UNA ESTRATEGIA DE MUCHO TOMARSÉ 'BEERTUAL' Y DIRIGE UNA CERVECERA

Lic. Edwin Garcíagfernandez.edwin@gmail.com

http://http://www.beertualchallenge.comwww.beertualchallenge.com/

MODELO Y SU ESTRATEGIAGrupo Modelo anunció el lanzamiento de

su juego de negocios Beertual Challenge, mediante el cual las personas podrán competir para dirigir un negocio virtual de producción de cerveza en una ciudad virtual llamada Beerland, los ganadores obtendrán becas para estudios de posgrado en el extranjero y reuniones con empresarios del exterior.

GRUPO MODELOGrupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la

elaboración, distribución y venta de cerveza en México, con una participación de mercado total (nacional y exportación) al 31 de diciembre de 2006 del 63.2%.

Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene doce marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo.

MODELO …Exporta cinco marcas con presencia en más de 150

países y es el importador en México tanto de las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch, como Budweiser, Bud Light y O'Doul's, como de la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg.

A través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en México las marcas de agua embotellada Santa María y Nestlé Pureza Vital, entre otras.

MODELO …

Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de pizarra GMODELOC. Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depósito Americanos (ADR) bajo la clave GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en España, bajo el símbolo XGMD.

LA EMPRESAMisión:

Hacer de nuestra empresaun Modelo a seguirque inspira orgullo, pasión y compromiso.

VisiónEstablecer el Modelo de Liderazgo en el mercado global de bebidas y productos de consumo, con el fin de:     Generar Valor constante a nuestros clientes, accionistas, personal y sociedad.   Desarrollar integralmente el mejor Capital Humano en la industria.   Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y servicios, excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores a través de la innovación constante.   Ser reconocida ampliamente como una empresa Socialmente Responsable.

LOS VALORESHonestidad: Actuamos con rectitud e integridad,

manteniendo un trato equitativo con todos nuestros semejantes.

Lealtad: Formamos parte de la "Familia Modelo", conduciéndonos de acuerdo a los valores y objetivo empresarial de la Organización.

Respeto Guardamos en todo momento la debida consideración a la dignidad humana y a su entorno.

Responsabilidad Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las políticas y disposiciones de la Empresa.

Confianza :Nos desempeñamos con exactitud, puntualidad y fidelidad para fortalecer nuestro ambiente laboral.

LAS MARCASGrupo Modelo está integrado por doce marcas de

producción propia y cinco marcas importadas que se distribuyen de manera exclusiva en el territorio nacional.

Nuestras Marcas son: Corona Extra, Modelo Especial, Corona Light, Negra Modelo, Pacífico, Modelo Light, Victoria, León, Montejo, Estrella, Barrilito y Tropical.

LAS MODELO

LA ESTRATEGIAEs un Juego de Negocios (la competencia),

dirigido a estudiantes  donde se les brinda la oportunidad de tomar el mando de una compañía virtual de cerveza. Durante el desarrollo del concurso los estudiantes tomarán decisiones sobre aspectos clave de la industria de la cerveza, las cuales serán evaluadas a través de un simulador que estará disponible en la página del concurso, de esta manera en su papel de directores generales determinarán el éxito o fracaso de sus compañías.

Todas las Universidades, Institutos de educación superior y Escuelas de negocios de México, participan.

DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA O DINÁMICA DEL JUEGO

El concurso consta de 4 etapas:1) Etapa de Registro:El registro para Beertual Challenge es gratuito, los

estudiantes podrán participar en las siguientes dos categorías: Categoría licenciatura: Estudiantes cursando los últimos 4

semestres de licenciatura y aquellos que la hayan concluido en los años 2006 o 2007.

Categoría maestría: Estudiantes cursando el último año de sus estudios de maestría y aquellos que la hayan concluido en los años 2006 o 2007.

Todos los estudiantes registrados que cumplan con los requisitos del punto anterior tendrán acceso a esta etapa

Se formarán equipos conformados por tres estudiantes, provenientes de la misma universidad o institución, (el Equipo).

ETAPA II2) Etapa de Simulación:

El Equipo asume el papel de director general de una compañía cervecera con presencia mundial, cuyo corporativo se encuentra ubicado en un país ficticio llamado “Beerland”.

Durante esta etapa el Equipo está encargado de manejar las operaciones de la compañía localmente; es decir, el Equipo se concentra en administrar todas las operaciones de la compañía en “Beerland”.

II CONTINUACIÓNEl Equipo juega 6 rounds de decisiones, cada

round representa un año virtual en el manejo de su compañía.

El objetivo de esta etapa es maximizar el precio de la acción de su compañía.

El precio de la acción de la compañía  esta determinado por las decisiones del Equipo y esta compuesto por una serie de indicadores entre ellos: índice participación de mercado, índice de crecimiento, índice de rentabilidad del negocio, e índice de responsabilidad social.

ETAPA III3) Etapa de Semifinales:Los mejores 50 Equipos por categoría

participan en la etapa de semifinales.

A los Equipos se les entregará un caso de

negocio, donde encontrarán información de un país fuera de “Beerland” como insumo para elaborar un plan de negocio.

ETAPA III CONTINUACIÓN

El objetivo del plan de negocio será desarrollar una estrategia a seguir para penetrar este nuevo mercado.

Los planes de negocio serán evaluados en escala de 1 a 100 por Grupo Modelo.

ETAPA IV4) Etapa Final:Los mejores 7 equipos por categoría participan en

la final. El objetivo de esta etapa es vender la compañía que

ha manejado el Equipo a Grupo Modelo, el Equipo deberá encontrar los mejores argumentos para vender su compañía a un jurado integrado por Directivos de Grupo Modelo y Socios de Beertual Challenge.

La venta de la compañía consistirá en una presentación la cual se llevara a cabo en la Ciudad de México.

Beertual Challege es la primer competencia virtual que hace realidad tus sueños, participa y vive una de las

mejores experiencias de tu vida.

EL PROCESO…Ingresa a www.beertualchallenge.com , o bien

www.beertualchallenge.com.mx , selecciona el menú "Inicia" y haz clic en "Regístrate".

Una vez ahí proporciona la siguiente información sobre tu

equipo. Recuerda que todos los equipos deberán integrarse por tres estudiantes provenientes de la misma universidad. Todos los campos con (*) son obligatorios para registrarte con éxito en Beertual Challenge.

Nombre del Equipo – Caracteres alfanuméricos únicamente

Contraseña – La contraseña para el equipo que ustedes mismos han elegido

Confirmar Contraseña – Campo que te pide que confirmes la contraseña

Categoría - Selecciona si todos los miembros de tu equipo están estudiando una maestría o licenciatura

PROCESO…Estado – El estado en donde se encuentra tu

universidad País – Este campo se llena automáticamente

cuando seleccionas tu estado Región – Este campo se llena automáticamente

cuando seleccionas tu estado Escuela – Menú desplegable donde seleccionas

tu escuela según el ESTADO donde esta ubicada, si está no aparece en la lista, selecciona la opción "Otra, por favor específica', escribe el nombre de tu escuela y esta quedará registrada.

SEGUNDA ETAPA DEL PROCESO… Una vez que hayas ingresado los datos anteriores podrás crear

el perfil de cada uno de los integrantes del equipo. Los integrantes del equipo podrán realizar modificaciones de

su perfil las veces que consideren necesarias durante la "Etapa de Registro", una vez cerrada esta Etapa no se podrán realizar cambios.

A continuación encontrarás los campos a llenar por cada integrante del equipo.

Número de Estudiante – Es el número que la universidad proporciona al estudiante para todos su trámites académicos, también conocido como clave del alumno o matrícula de estudiante

Nombre – Tu nombre  Apellidos – Tu apellidos,  paterno y materno  Idioma – El idioma que hablas Campo de Estudio – Selecciona tu campo de estudio Fecha de Nacimiento – Ingresa tu fecha de nacimiento Nota:

Debes ser mayor de 18 años Dirección de Casa – Esta sección escribe tu domicilio. 

PROCESO IICalle – La calle donde vives Código Postal – El código postal de tu domicilio Estado – Tu estado de origen País – Este campo se llena automáticamente Teléfono Personal – Por favor, incluye la clave

de país - clave de larga distancia - número local Teléfono Celular – Por favor, incluye la clave de

país - clave de larga distancia - número local Correo Electrónico – Tu dirección de correo

electrónico, personal o de la escuela Los integrantes de tu equipo podrán registrarse

individualmente usando el nombre y contraseña del equipo creado. Una vez que los tres integrantes hayan completado su registro tendrán acceso a Beertual Challenge.

TIEMPO EN ETAPASINICIO: MARTES, 14 DE AGOSTO DE 2007

TERMINA: DOMINGO, 14 DE OCTUBRE DE 2007

PENÚLTIMAS FECHASEtapa de Semifinales

Grupo Modelo envía el caso de negocios y los lineamientos para la elaboración de los planes de negocio

Viernes, 07 de Diciembre de 2007Fecha límite de recepción de planes de

negocioLunes, 14 de Enero 2008Anuncio de FinalistasViernes, 08 de Febrero 2008

ETAPA FINALEtapa  Final

Grupo Modelo envía los lineamientos para la presentación de su compañía.

Lunes, 11 de Febrero de 2008Fecha límite de recepción de

presentaciones.Jueves, 28 de Febrero 2008Final NacionalMarzo 2008

LOS PREMIOSCategoría Licenciatura Primer lugarGlobal Master in Business Administration

(MBA) coordinado por el Managment Institute of Paris (MIP) de Francia e impartido en ese

país y en España, Estados Unidos, Corea, Israel y México.

Tres becas.

Segundo lugarMBA en Liderazgo estratégico, impartido en la Escuela de Negocios CEU de Madrid, España.Tres becas.

Tercer lugarEspecialidad en Comercio exterior, impartido

en el Instituto de Estudios Bursátiles de Madrid, España.

Tres becas.

CATEGORÍAS POR PREMIOCategoría Maestría Primer lugar

Viaje de tres semanas a China. Visitas a cónsules comerciales, autoridades políticas regionales, universidades y contactos culturales en: Hong

Kong, Guangzhou, Shanghai y Beijing.Tres becas.

Segundo lugarViaje de dos semanas a Europa. Visitas a cónsules comerciales, autoridades políticas regionales, universidades y contactos culturales en: Londres, París y Madrid. Tres becas.

Tercer lugarViaje de 1 semana a Canadá. Visitas a cónsules

comerciales, autoridades políticas regionales, universidades y contactos

culturales en: Alberta. Tres becas.

Introducción de conceptos de Marketing en el comportamiento del

consumidor.Conceptos clave.

Segmentación clave

Introducción¿Por qué compra las

personas?¿Por qué se identifican

con un personaje?¿Quién determina la

compra de los productos?¿Soy cliente o

consumidor?¿Todos los productos

satisfacen las necesidades de los consumidores?

¿Cómo influyen las características de los consumidores en su comportamiento de compra?

Por qué prefieren una marca o productos determinados

Quién determina las compras o marcan la pauta para comprar los productos.

Objetivos Determinar los elementos clave para entender al consumidor.

Qué puede determinar la compraLos pasos de la decisión de compraLos factores de la compraEstrategias (estratagemas) un nuevo enfoque para dominar el mercado.

¿Consumidor o cliente?El cliente se define en función de una

empresa en especial, no así al consumidor.

Consumidor se define en términos de bienes y servicios económicos. “… los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen.” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:5) No obstante no es necesario el intercambio monetario para la definición de consumidor.

¿Cliente fiel?Es aquel que repite regularmente en el

proceso de compra, varia en este proceso( es decir, no adquiere los mismos productos o servicios, si no que evoluciona junto a la compañía) recomienda su proveedor a otros clientes potenciales, se demuestra inmune a las tentaciones de la competencia y tolera temporalmente alguna deficiencia en el servicio de su proveedor anteponiendo su satisfacción global a fallos ocasionales.

ALGUNAS PREGUNTAS ¿Es lo mismo comprar un vehículo

que comprar una camisa?

¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?

¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

ENTONCES…. Al analizar los procesos de compra de los

consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente:

Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:

Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

Máquina de afeitar:

Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.

Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

Pañales Pampers:

Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.

Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

ROLES EN LA COMPRA Iniciador: es quien decide que alguna necesidad

no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros:

Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.

Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.

Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.

Comprador: el papá realiza la compra.

Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.

Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..

Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

FACTORES INTERNOS• Necesidades, motivaciones,

deseos• Percepción• Actitudes• Aprendizaje• Personalidad

ESTIMULOS

DE MKT

FACTORES EXTERNOS• Cultura• Clases sociales• Grupos sociales• Demográficos y económicos

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Conducta posterior a la compra

Reconocimiento de la necesidad o problema

Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

Expuesto a estímulo (interno o externo).

Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

Para comprar un carroCONJUNTO

TOTAL

• JEEP

• Nissan

• BMV

• Volswagen

• Ford

• Honda

• Daewoo

• Hyundai

• Mercedes Benz

CONJUNTO DE

CONCIENCIA

• JEEP

• Nissan

• Volswagen

• Honda

• Daewoo

• Ford

CONJUNTO DE

CONSIDERACIÓN

• JEEP

• Nissan

• Honda

CONJUNTO DE

ELECCIÓN

• JEEP

• Búsqueda Interna

• Búsqueda Externa

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE

ALTERNATIVAS - EJEMPLOAnálisis del proceso de decisión de compra de un

Reproductor DVD:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

DECISIÓN DE COMPRA

Evaluación y

selección de

alternativas

Intención

de

compra

Actitudes

de

otros

Factores

situacionales

inesperados

Decisión

de

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Acciones

posteriores a

la compra

Satisfacción

posterior a

la compra?

Uso

posterior a

la compra

Decisión

de

compra

•Encantado

•Satisfecho

•Decepcionado

•Lealtad

•Recompra

•Devolución

•Quejas

•Guardado

•A la basura

•Lo venden

•Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Necesidades,

motivación

y deseos

Percepción

Actitudes

Aprendizaje

Personalidad

NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Fisiológicas

necesidades de alimentación, vestido, vivienda

Seguridad

necesidades de protección, seguridad, orden

Pertenencia

afecto, pertenecer a un grupo, aceptación

Estimación

autorespeto, reputación, prestigio

Autorealización

MOTIVACIÓN

¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?

¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?

Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla

sobre los motivos por los cuales compra el producto.

Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.

Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO

Necesidad: hambre

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?

Una comida rápida y barata.

Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO

Necesidad: seguridad del individuo y su familia

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?

Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).

Prestigio de la empresa.

Bajas primas.

Deseo: tarjeta medico.

LA PERCEPCIÓNLa percepción será la imagen mental que se forma el

individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

Necesidad Motivación Percepción

• Recibir

• organizar

• dar significado

información

Decisión

de

compra

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN

Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.

Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia

personal

Pertenencia

a

grupos

Personas

importantes en

nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Estímulo

Formación

de

hábito

Expectativas

Necesidades

Conocimientos

Prueba del

Producto

Consumo del

Producto

LA PERSONALIDAD Imagen de unos mismo.

Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).

Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE

MARCA

IMAGEN DE

MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOSFactores Culturales:

• Cultura

• Subcultura

• Clase social

Factores sociales:

• Grupos de referencia

• Familia

• Status sociales

Factores Personales:

• Ciclo de vida

• Ocupación

• Estilo de vida

CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES

•Grupos primarios

•Grupos secundarios

•Grupos formales

•Grupos informales

•Grupos de pertenencia

•Grupos de referencia

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. ES EL PROCESO DE DIVIDIR EL MERCADO TOTAL DE UN BIEN O SERVICIO EN DIVERSOS GRUPOS MÁS PEQUEÑOS, INTERNAMENTE HOMOGENEOSLa segmentación es necesaria debido a

que los consumidores de un mercado, tienen:Diferencias en hábitos de compra.Diferencias en el modo en que un bien o

servicio es utilizado.Diferentes motivos de compra.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS PERMITE A LOS GERENTES:

Visualizar a los consumidores prospecto para diseñar la mezcla de marketing.

Concentrar sus recursos en un sólo segmento de mercado o en unos pocos.

LOS MERCADOS SON SEGMENTADOS POR:La intuición basada en la experiencia y en

el juicio.Los competidores imitadores y

participantes tempranos del mercado.Realizar un análisis estructurado que

incluya:Identificar los deseos reales y

potenciales que existan en un mercado.Identificar las características que

distinguen los segmentos.Finalmente, determinar quien tiene cada

deseo.

UN PROCESO DE SEGMENTACIÓN ÚTIL DEBE SATISFACER TRES CONDICIONES:

Las características utilizadas para categorizar a los consumidores deben ser medibles y los datos obtenibles.

El segmento por sí mismo debe ser accesible a través de las instituciones de mercado existen-tes, con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzo.

Un segmento debe ser lo suficientemente grande para generar un volumen de ventas rentable.

LA SEGMENTACIÓN MÁS BASICA DIVIDE LOS PROSPECTOS EN:

Consumidores finales. Compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia.

Usuarios empresariales. Organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para ser usados en sus empresas, para fabricar otros productos, o para revenderlos a otros usuarios industriales o a los consumidores.

LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES SON COMUNMENTE SEGMENTADOS AÚN MÁS SOBRE LA BASE:

GeográficaDemográficaPsicográficaComportamiento de compra

Bases segmentación / Segmentos típicos de mercado

Geográfico:Región Nva. Inglaterra, zona atlántica media, y otras

regiones del censoCiudad o tamaño MSA Menos de 25,000; 25,001-100,000; 100,001-

500,000; 500,001-1,000,000; etc..Urbano - rural Urbana, suburbana y rural.Clima Caliente, frío, asoleado, lluvioso, nublado

Demográfico:Ingreso Menos de $10,000; $10,001-$25,000; $25,001-

$35,000; $35,001-$50,000; más de $50,000Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49,

50-64, 65 y másGénero Masculino, femeninoCiclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, no

hijos, etc....Clase social Clase alta, media alta, media baja,

baja alta, etc..

Bases Segmentación / Segmentos Típicos (cont.)

Demográfico (cont.):Educación Educación básica solamente, secundaria,

preparatoriaOcupación Profesional, gerencial, religioso, ventas,

estudiante, constructor, desempleadoAntecedentes étnicos Africano, asiático, europeo, hispánico,

medio este, etc....Psicográfico:Personalidad Ambicioso, auto-confiado, agresivo,

introvertido, extrovertido, sociableEstilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (polit.

arte moderno); opiniones (conservación, capitalismo)

Valores Valores y estilo vida 2 (VALS2), Lista Val.

Bases Segmentación / Segmentos mercado típicos (cont.)

Comportamiento:

Beneficios deseados Ejemp: varían ampliamente dependiendo de producto: aplicación — costo,

calidad, vida operación; pasta dent.— no caries, control placa, dientes brill., buen paladar,bajo precio

Tasa de uso No usuario, usuario: ligero, pesado

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. DIVIDE EL MERCADO CON BASE EN LA DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN. LOS ENFOQUES MÁS COMUNES:

Distribución regional. La gente de una región dada tiende a compartir los mismos valores, actitudes, preferencias de estilo.

Distribución urbana, suburbana y rural.

LA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. EN USA LA ESTADÍSTICA VITAL QUE DESCRIBE UNA POBLACIÓN. INCLUYE:

Edad: las necesidades cambian en cada fase.Género: las preferencias varían. Ciclo de vida familiar: los hábitos de consumo

son distintos en cada etapa y varían con la estructura.

Ingreso: necesario el dinero, la distribución determina hábitos de compra.

Clase social: medida derivada de una combinación de características como nivel de escolaridad, ocupación, vecindario donde uno vive.

Origen étnico: definen algunos mercados.

Discriminación del color. La gente mayor tiene dificultad para distinguir colores del espectro. Deben usarse contrastes significativos de color para destacar en personas de edad, la habilidad de ver empaques, folletos o carteles.

Brillo. Puede haber problemas en pulido, acabados lustrosos usados en empaques, posters, y en los pisos de las tiendas al detalle. El brillo debe ser reducido o eliminado.

¿PORQUE USAR LA EDAD PARA SEGMENTAR?

Considere estos cambios que suceden con la edad:

Oído. Se experimenta la pérdida del 25% en edad de más de 65, y es más pronunciado en tonos de mayor frecuencia. En comunicaciones de audio deben emplearse locutores que tengan tonos agudos.

Sensibilidad al gusto. Hacia la edad de 80, 2/3 del sentido del gusto se ha atrofiado. La pérdida es mayor para sabores dulces, menor para amargos. Se deben considerar ampliaciones en olor como el mejor medio de resaltar la degustación de alimentos y bebidas.

Tacto. A la edad de 65, un cambio de 5 grados de temperatura se necesita para igualar la sensibilidad que alguien de 30 años tiene por cada grado de diferencia.

¿LA EDAD PARA SEGMENTAR? (CONT.)

Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy7-14

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. INCLUYE EXAMEN DE ATRIBUTOS RELACIONADOS DE CÓMO UNA PERSONA PIENSA, SIENTE Y SE COMPORTA. LOS ENFOQUES TÍPICOS SE BASAN EN:

Características de personalidad.Estilos de vida, incluyen actividades, intereses

y opiniones. Reflejan el uso del tiempo y las convicciones socioeconómicas y políticas.

Valores, representan una reflexión de nuestras necesidades ajustadas a la realidad del mundo en que vivimos.

Una medida compuesta psicográfica, son los valores, estilo de vida (VALS). Creencias, deseos y prejuicios.

Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy7-15

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO.- USADA PARA SEGMENTAR EL MERCADO CON BASE EN LA CONDUCTA RELACIONADA CON EL PRODUCTO. LAS MÁS COMUNES SON:

Beneficios deseados del producto.Tasa de consumo de los clientes del

producto, por ejemplo:No usuariosUsuarios ligerosUsuarios medios Usuarios pesados

1. Estatutos de moda —mayoría opulentas e instruidas, usan tarjetas de crédito, esperan ser tratadas bien por el personal.

2. Deseosas de comprar —similares a las anteriores pero con menos ingreso. Disfrutan las compras de impulso.

3. De valores familiares —familias grandes, con frecuencia profesionistas, compras se enfocan a los niños o el hogar.

4. Abajo hacia básicos —la mayoría con niños, sin instrucción escolar, cuidadosas para gastar, prefieren no usar el crédito, les gustan los cupones.

5. Matriarcado—mayores, con frecuencia retiradas, tienen aversión al riesgo y pocos planes de comprar.

UN EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN

Las mujeres compradoras de tiendas de departamentos han sido clasificadas en 5 tipos, con bases demográficas, valores y actitu-des. Los grupos y sus nombres descriptivos son:

ALGUNAS GUÍAS QUE DEBEN SEGUIRSE PARA LA SEGMENTACIÓN:

El comportamiento de compra de un segmento es muy raro que se atribuya a una sola característica.

La primera característica de segmentación encon-trada debe ser aquella que proporcione la más clara y distintiva división del mercado.

El mercadólogo debe estar consciente de la interrelación entre las características de los segmentos.

No hay reglas para el número y rango de catego-rías usadas para la mayoría de características.

MERCADO META. SELECCIÓN DE UN SEGMENTO PARA OPERAR.- TRES ESTRATEGIAS :

Agregación de mercado (mercado masivo o indiferenciado)—trata al mercado total como si fuera un solo segmento. Una sola mezcla.

Concentración en un solo segmento—enfoque en un segmento específico.

Múltiples segmentos—selección de dos o más segmentos y se preparan diferentes mezclas de marketing para cada uno.

CUATRO GUÍAS GENERALES PARA SELECCIONAR EL MERCADO META:

Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización.

Las oportunidades de mercado deben corresponder con los recursos de la empresa.

La empresa debe buscar mercados que generarán utilidades.

El mercado debe ser visto dónde el número y tamaño de los competidores sea un mínimo aceptable.

MUCHAS GRACIAS POR ASISTIR A LA CLASE DE GESTION DE MERCADO