hoofdstuk 10 concurrentievoordeel creëren. leerdoelen aangeven waarom het noodzakelijk is om door...
TRANSCRIPT
Hoofdstuk 10 Concurrentievoordeel
creëren
Leerdoelen
• Aangeven waarom het noodzakelijk is om door middel van concurrentieanalyse inzicht te krijgen in de concurrentie.
• De grondbeginselen beschrijven van concurrentiestrategieën op basis van het creëren van waarde voor klanten.
• Toelichten dat het noodzakelijk is een evenwicht te vinden tussen klant- en concurrentgerichtheid als je een werkelijk marktgerichte organisatie wilt worden.
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentievoordeel creëren
Deel 1 Deel 2 Deel 3Kern-strategie
Deel 4 Deel 5 Deel 6
Deel 7
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Inleiding
• Concurrentievoordeel: specifieke, door afnemers herkende kwaliteit van een organisatie die relevant is voor de prestaties van die organisatie en die concurrenten in mindere mate bezitten. Is het voordeel voor een langere periode relevant en niet navolgbaar door andere organisaties, dan wordt gesproken over een duurzaam concurrentievoordeel.
• Concurrentieanalyse: het proces waarin de belangrijkste concurrenten worden vastgesteld, hun doelstellingen, strategieën, sterke en zwakke punten en reactiepatronen worden geëvalueerd, en ten slotte beslist wordt welke concurrenten men aanvalt en welke men uit de weg gaat.
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Inleiding
• Concurrentiestrategieën: Strategieën die het bedrijf sterk positioneren tegenover de concurrent en dit bedrijf het grootst mogelijke strategisch voordeel geven.
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentieanalyse
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentieanalyse
De concurrenten van het bedrijf vaststellen• Wie concurreert met wie?
– product- of merkconcurrenten
– producttypeconcurrentie (productvormconcurrentie)
– generieke concurrentie
– behoefteconcurrentie
Concurrentieanalyse
De concurrenten van het bedrijf vaststellen• Concurreren met vergelijkbare bedrijven of
geheel andere bedrijven?– bedrijfstakperspectief– marktperspectief
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentieanalyse
De concurrenten van het bedrijf vaststellen
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentieanalyse
Doelstellingen van de concurrent bepalen
De strategieën van de concurrent vaststellen• Strategische groep: een groep bedrijven in een
bedrijfstak die dezelfde of een soortgelijke strategie volgen.
De sterke en zwakke punten van de concurrent inschatten
• Benchmarking: het proces waarin de producten en processen van een bedrijf op regelmatige basis worden vergeleken met die van de concurrent of van toonaangevende bedrijven in andere bedrijfstakken die op vergelijkbare aspecten het beste presteren, teneinde de kwaliteit en de prestaties te verbeteren.
Concurrentieanalyse
De reactiepatronen van de concurrent inschatten
Beslissen welke concurrenten men wil aanvallen en welke men uit de weg wil gaan– Sterke of zwakke concurrenten– Nabije of verre concurrenten– ‘Fatsoenlijke’ of ‘verstorende’ concurrenten
Een concurrentie-informatiesysteem opzetten
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën
Benaderingen van marketingstrategie• Drie fasen in de ontwikkeling van de
marketingstrategie en -praktijk:– ondernemende marketing,– geformaliseerde marketing,– ‘intrapreneurial’ marketing
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën
Concurrentiestrategie van Porter:– Kostenleiderschap
• laagste productie- en distributiekosten
– Differentiatie• sterk gedifferentieerde productlijn en
marketingprogramma
– Focus (te splitsen in costfocus en differentiatiefocus)
• enkele marktsegmenten goed te bedienen en niet de hele markt
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën
Nadruk op kostenvoor-delen
Nadruk op onderscheid t.o.v concurrenten
Gehele markt Kostenleider-schap
Differentiatie
Specifieke segmenten
Costfocus Differentiatie focus
Concurrentiestrategie van Porter
Concurrentiestrategieën
Concurrentiestrategie van Treacy & Wiersema:
• bedrijven leveren superieure kwaliteit en kiezen uit drie waardedisciplines:– Kostenleider (operational excellence)
• superieure waarde als bedrijfstakleider op het gebied van prijs en gemak
– Klantpartner (customer intimacy)• bevredigen van unieke klantbehoeften via een hechte
relatie en intieme kennis van de klant
– Productleider (product leadership)• geavanceerde producten of diensten die de
concurrenten op achterstand stellenPrincipes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën
Concurrentiestrategie van Treacy & Wiersema
Kostenleider
KlantpartnerProductleider
Gewenste positie
Huidige positie
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën
Concurrentiegedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën
Concurrentiegedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën
Concurrentiegedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Concurrentiestrategieën
Marktleiderstrategieën:– De totale vraag uitbreiden– Het marktaandeel beschermen
• Strategieën voor uitdagers:– Frontale aanval– Aanval in de flank
• Volgerstrategieën:– Imiteren– Marktleider dicht genoeg volgen, maar toch afstand
houden
Concurrentiestrategieën
Nichestrategieën, gericht op specialisatie:– Eindgebruikerspecialist– Specialist op klantgrootte– Specialist voor specifieke klanten– Geografisch specialist– Kwaliteit/prijsspecialist
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheid
• Concurrentiegericht bedrijf: Een bedrijf dat zich vooral richt naar het optreden en de reacties van de concurrent; het volgt het marktaandeel en de zetten van de concurrent en probeert strategieën te vinden waarmee het tegenzetten kan doen.
• Klantgericht bedrijf: Een bedrijf dat zich bij het formuleren van zijn marketingstrategieën op de klant concentreert en vaststelt welke klantgroepen het wil bedienen, gegeven zijn middelen en doelstellingen.
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheid
• Marktgericht bedrijf: Een bedrijf dat bij het formuleren van zijn marketingstrategie zijn aandacht evenwichtig verdeelt over de klanten en de concurrenten.
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheid
Principes van marketing - Hoofdstuk 10
Vragen n.a.v. leerdoelen
• Waarom is het noodzakelijk om door middel van concurrentieanalyse inzicht te krijgen in de concurrentie?
• Wat zijn de grondbeginselen van concurrentiestrategieën als wordt uitgegaan van het creëren van waarde voor klanten?
• Waarom is het noodzakelijk een evenwicht te vinden tussen klant- en concurrentgerichtheid als je een werkelijk marktgerichte organisatie wilt worden?
Principes van marketing - Hoofdstuk 10