Highlights from Target 100 in the first year 

Background 

Launched in late March 2012, Target 100 is the overarching program that the industry is now using to talk to the community about beef and lamb production and in particular about the environmental and animal welfare commitment of the industry.  The below table is an overview of the achievements of the program in its first year.   

 

About Target 100 

Target 100 aims to communicate with the community about how their food is produced to bridge the divide between those producing food and those consuming it. Target 100 includes an interactive online platform, www.target100.com.au and social media channels Facebook www.facebook.com/target100AUS, Twitter www.twitter.com/target100aus and YouTube www.youtube.com/Target100AUS  which enable all Australians to join online forums to ask questions, receive regular updates, voice their opinions and get simple tips on being more sustainable at home. The Target 100 initiatives are 100 research and development projects funded by the cattle & sheep industry to help continually improve practices. In addition to the RD&E programs there are over 130 producer case studies on the website which continues to grow. 

Any queries on the program should be directed to program manager, Pip McConachie (02) 9463 9156 or pmcconachie@mla.com.au 

 

  General Activity  Result/ details  Other information/ image First year metro and rural announcements  

Media activity began on Friday, 5 April 2013.   See rural media release for details  A metro release focussed on the results from the completed initiatives has also been issued.  

 

 

Launch of Target 100  27 March, 2012 

Successfully launched to media with a reach of almost 15 million across print, online and radio coverage and over 300 pieces of coverage. 

Media eg. Daily Telegraph 28 March 2012

Growth of online engagement 

Over 130 producers signed up to Target 100 since launch 

Facebook likes = 2,444  Twitter followers = 1,334  YouTube views = 7, 393  Website visits = 51,500 

Advertising  Print, online and cinema and in‐flight advertising has been running since March to support Target 100.  The media plan is focussed on capital cities and in particular where our core target audience get their information – social media, online, Fairfax press, Qantas in‐flight and art house cinema advertising.  The media plan reaches over 2.5 million people a month.  The cinema/ in‐flight ad can be viewed here http://www.youtube.com/watch?v=Vp2bt‐C4aWw&list=UUFyeUVkzA7w1180mGtqStYA&index=1 

Gold Banksia  and Education Banksia winner 

The Banksias are the preeminent environment awards in Australia and consist of nine categories.  Target 100 won the competitive category of education and was then named the overall winner of the Banksia awards up against other finalists including Qantas, Oz Harvest, Commonwealth Bank and Lend Lease.    Comments from the judging panel were:  Incredibly well thought‐through and undertaken with deliberation and determination and already demonstrating notable outcomes early in the game, so the ongoing benefits seem extremely exciting. The judges were extremely impressed by the commitment from those involved, from individual producers and providers across the country to high profile ambassadors and heavyweight 

 

industry organisations. It shows how empowering social media tools can be when put to important use by bringing disparate people (i.e. farmers and university researchers) together for mutual benefit.  

Retailers   • Discussions are ongoing with several major retailers interested in supporting Target 100 in store and through their promotional materials 

• In November/ December 2012 a trial with 10 butchers in Melbourne also occurred with all reporting the program was well received and all opting to continue to stock Target 100 brochures and display the posters beyond the trial period.  

• Further role out of the butchers program is planned for next financial year as well as pilot programs with farmers markets in Sydney and Melbourne  

Eg of Buthcer Point of Sale 

 

35 out of 100 RD&E programs completed in year 1 

35 of the 100 research, development and extension programs that make up Target 100 and replaced with new research programs MLA is undertaking.  Completed initiatives and current list of all 100 initiatives can be viewed here. Please note completed initiatives at the bottom of the list. 

Website update  Updated  the  website  to  be  a  one‐stop‐shop  for  people wanting  information about environment and welfare and the beef and lamb industry by migrating content from the Red  Meat  Green  Facts  website  (which  has  now  been discontinued)  and  adding  background  information  on welfare.  

    

EventsVirtual Farm at Martin Place 

To bring the farm to the city we created the Target 100 Virtual Farm. Using augmented reality we were able to ‘beam’ in farmers to a giant screen to talk directly to members of the public about sustainable farming.  To complete the farm experience there was also native bush, a cow and 3 sheep.  Over the 2 day event: 

214 media clips reaching over 8 million people  Over 780 new Facebook likes and 690,785 

reached through activity  467 Twitter mentions  50+ people participated in asking a question to a 

farmer on the giant screen. 

Sydney Festival Event 

In order to connect with Sydney’s thought leaders, Target 100 partnered with Sydney Festival to explore the topic of food waste.  MLA’s decision to develop a public event on food waste with Sydney Festival is to enable the beef and lamb industry to tell the story of production in a context that resonates with an educated city audience.  The event was held on the 17th of January, 2013 and over 350 people attended.  Clips from the event.  http://www.youtube.com/playlist?list=UUFyeUVkzA7w1180mGtqStYA  

 

Taste of Melbourne and Sydney 

To connect with Sydney and Melbourne’s inner city foodies to discuss the issue of sustainable beef and lamb production, small sponsorships of the sustainability areas of the festivals were undertaken, which enabled us to promote the program to the 40,000 people who pass through both events.  A Facebook app was also run in tandem with Taste of Melbourne.   In Sydney our Young Farming Champions promoted Target 100 and what they do on their own farms to the attendees. 

 National Sustainable Food Summit 

Supporting key sustainability events that provide the opportunity for producers and industry bodies to speak directly to key influencers in the community about food security, environment and welfare issues. 

 

Event sponsorship 

To engage with thought leaders MLA continues to partner with relevant events, such as FACETS which ran a Ted X style talk in Bathurst.  FACETS aims to inspire a positive future where Food, Agriculture, Climate, Energy, Topsoil and Sustainability are given rightful prominence in all we do.  As part of the sponsorship, Queensland beef producer Georgie Somerset talked about the FACETS of being a beef producer http://www.facets.org.au/georgie‐somerset/ 

 

Other events  • Eat Drink Blog event – to promote the industry to Australia’s largest gathering of bloggers 

• Ag Chat Oz event – to promote Target 100 and our social media programs to producers already working in the social media space 

• Facebook forums – montly live forums on facebook on different topics associated with beef and lamb sustainability with different high profile people associated with Target 100. Previous forum hosts have included Sarah Wilson (blogger and columnist), Justin North (chef), Darren Robertson (chef) Rebecca Sullivan (sustainability expert) and Tim Flannery (mammologist).  

 

Eg. of discussion in the most recent Facebook live forum with Sydney chef Darren Robertson  

     

Schools programDevelopment of 3 teacher guides for COSMOS magazine 

The objective of the Target 100 study guides is to educate Australian high school students about the sustainability of the cattle and sheep industry, and the measures the industry and farmers are putting in place to protect the environment, through teachers incorporating the study guides into lessons and assignments for students.  COSMOS guides are sent to every high school in Australia. 2,000 teachers actively subscribe to the teacher’s notes, which are used in 70% of high schools.   The first guide on water has been released, with further guides planned this financial year on biodiversity and emissions.  

 

Young Farming Champions program 

MLA sponsored three beef Young Farming Champions in 2012 that underwent extensive training on advocating their industry, in particular to school groups.  As part of the program each champion visited four schools.  

  

Primary Industries Education Foundation  

MLA was one of the founding members of the Primary Industries Education Foundation (PIEF).  PIEF’s objective is to get agriculture onto the national curriculum and increase agricultural literacy in schools.  Prime Zone was launched last year and is a resource for teachers to access agricultural educational resources for use in the classroom.  

 

Social media/ advocacyBlogger outreach activity 

In order to extend the story from Australia’s influential food bloggers beyond consumption, a series of Blogger tours are being undertaken to explain beef and lamb production.   Inside Cuisines blogs http://insidecuisine.com/2013/01/21/grass‐fed‐beef‐hopkins‐river‐beef‐target‐100‐mla/ Sarah Wilson blogs http://www.sarahwilson.com.au/2013/03/why‐i‐visited‐an‐abattoir/ 

 Facebook apps 

In order to increase engagement in the Target 100 Facebook page three apps have been developed to date.  The first ran in tandem with our sponsorship of Taste of Melbourne and the second ran alongside the Virtual Farm event in Martin Place, in order to involve people outside of Sydney in thinking about what question they would ask a cattle or sheep farmer, which led to 800 new likes on the Facebook page.  The third has just launched as part of the 1 year anniversary celebrations where fans of the Target 100 Facebook page are being asked 'What should Aussies be doing to consume beef and lamb more sustainably". 

  

 

Social media workshops 

Central to the community engagement strategy is to equip and empower producers and their representatives to build our industry’s reputation through social media, events and media.  The focus of the advocacy program this year has been on social media, however we are reviewing for next financial year to be a broader advocacy workshop.  The success of focussing on social media was clearly seen with the recent Pakistan issue with industry having a much larger share of voice in social media than previously.  To date the program has reached 1500 at events to raise awareness and had 95 producers undergo intensive 1.5 day training.    

Influential Women’s training  

Where possible MLA works with partners to deliver advocacy training, such as with Young Farming Champions and the Influential Women’s training.   The 2 day training teaches rural women how to tell their story and defend their industry to local audiences as well as their city consumers.  

 

Advocacy tips and tools developed 

To assist producers wanting to advocate for their industry MLA has developed a producer advocacy section on our website, which includes tips on: 

how to contact the media  Video tutorials on using social media  Key messages 

 These resources are currently being updated.