Exhibition ReportIAA 2013

BMW beweist, dass ein gutes Produkt immer noch das beste Marketing ist. Der Stand ist gelungen, er ist aufregend durch die im Vergleich zum letzten Mal verbesserte Fahrstrecke, die Aufenthaltsqualität ist toll (hochwertige Materialien, schickes Medienkonzept, tolle Übersichtlichkeit, informative und beeindruckende Shows) – aber die BMW i Produkte sind die eigentlichen Stars dieses Auftritts. Man hat das Gefühl: Hier fährt schon heute die Zukunft. BMW lässt mit dem i3 andere Hersteller mit ihren Elektrifizierungsstrategien weit hinter sich. Die Innovationskraft dieses konsequenten Produkts hebt die Marke weithin sichtbar aus dem Konkurrentenkreis heraus und lädt sie auf – im wahrsten Sinn des Wortes.

Produkt schlägt Inszenierung.

BMW vs. Mercedes

Mercedes geht einen anderen Weg. Das Motto des diesjährigen Auftritts – „Faszination Mercedes“ – gibt die Richtung vor: Man beschwört den eigenen Markenmythos. Herzstück des Standes ist eine aufwendige, mediengewaltige, nie endende Show (auf die anscheinend der Löwenanteil des Budgets verwendet wurde). Autos und Medien verschmelzen zu einer perfekt abgestimmten Choreografie der aktuellen Produkt- und Forschungsthemen des Konzerns, die in ihrer Summe und Vielfalt die Mercedes-Innovationskraft deutlich macht. Was im Vergleich zu BMW fehlt: Die eine klare Botschaft, das eine starke Statement. Gestalterisch zeigt sich der Stand technisch-rational. Die fantastisch warme und freundliche Markenwelt von 2009 mit dem großen Membranzelt ist wie schon 2011 einer technisch-kühlen Polygonlandschaft gewichen. Weiß und schwarz dominieren, dazu zurückhaltend-abstrakte Grafiken.

Fazit: BMW gewinnt 2013 das Duell der Giganten dank der Konzentration auf ein faszinierendes, kompromiss-loses Zukunftsprodukt sowie eines warmen Standes mit hoher Aufenthaltsqualität.

Produkt schlägt Inszenierung.

BMW vs. MercedesBMW vs. Mercedes

Wie schon in den letzten Jahren dominieren weiße, strahlende Welten. Von den führenden deutschen Herstellern verfolgt allerdingsnur noch der VW Konzern dieses Konzept; BMW, Mercedes und auch Audi haben sich weiterentwickelt. Es bleibt abzuwarten, wann sich VW neu erfindet, und welchen Kurs die vielen anderen weißen Marken dann einschlagen. Wir finden: Die Zeit der auratischenVerehrung von Neuwagen im weißen Reinraum ist vorbei, holt die Autos zurück ins Leben!

Weiß – die Inflation einer Nichtfarbe.

Auf jeden Fall der meistdiskutierte Stand der diesjährigen IAA: Audi. Statt des berühmten „Ring“ von 2011 erwartet die Besucher in diesem Jahr ein schlichter weißer Kubus. Drinnen steht die Welt Kopf. Hochhäuser kommen von der Decke nach unten, Bäume hängen überkopf an der Decke. Die Straßen über den Köpfen der Besucher sind verspiegelt, die Fahrzeuge spiegeln sich darin und scheinen dank versteckter LEDs zu fahren. Eine simple Idee, sehr konsequent umgesetzt. Generiert einen spannenden Raum, der allerdings wie 2011 stark mit den Autos konkurriert. Offen bleibt die Frage nach dem Warum. Inwiefern stellt Audi alles auf den Kopf? Der Bezug zur Marke und den Produkten blieb unklar. Auch spannend: Wie geht es jetzt weiter? Zurück zu den geschwungenen Formen? Oder ganz anders?

Gar nicht weiß.

Sehr gelungen auch der extrem reduzierte Auftritt von Renault, den man ja auch schon in Paris bewundern konnte. Futuristische Autos in ungewöhnlichen, warm-glitzernden Farben auf einer hügeligen Landschaft, dazu eine beeindruckende kinetische Deckeninstallation und eine mediale Wand als Grenze zum Funktionstrakt des Standes. Fertig!

Mini bietet wie gewohnt eine verspielt-urbane Architektur, eine Art „City Square“, mit vielfältigen Interaktionsangeboten, die sich viele andere Hersteller in diesem Jahr gespart haben (wo sind die ganze Exponate hin?). Die Autos treten zwar dabei etwas in den Hintergrund; aber bei Mini steht ja sowieso der Lifestyle ganz vorne.

Sehr sympathisch ist auch der Auftritt des ADAC – ein Szenenbild aus Pylonen und liebevoll gestalteten Miniatur-welten, die die Themen des ADAC mit einem Schmunzeln zum Leben erwecken. Prädikat „Stand der Herzen“ auf der IAA 2013!

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