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HISTORIA

La marca Josefina fue una creada por dos hermanas, Catalina y Josefina, en los años 20.

Josefina, en sus comienzos solo con vendía vestidos que hacía Catalina. 30 años

después, su suegra Azucena toma las riendas del negocio junto a su esposo, Norberto, y

comienzan a implementar nuevos rubros en el negocio para ampliar los ingresos.

Así es que, en los años 70, su época de esplendor, Josefina contaba con juguetería,

peluquería, rodados, mueblería, zapatería e indumentaria para niños de 0 a 14 años.

Finalmente el negocio cierra en el año 1992 con la muerte de Norberto Iruretagoyena.

Durante los años 1920 y 1992, Josefina logró armar y hacer crecer su nombre. Como

resultado, obtuvo ser una de las marcas más reconocidas y consumidas por clientes de

clase media alta, que residían en las localidades de Adrogué, Temperley, Lomas de

Zamora, Banfield y Monte Grande, zona sur del Gran Buenos Aires, Argentina.

Es importante destacar que siendo una marca pequeña, no masiva, consiguió formarse en

un contexto en el cual la publicidad no tenía el peso que tiene hoy en día, donde internet y

las redes sociales no existían y aun así, luego de varios años después del cierra de la

marca, los clientes todavía recuerdan la ropa de josefina, cuando iban a cortarse el pelo

hasta de comprarle ropa a sus hijos y nietos.

HISTORICIDAD

Josefina pudo ser considerada como una marca y novedosa para la época, debido a

todos los productos y servicios que brindaba. A pesar de tener ropa para niños para el uso

diario, Josefina contaba con delicados vestidos y trajes para niños para eventos como

bautismos, cumpleaños, entre otros. Estos diseños eran elaborados con telas de primera

calidad, bordados y excelentes moldes.

La marca generó valor en esa época debido a la confianza que forjó en el público, gracias

a la calidad de sus productos y la atención que brindaba.

Supo innovarse manteniendo la elegancia, manteniendo su cartera de clientes e incluso

expandiéndola al incorporar más servicios.

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De Josefina, la gente pudo llevarse experiencias y productos. Al incorporar la peluquería,

por ejemplo, los padres se llevaban el recuerdo del primer corte de pelo de su bebé, con

lo cual la marca les entregaba un sobrecito con el pelo de su hijo adentro. Detalles como

éste hacían que las personas puedan atesorar ese momento, así la marca pudo

posicionarse como ¨la casa para los niños¨ ya que ofrecía mucho más que ropa, sino que

también ofrecía experiencias.

Josefina fue una marca que supo cómo entrar en las familias y generar un recuerdo en

ellas.

CONTEXTO MEDIATO

La marca con las que se trabajará, Josefina, fue una marca la cual llegó a tener un gran

reconocimiento en localidades de la zona sur del Gran Buenos Aires.

Debido a que la marca con el correr del tiempo fue incorporando nuevos rubros, el

proyecto se centrará principalmente en el rubro de la indumentaria, ya que es la raíz de la

empresa, es su esencia. Dentro de la indumentaria la marca trabajará con la categoría de

niños (0 a 14 años).

Para poder darle un valor agregado en la posmodernidad, lo cual no es fácil ya que hay

mucha oferta en el mercado de la indumentaria y poca identidad de marca, Josefina

realizará ropa con tejidos orgánicos. De esta manera lograremos fidelizar el target de

manera mucho más rápida y sencilla, ya que es un mercado de nicho, y a su vez

podremos generar ese ¨extra¨ para que la marca pueda distinguirse con claridad de todas

las otras marcas de ropa para niños.

Al introducirnos en el mundo de la indumentaria orgánica, ya sea para niños, jóvenes o

adultos, primero debemos conocer el mundo de la industria textil e informarnos acerca de

cómo se elaboran las prendas ecológicas, ya que son las bases de donde partirá el

producto.

LA INDUSTRIA TEXTIL

La industria textil es aquella que reúne las actividades dedicadas a la elaboración y

obtención de telas y fibras, hilado, tejido y tintado de distintas prendas.

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Este proceso el cual la industria lleva a cabo, aplica a diferentes materias primas y

materiales que se pueden obtener de las mismas, como tejidos, fieltrados, bordados,

entre otros. También se pueden emplearse fibras de origen natural.

El proceso de fabricación de tejidos es un proceso que cuenta con una larga historia, ya

que nuestros antepasados ya llevaban a cabo estos trabajos pero, tras el desarrollo de los

telares mecánico , que tuvo origen en Gran Bretaña en el siglo XVIII, se pudo empezar a

trabajar con otros tipos de fibras.

La política, al igual que la economía y la sociedad, la política también afecta en lo

comercial.

En cuanto a la política comercial en Argentina, es del caso recordar que, durante

varias décadas, imperó en nuestro país el Régimen Textil, lo que significó hasta 1990

regulaciones para la producción algodonera y lanera, con lo cual hubo períodos en que

estuvieron afectadas por precios máximos y retenciones, con un consecuente efecto

negativo que se compensó a través de un complejo de subsidios, financiamientos

especiales, reintegros de exportación y otras medidas similares; se benefició la

radicación de industrias en el sector a través de políticas de promoción lo que,

produjo una expansión del sector con una muy amplia sustitución de

importaciones –la que estaba sujeta a licencias previas, que eran muy limitadas, además

de un entretejido regulatorio virtualmente imposible de sortear–.

Todo esto, en los hechos, generó un marco de protección y desarrollo de la

industria textil nacional, con los beneficios que ello supuso para la economía en general

y, claro está, particularmente para el sector, que se vio desarrollado en un marco de

promoción y protección a través de regulaciones protectoras e incentivos directos e

indirectos.

Sin embargo, esto fue así hasta la década de los ’90, durante la cual, por causa

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de las medidas de desregulación económica y de la apertura de la economía, se eliminó

dicho régimen textil sin tener en cuenta que, por las condiciones particulares del

comercio mundial de textiles y el tratamiento normativo separado dispensado a los

mismos en el G.A.T.T., era indispensable una política especial para el sector. La lógica

consecuencia en dicho contexto fue una gran dificultad para exportar los productos

textiles elaborados en nuestro país por causa de las barreras que se oponen al comercio

de textiles e indumentaria en los principales mercados mundiales, a lo que se sumó una

virtual invasión de importaciones procedentes de países que carecen de un marco

normativo laboral acorde con los tratados y convenios internacionales sobre la materia.

En ese contexto, y frente al caos económico que comenzó a experimentar el

sector, el gobierno se apresuró a disponer medidas que ayudaran a paliar la situación,

con lo cual comenzó a establecer derechos específicos, un régimen de licencias

automáticas, se exigieron certificados de origen, y se adoptó un régimen de etiquetados

para todo textil que proviniese del exterior; de todos modos, y desafortunadamente, los

derechos específicos no fueron consolidados en la Ronda Uruguay del G.A.T.T., con lo

cual, la Argentina perdió la facultad de mantenerlos en los niveles en que habían sido

dispuestos.

A los productos elaborados provenientes de países asiáticos con consumo

productivo basado en elevados niveles de explotación de la mano de obra, se sumaba

la competencia ofrecida por países son salarios superiores y procesos de

industrialización más avanzados, los que exhibieron ventajas competitivas en diversos

sectores.

A esto se suma la conformación de bloques regionales, lo que agrava la situación

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cuando lo componen países desarrollados, por cuanto otorgan mayores ventajas

competitivas a los socios geográficamente más cercanos y económicamente menos

desarrollados, como NAFTA –North American Free Trade Agreement–.

Todo ello ha generado un traslado del eje en torno al cual giran la producción y el

comercio mundial de productos textiles, para lo cual ha tenido asimismo una significativa

influencia la apertura de China al comercio internacional, con lo cual se profundizó aún

más la globalización de la oferta y de la competencia en este terreno, alcanzando límites

inesperados. Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto (2012).

Evolución del sector textil. Disponible en el sitio WEB http://www.argentinatradenet.gov.ar/

No obstante, estos últimos años, Argentina y su actual gobierno han sobreprotegido a la

industria nacional, afectando de gran manera a varios sectores y empresas, tanto

nacionales como internacionales, debido a las dificultades y restricciones para poder

importar.

En el 2014 la industria textil cayó 15% en septiembre y perdió mil empleos en el último

año y medio en argentina, y este año la industria textil argentina está preocupada por la

fuerte competencia de las importaciones si se levantan las restricciones de importaciones.

Desde otro punto de vista, encontramos la opinión de la sociedad consumidora. Muchos

de los ciudadanos afirman que aún no estamos desarrollados para generar ciertos

productos, ya sea por falta de tecnología y calidad.

Con la indumentaria, podemos observar marcas grandes y prestigiosas nacionales las

cuales tienen precios muy elevados y su calidad no es superior a la de la ropa

importada.

ECOLOGÍA

En la posmodernidad, se comienza a generar una relación con la ecología gracias a la

tecnología. Hoy en día, parte de la sociedad, ha tomado consciencia y desconfianza de

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los aparatos tecnológicos, más allá de su uso, debido al daño ambiental que causan y las

consecuencias que están dejando en el planeta.

En el siglo XXI, podemos observar que también se ¨puso de moda¨ ser solidario, tener un

buen aspecto físico, una alimentación sana y hacer deporte, es decir, tener hábitos

saludables. Esta parte de la sociedad puede llegar a verse como lo ¨opuesto¨ a aquellos

que eligen la comida rápida, los video juegos y que tienen actitudes sedentarias.

En conclusión, podemos observar que en la sociedad de hoy un gran grupo está tratando

de cambiar actitudes en su vida, la cual se basa en llevar una vida más sana, solidaria y

menos agresiva para con el medio ambiente.

ECOLOGÍA Y MODA

En la posmodernidad podemos encontrar grandes consumidores, muchos de ellos

buscando tener un nivel de vida con mayor calidad y en el momento de hablar de la moda,

este sector de la sociedad, es uno de los más influenciables. Por ejemplo, en los últimos

años se empezó a ver de forma incorrecta la caza de animales y el maltrato animal, asi

como también empezaron a influir las condiciones en las cuales trabajan los que elaboran

las prendas. Con ese pensamiento muchas marcas que realizaban sus prendas con pieles

verdaderas o cueros comenzaron a tener una mala imagen, esto mismo ocurrió con las

marcas que tenían empleados trabajando en pésimas condiciones y las que fueron

acusadas de trabajo esclavo.

Esta ideología cada vez es más fuerte logró expandirse, obtener su lugar y hasta

modificar varios aspectos en el sector de la indumentaria. Se ha llegado a un punto donde

las personas priorizan su piel y eligen la ropa que sea de puro algodón, o por prendas que

no contengan tantos procesos químicos o que no sean 100% poliéster.

La grave situación del medio ambiente y la amenaza constante de los efectos

destructores del cambio climático parece estar modificando las conciencias en general. El

mundo de la moda tomó una posición a favor de la ecología. Cada vez es mayor el

número de diseñadores y grandes firmas que marcan tendencias “verdes” en el vestir, en

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los accesorios y hasta en los cosméticos.

Algunos ejemplos en Argentina:

Manto trabaja con familias tejedoras de Salta, creó una línea de abrigos uniendo la

impronta norteña a través de textiles en lana de oveja con formas urbanas y

contemporáneas.

Levi’s se unió con la ONG Otro Mercado al Sur y lanzó remeras de algodón agroecológico

cosechado por productores aborígenes del noreste del país.

Martín Churba con su marca Tramando trabaja con la cooperativa de mujeres de la Villa

31 realizando accesorios para escritorio con descartes textiles.

Baumm diseña bolsos a partir de la recuperación de las lonas publicitarias de la vía

pública.

Wal-Mart, Desiderata y Zhoue lanzaron bolsas reutilizables para evitar el uso excesivo de

bolsas de cartón.

En Tota reciclados reutilizan materiales y objetos creando joyas únicas.

Al fin y al cabo lo que propone la ecocomoda es algo simple: volver a las fuentes y

nutrirnos con lo que nos brinda la naturaleza haciendo el menor daño posible al planeta.

Blogs lanacion.com. La moda ecológica es tendencia. (2010). Disponible en el

sitio Web http://blogs.lanacion.com.ar/

Teniendo en cuenta lo investigado, muchas de las consumidoras interesadas en la

ecología son las madres y en su mayoría las primerizas.

En la actualidad, cada vez más madres optan por vestir a sus bebés con ropa ecológica,

teniendo en cuenta que los tejidos orgánicos son más cuidadosos con el medio ambiente

y por sobre todo, con la piel de los niños.

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CONTEXTO INMEDIATO

Josefina tuvo su época de esplendor, aprovecho cada oportunidad para expandirse en el

mercado, sin ayuda de red social alguna o publicidad tradicional, armó su cartera de

clientes y los conservó hasta su último día en el mercado.

La razón de la marca se basó en la confianza, la calidad y la atención. Hoy en día es difícil

encontrar una marca con las tres cualidades juntas, y si se tiene es difícil mantenerla, más

si se trata de una marca masiva.

Debido a esto, la marca tendrá su distintivo en la textura y elaboración de las telas con las

cuales se confeccionará la ropa, tratando de mantener la exclusividad y la acogedora

atención que Josefina solía tener, con lo cual llegó a ser tan apreciada por su público.

Josefina, en su relanzamiento, se centrará en que la indumentaria de los más pequeños

pase a formar parte de los cuidados, tanto de los niños como del medio ambiente. La

empresa propondrá un nuevo sentido en las prendas, este será el cuidado, de la

prevención de los niños, su salud. Además de posicionarse como una marca eco-friendly

incorporando la naturaleza en los chicos desde en sus comienzos.

Los diseños de la marca serán sencillos y elegantes, manteniendo la esencia original de

la marca, los colores se mantendrán entre los blancos, naturales, para reducir el proceso

de teñido en las prendas.

NOUS ETUDIONS – marca con la cual se realizará alianza

Romina Carillo, la creadora y diseñadora de la marca, afirma: ¨Es una marca con un

producto sofisticado por las materias primas que utilizamos, la confección cuidada, el

respeto al cliente desde el precio justo y la calidad. No trabajamos con pieles de animales,

no creemos en la crueldad hacia ningún tipo de ser vivo para embellecerse.

Estamos trabajando con los wichis. Ellos hacen el chaguar, un tejido único en el mundo.

Quiero apadrinar a un wichi que le interese trabajar en mi equipo, ver qué surge de la

fusión entre lo que él trae y lo que nosotros hacemos.¨. Entrevista. (2014). Disponible en

la Web de http://www.lanacion.com.ar.

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Nous Etudions es una marca que trabaja con tejidos orgánicos, lo que significa que las

prendas se elaboran a partir de materias primas que se cultivaron con procesos de

agricultura ecológica, además evitan el uso de químicos y tintas.

Sumado a su delicado trabajo de la tela con la que realizan sus prendas, ayudan a la

inclusión de los Wichí, ya que ellos son los que le proveen los tejidos.

JOSEFINA BY NOUS

Josefina era una marca de ropa para bebés y niños que cerró en el año 1994. Esta marca

solo contaba con un local ubicado en el partido de Lomas de Zamora, Gran Buenos Aires.

El proyecto a desarrollar consiste en, resurgir la marca, pero agregándole valor y

diferenciándola de las demás marcas para niños que existen en la actualidad.

Hoy en el mercado podemos encontrar infinidad de marcas de ropa y sobre todo para los

más pequeños. Muchos de ellos cuentan con graciosos y tiernos diseños. Por eso, para

generar un valor agregado y proveer algo diferente en Argentina, pareció interesante

desarrollar indumentaria orgánica para niños de 0 a 5 años.

Las madres de hoy toman muchas precauciones y buscan lo mejor para sus hijos ya no

solo en la educación y alimentación.

La propuesta que se le realizará a Nous Etudions es abrir una línea Kids, ya que ellos no

cuentan con una. Nous es una marca que si bien es reconocida, aún se está

desarrollando y la propuesta de Josefina puede llegar a ampliarle el target.

Josefina proveería los diseños y pagaría la mitad del alquiler de cada local de Nous donde

se encuentre la colección para niños. Se diseñaría un nuevo logo para la colección, la

cual se llame ¨Josefina by Nous¨, ya que Josefina brindaría el diseño y Nous la materia

prima para la fabricación.

EMERGENTES

Comodidad

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Seguridad

Ecología

Practicidad

Cuidado

Calidad

Diseño

Maternidad

Crianza

Aprendizaje

Moda

Apariencia

ATRAVESAMIENTOS Y HORIZONTALIDADES

A: Diseño

Existente: Practicidad

H: Comodidad

A: Practicidad

Existente: Cuidado

H: Calidad

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A: Cuidado

Existente: Seguridad

H: Maternidad

SITUACIÓN PROBLEMÁTICA

Como bien indican los gráficos de atravesamientos y horizontalidades, se dejó un poco

del lado la moda y las tendencias para centrarnos en la comodidad de los niños y

practicidad de las madres, conservando la calidad y el cuidado de las texturas de las

prendas.

En la actualidad muchas de las marcas dejan de lado el cuidado de las telas y se centran

en el diseño, los cuales vienen cada vez más parecidos a las prendas de los adultos.

Josefina devolverá el espíritu de niño en su indumentaria y será más responsable con los

cuidados de su piel.

OBJETIVO GENERAL

Realizar el rebranding de la marca Josefina para poder penetrar en el público objetivo,

captando un nuevo público nicho y llegando a los viejos clientes que ya conocen Josefina.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Posicionar Josefina como una marca eco.friendly.

- Generar una distinción mediante las telas ecológicas y la atención.

- Conocer de mejor manera al nuevo target al que se dirigirá la marca.

- Mejorar el logo original, adaptándolo al contexto en el cual nos situamos hoy,

generando más recordación y pregnancia.

MISIÓN, VISIÓN Y FILOSOFÍA

Misión

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Desarrollar ropa eco-friendly de alta calidad para el cuidado de la piel de lo más chicos y

recién nacidos, al mismo tiempo trabajando la inclusión de los Wichí.

Visión

Ser pioneros en el desarrollo de indumentaria ecológica para bebés y niños.

Filosofía

Somos marca que se esfuerza para brindarle lo mejor a nuestros clientes y las nuevas

generaciones. Estamos dispuestos y trabajamos duro para satisfacer todas sus

necesidades que estén relacionadas con el proyecto que hemos desarrollado, hasta la

atención que le brindaremos.

Emplearemos todo nuestro esfuerzo en cumplir los objetivos.

COMPETIDORES

En el mercado presente, en Argentina, no hay ninguna marca que produzca ropa orgánica

para niños de 0 a 5 años. Si podemos encontrar líneas especiales, pero no que se

dediquen por completo a fabricar ropa con estas características.

En países como Londres, Bélgica, Suiza, España y Alemania podemos encontrar varias

marcas que confeccionen prendas mediante este método.

Debido a que Argentina no cuente con una marca fuerte y reconocida de ropa orgánica

para niños, es un nicho en el cual se puede desarrollar el proyecto planteado y hacerlo

crecer, ya que hay grandes posibilidades de generar ideas.

TEORÍA DE LOS ENFOQUES

Desde el punto de vista de lo sistémico se formula cambio, debido a que se presenta una

nueva propuesta en sacar toda su colección con una tela orgánica y no solo una línea.

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ROPA ECOLÓGICA

PARA NIÑOS

ECOLOGÍA

POSMODERNIDAD

CONCIENTIZACIÓN

MEDIOS MASIVOS DE

COMUNICACIÓN

JOSEFINA

BY NOUS

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El constructivismo es la creación de la realidad de cada uno, la cual está relacionada con

los atravesamientos de cada uno. Cada ser humano tendrá su propia realidad y opinión

sobre diferentes temas, basado en su experiencia.

En el constructivismo podemos encontrar las necesidades o deseos del consumidor.

En la posmodernidad los consumidores se ven sumergidos en una gran cantidad de

marcas las cuales carecen identidad y en muchos casos de calidad. Por eso, Josefina

propone volver con una distinción bien marcada, para poder generar su propia identidad

junto con un beneficio, cuidar el medio ambiente, y los valores que arrastra debido a su

historicidad.

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Dominio del pensar

Pensamiento sistémico

En este proyecto, la marca Josefina, realizará un reposicionamiento junto con la marca

Nous, en esta alianza se unirán los conceptos de ambas marcas, a pesar de que Josefina

luego seguirá por su cuenta.

La empresa Josefina hará rebranding, modernizando la estética de su isologotipo,

volviéndolo más expresivo y representativo sobre lo que va a tratar su nuevo producto.

En cuanto a su manera de comunicar, la marca tendrá sus viejas costumbres, la

historicidad, ya que tienen gran peso y ayudará a la marca a reposicionarse nuevamente.

Para generar una nueva imagen de marca, se tendrá en cuenta a los niños y sus

costumbres en la actualidad e intereses según su edad, según nuestro target. Los

Comunicación

Valor

Infancia

Maternidad /

Paternidad

Ecología

Industria textil /

Indumentaria

Competencia

Cultura

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intereses de los padres serán nuestra principal guía ya que son los decisores de la

compra.

La marca Josefina, considerando que va a ser relanzada, deberá apoyarse y concentrarse

en transmitir sus valores principales, la infancia y la ecología, y poder reflejarlo en su

producto y por sobre todo en la comunicación. Dentro de esta también deberán incluirse la

maternidad y la cultura, las cuales van a permitir que el público objetivo se sienta

identificado con la marca y capte la esencia de Josefina.

Pensamiento constructivista

Josefina buscará estar presente en las etapas fundamentales de los niños, brindándoles

cuidado para su piel y comodidad.

Para ofrecer seguridad y poder reposicionar la marca, se utilizará la estrategia de alianza

con la marca Nous Etudions, la cual ya tiene un posicionamiento como marca ecológica.

La marca también cuenta con un reducido público que ya conocía la marca, en ellos se

buscará recuperar la confianza y compromiso con la marca, recordándoles lo que Josefina

fue en su época. Se usará la historicidad a favor.

Pensamiento interdisciplinario

Josefina, se esforzará en tratar de unir las realidades de todos los consumidores de su

marca.

Se llevará a cabo una comunicación, la cual se construirá desde las bases de la empresa

para poder transmitir una idea clara, que una conceptos que representen a la marca. Para

tener éxito, la cultura organizacional de la empresa deber ser sólida y no tiene que

generar dualidades en los consumidores, para ello se necesita organización y

comunicación entre las áreas dentro de la empresa.

Dominio del hacer

Aprendizaje y desarrollo organizacional

Para llegar a una relación duradera y permanente con el público objetivo, en primer lugar

deberá trabajarse la comunicación interna de la empresa. Considerando esto, Josefina

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indagará en la comprensión y el compañerismo, logrando un buen trabajo en equipo, el

cual será uno de los pilares, seguido por el esfuerzo y la humildad.

La empresa no cuenta con accionistas, en consecuencia, su principal sujeto serán los

empleados.

Gestión de riesgo

Josefina tomará los recaudos para prevenir cualquier accidente o inconveniente negativo

que pueda dañar la imagen de la empresa. Para adelantarse y lograr resolver imprevistos,

la marca realizará, como primer paso, un manual de gestión de crisis. Esté contendrá los

pasos a seguir ante cualquier situación.

A su vez, se realizará un comité de crisis, donde se le asignará un cargo, un rol, a

empelados de los diferentes departamentos, para que estos realicen un caso de una

crisis. El comité organizará reuniones mensuales donde se abordarán diferentes casos de

empresas, bien y mal resueltas, y así desarrollar mecanismos para poder prevenir

cualquier tipo de crisis que pueda perjudicar a la empresa.

Creación de valor

Josefina depositará su valor distintivo en ser eco-friendly, el cuidado, que se transmitirá

como ¨amor¨ o ¨amor maternal¨. Como elemento tangible aparecerán los textiles

ecológicos sin altos procesos químicos.

Dentro de las características propias de la marca aparecen la ecología, la

maternidad/paternidad. La marca, al trabajar con un mercado nicho, cuenta con un target

reducido.

Su historicidad también es un valor, ya que su intención será revivir los sentimientos y

confianza del público interno y externo.

Temáticas de intervención

Personalidad: la marca tiene como misión desarrollar ropa eco-friendly de alta

calidad para el cuidado de los más pequeños. Al mismo tiempo trabajando la

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inclusión de los Wichí, quienes realizarán los textiles con los que se

confeccionarán las prendas de Josefina.

La visión de la empresa es ser pioneros en el desarrollo de indumentaria ecológica

para bebés y niños. Para ello, Josefina buscará innovadoras formas y fórmulas de

texturas orgánicas para realizar indumentaria infantil, sin dejar de lado el diseño y

la comodidad para los más pequeños.

Los principales valores de la empresa son: confianza, trabajo en equipo,

responsabilidad, innovación, ecología.

La ecología será su pilar más fuerte, y su distintivo. La marca Josefina, se

esforzará para que sus empleados y clientes confíen, esto surgirá de la

fomentación del trabajo en equipo. Generará prendas ecológicas y cómodas para

los niños incluyendo en ellas la máxima calidad desde su armado hasta una

excelente atención al comprarla.

La marca será responsable con el medio ambiente, sus empleados y a nivel social.

Buscará la innovación en sus prendas y en la comunicación con su público interno

y externo.

Cultura corporativa: la marca se centrará en establecer hábitos que sean

responsables con la sociedad y medio ambiente. La filosofía que transmitirá la

empresa se llevará a la ropa. De esta forma se transmitirá el mensaje desde

adentro de la empresa hacia afuera.

Josefina capacitará a sus empleados para brindar una mejor la atención,

comprender al consumidor del siglo XXI, se les explicaran los procesos a partir del

cual se originan las mudas.

Para reforzar el conocimiento y mantenerse actualizados, la empresa tendrá un

Newsletter que les llegará a los empleados cada 15 días. Este contendrá

información sobre la ecología, la industria textil, economía del país, acciones

sociales, reciclado, hábitos de los padres en la posmodernidad, artículos sobre

niñez/infancia, entre otros temas. De esta forma introduciremos al público interno a

estar en constante aprendizaje e introducir esta forma de vida en la cual se basa la

marca y que logren comprenderla, hacerla propia.

Identidad corporativa: Josefina tiene como valor base la filosofía ecologista, la cual

marca un target más definido, con un estilo de vida y hábitos diferentes a la

mayoría de la sociedad. El público al que la marca se doroge, a grandes razgos,

se puede identificar no solo por utilizar ropa ecológica, ya que no es lo único de

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realizar por el medio ambiente. Muchos de los consumidores de Josefina tendrán

características como ser vegetarianos, veganos, responsables con el medio

ambiente, sujetos que reciclan, entre otras actividades.

Lo que la marca traza un estilo de vida. Sin embargo, no se cierran las puertas a

los posibles clientes que no tengan costumbres como las nombradas.

Vínculo institucional: Josefina tendrá como objetivo brindarle a cada uno de sus

públicos calidez y amabilidad por sobre todas las cosas. Sus raíces y logros del

pasado se encuentran en la atención y la cortesía para con sus clientes y

empleados. Debido a esto, su esfuerzo se encontrará en el lugar de trabajo para

los empleados, y en el punto de venta para los clientes. Se reforzará la

comunicación con ambos públicos mediante redes sociales, sobre todo durante el

período de relanzamiento, luego se mantendrá un perfil más bajo, al estilo de

Nous.

Comunicación corporativa: la empresa aspirará a mantener a sus empleados

unidos. Fomentará una relación entre ellos, reflejando esta en el producto final y

en lo que la empresa quiere transmitir. Para poder llevar esto a cabo, Josefina

establecerá diferentes maneras de comunicación.

Implementará un Newsletter cada 15 días con noticias e información sobre

diferentes tópicos relacionados con la filosofía y lo que quiere transmitir la marca y

sobre novedades de la marca, si estuvo presente en eventos y que repercusiones

tuvo.

Imagen: la imagen debe estar acorde no solo al producto, sino a lo que la empresa

quiere transmitir. Manteniendo este pensamiento, la marca se comunicará a través

de redes sociales, y solo pautará en dos o tres revistas solo durante su

lanzamiento, para mantener su perfil ecológico. También se mostrará presente en

eventos relacionados con la concientización sobre el medio ambiente, y

actividades o lugares que su público frecuente.

Mapa de públicos

Público interno

Empleados: como empresa tenemos los valores de compañerismo, creatividad,

respeto, concientización y profesionalismo. Con nuestros empleados lo que

buscamos es trabajar como pares. Es decir que la relación será informal para la

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comodidad de todos, de forma que buscamos ser un gran equipo para lograr

cumplir nuestros objetivos.

Nuestros empleados son una pieza fundamental, una de las más importantes, ya que

sin ellos no sería posible realizar todas las tareas.

Nuestro equipo contará con:

Producción: Tres diseñadores de indumentaria que estarán a cargo de crear los

productos a realizar, teniendo en cuenta los textiles que se utilizarán.

Producción: esta área también contará con 5 diseñadores textiles que realizaran

la mano de obra y manejarán las máquinas.

Dos secretarias, que estarán en el taller y que se encargaran de tratar con los

clientes, pedidos y necesidades de los locales.

Tres empleados encargados de revisar el stock, marcar precios, preparar los

pedidos, entre otras tareas.

Dpto. de relaciones públicas, dos que realicen las tareas de las mismas y uno que

se encargue de la publicidad y marketing en los diferentes medios, enfocándonos

más intensamente en las redes sociales.

Un contador, encargado de los gastos, presupuestos, pago de sueldos.

Ventas: contaremos con dos personas, una estará a cargo de conseguir nuevos

clientes y otro se encargará de las ventas de los puntos de venta.

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Locales: cada uno contará con dos empleadas, las cuales se encargarán de la

atención al público, cierre de caja, revisar el stock del local, entre otras tareas.

Público externo

Medios de comunicación:

Para los empleados utilizaremos como medio de comunicación el mailing interno,

newsletter mensual y en la fábrica usaremos la cartelera.

En cuanto al público general, con el cual tenemos como objetivo darnos a conocer, nos

relacionaremos a través de las redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram. En

cuanto a los medios convencionales, pautaremos en las revistas para padres.

Con nuestros clientes, con lo cuales ya establecimos un vínculo a través de una o más

compras, lo que buscamos es realizar una base de datos para profundizar la relación,

buscando la lealtad. Para esto nos mantendremos en contacto a través de las redes

sociales al igual que el público general, pero adherimos mails con las novedades de cada

mes en un Newsletter, en el cual aparecerán los nuevos productos y notas sobre la

ecología, novedades sobre la problemática e intereses relacionados, notas a pediatras,

tips, entre otros.

Otra ventaja que tendrán nuestros clientes será que de acuerdo a su tipo de compra y

frecuencia recibirán diferentes descuentos en nuestros productos.

Por último, gracias a nuestra base de datos, mandaremos saludos personalizados a

nuestros clientes para cumpleaños, fiestas y fechas comerciales.

Sindicatos: la relación que se tendrá con estos será casi nula, debido a que

nuestros empleados estarán en blanco y cumpliremos con los requisitos.

Competencia: en los lugares en los que se encontrarán nuestros puntos de venta,

aún no ha llegado competencia directa que nos afecte. No es el caso en las redes

sociales, ya que marcas internacionales utilizan Internet para publicitar productos

realizados con un método similar al nuestro , pero son extranjeras y no cuentan

con sucursales en Argentina.

Proveedores: nuestro único proveedor esencial será la comunidad Wichí, ya que

las máquinas pertenecerán a Josefina. Luego contaremos con proveedores para

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los botones y cierres, por otro lado contamos con un grupo de bordadoras que le

harán los bordados a las prendas y también bordarán la marca.

Nuestra relación que queremos lograr con la comunidad Wichí se basa en el

compromiso, responsabilidad y compañerismo. Ambos tenemos la misma ideología y

Josefina depende de ellos un 80%.

En cuanto a los demás proveedores queremos establecer una relación de fidelidad ya que

serán un eslabón necesario en el armado de nuestras mudas, sin dejar de lado la parte

humana, la comprensión y el trabajo en equipo.

Líderes de opinión: la marca buscará influenciadores, actores, músicos, pintores,

deportistas, conductores, que representen los ideales de la marca y tengan hijos.

Que transmitan la filosofía. A ellos se les obsequiará ropa de la colección de

Josefina para que testeen y luzcan la ropa y así generar confianza en los

consumidores.

Nous: la marca con la cual se generará la alianza, buscará una relación fluida,

relaja y pareja, manteniendo el compromiso siempre. Ambos manejan la misma

filosofía en el manejo de la empresa.

Gobierno: su relación se basará en el compromiso. La empresa cumplirá las

normas de acuerdo a la constitución, para no generar conflictos, ni tener problema

alguno con el gobierno.

CULTURA DE LA MARCA JOSEFINA

Filosofía de atención de la marca Josefina.

El equipo que lleva adelante la marca es comprendido por la empresa e incentivado para

poder crecer dentro de ella. A su vez, es preparado para que brinden la mejor atención a

nuestros clientes. De esta manera ambos públicos se ven beneficiados.

Josefina busca que sus empleados logren compenetrarse con la forma de pensar que de

la marca, para así lograr transmitírselo a su público objetivo. La marca, para poder llegar

al objetivo que tiene con sus empleados, no solo se enfocará en lo laboral, sino que

tratará de ser comprensivo con ellos, premiarlos por su desempeño para que se sientan

alentados e incentivados. Buscará una relación, no de pares, pero si satisfactoria donde

23

se pueda colaborar ante cualquier necesidad que el empleado tenga. Josefina los ayudará

a explotar sus aptitudes.

La atención se demuestra a través de

Un ambiente agradable y armonioso tanto en los locales de atención al público como lo

que no.

Esfuerzo por brindar el mejor servicio.

Alentar a los empleados mediante beneficios.

Reconocimiento

Se premiará a aquellos miembros de la marca que se hayan esforzado y busquen

superarse.

Cultura Josefina

La marca se desarrollará en base a sus valores e identidad, esos serán sus pilares para

construir su cultura y hacerlos tangibles de manera satisfactoria es el desafío del equipo.

Selección del equipo

Para poder llevar a cabo la filosofía de Josefina, es primordial que aquellos que formarán

parte de nuestra unidad pueda llegar a comprender el mensaje que queremos transmitir.

No es necesario que lleve el estilo de vida al que nosotros apuntamos, sino que lo

comprenda y lo conozca.

Pedimos a cada miembro que se comprometa con la misión que tenemos, para así, poder

crecer todos juntos.

Capacitación del personal

Se capacitará a los miembros de la empresa según su área de trabajo. A su vez, se los

introducirá a todos en el universo dentro del cual la marca está basada. Se los informará

acerca de las problemáticas a nivel ambiental y sociocultural, mostrando soluciones o

posibles acciones que se pueden llevar a cabo para poder colaborar y dar una solución a

estas problemáticas que tanto afectan en la actualidad. No pedimos que nuestros

24

empleados tomen medidas acerca de estas problemáticas, solo que nos ayuden a

transmitirlas y que dentro de la empresa las respeten, ya que ayuda a la construcción de

imagen de la marca.

Comunicación y atención

Josefina busca una comunicación en la cual ambos públicos, tanto internos como

externos, brinden un feedback, se busca la retroalimentación. Piensa que a través de la

opinión de sus públicos se pueden corregir y mejorar aspectos de la marca, y como

resultado se mejorará. También es importante que los empleados y consumidores sientan

que se los tiene en cuenta y vean sus sugerencias reflejadas en las mejoras de la marca

en cualquiera de sus aspectos.

CALIDAD EN LA EXPERIENCIA DEL EQUIPO + CALIDAD EN LA EXPERIENCIA DE

LOS CLIENTES + CALIDAD EN LAS PRÁCTICAS DE LA EMPRESA

Calidad en la experiencia del equipo

Los empleados, sobre todos los que están en contacto con el cliente, van a ser la cara de

la empresa. Son los que representarán la empresa frente al cliente, los que dará la

sensación y brindarán la experiencia al consumidor.

En ellos está hacer de la compra un momento especial para el cliente, brindarles la ayuda

necesaria, la amabilidad y calidez. Así también, son aquellos que transmitirán y harán

posible la ¨materialización¨ de los valores de Josefina.

Experiencia de la calidad para los clientes

Son nuestro objetivo, debido a esto el equipo se esforzará para satisfacer sus

necesidades tanto con lo material, calidad de la prenda, como la asistencia que necesitan,

amabilidad por parte de los miembros del equipo.

Calidad en las prácticas de la empresa

Se capacitara a nuestros empleados ofreciéndoles conocimientos que se complementarán

con lo ya aprendido para así poder brindarles lo mejor a nuestros clientes.

CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA CORPORATIVA

Herencia y tradiciones

25

Miembros del equipo Josefina, generar un buen clima de trabajo donde prevalezca el

compañerismo, el respeto y la consideración. Por parte de la empresa se les ofrecerá

incentivos para el crecimiento y la superación, y se les brindará capacitación.

Valores compartidos

Respeto, hacia los compañeros y clientes.

Responsabilidad, con el medio ambiente y el cliente.

Profesionalismo, en el ámbito laboral.

Innovación y calidad, en la elaboración de los productos.

Creatividad, en los diseños y comunicación de la marca.

Normas de calidad

Confección.

Textiles orgánicos.

Diseño.

Comodidad.

Características y comportamientos

Satisfacer las necesidades del cliente mediante la atención.

Trabajo en equipo.

Compañerismo.

Incentivar al progreso de los miembros del equipo.

ESTRATEGIAS PARA QUEBRAR EL CICLO DE FALLAS EN EL SERVICIO

Elección de los miembros del equipo, que se consideren capacitados para transmitir la

ideología de la marca.

Unión con los mismos.

Buena remuneración.

26

Correcta organización de las tareas a realizar y de qué manera.

Priorización por el medio ambiente.

Enfoque en la calidad del producto y servicio a brindar.

Manual de crisis.

FILOSOFÍA DE COMUNICACIÓN JOSEFINA

Josefina buscará comunicarse buscando la empatía con sus públicos. En su mensaje

tratará de revivir la notoriedad e imagen que tuvo en su pasado para continuar su

transmisión hasta la actualidad y complementarla en el futuro adaptando el mensaje a las

nuevas generaciones.

Comunicación a nivel mundial

Va dirigida a todos los miembros de la empresa desde el área de recursos humanos. Su

fin será transmitir información, la cual será de importancia para todas las áreas de

Josefina. La información la recibirán mediante Newsletters e Intranet. La empresa también

contará con carteleras, no así los locales.

Comunicación a nivel líderes

En esta comunicación, la responsabilidad cae en los líderes de la empresa, y va dirigido a

todo público interno. Lo que se busca es que todos los empleados de Josefina estén igual

de informados en la manera la cual la empresa se quiere mostrar, como quiere formar su

imagen. Con esta información se pretende que todo el equipo, sin importar el área, trabaje

de la misma forma y se cómo desempeñar su rol según la identidad de la empresa.

Esto se realizará a través de capacitaciones, normas, mailing interno y el día a día en la

empresa Josefina.

Grupo de comunicaciones

El propósito del grupo de comunicadores es que la empresa se distinga de la competencia

por su filosofía, para que esto pueda lograrse, es necesario que el equipo Josefina sea

capaz de trasmitirla de manera correcta y que el público externo se sienta identificado y

que la marca tiene un plus por sobre las demás.

27

Objetivos:

Transmitir la información de manera correcta al público objetivo.

Que el equipo sienta apoyo e interés por parte de la empresa para desarrollar ideas

innovadoras para el crecimiento personal y de la marca.

Fomentar la pertenencia.

Adquirir un comportamiento mediante la cotidianeidad, en la cual estará afectada por la

cultura organizativa.

RECOMENDACIONES: COMUNICACIÓN Y ATENCIÓN

Brindar un trato de alta calidad a nuestro equipo.

Premiar a los empleados por sus logros o buen desempeño, y así incentivarlos a

superarse a ellos mismos.

Brindarle las herramientas, desde facilidades físicas hasta las capacitaciones, para que

puedan realizar un buen trabajo.

Tratar de superar las expectativas del cliente.

PROBLEMAS EMANADOS DE LA BIBLIOGRAFÍA

Citas cortas:

¨Más allá de cuál sea el desarrollo posterior de una marca su identidad estará influenciada

por las características del producto al que estuvo ¨originalmente¨ ligada. En consecuencia.

La interrelación marca-producto juego un rol preponderante en varias dimensiones.¨

(Wilensky, 2003, p. 133).

¨Una marca es creíble cuando el ¨mundo¨ que propone puede ser asociado naturalmente,

sin contradicciones ni ¨ruidos¨, con el producto a que va a significar.¨ (Wilensky, 2003,

p.116).

¨La identidad de marca es la promesa básica que la marca le hace al mercado. Esa

promesa debe definir cuáles son sus valores principales y cuales los complementarios.¨

(Wilensky, 2003, p.133).

28

¨La personificación de la marca implica una caracterización imaginaria que contempla

asignarle sexo, edad, aspecto físico, ocupación, situación familiar y, por sobre todo,

rasgos de carácter.¨ (Wilensky, p. 155).

¨… Se debe definir con precisión la misión de marca, esto es, cuál es su área de negocios

desde la percepción del consumidor.¨ (Wilensky, 2003, p.305).

¨Si bien existen recursos metodológicos para implementar una estrategia de trabajo en

red, las mejores intervenciones se realizan cuando se produce una opción sobre

articulaciones y vínculos preexistentes.¨ (Dabas y Najmanovich, 1996, p. 6).

¨Se propone proteger a la empresa de toda situación que ponga en peligro su existencia,

es decir de “situaciones de crisis.” (Scheinsohn, 1997, p. 42).

¨Los seres humanos son seres sociales, y para comprometerse de lleno con la

organización, necesitan sentirse aceptados, respetados, apoyados, reconocidos e

incentivados.¨ (Kofman, 2008, p. 40).

¨El “lavado verde” no hace más que crear la ilusión de que estamos comprando algo

virtuoso. Pero lo cierto es que muchos productos, aun pareciendo ecológicamente

meritorios, solo están revestido de un envoltorio que lo hace verde.¨ (Goleman, 2009, p.

40).

¨La creación de valor se refiere a “lograr que la empresa en su totalidad valga cada vez

más.” (Scheinsohn, 1997, p.41).

¨Gestión de Riesgo de Reputación, que “se propone proteger a la empresa de toda

situación que ponga en peligro su existencia, es decir de situaciones de crisis.”

(Scheinsohn, 1997, p.42).

¨Para la comunicación estratégica, la identidad corporativa “es un conjunto de atributos

asumidos como propios de la organización.” (Scheinsohn, 1997, p.51).

¨Se denomina comunicación corporativa “al conjunto de mensajes, consciente o

inconscientemente, que una empresa emite.” (Scheinsohn, 1997, p.54).

“El concepto de branding no se limita sólo al nivel de los productos o servicios de una

entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una acción

de gestión de los atributos de identidad.” (Capriotti, 2009).

29

“La simbología de una marca representa y conlleva tanto su identidad como su

posicionamiento.” (Wilensky, 2006, p.108).

“La identidad de una marca es la forma en que esta se hace visible en el mercado

materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles a través de su

identidad.” (Wilensky, 2006, p.109).

“La empresa ocupa una posición determinada en la mente de cada público.” (Scheinsohn,

2000, p.136).

“Las marcas solidas cuentan con asociaciones con el consumidor fuertemente

establecidas, favorables y únicas.” (Lane, 2005, p.23).

“Las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logran vincularse directamente

con las emociones del consumidor.” (Wilensky, 2006, p.116).

“La esencia del branding es emocional principalmente ya que la idea es crear fidelidad y la

fidelidad no es más que un sentimiento.” (Hill, 2010, p.58).

“En el ámbito sensorial, la estrategia de mercadotécnica debe ser dejar a los

consumidores experimentar, a través de sus sentidos, nuestros productos. Esto les

provocará respuestas subconscientes y emocionales.” (Hill, 2010, p.86).

“El liderazgo se logra como resultado de la innovación, la calidad, el servicio, la identidad

y los valores que tiene la empresa.” (Roberts, 2009, p.74).

“Dejar de ser una marca para ser una Lovemark es cambiar la relación que existe entre el

consumidor y la marca. El consumidores pasa de tomar una decisión racional a una

emocional con el objetivo de ser leal a esa marca y dejarse inspirar por sus historias.”

(Roberts, 2004, p.94).

“La imagen de marca constituye el cómo las personas entienden una marca en abstracto

y no qué es lo que piensan que efectivamente produce. Por lo tanto, la imagen de marca

se refiere a los aspectos más intangibles.” (Lane, 2005, p.21).

“El poder de la marca está en aquello que reside en la mente de los consumidores.”

(Lane, 2005, p.12).

30

“La notoriedad de marca es un primer paso importante en la construcción del valor de

marca, pero generalmente no es suficiente.” (Lane, 2005, p.17).

“La meta del branding es convertir a la marca en un codiciado objeto de deseo del

consumidor.” (Bautista, 2006, p.3).

El branding “es el proceso de crear y manejar las asociaciones que generan imágenes y

sentimientos sobre una marca, las cuales se transmiten a través de señales que dan a

entender a los consumidores por qué su marca es relevante y diferente.” (Adamson, 2006,

p.10)

“Las marcas solidas cuentan con asociaciones con el consumidor fuertemente

establecidas, favorables y únicas.” (Lane, 2005, p.23).

“Las emociones son una fuente de poder que afectan la forma en que las personas

experimentan el mundo, las cuales no se pueden cambiar voluntariamente.” (Feig, 2006,

p.24).

Palabras clave:

Marca

Personalidad

Identidad

Valores

Afectividad

Emociones

Branding

Empresa

Consumidor

PROBLEMAS EMANADOS DE LA ENCUESTA

Se llevó a cabo un sondeo aplicado a 60 personas, dentro de los cuales participaron

hombres y mujeres de 25 años en adelante. Residentes en la Cuidad de Buenos Aires, de

un nivel socioeconómico medio – alto, consumidores de productos orgánicos y/o

interesados en las problemáticas vinculadas con el medio ambiente.

El cuestionario está compuesto de tres preguntas dos cerradas y una abierta.

31

SONDEO

El sondeo de encuestas se realizó a 60 personas, en su mayoría femeninas, de 25años

en adelante, que residen en la provincia de Buenos Aires.

Se eligió dicha parte del universo, ya que a partir de esa edad tienen independencia

económica con oportunidad de adquirir el producto que ofrece la marca. También se tuvo

en cuenta la edad en la que las mujeres manifiestan el deseo de ser madres, y las edades

mayores apuntan a las tías y abuelas.

Modelo de encuesta

Nombre

Edad

Nivel de educación

1. ¿Alguna vez compró ropa ecológica?

SI – NO

2. Teniendo en cuenta el medio ambiente y el cuidado que se debe tener con la

piel de los niños. ¿Optaría por comprarles ropa ecológica a los más

pequeños?

SI – NO – PUEDE SER

3. ¿Realiza alguna acción para ayudar al medio ambiente? (ej. Reciclado,

colabora con alguna ONG ambientalista)

Resultados

32

El primer gráfico muestra que sólo un 22% de las personas encuestadas ha comprado

ropa ecológica alguna vez en su vida. Con esta pregunta lo que se buscó generar es

conocimiento acerca de cuentas personas de nuestro público objetivo consumió alguna

vez un producto de este tipo. Observando los resultados, deducir que solo una pequeña

porción de nuestro público objetivo está interesada en este tipo de prendas, con esté

proporción deberán trabajarse las relaciones y hacer que estos generen lealtad con la

marca a través de las actitudes compartidas con respecto al medio ambiente.

22%

78%

¿Alguna vez compró ropa ecológica?

SI NO

21%

15% 64%

Teniendo en cuenta el medio ambiente y el cuidado que se debe tener con la piel de los

niños. ¿Optaría por comprarles …

SI NO PUEDE SER

33

La comunicación sobre los procesos de nuestras prendas deberá ser clara y tendrá que

dejar un mensaje fuerte para que los posibles clientes se interesen en nuestro producto y

sientan empatía con la filosofía de la marca.

En la figura dos, podemos observar que el 64% de las personas considerarían comprarle

a los niños de 0 a 12 años ropa ecológica, por el cuidado de su piel. A estos debemos

dirigirnos dándoles información sobre los beneficios que estas prendas traen, para lograr

atraerlos y convencerlos a que elijan nuestro producto. Al 21% que respondió que sí

compraría ropa ecológica debemos fidelizarlo al igual que los del primer cuadro, que

dieron un sí como respuesta.

A los que respondieron que no, que fue un 15%, la comunicación para ellos será más

complejo y la marca tendrá como objetivo comenzar a concientizarlos principalmente

sobre los beneficios que les trae a los niños y, en segundo lugar sobre la problemática.

Por último, el la pregunta número 3 refleja el compromiso que tiene la gente con el medio

ambiente. En este punto la marca cuenta con un gran desafío, ya que solo 7 de los 60

encuestados afirmó realizar alguna acción para colaborar con el medio ambiente de forma

permanente, y de esas 7 personas 4 dijeron colaborar con ONG de manera mensual.

Palabras clave:

Ecología

Indumentaria

Medio ambiente

Cuidado

Producto

Marca

Comunicación

Problemáticas del sondeo

Gran parte de los encuestados nunca consumió ropa ecológica.

La minoría encuestada (22%) consumió una prenda ecológica.

Existe un bajo conocimiento sobre el producto ofrecido.

34

La mayoría de los encuestados manifestó preocupación por los niños y los cuidados de su

piel.

Existe un porcentaje menor de los encuestados, el cual no prioriza el cuidado de la piel de

los chicos.

Más de la mitad de los encuestados no realiza acciones amigables con el medio

ambiente.

Bajo porcentaje realiza acciones para cuidar el medio ambiente.

18 de los 60 encuestados muestran preocupación por el medio ambiente, pero no realizan

acciones.

7 de los 60 encuestado, dijo realizar acciones para colaborar con el medio ambiente de

forma diaria.

Entrevista

Realizadas a:

-Diseñadora de ¨Ilay¨, Luisa Gaspar.

-Diseñadora de ¨Anchus¨, Guadalupe Martín Llorens.

1. ¿Cuáles los las principales características que se tienen en cuenta para

llevar a cabo una marca?

Primero que nada, se piensa en el diseño, el modelo de la ropa, porque uno

compra lo que ¨entra por los ojos¨. Es importante que para ser para chicos la ropa

sea de buena calidad para que dure, porque los chicos siempre andan de acá para

allá. Una vez que se tienen los diseños se eligen los géneros con los que se va a

hacer la ropa. Dependiendo del presupuesto cada marca va optar por una tela

diferente, más o menos estampada.

Pero lo más importante después de tener el producto terminado es la

comunicación que uno tiene con el cliente y eso no es algo de ahora del marketing

ni nada, yo abrí mi propio local en 1997 y formé mi cartera de clientes por la

atención que brindaba y la calidad de ropa que vendía y todavía vendo. Les di

confianza.

35

2. ¿La elaboración de los productos se lleva a cabo a través de un proceso

responsable con el medio ambiente?

La marca Ilay siempre trabajó con ropa 100% algodón y tejidos. Pero ya se

compran las telas, no profundizamos el proceso anterior de éstas. Los sweaters y

escarpines los tejo yo a mano, pero porque no somos una marca masiva, sino eso

no sería posible, eso sí, mis diseños son únicos e irrepetibles (risas).

3. ¿Qué valores considera más importante para una empresa?

Creo que el compañerismo y generar un buen ámbito de trabajo siempre es

fundamental, sino el cliente lo percibe. Saber vender bien el producto, poder

explicarle y aconsejar al consumidor que es lo más conveniente para él de

acuerdo a lo que está buscando. La calidad del producto que uno vende después

de la compra debe responder de la misma manera a la que se vendió, sino el

cliente pierde confianza y no vuele por un tiempo.

Palabras clave:

Calidad

Compañerismo

Cliente

Producto

Telas

Atención

JERARQUIZACIÓN DE PROBLEMAS Y NECESIDADES

1) Existe un bajo conocimiento sobre el producto ofrecido.

2) Gran parte de los encuestados nunca consumió ropa ecológica.

3) La minoría encuestada (22%) consumió una prenda ecológica.

4) Bajo porcentaje realiza acciones para cuidar el medio ambiente.

5) Más de la mitad de los encuestados no realiza acciones amigables con el medio

ambiente.

6) Existe un porcentaje menor de los encuestados, el cual no prioriza el cuidado de la

piel de los chicos.

7) 18 de los 60 encuestados muestran preocupación por el medio ambiente, pero no

realizan acciones.

36

8) 7 de los 60 encuestado, dijo realizar acciones para colaborar con el medio

ambiente de forma diaria.

9) Existe un porcentaje menor de los encuestados, el cual no prioriza el cuidado de la

piel de los chicos.

10) La mayoría de los encuestados manifestó preocupación por los niños y los

cuidados de su piel.

Anatomía de la identidad

Esencia: La esencia de Josefina se basa en el cuidado, de los niños junto con la del

medio ambiente. Se centra en los valores de compañerismo, concientización y

responsabilidad.

Los atractivos de Josefina se clasifican en:

Funcionales: al ser ropa para niños, los diseños se basan en la comodidad y están

elaborados con materia prima de alta calidad, que a la vez lleva procesos poco dañinos

para la naturaleza.

Emocionales: al comprar una prenda de la marca, indirectamente se está colaborando con

la preservación del medio ambiente, debido al proceso que tiene la elaboración del

producto.

Económicos: los productos de la marca Josefina son de precio elevado debido a la calidad

que tienen sus prendas y su manera de fabricarse presenta más dificultades ya que no

utiliza químicos, en consecuencia el proceso es más lento.

Distintivo: el distintivo que posee la marca es el paso a paso en el armado de sus

prendas. A su vez brinda trabajo e intenta que la comunidad Wichí se integre en el

mercado laboral, sin cambiar por completo sus hábitos.

Génesis de la identidad

Categoría: Josefina se encuentra en el rubro de la indumentaria. Incorporó al mercado la

opción de ropa ecológica para los niños de 0 a 14 años.

Servicio del producto: el servicio que brinda la marca está relacionada e involucrada con

la preservación del medio ambiente y con el cuidado de la piel de los más pequeños en su

etapa de desarrollo.

37

Calidad: la empresa busca un nivel de calidad alto en sus prendas, también cuenta con

una compleja y minuciosa confección. En consecuencia, esta se verá reflejada en el

precio.

Consumo: Josefina se diferenciará debido a su propuesta de elaborar ropa orgánica para

los niños.

Cliente: la marca apunta a personas de 25 años en adelante, de una nivel

socioeconómico medio alto/alto. Que residan en la provincia de Buenos Aires, más

específicamente en Capital federal y GBA.

Origen: Argentina es el país de origen.

Organización: Desarrollar ropa eco-friendly de alta calidad para el cuidado de la piel de lo

más chicos y recién nacidos, al mismo tiempo trabajando la inclusión de los Wichí. Ser

pioneros en el desarrollo de indumentaria ecológica para bebés y niños.

Personalidad: ecologistas, compañeros, responsables.

Condiciones de identidad

Legitimidad: Josefina surgió en el año 1932 y fue cerrada en 1994. En la actualidad busca

salir de nuevo al mercado con el distintivo de ser una marca completamente ecológica.

Afectividad: Es una marca que busca acercar a la gente a la ecología y hacer que estos

sientan que no están haciendo gran daño a la naturaleza y generar sentimiento de

cuidado, de protección con los niños. También utilizará su historicidad, ya que su

intención será revivir los sentimientos y confianza del público interno y externo.

Autoafirmación: comodidad, ecología y calidad son los distintivos de la marca.

IDENTIDAD Y REALIDAD SOCIAL

Wilensky afirma que: ¨La identidad de una marca es la forma en la que se hace visible al

mercado materializándose en su discurso, es decir, las marcas son tangibles a través de

su identidad.¨ (2003, p. 109)

¨La identidad expresa entonces, las creencias y valores centrales que impulsan a la marca

basada en alguna habilidad distintiva. ¨ (Wilensky, 2003, p. 110)

38

Escenario de Oferta

Josefina es una marca que nació en los años 70´, cerró en 1992 y en la actualidad tiene la

expectativa de ser relanzada con una nueva propuesta de confección de indumentaria

orgánica y ecológica para bebés y niños, manteniendo los valores de la antigua marca. A

su vez trabaja la inclusión de la comunidad de los Wichí, los cuales forman parte del

proceso del armado del tejido de las prendas y son remunerados.

Dentro del mercado local, pueden diferenciarse gracias a que es la única marca que

desarrolla su producto 100% ecológica y ofrece sus prendas a lo largo de todo el país ya

sea en locales propios o multi-marcas.

El objetivo principal de la marca es relanzarse en el mercado, manteniendo los valores y

tradiciones de la antigua marca, alterando su diseño de logo y estética acorde con el

público consumidor de hoy en día. Como novedad y diferenciador, la marca buscará

distinguirse de la competencia, de manera que solo hará ropa ecológica.

Josefina busca posicionarse en la mente de los consumidores como una marca de

calidad, comodidad y responsable con el medio ambiente.

Escenario de Demanda

La demanda de la marca Josefina se encuentra en el consumidor final, madres, padres,

tíos, abuelos. La calidad, comodidad y ecología que caracterizan a cada prenda que

realiza la empresa está reflejada en el precio, el cual no es accesible para todos los

targets.

La marca exigirá que los procesos de fabricación sean amigables con el medio ambiente

y cuiden la piel de los niños.

El cuidado, la calidad, y ecología serán los distintivos de la marca.

Escenario Cultural

La marca Josefina en sus comienzos marcó una gran diferencia en la zona sur de GBA.

Hoy vuelve renovada adaptándose y buscando entrar en un mercado nicho, más

específicamente tratará de introducirse en la cotidianeidad de las personas que están

39

interesadas en el cuidado del medio ambiente, que sean responsables con éste, y

también con quienes opten por priorizar el cuidado de los más pequeños y su comodidad.

A su vez, en una era la cual fue arrasada por la tecnología, Josefina optó por hacer

inclusión de los Wichí, a quienes les brindó una fuente te trabajo evitando la alienación

pero respetando su cultura y creencias.

Escenario Competitivo

Josefina buscará ser la marca pionera en ropa 100% ecológica de niños, en Argentina.

En otros países se pueden encontrar marcas de este tipo pero no son la mayoría.

La marca ofrecerá sus productos en puntos céntricos a lo largo del país, pero también en

los lugares más difíciles de llegar o de los cuales se espera menos demanda, se trabajará

a través de locales multi-marca. Se comunicará a través de redes sociales y algunas

revistas y solo para su lanzamiento, o aquellas que sean ecológicas, para mantener su

filosofía.

GENESIS DE LA IDENTIDAD

Más allá de cual sea el desarrollo posterior de una marca su identidad estará influenciada

por las características del producto al que estuvo ¨originalmente¨ ligada. En consecuencia,

la interrelación marca – producto juega un rol preponderante en varias dimensiones.

(Wilensky, 2003, p.113).

Categoría

Josefina ofrece prendas ecológicas para niños de 0 a 10 años. Su variedad de productos

incluyen remeras, buzos, sweaters, pantalones, bermudas, camisas, bodys, shorts,

polleras, vestidos, mallas y escarpines.

Servicio del Producto

Al adquirir una prenda de Josefina no solo recibirá calidad y comodidad, sino que se

obtendrá una experiencia la cual buscará establecer una relación para seguir

satisfaciendo las necesidades. A su vez, acerca a los consumidores a la concientización

del medio ambiente y distintas problemáticas que lo afectan.

Calidad

40

Las prendas de Josefina llevarán un proceso delicado, preservando el medio ambiente.

Su elaboración tendrá como objetivo también brindar la mejor cualidad para el cuidado de

la piel de los niños.

Cliente

Personas de 25 años en adelante, con un nivel socio-económico medio-alto, trabajadores

y/o estudiantes, que residan en Argentina (en las principales ciudades). Personas que se

preocupan por el cuidado de los más pequeños, y el medio ambiente. Que valoricen la

calidad y el buen diseño pensado para los chicos, con amplia vida social interesados en

las nuevas tendencias.

Origen

Josefina tiene su origen en Lomas de Zamora, Buenos Aires, Argentina. Zona céntrica de

zona sur de la provincia del Gran Buenos Aires.

Organización

Josefina es una empresa que se dedica a la elaboración y comercialización de

indumentaria ecológica para niños de 0 a 10 años. Tiene como objetivo alcanzar el

liderazgo de este mercado nicho dentro del país, marcando la diferencia con la calidad, la

concientización de la mano del diseño y la comunicación, con el fin de satisfacer la

atención a los clientes y cumplir con las expectativas con el producto.

Personalidad

Josefina es una marca ecologista con raíces en Argentina. Busca nuevas tecnologías

para la elaboración de indumentaria para niños de forma comprometida con el medio

ambiente, con valores tradicionales de época anterior mezclada con las nuevas

tendencias.

CONDICIONES DE LA IDENTIDAD

Legitimidad

41

Josefina es una marca que se está relanzando desde la provincia de Buenos Aires a todo

el país. Cuenta con una gran trayectoria en una zona acotada, localidades de zona sur de

GBA. Busca volver de manera más masiva llegando y transmitiendo su filosofía a lo largo

de la Argentina.

Credibilidad

Sentando sus bases en sus valores del pasado, Josefina elaborará sus productos de

manera responsable para con el medio ambiente. Los procesos serán controlados por

expertos. Se les brindará a los consumidores y a los que no lo son también la información

del proceso de elaboración junto con demostraciones y evidencia de que éste se

preserva.

Afectividad

Valores como la ecología, la responsabilidad, el compañerismo y la calidad llevan a que la

marca logre establecer un vínculo afectivo con sus clientes. Que ellos perciban que la

marca se concentra en el cuidado de los más pequeños, que son los que más lo

necesitan, que tomen el acto de comprar una prenda Josefina como un acto de amor

hacia sus hijos, nietos, sobrinos y al medio ambiente.

Autoafirmación

Josefina es una marca que cuenta con una trayectoria, aunque no haya sido masiva, en

ella puede apoyarse y rescatar sus valores. Con su nueva propuesta logra despegarse de

la competencia y entrar en un mercado nicho donde no tiene competencia directa dentro

del país.