KUNSKAP OM IDÉBURET LEDARSKAP • NR 1 2003 • LEDARINSTITUTET

✇ IDÉSIDORNA ✇

Identitet och varumärken

Att använda olika jag-är-symboler är ingenting nytt. Män-niskor, organisationer, nationer har i alla tider använt bomärken, sköldar, fl aggor för att visa tillhörighet. Det nya i vår tid är företagens medvetna strävan att ladda sina varumärken med identitet och mening. För före-tagen är det en fråga om att välja den varumärkes-iden-titet som säljer bäst på en marknad. För en folkrörelse vars existens bygger på "meningen med föreningen" handlar en stärkt identitet om att visa upp sig själv - att stärka självkänslan och självförtroendet och ta plats på arenan. Vilket inte hindrar att det kan vara klokt att se över fram-toningen och presentationen.

Sidan 4-10

VARUMÄRKEN I IDROTTENVarumärken är vår tids his-torieberättare. Det skriver varu-märkeskonsulterna Niklas Olov-zon och Daniel Hegborn och lyfter fram några modeller från sitt arbete med olika idéburna organisationer. Idrottens varu-märken kan i hög grad vara passionsvarumärken skriver de - dvs varumärken som har förmåga att engagera männi-skor.

SIDAN 6-7

RÖDA KORSET ÄRINGET VARUMÄRKEDet röda korset är inget varu-märke. Det är en internationell skyddssymbol - en symbol för att rädda liv. Det skriver forskarna Filip Wijkström och Johan Hvenmark i en artikel som är hämtad från National-museums utställningskatalog "Identitet - om varumärken, tecken och symboler".

SIDAN 8-9

IDENTITETEN ÄRORGANISATIONENSKÄRNA OCH SJÄLEn organisation kan förenklat beskrivas i tre cirklar skriver Charlotte Backlund, Karl-Erik Lundgren och Lorentz Fors-berg i skriften berg i skriften berg "Organisations-utveckling och kapacitetsupp-byggnad" från Svenska Mis-si-byggnad" från Svenska Mis-si-byggnad"onsrådet. De tre cirklarna är: att vara, att göra och att re-latera. Kärnan är organisatio-nens vara - identiteten och de grundläggande värderingarna. Det är det som är organisatio-nens "själ".

SIDAN 10

2

✇ UTMANINGEN ✇

Box 309, Klara Norra Kyrkogata 26III, 101 26 STOCKHOLM.Telefon 08-24 17 90. Fax 08-24 17 99.

ledarinstitutet@ledarinstitutet.se www.ledarinstitutet.se

Jan Johnsson, kommunikations-chef, HyresgästföreningenHyresgästföreningens va-rumärkesstrategi 1999 blev ett lyft för vår profi -lering. Medlemmars och omvärldens förtroende har ökat kraftigt. Utmaningen ligger i att varumärkets kärnvärden också blir led-stjärnor i allt vi gör, inte ba-ra i profi lkampanjerna. Då ökar vår trovärdighet yt-terligare.

Thomas Walden, marknadschef, IFK NorrköpingFörr gav bra fotboll bra ekonomi. Idag krävs bra ekonomi för bra fotboll. Därför har vi, sedan fyra år, arbetat med att göra vår ”hemläxa” - fastställt kärnvärdena i varumärket, tydliggjort affärsidén samt lagt fast visionen och stra-tegin. Effekten, publikt och genom sponsorintäkter,har varit omedelbar och po-sitiv. Nu är det tillbaka till Allsvenskan 2004 som gäl-Allsvenskan 2004 som gäl-ler!

Annelie Norberg, Informations-chef, ReumatikerförbundetFör oss är det viktigt att in-te bara ha ett känt va-rumärke. Vi vill öka känne-domen om de reumatiska sjukdomarna och då är det viktigt att vi uppfattas som trovärdiga.

Idrottsvarumärken?

Allt fl er folkrörelseorga- nisationer ser över sitt varumärke. De bägge

varumärkeskonsulterna Nik-las Olovzon och Daniel Heg-born på Totem Sport & Brandsberättade vid seminariet hur de hjälper organisationer att bygga upp ett passionsba-serat varumärke - som hjäl-per organisationerna berätta sin unika historia. Mest har de arbetat inom idrotten och de har också skrivit uppsatsen "Idrottsvarumärken" som sitt "Idrottsvarumärken" som sitt "Idrottsvarumärken"slutarbete vid Mark-nadsa-kademin. Men de framhål-ler att deras slutsatser och utgångspunkterna för synen på varumärken gäller oavsett om det handlar om idrott, företag eller ideella organi-sationer. Själva arbetet sker genom allt ifrån utbildning till undersökningar, strategier och kommunikativa aktivite-

ter. Syftet är alltid att stärka intresset för och lojaliteten till organisationen hos individer, sponsorer, media eller andra intressenter.

ENGAGEMANG OCH PASSION

De varumärken som har den största potentialen att samla människor omkring sig är de som skapar engagemang, s.k. passionsvarumärken. Idrot-tens varumärken i form av t.ex. fotbollsföreningar känneteck-nas ofta av dessa egenskaper och har därför en enorm po-tential att bygga starka pas-sionsvarumärken. Det är dock inte bara idrotten som har möjlighet att skapa symboler eller berätta en historia - det gäller de fl esta (idéburna) or-ganisationer.

RÄDSLA FÖR BEGREPP FRÅN

DEN KOMMERSIELLA VÄRLDEN

För en idéburen organisation är det nämligen lika viktigt som för ett företag att iden-tifi era sig själv i form av va-rumärkestermer allt eftersom omvärldens krav och för-väntningar förändras, menar Niklas Olovzon och Daniel Hegborn . Även om organi-sationen är ideell så innebär detta inte att denna inte ”säljer något” till sin omgivning. Att ”sälja” innebär i det här fallet inte nödvändigtvis en mone-tär transaktion, utan kanske att sälja en idé, en övertygelse eller en vision. Dessutom är även ideella organisationer beroende av pengar i form av bidrag, sponsring, eller liknande för att kunna över-leva.

Varumärkesbegreppet är i högsta grad aktuellt och viktigt för organisationer som vill sprida sina idéer och budskap. Inte minst gäller det idé- och visions-baserade organisationer. Det var en utgångspunkt för diskussionen om va-rumärkesbegreppet och folkrörelserna vid Ledar-institutets utvecklingsfo-rum. Det gäller dock att inte tappa bort idén och den egna identiteten.

Varumärken och sponsring. Företag och idrott blir allt mer sammanfl ätade.

-Det fi nns ofta en rädsla inom idéburna organisationer för att använda sig av termer som används inom den kom-mersiella världen framhåller Niklas Olovzon och Daniel Hegborn. Man talar aldrig om affärsidé, kunder eller kon-kurrenter. Men även ideella organisationer har kunder och konkurrenter och kan hitta ”förebilder” inom den kom-mersiella världen. Därmed är varumärkesbegreppet syn-nerligen viktigt att beakta för samtliga organisationer som vill känna till vad de står för, såväl internt som externt. Att känna till identiteten i varu-märkestermer och kommuni-cera denna till marknaden på ett attraktivt sätt för att uppnå en önskad image är avgöran-de för hur organisationen ska lyckas i dagens läge.

Hur långt resonemangen kan dras diskuterades ordent-ligt på seminariet och på an-nan plats i Idé&Rörelse.

SVEN NYGREN

3

✇ NAMN I RÖRELSE ✇

Ursula Tengelin är ny generalsekreterare i Cancerfonden efter Mari-anne af Malmborg. Ursula Tengelin kommer närmast från vd-posten på beman-ningsföretaget Proffi ce Sve-rige AB.

Nalin Pekgulhar valts till ny ordförande för S-kvinnor efter Inger Segelström. - Det är ett av de fi naste uppdrag man kan tänka sig att få om man är socialdemokratisk feminist. Jag känner mig så klart mycket hedrad och glad. Det fi nns massor av spän-nande frågor att driva och det här är ett uppdrag som kräver helhjärtat engage-mang, säger Nalin Pekgul.

Ny ordförandegrupp för SFS Fyra studenter från fyra oli-ka studieorter: Norrköping, Uppsala, Stockholm och Örebro utgör SFS nya ordfö-randegrupp 2003/04Ordförande är Ignacio Vita, ordförande i Uppsala stu-dentkår. Han har studerat juridik och statsvetenskap. De tre viceordförandena är Karin Björklund, Örebro Uni-versitet, Anna Karlsson, Sö-dertörn högskola och Per Anders Strandberg, Campus Norrköping som är en del av Linköpings Universitet.

Bildaär det nya namnet på Fri-kyrkliga studieförbundet, grundat 1947. Förbundet är präglat av sin frikyrkliga tradition, men sedan 1970-talet har fl era ortodoxa och österländska kyrkor blivit medlemmar i FS/Bilda. Samtidigt har den del av verksamheten som bedrivs utanför medlemsorganisa-tionerna ökat markant. Skä-let till det nyligen genomför-da namnbytet är just detta, dvs att studieförbundet nu vänder sig till fl er människor än tidigare.

BARBRO MELLBERG

Olov Hedlin har grans- kat ledarskapstän- kandet i den mest

spridda och citerade litteratu-ren i näringslivet. Det är inte mycket som skiljer det tänkan-det från hur religiösa sekter leds och organiseras:

-Det handlar om hur man ska motivera medarbetarna att prestera mycket och hur man ska bygga en stark företags-kultur, säger han. Här beskrivs olika tekniker som ofta an-

vänds inom religiösa sekter - en ofta hierarkisk sluten enhet med stark uppslutning kring "egna" värderingar som upp-fattas som "överlägsna andra". Det här är en kultur som präg-las av ett gemensamt språk, elittänkande och vördnad för ledaren. Ledaren i sin tur er-bjuder medlemmarna helhet, mening och samhörighet. Lik-som våra "business-gurus".KULT ELLER KULTUR?

IT-företagens VD Ylva Ham-

I VD:ns, varumärkets och det heliga värdepapperets namn. I marknadens tidevarv fungerar karismatiska företagsledare som vår tids prästerskap. En färsk universi-tetsstudie visar att det moderna affärsledarskapet uppvisar tydliga likheter med religiös sekterism. Det skriver Tobias Hammar i en artikel i Dagens Nyheter som bygger på Olov Hedlins magisteruppsats "Mästerliga företagsledare som sektle-dare". Karismatiska ledare och gemenskap är några av nyckelorden.

mar håller inte med om be-mar håller inte med om be-marskrivningen av näringslivets ledare som sektledare. Ledare som arbetar fram en stark fö-retagskultur med stor gemen-skap är något eftersträvans-värt, säger hon. Gemensamma mål är bra så länge det fi nns en öppenhet - men det är klart: var går gränsen mellan kult och kultur?

SVEN NYGREN

Prisat varevarumärket?

4

✇ LEDAREN ✇

sVEN NYGREN

▲

Identitet ochvarumärken

MÄRKESIDENTITET

Backar vi tillbaka bara någ-ra år kretsade det mesta av diskussionen om företagens marknadsföring kring de fyra P:na (Produkt, Pris, Plats och Påverkan). Då behandlades ordet varumärke som un-derordnat begrepp till ordet produkt - som ett produkt-attribut - en märkesprodukt bedömdes ha ett extra värde. Idag har intresset förskjutitis till mär-kesidentiteten - va-rumärket knyts inte bara till enskilda produkter utan till hela företagets identitet, till en uppbyggd personlighet som stämmer med vad kon-sumenten vill vara. Det gäller alltså att skapa en kultur kring varumärket och bygga upp en djupare relation mellan va-rumärket och konsumenten. Det här är en utveckling som beskrivs i många böcker (bl a av Frans Melin i "Varumär-kesstrate-gi"). Förskjutningen kesstrate-gi"). Förskjutningen kesstrate-gi"speglar att företagen insett att "själen" säljer bättre än pro-duktkvali-teten - och bygger inte minst på insikten att iden-titetska-pande varumärken ger en stark kundlojalitet.

ATT VÄCKA ENGAGEMANGET

OCH STÄRKA LOJALITETEN

Konsten att bygga varumär-ken syftar till att bygga upp ett starkt förtroendekapital i kon-sumentens medvetande. Det är en process som enligt litteraturen inrymmer bl a följande begrepp:• Engagemang• Märkeskänslighet• Märkeskännedom• Märkesassociationer• Mervärde• Märkeslojalitet

Huvudtanken är att genom ett

ökat engagemang och en när-mare idémässig förknippning mellan kund och varumärke åstadkomma en större långsik-tig kundlojalitet. Kärnan ligger i att bygga upp själva märke-sidentiteten.

HARLEY-LUJAH

I sin bok "Corporate Religion"för Jesper Kunde resonemang-Jesper Kunde resonemang-Jesper Kundeet ett steg vidare och inför begreppet "Brand Religion". Med fl era exempel som grund - och med Harley-Davidsonsom kanske det främsta (andra är Body Shop och Body Shop och Body Shop Virgin) - be-skriver han hur framgångsrika företag idag försöker bygga upp en närmast religiös för-knippning till sitt varumärke. Harley-Davidson står för något mycket mer än en motorcyck-el och företaget har samlat en stor skara övertygade anhäng-are kring sitt varumärke - så även om andra motorcyklar mer objektivt sett skulle ha en större produktkvalitet så kan ändå inget mäta sig med en "riktig HD". Jesper Kundesslutsats är att framtidens fram-gångsrika företagande handlar om att bygga företag med en stark personlighet och tydlig själ. Det gäller att skapa en vär-debaserad organisation med högt engagemang - en visions-driven organisation som byg-ger på identitet, tro och överty-gelse. Vägen till denna "Brand Heaven" (se bild 1) bygger på ledarskap och att skapa en företagskultur som stämmer med budskapet. I företagets centrum fi nns enligt Jesper Kunde "the concept mana-ger" som ser till att företagets ger" som ser till att företagets ger""religion" bygger på samman-hållna och konsistenta värde-ringar. Nyckeln till framgång ligger i förmågan att skapa

Vad kan folkrörelserna lära av företagsvärldens diskussion om varumär-ken och identitet? Sven Nygren ger här en ut-gångspunkt och ställer frågor för diskussionen.

Det pågår idag en in- tressant diskussion om synen på strate-

gisk ledning i företag. Intres-set förskjuts alltmer från före-tagets materiella till dess im-materiella tillgångar. Konsten att bygga starka varumärken får en ökad strategisk betydel-se. De stora företagen lägger idag ner allt större resurser på att "ladda" sina varumär-ken med menings- och iden-titetsskapande attribut. En av många gurus inom området är David A Aaker som pu-David A Aaker som pu-David A Aakerblicerat tre böcker med stor påver-kanskraft: "Managing Brand Equity", "Building Strong Brands" och Strong Brands" och Strong Brands" "Brand Leader-ship". Företagets va-rumärke beskrivs som en allt viktigare tillgång och ett av företagets mest betydelsefulla konkur-rensmedel. Varumär-keskapitalet ("brand equity") "brand equity") "brand equity"är idag inte bara en imaginär tillgång utan en central del av företagets balansräkning.

Det talas idag mycket om varumärken. Och om att "ladda"

sina varumärken med identi-tet och mening. Att använda olika jag-är-symboler är inget nytt. Människor, or-ganisationer, nationer har i alla tider använt bomärken, sköldar, fl aggor, monogram och andra symboler för att visa tillhörighet. Den valda symbolen används som ett tecken för Vem jag är och Vem vi är.

Att brännmärkaAtt märka varor som ska säljas på en marknad är en något senare företeelse. Det engelska ordet Brand kom-mer från fornnordis-kans brandr som betyder bränn-märka. Syftet med att an-vända ett varumärke som jag har ensamrätt till är att individualisera varan så att köpare och användare kan skilja det ena märket från det andra. Englands (värl-dens?) första registrerade varumärke var bryggeriet Bass som fi ck ensamrätt på sitt märke 1885. Vad har då varumärken att göra i folkrö-relser? Det kan man undra. En folkrörelseorganisation behöver förvisso tänka på sin identitet, utveckla sina symboler, kommunicera och skapa förtroende kring sina värderingar. Och det fi nns mycket att lära från den me-todik som byggts upp kring varu-märkesbegreppet. Men för detta behöver man inte importera ordet varumärke och ekonomismens mark-nadstänkande. För en folk-rörelseorganisation kan det vara klokare att brinna i sig själv än att brännmärka sig på en marknad. Folkrörel-sens största styrka är de många historieberättarna.

Bild 2: Organisationens tre arenor.

5

engagemang kring företagets "tro" och värderingar.

FÖRETAG SOM SPELAR PÅ

RÖRELSENS HEMMAPLAN

Det moderna företagandets starka betoning av att bygga varumärken som kopplas till mening och identitet - och även till övertygelse av smått "religiösa" mått - innebär att företagen rört sig in på folk-rörelsernas "hemmaplan" där övertygelse, tro och engage-mang alltid varit en huvudva-luta (bild 2). Samtidigt gäller det att komma ihåg att detta inte sker av några altruistiska skäl. Syftet är fortfaran-de att tjäna mer pengar - lojala kon-sumenter som i alla väder tror på varumärket höjer i högsta grad kostnadseffek-tiviteten. "Huvudvalutan" består även om metoderna förändras.

VAD KAN RÖRELSERNA LÄRA?

Vad kan då folkrörelserna lära sig av omorienteringen i före-tagsvärlden? Det första är att det fi nns all anledning att vårda sin hemmaplan - kon-sten att skapa engagemang och övertygelse kring en meningsfull idé. De begrepp som nu odlas i böcker om det moderna företagandet har varit centrala i folkrörelserna sedan pionjärtiden. Och det är desutom något som idag blir än mer betydelsefullt i nätverkssamhällets fl öden där jakten på identitet och längtan

efter mening är stark. Före-ningslivet har en allt viktigare uppgift som tillitsbyggare - att erbjuda arenor där människor i gemenskap med andra kan fi nna mening och växa i för-måga och självkänsla. Arenor där engagemang kan växa till handling, ansvar och medbor-garanda.

Eller som Helle Klein ut-tryckt det: "Demokratins män-niskosyn bygger på att män-niskan är en skapande och social varelse. Tillsammans med andra skapar hon me-ning. Vi måste bilda mening för att kunna avge vår mening. Folkrörelserna bör därför vara en infrastruktur för menings-bildning - först därmed fullgör man till fullo sin demokratiska uppgift."

VARUMÄRKEN I RÖRELSEN?

Haken är att många folkrörel-seledare idag snarare sneglar på företagsvärldens gamla begrepp "kundnytta", "servi-cekvalitet" och "marknadsfö-ring" istället för att odla sin särart. I en tid när företagen satsat på värderingar och iden-titetsfrågor har en del folkrö-relseorganisationer tonat ner värderingsfrågorna i sin egen verksamhet. Andra hakar på varumärkesdiskussionen och menar att det är avsaknaden av ett tydligt varumärke som är det stora problemet i folkrörel-sen - och anlitar en varu-mär-keskonsult för dyra pengar.

Det senare med varierande resultat och med olika hänsyn tagen till folkrörelsens särart. Det här är en företeelse det fi nns all anledning att refl ek-tera över. Vilka behov av en diskussion om varumärken fi nns det i folkrörelserna?

FOLKRÖRELSENS MENING

ÄR ATT VISA UPP SIG SJÄLV

Först kan sägas att det alltid är bra att vara öppen för nya be-grepp och perspektiv. En dis-kussion där organisationens verksamhet prövas i ett va-rumärkesperspektiv kan vara nog så stimulerande. Samti-digt gäller det att vara klar över vad man gör. Logiken kring begreppet varumärke kretsar trots allt kring att byg-ga förknippningar som gör att varor (produkter, tjänster) säljer bättre.

FOLKRÖRELSENS

GRUNDADE MENING?

En folkrörelseorganisation kan lära sig en hel del av varumärkesmetodiken - men behovet av att vårda sin "själ" och bygga förtroende för sin idé är för folkrörelseorganisa-tionen trots allt något mycket mer grundläggande än att "ladda ett varumärke" - det är själva existensen. Identiteten i folkrörelsen handlar inte om den mening som "säljer bäst" - utan om den mening orga-nisationen bildats för och som de aktiva samlas kring - och

Bild 1: ATT BYGGA VARUMÄRKEN GENOM FÖRETAGSRELIGION OCH ÖKAT ENGAGEMANGJesper Kunde beskriver en gradvis förändring i utveckling av företa-gande. I början stod produkten helt i fokus. Sedan började man även knyta emotionella värderingar och begrepp till varumärket. Därefter blev det allt mer intressant att visa de värden som hela företaget står för. I varumärkeskulturen blir varumärket så starkt att det utgör en del av kulturen. Och med varunärkesreligion har man nått det ultimata målet: varumärket representerar ett måste - en tro och en övertygelse. En förutsättning för att nå dit är att företagsidén och varumärkesidentiteten bildar en sammanhållen helhet - för det krävs en företagsreligion.

om hur denna mening bäst kan kommuniceras och formuleras i en ny tid. För en folkrörelse vars existens bygger på "meningen med föreningen" handlar en stärkt identitet om att visa upp sig själv.

RÖRELSER SOM FINNS

PÅ MARKNADEN?

För folkrörelseorganisa-tio-ner som också verkar på en marknad kommer frågan i ett annat ljus - vi kan ta föreningar som AIK eller Djurgården som exempel. Eller Allergiförbundet som låter sin logotyp "märka" en produkt. Utmaningen lig-ger här i att agera på denna marknad och att bygga sitt varumärke så att det inte motverkar - eller t o m ho-tar - organisationens ideella existens. Här kan man med en oklar grundidentitet lätt hamna snett. Som jag ser det måste alltid - framför allt i en diskussion om identitet och varumär-ken - den grundläggande idén stå i centrum i en folk-rörelse.

SVEN NYGREN

6

✇ PERSPEKTIV ✇

▲

Identitet och passion:

Varumärken är vår tids historieberättareVarumärken är vår tids historieberättareVarumärken är vår tids historieberättareIdag talar allt fl er om att stärka sina varumärken. I vilken utsträckning är det synsättet tillämpligt i folkrörelserna? Nik-las Olovzon och las Olovzon och las Olovzon Daniel Heg-born arbetar som varu-märkeskonsulter på Sports & Brands. De har hjälpt organisationer inom idrotten med att bygga passionsbaserade varumärken och menar att det är en metod som är tillämplig för många olika idéburna organi-sationer. Viktigt är dock att inte tappa sin kärna och den grundläggande frågan: Vem är vi? Varför fi nns vi till? Vem är vi till för?

Människor älskar en bra historia. Ibland är det en saga, ibland är den

sann. För de fl esta organisa-tioner och företag är histo-rie-berättandet vitalt. Detta gäller inte minst för organisationer som bedriver någon form av rörelse som är idé- och vi-sionsbaserad. Dessa orga-nisationer måste i allt större utsträckning motivera sitt ex-istensberättigande och berätta sin historia på nya sätt. Varu-märkesbegreppet är därmed i allra högsta grad aktuellt och till och med livsviktigt för orga-nisationer som vill sprida sina idéer och budskap.

ETT UPPLEVELSESAMHÄLLE

Vi har bevittnat en övergång från industrisamhälle till in-formationssamhälle. Det fi nns de som förespår en stundande övergång från detta informa-tionssamhälle till något som kan gå under benämningen ”känslo-”, ”upplevelse” eller ”drömsamhället”. Vi ser redan idag att värderingar, drömmar och upplevelser blir allt vikti-gare i konsumtionen. Idag är historien runtomkring en pro-dukt oftare viktigare än pro-dukten i sig. Detta kan exem-plifi eras med Harley Davidson där myten nästan är viktigare än motorcykeln. Dessutom är värderingar i form av etik och moral viktiga faktorer i konsumtionen, vilket innebär att allt fl er människor handlar sprättägg, miljömärkt, krav-märkt, svenskt, etc. Detta är exempel där historier och sam-vete styr valet av produkter och där det immateriella blir alltmer viktigt. I detta framväx-ande samhälle, där kraven på upplevelser och känslomäs-siga kopplingar blir allt mer betydelsefullt, blir varumärket den viktigaste konkur-rensför-

delen för såväl företag som delen för såväl företag som delen för såväl företag som andra organisationer.

VARUMÄRKET ÄR MER

ÄN EN LOGOTYPE

Ett varumärke är mer än bara Ett varumärke är mer än bara Ett varumärke är mer än bara den grafi ska logotypen; det är den grafi ska logotypen; det är den grafi ska logotypen; det är all historik, alla värderingar och all historik, alla värderingar och all historik, alla värderingar och associationer som fi nns inom associationer som fi nns inom associationer som fi nns inom och till organisationen bakom och till organisationen bakom och till organisationen bakom denna. Varumärket fungerar denna. Varumärket fungerar denna. Varumärket fungerar som en kompass som hjälper som en kompass som hjälper som en kompass som hjälper de olika intressenterna att sor-de olika intressenterna att sor-de olika intressenterna att sor-tera information och särskilja tera information och särskilja tera information och särskilja organisationen från andra. organisationen från andra. organisationen från andra. Varumärkesbyggande handlar Varumärkesbyggande handlar Varumärkesbyggande handlar om att utifrån en viss identitet om att utifrån en viss identitet om att utifrån en viss identitet skapa en önskad image på skapa en önskad image på skapa en önskad image på marknaden. Detta kan göras marknaden. Detta kan göras marknaden. Detta kan göras genom historieberättande i genom historieberättande i genom historieberättande i olika former.

Människor har alltid haft Människor har alltid haft Människor har alltid haft behov av symboler att samlas behov av symboler att samlas behov av symboler att samlas kring. Det har handlat om allt kring. Det har handlat om allt kring. Det har handlat om allt ifrån totempålar och tempel ifrån totempålar och tempel ifrån totempålar och tempel till idrottsstjärnor och artister. till idrottsstjärnor och artister. till idrottsstjärnor och artister. I dagens samhälle har många I dagens samhälle har många I dagens samhälle har många av de gamla symbolerna och av de gamla symbolerna och av de gamla symbolerna och samlingsplatserna i form av samlingsplatserna i form av samlingsplatserna i form av kyrkan, fackföreningsrörel-kyrkan, fackföreningsrörel-kyrkan, fackföreningsrörel-sen och dylikt fått försvagade sen och dylikt fått försvagade sen och dylikt fått försvagade positioner och ersatts av nya positioner och ersatts av nya positioner och ersatts av nya symboler och platser.

PASSIONSVARUMÄRKEN

De varumärken som har den De varumärken som har den De varumärken som har den största potentialen att samla största potentialen att samla största potentialen att samla människor omkring sig är de människor omkring sig är de människor omkring sig är de som skapar engagemang, s.k. som skapar engagemang, s.k. som skapar engagemang, s.k. passionsvarumärken. Dessa passionsvarumärken. Dessa passionsvarumärken. Dessa karaktäriseras bl.a. av att de• väcker känslor, • berättar en sann historia, • har själ, historik och tradi- har själ, historik och tradi- har själ, historik och tradi-

tioner, • ger ett tolkningsutrymme, • tar samhällsansvar • ger en samlingsplats för ger en samlingsplats för ger en samlingsplats för

människor.

Idrottens varumärken i form Idrottens varumärken i form Idrottens varumärken i form av t.ex. fotbollsföreningar av t.ex. fotbollsföreningar av t.ex. fotbollsföreningar kännetecknas ofta av dessa kännetecknas ofta av dessa kännetecknas ofta av dessa egenskaper och har därför en egenskaper och har därför en egenskaper och har därför en

Bild 2: Varumärkets kärna. Identitet handlar om organisationens mest grundläggande frågor.

BRANDLEADERSHIPDen som mer än någon an-nan framstår som guru inom området varumärken är Da-vid A Aaker som publicerat vid A Aaker som publicerat vid A Aakertre böcker med stor påver-kanskraft: "Managing Brand Equity", "Building Strong Brands" och Brands" och Brands" "Brand Leader-ship". Den första "Managing Brand Equity" lyfte fram det Brand Equity" lyfte fram det Brand Equity"faktum att varumärken ge-nererar ekonomiskt värde. Värdet av varumärket - va-rumärkes-kapitalet - utgör idag en betydande del av de stora företagens balansräk-ning och värderas till stora belopp vid företagsöverlåtel-ser. Enligt Aaker värderas t ex företaget Coca Cola till 142 miljarder dollar, varav 84 miljarder tillskrivs varu-märket. Aakers andra bok "Building Strong Brands"syftade till att hjälpa före-tagsledare med att skapa starka varumärken genom att bygga varumärkesiden-titet, hantera fl era varumär-ken och genom att beskriva hur varumärkeskapital kan mätas.

Ledarskapets värdeDen tredje boken - "Brand Leadership" - lyfter varumär-Leadership" - lyfter varumär-Leadership"kesfrågorna till ledarskaps-nivå och beskriver hur va-rumärkets identitet och vär-deringar måste genomsyra hela företagets verksamhet. Som Aaker ser det är varu-märkesfrågorna av avgö-rande strategisk natur, de måste ses i hela sin bredd - och de bör utgöra själva kärnan i företagets strategi-arbete. Det krävs ett helgju-tet ledarskap för att långsik-tigt bygga upp företagets varumärkesidenti-tet.

Att stärkavarumärkets värdeVarumärkeskapitalet består enligt Aaker av fyra olika tillgångar:• Varumärkesmedvetan-

de - kännedomen om va-rumärket

• Uppfattad kvalitet - är en särskild association

7

✇ PERSPEKTIV ✇

Varumärken är vår tids historieberättareVarumärken är vår tids historieberättareVarumärken är vår tids historieberättareenorm potential att bygga star-ka passionsvarumärken. Det är dock inte bara idrotten som har möjlighet att skapa sym-boler eller berätta en historia; det gäller de fl esta (idéburna) organisationer. För dessa or-ganisationer handlar det om att de bör:• Visa vad de tror på• Visa vad de vill uppnå• Visa detta genom hand-

ling• Våga vara sig själva• Våga välja bort intressen-

ter

VARUMÄRKESHJULET

Om en organisation upp-visar ovanstående kriterier fi nns grunden för att kunna bygga ett attraktivt varumärke med passionerade intressen-ter. Va-rumärkeshjulet (bild 1) illustrerar organisationens förhållande till olika intres-senter. I detta fall har vi valt en idrottsklubb som exempel på användandet av varumär-keshjulet. Modellen kan be-traktas som ett cykelhjul där organisationens varumärke är navet. I navet fi nns ett antal frågeställningar som vi redo-gör för nedan. Relationen till de olika intressenterna, t.ex. sponso-rer, media och kom-munen, kan betraktas som ekrarna i hjulet. De dubbel-riktade pilarna symboliserar det ömsesidiga givandet och tagandet i kommunikationen mellan organisationen och dess intressenter. Till sist har vi slangen i hjulet som utgörs av de relationer som en or-ganisation kan skapa mellan sina intressenter, dvs någon form av mötesplats där olika intressen samlas och där kom-munikation och kunskapsut-byte kan ske.

VARUMÄRKETS KÄRNA

Navet i hjulet är varumärkets kärna. För att organisationen ska kunna berätta en attraktiv historia internt och till dess externa intressenter krävs det att identiteten kartläggs. Det handlar om att betrakta verksamheten i nutid och i ett historiskt perspektiv för att ta reda på vad varumärket står för, borde stå för samt vad som är unikt. Ett förenklat sätt att göra detta på är genom att be-svara ett antal frågeställningar: Varför och vem fi nns vi till för? - Syftet med organisatio-nen och dess exis-tensberät-tigande. Hur fun-gerar vi?- Organisationens kultur och struktur. Vad vill vi? - Mis-sion, vision och målsättningar. Vad säljer vi? - Kärnproduk-ten och dess kringprodukter. Vad förmedlar vi? - Fysiska uttryck, dvs ”allt som går att ta på”.

IDENTITET OCH KÄRNVÄRDEN

Dessa frågor bildar tillsam-mans svaret på ytterligare en

fråga: Vem är vi? - Detta är identiteten, dvs personlighet, kärnvärden och den unika historia som organisationen vill respektive bör berätta. Om svaren på dessa olika frå-geställningar ger olika bilder av organisationen kommer varumärket att uppfattas som ”spretigt”. Det krävs därför att de olika delarna i kärnan hänger ihop och skapar en röd tråd.

EN UNIK HISTORIA

Varje organisation har en unik historia att berätta. I tider av ökad konkurrens där män-niskor får allt mindre tid och allt fl er budskap riktade mot sig blir varumärket och den historia detta berättar allt vik-tigare. Varje organisation som vill öka sin kännedom hos eller sitt engagemang och in-täkter från sina intressenter bör fundera över vad dess varumärke egentligen står för och vilken historia som för-

Bild 1: Varumärkeshjulet.

som visat sig ha en stark koppling till lönsamhet

• Varmumärkesassocia-tioner - allt som kunden förknippar med varumär-ket

• Varumärkeslojaliteten - som är själva "hjärtat" i varumärkets värde.

Identitet och kärna Kärnan i varumärkesbygget ligger i att bygga upp själva märkesidentiteten. David A Aaker sätter här A Aaker sätter här A Aaker varu-märkets kärnvärden i centrum och diskuterar sedan hur varumärket kan byggas upp runt tolv olika kategorier inom fyra huvud-områden (symbol, per-sonlighet, organisation och produkt).

Här menar Aaker att det är väsentligt att lägga ner åtskillig möda på att försöka fånga och formu-lera varumärkesidenti-tetens kärnvärden - de kännetecken som uthålligt och konsistent ska gestalta företagets identitet. Han betonar att detta är mycket mer än att hitta en slogan - att värdera olika känne-tecken med utgångspunkt från om de utgör en bra slogan är oftast kontrapro-duk-tivt. Varumärkets kärn-vär-den ska representera identiteten och har som en av sina huvudfunktioner att kommunicera med och engagera alla inom organi-sationen. En slogan har sin främsta plats när det gäller att positionera varumärket och och kommunicera det med den externa publiken. Här ligger utmaningen i att fånga in det som verkligen ska vara "varumärkets själ": de värden som ska förknip-pas med varumärket och den relation som varumär-ket ska ha till kunden.

MärkeskonskevensNär kärnan väl har "fång-ats in" gäller det att arbeta igenom varumärkesbygget på alla plan. Det gäller för det första att analysera och

▲forts sidan 8

8

✇ PERSPEKTIV ✇

▲

ÖKA DELAKTIGHETENEn symbolÖKA DELAKTIGHETENEn symbolÖKA DELAKTIGHETEN

som skyddar livTill sitt förfogande har or-

ganisationen Röda Kor- set en av världens mest

respekterade och välkända symboler – det röda korset. Dess användning säkras också i Genevekonventionerna, som är de internationella folkrätts-liga överenskommelser som 189 länder har skrivit under.

Röda Korset bygger hela sin existens på det faktum att när-mare 250 miljoner människor över hela världen identifi erar sig med organisationen, dess aktiviteter, mål och symboler. En förutsättning är dessutom att desssa människor har för-troende för verksamheten, och varje år fritt och utan er-sättning ger av sin tid och sina pengar, för att organisationen ska kunna utföra sina huma-nitära uppdrag.

FÖRETAGENS VARUMÄRKEN

När det skrivs om vinstdrivna företag och dess symboler är varumärken ofta ett vik-tigt tema. I många företag är varumärkena en central del av näringsverksamheten. När Ford köpte Volvo Personvag-nar i januari 1999, ett köp på 50 miljarder kronor, löste man frågan om rättigheterna till varumärket Volvo genom att bilda ett gemensamt bolag där man lade rättigheterna till varumärket, som alltså är en av de viktigaste tillgångarna i verksamheten. Idag får ofta ordet "varumärke" i vardags-samtal beteckna allt möjligt från hur väl människor känner igen en organisations namn och emblem till styrkan i olika logotyper och andra symbo-ler. Det pratas lite diffust om hur man ska kunna utveckla och stärka "idrottens varu-märke" eller om hur "starkt varumärke" en specifi k ide-

Symbolen är ett bety-delsefullt inslag i den gemensamma identitet och gemenskap som människor som hör till organisationen upplever. Det skriver här forskar-na Filip Wijkström och Filip Wijkström och Filip WijkströmJohan Hvenmark med utgångspunkt från exem-plet Röda Korset.Artikelförfattarna fi nns båda vid

Handelshögskolan i Stockholm. Fi-

lip Wijkström, ekonomie doktor och

docent i företagsekonomi, innehar

Svenska Röda Korsets och Cancer-

fondens gemensamma forskartjänst

med inriktning på ideella organisa-

tioners ekonomi, organisering och

ledning. Johan Hvenmark är dok-

torand i företagsekonomi. Hans av-

handlingsprojekt är fi nansierat av

KFs Forskningsstiftelse. Artikeln är

en starkt förkortad version av förfat-

tarnas bidrag till Nationalmuseums

utställningskatalog "Identitet - om

varumärken, tecken och symboler",

som gavs ut 2002.

ell organisation har, tillsynes utan någon särskild tanke eller refl ektion kring vilken "vara" som tillhandahålls eller vilken "näringsverksamhet" som be-drivs.

DET RÖDA KORSET ÄR

INGET VARUMÄRKE

Varumärken är dock inget centralt tema när det gäller symbolerna inom Röda Kor-set. När vi talar med normalt välinformerade personer på Svenska Röda Korset hävdar dessa till och med bestämt att de inte har några varu-märken. Det röda korset är inget varumärke. Det är en internationell skyddssymbol – en symbol för att skydda liv.Christina Magnusson, Svenska Röda Korsets ordförande, be-rättar initierat och engagerat om den egna symbolens bety-delse i organisationen och om organisationens arbete för att bygga upp och stärka symbo-lens skyddsvärde.

Symbolens dubbla inne-börd – som internationell skyddssymbol respektive som organisationsemblem – kan ses som en styrka för den nationella föreningen, som delvis kan surfa på märkets internationella lyskraft och beskydd, men relationen kan också sägas vara den omvän-da. I en av Svenska Röda Kor-sets informationsbroschy-rer står det: Under fredstid måste märkets skyddsvärde byggas upp och stärkas. När en kon-fl ikt uppstår kan det vara för sent att bekämpa missbruket av märket. Som ett led i att aktivt stärka skyddsaspekten av det röda korset arbetar man inom Svenska Röda Korset idag intensivt med att kon-trollera och följa upp even-tuella missbruk av symbolen

Figur 1: Det röda korset.

Figur 2: Det röda korset och den

röda halvmånen i en rektangel.

Den internationella federationens

organisationssymbol.

Figur 3: Förslag till kompletterande

symbol.

Brand Leadership

bygga varumärket kopplat till produkt: att tänka ige-nom varumärkets omfatt-ning, viktiga produktattri-but, kvalitetsfrågor, produk-ternas användning, brukare och ursprung.

För det andra gäller det att tänka igenom företagets varumärke kopplat till orga-nisation: vad organisatio-nen ska stå för i relation till kunden och hur det globala ska relateras till det lokala. För det tredje gäller det varu-märket kopplat till person: vilken personlighet som ska förknippas med varumär-ket och vilken relation och vilken typ av engagemang som ska byggas upp mellan varumärket och kunderna. För det fjärde - och slutligen - gäller det att tänka igenom varumärket som symbol: den visuella bilden och dess användning, vilka metaforer som ska användas samt att ta hänsyn till varumärkets historia och arv.

Nytta för kundenGenomgående handlar det om att lyfta fram och tyd-liggöra varumärkets nytta för kunden. Det gäller i det sammanhanget att refl ek-tera över såväl funktionell nytta som den emotio-nella nyttan och vad vi kan kalla självuttrycksnyttan - status och vad kunden "blir" genom att använda varumärket. I det praktiska varu-märkesbyggandet lyf-ter Aaaker fram tre huvud-moment:• Skapa synlighet • Bygg förknippningar• Bygg djupa relationer

BRAND LEADERSHIPDavid A Aaker & Erich JoachimsthalerSimon&Schuster, 2000ISBN 0-7432-0767-X

SVEN NYGREN

9

✇ PERSPEKTIV ✇

” Det röda korset är inget varumärke. Det är en internationell skyddssymbol

– en symbol för att skydda liv.”– utom eller inom organisa-tionen. Tidigare fi ck vi kanske en anmälan i månaden om att det röda korset användes på fel sätt, idag får vi minst fem anmälningar i veckan, säger Christina Ulfsparre som på ett övergripande plan arbetar inom Svenska Röda Korset med att kontrollera och följa upp symbolernas användning inom Sverige.

SYMBOLENS SYMBOLIK

Den stora diskussionen om rörelsens symboler inom den internationella Röda Kors-rö-relsen rör något djupare än hur ett "varumärke" ska lad-das – det är en diskussion som handlar om symbolens religiösa innebörd. Rörelsen omfattar idag även ett 30-tal före-ningar som istället för ett rött kors valt en halvmåne som den nationella symbolen för skydd. Den internationella Federationen valde 1982 som sin symbol att kombinera det röda korset med den röda halvmånen tillsammans in-skrivna i en rektangel (fi gur 2). Christina Magnusson har lett en internationell arbets-grupp för att ta fram en helt ny fjärde symbol – en röd ram som formar en öppen fyrkant ställd på spets med vit bakgrund (fi gur 3). Tan-ken är att den nya symbo-len ska underlätta och stärka den praktiska verksamheten i situationer eller regioner där användningen av korset el-ler halvmånen på något sätt kan uppfattas kontroversiell. Christina Magnusson förklarar bakgrunden till valet av denna symbol: För att få ett abso-lut enhetligt tecken för skydd och beskydd så måste vi ha en symbol som inte på något sätt kan laddas med ett religiöst,

politiskt eller etniskt innehåll. Det ska vara en symbol som är universell, och en symbol som kan ena oss alla.

NÄRINGSLIVETS SPRÅK

Vissa delar av det civila sam-hället tycks i allt högre grad börja tala näringslivets språk och förväxla sin ideella el-ler idéburna verksamhet med näringsverksamhet. I Varu-märkeslagens första paragraf märkeslagens första paragraf märkeslagens(1§ VmL) läser vi att förut-sättningen för att någonting (till exempel en symbol) ska kunna vara ett varumärke är att det kan särskilja varor som tillhandahålls i en närings-verksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan. När det gäller Röda Korset och de-ras röda kors tycks det som om man än så länge lyckats värja sig mot detta marknadsspråk. Samtalet om varumärken intar ingen central roll när det gäller det röda korset, annat än som någonting man envist spjär-nar emot. En anledning till att man lyckats i detta motstånd är troligen medvetenhet om symbolens djupare betydelse – som skyddssymbol.

CORPORATE CITIZEN?

Med en stark symbol i ryggen kan det för att fi nansiera den nationella verksamheten un-der fredstid vara lockande att erbjuda den goodwill denna symbol skänker, i utbyte mot förmånliga sponsoravtal med till exempel ett företag som vill visa att de är en good corpora-te citizen. Detta har också varit en av de viktiga frå-gorna i diskussionerna inom den internationella rörelsen. Man har ansett det angeläget att utveckla etiska kriterier och riktlinjer för relationerna till näringslivet och privata

företag – just för att trygga rörelsens integritet och säkra respekten för symbolerna.

IDENTITET OCH GEMENSKAP

Avslutningsvis ska framhållas att det röda korset dessutom har en ytterligare funktion än som internatioenll skydds-symbol och som organisa-ti-onsemblem. Många männis-kor som är aktiva inom de nationella föreningarna eller de internationella verksamhe-terna är mycket fästa vid de egna symbolerna, vilket ytter-ligare komplicerar diskussio-nerna om att förändra eller vi-dareutveckla organisationens symboler. I många fall kan vi säkert till och med förstå själva symbolen som en viktig länk i den gemenskap som organisationens medlemmar, frivilliga och anställda känner med organisationen och dess verksamhet, men också mel-lan människorna i organisa-tionen. Såväl inom som utom or-ganisationen hänvisar man till de personer som arbetar i Svenska Röda Korset som "rö-dakorsare". På detta sätt utgör symbolen även ett betydelse-fullt inslag i den gemensamma identitet och gemenskap som människor som hör till orga-nisationen upplever, inte bara inom det egna landet och den egna nationella föreningen, utan också med människor i andra länder. Det är dessutom möjligt att identifi kationen i Röda Korsets fall är extra stark – organisationen heter ju till och med sin symbol. Det är inte många organisationer som har så stark koppling till sin symbol.

FILIP WIJKSTRÖMJOHAN HVENMARK

HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM

Boken "Strategic Brand Ma-nagement - Building, Measu-ring and Managing Brand Equity" är en genomarbetad Equity" är en genomarbetad Equity"guide för varumärkesstra-teger. Författaren Kevin Lane Keller är professor vid Lane Keller är professor vid Lane KellerAmos Tuck School of Busi-ness och har arbetat som konsult för ett stort antal stora varumärken.

Märken steg för stegBoken är uppbyggd kring varumärkesstrategins hu-vudsteg. De är enligt Kevin Lane Keller följande fyra:• Identifi era och etable-

ra varumärkets vär-den och position - vilket handlar om varumärkets kärnvärden, varumärkets "mantra", dess positione-ring och differentiering samt den mentala kartan av det sammanhang där varumärket ska verka.

• Planera och implemen-tera program för varu-märkets marknadsfö-ring - vilket handlar om att mixa och matcha varu-märkets olika element och integrera olika mark-nadsföringsaktiviteter.

• Mäta och tolka varu-märkets framgång - vilket handlar om varu-mär-kets värdekedja, va-rumär-kesundersökningar samt system för att följa och mäta företagets varu-mär-keskapital.

• Förvalta och öka varu-märkeskapital - vilket handlar om att se över varumärkes-produktmatri-sen, hierarkin mellan olika varumärken i företaget och företagets samlade varumärkesportfölj.

Sammantaget en bok för den specialintresserade.

STRATEGIC BRAND MANAGEMENTKevin Lane KellerPrentice Hall, 2003ISBN 0-13-110583-3

SVEN NYGREN

10

✇ VERKTYGSLÅDAN ✇

Identiteten är kärnanär kärnan

En organisation består av människor. Varje orga- nisation är unik i den

meningen att den har en egen historia, identitet, kultur, upp-gift och kapacitet. Det är en av utgångspunkterna för den mycket intressanta skriften "Organisationsutveckling och kapacitetsuppbyggnad"från Svenska Missionsrådet. De som har hållit i pennan är Charlotte Backlund, Karl-Erik Lundgren och Lorentz Forsberg. Syftet med skriften är att ge underlag för förstå-else och erbjuda modeller för den organisationsutveckling som alla organisationer måste hantera.

ORGANISATIONENS GRUND-

DRAG: TRE CIRKLAR

En idéburen organisation är formad av sina medlemmar i syfte att verka för en ge-mensam uppgift och uppnå en gemensam målsättning. För att ge en grundförståelse utgår skriften från en enkel organi-sationsmodell som är utvecklad av INTRAC (Inter-national NGO Training and Research Center). Den be-skriver organisationen som tre sinsemellan överlappande cirklar som ingår i ett omgi-vande sammanhang. Det är cirklarna att vara, att göra och att relatera:

Att vara - fokuserar organi-Att vara - fokuserar organi-Att varasationens inre förhållanden och villkor - organisationens vision, värdegrund, identitet mål och strukturer.

Att göra - fokuserar organisa-Att göra - fokuserar organisa-Att görationens prestationer, det som organisationen gör.

Att relatera - fokuserar orga-Att relatera - fokuserar orga-Att relateranisationens externa kontak-ter, dess relationer med andra

aktörer i omgivningen.Organisationen och de tre cirklarna befi nner sig också i ett sammanhang som alltid präglar organisationens liv och förutsättningar.

ORGANISATIONENS KÄRNA

I det som INTRAC kallar lök-modellen görs ett försök att skissera "varats" beståndsde-lar (se bilden). I kärnan lig-ger organisationens identitet, grundläggande värderingar, kultur och utvecklingsidé. Alla lagren är viktiga - men det är i lökens kärna som organisatio-nens livskraft fi nns fokuserad och uttryckt i dess identitet.

EN LÖK VÄXER -

OCH RUTTNAR - INIFRÅN

Bilden vill dessutom illustrera att en lök växer inifrån och ut - växtkraften kommer inifrån. Det är de faktorer som fi nns i lökens inre lager som har störst betydelse för organisationens utveckling. Värt att notera är också att en lök även ruttnar inifrån och ut - en organisation som inte har en vision, sak-nar tydliga värderingar eller är osäker på sin uppgift (men kanske har ekonomiska resu-ser) kommer inte att kunna växa utan kommer att "dö" om

inget görs. ATT STÄRKA IDENTITETEN

Att upptäcka en organisations identitet är som att hitta dess själ. Organisationer som har en klar uppfattning om sin identitet har kraft att forma sin framtid. Identiteten växer fram ur en vision om att förändra världen till en bättre plats att leva i och genom de speci-ella ansträngningar och insat-ser som organisationen bidrar med. Identiteten kan därmed sägas växa fram i samspelet mellan visionen/missionen(varför fi nns organisationen till?), värderingar och nor-mer (som organisationen tror mer (som organisationen tror merpå), strategin (planer, vägval och tillvägagångssätt för att förverkliga målen) samt för-hållningssättet (organisatio-nens sätt att vara och verka). Arbetet med organisationens identitet kräver omsorg och respekt därför att det har att göra med den innersta kärnan - själen.

ORGANISATIONSUTVECKLING& KAPACITETSUPPBYGGNADSvenska Missionsrådet, 2002

ISBN 91-85424-74-9

SVEN NYGREN

Att varumärken utgör en allt mer betydande del av varda-gen än en företeelse som uppmärksammas i många sammanhang. Under 2002 satsade Nationalmuseum på en brett upplagd utställning på temat "Identitet - om va-rumärken, tecken och sym-boler". Ungdomsbarometern lyfter fram orden "koll på va-rumärken" som ett känne-tecknande drag för den nya ungdomsgenerationen. Ett annat tecken i tiden på den ökade betydelsen är Naomi Kleins "No Logo" - en bok "No Logo" - en bok "No Logo"som i sig blivit en symbol för en växande motrörelse.

Identitet och grafi sk designNationalmuseum har pro-ducerat en fyllig skrift med olika skribenter som lyfter fram varierade perspektiv på den speciella form för samverkan mellan konst och näringsliv som gestaltar sig i varumärken och mo-derna myter. Så framhåller t ex Marie-Lousie Browallius och Michael Toivo i artikeln"Mäktiga märken" att fram-"Mäktiga märken" att fram-"Mäktiga märken"gångsrika varumärken har förmågan att utveckla starka personligheter i konsumen-ternas medvetande. När vi väljer att sporta med Nike eller inreda med Ikea gör vi det för att vi i någon mening tycker att vi då befi nner oss i "rätt" sällskap. Idag läser vi av olika varumärkens person-liga egenskaper - likväl som våra medmänniskors - och låter detta styra våra kon-sumtionsval. Likväl som det sociala umgänget är viktigt när vi formar vår personliga identitet är idag, främst för unga människor, varumär-ken och moderna före-tags-myter en viktig faktor för utvecklingen av vår identitet och självuppfattning.IDENTITET- om varumärken, tecken och symbolerNationalmuseum, 2002ISBN 91-7100-653-2

SVEN NYGREN

MÄKTIGA MÄRKEN

11

✇ AKTUELLT ✇

Ledarinstitutetsaktuella

KURSER:

Lärande organisation- en kurs om fyra dagar under hösten 2003 för

ledare och chefer som vill utveckla sin organisation

28 augusti 18 september

21 oktober18 november

Positiv för-handling

- en kurs om hur man stärker relationerna i en

förhandlingssituation7-10 oktober 2003

Projekt-makaren

- en projektledarutbildning från idé till resultat

2-4 december 2003

Idéburet ledarskap

och positiv på-verkan

- en kurs för alla som behöver påverka

23-26 mars 2004

Vill Du ha inbjudan eller mer

information?

Kontakta LedarinstitutetViveka Morelius

08-24 17 90viveka.morelius@ledarinstitutet.se

Skicka Din beställning till oss på adress: Ledarinstitutet, Box 309, 101 26 STOCKHOLM eller faxa 08-24 17 99

Namn: ________________________________________________________

Organisation: ___________________________________________________

Adress: ________________________________________________________

_______________________________________________________

Telefon: _____________________ Telefax: ________________________

Priserna är inklusive moms.Frakt tillkommer

Du hittar allt vårt material på vår hemsida: www.ledarinstitutet.se

KORT OM IDÉBURET LEDAR-SKAP

pris: 65 kr En samlingsskrift som beskriver idéburet ledarskap i

sju utgångspunkter och tre gundläggande förhållnings-sätt.

1. IDÉN I CENTRUM pris: 65 kr Idén är själva meningen och drivkraften. I en idéburen

organisation gäller det att sätta idén i centrum - i organisationen och personligen.

2. SKAPA FÖRTROENDE pris: 65 kr

Idéburet ledarskap bygger på förtroende. Förtroende byggs i relationer - och bygger på att leda och leva som du lär.

3. FRÅN IDÉ TILL RESULTAT pris: 65 kr

Att sätta idén i centrum är själva utgångspunkten för ett idéburet ledarskap. Men det gäller också att gå från idé till resultat om det ska vara någon mening med idén.

4. LADDA BATTERIERNA pris: 65 kr Människor och organisationer som inte laddar batte-

rierna bränns ut. I idéburna organisationer gäller det i än högre grad att brinna utan att bränna ut sig.

5. ÖKA GLÖDEN pris: 65 kr Mening, självkänsla och självförtroende. Engage-

mang bygger på mycket mänskliga behov och positivt bemötande.

6. VÅGA FORMA FRAMTIDEN pris: 65 kr Den snabba förändringstakten ökar kraven på fram-

tidsberedskap och framförhållning. Den framgångsrika organisationen vågar påverka och ligga före.

Idéburet ledarskap:

7. LEDARSKAP FÖR FÖRÄNDRING pris: 65 kr Allt för många organisationer fastnar i sina trygga hörn.

Förmågan till förnyelse och förändring är avgörande för framgång. för framgång.

Alla A6-skrifterna i en Alla A6-skrifterna i en praktisk box praktisk box

pris: pris: 395 kr

STUDIEHANDLEDNING IDÉBU-RET LEDARSKAP

pris: 35 krStudiehandledningen innehåller såväl praktiska ar-betsverktyg för planering som mer "fi losofi ska" frågor för fördjupning och refl ektion.

STUDIEPAKET (box och studie-handledning)

pris: 400 krvid beställning av minst 7 exemplar

INTEGRERAT LEDARSKAP pris: 150 kr en temaskrift som ger en helhetssyn på organisation i

förändringförfattare: Bertil Strutz (Tema 1996:1)

Idé&Rörelse:

IDÉ&RÖRELSE pris: 475 kr prenumeration på IDÉ & RÖRELSE (6 nr/år).

pris: 795 kr prenumeration på IDÉ & RÖRELSE (6 nr/år), Ledarboken, information och inbjudningar . pris: 1 590 kr

10 helårsprenumerationer till samma adress.

Alla A6-skrifterna i en

prenumeration på IDÉ & RÖRELSE (6 nr/år),

I sju idéskrifter och en samlingsskrift hittar du här några av det idéburna ledarskapets hörnstenar. Skrifterna utgör en bra grund för studier och utbildning – eller för eget läsande. Varje skrift innehåller dessutom ett enkelt självtest för att stimulera egen re- läsande. Varje skrift innehåller dessutom ett enkelt självtest för att stimulera egen re-

fl ektion och gemensamma diskussioner.

KORT OM IDÉBURET LEDAR-

12

OTRYGGAHÖRNET

✇ ✇

I OTRYGGA HÖRNET skriver denna gång Carl von Schéele, Chefredak-tör lön&jobb, Tjänstemannaförbun-det HTF

IDÉ&RÖRELSE

Kunskaper om idé-buret ledarskap.I redaktionen: Ulla Littgren

Barbro MellbergViveka Morelius

Bertil StrutzSven Nygren

(ansvarig utgivare)Grafi sk form:

EdenvikISSN 1400-898X

IDÉ & RÖRELSE kommer ut med 6 nummer/år.IDÉ & RÖRELSE kommer ut med 6 nummer/år.IDÉ & RÖRELSE kommer Prenumerationsavgift ut med 6 nummer/år.Prenumerationsavgift ut med 6 nummer/år.475 kronor/år inklusive Prenumerationsavgift 475 kronor/år inklusive Prenumerationsavgift moms.10 helårsprenumerationer moms.10 helårsprenumerationer moms.till samma adress för 1590 10 helårsprenumerationer till samma adress för 1590 10 helårsprenumerationer kronor inklusive moms.till samma adress för 1590 kronor inklusive moms.till samma adress för 1590

För mer informa-tion kontakta:Ledarinstitutet

Box 309101 26

STOCKHOLMTel: 08-24 17 90Fax: 08-24 17 99

E-posti&r@ledarinstitutet.se

internetwww.ledarinstitutet.se

Degradera inte folkrörelserna till varumärkenFör dyra pengar har

industritjänstemännen i SIF putsat på sin logo-

typ och fräschat upp de tre bokstäverna i namnet med ny färg. Polisförbundet och Jour-nalistförbundet är andra delar i tjänstemannarörelsen som gjort det samma.

De konsulter som förbun-den använt sig av vill nog hellre kalla detta för att byta grafi sk profi l och kanske har de också talat om att stärka förbundens varumärken eller ladda det. Och kronorna har strömmat ner i deras fi ckor.

De tre nämnda förbunden har lyckats i den meningen att de fått moderna logotyper att samlas kring (jag tycker verk-ligen det), men betydelsen av moderniseringen stannar nog vid ett snyggare brev-papper och klatschigare skylt på huvudkontorets fasad. För några nya medlemmar lär för-bunden knappast få av upp-snyggningen.

UNDVIK VARUMÄRKES-

DISKUSSIONERNAS GUNGFLY

Det vore klokt av förbunden om de inte gav sig ut på det gungfl y som varumärkesdis-kussioner är. Facklig verksam-het kan aldrig degraderas till ett varumärke och det skulle vara bra om termen reserve-rades för just varor.

Facket vinner inte nya medlemmar på en snygg logotyp eller genom att för-knippas med någon form av ytligt defi nierad livsstil. Nej, facket är en folkrörelse och medlemskapet innebär något mycket mer än konsumtion på en marknad. I en folkrö-relse ska man aktivera sig,

ha ett förhållningssätt till krav och ståndpunkter, delta i en demokratisk process, ibland vara aktiv och ibland låta sig representeras. Allt det här är delar som måste klaffa i ett framgångsrikt förbund.

FOLKRÖRELSEN BESTÅR

AV MÄNNISKOR

Oavsett logotyp är förmodli-gen de lokala fackliga företrä-darna, hur duktiga de är och hur de uppträder, den vikti-gaste kraften för att locka nya medlemmar och ge förbundet ett gott renommé. Det fackliga framgångsreceptet kan alltså inte förenklas till en varu-mär-kesdiskussion eller moderni-sering av logotypen.

BYT NAMN PÅ VART ENDA ETT AV

TCOS FÖRBUND

Men jag skulle ändå vilja fö-reslå att tjänstemannaförbun-den gör något dramatiskt och omvälvande med sitt ”varu-märke”. (För de kommande raderna lär TCO-basen Sture Nordh dunka mig i ryggen, medan de fl esta förbundsord-förandena i TCO nog helst vill förklara mig persona non gra-ta, för ingenting är så fi nt som det egna förbundsnamnet.)

Min uppmaning till tjäns-temannarörelsen är att döpa om förbunden till nya namn, som blir lätta att känna igen för allmänheten och stärker sam-verkan mellan förbunden. Alla de bokstavsförkortningar som utgör TCO-förbundens namn idag är knappast möjliga för allmänheten att skilja åt. Att känna till LO och TCO hör till allmänbildningen, men hur många vet vad Doff (1 är? Där-för borde förbunden döpas

om enligt följande mönster:TCO Industri (SIF)TCO Tjänste (HTF)TCO Stat (ST)TCO Lärare (Lärarförbundet)TCO Journalist (SJF)TCO Polis (Polisförbundet)…och så vidare….

I ett slag är vi alla TCO:are. Vi kommer att känna en naturlig kollegialitet med medlemmar i systerförbund. Vi kommer också att få synergieffekter. När ett TCO-förbund driver sin sak mot arbetsgivare, po-litiker och myndigheter och i media är den grundläggande kännedomen om förbundet större än idag. TCO kommer ständigt att höras.

En varumärkesstrateg skul-le förmodligen jubla inför en sådan förändring, eftersom den skulle lyfta varumärkes-kännedomen om tjänsteman-narörelsen till nya höjder. Och det unika med Sverige, det som skiljer svensk arbets-marknad från andra länders, att en miljon tjänstemän är fackligt organiserade, skulle lysa varje gång ordet TCO användes. Jag kan redan höra invändningarna - och jag för-står att vi då rör vid djupare identitetsfrågor än varumär-ken. Men om vi ska tala om varumärken - låt oss göra det ordentligt.

CARL VON SCHÉELECHEFREDAKTÖR LÖN&JOBB

(1: Doff står för Doktoranders och fors-kares förbund.

” It´s a new brand world. TOM PETERS

”