hoshva pr meetup#1 - reputation institute

REPUTATION CAPITAL:

роль медиа анализа в построении

Системы Репутационного Менеджмента

2013

О REPUTATION INSTITUTE /

REPUTATION CAPITAL

-3-

Kyivstar Media RepTrak™ January 2010

Reputation Institute - всемирный репутационный

центр знаний и консалтинга

Центр знаний

Публикации

Конференции

Обучение

Инсайты

Стратегия

Соответствие

Консалтинг

3

Мы даем возможность лидерам принимать

бизнес решения, которые создают и

защищают репутационный капитал

компании и повышают ее конкурентное

преимущество

Reputation Institute

НАШЕ ПОНИМАНИЕ РЕПУТАЦИИ

-5-


Хорошая репутация создает мир

Друзей…

Хорошая репутация

Мир друзей

Плохая репутация

Мир врагов

Плохая бизнес-среда Негативные слухи Краткосрочные отношения Низкая лояльность клиентов Низкая привлекательность бизнеса для инвесторов Низкая лояльность сотрудников Потеря талантливых сотрудников Негативные отзывы в прессе Больший контроль регулирующих органов

Хорошая бизнес-среда

Рекомендации

Долгосрочные отношения

Высокая лояльность

Привлекательность бизнеса для инвесторов

Позитивное отношение сотрудников к компании

Привлечение талантов

Частые и позитивные упоминания в прессе

Меньшее давление со стороны

регулирующих органов

-6-


“Репутация влияет на такие мировые финансовые индексы как ARPU,

SAC, Margin, Net Wins & Churn.

Позитивное влияние репутации компании Telefonica

оценивается в 7%

Повышая уровень репутации Telefonica среди наших Клиентов на

1%, мы увеличиваем наши финансовые показатели на 7%.”

Alberto Andreu Pinillos

Managing Director

Corporate Reputation, Identity & Sustainablity

TELEFONICA, S.A.

Репутация все больше используется как

«основной показатель» бизнес эффективности и

непосредственно связана с финансовой эффективностью

ARPU – Average Revenue per User

SAC – Subscriber Acquisition Cost

Margin – маржа, наценка

Net Wins – чистый заработок

Churn – отток клиентов

-7-


Влияние качества управления компанией на

уровень доходности

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1 17 33 49 65 81 97 113 129 145 161 177 193 209 225 241 257

Event Trading Days

Avg

CA

Rp

t (%

)

Индекс

средне-

рыночной

доходности

%

Компании с высоким

уровнем репутации

Компании с низким

уровнем репутации

Кризис

Rory F. Knight and Deborah J. Pretty, Corporate Reputation Review, Vol. 2, No. 4, 1999

ОБЯЗАТЕЛЬНО

ЖЕЛАТЕЛЬНО

Личны

й о

пы

т

+

–

Качество продуктов и услуг

Обслуживание клиентов

Корпоративное

управление

Результативность

Социальная ответственность

Лидерство

Уровень 1. Компания

взаимодействует с

клиентами

Уровень 2. Высокий

уровень внутренней

интеграции управления

Уровень 3. Факторы

репутации компании

Построение репутации компании

-9-


Stakeholder

view

Managerial

view

Product

view

Эволюция доминирующего подхода в бизнесе:

управляете ли Вы своим репутационным капиталом?

Какие ваши репутационные риски?

Что о вас пишут медиа?

Кто ваши стейкхолдеры?

Что они говорят о вашей компании?

Как вы коммуницируете?

Какие факторы являются наиболее важными для них?

Как вы можете стать более значимыми для стейкхолдеров?

Кто ваши стейкхолдеры?

НАШ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ

РЕПУТАЦИИ

-11-


которая обеспечивает

• Потребители удовлетворены и рекомендуют

компанию

• Партнеры и общество поддерживают

компанию

• Власть и регуляторы дают компании право на

ошибку

• Медиа интересуются точкой зрения

компании

• Сотрудники лояльны к компании

Эмоциональная связь…

Что такое репутация?

RepTrak™ - это международный репутационный стандарт

-12-


Стандартная модель RepTrak™ состоит из

23 атрибутов. RI рекомендует

корректировать модель под определенные

потребности клиентов.

RepTrak Pulse отображает основу

репутации компании и показывает, на

сколько сильна взаимосвязь между

компанией и ее стейкхолдерами

Pulse

Модель RepTrak состоит из ряда

факторов. Исследования

продемонстрировали, что эти 7 факторов

влияют на репутацию компании.

Факторы

Атрибуты

Модель RepTrak™ включает также измерение

поддерживающего поведения ( готовность

покупать, рекомендовать, инвестировать и т.д.),

составляющие которого варьируются в

зависимости от группы стейкхолдеров

Поддерживающее поведение

Основная модель управления репутацией

Reputation Institute - RepTrak™

-13-


Готовность покупать

продукты и услуги

Индекс репутации

16%

Связь между репутацией и поддержкой стейкхолдеров

Готовность

рекомендовать

компанию

Готовность работать в

компании

Готовность

инвестировать в

компанию

Готовность поддержать

в местном сообществе

31% 41% 55% 64%

13% 28% 38% 50% 59%

16% 30% 37% 42% 47%

13% 25% 31% 33% 35%

16% 30% 39% 47% 50%

Please select a number from 1 to 7 where “1” means “I strongly disagree” and “7” means “I strongly agree”.

0-39 40-59 60-69

<40

70-79 80+

Note: Data is based on Global Reputation Pulse 2012 Study conducted in Jan-Feb

Индекс RepTrak Pulse Отличная репутация > 80 Сильная репутация 70-79 Средняя репутация 60- 69 Слабая/Уязвимая репутация 40-59 Плохая репутация < 40

-14-


Модель является универсальной – она может быть

адаптирована для изучения репутации первых лиц

компании и публичных лиц

Personal RepTrak

-15-


Для изучения репутации городов, стран, регионов…

Country RepTrak

-16-


Модель позволяет использовать единый подход для

изучения различных групп стейкхолдеров

Клиенты

Потенциальные клиенты

Общественность

Университеты,

Академическая среда

СМИ

Отраслевые эксперты

Бизнес-партнёры

подрядчики

Сотрудники

Государственные структуры,

власть, регуляторы

-17-


Репутация влияет

на бизнес результаты

Бизнес

результаты

Стратегиче

ские цели

Действия

Восприятие Поддерживающее

поведение

● Покупать и рекомендовать

продукцию

● Инвестировать в компанию

● Поддерживать компанию

● Говорить позитивно о компании

● Рекомендовать компанию

● Продукция/услуги

● Инновации

● Условия труда

● Этичность

● Социальная ответственность

● Лидерство

● Результаты

-18-


Продукты

Услуги

Инвестиции

Рабочее место

Прямой опыт

Брендинг

PR

Маркетинг

Социальная ответственность

Корпоративные коммуникации

Традиционные и социальные медиа

Лидеры мнений

Эксперты

Друзья/Семья

Третья сторона

Восприятие Действия Бизнес результаты

Что влияет на восприятие?

-19-


Разработка стратегии репутационного

менеджмента: от видения к действиям

Каковы наши принципы,

как мы действуем, какую

репутацию хотим

построить

Что делать, как отслеживать,

кто ответственный

Видение

корпоративного

бренда

Стратегия и

планирование

Репутационные риски и

возможности

Корпоративный бренд и

репутационный аудит Действия

Как взаимодействовать

со стейкхолдерами

Стратегия Тактика действий

Прямой опыт

Что говорят

другие

Что мы говорим

Процессы

Цели

Управление

n = 14,700

Adj-R Squared = 0.638

Attributscore

Telia

Att

rib

utt

er

væ

gt

Dan

mark

Mil jømæss ig ansvarl ig

Ti lpasser s ig forandringer

Etisk korrekt

Bedre resultater end forventet

Fokus på velbefindendeKlar vis ion for fremtiden

Pos itiv indflydelse på

samfundet

Ti l ta lende topleder

Fremragende ledere

Giver overskud

Godt organiseret

Er en nyskabende vi rksomhed

Fair i måden at drive forretning

på

Er generelt først på markedet

Åben om hvordan

vi rksomheden arbejder

Imødekommer kundens behov

Lige jobmul igheder for a l le

Produkter af høj kva l i tet

Høj værdi for pengene

Belønner retfærdigt

Fremtidige vækstmul igheder

Står ved s ine produkter

Støtter gode formål

2.2

3.0

3.8

4.6

5.4

6.2

7.0

7.8

40.0 45.0 50.0 55.0 60.0 65.0

Produkter og Services Innovation Arbejdsplads Virksomhedsetik Ansvarlighed Ledelse Præstation

“Наши технологии превосходят

все ожидания наших

потребителей”

• Устойчивый рост

• Культура поиска решения

проблем, вовлечения и

вознаграждения

• Технологический лидер

• Позитивное влияние на

общество

MEDIA REPTRAK

КАК ИНСТРУМЕНТ РАБОТЫ С МЕДИА

-21-


Бизнес

результаты

Поддерживающее

поведение

Цели

Что стейкхолдеры

Хотят/Ждут

(Исследование восприятия) Employee Reputation Drivers

Inst. Investor Reputation Drivers

Customer Reputation Drivers

Инициативы

Коммуникации (Контент анализ)

Communication Content Focus

Product Partnership Focus

Community Project Focus

Медиа

Print Media Coverage Focus

Broadcast Media Coverage Focus

Online/Social Media Content Focus

Мнение медиа (контент анализ)

Восприятие

Восприятие

стейкхолдерами (Исследование восприятия)

Employee Reputation Scores

Inst. Investor Reputation Scores

Customer Reputation Scores

Poor Mixed Strong

Media RepTrak™: В системе RepTrak™

Драйверы репутации - Сотрудники

Драйверы репутации - Потребители

Драйверы репутации - Инвесторы

Содержание коммуникации

Сообщения об общественных проектах

Сообщения о продуктах и партнёрстве

Покрытие прессы

Содержание Он-лайн / Социальные медиа

Покрытие теле / радио вещания

Оценка репутации - Сотрудники

Оценка репутации - Инвесторы

Оценка репутации - Потребители

-22-


Телеком: сравнение объёма и тональности медиа

покрытия

КОМПАНИЯ А

КОМПАНИЯ В КОМПАНИЯ С

Отрасль

9%9%

9%

5% 2% 3% 3%0% 1%

23%

27%

15%21%

14%

21%

41%

31%27%

68%65%

76%

74%

84%

76%

55%

69%72%

0

1000

2000

3000

4000

0%

25%

50%

75%

100%

Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент

То

на

ль

но

сть

Количество материалов Негативные Нейтральные Позитивные

9% 11%7%

4%1% 0% 1% 0% 0%

17%

23%

15%19%

12%

17%

33%

20%

29%

74%

66%

78% 78%

87%

82%

66%

80%

71%

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

0%

25%

50%

75%

100%


То

на

ль

но

сть


9% 11%7%

4%1% 0% 1% 0% 0%

17%

23%

15%19%

12%

17%

33%

20%

29%

74%

66%

78% 78%

87%

82%

66%

80%

71%

0

500

1000

1500

2000

2500

0%

25%

50%

75%

100%


То

на

ль

но

сть


22%

14%

25%21%

15%

11%9%

0% 0%

35%

42%

20%

48%

26%

36%

54%

37%

44%43% 44%

56%

30%

59%

53%

38%

63%

56%

0

100

200

300

400

500

600

700

800

0%

20%

40%

60%

80%


То

на

ль

но

сть


-23-


Публикация – статья, участвующая в анализе, в которой представлена хотя бы одна

из компаний.

Атрибут – уникальное упоминание компании в сочетании в анализируемым атрибутом.

Количество упоминаний выше, чем количество атрибутов.

Заметность упоминаний (Visibility): взвешивание

Рассчитывается с использованием процедуры взвешивания общего количества атрибутов.

Представляет собой значение в «условных единицах» - и соответствует количеству

атрибутов после взвешивания. Для оценки видимости атрибутов, они взвешивались на

основании:

• Охват медиа (тип медиа – Онлайн, всеукраинская пресса, региональная пресса);

• Позиция компании (primary, secondary, reference);

• Позиция репутационного атрибута (primary, secondary, minor).

Влияние медиа (Media Impact): взвешивание

Для оценки влияния медиа, общее покрытие взвешивалось на основании:

• Объём (количество атрибутов);

• Охват медиа (тип медиа – Онлайн, всеукраинская пресса, региональная пресса).

Принципы анализа и используемые показатели

-24-


Продукты 48,5%

Инновации 7,6%

Рабочее

место 2,1%

Управление 5,9%

Ответственно

сть 21,9%

Лидерство 10,7%

Результат 3,1%

Продукты

23,1%

Инновации

13,4%

Рабочее место

11,2%

Управление 13,3%

Ответственно

сть 12,8%

Лидерство 13,4%

Результат 12,7%

Media

RepTrak ™

Сравнение представленности атрибутов в СМИ (Media

RepTrack) с их восприятием аудиторией (Pulse)

Результаты Media

RepTrak ™, IV квартал 2011

Результаты DeepDive™,

IV квартал 2011

DeepDive™

-25-


37,0

29,0

48,8

48,5

10,0

19,0

5,7

7,6

2,0

3,0

2,4

2,1

8,0

6,0

10,2

5,9

9,0

17,0

18,9

21,9

9,0

7,0

8,5

10,7

26,0

19,0

5,5

3,1

Q1'2011

Q2'2011

Q3'2011

Q4'2011

Продукты Инновации Рабочее место Управление Ответственность Лидерство Результат

Динамика представленности атрибутов КОМПАНИИ А в

СМИ (Media RepTrak)

-26-


Тональность репутационных драйверов КОМПАНИИ А

• Наибольшая доля сообщений с нейтральной тональностью – по драйверу «Управление». По драйверу

«Продукты и услуги» материалы с нейтральной тональностью составляют 12%, по «Лидерству» – 7%.

• Практически отсутствуют материалы с негативной тональностью – ни по одному из драйверов

материалы с негативной тональностью не превышают 1%

Продукты

Ответственная Рабочее место

Инновации Результативность

Управление

Лидерство

Позитив; 87%

Негатив; 1% Нейтрал;

12%

Позитив; 95%


4%

Позитив; 98%

Нейтрал; 2%

Позитив; 92%


7%

Позитив; 97%

Негатив; 1%

Нейтрал; 3%

Позитив; 12%

Нейтрал; 88%

Позитив; 100%

-27-


Динамика тональности репутационных драйверов

КОМПАНИИ А (Q1-Q4)

37%

9% 9% 8% 9%

3%

25%

29%

17%

7% 6%

19%

3%

19%

49%

19%

9% 10%

6%

2% 5%

48%

22%

11%

6% 8%

2% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

Продукты Ответственная Лидерство Управление Инновации Рабочее место Результат

-28-


• Значение доли высказываний компании о себе находится в пределах бенчмарка – для КОМПАНИИ А оно составляет 33%

при рекомендуемой доли бенчмарка 35%.

Позитивная тональность высказываний

Нейтральная тональность высказываний

Негативная тональность высказываний

Тональность показывает

среднюю тональность

высказываний компаний о

себе, журналистов – о всех

компаниях

Доля высказываний компаний о себе (Share of voice)

КОМПАНИЯ А; 33%

КОМПАНИЯ В; 34%

КОМПАНИЯ С; 8%

JOURNALIST/ OTHER; 25%

Бенчмарк: >35% общемировой бенчмарк

для доли высказываний

компании о себе

(телеком)

-29-


Онлайн Центральная

пресса

• Структура материалов в разрезе драйверов является схожей в центральной прессе и в онлайн источниках.

• Существенно отличаются региональные печатные СМИ – 41% в них занимают материалы, относящиеся к

социальной ответственности.

Позитивная тональность

Нейтральная тональность

Негативная тональность

Репутационные драйверы КОМПАНИИ А по типу медиа

Продукты; 38%

Ответственная; 23%

Лидерство; 21%

Управление; 8%

Рабочее место; 6%

Результативность; 2%

Инновации; 2%

Продукты; 50%

Ответственная; 20%

Лидерство; 11%

Инновации; 8%

Управление; 6%

Результативность; 3%

Рабочее место; 2%

-30-


Репутационные атрибуты – основные угрозы и рычаги

влияния на репутацию

Рычаги Отстающий

позитив

Главные

угрозы

Незначи

тельные

угрозы

02

-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

0 0,2 0,4 0,6

03

04 05

07

08

01

06

09

То

на

льно

сть

Attribute Dimension

1 Высококачественные и доступные продукты и услуги Продукты

2 Сильный лидер Лидерство

3 Хорошо организована Лидерство

4 Семейный, свой, родной Ответственность

5 Социально ответственная Ответственность

6 Прибыльная Результативность

7 Выводит первой на рынок разнообразные услуги Инновации

8 Честный прозрачный бизнес Управление

9 Развитие сотрудников и равные возможности Рабочее место

-31-


Заметность и тональность упоминаний о КОМПАНИИ А

в различных изданиях

Медиа

01 Издание 1

02 Издание 2

03 Издание 3

04 Издание 4

05 Издание 5

06 Издание 6

07 Издание 7

08 Издание 8

09 Издание 9

10 Издание 10

-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

0 0,05

01

02 03

04

05

06

07

08

09

10

То

на

ль

но

сть

Относительная заметность Тop 10 изданий: отобраны

по количеству публикаций

-32-


Заметность и тональность упоминаний о КОМПАНИИ А

журналисты

Журналист

01 Журналист 1










-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

0 0,1 0,2

01 02 03 04

05 06

07

08

09

10

То

на

ль

но

сть

Относительная заметность Тop 10 журналистов:

отобраны по количеству

публикаций

REPUTATION CAPITAL:

роль медиа анализа в построении

Системы Репутационного Менеджмента

2013

hoshva pr meetup#1 - reputation institute

Documents