i. pendahuluan 1.1. latar belakangrepository.sb.ipb.ac.id/2108/5/e25-05-kartika-pendahuluan.pdf ·...
TRANSCRIPT
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Beragam jenis aliran musik mewarnai pasar untuk memberikan alternatif
pada masyarakat. Aliran musik tersebut tercipta akibat pengaruh budaya, dan
kebiasaan kelompok masyarakat tertentu. Musik adalah bahasa universal yang
dapat dimengerti oleh semua orang, musik juga menyuarakan isi hati pemusik
yang ingin mengeluarkan dan membagi apa yang dirasakan kepada pendengar
musik. Ketika musik diciptakan untuk gembira, pendengar musik dapat
menangkap kegembiraan dari musik tersebut. Musik merupakan sesuatu bentuk
intangible assets yang dapat didengar oleh manusia. Agar dapat didengar secara
berulang, maka musik pada saat ini biasanya direkam dalam bentuk compact
disc (CD) atau kaset.
Kaset dan CD pada industri rekaman merupakan rekaman dari lagu dan
aransemen musik yang dilindungi hak cipta di dalamnya. Penjualan kaset atau
CD pada industri rekaman merupakan penjualan hak atas kepemilikan hak cipta
tersebut. Isi dari kaset atau CD baru dapat diketahui apabila kaset atau CD
tersebut diperdengarkan pada khalayak.
Pada awal perkembangan, musik ditampilkan secara live show. Dengan
metode ini, maka musisi harus memainkan musik secara live dan langsung
dinikmati oleh penonton/pendengar. Namun kualitas dari musik yang dimainkan
secara langsung (live) memiliki banyak kendala. Meskipun komposisi musiknya
bagus akan tetapi jika dibawakan oleh musisi yang kurang baik, maka hasilnya
menjadi buruk. Penyajian musik secara langsung juga memiliki banyak kendala
lainnya seperti:
1 Waktu yang terbatas. Menikmati musik sangat bergantung kepada waktu
pertunjukan.
2 Jarak yang dapat dijangkau terbatas kepada batasan geografis.
Penonton/pendengar baru dapat menikmati musik disaat musisi
mengadakan tour atau road show.
3 Mahal. Penonton yang datang dari jarak jauh harus menginap, dan bagi
musisi kegiatan road show harus membawa rombongan.
4 Relatif terbatasnya jumlah penonton yang dapat mendengar/menonton
musik jika disajikan secara langsung.
5 Dengan kendala batasan gografis, maka pilihan musisi terbatas hanya
kepada pemusik lokal.
Kemudian musik berkembang seiring dengan perkembangan teknologi.
Untuk memperbaiki kelemahan – kelemahan penyajian musik secara langsung
maka diciptakan alat perekam yang memungkinkan musisi untuk merekam
karyanya dan mendistribusikan serta menjual hasil rekaman tersebut ke lebih
banyak penikmat musik. Rekaman musik telah menciptakan metode baru untuk
menikmati musik. Saat ini, dengan diciptakannya produk rekaman musik, maka
konsumen memperoleh beragam keuntungan sebagai berikut, yaitu:
1 Musik dapat dinikmati kapan saja dan dimana saja.
2 Biayanya lebih murah dibandingkan live show.
3 Jangkauan pendengar lebih banyak (tidak ada batasan fisik).
4 Pilihan musisi lebih banyak (tidak hanya materi pemusik lokal).
Dalam kurun waktu sepuluh tahun belakangan ini, perkembangan industri
rekaman musik dunia, sungguh luar biasa. Industri dengan pangsa pasar
mencapai 40 miliar dolar AS tersebut (www.ebizzasia.com diakses pada tanggal
20 April 2007), memiliki peluang yang potensial, sehingga membuat banyak
pengusaha di industri rekaman ingin memperoleh bagian dari bisnis itu. Namun,
jika dilihat lebih dalam, bisnis dengan nilai pasar sebesar 40 miliar dolar AS
2
tersebut, ternyata hanya dikuasai oleh lima perusahaan rekaman terbesar dunia
(the big five).
Begitu besar industri rekaman musik ini, sehingga tidak kurang dari 80
persen dari semua jenis rekaman dalam berbagai label yang diproduksi di
Amerika dan beberapa persen di belahan dunia lainnya, telah dikuasai oleh lima
perusahaan itu. Kelima perusahaan itu adalah Warner Musik (12 persen), EMI
Group (13 persen), Universal Musik Group (UMG) yang merupakan hasil merger
antara Polygram dan MCA menguasai 24 persen, Bertelsmann Musik Group
(BMG) 10 persen dan Sony 15 persen. Sisanya, 25 persen dikuasai produsen
independen. Proporsi penguasaan pangsa pasar dan media promosi yang
dimiliki kelima perusahaan tersebut selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Proporsi Penguasaan Pangsa Pasar Dan Media Promosi Yang Dimiliki Lima Besar Perusahaan Rekaman Dunia
Perusahaan Pangsa
PasarLabel Artis Media Lainnya
Warner Musik Group ( WMG)
12% Atlantic, Atco, Elektra, Asylum, Reprise, Maverick , Rhino ,Sire, Warner Brothers
Faith Hill, Linkin Park, Madonna, Red Hot Chili Peppers, Sea
Warner Brothers (film), WB Network, Time Warner Cable (televisi), Time Life (majalah), Warner Books (buku)
EMI 13% Capitol, EMI, Blue Note, Parlophone, Angel, Chrysalis, Virgin
Sarah Brightman, Garth Brooks , Janet Jackson, Liz Phair, Rolling Stones
WEMI Television (televisi)
Sony Musik 15% Columbia , Epic, Sony, Arc of Light, Vivarte , Soho Square , Mambo, Dragnet, Harmony Records, Legacy Records, Loud Records
Placido Domingo, , Ricky Martin, Pearl Jam
Columbia , Sony Studios (film)
Universal Musik Group
24% MCA, Geffen, DGC, Mercury, Polydor, London , Vertigo, Verve, Wing, A&M, Island , Motown, Decca, Interscope, Deutsche Gramophone, Phillips, DefJam
Andrea Bocelli, Warren G, Nelly, Wille Nelson, Shania Twain
Universal Studios (film), Canal Plus, USA Networks (televisi), Sony adalah perusahaan musik nomor dua, tapi perkembangannya stagnasi
Bertelsmann Musik Group (BMG)
10% RCA, Arista, Wyndham Hill, New Talents, Arte Nova, Zomba, Bluebird, Jive, Bad Boy
Denyce Graves, Jennifer Love Hewitt, Avril Lavigne, R. Kelly, Britney Spears
RTL (radio), majalah, Koran, Random House, dan lainnya (buku)
Sumber: http://www.oligopolywatch.com/2003/06/28.html
3
Lima besar perusahaan rekaman dunia tersebut, terbukti tidak hanya
berkembang secara horisontal karena produknya berhasil menyebar ke seluruh
dunia di hampir semua pasar dengan beragam label, melainkan juga
berkembang secara vertikal di sebagian besar rantai pasok (supply chain) dari
manufaktur ke ritel, ke internet, dan penjualan ritel lainnya. Misalnya Sony, yang
selama bertahun-tahun awalnya merupakan perusahaan manufaktur terbesar
compact disc, namun saat ini juga terkenal sebagai perusahaan rekaman. BMG
yang merupakan perusahaan rekaman terbesar kelima, saat ini berkembang
dengan memiliki keanggotaan klub musik terbesar di Eropa, juga Sony dan AOL-
Time-Warner yang memiliki sebagian saham Columbia House, klub rekaman
utama di Amerika.
Mendengar musik dengan memutar piringan hitam sudah lama tidak
dilakukan orang. Namun perubahan yang terjadi pada industri musik kini jauh
lebih mendasar dari perubahan format dari kaset ke compact disc (CD), video
compact disc (VCD) dan digital video disc (DVD). Pada tahun 2002, 60 juta
mesin pemutar MP3 terjual di pasar dan 420 juta lagu didownload oleh para
penggemar (www.ebizzasia.com). Dalam akhir dekade ini, perkembangan
industri musik, peningkatan sangat cepat. Begitu pula di Indonesia, industri
musik menjadi lahan bisnis yang menjanjikan. Di pasar musik Indonesia, dapat
ditemukan mayor label, grup band baru, artis baru dan pagelaran musik sangat
bermacam-macam. Hal ini membuktikan Indonesia menjadi pasar yang baik
untuk industri musik.
Untuk pasar Indonesia, ada empat perusahaan rekaman yang dominan
berdasarkan penjualan hasil produk rekaman. Berdasarkan perbandingan
kepemilikan antara perusahaan rekaman multinasional dan perusahaan rekaman
lokal, terhadap saham perusahaan, hanya perusahaan rekaman PT ABC dan
PT CDE yang memiliki kepemilikan saham oleh lokal, meskipun jumlahnya tidak
4
besar yaitu masing-masing 0,14 persen dan 1 persen, sedangkan dua
perusahaan lainnya murni 100 persen dimiliki oleh asing. Persentase kepemilikan
saham perusahaan rekaman multinasional yang beroperasi di Indonesia
selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 1.
Sumber : www.ebizzasia.com (Diakses tanggal 20 Juni 2007)
Gambar 1. Persentase Kepemilikan Asing Pada Saham Perusahaan Rekaman Multinasional di Indonesia
Namun, secara keseluruhan, industri musik khususnya (juga video)
mengalami tantangan yang jauh lebih berat saat ini. Sifat alami bisnis ini
mengalami perubahan, bukan saja dalam tuntutan yang lebih bervariasi dari para
pembeli, melainkan siklus hidup (life cycle) seorang artis pun menjadi sangat
singkat. Pasar berubah sangat cepat, seiring dengan berubah dan
berkembangnya selera para peminat musik dan kemunculan artis-artis baru yang
lebih menarik dan mampu mendominasi kebutuhan masyarakat, khususnya
kalangan muda.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan laporan keuangan PT XYZ, dari tahun 2002 hingga tahun
2004 telah terjadi penurunan penjualan (sales) yang semakin tajam dari tahun
5
ketahun karena semakin ketatnya persaingan di industri rekaman musik. Hal
tersebut berbanding terbalik jika dilihat dari biaya promosi yang harus
dikeluarkan oleh PT XYZ pada periode yang sama untuk meningkatkan pejualan
seperti yang terlihat pada Gambar 2.
-
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33
Bulan
Unit
Penj
uala
n
Sumber : Laporan Keuangan PT XYZ Th. 2002 - 2004
Gambar 2. Penurunan Penjulaan CD Dan Kaset PT XYZ Selama Tahun 2002-2004
Industri rekaman musik punya karakter tersendiri dalam bisnisnya.
Penjualan hasil rekaman tidak dapat dirasakan dalam waktu singkat karena ada
proses yang bertahap untuk mengenalkan produk ke konsumen hingga
konsumen dapat membeli produk rekaman tersebut. Ketika produk mulai
dikenalkan ke konsumen, biasanya dilakukan kegiatan launching oleh
perusahaan rekaman dan pemusik yang menghasilkan produk rekaman musik
tersebut. Kumpulan aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
rekaman selanjutnya adalah melakukan kegiatan pemasaran below the line dan
above the line, seperti menayangkan iklan di televisi, radio, jumpa fans, artist tour
ke beberapa kota hingga pengeluaran untuk biaya promosi lainnya dalam upaya
untuk meningkatkan penjualan.
6
Pada tahun 2002-2004, PT XYZ sebagai salah satu perusahaan rekaman
di Indonesia mengeluarkan biaya promosi untuk penjualan compact disc (CD)
dan kaset rata-rata sebesar 11,74 persen dari total penjualan kaset (net sales).
Apabila dibandingkan antara biaya promosi dengan keuntungan yang diperoleh
perusahaan setelah pajak, maka biaya promosi kaset yang ditanggung oleh
perusahaan rekaman rata-rata sebesar 69,83 persen dari total keuntungan yang
diperoleh perusahaan setelah pajak untuk tahun 2002-2004. Ringkasan
persentase pengeluaran biaya promosi yang dibutuhkan PT XYZ selengkapnya
dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Persentase Biaya Promosi PT XYZ Untuk Tahun 2002-2004
Tahun Rasio 2004 (%) 2003 (%) 2002 (%)
Rata-rata (%)
Biaya Promosi thd Net sales CD/kaset 10,52 12,98 11,72 11,74 Biaya Promosi thd cost of sales 20,75 27,64 24,19 24,19 Biaya Promosi thd Profit before income tax 50,96 59,93 54,09 54,99 Biaya Promosi thd net income after tax 63,87 81,31 64,31 69,83
Sumber : Laporan Keuangan PT XYZ, 2004
Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa promosi pada industri rekaman
membutuhkan anggaran yang besar. Untuk itu, harus dipertimbangkan pilihan
saluran promosi yang efektif yang memberikan feedback positif bagi peningkatan
penjualan CD dan kaset. Selama ini perusahaan rekaman selalu memfokuskan
diri untuk beriklan di televisi dalam upaya meningkatkan penjualan, meskipun
biaya untuk beriklan ditelevisi sangat mahal. Padahal televisi bukan satu-satunya
media bagi perusahaan untuk beriklan. Untuk mencari media iklan alternatif
selain televisi, maka perlu dilakukan analisis efektivitas promosi yang selama ini
dilakukan oleh PT XYZ.
Berdasarkan data perbandingan biaya promosi dan nilai penjualan dari
empat perusahaan rekaman terbesar di Indonesia pada tahun 2004 pada tabel
3. Biaya promosi yang dikeluarkan oleh empat perusahaan rekaman terbesar di
7
Indonesia memiliki persentase antara 18,19 persen dari nilai penjualan hingga
34,08 persen dari nilai penjualan. Pada tabel 3, dengan perhitungan sederhana,
terlihat adanya indikasi, semakin tinggi biaya promosi maka nilai penjualan yang
dapat dihasilkan oleh perusahaan rekaman akan semakin tinggi.
Jika penulis membandingkan nilai penjualan tiap-tiap perusahaan
rekaman dengan total penjualan keempat perusahaan rekaman terbesar di
Indonesia, yang memperoleh bagian penjualan terbesar adalah PT XYZ,
dengan nilai penjualan sebesar 33,26 persen dari total penjualan keempat
perusahaan rekaman terbesar tersebut, kemudian diikuti oleh PT CDE dengan
nilai penjualan sebesar 27,06 persen dari total penjualan keempat perusahaan
rekaman tersebut , kemudian PT. FGH dengan nilai penjualan sebesar 22,01
persen dari total penjualan keempat perusahaan rekaman tersebut dan yang
terakhir adalah PT ABC dengan persentase penjualan sebesar 17,6 persen dari
total penjualan empat perusahaan rekaman tersebut.
Tabel 3. Nilai Persentase Penjualan dan Biaya Promosi Empat Perusahaan Rekaman Terbesar Di Indonesia
Perusahaan Rekaman
Penjualan (Rp)
Persentase Penjualan
(%) Biaya Promosi
(Rp)
Persentase Biaya
Promosi terhadap
penjualan (%)
PT ABC 53.028.468.050 17,67 6.003.622.474 11,32%PT CDE 81.184.932.173 27,06 7.549.041.691 9,30%
PT FGH 66.048.227.270 22,01 11.013.314.172 16,67%PT XYZ 99.796.878.020 33,26 14.583.297.320 14,61%Total 300.058.505.513 100,00 39.149.275.657 13,05%
Sumber : http://www.oligopolywatch.com/2003/06/28.html (Diakses tanggal 20 Juni 2007)
Oleh karena itu, biaya promosi telah menyerap 13,05 persen dari total
penjualan produk rekaman musik pada keempat perusahaan rekaman terbesar di
Indonesia. Dengan berdasarkan data yang sama, dapat disimpulkan bahwa PT
CDE lebih efektif dalam pengeluaran biaya promosi dibandingkan PT XYZ. PT.
8
CDE menganggarkan biaya promosinya sebesar 9,30 persen dan memperoleh
pangsa pasar sebesar 27,06 persen. Sedangkan PT. XYZ menganggarkan biaya
promosinya sebesar 14,61 persen dan memperoleh pangsa pasar hanya
sebesar 33,26 persen. Dengan anggaran promosi PT. XYZ sebanyak 157,15
persen dibandingkan anggaran promosi PT. CDE tetapi pangsa pasar yang
diperoleh PT. XYZ hanya sebesar 122,93 persen dibandingkan pangsa pasar
PT. CDE.
Dari hasil perbandingan persentase pengeluaran biaya promosi, PT XYZ
menghadapi masalah semakin tingginya biaya promosi terhadap nilai
pendapatan (Tabel 2) dan nilai penjualan serta semakin tinggi persaingan antar
perusahaan rekaman musik dalam merebut market share yang ada (Tabel 3).
Dalam upaya mempertahankan dan mengembangkan market share yang telah
diperoleh selama ini, maka dalam melakukan kegiatan promosi, PT XYZ harus
terlebih dahulu mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang
harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut dan memperkirakan biaya untuk
melakukan tugas-tugas tersebut. PT XYZ harus mengalokasikan anggaran
promosi yang efektif untuk kedelapan media promosi yang digunakan oleh
perusahaan selama ini. PT XYZ juga harus selalu mencari cara untuk
memperoleh efisiensi dalam mengkombinasikan alat promosi yang ada.
Kegiatan promosi yang efektif harus berfokus pada konsumen.
Mengetahui apa yang dirasakan dan yang difikirkan oleh konsumen terhadap
kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan rekaman musik menjadi
sangat penting. Perusahaan rekaman juga berkeinginan untuk mengetahui
bagaimana promosi yang dilakukan dalam mempengaruhi konsumen untuk
membeli produk rekaman musik. Dengan mengetahui preferensi konsumen
tentang kegiatan promosi produk rekaman musik, maka perusahan dapat
9
merumuskan strategi yang tepat dalam memilih bauran media promosi yang
dapat digunakan dalam melakukan promosi.
Dalam penelitian ini dirumuskan pertanyaan manajemen, pertanyaan
riset/penelitian dan pertanyaan investigasi. Tujuannya adalah agar penelitian ini
mampu menjawab permasalahan mendasar yang dihadapi oleh perusahaan.
Pertanyaan manajemen untuk penelitian ini adalah :
1. Bagaimana meningkatkan efektifitas biaya promosi terhadap penjualan
produk rekaman PT XYZ ?
Pertanyaan riset/penelitiannya adalah :
1. Apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan efektifitas biaya promosi
terhadap penjualan produk rekaman PT XYZ ?
Pertanyaan investigasinya adalah :
1. Bagaimana promosi produk rekaman yang efektif menurut preferensi
konsumen ?
2. Bagaimana respon konsumen dalam menerima stimulus eksternal,
disesuaikan dengan karakteristik konsumen?
3. Apa yang mempengaruhi biaya promosi dan bagaimana membuat biaya
tersebut menjadi efektif ?
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dibahas dalam
penelitian ini adalah:
1. Bagaimana preferensi konsumen terhadap sumber informasi mengenai
produk rekaman musik ?
2. Bagaimana respon konsumen dalam menerima stimulus eksternal,
disesuaikan dengan karakteristik konsumen?
3. Bagaimana efektivitas kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT XYZ dalam
meningkatkan penjualan produk rekaman yang dihasilkan?
10
4. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi efektivitas kegiatan promosi yang
dilakukan oleh PT XYZ sebagai perusahaan rekaman?
5. Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan efektivitas kegiatan promosi iklan
yang dilakukan oleh PT XYZ ?
1.3 . Tujuan Penelitian
Penelitian yang dilakukan di perusahaan rekaman PT XYZ bertujuan
untuk merumuskan preferensi konsumen terhadap kegiatan promosi perusahaan
rekaman dan menganalisis efektivitas kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT
XYZ selama ini. Secara rinci, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis preferensi konsumen terhadap sumber informasi mengenai
produk rekaman musik.
2. Menganalisis respon konsumen dalam menerima stimulus eksternal,
disesuaikan dengan karakteristik konsumen.
3. Menganalisis efektivitas kegiatan promosi dan iklan yang dilakukan oleh PT
XYZ.
4. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas kegiatan promosi
dan iklan yang dilakukan oleh PT XYZ.
5. Merumuskan kebijakan untuk meningkatkan efektivitas kegiatan promosi dan
iklan yang dilakukan oleh PT XYZ.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yaitu :
1. Bagi perusahaan rekaman XYZ, diharapkan penelitian ini dapat menjadi
masukan bagi manajemen dalam mempertimbangkan efektivitas pemilihan
media promosi perusahaan.
2. Bagi penulis, penelitian ini dimaksudkan untuk memperkaya wawasan
manajerial dan bisnis praktis, melatih kemampuan aplikasi teori dan konsep-
konsep manajerial, serta melatih kemampuan analisis terstruktur.
11
3. Bagi masyarakat dapat dijadikan bahan referensi bagi yang melakukan
penelitian efektivitas kegiatan promosi industri rekaman.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini akan menganalisis preferensi konsumen musik yang berada
di wilayah Kota Bogor. Pemilihan Kota Bogor berdasarkan pertimbangan bahwa
Kota Bogor berada di wilayah Jabotabek, sehingga termasuk wilayah yang
memiliki industri musik dan konsumen produk musik yang telah berkembang.
Dengan pemilihan Kota Bogor sebagai sampling, maka hasil penelitian ini tidak
dapat diasumsikan untuk dapat di terapkan pada semua kota-kota di Indonesia.
Penelitan pada PT. XYZ hanya melihat hubungan kebijakan biaya
promosi PT. XYZ pada masing-masing saluran promosi terhadap penjualan.
Penelitan ini tidak mendalami bagaimana strategi promosi PT. XYZ pada
masing-masing saluran promosi. Sehingga nilai efektivitas terbatas pada
besarnya pengaruh saluran promosi terhadap penjualan. Nilai efektivitas
(koefisien regresi) makin besar berarti pengaruh saluran promosi terhadap
penjualan makin besar dan makin kecil nilai efektivitas berarti pengaruh saluran
promosi terhadap penjualan makin kecil.
12