les enjeux du marketing international en matière de marketing mix détermination des comportements

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MEMOIRE DE FIN D’ETUDES

CYCLE NORMAL

LES ENJEUX DU MARKETING

INTERNATIONAL EN MATIERE DE

MARKETING MIX :

DETERMINATION DES

COMPORTEMENTS D’ACHAT

NOM ET PRENOM

BENSBAA SHIRAZ

ENCADRANT

JAAFAR SKALLI

OPTION

MARKETING

ANNEE UNIVERSITAIRE

2010-2011



Bensbaa Shiraz Mémoire de Fin d’Etudes

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Remerciements

Je tiens à remercier avant tout ma famille, sans exceptions, dans son ensemble , chacun

d’eux qui a été là pour moi durant ces 4 dernières années , m’a soutenu e , encouragée et

guidée, je vous tire une révérence et vous remercie du fond du cœur , une page dans un

simple mémoire ne suffira point à vous démontrer ma gratitude.

J’aimerais aussi remercier M. Jaafar Skalli , un professeur pas comme les autres , un

professeur qui nous a permis de nous exprimer , un professeur qui nous a appris à comprendre ,un professeur qui nous a appris à être bien plus que de simples étudiants ,un

professeur qui m’a personnellement donné goût au Marketing , Marketing qu’il nous a

enseigné avec passion et humour par des paroles qu’on buvait en riant.

Enfin je tiens à remercier aussi l’ensemble de la petite famille Huawei q ui m’a permis

d’effectuer un stage des plus enrichissants sur tous les niveaux tants humains

qu’intellectuels le tout dans une transparence , un sérieux et une ambiance bon enfant qui

vous font regretter la fin de votre période de passage. Je tiens tout de même à

particulièrement remercier du fond du cœur: M. Anas s Benmessaoud, Mme Amina

Bouhouch, M. Moncef El Alami et M. Aziz Hajir ; pour l’attention, l’aide, la

formation et l’information qu’ils m’ont si généreusement portée.




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Partie I : Thèmes et délimitation théorique

A. Enjeux Culturels : La négociation avec les Chinois…………………………………………P.7 I. Le Confucianisme............................................................................................................p.7 II. Le Taoïsme........................................................................................................................p.7

III. Le Bouddhisme................................................................................................................p.8 IV. Les travaux de Geert Hofstede : Le Maroc et la Chine dans le modèle

d‟Hofstede.........................................................................................................................p.8 V. Constituer son équipe de négociateurs : .................................................................p.9 VI. Gestion des blocages : ...................................................................................................p.11 VII. Art de Négociation Chinois : .......................................................................................p.11 VIII. Une bonne entente dans des relations humaines..................................................p.11

IX. La patience......................................................................................................................p.12

B. Enjeux stratégiques : Le Marketing International………………………………………….p.12

I.

L‟environnement international..................................................................................p.12 II. La géopolitique du commerce international.........................................................p.13 III. Les réseaux du commerce international ................................................................p.15 IV. Le marketing Mix à l‟international...........................................................................p.17 V. les INCOTERMS ............................................................................................................p.36 VI. Place du marketing dans la politique commerciale .........................................p.37

.

Partie II : Contextualisation : Entreprise , Marché ,Produit……………p.40

A. Présentation de l‟Entreprise…………………………………………………………………….............p.40

I. Huawei international……………………………………………………………………………...........p.40 II. Huawei Device……………………………………………………………………………………….……….p.42 III. Huawei Maroc……………………………………………………………………………………………..….p.43 IV. Vision et Mission………………………………………………………………………………………………p.46 V. Stratégie………………………………………………………………………………………………………….p.48 VI. Politique de Marque………………………………………………………………………………..…….p.50 VII. Management et Management Systems…………………………………………..……………p.54 VIII. R&D………………………………………………………………………………………………………………....p.56

IX. Partenaires……………………………………………………………………………………………………...p.57

B. Etude du Marché Marocain……………………………………………………………………………….p.58 I. Environnement économique…………………………………………………………………………p.58 II. Environnement démographique…………………………………………………………..….…..p.65 III. Environnement socioculturel…………………………………………………………………….……p.66 IV. Environnement juridique……………………………………………………………………………….p.68 V. Environnement technologique……………………………………………………………............p.69VI. Analyse de la Concurrence……………………………………………………………………………..p.71 VII. Analyse de la Distribution………………………………………………………………………………p.75




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C. Présentation du Produit……………………………………………….....................................p.76 I. Huawei G6600 : Caractéristique intrinsèques……………………………………………..p.76 II. Segmentation et Positionnement retenus………………………………………................p.77 III. Classification …………………………………………………………………………………………………...p.78

IV. Politique Produit : ………………………………………………………………………………………….p.78 V. Politique de Communication…………………………………………………………………….…..p.79

Partie III : Mission : Etude du Consommateur : Comportements

d’achat du Consommateur……………………………………………………………………………………..p.79




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Introduction

La discipline du marketing est une discipline en plein essor actuellement, perçue au début

de son développement comme une fonction marginale elle s‟est imposée de nos jours

comme étant une nécessité.L‟évolution grandiose des marchés, la multiplication à l‟infin i du nombre des produits en

concurrence, l‟ouverture des frontières, la globalisation de l‟économie sont tous des éléments

qui ont valorisé le marketing et incité les entreprises de par le monde à s‟y approfondir et

l‟adopter.

Émergeant d‟une philosophie nouvelle partant du client vers l‟entreprise et non le contraire,

le marketing à considéré que la véritable richesse de toute organisation est sa cible qu‟elle

doit étudier et comprendre afin de la conquérir et fidéliser.

Or partant de ce principe le Marketing a évolué et s‟est diversifié dans l‟optique de fournir

des démarches et méthodes appropriées à chaque cible , chaque contexte et

environnement d‟une entreprise donnée et de la sont nés le Marketing B2B , Le Marketing

Direct, Le Marketing Expérientiel,….Si ces disciplines diffèrent cela n‟induit en aucun cas leur

incompatibilité et ainsi il faudra faire preuve de subtilité pour comprendre quel type de

Marketing utiliser quand et comment et à quel niveau de la démarche Marketing globale.

La mondialisation et l‟ouverture tant économique que sociale des pays et des marchés ontété les stimuli de la consécration du marketing à l‟international , imposant le MarketingInternational comme une branche à développer impérativement par les auteurs etentrepreneurs dans la mesure où une entreprise s‟aventurant à l‟international se verraconfrontée à une multitude de cibles les unes différentes des autres et dans ce cas l’enjeu

posé par la discipline se matérialise dans la capacité de l’entreprise à conquérir

les clients à l’étranger et assoir sa notoriété.

Ayant eu l‟opportunité d‟effectuer mon stage dans une entreprise opérant à l‟échelle

internationale à savoir Huawei (que l‟on présentera en détail plus loin) deux principauxenjeux ont été relevés.

Le premier d‟ordre culturel à savoir la différence de culture entre les deux pays et lanégociation avec les chinois. Effectivement l‟écart des cultures est représentatif eténormément de pratiques sont faites et considérées comme incompatibles avec le marchémarocain mais le blocus semble résider dans la capacité à négocier en tenant compte de laculture chinoise et de ce fait cette partie sera développée en théorie uniquement enpremier lieu.

En second lieu on relèvera les enjeux stratégiques liés au Marketing international en

matière de Mix Marketing en développant une partie théorique concernant la pratique duMarketing International et une partie pratique avec la stratégie adoptée par l‟entreprise




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en termes de mix ainsi qu‟un cas particulier celui du premier produit servi sur le marchémarocain de la téléphonie mobile. Enfin une étude des comportements d‟achat a étémenée sur un échantillon de 300 personnes afin d‟en ressortir avec des orientations parrapport aux éléments du Mix international à adapter au contexte national.




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Partie I : Thèmes et Délimitation Théorique

A. Enjeux Culturels : La négociation avec les Chinois

Au fur et à mesure de la progression de mon évolution au sein de l‟entreprise durant mon

stage il s‟est imposé la nécessité de traiter de la culture chinoise , de la comprendre et demieux la cerner et délimiter par rapport à la culture marocaine dans la mesure où bonnombre de négociations ou aléas administratifs sont résultants de l‟incompréhension del‟une des deux cultures . De ce fait on s‟attardera dans cette première partie à définir laculture chinoise et tenter de l‟approcher de manière à faciliter les transactions etnégociations entre l‟entreprise mère et sa filiale marocaine mais aussi et surtout entre lesemployés chinois et les employés marocains au sein de la filiale marocaine.

Le modèle culturel chinois s‟est construit principalement sous l‟influence de trois doctrines àla fois concurrentes et complémentaires : le confucianisme, le taoïsme et le bouddhisme.

I. Le Confucianisme

Le confucianisme n‟est pas considéré comme une religion mais comme une morale socialec‟est à dire une façon de penser le monde.Confucius, traduction latine de « Kongfuzi » (vénérable maître Kong) est né en 551 av. J.-C.et mourut en 479 avant J-C. Confucius part du principe que tout homme est bon parnature et que tout le mal est engendré par un manque de discernement.

Il préconisera entre autres de développer notre propre comportement selon 5 grands

principes de bases, 5 facettes de l‟univers parfait dont nous sommes tous issus : la bonté, ladroiture, la bienséance, la sagesse et la loyauté.

Ainsi en cultivant sa personne , l‟homme devient « un être supérieur rayonnant d‟une sagesse qui va immanquablement se propager autour de lui et influencer positivementtoute la société. Autour de ce principe, la Chine a fondé un système de valeur autour de 3grands axes :

La dépendanceLa hiérarchieLa solidarité familiale

Ces derniers mettent en relief des valeurs telles que l‟importance des relationsinterpersonnelles basées sur la confiance , l‟importance essentielle de la famille, un respectprofond de la hiérarchie et un besoin d‟harmonie au sein de la société.Ainsi le confucianisme, à défaut d‟être une religion, est devenu une part inséparable de ceque signifie être chinois. Aussi Confucius apparaît encore aujourd‟hui comme le garant de laculture chinoise.

II. Le Taoïsme

Le taoïsme a été fondé par Laozi (« Le vieux maître ») et constitue l‟un des 2 grandssystèmes de pensée qui se sont développés en Chine. Le terme est issu du mot chinois « Dao» qui signifie la voie et est né au 2e siècle après J-C. Il fait appel à des croyance s d‟une tradition très ancienne touchant les couches les plus populaires de la société. Contrairement




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au confucianisme, le taoïsme se montre davantage préoccupé par l‟individu et sa viespirituelle dans sa recherche d‟une harmonie avec la nature et l‟univers.L‟idéal taoïste est idéal de quiétude où le comportement du sage tend vers le concept du «non-agir » (wuwei : WU : absence, WEI : action). De plus, selon la philosophie taoïste, tousles niveaux de l‟univers (la terre, les hommes et le ciel) sont liés par une « Harmonie

Universelle ».C‟est également le « Tao » qui fait émerger les concepts du « Yin » et du « Yang ». Le Yinest « le principe féminin, passif et obscur identifié à la lune ; le Yang étant le principemasculin, actif et lumineux identifié au soleil ». Ces deux principes sont indissociables etassurent ainsi l‟équilibre naturel du tao.Ainsi l‟objectif du taoïsme est d‟atteindre un état d‟harmonie parfaite avec le mondenaturel. Les actes des hommes ne doivent en aucun cas affecter cette nature et cette pourcette raison que cette philosophie tend vers le concept du « non-agir ».

III. Le Bouddhisme

La base de l‟enseignement du bouddhisme repose sur l‟exposé des 4 vérités :

La douleur existe La racine de la douleur est le désir On peut mettre fin à la douleur en atteignant le Nirvana Le moyen d‟atteindre le Nirvana est de se concentrer sur la sagesse, l‟éthique et la

méditation

Aussi, sans se référer à un véritable Dieu, le bouddhisme constitue une vision pessimiste del‟existence.

L‟ob jectif de cette doctrine est donc de se délivrer de ce monde de souffrance pour entrerdans « le néant du Nirvana ».Les Chinois furent séduits par 2 aspects de cette religion : la promesse de vies après la mortet la loi des Karma (c'est-à-dire que toute action a une cause et une conséquence : rienn‟est du au hasard).Au début de la Révolution Culturelle en 1966, la majorité des monastères furent fermés oudétruits par les « Gardes Rouges ». La liberté religieuse fut rétablie par la constitution de1982 même si aujourd‟hui la Chine, qui a choisi la voie du « Socialisme athée », tented‟éradiquer toutes formes de religion.

IV.

Les travaux de Geert Hofstede : Le Maroc et la Chinedans le modèle d‟Hofstede

Hofstede est connu pour son travail sur les 4 dimensions de la diversité culturelle quicomprennent : l‟aversion pour le risque, la distance hiérarchique, la masculinité Vs féminité,Individualisme Vs collectivisme.

Distance

Hiérarchique

Individualisme/Collec

tivisme

Masculin/

Féminin

Aversion Pour le

risque

Chine 80 15 55 40Maroc 75 71 43 86




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* Des chiffres élevés signifient de forts Individualismes, dist. hiérarchique, aversion pour lerisque et masculinité

Distance hiérarchique : cette variable est bien plus importante en Chine :en effet, la soumission à l‟autorité y est plus présente et le respect de l‟ordre est trèsdéveloppé.

Individualisme/collectivisme : la société chinoise accorde une trèsgrande importance à la notion de groupe : cet élément est l‟héritage d‟une culture où lasolidarité à la famille et au clan est une valeur primordiale.

Masculinité/féminité : la société chinoise se révèle être légèrementplus masculine que les sociétés latines. Par exemple en Chine, seuls les hommes sontsupposés pouvoir prendre des décisions. De plus, la prospérité et le succès sont des critèresessentiels de reconnaissance sociale.

Aversion pour le risque : force est de constater que le Maroc possèdeun coefficient d‟aversion pour le risque 2 fois supérieur à celui de la Chine. En outre, il estclair que la société Marocaine a « peur » du changement car il représente l‟inconnu.En revanche, la Chine a su montrer par ses changements récents de régimes politiques(création de la RPC en 1982) et le passage à une « économie sociale de marché » une faibleaversion face à l‟incertitude.

V. Constituer son équipe de négociateurs :

Quelle sera la taille de l‟équipe ? La personnalité des négociateurs ? Leur hiérarchie ? … Un

principe essentiel : pour négocier, il faut être au moins deux (+ un traducteur). LesChinois sont souvent nombreux lors des négociations.Les négociateurs doivent faire preuve d‟ouverture d‟esprit vis-à-vis de la culture chinoise :acceptation de la différence, souplesse, capacité d‟adaptation, intelligence des situations etune forte dose d‟humilité.Dans une culture de « groupe » comme la Chine, il ne faut surtout pas être égocentrique.Le niveau hiérarchique du négociateur principal doit lui permettre d‟être crédible face auxChinois. Ce niveau est en fait considéré comme un signe fort de considération à leur égardet d‟intérêt pour les futures relations commerciales.

Le respect des règles de politesse et de courtoisie générales est obligatoire.Les Chinois sont aussi très attachés à la ponctualité, au protocole d‟échange de carte devisite, aux attitudes (ne pas montrer du doigt, ne pas être familier avec eux…).

Le discours de bienvenue est fait par la partie invitante. Il faut y répondre de la mêmemanière en se présentant. Chacun va présenter les membres de son équipe et leur fonctionrespective. Parfois, les Chinois concluent la présentation protocolaire par une sorte de «déclaration » métaphorique décrivant l‟avenir des relations commerciales avec nous.

Attention aux sujets tabous tels que la politique en Chine, les relations politiques,l‟Histoire, la religion, les plaisanteries. Le Chinois reste très pudique dans ces domaines.

Les sujets à aborder : les succès technologiques, scientifiques, culturels, (l‟Art par exemple).Les Chinois sont avides de cultures étrangères, mais il est aussi important de leur montrer




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que l‟on s‟intéresse à la leur ; les Chinois étant très sensibles à ces marques d‟intérêt.

Parler de soi : les Chinois sont très curieux des personnes. Vous pouvez parler de votrepropre histoire, votre carrière, vos expériences, votre famille, vos enfants…et surtout desétudes qu‟ils font ou que vous avez faites (les Chinois attribuent une grande importance à

l‟éducation et aux diplômes). La tradition des échanges de cadeaux : Tradition ancestrale chinoise,

on offrira un cadeau discret, peu volumineux, peu voyant à un prix relativementabordable au chinois qui a pour but d‟entretenir de bonnes relations. Attention,l‟emballage ne doit pas être de couleur blanche (couleur de la mort en Chine), mais depréférence rouge, couleur de la chance.

Nous allons tous d’abord rappeler brièvement quelques règles générales à

suivre lors d’une négociation.

« Ne jamais négocier sans être prêt. »

Il faut, avant de commencer une négociation, définir : Ce qui peut être facilement abandonné (monnaie d‟échange) Ce que l‟on ne souhaite pas concéder sauf cas extrême Ce qui est non négociable.

« Ne jamais adopter une attitude belligérante mais toujours rester ferme. »

Il est préférable lors d‟une négociation d‟associer fermeté et courtoisie. Les Chinoiscomprennent bien des positions qui ne sont pas celles qu‟ils souhaitent si elles sont motivéeset expliquées.

« Toujours laisser à votre adversaire une ligne de retraite lui permettant de sauver la

face »

Ce point est très important dans des négociations avec la Chine car, pour un Chinois, «perdre la face » est ressenti beaucoup plus gravement que dans certaines d‟autres cultures.

« Ne jamais abandonner unilatéralement ce qui pourrait servir de monnaie d ‟éc hange.

« Forcer votre adversaire à donner quelque chose pour tout ce qu‟il obtient. »

« Afficher clairement les demandes que l‟on souhaite voir prises en compte par la partie adverse, mais ne jamais dire ce que l‟on fera si l‟on n ‟ obtient pas satisfaction.

»

«Se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les personnes ou leurs positions. »

« Imaginer des solutions procurant un bénéfice mutuel. »




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VI. Gestion des blocages :

En effet, le temps des négociations peut parfois sembler « s ‟arrêter » : des situations deblocage du processus décisionnel peuvent intervenir.Ceci peut d‟une part être la résultante de « l‟éclatement d‟un consensus ». Le chinois a uneprofonde aversion aux conflits car ce sont pour lui des situations de rupture d ‟harmonie. Ilsse trouvent alors profondément désarmés pour les surmonter rapidement. Ceci les pousse àse réfugier dans l‟immobilisme et l‟inertie.D‟autre part, il se peut que le blocage se produise dans le cas où le consensus ne peut pas seformer. Cette situation peut se produire car « le Chinois a une certaine aversion au risque,ce qui inhibe la prise de responsabilités individuelles et bloque alors le processus de décisions

» 1 (1 « Communiquer avec les Chinois », Georges Sapy , Editions d‟Organisation, p. 135.). LeChinois, pour éviter les erreurs, recherche l‟unanimité dans le processus de décision.Il faut donc tenter de détecter tous points de blocages pour voir d‟où celui-ci provient.Pour cela, il est important de ne pas négliger les « conversations de couloirs » qui peuventêtre fortes d‟enrichissements.

VII. Art de Négociation Chinois :

Le Chinois s‟inspire dans sa manière de négocier de « l‟Art de la guerre » (cf précepte deSunZi : « observer, manœuvrer, éprouver ») Le Chinois essayera donc de :

Laisser l‟adversaire se vider de ses arguments La création « d‟un point de fixation » sur des sujets mineurs afin de mettre à l‟épreuve les

nerfs des négociateurs afin qu‟ils laissent apparaître leurs failles Changer souvent d‟interlocuteur pour déstabiliser les négociateurs Remettre en cause ce qui avait été acquis Feindre la rupture des négociations

Le négociateur chinois essaie de faire appel à de grands principes chinois pour justifier sonimpossibilité à répondre à certaines demandes de son adversaire. Il faut donc faire en sorted‟accepter à priori et ensuite subtilement arriver à demander les textes de loi.

VIII. Une bonne entente dans des relations humaines

Dans la continuité de l‟affectif, il faut noter que l‟un des principaux facteurs clé de succèspour un manager en chine sera « le bon relationnel ». Celui-ci est à entendre tant au senspersonnel que professionnel. En effet, en Chine, comme dans d‟autres pays influencés par laculture chinoise, la frontière entre relations personnelle et professionnelle n‟est pas toujoursdistincte.Mais il est à noter que bien souvent en Chine, les relations professionnelles ne commencentune fois que des relations personnelles, de confiance et amicales sont établies.Notons sur ce point que l‟étude de partenariats réussis montre que c‟est davantage lecontrat moral que le contrat juridique qui est à l‟origine du succès.

Ainsi, nous pouvons résumer ce point par trois mots clés : réciprocité équitable,confiance et liens personnels forts. Mais ces valeurs renvoient à une notion de durée




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donc de patience que nous allons maintenant aborder.IX. La patience

Pour travailler avec la Chine, il faut être muni d‟une grande patience pour réussir.

En effet, pour des raisons culturelles, la patience, l‟endurance et la persévérance onttoujours été considérées comme des vertus en Chine. Le temps est considéré comme uneépreuve pour tester la qualité d‟une relation.Il faut savoir que l‟on enseigne aux petits Chinois que le manque de patience conduitobligatoirement à l‟échec.Ainsi, le concept : « le temps, c‟est de l‟argent » ne s‟applique pas en Chine. Il faut avoir unevision à long terme et partir dans des relations pérennes basées sur la confiance.

B. Enjeux stratégiques : Le Marketing International

I. L‟environnement international

La mondialisation de l’économie

Le monde change ". Cette Lapalissade est illustrée dans le tableau ci-dessous( Partie II) quimontre l'évolution du commerce mondiale entre 1995 et 2008. En treize années la Chine estpassée du onzième rang mondial au deuxième (aujourd'hui ses exportations ont dépassécelles de l'Allemagne). En 1995, les trois quart du commerce mondial était le fait de 16nations. Aujourd'hui, elles sont 23 à se partager la même part du gâteau. Et demain ?

En 2001, la banque d'investissement Goldman Sachs prédisait dans les " Global Economics

Papers " que l'économie de quatre pays émergeants allait rapidement se développer et queleur PIB total devrait égaler en 2040 celui du G6 (les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni,l'Allemagne, la France et l'Italie). Chacun de ces pays se situerait en 2050 au même niveauque les principales puissances économiques d'alors : les États-Unis, le Japon, l'Allemagne,etc.Désignés sous le terme de BRIC ces quatres pays sont Le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine.Dans un rapport de 2010, la Goldman Sachs précise que si, durant la dernière décade, lespays du BRIC ont contribué pour un tiers dans la croissance du GDP, cette tendance sweraencore plus pronocée dans la décade à venir.

Un rapport de 2004, estimait que le poids des BRIC dans la croissance mondiale passera de20 % en 2003 à 40 % en 2025. Par ailleurs, leur poids total dans l'économie passera de 10 %en 2004 à plus de 20 % en 2025.

Ils ont à peine senti la crise financière de septembre 2008, devenant les moteurs ducapitalisme du XXIe siècle. Entre 2008 et 2011, ils engendreront 61,3% des richessesmondiales, selon le Fonds monétaire international (FMI), grâce à leur force commerciale.

Forts de leur poids économique, les membres du BRIC ont profité du sommet de Brasiliad'avril 2010 pour revendiquer, une fois encore, une réorganisation de la gouvernanceglobale. Ils osent même, dans leur déclaration finale, fixer des termes à ces revendications :la prochaine réunion pour la Banque mondiale, novembre 2010 pour le FMI, lors du G-20.




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Ils évoquent aussi, plus rapidement, la réforme des Nations unies, où Brésil et Inderéclament un siège au Conseil de sécurité.

II. La géopolitique du commerce international

Entre la fin de la seconde guerre mondiale et celle de la guerre froide la division se situaitentre le économie observant une économie de marché et qui avaient adhéré au GATT et

les économies socialistes planifiées.

Il existait au cours de cette période une autre division, entre le nord (le monde industrialisé)

et le sud communément appelé le tiers monde. Durant les trois ou quatre décennies de

l‟après guerre, de nombreux pays du tiers monde se sont tournés vers le modèle de

l‟économie planifiée et on mené des politiques protectionnistes et de substitution aux

exportations. C‟est pourquoi la plupart d‟entre eux sont restés en dehors du GATT.

La fin de la guerre froide a entraîné la fin de ces divisions, aujourd‟hui ne reste qu‟u seul

club du commerce international. Et même si les pays ne sont pas encore tous membres, la

majorité d‟entre eux veut y adhérer. Le GATT /OMC a accueilli 30 nouveaux membres

entre 1990 et 1996 ce qui porte le total actuellement à 132.

C‟est entre autre pour cette raison que l‟ordre économique international est véritablement

nouveau.

On considère que la fin de la guerre mondiale est l‟élément qui a conduit la géopolitique à

devenir une géoéconomie, en d‟autre termes la rivalité mondiale qui existe entre pays ne

porte plus sur les sources traditionnels du pouvoir mais fondamentalement et même

exclusivement sur les sources économiques de puissance comme la technologie et le savoir

faire managérial.

La définition de la géopolitique : analyse du rapport qui existe entre la géographie,

l‟économie et la politique des Etats. Cette méthode a été formulée par un politiciensuédois.




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Les nouveaux enjeux de la carte commerciale internationale :

Développement rapide des services .

Développement du marché de capitaux.

Gains des valeurs ajoutés.

Compréhension d‟une information pluri et multiformes.

Vivre dans le paradoxe partenaires et concurrents .

Polycultures et valorisation des ressources humaines.




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Typologie des entreprises internationales :

L’entreprise ethnocentrique : c‟est une entreprise axée sur le pays d‟origine, c‟est une

puissante maison mère qui contrôle ses filiales étrangères à partir de son siège sociale.

L’entreprise polycentrique : axée sur le pays d‟accueil , la filiale on la succursale tend à

s‟intégrer au cadre local.

L’entreprise géocentrique : l‟idéal d‟une entreprise multinationale, cette entreprise à

une orientation mondial , elle tente d‟intégrer tous les domaines d‟activités où elle

fonctionne de façon à permettre une approche globale de la prise de décision.

III. Les réseaux du commerce international

Les principaux réseaux mondiaux :

Les alliances sont des unions contractés entre plusieurs Etats partageant des intérêts

commun dans des zones géographiques délimitées, elles ont pour objet la sécurité et

l‟intégration.

Il convient cependant de distinguer entre les zones de libres échanges, les unions douanières,

le marché commun et les unions économiques.

Dans le monde multiples réseaux se sont formés, il convient d ‟en présenter les principaux :

L’ALENA :

c‟est l‟accord de libre échange nord américain entré en vigueur en 1994 entre le Canada ,

les états unies d‟Amérique et le Mexique.

Cet accord visait l‟élimination des tarifs douaniers et la réduction des barrières non

tarifaires. Il visait l‟instauration de règles de conduite des affaires dans la zone de libre

échange.

L’ASEAN :

Il s‟agit de l‟association des nations unies du sud est asiatique (ANASE), cet organisme a été

crée en 1967 par cinq Etats de la région : l‟Indonésie, la Malaisie , les philippines , Singapour

et la Thaïlande




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Le MERCOSUR :

Crée par le traité d‟Asunción (Paraguay) , signé le 26 mars 1991 entre l‟argentine, le brésil n,

l‟Uruguay et le Paraguay.

Le MERCOSUR possède la personnalité juridique mais souffre da la légèreté de ses

institutions.

Malgré cette faiblesse le MERCOSUR cette alliance affiche une réussite confirmée, ses

résultats positifs sont le fait de la volonté commune des adhérents de consolider la

démocratie, de la conscience des opérateurs économiques de la nécessité de rechercher de

nouveaux marchés,

La réussite est aussi due à une intégration économique entre les pays, et à un marchéintracommunautaire très développé.

L’UNION EUROPEENNE :

L‟union européenne est le résultat d‟un processus de coopération et d‟intégration qui a

commencé en 1951 entre six pays (Belgique, Allemagne, France, Italie, ays BAS et

Luxemburg) en prés de cinquante ans et quatre vague d‟adhésion l‟UE compté aujourd‟hui

quinze Etats membres et se prépare à son cinquième élargissement.

L‟UE a pour mission d‟organiser de façon cohérente et solidaire les relations entre les Etats

membres et leurs peuples. de grands peuples sont poursuivis :

La promotion du progrès économique et social

L‟affirmation de l‟identité européenne sur la scène internationale

L‟instauration d‟une citoyenneté européenne

Le développement d „un espace de liberté de sécurité et de justice

Le maintien et le développement de l‟acquis communautaire.

A coté de ces réseaux se trouvent d‟autres à caractère plus régional ou orienté vers des fi ns

multiples

Les différentes organisations internationales

Le Fonds Monétaire International

Créé en 1944 dans le cadre des Accords de Bretton Woods, l‟objectif principal est de

réorganiser le système monétaire international. Actuellement, il joue un rôle important




17

dans la gestion des pays endettés. Il est le dernier recours en prêtant des sommes nécessaires

pour retrouver un bon équilibre financier. Le plus souvent, tout investissement du F.M.I. se

traduit par la mise en œuvre d‟une politique de rigueur.

Le General Accord of Tarifs and Trade(remplacé par l’O.M.C.)

Les 126 états adhérents s‟engagent à accorder à tous les pays, les avantages qu‟ils

accorderaient à un seul d‟entre eux. C‟est le principe de non-discrimination .

Un deuxième principe est celui de la concurrence loyale . Le GATT a pour objectif de

développer le libre-échange à condition que ce principe soit respecté. Il interdit le dumping

et les subventions à l‟importation.

Enfin, un seul moyen est autorisé pour protéger un pays de la concurrence étr angère. C‟estla mise en place de tarifs douaniers.

A ces trois principes s‟ajoutent cependant des exceptions : il admet des zones de libre-

échange, un traitement plus favorable aux pays en voie de développement et une clause

de sauvegarde.

La Banque Mondiale

Créée à l‟occasion des Accords de Bretton Woods, elle agit essentiellement en faveur des

pays en voie de développement auxquels elle accorde des prêts à des conditions

avantageuses.

L’O.C.D.E.

Créé en 1945, il a essentiellement pour mission de gérer les fonds du Plan Marshall qui

constituent une aide financière. C‟est actuellement un organisme d‟études et de prévisions

économiques qui publie des prévisions de croissance mondiale.

La B.E.R.D.

C‟est une institution financière dont la fonction est de favoriser la transition d‟une économie

planifiée vers une économie de marché.




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IV. Le marketing Mix à l‟international

Les 3 Concepts de Base :

Gestion

Internationale du

Marketing

Marketing à

l’exportation

Standard Adapté

Objectif Transférer une

politique

commerciale à

l'étranger.

Concevoir unepolitique mktingglobale.Marketing global

Réaliser des économies d'échelles.Prendre en compte les différencessocio-culturelles pour chaquemarché.Marketing interculturel

Segmentation Viser le segment demarché dominant.

Rechercher des

segments de marchéidentiques par dessus

les frontières.

Identifier les groupes homogènes de

consommateurs. Trouver dessegments (niches) complémentaires à

fort potentiel et fort développement

autour d'un même métier.

Politique de

Produit

Adapter les produits.

Concevoir unegamme de produits

export.

Concevoir un produit

international ou gérerun portefeuille

d'activités.

Sur une base " standard ", adapter le

nom, la formule.Décliner produits et gammes.

Commercialiser de " faux jumeaux "

(erzatz).

Politique de

Distribution

Calculer et fixer le

prix de vente àl'étranger.

Etablir une politique

de tarificationinternationale

Adapter en fonction des fourchettes

du marché.Tenir compte des différences

d'images- produit.




19

Politique de

Communication

Faire connaître la

marque à l'étranger.

Créer une marque

internationale

homogène.

Adapter les axes de communication-

produit en fonction de différences

socio-culturelles.

Développer des attributs standards

pour l'image de l'entreprise autour

d'une spécialité.

Notoriété de métier.

Marketing à l'exportation

L'entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketings différentes etpropres à ceux-ci. Les actions sont différenciées pour l'ensemble du marketing mix. Cetteapproche est adaptée lorsque :

L'entreprise n'a pas de notoriété internationale et débute dans la mise en œuvre depolitique marketing.

Métiers banalisés et fortement concurrentiels. L'entreprise opte pour une stratégie de niches sur lesquels elle doit se spécialiser et s'adapter

à chaque marché. Us et coutumes professionnels et les spécificités industrielles imposent une adaptation quasi

systématique (bâtiments par exemple).

Gestion internationale du marketing

C'est-à-dire une uniformisation du marketing sur l'ensemble des marchés export.L'entreprise applique une stratégie globale standardisée.

Cette approche est particulièrement adaptée aux sociétés mondialisées qui possèdent unavantage produit sans égal et qui rencontrent peu de concurrents à travers le monde

La standardisation adaptée

Est une position médiane entre l'adaptation systématique et la standardisation à tous crins.Cette stratégie offre l'avantage de mieux coller les produits aux besoins ou désirs desconsommateurs avec une faible incidence en surcoût de production. Cette standardisations'applique principalement à la politique de marque, les niveaux de qualité, lepositionnement, le déplacement de la demande à cause de nouvelles tendances, lepositionnement de l'entreprise face à ses concurrents.




20

Le marketing interculturel

Logique économique

Logique culturelle

Recherche d'effets

d'expérience maximaux à

travers une

standardisation totale

Gestion de production

élaborée visant une

minimisation du coût des

adaptations

Tendance rapide àl'uniformisation

MARKETING GLOBAL Stratégie aberrante

Fortes différencesculturelles

MARKETING INTERCULTURELDE PRODUITS STANDARDS

MARKETING INTERCULTURELTOTAL

La dynamiqued'interprétationculturelle ne peut leseffacer

Les nouveaux médias imposent un marketing interculturel : Le marketing global est issu de l'expansion international de produits nationaux, alors que lemarketing interculturel est issu d'une analyse à priori internationale dans la conception, lelancement et le développement de produits.

Le marketing interculturel cherche à définir d'abord les conditions d'identification auproduit ou au concept, afin de déterminer, si c'est nécessaire, quels aspects du marketing-mix original doivent être modifiés ou amplifiés pour faciliter l'adéquation avec le marché etun lancement international.

1.

Le rouleau compresseur : une vision cohérente du marketing global qui considère lesdifférences culturelles comme des résidus d'un monde passé, particulièrement en rapportavec l'univers des produits et de la consommation.

2. Une stratégie marketing aberrante : si le présupposé est que les goûts et les modes devie s'uniformisent, une stratégie de minimisation des surcoûts liés à l'adaptation ne s'imposenullement.

3. Le marketing interculturel des produits standards : Le concept PDG culture (PGCD =Plus Grand Commun Dénominateur)Même dans le cas de produit peu culturel, la culture locale peut avoir une influence sur ladécision d'achat du bien, et ce, au moins sur deux points :

Le rapport entre esthétique et solidité : Alors que certaines culturesn'associent pas ou associent positivement ces deux perceptions, d'autrespeuvent les associer négativement ("c'est beau, donc ce n'est pas solide").

Le rapport entre la complexité technique apparente et la fiabilité perçue :(boutons, manettes, voyants de contrôle, etc...).Là encore, des associations positives, négatives ou inexistantes peuvent êtrefaites. Elles sont le fait non pas de la totalité d'une population de culturedonnée, mais souvent d'une large majorité.

Le marketing interculturel est grandement facilité lorsque les conditions de l'identificationau produit, ou à ce qu'il évoque, sont déjà présentes dans le marché à conquérir. Il peut

aussi être facilité par le désir de s'assimiler à un type de société particulier.




21

4. Le marketing interculturel total en ajoutant un degré de liberté supplémentaire à lasituation précédente : les adaptations, lorsqu'elles sont significatives, en terme de marketinginterculturel, sont reconnues comme s'imposant et pouvant être intégrées à une fabricationstandard en minimisant le surcoût lié à l'adaptation.

Le marketing global , en revanche, tente d'imposer la standardisation d'un concept oud'un produit déterminé sans se soucier de l'adéquation exacte entre les éléments de l'offreet les conditions de la demande. Dans certains cas, on devra même stimuler la demandeafin qu'elle s'adapte aux conditions de l'offre.

Zones d'affinités culturelles dans lesquelles la même méthodologie pourra être utiliséepour pénétrer sur les marchés avec le même type de produit. Par exemple, malgrél'isolationnisme traditionnel du Royaume-Uni, il y a moins de différences entre la Grande-Bretagne et le Danemark ou la Suède, qu'avec l'Italie ou l'Espagne.

Pour repérer ces zones de façon opérationnelle, il sera bon de faire une typologie par

rapport à des critères qui sont à la lisière de la culture et du marketing, et qui ont un sensfort par rapport à la catégorie de produits étudiés. Par exemple :

Les heures d'ouverture de la distribution. L'attitude vis-à-vis des prix (forte ou faible inflation, orientation vers le marchandage). L'attitude vis-à-vis de la nouveauté, etc...

Nous nous attacherons à développer dans la partie qui suit la globalité des enjeux

stratégiques à prendre en compte en matière de Marketing International.

1) La sélection des marchés à l’exportation

La demande

Le consommateur universel n‟existe pas.

Dans chaque pays, les comportements d‟achat sont conditionnés par :

L‟environnement économique qui va déterminer le pouvoir d‟achat

L‟environnement socioculturel auquel est associé un système de valeur.

Le pouvoir d‟achat des ménages comme celui des entreprises risque de fermer des marchés

à des produits rendus inaccessibles par leur prix de vente.

Et en face d‟un marché fermé pour raisons économiques, il est conseillé à l‟entreprise

d‟abandonner ce marché si elle ne peut pas réduire son prix.




22

Beaucoup plus complexe que le pouvoir d‟achat, les réactions de la clientèle imputables

aux valeurs socioculturelles sont également difficiles à analyser.

L‟exportateur devra tenir compte des effets de snobisme qui peuvent pousser une clientèle

natale à acheter des produits étrangers pour se démarquer de l‟ensemble de la population.

Donc dans la demande, il faut obtenir des informations sur 4 points :

Les principales catégories d‟acheteurs

Le prix auquel le consommateur achète

L‟importance et la fréquence d‟achat

Si des difficultés subsistent pour obtenir des informations sur le marché, on devra prendre en

considération quelques variables macro-économiques :

La population

La répartition par âge ou par sexe

L‟équipement des ménages en biens de consommation

Le revenu global par tête d‟habitant

Le revenu disponible par habitant

L‟utilisation du concept de similarité peut apporter certains renseignements à l‟exportateur,

mais très souvent ce concept comporte des risques puisqu‟il n‟est pas certain que 2

populations aux traits démographiques, économiques et culturels relativement proches

réagissent de la même manière.

La concurrence

La concurrence pure et parfaite qui suppose la banalisation des produits et une parfaiterationalisation chez l‟acheteur n‟existe pas.

Ainsi l‟entreprise pour définir sa politique de prix devra apporter sur le marché d‟autres

facteurs constitutifs de l‟offre i.e. une action sur la qualité ou sur le service.

Le consommateur n‟intervient pas seul vis à vis de l‟offre de l‟exportateur, les initiatives de

la concurrence sont à prendre en compte et peuvent diverger d‟un pays à l‟autre pour créer

d‟importants écarts.




23

Lorsqu‟une entreprise veut s‟implanter sur le marché étranger, elle doit tenir compte des

producteurs et des importateurs locaux, lesquels ont très souvent façonné une certaine

organisation du marché.

Ainsi, l‟entreprise devra s‟informer précisément de l‟état de la concurrence sur le marchéciblé i.e. différencier la concurrence locale qui peut bénéficier de protection spéciales de la

part des autorités politiques et la concurrence étrangère.

L’accessibilité du marché

Lorsqu‟une entreprise pense s‟introduire sur un marché qui lui semb le prometteur, elle ne

devra s‟intéresser à ce projet que si elle peut pénétrer ce marché sans coût ni délai excessif.

La difficulté principale va tenir au caractère implicite et confidentiel des règles et desrelations qui vont régir le marché.

Dans ce cadre, il faudra donc que l‟entreprise connaisse les problèmes politiques du pays,

l‟univers des traditions, la législation sur la défense du consommateur, la situation

géographique.

Le marché étranger offre souvent des obstacles douaniers, juridiques et réglementaires.

Les obstacles douaniers :

L‟essentiel consiste à consulter le code douanier du pays afin de s‟assurer non seulement de

l‟organisation et du fonctionnement du service des douanes, mais encore du tarif douanier

qui va permettre de calculer le coût d‟entrée du produit.

Les obstacles juridiques :

L‟exportateur doit savoir qu‟il existe le plus souvent un document où est rassemblé la

majeure partie des problèmes juridiques : « Le Code des investissements étrangers ».

Les obstacles réglementaires :

A priori, les dispositions réglementaires concernant les produits ou les pratiques

commerciales ne représentent pas de caractères discriminatoires.

En effet, ces dispositions s‟appliquent à tous les intervenants du marché quel que soit leur

provenance géographique.




24

La plus part du temps, elle s‟applique officiellement par un souci de protection du

consommateur (normes sanitaires)règles protectionnistes déguisées officieusement qui

entravent la démarche des entreprises exportatrices.

L‟analyse de l‟accessibilité au marché comprend 2 niveaux : Un niveau va définir la faisabilité de la présence de l‟entreprise

Un niveau va déterminer le rôle des acteurs traditionnels sur le marché ciblé et savoir quelle

place ils vont laisser au nouvel arrivant.

L‟entreprise doit établir le bilan des avantages et des inconvénients que va lui apporter le

franchissement de ces frontières.

La stabilité du marché

2 points intéressent l‟entreprise :

Le risque économique

Il provient de la fragilité que peuvent présenter les clients potentiels de l‟entreprise et ce en

terme de solvabilité financière et de permanence commerciale.

Le risque politique

Il réside dans 2 séries de facteurs :

o Les actions gouvernementales du pays hôte peuvent être défavorables aux

entreprises étrangères que celles-ci soient implantées dans le pays ou qu‟elles

veulent commercer avec le pays.

o Les facteurs d‟environnement (grèves, révolution,..)

2) Le diagnostic export de l’entreprise :

Face à un marché et à des concurrents, l‟entreprise doit établir le bilan de ses forces et de

ses faiblesses.

Il apparaît important pour l‟entreprise de prendre en compte ses différentes compétences

et de savoir quelles sont celles qu‟elle devra privilégier voire réorienter en vue de son action

sur un marché étranger.

Le diagnostic export de l‟entreprise comprendra 7 niveaux :




25

Un niveau humain, un aspect technique et juridique, un niveau commercial, un niveau

logistique, un aspect financier, un niveau communication et un aspect stratégique.

3) Les critères de sélection :

Les critères économiques et politiques :

La taille du marché : Elle permet d‟étudier le marché et de déterminer des possibilités

d‟affaire

Les contraintes administratives : regarder les législations douanières et fiscales afin de

déterminer les possibilités d‟exportation

La situation financière du pays : étudier la balance des paiements, l‟endettement du pays,

l‟évolution de la devise pour faire le point sur la sécurité des paiements.

Les critères d‟évolution du développement :

Démographique i.e. Regarder le taux de natalité, de mortalité, d‟immigration,

d‟alphabétisation pour connaître les perspectives de développement.

Le plan de développement i.e. Analyser les allocutions des membres du gouvernement

pour connaître les priorités gouvernementales.

Les aides au développement i.e. Prendre en considération des appels d‟offre internationaux,

les accords bilatéraux et multilatéraux et le financement par des organismes internationauxpour connaître les priorités d‟investissements.

Autres variables

o Les principaux pays fournisseurs.

o Les langues pratiquées.

o Les possibilités d‟acheminement.

o Les religions pratiquées.

Les Nouvelles Conditions du Marché

Parmi les principaux facteurs ont peut citer :

Une nouvelle donne sur la compétitivité des nations

Parmi les principaux facteurs on peut citer :

o Une main d'oeuvre abondante et bon marchéo L'abondance des ressources naturelleso

Les taux de change et les taux d'intérêto Le déficit budgétaire d'un payso La promotion des exportations par les pouvoirs publics




26

o Les subventions aux importationso Les mesures protectionnistes

Aucun d'entre ces facteurs pris indépendamment ou combinés ne peut dégager un modèlemathématique applicable sans aucun risque d'erreur.

L'intensification de la concurrence mondiale au niveau des entreprises

La banalisation des technologies offre à de nouveaux pays industrialisés la possibilité dedevenir des compétiteurs internationaux. Ceci est directement lié aux cessions de licences defabrication, aux ventes d'usines clés en main ou produits en main installés dans lesnouveaux pays industrialisés qui, à leur tour, exportent leurs fabrications vers les pays riches.

La difficulté de maintien des positions avantageuses ou de profiter d'un rapport de forcepositif lié à la notoriété international sur son drapeau (les anciennes colonies pour la Francepar exemple).

La recherche de nouveaux avantages concurrentiels

S'appuyer sur le "made in" et ses symboles et profiter de la notoriété internationale d'unenation. Le " made in " identifie des attributs qui font reconnaître mondialement des payscomme spécialistes d'une activité commerciale ou industrielle.

Développer l'innovation technologique. Certains secteurs sont, de par leur métier, trèsimpliqués dans des processus permanents d'innovation (l'industrie pharmaceutique parexemple). L'innovation se traduit par de petites trouvailles et plus rarement par de grandesdécouvertes.

Faire référence au passé historique "positif". Il s'explique dans les rapports entre pays (lacolonisation par exemple).

S'assurer d'une bonne position sur son marché local. L'avantage concurrentiel se rôde sur sonpropre marché locale. Les industries doivent pouvoir justifier de leur réussite sur leur marchélocal afin de se prévaloir d'une éventuelle position internationale.

Mettre en oeuvre une stratégie internationale. Il n'est pas nécessaire d'approcher desmarchés qui sont le marché d'origine d'un leader mondial. On optimisera les chances desuccès et réduira les aléas en introduisant une approche fine sur les marchés internationaux,une sélection plus précise des marchés cibles, l'utilisation plus systématique d'outilsmarketing.

4) Etude de marché à l’international

Etude de la demande

Connaître la demande de façon quantitative et qualitative (sondage et test).

Possibilité évaluer la consommation actuelle du produit, son évolution sur les dernières

années et dans l'avenir.




27

Déterminer les motivations d‟achat, les habitudes d‟achat et de consommation , connaître

les consommateurs potentiels du produit prendre en compte les non-consommateurs

absolus et relatifs.

La concurrence

L‟étude doit servir à quantifier l‟offre de produits concurrents et de distinguer l‟offre locale

et l‟offre des produits importés.

Les prix

Il faut connaître 4 choses :

Les prix pratiqués sur le marché L‟étude des marges

L‟étude des conditions de vente i.e. les délais, les conditions de paiement et les

garanties.

Les prix d‟acceptabilité par les consommateurs

La distribution

C‟est l‟étude de la nature des canaux de distribution, des remises pratiquées sur le marché

et des différents types d‟intermédiaire intervenant sur le marché.

La communication

C‟est regarder la pratique des concurrents en matière de communication et de promotion

commerciale i.e. connaître les budgets, les cibles visées et les supports utilisés.

L‟entreprise devra connaître les moyens à utiliser et les coûts.

L’environnement administratif et légal

Dans une pré-étude, on a pu déterminer les réglementations relatives à l‟accès du marché.

Etude d‟un certains nombres de contraintes relatives aux produits normes, différentes

prescriptions Techniques, protection des marques et des brevets.

Contraintes au niveau de l‟emballage à vérifier (étiquetage, recyclage).

Contraintes sur les conditions de vente i.e. connaître la législation en matière de contrôle de

prix.




28

Contraintes sur la distribution i.e. connaître la législation sur la concurrence et la protection

du consommateur.

Contraintes touchant à la publicité ou à la promotion des ventes i.e. connaître la

réglementation publicitaire et les techniques promotionnelles.

5) L’adaptation du produit :

La stratégie d’entreprise :

L‟entreprise doit savoir si elle peut adopter une décision visant l‟adaptation ou la

standardisation de ses produits.

Les avantages de la standardisation pour l’entreprise :

Réduction des coûts liés aux économies d‟échelle

Création d‟une image internationale homogène

Utilisation de la même publicité voire de la même promotion

Les inconvénients de la standardisation pour l’entreprise :

Une possible perte de marché due à une faible capacité de réaction face à la concurrence

L‟ignorance des habitudes de consommation dans différents pays Risque de démotivation des responsables locaux

Pour mettre en œuvre une stratégie globale qui voudrait reposer sur la standardisation, il

faut qu‟il existe des segments de population homogène, que ces segments justifient une

taille suffisante pour que la standardisation soit intéressante et que l‟entreprise puisse

contrôler sa politique de standardisation.

Le choix de la standardisation par l‟entreprise va concerner 3 types de produits :

Des produits répondant à des besoins standards, fabriqués selon des normes mondiales (Ex :

les micro-ordinateurs).

Des produits qui sont devenus standards grâce à leur succès commercial (Ex : Coca-Cola)

Des produits emblèmes Made in JAPON, Made in U.S.A….

Le choix adaptation ou standardisation, va se matérialiser au niveau de la politique de

produit, de prix, de distribution et de communication.




29

Au niveau du produit

Produit = produit + ensemble de services et de symboliques.

Remarques :

Le produit central va être le plus important à standardiser car c‟est à ce stade que se font

les économies d‟échelle.

Par contre, si l‟existence de normes internationales encourage la standardisation, les

habitudes de consommation ont tendance à orienter l‟entreprise vers l‟adaptation.

Les services annexes au produit sont souvent difficiles à standardiser car il faut tenir compte

des pratiques commerciales qui varient suivant les pays.

Les attributs symboliques (marques, couleurs …) peuvent être standardisés lorsque l‟image

du produit importé valorise le consommateur.

Au niveau des prix

Compte tenu des disparités au niveau des revenus et du coût de la vie, il est très rare que le

prix d‟un produit soit le même dans différents pays l‟adaptation du produit.

Au niveau de la communication

Pour les entreprises, la volonté de bénéficier d‟une image mondiale pousse à la

standardisation de la politique de communication.

Cette standardisation peut se réaliser à divers niveaux : promesse publicitaire,

argumentaire de message, sélection des supports publicitaires

Cependant, l‟adaptation peut être nécessaire dans 3 cas :

Lorsqu‟il y a une connotation négative d‟un nom.

Lorsque le message publicitaire doit tenir compte des valeurs nationales.

Lors d‟une approche financière lourde des médias.

Au niveau de la distribution

L‟adaptation doit prédominer et le choix d‟un mode de distribution va dépendre des

caractéristiques du pays dans lequel on s‟implante.

Les entreprises qui adoptent une stratégie de standardisation totale sont très rares, la

pratique tend vers une standardisation adaptée qui permet à l‟entreprise de bénéficier de




30

l‟avantage de la rentabilité des investissements liés à la standardisation sans renoncer à

l‟adaptation aux spécificités locales.

Il s‟agit en fait pour l‟entreprise de concevoir des produits de façon universelle et de les

adapter localement.

Le marketing interculturel consiste pour l‟entreprise à éliminer les barrières culturelles dès la

conception du produit et de savoir dès le départ quels sont les aspects du M.I.X. qu‟ils

devront adapter.

L’adaptation du produit aux normes

L’objet des normes :

Les normes visent à définir les caractéristiques et les performances d‟un produit, puis elles

tendent à harmoniser l‟ensemble des produits i.e. à permettre leur interchangeabilité.

Avec l‟installation de ces qualités homogènes et de standards précis, les normes font partiesdes obstacles non tarifaires.

L‟adaptation du produit aux consommateurs : l‟exemple de la marque.

Un produit techniquement adéquat ne suffit pas à développer à lui seul les ventes d‟une

entreprise. Il faut parallèlement examiner ses caractéristiques commerciales en fonction de

la stratégie proposée par l‟entreprise, celles-ci devant tenir compte des particularités du

marché.

La recherche d‟une certaine cohérence devra aboutir à définir une marque, un étiquetage,

un conditionnement susceptibles d‟associer une image favorable de l‟entreprise et de sa

production.

Dans le cadre d‟une exportation, le vendeur devra se soucier des conditions

d‟acheminement mais également des conditions d‟emballage pour que la marchandise

arrive à destination en bon état et avec des délais et des coûts satisfaisants pour le client.

Concernant la marque, l‟exportateur devra apprécier les différentes fonctions de la marque

et les moyens d‟internationalisation de la marque.

L’internationalisation de la marque :

La marque doit se prononcer facilement dans la langue du pays destinataire et plus

généralement des principales langues internationales.

Elle doit se mémoriser rapidement (mots courts).

Elle doit être suffisamment originale pour se distinguer des autres marques.

Elle ne doit pas donner une image défavorable de l‟entreprise.

6) Les différentes options stratégiques




31

Les réseaux de vente peuvent être classés en fonction du degré de contrôle de la politique

commerciale souhaitée par l‟entreprise. Tous les réseaux existants ne peuvent être maîtrisés

de la même manière.

La vente en maîtrise complète

Ce sont tous les réseaux qui permettent à l‟entrepr ise de conduire sa politique commerciale

de façon autonome : choix des produits, choix des cibles de clientèle, maîtrise des points de

vente, maîtrise de la politique de communication, etc…

Ce type de choix implique une connaissance précise du marché et donc un contact étroit

avec lui, ce qui nécessite une présence effective et constante de l‟entreprise ou de ses

représentants. Cette contrainte génère des charges fixes importante et donc des risques

supplémentaires. La rentabilité ne peut pas être espérée à long terme mais à moyen

terme1.

La vente en coopération

Il s‟agit de toutes les formules dans lesquelles un partage des risques et des responsabilités

est mis en œuvre par la voie contractuelle entre plusieurs entreprises. L‟implication de

l‟entreprise exportatrice est moindre, de même que la maîtrise de sa politique commerciale.

Cette formule de coopération facilite l‟accès aux marchés étrangers aux entreprises dont lescompétences ou les ressources sont limitées2.

La vente par intermédiaires

Il s‟agit de toutes les formules dans lesquelles la structure utilisée pour distribuer

n‟appartient pas à l‟exportateur. Ceci implique que les décisions de politique commerciale

sont prises par des tiers.

L‟implication de l‟entreprise dans sa politique commerciale est donc faible puisqu‟il s‟agit enfait de sous-traiter la plus grande partie des opérations commerciales à l‟étranger3.




32

Ces trois stratégies sont classées dans l‟ordre décroissant de maîtrise de la politique

commerciale par l‟entreprise exportatrice. Le choix entre ces trois options relèvent de la

stratégie de choix de la firme, de ses forces et de ses faiblesses, mais aussi des caractéristiques

des marchés visés.

7) La vente en maîtrise complète

Les implantations

La filiale commerciale de distribution

Une filiale commerciale est une entreprise de nationalité locale possédant une personnalité

juridique propre, distincte de la maison-mère. Elle agit sur le marché où elle est implantée

en son nom propre, à son propre risque. Elle est donc indépendante et mène une politiquecommerciale conforme aux objectifs de la maison-mère qui l‟a créée.

Dans la pratique, les filiales agissent très souvent en tant qu‟importateur / distributeur. Elles

achètent des marchandises à la maison-mère et la revendent dans le pays où elles

s‟implantent. Elles ont en charge la totalité des activités commerciales4 , administratives5 ,

logistiques6 , fiscales7 et financières sur le marché.

La création d‟une filiale peut se faire soit par rachat d‟une entreprise existante, soit plus

fréquemment par la création de toutes pièces, ce qui lui permet d‟adapter exactement la

structure aux besoins. La plupart du temps, la forme juridique obtenue est la S.A.R.L.

La succursale

Juridiquement, elles sont des implantations françaises à l‟étranger, ne disposant donc pas de

personnalité juridique. Les fonctions peuvent être les mêmes que celles confiées à une filiale.

Le rôle de représentation est généralement limité aux activités de prospection commerciale




33

ou de représentation auprès des pouvoirs publics. La vente elle-même, les activités

logistiques, administratives ou financières ne lui sont confiées qu‟exceptionnellement.

Comme pour la filiale, le principal intérêt est la proximité du marché. Dans la pratique, il

n‟y a en fait aucun avantage à créer une succursale plutôt qu‟une filiale si ce n‟est des considérations juridiques. Certains états rendent difficile, voire impossible, la création

d‟entreprises locales par des non-résidents.

L’agent commissionné

Il n‟achète pas les produits pour les revendre, donc il ne prélève pas de marges, mais il est

néanmoins rémunéré par une commission versée par l‟exportateur sur les ventes qu‟il

réalise.

a) Principales caractéristiquesIl est mandataire, c‟est-à-dire qu‟il agit au nom et pour le compte de l‟exportateur. Il a le

pouvoir de négocier en son nom mais c‟est l‟exportateur qui, du point de vue juridique,

reste le vendeur. L‟agent commissionné est indépendant. Il peut être une personne physique

ou morale, disposant de sa propre force de vente.

L‟agent commissionné bénéficie en général d‟une exclusivité sur une zone géographique

précise. Il peut représenter plusieurs entreprises non concurrentes entre elles ou travailler

pour une seule entreprise.

b) Avantages

Le coût de l‟agent commissionné est directement proportionnel à son activité. Si l‟agent ne

vend rien, il ne coûte rien ; s‟il vend beaucoup, il coûte beaucoup.

L‟agent commercial connaît bien le marché sur lequel il veut vendre parce qu‟il est

originaire du pays et il va faire profiter l‟entreprise exportatrice de ses connaissances du

pays et de la culture. L‟exportateur garde un contact direct avec le marché. L‟entreprise adonc une meilleure connaissance de ses clients et de ses besoins.

La facturation et la livraison sont faites par l‟entreprise et non pas par l‟agent . Ceci procure

un double avantage : l‟entreprise garde la maîtrise de la logistique et de la maîtrise des

encaissements.

c) Inconvénients

Les ventes de l‟entreprise dépendent directement des performances de l‟agent. L‟entreprise

dépend donc de lui. Il est difficile mais indispensable de recruter un bon agent. De plus, laclientèle d‟un agent commissionné lui « appartient ».




35

8) La vente en coopération

Les formules de vente en coopération font que l‟entreprise va partager les risques et les

responsabilités avec un ou plusieurs partenaires.

Les groupements d’exportateurs

On appelle souvent groupement d‟exportateurs la mise en commun de moyens en vue

d‟une action collective sur un ou plusieurs marchés étrangers.

Les principaux avantages sont une meilleure rentabilité des investissements commerciaux,

le fait que l‟offre commerciale soit plus complète du fait de la complémentarité des

produits, et enfin la disposition d‟un personnel plus compétent et plus cher mais auquel on

pourra accéder grâce à la mise en commun des moyens.

Les principaux inconvénients sont la difficulté de trouver des partenaires motivés,

complémentaires et non-concurrents, que l‟on va rencontrer pour harmoniser les objectifs et

les méthodes des différents partenaires.

Ces groupements se font le plus souvent dans un cadre juridique qu‟on appelle les

groupements d‟intérêts économiques. C‟est une forme juridique dont le but n‟est pas le

profit mais la réduction des coûts.

La franchise

Il existe des franchises de nature commerciale, industrielle et de service. La franchise permet

la création d‟un réseau de vente à caractère exclusif 8. Le franchisé ne peut pas vendre

d‟autres produits que ceux de son franchiseur.

Le franchisé va bénéficier du savoir-faire du franchiseur mais aussi de son image de

marque. Il s‟engage à se fournir exclusivement auprès du franchiseur, à respecter les normes

de ce dernier et enfin à lui verser des royalties .

Les principaux avantages pour les entreprises exportatrices qui voudraient exporter avec

cette formule sont que l‟investissement est limité par le franchiseur et que l‟entreprise va

contrôler d‟une façon parfaite l‟image des produits.




36

Les principaux inconvénients sont que c‟est une formule qui est réservée aux entreprises qui

ont un savoir-faire comme « revenu » et transférable. Cette formule ne peut de plus pas

être mise en œuvre dans certains pays pour des raisons juridiques.

Les autres formes de vente en coopération

a) Le portage

Il consiste pour une entreprise voulant aborder un marché nouveau, à passer un contrat

avec une entreprise française déjà installée sur le marché. Celle-ci va mettre à disposition

du porté sa structure de commercialisation moyennant une rémunération. Il est

indispensable pour que le système fonctionne que les produits soient complémentaires.

b) Les opérations conjointes(

joint-venture )

Ce sont des accords conduisant à la création d‟une structure de vente sur un marché

étranger, le financement et le contrôle étant partagés. Le plus souvent cette structure a la

forme juridique d‟une filiale. Cette formule permet aux P.M.E. de bénéficier de tous les

avantages d‟une implantation locale en réduisant les frais et les risques qui y sont liés.

V. les INCOTERMS

La maîtrise du transport est une des conditions indispensables de la réussite à l‟export .

Elle influe, en effet, directement sur les prix, mais également sur la qualité du service qu‟une

entreprise peut offrir à ses clients :

Rapidité des délais de livraison .

Diminution des frais de stockage.

Sécurité des commandes.

Chaque entreprise doit pouvoir proposer des offres commerciales complètes, qui intègrent

la variable transport. la connaissance parfaite des incoterms, règles internationales pour

l‟entreprise qui sait les utiliser.

Même si „il vrai que leur utilisation reste facultative et que la tendance est à la

simplification, une entreprise évitera beaucoup de problème en se référant à ces incoterms.

Définition des incoterms : Les incoterms sont des termes commerciaux découlant des

pratiques les plus usités dans le commerce international. Ils déterminent les obligationsréciproques du vendeur et de l‟acheteur dans le contrat de vente international. ils ne




37

concernent pas les contrats de services, ni le transfert de propriété, leur utilisation s‟impose

lorsque la transaction internationale porte sur un bien matériel.

Tableau récapitulatif des 13 incoterms

Groupe sigle Nom anglais Mode de transport VD : vente audépart

VA : vente à

l’arrivée

E

Pour Ex

EXW Ex- Works Tous modes de transport VD

F

Pour Free

FCA

FAS

FOB

Free Carrier

Free Alongside Ship

Free on Board

Touts modes de

transport

Exclusivement maritime


VD

VD

VD

C

Pour “Cost.” et

« Carriage »

CFR

CIF

DPT

CIP

Cost and Freight

Cost,insurance,freight

Carriage paid To

Carriage insurance

Paid



Tous modes de transport


VD

VD

VD

VD

D

Pour « Délivred »

DAF

DES

DEQ

DDU

DDP

Delivered at frontiers

Delivered Ex ship

Delivered Ex quay

Delivered dutyunpaid

Delivered duty paid

Terrestre





-

VA

VA

VA

VA




38

VI. Place du marketing dans la politique commerciale

Le marketing vient avec une version nouvelle visant la satisfaction de l‟entreprise à travers

la satisfaction du client. La démarche marketing est une démarche pédagogique et

méthodologique qui implique trois positions :

A long terme elle implique la stratégie marketing.

A moyen terme elle se concentre sur le produit.

A court terme elle implique toutes les actions de commercialisation.

Le marché implique des influences auxquelles il faut s „adapter et mesurer le risque d‟une

part , d‟autre part il faut un degré de provocation et de culture de changement.

L’entreprise formalisation des propositions : traiter

Fiscalité, Propositions long terme l’information

social ,etc… moyen terme (étude de marché)

chercher l’information commerciale

commercialisation

publicité, vente ,après vente

Marché




39

Avant de s‟aventurer dans le domaine de l‟international, l‟entreprise se doit de connaître le

cadre réglementaire et institutionnel dans lequel elle est appelée à évoluer.

Elle doit non seulement maîtriser son environnement national, mais aussi connaître les

marchés mondiaux, la concurrence, les habitudes commerciales, les pratiques bancaires etles réglementations et législations où elle compte développer son activité.

Cette connaissance préalable de l‟environnement est d‟autant plus impérative que les

entreprises qui opèrent sur les marchés extérieurs sont de plus en plus confrontées à une

double série de contraintes : la montée des risques et la multiplication des obstacles à la

libre circulation des marchandises.

En effet, s‟il y a une activité où le succès est synonyme de risques omniprésents, c‟est bien

celle de l‟international. Avec la concurrence, les progrès technologiques et les mutations de

l‟environnement commercial, certains risques se sont accrus dans la vie des affaires . Il est

donc d‟une nécessité absolue, pour l‟entreprise, de les identifier, de les détecter et de tenter

de s‟en prévenir.

De plus dans la mesure où l‟objectif ultime de l‟entreprise en matière d‟internationalisation

reste la conquête des marchés il est impératif que celle-ci mette en place une stratégie

marketing cohérente de manière à lui permettre de s‟assurer une place de choix dans

l‟esprit du consommateur.

Ayant eu l‟opportunité d‟effectuer mon stage de fin d‟études au sein de Huawei Maroc

filiale de Huawei International on se penchera dans la seconde partie sur la stratégie

marketing adoptée par ladite firme à l‟international et au maroc en particulier afin de

pouvoir par la suite à travers l‟enquête menée identifier les comportements d‟achat de la

cible visée et éventuellement ressortir avec des recommandations concernant les éléments

du Mix à adapter ou repositionner.




40

Partie II : Contextualisation : Entreprise , Marché , Produit

A. Présentation de l‟Entreprise

I. Huawei international Huawei est une compagnie multinationale fournisseur de solutions télécom. A travers unevision et stratégie aboutissant sur une politique d‟innovation centrée sur le consommateur,Huawei a établit des avantages de bout en bout en ce qui concerne les Infrastructures deRéseaux Télécoms, Applications et Logiciels et les Services Professionnels et Périphériques.

Etant donné les forces caractérisant Huawei en matière de technologie IP avec ou sans filcelle-ci s‟est frayée une position de leader sur tout les marchés IP. Les produits et solutionsproposés par celle-ci ont été déployés dans plus de 100 pays et servi 45 des 50 meilleurs

Opérateurs Télécoms au Monde, ainsi qu‟un tiers de la population mondiale.

La doctrine de Huawei est « Enrich life through communication » soit enrichir la vie àtravers la communication. En élevant leur expérience et expertise dans le secteur destélécoms l‟entreprise aide à combler le fossé technologique en permettant aux gens derejoindre l‟ère de l‟information et la technologie quelle que soit leur originegéographique.Dans l‟optique de faire face aux défis climatiques et les contourner , Huaweia déployé une vaste gamme de solutions dites vertes permettant au consommateur deréduire le pouvoir de consommation et d‟émission de carbone et ainsi contribuant audéveloppement durable de l‟économie et de l‟environnement.

Classement Global par domaine :

Réseau Fixe :

Optical

Huawei

1èreNGNCore

Huawei

1ère

Access

Huawei

1ère




41

Réseau Mobile

Réseau IP :

C’est le seul fournisseur télécom classé dans le TOP 3 mondial pour tous ces

domaines.

UMTS

1:ERICSSON

2:HUAWEI

GSM

1:HUAWEI

2:ERICSSON

CDMA

1:HUAWEI

2:ALU

SP Router

1: Cisco 2: Juniper 3: Huawei




42

II. Huawei Device

En l‟ère des technologies de convergence et l‟intégration réseaux, le consommateur peut

utiliser n‟importe quel terminal afin de profiter d‟une expérience de communicationindifférenciée. En ne perdant pas de vue la l‟intégration de la tendance des mobiles et lesréseaux de connexion à haut débit , Huawei Device s‟est engagé à aider les opérateurs àsatisfaire les besoins diversifiés de leur clients en termes de terminaux et ainsi créer pour lesopérateurs un potentiel d‟affaires en fournissant une riche variété de terminaux. Huawei Device est affiliée à Huawei Technologies Co .Ltd, et en constitue l‟une de sesquatre business units. La recherche et développement des produits terminaux Huawei acommencé en 1993.Huawei Device a depuis cumulé une expérience riche en matière detechnologies des terminaux multiples comme WCDMA, CDMA, GSM, PHS, conférence vidéoet es terminaux d‟accès et d‟application.

Les produits Huawei Device couvrent une large gamme de séries y compris les téléphonesmobiles, la connexion à haut débit mobile, les terminaux de convergence, les réseaux fixesCPE, et les produits Vidéo.

Huawei Device a établit ses centres de recherché et développement aux Etats-Unis , Suède ,

Russie , Inde,Pékin , Shanghai et Shenzen.Ses ventes et opérations de service sont répandueà travers plus de 70 pays.De plus , Huawei Device a mis en place un réseau logistiqued‟envergure mondiale centré à Amsterdam , Ufa,Caire , Dubai et Rio de Janeiro afin dedélivrer un service rapide et de haute qualité à ses clients de par le monde.Huawei Device sert actuellement 48 des 50 meilleurs opérateurs télécoms au monde et aétablit une relation de partenariat stratégique avec des opérateurs leaders sur le planmondial tel que BT, Vodafone et Telefonica.Atravers ses produits terminaux personnalisés et les nouvelles fonctionnalités ajoutées,Huawei Device s‟est engagé à fournir des services de haute qualité au coût le pus efficacepossible aux opérateurs et ainsi les aider à réduire les coûts opérationnels et conquérir

rapidement de nouveaux clients.




43

III. Huawei Maroc

La structure de la filiale marocaine est la structure retenue par la société mère pour toutes

les filiales sur le plan mondial et se décline comme étant une structure matricielle parproduit. Celle-ci se décline comme suit :

Structure :

Solutions Communication Réseau Personnalisées

RéseauxSans-Fil

UMTS

GSM/GPRS/EDGE

GSM-T/GSM-R

CDMA2000

IMS

MOBILE SOFTSWITCH

WIMAX

Ligne de Produits Réseau

Réseau de Ligne Fixe

NGN

DSLAM

MSAN

Switching

RéseauOptique

LH/ULH DWDM

METRO WDM

OCS

NG-SDH(ASON)

NG-SONET

FSO

RéseauDatacom

Router

LAN switch

Securité et VPN

GW Et Serveur

Logiciel etApplication

In fixe

In sans fil

In universel

Data mobile

CDN/SAN

OSS/BSS

Digitalenternainment

Terminaux

Terminaux Sans-Fil

UMTS handset

CDMA handset

CDMA terminauxfixes

Wireless DataCard

Wireless Module

Terminaux Fixes

ADSLModem/STB

VideoConférence




44

En Afrique, Huawei a implanté deux bureaux régionaux dont l‟un au Caire (Egypte) etl‟une à Johannesburg (Afrique du Sud) et s‟est appliquée à fournir ses produits et servicesdans plus de 40 pays en devenant le fournisseur principal de Télécom en Afrique.La filiale

compte à son actif ainsi plus de 3000 employés en Afrique dont plus de 60% sont locaux etapporte plus de 500 millions USD avec la coopération du gouvernement chinois et labanque de Chine.

Fondée en 1999 au Maroc et lancée à l‟échelle nationale en 2003 Huawei a établit sonsiège social à Rabat enregistrant une augmentation notoire de ses ventes entre 2005 et2010 compte tenu de sa notoriété grandissante et de la satisfaction de ses clients vis-à-visde ses produits compte tenu de leur qualité et coût optimal amenant ainsi la compagnie aenregistrer une évaluation des contrats de ventes en 2009 à 230 millions USD.

Partenaires :

Au Maroc Huawei à contracté des partenariats avec les principaux opérateurséconomiques au Maroc mais les principaux partenaires demeurent les principauxopérateurs télécom. À ce jour ses principaux partenaires sont :

Maroc Télécom Méditel Wana ONCF

0

50

100

150

200

250

300

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Evolution des contrats de ventes

M USD




45

HuaweiTechnologies

Maroc

TSD

Département Maintenance Service

Technical sales

Network TS A Terminaux

Administrationet Finance

A leurs côtés Huawei s‟est appliquée à investir le marché par son savoir-faire en mettant enœuvre la réalisation des projets des services fournis par elle -même dont les principauxdemeurent :

ADSL

IP SOFTSWITCH GSM/UMTS CMDA

Organigramme :




46

Huawei et IAMcommencent leurcoopération avecla pise en placedu premier projetpilote

• 2003

Mauritel et Huaweicommencent leurpremière coopération

, et continue à aiderMauritel à construirele réseau avec lessolutions leaderdepuis ce jour.

• 2005

Iam et Huawei entrentdans l'ère de la 3G et dela première applicationdu 10G WDM solutionsavancées en Afrique .

• 2007

IAM et Huaweiréussissent à connecterles régions marocainesrurales à Internet àtravers la solution ADSLSU.Grâce à la solutionBLO , de plus en plusd'entreprises ont rejointle réseau MarocTélécom

• 2008

IAM et Huaweicommencent leurcoopérationconcernant le transfertsavoir-faire avec lesateliers SSPR dédiés àconstruire un réseau demeilleure qualité .

• 2009

Parcours Iam :




47

IV. Vision et Mission

Vision : Enrich life through communication : enrichir la vie à travers a communication

Mission : Se focaliser sur le les défis du marché de consommateurs en fournissantd‟excellentes solutions et services pour les réseaux de communications afin d‟optimiser lavaleur du produit pour les clients.

Valeurs fondamentales:

Ces valeurs sont profondément enracinées dans chaque aspect du travail. Elles constituentla force interne the la compagnie et son engagement envers l‟écosystème. Ces valeurspermettent à la compagnie de fournir des services efficaces et efficients aux clients etpermettent d‟atteindre la vision globale de l‟entreprise.

Déclination des Valeurs :

Customers First (Le client est Roi)

Huawei existe afin de server ses clients dont la demande est la force derrière son

développement. Huawei s‟efforce a continuellement créer une valeur ajoutée durable surle long terme pour le client en étant réactif à leurs besoins, attentes et nécessités. La portéedu travail se mesure en termes de valeur ajoutée pour le client dans la mesure où lacompagnie comprend qu‟elle ne peut réussir qu‟à travers la réussite de ses clients.




48

Dedication (Dévouement)

Le respect et la confiance des consommateurs sont gagnés en premier lieu à travers ledévouement. Sont inclus tout les efforts fournis afin de créer de la valeur pour les clients etaméliorer les capacités de l‟entreprise. Les contributions des employés sont très valorisées etrécompensées.

Continuous Improvement (Amelioration continue)

L‟amélioration continue est requis afin de devenir de meilleurs partenaires pour les clients

vises par l‟entreprise, pour améliorer la compagnie et la faire évoluer mais aussi afind‟évoluer en tant qu‟individus. Ce processus requiert une écoute et un apprentissage actif etattentif afin de s‟améliorer et évoluer.

Openness & Initiative (Ouverture et Initiative)

Motivés par les attentes et besoins du consommateur Huawei , s‟arme d‟une politiqued‟innovation centre sur le consommateur. De ce fait il est admis par la compagnie que lesuccès des ventes, des produits, du business en général est l‟instrument de mesure ultime de

la valeur de n‟importe quelle innovation technologique, de produit, de solution ou deprocessus.

Integrity (Intégrité)

L‟intégrité est considérée comme l‟atout le plus valorisant de la compagnie dans la mesureoù il les motive à travailler honnêtement, tenir les promesses faites et donc gagner laconfiance et le respect des clients.

Teamwork (Travail d’équipe)

Le travail d‟équipe est considéré comme le moyen ultime pour atteindre les objectifs etdonc assurer le succès de la compagnie. En travaillant solidairement dans les bonnes etmauvaises passes, Huawei met en place le fondement d‟une collaboration interculturelleeffective et efficace et procédures efficientes ainsi qu‟une collaborationinterdépartementale rationnelle.




49

V. Stratégie

Inspirée par les attentes du consommateur et ses besoins Huawei construit progressivementdes avantages intégrés de bout-en-bout à travers 4 secteurs : Réseaux Télécoms Infrastructure Applications et Logiciels Services professionnels et Appareils.

La compagnie est dédiée a aider ses consommateurs faire face à leurs défis en usant de sastratégie ABC : Average Revenue Per User (ARPU) Revenu moyen par utilisateur Bandwidth : Bande Passante, débit Cost : Couts

Infrastructure de Réseaux télécoms : AL-IP Convergence Network

Dans le secteur Infrastructure de Réseau Télécoms, Huawei a construit des avantages dansdes domaines fondamentaux comme les Réseaux fixes, les Réseaux Mobiles, et latechnologie Datacom IP,à travers les années de son développement continu. Huawei en estainsi devenue le partenaire préféré des opérateurs dans l‟ère de la convergence et comptecontinuer à implémenter des valeurs uniques pour le consommateur au futur.

Applications et Software: Augmenter le revenu de l’opérateur et améliorer son

efficacité.




50

En ce domaine Huawei se dédie à fournir aux Opérateurs télécoms un environnementd‟applications ouvert, une plateforme d‟opération intelligente et des services professionnelsréactifs amenant ainsi à augmenter le chiffre d‟affaires de l‟opérateur, son efficacité et aufinal atteindre ses objectifs de croissance et succès.

Services professionnels : Collaboration, Agilité, Réduction et Amélioration.

En ce qui concerne les services professionnels la compagnie aide ses clients à augmenter lavaleur totale d‟appropriation (total value of ownership : TVO) en optimisantcontinuellement les solutions service et en améliorant l‟efficacité opérationnelle.

Devices: Partnership, Customization, and Value

La compagnie se focalise sur le réseau de distribution Opérateur Télécom afin d‟aider lesclients à satisfaire les besoins des consommateurs avec une expérience de communication

riche et “convenient” en fournissant une large variété de réseaux terminaux.

Innovation Continue centrée sur le Consommateur

Afin de satisfaire les besoins de ses clients, Huawei se focalise sur une stratégie d‟innovationcontinue centre sur le consommateur. L‟objectif de la R&D des produits est de délivrerponctuellement des solutions pour les besoins actuels et anticipés des consommateurs endéveloppant des innovations en technologie, produit, solution et services.La compagnie emploie plus de 43 600 employés dans la Recherche et Développement et a

établit 17 instituts de Recherche y compris aux USA, Allemagne, Suède, Russie, Inde et laChine. Plus de 20 centres d‟innovations en collaboration avec les meilleurs opérateurs ontété instaurés afin de transformer les technologies leader en un avantage compétitif pour lesclients et atteindre l‟objectif conjoint de succès.

VI. Politique de Marque et Logo

Le logo de Huawei représente ses principe d‟innovation , de politique centrée sur le client ,

évolution continue et soutenue et d‟ harmonie en diffusant l‟engagement sincère que lacompagnie s‟est tenue d‟aider ses clients à réaliser la transformation des réseaux et mettreen œuvre une variété de services compétitifs à travers une innovation continue et un espritentrepreneur.

Avec l‟introduction de la nouvelle identité visuelle Huawei va se développerprogressivement dans une optique internationale et professionnelle en se focalisant de plusen plus sur le client et évoluer sainement en créant un contexte de travail harmonieux encollaboration avec ses clients, ses partenaires et ses pairs.




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Le logo de Huawei est une extension des valeurs fondamentales de la

compagnie:

Customer-focus (Focalisation client)

Les formes rayonnantes de l‟icone émergent du bas centre du logo indiquant ainsil‟engagement de Huawei à créer une valeur ajoutée soutenue sur le long terme pour lesclients en se basant sur la stratégie orientée consommateur.

Innovation

Vif et contemporain, le nouveau logo indique que Huawei continuera à fournir desproduits et solutions innovants, personnalisés et compétitifs pour ses consommateurs avecun esprit entrepreneurial et en faisant face aux défis et opportunités du future encollaboration avec ses clients.

Steady-and-sustainable growth (Evolution stable et soutenue)

Confiant et optimiste le nouveau logo diffuse un sentiment de maturité et stabilité d‟unemanière professionnelle et internationale.

Harmony (Harmonie)

En adoptant des tons gradués tout en gardant la symétrique de la forme , le nouveau logoparait plus naturel et compatible et agit en tant que métaphore pour l‟attitude ouverted‟esprit et la stratégie de partenariat privilégiée par Huawei , indiquant ainsi que Huaweimaintiendra sa croissance saine et continue en créant un contexte de travail harmonieux.




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Annexe I : Lettre de Huawei aux consommateurs concernant le changement de Logo

8 May, 2006Dear Sir/ Madam,

First of all, we would like to express our sincere gratitude for your long-term support of Huawei

Technologies.

As our valued customer and partner, you are familiar with Huawei‟s former logo, , which

has been with us throughout the years. Now, it‟s our pleasure to announce that Huawei

Technologies will have a new logo, , starting 8 May, 2006.

Maintaining the original style of youthfulness and an enterprising spirit, the new logo reflects

Huawei‟s principles of customer focus, innovation, steady and sustainable growth, and harmony,

conveying Huawei‟s sincere commitment to our customers. We will continue with our enterprising

spirit, helping our customers realize their network transformation, and launch more competitive

services with our continuous innovation. We will develop more steadily in an international and

professional direction, focus increasingly on our customers, and create a harmonious business

environment by working together with our customers, partners and peers.

We believe that serving our customers is the only reason Huawei exists, and customers‟

requirements are the fundamental driving force for Huawei‟s development. We will face future

challenges and opportunities together through our unrelenting spirit of perseverance through

hardship for success, continue to create long-term value for you with our high quality products

and services, and enrich people‟s life through communication by our joint efforts.

Yours sincerely,Huawei Technologies Co., Ltd.

La signature de Marque

La signature de marque Huawei se décline sous le format vertical et horizontal, même si leformat vertical est largement préféré et plus souvent utilisé excepté dans quelquessituations. Celle ci comprend une icone et le nom de la marque. La police de la signature demarque a été crée pour l‟usage exclusif de Huawei. Celle-ci ne doit jamais subir une

http://market.huawei.com/hwgg/logo_en/download/logo.jpg




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quelconque modification et doit apparaître sur un fond correcte, épuré et coloré (lors de lasélection de la couleur du fond , une attention particulière doit être portée sur la lisibilité etvisibilité de la signature de marque)

Proportions de la signature de marque:

Ces proportions doivent être respectées afin d‟assurer la reconnaissance de la marque etl‟intégrité de l‟entreprise.

Zone Restreinte :

Afin que la signature de marque communique clairement et efficacement un minimumd‟espace , appelé the Restricted Zone , doit être vide de texte , symbols et autresgraphisme.




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VII. Management et Système de Management

Management :

Actionnaires

Huawei Technologies Co., Ltd. (la "Compagnie" ou "Huawei") est une filiale appartenantentièrement a Shenzhen Huawei Investment & Holding Co., Ltd. ("Huawei Holding").Huawei Holding est uniquement une propriété des employés de la compagnie sans aucunetierce partie y compris les corps gouvernementaux.

Depuis le 31 décembre 2009 les actionnaires et leurs actions respectives dans HuaweiHolding se déclinent comme suit :

Huawei Holding implemente un plan d‟actionnariat des salariés à travers ce qui a étéappelé The Union , qui inclut actuellement 61 457 employés représentés par celle-ci etexercent leurs droits à travers les représentants élus. De plus le plan aligne effectivement lesambitions et objectifs individuels des employés avec le développement à long terme de laCompagnie, entretenant ainsi la continuité du succès de Huawei.

Structure de la Gouvernance

Huawei a établit un cadre pour la gouvernance clair , compréhensive et compréhensiblequi s‟érige en tant que la pierre angulaire d‟une saine performance de la gestion del‟entreprise et évolution continue.




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Sytème de Management

Durant des années, Huawei a travaillé en collaboration avec des entreprises de consultationleader en leur domaine tel que IBM, Hay Group, PwC et FhG afin de mener à bien lestransformations nécessaires dans son processus de management dans l‟optique de rester

compétitif face au benchmarking des industriels internationaux. En termes de IPD(Intergrated Product Development), ISC (Integrated supply chain), management desressources humaines, management financier et contrôle qualité, Huawei a encouru destransformations considérables en introduisant les meilleures pratiques de l‟industrie et enétablissant des plateformes managériales IT-supported.

A travers une implémentation continue de transformations managériales, la compagnie aprogressivement perfectionné son processus de management et management opérationnel.De plus celle-ci a œuvré de manière a réaliser un équilibre entre l‟envergure de lacompagnie, sa taille et le profit tout en cultivant leur expertise en le domaine.

Réalignement des processus et procédures :

Avec l‟introduction des benchmarks pratiques d‟industrie implémentés à travers desprocessus tels que le Marketing Management (MM), Integrated Product Development(IPD) , Integrated Supply Chain and Customer Relationship Management (CRM),complétés par la transformation du management financier et des ressources humaines(Hay Groupe), la compagnie a ainsi complètement transformé le business modèle etprocessus et a établit une plateforme IT pour supporter de telles transformations.

Transformation de l‟Organisation

A partir des lignes de produits, l‟équipe du management exécutif de Huawei et le comitéde « Strategy and Customer Stand » ont renforcé l‟habilité de prise de décision du systèmemarketing pour la compréhension des besoins et désirs du consommateur et la planificationde la direction de la stratégie de Huawei et le développement du business. Avec l‟aide del‟ « Investment Review Board »(IRB), l‟équipe de Management Marketing , l‟équipe duSystème de Management de Produit , l‟équipe du Management de l‟Opération et Livraisonet plusieurs autres équipes de support , Huawei a assuré une implémentation efficace etefficiente d‟une stratégie globale fondée sur les besoins du consommateur.

Contrôle Qualité et Processus de Production

Le système du processus de production , y compris le dépôt 3D, le dépôt automatique etl‟agencement de ligne de production au complet a été concue par FhG d‟Allemagne.Lenouveau système réduit les besoins de transport de matériels et diminue le temps deproduction , augmentant ainsi toute l‟efficience et la qualité de production.

Management Financier

En 2007,Huawei a inauguré le programme IFS (Integrated Financial Service) adressant

toutes les fonctionnalités essentielles du reporting financier d‟une plateforme mondiale trèsréactive. Le nouveau programme IFS fournit une unique et forte épine dorsale pour la




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future expansion de Huawei et la satisfaction des objectifs stratégiques globaux de lacompagnie. Les aptitudes de l‟IFS satisfont de même le rôle essentiel de l‟extension etl‟approfondissement des partenariats avec les opérateurs leaders.

Supply Chain

Huawei a développé une supply chain flexible qui a amélioré la compétitivité de lacompagnie en terme d‟approvisionnement rapide ,de coût ma îtrisés et effectifs et enfin dequalité. La compagnie a également formulé des stratégies de garantied‟approvisionnement et construit une organisation de fabrication aplatie leur permettantde satisfaire la demande du marché de manière efficiente et flexible.De plus Huwaei s‟est appliquée a continuellement transformer l‟ISC (Integrated SupplyChain) de manière à assurer que les nouveaux processus et systèmes ont été implémentéefficacement, et a aussi introduit une ingénierie en technologies de qualité afin decontinuellement améliorer les aptitudes de la supply chain et du service clients. Lacompagnie a également développé des partenariats avec les principaux fournisseurs,

amélioré la performance du management des achats et a effectué la certification desprocedures de fournisseur en se basant sur la référence industrielle TQRDCE.

Opérations Globales

Après des années d‟efforts continus et soutenus, Huawei devient de plus en plusinternationale. Les produits et solutions sont déployés dans plus de 100 pays et serventenviron 2 milliards d‟utilisateurs à travers le monde. La compagnie a mis en place plus de 100 succursales afin de fournir un service optimal etrapide aux clients.

De même, 17 centre de Recherche et Développement ont été établis à travers le monde ycompris à la Silicon Valley et Dallas aux Etats Unis, Stockholm en Suède , Moscou en Russieet Bangalore en Inde afin d‟assurer une unité de Recherche et Développement globale auxobjectifs mondiaux et en collaboration avec des partenaires aussi diversifiés que les payscouverts par Huawei.De plus, 36 centres de formation à travers le monde ont été concus afin d‟aider les clients etles populations locales à étudier le management avancé, les technologies avancées… Huawei croit fermement en la localisation des opérations globales et s‟attache à recruterdes employés locaux. Ceci n‟est pas uniquement fait dans le but d‟une meilleurecompréhension du marché local mais contribue également à l‟économie locale en augmentant les emplois créés spécialement dans les régions moins développés.

VIII. Recherche et Développement

Afin de satisfaire les besoins de leurs clients, Huawei se concentre sur une stratégied‟innovation continue centre sur le consommateur. L‟objectif de l‟unité de Recherche etDéveloppement est de délivrer des solutions instantanées pour les besoins actuels etanticipés des consommateurs en développant l‟innovation en matière de technologies,produits, solutions et services.

Plus de 43,600 employés sont engagés dans la Recherche et Développement et 17 institutsde recherche ont été établis dans les pays à travers le monde y compris en Inde, Allemagne,USA, Suède, Chine et Russie. Plus de 20 centres d‟innovations ont été mis en place en




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partenariat avec les opérateurs leaders sur le marché pour transformer les technologieséminentes en un avantage compétitif pour les clients et parvenir à atteindre la réussite.

La compagnie a mis en place 6,770 nouvelles patentes en 2009, accumulant ainsi 42,543patentes au total.Selon le WIPO (World Intellectual Property Organization), Huawei a été

classé deuxième en termes d‟application de patentes sous le traité de coopération depatentes : WIPO Patent Cooperation Treaty (PCT) .De plus, Huawei détiens une positionleader en termes d‟applications de patentes LTE essentielles.

Huawei a pro-activement rejoint, supporté et apporté une contribution remarquable auxstandards internationaux. Huawei est ainsi devenu membre de 123 organisations destandardisation en 2009, en occupant 148 positions leader. Par exemple, agir en tant queITU-T SG11 président au sein de ITU et vice président en SG16 et ITU-R SG5.Vers la fin de2009, 18000 propositions ont été soumises en tout. La compagnie a largement étéreconnue pour sa contribution en dans ce domaine et a été la seule compagnie a recevoir le

prix « 2009 Corporate Award' from IEEE Standards Association ».Malgré l‟environnement économique stimulant et difficile, la compagnie a continué àaugmenter ses investissements en Recherche et Développement. Les dépenses en R&D en2009 ont été évaluées à 13,340 millions CNY et à connu une augmentation de 27,4% parrapport à 2008.

En ce qui concerne le domaine de la Recherche et Développement, la compagnie aintensivement promu le processus de développement produit intégré IPD (IntegratedProduct Development).Résultante d‟une compréhension approfondie des besoins desclients, la compagnie a automatiquement réduit son délai de mise sur le marché et facilité

la réussite de ses clients.

Basé sur leur forte aptitudes d‟innovation, Huawei a remporté l‟assistance en R&D deplusieurs programmes gouvernementaux en 2009 à travers les compétitions tel que lesprogrammes China' s Next Generation Broadband Wireless Networks, Next GenerationInternet and EU FP …

IX. Partenaires

Huawei estime que coopérer avec les clients, les fournisseurs et les leaders de l‟industrie afinde faire face aux défis ensemble à travers une stratégie gagnant-gagnant est essential dansle monde des affaires contemporain. La compagnie s‟efforce à construire des partenariatsplus stable avec ses clients et fournisseurs, et renforce sa coopération stratégique avec lesprincipaux courants d‟opérateurs internationaux et nationaux .De plus ,celle-ci s‟engage àaméliorer sa position dans les marchés internationaux clés, renforcer les partenariats avecles fournisseurs majeurs, et améliorer son délai de réponse et les avantages services dans sasupply chain .

De plus, la compagnie compte coopérer par la suite avec leurs pairs sur plusieurs niveaux

afin de mettre en place un cadre de développement orienté sur le futur, sur et gagnant-gagnant. A travers cela, l‟entreprise vise à créer une meilleure valeur ajoutée pour les




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clients sur le plan global. Durant les dernières années, Huawei a de même initié unecoopération sur plusieurs niveaux dans plusieurs domaines comprenant la technologie, lesproduits, le marketing de manière à faire face aux risques et défis ensemble.

Huawei a formé plusieurs partenariats avec les compagnies leader et coopère avec cesderniers sur la fondation des technologies développées par eux-mêmes. Nous travaillons enproximité avec les multinationales leaders sur le marché tel que ADI ,Agere ,Altera ,HP,IBM,Intel ,Microsoft,Motorola ,Oracle ,SUN,TI and Xilinx afin d‟améliorerle temps de production de nos produits et insérer les dernières technologies et les meilleurespratiques de management en leur compagnie.

Nous avons aussi mis en place une joint-venture avec Siemens qui focalise sur la recherche,la production, les ventes et services TD-SCDMA afin de mieux améliorer sondéveloppement. En compagnie de Motorola, Huawei a mis en place un centre derecherche UMTS à Shanghai, qui s‟est engage à fournir les clients internationaux en matièrede produits UMTS plus puissant et des solutions et HSPA.

Afin d‟améliorer son corporatif management, Huawei a collaboré avec des leadersmondiaux en matière de consulting tel que IBM, Hay Group, PwC et FhG depuis 1997,introduisant les processus avancés tel que IPD (Integrated Product Development), ISC(Integrated Supply Chain). L‟entreprise a aussi mené des réformes radicales en ce quiconcerne le management des ressources humaines, le management financier, le contrôlequalité etc.., et a ainsi mis en pace un système de management basé sur les IT en

implémentant les pratiques d‟usage des leaders de l‟industrie.

La compagnie travaille également en collaboration avec un large nombre de compagniesprestigieuses tel que Intel, Texas Instruments, Freescale Semiconductor, Qualcomm,Infineon,Microsoft, IBM et HP et a donc ainsi mis en place des laboratoires conjoints.

B. Etude du Marché marocain

I. Environnement économique

Marché global de la téléphonie mobile

Le marché Marocain est constitué de 3 opérateurs réseaux à savoir Maroc Telecom leadersur le marché suivi de Méditel et enfin le nouveau venu Wana.

Engagés dans une valse de concurrence accrue et une réelle course au consommateur, lesopérateurs déploient une stratégie basée sur une politique de communication extensive etune stratégie de prix concurrentiels agressive, poussés en particulier par le dernier opérateursur le marché WANA qui a cherché à s‟imposer sur le marché et se différencier par les prixofferts aux consommateurs considérés comme étant les plus bas prix du marché.




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En cette ère de démocratisation des télécommunications, il en advient que malgré lanotoriété assise et confirmée de l‟opérateur leader, le combat se fait de plus en plus rudedans la mesure où la spécificité du marché marocain réside dans sa détermination et soninfluençabilité par les prix forçant ainsi chaque entité du marché des opérateurs à déployerses efforts en masse afin de convaincre mais surtout conserver ses clients.

Le parc du mobile regroupe les abonnés à la téléphonie mobile utilisant les réseaux 2G et3G. Il est dès lors évident que l‟évolution de ce parc se ressent de trimestre en trimestre avecune évolution fulgurante (passant de 25 millions a 31 millions en 1 année) considérant que lemarché tend à être globalement couvert (37 millions de marocains , pour 31 millionsd‟abonnés) et semble virer vers la saturation et la maturité.




60

Le calcul du taux de pénétration de la téléphonie mobile par l‟observatoire des marchés del‟ANRT se base sur les projections de la population publiées par la Direction de laStatistique /HCP à partir du RGPH 2004.La population de référence pour calculer ce tauxde pénétration est celle issue des projections de la Direction de la Statistique pour l‟annéeN-1.Il reflète ainsi la tendance relevée d‟une évolution fulgurante ressentie de trimestre en

trimestre et d‟un marché très absorbant même si presque entièrement couvert.

En ce qui concerne la répartition du parc selon les opérateurs qui reflète d‟ailleurs lanotoriété, l‟ancienneté et la compétitivité des opérateurs, celle-ci se décline comme suit :

Même si à première vue Maroc Télécom enregistre une hausse considérable tout en

détenant la majorité du parc (16 890 en 2010) suivi de près par Médi Télécom (10789 en2010) et Wana Corporate (4303 en 2010) il ne s‟ensuit pas que l‟évolution enregistrée par leleader est impressionante mais uniquement résultante de la tendance du marché et desefforts déployés dans la mesure où les taux d‟évolution enregistrés renversent entièrement leclassement.

Ainsi avec un taux de croissance de 612% entre décembre 2009 et décembre 2010 Wanadétient une place de choix avec un élargissement de son parc étonnant démontrant ainsi sacompétivité indiscutable pouvant ainsi représenter un réel danger pour les opérateurs maisune opportunité pour les consommateurs.Il n‟en demeure pas moins que l‟entreprise est en

phase de lancement avec des offres jouant sur la corde sensible du marché marocain àsavoir les prix ce qui explique forcément ses taux de croissance impressionants. Suivi par




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Medi Telecom qui enregistre un considérable taux de croissance de 14,36% élargissant ainsile parc de l‟opérateur de 1,355 millions de nouveaux abonnés placant ainsi l‟opérateur surrelativement un pied d‟égalité avec le leader Maroc Telecom qui enregistre un taux de11,18% élargissant ainsi son parc de 1,708 millions de nouveaux abonnés.Il en résulte donc quel‟heure ne permet plus à aucun de ces acteurs de se reposer sur ses lauriers mais les force à

s‟engager dans cette danse effrénée où le consommateur est prisé , le prix et le service sontdes arguments de choix , stratégie que Wana semble bien intégrer et déployer pourrattraper ses concurrents ralentissant ainsi la croissance des deux autres leaders sans pourautant la freiner.

Les parts de marchés respectivent reflètent les conclusions énoncées auparavant dans lamesure où IAM demeure leader avec 52,8% de part de marché soit un peu plus de la moitiélui permettant ainsi de moins s‟inquiéter de la nouvelle menace mais aussi de celle un peuplus ancienne de ses concurrents , en laissant Medi Telecom (33,7%) se partager l‟autremoitié du marché avec Wana (13,45%) positionnant ces derniers dans un face à faceconcurrentiel.




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Cependant globalement le marché reste en croissance continue avec un enregistrement desplus forts taux de croissance en Septembre et en Mars.

Une répartition du marché en termes de Prépaye et Post Payé s‟impose dans la mesure oùla sensibilité du marché marocain aux prix érige une disparité importante entre les deuxservices accentuée par les préjugés du consommateur marocain concernant le prépayé.

On relève ainsi une dominance du prépayé avec 96% du parc global en décembre 2010dénotant ainsi la préférence du consommateur marocain pour ce service au détriment del‟autre dans la mesure où celui-ci est considéré par l‟opinion générale (même si cela est àtort dans une certaine mesure) comme étant plus économique mais surtout plus

maitrisable vu que le consommateur marocain préfère visiblement une meilleure maîtrisede ses dépenses et de son budget qui se matérialise pour lui dans le prépayé qui offre unecertaine impression de contrôle des dépenses et flexibilité de celles-ci :L‟image du prépayése concrétise dans ce concept de payer pour ce dont on a besoin quand on en a besoin.

Ainsi même si le Post Payé enregistre aussi une hausse préque équivalente à celle duPrépayé (respectivement 21,5% et 26,5% entre décembre 2009 et décembre 2010) ellesemble uniquement s‟incrire et résulter de la tendance haussière du marché globale dans lamesure où le taux de croissance reste en faveur du parc Prépayé avec un écartreprésentant 6,453 millions d‟abonnés en plus pour seulement 218 milliers d‟abonnés

additionnels en ce qui concerne le Post Payé.Il semble donc que la culture du prépayé estbel et bien ancrée dans l‟esprit du consommateur marocain et globalement le marché




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marocain reste relativement absorbant compte tenu de la croissance dont celui-ci témoigneet de l‟extrême diversité des packs et offres proposés par les opérateurs.

Marché Post Payé




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Globalement le marché du Post Payé évolue dans le même sens que le marché global dansune tendance à la hausse avec un enregistrement des meilleures performances enseptembre 2010 et en décembre 2010 qui pourraient éventuellement préparer unrenversement de la situation (le taux du mois de décembre peut être en grande partieexpliqué par sa coïncidence avec la date de renouvellement des contrats d‟abonnement)

Marché Prépayé




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Le marché du Prépayé comme énoncé auparavant enregistre des performancesremarquables inscrites dans la tendance haussière du marché globale en couvrant presquela totalité dudit marché et en enregistrant les meilleurs taux en mars 2010 et en Septembre

2010.

II. Environnement Démographique

Selon une étude de l‟ANRT menée en Avril 2002 et confiée au cabinet Leger Marketingreposant sur une étude qualitative et quantitative le paysage démographique du marchédes GSM au Maroc se présente comme suit :

Des utilisateurs équitablement répartis entre les deux sexes mais majoritairement jeunesdont plus de la moitié de la population étudiée ont moins de 34 ans.




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Le niveau d‟éducation est relativement représentatif de la tranche d‟âge la plusreprésentée sur le marché des télécoms à savoir une population en majorité éduquée avecune forte représentativité des lycéens suivie par les universitaires.

Il en dénote alors que le marché des GSM couvre à priori l‟ensemble du paysag e

démographique dans la mesure où le produit en soi n‟est pas destiné à une couchespécifique de la population cependant en ce qui concerne la spécificité de la populationmarocaine il est essentiel de prendre en compte les indicateurs concernant l‟âge de lapopulation et son niveau d‟éducation, dessinant ainsi un marché cible pour les GSMessentiellement constitué d‟une population jeune et éduquée.

III. Environnement socioculturel

En ce qui concerne les indicateurs retenus pour l‟environnement socioculturel ceux-ci sontau nombre de 4 à savoir la profession, le revenu mensuel, la nature de la formule choisie(prépayé/post payé) et enfin les dépenses mensuelles en téléphonie mobile.

Ainsi en ce qui concerne le paysage socioculturel celui-ci se démarque par une grandereprésentativité des commerçant/artisans avec 19,2% de la population étudiée et unereprésentativité égale entre les employés, les étudiants, les femmes au foyer et les sansprofession (les taux varient entre 10 et 12,1%), professions représentatives de la classemoyenne de rang B et C (aisée et moyenne).




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Ces résultats concordent parfaitement avec le revenu mensuel le plus représenté à savoirmoins de 6000 DH par mois mais il est important de relever le tabou qui réside encore surla question du revenu mensuel et qui tend a fausser quelque peu les résultats vu que 28,9%

de la population étudiée n‟y a pas répondu soit pour refus ou par ignorance .

Comme remarqué auparavant lors de l‟étude de l‟environnement économique il s‟avère

que le consommateur marocain affiche une préférence nette pour le prépayé , pouvantêtre expliquée d‟une part par le revenu et d‟autre par par la culture de la maîtrise dubudget et les préjugés concernant le post payé ( considéré comme étant plus cher parl‟opinion publique , moins rentable et moins maîtrisable en comparaison avec le prépayé).




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De cette manière les dépenses en téléphonie mobile sont peu importantes et en majoritéévaluées à moins de 500 DH, chose qui par ailleurs est en parfaite cohésion avec la couchede la population la plus représentée sur le marché à savoir une population ayant engrande partie un revenu mensuel inférieur à 6000 DH ce qui veut tout de même dire queau maximum 10% du budget mensuel est attribué aux dépenses téléphoniques.

En ce qui concerne la culture marocaine du GSM celle-ci relègue la fonction du produit aurang de fonction sociale et d‟appartenance au groupe en ce qui concerne les populationsurbaines âgée de 20 ans et moins.En effet le choix du produit est déterminé en fonction del‟image de celui-ci , de son design mais aussi par un certain effet de suivisme ( acheter le

même produit que tel …) alors que en ce qui concerne les populations âgée de 20 ans etplus celle-ci semblent accorder un bien plus grand intérêt aux fonctionnalités techniques duproduit et ses performances tout en gardant une place de choix pour le design et l‟imagede la marque question qualité.Ceci dit quelque soit l‟âge et l‟appartenance sociale le prixreste définitivement un critère de choix primordial.

IV. Environnement Juridique

Conformément aux dispositions des articles 15 et 16 de la Loi n°24-96 relative à la poste etaux télécommunications telle qu‟elle a été modifiée et complétée, les équipementsterminaux qui sont destinés à être connectés à un réseau public de télécommunications etles installations radioélectriques sont soumis à un agrément préalable.

Ainsi, seuls les équipements de télécommunications conformes aux modèles agréés parl'ANRT et portant un marquage adéquat peuvent :

faire l'objet de publicité. être connectés à un réseau public de télécommunications ; être distribués à titre gratuit ou onéreux ;

être mis en vente ; être détenus en vue de la vente ;




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être importés ; être fabriqués pour le marché intérieur .

En vertu de l‟article 29 (5°) de la Loi n°24-96, l‟ANRT est notamment chargée de fixer lesspécifications administratives d‟agrément des équipements terminaux et des installations

radioélectriques. Plusieurs décisions ont régi l‟agrément des équipements. Depuis 1999,l‟ANRT a apporté plusieurs modifications à la procédure visant à la rendre simple, adaptéeaux procédés de régulation à l‟échelle internationale et répondant aux attentes du marché.C‟est dans ce cadre que l‟ANRT a adopté la nouvelle décision ANRT/DG/N°12/04du 29décembre 2004 (entrée en vigueur le 03 février 2005) abrogeant et remplaçant la décisionANRT/DG/N°01/03 du 17 mars 2003.

Cette décision, prévoit pour les sociétés qui souscrivent à l‟engagement de l‟annexe 2, lesfacilités suivantes :

L‟envoi, dans une première phase, des demandes par voie électronique (messagerieélectronique dans une première phase et formulaire en ligne dès que cette possibilitésera mise en place). Les originaux des demandes doivent être déposés, au plus tard,un mois après l‟octroi du certificat d‟agrément ou de l‟admission temporaire ;

Le paiement à posteriori des frais résultant des demandes de nouveaux agréments(au plus chaque fin du mois).

Il est à rappeler que le non-respect des différentes dispositions réglementaires et techniquesd‟agrément expose son auteur à l'application des dispositions de l'article 81 de la Loi n°24-96.

V. Environnement Technologique

L‟enquête menée par l‟ANRT a permis de dégager un certain nombre de constats inhérentsà la prestation des opérateurs et la satisfaction des consommateurs en termes de servicestechnologiques. Ainsi les conclusions se présentent comme suit :

Constat 1 : Les utilisateurs de la téléphonie mobile au Maroc sont fidèles à leur

prestataire de service

À l‟instar des utilisateurs professionnels, la fidélité envers l‟opérateur est de mise chez les utilisateurs particuliers de services de téléphonie mobile au Maroc. En effet, plus de 9utilisateurs sur 10 (93,9%) ont déclaré ne pas avoir changé de fournisseur de services de

téléphonie mobile. En moyenne, l‟ancienneté de la relation d‟affaire des utilisateurs avecleur opérateur de téléphonie mobile est de 14,1 mois.

Constat 2 : Les utilisateurs sont foncièrement satisfaits de leur formule de

téléphonie mobile actuelle

D‟une manière générale, près de 8 utilisateurs sur 10 (77,9%) se déclarent satisfaits de leur formule de téléphonie mobile actuelle, contre 16,8% qui en sont insatisfaits. Les principauxmotifs de satisfaction et d‟insatisfaction des utilisateurs sont synthétisés dans le tableau suivant :

http://www.anrt.net.ma/fr/admin/download/upload/file_fr397.pdf

http://www.anrt.net.ma/fr/admin/download/upload/file_fr397.pdf




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Principaux motifs de satisfaction

✓ Tarifs abordables (28,3%)

✓ Qualité du réseau (21,9%)

Principaux motifs d‟insatisfaction

✓ Prix et tarifs élevés (46,5%)

✓ Mauvaise qualité du réseau (35,8%)

Constat 3 : Plus du tiers des utilisateurs de téléphonie mobile ont sollicité le

service commercial de leur opérateur

Globalement, près de 4 utilisateurs sur 10 (37,0%) ont déjà fait appel au service commercialde leur opérateur. Les principaux motifs de sollicitation du service à la clientèle desopérateurs sont l‟obtention d‟informations (60,6%).

Par ailleurs, les utilisateurs particuliers ayant déjà fait appel au service commercial de leuropérateur se disent satisfaits de la courtoisie des employés (79,6%), des heures d‟ouverture (77,2%), de la facilité à joindre la bonne personne (77,1%), de la disponibilité des employés(76,5%) et de la clarté des informations sur les produits (76,0%). Globalement, lesrépondants attribuent une note moyenne de 6,7 sur 10 à la qualité du service commercial

de leur prestataire de service.Constat 4 : Près de deux utilisateurs sur cinq ont éprouvé des problèmes

techniques inhérents à l’utilisation de leur téléphone mobile

Près de 2 utilisateurs sur 5 (37,7%) ont déjà éprouvé des difficultés techniques lors del‟utilisation de leur téléphone mobile. Les principaux problèmes techniques mentionnésspontanément par les répondants sont l‟absence du signe du réseau (49,0%) et les coupuresde communication (44,4%).

Sur le plan de la fiabilité du réseau, près du 3 utilisateurs sur 10 (29,1%) ont déjà subi des

coupures lors des deux premières minutes de la conversation téléphonique, principalementaprès 14 h (60,9%) et les week-ends (29,4%).

Constat 5 : Une perception positive de la qualité auditive du service de

téléphonie mobile

La grande majorité des personnes interrogées (90,5%) perçoivent de façon positive laqualité auditive de leur service de téléphonie mobile. De plus, comparativement au réseaufixe, plus du quart des personnes interrogées (27,8%) affirment que la qualité auditive d‟untéléphone mobile serait supérieure à la qualité des communications sur le réseau fixe.




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Constat 6 : Les particuliers sont fondamentalement satisfaits de la qualité

technique de leur service de téléphonie mobile

D‟une manière générale, les utilisateurs de téléphonie mobile se disent satisfa its de laqualité sonore des communications mobiles (84,0%) et de la fiabilité du réseau (75,7%).

Néanmoins, on notera que la satisfaction des répondants est moindre pour ce qui est de lacouverture géographique du réseau (67,1%). Globalement, les utilisateurs de téléphoniemobile attribuent une note moyenne de 6,7 sur 10 à la qualité du service technique fournipar leur opérateur.

Il est toutefois à noter que depuis la mise en œuvre de cette enquête bon nombred‟avancées techniques ont été mises en place à savoir l‟accès au service 3G, ladémocratisation de l‟utilisation des réseaux sociaux via GSM ainsi que l‟accès aux

applications pour les téléphones disposant des fonctionnalités techniques y permettantl‟accès et ceci en général sans coûts supplémentaires, sachant aussi qu‟il a été remarqué unegénérale amélioration de la qualité du réseau concernant les 3 opérateurs.

VI. Analyse de la Concurrence

De par le caractère absorbant du marché marocain, les marques internationalesinvestissent le marché en force avec des efforts de communication équivoques conduisant lepaysage des fournisseurs GSM au Maroc à faire preuve d‟une véritable diversité en termes

d‟offres face à un public de plus en plus exigeant et de moins en moins fidèle. Ceci ne peutfinalement se traduire que par une concurrence accrue transformant la sphère marocaineen une véritable course au consommateur.

De ce fait Huawei se doit de se frayer une place au milieu d‟une concurrence peu clémentemais surtout installée et établie que ce soit dans l‟e sprit du consommateur autant que dansles relations avec les opérateurs.

La concurrence directe à laquelle devra faire face la marque est de l‟ordre de troisprincipales marques reconnues mondialement et depuis longtemps positionnées sur le

marché à savoir : LG SAMSUNG NOKIA

On s‟appliquera dans cette partie à relever les spécificités de ces concurrents que ce soit entermes d‟offre, de communication mais aussi de positionnement et perception par leconsommateur.




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LG

En ce qui concerne l‟entreprise LG qui est largement connue par le public marocain pour seséquipements électroménagers, le marché de la téléphonie représente un véritable moteurde croissance pour l‟entreprise. De ce fait d‟importants efforts en termes de communication

ont été déployés sur toute la gamme de manière à faire connaître le produit par le publicet susciter son intérêt et le désir d‟achat.

Vu la caractéristique du marché marocain qualifié de porteur et absorbant celui-ci estconsidéré par la marque comme un des marchés clés et le marché stratégique pour laprogression dans la région Afrique-Moyen Orient ( la région représente 5% du portefeuilleglobal du groupe).

Ainsi au premier semestre 2009 la marque détenait 25% de part de marché dans le secteurde la téléphonie et s‟est fixé l‟objectif ultime de grignoter 10% de part de marché au vu de

fin 2010 et rafler à long terme, soit en 2012 la place du n°1 de la téléphonie au Maroc.Pour ce faire la marque parie sur le haut de gamme. Cette orientation de politique produitest un repositionnement radical de la marque coréenne au Maroc dont la stratégie est axéedésormais sur le haut de gamme. Sans négliger les autres compartiments du marché, elleveut en découdre de manière frontale avec Nokia et Samsung (les deux premiersmondiaux) comme elle le fait déjà sur d‟autres marchés. L‟objectif est de passer de 25 à 35%de part de marché d‟ici 2010. Tous segments confondus, LG, aujourd‟hui troisième sur lemarché, écoule un million de portables par an au Maroc, selon les estimations du cabinetGf k. En valeur, les ventes représentent l‟équivalent de 100 millions de dollars. A son arrivée

au Maroc en 2003, LG avait 5% de part de marché; six ans après, la marque a multiplié sapart de marché par 5.Vu son rang, c‟est la position de son frère ennemi Samsung qui seraitthéoriquement la première dans la ligne de mire de LG. Pas forcément, corrige Dong YounKim. Les deux concurrents ciblés sont Nokia et Samsung, ce dernier a sans doute le plusbénéficié du resserrement de l‟offre.

Comment y arriver? LG mise sur sa capacité de renouvellement rapide de son portefeuilleen privilégiant des appareils haut de gamme, ceux-là mêmes qui construisent une imagede marque, mais surtout, qui dégagent des marges assez confortables. Le lancement coupsur coup des terminaux à écran tactile (Cookie, Arena, Prada II, etc.) entre dans cettelogique. Le schéma de confrontation sur le marché mondial entre le trio de tête formé parNokia, Samsung et LG est exactement celui que l‟on observe aujourd‟hui sur le marchémarocain. En moins de dix ans, les deux groupes coréens sont les seuls à avoir résisté aurouleau compresseur du finlandais, indétrônable numéro un mondial. Comme partout dansle monde, la compétition sur le marché marocain se résume à ces trois marques.

A titre d'exemple, pour rendre les produits de luxe accessibles, LG supprime ou réduitcertaines de caractéristiques ou fonctions de produits tout en gardant le même aspectvisuel. Cette politique a aidéla compagnie à réduire les prix de certains produits d'environ10%.

En combinaison avec la politique d‟innovation en matière des produits mis sur le marchémarocain l‟entreprise se dote aussi d‟une communication agressive qui se voit agrémentée




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d‟un budget de communication régulièrement revisité à la hausse depuis les 33 millionsenregistrés en 2003.

Dans le monde LG Electronics était concentrée en matière de téléphonie sur la technologieCDMA (analogique) avec rang de numéro un mondial, elle a attendu longtemps pour

capitaliser la technologie du GSM afin de s‟y lancer après mais avec des outils qui fontnettement la différence aujourd‟hui. Globalement, c‟était cela la stratégie gagnante de sontop management pour mieux se différencier auprès de la concurrence

Connus de 2,7 % seulement des Marocains en 2000, l‟année de son implantation, sesproduits le sont en 2003 à plus de 34 %.Cette nette explosion en 3 ans n‟est pas un fruit duhasard mais l‟aboutissement direct d‟une communication innovante et massive multipliantles supports et les stratégies dont le dernier exemple est le roadshow organisé dans 8 villes etune caravane dédiée aux lycéens en mars 2010.

LG a lancé le 8 mars une caravane qui a visité les collèges, lycées et universités deCasablanca et de Rabat jusqu'au 26 mars.

«LG veut toucher les jeunes en allant à leur rencontre, pour leur montrer la technicité etl'innovation de la marque coréenne en matière de téléphonie mobile».

LG Electronics a proposé aux étudiants un concours de SMS avec 2 grandes finales auMégarama à Casablanca, les 18 et 19 mars et au Megamall à Rabat les 27 et 28 mars. Lebut est de tester leur adresse et leur rapidité à écrire des SMS avec des téléphones LG maissurtout montrer la facilité d'utilisation des téléphones mobiles, adaptés et faits pour leursbesoins en particulier, précise le responsable.

En cadeau, la société offre des tickets de cinéma, des accès à la patinoire, des téléphonesportables modèles KS 360 et GW 300. A noter que la division des communications mobilesde LG Electronics est l'un des leaders mondiaux dans le domaine des communicationsmobiles et de l'information. Le fabricant vise de plus en plus les technologies de convergenceet les produits d'informatique mobile.

Mais si la stratégie du haut de gamme pourra affirmer la pérennité de la marque dansl‟esprit du consommateur et lui conférer un nouveau souffle en termes d‟image ,lademande du consommateur est plus concentrée sur l'entrée de gamme que sur les produits

innovants , à écran tactiles , sur la pointe de la technologie et surtout plus chers.

"Cette réalisation est le fruit d‟un grand travail marketing minutieux où la marque est

associée aux grands événements qu‟elle initie, crée et organise afin de la différencierde la concurrence. C‟est également une assistance au réseau de distribution auquelune formation et une motivation particulière sont accordées"

K.J. Song




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Pour ce segment, l‟entreprise cherche surtout à l'orienter sur la mode, en introduisant unnouveau design. Ils ne se contentent plus d'introduire de nouvelles technologies etfonctionnalités, mais misent sur la forme également.

Au final les dirigeants de la filiale marocain s‟accordent à avancer :

Samsung

Samsung pour sa part a au fil des ans opté pour une stratégie marketing basée sur ladémarche du Customer Relationship Management dont une des concrétisations trouve sonapplication dans l‟opération carte magique lancée en avril 2003.

L'opération de « carte magique » : constitue l'ossature de la stratégie de développementcommercial et incite les acheteurs à remplir le formulaire en vue de gagner des cadeaux

offerts aux 10 clients tirés au sort chaque mois . C'est un dispositif de gestion de la relation

client (Customer Relationship Management). Le CRM n'est ni une application, ni unetechnologie et encore moins une suite de produits, mais une stratégie d'entreprise.Concrètement, chaque client qui achète un produit Samsung remplira une carted'enregistrement qu‟il remettra à leurs revendeurs. La collecte de ces cartes leur a permis demieux cerner les profils de leur clientèle et par conséquent affiner leur stratégie marketingsur le marché marocain.

Dans la même lignée, Samsung Maroc a décidé d‟importer au Maroc un concept lancé àl‟international. Il s‟agit d‟une famille de terminaux adressée essentiellement aux jeunes etaux commerçants pour un prix à partir de 200 DH.

La gamme, baptisée Samsung Mobile Live, compte 5 portables, donnant accès aux réseauxsociaux qui connaissent un vif succès. Tout le monde pourra ainsi chatter ou être connecté àses réseaux préférés. Bien entendu, comme tous les représentants des constructeurs detéléphone, aucun réseau de distribution n‟est prévu et c‟est à travers les opérateurstélécoms que Samsung compte élargir sa clientèle.

Mais on le voit, après la démocratisation de la messagerie par Inwi qui a lancé «messenger»à partir de 10 DH l‟heure, les deux autres opérateurs vont certainement lui emboîter le pascar le marché promet d‟être juteux par les volumes. Samsung compte communiquer sur lenouveau concept et organiser des road-show sur Casablanca, Marrakech et Rabat. Ces

actions seront l‟occasion de faire découvrir concrètement la nouvelle gamme aux jeunes.L‟opération a commencé depuis le 30 avril 2010 et sera aussi relayée par un plan médiarenforcé.

Nous avons déjà lancé des études de marché pour bien cibler notre communication,afin d'être plus proches des attentes des Marocains. Nous voulons aller vers le marché,voir les besoins et essayer d'apporter une offre adaptée intégrant plus de valeur etd'options. Jusqu'à présent, nos indicateurs sont au vert, non seulement pour les volumesde ventes, mais aussi en ce qui concerne l'image de LG, qui est très connue.




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Samsung Maroc suit une logique d‟intégration verticale allant du haut de gamme jusqu‟ àl‟entrée de gamme, bien que l‟offre ne se focalise certainement pas sur ce dernier segmentau vu de la haute qualité dont jouissent leurs produits. Ce qu‟il faut savoir aussi c‟est que lemarché de la téléphonie mobile au Maroc demeure dominé majoritairement par leprépayé, totalisant plus de 95% de part de marché. Au Maroc, Samsung propose les prix les

plus bas au niveau de la région MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord). Un choixstratégique qui trouve son fondement dans le fait que la commercialisation passenécessairement par un opérateur télécoms, et donc les prix des produits sont subventionnés.A la différence des autres pays de la région dont la vente de mobiles ne passe pas par lesopérateurs télécoms. Cette différenciation du marché local garantit des marges decroissance assez conséquentes.

En ce qui concerne la part de marché de la marque il n‟y a pas de chiffres officiels maisselon leurs estimations, (Bureau KFG) elle serait estimée à plus de 30%. Ce qui leur confèrela place du leader sur le marché loin d‟être un fruit du hasard vu que l‟entreprise estclassée numéro un mondial au niveau des composants, de mémoire…

VII. Analyse de la Distribution

En ce qui concerne la distribution celle-ci démarque une autre spécificité du marchémarocain dans la mesure où elle se fait principalement par l‟intermédiaire des opérateurs.Cependant ce circuit est loin d‟être unique dans la mesure où une grande partie des achatsse fait aussi par le biais du marché parallèle considéré jusque là comme étant pluséconomique et moins contraignant bien qu‟il soit dénué de toute garantie concernant lesproduits mais essentiellement basé sur la confiance établie entre le revendeur et leconsommateur.

Ainsi le circuit de distribution pour lequel a opté l‟entreprise est qualifié de circuit court dansla mesure où l‟unique intermédiaire officiel est l‟opérateur.

Comme étudié auparavant le marché marocain est constitué de 3 opérateurs dont leleader est Maroc Telecom avec plus de la moitié des parts de marché et une notoriété enconséquence suivi de Medi Telecom avec 33% des parts de marché et une politique produitplus axée sur la communication et l‟innovation , et enfin le dernier né Wana Corporate

dont la part de marché ne cesse de s‟accroître atteignant les 13% en 2011 dû principalementà une politique très axée sur les prix et la maîtrise des coûts tout en tablant plus que saconcurrence sur l‟innovation en matière de produits et d‟offres .

Le fait que le nombre d‟opérateurs présents sur le marché soit aussi limité ne peut être quebénéfique pour l‟entreprise dans la mesure où celle-ci peut se permettre d‟investir lemarché en entier sans réduire sa portée à un seul intermédiaire mais en fournissant sesproduits aux 3 opérateurs.

Ceci dit vu l‟importance du marché parallèle , celui-ci ne peut être négligé et ses principalescomposantes demeurent Derb Ghallaf à Casablanca et Bab El Had à Rabat.Consituté




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d‟une multitude de revendeurs de matériel éléctronique et de téléphonie , la majoritéafirme que les prix pratiqués sont de 15% inférieurs à ceux pratiqués par le secteur formelsans oublier les nombreuses facilités de paiements accordées par les revendeur , et dans unpaysage de consommation déterminé par la variable du prix cet argument témoigne de laportée indiscutable du circuit.

Malheureusement compte tenu de la spécificité de ce marché il est pratiquementimpossible de l‟influencer mais vu que celui-ci est déterminé uniquement par la loi de lademande et s‟applique donc à offrir aux clients ce que ceux-ci cherchent en priorité, il va desoi que l‟accentuation de la notoriété de la marque auprès du grand public influeraindirectement sur ce circuit poussant les revendeurs à proposer une offre adaptée.

C. Présentation du Produit

I. Huawei G6600 : Caractéristique intrinsèques

Perfomance Produit

Le produit est un téléphone portable moyen gamme de référence G6600 dont les atoutsprincipaux peuvent se résumer comme étant :

Un écran large 2.4‟‟ QVGA Un clavier azerty pratique pour la composition et adapté à l‟usage local

Une très grande autonomie de l‟ordre de 3 jours minimum grâce à une batterieperfectionnée

Accès intégré aux sites de réseau social les plus populaires sur le territoire et àl‟échelle internationale : MSN, Yahoo,Gtalk,Skype,AIM,Facebook

Son prix extrêmement compétitif par rapport aux fonctionnalités qu‟il présente encomparaison avec les concurrents directs : 749 Dhs

Formule Produit :

En ce qui concerne les caractéristiques techniques du produit celles-ci peuvent être

regroupées comme suit : Réseaux : 2G Taille : 112.5 x 60.5 x 11.5 mm Poids : 102g Camera : 2 MP + Video Radio FM + enregistrement FM Ecran : TFT 65000 couleurs GPRS / Bluetooth / câble USB




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Design

Design haut de gamme de par les matériaux utilisés et la finition, apparenté au C3 deNokia ou au Blackberry Curve.

II. Segmentation et positionnement retenus

La segmentation a été faite sur la base de 3 critères à savoir les critèressociodémographiques, géographique et critères comportementaux plusprécisément (respectivement) l‟âge et la CSP, l‟utilisation du chat et réseaux sociaux etenfin l‟urbanisation.

Le segment principal ainsi retenu servant de cible pour la stratégie de communicationserait celui des jeunes entre 15 et 25 ans de CSP de rang B, C et D, urbains et désirantaccéder à leurs réseaux sociaux quelque soit le moment.

Mais le produit lui-même bénéficie d‟une cible beaucoup plus large dans la mesure où sonprix lui permet en principe de couvrir une bien plus large population tout en restant dans lecontexte urbain et l‟attrait de l‟utilisateur pour le chat. De ce fait le segment pour lequel estdestiné le produit serait plutôt celui des 15 ans et plus, jeunes et moins jeunes entrepreneursde CSP d‟ordre B, C et D ayant un attrait pour le chat et désirant un Smartphone à coûtréduit.

En ce qui concerne le positionnement du produit la compagnie a retenu le positionnementinternational plaçant le G6600 comme un Smartphone « For Smartpeople » àcomprendre pour les gens intelligents.

Reposant sur la principale caractéristique du produit à savoir sa classification en tant queSmartphone , le parallélisme produit par l‟expression Smartpeople induit implicitement lacible visée dans la mesure où l‟appellation Smartpeople serait destinée aux utilisateurs desSmartphones et donc ceux donnant une priorité aux caractéristiques particuliers queprésentent ce genre de téléphones à savoir l‟accès aux réseaux sociaux et mails et la facilité

d‟utilisation du clavier, mais aussi implique que les utilisateurs du G6600 serait plus futéspuisqu‟ils se procureront un produit répondant à toutes leurs attentes et besoins principauxet ceci à coût très réduit en comparaison avec la concurrence directe.

Il semble donc que les attributs distinctifs retenus pour le positionnement symbolique duG6600 seraient le prix, la classification en tant que Smartphone avec tout ce que celaimplique.

Cependant la compagnie retient le positionnement symbolique de la marque à l‟échelleinternationale à savoir « Enrich Life through communication » sans pour autantcommuniquer la dessus, l‟excluant ainsi de la campagne de teasing et plus tard de la

campagne publicitaire du produit.




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III. Classification

Le G6600 est le téléphone Azerty le plus compétitif du marché avec la meilleure

autonomie de batterie qu‟il y ait sans pour autant oublier la matière de fabrication et lafinition qui donne au G6600 un look très haut de gamme. Le produit, cependant demeureclassifié en moyenne gamme avec une concurrence directe matérialisée par Samsung enpremier lieu suivi par LG et Nokia dans une moindre mesure.

Le produit peut être classifié en tant que bien durable malgré l‟évolution fulgurante destechnologies actuelles et l‟innovation continue en matière de téléphone portables pouvantplonger ceux-ci dans un cycle à effet de mode , le G6600 de par ses caractéristiques leplaçant dans la catégorie des Smartphones sur un pied d‟égalité avec la concurrence enmatière de services indispensables pour la catégorie , le produit peut être considéré commebien durable de par sa performance et sa qualité si l‟on exclut le phénomène de mode.

De plus dans la mesure où l‟acheteur baserait sa décision d‟achat sur la qualité du produit,son style, ses performances, son aspect pratique et son prix en prenant en compte toutes lesoptions alternatives proposées par la concurrence, il est évident que le bien soit classifié entant que produit d’achat réfléchi.

Ainsi étant donné que la fréquence d‟achat de ces types de produits est relativement bassetout en prenant en compte que la décision d‟achat est réfléchie on en déduit que en ce quiconcerne la classification du produit par fréquence d‟achat celui-ci est considéré commebien anomal.

IV. Politique produit : Gamme et Marque

Gamme

La marque a ainsi scindé son portefeuille de produit en 4 niveaux de gammes à savoir :

Elite : Téléphones très innovants dotés des dernières technologies en la matière et d‟un hautniveau de performance.

Essential : Téléphones considérés comme basiques dont la fonction est généralement limitée

à l‟utilité de communication d‟où les fonctionnalités très limitées offertes par ce types deproduits.

Community : Ce sont des téléphones dont la principale caractéristique est la possibilitéd‟accès aux réseaux sociaux que ce soit par communication orale,sms , chat , via leweb…Sans oublier la fonctionnalité d‟entertainment que ce type de produits offreconcernant le stockage de musique ,l‟accès à internet , le développement d‟images …

Business : Produits comme leur nom l‟indique conçus pour les entrepreneurs et cadresintégrant toutes les fonctionnalités nécessaires à l‟exercice de la tâche professionnelle de nos

jours à savoir accès rapide à l‟information , conncetivité, navigation web additioné aux

fontionnalités de productivité vocale , sms , chat , web…. Visant à faciliter lesdites tâches etpermettant de continuellement avoir accès à son travail.




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V. Politique de communication

Malgré le fait que Huawei a été depuis longtemps et largement présente sur le marché

marocain des modems HDM , les consommateurs s‟ils connaissent le produit ne connaissentpas forcément la marque dans la mesure où les produits mis à leurs dispositions ont pour laplupart porté le nom de marque d‟autre compagnie tel que LG ou bien celui desopérateurs télécoms tels que Maroc Telecom ou Inwi. Cependant la compagnie lance sur lemarché marocain son premier téléphone mobile le G6600 et de ce fait se doit d‟assurer lanotoriété de la marque auprès de la cible en communiquant dessus.

Une campagne de promotion en parallèle avec une stratégie de communication ont étémises en places afin de promouvoir la marque de Huawei et la faire connaître auprès desconsommateurs et promouvoir ses produits.

Pour ce faire les objectifs de la stratégie de communication ont été établis comme suit :

Promouvoir Huawei et établir la notoriété de la marque dans un environnementextrêmement compétitif.

Augmenter l‟intérêt de la cible et attiser leur curiosité en la marque et sestéléphones mobiles.

Créer le buzz autour du premier téléphone mobile lancé par la marque etpromouvoir ses caractéristiques en vue d‟attirer le marché cible.

Communication Entreprise :

Une campagne désignée pour améliorer la visibilité de Huawei , promouvoir la marque,renforcer sa présence au Maroc et construire une place pour la marque dans l‟univers destélécommunication. La cible est âgée de 15 ans et plus et appartiens à la CSP de rang B,Cet D .

Communication Produit :

Une campagne désignée afin d‟annoncer le lancement du premier GSM Huawei sur lemarché marocain (G6600) en promouvant ses qualités et attributs distinctifs et enaugmentant l‟intérêt de la cible pour le produit. La cible est âgée entre 15 et 25 ans,appartiens à la CSP de rang B, C et D, et possède un intérêt voire un besoin notoire pour lechat et les réseaux sociaux.

Ainsi la campagne de publicité a été ventilé sur 2 volets et en 2 étapes respectives lapremière concernant la promotion de la marque et la deuxième concernant la promotiondu produit.




80

Promotion Marque :

Une campagne en deux phases (Teasing /Révélation) afin de créer le buzz et attiser lacuriosité du marché cible.

L‟étape du teasing est un moyen largement efficient afin d‟attiser la curiosité et l‟intérêtconcernant le produit et commencer a établir une notoriété de marque.

Un design artwork créatif plongeant Huawei au cœur du style de vie urbain marocain et

présente la marque comme un simplificateur de la technologie.Une campagne qui reflèteune marque jeune et affirmée.

Teaser

L‟utilisation du logo permet de faire passer le message concernant la domination deHuawei sur le marché technologique et sa présence dans tout style de vie.




81

Première phase de révélation

Le logo de la marque est ensuite remplacé par tous types de logos de connexion internet etréseaux sociaux que le G6600 peut fournir à ses utilisateurs.

Promotion Produit :

Une campagne associée à des jeunes modernes communiquant avec la cible et plongeant

le G6600 dans leur univers.Une campagne artwork créative et humoristique intégrant la marque dans le monde des

jeunes utilisateurs ayant choisi de faire partie de leur vie le téléphone Huawei.

Ces jeunes ont leurs propres codes sociaux les faisant appartenir au même environnementet Huawei sera leur outil afin d‟accomplir cette appartenance.




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Révélation finale

Le concept derrière cette publicité est l‟association de chaque acteur américain avec unprénom local pour l‟identification visuel et l‟utilisation du G6600, par exemple :

1. Leonardo Di Caprio pour ABDOU Di Caprio

2. AL Pacino pour ALI Pacino

3. ANGELINA Jolie pour YASMINA Jolie

ABDOU, ALI et YASMINA sont des prénoms marocains très connus , très en vogue parmis la

cible visée associée à l‟activité du texting , parler au téléphone durant de longues heures etla connexion sur les réseaux sociaux.




83

Supports médias :

Panneaux d’affichage

Les panneaux d‟affichage 4/3 ont été considérés par la compagnie comme étant le supportle plus efficace et puissant sur le marché marocain en termes de ventilation sur les Rues etconsidérant que toutes les marques l‟utilisent pour leurs campagnes.

La campagne se déroulera dans deux villes, Rabat et Casablanca avec 17 panneaux surCasablanca et 7 sur Rabat. Le choix de la compagnie s‟est porté sur les principales avenuesayant un bon ratio de visibilité dans le sens de conduite. La campagne se déroulera sur unedurée de 6 semaines et 1 semaine de plus peut être négociée étant donné que c‟est lapremière fois que l‟agence de communication concernée collabore avec Huawei.




84




85

Couverture :

Casablanca : 60% Rabat :40% Couverture totale :50% de la cible

Flyers

Distribués dans toutes les agences Maroc Telecom :

lojniknj




86

Partie III : Mission : Etude du Consommateur : Comportements

d’achat du Consommateur

Dans l‟optique de mieux comprendre le consommateur afin de pouvoir cerner ses attentes

et besoins en matière de téléphonie mobile et par la suite se positionner par rapport à laconcurrence une étude quantitative a été menée via l‟ administration d‟un questionnaire àun échantillon de 300 personnes abordées dans des points distincts de la ville ( Mahaj Ryad

, MegaMall ,Boulevard Zerktouni) .Dans le cas où les personnes avaient le temps de pouvoirrépondre à plus de questions , l‟enquête a pris quelques envergures qualitative dansl‟optique de mieux cerner les choix et les raisons des choix des interrogés (les résultats serontprésentés simultanément).Le questionnaire se présente comme suit :

Questionnaire n° :………………

Bonjour, nous menons une enquête sur le mode de consommation des téléphones portables au

Maroc et votre avis nous serait très précieux si vous voulez bien répondre aux questions suivantes.

1. Quelle marque de téléphone connaissez-vous ? (veuillez les classer dans l’ordre auquel

elles vous viennent à l’esprit)

……………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. Êtes-vous fidèles à votre marque de téléphone ?

Oui

Non

Peut être

3. Pourquoi ? (Veuillez préciser votre marque de téléphone)

………………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………

4. En moyenne combien de temps gardez vous un téléphone ?

<1 mois

1-6 mois

6 mois -1 an

1 an et plus

5. Où l’avez-vous acheté ?

Opérateurs sur promotion

Opérateur sur formule d’abonnement

Opérateur sur formule prépayé

Revendeur

Autres………………………………………………………………………………………………………………………………

6. Combien avez-vous dépensé pour l’acquérir ?1000<




87

1000-2000

2000-3000

>3000

7. Si vous deviez le changer, sur quelles bases feriez vous votre choix ? (classer les critères de

1à 6 par ordre d’importance)

Prix Pays de provenance/Image de la marque

Design Effet de mode

Fonctionnalités Applications

8. Combien seriez-vous prêt en moyenne à dépenser pour un téléphone ?

500<

500-1000

1000-2000

>2000

9. Faites-vous la différence entre un téléphone 2G et un 3 G ?

Oui

Non

10. Utilisez-vous internet sur votre téléphone ?

Oui

Non

Sexe :

Age :

Profession :

Ville :

Opérateur :

E-mail :

Téléphone :

Veuillez préciser vos coordonnées si

vous voulez être informé concernantla marque Huawei et ses offres. Merci




88

Résultats :

Les résultats de l‟enquête se présentent comme suit :

Question 1 :

Classement des Marques de Téléphones spontanément citées par les interrogés :

1) Nokia

2) Blackberry

3) Iphone

4) Samsung

On remarque que Nokia est spontanément citée en premier pour la plupart des interrogéset se place donc en Top of Mind , donc la notoriété de la marque est incontestée , suivie par

Blackberry et Iphone qui se disputent la seconde place selon les interrogés avec une faibleavance de Blackberry et enfin Samsung qui est quasiment citée à chaque fois mais pour laplupart des interrogés n‟est citée qu‟en quatrième place .La Marque Huawei n‟a jamais étécitée spontanément , et très peu d‟interrogés conaissent la marque lorsque la question leurest posée ( la question a été posée hors questionnaire) cependant une fois que l‟enquêteurles assiste la plupart des interrogés l‟associent aux modems HDM et non à la téléphoniemobile.

Question 2 et 3:

On remarque qu‟il existe un très faible écart entre les personnes fidèles à la marque et lespersonnes infidèles cependant il est à noter que les 15/25 ans sont beaucoup moins fidèles àleur marque et plus enclins à adopter les nouvelles technologies et suivre l‟effet de mode.Enfin 92% des possesseurs d‟Iphone affirment être fidèles à leur marque dans la mesure où

Etes vous fidèles à votre marque detéléphone?

Oui

Non

Peut-être




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le produit satisfait toutes leurs requêtes.De même on a retenu parmi l‟échantillon uneprédominance de la marque Nokia avec 30.7% des interviewés suivi de Samsung avec17.3%.A par la totalité des possesseurs d‟Iphone (et la plupart des possesseurs de Blackberry)pour lesquels la marque en elle-même est une raison suffisante pour expliquer la fidélité, onrelève parmi les raisons citées les plus fréquemment expliquant la fidélité :

La robustesse et Design Fonctionnalités et Applications Manipulation facile ne nécessitant pas d‟effort d‟adaptation Smartphone

Et pour ce qui est de l‟infidélité :

Nouvelles Technologies Essayer d‟autres marques Téléphones souvent perdus ou cassés Effet de mode rendant impératif l‟obtention de la marque pour appartenir au

groupe (Blackberry Messenger/ Whatsapp)

Question 4 :

Il en ressort alors que la plupart des interviewés (52,9%) changent leur téléphone tout les 6mois, chose qui ne peut que signifier une opportunité pour l‟entreprise qui peut alors sefrayer un chemin dans l‟esprit des acheteurs une fois qu‟elle aura assis sa notoriété enproposant des produits innovants et attractifs. Il n‟en demeure pas moins que 29,4% desinterviewés gardent leur téléphone au moins un an voire plus en relation pour la plupartavec la robustesse et qualité des téléphones mais aussi à la tranche d‟âge représentée parcette catégorie (72,7% de cette catégorie sont des 25-35 ans).

En moyenne combien de temps gardez-vousun téléphone?

<1 mois

1-6 mois

6mois-1an

1 an et plus




90

Question 5 :

On remarque ici que quelque soit la tranche d‟âge de l‟interviewé ou sa CSP ,la plus fortereprésentativité reste celle de l‟opérateur sur formule d‟abonnement et le revendeur dansla mesure où le marché de l‟informel occupe au Maroc une place de choix en ce qui

concerne le marché global de la téléphonie mobile mais n‟inquiète en aucun cas lesmarques elles mêmes dans la mesure où au bout du compte les profits leurs reviennentmais s‟il est facile de communiquer à travers l‟opérateur et de jouer sur les promotions etformule d‟abonnement pour attirer la clientèle il est pratiquement impossible d‟influer surle marché informel qui est régit par l‟unique loi de la notoriété et perception de la marquechez l‟acheteur.

Où l'avez-vous acheté?

Opérateur sur promotion

Opérateur sur formule

d'abonnement

Opérateur sur formule prépayé

Revendeur




91

Question 6 :

On remarque ici que le prix visiblement ne semble pas forcément influencer l‟achat dans lamesure où 52,9% des interviewés ont dépensé entre 2000 et 3000 Dhs afin d‟acquérir leurtéléphone, et donc cette fourchette de prix semble être perçue comme convenable etcorrecte du moment que la technologie et la qualité sont au rendez-vous.

Question 7 :

A la question si vous deviez le changer sur quelles bases feriez vous votre choix lesinterviewés ont pour la plupart classé comme suit :

1) Fonctionnalités : 52,9%2) Applications : 23,5%3) Prix : 29,4%4) Design :35,3%5) Effet de mode :29,4%

6)

Pays de provenance /Image de la marque : 47,1% des réponsesDonc les fonctionnalités et les applications semblent être le critère décisif dans la mesure oùle prix au fil des réponses précédentes est considéré comme un critère de second rang quiperd toute son importance si les fonctionnalités et les applications sont à la hauteur. De plusil est important de noter que le pays de provenance et l‟image de la marque sont lesderniers critères de choix mais ils demeurent un facteur inconscient dans le processus d‟achatet d‟évaluation des options d‟achat.

Combien avez-vous dépensé pour l'acquérir?

1000<

1000-2000

2000-3000

>3000




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Question 8 :

Cette question filtre ne fait effectivement que renforcer la crédibilité de ce qui a été avancéavant en ce qui concerne le prix ( dans la mesure où cette variable est la principalevariable sur laquelle est axée la communication et stratégie marketing de Huawei auMaroc nous avons tenu a bien comprendre son envergure dans l‟esprit du consommateur)vu que 52,9% des répondants sont prêts à dépenser plus de 2000 Dhs pour un téléphone si

les critères essentiels sur lesquels se basent leurs choix à savoir les fonctionnalités etapplications sont de qualité.

Question 9 :

A la question faites vous la différence entre un téléphone 2G et 3G 88,2% des interviewésont répondu affirmativement et on remarque que parmi ceux ne faisant pas la différence ily a une grande représentativité des 15-18 ans ainsi que des 40 et plus, et des CSP catégorieC et D.

Question 10 :

Utilisez-vous internet sur votre téléphone semble être une question pour laquelle de nos jours on ne peut répondre que par l‟affirmatif vu que 92% des interviewés utilisent internetsur leur téléphone et expliquent ceci par la démocratisation de la 3G qui est devenuedisponible chez tout les opérateurs gratuitement.

Combien seriez-vous prêt en moyenne àdépenser pour un téléphone?

500<

500-1000

1000-2000

>2000




93

Conclusion :

En conclusion il est essentiel de rappeler d‟user des techniques de négociation et de prendreen compte la culture chinoise afin de pouvoir éventuellement proposer lesrecommandations suivantes :

Il semblerait essentiel de mettre en place un service marketing des les filiales et non unservice orienté produit qui orientera la stratégie Marketing à adopter et l‟adaptera à lacible locale dans la mesure où la stratégie et directives standardisées à l‟ international nesont pas assez précises, personnalisées et concises à la cible visée.

Lors du déroulement de l‟enquête le nom de la marque a semblé être un frein considérableà l‟achat mais aussi à la mémorisation dans la mesure où la prononciation n‟est pas clairepour la cible et difficile a retenir. De ce fait il serait peut être possible d‟envisager de garderle nom de l‟entreprise intact mais éventuellement changer le nom de la marque ou bien

des gammes vers un nom plus international , captif , plus facile à prononcer et à retenir .

La stratégie adoptée par la marque concernant le marché de la téléphonie mobile consisteà mettre en avant des produits à prix relativement bas afin d‟attirer et conquérir le marchéor lors du déroulement de l‟enquête il s‟est avéré que malgré tout quelque soit la CSP leprix est très rarement critère primordial de choix en matière de téléphonie mobile de plussachant les prix pratiqués par les opérateurs en collaboration avec les marques de nos joursla concurrence se fait beaucoup trop rude pour jouer et gagner sur ce créneau. Donc ilsemblerait plus judicieux de jouer sur le portail de la technologie en proposant des produitsà technologie et fonctionnalités et applications innovatrices quitte à aligner les produits sur

le haut de gamme ( d‟après l‟enquête le prix idéal serait situé entre 2000 et 3000 Dhs)

Enfin même si auparavant il semble que les marocains démontrent une préférenceconsidérable pour le prépayé il s‟avère que cela ne veut pas dire qu‟il achète son terminalsur formule prépayé (la plupart avances que les offres en prépayé ne sont pas intéressantesen matière de terminaux et leur rapport qualité/ technologie et prix) mais plutôt chez lesrevendeurs du marché informel et étant donné que la seule règle régissant ce marchédemeure la notoriété , il semblerait donc plus profitable de concentrer ses efforts sur lesoffres sur formule d‟abonnement par les opérateurs en s‟assurant une campagne decommunication pouvant accompagner l‟initiative. Campagne de communication à

laquelle soit il faudrait allouer un budget plus consistant soit modifier les supports et réviserle plan média en optant pour des supports plus personnalisés et ciblés ayant un taux decouverture nette plus élevé et en adéquation avec la cible visée pour chaque produit. Ence qui concerne la notoriété de la marque une campagne de communicationinstitutionnelle mélêe avec la campagne de communication commerciale a semblé n‟êtreque d‟une très faible efficacité et de ce fait il semblerait plus intéressant d‟opter pour unestratégie de communication insitutionnelle avec éventuellement des stands de présentationde produit pour faire connaitre la marque et ses produits , un marketing direct pluspuissant pour les relations B2B et surtout une campagne axée sur les valeurs et la culturede l‟entreprise jouant plus sur la psychologie de la cible et l‟imaginaire afin d‟ancrer la

marque dans l‟esprit du consommateur et petit à petit en faire un élément de choix.

les enjeux du marketing international en matière de marketing mix détermination des comportements

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