identidad digital& reputación de marca

Rodrigo MaragañoDirecto Creativo DigitalDoop Digital Branding

@zarkov@dooplife

Identidad Digital y Reputación de Marca

LAS PERSONAS(@identidad)

"Así como Narciso se enamoró de una proyección de sí mismo, el hombre invariablemente parece enamorarse del último artefacto, el

cual no es otra cosa que una extensión de su cuerpo". 

Marshall McLuhan

1.- Pies2.- Voz3.- Oído4.- Vista

5.- Cerebro

Estos "artefactos", extensiones nuestras, nos fueron enamorando. Siendo el computador la primera de ellas en permitirnos "crear y compartir

información".

Buscamos la forma de llevar con nosotros aquellos que nos permitieran crear, compartir información y

mantenernos comunicados.

Internet pasó de ser un medio para conseguir información y comunicarnos uno a uno, a ser una

plataforma social donde podíamos crear y compartir información con muchas personas.

Ahora, nuestro último "artefacto" nos permite estar conectados y compartir información en todo momento, incluyendo aquellos pequeños detalles de nuestras vidas, que antes considerábamos

triviales.

Compartimos nuestros gustos, nuestra visión de vida, lo que nos apasiona, lo que nos entristece, nuestra opinión sobre la contingencia del

país y del mundo.

Compartimos quienes somos en internet...

...O alguien lo hace por nosotros.

El conjunto de cosas que compartimos en internet con

nuestras redes, van construyendo una imagen de

lo que somos, percibida por aquellos con quienes nos relacionamos. Una

identidad digital.

Cómo se percibe esa identidad, en base a lo que hacemos y la

repercusión de lo que compartimos, es lo que construye

reputación.

LAS MARCAS(RT Reputación)

Antes de que los clientes se transformaran en "prosumidores", las marcas sólo debían preocuparse por el mensaje que deseaban

entregarles. En internet incluso, se daban el lujo de no escucharlos.

Así y todo, sus clientes siempre han hablado de ellas. Ahora, tras las redes sociales, sus comentarios tienen mayor alcance,

encuentran pares con opiniones similares, quedándose estas para siempre en internet.

Y Google todo lo encuentra.

En internet, la reputación tras la identidad de una marca la construyen sus clientes.

El objetivo no es venderles un producto o servicio, es crear lazos, generar confianza, ganar su corazón.

¿Pero cómo lograrlo?

¿Qué significa “domesticar” ?- Es algo demasiado olvidado – dijo el zorro. – Significa

“crear lazos...”El Principito, cap. 21 - Antoine de Saint-Exupéry

Creando lazos es que se construye una relación. Mientras más fuertes sean esos lazos, más duradera

será.

El primer paso es conocerse.

Antes de evaluar una estrategia digital que busque generar reputación de una marca, es necesario conocer a sus

clientes, sus intereses y gustos, recoger insights, a fin de vincularlos mediante contenidos asociados a los valores de

esta.

Dos gemelos se criaron en el mismo hogar, asistieron al mismo colegio, estudiaron la misma carrera en la misma universidad,

trabajan en la misma empresa y viven actualmente en el mismo barrio. Sin embargo tienen gustos, anhelos y personalidad

completamente diferentes.

¿Podemos entonces segmentar los clientes de una marca sólo por sus ingresos, su profesión o donde

viven?

¿Podemos sostener una relación con el cliente en base a "zanahorias"?

Las marcas que un cliente elige integrar a su vida son parte de la construcción de su

identidad digital.

Una marca autoreferente difícilmente se hará de buena reputación.

Una marca que sepa crear lazos, hacer parte a sus clientes, generar

conversación, obtendrá fans participativos que la recomienden.

REFERENTES e INFLUYENTESIntegrar a referentes e influyentes a la estrategia de una

marca es una buena ayuda en construir reputación, pero estos términos suelen confundirse.

REFERENTES

Un referente en el contexto digital corresponde a quien posee un sobresaliente manejo en algún área en particular,

lo que le ha otorgado una buena reputación, transformándolo en líder de opinión en lo que a esa área

respecta.

INFLUYENTES

Influyente es quien en base a confianzas goza de cierto grado de "influencia" en las decisiones de otro. Ser

influyente no es un atributo de unos pocos, todos influimos de una forma u otra con amigos y familiares cuando

entregamos un consejo.

Imagina que deseas iniciarte en la fotografía y te topas con este

anuncio:

El anuncio te llama la atención, te parece una buena opción para la cámara que estás buscando...

¿Cuál recomendación influiría más en tu decisión de compra?

...pero recuerdas que sigues a un amigo fotógrafo por Twitter y le pides que te oriente en que cámara adquirir

para iniciarte en la fotografía. Él, según su experiencia, te recomienda un modelo de Canon y te envía las

referencias de ella que aparecen en un blog.

Nosotros, Los Clientes:Video sobre la relación de las marcas y sus clientes en internet.

ESTRATEGIA DIGITALUna vez claro quiénes son los clientes de la

marca debemos considerar:

1.- Cuál es el valor de marca que entregarás, lo que unirá toda tu comunicación y será el camino a seguir. Cuál es el mejor rasgo de tu marca, aquello que puedes destacar.

Valor de marca y diferenciación.

Ve la estrategia a largo plazo, no en acciones sueltas, si es que quieres que tu estrategia tenga resultados reales, planifica pensando en que harás después y que metas quieres alcanzar.

Resultados a largo plazo

3.- Una marca puede tener diferentes stake-holders, quienes pueden responder a distintos insights. Una buena estrategia digital debe llegar a cada uno de ellos de forma diferente y efectiva.

Insights y Stake Holders.

4.- Recuerda que la tecnología, por muy innovadora que sea, debe responder a la estrategia digital, y ésta a su vez a los insights recogidos en la investigación de los clientes (a fin de conocer a fondo a los usuarios meta), para no caer en idear fuegos artificiales que no obtengan resultados.

Contexto.

EL MEDIO(# Contexto)

Si el contenido es el rey, el contexto es su reino.

Sea un minisitio, un blog o plataformas de redes sociales, el ideal es hacer vivir al cliente una experiencia de marca relacionada con los valores de esta. Que permita a ellos sentirse parte de la marca y promover con sus pares el

contenido que se está entregando.

Ejemplos:

Scotiabank: Navidad

En Doop vinculamos los valores de la navidad con los valores de la marca, presentes en su campaña internacional: "Equilibrio de

Vida y Dinero"

Se envió un mail desde los ejecutivos de cuentas a sus clientes bajo la pregunta:

¿EN QUE INVERTIRA HOY?

En el mail se invitaba al cliente a invertir un minuto de su tiempo en amor, enviando a sus seres queridos un breve saludo navideño

sin mayores artificios.

Con cada saludo enviado por el usuario, un gráfico le indicaba que su porcentaje de inversión en amor estaba subiendo. De

contestarle el destinatario por el mismo medio, otro gráfico iba indicándole el incremento en su porcentaje de retorno de

inversión.

Adidas: Bulla 360

Junto a la agencia TBWA trabajamos una acción que buscaba generar una experiencia de marca para los hinchas del equipo

Universidad de Chile, tras llegar a semifinales de Copa América.

Implementamos una foto gigante en 360º dentro de un minisitio, la que fue tomada desde el centro del Estadio Nacional el día del partido. Unos días después, los asistentes pudieron encontrarse y

tagearse mediante Facebook.

Zandía: Es mi actitud de vida.

Creamos la marca Zandía para un emprendimiento de moda independiente.

Partimos con producciones fotográficas para lanzamientos de campaña, donde invitamos a mujeres referentes para nuestro target a modelar la

ropa de la marca. La fotografías fueron subidas a Flickr.

Tras ello, con un presupuesto limitado, lanzamos la campaña "Es mi actitud de vida", donde retratamos roles de mujeres que no aceptaban imposiciones del medio ni de la moda. Cada imagen se acompañó de insights que rescatamos de testimonios reales en blogs de mujeres.

Conclusión:

Los clientes están en internet compartiendo su identidad digital, esperando por marcas que quieran

atreverse a escucharlos, conocerlos y crear lazos con ellos.

Muchas Gracias!

Rodrigo MaragañoDirecto CreativoDoop Digital Branding

@zarkov@dooplife