبةال البنوكوحىت تضمن

وهلذا . ة وأكثر فعاليةءستطيع ترشيد قراراا وجعلها أكثر كفايمتخذي القرار حىت تناسب

شرايني العملية التسويقية اليت متكنه أصبحت املعلومات املصل الضروري لتغذية البنك من خالل

عن طريق دعم إدارة التسويق يف وضع اخلطط واإلستراتيجيات ،بيئته من التفاعل اجليد مع

وبالتايل حتديد نقاط ،بتوفري املعلومات الالزمة حول متغريات البيئة الداخلية ،التسويقية املناسبة

وبالتايل حتديد الفرص ،واملعلومات املناسبة حول متغريات البيئة اخلارجية ،القوة ونقاط الضعف

ومن هنا .ليهومتابعة ذلك والرقابة ع ،اختاذ القرارات املناسبةمن أجل اليت تواجهه والتهديدات

بناء على ذلك أصبحت البنوك ملزمة بتصميم نظام مسؤول عن توفري املعلومات التسويقية و

يرغب فيها الزبائن اليتمن حيث معرفة املنتجات واخلدمات ،املناسبة على مجيع األصعدة

وغريها ،وما إذا كان هناك منافسون أم ال ،الكيفية املناسبةكان والكمية وومعرفة الوقت وامل

والذي يعرف .من املعلومات حىت تضمن السريورة الصحيحة والدقيقة لنشاطاا التسويقية

.بنظام املعلومات التسويقية

قيةماهية نظام املعلومات التسوي: املطلب األول

ينبغي اإلشارة إىل أنه ليس املهم أن توفر ،مات التسويقيةمفهوم نظام املعلو التطرق إىلقبل

املعلومات ئة الداخلية واخلارجية فحسب، بل ينبغي توفرييمعلومات كثرية عن متغريات الب

هذه حىت حيسنوا إدارة ،ولألشخاص املناسبني ،ويف الوقت واملكان املناسبني ،املناسبة

يقوم بتوفري املعلومات و ،لكثري من املعلومات التسويقيةاملعلومات، ألن الكثري من البنوك متتلك ا

وعليه وحىت يستطيع البنك أن يصمم نظام . املناسبة ويساعد املسؤولني على إدارا جيدا


وشكل التقارير اليت ،معلومات فعال، ينبغي أن حيدد بدقة احتياجات املديرين من املعلومات

.هاواستخدام إليها حيتاجوا وأوقات احلاجة

I- تعريف نظام املعلومات التسويقية

وأدبيات التسويق إىل تعاريف ،إدارة نظم املعلومات وأدبياتتطرقت العديد من كتابات

نظام يتكون من "على أنه Kotler مفصلة لنظام املعلومات التسويقية، حيث عرفه كوتلر

وفرزها وحتليلها، اليت تستخدم جلمع املعلومات واإلجراءاتجمموعة من األفراد واملعدات

تقييمها، وتوزيعها يف الوقت املناسب على متخذي القرارات التسويقية، حىت يتم اعتمادها

.1الختاذ القرارات التسويقية مبا حقق أهداف املنظمة اخلارجية والداخلية كأساس

2"عملية منتظمة إلدارة املعلومات التسويقية"كما يعرفه النكستر وراينولدز على أنه

ملقصود باإلدارة هنا كل العناصر املتعلقة بتحديد احلاجات من املعلومات واألفراد الذين وا

. حيتاجوا، والوقت والشكل املناسبني لتوفريها

راءات، الوسائل جمموعة مركبة من اإلج" بأنهويعرف نظام املعلومات التسويقية أيضا

، واستعمال كل املعلومات اخلاصة تمكن بواسطتهم البنك من مجع، معاجلةيالذين واألفراد

كما أن البحث عن املعلومة املناسبة هو املشكل الرئيسي يف إعداد نظام . بالقرار التسويقي

.3ةمعلومات تسويقي

شبكة مركبة من العالقات املهيكلة اليت يدخل فيها أفراد، آالت "يعرف أيضا بأنه

ة من املعلومات املناسبة اليت تأيت من وإجراءات، موضوعها احلصول على تدفقات مرتبة ومنتظم

1 Kotler philip & Armestrong Garry، Principles of Marketing، Prentice hall، New Jersey، USA، 2003، P132. 2 Lancaster Geoff & Reynolds paul، Marketing، Mc Millan press LTD، UK، 1998;P71. 3 Messaoudi naima, Tentative d'elaboration d'un système d'information Marketing, Thèse de magister en sciences de gestion, MKG, ESC, 93/94, P01.


من أجل الوصول إىل قرارات يف ااالت اخلاصة ،مصادر داخلية وخارجية عن املؤسسة

. 1"مبسؤوليات التسويق

نظام معلومات مبين على احلاسب اآليل، ويعىن " كما تعرفه معايل فهمي حيدر بأنه

ملشكالت املرتبطة بتسويق إدارة البنك يف حل ابالتكامل مع باقي نظم املعلومات الوظيفية لدعم

.2"للبنكمبا ال يتعارض مع حتقيق األهداف العامة منتجاته

:وفقا لتعريف معايل حيدر، ميكن استخالص اخلصائص التالية

، أو النظرية العامة للنظم يف جمالقا ملفهوم النظمييعترب نظام املعلومات التسويقية تطب -1

.املشكالت التسويقية

من خالل البنك،إن استخدام نظام املعلومات التسويقية يؤدي إىل زيادة فعالية أداء -2

.بنكالتسويقية اليت تعترب جزءا من األهداف العامة للمساعدته على حتقيق أهدافه

.بنك، لتحقيق اهلدف العام للالبنكيف كل نظم املعلومات ينبغي أن تتكامل -3

كأداة داعمة ألدائها اآليلاحلايل على احلاسب تعتمد مجيع نظم املعلومات يف عصرنا -4

.وفعاليتها

الطريقة اليت يعتمدها "على ضوء ما سبق ميكن تعريف نظام املعلومات التسويقية على أنه

البنك جلمع، تسجيل، تبويب، غط وحتليل البيانات املاضية، احلالية، واملستقبلية مبا يضمن حتقيق

ملعلومات تعىن بتقييم حاجات مدير التسويق وتوفري هذه لذلك فغن نظم ا" . أهداف البنك

.وتوزيعها على املستخدمني يف الوقت وبالشكل املناسبني االحتياجات

نظام املعلومات التسويقية يزود البنك بتدفق منتظم ومستمر من املعلومات أنميكن القول

وتكاليف التوزيع ،واملنافسة ،واملبيعات ،اإلعالنعن العديد من املوضوعات كاألسعار، ميزانية

مشروعات حبوث التسويق ونظام ملعلومات املتاحة للبنك عن طريقاومن خالل . وغريها

1 Demory.G & Spizzichino.R، Les système d'information en Marketing. Ed. Dunod، 1969، P87. .309، ص2002، مصر، اإلسكندرية، الدار اجلامعية مدخل لتحقيق امليزة التنافسية: نظم املعلوماتمعايل فهمي حيدر، 2


وهو عبارة عن ملف لكافة ؛املعلومات التسويقية يتكون ما يعرف ببنك املعلومات التسويقية

. يليةمن املعلومات التفص البيانات، األمر الذي يؤدي إىل تزويد البنك بكم هائل

القرارات متخذولكي يستفيد منها ،أن يهدف نظام املعلومات إىل ختزين املعلوماتوينبغي

.1التسويقية العاجلة

وكيف ،الشكل التايل العالقة بني حبوث التسويق ونظام املعلومات التسويقيةيبني و

.يساعد كل منهما يف النهاية متخذ القرارات يف البنك

لتسويق ونظم املعلومات التسويقيةالعالقة بني حبوث ا: )4-5(: الشكل رقم

.385عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص : املصدر

.385عوض بدير الحداد، مرجع سبق ذآره، ص 1

متخذ القرارات

التسويقية

نظام املعلومات التسويقية

تصميم وتنفيذ عملية (

مجع البيانات على أساس

)منتظم

تصميم ( حبوث التسويق

روعات حبثية وتنفيذ مش

)لعالج مشكالت معينة

بنك املعلومات

التسويقية


II- أبعاد نظام املعلومات التسويقية

:1ميكن استخراج األبعاد التالية سابقا، على ضوء التعاريف املذكورة

املعلومات الضرورية إلدارة يتمثل اهلدف اجلوهري لنظام املعلومات التسويقية يف توفري -1

كلها بإدارة التسويق االستفادةالتسويق، إال أن هذه اخلصوصية ال تعين حصر هذه

فقط، وإمنا تعين أولوية إدارة التسويق يف االستفادة من املعلومات اليت توفرها هذا

.األخرى يف املؤسسة اإلداراتاستفادة إمكانيةالنظام مع

البيانات من بد من قيام نظام املعلومات التسويقية بتجميعلتوفري هذه املعلومات ال -2

) البنك وتشكيالتهنظم املعلومات الفرعية األخرى، أنشطة (املصادر الداخلية

.مجتمع، والبيئة التنافسيةلواملؤسسات االقتصادية واالجتماعية والتعاونية ل

يف تعزيز قدرة ،وريةيسهم نظام املعلومات التسويقية من خالل توفري املعلومات لضر -3

:اإلدارة التسويقية على حتقيق مجلة من األهداف، منها

.حتديد وتقومي فرص البيع احملتملة -

.االستجابة السريعة للتغريات يف الظروف التسويقية -

.تقرير مستويات األسعار اليت تعظم الرحبية -

.التحكم يف التكاليف التسويقية -

.لتروجييةحتديد التخصصات الضرورية للحمالت ا -

.املستقبل وصياغة االستراتيجيات استشراف -

تستلزم إدارة وتشغيل نظام املعلومات التسويقية وجود جمموعة من املتطلبات الضرورية -4

طبيقات هذا النظام تقانة املعلومات املعتمدة يف تاليت تتحدد يف ضوء درجة وطبيعة

. نوعني بشرية ومادية ىاملتطلبات عل وبعامة تكون هذه

.121- 120تيسري العجارمة، مرجع سبق ذكره، ص ص 1


وجتدد البنك،يتصف نشاط هذا النظام بالتواصلية االستمرارية مع تواصل واستمرار -5

األنشطة التسويقية اليت حتتم قيام هذا النظام بتوفري املعلومات وعلى حنو مستمر مع

.جتدد األنشطة وتواصلها

III- مراحل تصميم نظام املعلومات التسويقية

سويقية فعال وتنفيذه داخل البنك بنجاح، حىت تتمكن املؤسسة من تصميم نظام معلومات ت

:1اخلطوات التالية إتباعينبغي

البنك واخلاصة بأوجه نشاطهالقيام مبسح شامل لنوعية املعلومات املتداولة داخل -1

املتعلقة جبميع التغريات البيئية، مع ومسح البيانات اخلارجية املؤثرة واملختلفة،

والفروع قصد ا يف ذلك املركز الرئيسي مب ،دراسة قسم التسويق مبختلف وحداته

، دون إغفال إمكانية التوسع البنكحتديد صورة وكيفية تدفق املعلومات داخل

.املستقبلي وضرورة مرونة النظام حىت يقبل اإلضافات يف حالة النمو والتوسع

دراسة التكلفة والعائد الختيار أنسب البدائل، ودراسة إمكانيات االستفادة من -2

ات الصغرية واملتوسطة، واليت تناسب ظروف البنك يف الدول النامية، إذ أن احلساب

سهولة إدارة هذه احلسابات، وختصيصها ألداء عمليات معينة مثل خدمة احلاسبات

، واالخنفاض التدرجيي يف أسعارها، ميكن أن يعترب ...اجلارية أو عمليات اإليداع

يف اآلالتإذ تقوم هذه . البنوك التجاريةنقطة البداية بالنسبة لتنظيم املعلومات يف

بنك اللويدز االجنليزي بطبع أمساء العمالء على الشيكات وبيانام املختلفة حبرب

مغناطيسي، يسهل عملية تداول الشيكات واملعلومات يف البنك، عندما تتم عملية

.الصرف

نظم نياتبإمكاضرورة تنمية معارف اإلدارة، ومستويات اإلشراف املختلفة -3

املعلومات، وكيفية تشغيلها، وهيكل النظام، ومدخالته وخمرجاته من املعلومات

سرور علي سرور وعاصم أمحد احلماسي، دار املريخ للنشر، الرياض، : ، تعريب2، جإلداريةنظم املعلومات ارميوند ميكلد، 1 .374-373السعودية، ص ص


، وإجياد عالقة باإلضافة إىل دراسات تدريبية يف احلاسبات االلكترونية ،املختلفة

.1ومصممي الربامج، والعاملني يف نظام املعلومات قوية بني اإلدارة

إمكانيةذ القرار بإدخال النظام، ودراسة مدى تدريب كافة العاملني بالبنك، قبل اختا -4

دارة النظام، مع البحث يف سوق العمل إاالستفادة من خربات البنك الداخلية يف

يف حتليل النظم وتصميمها، إلمكانية توفري املختصة عن جمموعة من الكفاءات

.دون توقف التشغيل الكامل للنظام

ي للنظام طبقا ملدى توافر املعلومات يف وضع خطة متكاملة، تتضمن التطبيق التدرجي -5

ومدى توافر الكفاءات املطلوبة للتشغيل، يف ،صورة مالئمة الستخدامها يف النظام

ضافة إىل أنه من بكل مرحلة من التطبيق، هذا باإلاملنيعدارة والاإلضوء اقتناع

الضروري إعداد برنامج إلعادة تنظيم العمل بالتدريج، ورفع احلواجز بني

نظام املعلومات تداول املعلومات حىت يتم العمل يف، وتوفري نظام جديد لإلداراتا

.دون معوقات

مكونات نظام املعلومات التسويقية: املطلب الثاين

لكل نظام بيئة داخلية وبيئة خارجية تؤثر على تكوين هذا النظام وعلى األنشطة اليت يقوم ا

:لقرارات اليت تتخذ، وبشكل عام ميكن متثيل مكونات النظام وعملية التأثر بالشكل التايلوا

لتسويقية وعملية التأثري والتأثرمكونات نظام املعلومات ا :)5-5 ( شكل رقم

املعلومات املرتدة

.265، ص2006، األردن، دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، 1، مفاهيم وأسس، طإدارة التسويقالصميدعي وردينة، 1

املخرجاتالعمليات املدخالت

. 205، مرجع سبق ذكره، ص كمي، حتليليالتسويق املصريف، مدخل استراتيجي، الصميدعي وردينة، : املصدر


نظام أيخصائصه، فإن وتعريفها للنظام ووفقا ملا جاءت به النظرية العامة للنظم يف

بشكل تكاملي وتعاضدي ضمن حدود فيما بينها من جمموعة من النظم الفرعية املتفاعلة يتكون

.والشكل التايل يوضح ذلك .شترك حمدد مسبقاجل حتقيق هدف مأمن ،إطار حمدد

البنكنظام املعلومات التسويقية ومكوناته يف : )6-5(شكل رقم

.278ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص : املصدر

I- بنكالسجالت الداخلية لل

ليها مديرو التسويق يف املصارف غالبا ما يكون موجودا إإن جزءا من املعلومات اليت حيتاج

وتستخدم هذه املعلومات يف . يف السجالت الداخلية والتقارير الدورية الصادرة عن املصرف

البنكال يقوم القسم احملاسيب يف ثفم ،والرقابة ،والتنفيذ ،ات اليت تتعلق بالتخطيطاختاذ القرار

عمل الكشوف والقوائم املالية، وحيتفظ بسجالت تفصيلية عن خمتلف أنواع احلسابات، وقوائم ب

تقارير دورية بإعداد ،كذلك يقوم قسم متابعة خدمات العمالء. والتدفقات النقدية ،التكاليف

رضاهم عن اخلدمات املصرفية املقدمة اتيمستووقياس ،وشكاويهم ،ءعل العمالعن دود ف

التخطيط

التنفيذ

الرقابة والتقييم

حتديد

املعلومات

الالزمة

توزيع

املعلومات

سجالت

املصرف

الالزمة

املعلومات

التسويقية

السرية

حتليل

املعلومات

حبوث

التسويق

ملستهدفةالسوق ا

شبكة التوزيع

املصارف املنافسة

اجلمهور العام

التنظيم

القوى البيئية اخلارجية

البيئة التسويقية املصرفية إدارة التسويق نظام املعلومات التسويقية املصرفية


وتقارير املصرف من دراسات وحبوث أقسامن ما يقوم به قسم من إيضاف إىل ذلك، ف. هلم

ويستخدم ،ميكن أن يزود األقسام األخرى باملعلومات املتوفرة، والنتائج اليت مت احلصول عليها

املشكالت والبحث عن الفرص يف تقييم األداء والتحري عن عادةات املديرون هذه املعلوم

. 1املتاحة

II- البنكيةاالستخبارات التسويقية

إىل ذلك النوع من املعلومات السرية " االستخبارات التسويقية املصرفية "يشري اصطالح

.2املنافسة البنوكيف اإلستراتيجيةجبمعها عن ااالت البنكدارة التسويق يف إاليت تقوم

حد النظم الفرعية ملدخالت نظام املعلومات أيعترب النظام الفرعي لالستخبارات التسويقية

اليت يستخدمها البنك ملتابعة التطورات اإلجراءاتالتسويقية، والذي يقوم على جمموعة من

املتاحة واخلارجية بالتحديد، من خالل حتليل وجتميع البيانات ،احلاصلة يف البيئة التسويقية

ومجيع التغريات احلاصلة يف البيئة التسويقية دف حتسني عملية ،ورة عامة حول املنافسنيصب

وبالتايل ،وتتبعها ،املنافسني وأفعال إجراءاتعن طريق تقييم اإلستراتيجيةاختاذ القرارات

لذلك هناك .أيضامبكر عن وجود فرص تسويقية مناسبة أو ديدات بيئية إنذارإمكانية تقدمي

.3)وارمسترونج كوتلر(من يسمي هذا النظام بنظام الذكاء التسويقي

:4لحصول على املعلومات السرية أمههالتعتمد على مصادر عديدة البنوطوعموما، فإن

.املنافسة البنوكمراكز التوظيف واملوظفون العاملون يف -1

.أنفسهم البنكموظفو -2

.فراد واملؤسساتاملنافسة األخرى، األ البنوكعمالء -3

.279ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص 1 .280السابق، ص نفس املرجع 2، ترمجة سرور علي إبراهيم وعبد املرضي عزام، وعبد املنعم بن إبراهيم، دار أساسيات التسويق، فيليب كوتلر، جاري آرمسترونج 3

. 234، ص2007املريخ للنشر، الرياض، السعودية، .282- 280ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص ص 4


.األخرى البنوكالتقارير واملعلومات املنشورة عن -4

التقارير والنشرات الدورية الرمسية اليت تصدرها بعض اجلهات احلكومية املعنية بالنشاط -5

املصريف والسياسة النقدية، كالبنك املركزي، ومجعيات البنوك واالحتادات املهنية

.املصرفية ومراكز األحباث واالستشارات

.وحتليل املؤشرات اخلاصة ذه التصرفات ،املنافسة البنوكمالحظة تصرفات -6

هذا النظام الفرعي بعدم الرمسية بعض الشيء، نظرا العتماده على يتميزوبشكل عام

أو تصفح املواقع االلكترونية لشبكات املعلومات ،رجال البيع أو ،العالقات الشخصية للمديرين

من حيث املنفعة اليت حققها نظاما للمعلومات يعتربول أن هذا النظام الدولية، هلذا ميكن الق

.وليس من حيث الشكل للبنك

III- نظام حبوث التسويق

ىل هذا العنصر يف املبحث األول، لكن ما ميكن إضافته هنا، أن حبوث التسويق إمت التطرق

ومن شأن . البنكتعترب الوسيلة اليت ميكن بواسطتها ربط السوق بصانع القرار التسويقي يف

أن تساعد يف التعرف على كثري من للبنكاملعلومات اليت يتم مجعها من البيئة التسويقية العامة

جيب أن ينظر إىل حبوث التسويق على أا متثل جزءا مكمال كما . الفرص املوجودة يف السوق

.التسويقية يف البنكيف نظام املعلومات

ت التسويقية توفري املعلومات الالزمة، وهنا يتعني على إدارة فقد ال يستطيع نظام االستخبارا

" هاربرت بوم"ويرى . 1الدراسات والبحوث لتوفري تلك املعلوماتالتسويق يف البنك إجراء

الختاذ املؤسسةبأنه ال ميكن االستغناء عن حبوث التسويق يف " هاسربو"املدير التنفيذي لشركة

.2القرارات التسويقية

.282نفس املرجع السابق، ص 1

2 Kotler Philip، Marketing insights from A TO Z: 80 concepts every manager needs to know، John willey & sons، INC، USA، 2003، P118.


حاجة البنك إىل املعلومات التسويقية: لثالثاملطلب ا

يف Walter Wristonالسيد CITIORPاألسطوري ملؤسسة الرئيسمل يتردد

اخلبري أنكما " أحيانا من النقود يف حد ذاا أمهيةاملعلومة عن النقود تعترب أكثر " اإلعالن بأن

متر الدويل لصناديق ؤالل املخ أيضاذكر Bernard ramanantsoaالدولية اإلستراتيجيةيف

من ميزانية %25نفق ما يقارب أ" la chemical bank"ن أب 1989التوفري مبراكش يف نوفمرب

.1من اخلارج تأيتتسيريه يف احلصول واملعاجلة بشكل أسرع من منافسيه للمعلومات اليت

ت نتيجة االنتقال من نظرا للتحوالت احلاصلة يف البيئة التسويقية، وبروز العديد من املتغريا

واجتاه البنوك واملؤسسات إىل توسيع نطاق تغطيتها وعوملة ،التسويق احمللي إىل التسويق الدويل

أنشطتها، فضل عن توجيهها حنو التركيز على االستجابة السريعة واملرنة لرغبات العمالء

لعديد من املنتجات، وظهور ا البنوك، املنافسة بني حدةوحتقيق رضاهم، وذلك بالنظر لتزايد

الترويج مع تطور التكنولوجيا املستخدمة يف أساليباخلدمات، والعالمات التجارية، وتنوع

على التكيف مع البنكمما أدى إىل تزايد احلاجة إىل نظام املعلومات التسويقية ملساعدة ،ذلك

.مجيع املتغريات احلاصلة

I- أسباب احلاجة إىل املعلومات التسويقية

ضرورة مجع املعلومات التسويقية عند تصميم، العديد من األسباب اليت تدعو إىل هناك

نه مل يعد كافيا االعتماد على التخمني واحلكم أحيث . التسويقية تنفيذ، ومراجعة خطط البنك

.والشكل التايل يوضح األسباب اليت تدعو إىل احلاجة إىل املعلومات. الشخصي واخلربة املاضية

1 Michel Badoc، op.cit، P102.


إىل املعلومات التسويقيةاحلاجة : )7-5( شكل رقم

.387عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص: املصدر

: 1وتشمل هذه األسباب ما يلي

تقليل املخاطر -1

دارة البنك، حيث ميكن تقليل املخاطر إلميكن احلصول على املعلومات يف الوقت املناسب

قبل حتمل تكاليف كبرية، كما ميكن تعديل أو حذف اخلدمات ل املتوقعة وجتنب نواحي الفش

.مسعة البنك ككل ملصرفية يف السوق قبل أن تترك آثارا سيئة علىا

.388- 386نفس املرجع السابق، ص ص 1

من احلدس والتخمني التحقق

املعلومات اجليدة تساعد

اإلدارة يف

دعم القرارات

البنكحتسني مصداقية

قياس األداء

التسويقية اإلستراتيجيةتنسيق

مراقبة البيئة

العمالء اجتاهاتمعرفة

تقليل املخاطر


العمالء اجتاهاتالتعرف على -2

املستهلك من زاوية تفضيالته ورغباته، هة أخرى ميكن التعرف على اجتاهاتمن ج

.واألشياء اليت ال يرغب فيها

سة البيئة درا -3

البيئية اخلارجية اليت إلدارة البنك مراقبة العوامليف ظل وجود املعلومات الصحيحة، ميكن

.يصعب التحكم فيها، والتكيف معها

التسويقية اإلستراتيجيةفعالية -4

التسويقية ككل، أو التعامل مع أي اإلستراتيجيةيف ظل وجود املعلومات، ميكن تنسيق

البديلة اإلستراتيجية، وبالتايل اختيار )نتج، السعر، الترويج، التوزيعامل(عنصر من عناصرها

. الصحيحة

قياس األداء -5

الفشل، يتم عن طريق مقارنة األداء الفعلي باألهداف أوقياس النجاح أنمن املعروف

.داء بشكل صحيحتمكن البنك من قياس األيومن خالل املعلومات .احملددة سلفا

بنكداقية الصحتسني م -6

تساعد املعلومات التسويقية بال شك يف بيع اخلدمات املصرفية، حيث ميكن استخدامها يف

حتسني مصداقية ومسعة البنك، فاإلعالن أو التقدمي البيعي للخدمات املصرفية من جانب البنك

.والذي يعطي معلومات حقيقية، يلقى قبوال من جانب العمالء

دعم قرارات اإلدارة العليا -7

ومدير التسويق يف حاجة دائمة إىل املعلومات لدعم ،ن اإلدارة العليا يف البنكذلك أ

دارة العليا ميكنه إقناع اإلن مدير التسويق يف البنك على سبيل املثال، فإ. يت يتخذواالقرارات ال

.بتقدمي خدمة مصرفية جديدة للسوق إذا جاءت نتائج اختبار السوق مشجعة


لبديهةالتحقق من احلدس أو ا -8

يف هذه احلالة، قد يكون لدى مدير التسويق يف البنك بعض األحاسيس أو الرؤى عن بعض

رفض هذه أولدعم إضافيةجوانب اخلطة التسويقية، لكنه يرغب يف احلصول على معلومات

.األحاسيس أو التخمينات قبل تنفيذ القرارات التسويقية

II- أمهية نظام املعلومات التسويقية

سباب اليت تدعو إىل ضرورة مجع املعلومات التسويقية من قبل إدارة ىل األإ بعد التطرق

نظام املعلومات سليمة ومدروسة، من الضروري توضيح أمهية القرارات اختاذالتسويق من أجل

طار الذي يضمن التسيري اجليد لسريان وسريورة هذه املعلومات واحملافظة كونه اإل ،التسويقية

. عليها

:1ية نظام املعلومات التسويقية يف العديد من العناصر وميكن توضيحها فيما يليتتجلى أمه

عند املفاضلة بني البدائل إتباعهكن نظام املعلومات اإلدارة من حتديد الطريق الواجب مي -1

املتوفرة الختاذ القرار التسويقي اخلاص باملؤسسة، حيث أنه يوفر املعلومات الكافية

.ى كل املستويات واألنشطة التسويقيةلتحقيق نتائج أفضل عل

بقي سياسات بربط نظام املعلومات كنظام عام ي يقوم نظام املعلومات التسويقية -2

متويل، شراء وختزين، والسياسات ،إنتاجبالوظائف األخرى من املؤسسة املتعلقة

التسويقية بشكل متكامل يعمل يف نسق واحد باجتاه واحد حىت يضمن األداء

.مؤسسةاألمثل لل

سئلة املتعلقة مبتغريات البيئة جابة على مجيع األإلميكن نظام املعلومات املؤسسة من ا -3

التسويقية اخلارجية من عمالء وموردين ومنتجني ومنافسني من خالل ما يوفره من

.معلومات

.264، مرجع سبق ذكره، ص ، إدارة التسويق، مفاهيم وأسسالصميدعي وردينة 1


عملية معاجلة وختزين املعلومات املتحصل عليها، وعملية للبنكيسهل نظام املعلومات -4

.استخدامه للحاسبات االلكترونية وتكنولوجيا االتصال ا من خاللاسترجاعه

يساعد املؤسسة على حتقيق أمثلية استخدام البيانات املتاحة من خالل اعتماده على -5

الطرق احلديثة يف حبوث العمليات الختاذ القرارات التسويقية واإلدارية، واليت من

. رجال البيع والتوزيعخالهلا ميكن للمؤسسة حتديد املسارات األفضل ل


.ختطيط وتنظيم النشاط التسويقي يف البنوك والرقابة عليه: املبحث الثالث

صبح ضرورة ملحة ال بد من أنه كما أللبنوك، دورا حيويا بالنسبة يلعب التخطيط

التخطيط ن حيل أكما أنه جيب . وعدم التأكد اعتمادها خاصة يف ظل بيئة تتميز بعدم االستقرار

ضافة إىل العناصر األخرى من إلدارة التسويق يف البنك، باإول يف التسويقي البنكي املكان األ

وكل هذه العناصر جمتمعة تقوم بتفسري احتياجات ورغبات الزبائن . تنظيم وتنسيق ومراقبة

ل وترمجتها إىل خدمات مصرفية حتقق رضا الزبائن من جهة، وأهداف البنك وغاياته يف الوصو

.إىل الرحبية من جهة أخرى

ىل التخطيط التسويقي يف البنك، مث بعد إمن خالل هذا املبحث التطرق سيتملذلك

مهيتها بالنسبة إلدارة التسويق، وكذا أمهية وجود هيكلة فعالة أذلك دراسة عملية التنظيم و

بيق عملية جياد تنسيق جيد بني خمتلف الوحدات، ويف األخري البد من تطإومرنة متكن من

جل حتقيق الوقاية والعالج ملختلف املشكالت املطروحة قبل أالرقابة على النشاط التسويقي من

جراءات استفحاهلا، وكذا قياس النتائج والتأكد من أن األهداف املوضوعة مت حتقيقها، واختاذ اإل

.التصحيحية

العمود الفقري للتسويق االستراتيجي : التخطيط: املطلب األول

ا سبق اإلشارة، فإن املؤسسات البنكية تنشط يف حميط يتميز غالبا بالتغري وعدم كم

واكبة التغريات احلاصلة يف هذا احمليط ملسسات يف تطور مستمر ؤاالستقرار، وهي كغريها من امل

لذلك، جيب أن ميثل التخطيط التسويقي البنكي .وملا ال حتقيق السبق ،أجل التالؤم معهامن

ول يف إدارة التسويق يف البنك، حيث متثل اإلدارة يف البنك اجلهاز املبتكر واملبدع املنطلق األ

خدمات مصرفية حتقق رضاء العميل وحتقق وترمجتها إىل ،تفسري احتياجات العمالءبالذي يقوم

.كذلك أهداف البنك يف الوصول إىل الرحبية املطلوبة


دف من حيث املضمون إىل حتقيق املواءمة كما أن ختطيط األنشطة التسويقية يف البنوك، يه

الستغالل ما يتاح فيها من فرص قوى البيئة احمليطة، يف حماولة مكانياته، وبنيإبني موارد البنك و

أو طويل فهو غالبا متوسط ،حيث البعد الزمن نم جتنب ما تنطوي عليه من ديدات، أماو

.1ة يف السوقمكانتوإبراز األجل، وينصب على فترة زمنية لتحقيق أهداف البنك

I- دور وفائدة التخطيط التسويقي بالنسبة للمؤسسات املصرفية

دور التخطيط التسويقي -1

إن مفهوم التخطيط التسويقي قد تطور وازدهر كثريا يف السنوات األخرية،كما أن دوره

سؤويل ومهما كانت خالصة تفكري املسؤول عن هذه الوظيفة أو م. يزداد يف املستقبل أنينتظر

حقيقة أصبحعمال واألحباث أو احلدس، فإن التخطيط اإلدارة، واليت ترتكز نتائجها على األ

بواسطة من، يف أي ا جيب أن يتم،ملمنذ البداية االختيارجمسدة بواسطة تطبيق عملي يؤدي إىل

.2وكذا تقييم نتائج هذه االختيارات. ؟لاآلجا أييف ،وقت، كيف

من صناعة اخلدمات املالية بطريقة جذرية خالل سنوات التسعيناتولقد تغري دور وطبيعة

:3، وتتمثل هذه التغريات يفالقرن املاضي

الضغوط التنافسية املكثفة من كل املؤسسات املالية التقليدية وغري التقليدية يف الوقت - أ

.احلايل

فاض فرص باإلضافة إىل اخن ،فرص الرحبية لدورة حياة اخلدمة اليت تعترب قصرية جدا - ب

وسهولة تقليد اخلدمات ونقلها من بنك لبنك ،بعضها البعضمع التمايز بني البنوك

.آخر

.اخنفاض النصيب السوقي للبنوك وبالتايل اخنفاض رحبيتها - ت

، 2005-2004، أطروحة دكتوراه دولة يف العلوم االقتصادية، جامعة اجلزائر، دور التسويق يف القطاع املصريفزيدان حممد، 1 .210ص

2 Michel Badoc، Marketing Management pour les sociétés financières ، op. cit. p107 .441- 440عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص ص 3


.وصول الصناعة املصرفية إىل مرحلة النضج - ث

من الغاية أنفعل، حيث ال يقود يف األخري حنو التجربة و أنن التخطيط التسويقي جيب إ

.اخلطة هو التوجيه واإلعالن عن الفعل، وليس تأخريه وتعطيله

التسويقي التخطيطفائدة -2

املؤسسة املالية متعددة، أواليت تترأس إعداد ختطيط تسويقي يف البنك واألفكارإن العناصر

:1نذكر منها أنميكن

.توجيه املؤسسة حنو الفعل - أ

.حتضري املؤسسة ملواجهة املستقبل - ب

.رات بالوسائلربط القرا - ت

.معرفة أين نريد الذهاب والتعرف به - ث

.تسمح بالتنسيق اجليد للجهود - ج

.تزود بقواعد متكن من املراقبة واملراجعة الداخلية - ح

أن السوق يعترب مصدر احلصول على األموال ،التسويقيمما يزيد من فائدة التخطيط .املطلوبةيف األموال لتحقيق األرباح كما أنه هو اال الرئيسي لتوظ ،املاليةللبنك واملؤسسة

دراسة تضح لنا أمهية ت ،أنه مكون من جمموعة من العمالء وإذا نظرنا إىل السوق من زاوية ،أهدافه بطريقة حتققوتوجيه موارد البنك إلشباعها ،هؤالء العمالء و ومعرفة احتياجام

بيعها ويتحمل البنك لن يتم ،ب العمالء وال تلقى إقباال من جان ،يقوم ا البنك اليتفاخلدمات . تكلفة ذلكولكن بعضها ،السوقحتاول إشباع كامل احتياجات فإن كل البنوك ،أخرى ناحية من

كما أن للتفوق درجات ،أهدافهوالبعض األخر يفشل يف حتقيق ،األخرىيتفوق على البنوك

كرب من أحيقق أهدافه بدرجة و ،ويستطيع البنك أن يتفوق يف السوق .أيضاوللفشل درجات

1 Michel Badoc ، op.cit، P108.


وحتليل إمكانياته ونقاط القوة والضعف لديه ،السوق احتياجاتغريه عن طريق قيامه بدراسة

وتقدمي اخلدمة املناسبة وباألسعار املناسبة بدرجة ،ويلي ذلك حتديد أهدافه بدقة ،ولدى منافسة

. 1من منافسيه أفضل

II أساسيات التخطيط التسويقي يف البنك ـ

ال ختتلف قواعد التخطيط املصريف عن القواعد العامة األساسية لتخطيط التسويق يف

اليت متيزه إمنا يلزم األمر البحث عن خصائص العمل املصريف ،التجاريةاملنظمات الصناعية أو

.األخرىعن غريه من النشاطات

خطط باإلضافة إىل أن خطة التسويق للمؤسسات املصرفية تتشابه مع غريها من

يتمثل يف تنمية ،األساسي االختالفاملؤسسات سواء كانت مالية أو غري مالية ولكن

االستراتيجيات التسويقية واملزيج التسويقي معىن ذلك أن العناصر األساسية ملكونات اخلطة

األساسي يتمثل يف مكونات هذه االختالفولكن ،تتغري من صناعة إىل أخرى التسويقية ال

وترجع هذه االختالفات إىل اخلصائص . العناصر و والطرق املستحدثة يف تنمية وتنفيذ اخلطة

وإىل أن تقدمي اخلدمات املالية يتطلب مستوى مرتفعا جدا من ،اليت متيز اخلدمات من جهة

التصاالت الداخلية مما يتطلب من إدارة البنك إدارة ا ،أخرىالتفاعل اإلنساين من جهة

.2اخلدمة املصرفية بفعالية واخلارجية يف منشأة

.441عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 1 437نفس املرجع السابق، ص 2


.والشكل التايل ميثل مكونات التخطيط التسويقي يف البنك

مكونات التخطيط التسويقي البنكي: )8-5(شكل رقم

يد أن تذهب؟أين تقف خدمات البنك اآلن؟ أين تر

. نصيب البنك من العرض يف كل خدمة - اجتاهات األنشطة املصرفية املاضية واملستقبلية

. حجم اخلدمات املرتقبة - ...) ودائع، قروض،(

.التغريات يف املواقع واحلصص التسويقية

.تعاملنيالتغريات يف سلوك امل

.مدى انتهاز الفرص التسويقية

. قف التنافسيوحتليل امل

كيف تصل إىل ما تريد؟

.املزيج التسويقي -

مكتبات مؤسسات احلل العصري لكافة املشاكل املتعلقة باملال،: إدارة البنوك املتكاملةطلعت أسعد عبد احلميد، : املصدر

.304، ص 98األهرام، مصر،

)4(

واملتابعة التقييم

)2(

األهداف

)1(

حتليل املوقف

)3(

اإلستراتيجية

املتوقعة


يف فإن هناك أربع مراحل متر ا اخلطة التسويقية M. BADOCوحسب بادوك

:1مؤسسة مالية وهي

.مرحلة حتليل ومشولية املعلوماتـ

.اإلستراتيجيةالقرارات اختاذـ مرحلة

.ـ مرحلة وضع الوسائل

.ـ مرحلة تنظيم اهلياكل وإعداد النظم اخلاصة مبراقبة النتائج

.والشكل التايل يبني حمتوى املخطط التسويقي ملؤسسة مالية

1 Michel Badoc، op.cit. PP 117-120


وى املخطط التسويقي ملؤسسة ماليةحمت :)9- 5(الشكل رقم

Source: M.Badoc, op.cit, P117

تسويقياألسهم ذات اخلطني تبني تكرار عملية التخطيط ال: مالحظة

تنظيم

اهلياكل

إعداد

النظم

مراقبة

مراجعة

إعداد

التكتيكات

وضع

الوسائل

املزيج "

"التسويقي

استحقاقات

امليزانية

اختيار

االستهدافات

وضع

األهداف

اختيار

املهام

و

التموقع

تقييم عقبات احمليط

حتليل السوق احلايل

وتطوره

تقييم املنافسة

الداخلي تقييم التشخيص

للمنظمة

الشمولية

خمطط "

"األعمال

إعداد

التقديرات

مرحلة

)4(مراقبة النتائج

مرحلة

)3( مصنع الوسائل

مرحلة

)2(القرارات اإلستراتيجية

مرحلة حتليل ومشولية املعلومات

)1(


حتليل ومشولية املعلومات :األوىلاملرحلة -1

يرات عدم يف إعداد التقددف املرحلة األوىل إىل تنوير مسؤويل البنك من خالل مسا

: ضمن عادة واملعلومات املتحصل عليها تت. واقعية خاصة بالوضعية

استغاللأو متكينها من ،ـ تقييم عقبات احمليط اخلارجي اليت حتد من إمكانيات حتقيق األنشطة

.الفرص

وكذا التنبؤ بالتوجهات الكربى اخلاصة بالتطوير على املدى املتوسط ،ـ حتليل السوق احلايل

والطويل

.ـ تقييم نقاط القوة والضعف للمنافسني الرئيسيني

مقارنة اته، والذي ينتج من حتديد نقاط قوته ونقاط ضعفهيف حد ذ البنكص ـ تشخي

. عقبات احمليط وأفعال املنافسةو ،باحتياجات السوق

.اإلستراتيجيةاختاذ القرارات :املرحلة الثانية -2

ة اختيارات فإن مديرية التسويق تقدم للمديرية العامة للبنك جمموع ،خالل هذه املرحلة

تكون مصحوبة حبسابات التكاليف اإلجابات إمكانياتوترتكز على فرضيات للمستقبل،

حتليل املخاطر القائمة، وتقييم النتائج على مستوى حساب االستغالل وامليزانية والتقديرية،

ات ، فإن املديرية العامة تتخذ جمموعة من القراراإلجراءاتانطالقا من هذه ..... التقديرية،

:املتعلقة بـ اإلستراتيجية

".نريد الذهاب؟ ماذا نريد أن نصبح؟ أين: " اختيار املهام -

.البنكبالضرورة إىل اختيار أو تأكيد متوقع الواضحة عن هذين السؤالني تؤدي واإلجابة


األولوية هي تقسيمات الزبائن ذات ما: "ستهدافاتدي بإدارة التسويق إىل اختيار اإلتؤ -

.اف؟يف االستهد

: نة، وتفصيلها سنة بس)سنوات 5أو 3( تسمح هلا بوضع أهداف على املدى املقدر -

".هي النتائج الراد احلصول عليها؟ ما"

:"املزيج التسويقي: "إعداد التكتيكات ووضع الوسائل :املرحلة الثالثة -3

عداد إمر بويتعلق األ. تقرر األفعال اخلاصة املراد حتقيقهاتويف هذا املستوى من التخطيط

هداف يف وحتقيق األ ،التكتيكات اليت تسمح بالوصول إىل التقسيمات املستهدفة املختارة

املزيج "حيث تقترح مديرية التسويق تنظيم . إطار املهام احملددة والتموقع احملصل عليه

من أجل الوصول إىل التوزيع و ،صالتالسعر، االاملنتج، : على مستوى سياسات" التسويقي

مديرية العامة املسؤولني املكلفني ذه العمليات، امليزانيات للكما أا تقدم . غرضهذا ال

".يملالتسويق الع"وهنا يبدأ . املخصصة واالستحقاقات املقدرة

:تنظيم اهلياكل، إعداد النظم ومراقبة النتائج :املرحلة الرابعة -4

ن هذه الوظيفة، يقترح ن املسؤول عإخرية من التخطيط التسويقي، فيف هذه املرحلة األ

واليت دف إىل إجياد .البنكعلى املديرية العامة جمموعة من التغيريات املتعلقة بتنظيم أحيانا

.والذهنيات الداخلية مع منتظرات األسواق يف املستقبل ،التالؤم بني اهلياكل، األنظمة

".التسويق التنظيمي"متثل هذه املرحلة من التفكري موضوع

. رحلة يتم انتقاء املنبهات الرئيسية والضرورية للتشغيل اجليد للتخطيط التسويقييف هذه امل

اإلجراءاتحتقيقات اخلطة ومقارنتها بالتقديرات من أجل اختاذ مبراقبةحيث تسمح

.التصحيحية


II- التخطيط االستراتيجي يف البنك

ضمن عملية حتديد ، حيث أنه يتاإلستراتيجيةيعترب التخطيط االستراتيجي جوهر اإلدارة

البنك، هذا باإلضافة غلى عملية اختيار لنظم االستراتيجيات وأهدافوتعريف رسالة، غايات

املالئمة لتحقيق العناصر الثالث سالفة الذكر، ونظرا ألن التخطيط االستراتيجي يتناول مسائل

والتغريات وحاالت يف االعتبار كافة املخاطر يأخذ أنتتعلق باملستقبل غري التقريب، فإنه جيب

.عدم التأكد وثيقة الصلة بالبيئة اخلارجية

تعريف التخطيط االستراتيجي -1

اجتاه ختطيط طويل األجل نسبيا، يرتبط بتحديد "ميكن تعريف التخطيط االستراتيجي بأنه

البيئة احمليطة والقدرات البنك يف املستقبل، يف ضوء حتليل األوضاع احلالية واملستقبلية لكل من

الذاتية، بقصد حتقيق مسار رئيسي واضح على مستوى البنك ككل من ناحية، والوحدات

.1"أخرىالوظيفية أو التشغيلية من ناحية

ميكن التمييز بني التخطيط االستراتيجي والتخطيط التسويقي، فاألول هو التخطيط األمشل

من التخطيط يتجزأ مبعىن أن التخطيط التسويقي هو جزء ال. م التخطيط التسويقيضالذي ي

.2"االستراتيجي

دارية إلالبعض يرون أن التخطيط االستراتيجي للتسويق يعرب عن تلك العملية ا نإكذلك ف

املوارد والفرص التسويقية املتغرية، واملهارات، و، البنكوإدامة العالقة بني أهداف اخلاصة بوضع

بالشكل الذي البنكة ومنتجات حيث يسعى التخطيط التسويقي إىل رسم وإعادة ترتيب أنشط

.3حيقق النمو واألرباح املستهدفة

. 13، ص1999، سنة 6، أوراق بنك مصر البحثية، مركز البحوث، العدد التخطيط االستراتيجي يف عامل متغري 1 .46، ص 2008، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، األردن،مفاهيم وتطبيقات: يالتخطيط التسويقبشري العالق، 2 .90، ص2004، األردندار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، 1، طتكنولوجيا التسويقالصميدعي وردينة، 3


قامة إطار متماسك ومترابط منطقيا للتطوير إيهدف التخطيط االستراتيجي إىل

فكار واملفاهيم األاالستراتيجي، ويعمل أيضا كإطار مرجعي لفحص ومراقبة وجهات النظر و

التهديدات يف بيئة البنك، وكذا توفري إطار اجلديدة، ويهدف أيضا إىل التحديد الدقيق للفرص و

قامة قاعدة إيضا أ، وanalyse swotونقاط الضعف الذاتية للبنك لتحليل وتقييم نقاط القوة

قساسية ميكن باالستناد هلا اختبار وفحص خمتلف االستراتيجيات، وكذا خلق ما ميكن أن يطلأ

يت قد تكون ذات مضامني هامة وحيوية بالنسبة عليه نقطة مراقبة، ملتابعة االجتاهات البازغة، وال

للبنك، هذا باإلضافة إىل جعل العاملني بالبنك يفكرون بأسلوب يتصف بالدقة واالهتمام،

.وأخريا أن يتم صنع القرارات قصرية األجل يف سياق إطار طويل األجل يتسم بالتناسق

مراحل التخطيط االستراتيجي يف البنك -2

االستراتيجي أربعة مستويات، حيث يهتم كل مستوى بتوفري تتضمن عملية التخطيط

هتمامات محلة األسهم، اإلدارة، ، االبنكسئلة املتصلة مبستقبل إجابات عن جمموعة من األ

.1العاملني، العمالء، واتمع ككل

.والشكل التايل يوضح خمتلف مستويات التخطيط االستراتيجي

.446عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 1


التخطيط االستراتيجييات مستو: )10- 5( الشكل رقم

5 55

.446نفس املرجع السابق، ص : املصدر

الرسالة)1(

ماهو نوع النشاط

الذي ميارسه البنك؟

ملنظمةأهداف ا)2(

؟إىل أين حنن متجهون

استراتيجيات املنظمة)3(

كيف ميكننا الوصول إىل هناك؟

.األهداف واالستراتيجيات التسويقية)4(

؟)اخلطة التسويقية(ماذا سنفعله -

من سيشتري خدماتنا؟ -

جة تأثري البيئة؟ماهي در -

ماهي عناصر املزيج التسويق؟ -

يها؟ماهي املوارد اليت حنتاج إل -

كيف سنتمكن من تنفيذ اخلطة؟ -

من املسؤول عن األفعال اليت تؤدي إىل تنفيذ اخلطة؟ -

كيف ميكن حتقيق الرقابة ومراجعة اخلطة؟-


العامة يكون هلا منظور طويل املدى يف اإلستراتيجيةيتضح من خالل الشكل، أن اخلطة

أما املستوى الثالث فيمثل حلقة . ن األسئلة املتعلقة باملستوى األول واملستوى الثايناإلجابة ع

.باخلطة التسويقية وخطط التشغيل السنوية األخرى اإلستراتيجيةالوصل اليت تربط اخلطة

ميثل اإلطار الذي تنطلق منه القرارات التكتيكية ،كما ميكن القول أن التخطيط االستراتيجي

.1تناسق الدائم الذي يوصل إىل األهداف بعيدة املدى يف إطار عملية التغيري والتطويرلتحقيق ال

سيتم عرض ،ومن أجل فهم أبعاده ومكوناته ،وبالنظر ألمهية التخطيط االستراتيجي يف البنوك

:2 يشملها التخطيط االستراتيجي وهياإلطار العام واخلطوات الرئيسية اليت

.االستراتيجي للبنكـ حتديد وتعريف اهلدف

.وذلك من أجل تقييم الفرص ومواجهة املخاطر ،اخلارجيةـ حتليل بيئة البنك

.ـ حتليل نقاط القوة ونقاط الضعف الداخلية يف البنك

.الستنباط وابتكار البدائل املختلفة اإلستراتيجيةـ استخدام مفهوم الفجوة

.ـ عملية صنع القرارات

العام للتخطيط االستراتيجي يف البنوك وخطواته الرئيسية اإلطار والشكل التايل يوضح

.173، ص1997، مكتبة عني مشس، القاهرة، لقرن احلادي والعشرونإدارة النظم، الطريق إىل احسني محادي، 1 .36، القاهرة، ص 2000أكتوبر / جملة البنوك، احتاد بنوك مصر، العدد اخلامس والعشرون، سبتمرب 2


البنكيةم للتخطيط االستراتيجي يف املؤسسة ااإلطار الع: )11-5( شكل رقم

تغذية مرتدة بصفة مستمرة

تغذية مرتدة بصفة مستمرة

Source: Wag Bradd.k، Management for bankers، second edition، Buher Worths & co (publishers) LTD London، 1998، P154.

IV - العوامل اليت حتكم فعالية التخطيط االستراتيجي

،هناك العديد من العوامل اليت جيب توافرها لكي يصبح التخطيط االستراتيجي فعاال

:وميكن تلخيص هذه العناصر فيما يلي

تيجي تعهد والتزام إدارة البنك بالتخطيط االسترا -1

فإنه جيب على كبار مديري البنك التعهد ،لكي يكون التخطيط االستراتيجي ناجحا

سوف تواجه بالفشل يف اإلستراتيجيةومن مث ميكن القول أن ،املوضوعية باإلستراتيجيةوااللتزام

دارة أو يف حالة حماولة إ ،من األفكار احلديثة والرباقة فقط ونظرا لكون تلك اإلستراتيجية ،تبنيها

أو ،كتقنية إداريةالتخطيط اإلستراتيجي بإتباعوينبغي أن يكون التعهد ،التخطيط بالبنك

اإلستراتيجيةالقرارات

الرئيسية

تقييم بيئة البنك اخلارجية

)خماطر-فرص(

خطط األداء التكتيكية

مسارات األداء

البديلة

حتديد وتعريف راتيجيةاإلستالفجوة

اهلدف اإلستراتيجي

حتليل بيئة البنك الداخلية

)نقاط ضعف –نقاط قوة(


لكل خطوة مع وضع أهداف وبرامج متكاملة وحمددة الستيعابهسلوب الختاذ القرار وذلك كأ

.1خالل العملية املستمرة الختاذ القرار

أسلوب التخطيط اإلستراتيجي املالئم اختيار -2

وهذا األسلوب جيب أن يتم ،ب أن يتم اختيار أسلوب التخطيط املالئمحيث جي

إىل أن بعض املؤسسات الصغرية اإلشارةوجتدر ،اختياره وفقا حلجم البنك وطبيعة البيئة احمليطة

م القرارات واخلطط اإلستراتيجيةفإن معظ ،ف على أعماهلا شخص واحدوالعائلية واليت يشر

يبدو تعتمد بشكل كبري على اخلربة ما علىوهي ،اسطة هذا الشخصغالبا ما يتم اختاذها بو

كما أن بعض ،أكثر من اعتمادها على إجراء عمليات التحليل التفصيلية ،والتقدير الشخصي

تتكيف أنوتفضل ،الشركات األخرى تؤثر وتفضل التفكري والعمل بطريقة غري منظمة ومرتبة

البنوك ال أنلكن ما جيب التأكيد عليه هو ،سطحواقف وظروف جديدة تظهر على المع أي م

تتصرف بنفس األساليب السابقة، لكن جيب عليها أن تقوم بالتخطيط لعدد من أنميكنها

وتنوع درجات املخاطر اليت تكتنف ،وتعقد عملياا ،لكرب أحجامها بالنظرالسنوات القادمة،

كما . تبين منوذج ختطيط أكثر منهجية البنوك تكون جمربة علىفالعمليات املصرفية، ومن مث

. صبح غاية يف حد ذاات لكيجيب أن ينظر إىل عملية التخطيط كأداة من أدوات اإلدارة،

مرونة اخلطة -3

ب جيانعكاسا لعدم استقرار بيئة البنوك اخلارجية يف الفترة احلالية، فإن منوذج التخطيط

قعة، ولذا فإن هذا النموذج جيب أن يكون أن يؤخذ يف احلسبان حدوث بعض األمور غري املتو

مرنا بالقدر الكايف للتغلب على املشاكل والصعوبات اليت تطرأ فجأة، ومن اجلدير بالذكر أن

ارية، مايو ، املعهد املصريف، البنك املركزي املصري، برنامج خاص لبنك اإلسكندرية، إعداد القيادات اإلدالتخطيط االستراتيجي 1

.16ص .1997


حبيث تتضمن ثالث سيناريوهات، تستشرف ثالثة ،هناك عدد من البنوك تضع وتطور خططها

.1مستقبلية احتماالت

.سوف تتحسن يف املستقبللتوقعات االقتصادية يعتمد على افتراض أن ا: تفاؤيل: أوهلا -

وهذا يقوم على افتراض أن التوقعات االقتصادية تتغري بدرجة : حقيقي واقعي: ثانيها -

.معقولة

.التوقعات االقتصادية سوف تتدهور أنويقوم على افتراض : تشاؤمي: ثالثها -

املالئم، وفقا ملا ريوالسيناتبين االحتماالت الثالثة، حبيث يتم ويتم دراسة كل من هذه

ذا ما كانت التوقعات االقتصادية تتحسن إوعلى سبيل املثال، . تسفر عنه األحداث يف الواقع

خالل فترة التخطيط، فإن السيناريو التفاؤيل سوف حيل حمل الواقع، والعكس صحيح إذا كانت

.الوقائع االقتصادية تتراجع

ضرورة توافر املعلومات الالزمة للتخطيط -4

اليت تسمح بإعداد املعلوماتيعتمد التخطيط على حقائق معلومة، كما جيب توافر أنب جي

ن مإىل أن هناك العديد من البنوك لديها قدر هائل اإلشارةخطط مفيدة وناجحة، كما جتدر

غراض الرقابة على أل أو ،ذات فائدة لعمليات التشغيل احلالية خريةوهذه األ ،املعلومات املتاحة

ن املطلوب هو إجياد نظام معلومات استراتيجي إلذا ف. لكنها ليست ذات فائدة للتخطيط األداء،

مستقل، يصمم لتحقيق وتأييد ومساندة االستراتيجيات التنافسية للبنك، ويعمل أيضا على جناح

ولتطبيق نظام املعلومات االستراتيجي . وبقاء البنك يف البيئة اليت تتسم باحلركية واالضطراب

األنظمة ومصادر هذه املعلومات، و، اإلستراتيجيةاالحتياجات من املعلومات من حتديدالبد

.2الضرورية لتبادل البيانات واملعلومات

.17-16، مرجع سبق ذكره، ص ص التخطيط االستراتيجي يف البنوك يف عامل متغري 1ندوة التطور التكنولوجي للمعلومات واستراتيجيات اإلدارة بالقطاعات املختلفة "، نظم املعلومات اإلستراتيجيةفوزي مذكور، 2

.1996مارس 18ة التجارة، جبامعة القاهرة، ، مركز البحوث والدراسات التجارية، كلي"بالدولة


املشاركة الفعالة من قبل مجيع املستويات اإلدارية يف التخطيط االستراتيجي -5

يف سواءاملستويات اإلدارية، وذلك تتم املشاركة الفعالة من مديري البنك يف مجيع أنجيب

، أو عندما يتم حتويل اإلستراتيجيةاخلطة إعدادمرحلة توليد األفكار وتبادل وجهات النظر عند

.التشغيل الفعليتلك اخلطة إىل مرحلة

تنظيم النشاط التسويقي يف البنك : املطلب الثاين

وهو من أهم القضايا اليت يهتم يعترب تنظيم الوظيفة الثانية من وظائف اإلدارة بالبنك،

ا املعنيون باإلدارة، إذ أن املسؤولية اليت يتحملها البنك كبرية، سواء بالنسبة للمتعاملني أو

لذلك فإن األمر يتطلب وجود تنظيم حمكم، تظهر فيه املهام و املسؤوليات وحتدد . اتمع

بني خمتلف القوى العاملة، بشكل واضح من أجل الوصول إىل حتقيق االنسجام والتكامل

.وبالتايل حتقيق أهداف البنك

إن وجود تنظيم بالبنك مل يكن صدفة، وإمنا كان نتيجة عوامل ومتغريات هلا تأثريات

باسمفاملتغري األول يتعلق بوظائف البنك التقليدية، واليت متثلها جمموعة األعمال اللصيقة ؛متباينة

ويأيت يف الدرجة الثانية ،قيام بقبول الودائع أو منح القروضوجوده لفترة طويلة مثل الوالبنك

متغري العمالء، حيث أن جوهر اهتمام البنوك ينصب على إرضاء أكرب عدد من الزبائن اهلامني،

أما املتغري الثاين . ورغبام يف تقدمي خدمات جديدة بشكل مستمر اجتاهاممن خالل مسايرة

، كفاءات نك هو بالدرجة األوىل جمموعة من األفراد هلم مهاراتفينبع من التأكيد على أن الب

ويتمثل املتغري األخري يف أثر استخدام التكنولوجيا على األدوات املادية . وظروف خاصة

.البنوك أعمالاملستخدمة يف التنظيم، وخاصة بعد استعمال احلاسبات االلكترونية يف

املادية، واملالية ووارد البشرية، واملعلوماتية، يتمثل التنظيم يف عملية ترتيب وتنسيق امل

. 1املطلوبة الجناز مهام حتقق هدفا عاما أو جمموعة أهداف للبنك

.65، ص 2003، مصر، اإلسكندرية، منشأة املعارف، إدارة البنوكطارق طه، 1


مثل وحدة ويتضح من هذا أن وظيفة التنظيم تستند على العديد من املبادئ اإلدارية؛

داري، ونقاط األمر، توازن السلطة واملسؤولية، تقسيم العمل، سلسلة األوامر، التكوين اإل

.اإلشراف

كما يتبني أيضا أن مفهوم التنظيم خيتلف عن مفهوم البنك كمنظمة متثل كيانا إداريا

منتظما من األفراد خمتلفي التخصصات، يتم من خالله القيام مبجموعة من األنشطة املتناسقة

:ة علىسيتم معاجلة هذا العنصر من خالل تركيز الدراسو .والواعية لتحقيق أهداف حمددة

.التنسيق بني األنشطة واملهام التسويقية -

.اهليكل التنظيمي إلدارة التسويق يف البنك -

I- التسويقيةالتنسيق بني األنشطة واملهام

لسوق، فإن تنظيم النشاط باطبقا للمفهوم احلديث للتسويق، والذي يتضمن التوجه

إدارة واحدة يشرف عليها ميع كافة األنشطة التسويقية حتت جتيقتضي ،التسويقي يف البنك

مدير التسويق، كما يتحتم على هذا األخري التمتع مبستوى تنظيمي معني ميكنه من املشاركة

لكن ما جتدر اإلشارة إليه أن هذه املتطلبات ال متكن آليا من . الفعالة يف رسم سياسات البنك

ه اإلدارات األخرى هذا توجه بالسوق يف كل إدارات البنك ما مل يقبل مديرو هذخلق وإجياد ال

. التوجه، لذلك ينبغي إجياد نوع من التنسيق والتعاون بني إدارة التسويق واإلدارات األخرى

كذلك فإن األمر حيتاج إىل أن يكون مدير التسويق صارما يف الغالب يف سلوكه فيما يتعلق

سويق أن الزيادة يف فعلى سبيل املثال، قد يدرك مدير الت. بعناصر معينة من املزيج التسويقي

املستويات املقدمة للعمالء ميكن أن يعوض فقدان امليزة التنافسية يف السوق اليت يتمتع ا البنك

.نتيجة ختفيض املنفق على اإلعالن، وبالتايل حتقيق أداء تسويقي جيد بوجه عام

زيج وميكن القول إن مدير التسويق إذا كان يف وضع ميكنه من التنسيق بني عناصر امل

ويبدو ذلك منطقيا وواضحا، غري أن . فعاليةبتحقق األهداف التسويقية تفسوف ،التسويقي

عوامل تعيق التنسيق الفعال ملا هو خمطط، نظرا لوجود األمور يف البنوك بالذات ال تسري طبقا


جند أن اهليكل التنظيمي التقليدي للبنك قد ،ففي بعض احلاالت. بني عناصر املزيج التسويقي

يقف حائال أمام هذا التنسيق، ومثال ذلك الصراع الذي حيدث أحيانا عندما يتوىل أحد كبار

املديرين يف البنك احلكم يف ميزانيات اإلعالن والترويج، األمر الذي حيدث نوعا من التذمر من

.1جانب بعض املديرين حول ختفيض ميزانية الترويج وبالتايل فهذا يعيق التنسيق املطلوب

II- يكل التنظيمي إلدارة التسويق يف البنك اهل

من قبل التعرض لدراسة اهليكل التنظيمي إلدارة التسويق يف البنك، جيب التنويه إىل أن

على اإلدارة واقتراحأساسيات التنظيم دراسة اهلياكل التنظيمية للبنوك واملؤسسات املنافسة،

ت العصر، وتطوير هيكله التنظيمي، العليا أفضل هيكل تنظيمي يناسب البنك ملواجهة متطلبا

وبالتايل التعرف على امليزة التنافسية اليت حيققها اهليكل التنظيمي من سرعة، جودة اختاذ القرار،

إذ أن البنوك اليت ال حتدث وتطور هياكلها التنظيمية بناء على دراسة اهلياكل . وترشيد التكاليف

تعاين من مشاكل تنظيمية وبالتايل تفقد ميزا التنظيمية للبنوك واملؤسسات املنافسة، سوف

: التنافسية يف اختاذ القرارات يف السوق البنكي ومن ضمن املشاكل التنظيمية ميكن ذكر

.ة ومسمياا، وزيادة وتعدد املستويات الوسيطعدم استقرار وثبات التنظيم -

.تداخل االختصاصات والسلطة واملسؤولية وازدواجهما أحيانا -

.التكامل األفقي والرأسي والتعاون وازدواجهما أحياناافتقار -

.عما هو مطلوب إلجناز العمل اإلشرافاتساع أو ضيق نطاق -

.زيادة وتعدد وتنوع مسميات املستويات التنظيمية -

.عدم وضوح العالقات بني الوحدات الفرعية وبني اجلهات املركزية الرئيسية -

.التنظيمعدم مراعاة األسس واملناهج العلمية يف -

عدم مالئمة نظم العمل بتحقيق الكفاءة والفعالية وحتقيق رضا العمالء واحتوائها على -

.بعض التعقيدات



.1احتواء نظم ترتيب وتوصيف الوظائف على شكليات دون مطابقتها للواقع -

العوامل املؤثرة يف اهليكل التنظيمي للبنوك -1

:2يميكن تلخيصها فيما يل هناك عدة عوامل تؤثر يف التنظيم اإلداري للبنك،و

حتدد االحتياجات املالية للمجتمع إىل حد كبري الشكل :طبيعة السوق اليت خيدمها البنك _أ

التنظيمي إلدارات وفروع البنك، إذ أن البنوك الصغرية اليت تتعامل عادة مع مئات األعمال

منشآت األعمال الضخمة الصغرية وودائع األفراد، خيتلف تنظيمها عن البنوك اليت تتعامل مع

كما أن وقوع البنك يف إقليم يتميز باإلنتاج الزراعي ينعكس على تنظيمه يف خدمة القطاع

الزراعي وحاجاته من االئتمان كما أن زيادة أعباء البنك فيما يتعلق بنشاط معني، قد يدفعه إىل

االعتماداتط إنشاء وحدات مستقلة متخصصة متارس هذا النشاط، كما حدث بالنسبة لنشا

مني الذي يقوم به أ، ونشاط التCrédit Lyonnais يونيه الفرنسيلاإلجيارية يف بنك كريدي

األمريكي بإعادة تنظيم خدماته cité bankكما قام أيضا سييت بنك . بنك بركليز االجنليزي

:3مضيف جمموعات وفقا حلجم النشاط وموقع العمالء، وقد كانت هذه اموعات ت

.تقوم بتقدمي اخلدمات املصرفية للعمالء يف اخلارج: اخلدمات املصرفية الدولية جمموعة -

.وهي تقوم على خدمة املؤسسات املتعددة اجلنسيات: جمموعة املؤسسات الدولية -

.جمموعة اخلدمات املصرفية احمللية -

.جمموعة خدمات بنوك األعمال -

. جمموعة خدمات املستهلكني -

.جمموعة إدارة االستثمارات -

.187- 184، ص ص 1999، مكتبة عني مشس، القاهرة، مبادئ عملية وحاالت تطبيقية: إدارة األعمالصديق حممد عفيفي، 1 .159إبراهيم عبد اجلواد جعفر، مرجع سبق ذكره، ص 2 .244 - 243مرجع سبق ذكره، ص ص ،إدارة البنوك املتكاملةطلعت أسعد عبد احلميد، 3


املوارد، ذبيسعى البنك إىل حتقيق النجاح املنشود جب: حجم السوق اليت خيدمها البنك _ب

ويف سعيه .وقروضه ،عن طريق التوسع يف حجم أصوله ،والعمل على توظيفها بشكل مربح

فضال عن املشاكل الرقابية، فهو ال ،للتوسع تواجهه الكثري من املشاكل اإلدارية الداخلية

دي كافة األعمال باستخدام أفراد لديهم كفايات منطية يقومون بكل األعمال، يستطيع أن يؤ

واالستثمار ،والبيع بالتقسيط ،اإلقراضبل عليه أن يوظف جمموعة من املتخصصني يف جماالت

التنظيمي وخطوط يكل اهلوينتج عن هذا االستخدام للمتخصصني تغيري يف ،وإدارة األفراد

. السلطة

يضع البنك املركزي قواعد حتكم مدى إمكانية البنك التجاري يف : ملصرفيةالتشريعات ا _ج

،فتح الوحدات املصرفية، وعادة ما تنعكس هذه القواعد على التنويع اجلغرايف لفروع البنك

إذ أن التنظيم جيب أن يتضمن نظاما للرقابة على ،كما يؤثر ذلك على اهليكل التنظيمي للبنك

. 1فيما بينها ا التنسيق وكذ ،الوحدات التابعة

ونظم ،للدولةوالنظم اخلاصة بالسياسة االقتصادية ،واملاليةالتشريعات والسياسات النقدية _د

.2االستثمار

: لعوامل تنظيمية مث ـ ه

ـ درجة التخصص وتقسيم العمل املصريف واخلربات

به لكل كن واملسموحـ فلسفة اإلدارة وفكرها اإلداري عن نطاق الرقابة واإلشراف املم

.مركز إداري وإشرايف يف البنك

.245نفس املرجع السابق، ص 1-228ص ، ص 2004، مكتبة عني مشس، القاهرة، مدخل تطبيقي: إدارة خدمات البنوك التجاريةطلعت أسعد عبد احلميد، 2

229.


درجة تطبيق املركزية؛ عن طريق اختاذ القرارات من املركز الرئيسي، ومتابعة تنفيذ -

.1العمليات واألنشطة املختلفة من ختطيط وتنظيم وقيادة ورقابة

مكانة وأمهية التسويق ضمن اهليكل التنظيمي للبنك -2

بني البنوك اختالفاتمن اهليكل التنظيمي للبنك، بالرغم من وجود حيتل التسويق مكانة هامة ض

يف طرق تنظيم اهودات التسويقية، وكذا الوسائل اليت يتم ا ختصيص املوارد لألنشطة واملهام

.التسويقية املختلفة

ويرى املسؤولون عن البنوك أن مكانة وأمهية التسويق ضمن اهليكل التنظيمي للبنك يتمحور

:2املفاضلة بني أسلوبني خمتلفني، ميكن تلخيصهما فيما يلي حول

تعتمد البنوك وفقا هلذا األسلوب على إنشاء وظيفة و: التسويق كوظيفة :األسلوب األول _أ

اليت هلا االختصاصاتجديدة يف اهليكل التنظيمي للبنك حتت مسمى إدارة التسويق، يوكل هلا

تحليل الكمي والنوعي الحتياجات العمالء ورغبام، وال ،عالقة بالتسويق من دراسة السوق

.3والعالقات العامة ،واإلعالن ،فتح وإنشاء فروع جديدة، والترويج إمكانيةودراسة

ته، بنوك نظرا لبساطالويعترب التنظيم الوظيفي من أكثر الطرق التنظيمية شائعة االستخدام ب

وضاع التنظيمية املوجودة على مستوى ألن اختيار هذا األسلوب ال يتطلب تغيريا لكل األ

التسويق مرحليا بتطوير أقسام دراسة السوق وشبكات إدخالالبنك، كما أنه ميكن للبنوك

وتتلخص عيوب هذا األسلوب يف صعوبة عملية التنفيذ يع مث الدعاية واإلعالن فيما بعد،التوز

.بظروف خاصةاحلقيقي من الناحية العملية يف بعض فروع البنوك اليت تتميز

يف ، رسالة مقدمة للحصول على الدكتوراهدراسة تطبيقية يف بنوك القطاع العام التجارية: تقييم فعاليةهالة طه حممد إبراهيم، 1

.60-59، ص ص 95ادات للعلوم اإلدارية، القاهرة، سالعلوم اإلدارية، أكادميية ال .218زيدان حممد، مرجع سبق ذكره، ص 2، رسالة دكتوراه يف إدارة األعمال غري منشورة، اخلدمات املصرفية ختطيط إستراتيجيةأثر املتغريات البيئية على يب، أمحد عبد الن 3

.62، ص 1999كلية التجارة، جامعة الزقازيق،


تتعامل بعض البنوك مع التسويق على أنه عملية، حيث : التسويق كعملية :األسلوب الثاين _ب

تكون مهام التسويق موزعة على كافة أقسام إدارة البنك، بل وأحيانا تكون من ضمن املهام

يف البنك التسويق وأساليبالوظيفية لألفراد يف كافة املستويات، ونتيجة لذلك تعترب تنمية دور

.من مسؤولية كافة إدارات البنك والعاملني

ويتميز هذا األسلوب بأنه أكثر فاعلية يف وضع خمططات أنشطة البنوك وفروعها

املختلفة، إال أنه يعيبه خطورة ميل املسؤولني عن التسويق يف إدارات البنك املختلفة، لتقدير

.ذام لكوم خمططني ومنفذين يف الوقت نفسه

لديه حاليا إدارة للتسويق بينما Lioyds bank لويدز سبيل املثال، فإن بنك وعلى

وهناك . توزع املهام واألنشطة التسويقية بني اإلدارات املختلفة يف البنك أنتفضل إدارة البنك

إدارة أو قسم مسؤول عن كافة االتصاالت الداخلية واخلارجية للبنك مع العمالء مبا يف ذلك

ويأيت تصميم اخلدمات املصرفية، وتطوير وحتسني هذه . عاية، والعالقات العامةاإلعالن، الد

اخلدمات حتت إشراف القطاع املختص باخلدمات املصرفية املقدمة للعمالء األفراد، باإلضافة إىل

ه املستقبلي ، وحتديد التوجوجود قسم خاص للتخطيط يكون مسؤوال عن تنسيق كافة األنشطة

الحظ أن بنك لويدز يؤدي مجيع الوظائف التسويقية على الرغم من أا ال ومع ذلك ن. للبنك

.1جتمعها إدارة واحدة يطلق عليها إدارة التسويق

يتطلب هيكلة ،وبصفة عامة، ميكن القول إن تنظيم إدارات البنك املسؤولة عن النشاط

وهذا األمر ،كل مستمرتتميز باملرونة والقدرة على التكيف مع البيئة املصرفية اليت تتغري بش

لكي يستفيد البنك من املزايا ،يؤيد اجلمع بني األسلوبني السابقني اجتاهاؤولني سيتطلب من امل

واإلدراك ملا يدور حوله ،اليت حيققها كل أسلوب، ملتابعة التطورات احلاصلة يف السوق املصريف

.وبالتايل حتقيق أهدافه



.تنظيمي التقليدي إلدارة التسويق يف البنكوالشكل التايل يصور منوذجا للهيكل ال

اهليكل التنظيمي التقليدي إلدارة النشاط التسويقي يف البنك: )12-5(شكل رقم

.497عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص : املصدر

مستشارو

البحوث

وكاالت اإلعالن

رئيس القطاع

إدارة التسويق إدارة العالقات العامة إدارة التخطيط

قسم حبوث التسويق قسم

معلومات

السوق

و

املنافسني

قسم ختطيط التسويق ألعمالقسم تنمية اقسم اإلعالن

اخلدمات

املصرفية

اجلديدة

اخلدمات

احلالية

التجار

والشركات

العمالء األفراد

سوق كبار وسائل اإلعالم سوق العمالء األفراد تنشيط املبيعات

لبيعيةاالقوة

التدريب البيعي


الرقابة على نشاط التسويق يف البنك :املطلب الثالث

الحظة املستمرة ألنشطة التسويق املصريف، قياس النتائج يقصد بالرقابة التسويقية، امل

األخطاء وتوقع حدوثها والعمل على اكتشافاحملققة، ومقارنتها باملعايري املوضوعية بغرض

.1تصحيح مسار التنفيذ مبا يضمن أفضل استخدام ممكن للموارد

رية، شاملة ومنظمة، كما ميكن تعريف الرقابة التسويقية يف البنوك بأا عملية حركية ودو

ومستقلة، تتم داخل البنك دف فحص، مراجعة، وتدقيق عناصر النشاط املصريف، دف ليس

فقط كشف أوجه القصور، بل أيضا جتنبها، وتقدمي التوصيات املناسبة ملعاجلتها، وعدم

.2"تكريرها، وللحيلولة دون حدوثها، مما يرفع من كفاءة البنك ومن أداء العاملني فيه

I- 3خصائص الرقابة التسويقية الفعالة وأمهيتها للبنوك

خصائص الرقابة التسويقية الفعالة -1

: تتمثل خصائص الرقابة التسويقية الفعالة يف كوا

اقتصادية -

.تتوقع األخطاء وتكتشفها بسرعة -

.تتماشى مع اخلطة -

.متيز بني االحنرافات -

.تتماشى مع نوعية النشاط وحجمه -

.هومة للجميعسهلة وواضحة ومف -

.لالحنرافاتتضمن العالج السريع -

.وتعمل على زيادة كفاءة األداء اإلنتاجيةدف لزيادة -

.501عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص 1 .351-350مرجع سبق ذكره، ص ص سويق املصريف،التحمسن أمحد اخلضريي، 2 .502-501عوض بدير احلداد، مرجع سبق ذكره، ص ص 3


أمهية وظيفة الرقابة التسويقية -2

:ما يليفيأمهية وظيفة الرقابة التسويقية تتجلى

زيادة حدة املنافسة يف السوق املصريف، ليس فقط بني البنوك التجارية ولكن أيضا بينها -

املؤسسات املالية واالستثمارية األخرى، مما أدى إىل زيادة احلاجة إىل ضمان وبني

.فعالية استخدام وتوجيه املوارد يف البنك بغرض حتقيق أهدافه والتفوق على غريه

التغريات السريعة اليت تشهدها الصناعة املصرفية، واحلساسية اليت تتميز ا هذه الصناعة -

تعترب الوسيلة اليت توضح للبنك نقاط القوة ونقاط الضعف فالرقابة. أمام أي تغيري

.التسويقية، وترشد عملية اختاذ القرارات املختلفة

II- أنواع الرقابة على نشاط التسويق بالبنك

تعترب الرقابة على نشاط التسويق بالبنوك من العمليات الرئيسية إلدارة هذا النشاط بشكل

: بة يف النشاط التسويقي يف أي بنك من البنوك مهاجيد، حيث جيب توافر نوعني من الرقا

.الرقابة الوقائية للنشاط التسويقي -

.الرقابة العالجية للنشاط التسويقي -

:1وسيتم دراسة كل نوع من هذه األنواع كما يلي

الرقابة الوقائية للنشاط التسويقي بالبنك :النوع األول -1

التسويقي البنكي، يتمثل يف حتقيق التوازن تلعب الرقابة الوقائية دورا هاما يف النشاط

. واالستقرار الديناميكي، الذي يؤدي إىل استمرار البنك يف تقدمي وتأدية رسالته واتساع نشاطه

وتقوم الرقابة الوقائية يف البنوك بدور هام يف التنبؤ باملخاطر اليت ميكن أن يتعرض هلا النشاط

البنوك األخرى اليت هلا عالقة قوية ومؤثرة على املصريف ليس يف البنك فحسب، بل أيضا يف

.360-355، مرجع سبق ذكره، ص ص ، التسويق املصريفحمسن أمحد اخلضريي 1


البنك، ووضع وتوضيح هذه املخاطر أمام متخذ القرار، واقتراح العالج املناسب هلا، وذلك قبل

:يلي أن حتدث، أو قبل أن تزداد وتظهر مؤشراا ونتائجها املدمرة، ويتم ذلك عن طريق ما

.حتليل الوضع احلايل يف السوق املصريف -

املتاحة واليت واإلمكانياتل القدرات الداخلية للبنك، واملتمثلة خاصة يف املوارد حتلي -

خدمات مصرفية حالية، شبكة فروع ،بشرية، موارد مالية ميارس ا نشاطه؛ من موارد

. البنك، وإدارات ومراكز البحوث والتطوير يف البنك

مكانيات البنك يف إشباع هذه وإ ،حتديد الفجوات املصرفية املتواجدة يف السوق املصريف -

ويتم ذلك عن طريق مقارنة األداء الفعلي ومعدالته اليت مت ا فعال من جانب ،الفجوة

أو ،باملعدالت اليت كان جيب على البنك القيام ا سواء حاليا ،فروع وإدارات البنك

ائي لتجنيب قوالعالج ال وفقا هلذه الفجوات يتم اقتراحو ،بعد إجراء أي تغيري أو تعديل

.أو على أدائه ،رحبيته ،ستمرارهؤثر على االبنك أي خماطر ت

،من ناحية أخرى قد يتسع دور الرقابة التسويقية ويرتقي يف البنوك كبرية احلجم

ومعرفة األسباب اليت مل تدفع البنك أو ،التسويقيةليشمل دراسة إمكانية صناعة الفرص

.الفرصأجهزة التسويق إىل االلتفاف إىل هذه

للبنكالرقابة العالجية للنشاط التسويقي :الثاينالنوع -2

ق من أن سري العمليات املصرفية قد مت وفقا للخطة هذا النوع من الرقابة إىل التحق يهدف

بكر يف تنفيذ املراف االحن فإذا كان مسار العمليات املصرفية يشري إىل حدوث بوادر ،املوضوعية

واقتراح العالج املناسب ،بة العالجية هي حبث أسباب هذا االحنرافمسؤولية الرقافإن ،اخلطة

.حتقيق اهلدف احملدد له، وتصحيح أو تعديل املسار ووضعه على الطريق الصحيح املوصل إىل

كما ينصرف هذا النوع من الرقابة إىل كشف األخطاء واملخالفات اليت وقعت بالفعل،

ك، لبنباز الفين الذي يعمل اأو يف اجله ،هاز اإلداريوكشف عناصر اخللل الكامنة سواء يف اجل


والكشف عن مواقعه، ومالحقته ،اخل أي من تلك األجهزةوحماربة الفساد الذي قد حيدث د

.بفعالية وكفاءة

أو ،وهذا النوع من الرقابة ال ينتظر دائما إىل ما بعد التنفيذ ملعاجلة القصور الذي حدث

فضل أن تصاحب هذه الرقابة ألعن التنفيذ، بل إنه من ا إلصالح االحنرافات اليت جنمت

أو بعد فترات قصرية جدا، ويطلق عليها يف العرف ،جنب إىلالعالجية مراحل التنفيذ جنبا

، أي البد من وجود شخصني على األقل يف أي عملية "الرقابة بالعيون األربعة"املصريف

أي شخص بالقرار مهما كان موقعه يف مصرفية، وال جيب بأي حال من األحوال أن ينفرد

.اهليكل التنظيمي للبنك

III- مراحل الرقابة على نشاط التسويق بالبنك

متر عملية الرقابة على النشاط التسويقي املصريف بعدة مراحل مرتبطة ببعضها البعض

:1فيما يلي إجيازهاومتكاملة، ميكن

اخلطة العملية املوضوعية -1

وجد رقابة لألداء بدون خطة، وهذه اخلطة يتعني أن تكون عملية من املتعارف عليه أنه ال ت

موضوعية مدروسة بتعمق، حبيث حتيط خبصائص وظروف السوق، والظروف الداخلية بالبنك،

وبناء على هذه اخلطة يتم وضع جمموعة من السياسات التسويقية اليت تساعد على حتقيقها

. وبفعالية

: سويقي يف البنوك التجارية لألسباب التاليةوتربز أمهية وضع خطة للنشاط الت

غري مستغلة يف البنك، يتعني وضع برامج وسياسات تسويقية وجود طاقات عاطلة _أ

.واستغالهلا استغالال أمثل

.369- 361نفس املرجع السابق، ص ص 1


االرتفاع املستمر والزيادة املستمرة يف تكلفة تقدمي اخلدمات املصرفية، ويف العمل املصريف _ب

ع املستمر يف التكاليف لتعظيم وجود خطة ملواجهة هذا االرتفا نيخاصة، وبالتايل فإنه يتع

.لة أو على مستلزمات ممارسة النشاط املصريفاسواء على العم ،اإلنفاقالفائدة والعائد من

ازدياد حّدة وقوة املنافسة بني البنوك واملؤسسات املالية داخل السوق املصريف احمللي -ج

،صة مع ازدياد تقدم وكفاءة وسهولة االتصاالت واملواصالت بني تلك األسواق خا ،والدويل

وبالتايل ازدياد قدرته ،ومعرفة العميل املصريف بكافة الظروف والتطورات القائمة يف السوق

.على االختيار األنسب وفقا الحتياجاته ورغباته

فاعل العوامل السوقية نظرا لتسارع وت ،السوقازدياد معدل التغري يف خصائص –د

.التغرياتمما يتطلب وجود خطة اة هذه ،والتسويقية

،اإلنساينوتنوع النشاط ،واخلدماتوتغيري السلع ،واالبتكارازدياد معدل التطور - ـه

.قبلواحتياجه ألنواع معينة من اخلدمات املصرفية مل تكن موجودة من

األداءوضع وتصميم معايري موضوعية لقياس - 2

وتستمد هذه املعايري ،السليمةمن املتعارف عليه أن وضع املعايري هو أساس عملية الرقابة

فعلى سبيل املثال يقوم مدير التسويق .حتقيقهاأصوهلا من األهداف املوضوعة باخلطة واملطلوب

ترة زمنية يتعني عليه أن حيققها خالل ف ،بوضع جمموعة من األهداف لكل فرع من فروع البنك

فضال ،يف أرقام الودائع وأرقام القروض واخلدمات املصرفية األخرى وتتمثل يف زيادة ،معينة

ومن مثّ ميكن أخذ هذه األرقام ،عن وضع سقف ال يتّم جتاوزه يف نفقات ومصاريف الفرع

تخدم واليت ترتبط باخلطّة، كما تس ،كمعايري للحكم على مدى كفاءة الفرع من الناحية الكمية

أيضا جمموعة من املعايري الكيفية اليت تتصل حبسن تقدمي خدمات البنك، ورضا العميل عنها

عدد احلسابات اجلديدة اليت متّ : الل عّدة مؤشرات أمهّهاخواليت يتّم االستدالل عليها من


اوى معّدل اإلجناز، عدد الشك ،وعدد احلسابات اليت متّ غلقها، ومعّدل التعامل اليومي ،فتحها

.قدمي اخلدمة املطلوبةوأنواع الشكاوى من جانب العميل، ومدى اتصاهلا بت ،ن العمالءم

ـ قياس األداء 3

الركيزة األساسية لرقابة ،الوقوف على ما متّ تنفيذه فور وأثناء عمليات التنفيذ عّدي

.تاملعلوماوهو أمر يصعب القيام به دون نظام جيد يوفّر املصريف،ومتابعة النشاط

مناسبة من النسب واملؤشرات اليت تفيد يف إجراء جمموعة وضععن طريق ويتّم قياس األداء

وأهّم هذه النسب ما يّتصل بتكلفة تأدية أو أداء اخلدمة املصرفية، عمليات املقارنة والتحليل ،

كلّ وما يّتصل بعائد وربح هذا النشاط، أي حتليل عناصر الرحبية وعناصر التكاليف اخلاّصة ب

الظروف املكانية، اجلغرافية، يف االعتبار خذاألمع ،فرع من الفروع وكلّ إدارة من اإلدارات

.والسكّانية لكلّ منها

:أهّم هذه النسبمن و

ـ نسبة املصروفات املختلفة إىل إمجايل حجم النشاط

.ـ نسبة املصروفات إىل إمجايل األرباح

.ـ نسبة األرباح إىل إمجايل النشاط

.معّدل النمّو يف الودائع ـ

.ـ معّدل النمو يف حجم القروض والسلفيات

.يف كلّ فرع ـ معّدل دوران العمالة

.ـ معدلّ الزيادة السنوية يف العمالء ويف حجم النشاط


كما مييل بعض رجال التسويق إىل إظهار هذه النسب واملؤشرات يف شكل خرائط ورسوم

ا واإلملام باالجتاه العاّم للنشاط أو األنشطة املصرفية واخلدمات بيانية، حىت يسهل تتبعها ودراسته

. اليت يقّدمها البنك

حتليل البيانات ملعرفة أوجه القصور - 4

عند اكتشاف احنراف، أو قصور يف تنفيذ اخلطة، أو يف األداء ألي فرع من الفروع اليت

جراءات إلا اختاذبه، حىت ميكن لعمالء، من الضروري معرفة وحتديد أسبالتقوم بتقدمي خدمات

ناسبة لتصحيحه ومعاجلته بشكل سليم، ومن مث فإن حتليل البيانات واملعلومات الواردة عن امل

.هذا االحنراف يعد أساس معرفة أسبابه احلقيقية، ومن مث ميكن التعامل مع هذه األسباب

: التسويقي أمههايقوم ا الباحث اليت بصفة عامة، هناك أنواع عديدة من التحاليل

حيث إحاطتها ومشوهلا للفرص حتليل مدى كفاءة وموضوعية اخلطة املوضوعة من - أ

. التسويقية املتاحة يف السوق

حتليل أوجه االحنراف القائمة يف األداء املصريف لكل فرع من فروع البنك حسب - ب

وجه رفة وحتديد أهم نواحي وأعكل خدمة من اخلدمات اليت تؤديها تلك الفروع، مل

الضعف يف النشاط التسويقي، من خالل حتليل حجم النشاط والنصيب السوقي

والعائد، حتليل حجم النشاط احلايل وقياس حجم األداء لكل فرع، حتليل التكلفة

ومدى مناسبتها للفرع ةاحلايل يف ضوء االعتبارات املكانية والبشرية واآللية املتوفر

.حلجم ونوع النشاط املتوقع مستقبال

التصحيحية اإلجراءاتاختاذ -5

التصحيحية، ذلك أن اإلجراءاتبعد الوقوف على أسباب االحنراف، يتم فورا اختاذ

حتدث يف هذا اليت هو معاجلة أوجه القصور ،اهلدف من الرقابة على النشاط التسويقي

اذ جمموعة ويف البنك بصفة عامة، وبالتايل حىت تتم هذه املعاجلة يستلزم األمر اخت ،النشاط


من القرارات املناسبة ملعاجلة هذا القصور وبشكل سليم، وأن يتم اختاذها يف الوقت

.املناسب، وبالشكل املناسب

يف األخري ميكن القول أن الرقابة على النشاط التسويقي يف البنك تعترب عملية أساسية

.وضرورية حلسن سري النشاط


خالصة الفصل

مات التسويقية من العناصر الرئيسية يف اختاذ قرارات تسويقية فعالة يف جمال تعترب املعلو

جيب أن يتوفر لدى كل البنوك نظام فعال للمعلومات حيثالعمل البنكي واملايل بصفة عامة،

التسويقية ميكن من الربط اجليد واملناسب بني البيئة احمليطة وإدارة البنك، وهذه األخرية مطالبة

. جراءات واخلطوات الالزمة من أجل حتسني نظم املعلومات التسويقية لديهااإل باختاذ

كذلك فإن حبوث التسويق تركز على مجع، تسجيل وحتليل املعلومات املتعلقة

مبشكالت تسويقية معينة من أجل الوصول إىل اختاذ القرارات املناسبة بشأا من طرف إدارة

تستفيد من هذه البحوث ويت تتصل بالعمل املصريف وهناك العديد من ااالت ال. البنك

، الدراسات التسويقية اليت تتعلق بتقسيم السوق إىل قطاعات :والدراسات من ضمنها مثال

...،بنك معني، دراسة رضا الزبائن عن اخلدمات املقدمة من طرف البنك اختيارمعايري

إن إدارة النشاط التسويقي ف ،باإلضافة إىل توفري املعلومات الالزمة للعمل املصريف

بالبنك ترتكز أيضا على التكيف واالستجابة املستمرة مع متغريات البيئة يف السوق البنكي من

لسوق، حيث يتم تنفيذ عملية التخطيط باخالل مفهوم التخطيط االستراتيجي املوجه

اخلطط االستراتيجي على مستوى البنك ككل وعلى مستوى األنشطة، كما أن خطط النشاط و

.التسويقية تعترب مبثابة مرشد ودليل ألنشطة البنك

ميكن القول أن تنظيم النشاط التسويقي طبقا للمفهوم احلديث للتسويق والذي يركز و

على التوجه بالسوق، يتطلب جتميع كل األنشطة التسويقية حتت لواء إدارة واحدة وبإشراف

عالة يف تنظيمي معني ميكنه من املشاركة الفمدير التسويق الذي جيب أن يتصف ويتمتع مبستوى

وهذا ال يتحقق إال من خالل إجياد نوع من التسويق الفعال والتعاون ،ات البنكرسم سياس

الرقابة ،ويأيت بعد عملية التخطيط والتنظيم. اجليد بني إدارة التسويق واإلدارات األخرى للبنك

ة األداء يف ااالت املتعلقة بأنشطة البنك على النشاط التسويقي من أجل جتسيد وضبط ومراجع

. املعينة، وبالتايل جتنب الوقوع يف نفس االحنرافات واألخطاء

229 آفاق تطبيق التسويق يف القرض الشعيب اجلزائري يف ظل اقتصاد السوق الصفحة: سالفصل الساد

تطبيق التسويق يف القرض الشعيب اجلزائري يف ظل اقتصاد السوق آفاق: الفصل السادس متهيد

من الرهانات الكربى اليت ،وتطبيق التسويق على مستوى البنوك العمومية اجلزائرية إدخاليعترب القوة هنا أنحيث . لألقوىتضمن بقاءها واستمرارها يف حميط يتميز بالتغريات السريعة والبقاء فيه

اليت واألجنبيةالتصدي ملنافسة البنوك اخلاصة إىلكبرية لدى املسؤولني يف الوصول إرادةتكمن يف توفر واملتغريات األحداثالتالؤم مع أنميكن القول لذلك . األخريةاكتسحت الساحة البنكية يف اآلونة

عالية ةمردوديزائرية، وبالتايل حتقيق العاملية هو السبيل للخروج من الوضعية اليت تعيشها البنوك اجلتتماشى وظروف آلياتووضع إجراءات إتباعمن خالل إال يتأتىوحصة سوقية معتربة، وهذا ال

قادر على تعبئة وهذا الطرح مرهون بوجود نظام بنكي فعال نإ. اقتصاد السوق إىلاملرحلة االنتقالية القابلة األموالوكذا قدرته على ختصيص –النقدي صداراإلخاصة اليت ال تأيت من –املوارد املالية

. الصيغ والكيفيات املناسبة أفضلوفق لإلقراضخطوة هامة حنو ،واملتعلق بالنقد والقرض ،14/04/1990 الصادر يف 90/10 إصالحيعترب

لطاقاا األمثل تسمح للبنوك اجلزائرية من االستغالل آلياتملا يوفره من ،االندماج يف االقتصاد الدويل .وكتسيري البنيف جمال اقتصاد و وإمكانياا

وتدابري لتكوين نظام إجراءاتكغريه من البنوك العمومية قد اختذ ،والقرض الشعيب اجلزائريخمتلف اجلوانب اليت هلا ارتباط إصالحقادر على التكيف مع املعايري املصرفية العصرية، من خالل حماولة

أمامتسويقية فعالة متكن من الصمود إستراتيجيةمن خالل تبين إالصرفية، وهذا ال يتم وثيق بالسوق امل .األخرىالبنوك واملؤسسات املالية


تطور النظام البنكي اجلزائري: األولاملبحث الدور الذي يؤديه يف ىلإدولة بالنظر أليبالغة يف النظام االقتصادي أمهيةحيتل النظام البنكي

.، مبا يقوم به من تدبري لوسائل التمويل الالزمةاألنشطةتطور االقتصاد الوطين وحتقيق االستقرار ملختلف اليت متت على مستوى املؤسسات االقتصادية، فقد مت صدور قانون النقد اإلصالحاتولتدعيم

االقتصادية حاتاإلصاليساهم بشكل جوهري يف جناح أساسياباعتباره عامال 1990والقرض يف أفريل عمل يسمح بتطوير إطاراجلارية، وذلك من خالل تقوية العالقة االئتمانية بني املؤسسة والبنك، وتكوين

.مبا يتماشى والظروف السائدة يف احمليط واإلمكانياتوحتديث املوارد

90/10 إصالحمميزات النظام البنكي اجلزائري قبل : األولاملطلب ستقالل نظاما بنكيا تابعا للنظام البنكي الفرنسي، وقائما على النظام احلر ورثت اجلزائر بعد اال

واخلزينة ،مؤسسات مالية وطنية بعد االستقالل مثل البنك املركزي اجلزائري إنشاءوبالرغم من . الليربايل ولاألانه كان هناك نظام مصريف مزدوج قائم يف شقه إال، BADوالبنك اجلزائري للتنمية ،العمومية

وحتت سيطرة الدولة، لذلك قررت اجلزائر ،ويف شقه الثاين على النظام االشتراكي ،على النظام الرأمسايل 1966.1تأميم البنوك سنة

1963.2هذه التبعية املصرفية جعلت اجلزائر تبقى منتمية إىل منطقة الفرك الفرنسي إىل غاية املوارد إطارقتصاد الفرنسي يف كل ااالت يف التبعية لال أواصرلذلك فقد عملت اجلزائر على كسر

جل مسايرة متطلبات أاملتوفرة آنذاك، وقد عرف اجلهاز املصريف اجلزائري بدوره تغريات عديدة من .ناشئ جزائريالتنمية املنشودة القتصاد

I- 1971املالية واملصرفية لسنة اإلصالحات على السياسة واإلصالحاتبعض التعديالت إدخال 1971من عام ابتداءعرفت هذه املرحلة

املالية واملصرفية متاشيا والسياسة العامة للدولة والظروف اليت فرضتها مصلحة االقتصاد الوطين خاصة اهليئة الفنية للمؤسسات إنشاءإىل املخططة باإلضافة لتمويل االستثماراتعجز املصارف الوطنية أمام

، مثل البنك اجلزائري 3هيكلة بعض املصارف الوطنية وإعادةوالقرض، املصرفية واهليئة العامة للنقد

الشلف -واقع وحتديات–، ملتقى املنظومة املصرفية اجلزائرية والتحوالت االقتصادية املصريف اجلزائري واتفاقيات بازلسليمان ناصر، النظام 1

.292،293، ص ص 2004ديسمرب 15- 14يومي .55، ص2005ابع، ، جملة آفاق اقتصادية، العدد الر، اإلصالحات املصرفية يف اجلزائربلهامشي جياليل طارق 2، رسالة ماجستري يف العلوم دراسة للسياسات النقدية واملصرفية بني الفكر االقتصادي املعاصر والفكر االقتصادي اإلسالميبلعزوز بن علي، 3

.185،186، ص ص 94/95االقتصادية فرع تسيري، جامعة اجلزائر،


املخططة اإلنتاجية ومتويل االستثمارات ،الذي حل حمل اخلزينة العمومية يف جمال القروض BADللتنمية ).واإلسكانماعدا قطاع الزراعة ( األجلبالقروض طويلة

شكل اجلديد لعالقات التمويل وطرق متويل بتحديد وتوضيح ال 1971املايل لسنة اإلصالحكما قام االستثمارات املخططة، حبيث يتم التمويل البنكي للمؤسسات العمومية بتوطني كل عملياا لدى بنك

وتقوم كل مؤسسة بفتح حسابني هلا يف البنك الذي وطنت فيه عملياا 1.من البنوك التجارية العمومية 2.نشاطات االستثمار والثاين لتمويل نشاطات االستغالل يستعمل لتمويل األولاحلساب : املالية :3تنظيمني مها إنشاءبالنسبة للرقابة املصرفية فقد مت أما

الس الوطين لالئتمان -1واملالحظات والتوضيحات حول اآلراء، ويقوم بتقدمي )01املادة ( 30/06/1971بتاريخ انشأ

ويقوم برئاسة . ووضع السياسة االئتمانية إعدادة احلكومة يف مبساعد أيضااالئتمان والنقود، كما يقوم هذا الس وزير املالية ويساعده حمافظ البنك املركزي كنائب له، كما يتكون من ممثلي الوزارات

.اخلاصة بالقطاعات واملؤسسات العمومية اللجنة التقنية للبنوك -2، وتقوم مبراقبة مدى تطبيق 30/06/1971 الصادر يف 71/74رقم باألمرهذه اللجنة إنشاءمت

أعضاءحمافظ البنك املركزي، كما تتكون من التعليمات من طرف البنوك، ويقوم برئاسة هذه اللجنة ختصصا من الس الوطين لالئتمان، لذلك فقد مت تشبيهه باجلمعية املهنية، حيث تضم املدراء أكثر

لية املتخصصة، مثل البنك اجلزائري للتنمية والصندوق الوطين العامني للبنوك العمومية واملؤسسات املا .إىل مسؤول يف النقابة باإلضافةللتوفري واالحتياط، ومدير االئتمان بوزارة املالية

II- املتعلق بالبنوك والقرض 86/12قانون خالإداملتعلق بنظام البنوك والقرض 1986 أوت 19الصادر يف 86/12مت مبوجب القانون رقم

املبادئ العامة إرساءجذري على الوظيفة البنكية، وقد كان روح هذا القانون يسري يف اجتاه إصالحالقانوين الذي يسري اإلطاروهو من الناحية العملية جاء ليوحد . والقواعد الكالسيكية للنشاط البنكي

اليت األفكار أهمن تلخيص وميك. القانونيةالنشاط اخلاص بكل املؤسسات املالية مهما كانت طبيعتها 4:تضمنها هذا القانون فيما يلي

.266، ص2006، مكتبة الريام، اجلزائر، زية يف ظل املتغريات الدولية احلديثةعالقة البنوك اإلسالمية بالبنوك املركسليمان ناصر، 1 .182، ص2001، ديوان املطبوعات اجلامعية، اجلزائر، تقنيات البنوكالطاهر لطرش، 2

3 Ammour Benhalima, Pratique des techniques bancaires, Edition Dahleb, Alger, 1997, pp : 37,38. .195، 194ر لطرش، مرجع سبق ذكره، ص ص الطاه 4


يتكفل باملهام التقليدية للبنوك وأصبحاستعادة البنك املركزي لدوره كبنك للبنوك، .1 أحيانيف املهام تبدوعليها، وان كانت هذه واإلشرافاملركزية من حيث الرقابة

خاصة يف ظل النظام االقتصادي ،نمل تعزز بتطبيق صارم يف امليدا ألهناكثرية مقيدة، .املوجه

وضع نظام بنكي على مستويني، ومبوجب ذلك مت الفصل بني البنك املركزي كملجأ .2 .أخري لإلقراض وبني نشاطات البنوك التجارية

استعادة مؤسسات التمويل لدورها يف النظام املصريف اجلزائري من خالل تعبئة االدخار .3 .للقرض خطط الوطينوتوزيع القروض يف إطار امل

.تقليل دور اخلزينة يف نظام التمويل، وتغيري الطابع املركزي للموارد املالية .4 :إنشاء هيئات رقابة على النظام البنكي وهيئات استشارية أخرى .5

للقرض، مهمته ضبط التطور يف ميدان النقود والقروض واجناز أعلىجملس إنشاءنص القانون على قدل البنوك لتحل حمل اللجنة التقنية للبنوك لسنة أعمالا اال، كما مت تأسيس جلنة مراقبة خطة وطنية يف هذ

.هلا نفس املهام أوكلت، وقد 1971املتعلق بالبنوك والقرض مبثابة لوحة القيادة 86/12املخطط الوطين للقرض ضمن القانون إنشاءويعترب

tableau de bord 1.ائل املاليةلضبط النشاط االقتصادي عرب الوس III - املتعلق باستقاللية املؤسسات املالية املصرفية 88/06قانون

تبعا 86/12املعدل واملتمم للقانون رقم 1988جانفي 12يف 88/06 مالقانون رقصدر املتضمن القانون التوجيهي للمؤسسات االقتصادية 1988جانفي 12يف 88/01لصدور القانون رقم

.ئر، من اجل السماح للبنوك كمؤسسات باالنسجام مع هذا القانونالعمومية يف اجلزاعلى نطاق واسع وشامل لكل إصالحيف تطبيق برنامج 1988من سنة ابتداءشرعت الدولة

2:ما يلي 88/06هم ما جاء يف قانون أو. القطاعات خاصة ما تعلق باملؤسسات االقتصادية العمومية أن، وهذا يعين ارية ختضع ملبدأ االستقاللية املالية والتوازن احملاسيباعتبار البنك شخصية معنوية جت -1

يبين نشاطه على مبدأ الرحبية أنمن هذا التاريخ للقواعد التجارية وجيب ابتداءنشاط البنوك خيضع .واملردودية

، أطروحة دكتوراه، املدرسة العليا للتجارة، مكانة السياسة النقدية ودورها يف املرحلة االنتقالية إىل اقتصاد السوق يف اجلزائرالطاهر لطرش، 1

.312، ص2004اجلزائر، .195، مرجع سبق ذكره، صتقنيات البنوكالطاهر لطرش، 2


أو مأسهتقوم بعمليات التوظيف املايل كاحلصول على أنميكن املؤسسات املالية غري املصرفية -2 أنملؤسسات القرض أيضاخارجه، وميكن أوسندات صادرة عن مؤسسات تعمل داخل التراب الوطين

.ديون خارجيةتلجأ إىل طلب أنجل االقتراض على املدى الطويل كما ميكنها أتلجأ إىل اجلمهور من استعاده من خالل إىل الدور الذي ، باإلضافةمت تدعيم دور البنك املركزي يف تسيري السياسة النقدية

، وذلك بعدم متويل اخلزينة العمومية دون ضوابط، والتحكم أكثر يف شؤون النقد 1986قانون .واالئتمان

على قانون أجريتمن خالل التعديالت اليت 88/06قانون أثارهاالتغريات اليت أمهيةبالرغم من مل حتقق االنسجام اإلصالحاتذه ه أن إالمع واقع احمليط البنكي، اإلصالحجل تكييف أمن 86/12

إصالحاجتري أن ةاملعنيلذلك فقد كان لزاما على السلطات . ومتطلبات املرحلة اجلديدة لالقتصادقانون شامل إصدارمع التطورات االقتصادية احمللية واخلارجية، من خالل يتالءممستمرا للنظام البنكي

.ني خمتلف مكونات اجلهاز املصريف اجلزائرييقوم بتنظيم العمل املصريف وحتديد العالقة بكذلك فان الصعوبات اليت عرفها االقتصاد اجلزائري يف هناية الثمانينات دفعته إىل اللجوء للهيئات النقدية

اعترب هذا الفعل نقطة انعطاف بارزة بالنسبة لالقتصاد اجلزائري ككل إذواملالية الدولية للتعاقد معها، 1.املتعلق بالنقد والقرض 90/10القانون إصدارخص، وهذا ما يربره أشكل واجلهاز املصريف ب

IV - هيكل النظام املصريف اجلزائري يف هذه الفترة

تكوين جهاز إعادةعلى عاتقها أخذتن اجلزائر بعد االستقالل مباشرة إف ،كما سبق اإلشارةوقد .تطورات االقتصادية احلاصلةمسايرة المن وميكن ،مصريف وطين مستقل عن االقتصاد الفرنسي

:اهليكلة املصرفية اليت ظهرت بعد االستقالل تضم ما يلي تكان البنك املركزي اجلزائري . 1

لى شكل وهو ع. 13/12/19622بتاريخ 62/144البنك املركزي مبوجب القانون رقم تأسسمليون 40رأمسال البنك قدر بـ 3.بالشخصية املعنوية واالستقاللية املالية مؤسسة عمومية وطنية تتمتع

حمافظ ومدير عام يتم تعينهما مبرسوم من قبل رئيس الدولة يرأسهوهو مملوك بالكامل للدولة، ،فرنكيتكون من احملافظ، رئيس الس، املدير إدارةالبنك منوطة مبجلس وإدارةوباقتراح من وزير املالية،

، أطروحة دكتوراه، جامعة اجلزائر، دراسة حالة االقتصاد اجلزائري: السياسة النقدية ومدى فعاليتها يف إدارة الطلبالفتاح دمحان، بن عبد 1

. 282، ص2003، رسالة ماجستري، جامعة اجلزائر، دراسة حتليلية) 2000-1990(اإلصالحات الراهنة يف االقتصاد اجلزائري زكريا دمدوم، 2

.103ص ،2001/2002 .187، ص1996ج، اجلزائر، .م.، د مدخل للتحليل النقديحممود محيدات، 3


ن كبار املسؤولني واملختصني، ويتم تعينهم لثالث سنوات عام، ومن عشرة إىل مثانية عشر عضوا ملا، وطبقا لقانون تأسيسه له حق فتح فروع يف البالد حسب احلاجة، وله فرع يف كل أيضامبرسوم رئاسي

1.واليةوال املؤسسات، بل يتعامل مع البنوك ومع الدولة ممثلة يف اخلزينة األفرادالبنك املركزي ال يتعامل مع

.العموميةاملالية واملصرفية اليت تدخل يف األجهزةخطوات الدولة حنو تأميم أوىلبنك مركزي إنشاءويعترب استرجاع السيادة الوطنية إطار

اخلزينة اجلزائرية. 2على عاتقها القيام بالنشاطات التقليدية أخذت، وقد 1962 أوت 08اخلزينة اجلزائرية بتاريخ إنشاءمت

الحيات واسعة فيما خيص احلصول على قروض االستثمار للقطاع االقتصادي لعمل اخلزينة مع ص 2.وقروض التجهيز للقطاع الفالحي

BADالبنك اجلزائري للتنمية . 3حتت اسم الصندوق اجلزائري للتنمية 63/165مبوجب القانون رقم 1963ماي 07يف تأسيسهمت CAD للتنميةك اجلزائري إىل البن 1971تسميته يف عام إعادة، وقد متتBAD . ويعود السبب الرئيسي

مؤسسات كانت أربعبه وأحلقتيف تأسيس هذا الصندوق إىل رفض البنوك متويل االقتصاد الوطين، القرض العقاري، القرض الوطين، صندوق صفقات الدولة، : هي األجلتتعامل يف االئتمان متوسط

. وهي صندوق جتهيز وتنمية اجلزائر األجل ومؤسسة مصرفية كانت تتعامل يف االئتمان طويلواخلارجية ) امليزانية(كانت مهمة البنك اجلزائري للتنمية مجع وتعبئة املوارد املالية الداخلية

املؤسسات االقتصادية من كل نوع وهو أو، متويل االستثمارات العمومية )معاونات قروض( 3.للمؤسسات املوجودة جتديد رأمسال الثابت أومتخصص يف متويل، تكوين،

CNEPالصندوق الوطين للتوفري واالحتياط .4باسم الصندوق الوطين للتوفري 10/08/1964املؤرخ يف 64/277مبوجب املرسوم رقم تأسس Casse de solidarité des départements et des communesحيث حل حمل والضمان،

d’Algérie أموال االدخار، أموال اهليئات احمللية : من املوارد أنواعالصندوق املنشأ يدير ثالثة أن إذ 4.وأموال منتسيب اهليئات احمللية واملستشفيات

.264، مرجع سبق ذكره، صعالقة البنوك اإلسالمية بالبنوك املركزيةسليمان ناصر ، 1 .100، ص2005، 5، مقال يف جملة آفاق اقتصادية، العدد حتديث النظام املصريف يف اجلزائرشاريف ناصر، 2 .61ج، اجلزائر، ص.م.، دحماضرات يف اقتصاد البنوكر القزويين، شاك 3 .106كريا دمدوم، مرجع سبق ذكره، صز 4


وبقرار من وزارة املالية، مت تكريس الصندوق الوطين للتوفري واالحتياط 1971وابتداء من عام صول على سكن يف حافز احل أمامدفعها قويا له، حيث انه أعطى األمركمصرف وطين للسكن، وهذا

وفيما خيص سياسته . برنامج الصندوق قد زاد من ادخار العائالت، وارتفعت بالتايل موارده املالية إطارمشاركة متويل أوبشراء سكن جديد أوببناء السكن إمايف جمال السكن، فان الصندوق يقوم االقراضية

1.املقترض يف تعاونية عقارية BNAالبنك الوطين اجلزائري .5

لدعم عملية التحول االشتراكي 13/06/1966املؤرخ يف 66/178رقم األمرمبوجب أنشئبسبب التعارض الوظيفي 1968يف عام األخرىاملؤسسات املصرفية إلغاءحيث مت يف القطاع الزراعي،

قوم هبا للبنك إىل جانب العمليات املصرفية التقليدية اليت ي أسندتاليت األنشطة أهممع البنك، ومن 2:ما يلي كبنك جتاريتنفيذ خطة الدولة فيما خيص القرض القصري واملتوسط األجل وضمان القروض −

كتسهيالت الصندوق والسحب على املكشوف والتسليف على البضائع واالعتمادات .املستندية

ات اإلنتاج الزراعي منح القروض الزراعية للقطاع الفالحي املسري ذاتيا، مع املسامهة قي الرقابة على وحد .، حيث أسس بنك الفالحة والتنمية الريفية1982حىت عام

يقوم بتمويل التجارة اخلارجية باإلضافة إىل مسامهته يف رأمسال عدد من البنوك − .التجارية

CPA القرض الشعيب اجلزائري.6ت ، وقد ورث جمموعة فعاليا29/12/19663املؤرخ يف 66/366رقم األمرمبوجب انشأ

البنوك الشعبية املتواجدة يف اجلزائر، وهران، قسنطينة، عنابة، وكذا الصندوق املركزي اجلزائري الذي إىل وظائفه التقليدية كبنك جتاري باإلضافة .4بعد تأميمها أجنبيةاندجمت به فيما بعد ثالث بنوك جتارية

العمومية والبناء والري لواألشغاله مهمة متويل القطاع العمومي وخاصة قطاع السياحة أسندتقصد تدعيم وترقية ،والصيد البحري، كما كان يقوم بتمويل عدد كبري من املؤسسات اخلاصة

القرض الشعيب اجلزائري كغريه من البنوك يتدخل يف منح أصبحوقد . الصناعات التقليدية واملهن احلرة

.188، مرجع سبق ذكره، صتقنيات البنوكاهر لطرش، طال 1 .68، ص1993ج ، اجلزائر، .م.، داقتصاد اجلزائر املستقلةأمحد هين، 2

3 Amour benhalima , Le Système Bancaire Algérien , Edition dahlab, Algérie,1996,P 51. .221، ص2005ج، اجلزائر، .م.، دالتحليل االقتصادي الكليعمر صخري، 4


الثالثة وكالة يف بداية األلفية 119 دد فروعه، حيث بلغ عاألجلتمان القصري، املتوسط والطويل ئاال . إطار 1287موظف منهم 4209يؤطرها

BEA البنك الوطين اجلزائري.7 أجنبيةبعد تأميم مخس بنوك 01/10/1967املؤرخ يف 67/204رقم تأسس مبوجب املرسوم

بنك البحر القرض الليوين، الشركة العامة، البنك الفرنسي للتجارة اخلارجية، بنك باركيز، و: هي : 1للبنك ما يلي أسندتاليت األنشطة أهمومن . املتوسط األبيض

الرخصة اليت إلغاءمت أنوالتصدير، وذلك بعد دباالسترياتنفيذ االتفاقيات املرتبطة − .، السيما اخلاصة باملعامالت اخلارجيةاألجنبيةكانت تتمتع هبا املصارف

املتمثلة يف حسابات الشركات الصناعية تسيري حسابات اكرب املؤسسات اجلزائرية −الصناعات الكيمياوية، والصناعات " طراك ونفطالاسون"الكربى يف ميادين احملروقات

.إىل النقل الربي باإلضافةالبتروكيمياوية، التعدين، BADRبنك الفالحة والتنمية الريفية .8

هيكلة البنك إعادة بعد 13/03/1982بتاريخ 82/206البنك مبوجب املرسوم رقم تأسس األنشطةله مهام تسيري أوكلتفقد ،واىل جانب قيامه بالعمليات املصرفية التقليدية. الوطين اجلزائري

:التالية .املتعلقة هبذا القطاع األنشطةالفالحي وكل اإلنتاج وأنشطةهياكل − .الصناعات الفالحية وأنشطةهياكل − .يةالصناعات التقليدية واحلرف وأنشطةهياكل −

BDLاحمللية التنميةبنك .9هيكلة إعادةبعد 30/04/1985املؤرخ يف 85/85هذا البنك مبوجب املرسوم رقم انشأ

يئات هلوية واالستثمارية اليت تقوم هبا اموهو خيتص يف ضمان النشاطات التن. القرض الشعيب الوطين 2.احمللية

.48، ص200/2001، رسالة ماجستري، كلية االقتصاد، جامعة اجلزائر، اجلهاز املصريف اجلزائري، واقع وآفاقمراد راحبي، 1، رسالة ماجستري، كلية االقتصاد، جامعة يف اجلزائري ودور البنك املركزي يف تسيري النقد والقرضتطور اجلهاز املصربوزيدي سعيدة، 2

.32، ص1996/1997اجلزائر،


90/10ري بعد إصالح مميزات النظام البنكي اجلزائ: املطلب الثاينمن اجل إعادة التعريف 14/04/1990املتعلق بالنقد والقرض بتاريخ 90/10صدر قانون

هبيكل النظام املصريف اجلزائري بشكل كلي، وجعل القانون املصريف اجلزائري يف سياق التشريع املصريف هذا القانون احدث تغريا جذريا يف كما أن. الساري املفعول يف خمتلف بلدان العامل السيما املتطورة منها

فلسفة العمل املصريف مقارنة باملرحلة اليت سبقت القانون سواء على مستوى القواعد واإلجراءات أو على مستوى التعامل واآلليات، باإلضافة إيل تغيري املفاهيم وجتديد الصالحيات املخولة للمؤسسات

. شاطاا يف ظل اقتصاد يغلب عليه منطق السوقاملصرفية بغية إعطائها دفعا جديدا ملمارسة ن

I- وأهدافه 90/10مبادئ قانون

90/10مبادئ قانون -1 لألفكارالنظام املصريف اجلزائري بالنظر إصالحيف األساسيةمن القوانني 90/10يعترب قانون

، كما 1988و 1986ون إىل انه اخذ بأهم املزايا اليت جاءت يف قان باإلضافةوالتشريعات اليت تضمنها، .انه يعترب منهجا ودليال هاما حنو جتسيد الدخول يف اقتصاد السوق

1:املبادئ اليت جاء هبا قانون النقد والقرض فيما يلي أهمتتمثل الكمية األهداف أساسالسياسة النقدية ال على أهداف أساساختاذ القرارات النقدية على .1

.لالقتصادركزي كسلطة نقدية وعمله كممول خلزينة الدولة، حيث مل تعد الفصل بني عمل البنك امل .2

).متويل البنك املركزي للخزينة(اخلزينة حرة يف اللجوء إىل القرض اخلزينة عن منح القروض لالقتصاد ليبقى إبعادالفصل بني الدائرة النقدية ودائرة القرض، أي .3

2.طة من طرف الدولةاملخط اإلستراتيجيةدورها يقتصر على متويل االستثمارات سلطة نقدية وحيدة ومستقلة، حيث كانت هذه السلطة يف السابق مشتتة بني وزارة إنشاء .4

بنك "التعدد حتول اسم البنك املركزي اجلزائري إىل وبإلغاء. املالية، اخلزينة والبنك املركزيمبجلس النقد هيئة وحيدة مسيت إنشاءميارس هذه السلطة عن طريق أصبح، الذي 3" اجلزائر

4.ة النقديةرمستقلة، وموجودة يف الدائ ،والقرض، تتمتع بأهنا وحيدة

.269، مرجع سبق ذكره، صعالقة البنوك اإلسالمية بالبنوك املركزيةسليمان ناصر، 1 .59بلهامشي جاليل طارق، مرجع سبق ذكره، ص 2 .املتعلق بالنقد والقرض 90/10نون من القا 12املادة 3 .198، مرجع سبق ذكره، ص، تقنيات البنوكللتفصيل أكثر انظر الطاهر لطرش 4


90/10أهداف قانون -2حسب ما ورد أمههاميكن ذكر األهدافاملتعلق بالنقد والقرض لتحقيق جمموعة من 90/10جاء قانون

1:يف القانون وهي .وضع حد لكل تدخل إداري يف القطاع املايل واملصريف .1 .االعتبار لدور البنك املركزي يف تسيري النقد والقرضرد .2 .2إعادة تقييم العملة مبا خيدم االقتصاد الوطين .3 .تشجيع االستثمارات اخلارجية والسماح بإنشاء مصارف وطنية خاصة وأجنبية .4 .إنشاء سوق مالية .5 .إجياد مرونة نسبية يف حتديد سعر الفائدة من قبل البنوك .6 .لبنكي ومبدأ التوطني البنكيإلغاء مبدأ التخصص ا .7

II. تعديالت قانون النقد والقرض املتعلق 90/10مع ظروف البيئة املصرفية املتغرية، فقد مت إجراء عدة تعديالت على قانون متاشيا

:بالنقد والقرض، وذلك كما يلي 90/103املعدل واملتمم لقانون النقد والقرض 01/01األمر رقم -1

ن النقد والقرض عن طريق أمر رئاسي، حيث مس هذا التعديل وبصفة مباشرة لقانوجاء أول تعديل اجلوانب اإلدارية يف تسيري بنك اجلزائر فقط دون املساس بصلب القانون ومواده املطبقة، ومبوجب هذا :التعديل مت الفصل بني جملس إدارة البنك وجملس النقد والقرض، حيث يتم تسيري هذا األخري كما يلي

حيث يكون حضور . ي احملافظ أعضاء الس ويرأسه ويعد جدول أعمالهيستدع − .ستة أعضاء من الس ضروريا لعقد اجتماعاته

تتخذ القرارات باألغلبية البسيطة لألصوات، ويف حالة التعادل يف عدد األصوات − .يكون صوت الرئيس مرجحا

يف اجتماعات ال جيوز ألي عضو يف الس أن يعوض من ينوب عنه أو ميثله − .الس

.26، ص2001، املطبعة احلديثة للفنون املطبعية، اجلزائر، القانون املصريفحمفوظ لعشب، 1 .14/04/1990الصادر يف 90/10من قانون 59، 58، 04املواد 2 .27/02/2001، الصادر بتاريخ 14املتعلق بالنقد والقرض، اجلريدة الرمسية، العدد 01/01قم األمر ر 3


جيتمع الس مرة كل ثالثة أشهر على األقل بناءا على استدعاء من رئيسه وميكن −أن يستدعي لالجتماع كلما دعت الضرورة لذلك مببادرة من رئيسه أو من أربعة

. أعضاء 90/101املعدل واملتمم لقانون النقد والقرض 03/11األمر رقم -2

تبعا لالزمات اليت مرت هبا بعض البنوك اخلاصة 26/08/2003ريخ بتا 03/11صدر األمر رقم اهنيار وإفالس بنك اخلليفة والصعوبات املالية اليت كان يعاين منها البنك التجاري والصناعي اجلزائري (

BCIA(، حيث كان هذا القانون أكثر تشددا مع املسؤولني يف البنوك إذا تسببوا يف مشاكل مالية هلا 2.أو بسوء يف التسيري ،خمالفات

اإلطار القانوين للنشاط البنكي، وذلك بتقوية استقرار النظام 03/11كما دعم األمر رقم 3.البنكي، وال سيما شروط الدخول يف املهنة البنكية

جل جتسيد عملية تالؤم املنظومة املصرفية اجلزائرية مع املعايري املصرفية أمن 03/11جاء األمر رقم 4:، وذلك من خالل حتقيق جمموعة من األهداف، ميكن ذكرها فيما يليالعاملية

:السماح لبنك اجلزائر مبمارسة أحسن لصالحياته عن طريق - أ الفصل بني صالحيات جملس النقد والقرض وصالحيات جملس إدارة بنك −

.اجلزائر .توسيع صالحيات جملس النقد والقرض − .ورها يف مراقبة أنشطة البنوكتدعيم استقاللية اللجنة املصرفية وتفعيل د −

:توفري أحسن محاية للبنوك والدخار اجلمهور عن طريق -ب وإقرارتدعيم الشروط واملعايري املتعلقة بتراخيص اعتماد البنوك ومسرييها، −

.العقوبات اجلزائرية على املخالفني لشروط وقواعد العمل املصريفبالتامني على مجيع . نوكصندوق التأمني على الودائع الذي يلزم الب إنشاء −

.الودائع .توضيح وتدعيم شروط عمل مركزية املخاطر −

:تقوية االتصال والتشاور بني بنك اجلزائر واحلكومة عن طريق -ج

.27/08/2003، الصادر بتاريخ 52املتعلق بالنقد والقرض، اجلريدة الرمسية، العدد 03/11األمر رقم 1 .لنقد والقرضواملتعلق با 26/08/2003املؤرخ يف 03/11من األمر رقم 137إيل 131املواد من 2 .113، ص2008، بنك اجلزائر، أكتوبر التطور االقتصادي والنقدي للجزائر، 2007التقرير السنوي 3

4 Abdelkrim Naas, Le Système Bancaire Algérien De La Colonisation A L’économie De Marché, Maison Nouve Et Rose, Paris, 2003, P 24.


بني بنك اجلزائر ووزارة املالية لتسيري املوجودات جلنة مشتركة إنشاء − .اخلارجية والدين اخلارجي

.ية واملالية وتسيري بنك اجلزائرإثراء شروط وحمتوى التقارير االقتصاد −التداول اجليد للمعلومات اخلاصة بالنشاط املصريف واملايل، والعمل على −

.توفري األمن املايل للبالد

اإلصالحاتهياكل النظام املصريف اجلزائري بعد - 3 حتديث اليت قامت هبا السلطات من اجل اإلصالحاتتغري هيكل املنظومة املصرفية اجلزائرية بعد

.وعصرنة القطاع املايل واملصريف ليواكب التطورات اجلاريةبنكا ومؤسسة مالية ) 26(يتكون من ستة وعشرون 2008النظام املصريف يف هناية سنة أصبحوقد

وتتوزع . اهليكلة إعادة إطارومصرف للتنمية يف ،معتمدة، يقع مقرها االجتماعي باجلزائر العاصمة 1:ليي ملؤسسات املالية كمااملصرفية وا اهليئات

مصارف عمومية من بينها صندوق توفري؛) 6(ست − العمليات املصرفية؛ إلجراءتعاونية تأمني واحدة معتمدة −

خمتلطة؛ أموالمصرفا خاصا، من بينها مصرف واحد برؤوس ) 14(عشر أربعة عموميتان؛) 2(مؤسسات مالية من بينها اثنتان ) 3(ثالث − .جياريلالعتماد اإل )2(شركتان خاصتان −

مؤسسة مالية أوبنك إلنشاءشروطا 13/01/1993املؤرخ يف 93/01كذلك فقد وضع النظام رقم ومن بني هذه الشروط ميكن ذكر . أجنبيةمؤسسات مالية أوفروع لبنوك إقامة، وشروطا ختص أجنبية 2:ما يلي

حتديد برنامج النشاط − الوسائل املالية والتقنيات املرتقبة − املؤسسة املالية أوللبنك األساسيلقانون ا −

على انه يتم سحب هذا االعتماد من طرف جملس النقد والقرض يف عدة حاالت أيضاكما نص القانون :هي

.117، ص2009، سبتمرب التطور االقتصادي والنقدي للجزائر، بنك اجلزائر، 2008التقرير السنوي 1، امللتقى الوطين األول حول املنظومة املصرفية والتحوالت واقع وآفاق النظام املصريف يف إطار التحول إىل اقتصاد السوقبوخدوين وهيبة، 2

.128، ص2004ديسمرب 15- 14االقتصادية واقع وحتديات، جامعة الشلف


املؤسسة املالية أوبطلب من املصرف − أساسهايف حالة عدم استيفائها لشرط من الشروط اليت مينح االعتماد على −

شهرا 12تستغل هذا االعتماد ملدة مل إذا_ أشهر 06توقفت املؤسسة عن النشاط ملدة إذا_

ترخيص أوحتتم على البنوك التجارية اليت ظهرت قبل صدور قانون النقد والقرض احلصول على اعتماد .من طرف جملس النقد والقرض ملزاولة نشاطها

.البنوك العمومية اجلزائرية واجلدول التايل يوضح تواريخ اعتماد عتماد البنوك العمومية اجلزائريةتواريخ ا :)1-6(جدول رقم

تاريخ االعتماد البنك العمومي

القرض الشعيب الوطين الصندوق الوطين للتوفري واالحتياط

البنك الوطين اجلزائري البنك اخلارجي اجلزائري

بنك الفالحة والتنمية الريفية حملليةبنك التنمية ا

الصندوق الوطين للتعاون الفالحي البنك اجلزائري للتنمية

06/04/1997 06/04/1997 25/09/1997 17/02/2002 17/02/2002 17/02/2002 06/04/1997

--------- ,Derder Nacera, analyse des performance du système bancaire algérien: املصدر

séminaire national sur le système bancaire : réalité et enjeux, chlef 14-15 décembre 2004 ; P 28.

بعد حصول البنوك التجارية العمومية على اعتمادها، ودخول بنوك خاصة وهيئات مالية إىل ، 2008وكالة يف هناية ديسمرب 1057تطورت شبكة البنوك العمومية إىل ،السوق املصرفية اجلزائرية

34488شهدت توظيف 2008هناية أنكما . وكالة 244ؤسسات املالية اخلاصة وشبكة البنوك وامل 28844من بينهم 2007شخصا يف 33384مقابل ،يف البنوك العمومية 28894من بينهم ،شخصا

1.وظفتهم البنوك العمومية

118،119، مرجع سبق ذكره ، ص ص2008التقرير السنوي 1


والشكل التايل يبني هيكل القطاع املصريف اجلزائري

يف اجلزائريهيكل القطاع املصر :)1-6(شكل رقم

Source : banque d’Algérie : banques et établissement financiers à partir du site internet www.bank-of-algerie.dz, consulté le 15-09-2009

بنك الجزائر

المؤسسات المالية مكاتب التمثيل البنوك

البنك الجزائري الخارجي − البنك الوطني الجزائري − بنك الفالحة والتنمية الريفية − بنك التنمية المحلية − القرض الشعبي الجزائري −الصندوق الوطني للتوفير −

واالحتياط بنك البرآة الجزائري − الجزائر - بنك العرب للتعاون − الوآالة الجزائرية للبنك − ناتكسيس بنك − المؤسسة العامة للجزائر − سيتي بنك − البنك المتوسط العام −الصندوق الوطني للتعاون −

الفالحي الريان بنك − بنك العرب الجزائر − الوطني الشعبي الباريبي البنك − بنك ترست الجزائر − بنك أرآو − بنك الجزائر الخليج − بنك العقار للتجارة والمالية −

المؤسسات المالية العامة

المؤسسات المالية المتخصصة

بنك الجزائر الدولي − بنك المنى − سوفي ناس بنك −

البنك الجزائري للتنمية − السالم − فيناالب −مؤسسة إعادة تمويل −

ط العقاريالخالقرض اإليجاري −

العربي للتعاون

سيتي بنك − القرض الليوني −البنك العربي البريطاني −

التجارياتحاد البنوك العربية −

والفرنسيةالقرض الصناعي −

والتجاري القرض الفالحي − بنك تونس الدولي −


الدولية على النظام املصريف اجلزائريات البيئة املصرفية ثر متغريأ: املطلب الثالث دف يف ،ن اإلصالحات اليت أجريت على املنظومة املصرفية اجلزائريةإ، فاإلشارة كما سبق

وهذا . جوهرها إىل ضرورة تأهيل البنوك اجلزائرية لالندماج والتالؤم مع متطلبات البيئة املصرفية الدوليةوبالتايل زيادة تنافسية ،متكن من التأثري على السوق املصرفية فعالة تبين سياسات إال من خالل مال يت

. البنوك وفق ما تتطلبه ظروف املرحلة الراهنة :وتربز يف هذا اال متغريات هامة ميكن حصرها فيما يلي

I. على العمل البنكي يف اجلزائر ةالتكنولوجيثر التطورات أ رب من ضمن ت، يعيالتكنولوجعلى مستوى السوق املصرفية يف اال مواكبة التطورات احلاصلة إن

لذلك فقد حاولت السلطات . البنوك اجلزائرية أداءللوصول إىل حتسني مستوى األساسية األولوياتمن ، الدويل مع احمليط االقتصادي التالؤمجل أمن على املنظومة املصرفيةتغريات شاملة إدخالاملعنية .للمستهلكني إشباعكرب أحتقيق للوصول إىلدمات متميزة خ تقدمي خالل

1:هذه املتغريات ميكن ذكر أهمومن اخنفاض تكلفة التشغيل السيما التكلفة احلقيقية للمدفوعات، فضال عن تقليص استخدام .1

.النقودمثل بطاقات االئتمان، الشيكات ،استخدام وسائل الدفع االلكترونية أمهيةتزايد .2

.النقود االلكترونية ،يةااللكترونوظهور ما يعرف باخلدمات املصرفية املرتلية ،حترير العمالء من قيود املكان والزمان. 3

Home Banking اليت توفر الوقت واجلهد لعمالء البنوك. ون بالتعا - بالتغريات السريعةاليت متيزت - الفترة األخريةقام بنك اجلزائر خالل تبعا لذلك ف

وتدعيم البنية التحتية يف ،وإشراك األسرة البنكية، بتطوير وحتديث أنظمة الدفع ،الوثيق مع وزارة املالية .جمال االتصاالت االلكترونية املرتبطة بذلك

بدأت أنظمة الدفع العصرية، ذات الفعالية والشفافية واليت تستجيب للمعايري املعدة من طرف حيث دخل نظام . 2006على مستوى بنك التسويات الدولية يف التشغيل يف جلنة أنظمة الدفع والتسوية

وقد . 2006يف شهر فيفري اإلنتاجيف ) آرتس(الفوري للمبالغ الكبرية والدفع املستعجل اإلمجايلالدفع ، متثل مبلغا 2008عملية تسوية سجلت حماسبيا يف دفاتر بنك اجلزائر خالل سنة 195175مت تسجيل

.33، ص2001، سبتمرب 249، جملة احتاد املصارف العربية، بريوت، لبنان، العدد مصارف الغداحتاد املصارف العربية، 1


عملية مببلغ متوسط 16265مليار دينار، أي مبا يعادل متوسطا شهريا قدره 607138ي كليا يساو 1.مليار دينار 50595يساوي كما أمكن 2006،يف شهر ماي ) أتكي(للمدفوعات الكثيفة ةدخل نظام املقاصة االلكتروني

لغ الكبرية والدفع ربط نظام التسليم مقابل تسوية السندات مع نظام الدفع اإلمجايل الفوري للمبابتبادل كل ) أتكي( ةقاصة االلكترونيويسمح نظام امل. املستعجل منذ الشروع يف تشغيل هذا األخري

شيكات أوراق جتارية، حتويالت، اقتطاعات آلية، (وسائل الدفع للمدفوعات اخلاصة باجلمهور العريض يف األخرىالوسائل وأدخلت وحدة،النظام مبقاصات الشيكات امل تشغيل أبد ، )عمليات على البطاقات

.النظام تدرجييا 9.320، على أساس احلجم والقيمة هاما، حيث أجنز نظام أتكي 2008يعترب التطور املسجل يف سنة

مليار دينار، 7188.25مببلغ كلي يساوي 2007مليون عملية دفع يف 6.926مليون عملية دفع، مقابل على %31.8و %34.6، وهو ما يعادل زيادة باحلجم بنسبة 2007مليار دينار يف 5452.18مقابل

2.أساس القيمةمن خالل تعميم ،فيما خيص القطاع البنكي يف اجلزائر يوميكن مالحظة العامل التكنولوج

النقد اآليل والعالقات استخدام البطاقات البنكية، حيث أبرمت يف السنوات األخرية اتفاقية بني شركةلتركيب عدد IDS (Ingenico Data Systems)والشركة الفرنسية SATIM∗ البنوك التلقائية بني

هنائي نقطة البيع االلكترونية 10000موزع، و 500أي (DAB)كبري من املوزعات اآللية لألوراق (TPE) أنشأتويف جمال اخلدمات املصرفية االلكترونية، فقد . لدى التجار على كل التراب اجلزائري -Algeria Eمع اجلزائر شركة خمتلطة تسمى EDI Digram E-Bankingالفرنسية املؤسسة

Banking Services مهمتها مساعدة البنوك اجلزائرية يف تقدمي اخلدمات املصرفية االلكترونية، 3.يف هذا اال اإلطاراتوتكوين

II. لدوليةللمعايري ا يكبة القطاع املصريف اجلزائرامو ذي تلعبه البنوك كوسيط مايل بني أصحاب الفائض وأصحاب العجز، فإهنا ميكن انطالقا من الدور ال

.تتعرض للعديد من املخاطر املصرفية اليت تؤثر على أدائها وعلى حصتها السوقية أن

153-151، مرجع سبق ذكره ، ص ص2008التقرير السنوي 1 156- 155نفس املرجع السابق ، ص ص 2

∗ Société D’automatisation Des Transactions Interbancaires Et De Monétique. ، امللتقى الوطين األول حول املنظومة النظم املعاصرة لتوزيع املنتجات املصرفية وإستراتيجية البنوكنعمون وهاب، : للتفصيل أكثر انظر 3

.280-272، ص ص 2004ديسمرب 15- 14لف واقع وآفاق، الش: املصرفية اجلزائرية والتحوالت االقتصادية


لزاما على البنوك االحتياط من أصبحومع تزايد تأثري العوملة على خمتلف األنشطة االقتصادية، فقد متزايدة منذ قرار جلنة بازل سنة أمهيةوقد اختذ معيار كفاية رأس املال . املال رأسم املخاطر، ذلك بتدعي

رأمسالملزمة بأن تصل نسبة وأصبحت ،، حيث تأثرت البنوك العاملة هبذا املعيار منذ تلك السنة1988 1992.1مع هناية أدىنكحد %8بعد ترجيحها بأوزان املخاطرة االئتمانية إىل أصوهلاجمموع

2:قامت مقررات جلنة بازل على أساس تصنيف الدول إىل جمموعتني واليت تظم دول منظمة -املنخفضة –وتشمل جمموعة الدول ذات املخاطر املتدنية : اموعة األوىل

، باإلضافة إىل اململكة العربية السعودية باعتبارها من الدول اليت (OCDE)التعاون االقتصادي والتنمية .بات اقراضية خاصة مع صندوق النقد الدويلعقدت ترتي

. وتشمل باقي دول العامل، واعتربا جلنة بازل دوال ذات خماطر مرتفعة: اموعة الثانية. بازل خضوع النشاط االقتصادي واملايل بشكل متزايد لقواعد ومعايري دولية تعكس مقترحات

نوع من مسؤولية وضع القواعد واملعايري -لبنوكيف جمال إدارة ا –ومن هذا املنطلق يناط بلجنة بازل 3.الدولية يف هذا اال

19/09، فقد أصدرت السلطات التنظيم رقم I بالنسبة للنظام املصريف اجلزائري ومسايرته التفاقية بازلة رقم احملدد لقواعد احليطة واحلذر يف تسيري البنوك واملؤسسات املالية، مث التعليم ،14/08/1991بتاريخ

. 1999اليت وضحت كيفية تطبيق التنظيم السابق واليت تنتهي سنة ،29/11/1994بتاريخ 74/94كما سامهت يف الوصول إىل بيئة ة استقرار النظام املصريف الدويل،يف زياد Iسامهت اتفاقية بازل

الذي صادف تطبيق انه بالرغم من النجاح إالعدالة بني البنوك على الصعيد الدويل، أكثرتنافسية 4: أمههاالنظر يف هذه االتفاقية من إعادةفرضت أسباب، فقد برزت عدة األوىلاالتفاقية هيكلة القطاع املايل إعادةإىل اليت أدت االتكنولوجياحلديثة خصوصا يف واألسبابالتطورات −

.عامليا

، امللتقى الوطين األول حول املنظومة املصرفية والتحوالت االقتصادية واقع ، العوملة وآثارها االقتصادية على اجلهاز املصريفمرابط آسيا 1

.241، ص2004ديسمرب 15- 14وحتديات، جامعة الشلف ، أطروحة دكتوراه يف تطوير اخلدمات املصرفية وزيادة القدرة التنافسية للبنوك اجلزائرية التحرير املصريف ومتطلباتبريش عبد القادر، 2

.116، ص2005/2006العلوم االقتصادية، جامعة اجلزائر، مصر، ، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، انعكاسات املتغريات املعاصرة على القطاع املصريف ودور البنوك املركزيةامحد شعبان حممد علي، 3

.239، ص2007 .120بريش عبد القادر، مرجع سبق ذكره، ص 4


السلبية اآلثارفادي ت األساسيواليت هدفها ،التجديدات اليت حدثت يف العمليات املصرفية −إىل أدتواليت ،قواعد جلنة بازلالناشئة بسبب ةواملشتقات االئتماني قالتوريمثل ،ملعيار بازل .فعالية االتفاقية إنقاص

صدور االتفاق النهائي يف يونيو ب 1999من سنة ابتداءتعديالت إجراءلذلك فقد سعت جلنة بازل إىل .IIوالذي مسي باتفاقية بازل ،2004

على املخاطر املصرفية من خالل إدراج جمموعة من املخاطر مل تكن موجودة يف IIركزت اتفاقية بازل .االتفاقية األوىل، ويتعلق األمر باملخاطر التشغيلية واملخاطر السوقية، باإلضافة إىل املخاطر االئتمانية

:بني يف الشكل التايلويتكون اإلطار اجلديد املقترح من ثالث دعائم أساسية حسب ما هو م IIالدعائم الثالث التفاق بازل ): 2-6(شكل رقم

نه بالرغم من حرص الكثري من دول العامل على تطبيق مقررات جلنة بازل أ األخريميكن القول يف

لفرض توصيات قانونيةت هذه االتفاقية ال متلك صالحيا أن إال، )لكوهنا معايري مصادق عليها دوليا(يتطلب اعتماد حمافظي البنوك املركزية يف األمريف اللجنة، وبالتايل فان أعضاءعلى الدول ولو كانت

1.خمتلف الدول للتوصيات الصادرة عن تلك اللجنة لتصبح ملزمة هلامن 14/11/2002بتاريخ 02/03التنظيم رقم إصدار، فقد مت IIلتطبيق اتفاقية بازل بالنسبة

كنها من متللرقابة الداخلية أنظمةجرب البنوك واملؤسسات املالية على تكوين أوالذي ،طرف بنك اجلزائرجل مسايرة بنود االتفاقية أتسويقية من أو ،تشغيليةأوسواء كانت ائتمانية، ،التصدي ملختلف املخاطر

من تعقيد، مما أفكارهانظرا ملا تتميز به IIلكن البنوك اجلزائرية مل تتمكن من تطبيق اتفاقية بازل . الثانيةحىت ال تتأخر يف عملية األفكارعلى بنك اجلزائر اختاذ التدابري الالزمة لتفسري وتوضيح هذه باستوج

.71، مرجع سبق ذكره، صعالقة البنوك اإلسالمية بالبنوك املركزيةسليمان ناصر، 1

الدعائم الثالث

الدعامة الثالثة الدعامة الثانية الدعامة األولى

ى الحد األدنلمتطلبات رأس

المال

المراجعة الرقابية انضباط السوقلمتطلبات رأس

المال

، جملة إدارة املخاطر املصرفية يف ظل متغريات البيئة املصرفية الدوليةبريش عبد القادر،: املصدر 35، ص2007، أكتوبر 02االقتصاد املعاصر، معهد االقتصاد، مخيس مليانة، العدد


لذلك سعت البنوك إىل تكوين نظم للرقابة الداخلية وتطويرها انطالقا من . احملددة اآلجالالتطبيق وفق ثالث بنوك عمومية اآلنوقد جنحت حلد . IIالتفاقية بازل األساسيةئز من الركا األخريةكون هذه

.الصندوق الوطين للتوفري واالحتياط، بنك الفالحة والتنمية الريفية، وبنك التنمية احمللية: وهي

III. ات املالية على البنوك اجلزائريةاثر حترير جتارة اخلدم ، واحدة من جمموعة اتفاقيات أسفرت عنها GATsتعترب االتفاقية العامة للتجارة يف اخلدمات

، واليت متت يف نطاق االتفاقية العامة للتعريفات والتجارة )1994 -1986(جولة أورجواي GATT وخرجت كلها إىل إطار جديد تتصدره املنظمة العاملية للتجارة ،OMC لتغطي تلك ،

فكرية، وسائل مكافحة اإلغراق االتفاقيات جوانب التجارة السلعية، اخلدمية، حقوق امللكية ال 1.وآليات فض الرتاعات

ألهنا أصبحت متثل نسبة هامة من يف االتفاقية، نه مت إدراج األنشطة املتعلقة باخلدماتأيالحظ لذلك يعد احلديث عن أثر حترير جتارة اخلدمات . %70غلب الدول قد تصل إىل أالناتج اإلمجايل يف

ميكن القول أن كما . من األمور اليت حتضى باهتمام بالغ ،اميةعلى اقتصاديات الدول وخاصة النقطاع اخلدمات املالية واملصرفية أصبح من القطاعات القائدة اليت يتم االرتكاز عليها يف تنمية

2.القطاعات األخرىحترير آثارفعالة ملواجهة إستراتيجيةيستدعي تبين األمرن إبالنسبة للنظام املصريف اجلزائري، ف

والعمل على زيادة القدرة التنافسية للبنوك ،جل تعظيم املكاسبأمن ،جتارة اخلدمات املصرفية 3:التالية اآللياتالعمومية وذلك من خالل

التحول إىل البنوك الشاملة ذات اخلدمات املتنوعة واملتطورة كخطوة حنو مواجهة املنافسة .1ستويات، مبا يتطلب تنويع املنتجات ذلك العمل على عدة م يستوجباملصرفية العاملية، و

الرحبية وتقليل أهدافاملوارد بكفاءة لتحقيق وإدارةواخلدمات املصرفية وحتسني جودا، .املخاطر

، نوفمرب 2، سلسلة أوراق اقتصادية، مركز البحوث والدراسات االقتصادية واملالية، العدد ، االتفاقية العامة للتجارة يف اخلدماتحسن عبيد 1

.01، القاهرة، ص2002، الة العلمية لالقتصاد والتجارة، كلية التجارة، جامعة عني مشس، العدد ، البنوك اإلسالمية واتفاقية حترير اخلدمات املاليةحممود صفوت قابل 2

.447، ص01،2002 .248زيدان حممد، مرجع سبق ذكره، ص 3


املستحدثات املصرفية احلديثة املتمثلة يف عاالستعداد اجليد للدخول يف التعامل بقوة م .2املالية األوراقل عقود االختيار ومقايضة مث ،وعقود االستثمار ،والعقود املستقبلية ،املشتقات .وعمليات املقاصة االلكترونية داخل البنوك ،واملبادالت

عن أو ،سواء عن طريق عمليات االندماج املصريف ،تقوية قاعدة رأس مال البنوك اجلزائرية .3 .نبيةواألجطريق الشراكة مع البنوك العاملية املعروفة، وذلك ملواجهة منافسة البنوك اخلاصة

.وعامليا إقليميايف صورة متكاملة تقوية شبكة املعلومات املصرفية ووضعها .4املصرفية على مستوى عاملي اإلطارات بإعدادتنمية مهارات العاملني بالبنوك، وذلك .5

يف جمال العمل أدائهم، من خالل نظم تدريبية متطورة تعمل على زيادة اإلدارةوتطوير نظم طوير الصناعة املصرفية لدى البنوك الوطنية، واالستعانة باخلربات املصريف، وتساعد يف ت

.يف هذا اال واألجنبيةاحمللية اإلشرافيةتقوية دور البنك املركزي يف مرحلة حترير اخلدمات املصرفية من حيث القدرة .6

. والتنظيمية والرقابية


CPA اجلزائري التقدمي العام للقرض الشعيب: الثايناملبحث إىلمن خالل نشأته وأهدافه، مث التطرق سيتم من خالل هذا املبحث تقدمي البنك حمل الدراسة،

اهليكل التنظيمي للقرض الشعيب اجلزائري من خالل دراسة التنظيم العام للقرض الشعيب اجلزائري،CPA تقدمي مديرية التسويق واالتصال وبعد ذلكDMC.

CPAالقرض الشعيب اجلزائري دمي تق :املطلب األولI . نشأة القرض الشعيب اجلزائريCPA

ديسمرب 29املوافق لـ 366-66بقرار تالشعيب اجلزائري مؤسسة مالية تأسس ضالقر يعترب بتاريخ 78-67 :كما حددت قوانينه باألمر رقم ،مليون دينار 15بدائي كان يقدر بـ ال رأمسب 1966

نشئ القرض الشعيب اجلزائري على أساس هياكل اهليئات البنكية اليت كانت أ كما ،1967مارس 11 : وهو عبارة عن إدماج للبنوك التالية ،موجودة يف عهد االستعمار

)BRCIA(البنك الشعيب التجاري والصناعي للجزائر )BRCIO(البنك الشعيب التجاري والصناعي لوهران

) BRCIC(نطينة البنك الشعيب التجاري والصناعي لقس )BRCIAN(البنك الشعيب اجلزائري والصناعي لعنابة

) BMAM(البنك املختلط اجلزائري ميسر لقد عرف القرض الشعيب اجلزائري عدة تطورات يف جمال نشاطه من أجل حتسني نوعية عروضه

روقات، الصيد البحرياحمل :املتمثل يفوبعدما كان يف الستينيات والسبعينيات حمدود النشاط ،للزبائن .السكن، واألشغال العمومية

الوطين ، ابتداء من مرحلة باالقتصادولقد مرت هذه املؤسسة مبراحل عديدة باعتبارها مرتبطة اليت أحدثت عدة تغريات على االقتصاديةوكذا اإلصالحات االستقالليةمث ،مرورا بالتخصص ،التركيز

ويعرف البنك حاليا إدخال التكنولوجيا وكذا التقنيات احلديثة يف .املستويني اإلداري واهليكلي للبنوك ) . املالية و التجارية ( التسيري وحرية التعامل مع كافة النشاطات االقتصادية

: إن القرض الشعيب اجلزائري خيضع للتشريع البنكي والتجاري، يقدر رأمساله بـ و،وكالة 136يضم و ،جلزائر العاصمةيتواجد مقره با )2009-12-31(دج 29.300.000.000

.GROUPE D’EXPLOITATIONجمموعة استغالل 15


II. مهام و أهداف القرض الشعيب اجلزائريCPA CPA القرض الشعيب اجلزائري مهام ونشاطات. 1

ةيوالفندق ،السياحية ،تتمثل مهام القرض الشعيب اجلزائري يف ترقية وتنمية القطاعات اليدوية :والنشاطات املماثلة هلا ، إن أهم مسامهي القرض الشعيب اجلزائري

% 31، 25" صناعات خمتلفة " صندوق مسامهة % 25،31" الكيميائية البتروكيمياوية " صندوق مسامهة % 18، 75" الزراعة الغذائية " صندوق مسامهة % 18، 75 "اخلدمات " صندوق مسامهة

الصغرية ،موجه حنو قطاع مؤسسات الصناعات اخلفيفةفهو عيب اجلزائري أما نشاط القرض الشويرتكز نشاط القرض الشعيب ،فالحيةالالتعاونيات غري ،الصيد ،واملتوسطة خاصة املتعلقة بالسياحة

وهبا ا أساسيااليت تعد حمركو ،اجلزائري أساسا على الودائع ورؤوس األموال املمنوحة من طرف الزبائن ) أكثر من سنة (أو طويلة األجل ) شهر إىل سنة ( رية األجل قصهذه األخرية قد تكون و ،قروضمتنح ال :هيثالثة أنواع من املهام القرض الشعيب اجلزائري حيقق

o استقبال الودائع ومجع رؤوس األموال على أشكال خمتلفة:

.اخل...احلسابات اجلارية، حسابات الرصيد، سندات الصندوق، الدفاتر

، توطني لالسترياد )التسليم املستند(بني زبائنهم ومورديهم اخلارجني العالقة)DOMICIALIATION D’IMPORTATION .(

o ،أو التدخل يف ،واألجهزة العمومية لتطبيق كل عمليات اإلقراض ،اجلمعياتويساعد الدولة

.أو حتت ضمانام بغرض تسهيل نشاط زبائنه ،هذه العمليات حلساهبم

اف القرض الشعيب اجلزائري أهد. 2 : القرض الشعيب اجلزائري إىل حتقيق يهدف

. تقوية املراقبة -1 .حتسني وجعل التسيري أكثر فعالية من أجل ضمان التحوالت الالزمة -2 .التطوير التجاري وذلك بإدخال تقنيات جديدة يف ميدان التسيري وكذا التسويق -3 . ات وكذا الوسائل التقنيةحتسني وتطوير أنظمة املعلوم -4 . التسيري الديناميكي خلزينة البنك -5 .التحكم يف القروض وكذا التسيري احملكم للمديونية -6


ظيم العام للقرض الشعيب اجلزائريالتن :املطلب الثاين

تنظيم إجيادوفإنه من املهم جتنيد كل الوسائل املادية ،من أجل حتقيق األهداف اليت ذكرت آنفا : ما يلي يضم البنك .هيكلي مالئم

PDGرئاسة املديرية العامة . 1تتمثل يف القيادة ،حبيث تقوم بعدة أدوار ،العضو املركزي يف املديرية رئاسة املديرية العامة تعترب

.كذا خمططات العمل و ،ملؤسسةاتعمل على تطبيق إستراتيجية هيويف هذا اإلطار ف .واملراقبة ،الربطو مهام املديريات العامة املساعدة .2 :ما يليتمثل أهم مهامها فيوت: املديرية العامة املساعدة لالستغالل -أ .االستغاللتطوير النشاط التجاري، وضمان تنشيط الربط ومراقبة التسيري لشبكة - .حتديد األهداف التجارية للشبكة وإعداد دراسات السوق - .ية االستغالل للبنكيف إعداد ميزان املشاركة - :وتتمثل أهم مهامها فيما يلي: املديرية العامة املساعدة لإلدارة و التنمية - ب .دراسة خمططات تنمية البنك واملشاركة يف إعدادها - .مراقبة نشاطات البنك ودراسة امليزانيات - .توفري وحتضري اإلمكانيات الالزمة للفروع - .تسيري مراكز اإلعالم اآليل -يف القيام بالتمويل القانوين ها تممهوتتمثل : املديرية العامة املساعدة للتعهد واألعمال القانونية -ج

، مع العلم أن ، وذلك مبساعدة مديرية القرض من اجل ضمان التسيري األفضلللمؤسسات الوطنية .مديرية القرض تشارط يف حتضري سياسة القرض للمؤسسة

عملية إطاروتتكفل بتطوير وتطبيق سياسة صارمة يف :اعدة لألعمال الدوليةاملديرية العامة املس –د ، التمويل اخلارجي، وتسيري تعديالت الصرف، كما تشارك يف تنمية العالقات باملنظمات املالية اخلارجية

وتتدخل أيضا يف سوق الصرف لتلبية تشارك يف ترقية الصادرات للعمليات االقتصادية اجلزائرية،و .قيامها باملفاوضة و تسيري الضمانات البنكية الدولية إىل باإلضافة، جيات املخططةاحلا .يعترب مبثابة هيئة استشارية تعمل لدى الرئيس املدير العام: الديوان_ ه .ومراعاة احترام اإلجراءات واألوامر ،تقوم باملراقبة الداخلية جتاه هياكل البنك: املفتشية العامة_ واملعاجلة للمعلومات والقراراتمهمتها تطوير طرق قياس درجة الفعالية وأمن الدوائر : راجعةخلية امل_ ي


.والشكل التايل يبني اهليكل التنظيمي للقرض الشعيب اجلزائري

CPAاهليكل التنظيمي للقرض الشعيب اجلزائري :)3-6( الشكل رقم

مصلحة التوثيق للقرض الشعيب اجلزائري :ملصدر ا

مديرية العالقات الدولية

المديرية العامة المساعدة لاللتزامات

المديرية العامةالمساعدة لإلدارة

والتطور

المديرية العامة المساعدة لالستغالل

المديرية المساعدة مديرية الشبكة لإلدارة العامة

القرض مديريةBTPH

مديرية التمويل والعالقات الخارجية

األنظمة مديرية المديرية المالية والتنظيم

مديرية القرض للصناعات والخدمات

مديرية معالجة للعمليات الخارجية

والتجارية

مديرية التسويق واالتصال

مديرية المعالجة المعلوماتية

مديرية الدراسات ومتابعة االلتزامات

المراجعةمديرية

مديرية التسيير القيم العقارية

يرية الشؤون مد مديرية المحاسبةالقضائية و النزاعات

مديرية الموارد مديرية النقد البشرية

مديرية الفروع والمساهمات

الرئيس المدير العام


DMCمديرية التسويق واالتصال تقدمي :لثاملطلب الثا .سيتم من خالل هذا املطلب التطرق إىل دراسة مديرية التسويق بالقرض الشعيب اجلزائري

I . نشأة مديرية التسويق واالتصالDMC وهذا ،التسويق والتحكم فيه بالنسبة للبنوك تطبيق أدى االنفتاح االقتصادي يف اجلزائر إىل ضرورة

فاحمليط البنكي يف اجلزائر يعرف حاليا . راجع للتغريات والتحوالت اليت يشهدها االقتصاد اجلزائري

الرفع و ،مواردهاتنمية و ،والنوعية ،الكميةيف زيادة ال إىل حتقيقفكل املؤسسات تسعى ،ظهور املنافسة

.يف السوق صتهاحمن

مث تطورت ،خلية اتصال فقط كان عبارة عن لقرض الشعيب اجلزائرياالبد من اإلشارة إىل أن و

من خاللإلدارة القوية اليت كانت تريد الدفع من حجم مواردها بفضل او ،وأصبحت مديرية االتصال

.مجهور املستهلكني أنشئت مديرية االتصال والتسويق رق وتقنيات حديثة يف االتصال مع إتباع ط

II. مهام وأهداف مديرية التسويق واالتصال االتصالو التسويقمهام مديرية .1

:تتمثل مهام مديرية االتصال والتسويق فيما يلي

o املسامهة يف إعداد خمطط العمل التجاري للبنك بالسهر على عقالنية اخليارات.

o اخل...دراسة الزبائنكدراسة السوق، : القيام بدراسات موجهة لتدعيم وتوجيه اجلهد التجاري.

o قوة حتليل تكاليفها ،واخلدمات املنتجاتاملسامهة يف تقييم النشاط التجاري عن طريق متابعة

.جذهبا الزبائن

o دراسة كل مشروع على حدى، وحتسني السلع واخلدمات املوجودة.

o م اآلنية تنظيم عملية االستماع للزبائن باالعتماد على طرق إحصائية ، سرب أراء ملختلف حاجا

.واملنتظرة أو املراد حتقيقها

o بنك وهذا عن طريق برامج الترقية مع األصناف العامة لل تتالءمالسهر على وضع شبكة اتصال

.وحتسني مسار انتقال املعلومات الداخلية مابني هياكل البنك

o إنشاء عالقات جيدة وسياسة فعالة للعالقات العامة.

o ا ،بنكمسعة ال حتسني السهر علىوتنظيمها داخل احمليط ،متيزها ،وذلك بتوطيد عالقا

.االقتصادي


أهداف مديرية التسويق واالتصال . 2 :تسعى مديرية االتصال والتسويق إىل حتقيق عدة أهداف نذكر منها o وذلك من خالل الزبائن املوجودين واحملتملني ،تزويد البنك مبعرفة حقيقية للسوق.

o للشبكة بكل الوسائل اليت ميكن أن يتوفر عليها السوق تطوير قوة البيع.

o ا عن طريق طرق وتقنيات االتصال ىاحملافظة علصورة عالقا.

o تسويقية داخل البنك الثقافة النشر.

III . التنظيم العام ملديرية التسويق واالتصال :تضم مديرية االتصال والتسويق ما يلي

اإلدارة -أ :مايلييف مديرية االتصال والتسويق على يقتصر عمل اإلدارة .حتضري تكاليف أو مصاريف املديرية وضمان حتقيقها •

.إدارة ملفات املستخدمني •

.ضمان صيانة لوازم املكاتب املسجلة واملوجودة حتت تصرف املستخدمني •

.ضمان سري العطل السنوية واملرضية واملصادقة عليها •

.يريةاحلرص على تطبيق التأمني داخل املد •

األمانة -ب :فيما يلي األمانةويتجلى دور

.الربيد الوارد استقبال •

. إرسال الربيد الصادر •

.الترتيب •

.االتصال واإلجابة على املكاملات اهلاتفية •

.نسخ الوثائق •


مصلحة التوثيق -جل من أج ،دور مصلحة التوثيق يف وضع حتت تصرف كل موظفي البنك الكتب واالت يتمثل

عدادإىل جانب أهنا تعمل على مد يد املساعدة للطلبة املتربصني إل ،حتسني وتثقيف معارفهم البنكية .وإعطائهم املعلومات الالزمة ،وتوفري اجلو املناسب هلم ،مذكرام

قسم دراسات التسويق -دلتسويق حيث تتمثل مهمتها يف حبوث ا ،1993أي منذ سنة ؛لقد مت ظهور هذه اإلدارة مؤخرا

:والزبائن وهذا من خالل .ن السوق، أي حتديد السوق وموقعهعواليت تتناول االستعالم ،يئة أعمال البيع -

.ومعرفة السلع املفضلة لديهم ،حتديد اجتاهات الزبائن واحتياجام -

.التعرف وحتديد أحسن الطرق للبيع والتوزيع -

.حتديد مناطق البيع واجتاهات األسعار -

.ألغراض جتارية) سرب اآلراء (ات ميدانية إجراء حتقيق -

قسم اإلنتاج واخلدمات . هـتأسست إدارة اإلنتاج واخلدمات تزامنا مع تأسيس إدارة دراسة التسويق، وهذا لضرورة وأمهية

:ما يلي هلذه اإلدارةومن أهم املهام املسندة .هذه اإلدارة .جديدةأو خدمات /و منتجاتتقوم بإصدار - 1

من كل جوانبه املنتجوذلك عن طريق دراسات يتم فيها حتليل ،للمنتجل التجاري تقييم العم - 2

).اخل ... ،تكاليفه ، قوة جذبه جلمهور املستهلكني(

أمام الزبائن باالعتماد على طرق تهفعالي( وقوته ،يف السوق املنتج كما تقوم بدراسة نسبة جناح - 3

).إحصائية

كدفتر التوفري مثال ،بإصدار عدة منتجات موجودة حاليا يف السوق مديرية التسويق واالتصال قامتحيث يتمثل دوره يف ،خاص بالعامل الطيب ووه ،Promedوهو برنامج منتج جديدكما قامت بإطالق جتهيز عيادة : مثل ،ومساعدم على جتهيز مصاحلهم العملية ،ية تسيري أمواهلمفمساعدة األطباء بكي

.باإلضافة إىل إصدار عدة منتجات وخدمات أخرى. خل ا... ،طبيب األسنان


خلية االتصال . و، نظرا ملا تقدمه من خدمات 1991ظهرت سنة حيث لية االتصال وجود من قبل، يكن خلمل

:مايلي للقرض الشعيب اجلزائري، ومن أهم وظائفها . تعريف اجلمهور بالسلع اليت حيتاجون إليها -

املؤسسة قادرة على منتجاتإقناعهم بأن من خالل ،وعات املنافسةكسب زبائن جدد من املشر -

.إرضاء رغبام بصورة أفضل وأكمل

ممكن من املعلومات اخلاصة قدروذلك بإعطائهم أكرب ،ستوى العرض لدى اجلمهورمرفع -

.املؤسسة مبنتجات

والشكل التايل يبني اهليكل التنظيمي ملديرية التسويق واالتصال


DMCاهليكل التنظيمي ملديرية التسويق واالتصال ) : 4-6(شكل رقم

مصلحة التوثيق للقرض الشعيب اجلزائري :املصدر

مديرية التسويق واالتصال

مصلحة التوثيق

مصلحة اإلدارة العامة

األمانة

قسم الدراسات التسويقية قسم اإلنتاج والخدمات خلية االتصال

خلية التحليل والمتابعة السوق خلية دراسة

خلية التنظيم والترقية

خلية االتصال الخارجي

الزبائن خلية دراسة خلية االتصال الداخلي


اإلستراتيجية التسويقية للقرض الشعيب اجلزائري يف ظل اقتصاد السوق : املبحث الثالث. االقتصادية العوملةكبرية، مشلت عدة ميادين بفعل ريات وحتوالت عاملية شهدت فترة التسعينات تغ

وقد كانت آثارها وتوجهاا املستقبلية عميقة ومتشعبة بفعل الثورة اليت أحدثتها تكنولوجيا املعلومات وكما هو معلوم فإن جوهر النشاط التسويقي البنكي يكمن يف قدرة املسؤولني عن . واالتصاالت

وبني احتياجات ورغبات الزبائن من جهة أخرى، ،على إجياد توافق بني موارد البنك من جهةالتسويق وهذا ال يتأيت إال من خالل تبين إستراتيجية تسويقية تعتمد يف تنفيذها على تشخيص يتالءم ومتغريات

لنقاط القوة اليت من خالل البحث عن املعلومات املناسبة الستغالل الفرص املتاحة تبعا ،البيئة التنافسية .يتمتع هبا البنك، يف ظل التكيف مع التهديدات اخلارجية ومعاجلة نقاط الضعف املوجودة

سيتم التطرق من خالل هذا املبحث إىل تشخيص البيئة التنافسية للقرض الشعيب اجلزائري، مث ض الشعيب اجلزائري يف دراسة املزيج التسويقي البنكي، ويف األخري دراسة التوجهات اإلستراتيجية للقر

اقتصاد السوق من خالل التركيز على بعض العوامل الرئيسية املتمثلة يف الدخول يف االنتقال إىل ظل .الصريفة الشاملة مفهوم البنك بتطبيق اتاالندماج واخلوصصة وكذا توسيع جمال نشاط

CPAتشخيص البيئة التنافسية للقرض الشعيب اجلزائري : املطلب األول

عرفة الوضعية التنافسية للقرض الشعيب اجلزائري، إجراء تشخيص شامل للبيئة التنافسية ملينبغي جل اكتشاف مواقع اخللل يف أي جانب من جوانب النشاط، والوقوف على أسبابه، مث أللبنك من

.للمشاكل قبل استفحاهلا املناسبة حماولة إجياد احللولمن البنوك العمومية األخرى يف اآلونة األخرية تغريات شهد القرض الشعيب اجلزائري كغريه

ومن أكثر األشياء . وتطورات كبرية افرزها احمليط التنافسي البنكي، يف إطار التحول إىل اقتصاد السوقتأثريا دخول البنوك اخلاصة واألجنبية الساحة البنكية اجلزائرية بعد صدور القوانني اخلاصة بذلك خالل

هذه اإلفرازات أثرت على البيئة التنافسية للقرض الشعيب اجلزائري على غرار البنوك . فترة التسعيناتوقد سعى البنك إىل توسيع دائرة متويله لألنشطة من خالل إجياد . العمومية األخرى إجيابا وسلبا

الزبائن تقسيمات جديدة للزبائن انطالقا من أن ازدياد حدة املنافسة يف السوق يكون دائما لصاحل هؤالءمرهون بإدراكه ملا ،ن جناح البنك يف هذا احمليط ومتايزهإوبالتايل ف ،مبا يتيح هلم من فرص أوسع لالختيار

.تعرضه البنوك واملؤسسات املالية األخرى من خدمات ومن أساليب تسويقية مستخدمة .يوميكن تقسيم تشخيص بيئة القرض الشعيب اجلزائري إىل تشخيص داخلي وتشخيص خارج


I. التشخيص الداخلي ويتمثل التشخيص الداخلي لبيئة القرض الشعيب اجلزائري خاصة يف نقاط القوة اليت يتمتع هبا وكذا

.جوانب الضعف اليت تقف عثرة يف سبيل حتقيق البنك ألهدافه نقاط القوة .1

:وميكن إمجال نقاط القوة اليت يتمتع هبا القرض الشعيب اجلزائري فيما يليحيث يالحظ ذلك من خالل تنويع :العايل ااملهارات فيما خيص املنتجات ذات التكنولوجي توفر _أ

، وكان القرض الشعيب اجلزائري أول من 1990وعصرنة وسائل الدفع بإجياد مديرية خمتصة يف ذلك سنة CPA/cashو CPA/visaدخل البطاقتني أصدر البطاقة البنكية يف اجلزائر يف هذه السنة حيث أيف 3373إىل 1999سنة 28، فقد وصل عدد احلاملني من CPA/cashالنسبة لبطاقة السحب ب

باإلضافة . 2009يف سنة 5289فقد وصل عدد احلاملني إىل CPA/visa، أما البطاقة الدولية 2005 351إىل .Visa-Master cardوبالنسبة للبطاقة الدولية 1202إىل CIBإىل إدخال البطاقة البنكية

.2009نة سحيث سعى القرض الشعيب اجلزائري ابتداء من سنة :توفر فريق فعال وحمفز من العاملني بالبنك _ب

لتنفيذ سياسة تقومي املوارد البشرية، ويفسر ذلك من خالل حتسني معدل التأطري وختفيض اليد 2007 3712إىل 2006سنة 3865 من وقد انتقل عدد العاملني. مما أدى إىل رفع اإلنتاجية ،العاملة غري املؤهلة

كما عرف التكوين قفزة نوعية من خالل فتح مركز التكوين %4 أي اخنفاض مبعدل 2007يف هناية ، مما مسح للبنوك بتقوية أنشطة التكوين داخليا بغرض عقلنة املصاريف، 2007البنكي ببومساعيل يف هناية

يف 2007مليون دج سنة 12إىل 2006مليون دج سنة 39.7حيث اخنفضت تكاليف التكوين من .جمال التكوين الداخلي

.اكتساب صورة جيدة يف السوق _ جويظهر ذلك من خالل تطوير أساليب معاجلة البيانات :التحكم اجليد يف إجراءات املعاجلة _د

، e.Bankingتسمى 2008واالتصاالت، حيث مت إدخال خدمة بنكية جديدة عن بعد خالل سنة تعترب رافعة لتحسني جودة اخلدمات املقدمة من كما داءات البنكية، حقيقية يف جمال األ صرنهعمتثل و

ويهدف البنك من خالل هذه . جل إرضاء وتوسعة قاعدة زبائنهلقرض الشعيب اجلزائري، من أطرف اة من ، بأسعار مغرياخلدمة اجلديدة إىل تشجيع الزبائن أفرادا ومؤسسات على االتصال بالبنك عن بعد

. جل فحص احلسابات وإجراء خمتلف العمليات البنكية عن بعد وبسرعةأفقد ) 2010-2006(ويف إطار عصرنة نظام الدفع اإلمجايل احملدد ضمن أهداف البنك خالل الفترة _ه

، واهلدف من وراء 2009خالل هناية Call Centerما يسمى أو ،مت إدخال خدمة مركز املكاملات


جل حتسني تسيري العالقة مع أمن ،كز هو وضع قناة اتصال عصرية يف متناول الزبائنإنشاء هذا املرورعاية الزبائن عن طريق معاجلة عمليام البنكية ،العمالء، من خالل االستجابة للحاجة من املعلومات

.يف إطار هذا النظام اجلديد نقاط الضعف .2

:عيب اجلزائري فيما يلي وتتمثل أهم نقاط الضعف اليت يعاين منها القرض الشضعف مردودية القرض الشعيب اجلزائري، بسبب عدم وجود تنظيم فعال يتالءم - أ

.والظروف احمليطة بالبنكضعف احلصة السوقية للقرض الشعيب اجلزائري بسبب دخول البنوك األجنبية واخلاصة -ب

.ت إليهااليت تتميز بامتالكها لقدرات هائلة يف خمتلف ااالت، وتسرب الكفاءاوخاصة احملاسبة التحليلية باعتبارها ،نقص استعمال األدوات األساسية ملراقبة التسيري -ج

.أداة هامة يف هذا االعدم وجود بسبب عدم تبين البنك لسياسة اتصال فعالة سواء كانت داخلية أو خارجية -د

.بالبنك CRMإلدارة عالقات الزبائن فعال نظام .القرض الشعيب اجلزائري موظفيغلب أ لدىسويقية غياب حالة الذهنية الت -ه

II. التشخيص اخلارجي عد التعرض ألهم نقاط القوة ونقاط الضعف اليت متيز التشخيص الداخلي للقرض الشعيب ب

.اجلزائري، سيتم التطرق ألهم الفرص والتهديدات اليت تأيت من احمليط اخلارجي الفرص .1

:قرض الشعيب اجلزائري فيما يلي وتتمثل أهم الفرص اليت استفاد منها ال، والذي يدخل يف إطار السريان اجليد Chargés de Clientèleوجود املكلفني بالزبائن _أ

للمعلومات من الزبائن إىل البنك، باإلضافة لكونه وسيلة إعالمية هامة توفر كل ما حيتاجه البنك من .معلومات عن السوق

بإتباع سياسة نشطة لدعم الشغل ،املتوسطة من طرف البنكمتويل إنشاء املؤسسات الصغرية و _ب، حيث قدر عدد املؤسسات اليت مت إنشاؤها يف إطار عن العمل وتوفري مناصب عمل للشباب العاطلني

كما . 2009حىت هناية 25303بـ ANSEJ,CNAC,ANGEMاتفاقية الشغل املربمة مع وكاالت من قطاع الصحة والصيدلة و ،PROLIBبرنامجمن خالل رة خذ على عاتقه متويل املهن احلأأن البنك

كل هذه . وقطاع االستهالك الذي شهد تطورا يف السنوات األخرية، PROMEDبرنامج خالل .بنك للتمايز يف السوقلالتقسيمات تدخل يف إطار سعي ا


بعض البنوك فقدان ثقة الزبائن بالبنوك اخلاصة، خاصة بعد األحداث األخرية اليت أدت إىل حل _ج . وتشديد اخلناق على أخرى...) مثل اخلليفة، البنك التجاري والصناعي اجلزائري،(

التهديدات .2 :تتمثل أهم التهديدات اليت تعرض هلا القرض الشعيب اجلزائري فيما يلي

ومنافستها للقرض الشعيب ،دخول البنوك اخلاصة واألجنبية إىل الساحة البنكية اجلزائرية - أ .ومعلوماتية ةتكنولوجيوبشرية، ومالية، وئري مبا متتلكه من إمكانيات مادية، اجلزا

.تسرب كفاءات البنك إىل البنوك اخلاصة اليت وفرت هلم حتفيزات أكثر -ب لألسعار وتراجع رة األخرية نتيجة االرتفاع الكبرييف الفت لألفراد ضعف القدرة الشرائية -ج

.عملية االدخار .اجلزائري للثقافة البنكيةعدم امتالك اتمع -د .تراجع قيمة الدينار اجلزائري من فترة إىل أخرى -ه ومعطيات السوق واملنافسة، ،بني القوانني والتشريعات البنكية جيد عدم وجود تالؤم -و

.وهذا يقلص من أداء القرض الشعيب اجلزائري لدوره ووظيفته

يالتسويقي للقرض الشعيب اجلزائر املزيج: املطلب الثاينورغبة القرض الشعيب اجلزائري يف التطور والعصرنة، من الركائز اهلامة اليت يقوم عليها إرادةمتثل

فاألداء هنا هو عبارة عن النجاح، كما ميكن أن يكون نتيجة النجاح، أو . ةالتسويقي سياساتهحسن أداء ة اليت تظهر يف وقت من أن األداء ميثل فعل يعرب عن جمموعة من املراحل والعمليات وليس النتيج

1.األوقاتخاصة يف ظل املتغريات ،لذلك فقد سعى البنك لتحقيق مكانة هامة على مستوى النظام البنكي اجلزائري، كما دف إىل البنك احلديثة اليت تعتمد أساسا على وضع الزبائن يف جوهر اهتمامات وانشغاالت

بوجود مزيج تسويقي إاليتأتى وهذا ال .األدواتجل تطوير الوسائل وأعصرنة التسيري اإلداري من .مع هذه املتغرياتيتالءم فعال

1 Bourguignon.A, Performance Et Contrôle De Gestion, Encyclopédie De Comptabilité, Contrôle De Gestion Et Audit, sous la direction de Bernard Colasse, ED economica, Janvier 2000,P 932.


I _اخلدمات/ سياسة املنتجات

يقوم القرض الشعيب اجلزائري بتقدمي منتجات وخدمات لزبائنه انطالقا من كوهنا متثل أساس 1:العملية التسويقية، وتتمثل هذه املنتجات فيما يلي

لتقليديةاملنتجات ا_ 1وهو احلساب : Compte Courant bancaire احلساب اجلاري البنكي _أ

ميارسون نشاطات واملوجه لعامة اجلمهور سواء كانوا أشخاص طبيعية أو معنوية، جتارية حسب ما ينص عليه القانون التجاري اجلزائري، وميكن أن يكون رصيد هذا

.احلساب دائنا، وال ينتج فوائدوهو حساب ألشخاص طبيعية أو : Compte Cheque وكحساب الصك _ب

معنوية ال متارس أية نشاطات جتارية، ويكون رصيد هذا احلساب مدينا، كما ميكن .لصاحب هذا احلساب سحب املبالغ اليت يريدها يف أي وقت، وال ينتج فوائد

وهي احلسابات املوجهة ألشخاص : Dépôts a Terme ودائع ألجل _جاحلصول على فوائد مقابل إيداع أمواهلم ملدة زمنية معينة، وال يتمكن يرغبون يف

.صاحب هذا احلساب من سحب أي مبلغ قبل هناية املدة احملددةهي حسابات موجهة ألشخاص طبيعية فقط، وينتج :دفاتر االدخار بالبنك _د

.عن هذه احلسابات فوائد حمددة من طرف جملس النقد والقرضوهي حسابات موجهة لكل :ة بالدينار قابل لالستبدالحسابات أجنبي _ه

األشخاص احلاملني للجنسية األجنبية مهما كان مقر سكناهم، وتنتج هذه .احلسابات فوائد

وهي حسابات موجهة لكل األشخاص مهما كان :حسابات بالعملة الصعبة _و .مكان إقامتهم داخل أو خارج الوطن، وتنتج هذه احلسابات فوائد

املنتجات النقدية _ 2

باإلضافة للمنتجات التقليدية العادية، يقوم القرض الشعيب اجلزائري بتقدمي منتجات نقدية ذات أمهية اكرب من املنتجات السابقة الذكر نظرا ملا تقدمه من تسهيالت سواء

وقد مت إدخال النقدية إىل البنك استجابة لطلب السلطات . بالنسبة للبنك أو الزبائن

وثائق البنك الداخلية 1


مومية بدراسة ووضع نظام البطاقات البنكية على مستوى البنوك اجلزائرية، حيث العيعترب هذا املنتج اجلديد حقيقة وواقعا يف الدول املتقدمة، كما مت جتسيده منذ عدة

.سنوات يف بعض دول املغرب العريب مثل املغرب وتونس، االلكترونية اليت تسمح فالنقدية متثل جمموعة من تقنيات اإلعالم اآليل، املغناطيسية

التجار واملستهلكني وبتبادل األموال دون داعم ورقي، وتفرض عالقة ثالثية بني البنك، .أو عالقة ثنائية بني الزبون وبنكه

:مايلي ومن مزايا إدخال النقدية إىل البنوك تسهيل خمتلف العمليات البنكية إنشاء عالقات جتارية جديدة .ائن لبنكهم وجعل العالقة شخصية بينهماتدعيم وفاء ووالء الزب .تسيري خمتلف عمليات السحب والدفع بصفة شخصية وآمنة .الزبائن تمتكن من الفهم اجليد لسلوكيا .تسريع خمتلف املعامالت .التخفيض من التعامالت بالشيكات يف البنوك .احلد من التعامل بالنقود املزورة .الرفع من رقم أعمال البنك .تعامل بالبطاقات إىل تقوية الروابط بني التجار واملستهلكنييؤدي ال

:وتنقسم إىل ،وتتمثل املنتجات النقدية يف البطاقات االلكترونيةوهي عبارة عن منتج جديد، عصري ومتطور يسمح : CIBالبطاقة البيبنكية _ أ

:البيبنكية وتضم البطاقة. بتوطيد العالقة بني البنك والزبائن وبالتايل حتقيق الوفاءتسمح pisteوهي بطاقة ذات مسلك :CPA/cash بطاقة السحب احمللية −

بعملية السحب يف حدود سقف أسبوعي من الشبابيك اآللية التابعة للبنك، .وكذلك املؤسسات البنكية التابعة للشبكة البيبنكية

CPA/CIBنوع وسيط نتيجة بطاقة التجزئة املوجهة لزبائن معياريني يسمى −gold . وهي عبارة عن منتج جديد، عصري ومتطور :CPA/Visa الدولية البطاقة _ب

موجه إىل زبائن أوفياء ودائمني، ميتلكون حسابات بنكية بالعملة الصعبة، تسمح Visa internationalبعملية السحب والدفع يف احملالت التجارية التابعة لشركة


احملالت التجارية املتواجدة يف املناطق يف اخلارج، كما تسهل أيضا عملية الدفع يف واحملالت التجارية داخل Visa internationalاحلرة اليت تنتمي إىل شركة

: واجلدول اآليت ميثل تطور عدد البطاقات البنكية خالل السنوات األخرية. الوطن

تطور عدد البطاقات البنكية : (6-2)جدول رقم 2009 2008 2007 2006 2005 البيان

CPA/CIB14007 48106 82357 127410 133082 CPA/Visa 1637 2268 3518 5069 5289 الوثائق الداخلية للبنك اجلدول بناءا على إعدادمت :املصدر

يالحظ من خالل اجلدول أن عدد البطاقات البنكية بالقرض الشعيب اجلزائري قد عرف فقد انتقل العدد CPA/CIBت البيبنكية تطورا هائال من سنة إىل أخرى، بالنسبة للبطاقا

أما البطاقات الدولية . 2009سنة 133082إىل 2005يف سنة 14007من CPA/VISA 2009سنة 5289إىل 2005سنة 1637فقد تطور عدد البطاقات من.

املنتجات اجلديدة _ج يق يهدف القرض الشعيب اجلزائري من خالل إتباع إستراتيجية التنمية إىل توث

عالقاته مع عمالئه احلاليني وكسب عمالء جدد، بإتباع خطط تعتمد بالدرجة األوىل وعلى اخلصوص املهن احلرة، وتكون على شكل برامج قابلة ،على تقسيمات الزبائن

.للتطوير، باإلضافة إىل متويل املؤسسات الصغرية واملتوسطة :Promedبرنامج بروماد

، وهذا املنتج هو تطوير Professions Médicalesيعين Promedإن مصطلح الذي عرف نقلة ) معلومات لألطباء ومبادرات جادة تسويقية( Mediumلربنامج

من خالل متكني الكثري منهم من ممارسة أنشطة ،نوعية من طرف مهين الصحة عامةسنة Promedمت بعث برنامج ) 2006-1995(خاصة مستقلة خالل الفترة

، لكي يتالءم مع املتطلبات احلديثة للسوق Mediumامج تعويضا لربن 2006يف ميدان الصحة هذه التركيبة اجلديدة متنح للمهنيني. واملنافسة ضمن احمليط البنكي

منتج عتربي. Medium تجإمكانيات أكثر من مستويات التمويل احملددة يف إطار منPromed وإنشاء عيادة موجه لتمويل ،قرضا استثماريا متوسط وطويل املدىأو ،كل شخص طبيعي هيستفيد منوأو توسيع عيادة طبية حالية، ،طبية جديدة


طبيب عام، طبيب خمتص، جراح أسنان، صيديل، طبيب : معنوي حيمل صفة .بيطري، طبيب نفسي إكلينيكي

Prolibبرنامج بروليب ام قوقد أي املهن احلرة، Professions Libéralesيعين prolibإن مصطلح

استجابة حلاجة السوق البنكية من prolibالقرض الشعيب اجلزائري ببعث برنامج .جل متويل االستثمارات فيما خيص املهن احلرةأ

اخلدمات_ دخدمات جمانية : يقوم القرض الشعيب اجلزائري بتقدمي نوعني من اخلدمات لزبائنه

.وخدمات بالدفع 1:ات اانية فيا يلي وتتمثل أهم اخلدم :اخلدمات اانية

.فتح خمتلف احلسابات للزبائن وختليص الصكوك − ...عمليات حتويالت لصاحل الزبون، حتويل مابني البنوك، حتويالت اخلزينة − .ختليص الفوائد لصكوك صندوق البنك ولبنوك أخرى − .عمليات اخلصم التجارية − .حتصيل أو دفع الصكوك املستقبلية −

دمات اليت تتطلب دفع عمولة للحصول عليها وهي اخل :اخلدمات بالدفع 2: وتكون حمددة من طرف بنك اجلزائر وتتمثل أهم هذه اخلدمات

قبول الكمبياالت − عمليات الصرف اليدوية − حتصيل األوراق املمنوحة − حتويل حنو اخلارج − التحويل عن طريق اهلاتف أو التلغراف لصاحل الزبائن يف نفس البنك − ) خصم الصكوك، خصم األوراق التجارية(مليات اخلصم حتويل صكوك البنك وع −

مثل اخلدمات ،جديدة ومتطورة بني البنوك انتج عن تطور النقدية يف اجلزائر إدخال تقنيات وتكنولوجيبرامج و، 4GABالشبابيك اآللية للنقود وخدمات ، DAB 3اليت يقدمها املوزع اآليل لألوراق النقدية

وثائق البنك الداخلية 1 نفس املرجع السابق 2

3 DAB : Distributeur Automatique De Billets 4 GAB : Guichet Automatique De Billets


كما تطلبت عصرنة . Système De Transmission، ونظام اإلرسال 1االستغالل اخلاصة بالشبكة، الذي يضمن معاجلة آمنة وسريعة، ويوجد لدى 2TPE وسائل الدفع إنشاء هنائيات الدفع االلكتروين

.التجاروكذا هنائيات الدفع ،تطور عدد املوزعات اآللية للنقود على التوايل واجلدولني التاليني يوضحان

.االلكتروين DABتطور عدد املوزعات اآللية للنقود : (6-3)جدول رقم

2009 200620072008 البيان

DAB (Cib) 26 72 97 95 DAB (Visa) / 4 23 23

الوثائق الداخلية للبنك: املصدراعا يالحظ من خالل اجلدول أن عدد املوزعات اخلاصة بالبطاقات البيبنكية قد عرف ارتف

موزع، علما أن 95إىل 2009موزع، كما اخنفض يف سنة 71بـ 2008إىل 2006ملحوظا من سنة قد ارتفع من Visaكما يظهر أن عدد املوزعات اخلاصة ببطاقات . جهاز 175كانت 2009تقديرات

نت كا 2009علما أن التقديرات اخلاصة بسنة 2009ومل يتغري سنة 2008سنة 23إىل 2007سنة 4 .جهاز 31الوصول إىل

TPEتطور عدد هنائيات الدفع االلكتروين : (6-4)جدول رقم 2009 2008 2007 2006 البيان

TPE (Cib) 220 456 1054 1202 TPE (Visa) 234 287 348 351

الوثائق الداخلية للبنك: املصدرشكل كبري من قد ارتفع ب ،Cibاخلاصة ببطاقات TPEيالحظ من خالل اجلدول أن أجهزة

قد Visaكما أن عدد هنائيات بطاقة . هنائي 982مبا يعادل 2009سنة 1202إىل 2006سنة 220 .هنائي 117أي مبا يعادل 2009سنة 351إىل 2006سنة 234ارتفع من

دائما ويف إطار عصرنة وتطوير اخلدمات املصرفية على مستوى القرض الشعيب اجلزائري، وبإتباع أسلويب le mailing و le phoning اللذان يدخالن يف التسويق املباشر، فقد مت إدخال خدمة جديدة للبنوك

1 Logiciels D’exploitation En Réseau 2 TPE : Terminal De Paiement Electronique


، جتسيدا ملبدأ Call center، وخدمة مركز االتصاالت اليت تسمى E.Bankingعن بعد تسمى .املعلومات واالتصاالت يف تسويق البنوك اتطبيق تكنولوجي

E-Banking خدمة البنوك عن بعد جل تطوير أمن 2008واقعيا يف جوان E-Bankingسبق اإلشارة، فانه مت جتسيد خدمة كما

كما أن هذه اخلدمة تدمج اخلصائص التجارية من منظور الزبائن حسب . اخلدمات املصرفية الكترونيا Personnalisationوالفردية Proximitéوبالتايل حتقيق التقارب ،مفهوم التوزيع متعدد القنوات

:ومن املزايا اليت حتققها هذه اخلدمة. واسع بشكل الدخول واحلصول على املعلومات عن احلسابات عن بعد − .أيام 7/7وطيلة أيام األسبوع سا24/سا24توفر اخلدمة − .احلد من تنقل الزبائن إىل الوكاالت −

Call Center خدمة مركز االتصاالت االتصال بالزبائن، حيث أن اهلدف من ويدخل هذا الربنامج يف إطار تطوير وعصرنة وسائل

وراء هذه اخلدمة اجلديدة هو حتسني تسيري العالقات مع العمالء، من خالل مستشارين يديروهنا .بتوفري املساعدة واملعلومات teleconseillersعن بعد

" location de position staffé"بطريقة Call Centerويتمثل دور مركز االتصاالت :ىل يف معاجلة املكاملات الواردة من خاللكمرحلة أو ضمان خدمة عن بعد للزبون − .التكفل بشكل كبري، واالستعداد الستقبال استعالمات الزبائن − .تزويد الزبون باملعلومات وتقدمي املساعدة والتوجيه له −ضمان تعامل مستمر ويومي بني البنك وزبائنه باإلضافة إىل الدور الذي تؤديه −

.الوكاالتمضمونة طيلة أيام األسبوع من األحد إىل اخلميس من Call Centerن عمل وتشغيل خدمة إ

.021641515، من خالل االتصال بالرقم الوحيد سا16:30إىل سا08:30 Compensation électronique نظام املقاصة االلكترونية

دمة اجلديدة من تبادل كل ، حيث متكن هذه اخل2006بدأ العمل بنظام املقاصة االلكترونية يف عام شيكات، أوراق جتارية، حتويالت، اقتطاعات آلية، عمليات (وسائل الدفع للمدفوعات اخلاصة باجلمهور

.وقد مت يف البداية مقاصة الشيكات املوحدة، مث تلتها تدرجييا وسائل الدفع األخرى). على البطاقات


رف املقاصة غ، الذي مير عرب ةظام املقاصة الكالسيكييعترب تطبيق نظام املقاصة االلكترونية قطيعة مع ناليدوية، ومل يبقى سوى التحويالت اإلمجالية لألجور، يف انتظار إدخال املعاجلة اآللية لتسوية التحويالت

كما ترجم تعميم صورة الشيك الذي ميثل املقطع األوسع يف النظام . اليت تسمى حتويالت متعددةأمن املدفوعات، ختفيض اآلجال، ارتفاع نوعية وموثوقية (لصاحل الزبائن بتحسن اخلدمات املؤداة )املعلومات حول املدفوعات

II . سياسة التسعري املستهلك مستعدا ملبادلتها مقابل احلصول على ميثل السعر جمموع األموال اليت يكون

.أو فوائد حتقق إشباعا حلاجاته ،منافعدمات املصرفية من أصعب السياسات اليت يتبناها يعترب حتديد أسعار املنتجات واخل

القرض الشعيب اجلزائري كغريه من البنوك العمومية األخرى، بالنظر الرتباطه الكبري باملتغريات .واحمليط االقتصادي على العموم ،احلاصلة يف احمليط البنكي على اخلصوصية يتم من طرف بنك غلب املنتجات واخلدمات املصرفأميكن القول أن حتديد أسعار

اجلزائر وفق ما يسمى بالتعريفة املصرفية، ويتوقف دور القرض الشعيب اجلزائري كغريه من دون املساس بالسقوف - البنوك األخرى يف حتديد أسعار بعض املنتجات اليت يقدمها للجمهور

.ه من السوقواحملافظة على نصيب ،بغرض حتقيق األرباح -االئتمانية اليت حيددها بنك اجلزائر، كنموذج Cibنكية يبجل تسهيل دراسة هذا العنصر، سيتم التطرق إىل تسعري البطاقات البأومن

ومركز اهتمام القرض الشعيب اجلزائري من جهة ،انطالقا من كوهنا منتجات جديدة من جهة .أخرى

ني البنوك إىل اتفاقية التسعري املربمة ما ب نكيةباليرجع حتديد أسعار اخلدمات النقدية COMI1 وليس للبنك املعين احلرية املطلقة يف حتديد سعر اخلدمات اخلاصة يف هذه املرحلة ، 2:ويتضمن تسعري اخلدمات النقدية. النموذجية

. RMI 3احلقوق السنوية املتعلقة باستعمال الشبكة النقدية البيبنكية .TPEات ، وربط االتصال بالنهائيGABو DABاحلقوق املتعلقة بإدماج .عمولة معاجلة املعامالت واملبادالت .عمولة ما بني البنوك يف حالة السحب خارج موزع البنك عمولة ما بني البنوك يف حالة التسديد

1 Convention Monétaire Interbancaire 2 Document interne de la banque 3 Réseau Monétaire Interbancaire


عمولة معاجلة االحتجاج .عمولة قبض البطاقة البنكية

Cibتسعري البطاقة البيبنكية _ 1رة من املديرية العامة مؤخرا فان حسب الشروط العامة للقرض الشعيب اجلزائري الصاد

:أسعار البطاقات البيبنكية أصبحت كما يلي Cib/Classiqueالبطاقة الكالسيكية

سنة، تدفع من حساب الزبون إىل / دج 400سعر البطاقة قدر بـ − .حساب البنك املصدر

يف حالة نسيان أو جتديد الرقم السري، يدفع الزبون مبلغا إضافيا يقدر − .دج 200بـ

يف حاالت استثنائية خاصة سلبية، يدفع الزبون مبلغا إضافيا يقدر بـ − دج 100

يدفع الزبون مبلغا « mise en opposition »يف حالة معارضة − ).عمولة ثالثية(دج 75إضافيا يقدر بـ

.دج 100سيتم دفع ) استرجاع املصاريف(يف حالة إلغاء البطاقة − Cib/Goldالبطاقة الذهبية

سنة، يدفع الزبون املبلغ إىل حساب /دج 700البطاقة قدر بـ سعر − .البنك

250يف حالة جتديد الرقم السري، يدفع الزبون مبلغا إضافيا يقدر بـ − .دج

يف حاالت استثنائية خاصة سلبية، يدفع صاحب البطاقة مبلغا إضافيا − دج100يقدر بـ

ن مبلغا ، يدفع الزبو« Mise en opposition »يف حالة معارضة − ).عمولة ثالثية(دج 100إضافيا يقدر بـ

.دج 100سيتم دفع ) استرجاع مصاريف(يف حالة إلغاء البطاقة − Cibتكاليف البطاقات البنكية _ 2

:، وميكن أن منيز بني تكلفة البطاقتني)بنك الزبون(يتحمل تكلفة البطاقة مصدرها


شريط املغناطيسي، البطاقة الكالسيكية ذات اخللية االلكترونية وال − 2.31أورو و 1.46صاحلة ملدة سنتني، كما تتراوح تكلفتها ما بني

.أورووالشريط املغناطيسي، ) puce(اخللية االلكترونية البطاقة الذهبية ذات −

2.31أورو و 2.13صاحلة ملدة سنتني، كما تتراوح تكلفتها بني .أورو

GAB/DABعمولة فحص الرصيد املتاح على - أ دج10بـيتحمل حامل البطاقة عمولة تقدر : مستوى البنكعلى − دج10بـيتحمل حامل البطاقة عمولة تقدر : بني البنوك −

عمولة السحب -ب يتحمل حامل البطاقة : التابع للقرض الشعيب اجلزائري BABالسحب بواسطة −

.دج 20عمولة تقدر بـ .دج 25ـ يتحمل خامل البطاقة عمولة تقدر ب: اجلماعي DABالسحب بواسطة −

:Cibواجلدول التايل يوضح تسعري البطاقة البنكية Cibتسعري البطاقة البنكية : (6-5)جدول رقم

السعر البيان نوع البطاقة /Cibالكالسيكية

classique سنة/ دج 400 جتديدها/ صنع البطاقة

سنة/ دج 200 جتديد الرقم السري سنة/ دج 100 حاالت خاصة سلبية

سنة/ دج 75 حاالت معارضة سنة/ دج 100 )استرجاع(حالة إلغاء

سنة/ دج 700 جتديدها/ صنع البطاقة Cib/ Goldالذهبية سنة/ دج 250 الرقم السري جتديد

سنة/ دج 100 حاالت خاصة استثنائية سنة/ دج 100 حاالت معارضة

سنة/ دج 100 )استرجاع'حالة إلغاء .على وثائق البنك امن إعداد الطالب بناء: املصدر


III - سياسة االتصال يعترب ترويج وبيع املنتجات واخلدمات املصرفية من العناصر اهلامة اليت يعىن هبا التسويق يف البنك،

مستهلك وذلك نظرا لكونه يرتبط بشكل كبري باملستهلك البنكي، الذي يتميز حبساسية أكرب منلذلك من الضروري أن تكون سياسات االتصال املتبعة فعالة وهادفة، من أجل رسم . املنتجات األخرى

.صورة تتفق مع مسعة البنك يف السوقاإلعالن، : إن إعداد سياسة االتصال على مستوى القرض الشعيب اجلزائري يأخذ عدة أشكال من أمهها

.mailing، phoning ،Sponsoringالعالقات العامة، قوة البيع، اإلعالن_ 1

يركز اإلعالن الناجح والفعال من أجل جلب اهتمام اجلمهور إىل القرض الشعيب اجلزائري حصته ووخاصة فيما يتعلق بإستراتيجية البنك، ،وعالمته على توفري املعلومات الضرورية واملناسبة

وكذا املعلومات املتعلقة بالقطاع ،يف السوقومنوه ،صورة البنكووضعية منتجاته وخدماته، والسوقية، .السوقي الذي ينشط فيه

:يأخذ اإلعالن األشكال التاليةيعتمد القرض الشعيب اجلزائري يف التعريف مبنتجاته وخدماته الوسائل : الوسائل السمعية البصرية •

.السمعية البصرية مثل التلفزيون والراديوض القرض الشعيب اجلزائري بإصدار وطبع بع يقوم: Les Brochuresمنشورات البنك •

ك من أجل التعريف مبنتجاته وخدماته ملن يزور البنك مثل نباملنشورات الداخلية اخلاصة بالCPA Actualités .

ومتثل هذه الوسيلة اإلعالنية ما يتم اعتماده من لوحات اشهارية يتم لصقها يف : امللصقات • ).اإلعالن االلكتروين(ا التحدث عن اللوحات االلكترونية الشوارع أو يف الطرق، كما يتم حالي

وهي عبارة عن التعريف عن أنشطة البنك املختلفة عن طريق اإلعالن يف : احملالت املتخصصة • .جمالت متخصصة يف ااالت املالية واملصرفية عموما

مديرية التسويق يتضح من خالل التحاور مع إطارات ومسؤويل القرض الشعيب اجلزائري، وخاصة يف :واالتصال، أن اإلعالن املصريف يؤدي دوره التروجيي من خالل

محالت إعالنية، يستهدف من ورائها البنك التعريف مبختلف خدماته املصرفية اجلديدة، وعادة •، حيث مت اإلعالن عنها يف E-bankingما تستخدم الصحافة يف تنفيذها، مثلما حدث مع

.حفيةيف ندوة ص 2008جوان 17


محالت إقناعية، يستهدف من ورائها البنك استقطاب قطاعات سوقية جديدة من خالل • .اإلعالن عن اخلدمات اخلاصة بتلك األسواق أو اخلدمات املصرفية احلالية عموما

القرض الشعيب اجلزائري لإلعالن، إال أنه مل يصل بعد ام من األمهية اليت يوليها مسؤولوبالرغاليت تتطلب تبين ،ينبغي، خاصة يف الظروف اليت يشهدها احمليط البنكي اجلزائريليؤدي دوره كما

إستراتيجية تسويقية واضحة تتناسب ومكانة البنك يف السوق، كما أن ختصيص ميزانية اإلعالن وتقديرها ال يتم بناءا على طرق علمية تتوافق مع حجم البنك وموارده، بل تعد التقديرات بناءا على

.نيات املالية املتوفرةاإلمكا قوة البيع_ 2

وتتمثل قوة البيع بالنسبة للقرض الشعيب اجلزائري خاصة يف مكاتب االستقبال املتواجدة على مستوى الوكاالت، مثل املكاتب اليت تقدم النصح للزبائن وتعلمهم باملنتجات واخلدمات اليت ميلكها

كاتب أيضا معلومات عن القرض الشعيب اجلزائري تتعلق البنك واخلصائص اليت متيزها، كما تقدم هذه امل اخل، ...بالوكاالت، التنظيم، أوقات العمل، املوظفني

وقد قام البنك مؤخرا بإعداد فريق من املكلفني بالزبائن، تلقوا تكوينا وتأطريا يف جماالت هامة توسيع نطاق املنتجات تقنيات البيع، تسيري الوقت، تقنيات االتصال، من أجل الوصول إىل : مثل

.واخلدمات على مستوى السوق املصريف . ∗PLVيقوم القرض الشعيب اجلزائري أيضا مبا يسمى بالترقية يف مكان البيع

العالقات العامة_ 3يقوم القرض الشعيب اجلزائري من خالل هذه الوسيلة التروجيية بإنشاء وخلق حميط مبين على

بنك وزبائنه من اجل الوصول إىل تكوين صورة طيبة للبنك يف أذهان الثقة والتفاهم الكبري بني ال .مجهوره

: كما يهدف القرض الشعيب اجلزائري من خالل العالقات العامة إىل .هندسة العالقة بني البنك وزبائنه • .إضافة بعد جديد لالتصال التقليدي •

إلعالمهم باملنتجات واخلدمات ،مع زبائنه Le phoningيقوم البنك أيضا بإجراء اتصاالت هاتفية ).مثل ترغيبهم يف االخنراط يف نظام البطاقات البنكية(وتقدمي النصح واإلرشاد هلم ة،اجلديد

Le Mailing:املوارد الربيدية_ 4 : وميكن هذه الوسيلة على بقاء االتصال بني الوكالة البنكية وزبائنها، حيث دف إىل

∗ PLV : promotion sur le lieu de vente.


.بنكي القتنائهحتسيس العميل بأمهية املنتج ال • .إعالم العميل باملزايا اليت يقدمها املنتج البنكي • .حث العميل على طلب املنتج البنكي •

:يستعمل القرض الشعيب اجلزائري عدة طرق للمحافظة على هذا االتصال من بينهاوهو عبارة عن إرسال دوريات حتتوي على املوقع احلقيقي للزبون، وخمتلف :الكشف البنكي -

...).سحب، دفع، الرصيد، التاريخ،(ات اليت قام هبا العمليوهي عبارة عن بطاقات شخصية، تستعمل للحفاظ على االتصال بالزبون، :بطاقات االستقبال -

وحتتوي على اللقب واالسم، والنشاط، اسم القرض الشعيب اجلزائري، الرمز، العنوان، ورقم .اهلاتف Sponsoringالرعاية _ 5

ذه الوسيلة التروجيية، وذلك بالنظر ألمهيتها وقوة هليب اجلزائري اهتماما كبريا أوىل القرض الشع .للبنك تأثريها عل اجلمهور، حيث مت وضعها ضمن اإلستراتيجية االتصالية

ساهم القرض الشعيب اجلزائري يف العديد من النشاطات الرياضية، كما تكفل بعدة ملتقيات :علمية منها

.لطب واجلراحةامللتقى العلمي حول ا - .امللتقى العلمي حول طب العيون - .اليوم الوطين لطب األذن احلنجرة واألنف -IV - سياسة التوزيع

يعترب التوزيع من السياسات اهلامة يف تسويق اخلدمات املصرفية بالنسبة للقرض الشعيب اجلزائري، تعىن هبا مديرية التسويق، لذلك بعد اختيار موقع وتوزيع شبكة فروع البنك من أهم املوضوعات اليت

نشر، وتوزيع اخلدمات على الزبائن احلاليني واملرتقبني، باإلضافة إىل وألن هذه الشبكة تقوم على تقدمي، .أن جناح البنك يتوقف بدرجة كبرية على حسن اختياره ملوقع فروعه

جياد وخلق يعمل القرض الشعيب اجلزائري يف تسيريه ألنشطة التوزيع حسب املسؤولني على إالتكاملية يف عالقته مع زبائنه، وكذا يف إطار العالقة املوجودة بني خمتلف القنوات للوصول إىل متاثل يف

.املعلومات املقدمة مهما كانت القناة املستعملة


:يتضمن التوزيع يف القرض الشعيب اجلزائري ما يلي )الوكاالت(التوزيع التقليدي _ 1

جمموعة استغالل موزعة عرب 15زائري شبكة توزيع تتكون من ميلك القرض الشعيب اجلاجلزائر، غرداية، الشلف، تيزي وزو، البليدة، عنابة، جباية، سطيف قسنطينة، باتنة، حميط : الواليات

، )وسط، شرق، غرب(جمموعات استغالل 03تضم اجلزائر العاصمة . وهران، تلمسان، وهران املدينة ).حميط وهران، مدينة(استغالل كما تضم وهران جمموعيت

.وكالة 136بـ حاليا ويقدر عدد وكاالت القرض الشعيب اجلزائريتقوم الوكاالت التابعة للبنك بدور االتصال املباشر يف عملية التوزيع، وهي تعرب عن صورة البنك بالنسبة

.لزبائنه التوزيع االلكتروين_ 2

بالنسبة للقرض الشعيب اجلزائري انطالقا من كونه سباقا يف هذا النوع من التوزيع ميثل عصرنة حقيقية .هذا اال، كما أنه مستعمل عامليا وذلك نظرا ألمهيته، نتائجه وآثاره

استفاد القرض الشعيب اجلزائري من التطورات التكنولوجية يف جمال التوزيع من خالل تنظيم الفروع وفق :صرفية مثلآليات مستعملة دوليا لتوزيع اخلدمات امل

DAB املوزع اآليل لألوراق النقدية وهو ميثل آلة أوتوماتيكية تتم عن طريق . صورة بسيطة للمكننة يف القطاع البنكي DABعترب ي

لذلك فإن مهمة هذه . بطاقة إلكترونية تسمح للمستهلك بسحب مبلغ من املال دون اللجوء إىل الفرع .ية للمستهلكاملوزعات اآللية هي تقدمي اخلدمات الضرور

GAB لألوراق النقدية يلاآلالشباك نوعا وتعقيدا من تمتثل هذه الشبابيك أيضا أجهزة آلية متنح خدمات للجمهور، لكنها أكثر

للحصول على خدمات الشبابيك اآللية لألوراق، تستخدم بطاقات إلكترونية . DABاملوزعات اآللية قبول الودائع، عمليات التحويل، طلبات (حب تسمح بإجراء عمليات متعددة إضافة إىل الس

.كما تتميز هذه الشبابيك باتصاهلا املباشر باحلاسوب الرئيسي للبنك...). الصكوك، TPE هنائيات الدفع االلكتروين

متثل هذه النهائيات أجهزة الكترونية توضع لدى التجار املنخرطني يف الشبكة النقدية البيبنكية RMIم التجارية بالبطاقات البنكية أثناء التسديد، وتسمح للزبائن بتسوية خمتلف معامال.

.يقدم التوزيع االلكتروين عدة مزايا سواء بالنسبة للبنك أو الزبائن


لتوزيع االلكتروين بالنسبة للبنكمزايا ا .حتسني صورة القرض الشعيب اجلزائري من خالل حتسني نوعية منتجاته وخدماته - .الصندوق على مستوى الوكاالتختفيض عدد عمليات - .توسيع أوقات العمل بالنسبة للبنك - .تطوير وتنمية االدخار -

وزيع االلكتروين بالنسبة للزبائنمزايا الت .ضمان احلماية املناسبة عن طريق استعمال أنواع حمددة - .سا 24/24توفري السيولة املناسبة طيلة أيام األسبوع - .ضمان الدفع -

توزيع االلكتروين يقدم مزايا حىت بالنسبة للدولة من خالل حتفيز وتشجيع السياحة باإلضافة إىل أن ال .الدولية، وجلب املوارد من العملة الصعبة

التوجهات اإلستراتيجية للقرض الشعيب اجلزائري يف ظل اقتصاد السوق : املطلب الثالث

حت متغريات أقوى التغري، أصبيعيش القرض الشعيب اجلزائري كغريه من البنوك يف حميط سريع والعمل وفق آليات ،وقد أدت هذه التغريات إىل صياغة مناخ جديد يقوم على املنافسة بكثري من ثوابته،

مستقبلية تستجيب إستراتيجيةالسوق، مما حيتم على مسؤويل القرض الشعيب اجلزائري بناء توجهات .ي عموما واجلزائري على اخلصوصللتحوالت احلاصلة على مستوي احمليط البنكي العامل

I _ستراتيجية للقرض الشعيب اجلزائرياالندماج املصريف كأحد التوجهات اإل

فرضت العوملة املالية وتطبيق اتفاقية حترير اخلدمات املصرفية على البنوك تقوية كياهنا يف ظل

ن البنوك العمومية اجلزائرية لذلك فإن القرض الشعيب اجلزائري كغريه م. تنامي ظاهرة االندماج املصريف

مطالب بالبحث عن األدوات والطرق اليت تضمن بقاءه وتواجده يف عامل العمالقة، خاصة إذا عرفنا أن

احمليط البنكي اجلزائري قد تغري بدخول البنوك اخلاصة واألجنبية، منها ما كان قويا بطبيعته ومنا ما منى

.∗بواسطة االندماج أو االستحواذ

ا من كون االندماج املصريف ميثل خطوة كبرية تندرج ضمن التوجهات اإلستراتيجية وانطالق

التوسع يف أوللقرض الشعيب اجلزائري من أجل الوصول إىل تكامل املنتجات واخلدمات املصرفية،

.حالة خاصة يتم فيها الدمج بأسلوب قسري: االستحواذ ∗

276 آفاق تطبيق التسويق يف القرض الشعيب اجلزائري يف ظل اقتصاد السوق الصفحة: سالفصل الساد األسواق املستهدفة، وبالتايل حتقيق كفاءة عالية من استخدام خمتلف املوارد لتخفيض التكاليف

بدأت عملية االندماج املصريف يف الدول املتطورة كالواليات املتحدة األمريكية، . لرحبيةوحتسني ا

أوروبا، والبابان يف فترة الثمانينات من أجل تقوية كيان بنوكها وتدعيم هياكلها املالية والبشرية

ية كما شهدت بعض الدول املختلفة حاالت اندماج نتيجة حدوث أزمات مالية ومصرف. واإلدارية

فيها وكذا إعادة هيكلة صناعة خدماا املصرفية مثل أزمة السيولة اليت وقعت يف األرجنتني سنة

بنكا مملوكا للقطاع اخلاص لعملية الغلق او 36وبنكا مملوكا للدولة، 11، حيث تعرض 1995

االندماج يف مؤسسات أخرى أو اخلوصصة، كما عرفت دول أخرى مثل الربازيل، املكسيك،

1نفس العملية ... يال ،فرتو

عريب من ختلف يف خمتلف نظرا ملا يتميز به الواقع ال ،شهدت الدول العربية أيضا حاالت اندماج متواضعة

.كذا الصعوبات اليت تعيق االندماج امليادين،

ندماج املصريف يف الدول العربيةعملية اال_ 1

ثل أهم عمليات االندماج اليت ميكن تلخيص خمتلف عمليات االندماج املصريف يف جدول مي . حصلت يف القطاع املصريف العريب

أبرز عمليات االندماج احلاصلة يف القطاع املصريف العريب): 6-6(جدول رقم

جاالندماسنة املصرف الدامج املصرف املدموج

لبنان بنك الشرق األدىن

البنك التجاري للشرق األدىن

1983

1994 العتماد اللبناينبنك ا كابيتال تراست

1994 بنك االعتماد اللبناين فرست فينيسيان بنك

1995 بنك بريوت للتجارة سيكبوبنك اوف ليبانون

1997 سويتيه جنرال بنك جعجع

1997 بنك االنعاش اللبناين البنك اللبناين الباكستاين املتحد

1997 بنك عودة بنك االعتماد التجاري للشرط الوسط

1997 فرنسبنك مة بنك طع

1997 بيبلوس بنك بريوت للتجارة

.49، ص 2005، دار النهضة العربية، مصر، الدمج املصريفطارق حممود عبد السالم السالوس، 1


1998 بنك عودة بنك إدكوم

1998 جمموعة استثمارية خليجية بنك االعتماد اللبناين

1998 سوسيتيه جنرال غلوب بنك

1998 بنك عودة بنك الشرق للتسليف

1998 فينكوري بنك االعتماد الشعيب

1998 أرك فاينشال غروب يونيبنك

1998 أرك فاينشال غروب بنك املغرب

1998 أرك فاينشال غروب ليتكس بنك

1998 بنك املدينة بنك التسهيالت التجارية

1998 فرنسبنك يونيفرسال بنك

1998 بنك بريوت ترانس اورينت بنك

1998 بنك بريوت )فروع 5(مبكو

1998 اين الفرنسيالبنك اللبن دريديه ليونيه–)فرعا11( بنك طراد

1999 أرك فانينتشال غروب البنك اللبناين للتجارة

: األردن الشركة األردنية لالستثمارات املالية

بنك فيالدلفيا لالستثمار

1998

:عمان البنك األهلي العماين

بنك مسقط

1994

1998 بنك عمان اإلداري بنك عمان والبحرين والكويت

:تونس إلمارات االستثمار بنك تونس وا

االحتاد الدويل للبنوك

1998

البنك القومي للتنمية السياحية وبنك التسمية لالقتصاد التونسي

االحتاد التونسية للبنك

1999

: املغرب االعتماد الشعيب للمغرب+ البنك الشعيب املركزي

جمموعة البنوك الشعبية

1998

:السعودية بنك القاهرة السعودي

البنك السعودي التجاري املتحد

1997

:البحرين1999


بنك اخلليج الدويل البنك السعودي العاملي

: مصر مصر -بنك االعتماد والتجارة

بنك مصر

1992

البنك الوطين للتنمية واالئتمان ثالثة عشر مصرفا من بنوك احملافظات للتنمية الزراعي

1992

1998 البنك األهلي املصري يويوركن-البنك العريب األمريكي

62 ، ص2005، دار النهضة العربية، مصر، املصريف الدمجطارق حممود عبد السالم السالوس، : املصدر

عملية االندماج املصريف يف لبنان شهدت ظهرا نشاطا أنيالحظ من خالل اجلدول

من طرف املتبعة من طرف احلكومة يف من فترة الثمانينات، نظرا للسياسة املتبعة ابتداءكبريين وقد جلأت الدولة يف هذا اإلطار على منح حتفيزات . تقليص حجم القطاع املصريف اللبناين

بينما تبقى عمليات االندماج . اليت صدرت يف تلك الفترة القواننيوتسهيالت كبرية من خالل .حمفزةوتشريعات قواننييف الدول العربية األخرى حمتشمة لعدم وجود

استحواذ ما عدا أوبالنسبة للواقع املصريف اجلزائري، مل تسجل أي حاالت اندماج وذلك بالنظر للظروف اليت -حاالت الشراكة اليت متت بني بعض البنوك العمومية واألجنبية

املنظمة للعمل البنكي، خاصة قانون النقد القواننيل وبعد صدور بعاشتها البنوك اجلزائرية ق، حيث كانت البنوك يف تلك الفترة عبارة عن صناديق تابعة للدولة متول 1990لسنة والقرض

لذلك فقد أثقلت عمليات التمويل كاهل البنوك ومل ،هبا املؤسسات العمومية مىت احتاجتحيد من كان تستطع النهوض والتطور، كما أن البنك مل يكن تاجر يف عالقته باجلمهور مما

.، باإلضافة على سوء التسيريإمكانية منوه وتوسعهميكن القول أن القرض الشعيب اجلزائري كغريه من البنوك األخرى مل يتمكن من الدخول يف عملية االندماج، ألن هذه العملية تتطلب انسجاما كبريا مع متطلبات الصناعة

.املصرفية احلديثة، ومع القدرات التنافسية القوية على مستوي السوق املصريف


الصعوبات اليت تواجه عملية االندماج املصريف يف اجلزائر_ 2

تشري بعض الدراسات إىل أن التعثر املصريف يف البنوك العربية عموما سببه الديون املعدومة اليت أدت إىل ضياع أموال املؤسسات املصرفية، وهنا يطرح االندماج املصريف نفسه

1.كلةكأحد الوسائل اهلامة لعالج هذه املشإن أهم الصعوبات اليت تواجه عملية االندماج املصريف يف البنوك اجلزائرية خصوصا

2:والعربية عموما صغر حجم األسواق املصرفية العربية بدرجة ال تسمح بقيام مصارف كبرية؛ .أ

السوق العربية للبنوك العاملة فيها أمواال رخيصة ووسائل سهلة للربح، مما ال توفر .ب

للبنوك حافزا للدمج بل قد يعطيها حافزا ملقاومته؛ يعطى

السياسة اليت متيل عادة يف البنوك اليت تسيطر عليها احلكومة على يتوقف قرار الدمج .ج

ال ديف البنوك العائلية على قرارات املالكني الذين ق بالوضع الراهن، ويتوقف لالحتفاظ

يرون مصلحة يف التخلي عن نفوذهم الشخصي؛

ن التساهل املعروف يف الدول النامية باملقارنة مع الدول املتقدمة كثريا ما حيول كما أ .د

لتفادي اإلغالق والتصفية، ،دون دفع البنوك الضعيفة إىل االندماج يف بنوك أقوى منها

.بعكس ما يفرضه احلال يف الدول املتقدمة

II- زائريعيب اجلشخوصصة البنوك كأحد التوجهات اإلستراتيجية للقرض ال

ظهر االجتاه حنو خوصصة البنوك كأحد نواتج العوملة املصرفية واملالية، يف ظل حتول والتحول التدرجيي إىل اقتصاد ،الكثري من الدول النامية إىل تطبيق برامج اإلصالح االقتصادي

.السوق والتشريعات اخلاصة باإلصالحات االقتصادية فيما خيص القواننيسعت اجلزائر من خالل

لعاملية احلديثة إىل إجياد مناخ مالئم يتوافق واملتغريات املالية واملصرفية ا ،اجلوانب املالية واملصرفيةتطبيق اتفاقية حترير اخلدمات املالية يف إطار اتفاقية اجلات و ،ىل اقتصاد السوقيف ظل االنتقال إ

.OMCومنظمة التجارة العاملية

صريف، احتاد املصارف العربية، بريوت، ، ندوة الدمج امل"نظريات الدمج املصريف" هشام البساط بعنوان،. عبد اهللا املالكي، تعقيبا على حبث د 1

.81، ص 1992 .65طارق حممود عبد السالم السالوس، مرجع سبق ذكره، ص 2


لبنكية اجلزائريةواقع البنوك اخلاصة يف املنظومة ا .1

اليت ظهرت ابتداء من قترة التسعينات يف إعادة حتديد مهام هياكل القوانني سامهت النظام املصريف اجلزائري، خاصة من خالل تشجيع وحتفيز االستثمار يف القطاع البنكي

واء برؤوس أموال حملية أو أجنبيةوتكوين بنوك خاصة س ،جبذب املستثمرين األجانبواالستفادة من التكنولوجيات و املهارات يع جمال املنافسة يف هذا القطاعحماولة توس وبالتايلوكالة 1301إىل 2008 سنةحيث وصلت شبكة املصارف واملؤسسات املالية يف . احلديثةوحسب تقرير بنك اجلزائر يف هناية . لمصارف واملؤسسات املالية اخلاصةوكالة ل 244منها

عمومية تبقى مهيمنة على السوق املصرفية اجلزائرية من جانب إمجايل ، فإن البنوك ال2008 .تقريبا للبنوك اخلاصة % 9.2مقابل %90.8األصول حبصة نسبية تقدر بـ

يسجل ارتفاعا بالنسبة للبنوك اخلاصة أكثر من ∗ميكن القول كذلك أن عائد األصول دول التايل يوضح تطور عائد أصول واجل. السنوات األخرية خالل البنوك العمومية وخاصة

.2008-2006البنوك خالل الفترة عائد أصول البنوك): 6-7(جدول رقم

2008 2007 2006 البيان

البنوك العمومية مبا فيها صندوق التوفري %0.99 %0.87 %0.75 مردودية األصول -

%2.47 %2.61 %2.97 ∗اهلامش املصريف -

%40.07 %33.39 %25.11 ∗∗هامش الربح -

البنوك اخلاصة

%3.27 %3.21 %2.31 مردودية األصول -

%7.73 %7.01 %5.69 اهلامش املصريف -

%42.31 %45.83 %40.54 هامش الربح -

.2008تقرير بنك اجلزائر : املصدر

جمموع األصول / النتيجة = عائد األصول ∗ .متوسط إمجايل األصول/ صايف الناتج املصريف= اهلامش املصريف ∗

ميثل هامش الربح ذلك اجلزء من اهلامش املصريف احملتفظ به من طرف املصارف . ريفصايف الناتج املص/ النتيجة الصافية= هامش الربح ∗∗ )املصارف العامة واملؤونات املشكلة لتغطية خماطر القرض خصوصا( بعد حذف مصاريف التسيري


يف ارتفاع 2008معدل عائد املصارف العمومية لسنة أنيالحظ من خالل اجلدول قل من املعدل احملقق من طرف ، بالرغم من أنه أ2007و 2006نيت طفيف مقارنة بسمقارنة بنمو عائد ءببط ن منو عائد املصارف العمومية يتمىل أإباإلضافة . املصارف اخلاصة

.املصارف اخلاصة الذي يتم بقوةكما يالحظ أيضا أن اهلامش املصريف للبنوك العمومية مستقر نوعا ما مع تراجع طفيف يف

بينما يوجد اهلامش . على التوايل %2.47و % 2.61ىل حيث وصل إ ،2008و 2007سنة %7.01، إىل 2006سنة % 5.69املصريف للبنوك اخلاصة يف ارتفاع، حيث انتقل من

.2008سنة %7.73، مث 2007حيث يالحظ أنه ارتفع بالنسبة . بالنسبة موعيت املصارف 2008تطور هامش الربح سنة

ووصل إىل 2007يف سنة %33.39إىل 2006يف %25.11العمومية من للبنوك أعلى اصة فإن هامش الربح يوجد يف مستوىأما بالنسبة للبنوك اخل. 2008سنة 40.07%

يف سنة %45.83إىل 2006يف سنة %40.54فقد انتقل من . من هامش البنوك العمومية .%42.31ليصل إىل 2008و اخنفض قليال يف 2007كن القول أن ارتفاع هامش الربح بالنسبة للبنوك اخلاصة يفسر بتحكم هذه األخرية يف مي

عملية تسيري خماطر قروضها مقارنة بالبنوك العمومية، كما يعكس االرتفاع املسجل يف التحسن التدرجيي يف جماالت تقييم القروض 2008هامش ربح البنوك العمومية سنة

ثيف الرقابة من طرف بنك اجلزائر واللجنة املصرفية على وتسيريها ومتابعتها بفضل تك .حمفظتها

كانت جتربة البنوك اخلاصة يف اجلزائر غري ناجحة نتيجة التجارب الفاشلة لبعض البنوك على غرار جل بعضها وانسحاب البعض اآلخر عن الساحة املصرفية، مما حتم على

نوك اخلاصة من خالل صدور النظام السلطات املعنية فرض قيود كبرية على اعتماد البالذي رفع سقف الرأمسال األدىن للقيام بالنشاط املصريف 2004الصادر يف مارس 04/01

إىل مليارين ومخسمائة مليون دينار جزائري، كما منحت السلطات النقدية أيضا مهلة تنجح يف حتقيق سنتني للبنوك القائمة لتسوية وضعيتها وفق هذا النظام، لكنها يف األخري مل

.ذلك


واقع وآفاق خوصصة القرض الشعيب اجلزائري .2

عن خوصصة البنوك يف اجلزائر كأحد كثر احلديث والنقاش يف السنوات القليلة املاضية .أسس عملية اإلصالح املصريف، وخطوة من اخلطوات اهلامة حنو تطور االقتصاد الوطين

رير عن وضعية القطاع املايل واملصريف ومراقبة يف تق FMIاقتراح صندوق النقد الدويل وخوصصة بنكني عموميني يكونان يف وضعية جيدة، انطالقا من كون -على اجلزائر -البنوك

كما أضاف التقرير بأن اهلدف من وراء . اجلزائر قد انطلقت يف عملية عصرنة نظامها املايلويف تقييمه . تكاليف الوساطة اخلوصصة هو حتسني حميط العمليات البنكية من أجل ختفيض

للقطاع اخلاص املصريف يف اجلزائر يرى الصندوق أن تطور هذا القطاع ما يزال متواضعا يف حجمه، بسبب معاناته من عدة نقاط ضعف، حيث أن أغلب هذه البنوك عائلية وتفتقر

. 1ىل الشفافيةية إعملياا احملاسب، ألن األمر يتعلق بقطاع حساس جذا وهو البنوك، كما أن مل يتم تطبيق اخلوصصة عمليا

.هذه العملية اصطدمت بعقبات ومشاكل حالت دون جتسيدهاوقد صرح السيد كرمي جودي الوزير املكلف باإلصالح املايل، على هامش امللتقي املغاريب حول املقاصة

لإلصالح اأساسي العمومية يعترب عامال خوصصة البنوك" بأن 2004سنة املاليةااللكترونية املنظم بوزارة كما حتدث السيد جودي عن املفاوضات اليت جتري حول فتح رأس مال القرض الشعيب ". املايل

اجلزائري يف تلك الفترة، ألن عملية تطهري البنوك قد متت، باإلضافة على أن احلكومة قامت بعصرنة 2.دة اخلدمات املصرفية من ناحية الشفافية واألمنمن أجل حتسني جو ،سريعة ألنظمة املعلومات والدفع

أول عملية فرز للبنوك 2006دائما ويف إطار خوصصة القرض الشعيب اجلزائري، فقد متت يف أكتوبر ، بعد استكمال %51ت استعدادا لتقدمي عروض خبصوص فتح رأمسال هذا البنك بنسبة أبداألجنبية اليت

وتسليمها لوزارة Rothschild France عمال روتشيلد فرانس كافة اإلجراءات من طرف بنك األوقد كانت املنافسة جارية بقوة بني أهم البنوك الفرنسية املتواجدة بالساحة املصرفية واملالية مثل . املالية

، سوسييت جنرال، والبنك الشعيب ناتيكسيس بنك، والقرض PARIBASالبنك الوطين الباريسي ىل جانب سييت البريد والقرض الصناعي والتجاري إلقرض الفالحي أندوسويز وبنك الليوين وكاليون وا

االسباين، وهذا على خالفية الشبكة اليت كان Santanderوسانتاندار ) أ.م.و( Citibankبنك 3.يف تلك الفترة وكالة 128يتمتع هبا هذا البنك

1 Liberté « quotidien indépendant, du 24 mai 2004 2 El watan, quotidien indépendant, du 06 décembre 2004. 3 Op.cit


وزير املالية بسبب تأثري األزمة املالية منمت جتميد عملية خوصصة القرض الشعيب اجلزائري بقراريف انتظار حتسن 2007العاملية، وبالتايل فقد مت تأجيل فتح األظرفة الذي كان مقرراً يف بداية أكتوبر

مليار 7.9وقد حقق القرض الشعيب اجلزائري أرباح صافية قدرت بـ . وضعية األسواق املالية العامليةمليار دينار، وبذلك ارتفع رأمسال البنك يف 487.86انية اليت قدرت بـ موع امليز 2006دينار يف وحسب . 1مليار دينار بقرار من جملس النقد والقرض 29.3مليار دينار لتحقق 4إىل 2006سبتمرب املختصني يرون أن عملية فتح رأمسال القرض الشعيب تنجر عنه دائما فإن ,L’expressionجريدة

مستقبله وعلى اإلصالح البنكي عامة، وهذا بسبب مشاكل التصفية اليت تعرضت هلا نتائج وخيمة على .البنوك اخلاصة يف اجلزائر

عمال البنكي اجلزائري، والشك يف قدرات البنوك اجلزائرية التقييم السليب ملناخ األ أنلذلك ميكن القول باإلضافة على هيمنة القطاع . صريفجانب يعدلون عن االستثمار يف اال املجعال من املستثمرين األ

مقابل 2008يف %90.8ىل اجلزائر بنسب متفاوتة حيث وصلت إ العمومي على اجلهاز املصريف يفوكالة 1057منها ( 2008سنة 1301مثال، بالرغم من بلوغ شبابيك البنوك 2007يف 92.2%

2).متلكها البنوك العموميةخر فرص النمو غري املستغل يف ن السوق املصريف اجلزائري ميثل آأيرى اخلرباء األجانب املختصون

إفريقيا والشرق األوسط مبعدالت بنكية ضعيفة، كما أن تطورها مرهون بدخول قيادات بنكية دولية إىل من خالل )Oxford Business Group ) OBGويؤكد مكتب اخلربة الربيطاين . هذا السوق

ميثل إمكانية إعطاء نفس ) القرض الشعيب اجلزائري( بنك عمومي استطالعه أن عملية خوصصة أولاجلزائر عانت كثريا من نقص أنكما يرى املكتب من خالل حتليله . جديد للقطاع املصريف اجلزائري

مما حيد من تطورها االقتصادي، كما جاء يف الدراسة ،خدمات بنكية ومالية تستجيب للمعايري الدوليةصة القرض الشعيب اجلزائري ال يسمح فقط بتطور هذه اخلدمات، وإمنا فتح اال جناح خوص أنأيضا

2007يف سنة BNAوالبنك الوطين اجلزائري BDLخلوصصة بنكني أخريني مها بنك التنمية احمللية .حسب رأيه

III - لقرض الشعيب اجلزائريل اإلستراتيجية توجهات الالصريفة الشاملة كأحد

، فإن العمل املصريف الشامل يعتمد على التنويع يف حمفظة األنشطة سبق اإلشارةكما قطاعات ل واسع، مع فتح االئتمان البنكي لالتمويلية للبنك، باإلضافة إىل تعبئة املدخرات بشك

1 L’expression, quotidien indépendant, 26 décembre 2007

.2008تقرير بنك اجلزائر 2


كما أن البنك الشامل جيب أن جيمع بني الوظائف املختلفة للبنوك سواء . واسعة من السوق .بنوك متخصصة أوار ، بنوك استثم أوكانت جتارية،

احلديث عن حتول القرض الشعيب اجلزائري كأحد البنوك العمومية اجلزائرية إىل الصريفة إنالشاملة جيرنا إىل احلديث عن مدى استعداده لتحقيق شروط وضوابط هذا النوع من

قيامه ىل حتقيق وظائف الصريفة الشاملة من خالل يسعى القرض الشعيب اجلزائري إحيث .كالبنو :ببعض األنشطة املختلفة اليت تدخل يف هذا اإلطار منها

أصبح Mediumسلسلة منتجاته، من خالل تطوير بعض املنتجات مثل يعتوس -1

Promed واالهتمام باملهن احلرة من خالل منتج 2006يف ،Prolib .ىل باإلضافة إ

نولوجيات احلديثة يف بطاقات البنكية باستعمال التكال من خالل إصدارتطوير النقدية

TPE ;DAB ;GAB :مثل متطورة أجهزةباستعمال هذا اال مع تطوير خدماته

نظام املقاصة االلكترونية يف وإدخال، e.bankingو Call- Centerمركز االتصال

.املعامالت البنكية

: كو اجلدول التايل يوضح ذل صغرة،التوسع يف متويل بعض القطاعات مثل املؤسسات امل -2

2009سنة آخر متويل املؤسسات املصغرة): 6-8(جدول رقم تكلفة االستثمار مبلغ القرض عدد امللفات املقبولة البيان

ANSEJ 19087 27.9 مليار دج 43.9 مليار دج CNAC 3114 3799 مليون دج 5730 مليون دج

ANGEM 3102 715 مليون دج 1034 مليون دج

من إعداد الطالب بناءا على وثائق البنك: دراملص قيمة 2009حيث بلغ حجم التمويل يف هناية ،القروض العقارية مبنحكما يقوم البنك أيضا

.مليون دج 12722 1990تطوير وعصرنة وسائل الدفع من خالل إنشاء مديرية خاصة بالنقديات سنة -3

رص البنك على تطوير ، وهذا انطالقا من ح SATIMتعمل بالتنسيق مع شركة

وقد كان . وبعث منتجات جديدة تستجيب للمتطلبات احلالية واملتطورة للزبائن

.القرض الشعيب اجلزائري سباقا يف هذا اال


درجة االهتمام باألفراد الذين هلم اتصال مباشر بالزبائن من خالل تعيني مكلفني ازدياد -4

. يع، تسيري الوقت، وكذا تقنيات االتصالبالزبائن مؤهلني مت تدريبهم على تقنيات الب

.كما أن بعث أي منتج أو خدمة يتم من خالل تدخل خمتلف هياكل البنك

ىل أهم األنشطة اليت يقوم هبا القرض الشعيب اجلزائري من أجل حتقيق مت التطرق بإجياز إ 1:لباتىل الصريفة الشاملة توفر جمموعة من املتطشمولية، لكن تتطلب عملية التحول إال إعالم مكثف الترويج ملفهوم املصارف الشاملة وأمهيتها؛ .أ

مراكز تدريب متقدمة للمختصني يف أعمال الصريفة الشاملة؛ .ب

.املنظمة للعمل املصريف والقوانني التشريعاتتطوير .ج

عملت السلطات النقدية واملالية منذ التسعينيات من القرن املاضي، على تكييف النظام املصريف وخمتلف 1990ئري مع متطلبات العمل املصريف الدويل من خالل صدور قانون النقد والقرض لسنة اجلزا

هناك فجوة كبرية بني البنوك اجلزائرية والبنوك الدولية ويعود ذلك لعدة أنلكن يبقى و .تعديالته :أسباب أمهها

، 13/09/1999ا يف التأخر الكبري يف انطالق بورصة اجلزائر، حيث فتحت هذا األخرية أبواهب -1

، 23/05/1993بتاريخ 93/10سنوات من إنشائها بعد صدور قانون ) ست( 6بعد مضى

وهذا مما يعيق من عمليات االستثمار يف األوراق املالية وأعمال البورصات من خالل تأدية

خلق هن، فإن تطور بورصة اجلزائر من شاىل ذلكباإلضافة إ. االستثمارية املختلفةالوظائف

؛ةبالنسبة للمؤسسات االقتصادي اتطاوبالتايل توسيع حمفظة النش ،لفعاليات االقتصاديةا

عدم دخول البنوك يف االستثمار يف األنشطة التأمينية بسبب غياب الوعي التأميين يف أغلب دول -2

العامل الثالث، حيث ميكن أن يكون للبنك شركات تأمني تابعة له أو أن يكون هناك اتفاق على

.دل اخلدمات واملنتجات بينهماتبا

، ص ص 2001جامعية، اإلسكندرية، مصر، ، الدار الالتطورات العاملية وانعكاساا على أعمال البنوكطارق عبد العال محاد، 1

206،205.


حول واقع التسويق يف القرض الشعيب اجلزائري و آفاق تطبيقه يف دراسة ميدانية: املبحث الرابع

ظل االنتقال إىل اقتصاد السوقللتعرف على تطبيق التسويق يف البنوك العمومية دراسة ميدانيةسيتم يف هذا املبحث إجراء حيث سنقوم جبمع و ،وقد مت اختيار أحد البنوك العمومية أال وهو القرض الشعيب اجلزائري ،اجلزائرية

والتوجهات التسويقية ،واقع التسويق يف البنك معرفةحتصيل املعلومات الضرورية اليت متكن من .اإلستراتيجية يف ظل االنتقال إىل اقتصاد السوق

.طوات ضرورية و هامة إتباع خ الدراسة هيتطلب إجراء هذ

منهجية احلصول على املعلومات: املطلب األولصول إليه من خالل إجراء هذا البحث امليداين هو حتصيل املعلومات اليت وإن اهلدف املراد ال

تسمح لنا بالوقوف على واقع التسويق يف القرض الشعيب اجلزائري بعد اإلصالحات اليت مست املنظومة .لبنكية اجلزائرية و آفاقه املستقبلية بعد االنتقال إىل اقتصاد السوقا

ة البحثحتديد عين -1ر الشامل، حيث ميكن صمت اختيار البحث بالعينات بالنظر للميزات اليت متيزه عن احل

أسلوب البحث بالعينات من االقتصاد يف اجلهد و النفقات سواء تعلق األمر جبمع البيانات أو يغها أو جدولتها، كما ميكن أيضا من توجيه أسئلة أكثر اإلحاطة بأغلب جوانب البحث، تفر

صول إىل معلومات مفيدة و وثل صورة مصغرة عن اتمع املدروس للميباإلضافة إىل كونه .دقيقة

انطالقاالقرض الشعيب اجلزائري، زبائنمتثلت العينة اليت مت اعتمادها يف هذا البحث يف .وجوهر كل وظائفه ،لزبون أساس وجود البنكمن كون ا

خطوات إعداد حبث ميداين -2 :إلجراء هذا البحث امليداين مت إتباع اخلطوات التالية

تتحدد مشكلة هذا البحث امليداين يف حماولة التعرف على مدى : حتديد املشكل -1تطبيق التسويق من طرف القرض الشعيب اجلزائري كأحد البنوك العمومية

ائرية ودرجة استفادته من اإلصالحات و التغريات اجلارية و آفاقه يف ظل اجلز .السوق اقتصاداالنتقال إىل


مت مجع املعلومات اخلاصة هلذا البحث امليداين من : حتديد طريقة مجع املعلومات -2 مسئويلالقرض الشعيب اجلزائري ، كما مت االستعانة بالتحاور مع بعض زبائن

كلما مسحت الظروف من أجل توضيح بعض تصال هبماالالبنك من خالل .واالنشغاالت العالقة االستفسارات

أسئلة ، حيث حاول الباحث البحث امليداينتضمن هذا : حتديد شكل األسئلة -3 ).املغلقة و املفتوحة( االستعانة مبزيج من األسئلة

رية و لألسئلة أن تكون قص تهحاول الباحث يف صياغ: طريقة صياغة األسئلة -4 .مفهومة

ومترابطة من أجل ،حاولنا ترتيب األسئلة بطريقة متناسقة: ترتيب األسئلة -5 .تفادي التداخل فيما بينها

يف صياغة ةيالشكلحاول الباحث مراعاة الشروط : تصميم قائمة األسئلة -6 .ياألسئلة لكي تكون واضحة و ال تتعب املستقص

الدراسة امليدانيةوصف -3

، حيث أن ) زبون(فرد 80اختيار العينة اإلحصائية فقد قدرت ب فيما يتعلق ب مع تسجيل صعوبة احلصول على ،أساس هذا االختيار هو مقابلة هؤالء األفراد يف البنك

وهذا مما صعب عملية مجع أكرب قدر ،يف البنك املسئولنيأمساء و عناوين الزبائن من قبل التايل فهو يؤثر على حجم العينة حيث بلغ عدد من املعلومات من أفراد اتمع، وب ممكن

األسئلةالزبائن اإلجابة عن بعضوذلك بالنظر لرفض ،60االستمارات املسترجعة .لظروفهم اخلاصة

عرض االستبيان: املطلب الثاين

سيتم من خالل هذا املطلب عرض األسئلة و حتليل النتائج حيث بلغ عدد االستمارات

.استمارة من زبائن كلهم رجال ، ألن االستمارات املرفوضة أصحاهبا أغلبهم نساء 60عة املسترج

البيانات الشخصية : إجابة السؤال األول -1


:الســــن - أ

%النسبة التكــــرارات ناالبيــــــ

32 19 سنة30إىل 20من

38 23 سنة 40إىل 31من

20 12 سنة 50إىل 41من

10 06 سنة فأكثر 51من

زبائن الذين يتعاملون مع البنك و الذين الفئات أغلب يالحظ من خالل اجلدول أن أعمار

تليها مباشرة الفئة العمرية ما بني ، % 38سنة بنسبة 40 – 31مت استجواهبم تتراوح ما بني

و . % 10بنسبة سنة فما فوق 50والفئة األخرية هي من ، %32سنة بنسبة 30 – 20يبني تركيز تعامالت البنك على فئة الشباب من خالل متويل املشاريع االستشارية اخلاصة هذا

2009يف هناية 19087بإنشاء املؤسسات الصغرية و املتوسطة حيث بلغ عدد امللفات املقبولة .بالنسبة لوكالة دعم و تشغيل الشباب باإلضافة إىل الوكاالت األخرى

:املستوى التعليمي - ب %النسبة التكــــرارات ناــالبيــــ

08 05 أقل من ثانوي 15 09 ثــانـوي 60 36 جـــامعي 17 10 دراسات عليا

و ،من أفراد العينة % 60من خالل هذا اجلدول ميكن القول أن فئة اجلامعيني قد وصلت إىل

على أن البنك يستهدف فئة اجلامعيني و أصحاب من حاملي الشهادات العليا، وهذا يدل 17%الدراسات العليا خاصة الذين مل يسعفهم احلظ للحصول على مناصب شغل يف خمتلف اإلدارات ، باإلضافة إىل حرص البنك على امتصاص البطالة و الذي يدخل يف إطار السياسة العامة للدولة يف

.هذا اإلطار


؟خترمت القرض الشعيب اجلزائريملاذا ا: إجابة السؤال الثاين -2

%النسبة التكــــرارات ناالبيــــــ 33 20 قربه من مقر سكناك

13 08 التعامل الالئق من املوظفني 13 08 الصورة اجليدة للبنك

10 06 سهولة احلصول على قروض 10 06 تنوع املنتجات واخلدمات 12 07 االستقبال احلسن 05 03 كفاءة املورد البشري

04 02 أخرى

نستخلص من خالل هذا اجلدول أن السبب الرئيسي الختيار الزبائن للقرض الشعيب اجلزائري يكمن يف

و النسب األخرى موزعة حسب أمهية كل عنصر %33قربه من مقر سكن البون أو عملية النسبة

، و يأيت %13ورة البنك ببالنسبة للزبون ، وهناك تقارب كبري يف النسب بالنسبة للتعامل الالئق وص

و أسباب % 5ويأيت يف األخري كفاءة املورد البشري ب %12بعد ذلك االستقبال احلسن بنسبة

.الراتب من البنك و إمكانية احلصول على استشارات تلقيحصرها املستجوبان يف %4أخرى ب

ماهي مدة تعاملك مع القرض الشعيب اجلزائري ؟: إجابة السؤال الثالث -3

%النسبة التكــــرارات نابيــــــال 30 18 اقل من سنتني

47 28 من سنتني اىل أربع سنوات 23 14 أكثر من أربع سنوات


مدة تعاملهم مع بلغت %47يالحظ من خالل اجلدول أن الفئة الغالبة من املستقصني وهي

الفئة األخرية وهي مث ،%30تليها فئة أقل من سنتني ب ،القرض الشعيب من سنتني إىل أربع سنوات

، وهذا يدل على أن البنك قد أحدث يف السنوات األربع % 23اليت تفوق األربع سنوات بنسبة .ب الزبائنذاألخرية عدة تعديالت و تغيريات أتت بنتائج إجيابية من خالل التأثري يف ج

ها البنك ؟اخلدمات اليت يقدم/ هل أنتم راضون عن املنتجات : إجابة السؤال الرابع -4 %النسبة التكــــرارات ناالبيــــــ 27 16 راض متاما 67 40 راض

06 04 راض نوعا ما - - غري راض

اخلدمات اليت / من الزبائن راضون عن املنتجات %67يالحظ من خالل هذا اجلدول أن نسبة

ائن راضون نوعا ما عن من الزب %6راضون متاما ، ويف األخري جند أن %27يقدمها ، تليها نسبةاخلدمات البنكية ، و هذا يدل على أن الربامج اجلديدة اليت تبناها القرض الشعيب يف املدة / املنتجات

األخرية قد أتت بثمارها من خالل التقسيمات األخرية للزبائن و اليت مت التركيز عيها مثل برنامج

prolib و promed،...

/ علمكم البنك بالتطورات احلاصلة بالنسبة للمنتجاتهل ي: إجابة السؤال اخلامس -5 ؟اخلدمات يف الوقت املناسب


88 53 نعم 12 07 ال


من املستجوبني يؤكدون أن القرض الشعيب اجلزائري يعلمهم % 88ينب اجلدول أن نسبة

يقولون أن البنك ال يعلمهم %12اخلدمات ، ونسبة /بالتطورات احلاصلة فيما يتعلق باملنتجات باجلديد يف الوقت املناسب أي بعد مرور فترة زمنية ، رمبا ألن هؤالء الزبائن تعامالم حمدودة وهذا مما

.مبوظفي البنك إلعالمهم ميقلص اتصاهل

:هل تتميز اخلدمات اليت يقدمها البنك ب : السؤال السادس جابةإ -6 %النسبة التكــــرارات ناالبيــــــ 25 15 السرعة 45 27 اجلودة 15 09 التطور 15 09 التنوع

يؤكدون أن اخلدمات املقدمة ذات %45يالحظ من خالل إجابات الزبائن املستجوبني أن نسبة

ن بسرعة ال بأس هبا ، مث تليها النسبة املتبقية م ىأن اخلدمات تؤد ونؤكدي % 25مث تليها نسبة ،جودة

ويتبني من خالل اإلجابات أن . تطور وتنوع يف اخلدمات يقولون أن هناك % 15الزبائن و اليت متثل .الزبائن راضون عن اجلودة اليت تقدم هبا اخلدمات خاصة يف ضل إدخال وسائل الدفع احلديثة و املتطورة

اخلدمات املقدمة؟/ ما رأيكم يف أسعار املنتجات: إجابة السؤال السابع -7 %النسبة التكــــرارات نالبيــــــا

42 25 مرتفعة جدا 30 18 مرتفعة 20 12 مناسبة 08 05 منخفضة

سواء ،من العينة تؤكد أن األسعار مرتفعة %42يتبني من خالل اجلدول أن النسبة الغالبة وهي و سعر اخلدمات، وتليها نسبة أ ،أو الرسوم املدفوعة على املعامالت البنكية ،تعلق األمر بسعر الفائدة


ترى أن األسعار مناسبة % 20والنسبة األخرى و هي رون أن األسعار مرتفعة نوعا ما،ممن ي 30%

ترى أن %8 ألن التطورات التكنولوجية اجلارية هلا أسعارها و رسومها اخلاصة هبا، و النسبة األخرية .األسعار منخفضة

لبنك تسهيالت نتيجة ازدياد التعامالت؟هل مينحكم ا: إجابة السؤال الثامن -8 %النسبة التكــــرارات ناالبيــــــ

68 41 نعم 32 19 ال

تقريبا يقولون أن القرض الشعيب %68يالحظ من خالل العينة اليت مت استجواهبا أن نسبة

الزبائن من % 32و ،حجم التعامالت ازديادنحهم تسهيالت وليس ختفيضات نتيجة مي ياجلزائرفإن التشريعات صارمة يف هذا اال وليس هناك املسئولنيحسب ، ويقرون بأنه ليس هناك تسهيالت

.أي جمال للمناورة

دراسة للعالقة بني سعر اخلدمة وقدرات الزبون ؟ هل هناك: إجابة السؤال التاسع -9 %النسبة ــراراتالتك ناالبيــــــ

28 17 نعم 72 43 ال

دراسة من العينة املستجوبة يؤكدون أنه ليس هناك %72من خالل اجلدول أن نسبة يالحظ على من خالل سياسة التسعري املطبقة مثالويظهر ذلك ،بني سعر اخلدمة وقدرات الزبون ةجدية للعالق

البطاقات البنكية من طرف القرض الشعيب اجلزائري و تربير املسئولني يف ذلك هو أن حتديد السعر

كما أن لكل طرف نصيبه من SATIM تيمشارك فيه أطراف أخرى مثل بنك اجلزائر و شركة سات

حيث ،الزبائن يرون أن األسعار املوضوعة تأخذ بعني االعتبار قدرات الزبون % 28ونسبة. العموالت وتكاليف أن منفعة مثنها وأن هذه األسعار تدخل فيها التكنولوجيات املستعملة مثل املوزعات اآللية،

. استعماهلا


اخلدمات اجلديدة ؟/كيف تتعرفون على املنتجات : إجابة سؤال العاشر -10

%النسبة التكــــرارات ناالبيــــــ - - عن طريق اإلشهار 05 03 عن طريق اهلاتف

- - عن طريق االتصال الكترونيا 12 07 عن طريق النشر 17 10 عن طريق املعارض 25 15 عن طريق املطويات 41 25 عن طريق املوظفني

/ يتبني من خالل اجلدول أن النسبة الكبرية من املستقصني يقرون أهنم يتعرفون على املنتجات

من %25 نسبة ليهات ،اتقريب % 41 ميثلونوهم ،اخلدمات اجلديدة عن طريق اتصاهلم باملوظفني

من الزبائن يتعرفون عليها %17ذلك جند أن طريق املطويات، مث بعد ليها عنالزبائن الذين يتعرفون ع

اخلدمات عن طريق / من الزبائن الذين يتعرفون على املنتجات %12عن طريق املعارض، تليها نسبة

. اخلدمات عن طريق اهلاتف/ فقط من الزبائن يتعرفون عن املنتجات %05ويف األخري جند أن ،النشر

اجلديد بطريقة واضحة و مفهومة ؟ هل يعلمكم البنك: 11إجابة السؤال رقم -11


77 46 نعم 23 14 ال

من املستقصني يرون أن الطريقة اليت يعلم هبا البنك زبائنه %77يتبني من اجلدول أن نسبة تبليغ رسائله و الوسائل واألفراد الذين يعتمد عليهم يف أي أنه خيتار ،باجلديد واضحة و مفهومة لديهم


يقولون أن عملية تبليغهم ال تتم بطريقة واضحة مما جيعلهم يستعملون عدة %23ويظهر أن . تفسريها .وسائل للوصول إىل غايام

/ هل خيتار البنك الوقت املناسب إلشعاركم باملنتجات : 12إجابة السؤال رقم -12 اخلدمات اجلديدة ؟ %النسبة التكــــرارات ناالبيــــــ

33 20 نعم 67 40 ال

من املستقصني يرون أن البنك ال خيربهم باجلديد عن منتجاته و %67يوضح اجلدول أن نسبة وهذا مما يفوت على القرض الشعيب الفرص لكي تصبح منتجاته و خدماته ،خدمات يف الوقت املناسب

فريون أن البنك %33الذي ميثل أما الباقي و. أكثر تنافسية من البنوك و املؤسسات املالية األخرى اخلدمات اجلديدة رمبا ألمهية مراكزهم أو ألسباب أخرى / خيتار الوقت املناسب لكي يعلمهم باملنتجات

.جتعلهم قريبني من البنك

ماذا تريد أن يتوفر لدى البنك ؟: 13إجابة السؤال رقم -13 %النسبة التكــــرارات ناالبيــــــ 33 20 استقبال جيد

25 15 تجات وخدمات متطورةمن 17 10 طاقم مؤهل 25 15 أخرى

يتبني من خالل هذا اجلدول أن الزبائن خيتلفون فيما يرغبون يف أن يتوفر لدى البنك الذي

ترغب يف استقبال جيد والئق من طرف البنك ، كما أن نسبة % 33نسبة معه، حيث أن يتعاملون

ترغب %25ميم استعماهلا، كذلك فإن نسبة عتوتطورا يرغبون يف منتجات و خدمات أكثر 25%يف أشياء أخرى جيب أن يوفرها البنك مثل مكاتب خاصة باالستشارات، الصورة اجليدة، سهولة


%17 ياحلصول على قروض ، و منهم من كان اختيارهم عشوائيا أما النسبة املتبقية من الزبائن وهمهارات متكنهم من إجراء معامالم بالسرعة الالزمة و بأقل البنك كفاءات و فهم يريدون أن يوفر هلم

.جهد

هل قمت بتقدمي شكاوي و احتجاجات ؟ :14إجابة السؤال رقم ـ14

%النسبة ـــراراتالتكـ ناــالبيــــ 15 09 نعم 85 51 ال

لبنك و يتبني من خالل اجلدول أن نسبة قليلة من املستقصني ممن أودعوا شكاوى لدى مصاحل ا

و هذا يدل على أن الزبائن يرون أن إيداع شكاوي و احتجاجات إمنا هو تضييع للوقت ،% 15هي ذه الشكاوي، باإلضافة إىل عدم معرفة اجلهة اليت تستقبل الشكوى و هلو أن البنك ال يهتم و ال يكترث

.% 85أسباب أخرى، و هذه النسبة متثل

رد البنك على هذه الشكاوي و االحتجاجات ؟ كيف كان : 15إجابة السؤال رقم -15

البيـــان التكرارات %النسبة

إجيابيا 09 100

سلبيا ــ ــ

% 100بنسبة ةيتبني من خالل هذا أن معاجلة الشكاوي و االحتجاجات املقدمة كانت إجيابييقة املعاجلة كانت و أن أغلب الزبائن يؤكدون أن طر ،قد مت الرد على االحتجاجات املقدمة هأي أن

.مطابقة لتوقعام


البنك من خالل أرائكم و مقترحاتكم ؟ هل تساعدون: 16إجابة السؤال رقم -16


نعم 09 15

ال 51 85

يرون أن % 85يالحظ من خالل اجلدول أن النسبة الغالية من الزبائن املستجوبني و هي راء ملساعدة البنك ال يغري يف األمر شيئا، ألن التشريعات و القوانني واضحة يف هذا آت وتقدمي مقترحا

.أيضا نياملسئولهذا هو رأي و ،اال،وما على الزبون إال أن يقبل بالوضع أو يغري البنك

بتدخل فترى أهنا تقدم اقتراحات لكن هناك أشياء ال ميكن تغيريها إال % 15أما النسبة املتبقية و هي .السلطات العليا يف الدولة

هل يستخدم البنك التكنولوجيات احلديثة يف معامالته؟: 17إجابة السؤال رقم -17


نعم 08 13

ال 52 87

ترى أن القرض الشعيب اجلزائري ال % 87يتبني من خالل اجلدول أن النسبة الغالبة وهي ذلك بعدم وجود املهارات الكافية والالزمة لتسيري يربر ،وجيات احلديثة يف معامالتهيستخدم التكنولوكذا غياب الثقافة البنكية لدى اجلمهور الذي حيبذ التعامل بالوسائل التقليدية لنقص ،هذه التكنولوجيا

يرغبهم يف تكلفتها من جهة وسهولتها من جهة أخرى، باإلضافة إىل أن البنك ال حيفز الزبائن و ال .كما هو الشأن يف الدول املتطورة التكنولوجيا هذه استعمال


هل التوزيع اجلغرايف لفروع البنك يناسبكم؟:18إجابة السؤال رقم -18


نعم 42 70

ال 18 30

يقرون بأن التوزيع اجلغرايف ، % 70أي يتبني من خالل اجلدول أن النسبة الغالبة من الزبائن فإن البنك ،مبديرية التسويق و االتصال املسئولنيناسبهم ، وحسب يلفروع القرض الشعيب اجلزائري

يعمل على إجياد تواصل و تكامل يف إطار العالقة اليت تربطه بزبائنه، ويظهر ذلك من خالل العالقة من أيضا كما أن ذلك ينبع .يد يف املعلومات املقدمةاملوجودة بني قنوات التوزيع البنكية و التماثل اجل

.إمياهنم بأن جناح البنك يتوقف بدرجة كبرية على حسن توزيعه لفروعه

كيف تقيمون قنوات التوزيع البنكية؟: 19إجابة السؤال رقم -19


مناسبة جدا 15 25

مناسبة 35 58

غري مناسبة 10 17

ترى يف تقييمها % 58يالحظ من خالل اجلدول أن النسبة الكبرية من املستجوبني و هي وخاصة بعد تطبيق سياسة التوزيع االلكتروين من طرف القرض ،لقنوات التوزيع البنكية بأهنا مناسبة

تليها . يولة املناسبةو يوفر هلم الس ،مما يضمن احلماية للزبائن ،الشعيب الذي كان له السبق يف هذا اال

ترى يف قنوات % 17ممن يقولون أن قنوات التوزيع مناسبة جدا،و النسبة املتبقية و هي % 25نسبة رمبا املشاكل اليت تعترضهم جراء تعامالم مع الوكاالت أو األجهزة املوجودة ،التوزيع أهنا غري مناسبة

.و اليت ميكن أن تتعطل أحيانا GABو DABمثل


هل املوزعات اآللية املوجودة كافية لتلبية احتياجاتكم؟: 20إجابة السؤال رقم -20


نعم 10 17

ال 50 83

ترى أن املوزعات اآللية % 83يتبني من خالل اجلدول أن النسبة الكبرية من الزبائن و هي التوزيع االلكتروين، لكن عدد املوزعات اآللية املوجودة و الذي املتواجدة متثل عصرنه حقيقية يف جمال

.هنائي 1553 حوايل TPE، كما بلغ عدد النهائيات 2009يف سنة DABموزع آيل 118بلغ

ممن يرون أن املوزعات اآللية املوجودة كافية باإلضافة إىل االستعماالت التقليدية اليت % 17تليها نسبة .ن حتبذها بعض الزبائ


check listاملراجعة ةطريقة قائم :الثالثاملطلب أو قائمة االختيار، ،يسمى القوائم املعدة مسبقا أو ما ،باستخدام قائمة املراجعة أيضا قام الباحث

وهي عبارة عن قائمة حتتوي على جمموعة كبرية من األسئلة حول خصائص معينة فيما يتعلق مبدى يق التسويق يف القرض الشعيب اجلزائري وآفاقه يف ظل اإلصالحات اجلارية للمنظومة البنكية اجلزائرية تطب

وعلى قابله إجابة بقيم حمددة،يكل سؤال حيث أن .خالل مرحلة االنتقال إىل اقتصاد السوق لوثائق من استعان الباحث ببعض ا كما. املستجوب أن خيتار واحدة من هذه القيم بوضع إشارة عليها

.البنك ومسئويلباإلضافة إىل األسئلة املوجهة إىل إطارات مبديرية التسويق واالتصال، مصلحة التوثيق :اشتملت قائمة املراجعة العناصر التالية

.للقرض الشعيب اجلزائري معلومات أساسية عن إستراتيجيات التسويق البنكي -توجهات اإلستراتيجية للقرض الشعيب اجلزائري يف ظل معلومات أساسية عن املنافسة البنكية، وال -

.االنتقال إىل اقتصاد السوق I- معلومات أساسية عن استراتيجيات التسويق البنكي للقرض الشعيب اجلزائري

ال نعم البيــــــــــان

x هل عالقتكم جيدة مع زبائنكم ؟ -1

X ت ؟اخلدما/هل يتم دراسة دورة حياة املنتجات -2

x اخلدمات ؟/هل توجد دراسات لتطوير املنتجات -3

x هل جترون تقييما للمنتجات بعد بعثها يف السوق ؟ - 4

X هل هناك حتديد حلجم الطلب على اخلدمات البنكية ؟ – 5

x يف إطار تطوير وبعث خدمات جديدة، هل يتم إجياد هيكل تنظيمي مناسب ؟ – 6

x السعر من طرف القرض الشعيب اجلزائري ؟هل يتم حتديد – 7

X هل يستعمل البنك الدراسات والبحوث التسويقية يف حتديد السعر؟ – 8

X هل يتم دراسة أسعار خدمات البنوك األخرى ؟ – 9

X هل يتم قياس العالقة بني سعر اخلدمة وقدرات الزبائن ؟ – 10

X وكاملة من طرف البنك؟هل يتم إعداد سياسة ترويج هامة - 11


x هل يتم دراسة وسائل املعلومات املتاحة وإعداد كل ما ينشر عن البنك؟ -12

X هل يتم اختيار الرسائل اإلعالنية قبل وبعد عملية النشر؟ - 13

X هل يتم إعداد وتكوين الكفاءات البيعية؟ - 14

X دة ؟إعداد دراسات تتعلق بالفروع والوكاالت اجلدي -15

X هل جترون تقييما لقناة التوزيع البنكية ؟ – 16

X كوسيلة اتصال ؟ Intranetهل تفكرون يف استعمال الشبكة الداخلية – 17

X ؟ATMهل يتم إعداد دراسات خاصة ب - 18 X هل يتم إعداد دراسات تتعلق بالوسائل احلديثة لتوزيع اخلدمات؟ - 19

X هتماما بالترتيب الداخلي للفروع ؟هل تولون ا – 20

X هل يوفر البنك املناخ املناسب ملوظفيه عند تقدمي اخلدمات؟ – 21

X هل تولون اهتماما لتأطري وتأهيل األفراد املكلفني بالزبائن ؟– 22

X هل يهتم القرض الشعيب باملظهر الالئق للعاملني عند تقدمي اخلدمة؟ – 23

x .من اخلدمة يف حد ذاا؟ البنك عملية تقدمي اخلدمة جزءهل يعترب ا – 24


II - والتوجهات اإلستراتيجية للقرض الشعيب ،معلومات أساسية عن املنافسة البنكية اجلزائري يف ظل االنتقال إىل اقتصاد السوق

ال نعم البيـــــانية اجلزائرية حسنت من أداء هل اإلصالحات اليت أجريت على املنظومة البنك – 25

البنوك العمومية؟

x

يف املدى القرض الشعيب اجلزائري مع البنوك األخرىتوجه حنو اندماج هل هناك – 26 القريب ؟

x

X هل يوجد توجه حنو فتح ملف خوصصة القرض الشعيب اجلزائري ؟ – 27 X جلزائري متغريات احمليط ؟القرض الشعيب ا هل اخلوصصة هي احلل لتحسني أداء – 28

X هل هناك توجه حنو تطبيق مفهوم العمل املصريف الشامل؟- 29 X هل توجد هياكل متخصصة يف الوساطة املالية يف البنوك ؟ – 30 X هل يتم إجراء تكوين دوري للموظفني ؟ – 31ي مع املتغريات هل برامج التكوين احلالية كفيلة بتالؤم القرض الشعيب اجلزائر – 32

اخلارجية ؟

x

X هل هناك صرامة يف تطبيق القواعد والتشريعات البنكية من طرف البنك ؟– 33 X هل هناك تدخل ملكاتب الدراسات من أجل حتسني األنشطة التسويقية البنكية ؟ – 34


لـالتحلي I- ض الشعيب اجلزائريمعلومات أساسية عن استراتيجيات التسويق البنكي للقر

تطبيق التسويق من مدى حسب املعلومات املتوفرة عن، ويتبني من خالل قــائمة املراجعة و ينبع ذلك من استهدافه ،ك عالقة جيدة بني البنك وزبائنهاأن هن ،طرف القرض الشعيب اجلزائري

.هلتصنيفات معينة والتركيز عليها من أجل حتقيق أهدافاخلدمة / فإن األمر يتعلق باملنتج ،اخلدمات املتوسطة/ النسبة لدراسة مدة حياة املنتجات أما ب

اخلدمات خيضع لدراسات سوقية / كما أن تطوير املنتجات . يف حد ذاته و الطلب عليه يف السوق و البنك يف تقييمه للخدمات بعد بعثها يف. وافق بني املنتجات و الطلب عليهامن أجل حتقيق الت

أن البنك يعمل باإلضافة إىل. احملصل من خمتلف األنشطة لفإنه يعتمد على رقم األعما ،السوقمثل ،املستحدثة تريايالتغمديريات و مصاحل على مستوى اهليكل التنظيمي تتوافق مع إجياد على

يف إطار عصرنه تدخلاليت 2004ومديريات وسائل الدفع سنة ،1990سنة تمديرية النقديا . banque assurance وكذا بنوك التأمني ،سائل الدفع البنكيةو

فمثال إذا ،رفإن حتديد السعر املرجعي يتم من طرف بنك اجلزائ ،سعريتالبالنسبة لسياسة و بني اـالتسعري املربمة م التفاقيةع ضخي هجند أن اتمثل النقدي ،نظرنا إىل أسعار بعض اخلدمات

االئتمانيةدراسات و البحوث التسويقية املتعلقة بالسعر تبقى مرهونة بالسقوف لذلك فإن ال ،البنوكأسعار خدمات ةلدراسأما بالنسبة ،املصرفية ةاحملددة من طرف بنك اجلزائر وفق ما يسمى بالتعريف

يف معاجلة خمتلف العمليات فإن األمر خيتلف من ناحية السرعة )اخلاصة و األجنبية( ىاألخرالبنوك ن القرض الشعيب اجلزائري يأخذ بعني أكما ،هذه األخرية للمؤهالت املادية و البشرية المتالكرا نظ

العقاري جند ضمثال القر افإذا أخذن ،قدرات الزبائن يف إطار العالقة بينها وبني سعر اخلدمة االعتباران الدخل أي ما كمه% 40-30اليت يتم خصمها من دخل الزبون حمددة ب أن النسبة املعقولة

.أن ارتفاع الدخل ال يعين الزيادة يف النسبة وفق ما يسمى كفاءة التسديدفإن القرض الشعيب اجلزائري حياول أن يرسم صورة جيدة له يف ،لسياسة االتصال ةبالنسب PLVمثل الترقية يف مكان البيع ،تتفق و مسعته من خالل وسائل االتصال املستعملة ،السوقواللوحات الومضات اإلشهارية،و ،واالنترنت باستعمال الرسائل الربيدية ،تعمال و املطبوعاتباس

باإلضافة ،كما يتم تنظيم اللقاءات الصحفية ،الت املتخصصة واليوميةا ،اإلشهارية اإللكترونيةوالقطاع ،وقيةوحصته الس ،حول اإلستراتيجية املطبقة ةالبنك يقوم بتوفري املعلومات األساسي أن إىل

صة باالتصال من أجل حسن اختيار اأنه يعمل على توفري الكفاءات اخل اكم،السوقي الذي ينشط فيه .بني البنك وزبائنه قبل عملية النشر من أجل متتني العالقة ةالرسائل اإلعالني


ته مع زبائنه فإن القرض الشعيب اجلزائري يعمل على إجياد تكاملية يف عالق ،فيما خيص سياسة التوزيعموزعة عرب كامل التراب الوطين ،جمموعة استغالل) 15(من خالل شبكة تضم مخسة عشر

السكانية و ةحيث خيضع إنشاء الوكاالت اجلديدة إىل إعداد دراسات حول الكثاف ،وكالة 136باليت ال حتقق فإنه ال ميكن غلق الوكاالت ،يف إطار تقييم قناة التوزيع البنكيةو ،تركز الزبائن خاصة

.سياسة الدولة إطار عائد ألن هذا يدخل يفوتكوينهم على مستوى ،اهتماما باألفراد الذين هلم اتصال بالزبائن بتأهيلهمأيضا البنك يويل كما

.اخل....،االتصال ،تسيري الوقت ،االت التقنيات البيعيةمساعيل يف جمااملدرسة املتواجدة ببوفإن البنك يكتفي ،كوسيلة اتصال Intranetنت ااخلية االنترعن استعمال الشبكة الد اأم

و يف إطار ،وحفاظا على أموال زبائنه ،ألسباب تأمينية حمضة ،مثل الفاكس ،املعمول هبا تباإلجراءاATMصة بأجهزة الصراف اآللية افإنه يتم إعداد الدراسات اخل ،عصرنه شبكة التوزيع البنكية

(Automated Teller Machine) ، من احلصول على خمتلف زبونلتمكني الوقد توصلت الدول املتطورة إىل إجياد ،اخلدمات إلكترونيا بواسطة بطاقات بنكية هلا أرقام سرية

تمثل اإلعالن على شاشاا لتحقيق ميزا ،كن من إتاحة فرص تسويقية أخرىمتأجهزة صرف آلية .تنافسية للبنك

احلديثة لتوزيع اخلدمات على مستوى البنوك العمومية عموما و أما عن التطبيق الفعلي للوسائل فإن هناك تأخر يف هذا اال نظرا لعدم وجود ثقافة بنكية لدى ،القرض الشعيب على اخلصوص

فإذا أخذنا مثال الدول املتطورة جند أن املسئول عن الصندوق بالبنك باإلضافة إىل وظيفته ،اجلمهورل التكنولوجيا يف هذا اال و املزايا استعماحول فائدة نائح للزبائونص ،فهو يقدم استشارات

وبالنسبة الهتمام البنك ،املتعلقة بالشيك مثال على اإلجراءات التقليدية دااالعتماملمنوحة بدال من .فإن ذلك يتم حسب رقم األعمال و النشاط ،بالترتيب الداخلي للفروع

هلم املناخ يئيهو ،ار األفراد املؤهلنياختيحياول فإن البنك ،تفيما يتعلق باألفراد مقدمي اخلدماالضرورية اليت يطلبها يف توفري املعلومات أحيانا تكمنلكن املشكلة ،املناسب عند تقدمي اخلدمات

.الزبائن باإلضافة إىل ،الضرورية للتواصل مع الزبائن املرافق فإن البنك حياول توفري ،بالنسبة للدليل املادي

مع التفكري يف توحيد اللباس بالرغم من ،تاهتمامه باملظهر الالئق للعاملني عند تقدميهم للخدما .من جراء ذلك التكاليف اليت ميكن أن يتحملها البنك


إجراءات تقدمي اخلدمة تبسيطفإن القرض الشعيب اجلزائري حياول ،فيما يتعلق بعملية تقدمي اخلدمةبأن عملية تقدمي اخلدمة تعترب جزءا من اخلدمة هانطالقا من إميان ،يةبالرغم من صعوبة هذه العمل

.ذاا

II- والتوجهات اإلستراتيجية للقرض الشعيب اجلزائري يف ،معلومات أساسية عن املنافسة البنكية :السوقظل االنتقال إىل اقتصاد

ق إىل املستوى املطلوب للتالؤم مع تر مل اجلزائريةإن اإلصالحات اليت أجريت على املنظومة البنكية ،متطلبات العوملة املالية و املصرفية و النظام البنكي العاملي مبا ميكن من حتسني أداء البنوك العمومية

وخاصة فيما ،لية املطبقة من طرف الدولةاجليا على مستوى السياسات االقتصادية احل كر ذلـويظهوكمراقب ،كمشرف) بنك اجلزائر(اللية أكثر للبنك املركزي وإعطاء استق ،يتعلق بالسياسات النقدية

.ئرياللنظام البنكي اجلزفإنه ،ئري مع بنوك أخرى يف املدى القريباحصول اندماج للقرض الشعيب اجلز ةبالنسبة إلمكاني

و ،وتوسع ،رغم املزايا اليت ميكن أن حيققها هذا االندماج من استغالل لوفورات احلجم ،األمر مستبعدها منو ،و قد أكتفت البنوك العمومية.... ،وتنويع حمفظة األنشطة ،وقدرة أكثر على املنافسة ،منو

من bancaire consortium يسمى يف إطار مالفات بنكية احت القرض الشعيب اجلزائري بإجراء .أجل القيام بعمليات مشتركة تنتهي بانتهاء مدة املشروع

ن إعادة فتح هذا امللف أفإن املسئولني جيمعون على ،يب اجلزائريعصة القرض الشفيما يتعلق خبوص نظرا لعدم حتقيق الشروط األساسية للخوصصة مثل إعادة ،قعلى املدى القصري غري وارد على اإلطال

من سيطرة اخلواص على ملكية البنوك العمومية من جهة من جهة،والتخوف رمسلتها وتطهري حمافظها .و بالتايل فإن قرار اخلوصصة يتوقف على التكلفة السياسية للحفاظ على البنك العمومي ،أخرىا ـفإن تطبيق اخلوصصة البنكية يف اجلزائر يبقى مرهون ،ويف ظل املتغريات احلالية للمحيط البنكي

منطق السوق و كما أن األمر ينعكس أيضا على السوق املالية اجلزائرية وتطورها وفق ،بتغيري الذهنيات .املنافسة من أجل حتسني أداء البنوك العمومية عموما والقرض الشعيب اجلزائري على اخلصوص

فة ريأن القرض الشعيب اجلزائري مييل حنو تطبيق الص حسب املعلومات احملصل عليها أيضاح تضيو توسيع حمفظة : مثل ،دهابري اليت يعمل على جتسياوالتد ،ويظهر ذلك من خالل اإلجراءات ،الشاملةوحتديث وسائل ،والتوسع يف عملية التمويل banque assurance التأمني بنوكك ةـــاألنشطكن البنوك من متلكن يبقى وأن األمر يتطلب تكاثفا لكل اجلهود من أجل وضع آليات ...،الدفع

.حتسني أدائهاو بالتايل ،و خدماا ارفع من جودة منتجاللالدخول يف منافسة حقيقية


القرض الشعيب اجلزائري كغريه يف يف فيما يتعلق بتوفر اهلياكل املتخصصة اخلاصة بالوساطة املالية حتتم على البنوك العمومية توفري هذه ،يتطلب وجود سوق مالية حقيقية األمرفإن , البنوك العمومية

وبالتايل ،مبا حيقق الشروط احلقيقية للبورصة اهلياكل من أجل املسامهة يف عملية اإلصدار و املضاربة .ر االقتصاد الوطين يف جمملهــتطويفإن ،كفاءات ومهارات معتربة تنافسية يتطلب توحتقيق ميزا ،أن الدخول يف املنافسة البنكية و مبا

لعاملني ا رسكلةباإلضافة إىل ،جةاالقرض الشعيب اجلزائري يعمل على إجراء تكوينات دورية حسب احل .للتالؤم مع خمتلف التغريات

ع ـلقرض الشعيب اجلزائري من التأقلم ماكن متو املشكلة تكمن يف أن برامج التكوين املوجودة مل ألن املشكلة تكمن يف عدم وجود حرص شديد لدى القائمني على ،التغريات اخلارجية بشكل فعال .البنك لتجسيد هذه الربامج ميدانيا

الصرامة يف تطبيق التشريعات البنكية من طرف القرض الشعيب اجلزائري ميكن القول أن فيما خيص .لذلك ضرورةالاملسئولني حياولون حتسني األوضاع اإلدارية من خالل التغيريات اليت جتري كلما دعت

فإن األمر يستدعي أحيانا تدخل مكاتب الدراسات ،و من أجل حتسني خمتلف األنشطة التسويقيةلكن يبقى و أن استعانة القرض الشعيب ، تخصصة ملساعدة البنك من خالل ما متلكه من خرباتامل

بالرغم من أن مرحلة االنتقال إىل ،تبقى حمدودة جدا هبذه املكاتب اجلزائري كغريه من البنوك العمومية .اقتصاد السوق تتطلب ذلك


خالصة الفصل يشهدها احمليط البنكي، وما تفرضها من شروط ومتطلبات، أهم متثل حركية املنافسة اليت

التحديات املفروضة على النظام البنكي اجلزائري من أجل اكتساب القدرة الالزمة على حتقيق أهدافه .وتطلعاته

،مطالب مبواجهة هذه التحديات ،ن القرض الشعيب اجلزائري باعتباره من أهم البنوك العمومية اجلزائريةإ يتأيت ذلك إال من خالل االهتمام بالنشاط التسويقي من خالل تبين إستراتيجية تسويقية واضحة وال

.كرب البنوك يف العاملأوتنفيذها مبا يتالءم والظروف الصعبة اليت تعيشها ولني عن النظام البنكي اجلزائري ؤإن الوصول إىل هذا الغرض ال يكون إال بوجود إرادة سياسة لدى املس

التايل حماولة تذليلها واحلد من والقرض الشعيب خاصة للوقوف على خمتلف العوائق والعراقيل، وب ،عامةلوصول إىل سياسات تسويقية فعالة ، من خالل تشخيص دقيق للبيئة التنافسية البنكية لالسلبية رهااثآ .يغلب منطق السوق كن من االستجابة السريعة والدائمة الحتياجات ومتطلبات الزبائن يف ظل اقتصادمت

لبني ا، فإن املسؤولني عن القرض الشعيب اجلزائري مطواملصرفية وملواجهة حتديات العوملة املاليةتبين من خالل وذلكقدرة تنافسية، اكتساب بتحديد التوجهات اإلستراتيجية الكربى، من أجل

. خيارات االندماج، اخلوصصة، والدخول يف العمل املصريف الشامل

308الصفحة اخلامتة

ة ـامتاخل

يف ظل االنتقال إىل اقتصاد وآفاق تطبيقه يف البنوك اجلزائرية ،ع التسويقوتتمحور دراسة موضيتمشى ومنطق السوق، حول مسامهة التسويق مبفهومه احلديث يف تطوير السياسات اليت تتعلق

.وكيفية التالؤم معهاباخلدمات املصرفية، خاصة يف ظل التغريات احلاصلة يف البيئة املصرفية الدولية، إىل استراتيجيات حتتاج املؤسسات البنكيةوبالنظر لألمهية اليت حيتلها التسويق البنكي، فإن فادة من آثارها إلاملصرفية من خالل حماولة اواضحة املعامل ملواجهة خمتلف التحديات اليت تفرضها العوملة

إصالحات جذرية وال يتأتى ذلك إال بإتباع. يةسلباالجيابية بشكل كبري، والتقليل من حدة آثارها الألن املبدأ األساسي لسياسة اإلصالح ؛ملسايرة التطورات احلاصلة يف احمليط ،وشاملة للمنظومة البنكية

وهذا بالنظر ،االقتصاديةعطاء دفع قوي للتنمية إلالبنكي يف اجلزائر هو جتميع كل الشروط املالئمة الفردي واملؤسسات من جانب االدخاركوا متثل حلقة وصل بني ؛ملنظومةللمكانة اليت حتتلها هذه ا

.اخلاص من جانب آخر أو ،االستثمار العموميانطالقا من أن القطاع املصريف العمومي ق سياسة اإلصالح هذه مل تكتمل بعد،تطبي أنكما

تح اال أمام البنوك للدخول وبالتايل فإن ف، % 90يهيمن على الساحة املصرفية اجلزائرية بنسبة تفوق من أجل حتقيق االندماج يف االقتصاد ،يف منافسة حقيقية يبقى مرهونا بتطبيق سياسات التحرير املصريف

.هالعاملي مبختلف توجهاتجتسيد الدراسة ميدانيا، فقد مت اختيار أحد البنوك العمومية أال هو القرض الشعيب ويف إطار

ونه سباقا يف تطبيق التكنولوجيا احلديثة يف جمال التسويق البنكي، فهو أول من انطالقا من ك ،اجلزائريلكن إدخال هذه النقديات يف اال البنكي، ال . دخل العمل بنظام البطاقة البنكية ووسائل الدفع احلديثةأ

حتقيق يتحدد فقط باستعمال البطاقات ومتابعتها، بل جيب تعميمها على وسائل الدفع األخرى من أجل .أداء جيدللوصول إىل هذا الغرض فإن الكيفية املثلى بالنسبة للقرض الشعيب اجلزائري هي فرض وجوده، و

وهدفه ،املستقبلية واضحة املعاملآفاقه ،توسعه يف إطار تسويق فعال وإمكانيات ،اية حصته السوقيةومح .ستماع للزبائن بشكل دائم ومستمرالرئيس اال


النتائج .1

ركزت حول آفاق تطبيق التسويق يف البنوك اجلزائرية تل الدراسة اليت مت القيام هبا واليت من خال، فإنه مت التوصل إىل ىل اقتصاد السوق مع دراسة حالة القرض الشعيب اجلزائريإيف ظل االنتقال : النتائج التالية

ىرق إىل املستوتائرية مل إن اإلصالحات اليت مت القيام هبا على مستوي املنظومة املصرفية اجلز - املطلوب ملسايرة التطورات احلاصلة يف احمليط؛

بسب عدم تطبيق ،السوق املصرفية اجلزائرية يفهناك غياب شبه كلي لعنصر املنافسة البنكية -املفاهيم احلديثة للتسويق، بالرغم من فتح اال للقطاع اخلاص بشقيه احمللي واألجنيب، وبالتايل

من إمكانيات متويل التنمية؛ فإن هذا حيد

على جلزائرياوالقرض الشعيب ،سياسات البنوك العمومية اجلزائرية عموما عدم خضوع -سوقية معمقة بالشكل الذي جيعلها لدراساتاملتعلقة باملنتجات واخلدمات البنكية ،اخلصوص

تنافس البنوك األجنبية؛

القرض الشعيب اجلزائري لدراسات ىود أسعار املنتجات البنكية على مستيحتد عدم خضوع -حتديدها، وهذا ال يتالءم مع املعطيات احلديثة يف سويقية بسبب تدخل بنك اجلزائروحبوث ت

اخلاصة بالسوق وباملنافسة؛

القرض الشعيب اجلزائري وسائل االتصال احلديثة يف جمال التوزيع مثل االنترنت عدم استعمال -Internet ؛

الشعيب اجلزائري يعترب من أحسن البنوك اجلزائرية من حيث املنازعات إال بالرغم من أن القرض - أن هذا مل يؤهله الكتساب قوة مالية كبرية جتعله يف مصاف البنوك الكربى؛

البنوك هبا فادة القرض الشعيب اجلزائري كغريه من البنوك العمومية اجلزائرية من األزمة اليت مرتإ -حيث مت -ل بنك اخلليفة والبنك الصناعي والتجاري اجلزائريبعد فش - اخلاصة اجلزائرية

ىل البنوك العمومية والبنوك اخلاصة األجنبية، لكن وضعية البنوك مل إحتويل ودائع هذه البنوك .تتحسن بالشكل املطلوب، بسبب ضعف مسامهة رأس املال األجنيب يف القطاع املصريف

عيب اجلزائري كغريه من البنوك العمومية أن تشخيص وضعية القرض الش لاتضح من خالوقد آجال معاجلة طلبات القروض تستغرق وقتا طويال، كما أن قرارات التمويل ترتكز على

.اتمن اعتمادها على عملية حتليل خماطر االستثمار أكثرالضمانات


املستقبلية التسويقية ظل عدم وجود إستراتيجية تسويقية واضحة، فإن التنبؤ مبعامل التوجهات يف -هذه الظاهرة مع لتكيف لو. للقرض الشعيب اجلزائري مرهون مبواجهة حتديات العوملة املصرفية

وكذا ،واخلوصصة ،التوجه حنو سياسة االندماج ؛يتطلب تبين قرارات مصريية أمهها األمرفإن البنوك ىل ما يسمىإنشطة من خالل انتهاج فلسفة العمل املصريف الشامل، و الوصول األتنويع

؛االلكترونيةبالرغم من األمهية ،ى القرض الشعيب اجلزائريتغييب دور نظام املعلومات التسويقية على مستو -

، وكذا واملنافسةعن الزبائن وعن السوق احلصول على املعلومات الضروريةاليت يلعبها يف ؛العمليات املصرفيةب خاصةمتكني البنك من احلصول على تقارير

قرارات رشيدة ومناسبة إىلاألمهية البالغة اليت تكتسيها حبوث التسويق يف الوصول من رغمبال -من لتحقيق الغرض يةتبقى حمدودة أو غري كاف اهبزائري إال أن اهتمام القرض الشعيب اجل

وجوده؛

ميتلك القرض الشعيب اجلزائري كفاءات بشرية ال بأس هبا، حيث وصل عدد اإلطارات سنة -لكن رغم ذلك تبقى جودة اخلدمات ،إطار جامعي 1338منهم 2137إىل 2006

البنوك األجنبية أنن، ويف املقابل جند ئقيم سلبيا من طرف الزباي باستقبالمتواضعة مصحوبة .قتصاد احلراال ظل ني لديهم القدرة على التطور يفكونمتتلك أفراد مؤهلني وم

االقتراحات .2

التركيز على السياسات التسويقية األخرىوالبنوك العمومية جيب على القرض الشعيب اجلزائري -كسب حصة سوقية، وهذا جل أمن " الزبون ملك"ىل حتقيق مفهوم إتؤدي أنا أاليت من ش إال من خالل البحث عن تقسيمات هادفة للسوق املصريف؛ ىال يتأت

واجهة ديدات منافسة تأهيل البنوك العمومية اجلزائرية وخاصة القرض الشعيب اجلزائري مل - ؛جذرية وشاملة واحلرص على تنفيذها إصالحاتمن خالل تبين ،البنوك األجنبية واخلاصة

وبالتايل تقوية املالية، جل تطوير األسواقأالتسريع يف وترية اإلصالحات املصرفية يف اجلزائر من - ؛البنوكومحاية مالءة عالقة البنوك باملؤسسات خللق الفعاليات االقتصادية

مصرفية على مستوي عاملي؛ إطاراتبالقرض الشعيب اجلزائري وإعداد تنمية مهارات العاملني -

ضرورة االنتقال من املزيج التسويقي التقليدي إىل املزيج التسويقي املطور لتفعيل وظيفة التسويق - على مستوي القرض الشعيب اجلزائري؛


نظام معلومات تسويقية على مستوي القرض لتفعيباملعلومة التسويقية من خالل ماالهتما -من أجل ضمان ربط البنك بسوقه يف ظل اقتصاد يغلب منطق السوق ،الشعيب اجلزائري

واملنافسة؛

البنك من أجل الوصول إىل القرارات املناسبة ىإعادة االعتبار لوظيفة حبوث التسويق على مستو - للمشاكل التسويقية املطروحة؛

خصوصااالكتفاء تيجية واضحة إلدارة املخاطر من طرف البنك بدال منضرورة تبين إسترا -ىل اقتصاد إىل القرارات املناسبة يف جمال التمويل، يف ظل االنتقال إمن أجل الوصول الضماناتب

السوق؛

جيب على القرض الشعيب اجلزائري والبنوك العمومية تطبيق مبادئ احلوكمة من أجل التقليل من - املتعثرة؛ خماطر القروض

يتطلب االندماج يف االقتصاد العاملي تبىن استراتيجيات تسويقية هادفة من طرف القرض الشعيب -عن طريق االندماج هوال يتأيت ذلك إال بتقوية كيان زائري لزيادة قدراته التنافسية،اجل

ىل العمل املصريف الشامل؛إول حوكذا الت ،واخلوصصة

آفاق البحث .3

ل هذا املوضوع دراسة آفاق تطبيق التسويق يف البنوك اجلزائرية يف ظل تناولنا من خالنه ال ميكن اإلملام جبميع اجلوانب وإعطائها األمهية أواتضح لنا ،ىل اقتصاد السوقإاالنتقال

: لبحوث أخرى من شأا إثراء املوضوع مثل ااملناسبة، لذلك فاال يبقى مفتوح .اخلدمات املصرفية اجلديدةدراسة أثر سلوك املستهلك على - . اجلزائرية فاق تطبيق اجلودة الشاملة يف البنوكآ - . التحسني املستمر كدعامة للميزة التنافسية يف البنوك - .يف ظل اقتصاد املعرفة اجلزائرية البنوك تدعيمدور احلوكمة يف -

واهللا ويل التوفيق

313الصفحة املراجع

املراجع

باللغة العربية

كتبال .1993أبو بكر بعرية، التسويق ودوره يف التنمية، منشورات جامعة قاريونس، بنغازي، .1 . 1988الديوجي، إدارة التسويق ، جامعة املوصل، العراق، أيب .2 .1997منهج علمي معاصر، القاهرة،: أمحد سيد مصطفي، إدارة التسويق .3اجلامعية، اإلسكندرية، مصر، ، الدار ات املتغريات املعاصرة على القطاع املصريف ودور البنوك املركزيةانعكاسمحد شعبان حممد علي، أ .4

2007.

.1996، دار الفكر ،دمشق،1أمحد عبد اخلالق باعلوي، مبادئ التسويق ، ط .5 .2002أمحد ماهر ، دليل املدير يف اخلصخصة ، الدار اجلامعية ، ج م ع ، .6

.1997اج الشركات يف الوجهة القانونية، دار النهضة العربية، القاهرة، محد حممد حمرز، اندمأ .7 .1993ج ، اجلزائر، .م.، داقتصاد اجلزائر املستقلةأمحد هين، .8

.2000أسامة السيد شندى ،البنوك الشاملة ، القاهرة ، النشرة االقتصادية ، بنك مصر ، العدد األول، .9دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع، سويق يف القرن الواحد و العشرين، العزيز حسن، استراتيجيات الت أمني عبد .10

.2001القاهرة، .2008مفاهيم وتطبيقات، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، األردن،: بشري العالق، التخطيط التسويقي .11، دار زهران 1وظيفي، تطبيقي، ط مدخل إستراتيجي،: بشري عباس العالق ومحيد عبد النيب الطائي، تسويق اخلدمات .12

.1999للنشر والتوزيع، األردن، 1999، سنة 6التخطيط االستراتيجي يف عامل متغري، أوراق بنك مصر البحثية، مركز البحوث، العدد .13التخطيط االستراتيجي، املعهد املصريف، البنك املركزي املصري، برنامج خاص لبنك اإلسكندرية، إعداد القيادات .14

.1997دارية، مايو اإلتوفيق حممد عبد احملس نوعزة أمحد الشربيين، حبوث التسويق ونظم املعلومات التسويقية، دار النهضة العربية، .15

.1999مصر، .2004توفيق حممد عبد احملسن، التسويق وحتديات التجارة االلكترونية، دار النهضة العربية، القاهرة، .16مدخل تطبيقي، دار املريخ، : تعريب عبد الرمحن دعالة بيلة، حبوث التسويق تايلور. س، كنيرب وجيمس آر. توماس .17

.1997الرياض، .2005تيسري العجارمة ، التسويق املصريف ،دار احلامد للنشر والتوزيع، األردن ، .18 .2004ثابت عبد الرمحن إدريس ومجال الدين حممد مرسي، التسويق املعاصر، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، .19 .1989، مكتبة عني مشس، القاهرة،2سن شكري احليوان، إدارة التسويق،جح .20 .1997حسني محادي، إدارة النظم، الطريق إىل القرن احلادي والعشرون، مكتبة عني مشس، القاهرة، .21املصرية، املنهج والتطبيق بني البنوك العاملية و: حسني حممد على حسني ، التسويق املعاصر والفعال يف البنوك التجارية .22

.2002مطابع الوالء احلديثة، شبني الكوم،


مدخل شامل، دار اليازوري للنشر والتوزيع، األردن، : محيد الطائي وآخرون، األسس العلمية للتسويق احلديث .232007.

، خالد الراوي، محود السند، مبادئ التسويق احلديث، الطبعة األوىل، دار امليسرة للنشر والتوزيع والطباعة، عمان .242000.

.1998خليل نبيل مرسي، امليزة التنافسية يف جمال األعمال، مركز اإلسكندرية للكتاب، .25 .1994الدسوقي حامد أبو زيد، إدارة البنوك، مطبعة مركز التعليم املفتوح،القاهرة، .26 .2000،املبادئ والتطبيق، دار الثقافة العربية، القاهرة، عمان، األردن: الدسوقي حامد أبو زيد، التسويق .27 .2000-99، كلية التجارة جامعة القاهرة، 1املبادئ والتطبيق، ط: الدسوقي حامد أبو زيد، التسويق .28 .2001رشدي صاحل، البنوك الشاملة وتطوير دور اجلهاز املصريف، اإلسكندرية، كلية احلقوق، .29حلماسي، دار املريخ للنشر، سرور علي سرور وعاصم أمحد ا: ، تعريب2رميوند ميكلد، نظم املعلومات اإلدارية، ج .30

.الرياض، السعودية .2000زياد سليم رمضان وحمفوظ أمحد جودة، االجتاهات املعاصرة يف إدارة البنوك، دار وائل للنشر، عمان، .31 1998سعيد النجار، اخلصخصة و التصحيحات اهليكلية يف البالد العربية، صندوق النقد العريب أبو ظيب ، .32 2006، مكتبة الريام، اجلزائر، ة البنوك اإلسالمية بالبنوك املركزية يف ظل املتغريات الدولية احلديثةعالقسليمان ناصر، .33

.2002، مكتبة عني مشس، القاهرة، 21األصول واألسس العلمية للقرن الـ : سيد اهلواري، اإلدارة .34 .2002لقاهرة ، ، مكتبة عني مشس، ا21األصول واألسس العليمة للقرن : سيد اهلوراي، اإلدارة .35 .2000املبادئ والقرارات األساسية، جمهول دار النشر، القاهرة، : السيد ناجي، التسويق .36 .ج، اجلزائر.م.، دحماضرات يف اقتصاد البنوكشاكر القزويين، .37

.1999مبادئ عملية وحاالت تطبيقية، مكتبة عني مشس، القاهرة، : صديق حممد عفيفي، إدارة األعمال .38 .2003، مكتبة عني مشس، القاهرة، 3في، إدارة التسويق، طصديق حممد عفي .39 .1991صالح أبو امساعيل، إدارة التسويق املفاهيم، التطبيق وتطوير األداء، دار النهضة العربية، القاهرة، .40 .2003صالح الدين السيسي ، القطاع املصريف واالقتصاد الوطين ،القاهرة، اهليئة العامة للكتاب ، .41 2001د وردينة عثمان يوسف، األساليب الكمية يف التسويق، دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، الصميدعي حممو .42 2000مدخل كمي وحتليلي، دار ومكتبة احلامد للنشر، عمان،: الصميدعي حممود، استراتيجيات التسويق .43 . 2002ع، عمان،الصميدعي والعالق، أساسيات التسويق الشامل واملتكامل، دار املناهج للنشر والتوزي .44مدخل استراتيجي كمي حتليلي،دار املناهج للنشر والتوزيع، : الصميدعي وردينة عثمان يوسف، التسويق املصريف .45

.2005،عمان،1ط .2006، دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، األدرن، 1الصميدعي وردينة، إدارة التسويق، مفاهيم وأسس، ط .46 .2003دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، –مدخل استراتيجي -ميالصميدعي وردينة، التسويق اإلعال .47 .2004دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، األدرن، 1الصميدعي وردينة، تكنولوجيا التسويق، ط .48 .1996صول وبراون بول،زبائن مدى احلياة ، ترمجة السيد متويل حسن، مكتبة جرير، الرياض، .49 .2003منشأة املعارف ، اإلسكندرية ، مصر ، طارق طه ، إدارة البنوك ، .50 .2003طارق طه، إدارة البنوك ، منشأة املعارف، ج م ع، .51


.2003طارق طه، إدارة البنوك، منشأة املعارف، االسكندرية، مصر، .52 2003طارق عبد العال محاد ، الزهاج و خصخصة البنوك ، الدار اجلامعية ، مصر ، .53 2001، اإلسكندرية، مصر، اجلامعية، الدار رات العاملية وانعكاساا على أعمال البنوكالتطوطارق عبد العال محاد، .54 .2005، دار النهضة العربية، مصر، الدمج املصريفطارق حممود عبد السالم السالوس، .55 .2001ت اجلامعية، اجلزائر، ، ديوان املطبوعاتقنيات البنوكالطاهر لطرش، .56

.2001مدخل تطبيقي، مطبعة النيل، القاهرة، : التسويق املعاصر طلعت أسعد عبد احلميد وآخرون، .57احلل العصري لكافة املشاكل املتعلقة باملال، مكتبات مؤسسات : طلعت أسعد عبد احلميد، إدارة البنوك املتكاملة .58

98األهرام، مصر، .2004، القاهرة، مدخل تطبيقي، مكتبة عني مشس: طلعت أسعد عبد احلميد، إدارة خدمات البنوك التجارية .59 .1994طلعت أسعد عبد احلميد، إدارة خدمات البنوك التجارية، مكتبة عني مشس، القاهرة، .60 ،1998طلعت أسعد عبد احلميد، اإلدارة الفعالة خلدمات البنوك الشاملة، القاهرة، مكتبة األهرام، عام .61

.2002مكتبة عني مشس، ،21كيف تواجه حتديات القرن : طلعت أسعد عبد احلميد، التسويق الفعال .62 .2002طلعت أسعد عبد احلميد، التسويق الفعال، مثر، مصر، .63 .2002عبد السالم أبو قحف، أساسيات التسويق، دار اجلامعة اجلديدة، اإلسكندرية، .64 .2002مدخل تطبيقي، دار اجلامعة اجلديدة، اإلسكندرية، : عبد السالم أبو قحف، التسويق .65 .99وجهة نظر معاصرة، مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية، مصر، : سويقعبد السالم أبو قحف، الت .66 .1996رؤية مستقبلية، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، : عبد السالم أبو قحف، التنافسية وتغيري قواعد اللعبة .67 .1991عبد الفتاح الشربيين، إدارة املبيعات، الناشر غري معروف، القاهرة ، .68 .1991م حافظ أبو مجعة، اإلعالن، الناشر غري معروف، القاهرة، عبد الفتاح الشربيين، ونعي .69 2005عبد املطلب عبد احلميد ، العوملة و اقتصاديات البنوك، الدار اجلامعية ، مصر .70

. 2000عبيد عنان وآخرون، التسويق، جامعة عني مشس، القاهرة، .71

1998نشر والتوزيع، عمان ، العالق بشري والعبدي قحطان، استراتيجيات التسويق، دار زهران لل .72 .221، ص2005ج، اجلزائر، .م.، دالتحليل االقتصادي الكليعمر صخري، .73

. 1999،ج م ع ،1عوض بدير احلداد، تسويق اخلدمات املصرفية، البيان للطباعة والنشر، ط .74 .1990فؤاد حممد شاكر،تسويق اخلدمات املصرفية، املعهد املصريف، .75آليات املؤسسات لتحسني املراكز التنافسية، مؤسسة شباب اجلامعة للنشر، : ترويج التطبيقيفريد النجار، املنافسة وال .76

.2000اإلسكندرية، فيليب كوتلر، جاري آرمسترونج، أساسيات التسويق، ترمجة سرور علي إبراهيم وعبد املرضي عزام، وعبد املنعم بن .77

. 2007إبراهيم، دار املريخ للنشر، الرياض، السعودية، . . 2000اخلصخصة ، منشورات احلليب احلقوقية ، بريوت ، : القاضي انطوان الناقش .78

.1998أساسيات ومبادئ، دار زهران للنشر والتوزيع، األردن، : قحطان العبديل، بشري العالق، التسويق .79 .2007حمسن امحد اخلضري، االندماج املصريف، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، .80 .1999، القاهرة، ج م ع، 1، التسويق املصريف، ايتراك للنشر والتوزيع، طحمسن أمحد اخلضريي .81


.2004حمسن أمحد اخلضريي، صناعة املزايا التنافسية، جمموعة النيل العربية، القاهرة، .82 .1999، مصر، 1حمسن حممد اخلضريي، التسويق املصريف ، ايتراك للنشر والتوزيع ، ط .83 .2001للفنون املطبعية، اجلزائر، املطبعة احلديثة، القانون املصريفحمفوظ لعشب، .84

. 2000حممد باشا وآخرون، مبادئ التسويق احلديث، الطبعة األوىل، دار صفاء النشر والتوزيع، عمان، األردن، .85 .حممد بشري عليه، القاموس االقتصادي، أحدث املصطلحات االقتصادية واملالية واملصرفية .86مدخل استراتيجي كمي حتليلي، دار املناهج : عثمان يوسف، التسويق املصريف حممد جاسم الصميدعي، وردينة .87

.2005، عمان، األردن، 1للنشر والتويزع، ط .1999املبادئ العلمية واحلاالت التطبيقية، جمهول دار النشر، عني مشس، : حممد سامل، التسويق .88 .1992ة، حممد سعيد عبد الفتاح، إدارة التسويق، الدار اجلامعية، القاهر .89حممد صاحل احلناوي ، امحد ماهر ، اخلصخصة بني النظرية و التطبيق ، مركز التنمية اإلدارية جامعة اإلسكندرية .90

،1995 . .2000حممد صاحل احلناوي وآخرون، مقدمة يف املال واألعمال، الدار اجلامعية للنشر، اإلسكندرية، .91 .1994األسس العلمية والتطبيق، مكتبة عني مشس، القاهرة، : النحممد عصام املصري، حبوث التسويق واإلع .92 .1996حممد فريد الصحن، قراءات يف إدارة التسويق، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، .93 1994حممد فريد الصحن، مبادئ التسويق، الدار اجلامعية للطباعة والنشر والتوزيع، اإلسكندرية، ج م ع ، .94 .،2001/2002إدارة التسويق، مطابع الوالء احلديثة، ج،م،ع، حممد حممد إبراهيم وآخرون، .95 .2007حممود أمحد التوين، االندماج املصريف، دار الفجر للنشر والتوزيع، القاهرة، .96 .1996ج، اجلزائر، .م.، د مدخل للتحليل النقديحممود محيدات، .97

ت التسويقية، مكتبة عني مشس، القاهرة، حممود صادق بازرعة، حبوث التسويق للتخطيط والرقابة واختاذ القرارا .981996.

.1995حممود صادق بازرعه، إدارة التسويق ، دار النهضة العربية، القاهرة، .99 .2001حممود صادق بازرعه، إدارة التسويق، املكتبة األكادميية، مصر، .100املصريف املصري والعريب، دراسة نظرية تطبيقية على الواقع : حممود طارق عبد السالم السالوس، الدمج املصريف .101

.2005دار النهضة العربية ، القاهرة، .1995مبادئ وختطيط، دار الفكر العريب، القاهرة، : حمي الدين األزهري، التسويق الفعال .102 .2002مدخل لتحقيق امليزة التنافسية، الدار اجلامعية االسكندرية، مصر، : معايل فهمي حيدر، نظم املعلومات .103 .1977دراسات العلمية للسوق، دار الشعب، القاهرة، منصور فهمي، ال .104 .1997منري إبراهيم هندي، إدارة األسواق واملنشآت املالية، منشأة املعارف، االسكندرية، .105 .1994ناجي معال، أصول التسويق املصريف، دار الصفاء، عمان، األردن، .106 .2002ألوىل، دار وائل للنشر، مدخل حتليلي، الطبعة ا: ناجي معال، رائف توفيق، أصول التسويق .107املفاهيم، األسس، الوظائف، دار : نزار عبد ايد الربواري وأمحد حممد فهمي الربزجني، استراتيجيات التسويق .108

.2004، األردن، 1وائل للنشر، ط .2004نصيب رجم، دراسة السوق، دار العلوم للنشر والتوزيع، اجلزائر، .109


1988ي التسويق املصريف، احتاد املصارف العربية، بريوت، هشام البساط، االجتاهات احلديثة .110 .2007، دار اخللدونية للنشر والتوزيع، اجلزائر، 1حية عيسى وآخرون، حتليل السوق، ط .111 .2002يسري خضر إمساعيل، التسويق، دار النهضة العربية، القاهرة، .112

مذكرات ورسائل

سويق يف حتديث اإلدارة يف ظل العوملة، رسالة دكتوراه يف العلوم إبراهيم عبد اجلواد جعفر، دور حبوث السوق والت .1 .2004اإلدارية، أكادميية السادات للعلوم اإلدارية القاهرة،

اخلدمات املصرفية، رسالة دكتوراه يف إدارة األعمال غري ختطيط إستراتيجيةأمحد عبد النيب، أثر املتغريات البيئية على .2 .1999منشورة، كلية التجارة، جامعة الزقازيق،

، أطروحة دكتوراه يف التحرير املصريف ومتطلبات تطوير اخلدمات املصرفية وزيادة القدرة التنافسية للبنوك اجلزائريةبريش عبد القادر، .3 .2005/2006 صادية، جامعة اجلزائر،العلوم االقت

، رسالة ماجستري يف دراسة للسياسات النقدية واملصرفية بني الفكر االقتصادي املعاصر والفكر االقتصادي اإلسالميبلعزوز بن علي، .4 94/95فرع تسيري، جامعة اجلزائر، العلوم االقتصادية

، أطروحة دكتوراه، جامعة الة االقتصاد اجلزائريدراسة ح: السياسة النقدية ومدى فعاليتها يف إدارة الطلببن عبد الفتاح دمحان، .5 . 2003اجلزائر،

بن نافلة قدور، دور حبوث التسويق يف اختاذ القرارات التسويقية، رسالة ماجستري يف العلوم االقتصادية، جامعة .6 .2000/2001اجلزائر،

قتصاد، جامعة ، رسالة ماجستري، كلية االلنقد والقرضتطور اجلهاز املصريف اجلزائري ودور البنك املركزي يف تسيري ابوزيدي سعيدة، .7 .1996/1997اجلزائر،

بوشناق امليسوم، حدود كفاءة سياسات التسويق الدويل يف املنشآت االقتصادية اجلزائرية، مذكرة ماجستري يف علوم .8 .2003/2004التسيري، قسم علوم التسيري، جامعة اجلزائر،

، مذكر ماجستري يف )2005-2000( مة اتصاالت اهلاتف النقال يف اجلزائرتاويت عبد العليم، دراسة سوق خد .9 .2006العلوم االقتصادية، جامعة ورقلة،

الدعيس عبد الكرمي، تقسيم السياسات التسويقية للخدمة املصرفية يف اليمن، رسالة ماجستري، مكتبة التجارة، جامعة .10 .1994عني مشس،

ة حبوث التسويق يف القطاع املصريف، رسالة ماجستري يف إدارة األعمال، كلية اب عبد العال حممد، تقييم وظيفحر .11 .2002التجارة وإدارة األعمال، جامعة حلوان،ج م ع،

جستري، جامعة اجلزائر، ، رسالة مادراسة حتليلية) 2000-1990(اإلصالحات الراهنة يف االقتصاد اجلزائري زكريا دمدوم، .122001/2002.

التسويق يف القطاع املصريف، أطروحة دكتوراه دولة يف العلوم االقتصادية، جامعة اجلزائر، زيدان حممد، دور .132004 -2005.

سامي أمحد حممد مراد، اإلطار البيئي لفعالية بنوك القطاع العام بالتطبيق على بنك القاهرة، رسالة ماجستري يف العلوم .14 .1998ة، اإلدارية، أكادميية السادات للعلوم اإلدارية، القاهر


دراسة تطبيقية على مصرف الرافدين، رسالة : سلمان عبد اهللا عيدان، سياسة تسويق خدمات البنوك التجارية .15

1989، العراق، ادماجستري، جامعة املستنصرية، بغد

طارق أمحد عفيفي ، املفاهيم احلديثة الستراتيجيات توزيع اخلدمات املصرفية، رسالة ماجستري، كلية التجارة ، .16 .1991معة اإلسكندرية،جا

العليا ، أطروحة دكتوراه، املدرسة مكانة السياسة النقدية ودورها يف املرحلة االنتقالية إىل اقتصاد السوق يف اجلزائرالطاهر لطرش، .17 2004للتجارة، اجلزائر،

ستري، اجلامعة فضل حممد احملمودي، جتزئة السوق املصرفية وأثرها على سياسة تسويق املنتج املصريف، رسالة ماج .18 .1998املستنصرية، بغداد،

.2002كالون جياليل، تسيري جودة اخلدمات، مذكرة ماجستري يف علوم التسيري، املدرسة العليا للتجارة، اجلزائر، .19 .1998كرمي قاسم، ترقية السياحة يف اجلزائر، رسالة ماجستري، املدرسة العليا للتجارة، اجلزائر .20ستراتيجية التسويقية للمؤسسة العمومية االقتصادية يف حميط تنافسي، أطروحة دكتوراه لعالوي عمر، دراسة حول اإل .21

.2003/2004يف علوم التسيري ،املدرسة العليا للتجارة، دراسة - حممد محدي ابراهيم املسلماين، إمكانية تطبيق التخصيصية للبنوك املصرية يف ظل سياسة اإلصالح االقتصادي .22

.1997رسالة ماجستري غري منشورة، كلية التجارة جبامعة عني مشس، –مقارنة مع بعض الدول ختصص تسويق، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة : مذكرة ماجستري: مديوين مجيلة، تسويق اخلدمات .23

.2004البليدة، .200/2001جامعة اجلزائر، قتصاد،، رسالة ماجستري، كلية االاجلهاز املصريف اجلزائري، واقع وآفاقمراد راحبي، .24

دراسة تطبيقية يف بنوك القطاع العام التجارية، رسالة مقدمة للحصول على : هالة طه حممد إبراهيم، تقييم فعالية .25 .95يف العلوم اإلدارية، أكادميية العادات للعلوم اإلدارية، القاهرة، ) الدكتوراه(الزمالة

كات االتصال على تطوير عناصر املزيج التروجيي املصريف، رسالة هشام حممود إبراهيم أمحد، اثر استخدام شب .26 .1999ماجستري يف ادارة االعمال، كلية التجارة ، جامعة حلوان، ج م ع ،

وملتقيات ندوات

أمينة أمني حلمي، خصخصة البنوك و انعكاساا على التنمية االقتصادية يف مصر، ندوة خصخصة البنوك يف .1

27/10/98ت و حبوث الدول النامية، كلية االقتصاد و ع س، جامعة القاهر، مصر ، مركز دراسا

بركان زهية، االندماج املصريف بني العوملة ومسؤولية اختاذ القرار، مقال ضمن جملة اقتصاديات إفريقيا، العدد .2 .، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة الشلف2005، ماي 02

ثار االقتصادية لالندماج املصريف، ندوة حول األبعاد االقتصادية واإلدارية لالندماج محدي عبد العظيم، اآل .3 .1999أوت 28املصريف، مركز البحوث، أكادميية السادات، القاهرة،

.2005، 5لة آفاق اقتصادية، العدد ، مقال يف جمحتديث النظام املصريف يف اجلزائرشاريف ناصر، .4


ندوة التطور التكنولوجي للمعلومات واستراتيجيات اإلدارة "اإلستراتيجية، فوزي مذكور، نظم املعلومات .5مارس 18، مركز البحوث والدراسات التجارية، كلية التجارة، جبامعة القاهرة، "بالقطاعات املختلفة بالدولة

1996. داء املتميز، مداخلة كمال رزيق، ياسني قاسي، تنافسية اجلزائر ضمن مقتضيات التنافسية الدولية كمؤشر لأل .6

مارس 09و 08مقدمة يف امللتقى الدويل حول األداء املتميز للمنظمات واحلكومات، جامعة ورقلة، يومي 2005.

محد شليب، االندماج املصريف كأداة للنفاذ إىل األسواق ودعم القدرة التنافسية يف عصر التكتالت أماجدة .7الث والعشرين لالقتصاديني املصريني حول القدرة التنافسية لالقتصاد والكيانات العمالقة، املؤمتر العلمي الث

.جبمعية املصرية لالقتصاد السياسي واإلحصاء والتشريع 2003ماي 10إىل 8املصري، من حمسن امحد اخلضريي، أزمة عوملة النشاط املصريف، حبث ألقي يف الندوة الثالثة إلدارة األزمات ، كلية .8

.1998 مشس، القاهرة،التجارة،جامعة عنيواقع –، ملتقى املنظومة املصرفية اجلزائرية والتحوالت االقتصادية املصريف اجلزائري واتفاقيات بازلسليمان ناصر، النظام .9

2004ديسمرب 15- 14لشلف يومي ا -وحتديات 2005ع، ، جملة آفاق اقتصادية، العدد الراباإلصالحات املصرفية يف اجلزائر، بلهامشي جياليل طارق .10، امللتقى الوطين األول حول املنظومة املصرفية واقع وآفاق النظام املصريف يف إطار التحول إىل اقتصاد السوقبوخدوين وهيبة، .11

2004ديسمرب 15-14، جامعة الشلف والتحوالت االقتصادية واقع وحتديات

، امللتقى الوطين األول حول املنظومة املصرفية كلبنوالنظم املعاصرة لتوزيع املنتجات املصرفية وإستراتيجية انعمون وهاب، .12 .2004ديسمرب 15-14ق، الشلف واقع وآفا: اجلزائرية والتحوالت االقتصادية

املصارف ، ندوة الدمج املصريف، احتاد"نظريات الدمج املصريف" هشام البساط بعنوان،. عبد اهللا املالكي، تعقيبا على حبث د .13 .1992العربية، بريوت،

.2001، سبتمرب 249العدد ، جملة احتاد املصارف العربية، بريوت، لبنان، مصارف الغداحتاد املصارف العربية، .14، امللتقى الوطين األول حول املنظومة املصرفية والتحوالت العوملة وآثارها االقتصادية على اجلهاز املصريف، مرابط آسيا .15

.2004ديسمرب 15- 14، جامعة الشلف االقتصادية واقع وحتدياتة، جامعة ، الة العلمية لالقتصاد والتجارة، كلية التجارالبنوك اإلسالمية واتفاقية حترير اخلدمات املالية، حممود صفوت قابل .16

2002عني مشس، العدد ،

والتقاريرالدوريات

للقرض الشعيب اجلزائري وثائق الداخليةال .1 2008، بنك اجلزائر، أكتوبر ي للجزائرالتطور االقتصادي والنقد، 2007التقرير السنوي .2 .2009، سبتمرب التطور االقتصادي والنقدي للجزائر، بنك اجلزائر، 2008التقرير السنوي .3، سلسلة أوراق اقتصادية، مركز البحوث والدراسات االقتصادية واملالية، االتفاقية العامة للتجارة يف اخلدمات، حسن عبيد .4

.رة، القاه2002مرب ، نوف2العدد

.2001البنك األهلي املصري، القاهرة، النشرة االقتصادية، الد الرابع واخلمسون .5 . 2002، مارس 39والتنمية، العدد جريدها وسلر، عوملة التمويل، مقال يف جملة التمويل .6


ملنظمة ع، أين اإلدارة العربية من امليزة التنافسية؟ ، أخبار اإلدارة، نشرة فصلية تصدر عن ا. الشربيين .7جملة البنوك، احتاد بنوك مصر، العدد اخلامس ، 1996، سنة 16العربية للتنمية اإلدارية، العدد

.، القاهرة2000أكتوبر / والعشرون، سبتمربتصدر عن املعهد العريب للتخطيط " جسر التنمية"حممد وديع عدنان، القدرة التنافسية وقياسها، دورية .8

.، السنة الثانية2003، ديسمرب 24بالكويت، العدد .2000النشرة الدورية لبنك مصر، السنة الثالثة واألربعون، العدد األول .9

الدوافع واآلثار، سلسلة أوراق حبثية، قسم االقتصاد، جامعة القاهرة، : هالة حلمي السعيد، اندماج البنوك .10 .2005، مارس 22عدد

.14/04/1990الصادر يف 90/10من قانون 59، 58، 04املواد .11 .املتعلق بالنقد والقرض 90/10من القانون 12املادة .12 .واملتعلق بالنقد والقرض 26/08/2003املؤرخ يف 03/11من األمر رقم 137إيل 131املواد من .13 .27/02/2001، الصادر بتاريخ 14املتعلق بالنقد والقرض، اجلريدة الرمسية، العدد 01/01األمر رقم .14 .27/08/2003، الصادر بتاريخ 52النقد والقرض، اجلريدة الرمسية، العدد املتعلق ب 03/11األمر رقم .15

باللغة األجنبية

الكتب

1. Abdelkrim Naas, Le Système Bancaire Algérien De La Colonisation A L’économie De Marché, Maison Nouve Et Rose, Paris, 2003 2. American Marketing Association, Marketing Research Defin, http/www.wu-wieu. Ammour benhalima , Le Système Bancaire Algérien , Edition Dahleb, Algérie,1996. 3. Ammour Benhalima, Pratique des techniques bancaires, Edition Dahleb, Alger. 4. Ansoff. I, corporate strategy : An analytical approach to business policy for growth and expansion, Mc graw hill, 1965. 5. Bourguignon.A, Performance Et Contrôle De Gestion, Encyclopédie De Comptabilité, Contrôle De Gestion Et Audit, sous la direction de Bernard Colasse, ED economica, Janvier 2000 6. David A. Aaker & et.al; Marketing research, John wiley & sons, 2001. 7. David H. Friedman, Money & Banking, 4th ed, American Bankers Association,

1999

8. Demory.G & Spizzichino.R, Les système d'information en Marketing. Ed. Dunod, 1969. 9. Dupuy .y et autres, les systèmes de gestion, librairie vuibert, paris

10. G.Garibaldi, stratégie concurrentielle :choisir et gagner,Edition d’org,, 1994. 11. Jean Jacques Lambin, La recherche Marketing, 3eme tirage, ED .ediscience 12. Kotler .p. et Dubois.b. Marketing Management , dixième édition, Edition publi-union , Paris , 2000 . 13. Kotler philip & Armestrong Garry, Principles of Marketing, Prentice hall, New Jersey, USA, 2003. 14. Kotler philip, Marketing insights from A TO Z: 80 concepts every manager needs to know, John willey & sons, INC, USA, 2003.


15. Lancaster Geoff & Reynolds paul, Marketing, Mc Millan press LTD, UK, 1998. 16. Porter.M, L’avantage concurrentiel des nations, inter- éditions,1993. 17. V. Kumar and others; Essentials of Marketing Research , New york, John wiley and sons, INC 1999. 18. Wag Bradd.k، Management for bankers، second edition، Buher Worths & co

(publishers) LTD London، 1998

Les Thèses - Messaoudi Naima, Tentative d'élaboration d'un système d'information Marketing, Thèse de magister en sciences de gestion, Marketing, ESC, 93/94 .

Les séminaires - Akki Alouani Aoumer, »Le système d’information comptable et la compétitivité

de l’entreprise : le lieu entre deux concepts ». le séminaire international de la

compétitivité des entreprises économiques et mutation de l’environnement, le 29-30

octobre Biskra,2002

Les Journaux 1. Liberté « quotidien indépendant, du 24 mai 2004 2. El watan, quotidien indépendant, du 06 décembre 2004. 3. L’expression, quotidien indépendant, du 26 décembre 2007

يف ظل اقتصاد السوقالتسويق البنكي وآفاق تطبيقه يف املؤسسة البنكية اجلزائرية CPAشكل االستبيان املوجه لزبائن القرض الشعيب اجلزائري

وزارة التعليم العايل والبحث العلمي اجلزائرجامعة

علوم التسيريو التجاريةو االقتصاديةكلية العلوم

انـستبيالا : حتية طيبة وبعد

وآفاق تطبيقه يف املؤسسة البنكية التسويق املصريف " عنوان ب أطروحة دكتوراهيف إطار حتضري منكم يسرين أن أطلب CPAالقرض الشعيب اجلزائري دراسة ميدانية يف" زائرية يف ظل اقتصاد السوق اجل

واقع التسويق بالبنك حولجل التعرف على آرائكم أمن االستبيانلء هذا املساعدة من خالل التكرم مباإلجابة اليت تروا امأم) ×( إشارة، وذلك بوضع اقتصاد السوق إىل االنتقالاملستقبلية يف ظل وآفاقه .إال ألغراض علمية حبتة ال تستعملسرية و تبقى كما نعلمكم أن هذه املعلوماتمناسبة،

.يف األخري تقبلوا فائق الشكر واالحترام

:أمام اإلجابة املناسبة) ×(من فضلك ضع عالمة

:بيانات شخصية -1 :اجلنس

ذكر أنثى

:السن سنة 30إىل20من سنة 40إىل31من سنة 50إىل41من

سنة 50أكثر من :املستوي التعليمي

أقل من ثانوي ثانوي جامعي

دراسات عليا

ملاذا اخترت القرض الشعيب اجلزائري ؟ -2 قربه من مقر سكناك - املوظفنيالتعامل الالئق من -

الصورة اجليدة للبنك -

سهولة احلصول على قروض -

املنتجات اخلدمات و تنوع -

االستقبال احلسن -

كفاءة مورده البشري -

أخرى - .......................................................من فضلك) حدد(

اجلزائري؟ القرض الشعيبمع كتعاملماهي مدة -3 تنيأقل من سن - سنواتأربع إىل سنتني من - سنوات أربعأكثر من - ؟اخلدمات اليت يقدمها القرض الشعيب اجلزائري / عن املنتجات هل أنت راض -4 راض متاما - راض - راض نوعا ما - غري راض -

هل يعلمكم البنك بالتطورات احلاصلة بالنسبة للمنتجات واخلدمات يف الوقت املناسب ؟ -5 نعم - ال - . إذا كانت اإلجابة بنعم فعن طريق أي وسيلة يعلمكم -

...................................................... :تتميز اخلدمات اليت يقدمها البنك -6 بالسرعة - ودة باجل - بالتطور - بالتنوع - يف أسعار املنتجات واخلدمات املقدمة ؟ مما رأيك -7

مرتفعة جدا

مرتفعة

مناسبة

منخفضة التعامالت ؟ ازديادهل مينحكم البنك تسهيالت نتيجة -8

نعم

ال

هل هناك دراسة للعالقة بني سعر اخلدمات وقدرات الزبون؟ -9 نعم ال

اخلدمات اجلديدة ؟/ كيف تتعرفون على املنتجات -10

عن طريق اإلشهار

عن طريق اهلاتف

اإللكتروين االتصالعن طريق

عن طريق النشر

عن طريق املعارض

عن طريق املوظفني

عن طريق املطويات

البنك عن اجلديد بطريقة واضحة ومفهومة ؟ يعلمكمهل -11 نعم ال

؟اخلدمات اجلديدة / خيتار البنك الوقت املناسب إلشعاركم باملنتجات هل -12 نعم ال

؟ماذا تريد أن يتوفر لدى البنك -13 حسن استقبال

منتجات وخدمات متطورة

طاقم مؤهل أخرى

........................................ماهي ؟

؟تجاجات بتقدمي شكاوي واح مهل قمت -14 نعم ال

كيف كان رد البنك على هذه الشكاوي واالحتجاجات ؟ -15 إجيابيا سلبيا

؟البنك من خالل آرائكم ومقترحاتكم ونهل تساعد -16 نعم ال

؟هل يستخدم البنك التكنولوجيات احلديثة يف معامالته -17 نعم ال

؟ كم التوزيع اجلغرايف لفروع البنك يناسبهل -18 نعم ال

؟ كيف تقيمون قنوات التوزيع البنكية -19 مناسبة جدا

مناسبة غري مناسبة

؟ احتياجاتكمهل املوزعات اآللية املوجودة كافية لتلبية -20 نعم ال

نا نشكر لكم حسن تفهمكم لنا و تعاونكم مع -انتهى -

check list المراجعة قائمةطريقة

I- معلومات أساسية عن استراتيجيات التسويق البنكي للقرض الشعيب اجلزائري

ال نعم البيــــــــــان

هل عالقتكم جيدة مع زبائنكم ؟ -1

اخلدمات ؟/هل يتم دراسة دورة حياة املنتجات -2

اخلدمات ؟/هل توجد دراسات لتطوير املنتجات -3

هل جترون تقييما للمنتجات بعد بعثها يف السوق ؟ - 4

هل هناك حتديد حلجم الطلب على اخلدمات البنكية ؟ – 5

يف إطار تطوير وبعث خدمات جديدة ، هل يتم إجياد هيكل – 6 تنظيمي مناسب ؟

هل يتم حتديد السعر من طرف القرض الشعيب اجلزائري ؟ – 7

لبحوث التسويقية يف حتديد السعر؟هل يستعمل البنك الدراسات وا – 8

هل يتم دراسة أسعار خدمات البنوك األخرى ؟ – 9

هل يتم قياس العالقة بني سعر اخلدمة وقدرات الزبائن ؟ – 10

هل يتم إعداد سياسة ترويج هامة وكاملة من طرف البنك؟ - 11

هل يتم دراسة وسائل املعلومات املتاحة وإعداد كل ما ينشر عن -12 البنك؟

هل يتم اختيار الرسائل اإلعالنية قبل وبعد عملية النشر؟ - 13

هل يتم إعداد وتكوين الكفاءات البيعية؟ - 14

إعداد دراسات تتعلق بالفروع والوكاالت اجلديدة ؟ -15

هل جترون تقييما لقناة التوزيع البنكية ؟ – 16

كوسيلة Intranetهل تفكرون يف استعمال الشبكة الداخلية – 17 اتصال ؟

؟ATMهل يتم إعداد دراسات خاصة ب - 18 هل يتم إعداد دراسات تتعلق بالوسائل احلديثة لتوزيع اخلدمات؟ - 19

هل تولون اهتماما بالترتيب الداخلي للفروع ؟ – 20

هل يوفر البنك املناخ املناسب ملوظفيه عند تقدمي اخلدمات؟ – 21

هل تولون اهتماما لتأطري وتأهيل األفراد املكلفني بالزبائن ؟– 22

هل يهتم القرض الشعيب باملظهر الالئق للعاملني عند تقدمي – 23 اخلدمة؟

من اخلدمة يف حد اهل يعترب البنك عملية تقدمي اخلدمة جزء – 24 .ذاا؟

II - والتوجهات اإلستراتيجية للقرض الشعيب اجلزائري يف ،معلومات أساسية عن املنافسة البنكية ظل االنتقال إىل اقتصاد السوق

ال نعم البيـــــان

هل اإلصالحات اليت أجريت على املنظومة البنكية اجلزائرية – 25 حسنت من أداء البنوك العمومية؟

القرض الشعيب اجلزائري مع البنوك توجه حنو اندماج هل هناك – 26 خرى يف املدى القريب ؟األ

هل يوجد توجه حنو فتح ملف خوصصة القرض الشعيب – 27 اجلزائري ؟

القرض الشعيب اجلزائري هل اخلوصصة هي احلل لتحسني أداء – 28 متغريات احمليط ؟

هل هناك توجه حنو تطبيق مفهوم العمل املصريف الشامل؟- 29 ة يف البنوك ؟هل توجد هياكل متخصصة يف الوساطة املالي – 30 هل يتم إجراء تكوين دوري للموظفني ؟ – 31هل برامج التكوين احلالية كفيلة بتالؤم القرض الشعيب اجلزائري – 32

مع املتغريات اخلارجية ؟هل هناك صرامة يف تطبيق القواعد والتشريعات البنكية من – 33

طرف البنك ؟ني األنشطة هل هناك تدخل ملكاتب الدراسات من أجل حتس – 34

التسويقية البنكية ؟

ﲑﻴﺴﺘﻟ :ﺭﻮﺘﻛﺪﻟﺍ -...

Documents