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BRIEFING
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GRUPO PROYECTO G1.3
NOMBRE EMPRESA: GASTRONOMICA
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EJERCICIO: El Briefing
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INDICE
EL BRIEFING 03
1° PASO ANALISIS DE ANTECEDENTES 04
2° PASO DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 10
3° PASO RECOMENDACIÓN DE MEDIOS 13
4° PASO RECOMENDACION DE PERIODOS DE ACTIVIDAD,
INTENSISDAD Y PRESUPUESTO 21
5° PASO SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES 22
6°PASO ELABORACION DE CALENDARIO DE
INSERCIONES Y PRESUPUESTO 36
7° PASO RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS 38
8° PASO RECOMENDACIONES (NEGOCIACIÓN Y COMPRA) 41
9° PASO SEGUIMIENTO 45
CONLUSIONES 48
BIBLIOGRAFIA 49
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EL BRIEFING
Es la información básica que transmite el anunciante a la agencia para que
ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad.
Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones
que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información
básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una
orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el
anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad
española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la
información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la
campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción
de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El
briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige
una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.
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1° PASO
ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a. Estudio del Briefing
El proyecto de Gastronómica nació con la idea de proveer una experiencia
innovadora y diferente a los guatemaltecos y turistas extranjeros para conocer
la ciudad, lugares históricos, comida lugareña y tradiciones. Al mismo tiempo
ofrecer una visión del sitio a visitar de una manera más rápida, económica y
diferente.
Actualmente se ofrecen tour gastronómicos durante todo el año y la temática
que se utiliza es en base a las festividades o fechas importantes de la región.
Son eventos destinados a disfrutar de sabores deliciosos en ámbitos fuera de
lo común, uniendo la gastronomía, el juego y el arte en nuevos espacios
creativos bajo la sombrilla cultural e histórica de la región a visitar.
El briefing se desarrolla para la empresa Gastronómica ya que es una idea
innovadora y se puede replicar en todos los países de Latinoamérica o de otros
continentes. No se necesita una inversión económica grande para desarrollar la
idea y se utilizan las redes sociales, internet y sitios turísticos para
promocionarlo.
Una de las claves es tener alianzas estratégicas con restaurantes, hoteles,
sitios históricos y culturales; quienes permiten el ingreso de grupos de
personas con el afán de mostrarle al connacional y turista, lo que ofrecen.
La idea se puede replicar en otros países de Latinoamérica, ya que cuentan
con lugares históricos, costumbres, comida de la región y sitios arqueológicos
los cuales se pueden explotar y ofrecer a los turistas que visitan el país. Los
participantes se dan cita para recorrer restaurantes, probar sus propuestas
culinarias y conocer gente nueva en un ambiente interesante y distendido.
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Los servicios de Gastronómica enlazan la identidad culinaria histórica y
moderna a través de sabores, que reflejan un encuentro de las tradiciones y
tendencias gastronómicas en cada país de Latinoamérica donde Gastronómica
tiene presencia. Guatemala se está tomando como el proyecto piloto, ya que
aquí es donde ya está funcionando la idea y empezando a tomar forma para
poder replicarse en otros países.
Mercado: Turistas nacionales y extranjeros, quienes buscan una experiencia
diferente y exprés para conocer y aprender del sitio visitado.
Competencia: no tenemos competencia directa, ya que no existe ningún otro
servicio similar.
Producto: tour gastronómico
El tour estrella que Gastronómica ha desarrollado es Sabores con Historia, el
cual consiste en:
La ruta principal de Sabores con Historia se desarrolla en la Ciudad de
Guatemala, lo que se conoce como el centro Histórico:
El detalle del tour se muestra a continuación:
Detalle de paradas de la ruta a pie:
1. Intervención del cronista en Calle de los Mercaderes - Atrio El
Sagrario Catedral Metropolitana, para la explicación de la Catedral
Metropolitana.
2. Mercado Central
1.1 Degustación de frutas de temporada (dependen de la época del año),
usualmente se degustan dos o tres tipos de frutas en puestos del
mercado, normalmente los vendedores cortan la fruta y la sirven a los
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clientes, el Chef explica el origen de las mismas o si fueron traídas
por colonizadores o visitantes del continente.
1.2 Degustación de él famoso puesto de Doña Mela (ganadora del
tenedor del cerro de oro, premio internacional de cocina), donde se
degustan platos típicos como tortilla con chile relleno, tortilla de yuca,
tortilla de chicharrón con salpicón. Este puesto es el muy famoso
dentro del Mercado central y ha recibido visitas de artistas y medios
de comunicación internacionales.
3. Intervención del cronista, donde el grupo se dirige a Casa Arzobispal
(Casa Koplowitz) y dentro de esta Casa (ahora museo), se visita la obra
del artista que en su momento expone su obra. Se tiene como objetivo,
visitar siempre obras artísticas y contemplar la parte de “museo” dentro
del recorrido para incluir el deleite del arte promovido en algún sitio de la
ciudad.
Al estar dentro de la Casa Arzobispal, un joven vendedor ambulante
refresca la visita con las granizadas de frutas. Este postre de verano
consiste en un vaso con hielo deshecho y con saborizantes frutales y
acompañado de fresas y frambuesas en almíbar con un toque de leche
condensada. Es un postre favorito de grandes y pequeños, tiene
distintas modalidades y sabores.
4. Café León, donde se degusta un café guatemalteco de olla con
especies y una tostada con frijol negro. La tostada es un plato muy típico
guatemalteco. Se explica que fue el primer café de la zona y cómo se
introdujo el café a Guatemala por los orientales como planta ornamental.
5. Hotel Panamerican, el hotel es histórico y en él se degustan las
enchiladas guatemaltecas y limonada con chan (chia), se visita un cuarto
antiguo del hotel y el famoso elevador de antaño. El cronista explica su
historia y tradición. Las enchiladas son un plato típico el cual consiste en
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un escabeche de remolacha y otras verduras con salsa de tomate y
hierbas de la región.
6. Restaurante El Portalito, es un lugar donde se vende la cerveza más
fresca de barril y al medio día se puede escuchar marimba en vivo. Se
degusta cerveza y bocadillos de moringa, frijol y salsa roja (tipo
boquitas). El ambiente es relajado y muy ameno.
7. Puesto de Churros, por último, el tour termina en un puesto de churros,
el vendedor tiene muchos años de tener el negocio, es histórico y muy
emblemático de la ciudad. Los churros son postres de harina fritos y
rellenos de manjar. Este puesto está ubicado en un pasaje frente al
palacio nacional (donde inicia el tour) y se dan las gracias por participar
y si alguien desea regresar al portalito, puede hacerlo, el cual también
está ubicado en el mismo pasaje.
El Tour Sabores con Historia tiene un horario de la actividad es de 9:00 a 13:00
horas, los días sábados. Punto de encuentro: Enfrente del Palacio Nacional de
la Plaza Central del Centro Histórico a las 8:45 AM.
Objetivos de marketing:
1. Mantener el crecimiento del producto estrella.
2. Incrementar el nivel de notoriedad y presencia de la marca.
3. Fidelizar a nuestro clientes con el servicio.
b. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Gastronómica no tiene un competidor directo, ya que no existe este tipo de
servicio en el país. Los operadores de turismo pueden ser considerados como
un competidor indirecto, ya que ofrecen tours por los sitios turísticos e
históricos de Guatemala, pero no ofrecen un recorrido y crónicas en
gastronomía y cultura culinaria.
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Lo que convierte el proyecto de Gastronómica en un océano azul ya que es un
espacio nuevo de consumo, se centra en una idea global, se abarca más allá
de la demanda existente y así se asegura la viabilidad del negocio.
c. Análisis de la estrategia general de comunicación
La estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y
planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en
un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La
estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre una
situación establecida.
López Viera (2003: 213). hace referencia a las estrategias de comunicación
como el proceso que tiene que conducir en un sentido y con un rumbo, la
voluntad planificada del hombre hacia el logro de objetivos generales que
permitan modificar; la realidad de la cual partimos, sin perder el rumbo, sin
perder lo esencial de esos propósitos.
Según Yarmila Martínez (2009: 160) una estrategia de comunicación es la vía
por la que se pretende posicionar determinado concepto comunicativo
(mensaje principal) entre los distintos públicos. Se expresa en acciones
específicas que definen una alternativa principal para conseguir el fin y otras
alternativas secundarias o contigenciales en aras de lograr el mismo propósito
Gastronómica: Apuesta por los recursos turísticos, así como el provechamiento de los
diferentes recursos turísticos para integrarlos en productos turísticos más
segmentados. Busca ser conocida como una opción turística innovadora y
fuera de lo común. La estrategia actualmente utilizada, ha sido principalmente
por medios electrónicos como internet, diferentes redes sociales, páginas web.
Otro aspecto importante es el aprovechamiento de nuevas tecnologías,
desarrollo de una plataforma de promoción y comercialización que llega a
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todos los rincones del mundo, el uso del internet se aprovecha como una
herramienta de comercialización de producto turístico de alcance internacional.
Por lo anterior, la promoción a través de internet es más efectiva, rápida y de
bajo costo.
Actualmente se cuenta con una página web, fan page de Facebook, correo
electrónico, cuenta en instagram y dos líneas telefónica con mensajes de
whatsapp los cuales han sido los medios utilizados para difundir el mensaje y a
traer a los clientes. Se sugiere observar el siguiente video:
http://bit.ly/1NiLzQu
( Cada imagen, lleva título de explicación y su fuente debajo de la misma)
Flyer promocional para sistema de mailing para tour estrella. Fuente: Propia de
Gastronómica
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2° PASO
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a. Definición del público objetivo para medios
El área de interés de manera inicial para la empresa Gastronómica es la
urbana, en donde se requiere identificar la población por edades para enfocar
los servicios a un segmento que oscila entre las edades de 25 a 70 años, de
acuerdo a la siguiente tabla que publica ENCOVI. A continuación las cifras.
Hombres y Mujeres de 25 a 70 años que residan en Guatemala y visitantes
extranjeros pertenecientes a un Nivel Socio Económico C, B y A, que sean
personas con deseos de conocer costumbres, historia, cultura y gastronomía
de la región.
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Según el boletín estadístico de turismo anual del 2014 las llegadas de
visitantes no residentes alcanzó la cifra de 243,434 y mostró un crecimiento del
15.7% en comparación al mismo periodo 2013.
La tipología de estos visitantes es 62% turistas (visitantes que pernoctaron en
el país) y 38% excursionistas (visitantes del día).
En términos relativos las llegadas por vía cotejado con el mismo período
del año 2013 muestran que el mayor crecimiento es para la vía terrestre
con un 18.8%, con una variación absoluta de 26,997 llegadas más, le sigue la
vía marítima con una variación relativa de 16.8%, esto obedece que se
presentó un aumento de atraque de cruceros en relación al año anterior, y la
vía aérea muestra una variación del 6.7%.
La mayor participación para las llegadas a Guatemala por vía continua siendo
la terrestre la cual abarcan un 69.9% del total de los visitantes no residentes,
siendo los principales mercados emisores de turistas internacionales hacia
el país que utilizan esta vía El Salvador, Honduras, Estados Unidos,
México, Nicaragua, Belice, Alemania, Reino Unido, Colombia, Francia,
España.
Por la vía aérea es el 23.1% y los principales países Estados Unidos, El
Salvador, Colombia, España, según su región ; y la vía marítima su
participación es del 6.9% con Estados Unidos, Canadá y Reino Unido.
El ingreso de divisas por turismo en este periodo alcanzó el monto de U$ 179.7
millones de dólares, con un importante crecimiento del 14% al compararse con
el mismo periodo del año anterior, esto obedece que la estimación de
divisas se encuentra relacionado con las llegadas de visitantes.
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b. Definición de los Objetivos a alcanzar con los medios
- Que el 1% de la población que vive en la ciudad de Guatemala, y que a
su vez se encuentren dentro del rango de edades seleccionados del
público objetivo, reconozcan a Gastronómica como un servicio turístico
innovador y cultural.
- Dar a conocer al 1% de los turistas que visitan el país, la opción que
ofrece Gastronómica como una experiencia diferente de hacer turismo
en Guatemala.
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3° PASO
RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
El grupo objetivo de Gastronómica son personas con acceso a medios
digitales, teléfonos inteligentes, internet y conocimiento de redes sociales. La
mayoría de los aparatos móviles están equipados para tecnologías 3.5G y 4G,
estos aparatos alcanzaron una alta penetración a una velocidad increíble.
El creciente número de herramientas digitales y el incremento de acceso al
Internet están ayudando a la ciudadanía y las instituciones a crear plataformas
con contenidos educativos y de otro tipo relevante para el público en general.
Especialmente resulta interesante que cada vez, existe un mayor número de
plataformas que conectan los pueblos en Guatemala con personas en el
extranjero, amigos o familiares.
El potencial del mercado móvil aún está siendo explorado por los medios de
servicio público y estatales. Existen tremendas oportunidades contenidas en
los instrumentos y servicios difundidos mediante teléfonos móviles ordinarios.
Los tipos de contenidos generados por el usuario (UGC) más populares en
Guatemala son fotos y textos publicados en Facebook, seguidos por
comentarios e intercambios en foros y redes sociales, y sólo en un tercer lugar
figuran otras formas de expresión más sofisticadas, como los vídeos, así como sitios
web y blogs más estructurados.
Las compañías de telecomunicaciones ofrecen precios competitivos para
adquirir Smartphones y el costo del servicio de Internet puede ser tan bajo
como US $0.50 diarios. También existen paquetes económicos de acceso al
Internet, que permiten únicamente acceso a Facebook y YouTube. Sin
embargo, en perspectiva, los precios podrían considerarse muy altos debido a
que el salario promedio es de US $300 al mes.
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Aunque un número considerable de usuarios tiene una cuenta en Facebook, y
es bastante popular el uso del chat (intercambio de mensajes instantáneos
entre personas conectadas al Internet) y del correo electrónico, ciertamente la
forma de comunicación más difundida es el envío de mensajes de texto desde
teléfonos móviles por medio de aplicaciones como whatsapp.
Algunos de estos sitios populares se basan en contenidos generados por los
usuarios (UGC): los usuarios del Internet en Guatemala constantemente
publican comentarios y fotos en Facebook, revisan sus correos electrónicos y
comparten contenidos mediante Windows Live, Google, Yahoo! y sitios web por
el estilo.
Telecomunicaciones a nivel mundial:
La necesidad de ocio y consumo de medios, en materia de dispositivos, está
ahora más satisfecha que nunca. Las ventas de dispositivos tecnológicos han
crecido de forma notable desde 2003, sufriendo cada vez más rápido el
fenómeno de la obsolescencia.
Las ventas de software, servicios y contenidos podrían acelerarse. En relación
al aumento del número de dispositivos wearables, en el año 2014 se vendieron
más de diez millones de estos dispositivos como gafas inteligentes, relojes
inteligentes y pulseras de fitness. El envejecimiento de la población, los
avances de la telemedicina y la ampliación de la conectividad móvil, supondrán
oportunidades significativas para estos dispositivos a medio y largo plazo.
Cabe destacar también, la estratificación del mercado de las tabletas. En los
mercados desarrollados, un 20% de consumidores poseen ya tanto una tableta
grande como una compacta, la diversidad de tabletas está generando a su vez
un perfil variado de usuarios.
Así mismo, la inscripción en cursos masivos online abiertos (MOOC) se
incrementará un 100% durante este año en relación a 2012. Sin embargo, el
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volumen de MOOC terminados representará menos del 0,2% de todos los
cursos de enseñanza superior completados en el año, por lo que el impacto a
corto plazo de este modelo de enseñanza no será relevante.
Otro ejemplo, son las consultas médicas virtuales. En 2014 tuvo lugar un 400%
más de consultas médicas virtuales en todo el mundo, que generarán un
ahorro potencial de más de 5.000 millones de dólares en comparación con el
coste de las visitas presenciales. El 75% de estas consultas tendrán lugar en
EE.UU. y Canadá.
El uso de la mensajería instantánea seguirá creciendo, pero sus ingresos no
superarán a los obtenidos por los SMS hasta el 2017. El sistema de mensajería
SMS aún cuenta con mayor relevancia al estar disponible en prácticamente
todos los teléfonos móviles.
Los estudios muestran que, la brecha generacional en el uso del smartphone
se irá reduciendo. En 2014 los mayores de 55 años fueron el grupo con mayor
penetración del smartphone en mercados desarrollados. La tasa es inferior aún
al 70% del grupo de edad de 18 a 54 años, pero que supone un incremento del
25% respecto a 2013. A lo largo de los próximos años esta brecha debería ir
cerrándose hasta llegar a ser inapreciable en 2020.
Las phablets no son una moda pasajera. Las ventas de phablets (smartphones
con pantallas de 5 a 6,9 pulgadas) representaron en 2014 un 25% del total de
smartphones vendidos. Las phablets están teniendo una mejor acogida en Asia
que en Europa o Estados Unidos, debido al uso de la misma como dispositivo
móvil para juegos.
En síntesis, existe una mayor conectividad, una audiencia más fragmentada y
tecnología más democratizada. Tendencias que, sin duda, condicionarán
también la forma de enfocar la comunicación y hacer crecer el servicio de
Gastronómica.
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b. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan
utilizar o rechazar uno u otros medios
Es muy importante decidir dónde se publicaran los anuncios publicitarios
realizando una buena selección de medios de comunicación para el mensaje,
intentando dar la mayor rentabilidad y eficacia a la inversión. Para la selección
se debe tener en cuenta muchos aspectos cuantitativos y cualitativos.
Se analiza si debe existir una combinación de medios o se va a utilizar un solo
medio, también es aconsejable considerar los soportes adecuados y las
inserciones de anuncios que se van a utilizar.
La selección de medios es importante en la medida en que implica encontrar la
mejor forma de lograr el número deseado de exposiciones en la campaña,
dirigidas a la audiencia que pueda estar interesada en un bien o servicio.
La selección de medios debe valorar la factibilidad y elegir los canales de
comunicación que pueden emplearse con el propósito de difundir la campaña
para lograr la mayor influencia, y por lo tanto, elevar la sensibilidad de la
audiencia hacia el bien o servicio publicitado.
A continuación los factores cuantitativos y cualitativos basados en el público
objetivo seleccionado por los cuales aconsejamos utilizar o rechazar unos u
otro medio. Tomando en cuenta que es una decisión que aplicará a todas las
sedes de Gastronómica en Latinoamérica.
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Medio Factor cuantitativo Factor cualitativo Decisión
Televisión 90% Credibilidad NO
Radio 85% Accesibilidad SI
Internet 95% Interactividad SI
Revistas 75% Prestigio,
Permanencia NO
Periódicos 88% Credibilidad NO
Exterior 85% Recordación,
Permanencia SI
Proyección de medios. Fuente propia de Gastronómica.
c. Intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en
cada medio
Existen medios de comunicación que requieren una inversión mínima y algunos
en los que no se necesita invertir para dar a conocer la oferta. Como también
así existen canales de comunicación para los que se requiere de una gran
inversión para publicar. Del presupuesto dependerá la intensidad de los
medios.
El consumo de los contenidos informativos está cambiando. Ahora los editores
distribuyen en los canales digitales y los consumidores han aprendido que
fuentes o webs visitar para encontrar información oportuna y útil.
Brafton una agencia de Content Marketing de Boston, señalo que el 61% de los
usuarios prefieren obtener sus actualizaciones a través de los diferentes
canales y medios online, antes que en las editoriales tradicionales o la prensa
escrita. Las marcas han acogido igualmente esta tendencia, convirtiendo sus
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páginas webs en recursos informativos con nuevos contenidos frescos y
personalizados sobre temas de interés para los lectores.
En las redes sociales a menudo se comparten los titulares de sus contenidos
publicados en la web para alertar a sus seguidores de las actualizaciones
recientes y atraer más tráfico.
Según datos recientes publicados por Statista, esos contenidos compartidos
son más eficaces en Facebook. No solo la red social más grande sino también
la que más atrae tráfico de referencia para los medios. Twitter, es el segundo
mayor responsable de atraer la mayor cantidad de tráfico de noticias.
En Guatemala se realizarán campañas de divulgación de los servicios de
Gastronómica por medios en línea principalmente como la fan page de
Facebook, administración de la cuenta de twitter e instagram, actualización de
la página de internet, producción del canal de you tube y participación en blogs
de turismo. La intensidad será alta para lograr los objetivos ya mencionados
anteriormente.
Con medios escritos y exteriores, la intensidad será menor ya que el objetivo
en estos es el reforzar la marca. En el caso de exteriores se instalarán muppies
en las afueras del aeropuerto, zona hotelera y publicidad móvil en los vehículos
destinados para taxis. Y en los medios escritos se participara en las secciones
culturales y de entretenimiento.
En los otros países la intensidad necesaria para conseguir eficacia y
competencia en cada medio seleccionado será definida por sus
administradores involucrados en Gastronómica ya que se ven influenciados por
ciertos factores propios de cada país y presupuesto, para lo cual debería
proyectarse un análisis PESTEL para su implementación o respectiva
tropicalización.
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Exteriores
Redes sociales – Internet
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Prensa
d. Distribución del presupuesto por medios
La distribución del presupuesto anual para el plan piloto en Guatemala por
medios en porcentajes se plantea de la siguiente forma:
MEDIO PRESUPUESTO
Internet 80%
Prensa 10%
Exterior 10%
En los países de Bolivia y Republica Dominicana se seleccionan medios
diferentes relacionados al público objetivo y los factores de cada país.
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4° PASO
RECOMENDACIÓN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD, INTENSIDADES Y
PRESUPUESTO PARA CADA PERIODO
Se planifica dividir este rubro en períodos de 4 trimestres y por país, se define
lo siguiente: la intensidad de las actividades a realizar y cómo estará dividido el
presupuesto asignado durante todo el año.
Guatemala
PERIODO DE ACTIVIDAD INTENSIDAD PRESUPUESTO
Enero, Febrero, Marzo ALTA 30%
Abril, Mayo, Junio MEDIA 20%
Julio, Agosto, Septiembre ALTA 30%
Octubre, Noviembre, Diciembre BAJA 20%
Intensidad por meses de la actividad Fuente propia de Gastronómica
República Dominicana
PERIODO DE ACTIVIDAD INTENSIDAD PRESUPUESTO
Enero, Febrero, Marzo ALTA 35%
Abril, Mayo, Junio MEDIA 15%
Julio, Agosto, Septiembre BAJA 10%
Octubre, Noviembre, Diciembre ALTA 40%
Intensidad por meses de la actividad Fuente propia de Gastronómica
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Bolivia
PERIODO DE ACTIVIDAD INTENSIDAD PRESUPUESTO
Enero, Febrero, Marzo ALTA 30%
Abril, Mayo, Junio ALTA 35%
Julio, Agosto, Septiembre MEDIO 20%
Octubre, Noviembre, Diciembre BAJA 15%
Intensidad por meses de la actividad Fuente propia de Gastronómica
En caso se desarrolle el proyecto en otros países se revisara con anticipación
el contexto del país y todos los factores que implican el negocio.
5° PASO
SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a. Obtención del ranking de soportes
En la actualidad, el internet es el soporte que garantiza el mejor retorno de la
inversión para las marcas (52% de las menciones) junto a televisión (31%),
mobile (18%) y el medio cine (12%), por ese orden. No obstante la mayoría de
los participantes son conscientes de que en general, en función de los objetivos
de la campaña, lo ideal es realizar una combinación de medios en la
planificación estratégica (un 84% recalca la combinación Internet + TV).
Desde el punto de vista de anunciantes y agencias de medios, el medio
televisivo es el que presenta una mejor gestión comercial en la actualidad. Para
la gran mayoría de los anunciantes y responsables de compra de medios
(76%), los grandes grupos televisivos son las que mejor explotan sus soportes
en la actualidad. Otros medios que han sido mencionados positivamente por su
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capacidad comercial son revistas (16%), exterior (12%), mobile (9%) y cine
(7%).
Características de la Publicidad en Internet:
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una
combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas
web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo
electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la
publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios
dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de
publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura,
newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los
usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción,
correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas
gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Ventajas
En definitiva, ahorra tiempo. Puede ser casi automática su respuesta y dicho
tiempo ahorrado puede ser usado en otras actividades productivas. Otra de las
ventajas son los bajos costos y mayores beneficios masivos.
El costo de conseguir nuevos clientes gracias a este tipo de publicidad es una
fracción de lo que costaría a través de los medios tradicionales. También se
ahorran los costos de asesoría.
Los productos o servicios pueden ser publicitados las 24 horas del día no sólo
al mercado local, sino también al potencial extranjero. Otro de los mejores
aspectos de publicitar un producto o servicio por Internet, es que el
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lanzamiento y los costos operacionales son bajos y es posible acceder a los
compradores potenciales a un ritmo sin precedentes.
Es posible medir los resultados de la publicidad on line en sólo cuestión de
días, mientras que con los medios convencionales se necesitan meses para
conducir un estudio.
Así mismo, se cuenta con mayor audiencia, ya que se puede tener acceso a
más clientes. Un gran número de compradores, puede ser alcanzado alrededor
del mundo lo que no es normalmente disponible a través de las herramientas
publicitarias tradicionales.
Determinación de Necesidades
A través de Internet, es fácil encontrar cuáles son las necesidades de nuestros
clientes al rastrear sus pasatiempos y preferencias a través de una página web.
Esto nos permitirá tener más éxito al ajustar nuestros negocios con base en lo
que los clientes realmente quieren y desean pagar en lugar de hacerlo con
base en lo que creemos que quieren. Lo anterior es una estrategia
mercadológica conocida como “cool hunting” o cazadores de tendencia, los
cual sirve para detectar nichos de oportunidad de acuerdo a las necesidades
de los usuarios en internet.
Riesgos Relativamente Bajos. Se puede invertir poco dinero probando nuevas
ideas y si éstas no sirven, no se ha perdido realmente mucho dinero. Además,
el estudio de los resultados de la publicidad puede ser fácil y económicamente
medidos a través de las respuestas de los clientes al nuevo producto o idea.
Los clientes pueden comunicarse fácilmente con la empresa a través del correo
electrónico, así que, la comunicación es bidireccional, actualmente es la
ventaja del WEB2.0. lo que hace de la publicidad en internet, muchas veces,
una forma de publicidad de respuesta directa.
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Desventajas
La publicidad en internet es fácilmente detectada por la competencia. La
competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde
nos podemos anunciar, estudiando así nuestras campañas y pudiendo
superarlas rápidamente.
Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad on line, y por eso la
evitan constantemente. Internet está plagado de anuncios publicitarios, al punto
de que muchos servicios supuestamente gratis (e-mails, motores de
búsquedas, redes de información, comunidades virtuales, etc.) son pagados
por los anunciantes, a cambio de que los usuarios vean constantemente
banners, pantallas en miniatura, reciban newsletters (boletines informativos),
etcétera. En respuesta a esta situación, los usuarios tratan de bloquear dichas
herramientas publicitarias.
Cada día surgen nuevas páginas y sitios en internet, y se modifican o mueren
otros. Así mismo, los usuarios no son tan fieles a las web-pages como lo son a
emisoras de radio o canales de televisión, lo que dificulta la tarea de determinar
en donde publicitar por Internet.
Las costumbres de los usuarios de Internet cuando están conectados a la red
cambian frecuentemente, es decir, los sitios que acostumbran a visitar pueden
ser reemplazados fácilmente por otros en sólo semanas.
Gastronómica ha seleccionado el medio de internet para difundir el mensaje, ya
que es el más beneficioso, accesible y económico. Llegando a más usuarios,
clientes y prospectos que otros medios. Obteniendo una herramienta muy
eficaz, en los medios online, la publicidad está totalmente controlada. Se puede
conocer cuánto y cómo se ve, y si dicha publicidad provoca la respuesta
deseada del usuario.
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Alcance de publicidad en la semana del 5 al 9 de octubre /2015 Fuente Propia de Gastronómica
b. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos
Por otra parte, estos son algunos de los factores por los cuales se incluirán o
rechazaran unos u otros medios para la difusión de los mensajes publicitarios
en la campaña de Gastronómica.
El plan de medios debe tener en cuanta una serie de factores cualitativos y
cuantitativos de tal forma que pueda ajustarse a las necesidades y a los
objetivos de la organización plasmados en el plan de marketing.
Factores Cualitativos
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
TELEVISION -Amplia cobertura.
-Innovación en
imágenes, color y sonido
-Gran impacto del
mensaje (como
resultado del punto
anterior)
-Permite sectorizar la
-Los costos son
elevados.
-La limitación del tiempo
y espacio.
-Impide hacer un uso
prolongado del mismo.
-Para anunciarse en la
TV tiene que producir la
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audiencia.
-Permite hacer
demostraciones de
producto.
-Programación, ciertos
programas o tipos de
programas apelan a
ciertos grupos.
cuña, o contratar a un
productor.
-Los mensajes pueden
ser cortados por el
televidente, ya sea
porque cambia de canal
o porque baja el
volumen de la TV.
RADIO -Amplia cobertura.
-Permite estar en
contacto con el usuario
mientras se desarrollan
simultáneamente otras
actividades.
-Costos reducidos en
comparación con tv.
-Estimula la
imaginación.
-La publicidad es
directa.
-Limitación de tiempo
espacio.
-El impacto es limitado
por ser solo sonido.
-Es necesaria la
repetición constante del
mensaje por la falta de
imágenes.
-es unisensorial.
-existencia de
interferencia radiales o
ruidos.
PRENSA -Amplia cobertura.
-Permite sectorizar
audiencia.
-Permite extender la
información sobre el
producto o servicio.
-el costo es más
económico comparado
con otro medios.
-Actitudes positivas del
consumidor:
Generalmente, los
lectores perciben que
los periódicos,
incluyendo los anuncios,
son fuentes de
información actual y
creíble.
-Interacción entre lo
nacional y lo local: Los
periódicos tienden un
puente entre el
anunciante nacional y el
-Corta vigencia del
mensaje (dura solo un
día)
-Se desecha el ejemplar
del día anterior.
-Reproducción de baja
calidad: A pesar de la
introducción de nueva
tecnología de
producción, la calidad de
la reproducción es de
baja calidad comparado
con las revistas, los
folletos y el correo
directo.
-Saturación: La mayoría
de los periódicos se
saturan con los
anuncios,
particularmente en los
días de publicidad de los
supermercados y los
domingos, cuando la
HITO 2 G1.3
28
detallista local. sobrecarga de
información reduce el
efecto de cualquier
anuncio.
REVISTAS -Amplia cobertura.
-Permite sectorizar
audiencia.
-Es de todos los medio
el más longevo, en
cuanto a duración del
mensaje
-La calidad del medio
impreso proporciona
mejor imagen del
producto o servicio.
-Los anunciantes
pueden distribuir varios
dispositivos de
promoción de ventas,
por ejemplo cupones,
muestras de productos y
tarjetas de información a
través de las revistas.
-El costo es elevado en
comparación a otros
medios impresos.
-Flexibilidad limitada,
los anuncios se deben
presentar de antemano
antes de la fecha de
publicación, sean
semanas hasta meses
de anterioridad al
momento de impresión.
-Es su distribución
limitada. Muchas de la
gran cantidad de
revistas en el mundo no
se distribuyen entre una
amplia gama de los
miembros potenciales
de sus audiencias.
CINE -Gran impacto del
mensaje al combinar
medios audiovisuales.
-Genera el fenómeno del
“espectador cautivo”.
-Permite hacer
demostraciones del
producto con
herramientas digitales.
-Es entretenimiento.
-Es arte y creatividad.
-No permite sectorizar
audiencia.
-Cobertura es limitada al
número de butacas de la
sala de cine.
-El costo es alto muy
similar al de la tv.
-La atención de la
audiencia está enfocada
solamente en la película
y en recontar la trama
de la misma.
EXTERIORES -Impacto del mensaje es
alto debido al tamaño y
posibilidades creativas
que permite desarrollar.
-Un medio activo las
veinticuatro horas del
día los siete días de la
semana.
-Cobertura limitada al
sitio donde se encuentra
ubicada la valla.
-El mensaje debe ser
limitado para que sea
efectivo.
-Escaso nivel de
atención. Las personas
HITO 2 G1.3
29
-Puede dirigirse a
determinados
segmentos difíciles de
abordar de otro modo:
los jóvenes,
trabajadores que pasan
mucho tiempo fuera de
casa que apenas tienen
tiempo de ver la
televisión ni leer
soportes impresos
(transportistas,
viajantes, etc.)
no se fijan en los
carteles y otros impactos
visuales sino que
simplemente posan su
mirada sobre ellos.
-No se puede enfocar a
un segmento de público
en particular. Se puede
decir que se dirige a
todas las personas en
general y a ninguna en
particular.
-Problemas de
ubicación. Es
complicado elegir las
mejores localizaciones
que suelen estar
copadas por los grandes
anunciantes.
-Su impacto en la
compra o
reconocimiento del
producto o marca son
difíciles de medir
INTERNET -Alto impacto en los
consumidores en
comparación con la
publicidad fuera de
Internet.
-Resulta más económica
que la publicidad en
otros medios.
-Puede combinarse con
otros medios de
publicidad.
-Permiten crear y
mantener la imagen
empresarial.
-Las campañas de
publicidad en Internet
presentan un bajo nivel
de riesgo.
-Permiten probar nuevas
-La competencia puede
detectar con facilidad los
nuevos movimientos y/o
las estrategias de
publicidad y tratar de
superarlos
constantemente.
-Los usuarios se hallan
bastante saturados de
ofertas en Internet y ya
no le prestan tanta
atención.
-Sólo está dirigida a los
usuarios de la red.
HITO 2 G1.3
30
ideas publicitarias
arriesgando poco dinero
-Favorecen la
comunicación
instantánea con los
clientes y prospectos, a
través de varios canales:
foros, emails, chat,
videoconferencia,
boletines electrónicos,
etc.
-La comunicación con el
cliente es sencilla y
bidireccional
-Facilita establecer
redes de afiliados al sitio
-Facilita el intercambio
de links y banners con
otros sitios y aumentar
las visitas
-Reporta ganancias
adicionales a las que
brinda la venta del
producto o servicio
ofrecido en el sitio, a
través de campañas
PPC (pago por clic) y
PPA (pago por acción).
Tabla cuadro de medios, diferencias cualitativas
Fuente Propia de Gastronómica
HITO 2 G1.3
31
Factores Cuantitativos
Según la Asociación de Anunciantes de Guatemala en su informe anual 2013,
La inversión de anuncios en radio, prensa, televisión y medios digitales alcanzó
un crecimiento de entre el 8 y 10 por ciento, generando ingresos por US $400
millones (Q3 mil 100 millones); de ese monto, la Unión Guatemalteca de
Agencias de Publicidad canalizó entre US $110 (Q852 millones 500 mil) y US
$120 millones (Q930 millones).
Dentro de los medios que presentan incremento y dinamismo se encuentran los
digitales. De acuerdo con datos de la Asociación de Anunciantes de
Guatemala, el gasto en publicidad digital en el mundo alcanzó en 2013 los US
$ 600 millones (Q4 mil 650 millones).
La televisión es el canal que sigue atrayendo mayor inversión; no obstante, la
publicidad hoy en día tiene que tener el componente digital, porque hay gran
cantidad de audiencias que consumen información de medios digitales.
La publicidad en formato digital está teniendo más incorporación porque es
autogestionable. Cada día cobra mayor auge entre las empresas la utilización
de Internet para promocionar productos y servicios.
Esto se debe a principalmente a que los costos para realizar una campaña en
la web son relativamente bajos, también porque se puede segmentar de forma
específica el grupo objetivo. Otro de los motivos es que puede medir la
frecuencia con la que una persona visitó una página”, comentó el experto.
En Guatemala, la tendencia es que cada vez haya mayor accesibilidad al
Internet; el 40 por ciento de los internautas tienen acceso a este servicio desde
los teléfonos celulares.
HITO 2 G1.3
32
Inversión publicitaria en el 1er semestre 2014 en Guatemala
HITO 2 G1.3
33
Según las predicciones de eMarketer, el gasto global en publicidad en todo el
mundo (todos los tipos de publicidad incluidos en estas cuentas) alcanzará
durante 2015 los US$592.430 millones. Los números son además más
positivos que los conseguidos en 2014 y las estimaciones de la compañía
apuntan a una subida en el gasto publicitario del 6%. Desglosada por
apartados publicitarios, la publicidad digital se llevará US$171.000 millones y la
publicidad para internet móvil US$64.250 millones.
Este último punto es además especialmente destacable ya que, según las
predicciones de eMarketer, la publicidad móvil se va a convertir en un elemento
clave de crecimiento de la inversión publicitaria. En comparación con las cifras
de inversión conseguidas en 2014, la publicidad móvil conseguirá crecer un
60% para el año 2015.
Pero el gasto en publicidad móvil no dejará de aumentar y su importancia será
cada vez mayor. En 2017, se espera que el mercado móvil se convierta en el
50% de todo el gasto publicitario digital. Para 2018, la previsión está en que los
anunciantes inviertan en anuncios para dispositivos móviles US$158.550
millones, lo que supondrá el 22,3% de todo el gasto publicitario mundial y
global. Es decir, en 2018, de cada US$10 que los anunciantes gasten en
publicidad, dos estarán destinados al mercado móvil.
Haciendo la separación de forma geográfica, cinco serán los mercados que
marquen la tónica en gasto publicitario a nivel mundial durante el próximo año.
Estados Unidos es el mercado que se lleva la mayor porción del gasto
publicitario. Solo ellos suponen ya US$189.060 millones en gasto publicitario
(lo que supone el 31.9% de todo el mercado mundial de publicidad), liderando
también la inversión en publicidad digital y en publicidad para dispositivos
móviles.
Le siguen China, Japón, Alemania y Reino Unido, ordenados por gasto global
en publicidad. En cuestiones puntuales, como puede ser el gasto en publicidad
digital, estos mercados funcionan de forma diferente. Así, por ejemplo, Reino
HITO 2 G1.3
34
Unido, el quinto en cuestiones globales, es el tercero en gasto en publicidad en
internet.
Este equilibrio entre estos diferentes estados como los principales mercados
publicitarios mundiales se mantendrá durante los próximos años, hasta que el
empuje de una de las llamadas economías BRIC acabe rompiéndolo. Según
las estimaciones de eMarketer, en 2018 Brasil romperá este ranking entrando
en él con la suficiente fuerza como para mover a Alemania y Reino Unido. El
país sudamericano se convertirá en el cuarto mercado publicitario del mundo.
c. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su
valoración económica.
Gastronómica evalúa las alternativas de medios que ayudaran para alcanzar
los objetivos de mercadeo y al público objetivo, tomando en cuenta los
siguientes factores.
Evaluando la efectividad como Alta, Media o Baja.
Tabla Valoración de factores para evaluación de medios Fuente Propia de Gastronómica
Medio Participación
del Lector
Permanencia
del mensaje
Cobertura Costo de
Inversión
Alcance
de
público
objetivo
Prensa ALTA MEDIA ALTA MEDIA 10%
Radio BAJA MEDIA ALTA MEDIA 3%
Televisión BAJA ALTA ALTA ALTA 20%
Revistas ALTA MEDIA BAJA MEDIA 5%
Cine BAJA BAJA BAJA ALTA 2%
Exteriores BAJA MEDIA MEDIA MEDIA 20%
Internet ALTA ALTA ALTA BAJA 40%
HITO 2 G1.3
35
d. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los
objetivos propuestos.
Al momento de seleccionar los medios de comunicación se tomaron en cuenta
varios aspectos, ya que es necesaria crear una buena combinación entre
objetivos, target, medios y presupuesto, además se requiere que los mensajes
lleguen de manera efectiva al público objetivo al que se quiere llegar. Los
aspectos fueron los siguientes:
Los objetivos de la campaña publicitaria
El público al que nos vamos a dirigir
La cobertura que se busca
La disponibilidad
El coste que supone el medio y el presupuesto con que se cuenta
Las posibilidades técnicas
La imagen y credibilidad del soporte y medio
Las características de cada uno de los medios publicitarios
Después de analizar y evaluar las alternativas de medios, tomando en cuenta
los factores cuantitativos y cualitativos para Gastronómica los medios de
comunicación más efectivos para alcanzar los objetivos son los medios
impresos en prensa diaria, exteriores (muppies y vallas) y como medio principal
el Internet. Donde se desarrollara toda la campaña en redes sociales, pagina
web, canales de video, fotografías, blogs y banners digitales.
HITO 2 G1.3
36
6° PASO
ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL
PRESUPUESTO
a. Resumen Grafico de la campaña
Los lineamientos gráficos básicos para las campañas de Gastronómica que se
utilizarán dentro de su publicidad, son los siguientes:
Las fotografías a utilizar deben ser con iluminación eficiente y deben
contener ilustraciones gastronómicas, experiencias culturales y sitios
históricos, representativos de las rutas a visitar.
La tipografía debe ser de las familias palo seco y su diagramación con
juego de altas y bajas y bold, regular y light.
Los colores a utilizar serán definidos por temporadas pero la selección
de la paleta nunca debe ser más de 4.
Los mensajes deben ser claros creados y sencillos de entender para
turistas extranjeros y nacionales.
En los flyers promocionales, se debe incluir personas que ejemplifiquen
la experiencia a vivir, como un medio representativo del “lifestyle” que
pueden llegar a experimentar las personas que visitan el tour.
En publicidad donde exista una gran cantidad de texto, debido a que la
información a ubicar es necesaria, puede utilizarse el logotipo en blanco
y negro.
HITO 2 G1.3
37
Exclusivamente para el año 2015, la publicidad de afiches o promociones en
internet, debe utilizar el logotipo de “Guatemala, Capital Iberoamericana de la
Cultura”, ya que dicho país fue seleccionado para representar actividades
creativas y culturales, por lo que se tiene la autorización de utilizar su logotipo
para la promoción de la cultura del país, dicha autorización fue otorgada por la
Municipalidad de la Ciudad con el objetivo de alimentar todo el año con
actividades relacionadas a ello.
b. Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y
por medios.
A continuación se presenta cómo se distribuye el presupuesto asignado entre
períodos y medios según cada país.
Para Guatemala el presupuesto anual es de US$100,000, los cuales serán
distribuidos de la siguiente forma.
Periodo Prensa Internet Exterior total
Enero, Febrero, Marzo $ 7,000 $ 15,000 $ 8,000 $ 30,000
Abril, Mayo, Junio $ 5,000 $ 10,000 $ 5,000 $ 20,000
Julio, Agosto, Septiembre $ 7,000 $ 15,000 $ 8,000 $ 30,000
Octubre, Noviembre, Diciembre
$ 5,000 $ 10,000 $ 5,000 $ 20,000
total $ 100,000
Distribución de presupuesto, periodos y medios, cifras en dólares norteamericanos
Fuente propia de Gastronómica
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La ejecución:
Prensa
Se utilizará material de tamaño 6m x 8m/F.C. en las secciones de cultura,
entretenimiento, turismo y actividades al aire libre.
Exterior
Se utilizarán muppies en áreas interiores del aeropuerto, exteriores en zona
hotelera y exteriores móviles en vehículos taxis.
Internet Medios Web
La presencia en las redes sociales durante todo el año, alternando las distintas
versiones trimestralmente y publicando diariamente actividades y fotografías.
Así como la actualización constante de la página de internet, blogs y canales
de video.
7° PASO
RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)
Lo propuesto, es una combinación de aspectos cuantitativos y cualitativos
como los siguientes:
Aspectos cuantitativos
- Verificar si el público objetivo recuerda el mensaje y la marca.
- Evaluar la legibilidad, esto es si el mensaje es claro y el consumidor lo
entiende.
- Identificar cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está
entendiendo el público.
- ¿Cómo comunicar el mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor
o peor manera?.
- Asegurarse que el mensaje no mate a la marca.
Para la medición de los puntos anteriores, se propone ejecutar en checklist
con elaboración de un grupo focal que se encueste y que presente si el
HITO 2 G1.3
39
mensaje ha sido logrado en una escala de valoración de 1 a 5, donde 1 es lo
mínimo y 5 lo máximo.
Aspectos cualitativos
- ¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a
la campaña?
- Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas
desconocidas.
- Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los
competidores en la mente de los consumidores objetivo).
- ¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso
de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a al sitio
Web).
- Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona.
Una alternativa que Gastronómica podrá utilizar son los dispositivos móviles, ya
sea a través de aplicaciones o servicios basados en geolocalización. Para esto
no se requiere del número telefónico de tus clientes: si un cliente recibe el
servicio del tour podrá recibir una invitación a evaluar el servicio que recibió. De
ese modo, es posible medir la satisfacción.
Otra forma directa de obtener retroalimentación es por medio de encuestas en
el sitio Web del producto o empresa.
Así mismo un sencillo sondeo presentado al final de la visita de cada usuario a
la página de Internet puede arrojar información valiosa. Basta con plantearle
las siguientes preguntas por ejemplo:
- ¿Cuál fue el motivo de la visita de hoy al sitio (con opciones como:
conocer el servicio que ofrece, el precio de los servicios, buscar
oportunidades de empleo, etc.)?
- ¿Encontraste la información deseada?
HITO 2 G1.3
40
- ¿Qué tan satisfecho quedaste a lo largo de tu visita al sitio? (califica del
1 al 10)
- ¿Qué recomendarías para mejorar el portal? (esta pregunta es abierta)
Herramientas para hacer mediciones online
Opciones con costo:
- Comscore Digital Analytix (www.comscore.com/esl)
- SiteCatalyst (www.omniture.com/es)
- Certifica Metric (www.certifica.com/es/)
- Google Urchin (www.google.com/urchin/es-ES/index.html)
- Webtrends Analytics (www.webtrends.com/Products/Analytics/)
Opciones gratuitas:
- Google Analytics (www.google.com/intl/es/analytics)
- Yahoo Analytics (http://web.analytics.yahoo.com)
- Estadísticas de Facebook (www.facebook.com/help/search/?q=insights)
- Google Ad Planner (www.google.com/adplanner)
- Estadísticas de búsqueda de Google
(www.google.com/insights/search/?hl=es)
Para que la mercadotecnia funcione, se necesita definir objetivos y aprender a
evaluar su impacto real en las ventas.
De manera general, en publicidad se considera que por cada 100 impactos que
tiene una marca (es decir, cada vez que una persona ve un anuncio), en
promedio dos acudirán al punto de venta en busca del producto (aunque no
necesariamente compren). Esto es sólo el 2% de efectividad. Por ello, si se
quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir los resultados para
asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los adecuados.
HITO 2 G1.3
41
8° PASO
RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA
El proceso de adquirir por adelantado compromiso y garantizar una inversión
publicitaria con los medios de comunicación para actividades de publicidad y
promoción es vital para Gastronómica. En algunos países de la región a este
proceso se le llama pre compra de medios, preventa de medios o ruedas de
negocio entre otros. Es necesaria la planificación, y la aplicación más allá de
las 4P´s de marketing.
Se pueden deducir dos tendencias en las estrategias de comunicación y
compra de medios publicitarios.
- Conocer mejor y en el mayor detalle posible, al consumidor y a las
audiencias.
- Entregar el valor y el mensaje que se desea transmitir solo será posible
si se toma una visión de comunicaciones integradas, debido a que hay
que conjugar medios e iniciativas y lograr convergencia entre canales off
line y on line.
En los procesos de compra de medios publicitarios, existen 3 aproximaciones:
El Medio:
- Ofrece su mejor y más fortalecida propuesta de portafolio.
- Presenta en muchas oportunidades opciones de pauta diferenciadas,
combos de publicación en diversos productos.
- Está atento a escuchar la necesidad del anunciante o de la agencia,
para ver cómo puede hacer una propuesta customizada.
- Ha estudiado el mercado para tener una estrategia de precio y tarifas
competitivas.
- Suele mostrar resultados del año precedente y compartir sus logros.
- Si está auditado por gremios o estudios oficiales, compartirá sus cifras,
alcance y raitings, según sea el caso.
HITO 2 G1.3
42
- Cuenta con un equipo especializado en publicidad y medios, presto a
realizar propuestas a agencias y anunciantes sobre los medios de su
portafolio.
- Devela cuáles serán sus novedades, mejoras, lanzamientos e
innovaciones para el próximo año.
La Agencia
- Presenta su portafolio ofreciendo el mayor mix de medios que pueda
ofrecer.
- Suele abordar a los clientes/ anunciantes y a la industria con datos de
estudios de mercado, que avalan las propuestas de comunicación que
recomiendan.
- Comparten datos de las proyecciones macroeconómicas del país y/o de
los comportamientos que se prevén de la inversión publicitaria para el
siguiente periodo.
- Muestran resultados del desempeño de algunas iniciativas, campañas o
propuestas que fueron exitosas en el periodo anterior.
- Cuentan con un equipo especializado en medios, presto a realizar
propuestas, planes y escenarios para los clientes / anunciantes.
- Presenta en muchas ocasiones el comparativo de las tarifas de los
medios contratadas con su alcance y afinidad.
El Cliente o anunciante
- Aborda el proceso de compra de medios publicitarios con unos
lineamientos estratégicos, con objetivos de negocio y comunicación a los
cuales debe responder.
- Requiere de aliados para poder ejecutar su estrategia de comunicación
y planes de medios para los diversos proyectos que desarrolle la
empresa en el año.
- Posee un conocimiento pleno de su negocio, de su industria y, ha
recibido recomendaciones de planificación financiera para el próximo
ejercicio.
HITO 2 G1.3
43
- Si está documentado y conoce a su consumidor y a su audiencia, será
más acucioso en solicitar propuestas que sean ajustadas a sus objetivos
de comunicación y negocio.
- Espera del medio o canales sociales: conocimiento del target, data dura
del sector y si es posible data con cruces que establezcan los hábitos de
consumo de su audiencia, pero lo más importante que sean datos que
sean posibles de verificar.
- Espera realizar inversiones en medios y canales que tengan una buena
relación precio- valor y que se ajusten a las necesidades de
comunicación con sus audiencias.
Es clave comprender que en cualquier caso, se trata de un proceso de
negocio, en el que los participantes deben desarrollar sus destrezas para la
negociación, para que la inversión publicitaria en medios de cómo resultado un
balance ganar – ganar.
Factores a tomar en cuanta al realizar la compara de medios publicitarios:
1. Toma de la decisión de la manera más informada posible.
2. Conocer a la audiencia.
3. Buscar una agencia especializada en el producto o servicio.
4. Buscar información de lo que hace la competencia y los referentes del
sector.
5. Tener claro lo que se espera de la estrategia y los objetivos a alcanzar.
Es importante contar con un planificador de medios, será la persona idónea
para desarrollar el plan y compras de medios.
Los planificadores de medios deben decidir qué medios, digital, televisión, radio
y otros medios de comunicación, pueden utilizarse en las distintas campañas
publicitarias. Identifican la mejor combinación de medios de comunicación para
conseguir hacer llegar un mensaje publicitario al público al que quiere dirigirse,
con la mayor extensión posible y de la manera más costoefectiva.
HITO 2 G1.3
44
Un planificador de medios deberá tener conocimientos y experiencia suficientes
como para cumplir con los postulados de su profesión, entre los cuales
mencionamos, como más importantes, los siguientes:
- Saber interpretar los problemas de marketing.
- Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de
comunicación, considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo a
través de la estrategia de medios
- Dominar el mundo de los medios de comunicación: sus características,
sus valores y sus limitaciones, para saberlos aprovechar o rechazar en
cada circunstancia.
- Desarrollar su juicio crítico, su perspicacia y su capacidad de
anticipación y de previsión del futuro próximo.
- Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar,
explicar detalladamente y defender las tesis en las que fundamenta sus
propuestas.
Necesita, además, estar familiarizado con la investigación y sus técnicas; saber
interpretar los datos y utilizar aquellos que realmente tengan sentido para la
decisión que haya que tomar.
No perderse en un mar de tablas numéricas y gráficos, sino saber elegir el dato
que hace al caso. Por otra parte, debe saber seleccionar aquella investigación
que tiene consistencia y le garantiza certeza y calidad en la información que
proporciona, y rechazar la que no cumpla los requisitos técnicos que le dan esa
garantía.
Se sugiere que para los procesos de negociación y compra, se realice un
checklist de aspectos a considerar para que estos procesos se lleven a cabo,
considerando los factores indispensables que permitan lograr consensos y
avances.
HITO 2 G1.3
45
9° PASO
SEGUIMIENTO
Seguimiento es una función continua, cuyo principal objetivo es proporcionar a
la dirección y a los involucrados la información sobre el progreso (o falta de
progreso) en el logro de los resultados.
El procedimiento de Seguimiento y Control del Proyecto establece el conjunto
de acciones que se llevarán a cabo para la comprobación de la correcta
ejecución de las actividades del proyecto establecidas en la planificación del
mismo. Su propósito es proporcionar un entendimiento del progreso del
proyecto de forma que se puedan tomar las acciones correctivas apropiadas
cuando la ejecución del proyecto se desvíe significativamente de su
planificación.
El Jefe del Proyecto, gerente o director elaborará el Informe de Seguimiento
mensual. Dicho informe es una fuente de información básica para el
conocimiento del progreso del proyecto y una herramienta muy útil para la
gestión del mismo.
Este documento persigue los siguientes objetivos:
- Comunicar el grado de progreso.
- Informar de las incidencias y riesgos encontrados.
- Proponer un plan de acciones a realizar para el próximo periodo de
seguimiento.
- Resaltar modificaciones en el alcance o peticiones de cambio.
De la misma forma, se deberá elaborar la Agenda de la reunión de
seguimiento. En esta reunión se tratarán y discutirán los puntos relevantes
relacionados con el progreso y se establecerán acuerdos acerca del alcance,
planificación, riesgos, etc.
Durante la reunión se validará el Informe de Seguimiento correspondiente,
revisando la planificación actualizada, actividades realizadas, actividades a
HITO 2 G1.3
46
realizar, etc., y se comprobará que todos los acuerdos especificados de
reuniones anteriores estén recogidos en el Informe de Seguimiento del periodo
actual.
También será objeto de esta reunión comentar los posibles riesgos y
problemas asociados a la ejecución del proyecto y en el caso que sea
necesario comunicar modificaciones.
El seguimiento es un documento interno donde tienen un control exhaustivo de
todos los espacios contratados. Se tiene un control para saber si los espacios
se van emitiendo o insertando de forma correcta tal y cómo el soporte adjudicó.
Si el formato a publicitar no sale publicado o emitido correctamente o
simplemente no sale, se debe actuar rápidamente para pedir reconducir lo
antes posible ese espacio, siempre según los intereses de cada anunciante.
Gastronómica por la naturaleza de la empresa apuesta por lo local en cada
país de presencia en lo que a publicidad se refiere. El éxito obtenido en las
campañas motivara a la expansión de Gastronómica, tratando de adaptarse a
cada mercado.
En este último paso no solo se vela por la publicidad, sino también por las
contrataciones. A lo largo de un año pueden desaparecer algunos soportes y
aparecer otros nuevos, aumentar los precios o surgir nuevas oportunidades
que se considere conveniente aprovechar.
Por otra parte las nuevas condiciones que se generalicen en televisión
permiten, en ocasiones que se la propia cadena la que decida el lugar exacto
de inserción de los spots dentro de unas franjas horarias previstas. Para ello se
hace un programa, la cual el planificador hace un seguimiento controlado
cualitativo que tiene por objeto verificar que el anuncio se ha publicado en las
condiciones convenidas, tanto en la televisión como en prensa o revista.
HITO 2 G1.3
47
De este modo a las respuestas directas, relaciones públicas, medios
interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí, dice que deja de ser
publicidad y se transforma en una forma de comunicación mucho más
personal. Por lo tanto nada se puede dejar a la suerte o interpretación libre del
consumidor, puesto que cabe la posibilidad de enviar el mensaje erróneo y
perjudicar así tanto al cliente como a la compañía encargada de esa tarea y
tener en cuenta que las personas compran por la vista.
HITO 2 G1.3
48
CONCLUSIONES
- El briefing proporciona la información básica sobre el producto, el
público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los
objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere
hacer una nueva campaña.
- Gastronómica nació con la idea de proveer una experiencia innovadora
y diferente a los guatemaltecos y turistas extranjeros para conocer la
ciudad, lugares históricos, comida lugareña y tradiciones, por lo que se
requiere que su publicidad sea acorde al “concepto de diseño” que tiene.
- Los objetivos de marketing de Gastronómica son: Mantener el
crecimiento del producto estrella, Incrementar el nivel de notoriedad y
presencia de la marca, Fidelizar a nuestro clientes con el servicio de
tours personalizados y temáticos por épocas del año.
- Gastronómica utilizara en Guatemala, las redes sociales, prensa y
exteriores para hacer llegar el mensaje al público objetivo.
- El grupo objetivo de Gastronómica son personas con acceso a medios
digitales, teléfonos inteligentes, internet y conocimiento de redes
sociales.
- Gastronómica no tiene un competidor directo, ya que no existe este tipo
de servicio en el país. Los operadores de turismo pueden ser
considerados como un competidor indirecto.
- Gastronómica evaluara y dará seguimiento a sus acciones de
comunicación por medio de herramientas electrónicas y reuniones de
seguimiento.
HITO 2 G1.3
49
BIBLIOGRAFIA
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2010
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Marketing Relacional, Editorial Gestión, España, 2004,
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