HÃYQUẢNGCÁOMỘTCÁCHKHOAHỌC

LỜINÓIĐẦU

PHẦNI.CÂUCHUYỆNCỦATÔITRONGNGÀNHQUẢNGCÁO

CHƯƠNG1.NHỮNGẢNHHƯỞNGĐẦUTIÊN

CHƯƠNG2.NHỮNGBÀIHỌCTRONGQUẢNGCÁOVÀBÁNHÀNG

CHƯƠNG3.KHỞINGHIỆP

CHƯƠNG4.TÔIGIANHẬPVÀONGÀNHQUẢNGCÁONHƯTHẾNÀO?

CHƯƠNG5.NHỮNGLĨNHVỰCRỘNGLỚNHƠN

CHƯƠNG6.NGHỆTHUẬTBÁNHÀNGTRỰCTIẾP

CHƯƠNG7.QUẢNGCÁOTHUỐC

CHƯƠNG8.TRẢINGHIỆMLIQUOZONECỦATÔI

CHƯƠNG9.KHỞIĐẦU17NĂMTRONGMỘTCÔNGTYQUẢNGCÁO

CHƯƠNG10.QUẢNGCÁOÔTÔ

CHƯƠNG11.QUẢNGCÁOLỐPXE

CHƯƠNG12.GIAIĐOẠNĐẦUCỦAPALMOLIVE

CHƯƠNG13.BỎNGGẠOVÀYẾNMẠCHQUAKER

CHƯƠNG14.PEPSODENT

CHƯƠNG15.KINHNGHIỆMVỀQUẢNGCÁOĐẶTHÀNGQUATHƯ

CHƯƠNG16.NHỮNGLÝDOĐEMLẠITHÀNHCÔNG

CHƯƠNG17.KHOAHỌCVỀQUẢNGCÁO

CHƯƠNG18.SAILẦMLỚNNHẤTCỦATÔI

CHƯƠNG19.MỘTVÀIĐIỀURIÊNGTƯ

PHẦNII.KHOAHỌCVỀQUẢNGCÁO

CHƯƠNG1.CÁCQUYLUẬTQUẢNGCÁOHÌNHTHÀNHNHƯTHẾNÀO?

CHƯƠNG2.CHỈLÀBÁNHÀNGTHÔI

CHƯƠNG3.CUNGCẤPDỊCHVỤ

CHƯƠNG4.QUẢNGCÁOĐẶTHÀNGQUATHƯDẠYCHÚNGTAĐIỀUGÌ?

CHƯƠNG5.CÁCDÒNGTÍT

CHƯƠNG6.TÂMLÝCỦANGƯỜITIÊUDÙNG

CHƯƠNG7.HÃYCỤTHỂ

CHƯƠNG8.HÃYKỂCÂUCHUYỆNHOÀNCHỈNH

CHƯƠNG9.NGHỆTHUẬTTRONGQUẢNGCÁO

CHƯƠNG10.NHỮNGTHỨQUÁĐẮTĐỎ

CHƯƠNG11.THÔNGTIN

CHƯƠNG12.CHIẾNLƯỢC

CHƯƠNG13.CHODÙNGTHỬ

CHƯƠNG14.PHÂNPHỐI

CHƯƠNG15.CÁCCHIẾNDỊCHTHỬNGHIỆM

CHƯƠNG16.DỰAVÀOCÁCĐẠILÝ

CHƯƠNG17.CÁTÍNH

CHƯƠNG18.QUẢNGCÁOTIÊUCỰC

CHƯƠNG19.VIẾTTHƯ

CHƯƠNG20.MỘTCÁITÊNHỮUÍCH

CHƯƠNG21.TỐTVỀMẶTKINHDOANH

HÃYQUẢNGCÁOMỘTCÁCHKHOAHỌC

rongkinhdoanh,tiêuchísảnphẩmchấtlượngthôichưađủ,mẫumãđadạngthôivẫnchưađủ,việcquantrọng,bứcthiếthơnchínhlàviệclàmthếnàođểkháchhàngbiếtđếnsảnphẩmcủacôngtybạn,từđócóthiệncảmvàtindùngnhững

sảnphẩmđó.Đâychínhlàvaitròcốtlõicủaquảngcáo–mộttrongnhữngcôngcụquyềnnăngnhấttrongkinhdoanhnóichung.ClaudeC.Hopkins–thiêntàivĩđạinhấtngànhquảngcáocủađầuthếkỷXX–vớinhữngýtưởngđộtphá,sángtạocủamìnhđãlàmthayđổilĩnhvựcnày.Ôngchínhlàchađẻcủanhiềuphươngpháptrongngànhquảngcáohiệnđạimàvẫnđượcứngdụngrộngrãichođếnngàynay.

Nộidungcuốnsáchđượcchialàmhaiphần.Phầnđầutiên,Hopkinsthuậtlạimộtsốmốcquantrọngvềtuổithơ,nhữngbướcngoặtdẫnôngđếnvớingànhquảngcáovàchínhcuộcđờilàmquảngcáocủaông.Đâylàphầnchứađựngnhữngchiasẻcủaôngvớiđộcgiảvềnhữngkinhnghiệmquýbáuvàcảnhữngthấtbạixươngmáucủabảnthânôngkhithamgialĩnhvựcnày.

Từnhữngkinhnghiệmđó,ôngđãđúckếtthànhnhữngkháiniệm,lýthuyếtngắngọn,súctíchvềnhữngđiềucơbảntrongquảngcáocũngnhưnghềviếtmẫuquảngcáo.

Thôngquacuốnsáchnày,độcgiảsẽđượcbiếtrấtnhiềunhữngđiềutưởngchừngnhưhiểnnhiênnhưngkhôngphảiaicũngnhậnra.Vínhưchúngtakhôngbịkhuấtphụcbởinhữngthứđượcthổiphồngquámức,màbởinhữngthôngđiệpđầythuyếtphục,chânthànhcủanhữngnhàlàmquảngcáo.Bạnnêntránhkểnhữngcâuchuyệnlấplửngkhiếnngườitiêudùngnhanhchóngnảnchí,hoặcthayvìchọnnhữngkênhbánbuôn,bạnnênchọnnhữngkênhbánlẻsẽtạođượchiệuquảvềkinhphícũngnhưlợinhuậncaohơn…

Vớimụctiêutruyềnđạtnhữngnguyêntắcmàtácgiảđãkhám

pháratrongquátrìnhlàmviệc,traudồikinhnghiệmmộtcáchchămchỉchonhữngngườimuốnthửsứctrongngànhquảngcáo,nhữngphươngphápcủaHopkinstuykhôngcònmớinhưngchưatừnglạchậu,lỗimốt.Chúngluônđượcápdụngtrongmọithờiđại,dùngàynay,chúngtađangsửdụngnhữngphươngtiện,nhữngkênhquảngcáohiệnđạihơn.Tuynhiên,nhữngnhàquảngcáobậcthầyđềunhậnrarằng,quathờigian,bảnchất,nhucầuvàmongmuốncủaconngườivẫnkhônghềthayđổi,vànhữngphươngphápcủaHopkinsluônđápứngthỏamãnđượcnhữngđiềuđó.

Trântrọnggiớithiệutớiđộcgiả!

CôngtyCổphầnsáchAlpha

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

âykhôngphảilàcuốnsáchvềtiểusử,màlàmộtcâuchuyệnkinhdoanh.Tôiđãcốtránhnhữngchuyệntầmphàovàgiớihạntrongnhữngvấnđềgiátrịđemlạikiếnthức.Mụctiêuchínhlàđưaralờikhuyênhữuíchchonhữngngườisẽtiếp

nốiconđườngcủatôivàgiúphọkhôngphảidòdẫmnhưtôiđãtừng.

MộtbuổitốiởLosAngeles,tôikểcâuchuyệnnàychoBenHampton,mộtnhàvăn,ngườilàmtrongngànhxuấtbảnkiêmquảngcáo.Ôngyênlặnglắngnghehànggiờliền,vìôngnhìnthấytrongtácphẩmnàycóquánhiềugiátrịđốivớinhữngngườimớibắtđầu.Ôngthuyếtphụctôixuấtbảncâuchuyệnnàyvàchỉđếnkhitôihứasẽlàmmớichịuthôi.

Ôngđãđúng.Bấtkỳaiápdụngnhữngđiềuđãhọcđược,nhiềuhơnngườikhác,trongsuốtcuộcđời,đềucầnchiasẻvớinhữngngườiđisaubằngmộtbảnghichép.Cáckếtquảnghiêncứuphảiđượcghichéplại.Mỗingườitiênphongđềuphảighidấunhữngconđườnghọđãđiqua.Đócũnglàtấtcảnhữnggìtôicốgắngthựchiện.

Khicuốntựtruyệnnàyđượcpháthànhtheotừngkỳ,tôiđãnhậnđượcnhiềuthưphảnđối.Mộtsốthưđếntừngườiđứngđầunhữngcôngtylớnmàtôiđãtừnglàmviệc.Họsợrằngtôisẽđòihỏisựcôngnhậnquámức,làmtổnthươnglòngtựtrọngcủangườikhác.Tôiđãviếtlạimộtsốchươngđểloạibỏmọikhảnăngcóthểgâyranhữngnỗisợnhưvậy.

Khôngphảivậy;điềuduynhấttôimuốnđượccôngnhậnlàcólẽ,tôiđãlàmviệcnhiềugấpđôibấtkỳaitronglĩnhvựcnày.Tôiđãlàmviệcnhiềunămtrongngànhquảngcáo,nêndĩnhiên,tôiđãđúcrútđượcrấtnhiềukinhnghiệm.

Giờđây,tôimuốnnhữngkinhnghiệmđó,giúpnhữngngười

kháctránhvấpphảinhữngkhókhăntươngtựcàngnhiềucàngtốt.Tôiviếtranhữngpháthiệnnàychỉnhằmmộtmụcđíchduynhấtlàgiúpngườikháccóđượcxuấtphátđiểmcaohơnnhiềusovớitôi.Tôikhôngđượclợigìngoàisựthỏamãnđó.

Giánhưkhitôimớibắtđầu,cóaiđóđãviếtranhữngđiềunày,thìhẳnlàtôiđãbiếtơnngườiđóvôcùng.Khiđó,vớinhữngnỗlựcmàtôisẽmiêutảởđây,tôicóthểđãđạtđượcmộtsốthànhtựutrongngànhquảngcáomàngàynaycólẽkhôngmấyngườilàmđược.

Hyvọngtôicònsốngđểđượcnhìnnhữngngườikháclàmđượcđiềuđó.

ClaudeC.Hopkins

PHẦNICÂUCHUYỆNCỦATÔITRONG

NGÀNHQUẢNGCÁO

ClaudeC.Hopkins

CHƯƠNG1NHỮNGẢNHHƯỞNGĐẦUTIÊN

ựkiệntrọngđạinhấttrongsựnghiệpcủatôixảyramộtnămtrướckhitôirađời.BốtôiđãchọnchotôimộtbàmẹngườiScotland.Bàlàhìnhmẫuđiểnhìnhchotínhtằntiện,sựcẩntrọng,thôngminh,thamvọng,vànguồnnănglượngcủadân

tộcbà.Ngườitanóirằng,đaphầncácphẩmchấtcủacontraiđềuđượcthừahưởngtừngườimẹ.Chắcchắn,tôiđãkếthừatừmẹtôichủnghĩabảothủnổitrội.Sốngườilàmquảngcáohaykinhdoanhthấtbạivìkhôngcóphẩmchấtnàynhiềuhơnbấtkỳnguyênnhânnàokhácmàtôibiết.

Điềunàysẽđượcnhắcđinhắclạitrongcuốnsáchnày.Tôinhấnmạnhnóởđâylàđểnóiđếnnguồngốcsựbảothủcủatôi.Châmngônsốngcủatôiluônlà“Antoànlàtrênhết”.MộtbàmẹngườiScotlandlàtàisảntuyệtvờinhấtmàđứacontraimongmuốntạodựngsựnghiệptrongngànhquảngcáocóthểcóđược.Khiđó,tínhcầnkiệmvàsựcẩntrọngsẽtrởthànhbảnnăngcủacậuấy.Thànhcông,trừnhữngtrườnghợphyhữu,sẽkhôngthểđạtđược,nếukhôngcónhữngphẩmchấtnày.Mặcdùvậy,việcthiếuchúngcóthểđượcbùđắpmộtphần,nếutachămchỉtraudồi,bồidưỡng.

Phầnlớnnhữngthấtbạitrongkinhdoanhmàtôigặpphảiđềucónguyênnhântừviệcthựchiệnnhữngđiềuvượtquákhảnăngcủamình.Liềulĩnhđầucơvàomộtcơhộikhôngrõràng.Hấptấpvộivàngmàlờđisựcẩntrọng.Chạyđuatrênmộtconđườngtămtối,vớinỗilosợrằng,đốithủcóthểsẽtiếnxahơnhoặclêncaohơn.

Cóthểcóngoạilệtrongkinhdoanh,nhưngtrongquảngcáothìkhông.Mọithảmhọaquảngcáođềudoliềulĩnh;chúngkhôngđángxảyravàkhôngthểbàochữa.Ởđây,tôikhôngcóýnóiđếncácquảngcáothấtbại.Vềkhíacạnhnày,tấtcảchúngtađềucốgắnglàmnhữngviệcbấtkhảthi.Chúngtađangđươngđầuvớibảnchấtconngười,vớinhữnghammuốn,địnhkiếnvàkhíchấtmàchúngtakhôngthểsosánh.Dùcótrảinghiệmđếnmứcnàocũngkhôngthểchỉraconđườngđúngđắn,thậmchílàtrongđasốtrườnghợp.Đólàlýdoviệcthiếucẩntrọnglạilàsựbấtlươngtrongquảngcáo.Trongbấtkỳthươngvụnào,chúngtađềuphảiđốimặtvớiviệcmuahàngmàkhôngrõchấtlượng.

Tuynhiên,cácthấtbạithườngchỉlànhữngthấtbạinhỏ.Ngườitađãlườngtrướcđượcchúng.Mọithươngvụquảngcáotronggiaiđoạnđầuđềuchỉđơngiảnlàcảmnhậnnhịpđậpcủacôngchúng.Nếuhọkhôngphảnứnglại,thìlỗithườngnằmởsảnphẩm,hoặcởnhữngtìnhhuốngngoàitầmkiểmsoát.Mấtmát,nếucó,đềukhôngđángkểtrongcácthươngvụđượctiếnhànhđúngcách.Nhữnghyvọngvàýtưởngkhôngthànhhiệnthựcchỉlànhữngtainạnmàthôi.

Cáitôinóiđếnlàcácthảmhọahaysựsụpđổcủanhữngdựđoánliềulĩnh.Tôimuốnnóiđếnnhữnggãlàmquảngcáoláimộtcontàurấttovàđắtđỏđâmthẳngvàováchđá.Nhữnggãđóhiếmkhicócơhộiđượcláimộtcontàunhưthếlầnnữa.Nhữnggãláitàuliềulĩnhsẽmãibịngườitatránhxa.Tôiđãchứngkiếnrấtnhiềugãđầytiềmnăngphátantươnglaicủamìnhchỉbởidámmạohiểmgiươngbuồmtheomộtlộtrìnhchưaaibiếtđến.Trongtrínhớcủatôi,khôngmộtaitrongsốđótừngquaytrởlại.Suốt35năm,dòngmáuScotlandchảytronghuyếtquảnđãgiúptôikhônggặpphảinhữngthảmhọanhưvậy.

Nhờmẹmàmộtxuđốivớitôiluônlớnnhưmộtđô-la.Khôngchỉđồngxucủatôimàcủacảngườikháccũngvậy.Tôichitiêurấtcẩnthận,dùvớitưcáchlàchủhaychỉlàngườiđượcủythác.Tôichưabaogiờđặtcượclớn,dùhànhđộngđólàchochínhtôihaychongười

khác.Vậynênnhữngthấtbạimàtôigặpphải–chúngrấtnhiều–khôngbaogiờgâythiệthạilớnchotôi.Tôikhôngbịmấtuytínvìcácthảmhọa.Khithua,tôimấtrấtíttiềnvàkhônggiảmchútuytínnào.Khithắng,tôithườnggiànhđượchàngtriệuđô-lachokháchhàngvàrấtnhiềuuytínchobảnthân.Đâylàđiềumàtôiphảicámơnmẹrấtnhiều.

Cònvôvànđiềukhácmàtôiphảicámơnmẹtôi.Bàdạytôitínhsiêngnăng.Tôihầunhưkhôngnhớđượccógiờnào,ngàynào,hayđêmnàomàmẹtôikhônglàmviệc.Bàlàmộtcửnhânvôcùngthôngminh.Cóthờigian,làmộtgóaphụ,bàphảikiếmtiềnnuôiconbằngcáchdạyhọc.Trướcvàsaugiờdạy,bàlàmviệcnhà.Vàocácbuổitối,bàviếtsáchdànhchotrẻmẫugiáo.Đếnkỳnghỉ,bàlặnlộiđitừtrườngnàyđếntrườngkhácđểbánchúng.Bàlàmviệctươngđươngvớibahaybốnngườiphụnữvàđãpháttriểnbahaybốnsựnghiệp.

Từrấtsớm,dướisựkhíchlệvàđịnhhướngcủabà,tôiđãlàmnhữngđiềutươngtự.Tôitựnuôithântừnămchíntuổi.Trongkhivớinhữngđứatrẻkhác,đihọclàviệcchínhtrongngày,thìđốivớitôi,đóchỉlàviệcphụ.Trướcgiờvàolớp,tôimởcửahailớphọc,nhómlửavàquétbụitrênghế.Tanhọc,tôilạiquétcáclớphọcđó,rồiđiphátbáoDetroitEveningNewscho65giađìnhtrướcbữaănnhẹvàobuổitối.

VàothứBảy,tôilauchùihailớphọcvàđipháttờrơi.Chủnhật,tôiquétdọnnhàthờtừsángsớmđến10giờtối.Trongcáckỳnghỉ,tôiđếnnôngtrạivàlàmviệcởđó16tiếngmộtngày.

Khibácsĩnóitôikhôngđủsứckhỏeđểđihọc,tôiđãđếnvùngrừngtuyếttùng.Ởđó,côngviệcbắtđầutừbốnrưỡisáng.Chúngtôivắtsữabòvàchogiasúcăntrướcbữasáng.Đếnsáurưỡi,chúngtôiláixevàorừngvàmangtheobữatrưa.Chúngtôichặtcâysuốtcảngày.Saukhiăntối,chúngtôilạivắtsữamộtlầnnữa;rồitrảicỏchogiasúcngủ.Đến9giờ,chúngtôileolêntầngápmáivàđingủ.Mặcdùvậy,chưabaogiờtôithấymìnhlàmviệcvấtvả.

Vàonhữngnămsaunày,tôicũnglàmđiềutươngtựtrongkinhdoanh.Tôikhôngcógiờlàmviệc.Nếucóngàynàotôingừnglàmviệctrướcnửađêm,thìtôicoiđólàmộtngàynghỉ.Tôithườngrờivănphònglúc2giờsáng.TôithíchlàmviệcvàoChủnhậtnhấtvìkhôngbịlàmphiền.Trong16nămthamgiakinhdoanh,tôihiếmkhicóbuổi

tốihayChủnhậtnàomàkhôngbậnrộnvớicôngviệc.

Tôikhôngbảomọingườinoitheotấmgươngcủatôi.Tôicũngkhôngbảoconcủatôilàmvậy.Cuộcđờicònnhiềuthứkhácquantrọnghơnthànhcông,vàchúngtasẽnhậnđượcnhiềuniềmvuihơnkhilàmviệccóchừngmực.Nhưngmộtngườilàmviệcgấpđôicácđồngnghiệpkhácchắcchắnsẽđixahơngấpđôi,đặcbiệtlàtrongngànhquảngcáo.

Đólàđiềuchắcchắn.Tấtnhiên,cósựchênhlệchvềtrítuệ,nhưngnókhôngquantrọngbằngsựchênhlệchtrongtínhsiêngnăng.Ngườilàmgấphai,balầnngườikháccũnghọcđượcgấphai,balần.Ngườiđómắclỗinhiềuhơnnhưngcũngthànhcôngnhiềuhơnvàhọchỏiđượctừcảhaitrườnghợp.Nếutôiđãvươncaohơnngườikháctrongngànhquảngcáohoặclàmđượcnhiềuhơn,thìđókhôngphảilàdotôicótàinăngxuấtchúng,màdosốgiờlàmviệckhổnglồcủatôi.Nócónghĩalàngườiđóđãhysinhmọithứkháctrongđờiđểđổilấyviệctrởnênxuấtsắctrongnghề.Cóthể,điềunàycónghĩalàngườiđóđángthương,thayvìđángghentỵ.

Cólần,trongmộtbàidiễnthuyết,tôinóirằngtôipháthiệnra,mìnhđãdành70nămchongànhquảngcáo.Nếutínhtheolịchthìchỉlà35năm,nhưngnếuđobằngsốgiờlàmviệcvàlượngcôngviệctôiđãhoànthànhthìtôiđãsốnghainămtrongmộtnăm.Tínhtằntiệnvàthậntrọnggiúptôitránhđượcthảmhọa,nhưngtínhsiêngnăngđãdạytôivềquảngcáovàkhiếntôitrởthànhngườinhưbâygiờ.

Nhờbốtôi,tôicóđượcsựnghèokhổ,vàđólàmộtmaymắnnữa.Bốtôilàcontraicủamộttusĩ.Tổtiênnhiềuđờicủaôngđềulàtusĩ,lớnlênvàhọctậptrongnghèokhó,nênđâylàtìnhtrạngđươngnhiêncủaông.

Điềunàyđãgiúptôirấtnhiều.Nóđưatôivàotầnglớpnhữngngườibìnhthường,nhữngngườimàThượngĐếđãtạoraquánhiều.Tôiđượchiểuhọ,hiểunhữnghammuốn,nhữngđộnglực,nhữngkhókhăncủahọ,hiểuđượctínhtằntiệnvàgiảndịcủahọ.Nhữngngườibìnhthườngđó,nhữngngườimàtôihiểurấtrõ,vềsauđãtrởthànhkháchhàngcủatôi.Khitôinóichuyệnvớihọ,dùlàtrựctiếphayquaquảngcáo,thìhọđềunhậnra,tôilàmộttrongsốhọ.

Chắcchắn,tôikhôngbiếtgâyấntượngvớingườigiàu,vìtôi

khônghiểuhọ.Tôikhôngbaogiờcốgắngbánthứhọmua.TôichắcchắnsẽthấtbạinếucốquảngcáoRolls-Royce,Tiffany&CompanyhayđàndươngcầmSteinway.Tôikhôngbiếtphảnứngcủanhữngngườigiàu,nhưnglạibiếtrõnhữngngườibìnhthường.Tôithíchnóichuyệnvớingườidânlaođộng,thíchhọctừnhữngbànộitrợphảitínhtoánchilyđếntừngxu,thíchgiànhđượcsựtintưởngvàtìmhiểuthamvọngcủanhữngđứatrẻnghèo.Hãyđưachotôithứgìđómàhọmuốnvàtôisẽgâyấntượngvớihọ.Tôisẽdùngngôntừđơngiảnvàcáccâungắngọn.Nhữngngườitríthứccóthểchếnhạophongcáchcủatôi.Ngườigiàuvàkẻtựphụcóthểcườivàonhữngnétđặctrưngcủatôi.Nhưngtronghàngtriệungôinhàkhiêmtốnkia,nhữngngườibìnhthườngsẽđọcvàmuasảnphẩmdotôiquảngcáo.Họsẽcảmthấyrằngngườiviếtranhữngthứđóhiểuhọ.Vàtrongngànhquảngcáo,họchínhlà95%kháchhàngcủachúngtôi.

Trongnghèokhổ,tôicóđượcrấtnhiềukinhnghiệmdạytôinghệthuậtbánhàng.Nếukhôngcósựnghèokhổấy,tôiđãkhôngbaogiờtrởthànhngườibánhàngtạinhà.Chínhởđó,tôiđãhọcđượcnhiềunhấtvềcáchngườitatiêutiền.Côngviệcbánhàngtạinhàlàmộttrườnghọctuyệtvời.Mộttrongnhữngngườilàmquảngcáovĩđạinhấtmàđấtnướcnàytừngsảnsinhra,luônđirangoàiđểbántrựctiếptrướckhitìmcáchbánquaquảngcáo.Tôibiết,ôngđãdànhvàituầnđitừnôngtrạinàyđếnnôngtrạikhácđểlắngnghequanđiểmcủanhữngngườinôngdân.Tôibiết,ôngđãbấmchuôngmộtnghìnngôinhàđểthuthậpýkiếncủanữgiới.

Vìnghèokhổ,nêntôikhôngđihọcđạihọc.Tôiđãdànhbốnnămđóđểhọctrongtrườngthựctiễn,chứkhôngphảitrườnglýthuyết.Tôibiếttrườngđạihọcsẽkhôngdạyđượcđiềugìgiátrịchomộtngườilàmquảngcáo.Tôibiếtanhtasẽcầnphảiloạikhỏiđầunhiềuthứđượcdạyởtrườngthìmớicóthểđiđượcbấtkỳbướcđithựctiễnnào.Caohọchoàntoànchỉlàvậtcảnđốivớimộtngườiđànôngdànhcảcuộcđờichoviệcthuhútnhữngngườibìnhthường.

Tấtnhiên,thờiđihọc,chúngtôikhôngcókhóahọcquảngcáo,bánhànghaybáochí.Tôichắcchắn,giờkhôngcócũngtốthơn.Tôiđãđọcvềmộtvàikhóahọcnày.Chúngđisaihướngvàthiếuthựctiễnđếnmứckhiếntôibứcxúc.Mộtlần,cómộtngườiđànôngmangđếnchotôigiáotrìnhkhóahọcquảngcáocủamộttrườngkỹthuậtnổitiếngvàhỏitôicáchcảithiệnnó.Saukhiđọcxong,tôinói:“Đốtnóđi!Anhkhôngcóquyềntướcđinhữngnămthángquýgiánhấtcủa

mộtthanhniênbằngnhữngthứthốinátnhưthếnày.Nếunhữngthanhniênấydànhbốnnămđểhọcnhữnglýthuyếtnàythìhọsẽphảimất12nămđểloạichúngrakhỏiđầu.Cuốicùng,họsẽbịbỏlạirấtxa,đếnmứckhôngbaogiờmuốncốgắngđuổikịpnữa”.

Nhưđãnói,tôirấtbứcxúc.Tôiđãđểlạimộtấntượngxấu.Mặcdùvậy,hãygiảithíchchotôi,tạisaomộtgiảngviênđạihọc,vốnsốngcảđờitrongbốnbứctường,lạicóthểtrởthànhngườiphùhợpđểdạyvềquảngcáohaybấtkỳngànhnàokhácmangtínhthựctiễn.Nhữngthứđóthuộcvềtrườngkinhdoanhngoàiđời.Chúngkhôngthểđượchọcởđâukhác.Tôiđãnóichuyệnvớihàngtrămngườivềchủđềnày.Tôiđãchứngkiếnrấtnhiềungười,vìkhôngđượcđihọc,nênđãđặtnhữngvònghàoquanglênnhữngngườiđượclàmviệcđó.Tôiđãđếncáctrườngđạihọc,thamgiacáclớpvàlắngnghecácbàigiảng.Tôiđếnvớisựkínhtrọngvìtôiởtrongmộtgiađìnhcótruyềnthốnghọcđạihọc.Tôisinhratrênmộtkhutrườngđạihọc.Bốmẹtôiđềutốtnghiệpđạihọc,ôngtôilàmộttrongnhữngngườisánglậpramộttrườngđạihọc.Chịtôivàcongáitôiđềuđượchưởngnềngiáodụcđạihọc.

Tôiđangcânnhắccáchdùngtừcủamình.Tôiđãđượcgặpvôsốngườitốtnghiệpđạihọc.Trongcôngtyquảngcáocủatôi,chúngtôituyểnnhữngngườitốtnghiệpđạihọc,kểcảvịtrínhânviênvănphòng.Nhiềukháchhàngcủatôicũngápdụngchínhsáchtươngtự–chỉtuyểndụngnhữngngườitốtnghiệpđạihọc.Toànbộýtưởngởđâylàtuyểnnhữngngườiđãđượctrảiquamộtkhóađàotạomàcácnhàtuyểndụngkhôngđượcthamgiavàhọcảmnhậnrõsựthiếuvắngđó.Nhưngtheotôinhớthìkhôngmộtaitrongsốđótừngvươnđếnđượcmộtvịtríquantrọng.Nhữngngườidùngnhữngnămthángđạihọcđóđểthamgiamôitrườngkinhdoanhthựctếcómộtlợithếápđảo.Trongngànhquảngcáo,mộttuầnnóichuyệnvớinhữngngườinôngdâncònhơnmộtnămhọctrongtrườnglớp.

NhờchịusựảnhhưởngcủaWillCarleton,cuộcđờitôikhôngđivàoconđườngmụcsư.Sốphậnvốnđãđịnhsẵntôilàmộttusĩ.Tổtiêntôiđềulàtusĩ.Tronggiađìnhtôi,sựnghiệpcủatôi,khôngcònnghingờgìnữa,sẽnằmtronggiớitănglữ.

Tuyvậy,họđãđàotạotôimộtcáchtháiquá.BốtôilàmộttínđồBáp-títbảothủ,cònmẹtôilàmộttínđồTinLànhTrưởngNhiệmngườiScotland.Khikếthợpvớinhau,họkhiếntôngiáotrởnênvô

cùngngộtngạt.TôithamdựnămbuổilễvàongàyChủnhật.TốiChủnhật,tôiphảilắngnghecácbàigiảngđạobuồnthảmđếnmứchọphảicấutôiđểtôikhôngngủgật.

NhữngngàyChủnhậtlànhữngngàyđaukhổ.Tôikhôngđượcphépđibộ,khôngđượcđọcgìkhácngoàiKinhThánhvàsáchdẫn.Tôiphảingồisoitừngtừ,từngchữtrongKinhThánhđểbảođảmchosáchdẫn.Ngoàira,tôicònphảiđọccuốnPilgrim’sProgress(tạmdịch:Trênđườnghànhhương),vàchắcchắn,cuốnsáchnàykhôngđịnhhướngđếnbấtkỳconđườngnàomàmộtcậubéquantâm.

Cóvẻnhưmọivuithútrênđờiđềulàtộilỗi.Tôiđãđượcdạyrằng,nhữngngườithíchnhảymúa,chơibài,hayđixemhátđềuthuộctầnglớpcủaquỷdữ.VànhữngaiđọcbấtkỳquyểnsáchnàomàkhôngđếntừtrườngChủnhật(1)thìkiếpsauđềusẽcómộtcuộcđờigiantruân.

WillCarletonlàbạncùnglớpvớibốtôiởđạihọc.ÔngđãviếtOvertheHilltothePoorhouse(tạmdịch:Quangọnđồiđếnnhàtếbần),vàcáckhúcballadnổitiếngkhác.Gầnđây,bangMichiganđãvinhdanhôngbằngcáchquyếtđịnhhằngnămsẽtổchứckỷniệmngàysinhcủaông,ngày23tháng10,tạicáctrườnghọc.Ôngtrởthànhthầntượngcủatôitrongnhữngnămthángthanhxuân.

Khitôimớitám,chíntuổi,WillCarletonđãđứngtrênbụcgiảng.Khiđếnthànhphốcủachúngtôi,ôngghéquanhàchúngtôi,vàởđó,ôngnhậnthấymộtkhôngkhítôngiáongộtngạtkhôngcólợichomộtcậubé.Saumộttrongnhữngchuyếnviếngthămnày,ôngđãviếtmộtbảnballadlấycảmhứngtừtrảinghiệmđó.NóđượcđăngtrongcuốnCityBallads(tạmdịch:Nhữngbảnballadvềthànhphố)củaôngvớitựađềlàThereWasn’tAnyRoomforHisHeart(Tạmdịch:Khôngcònnơinàodànhchotráitimanhấy).Nóthuậtlạicâuchuyệnmàmộtchàngthanhniênđãkểchoviêncảnhsáttrưởngnghevềconđườngđiđếntùtộicủamình.ĐólàcâuchuyệnvềngôinhàsặcmùitôngiáocủamộttínđồTinLànhTrưởngNhiệmngườiScotland.Chàngthanhniên,dophảichịusựđènénnày,đãbịdẫnvàoconđườngtộiác.Trongkhúcballad,WillCarletonbiếntôithànhnạnnhâncủabikịchtôngiáođó,vàôngđãgửitôimộtbảncủaquyểnsách.

Ảnhhưởngcủakhúcballadđóđếnsựnghiệpcủatôilớnhơnbất

kỳlờigiáohuấnnàotừgiađình.TôikhâmphụcWillCarleton.Lớnlên,tôimuốntrởthànhngườinổitiếngnhưông.Tấtnhiên,tháiđộcủaôngđốivớicuộcsốngtạinhàtôicũnggiốngtháiđộcủatôi.Vàkhimộtngườiđànôngnhưvậyđồngývớitôi,ôngkhiếncácquanđiểmcủatôitrởnêncótrọnglượng.Kểtừđó,WillCarletonluônlàngôisaodẫnđườngcủatôi.Tháiđộcủaôngđốivớisựcuồngtínđóđãkhiếntôilầnđầutiênnhậnrarằngnócómộtmặtkhác.

Tôiđãhọcđểtrởthànhmụcsư.Năm17tuổi,tôitrởthànhmộtngườithuyếtgiáo.Năm18tuổi,tôithuyếtgiáotạiChicago.Tuynhiên,cáchnghĩmàWillCarletonkhơinguồntrongtôicuốicùngđãkhiếntôikhôngthểđitheosựnghiệptôngiáo.

Mộtsựkiệnkháccũngcótácđộnglớnđốivớitôi.Mộtlần,mẹchămsóckhitôivàchịtôibịốm.Trongthờigianchữabệnh,bàđọcchochúngtôinghecâuchuyệnTúplềubácTom.Ítlâusau,tôibiếtrằngvởkịchđósắpdiễntạithànhphố,tôiđãtìmcáchđượcpháttờrơiđểkiếmmộtvàitấmvé.Phảithuyếtphụcmãimẹmớiđồngýchochúngtôixemvởkịch.

Chỉcòncáchngàydiễnmộttuần,màthờigiancứđằngđẵngtrôi.Vàongàytuyệtvờiđó,tôidậytừbốngiờsáng.Banngàydườngnhưdàivôtận.Đếnbảygiờtối,tôivàchịkhôngthểđợilâuhơnnênđãgiụcmẹdẫnchúngtôiđếnhộitrườngthànhphố.

Trênđườngđi,chúngtôigặpmộtmụcsưTinLànhTrưởngNhiệm.Đólàmộtônggiàđộcthânđãquênhếttuổitrẻcủamình.Nhữngđứatrẻ,theobảnnăng,corúmngườilạitránhxaông,nênkhiôngđếngần,tôicảmgiácnhưmộttaihọađangậptới.

Ôngbướcvềphíachúngtôivànói:“Chịrangoàitảnbộà?Tôirấtthíchnhìnbàmẹvànhữngđứaconhòahợpvớinhaumộtcáchhoànhảonhưthếnày”.

Mẹtôiđáp:“Vâng,chúngtôiđangrangoàitảnbộ.Nhưngcònviệckhácnữa.Tôicảmthấymìnhnênkểchoôngnghemộtchuyện.Chảlànhữngđứatrẻnàybịốm.Trongthờigianchữabệnh,tôiđãđọcchochúngngheTúplềubácTom.Haiđứathíchlắm.Tốinay,vởkịchnàyđượcdiễnởthànhphốvàthằngbéconđãkiếmđượcvé.Tôiđãđồngýđưachúngđixem.Nókhôngthểtệhơnquyểnsáchđược,màquyểnsáchthìchắcchắnđãđemlạirấtnhiềuđiềutốtđẹp”.

Vịmụcsưđộcthânđáp:“Tôihiểuýchịvàtôicảmthôngvớimongmuốncủachị.Quyểnsáchthựcsựđemlạirấtnhiềugiátrịtốtđẹp.Nhưngchịhãynhớđiềunày:Mộtngàynàođó,nhữngđứatrẻnàysẽrờixavòngtaychị.Chúngsẽthấyánhsángtừnhữngnhàhátkịchcủaquỷdữthúcgiụcchúngtiếnvào.Chúngsẽnóigìkhinhữngcámdỗđóđến?Liệuchúngcónóirằng,domẹcủachúngđãđưachúngđếnvởkịchđầutiên,nênchúngkhôngcầnphảingầnngạikhông?”

Mẹtôiđáp:“Ôngnóiđúng.Tôikhôngđượcphépnêugươngxấu”.Thếlàbàđưachúngtôivềnhà.Trongmộtkhoảnhkhắc,tôimấttoànbộniềmkínhtrọngđốivớimọiđiềumàmẹtôilàhìnhmẫu,vàtôiđãkhôngbaogiờlấylạiđượcniềmkínhtrọngđónữa.

Cómộtngườiđànôngkháccũngảnhhưởnglớnđếnnhữngnămthángấntượngcủatôi.Anhlàquảnđốctrongngànhđườngsắtvớimứclương1,6đô-lamộtngày.Anhquảnlýmộtvàinhânviêncómứclương1,25đô-lamộtngày.

Chođếnnhữngnămsáuhaybảytuổi,xungquanhtôiluônlàcácsinhviênthíchchơiđùa.Tôikhôngbiếtgìvềmặtnghiêmtúccủacuộcsốngsinhviên,nhưngtôiđượcchứngkiếnmọitròtinhquáiởtrườngđạihọc.Từđó,tôithuđượcmộtýniệmkhávữngchắcrằng,cuộcđờilàmộtsânchơi.

Ngườiquảnđốcnàyđãđảongượcýniệmđó.Anhgâyấntượngvớitôibằngsựkhácbiệtgiữaanhvớinhữngngườigiúpviệcchoanh.Nhữngngườigiúpviệclàmviệcvìhọbắtbuộcphảilàm.Họlàmítnhấtcóthể.Họđếmtừnggiờđểđếnlúctanlàm,đếntốithứBảy,họvàothànhphốvàtiêuhếtsốtiềnkiếmđượctrongtuần.

Ngườiquảnđốclàmviệcbằnglòngnhiệttình.Anhnói:“Nàocácchàngtrai,hômnaychúngtahãylắpthậtnhiềutàvẹt.Chúngtahãylắpchúngthậtđẹpvào”.Cácnhânviênthamgiamộtcáchthờơvàlàmviệcnhưthểcôngviệcrấtchán.Mặcdùvậy,ngườiquảnđốcđãbiếncôngviệcthànhmộttròchơi.

Sau10tiếnglaođộngtrênđườngray,anhxâynhàcủamìnhvàocácbuổitối.Anhtrồngmộtkhuvườnxungquanhnó.Rồianhcướicôgáiđẹpnhấttrongbộphậnvàsốngmộtcuộcsốnghạnhphúc.Cuốicùng,anhđượcthăngchứclênmộtvịtrícaohơn,nhưngtừtrướcđó,

tôiđãhọchỏiđượcrấtnhiềutừanhrồi.

“Hãynhìnnhữngcậubéđangchơibóngkia”,anhnói,“Đólàcáimàanhgọilàcôngviệcvấtvả.Cònởđây,anhđanglợpmái.Anhđangchạyđuavớithờigian.Anhbiếttrướckhitrờitối,mìnhphảiphủxongbềmặtnào.Đấylàthúvuicủaanh”.

“Hãynhìnnhữngngườiđangđẽogọt,thảoluậnvềđườngrayvànóichuyệnchínhtrịkia.Điềumàhọbiếtnhiềunhấtvềmộtđườngraylàcáchđóngđinh.Họsẽluônlàmđiềuđóvàkhônglàmgìkháchơn.Tốinay,khihọđichơithìanhđangxâyhiênnhàchomình.Anhsẽsớmđượcngồithoảimáiởđó,bêncạnhmộtngườivợxinhđẹp.Cònhọsẽmãiphảingồitrênnhữnghòmđựngxàbôngxungquanhlòsưởi.Vậythìđâumớilàlàmviệc,đâumớilàvuichơi?”

“Thứgìcóíchthìgọilàcôngviệc,thứgìvôíchthìgọilàvuichơi.Haicáiđềukhónhưnhau.Cảhaiđềucóthểgiốngmộttròchơi.Trongcảhaiđềucósựđốikháng.Cósựđấutranhđểvượttrộihơnngườikhác.Anhthấymọisựkhácbiệtđềuchỉnằmtrongtâmtríthôi”.

Tôikhôngbaogiờquênnhữngcuộctròchuyệnđó.AnhđốivớitôinhưJamesLuceyđốivớiCalvinCoolidge(2).Giờtôicóthểnóivớianh,nhưCoolidgeđãnóirằng“Nếukhôngcóanh,tôiđãkhôngcóngàyhômnay”.

Trongnhữngnămsau,tôitrởthànhgiámđốctổchứcTìnhnguyệnviênMỹvàtiếnhànhnghiêncứuvềnhữngngườibịxãhộibỏrơi.Tôiđãnghiêncứuhọtrongcácnhàbếp,nhàtùvàkhihọđượcânxá.Vấnđềlớnnhấtcủahọkhôngphảilàhọlườibiếng,màlàhọquáhamchơi.Haynóiđúnghơn,họcóquanniệmsaivềvuichơi.Phầnlớnhọđềulàmviệcmiệtmàikhicòntrẻ.Nhưngtrongkhingườinàyđangchơibóngthìngườikiaxớiđất.Ngườinàyđangđútbóngvàotúithìngườikiađangđúttúinhữngđơnhàng.Thànhtựucủangườinàyđượcghilạibằngphấnthìthànhtựucủangườikiađượckhắctạcvàobiađá.Tấtcảsựkhácbiệtđềuxuấtpháttừcáchnghĩkhácnhauvềvuichơi.

Tôiyêucôngviệcnhưnhữngngườikhácyêuchơigolf.Giờtôivẫnyêunó.Tôithườngxuyênrútkhỏicácbuổichơibài,cácbữatốihaycáclầnđinhảyđểởlạivănphòngcảbuổitối.Tôitrốncácbữa

tiệccuốituầnđểtậnhưởngvàigiờbênchiếcmáyđánhchữcủamình.

Vậytínhthamcôngtiếcviệccóthểđượcbồiđắp,cũnggiốngnhưtínhhamchơi.Haitừnàycóthểhoánđổichonhau.Thứngườikhácgọilàcôngviệcthìtôigọilàvuichơivàngượclại.Chúngtađềulàmtốtnhấtviệcmàchúngtathíchnhất.Nếuviệcđólàđuổitheomộtquảbóng,chúngtasẽgiỏilàmviệcđó.Nếuviệcđólàchiếutướngđốithủ,hayđạtđượcthànhcôngtrongmộtlĩnhvựccógiátrị,chúngtasẽgiỏiviệcđó.Khimộtngườitrẻcóthểcoicôngviệcmìnhlàmcảđờilàtròchơithúvịnhấtmàanhtabiết,điềuđócóýnghĩarấtlớn.Tiếngvỗtaytrongcácmônthểthaosẽbiếnmấttrongmộtkhoảnhkhắc.Tuynhiên,tiếngvỗtaycủathànhcôngsẽđemlạisựđộngviênchođếnlúctakhôngcòntrêncõiđờinày.

ốtôisởhữumộttờbáotrongmộtthànhphốkhôngsôiđộngnhưngthịnhvượng.Mọingườiđềudưdảtiềntiêunêncácnhàquảngcáolũlượtkéođếnđây.Giờđây,mỗikhinhớlạinhữngquảngcáothờiđó,chúngtađềubuồncười,nhưng

chúngtacònbuồncườivìnhữngchiếcváyphồngnữa.

Phầnlớncácquảngcáođượcthanhtoánbằnghànghóa.Nhàcủachúngtôitrởthànhkhochứađồđượcquảngcáo.Tôinhớcólần,nhàchúngtôicóđếnsáuchiếcđàndươngcầmvàsáuchiếcmáykhâu.

MộttrongnhữngsảnphẩmmàbốtôiđãquảngcáolàVinegarBitters.Saunày,tôiđượcbiếtvềlịchsửcủanó.Mộtngườilàmgiấmđãlàmhỏngmộtmẻgiấmdotiếnhànhlênmentheomộtkiểukỳquặcnàođó.Kếtquảlàanhtatạoramộtsảnphẩmkỳlạ.Thờiđó,ngườitatinrằngthuốcphải“đắng”thìmới“giãđượctật”.Chúngtôicócácloạidầu,thuốcmỡ“dànhchocảngườivàđộngvật”vàkhiếncảhaiđềuphátcuồng.Chúngtôicòndùng“dầurắn”và“dầuchồn”,cólẽlàdocáitêncủachúng.Phươngthuốcphảikinhkhủnghơncănbệnh,nếukhông,sẽkhôngaicoitrọngnó.

Thếlàchúngtôicóđủloạivịđắngtrênđời.VinegarBitterslàloạikinhkhủngnhất,nêncũnglàloạiđượcưachuộngnhất.Bốtôichấpnhậnloạihàngđángthươngđó–hàngtáchai–làmphươngtiệnthanhtoánchoquảngcáo.Ngườitacóthểđếnvớichúngtôiđểmuađàndươngcầm,đànorgan,máykhâu…,nhưngkhôngbaogiờmuathuốc.ThếnênVinegarBittersngàycàngchấtđống.

Mẹtôi,mộtngườiScotland,khôngchịuđượcviệclãngphí.Bàbắtbuộcphảidùnghếtsốthuốcđó,vàtôi,dolàmộtngườiốmyếutronggiađình,đãtrởthànhnạnnhân.TôiuốngVinegarBittersvào

buổisáng,buổitrưavàbuổitối.Nếunhữngngườilàmraphươngthuốcnàyvẫncònsống,tôicóthểchứngminhvớihọrằng,kểtừđó,tôiđãcómộtsứckhỏetuyệtvời.

Bốtôicònincảtờrơinữa.Tôiđãtừngnghiêncứuchúng;đôikhitôicũnglàmrachúng.Sauđó,tôisẽđếngặpcácnhàquảngcáovànàinỉđượcpháttờrơichohọ.Cómộtnghìnngôinhàtrongthànhphốcủachúngtôi.Tôiđềnghịphátmỗinhàmộttờrơivàlấy2đô-la.Tôisẽphảiđikhoảnggần60câysố.Nhữngđứatrẻkháccũngcungcấpdịchvụtươngtựvớigiá1,5đô-lanhưngchúngsẽđặtnhiềutờrơivàomộtnhàvàbỏquatấtcảnhữngnhàởxa.Tôiđềnghịcácnhàquảngcáososánhkếtquảvàtôinhanhchóngtrởnênđộcquyềntrongnhiệmvụnày.

Đólàtrảinghiệmđầutiêncủatôicócáckếtquảrõràng.Nódạytôicoitrọngcáclợiíchmàngườitacóthểnhìnravàsosánh,vàtôiđãtheođuổichúngkểtừlúcđó.Đâylàcáchduynhấtđểchứngminhnhữngưuđiểmcủamộtdịchvụđíchthực.Thậtdạidộtnếulàmgìđómộtcáchmùquáng.

Nămtôilên10,mẹtôitrởthànhgóaphụ.Kểtừđó,tôiphảitựnuôibảnthânvànuôigiađình.Tôiđãlàmviệcnàytheonhiềucách,nhưngởđây,tôisẽchỉkểranhữngcáchcóảnhhưởngđếnsựnghiệpsaunàycủatôi.

Mẹtôichếramộtloạinướcđánhbóngmàubạc.Tôiđổnóvàokhuônhìnhmộtchiếcbánhrồigóivàomộttờgiấythậtđẹp.Sauđó,tôiđitừnhànàysangnhàkhácđểbán.Tôipháthiệnrarằng,nếuđứngngoàicửađểnói,thìcứkhoảng10phụnữ,tôibánđượcchomộtngười.Tuynhiên,nếutôiđượchọchovàobếpvàminhhọasảnphẩmthìhầunhưaitôicũngbánđược.

Sựkiệnnàychotôinhữngquytắccơbảncủamộtbàihọckhácmàtôikhôngbaogiờquên.Bảnthânsảnphẩmcóchấtlượngtốtđãlàngườibánhàngtốtnhấtcủachínhnó.Dođó,nếubánhàngmàkhôngchokháchhàngthửthìsẽrấtkhókhăn,dùlàbánquaquảngcáohaytrựctiếp.

Trongcuộcđờitôi,việckhónhấtlàthuyếtphụcnhữngnhàquảngcáochoviệcsửdụngmẫudùngthử.Haybấtkỳmộtdạngthửnàokhác.Khôngphảihọkhôngthíchngườibánhàngcủahọđemtheo

mẫudùngthử.Tuynhiên,họluôntiêucảđốngtiềnchoquảngcáonhằmthúcgiụcmọingườimuanhữngsảnphẩmmàchẳngđượcnhìnthấyhaydùngthử.Mộtsốngườinóirằnglàmđồdùngthửrấttốnkém.Mộtsốkháclạikêucangườitasẽxinmãi.Song,việcthuyếtphụcđơnthuầnmàkhôngcóđồdùngthửcòntốnkémhơnrấtnhiều.

Tôimongrằngbấtkỳnhàquảngcáonàokhôngtinđiềuđósẽlàmnhữngviệcmàtôiđãlàmvớisảnphẩmnướcđánhbóngmàubạc.Nóđãgiúptôirútramộtbàihọccóthểgiúpcácnhàquảngcáotiếtkiệmhàngtriệuđô-la.Nócũngdạychobấtkỳairằngbánhàngmàkhôngcóđồdùngthửsẽkhókhănhơngấpnhiềulầnsovớikhicó.

Tôicònthấmnhuầnbàihọcnàytừnhữngngườibánhàngrongtrênphố.Tôiđãđứnghànggiờliềnđểlắngnghehọtrongánhđènpin.Giờtôinhậnrarằng,tôiđãnuốttrọntừngphươngpháp,từnglýthuyếtcủahọ.Họkhôngbaogiờcốbánthứgìmàkhôngcóminhhọa.Họthểhiệncáccôngdụngcủasảnphẩmmìnhbánmộtcáchvôcùngmạnhmẽ.Thậtbấtngờkhicóquánhiềunhàquảngcáokhôngbiếtvềnghệthuậtbánhàngbằngnhữngngườinày.

Tôisẽnóivềviệcnàysau.Chủđềnàyrấtsátvớitrọngtâmphươngphápcủatôi.Tôilướtquanóởđâychỉđểchođộcgiảthấyđượcnơitôiđãhọcvềnhữngnguyêntắccơbảncủaphiếukhuyếnmãi(coupon).Kểtừđó,tôiđãgửiđếncáctờbáovàtạpchíhàngtrămtriệuphiếu.Mộtsốphiếulàchodùngthửmộtsảnphẩm,mộtsốkháclàtặngmộtkiệnhàngchuẩntạimọicửahàng.Danhtiếngcủatôiđượcgắnliềnvớikiểuquảngcáonày.Tôiđãchodùngthửmọithứ.Đâylàyếutốlớnnhấtgiúptôitrởthànhnhânvậttrongngànhquảngcáo.Songnólạirấtđơngiảnvàtựnhiên.Hãylàmnhữngviệcmàmọingườibánhàngtạinhàvàmọingườibánhàngrongđềuphảilàm.Trừnhữngngườicoiquảngcáolàmộtmảnhđấtthầntiênkỳdiệu,cònkhôngthìđừngaitìmcáchbánhàngmàkhôngchodùngthử.

Mộtcáchkiếmtiềnkháccủatôilàbánsách.Nóchắcchắncólãivàcóvẻrấthứahẹn.Mộthôm,tôiđọcđượcthôngtinrằngAllanPinkerton,viênthámtửvĩđại,đãviếttựtruyện.Vàothờiđiểmđó,AllanPinkertonchínhlàanhhùngtronglòngmọicậubé.TôibènthuyếtphụcmẹtôiđầutưkhoảnvốnítỏicủachúngtôivàoviệcbánsáchcủaAllanPinkerton.

Tôivẫncònnhớnhữngkhisáchđến.Tôixếpsáchrasànnhà.Tôi

chắcchắnrằngmọingườiđềuđangchờđợichúng.Tôinônnóngđượcchạyrangoàibán.

Mẹtôibảo:“Conhãybánchonhữngngườiđứngđầutrước.Họsẽkéotheonhữngngườikhác”.Vậynênsánghômđó,tôiđigặpthịtrưởng–ngàiResigue–trướckhiôngrakhỏinhà.Ôngniềmnởtiếpđóntôi.Trênconđườngnỗlựckiếmtiềncủamình,tôinhậnđượcsựgiúpđỡchânthànhcủatấtcảnhữngngườitốtnhất.Dođó,tôihọcđượcrằngngườitrẻnàocũngđềunhậnđượcđiềuđó.Aitừngthànhcôngcũngmuốnnhìnngườikhácthànhcông.Aitừnglàmviệccũngmuốnnhìnngườikháclàmviệc.Tôicũngvậy.Hiệntại,cóvôsốngườitrẻlũlượttìmđếntôi,nhưngnhữngngườiđượcchàođónlànhữngngườicólàmviệc,bấtkểđólànamhaynữ.Mộtcậuthanhniênsốngvuivẻdựavàotiềncủabốluônlàsựxúcphạmđốivớitôi.Ởmộtmứcđộnàođó,nếuthaybằngmộtcôgáitrẻthìcũngkhôngkhácgì.Nếucầncósựbìnhđẳnggiữahaigiới,thìcũngnêncósựbìnhđẳngtrongnỗlực.Conngười,dùthuộcgiớinào,đềuphảichứngminhsựtồntạicủamình.Trảiquanhiềuthửthách,mộtsốngườicóthểkhônghoàntoànthànhcôngtheocáchcủahọ,nhưnghọnêncốgắnghếtsứcđểlàmnhưvậy.Tôighétcayghétđắngkẻănkhôngngồirồi.Vàtôitinrằngảnhhưởngcủatôiđãdẫnđườngchonhiềungười,cảnamlẫnnữ,tìmđượchạnhphúcviênmãnhơn.

GiờtôimớinhậnratạisaosánghômđóngàiResiguelạitiếpđóntôilịchsựđếnvậy.Tôilàmộtcậubéquêmùađangnỗlựcđểchạmtayđượctớithànhcông.Từtrướcđếnnay,dùbậnrộnđếnđâu,tôicũngkhôngbaogiờtừchốigặpmộtcôbéhaycậubénhưvậy.Tôiđãdànhnhiềuthìgiờquýgiáđểởbênhọ,tàitrợchohọvàkhuyênbảohọ.Khôngcógìkhiếntôikhâmphụchơnlàtinhthầnquyếttâmgiànhchiếnthắngcủamộtngườinàođó.

Tuynhiên,buổisánghômđó,tôiđãvấpphảimộtthửtháchlớn.NgàiResiguelàmộtngườirấtsùngtín.Ôngcónhữnglýtưởngcựcđoanvàtháiquá.Mộttrongnhữngýtưởngcủaônglàmộtthámtử,ngườichuyênđibắttộiphạm,khôngcóchỗtrongtầnglớpthượnglưu.Ôngđãquátuổiđểtinvàochủnghĩaanhhùng.

Ônglắngnghetôichođếnkhitôilấyquyểnsáchra.Ôngchỉnhìnlướtquarồivứtquyểnsáchvàolòngtôi.Ôngnói:“Conđượchoannghênhđếnnhàta,nhưngquyểnsáchcủaconthìkhông.Mộttronghaiphảirađi.Concóthểởđâybaolâutùythíchnhưngquyểnsách

củaconphảiởngoàiđường.TaxemquyểnsáchcủaAllanPinkertonlàsựxúcphạmmọiniềmtincủata”.

Đólàmộtpháthiệnlớn.Kểtừđó,rấtnhiềulầntôicoinólàvídụđiểnhình.Hàngtrămngườiđãđếnthảoluậnvớitôinhữngdựánmàchỉcólợichobảnthânhọ.Nhiềuhộiđồngquảntrịđãquyếtđịnhmộtcáchtrangtrọngrằngthếgiớiphảiđứngvềphíahọ.Tôiđãthúcgiụchọtiếnhànhnhữngcuộcthửnghiệmđểcảmnhậnphảnứngcủacôngchúng.Tôiđãbảovớihọrằng,chúngtakhôngbaogiờđượcđánhgiámọingườiqualăngkínhcủabảnthân.Mộtsốngườiđãlắngnghevàkiếmlời,mộtsốkhácthìmiệtthịcácquanđiểmcủatôi.Cũngcónhữngngườithànhcôngkhiđánhgiángườikháctheoýcủamình.Tuynhiên,họthấtbạibốntrênnămlần.Khônggìnựccườihơnviệcmộthộiđồngquảntrịtoànnhữngônggiàlạiđiquyếtđịnhxemnhữngbànộitrợmuốngì.

Trongtrườnghợpcụthểmàtôiđềcậpđếnởtrên,quanđiểmcủatôiđãđúng.Trênđườngtrởvềtừnhàthịtrưởng,tôicảmthấychánnản.Tôikhôngbaogiờcòndámnghĩrằngnhữngýkiếntươngtựvềcáccâuchuyệntrinhthámmàtôivôcùngưathíchcóthểtồntại.

Mẹtôikhíchlệ:“Conhãythửđigặpnhữngngườilàmkinhdoanhxem;đixuống‘BigStore’xemhọnóinhưthếnào”.Tôiđãlàmvậy.Ngườiquảnlýđãmuamộtquyển.Rồiôngdẫntôiđixungquanhkhuvănphòngvàbánthêmđượcchotôisáuquyểnnữa.TôiđãthựchiệnmộtmàndọndẹphoànhtrángđốngsáchcủaAllanPinkerton.

Sựviệcnàydạychotôimộtbàihọcnữa.Chúngtakhôngbaogiờđượcphépphánxétconngườitheoýkiếncủabảnthân.Nhữngthứchúngtamuốn,chúngtathích,chỉcóthểhấpdẫnvớithiểusốmàthôi.Nhữngkhoảnlỗphátsinhtrongngànhquảngcáoxuấtpháttừviệcmạohiểmlàmtheothiênkiếncủabảnthândưsứcđểtrảhếtcáckhoảnnợquốcgia.Chúngtasốngtrongmộtnềndânchủ,nênmọiđiềuluậtđềucónhữngquanđiểmkhácbiệt.Mọisởthích,mọihammuốncũngvậy.Chỉnhữngkẻngoancố,cứngđầu,mớidámmạohiểmđixadựatrênquanđiểmcánhân.Trongquảngcáo,cũngnhưtrongmọivấnđềkhác,chúngtaphảiquyếtđịnhdựatrênýkiếnsốđông.

Rồibạnsẽthấy,đâylàchủđềchínhcủacuốnsáchnày.Tôisởhữumộtchiếcthuyềnbuồm,nhưngbạncónghĩrằngtôisẽmạohiểm

laorađạidươngmàkhôngcầmtheohảiđồhaylabànkhông?Nếutôikhôngcónhữngthứđó,tôisẽphảihỏiđườngliêntục.

Chúngtabịảnhhưởngbởimôitrườngxungquanh.Ngườigiàuchơivớingườigiàu,nhữngngườicócùngnhữngsởthíchvàxuhướngnhấtđịnhchơivớinhau.Cànglêncao,chúngtacàngcáchxanhữngngườibìnhthường.Việcnàysẽkhônghiệuquảtrongquảngcáo.

Tôitừngnhìnthấyhàngtrămthửnghiệmvàhàngnghìndựánkhôngcóbấtkỳcơmaythànhcôngnào.Nguyênnhânchỉbởimộtvàigãcóniềmtinmùquángphánxétsốđôngtheothiểusố.Tôiđãthamgiavàonhữngcôngtynhưvậy,nhưngchỉlàdomộtvàiyêucầuvềkinhdoanh.Conngườikhôngthểbịthuyếtphục.Họsẽtiếptụcđitheoýkiếnhạnhẹpcủahọdùđúnghaysai.Tôiđãhoànthànhnhiệmvụcủamìnhbằngcáchchỉchohọthấyconđường,hoặccácchướngngạivật,vớicáigiáthấpnhấtcóthể.

Tôixinphépnóimộtđiềulạcđềởđây,đólàconđườngđếnthànhcôngchạyxuyênquanhữngconngườibìnhthường.Họlàsốđôngápđảo.Nhữngaihiểuhọvàlàmộttrongsốhọcócơhộithànhcônglớnhơnrấtnhiều.

Mộtsốngườithànhcôngnhấttrongngànhquảngcáomàtôibiếtlànhữngngườikhôngđượchọchànhgì.Giờcóhaingườiđangđứngđầucáccôngtyquảngcáo.Mộtngườiđãkiếmđượcrấtnhiềutiềntrongngànhquảngcáo–ngườimàphảivấtvảkhókhănlắmmớikýđượctêncủamình.Tuynhiên,ônghiểunhữngngườibìnhthường,vàhọcũngmuathứôngbán.

Mộtngườitrongsốhọđãviếtmộttờquảngcáođểkhuyếnkhíchmộtnôngdânthếchấpnôngtrại,nhưngcâunàocủaôngcũngphảisửalạingữpháp.

Ngàynay,córấtnhiềungườicóbằngđạihọcđếngặpchúngtôivànói:“Chúngtôicógiáodục,chúngtôicóvănphong”.Tôinóivớihọrằngcảhaithứđóđềuvôdụng.Đasốmọingườikhôngđánhgiácaovănphong.Nếucó,thìhọsợnó.Khinóiđếnviệctiêutiền,họsợbịngườikhácgâyảnhhưởngquámức.Bấtcứphongcáchđộcđáonàocũngđềukíchthíchsựnghingờ.Bấtcứnỗlựcrõràngnàonhằmbánsảnphẩmcũngđềutạorasựphảnkhángtươngđương.Bấtcứ

sứchấpdẫnnàocóvẻđếntừtầnglớpcaohơncũngđềulàmdấylênsựphảnđối.Bấtkỳsựsaikhiếnnàocũngđềukhiếntấtcảchúngtacămghét.

Lúcnàochúngtôicũngtìmkiếmtrongngànhquảngcáonhữngngườitạorasựthúcđẩyvớisốđông.Chúngtôikhôngbaogiờyêucầutrìnhđộhọcvấnhaytiêuchuẩnvănchương.Nhữngthiếusótđócóthểdễdàngđượcbùđắp.Nhưnghãyđểaiđóchứngminhchochúngtôithấyrằnganhtahiểubảnchấtconngườivàchúngtôisẽchàođónanhtavớicánhtayrộngmở.

Hãyđểtôikểlạivàivídụ.Mộthôm,tôinhậnđượcláthưcủamộtngườiđànôngmàrõràngđãgửichotôimộtcáchngẫunhiên.Anhtanói“Cómộtnhucầulớnđốivớibánhnhânthịtlàmsẵn,vàtôilàmloạibánhđó.TôigọichúnglàBánhNhânThịtcủaBàBrown,vìngườitathíchnấuănởnhà.Tôiđãtạorađượcmộtnhucầuđángkểvàtôibiếtnhucầuvẫncònrấtlớn.Tôimuốncóvốnđểmởrộng”.

Tôinhìnthấytrongngườiđànôngnàynhữngbảnnăngnguyênthủy.Bánhnhânthịtcủaanhtakhônghấpdẫntôi,nhưngnhậnthứchiếmcócủaanhtađốivớibảnchấtconngườithìcó.Vậynêntôiđãcửngườiđiđiềutra.Ngườiđóđãtìmhiểuđượcrằngngườiviếtlàmộtđầubếplàmcađêmtạimộtnhàhàngtồitànvớimứclương8đô-lamộttuần.Tôiđưaanhtađếnvănphòngvàđềnghịvớianhtamứclương25đô-lamộttuầnđểhọcvềquảngcáo.AnhtađãtheotôivàgiờlàmộttrongnhữngtaylàmquảngcáohàngđầunướcMỹ.

MộtngườikhácđếnChicagotừManitowoc,Wisconsin.AnhtađãănsángtạimộtnhàhàngThompson.Ởđó,anhtatìmthấymộtquảtáonướnggợichoanhtanhớvềquênhà.Anhtatựnhủ“CóhàngngànngườitừnôngthônđếnChicagonhưmình.Họchiếmtớihaiphầnbasốdânthànhphố.Mìnhnênnóivớihọvềnhữngquảtáonướngnày”.

AnhtaliềnviếtmộttrangquảngcáovềnhữngquảtáonướngvàđưanóchoJohnR.Thompson.NgàiThompsonđồngýchạytrangquảngcáovàlượngkháchquenđếncácnhàhàngcủaôngtăngngaylậptức.ĐâylàkhởiđầucủamộtchiếndịchquảngcáođãgiúptăngsốkháchhàngthânquentạicácnhàhàngThompsonlênnhiềulầnvàmanglạichongườichủhàngtriệuđô-la.

Phầnlớnngườitrẻvàngườimớibắtđầuđềunghĩrằngnhữngngườilớntuổicoinhẹhọ.Theokinhnghiệmcủatôi,nhữngngườilàmkinhdoanhđềuđangtìmkiếmngườicónănglực.Lượngngườinàyđangcựckỳkhanhiếm.Càngbiếtnhiều,chúngtacàngnhậnracóquánhiềuviệccầnlàm.Nhữngngườicókhảnănglàmtrongbấtkỳlĩnhvựcnàođềurấtít,vàtấtcảhọđềuđangtìmkiếmsựtrợgiúpvàgiúpđỡ.Tấtcảnhữngngườicókhảnăngnàyđềunônnóngmuốntìmđượcnhữngngườicókhảnăngpháthiệnrahọ.

QuảngcáođầutiênđócủaThompsonđượcđăngvàosángChủnhật.Vớivaitròđứngđầubộphậnsángtạonộidung(copydepartment)trongmộtcôngtyquảngcáolớn,tôiđangtìmkiếmtàinăngmới.Chínhvàobuổisánghômđó,tôiđãpháthiệnrangườiđànôngviếtquảngcáonàyvàđưaanhtađếnkháchsạncủatôi.Tôiđềnghịvớianhtamứclương7.500đô-lamộtnăm–ngườinàyđếntừmộtthịtrấnnhỏởWisconsinvàchưabaogiờkiếmnổidùchỉ1/5consốđó.Tôithấyanhtalàmộttrongsốítnhữngngườihiểuvềmọingườinhưtôihiểu.

Anhtakhôngchấpnhận,vìanhtanhìnthấytrongquảngcáođầutiêncủamìnhcơhộithànhcôngđộclập.Anhđitiếpvàgiànhlấynó.Anhtađemđếnchonhữngchàngtraitừnôngthônrathànhthịhìnhảnhnhữngmónhọthườngănởnhà.Bánhrán,bánhnướng,trứngcủavùngđồngquêvàbơ.Rồiởđó,anhđãđặtnềntảngchomộtsựnghiệpquảngcáovĩđại.

PhillipLennancũngvậy.AnhđếntừSyracuse,saumộtvàitrảinghiệmđầutiên,anhđãkhởiđầuvớiRoyalTailors.RoyalTailorsmayđochonhữngnamthanhniênởcácthịtrấnnhỏvàvùngnôngthôn.LennanbiếtrằngphầnlớndânsốChicagođếntừvùngnôngthôn.Anhnhớlạihoàncảnhcủachínhmìnhmộtvàinămtrước.Namgiớisẽđến“nhữngcửahiệumaykhôngvừa”vìcáitênnàytạocảmgiácquầnáođượclàmtheođơnđặthàng.Vậynên,anhđãmờinhữngngườiđànôngởChicagođếncáccửahàngcủaanh,vàmangđếnhàngchụcnghìnngười.Tôiđềnghịvớianhmộtvịtrícómứclươngcaogấpđôimứcanhđangđượchưởng,vìanhbiếtmọingườithựcsựmuốngì.

CharlesMears,ngườiquảngcáoxehơiWinton,cũngvậy.Anhlàmộttrongnhữngngười“người”nhấtmàtôitừnggặp.Tôiđềnghịtrảanh25.000đô-lamộtnămđểanhthamgiangànhquảngcáo.Tôinói:

“Anhlàmộttrongsốítnhữngngườicókhiếuvềquảngcáo,cókhảnănghấpdẫnnhữngđộnglựctựnhiên.Chúngtôicầnanh,chúngtôiđangtìmkiếmtínhnhânvănđíchthực”.

Khinóiđếnđiềunày,tôiđangcốgắngthểhiệnrằngmộtquảngcáotốtcóthểbìnhdâncũngnhưtínhnhânvănthôngthườngnhưthếnào.Phầnlớnngườimớithamgiavàolĩnhvựcnàychútrọngvàongônngữ,vàokhảnăngthểhiệnýtưởng.Nhữngngườikháclạichútrọngvàonhữngthứkỳquặccókhảnăngthuhútsựchúý.Tấtcảhọđềuchỉđangcốgắngtângbốcbảnthân,vàđiềuđóluônlàmdấylênsựphảnđối.Nhữngngườiđíchthựctrongngànhquảngcáomàtôibiếtđềurấtkhiêmtốn.Họđếntừtầnglớpnhữngngườikhiêmtốnvàhọhiểunhữngngườiđó.

Nhữngngườinàyđềucẩnthận,tiếtkiệm,tằntiệnvàđanghi.Họkhôngdễbịlừamuanhữngmónhàngbìnhthường.Nhữngngườicóbằngcấpcao,sốngtrongmộtmôitrườngkhác,khôngthểhiểuđượchọ!

Ngàynay,chúngtathấynhữngngườiđứngđầucáccôngtylớnđềulànhữngngườivươnlêntừtầnglớpthấpnhất.Họbiếtmọiđồngnghiệptừdướilêntrên,nhữngngườimàhọlãnhđạovàcóảnhhưởng.Songkhôngởđâumànhữngkiếnthứcnàylạiquantrọngnhưtrongngànhquảngcáo.Dođó,nhữngtrảinghiệmởtầnglớpthấpnhưtôiđãnóiởđâyđạidiệnchonhữngphẩmchấtbắtbuộcphảicótrongngànhquảngcáo,trongkinhdoanh,cũngnhưtrongchínhtrị.

CHƯƠNG3KHỞINGHIỆP

hođếnkhitốtnghiệpcấpba,thamvọngcủatôivẫnlàlàmmụcsư.TôirấtsiênghọcKinhThánh.TròchơimàchúngtôithườngchơiởnhàlàđọccácđoạnKinhThánh.Giốngnhưtrongcuộcthiđánhvần,chúngtôilầnlượtđọctheovòng

tròn,chođếnkhitấtcảđềubịloạivàchỉcònlạimộtngườichiếnthắng.Tôiluônlàngườichiếnthắngđó.Tôinhớnhiềuđoạnhơnbấtkỳaitôitừnggặp.

Thôngthường,mụcsưcóthamgia,nhưngôngkhôngphảiđốithủcủatôitrongtròđọcKinhThánh.Tôibiếtrấtnhiềuđoạn.Nămlên7tuổi,tôiđãviếtcácbàithuyếtgiáovàđặtchúngtrongxưởngincủabốtôi.Trongcácbuổicầunguyệntậpthể,tôithườngđọcmộtđoạnthuyếtgiáongắn.Dođó,tấtcảmọingườiđềunghĩsaunàytôisẽtrởthànhmộtngườigiảngkinh.Tạitrườnghọc,tôiđượcchọnlàngườiđọcdiễnvăntốtnghiệpcholớp.Bàidiễnvăntốtnghiệpcủatôicóchủđềvềthamvọngvàtôivẫncònnhớmìnhđãlênánnónhưthếnào,đãbàochữachosựnghèokhóvàphụngsựrasao.

Trongkỳnghỉhèsauđó,tôithuyếtgiáovàoChủnhậthằngtuầntạimộtngôitrườngnôngthônmàtôidạy.Ngôitrườngcáchnhàkhoảng20câysố,nhưngtôivẫnđibộđếnđóvàmangtheohànhlýcủamình.Tôipháthiệnrarằngkhôngmộtaitrongbangiámhiệubiếtđọchaybiếtviết.Ngườiđứngđầubangiámhiệu,cũngchínhlàngườilãnhđạotrongcộngđồng,nhậnđượcsựtôntrọngnhờmộtthùngrượuwhiskyđặttạigócphòngkháchnhàông.NódạtvàobờtừmộtcontàuđắmtrênHồMichigan.Ngườinàyrấthàophóngvớinó,vìvậynhàôngtrởthànhnơitậptrungcủacộngđồng.

Nhữngđồđạcduynhấtcònlạitrongphòngchỉlàmộtlòsưởiđốtbằngcủivàbahòmđựngxàbông.Ngồitrênmộttrongbachiếchòmđó,tôicốgắngthuyếtphụcngườiđànôngmùchữnàyrằngtôicóđủkhảnăngdạyhọc.Cuốicùng,tôicũngthànhcôngbằngcáchđọcmột

câuchuyệncườitừmộtcuốnniêngiám.Cuốnsáchmỏngđólàtoànbộthưviệncủaông,vàviệctôiđọcnólàmộtpháthiệnlớnđốivớiông.Đólạilàmộtbàihọckhác.Khôngphảilàtôilàmviệcchủyếuvớinhữngngườikhôngbiếtđọc,biếtviết,màlàvớinhữngngườirấtgiảndị.Tôiyêuquýhọ.Tôiyêuquývàhiểucácphảnứng,cũngnhưcácbảnnăngtựnhiêncủahọ.

Sauđó,chúngtôithươngthảovềlương.Họđanglênkếhoạchtổchứchaithánghọchè.Chúngtôiđếnnhàthủquỹvàđếmcácnguồnngânquỹcủaquận.Có79,5đô-lavàtôiđượcchosốtiềnđóđểdạyhọc.

Tôitìmthấymộtgiađìnhởtrongmộttrangtrạicómộtchiếcđànorganmới,cùnghaibégáimuốnchơi.Tôiđềnghịđượcdạynhạcchochúng,cộngthêmtiềnăn1đô-lamộttuần.Mùahèđótôitiếtkiệmđược35đô-lamộttháng.Phảirất,rấtlâusaukhithamgiakinhdoanhtrướcđó,tôimớitiếtkiệmđượcnhiềunhưthế.

Vàonhữngngàytrongtuần,tôilàmộtgiáoviêntrongcộngđồngđó,cònvàocácChủnhật,tôilàmộtmụcsư.Vàởđó,ngàynàotôicũnghọcđượcnhữngbàihọcmớivềconngười.Rồidầndàbạnsẽthấy,đâylàkhoảngthờigiantôihọchỏiđượcnhiềunhất.

Khimùahèkếtthúc,tôiđếnChicago.TôitheomẹtôiđếnthămnhàcủaTiếnsĩMillsởBrightonPark.Ngàytiếptheo,sauhômtôiđến,làChủnhật.Vàobuổichiều,vịmụcsưđến.Ôngbịốm.Ngàyhômsau,ôngrờikhỏinhàđểđinghỉdàingày.Đêmđó,ôngđãnóichochúngtôingheôngsợthuyếtgiáođếnthếnào,vìvậymẹđềnghịtôinênchiasẻgánhnặngvớiông.Tôilàngườiđanghọcđểtrởthànhmộtmụcsư.

Tôicoiviệcđólàmộtsựkhủnghoảng.Tôingàycàngtáchrờinhữngtínngưỡngngặtnghèocủamẹ.Tôibiếtbàsẽkhôngthểchấpnhậnnếubiếttôilàngườinhưthếnào.Bàtheotràolưuchínhthống.Bàtintrongmỗingườiđềutồntạimộtconquỷ,cólửađịangụcvàtinvàomọiphépmàu.Đốivớibà,KinhThánhlàmộtcuốnsáchlịchsử,đượctruyềncảmhứngbởinhữngngườiviếtranóvàphảiđượcchấpnhậntheođúngnghĩađen.TráiĐấtđượctạoratrongsáungày.EveđượcnhàonặnratừxươngsườncủaAdam.WilliamJenningsBryan(1)cólẽlàthầntượngcủamẹtôi.

Tôiđãngàycàngtáchxacácquanniệmchínhthốngcủabà,nhưngtôikhôngdámnóivớibà.Nóđồngnghĩavớiviệctôiđãpháhỏngnhữngảotưởngthânthươngnhấtcủabà.Nhưngtrongmùahèđó,tôiđãchuẩnbịmộtbàithuyếtgiáodựatrêncácýtưởngcủatôivềtôngiáo.Nóủnghộnhữngniềmvuivôhạitrongcuộcsốngmàvốnđãbịngăncáchkhỏitôi.Nóbácbỏlửađịangục,bácbỏsựnguyềnrủatrẻsơsinh,bácbỏmọiquyluậtmàtôibiết.Nóthậmchícònnghingờcâuchuyệnvềtạohóa,vềJonahvàconcávoi.

Tôiquyếttâmđọcbàithuyếtgiáovàođêmhômđóvàsẵnsàngđốimặtvớihậuquả.Khiđó,tôi18tuổi.Kểtừđó,tôikhôngbaogiờdámđốimặtvớimộtkhủnghoảngnàonhưthếnữa.Nếukhônggianhậpgiớimụcsư,tôicảmthấyrằngnhữngngàyđếntrườngcủamìnhđãchấmdứt.TôiphảiđếnChicagođểquyếtđịnhconđườngcủamình,vàđâychínhlàbàikiểmtra.

Tốihômđó,buổithuyếtgiáođãđểlạichotôimộttrongnhữngkýứckhóphainhất.Khoảng800thínhgiả,đasốlàgấpđôituổitôi.Mặcdùvậy,tôiquênhếtsựcómặtcủahọ.Mẹlàthínhgiảduynhấtmàtôinhìnthấy.Tôibiếtrằngngườimụcsưngồisautôilàbạncủamẹ.Ôngcũngcónhữngtưtưởngchínhthốnggiốngbà.Vìvậy,tôicảmthấymìnhrơivàomộttìnhtrạngđentốinhất.Theotôinhớ,kểtừđó,khôngbaogiờtôiphảiđốimặtvớimộtsựphảnđốituyệtđốinhưvậynữa.Tôicoibàithuyếtgiáođólàsựkiệnliềulĩnhnhấttrongđờimình.

Trongkhitôiđọcbàithuyếtgiáo,vịmụcsưkhôngthểngồiyên.Mặtmẹtôithểhiệnsựbốirối.Thínhgiảkinhhoàng.Khitôiđọcxong,vịmụcsưrunrẩyđọcbàikinhtạơn.Ngườingherờiđitrongyênlặng.Khôngairachàotôi.Tôibiết,mìnhđãbịloạirakhỏiđámđôngmàmìnhtừnghyvọngtrởthànhngườilãnhđạo.

Mẹtôiimlặngđibộvềnhà.Tốihômđó,bàkhôngnóivớitôimộtlờinào,nhưngtôibiếtmìnhđãđưabảnthânđếnngãrẽ.Hômsau,bàbảotôixuốngphốăntrưavớibà.TạimộtbàntrênphốDearborn,bàmởđầuchủđềbằngcáchnóirằngtôikhôngcònlàcontraicủabànữa.Tôikhôngđợithêmgìnữavàđứngdậyđirangoài.Tôiđãvĩnhviễnđónglạicánhcửasựnghiệptusĩcủamình.

Mẹtôikhôngbaogiờđốixửvớitôinhưtrướcnữa.Bàkhôngthểthathứchotộilỗicủatôi.Saungàyhômđó,chúngtôihiếmkhigặp

nhau.Bàsốngđểnhìnthấytôithànhcôngtrongcácnghềnghiệpkhác,nhưngbàkhôngbaogiờnóichuyệnvềchúngvớitôi.Tôiđãhủyhoạinhữngthamvọngcủabà.Tuynhiên,nếuquảngcáocũngbịtrởnênngộtngạtnhưtôngiáo,thìchắctôiđãtừbỏnó.Thựcra,tôiđãbỏnhiềucơhộilớnvìnhữnglýdotươngtự.Tôitinrằngđấylàviệcaicũngnênlàm.Khôngaicóthểthànhcôngởnhữngnơimàhọcảmthấybấtđồnghoặckhônghạnhphúc.Tôicoikinhdoanhlàmộttròchơivàthamgianhưchơimộttròchơi.Đólàlýdotôiđãvàđangrấtgắnbóvớinó.

Vàongàyđịnhmệnhđó,bênngoàiphốDearborn,tôisờtúivàthấychỉcòn3đô-la.PhầncònlạitrongkhoảntiếtkiệmcủatôiđãbịbỏlạiởMichigan.TôinghĩđếnSpringLake,nơibáctôicómộtnôngtrạitrồngcâyănquả.Lúcđóđanglàthờiđiểmthuhoạch,vìvậytôiquyếttâmđếnđóthuhoạchhoaquả.

TôiđixuốngcảngvàtìmmộtvàitàuchởgỗđếntừMuskegon.Thuyềntrưởngmộtcontàuđãchotôilàmtạpvụtrongbếpsuốtchặngđườngđi.TừMuskegon,tôiđibộđếnSpringLake,vàthuxếpđượcviệcthuhoạchhoaquảchobáctôicùngnhữngngườikhácvớimứclương1,25đô-lamộtngày.Nhữngkhoảnthuđó,cộngthêmkhoảntiếtkiệmkhitôicònđidạy,đemlạichotôihơn100đô-la.Tuyvậy,tôicần200đô-lađểhọcmộtkhóaởtrườngkinhdoanh.

Ôngtôi,sốngởnhàbáctôi,khâmphụccáchtôilàmviệc.ÔnggọitôilàQuýngàiƯơngngạnh.Trongnôngtrạicóhaithanhniên,tôivàngườiemhọbằngtuổi.Tôilàm16tiếngmộtngày,cònemhọtôichỉlàmítnhấtcóthể.Vìvậy,ôngđãquyếtđịnhủnghộtôi.Toànbộtàisảncủaônglà100đô-la,ôngđểdànhchoviệcantáng.Ôngđềnghịđưachotôivớiđiềukiệntôiphảitrảtiềnantángkhingàyđóđến.Tấtnhiênlàtôiđãlàmvậy.

Đólàmộtcuộckhủnghoảngnữatrongsựnghiệpcủatôi.Haichàngtraitrạctuổinhau.Nhưaicũngbiết,khôngcólựachọnvềnănglực.Tôi,mộtkẻphạmtội,đãphảiđốimặtvớisựphảnđốimạnhmẽ.Tôiđãlàmviệcvàtiếtkiệmđược100đô-la.Cậukiakhôngtiếtkiệmgì,vàkhôngthíchlàmviệc.Vìvậy,tôilàngườinhậnđượcsựgiúpđỡđãthayđổicuộcđờitôi.Cậukiatrởthànhcôngnhânđốtlòởđầumáyxelửa.Điềunàyđãxuấthiệntrongnhiềusựviệcmàtôichứngkiếnkểtừđó.Ngườibiếttiếtkiệmvàlàmviệcđượcnhữngngườikiểmsoátcáccơhộiyêumếnhơn.Vàthôngthường,sựưutiên

đóchínhlàthứquantrọngnhấttrongđời.

Với200đô-la,tôiđếnGrandRapidsvàvàohọctrườngCaođẳngKinhdoanhcủaSwensburg.Đólàngôitrườngkỳquặc.“Giáosư”SwensburgđãviếtmộtbảnviếttayđẹptheokiểuSpencerian.Vớiyêucầuduynhấtđó,ôngđãtrởthànhmộtgiảngviêndạyvềkinhdoanh,nhưngôngchẳngdạychúngtôiđượcđiềugì.Toànbộhiểubiếtcủaôngvềkinhdoanh,nhưchúngtôithấy,chỉgóigọntrongcáchviếtlách.Chúngtôilẽracũngđãcóthểdùngsáuthángđótrongmộttrườngđạihọcđểhọccácngônngữchết.Đángra,chúngtôiphảiratrườngvớitưcáchlànhữngkếtoánviên,nhưngtấtcảnhữnggìchúngtôihọcđượcvềngànhkếtoánchỉlàmộtvàiconsốcứngnhắc.

Giảngviênlàngườiđànông,tênlàWelton.Chúngtôigọilà“giáosư”Welton.Ôngtaquanniệmviệcdạyhọclàđểnhạobángchúngtôi,khiếnchúngtôicảmthấymìnhvôgiátrị.Ôngtanóitoànlờichâmchọc.Dạngtratấnmàôngtathíchnhấtlàmộtbàihọcđánhvầnvớivàitừkhómàkhôngaiđánhvầnnổi.Nóchochúngtôithấychúngtôivôvọngnhưthếnào.Tôinhớ,trongmộtbàihọc,ôngtađãthêmtừcharivari.Khôngđứanàođánhvầnđược.Rồiôngtabảochúngtôitratừđiểnvàmangtừđóđếnvàobuổisánghômsau.Nhưngkhôngaitrongchúngtôitìmranó,nhưôngtađãbiết.Chúngtôikhôngthểnóiđúngbachữcáiđầutiên.Điềuđóchoôngtacơhộiđưaranhậnxétchúngtôingungốcnhưthếnào.

“Giáosư”Swensburggiảngbàichochúngtôivàobuổisáng.Mụctiêucủaôngtacóvẻcũnglàkhiếnchúngtôicảmthấymìnhnhỏbé.Cólẽđólàmộttiêuchuẩnhợplýđốivớimộtngườikếtoán,ngườimànhiềukhảnăngsẽchếtgiàtrênchiếcghếđẩucao.Tôicóxuhướngtinnhưthế.Trongcácbàihọccủaôngtavềsựthấpkémcóviệcbảođảmvớichúngtôirằng,sẽcócácvịtríkếtoánvớimứclương4,5đô-lamộttuầnđangchờđợichúngtôikhikhóahọckếtthúc.Khôngmộtlờirăndạy,khôngmộtlờiđộngviên.Từtrênvịtrícaosangcủaôngta,sinhviênchúngtôichỉnhậnđượcsựnhạobángvàmỉamai.Nhưngtôinghĩ,ôngtavẫnđánhgiáđúngchúngtôi.BấtkỳaitrảnhiềutiềnhơnchomộtsinhviêntốtnghiệptừSwensburgđềuđãtrảquánhiều.

Tôisắpkếtthúckhóahọcvàtiềncủatôicũngsắphếttheo.Tôibắtđầudựđịnhquaylạinôngtrại.Mộtbuổisáng,“giáosư”Swensburgmangmộttấmbưuthiếpđếnlớpvàlấynólàmchủđề.

Ôngnói“Tôivẫnthườngbảocácanhlàcócácvịtrívớimứclương4,5đô-lamộttuầnđangchờđợicácanhởđâuđó.Giờtôicóbằngchứngđây.Nóởtrongmộtbưuthiếp,khôngphảimộtláthư,đểtiếtkiệmbưuphí.MộtdoanhnhânởGrandRapidsđãviếtchotôirằng,ôngấycầnmộtngườitrongsốcácanhlàmcôngviệckếtoánvớimứclương4,5đô-lamộttuầnvàôngấybảotôigửichoôngấymộtứngviên.Tấtcảcácanhđừngứngtuyểncùngmộtlúc,nhưngbấtkỳaitrongcácanhmuốncócôngviệcnàyhãyđếnvănphòngtôisaubuổihọcđểtôiđưachotênvàđịachỉ”.

Nhữngngườikháccười.Đólàmộttròđùamớivềsựvôgiátrịcủahọ.Tuyvậy,tôiđãngồiragầnphíacửa.Khi“giáosư”kếtthúcbàigiảngvàbắtđầuđixuốngcầuthang,tôitheosátông.

ÔngđưatôimộtláthưgửiđếnE.G.Studleyvàtôiđãđếnhỏianhnày.AnhnàyhứngthúvớiCôngtyỦngnỉGrandRapids.Viênkếtoánởđóđãđượcthăngchứclênthànhquảnlý.Họmuốncóngườithếchỗanhta.Nếungườiquảnlýđóthấytôiđủkhảnăng,thìtôicóthểnhậnđượccôngviệc.

Tôiđãđếngặpanhtavàđượcnhận.Làmkếtoánchỉlàviệcnhỏ.Tôiphảiquétnhàvàlaucửasổ.Tôicònphảichạyviệcvặtnữa.Quantrọngnhấtlàtôikhôngđượcmặcáokhoác.Ngườiquảnlýrấtdânchủ.Anhtakhôngmuốncó“côngtửbột”nàoxungquanh.Trongvănphòngvàkhixuốngphốlàmviệcvặt,tôiluônchỉmặcáosơ-mi.Tôiđủđiềukiệnnhậnvịtrínàyvìtôicònhaichiếcáosơ-mi.

Việctiếptheolàlàmsaođểsốngvới4,5đô-latrongmộttuần.Tôitìmthấymộtcănphòngnhỏởvớimộtgóaphụ,ngườimuốncómộtngườiđànôngtrongnhà.Việcnàytốncủatôi1đô-lamộttuần.Trongmộtnhàhàngbêntrênmộtcửahàngtạpphẩm,mộtngườiđànôngnhếchnhácphụcvụnhữngbữaănnhếchnhácvớigiá2,5đô-lamộttuần.Chúngvượtquákhảnăngcủatôi.Tôicònphảitínhđếnviệcgiặtgiũnữa.Vìvậy,tôithuxếpvớianhtađểbỏhaibữamộttuầnvàtrả2,25đô-latiềnăn.

Tôilàmộtthanhniêntrẻ,năngđộngvàlúcnàocũngđói.Câuhỏilớnnhấtluônlàbỏbữanào.Tôithửbỏbữasáng,nhưngbuổisáng,tôichếtđóimất.Tôithửbỏbữatrưa,nhưngkhôngănbữađósẽpháhỏngcảbuổichiềucủatôi.Cáchduynhấtlàchạyvụtquanhàhàngvàobuổitốivàvềđingủ.Vàtôikhôngthểlàmthếnếutôikhôngbăng

quaphố.Mùithơmcủathứcănsẽcámdỗtôiquênđiviệcchỉmặcđộcchiếcáosơ-mi,mộtđiềutuyệtvờitrongcôngviệccủatôi.

Nghecóvẻkháđángthươngnhưngkhônghề.Đólàmộtbướctiếnlớnsovớihồiởrừngcâytuyếttùng.Tôingủmộtmìnhtrêngiường,thayvìtrênđốngcỏcùngnhữngcôngnhânđườngsắt.Miễnlàchúngtađangtiếnlênthìkhôngcógìlàvấtvảcả.Tuynhiên,khichúngtabắtđầuđixuống,dùchỉtừmộtlâuđàicẩmthạchxuốngmộtcungđiệnrẻtiềnhơn,thìvẫnrấtkhókhăn.

TrongCôngtyFeltBootcómộtvàidoanhnhânhàngđầucủaGrandRapids.Chúngtôichỉbánđượchàngvàomùađông,nênsuốtmùahèdài,chúngtôiphảivaytiềnđểchuẩnbịchoviệcbánhàngnày.Cácgiámđốcchứngthựccácphiếunợcủachúngtôi.Mộttrongnhữngnhiệmvụcủatôilàđikhắpnơiđểlấychứngthựcvàlàmmớicáckhoảnvay.Bằngcáchđó,tôiđãgặpôngBissell,giámđốcCôngtyMáyquétThảmBissell.

Ônglàmộtngườivuitínhvàtôinhìnthấyởôngcơhộicómộtmứclươngcaohơn.Mộthôm,tôirìnhđợiôngtrênđườngôngđiăntrưa.Tôivẽrachoôngnhữngkhókhănmàmộtngườitrẻphảiđốimặtkhisốngvới4,5đô-lamộttuần.Khôngcầnphóngđại.Trênđoạnđườngđó,tôiđãnóivớiôngvềhaibữaănmộttuầnmàtôibuộcphảibỏ.Trênhết,tôivẽrachoônggiấcmơđượcănbánhcủatôi.Tôibiếtmộtnhàhàngbánbánhchobữatối,nhưngtiềnănlà3,5đô-lamộttuần.Thamvọnglớnnhấtcủatôivàolúcđólàđượcănnhữngchiếcbánhnày.

Tôihọcđượctừôngmộtđiềukỳlạtrongbảnchấtconngười.Sựvấtvảvànghèokhókhônghấpdẫnông.Ônghiểuchúngrấtrõvàôngchorằngchúngcóíchđốivớimộtchàngtraitrẻ.Tuyvậy,ôngthíchbánhvàkhôngbaogiờtừchốinó.Vìvậy,ôngđãmờitôivềnhàănbánhvàsắpxếpchotôimộtmứclương6đô-lamộttuầnđểtôiđượcănbánhhằngngày.

uộcnóichuyệnđóvớiôngBisselldẫnchúngtôiđếnnhữngcuộcnóichuyệnthườngxuyênhơn.Mùalạnhđếnnhanhvàcôngviệccủatôingàycàngvấtvả.

“Tôinghenóicậuđanglàmviệcrấtchămchỉ”,mộthôm,ôngBissellnóivớitôi.

Tôitrảlời:“Cháunênlàmviệcchămchỉ,vìcháuđãcóquánhiềuthángngàythảnhthơirồi”.

Ôngkhăngkhăngmuốnbiếtchitiết,thếlàôngbiếtđượcrằngtôirờivănphònglúchaigiờsángvàquaylạivàolúctámgiờ.Giốngnhưtấtcảnhữngngườithànhcôngmàtôitừngbiết,ônglàmviệcđiêncuồng.Ôngluônlàmviệcgấpbalầnngườibìnhthường.Vìvậy,thờigianlàmviệccủatôikhiếnôngquantâmvàônggiụctôivàolàmtrongkhốivănphòngcủaông.

Trongnhữnggiaiđoạnđầutiêncủasựnghiệp,khôngaicóthểđánhgiáchúngtatheocáckếtquả.Nhữngngườinôngcạnđánhgiáchúngtatheosựưathích,nhưnghọkhôngphảilànhữngngườichúngtanêngắnbó.Nhữngngườiđíchthựcđánhgiáchúngtabằngtìnhyêuđốivớicôngviệc,điềucơbảnlàmnênthànhcôngcủahọ.Họtuyểnchúngtađểlàmviệcvàkhảnănglàmviệccủachúngtaquantrọnghơntấtthảy.

TôibắtđầulàmviệcởCôngtyMáyquétThảmBissellvàothángHaiởvịtrítrợlýkếtoánvớimứclương40đô-lamộttháng.Đếntháng11,tôiđãđượctănglên75đô-la.Lúcđó,tôiđãlàkếtoántrưởngvàvịtrícủatôikhôngcócơhộithăngtiếnxahơnnữa.

Tôibắtđầusuynghĩtheohướngnày:Kếtoánviênlàmộtsựlãngphí.Trongbấtkỳdoanhnghiệpnàocũngvậy,cácchiphícàngthấpcàngtốt.Tôikhôngthểcógiátrịcaohơnbấtkỳaicókhảnănglàmcôngviệcmàtôiđãlàm.Nhữngngườihưởnglươngcaolànhữngngườibánhàngvìhọmangvềcácđơnhàng,hoặcnhữngngườilàmviệctrongnhàmáyvìhọgiảmđượccácchiphí.Họtạoralợinhuậnvàcóquyềnyêucầuđượcnhậnmộtphầnhợplýtrongsốlợinhuậnđó.Tôiđãnhìnrađượcsựkhácbiệtgiữatạoralợinhuậnvàchiphícủamộtdoanhnghiệp,dođó,tôiquyếttâmthoátkhỏitầnglớpghinợ.

Đúnglúcđó,ôngCharlesB.Judd,quảnlýcủachúngtôi,mangđếnphòngkếtoánmộtcuốnsáchmỏngdoJohnE.Powersviết.Khiđó,Powerslàmộtlãolàngtrongngànhquảngcáo.Quảngcáothờiđómớichỉđangởtronggiaiđoạnsơsinh.ÔnglàngườiviếtquảngcáochoJohnWanamakerởPhiladelphia,vàởđó,ôngđãtạoramộtkháiniệmmớivềquảngcáo.Ôngnóithật,nhưngtheomộtcáchvừatrầntrụivừathúvị.Wanamakertrảông12.000đô-lamộtnăm,mộtmứclươngrấtcaovàothờiđó.Ôngđãtrởthànhhìnhmẫuvàtấmgươngchotấtcảnhữngaicóthamvọngtrongngànhquảngcáo.Vàởmộtvàikhíacạnhnàođóthìngàynayvẫnvậy.CácnguyêntắcmàJohnPowersđềravẫnlànhữngđiềucănbảncủaquảngcáo.

JohnPowersđãrờikhỏiWanamakerđểpháttriểnsựnghiệpriêng.QuảnlýphíaĐôngcủacôngtyBissell,ThomasW.Williams,làmộttrongnhữngngườihâmmộôngcuồngnhiệtnhất.Thôngquaông,tôiđãđượcngherấtnhiềuvềPowers,cũngnhưcáchquảngcáohấpdẫncủaông.

TôicònnhớmộtsựviệcxảyraởPittsburgh.Mộtcôngtyquầnáođangtrênbờvựcphásản.HọmờiPowersđếnvàôngngaylậptứccânnhắctìnhhình.Ôngnói:“Chỉcóduynhấtmộtđườngthoátthôi.Đólàhãynóithật.Hãynóivớimọingườirằngcácôngđangphásảnvàcáchduynhấtđểcácôngsốngsótlàngaylậptứcphảibánđượcmộtlượnghànglớn”.

Nhữngngườibánquầnáonóirằngthôngbáonhưvậychẳngkhácnàomờichủnợđếntậncửa.NhưngPowersnói:“Khôngquantrọng.Hoặcnóithậthoặctôikhônglàmnữa.”

Ngàyhômsau,họchođăngquảngcáođạiýrằng:“Chúngtôiđang

phásản.Chúngtôinợ125.000đô-la,nhiềuhơnmứcchúngtôicóthểtrả.Thôngbáonàysẽkéocácchủnợvàotậnnhàchúngtôi.Nhưngnếungàymaicácbạnđếnmua,chúngtôisẽcótiềntrảhọ.Nếukhông,chúngtôisẽtiêuđời.Đâylànhữngmứcgiácóthểgiúpchúngtôivượtquatìnhcảnhnày”.

Vàothờiđiểmđó,sựthậtlàmộtđiềuhiếmcótrongngànhquảngcáođếnmứcthôngbáonàyđãtạoramộtcơnsốt.Hàngnghìnngườikéođếnmuavàcửahàngđãđượccứu.

Mộtlầnkhác,ôngđượcđềnghịquảngcáonhữngchiếcáomưaế.

“Chúngcóvấnđềgì?”,Powershỏi.

Ngườimuatrảlời:“Chỉgiữaanhvàtôithôinhé,chúngbịhỏng.Tấtnhiên,đókhôngphảilàđiềuđểnóitrongquảngcáo,nhưngđólàsựthật”.

Ngàyhômsauxuấthiệnmộtquảngcáonhưsau:“Chúngtôicó1.200cáiáomưahỏng.Chúnggầnnhưvôgiátrị,nhưngvẫnxứngđángvớigiámàchúngtôiđưara.Hãyđếnvàxem.Nếubạnthấygiácảhợplý,hãymuachúng”.

NgườithuêquảngcáotứctốcđếngặpPowersvớitâmthếsẵnsàngđánhnhau.“Anhcóýgìkhiquảngcáorằngáomưacủachúngtôibịhỏng?”,ôngkêugào,“Làmsaochúngtôicònmongbánđượcchúngnữa?”

“Thìôngbảotôinhưthế”,Powersnói,“Tôichỉđơngiảnlànóivớimọingườisựthậtthôi”.Trướckhingườithuêquảngcáocócơhộibìnhtĩnhlạithìsốáomưađãđượcbánhết.

Chínhlúcđó,khiđangởđỉnhcaosựnghiệp,ôngđưamộtcuốnsáchmỏngchoCôngtyMáyquétThảmBissell,theoyêucầucủaWilliams.Nóđượcviếttrêngiấygóithịt.MộttrongnhữngquanđiểmcủaPowerslàcáchcưxửkhôngbaogiờđượcphépchemờvấnđề.Tôivẫnnhớrõcâuđầutiên“Mộtchiếcmáyquétthảm,nếubạnmuađượcmộtchiếctốt,bạncóthểdùngmàkhôngcầndiêm”.

Tuyvậy,ôngkhôngbiếtgìvềnhữngchiếcmáyquétthảm.Ôngkhôngbiếtgìvềcácvấnđềcủachúngtôi.Ôngkhôngnghiêncứuvề

tìnhhìnhkinhdoanhcủachúngtôicũngnhưmongmuốncủaphụnữvềmộtchiếcmáyquétthảm.

TôiđãnóivớiJudd:“Cáiđókhôngthểgiúpbánđượcmáyquétthảmđâu.Khôngmộttừnàotrongcuốnsáchđóthuyếtphụcđượcphụnữđếnmuahàng.Hãyđểtôithử.Trongbangày,tôisẽđưaôngmộtquyểnsáchcạnhtranhvớinó,dựatrênhiểubiếtvềcácvấnđềcủachúngta”.

Juddcười,nhưngưngthuận.Tronghaiđêmtiếptheo,tôithứctrắng.Vàongàythứba,tôitrìnhmộtcuốnsáchmỏngkhiếntấtcảmọingườiquyếtđịnhchốnglạiPowers.Ôngtakiệnđểđòitrảphí,nhưngdựavàocuốnsáchcủatôi,họđãđấulạivàthắngkiện.

Khiđó,côngtymáyquétthảmnàymớiđangởgiaiđoạntrứngnước.Ngườidùngítvàdoanhsốnhỏ.Dựavàosứcmạnhđếntừcuốnsáchmỏngcủamình,tôixinphépđượcthửlàmtăngnhucầu.MùaGiángsinhđangđếngần.Vàonhữngđêmdạobướctrênphố,tôiđãnghĩraýtưởngbiếnchiếcmáyquétthảmthànhmộtmónquàGiángsinh.Nóchưabaogiờđượcbánratheocáchnhưvậy.Tôiliềnthiếtkếmộtgiátrưngbàyvàvẽcáctấmthiệp“NữhoàngQuàGiángSinh”rồiđếngặpquảnlýđểxinphépôngchogửithưchàohàng.

Ôngcườinhạotôi.Giốngnhưmọigiámđốccủachúngtôi,ôngcũngtừnglàmộtnhânviênbánhàng.Ôngnói:“Anhthửrađườngbánmáyquétthảmđi.Đếnchỗnàothìanhcũngchỉthấychúngphủđầybụithôi,còncácđạilýthìsẵnsàngbiếukhông.Cáchduynhấtđểbánmộtchiếcmớilàdùngsúng,kéomộtngườivàotronggócvàbắtanhtakývàomộtđơnhàng.Nếuanhnóicóthểbánchonhữngngườinhưvậybằngthư,thìtôichỉcóthểcườimàthôi”.

Tuynhiên,cuốnsáchmàtôiviếtđãnhậnđượcsựtôntrọngcủaông.Ôngđồngýchotôigửithửvàinghìnláthư.Vậynên,tôiđãviếtvànóivớicácđạilývềcácgiátrưngbàycùngcáctấmthiệpcủachúngtôi.TôicungcấpmiễnphícảhaithứđóchoGiángsinh,nhưngkhôngphảinhưmộtmónquà,mànhưmộtphầnthưởng.Dùlàlúcđóhaysaunày,tôiđềukhôngnàikéongườitamua.Việcđólàvôích.Tôichỉđơngiảnlàcungcấpdịchvụ.Tôiyêucầucácđạilýphảikýhợpđồngmớiđượctrưngbàycácmáyquétthảmtrêngiácùngcáctấmthiệpmàtôicungcấp.Điềunàykhiếncácđạilýmớilànhữngngườiphảinàikéotôi.

Tôigửiđikhoảng5.000láthư.Chúngmanglạichotôi1.000đơnhàng,gầnnhưlànhữngđơnhàngđầutiênmàchúngtôinhậnđượcquathư.Chínhnhờnghĩramộtýtưởngmớimàtôiđãthoátkhỏitầnglớpchitiềnđểgianhậptầnglớpnhữngngườikiếmtiền.

Ngaycảkhiđó,tôivẫnkhôngcódũngkhí.Tôikhôngdámthamgiakinhdoanhkhichưacómộtmỏneođóngió.Lạimộtlầnnữa,điềunàylàdomẹtôi.Vìvậy,tôiđãquyếtđịnhdànhbanngàychonhữngcuộcphiêulưumớinàyvàbanđêmchoviệcviếtsách.Dođó,tôitiếptụcđượctrongmộtthờigiandài.Hiếmkhitôirờivănphòngtrướcnửađêmmàthườnglàhaigiờsáng.

Hồibé,tôiđãnghiêncứuvềrừng.Tôithuthậpmẫucủamọiloạigỗxungquanhvàtraođổivớinhữngcậubékhác.Vìvậy,tôiđãtíchlũyđượcrấtnhiềumẩugỗthúvị.Sởthíchnhỏnàyđãtrựctiếpdẫntôiđếnbướcbánhàngtiếptheo.

TôinghĩraýtưởngdùngnhữngloạigỗthúvịđểlàmmáyquétthảmBissell.NếuýtưởngGiángsinhcủatôiđãkíchđộngsựchếnhạothìýtưởngnàytạorasựthươngcảm.TôiđềnghịhọlàmranhữngchiếcmáyquétthảmBissellbằng12loạigỗđặcbiệt,mỗichiếcmáysẽđượclàmtừmộtloạigỗ.Tôimuốnhọdùngtừmàusángcủagỗvânxoănchođếnmàutốicủagỗócchó,cùngtấtcảcácmàutrongkhoảngđó.

Điềunàylàmdấylênsựphảnđốimạnhmẽ.Nhưtôiđãnói,tấtcảcácgiámđốctrongcôngtyđềutừnglànhânviênbánhàng.Mộtngườilànhàphátminhramộtsốthiếtbịmớivàlàmộtngườicóthếlực,cầnphảihỏixinýkiến.Ôngnói:“Tạisaokhôngnóivềhoạtđộngcủacáichổi,nhữngthiếtbịđổrác,cùngnhữngthứtuyệtvờimàtôiđãsángtạora?”

“Tôiđangnóichuyệnvớiphụnữ”,tôitrảlời,“Họkhôngphảilàthợcơkhí.Tôimuốnnóivềnhữngthứmàhọhiểuvàcoitrọng”.

Cuốicùng,họchophéptôilàmđiềuđónhưmộtsựnhượngbộ.Bởitôiđãlàmđượcmộtviệcbấtkhảthiđốivớihọlàbánmáyquétquathư,nênhọgầnnhưkhôngthểtừchốichotôimộtquyềnhạnhợplý.Họđồngýlàm250.000máyquéttheoýcủatôi.

Trongkhihọlàmmáyquét,tôisắpxếpcáckếhoạchcủamình.

Tôiviếtthưchocácđạilýnhưsau:“MáyquétthảmBissellhiệnđượclàmtừ12loạigỗtốtnhấtthếgiới.Chúngđikèmvớicácgiátrưngbàymiễnphícùngnhữngcuốnsáchnhỏ,giốngnhưcuốnsáchđượcgửikèmởđây,đểmôtảnhữngnétnổibậtcủa12loạigỗnày.Chúngsẽkhôngbaogiờđượccungcấplạinữa.Chúngtôicungcấpchúngvớiđiềukiệnông/bàphảikývàohợpđồngđượcgửikèm.Ông/bàphảitrưngbàychúngtrêncácgiácùngvớicáctấmthiệpcủachúngtôichođếnkhichúngđượcbán.Ông/bàphảiđểcáccuốnsáchnhỏcủachúngtôivàomọigóihàngmàông/bàbánđượctrongbatuần”.Tôicungcấpmộtđặcquyền,khôngphảimộtlờidụdỗ.Tôiđanglàmmộtviệctốt,khôngphảiđangbánhàng.Vìvậy,cácđạilýđãtrảlờilạitheocáchgiúpchúngtôibánđược250.000máyquéttrongbatuần.

Chúngtahãydừngởđâymộtlát.Đâylàkhởiđầucủatôitrongngànhquảngcáo.Đâylàthànhcôngđầutiêncủatôi.Giốngnhưmọiđiềukháctôiđãlàm,nódựatrênviệclàmhàilòngmọingười.Nóbán,khôngchỉchocácđạilý,màcònchongườitiêudùng.NómởrộngcôngdụngcủamáyquétthảmvàđemlạichomáyquétthảmBissellsựđộcquyềnmàhọvẫncònduytrìđượcchođếnngàynay.

Nhữngngườikhácsẽvẫnnóirằng:“Tôikhôngcócơhộinhưvậy.Vịtrícủatôikhôngđượcnhưthế”.Tấtnhiênlànókhôngđượcnhưthế,nhưngrấtcóthểnócómộtnghìnlợithếkhác.Khôngai,dùởbấtkỳcấpnào,lạicóthứkhóbánhơnnhữngmáyquétthảmvàothờiđó.Tôikhôngquantâmnólàgì.Quảngcáotheocáchbìnhthườnglàbấtkhảthi.Mộtchiếcmáyquétthảmsẽdùngđượctrong10năm.Lợinhuậnlàkhoảng1đô-la.Khôngcócáchbìnhthườngnàocóthểquảngcáomộtmặthàngkiểunhưvậymàlạisinhlời.

Khôngthanhniênnào,dùởtronglĩnhvựcgì,lạicóítcơhộihơntôi.Bấtkỳai,dùlàmtrongmộtngânhàng,mộtcôngtylốphaymộtcửahàngtạpphẩm,cũngđềucócơhộitốthơntôirấtnhiều.Khácbiệtduynhấtnằmởcáchnghĩ.Tôicảmthấycôngviệcthưkýlàmộtchiphívàcácchiphíluônnênđượctốithiểuhóa.Tôicốgắnggianhậptầnglớpnhữngngườimangvềlợinhuận,nơimànhữnggiớihạnnhưtrênkhôngtồntại.

Thànhcôngcủatôivới12loạigỗđãtạochotôiuytínlớn.Tôiliềntìmkiếmnhữngýtưởngđộcđáokhác.TôiđếnChicagovànhìnthấymộtchiếcxePullmanlàmbằnggỗmàuđỏson.Đólàmộtloạigỗđỏrấtđẹp.TôiđếnnhàmáyPullmanvàhỏivềnó.Họnóivớitôirằng

loạigỗđóxuấtxứtừẤnĐộ,rằngtấtcảcáccánhrừngđềuthuộcsởhữucủachínhphủAnh,vàgỗđềudotùnhâncưa,sauđóngườitadùngvoichởtớisôngGanges.Gỗđỏsonnặnghơnnước,nênhọđặtnhữngkhúcgỗthườngvàohaibêncáckhúcgỗđỏsonđểnónổiđượcvàtrôitrênsông.

Việcnàyđemlạichotôiýtưởngvềmộtbứctranhthúvị.Cáckhurừngcủachínhphủ,tùnhân,voivàsôngGanges.Trênđườngvềnhà,tôihìnhdungrabứctranhhấpdẫnđó.

Tuynhiên,sánghômsau,tôiphảiquaytrởlạivớithựctếởGrandRapids.Nhữngngườituyểndụngtôikhôngcómộtkháiniệmgìvềcáckhurừngcủachínhphủ,cácvươngcông,voi…Họđãhoànthiệnmộtthiếtbịđổrácmới.

Vìvậy,tôiđãcãinhauvớihọrấtgaygắtvàrấtlâu.Tôiđềnghịhọđặtmộtlôgỗmàuđỏson.Họcười.Mộtlầnnữahọnóirằng,nhữngngườidùngmáyquétthảmsẽkhôngmuagỗ,rằnghọmuốnnóivềhoạtđộngcủachổi,cácthiếtbịđổráchiệuquả,cácbànchảilôngcứng,v.v…Thậtngungốc!ChắchọcũngnghĩcóthểthảoluậnlýthuyếtcủaEinsteinvớimộtngườiEskimocũngkhôngbiếtchừng.

Mặcdùvậy,nhữngthànhcôngcủatôiđãgiúptôiítnhiềuđượcnểtrọng,vàcuốicùng,tôicũngbuộcđượchọđặtchotôimộtlôhàngmàtôimuốn.Trongkhichờđợi,tôichuẩnbịchochiếndịchcủamình.Tôiinphầnđầucácláthưbằngmàuđỏson.Tôidùngphongbìmàuđỏsonvàghiđịachỉbằngmựctrắng.Tôiinhaitriệucuốnsáchnhỏcóbìamàuđỏsonvàkhuônmặtcủamộtvịvươngcôngởphíatrước.Cuốnsáchnàysẽkểmộtcâuchuyệnnhằmgợisựtòmò,kéonhữngngườiphụnữđếnxemloạigỗnày.Khôngyếutốkíchthíchhànhđộngnàosođượcvớisựtòmò.Cácbứctranhsẽphôranhữngcánhrừng,nhữngngườitù,voi,sôngGangesvàxePullman.Mộttrămnghìnláthưđãđượcinđểmờichàoloạigỗnàychocácđạilý.

Sauvàituần,gỗđãđến,dướidạngnhữngkhúcđượccắtnhamnhở.Mộtvàigiờsau,ôngJohnson,quảnlýnhàmáy,đếngặptôikhóclóc.“Chúngtôiđãcốcưakhúcgỗđỏsonđó”,ôngnói,“vàcáicưavỡvụn.Gỗcứngnhưsắt.Khôngcắtđược.Phảivứtcảlôhàngđithôi”.

Tôinói:“Phấnchấnlên.Aichảcóvấnđềcầngiảiquyết.Họchảtừngbảotôisẽkhôngbánđượcmáyquétthảmquathưđấythôi,

nhưngtôivẫnlàmđược.Giờđếnôngđấy,làmộtchuyêngiatrongnhàmáy,ôngkhôngthểchấpnhậnthấtbạiđược”.

Ôngđãcắtđượcgỗbằngcáchcưangangthớ.Nhưngônglạiđếngặptôiđemtheomộtlờiphànnànmới.Ôngkhôngđóngđượcđinhvàogỗ,nênôngkhôngbiếtlàmsaođểdùngnóchếtạomáyquétthảmđượccả.

Tôinói:“ÔngJohnson,ônglàmtôibựcđấy.Nếuôngđếnđây,ngồivàobàncủatôivàtìmcáchbánnhữngchiếcmáyquétthảmđóthìtôisẽđichếtạochúngchoông.Hãykhoanlỗchonhữngcáiđinhcủaôngđi”.

Song,giôngtốvẫntiếptụcậptới.Việcsảnxuấtgầnnhưđứngyên.Chiphílàmmáyquétthảmtăngcao.Vìvậy,tôiphảichấpnhậnrằng,cứmỗi12chiếcthìchỉcóbachiếcđượclàmbằnggỗmàuđỏson,cònnhữngchiếccònlạiđềulàgỗthường.

Tôiđãsẵnsànggửithư.Chúngkhôngmờichàocácđạilýmuamáyquétthảmmàcungcấpđặcquyềnmua.Cứmỗitá,sẽcóbachiếcmáyquétthảmđượclàmbằnggỗmàuđỏsonnếucácđơnhàngđượcgửiđingaylậptức.Cácđạilýcóthểbánchúngvớibấtkỳgiánàohọthích.NhưnghọsẽkhôngbaogiờcóđượccơhộithứhaiđểsởhữunhữngmáyquétthảmBisselllàmbằnggỗđỏsonnữa.Điềukiệnduynhấtlàđạilýphảikývàohợpđồngđượcgửikèm.Họphảitrưngbàycácmáyquétthảmchođếnkhibánđược,phảitrưngbàycáctấmthiệpchúngtôigửiđếnvàphảiđểcáccuốnsáchmàuđỏsoncủachúngtôivàomọigóihàngrakhỏicửahàngtrongbatuần.Vìvậy,lạimộtlầnnữa,tôiđặtđạilývàovịtríphảinàikéochúngtôi.

Phảnứngthuđượcrấtđángkinhngạc.Trongsáutuần,CôngtyMáyquétthảmBissellđãkiếmđượcnhiềutiềnhơnbấtcứnămnàotrướcđây.Sốlượngđạilýmuamáyquétthảmđãtăngchóngmặt.Vàhọđãnhânlênrấtnhiềulầnsựưachuộngcủaphụnữđốivớimộtthiếtbịmàkhiđóđượcsửdụngrấtgiớihạn.

Sauđó,tôiđãbỏviệckếtoánvàdànhthờigianchobánhàng.Vớinhữngláthưchỉcógiá1xu,tôibánđượcnhiềumáyquétthảmhơn14nhânviênbánhàngtrênphốcộnglại.Cùnglúcđó,cácnhânviênbánhàngcủachúngtôicũngtăngđượcdoanhsốnhờcóthêmcáctínhnăngmớiđểnóiđến.RồicácmáyquétthảmBissellđạtđượcvị

trímàhọnắmgiữngàynay.Họkiểmsoátkhoảng95%thịphần.Việcquảngcáođượchoàntấtbởiđạilý.NhucầungàycàngtăngchođếnkhicôngtyBisselltrởthànhcôngtygiàunhấtởGrandRapids.

Côngviệccủatôilàmỗinămnghĩrabakịchbảnbánhàng.Tấtcảchúngđềuliênquanđếngiaiđoạnhoànthiệnvàgỗ.Vídụ,tôitìmthấymộtngườicóbằngsángchếphươngphápsơnvéc-ni.Màunướcđượcsơnvàomặttrong.Nóxuyênqualớpvéc-niởbấtcứchỗnàomàcácthớgỗlộraphíatrên,tạonênmộthiệuứngđẹpvàlạmắt.Tôiđặttêncholoạigỗđóvàgửikèmcácmẫutrongthưcủatôi.

Mộtlầnnữa,tôicungcấpchocácđạilýcứmỗitácóbamáyquétthảmđượcmạvàng,ynhưchúngtôiđãtrưngbàytạiHộichợThếgiớiởChicago.RồitôiđặthàngnghìnmẫutrưngbàyởHộichợThếgiớitạicáctủtrưngbàytrêncảnước.

Mặcdùvậy,tronghaihoặcbanăm,tôipháthiệnramìnhcạnýtưởng.Cónhữnggiớihạnrõràngđốivớicácbiếnthểđầythúvịtrongcáchhoànthiệnmáyquétthảm.Ngàycàngkhótìmracácýtưởngmới,vìvậytôibắtđầutìmkiếmcáclĩnhvựcrộnghơn.

Đúnglúcđó,Lord&ThomasởChicagolầnđầutiênđềnghịvớitôimộtvịtrí.CarlGreig,ngườichuyênnghĩrakịchbảnchohọ,đãrờiđiđểgianhậpInterOceannhằmgiúpgiatănglượngpháthành.Lord&Thomas,saukhixemcáckịchbảnbánmáyquétthảmcủatôi,đãđềnghịtôinhậncôngviệcđó.MứclươngcaohơnnhiềusovớimứctôinhậnởGrandRapids,vìvậy,tôiđãbáovớicấptrênởBissellrằngtôisẽnhậnnó.Họliềntiếnhànhmộtcuộchọpcácgiámđốc.Trướckia,mỗingườihọđềulàđốithủnhiệtthànhcủatôi.Tấtcảhọđềutừngđấutranhkịchliệtvớitôitrongmọikịchbảnđượcđềxuất.Họkhôngngừngchếnhạoýtưởngnóivềcácloạigỗđượcdùngđểlàmmáyquétthảmcủatôi.Mặcdùvậy,họđãđồngýtuyệtđốivềviệcđápứngcácđềnghịnhưcủaLord&Thomas,nêntôiđãởlại.

Tuynhiên,tôiđãbiếttừlúcđórằng,đâychỉlàmộtquyếtđịnhtạmthời.TôinghethấytiếnggọiđếnmộtlĩnhvựcrộnglớnhơnvàlờimờiởChicagođãkíchthíchnhữngthamvọngcủatôi.Rấtnhanhsauđó,tôinhậnđượcmộtđềnghịkháchấpdẫnhơnvàđãtừchức.

CHƯƠNG5NHỮNGLĨNHVỰCRỘNGLỚN

HƠN

ôiđangđếngầnmộtthờikỳbikịchtrongđời.TôiđãsắpchạmđếncácgiớihạncủamìnhởGrandRapids.ĐềnghịtừLord&Thomasđãkhiếntôinhậnranhiềuđiều.Thamvọngtràolêntronglòngtôi,dotrongtôicódòngmáucủamẹ.Tôinônnóng

đượcvươncaohơn.

Song,tôiđãxâymộtngôinhàmớiởGrandRapids.Tấtcảbạnbèđềuởxungquanhtôi.Ởđó,tôicóuytín.Tôibiết,trongmộtlĩnhvựclớnhơn,tôisẽphảihysinhnhữngthứtôithíchnhất.

Theotiêuchuẩnchung,tôichorằngmìnhđúngvềcáckhaokhátcủabảnthân.Thamvọngđượcchàođónởkhắpmọinơi.Tuynhiên,tôithườngtrởlạiGrandRapidsđểghentỵvớicácđồngnghiệpcũ.Họtiếptụctrongmộtlĩnhvựcthầmlặngvàantoàn.Họkhôngcónhucầugìlớn.Thànhcôngvàtiềnbạcđếnvớihọvừaphải.Tuyvậy,trongcuộcsốngquaycuồngcủamình,khinhìnlại,tôithấyhọkhôngbỏlỡniềmvuinào.Danhtiếngđếnvớitôi,nhưngtôikhôngvuikhicónó.Tiềnbạcđếnvớitôikhôngít,nhưngtôikhôngthểtiêunómộtcáchthíchthú.Thậtsựthìtôiluônmuốnhướngvềphíanhữngconđườngyênlặng.CâuchuyệnnàyđượcviếttrongcáckhuvườngầnGrandRapids,nơimàbảnnăngmuốntrởvềnhàđãmangtôiđến.Khinhữngngườibạngiàvàtôitềtựuởđây,thậtkhóđểquyếtđịnhxemaiđãđiconđườngkhônngoanhơn.

Swift&Company,côngtyđónggóiởChicago,đangtuyểnmộtgiámđốcquảngcáo.Tôitìmhiểuvềhọ,vàpháthiệnravốncủahọvàothờiđiểmđólà15triệuđô-la.Tôibiếtđượcrằnghọđịnhchi300.000đô-lamộtnămchoquảngcáo.Vàothờiđiểmđó,việclàmnàysẽkhiếnhọtrởthànhmộttrongnhữngnhàquảngcáolớnnhấtnướcMỹ.TôikhôngthểtìmthấyởBissell1/10cơhộimàhọđưara.

Vìvậy,tôiđãquyếttâmnhậnviệcởChicago.Tôikhônghềnghingờkhảnăngthànhcôngcủamình.TronglĩnhvựccủatôiởMichigan,tôilàvuavàtôichưabaogiờnghĩđếnviệccónhữngkẻchuyênquyềnkháccóthểđốixửvớitôinhưnôlệ.

TôiđiChicago,đếncácbãichănnuôigiasúcvàđượcchỉđếngặpôngI.H.Rich.Ônglàngườiđứngđầubộphậnlàmbơvàlàngườiđãthúcgiụchọđăngquảngcáotuyểndụng.

“ÔngRich”,tôinói,“tôiđếnđâyvìvịtrígiámđốcquảngcáo”.

Ôngcườivớitôimộtcáchhiềnhòarồihỏitênvàđịachỉcủatôi.Ôngviếttêntôivàomộttờgiấycóghirấtnhiềucáitênphíatrướctêntôi.

“Tấtcảnhữngcáitênđólàgìvậy?”Tôihỏi.

“Đólàcácứngviênkhác!”ÔngRichnói,“Có105người.Sốcủacậulà106”.

Tôikinhngạc,106ngườicoimìnhxứngđángvớivịtrícaokia.Thậtkhôngthểtinđược!

TôiquaysangôngRichvànói:“Tôiđếnđâychủyếuđểxemmìnhđangđứngởđâutrongngànhquảngcáo.Tôikhôngthựcsựmuốnvịtrínày.TráitimtôinằmởGrandRapidsvàtôicảmthấyrằnghạnhphúccủatôilàởđó.Nhưngđâylàmộtthửthách.Tôisẽchứngminhmìnhchínhlàngườiphùhợpnhấtchovịtrínày”.

ÔngRichcườivànói:“Cứtựnhiên,mongChúaphùhộcậu.Chúngtôiđangđợibịthuyếtphụcđây”.Rồisaumộtcuộctròchuyệnngắn,ôngbảotôivề.

TôibiếtmọicôngtyquảngcáolớnởChicago.Họđềumuốntôilàmviệcchohọ.Vậynênvàobuổichiều,tôiđãđếntừngcôngtyvànói:“CácônglàmơnhômnayhãyviếtthưchoI.H.Rich,củaSwift&Company,UnionStockyards,Chicago,vànóirằngcácôngnghĩgìvềClaudeHopkins”.Tấtcảhọđềuhứalàmnhưvậy,vàtôibiếtrằngmộtvàingườitrongsốhọsẽviếtnhữngđiềurấttângbốctôi.

Đêmđó,tôiquayvềGrandRapids.Tìnhcờlàgầnđây,tôiđược

BanThươngmạichọnđểviếtmộtcuốnvềlịchsửGrandRapids.Cácthànhviênrấtvuimừngvềviệcnày.Việcviếtcuốnsáchđóđãgiúptôilàmquenđượcvớitấtcảnhữngdoanhnhânhàngđầu.Sánghômsau,tôibắtđầuđigặphọ.Đầutiêntôiđếnthămcácchủngânhàng,rồiđếncácnhàlàmnộithất,cácnhàbánbuônvàcácdoanhnhânkhác.Tôidànhvàingàychocôngviệcnày.Vớitừngngười,tôiđềunói:“LàmơnviếtthưchoI.H.RichcủaSwift&Company,UnionStockyards,ChicagovànóiôngnghĩgìvềClaudeHopkinsvớitưcáchmộttácgiảkiêmmộtngườilàmquảngcáo”.Việcnàyđãtạonênmộtcơnbãothư.

Sauđó,tôiđếntòasoạnbáoHeraldởGrandRapidsvànói:“Tôimuốnviếtchocácôngmộtbàinhậtbáodàihaicộtvềquảngcáo.Nósẽkhônglàmmấtcủaôngcáigìvànósẽđemlạicácbàihọcchonhữngngườilàmquảngcáocủaông.Tấtcảnhữnggìtôimuốnlàôngđểtôikývàocácbàibáovàđăngảnhcủatôibêntrong”.

Họđồngý,vậylàhàngtối,saugiờlàmviệc,tôiviếtbàibáodàihaicộtđó.Rồitôiđạpxeđếnvănphòngđểnộpbàibáotrướcnửađêm.Thựctế,mọibàibáođềunhắmđếnSwift&Company,đếnôngI.H.Rich.Tôiviếtchúngđểchongườitathấytôibiếtgìvềquảngcáo.Khicácbàibáoxuấthiện,tôigửichúngchoôngRich.

Saubatuầntấncôngliêntiếpđó,tôinhậnđượcmộtđiệntíntừSwift&CompanymờitôiđếnChicago.Tôiđi,nhưngkhônghềcóýđịnhnhậncôngviệc.Hơnbaogiờhết,tôinhậnramìnhsẽđơnđộckhirờikhỏiGrandRapids.Mặcdùvậy,tôiphảihoànthànhcuộcchinhphụccủamình,nêntôiđãđi.

Chúngtôichưatừngthảoluậnvềlương–nóquáxavời.Vìvậy,tôiđịnhthoátbằngcáchđềnghịmộtmứclươngcaohơnmứchọtrả.Tôiđãlàmvậy,vàôngL.F.Swift,giờlàgiámđốccôngty,từchốixemxétmứclươngđó.Ôngđãkhôngđọcbấtcứbứcthưhaybàibáonàocủatôi.Tôikhôngtạođượcấntượnggìchoông;tấtcảnhữnggìôngcânnhắclàyêucầuvềlươngcủatôi.

Lúcđó,ôngRichbènđềnghịsẽtraođổitiếpvàobuổichiều,vàmờitôirangoàiăntrưa.Trênbànăn,ôngnóinhưmộtngườicha.Ôngchỉranhữngmặthạnchếmàtôiđã,đangvàsẽluôngặpphảitrênconđườngcủatôi.Swift&Companyđangđưarachotôimộttrongnhữngcơhộilớnnhấttronglĩnhvựccủatôi.Họcórấtnhiều

sảnphẩmđểquảngcáo.Ởđó,tôisẽcóphạmvivôhạn.Ôngvẽrasựngungốcnếutừchốimộtcơhộinhưvậyvàtôikhuấtphụctrướcsựthuyếtphụccủaông.Saubữatrưa,tôitrởlại,chấpnhậnmứclươngđượctrả,vàhứasẽbắtđầusaubatuần.

BuổisánghômsauởGrandRapids,tôivềnhàvàthấygiađìnhtôiđangởngoàihiên.Trướccửalànhữngbóngcâyvàkhoảngsânđầyhoa.Khungcảnhđóhoàntoàntươngphảnvớicácbãichănnuôi,chỉtoàncáckhuràobẩnthỉunhốtđầygiasúc.Conđườngđếnvănphòngthìđiquamộtbãibùndàiđếngầnmộtcâysố.Tôinuốitiếcvìhànhđộngcủamình.Cáigiádườngnhưquáđắt.Nếutôikhônghứathìsánghômđó,tôiđãcóthểquaylạisựgiảndịtĩnhlặng.Vàgiờ,saukhinhìnlại30năm,tôiướcgiánhưmìnhquaylạibuổisángđó.

Saubatuần,tôiđếnChicago.TôilấymộtphòngởPhốthứ43,vìcácxeởđóchạyđếncácbãichănthảgiasúc.Phòngnhỏ,tốivàbẩn.Tôiphảitrèoquachiếcrươngcủamìnhđểleolêngiườngngủ.Trêntủquầnáo,tôiđểbứcảnhgiađìnhtôiởGrandRapids,nhưngphảiquaybứcảnhđóvàotườngthìmớingủđược.

Sánghômsau,tôiđếncácbãichănthảvàtrìnhdiệnđểnhậncôngviệc.ÔngRichđivắng,nêntôiđượcchỉđếngặpôngL.F.Swift,giờlàgiámđốccôngty.Ôngkhôngnhớtôi.

Tôinói:“Batuầntrước,ôngđãtuyểntôilàmgiámđốcquảngcáo”.

“Thếà?”,ôngtrảlời,“Tôihoàntoànkhôngnhớgìcả.Nếuanhthựcsựđượctuyểnvàođây,hãyrangoàivànóichuyệnvớiHowes”.

Hãyxemxétsựchàođónđóảnhhưởngthếnàođốivớimộtngườicôđộcvốnđãlưỡnglựkhôngmuốnlàmviệc,mộtngườiđànôngkiêuhãnhcoibảnthânlàquantrọng,mộtngườiđànôngđếntừmộtthànhphốnhỏ,nơimàaicũngbiếtđếnanhấy,cũngnhưtầmquantrọngvàvịtrícủaanhấy.

Nhưngtôicònkémđượchoannghênhhơntôitưởng.LúctôiđượctuyểnthìôngG.F.Swift,khiđólàgiámđốccôngty,đangởchâuÂu.Đólàchuyếnđinghỉđầutiêncủaông,vàôngkhôngthểchịuđựngđược,nênđãvộiquayvề.Ngaylậptức,ônghỏitôiđanglàmgìtrongvănphòngông.Khiđượcbảorằngtôiởđóđểtiêutiềncủaông,

ôngliềndànhchotôisựchánghétcựcđộvànókhôngbaogiờthayđổi.

Ngaylậptức,ôngbắtđầukhiếntôikhôngthểgiữđượccôngviệccủamình.Côngtymàôngđứngđầuđãđượcxâydựngmàkhôngdùngđếncácbảnin.Ôngkhôngphụcvụchoai,khôngcầnsựyêuquýcủaai.Ôngđạtđượcnhữnggìcóthểbằngquyềnlựctuyệtđối.Sựcoikhinhmàôngdànhchomộtngườilàmquảngcáochẳngkhácgìsựcoikhinhmàmộtvịtướngdànhchomộtnhàthơ.

Ôngkhiếnconđườngcủatôitrởnêngậpghềnh,trắctrở.Tôiđếntừmộtmôitrườngthânthiện,từmộtvănphòngtoànnhữngngườibạn.Ởđâylạisặcmùichiếntranh.Mỗiýtưởngkinhdoanhđềulàmộtcuộcđấuđá,cảbêntronglẫnbênngoàivănphòng.Ngàynay,trongcáccôngtylớnchẳngcònlạigìđểcóthểsosánhvớidoanhnghiệpđónggóinày30nămtrước.

ÔngG.F.Swiftlàmộtngườisùngtín.Tôichắcchắnrằngôngsẽlàmđiềuđúngnếuôngbiếtnólàđúng.Tuynhiên,ônglạilàmộtngườichuyênquyềntrongnhữngngàymàthươngtrườngnhưchiếntrường.Khôngaichohayxinmộtxunào.Đóchínhlàtháiđộmàsaunàyđãkhiếnviệckinhdoanhbịmangtiếngxấu.

ÔngSwiftlàmộtchiếnbinhvàtôitrởthànhmộttrongnhữngmụctiêucủaông.Tôilàđiểnhìnhchomộtsựchitiềnngungốc.Tôiđãđượcđưavàokhiôngvắngmặtđểphungphínhữngđồngtiềnmồhôinướcmắtcủaông.Vìvậy,tôiphảilãnhcáchậuquả.Trongsốnhiềungườirunlêntrướctiếngnóicủaông,tôiluônrunlênnhiềunhất.

KháiniệmcủaSwiftvềquảngcáochỉbaogồmcácbiểutượngtrênnhữngchiếcxeđônglạnh.Chúngđikhắpnơi.Đểquảngcáotốtởđóthìchỉcầnlàmnổibậtnhữngchữcái.Tôikhôngbaogiờlàmchochúngnổibậtđược.

Tiếptheolàcácbộlịchhằngnăm.Ôngcócácýtưởngrõrệtvềchúng,nhưngkhôngbaogiờhợpvớitôi.Tôicũngkhôngthểthựchiệncácýtưởngcủaôngđếnmứclàmôngthỏamãn.

Mộthôm,ôngbảotôichụpmộtmiếngthịtbòđểtreotrongcáccửahàngthịtbòcủaông.Tôinhậnrađâylàmộtphépthửquan

trọng,vìvậy,tôiđãmờinửatáthợảnhđến.Nhữngmiếngthịtbòđẹpnhấttrongkhođượcmangrachụpảnh.Sánghômsau,tôigửiôngmộtđốngảnhvàbảoôngchọn.

Ngaysauđó,tôithấyôngSwiftlaorakhỏiphòngnhưmộtconbòđiên,taycầmđầycáctấmảnh.Ôngđivềphíabàntôi,nhưngdừnglạicáchkhoảngvàimétvànémcácbứcảnhvàotôi.

Rồiôngtiếnlênvànói:“Anhnghĩnhữngthứnàytrônggiốngthịtbòà?Màucủachúngđâu?Anhnghĩcóngườimuốnănthịtbòđenchắc?”

Tôigiảithíchrằngảnhkhôngthểhiệnđượcmàu.Ôngliềnnói:“Tôibiếtmộtcôcóthểtômàuthịtbò.Tôisẽchuyểnviệcnàychocôấy”.Vềsau,vịtrícủacôgáiđótrongvănphòngchúngtôitốthơntôinhiều.

SảnphẩmquảngcáochínhcủaSwift&CompanytrongnhữngngàyđólàCotosuet.CôngtyN.K.FairbankđangquảngcáoCottolenevàđangtiếnđượcnhữngbướcđángkể.Côngviệcchínhcủatôitrongnhữngngàyđólàchiếnđấutrongcuộccạnhtranhnày.

CottolenevàCotosuetđềulànhữngnhãnhiệumỡlợntổnghợp.Chúnglàhỗnhợpgiữadầubôngvàmỡbò.Chúngđượcbánnhưnhữngsảnphẩmthaythếmỡlợnvàbơtrongnấunướng,ởmộtmứcgiáthấphơnnhiều.

Cottolene,sảnphẩmnguyênbản,đãcókhởiđầutốtđẹpvàmộtlợithếlớn.Nhưngtôi,vớitưcáchmộtngườilàmquảngcáo,đượckỳvọngrằngsẽnhanhchónglậtđổvàđánhbạinó.ChúngtôimởmộtphòngbánhàngởBostonvàbắtđầuquảngcáoởNewEngland.Chúngtôigầnnhưvẫnchưakịpbắtđầuthìmộthôm,ôngL.F.Swiftđiđếnbàntôi.Ôngnói:“Bốtôirấtlolắngvềsốtiềnđượcchichoquảngcáo.Ôngcoinólàsựlãngphí.Kếtquảchođếngiờkhôngkhảquanlắm.Anhđãởđâygầnsáutuần,doanhsốCotosuetcủachúngtagầnnhưchẳngnhúcnhíchchútnào”.

Tôikhôngcầngiảithíchchoông.Ôngbiếtrằngviệcquảngcáogầnnhưvẫnchưabắtđầu.Nhưngtôithấyrằngtôiphảigiúpôngbằngcáchnhanhchóngtạoramộtkếtquảnàođó.

Đêmđó,saubữatối,tôiđibộtrênphố.Tôicốphântíchbảnthân.TôiđãrấtthànhcôngtạiGrandRapids;nhưnglạiđangthấtbạitạiđây.Lýdolàgì?ĐiềutôiđãlàmđểcóthểápdụngvàocácvấnđềcủaSwift&Companylàgì?

Vàonửađêm,trênđạilộIndiana,tôiđãnảyramộtýtưởng.TạiGrandRapids,tôiđãtạoracáccơnsốt,tôiđãđưaranhữngýtưởngthúvị.Tôikhôngnóivớimọingười:“Hãymuasảnphẩmcủatôichứđừngmuacủacáccôngtykhác”.Tôiđưarachohọnhữngsựkhíchlệđểhọđếnmuahàngmộtcáchtựnhiên.

TạisaokhôngápdụngnhữngnguyênlýđóvàoCotosuet?Rothschild&Companykhiđóđanghoànthiệnmộtcửahàngmới.Họsẽtổchứckhaitrươngtronghaituầnnữa.TôiquenCharlesJones,giámđốcquảngcáo,vàquyếtđịnhđếngặpôngđểđềnghịtạoramộtcơnsốtcholễkhaitrươngcủaông.

Ngàyhômsau,tôiđãlàmvậy.Bộphậnthựcphẩmcủaôngnằmởtầngnămvànócómộttủkínhtrưngbàylớn.Tôigiụcôngchotôidùngchiếctủđóđểthựchiệnmộtmàntrưngbàyđộcđáo.“Tôisẽlàmchiếcbánhlớnnhấtthếgiớiởđây”,tôinói,“Tôisẽquảngcáochiếcbánhđómộtcáchhoànhtrángtrênbáo.Tôisẽbiếnnóthànhnétđặcsắcvĩđạinhấttrongbuổikhaitrươngcủaông”.

ÝtưởngcủatôilàlàmbánhbằngCotosuetthaychobơ,rồithuyếtphụcrằngmộtsảnphẩmtốthơnbơchắcchắntốthơnmỡlợn.

ÔngJoneschấpnhậnđềxuấtcủatôi.Sauđó,tôisanghiệubánhbêncạnh,H.H.Kohlsaat&Co.,đểđềnghịhọlàmchiếcbánh.Tôibảohọlàmnhữngchiếclonđặcbiệt,nhữngchiếclonnàyrấtcầnthiết,đồngthờitrangtríbánhthậtlộnglẫyvàlàmnócaobằngcănphòng.Họđãlàmtheonhưvậy.

Vàohômkhaitrương,tôichèncácquảngcáodàinửatrangvàocáctờbáođểthôngbáovềchiếcbánhlớnnhấtthếgiới.HômđólàthứBảy,vàcửahàngkhaitrươngvàobuổitối.Saubữatối,tôiđixemchiếcbánh,nhưngdòngxecộđãphảidừnglạitừphốState,cáchcửahàngmộtđoạnrấtdài.Tôibướcrangoàivàthấyphíatrướctôilàmộtbiểnngười.Khổsởchenlấnmãi,tôicũngđếnđượccáccửaravào.Cửanàocũngcómộtcảnhsát.Cáccơquanchứcnăngđãđóngcáccửaravàovìđámđôngquálớn.

Trongtuầntiếptheo,đãcó105.000ngườileobốntầngcầuthangđểđếnxemchiếcbánh.Thangmáyhoạtđộngkhôngxuể.Tạiđó,tôiđặtnhữngngườithuyếtminhlàmnhiệmvụphátcácmẫubánhđểănthử.ChúngtôicòncócácgiảithưởngdànhchonhữngngườiđoángầnđúngnhấttrọnglượngchiếcbánhnhưngaimuốnđoánphảimuamộtthùngCotosuet.

Sautuầnđó,CotosuetđãđemvềrấtnhiềulợinhuậnởChicago.Chúngtôicóthêmhàngnghìnngườidùng.

Tiếptheo,tôilậpmộtnhómtiếnhànhkếhoạchởkhắpcácbangphíaĐông.Nhómđóbaogồmmộtthợlàmbánh,mộtngườitrangtrí,bangườithuyếtminhvàtôi.ChúngtôiđếnBostonvàtổchứcmộtcuộctriểnlãmtạicửahàngCobb,Bates&Yerxa,nhưnghọđãnémchúngtôirangoàingaybuổisángđầutiên.Đámđônglớnđếnmứcpháhủymọicơhộikinhdoanhcủahọ.

ChúngtôiđidọckhuNewYorkCentralvàởthànhphốnàochúngtôicũngđềuhọcđượcnhữngcáchmớigiúpgiatăngthànhquả.Chúngtôiđếngặpngườilàmbánhgiỏinhấtvàchoôngấyxembàibáovềnhữnggìchúngtôiđãlàmđượcởnhữngnơikhác.Chúngtôimờiônglàmbánhvàôngsẽđượcquảngcáolàngườiđãlàmrachiếcbánhđó,vớiđiềukiệnlàôngmuamộtxeCotosuet.Đôikhilàhaixe.Chúngtôiđếncửahàngtạpphẩmtốtnhấtvàchohọxemcáckếtquảcủabuổitrìnhdiễnbánh.Sauđó,chúngtôiđềnghịđượcđặtchiếcbánhtrongcửahàngnếuhọđồngýđặtmộtxeđồ.

Dùđiđếnđâu,chúngtôicũngđềubánđủCotosuetđểbảođảmthuvềtrướcmộtkhoảnlợinhuận.Sauđó,chúngtôithuênhữngcậubétrênPhốMaincầmbáoraothậtto:“EveningNewsđây.Câuchuyệnvềchiếcbánhkhổnglồđây”.Kếtquảlàchúngtôikéođámđôngquầnchúngvàocáccửahàngtrưngbàychiếcbánh.Vàchúngtôitạođượchàngnghìnngườidùngthườngxuyênởmọithànhphố.

Cuốicùng,chúngtôiđếnCleveland,ởđóhọcómộtkhuchợlớn.Tạiđây,chúngtôiđãkhôngthểbánđượcxenàochongườibántạpphẩm.Nhưngchúngtôiđãthuxếpđượcvớikhuchợchochúngtôighitrêndảibăngcủahọtrongmộttuần,cũngnhưmộtkhoảngkhônggiantrênbáocủahọ.KếtquảlàmộtnửasốcảnhsátởClevelandđãđượcgọiđếnđểkiểmsoátđámđông.Dâyđượcgiăngkhắpchợ.Tôikhôngbiếtliệucácgianhàngcóbánđượcnhiềuvàotuầnđókhông,

nhưngchúngtôichắcchắnbánđượcCotosuet.

KhitôitrởvềChicago,ôngL.F.Swiftnói:“Đâylàmànquảngcáovĩđạinhấttôitừngbiết.Anhđãlàmrấttốt,cảvớitôivàbốtôi”.

VậylàtôiđãthànhcôngvớiSwift&Company.

Nhiềungườinóirằngđókhôngphảilàquảngcáo.Đốivớihọ,quảngcáolàđặtnhữngdòngchữhàonhoángnàođólênmộttờgiấy.Tuynhiên,kiểuhàonhoángbìnhthườngthìkhôngthểđixa.Hãyhọctậpnhữngnhânviênbánhàng,nhữngngườibánhàngtạinhàvànhữngngườibánrongnếubạnmuốnbiếtcáchbánhàng.Khônglýlẽnàotrênthếgiớicóthểsosánhđượcvớimộtmàntrìnhdiễnkịchtính.

Tôikhôngthểhiểuđượcnhữngngườichorằngngôntừhaysẽgiúphọbánđượchàngởmứcgiácólãi.Tôiđãlắngnghecáclýlẽcủahọhànggiờ.Chắcvớihọ,lễphụccũnglàmộtbộđồlặntuyệtvờikhôngchừng.Nếukhôngcóchuyênmôn,thìkhôngcóbấtkỳcơhộinàođểlấytiềnrakhỏivícủakháchhàng.Muốnbánhàngthìphảitìmđượcngườimua.

Đểlàmđiềuđóthìphảichodùngthửvàtrìnhdiễnsảnphẩmvàbiểudiễncànghấpdẫncàngtốt.Nhữngngườithànhcôngtrongquảngcáokhôngphảilànhữngngườiquyềnquýhaynhữngngườiluôntránhphôtrươngvàlịchsự,màlànhữngngườibiếtcáigìsẽgợilênlòngnhiệttìnhtrongnhữngngườibìnhthường.SựkhácbiệtởđâylàsựkhácbiệtgiữaCharlieChaplin(1)vàRobertMantell(2),hayAftertheBall(3)vàMoonlightSonata(4).Nếuchúngtôiđịnhbán,chúngtôiphảikhiếnhàngtriệungườimuacảmthấythúvị.

ùđãrấtthànhcông,nhưngcóthờiđiểmởSwift&Company,sứchấpdẫntrongquảngcáocủatôimấtsạchtínhthuyếtphụccủanó.Cottoleneđãgiảmgiá.Mộttrongnhữngkháchhànglớnnhấtcủachúngtôilànhữngngườilàmbánh.Họ

biếtCotosuetgiốnghệtCottolenevàhọtừchốitrảmứcgiácaohơn.

CôngtySwift&Companyđượcthànhlậpvàpháttriểndựatrênsựcạnhtranh.Họđápứngbấtkỳmứcgiánàođượcđưara.Vìvậy,họkhôngthểchấpnhậnđượcviệcmộtsảnphẩmcủahọđangđượcbánởmộtmứcgiácaohơnthịtrường.

TôiđãcốđịnhgiáCotosuetcaohơnnửaxutrênkhoảng500gsovớiCottolene.Mứcgiáđórấtquantrọngđểcólợinhuận.Tôicóthểđặtmứcgiáđóvớingườitiêudùng,nhưngcáccửahàngbánhchiếmphầnlớndoanhthucủachúngtôi.Vídụ,chúngtôicómộtchinhánhởBoston,chiphí2.000đô-lamộttháng.ỞđócósáunhânviênbánhàngthuộcquyềnquảnlýcủaôngAldrich.Theochúngtôi,họkhôngcócônglaogìtrongviệcthuhútdoanhsốtừcáccửahàngtạpphẩmvìđólàkếtquảtừnhucầumàchúngtôiđãtạora.Doanhsốcủahọtừcáccửahàngbánh,tạimứcgiácaohơncủachúngtôi,gầnnhưbằng0.

Mộthôm,ôngSwiftgọitôiđếnvănphòng.Ôngnói:“ĐâylàmộtláthưgửitừBoston.Tôihoàntoànđồngývớinó.Họđangkhôngtạoradoanhsốvàkhôngthểtạoradoanhsố,tạimứcgiámàanhđãcốđịnhchosảnphẩmcủachúngta”.

“Họsairồi”,tôitrảlời,“Nghệthuậtbánhàngđíchthựckhôngliênquangìđếngiácả.Tôiđangbánđượcchongườitiêudùngởmứcgiácaohơncủachúngta.Tạisaohọkhôngthểbánchocáccửahàng

bánh?”

ÔngSwiftnói:“Anhlàmđượcà?”

Tôitrảlờilàtôilàmđược.Dựatrêncácnguyêntắccủamình,tôicóthểbánchocáchiệubánhcũngtốtkhôngkémnhưchongườitiêudùng.

“ThếthìkhinàoanhcóthểđiBoston?”,ônghỏi.

“Tôicóthểđisauhaituầnnữa”,tôinói,“Tôicònrấtnhiềuviệccầnlàmxong”.

“Anhcóthểđichiềunaykhông?”,ônghỏi,“Đâylàviệckhẩn!ChúngtađangmấtrấtnhiềutiềnởBoston.Tôimuốnbiếtcáigìđúngcáigìsaitrướckhichúngtađixahơn”.

“Chiềunaytôisẽđi”,tôinói.Tôiquayvềbànmìnhvàthấynóchấtđầycácvấnđềquantrọng.Tôibảotrợlýcủamìnhxửlýchúng,rồicầmbảninthửmộttấmthiệpvừađượcđưađến–bứcảnhmộtchiếcbánh.KhiđếnBoston,tôigặpôngAldrichđangnảnchívàđầyhoàinghi.ÔngnóivớitôinhữnggìđãnóivớiôngSwift.Tôilàmộtnhàlýluậntrongkinhdoanh.KhôngaidámhyvọngbánCotosuetởmứcgiácaohơnCottolenevàkhôngngườibánhàngnàolàmđược.

Tôinói:“Hãynóichotôimộtngườimàcácanhkhôngbánđược”.

ÔngAldrichtrảlời:“Tấtcảnhữngngườixungquanh.Chúngtôikhôngbánđượcchoaicả”.

“Nóichotôimộtcôngty”,tôinói.

“Ồ,vậythìcôngtyBánhFoxởChelsea”,ôngtrảlời,“Họlàcôngtylớnnhấtởđây”.

“Dẫntôiđếngặphọngay”,tôinói.

ÔngAldrichlàmtheo.Khiđếnnơi,chúngtôithấyôngFoxtrongcửahàngbánh,đangmặcmỗichiếcáosơ-mi.Chúngtôiđợiôngmộtlúc.

Khirachào,tôithấyôngkhácáukỉnh.Ôngđangbậnvàbiếtchúngtôikhôngcóthứmàôngmuốn.Vìvậy,theonhưtôithấy,thìôngquyếtđịnhgiảiquyếtchúngtôithậtnhanh.

Tuynhiên,tôichàoôngnhưmộtngườinganghàng.Tôinói:“TôilàgiámđốcquảngcáoởSwift&Company.TôiđãđitừChicagođếnđâyđểhỏiôngvềmộttấmthiệp”.

Tôiđặttấmthiệpcáchôngmộtkhoảng,rồilùilạivàmờiôngxemnó.

“Tấmthiệpđó”,tôinói,“đượclàmrađểinhìnhmộtchiếcbánhhoànhảo.Chúngtôiđãmấtrấtnhiềutiềnchonó.Chúngtôiphảitrảchohọasĩ250đô-lađểvẽnó.Sauđó,nóphảiđượckhắclênđá.Nhữngmàusắcôngthấyđượctạorabởi12lượtinriêngbiệtlênđá”.Tôigiảithíchquytrìnhtheohiểubiếtcủatôi.Vàdùkhôngliênquanđếnlàmbánh,ôngvẫnhứngthú.

Tôibảoôngrằngtrướckhiinnhữngtấmthiệpđó,tôimuốnnhậnđượcsựchấpthuậncủaông.Vàtôiđãcónó.Ônglàmộtchuyêngiavềbánhvàtôimuốnngheýkiếncủaôngvềchiếcbánhđó.

Ngaylậptức,ôngchuyểnvaitròtừthợlàmbánhsangnhàphêbình.Chúngtôibắtđầuthảoluậnvềtấmthiệpcóhìnhchiếcbánh.Khitôitìmthấylỗiởbấtkỳchỗnào,ôngđềubảovệnó.Rấtcókhảnăng,ôngchưabaogiờđượchỏiýkiến.Giốngnhưtấtcảchúngta,ôngthíchtìnhhuốngmớinày.

Cuốicùng,ôngkhăngkhăngrằngchiếcbánhtrêntấmthiệpđãđạidiệnchomộtchiếcbánhtốtnhấtvàkhôngthểlàmtốthơn.ÔngcókhảnăngchiếmđượctoànbộthịphầnBostonnếucóthểlàmranhữngchiếcbánhnhưthế.

Thếlàtôigiụcôngsởhữunó.Tôinói:“BaonhiêucửahàngởBostonđangbánbánhcủahiệuFox?”

“Khoảngmộtnghìn”,ôngtrảlời.

Tôinói:“Tôisẽcungcấpchoôngmộttấmthiệpnhưthếnàyđểđivàomọicửahàng.Ôngđãrấttốtvớitôi.Hãychophéptôilàmgìđóđáplại.TôiphảiquảngcáoCotosuettrênnhữngtấmthiệpnày.Hãy

chophéptôighitrêntừngtấmthiệprằngtrongloạimỡdùngđểlàmbánhFoxkhôngcógìkhácngoàiCotosuetcủaSwift.Tôisẽchoông250tấmthiệpvớimỗixeCotosuetmàôngđặtngaybâygiờ”.

Ôngchấpnhậnđềnghịđóvàđặtbốnxeđểlấymộtnghìntấmthiệp.

Sauđó,tôiđếnProvidencevàtạicửahàngbánhcủaAltman,tôicũnglàmđiềutươngtự.RồiđếnNewHaven,rồiHartford,Springfield,vàmọithànhphốlớncủaNewEngland.KhôngởđâumàtôikhôngbánđượcchohiệubánhlớnnhấtmộtlượnglớnCotosuet.HọphảitrảmứcgiácaohơnCottolene,nhưnghọbảođảmđượcmộtlợithếlớn.

TôiđemvềBostonlượngđơnhàngCotosuetnhiềuhơncảlượngsáunhânviênbánhàngđãbánđượctrongsáutuần.Tuyvậy,ôngAldrichtỏramiệtthị.

“AnhđâucóbánCotosuet”,ôngtanói,“Anhchỉđơngiảnlàbánmộttấmthiệpcóinhìnhchiếcbánhthôi.Giờhãychotôixemanhcóthểlàmgìởnơianhkhôngcólợithếđó.Mộttrongnhữngkháchhànglớnnhấtcủachúngta,côngtybánhMansfield,Springfield,Mass.Ởđó,anhđãchođiđộcquyềnsửdụngtấmthiệpbánhcủaanhrồi.Tôimuốnxemanhsẽlàmthếnàonếuchỉđượcbánhàngtheocáchbìnhthường”.

TôingaylậptứcđiSpringfieldvàđếnđóvàochiềumuộnngàythứBảy.TôiđếnhiệubánhMansfieldvàthấyTeddyMansfieldđanglàmviệc.Tôiđợichođếnkhianhxongviệc.Sauđó,tôinói:“Teddy,tôicógiấymờiđếndựbữatiệctốinayởCâulạcbộThươngmại.Tôikhôngmuốnđimộtmình.Họchotôirủthêmmộtngười.Vàtôimuốnanhđivớitôi”.

Teddytừchối.Anhnóianhchưabaogiờđidựtiệc.Anhkhôngcóquầnáophùhợp.Tôibảoanhrằngtôichỉđịnhmặcbộtôiđangmặcthôi.Cuốicùng,anhchấpnhận.

ĐólàmộtbuổitốituyệtvờivớiTeddyMansfield.Lầnđầutiên,anhđượcgặpnhữngngườivaivếởthànhphốcủamình.Anhấyrấtvuivàkhichúngtôichàotạmbiệt,anhrấtthânthiệnvớitôi.

Tốihômđó,tạicửakháchsạn,tôinói:“TôisẽđếngặpanhvàosángthứHaiđểchoanhxemmộtthứmàanhsẽrấtthích”.

“Đừngđến”,anhnói,“Tốinay,anhđãtốtđếnmứctôikhôngthểtừchốianhbấtcứđiềugìrồi.NhưngtôiđãcórấtnhiềuCotosuet.Anhbiếtđấy,tôicó40thùngtronghầmchứavàtôikhôngthểdùnghếtđượcchúng.Tôirấtvuiđượcgặpanh,nhưngđừngbắttôimuaCotosuet”.

VàosángthứHai,tôithấyTeddyMansfield,nhưthườnglệ,đangmặcmỗichiếcáosơmi.Tôinói:“Teddy,tôikhôngmuốnnóivớianhvềCotosuet,nhưngtôicómộtđềxuất.TôilàgiámđốcquảngcáocủaSwift&Company.Tôicóthểlàmnhữngviệcmàkhôngailàmđược.AnhnổitiếngởSpringfield,nhưngbênngoài,khôngaibiếtđếnanh.TôicómộtcáchquảngcáobánhcủaMansfieldtừđâyđếntậnChicago”.

Sauđó,tôibậtmíkếhoạchcủamình.NếuanhđặthaixeCotosuet,tôisẽvẽmộthìnhlêncảhaibêncủachiếcxe.HìnhnàysẽthôngbáorằngtấtcảchỗCotosuetđóđượcdùngđểlàmbánhcủaMansfieldởSpringfield,Mass.“Khôngchỉmộtbênxe”,tôinói,“màcảhaibên,vìvậytấtcảmọingười,trongphạmvigần1.500câysố,ởcảhaibênđường,đềusẽbiếtđếnanh”.

ÝtưởngđóhấpdẫnTeddy,giốngnhưnhữngýtưởngtươngtựhấpdẫnvôsốnhữngngườiquảngcáotrướcvàsauđó.Mộtsốngườinóirằngnóthậtđiênrồnhưngcũngchẳngđiênrồhơnýtưởng“hãyluônđểtêncủabạntrướcmặtmọingười”.Teddylàđạidiệnđiểnhìnhchonhữngngườiquảngcáobìnhthườngtrongnhữngngàyđó,chỉđơngiảnlàmuốnlanrộngdanhtiếngcủamình.Anhchấpnhậnđềnghịcủatôi,vàsaumộttuần,cácxeđãđến.Tôiởđóđểchàođóncùngvớianhấy.TôihiếmkhithấymộtngườinàovuinhưTeddyMansfieldkhianhthấynhữngchiếcxe,vớinhữnghìnhvẽ,đãquảngcáochobánhcủaMansfieldsuốtgần1.500câysốtừChicago.

Trongmộttuần,tôibánđượcnhiềuCotosuethơnsáunhânviênbánhàngđãbánđượctrongsáutuần.Khôngngườimuanàophànnànvềgiácả.ÔngSwiftđãđánhđiệnbảotôisathảitoànbộchinhánhBoston,nhưngtôibảoôngđợichođếnkhitôitrởlạivàgiảithíchcácphươngphápcủamình.

KhigặpôngSwift,tôinói:“TôikhôngbánCotosuet,khôngnóivềCotosuet.Tôibánthiệpinhìnhchiếcbánhvàcáckịchbản,cònCotosuetđikèmvớichúng”.

“Thếthìtôimonganhsẽdạynhữngnhânviênkháclàmđiềuđó”.

“Khôngthểdạyđược”,tôitrảlời.Vàtôivẫnduytrìquanđiểmđó.Sựkhácbiệtnằmtrongkháiniệmcơbảnvềbánhàng.Ngườibánhàngbìnhthườngcôngkhaitìmkiếmsựủnghộ,tìmkiếmlợinhuậnchobảnthân.Lờinàinỉcủaanhtalà“Hãymuahàngcủatôi,đừngmuacủangườikhác”.Anhtatạoramộtlờikêugọiíchkỷdànhchonhữngconngườiíchkỷ,vàtấtnhiênlàanhtagặpphảisựkhángcự.

Tôibándịchvụ.Toànbộnềntảngtrongcuộcnóichuyệncủatôilàgiúpngườilàmbánhkinhdoanhtốthơn.Lợiíchtôinhậnđượcẩngiấutrongnhữngnỗlựccủatôiđểlàmhàilònganhta.

Tôiluônápdụngchínhnguyênlýđótrongquảngcáo.Tôikhôngbaogiờmờimọingườimua.Tôithậmchíchẳngmấykhinóirằnghànghóacủatôiđượcbánquacácđạilý.Tôihiếmkhiniêmyếtgiá.Tấtcảnhữngquảngcáođềucungcấpdịchvụ,cóthểlàmộtmẫudùngthửmiễnphíhoặcmộtkiệnhàngmiễnphí.Nghethậtmềmmỏng.Tuynhiên,nhữngngườiđangtìmkiếmdịchvụchobảnthân,lạiđọcchúngvàhànhđộngtheo.Khônglờikêugọiíchkỷnàolàmđượcthế.

Ngàynay,chínhnguyênlýđóđangđượcápdụngrộngrãitrongbánhàngtạinhà.Nhữngngườibánbànchảitặngbànchảichocácbànộitrợ.Nhữngngườibánđồnhômtặngđĩa.Nhữngngườibáncàphêchokháchdùngthửmiễnphí.Họluônđượcchàođón.Cácbànộitrợđềuvuivẻvàquantâm.Rồi,theophảnứngtựnhiên,họtìmcáchđềnđáplạisựnhãnhặnđóbằngcáchmuahàng.

Nhữngcôngtylàmmáyhútbụiđềnghịgửimộtchiếcđếnđểdùngdọnnhàtrongmộttuần.Nhữngcôngtylàmđộngcơđiệnđềnghịgửimộtchiếcđếnđểchạymáykhâuhayquạttrongmộttuần.Nhữngcôngtylàmxìgàgửicáchộpxìgàchobấtkỳaihỏixin.Họnói:“Hãyhút10điếu,rồitrảlạiphầndưnếubạnmuốn.Bạnchẳngmấtgìcả”.Mọiloạihànghóađóđềuđượcgửiđidùngthử.Gầnnhưmọithứđượcbánrađềutrongtìnhtrạngdễbịtrảlại.Tấtcảnhữngcáchbánhànghấpdẫn,dùlàquaquảngcáohaytrựctiếp,đềudựatrênmộtdịchvụhấpdẫnnàođó.

Nhữngngườibánhànggiỏisẽhọchỏiđểkhiếnlờimờichàocủahọthậthấpdẫn.Mộtngườithìnói:“Hãyđưatôitiềnvàtôisẽhoàntrảnếusảnphẩmkhôngtốt”.Ngườikialạinói:“Khôngcầnđưatôiđồngnào.Tôisẽgửisảnphẩmđểdùngthử,sauđóbỏđihaytrảlạilàtùybạn”.

Tôimuarấtnhiềusáchquathư.Tronghầuhếtmọisốpháthànhcủamộtvàitạpchínhấtđịnh,tôiđềunhìnthấynhữngdòngmiêutảcácquyểnsáchmàtôicóthểthíchđọc.Cácquảngcáođókhôngnói:“Hãyđưatôitiền”.Nếuhọlàmthế,tôiđãchẳngmua.Tôiđểquyểnsécởvănphòngvàrấtcóthể,sangngàyhômsau,cuốnsáchsẽbịlãngquên.Tuynhiên,họđềnghịgửitôicuốnsáchđểxemthử.Tôichỉphảigửichohọphiếu(coupon).Tôixénórangaylậptức,nhétvàotúi,vàgửiđivàosánghômsau.

Trongnhữngnămđầucủatôitrongngànhquảngcáo,nhữngýtưởngquảngcáokiểuđórấtmớilạ.Tôitinmìnhlàmộttrongnhữngngườiđầutiênápdụngchúng.Khôngnghingờgìkhitôilàngườikhởitạoranhiềuứngdụngcủaýtưởngđó.Tôikhôngbaogiờtìmcáchbánbấtkỳthứgì,thậmchícảtrongviệcquảngcáocửahàngbánlẻcủatôi.Tôiluônđềnghịđigiúpđỡ.Tôinóivềdịchvụ,lợinhuận,niềmvui,cácmónquà,chứkhôngnóivềbấtkỳýmuốnnàocủariêngtôi.

Nhữngngườibánhàngtạinhàphảiápdụngnhữngnguyêntắcđó,nếukhôngsẽkhôngbánđượcnhiều.Nhữngngườiquảngcáođặthàngquathư,biếtrõcáckếtquả,cũngphảilàmvậy.Tuynhiên,ngườilàmquảngcáo,làmviệckhôngcầnbiếtđếnkếtquả,thườnglờđinhữngnguyêntắcnày.Ởđâuchúngtôicũngthấynhữngngườiquảngcáochỉkêugàomộtcáitên.Họnói:“Hãymuasảnphẩmcủatôi.Hãychắcchắnlấyđượccáinguyênbản”.Rõràng,tấtcảnhữnggìhọmuốnchỉlàmộtlợiíchnàođóchobảnthân.Nhữngkiểuquảngcáonhưvậycóthểthithoảngđemlạikếtquảởmộtmứcđộnàođó,nhưngkhôngbaogiờhiệuquảbằngnhữnglờikêugọinghecóvẻkhôngíchkỷ.

Tuyvậy,Swift&Companykhôngchịuchođibấtcứthứgì.Tôikhôngbaogiờcóthểchokháchhàngdùngthửsảnphẩmcủahọ.Chúngtôiđãquảngcáobộtgiặt,xúcxích,giămbông,thịtmuối,bơvàchúngthànhcôngởmứcvừaphải.Mặcdùvậy,tôiđãnhậnrarằngnếuhọtiếptụcràngbuộcmọithứnhưhiệnnày,họkhôngthểđạt

đượcbấtcứthànhcôngđíchthựcnào.Toànbộquãngthờigiankểtừlúcđóđãminhchứngchoquanđiểmcủatôi.Nhữngcôngtyđónggóilàmranhiềusảnphẩmcókhảnăngquảngcáosinhlời.Tuynhiên,tôichưatừngthấymộtcôngtyđónggóinàođạtđượcthànhcôngtrongquảngcáo,trừDutchCleanserởCudahycóthểcoilàmộtngoạilệ.Cónhữnglýdođặcbiệtchoviệcnày.Họđểtuộtmấtmọicơhộiquảngcáobởihọíchkỷ.Họđượcsinhratrongthờiđạimàngườitachorằngthươngtrườnglàchiếntrường,doanhsốphảibịépvàmuốncạnhtranhthìphảibánrẻhơn.Nhữngýtưởngđóđãđượcđiềuchỉnhvềmặtvậtchất,nhưngkhôngbaogiờđủđểbiếnmộtcôngtyđónggóinàođóthànhmộtnhàquảngcáo.Nóicáchkhác,khôngcóquảngcáonàotrongngànhđónggóiđạtđượcthànhcôngtươngxứngvớicơhội.

Trongthờigiantôiởcácbãichănnuôi,gầnnhưmọiýtưởngcủatôivềbánhàngbằngbảninlànhữngđiềucấmkỵ.Tôithấyrằngmìnhphảithoátkhỏinhữngràngbuộcđóđểđạtđượccácthamvọng.Vìvậy,tôibắttayvàotìmkiếm.

CHƯƠNG7QUẢNGCÁOTHUỐC

iờtôixinnóiđếnmộtloạiquảngcáomàtôikhôngcònủnghộnữa.30nămtrước,quảngcáothuốcđemlạicơhộilớnnhấtchomộtngườiviếtquảngcáo.Nólàbàikiểmtrakỹnăngởcấpđộcaonhất.Thuốcvôgiátrịchođếnkhinhucầuđược

tạora.Cácdượcsĩsẽkhôngđểchúngtrêngiácủamìnhdùchúngchỉcógiámộtxumộtchaiđinữa.Mọithứđềuphụthuộcvàoquảngcáo.

Bàikiểmtratronglĩnhvựcquảngcáothuốckhắcnghiệtynhưviệcquảngcáođặthàngquathưngàynayvậy.Nănglựccủaanhtasẽnhanhchóngbịphơibàydướitìnhtrạnglãilỗ.Hoặcanhtabánđượchàngvớigiáhờihoặckhông.Nhữngnhânviênbánhàng,cácđạilý,hayngườiđứngquầykhôngthểgiúpanhta.Ngườitacóthểbánbộtmỳ,bộtyếnmạchhayxàbôngbằngcáchchấtđầykhohàngcủamộtđạilýhoặcđưaracácưuđãi.Cónhiềunguyênnhângópphầnvàoviệcbánđượcmộtmặthàngthiếtyếu.Đôikhirấtkhóđểđolườngnhữnggìquảngcáođãlàmđược.Songthuốcthìkhôngnhưvậy.Quảngcáophảilàmtấtcả.

Từthựctếđó,nhữngngườilàmquảngcáovĩđạinhấtvàothờicủatôiđềutậptrungtronglĩnhvựcytế.Họđãtốtnghiệpvàđềunhậnrarằngquảngcáothuốcthửtháchlòngdũngcảmcủađấngnamnhi.Nóloạibỏnhữngkẻthiếunănglực,đồngthờiđemlạiuytínvàtầmảnhhưởngchonhữngngườisốngsót,vìkhôngmấyngànhkháclàmđượcnhưthế.Lĩnhvựcduynhấtmàngàynaymangtínhthửtháchbảnlĩnhlàmộtvàidạngquảngcáođặthàngquathư.

Thờiđó,thuốcthốngtrịlĩnhvựcquảngcáo.Cáctạpchíhàngđầuchấpnhậnchúng.Gầnnhưkhôngainghingờtínhhợpphápcủachúng.Khixemlạiviệcquảngcáothuốc,chúngtaphảinhớrằngkinhnghiệmvàgiáodụcđãthayđổicácýtưởngvànguyêntắcnhưthếnào.

Mỗisailầmtrongquákhứđềucónguyênnhânhợplýcủanó.Trongsốnhữngnhàsảnxuấtthuốccónhiềungườicótinhthầncaocả.Họcảmthấyrằnghọđangphụcvụnhânloạibằngcáchđưaranhữngphươngthuốctốtchonhữngcănbệnhphổbiếnởmứcgiárấtphảichăng.Họđanggiúpđỡnhữngngườikhôngđủtiềnđểđikhámbácsĩ.Nhữnglậpluậncủahọchứađựngvôvànlýlẽ.Mỗinhàsảnxuấtthuốcđềunhậnhàngnghìngiấychứngnhận.Vàtôivẫntinrằngnhữngnhàsảnxuấtthuốcđólàmlợinhiềuhơnsovớigâyhạirấtnhiều.Dùcáilợiđóxuấtphátchủyếuthôngquanhữngấntượngvềmặttinhthần.

Khikhoahọcvềthuốcpháttriển,bảnthâncácbácsĩphầnlớnđềutừchốisửdụngthuốc.Chúngtanhậnrarằngnhữngngườiốmphảiđượcchẩnđoán.Vấnđềthựcsựnênđượcxácđịnh,thayvìchỉdậptắtcáctriệuchứng.Trongđaphầncáctrườnghợp,tựuốngthuốclàkhôngkhônngoan.

Tôiđãđiđếnkếtluậnđónhiềunămvềtrước.Tôiđãkhôngquảngcáothuốc,trongbấtkỳhoàncảnhnào,trừnhữngloạithuốcchữanhữngcănbệnhđơngiản.Khiviếtnhữngdòngnày,tôiđãtừchốimộtkhoản900.000đô-lađểquảngcáomộtloạithuốc.Ngàynay,tôiphảnđốimạnhmẽviệcquảngcáobấtcứthứgìđingượclạilợiíchchungnhưchúngtasẽthấysauđây.

Vìvậy,xinhãynhớrằngnhữnggìtôithuậtlạiởđâyđãxảyranhiềunămtrước.Nóphùhợpvớinhữngnguyêntắcvàphươngpháplúcđó.Tôichưatừngbiếtaicótinhthầncaocảhơnnhữngngườilàmviệctrongcácdoanhnghiệpnày.Tôiđangnóiđếnquảngcáoápdụngchomọiđiềukiệnvàmọithờiđiểm.Nhữnggìnênđượcquảngcáovìlợiíchchungtạonênmộtcâuhỏihoàntoànkhác.

KhilàmviệctạiSwift&Company,tôiviếtmộtbàibáovềviệcquảngcáocácloạithuốcđượccấpbằngsángchế.NóthuhútsựchúýcủatiếnsĩShoopởRacine,Wisconsin.Ôngđangbánthuốcthôngquanhữngđạilý.Ôngkhônglàmviệcvớicửahàngthuốc.Ngànhkinhdoanhđạilýđangchếtdầnchếtmòn,vìvậy,ôngđangtìmcáchđặtsảnphẩmcủamìnhlênkệcủacáccửahàngthuốc.Ôngviếtthưmờitôiđếngặp.

Tôiđangchánnảnvớiviệcphảiquảngcáocácsảnphẩmđồăndướinhữngràngbuộccủacôngtyđónggói.Tôibiếtrằngthuốcđem

lạichotôicơhộilớnnhấtkhilàmquảngcáo.Vìvậy,tôiđãđếnRacine,nóichuyệnvớitiếnsĩShoop,vàcuốicùngchấpnhậnđềnghịcủaông.

Tôitìmramộtdòngthuốcchỉđượcbánthôngquacácđạilý.Khôngmộtchainàocómặttrongcáccửahàngthuốc.Cácđạilýbìnhthườngkhôngthểsốngsót,vìvậyngànhnàyđangchếtrấtnhanh.Nhiệmvụcủatôilàkíchthíchnhucầumuacủacáccửahàngthuốc.Việctìmramộtngườicókhảnăngđápứngbàikiểmtranàymàkhôngcầnnhữngkinhnghiệmtrongngànhbánlẻnhưtôiđãcólàrấtkhó.

TiếnsĩShoopvàtôithảoluậntìnhhìnhtừđêmnàysangđêmkhác.Tôinóivớiôngtấtcảnhữngviệctôiđãlàmbằngcáchnóivềcácýtưởngkhôngliênquanđếnsảnphẩmđó.Rồichúngtôinghĩraýtưởngvềmộtloạigiấybảođảmcóchữkýcủadượcsĩ.Mọingườikhôngmuathuốc,họmuacáckếtquả.Nhiềunhàquảngcáoởcáchxanghìndặmcũngcungcấpgiấybảođảmcáckếtquả,nhưngnhữngngườibảođảmđềulàngườilạ.Tôinghĩraýtưởngđểmộtdượcsĩđịaphương,ngườimàmọingườitrảtiềnchoanhta,kýgiấybảođảm.

Đầutiên,tôithửkếhoạchnàyvớimộtloạithuốcchữaho.Nómanglạikếtquảđángkinhngạc.Đâylàmộtloạithuốchomàaicũngsẽmuamàkhônggặpbấtkỳrủironào.Nếumanglạikếtquảnhưhứahẹn,nósẽxứngđánggấpnhiềulầnsovớigiácủasảnphẩm.Nếukhôngkhỏi,nóđượctặngmiễnphí.Khôngmộtsảnphẩmthuốchonàotrênthịtrườngcóthểđịchnổinó.

Sauđó,tôithửápdụngchínhkếhoạchnàyvớicácloạithuốckháccủatiếnsĩShoop–thuốcbổvàthuốcchữathấpkhớp.Nóhiệuquảnhưmộtphéplạvậy.Nhữngngườikhácchỉnóisuông,cònchúngtôicungcấpsựbảođảm.Vàchúngtôichiếmđượcnhiềuthịphầnnhất.

Chúngtôicungcấpgiấybảođảmkhimua6chaivớigiá5đô-la.Khôngmấyngườisửdụngmuasốlượngđó.Tuynhiên,sựđảmbảođãkhiếnhọtintưởngmỗilầnmuatừngchailẻ.Khôngaitronglĩnhvựcnàycócơhộicạnhtranhvớichúngtôi.

Chúngtôirấtcẩntrọngvàkhôngmạohiểmquảngcáotrênbáo.

Chúngtôiphátcáccuốnsáchtừnhànàyđếnnhàkiaởnhữngthànhphốcóhơn1.500dân.Chúngtôicócácdanhsáchđểgửithưghitênvàđịachỉcủanhữngngườichủgiađìnhtrongmọingôilànghaymọithônxómbêndướiđó.Hồiđó,nôngthônchưacódịchvụchuyểnphát.Tôiđãhoànthànhdanhsáchgửithưgồmtấtcảnhữngngườichủgiađìnhtạikhoảng86.000bưuđiệncủaMỹvàCanada.

Giờđây,phươngphápnàycủachúngtôiđãkhôngcònđượcưathích.Cácđiềukiệnđãthayđổi.Chúngtôihọcđượcrằngbáochílàphươngphápchuyểnphátrẻnhấtvớibấtkỳlờiđềnghịnàochúngtôimuốnđưara.Tuyvậy,trongnhiềunăm,chúngtôiđãgửiđivàphânphátkhoảng400.000quyểnsáchmộtngày.

Sauđó,chúngtôingừngsửdụngphươngphápđóvàchuyểnsangdùngbáo.Chúngtôithuđượccáckếtquảvớichiphíchỉbằng1/3trướcđây.Chúngtôichi400.000đô-lamộtnămchoviệcquảngcáotrênbáo,vànhữngkếtquảthuđượcđãkhiếntôitrởthànhngườiđiđầutronglĩnhvựcquảngcáochuyênbiệtlúcđó.

Điềutôimuốnnhấnmạnhởđâylàcácđềxuấtcủatôiluônrấtmềmmỏng.Tôiluôncungcấpdịchvụ.Aicũngcóthểthửnhữngthứtôiđãđưaramàkhônggặpchútrủironào.Hoặcnósẽmanglạikếtquảvượtquánhữnggìtôihứahẹnhoặcchiphíchonóbằng0.Thờiđó,khôngcógìtronglĩnhvựcnàysánhđượcvớinhữngđềnghịnhưthế.

Trongquảngcáovàbuônbán,đâylàđiềuluônphảicânnhắcđến.Chúngtaphảivượttrộihơnnhữngngườikháctheomộtcáchnàođó.Phảiđưaranhữnglợithếvềchấtlượng,dịchvụhayđiềukhoản,hoặcphảitạoramộtlợithếbềngoàibằngcáchchỉranhữngthựctếmàngườikháckhôngchỉrađược.Chỉkêugàomộtcáitênhaymộtnhãnhiệuthôilàkhôngđủ.Lôikéomọingườimuahàngcủabạnthayvìcủangườikhácsẽđingượclạibảnchấttựnhiên.Phảibiếtrõđốithủcạnhtranh,biếtngườikhácđưaracáigì,biếtmọingườimuốngì.Trướckhicảmthấychắcchắnrằngcáclợithếhoàntoànđứngvềphíamình,thìquảlàđiênrồnếumạohiểmgâychiến.Khôngaicóthểmãilừađượcnhữngconngườicẩnthậntrongviệcchitiêu.Đừngbaogiờtrảtiềnđểcóđượchọtrừkhibạnbiếtrõcáchcóthểgiữhọ.Đừngđánhgiáthấpsựthôngtháivàthôngtincủanhữngngườiluônđếmtừngxucủahọ.

TôiởRacinesáunămrưỡi.Giờlàmviệcbắtđầulúc7giờsáng.Chúngtôibiếtrằngnếulàmthêmgiờ,chúngtôisẽcóthêmlợithế.Vàchúngtôiđangcạnhtranhởmộttrongnhữnglĩnhvựckhónhấtcủaquảngcáo.

Mộtngàycủatôikhôngbaogiờkếtthúcởvănphòng.Tôicómộtchiếcmáyđánhchữởnhà.Tôicoithuốcchỉlàmộtmặthàng,mặcdùnócònlàbàikiểmtracaonhấtvềkỹnăngquảngcáo,nêntôiđãdànhthờigiancònlạichocácthươngvụbênngoài.

CôngtyquảngcáoJ.L.StackloviệcquảngcáochotiếnsĩShoop.Tôithuxếpđểhọchotôiviếttấtcảquảngcáocủahọ.Racinelàmộttrungtâmsảnxuất.Vìvậy,saugiờlàmviệc,tôibắtđầupháttriểnviệcquảngcáochocácdoanhnghiệpởđây.Vàtôiđềuhọcđượcrấtnhiềutừmỗiquảngcáo.

MộttrongnhữngkháchhàngcủaJ.L.StacklàMontgomery,Ward&Co.Tôiđãviếtvàchỉđạoviệcquảngcáocủahọ.Nhiềukếhoạchbuônbánmớiđãđượcbắtđầu.Mộtđiềumàtôikhôngbaogiờquênlàkhôngđượcđánhđồngmọingười.Vídụ,khimộtphụnữhỏivềmộtcáimáykhâu,thìcôấychỉnghĩđếnđiềuđótrongđầu.Khiđó,kếhoạchthôngthườngsẽlàgửiđimộtcatalogtrongđócoimọicâuhỏivềmặthàngnhưnhau.Tôikhuyếncáorằngtấtcảnhữngngườihỏivềmặthàngnênđượcđốixửgiốngnhưmộtkháchhàngtiềmnăngđếnmộtcửahàng.Chúngtôicómộtcatalogđặcbiệtvềcácmáykhâutrongđócómọikiểudángvàgiácả.Chúngtôigửichomỗingườihỏivềmặthàngnàytêncủanhữngngườiđãmuamáykhâucủachúngtôi,trongkhuvựchọsinhsống.Chúngtôiđềnghịcôấyđếnxemchiếcmáykhâuvànóichuyệnvớinhữngngườimuanó.

Ởđây,tôihọcđượcmộtnguyêntắcgiátrịnữatrongquảngcáo.Trongmộtchiếndịchquymôrộng,chúngtathườngrấtdễcoitấtcảmọingườilànhưnhau.Chúngtacốgieorắchạtgiốngvớihyvọngmộtphầnnàođósẽbénrễ.Việclàmđóvôcùnglãngphívàkhómangvềmộtkhoảnlợinhuậnnào.Chúngtaphảiđiđếntừngcánhân,phảiđốixửvớimọingườitrongquảngcáonhưchúngtađốixửvớihọngoàiđời.Tậptrungvàocácmongmuốncủahọ.Dùquymôcôngtybạnlớnđếnđâu,thìcũnghãyđixuốngcácđơnvị,vìchínhcácđơnvịđótạonênquymô.

BiaSchlitzlàmộtchiếndịchquảngcáokhácmàtôilàmchoJ.L.

Stack.Schlitz,khiđóđangởvịtríthứnăm.Tấtcảnhữngcôngtylàmbiavàothờiđiểmđóđềuđánhmạnhvàotừ“Tinhkhiết”.Họmuacáctrangđôitrênbáođểviếtthậttotừ“Tinhkhiết”.Việcnàychẳnggâyấntượngmấyvớimọingười.

Tôiđếnmộttrườngdạynấubiađểhọccáchnấubia,nhưngchẳngthuđượcgìcả.Tôibènđiđếnmộtnhàmáynấubia.Tôinhìnthấycácphònglắpkínhdày,ởđóbiađangchảynhỏgiọtquacácốngvàtôihỏivềcácphòngnày.Họbảotôirằngkhôngkhítrongnhữngphòngđóđềuđãđượclọc,vìvậybiađượclàmlạnhtrongmôitrườngtrongsạch.Tôinhìnthấynhữngbộlọclớncólõitrắng.Họgiảithíchcáchchúnglọcbia.Họchotôixemcáchhọlàmsạchbơmvàống,hailầnmộtngày,đểchúngkhôngbịbẩn.Cáchlàmsạchtừngchaibốnlầnbằngmáy.Họchotôixemcácgiếngphun,nơimàhọkhoanxuốngsâuhơnmộtcâysốđểlấynướcsạch,mặcdùnhàmáybiacủahọnằmtrênhồMichigan.Họchotôixemcácbểchứatrongđóbiađượcnấuchíntrongsáuthángtrướckhiđượcđưađếntayngườitiêudùng.

Họđưatôiđếnphòngthínghiệmvàchotôixemtếbàomengốccủahọ.Nóđãđượcpháttriểntừ1.200thínghiệmđểtạorahươngvịtuyệtnhất.TấtcảmendùnglàmbiaSchlitzđềuđượcpháttriểntừtếbàogốcđó.

Tôiquaylạivănphòngvớisựkinhngạc.Tôinói:“Tạisaocácôngkhôngkểchomọingườivềnhữngđiềunày?Tạisaocácôngchỉlàmmỗiviệclàkêugàotohơnnhữngngườikhácrằngbiacủamìnhlàtinhkhiết?Tạisaokhôngnóiracáclýdo?”

Họnói:“Cácquytrìnhmàchúngtôisửdụngcókhácgìnhữngngườikhácđâu.Đâylànhữngquytrìnhchuẩnđểlàmrađượcbiangonmà”.

“Nhưngnhữngngườikháckhôngbaogiờkểcâuchuyệnnày.Nókhiếnbấtkỳaiđiquanhàmáybiacủacácôngcũngphảikinhngạc.Khiđượcviếtra,nósẽkhiếnngườitaphảitrầmtrồđấy”,tôiđáp.

Vìvậy,tôiđãvẽragiấynhữngcănphònglắpkínhdàycùngmọiyếutốkhácgópphầnvàosựtinhkhiết.Tôikểmộtcâuchuyệnmàmọinhàlàmbiatốtđềubiết,nhưnglàmộtcâuchuyệnchưabaogiờđượckể.Tôiđemlạichosựtinhkhiếtmộtýnghĩa.Trongmộtvài

tháng,Schlitzđãnhảytừvịtríthứnămlênvịtríthứnhất.Chiếndịchđóchođếnnayvẫnlàmộttrongnhữngthànhtựuvĩđạinhấtcủatôi.Tuyvậy,nócũngđặtnềntảngchonhiềuchiếndịchkhác.Hếtlầnnàyđếnlầnkhác,tôiđềukểcácthựctếđơngiản,quenthuộcvớicácnhàsảnxuấttrongngành–quenthuộcđếnmứckhôngaikể,nhưngchúngđãchosảnphẩmgắnkếtđầutiênvớichúnguytín,độcquyềnvàlâudài.

Tìnhhuốngkiểunàyxảyratrongrấtnhiềungành.Cácnhàsảnxuấtquenthuộcvớiquytrìnhđếnmứchọkhôngnhìnthấyđiềugìđặcbiệttrongcácphươngphápcủamình.Họkhôngnhậnrarằngphầnlớnthếgiớiđềukinhngạctrướcnhữngphươngphápnàyvànhữngthựctếđó,vốndườngnhưquenthuộcvớihọ,lạicóthểchohọsựkhácbiệttolớn.

Đâylàtìnhhuốngxảyratrongphầnlớncácbàitoánquảngcáo.Sảnphẩmkhôngđộcđáo,khôngcólợithếgìlớn,cólẽvôsốngườicóthểlàmđượccácsảnphẩmtươngtự.Tuynhiên,hãy“trảilòng”nhữngkhókhănmàbạnphảihứngchịuđểtrởnênvượttrội,hãynóiđếncácyếutốvàtínhnăngmànhữngngườikhácdườngnhưquáquenthuộcđếnmứccoinólàmặcnhiênvàkhôngnóiđến,rồisảnphẩmcủabạnsẽtrởthànhtiêubiểuchonhữngđiềutuyệtdiệuđó.Nếusauđónhữngngườikhácnóirằnghọcũngcóchúng,thìnósẽchỉgiúpquảngcáothêmchobạnmàthôi.Rấtítsảnphẩmđượcquảngcáomàkhôngthểbắtchước.Khôngnhiềucôngtythốngtrịmộtlĩnhvựcnàođómàcómộtlợithếđộcquyền.Họđơngiảnlàngườiđầutiênnóilêncácthựctếđầythuyếtphục.

ÔngCyrusW.Curtis,côngtyxuấtbảnCurtis,đãkểchotôimộtsựviệcthúvịliênquanđếnchiếndịchSchlitzđó.Ôngchưabaogiờuốngbia,chưabaogiờchophépxuấthiệntừbiahayrượutrongcáccộtbáotrêntờLadies’HomeJournal.Tuyvậy,ôngđãcầmvàotoaăntrênxelửamộttờLife,trongđócómộttrongnhữngquảngcáoSchlitznày.QuảngcáođãgâyấntượngđếnmứcôngphảigọimộtchaiSchlitz.Ôngmuốnnếmthửmộtsảnphẩmđượclàmtrongnhữngđiềukiệnsạchlýtưởngnhưvậy.

TrongsốcácbạntôiởRacinecóJimRohan.Anhlàmộtnhânviênbánhàng.Anhyêumộtgiáoviênnhưngmứclươngcủaanhkhôngchophépanhkếthôn.Tuyvậy,anhcómộtýtưởngvềcáclòấptrứngvàcảmthấynếukhaithácđượcýtưởngđó,anhsẽcóđủtiền

làmđámcưới.

Tôinóivớianhrằngtôisẽkhaithácýtưởngvàtôiđãlàmđược.Tôiđọckhoảng75catalogvàquảngcáovềlòấptrứng.Chúnggiốnghệtnhau.Nhữngnhàsảnxuấtđềubảocácnhânviênbánhàngtìmcáchđểsảnphẩmcủamìnhđượcưathíchhơn.Tôiphântíchtìnhhuốngvàcốtìmmộtphươngpháptấncôngđộcđáo.

Tôiđãtìmramộtngườinuôigàthậtsựvàxinphépviếtmộtquyểnsáchdướitênanh.Anhlàmộtchàngtraiđộclậpvàkhôngquantâmđếncácquanđiểmthoángqua.Vìvậy,tôiđặtanhlàmnhânvậttrongcuốnsáchcủatôi.Viếtdướicáitêncủangườiđànôngnày,vàdựatrêncácthựctếmàanhcungcấp,tôikhôngmờiaimualòấptrứngRacine.Tôichỉđơngiảnkểcáckinhnghiệmcủaanh.Anhđãthửmọiloạilòấptrứngvàbiếtnhữnglờiquảngcáokhôngđúngsựthật.Anhđãthựcsựkiếmratiềnvàđâylànhữngphươngphápmàanhsửdụng.Anhsẽgiúpvàkhuyếnkhíchnhữngaimuốnđitheoanh,nhưnganhkhôngthôngcảmvớinhữngaiđitheonhữngảotưởnghãohuyền.

Lờiphátbiểuđóđãpháthuyhiệuquả.Phầnlớnnhữngngườitìmkiếmlòấptrứngđềuxinnămhoặcsáucatalog.Tấtcảchúngđềugiốngnhau,ngoạitrừcủatôi.Đâylàmộtngườiđànôngthựctếvàtừngtrải,ngườiquantâmđếnphụcvụhơnlàbánhàngvànhữngngườithựctếđangtìmkiếmlợinhuậnđềuđitheoanhtamộtcáchtựnhiên.

GiácủacáclòấptrứngRacinerấtcao.Rấtnhiềungười,dùđãthayđổiquanđiểm,vẫnngậpngừngkhisosánhcácmứcgiáthấpđượcđưara.Vìvậy,tôiđãgiụcRohanthànhlậpmộtcôngtykhácvớitênCôngtylòấptrứngBelleCity,đểcungcấpcáclòấptrứngởmứcgiáthấphơnnhiềudựatrênnhữngyếutốhấpdẫnkhácnữa.

ChúngtôitheodõinhữngthắcmắcvềsảnphẩmRacinetrong10ngày.Khinhậnthấycómộtsựkhángcựquálớn,chúngtôiđưarasảnphẩmBelleCity.Nhờđó,chúngtôitănggấpđôicơhộiđốivớinhữngngườimualòấptrứng,nếukhông,dùnỗlựchếtsức,chúngtôicũngkhôngbaogiờkiếmđượclợinhuận.Nhưvậy,chúngtôiđãxâydựngđượcmộtdoanhnghiệpthựcsựlớnmạnhnhưngàynay,vàtôikhôngthấyđốithủnàotrongquákhứcònsốngsót.

ChúngtôilàmravàquảngcáonhiềusảnphẩmkhácởRacine,đólàphòngtắmRacine,tủlạnhRacine.Đólànhữngtrảinghiệmquảngcáotuyệtvời,vìkhôngcórủirohaysựlặplại.

CôngtygiàyRacinesảnxuấtnhữngđôigiàytuyệtvời,nằmtạitrungtâmkhuvựcdaởgiữaChicagovàMilwaukee.Nhữngđôigiàycủahọvàothờiđiểmđócógiábánbuôntrungbìnhlà2,15đô-lamộtđôi.Tôithànhlậpcáimàtôigọilà“CâulạcbộRacine”,bángiàyRacinechocácthànhviênvớicácmứcgiáhời.Tôiniêmyếtgiáchocácthànhviênlà3đô-lamộtđôitínhcảcôngvậnchuyển,vàtôicungcấp6kiểudángđểlựachọn.Phíchuyểnphátnhanhtrungbìnhlà35xumộtđôi.Vìvậy,lợinhuậntrungbìnhcủatôilà50xumộtđôi.Tuynhiên,phíthànhviênlà25xuvàchỉkhitrởthànhthànhviênbạnmớicóthểmuavớigiánhưvậy.Tôidùngphíthànhviênđểtrảchiphíquảngcáo.Vớimỗiđôigiày,tôigửi12thẻthànhviênkèmtheocatalog,v.v…Bấtkỳaibánđược12thẻthànhviênnàyđềucóthểmuagiàyvớigiá25xumộtđôi.Mộtthẻthànhviênsẽtraochongườisởhữunóquyềnmuamộtđôigiàyvớigiá3đô-la,cùng12thẻnữatrịgiá25xumỗithẻ.

Tôiđangbángiàyvớigiá3đô-latrongkhitạicáccửahàngsẽlàtừ3,5đến5đô-la.Tôichỉbánchúngchonhữngkháchhàngnhấtđịnh,cácthànhviêncâulạcbộRacine.Mỗingườimua,nếumuốn,cóthểbáncácthẻthànhviênvớigiá25xumỗithẻ.Nếulàmvậy,đôigiàycủangườiđósẽchỉcógiá25xu.Khiquảngcáocủatôithuhútđượcmộtvàingườimua,họsẽtrởthànhngườibánhàngchotôi.Vậylàchỉmộtquảngcáonhỏđãtạorachotôimộtlượngkháchhànglớn.NónhanhchóngvượtquákhảnăngcủacôngtygiàyRacinevàcácđơnhàngbịtrìhoãnkhánhiều.

Việcnàylàdothựctếgiàythườngkhôngvừa,còntôibảođảmvềsựvừavặn.Hàngbịtrảlạilấymấtphầnlớnlợinhuậncủatôi.Tuynhiên,tôihọcđượcmộtkhíacạnhmớitrongbánhàng.Đólàcáchkháchhàng,dùlàtrongbántrựctiếphaykiểugìđichăngnữa,cóthểảnhhưởngđếnlợinhuậntươnglairasao.

Trongsuốtthờigianđó,tôitiếptụcquảngcáocácsảnphẩmbánlẻtrênkhắpđấtnước.Tôithửnghiệmởđịaphươngđủkiểubánhàng.Bấtcứkhinàonghĩramộtkếhoạchđemlạilợinhuậnlớn,tôiliềnnóichocácđạilýkhác.Tôikhôngbaogiờnghĩđếnviệcngủ.Toànbộthamvọngcủatôilàtìmranhữngcáchdẫndắtmọingười

đếnmua,vàtôiđãtìmđượcrấtnhiều.Nhữngthứtôitìmralúcđólànềntảngchomọithànhcôngcủatôi.

hữngnămởRacineđemlạichotôitrảinghiệmđộcđáotrongviệcquảngcáocácsảnphẩmchuyênbiệt,vàkhiếntôitrởnêncódanhtiếng.Cácphươngphápcủatôiđầymớilạ.Dòngsảnphẩmđóhầunhưđềucógiấychứngnhận,nhưngtôilại

khôngcócáinào.Nhữnglờiquảngcáokhinhsuấttrànlan.Cácquảngcáocủatôilạichânthực,“Hãythửloạithuốchonày;kiểmnghiệmcáclợiíchnómanglại.Nókhôngthểcóhạivìkhôngcóthuốcphiệntrongđó.Nếunóthànhcông,cơnhosẽchấmdứt.Nếunóthấtbại,cácbạnkhôngmấtgìcả.Chínhdượcsĩcủacácbạnđãkýgiấybảođảm”.

Sứchấpdẫnvôcùnglớn,gầnnhưkhôngcưỡnglạiđược.Kểtừđó,nghiêncứuchínhcủatôilàtạoranhữngsứchấpdẫnnhưthế.Khichúngtôiđưaranhữngđềnghịmàkhôngaicólýdohợplýđểtừchối,thìkháchắcrằngnósẽđượcchấpnhận.Vàdùlờiđềnghịhàophóngđếnđâu,dùnódễbịlợidụngđếnđâu,thìkinhnghiệmvẫnchứngminhrằngkhôngmấyaiđilừanhữngngườiđưaramộtgiaodịchcôngbằng.Hãythửphòngthủhaybảovệbảnthân,bảnchấtconngườisẽmuốnlảngtránhbạn.Nhưnghãyloạibỏmọiràocảnvànói“Chúngtôitinbạn”vàbảnchấtconngườisẽmuốnchứngminhlòngtinđólàđúng.Tấtcảkinhnghiệmcủatôitrongquảngcáođãchothấyrằngconngườinóichunglàtrungthực.

MộtngườiđànôngởChicagođãkiếmđượcmộtkhoảnnhỏtừmáyđánhchữOliver,nhưngsảnphẩmnàykhôngphảilàthứôngtathích.Ônglàmộtnhàquảngcáobẩmsinhvàtừlâuđãmuốntìmkiếmmộtsảnphẩmmàmìnhưathích.

TrongkhiôngđangxâydựngnhàmáyởMontreal,nhiềungườiđãđếnkểvớiôngvềmộtloạithuốcsáttrùngđượclàmởToronto,có

tênlà“KhíozonehóalỏngcủaPowley”.NhiềutổchứcởCanadađãchứngnhận,ứngdụngvàdùkhôngquảngcáo,nhưngvôsốngườivẫnbiết,sửdụngvàthuvềnhữngkếtquảđángkinhngạc.

Cuốicùng,ngườiđànôngnàybịhấpdẫnvàđãđếnTorontođểđiềutravềsảnphẩm.Ôngđãtìmđượcmộtloạithuốcsáttrùnglàmtừkhí,vôhạikhisửdụngbêntrong.Ônghỏihàngtrămngườitừngdùngthử,baogồmcácbệnhviệnvàtổchứcCônggiáo.

Ôngmuasảnphẩmvớigiá100.000đô-la,rồiđổitênlàLiquozone.Sauđó,ôngbắtđầuquảngcáovàtiếpthị.Ôngtìmramộtngườiquảngcáogiỏivàkýhợpđồngmộtnămvớianhta.Nămsau,ônglạichọnmộtngườikhác.Trongbốnnăm,ôngđãthửbốnngườilàmquảngcáotừngthuyếtphụcôngvềkhảnăngcủahọ,nhưngkếtquảđềulàthấtbạithảmhại.Tấtcảtiềnđầutưvàocôngtyđềubiếnmất.Côngtynợnầnchồngchất.Bảngcânđốikếtoánchothấymộtkhoảnlỗròng45.000đô-la.Điềunàychứngminhrằngkinhnghiệmvànănglựcquảngcáomộtsảnphẩmchuyênbiệthiếmnhưthếnào.

Songnhàquảngcáođầyquyếttâmnàyvẫnkhôngnảnchí.Ôngtinvàosảnphẩmcủamìnhvàcảmthấyrằngmộtngườinàođó,ởđâuđó,sẽbiếtcáchđểbiếnnóthànhkẻchiếnthắng.Ôngnói:“Chúngtasẽthửmộtnămnữavàlầnnày,chúngtasẽtìmđượcngườinày”.

Vàongàycuốicùngcủanămthứtư,ôngđếngặpmọicôngtyquảngcáohàngđầuởChicagovàđềnghịmỗicôngtygiớithiệumộtngườiquảngcáogiỏinhấtmàhọbiếtvềsảnphẩmkiểuđó.Vìlúcbấygiờtôilàngôisaosángtronglĩnhvựcnày,nêntôitinrằngtấtcảhọđềunêutêntôi.

CuộcgặpcuốicùngcủaôngấylàvớiJ.L.Stackvàôngvẫnđặtracùngmộtcâuhỏi.Đúnglúcấy,mộtbứcđiệntíncủatôiđượcgửiđếnđểbáorằngtôichấpnhậnlờimờiăntốivớiôngStackvàođêmGiaothừađó.ÔngStackgiơrabứcđiệntínvànói:“Tấtnhiên,cậutalàngườiôngtìm.Chắcchắnlànhữngngườikhácđãbảoôngrồi.Tuynhiên,sếpcủacậuấylàkháchhàngcủatôi.Tôikhôngthểlàmgìgâyhạiđếnlợiíchcủacậuấy.Hopkinslàbạntôivàtôikhôngthểbảocậuấycânnhắcđềxuấtvôvọngcủaôngđược”.

Ngườiquảngcáotrảlời:“NếuHopkinslàngườinhưôngnói,thìanhtacóthểtựloliệu.Chúngtahãycùngdùngbữatốinayvàgặp

anhta”.

ĐólàmốiliênhệđầutiêncủatôivớiLiquozone.Ngườiquảngbánólàmộtngườiđànôngđầysứchút.Gầnnhưtôikhôngthểkhángcựsứcmạnhtrongtínhthuyếtphụccủaông.Vìvậy,tráivớimongmuốncủatôi,ôngđãkhiếntôiởlạivàgặpôngvàongàyhômsau.

Đólàngàyđầutiêncủanămmới.Tôimuốnởnhà.VănphòngLiquozone,nơichúngtôigặpnhaulànơitốităm.Sànnhàvàbànlàmviệcđềulàmbằnggỗthôngxùxì.Nhiệttỏaratừlòsưởitròncũnátbằnggỗ.Khungcảnhthậtảmđạm,côngtythìđangphásản.TôichấpthuậnbịgiữlạiởChicagovàongàyđầunămmớivìmộtđềxuấtnhưvậyđấy.Dođó,cuộcnóichuyệngiữachúngtôivừakhôngthúvịvừakhôngkhảquan.

Mặcdùvậy,ngườiđànôngcóthểcườivàbắtđầulạisaubốnlầnthấtbại,khônghềnảnchívìtháiđộcủatôi.Vàingàysau,ôngtheotôiđếnRacine,rồiđềnghịtôiđitheoôngtrongbangàyđếnToronto.Tôichấpnhậnvìthúvuiđượclàmbạnđồnghànhvớiôngvàvìtôimuốnđinghỉ.

ỞToronto,ôngchotôimộtchiếcxevàmộtquyểnsáchhướngdẫnđểtôitoànquyềnsửdụng.Trongbangày,tôiđếnthămcáctổchứcvànhữngngườiđãchứngkiếncáckếtquảcủaLiquozone.Tôichưabaogiờđượcnghenhữngcâuchuyệnnhưhọkể.Vàocuốingàythứba,tôinói:“Tôiđãtìmthấyởđâymộtlýdolớnhơnvềviệctạisaotôikhôngthểhợptáccùngvớiông.Tôikhôngphảilàngườicóđủtầmvócđểnóivớithếgiớivềsảnphẩmđó.Tôikhôngthểkhiếnnócóđượcvịtríxứngđáng.Vìvậy,tôixinôngmộtlầnnữahãyquêntôiđi”.

Nhưngngườiđànôngnàykhôngphảilàngườiđểbịtừchối.Vàingàysau,ônglạiđếnRacinevàchúngtôiđãthảoluậndựáncảđêm.Vàolúc4giờsáng,kiệtsứcvìsựdaidẳng,ấntượngvớilýlẽvềnghĩavụ,tôichấpnhậnnhữngđềxuấtnghèonàncủaông.

Tôisẽkhôngđượctrảlương,vìôngkhôngcótiềnđểtrả.Mặcdùvậy,tôiđược1/4cổphầntrongmộtdoanhnghiệpsắpphásản.TôiphảirờivănphòngđẹpđẽcủamìnhđểlấymộtcáibànlàmbằnggỗthôngtrênphốKenzie.Tôiphảirờixanhữngngườibạncủatôiđểđếnlàmviệcvớinhữngngườilạ.Tôiphảiđánhđổicănphòngcủa

mìnhtrongmộtkháchsạntrênhồMichiganđểlấymộtcănhộtốitămcógiá45đô-lamộttháng,nơimàvợtôiphảitựlàmmọiviệc.Tôiphảiđibộđếnvănphòngđểtiếtkiệmchiphíđilạivàbảotoàncáckhoảntiếtkiệmcủatôi.Tôicómộtchiếcxehơi,chiếcđầutiênởRacinevàlàniềmvuilúcthưnhàncủatôi.Giờđây,tôiphảirờixanó.

Nhữngngườibạntổchứcbữatiệcchiatay,nhưngmọicuộcnóichuyệnđềuxoayquanhsựxuẩnngốccủatôi.Một“pháiđoàn”đượccửđicùngtôiđếnChicagođểphảnbáclạisựngudạicủatôisuốtdọcđường.Ngườibạnthânnhấthoàntoànchốibỏtôi.Anhnóirằngbiếtđiềulàđiềukiệntiênquyếtcủamộtngườibạn.

Tôibảođảmrằngkhôngmấyaithamgiavàomộtcuộcphiêulưukinhdoanhdướinhữngđiềukiệntồitệnhưvậy.Song,điềutôimuốnnóiởđâylàmọithànhtựulớnlaotrongđờitôiđềuđạtđượckhitôichốnglạinhữngsựphảnđốiấy.Mỗibướcđivềphíatrước,đếnmộtniềmhạnhphúchoặcsựthỏamãnlớnhơn,tôiđềuphảichiếnđấuvớimọingườibạnmàtôicó.Cólẽbởihọíchkỷvàmuốntôiởlạivớihọ.

Tôiđãtừnggặpnhữngtìnhhuốngéolekhác,quantrọnghơncảtiềnbạcvàkinhdoanh.Tôiluônphảitựđốidiệnvớichúng.Tôiphảitựraquyếtđịnhvàluônvấpphảisựphảnđốikịchliệt.Mỗibướcđilớntrongđờitôiđềubịcácbạntôichếnhạovàphảnđối.Nhữngchiếnthắnglớnnhấttôicóđượcvềhạnhphúc,vềtiềnbạchayvềsựthỏamãn,gầnnhưđềubịmọingườidèbỉu.

Tuynhiên,tôilýgiảitheocáchnày:Ngườibìnhthườngkhôngthànhcông.Chúngtahiếmkhigặpnhữngngườiđạtđượcmụctiêucủahọ,hiếmgặpnhữngngườithậtsựhạnhphúchayhàilòng.Vậytạisaochúngtalạiđểsốđôngquyếtđịnhcácvấnđềcóảnhhưởngđếncuộcsốngcủachúngta?

Tôiđủthànhcông,thừahạnhphúcvàtuyệtđốihàilòng.Khôngmộtđiềunàotrongsốnhữngânhuệđósẽđếnnếutôiđitheolờikhuyêncủanhữngngườibạn.

Dovậy,tôikhôngbaogiờcholờikhuyên.Mỗingườiđềucócuộcsốngriêngvàsựnghiệpriêngcủamình.Chúngtakhôngcócáchnàođolườngđượchammuốnvànănglựccủangườikhác.Chỉcầnmộttừgâynảnchívàokhoảnhkhắcquyếtđịnhthôilàcóthểthayđổi

hoàntoànconđườngcủahọ.Rồisauđó,khôngmộtainóiratừđóchịunhậntráchnhiệm.Tôikhôngmuốnchuốclấynghĩavụnàokiểunhưthế.Quảngcáodạychúngtarằngchúngtahoàntoàncóthểđánhgiásailầm,thậmchívềnhữngthứchúngtabiếtrõnhất.Chúngtachẳngđượcgìkhicốđưaralờikhuyêncả.

TôigianhậpLiquozonetronghoàncảnhnhưvậy.Tôiđangchơimộttròchơituyệtvọng.Trongbốnnăm,bốnngườiđànôngđãthấtbạihoàntoàn.Songtrongchuyếnphiêulưumạohiểmmơhồnày,tôiđangđánhcượctấtcảnhữnggìtôicó.

Đêmnàyquađêmkhác,tôidạobướcởLincolnPark,cốnghĩramộtkếhoạch.Tôibámvàonhữngquanđiểmcũcủatôi.Phụcvụtốthơnngườikhác,cungcấptốthơnngườikhácvàkhảnăngchiếnthắngcủabạnlàrấtcao.

Mộtbuổisáng,tôiđếnvănphòngvànói:“Tôicómộtýtưởngrấthấpdẫn.Chúngtahãymuachai50xuđầutiên.Rồi,vớitấtcảnhữngaichấpnhận,chúngtasẽcungcấpmộtgiấyđảmbảochocácchai6đô-la.Chúngtatrảchochaiđầutiên.Nếuphépthửđókhiếnmộtngườitiếptục,chúngtasẽchịurủirovềphầncònlại”.

Đồngsựcủatôikinhhãi.Ôngnói:“Chúngtađangphásản.Đềxuấtcủaanhsẽkhiếnchúngtarơivàomớbòngbongmất”.

Tuynhiên,tôiđãđượcôngchophépthửthựchiệnkếhoạchtại12thànhphốnhỏởIllinois.Chúngtôicungcấpmộtchai50xumiễnphí.Đốivớimỗingườihỏilấycáichainày,chúngtôigửimộtđơnhàngcótênmộtdượcsĩđịaphươngnàođóvànói:“Chúngtôisẽtrảtiền”.

Rồichúngtôigửichomỗingườihỏivềsảnphẩmmộtgiấybảođảmtrongđócungcấpnhữngchai6đô-lavớigiá5đô-la.Ngườidượcsĩsẽkývàogiấybảođảm.Nếu6chaiđókhôngđemlạikếtquảhàilòng,chúngtôisẽtrảlạikhôngthiếumộtxu.

Hãyxemmộtđềxuấtnhưvậyhấpdẫnđếnmứcnào.Mộtchai50xumiễnphí.Rồimộtlôsảnphẩmcógiá5đô-lamộtchaiđượcđảmbảo.“Chỉcầnnóivớidượcsĩcủabạnrằngbạnkhônghàilòngvàtiềncủabạnsẽđượctrảlạimàkhôngcầntranhcãi”.

Tôicómộtđềxuấtmàkhôngngườibìnhthườngnàocóthểtừchối,dovậy,tôibiếtphầnlớnnhữngngườicónhucầusẽchấpnhậnnó.Chúngtôipháthiệnratrongnhữngthànhphốthửnghiệm,nhữngyêucầuhỏixincácchaimiễnphítốncủachúngtôi18xumỗichai.Chúngtôiđợi30ngàyvàpháthiệnracứmộtngườihỏixinthìchúngtôithuđược90xu.Lợinhuậntínhtrêndoanhthucủachúngtôivượtxachiphíquảngcáotrướckhicáchóađơnđếnhạnthanhtoán.Vànhữnglờiquảngcáomàchúngtôiđảmbảotốnchưađến2%doanhthu.

Tôicógiấycủanhữngdượcsĩđượcquảngcáo,trongđóghinhữngkếtquảnày.Rồitôigửichúngchonhữngdượcsĩhàngđầukhác,mỗithànhphốmộtngười.Tôicũngghilạichohọnhữngkếtquảtôithuđượctrongnhữngdòngsảnphẩmchuyênbiệtkhác.Vớimỗiláthư,tôigửikèmmộthợpđồngcóghicụthểloạiquảngcáosẽđượcthựchiệncùnglờihứarằngchúngtôisẽchỉdẫnnhữngngườihỏixincácchaimiễnphíđếnmộtcửahàngnhấtđịnh.Điềukiệnlàmộtđơnhàngvớisốlượngphảilớnhơnchiphíquảngcáo.Đơnhàngđóphảilàmộtđơnhàngxácđịnhvàdànhchomộtsảnphẩmmàhọchưabaogiờnhìnthấy.Tuyvậy,chúngtôiđãcóđượcnhữngđơnhàngđótừnhữngdượcsĩhàngđầu–tấtcảđềuquathư–màgiátrịđãvượttrên100.000đô-la.Sauđó,chúngtôiđưacácđơnhàngđóchocôngtyquảngcáocủachúngtôi.Chúngtôinói:“Chúngtôikhôngcótiền.Chúngtôinợcácanh16.000đô-lamàchúngtôikhôngthểtrảđược.Mặcdùvậy,đâylàđơnhàngtừnhữngdượcsĩgiỏi,trịgiá100.000đô-la.Chúngtôisẽgiaochúngchocácanhđổilấysốtiềnquảngcáođó.Đâylàcáchduynhất,vàlàmộtcáchchắcchắn,đểlấylạinhữnggìchúngtôinợcácanh”.

Côngtyđóchấpnhậnđềxuấtnàyvìhọkhôngcólựachọnnàokhác.Họkhôngbiếtnhiềuvềquảngcáomàchúngtôiđãthựchiệnthànhcôngnênkhôngthểnhậnravịthếcủachúngtôi.Họchạyquảngcáođóvàthuđượckếtquảtừkhắpmọinơi,ynhưtrongcácthànhphốthửnghiệmcủachúngtôi.Nămtiếptheo,chúngtôinhậnhơn1.500.000đềnghịxinchaimiễnphí.Chiphítrungbìnhlà18xutrênmộtđềnghị,ynhưtrongcácthànhphốthửnghiệmcủachúngtôi.Doanhsốtrungbìnhtrênmộtyêucầulà91xu,chỉcaohơntrongcácthànhphốthửnghiệmmộtchútít.

TôigianhậpLiquozonevàothángHai.Chúngtôikhôngcótiền,chỉtiếtkiệmđủđểtrảmọikhoảntiềnthuê.Trongnămtàichínhđầu

tiên,bắtđầutừngày1thángBảy,chúngtôiđạt1.800.000đô-lalãiròng.Nămtiếptheo,chúngtôichiếmlĩnhthịtrườngchâuÂu.ChúngtôilậpmộtvănphòngởLondonvàtuyểndụng306người.ChúngtôiđãxâymộtnhàmáyởPhápvàtrangbịchomộttrongnhữngvănphòngtốtnhấtParis.Tronghainăm,chúngtôiquảngcáobằng17thứtiếngvàbánLiquozoneởgầnnhưmọiquốcgiatrênthếgiới.

Thuốcsáttrùnglàmộtmặthàngkhôngổnđịnh.Cáimớiluônthaythếcáicũ.Chúngtôinhậnrađiềuđóvàđãchuyểnhướngrấtnhanh.Trongbanăm,chúngtôiđãmuachomọingườigần5triệuchai50xu.Chúngtôiđãtậndụngtriệtđểcáccơhội.Tuynhiên,mảngkinhdoanhLiquozoneđóvẫntồntạivàvẫnsinhlời.

Bímậtcủathànhcôngđónằmởsựliềulĩnhđãdẫntôiđếnviệctừbỏsựantoànđểđổilấysựthiếuchắcchắn.Rồiđếnviệcmuamộtchai50xuchonhữngaigửiphiếuđến.Sauđólàviệcđảmbảocáckếtquả.Chúngtôitinvàosảnphẩmcủamìnhvàtinvàomọingười.Suốthànhtrìnhnày,mỗingườimàchúngtôihỏiýkiếnđềubảochúngtôikhinhsuất.Mỗigiámđốc,mỗinhàtưvấn,đềubỏrơichúngtôitrongsựchánghét.

Tôibiết,cónhữngcáchkhácđểchiếnthắngtrongquảngcáovàtrongbánhàng,nhưngchúngchậmvàkhôngchắcchắn.Nếuđềnghịmộtngườiđặtcượcvàobạn,bạnsẽphảiđấutranhđểgiànhđượcđiềuđó.Nhưngnếuđềnghịđặtcượcvàoanhta,thìmọichuyệnsẽdễdànghơnnhiều.

Tôiluônđặtcượcvàonhữngngườikhác.Tôiphântíchđềxuấtcủamìnhchođếnkhichắcchắnrằnganhtanhậnphầntốtnhấttronggiaokèo.Thếlàtôicómộtthứmàmọingườikhôngthểdễdàngphớtlờ.

Tôiđãbịlấyđirấtnhiều,nhưngnótốncủatôiíthơn10lầnsovớiviệctìmcáchcủngcốbấtkỳđềxuấtantoànnào.Ngàynay,phầnlớnnhữngthươnggiahàngđầuđềuđiđếncùngmộtkếtluận.Bấtkỳthứgìđượcmuatrongmộtcửahàngđầuđềudễbịtrảlại.Cáchànghóađượcđặtquathưcũngvậy.Vôsốnhàquảngcáođãgửisảnphẩmchongườilạđểdùngthử.Họnói:“Hãythửtrong10ngày”hoặc“Hãyxemnhữngcuốnsáchnày”hoặc“Hãyhút10điếuxìgànày,chúngtôisẽchịumọirủiro”.Nhữngaitìmcáchchơiantoànvàđingượclạixuhướnggầnnhưphổbiếnnàysẽthấymìnhlâmvàotìnhtrạngthụtlùi.

Chiphícủaanhtasẽtănggấpđôihoặcgấpba,dùđãcốgắnghếtsức.

CHƯƠNG9KHỞIĐẦU17NĂMTRONGMỘT

CÔNGTYQUẢNGCÁO

ôidànhnămnămvớiLiquozone–nămnămlàmviệctíchcực.Tôiđitừvănphòngnàyđếnvănphòngkhác,cảtrongvàngoàinước.Mỗiquốcgiađềutồntạinhữngvấnđềmới.

VàomộtđêmởParis,tôigặpmộtbácsĩnổitiếng.Ôngbảotôibịsuynhượcrấtnặng.Ôngnói:“Thứduynhấtcứuđượcanhlàhãyvềnhàvànghỉngơi”.

“Tôikhôngcónhà”,tôinói,“Tôisốngtrongmộtkháchsạn.Kháchsạnnàycóvẻgiốngnhàtôinhất.Tôicũngcóthểởđây”.

Dùvậy,ôngvẫnkhăngkhăng.TôiliềnnghĩđếnmộtnôngtrạitrồngcâyănquảởSpringLake,Michigan,nơimàtôiđãthườngxuyênlàmviệchồicònbé.Tôinhớđếnmộtcáitênởđó,RobertFerris.Tôinghenóianhđãxâymộtkháchsạn.Vìvậy,tôiđãđánhđiệnchoanhđểxintátúc.

TôinhậnđượccâutrảlờicủaanhởNewYork.Kháchsạnđóđãbịdỡbỏ,nhưnganhcónhữngngôinhànhỏvớiđầyđủtiệnnghi.“Tấtcảnhữnggìanhcầnmangtheolàhànhlýcủaanh”.

Tôiđãgửianhmộttấmsécđểtrảchiphívàtôiđếncùngchiếcrươngcủamình.Trongbatháng,tôiđãđượctắmmìnhtrongánhnắng.Sauđó,tôiđếnChicago,quyếttâmtừbỏnhữngnỗlựcđãkhiếntôitàntạđểsốngmộtcuộcsốngbìnhlặng.Tôimờimộtvàingườibạnđếnăntrưađểnóilờitạmbiệtvớikinhdoanh.Tôilàngườivuivẻnhấttrongnhữngngườivuivẻ.Tôiđịnhgiữmìnhbậnrộn,nhưngtrongtươnglai,tôisẽviếtvìdanhtiếngchứkhôngphảivìtiềnbạc.

Khiđếnmónthứhai,mộtcậuthanhniêntrẻđãđếnbànchúng

tôi.Anhnói:“ÔngA.D.LaskerởLord&Thomasmờiôngđếngặpvàochiềunay”.

Tôibiếtđiềuđónghĩalàgì.Đólàmộtsựnghiệpnôlệmới.Tôicăngthẳng,phântâmvàbịốm.Đólàlàmviệcngàyđêmđểtìmranhữngcáchkiếmtiềnkhác.

Tôiquaysangnhữngngườibạnquanhbànvànói:“ÔngLaskerkhôngthểlàmđiềunày.Tôiđãlàmtrònvaitròcủamình.Tôisẽđếngặpôngbởisựkínhtrọng,nhưngôngấykhôngbaogiờcóthểthuyếtphụctôilaovàovòngxoáyquảngcáomộtlầnnữa”.

Tôiđãgiữđúngcamkếtcủamình.ÔngLaskerđưatôimộthợpđồngcủacôngtyđónghộpVanCamptrịgiá400.000đô-la.ĐiềukiệncủanólàbảnquảngcáođượcnộpphảikhiếnôngVanCamphàilòng.

ÔngLaskernói:“Tôiđãlụctungcảđấtnướcnàyđểtìmrabảnquảngcáođó.ĐâylàbảnquảngcáotôilấyđượcởNewYork,đâylàởPhiladelphia.Tôiđãchihàngngànđô-lađểlấynhữngbảnquảngcáotốtnhấtcóthểlấyđược.Anhthấykếtquảrồiđấy.Cảanhvàtôiđềusẽkhôngnộpnó.Giờtôiđềnghịanhgiúptôi.ChotôibaquảngcáođểbắtđầuchiếndịchnàyvàvợanhcóthểđixuốngđạilộMichiganchọnbấtcứchiếcxenàotrênphố,tôisẽtrảtiền”.

Theonhưtôibiết,khôngngườibìnhthườngnàotừngchốnglạiAlbertLasker.Cáctổngthốngcoiônglàbạn,khônggìôngmuốnmàkhôngđạtđược.

Vìvậy,tôiđãnhượngbộ,nhưmọingườikhác,sựthuyếtphụccủaông.Đêmđó,tôiđiIndianapolis.Ngàyhômsau,tôibắtđầuđiềutratìnhhìnhthịtlợnvàđậu.Tôipháthiệnrarằng94%cácbànộitrợtựnấuthịtlợnvàđậu.Songmọinhàquảngcáothịtlợnvàđậuđónghộpđềuchỉđangkêugào“Hãymuasảnphẩmcủatôi”.

Tôibắtđầumộtchiếndịchphảnđốiviệcnấutạinhà.Tấtnhiên,tôicungcấpcácmẫuđượcnấutạinhàmáyđểdùngthử.Tôinóivề16tiếngcầnthiếtđểnấuđậutạinhà.Tôinóilýdotạisaoviệcnấuđậutạigiakhôngbaogiờcóthểlàmđậudễtiêuhóa.Tôivẽnhữnghạtđậuđượcnấutạinhà,vớinhữnghạtđậugiònởphíatrên,hạtđậumềmởphíadưới.Tôinóivềcáchchúngtôichọnđậu,vềloạinướcmềm(1)

chúngtôisửdụng,vềnhữnglòhơi,màởđóchúngtôinấuđậuhàng

giờởnhiệtđộ245độ.Rồitôicungcấpcácmẫudùngthửmiễnphíđểsosánh.Kếtquảthànhcôngmỹmãn.

Saumộtthờigian,khinhữngngườikhácbắtchướcchúngtôi.Cácđốithủcủachúngtôiđãcốlàmviệcđóbằngcáchnhấnmạnhvàosảnphẩmcủahọ.Thựctế,họnóirằng:“Hãyđưatôitiềnmàcácbạnđưachonhữngngườikhác”.Vànhữnglờikêugọinhưvậychẳngđượcainghe.

Tôiđưaracácdòngtít“Bạnhãydùngthửsảnphẩmcủacảđốithủcủachúngtôinữa”.TôikhuyếnkhíchmọingườimuacácnhãnhiệuđượcgợiývàsosánhchúngvớiVanCamp.Lờikêugọiđóđãđánhbạinhữngcáikhác.Nếuchúngtôiđủchắcchắnvềsựvượttrộicủamìnhđếnmứcmờigọinhữngsosánhnhưvậy,thìmọingườiđủchắcchắnđểmuasảnphẩmcủachúngtôi.

Đâylàmộtđiểmlớnnữacầncânnhắc.Tranhluậnbấtcứđiềugìvìlợiíchcủariêngbạnsẽkhiếnmọingườichốngcựđếncùng.Nếuravẻvôtưvàxemxétcáchammuốncủakháchhàngthìhọsẽtựlũlượtđếnvớibạn.

Haisailầmlớnnhấttrongquảngcáolàkhoekhoangvàíchkỷ.Bảnnăngtựnhiêncủamộtngườithànhcônglàkểnhữnggìngườiđóđãđạtđược.Anhtacóthểlàmthếkhiăntốicùngvớimộtngười.Nhưnglàmđiềuđótrêngiấylạilàmộtđiềubấtkhả.Anhtakhôngthểcheđậytrótlọtbấtkỳsựíchkỷnàođangdiễnra,ởmứcchiphíhợplý.Mọingườisẽlắngnghenếubạnnóivớihọvềdịchvụ.Họsẽluônquaylưnglạikhibạntìmkiếmlợiíchchobảnthân.Điềunàyrấtquantrọng.Tôitinrằng9/10sốtiềnchivàoquảngcáobịmấtvìmụcđíchíchkỷđượcđưaramộtcáchhàonhoáng.

Đasốquảngcáo,dùlàngàynay,đềudựavàolờikêugọi“Hãymuasảnphẩmcủatôi”.Lờikêugọiđókhôngbaogiờhấpdẫnbấtkỳai.Khôngngườibántạpphẩmnàonói:“Hãyđếncửahàngcủatôi,đừngđếncửahàngbêncạnh”.Dùanhtacóđơngiảnđếnđâuthìanhtacũngthừakhônngoanđểkhônglàmthế.Anhtađưaramộtlợithếnàođó.Song,vôsốnhàquảngcáođangtiêucảđốngtiềnđểthửlàmvậytrêngiấy.

“Sảnphẩmcủatôilànguyênbản”;“Hãychắcchắnmuađượcsảnphẩmchínhhiệu”.Tấtcảnhữngđiềunàychỉđơngiảnlàbiếnthểcủa

lờikêugọi“Hãyđưatôitiềnmàbạnđưachonhữngngườikhác”.Dùlàgìthìnócũngkhônghiệuquả.Tấtcảchúngtađềucóquánhiềumụcđíchíchkỷđếnmứckhôngthểxemxétmụcđíchcủanhữngngườikhác.Mộtngườikhôngsẵnsàngmờichàomộtcáchvịthađểcóđượcnhữngkháchhàngthânquen,sẽkhôngcóchỗtrongquảngcáohaybánhàng.Bạnvàtôisẽkhônghysinhlợiíchcủamìnhvìlợiíchcủabấtkỳai.Vậythìđừngkỳvọngngườitasẽkhác.

ChophéptôisửdụngvídụVanCampnàynhưbằngchứngvềnhữngkhiếmkhuyếtphổbiến.Mộtsốngườiquảngcáogiỏicũngtạorađượcnhữnglýlẽrấtấntượng,nhưngkhôngaitrongsốhọhiểutìnhhình.Nếuhọđiđếntậnnhàvàhỏinhữngbànộitrợ,họsẽrútranhữngkếtluậnkhác.Nhưngđiềuđóquáphiềnphức.Họđanglàmviệcvớimộtngườibiếtítvềcácđiềukiệnđangtồntạiynhưhọ.Toànbộýtưởngcủahọlàgâyấntượngvớingườiđànôngđóvớimộtbảnquảngcáothúvị.HọkhôngbaogiờquamặtđượcA.D.Lasker.Ônglàngườirấtthựctế.Ôngbiếtrằngnếukhôngbánđượchàng,thìmọilợithếvềmặtngắnhạnđềuvônghĩa.Vìvậy,ôngđãtìmkiếm,trongkhảnăngtốtnhấtcủamình,ngườibánđượchàng.

Chophéptôitạmdừngđểnhấnmạnhthựctếrằngthiệncảmkhôngcógiátrịởđây.Nếulàmvuilòngngườibiếtítvềthịtrườngngườitiêudùnghơnbạn,thìbạncóthểcómộtcơhộitạmthời,nhưngviệcbạnhysinhtấtcảthìnhữngcơhộilạilàthựcsự.Suychocùng,conngườikinhdoanhvìlợinhuận,chứkhôngphảiđểkhaitháccácýtưởngcủahọ.Vàcácýtưởngcủahọbiếnmấtvàolúclợinhuậnkhôngxuấthiện.

Tôikhôngbaogiờcókháchhàngnàolàbạnbè.Trongđờimình,tôikhôngbaogiờcảmthôngvớimộtngườilàmquảngcáo.Song,tôikínhtrọnghọvìvịtrícủahọ.Họkhaokhátkhaithácnhữngthànhtựucủahọ,ynhưtôi.Tuynhiên,họđạidiệnchophíangườibán.Còntôi,đạidiệnchongườitiêudùng.VàhaiýniệmnàyluônnhưhaicựcTráiđất.

ThịtlợnvàđậucủaVanCampkhôngcógìđặcbiệt.Chúngynhưthịtlợnvàđậuởchỗkhác.Khichúngtôiđếnnhàmáyvàđemtheonửatánhãnhiệukhácnhau,khôngaiởđóphânbiệtđượccáinàolàcủaVanCamp.

Mặcdùvậy,chúngtôikểranhữngthựctếmàchưaaitừngkể.

Chúngtôinóivềnhữnghạtđậuđượctrồngtrênnhữngloạiđấtđặcbiệt.Bấtkỳloạiđậutâynàongonđềuphảiđượctrồngởđó.Chúngtôinóivềnhữngquảcàchuachíncây,càchuaLivingston(2).Mọiđốithủcạnhtranhcủachúngtôiđềusửdụngchúng.Chúngtôinóivềcáchchúngtôiphântíchmọilôđậu,cáchmàbấtkỳcôngtyđồhộpnàocũngđềuthựchiện.

Chúngtôinóivềcáclòhơimàđậuđượcnấuhànggiờtrongnhiệtđộ245độ.Đâylàphươngphápđónghộpbìnhthường.Chúngtôinóivềcáchchúngtôiluộcđậutrongnướcmềmđểloạibỏvôi,thứkhiếnvỏbịcứng.Cácđốithủcủachúngtôicũnglàmvậy.Chúngtôimôtảcáchạtđậu,nguyênhạt,khônggiònvànhiềubột.Chúngtôisosánhchúngvớiđậulàmtạinhà,bằngcáchđểcáchạtgiònởphíatrênvàhạtmềmởphíadưới.Chúngtôinóilýdotạisaonếunấuđậutrongnhữnglònướngởnhàthìsẽbịlênmenvàkhótiêuhóa,vàcáchchúngtôinướngtrongnhữngthùngkínsẽkhônglàmthấtthoátbấtkỳhươngvịnào.

Chúngtôichỉkểnhữngcâuchuyệnmàbấtkỳđốithủnàocũngcóthểkể,nhưngtấtcảhọđềunghĩcâuchuyệnđóquábìnhthường.

Sauđó,tôiđểýthấyrằngnhữngngườiđànôngăntrưadướiphốthườnggọithịtlợnvàđậu.Nhữngmónnàyđềuđượcnấutạinhàmáy.Rõràngnhữngngườiđànôngnàythíchđồnấucôngnghiệphơnđồnấutạinhà,ynhưtôi.

Vìvậy,chúngtôiđãcửngườiđicungcấpsảnphẩmcủaVanCampchocácnhàhàngvàquầyhàngăntrưa.Chúngtôinhanhchóngcóhàngnghìnđịađiểmphụcvụchúngvàobuổitrưa.Chúngtôicôngbốthựctếđó,nóirasốlượngđịađiểm,ướctínhcóbaonhiêunamgiớihằngngàyđirađâuđóđểănđồVanCamp.Điềunàyđãđịnhhìnhtưduycủaphụnữ.

Cácbànộitrợsẵnsàngbỏviệcnấuđậutạinhà.Đólàmộtcôngviệckhókhănvàmấtnhiềuthờigian.Chúngtôitheođuổinhữngbànộitrợđó–chiếm94%–vànóichohọcáchđểtừbỏdễdàng.Chúngtôinóivàchỉrasựkhácbiệttrongcáckếtquả.Nóivớihọcóbaonhiêungườiđànôngcủahọđangmuađậuđượcnấusẵndướiphố.

Chúngtôicócáilýcủachúngtôi.Chúngtôicóthểnấuđậungonhơnbấtkỳngườiphụnữnàonấutạinhà,nhưnglạikhôngthểnấu

đậungonhơnđốithủ.Vìvậy,chúngtôitậptrungtấncôngvàonhữngđiểmyếu,biếnVanCamptrởthànhlốithoátdườngnhưduynhất.Vàchúngtôiđãtạoranhucầukhổnglồ.Khôngchỉcóvậy,nhãnhiệuVanCampcòncóthểtínhgiácaohơnnhiềusovớicácđốithủ.

Sauđó,VanCampbắtđầusảnxuấtsữađặckhôngđường.Banđầuchỉmộtnhàmáy,saulàbảyhaytámnhàmáy.Ôngmuốnquảngcáosảnphẩmđó,nhưngchúngtôikhuyênkhôngnên.Sữađặckhôngđườnglàmộtsảnphẩmtiêuchuẩn.Nóphảiđượclàmtheonhữngtiêuchuẩnnhấtđịnhđểđápứngcácyêucầucủachínhphủ.Khôngthểđưaralợithếđốivớicácsảnphẩmtiêuchuẩnhaytựnhiên.Aiđócóthểnói:“Hãymuatrứngcủatôi,vìchúngđếntừnôngtrạiHillside”.Hàngtriệuđô-lađãbịlãngphívàoviệckhiếnmọingườigắnbóvớimộtnhãnhiệusảnphẩmthiếtyếunàođó;vớicácnhãnhiệubộtmìhaybộtyếnmạchvàvớinhiềusảnphẩmchủchốttươngtự.Tấtcảnhữnggìmộtngườicóthểnóilà:“Hãymuanhãnhiệucủatôi.Hãyđưatôitiềnmàcácbạnđưachonhữngngườikhác.Hãychắcchắnlàtôicónó”.Đâykhôngphảilànhữnglờimờichàođượcưachuộng.

Tôiphântíchtìnhhìnhcủasữađặckhôngđườngvàpháthiệnracónhữngnhãnhiệunhấtđịnh,dùquảngcáohaykhông,vẫnthốngtrịvàkiểmsoátnhữngthịtrườngnhấtđịnh.Mộtsốđứngvữngtrongnhiềunămbấtchấpmọinỗlựcnhằmthaythếchúng.Dườngnhưlýdoduynhấtlàsựquenthuộc.Mộtcáchtựnhiên,cácbànộitrợtiếptụcsửdụngnhữngnhãnhiệuhọbiết.

Vìvậy,tôiđãnghĩramộtkếhoạchbiếnsữađặccủaVanCampthànhquenthuộc.Trongmộttrangquảngcáo,tôichènmộtphiếudùngđểđổilấymộthộp10xutạibấtkỳcửahàngnào.Chúngtôitrảchongườibántạpphẩmgiábánlẻcủaanhta.Trongbatuần,chúngtôithôngbáorằngquảngcáonàysẽxuấthiện.Cùnglúcđó,chúngtôikểcâuchuyệnvềsữađặckhôngđườngcủaVanCamp.

Chúngtôigửicácbảnquảngcáonàychotấtcảnhữngngườibántạpphẩmvàbảohọrằngmọikháchhàngcủahọđềusẽnhậnđượcmộtphiếunày.RõrànglàhọphảicósữađặccủaVanCamp.Mỗiphiếutươngđươngvớimộtkhoảndoanhthu10xumànếuhọbỏlỡthìsẽchuyểnsangtaycủađốithủ.

Kếtquảlàchúngtôingaylậptứcbánđượcchohầuhếtcáccửa

hàng.

Chúngtôithựchiệnthànhcôngkếhoạchnàyởmộtsốthànhphốcóquymôvừa.Sauđó,chúngtôitiếnhànhởthànhphốNewYork.Ởđó,thịtrườngbịmộtnhãnhiệuđốithủthốnglĩnh.VanCampbánđượcrấtít.Trongbatuần,chúngtôiđãbánđượccho97%cửahàng,chủyếulàquathư.Mỗingườibántạpphẩmđềunhìnrasựcầnthiếtphảisẵnsàngchonhucầuvềphiếuđó.

Trongthờigianchờđợi,chúngtôithôngbáotrênbáovềloạiphiếusắpxuấthiện.Chúngtôinóivớicácbànộitrợnhữnglợiíchcủaloạisữanày,vàcốgắngkhiếnhọđổitừsữađóngchaisangsữađặckhôngđường.

VàomộtngàyChủnhật,trongmộttrangquảngcáo,chúngtôichènthêmphiếu.Kếtquảcủaquảngcáonàylà1.460.000phiếuđãđượcgửiđi.Chúngtôitrảchonhữngngườibántạpphẩm146.000đô-lađểđổichúngrasảnphẩm.Nhưng1.460.000ngôinhàđangdùngthửsữacủaVanCampsaukhiđọccâuchuyệncủachúngtôi,vàtấtcảdiễnrachỉtrongmộtngày.

Tổngchiphícủathươngvụnày,baogồmcảquảngcáo,là175.000đô-la,phầnlớnđượcsửdụngvàoviệcđổicácphiếurasảnphẩm.Trongchưađầychíntháng,khoảnchiphíđóđãđượcbùđắpkèmtheomộtkhoảnlời.ChúngtôichiếmlĩnhđượcthịtrườngNewYork.Vàkểtừđó,VanCampđãnắmgiữnóvàhàngnămthuđượcdoanhsốkhổnglồ.

Hãysosánhphươngphápnàyvớiviệcphânphátcácmẫudùngthửđếntậnnhà.Ởđó,bạnđangcungcấpmộtthứkhôngaixinmàcũngkhôngaicần.Nókhôngcóchútuytínnào.Chínhviệctặngcácmẫudùngthửtheocáchcẩuthảđóđãlàmgiảmgiátrịsảnphẩm.Cáccửahàngkhôngphảilàcáckhodựtrữ.Nhữngngườibántạpphẩmcảmthấybịxúcphạmnếubạnphânphátmiễnphíthứhọbán.

Theokếhoạchcủachúngtôi,nhữngngườibántạpphẩmphảidựtrữhàng.Đểlấyđượcmẫudùngthử,ngườiphụnữphảitốnmộtchútcôngsức.Côấysẽkhôngthểbiếtvềmẫudùngthửnếukhôngđọccácthôngtinvềloạisữanày.Nếucôấyđưaphiếurathìđólàbởicácquảngcáokhiếncôấymuốncósảnphẩm.Ngườibántạpphẩmthuđượclợinhuậntừgiaodịchnày,nênanhtavuivẻ.Ngườiphụnữ

thấysảnphẩmcủaVanCamptrongkhokhicôấysửdụnglondùngthửđó.Dođó,chúngtôichiếmlĩnhđượchếtthịtrườngnàyđếnthịtrườngkhác.Nếuchỉphátmẫudùngthửnhưbìnhthườngthìkhôngthểtạoấntượng.Đâychínhlàsựkhácbiệtgiữaviệctrìnhdiễnvàviệcthựcsựcóđượcnhữnggìbạntheođuổi.

Gầnnhưkhôngcónhàsảnxuấtsữađặckhôngđườngnàothànhcôngtrongviệcphânphốisảnphẩmratoànquốc.Họkhôngthểsảnxuấtđủsữa,vìvậy,họluôntậptrungpháttriểncácthịtrườngđịaphươngđểtăngsảnlượng.

Rồicũngsẽđếnlúccácđốithủsửdụngkếhoạchchodùngthửcủachúngtôivàchúngtôiphảinghĩramộtcáigìkhác.Đếnthờiđiểmđó,hàngtriệungôinhàđãchuyểnsangdùngsữađặckhôngđường.Doanhsốđãđạt24.000.000hộpmộtnăm.Khiđó,vấnđềchủchốtlàtạoramộtnhãnhiệuquenthuộc.

Ởcácthànhphốmớimàchúngtôicốgắngchiếmlĩnh,chúngtôitặngmộtmónquàbímật.ChúngtôisẽgửichocácbànộitrợmộtmónquànếuhọgửichochúngtôinhãncủasáuhộpVanCamp.Hoặcchúngtôixếpchồngcácmónquàđãđượcgóighémkỹcàngtạicửasổcủacáccửahàngtạpphẩmvàkhôngnóicácmónquàđólàgì.BấtkỳngườiphụnữnàocũngcóthểlấymộtcáibằngcáchmuasáuhộpVanCamp.

Sựtòmòlàmộtyếutốmạnhmẽtrongbảnchấtconngười,đặcbiệtlàởphụnữ.Nếubạnmiêutảmónquà,mộtsốsẽthíchnó,mộtsốkhác,chiếmđasố,sẽkhôngthích.Tuynhiên,khôngailạikhôngthíchmộtmónquàbímật.

Cónhữngđiềuphảicânnhắctrongmộtđềnghịnhưvậy.Mónquàphảikhôngđượcgâythấtvọng.Nónêntốthơnmộtchútsovớikỳvọngcủangườiphụnữ.Bêncạnhđó,đềnghịphảiđượcđưaratheomộtcáchkhátinhquái.

KếtquảcủađềnghịnàylàvôsốphụnữđãmuasáulonsữacủaVanCamp.Họvẫntrảmứcgiánhưbìnhthường,nhưngviệchọnhậnthêmđượcmộtmónquàđãkhiếngiaodịchnàytrởnênhấpdẫn.Mónquàtốnkémhơnlợinhuậnchúngtôithuđượctừviệcbánđó.Tuynhiên,sữalàsảnphẩmtiêuthụhàngngày.Gầnnhưkhôngcógiớihạnmứcgiámộtngườisẵnsàngtrảđểcóthêmmộtngườidùng

mới.NgườidùngđóđãđọctấtcảvềVanCamp,côđãthấynóưuviệtthếnào,vìvậy,côđãmuaVanCampkhicôcầnthêmsữa.Chúngtôiđãchiếmlĩnhvànắmgiữnhiềuthịtrườnglớnbằngcáchđó.

Ngườiđọccóthểnóirằngđâylàchodùngthử,làlênkịchbản,làbuônbán,chứkhôngphảilàviệcquảngcáođầyhàonhoángnhưchúngtavẫnthườngthấy.Tôikhôngquantâmđếnnhữngquảngcáobìnhthườngvàhàonhoáng.Chúngtakinhdoanhđểcókếtquả.Dùlàlờinóibahoahaynhấtthếgiới,nếukhôngđemlạikếtquả,thìcũngvôdụng.Hàngtrămtriệuđô-lamỗinămbịlãngphívàođó.

Tôimuốnbánnhữnggìtôiphảibánvàbánnócólãi.Tôimuốncácconsốvềchiphívàkếtquả.Chúngtachỉcóthểravẻlànhữngnghệsĩhaythiêntàitrongmộtthờigianngắn.Nhữngngườilàmkinhdoanhsẽnhìnthấuchúngta.Nhữngaitừngthửkếhoạchđóđềuđãthấtbại–bấtcứaimàtôibiết.Tuynhiên,mộtngườithuđượckếtquảthựcsựkhôngbaogiờđánhmấtsứchấpdẫncủamình.

Chúngtagặpnhữngngườiđôikhicácýtưởngcủahọxoayquanhnhữngthứtầmthường.Họmuốnkhoekhoangthànhtựu.Vàởmộtvàikhíacạnhnàođó,họthườnglànhữngngườicótiếngtăm.Mộtngườicóthểdễdànglàmvuilònghọnếuanhtamuốnhysinhmọiýtưởngthựctiễn,vìquảngcáovớihọlàmộtmêcung.Hãylàmđiềuđóđivàbạnchắcchắnsẽthuacuộc.Mụctiêucuốicùngcủakinhdoanhlàlợinhuận.Nếutheođuổibấtkỳđiềugìkhác,bạnsẽnhanhchóngthấymìnhbịmấtuytín.

Tôiđãmấtnhiềukháchhàngvìtôitừchốiđềcaomộttổchứchaynuôidưỡnglòngtựtôncánhân.Tuyvậy,tôiluônpháthiệnrarằngđasốápđảolànhữngngườitìmkiếmlợinhuận.Mọingườiđềuđangkhaokhátnhữngcáchkiếmtiềnmới.Khámpháranhữngcáchnày,tìmracáchquảngbáchúngvàbạnsẽnhậnđượclượngcôngviệcgấp10lầnlượngcôngviệcmàmộtngườicóthểlàm.Khôngphảilàcôngviệcvănchương,khôngphảicôngviệckhiếnnhữngngườibạngáicủabạnnóirằng,“Điềuđóthậttuyệtvời”,màlàcôngviệcbánhàngthựctiễn.Khôngngườiđànôngnào,ngoạitrừmộtgãtàitử,lạiđithửbấtkỳđiềugìkhác.

ôiviếtnhữngquảngcáođầutiênvềôtôvàonăm1899.ChúngnóivềmộtchiếcôtôhơinướcđượclàmtạiMilwaukee.CuốnsáchcủatôivềchiếcxeđócótênlàTheSportofKings(tạmdịch:Mônthểthaocủanhữngvịvua).Mẫuxetôisởhữulà

chiếcôtôcóđộngcơđầutiênởRacine.

Tôivừalàngườiláixevừalàthợsửaxe.Cần30phútđểkhởiđộngxe,nhưngkhởiđộngchỉlàmộtvấnđềnhỏsovớiviệcgiữchoxechạy.Nếuđiđược16câysốmàkhôngbịhỏnghócgìthìchúngtôisẽkhoekhoangvềkỷlụcnày.NếuđiđượcđếnMilwaukee–khoảnghơn40câysố–chúngtôiđithẳngđếnnhàmáyđểsửachữa,vàngàyhômđó,chúngtôihiếmkhitrởvềnhà.

Cứđiđượckhoảng16câysố,chúngtôilạiphảidừngđểđổnước,rồitheodõiđồnghồđolòhơi.Khixechạy,bơmnướchoạtđộng,nhưngnóthườngchạychậmđếnmứckhôngcungcấpđủnướcchonồihơi.Ghếcủachúngtôinằmtrênnồihơi.Tôivẫncònnhớnhữngđêm,trênnhữngconđườnglầylội,chúngtôithấyđồnghồđomựcnướchạxuống.Đếnmộtđiểmnhấtđịnh,chúngtôibiếtnồihơisẽphátnổ,nhưngchúngtôitiếptụcmuốnrútngắnquãngđườngphảiđibộvềnhà.Cónhữngtrảinghiệmthúvịhơnviệcngồitrênmộtcáinồihơitrongmộtđêmảmđạm,đợinóphátnổvàngắmnhìnđoạnđườngdàilầylộiphíatrước.

Nhưngtrảinghiệmđókhiếntôicósựđammêvớiôtô.Kểtừđó,tôiđãviếtnhữngquảngcáoôtôthànhcôngchokhoảng20chiếcxe.

TrongnhữngngàyđầutôiởLord&Thomas,HughChalmersđãmuahãngxeThomas-Detroitvàôngđếnhỏiýkiếntôivềviệcđó.Chalmerslàmộtngườiđànôngtuyệtvời.NgườitanóiôngtừnglàgiámđốcbánhàngđượctrảlươngcaonhấtnướcMỹ,khilàmviệcchoCôngtyMáyđếmtiềnQuốcgia.Tôihọcđượcrấtnhiềuđiều

vềbánhàngtừông.Tôiphảinhấnmạnhrằng,trongnhữngnămhợptác,tôivàôngchưatừngbấtđồng.

Thờiđó,nhữngvấnđềtrongquảngcáoôtôkhácsovớibâygiờ.Trongnhiềunăm,tìnhhuốngliêntụcthayđổi,nhưmộtchiếckínhvạnhoa.Đểgâyđượcấntượng,cầnphảiliêntụccậpnhậttìnhhình.

TôiđãdùnghìnhảnhcủaHowardE.Coffin,khiđólàkỹsưtrưởngcủacôngtyChalmers.Bạnsẽnhậnthấyrằngbấtcứkhinàocóthể,tôiđềuđưamộtnhânvậtnàođóvàochiếndịchquảngcáo.Đólúcnàocũnglàmộtýtưởngtuyệtvời.Mọingườithíchlàmviệcvớinhữngngườimàtêncủahọgắnvớinhữngthànhcôngnhấtđịnh.Tôipháthiệnrahọthíchnhưthếhơnlàvớinhữngcôngtyvôhồn.Việcnêutênmộtchuyêngiatrongmộtchiếndịchquảngcáocónghĩalàngườinàycónănglựcđộcđáovàxuấtchúng.Anhtacóthểkhôngđượccôngchúngbiếtđến.Nóichung,anhtamớichỉđangởđiểmxuấtphát.Nhưngkhimộtnhàsảnxuấtđềcaoanhta,mọingườisẽkínhtrọnganhta.Anhtasẽsớmtrởnênnổitiếng,rồitêncủaanhtasẽtrởthànhbiểutượngđộcnhấtcủagiátrịvĩđại.HowardCoffinvẫnvôdanhkhitôilầnđầutiêndùnghìnhảnhôngấy.QuảngcáođãđemđếnchoôngdanhtiếnglớnđếnmứcôngđượcbổnhiệmđứngđầuCụcHàngkhôngtrongchiếntranh.

Vìnhữnglýdotươngtự,têncủamộtcánhânluôntốthơntênđượcđặtchosảnphẩm,vàtốthơnnhiềusovớimộtthươnghiệu.Nóxácđịnhngườithuêquảngcáolàmộtngườitựhàovềsựsángtạocủamình.Khiếnmộtngườinổitiếngdễhơnnhiềusovớimộttổchức.Hãyxemnhữngcáitêncógiátrịnhiềuđếnthếnàotrongcácvởkịch,cácbộphimhaynghềviếtlách.Chúngthườnglànhữngcáitênđượctạoramộtcáchcóchủý.Trongkinhdoanhcũngvậy.

Trongnhữngngàyđầutiênđó,xecủaChalmersvàCadillacđượcbángầnnhưđồnggiá–khoảng1.500đô-la.Cadillaccódanhtiếnglâuđờivàđẹphơnnhiều.HìnhảnhcủaHowardE.CoffinđãđemlạichoChalmersmộtsựkhácbiệt,mangđếnthànhcônglớn.

Chúngtôiđápứngcácđiềukiệnkháckhichúngxuấthiện.Chúngtôipháthiệnramộtấntượngngàycànglớnrằnglợinhuậntrongngànhôtôcaomộtcáchquámức.Chúngtôiphảnứngvớitìnhhuốngnàybằngcácdòngtítthôngbáorằng“Lợinhuậncủachúngtôilà9%”.Sauđó,chúngtôichỉracácchiphíthựccủanhiềubộphận

khôngnhìnthấyđược.Tổnglàhơn700đô-lavànókhôngtínhđếnmọibộphậndễthấy,nhưthânxe,ghếxe…

Điềuđógợiramộtđiểmnữatrongquảngcáo–lợithếcủasựcụthể.Ấntượngmànhữnglờinóivôvịvàchungchungtạorachẳngkhácgìấntượng“nướcđổđầuvịt”.Nhữngcâu,“Tốtnhấtthếgiới”;“Rẻnhấttrongdàihạn”;“Kinhtếnhất”…,khôngtạorasứcthuyếtphục.Nhữnglờiquảngcáonhưvậyđãđượcdựliệutừtrước.Nhữngtạpchíbịkiểmduyệtkhắtkhenhấtchấpnhậnchúngnhưnhữngcáchbiểuhiệnđơnthuầncủamộtnhânviênbánhàngđangcốgắngbướcnhữngbướctốtnhấtvềphíatrước.Chúngkhôngsai,màchỉphóngđại.Chúnggâyhạinhiềuhơnlàcólợi,vìthểhiệnsựcẩuthảtrongcáchbiểuhiệnvàkhiếnmọingườicoinhẹmọiđiềubạnnói.

Nhưngkhiđưaranhữnglờiquảngcáocụthểvàrõràng,cácconsốvàthôngtinthực,chúngtôichothấymộtcáchthểhiệnđượccânnhắcvàsuyxét.Chúngtôihoặcnóithậthoặcnóidối.Mọingườikhôngnghĩnhữngcôngtylớnsẽnóidối,họbiếtrằngchúngtôikhôngthểlàmvậytrênnhữngphươngtiệntruyềnthôngtốtnhất.Vìvậy,chúngtôihoàntoànđượctintưởngvềnhữnglờiquảngcáođó.Tôisẽdànhnhữngdịpkhácđểnóivềnhữnglợithếcủanhữnglờiquảngcáocụthể,rõràng.

CôngtyHudsonlàcôngtyconcủacôngtyChalmers.ÔngChalmersrấtthíchcôngtynày.CôngtyHudsonđượcthànhlậpdocôngtyChalmersdưthừanhânlựctrongmảngbánhàng.HowardE.CoffingianhậpHudsonvàtôidùnghìnhảnhcủaôngởđó.Tuynhiên,chúngtôicònđixahơn.Chúngtôidùnghìnhảnhvàtêncủa48kỹsưcủachúngtôi.RồichúngtôiquảngcáoHudsonnhưmộtthànhtựuvềkỹthuật.Điềunàyhợpvớitìnhhình.Thờiđó,ôtôcóđộngcơkhôngđượctốt,hỏnghócxảyranhưcơmbữa.Ngườimuacoitrọngkỹthuậthơnbấtkỳyếutốnàokhác.ChúngtôibiếnHudsonthànhbiểutượngnổibậtcủayếutốnày.

Việcnàyđãtạoramộtnềntảngtốt.XeHudsonđạtđượcthànhcônglớnvànóvẫntiếptụcnhưvậy.Nguyênnhânchủyếuchínhlàdonềntảngmàchúngtôiđãxâydựngtrongnhữngngàyđầutiênđó.TôiquảngcáoxeHudsontrongbảynăm,rồiđểlạiviệcquảngcáochomộtngườithântíncủatôivàngườinàysẽtiếptụccácchínhsáchtươngtự.

CâuchuyệnvềOverland(1)nghenhưmộttiểuthuyết.ÔngJohnWillysquảnlýmộtcửahàngởElmira,N.Y.,tênlàElmiraArmsCo.Ôngbánxeđạp.Sauđó,khiôtôxuấthiện,ônglàmđạilýchoOverland,côngtykhiđóđượcxâydựngởIndianapolis.

Vàothờiđiểmđó,Overlandlàmộttrongsốíthãngxetốt.Ôngbánđượcrấtnhiều,chođếnkhicầuởElmiravượtxacung.ÔngWillysđãnhậncácđơnhàngkèmtheotiềnđặtcọcvàgửitiềnđặtcọcxuốngIndianapolis.Tuynhiên,xekhôngthấyđến.Vìvậy,ôngđãđiIndianapolisđểtìmhiểulýdo,vàđếnđóvàomộtbuổisángChủnhật.ÔnggặpnhữngngườichủOverlandtạikháchsạn,họnóivớiôngrằnghọđangphásản.Họđãkhôngthểtrảđượctiềnlươngvàođêmhômtrước.Họnợkhoảnghơn45.000đô-lasovớimứchọcóthểtrả.ÔngWillyskhôngthểlấylạitiềnđặtcọccủamình,vìvậyôngtìmcáchlấyxe.

Ôngnói:“Nếucácanhphásảnthìkhôngthểtiếptụckinhdoanhđược”.

“Phải,chúngtôiđangtừbỏ”,họtrảlời.

“Thếgiảsửtôicóthểtiếptục,cácanhcóchuyểnnóchotôi,cảnợvàtấtcảmọithứkhông?”ôngWillysnói.

Họbảorằnghọsẽlàmvậy.Khoảntiềnlươngchưađượctrảlà450đô-la.ÔngWillysbắttayvàohuyđộngsốtiềnđó.Ôngvaytiềntừnhânviênkháchsạn.Bảnthânôngchỉcómộtchút.Sánghômsau,ôngtậphợpcôngnhânvàtrảhọsốtiềnlươngđãđếnhạn.Sauđó,ôngnói:“Cácanhhãylắpmộtchiếcxe.Tìmđủcácbộphậnvàphảithậtnhanh.Chúngtacầnhuyđộngthêmtiền”.

HọđãlắpmộtchiếcxevàWillyschuyểnnóchomộtngườibạnởAllentown,PA.Ônggửikèmtheomộtláthưđạiýnhưsau:“Albertthânmến!TôiđãchuyểnchoanhmộtchiếcxeOverland,hốiphiếutrảtiềnngayvàvậnđơnđượcđínhkèm.Anhcầnchấpnhậnnóvìtôiđãđổihốiphiếuratiềnmặtvàđãdùngsốtiềnđó”.

“Albertthânmến”đãchấpnhậnnó.Sauđó,họsảnxuấtnhữngchiếcxekhácvàchuyểnchúngđitheocùngmộtcách.Cứnămchiếcthìcókhoảngbốnchiếcbịkẹt.Ngàycàngcầnnhiềuxehơnđểđápứngnhucầu.Vấnđềvềtàichínhngàycàngtrởnêncấpbách.

ÔngWillysđếngặpcácchủnợvớinụcườinổitiếngmàkhôngaibắtchướcđượccủaông.Ôngnói:“Cácôngsẽkhôngthuđượcgìnếucácôngđóngcửacôngtychúngtôi,vìchúngtôikhôngcógìởđó.Hãychotôimộtcơhội,tôisẽtìmcáchvượtquavàtrảchocácôngkhôngthiếumộtxu”.Cácchủnợchấpnhậnđềxuấtđó,vìhọkhôngnhìnthấylốithoátnàokhác.

ÔngWillyshuyđộngđượcthêmchútítvàtiếptụcsảnxuất.Cácnhàmáynhanhchónglâmvàotìnhtrạnglàmkhôngđủđểbán.Khôngcóthờigianxâydựngthêmnhàmáy,ôngliềndựnglều.Vàomùađó,trongnhữngcănlềunày,tôitinlà,ôngđãkiếmđược365.000đô-la.

Tôikhôngđảmbảochínhxáctấtcảcácsốliệu.Tôiđangkểtheotrínhớ.Tuynhiên,nhữngsựkiệnchínhthìđúngvàcónhiềuýnghĩa.

Sauđó,ôngWillysđãquyếtđịnhquaylạiElmiravàxâymộtnhàmáyởđó.Đâylàquêhươngông.Vàomộtbuổitối,ngườicủachinhánhởToledođãđếngặpông.AnhtakểvềmộtnhàmáyởToledo-nhàmáyPope,Toledo-đãbịđóngcửavàphásản.Anhtanói:“Ônghãythửđếnxemvàsẽthấynóđượctrangbịđầyđủ.Ôngsẽtìmđượcđủthépvàcácbộphậnđểtrảmứcgiámàhọđưara”.

VậylàôngWillysliềnghéquaToledo.Ôngđikhắpnhàmáyvàongàyhômsau,rồitiếptụcđiNewYorkvàmuanó.Ngàyhômsau,ôngđichâuÂu.Khitrởlại,ôngpháthiệnrangườicủaôngchỉbánmỗithépthôiđãthừatiềntrảchochiphínhàmáy.

Vàomùatiếptheo,tôiđảmnhiệmquảngcáoOverland–quảngcáođầutiênmàhọthựchiện.Tôiphântíchtìnhhìnhđểtìmranhữngđặcđiểmhấpdẫnnhất,nhưngtrongtoànbộdữliệutôithuthậpđược,khôngcógìhấpdẫntôi.Vìvậy,nhữngquảngcáođầutiêncủatôicótựađềlà“CâuchuyệntuyệtvờivềOverland”.TôikểvềviệcnhucầucủangườisửdụngđãkhiếnJohnE.Willysphảiđảmtráchnguồncungchohọnhưthếnào.Làmthếnàonhucầuđóngàycàngpháttriển,chođếnkhicầnphảidựngmộtnhàmáygồmtoàncáccănlều.

Mộtlầnnữa,việcnàynhấnmạnhmộtnguyêntắctrongquảngcáo.Mọingười,trongđógồmcảbạnvàtôi,giốngnhưnhữngconcừu,họkhôngthểđánhgiácácgiátrị.Chúngtađánhgiámọiviệcchủyếuquaấntượngcủangườikhác,quaxuhướngđượcưachuộng.

Chúngtatheosốđông.Vìvậy,cáchhiệuquảnhấttôitừngpháthiệnratrongquảngcáolàxuhướngđámđông.

Đâylàmộtyếutốkhôngthểcoinhẹ.Mọingườiđitheocácphongcáchvàsựưachuộng.Chúngtahiếmkhitựmìnhquyếtđịnhvìchúngtakhôngbiếtcácthựctế,nhưngkhinhìnthấyđámđôngđangđitheomộthướngnàođó,nhiềukhảnăngchúngtasẽđitheohọ.

TôithểhiệntrongquảngcáocủatôirằngđámđôngđangchọnôtôOverland.Tôinóivềviệcnhucầuđãhồisinhmộtcôngtysắpphásảnnhưthếnào,rồicáchnótạoramộtthànhphốđầynhữngcănlều.Bàithuyếttrìnhđóđãápđặttưduycủamọingười.Vàhọđitheotràolưu.Overlandtrởthành,giốngnhưngàynay,mộttrongnhữngxeôtôbánchạynhấtthếgiới.

Cólần,Reo(2)đãcómộtmùatệhại.Sảnphẩmkhôngbánđượcvàtrênthựctế,doanhsốđãdừnghẳnlại.Viễncảnhmùatiếptheovôcùngmờmịt,vàtôiđượcmờiđếnđểgiảiquyếttìnhhuốngkhẩncấpđó.Đóvốnlàcôngviệcchínhcủatôitrongngànhquảngcáo–giảiquyếtcáctìnhhuốngcấpbách.Khôngaimờitôiđếnkhitrờiyênbiểnlặng.Gầnnhưmọikháchhàngđềurờibỏtôikhihọvàođượcvùngnướcêm.

Mộtphầnđólàlỗicủatôivìtôithíchcáctìnhhuốngkhẩncấp,tôithíchlàmhoatiêuhơnlàlàmthuyềntrưởng.Khicontàuquảngcáođangđitrênlộtrìnhrõràng,tôikhôngcónhiềuhứngthúbởicôngviệctrởnênđơnđiệu.Tôiluônsẵnsàngrờiđivàdẫnđườngchotàukhác.

Khiđó,việcquảngcáoliêntụcmộtsảnphẩmtrởnênđơnđiệuđốivớinhàquảngcáo.Anhcảmthấycôngchúngđọccâuchuyệncủaanhcũngthườngxuyênnhưanh,vìvậy,dầndần,anhmuốnmộtsựthayđổi.

Tôikhôngbaogiờcóthểđồngývớiquanđiểmnày.Khithấycáigìđócóvẻlàconđườngđúng,tôiluônmuốngiữnó.Cóthểcóconđườngkhácđểthànhcông,thậmchíthànhcônglớnhơn,nhưngtỷlệrấtthấp.Khôngcónhiềucáchđểthànhcônglớntrongbấtkỳsảnphẩmnào.Khimộtphươngphápnhấtđịnhđượcchứngminhlàsinhlời,tôirấtngạiphảibỏnó,trừkhitôipháthiệnravàchứngminhđượccómộtphươngpháptốthơnbằngmộtsốthửnghiệmhợplý.

Cáchtốtnhấtđểbánmộtsảnphẩmchohàngnghìnngườicóthểcũnglàcáchtốtnhấtđểbánmộtnghìnsảnphẩmkhác.

Mỗiquảngcáo,theotôi,nênkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnh.Nónênchứađựngmọithựctếvàlýlẽcógiátrị.Tôipháthiệnrarằng,phầnlớnmọingườiđềuchỉđọcmỗicâuchuyệnmộtlần,nhưcáchhọđọcmộtmẩutintức.Tôikhôngthấycólýdonàođểhọnênđọclầnthứhai,vìvậy,tôimuốnhọthuđượctrongmộtlầnđọcđómọithựctếthuyếtphục.

Bấtcứcâuchuyệnhoànchỉnhnào,nếuđượckểđikểlại,chắcchắnđềutrởnênđơnđiệuvớingườiđọctấtcảcácquảngcáo.Nókhiếntácgiảcủaquảngcáođóthấynhàmchán.Cảngườiviếtvàngườiđọcđềukhaokhátmộtsựthayđổi.

TôiđãnghiêncứutìnhhuốngcủaReo.ChiếcxedoôngR.E.Olds,mộttrongnhữngngườiđầutiênlàmôtôcóđộngcơ,chếtạora.Tôicânnhắcthựctếđó,cảnhữngbấtlợiđangtồntại,vàtấtcảsựcạnhtranhcóảnhhưởngđếntrườnghợpnày.Đểvượtquanhữngđiềukiệnkhókhăn,cầnđếnnhữngbiệnpháphiệuquả.

Vàingàysau,tôiquaylạinóiôngOldsrằngtôisẽtiếnhànhviệcquảngcáovớibađiềukiện.ĐầutiênlàôngđặttênmẫuxemớilàReothứNăm.Làmvậyđểđưaramộtcáitênđặcbiệtvànhấnmạnhthựctếrằngchúngtôicómộtmẫuxemới.

ĐiềukiệntiếptheolàôngOldsphảikývàoquảngcáo.Làmvậyđểtậndụngđượctriệtđểhiệuứngtừdanhtiếngcủaông.Tôinóivớiôngrằngtôisẽviếtranhữngquảngcáokhiếnôngtựhàokhikýchúng.Ôngđãđồngý.

Sauđó,tôiđưarađiềukiệnrằngôngphảigọinólà“Chiếcxechiataycủatôi”.Làmvậyđểbáohiệuđâycóthểlàchiếcxecuốicùngvàsựthỏamãnôngdànhchonó.“Nhưng”,ôngtrảlời,“tôicóđịnhnghỉhưuđâu”.Tôinóirằngđiềuđókhôngcầnthiết.SarahBernhardt(3)đãthựchiệnđếnbảychuyếnlưudiễnchiatay.Ôngcóthểcóhaihoặcba.Mỗicuộcchiatayđềucóthểcânnhắclại.

Vìvậy,chúngtôixuấthiệncùngvớicácquảngcáocótựađề“Chiếcxechiataycủatôi”vớichữký,“R.E.Olds,nhàthiếtkế”.Cácquảngcáođãvẽnênnhữngnéttiêubiểucủangườiđànôngnày,

trungthựcđếnmứctrầntrụi,kinhnghiệmphongphú,đầyhiểubiết.Ôngkhinhbỉviệclàmrabấtcứthứgìmàkhôngphảilàcáitốtnhấtcóthể,bấtchấpchiphí.Ôngđặtdanhtiếngcủamìnhlêntrênlợinhuận.

Chiếndịchtừkhibắtđầuđãtạonênmộtcơnsốt.ReothứNămngaylậptứctrởthànhchiếcxeđượcưachuộngnhấtnăm.MộtthờiđạimớimởrachocôngtyReovàthờiđạiđótiếptụcchođếnkhicôngtytrởthànhmộttrongnhữngcôngtythànhcôngnhấtvàtốtnhấttrongngành.

Quảngcáoôtôthànhcôngnhấtmàtôitừngthựchiệnlạicókếtquảlàmộtthảmhọa,xuấtpháttừnhữngnguyênnhânkhác.ĐólàquảngcáoMitchell(4).Tôiđượcmờiđếnđểgiảiquyếtmộttìnhhuốngkhẩncấp.Nhưmọilần,tôithựchiệnvôsốnghiêncứuvềtìnhhìnhôtô,cácýtưởngvàxuhướnghiệntại.Tôikếtluậnrằngphươngpháptốtnhấtlàhiệusuất.Khiđó,nóđanglàchủđềđượctấtcảnhữngngườilàmkinhdoanhnóitới.

CôngtyMitchellcómộtchuyêngiavềhiệusuất,mộtnhàmáyrấtnăngsuất.Vìvậy,tôiđãlàmracácquảngcáocótựađềlà“JohnW.Bate,ChuyêngiavềHiệusuất”vàtôinóivềngườiđànôngnàycùngcácphươngphápcủaông.

Chiếndịchđócũnglàmộtcơnsốt.Tôichưatừngbiếtbấtkỳquảngcáoôtônàolạimangvềnhiềukháchhàngđếnvậy.Doanhsốbắtđầuđạtmứcđángkinhngạc.Tôiđãđánhđúngthịhiếuđámđông.Hơncả,nhữngngườimuaôtôcóđộngcơthíchtínhkinhtếđạtđượcnhờhiệusuất.Côngtynhanhchóngbướcvàoconđườngđiđếnthànhcôngvĩđại.Cấutrúcvốncủanóđượcđiềuchỉnhlạitheomộtcáchrấthoànhtráng.Tuyvậy,chiếcxelàmộtsảnphẩmlỗi.Cáckỹsưđãtiếtkiệmtrongmọichitiết.HàngtrămchiếcxebịtrảlạivàmỗichiếcxeđượcbánrađềupháhỏngcáitênMitchell.Doanhsốcànglớn,mứcđộthiệthạicàngnặng.Chínhthànhcôngcủaquảngcáo,kếthợpvớiviệcchiếcxeđượccungcấp,đãdẫnđếntaihọa.Chúngtôiđãlàmquámứcđốivớisảnphẩmchúngtôiphảibán.Danhtiếngxấubịlanrộngđếnmứcgầnnhưkhôngcócơhộiphụchồi.Việcnàyđãtạonênmộtbàihọcnữatrongquảngcáo.

Năm1924,tôiđượcmờiđếnđểquảngcáoxeStudebaker(5).Tôi

đãkhôngởtrongngànhôtômộtvàinăm.Tôiphảitìmhiểulạivềcácđiềukiệnđangtồntại,đâyluônlàđiềumangtínhquyếtđịnh.Khôngbaogiờcóthểđánhđúngthịhiếuchođếnkhibiếtxuhướngcủacácquanđiểmnổitrội.

Tôiđãnghiêncứutìnhhuốngtrongnhiềutuần.Studebakervốnđãrấtthànhcông.Doanhsố,tàisảnvàlợinhuậnngàycàngtăngcủanóđãtrởthànhmộtcơnsốttrênthịtrườngcổphiếu.TôikếtluậnrằngcácthựctếđólàmộtyếutốlớntrongthànhcôngcủaStudebaker.Vìvậy,tôiquyếtđịnhxâydựngdựatrênđó.

Kếtquảlàtôitạoramộtchiếndịchtừnhữngđiềumàaicũngbiết.Chúngtôighiranhữngmứcdoanhthuđangtănglênnhiềulầnvàchỉracáctàisảnvàcơsởvậtchấtthểhiệnnhữngmứcdoanhthuđó.Chúngtôidùngcácconsốthựcđểchothấysảnxuấtsốlượnglớngiảmđượcchiphínhưthếnào.Chúngtôinóiđếnchiphícủanhữngtínhnăngnhấtđịnhsovớicáctínhnăngcủanhữngsảnphẩmkhácvàđưaracácconsốthực,đồngthờigiảithíchcáchchúngtôicóthểchophépnhữngsựphungphíđóbằngcáchsảnxuất150.000xemộtnăm.Việclàmnàyđãchứngminhmộtđiềumới,vàngàynaylàmộtđiềutốiquantrọng,trongquảngcáoôtô.

Bàihọcđượcrútratrongcâuchuyệnnàylàbàihọcvềnghệthuậtbánhàng.Ngườibánhàngphảibiếtsuynghĩvàmongmuốncủangườimua.Ngườibánhàngphảibiếtcácxuhướngđểtrởthànhngườidẫnđầutrongmộtxuhướngvôđịch.

Nhiềungườichỉbiếtđếnquảngcáodướidạngviếtmàngônngữvàphongcáchđượccoilàquantrọng.Khôngphảivậy.Nếutrongtìnhhuốngnào,việcviếtđẹpcũnghiệuquảthìnólàđiểmbấtlợi.Nóphôranỗlựcbánhàngvàmọinỗlựcđóđềutạorasựchốngcựtươngđương.

Bánhàngquaquảngcáokhôngkhácgìbánhàngtrựctiếp.Phongcáchlàmộttrởngại.Bấtcứthứgìlàmgiảmsựchúýkhỏichủthểđềulàmgiảmấntượng.Mộtngườicóthểnói:“Đólàmộtquảngcáođẹp.Hìnhảnhhoànhảo,trìnhbàytuyệtvời”.Nhưngchínhýtưởngđóđãkhiếnquảngcáokhóảnhhưởnglênngườiđọc.Nóthểhiệnsựthiếuchânthành,phôranỗlựcbánhàng.Vàtấtcảchúngtađềuđềphòngkhicóaiđóđangtìmcáchlấytiềntừvícủachúngta.

Cáchduynhấtđểbánhànglàđềnghịcungcấpmộtsiêudịchvụ.Nócóthểđượcđềnghịtheocáchđơngiản.Đasốcácquảngcáothànhcôngđềuđạtđượcquanhữngcáchđơngiản.Chúngđánhvàothịhiếuvàdườngnhưđềucungcấpcácdịchvụmàmọingườimuốn.Đólàlýdoquánhiều“quảngcáođẹp”khôngmanglạikếtquả.Mọingườiđềphòngchúngvàđólàlýdoquánhiềuthànhcôngđượcthựchiệntheonhữngcáchmànhìnquacóvẻđơngiản.Chúngđượcthựchiệnbởinhữngsiêunhânbánhàngđãquênđibảnthân.

CHƯƠNG11QUẢNGCÁOLỐPXE

ôicũngchínhlàngườitiênphongtrongviệcquảngcáolốpxe.Từthờixeđạp,lốpđãđượcquảngcáo,nhưnggầnnhưkhôngnêugìkhácngoàicáitên.Trongnhiềunăm,côngtyGoodyear(1)đãlàkháchhàngcủacôngtychúngtôi.Tôitin

rằngkinhphícủahọchưabaogiờvượtquá40.000đô-lamộtnăm.Khôngaingờrằnglốpcũngcóthểđượcquảngbárộngrãi.

Mộthôm,chúngtôipháthiệnrarằngcóthểpháttriểnviệckinhdoanhquảngcáobằngcáchtăngsốsảnphẩmtrongcáccuốnsáchcủachúngtôi.Vềsau,đâytrởthànhnguyêntắcthốngtrịcủachúngtôi.Cùngvớinhữngsảnphẩmđó,chúngtôipháttriểnrồitrởthànhmộttrongnhữngcôngtyquảngcáolớnnhấtthếgiới.

Hoahồngchocáccôngtyquảngcáodocácnhàxuấtbảntrả.Khôngphảidựatrênviệcđổisảnphẩmtừcôngtynàysangcôngtykhác,màdựatrênviệctăngkhốilượngquảngcáo.Chúngtôiphảikiếmsống.Cómộtcáchlàtìmkiếmvàpháttriểncáccơhộiquảngcáomới.Mộtcáchkháclàkhiếncácnhàquảngcáohiệntạităngkinhphícủahọ.

Tôihiếmkhi“cướp”sảnphẩmcủacôngtyquảngcáokhác.Tôichưabaogiờthửlàmviệcđó,trừkhicómộtcơhộilớnbịlàmhỏngbởicácphươngphápsailầm.Gầnnhưmọisảnphẩmcókinhphíquảngcáolớnmàtôicóđượcđềudotôitựkiếm.Đôikhi,tôibắtđầuvớimộtsốtiềnnhỏvàpháttriểnquảngcáotừlợinhuậnthuđược.Nhữngpháttriểnnhưvậytạorasựhàilòngthựcsựtrongquảngcáo.

NhânviênGoodyear,saukhichúngtôikiêntrìthuyếtphục,đãsẵnsàngtăngkinhphí.Vàomùađầutiên,họđưachúngtôi200.000đô-la,vớihọ,đâycóvẻlàmộtconsốliềulĩnh.

Khiđó,họđangtiênphongtrongthứmàhọgọilàlốpkhônggân

(straight-sidetire).Tôiđãtừngnghevềnó,nhưngkhôngbiếtnólàgì.Cácquảngcáovềnóvẫnthườngxuyênđượcđưađếnbàncủatôi.Tôithíchcảlốpxevàquảngcáo,nhưngkhôngbaogiờđủấntượngđểtìmhiểuxemcạnhthẳngnghĩalàgì.

Tôiđãhỏihọvềnóvàhọchotôithấysựkhácbiệtbiệtgiữalốpkhônggânvàlốpruộtrời.Tôihỏilýdotạisaolạicósựkhácbiệtđóthìhọnóirằnglốpkhônggânsẽkhôngcắtvành.Vàloạithiếtkếđó,nếukíchcỡtươngđương,sẽchứađượcnhiềuhơn10%hơi.

“Thếtạisao”,tôihỏi,“Cácanhkhôngnhấnmạnhnhữngkếtquảđó?Mọingườichỉtheođuổicáckếtquả,họkhôngquantâmtạisaocácanhcókếtquảđóđâu”.

Đólàmộtýtưởngmớiđốivớihọ.Họlànhữngnhàsảnxuất,chỉquantâmđếnthiếtkế.Họthíchcácchitiếtsảnxuấtnênhọluônnóinhữngđiềuđóvớicôngchúng.

Đâychínhlàlýdochínhgiảithíchtạisaocácnhàsảnxuấtkhôngnêntựmìnhtiếnhànhquảngcáo.Hiệntạithìkhôngcómấycôngtylàmvậy.Cácnhàquảngcáoởquágầnnhàmáycủamình.Sởthíchcủahọcóxuhướngkhiếnhọkhôngnhìnrađượcsởthíchcủakháchhàng,họthấtbạitrongviệcđánhgiáquanđiểmcủangườitiêudùng.

Họsẽkểnhữngthứmàhọtựhào–cácphươngpháp,quytrình,quymônhàmáy,tuổithọdoanhnghiệp…Ngườilàmquảngcáophảinghiêncứungườitiêudùngvànóiranhữngđiềungườitiêudùngmuốnbiết.

Tôiđãnghĩracáitên“Lốpkhôngcắtvành”.Ởtấtcảcácquảngcáo,chúngtôiđềuchạytít“Lốpkhôngcắtvành,quácỡ10%”.Ngaylậptức,chúngtôithuđượcthànhcônglớn.Doanhsốtăngtớimứcchóngmặt.LốpGoodyearnhanhchóngchiếmlĩnhvịtrídẫnđầungànhlốp.

Mộthệquảlàbuộctấtcảcácđốithủphảichuyểnsangloạilốpnày.Vềđiểmnày,sauhaihoặcbanăm,Goodyearkhôngcònduytrìđượclợithếnữa,vìvậy,chúngtôidầndầnsửdụngítđicáitên“khôngcắtvành”vàdùngcáitênGoodyear.

Tuynhiên,đếnthờiđiểmđó,chúngtôiđãcóđượcmộtđiểmkhác

thậmchícòngâyấntượnghơn.Đólàsựgiatăngđộtbiếnvềnhucầu.ChúngtôinêubậtđiểmnàybằnghìnhảnhvàchữviếtchođếnkhicóvẻnhưxenàocũngđangdùnglốpGoodyear.

Vớiphầnlớncácsảnphẩm,đâylàlờiraohàngtuyệtvời.Mọingườiđitheođámđông,nênthậtkhóchohọnếulúcnàocũngphảiphântíchlýdovàgiátrị,thếnênhọchấpnhậnnhậnđịnhcủasốđông.

Chúngtôicònlàmđượcmộtviệcnữathôngquacáitên.Chúngtôigọita-lôngchốngtrượtlàAll-Weather(Mọithờitiết).Chúngtôiđãnghĩxemlờiquảngcáonàocógiátrịnhấtvàđặtmộtcáitênngụýđiềuđó.Vìvậy,cáitênkểcâuchuyệnchínhcủachúngtôi.Tựnóđãlàmnênmộtquảngcáo.Mụcđíchchínhcủachúngtôikhiđólàthuyếtphụcnhữngngườiláixesửdụngloạilốpnàychomọiloạibánhxetrongmọithờitiết.Kểtừđó,nhờảnhhưởngnày,nóđãtrởthànhthóiquen.

Cáitêncókhảnăngkểramộtcâuchuyệnsẽmanglạilợithếlớn.Tênluônđượctrưngbày.Dođó,mộtcáitênđúngcóthểtạonênmộtquảngcáohoànchỉnhmộtcáchhợplý,mộtquảngcáomàtấtcảnhữngaiđilướtquađềucóthểđọcđược.Nghĩramộtcáitênđúngthườnglàbướcquantrọngtrongmộtquảngcáotốt.Khôngnghingờgìkhinhữngcáitênnhưvậysẽtănggấpđôihiệuquảsửdụngkinhphí.HãyxemkếtquảcủanhữngcáitênnhưMay-Breath(Cóthểthở),Dynashine(Tỏasáng),3-in-OneOil(Dầu3trong1),PalmoliveSoap(Xàbôngchỉdùngdầucọvàdầuô-liu)…

Mộtvấnđềkhácchúngtôiphảigiảiquyếtlàthuyếtphụccácđạilýdựtrữlốp.Gầnnhưkhôngđạilýnàolàmvậyvàothờiđó.Khihọbán,họmuatừcácchinhánhcủaGoodyear.Chúngtôilậpmộtchiếndịchbáochílớnvàđềnghịnêutêntrongmọiquảngcáotấtcảcácđạilýchấpnhậndựtrữhàng.Yêucầutốithiểulàdựtrữ250đô-lagiátrịhàng.Trongmộtvàitháng,chúngtôiđãthuyếtphụcđượckhoảng30.000đạilýdựtrữlốpGoodyeardựatrênnềntảngnàyvàchiếndịchđógópphầnrấtlớnvàoviệcthayđổitoànbộdiệnmạongànhlốp.

Việcnêutêncácđạilýtrongmộtquảngcáoởđịaphươnglàmộtcáchthuyếtphụchọdựtrữhàngmàhọgầnnhưkhôngthểphảnđối.Khócókếhoạchnàocóthểhiệuquảhơn.Khôngđạilýnàomuốn

thấyđốithủđượcnêutêntrongmộtchiếndịchlớncòntêncủamìnhthìkhông.Càngnhiềungườithamgiavàokếhoạchcàngdễthuyếtphụcnhữngngườikhác.Tôithườngbánđượccácsảnphẩmmớiragầnnhưđikhắpnơinhờcáchnày.

ChiếndịchGoodyearlàmộttrongnhữngthànhcônglớnnhấtcủatôi.NóđặtlốpGoodyearvàovịtrídẫnđầu.Tôichưabaogiờđốiphóvớicáctìnhhuốngliêntụcthayđổibằngnhữngcáchhiệuquảhơn,kinhphíquảngcáođãtăngtừ40.000đô-lalêngần2.000.000đô-lamộtnăm.

Songtôiđãmấtnó.Ởđóđãnổilênmộthammuốnquảngcáodoanhnghiệpmàtôikhôngbaogiờcóthểchấpnhận.Điềunàylàbìnhthường.Aithànhcônglớncũngđềumuốnkhoekhoangmộtchút.Tuynhiên,khoekhoanglàđiềucuốicùngngườitamuốnnghe.Conngườithíchvẽracácnhàmáycủahọ,kểrachúngđãpháttriểnnhưthếnàovàthuyếtgiáomộtchútvềcácphươngphápcũngnhưcácchínhsách.Điềunàycóthểkhiếnhọthỏamãn,nhưngđókhôngphảilàbánhàng.Khôngngườinàolàmtrongngànhquảngcáo,haytrongbấtkỳngànhnàokhác,cóthểchấpnhậnviphạmnguyêntắccủachínhhọ.Khoảnhkhắchọnhượngbộvìđồngtiềnchínhlàkhoảnhkhắchọđánhmấtchínhmình.Cólẽ,khôngphảivớitưcáchngườithànhcông,màvớitưcáchngườinghệsĩ,sẵnsàngcốnghiếnchonghềnghiệphayđitheotiếnggọicủamìnhvànângnólênmộttầmcaomới.

Đâylànguyênnhâncủaphầnlớncácmâuthuẫntrongquảngcáo.Ngườitrảtiềnlàngườingoàingành,anhtatựchorằngmìnhcóquyềnralệnh.Anhtakhôngchọnthựchiệnquyềnđótrongnhữnggiaiđoạnđầu.Kịchbảnquámớivớianhta,nhưngsẽđếnmộtlúcanhtacảmthấymìnhcũnglàmộtchuyêngiaquảngcáo.Thậtkhóhiểukhitấtcảchúngtađềumuốnvượttrộitrongmộtlĩnhvựcnằmngoàichuyênmôncủamình.

Việcnàykhiếnnhiềungườilầmđườnglạclối.Họkiếmtiềntronglĩnhvựcnàyvàlàmmấttiềntrongnhiềulĩnhvựckhác.Dườngnhưhọnghĩrằngchỉcầnthànhcôngmộtlầnlàhọđãtrởthànhsiêudoanhnhânrồi.

Họsẽkhôngmạohiểmralệnhchobácsĩphẫuthuật,haynóivớimộtluậtsưlàmsaođểthắngmộtvụkiệnhaynóivớimộthọasĩcách

vẽtranh.Họbiếtrằngcầnkiếnthứcchuyênmôntrongnhữngnghềnhưvậy,nhưngkhôngphảitrongquảngcáo,thứdườngnhưquáđơngiảnđốivớihọvìnónhắmvàonhữngngườiđơngiản.Họkhôngnhậnrarằngcảđờihọcũngkhônghọcđượchếtnhữngđiềucơbản.

Sauđó,tôiquảngcáocholốpMiller.Tìnhhuốnghoàntoànthayđổi.Ngườimuanóichungđãcoicácloạilốptốttươngtựnhau.Cầnphảiphábỏấntượngnàyđểgiànhđượcnhiềuthiệncảmhơnởmộtkhíacạnhnàođó.

LốpMillerchủyếuđượcdùngchoxebuýttrênbờbiểnTháiBìnhDương.Tôiđãthuthậpcácdữliệuvàthôngsố.CácconsốtrênnhữngchiếcxebuýtdùnglốpMillerlàrấtấntượng.Tổngsốquãngđườngđiđượcquảđángkinhngạc.XuhướngdùnglốpMillerchocácmụcđíchthươngmạikhônghềnhỏ.

Tôichọnnhữngthựctếnàylàmtrọngtâmchochiếndịchcủamình.Ngườimualốpbìnhthườngkhôngbaogiờsosánh,họhiếmkhitheodõisốquãngđườngđiđượccủamộtchiếclốp.Dùhọlàmvậythìnócũngkhôngđượcthựchiệntheomộtcáchkhoahọc.Tuynhiên,họbiếtrằngnhữngngườisửdụnglốplớnkhôngchọnmộtnhãnhiệunàođóchỉquasuyđoán.Tôiliềntậndụngnhậnthứcđó,ghikếtquảsosánhbằngnhữngconsốchínhxác.TôivẽraxuhướngdùngMillerchocácmụcđíchthươngmạiởnhữngnơingườitabiếtchínhxáchọđanglàmgì.

TôinóivềcácthửnghiệmđượcthựchiệntrongcácnhàmáyMiller,nơinhữngcỗmáytolớnlàmmònmọiloạilốpdướinhữngđiềukiệnđườngsánhưtrongthựctế.CáchhọnghiêncứucáclốpquađóchothấychúngkhônghềtốthơnMiller.Tôitạoraấntượng–vàlàmộtấntượngđúng–rằngnhânviênMillerđanglàmhếtsứcmìnhđểtốiđahóasốquãngđườngđiđược.Đólàmộtchiếndịchngắnnhưngthànhcông.

Sựkhácbiệtcủachúngtôiởđây,nhưtrongnhiềusảnphẩm,làgiữađạilývàngườitiêudùng.Ýtưởngcủatôilàchúngtakhôngđủtiềnđểbánthứgìđóhailần.Chúngtakhôngthểtiêumộtsốtiềnlớnvàocácchiphívàưuđãikhibánhànghóacủamìnhchocácđạilý,rồilạitiêumộtsốtiềnlớnnữavàoviệcgiúpcácđạilýđóbánhàng.Khoảnthuếquálớnđốivớingườitiêudùng.Chúngtaphảichọn.

Nếumộtđạilýcóthểbánđượcmộtsảnphẩm,cứđểđạilýđóbán.Nếuchúngtađịnhbánhànghóacủamìnhhộchohọ,chúngtakhôngthểtrảchohọnhiềuhơnmứclợinhuậncủamộtnhàphânphốiđơnthuần.

Taihọalớnnhấttrongquảngcáoxảyrakhitănggấpđôichiphíbánhàng.Nhàquảngcáogiànhđượckháchhàng,thếđãđủlàchiphírồi.Sauđó,anhtalạiđemlợinhuậncủaanhtachonhữngngườibánbuônvàcácđạilýđểkhiếnhọhứngthú.Anhtachomiễnphíhànghóacùngnhữngưuđãitốnkémkhácvàkhôngnhậnlạiđượcgì.Cácđạilývàngườibánbuônchỉđápứngnhucầu,họđơnthuầnchỉlàmcôngviệcnhậnđặthàng.

Ởđâytồntạimộttrongnhữngcâuhỏilớnnhấttrongkinhdoanh.Mộtsảnphẩmkhôngđượcquảngcáomàngườitiêudùngcũngkhôngcónhucầuthìnóphảiphụthuộcvàonhàphânphối.Vàhọđòimộtsốtiềnlớn.Nhưngdùbạncótrảnhiềuthếnào,sẽvẫncóngườikháctrảcaohơn.Biênlợinhuậnsẽsớmgiảmxuốnggầnnhưbằng0.

Nếulàmộtnhàquảngcáođangmuốntạoranhucầu,bạnphảilờđi,ởmộtmứcđộnàođó,nhữngyếutốtrunggiannày.Hãyđốixửvớihọcôngbằng,nhưngđừngtrảtiềnchohọvìnhữngviệchọkhôngthểthựchiện.Ngườibánbuônsẽbắtbạntrảchiphícạnhtranhcủaanhta.Cácđạilýsẽsosánhlợinhuậnbạnchiachohọvớilợinhuậntrêncácsảnphẩmmàhọsởhữu.Họsẽkhôngtínhrằngtrongtrườnghợpnàythìbạnthựchiệnviệcbánhàng;trongtrườnghợpkiathìhọlàmhết.

Phầnlớnsảnphẩmmàtôiđãquảngcáokhôngbaogiờcóngườibánhàng.Toànbộýtưởnglàgiànhđượcngườitiêudùngvàđểhọbánchocácđạilýcùngnhữngngườibánbuôn.Nhữngngườithửbánchongườitiêudùng,rồilạibánchođạilývàngườibánbuôn,đềucóchiphírấtđắtđỏ.Họphảichọnlựa,biênlợinhuậntrongbánhàngkhôngđủđểlàmđượccảhai.

húngtôithànhlậptrongcôngtyquảngcáocủamìnhmột“bancốvấn”dotôiđứngđầu.Chúngtôithôngbáorằngbấtkỳaicũngcóthểmangđếnđâycácvấnđềvềquảngcáobằngcáchtrựctiếphoặcgửithư,vànhậnđượclờitưvấnmiễnphítừ

nhữngngườigiỏinhấttrongcôngtychúngtôi.Cókhoảng16nhânviênquảngcáoxuấtsắcngồiquanhbàn.Họđưaracơhộihấpdẫnchonhữngnhàquảngcáo,hiệntạihoặctươnglai.Hàngtrămngườicóviễncảnhmờmịtđãđếnđâyvàcứ20ngườithìchúngtôikhuyên19ngườikhôngtiếptục.Nhữngngườidodựlànhữngnhàquảngcáolớnđãđặtcượcnhiềunhất.Nóichungthườnglànhưvậy.

Mụctiêucủachúngtôitrongnhữngbuổigặpnàylànuôidưỡngcácquảngcáotốt,cảnhbáovềcácsailầmvàtìmcáchpháthiệnratrongvôsốlờiđềnghịmộtvàicơhộiquảngcáohấpdẫn.Vớimụcđíchtươngtự,chúngtôixuấtbảnrấtnhiềusáchcónộidungđưaracáclờikhuyêndựatrênkinhnghiệmcủachúngtôi.Chúngtôicảmthấyrằnglợiíchcủamìnhphụthuộcvàosựthịnhvượngcủacảngànhquảngcáo.Cácsailầmvàthảmhọagâyhạichongànhquảngcáo.Mộtthànhcôngrõràngcóthểkhuyếnkhíchnhiềuthươngvụmạohiểm.Khôngcógìphảinghingờkhinóirằngchínhsáchvôtưvàhữuíchcủachúngtôilàmộtyếutốlớntrongsựpháttriểncủaquảngcáosuốt20nămqua.

Mộtbuổisáng,tạibuổigặpcủachúngtôicóôngB.J.JohnsoncủacôngtyxàbôngB.J.JohnsonởMilwaukee.ĐivớiônglàôngCharlesPearce,giámđốcbánhàngmớiđượcđượcbổnhiệmvàđangtìmcáchthànhcông.HọđếnđểthảoluậnvềxàbôngGalvanic–mộtloạixàbônggiặt.Saukhicânnhắckỹ,chúngtôikhuyênhọkhôngthamgiavàolĩnhvựcquảngcáođó.Quákhóđểkhíchlệmộtnhàquảngcáomới.Dựavàonhữngthựctếchúngtôiđưara,cácôngchủ

nhanhchóngđồngý.

Sauđó,chúngtôihỏihọcógìkháckhông.HọnóirằnghọcómộtloàixàbôngtắmtênlàPalmolive,đượclàmtừdầucọvàdầuô-liu.Nóchỉbánđượcmộtít;họkhôngthấynócókhảnăngquảngcáo.

Vàolúcđó,nhữngngườingồiquanhbànchỉlờmờnhậnrasứcmạnhđếntừsựhấpdẫncủasắcđẹp.Chúngtôiđãđượcđịnhsẵnlàsaunàysẽpháttriểnnhữngquảngcáothànhcôngnhấtdựatrênsảnphẩmđó.Khôngcósứchấpdẫnnàomạnhhơnđốivớiphụnữ.MộtngườiđãgợiýrằngCleopatrađãdùngdầucọvàdầuô-liu.NhữngngườikhácnhắcchúngtôirằngcácmỹnhânLaMãcũnglàmtươngtự.Dầndần,chúngtôinhậnra“mầmmống”củamộtcơhộiquảngcáovàđãđềnghịnhữngnhàsảnxuấtxàbôngchochúngtôilàmmộtcuộcthínghiệm.ChúngtôiđềnghịtiếnhànhcuộcthửnghiệmởGrandRapids,Michiganvàđãướctínhrằngchiphícóthểvàokhoảng1.000đô-la.Tuynhiên,đólàmộtsốtiềncượcquálớnchomộtthươngvụkhôngchắcchắn,vìvậy,chúngtôibuộcphảithỏahiệpvàtiếnhànhtạiBentonHarbor,Michigan,vớichiphílà700đô-la.TrongthànhphốnhỏđóđãxuấthiệnnhữngquảngcáođầutiênvềxàbôngPalmolive.

Chúngtôipháttriểnmộtkếhoạchgiớithiệusảnphẩmmàtôiđãdùngtrongnhiềuchiếndịchtốtnhấtcủamình.Theonhưtôibiết,tôilàngườinghĩrakếhoạchđóvànólàmộttrongnhữngyếutốchínhtrongthànhcôngcủatôi.ChúngtôichạyhaihoặcbaquảngcáocónộidungkểcâuchuyệnvềxàbôngPalmolivetrongđógợirasứchấpdẫncủasắcđẹp.Phíatrêncácquảngcáo,trongmộtchiếckhung,chúngtôithôngbáorằngsaumộtvàingàynữa,chúngtôisẽmuamộtbánhPalmolivechomỗingườiphụnữhỏixin.Đềnghịnàyđãkhiếnlượngđộcgiảđọcquảngcáocủachúngtôitănglênđángkể.Khibạnđềnghịmuamộtthứgìđóchomộtphụnữ,côấysẽmuốntìmhiểuvềnó.Dođó,chúngtôikhiếnphầnlớnđộcgiảnữhứngthúvớixàbôngcủachúngtôi.Khicảmthấyniềmhứngthúđóđãđủmạnh,chúngtôiđăngmộttrangquảngcáođínhkèmmộtphiếucóthểdùngđểđổilấymộtbánh10xutạibấtkỳcửahàngnào.Phiếuchophépđạilýđưamộtbánhchongườicóphiếuvàthucủachúngtôi10xu.

Kếhoạchnàycónhiềulợithếsovớimộtđềnghị“miễnphí”.Nóấntượnghơnnhiều,vìmộtlýdo.Cósựkhácbiệtđángkểvềhiệuứngtâmlýkhibạnđềnghịmuamộtmặthàngđểmộtphụnữthửvàtrả

chođạilýgiábánlẻcủanó,sovớiviệccungcấpmặthàngđómiễnphíchotấtcảmọingười.Đềnghị“miễnphí”làmgiảmgiátrịsảnphẩm.Cósựphảnứngnhấtđịnhkhichúngtađềnghịmọingườivềsauphảitrảtiềnchomộtsảnphẩmmàbanđầuđếnvớihọnhưmộtmónquà.Mặtkhác,khimuasảnphẩmđó,ynhưngườitiêudùng,chúngtathểhiệnsựtựtintuyệtđốivàosảnphẩm.“Chúngtôisẽmua”làmộtdòngtíttốthơnnhiềusovới“Miễnphímộtbánh10xu”.

Khiđó,phươngphápmuanàybuộccácđạilýphảidựtrữsảnphẩmmàbạncungcấp.Khôngcầnnhânviênbánhàngnào.Chỉđơngiảngửimộttờquảngcáocógắnphiếuchocácđạilý.Hãychỉrathựctếrằnggầnnhưmọinhàđềusẽnhậnđượcnó,vàphiếuđócógiátrị10xu,phụnữsẽkhôngvứtnóđi.Nếumộtđạilýkhôngđổinóthànhsảnphẩmthìđạilýkhácsẽlàm.Nhờkếhoạchnày,ngaylậptức,chúngtôibánđượchàngđikhắpnơivớimứcchiphívừaphải.Đươngnhiên,đólàđiềucơbảnnhấttrongquảngcáo.

Trongbấtkỳcộngđồngnào,hãychạycácquảngcáothôngbáovềmộtđềnghịmuavàchắcchắnđềxuấtcủabạnsẽđượcgầnnhưtấtcảmọingườiđọc.Sauđó,khitrangquảngcáokèmphiếuxuấthiện,tấtcảnhữngaithíchsảnphẩmcủabạnsẽđưanóra.Dođó,tronghaituần,chúngtôiđãkhiếnmọingườibiếtvềsảnphẩmvàcóhàngnghìnngườidùng.

Tôikhôngbaogiờnghĩrằngsẽhiệuquảnếuđemmộtmẫudùngthửhoặcmộtkiệnhàngchuẩnchonhữngngườikhônghỏivềnó.Chúngtaphảigợilênsựưathíchchosảnphẩmtrướcthìsauđómọingườimớithấynócógiátrịđược.Tôichorằngviệcchodùngthửtrànlanlàmộtkếhoạchrấttồi.Cácsảnphẩmđượcchođimàkhôngcầncólờihỏi,haynémvàobậccửađềumấtđigiátrị.Nếubạnbuộcmọingườiphảimấtchútcôngsức,haybạnmuasảnphẩmtheoyêucầuởmứcgiábánlẻthìlạikhác.

ĐâylàkếhoạchmàchúngtôiđãsửdụngởBentonHarbordựatrêncácquảngcáoPalmolivebanđầu.Tôitinrằng,chiphí,baogồmcảviệcđổicácphiếu,là700đô-la.Kếtquảlàhàngnghìnphụnữđãbắtđầusửdụngxàbôngnàyvàbiếtrõvềchấtlượngcũngnhưmụcđíchcủanó.Sauđó,chúngtôiđợixemkếtquả.Ngườidùngsẽlàmgìkhihọthửxàbông?Câutrảlờichocâuhỏiđólàyếutốquantrọngnhấttrongquảngcáo.

Giờtôinóiđếnmộtvàiconsốcóthểkhôngchínhxác.Chiếndịchnàybắtđầuvàonăm1911.Trínhớcủatôicóthểhơilẫn,nhưngkhôngnhiều.DoanhsốliêntiếptạiBentonHarborđãbùđắpchiphíquảngcáotrướckhicáchóađơnđếnhạnthanhtoán.Khiđó,chúngtôibiếtmìnhđãđánhđúngthịhiếu.Chúngtôithửchínhnhữngquảngcáođótạinhiềuthànhphốkhácvàluônthuvềcáckếtquảtươngtự.Tôitinhọchikhoảng50.000đô-lachocácquảngcáoởđịaphươngđểchứngminhrằnglờimờichàocủachúngtôicóhiệuquả.Trongquátrìnhthựchiện,việcquảngcáoluôntựbùđắpđượcchiphí.Sauđó,chúngtôidùngcáctạpchívàphânphốiratoànquốctheonhữngcáchmàtôisẽmiêutảsau.

Hãychophéptôitạmdừngđểđưaravàinhậnxét.Trongnhữngcâuchuyệnmàtôiđãkểtrongcuốnsáchnày,khônghềtồntạimongmuốnnhấnmạnhquámứcbấtkỳvaitrònàocủatôi.Côngtycủachúngtôilàmộttổchứcgồmnhữngngườigiàukinhnghiệmlàmviệccùngnhau.Ngườiđứngđầucôngtythườngnóirằngchúngtôikhôngbaogiờthànhcôngvớinhữngngườimàkhôngthểthànhcôngnếuthiếuchúngtôi.Tôikhôngđồngývớiông.Trongphầnlớncácthànhcôngcủachúngtôi,chúngtôichínhlànhữngngườikhámphávàpháttriểncáccơhộiquảngcáo.Việcnàydiễnramộtcáchtựnhiênvìđólàcôngviệccủachúngtôi.Kếhoạch,lýthuyếtvàchiếnlượcquảngcáođềudochúngtôitạoravớiđiềukiệnlàsảnphẩmphảichấpnhậnđược.Điềuđóphụthuộcvàonhàsảnxuất.Mộtđiềukiệnkháclàphảiquảntrịdoanhnghiệptốt.TôicoithànhcôngcủaPalmolivechínhlàđiểnhìnhchođiềuđósaukhiđãtìmrađượcconđườngđi.YếutốquantrọngnhấtlàCharlesPearceđãđếngặpchúngtôivàobuổisángđịnhmệnhnăm1911.

Mụctiêucủacuốntựtruyệnvềkinhdoanhnàykhôngphảiđểghicôngtrạngcánhân,màđểchỉrachonhữngngườimuốnbướcchânvàongànhquảngcáo,nhữngnguyêntắcnhấtđịnhmàtôiđãkhámphárabằngcáchlàmviệcchămchỉ.Tôikhônghềmuốntốithiểuhóavaitròcủabấtkỳaikháchaylàmtổnhạiđếnlòngtựtrọngcủabấtkỳai.Khôngcócôngtynàochỉdomộtngườitạora.

SaunhữngphépthửPalmolivetrênbáođịaphương,chúngtôinhanhchóngphânphốiđượcratoànquốc.Ởđó,chúngtôiđitheocùngphươngphápnhưởđịaphương.ChúngtôikýhợpđồngđăngmộttrangquảngcáotrênSaturdayEveningPostvàLadies’HomeJournal.Sauđó,chúngtôichènvàomộtphiếucóthểdùngđểđổilấy

mộtbánhPalmolive10xutạibấtkỳcửahàngthuốcnàotrêncảnước.Chúngtôigửitrướccáctờquảngcáođóchotấtcảcácdượcsĩởkhắpnơi,đưaracácconsốvềlượnglưuthôngởcácđịaphương,đồngthờichỉrarằngphiếunàycógiátrị10xuđốivớicảphụnữvàdượcsĩ.Kếtquảlàchúngtôinhậnđượcđơnhàngtừkhắpmọinơi,đặtmualoạixàbôngmàcácđạilýchưabaogiờnhìnthấy.Theotôinhớthìtrịgiánhữngđơnhàngđặttrướcđóđãvượtquá100.000đô-la.

Nhữngngườibánbuôndựtrữrấtnhiều–dướidạngkýgửi,tôinghĩvậy–đểcácđạilýcóthểnhanhchóngcóhàngmới.Khicácquảngcáoxuấthiện,nhucầuphiếurấtlớn.Saumộtvàingày,hàngchụcngànphụnữđãsửdụngxàbôngPalmoliveđểtìmkiếmcácưuđiểmđượcmiêutảtrongquảngcáo.Vàcáccửahàngdượcphẩmtrongcảnướcđềucungcấpnó.Ngườitamuađimualạithậmchícònnhiềuhơnởđịaphương.

ĐólànhữngcáchlàmnênthànhcôngchoxàbôngPalmoliveởkhíacạnhquảngcáo.Hiệntại,doanhthuđạtđếnhàngtriệuđô-lamỗinăm.Palmolivelàxàbôngtắmhàngđầuthếgiới.Kinhphíquảngcáohàngnămđạtđếnnhữngconsốkhổnglồ.Nhàsảnxuất,côngtyquảngcáovànhàxuấtbảnthuđượcnhữngkhoảntiềnlớntừsựpháttriểncủaphépthử700đô-lađó.

Cómộtvàibàihọctôimuốnrútraởđây:Bảnchấtconngườilàgiốngnhau.LờikêugọiđãchiếnthắngởBentonHarborcũngđãchiếnthắngtrêncảnước.

Mộtcôngtykhôngcầnbánmộtsảnphẩmhailần.Mộtcôngtyhiếmkhicóđủtiềnđểbánchocảđạilývàngườitiêudùng.Nếubạnbánchongườitiêudùng,đạilýsẽđápứngnhucầu.Ngàynay,việcnàyquantrọnghơntrướckia.Cảbánhàngtrựctiếpvàquảngcáođềuđắtđỏhơnnhiềusovớitrướcđây.

Bánnhanhsinhlờinhiềuhơnsovớibándầndần.Khichứngminhđượcmộtkếhoạchlàđúngvàantoàn,thìmụctiêuquantrọngnhấtlàphảitriểnkhaithậtnhanh.Hãytốiđahóacàngnhanhcàngtốt.

Nhữngthứđơngiản,dễhiểu,đánhđúngthịhiếu,lànhữnglờikêugọithànhcôngvớiđámđông.

Tôitừngbiếtmộtngườiquảngcáocáccuốnsáchkinhdoanh.Chúngchứađựngcácbàihọc,dựatrênnhữngkinhnghiệmtuyệtvời,nhữngquyểnsáchmàbấtkỳdoanhnhânnàocũngnênđọc.Nhưngnhàxuấtbảnkhôngthểbánchúngcólãi.Ôngđãhỏiýkiếnmộtchuyêngiaquảngcáotrongvănphòngchúngtôi.Chuyêngiađógầnnhưchỉlàmmỗimộtviệclàđềnghịthôngbáorằng“Têncủabạnsẽđượcinmạvàngtrênmỗiquyểnsách”.Chúngtacóthểsẽnóirằngmộtthôngbáonhưvậykhôngquantrọngvớimộtdoanhnhân.Tuynhiên,nóđãlàmnênthànhcôngcủabộsáchđó.Nóđemlạichocácquyểnsáchmộtsựkhácbiệt,mộtcátínhđểchiếnthắng,thứquantrọnghơntấtcảmọilýlẽlogic.

Mộtcôngtybảohiểmmuốnbánbảohiểmquathưchonhữngngườiđượccoilàkhônngoan.Nhữnglýlẽthôngthườngkhócóthểkíchthíchaihànhđộng,nhưngcôngtynàythôngbáorằngmộtquyểnsổlưuniệmbọcdavớitêncủangườiđóđượcmạvàngđangđợianhtachấpnhận.Chỉcầnđơngiảnbảohọphảigửiđếnđâu.Đồngthờichohọbiếtcảngàysinhcủabạn,v.v…–nhữngthựctếmàcóthểdựavàođểđưaramộtđềxuấtbảohiểm.

Tôitin,đềnghịnàychỉcótácdụngvớinhữngngườichủdoanhnghiệp,cónhiệmvụgiảiquyếtcácvấnđềlớntrongcôngty.Mặcdùvậy,tỷlệphảnhồirấtcao.Nhữngchủdoanhnghiệpđókhôngthíchýnghĩrằngmộtquyểnsổnhỏnàođóthuộcvềhọ–cólẽlàmộtquyểnsổgiá10xu–lạiđangbịcoinhẹ.Bảnchấtconngườilàvậy.

QuaylạivớicôngtyPalmolive.ThànhcôngcủaxàbôngPalmolivedẫnnhữngconngườitàigiỏinàyvàonhiềucuộcphiêulưuquảngcáo.Phầnlớnchúngthấtbại,nhưvớiđasốnhữngthươngvụnhưvậy.Cảhọvàchúngtôiđềukhôngcóphépthuậtđểlàmnhữngviệcbấtkhảthi.

MộtlàdầugộiđầuPalmolive.Họkhôngcólờiquảngcáođộcđáonàochosảnphẩmđó,nóchỉđơngiảnlàmộtloạidầugộiđầutốt.Lờikêugọiđượcđưaralà“Hãymuasảnphẩmcủatôithayvìcủangườikhác”vànhữnglờikêugọinhưvậykhôngbaogiờđiđượcxa.

TrênmộthònđảogầnNhậtBảncómộtloạidầunổitiếngvìgiúpmọctóc.TrướcmặttôiđanglànhữngtấmảnhcácphụnữNhậtBảnđứngtrênghế,xõatócxuốngsàn.ToànbộnguồncungdầuđãđượcnhữngnhàsảnxuấtthuốcdưỡngtóccủaPhápkýhợpđồngtrong

nhiềunăm.Cáchợpđồngđãhếthạn.TôithúcgiụcnhữngngườiởPalmolivelấyvềloạidầuvàlýlẽđó,nhưngchiphílạicao.

TôikhôngbiếtngườitađãlàmgìvớidầugộiđầuPalmolivebằngcácphươngphápkinhdoanh.Nhưngtôicónhiềukinhnghiệmvớinhữngloạidầugộiđầukhácvàtôibiếtrằngtrongmộtlĩnhvựckhắcnghiệt,khôngcóaithànhcôngmàthiếunhữnglờiquảngcáoxuấtsắc.

Mặtkhác,hãyđểtôikểlạitrảinghiệmvớikemcạorâuPalmolive.ĐólàmộtsựăntheodanhtiếnghợplýcủaxàbôngPalmolive.Tuynhiên,mộtvàithựctếnhấtđịnhphảiđượcxemxét.Thựcra,tấtcảnhữngngườisửdụngkemcạorâuđềugắnbóvớinhữngnhãnhiệunhấtđịnh.Cólẽphầnlớnhọđãsửdụngnhữngnhãnhiệuđótrongnhiềunămvàthíchchúng.Vấnđềcủachúngtôilàgiànhđượcngườisửdụngtừnhãnhiệunàysangnhãnhiệukhác.

Mộtcôngtygầnnhưkhôngthểtạoranhữnghiệuứngphithườngtrongmộtloạixàbôngcạorâu.Điềuđókhônghợplý.Mộtsốnhàsảnxuấtxàbônglớnnhấtcảnướcđãnghiêncứuxàbôngcạorâutrongnhiềunăm.Mặcdùvậy,họchưabaogiờnóiracácthànhtựucủamìnhbằngnhữngtừngữchínhxác.

Tôicửmộtsốnhânviênnghiêncứuđiphỏngvấnhàngtrămnamgiới.Tôihỏihọmuốngìnhấttrongmộtloạikemcạorâu,rồiđemcáccâutrảlờiđóđếnMilwaukee,khiđólàtrụsởcủaPalmolivevàđưachúngchoV.C.Cassidy,nhàhóahọcđứngđầu.Tôinói:“Đâylànhữngyếutốmànamgiớimuốncó.Họcóthểcóđượcchúngtrongcácloạikemcạorâukhác,nhưngvẫnchưaainóivớihọ.HãyđưatôinhữngdữliệuthựcchothấynhữngkếtquảnàyđãđượcápdụngvàokemcạorâuPalmolive”.

Namgiớimuốncàngnhiềubọtcàngtốt.CassidychứngminhrằngkemcạorâucủaPalmolivetựnhântrongbọt250lần.Namgiớimuốncạorâunhanh.CácnhàhóahọccủaPalmolivechứngminhbằngcácthửnghiệmrằngtrongvòngmộtphút,bộrâuhấpthụ15%nước,điềuđókhiếncácsợirâucứngnhưsáp,rấtdễcắt.

Namgiớimuốnbọttồntạilâu.CácnhàhóahọcchứngminhrằngkemcạorâuPalmoliveduytrìtoànbộlượngkemcủanótrênmặttrong10phút.

Dầuô-liuvàdầucọđượcchấpnhậnnhưlànướcthơm.Tuynhiên,tôihỏiôngCassidyxemcógìkhácmàmọingườithườngkhôngnhậnrađốivớikemcạorâukhông.Ôngnóirằngyếutốlớnnhấtđãkhôngđượcchỉra.Lýdotạisaonamgiớikhôngthểsửdụngxàbôngtắmbìnhthườngđểcạorâu.Đólàbởibọtxàbôngkhôngmạnhvàkhôngtồntạilâu.Chúngphảichènvàogiữacácsợirâuvàgiữrâuthẳng,giốngnhưlúamìđangchờgặt.Vìvậy,chúngtôiđãquảngcáochokemcạorâuPalmolive,vàđúngvậy,bọtđápứngcácyêucầuđó.

Cóthểcácloạikemcạorâukháccũngđápứngđượccácyêucầutươngtự.Tôikhôngbiếtcóaivượtxahơntrongsảnphẩmnàykhông,nhưngchúngtôilànhữngngườiđầutiênđưaracácconsốthểhiệnkếtquả.Vàmộtconsốthựccógiátrịhơnngànlờinóivôvị.

Tôiđượcthôngbáorằngtrong18tháng,kemcạorâuPalmoliveđãthốngtrịlĩnhvựcmànógianhập.Nếuvậy,đólàdochúngtôiđãdùngcácconsốthựcthaycholờiquảngcáosáorỗng.

Bấtkỳaiđangđọcđiềunàyvàưathíchquảngcáođíchthực,nênhiểunhữngđiểmtôiđãđưara.Bạnkhôngthểlaovàomộtlĩnhvựccạnhtranhkhắcnghiệtbằngmộtlờikêugọiđơngiản“Hãymuasảnphẩmcủatôi”.Đólàmộtlờikêugọiíchkỷmàaicũngghét.Bạnphảiđưaradịchvụxuấtsắcđểthuyếtphụcmọingườithayđổitừcácnhãnhiệuyêuthíchcủahọsangnhãnhiệucủabạn.Ngườiquảngcáobìnhthườngkhôngcungcấpdịchvụxuấtsắcđó.Khôngthểkỳvọngnóxảyra,nhưngđưaracácconsốchínhxácvềdịchvụđómànhữngngườikháckhôngcungcấp,cóthểtạonênlợithếlớn.

HãylấyvídụđènMazda(1),hayđènwolfram(2)nóichung.Lờiquảngcáorằngchúngsánghơnđènsợicarbonkhôngtạođượcmấyấntượng.Mọingườiđềubiếttrướcrằngngườibánhàngsẽđưarađiểmmìnhtốthơnnhữngngườikhác.Tuynhiên,khibạnnóirằngđènwolframhiệuquảhơngấpbalần,đólàmộtđiềumàaicũngphảicânnhắc.

Đằngsautấtcảnhữngđiềunàylànguyênlýbánhàngtrựctiếp.Mọiquảngcáonêndựatrênđiềuđó.Hãyápdụngcùngnhữngnguyênlýbánhàngvàquảngcáochínhlàbánhàngtrêngiấy.

CHƯƠNG13BỎNGGẠOVÀYẾNMẠCH

QUAKER

ộttrongnhữngthànhcônglớnnhấtcủatôixuấthiệnthôngquaquảngcáoPuffedWheat(bỏnglúamì)vàPuffedRice(bỏnggạo).ÔngH.P.Crowell,giámđốccôngtyyếnmạchQuaker,làbạnmộtđồngnghiệpcũcủatôi.Vịđồngnghiệp

đóđãthúcgiụcôngCrowellhỏixemtôicóthểlàmgìđểgiúpôngấy.Vìvậy,mộthôm,ôngCrowellgọitôiđếnvănphòngvànóiđạiýnhưsau:“Chúngtôicónhữngmốiliênhệquảngcáođượcthiếtlậptừlâuvàchúngrấttốt.Nhưngchúngtôicònnhiềusảnphẩmchưađượcquảngcáo.Nếuanhcóthểtìmđượcmộtsảnphẩmcócơhội,chúngtôisẽthửnghiệmvớianh.Chúngtôisẽchi50.000đô-lahoặchơnđểchứngminhcácýtưởngcủaanh”.

Tôikiểmtracácsảnphẩmvàtìmthấyhaisảnphẩmhấpdẫn.MộtlàPuffedRice;mộtlàWheatBerries(hạtlúamì).Khiđó,Riceđangbánvớigiá10xu,cònWheatđượcquảngcáoởmức7xu.Doanhsốđanggiảm.Nhàsảnxuấttinrằngcácsảnphẩmnàykhôngthểthànhcông.

Tôichọncácsảnphẩmđóvìchúngcósứchútđộcđáo.TôithúcgiụchọđổitênWheatBerriesthànhPuffedWheat,đểchúngtôicóthểquảngcáohailoạibỏnghạtcùngnhau.Tôiđềnghịhọthayđổigiá,đểbỏnggạođượcbánởmức15xucònPuffedWheatđượcbánởmức10xu.Việcnàysẽcộngthêmvàogiáhóađơncủachúngtrungbình1,25đô-lamỗihộp.Khoảntăngthêmnàysẽđemlạichochúngtôimộtnguồnngânsáchquảngcáo.Tôichắcchắnrằnggiátăngthêmsẽkhônglàmgiảmdoanhsố,nếuxétthêmcácnỗlựcquảngcáocủachúngtôi.Vànóđemlạichochúngtôimộtsốtiềnđểthuhútngườidùngmới.

Tôiđếncácnhàmáylàmranhữnghạtbỏngnày.GiáosưA.P.

Anderson,nhàphátminhracáchạtbỏng,đicùngtôi.Trongsuốtcácbuổiđêmtrêntàuđiệnvàbanngàyởnhàmáy,chúngtôiđãnghiêncứucáckhảnăng.

Tôibiếtđượclýdocủaviệclàmphồnghạt.Nólàmnổmọitếbàothựcphẩm.Tôichứngminhrằngnótăngkíchcỡhạtlêngấptámlầnbìnhthường.Nóbiếnmọinguyêntửtrởthànhthứcăn.

Tôiđãxemquytrìnhcáchạtđượcbắnratừsúng.Vàtôinghĩracáitên“Thứcănbắnratừsúng”.

Ýtưởngđóbịchếnhạo.Mộttrongnhữngnhàquảngcáothựcphẩmlớnnhấtnướcđãviếtmộtbàibáovềnó.Ôngnóirằng,trongsốnhữngđiềungungốcxuấthiệntrongngànhquảngcáothựcphẩmthìđâychắcchắnlàđiềungungốcnhất.Ýtưởnghấpdẫnphụnữdựavàomộtloại“Thứcănbắnratừsúng”làlýthuyếtcủamộtkẻkhờdại.

Tuynhiên,lýthuyếtđóđãđượcchứngminhlàrấtthuhút.Nólàmdấylênsựtòmòvàđâylàmộttrongnhữngyếutốkíchthíchlớnnhấtmàchúngtôibiếttrongbảnchấtconngười.

Cáclýthuyếtđằngsauchiếndịchhạtbỏngnàyrấtđángđểcânnhắcmộtcáchkỹlưỡng.Nólàchiếndịchthànhcôngnhấttừngđượcthựchiệnvềcácsảnphẩmngũcốc.ChúngbiếnPuffedRicevàPuffedWheatthànhnhữngsảnphẩmthuvềnhiềutiềnnhấttronglĩnhvựcđồănsáng.

Đầutiên,tôiđưavàomộtnhânvật–GiáosưA.P.Anderson.Tôiđãluônlàmvậybấtcứkhinàocóthể.Cácnhânvậtluônhấpdẫn,còncáccôngtyvôhồnthìkhông.Hãykhiếnmộtngườitrởnênnổitiếngvàbạnsẽlàmsảnphẩmcủaôngtanổitiếng.Tấtcảchúngtađềumuốnbiếtvềconngườicùngcácthànhtựucủahọ.

Sauđó,trongmọiquảngcáo,tôidùnghìnhảnhhạttogấptámlầnbìnhthường.Tôikhiếnngườitamuốnxemchúng.

Tôikểralýdotạisaophảilàmphồng.Trongmỗihạt,chúngtôitạora125.000.000vụnổhơi–mỗivụnổdànhchomộttếbàothựcphẩm.Dođó,mọiyếutốđềuđưavàonhằmthíchhợpvớiviệctiêuhóa.Tôicònkếthợpmọiđiểmhấpdẫn,kíchthíchmànhữngsảnphẩmthựcphẩmnàycóthểtạora.

Hạtbỏngđãđượcquảngcáotrongnhiềunămvàsựthấtvọngngàycàngtăng.Nóđượcquảngcáonhưmộttrongvôsốloạingũcốc.Ngườitakhôngnóigìđểđemlạisựkhácbiệtchochúng.Cácphươngphápmớikhiếnchúngtrởnênđộcđáo,làmdấylênsựtòmò.Khôngaicóthểđọcmộtquảngcáovềhạtbỏngmàkhôngmuốnnhìnthấynhữnghạtđó.Vàbàikiểmtranàyđãthuhútđượcnhữngngườidùngthườngxuyên.

Nhưngchúngtôiđãgâyravàsửachữanhiềusailầm.Chúngtôitiêunhiềutiềnvàoviệcquảngcáotrênbáo,màkhôngđemlạihiệuquả.Báochíđếntaytấtcảmọingười.Loạisảnphẩmđắtđỏnàylạichỉhấpdẫnnhữngngườigiàusang.Cứ10ngườichúngtôitiếpcậnthôngquabáochíthì9ngườikhôngđủtiềnmuahạtphồng.Vìvậy,chúngtôiquyếtđịnhrằngchỉcóthểquảngcáotrêntạpchí.

Sauđó,chúngtôiphânphátcôngkhaihàngtriệumẫudùngthử.Bảnthâncácmẫudùngthửkhôngthuhútđượcnhiềungườidùng.Trướctiên,chúngtôiphảikhiếnsảnphẩmđượcưathíchvàcoitrọngđã.

Vìvậy,chúngtôiđãdừngviệcđưamẫudùngthửchonhữngngườikhônghứngthú,sauđó,đăngcácquảngcáotronghàngchụctriệutạpchí,mỗiquảngcáocógắnkèmmộtphiếudùngđểđổilấymộtgóiPuffedWheathoặcPuffedRicetạibấtkỳcửahàngtạpphẩmnào.Mọingườitrướctiênsẽđọccâuchuyệncủachúngtôi.Nếuhọcắtphiếura,đólàdocâuchuyệncủachúngtôiđãgâyhứngthú.Nhữngngườiđóhoannghênhgóihàng,vàhọpháthiệnranhữnggìhọtìmkiếmbêntrongnó.

Mọichuyệnđềudiễnranhưvậytrongmọilầnchodùngthử.Khôngbaogiờhiệuquảkhinémmẫudùngthửvàobậccửa,chúngnhưvậtvôchủ.Chỉnênđưamẫudùngthửchonhữngngườichịubỏrachútcôngsứcđểlấychúngvìchúngđãtạođượcsựưathíchởhọ.Hãychosảnphẩmđómộtcátính,nếukhông,nósẽkhôngbaogiờtạođượcấntượnglâudài.

Mộtđiềukhácchúngtôihọcđượclà:ChúngtôiđãđănghàngtriệuquảngcáocungcấpPuffedWheatmiễnphíchobấtkỳaimuaPuffedRice.Lờiđềnghịnàyđãkhôngmanglạihiệuquả,giốngnhưmọilờiđềnghịtươngtự.Nóchỉđơnthuầncóýnghĩalàchúngtôigiảmgiá.Vớinhữngngườikhôngchịuthayđổithìnửagiáhayđúng

giáđềukhóbán.Toànbộhàngtriệuquảngcáođóchẳngmanglạichochúngtôiđượcthêmnhiềungườidùngmới.

Vìvậy,cácnhàquảngcáoluônpháthiệnranó.Mộtphiếutươngđươngvớinửagiálàmộtkíchthíchnhỏ.Mộtphiếuyêucầuphảitrả10xuđểlấymộtmẫudùngthửcũngchỉhấpdẫnmộtphầnnhỏ.Hãynhớrằng,bạnlàngườibán,bạnđangcốgắngthuhútngườidùng,vậythìhãylàmchocuộcthửnghiệmtrởnêndễdàngvớinhữngngườimàbạnlàmhọhứngthú.Đừngbắthọphảitrảtiềnchonhữngnỗlựcmàbạnthựchiệnđểbánchohọ.

Vềđiểmnày,tínhkinhtếđãkhiếnchiphíbánhàngtăngcao.Nhữngyêucầuxincácmẫumiễnphícóthểtốn25xuchomỗiyêucầu.Nếubắthọtrả10xuđểlấymẫuthìcácyêucầucóthểtốncủabạn1,25đô-lahoặchơn.Đểlấyđược10xuđó,bạncóthểmấtđi1đô-la,vàbạncóthểchỉbiếnđược1/5sốđóthànhngườidùngvớisốtiềnmàbạnchira.Đólàmộttrongnhữngđiềudạidộtnhấttrongquảngcáo.

ThànhcôngcủatôivớihạtbỏngđãkhiếncôngtyyếnmạchQuakerđềnghịtôinghiêncứucácsảnphẩmkháccủahọ.SảnphẩmchínhlàyếnmạchQuaker.Ởđây,tôiđãphạmmộttrongnhữngsailầmlớnnhấttrongđời.

TôipháthiệnrarằngcôngtyyếnmạchQuakerkiểmsoátmộtphầnlớnthịphầnbộtyếnmạch.Nếuchúngtôicóthểtăngviệctiêudùngbộtyếnmạchthìchúngtôisẽđượchưởnglợinhiềunhất.Vìvậy,tôiđãlênkếhoạchchochiếndịchđầutiêncủamìnhdựatrênnhữngđiềunày.

Tôisẽkhôngmiêutảcácphươngpháp.Chúngđãcóảnhhưởngsâurộngvàhiệuquảnhấtcóthể.Tôiđãthuêhàngtrămngườiđithuthậpdữliệu,nhưngtôiđãsai.Ănbộtyếnmạchđãđượccoilàmộtviệcquantrọngtrongnhiềuthếkỷ,aicũngbiếtgiátrịcủabộtyếnmạch.Nhữngngườikhôngăncómộtlýdomàkhócóthểvượtqua.

Tôiđãchạymộtquảngcáomangtínhgiáodụcvềmộtsảnphẩmmớimẻvàhấpdẫn.Tuynhiên,nókhônghiệuquả.Chúngtôipháthiệnrarằngviệcthuyếtphụcmọingườibắtđầudùngthứmàhọchưabaogiờdùngsẽrấttốnkém.Khôngngườinàolạichịutrảchochúngtôicáigiácủasựthayđổiđó,khôngbaogiờ.

Điềunàydiễnratrongnhiềusảnphẩm.Vídụ,việcthuyếtphụcmọingườidùngbànchảiđánhrăngđểthuhútngườidùngkemđánhrăng.Theotôi,đểmộtngườibắtđầudùngbànchảisẽtốnchiphíítnhất25đô-la.Khôngnhàsảnxuấtkemđánhrăngnàocóthểlấylạiđượcchiphíđótrongnhiềuthậpkỷ.

Cácthóiquenmớiđượcgiáodụcphổthôngtạora.Chúngđượctạorachủyếubởinhữngngườiviếtchuyênlấpđầykhônggiantrống.Tôichưatừngthấymộtlĩnhvựcnàomànhữngnhàquảngcáoriênglẻcóthểthayđổithóiquenmàvẫnsinhlời.

Nếuđiềuđókhôngthểđượcthựchiệntrênquymôlớn,nóchắcchắnkhôngthểđượcthựchiệntrênquymônhỏ.Mỗidòngchữ,mỗitừngữđượchướngvềphíađó,đềulàmộtsựlãngphí.Khôngaicóthểthayđổithóiquenmàvẫnsinhlờibằngcáctờgiấyđượctrảtiền.Cácnhàquảngcáolaovàokhinhữngthóiquenđóbịthayđổi.Họnói:“Đâylàphươngphápđúng”.

Hàngtriệuđô-lađãbịlãngphívìnhữngnhàquảngcáokhôngnhậnrathựctếđó.Họnhắmvàonhữngngườivẫnchưanằmtronghàngngũsửdụngcácsảnphẩmmàhọcungcấp.Ýtưởngđóhaynhưngnókhôngbaogiờcóthểđượcthựchiệnhiệuquả.

MọiquảngcáosaunàycủatôichoyếnmạchQuakerđềunhắmvàonhữngngườiđãdùngbộtyếnmạch.Tôikhôngbaogiờtìmcáchthuyếtphụcaiđóchưatừngănbộtyếnmạch.Tôichỉđơngiảnnóivớinhữngngườiđangdùngcáclợithếmàchúngtôicungcấp,vàchúngtôithuđượccáckếtquảmỹmãnvớiphươngphápđó.

Chúngtôithuđượccácthànhquảlớnnhấttrongchiếntranh,thờiđiểmmàtấtcảchúngtađềubịthúcgiụcdùngthựcphẩmkhácthaythếthịtvàviệcquantâmđếnlượngca-lotrởthànhmộttràolưu.Lượngca-lotrongyếnmạchQuakerđượcghirấtdễnhìn.Chiphícủa1.000ca-lochỉbằngkhoảng1/10chiphíthịt.ChúngtôitănggấpđôidoanhsốyếnmạchQuakernhờcáchtrìnhbàyca-lođó.

Mặcdùvậy,chúngtôiluônnhớrằng,việcsửdụngbộtyếnmạchđãbịcảntrởvìnấulâu.Mộtđốithủđãchoraloạiyếnmạchnấunhanh,vàanhtađãchiếmđượcrấtnhiềudoanhsốcủachúngtôi.Đúnglúcđó,mộtnhàphátminhđếngặpchúngtôivớiýtưởngyếnmạchnấusẵn.ChúngtôigọinólàYếnmạchHaiphút.Tấtcảnhững

gìcầnlàđunnóngnó.

Chúngtôicoiđâylàmộtgiảipháptuyệtvờichovấnđềbộtyếnmạch.Phầnlớnchúngtôimuốnápdụngnómàkhôngcầnthử.Tuyvậy,tôikêugọi,khuyếnkhíchthử.

Vìvậy,chúngtôiđãthửnghiệmYếnmạchHaiphútởmộtvàithànhphố.Chúngtôitặngmiễnphímộtgói.Sauđó,chúngtôiviếtchonhữngngườidùngthửđểhỏiýkiếncủahọ.Nhậnđịnhcủahọtráingượcvớichúngtôi.Hươngvịđókhácsovớibộtyếnmạchmàhọbiết.Nhữngngườimớidùngcóthểthấyhươngvịcủanóngonhơn.Tuynhiên,ngườidùngbộtyếnmạchthườngxuyênthìphảnđốisựthayđổi,cònngườimớidùnglạikhôngđángkể.

Vìvậy,YếnmạchHaiphútlàmộtthấtbại.

Sauđólàýtưởngyếnmạchđượcnấutrongbađếnnămphút.Hươngvịkhôngcógìđặcbiệt.PhầnlớncácgiámđốckhôngchấpnhậnnóbởiYếnmạchHaiphútđãthấtbại.Mặcdùvậy,tôithúcgiụchọlàmmộtthửnghiệm.Hãynghecácbànộitrợnóigì.ChúngtôiđặttênnólàYếnmạchQuakerSiêutốc.

Chúngtôiđãlàmmộtcuộcthửnghiệmởmộtvàithànhphố.Chúngtôiđềnghịđượcmuagóiđầutiênđểthử.ChúngtôibảovớimọingườidùngthửrằngchúngtôikhôngquantâmhọcóthíchyếnmạchQuakerhayQuakerSiêutốckhông.Tấtcảnhữnggìchúngtôimuốnbiếtlàhọthíchcáinàohơn.Khoảng90%sốngườisửdụngđóchọnQuakerSiêutốc.VàhiệnnayQuakerSiêutốcđemlạichoyếnmạchQuakermộtlợithếquyếtđịnh.

Nhữngđiềunàydạychochúngtôinhiềubàihọcvôcùngquantrọng,thànhcôngcủachúngtôiphụthuộcvàoviệclàmhàilòngmọingười.Bằngmộtthửnghiệmtốnítchiphí,chúngtôicóthểbiếtmìnhđãlàmhọhàilònghaychưa.Từđó,chúngtôicóthểđịnhhướngcácnỗlựccủamình.

YếnmạchHaiphútthấtbạilàdohươngvịđộcđáođãkhônghấpdẫnphầnlớnmọingười.Tuyvậy,QuakerSiêutốcđãchocôngtyyếnmạchQuakermộtvịthếmớitrongngànhkinhdoanhsảnphẩmnày.Sựkhácbiệtđượcquyếtđịnhbằngcáchhỏiýkiếnvàingànbànộitrợmàchỉmấtmộtkhoảnchiphínhỏ.Luôncóthểlàmđượcviệcnày,

luôncóthểbiếtđượcmọingườimuốnhaykhôngmuốnđiềugìmàkhônggặpbấtkỳrủironàođángkể.

Đólàcáchduynhấtđểquảngcáothànhcông.Cóthểđoán50lầnchỉđúngmộtlần.Nhưngmộtcuộcthửnghiệmthựctếsẽchobạnbiếtbạncầnlàmgìvàcầntránhgìđúng50lầntrongcả50lầnthựchiện.

hànhcônglớnnhấttrongsựnghiệpcủatôilàvớikemđánhrăngPepsodent(1).Ngườiquảngbánóđãhợptácvớitôitrong22năm.Chúngtôicùngnhaukiếmrahàngtriệuđô-latrongcácthươngvụquảngcáo.KhitôigianhậpLord&

Thomas,ôngrấtchánnản.Ôngchotôimộtmứclươngcaođểănkhôngngồirồivàđợiôngtìmmộtcơhộinàođólàmcùngnhau.

ÔngthamgiavàocácdựántướitiêuởTucson,Arizona.Ởđóđêmdàivàrấtcôđơn,vìvậy,ôngđãlàmquenvớinhữngngườiđếnđónghỉdưỡngvàmộttrongsốhọđãnghĩraloạikemđánhrăngnày.

Khiôngmangnóđếnchotôi,tôiđãcốkhiếnôngnảnlòng.Đólàmộtđềxuấtmangtínhchuyênmôn.Tôikhôngnhìnracáchnàođểnhồivàođầunhữngngườibìnhthườngcáclýthuyếtvềkemđánhrăngnặngtínhchuyênmôn.Ôngnhấtquyếtđặtgiá50xutrongkhi25xulàmứcgiábìnhthườngchokemđánhrăng.

Nhưngôngvẫnkiênquyết.Vìvậy,cuốicùng,tôiđồngýtiếnhànhchiếndịchnếuôngchotôisáuthángnghiêncứumộtlôsảnphẩm,vàôngđãchấpthuận.

TôiđọchếtcuốnsáchnàyđếncuốnsáchkháccủacácchuyêngianhakhoavềlýthuyếtmàPepsodentdựavào.Đólàmộtcôngviệcnhàmchán.Nhưngtrongmộtcuốnsách,tôipháthiệnramộtphầnthamkhảonóiđếncaorăng,thứmàtôivềsaugọilàtấmmàng.Nóđãđemđếnchotôimộtýtưởnghấpdẫn.

Tôiquyếtđịnhquảngcáokemđánhrăngnàylàmộtsảnphẩmchămsócsắcđẹp.Nóxửlýtấmmàngvẩnđụcđó.

Khinóiđếnkemđánhrăng,ýtưởngthôngthườnglàbiếnnóthànhmộtsảnphẩmcókhảnăngphòngngừa.Nhưngtheokinh

nghiệmlâunămcủatôi,cácphươngphápphòngngừakhôngđượcưachuộng,ngườitasẽlàmtấtcảđểgiảiquyếtmộtvấnđề,nhưnglạikhônglàmgìnhiềuđểphòngngừanó.Vôsốýtưởngquảngcáođãthấtbạidokhônghiểukhíacạnhnàytrongbảnchấtconngười.Nóichung,sựphòngngừakhônghấpdẫnmọingườicholắm.

Sauđó,mọingườithúcgiụctôiđưaracáchậuquảcủasựlơlà,mặttiêucựccủavấnđề.Tôiđãhọcđượcrằngnhữngýtưởngđángghéthiếmkhiđượcaiđóđọchaythayđổitheo.Họmuốnnghevềcácphầnthưởng.“Cườivàthếgiớicườivớibạn,khócvàbạnkhócmộtmình”.Mọingườimuốnnghevềcáchđểhạnhphúcvàvuivẻ.

Điểmnàyrấtquantrọng.Mọichiếndịchquảngcáođềuphụthuộcvàomặttâmlýhọc.Thànhcônghaythấtbạiđượcquyếtđịnhbởilờikêugọiđúnghaysai.Rấtnhiềucôngtyđãtìmcáchdọangườikhácđểhọdùngmộtloạikemđánhrăngnàođó.Theonhưtôibiếtthìchưamộtaitừngthànhcông,trừởnhữngnơiđãcósẵncácvấnđề.Conngườikhôngnghĩnhiềuđếnviệcnétránhthảmhọa,họchỉmuốnthànhcônghơn,hạnhphúchơn,xinhđẹphơnvàvuivẻhơn.

Tôinhậnrađiềucơbảnđó.Tôikhôngbaogiờnóiđếnthảmhọa,tôikhôngbaogiờdùnghìnhảnhđaubuồn.Mỗiminhhọatôisửdụngđềulànhữngngườihấpdẫncóhàmrăngđẹp.

Tuynhiên,cònnhiềuđiềukhácphảixemxét.Mộtsốtôihọcđượcnhờcáckinhnghiệmtrướcđây,mộtsốtôiphảihọctrongsảnphẩmnày.Trọngtâmtrongmọiquảngcáocủachúngtôilàphiếumuahàng.Chúngtôithửhàngtrămquảngcáo.Từtuầnnàysangtuầnkhác,cáckếtquảđượcbáovềchotôi,mỗibáocáođềuđikèmvớicáctítmàchúngtôisửdụng.Từđó,tôidầnbiếtđượctítnàohấpdẫnvàtítnàokhông.

Tôibiếtđượcrằngsắcđẹplàsựhấpdẫnbậcnhất.Phầnlớnđànôngvàphụnữđềumuốnmìnhtrởnêncuốnhút.Khitôiđưaramộtcáchthuyếtphục,họđãlắngnghe,vìvậy,tôiquyếtđịnhdùngsắcđẹplàmyếutốchính.

Nhưngtôihọcđượcmộtđiềukhác.Ngườinóivìlợiíchcủabảnthânluônbịlờđivàkhinhbỉ.Điềunàyđặcbiệtđúngvớimọisảnphẩmliênquanđếnvệsinh.

KhithuyếtphụcngườinàođómuaPepsodent,tôigặpphảisựthờơ.Khitôiđềnghịhọgửi10xuđểlấymẫudùngthử,họgầnnhưlờtôiđi.Vìvậy,tôibuộcphảiquảngcáomộtcáchvịtha.Cácmẫudùngthửlàmiễnphí.Mụctiêucủaquảngcáolàthuyếtphụcdùngthửvìlợiíchcủacácbênliênquan.TôikhôngbaogiờnóirằngPepsodentlàđểbán,tôikhôngbaogiờniêmyếtgiá.MụctiêurõràngcủatôilàchứngminhcôngdụngcủaPepsodentvớichiphídochúngtôitrả.

Sảnphẩmnàymangđếnmộtpháthiệnkhác.Trongphầnlớnsảnphẩm,nhưthựcphẩm,từ“miễnphí”cósứchấpdẫnrấtlớn.Nólàmtănglượngngườiđọcquảngcáocủachúngtôilêngấpnhiềulần.Cungcấpmẫudùngthửcóvẻnhưmộtcáchbánhàngtựnhiên.

Mặcdùvậy,khichúngtôilàmmộtthứgìđóliênquanđếnvệsinhthìtâmlýhọcsẽlạikhác.Chúngtôitựthấymìnhđangcungcấpchomọingườinhữnglợiíchvôcùngquantrọng.Khichúngtôiđưavàomộtmónquà,vídụnhưmộtmónănsáng,thìnótốithiểuhóatầmquantrọngcủachúngtôi,biếnchúngtôithànhnhữngnhàbuônđangtìmcáchbánhàng,chứkhôngphảinhữngnhàkhoahọc,đangtìmcáchlàmlợichomọingười.Khigâysựchúýbằngmộtđềnghịsửdụngmiễnphíphíatrênđầucácquảngcáocủamình,chúngtôilàmgiảmhiệuquảđibốnlần.

Nhữngviệcnhưvậykhôngdễnhìnra.Khichúngtôiquảngcáomộtmóntrángmiệngvàtặngmộtgóimiễnphí,nóhàihòavớibảnchấtconngười.Khichúngtôicungcấpmộtsựgiúpđỡvềmặtvệsinhvàdùngtừ“miễnphí”làmlờikêugọi,chúngtôilàmmấtuytíncủamọiyếutốcóthểgiúpchúngtôithayđổingườidùng.

Phảimấtnhiềuthờigiantôimớihọcđượcnhữngđiềunày.Tôiđãlãngphítiềnbạc,nhưngtôiluônnhậnrangaylậptức,nhờnhữngphiếumuahàng,hiệuquảtrongtừnglờikêugọicủamình.Trongmộttuần,tôicóthểrútrađượcbàihọctừsailầmcủamình.Tôikhôngbaogiờmấtnhiềutiềnvàobấtkỳlýthuyếtsailầmnào,tôitìmrarấtnhanhđâulàđúngvàđâulàsai.

Ởđây,chúngtôiđangnóiđếnmộttrongnhữngthànhcônglớnnhấttrongquảngcáo.Mộtloạikemđánhrăngbấtchấpmọisựphảnđốiđểthốngtrịthếgiới.Ngàynay,nóđượcbántại52quốcgia,đãđượcquảngcáobằng17thứtiếng,kểcảtiếngTrungvàởmỗiquốcgia,lờichàomờicủachúngtôiđềuđượcchứngminhlàcóhiệuquả

ngangnhau.

Chúngtôiđãlaovàomộtlĩnhvựcvốnrấtchậtchội.Trongmọibướctiến,chúngtôiđềucóvôsốđốithủcạnhtranh.ChúngtôivượtquatấtcảhọvàbiếnPepsodent,trongmộtvàinămngắnngủi,thànhngôisaosángchóitrongmảngkemđánhrăng.Đâykhôngphảilàtìnhcờ.

CôngtyPepsodentđượcthànhlậpvớisốvốnnhỏ.Phầnlớnvốnđầutưđãđượcdànhchovănphòngvàmáymóc.Nhữngngườicóliênquanđềutừnglànhàquảngcáo.Họkhôngbaogiờđầutưnhiềuvàoviệctìmkiếmkháchhàngnếukhôngbảođảmthulờinhanh.

Chúngtôibảođảmviệcthulờinhanhđó.Trongthànhphốđầutiênchúngtôithửnghiệm,chúngtôichi1.000đô-la,vàkhoảnnàyđượcthuvềkèmtheomộtkhoảnlợinhuậntrướckhicáchóađơnquảngcáođếnhạn.Chúngtôithửởcácthànhphốkhác,vàcókếtquảtươngtự.Sauđó,cácnhàđầutưcủachúngtôichimộtsốtiềnlớnvàomộtkếhoạchđãchứngminhđượchiệuquảchắcchắn.Dođó,trongmộtnăm,chúngtôivươnratoànquốcvàvươnratoànthếgiớitrongbốnnăm.

Hãyxemxétcáchtiếnhànhnày.Tôikhôngbiếtquảngcáonàotừngthànhcônglớnvànhanhđếnnhưvậy.Mộtchuỗiquảngcáomàtôichuẩnbịlẽrađãpháhỏngnótrongbatháng.Songvàothờiđiểmđó,tôiđãcógần30nămtrongngànhquảngcáo.Tôiđãhọchỏitừhàngtrămchiếndịch.

Tôinhậnracáclỗicủamìnhquaphiếurấtnhanh.Tôiđảongượcchiếnlượcngaylậptức.Trướckhichúngtôiđiquáxa,tôiđãtìmramộtconđườngchắcchắnvànhanhchóngđếnđượcthànhcông,đơngiảnbằngcáchtheodõilợinhuận.

Mộttrămnhàsảnxuấtkemđánhrăngcóthểbắtđầu,nhưhọđãbắtđầu,vàthấtbại.Đơngiảnbởihọbịràngbuộcvàomộtlýthuyếtnàođómàbảnchấtconngườikhôngthểchấpnhận.Họkhônghọchỏitừlỗilầmcủahọ,vìhọkhôngnhanhchóngkiểmtralợinhuận.Vìvậy,họtựđâmđầuvàonhữngviênđámàđángracóthểtránhđược.

Tôikiếmđượcchomìnhmộttriệuđô-lanhờPepsodent–nhờmộtđềxuấtmàbanđầutôiđãtừchốithựchiện.Chỉnhờvôsốthử

nghiệm,tôiđãnắmđượcđúngtâmlýconngười.

Bàihọcởđâylàkhôngaitrongchúngtacóđủkhảnănggánhđượchậuquảcủaviệcdựavàođánhgiáhaykinhnghiệm.Chúngtaphảicảmnhậntheocáchriêng.Vấnđềmớicầncótrảinghiệmmới.Chúngtaphảithửcácbiệnphápcủamìnhtheocáchchínhxácnhấtcóthể.Hãyhọctừcácthấtbạivàsửachữachúng.Hãytheodõimọiđầumốihấpdẫn.

Sautrảinghiệmnày,tôicóthểđưaramộttrămcáchquảngcáosaikemđánhrăng,vàcóthểchứngminhcácsailầmđó.Tuynhiên,mộttrămngườicóthểđitheochúngđếnthấtbạinếuhọkhôngcóthangđokếtquả.Mộttrămngườiđãlàmvậy.Vìvậy,Pepsodentlàminhchứngtốtnhấttôibiếtvềtácdụngcủaviệcđịnhhướngbằngdữliệuthựctế.

CHƯƠNG15KINHNGHIỆMVỀQUẢNGCÁO

ĐẶTHÀNGQUATHƯ

hầnlớncácsảnphẩmtôiquảngcáođềuđượcpháttriểndọctheocácngànhđãmiêutảởđây.Việcđisâuvàochitiếtsẽrấtđơnđiệu,nhưngtôiđãdànhmộtphầnnhấtđịnhtrongcảđờicủamìnhđểquảngcáođặthàngquathư.Từkhíacạnhcôngty

quảngcáothìnókhôngsinhlời,khókhăn,mấtthờigianvàhiếmkhiđạtđếngiátrịlớn.Tuynhiên,nóchứađựngnhiềubàihọc.Nóthửtháchlòngdũngcảm,cốđịnhquanđiểmcủamộtngườivàochiphívàkếtquả.Nhữngngườiviếtquảngcáohọcđượcnhiềuđiềutừquảngcáođặthàngquathưhơnbấtkỳdạngnàokhác.

Bấtkỳkhinàocóthể,trongtoànbộquátrìnhviếtquảngcáocủamình,tôicoicácquảngcáođặthàngquathưthànhcônglàhìnhmẫuvàđịnhhướngchomình.Đólàdạngquảngcáonổitiếnglàsinhlời.Nóluônlàkếtquảcủanhiềuthửnghiệmcóthểtheodõiđược,vìvậynóđạidiệnchocáchquảngcáotốtnhấttừngđượctìmthấychodòngsảnphẩmđó.

Quảngcáođặthàngquathưlàmộtnghiêncứusinhlời.Hãychúýđếntínhkinhtếtheokhônggiancủanó.Nógầnnhưluônđượcđặttrongkhổnhỏ,đólàbởihàngngànthửnghiệmđãchứngminhrằngđểlớnhơnlàlãngphí.Mọihìnhảnhđềucógiátrịbánhàng,khôngcócáinàođượcdùngđểtrangtrícả.

Hãylấymộtquảngcáođặthàngquathưsinhlờivàđặtnótrongmộtkhônggiantogấpđôi.Dùngkhổtohơn,trangtríthêmhoặcvẽđườngviền.Bạnsẽcómộtquảngcáotrônghấpdẫnhơn,nhưngbạnsẽtănggấpđôichiphíphảnhồivàbánhàng.

Sựthậtnàynênđượcchấpnhận,vìnguyênlýkinhtếnày,sauhàngnghìnthửnghiệmtrênhàngtrămsảnphẩm,trênthựctếđãtrở

nênphổbiến.Vànóchứngminhrằnglãngphíkhônggianlàviệclàmdạidộttrongbấtkỳdạngquảngcáonào.Nókhônggiúpgìchoviệcbánhàng.Đólàthựctếkhóhọcnhấtđốivớimộtngườiviếtquảngcáovàkhóhiểunhấtđốivớimộtnhàquảngcáo.Bảnnăngtựnhiênlàkhiếnquảngcáotrởnênhấpdẫn.Tuynhiên,phảinhớrằng,cácquảngcáođượcviếtrakhôngphảiđểgâycười,màđểbánhàng.Vàđểbánhàngởmứcchiphíthấpnhấtcóthể,quảngcáođặthàngquathư,dựatrêncácconsốchínhxácvềchiphívàkếtquả,chothấynhữngcáchtốtnhấtđểlàmđiềuđó.

Mộtnhàquảngcáo,từngđếncôngtycủachúngtôi,đangbánmộtmặthànggiá5đô-laquathư.Mỗiphảnhồitốncủaôngta85xuvàđemvềdoanhsốkhoảng2,5đô-la.Quảngcáođótrởnênkhôngsinhlời,vìvậyôngđãtìmcáchgiảmchiphíbánhàng.Chúngtôiđãchuẩnbịmộtquảngcáomànhàquảngcáotừchối,nócóvẻkhônghấpdẫn.Côngtykhácđãchuẩnbịmộtquảngcáolớnhơn,lôicuốnhơnvànhàquảngcáođãthử.Nhưngchiphímộtphảnhồilà14,2đô-la,dựatrênmộtmặthàngbánđược5đô-la.Sauđó,ôngthửquảngcáocủachúngtôi,vàchiphítrênmộtphảnhồilà42xu.Vìvậy,chúngtôiđãđượcquảngcáo,vàmứcchiphítrênmộtphảnhồiđóđượcduytrìtrongnhiềunăm.Chúngtôigiảmchiphícũcủaôngđimộtnửa.Vàviệcđó,với250.000phảnhồimộtnăm,cógiátrịrấtlớnđốivớiông.Vôsốnhàquảngcáo,khôngchịutheodõichiphí,đềuđangđánhgiáquảngcáoquavẻngoài.Vàhọđangthuađậmnhưngườiđànôngnàytừngthuavớimộtquảngcáotốncủaông14,2đô-latrênmộtphảnhồi.Đólàlýdocóquánhiềutiềnbịlãngphítrongquảngcáo.Mọingườikhôngnắmrõchiphívàhọkhôngđượcnhữngngườiquảngcáohướngdẫn.Dođó,tôiluônlàmmộtquảngcáođặthàngquathưnàođóđểgiữmìnhluôntỉnhtáo.

Cólầntôiđảmnhiệmviệcquảngcáođồdùnggiađìnhmuatrảgópquathư.Trongkhitôiđangthựchiệnphivụ,thìviệckinhdoanhđóđãtănggiátrịlênđến7triệuđô-lamộtnăm.Nódạytôivôsốđiều.Mộtngườisẽhọcđượcrấtnhiềuvềbảnchấtconngườitrongviệcbánchịuquathư.

Vấnđềkhôngkếtthúctronglầnbánhàngđầutiênchomộtkháchhàng.Cáccatalogrấtđắt.Thuhútmộtkháchhàngtronglĩnhvựcnàykhátốnkém.Mộtphầntrămkháchhàngkhôngthểtrảtiềnnhưđãthỏathuận,vìvậy,lợinhuậnphụthuộcvàoviệctậndụngtriệtđểcáckháchhàngtrungthực.Hãybánchohọhếtlầnnàyđếnlầnkhác.Gửi

chohọcácthôngbáovềnhữngưuđãiđặcbiệt.Theodõicáctàikhoảnđểbánthêmkhiviệcthanhtoánhoànthành.Khuyếnkhíchkháchhànglôikéonhữngngườikhác.

Mộthôm,khiđếnthămdoanhnghiệpnày,tôichúýđếnmộttòanhàlớnởbêncạnh.Tôihỏivàhọbảonóthuộcvềmộtcôngtybánquầnáophụnữtrảgópquathư,nhưcáchchúngtôibánđồđạc.Tôinói:“Saocácanhđểmộtcôngtynhưvậypháttriểnbêncạnhcácanh?Saocácanhkhôngbánsảnphẩmcủahọ?”

Điềuđódẫnchúngtôiđếnviệcthànhlậpmộtcôngtytươngtự.Tôithúcgiụchọđặtmộtcáitênnữtính.Chúngtôichọnmộtphụnữtrungniêngiỏigiangvàdùnghìnhảnhcủabàtrênmọiquảngcáo.Chúngtôicóchữkýcủabàtrêncácquảngcáovàchúngtôithuhúthếtphụnữnàyđếnphụnữkhác.

Nhữngquảngcáonàykhôngnóigìđếnviệctrảgóp.Chúngnhắmđếnngườitrảgóp.Chúnghấpdẫnnhữngphụnữtrẻluônmuốnxuấthiệnvớibộdạngđẹpnhất.Chúngchỉrađiềuđócóvaitrògìtrongsựnghiệpcủamộtphụnữ.Sauđó,ngườiphụnữnàyđềnghịgiúphọbằngcáchchohọsáuthángđểtrảtiềnmuaquầnáomùaxuân.

Đềxuấtnàynhằmlàmhàilòng,chứkhôngphảibẽmặtngườikhác.Nóthểhiệnsựcảmthôngvàthấuhiểu.Mongmuốnrõrànglàphụcvụmọingười.Trongthựctế,cácđềnghịcủachúngtôicũngynhưcácđềnghịcủanhữngngườilàmviệcbêncạnh,nhưngtháiđộcủachúngtôikhác.Chúngtôibiếnkhoảntrảgópsáuthángtrônggiốngnhưkhoảntrảgóp30ngàymànhữngphụnữdưdảhơncóđượctạicáccửahàngcủahọ.

Kếtquảlà,chúngtôithốngtrịlĩnhvựcđóngaytừđầu.Côngtybêncạnhsớmphảiđóngcửa.Chủnghĩaconbuônlạnhlùngkhôngthểcạnhtranhvớikhôngkhímàchúngtôitạora.Lờikêugọilàmviệcthiệncũngkhôngcótácdụngnhưđềnghịđốixửcôngbằngvớimọiphụnữ.

Chỉthayđổiđótrongcáchtrìnhbàythôiđãcóthểtạonênmộtdoanhnghiệpmớikhổnglồ.Nócũngkhiếndoanhsốđồdùnggiađìnhtăngchóngmặt.

Hàngtrămngànphụnữmuasảnphẩmmớinày.Phầnlớnhọđều

thanhtoántheothỏathuậnvàtừđótạorauytín.Sauđó,giámđốccôngtyđồdùnggiađìnhviếtmộtbứcthưchonhữngphụnữnàynhưsau:“Hômnaytôiđãgặpbà___.Bàấybảotôirằngbàlàmộtkháchhàngcủabàấy,bàấyđãchobàmuamàkhôngcầnthanhtoántrướcvàbàđãthanhtoántheothỏathuận.Bàấynóirằngbàlàmộttrongnhữngkháchhàngquantrọng,vàbàluônđượchoannghênhmuatừbàấybấtcứthứgìbàmuốn.

Tôimuốnđưaramộtđềnghịtươngtự.Chúngtôibánđồdùnggiađìnhvàtôigửichobàcatalogcủachúngtôi.Đừngquantâmđếncácđiềukhoảnđềnghịtrảtrướcmộtkhoảntrongđó.Tôisẵnsàngchuyểnchobàbấtcứthứgìbàmuốnmàkhôngphảitrảtrước,khixétđếnnhữnggìbà___đãnóivớitôi.Chỉcầnđặthàngnhữnggìbàmuốn.Khôngcầngửitiềntrongbấtcứtrườnghợpnào.Mộtthángnữabàhãybắtđầuthanhtoánnếubàthấyhàilòngvớicácsảnphẩm,vàxincứthongthả”.

Mộtđềnghịnhưvậylàgầnnhưkhôngthểcưỡnglại.Nhữngphụnữnàyđặthàngquầnáotheokiểudùngtrước,trảtiềnsaunênhọkhôngbiếthọcóđượcmuakhông.Họgầnnhưkhôngthểtinđượcrằngnhữngngườilạsẽtintưởnghọ.Rồigiámđốccủamộtcôngtyđồdùnggiađìnhlớnviếtrằngôngđãmởmộttàikhoảntíndụngvìnhữnglờinhàsảnxuấtquầnáonóivớiông.Họđượccấptíndụngvớicácđiềukhoảnđặcbiệtmàkhôngcầntrảtrước.Bấtkỳngườiphụnữnàokhinhậnmộtđềnghịlàmhàilòngmìnhnhưvậyđềusẽtìmcáchđểtậndụngnó.

Chúngtôithànhlậpmộtdoanhnghiệptươngtựvềquầnáonam.Rồibằngcáchbiếnkháchhàngcủasảnphẩmnàythànhngườimuasảnphẩmkia,chúngtôithuđượccáckếtquảlớnhơnnhiềusovớibìnhthường.Khôngaichỉlàmmộtsảnphẩmmàcóthểcạnhtranhvớimộtsựphốihợpnhưvậy.

Đâylàcácnhánhcủaquảngcáo.Bánhàngtrêngiấy,theonguyêntắc,khôngkhácgìbánhàngtrựctiếp.Cửahàngcungcấpmộtmónhờiđểthuhútmọingườiđếnđó.Mụctiêulàcốgắngbánnhữngthứkhác,vànếubánhànghợplýthìsẽlàmđượcđiềunày.Mộtngườiviếtquảngcáokhôngbaogiờđượcquênrằnganhtalàmộtngườibánhàng,càngbánnhiều,anhtacàngthànhcông.

Mộttrảinghiệmkhácvềđặthàngquathưsẽminhhọachomột

vếnữa.Tôiđảmnhiệmquảngcáomộtcôngtycó30nămkinhnghiệmbánquầnáotrảgópchophụnữvàtrẻemquathư.Lĩnhvựcnàyvôcùngcạnhtranhvàrấtlãi.Doanhsốhằngnămcủamộtvàicôngtytronglĩnhvựcnàyđãđạtđếnconsốhàngtriệu.

Mọicôngtyđềucungcấpmộtcatalogđắttiền.Mộtsốquảngcáođưaracácưuđãiđặcbiệt–vídụnhưmộtsốmặthàngbánbằnggiávốn–đểthuhútmọingườihỏixincatalog.Kếtquảlà,ngườiphụnữđãhỏixinmộtcatalogrấtcóthểsẽhỏixinbahoặcbốncuốn.

Sauđólàđếnkhókhănlớnnhất–thuyếtphụchọmuatừcatalogcủabạnthayvìtừnhữngngườikhác.

Giảsửmất25xuđểthuhútmộtphụnữhỏixincatalog.Catalog,vớicáctranhảnhmàu,tốnmấtítnhất35xu.Dođó,vớimỗingườihỏixin,bạnphảiđầutư60xu.Kếtquảphụthuộcvàodoanhsốtrênmộtcatalog.

Nếungườiphụnữviếtthưchomộtnhàquảngcáotronglĩnhvựcnày,côấythườngviếtcảchobahaybốnngườikhácnữa.Khiphảiđưaralựachọn,côấycóbốncatalogtrướcmặt.Tấtcảđềucónhữnglờiđềnghịhấpdẫn.Việccôấychọncáinàophụthuộcrấtlớnvàomaymắnhoặcthịhiếu.

Phảinhậnrađiềuđó.Cólẽ,chiphíđểđưacuốncatalogđóchocôấylà60xu.Nếubốnnhàquảngcáođềuđangđưanhữngcuốncatalognhưvậychocôấy,thìtổngchiphílà2,4đô-la.Doanhsốtrungbình,theokinhnghiệm,làkhoảng10đô-la.Vìvậy,tổngcộngcácnhàquảngcáođãchi25%đểcóđượcdoanhsốtrungbìnhđó.

Lợinhuậnphụthuộcvàocáchlàmcủabạnhơnlàdoanhsốtrungbình.Đólàvấnđềđãđưacácnhàquảngcáođóđếnvớitôi.

Tôiđãnghĩrakịchbảnnày:Khimộtphụnữviếtthưđếnxincatalogcủachúngtôi,tôiliềnlấyhồsơraxemcôlàkháchhàngcũhaykháchhàngmới.Nếulàmộtkháchhàngmới,giámđốcbánhàngsẽviếtchocômộtbứcthưnhưsau:“Chúngtôirấtmừngkhinhậnđượcthưhỏivềsảnphẩmcủacô.Chúngtôihoannghênhnhữngkháchhàngmới,trungthành,gianhậpvàocôngtychúngtôi.Đểthểhiệnsựhoannghênhđótheomộtcáchthựctế,tôiđãgửikèmmộttấmthiệptrênđócóviếtnhữnghướngdẫnđểđơnđặthàngcủacô

đượcgửiđếnchotôi.Tôimuốngửikèmđơnđặthàngđónhữnglờikhencủatôivàmộtmónquànhỏchocô.Tôisẽkhôngnóinólàgì,nhưngtôichắcchắnnósẽkhiếncôhàilòng”.

Vớinhữngkháchhàngcũ,ôngviếtnhưsau:“Tôirấtmừnglạinhậnđượclờihỏivềsảnphẩmtừcô.Toànbộlợinhuậncủacôngtychúngtôiđượctạorabởinhữngkháchhàngluônsátcánhbênchúngtôiquanhiềunăm.Sẽphảitốnchiphíđểthuhútkháchhàngmớinhưngvớinhữngkháchhàngcũthìkhông.Dođó,tôimuốntặngcômộtvậtlưuniệmđểđánhgiácaovềsựđồnghànhcủacôđốivớichúngtôi.Khicôgửiđơnhàngcủamình,hãyđínhkèmtấmthiệpnày,nósẽhướngdẫnngườicủachúngtôiởđâyđưađơnhàngcủacôchotôi.Khiđó,tôisẽgửikèmmộtmónquànhỏđểchothấysựcoitrọngcủachúngtôi”.

Kếtquảlàtấtcảnhữngngườihỏixincatalog,cảkháchhàngcũlẫnkháchmới,đềunhậntấmthiệpđó.Nókhôngđềcậpđếnmónquà,vìsựtòmòtạonênsứchấpdẫnlớnhơnsựmiêutả.Tuynhiên,kháchhàngnàocũngcótấmthiệpđótrướcmặtmình.Nếuđặthàngtừđúngcatalogthìcôcóthểgửitấmthiệpđóvànhậnquà.Vìvậy,côđãcốhếtsứcđặthàngtừcatalogđó.Doanhsốtrênmộtcatalognhờđótăngchóngmặt.

Phảicẩnthậnvớinhữngđềnghịnhưvậy.Mónquàkhôngđượcgâythấtvọng.Nóphảilàthứgìđómàphụnữthích.Tuyvậy,bấtkỳchiphíhợplýnàođềukhôngđángkểnếunónhânđôidoanhsốtrênmộtcatalog.Tứcnghĩalànhânđôihiệuquảcủaquảngcáo.

Tấtcảnhữngvấnđềđóđềuđượcgiaovàotayngườilàmquảngcáo.Anhcóthểviếtcácquảngcáohấpdẫnđếnmứcđượctándương,nhưngnếunhữngquảngcáokhôngtạoradoanhsốtheocáchsinhlời,thìanhsẽbịloạibỏrấtnhanh.Anhcóthểmangvềnhữnglờihỏixinvớimộtkhoảnchiphínhỏ,rồisauđóđểcáccatalogcủađốithủbánđượcnhiềuhơn.Sựhữudụngcủaanhcũngkếtthúctheocáchtươngtự.Ngườitakinhdoanhlàđểkiếmtiền.Mộtngườicóthểgiúphọkiếmtiềnsẽcóvôsốcơhội.Nhưngdùnỗlựctuyệtvờiđếnđâu,nếukếtquảlàlỗthìvẫnmãimãithấtbại.

Lĩnhvựccuốicùngtôinóiđếnnàydẫnđếnmộtchitiếthữuíchkhác.Cósáunhàquảngcáolớntronglĩnhvựcthờitrangchonữgiới.Mụctiêuchínhcủahọlàthuyếtphụcphụnữrằnghọbángiáthấp

hơnnhữngngườikhác.

Vìvậy,họtôđiểmchonhữnglờiquảngcáocủamìnhbằngmứcgiáthấp,sauđócôngbốcácđảmbảorằnghọbánthấphơnbấtkỳmứcgiánàokhác.Bấtkỳaitìmthấymộtmónhờitốthơnởchỗkhácđềusẽtrảlạihàngmàmìnhmua.

Rồicũngđếnmộtlúctấtcảđềukêugàovềcácưuđãimộtcáchầmĩnhất.Trongmộtdànhợpxướngkiểuđó,tấtcảđềugiốngnhau,đềuthiếuhiệuquảnhưthểhọkhônghềkêugọi.

Họchotôixemvấnđềcủamộtlờiquảngcáoấntượnghơn.Tôinhìncácconsốcủahọvàpháthiệnrarằnglợinhuậntrungbìnhcủahọtrongnhiềunămquachưađến3%.Vìvậy,tôiđãquảngcáolợinhuậnđó–khoảnlợinhuận3%.Tôihứakhôngvượtquámứcđó.Chúngtôibằnglòngvớikhoảnlợinhuậnvàgiácủachúngtôiđượccốđịnhdựatrênnềntảngđó.

Đâylàmộttrongnhữngcôngtynhậnđặthàngquathưlâuđờinhấttronglĩnhvựcnày,mộttrongnhữngcôngtylớnnhất.Giáhọniêmyếtdựatrênlợinhuận3%khágầnvớimứctốithiểu.Vềmặtvậtchấtthìkhôngthểnghĩđếnviệcgiảmthêm.Vìvậy,nhữngmứcgiániêmyếtđó,bấtchấpcácbảođảmcủacáccôngtykhác,đượcchấpnhậnlànhữngmứcgiáthấpnhất.

Đâylàmộtminhhọanữachogiátrịcủanhữngconsốthực.Nhữnglờiquảngcáoluônbịcoinhẹ.Nếuchỉnói“Giáthấpnhấthiệntại”thìmọingườisẽkhôngquantâm.Nhiềungườikháccóthểquảngcáonhưthế,nhưngnóirằngbạnbánởmứclãiròng3%thìphầnlớnmọingườisẽtinbạn.Họkhôngnghĩbạnsẽnóidốivềnhữngconsốxácđịnh,họbiếtbạnkhôngthểnóidốitrongcácxuấtbảnphẩmtốthơn.

Đólàmộtsốkếhoạchmàtôinghĩrađểtăngdoanhsốđặthàngquathư.Chúngkhôngđemlạinhiềugiátrịchotôimộtcáchtrựctiếp.Quảngcáođặthàngquathưkhôngđánglàmnếuxéttrênquanđiểmcủangườiviếtquảngcáo,nhưngnógiúptôiluônđốimặtvớithựctếrằngmọiloạiquảngcáođềudựavàocácnguyêntắccủađặthàngquathư.Chúngtaphảiluônbánhàngởmứcgiácólợinhuận.Chúngtaphảiluônbánnhiềuhơnngườikhácđểthànhcông.Bấtkỳngườiviếtquảngcáonàođitheobấtkỳlýthuyếtnàokhácđềusẽsớmthấtbại.

iờtôisẽcốgắngtómtắtnhữnglýdođemlạithànhcôngchotôi,hyvọngsẽcóíchchonhữngngườimuốnlàmtheo.Khinóiđếnthànhcông,tôimuốnnóiđếnnhữngvaitròtôiđãđóngtrongviệcpháttriểncácthươngvụquảngcáolớnmà

đaphầnvẫnđangtiếptục.Nhữngngườilàmquảngcáocónghĩavụnhưvậy.

Trongquảngcáo,chúngtôiphụcvụbalợiích,vừaliênkếtvừatáchbiệt.Đầutiênlànhàxuấtbản,ngườitrảhoahồngchochúngtôi.Họtrảchocôngtyquảngcáotrungbình15%giátrịquảngcáo.Sốtiềnđóđượctrảchocácdịchvụđangthựchiện.Dịchvụtốtnhấtchúngtôicóthểthựchiệnlàpháttriểncáccơhộiquảngcáomới.Họmongchúngtôităngdunglượngquảngcáochungbằngcáchbắtđầucácdựánmớihoặctìmracáchtăngquảngcáocũmộtcáchcólời.

Nhữngnhàquảngcáobiếtrằngtôiphụcvụhọrấttốt.Vídụ,tôiviếtquảngcáođầutiênvềôtômàtôitừngđọc.Tôitiênphongtrongnhiềuviệcởlĩnhvựcđó,baogồmcảnhữngquảngcáođầutiênchoChalmers,HudsonvàOverland.Nhữngnhàxuấtbảncoitôilàngườilãnhđạotrongviệcpháttriểnđó.QuảngcáolốpquantrọngđầutiênlàchiếndịchmàtôithựchiệncholốpkhôngcắtvànhcủaGoodyear.Thànhcôngđángkinhngạccủanóchứngminhvớimọinhàsảnxuấtlốprằngsảnphẩmnàycầnquảngcáo.

QuảngcáokemđánhrăngkhábịmờnhạtchođếnkhiPepsodentthamgia.Thànhcôngnhanhchóngđólàmộtđiềukỳdiệutrongquảngcáo,vàhiệntại,hàngtriệuđô-lađangđượcchiramỗinămđểnuôicácloạikemđánhrăng.ThànhcôngcủaPuffedWheatvàPuffedRiceđãtạonênđộnglựcchoquảngcáongũcốc.KếtquảđángkinhngạccủaPalmoliveđãtạoranhiềuquảngcáoxàbông.

Sựgiúpđỡcủatôitrongviệctạoracôngviệcchocáctạpchívàtờbáođãkhiếncácnhàxuấtbảngiúpđỡtôi.Họmởchotôinhiềucơhộitốt,chỉvìhọtinrằngviệcviếtquảngcáocủatôigiúphọtăngdoanhthu.

Mộtlợiíchkhácchúngtôiphụcvụvớitưcáchnhữngngườiviếtquảngcáolàcáccôngtyquảngcáo.Nhiềusảnphẩmtốtnhấtcủachúngtôitrongcáccôngtyquảngcáolànhữngsảnphẩmđượcpháttriểntừkhởiđầunhỏ.Gầnnhưmọisảnphẩmquảngcáotôilàmđềuthuộcloạiđó.Thườngsẽcónhiềurủirotrongnhữngcơhộiquảngcáonày,mộtsailầmcóthểpháhỏngtoànbộdựántốt.Sựphụcvụtầmthườngnhiềukhảnăngsẽtạoramộtsảnphẩmnhỏởnơimàđángraphảilàmộtsảnphẩmlớn.Đólàlýdonhữngngườiviếtquảngcáocónănglựclạiđượctrảnhữngkhoảnthunhậpcaođếnvậy.

Vềtrườnghợpcủatôi,tôibắtđầulàmviệcchoLordThomasvớimứclương1.000đô-lamộttuần.Nhưngchúngtôinhanhchóngnhấttrírằngnêntrảtheohoahồng.Vậylàcôngtyquảngcáonàychỉtrảchotôikhisựphụcvụcủatôiđemlạilợinhuậnchohọ.Mặtkhác,tôinhậnnhữnggìtôikiếmđược.Theokếhoạchtrên,tôikiếmđượckhoảnhoahồnglênđến185.000đô-lamộtnăm.Toànbộsốtiềnđókiếmđượctừmộtchiếcmáyđánhchữmàchỉmìnhtôisửdụng,khôngcóthưkýhayphụtá,vàphầnlớntrongsốđóđượckiếmtừtrongrừng(1).Ngoàira,tôicònnhậnđượcmộtsốlợiíchgiátrịkhác,mộtsốlàmiễnphí,trongcácdoanhnghiệpmàtôigiúppháttriển.

Hoahồngcủatôităngchođếnkhinóchiếm1/3toànbộhoahồngcủacôngty.Trongsuốtnhữngnămhợptác,ôngLaskerđãđểtôitựsoạncáchợpđồngcủamình.Đôikhi,ôngkýchúngmàkhôngcầnđọcvìôngtinvàosựcôngbằngcủatôi.Tuynhiên,kếtquảhiểnnhiênlàkhôngcósảnphẩmnàođượcchuyểnsangtôimànhữngngườikháccóthểthựchiện.Phầnlớncácsảnphẩmcủatôiđềuđượcpháttriểntừcácchiếndịchthửnghiệmnhỏ.

Tôiđangcốnghiếnnhiềuhơnlàphụcvụchobảnthân.Tôiđangcốgắnghếtsứcđểdạynhữngngườiviếtquảngcáokháctrongcôngty.Tôitổchứcnhiềucuộcgặpvớihọđểthảoluậnvềcácnguyênlýcủamộtbảnquảngcáo.Tôikhôngđượctrảcôngchonhữngviệcđó.Tôicònviếtnhiềusáchđểđặtranhữngnguyêntắcchocôngtyquảngcáo.

Vớinhữngsựphụcvụđó,ôngLaskercuốicùngđểtôilàmgiámđốcLord&Thomas.Sauđó,vìnhữnglýdonhấtđịnh,làchủtịchhộiđồngquảntrị.KhiôngđếnWashingtonđểphụcvụtổngthốngHarding(2)vớitưcáchchủtịchCụcVậntảibiển,thìtôiphụcvụhơnhainămvớitưcáchgiámđốccôngtyquảngcáo.Hainămđólàmtiêutốncủatôimộtlượngtiềnđángkể.Hoahồngcủatôigiảmmạnhvìtôiphảithựchiệncácnghĩavụkhác.Tôikhôngnhậnlươnggiámđốc,songtôidànhnhiềuthờigianvớicáckháchhàngmới.Tôichủtrìcuộchọpgồmnhữngnhânviênhàngđầuvàomỗisángđểgiúpđỡtấtcảnhữngnhânviêngặpvấnđề.Trongsuốthainămđó,tôikhôngnhậnlàmsảnphẩmnào,ýtôilàsảnphẩmmàtôiđượchưởnghoahồng.Tôikhôngmuốnainóirằngtôisửdụngvịtrícủamìnhđểkiếmdoanhthuchobảnthân.Kếtquảlàdoanhthucủatôisuygiảmnghiêmtrọng.ÔngLaskerluônbiếtrằnglợiíchcủaôngđitrướclợiíchcủatôi.Ôngtínnhiệmtôimộtcáchthầmlặng.Mộtlần,đểbùđắp,ôngđưatôimộttờséc10.000đô-lavìđãviếtScientificAdvertising(tạmdịch:Khoahọcvềquảngcáo).

Đólàmộtyếutốtuyệtvờitrongsựnghiệpcủatôi–niềmtinmàtôiđemlại,đólànhờdòngdõiScotlandcủatôi.Mộtlần,ôngLaskerchọntôilàmngườiđượcủytháctrongdichúc.Hếtlầnnàyđếnlầnkhác,tôitừchốinhậntừôngnhữnggìtôicảmthấynhiềuhơnnhữnggìtôikiếmđược.Khihợpđồngcủatôichiếm1/3sốhoahồng,tôitừchốinhậnnóởnhữngsảnphẩmmàdườngnhưtôikhôngcóđónggópgìlớn.GầnnhưbấtđồngduynhấtgiữatôivàôngLaskerđềuliênquanđếnmongmuốncủaôngtrongviệctrảchotôinhiềuhơnmứccầnthiết.

Tôicoitháiđộđólàmộtyếutốquantrọngtrongthànhcông,mộtsựphânchiatuyệtđốicôngbằng.Ngườiđangđứngtrênđỉnhconsóngcóthểbạotaytrongmộtthờigianngắn,nhưngkhônglâu.Kinhdoanhlàkiếmtiềnvàcácđồngnghiệpsẽtìmracáchđểloạibỏbấtkỳaimuốnchiếmphầnquálớn.

Yếutốthứbatrongquảngcáolàbảnthânnhàquảngcáo.Chúngtôikhôngthểphụcvụnhàxuấtbảnhaycôngtyquảngcáomàkhôngphụcvụanhta.Nhữngnhàxuấtbảntrảhoahồngchochúngtôi,côngtyquảngcáochọnlọcvàtuyểndụngchúngtôi.Nhữngnhàquảngcáomớithamgiakhôngsuyxétnhiềuvềchúngtôi.Nhữngnhàquảngcáolâunămthayđổitừcôngtyquảngcáonàyđếncôngtyquảngcáo

khác,khôngphảilànhữngkháchhànggiátrị.Họđãthấtbạitrongcácthamvọngcủamình.Trongphầnlớncáctrườnghợp,nguyênnhânthấtbạilàkhôngthểkhắcphục.Vìvậy,họluônphảiđổiđiđổilại.

Nhữngnhàquảngcáomàtôiđánhgiácaonhấtkhôngphảilànhữngngườicấpnhữngkhoảnkinhphílớn.Tôicóthểliệtkêrấtnhiềunhàquảngcáonhưvậy,nhữngngườikhôngcótriểnvọngđạtđượccácmongmuốncủahọ.Mỗicôngtyquảngcáokếtiếpđềuđánhmấtdanhtiếngvàuytíncủamìnhkhitìmcáchlàmđiềukhôngthể.

Nhữngkháchhàngcógiátrịnhấtlànhữngkháchhàngđemđếnchochúngtôinhữngcơhộiquảngcáomới.Córấtnhiềucơhội,nhưngcơhộiđóbaogồmmộtchiếndịchthửnghiệmcóchiphídưới5.000đô-la.Hoahồngchocôngtyquảngcáotrongmộtchiếndịchnhưvậylà750đô-la.Chiphípháttriểnmộtchiếndịchthửnghiệmhiếmkhidưới20.000đô-ladùchocóđượcmộtngườicónănglực.Nhữngngườichỉđạocóthểphảidànhvàituầnđểđọcvànghiêncứu.

Trongnhữngtrườnghợpnhưvậy,rủirochủyếuthuộcvềcôngtyquảngcáo.Nhàquảngcáoluônlấylạiđượctiền,dùkếtquảcórasao,cònngườithậtsựphảiđánhcượclàcôngtyquảngcáo.

Nếuthấtbại,nhàquảngcáomấtmộtmóntiềnnhỏcòncôngtyquảngcáosẽmấtmộtmóntiềnlớn.Nếuthànhcông,nhàquảngcáothuvềhàngtriệuđôcòncôngtyquảngcáonhậnhoahồng15%choquảngcáođó,miễnlàcôngtycóđượcsựchấpnhậnvàthiệncảmcủanhàquảngcáo.Vìvậy,tôikhôngcảmthấycónghĩavụvớimộtnhàquảngcáo,ngườichophéptôitiếnhànhthửnghiệm.Nghĩavụcủatôilànghiêncứu.

Đólàlýdotôiđặtnhàquảngcáovàovịtrícuốicùngtronglĩnhvựcnày.Tuynhiên,tấtcảnhữngbênkhácđềuphụthuộcvàothànhcôngcủanhàquảngcáo.Chúngtôicónghĩavụvớinhàxuấtbảnvìhọtrảhoahồngchochúngtôi.Chúngtôicónghĩavụvớicôngtyquảngcáovìcôngtychochúngtôicơhội.Chúngtôicónghĩavụítnhấtvớinhàquảngcáo,songmọithứđềuphụthuộcvàotháiđộcủaanhta.

Thànhcôngtrongquảngcáophụthuộcvàobayếutốnày,balợiíchphảiđượcthỏamãn,vàtấtcảđềuđangkhaokhátlợinhuận.Cáchduynhấtđểlàmvuilòngtấtcảhọlàthựchiệncôngviệcbạnđảm

tráchsaochocólãi.

Tôiđãcốnghiếnchonhàquảngcáo.Nếutôivớinhữngngườikhácmuốnthànhcông,thìtôiphảiđảmbảoanhtathànhcôngtrướctiên.Tôiquênđinhữngngườicònlại.Nhữngnhàquảngcáogặpthấtbạinặngnềmãimãitrởthànhngườitốgiácquảngcáo.Tôibiếtrằngthấtbạilàđiềukhôngthểtránhkhỏitrongphầnlớncáctrườnghợp.Vìvậy,tôikhôngbaogiờmạohiểmnhiềunếukhôngchắcchắncólãi.Nếuanhtathấtbại,lỗinằmởsảnphẩmhoặccácđiềukiện,khôngphảiởviệcquảngcáo.Anhtagầnnhưkhôngmấtgì.Nếuanhtathànhcông,chiếnlợiphẩmcóthểđạtđếnconsốhàngtriệu.

Làmthếnàomàtôiđạtđượcquánhiềuthànhcôngtolớntừtìnhhuốngnày?Đơngiảnlàbởitôiđãmắcquánhiềulỗinhỏ,vàrútrabàihọctừmỗisailầm.Tôikhôngbaogiờmắccùngmộtlỗihailần.Thỉnhthoảngtôipháttriểnđượcmộtnguyênlýquảngcáotuyệtvờinàođó,vànótồntạilâudài.

Phươngphápđókhiếntôimấtrấtnhiềuthờigian,nhiềuhơncảnhữngngườikhácthườngcốnghiếnchotrảinghiệmnguyênsơnày.Nhiềuthờigianhơn,nhiềuhysinhhơnsovớimứctôimuốncontraitôicốnghiến.Đólàmụcđíchcủacuốntựtruyệnnày,đểgiúpnhữngngườikhácbắtđầuởnơitôikếtthúc.

ÔngA.D.Lasker,mộtngườirấtuyênbác,thườngchorằngphầnlớnthànhcôngcủatôilàdotôisốnggiữanhữngconngườigiảndị.Ôngluônmuốntôilàmviệctrongrừng,nơitôiviếtcuốnsáchnàyvàtôiđãlàmvậytrongsuốthaithậpkỷ.Ởđây,phầnlớnnhữngngườitôinóichuyệnlànhữngngườilàmvườncủatôi,giađìnhhọvànhữngdânlàngsốnggầnđó.Tôitìmhiểunhucầuvàtâmlýmuahàngcủahọ.Nhữnglýdođósẽgâyngạcnhiênchonhữngngườithunhậnkiếnthứccủamìnhtừnhữngđồngnghiệpởcâulạcbộgolf.

Lýdođóhiếmkhimangtínhkinhtế.Chúngtôiđãnghenhữngngườicóthunhậpcaokhoekhoangvềtínhtiếtkiệmcủahọ.Họkhôngcảmthấymấtmặtvìnó,nhưngởnơimàtínhtiếtkiệmlàmộtđiềutấtyếuthìphầnlớnmọingườilạicoithườngnó.Khinhữngchiếcáosơ-milụacógiá15đô-la,chúngtrởnêncựckỳphổbiếntrongtầnglớpnhữngngườidânlaođộngđếnmứccáctầnglớpkhácchọnhànglenđenmỏngkhổđôi.Mọicôgáibánhàngđềumuốndùngtấtlụa.Kinhnghiệmcủatôivềmỹphẩmchothấycácloạinước

hoa,đồmỹphẩm,v.v…,cógiáthấpkhônghấpdẫncôgáitiếtkiệm.Côluônyêucầuthứmà“nhữngngườiđỉnhnhất”dùng.

Nhiềungườixungquanhtôi,cómứclươngthấp,cânnhắcđếnchiphííthơntôirấtnhiều.Ngườiphụnữgiặtquầnáochochúngtôiđixeriêngvàcósởthíchsưutầmđồcổ.Nhữngngườikiêuhãnhnhấtmàtôibiếtlànhữngngườilàmviệctạingôinhàcủatôiởnôngthôn.Nếubạnđềnghịhọmuamộtthứvìnótiếtkiệm,bạnsẽlàmdấylênsựphảnđối,bạnlàmtổnthươnglòngtựtrọngcủahọ.Nếubạnhướnglờikêugọicủamìnhvàonhữngngườikhôngcânnhắcđếnchiphíthìhọsẽmuốnđượclàmộttrongsốđó.

Đâylàmộtvídụđơngiảnvềnhữngđiềumàchúngtôihọcđượctừviệcnóichuyệnvớinhữngngườihìnhthànhnên95%kháchhàngcủachúngtôi.NướcMỹlàmộtmảnhđấtbìnhđẳng.

Mỗichiếndịchtôinghĩrahoặcviếtrađềunhắmđếnmộtvàicánhânnằmtrongsốđasốápđảonày.Tôikhônghỏiýkiếncácgiámđốchayhộiđồngquảntrị,quanđiểmcủahọgầnnhưluônméomó.Tôihỏiýkiếnnhữngngườibìnhthườngxungquanh,nhữngngườitiêubiểuchonướcMỹ.Họlàkháchhàngcủachúngtôi,phảnứngcủahọlànhữngphảnứngduynhấtcógiátrị.

Mộtlĩnhvựcnữa,rấtcạnhtranh,màtiêubiểulàquảngcáoxeCadillac.Nhữngngườicóthunhậpthấpcóthểbịloạirangoàimộtcáchhợplý.Tuynhiên,đókhôngphảilànhữnglĩnhvựcquảngcáohay.Tôiđãgiớihạnnhữnglờikêugọicủamìnhtrong“nhữngngườibìnhthường”,trongnhữngsảnphẩmmàhọmua.

CHƯƠNG17KHOAHỌCVỀQUẢNGCÁO

hờmộtquyểnsáchcủamìnhmàtêntôiđãtrởnêngắnliềnvới“Khoahọcvềquảngcáo”.Tứclà,quảngcáodựatrênnhữngnguyênlýcốđịnhvàđượcthựchiệntheonhữngquyluậtcơbản.Tôihọcđượcnhữngnguyênlýđóqua36năm

làmviệcvàtheodõicôngviệcquảngcáo.Thôngquaviệctiếnhànhnhữngchiếndịchchohàngtrămsảnphẩmkhácnhau,thôngquaviệcsosánhhàngnghìnbảnquảngcáochomộtvàisảnphẩm,dựatrêntiêuchílợinhuận.Lúcnàocũngvậy,kểtừkhitôigửiđi1.000bứcthưđầutiênchođếnthờiđiểmngườitachi5triệuđô-lamộtnămchoquảngcáocủatôi,tôiđềuphảiđốimặtvớicácghichépvềchiphívàkếtquả.Vìvậy,đươngnhiên,tôiđãchứngminhđượcnhiềuđiềucănbảnnênđượcápdụng.

Tôikhôngcoitrọngphầnlớncáclýthuyếtvềquảngcáo,vìchúngkhôngđượcchứngminh,chúngdựatrênnhữngkinhnghiệmítỏi,nhữngđiềukiệnquálýtưởng.Mộtsốsảnphẩmtuycóvẻthànhcôngdựatrêncácphươngphápquảngcáonhưngmọikếtquả,saukhiđượclầnngượctrởlại,đềuchứngminhlàkhôngthểcóchuyệnđó.Lýdochúngthànhcôngkhôngliênquangìđếnquảngcáo.Sảnphẩmđócóthểthànhcôngbấtchấpcóquảngcáohaykhông.Nhiềusảnphẩmkhôngđượcquảngcáovẫncựckỳthànhcông,vìchúngcóphẩmchấtthúvịnàođómàmọingườinhanhchóngpháthiệnra.Hoặcvìcácđạilý,bằngcáchnàođó,đãbịxuikhiếnphảiđềcaonó,hoặcvìbảnthântênsảnphẩmđãkểramộtcâuchuyệnhấpdẫnrồi.

CreamofWheat(Kemlúamì)làmộtvídụ.Chỉriêngcáitênđãnóilêntấtcả.KẹocaosuSpearmint(Bạchà)cũngvậy.Mọiloạikẹocaosuđềuthànhcôngnhờnhữngcáitênmaymắn.Gầnnhưkhôngcócâuchuyệngìđểkể.Chúngkhôngcósựkhácbiệtnàonổitrội.Chínhnhữngngườithànhcôngvớimộtcáitênlạithấtbạihếtlầnđếnlầnkhácvớinhữngsảnphẩmkhác.

Bấtkỳkếtluậnnàođượcrútratừcáckinhnghiệmnàyđềudẫnnhữngngườikhácđisaiđường,rấthiếmtrườnghợpcóthểápdụngchúng.Nhữngnguyêntắcantoànchỉcóthểđượcrútrabởinhữngngườibiếtrõtácdụngcủaquảngcáovớimộtđộchínhxáchợplývànhữngngườisosánhcáckếtquảcủanhiềusảnphẩmtronghàngnghìnbảnquảngcáo.Việcquảngcáođặthàngquathưcungcấpnềntảngchínhxácnhất,nhưngphầnlớncácquảngcáođềucóthểđượctiếnhànhđểđưaramộtchỉdẫngầnđúng.

Đểápdụngkhoahọcquảngcáo,bạnphảinhậnrarằngcácquảngcáochínhlànhữngngườibánhàng.Phảisosánhchúng,từngcáimột,dướigócnhìncủamộtngườibánhàngvàbảođảmchúngluônhợplývềmặtchiphícũngnhưkếtquả.Quảngcáomùquángkhôngdạytađiềugìvànóluôndẫnđếnthảmhọa.

Tôiđãmiêutảtrongcuốnsáchnàymộtvàiphươngphápmàchúngtôisửdụngđểtheodõicáckếtquả.Tuynhiên,chúngtôipháthiệnrarằngmộtsốphươngphápthànhcôngtrongsảnphẩmnàylạikhôngthểđượcápdụngvớisảnphẩmkhác.Chúngtôicũngkhámphámộtsốphươngphápsinhlờilạikhônghiệuquảbằng1/4sovớicácphươngphápkhác.Vìvậy,dùcholànguyêntắcgìđinữa,chúngtaphảiluônthửnghiệm.Nhữngquyluậtcơbảnnhấtđịnhđượcthiếtlậprấttốt,đượcnhữngngườiđãbiếtcáckếtquảchấpnhận,đếnmứctấtcảnhữngaikhônngoansẽnhậnravàápdụngchúngthườngxuyên.Trongchươngnày,tôisẽchỉnóiđếncácnguyêntắcđó.

Vănphongtốtkhôngcóchỗtrongquảngcáo.Mộtphongcáchđộcđáosẽkhiếnngườitagiảmsựchúývàochủthể.Bấtkỳnỗlựcrõràngnàonhằmbánđượchàngđềutạoraphảnứngtươngxứng.Khảnăngthuyếtphụckhiếnngườikhácsợrằngmìnhsẽbịảnhhưởngquánhiều.Bấtkỳthứgìgợilênmộtnỗlựcbánhàngthayvìsựphụcvụvàthiệnchíđềulàkhuyếtđiểmchímạng.

Hãyđơngiảnvàtựnhiên.Ngônngữkhôngnêngâyrasựchúý.Cũnggiốngnhưcâucá,khi“câu”ngườimua,khôngnênđểlộlưỡicâu.

Đừngbaogiờtìmcáchkhoemẽ.Bạnđangbánsảnphẩmcủamình,chứkhôngphảibảnthân.Đừnglàmgìchelấpmụctiêucủabạn,hãysửdụngnhữngtừngữngắnnhấtcóthể,hãyđểcáccâutoátracảmgiácchânthành.

Hãycungcấpdịchvụtừđầuđếncuối.Đólàthứbạnđangbán,đólàtấtcảnhữnggìkháchhàngtiềmnăngcủabạnmuốn.Hãycânnhắctừngcâutừngchữdựatrênnềntảngđó.Đừnglãngphíkhônggian,tiềnbạcvàobấtkỳmụctiêunàokhác.Tôiđãchứngkiếnnhiềuquảngcáothấtbạichỉvìmộtcâuthiếumaymắnduynhất,mộtcâuthểhiệnsựíchkỷ,ámchỉmộtmongmuốnthầmkínnàođó,luôngâyracảmgiáckhóchịu.Nhữngcâunhư“Hãydùngduynhấtnhãnhiệunày”;“Đừngbắtchước”;“Hãynhìnrangoàiđểtìmkiếmsựthaythế”.Nhữnglờikêugọinhưvậykhôngcótácdụngvàchúngthểhiệnmộtđộngcơmàngườimuakhôngthểđồngcảm.

Hãyquênhoàntoànbảnthânbạnđi.Hãygiữtrongđầuhìnhảnhmộtkháchhàngtiềmnăngđiểnhình,ngườiđủhứngthúđểđọcvềsảnphẩmcủabạn.Hãyđểkháchhàngtiềmnăngđóđứngtrướcmặtbạn.Tìmkiếmmọitừngữđểlàmtăngấntượngtốtcủabạn.Hãychỉnóinhữnggìbạnnghĩmộtnhânviênbánhànggiỏisẽnóinếukháchhàngtiềmnăngnàyđứngtrướcmặtanhta.Khibạncóthểbántrựctiếp,bạncũngcóthểbántrêngiấy.

Đừngkhoekhoang.Khôngnóivềnhàmáyhaysảnlượngcủabạn,vềbấtcứthứgìthúvịvớibạnhơnvớikháchhàngtiềmnăngcủabạn.Ngườitarấtghétkhoekhoang.

Hãynhắmđếnviệckíchthíchhànhđộng.Độcgiảcủabạnđangđọckỹmộttờbáohaymộttạpchí.Côấydừnglạivìchủthểhoặcdòngtítcủabạnhấpdẫn.Nhưngtrongmộtkhoảnhkhắc,côsẽlạithíchviệcđọccủamìnhvàquênbạnđi.Hãybằngcáchnàođó,tronglúcbạnthănghoanhất,truyềnđượccảmhứngđểngườicóhứngthúphảihànhđộngngaylậptức.Dùngphiếulàmộtcáchthườngđượcsửdụng.Mọingườicắtnóra.Họkhôngđặtnósangbêncạnhtạpchíhaytờbáo,màhọcắtphiếuđểnhắcnhởmìnhvềmộtviệcmàhọquyếtđịnhthựchiện.Phụnữđặtnótrênbàn,cònđànôngđútvàotúiáovest.Sauđó,khithuậntiện,nósẽchuyểnthànhhànhđộng.Nósẽđượcgửiđếnđểxinmộtmẫudùngthửhoặcthêmthôngtin.Thếlàbạncócơhộiđểtheosátsựhứngthúđó.

Vôsốthửnghiệmđãchứngminhrằngphiếulàmtănglợinhuậnlênnhiềulần.Tôiđãchứngkiếnnhiềuthửnghiệmđượcnhữngcôngtyđặthàngquathưthựchiện,nhằmcungcấpcáccatalog.Mộtsốquảngcáocóphiếu,mộtsốkhôngvàsựkhácbiệttronglợinhuậnlàrấtlớn.

Conngườiluônlềmề,họtrìhoãnhànhđộng,rồiquênluôn.Chínhbởivậymànhiềunhàquảngcáođãmấtphầnlớnnhữngkháchhàngtiềmnăngmàhọmớichỉlàmthayđổimộtcáchnửavời.Khônggìcóthểbùđắpđượcđiềuđó.

Cónhữngcáchkhácđểkíchthíchhànhđộng.“Tuầnlễ”giảmgiácóhiệuquảngay.Cácưuđãibánlẻchỉápdụngtrongmộtngàyhoặcmộtgiờnhấtđịnh,bấtkỳloạiưuđãigiớihạnnàođó.Mộtthứgìđóđểkíchthíchnhanhchónghànhđộng,khôngtrìhoãn,luônrấtquantrọng.

Sựphùphiếmkhôngcóvịtrítrongquảngcáo.Sựhàihướccũngkhông.Tiêutiềnluônlàcôngviệcnghiêmtúc.Điềunàykhôngđúngvớiviệcquảngcáocácthúvuinhưngnóđúngvớibấtkỳnhữngdạngkhác.Tiền,đạidiệnchocuộcsốngvàcôngviệc,rấtđượccoitrọng.Vớiđasố,tiêutiềntheocáchnàynghĩalàbủnxỉntheocáchkia,vìvậy,tiêutiềnluôncómộtmụctiêunghiêmtúc.Mọingườimuốncóđượctoànbộgiátrị,họmuốnmộtthứgìđóđánggiávớihọhơnsovớikhicùngsốtiềnđóđượcchitheocáchkhác.

Nhữngvấnđềnhưvậykhôngnênbịcoinhẹ.Khôngngườiviếtnào,nếuthựcsựhiểunhữngngườibìnhthường,lạicoinhẹnó.Tiềnđếnchậmvàphảiđánhđổi.Khôngmấyaicóđủtiền.Ngườibìnhthườngliêntụclựachọngiữacáchchinàyvàcáchchikhác.Nếuthuhúttiềnmộtcáchhờihợt,bạnsẽkhôngbaogiờcóđượcnó.“SunnyJim”(1)đãchứngminhđiềuđó,“SpotlessTown”(2)cũngvậy.Nhiềuquảngcáokháclàmvậycũngđãbịlãngquêntừlâu.Khôngthànhcônglâudàinàođượcxâydựngtrênsựphùphiếm,ngườitakhôngmuahàngtừnhữngchúhề.

Đừngbaogiờtìmcáchgâycười.Đókhôngphảimụcđíchcủaquảngcáo.Mọingườisẽtìmđượcthứlàmhọbuồncườitrongcáccộtbáođểđọc.Thúvuiduynhấtbạncóthểcungcấpcólãilàmộtthứgìđómàmọingườimuốn.

Đừngcốcạnhtranhvớinhữngcâuchuyệnhaytintức,vớinhữnghìnhảnhhaytranhbiếmhọatronglĩnhvực.Bạncóthểgiànhđượcsựchúý,nhưngsựchúýđókhôngcógiátrị.Phầnlớnnhữngngườimàbạnthuhúttheocáchnàykhôngquantâmđếnsảnphẩmcủabạn.

Cáccộtbáodùngđểquảngcáovàdùngđểđọccónhữngmụctiêu

riêngbiệt.Bạnkhôngthểlừađượcaidùchúngcógiốngnhauđếnmấy,khôngnênthửlàmđiềuđódùcóthểđichăngnữa.Thuhútmộtđộcgiảkhôngcóhứngthúgìvớisảnphẩmcủamìnhthìcólợigìchonhàquảngcáo?Bấtkỳsảnphẩmnàoquảngcáo,nếuđượctrìnhbàyđúngcách,sẽhấpdẫnhơnmộtcâuchuyện.Nóđồngnghĩavớisựtiếtkiệm,sựgiúpđỡ,hoặcsựthíchthú–trongnhiềunămtới.Vuiđùachỉlànhấtthời.Tạisaolạihysinhsứchấpdẫntuyệtvờicủabạnđểđổilấysựchúýmongmanhchóngvánhchứ?

Quảngcáonghĩalàbánhàngchohàngtriệungười.Doquymôlớn,nênnórấtđắtđỏ.Trongcácquảngcáotrênphạmvitoànquốc,chiphítrungbìnhítnhấtlà10đô-lamộttừ.Hãytậndụngtriệtđểmọitừngữ.Hãycắtbỏmọitừngữkhôngđánggiá10đô-lađó,khôngbaogiờđượclặplại.Nếumộtnhânviênbánhànglãngphíthờigian,nóinhữngđiềuvôíchvàlặplại,thìcóthểlàmmất1đô-lamộtgiờ.Thếnhưng,mộtquảngcáonhưvậythìđanglãngphí10đô-lamộttừ.Vànhữngsựlãngphínàyrấtquantrọng,khoảngcáchgiữalãivàlỗtrongquảngcáokhôngphảilúcnàocũnglớn.Nếuthànhcôngdễdàngthìngườitađãthinhaulaovàolĩnhvựcnàyrồi.Phầnlớnthànhcôngđềuđếnnhờsựhiệuquả,phầnlớnthấtbạilàdolãngphí.

Đừnglãngphíkhônggiandướibấtkỳhìnhthứcnào,vìnórấtđắtđỏ.Hãynhớrằngmọithứmàbìnhthườngchúngtađọcđềucócỡchữ8.Phầnlớnnhàquảngcáođặthàngquathư,nhữngngườiđangđưarathứgìđóthúvịhơnnhữngthứđểđọcthôngthường,đãápdụngcỡchữ6.Bấtchấpnhữngthựctếnày,vôsốnhàquảngcáovẫntrìnhbàycâuchuyệncủahọvớikíchcỡlớnhơn.Tôikhôngbiếtlýthuyếtđó.Chắcchắnkíchcỡdễđọcnhấtlàkíchthướcbìnhthường.Bấtcứthứgìbấtbìnhthườngđềukhóchochúngta.

Cácnhàquảngcáotranhnhaugiànhsựchúý.Họtìmcáchxin,chứkhôngtìmcáchthuhút.Vàkíchthướclớnlàmộttrongnhữngphươngphápcủahọ.Bấtkỳaitheodõicáckếtquảđềucóthểnhanhchóngchứngminhrằngnhữngkíchthướcquákhổkhônghiệuquả.Nếutănggấpđôikhoảngkhônggiancầnthiết,chiphícủabạncũngtănggấpđôi.Tấtcảquảngcáođặthàngquathưđềuchứngminhđiềuđó,cũngnhưmọiloạiquảngcáođượctheodõikhác.Nếucâuchuyệncủabạnthúvị,ngườitasẽđọcnótrongkíchcỡmàhọquenthuộc.Nếunókhônghấpdẫn,họsẽkhôngđọcnódùkíchthướccóthếnào,hoặc,nếuhọđọc,thìviệcđọcđócũngchẳnggiúpgìchobạn.

Dựatrêncùnglýthuyếtđó,nhiềungườiviếthoatoànbộcácdònghiểnthị.Họnghĩchúngtrôngnổibậthơn.Tuynhiên,tấtcảnhữnggìchúngtađọcđềuthuộcdạngviếthoachữđầuvàviếtthườngnhữngchữsau.Chúngtaquenvớiđiềuđó.Khigặpnhữngdòngtoànnhữngchữviếthoa,chúngtaphảisuynghĩvềchúng.Điềunàycóthểkhôngphảilàmộtchướngngạilớn,nhưngluôngâyhại.Tạisaokhônglàmtheonhữngthứbìnhthườngvàtựnhiên?

Bâygiờđếnnhữngnguyêntắcliênquanđếntínhnghệthuậttrongquảngcáo.Xuhướnglàsửdụnghìnhảnh.Xuhướngnàyđãpháttriểnchođếnkhinhiềunhàquảngcáotrảtừ1.500đô-lađến4.000đô-lachomộtbứcvẽ.

Tôikhôngbiếtthửnghiệmnàochứngminhđượcrằngnhữngchiphínhưvậycóthểđemlạilợinhuận.Tôicũngkhôngbiếttrườnghợpnàomàhìnhảnhmàuđemlạihiệuquảtốthơnhìnhảnhđentrắng.Mọingườidùngchúngngàycàngnhiều,nhưnghiếmkhidùngtrongviệcquảngcáocópháchọa.

Tôisẵnsàngtinrằngtrongmộtvàisảnphẩm,nhưhoaquảvàđồtrángmiệng,hìnhmàucóthểsinhlờihơn.Songchođếnnay,tôikhôngbiếtsảnphẩmnào,dựatrêncáckếtquảđãđượctheodõi,biệnhộđượcchokhoảnchiphítăngthêmcủachúng.Vàtôiđãthựchiệnnhiềusosánhhay.Mộtlần,mộttạpchíquảngcáolớnđãkêugọicungcấpbằngchứngrằngquảngcáomàucóhiệuquả.Tuynhiên,khôngcóbằngchứngthựcsựnàonhưvậykhiếntôichúý.

Đólàmộtcâuhỏicầnthửnghiệmthêm.Cáchìnhảnhquáđẹpcũngnhưđầymàusắcvẫnchưachứngminhđượccáclợithếcủachúng.Nếuchúngthànhcôngtrongmộtvàisảnphẩmnhấtđịnh,thìtôicũngkhôngchắc,liệucáckếtquảđócóthểápdụngvớimọisảnphẩmhaykhông.

Sựkhíchlệkhôngđikèmvớinghệthuậtbánhàng.Ngườitakhôngquantâmnhiềuđếncáchănmặccủanhânviênbánhàng.Chúngtôicoiănmặcquátrangtrọnglàmộtđiểmtrừ.Bánhàngtrêngiấycũngvậy.Tôikhôngbaogiờgặpmộttrườnghợpnàomàhìnhthứcđẹpbùđắpđượcchiphícủanóbằngdoanhsốtăngthêm.Vàtôikhôngbiếtmộtaitừnglàmvậy.Ýcủatôilàhìnhảnhđẹp,cũngnhưngôntừđẹp,chỉkhiếnngườimuacảnhgiácmàthôi.

Theokinhnghiệmthìcònmộtnguyêntắcnữalàcácquảngcáonênkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnh.Mọingườikhôngđọccácquảngcáodàikỳ.Nhàquảngcáohômnaythuhútđượchọ,nhưngcóthểtrongnhiềuthánglạikhônggâyđượcsựchúýđónữa.Vìvậy,khicóaiđóđọc,bạnhãythểhiệnmọilýlẽcủabạn.Trongmộtchiếndịchquảngcáo,khipháthiệnracácthựctếhấpdẫn,chúngtôigiữchúng.Khipháthiệnracácthựctếkháckhônghấpdẫn,chúngtôibỏqua.Chúngtôipháthiệnracácđiềunàybằngcáchđưanhiềulờiquảngcáokhácnhaulêndòngtítvàpháthiệnrarằngnócóthểthuhútrấtnhiềusựhứngthú,nhưngcáikháclạigầnnhưkhôngmanglạigì.Từđó,chúngtôiđánhgiáđượcnhữnglờikêugọicủamình.

Mỗingườimuahàngvìmộtlýdokhácnhau.Nhưngtấtcảnhữnglờikêugọitừngthểhiệnđượctầmquantrọngcủachúngnênđượcđưavàotrongmọiquảngcáo,nếukhông,lýlẽthuyếtphụcnhấtcủachúngtasẽkhôngđếnđượcvớinhữngđộcgiảquantâm.

Chúngtakhôngthểmongchờmọingườiđọcđiđọclạicácquảngcáo.Cácsảnphẩmhấpdẫnhọvàhọchúýđếnchúngtamộtchút.Thuyếtphụchọhaykhiếnhọmấthứnglàtùyởchúngta.Họsẽkhôngđọcquảngcáokháccủachúngtanếuchúngtakhôngthểđưaratheomộtcáchhấpdẫnthứmàhọmuốn.

Chúngtakhôngnênđánhmấtcơhộicủamình.Mỗiquảngcáonênchứađựngbấtcứthứgìmàchúngtathấycókhảnănghấpdẫnbấtkỳtầnglớpđángchúýnào.

Cónhiềucáchkhácnhauđểtrìnhbày.Mộtsốcáchrấtấntượng,mộtsốthìkhông.Nhữnglờiquảngcáorằngmìnhlàtốtnhấtkhôngcógiátrị.Nóimộtthứgìđólà“nhấtthếgiới”khôngtạođượcấntượnggì.Ngườitađãbiếttrướcchúngtasẽquảngcáonhưvậy.Độcgiảcóthểkhôngđổlỗichochúngtavìđãphóngđạinhưngchúngtasẽđánhmấtdầnsựtôntrọngcủahọ.Tựnhiên,họsẽtốithiểuhóabấtcứđiềugìmàchúngtacóthểnóira.

Khichúngtanóinhữngđiềunhư,“Sảnphẩmtốtnhấttừtrướcđếnnay”;“Tácphẩmquantrọngnhấttrongdòngnày”,chúngtacóthểchỉnhậnđượcmộttiếngcườivàonhữngđiểmyếu.Cóthểsẽchẳngcóaitứcgiận,nhưngbấtcứđiềugìchúngtanóiđềusẽbịxemnhẹ.

Đasốmọingườiđềutinrằngquảngcáophảinóisựthật.Họbiếtrằngchúngtakhôngthểcốýlừadốihọtrongcácphươngtiệntruyềnđạttốthơn,nhưnghọkhôngcoinhữnglờitựnhậnmìnhlànhấtlàlừadối,vìchúngkhôngbaogiờlànhữnglờilừadối.

Mặtkhác,khibạnđưaracácconsốcóthật,cácthựctếrõràng,thìhọchấpnhậnchúngđúngnhưvậy.Nhữnglờituyênbốrõràngnhưvậycóthểthậtcóthểkhông,nhưngmọingườinghĩnhữngconngườihaynhữngcôngtydanhtiếngsẽkhôngnóidối.

Hãyđưaracácconsốcóthậtcùngcácthựctếrõràng.Lấyđènvolframlàmvídụ.Nếubạnnóirằngnósánghơncácđènkhác,mọingườichỉhơiấntượng.Nếubạnnóirằngnóchonhiềuánhsánggấpbalầnrưỡiđèncarbon,mọingườisẽnhậnrarằngbạnđãthậtsựthựchiệnmộtsosánh.Họsẽchấpnhậnlờiquảngcáocủabạnđúngnhưnộidungcủanó.

Ởđâucũngvậy.Nhữnglờiquảngcáokhôngrõràngđểlạinhữngấntượngkhôngrõràngvàphầnlớnchúngkhánhạtnhòa.Nhữnglờiquảngcáorõràngnhậnđượcđầyđủsựtintưởngvàgiátrị.Độcgiảphảiquyếtđịnhhoặcbạnnóiđúnghoặcbạnđangnóidối.Giảthiếtthứhaihiếmkhixảyra.

Đừngbaogiờquảngcáotiêucực.Luônđưaranhữngmặthấpdẫn,đừngđưaramặtxấucủamộtsảnphẩm.Đừngdùnghìnhảnhvềbệnhtậthaycoinólànộidungchính.Nhữngngườibạnđangmuốnthuhútđãcóđủnhữngđiềuđórồi,hãythểhiệnvànhấnmạnhnhữngkếtquảtốtđẹphơnmàcácsảnphẩmhoặcphươngphápcủabạncungcấp.

Mọingườiđềuđangtìmkiếmhạnhphúc,bìnhan,sắcđẹpvàsựhàilòng.Hãychỉchohọcách.Hãydùnghìnhảnhcủanhữngngườihạnhphúc,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườibấthạnh.Hãykểvềcáckếtquảcủanhữngphươngphápđúngđắn,đừngkểvềhậuquảcủanhữngphươngphápsailầm.Vídụ,khôngnhàsảnxuấtkemđánhrăngnàotừnggâyấntượngbằngcáchdùnghìnhảnhhàmrăngxấuxí.Haybằngcáchnóivềsâurăngvàchảymủ.Ngườiđạtđượcthànhcôngluônlàmnổibậtnhữngmặttíchcực.

Tấtcảnhữngkinhnghiệmtrongquảngcáođềuchứngminhrằngconngườigầnnhưkhônglàmgìđểngănchặnrắcrối.Họsẽlàmmọi

thứđểgiảiquyếtmộtvấnđềđangtồntại,nhưngnhữngquảngcáochínhđánggầnnhưkhôngcócơhộiởđây.Tấtcảmọingườiđềuđangtìmkiếmcáclợithế,sựcảithiện,nhữngcáchmớiđểthỏamãnhammuốn.Họkhôngcóxuhướngdựđoáncácthảmhọa.Trongphầnlớncácsảnphẩm,nhữngngườitừnggặpbấthạnhchỉchiếmmộtlượngkháchhàngkhôngđángkể.

Tôibiếtnhiềusảnphẩmmànhànàocũngnêncó.Cáclýdolàthuyếtphục.Cóthểbánchúngchophầnlớncácnhà,nhưngmỗilầnmuakéodàihằngtháng,đôikhilàhàngnăm.Chiphíđểcómộtkháchhằngvượtxalợinhuậncủalầnmuađầutiên.Phảirấtlâumớităngthêmđượcdoanhsốvàlợinhuận,ngườiquảngcáovànhânviênquảngcáosẽnảnchísớmhơnnhiều,trướckhitìnhhìnhđảongược.

Thếgiớiđầyrẫynhữngthứnhưvậy,nhữngthứmàhấpdẫnchỉ1%sốngười.Nhữngthứmàkhôngđượcmualầnthứhaichođếnkhitiềnbạcvàsựkiênnhẫnđãcạnkiệt.Tôiđãchứngkiếnnhiềungườirấtcónănglựcbịnảnchíbởinhữngcôngviệcnhưvậy.

Mộtđiềunữacầnnắmvữnglàloạitítnàohấpdẫnnhất.Tôiluôntăngkếtquảtừmộtquảngcáolêngấp8hay10lầnnhờmộtsựthayđổiđơngiảntrongdòngtít.

Mộtdòngtítcónhiệmvụgâychúývớinhữngngườibạnmuốntiếpcận.Tấtcảchúngtađềuphụthuộcvàocácdòngtítđểquyếtđịnhxemchúngtamuốnđọcgì.

Hãyxemxétcácđộcgiảcủabạn.Trướcmặtbạnlàvôsốthứmàbạncầncóthờigianđểđọckỹ.Bạnchọnđọcgìquacácdòngtít.Trongquảngcáocũngvậy.

Chúngtaphảitìmhiểulờikêugọinàolàấntượngnhất.Chúngtahọcđượcđiềuđóbằngcáchthửnghiệm,bằngcáchsosánhtítnàyvớitítkia.Chúngtôipháthiệnrarằngmộtloạitíthấpdẫn25%kháchhàngtiềmnăngcủachúngtôi,vàmộtloạikhácthuhút50%.Chúngtôiphảisửdụngchúngmộtcáchtươngứng.

Bấtkỳphươngphápnàokhácđềugâyrasựlãngphíkhổnglồ.Aicũngcóthểnhanhchóngchứngminhđiềuđónếuanhtasửdụngcáclợinhuận.Nhữngquảngcáotốt,dùvềbấtkỳsảnphẩmnào,cũngkhôngthểkhácnhauquálớn.Khácbiệtlớnnằmởdòngtít.Mộtcái

chỉthuhútmộtvàiphầntrămnhấtđịnh,mộtcáikháclạihấpdẫngấp10lần.Phảipháthiệnrađiềuđónếumuốnquảngcáocủamìnhthuhútđượcnhữngkhángiảđemlạilợinhuậnchomình.

Ngườinàytrìnhbàysảnphẩmtheocáchlàmhàilòngngườikhác,ngườikialạitheocáchchếnhạo.Ngườinàyđặtnhữnglờiquảngcáodựatrêntưlợi,ngườikiadựavàodịchvụ.Ngườinàycốbán,ngườikiacốlàmhàilòng.Tấtcảđềulàmthayđổitháiđộtrongtâmtrícủamộtngười,vàđólànhữnggìtạonênviệcđưaquyếtđịnh.

Thếnhưng,tâmlýhọccònđixahơn.Nónhậnraniềmkiêuhãnhvàtínhcánhân.Phảibiếtcáchthuhútnhữnghammuốnđó.Nhữngđiềunàygầnnhưkhôngthểdạyđược.Chúngnảysinhthôngquanhữngbảnnăngtốt,thôngquatìnhyêuvàsựthấuhiểu,thôngquamongmuốnđượcphụcvụvàlàmhàilòngmọingười.Nhữngaikhônghòađồngvớingườixungquanhkhôngthểhọcđượcnhữngđiềunày.

Trườnghọctốtnhấtmàtôibiếtlàcôngviệcbánhàngtạinhà,đitừnhànàyđếnnhàkhác.Rấtnhiềungườiviếtquảngcáovĩđạiđãdànhmộtnửathờigiancủahọchocôngviệcđó.Họhọcđượcđiềugìhiệuquả,điềugìkhông,bằngcáchtựđinóichuyện.Sauđó,họápdụngnhữngpháthiệncủamìnhvàonhữnglờikêugọitrêngiấy.

Nhữngyếutốnàyphảiđượccânnhắc.Chúngtạonênnềntảngcủaquảngcáo.Giảsửnókhôngnhưvậy.Bấtcứaicóthểviếtmộtbứcthưhayđềucóthểviếtmộtquảngcáohay.Giảsửnhữngbàitrìnhbàybìnhthường,khôngliênquanđếnsảnphẩm,cóthểbánđượcởmứcgiásinhlời.Nếuvậy,nghềviếtquảngcáosẽkhôngcóchỗchonhữngngườicóthamvọng.

Nhưngkhôngcóchuyệnđó.Lĩnhvựcnàycựckỳcạnhtranh.Mỗiquảngcáođềubịbaovâybởivôsốlờikêugọikhác.Mỗinỗlựcđềuliênquanđếnrấtnhiềuchiphí.Đểchiếnthắngvàsốngsót,cáchduynhấtlàcóchiếnlượcvàkhoahọcvượttrội.Phảibiếtnhiềuhơn,cónềntảngvữngvànghơn,khônngoanhơnđốithủ.Cáchduynhấtđểđiđếncáiđíchđólàbắtđầubằngnhữngnguyêntắccốđịnh,đượcchứngminhbởihàngthậpkỷkinhnghiệm,màbạnkhôngbaogiờđượclàmtrái.

rướchômGiángsinh,trongnămmàtôicóđượcthànhcôngđầutiênvớiviệcbánmáyquétthảmquathư,ôngBissell,giámđốccôngty,đãgọitôivàovănphòng.Ôngnói:“Tôicómộtvàilờikhuyênchoanh.Anhcónhiềuphẩmchấtđểthànhcông,

trongđócóbảnnăngbánhàng.Anhquágiỏinênkhônghợplàmnhânviêncủatôi.Anhnênralàmriêngđi,nhưtôiấy”.

Ôngkểchotôivàiđiềuvềcuộcđờiông.Tạisaoôngtừchốimọiđềxuấttrảlương,mọibếnđỗantoànvàtựđấutranh.Vàlàmthếnàomànhờđó,cuốicùngôngđãđếnđượcconđườngdẫntớigiàusang.

Ôngkếtthúcbằngcâunói:“Tôirấtmuốnanhởlại.Nếuanhởlại,lươngcủaanhnămsausẽđượctănglênđángkể.Tuynhiên,tôiđủcôngbằngđểkhuyênanhkhôngnênởlại.Đừngđểngườikhácđượchưởngphầnlớnlợinhuậnmàanhcóthểkiếmđượcdựavàotàinăngvàcôngsứccủamình”.

ChủnghĩabảothủcủangườiScotlandbêntrongtôiđãkhiếntôiởlại.Đóchínhlàsailầmlớnnhấtcủatôi.Ngaysauđó,tôikếthônvàngàycàngkhóđểphiêulưumộtmình.Dođó,tôitróimìnhvàocuộcsốngphụcvụcảđờitrongvaitròmộtnhânviên.

Tôiđãchứngkiếnmộtsốđồngnghiệptáchratựlàmriêng,chủyếulàmvềnhữngsảnphẩmmàtôiđãdạyhọ.FredMaceybắtđầubánđồđạcquathư.Trongmộtvàitháng,anhđãcómộtđộingũnhânviênlênđến90ngườichuyêngiảiquyếtcácmốilàmănmàanhkiếmđược.Sauđó,anhthànhlậpcôngtyFredMaceyvànóvẫntồntạiđếnngàynay.A.W.Shawbắtđầuxâydựnghệthốngvănphòng.Sauđó,anhthànhlậptạpchíSystemvàvôcùngthànhcông.Bạncùngphòngcủatôi,E.H.Stafford,đãbỏviệcđểsảnxuấtđồđạcchotrườnghọcvàxâydựngnêncôngtyE.H.Stafford.Bâygiờ,cũngnhưhồiđó,tôicảmthấymìnhđượctrangbịđầyđủkhôngkémgìhọ,ngoạitrừlòng

canđảm.Tôiđãđượcmờilàmchongườikhácnhữngviệctolớnhơnnhữngviệchọtựlàmchomình.Tuyvậy,tôiluônghentỵvớisựđộclậpcủahọ,sựđộclậpmàtôiphảimất35nămmớiđạtđược.

Tôiđãgiúpnhiềungườigiỏicóđượcgiàusangvàđịavị.Trongnhiềutrườnghợp–trongphầnlớntrườnghợp–họkhởiđầumàkhôngxudínhtúi.Việcquảngcáophảitựnảysinhralợinhuận.Nólàyếutốchủchốttrongkinhdoanh,thườnglàlýdoduynhấtchothànhcông.Trongphầnlớnsảnphẩmđặthàngquathư,điềunàyrấtrõràng.Nócũngđúngtrongnhiềusảnphẩmkhác.Khôngkhóđểlàmđồănsáng,kemđánhrăng,thuốc,xàbônghaychấttẩyrửa.Phầnlớnnhàquảngcáobanđầuthuênhữngngườikháclàmchúng.Nhânviênbánhàngcóthểtrợgiúpnhưngkhôngđángkể,thôngthườnghọkhôngđượctuyển.Gầnnhưmọithứđềuphụthuộcvàoquảngcáo.

Tôiđãnóivềcáchthửnghiệmnhữngsảnphẩmnhưvậy,ởquymônhỏkhimớibắtđầu.Nhữngngườilàmquảngcáothựchiện9/10côngviệc.Ngườichủcôngtylàmrấtíthoặckhônglàmgì.Nếuthửnghiệmthấtbại,ngườilàmquảngcáomấtnhiềunhất.Anhtađãtiêutốnthờigianvàtàinăngcủamình.Nếuthửnghiệmthànhcôngvàviệcquảngcáođượcmởrộng,anhtađượchưởngmộtmứchoahồngtínhtrênkinhphí.Lợinhuậnthuộcvềnhữngngườikhác.Ngườilàmquảngcáo,dokhôngaibiếtanhtalàai,cònkhôngcóđượcsựcôngnhậnmàanhtaxứngđángđượchưởng.

Doanhnghiệpphátđạtvàngườichủphátđạttheo,cảvềtiềnbạcvàuytín.Khinópháttriển,tầmquantrọngcủangườilàmquảngcáogiảmđi.Doanhnghiệpđãđượctạođà.Sauđósẽđếnlúcmàchỉmộtquảngcáotầmthườngcũnggiúpnótiếnlên,loạiquảngcáomàlẽrakhôngnênlàmngaytừđầu.

Ngườilàmquảngcáobámchặtvàocácphươngphápmàanhtađặtra.Anhtasợthayđổi.Thựcrathìthayđổihiếmkhikhônngoan.Cáchtốtnhấtđểcóđượckháchhàngmớiluônlàcáchđãgiúpgiànhđượchàngtriệukháchhàng.Tuynhiên,việcquảngcáotrởnênđơnđiệuvớinhữngngườiphảiđọcmọiquảngcáo.Họluônmuốnlàmgìđómớimẻ.Vìvậy,ngườixâydựngnênmộtsảnphẩmquảngcáolớnchắcchắn,sớmhaymuộn,sẽmấtnó.Đểduytrìdunglượngvàthunhậpcủamình,anhtaphảiluônbắtđầunhữngthươngvụmới.

Tôidầnchuyênvàonhữngsảnphẩmchuyênbiệtvàthựcphẩm,

vàonhữngsảnphẩmmàmọingườimuađimualại.Chúngcungcấpnhữngcơhộituyệtvờitrongquảngcáo.Nhữngmặthàngchỉbánđượcmộtlầnkhônghấpdẫnlắm.Lợinhuậnphảiđượckiếmratronglầnbánđó.Nhữngmặthàngnàychỉthuhútmộtsốítngười.Lợinhuậnlớnnhấtcủangườilàmquảngcáođếntừnhữngsảnphẩmcósứchútvớigầnnhưmọigiađìnhvàphảiđượcquảngcáomãimãi.Vídụ,cácsảnphẩmđồănmànhữngngườimẹdạycácconsửdụng,vàkhôngbaogiờbịchán.

Nhữngsảnphẩmnhưvậyphảiđượcpháttriển.Quátrìnhthườngdiễnrarấtchậm.Ngườilàmquảngcáophảigánhphầnlớncôngviệcvàtráchnhiệm.Khianhtalàmviệcchongườikhác,nhưtôiđãlàmviệctrong35năm,anhtakhôngđượchưởngphầnlợinhuậncôngbằng,vàanhtahiếmkhitrởthànhmộtnhântốlâudài,đếnmứccôngviệccủaanhtacũngbịảnhhưởng.

Tôithườngsuynghĩvềviệcmìnhlẽrađãkiếmđượcbaonhiêutiềnnếuchỉđầutưtiềnhoahồngvàocổphiếucủacáccôngtymàtôinuôidưỡng.Consốsẽlênđếnhàngtriệuđô-la.Lýdothậtsựkhiếntôikhônglàmvậylàtôichưabaogiờcóđủtựtinvàobảnthân.Tôivờkhôngquantâmđếnchuyệnkinhdoanh.Cáccôngtrìnhsángtạocủatôinằmởmộtphạmvicaohơn.Vìvậy,trongnhiềunăm,tôiđãxemnhữngngườikháckiếmtiền,trongkhimìnhchỉthuđượcmộtchútdanhtiếng.

Ngườiđánhthứctôikhỏigiấcngủsâuđóchínhlàngườivợđầythamvọngcủatôi.Côấygiảithíchchotôilàmthếnàomànhữngngườituyểndụngtôiluônđượclợivềmặttiềnbạc.

Cuốicùng,tôicânnhắcquanđiểmcủacôấyvàsaunhiềunămlàmviệcchongườikhác,tôibắtđầulàmviệcchobảnthân.Tôiđãkiếmđược,bằngcáchchiasẻlợinhuậntừcácsángtạocủamình,nhiềuhơnsốtiềntôitừngkiếmđượcbằngcáchlàmviệcđểnhậnhoahồng.

MộttrongnhữngthươngvụđầutiêncủatôilàkemđánhrăngPepsodent.Tôimuamộtcổphiếutrongđó,vàđãtrả13.000đô-la,nóđãđemlạichotôi200.000đô-lacổtức,sauđótôibáncổphiếuđểthuvề500.000đô-la.

Sauđó,tôiquyếtđịnh,vàomộtthờiđiểmtrongđờimàphầnlớn

mọingườiđãmuốnnghỉhưu,rằngtôisẽlàmnhữnggìmàôngBissellkhuyêntôilàmkhitôi21tuổi.Tôisẽlàmviệcchochínhbảnthânmình,bắtđầuvớicôngtycủariêngmìnhvàthànhcônghoặcthấtbạicùngchúng.

Tôiđãcónhiềuýtưởngtrongđầu.Cáiđầutiêntôilàmlàmộtcôngtymỹphẩm.Tôiđãnghiêncứucácdữliệuthốngkêvềsảnphẩmđó.Tôibiếtrằngphụnữtiêu700triệuđô-lamộtnămvàomỹphẩm–nhiềuhơntổngsốtiềnhọtiêuvàomọisảnphẩmkhácđượcquảngcáo.Tôiđãchuẩnbịmộtloạimỹphẩm,nhưngtôikhôngđượctrangbịkiếnthức.Lĩnhvựcnàyđãcóquánhiềungườithamgia.Nhữngđạilýđứngđầutrongngànhmỹphẩmcóhàngngànloạitrêngiácủahọ.Hàngtuần,đềucórấtnhiềunhàsảnxuấtmớiđếnnănnỉhọ.Khôngcóloạinàochiếmưuthếvượttrội.Khimộtphụnữbịthuyếtphụcchuyểnsangmộtsảnphẩm,vàđếnmộtcửahàngđểlấynó,côgặpphảimộttánhữngngườigiớithiệuđangtìmcáchbánnhữngloạikhác.

TôiđãcửngườiđếnParisvàViennađểtìmthứgìđóđộcđáo,mộtsốlờiquảngcáođemlạichotôimộtlợithế.Thếnhưng,họkhôngtìmđượcgì.Vìvậy,tôiđãquyếtđịnhtừbỏsảnphẩmnày.

Đúnglúcđó,EdnaWallaceHopper(1)cómộtbuổigặpgỡcôngchúngởChicago.Mộtbuổisáng,MandelBrothersđãthôngbáorằngbàsẽxuấthiệnvàobuổichiềuhômđótạibộphậnchămsócsắcđẹpcủahọởtầngbốn.Tôiđãgửimộtpháiviênđếnđó,vàcôấythấytầngđóchậtkínngười.TấtcảcácbộphậnkhácởtầngđóđềuphảinhườngkhônggiancủamìnhchonhữngphụnữđangđổxôtớiđểgặpbàHopper.

EdnaWallaceHopperđãđếntuổiđượcgọibằng“bà”.Nhiềuphụnữlớntuổiđãxemphimbàđóngkhibàcònđỉnhcaovàođầunhữngnăm1990.Bàgặphọvớivẻngoàinhưmộtcôgái19,vớimáitóc,thânhìnhvàlàndacủamộtcôgái.Tấtnhiên,mọiphụnữđềunônnóngmuốnđượcbiếtbímậtvềtuổithanhxuânvàsắcđẹpcủabà.

QuảnlýcủaMandelskhuyênbàgặptôi.Ôngnói:“Bànênbiếndanhtiếngcủamìnhthànhtiềnbạc.Bànêndạynhữngphụnữkháccáchbàđãlàmđểgiữgìnnhansắccủamình”.

Hômsau,EdnaWallaceHopperđếngặptôi.Bàđemtheovôsố

bàibáođãđượcxuấtbảnvềbà,ngoàiracònnhiềubàibàđãtựviếtvềchủđềkéodàituổithanhxuânnày.

Hômđó,tôiđãtìmralýthuyếtcủamình.ĐâylàmộtphụnữđượcnhắcđếnnhiềunhấtnướcMỹ.Mộtphụnữđãtựbiếnmìnhthànhmộtngườiđẹpnổitiếng35nămtrước.Mộtphụnữđãgiữđượcvẻđẹpđóđếntậnkhivềgià.Vàtấtcảđềunhờnhữngbiệnphápchămsócsắcđẹpmàbàđãđikhắpthếgiớiđểtìmra.

Tôikýmộthợpđồngvớibà.Bàsẽchotôicáccôngthức,tênvàuytíncủabà.Tôisẽchuẩnbịcácsảnphẩmđóchonhữngngườiphụnữkhác,đúngnhưcáchbàđãsửdụngchúng.Bàđãchirấtnhiềutiềnđểcóđượcnhữngcôngthứcnày.Bàlàminhchứngsốnghùnghồnnhấtvềtácdụngcủacácbiệnphápchămsócsắcđẹp.Vớinhữngsảnphẩmnày,chúngtôiđãtạonênmộtdoanhnghiệpmỹphẩmlớn.

Chúngtôichưabaogiờcómộtnhânviênbánhàng.Chúngtôichưabaogiờđềnghịđạilýmuahàng.Chúngtôigiớihạncácnỗlựccủamìnhchỉtrongviệcbánchongườitiêudùng.ChúngtôicốgắnggiànhđượcsựcoitrọngcủaphụnữvớinghiêncứumàbàHopperđãtiếnhành.Sauđó,chúngtôiđểnhữngphụnữđóthuyếtphụccácđạilýphảicungcấpchúng.

Nhiềunhàsảnxuấtlớn,khibắtđầu,cốbánsảnphẩmcủahọquahaihoặcbakênh.Họcốbánchonhàbuôn,vàngàynaynhàbuônmuốnkhoảng20%.Anhtakhôngthểlàmgìchochúngtôingoạitrừviệclấpđầycácđơnhàngmàchúngtôimangđến.Anhtađưarachiphídoanhnghiệpcủamình,màphầnlớntrongsốđódùngđểgiànhđượckháchhàngtừcácđốithủ.Anhtamuốnchúngtôitrảphầncủachúngtôi,mặcdùviệcmộtđạilýmuatừaiđốivớichúngtôikhôngquantrọng.Cácnhânviênbánhàngcủaanhtakhôngthểlàmgìchochúngtôi.

Cácnhàbánlẻluôntìmcáchthulợitriệtđểtừmỗingườiphiêulưumới.Nếubạncửmộtnhânviênbánhàngđếnchỗanhta,anhtachắcchắnsẽđòihỏimộtlợiíchnàođó.Anhtamuốncứ10chiếcthìphảicómộttámiễnphí,hoặcmộtlợiíchbổsungtươngtự.

Bấtkỳsựnhượngbộnàonhưvậyđềulàmộtbấtlợikhócóthểkhắcphục.Tấtcảthànhcôngcủabạnđềuphụthuộcvàongườitiêudùng.Nếungườitiêudùngbịthuyếtphụcvàmuốncóthứbạncung

cấp,đạilýsẽlấynó.Nếuđạilýmuốn,nhàbuônsẽcungcấp.

Nhiềuthấtbạitrongquảngcáoxuấtpháttừviệccốbánquanhiềukênh.Banđầulàcốbánchonhàbánbuôn,vàanhtasẽđòimộtkhoảnphầntrămlớn.Sauđólàcốbánchonhàbánlẻ.Anhnàymuốncóhànghóamiễnphívàbiênlợinhuậncaohơn.Song,kếtquảđềuphụthuộcvàongườitiêudùng.Tấtcảnhucầubánbuônhaybánlẻcủabạnđềuphụthuộcvàosựảnhhưởngcủabạnđốivớingườitiêudùng.

Đừngbaogiờquênđiềuđó.Cácnhàbánbuônvàbánlẻcócácnhãnhiệucủariênghọ.Việchọcóthểgâyảnhhưởngđếngiaodịchnàokhôngbaogiờdẫntrựctiếpđếncácsảnphẩmmàbạnkiểmsoát.Nếucóthểảnhhưởngđếnviệcmuabán,thìhọsẽkiếmgấpbốnlầnchocácsảnphẩmcủachínhhọ.

Thựctếnàychứađựngmộttrongnhữngphầnđángbuồnnhấtvềnhữngcuộcphiêulưuquảngcáo.Nhàquảngcáochitiềnđểthayđổingườitiêudùng.Sauđó,anhtatrảlươngchonhânviênbánhàngđểhọbánsảnphẩmcủaanhtachonhàbánbuônvàbánlẻ.Anhtanhượngbộvàưuđãi,chỉđểkhiếnhọchịucungcấpchocácnhucầumàanhtatạora.Kếtquảlà,phầncònlạichoanhtachẳngđánglàbao.Vàanhtaphảitrảmọichiphí.

Khôngaicóthểgiànhchiếnthắngbằngcáchđó.Nóchẳngkhácgìviệcmộtngườitìmcáchkinhdoanhvớichiphíchungquálớn.Anhtaphảigánhchịuchiphí,rủirovàphảitựnỗlực,trongkhilợinhuậnthìtanbiến.

Ngàynay,dòngsảnphẩmEdnaWallaceHoppergồm23sảnphẩm.MỗisảnphẩmlàmộtcôngthứcmàbàHopperđãkhámphára.Khimộtphụnữthửdùngmộttrongsốđó,côấysẽmuốnthửnhữngcáicònlại.NhữngngườithíchbàHoppercũngsẽbịsảnphẩmcủabàthuyếtphục.Vìvậy,lợinhuậntrungbìnhcủachúngtôitrongsảnphẩmnàylà1,78đô-latrênmộtlầnbán.Trongkhikemđánhrănglà50xu,kemcạorâulà35xu,xàbônglà10xu…Lợinhuậncủachúngtôitrongnhữngthứchúngtôibánđượctừviệcquảngcáosẽkhôngbaogiờbùđắpđượcchiphí.Tuynhiên,mộtcáibánđượcsẽdẫnđếnbánđượcthêm.Chuyệntươngtựcũngxảyratrongnhiềusảnphẩm,toànbộlợinhuậnđềuđếntừcácsảnphẩmphụ.

Đâylàmộttrongnhiềucôngtymàtôithànhlậptronghệthốngmớinày.Mộtsốsẽthấtbại,nhưngchúngsẽkhônggâythiệthạinhiều.Nếutôithấtbạikhilàmviệcchongườikhác,thìcũngsẽchỉgâyngầnấythiệthại,nhưngnhữngthànhcôngsẽđemlạichotôihàngtriệuđô-la.

Vậyđólàtươnglaicủatôi.Thayvìgiớihạnmìnhtrongviệcxâydựngcôngtychongườikhácđểnhậnmộtkhoảnhoahồngtạmthời,tôiđãtựthànhlậpcáccôngtycótiềmnăngsinhlời.Chỉcầnmộtcôngtyđemlạikếtquảgiốngnhưnhiềucáimàtôitừnghướngdẫnthựchiện,nósẽgiúptôithuđượcnhiềutiềnhơnbấtkỳconsốnàotôitừngkiếmđượctừviệcviếtlách.

Nhưngtôinhậnrađâykhôngphảilàlờikhuyêntốtdànhchođasố.Ngườibìnhthườngnênlàmviệcdướisựhướngdẫncủaaiđó.Thànhcôngphụthuộcvàonhiềuphẩmchấtmàanhtagầnnhưkhôngcónhiều.Cuộcphiêulưuhiệntạicủatôiđượcthựchiệnsauhàngthậpkỷlàmviệctrongsựhợptácvớingườikhác.

Tôisẽđểmọingườisuyluậnragợiývàhướngđitừkinhnghiệmnày.Tôiđãcốchỉranhữngcáchduynhấtđểthànhcôngtrongquảngcáo.Nhữngcáchđódẫnđếnnhiềuhướngđi.Tôisẽđểmỗingườiquyếtđịnhđiềugìlàtốtnhất.

CHƯƠNG19MỘTVÀIĐIỀURIÊNGTƯ

ìđâylàmộtbảnghilạinhữngthànhcôngđếntừnỗlựccủacánhântôivàlàmộtđộnglựcđốivớinhữngngườikhác,nênsẽlàbìnhthườngnếutôighiramộtvàiđiềuvềcuộcsốngcánhâncủamình,cácđặcđiểm,thóiquen,mongmuốncủabản

thân,vìchúngcóliênquanđếnnhữnggìtôiđạtđược.

Tôilàmộtngườinghiệncôngviệc.Tôithíchcôngviệcnhưnhữngngườikhácthíchchơi.Đóvừalànghềnghiệpvừalàthúvui.Khicònnhỏ,nhucầuphảitựnuôisốngbảnthânđãkhiếntôitránhxasânchơisaugiờhọc.Khitrưởngthành,khaokháthọcmọithứcóthểvềbánhàngđãkhiếntôitránhxanhữngkhoảngthờigianlãngphí.Tròchơiduynhấttôitừnghọclàkinhdoanh.Đốivớitôi,mọithứvềnóđềuhấpdẫn.Tôichưabaogiờchơibóngchày,golfhaytennis.TínngưỡngTinlànhTrưởngnhiệmcủangườiScotlandtrongmẹtôiđãngăncấmtôiđinhảy,chơibàihayxemkịch.Trongnhữngnămvềsau,tôikhôngbaogiờhọccáchthíchchúng.Dùsởhữunhữngchiếcôtôtừkhichúngmớirađời,nhưngtôihiếmkhilái.

Côngviệctừthiệnchủyếumàtôilàmlàdạynhữngbétrai,cũngnhưnhữngngườiđànông,phảiyêucôngviệc.Từlâu,tôiđãquantâmđếnmộthiệphộichuyênnhậnnhữngcậubéphạmpháptừcáctòaándànhchotrẻvịthànhniênphạmtộivàđưachúngvềnôngtranglàmviệc.Việcđóđãcứuđượchàngtrămcậubé.Tôiđitừnhà,ởvùngnôngthôn,đếnChicago,đếnnơilàlúc6giờsáng.Trongnhiềunăm,tôiđiđếncôngviênGrant,ởđócórấtnhiềungườilangthangđangtrảibáođểngủ,vàtôidànhmộtgiờhoặchơnđểcốgắngkhiếnhọthíchlàmviệc.TôilàGiámđốccủatổchứcTìnhnguyệnviênHoaKỳ,vàtôiđặcbiệtquantâmđếncáccôngviệctrongnhàtù.TôiđãđicùngMaudBallingtonBooth(1)khicôđếngiảngbàitạinhàtùJoliet.TôiđãhỗtrợHopeHouseởChicago,mộtngôinhàtạmthờidànhchonhữngtùnhânmàchúngtôiđưarangoàinhờânxá.ĐónggópchínhcủatôichonỗlựcđólàmộtbàigiảngvàochiềuChủnhật

về“Niềmvuitrongcôngviệc”.

Tôiđãviếtcácbàibáochotạpchíđểnóirằngcảnamgiớilẫnnữgiớiđềunênlàmviệc.Tôiđãkhẳngđịnhrằngngườichịgáichưakếthôncủatôivẫntiếptụclàmviệcgiốngtôi,vìhạnhphúccủachínhbảnthânchị.ChịvẫnđangdạyởcáctrườngcấpbatạiGrandRapids.Tôiđãgửimộtcôcongáicủamìnhđếnlàmviệcởsânkhấu.CôcongáicònlạiđãkếthônngaysaukhitốtnghiệpcaođẳngSmith,làmviệctrongvaitròngườimẹ,sauđólàchủtịchcủahaicâulạcbộphụnữcùngmộtlúc,vàcònlàmộtgiảngviên.Vợtôilàmviệc14tiếngmộtngày.Côấylàngườilàmvườnchínhcủachúngtôi,vànhờvậymàchúngtôiđãcónhữngvườnhoađẹpnhấtởMichigan.Hàngtrămngườiởgầnxađềuđếnxemvàomỗimùahè.Côấychămsócmộtngôinhàlớnởvùngnôngthônlúcnàocũngđầykháchkhứa.Chúngtôipháthiệnrarằngchúngtôiphụcvụởđây3.500bữaănsángvàomỗidịphè.Côấycònlànhạccông,dànhsáugiờmộtngàyđểluyệntập.ỞChicago,côlàmộttìnhnguyệnviênnổitiếng.

Khinhữngcôcongáicủachúngtôichưakếthôn,nhàchúngtôiđầycácchàngtraitrẻđangđinghỉlễ.Tôiđểhọbiếtrằngtôikhôngủnghộviệchọănkhôngngồirồi.Nhữnglýlẽcủatôiđãkhiếnnhiềungườitrongsốđóđilàmvàocácdịpnghỉlễcủatrường,từđócóđượcnhữngthóiquentốtchosựnghiệpvàtôinhậnlạiđượcsựthỏamãnkhibiếtrằngtôiđãgiúpnhiềungườitrongsốhọthànhcông.Họpháthiệnrarằngviệcnhặtcácđơnhàngvuihơnviệcnhặtbóng,rằnggiànhđượcmộthợpđồnghayhơnlàgiànhđượcmộtchiếccúp.

Việctôigiớihạnbảnthântrongcôngviệckhôngphảidotôithíchtiềnbạchaydanhtiếng.Tôithậmchícònkhôngnghĩmìnhmuốnthànhcông.Tiềnbạcchẳngcóýnghĩagìvớitôi,ngoạitrừviệcbảnnăngngườiScotlandtrongtôiphảnđốisựlãngphí.Tôithậmchíkhôngmuốnđểlạinóchocácconcủamình.Chúngđãcónhữnggìtốtchochúng.Tôimuốnchồngcủachúngcóniềmvuimàtôicó,từviệctựlàmnênthànhcông,vìvậytôikhôngcướpđicủahọbấtkỳsựkhíchlệnào.

Tôiđãsốngrấtlâutrongnghèokhổ,trongtìnhtrạnglàmbạnvớicáiđói.Khiđilàm,tôiđãphảibỏhaibữaănmộttuầnđểtrảtiềngiặtquầnáo.Tôicũngđãsốngtronggiàusang,tiêuđến140.000đô-lamộtnăm,nókhôngtạoranhiềusựkhácbiệt.Tôihạnhphúctrongđiềukiệnnàycũngkhôngkémgìtrongđiềukiệnkia.Tôikhôngnghĩ

chúngtacóthểtrởlạicácđiềukiệnkhiêmtốnmàkhôngđaukhổ,nhưngtôichắcchắnrằngconngườiluôncóthểhạnhphúctrongbấtcứhoàncảnhnào.

Ngườihạnhphúcnhấttôibiếtlàhàngxómcủatôi,ngườichưabaogiờkiếmđượcquá125đô-lamộttháng.Từconsốđó,ôngtiếtkiệmđủđểxâysáucănnhànhỏđểchothuê,sauđó,ôngnghỉhưudựavàokhoảnthunhậpđó.Ôngdànhmùahèởbênhồcủatôi,làmviệctrongcáckhuvườn;mùađôngôngởFlorida.Tôithườngđixuốngngôinhàtranhcủaôngđểhọcbàihọcvềsựhàilòng.

Trướckhingườitađềrathuếthunhập,tôikhônghềghichépthunhậpcủamình,tôikhôngquantâmchúnglàbaonhiêu.Chúnglênhayxuốngcũngkhôngảnhhưởnggìđếntôi.Vợtôinhậnmọikhoảndoanhthucủatôivàthanhtoántấtcảhóađơn.Tôichưabaogiờkýmộttấmsécnào.Tôikhôngbiếtchútgìvềsốtiềnđượcchichongôinhàthônquêcủatôihaychiphícủabấtkỳthứgì.Việcbiếtnhữngchiphíđósẽkhiếntôikhônghạnhphúc,vìcómộtthứgìđómàmẹđãnuôidưỡngtrongtôi.Nhưngbiếtchungchungrằngnhữngthứnàytốnnhiềutiềncũngkhôngảnhhưởnggìđếntôi.

Vềcácchitiêuchocánhânthìtôirấttiếtkiệm.Tôiluônănmặckhásơsài.Trướckhivợtôiphànnànthìtôichỉmặcquầnáomaysẵn.Giờthìtôinénhữngthợmayđắttiền.Hiệntạikhiđangviếtnhữngđiềunày,tôiđãkhôngmuamộtbộcom-lêmớinàođượchainămrồi.Tôikhôngmuagiàyquá6,5đô-la.Khiởkháchsạn,tôiđặtphòngrẻnhất.

Tấtcảnhữngđiềunàyđượckểrađểchothấyrằngđộnglựclàmviệccủatôikhôngphảilàvìtiền,cũngkhôngphảivìdanhtiếnghayđịavị.Tôikhôngquantâmđếncảhaithứđókhitôiởngoàinày,giữanhữngcánhrừng,bêncạnhnhữngconngườigiảndị,nơitôixâycănnhàcủamình.Tấtcảnhữngthứdườngnhưđặttôilêntrênnhữngngườibạncủatôidùdướibấtcứhìnhthứcnàođềulànhữngđiềubấtlợi.Ởđây,giữavùngnôngthôn,tấtcảchúngtôigặpnhaumộtcáchbìnhđẳng.

Tôiđãlàmviệcvìniềmvuivàvìnóđãtrởthànhmộtthóiquen.Sauđó,tôiđilàmvìnhậnrarằngphảicóaiđólàmviệccậtlựcđểđưaquảngcáorakhỏigiaiđoạnsơkhaicủanó.

Lord&Thomasđềnghịvớitôimộtvịtríkhitôi25tuổi,đangsốngởGrandRapids.TôiđiChicagođểthảoluậncơhộivớinhữngngườisánglậpcôngty.Khiđó,côngtychưacóngườiviếtquảngcáo,chủyếulàmộtcôngtymôigiới,chuyênchàogiácạnhtranhvớicáccôngtyquảngcáokhácđểcóđượcmộtkhoảngkhônggiancốđịnh.Nhữngnhàquảngcáotựlàmcácquảngcáocủahọvàgửicáchìnhinmạ.Mảngkinhdoanhđemlạilợinhuậnlàpháttriểncáckịchbảnkhiếnnhữngnhàquảngcáochịuchitiền.ViệclàmnàyđượcgiaochotôivìtôiđãchứngminhđượcbảnthântrongvaitròmộtngườinghĩkịchbảntạicôngtymáyquétthảmBissell.Nhàquảngcáođókhôngcósuynghĩvềlợinhuận.

Dùcòntrẻvàthiếukinhnghiệmnhưngtôicóđủkhảnăngđểnhậnrarằngnhữngýtưởngquảngcáonhưvậykhôngthểtiếnxa.Quátrìnhrènluyệnđãdạytôirằngcầnphảicónhữngkếtquảcóthểtheodõiđược.Vìvậy,tôiđãtừchốiđềnghịcủaLord&Thomas,vớimứclươngtăngthêm60%,đểtiếptụctìmcáchbánnhữngsảnphẩmđemlạilợinhuận.16nămsau,Lord&Thomas,dướinhữngsựbảohộhoàntoànkhác,lạimờitôivềlàmviệc.

Tôiđãthuđượcgìsaunhiềunămápdụngmộtcáchxuấtsắc?Tôiđãthuđượcnhữngkếtquảmànhữngngườikhácthuđượcbằngcácnghiêncứuykhoa,bằngcáchdànhcảđờitrongphòngthínghiệm.Côngviệccủacảđờitôilànghiêncứuquảngcáo.Giờtôicóđặcquyềnviếtracácpháthiệncủamìnhchonhữngngườimuốnlàmtheotôi.Tôihyvọngrằngbảnghichépđósẽngănchặnđượcnhiềulỗilầmcủanhữngngườimớibắtđầuvàtiếtkiệmđượcnhữngnămthángmàtôiđãmấtđểsửachữachúng.TôithuđượccáimàThomasA.Edisonthuđượcbằngcáchlàmviệc20giờmộtngày–sựthỏamãnkhibiếtrằngmìnhđãkhámpháramộtvàinguyêntắccógiátrịlâudài.

Nhiềungườinóirằngquảngcáođangthayđổi,rằngthờiđạiđangkêugọimộtthứgìđómớimẻ.ChắcchắnnhịpđộcuộcsốngởMỹđangthayđổi.Cáctràolưu,thịhiếuvàmongmuốnthayđổinhưmộtchiếckínhvạnhoa.Nhữngphongcáchnhấtđịnhtrongquảngcáođangthayđổi.Việcđưavàotừngchiếndịchmộtđiểmnhấnkhácnhauluônrấtcầnthiết.Nhữngkẻbắtchướckhôngbaogiờthànhcông,nhưngbảnchấtconngườikhôngthayđổi.CácnguyêntắcđượcghiratrongcuốnsáchnàytrườngtồnnhưdãynúiAlps.

Quảngcáongàycàngtrởnênkhókhăndochiphítăngcaovà

cạnhtranhngàycànggaygắt.Tuynhiên,mỗithửtháchmớilạilàmtăngsựcầnthiếtphảicókhoahọcvềquảngcáo.

Khiviếtđiềunày,tôinhìnxuốnghồnướcxinhđẹpmàtôiđếnlầnđầutiênvàonăm6tuổi.Cuốihồnướclàmộtngôilàng,từnglàmộtthịtrấnlàmgỗ,ôngtôilàmụcsưBáp-títởđó.Tôicònnhìnthấynhữngngọnđồimàhồinhỏ,tôitừngcàycuốc,nóvẫnđượcbaophủbởinhữngvườnnhomàtôiđãthuhoạch.Ởđây,báctôicómộtnôngtrạitrồngcâyănquảvànóđãtrởthànhnhàcủatôi.Tôilàmviệcởđómỗimùahèvàmộtvàimùađôngchođếnkhitôiđilàm.Nơiđâyvẫncònmộtvàingườibạnchơivớitôitừnhỏ.

Dướiđótừngcómộtbếntàu.Từbếntàuđó,tôiđãtừngbêđến1.800giỏđàomộtngày.Từbếntàuđó,vàomộtđêm,ởtuổi18,tôiđãđithuyền,vớidòngnướcmắtlăndàitrênmá,tiếnvàothếgiớikinhdoanh.Saunhiềunămcựcnhọc,tôiđãlạiđượcnhìnthấyngôinhàthờithơấunày.

Rồibảnnăngmuốntrởvềnhàđãmangtôiquaytrởlại.TôiđãmuamộtcánhrừngnguyênthủymàtôithíchtừkhicònbévàđặttênnólàPinecrest.Ởđó,tôixâyngôinhàcủamìnhvàtrong17năm,tôiđãmởrộngvàpháttriểnnóthànhmộtthiênđường.Cácvườnhoatrảidàihơn800mđếntậnhồnước.Cácbãicỏluônsốngđộngvớinhữngngườibạnvuivẻ,nhữngngườithân,vànhữngđứacháu.

Ởđâytôilàmnhữngviệctôithíchtrongmộtkhungcảnhđẹpđẽ.Cáchđâyhơn1,6câysốlàmộtnơitươngphản,đểchothấytôiđãđạtđượcgìnhờnỗlực.Ởđâyvẫncònmộtvàingườikhôngbaogiờliềulĩnh,đểchothấysuýtchútnữatôiđãtrởthànhgì.Đâylàquêhươngcủatôi,làmảnhđấtthầnthánhcủatôi,lànhàcủatôi.

Tôichắcchắnrằngkhôngaiđạtđượcnhiềuhơntôi–nhiềuhạnhphúcthựcsựvàhàilònghơn.Tôithấyđiềuđóđếntừtìnhyêunhữngthứgiảnđơn,nhữngconngườibìnhthường,đãkhiếntôithànhcôngtrongquảngcáo.

Ởđây,tạinhữngbữatiệccuốituần,tôigặpnhiềungườithànhcôngtheonhữngcáchgầnnhấtvớitừnày.Tôikhôngghentỵvớihọ.Ngườihạnhphúcnhấtlàngườisốnggầnvớithiênnhiênnhất,mộtyếutốcốtlõiđểthànhcôngtrongquảngcáo.Vìvậy,tôikếtluậnrằngnghềnghiệpnày,nghềmàtùythuộcvàotìnhyêuvàhiểubiếtvềđám

đông,cungcấpnhiềuphầnthưởngcònhơncảtiềnbạc.

ClaudeC.Hopkins

ãđếnlúcquảngcáođạtđượctrạngtháicủamộtngànhkhoahọctrongmộtvàikhíacạnh.Nódựatrênnhữngnguyêntắccốđịnhvàcóđộchínhxáchợplý.Nguyênnhânvàkếtquảđượcphântíchchođếnkhiđượchiểurõ.Cácphươngpháp

đúngđắnđãđượcchứngminhvàxáclập.Chúngtôibiếtđiềugìlàhiệuquảnhấtvàchúngtôihànhđộngdựatrênnhữngquyluậtcơbản.

Dođó,quảngcáo,thứvốntừnglàmộtcanhbạc,giờđượcđịnhhướngđúngđắnvàtrởthànhmộttrongnhữngngànhkinhdoanhantoànnhất.Chắcchắnkhôngcólĩnhvựcnàokháctạoranhữngcơhộitươngtựmàlạiítrủirođếnvậy.

Dođó,cuốnsáchnàykhôngphảinóivềcáclýthuyếtvàquanđiểm,mànóivềcácnguyêntắcvàthựctếđãđượcchứngminhmộtcáchthuyếtphục.Nóđượcviếtnhưmộtquyểnsáchgiáotrìnhdànhchosinhviênvàmộthướngdẫnantoànchonhữngnhàquảngcáo.Mỗicâutừđềuđượccânnhắc.Cuốnsáchđượcgiớihạntrongnhữngđiềucơbảnđãđượcxáclập.Khichúngtagianhậpbấtkỳlĩnhvựckhôngchắcchắnnào,chúngtanêncẩnthậnxácđịnhchúng.

Cónhiềunguyênnhântạonêntìnhtrạnghiệntạicủaquảngcáo.Đaphầncácquảngcáocóquymôtoànquốctừlâuđãdocáctổchứclớn,haycòngọilànhữngcôngtyquảngcáo,thựchiện.Mộtsốcôngtynày,tronghàngtrămchiếndịchcủamình,đãkiểmtravàsosánhhàngnghìnkếhoạchvàýtưởng.Cáckếtquảđềuđượctheodõivàghichéplại,nhờvậymàkhôngcóbàihọcnàobịbỏsót.

Nhữngcôngtynàytuyểndụngnhữngngườivôcùngtàinăng,chỉnhữngngườicónănglựcvàkinhnghiệmmớicóthểđápứngđượccácyêucầuđểlàmcôngviệcquảngcáotrênquymôtoànquốc.Khilàmviệctrongsựhợptác,họchỏilẫnnhaucũngnhưhọchỏitừmỗicôngviệcmới,mộttrongsốhọđãpháttriểnthànhcácchuyêngiabậcthầy.

Cáccánhâncóthểđếnvàđi,nhưnghọđềuđểlạicácghichépvàýtưởng.Nhữngthứnàytrởthànhmộtphầntrangthiếtbịcủatổchức,vàlàmộthướngdẫnchonhữngaimuốnlàmtheo.Dođó,tronghàngthậpkỷ,nhữngcôngtyquảngcáonàyđãtrởthànhnơilưutrữcáckinhnghiệmquảngcáo,cácnguyêntắcđãđượcchứngminh,cùngcácphươngpháp.

Cáccôngtyquảngcáolớnhơncũngcómốiliênhệmậtthiếtvớicácchuyêngiatrongmọibộphậnkinhdoanh.Kháchhàngcủahọluônlànhữngcôngtyhàngđầu.Vìvậy,họnhìnthấykếtquảcủavôsốphươngphápvàchínhsách.Họtrởthànhnơigiảiquyếtmọiviệccóliênquanđếnkinhdoanh.Gầnnhưmọicâuhỏivềbánhàngphátsinhtrongkinhdoanhđềusẽđượctrảlờichínhxácnếuchúngtacónhiềutrảinghiệm.

Dướinhữngđiềukiệnnày,quảngcáovàkinhdoanhtrởthànhnhữngmônkhoahọcchínhxác.Mỗilộtrìnhđềuđượcvẽbảnđồ.Chiếclabàncủanguồntrithứcchínhxácsẽchỉralộtrìnhngắnnhất,antoànnhất,rẻnhấtđểđiđếnbấtkỳmụctiêunào.

Chúngtôihọcđượccácnguyêntắcvàchứngminhchúngbằngcáchthửđithửlại.Điềunàyđượcthựchiệnbằngcáchquảngcáocótrọngtâm,theodõilợinhuậnvàchủyếubằngcáchsửdụngphiếu.Chúngtôisosánhcáchnàyvớinhiềucáchkhác,lậtđilậtlạivàghilạicáckếtquả.Khimộtphươngphápluônđượcchứngminhlàtốtnhất,thìphươngphápđótrởthànhmộtnguyêntắccốđịnh.

Việcquảngcáođặthàngquathưđượclầnngượctrởlạiđếntừngxu.Chiphítrênmộtphảnhồivàchiphítrên1đô-ladoanhthuđượcxácđịnhvớisựchínhxáctuyệtđối.

Quảngcáonàyđượcsosánhvớiquảngcáokhác,phươngphápnàyvớiphươngphápkhác.Nhữngdòngtít,sựsắpđặt,kíchthước,lýlẽvàhìnhảnhđềuđượcsosánh.Trongmộtvàiquảngcáođặthàngquathư,chỉcầngiảmđượcchiphícủacáckếtquảđimộtxuthôiđãlàrấtnhiềurồi.Vìvậy,khôngđượcphépphánđoánbấtkỳđiềugì,phảibiếtđiềugìlàtốtnhất.Nhờvậy,quảngcáođặthàngquathưđãthiếtlậpnênnhiềuquyluậtcơbảncủachúngtôi.

Trongnhữngsảnphẩmkhôngthểthuvềlợinhuậntrựctiếp,chúngtôisosánhthànhphốnàyvớithànhphốkhác.Rấtnhiềuphươngphápcóthểđượcsosánhtheocáchnày,dựatrênthướcđogiávốn.

Nhưngcáchphổbiếnnhấtlàsửdụngphiếumuahàng.Chúngtôicungcấpmộtmẫudùngthử,mộtgóihàngmiễnphíhoặcthứgìđóđểthuhútcácphảnhồitrựctiếp.Từđó,chúngtôibiếtđượcsốlượnghànhđộngmàmỗiquảngcáotạora.

Nhữngconsốđóchưaphảilàkếtluậncuốicùng.Trongkhiquảngcáonàycóthểmangvềquánhiềuphảnhồivôtácdụng,thìquảngcáokháclạimangvềnhữngphảnhồicógiátrị.Vìvậy,nhữngkếtluậncuốicùngcủachúngtôiluôndựavàochiphítrênmộtkháchhànghaychiphítrên1đô-ladoanhthu.

Nhữngkếhoạchvềphiếunàysẽđượcnóiđếnsâuhơntrongchương“Cácchiếndịchthửnghiệm”.Ởđây,chúngtôichỉgiảithíchcáchchúngtôisửdụngchúngđểkhámpháracácnguyêntắcquảngcáo.

Trongmộtcôngtyquảngcáolớn,lợinhuậnđếntừcácphiếumuahàngđượctheodõivàghilạitronghàngtrămsảnphẩmkhácnhau.Vớimỗisảnphẩm,đôikhichúngcònđượcghilạitronghàngnghìnquảngcáoriêngbiệt.Sauđó,chúngtôithửtấtcảmọithứcóliênquanđếnquảngcáo.Bằngcáchtheodõivôsốlợinhuận,chúngtôitrảlờigầnnhưmọicâuhỏicóthểđượcđặtra.

Mộtsốđiềumàchúngtôihọctheocáchnàychỉápdụngđượcvới

nhữngsảnphẩmnhấtđịnh.Mặcdùvậy,thậmchínhữngđiềuđócũngcungcấpcácnguyêntắccơbảnchocácdựáncótínhchấttươngtựnhau.

Nhữngđiềukháccóthểápdụngvớimọisảnphẩm.Chúngtrởthànhnhữngyếutốcơbảntrongquảngcáonóichungvàđượcápdụngkhắpnơi.Khôngcónhàquảngcáokhônngoannàolạiđilệchkhỏinhữngquytắcbấtbiếnđó.

Mụcđíchcủachúngtôitrongcuốnsáchnàylànóivềnhữngđiềucơbảnđó,nhữngnguyêntắcđượcápdụngởkhắpnơiđó.Chúngtôichỉdạynhữngkỹthuậtđãđượcxáclập.Cóloạikỹthuậtđótrongquảngcáo,cũngnhưtrongmọiloạihìnhnghệthuật,khoahọcvàcơkhí,vàtrongmọisảnphẩm,nólàyếutốcơbản.

Việcthiếunhữngyếutốcơbảnđóchínhlàvấnđềmấuchốtcủaquảngcáotrướckia.Mỗingườiđềutựđềraquytắcchochínhmình.Tấtcảnhữngkiếnthứcđãcótừtrước,tấtcảnhữngtiếnbộtrongsảnphẩm,đềulàmộtcuốnsáchđóngkín.Nógiốngnhưviệcmộtngườicốlàmramộtđầumáyxelửahiệnđạinhưngquêntìmhiểuxemnhữngngườikhácđãlàmđượcgìtrướcđó.NógiốngnhưviệcmộtanhchàngColumbusnàođóbắtđầuđitìmmộtmiềnđấtchưađượckhámphá.

Conngườibịchiphốibởinhữngýthíchnhấtthời–nhữngcơngióthoảngqua,liêntụcthayđổi.Họhiếmkhiđếnđượcbếnbờcủamình.Nếuhọđếnđược–nhờmaymắn–thìđólàmộtlộtrìnhdàivàquanhco.

Nhữngngườiđibiểnđầutiênđềuphảitựvẽrabảnđồlộtrìnhcủamình.Khôngcóhảiđồnàođịnhhướngchohọ.Khôngcóngọnhảiđăngnàođánhdấubếncảng,khôngcóchiếcphaonàocảnhbáođángầm.Nhữngvụđắmtàukhôngđượcghilại,vìvậy,vôsốcuộcphiêulưumạohiểmđãgặpphảitaihọavớicùngmộtváchđávàbãingầm.

Quảngcáokhiđólàmộtcanhbạc–mộtdạngsuyđoáncẩuthảnhất.Suyđoáncủangườinàyvềmộtlộtrìnhđúngđắnnhiềukhảnăngcũngkhônghơngìngườikhác.Khôngcóhoatiêunàolàantoànvìgầnnhưkhôngaiđihailầncùngmộtlộtrình.

Tìnhtrạngđóđãđượcsửachữa.Giờnhữngsựkhôngchắcchắnduynhấtđềuliênquanđếnconngườivàsảnphẩmthayvìphươngpháp.Rấtkhóđểđolườngcácđặcđiểm,cácưutiênvàthiênkiến,sởthíchvà“sởghét”đangtồntạicủaconngười.Chúngtakhôngthểnóirằngsảnphẩmnàođósẽđượcưachuộng,nhưngchúngtabiếtcáchnhanhchóngtìmravàbánnóhiệuquảnhất.

Cáccuộcphiêulưucóthểthấtbại,nhưngđókhôngphảilàthảmhọa.Thualỗ,khixảyra,đềukhôngđángkể.Vànguyênnhânkhôngliênquangìđếnquảngcáo.

Quảngcáođãthănghoadướinhữngđiềukiệnmớinày.Nóđãpháttriểnlêngấpnhiềulần,cảvềlượng,vềuytínvàvềsựcoitrọng.Cácmốihiểmnguygầnnhưđềuđãbịloạibỏ,kếtquảđãtănglênnhiềulần.Chỉbởitròđánhbạcđóđãtrởthànhmộtmônkhoahọcmàviệcdựđoánđãtrởthànhmộtngànhkinhdoanhthủcựu.

Nhữngthựctếnàynênđượctấtcảmọingườinhậnra.Đâykhôngphảilànơithíchhợpdànhchonhữnglờingụybiệnhaylýthuyết,haychobấtkỳảotưởnghãohuyềnnàokhác.Ngườimùmàlạiđidẫndắtngườimùthìthậtlốbịch.Điềuđóthậtđángthươngtrongmộtlĩnhvựccótiềmnănglớnđếnvậy.Nếumộtngườikhôngđượcđịnhhướngbằngcácquyluậtmàbấtbiếnnhưquyluậtcủatrọnglựcthìthànhcôngsẽhiếmkhixảyra,thànhcôngtốiđalạicàngkhôngthể.

Vìvậy,mụcđíchchínhcủachúngtôiởđâylàghiranhữngquyluậtđó,vànóichobạnbiếtlàmthếnàobạntựchứngminhđượcchúng,phíasauđólàhàngnghìnbiếnthểkhácnhau.Khôngcóhaichiếndịchquảngcáonàotừngđượctiếnhànhmàgiốnghệtnhau.Tínhđộcđáolàmấuchốt.Sựbắtchướclàmộtđiềusỉnhục.Nhữngbiếnthểđó,phụthuộcvàotínhkhéoléo,khôngcóchỗtrongmộtcuốnsáchgiáotrìnhvềquảngcáo.Cuốnsáchnàychỉdànhchonhữngnềntảng.

Chúngtôihyvọngsẽgiúpquảngcáotiếptụcpháttriểnthôngquaviệcgiúpmọingườiamhiểuhơn.Hyvọngsẽđặtđượcnótrênmộtnềntảngkinhdoanhvàmọingườisẽcôngnhậnnólàmộttrongnhữnglĩnhvựckinhdoanhantoànnhất,chắcchắnnhất,đemlạilợinhuậnlớn.

Hàngnghìnthànhcôngrõràngđãchothấytiềmnăngcủanó.Sự

đadạngcủachúngthểhiệnphạmvigầnnhưvôhạncủangànhquảngcáo.Songhàngnghìnngườicầnnó–nhữngngườimàkhôngthểđạtđượccácphầnthưởngmàkhôngcóquảngcáo–vẫnnghĩcácthànhtựucủamìnhlànhờmộtchútmaymắn.

Trướcđâynhưvậy,nhưnghiệntạithìkhông.Chúngtôihyvọngrằngcuốnsáchnàysẽđemlạimộtvàitiasángmớivềchủđềnày.

CHƯƠNG2CHỈLÀBÁNHÀNGTHÔI

ểhiểuđúngquảngcáohaynắmđượcnhữngnguyênlýcơbảncủanó,phảibắtđầutừkháiniệmđúng.Quảngcáolàbánhàng,cácnguyêntắccủanólàcácnguyêntắccủabánhàng.Thànhcôngvàthấtbạitrongcảhaiđềuđếntừnhữngnguyên

nhântươngtựnhau.Dođó,mỗicâuhỏivềquảngcáonênđượctrảlờitheocáctiêuchuẩncủangườibánhàng.

Hãyđểchúngtôinhấnmạnhđiểmnày.Mụcđíchduynhấtcủaquảngcáolàtạoradoanhthu.Việcnósinhlờihaykhôngtùythuộcvàoviệcthậtsựnógiúpbánđượcbaonhiêu.

Nókhôngphảiđểtạorahiệuứngchung,khôngphảiđểmọingườiluônnhìnthấytênbạn.Nókhôngphảiđểtrợgiúpnhữngngườibánhàngkháccủabạn.

Hãycoinólàmộtngườibánhàng.Hãybắtnótựchứngminh.Hãysosánhvớinhữngngườibánhàngkhác,xemxétcácchiphívàkếtquảvàkhôngchấpnhậnbấtkỳlýdonàomànhữngngườibánhànggiỏikhôngđưara.Nhưvậy,bạnsẽkhôngbịđiquáchệchhướng.

Sựkhácnhauchỉnằmởmứcđộ.Quảngcáolàviệcbánhàngđượcnhânlênnhiềulần.Nócóthểthuhúthàngngànngườitrongkhimộtnhânviênbánhàngchỉnóichuyệnvớimộtngười.Nóđikèmmộtchiphítươngứng.Mộtsốngườiđãchi10đô-latrênmộttừchomộtquảngcáotrungbình.Dođó,mọiquảngcáođềulànhữngsiêunhânbánhàng.

Sailầmcủamộtngườibánhàngcóthểkhônggâyrathiệthạinhiều,nhưngthiệthạitừsailầmtrongquảngcáocóthểgấpmộtnghìnlần.Dođó,hãycẩntrọnghơn,chínhxáchơn.

Mộtngườibánhàngchỉcóthểảnhhưởngđếnmộtphầnnhỏcôngviệckinhdoanhcủabạn.Cònquảngcáoảnhhưởngđếntoànbộviệcbuônbáncủabạn.

Nhiềungườinghĩquảngcáochỉlàviếtquảngcáo.Nhữngyêucầuvềvănchươngliênquanđếnnókhôngnhiềuhơnsovớitàihùngbiệnliênquanđếnbánhàng.

Mộtngườiphảicókhảnăngthểhiệnýkiếncủamìnhmộtcáchngắngọn,rõràngvàthuyếtphục,giốngnhưmộtngườibánhàng.Tuynhiên,viếttốtlàmộtbấtlợirõrệt.Vănphongđộcđáocũngvậy.Chúnglấyđisựchúýrakhỏichủthể.Chúnglàmlộlưỡicâu.Bấtkỳnỗlựcbánnào,nếurõràng,đềutạorasựphảnứngtươngđương.

Mọichuyệnđềunhưvậytrongcảbánhàngtrựctiếplẫnbánhàngquaquảngcáo.Nhữngngườinóihayhiếmkhilànhữngngườibánhàngtốt.Họtruyềnchongườimuanỗisợbịđiềukhiển.Họkhiếnngườitangờvựcrằnghọđangcốbáncácsảnphẩmkhácchứkhôngphảibángiátrị.

Nhữngngườibánhàngthànhcônghiếmkhilànhữngngườinóihay.Họgầnnhưkhôngcónhữngphẩmchấtđểdiễnthuyết.Họngaythẳngvàchânthành,họhiểukháchhàngvàsảnphẩmcủamình.Điềutươngtựcũngdiễnratrongviệcviếtquảngcáo.

Nhiềungườitàinăngnhấttrongquảngcáođềutừnglàngườibánhàng.Ngườigiỏinhấtchúngtôibiếtlàmộtngườibánhàngtạinhà.Họcóthểmùtịtvềngữpháphaythuậthùngbiện,nhưnghọbiếtcáchsửdụngnhữngtừngữthuyếtphục.

Cómộtcáchđúngđắnvàđơngiảnđểtrảlờichonhiềucâuhỏivềquảngcáo.Hãytựhỏi“Điềunàycógiúpmộtngườibánhàngbánđượcsảnphẩmkhông?”;“Nócógiúptôibánđượcchúngkhitôitrựctiếpgặpngườimuakhông?”

Trảlờiđúngnhữngcâuhỏiđósẽgiúptránhđượcvôsốsailầm.Khimộtngườicốtìmcáchkhoekhoang,haylàmđiềugìđóchỉđểlàmhàilòngbảnthân,anhtagầnnhưkhôngthểchạmđúngsợidâycảmxúclôikéomọingườichitiền.

Mộtsốngườithíchnhữngkhẩuhiệu,mộtsốlạiưanhữngthứdí

dỏmthôngminh.Bạncósửdụngchúngkhibánhàngtrựctiếpkhông?Bạncóthểtưởngtượngramộtkháchhàngsẽthấyấntượngbởinhữngthứnhưvậykhông?Nếukhông,đừngdựavàochúngđểbánhàngtrêngiấy.

Mộtsốngườinói“Hãythậtngắngọn.Mọingườisẽđọcnhưngđọcrấtít”.Bạncónóiđiềuđóvớimộtnhânviênbánhàngkhông?Khimộtkháchhàngtiềmnăngđangđứngtrướcmặtanhta,bạncógiớihạnanhtatrongmộtsốlượngtừnhấtđịnhkhông?Điềuđósẽtạoramộtchướngngạivậtkhócóthểtưởngtượngđược.

Trongquảngcáocũngvậy.Nhữngđộcgiảduynhấtmàchúngtacóđượclànhữngngườihứngthúvớichủthểcủachúngta.Khôngaiđọcquảngcáođểcười,dùngắnhaydài.Hãycoihọlànhữngkháchhàngtiềmnăngđangđứngtrướcmặtbạnđểtìmthôngtin.Hãychohọđủđểhọhànhđộng.

Mộtsốngườiưakhổtovàdòngtítlớn,songhọlạikhôngkhâmphụcnhữngngườibánhàngnóito.Mọingườiđọcmọithứhọquantâmtrongcỡchữ8.Cáctờbáovàtạpchícủachúngtađềuđượcintrongkíchcỡđó.Ngườitađãquenvớinó.Bấtcứthứgìlớnhơnđềugiốngnhưmộtlờinóilớn,khônggâyđượcsựchúýnàocógiátrị.Nócóthểkhôngkhiếnngườikháckhóchịu,nhưngnóvôíchvàlãngphí.Nólàmtăngchiphíchocâuchuyệncủabạnvàvớinhiềungười,nócóvẻgiốngnhữnglờilalốiầmĩ.

Nhữngngườikháctìmkiếmthứgìđólạlùngvàbấtthường.Họmuốncónhữngquảngcáođộcđáotrongphongcáchhayhìnhminhhọa.Bạncómuốnđiềuđóởmộtngườibánhàngkhông?Khôngphảingườiănmặcvàhànhđộngbìnhthườngsẽgâyđượcấntượngtốthơnnhiềusao?

Mộtsốkhăngkhăngrằngquảngcáophảihàonhoáng.Điềuđóđúngởmộtmứcđộnàođó,nhưngnókhôngquantrọnglắm.Mộtsốquảngcáocóhìnhthứcxoàngxĩnh,giốngnhưnhữngngườiănmặcxoàngxĩnh,lạilànhữngngườibánhàngxuấtsắc.Ăndiệnquáđàtrongcảhaitrườnghợpđềulàsailầm.

Hãylàmtươngtựvớivôsốcâuhỏi.Hãyđánhgiáchúngtrêntiêuchuẩncủangườibánhàng,chứkhôngphảitrêntiêuchuẩngâyhài.Quảngcáokhôngđượcviếtđểgiảitríchongườikhác.Khiđiềuđóxảy

ra,nhữngngườiđitìmsựgiảitríđóchắcchắnkhôngphảilàngườibạnmuốn.

Đólàmộttrongnhữngsailầmlớnnhấttrongquảngcáo.Ngườiviếtquảngcáotừbỏvaitròcủamình.Họquênmấtrằnghọlàngườibánhàngvàcốtrởthànhngườibiểudiễn.Họtìmkiếmtràngpháotaytánthưởng,thayvìdoanhthu.

Khilênkếhoạchvàlậpramộtquảngcáo,hãynghĩđếnmộtngườimuađiểnhình.Chủthểcủabạn,dòngtítcủabạnđãgiànhđượcsựchúýcủangườiđó.Hãylàmmọiviệctheocáchmàbạnsẽlàmnếubạnđanggặptrựcdiệnvớingườimua.Nếulàmộtngườibìnhthườngvàlàmộtngườibánhànggiỏi,bạnsẽcốgắnghếtsức.

Đừngnghĩrằngtấtcảmọingườiđềugiốngnhau,điềuđókhiếnbạnkhôngcóđượccáinhìnrõràng.Hãynghĩvềmộtcánhântiêubiểu,đànônghayphụnữđềuđược,cónhiềukhảnăngmuốnthứmàbạnbán.Đừngcốgâycười.Tiêutiềnlàmộtviệcnghiêmtúc.Đừngkhoekhoang,vìaicũngghétnó.Đừngcốtỏranổibật.Hãylàmnhữngđiềubạnnghĩmộtngườibánhànggiỏisẽlàmkhianhtađứngtrướcmộtngườiđãchấpnhậnmộtnửaviệcmuasảnphẩm.

Mộtvàinhânviênquảngcáocòntựrangoàivàbántrựctiếpchomọingườitrướckhihọlênkếhoạchhayviếtmộtquảngcáo.Mộttrongnhữngngườigiỏinhấttrongsốđóđãdànhhàngtuầnđểđibánmộtsảnphẩmtừnhànàysangnhàkhác.Bằngcáchnày,họnắmđượccácphảnứngđốivớicácloạilýlẽvàcáccáchtiếpcậnkhácnhau.Họtìmhiểuđượcnhữngngườimuatiềmnăngmuốngìvànhữngyếutốnàokhônghấpdẫn.Việchỏiýkiếnhàngtrămkháchhàngtiềmnănggầnnhưđãthànhthônglệ.

Nhữngngườikhácgửiđicácbảnđiềutrađểtìmhiểutháiđộcủangườimua.Bằngcáchnàođó,tấtcảđềuphảihọccáchtìmđượcđúngsợidâycảmxúc.Nếuchỉphánđoánthìcóthểphảitrảgiáđắt.

Nhàsảnxuấtcósảnphẩmđượcquảngcáonắmđượckhíacạnhsảnxuấtvàcóthểcảquanđiểmcủađạilý.Tuynhiên,chínhkiếnthứcnàylạithườngkhiếnanhtađisaihướngtrongcáchtiếpcậnvớingườitiêudùng.Lợiíchcủaanhtakhôngphảilàlợiíchcủahọ.

Ngườilàmquảngcáonghiêncứungườitiêudùng,tìmcáchđặt

mìnhvàovịtríngườimua.Thànhcôngcủaanhtachủyếuphụthuộcvàoviệctậptrungchủyếuvàođiềuđó.

Khôngcóchươngnàotrongcuốnsáchquantrọnghơnchươngvềbánhàngnày.Lýdocủaphầnlớncácquảngcáokhôngthànhcônglàcốbánchomọingườithứmàhọkhôngmuốn.Lýdotiếptheolàthiếunghệthuậtbánhàngđíchthực.

Cácquảngcáođượclênkếhoạchvàviếtvớikháiniệmhoàntoànsai.Chúngđượcviếtđểlàmhàilòngngườiđọc.Lợiíchcủangườimuabịlãngquên.Khôngaicóthểbánhàngvớitháiđộđómàsinhlời,dùlàtrựctiếphaytrêngiấy.

ãynhớrằngnhữngngườimàbạnnóichuyệnrấtíchkỷ,cũnggiốngnhưtấtcảchúngta.Họkhôngquantâmgìđếnlợiíchhaylợinhuậncủabạn.Họtìmkiếmdịchvụchobảnthân.Lờđithựctếnàylàmộtsailầmphổbiếnvàlàmộtsailầmđắt

giátrongquảngcáo.Cácquảngcáothườngnói:“Hãymuanhãnhiệucủatôi.Hãychotôigiaodịchmàbạnchongườikhác.Hãyđưatôisốtiềnđó”.Đókhôngphảilàmộtlờikêugọiđượcưachuộng.

Cácquảngcáotốtnhấtkhôngmờiaimuacả.Việcđólàvôích.Chúngthườngkhôngcóniêmyếtgiá.Chúngkhôngnóirằngcácđạilýlosảnphẩm.

Cácquảngcáođóhoàntoàndựavàodịchvụ.Chúngcungcấpnhữngthôngtincầnthiết.Chúngđưaranhữnglợithếchongườisửdụng.Cóthểchúngcungcấpmộtmẫudùngthử,hayđềnghịđượcmuagóiđầutiênhoặcđềnghịgửimộtthứgìđóđểdùngthử,đểkháchhàngcóthểkiểmnghiệmcáclờiquảngcáomàkhôngmấtchútchiphíhaygặpchútrủironào.

Mộtsốquảngcáonàycóvẻvịtha,nhưngchúngdựatrênkiếnthứcvềbảnchấtconngười.Nhữngngườiviếtbiếtcáchdẫnmọingườiđếnmua.

Đâylạilàbánhàng.Ngườibánhànggiỏikhôngchỉđơnthuầnkêugàomộtcáitên.Anhtakhôngnói:“Hãymuasảnphẩmcủatôi”.Anhtadùnghìnhảnhdịchvụmàanhtacungcấpchokháchhàngchođếnkhidẫnđếnkếtquảtựnhiênlàmua.

Mộtnhàsảnxuấtbànchảiđãcókhoảng2.000nhânviênđibánbànchảitừnhànàyđếnnhàkhác.Anhtathànhcônglớntrongmộtsảnphẩmcóvẻrấtkhóbán.Vànósẽkhóbánnếunhânviêncủaanhmờicácbànộitrợmuahàng.

Nhưnghọkhônglàmvậy.Họđếncửavànói:“Tôiđượccửđếnđâyđểđưachobàmộtchiếcbànchải.Tôicócácmẫudùngthửởđâyvàtôimuốnbàlựachọn”.

Bànộitrợnàocũngsẽvuivẻvàquantâm.Khichọnmộtchiếcbànchải,họnhìnthấyvàichiếcmàhọmuốn.Họcũngnônnóngmuốnđượcđềnđáplạimónquà.Vìvậy,nhânviênbánhàngcóđượcđơnhàng.

Mộtcôngtykhácbáncàphêbằngxengựatrongkhoảng50thànhphố.Ngườiđànôngđómangtheonửacâncàphêđếngặpmọingườivànói:“Hãycầmlấygóinàyvàdùngthử.Mộtvàingàynữatôisẽquaylạiđểhỏixemchịcóthíchnókhông”.

Thậmchíkhiquaylại,ôngcũngkhôngbảohọđặthàng.Ônggiảithíchrằngôngmuốngửichongườiphụnữđómộtbộđồdùngnhàbếprấtđẹp.Nókhôngmiễnphínhưngnếucôthíchcàphê,ôngsẽtrích5xutrênmỗicâncàphêcômuachođếnkhicôthanhtoánđủchomặthàngđó.Lúcnàocũnglàmộtdịchvụ.

Mộtnhàsảnxuấtđộngcơchomáykhâuđiệnđanggặpkhókhăntrongquảngcáo.Vìvậy,nghetheomộtlờikhuyêntốt,ôngđãdừngkêugọimọingườiđếnmua.Ôngđềnghịgửichomọigiađình,thôngquabấtkỳđạilýnào,mộtđộngcơđểdùngtrongmộttuần.Kèmtheođósẽcómộtngườiđếnhướngdẫncáchsửdụng.Quảngcáonói“Hãyđểchúngtôigiúpbạntrongmộttuầnmàkhôngmấtchiphíhaybịràngbuộcnàocả”.Mộtđềnghịnhưvậylàkhôngthểcưỡnglại,vàcứ10ngườidùngthửthìcó9ngườiđãmua.

Chuyệntươngtựxảyratrongrất,rấtnhiềusảnphẩm.Nhàsảnxuấtxìgàđãgửichotấtcảmọingườinhữnghộpxìgàvànói:“Hãyhút10điếurồigiữhaytrảlạitùybạn”.

Nhàlàmsách,máyđánhchữ,máygiặt,tủbếp,máyquétchânkhông…đềugửiđicácsảnphẩmcủahọmàkhôngđòihỏibấtkỳkhoảntrảtrướcnào.Họnói:“Hãydùngchúngtrongmộttuần,rồibạnlàmgìthìlàm”.Thựctế,tấtcảcáchànghóađượcbánquathưđềuđượcgửiđivớinhiềukhảnăngbịtrảlại.

Tấtcảnhữngđiềunàyđềulànhữngnguyêntắcphổbiếntrongbánhàng.Ngườibánhàngrongthiếuhiểubiếtnhấtcũngápdụng

chúng,songngườibánhàngtrêngiấylạirấthayquên.Anhtanóivềlợiíchcủamình,rồitôđiểmmộtcáitênnhưthểnóquantrọnglắm.Châmngôncủaanhtalà“Hãyhướngmọingườiđếnnhữngcửahàngnày”vàđólàtháiđộcủaanhtatrongmọiđiềumàanhtanói.

Cóthểdụdỗmọingười,nhưngkhôngthểđiềukhiểnhọ.Dùhọlàmgìđinữa,họđềulàmvìlợiíchcủachínhhọ.Sẽcórấtnhiềulỗikhôngbịmắcphảitrongquảngcáonếunhữngthựctếnàykhôngbaogiờbịlãngquên.

CHƯƠNG4QUẢNGCÁOĐẶTHÀNGQUATHƯDẠYCHÚNGTAĐIỀUGÌ?

hửtháchkhắcnghiệtnhấtdànhchomộtngườilàmquảngcáolàbánhàngquathư.Đólàmộttrườnghọcmàanhtaphảitốtnghiệptrướckhicóthểmơchạmđếnthànhcông.Ởđó,chiphívàkếtquảrõràngngaylậptức.Nhữnglýthuyếtsailầm

tanchảynhưnhữngbôngtuyếtdướiánhnắngmặttrời.Quảngcáosinhlờihaykhôngkhôngđượcthểhiệnrõtrongcácconsốlợinhuận.Cácconsốkhôngbiếtnóidốisẽchobiếtngaylậptứcgiátrịcủamộtquảngcáo.

Điềunàythửtháchlòngdũngcảmcủangườiđànông.Mọisựphánđoánđềubịloạibỏ.Mọisailầmđềuđậpngayvàomắt.Bấtkỳaicũngsẽnhanhchóngđánhmấttínhtựcaotựđạikhithấynhữngđánhgiácủamìnhsaithườngxuyênđếnmứcnào–thườnglà9trên10lần.

Ởđó,mộtngườisẽhọcđượcrằngquảngcáophảiđượcthựchiệndựatrênmộtnềntảngkhoahọcmớicócơhộithànhcông.Vàanhtasẽbiếtđượclàmthếnàomàmỗiđô-labịlãngphílạilàmtăngthêmchiphícủakếtquả.

Ởđây,anhtađượchọcvềtínhhiệuquảvàtiếtkiệmdướisựdạydỗcủamộtbậcthầykhôngthểbịlừadối.Khiđó,vàchỉkhiđó,anhtamớicókhảnăngápdụngcùngcácnguyêntắcvàotrongmọiquảngcáo.

Mộtngườiđànôngđangbánmộtsảnphẩmcógiá5đô-la.Cácphảnhồitừquảngcáotốncủaanhta85xu.Mộtngườikhácđưaramộtquảngcáomàanhtanghĩlàtốthơn.Mỗiphảnhồitiêutốnmất14,2đô-la.Mộtngườinữađưaramộtquảngcáomanglạiphảnhồitronghainămvớichiphítrungbìnhtrênmỗiphảnhồilà41xu.Hãy

xemxétnhữngsựkhácbiệtđó,nếucó250.000phảnhồimộtnăm.Hãynghĩxem,ngườigiảmchiphíđimộtnửacógiátrịđếnthếnào.Hãynghĩxem,điềugìsẽxảyranếutiếptụcdùngquảngcáo14,2đô-lađómàkhôngnhậnlạiđượcchútlợinhuậnnào.

Song,cóhàngnghìnnhàquảngcáolàmnhưvậy.Họtiêurấtnhiềutiềnvàomộtdựđoán,vàhọđanglàmđiềumàngườiđànôngkiađãlàm–trảgấptừ2đến35lầnchiphícầnthiếtđểtạoradoanhthu.

Nếunghiêncứuvềquảngcáođặthàngquathư,sẽbiếtđượcnhiềuđiềuđánghọchỏi,đólàmộtchủđềhàngđầuđểnghiêncứu.Đầutiên,nếuđượctiếptục,bạnsẽbiếtrằngnócóhiệuquả,dođó,nólàloạiquảngcáotốtdànhchosảnphẩmđó.

Nhiềukhảnăngquảngcáođólàkếtquảcủanhiềusosánhđãđượctheodõi.Dođó,nólàquảngcáotốtnhấttừngđượctìmradànhchosảnphẩmđó.

Hãynghiêncứunhữngquảngcáođómộtcáchcẩntrọng.Chúngđãđượcchứngminhchứkhôngđơnthuầnlàlýthuyết.Chúngsẽkhônglừabạn.Cácbàihọcmàchúngđưaralànhữngnguyêntắcmànhữngngườikhônngoanápdụngvớimọiquảngcáo.

Quảngcáođặthàngquathưluônđượctạoratrongkíchthướcnhỏhơnkíchthướcinbìnhthường.Tínhkinhtếvềkhônggianđórấtphổbiến.Vìvậy,nóchứngminhmộtcáchthuyếtphụcrằngkíchthướclớnhơnkhônghiệuquả.

Hãynhớđiềuđókhibạntănggấpđôikhônggianbằngcáchtănggấpđôikíchthướcquảngcáovànócóthểvẫnsinhlời.Tuynhiên,lợinhuận,saukhiđãđượctheodõi,chứngminhrằngbạnđangtrảgiácaogấpđôiđểđemvềdoanhthu.

Trongquảngcáođặthàngquathư,khôngcóchuyệnlãngphíkhônggian.Mỗidòngđềuđượctậndụng.Hiếmkhicóđườngviền.Hãyghinhớđiềuđókhibạnbịcámdỗmuốnbỏtrốngmộtkhoảngkhônggiangiátrịnào.

Trongquảngcáođặthàngquathư,khôngcóchuyệnbahoa,khoekhoang(ngoạitrừkhoekhoangvềsiêudịchvụ).Khôngcólờinàovô

ích.Khôngcógìđểgiảitríchongườikhác.Khôngcógìgâycười.

Quảngcáođặthàngquathưluônđikèmmộtphiếuđểkhiếnnhữngngườimàmộtnửađãchấpnhận,thayđổithựchiệnhànhđộng.Nóởđóđểngườiđọccắtralàmlờinhắcnhởvềmộtviệcmàhọđãquyếtđịnhlàm.

Nhữngnhàquảngcáoquathưbiếtrằngđộcgiảsẽquên.Họđangđọcmộttạpchímàhọthích.Họcóthểbịcuốnvàomộtcâuchuyện.Phầnlớnngườiđọcmộtquảngcáovàquyếtđịnhhànhđộngsẽquênquyếtđịnhđótrong5phút.Nhàquảngcáođặthàngquathưbiếtđượcsựlãngphíđóthôngquacácthửnghiệmvàanhtakhôngchịuchấpnhậnnó,nênđãchènthêmlờinhắcnhởđểngườitacắtra,vànóxuấthiệnkhiđộcgiảsẵnsànghànhđộng.

Trongquảngcáođặthàngquathư,cáchìnhảnhluônđithẳngvàotrọngtâm,bảnthânchúngchínhlànhữngngườibánhàng.Chúngtựchiếmđượckhoảngkhônggian.Kíchthướcthểhiệntầmquantrọngcủachúng.Hìnhảnhmộtchiếcváymàmộtngườiđangcốbáncóthểchiếmnhiềukhônggian.Nhữngthứítquantrọnghơnchiếmítkhônggianhơn.

Nhữnghìnhảnhtrongcácquảngcáobìnhthườngkhôngdạyđượcgìnhiều.Chúngcóthểđếntừnhữngýtưởngbộcphát.Tuyvậy,chúngcóthểchiếmđếnmộtnửachiphíbánhàng,vàbạncóthểchắcchắnrằngmọithứvềchúngđềuđãđượcquyếtđịnhquanhiềulầnthửnghiệmvàsosánh.

Trướckhibạnsửdụngnhữnghìnhảnhvôích,đơnthuầnchỉđểtrangtríhoặcgâyhứngthú,hãynhìnmộtvàiquảngcáođặthàngquathư,vàxemýđịnhcủachúnglàgì.

Mộtngườiquảngcáolòấptrứngđượcbánquathư.Cácquảngcáobằngchữvớicácdòngtítphùhợpđãmanglạilợinhuậnđángkinhngạc.Tuynhiên,anhtapháthiệnrarằngmộthìnhảnhsốngđộngsẽlàmtăngnhữnglợinhuậnđó.Vìvậy,anhtađãtăngkhônggianthêm50%đểthêmhìnhảnhcủabóngmộtđàngà.

Nótạonênmộtquảngcáosốngđộng,nhưngchiphítrênmộtphảnhồităngthêmđúng50%đó.Quảngcáomới,vớimỗihìnhảnhđượcchènvàolạitốnthêm50%,khôngmangthêmđượcvềmộtvụ

muabánnào.

Anhtađãhọcđượcrằngnhữngngườimualòấptrứnglànhữngngườithựctế.Họđangtìmkiếmnhữnglờiđềnghịhấpdẫnthayvìcáchìnhảnh.

Hãynghĩvềvôsốchiếndịchkhôngđượctheodõi,nhữngchiếndịchmàmộtýnghĩbộcphátkiểuđólàmtiêutốnthêmmộtnửasốtiềnquảngcáonhưnglạikhôngđemvềmộtđồnglợinhuậnnào.Vànócóthểtiếptụctừnămnàyquanămkhác.

Quảngcáođặthàngquathưkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnhvìmụcđíchlàkiếmđượcdoanhthungaylậptức.Ởđó,bạnsẽkhôngthấycógiớihạnnàovềsốlượngtừ.

Châmngônởđâylà:“Bạncàngkểnhiều,bạncàngbánđượcnhiều”vànóluônchứngminhđượcđiềuđótrongmọithửnghiệmmàchúngtôibiết.

Nhàquảngcáolúcthìsửdụngcácquảngcáonhỏ,lúcthìsửdụngcácquảngcáolớn.Khôngcócáinàolàquánhỏđếnmứckhôngkểđượcmộtcâuchuyệnhợplý.Mộtquảngcáotogấpđôimanglạigấpđôilợinhuận.Mộtquảngcáolớngấpbốnlầnmanglạigấpbốnlầnlợinhuận,vàluônnhiềuhơnmộtchútnữa.

Điềunàychỉxảyrakhikhônggianlớnhơnđượctậndụngtốtnhưkhônggiannhỏ.Nếuđặtmộtquảngcáonửatrangvàokhônggianmộttrang,bạnđanglàmtănggấpđôichiphítạoralợinhuận.Chúngtôiđãthấynhiềucuộcthửnghiệmchứngminhđiềuđó.

QuảngcáocủacôngtyxeđạpMead–mộtquảngcáođặthàngquathưđiểnhình.Nhữngquảngcáonàyđượcchạytrongnhiềunăm.Chúngkhôngthayđổi.ÔngMeadbảovớingườiviếtrằngdùcóchoông10.000đô-la,ôngcũngsẽkhôngthayđổimộttừnàotrongcácquảngcáođó.

Trongnhiềunăm,ôngđãsosánhcácquảngcáovớinhau,vàcácquảngcáobạnthấyngàynaylàkếtquảcuốicùngcủatấtcảnhữngthửnghiệmđó.Hãychúýhìnhảnhmàôngsửdụng,cácdòngtít,tínhkinhtếcủakhônggian,kíchthướcnhỏ.Nhữngquảngcáođógầnnhưđãđạtđếnmứcđộhoànhảonhấtcủamộtquảngcáo.

Mọiquảngcáođặthàngquathưkhácmàtiếptụctrongthờigiandàiđềunhưvậy.Mỗiđiểmnổibật,mỗitừngữ,mỗihìnhảnhđềuđemlạinhữngbàihọcquảngcáomộtcáchtốtnhất.Bạncóthểkhôngthíchchúng.Bạncóthểnóirằngchúngkhônghấpdẫn,chậtchội,vàkhóđọc–bấtcứđiềugì,nhưngnhữngcuộcthửnghiệmđãchứngminhrằngnhữngquảngcáođólànhữngngườibánhàngtốtnhấtmànhữngsảnphẩmđótừngcó.Vàchúngchắcchắnhiệuquả.

Quảngcáođặthàngquathưlàtòaántốicao.Bạncũngcóthểnhậnđượccùngnhữnghướngdẫnđóởcácquảngcáokhác.Quảngcáođặthàngquathưlàhìnhmẫu,nóbánhàngởmứcgiásinhlờitheomộtcáchkhókhăn.Việclấyđượcđơnhàngquathưkhóhơnnhiềusovớiviệcđưađượcngườimuađếncửahàng.Rấtkhóđểbánnhữngsảnphẩmmàngườitakhôngnhìnthấy.Cácquảngcáonàolàmđượcđiềuđóđềulànhữngvídụtuyệtvờichothấyphảiquảngcáonhưthếnào.

Chúngtakhôngthểđitheomọinguyêntắccủaquảngcáođặthàngquathư,mặcdùchúngtabiếtnênlàmvậy.Nhàquảngcáobắtchúngtathỏahiệp.Cólẽsựtựtôntrongcácquảngcáocủachúngtacómộtảnhhưởngnàođó,nhưngmỗiviệclàmnằmngoàinhữngnguyêntắcnàyđềulàmtăngchiphíbánhàng.Dođó,luôntồntạimộtcâuhỏirằngchúngtasẵnsàngtrảbaonhiêuchonhữngsựphùphiếm.

Ítnhất,chúngtacóthểbiếtchúngtatrảbaonhiêu.Chúngtacóthểsosánhcácquảngcáovớinhau.Bấtcứkhinàolàmvậy,chúngtađềupháthiệnrarằng,cànglàmgiốngviệcquảngcáođặthàngquathưđãđượcchứngminh,chúngtacàngcóđượcthêmnhiềukháchhàngtừsốtiềncủachúngta.

Đâycũnglàmộtchươngquantrọng.Hãynghĩlại.Cókhácbiệtthậtsựnàogiữaviệcthuyếtphụcmộtkháchhàngđặthàngquathưhayđặthàngtừđạilýkhông?Tạisaocácphươngphápbánhànglạiphảikhácđi?

Chúngkhôngnênnhưvậyvìkhichúngkhácđi,đókhôngphảilàvìmộthayhailýdo.Hoặcnhàquảngcáokhôngbiếtđiềumànhàquảngcáođặthàngquathưbiết.Anhtaquảngcáomộtcáchmùquáng.Hoặcanhtacốtìnhhysinhmộtphầnlợinhuậnđểthỏamãnmộthammuốnnàođó.

Cóthểbiệnbạchchođiềuđó,nhưcáchbiệnbạchchoviệccónhữngtòanhàvàvănphòngđẹp.Phầnlớnchúngtacóthểlàmđiềuđóvìtựtônvàquanđiểmcánhân.Chúngtaphảibiếtchúngtađanglàmgì.Chúngtaphảibiếtchiphícholòngtựtôncủachúngta.Sauđó,nếuquảngcáokhôngthểmangvềlợinhuậnnhưmongmuốn,chúngtahãyquaytrởlạivớihìnhmẫucủamình–mộtquảngcáođặthàngquathưtốt–vàloạibỏmộtvàisựlãngphí.

ựkhácnhaugiữaquảngcáovàbánhàngtrựctiếpchủyếunằmởviệctươngtáctrựctiếp.Nhânviênbánhàngởđóđểthuhútsựchúý.Ngườitakhôngthểlờanhtađi,nhưngquảngcáothìcó.

Nhânviênbánhànglãngphínhiềuthờigianvàonhữngkháchhàngtiềmnăngmàanhtakhôngbaogiờcóthểhyvọngkhiếnhọquantâm.Anhtakhôngthểchọnlọchọ,cònquảngcáochỉđượcđọcbởinhữngngườiquantâm,nhữngngườitựnguyệnnghiêncứunhữnggìchúngtaphảinói.

Mụcđíchcủamộtdòngtítlàchọnlọcranhữngngườimàbạncóthểgâyhứngthú.Trongmộtquảngcáocũngvậy.Thứbạncósẽchỉgâyđượchứngthúvớiítngườinhấtđịnh,vìnhữnglýdonhấtđịnh.Bạnchỉquantâmđếnnhữngngườiđó,sauđó,hãytạoramộtdòngtítchỉnhắmvàonhữngngườiđó.

Cólẽmộtdòngtítvuvơhaymộtlờidídỏmthôngminhnàođósẽthuhútnhiềungườihơngấpnhiềulần.Nhưngnhiềukhảnăng,phầnlớntrongsốđósẽkhôngthểmuathứmàbạnphảicungcấp,vànhữngngườibạntheođuổicóthểkhôngbaogiờnhậnrarằngquảngcáođónóivềmộtthứmàhọcóthểcần.

Nhữngdòngtíttrongcácquảngcáogiốngnhưnhữngdòngtíttrongcácbảntin.Khôngaiđọccảtờbáo.Mỗingườilạicónhữnghứngthúkhácnhaunhư:tintứctàichính,chínhtrị,tintứcxãhội,nấuăn,thểthao,v.v…Trongbấtkỳtờbáonàocũngcónhữngtrangmàchúngtaquantâmtìmđọc,nhưngngườikháclạikhông.

Chúngtachọnlọcnộidungbằngnhữngdòngtít,vàkhôngmuốnchúnglừachúngta.Viếtnhữngdòngtítđólàmộttrongnhữngnghệthuậtvĩđạinhấtcủabáochí.Chúnghoặccheđậyhoặctiếtlộmộtmối

quantâm.

Giảsửmộtbàibáoviếtrằngmộtphụnữnàođólàngườiđẹpnhấtthànhphố.Nhữngngườiquantâmđếnnộidungnàysẽkhôngbaogiờđọcnếunócódòngtítlà“TâmlýhọcAiCập”.

Nhưngmọingườikhôngđọcquảngcáođểgiảitrí.Họkhôngđọccácquảngcáo,màkhinhìnthoángqua,chúngcóvẻkhôngcungcấpđiềugìthúvị.Mộtquảngcáodàihaitrangvềnhữngchiếcváycủaphụnữsẽkhôngđượcmộtngườiđànôngnàongóđến.Vàmộtphụnữcũngkhôngnhìnvàomộtquảngcáokemcạorâu.

Luônphảighinhớrằngmọingườiluônvộivã.Họbỏqua3/4nhữngthứmàhọmuavềđểđọc.Họsẽkhôngđọccácbàinóivềkinhdoanhcủabạntrừkhibạnkhiếnchúngđángđểhọđọcvàđưavàocácdòngtítchothấyđiềuđó.

Mọingườisẽkhôngbịnhàmchánkhiđọc.Họcóthểlắngnghemộtcáchlịchsựnhữnglờikhoekhoang,nhữnglờichỉtríchcánhân,nhữngcâuchuyệncuộcđời…Nhưngkhiđọc,họđượcchọnngườiviếtvàchủđề.Họmuốnđượcgâycườihoặcthulợi.Họmuốnnghevềviệctiếtkiệm,vềsắcđẹp,vềviệctiếtkiệmsứclaođộng,vềđồănngonvàquầnáođẹp.Trongmộttạpchí,cónhữngsảnphẩmkhiếnhọquantâmnhiềuhơnbấtkỳthứgìkhác.Tuyvậy,họsẽkhôngbaogiờbiếtđếnnónếudòngtíthoặchìnhảnhkhôngđềcậpđến.

Ngườiviếtchươngnàydànhnhiềuthờigianchocácdòngtíthơnrấtnhiềusovớichoviệcviết.Ôngthườngdànhhànggiờđểsuynghĩvềchỉmộtdòngtít.Thôngthường,phảisaurấtnhiềudòngtítmớichọnđượcmộtdòngtítđúng.Đểthutriệtđểlợiíchtừmộtquảngcáo,cầnthuhútđúngkiểuđộcgiả.Ngườibánhànggiỏinhấtcũngsẽkhôngcóbấtkỳcơhộinàonếukhôngđượclắngnghe.

Sựkhácbiệtlớntrongcácdòngtítđượcthểhiệnbởilợinhuận.Lợinhuậncủacácquảngcáogiốnghệtnhaunhưngchạyvớicácdòngtítkhácnhaucósựchênhlệchrấtlớn.Việcmộtthayđổitrongdòngtítđãgiúptănglợinhuậnlêntừ5đến10lầnkhôngphảilàhiếm.

Vìvậy,chúngtôiđãsosánhcácdòngtítchođếnkhibiếtsứchấpdẫnnàolàhiệuquảnhất.Tấtnhiên,điềuđóthayđổitùytheomỗisảnphẩm.

Ngườiviếtđãcótrướcmặtanhtalợinhuậncủagần2.000dòngtítđượcdùngtrênmộtsảnphẩmduynhất.Câuchuyệntrongnhữngquảngcáonàygầnnhưgiốnghệtnhau,nhưnglợinhuậnkhácnhaurấtlớn,nguyênnhânxuấtpháttừdòngtít.Dođó,chúngtôibiếtđượcloạitítnàocósứcthuhútlớnnhất.Sảnphẩmcónhiềucôngdụng.Nónuôidưỡngvẻđẹp,ngănngừabệnhtậtvàtạonênsựthanhnhãvàsạchsẽ.Chúngtôibiếtmộtcáchchínhxácphầnlớnđộcgiảcủachúngtôitìmkiếmphẩmchấtnào.

Điềuđókhôngcónghĩalàchúngtôilờđinhữngcáikhác.Sứchấpdẫnnàycóthểmangvềchỉmộtnửalợinhuậnsovớiloạikhác,nhưngđủlớnđểsinhlời.Chúngtôikhônglờđithứgìcóhiệuquả,nhưngchúngtôibiếtphầnnàotrongnhữngquảngcáo,ởdòngtít,sẽthuhútmộttầnglớpnhấtđịnh.

Vìcùnglýdonàymàchúngtôiđãsửdụngmộtlượngquảngcáovôcùngđadạng.Nếuchúngtôisửdụng20tạpchí,chúngtôicóthểdùng20quảngcáokhácnhau.Làmvậylàbởilượngpháthànhchồngchéonhau,bởimỗidạngtrongvàidạngtiếpcậnlạithuhútđượcmộtsốlượngngườiđángkể,vàchúngtôimuốntiếpcậntấtcảmọingười.

Vídụ,vớimộtloạixàbông,dòngtít“Giữsạch”chỉcóthểthuhútmộtlượngngườirấtnhỏ.Nóquáphổbiến.Dòngtít“Khôngmỡđộngvật”cũngvậy.Mọingườikhôngquantâmnhiềulắmđếnđiềuđó.Dòngtít“Nónổi”cóthểthúvị.Tuynhiên,mộtdòngtítámchỉvẻđẹphaylàndacóthểthuhútnhiềuhơngấpnhiềulần.

Mộtquảngcáoôtôcóthểámchỉmộttrụcnốiđachiềutốttrongdòngtít.Nónhiềukhảnăngsẽkhônghiệuquả,vìcóquáítngườimuanghĩvềcáctrụcnốiđachiều.Cũngquảngcáođónhưngsửdụngdòngtít“Thânxecódángthểthaonhất”cóthểđemlạihiệuquảhơnquảngcáokiađến50lần.

Nóivậyđủđểthấyđượctầmquantrọngcủadòngtít.Bấtkỳaitạođiểmnhấnchocácquảngcáođềusẽcảmthấyngạcnhiênbởisựkhácbiệt.Nhữnglờikêugọimàchúngtôithíchnhấthiếmkhichothấylàtốtnhất,vìchúngtôikhôngbiếtđượchếtmọingườiđểtrungbìnhhóacáchammuốncủahọ.Vìvậy,chúngtôihọcvềmỗisảnphẩmbằngcáchthửnghiệm.

Đằngsautấtcảnhữngđiềunàylàcácnguyêntắccốđịnh.Bạn

đangtrìnhbàymộtquảngcáochohàngtriệungười.Trongsốđócómộtlượngngười,cóthểlớnhoặcnhỏ,màbạnhyvọnggâyđượcsựchúý.Hãytheođuổilượngngườiđóvàcốchạmđúngsợidâycảmxúc.Nếubạnđangquảngcáoáonịtngực,đànôngvàtrẻemkhôngquantâmđếnbạn.Nếubạnđangquảngcáoxìgà,ngườikhônghútsẽkhôngcóhứngthúvớinó.Daocạorâusẽkhôngthuhútphụnữ,phấnsẽkhônghấpdẫnđànông.

Đừngnghĩrằnghàngtriệungườiđósẽđọccácquảngcáocủabạnđểtìmhiểuxemsảnphẩmcủabạncógìhaykhông.Họsẽquyếtđịnhbằngmộtánhnhìn–bằngdòngtíthoặccáchìnhảnhcủabạn.Hãynhắmđếnnhữngngườimàbạntìmkiếmvàchỉhọmàthôi.

CHƯƠNG6TÂMLÝCỦANGƯỜITIÊU

DÙNG

gườilàmquảngcáogiỏicàngamhiểunhiềuvềtâmlýcàngtốt.Anhtaphảibiếtrằngnhữnghiệuứngnhấtđịnhtạonênnhữngphảnứngnhấtđịnh,cũngnhưsửdụngkiếnthứcđóđểlàmtăngkếtquảvàtránhsailầm.

Bảnchấtconngườilàbấtbiến.Tronghầuhếtmọikhíacạnh,ngàynay,nóvẫnynhưởthờiCaesar.Vìvậy,cácnguyêntắctâmlýđềucốđịnhvàtrườngtồn.Bạnsẽkhôngbaogiờcầnloạibỏnhữngthứbạnđãhọcđượcvềchúng.

Vídụ,bạnhọcđượcrằngtínhtòmòlàmộttrongnhữngđộngcơmạnhnhấtcủaconngười.Chúngtôidùngnóbấtcứkhinàocóthể.PuffedWheatvàPuffedRiceđượcthựchiệnthànhcôngchủyếuthôngquasựtòmò.“Hạtđượclàmphồnggấptámlầnkíchthướcbìnhthường”;“Thứcănbắnratừsúng”;“125triệuvụnổhơixảyrabêntrongmỗihạt”.Nhữngloạithứcănnàyđềulànhữngthấtbạitrướckhiyếutốđóđượckhámphára.

Chúngtôihọcđượcrằngrẻkhôngphảilàmộtsứchútmạnh.Ngườitiêudùngnóichungrấtphungphí.Họmuốncácmónhờichứkhôngmuốnrẻ.Họmuốncảmthấyrằnghọcóđủtiềnđểănvàmặcnhữngthứtốtnhất.Nếuđốixửvớihọnhưthểhọkhôngcókhảnăngđó,họsẽbựctứcvớitháiđộcủabạn.

Chúngtôihọcđượcrằngmọingườiphánxétchủyếuquagiácả.Họkhôngphảilànhữngchuyêngia.TrongPhòngtrưngbàyQuốcgiaAnhcómộtbứchọamàtrêncatalogghigiá750.000đô-la.Banđầu,phầnlớnmọingườiđềuchỉnhìnlướtquanó.Sauđó,họđọcquyểncatalogvàbiếtđượcgiácủabứchọa.Thếlàhọquaylạivàvâyquanhnó.

Chúngtôithườngápdụngyếutốnàytrongtâmlýhọc.Giảsử,chúngtôiđangquảngcáomộtcôngthứcrấtcógiátrị.Chỉnóiđiềuđóthôisẽkhônggâyấntượng.Vìvậy,chúngtôinói–mộtthựctế–rằngchúngtôitrả100.000đô-lachocôngthứcđó.Câunóinàykhimangrathửnghiệmđãgiànhđượcrấtnhiềusựcoitrọng.

Cónhiềumặthàngđượcbáncóbảođảm–phổbiếnđếnmứccácbảođảmđãkhôngcòngâyđượcấntượngnữa.Tuynhiên,mộtcôngtyđãkiếmđượcrấtnhiềutiềnbằngcáchcungcấpbảođảmcóchữkýcủamộtđạilý.Ngườiởđạilý,ngườimànhậntiềntrựctiếpcủakháchhàng,đãđồngýviếtbảođảmsẽtrảlạitiềnnếukháchhàngyêucầu.Thayvìmộtngườihoàntoànxalạthìởđây,ngườiđưarabảođảmlàmộtngườirấtđỗiquenthuộcvàgầngũivớikháchhàng.Kếtquảnàyđãkhiếnnhiềungườithửkếhoạchđóvànóluônchothấyhiệuquả.

Nhiềungườiđãquảngcáorằng“Hãydùngthửnótrongmộttuần.Nếubạnkhôngthích,chúngtôisẽtrảlạitiền”.Sauđócóngườinghĩraýtưởnggửisảnphẩmmàkhôngcầnnhậntrướcbấtkỳkhoảntiềnnàovànóirằng“Hãytrảtiềntrongvòngmộttuầnnếubạnthíchchúng”.Việclàmnàyđãchothấynógâyấntượnggấpnhiềulần.

Mộtngườilàmquảngcáovĩđạiđãnóivềsựkhácbiệtđótheocáchnày:“Cóhaingườiđànôngđếngặptôi,mỗingườiđềuđềnghịbánchotôimộtconngựa.Cảhaiđềuđưaranhữnglờiquảngcáonhưnhau.Chúnglànhữngconngựatốt,lànhvàhiền,mộtđứatrẻconcũngcóthểcưỡichúng.Mộtngườinói,‘Hãythửconngựanàytrongmộttuần.Nếucáclờiquảngcáocủatôikhôngđúng,anhsẽđượclấylạitiền’.Ngườikianói:‘Hãythửconngựanàytrongvòngmộttuần’.Nhưnganhnóithêm:‘Lúcđóhãyđếnvàtrảtiềntôi’.Tôitựnhiênđãmuangựacủangườiđànôngthứhai”.

Hiệngiờcóvôsốthứ–xìgà,máyđánhchữ,máygiặt,sách…–đượcgửiđitheocáchnàyđểkháchhàngdùngthử.Vàchúngtôipháthiệnrarằngmọingườiđềutrungthực.Nhữngkhoảnmấtmátđềurấtnhỏ.

Mộtnhàquảngcáođangbánmộtbộsáchchocácdoanhnhân.Việcquảngcáokhôngsinhlời,vìvậy,ôngđãhỏiýkiếnmộtchuyêngiakhác.Cácquảngcáorấtấntượng.Lờiđềnghịcóvẻhấpdẫn.“Nhưng”,ngườithứhainói,“chúngtahãythêmmộtđộngtháinhỏ

màtôithấyrấthiệuquả.Chúngtahãyđềnghịghitêncủangườimuavớicácchữcáiđượcmạvàngvàomỗicuốnsách”.Điềuđóđãđượcthựchiện,vàvớicácquảngcáohầunhưkhôngcógìthayđổi,họbánđượchàngtrămnghìncuốnsách.Thôngquamộtđặcđiểmkỳquặcnàođótrongtâmlýconngười,cáitênmạvàngkiađãkhiếnnhữngquyểnsáchtăngthêmnhiềugiátrị.

Nhiềungườiđãgửiđinhữngphầnquànhỏ,nhưsổlưuniệm,chokháchhànghiệntạicũngnhưkháchhàngtiềmnăng.Chúngthuđượcnhữngkếtquảrấtnhỏ.Mộtngườiđãgửiđibứcthưvớiýrằnganhcómộtquyểnsổbọcdaghitêncủangườiđó.Nóđangđợianhtavàchỉcầnanhtayêucầulàsẽđượcgửiđi.Tờyêucầuđóđượcgửikèmtheobứcthưvànócũnghỏixinmộtsốthôngtinnhấtđịnh.Thôngtinđósẽchothấynhữngsảnphẩmcóthểbánchongườiđó.

Gầnnhưmọingườiđềuđiềnvàotờyêucầuđóvàcungcấpthôngtin.Khimộtngườibiếtrằngmộtthứgìđóthuộcvềanhta–mộtthứgìđócóghitênanhta–anhtasẽbỏracôngsứcđểcóđượcnó,mặcdùđóchỉlàthứvặtvãnh.

Cũngtheocáchđó,ngườitapháthiệnrarằngmộtđềnghịgiớihạntrongmộttầnglớpnhấtđịnhhiệuquảhơnnhiềusovớimộtđềnghịchungchung.Vídụ,mộtđềnghịgiớihạntrongcácthànhviêncủamộthộihaymộtpháinàođó.Haytrongcácgiámđốc.Nhữngngườicóquyềnđượchưởngmộtlợithếnàođósẽsẵnsànglàmnhiềuđiềuđểkhôngđánhmấtlợithếđó.

Mộtnhàquảngcáophảichịuđựngnhiềutừsựthaythế.Anhtanói:“Hãynhìnrangoàiđểtìmkiếmsựthaythế”,“Hãychắcchắnbạncónhãnhiệunày”…màkhôngcóhiệuquả.Đólànhữnglờikêugọiíchkỷ.

Sauđóanhtanói:“Hãythửcảsảnphẩmcủacácđốithủcủachúngtôinữa”–nóđượcnóitrongcácdòngtítcủaanhta.Anhtakêugọimọingườisosánhvàthểhiệnrằnganhtakhôngsợđiềuđó.Việclàmnàyđãthayđổitìnhhình.Nhữngngườimuađãcẩnthậnlấynhãnhiệuvượttrộimộtcáchrõrệtđếnmứcnhàsảnxuấtranócóthểchấpnhậnchokháchhàngthửnhữngnhãnhiệucònlại.

Hainhàquảngcáocungcấpcácsảnphẩmđồăngầnnhưyhệtnhau.Cảhaiđềucungcấpmộtgóihàngchuẩnnhưmộtlờigiớithiệu

sảnphẩm.Nhưngmộtngườichomiễnphígóihàngcủaanhta.Ngườikiamuagóihàngđó.Mộtphiếumuahàngdùngđểđổilấygóiđótạibấtkỳcửahàngnào,vànhàsảnxuấttrảgiábánlẻchogóiđó.

Ngườiquảngcáođầutiênđãthấtbạicònngườithứhaithànhcông.Ngườiđầutiênthậmchícònmấtmộtphầnlớnkháchhàngcủamình.Anhđãrẻrúngsảnphẩmcủamìnhbằngcáchchođimộtgói15xu.Rấtkhóđểtrảtiềnchomộtsảnphẩmđãtừngmiễnphí.Nógiốngnhưviệcphảitrảtiềnvétàuhỏasaukhitừngthônghànhbằnggiấyđitàuhỏamàkhôngmấttiền.

Ngườikianhậnđượcthêmsựtôntrọngchosảnphẩmcủamìnhbằngcáchtrảgiábánlẻđểchophépngườisửdụngthửdùngnó.Mộtsảnphẩmđủtốtđểnhàsảnxuấtmuathìcũngđủtốtđểngườisửdụngmua.Việctrả15xuđểchophépbạnthửmộtsảnphẩmkháchẳnviệctặngnómiễnphí.

Việcchomẫudùngthửcũngvậy.Nếubạnđưamộtsảnphẩmkhôngđượcưathíchchomộtbànộitrợ,bàấysẽkhôngcoitrọngnó,vàkhôngcótâmtrạngđểxemcácưuđiểmcủanó.Nhưngnếubắtbàấyphảihỏixinmộtmẫudùngthửsaukhiđọccâuchuyệncủabạn,bàấysẽởvàovịtríhoàntoànkhác.Bàấybiếtnhữnglờiquảngcáocủabạn.Bàấythíchchúng,nếukhôngsẽkhônghànhđộng.Vàbàấykỳvọngtìmracácphẩmchấtmàbạnnóiđến.

Ấntượngtinhthầnrấtquantrọng.Nếubạnđưaranămsảnphẩmgiốnghệtnhauthìcóthểmỗingườisẽchọnmộtsảnphẩm.Nhưngnếubạnchỉranhữngphẩmchấtđángchúýtrongmộtsảnphẩmthìmọingườisẽtìmrachúng.Khiđó,cảnămngườisẽđềuchọncùngmộtsảnphẩm.

Nếunhữngấntượngvềmặttinhthầncóthểkhiếnmọingườikhỏehayốm,thìchúngcũngcóthểkhiếnhọủnghộmộtnhãnhiệunàođó.Vàtrongmộtvàisảnphẩm,đóchínhlàcáchduynhấtđểgiànhđượchọ.

Cóhaicôngty,nằmcạnhnhau,bánquầnáophụnữtrảgóp.Tấtnhiên,họnhắmvàonhữngcôgáinghèomuốnănmặcđẹphơn.Mộtcôngtyđốixửvớihọnhưcáccôgáinghèovàđưaranhữnglờiđềnghịtrầntrụi.

Côngtykiađặtmộtngườiphụnữvàovịtríchỉhuy–mộtphụnữcónănglực,cóphẩmgiávànhưmộtngườimẹ.Họkinhdoanhbằngtêncủabàấy.Họsửdụnghìnhảnhcủabàấy.Bàấykýtấtcảcácquảngcáovàthưtừ.Bàviếtthưchonhữngcôgáiđónhưmộtngườibạn.Từbảnthân,bàbiếtrằngmộtcôgáimàkhôngthểănvậnđẹpnhấtlànhưthếnào.Từlâubàđãtìmkiếmmộtcơhộicungcấpchophụnữnhữngbộquầnáotốtvàchohọtoànbộthờigianđểtrảtiền.Giờbàđãcóthểlàmvậy,vớisựtrợgiúpcủanhữngngườiđànôngphíasaubà.

Khôngcósựsosánhnàogiữahailờikêugọinày.Côngtyđốithủcủangườiphụnữnày,mộtcôngtylớnnằmngaybêncạnh,đãnhanhchóngphảiđóngcửa.

Nhữngngườiđứngđằngsaudoanhnghiệpnàybánđồdùnggiađìnhtrảgóp.Việcgửiđicáccatalogmộtcáchcẩuthảđãkhôngđemlạihiệuquả.Cấptíndụngdàihạncóvẻnhưsẽlàmmấtuytín.

Nhưngkhimộtphụnữđãcógiađìnhmuaquầnáotừbà....,vàtrảtiềnnhưđãthỏathuận,họviếtthưchobàấynhưsau:“Bà....,ngườimàchúngtôihiểurõ,nóivớichúngtôirằngbàlàmộttrongnhữngkháchhàngtốtcủabàấy.Bàấynóirằngđãlàmviệcvớibà,vàbàđãlàmtheothỏathuận.Vìvậy,chúngtôiđãmởchobàmộttàikhoảntíndụngtrênsổsáchcủachúngtôi,cóthểdùngvàobấtcứlúcnàobàmuốn.Khimuốnbấtcứđồdùngnào,bàchỉcầnđặthàngnó.Khôngcầntrảtrước.Chúngtôisẽrấtvuimừngđượcgửinómàkhôngcầnphảiđiềutragìchomộtngườiđượcbàấygiớithiệunhưbà”.

Việclàmđókhiếnmọingườihàilòng.Mộtcáchtựnhiên,nhữngngườiđókhimuốnmuađồđạc,sẽđặthàngtừcôngtynày.

Cóvôsốkhíacạnhtrongtâmlý.Mộtsốngườinắmđượcchúngnhờbảnnăng.Nhiềukhíacạnhđượctiếpthuquakinhnghiệm,nhưngchúngtôihọcphầnlớncáckhíacạnhtừnhữngngườikhác.Khinhìnthấymộtphươngphápthànhcông,chúngtôighilạiđểsửdụngkhicódịp.

Nhữngđiềunàyrấtquantrọng.Mộtlờiđềnghịgiốnghệtnhưngđượcđưaratheomộtcáchkháccóthểmangvềlợinhuậngấpnhiềulần.Ởđâuđótrongnhữngkhokinhnghiệmkinhdoanh,bằngcách

nàođó,chúngtaphảitìmraphươngpháptốtnhất.

hữnglờinóivôvịvàchungchungkhôngtạođượctácđộngsâusắclênhiểubiếtcủaconngười.Chúngkhôngđểlạiấntượngnào.Nhữngcâunói,“Nhấtthếgiới”,“Giáthấpnhấthiệntại”,v.v…lànhữnglờiquảngcáođãđượcngườitadự

liệutừtrước.Nhữngcáchtựnhậnmìnhlànhấtnàyluôngâyhại.Chúngchothấysựcẩuthảtrongcáchbiểuhiện,xuhướngphóngđạivàtháiđộtùytiệnvớisựthật.Chúngkhiếnngườiđọccoinhẹmọituyênbốmàbạnđưara.

Mọingườiluônnhậnrađượcsựcẩuthảnhấtđịnhtrongcáclờinóibánhànggiốngnhưhọnhậnratrongthơca.Mộtngườicóthểnói,“Đứngđầuvềchấtlượng,”màkhôngcóvẻnóidối,mặcdùngườiđóbiếtrằngnhữngnhãnhiệukháccũngtốttươngtự.Mọingườihiểurằngngườibánhàngnàocũngmuốnbướcvềphíatrướcmộtcáchvữngvàngnhất,vàhọchâmchướcchomộtvàisựphóngđạiphátsinhtừlòngnhiệttình.Tuynhiên,nếuchỉvìlýdođóthìcáctuyênbốchungchunggầnnhưkhôngthểmanglạigiátrịnào.Vàmộtngườicóxuhướngnóimìnhlànhấtnênchuẩnbịtinhthầnrằngmọicâunóicủaanhtasẽđượclắngnghevớisựcảnhgiác.

Mộtngườiđưaralờiquảngcáocụthểthìchỉcóthểhoặcnóithậthoặcnóidối.Khôngainghĩnhàquảngcáolạinóidối.Họbiếtrằnganhtakhôngthểnóidốitrongcácphươngtiệntruyềnđạttốtnhất.Sựcoitrọngngàycàngtăngđốivớiviệcquảngcáochủyếuxuấtphátthôngquasựcoitrọngngàycàngtăngđốivớisựtrungthựccủanó.

Vìvậy,mộttuyênbốrõràngluônđượcchấpnhận.Nhữngconsốthựcnóichungkhôngbịcoinhẹ.Nhữngthựctếcụthể,khiđượcđưara,cóđầyđủtrọnglượngvàhiệuquảcủachúng.

Điềunàyrấtquantrọngvàcầnphảicânnhắcđếntrongviệcviếthaybánhàngtrựctiếp.Sứcnặngcủamộtlýlẽcóthểthườngxuyên

đượcnhânlênbằngcáchcụthểhóa.Mộtđạilýcóthểnói,“Giảmgiá,”màkhôngtạorabấtkỳấntượngđángkểnào.Nhưngkhinói,“Giảmgiá25%,”anhtacóthểnhậnđượcđầyđủgiátrịtừthôngbáocủamình.

Cómộtthờiđiểmtrongngànhôtôtồntạimộtấntượngchungrằnglợinhuậnlàquálớn.Mộtnhàquảngcáođượctưvấntốtđãđưaratuyênbố“Lợinhuậncủachúngtôilà9%”.Sauđóôngtađưaracácchiphíthựccủacácbộphậnkhôngnhìnthấyđượctrongmộtchiếcxecógiá1.500đô-la.Chiphíđólà735đô-la,khôngtínhđếnbấtkỳthứgìcóthểdễdàngnhìnthấy.Nhàquảngcáonàyđãtạonênthànhcônglớntrongngànhvàothờiđiểmđó.

Xàbông(kem)cạorâutừlâuđãđượcquảngcáolà“Thừabọt”,“Khôngkhôtrênmặt”,“Làmnhanh”…,nhàquảngcáonàocũngcócơhộigâyấntượngnhưnhauvớinhữnglờiquảngcáođó.

Sauđó,mộtnhàsảnxuấtmớigianhậpngành.Đâylàmộtngànhcựckỳkhắcnghiệt,nơimàmỗikháchhàngcóđượcđềulàlấytừngườikhác.Anhtađãđưaracácthựctếcụthể.Anhtanói:“Tựnhânlêntrongbọt250lần”;“Làmmềmrâutrongmộtphút”;“Duytrìtoànbộlượngkemtrênmặttrong10phút”;“Kếtquảcuốicùngcủaviệcthửnghiệmvàsosánh130côngthức”.Cólẽchưabaogiờtrongquảngcáolạicómộtthànhcônglớnhơnvànhanhhơnvớimộtngànhcósứccạnhtranhtươngtự.

Nhữngnhàsảnxuấtdaocạoantoàntừlâuđãquảngcáoviệccạonhanh.Mộtnhàsảnxuấtquảngcáocạotrong78giây.Rấtrõràng!Nóchothấynhữngthửnghiệmthật.Ngườiđóngaylậptứcđãtạonênmộtbướctiếnvượtbậctrongdoanhthu.

Trướckia,mọiloạibiađềuđượcquảngcáolà“Tinhkhiết”.Lờiquảngcáonàykhônggâyấntượng.Kíchthướccànglớncàngthểhiệnsựngungốc.Saukhihàngtriệuđô-lađãbịtiêutốnchỉđểtìmcáchgâyấntượngbằngmộtlờinóivôvị,mộtnhàlàmbiađãdùnghìnhảnhmộtcănphòngcókínhdàymàởđó,biađượclàmlạnhtrongbầukhôngkhíđãđượcthanhlọc.Ôngdùnghìnhảnhmộtbộlọccólõitrắngmàthôngquađó,mọigiọtbiađềuđượclàmsạch.Ôngnóivềviệccácchaibiađượcrửabốnlầnbằngmáynhưthếnào.Ôngđãđisâuxuốnglòngđấthơn1,2câysốđểlấynướcsạchnhưthếnào.1.018thínghiệmđãđượctiếnhànhđểtạoramộtloạimenbiacóthể

đemlạichobiamộthươngvịkhôngthểsánhbằngnhưthếnào.Vàloạimenđóluônđượclàmtừtếbàomẹnhưthếnào.

Bấtkỳnhàlàmbianàocũngcóthểđưaranhữnglờiquảngcáonày.Chúngchỉlànhữngđiềucănbảntrongviệcnấubia.Tuynhiên,ônglàngườiđầutiênkểchomọingườivềchúng,trongkhinhữngngườikhácchỉkêugàovề“biatinhkhiết”.Ôngđãthuđượcthànhcônglớnnhấttừngxuấthiệntrongviệcquảngcáobia.

“Đượcsửdụngtrêntoànthếgiới”làmộtlờiquảngcáorấtchungchung.Sauđó,mộtnhàquảngcáonói:“Đượcngườidânở52quốcgiasửdụng”vànhiềunhàquảngcáokhácđãlàmtheo.

Cáctuyênbốcóthểchiếmmộtdiệntíchkhônggiantươngđươngnhau,nhưngmộttuyênbốrõrànghiệuquảhơngấpnhiềulần.Sựkhácbiệtlàrấtlớn.Nếumộtlờiquảngcáođángđểđưara,thìhãyđưanóratheocáchhiệuquảnhất.

Tấtcảnhữnghiệuứngnàyphảiđượcnghiêncứu.Bánhàngtrêngiấyrấtđắtđỏ.Mỗitừbạndùngcóthểtốnđến10đô-lađểthêmvào.Mộtnhânviênbánhàngcóthểnóibừabãimàkhônggâyrahậuquảgìlớn.Nhưngkhibạnđangnóivớihàngtriệungườivàphảichịumộtchiphíkhổnglồ,trọnglượngtrongnhữnglờiquảngcáocủabạnrấtquantrọng.

Sựchungchungkhônghềcóbấtkỳsứcnặngnào.Nónhưkiểunói:“Cậukhỏekhông?”khibạnchẳnghềcóýđịnhhỏivềsứckhỏecủangườiđó.Nhưngnhữnglờiquảngcáocụthểkhiđượcđưaratrêngiấysẽđượcđónnhậnvớiđúnggiátrịcủachúng.

CHƯƠNG8HÃYKỂCÂUCHUYỆNHOÀN

CHỈNH

ùbạnsửdụnglờiquảngcáonàođểthuhútsựchúý,thìcũngnênkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnhmộtcáchhợplý.Nếutheodõicáckếtquả,bạnsẽpháthiệnrarằngcónhữnglờiquảngcáonhấtđịnhthuhútnhiềuhơnhẳnsovớinhữnglờikhác.

Nhưngtrongcácsảnphẩmthôngthường,cómộtsốlờiquảngcáothuhútmộtlượnglớnngười.Khiđó,hãytrìnhbàynhữnglờiquảngcáođótrongmọiquảngcáođểtậndụngtácđộngcủachúnglênlượngngườiđó.

Mộtsốnhàquảngcáo,vìmuốnsúctích,chỉtrìnhbàytừnglờiquảngcáo.Hoặchọviếtmộtchuỗiquảngcáo,liêntiếpnhautheotừngsốpháthành.Đólàđiềungungốcnhấtbởinhữngchuỗiđógầnnhưkhôngbaogiờliênkếtđược.

Mộtkhibạnđãcóđượcsựchúýcủangườikhác,thìđólàlúcbạnđạtđượcnhữnggìbạnhyvọngcóthểđạtđượcvớianhta.Hãyphơibàytấtcảnhữnglýlẽthúvịcủabạn.Hãynóiđếnmọikhíacạnhtrongsảnphẩmcủabạn.Thựctếnàysẽthuhútvàingườinày,thựctếkiasẽthuhútvàingườikhác.Bỏđicáinàocũngsẽkhiếnmộtlượngngườinhấtđịnhkhôngthấyđượcthựctếcóthểthuyếtphụchọ.

Mọingườikhôngcókhảnăngđọccácquảngcáoliêntiếpvềmộtsảnphẩmduynhất,dùlàsảnphẩmnào.Cũnggiốngnhưbạnkhôngđọcmộttintứchaymộtcâuchuyệnhailần.Trongmộtlầnđọcquảngcáo,mộtngườisẽquyếtđịnhủnghộhoặcphảnđốimộtđềxuất,vàđiềuđókhiếnanhtakhôngđọclầnthứhai.Vìvậy,mộtkhibạncóđượcngườiđọc,hãyđưarachoanhtamọilờiquảngcáoquantrọngmàbạncó.

Nhữngnhàquảngcáogiỏinhấtlàmnhưvậy.Họbiếtđượcnhững

lờiquảngcáonàolàhấpdẫnbằngcáchthửnghiệm–bằngcáchsosánhcáckếtquảtừnhiềudòngtítkhácnhau.Dầndầnhọtíchlũyđượcmộtdanhsáchnhữnglờiquảngcáođủquantrọngđểsửdụng.Tấtcảnhữnglờiquảngcáođósẽxuấthiệntrongmọiquảngcáotừđóvềsau.

Nhữngquảngcáocóvẻđơnđiệuvớinhữngaiphảiđọctấtcảchúng.Mộtcâuchuyệnhoànchỉnhluôngiốngnhau,nhưngphảinghĩđếnviệcngườiđọcbìnhthườngcóthểchỉđọcduynhấtmộtlần.Vànếubạnkhôngkểtrọnvẹncâuchuyệnchoanhtatrongquảngcáođó,cóthểanhtasẽkhôngbaogiờbiết.

Mộtsốnhàquảngcáođixađếnmứckhôngbaogiờthayđổicácquảngcáocủahọ.Cácquảngcáođặthàngquathưchomộtsảnphẩmthườngchạytừnămnàyquanămkhácmàkhônglàmsuygiảmlợinhuận.Mộtsốquảngcáochungcũngvậy.Chúnglànhữngquảngcáohoànhảo,thểhiệnmộtcáchtốtnhấtnhữngđiềucầnnói.Nhữngnhàquảngcáokhôngmongsẽđượcđọclầnthứhai,lợinhuậnổnđịnhcủahọđếntừviệcthuhútđượcnhữngđộcgiảmới.

Trongmọiquảngcáo,hãychỉcânnhắcđếnnhữngkháchhàngmới.Nhữngngườiđangdùngsảnphẩmcủabạnkhôngđịnhđọcquảngcáocủabạn.Họđãđọcvàđãquyếtđịnhrồi.Dùbạncóquảngcáotừthángnàyquathángkhácrằngsảnphẩmhọđangsửdụnglàđộchại,thìcóthểhọcũngchẳngbaogiờbiết.Vìvậy,đừngbaogiờlãngphímộtdòngnàođểnóiđiềugìđóvớingườidùnghiệntại,nếubạnkhôngthểnóiđiềuđótrongcácdòngtít.Hãyluônnhớrằngbạnđangnhắmđếnmộtkháchhàngtiềmnăngvẫnchưasửdụngsảnphẩmcủabạn.

Bấtcứaiđọcquảngcáocủabạnđềusẽquantâmvìnếukhôngthìhọđãkhôngđọc.Bạnđangđượcnóichuyệnvớimộtngườisẵnsànglắngnghe,vìvậy,hãylàmhếtsứcmình.Nếubạnđánhmấtanhta,thìcóthểbạnkhôngbaogiờcólạianhtanữa.

Câunóiphổbiếnnhấtmàbạnnghevềquảngcáolàmọingườisẽkhôngđọcnhiều.Song,mộtlượngrấtlớncácquảngcáođemlạihiệuquảtốtnhấtchothấyrằngkếtquảngượclại.Saukhiđọcquảngcáo,họsẽviếtthư,cóthểđểxinmộtquyểnsách–nhằmcóthêmthôngtin.

Khôngcóquytắccốđịnhnàovềchủđềsúctíchnày.Mộtcâucũngcóthểkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnhvềmộtsảnphẩmnhưkẹocaosu.NócũngcóthểlàmđiềuđóvớimộtsảnphẩmnhưCreamofWheat.Nhưngdùdàihayngắn,mộtcâuchuyệnquảngcáonênhoànchỉnhmộtcáchhợplý.

Mộtngườiđangmuốncóôtôriêng.Anhtakhôngquantâmđếngiácả.Anhtamuốnmộtchiếcxemàanhtacảmthấytựhào.Nhưng,làmộtdoanhnhângiỏi,anhtamuốntiềncủamìnhphảiđemlạigiátrị.

AnhtathiênvềxeRolls-Royce.AnhtacũngcânnhắccảPierce-Arrow,Locomobilevànhữngchiếckhácnữa.Tuyvậy,nhữngchiếcxenổitiếngnàykhôngcungcấpthôngtin.Cácquảngcáocủachúngrấtngắn.Rõràngnhữngnhàsảnxuấtcoiviệcnóivềnhữngưuđiểmcótínhcạnhtranhlàkhôngxứngvớiphẩmgiácủahọ.

Ngượclại,Marmonkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnh.Anhtađọccácbàibáovàsáchvềnó.Vìvậy,anhtađãmuamộtchiếcMarmonvàkhôngbaogiờhốitiếc.Vềsau,anhtabiếtđượcnhữngthựctếvềchiếcxekia,chiếcxecómứcgiágấpbalầnlẽrađãđượcbánchoanhtanếuanhtabiếtnhữngthựctếđó.

Thậtngungốckhichỉkêugàomộtcáitên,cộngthêmvàilờichungchungngắngọntrongmộtsảnphẩmnhưvậy.Mộtchiếcxecóthểlàkhoảnđầutưcảđời.Nóliênquanđếnmộtkhoảnchirấtquantrọng.Mộtngườiđủthíchthúđểmuamộtchiếcxesẽđọccảmộtcuốnsáchvềnónếucuốnsáchđóthúvị.

Mọithứđềunhưvậy.Bạncóthểchỉđangcốgắngkhiếnmộtngườiphụnữthayđổitừđồănsángnàysangđồănsángkhác,haytừloạikemđánhrăngnàysangloạikemđánhrăngkhác.Bàấygắnbóvớithứbàấyđangdùng.Cóthểbàấyđãdùngnónhiềunămrồi.

Đềxuấtcủabạnkhóđượcchấpnhận.Nếubạnkhôngtin,hãygặptrựctiếpbàấyvàtìmcáchkhiếnbàthayđổiđểkhôngchỉmuagóiđầutiênđểlàmvuilòngbạnmàphảidùngnhãnhiệucủabạn.Mộtngườitừnglàmđiềuđótạicửanhàmộtngườiphụnữsẽkhôngbaogiờủnghộnhữngquảngcáongắngọn.Anhtasẽkhôngbaogiờnói:“Mộtcâulàđủ”haymộtcáitên,mộtlờiquảngcáo,mộtlờikhoekhoanglàđủ.

Ngườitheodõicáckếtquảcủamìnhcũngsẽkhônglàmvậy.Hãynhớrằngcácquảngcáongắngọnkhôngbaogiờđượcchúý,rằngmỗiquảngcáođượctheodõiđềukểmộtcâuchuyệnhoànchỉnh,dùđểkểranócầnnhiềucộtbáo.

Khôngbaogiờđểnhữngquảngcáokhôngđượctheodõi,dẫndắtmình.Khôngbaogiờlàmđiềugìchỉvìmộtnhàquảngcáothiếuthôngtinnghĩđiềuđólàđúng.Khôngbaogiờđểmộtngườimùdẫnmìnhvàonhữngconđườngmới.Hãyápdụngvàoquảngcáocủabạnnhữngnhậnthứcchung.Đừngquantâmđếnquanđiểmhaynhậnđịnhcủanhữngngườikhôngbiếtgìvềlợinhuậncủaanhta.

áchìnhảnhtrongquảngcáoluônrấtđắtđỏ.Chúngđắtkhôngchỉdochiphílàmnênmộthìnhảnhđẹp,màcòndocảchiphíkhônggian.Từ1/3đến1/2thànhcôngcủamộtchiếndịchquảngcáothườngphụthuộcvàosứcmạnhcủahìnhảnh.

Bấtcứthứgìđắtphảicóhiệuquả,nếukhôngsẽrấtlãngphí.Dođó,nghệthuậttrongquảngcáolàmộtnghiêncứuvôcùngquantrọng.

Khôngnênsửdụnghìnhảnhchỉvìchúngthúvị,hayđểthuhútsựchúý,đểtrangtrímộtquảngcáo.Chúngtalàmnhữngviệcnàyởnơikhác.Quảngcáokhôngđượcviếtrađểlàmmọingườivuivẻ,hàilònghaythấythúvị.Bạnkhôngviếtđểlàmvuilòngmọingười,bạnđangviếtvềmộtchủđềnghiêmtúc–chủđềtiêutiền.Vàbạnđangnhắmđếnmộtthiểusốgiớihạn.

Chỉdùnghìnhảnhđểthuhútnhữngngườicóthểđemvềlợinhuậnchobạn.Chỉdùngchúngkhichúngtạonênmộtlýlẽbánhàngtốthơnlýlẽsẽđượctạoranếuthaychúngbằngchữvớicùngkhoảngkhônggianđó.

Nhữngnhàquảngcáođặthàngquathư,nhưchúngtôiđãnói,đãbiếncáchìnhảnhthànhmộtmônkhoahọc.Mộtsốsửdụnghìnhảnhlớn,mộtsốsửdụnghìnhảnhnhỏ,mộtsốhoàntoànkhôngdùnghìnhảnh.Mộtthựctếđángchúýlàkhôngaitrongsốhọdùngmộthìnhảnhđắtđỏ.Hãychắcchắnrằngtấtcảnhữngđiềunàyđượcthựchiệnvìcáclýdođãđượcthểhiệnrõràngquacáckếtquả.

Bấtkỳnhàquảngcáonàokháccũngnênápdụngcùngcácnguyêntắcnày.Hoặc,nếuchưatừngcónguyêntắcnàoápdụngchosản

phẩmcủaanhta,thìanhtanêntựtìmrabằngcáchthửnghiệm.Chắcchắnrằngviệctiêumộtsốtiềnlớnvàomộtcuộcphiêulưumơhồlàkhôngkhônngoan.

Trongnhiềusảnphẩm,hìnhảnhlàmộtyếutốquantrọng,khôngnóiđếnnhữngsảnphẩmmàbảnthânchúngđãnênđượcdùnglàmhìnhảnh.Trongmộtsốsảnphẩm,nhưArrowCollars(1)vàtrongquảngcáoquầnáo,hìnhảnhđượcchứngminhlàcósứcthuyếtphụcnhất.Khôngchỉtronghìnhảnhcổáohayquầnáo,màcòntronghìnhảnhnhữngngườiđànôngmàngườikhácphảighentỵ,trongcáchoàncảnhmàngườikhácphảithèmthuồng.Cáchìnhảnhđónhẹnhànggợilênmộtđiềurằngnhữngmặthàngquầnáonàysẽgiúpngườiđànôngđạtđếnnhữngvịtríđángmongmuốnđó.

Cáctrườnghọchàmthụcũngvậy.Cácquảngcáocủachúnglàcácquảngcáođượctheodõi.Việcdùnghìnhảnhnhữngngườiđànôngcóvịtrícaohayđangthăngtiếntạonênmộtlýlẽrấtthuyếtphục.

Cácsảnphẩmlàmđẹpcũngtươngtự.Hìnhảnhnhữngphụnữđẹp,đượcáimộvàhấpdẫn,làmộtlờidụdỗtuyệtvời.Songcómộtlợithếlớntrongviệcđưavàohìnhtượngngườiđànôngquyếnrũ.Phụnữmuốncósắcđẹpchủyếuvìnamgiới,vậyhãydùnghìnhảnhnamgiớiđangsửdụngvẻđẹpcủachínhhọ,giốngnhưphụnữdùngnó,đểđạthiệuquảcaonhất.

Đừngcoinhẹsảnphẩmcủabạn.Đừnglàmgiảmsựtôntrọngvàobảnthânhaysảnphẩmcủabạnbằngcáchthửnhữngthứphùphiếm.Cáchìnhảnhquảngcáokhôngnênlốbịch.Khôngaichiếucốchomộtanhhề.Cóhaithứkhôngbaogiờnênđùacợt,mộtlàcôngviệc,hailàgiađình.

Mộthìnhảnhkỳcụccóthểgâyranhữnghậuquảtaihạichobạn.Mộtngườicóthểthuhútsựchúýbằngcáchđộimũhề.Song,anhtasẽpháhỏngtriểnvọngbánhàngcủachínhmình.

Mộthìnhảnhkỳcụchoặcđộcđáosẽlấyđisựchúýkhỏisảnphẩmcủabạn.Bạnkhôngthểgánhđượchậuquảcủaviệcđó.Lờikêugọichínhcủabạnnằmtrongdòngtít.Nếuchelấpđiềuđó,bạnsẽgiếtchếtnó,đừngvìđểthuhútnhữngsựchúýchungchungvàvôíchmàhysinhsựchúýbạnmuốncó.

Đừngnhưmộtngườibánhàngmặcquầnáonổibật.Mộtlượngngườinhỏmàanhtathuhútđượckhôngphảilúcnàocũnglànhữngkháchhàngtiềmnăng.Sốđông,nhữngngườibìnhthườngvàtiếtkiệm,sẽcoikhinhanhta.Hãybìnhthườnghóatrongmọithứbạnlàmkhibạnđangtìmkiếmsựtintưởngvàthuyếtphục.

Nhữngđiềuchungchungkhôngthểđượcápdụngvàonghệthuật.Dườngnhưtrongphầnlớncáctuyênbốđềucónhữngngoạilệ.Mỗisảnphẩmphảiđượcnghiêncứuriêngrẽ.

Nhưnghìnhảnhphảigiúpbánđượchàng,vànênnhưvậy,nếukhông,hãysửdụngthứkhác.

Nhiềuhìnhảnhkểmộtcâuchuyệnhayhơnchữviết.TrongquảngcáoPuffedGrains(hạtbỏng),hìnhảnhcáchạtđượcchothấylàhiệuquảnhất.Chúngkíchthíchsựtòmò.Trongtrườnghợpđó,khônghìnhảnhconngườinàocóthểsánhvớicáckếtquảcủanhữnghạtnày.

Nhữnghìnhảnhkhácthualỗhoàntoàn.Chúngtôiđãnóivềcáctrườnghợpthuộcloạinày.Cáchduynhấtđểbiết,nhưvớiphầnlớncáccâuhỏikhác,làsosánhkếtquả.

Cónhữngcâuhỏigâytranhcãivềhìnhảnh.Chúngtôisẽđưaracáccâuhỏiđómàkhôngthểhiệncácquanđiểm.Chúngdườngnhưcóthểđượctrảlờitheocảhaicách,tùythuộcvàosảnphẩmđượcquảngcáo.

Sửdụnghìnhảnhđẹphaybìnhthườngthìhiệuquảhơn?Mộtsốnhàquảngcáotrảđến2.000đô-lachomộtbứcvẽ.Họpháthiệnrarằngkhônggianrấtđắt.Sovớinó,chiphíhìnhảnhchỉlàconsốnhỏ.Vìvậy,họquyếtđịnhdùngcáitốtnhấtchoxứngđángvớichiphíbỏra.

Nhữngngườikhácchorằngrấtítngườiđượcđàotạovềnghệthuật.Nhữngngườiamhiểunghệthuậtkhôngđángkể.Họthểhiệntốtcácýtưởngcủahọ,vàvớichiphíchỉbằngmộtphầnnhỏchiphítrên.Cácnhàquảngcáođặthàngquathưnóichungthuộcloạinày.

Câuhỏinàykhôngquantrọnglắm.Chắcchắnhìnhảnhđẹpcũnghiệuquảnhưhìnhảnhbìnhthường.Vàchiphílậpcácquảngcáođều

rấtnhỏsovớichiphíchènảnh.

Liệumỗiquảngcáocónêndùngmộthìnhảnhmớikhông?Haymộthìnhảnhcóthểđượclặplạikhông?Cảhaiquanđiểmnàyđềucónhiềungườiủnghộ.Nhiềukhảnănglàlặplạithìtiếtkiệmhơn.Chúngtôiluôntheođuổikháchhàngmới.Họkhócóthểnhớmộthìnhảnhmàchúngtôiđãtừngsửdụng.Nếuhọnhớthìviệclặplạicũngkhônglàmgiảmgiátrị.

Liệuảnhmàucóhiệuquảhơnảnhđentrắngkhông?Câutrảlờilàkhông,trongđasốtrườnghợp,theocácbằngchứngchúngtôithuthậpđượcchođếnhiệntại.Songcócácngoạilệ.Cónhữngmónăntrônghấpdẫnhơnnhiềukhicóthêmmàusắc.Cácthửnghiệmtrêncácsảnphẩmnhưhoaquả,móntrángmiệng...chothấyrằngmàusắccóhiệuquả.Màusắckhiếnngườiđọcnhưđangđượcnhìnthấymộtsảnphẩmthực.

Nhưngmàusắcđượcsửdụngđểgâycườihaythuhútsựchúýthìcũnggiốngnhưbấtcứthứgìkhácmàchúngtadùngchomụcđíchđó.Nócóthểthuhútrấtnhiềungườinhưngkhôngđảmbảosẽđượcmộtailắngnghetrongsốnhữngngườimàchúngtamuốn.

Quyluậtchungvẫnđúng.Đừnglàmgìchỉđểkhiếnngườikhácchúý,buồncườihaythấythúvị.Đókhôngphảilàviệccủachúngta.Chỉlàmnhữngđiềugiúpgiànhđược,mộtcáchrẻnhấtcóthể,nhữngngườimàbạntheođuổi.

Nhưngđâylànhữngcâuhỏinhỏ.Chúngchỉđơnthuầnmangtínhkinhtếvàkhôngảnhhưởngnhiềuđếnkếtquảchiếndịch.

Mộtvàiviệcbạnlàmcóthểkhiếnthànhquảcủabạngiảmđimộtnửa.Nhữngviệckháclạicóthểnhânkếtquảlênnhiềulần.Nhữngchiphínhỏlàkhôngđángkểkhisosánhvớicácnguyêntắccơbản.Ngườinàycóthểlàmviệctrongkho,ngườikháclàmviệctrongcungđiện.Điềuđókhôngquantrọng.Câuhỏilớnlà,aicósứcmạnhthuđượccáckếtquảtốiưu.

CHƯƠNG10NHỮNGTHỨQUÁĐẮTĐỎ

hiềuviệccóthểthựchiệnđượctrongquảngcáonhưnglạicóchiphílớnđếnmứckhôngthểthửđược.Đâylàmộtlýdonữagiảithíchtạisaomỗidựán,mỗiphươngphápnênđượccânnhắcvàquyếtđịnhtrongmộtphạmvichiphívàkếtquả

rõràng.

Đểthayđổithóiquencủaconngườicầnrấtnhiềutiền.Dựánnàocóliênquanđếnviệcđóphảiđượccânnhắcnghiêmtúc.ĐểbánkemcạorâuchonhữngnôngdânNga,trướctiêncầnthayđổithóiquenđểrâucủahọ.Chiphísẽtăngvọt.Song,cóvôsốnhàquảngcáođãcốlàmnhữngđiềugầnnhưbấtkhảthi,chỉbởihọkhôngcânnhắcđúngđắncáccâuhỏi,đồngthờikhôngtheodõivànắmđượccáckếtquả.

Vídụ,nhàquảngcáokemđánhrăngcóthểsửdụngnhiềukhônggianvàtiềncủađểkhuyênmọingườiđánhrăng.Cácthửnghiệmmàchúngtôibiếtđãchỉrarằngchiphíđểkhiếnmọingườithayđổinhưvậycóthểlênđếntừ20đến25đô-lamộtngười.Khôngchỉvìđiềunàyrấtkhómàcònvìmộtphầnlớncủaquảngcáođónhắmđếncảnhữngngườivốnđãthayđổitheonhưvậyrồi.

Tấtnhiên,mộtkhoảnchiphínhưvậylàkhôngthểtưởngtượngnổi.Doanhthucảđờicũngkhôngthểbùlạiđược.Quacácthửnghiệm,nhàsảnxuấtnàobiếtđượccácthựctếnày,sẽkhôngtìmcáchkhuyênmọingườicóthóiquenđánhrăngnữa.Nhữngviệckhôngthểthựchiệnđượcmộtcáchsinhlờitrênquymôlớnsẽkhôngthểlàmđượcvậytrênquymônhỏ.Vìvậy,khôngmộtdòngnào,trongbấtkỳquảngcáonào,đượcdànhchomụctiêunày.Nhàsảnxuấtluônđitheohướngtạođiểmnhấnchomọiquảngcáo,đãthuđượcmộtthànhcôngđángkinhngạc.

Mộtnhàsảnxuấtkemđánhrăngkhácchirấtnhiềutiềnđểkhiếnmọingườidùngbànchảiđánhrăng.Mụctiêunàyđángtuyêndương,

nhưngcũngđầyvịtha.Anhtaphảichiasẻthịtrườngmớimàmìnhtạoravớicácđốithủ.Anhtađangbănkhoăntạisaodoanhthukhôngcócáchnàotăngtươngxứngvớichiphí.

Cómộtnhàquảngcáotừngchirấtnhiềutiềnđểkhuyênmọingườidùngbộtyếnmạch.Kếtquảthuđượckhôngđángkể.Aicũngbiếtvềbộtyếnmạch.Đólàmộtloạithứcăndànhchotrẻemđãđượcưachuộngtừrấtlâu.Cácbácsĩđãkhuyênnhiềuthếhệsửdụngnó.Dođó,nhữngngườikhôngdùngbộtyếnmạchrấtkhóbắtđầudùngnó.Cóthểnhữngnguyênnhânkhiếnhọkhôngdùnglànhữngnguyênnhânkhôngthểkhắcphụcđược.Dùthếnàothìchiphíđểlàmđiềuđóđãchothấylàvượtquámọilợinhuậncóthểthuvề.

Nhiềunhàquảngcáobiếtcácthựctếtươngtựvàthừanhậnchúng.Họkhôngnghĩđếnviệcdànhcảmộtchiếndịchchobấtkỳmộtmụctiêubấtkhảthinàonhưthếnữa.Song,họdànhmộtphầnkhônggiancủahọchomụctiêuđó.Đóvẫnlàsựngungốc,chỉlàtrênquymônhỏmàthôi.Đókhôngphảilàcáchkinhdoanhtốt.

Khôngmộtnôngdântrồngcamhaynhonàotừngthửtănglượngtiêudùngcácloạiquảđó.Chiphícóthểgấp1.000lầnlợinhuậncủaanhta.Songhàngnghìnnôngdânhợplạiđãlàmđượcđiềuđótrongnhữngsảnphẩmnàyvànhiềusảnphẩmkhác.Ởđâyxuấthiệnmộttrongnhữngtiềmnănglớnnhấtđểpháttriểnquảngcáo.Sựtiêudùngchungcácloạithựcphẩmcóthểđượctănglênmộtcáchcólời.Tuynhiên,việcnàyphảiđượcthựchiệnthôngquasựhợptácsâurộng.

Khôngnhàquảngcáonàocóthểgánhđượckhoảnchiphíthuyếtphụcmọingườidùngvitaminhoặcthuốcsáttrùng.Nhữngviệcnhưvậyphảidocáccơquanchứcnăngthựchiện,thôngquavôsốkhoảngkhônggianmiễnphí.Nhiềungườiđãđạtđượccácthànhcônglớnbằngcáchnhắmvàonhữngngườiđãbịthuyếtphụcvàthỏamãncácnhucầuđượctạora.

Mộtviệclàmrấtkhônngoanlàtheodõisựpháttriểncủamộtxuhướngnổibật,cũngnhưsựxuấthiệncủacácmongmuốnmới.Sauđóchọnđúngthờiđiểmvàđưaracácđềnghịnhằmđápứngnhữngmongmuốnđó.Vídụ,việclàmnàyđãđượcthựchiệnvớimenbiavànhiềuchấtkhửtrùng.Mỗinăm,nócóthểđượcthựchiệnvớinhữngthứmới,màmộttràolưuđượcưachuộnghaymộtảnhhưởnglan

rộngnàođóđangkhiếnchúngtrởthànhmốt.Tuynhiên,việctạoratràolưu,thịhiếuhayảnhhưởngđóđểchiasẻchotấtcảnhữngngườitrongngànhcủabạnlạilàmộtviệchoàntoànkhác.

Cácđơnđặthàngquathưvớinhữngsảnphẩmbánmộtlần,dùđượcưachuộngđếnthếnào,hiếmkhitốníthơn2,5đô-lamỗiđơn.Hoàntoànhợplýkhichorằngnhữngđơnhàngđếntừcácđạilývớicácsảnphẩmtươngtựcũngsẽmấtchiphíxấpxỉnhưvậy.Nhữngthựctếđóphảiđượccânnhắctrênmọisảnphẩmbánmộtlần.Cóthể,ngườidùngnàysẽkéotheongườidùngkhác.Nếutheodõicáckếtquả,giốngnhưtrongviệcquảngcáođặthàngquathư,thìngườitađãkhônglàmnhiềuquảngcáonhưvậy.

Việcmắcphảinhữngsailầmđắtgiálàdomùquángđitheonhữngýtưởngnôngnổi.Vídụ,mộtsảnphẩmcóthểcónhiềucôngdụng,mộttrongsốđólàngănngừabệnhtật.Ngănngừakhôngphảilàmộtchủđềđượcưachuộng.Mọingườisẵnsànglàmnhiềuđiềuđểgiảiquyếtmộtvấnđề,nhưnghọsẽgầnnhưkhônglàmgìđểngănngừanó.Việccórấtnhiềungườitừngthấtvọngđãminhchứngchođiềunày.

Mộtngườicóthểchinhiềutiềnvàoviệcnóivềsựngănngừatrongkhicùngsốtiềnđó,nếuđượcsửdụngvàolờiquảngcáokhác,sẽđemvềdoanhthucaohơngấpnhiềulần.Mộtdòngtítxácnhậnlờiquảngcáonàycóthểmangvềkếtquảgấp10lầndòngtítxácnhậnlờiquảngcáokia.Mộtnhàquảngcáocóthểđisaihướngrấtnhiềunếuanhtakhôngpháthiệnrađiềunày.

Kemđánhrăngsẽngănngừasâurăng.Nócũngcóthểlàmđẹprăng.Cácthửnghiệmchothấyrằnglờikêugọithứhaihấpdẫnhơnnhiềulầnlờikêugọithứnhất.Nhàquảngcáokemđánhrăngthànhcôngnhấtkhôngbaogiờđưacácvấnđềrăngmiệngvàocácdòngtít.Cácthửnghiệmđãchứngminhrằngchúngkhônghấpdẫn.Cácnhàquảngcáokhácvềsảnphẩmnàylạiđềutậptrungvàonhữngvấnđềđó.Điềunàyxảyrathườnglàdohọkhôngnắmđượcvàsosánhcáckếtquả.

Xàbôngchữađượcbệnhchàm.Đồngthời,nócóthểcảithiệnlànda.Lờiquảngcáovềbệnhchàmcólẽchỉhấpdẫnđược1trong100ngườitrongkhilờiquảngcáovềsắcđẹpsẽhấpdẫngầnnhưtấtcả.Đấylàcònchưakểnhữnglờiquảngcáovềbệnhchàmcóthểsẽphá

hỏnglờiquảngcáovềsắcđẹp.

Mộtngườiđànôngcóphươngpháplàmgiảmhensuyễn.Nógiúpíchchoanhtanhiềuđếnmứcanhtanghĩnócómộttiềmnăngquảngcáotuyệtvời.Chúngtôikhôngcódữliệuthốngkêvềsảnphẩmnàyvàkhôngbiếtsốlượngngườibịbệnhhensuyễn.Nếuđiđếntừngnhàđểbánhàngthìcóthểthấytỉlệlà1trên100người.Nếuvậy,anhtasẽcầnquảngcáocho100độcgiảđểcóđượcmộtngườimàanhtamuốn.Chiphíchocáckếtquảcủaanhtacóthểcaogấp20lầnsovớimộtmặthàngkhácmàhấpdẫnmộtngườitrên5người.Chiphíquácaođónhiềukhảnăngsẽtạothànhthảmhọa.Vìnhữnglýdonhưvậy,mỗinhàquảngcáomớinêntìmkiếmlờikhuyênkhônngoan.Khôngaithậtsựưathíchquảngcáolạiđưarabấtkỳlờikhuyênmạohiểmvàmơhồnào.

Mộtsốlờiquảngcáochưađủhấpdẫnđểđưavàoquảngcáochínhnhưngvẫnđủhấpdẫnđểđượccânnhắc.Chúngcóảnhhưởngđếnmộtlượngngườinhấtđịnh–giảsửlà1/4lượngkháchhàngtiềmnăngcủabạn.Mộtlờiquảngcáonhưvậycóthểđượcđưavàotrongmộtlượngdòngtítnhấtđịnhđểtậndụnglợithế.Nónênđượcđưavàotrongmọiquảngcáo.Nhưngkhôngđượcđoánnhữnglờiquảngcáođó,chúngphảiđượcquyếtđịnhdựatrênkiếnthứcthựctế,dựatrêncáclợinhuậnđãđượctheodõi.

Chươngnày,cũngnhưmọichươngkhác,chỉramộtlýdorấtquantrọngcủaviệcnắmđượccáckếtquả.Nếukhônglàmviệcđó,khôngthểcókhoahọcvềquảngcáo.Khôngthểcóquảngcáoantoàn.Khôngthểcólợinhuậntốiđa.

Nếubạnđangphảimòmẫmtronglĩnhvựcnày,nhiềukhảnăngsốtiềnbạnmấtđủđểtrảkhoảnnợquốcgia.Đólàthứđãlấpđầynhữngnghĩađịatrongngànhquảngcáo.Đólàthứđãlàmnảnchíhàngnghìnngườiđángracóthểthulợitronglĩnhvựcnày,vàchínhbìnhminhcủasựhiểubiếtđangmangđếnmộtngàymớichothếgiớiquảngcáo.

ểcócơhộithànhcông,mộtngườiviếtquảngcáophảithuthậpđầyđủthôngtinvềsảnphẩmcủamình.Thưviệncủamộtcôngtyquảngcáonêncócácsáchvềmọisảnphẩmcầnnghiêncứu.Mộtngườilàmquảngcáochămchỉsẽthường

xuyêndànhnhiềutuầnđểđọcvềcácvấnđềđangphátsinh.

Cóthểanhtasẽkhôngtìmrađượcthựctếnàohữuíchtrongnhiềuquyểnsách.Nhưngchỉcầnmộtthựctếnàođóthôicũngcóthểsẽlàmấuchốttạonênthànhcông.

Ngườiviếtvừamớihoànthànhxongmộtkhốilượngđọckhổnglồvềcàphê,mặtykhoavàcácmặtkháccủanó.Việclàmnàyđểphụcvụchoviệcquảngcáomộtloạicàphêkhôngcócaffeine.Trongsốmộtnghìnbàiđãđượcđọckỹ,cómộtbàibáokhoahọcđãđưarađượcđiểmmấuchốtchochiếndịchđó.Đólàthựctếrằngsựkíchthíchmàcaffeineđemlạichỉbắtđầusaukhiuốnghaitiếngđồnghồ.Vìvậy,tácdụnglàmkhỏengườingaylậptứcmàmọingườitìmkiếmtừcàphêkhôngphảiđếntừcaffeine.Loạibỏcaffeinekhônglàmloạibỏsựkíchthíchđó.Nókhônglàmbiếnđổinhữngniềmvuithíchmàcàphêmanglạivìcaffeinekhôngmùivàkhôngvị.

Càphêkhôngcócaffeineđãđượcquảngcáotrongnhiềunăm.Mọingườicoinógiốngbia.Chỉsauvàituầnđọc,chúngtôiđãtìmracáchđểđặtnódướimộtánhsángkhác.

Đểquảngcáokemđánhrăng,ngườiviếtcũngđãđọcnhiềusáchvềcácvấnđềkhoahọckhôkhan.Nhưngtrongmộtquyểnsách,ôngđãtìmraýtưởnggiúpôngkiếmđượchàngtriệuđô-lachonhàsảnxuấtkemđánhrăngđó.Vàđãkhiếnchiếndịchnàytrởthànhmộttrongnhữngcơnsốtcủangànhquảngcáo.

Trướckhiquảngcáomộtsảnphẩmđồăn,130ngườiđãđược

thuêtrongnhiềutuầnđểđihỏiýkiếnmọitầnglớpngườitiêudùng.

Trongmộtsảnphẩmkhác,ngườitađãgửithưcho12.000bácsĩ.Cácbảngcâuhỏithườngđượcgửichohàngchụcnghìnngườinhằmthuthậpquanđiểmcủangườitiêudùng.

Mộtngườiđànôngkiếmđược25.000đô-lamộtnăm,trướckhiquảngcáocácloạidụngcụdànhchokhíacetylene,đãdànhhằngtuầnđitừtrangtrạinàyđếntrangtrạikhác.Mộtngườikhácđãlàmtươngtựvớisảnphẩmmáykéo.

Trướckhiquảngcáokemcạorâu,mộtnghìnngườiđãđượchỏirằnghọmuốnđiềugìnhấttrongxàbôngcạorâu.

Khiđượcmờiđếnđểquảngcáothịtlợnvàđậu,mộtngườiđãđiđếnvàinghìnngôinhàđểbánhàng.Tínhđếnthờiđiểmđó,mọiloạithịtlợnvàđậuđềuđangđượcquảngcáodựatrêncâu“Hãymuanhãnhiệucủatôi”.Việcđiđếntừngnhàđãgiúpanhtapháthiệnrarằngchỉcó4%trongsốđósửdụngthịtlợnvàđậuđónghộp,96%cònlạitựnấuđậutạinhà.

Vấnđềkhôngphảilàbánmộtnhãnhiệunàođó.Bấtkỳviệclàmnàonhắmđếnmụcđíchnàyđềuchỉhấpdẫnđược4%.Lờikêugọiđúngphảilàthuyếtphụcmọingườikhôngnấuđậutạinhànữa.Quảngcáođóđãthànhcônglớntrongkhilẽrasẽthấtbạinếukhôngcókiếnthứcđó.

Việcđiđếntậnnơikhôngchỉgiớihạntrongtừngnhàmàcònmởrộngđếncảtừngđạilý.Cạnhtranhđãđượcnânglên.

Mọinhàquảngcáosảnphẩmtươngtựđềunổitiếngvềkhảnăngvănchươngvànhữnglờiquảngcáocủahọ.Dođó,chúngtôibắtđầubằngviệcnắmđượcthôngtinchínhxácvềmọiđiềumàcácđốithủđangthựchiện.

Cácphòngcungcấptưliệubáochíđượcbảotrợ,cónhiệmvụchuyểnmọithứđượcinranóivềsảnphẩmcủachúngtôiđếntayngườiviếtcácquảngcáo.

Mọinhậnxétcủangườitiêudùnghaycủacácđạilýđềuđượcchuyểnđếnbànlàmviệccủangườinày.

Việcbiếttổnglượngtiêudùngtrongmộtsảnphẩmthườngrấtcầnthiết.Chúngtôiphảibiếtmộtngườisửdụngtiêubaonhiêutrongmộtnăm,nếukhông,chúngtôisẽkhôngbiếtliệuviệcgiànhđượcngườitiêudùngcóđángvớichiphíbỏrakhông.

Chúngtôiphảibiếttổnglượngtiêudùng,nếukhông,chúngtôicóthểchiquámức.

Chúngtôiphảibiếtlượngphầntrămđộcgiảmàsảnphẩmcủachúngtôihấpdẫn.Chúngtôithườngphảithuthậpdữliệunàytrongmọitầnglớp.Lượngphầntrămnàycóthểkhácnhautùytheocáctrangtrạivàthànhphố.Chiphíquảngcáochủyếuphụthuộcvàolượngphầntrămpháthànhbịlãngphí.

Nhưvậy,trướckhitiếnhànhmộtchiếndịchquảngcáo,chúngtaluôncầnmộtlượngdữliệurấtlớn.Thậmchímộtchiếndịchthửnghiệmcũngvậy,vìcácthửnghiệmhiệuquảtốnrấtnhiềucôngsứcvàthờigian.

Cácnhàhóahọcthườngđượcthuêđểchứngminhnhữnglờiquảngcáođángngờlàsaihoặcđúng.Mộtnhàquảngcáo,vớitấtcảsựchânthành,đưaramộtlờikhẳngđịnhấntượng.Nếuđúng,nósẽtạonênmộtyếutốlớntrongquảngcáo.Nếukhông,nócóthểtrởthànhmộtđòngậyôngđậplưngông,vànócóthểkhiếncácquảngcáocủachúngtabiếnmấtkhỏicácphươngtiệntruyềnthôngtốt.Thậtđángkinhngạckhibiếtđượcnhữnglờikhẳngđịnhmàmộtnhàsảnxuấtđãđưaratrongnhiềunămbịchứngminhlàthườngxuyênsaiđếnnhưthếnào.

Nhữnglờiquảngcáoấntượngsẽtrởnênấntượnghơnnhiềunếuchúngchínhxác.Vìvậy,nhiềuthửnghiệmthườngđượcthựchiệnđểthuđượccácconsốthực.Vídụ,mộtloạiđồuốngnổitiếngcógiátrịdinhdưỡngcao.Lờikhẳngđịnhđơngiảnđókhôngquáthuyếtphục.Vìvậy,chúngtôiđãgửimẫuđồuốngđóđếnmộtphòngthínghiệmvàpháthiệnrarằnggiátrịdinhdưỡnglà425ca-lotrên0,5lít.0,5lítcólượngca-lotươngđươngvớisáuquảtrứng.Lờiquảngcáonàyđãtạonênmộtấntượnglớn.

Trongmọisảnphẩmcóliênquanđếncácchitiếtkhoahọcđềucầnbổnhiệmmộtnhânviênkiểmduyệt.Ngườiviếtquảngcáo,dùhiểubiếtđếnđâu,cũngcóthểsẽrútranhữngsuyluậnsaitừthựctế.

Vìvậy,cầnmộtchuyêngiathôngquamọiquảngcáo.

Nhữngngườikémhiểubiếtsẽcảmthấysữngsờnếubiếtkhốilượngcôngviệcliênquanđếnmộtquảngcáo.Đôikhilànhiềutuầnlàmviệc.Quảngcáocóvẻđơngiảnvànóphảiđơngiảnđểthuhútnhữngngườiđơngiản.Đằngsauquảngcáođólàhàngchồngdữliệu,hàngđốngthôngtin,hàngthángnghiêncứu.

Vìvậy,đâykhôngphảilàlĩnhvựccủangườilườinhác.

CHƯƠNG12CHIẾNLƯỢC

uảngcáocũnggiốngnhưchiếntranh,chỉkháclàkhôngcósựđộcácđếnchếtngười.Haynógiốngnhư,nếubạnthíchsựsosánhnàyhơn,môncờvua.Chúngtôiluônphảirangoàiđểchiếmlấythànhtrìhoặcbắtgiữquâncủađốiphương.

Chúngtaphảicókỹnăngvàkiếnthức,phảiđượcđàotạovàtrảinghiệm,cũngnhưphảitrangbịphùhợp.Chúngtaphảicóđúngvàđủloạiđạndược.Chúngtakhôngđượcphépđánhgiáthấpđốiphương.Bộphậnthuthậptintứclàmộtyếutốchủchốt,nhưđãđượcnóiđếntrongchươngtrước.Chúngtacầnliênminhvớicácđạilý,điềunàysẽđượcnóiđếntrongmộtchươngkhác.Chúngtacũngcầnchiếnlượctốtnhấtđểtănggiátrịcácnguồnlựclêngấpnhiềulần.

Đôikhi,trongnhiềuchiếndịchmới,việcđặttêntrởthànhmộtchủđềnổicộm.Đâycóthểlàđiềuquantrọngnhất.Thườngthìnếumộtcáitênđúng,bảnthânnóđãlàmộtquảngcáo.Nócóthểkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnhmộtcáchhợplý.

Đâycóthểlàmộtlợithếlớn.Cáitênluônhiệnhữumộtcáchnổibật.Nhiềucáitênđãtừnglàyếutốlớnnhấttrongthànhcôngcủamộtsảnphẩm.Nhữngcáitênkháclạitừnglàmộtbấtlợirõràng–vídụnhưToastedCornFlakes(Bỏngngônướng).Quánhiềucáitênkháccóthểsẽkhiếnngườitạoranhucầuphảichiasẻnhucầuđó.

Nhiềucáitênkhôngcóýnghĩađãthànhcông.VídụnhưKodak,Karo,Mazda...Chúnglàđộcnhấtvônhị.Nhàquảngcáođemlạiýnghĩachochúngkhôngbaogiờphảichiasẻlợithếcủamình.Tuynhiên,mộtcáitênvừacóýnghĩavừagiúptăngthêmấntượngchomộtlờiquảngcáovượttrộichắcchắnlàmộtlợithếtuyệtvời,nhữngcáitêncókhảnăngkểcáccâuchuyệnđánggiáhàngtriệuđô-la.Vìvậy,trướckhichọntên,ngườitathườngtiếnhànhmộtlượngnghiêncứukhổnglồ.

Đôikhiphảiquyếtđịnhgiá.Giácaocóthểtạorasựchốngcự.Nócóxuhướnggiớihạnlĩnhvựccủamộtngười.Chiphíđểthuđượcthêmmộtkhoảnlợinhuậncóthểcaohơnlợinhuậnđó.

Cómộtthựctếnổitiếnglàlợinhuậnlớnnhấtđạtđượckhibánđượcnhiềuvàmỗilầnbánchỉthumộtkhoảnlợinhuậnnhỏ.Campbell’sSoup(SúpcủaCampbell),xàbôngPalmolive,si-rôKarovàôtôFordlànhữngvídụđiểnhình.Cáigiámàthuhútchỉ10%sốngườisẽlàmchiphíbánhàngtănglêngấpnhiềulần.

Ởnhữngsảnphẩmkhác,giácaokhôngquantrọng.Lợinhuậncaomớilàmấuchốt.Sảnphẩmđócóthểbánđượcrấtítchomộtkháchhàng.Mộtngườihiếmkhiquantâmanhtatrảbaonhiêuchomộtloạithuốcchữachaichânvìanhtasửdụngnórấtít.Nhàsảnxuấtphảicóbiênlợinhuậnlớnđểbùlạiviệcsảnphẩmítđượcdùng.

Ởnhữngsảnphẩmkhác,giácàngcaothậmchílạicànghấpdẫn.Nhữngsảnphẩmnhưvậyđượcđánhgiáchủyếuquagiácả.Mộtsảnphẩmtốnkémnhiềuhơnbìnhthườngđượccoilàvượttrộihơnbìnhthường,vìvậy,câuhỏivềgiáluônlàmộtyếutốrấtlớntrongchiếnlược.

Cạnhtranhcũngphảiđượccânnhắc.Cáclựclượngchốnglạibạnlàgì?Họcógìtronggiácả,trongchấtlượng,haytrongnhữnglờiquảngcáocóảnhhưởngtiêucựcđếnlờikêugọicủabạn?Bạncógìđểthắnghọtrongcuộcchiếngiànhkháchhàngkhông?Bạncógìđểgiữđượckháchhàng,khôngđểmấtvàotayđốithủkhibạnđãcóđượcrồikhông?

Cácđốithủcủabạnphòngthủđếnmứcnào?Cómộtvàilĩnhvựcgầnnhưkhôngthểlaychuyểnđược.Chúngluônlànhữngsảnphẩmtạoramộtthóiquenhaymộtphongtụcmớivàvớingườitiêudùng,chúnglàtiêubiểuchophongtụcđó.Sứcthốngtrịcủachúngtrongmộtlĩnhvựclớnđếnmứcgầnnhưkhôngaicóthểhyvọngxâmchiếmđược.Chúngcóthịphầnlớn,cólợinhuậnđểtạonênmộtcuộcchiếnkhủngkhiếp.

Nhữnglĩnhvựcnhưvậyđangliêntụcbịxâmchiếm.Nhưngviệcđóđượcthựchiệnthôngquamộtlợithếthuyếtphục,hoặcthôngquamộtchiếndịchbánhàngtrêngiấyrấtưuviệt.

Bấtkỳsảnphẩmnàokhácđềuítkhókhănhơn.Vídụnhưmộtloạixàbôngcạorâumới.Gầnnhưmọikháchhàngtiềmnăngđềuđangsửdụngxàbôngcủađốithủ.Phầnlớnhọthỏamãnvớinó.Nhiềungườigắnbóvớinó.Lờikêugọiphảiđủmạnhmớigiànhđượcnhữngngườiđórakhỏimốithiệncảmđãđượcxáclậptừlâu.

Nhữngviệcnhưvậykhôngthểđượcthựchiệnbằngnhữngnỗlựcmạohiểm.Khôngphảibằngcáchcoimọingườiđềunhưnhauvàđưaranhữngcôngkíchmùquángvàomốithiệncảmcủahọ.Chúngtaphảixemxéttừngcánhân,nhữngngườiđiểnhìnhđangsửdụngnhãnhiệucủađốithủ.Vídụ,mộtngườiđixePullmanđangdùngxàbôngưathíchcủaanhta.Bạncóthểnóigìkhimặtđốimặtvớianhtađểkhiếnanhtachuyểnsangdùngsảnphẩmcủabạn?Chúngtakhôngthểtheođuổihàngnghìnngườichođếnkhichúngtabiếtcáchgiànhđượcmộtngười.

Nhàsảnxuấtcóthểnóirằnganhtakhôngcógìkhácbiệt.Anhtađanglàmmộtsảnphẩmtốt,nhưngkhôngkhácgìnhiềusovớinhữngsảnphẩmkhác.Anhtaxứngđángcómộtlượngthịphần,nhưngkhôngđưarađiềugìđộcđáo.Tuynhiên,gầnnhưlúcnàocũngcóđiềugìđóấntượngmànhữngngườikháckhôngnóira.Chúngtaphảikhámpháranó.Chúngtaphảicómộtlợithếbềngoài.Mọingườisẽkhôngvôcớtừbỏthóiquen.

Còncóvấnđềsảnphẩmthaythếvàlàmthếnàođểloạibỏnó.Điềunàythườngăncắpphầnlớnkháchhàng.Nóphảiđượccânnhắctrongkếhoạchbanđầu.Phảinhìntrướcđượcmọikếtcụccóthểxảyravàkhônngoanthiếtlậpsựphòngthủtừtrước.

Nhiềungườitiênphongtrongmộtsảnphẩmtạonênnhữngnhucầulớn.Sauđó,domộtsailầmnàođótrongnhữngnềntảngcủamìnhmàhọđánhmấtmộtphầnlớnthịphần.Vídụ,nhãnhiệucủahọcókhichỉlàmộtnhãnhiệubìnhthườngtrongkhiđángrađãcóthểtượngtrưngchomộtsảnphẩmđộcđáo.

Vaselinelàmộtvídụ.Sảnphẩmnàyđãthiếtlậpnênmộtnhucầumới,rồigầnnhưđộcchiếmnhucầuđónhờsựkhônngoantừlúckhởiđầu.Nếuchỉgọinólàmộtnhãnhiệuthuốcmỡnàođóthìcóthểkếtquảđãkhácđihàngtriệuđô-la.

Jell-O,Postum,Victrola,Kodak…đãtạonênnhữngcáitêntiêu

biểuchomộtsảnphẩm.Mộtsốcáitênđãđượcđưavàotừđiển.Chúngtrởthànhnhữngcáitênchung,mặcdùđólànhữngtênriêng.

Mặtkhác,RoyalBakingPowder(Bộtlàmbánhhoànggia)vàToastedCornFlakes(Bỏngngônướng),khiđitiênphongtronglĩnhvựccủamình,đãđểlạiconđườngrộngmởchocácsảnphẩmkháclaovàothaythếchúngmãimãi.Tháiđộcủacácđạilýcũngphảiđượccânnhắc.Càngngàyngườitacàngcóxuhướnggiớihạncácsảnphẩm,tránhcácsảnphẩmtươngtựnhauvàgiảmhàngtồnkho.Nếuđiềunàyđượcápdụngvàosảnphẩmcủabạn,cácđạilýsẽtiếpnhậnnónhưthếnào?Nếucósựphảnđối,chúngtacóthểgiảiquyếtnórasao?

Phânphốilàmộtvấnđềlớnvàquantrọng.Quảngcáomộtthứmàkhôngđạilýnàocungcấplàmộtviệclàmlãngphínguồnlực.Nhữngvấnđềnàysẽđượccânnhắctrongmộtchươngriêng.

Trênđâylàvídụvềnhữngvấnđềmànhữngngườilàmquảngcáophảigiảiquyết,làmộtvàilýdotạisaokinhnghiệmphongphúlạicầnthiết.Bỏsótmộtđiềugìđócóthểsẽkhiếnkháchhàngthiệthạihàngtriệuđô-lavềsau.Mộtchiếnlượcsaicóthểngănchặnthànhcông.Mọiviệcđượclàmtheocáchnàycóthểdễdànggấpđôi,rẻhơnmộtnửasovớiđượclàmtheocáchkhác.

Quảngcáomàkhôngchuẩnbịgiốngnhưmộtthácnướcbỏkhông.Điệnnăngcóthểởđó,nhưngnókhôngđượcsảnxuấtmộtcáchhiệuquả.Chúngtaphảitậptrungnguồnlựcvàhướngnóvàomộthướngthựctế.

Thườngthìquảngcáotrôngrấtđơngiản.Hàngnghìnngườinóirằngmìnhcókhảnănglàmquảngcáo.Vàvẫncònmộtấntượngsâurộngrằngnhiềungườicóthểlàmđượcquảngcáo.Kếtquảlà,nhiềuquảngcáođượclàmtheoýthích.Nhữngaihiểurõđềubiếtrằngcácvấnđềcủanórấtnhiềuvàquantrọngkhôngkémgìcácvấnđềphátsinhtrongviệcxâydựngmộttòanhàchọctrời.Vànhiềuvấnđềtrongsốđónằmởnềntảng.

ảnthânsảnphẩmphảilàngườibánhàngtốtnhấtcủanó.Khôngphảichỉmỗisảnphẩm,màlàsảnphẩmcộngthêmấntượngtâmlývàbầukhôngkhímàbạntạoraxungquanhnó.Theođó,việcchodùngthửcótầmquantrọngtốicao.Dùviệc

đócóđắtđỏđếnthếnào,thìnóvẫnluônlàphươngphápbánhàngrẻnhất.Mộtnhânviênbánhàngcũngcóthểđirangoàimàkhôngđemtheomẫudùngthửgiốngnhưmộtnhàquảngcáo.

Việcchodùngthửkhôngchỉápdụngvớinhữngthứnhỏnhưđồănhaycácsảnphẩmchuyênbiệt.Nócóthểápdụnggầnnhưvớimọithứ.Chúngtôiđãchodùngthửquầnáo.Chúngtôihiệnđangchodùngthửcácđĩahát.

Việcchodùngthửphụcvụchonhiềumụcđíchgiátrị.Nókhiếnmộtngườisửdụngtừ“Miễnphí”trongcácquảngcáo.Điềunàythườnggiúptănglượngngườiđọclêngấpnhiềulần.Phầnlớnmọingườiđềumuốnbiếtvềmọimónquàtặng.Cácthửnghiệmchothấyrằngviệcchodùngthửtựtrảcácchiphícủamình–cólẽcònnhiềuhơnvàilần–bằngviệctănglượngngườiđọccácquảngcáocủabạnmàkhônglàmtăngthêmchiphíthuêkhônggian.

Việcchodùngthửkíchthíchhànhđộng.Ngườiđọcquảngcáocủabạncóthểkhôngbịthuyếtphụcđếnmứcmuốnmuahàng.Nhưnganhtasẵnsàngbiếtnhiềuhơnvềsảnphẩmmàbạncungcấp.Vìvậy,anhtađãcắtphiếura,đặtnósangmộtbên,vàsauđógửiđihoặcđưanóra.Nếukhôngcóphiếuđó,anhtasẽsớmquênsảnphẩmcủabạn.

Thếlàbạncótênvàđịachỉcủamộtkháchhàngtiềmnăng.Bạncóthểkhiếnanhtabắtđầudùngsảnphẩmcủabạn.Bạncóthểchoanhtathôngtinđầyđủhơn.Bạncóthểbámsátanhta.

Độcgiảđócóthểsẽkhôngđọclạimộttrongcácquảngcáocủabạntrongvòngsáuthángtới.Ấntượngcủabạnsẽbiếnmất.Nhưngkhianhtaviếtthưchobạn,bạncómộtcơhộiđểhoàntấtvớingườikháchhàngtiềmnăngđótấtcảnhữngviệccóthểđượcthựchiện.Bằngviệctiếtkiệmsựlãngphíđó,việcchodùngthửđãtựtrảcácchiphícủamình.

Đôikhi,mộtmẫudùngthửnhỏkhôngphảilàmộtthửnghiệmhợplý.Khiđó,chúngtacóthểgửimộtđơnhàngchocácđạilýđểđặtmộtgóihàngchuẩn.Hoặcchúngtacóthểchophépđổiphiếulấymộtgóihàngtạicửahàng.Nhưvậy,chúngtasẽcómộtthửnghiệmdàihơn.

Bạncóthểnóirằngviệcnàymấtnhiềutiền.Tuynhiên,việcgiànhđượcsựquantâmcủamộtkháchhàngtiềmnăngcũngmấtnhiềutiềntươngtự.Đểkhiếnmộtngườihứngthúđếnmứcviếtthưxinmẫudùngthửcóthểsẽtốncủabạn50xu.Đừngngạichithêm15xuđểkhiếnsựhứngthúđótrởnêncógiátrị.

Mộtcáchkhácđểkhiếnmẫudùngthửcóhiệuquảlàtạođiểmnhấnchocácquảngcáocủabạn.Chúngghinhậnsựhứngthúmàbạntạora.Sauđó,bạncóthểsosánhcácquảngcáo,cácdòngtít,cáckếhoạchvàcácphươngphápvớinhau.

Trongbấtkỳsảnphẩmnào,việclàmnàysẽgiúptiếtkiệmmộtkhoảnvôcùnglớn.Dùlàngườicókinhnghiệmnhất,khônngoannhấtthìcũngkhôngthểnóiđượcrằngđiềugìcósứchấpdẫnlớnnhấttrongtấtcảcácdòngcủabảnquảngcáo.Nếukhôngcómộtđiểmnhấnđểđịnhhướng,thìbạnsẽrấtdễmấtchiphígấpđôiđểtạoralợinhuận.Vàchúngtabiếtrằngtrêncùngmộtsảnphẩm,cómộtvàiquảngcáosẽtốngấp10lầnnhữngquảngcáokhác.Lợiíchmàviệcchodùngthửđemlạicóthểcaohơnchiphícủanónhiềulầndonóchophépbạnthựchiệnmộtcuộckiểmtrathực.

Mộtlầnnữa,việcchodùngthửcóthểgiúpbạndẫnkháchhàngđếnnơicungcấp.Trướckhisảnphẩmcủabạnđượcbánrộngrãithìđiềunàyrấtquantrọng.

Nhiềunhàquảngcáobịmấtnhiềutiềndođắnđođếntừngxu.Họsợbịlừahoặcđangcốgắngtiếtkiệmtừngxumột.Đólàlýdohọđòi10xuchomộtmẫudùngthửhoặcmộthaicáitem.Đểlấyđượcđồng

hàođó,họcóthểmấttừ40xuđến1đô-la.Consốđósẽđượccộngthêmvàochiphícủacácphảnhồi.Tuynhiên,thậtđángngạcnhiênkhicórấtnhiềungườisẵnsàngtrảthêmconsốđócònhơnlàcungcấpmẫudùngthửmiễnphí.

Nếuđặtgiáchomẫudùngthử,sẽrấtkhóthuđượccácphảnhồi.Nókhiếnbạnkhôngthểsửdụngtừ“Miễnphí”trongcácquảngcáocủamình.Vàtừ“Miễnphí”đó,nhưchúngtôiđãnói,lợiíchmànóđemlạinóichungsẽlớnhơnsốtiềnmàbạnchichocácmẫudùngthửcủamình.

Vớicùnglýdođó,mộtsốnhàquảngcáonói:“Bạnmuamộtgói,chúngtôisẽmuagóicònlại”.Hoặchọlàmraphiếucógiátrịbằngmộtphầngiámua.Nếutheodõilợinhuận,bạnsẽthấyrõrằngnhữnglờiđềnghịnhưvậykhônghiệuquả.Nếubạnkhôngthuyếtphụcđượckháchhàngtiềmnăng,dùlấynửagiáhayđúnggiáchosảnphẩmcủamìnhthìcũngkhóbánnhưnhau.

Hãynhớrằngbạnlàngườibán.Bạnlàngườiđangcầnngườikhácquantâm,vậythìđừngkhiếnhọgặpkhókhăntrongviệcthểhiệnsựquantâmđó.Đừngđềnghịcáckháchhàngtiềmnăngphảitrảtiềnchocácnỗlựcbánhàngcủabạn,đaphầnhọsẽkhôngtrảđâu.

Chiphíxinmẫudùngthửkhácnhautùytheotừngsảnphẩm.Nóphụthuộcvàophạmvisứchấpdẫncủabạn.Mộtsốthứhấpdẫntấtcảmọingười,mộtsốchỉhấpdẫnmộtlượngnhỏ.MộtsốbáopháthànhởGreaterNewYorkđãmangvề1.460.000lờihỏixinmộtlonsữađặckhôngđường.Vớimộtloạiđồuốngcósô-cô-la,1/5sốphiếuđăngbáođãđượctrìnhra.Mộtsảnphẩmkhácmàkhôngđượcdùngrộngrãicóthểchỉmangvềmộtphầnnhỏconsốđó.

Chiphícủanhữnglờihỏihàngluônđủlớnđểđượccoilàquantrọng.Đừnglờchúngđi.Đừngngừngnỗlựcvớinhữngngườimàbạnđãgầnbánđượcchohọ.Khimộtngườihỏixin,ngườiđóhẳnđãđọccâuchuyệncủabạnvàcảmthấyhứngthú.Ngườiđósẽmuốnthửsảnphẩmcủabạnvàbiếtthêmvềnó.Hãylàmnhữngđiềubạnsẽlàmnếukháchhàngtiềmnăngđóđangđứngtrướcmặtbạn.

Chiphícủanhữnglờihỏihàngphụthuộcchủyếuvàocáchmàchúngđến.Sốngườigửiphiếuquađườngbưuđiệnlàthấpnhất.Thườngthìsốngườitrìnhraphiếuđểlấymẫudùngthửtạicửahàng

sẽgấpbốnlầnconsốđó.

Vớisảnphẩmđangởtrướcmặtngườiviết,lờihỏixinmẫudùngthửđượcgửiquađườngbưuđiệntốntrungbình70xumộtlời.Trongkhiđó,vớicùngcácquảngcáonày,lờihỏixinchỉmấttừ18xuđến22xumỗilời,nếuchúngđượcthựchiệnbằngcáchtrìnhracácphiếutạimộtcửahàngởđịaphương.

Đasốmọingườikhôngviếtthư.Viếtlàmộtviệclàmcầnsựcốgắng.Cũngcóthểtrongnhàhọkhôngcònchiếctemnào.Phầnlớnmọingườithàtrảtiềnxeđểlấymẫudùngthửcònhơnmất2xutiềntem.Dođó,tốtnhấtlà,bấtcứkhinàocóthể,hãyphânphốimẫudùngthửđếncácđịaphương.

Vớimộtsảnphẩmbấtkỳ,cóbaphươngphápđượcđưara.Ngườiphụnữcóthểviếtthưđểxinmẫudùngthử,hoặcgọiđiện,hoặclấytạicửahàng.70%lờihỏihàngđếnquađiệnthoại.Dùngđiệnthoạiphổbiếnhơnvàthuậntiệnhơnsửdụngtem.

Đôikhikhôngthểcungcấpmẫudùngthửchotấtcảcácđạilý.Khiđó,chúngtasẽdẫnmọingườiđếnmộtsốcửahàngtrungtâm.Nhữngcửahàngnàysẽvuivìcónhiềungườiđếnđây,vànhữngđạilýkhácnóichungcũngkhôngphảnđốimiễnlàhọđượcchiasẻdoanhthu.

Mộtviệcquantrọnglàbảonhữngđạilýnàynhanhchónggửiphiếuchobạn.Khiđó,bạncóthểbámsátnhữngngườihỏihàngtrongkhisựquantâmcủahọvẫncònnguyênvẹn.

Ngườitanóirằngmọingườithườnglấyđilấylạimẫudùngthử.Họcólàmnhưvậyởmộtmứcđộnàođó,nhưnghọchỉlàthiểusố.Hãytínhtoánnótrongchiphícủabạn.

Nếubạnnóivớingườiphụnữrằng:“Mỗinhàchỉđượclấymộtmẫudùngthử”,sẽchẳngcóphụnữnàotìmcáchlấyhơn.Vàsốítngườilừabạnkhôngphảilànhữngngườisẽmuahàng,vìvậy,bạnkhôngmấtđơnhàng,màchỉmấtmẫudùngthửthôi.

Vớinhiềusảnphẩm,từlâu,chúngtôiđãcungcấpcácgóihàngchuẩnmiễnphí.Cácgóihàngnàycógiátừ10xuđến50xumỗigói.Ởnhữngkhuvựcnhấtđịnh,trongmộtthờigian,chúngtôiđãtiếnhành

kiểmtranhữngngườilấyđilấylại,vàpháthiệnrarằngsốtiềnthấtthoátthấphơnnhiềusovớichiphíkiểmtra.

Trongmộtvàisảnphẩm,cácmẫudùngthửsẽbịlãngphívàotrẻem,vàchúnglànhữngngườidễlấymẫudùngthửnhất.Vậythìhãyghitrongphiếucủabạnlà“chỉdànhchongườilớn”.Trẻemsẽkhôngtrìnhranhữngphiếunày,vàcũnghiếmkhigửiquađườngbưuđiện.

Hãycẩnthậnvớiviệcđăngcácphiếucógiátrịđổimộtgóihàngchuẩntạibấtkỳcửahàngnào.Mộtsốngười,thậmchílàcácđạilý,cóthểmuanhiềubáo.Chúngtađừngthôngbáongàycủanhữngđềnghịnhưvậy,hãychènchúngvàocácbáorangàyChủnhật,nhưvậy,việcmuanhiềucũngkhôngquádễdàng.

Chúngtôikhôngủnghộviệcphânphátmẫudùngthửmộtcáchbừabãi.Cácmẫudùngthửđượcnémvàocửanhànhưvậtvôchủcóthểkhôngbaogiờđemlạihiệuquả.Nhiềumẫudùngthửtrongsốđókhôngbaogiờđếnđượctaycácbànộitrợ.Nếucóđếnđượcthìhọcũngkhôngthíchchúng.Sảnphẩmbịrẻrúng,nókhôngđượcgiớithiệutheomộtcáchgâythiệncảm.

Việcbiểudiễntạicáccửahàngcũngvậy.Luôncómộtcáchđểthuđượccùngkếtquảvớichiphínhỏhơnnhiều.

Nhiềunhàquảngcáokhônghiểuđiềunày.Họcungcấphàngnghìnmẫudùngthửchocácđạilýchỉđểchúngđượcchođimộtcáchbừabãi.Nếucóthểtheodõichiphítạoracáclợinhuận,nhàquảngcáosẽgiậtmình.

Hãychỉđưamẫudùngthửchonhữngngườiquantâm.Hãychỉđưachúngchonhữngngườithểhiệnsựquantâmcủahọbằngmộtchútnỗlực.Hãychỉđưachúngchonhữngngườimàbạnđãkểcâuchuyệncủamìnhchohọ.Trướctiên,hãytạoramộtbầukhôngkhítôntrọng,hammuốnvàsựkỳvọng.Khimọingườiởvàotrạngtháiđó,mẫudùngthửcủabạnsẽluônxácnhậnđượcnhữngphẩmchấtmàbạnquảngcáo.

Ởđây,mộtlầnnữa,lạitồntạilợithếcủaviệcxácđịnhchiphítrênmộtkháchhàng.Đólàcáchduynhấtđểđolườngquảngcáo.Đôikhi,nhữngmẫudùngthửcóvẻlàmtănggấpđôichiphíquảngcáovàthườngtốnkémhơn.Tuynhiên,nếuđượcsửdụngđúngcách,chúng

luônlàphươngpháprẻtiềnnhấtđểthuhútkháchhàng.Vàđócũngchínhlàđiềumàbạnmuốn.

Cáclýlẽchốnglạiviệcchodùngthửluônthiếukháchquan.Chúngcóthểđếntừcáccôngtyquảngcáothíchnhìntoànbộsốtiềnđượcchivàoviệcquảngcáotrêngiấy.Hãyđáptrảnhữnglýlẽđóbằngcácthửnghiệm.Hãychỉchodùngthửởmộtvàithịtrấnnhấtđịnh.Ởnhữngnơimàviệcchodùngthửđượcthựchiệnhiệuquả,chúngtôihiếmkhithấycósảnphẩmnàokhônglàmgiảmchiphítrênmộtkháchhàng.

CHƯƠNG14PHÂNPHỐI

hầnlớnnhàquảngcáođềuđốimặtvớivấnđềphânphối.Việcquảngcáotrênquymôtoànquốcsẽlàkhôngtưởngnếuthiếuđiềunày.Mộtthươngvụsẽkhôngthểsinhlờinếuđasốnhữngngườiđãbịthuyếtphụclạikhôngthểtìmmuađượcsảnphẩm.

Việcbuộccácđạilýphảitrữhàngbằngcáchmangđếncácnhucầusẽđượclặpđilặplạicóthểvôcùngđắtđỏ.Trảilựclượngbánhàngracảnướclàmộtviệcbấtkhảthi.Thuyếtphụccácđạilýtrữmộtsảnphẩmvôdanhvớilờihứahẹnvềtiềmnăngquảngcáolàkhôngdễ.Họđãnhìnthấyquánhiềunỗlựcthấtbại,quánhiềulờihứahẹnbịphávỡ.

Chúngtakhôngthểthảoluậnmọikếhoạchđểphânphốiđượchàng.Cóvôsốcáchđượcdùng,tùytheocôngty.Mộtsốbắtđầubằngcáchthuhútdoanhsốtrựctiếp–cácđơnđặthàngquathư–chođếnkhilượngnhucầubuộccácđạilýphảicungcấp.

Mộtsốlạiliênhệvớicáckháchhàngtiềmnăngbằngmộtmẫudùngthửhoặcmộtđềnghịnàođókhác,sauđó,họchỉchokháchhàngđếnnhữngđạilýcólưutrữsảnphẩm.

Mộtsốnhàsảnxuấtnổitiếngcóthểkhiếnnhiềuđạilýtrữhàngtrướcvớisựbảođảmrằngsẽlấylạihànghóanếukhôngbánđượctrongmộtkhoảngthờigiannhấtđịnh.Mộtsốkýgửihànghóachocácnhàbánbuônđểcácđạilýcóthểdễdàngđặthàng.Mộtsốnêutêncácđạilýnhấtđịnhtrongcácquảngcáocủahọchođếnkhinóichungcácđạilýđềutrữhàng.

Cóvôsốvấnđề.Cónhiềuphươngphápthànhcông.Nhưngphầnlớntrongsốđólạiápdụngvớiquáítsảnphẩmnênkhôngđángđểthảoluậntrongmộtcuốnsáchnhưthếnày.

Ởđây,chúngtôichỉnóiđếncácsảnphẩmcósứcthuhútsâurộngvàđượcmuađimualại,nhưđồănvàcácsảnphẩmchuyênbiệt.

Chúngtôiluônbắtđầubằngviệcquảngcáoởđịaphương,mặcdùquảngcáotrêntạpchílàphùhợpnhấtvớimặthàngđó.Chúngtôidầndầnphânphốiđượchàngtừthịtrấnnàyđếnthịtrấnkhác,rồichuyểnsangquảngcáotrêntoànquốc.

Thỉnhthoảng,chúngtôighitêncácđạilýcóhàng.Khicácđạilýkháccó,chúngtôithêmtêncủahọ.Khimộtchiếndịchởđịaphươngđượcđềxuất,trongđócónêutêncácđạilýnhấtđịnh,thìđạilýbìnhthườngcũngmuốnđượcđưavào.Thườngthìcóthểthuyếtphụcphầnlớnhọbằngcáchđềnghịnêutênhọtrongmộtvàiquảngcáođầutiên.

Dùbạnquảngcáoíthaynhiềuđạilý,thìnhữngđạilýkháccũngsẽnhanhchóngtrữhàngcủabạnnếuquảngcáothànhcông.Khiđó,kháchhàngsẽđượcchỉdẫnđếnmọiđạilý.

Cáckếhoạchchodùngthửđượcnóiđếntrongchươngtrướccũngtrợgiúplàmtăngtốcđộphânphối.Chỉriêngđiềunàyđãgiúpchúngtựbùđắpđượcchiphícủamìnhrồi.

Nếucácmẫudùngthửđượcphânphốiởđịaphương,cácphiếusẽnêutêncáccửahàng.Cáckháchhàngtiềmnăngđếnđóđểlấymẫudùngthửsẽbiếtrằngnhữngcửahàngđócóhàng,nếumộtđạilýởgầnhơnkhôngcó.Dođó,gầnnhưsẽkhôngbịmấtkháchhàngnào.

Khicáclờihỏixinmẫudùngthửđếntaynhàquảngcáo,banđầu,nhữngngườihỏixinsẽđượcchỉđếnnhữngđạilýnhấtđịnh.Khinhucầuđượctậptrungởđóđủlớn,cácđạilýkhácsẽbuộcphảicungcấpnó.

Đôikhi,phầnlớncáccửahàngđượccungcấpmẫudùngthử,nhưngvớiđiềukiệnphảimuamộtsốlượngnhấtđịnh.Vídụ,bạncungcấpmộttámẫudùngthửkèmtheomộttágóihàng.Sauđó,ngườihỏixinmẫudùngthửđượcchỉdẫnđếntấtcảcáccửahàng.Điềunàynhanhchónggiúpsảnphẩmđượcphânphốirakhắpnơi.Cácđạilýkhôngthíchkháchhàngcủamìnhđivàocửahàngcủacácđốithủcạnhtranh,dùchỉlàđểlấymẫudùngthử.

Khimộtphiếumuahàng,cóthểdùngđểđổilấymộtgóihàngchuẩntạibấtkỳcửahàngnàođượcsửdụng,vấnđềphânphốitrởnênđơngiản.Hãygửichocácđạilýnhữngtờquảngcáocóchứaphiếuđó,chỉrachomỗiđạilýbiếtrằngnhiềukháchhàngcủaanhtachắcchắnsẽđưaraphiếunày.Mỗiphiếutươngđươngvớimộtkhoảndoanhthubằngtiềnmặtmàtoànbộđềulàlợinhuận.Khôngmộtđạilýnàolạiđểnhữngkháchhàngcầmphiếuđóđinơikhác.

Mộtđềnghịtặnggóihàngmiễnphínhưvậythườngtựbùđắpchochiphítheocáchnày.Nólàphươngpháprẻnhấtđểgiúpsảnphẩmđượcphânphốirộngkhắp.

Mộtsốnhàquảngcáothànhcôngnhấtđãthựchiệnđiềunàytrênquymôtoànquốc.Họđãđínhkèmcácquảngcáocóphiếuvàocáctạpchí,mỗiphiếucóthểdùngđểđổilấymộtgóihàngchuẩntạibấtkỳcửahàngnào.Tờquảngcáođóđượcgửitrướcđếncácđạilý,kèmtheomộtdanhsáchcáctạpchíđượcsửdụngvàlượngpháthànhcủachúng.

Bằngcáchnày,đôikhichỉtrongmộttuần,cácnhàsảnxuấtcoinhưđãphânphốiđượcsảnphẩmratoànquốc.Vàquảngcáocóphiếu,khixuấthiện,đãhoànthiệnviệcnày.Ởđây,lạimộtlầnnữa,cácgóihàngmiễnphítốníthơncáccáchkháctrongviệcphânphốisảnphẩm.Vàbêncạnhđó,chúngcònkhiếnhàngnghìnngườibắtđầudùngsảnphẩm.XàbôngPalmolivevàPuffedRicelànhữngsảnphẩmđượcphânphốirộngkhắptheocáchnày.

Mộtnửalượngpháthànhcủamộttờbáocóthểđiđếncácthịtrấnbênngoài.Mộtnửađócóthểbịlãngphínếubạncungcấpmộtmẫudùngthửtạicáccửahàngđịaphương.Hãynóitrongphiếurằngnhữngngườibênngoàinênviếtthưchobạnđểxinmộtmẫudùngthử.Khihọviết,đừnggửimẫudùngthửquađườngbưuđiện.Hãygửinóđếncáccửahàngđịaphươngvàbảonhữngngườihỏixinđếncửahàngđó.Nếugửimẫudùngthử,cóthểxảyratrườnghợpngườihỏixinbịthuyếtphụcnhưngkhôngtìmđượcnơimuahàng.Tuynhiên,cửahàngcungcấpmẫudùngthửsẽluônđápứngnhucầu.

Theonhữngcáchnày,nhiềunhàquảngcáophânphốiđượcsảnphẩmratoànquốcmàkhôngphảithuêmộtngườibánhàngnào.Họlàmđượcđiềuđóngaylậptứcvớichiphíthấphơnnhiềusovớibấtkỳphươngphápnàokhác.

Cónhữngnhàquảngcáomà,khimớibắtđầu,gửichomỗiđạilýmộtvàigóihàngnhưmộtmónquà.Cóthể,điềunàytốthơnsovớiviệcđểmấtnhữngkháchhàngđãđượctạora,nhưngnórấtđắtđỏ.Nhữnggóihàngmiễnphíđóbánđượclànhờquảngcáo.Nếucoichiphícủachúngbằngmứcgiábáncủabạn,bạnsẽthấyrằngchiphícủabạntínhtrênmộtđạilýlàrấtcao.Mộtngườibánhàngcóthểbánnhữnghànghóanhỏnàyởmộtmứcchiphíthấphơn.Vàcácphươngphápkháccóthểrẻhơnnhiều.

Kýgửihànghóachocácnhàbánlẻkhôngphảilàphươngphápđượcưachuộng.Nhiềuđạilýđãtrảlại.Rấtkhóđểlưutrữvàcácphươngphápkhôngmangtínhkinhdoanhđềukhôngđượccácđạilýcoitrọng.

Nhữngkếhoạchđượcủnghộởđâylàcáckếhoạchtốtnhấttừngđượcbiếtđếnđốivớicácsảnphẩmđãsửdụngchúng.Nhữngsảnphẩmkhácđòihỏicácphươngphápkhác,sựphânnhánhnhiềuđếnmứckhôngthểthảoluậnhếttrongmộtcuốnsáchnhưthếnày.

Nhưngđừngbắtđầuquảngcáomàkhôngnghĩđếnviệcphânphối.Đừngsửdụngcácphươngphápquáđắtđỏhaycácphươngpháplạchậuvàchậmchạpđểphânphốisảnphẩm.Việcmấtthờigiancóthểkhiếnbạnmấtđikhoảndoanhthukhổnglồ.Vànócóthểkhiếncácđốithủnăngđộngđitrướcbạn.

Hãyđếngặpnhữngngườinhờvôsốkinhnghiệm,đãbiếtđượcđâulàkếhoạchtốtnhấtdànhchosảnphẩmcủabạn.

ầnnhưmọicâuhỏiđềucóthểđượctrảlờibởimộtchiếndịchthửnghiệm,theocáchtốníttiền,nhanhchóngvàchínhxác.Hãynhờđếntòaántốicao–ngườimuasảnphẩmcủabạn.

Trongmỗidựánmớiđềutồntạimộtcâuhỏilàlàmthếnàobánđượcsảnphẩmđócólãi.Bạncùngnhữngngườibạncủamìnhcóthểthíchnó,nhưngđasốcóthểkhông.Mộtsốsảnphẩmcủađốithủcóthểđượcưathíchhơnhoặcrẻhơn,nócóthểđượcbảovệvữngchắc.Cóthểphảitốnrấtnhiềutiềnmới“cướp”đượcngườisửdụngtừnhữngđốithủđó.

Ngườitacóthểmuanhưngkhôngmuatiếpnữa.Sảnphẩmcóthểdùngđượclâu.Cóthểnóchỉhấpdẫnmộtlượngngườinhỏ,vìvậy,phầnlớnquảngcáocủabạnbịlãngphí.

Cónhiềuđiềungạcnhiêntrongquảngcáo.Mộtdựánmàbạnthấykhôihàicóthểtạonênmộtthànhcônglớn.Mộtdựánmàbạntâmhuyếtlạicóthểthấtbại.Tấtcảlàdothịhiếucủamỗingườikhácnhau.Khôngaitrongchúngtabiếtđủcáchammuốncủamọingườiđểcóđượcmộtquanđiểmtổngquát.

Trướckia,nhữngnhàquảngcáomạohiểmdựatrêncácquanđiểmcủariênghọ.Vàhọthườngđoánsainhiềuhơnlàđúng.Đólàthờiđiểmcủacácthảmhọaquảngcáo,thậmchínhữngngườithànhcôngchỉlậtngượcđượctìnhthếkhiđãcậnkềsựnguycấp.Họkhôngnắmđượcchiphíhaydoanhthutrênmộtkháchhàng.Cóthểmấtnhiềuthờigianmớithulạiđượcchiphíbánhàng,thườngthìkhôngbaogiờlấylạiđược.

Ngàynay,chúngtôiđểhàngnghìnngườiquyếtđịnhđiềumàhàngtriệungườisẽlàm.Chúngtôilàmmộtthươngvụnhỏ,rồitheo

dõikếtquảvàchiphí.Khibiếtđượcchiphícủamộtnghìnkháchhàng,chúngtôisẽbiếtgầnnhưchínhxácchiphícủamộttriệungười.Khibiếthọmuagì,chúngtôisẽbiếtmộttriệungườimuagì.

Chúngtôithiếtlậpnhữngconsốtrungbìnhtrênquymônhỏ,vànhữngsốtrungbìnhđóluôngiữvững.Chúngtôinắmđượcchiphí,doanhthu,nắmđượclãihoặclỗcủamình.Chúngtôibiếtmìnhsẽlấylạiđượcchiphítrongbaolâu.Trướckhimởrộng,chúngtôichứngminhcáchlàmcủamìnhlàtuyệtđốiantoàn.Vìvậy,ngàynay,khôngcóthảmhọaquảngcáonàolạidonhữngngườicóhiểubiếtchỉđạo.

Chúngtôicóthểthửdựáncủamìnhtạibốnhoặcnămthànhphố.Chúngtôicóthểchodùngthửhoặctặngmộtgóimiễnphíđểnhanhchóngthuyếtphụcmọingườibắtđầusửdụngsảnphẩm.Bằngcáchnày,chúngtôibiếtđượcchiphítínhtrênmộtkháchhàngbịthuyếtphụclàbaonhiêu.Sauđó,chúngtôiđợivàxemliệungườidùngcómuanhữngmẫudùngthửđókhông.Nếumua,họcótiếptụcmuakhông?Họsẽmuabaonhiêu?Cầnbaolâuđểlợinhuậnbùđắpđượcchiphíbánhàng?

Mộtthửnghiệmnhưthếnàycóthểtốntừ3.000đến5.000đô-la.Sốtiềnnàykhôngmấtđihoàntoàn,dùchosảnphẩmkhôngđượcưachuộng,nhưngsẽthuvềđượcmộtkhoảndoanhthunàođó.Theothờigian,gầnnhưmọicuộcthửnghiệmđềusẽthulạiđượctoànbộchiphí.

Đôikhichúngtôipháthiệnrarằngchiphíquảngcáođượcthuvềtrướckhicáchóađơnđếnhạnthanhtoán.Điềuđócónghĩalàsảnphẩmcóthểđượcquảngcáomàkhôngcầnđầutư.Nhiềunhàquảngcáovĩđạiđãpháttriểndầndầnmàkhôngmấtchútchiphínàongoàicáckhoảnphảichingaylậptức.Đólàmộttìnhhuốnglýtưởng.

Vớisảnphẩmkhác,cóthểcầnbathángđểbùđắpđượcchiphívàthuvềmộtkhoảnlợinhuận.Tuynhiênvàothờiđiểmđó,anhtaphảichắcchắnvềlợinhuậncủamình.Khimởrộng,anhtaphảitàitrợtươngứng.

Hãynghĩvềýnghĩacủađiềunày.Mộtngườicóthứmàanhtacoilàmộttiềmnăngquảngcáo,nhưngquảngcáoởquymôquốcgiacóvẻlớnvàđắtđếnmứcanhtakhôngdámthựchiện.

Giờanhtaquảngcáonóởmộtvàithịtrấntrungbình,vớimộtchiphírấtkhiêmtốnvàgầnnhưkhôngcórủiro.Từvàinghìnngười,anhtabiếtđượchàngtriệungườisẽlàmgì,rồianhtadựavàođóđểhànhđộng.Nếukhiđómởrộngphạmvi,anhtabiếtđượcchắcchắnkếtquảlàgì.

Anhtađangantoàntrongvụcácược1ăn100.Nếusảnphẩmthànhcông,nócóthểkhiếnanhtacóđượchàngtriệuđô-la.Nếuanhtasailầm,khoảnlỗlàkhôngđángkể.

Đâylànhữngthựctếmàchúngtôimuốnnhấnmạnhvàtruyềnbá.Mọisảnphẩmlớnnhấtcủachúngtôihiệntạiđềuđượcxâydựngdầntheocáchnày,từnhữngkhởiđầurấtnhỏ.Khicácdoanhnhânnhậnracóthểthựchiệnđượcđiềunày,hàngtrămngườikhácsẽlàm,vìvôsốngườikiếmtiềnhiệnvẫnchưacóđộngtĩnhgì.

Nhàquảngcáolớnnhấtthếgiớiđãtạonênmộtdoanhnghiệpchuyênthựchiệncácdựánnhưvậy.Làmtừngcáimột,anhtatìmranhữngcáichiếnthắng.Giờanhtacó26cái,vàtấtcảchúngđangcùngnhaukiếmrahàngtriệuđô-lamỗinăm.

Nhữngchiếndịchthửnghiệmnàycònphụcvụchocácmụcđíchkhác.Chúngtrảlờichovôsốcâuhỏiphátsinhtrongkinhdoanh.

Mộtnhàquảngcáođồănlớncảmthấysảnphẩmcủaanhtasẽđượcưachuộnghơnnếuởmộtdạngkhác.Anhtavàcáccốvấnđềuchắcchắnvềđiềuđó.Họsẵnsànghànhđộngdựatrêngiảđịnhnàymàkhôngcầnhỏiýkiếnkháchhàng,nhưnglờikhuyênkhônngoanđãchiếnthắng.

Anhtachènmộtphiếuđổihàngvàomộtquảngcáotạivàithànhphố.Phiếunàycóthểdùngđểđổilấymộtgóisảnphẩmkiểumớitạibấtkỳcửahàngnào.Sauđó,anhtaviếtthưchongườidùngđểhỏivềnó.Gầnnhưtấtcảhọđềuphảnđốisảnphẩmnày.

Sauđó,vẫnsảnphẩmnàyđượcđềxuấtlàmthànhmộtdạngkháctươngtự.Kếtquảtrướcđókhiếnsựthayđổinàykhôngcóvẻgìlàkhảquan.Nhàquảngcáogầnnhưcònchẳngnghĩđếnviệccầnlàmmộtthửnghiệm.Tuynhiên,anhtavẫnđưacâuhỏichovàinghìnphụnữtheocáchtươngtựvà91%đãủnghộnó.Giờanhtacómộtsảnphẩmđộcđáo,hứahẹnsẽtăngđángkểdoanhthu.

Mỗithửnghiệmnàytốnkhoảng1.000đô-la.Thửnghiệmđầutiêngiúpanhtakhôngmắcphảimộtsailầmcóthểkhiếnanhtaphảitrảgiáđắt.Thửnghiệmthứhaisẽmangđếnchoanhtalợinhuậnlớn.

Sauđó,chúngtôidùngcácchiếndịchthửnghiệmđểthửcácphươngphápmớivớicácquảngcáođãthànhcông.Quađó,chúngtôiliêntụctìmkiếmcácphươngpháptốthơnmàkhônglàmgiánđoạncáckếhoạchđãđượcchứngminh.

Trongnămnăm,vớimộtnhàquảngcáođồăn,chúngtôiđãthửhơn50kếhoạchriêngbiệt.Cứmộtthờigianngắn,chúngtôilạipháthiệnramộtcáchđểcảithiện,vìvậy,kếtquảtừviệcquảngcáocủachúngtôitănglênđềuđặn.Vàocuốinămthứnăm,chúngtôitìmrakếhoạchtốtnhất.Nógiảmchiphíbánhàngcủachúngtôiđi75%,tứclàhiệuquảhơnbốnlầnkếhoạchtốtnhấttừngđượcsửdụng.

Đólàviệcmànhữngnhàquảngcáođặthàngquathưthựchiện–thửhếtkếhoạchnàyđếnkếhoạchkhácđểliêntụcgiảmchiphí.Tạisaobấtkỳnhàquảngcáonàocũngnênbớtcẩnthậnvàítmangtínhkinhdoanhhơn?

Mộtmụcđíchkháccủachiếndịchthửnghiệmlà:

Mộtnhàquảngcáođangthựchiệnquảngcáotheocáchtầmthường.Mộtngườilàmquảngcáogiỏicảmthấyrằnganhtacóthểtăngkếtquảlênrấtnhiều.Nhàquảngcáonghingờ.Anhnàyđanglàmkhátốt,vàcónhữngliênminhmàanhtakhôngmuốnphávỡ.Vìvậy,anhtacóxuhướngmuốnđểnguyênmọithứmàđãđủtốtrồi.

Giờđếncâuhỏilàmthếnàođểđánhgiámộtthửnghiệm.Ngườilàmquảngcáomớicóthểlấymộtvàithịtrấn,màkhônglàmảnhhưởngđếnchiếndịchchung,sauđó,sosánhcáckếtquảcủaanhtavớicáckếtquảchungrồichứngminhrằngnănglựccủamìnhtốthơn.

Trongsảnphẩmnày,khôngkhóđểđưaracáclýlẽđángtincậy.Hếtngườinàyđếnngườikhácđếngặpmộtnhàquảngcáođểnóivềnănglựchaykiếnthứcvượttrộicủamình.Rấtkhóđểđưaraquyếtđịnhvàcóthểquyếtđịnhsai.

Cácconsốthựcthuđượcvớichiphíthấpcóthểgiảiquyếtcâuhỏinàymộtcáchrõràng.Nhàquảngcáokhôngcamkếtgì.Nónhưkiểunóivớingườibánhàngrằng“Hãyrangoàitrongmộttuầnvàchứngminhđi”.Sẽcórấtnhiềuquảngcáođượcchuyểnsangchongườikhácnếuphươngphápnàyđượcápdụng.

Mộtlầnnữa,chúngtaquaytrởlạikhoahọcvềquảngcáo.Giảsửcómộtnhàhóahọcquảquyếtrằnghỗnhợpnàylàtốtnhất,hoặchỗnhợpkiatốthơn,bạnsẽkhôngmấycoitrọngquanđiểmcủaanhta.Anhtalàmcácthửnghiệm–đôikhilàhàngtrămthửnghiệm–đểthựcsựbiếtcáinàolàtốtnhất.Anhtasẽkhôngbaogiờđưaramộtgiảthuyếtnếuchưachứngminhđượcnó.Đếnbaogiờcácnhàquảngcáomớiápdụngsựchínhxácđóvàotrongquảngcáo?

CHƯƠNG16DỰAVÀOCÁCĐẠILÝ

rongphầnlớnsảnphẩm,chúngtakhôngthểphụthuộcnhiềuvàosựgiúpđỡtíchcựccủanhàbánbuônhayđạilý.Họrấtbận.Họcónhiềusảnphẩmđểcânnhắc.Lợinhuậntrêncácsảnphẩmđượcquảngcáonóichunglàkhôngcaovàmộtsản

phẩmđượcquảngcáocóxuhướngbịbánhạgiá.

Đạilýbìnhthườnglàmđiềumàbạnsẽlàm.Anhtacốgắngbánnhữngnhãnhiệucủachínhanhta,nếucó,chứkhôngphảinhãnhiệucủangườikhác.

Đạilýsẽthườngxuyêntìmcáchkhiếnbạnnghĩkhác.Anhtasẽđềnghịbạntrợgiúphoặcnhượngbộđiềugìđóđểanhtacốgắnghơn.Cácnhàquảngcáothườngtăngchiếtkhấu,hoặcđưaracácđềnghịcungcấphàng–cóthểlàcứ10hộpthìsẽcómộthộpmiễnphí–vớiniềmtinrằngnhữngđạilýđượccungcấpđósẽcốgắnghơn.

Điềunàycóthểxảyranhưngchỉtrongrấtítsảnphẩm,vàdùhọthựcsựcốgắnghơnthìcũngítkhităngđượctổngdoanhthu.Việcđóchỉkhiếnkháchhàngđổitừcửahàngnàysangcửahàngkhácmàthôi.

Trongphầnlớncácsảnphẩm,nếubánđượchàngmàkhôngthuyếtphụcđượcngườimuathayđổithìcũngkhôngcógiátrịnhiều.Hàngbánđượcbằngsựthuyếtphục–bằngquảngcáo–nhiềukhảnăngsẽmangđếncáckháchhànglâudài.Nhữngngườimuahàngtheonhữnglờikhuyếnnghịthôngthườngsẽkhônggắnbó.Lầntới,ngườikhácsẽđưaralờikhuyênkhác.

Doanhthucủanhàquảngcáothườngđượcđemchomàkhôngthulạiđượclợinhuậnphùhợp.Nếukhôngchivàoviệcchiếtkhấuvàtặngquà,sốtiềnđócóthểđượcsửdụngtheocáchtốthơnnhiềuthôngquaviệcthuhútcáckháchhàngmới.

Nhữnghànghóamiễnphíkiểugìcũngsẽđượcbán,vàchúngluônđượcbánbằngnhữngnỗlựccủachínhbạn.Nếucứ10hộptặngthêmmộthộpthìcónghĩalàquảngcáophảibánthêm10%nữađểmangvềcùngsốlợinhuận.Đạilýcóthểsẽmuacũngchừngđónếubạntạođiềukiệnmuathuậntiệnchoanhta.

Ngườitathườngphungphírấtnhiềutiềnvàonhữngcáchkhácđểgiúpđỡđạilý.Cóthểlàgiúptrưngbàyởtủtrưngbàyhoặctrongcửahàng.Việctrưngbàyhàngởtủ,đóngvaitrònhưmộtlờinhắcnhở,cóthểmangđếnchođạilýmộtlượnglớnkháchhàng,songnókhônghềlàmtăngtổngdoanhsốcủabạn.

Phảitìmrađượcnhữngthựctếđó.Hãythửdùngcáchnàyởthịtrấnnày,cáchkiaởthịtrấnkia,vàsosánhtổngdoanhsốtrongcácthịtrấnđó.Trongnhiềusảnphẩm,nhữngthửnghiệmnhưvậysẽchothấyrằngviệctốnnhiềutiềnđểtrưngbàylàvôích.Ngàycàngcónhiềucácnhàquảngcáogiàukinhnghiệmkhôngtiêutiềnvàoviệctrưngbày.

Đâyđềulànhữngcáchđểgâyđượcsựchúývớicôngchúngđượcưachuộngrấtlâutrướcđây.Đóđềulà“thiânbấtcầubáo”(1)vàhyvọngviệcđósẽđemlạilợinhuận.20nămtrước,phầnlớnquảngcáođềuthuộcloạinày.

Hiệntại,chúngtôithửnghiệmtấtcả.Chúngtôisosánhchiphívàkếtquảcủamọicáchchitiền.Nóđượcthựchiệndễdàng.Nhờquytrìnhhiệnđạinàymàchúngtôiđãloạibỏđượcrấtnhiềusựlãngphíđắtđỏ.

Khoahọcvềquảngcáođãthayđổinhiềukếhoạchvàkháiniệmcũ.Nóđãchứngminhnhiềuphươngphápđượcxáclậptừlâulàngungốc,vàtạisaokhôngnênápdụngchúngcùngnhữngtiêuchuẩnmàchúngtaápdụngvàocácdạngbánhàngkhác?Hayvàocácchiphísảnxuất?

Mụctiêucủamọiquảngcáolàgiànhđượckháchhàngmớivớimộtcáigiácóthểđemvềlợinhuận.Bạnkhôngquantâmđếnviệctậptrungkháchhàngvàobấtkỳmộtcửahàngcụthểnào.Hãybiếtbạncầnchibaonhiêuđểthuhútkháchhàngvàhọmuagì.Nếubạnmất1đô-lađểthuhútmộtkháchhàngthìhãynghĩrằngmỗikhibạnlãngphí1đô-lalàbạnđangđánhmấtmộtkháchhàng.

Côngtycủabạnsẽđượcxâydựngtheocáchđó,chứkhôngphảibằngviệcgiúpđỡđạilý.Bạnphảitựmìnhbánhàng,tựmìnhthànhcông.Hãyhàilòngnếucácđạilýhoàntấtcácđơnhàngbạnmangđến,hãyloạibỏsựlãngphívàsửdụngtấtcả“đạndược”củabạnvàonơinócógiátrịnhất.

ộtngườimuốntạoấntượngphảitrởnênnổibậtsovớiđámđôngtheomộtcáchnàođó.Vàcáchđóphảikhiếnmọingườivuivẻ.Kỳquặc,bấtthườngkhôngphảilàsựkhácbiệtđángmongmuốn.Nhưnglàmnhữngđiềuđángkhâm

phụctheomộtcáchkhácbiệtsẽđemlạimộtlợithếlớn.

Vớinhữngngườibánhàngcũngvậy,dùlàbántrựctiếphaybántrêngiấy.Cósựđộcđáolàmgiảmgiátrịhoặcgâyrasựtứcgiận,lạicósựđộcđáonângcaogiátrịvàkhiếnngườikhácthíchthú,màchúngtahoannghênhvàghinhớ.Ngườibánhàngnàocóđượcnólàngườibánhàngmaymắn.

Chúngtôicốđemlạichomỗinhàquảngcáomộtphongcáchphùhợp.Chúngtôikhiếnanhtatrởnênkhácbiệt,cólẽkhôngphảitronghìnhthức,màtrongcáchcưxửvàgiọngđiệu.Anhtađượctraochocátínhphùhợpnhấtvớinhữngngườimàanhtanhắmđến.

Anhtasẽlàmộtngườicóvẻngoàikhôcứngvàchânthậttrongsảnphẩmmàsựchânthậtđếnmứckhôcứngcógiátrị.Sẽlàmộtngườitốttrongsảnphẩmmàsựlựachọntùythuộcvàomứcđộthiệncảm.Trongnhữngsảnphẩmkhác,ngườinàycóthểnổibậtbằngcáchtạoấntượngmìnhnhưmộtchuyêngia.

Chúngtôiđãchỉramộttrườnghợptrongđómộtngườiphụnữđãthuđượcthànhcônglớntrongviệcbánquầnáochocáccôgáichỉbằngcáchtạoramộtnhânvậtđầyhấpdẫnđốivớihọ.

Đólàlýdođôikhi,chúngtôitìmngườikýcácquảngcáo–đểđemđếnchochúngmộtchuyêngiariêng.Mộtngườiđangnói–ngườitựhàovềcácthànhtựucủamình–khôngphảilàmột“côngtyvôhồn”.Bấtcứkhinàocóthể,chúngtôiđềugiớithiệumộtnhânvậtnàođótrongcácquảngcáocủamình.Bằngcáchkhiếnmộtngườitrở

nênnổitiếng,chúngtôikhiếnsảnphẩmcủaanhtatrởnênnổitiếng.Khichúngtôinóirằngmìnhcómộtđiểmtiếnbộnàođó,việcnêutênngườilàmranósẽgiúptăngthêmhiệuứng.

Khiđó,chúngtôisẽkhôngthayđổicátínhđãchứngminhđượcsứchấpdẫncủanó.Trướckhimộtngườiviếtquảngcáomớivềsảnphẩmđó,anhtaphảicótinhthầncủanhàquảngcáo.Anhtaphảinhậpvainhưmộtdiễnviên.

Trongcácquảngcáothànhcông,đểkhôngbaogiờthayđổigiọngđiệucủamình,chúngtasẽphảinhậnrấtnhiềunỗiđau.Điềuđãtừnggiúpgiànhđượcrấtnhiềukháchhàngcóthểcũnglàcáchtốtnhấtđểgiànhđượcnhữngngườikhác.Khiđó,mọingườisẽbiếtđếnchúngtôi.Chúngtôixâydựngdựatrênsựquenbiếtđóthayvìgiớithiệumộtngườixalạtrongmộtvẻngoàixalạ.Mọingườibiếtđếnchúngtôikhôngchỉởcáitên,màcònởcảhìnhthứcvàphongcách.Nếumỗilầngặpchúngtôilạikhácđithìsẽkhôngbaogiờxâyđắpđượclòngtin.

Khiđó,chúngtôikhôngmuốnmọingườinghĩrằngnghệthuậtbánhàngđượctạorađểralệnh.Rằngnhữnglờikêugọicủachúngtôilàgiảtạo,làdoaiđónghiêncứurahaynghĩra.Chúngphảicóvẻxuấtpháttừtráitim,vàluônphảitừcùngmộttráitim,trừkhicómộtđườnglốisailầmkhiếnchúngphảithayđổihoàntoàn.

Nếutrongquảngcáocónhữngnhânvậtchiếnthắngthìtrongconngườicũngvậy.Cónhữngngườichúngtarấtvuimừngvìđượclắngnghe,cónhữngngườilạikhiếnchúngtanhàmchán.Cóngườithúvị,cóngườibìnhthường.Cóngườitruyềnsựtựtin,cóngườitruyềnsựcảnhgiác.

Tạorađượcđúngtínhcánhânlàthànhtựuquantrọngnhất.Khiđó,danhtiếngngàycàngcaocủamộtnhàquảngcáovềsảnphẩmđósẽkhiếnuytíncủaanhtatăngchưatừngcó.Đừngbaogiờngừngquantâmđếnphầnnày.Hãynhớrằngmộtthayđổitrongcácđặcđiểmcủachúngtasẽkhiếnnhữngngườibạnthânnhấtcủachúngtaởkhắpnơiđượcbiếtđến.

CHƯƠNG18QUẢNGCÁOTIÊUCỰC

ấncôngđốithủkhôngbaogiờlàmộtcáchquảngcáotốt.Đừngchỉralỗilầmcủangườikhác.Điềunàykhôngđượcphéptrêncácphươngtiệntruyềnđạttốtnhất.Nókhôngbaogiờlàmộtchínhsáchtốt.Aicũngsẽnhậnramụcđíchmangtínhíchkỷ.

Nócóvẻkhôngcôngbằngvàkhôngcaothượng.Nếubạnghétbịchỉtrích,hãyluônravẻlàmộtngườitốt.

Hãythểhiệnmặtsáng,mặttốtđẹpvàhấpdẫn.Hãythểhiệnvẻđẹp,đừngthểhiệnnétxấu;hãythểhiệnsựkhỏemạnh,đừngthểhiệnbệnhtật.Đừngthểhiệnnhữngnếpnhănmàbạnsẽgiúploạibỏ,hãythểhiệnkhuônmặtsẽxuấthiệnsaunày.Cáckháchhàngcủabạnbiếthếtvềnhữngnếpnhănrồi.

Khiquảngcáokemđánhrăng,hãythểhiệnnhữngchiếcrăngđẹp,đừngthểhiệnnhữngchiếcrăngxấu.Hãynóivềtìnhtrạngtốtđẹpsắpxuấthiện,đừngnóivềtìnhtrạnghiệntại.Khiquảngcáoquầnáo,hãydùnghìnhảnhnhữngngườimặcđẹp,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườiănmặcxoàngxĩnh.Hãydùnghìnhảnhnhữngngườithànhcông,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườithấtbại,khibạnquảngcáomộtkhóahọckinhdoanh,hãydùnghìnhảnhnhữngngườimàngườikhácmuốntrởthành,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườimàcóthểhiệntạichínhlàhọ.

Chúngtabịcuốnhútbởisựtỏasáng,vẻđẹp,hạnhphúc,sứckhỏevàthànhcông.Vậythìhãychỉracáchđạtđượcchúng,đừngchỉracáchthoátkhỏinhữngđiềuđốinghịch.

Hãydùnghìnhảnhnhữngngườiđượcghentỵ,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườighentỵ.

Hãybảomọingườinênlàmgì,đừngbảohọphảitránhgì.

Hãykhiếnmọiquảngcáocủabạnđềulàmộtlờiđộngviêntíchcực.Giảsửmọingườisẽlàmđiềumàbạnđềnghị.Hãynói:“Hãygửingaybâygiờđểlấysảnphẩmnàyvềdùngthử”.Đừngnói:“Tạisaobạnlờđilờiđềnghịnày?”Câunàycóýnóirằngmọingườiđanglờđi.Hãymờihọđitheođámđông.

Hãysosánhkếtquảcủahaiquảngcáo,mộttiêucực,mộttíchcực.Mộtthểhiệnmặttối,mộtthểhiệnmặtsáng.Mộtcảnhbáo,mộtthuhút.Bạnsẽngạcnhiên.Bạnsẽpháthiệnrarằngquảngcáotíchcựchấpdẫnhơnquảngcáokiađếnbốnlần,nếubạncókinhnghiệmcủachúngtôi.

Cácquảngcáo“trướcvàsaukhidùng”lànhữngsựngudạicủaquákhứ.Chúngkhôngbaogiờcótácdụngtrừvớinhữngngườiđãcóvấnđềrồi.Đừngbaogiờđểkýứcvềchúngkhiếnbạndùngnhữnghìnhảnhảmđạm.

âylàmộtgiaiđoạnnữatrongquảngcáomàtấtcảchúngtađềuphảicânnhắc.Nóxuấthiện,hoặcnênvậy,tronggầnnhưmọichiếndịch.Cácdoanhnhânluônphảinhậnmộtlượnglớnthưthôngbáo.Phầnlớnsốthưnàyđithẳngvàothùng

rác,nhưngmộtsốkhácđượcanhtahànhđộngtheo,vàmộtsốkhácđượcdùngđểthamkhảo.

Hãyphântíchnhữngláthưđó.Nhữngláthưmàbạnhànhđộngtheohoặcnhữngláthưmàbạngiữlạiluôncómộtdòngtíthấpdẫn.Nhìnlướtqua,chúngđềucungcấpmộtthứgìđómàbạnmuốn,hoặccóthểmuốnbiết.

Hãynhớđiểmnàytrongmọiquảngcáo.

Mộtngườimuachi50triệuđô-lamộtnăm.Mỗibứcthưđếnđượcbànanhtađềunhậnđượcsựchúýxứngđáng.Anhtamuốncóthôngtinvềmọisảnphẩmmàanhtamua.

Nhưngchúngtôithườngxuyêntheodõianhta.Trongvòngmộtphút,sẽcómộtđốngthưrơivàothùngrác.Rồimộtláthưđượcđặtsangmộtbên.Đólàthứmàanhtacầncânnhắcngaylậptức.Mộtláthưkháccótiêuđề“Véc-ni”đượcgiữlại.Saunày,khianhtamuavéc-ni,bứcthưđósẽxuấthiện.

Nhờthựchiệntốtviệcmuahàng,ngườimuanàygiànhđượcvàigiảithưởngbằngcácsảnphẩm.Cácmặthànganhtamuađềuđượcdựatrênthôngtin,song,cảmộtđốngthưđếnvớianhtachưabaogiờnhậnđượcnhiềuhơnmộtcáiliếcnhìn.

Nhữngnguyênlýnàycũngđúngtrongmọiquảngcáo.Nhữngngườinhậnthưlờchúngđicũnggiốngnhưnhữngnhàquảngcáo,họkhôngthuđượcđúngsựchúý,họkhôngnóiđượcrađiềumànhững

ngườimuamuốnbiết.

Mỗinăm,mộttạpchígửiđihàngtriệubứcthư.Mộtsốđểthuyếtphụcđộcgiảđăngkýmuadàihạn,mộtsốđểbánấnphẩm.Trướckhinhàxuấtbảngửiđi5triệubứcthư,anhtathửnghiệmvàinghìnbức.Anhtacóthểthử25láthư,mỗilágửichomộtnghìnkháchhàngtiềmnăng.Anhtasẽbiếtđượcchiphítạoracáckếtquảlàbaonhiêu.Cóthểkếhoạchđósẽbịtừbỏvìnókhôngsinhlời.Nếukhông,láthưhiệuquảnhấtchínhlàláthưđượcanhtasửdụng.

Hiệntạingườitacũngđanglàmvậy,trongmọiquảngcáođượcthựchiệnmộtcáchkhoahọc.

Nhữngnhàquảngcáođặthàngquathưcũnglàmtươngtự.Họthửnghiệmcácbứcthưgiốngnhưhọthửnghiệmcácquảngcáo.Mộtláthưchungkhôngbaogiờđượcsửdụngnếunóchưachứngminhđượcnólàláthưtốtnhấtdựatrêntiêuchílợinhuậnthực.

Việcviếtthưliênquanrấtnhiềuđếnquảngcáo.Viếtthưchongườihỏihàng,viếtthưđểbámsátkháchhàng.Chúngnênđượcthửnghiệmởbấtcứđâucóthể.Ởnhữngnơikhôngthểthửnghiệm,chúngnênđượcdựatrênnhữngkiếnthứcthuđượcquacácthửnghiệm.

Trongcácbứcthư,chúngtôinhậnthấymộtsựkhácbiệtgiốngnhưtrongcácquảngcáo.Mộtsốthuyếtphụcđượckháchhànghànhđộng,mộtsốthìkhông.Mộtsốchốtđượcđơnhàng,mộtsốlạiđánhmấtấntượngđãđạtđược.Nhữngbứcthưmàluônđượcgửiđếnnhữngngườiđãthuyếtphụcđượcmộtnửa,cótầmquantrọngrấtlớn.

Kinhnghiệmnóichungchothấyrằngbứcthưcógiá2xukhôngthuđượcnhiềusựchúýhơnbứcthưcógiá1xu.Giấybúttốtcũngkhônghơngiấybúttồi.Sứchấpdẫnnằmcảởnộidung.

Ngườitacònpháthiệnrarằnggiấybúttốtvàcáccuốnsáchđẹplàmgiảmhiệuquả.Chúngthểhiệnrằngngườiviếtđangcốbáncácsảnphẩmkhácchứkhôngphảiđangbángiátrị.Trongcácbứcthư,điềuđócũnggâyratácdụngtươngtựnhưtrongcácquảngcáo.

Mộtláthưđượcgửichomộtngườihỏimuahàngcũnggiốngnhư

mộtnhânviênbánhàngđiđếngặpmộtkháchhàngtiềmnăngquantâmđếnsảnphẩm.Bạnbiếtđiềugìtạorasựquantâmđó,hãybámsátnótrongsảnphẩmđó,chứkhôngphảimộtlýlẽnàokhác.Hãyhoànthiệnấntượngđãđượctạora.Đừngtiếnhànhcáikhácdựatrênsuyđoán.

Trongthưcũngnhưtrongquảngcáo,điềutuyệtvờilàthuyếtphụcđượckháchhànghànhđộngngaylậptức.Conngườiluôntrìhoãn,vàmộthànhđộngbịtrìhoãnsẽrấtthườngxuyênbịlãngquên.

Hãylàmđiềugìđónếucóthểđểkháchhànghànhđộngngaylậptức.Hãycungcấpmộtưuđãinàođó.Haychỉraviệctrìhoãncóthểkhiếnhọmấtgì.Hãychúýxemcóbaonhiêubứcthưbánhàngthànhcôngđặtgiớihạnlênmộtlờiđềnghị,nóhếthạnvàomộtngàynhấtđịnh.Tấtcảnhữngviệcđóđềuđượcthựchiệnđểkhiếnkháchhàngquyếtđịnhnhanh,vượtquathóiquentrìhoãn.

Mộtnhàquảngcáođặthàngquathưđãđềnghịcungcấpmộtcatalog.Ngườihỏihàngcóthểviếtthưđểxinbahoặcbốncatalogtươngtự.Anhtaphảicạnhtranhđểbánđượchàng.

Vìvậy,anhtađãviếtmộtbứcthưkhigửicatalogđi,kèmtheomộttấmthiệpriêng.Anhtanói:“Bạnlàmộtkháchhàngmới,vàchúngtôimuốnhoannghênhbạn.Vìvậy,khibạngửiđơnhàngcủamình,xinhãygửikèmtấmthiệpnày.Ngườiviếtmuốnchắcrằngbạnnhậnđượcmộtmónquàkèmtheođơnhàng–mộtthứgìđóbạncóthểgiữ”.

Vớimộtkháchhàngcũ,anhtađưaramộtlýdokhácchomónquà.Đềnghịnàygâyrasựtòmò.Nókhiếncatalogcủaanhtađượcưathíchhơn.Nếukhôngcómộtlýdohấpdẫnnàođóđểđặthàngởnơikhác,ngườiphụnữsẽgửiđơnhàngchoanhta.Mónquàđãđemlạilợiíchcònlớnhơnchiphícủanóvàilầnnhờlàmtăngdoanhsốtínhtrênmộtcatalog.

Córấtnhiềucáchđểthuyếtphụckháchhànghànhđộng.Cùngmộtcáchhiếmkhicóthểđượcápdụngvàohaisảnphẩm.Tuynhiên,cácnguyêntắclàchung.Hãyrènsắtkhicònnóng,hãykhiếnkháchhàngquyếtđịnhngaylúcđó.Khicóthể,hãyđểquyếtđịnhđóđượctheosaubởimộthànhđộngnhanhchóng.

Bạnthàmấttiềnđểchitrảchoviệcthuyếtphụckháchhànghànhđộngnhanhcònhơnmấttiềndobịtrìhoãn.Mộtnhàquảngcáođãkhiếnhàngtrămnghìnphụnữmuasáugóisảnphẩmcủaanhtavàgửichoanhtacácnhãn,đểđượcthamgiachươngtrìnhnhậnphầnthưởngchỉdiễnratrongmộttuần.

CHƯƠNG20MỘTCÁITÊNHỮUÍCH

ộtlợithếlớntrongnhữngcáitêncókhảnăngkểđượcmộtcâuchuyện.Cáitênluônđượctrưngbàyrấtnổibật.Đểchứngminhnóxứngđángvớikhoảngkhônggianmìnhcó,nóphảicóíchchoquảngcáo.Mộtvàicáitênmàbảnthân

chúngđãgầnnhưlàcácquảngcáohoànchỉnh.Ngườitacóthểbảovệnhữngcáitênnhưvậy,songdobảnthâncáitênđãmôtảrõsảnphẩm,nênnólàmộtsựtrưngbàycógiátrị.

Cũngcónhữngcáitênvônghĩa,nhưKodak,Karo,Mazda,Sapolio,Vaseline,Kotex,Lux,Postum,…Chúngcóthểđượcbảovệvànếuquảngcáotrongthờigiandài,chúngcóthểđượcgánchomộtýnghĩa.Khilàmđượcđiềunày,chúngtrởnênrấtcógiátrị,nhưngđasốkhôngbaogiờđạtđếnđượctrạngtháiđó.

Nhữngcáitênnhưvậykhônggiúpíchgìchoviệcquảngcáo.Rấtkhóđểtinrằngchúngcóthểchứngminhchúngđángđượcphôbày.Tácdụngcủasảnphẩm,chứkhôngphảicáitên,mớilàđiềuquantrọngtrongquảngcáo.Mộtlượnglớnkhônggianbịlãngphívàoviệctrưngbàynhữngcáitêncùngcáchìnhảnhmàkhôngkểramộtcâuchuyệnbánhàngnào.Xuhướngcủaquảngcáohiệnđạilàloạibỏsựlãngphíđó.

Nhữngcáitênkhácthểhiệnnhữngthànhphầnmàbấtkỳaicũngcóthểsửdụng,nhưCoconutOilShampoo(Dầugộiđầudầudừa),PalmoliveSoap…

Nhữngsảnphẩmnhưvậycóthểthốngtrịmộtthịtrườngnếucógiáhợplý,nhưngchúngphảiđủsứccạnhtranhởmộtmứcđộnàođó.Chúngmờigọisựthaythếvàtựnhiênđượcxếpvàocùngloạivớinhữngsảnphẩmkháccóthànhphầntươngtự,vìvậy,mứcgiáphảigiữnguyêntrongloạiđó.

ToastedCornFlakesvàMaltedMilklànhữngvídụvềnhữngcáitênkhôngmaymắn.Trongmỗitrườnghợp,nhàquảngcáođềuđãtạoramộtnhucầumới.Khinhucầuđượctạora,nhữngngườikhácchiasẻnóvìhọcóthểdùngcáitênđó.Ngườitạorabanđầuchỉdựavàomộtnhãnhiệu.Việcđoánxemmộtcáitênlẽrađãcóthểsinhlờiđượcthêmbaonhiêulàrấtthúvị.

Vớimộtsảnphẩmđượccấpbằngsángchế,phảinhớrằngkhibằngsángchếhếthạnthìquyềnđốivớicáitêncũnghết.NhữngcáitênnhưCastoria,Aspirin,ShreddedWheatBiscuit…,đãtrởthànhtàisảnchung.

Đâylàmộtđiểmrấtquantrọngcầnphảixemxét.Nóthườngxuyênbiếnmộtbằngsángchếtrởthànhmộtsựbảovệkhôngmongmuốn.

Mộtlỗinghiêmtrọngkhácvềnhữngcáitênlàtínhphùphiếm.Khitìmkiếmsựđộcđáo,ngườitathườngthuđượcthứgìđótầmthường,vàđólàmộtkhuyếtđiểmchímạngtrongmộtsảnphẩmnghiêmtúc.Nógầnnhưngăncảnmọingườitôntrọngsảnphẩm.

Khimộtsảnphẩmphảiđượcgọibằngmộtcáitênchung,thìcáitênphụtốtnhấtlàtênngười.Nótốthơnnhiềusovớimộtcáitênđượcnghĩra,vìnóchothấycómộtngườitựhàovềsảnphẩmcủaanhta.

Dođó,câuhỏinênđặttêngìvôcùngquantrọngtrongviệcđặtcácnềntảngchomộtthươngvụmới.Mộtsốcáitênđãtrởthànhyếutốchủchốttạonênthànhcông.Mộtsốcáitênlạikhiếnngườitạoranóđánhmất4/5sốkháchhàngmàhọđãpháttriển.

ómộtdòngsuốichảyxiếtngangquangôinhà.Dòngsuốilàmquaymộtbánhxegỗvàbánhxenàylàmquaymộtcốixay.Dướiphươngphápthôsơđó,gầnnhưtoànbộtiềmnăngcủadòngnướcbịlãngphí.

Sauđócóngườiápdụngcácphươngphápkhoahọcvớidòngsuốiđó–đặtmộttua-binvàcácmáyphátđiện.Giờ,khôngcầnthêmnước,khôngcầnthêmsứcmạnh,nógiúpmộtnhàmáysảnxuấtlớnvậnhành.

Chúngtôinghĩvềdòngsuốiđókhinhìnthấynhữngsứcmạnhquảngcáobịlãngphí,vàchúngtôithấyđiềuđóởkhắpnơi–hàngtrămvídụ.Nhữngtiềmnăngkhổnglồ–hàngtriệusốbáođượcpháthành–đượcsửdụngđểquaymộtcáibánhxecốixay.Trongkhinhữngngườikhácsửdụngcùngsứcmạnhđóvớihiệuquảcaohơngấpnhiềulần.

Chúngtôithấyvôsốquảngcáochạytừnămnàyquanămkhácmàbiếtrõlàkhôngsinhlời.Cónhữngngườichi5đô-lađểlàmmộtviệcmàchỉcầnđến1đô-la.Cónhữngngườithuvềđược30%chiphícủahọtrongkhiđángrahọcóthểthuvề150%.Cácthựctếnàycóthểđượcchứngminhmộtcáchdễdàng.

Chúngtôinhìnthấynhữngkhônggianbịlãngphí,sựphùphiếm,nhữnglờinóidídỏmthôngminh,tínhgiảitrí.Nhữngtrangbáođắtđỏchứađầynhữnglờinóibahoamà,nếuđượcmộtngườibánhàngápdụng,sẽlàmhạiđếnsựđứngđắncủaanhta.Nhữngquảngcáođóluônkhôngcóđiểmnhấn,tiềnđượcchimộtcáchmùquáng,chỉđểthỏamãnmộtýtưởngquảngcáobộcphátnàođó.

Khôngchỉnhữngnhàquảngcáomới,nhiềunhàquảngcáocókinhnghiệmcũngkhôngbiếthoặcbiếtnhưngrấtítvềcáckếtquả

quảngcáocủamình.Côngtyđangpháttriểnnhờtổnghòacủanhiềunỗlựcvàcônglaocủaquảngcáocũngđượcghinhận.

Mộtnhàquảngcáocóchỗđứngtrongnhiềunăm,tiêuđến700.000đô-lamộtnăm,đãnóivớingườiviếtrằnganhtakhôngbiếtliệuviệcquảngcáocủamìnhcógiátrịgìhaykhông.Đôikhianhtanghĩrằng,côngtycủaanhtavẫncóthểpháttriểnlớnđếnnhưvậymàkhôngcầnnó.

Ngườiviếttrảlời:“Tôibiếtchứ.Cácquảngcáocủaanhhoàntoànkhôngsinhlời,vàtôicóthểchứngminhđiềuđóvớianhtrongmộttuần.Vàocuốimộtquảngcáo,anhhãyđềnghịtrả5đô-lachobấtkỳaiviếtthưchoanhđểnóirằngngườiđóđãđọchếtquảngcáo.Lượngphảnhồisẽhiếmđếnmứckhiếnanhngạcnhiênđấy”.

Hãysuynghĩvềmộtlờitựthúđángkinhngạcnhưvậy–rằnghàngtriệuđô-lađangđượcchimàkhôngbiếtkếtquảrasao.Nếumộtchínhsáchtươngtựđượcápdụngtrongmọiyếutốcủamộtcôngtythìsựhủyhoạisẽđếnngaylậptức.

Bạnđãthấycácquảngcáokhácmàbạncóthểcũngkhôngthích.Chúngcóvẻchenchúchoặcdàidòng.Chúngkhônghấpdẫnbạnvìbạnđangtìmkiếmthứgìđóđểngưỡngmộ,thứgìđóđểgiảitrí.Nhưngbạnsẽnhậnthấyrằngcácquảngcáođócóđiểmnhấn.Ngườiquảngcáobiếtrằngchúnghiệuquả.Nhiềukhảnănglàtrongrấtnhiềuquảngcáođượctheodõi,loạimàbạnthấylàloạihiệuquảnhất.

Nhiềuquảngcáokhácmàhiệntạiđangkhôngcóđiểmnhấnđãcóđiểmnhấnlúcđầu.Chúngđượcdựatrênnhữngdữliệuthốngkêrõràng,vàgiànhchiếnthắngtrênquymônhỏtrướckhiđượcchạytrênquymôlớn.Nhữngnhàquảngcáođóđangtậndụngtriệtđểsứcmạnhkhổnglồcủahọ.

Thoạtnhìnđãthấyviệcquảngcáochứngminhrằngngườitrảtiềnchonótinrằngquảngcáolàtốt.Nóđãtừngmangđếnnhữngkếtquảcaochonhữngngườikhác,vậychắchẳnnóphảitốtvớianhta.Vìvậy,anhtacoinógiốngnhưmộtphươngthuốcbímậtđãđượcnhữngngườikhácxácnhận.Nếucôngtypháttriển,cônglaothuộcvềphươngthuốcđó.Nếukhông,thấtbạilàdosốphận.

Điềunàynghecóvẻkhótin.Thậmchí,ngaycảngườichủmột

cửahàngkhichènmộtquảngcáocógiá20đô-lacũngbiếtnócóhiệuquảhaykhông.Mỗidòngtrongquảngcáocủamộtcửahànglớnđềuđượctínhchiphívàobộphậnphùhợp.Songphầnlớncácquảngcáoởquymôquốcgiađềuđượcthựchiệnmàkhôngphảichứngminh.Ngườitachỉgiảsửlànócóhiệuquả.Mộtthửnghiệmnhỏcóthểchothấymộtcáchđểlàmtănglợinhuậnlêngấpnhiềulần.

Nhữngphươngphápnhưvậy,giờvẫnphổbiến,khôngởquáxađiểmkếtthúccủachúng.Ngườilàmquảngcáonàodùngchúngđềusẽthấysắpcómộtđiềutồitệxảyra.Thờiđiểmđóđangđếnrấtnhanhkhinhữngngườichitiềnđangmuốnbiếthọthuđượcgì.Quảngcáosẽphảitốtvềmặtkinhdoanhvàphảicóhiệuquả.Conngườivàcácphươngphápsẽđượcđolườngbằngcáckếtquảrõràngvàchỉnhữngngườicónănglựcmớicóthểsốngsót.

Nhữngquảngcáolớnđangđượcthựchiệntheocáccáchkhoahọc.Thànhcôngcủanólàkiếnthứcphổthông.Nhữngnhàquảngcáolàmtheocáccáchkhácsẽsớmkhôngcòncảmthấyhàilòngnữa.

Chúngtôi,nhữngngườicóthểđápứngcácthửnghiệm,hoannghênhnhữngđiềukiệnbịthayđổinày.Sẽngàycàngcónhiềunhữngnhàquảngcáothấyrằngquảngcáocóthểantoànvàchắcchắn,nhữngkhoảnkinhphínhỏđượcchidựatrênsuyđoánsẽpháttriểnthànhnhữngkhoảnkinhphílớndựatrênmộtsựchắcchắn.Cáchkinhdoanhcủachúngtôisẽtốthơn,thuầnkhiếthơn,khiyếutốđánhcượcbịloạibỏ.Vàchúngtôisẽtựhàohơnvềnókhichúngtôiđượcphánxétdựatrêngiátrị.

Nướcmềm:Nướckhôngchứacan-xivàma-giê–haichấtkhôngtốtchosứckhỏe.CàchuadoAlexanderW.Livingstonpháttriểntừgiốngcàchuadại.Saunhiềulầnnhângiống,ôngđãtạoragiốngcàchuachoquảrấttovàpháttriểnmạnh.Hãngôtôhoạtđộngtừ1908đến1963,vớimẫuxenổitiếngnhấtlàxeJeep.Hoạtđộngtừ1905đến1975,làmộttrongbốnhãngxebánchạynhấttạiMỹđếnnăm1907.DoảnhhưởngcủacuộcĐạisuythoái,từnăm1936,côngtychỉcònsảnxuấtxetảivàđếnnăm1975thìdừnghoạtđộng.SarahBernhardt(1844-1923):NghệsĩsânkhấungườiPháp.ĐượcmệnhdanhlàgiọngcavàngvàđượcxemnhưmộttrongnhữngnghệsĩvĩđạinhấtcủathếkỷXIX.Hãngôtôđượcthànhlậpnăm1900tạiRacine,Wisconsin,Mỹ,vàbắtđầusảnxuấtôtôvàonăm1903.CôngtyđãgặpkhủnghoảngvớimẫuxeE-40vàđóngcửavàonăm1923.Studebakerlànhàsảnxuấtxengựalớnnhấtthếgiới.Năm1904,côngtybắtđầusảnxuấtôtôchạybằngđộngcơxăng,nhưngchỉđếnnăm1913mớibắtđầusảnxuấtxegắnnhãnStudebaker.Côngtycóthờigianhoạtđộngtừ1852đến1967.Côngtychuyênsảnxuấtlốpxeđượcthànhlậpvàonăm1898,đượcđặttạiAkron,Ohio,Mỹ.NhãnhiệuđènsợiđốtđượchãngGeneralElectricđăngkývàonăm1909.Đènsợiđốt.ThươnghiệukemđánhrăngvịbạchàđượccôngtyPepsodentgiớithiệulầnđầuởMỹvàonăm1915.Tácgiảcóquãngthờigiansốngvàlàmviệctrongrừngđểcóhiệuquảlàmviệccao.WarrenGamalielHarding(1865-1923):Tổngthốngthứ29củaHoaKỳ.TênhainhânvậtđượchaitácgiảvàhọasĩngườiMỹtạoranăm1902,đượcsửdụngtrongquảngcáovàxâydựngsảnphẩmngũcốcForcevàbơlạc.ChiếndịchquảngcáoxàbôngSapoliodoJamesKennethFrasertiếnhành.EdnaWallaceHopper(1872-1959):NữdiênviênphimcâmngườiMỹ,đượcbiếtđếnvớivẻđẹpnổibật,đồngthờilàtácgiảcuốnMySecretsofYouthandBeauty(Tạmdịch:Nhữngbímậtvềnétthanhxuânvàsắcđẹpcủatôi).MaudBallingtonBooth(1865-1948):NgườiđồngsánglậptổchứcTìnhnguyệnviênHoaKỳ.TênđượcđặtchongườimẫunamtrongcácquảngcáoquầnáocủahãngCluettPeabody&CompanyofTroy.HìnhmẫunàylàsảnphẩmhợptáccủahãngsảnxuấtNewYorkvàcôngtyquảngcáoCalkinsandHolden.Giúpđỡmàkhôngcầnđềnđáp.TrườngChủnhật(Sundayschool):TổchứcdoRobertRaikesđềxuấtvà

nhậnđượcsựủnghộtừrấtnhiềutusĩ,đượcthànhlậpvớimụcđíchdạychocácthanhthiếuniênhiểuvềKinhThánh.JamesLuceylàngườithợđónggiày,thườngxuyênnóichuyệnvàđưaranhữnglờikhuyênchoTổngthốngthứ30củaHoaKỳ,CalvinCoolidge(1872-1933),khiôngcòntrẻ.TrongbứcthưđầutiênđượcgửitừNhàTrắngsaukhinhậmchức,ôngđãgửichoJamesLucey,trongđócócâu“Nếukhôngcóanh,tôiđãkhôngcóngàyhômnay”.WilliamJenningsBryan(1860-1925):CựuBộtrưởngNgoạigiaoHoaKỳ.CharlieChaplin(1889-1977):Đạodiễn,diễnviênhàingườiAnh,nổitiếngtrongkỷnguyênphimcâm.Ôngđượcxemlàmộttrongnhữngnhânvậtquantrọngnhấttronglịchsửngànhđiệnảnh.RobertMantell(1854-1928):DiễnviênkịchngườiAnh,ôngđãsảnxuấtmộtvàibộphimcâm.AftertheBall:BàihátđượcCharlesK.Harris,nhạcsĩdòngnhạcpop,viếtnăm1891.Bàihátcó¾giaiđiệutheohướngnhạccổđiển.MoonlightSonata(BảnsonataÁnhTrăng):Bảnsonatasố14op.27No.2ởcungĐôthăngthứcủaLudwigvanBeethovenviếtchođàndươngcầm.