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INTRODUCCION AL MARKETING

Tema 1

Fundamentos, Importancia del Marketing

y Pilares de Orientación al Mercado

Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

CUESTIONES CLAVE

¿Por qué es importante el

CONTENIDOS BASICOS

¿Por qué es importante el marketing?

¿Cuáles son los conceptos básicos?

¿Pilares de la Orientación al Mercado?Mercado?


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CONTENIDOS BASICOS

CONTENIDOS BASICOS

1. Concepto y Alcance

2. Conceptos Básicos

3. Nueva Dirección para nuevos mercados


1.1 Concepto y alcance

El Marketing se puede entender como:El Marketing se puede entender como:

“El proceso de planificar y ejecutar el concepto, elprecio, promoción y distribución de ideas, productosy servicios para crear intercambios que sirvan parasatisfacer los objetivos de los individuos uorganizaciones” (A.M.A, 1985).organizaciones (A.M.A, 1985).


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1.1.1 Concepto y alcance: Proceso de planificación

a) PROCESO DE PLANIFICACIÓN. El proceso se iniciacon el análisis, tanto interno como externo, continúa conla planificación estratégica y prosigue con el marketingmix (plan de Marketing en acción) que incluye el controlde esas actividadesde esas actividades.


Análisis de la situación externa

Decisiones estratégicas de

1.1.1 Concepto y alcance: Proceso de planificación

(entorno, competencia, consumidor)

Análisis de la situación

Diagnostico de la situación

(Matriz Dafo)

Decisiones estratégicas de marketing

Objetivos de marketing

(consolidación, rentabilidad, crecimiento)

Estrategias de marketing

(corporativa, negocio,

posicionamiento,

Planes de acción

Producto, precio,

distribución y comunicación)

interna funcional)CONTROL


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1.1.2 Concepto y alcance: Funciones principales e intercambio

b) Las FUNCIONES principales son:

•Conceptualización: Creación y diseño de conceptos•Fijación del precio•Promoción o comunicación y•Distribución.

Cuatro P´s Cuatro C’s

• Producto (Conceptos)

• Precio• Distribución

• Promoción

• Cliente

• Coste• Conveniencia

• Comunicacion


1.1.3 Concepto y alcance: Empresas y Organizaciones

d) El objetivo de las relaciones de intercambio es la SATISFACCIÓN, tantode las organizaciones como de los individuos

e) Se reconoce explícitamente que el Marketing se centra en el ÁMBITO

c) El objeto básico del proceso es el INTERCAMBIO, que se centra enbienes, servicios e ideas

ORGANIZACIONAL. El Marketing es una actividad empresarial (en sentidoestricto) si bien puede extenderse a otras organizaciones no lucrativas (ensentido amplio) en las que también se realicen intercambios para satisfacernecesidades.


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Consumidores individuales

1.1.4 Concepto y alcance: Tipos de mercados

Mercados no lucrativos

Mercados empresariales

B2C: Business to Consumers

B2B: Business to Business

B2B2C: Business to Businessto Consumers

1.1.5 Concepto y alcance: Responsabilidad Social Corporativa

f) El enfoque de marketing debe estar orientado no

RESPONSABILIDAD SOCIAL

f) El enfoque de marketing debe estar orientado no sólo hacia la satisfacción de las partes del intercambio (las necesidades (y deseos) de los consumidores y el cumplimiento de los objetivos de la organización), sino también hacia la consideración del bienestar de la colectividad

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA


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CONCEPTOS FUNDAMENTALES

MERCADO COMPETENCIA/

ENTORNOORGANIZACIÓN

EMPRESA

1.2 Fundamentos de Marketing

Idea/Conceptos-Productos/Servicios

FUNDAMENTOS PRODUCTOS Y

Necesidad/Deseo/Demanda

FUNDAMENTOSCapacidadesFUNDAMENTOS

Planificación estratégicaFUNDAMENTOS PLANIFICACION

Competencia extendida

FUNDAMENTOS

Valor Competencia de mercado

Satisfacción-Intención

(lealtad)

Canales de MarketingFUNDAMENTOS DIRECCION Y

Marketing-mix

Lealtad vs. Costes de CambioUNDAMENTOS

Entorno


1.2.1 Fundamentos de Marketing: ¿Qué investiga?

- Necesidades. Es una sensación de carencia de algo, unestado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seresg p g , qhumanos, con independencia de los factores culturales. Porejemplo: alimentarse, vestirse, educación, estima o realización,reconocimiento social.

-Intención. Voluntad de adquirir/demandar el objeto específicoque satisface la necesidad / Predisposición afectiva hacia unbien que se anhela

-Demanda. Voluntad de adquirir un determinado productorespaldado por una capacidad de pago.


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1.2.2 Fundamentos de Marketing: Ideas y bienes

- ProductosBienes Materiales que poseen valor para el consumidor o usuario y son susceptibles de satisfacer una necesidad (Ej:usuario y son susceptibles de satisfacer una necesidad. (Ej: -----------)

Vs.

-Ideas/Concepto-Idea que posee un valor para el consumidor o usuario y es susceptible de satisfacer una necesidad. (Ej: -------------------p ( j-----------------)


- ServiciosConsiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas animales u objetos Los

1.2.2 Fundamentos de Marketing: Servicios

personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, y no se pueden almacenar. : bancos, compañías de seguros, cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, etc

También es posible observar el producto (bien tangible) con todos los intangibles añadidos (garantías g (gde la marca; instalación y montaje; financiación; o servicio atención al cliente)


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1.2.3 Fundamentos de Marketing: Enfoque Clásico

VALOR=Beneficios (Calidad del producto/Servicio)

Costes (Económicos)


1.2.3 Fundamentos de Marketing: El Valor

Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe (b fi i ) l d ( i d i i l )(beneficios) y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que le proporcione la menor relación Coste/Beneficio.

Los beneficios incluyen los beneficios del producto,servicio e imagen. Los costes incluyen los costesmonetarios temporales psicológicos físicos que sonmonetarios, temporales, psicológicos, físicos que sonnecesarios para adquirir el producto


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1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor

VALORPERCIBIDO=

Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + Servicios + Imagen

Costes (económicos + temporales + físicos + psicológicos)


BENEFICIOS TANGIBLESSon los beneficios percibidos por el cliente que se pueden agrupar en

beneficios técnicos (p.ej. calidad); beneficios funcionales (p.ej. valor en uso finalidad de uso); y estéticos (imagen física apariencia)


uso, finalidad de uso); y estéticos (imagen física, apariencia).

SERVICIOSSon los servicios básicos (si se trata de un servicio) o los servicios

añadidos (mantenimiento, reparación, financiación, instalación, atención al cliente, asesoría técnica,….)

IMAGENSon las asociaciones imágenes positivas/negativas que el consumidor seSon las asociaciones, imágenes positivas/negativas que el consumidor se forma de la entidad/producto/servicio derivada de las señales informativas

existentes en el mercado y de las experiencias de uso y consumo


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COSTES ECONOMICOSSon los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que

debe de soportar


COSTES TEMPORALESEs el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción

COSTES FISICOSSon los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la

entidad/producto/servicio y/o los costes físicos de utilizar/poner en uso euun bienun bien

COSTES PSICOLOGICOSSon los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y rentención de la información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar

en cada transacción


SATISFACCIONLa Oferta de Valor supera las expectativas del consumidor, es decir,

los beneficios o los costes –o alguna de sus dimensiones en términos absolutos o relativos, es decir, cuando compara las diferentes alternativas- son muy valorados por el

consumidor


LEALTADEs la probabilidad de que demande continuamente el producto o servicio de

nuestra entidad/empresa. A mayor satisfacción, mayor será la lealtad

COSTES DE CAMBIOSon los costes o barreras que el consumidor o usuario percibe para cambiarse de

entidad. Antes eran costes altos pero ahora son bajos. A través del enfoque l i l l t d bi d t ltrelacional, los costes de cambio pueden pasar a ser costes altos

GESTION DE LA VOZ DEL CLIENTEAtención en cada transacción a las necesidades presentes y latentes del cliente y

dotación de la máxima excelencia


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Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por

1.2.4 Entorno

“el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los

mercados-meta”.

¿La importancia del estudio?

•Incremento en su velocidad de cambio y

•Por la dificultad para predecirlo

•Porque es portador de oportunidades y amenazas


Factores Demograficos/Economicos

Factores Tecnologicos/Fisicos

Intermediarios

1.2.4 Entorno

ClientesProvee-dores

Comunicacion

PrecioDistri-bucion

Producto

Publico objetivo

Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler (2007)

Factores Politicos/Legales

Factores Sociales/Culturales

Competidores


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1.2.5 Fundamentos de Marketing: Competencia industrial

Competencia: Cualquier alternativa –potencial o actual- querivalice con los productos o servicios de la empresa así como larivalice con los productos o servicios de la empresa así como lainfluencia que ejerzan sobre la empresa u organización cualquieragente que reduzca su posición o fortaleza competitiva.

Se contemplan:- Productos/marcas o empresas que potencialmente puedan entraren el producto-mercado- Otras alternativas tecnológicas que pueden provenir de otrosg q p psectores.- Todos los agentes (proveedores, clientes, intermediarios) queejerzan una influencia sobre la posición competitiva de la empresa.


1.2.5 Fundamentos de Marketing: Rivalidad extendida


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1.2.6 Fundamentos de Marketing: Capacidades

Capacidades esenciales:p

Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la empresa. Para que sea competencia básica, se requiere:

-Constituya una fuente de ventaja competitiva-No sea fácilmente imitable-Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no relacionados)relacionados)

Ej: Intel “…………………..” ; Nike “………………”


1.2.7 Fundamentos de Marketing: La Planificación Estratégica

Concepción del producto/mercado (Análisis, estudios de mercado evaluación de alternativas y Planificación) (Marketing estratégico) y conquista del mercado objetivo

(política de producto, precio, distribución y promoción -Marketing operativo)


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1.2.8 Fundamentos de Marketing: Cómo distribuir y comunicar

Canales de Marketing: Son los medios utilizados para alcanzar el públicoobjetivo o compradores potenciales del producto o servicio.Puede ser :

a) Comunicación.- Dar y recibir mensajes del público (Radio, TV,Revistas, Teléfono, CDS, videos, internet, correo electrónico,teléfonos gratuitos)b) Canales de distribución.- Para mostrar o entregar el productofísico (almacenes, vehículos transporte, distribuidor, mayoristas).

c) Canales de venta.- Distribuidores y minoristas que facilitan lastransacciones y que tienen contacto con el cliente Extensión de lostransacciones y que tienen contacto con el cliente. Extensión de loscanales de distribución. (distribuidores, minoristas y personal encontacto directo con el cliente).


Marketing-Mix: Conjunto de herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus

1.2.9 Fundamentos de Marketing

objetivos de Marketing en el mercado elegido (Producto, Precio, Lugar y Promoción).


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ORIENTACION AL MERCADO

CLIENTE COMPETENCIA ORG. INT. RECURSOS

1.3 Una nueva Dirección para un nuevo entorno: Retos y Tendencias

Mayor valor I+D+i

ORIENTACION CLIENTE

Obj. Básico: cliente y satisf. L/P

Planificación L/P

Segmento bien definido vs. Mercado masivo

RETO

Redes empresas

Benchmarking Competencia

Extendida

Capacidades Esenciales vs. Outsourcing

Especializacion funcional vs. Coordinación

Global vs. Local

RETO

RETO PLANFICACIONIntangibles vs. Tangible

RETO

Fidelizacion vs. Variedad/cambiante

RETO


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