iab nederland · 2020. 7. 24. · programmatic native advertising ‘20 12 “het spreekt voor zich...

IAB Nederland

1

2

3

4

5

Wat is programmatic native?

Vier programmatic native advertentietypen

Real Time Bidding (RTB)-specificaties voor native advertenties

Dit vindt de markt van programmatic native adverteren

Tips voor Programmatic Advertising

PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 3

Programmatic native advertenties zie je op bijna alle Nederlandse nieuwswebsites. Het zijn advertenties die

eenzelfde vorm en inhoud hebben als de redactionele content, waardoor ze voor beduidend minder

weerstand bij lezers kunnen zorgen en dus voor betere resultaten dan andere advertentievormen. Dit is terug

te zien in de sterk toegenomen bestedingscijfers van adverteerders op het gebied van native advertising.

Eerder werden native advertenties vooral op social media ingezet, maar inmiddels koopt een groot deel van

de Nederlandse adverteerders native advertenties op programmatic wijze in. Uit eerder onderzoek blijkt dat

de populariteit van Programmatic Native toeneemt (groeipercentage van 12% in 2019), maar zoals bij elke

‘nieuwe’ advertentievorm zien we dat er in de markt verschillende definities, interpretaties en meetmethodes

worden gehanteerd, waardoor het programmatic inkopen van native advertenties nog niet geheel

vlekkeloos verloopt.

Op dit moment is er nog geen officiële IAB-standaard met betrekking tot creatieve specificaties voor het op

programmatic wijze inkopen van native advertenties. Gezien de populariteit van dit formaat is het wenselijk

om de kennis in de markt te vergroten en gezamenlijk toe te werken naar meer standaardisatie. Dit is in het

voordeel van de gehele keten en zal de populariteit en inzet van Programmatic Native verder vergroten.

Door het publiceren van dit Programmatic Native Advertising-handboek willen wij als IAB Nederland

Programmatic Taskforce meer inzicht bieden in het beschikbare Programmatic native-aanbod in Nederland.

Taskforce Programmatic IAB Nederland

Michael van Koppen (DPG Media)Sebastiaan Hartog (Orangedotcom)Simon Schmidt (Greenhouse)

Bert Jan ten Kate (Massarius)Daan Peters (Google) Sabrina Schmidt (Xandr)

https://www.statista.com/statistics/645080/leading-b2b-online-ad-platforms-in-the-netherlands/

PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘204

1


Native advertenties zien eruit als de inhoud op een website. Het

zijn veelal advertenties van uitzonderlijk hoge kwaliteit die

idealiter perfect aansluiten bij de overige content en daarmee

waarde toevoegen voor de bezoeker op dezelfde manier als de

overige content dat doet. Programmatic staat voor

geautomatiseerde in- en verkoop met de nadruk op

schaalbaarheid en efficiëntie.

Native advertenties bevatten een aantal gemeenschappelijke

componenten, waaronder de afbeelding of video, tekst en in

sommige gevallen een logo. Echter, ieder platform en iedere

uitgever hanteert zijn eigen sjablonen, waardoor er voor de

meeste native campagnes talloze varianten op maat moeten

worden opgemaakt. Het is een tijdrovend proces voor zowel

adverteerders als uitgevers.

Met behulp van native programmatic kunnen zowel

adverteerders als uitgevers profiteren van de schaalbaarheid van

programmatic gecombineerd met de kwaliteit van native

advertenties.

In tegenstelling tot andere vormen van online advertenties heb je

voor het ontwikkelen van een native campagne niet heel veel

(nieuwe) creatieve content nodig. Je hebt namelijk alleen een

afbeelding, tekst, logo en destinatielink nodig.

Zo kan er in de meeste gevallen prima gebruik worden gemaakt

van beeldmateriaal uit andere lopende social campagnes.

Daarbij is native de ideale advertentievorm om whitepapers,

blogs, video’s of een YouTubecampage te integreren. Hierdoor

kunnen adverteerders bestaande middelen op meer dan één

manier gebruiken. Dit op zichzelf verlaagt het toegangspunt tot

native advertising voor kleinere adverteerders met een beperkt

budget.

Maar ook nu tijdens het COVID-19 tijdperk kan het besparen op

creatiekosten door efficiënt om te gaan met al bestaande assets

extra van belang zijn.

Naast het kunnen opschalen zonder dat het extra inspanning of

budget vereist, biedt programmatic native een oplossing voor

nog meer zaken. Zo verkleint programmatic native bijvoorbeeld

ook bannerblindheid. Bannerblindheid – het door

websitebezoekers selectief negeren van advertenties – wordt

door de hoge (inhoudelijke) kwaliteit van native advertenties met

een aanzienlijk percentage verminderd. Zo tonen diverse

onderzoeken aan dat native advertenties bijna 20-60% hogere

interactieratio’s hebben dan display-advertenties. Vooral het

interactieniveau ligt bij native beduidend hoger.

In plaats van talloze sjablonen voor verschillende websites te

maken, maakt programmatic native het mogelijk dat alle

afzonderlijke advertentiecomponenten automatisch worden

aangepast op basis van de website en/of app, maar bovenal

dat native advertenties naadloos overvloeien in de stijl en inhoud

van de website waarop ze geplaatst worden.


2


1. In-Feed

In-Feed native advertenties worden

binnen zowel artikel- als contentfeeds

geplaatst en bootsen op deze manier

het ontwerp en de esthetiek van de

website na. Terwijl bezoekers door de

website en artikelen scrollen, worden

redactionele artikelen automatisch

gemixt met native-advertenties.

In-Feed Native Ads kunnen worden

weergegeven binnen traditionele IAB-

advertentieformaten, bijvoorbeeld 336

x 280 en 300 × 250, maar ze worden wel

enkel als native beschouwd als de

advertentie is aangepast aan de

unieke look and feel van de uitgever.

Zo moet de advertenties onder andere

dezelfde kleuren, lay-out en lettertypen

hebben, oftewel dezelfde uitstraling als

de website of app. Deze ‘details’

zorgen er namelijk voor dat de

advertentie als een natuurlijk

onderdeel van de website of app

wordt ervaren.

In Nederland hebben we vier native-advertentieformaten die door uitgevers en platformenprogrammatic worden aangeboden: programmatic In-Feed, programmatic In-Content, programmaticContent Recommendation en programmatic E-mail native.

2. In-Content

Net als de In-Feed native advertenties zijn ook de native In-

Content advertenties dusdanig opgemaakt dat ze de

vormgeving van de omliggende redactionele content en de stijl

van de website of app nabootsen. Beide advertentievormen

worden zowel qua lay-out (rangschikking van elementen) als

ontwerp (lettertype, kleurenschema) aan de omgeving

aangepast. Echter, allebei bevatten ze wel een (visueel)

element dat aangeeft dat dit een betaalde advertentie is en

geen organische content van de uitgever of het platform.

De populairste plek om In-Content nativeadvertenties te plaatsenzijn de artikelpagina’s,tussen de alinea’s van hetbericht of onder hetartikel. Verder verschijnt dittype advertentie, net zoalsde In-Feed, ook wel op dehomepage, sectiefronten,productpagina's en

sociale mediaplatformen.

Voorbeeld In-Feed

Voorbeeld In-Content


3. Content Recommendation

De programmatic native

advertenties voor

contentaanbeveling – ook wel

bekend als content discovery-

advertenties, gesponsorde

contentadvertenties of

contentaanbevelingswidgets –

zijn over het algemeen

advertenties waarin artikelen,

video’s, producten of websites

worden gepromoot.

4. E-mail

Het laatste programmatic

native-advertentietype wordt,

zoals de naam al aangeeft,

enkel geplaatst binnen twee e-

mailplatformen: Gmail en

Outlook, de twee grootste e-

mailproviders van de wereld.

Aangezien de programmatic E-

mail native advertentie op zowel

desktop als mobiel binnen web-

en appomgevingen enkel

boven de inbox-tabbladen

wordt geplaatst, sluit het type

niet heel erg aan bij de andere

typen, maar dat maakt het niet

minder populair. Integendeel.

Tijdens onze research voor dit

handboek lieten meerdere

partijen weten dat de

specificaties van dit type

absoluut niet mochten

ontbreken.

Dit type native advertentie wordt vooral naast redactionele artikelenof in een feed van de uitgever geplaatst. Wanneer een consumentop de advertentie klikt, wordt hij of zij altijd doorgestuurd naar eenexterne pagina van de adverteerder.

Voorbeeld Content Recommendation

Voorbeeld E-mail


3


Om native advertenties te kunnen plaatsen in en rondom

relevante content in de look en feel van de uitgevers, moeten

het inkoopsysteem (DSP) en het verkoopsysteem (SSP) nog meer

data met elkaar delen dan bij andere advertentieformaten die

op programmatic wijze worden in- en verkocht. Zo moet

bijvoorbeeld bij programmatic native het bidrequest meer

informatie bevatten, terwijl er nog steeds binnen milliseconden

gereageerd moet worden door de DSP.

Om hier een structuur voor te vinden die voor iedereen in de

digitale-advertentie-industrie werkbaar is, introduceerde IAB’s

TECHNOLOGY LAB in 2017 OpenRTB Dynamic Native Ads API

Specification Version 1.2. Dit protocol bevat de volgende

basisspecificaties:

Helaas moeten we constateren dat anno 2020 bovenstaande

specificaties nog niet door alle SSP’s en uitgevers worden

toegepast. Het gaat daarbij om kleine verschillen, bijvoorbeeld

de ruimte per device (minder ruimte op mobiel voor tekst),

verschillende benamingen, waardoor deze niet worden herkend

als beschikbare programmatic advertentieruimte, en

verschillende uitgeversrichtlijnen op het gebied van redactie en

lay-out.

Programmatic native-aanbod in Nederland

Hoewel nog niet iedereen zich aan dezelfde specificaties houdt,

zien we wel een toename van het aantal native advertenties dat

programmatic in Nederland wordt verhandeld. Op basis van de

gesprekken die we in de markt hebben gevoerd, kunnen we

constateren dat Google Ad Manager, Xandr, Triplelift en

Bidswitch de SSP’s zijn met de grootste programmatic native

inventory.

Inventory wordt aangeboden door de volgende Nederlandse

uitgevers en platformen: Marktplaats, Mediahuis, Sanoma, Funda,

MSN.nl, Outlook, Mannenmedia, Quantum, Outbrain, Massarius,

Next Day Media, Adfactor en waarschijnlijk nog veel, veel meer.

Daarnaast hebben we natuurlijk ook nog de DSP’s die hieraan

verbonden zijn, waaronder DV360, Platform 161, Xandr en

Adform.

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/04/OpenRTB-Native-Ads-Specification-Draft_1.2_2017-04.pdf


4


“Het spreekt voor zich dat wij altijd geïnteresseerd zijn in nieuw programmatic-

aanbod. Voor adverteerders met relatief lage budgetten biedt programmatic de

mogelijkheid om campagne te voeren boven op de ‘always-on’

toegankelijkere advertentieformaten en dat is precies wat programmatic native

biedt. Native advertenties inkopen via de ‘traditionele’ kanalen is voor veel van

onze klanten financieel niet haalbaar, maar de programmatic native wel,

aangezien daar geen extra (creatie)kosten voor gemaakt hoeven te worden.

Simon Schmidt, Team lead programmatic display, Greenhouse

Bureau’s

Sebastiaan Hartog, Business consultant digital marketing, Orangedotcom

Natuurlijk zijn native advertenties een ander product dan display, waarbij we rich media voor

brandingcampagnes kunnen gebruiken om meer impact te creëren. Desalniettemin biedt programmaticnative onderscheidend vermogen door de posities, berichtmogelijkheden, mobiele schaalbaarheid en prijzen. Wij adviseren daarom om programmatic native in te zetten bij actiegerichte campagnes.

Helaas is het landschap van programmatic native nog steeds erg gefragmenteerd. De keuze voor hoe we het nu inzetten hangt voornamelijk af van de campagne en de adverteerder en welke netwerken/titels geschikt zijn. Ondanks het feit dat we al veel tijd hebben geïnvesteerd in het in kaart brengen van alle mogelijkheden, zijn we toch iedere keer nog druk met het ophalen van informatie bij alle leveranciers, uitgevers en DSP’s. Iets wat we gemakkelijk kunnen voorkomen wanneer we als markt gaan werken met meer standaardisatie. Dit zal de implementatie van programmatic native veel beter schaalbaar maken.”

Helaas zijn de mogelijkheden om programmaticnative in te kopen op dit moment nog vrij beperkt, maar ik vertrouw erop dat het heel snel op grotere schaal beschikbaar komt als uitgevers zien wat programmatic native kan opleveren. Wat verder zal bijdragen aan een nog groter bereik van programmatic native is het opkomende cookieloos adverteren. In een minder door

cookies gedreven branche zullen contextuele formaten zoals native steeds belangrijker worden, aangezien dit advertentietype door zijn design, inhoud en timing een veel minder negatieve impact op bezoekers heeft.

“Mijn persoonlijke ervaringen met programmatic native zijn

erg positief. Diverse native campagnes die wij hebben ingezet hadden een enorm duidelijke return on ad spend. Iets wat bijna onmogelijk is om te constateren bij normale bannercampagnes (exclusief mobiele in-app).


“Massarius was het eerste Programmatic-First

Saleshouse. We gebruiken verschillende native

oplossingen voor de honderd websites die we

beheren: Outbrain, Quantum, Google Native,

Facebook, en Amazon-advertenties. Daar waar

Quantum creativiteit brengt, brengen de andere

systemen meer schaal waarbij de kwaliteit varieert.

Saleshouse

Bert Jan ten Kate, Founder Massarius YieldManagement and YieldInsights

Wij volgen waar adverteerders en bureaus graag mee werken en verifiëren

continu of de systemen en campagnes voldoen aan technische normen en

kwaliteitsnormen. Op basis hiervan maken we ook continu keuzes en werken we

waar nodig met creatieve studio’s.

Nu de native-advertentiespecificaties steeds beter op elkaar zijn afgestemd, zijn

we begonnen met het ontgrendelen van ongebruikte advertentieruimte.

Aangezien site-eigenaren verschillende lay-outs voor websites hebben, biedt dit

de mogelijkheid om inkomsten te genereren met deze ‘hiaten’ op de

websitepagina met unieke ontwerpen in combinatie met merkinhoud,

afgestemd op de context. Voor nieuwe technieken en creativiteit laten we ons

graag inspireren door de geavanceerde technieken in gamingplatformen.

Drie trends:

1. Adverteerders beginnen steeds meer

technologie en creativiteit te ‘inhousen’ en zijn

daardoor meer betrokken.

2. Hoewel SEM’s (Search Engine Marketeers) niet

geïnteresseerd waren in de programmatic-

displaymarkt, zien ze nu dat sommige formaten

een natuurlijke match hebben met SEO en dus hoe

SEM-bedrijven opereren en dat heeft duidelijk hun

interesse gewekt.

3. Aan de technische kant zien we dat native

oplossingen mee kunnen bieden in HeaderBidding-

setups. Dit zal de merken in staat stellen hun

favoriete native platform te gebruiken en prijzen te

stimuleren.”


“Vanuit het perspectief van een uitgever is het

belangrijkste voordeel van programmatic native het

feit dat het opgaat in de redactionele inhoud,

waardoor de bezoeker er veel minder ‘last’ van heeft.

Voor onze merken zijn lezers de belangrijkste troef en

native advertenties verminderen de advertentie-

irritatie.

Uitgevers

Michael van Koppen, Manager Product Development, B2B bij DPG Media

Als we naar de cijfers kijken, zien we ook een duidelijke positieve trend in het

aantal ingekochte native-advertentieruimte. Tegelijkertijd zien we dat het beslist

nog niet tot de standaard creatieve set hoort. Om het programmatic inkopen

van native-advertentieruimte gemakkelijker te maken, hebben we onze

specificaties nu aangepast aan het openRTB native protocol van IAB. Daarnaast

breiden we constant de mogelijkheden uit in creatives en de inventory waar

native formaten gekocht kunnen worden. Vooral wanneer het wordt gekocht in

combinatie met contexttargeting, wordt de interactie met de campagne

versterkt.”

ADVERTSING


6


Native advertising kan marketeers helpen om het bereik en

vervolgens ook de return on investment van goede content in

een kort tijdsbestek sterk te vergroten. Niet voor niets bieden bijna

alle grote nieuwsmedia native adverteren aan. Sterker nog,

steeds meer nieuwsmedia staan native advertenties niet alleen

toe, ze hebben hiervoor zelfs eigen content agency’s opgericht,

waaronder WP BrandStudio van The Washington Post, BBC

StoryWorks van de BBC en The Brand Studio van The New York

Times de meest gerenommeerde zijn. Deze in-house agency’s

creëren uiteenlopende campagnes, vaak gebruikmakend van

journalistieke storytellingprincipes.

Ook in Nederland en België zijn er tal van in-house agency’s

opgericht. Zo heeft de Belgische persgroep bijvoorbeeld

BrandTales, NU.nl heeft NUstudio en Mediahuis heeft MH

Brandstudio. De traditionele mediabureaus hebben sinds enkele

jaren ook creatieven in huis die de content maken voor

programmatic native activatie. Deze in-house creatieve studio’s

zijn niet alleen een extra inkomstenbron voor mediabureaus en

de nieuwsmedia, ze kunnen ook helpen om de relevantie en

kwaliteit van de native advertenties te verhogen. Ze staan dicht

bij de lezer en voelen daardoor vaak beter aan wat voor content

lezers willen bekijken en lezen. Dit wordt bevestigd door de

positieve resultaten die native advertenties weten te behalen.

Adverteerders maken niet voor niets al dankbaar gebruik van de

aanwezige mogelijkheden van programmatic native en de reden

hiervan is dat zowel programmatic als native zijn waarde voor alle

betrokken partijen allang heeft bewezen.

Nu is de tijd aangebroken om de volgendeprofessionaliseringsslag te maken door dit proces testandaardiseren. Wij hopen als taskforce hier een bijdrage aan televeren met behulp van dit handboek.

Tips om te starten met Programmatic NativeGraag geven we nog een paar tips voor iedereen die aan deslag wil gaan met programmatic native. De tips zijn gerangschiktvan de veiligste tot de meest schaalbare manier omprogrammatische native campagnes op te zetten.

Anne Bouwman Voorzitter IAB Nederland Taskforce Programmatic

1. Neem contact op met de uitgevers of mediaverkopers waar je graag mee werkt en vraag naar hun eigen aanbod. Begin vervolgens alleen met deals. 2. Begin op een open veiling, maar met specifieke whitelists van domeinen en apps. 3. Stel een native target in op een open veiling, uiteraard met exclusionlist, en optimaliseer op voorkeursdomeinen door de resultaten nauwlettend te monitoren.4. Een native ad is makkelijk lokaal inzetbaar, zo kun je snel naast een internationale campagne een extra laag aanbrengen die lokaal is ingeschoten, omdat materiaal maken goedkoop en snel

is.

Namens iedereen van de IAB Nederland Taskforce Programmatic: succes!

Colofon: For more information:

PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTSING ‘20 17

Taskforce Programmatic

Partners

Research: Anne Bouwman | Taskforce voorzitter Programmatic|[email protected]

Wendy Pouw | Directeur IAB Nederland | [email protected]

Suzanne Ketelaar | Marketing Communicatie Manager IAB Nederland | [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

iab nederland · 2020. 7. 24. · programmatic native advertising ‘20 12 “het spreekt voor zich...

Documents