ihr wichtigster dialog - adobe inc....guten dialog müssen sie ihrem kunden zuhören und auf ihn...

IHR WICHTIGSTER DIALOG

Mit personalisierten Echtzeit-Angeboten kommunizieren Sie richtig.

2017

22017 | Ihr wichtigster Dialog

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INHALTSVERZEICHNIS

Klare Aussagen

Hohe Aufmerksamkeit

Durchdachte Reaktionen

Passende Ansprache

Erfolgreiche Gespräche

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Stellen Sie sich vor, wie eine

Familie in einem Freizeitpark

beim Mittagessen sitzt und nach

einem Vormittag mit aufregenden

Achterbahnfahrten nun den Rest des

Tages plant. Den Familienmitgliedern

bieten sich unzählige Möglichkeiten,

und keine davon ist ihnen vertraut.

Die Gesichter am Tisch sind leer

und unentschlossen, bis schließlich

die Mutter auf ihrem Smartphone

eine SMS erhält, in der ermäßigte

Eintrittskarten für einen Wasserpark

in derselben Anlage angeboten

werden. Das Problem ist gelöst: Der

12-jährige Sohn liebt Wasserrutschen,

sodass der Familie die Entscheidung

leicht fällt – ein absoluter Marketing-

Erfolg für die Ferienanlage.

Hier hat ein Dialog stattgefunden. Und damit ist nicht die Diskussion in der Familie gemeint.

„Personalisierung ist keine Technologie, sondern eine Strategie“, so Zimm Zimmermann, Vice President of Personalization bei Merkle, einer Marketing-Agentur aus Baltimore. „Sie ist ein Dialog mit dem Kunden. Für einen guten Dialog müssen Sie Ihrem Kunden zuhören und auf ihn eingehen.“1

Wenn Ihre personalisierten, zielgerichteten Angebote genau dann auf den Smartphones Ihrer Kunden (oder auf Smartwatches, Laptops, POS-Displays) erscheinen, wenn diese am aufgeschlossensten für sie sind, laden Sie Ihre Kunden zu einem Dialog ein, der entscheidend zum Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt. Der Einsatz ist hoch, doch dank der großen Menge an Daten, die Sie erfassen, analysieren und sofort für dynamische Angebote nutzen können, lässt sich dieser Dialog von Ihrer Seite aus so steuern, dass Ihre Kunden Ihnen treu bleiben.

„Personalisierung bezieht sich nicht nur auf eine Person, sondern auch auf einen Zeitpunkt“, so Zimmermann. „Mit prädiktiven Angeboten in Echtzeit können Sie berücksichtigen, wer die Adressaten sind, wo sie sich befinden, welche Interessen sie haben, an welchem Punkt der Customer Journey sie stehen und wie sie in der Vergangenheit mit Ihnen interagiert haben. Anschließend können Sie all diese Daten mit dem Repository von Angeboten in Ihrem System überlagern.“2

Anders ausgedrückt: Für einen erfolgreichen Dialog müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen (Ihre Botschaft personalisieren) und Relevanz bieten (die Botschaft in Echtzeit bereitstellen). Eine derartige personalisierte Kommunikation in Echtzeit erfordert natürlich genau wie manche Gespräche im wirklichen Leben etwas Übung und Erfahrung. Stellen Sie sich zunächst die folgenden Fragen:

• Ist Ihr Unternehmen Team-übergreifend auf die Unterstützung der Customer Journey ausgerichtet?

• Verfügt Ihr Unternehmen über eine solide Datenbasis, für die Kundendaten aus verschiedenen Kanälen zusammengeführt werden?

• Haben Sie die Tools, mit denen Sie das ideale Angebot für Ihre Zielgruppe bereitstellen können, sobald Ihnen diese wertvollen Daten zur Verfügung stehen?

Im Folgenden beschäftigen wir uns

eingehender mit diesen Fragestellungen.

„Personalisierung ist keine Technologie, sondern eine Strategie. Sie ist ein Dialog mit dem Kunden. Für einen guten Dialog müssen Sie Ihrem Kunden zuhören und auf ihn eingehen.“

ZIMM ZIMMERMANNVP of Personalization

Merkle


1. Die Arbeitsumgebung verändernWerden durch die Organisation Ihrer Unternehmensstandorte oder das Raumkonzept einzelner Arbeitsplätze Silos begünstigt? Eine der besten Möglichkeiten, diese isolierte Denkweise hinter sich zu lassen, ist eine Veränderung des Arbeitsbereichs. Im Forbes Magazine schwört Keith Weed, CMO von Unilever, auf das folgende Konzept: „eine dynamische Arbeitsumgebung – mit einem offenen Schreibtischplan und flexiblen Arbeitsmöglichkeiten –, in der Ideen ausgetauscht werden können.“5 Viele Unternehmen lösen jetzt Silos auf, indem sie die Team-Umgebung agiler ausrichten. Dann kann ein Mitarbeiter beispielsweise einen Vormittag lang neben einem Kollegen „andocken“, mit dem er zusammen an einem Projekt arbeitet, und dann ganz einfach seine Sachen packen und sie zu einer neuen Gruppe in einem anderen Teil des Büros mitnehmen. Auf diese Weise können gleichzeitig ein PR-Fachmann, ein Social-Media-Experte, ein Digital-Technologe, ein Texter und ein Markenstratege zusammensitzen und in Echtzeit Inhalte entwickeln, Entscheidungen treffen, Kampagnen testen, Daten teilen und gemeinsam lernen.

2. Wissen auf allen Ebenen austauschenVon Ihrem Arbeitsplatz an sich (ob Homeoffice oder Großraumbüro) bis hin zu gemeinsamen Werten und Zielen treffen in Ihrem Umfeld wahrscheinlich konkurrierende Ideologien, Teams und Technologien aufeinander. In Ihren Büroräumen sind die Teams

für E-Mail, Mobile, Web, Display und Social Media möglicherweise nicht nur räumlich isoliert, sondern haben auch unterschiedliche Kulturen, Tools und Incentive-Strukturen etabliert. Zudem werden die von den einzelnen Teams erfassten Daten vielleicht in alten Software-Systemen verwaltet, zwischen denen keine richtige Kommunikation stattfindet.

Für ein Umdenken von silobasierten Maßnahmen hin zu Customer-Journey-basierten Prioritäten muss die Angst überwunden werden, interne Daten im Unternehmen zu teilen. Unternehmen, die Silos auflösen, Kommunikation fördern und Mehrwert für Kunden schaffen, werden schnell belohnt, während nur zögerlich agierende Unternehmen umso schneller von der Bildfläche verschwinden.

3. Mit einem gemeinsamen Ziel das Team einenTeams verfolgen häufig ihre eigenen Interessen. Wenn sich diese von den Interessen anderer Teams unterscheiden, entstehen Silos. Daher ist es entscheidend, dass Teams auf dieselben Top-Down-Ziele hinarbeiten, mit denen sich das gesamte Unternehmen auf eine gemeinsame Strategie ausrichten lässt.

„In der heutigen Zeit ist es wichtiger denn je, dass wir auf völlig neue Weise zusammenarbeiten und am selben Strang ziehen“, so Vijayanta Gupta, Head of Product and Industry Marketing bei Adobe. „Marketer, die verstehen, dass die Maßnahmen während der gesamten Customer Journey wichtiger sind als die Maßnahmen an den einzelnen Touchpoints, können ihre Unternehmen umstrukturieren.“7

Nichts macht den Auftakt eines Dialogs schlechter als eine uneinheitliche Botschaft. In der Wirtschaft beruhen solche uneinheitlichen Botschaften zumeist auf der Struktur eines Unternehmens.

„Effektives Marketing in Echtzeit erfordert oft intensives Change Management. Das beginnt ganz oben beim Chief Marketing Officer, da alle unterschiedlichen Teams aufeinander abgestimmt werden müssen. Sie müssen am selben Strang ziehen“, so Bruce Swann, Senior Product Marketing Manager für Adobe Campaign.3

Zimmermann stimmt ihm zu: „Die größten Schwierigkeiten liegen typischerweise bei den Beteiligten und den Prozessen. Erst wenn Unternehmen diese Hindernisse überwinden, können sie personalisierte Erlebnisse bereitstellen.“4 Viele Führungskräfte sind sich einig , dass es branchenübergreifend gemeinsame Best Practices für die Auflösung von Silos gibt. Die folgenden drei Best Practices sollten Sie berücksichtigen:

Klare AUSSAGEN


„Bei Personalisierung geht es nicht nur darum, mich mit meinem Namen anzusprechen. Es geht vielmehr darum, mir über ein Bild ein gutes Gefühl zu vermitteln und mir von Dingen zu berichten, die mich gerade interessieren – und das genau im richtigen Moment. Es geht um die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal und am richtigen Ort", so Zimmermann.8

In einem Gespräch geht es mehr um das Zuhören als um das Reden. Bei Interaktionen zwischen Ihnen und Ihren Kunden findet dieses Zuhören vor allem dann statt, wenn Sie Daten analysieren. Ihre Kunden sprechen mit Ihnen, wenn sie auf Links klicken, Anwendungen herunterladen, ihren Standort für Sie freischalten und so weiter. Die digitale Welt ist sogar so vernetzt, dass Ihre Kunden ganz schön viel reden. Sie müssen aufmerksam zuhören, denn die besten Antworten erhalten Sie, wenn Sie die Sprache Ihrer Kunden – und der von ihnen generierten Daten – verstehen.

Isolierte, nur auf einen Kanal fokussierte Teams sind schon an sich nicht in der Lage, ein so umfassendes Wissen über den Kunden zu erlangen. Alle Daten zu vereinen, stellt eine Herausforderung dar – es gibt unterschiedliche Software-Systeme, Geräte, Team-Kulturen, Ziele und Incentives, ja sogar Unterschiede bei der Datennomenklatur. Sie zusammenzubringen, ist jedoch ganz essenziell, denn ein einheitlicher Blick auf alle Informationen über einen bestimmten Kunden für alle Kanäle ist die Grundlage für das gesamte weitere Vorgehen. Relevante Interaktion und Personalisierung in Echtzeit enden ohne Berücksichtigung dieser umfassenden Cross-Channel-Perspektive in einer Sackgasse.

Um durchzustarten, nehmen Sie sich zunächst die tief hängenden Früchte vor: relativ eng verknüpfte Kanäle wie E-Mail, Website und Digital-Display. Diese Daten lassen sich recht problemlos verknüpfen und zusammenführen. So können sich Marketing-Experten darauf konzentrieren, welche Maßnahmen zur gemeinsamen Ausrichtung der verschiedenen Teams erforderlich sind. Im Anschluss daran können Sie schwierigere Integrationen angehen, wie etwa Interaktionen mit Callcentern oder einem Gästeservice vor Ort.

„Sie müssen eine neue Grundlage für Ihr Unternehmen schaffen, eine Datengrundlage“, so Mohammad Gaber, Head of Industry Marketing and Strategy for Travel and Hospitality bei Adobe. Ohne ein genaues kanalübergreifendes Bild

von Ihrem Kunden ist Ihr Vorhaben von vornherein zum Scheitern verurteilt. „Bei Personalisierung geht es um das Zuhören – das Erfassen von Daten und die entsprechende Reaktion. Sie sollten also alle benötigten Datenquellen zusammenbringen und die richtigen Segmente und Modelle erstellen.“9

Sie können sich ein noch genaueres Bild machen, indem Sie Daten aus zweiter und dritter Hand einbinden. Daten aus zweiter Hand werden direkt zwischen Partnerunternehmen geteilt, etwa wenn ein Hersteller mit einem Händler den Austausch von Daten vereinbart. Bei Daten aus dritter Hand handelt es sich um allgemeinere Informationen mit Fokus auf Profilen und Segmenten.

Zunächst ist es sinnvoll, den Wert Ihrer Daten aus erster Hand zu maximieren, denn diese sind am nützlichsten. In einer von Econsultancy durchgeführten Studie für die Tourismusbranche und das Gastgewerbe gaben zwei Drittel der Umfrageteilnehmer an, dass Daten aus erster Hand „sehr effektiv“ zur Steigerung des ROI eingesetzt werden könnten. Bei den Daten aus zweiter und dritter Hand fiel dieser Wert auf rund ein Drittel.10

Zwei Drittel der Teilnehmer an einer von Econsultancy durchgeführten Studie gaben an, dass Daten aus erster Hand „sehr effektiv“ zur Steigerung des ROI eingesetzt werden könnten. Bei den Daten aus zweiter und dritter Hand fiel dieser Wert auf rund ein Drittel.

Hohe AUFMERKSAMKEIT


Es gilt noch einen weiteren Punkt zu beachten: Um das bestmögliche Echtzeitangebot zu erstellen, besteht das Ziel darin, all diese Datenquellen sofort zu aktualisieren. Im Umgang mit Daten aus zweiter und dritter Hand sind als entscheidende Punkte die Geschwindigkeit und die Häufigkeit des Austauschs zu berücksichtigen.

Folgende weiteren Aspekte sollten Sie ebenfalls abwägen, wenn Sie Daten für einen einheitlichen Blick auf den Kunden zusammenführen.

Anpassungsfähig. Jedes von Ihnen beobachtete Kundenverhalten kann dazu beitragen, Ihr Wissen über diesen Kunden zu vertiefen. Entsprach der letzte Kauf den von Ihnen auf Grundlage des Profils aufgebauten Erwartungen? Falls nicht, sollte das Profil angepasst werden? Wenn der Kunde sich für ein anderes Angebot entschieden hat, als Sie erwartet haben, hat diese Entscheidung sich auf das Folgeangebot ausgewirkt?

„Es geht darum, dynamisch reagieren zu können“, erklärt Raj Sen, Group Manager of Analytics bei Adobe. „Darum, sagen zu können, ‚Diese Route hatte ich für den Kunden geplant, aber jetzt kommt er vom Weg ab, also berücksichtige ich das in Echtzeit und gestalte den Plan den Abweichungen entsprechend neu.‘ Die Adressaten haben die freie Wahl und werden immer wieder Entscheidungen treffen, mit denen wir nicht rechnen. Dann ist es entscheidend, eine Reaktion zu zeigen, die diese Abweichungen berücksichtigt.“11

Ein wichtiger Aspekt ist die intelligente Reaktion auf Meilensteine, die im Verlauf der Customer Journey erreicht werden. Wenn ein Händler einem Kunden mehrere Tablets vorgeschlagen hat und dieser dann eines davon kauft, sollten andere Angebote für Tablets

auf allen Kanälen sofort eingestellt werden. In diesem Szenario ist als nächstes Angebot vielleicht eine Hülle oder ein Zeichenstift am besten geeignet.

Genau. Achten Sie bei der Einbeziehung von Daten verschiedener Teams und Kanäle darauf, dass Sie den Ursprung jeder Datenquelle kennen und wissen, wie genau die Daten sind. Die Daten sollten dann entsprechend gewichtet werden. Das klingt jetzt zwar offensichtlich, ist aber ein ganz entscheidender Punkt, der von vielen Unternehmen im Übergang zu einer größeren Datenabhängigkeit falsch angegangen wird.

Beispielsweise sind Tools zur Analyse von Verbrauchermeinungen auf Grundlage von Social-Media-Stichworten nützlich, aber nicht so verlässlich wie eine Umfrage, an der ein Kunde im vergangenen Monat teilgenommen hat. Und zwischen Umfragedaten und Kaufdaten besteht ein großer Unterschied.

Kontextbezogen. Die besten Angebote sind relevante Angebote. Und relevante Angebote zeichnen sich durch ein Verständnis der aktuellen Situation des Kunden aus, mit dem das Wissen um die allgemeinen Vorlieben ergänzt wird. Derselbe Gast im selben Restaurant reagiert möglicherweise völlig unterschiedlich auf ein und dasselbe Angebot, je nachdem ob er mit Familie, Freunden oder Kollegen essen geht. Für Sie heißt das, dass Ihr Wissen über den Kontext des Kunden – seinen Standort, seine Absicht, seine Begleiter – wichtig für das Gesamtbild ist.


Wenn Sie gelernt haben zuzuhören (und auch weiter zuhören), kennen Sie die richtige Antwort: das personalisierte Echtzeitangebot, das Ihren Kunden zeigt, wie gut Sie sie kennen, wie genau Sie ihnen zugehört haben und wie passend Sie ihre Wünsche erfüllen können.

Die Daten – und Ihr Kunde – sprechen zu Ihnen. Sie müssen sie unbedingt verstehen, denn so erfahren Sie nicht nur, welches Angebot Sie machen sollten, sondern auch wann und wie. Mit den einseitigen Kampagnen von früher hat das nichts mehr zu tun.

„Kampagnen-Management ist sehr linear – Sie versenden eine E-Mail, Sie warten, Sie versenden eine E-Mail, Sie warten“, so Zimmermann. „Jetzt erstellen wir Interaktionen, bei denen ich eine E-Mail an Sie versende und dann Ihre Reaktion abwarte, ob Sie sie öffnen oder nicht und ob Sie sie lesen. Wenn Sie sie nicht geöffnet haben, versuche ich es erneut, aber mit einem anderen Betreff. Wenn Sie sie gelesen, aber nicht auf die Links geklickt haben, schicke ich Ihnen eine andere E-Mail mit demselben Thema, denn ich weiß jetzt, dass Sie interessiert sind. Beim Interaktions-Management geht es um die Entwicklung von Methoden, mit denen auf das Verhalten des Adressaten reagiert werden kann.“12

Echtzeit-Marketer verfügen über ein zentrales Repository möglicher Angebote. Dabei kann das beste Angebot schnell angepasst werden, je nachdem, wie sich das Bild vom Kunden verändert. Auch Predictive Analytics, eine leichte Verschiebung der Prioritäten wie das Erreichen eines Umsatzziels oder aktuelle Bestandszahlen können eine Veränderung auslösen.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten für Angebote – von E-Mails oder Display-Anzeigen für einen Last-Minute-Urlaub bis zu Angeboten des Hotel-Services vor Ort, mit denen nicht der Umsatz gesteigert, sondern die Beziehung mit dem Verbraucher gestärkt werden soll. Bei der Entwicklung des nächsten Angebots gilt es für Sie also, zahlreiche Faktoren und unterschiedliche Ziele zu berücksichtigen: Umsatz , Markentreue, Erfolgsaussichten und andere Faktoren wie verderblicher Bestand.

Kontext ist auch die Grundlage für die Auswahl des besten Angebots. Dank Technologien für Ortungsdienste wie iBeacons können Echtzeitangebote viel nützlichen Kontext enthalten. Ebenso können Sie dank der Möglichkeiten der Echtzeitinteraktion Ihre Angebote oder Ihre Angebotssequenz dynamisch an das Verhalten der Kunden auf Ihrer Website oder an Reaktionen auf ein früheres Angebot anpassen. Statt Ihren Kunden eine unflexible, unpersönliche, lineare Kampagne aufzuzwingen, reagieren Sie auf ihr Verhalten und auf die Signale, die sie Ihnen im Verlauf der Customer Journey geben.

Bei kontextbasierten Echtzeitangeboten ist schließlich die Wahl des richtigen Kanals nicht nur eine Frage der typischen Wirksamkeit und Absicht, sondern auch der Unmittelbarkeit. Eine E-Mail ist subtiler und weniger aufdringlich als eine Textnachricht oder eine App-Benachrichtigung, jedoch auch langsamer. Und einige Echtzeitangebote sind nicht mehr relevant, wenn sie nicht sofort empfangen werden – etwa wenn der Kunde an einem Restaurant vorbeiläuft.

„Wenn Sie erst einmal über all diese Daten verfügen, wird sich Ihnen eine Frage aufdrängen: ‚Was jetzt? Wie verknüpfe ich die richtigen Assets miteinander? Welche Angebote mache ich dem Kunden, und wo?‘“, erklärt Mohammad Gaber von Adobe. „Sie beginnen mit dem Aufbau einer einheitlichen Grundlage von Daten und Assets sowie eines Systems für die Bereitstellung. Erst wenn Sie diese Voraussetzungen geschaffen haben, können Sie Personalisierung im großen Maßstab gewährleisten. Dann wird es richtig spannend.“13

Branchen-Partnerschaften tragen hier ebenfalls zum Erfolg bei, wie etwa eine Partnerschaft zwischen einem Streaming-Anbieter und einem Smart-TV-Hersteller. Wenn Sie Ihrem Kunden Service-Pakete anbieten, ist es wichtig , dass Sie auf das Vertrauen aufbauen, das Sie ursprünglich durch Ihr nützliches Angebot gewinnen konnten. Sie müssen also ein nahtloses, konsistentes Kauferlebnis schaffen. Dieser Dialog zwischen Marketern der verschiedenen Unternehmen kann eine echte Herausforderung sein. Doch genau wie bei der Entscheidung, Ihr Marketing kanalübergreifend neu zu gestalten, lohnt sich auch hier die Mühe.

Durchdachte REAKTIONEN


Es gibt Technologie, mit der sich relevantes, personalisiertes Echtzeit-Marketing vereinfachen lässt. Immer mehr Unternehmen passen ihre Strukturen an und investieren in Technologie, sodass personalisiertes Echtzeit-Marketing bald eine größere Verbreitung finden wird.

Doch Vorsicht ist geboten: Bevor Sie in den neuen Dialog treten, machen Sie sich Gedanken, was Sie überhaupt sagen möchten. Echtzeit-Marketing ist zwangsläufig persönlich. Und schlecht umgesetzte Personalisierung kann eine regelrechte Katastrophe darstellen.

„Es kann extrem abschreckend auf den Verbraucher wirken, wenn er so direkt angesprochen wird, dass er es als aufdringlich empfindet“, erklärt Bruce Swann von Adobe. „Dies kann eine Abmeldung zur Folge haben, einen Verlust an Markentreue oder auch ein schlechtes Erlebnis. Es kann vieles nach sich ziehen. Als Marketer muss es also Ihr oberstes Ziel sein, Vertrauen aufzubauen, nicht einfach nur die Konversionsrate und den Umsatz zu steigern.“14

Eine ähnliche Gefahr liegt darin, mit einer personalisierten Botschaft das Ziel zu verfehlen und zu zeigen, dass Sie den Geschmack oder Kontext Ihres Kunden nicht kennen – etwa mit einem „Kinder essen kostenlos“-Angebot an einen Geschäftsreisenden. In diese Falle tappt man sehr schnell, auch weil die geräteübergreifende Zusammenführung sehr ungenau ist – das Tracking eines Nutzers von einem Laptop über ein Smartphone bis zu einem Tablet. Dabei spielt auch

eine Rolle, dass der ideale Zeitpunkt für ein Angebot vielleicht schon gekommen ist, wenn Sie noch nicht so viel über einen Verbraucher wissen, wie Ihnen lieb wäre.

Beim personalisierten Marketing sollte man natürlich nicht zur Schau stellen, dass Angebote individuell zugeschnitten wurden. Es gibt Situationen, in denen es sich anbietet, Kunden mit dem Namen anzusprechen und ihnen zu zeigen, dass Sie ihre Vorlieben kennen. Aber es gibt auch Situationen, in denen Sie besser hinter den Kulissen agieren und einfach das Angebot (oder ein anderes Asset) auswählen, das im nächsten Schritt am sinnvollsten ist. Dieses können Sie dann versenden, ohne den Eindruck zu erwecken, es handle sich um ein personalisiertes Angebot. Wenn Sie Ihren Kunden gut kennen, machen Sie ihm ein attraktives Angebot. Haben Sie ein falsches Bild von Ihrem Kunden, spricht ihn das Angebot vielleicht nicht so sehr an, aber das ist nicht weiter schlimm.

„Bei dynamischer Personalisierung geht es um die Fähigkeit, dynamische, modulare Inhalte bereitzustellen“, so Zimmermann.15 Personalisierung ist nicht offensichtlich, aber die auf einer Web-Seite angezeigten Inhalte können beispielsweise an einen bestimmten Verbraucher angepasst werden. Ein einfaches Beispiel ist etwa ein Angebot für einen Geschäftskredit, das ein Unternehmer auf der Website einer Bank erhält. Betreibt man in diesem Fall einen größeren Aufwand, wird demselben Unternehmer neben dem Angebot auch noch ein Foto von jemanden aus derselben Branche angezeigt. Außerdem kann der Text an die Vorlieben einer bestimmten Generation angepasst werden.

Schritt für Schritt zur Echtzeit-Personalisierung

Fangen Sie mit den Kanälen an, die sich am einfachsten verknüpfen lassen, wie Web, E-Mail und Display-Werbung.

Wenden Sie sich dann anspruchsvolleren Kanälen und Anwendungen zu, wie Echtzeit-Aktualisierungen für Callcenter- und Vertriebsmitarbeiter.

Befassen Sie sich schließlich mit der Echtzeitinteraktion in Social Media.

Passende ANSPRACHE


„Das System befasst sich mit all diesen Attributen – er gehört zur Generation Y, er lebt in Berlin –, sodass alle vier Inhaltsblöcke auf der Web-Seite dynamisch aufgebaut werden, und zwar mit Angeboten, die individuell zum Adressaten passen“, erklärt Zimmermann.16

Er empfiehlt, Echtzeit-Personalisierung Schritt für Schritt umsetzen und mit einigen der Kanäle anzufangen, die sich am einfachsten verknüpfen lassen: Web, E-Mail und Display-Werbung. Die Teams, die sich mit den einzelnen Kanälen beschäftigen, arbeiten oft isoliert voneinander. Ihre Daten lassen sich aber ohne größere technische Schwierigkeiten verknüpfen, da für jeden Kanal ähnliche Identifizierungsmerkmale verwendet werden. Diese lassen sich so vernetzen, dass ein einziges Verbraucherprofil erstellt werden kann, das in Echtzeit aktualisiert wird. Somit kann sich das Marketing-Team auf die Herausforderungen konzentrieren: die gemeinsame Ausrichtung der Incentives und Prozesse für einen einheitlichen Blick auf Kunden, das Ermitteln und Nutzen verbesserter Verbraucherprofile und den Aufbau von Marketing-Assets, die je nach Verhaltensweisen der Anwender bereitgestellt werden können. Über eine traditionelle Kampagne gehen diese Maßnahmen weit hinaus.

Anschließend können sich Marketer mit anspruchsvolleren Kanälen und Anwendungen beschäftigen. So können sie etwa Callcenter-Mitarbeitern die Informationen zur Verfügung stellen, wie ein Kunde mit der Website interagiert, oder POS-Systemen und Vertriebsmitarbeitern Echtzeit-Aktualisierungen liefern.

Im nächsten Schritt müssen sie Kundeninteraktionen in sozialen Netzwerken berücksichtigen. Zimmermann erklärt, dass diese geschlossenen Systeme „die Interaktion mit dem Kunden, das Tracking und die entsprechenden Reaktionen etwas schwieriger für uns machen. Es ist schon möglich, aber es sind deutlich mehr Schritte erforderlich. Sie sollten vorher auf jeden Fall Ihre Strukturen und Prozesse optimiert haben, denn je weiter Sie sich hier vorwagen, desto mehr Detailarbeit ist nötig.“17


Durch die kanalübergreifende Zusammenführung von Kundendaten und die genaue Nachverfolgung der Customer Journey können Marketer jetzt konsistente, relevante und personalisierte Echtzeitangebote bereitstellen. Das ist ein umfassender Wandel für Marketer, denn ihr Blick auf die Customer Journey ändert sich grundlegend, weg von statischen Kampagnen hin zu einem dynamischen, anpassungsbereiten Dialog.

„Der Kunde wählt seinen Weg eigentlich selbst, er bewegt sich im Verlauf der Customer Journey hin und her“, beschreibt es Zimmermann. Immer wenn der Kunde an einen kritischen Punkt gelangt, hält der Marketer genau das richtige Angebot oder die gesuchte Information für ihn bereit.18

Die Technologie für personalisiertes Echtzeit-Marketing ist vorhanden. Die Herausforderungen bei der Implementierung liegen vor allem in der Organisationsstruktur. Unterschiedliche Teams und Systeme müssen darauf vorbereitet werden, Daten auszutauschen und gemeinsam zu analysieren. Und auf ebenso koordinierte Weise muss auch die Bereitstellung intelligenter Angebote zum richtigen Zeitpunkt erfolgen.

Diese Technologie verspricht, einen Großteil der Rechenarbeit zu übernehmen und für Ihren Fokus besonders relevante Echtzeit-Kundeneinblicke zu liefern, beispielsweise zum Aufenthaltsort, sodass Sie das Erlebnis optimieren können.

Um daraus Nutzen zu ziehen, und zwar in Echtzeit, benötigen Sie einen Hub, eine zentralisierte Lösung zur Zusammenführung aller Kundendaten, Angebote und Assets sowie der Inventar- und Umsatz-Management-Daten.

„Zur Harmonisierung dieser Vorgänge brauchen Sie vor allem eine Front-End-Lösung, mit der Sie alle diese Daten verwalten und den Kunden konsistent bereitstellen können“, erklärt Mohammad Gaber von Adobe. „Das ist eine große Herausforderung, denn einige unserer Kunden arbeiten mit einer Vielzahl von Lösungen, die nicht gut miteinander integriert sind. So können sie natürlich bei der Bereitstellung nicht auf Kohärenz und Konsistenz achten.“19

Sie müssen dann neben der Organisationsstruktur auch diese Lösungen entsprechend anpassen, um Cross-Channel-Marketing in Echtzeit zu ermöglichen, bei dem der Adressat in jedem neuen Schritt im Verlauf der Customer Journey angesprochen werden kann. Dabei ist nicht wichtig , wann der Kunde diesen Schritt tatsächlich macht.

„Der momentane Wandel bei Organisationsstrukturen und Technologien ist vergleichbar mit der Anfangszeit von E-Mail und Web. Diese umfassenden Veränderungen sind natürlich nicht problemlos zu bewältigen, denn es geht um die Einführung von Technologie, Integration und auch organisatorische Veränderungen“, so Gaber.

„Wir reden hier davon, den Kunden überall zu erreichen, in Echtzeit, mit einer genauen Vorstellung von seinen Bedürfnissen – genau das erwarten Kunden heute von uns.“20

Wenn Sie im Dialog den richtigen Ton treffen, machen Sie Ihrem Kunden durch personalisierte Einblicke und Angebote in Echtzeit das Leben leichter und bauen Vertrauen auf. Für Sie ist das eine gute Nachricht. Es macht sich absolut bezahlt, Ihren Kunden zuzuhören und sie zu begeistern, wenn der Zeitpunkt dafür am günstigsten ist.

Erfolgreiche GESPRÄCHE


Mit den Leistungsmerkmalen für Cross-Channel-Marketing von Adobe Marketing Cloud können Sie Ihren Kunden überall konsistente und relevante Erlebnisse bereitstellen. Durch Integration der folgenden Adobe-Lösungen können Sie jede beliebige Zahl von Kunden individuell ansprechen:

Als weltweit tätige, datengestützte, technologieaffine Agentur für Performance Marketing ist Merkle die größte unabhängige US-Agentur für die Bereiche CRM, Daten und Suche. Seit mehr als 25 Jahren gehen Fortune-1000-Unternehmen und führende gemeinnützige Organisationen Partnerschaften mit Merkle ein, um den Wert ihrer Kunden-Portfolios zu maximieren. Die Agentur entwickelt Kundenerlebnisse, die zu einer verbesserten Marketing-Performance und einem höheren Shareholder Value beitragen. Im Rahmen der Partnerschaft von Merkle mit Adobe werden durch die Kombination des Fachwissens einer der weltweit führenden Marketing-Agenturen mit persönlicher Ausrichtung und der bestbewerteten Marketing Cloud der Branche Spitzenlösungen für Marketer rund um den Globus erstellt. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.merkleinc.com.

Weitere Informationen dazu, wie Sie Cross-Channel-Kampagnen personalisieren, automatisieren und umsetzen können, finden Sie unter http://www.adobe.com/de/marketing-cloud/cross-channel-marketing.html.

WIR haben die passende Lösung

Adobe Campaign: Analysieren Sie Customer Journeys, um anschließend Kampagnen auf Online- und Offline-Kanälen zu automatisieren, zu personalisieren und auszuführen.

Adobe Target: Steigern Sie die Konversionsraten, und erstellen Sie kontextabhängigere Inhalte, indem Sie vor der Bereitstellung Tests durchführen.

Adobe Media Optimizer: Integrieren Sie personalisiertes Kampagnen-Management mit programmatischer Anzeigenverwaltung, damit Sie den Blick auf Ihre Kunden erweitern und diese über Such- oder Display-Kanäle erneut ansprechen können.

Adobe Analytics: Messen Sie die Wirksamkeit von Kampagnen auf anonyme und authentifizierte Kunden über mehrere Touchpoints.

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http://www.adobe.com/de/marketing-cloud/cross-channel-marketing.html


1 Persönliches Gespräch mit Zimm Zimmermann, Vice President of Personalization bei Merkle, 9. März 2016.

2 Ebd.

3 Persönliches Gespräch mit Bruce Swann, Senior Product Marketing Manager bei Adobe, 3. März 2016.

4 Gespräch mit Zimmermann.

5 Josh Steimle, „Three Ways CMOs Can Break Down Silos“, Forbes, 22. Januar 2016.

6 Ebd.

7 Vijayanta Gupta, „Digital Disruption is Just the Beginning“, Social Business Forum Conference, 7. Juli 2015.

8 Ebd.

9 Persönliches Gespräch mit Mohammad Gaber, Senior Manager for Industry Strategy and Marketing bei Adobe, 5. Februar 2016.

10 „Digital Trends in the Travel and Hospitality Sector“, Econsultancy in Zusammenarbeit mit Adobe, Dezember 2015.

11 Persönliches Gespräch mit Raj Sen, Group Manager of Analytics bei Adobe, 13. März 2016.


13 Gespräch mit Gaber.

14 Gespräch mit Swann.


16 Ebd.

17 Ebd.

18 Ebd.

19 Gespräch mit Gaber.

20 Ebd.

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https://www.adobe.com/de/marketing-cloud.html

http://www.forbes.com/sites/joshsteimle/2016/01/22/3-ways-cmos-can-break-down-silos/#6bc39f6b1cba

https://www.adobe.com/de/marketing-cloud.html

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