hỘi thẢo€¦ · 14 xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương góc tiếp cận...

Phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

HỘI THẢO

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20-12-2019

2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆP TPHCM

1414

3636

3030

3838

3232

3434

4 Sự cần thiết phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh PHẠM THÀNH KIÊN 6 Định vị phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, tạo sự lan tỏa cho Thành phố Hồ Chí Minh TS. VÕ TRÍ THÀNH12 Quản trị chiến lược thương hiệu theo đúng chuẩn quốc tế NGUYỄN ĐỨC SƠN14 Xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương Góc tiếp cận tư duy chiến lược NGUYỄN QUỐC THỊNH18 “Made in Vietnam” và ngoại thương ĐẶNG ĐÌNH CUNG20 Xây dựng thương hiệu thời khủng hoảng NGUYỄN PHI VÂN22 Xây dựng thương hiệu địa phương bằng sản phẩm đặc trưng: Cần một cách tiếp cận toàn diện và khả thi LƯƠNG HÀ

MỤC LỤC 24 Thương hiệu đẹp thuộc về những người dũng cảm NGÔ PHƯƠNG THẢO26 Quyền sở hữu trí tuệ: cơ chế không thể thiếu trong xây dựng thương hiệu! TS. LÊ THỊ THIÊN HƯƠNG28 Một vài góp ý cho Chương trình xây dựng và Phát triển thương hiệu TPHCM ĐỖ HÒA30 Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh: Hành trình trở thành nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam32 Xây dựng và phát triển thương hiệu

VISSAN - 50 năm một hành trình34 Xây dựng, phát triển thương hiệu Saigontourist gắn liền công cuộc phát triển của TPHCM TRƯƠNG TẤN SƠN36 Phát huy ba trụ cột Chính quyền - Hiệp hội - Doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thương hiệu THÁI TUẤN CHÍ38 Câu chuyện xây dựng thương hiệu của Công ty Sơn mài Minh Phương

Phát triển thương hiệusản phẩm, doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh


3PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆP TPHCM 3PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆP TPHCM

Đ ể hướng đến phát triển kinh tế thành phố nhanh và bền vững, mong muốn doanh nghiệp ngày càng phát triển lớn mạnh, có tính liên kết ngành, liên kết giữa các

doanh nghiệp, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp lớn, có thương hiệu cùng lôi kéo các doanh nghiệp vừa và nhỏ khác cùng phát triển, Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng và phát triển các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp trên địa bàn từ đó tạo sự lan tỏa cho Thành phố.

Việc thu hút mạnh mẽ đầu tư nước ngoài vào Thành phố sẽ là điều kiện thuận lợi và cũng đặt ra yêu cầu đối với doanh nghiệp trong nước đó là phải nâng cao năng lực cạnh tranh, không ngừng đổi mới sáng tạo, đặc biệt là phải xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp - đây chính là lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp để khẳng định vị trí tại thị trường trong nước và quốc tế.

Tôi rất tâm đắc với câu nói của một nhà văn nổi tiếng người Mỹ Stephen King, ông đã nói rằng:“Một sản phẩm có thể lỗi thời nhanh chóng, nhưng một thương hiệu thành công sống mãi với thời gian”. Lãnh đạo Thành phố nhận thức sâu sắc rằng để hình thành các doanh nghiệp có quy mô lớn, tiềm lực mạnh, có khả năng cạnh tranh quốc tế cao thì cần thiết phải xây dựng được và phát triển các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp mạnh của thành phố. Lãnh đạo Thành phố cam kết sẽ luôn đồng hành và hỗ trợ quảng bá, phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp; tập trung hoàn thành đề án xây dựng thành phố Hồ Chí Minh trở thành khu đô thị thông minh gắn với đô thị sáng tạo. Bên cạnh đó, thành phố cũng đang ưu tiên đầu tư cho phát triển cơ sở hạ tầng, tập trung hoàn thành hệ thống logistics, tạo ra các kết nối thông minh, hiệu quả, giảm chi phí giao dịch, nâng cao tính cạnh tranh cho doanh nghiệp và xây dựng khu công nghiệp mới có quy mô 380 ha cho nhà đầu tư. Thành phố Hồ Chí Minh sẽ tiếp tục đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính, xây dựng môi trường đầu tư thuận lợi theo chuẩn mực quốc tế, đề cao sự công khai, minh bạch.

TRÍCH DẪN PHÁT BIỂUCỦA ĐỒNG CHÍNGUYỄN THÀNH PHONG CHỦ TỊCH UBNDTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


PHẠM THÀNH KIÊN

Giám đốc Sở Công Thương Thành phố

T rong quá trình hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới thông qua các Hiệp định thương mại song phương và đa phương, kinh tế Việt Nam nói chung và kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh nói riêng không còn phụ thuộc vào thị trường cụ thể nào và thị trường nội địa cũng không còn là “sân chơi” ưu thế của riêng doanh nghiệp Việt Nam. Tất cả các doanh nghiệp phải cạnh tranh trên trường quốc tế, không phân biệt thị trường mục tiêu là trong nước hay xuất khẩu. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước đã giúp cho các doanh nghiệp ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu. Thực tế này đã đặt ra tính cấp thiết cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập sâu rộng hiện nay.

Nói đến vai trò của thương hiệu, trong khuôn khổ Hội thảo hôm nay, tôi xin chia sẻ một số nội dung sau:

- Thứ nhất, Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, từ đó giúp nâng cao văn

minh thương mại và hạn chế sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.

- Thứ hai, Khi xây dựng được thương hiệu, không chỉ tạo ra nhiều lợi thế về thị trường, mà còn tạo ra lợi thế về phân phối sản phẩm, lợi thế cạnh tranh, phát triển kinh doanh, giá trị khối tài sản vô hình,…

- Thứ ba, Các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu đều có thể duy trì được tốc độ tăng trưởng cao cả về lợi nhuận và doanh thu. Nhiều nhà phân tích đã dẫn ra thực tế thống kê, qua đó cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu đều có thể duy trì được tốc độ tăng trưởng cao cả về lợi nhuận và doanh thu.

Chúng tôi nhận thức rằng thương hiệu không đơn thuần là thông điệp sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp mà còn là hình ảnh của quốc gia, địa phương trong hội nhập. Muốn phát triển kinh tế bền vững, có năng lực cạnh tranh cao thì phải có các thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, cần thiết phải xây dựng và phát triển được các thương hiệu đại diện của Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó tập

SỰ CẦN THIẾT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆPTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

5PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆP TPHCM

trung vào các yếu tố sau:- Trước hết, thương hiệu phải được xây dựng và phát

triển dựa trên các tiêu chí bình chọn cụ thể, minh bạch và cần đảm bảo yêu cầu tuân thủ luật pháp, đặc biệt là các quy định về cạnh tranh và tuân thủ luật pháp quốc tế trong các quan hệ hợp tác giao thương.

- Tiếp theo là cần phải nâng cao hơn nữa hiệu quả công tác xúc tiến thương mại, quảng bá các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp của Thành phố đến các thị trường quốc tế.

- Cuối cùng là sự hỗ trợ doanh nghiệp từ phía Nhà nước về các vấn đề chính sách, kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu; đặc biệt là vấn đề đăng ký bảo hộ thương hiệu.

Có thể nói, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp của Thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành một nhu cầu cấp thiết hơn bao giờ hết. Đây không chỉ là mối quan tâm của chính quyền thành phố mà còn của cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Nếu xem thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện “thế giớ i phẳ ng” như hiệ n nay thì đối với chính quyền thành phố, thương hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp được xem là động lực cho sự tăng trưởng và phát triển bền vững của trung tâm kinh tế hàng đầu cả nước.

Khi thương hiệu được xem là yế u tố dẫn đến quyết định và sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ của mộ t doanh nghiệp thì chính nó cũng góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, từ đó giúp nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc Thành phố Hồ Chí Minh thúc đẩy xây dựng thương hiệu cho sản

phẩm, doanh nghiệp là điều hết sức cần thiết.Như quý vị đã biết, xây dựng thương hiệu là một chiến

lược và là chương trình mang tính tầm nhìn dài hạn và các doanh nghiệp tham gia cảm thấy tự hào. Xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp là niềm vinh dự đối với mỗi doanh nghiệp, không chỉ ghi nhận những thành tựu đã đạt được mà còn khích lệ mạnh mẽ để doanh nghiệp vươn lên, ngày một phát triển hơn nữa.

Về phía Sở Công Thương thành phố Hồ Chí Minh - với trách nhiệm là cơ quan đơn vị đầu mối, chúng tôi sẽ tiếp tục đẩy mạnh đồng hành cùng doanh nghiệp hoạt động và phát triển, duy trì việc tiếp xúc, gặp gỡ doanh nghiệp để kịp thời nắm bắt và tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp; sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp tham gia Chương trình kích cầu đầu tư để vay vốn đầu tư, đổi mới máy móc thiết bị công nghệ, mở rộng sản xuất, đổi mới sáng tạo, từng bước tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu; phối hợp các tổ chức quốc tế triển khai các Chương trình đào tạo về nhân lực, huấn luyện cải tiến sản xuất cho doanh nghiệp; đồng thời, đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp thông qua việc quảng bá thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thành phố đến thị trường quốc tế qua các chương trình xúc tiến thương mại ra nước ngoài.

Tôi hy vọng qua Hội thảo này, các doanh nghiệp sẽ chú trọng hơn nữa đến việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu của mình để sớm trở thành các thương hiệu mạnh, đóng góp nhiều hơn cho tăng trưởng kinh tế - xã hội của Thành phố. Cùng nhau, chúng ta hãy cùng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

Cuối cùng, kính chúc các đồng chí Lãnh đạo, Quý vị đại biểu mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công. Chúc Hội thảo của chúng ta thành công tốt đẹp.


Định vị phát triển thương hiệusản phẩm, doanh nghiệp,

tạo sự lan tỏa cho TP. Hồ Chí MinhTS. VÕ TRÍ THÀNHTP. HCM, 20/12/2019


NGUYỄN ĐỨC SƠN

Chuyên gia chiến lược thương hiệu

Quản trị nói chung muốn hiệu quả cần có chuẩn. Quản trị thương hiệu không phải ngoại lệ. Chuẩn để lập chiến lược, chuẩn để tham chiếu khi triển khai và chuẩn để đo

lường hiệu quả.Như thế nào là một thương hiệu được quản trị chiến

lược theo đúng chuẩn Quốc tế?Theo quan điểm cá nhân của tôi, có 3 tiêu chí chính

như sau.

Chiến lược thương hiệu dựa vào các học thuyết về quản trị thương hiệu xuất phát từ quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển và có uy tín về ngành marketing

Chiến lược thương hiệu lấy định vị thương hiệu làm trọng tâm

Khái niệm định vị thương hiệu xuất hiện ở Mỹ với các cột mốc lịch sử như sau:

Những năm 1950 là thời đại tôn vinh sản phẩm. Truyền thông gọi thời kỳ này là “50s, advertising was in the product era”. Đấy là lý do khái niệm USP (Unique Selling Proposition - điểm bán hàng độc nhất) của chuyên gia quảng cáo Rosser Reeves trở nên thịnh hành khi đề cao yếu tố đặc tính độc đáo riêng biệt về sản phẩm.

Sang thập niên năm 1960, sự giống nhau về sản phẩm làm USP trở nên ngột ngạt, thì đó là thời kỳ tôn vinh brand image - hình ảnh thương hiệu. Ông vua trong việc cổ súy và rất thành công trong việc xây dựng brand image cho các nhãn hàng không ai khác chính là David Ogilvy. Ogilvy đã nhấn mạnh nhiều lần trong các cuốn sách nổi tiếng của ông rằng “Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand” và các thương hiệu nổi tiếng mà ông đã triển khai không thể không kể đến là áo sơ mi Hathaway, xe Rolls-Royce hay nước uống Schweppes...

Sang thập niên 1970, cuộc chiến cạnh tranh về hình ảnh, đến lượt nó, cũng ngột ngạt chẳng kém như thời đại của sản phẩm những năm 50 đã trải qua. Và đến năm 1972, khái niệm positioning ra đời, bắt đầu từ chuỗi các bài viết mang tính đột phá của Jack Trout & Al Ries được đăng trên tạp chí nổi tiếng nhất về marketing là Advertising Age. Các chiến dịch thành công kinh điển về positioning như Seven-up với slogan “Uncola”, Avis với “We try harder” đều ra đời trong giai đoạn này. Sau gần 10 năm, năm 1981 cuốn sách kinh điển về định vị thương hiệu đã chính thức ra đời với nhiều case studies được đưa ra phân tích làm ví dụ (Positioning, the battle for your mind).

Các học thuyết về thương hiệu không chỉ có riêng ở nước Mỹ. Nhưng cho đến nay, tại thị trường Việt Nam,

gần như 100% các phương pháp luận về xây dựng thương hiệu các nhãn hàng đang sử dụng đều có xuất phát từ nước Mỹ. Cũng không có gì ngạc nhiên khi Mỹ là nơi sản sinh đa số các thương hiệu nổi tiếng và uy tín quốc tế ở nhiều quốc gia khác nhau.

Chiến lược thương hiệu dựa vào các học thuyết về quản trị thương hiệu của những học giả, chuyên gia hoặc doanh nhân có uy tín

Cũng như bất kỳ ngành nghề nào, trong thương hiệu cũng có một số trường phái khác nhau. Theo tôi, các học giả người Mỹ có tên sau là những người có ảnh hưởng nhiều nhất. Họ đã dày công đúc kết từ thực tế hàng trăm doanh nghiệp thành những phương pháp luận hiệu quả để ứng dụng về quản trị chiến lược thương hiệu.

Al Ries & Jack Trout - chuyên gia thương hiệu người MỹĐây là cặp đôi gạo gội gây dựng nền móng về chiến lược

định vị thương hiệu phổ biến nhất cho đến thời điểm này.Khá nhiều tác phẩm kinh điển được giới doanh nghiệp,

marketers ở Mỹ và trên thế giới lấy làm gối đầu giường như “22 quy luật marketing”, “Định vị thương hiệu - cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”, “Chiến tranh tiếp thị” hay “Cuộc chiến phòng họp”.

David Aaker - chuyên gia thương hiệu người MỹAaker là người tiên phong trong các đầu sách về chiến

lược thương hiệu tập trung vào sự phù hợp ngành nghề (Brand Relevance Strategy) và quản trị cơ cấu quan hệ thương hiệu (Brand Portfolio Strtagey).

Kevin Keller - chuyên gia chiến lược thương hiệuCuốn sách hay nhất của ông là “Strategic Brand

Management”. Đây cũng là tài liệu chính tôi được học khi theo học thạc sỹ Marketing tại Đại học Sydney (Úc) cho bộ môn về quản trị thương hiệu.

Byron Sharp - chuyên gia ngành thần kinh học (neuroscience) người Úc

Ông là người đưa ra những quan điểm gây khá nhiều tranh cãi khi đi ngược với cách làm thương hiệu truyền thống. Với góc nhìn của một chuyên gia marketing dựa vào nguyên lí vận hành của não bộ (neuromarketing), các quan điểm của ông đóng góp giá trị trong việc phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng làm cơ sở để đưa ra cách tiếp cận mới về chiến lược thương hiệu.

A.G. Lafley - doanh nhânĐối với mọi học thuyết quản trị, có lẽ không ai thẩm

định hiệu quả chính xác hơn chính các chủ doanh nghiệp và các lãnh đạo cao cấp liên quan. Trong cuốn sách Play to win, A.G. Lafley, cựu CEO của P&G, cho rằng một chiến lược thương hiệu hiệu quả sẽ giúp sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có giá trị hơn đối thủ trong cảm nhận của khách hàng.

Quản trị chiến lược thương hiệutheo đúng chuẩn quốc tế


Các nhà quản trị chiến lược thương hiệu có thể lấy một số tài liệu hay học giả khác ngoài mấy cái tên nêu trên. Đối với tôi, kết hợp ứng dụng cho hết các phương pháp luận những người này đưa ra đã quá đủ cho một chiến lược thương hiệu có căn cứ vững vàng về phương pháp luận được đúc kết từ rất nhiều case studies đa dạng.

Kinh nghiệm thực tế về triển khai chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp khác nhau

Nghề tư vấn cho phép tôi được trải qua nhiều dự án với đủ các doanh nghiệp lớn nhỏ, các ngành nghề khác nhau để chiêm nghiệm những lý thuyết thịnh hành trên thế giới diễn ra ở một thị trường sôi động như Việt Nam.

Xin lấy vài ví dụ tiêu biểu:Gốm sứ Minh LongKhác biệt vượt trội của các sản phẩm sứ Minh Long

so với các đối thủ cạnh tranh là chất men trắng sáng đẹp mắt và trang trí tinh xảo. Đây là kết quả của nhiều yếu tố nguồn lực trở thành năng lực cạnh tranh lõi của một doanh nghiệp Việt có tuổi đời gần 50 năm: công nghệ, tay nghề và kinh nghiệm nghệ nhân. Slogan của Minh Long đã thể hiện một phần giá trị này: Tinh hoa từ đất, tinh xảo từ người.Đồ gia dụng Sunhouse Sự phát triển của Sunhouse với tư cách là doanh nghiệp

Việt sản xuất đồ gia dụng có quy mô lớn điển hình cho các bước phát triển của nhiều doanh nghiệp: đi từ đơn ngành sang đa ngành. Những năm đầu, Sunhouse được thị trường biết đến với những chiếc chảo nấu ăn bền đẹp. Khi chúng tôi vào tư vấn, các dòng sản phẩm của Sunhouse đã lên đến gần 40 với đủ loại vật dụng gia dụng. Một chiến lược thương hiệu đúng tương thích với mô hình kinh doanh mở rộng rất cần thiết cho Sunhouse trong việc hoạch định thống nhất thông điệp truyền thông và cân đối quản trị cơ cấu giữa các nhóm ngành hàng khác nhau.

Tập đoàn công nghệ FPTFPT là thương hiệu lớn đa ngành nghề. Thị trường cả

trong nước và nước ngoài, một trong những thương hiệu Việt có nhiều câu chuyện rất hay về hợp tác phát triển với các tên tuổi lớn tầm cỡ toàn cầu. FPT có cả khách hàng B2B lẫn B2C. Thị trường đa dạng với khá nhiều nhóm ngành nghề khác nhau (phần mềm, viễn thông, bán lẻ, giáo dục, thương mại điện tử…). Với FPT, quản trị thương hiệu có hai sứ mệnh lớn rất thách thức: chiến lược thương hiệu tổng thể chung cho tập đoàn và quản trị cơ cấu quan hệ thương hiệu giữa thương hiệu mẹ với các thương hiệu con, với các nhánh thương hiệu cháu. Trong bối cảnh như vậy, các chuẩn mực về triển khai và đánh giá công tác quản trị là điều kiện tiên quyết. Sau đó phụ thuộc hoàn toàn vào công tác triển khai có thường xuyên và nhất quán hay không.

Gạo Niêu VàngGạo Niêu Vàng có điểm khác biệt rất đặc trưng so

với các thương hiệu gạo khác: vị ngọt đậm. Khi tổ chức nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu, hầu như các bà các mẹ được hỏi đều thừa nhận điều này. Đây là kết quả bao năm nghiên cứu phát triển đầy tâm huyết của Tổng công

ty giống Thái Bình, doanh nghiệp chủ sở hữu Niêu Vàng. Slogan của Niêu Vàng (Cơm ngon từ giống gạo sạch từ tâm) thể hiện năng lực lõi rất quan trọng để làm ra một loại gạo ngon (nghiên cứu & phát triển giống lúa) cũng như điều quan trọng của một doanh nghiệp ngành nông nghiệp: cái tâm của làm nghề.

Tập đoàn thương mại StarvianTên cũ của Starvian là tập đoàn OPEC Plastic - doanh

nghiệp thương mại hàng đầu tại Việt Nam chuyên mảng hạt nhựa và hóa chất.

Với chiến lược kinh doanh trở thành tập đoàn đa ngành nghề lấy nhựa và hóa chất làm nhóm sản phẩm chiến lược, chiến lược định vị rõ ràng sẽ giúp Starvian quản trị hiệu quả về định hướng hoạt động truyền thông cũng như quản trị cơ cấu các thương hiệu con của tập đoàn.

Hầu như tất cả các doanh nghiệp thành công chúng tôi có may mắn làm việc đều giống nhau ở một điểm: ý thức được vai trò dẫn dắt của một chiến lược thương hiệu đúng và khả năng thực thi quyết liệt, tập trung. Thực sự không dễ dàng gì khi phải ra quyết định hy sinh những việc không làm và biết tập trung nguồn lực vào những gì doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh lớn nhất. Đúng như câu nói của Sergio Zyman, cựu giám đốc marketing của Coca Cola: Mỗi nhãn hàng nhất thiết phải có chiến lược thương hiệu rõ ràng và toàn bộ hoạt động truyền thông cần bám vào chiến lược thương hiệu này để triển khai.

Chiến lược thương hiệu hiện các nhãn hàng, các doanh nghiệp đang triển khai ngày nay có gì mới so với khái niệm gốc xuất hiện đầu tiên năm 1972? Khác biệt là số ít. Không khác biệt là số nhiều. Biết cách tạo ra khác biệt về nhận thức trên nền tảng một sản phẩm tốt là thách thức trí tuệ lẫn khả năng ứng dụng của những người chịu trách nhiệm về hoạt động marketing. Theo thời gian, các lý thuyết về branding đã được bổ sung liên tục. Brand Relevance (chiến lược về sự phù hợp) và Neuromarketing (với lý thuyết về Brand Distinctiveness - sự nổi bật thương hiệu) là những phương pháp luận bổ sung tuyệt vời. Thậm chí, đối với các nhãn hàng hướng tới thị trường đại chúng, các nguyên lý về Neuromarketing ngày càng trở nên quan trọng ở giai đoạn triển khai các hoạt động mang tính thực thi như bộ nhận diện, thực thi quảng cáo và content. Cách tiếp cận toàn diện là điều không thể thiếu khi nhắc đến chiến lược thương hiệu.

Làm theo chuẩn quốc tế đúng để rút ngắn thời gian, tiết kiệm tiền bạc. Không chỉ trong lĩnh vực thương hiệu. Mọi tranh luận đều chẳng đi đến đâu khi thiếu một khung hành lang chuẩn ở giữa để lấy đó làm tham chiếu. Cập nhật được những phương pháp chuẩn mực kinh điển và hiện đại trong branding là điều cần thiết để khỏi hoang mang và lạc lối. Tuy nhiên, tôi vẫn cho rằng, hiểu và ứng dụng cho đến nơi đến chốn những nguyên lý cơ bản vẫn quan trọng hơn. Làm điều đơn giản một cách đúng đắn và hiệu quả không dễ. Đối với khá nhiều doanh nghiệp ở một thị trường đang phát triển như Việt Nam, công nghiệp 4.0 vẫn chỉ là phù phiếm nếu vẫn phải đang loay hoay ở giai đoạn 1.0: “The era of product” - thời đại của sản phẩm tốt.


XÂY DỰNGTHƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨMĐỊA PHƯƠNG -GÓC TIẾP CẬN

TƯ DUYCHIẾN LƯỢC

NGUYỄN QUỐC THỊNH

Viện Nghiên cứu chiến lược

thương hiệu và cạnh tranh

Giảng viên Trường Đại học Thương mại Hà Nội

1. ĐẶT VẤN ĐỀ Thương hiệu vừa là đích đến cũng vừa là công cụ cạnh

tranh của các doanh nghiệp, góp phần tạo dựng và củng cố hình ảnh địa phương, quốc gia. Khá nhiều quốc gia đang lựa chọn cách thức xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm như Trung Quốc, Thái Lan, New Zealand, Nhật Bản, Việt Nam… song hành cùng với phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. Với mỗi quốc gia/địa phương, việc lựa chọn các sản phẩm đặc trưng, có tính đại diện và những thế mạnh để đầu tư phát triển thương hiệu nhằm hỗ trợ và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của các chủ thể cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của địa phương/quốc gia đang là một xu thế với cách tiếp cận khá đa dạng từ góc độ tư duy chiến lược.

Việc lựa chọn một mô hình hợp lý, có tính khả thi để xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố và xuất phát từ thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như năng lực triển khai của từng địa phương. Với mỗi mô hình thương hiệu ứng với một cấp độ xây dựng thương hiệu sẽ có những ưu điểm và những hạn chế nhất định, đòi hỏi các chủ thể cần cân nhắc kỹ càng để lựa chọn triển khai. Tại Việt Nam, bên cạnh Chương trình thương hiệu quốc

gia (Vietnam Value), các chương trình thương hiệu khác như Thương hiệu thủ công mỹ nghệ (Vietcraft Exellence), Thương hiệu thực phẩm Việt Nam (Food of Vietnam), Thương hiệu gạo Việt Nam (Vietnam Rice), Thương hiệu ẩm thực Huế… cũng đang bắt đầu được thực hiện với sự đa dạng trong cách thức tiến hành. Bài viết này sẽ đề cập một số vấn đề có tính lý luận và thực tiễn chủ yếu liên quan trực tiếp đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương.

2. THƯƠNG HIỆU THEO TIẾP CẬNKHÁCH HÀNGThương hiệu được hiểu là một hoặc một tập hợp dấu

hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Thương hiệu là danh tiếng là uy tín về sản phẩm và về doanh nghiệp, là lòng tin của công chúng và khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và về chính doanh nghiệp đó. Vì vậy, xây dựng thương hiệu về thực chất là quá trình nỗ lực của doanh nghiệp để tạo dựng lòng tin đối với khách hàng, tạo dựng danh tiếng và uy tín cho sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cũng như các hoạt động của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển.

Ngày nay, khi đề cập về thương hiệu, người ta không chỉ nói đến thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp mà còn tiếp cận và về thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức, thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia.


Thương hiệu dựa trên khách hàng sẽ xem xét và tiếp cận dựa trên hai nhóm cấu phần quan trọng, một là tập hợp những nỗ lực của chủ sở hữu (doanh nghiệp) và hai là, những cảm nhận từ khách hàng (hình 1), theo đó, những nỗ lực từ doanh nghiệp (như nỗ lực hoàn thiện sản phẩm, nỗ lực phát triển bộ nhận diện thương hiệu, nỗ lực cho các giao tiếp nội bộ và nỗ lực phát triển giao tiếp ra bên ngoài doanh nghiệp) cần được đo lường và đánh giá thông qua sự cảm nhận từ phía khách hàng và công chúng (như mức độ nhận thức thương hiệu, các liên tưởng và cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng). (hình 1)

Với mỗi thương hiệu bất kỳ, yếu tố cốt lõi luôn là sản phẩm với khả năng thoả mãn nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Không có sản phẩm đáp ứng nhu cầu thì đừng bàn đến thương hiệu. Vấn đề được nhấn mạnh ở đây sẽ là chất lượng cảm nhận (perceived quality) của sản phẩm, nghĩa là mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng qua sự cảm nhận của chính họ. Tuy nhiên, có sản phẩm tốt thôi là chưa đủ để tạo dựng một thương hiệu. Để tạo dựng lòng tin và danh tiếng, uy tín, rất cần sự linh hoạt, hợp lý và trung thực trong cách thức cung ứng sản phẩm ra thị trường; cần thái độ tích cực, nghiêm túc, tôn trọng khách hàng trong các giao tiếp ứng xử; cần thực hiện đầy đủ những cam kết với khách hàng và ngay cả với người lao động trong chính doanh nghiệp.

Hoạt động xây dựng thương hiệu cần được thấm nhuần và truyền cảm hứng đến từng người lao động trong doanh

nghiệp và luôn tồn tại không tách rời với quá trình tác nghiệp kinh doanh. Từng ngày, từng giờ, từng người, từng việc trong tất cả các tác nghiệp từ sản xuất đến cung ứng sản phẩm đều góp phần tạo dựng hình ảnh và danh tiếng cho sản phẩm và doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không chỉ là thiết kế bộ nhận diện thương hiệu và công bố, truyền thông đến với công chúng mà quan trọng hơn nhiều là theo đuổi giá trị cốt lõi và tối đa hoá lợi ích cho khách hàng thông qua sản phẩm và quá trình cung ứng, giao tiếp (kể cả giao tiếp nội bộ).

Có một thực tế là khách hàng có cả trăm lý do khác nhau để lựa chọn sản phẩm, nhưng chắc chắn khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào mà họ có nhiều thông tin về nó nhất và thông tin đến với họ là tin cậy nhất. Chính vì vậy, ngoài việc truyền thông về sản phẩm và thương hiệu, doanh nghiệp cần đảm bảo tính xác thực đối với thông tin, đối với sản phẩm. Sự xác thực thông qua trải nghiệm khách hàng được xem là quan trọng nhất. Tuy nhiên, việc tham gia các chương trình truy xuất nguồn gốc, tổ chức tập thể và xây dựng thương hiệu tập thể, thương hiệu chứng nhận và những xác thực của các tổ chức độc lập thường có giá trị cả về pháp lý bên cạnh những giá trị cảm nhận từ phía khách hàng. Đó cũng chính là lý do ngày nay, rất nhiều tổ chức và chính quyền đang tích cực hỗ trợ các doanh nghiệp thông qua xây dựng thương hiệu địa phương, thương hiệu tập thể và thương hiệu chứng nhận, các hoạt động truy xuất, chứng thực cho sản phẩm của doanh nghiệp.

S n ph m B nh n di n

Giao ti p n i b

Giao ti p ra bên ngoài

N l c t doanh nghi p C m nh n t khách hàng

Nh n th c v th ng hi u

Các liên t ng/c m nh n

Trung thành th ng hi u

Hình 1: Th ng hi u theo ti p c n khách hàng


3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM - GỢI Ý TỪ THỰC TIỄN MÔ HÌNH TRIỂN KHAI CỦA MỘT SỐ ĐỊA PHƯƠNG Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

của địa phương, ngoài nỗ lực của từng doanh nghiệp còn có nhiều mô hình khác nhau với sự chủ động tiến hành và tham gia tích cực của chính quyền và các tổ chức tập thể. Có thể hình dung rõ hơn về các lựa chọn xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương qua hình 2 dưới đây, mô tả về các cấp độ xây dựng thương hiệu. Theo đó, cấp độ thứ nhất là xây dựng thương hiệu ở phạm vi doanh nghiệp sẽ do doanh nghiệp là chủ thể và sẽ tiến hành xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp. Cấp độ thứ hai, là xây dựng thương hiệu ở phạm vi nhóm doanh nghiệp/ngành hàng sẽ do tổ chức tập thể là chủ thể và sẽ tiến hành xây dựng hoặc thương hiệu làng nghề, hoặc thương hiệu tập thể của hiệp hội, thương hiệu chứng nhận hoặc thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý. Cấp độ thứ ba, là xây dựng thương hiệu địa phương/thương hiệu quốc gia sẽ do chính quyền địa phương/quốc gia là chủ thể và tập trung tạo dựng hình ảnh địa phương/quốc gia thông qua tổng hợp các yếu tố từ ngoại giao đến thu hút đầu tư, thương hiệu các điểm đến du lịch, thương hiệu sản phẩm và các giá trị văn hoá bản địa… Như vậy, nói đến vấn đề xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương, dù có thể liên quan đến cả ba cấp độ xây dựng thương hiệu nêu trên, song chủ yếu nhất vẫn là tiếp cận theo quá trình xây dựng thương hiệu nhóm doanh nghiệp và thương hiệu

địa phương, nghĩa là đề cập đến các mô hình xây dựng thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý, thương hiệu làng nghề, thương hiệu chứng nhận. (hình 2)

Rượu vang Bordeaux là một ví dụ về sự thành công dựa trên mô hình xây dựng thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý, một mô hình khá phổ biến được nhiều địa phương lựa chọn. Với việc xác lập chỉ dẫn địa lý Bordeaux cho sản phẩm rượu vang và đăng ký bảo hộ ở nhiều thị trường, một tổ chức tập thể với quyền lực mạnh (Commanderie de Bordeaux) có thể kiểm soát tất cả các cơ sở/doanh nghiệp trong khu vực chỉ dẫn địa lý tham gia sản xuất và thương mại rượu vang dựa trên bộ tiêu chuẩn về sản phẩm và hoạt động, để đảm bảo rằng tất cả các chai vang mang thương hiệu Bordeaux đều đáp ứng ở mức độ khá cao về chất lượng và tuân thủ những chuẩn mực về vang do chính hơn 9000 cơ sở sản xuất và thương mại đồng thuận ban hành. Hiệp hội sẽ trực tiếp kiểm soát về sản lượng, quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa hạn chế tối đa những hành vi gian lận thương mại, nâng cao uy tín và danh tiếng cho vang vùng Bordeaux. Hiện nay, các chi nhánh của hiệp hội này được thành lập tại rất nhiều thành phố trên thế giới để trực tiếp điều phối hoạt động kinh doanh và quản lý uy tín, danh tiếng của sản phẩm vang này tại các khu vực thị trường.

Với cà phê Columbia, mô hình xây dựng thương hiệu được lựa chọn là thương hiệu tập thể được quản lý bởi Liên đoàn cà phê Columbia (The National Federation of

C p a ph ng/qu c gia

C p nhóm doanh

nghi p/ngành hàng

C p doanh nghi p

Th ng hi u s n ph m Th ng hi u doanh nghi p

Th ng hi u làng ngh Th ng hi u ch ng nh n

Th ng hi u hi p h i Th ng hi u mang ch d n a lý

Th ng hi u a ph ng Th ng hi u qu c gia

Hình 2: Các c p xây d ng th ng hi u


Coffee Growers - FNC). FNC vừa là tổ chức đại diện cho thương hiệu cà phê Columbia, vừa trực tiếp chứng thực về nguồn gốc cà phê (như là một thương hiệu chứng nhận), vừa hỗ trợ tìm kiếm thị trường và thực hiện các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm cà phê của các cơ sở sản xuất, quản lý chất lượng và hỗ trợ kỹ thuật cho các cơ sở và hộ nông dân trồng cà phê. Mô hình của FNC được xem là một mô hình hỗn hợp giữa thương hiệu tập thể và thương hiệu chứng nhận. Với việc trực tiếp tham gia hoạt động thương mại cà phê, bao tiêu sản phẩm cho người trồng, FNC thực sự đóng vai trò không chỉ thuần tuý là tổ chức quản lý thương hiệu mà còn là nhà phân phối sản phẩm cà phê Columbia. Mô hình này đòi hỏi sự tập trung quyền lực rất cao cho FNC và sự can thiệp, hỗ trợ rất mạnh của chính quyền.

Thương hiệu gạo Việt Nam (Vietnam Rice) là một thương hiệu chứng nhận hướng đến tạo dựng hình ảnh cho gạo của Việt Nam, dựa trên bộ tiêu chí khắt khe về chất lượng sản phẩm, nghĩa là chỉ những sản phẩm gạo vượt qua được những quy định mới được cấp quyền sử dụng dấu hiệu (logo) và uy tín, danh tiếng của Gạo Việt Nam. Sự chứng thực này sẽ hỗ trợ cho thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu cũng như thương hiệu sản phẩm của họ khi tham gia thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm gạo Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước.

Với các trường hợp trên đây, vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của địa phương chủ yếu gắn với một nhóm sản phẩm cụ thể có tính đại diện, đặc trưng cho địa phương, trong khi đó, thực tế, tại mỗi địa phương, lại không chỉ có một nhóm sản phẩm đặc thù, mà thậm chí có đến cả trăm nhóm sản phẩm có lợi thế cạnh tranh, thậm chí được xem là thế mạnh của địa phương. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho đa dạng các nhóm sản phẩm địa phương, trong phần nhiều các trường hợp, mô hình được lựa chọn thường là thương hiệu chứng nhận như trường hợp Thương hiệu quốc gia của Thái Lan (Thai Brand) hoặc Thương hiệu của Giải thưởng chất lượng Đài Loan (Taiwan Exellence), Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value)… Chủ thể tiến hành xây dựng thương hiệu là chủ sở hữu của thương hiệu chứng nhận và bộ tiêu chí được ban hành để rà soát và lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đáp ứng yêu cầu, chứng thực và cho phép khai thác, sử dụng thương hiệu của chương trình như một sự bảo trợ về uy tín, độ tin cậy, danh tiếng và nguồn gốc đối với sản phẩm mang thương hiệu.

Hiện nay, tại Việt Nam, Chương trình thương hiệu thủ công mỹ nghệ Việt Nam (Vietcraft Exellence) và Chương trình thương hiệu thực phẩm Việt Nam (Food of Viet Nam) cũng đang hướng đến một thương hiệu chứng nhận (dù chưa thật sự được triển khai một cách rõ ràng). Tương tự, mô hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm địa phương đang được khởi động cũng dựa trên mô hình

của thương hiệu chứng nhận, đó là Chương trình thương hiệu ẩm thực Huế.

Khi lựa chọn mô hình thương hiệu chứng nhận để xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương cần quan tâm một số vấn đề sau đây:

- Xác định rõ chủ thể sở hữu và quản lý đối với thương hiệu chứng nhận. Sự đồng nhất chủ thể sở hữu và chủ thể quản lý đối với thương hiệu chứng nhận sẽ tạo cơ hội tốt nhất để đưa ra định hướng chiến lược và triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu, hỗ trợ và gắn kết được các thành viên cùng tham gia tích cực vào quá trình phát triển thương hiệu của mình mình cũng như thương hiệu chứng nhận. Tại Việt Nam, không ít trường hợp, chủ sở hữu của thương hiệu chứng nhận là một cơ quan quản lý nhà nước, trong khi đó chủ thể quản lý và sử dụng thương hiệu chứng nhận lại là một tổ chức tập thể (thường là hiệp hội nghề nghiệp). Vì vậy, quá trình phát triển thương hiệu đôi khi chưa thu hút được sự tham gia thực sự tích cực từ các thành viên tham gia.

- Vấn đề phân cấp quản lý trong sử dụng và khai thác đối với thương hiệu chứng nhận cũng là điều rất cần được chú ý, trong đó nhấn mạnh đến bộ quy chế về quản lý và sử dụng thương hiệu chứng nhận. Bộ quy chế với những tiêu chí lựa chọn cần bám sát năng lực sản xuất và chế biến của các thành viên tham gia, xuất phát từ đòi hỏi của thị trường và cần được minh bạch để tất cả các thành viên cùng thực hiện, phấn đấu. Tính hình thức của quy chế thường gây nhiều khó khăn trong quản lý khai thác và sử dụng đối với thương hiệu chứng nhận. Bên cạnh đó, hoạt động kiểm soát việc chấp hành quy chế và tuân thủ những cam kết khi tham gia thương hiệu chứng nhận của các cơ sở sản xuất, kinh doanh là vấn đề mấu chốt để duy trì và phát triển hình ảnh và uy tín của thương hiệu chứng nhận.

- Định hướng chiến lược (trong đó có lựa chọn giá trị định vị) và hoạch định các mục tiêu và nội dung hoạt động trong tương lai đối với thương hiệu chứng nhận dựa trên huy động tối đa các nguồn lực luôn là vấn đề cần được cân nhắc thấu đáo có thể hạn chế tối đa các nguy cơ rủi ro và những tổn thất trong quá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu chứng nhận.Để xây dựng thành công một thương hiệu dù là thương

hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu ngành hàng hay thương hiệu tập thể của làng nghề, thương hiệu hiệp hội hay thương hiệu địa phương, quốc gia, vấn đề quan trọng nhất luôn được đề cập, đó là nhận thức, ý chí và quyết tâm của ban lãnh đạo cấp cao trong tổ chức. Xây dựng thương hiệu cần sự tham gia của tất cả các thành viên trong tổ chức từ người có vị trí cao nhất đến người có vị trí bình thường nhất trong tổ chức. Quá trình xây dựng thương hiệu cũng luôn hàm chứa những rủi ro tiềm ẩn, vì vậy cũng rất cần dự báo được những rủi ro và đề xuất được những phương án phòng ngừa, hạn chế do rủi ro mang đến.


Mọi tư nhân hay doanh nghiệp vẫn có quyền xuất khẩu mọi sản phẩm mà luật pháp không cấm, nhưng sẽ không được Nhà nước Việt Nam bảo hộ ở nước ngoài nếu sản phẩm của họ không mang nhãn hiệu “Made in VN” hay “Assembled in VN”.

ĐẶNG ĐÌNH CUNG

Kỹ sư tư vấn

Anh ngữ chỉ có từ “quality” để chỉ hai khái niệm mà trong tiếng Việt chúng ta gọi là “phẩm chất” và “chất lượng”. Theo Viện Hán Nôm thì phẩm chất là “cái làm nên giá trị của một

vật hay hàng hóa”, còn chất lượng là “cái tạo nên phẩm chất, giá trị”. Phân biệt rõ hai khái niệm sẽ giúp ta thiết lập một chính sách sở hữu công nghiệp mạch lạc.

Thương hiệu của một doanh nghiệp, nhãn hiệu thổ nghi ( ) của địa phương(1) mà Liên minh châu Âu gọi là PDO (Protected Designation of Origin - tên nguồn gốc được bảo vệ) và nhãn hiệu “Made in VN” là những quyền sở hữu công nghiệp. Quyền sở hữu công nghiệp và quy chế sử dụng, chuyển nhượng quyền đó được quy định ở một phụ lục của hiệp ước thành lập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) gọi là TRIPS (Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights).

Anh ngữ chỉ có từ “quality” để chỉ hai khái niệm mà trong tiếng Việt chúng ta gọi là “phẩm chất” và “chất lượng”. Theo Viện Hán Nôm thì phẩm chất là “cái làm nên giá trị của một vật hay hàng hóa”, còn chất lượng là “cái tạo nên phẩm chất, giá trị”. Phân biệt rõ hai khái niệm sẽ giúp ta thiết lập một chính sách sở hữu công nghiệp mạch lạc.

Phẩm chất là một khái niệm chủ quan dùng để xếp hạng hay phân loại. Một gia đình đông con di chuyển bằng tàu điện thì “phẩm chất” của chuyến đi cao hơn là di chuyển bằng xe gắn máy vì tiện nghi và an toàn hơn. Các món ăn của một cửa hàng ăn mặn hay ăn chay có phẩm chất khác nhau. Người ăn chay thì không thích phẩm chất của thức ăn mặn. Không ai muốn hỏi tại sao người đó lại có sở thích đó và nhiều khi người đó cũng không biết lý giải ra sao. Trong công nghiệp, người ta phân loại dầu nhớt

theo cấp A, cấp B, hay cấp C. Chọn loại nhớt nào thì tùy ở tiêu chuẩn kỹ thuật, nhớt phải có những phẩm chất thích ứng với công dụng của thiết bị hay của quy trình sản xuất.

Chất lượng là một khái niệm khách quan dùng để định giá một sản phẩm có đầy đủ những đặc tính phẩm chất của nó hay không, nghĩa là có thích ứng với điều kiện sách hay tiêu chuẩn dùng để sản xuất nó hay không. Một ô tô phải có kính chiếu hậu. Nếu một xe sang, rất có thể có phẩm chất được đánh giá cao, nhưng có gương chiếu hậu điều chỉnh không đúng hướng, người lái xe không nhìn thấy phía sau, là một ô tô không có chất lượng.

Sau khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm có những phẩm chất mà khách hàng ưa thích, bằng không thì sẽ không bán được. Phẩm chất đó có thể cao hay thấp, nhưng trước khi đưa ra bán thì họ phải kiểm tra xem sản phẩm có chất lượng, nghĩa là nó có đủ phẩm chất đã quy định hay không. Nếu sản phẩm có chất lượng thì họ dán nhãn hiệu mang biểu trưng của họ. Nhãn hiệu đó như là chữ ký của người sản xuất bảo đảm với khách hàng rằng sản phẩm họ chào bán có chất lượng.

“Made in Vietnam”và ngoại thương


Tôi xin đề nghị dùng nhãn hiệu “Made in VN” thay vì “Made in Việt Nam” để nhãn hiệu của chúng ta sau này sẽ thông dụng như “Made in USA”, “Made in UK”, “Made in ROK”, “Made in ROC”...

Sau khi khảo sát lịch sử, chính quyền địa phương cùng các doanh nghiệp nhận thấy địa phương mình có một sản phẩm truyền thống, được sản xuất từ nguyên liệu của địa phương và với quy trình sản xuất được truyền lại qua nhiều thế hệ. Từ đó chính quyền địa phương có thể thảo một điều kiện sách cho sản phẩm ấy và tung ra thị trường với nhãn hiệu thổ nghi (chẳng hạn như nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc). Bất cứ xí nghiệp hay nghệ nhân nào của địa phương đều có thể sản xuất theo điều kiện sách và xin chính quyền địa phương cho phép dán nhãn hiệu thổ nghi lên sản phẩm của mình. Cũng như các xí nghiệp tư nhân, chính quyền địa phương kiểm tra nghiêm ngặt chất lượng của những sản phẩm được phép mang nhãn hiệu thổ nghi của mình, đồng thời ngăn chặn những sản phẩm giả mang nhãn hiệu của họ. Để tòa án có cơ sở xét xử tranh chấp về quyền sở hữu công nghiệp thì các chính quyền địa phương cần đăng ký thương hiệu, mẫu mã và điều kiện sách của sản phẩm mình.

Không ai nắm vững truyền thống của một địa phương bằng chính quyền ở đó. Chính phủ nên nhường cho các doanh nghiệp và các chính quyền địa phương trách nhiệm thảo điều kiện sách của họ để tập trung vào sứ mệnh giúp các xí nghiệp vừa và nhỏ bảo vệ sở hữu công nghiệp, hiện đại hóa công nghệ, đào tạo tay nghề, mở rộng thị trường xuất khẩu, phát triển bền vững và bảo đảm an toàn cho con người và toàn vẹn môi trường.

Các mặt hàng xuất khẩu của ta có thể được coi là những sản phẩm thổ nghi của một địa phương bao gồm lãnh thổ, lãnh hải và vùng biển đặc quyền kinh tế của Việt Nam. Nếu dùng phép loại suy đó, muốn được mang nhãn hiệu “Made in VN” thì một sản phẩm phải được sản xuất ở Việt Nam với nguyên liệu và phụ tùng có nguồn gốc Việt Nam. Nhưng thực tế thì phức tạp hơn.

Chúng ta xuất khẩu ba loại hàng tùy ở hàm lượng giá trị gia tăng nội địa chứa trong giá trị FOB (giao tận bến) của thành phẩm được xuất khẩu:

(a) Những mặt hàng có hàm lượng giá trị gia tăng nội địa cao, có khi lên tới gần 100% như khoáng sản thô, gạo, cà phê và nhiều lương thực khác, hàng thủ công...

(b) Mặt hàng có hàm lượng giá trị gia tăng nội địa kém của các ngành công nghiệp lắp ráp như cơ khí, điện cơ, điện tử, hàng may mặc... Trong các ngành này mọi thứ phải nhập từ nước ngoài, chi phí nhân công chỉ đóng góp một phần nhỏ giá trị gia tăng. Các loại hàng này làm tăng thống kê về kim ngạch ngoại thương nhưng đóng góp ít vào GNP (tổng sản phẩm quốc nội).

(c) Các cảng biển, cảng sông và nút giao thông trên bộ được dùng làm nơi lưu kho cho các doanh nghiệp nước ngoài. Đặc biệt, nước ta đã là nơi quá cảnh cho hàng Trung Quốc. Dịch vụ này đã có từ trước thương chiến Mỹ - Trung. Nhân tiện họ dán trái phép nhãn hiệu “Made in Vietnam” lên hàng của họ để lách thuế quan của các

nước khác. Dịch vụ lưu kho làm tăng thống kê về kim ngạch ngoại thương nhưng không đóng góp gì cho GNP của nước nhà.

Vì có ba loại hàng đóng góp vào kim ngạch ngoại thương nên ta phải có ba nhãn hiệu khác nhau: “Made in VN” dành cho các sản phẩm chứa nhiều giá trị gia tăng nội địa; “Assembled in VN” dành cho các sản phẩm chứa ít giá trị gia tăng nội địa; “Product of XXX” (XXX là tên nước xuất xứ của sản phẩm) dành cho các sản phẩm có hàm lượng giá trị gia tăng nội địa không đáng kể và không mang nhãn hiệu của nước xuất xứ; nhãn hiệu này dùng để bác bỏ trách nhiệm của Việt Nam đối với những mặt hàng chúng ta không sản xuất.

Chính phủ cần định rõ thế nào là hàm lượng giá trị gia tăng nội địa cao, thấp và không đáng kể. Đó là phẩm chất của thổ nghi Việt Nam.

Về chất lượng thì Chính phủ chỉ cho phép gắn nhãn hiệu “Made in VN” hay “Assembled in VN” đối với những doanh nghiệp và chính quyền địa phương có chứng chỉ của một cơ quan kiểm định độc lập bảo đảm hàm lượng giá trị gia tăng nội địa, chất lượng, an toàn cho con người và toàn vẹn môi trường. Có nhiều nước còn đặt điều kiện doanh nghiệp không nợ thuế và không có vấn đề với thanh tra lao động. Mọi tư nhân hay doanh nghiệp vẫn có quyền xuất khẩu mọi sản phẩm mà luật pháp không cấm, nhưng sẽ không được Nhà nước Việt Nam bảo hộ ở nước ngoài nếu sản phẩm của họ không mang nhãn hiệu “Made in VN” hay “Assembled in VN”.

Sau Chiến tranh Thế giới thứ nhất, bên thắng cuộc bắt các mặt hàng xuất khẩu của Đức phải mang nhãn hiệu “Made in Germany”, nghĩ rằng như vậy công dân của họ sẽ nhận diện và tẩy chay các sản phẩm Đức, một nước bị kết tội đã gây ra chiến tranh. Nhưng gậy ông lại đập lưng ông. Hàng hóa nhập khẩu từ Đức nổi tiếng là có chất lượng cao nên khách hàng chọn mua hàng “Made in Germany” thay vì tẩy chay.(1) Sản phẩm riêng có của một địa phương hay một

quốc gia được sản xuất theo phương pháp truyền thống từ chủ yếu là nguyên liệu địa phương, như nước mắmPhú Quốc chẳng hạn.


NGUYỄN PHI VÂN

(Chủ tịch HĐQT - Retail & Franchise Asia)

Khi nghe tin thương hiệu thời trang đình đám Forever 21 nộp đơn xin phá sản và đóng cửa hàng trăm cửa hàng từ tháng 10-2019, fan cuồng của thương hiệu này chắc hẳn ai cũng

ngẩn ngơ, vì sao một thương hiệu hơn 35 năm tuổi, vươn lên đến tầm quốc tế và dường như đang thu phục cả thế giới này, lại bỗng nhiên “đột tử”?

Câu chuyện “đột tử” của những thương hiệu hình tượng của thế giới gần đây chẳng còn là chuyện gây sốc nữa, bởi lẽ năm năm vừa qua nó đã thành chuyện quá thường tình. Những cái tên vang bóng một thời như Nine West, Roberto Cavalli, Payless, Diesel, Sears, Toys R Us,... lần lượt nộp đơn xin phá sản vì lý do rất giống nhau, khó khăn tài chính. Tất cả những huy hoàng, danh tiếng xây bằng tiền tỉ đô la, bỗng dưng chẳng mấy liên quan, một cách hết sức vô tâm, một cách vô cùng nghiệt ngã. Phải chăng thời của xây dựng thương hiệu đã qua? Phải chăng thương hiệu giờ đã mang một hình hài rất khác? Và phải chăng đã đến lúc tập đoàn, doanh nghiệp cần phải tái định nghĩa cái gọi là chiến lược xây dựng thương hiệu của mình? Nếu dấu chỉ là thế, để tránh những triệu chứng đột tử chỉ đáng giá vài cái ngao ngán lắc đầu, đâu có thể là hành trình tiếp theo về ánh sáng?

Không biết tự bao giờ, thương hiệu bắt đầu được xào nấu bằng những con số thổi phồng “cực khủng” đáng giá tỉ tỉ đô, bằng sự đổ bộ chiếm lĩnh thể hiện cái bản ngã ngút trời, trên những ván bài mặc cả, sát phạt của những tổ chức tài chính dụng binh trên giấy. Và cái bóng của thương hiệu, qua những chiến dịch “si đánh giày” bóng loáng, hóa thành những thanh bạc sáng chói cho kẻ bán người mua.

Chỉ có một mắt xích đơn giản tạo nên thương hiệu mà người đời vội quên mất đó thôi: khách hàng, người tiêu dùng, người sử dụng.

Thương hiệu, là giá trị được hình thành và nuôi dưỡng trong trí óc, trong tâm tình, trong trái tim của người sử dụng. Khi nó được mang ra chỉ để chăm chăm làm vũ khí kiếm tiền, điều quý giá nhất, bình thường nhưng thiết thực nhất tạo ra nó chợt vỡ tan. Khi thương hiệu không còn liên quan, không còn chạm vào cảm xúc và điểm tựa nhu cầu của người dùng, thương hiệu không tồn tại. Và sự ngạo mạn bán mua trên giấy của những con số khổng lồ, chẳng thể nào cứu vãn quan hệ cỏn con với mỗi khách hàng, với hàng triệu hàng tỉ những tương tác nhỏ nhoi tạo ra giá trị vô hình mang tên thương hiệu.

Mua bán, hãy cứ chơi trò mua bán, nhưng đừng quên trở về để giữ mình còn liên quan, còn chăm chút những người đã tạo ra giá trị để doanh nghiệp bán mua.

Có lẽ đã đến lúc, tất cả hào quang quá khứ cần được gói lại thật kín bằng giấy bạc để nó chẳng thoát ra, để những người làm thương hiệu tĩnh lặng quay về với những điều cơ bản nhất. Có lẽ đã đến lúc người ta cần đáp xuống mặt đất, hỏi thăm về những điều cơ bản nhất làm nên quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, rồi khiêm cung trở về tìm lại quan hệ vẹn nguyên của cái thuở ban đầu. Khách hàng của thế kỷ 21 này, họ là những người tiêu dùng số. Họ đương nhiên mong đợi sự minh bạch trong quan hệ. Họ có quyền được biết, được truy cứu, được tra vấn về những gì họ nhận lãnh từ niềm tin họ đã bỏ ra. Không cần phải vật vã làm nghiên cứu thị trường để thương hiệu hiểu rằng, họ muốn, cần, và đòi hỏi sự trung thực về chất lượng, sự an toàn, uy tín, và lương tâm của người làm thương hiệu. Khách hàng của thế kỷ 21, họ kết nối, họ tạo ra ảnh hưởng, và sở hữu sức mạnh vô song mang tên của một cá nhân. Giấy nào có gói lửa được đâu. Đừng giỡn!

Xây dựng thương hiệu THỜI KHỦNG HOẢNG


Cho nên, xây dựng thương hiệu thời khủng hoảng, với tôi, nó chỉ đơn giản là làm ba việc sau đây.

NÓI THẬT, LÀM THẬTChưa bao giờ xã hội này, thế giới này, thị trường này

lại cần sự thành thật, chân tâm một cách triệt để, dữ dội, tận cùng đến thế. Thương hiệu là niềm tin vào sự tốt đẹp, vào mục đích cao quý hơn, vào đạo đức giản đơn sống có trách nhiệm với hành tinh, với con người, cộng đồng và đối diện được với chính bản thân mình. Xây dựng thương hiệu, vì vậy, chỉ đơn giản là dám sử dụng thứ mình bán, kể thiệt tình cách mình làm, hiện diện những nơi và những lúc khách hàng cần, và chăm chút trải nghiệm khách hàng như cái cách mà mình mong muốn người khác quan tâm bản thân mình vậy. Trong cái thời công nghệ blockchain có thể giúp người ta lần ra hết sự thật trong một chuỗi giá trị và cung ứng, trong cái thời số hóa một phốt nhỏ có thể chạm cả thế giới trong vòng một cú bấm enter, xây dựng thương hiệu đơn giản là làm thật và nói thật. Hết sức nông dân như thế giùm. Xin đừng có hoa hòe hoa sói nữa.

KINH DOANH 3PKhi đất mẹ lâm vào tình trạng không còn điểm trở

về, và hệ sinh thái thiên nhiên không còn chở nổi những dục vọng của con người sau bao năm xài xạc nữa, loài người lâm vào thế tiến thoái lưỡng nan, tồn tại hay là bỏ chạy. Cũng vì thế mà Elon Musk và bao nhiêu người tiên phong đang nghiên cứu cách phân tán loài người lên mấy hành tinh có thể sinh tồn. Thương hiệu có bao giờ tự hỏi mình, cuối cùng xây xây, bán bán, xài xạc để làm gì, khi sự tồn vong của loài người đang lâm vào thế hoàn toàn bị đe dọa? Thương hiệu trường tồn ư? Có còn không khi Trái đất này nó héo hon và ngã lăn ra chết? Thương hiệu phát triển ư? Giữa sinh tử, vong tồn, ai màng tới chuyện thương hiệu hay là không thương hiệu trên những phương tiện truyền thông?

Vì thế, Profit - lợi nhuận dĩ nhiên là chuyện muôn đời của người làm kinh doanh để tồn tại và phát triển, nhưng dòng cuối cùng trên báo cáo tài chính của doanh nghiệp trong thế kỷ này phải nói lên 2 chữ P khác nữa trong bộ 3P, là chữ Planet – Hành tinh, và People – Con người. Cuối cùng, thương hiệu sinh ra là để làm gì, nếu không đóng góp gì cho sự phát triển bền vững của hành tinh và loài người trên thế giới? Xây dựng thương hiệu thời 3P, vì vậy cũng không còn là tô son trát phấn, đánh si giày bóng loáng. Nó là sự thành tâm triển khai những chương trình mang lại lợi ích thật sự cho hành tinh và cho cả cộng đồng.

SÁNG TẠO MỞVào cái thời của công nghệ, của sự khai tử mô hình

kinh doanh cũ và sự nổ bùng của những mô hình kinh doanh tạo tác bằng công nghệ, thương hiệu dù mấy trăm năm tuổi cũng chỉ còn liên quan khi nó gắn liền với sự thay đổi trong hành vi và cách tiếp cận của người dùng. Hôm nay còn liên quan, ngày mai đã là không, khi một công nghệ mới được sinh ra để mang đến sự thuận tiện hơn, mang đến trải nghiệm đỉnh hơn, tiết kiệm thời gian hơn và loại bỏ đi những sự bất tiện vặt vãnh đáng bực mình cho người sử dụng. Ở cái thời thế như hiện tại, ông lớn bà nhỏ không còn là cách xếp hàng phân loại nữa. Sự ngạo mạn của đại gia sẽ chính là thuốc độc để giết chết thương hiệu lâu năm. Vì thế, cách giữ cho mình liên quan là xuống ngựa, đi bộ, quan sát, và chuyện trò cùng những người trẻ tài năng có thể tạo ra công nghệ mới, có thể lật tung thế thượng phong đã bao năm ngay ngắn xếp hàng.

Xây dựng thương hiệu, vì vậy không còn là trách nhiệm của bộ phận marketing và thương hiệu nữa. Nó trở thành chiến lược chuyển đổi mô hình kinh doanh để giữ cho doanh nghiệp luôn còn liên quan trong quan hệ với người dùng. Xây dựng thương hiệu là triển khai mô hình sáng tạo mở, là bỏ cái bản ngã to vật vã xuống để cộng tác với startup công nghệ, là mở lòng ra chấp nhận những chuyển động sáng tạo từ bất cứ ngõ ngách nào, từ trong ra ngoài, từ ngoài vào trong, hay là từ một không gian đa chiều nào đó khác.

Xây dựng thương hiệu là phất cờ thu hút được tài năng dù họ quan hệ thế nào đi nữa với công ty, dù chỉ free-lance, cộng tác lâu dài, bán thời gian, theo dự án, hay trở thành doanh nhân trong tổ chức. Họ chính là những người sẽ giữ cho thương hiệu còn liên quan đến thế kỷ này bằng những mô hình kinh doanh sáng tạo. Ở đó, thương hiệu còn chạm vào khách hàng, còn cơ hội chăm sóc và xây dựng trải nghiệm cho khách hàng. Quan hệ còn, thương hiệu còn. Quan hệ chuyển sang nền tảng khác mà ta còn loay hoay ở trên cái tháp cao cao, ta mất họ, và mất luôn thương hiệu mà chưa kịp hiểu vì sao như thế.

Có những điều cơ bản, đơn giản, hợp đạo lý và đời thường như thế, nhưng không phải con tàu lớn nào cũng quay đầu để thấy được bình minh. Chưa bao giờ thế giới này lại bước vào thời kỳ lột bỏ sự phức tạp một cách dứt khoát đến thế kia. Nếu không quay lại từ điểm khởi đầu, bắt đầu lại từ những điều hết sức bình dị, thật tâm, khách hàng sẽ bỏ ta, thương hiệu sẽ không còn, và đột tử bỗng trở thành chuyện thường ngày ở huyện.


Xây dựng thương hiệu địa phươngbằng sản phẩm đặc trưng:

LƯƠNG HÀ

ESCP Europe, Paris

Trên thế giới có nhiều đặc sản mà chỉ cần nhắc đến thì người ta lập tức liên tưởng ngay đến nơi sản xuất ra của chúng (vùng, miền hoặc cả quốc gia), như: rượu vang Bordeaux (Pháp), vịt quay

Bắc Kinh (Trung Quốc), thịt bò Kobe (Nhật), sô-cô-la Thụy Sĩ, xì gà Cuba...

Nhiều giả thiết cho rằng, khi một sản phẩm nổi tiếng nó sẽ có khả năng kéo theo sự quan tâm của công chúng đến nơi sản sinh ra nó và khiến người ta yêu mến tất cả những gì thuộc về nơi này, như cách nói dân gian “yêu ai yêu cả đường đi lối về”. Đây cũng chính là gợi ý cho việc dùng các sản phẩm có sẵn tiếng để xây dựng thương hiệu địa phương (thành phố, quốc gia). Trong chuyên môn, đây được gọi là chiến lược xây dựng thương hiệu “bottom-up” (từ dưới đi lên, cái riêng quảng bá cho cái chung).

Tuy nhiên, mức độ thành công và hiệu quả của việc lựa chọn chiến lược bottom-up vẫn đang còn nhiều bất đồng trong giới học thuật lẫn trong thực tiễn thế giới do tính bị động của nó. Trong trường hợp địa phương không có đặc trưng hấp dẫn hoặc đặc trưng đó làm “méo mó” hình ảnh chung thì phải làm thế nào? Chẳng hạn, bò

Kobe nổi tiếng đến mức người ta luôn liên tưởng Kobe là một thảo nguyên bao la với những trang trại bò quy mô lớn mà không ngờ rằng nó là một châu Âu thu nhỏ của phương Đông - một thành phố cảng biển quốc tế vô cùng hiện đại - thì liệu bò Kobe có được lựa chọn nếu chính quyền Kobe mong muốn thế giới nhìn nhận tiềm năng cảng biển để thu hút đầu tư?Để đi sâu hơn vào vấn đề này, trước hết chúng ta

cần nói qua về khái niệm “xây dựng thương hiệu địa phương”. Có nhiều định nghĩa khác nhau, tuy nhiên có thể nói ngắn gọn “xây dựng hương hiệu địa phương là việc tạo ra những hình ảnh tích cực trong nhận thức của các đối tượng công chúng (khách du lịch, nhà đầu tư, nhà nhập khẩu hàng hóa, dân cư...) về những bản sắc và đặc trưng theo định vị mong muốn”.

Từ cách định nghĩa này, các nhà xây dựng thương hiệu địa phương nhận thấy rằng việc cần làm trước tiên là phải xác định được tầm nhìn, sứ mệnh, mục đích của việc xây dựng thương hiệu của địa phương mình. Địa phương cần các đối tượng công chúng có ấn tượng ra sao về mình? Có cảm xúc gì khi nghĩ về địa phương mình? Nhằm mục đích phát triển lĩnh vực kinh tế nào?... Sau đó, lựa chọn ra những hình ảnh lý trí (ngành hàng chủ lực, sản phẩm dịch vụ đặc trưng, công trình biểu tượng, nét văn hóa tiêu

CẦN MỘT CÁCH TIẾP CẬNTOÀN DIỆN VÀ KHẢ THI


biểu...) và hình ảnh cảm xúc muốn thể hiện (năng động, sáng tạo, sôi nổi, hiện đại...), đồng thời phải nhận được sự đồng thuận cao của người dân. Tiếp đó, thông qua các hoạt động kích hoạt thương hiệu ấn tượng (truyền thông quảng bá, sự kiện, lễ hội...) đưa các hình ảnh này đến với đối tượng mục tiêu một cách rõ ràng, nhất quán và kiên trì. Đây là cách tiếp cận top-down (từ trên áp xuống, cái

chung quảng bá cái riêng) phù hợp với những địa phương muốn làm mới mình hoặc có hình ảnh thương hiệu trong nhận thức công chúng còn dàn trải hoặc mờ nhạt. Tuy nhiên, với lối tiếp cận này, thách thức lớn nhất là việc xác định được hình ảnh chủ lực (bản sắc) đảm bảo sự thống nhất, không xung đột lẫn nhau và thích hợp với mọi đối tượng mục tiêu. Do vậy, để có tính khả thi hơn, các nhà xây dựng thương hiệu tiếp cận riêng theo từng đối tượng mục tiêu, cho từng thời điểm hoặc cho lĩnh vực ưu tiên phát triển. Theo đó lần lượt phát sinh ra các thương hiệu cấp con (thương hiệu nhỏ): thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu điểm đến đầu tư, thương hiệu vùng sản xuất... Trong thực tiễn thế giới, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (hướng đến đối tượng khách du lịch) được áp dụng phổ biến nhất do tính hiệu quả tức thì và khả thi của nó.

Như vậy, với lối tiếp cận top-down, việc bình chọn các sản phẩm đặc trưng sẽ dễ dàng hơn vì các tiêu chí sẽ dựa

trên các yêu cầu của việc xây dựng thương hiệu chung. Ngành hàng chủ lực phải được xác định trước, sau đó mới chọn thương hiệu cá biệt (ví dụ: bia Sài Gòn, nước hoa Miss Sài Gòn, khách sạn REX, nhà hàng Ngon...). Chúng ta sẽ khỏi “lăn tăn” liệu nước tương, nước mắm ABC có thể đại diện cho TPHCM năng động - sáng tạo hay không?

Do đó, ngay khi đặt vấn đề lựa chọn sản phẩm đặc trưng phục vụ cho việc xây dựng địa phương, tôi thiết nghĩ trước đó TPHCM cần triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương. Tuy đó sẽ là một quá trình gian nan và lâu dài nhưng rất cần thiết để chúng ta chuẩn bị đối mặt với những cuộc cạnh tranh ở quy mô địa phương -địa phương trên phạm vi toàn cầu. Thương hiệu địa phương và thương hiệu sản phẩm đặc trưng từ đó mới có sự tương tác cộng hưởng và phụ thuộc vào nhau làm nên một tổng thể không thể tách rời: Thương hiệu địa phương tạo nên hình ảnh tích cực cho sản phẩm, doanh nghiệp tại địa phương; Thương hiệu nhỏ góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu lớn và ngược lại.

Với đặc thù của Sài Gòn - TPHCM, đầu mối hội tụ của nhiều giá trị văn hóa đa dạng, nhiều lợi thế kinh tế, thì việc dùng chiến lược bottom-up, lựa chọn trước thương hiệu sản phẩm đơn lẻ khi chưa có định vị hình ảnh chung cho thành phố sẽ gây nhiều tranh cãi và khó khăn trong việc xác định tiêu chí.

Vang lừng một thời với danh hiệu “Hòn ngọc viễn Đông”, TPHCM hiện nay vẫn tiếp tục là một địa phương có nền kinh tế đi đầu cả nước, có cả “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” nhưng định vị cho thương hiệu địa phương có lẽ là còn loay hoay nhất cả nước. Khẩu hiệu quảng bá “Thành phố văn minh, hiện đại, nghĩa tình” còn quá chung chung nên chưa nêu bật được hết tiềm năng khổng lồ của địa phương có tầm vóc. Nó cũng giống như một người có quá nhiều “tài năng” nhưng không biết loại những “tài vặt” trong lý lịch khiến người ta hoài nghi về năng lực chuyên sâu của một “chuyên gia”. Sài Gòn - TPHCM cần một chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể bài bản có thể nêu bật các giá trị và lợi thế của nó.

Trước mắt, để đạt tính khả thi cho việc bầu chọn sản phẩm mang thương hiệu “Thành phố Hồ Chí Minh”, thành phố có thể dựa theo các hình ảnh cốt lõi được xác định trong chiến lược xây dựng thương thiệu du lịch hiện có, rồi theo hướng tiếp cận top-down - lựa chọn ngành hàng phù hợp và bình chọn các thương hiệu sản phẩm trong từng ngành hàng với sự khách quan và công tâm cao nhất. Việc bầu chọn này phải mang tính công khai để thành lập nên danh sách “Sản phẩm bản sắc Sài Gòn - TPHCM” (tối đa nên là 20 sản phẩm) phục vụ cho việc giới thiệu với du khách khi đến với thành phố và các nhà đầu tư trong các dịp sự kiện. Các sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp được bầu chọn sau đó sẽ cùng nhau gắn logo chính thức của chiến lược truyền thông thương hiệu (ví dụ: “Dynamic Saigon”) và sẽ được chính thức xuất hiện trong các sự kiện xúc tiến, quảng bá chung của thành phố.


Thương hiệu đẹp

NGÔ PHƯƠNG THẢO

Sáng lập và Giám đốc điều hành Công ty Anbooks

Khi có ai đó hỏi tôi về xây dựng thương hiệu, tôi đều hỏi lại họ: anh/chị có đủ dũng cảm không?

Thật kỳ lạ khi hỏi câu này. Xây dựng thương hiệu thì liên quan gì đến lòng dũng cảm?

Cách đây vài năm, tôi có một buổi ăn tối với một người lừng lẫy trong nghề của anh ấy, một “cây Đa cây Đề”. Anh đang xây dựng một sản phẩm mới (xin cho tôi giấu tên sản phẩm), và tôi hỏi anh: định vị của sản phẩm anh là gì? Anh trả lời: nó là (sản phẩm) Việt tốt nhất thế giới. Tôi lại hỏi anh: công chúng/đối tượng khách hàng chủ đạo của anh là ai? Anh trả lời: tất cả người Việt ở Việt Nam và trên thế giới.

Là đàn em trong nghề, tôi chỉ dám chừng mực phản biện, nhưng dường như chẳng “lọt tai” anh cho lắm. Anh đã từng làm nhiều thứ “ngon lành” rồi, nên chắc chắn không cần tôi tư vấn thêm. Ba năm sau thì sản phẩm lọt thỏm, chìm nghỉm trong rừng các sản phẩm tương tự. Người trong nghề hỏi nhau, rốt cuộc cái đó (sản phẩm đó) là cái gì? Chẳng ai trả lời được. Khi bạn không giải quyết vấn đề của riêng ai, chẳng bán cho riêng ai, chẳng chia sẻ cùng riêng ai, bạn chẳng là gì cả.

Ngạc nhiên chưa? Dù bạn phải bỏ ra rất nhiều tiền và có vài mươi năm kinh nghiệm trong lĩnh vực của mình, bạn cũng chẳng thể làm được điều gì khác biệt cả. Người dùng (khách hàng) không quan tâm đến những gì bạn có. Họ chỉ quan tâm đến những gì bạn mang lại cho họ. Trong cuốn “Tất cả chúng ta đều hành xử cảm tính” của nhà kinh tế học đoạt giải Nobel Richard H. Thaler (NXB Trẻ, xuất bản năm 2016), có một thí nghiệm về mức độ chịu đau của con người và ký ức của họ về mức độ chịu đau đó. Thật ngạc nhiên khi kết quả của thí nghiệm cho thấy rằng, người ta chỉ nhớ đến những chỗ làm họ đau nhất và khoanh vùng ký ức về chỗ đó, hoặc chỗ dễ chịu nhất và khoanh vùng ký ức về chỗ dễ chịu đó, bất kể toàn

bộ trải nghiệm của họ dài ngắn ra sao. Tính “nhất thời” của thương hiệu cũng có thể được mô tả

như khoảnh khắc trong trải nghiệm này: người ta sẽ không nhớ đến toàn bộ quá trình của thương hiệu mà bạn đang gây dựng, người ta chỉ nhớ tới điểm tiếp giáp giữa cảm xúc của họ, vấn đề của họ với những giải pháp, những cảm xúc mà thương hiệu của bạn mang lại cho họ trong thời điểm đó. Tính thời điểm của thương hiệu là một thuộc tính khắc nghiệt: giống như chơi doping vậy, bạn không bơm không tiêm gì cả, thương hiệu sẽ lập tức bị lãng quên. Câu hỏi là: bạn xây dựng cái gì, mang lại giá trị gì để thoát khỏi cái vòng doping luẩn quẩn thiếu lành mạnh đó?

Nhiều người cho rằng các cuộc khủng hoảng truyền thông là do người xử lý khủng hoảng truyền thông dở, thiếu kinh nghiệm hoặc phán đoán sai và nhiều yếu tố khác. Nhưng thật sự, khủng hoảng truyền thông không đến từ những thứ đó. Nó đến từ giá trị mà nhà sản xuất theo đuổi. Từ giá trị cốt lõi của cá nhân lãnh đạo, tất cả những giải pháp để cứu vãn được chia thành vài kịch bản sẽ phải đối mặt với câu trả lời này: đâu là giải pháp đại diện cho giá trị cốt lõi của cá nhân tôi? Và nếu giải pháp được lựa chọn có thể đại diện cho giá trị cốt lõi của cá nhân người ra quyết định, mà đi ngược lại với những lợi ích kinh tế (theo dự

Lòng dũng cảm của người xây dựng thương hiệu không phải là trả lời những câu hỏi về doanh số hay tham vọng, mà là trả lời những câu hỏi quan trọng về lối sống. Bạn muốn sống theo lối nào, và muốn cống hiến cho cuộc đời theo lối nào? Vì thương hiệu đâu phải một chiếc áo của diva. Nó là cuộc đời của bạn. Và đây là sự thật mà bạn có lẽ đã quan sát được: khủng hoảng của tất cả thương hiệu lớn, hay tổ chức, đều là từ khủng hoảng mục đích sống của chính người lãnh đạo.

THUỘC VỀNHỮNG NGƯỜI DŨNG CẢM

“


kiến), thì tôi sẽ ra quyết định nào? Lúc đó, lòng dũng cảm xuất hiện. Tôi có đủ dũng cảm để ra quyết định ưu tiên cho giải pháp đại diện cho giá trị cốt lõi của cá nhân tôi?

Xây dựng một sản phẩm đáp ứng được hai yếu tố: có thể “sống sót” không cần “doping” quá liều; và khi gặp khủng hoảng, người lãnh đạo có quyền, có thể gọi tên giá trị của mình và hành xử nhất quán với giá trị đó mà bất chấp thiệt hại, thì đó là một sản phẩm khoẻ mạnh.

Tôi thật sự rất cân nhắc khi dùng “doping” cho ví dụ về xây dựng thương hiệu, nhưng khó mà tìm được chữ nào khác thay thế tốt hơn. Cuộc chiến xây dựng hình ảnh và cạnh tranh khốc liệt trên thương trường đưa những người có khả năng và có trách nhiệm ra quyết định ở các tập đoàn lớn vào thế kẹt: tôi thật sự không muốn dùng liều thuốc này (quảng cáo – truyền thông một cách ồ ạt), nhưng tôi phải làm vì nếu không làm tôi sẽ mất thị phần vào tay đối thủ. Tôi phải liên tục kể các câu chuyện trên tất cả các sân khấu, vì nếu không diễn, họ sẽ quên tôi. Tôi phải cạnh tranh từng centimet trên các sân khấu lớn, nỗ lực trở thành vai chính và cố gắng xuất hiện lộng lẫy huy hoàng trong vài phút chói sáng. Thương hiệu cũng giống như diva vậy, không chói sáng thì không catse cao.

Lòng dũng cảm cần tới ở đây khi bạn phải quyết định điều này: rèn luyện giọng hát của mình, cố gắng lắng nghe bên trong của mình, chú ý phản hồi của từng nhóm khán giả để biết rằng tự nhiên, mình gần gũi và dễ chịu với nhóm khán giả nào? Ai là những người tự tìm đến với mình vì nhớ giọng hát của mình, và sân khấu nào khiến mình thoải mái nhất? Cái cách mà cô ca sĩ đó suy nghĩ sẽ quyết định đến chất lượng đời sống của cổ: thoải mái, dễ chịu, hạnh phúc với từng ngày biểu diễn của mình ở sân khấu (nhỏ hay lớn tuỳ thuộc vào cô ấy, nhiều hay ít tuỳ thuộc vào cô ấy), hay vắt kiệt sức của mình cho hào quang, quần áo, lộng lẫy hết sức có thể ở sân khấu to nhất có thể, rồi trầm cảm vì tuyệt vọng?

Lòng dũng cảm cần tới khi người lãnh đạo của thương hiệu (sắp có, đang có) quay lại và hỏi chính mình: mình

đang đại diện cho điều gì và tại sao mình đại diện cho điều đó? Từ bên trong, mình đang có những giá trị nào và những giá trị này cần cho những ai? Khi nào thì họ cần tới? Điều mà họ đang cần đó giải quyết vấn đề cốt lõi nào cuả họ, và liệu nó giải quyết điều đó như thế nào nếu bạn mang tới, cung ứng?

Lòng dũng cảm cần rất nhiều với một người lãnh đạo, một người sáng lập hay phát triển thương hiệu, vì nó đòi hỏi họ phải đi tới tận cùng những câu hỏi về triết học: họ ở đâu trong dòng chảy của đời sống con người và cộng đồng mà họ đang phục vụ, và họ có thể tương tác vào dòng chảy đó theo hướng nào? Họ sẽ làm trong hơn (như thế nào), hay họ có nguy cơ làm đục hơn dòng chảy đó? Đủ tỉnh táo để nhận ra bản chất của việc mình đang

làm là cả một tiến trình nhận thức lớn, nhưng khi nhận ra rồi, đủ dũng cảm để tiếp tục theo đuổi hay mạnh dạn từ bỏ, lại là một tiến trình khắc nghiệt hơn.

Xây dựng thương hiệu đòi hỏi tính nhất quán, yếu tố khắc nghiệt nhất của toàn bộ quá trình. Nếu sản phẩm ngày mai của bạn không kế thừa giá trị của sản phẩm hôm qua, không mang dấu ấn gì của sản phẩm năm ngoái, bạn sẽ phải xây dựng mãi, sẽ phải vất vả tìm mọi cách như cô diva chiếm sân khấu nọ, chạy dài từ sân khấu này qua sân khấu khác, từ đám đông này sang đám đông khác, từ kịch bản này sang kịch bản khác. Điều đó sẽ trở thành thảm hoạ vắt kiệt sức bạn, ngày qua ngày.

Lòng dũng cảm của người xây dựng thương hiệu không phải là trả lời những câu hỏi về doanh số hay tham vọng, mà là trả lời những câu hỏi quan trọng về lối sống. Bạn muốn sống theo lối nào, và muốn cống hiến cho cuộc đời theo lối nào? Vì thương hiệu đâu phải một chiếc áo của diva. Nó là cuộc đời của bạn. Và đây là sự thật mà bạn có lẽ đã quan sát được: khủng hoảng của tất cả thương hiệu lớn, hay tổ chức, đều là từ khủng hoảng mục đích sống của chính người lãnh đạo.

Câu hỏi đặt ra là, bạn đủ dũng cảm để đối mặt với sự thật này chưa?


QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ:

TS. LÊ THỊ THIÊN HƯƠNG

Các cơ chế bảo vệ khác nhau của quyền sở hữu trí tuệ là những vũ khí hữu hiệu để xây dựng và duy trì thương hiệu TPHCM, đồng thời tạo nên những giá trị mới cho thương hiệu. Vì

thế, chiến lược phát triển thương hiệu TPHCM cần chú trọng, không thể bỏ qua yếu tố này.

Trên thế giới, bắt đầu từ những năm 2000 trở đi, xu hướng xây dựng “thương hiệu thành phố” (city brand) ngày càng trở nên phổ biến. Những ví dụ tiêu biểu như I ♥ NY, I Am Amsterdam, cho tới Be Berlin, Madrid About You, Only Lyon hay People Make Glascow cho thấy rằng phát triển “thương hiệu thành phố” đang là một trong những chiến lược vô cùng hiệu quả để thu hút khách du lịch, đầu tư nước ngoài cũng như xuất khẩu sản phẩm địa phương.

Là một thành phố trẻ năng động bậc nhất của Việt Nam, TPHCM cũng đang nỗ lực xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Mục đích của chiến lược này là quảng bá hình ảnh thành phố cũng như các sản phẩm mang thương hiệu TPHCM ra thế giới.

Nói một cách đơn giản, xây dựng thương hiệu của TPHCM chính là khai thác bản sắc của thành phố dưới góc độ thương mại: đó chính việc sử dụng các yếu tố khác nhau như lịch sử, văn hóa, kiến trúc, mức độ phát triển kinh tế xã hội, cảnh quan, môi trường, và cả con người của thành phố để tạo ra một hình ảnh hấp dẫn người tiêu dùng, hướng người tiêu dùng tới các sản phẩm của thành phố. Rõ ràng là, để khách hàng quan tâm tới thương hiệu TPHCM và sản phẩm mang thương hiệu TPHCM, cần phải thúc đẩy tính khác biệt, sự nổi bật của thương hiệu thành phố với các thương hiệu khác. Dưới góc độ này, thì quyền sở hữu trí tuệ là một trong những cơ chế hiệu quả nhất để đảm bảo duy trì sự khác biệt này.

Chính vì thế, không thể phủ nhận rằng bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ chính là một trong những vấn đề cốt lõi

của chiến lược phát triển thương hiệu. Phát triển thương hiệu gắn liền tới phát triển nhãn hiệu, tới chỉ dẫn địa lý, cũng như không thể tách rời với bằng sáng chế, bản quyền và bí mật kinh doanh. Tất cả các yếu tố này đều đóng góp ít nhiều tới hình ảnh của thương hiệu TPHCM. Để xây dựng và phát triển thành công thương hiệu này, một số cơ chế quyền sở hữu trí tuệ sau cần được chính quyền thành phố đặc biệt chú ý.Đầu tiên, hãy nói tới nhãn hiệu. Thương hiệu không

chỉ dừng ở nhãn hiệu, nhưng thương hiệu nào cũng có ít nhất một nhãn hiệu. Nhãn hiệu là yếu tố tiên quyết để phát triển thương hiệu. Hãy tưởng tượng trên thị trường với vô vàn các sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau, thì nhãn hiệu là vũ khí tối thượng để doanh nghiệp giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của bản thân với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Đối với thương hiệu cũng thế. Để quảng bá thương hiệu TPHCM, việc chọn một dấu hiệu (logo, hình ảnh, chữ viết hay biểu tượng) khác biệt, dễ nhớ, gây ấn tượng, và đặc biệt là mang “bản sắc”

cơ chếkhông thể thiếutrong xây dựngthương hiệu!


của thành phố để đăng ký làm nhãn hiệu tập thể cho các sản phẩm mang thương hiệu TPHCM là điều cần phải chú trọng. I ♥ NY, hay biểu tượng chú kangourou nhảy dưới mặt trời của “Tourism Australia” (du lịch Úc) là những nhãn hiệu đặc biệt thành công nhờ tính khác biệt và “bản sắc” đặc trưng của nó. Nhãn hiệu tập thể có mục đích chính là đảm bảo sự tin tưởng của người tiêu dùng vào tiêu chuẩn đạt được của sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu. Vì thế, thành phố cần có chiến lược cụ thể, đảm bảo các sản phẩm mang tên thương hiệu phải luôn đạt chuẩn chất lượng đã đề ra, cũng như quảng bá nhãn hiệu đăng ký trong mắt người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế.

Nếu như nhãn hiệu tập thể gắn liền sản phẩm với một tiêu chuẩn chất lượng cụ thể mà sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu phải đạt được, thì chỉ dẫn địa lý gắn với nguồn gốc địa lý của sản phẩm hay dịch vụ. Chỉ dẫn địa lý thường được đăng ký cho các đặc sản địa phương, và vì thế gắn liền với tên gọi và hình ảnh địa phương đó. Xây dựng và bảo vệ hiệu quả chỉ dẫn địa lý của sản

phẩm hay dịch vụ của thành phố, như cho dịch vụ du lịch chẳng hạn, vì thế, cũng sẽ đảm bảo xây dựng và thúc đẩy thương hiệu TPHCM.

Không chỉ thế, ngoài hình ảnh một thành phố đậm đà bản sắc đa vùng miền, TPHCM còn được nhìn nhận như một thành phố trẻ, cởi mở và sáng tạo. Trong bối cảnh thế giới đang hướng tới phát triển kinh tế tri thức, lấy sáng tạo làm vũ khí cạnh tranh chính, thì quảng bá khả năng sáng tạo của sức trẻ thành phố sẽ là thành phần không thế thiếu của thương hiệu TPHCM. Rõ ràng là xây dựng một hình ảnh TPHCM như một thành phố dành cho sáng tạo văn học nghệ thuật và cải tiến công nghệ sẽ không thể tách rời với việc thúc đẩy áp dụng hiệu quả luật bảo vệ bằng sáng chế, bảo vệ bản quyền. Vì thế, một mặt thành phố cần có chương trình truyền thông nâng cao ý thức người dân trong việc tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ nhằm hạn chế các hành vi vi phạm. Mặt khác, thành phố cần nâng cao việc áp dụng Luật sở hữu trí tuệ, có các cơ chế nhanh nhạy hơn, hiệu quả trong việc kiểm tra và xử phạt các hành vi vi phạm sở hữu trí tuệ.


MỘT VÀI GÓP ÝCHO CHƯƠNG TRÌNH XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TPHCM


Cách làm thì tôi đề xuất như sau:• Bắt đầu từ Chiến lược của TPHCM: Thành phố cần

xây dựng chiến lược phát triển của mình, trong đó xác định rõ ngành nào là ưu tiên, thị trường nào, công đoạn nào của chuỗi giá trị, kèm theo là kế hoạch về nguồn lực (ngân sách, nhân lực, công nghệ). Thành phố nên thảo luận với doanh nghiệp để đề ra chiến lược của Thành phố, vì doanh nghiệp là người đóng vai trò quan trọng trong việc hiện thực hóa các mục tiêu và chiến lược của Thành phố.

• Chiến lược của doanh nghiệp: Căn cứ vào chiến lược định hướng của Thành phố, doanh nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch cho mình.

• Phối hợp hành động Chính quyền- Doanh nghiệp:Thành phố cùng với các doanh nghiệp xây dựng kế

ĐỖ HÒA

Công ty Tinh Hoa Quản trị

Để chương trình này đạt kết quả như mong đợi, đem lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp cũng như tạo ra hiệu ứng lan tỏa, tôi nghĩ rằng việc triển khai chương trình

này nên dựa trên chiến lược phát triển của Thành phố (ngành nào trọng điểm, thị trường nào là mục tiêu, và công đoạn nào ưu tiên …) trên cơ sở đó, Thành phố mời doanh nghiệp đăng ký tham gia vào chương trình. Sau một thời gian 6 tháng, Thành phố đánh giá lại để xem doanh nghiệp nào có tiềm năng, doanh nghiệp nào nghiêm túc thực hiện những gì đã đăng ký, từ đó mới có sự hỗ trợ.


hoạch hành động chung. Hai bên ký hợp đồng phối hợp hành động để thực hiện các chương trình hành động chung. Hai bên cam kết thực hiện, làm tốt những gì thuộc về trách nhiệm của mình.

• Nguồn lực: Phần của Thành phố thì Thành phố chi ngân sách và bố trí, thuê nhân sự tham gia dự án, phần việc của doanh nghiệp thì doanh nghiệp chủ động làm.

• Quản lý thực thi: Hai bên định kỳ họp bàn để đánh giá lại việc thực thi kế hoạch hành động, kết quả đạt được, thảo gỡ khó khăn.

Tại sao phải bắt đầu từ chiến lượccủa Thành phố?1. Vì nếu không nằm trong định hướng phát triển lâu dài

của Thành phố, thì sản phẩm khó có cơ hội phát triển.2. Xây dựng thương hiệu mạnh là một sự đầu tư tốn

kếm và lâu dài (nhà xưởng, thiết bị, công nghệ, marketing…). Nếu nó không nằm trong chiến lược lâu dài của Thành phố và không có sự cam kết đồng hành lâu dài thì doanh nghiệp sẽ dễ bị rủi ro, khi Thành phố thay đổi định hướng, ngưng hỗ trợ.

Tại sao không nên chọn sản phẩmđã nổi tiếng?1. Vì không tạo ra sự đột phá về hiệu quả. Khó có thể

làm ra kết quả tốt hơn nhiều được.2. Doanh nghiệp cũng không mặn mà, vì họ đã tự

làm được lâu nay rồi. Nếu hỗ trợ vốn thì họ nhận, chứ làm chương trình chung với Thành phố thì họ sẽ không có động lực để làm, họ không có nhu cầu. Những doanh nghiệp chưa có gì thì mới thực sự có nhu cầu.

Tại sao phải có kế hoạch phối hợpgiữa chính quyền với doanh nghiệp?1. Xây dựng thương hiệu TPHCM là việc làm có tính

cách lâu dài, nhiều năm. Nên cần phải có sự cam kết mạnh mẽ giữa chính quyền và doanh nghiệp.

2. Thương hiệu không do chính quyền tạo ra, mà là do doanh nghiệp tạo ra. Nhưng để xây dựng được thương hiệu sản phẩm mạnh, doanh nghiệp cần có môi trường thuận lợi, và cái này chính là vai trò của Thành phố. Vậy hai bên phải phối hợp với nhau.



Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh

HÀNH TRÌNH TRỞ THÀNHNHÀ BÁN LẺ HÀNG ĐẦU VIỆT NAM

Có thể gọi là kỳ tích của lịch sử bán lẻ hiện đại Việt Nam khi Saigon Co.op, sau 30 năm hoạt động, đã đạt mức doanh thu gấp hơn 30 nghìn lần so với thời điểm khởi đầu vào năm 1989. Điều đặc

biệt là Saigon Co.op hoạt động theo mô hình kinh tế tập thể hợp tác xã (HTX) mà không phải tư nhân hay công ty cổ phần. Không chỉ có nhiệm vụ kinh doanh đơn thuần mà Saigon Co.op còn có vai trò quan trọng trong việc tổ chức vận động phong trào HTX tại Việt Nam và khu vực.

ĐỘT PHÁ TỪ BỐI CẢNHTHỊ TRƯỜNG KHÓ KHĂN

Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng Xã hội chủ nghĩa, mô hình kinh tế Hợp tác xã (HTX) kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng, phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 - Ủy Ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – (Saigon Co.op), với 2 chức năng chính là trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.

Sự kiện nổi bật nhất của Saigon Co.op là sự ra đời siêu thị đầu tiên là Co.opmart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, đây được xem như bước ngoặt quan trọng tạo nên nền tảng ban đầu cho hệ thống bán lẻ hiện đại đầu tiên của Việt Nam. Siêu thị Co.opmart đã trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước.

Giai đoạn 1998-2003 đã ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op khi Luật HTX ra đời tháng 01/1997, mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung. Trong giai đoạn này, Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ. Các siêu thị Co.opmart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opmart.


TĂNG TỐC ĐA DẠNG HÓA MÔ HÌNHBÁN LẺ HIỆN ĐẠI

Con đường từ bán lẻ truyền thống đến một ngành công nghiệp bán lẻ tại Việt Nam đang được Saigon Co.op hiện thực hóa. Vào thời điểm Việt Nam gia nhập WTO đã có nhiều nhận định trái chiều, lo sợ về khả năng sụp đổ kênh phân phối bán lẻ truyền thống trong nước. Thực tế đã chứng minh, Saigon Co.op không thụ động mà tích cực chuyển mình nội lực, từng bước thích ứng với tình hình mới và nâng cao năng lực cạnh tranh. Động lực để phát triển của Saigon Co.op là dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa cao, nhất là phân khúc khách hàng hiện đại làm tăng nhu cầu mua sắm, cách sống công nghiệp tiện lợi, tiết kiệm thời gian. Để tạo sự chuyển dịch ngành phân phối bán lẻ, từ tập quán kinh doanh truyền sống sang hiện đại hóa không hề đơn giản.

Về phía Saigon Co.op, chủ động tăng cường hợp tác liên doanh liên kết với nhiều đối tác thuộc các thành phần kinh tế khác nhau để tìm kiếm mặt bằng, đầu tư xây dựng, tổ chức khai thác kinh doanh luôn được chú trọng đầu tư trong thời gian qua. Với mục tiêu đẩy nhanh tốc độ mở rộng mạng lưới, chuyên môn hóa công tác thiết kế, xây dựng và mở rộng huy động nguồn lực xã hội đáp ứng nhu cầu tăng tốc đầu tư phát triển cho Saigon Co.op.

Song song với hệ thống siêu thị Co.opmart, Saigon Co.op cũng đã phát triển thành công hàng loạt mô hình bán lẻ hiện đại mới tại Việt Nam như chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food, kênh mua sắm qua truyền hình HTVCo.op, đại siêu thị Co.opXtra, trung tâm thương mại Sense City, cửa hàng bách hóa hiện đại Co.op Smiles, cửa hàng tiện lợi mở cửa suốt 24 giờ Cheers,…phủ kín hầu hết các phân khúc bán lẻ trước sự thán phục của các nhà bán lẻ ngoại.

HÀNH TRÌNH 30 NĂM CHINH PHỤC TRỌN VẸN TRÁI TIM NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Hiện tại với hơn 800 siêu thị, trung tâm thương mại lớn nhỏ với ước tính đón tiếp hơn 1 triệu lượt khách tham quan mua sắm mỗi ngày, Saigon Co.op đạt doanh thu năm gần nhất hơn 30.000 tỉ đồng và là nhà bán lẻ hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam, thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương. Từ doanh thu chưa đến 1 tỉ đồng tại thời điểm thành lập, đến nay con số này của Saigon Co.op đã tăng hơn 30 nghìn lần sau 30 năm hoạt động.

Năm 2019 đánh dấu chặng đường 30 năm thành lập và phát triển của Saigon Co.op trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập quốc tế theo những cam kết, nhiều hiệp định hợp tác song phương và đa phương với các khu vực trên thế giới đã và sẽ có hiệu lực. Để đứng vững trước sự cạnh tranh khốc liệt hiện tại

của thị trường bán lẻ, tiếp tục là hệ thống phân phối hiệu quả của hàng hóa sản xuất trong nước, bên cạnh cần được sự hỗ trợ tạo điều kiện của các cơ quan ban ngành, đòi hỏi Saigon Co.op phải có chiến lược xây dựng lộ trình chuyển đổi phù hợp để có thể tiếp tục khẳng định vị thế là mô hình HTX thành công điển hình của cả nước, là nhà bán lẻ hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam và phấn đấu trở thành tập đoàn bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2025.


Xây dựngvà phát triểnthương hiệu

Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản VISSAN là một thương hiệu Việt uy tín, được biết đến nhiều trên thị trường từ những năm 70. Đến nay, VISSAN tự hào là doanh nghiệp

dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thực phẩm tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến từ thịt, không chỉ tại Việt Nam mà cả thị trường quốc tế, được người tiêu dùng tín nhiệm.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU VISSAN Ngày 20 tháng 11 năm 1970 trên khuôn viên khu đất

của Lò sát sinh Tân tiến tại Xã Bình Hòa - Tỉnh Gia Định, nay là số 420 Nơ Trang Long, Phường 13, Quận Bình Thạnh đã tiến hành nghi lễ đặt viên đá đầu tiên xây dựng Công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản, tiền thân của Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ súc sản VISSAN ngày nay. Đây cũng là cột mốc lịch sử đặt nền tảng đầu tiên cho ngành công nghiệp giết mổ gia súc và chế biến thịt tại Việt Nam.

VISSAN —50 NĂM

MỘT HÀNH TRÌNH


Khởi đầu nhà máy được xây dựng với quy mô 03 dây chuyền giết mổ heo có công suất 400 con/giờ và 02 dây chuyền giết mổ bò công suất 50 con/giờ do Cộng Hòa Liên Bang Đức thiết kế, được trang bị hệ thống giết mổ của các nước Đan Mạch, Đức. Đây là nhà máy hiện đại và có quy mô lớn nhất vùng Đông Nam Á. Mục tiêu của nhà máy là giết mổ heo, bò cung cấp thịt cho người dân và quân đội chính quyền Sài Gòn cũ.

RA MẮT SẢN PHẨM XÚC XÍCH TIỆT TRÙNGĐẦU TIÊN TẠI VIỆT NAM - BƯỚC NGOẶTPHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU VISSAN

Tại Việt Nam, xúc xích tiệt trùng được biết đến vào những năm 1994 khi những chiếc xúc xích đầu tiên từ Trung Quốc tràn qua biên giới. Với lợi thế tiện dụng, có thể ăn được ngay và bảo quản được ở nhiệt độ bình thường (từ 25 đến 26 độ), loại xúc xích này đã nhanh chóng được thị trường trong nước đón nhận với giá cao.Ở thời điểm đó, VISSAN vẫn đang loay hoay với dây

chuyền công nghệ sản xuất thịt nguội mà họ đầu tư với ý định xuất khẩu sang Liên Xô (cũ) nhưng không thành, do rơi vào đúng thời điểm nền kinh tế này biến động. Trong khi đó, thị trường trong nước, vốn mặc định thịt nguội là món ăn đặc trưng của người phương Tây, vẫn chưa thực sự đặt niềm tin vào sản phẩm được làm bởi bàn tay của người Việt. Tín hiệu tốt từ thị trường đối với sản phẩm xúc xích tiệt trùng lúc ấy là gợi ý cho một hướng đi mới trong kinh doanh của VISSAN.

Năm 1996, VISSAN kết hợp với một đối tác từ Nhật để đưa dây chuyền sản xuất xúc xích tiệt trùng vào Việt Nam, dưới hình thức chuyển giao công nghệ và cho mượn máy sản xuất thử.

Dây chuyền này được kết hợp với dây chuyền sản xuất thịt nguội trước đó để cho ra những sản phẩm có hương vị và kích thước được thiết kế riêng cho thị trường Việt Nam. Là doanh nghiệp trong nước đầu tiên có thể sản xuất sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sử dụng công nghệ Nhật, sản phẩm xúc xích tiệt trùng của VISSAN không khó để chiếm lĩnh thị trường. Những sản phẩm cùng loại nhập khẩu từ Trung Quốc nhanh chóng bị đẩy lùi.

Ngày 19/6/2015 đánh dấu một cột mốc quan trọng trong chiến lược phát triển và kinh doanh của VISSAN. Sau gần 20 năm tham gia trong lĩnh vực kinh doanh xúc xích là người đi tiên phong và nắm giữ vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam, lần đầu tiên VISSAN đã có cứ điểm sản xuất của mình tại khu vực phía Bắc với sự hiện diện của

nhà máy chế biến xúc xích có công suất chế biến 20.000 tấn sản phẩm/năm trên diện tích 5.000m2 tại khu công nghiệp Tiên Sơn thuộc tỉnh Bắc Ninh.

VISSAN BÂY GIỜCũng trên tinh thần luôn đổi mới, sáng tạo, công ty

đang triển khai đầu tư cụm công nghiệp ở huyện Bến Lức, tỉnh Long An nhằm tạo ra những sản phẩm mới, có chất lượng cao, đủ điều kiện trở thành nòng cốt cho tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành thực phẩm.

Thương hiệu VISSAN, thông qua việc đổi tên và sử dụng biểu tượng ba bông mai vàng vào những năm đầu của thập niên 90, đến nay biểu tượng trên đã ghi được dấu ấn sâu trong tiềm thức của người tiêu dùng, và là thương hiệu lớn của cả nước trong lĩnh vực thực phẩm.

Trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống: Công ty đã phát triển điểm bán trên hệ thống các siêu thị, cửa hàng, trường học, nhà hàng khách sạn và một số siêu thị tại các tỉnh lân cận. Nguồn heo phân phối đạt tiêu chuẩn VietGap và giết mổ trên dây chuyền công nghiệp. Bò được nhập từ Úc giết mổ công nghiệp theo tiêu chuẩn Escas.

Trong lĩnh vực thực phẩm chế biến: từ 20 sản phẩm từ năm 2000 đã phát triển trên 300 chủng loại sản phẩm. Đây là thành tựu quan trọng có ý nghĩa chuyển đổi cơ cấu và hiệu quả sản xuất-kinh doanh, gia tăng giá trị đối với các sản phẩm từ đó tạo bước tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận.

Về phát triển kênh phân phối: từ vài cửa hàng giới thiệu sản phẩm VISSAN với mục đích là quảng bá sản phẩm từ những năm đầu 90 đến nay công ty đã xây dựng được chuỗi cửa hàng thực phẩm VISSAN với gần 60 cửa hàng trên cả nước. Ngoài ra, VISSAN là nhà cung cấp chủ lực cho hệ thống các siêu thị Saigon Coop, Lotte, MM Mega Market, BigC… các cửa hàng tiện dụng.Đối với kênh phân phối truyền thống: với hơn 110 nhà

phân phối và 130.000 điểm bán trên toàn quốc, công ty đã phủ mạng lưới phân phối đều khắp bảo đảm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm và gia tăng lợi thế cạnh tranh.Đề xuất xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trên

địa bàn TPHCM: tạo ra nhiều kênh thông tin trên trang thương mại của TPHCM và các báo để quảng bá thương hiệu theo ngành nghề như sau: ngành thực phẩm, ngành lương thực và các ngành khác của TPHCM.

Xây dựng mô hình mua sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau trong hệ thống các doanh nghiệp việt tạo ra tính bền vững trong cộng đồng việt để cùng nhau phát triển.


TRƯƠNG TẤN SƠN

Phó Tổng Giám đốc Tổng Công ty Du lịch

Sài Gòn (Saigontourist Group)

Thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 1 tháng 8 năm 1975, tính đến thời điểm hiện nay thương hiệu Saigontourist đã trải qua chặng đường 44 năm phát triển bền vững.

Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist Group) hiện là tập đoàn du lịch hàng đầu Việt Nam với hệ thống trên 100 đơn vị khách sạn, khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, công ty lữ hành, khu vui chơi giải trí, trường đào tạo du lịch, khu triển lãm hội nghị hội thảo, sân golf, truyền hình cáp.… Hàng năm, Saigontourist Group đón tiếp và phục vụ trên 3 triệu lượt khách, quan hệ với hàng vạn đối tác lớn trong và ngoài nước.

Thành tựu lớn nhất của Saigontourist Group trong 44

Xây dựng,phát triển thương hiệu SaigontouristGẮN LIỀNCÔNG CUỘC PHÁT TRIỂNCỦA TPHCM

năm qua là đã xây dựng, phát triển thương hiệu Saigontourist ngày càng lớn mạnh và bền vững, cả về chất và lượng, tạo ra sự nhận biết cao và niềm tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước, tạo sự tin tưởng của các đối tác, các cấp lãnh đạo Trung ương, Thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương. Điều này thể hiện qua những chỉ số tăng trưởng về khách, tổng doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách, những giải thưởng, danh hiệu cao quý được Đảng, Chính phủ, Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch, Tổng cục Du lịch, Hiệp hội Du lịch Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh cùng nhiều tổ chức uy tín trong nước và quốc tế trao tặng. Đặc biệt, năm 2012, Saigontourist Group vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng danh hiệu cao quý là Anh hùng Lao động.

Thương hiệu Saigontourist đã khẳng định được vị thế tại thị trường Việt Nam, từng bước hội nhập khu vực và thế giới. Tuy nhiên, khách quan nhìn nhận, Saigontourist Group đang đứng trước nhiều áp lực rất lớn trong quá trình cạnh tranh với các tập đoàn kinh doanh du lịch lớn trong nước và quốc tế, cùng với áp lực tự vượt qua những thành tựu của chính mình.

Xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu luôn là những vấn đề trọng tâm trong hoạt động của Saigontourist Group, mang tính lâu dài, xuyên suốt, không chỉ là trách nhiệm của ban lãnh đạo mà còn gắn với trách nhiệm của từng tập thể, đơn vị, và của từng anh chị em cán bộ nhân viên - người lao động trong toàn hệ thống.

Chiến lược phát triển giai đoạn 2020-2025, mục tiêu của Saigontourist Group là tiếp tục khẳng định vị trí tập đoàn du lịch hàng đầu Việt Nam và khu vực trên các lĩnh vực: lưu trú - lữ hành - ẩm thực - giải trí - đào tạo và các ngành phụ trợ tạo nên hệ sinh thái đáp ứng nhu cầu đa dạng và cao cấp của khách hàng, góp phần đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của Thành phố Hồ Chí Minh và cả nước.

Tạo dựng niềm tin tưởng từ chuỗi giá trị thương hiệu Saigontourist trong tâm thức khách hàng nhằm góp phần phát huy chuỗi giá trị của du lịch Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam luôn là vấn đề lớn và quan tâm hàng đầu của Saigontourist Group.

Nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh trong chuỗi giá trị, Saigontourist Group đã, đang và sẽ chú trọng một số giải pháp để tiếp tục xây dựng thương hiệu Saigontourist như sau:


1. BẢO VỆ THƯƠNG HIỆUĐã đăng ký bản quyền các thương hiệu thuộc

Saigontourist Group, được bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ và Cục Bản quyền tác giả Việt Nam; thường xuyên công khai thông tin sản phẩm và dịch vụ gắn kết với logo và thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng để hạn chế tối đa các loại sản phẩm, dịch vụ nhái.

Phát triển kênh liên lạc, hợp tác thường xuyên với khách hàng để cập nhật thông tin và duy trì quan hệ hợp tác đối tác; chăm sóc khách hàng thường xuyên nhằm duy trì và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng.

2. PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC VÀ HIỆU QUẢ ĐIỀU HÀNH, QUẢN LÝLuôn coi trọng công tác quản lý và phát triển nguồn

nhân lực về trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp, chú trọng công tác thi đua khen thưởng kịp thời - hiệu quả nhằm tích cực nâng cao năng suất lao động, thúc đẩy động lực làm việc, khuyến khích sức sáng tạo và phát triển công việc, gắn bó lâu dài.

Không ngừng hoàn thiện - ổn định bộ máy tổ chức, đời sống, tinh thần làm việc đội ngũ nhân sự, giữ vững tinh thần đồng thuận cao nhất trong nội bộ làm nền tảng vững chắc cho tăng trưởng bền vững.

Luôn xây dựng ý thức về thương hiệu Saigontourist trong mỗi cán bộ nhân viên và không ngừng nâng cao qua kênh truyền thông nội bộ. Qua đó, bản thân mỗi thành viên không chỉ hiểu rõ vai trò của mình trong hoạt động chung mà còn có ý thức và hành động phấn đấu cụ thể vì sự phát triển của thương hiệu Saigontourist.

3. PHÁT TRIỂN HIỆU QUẢ KINH DOANH VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANHTiếp tục mở rộng mạng lưới đối tác, thị trường và thị

phần để nâng cao hiệu quả kinh doanh, năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập và liên kết quốc tế.

Tiếp tục chiến lược kinh doanh linh hoạt, đa dạng sản phẩm - thị trường - khách hàng.Đẩy mạnh khai thác hiệu quả kênh kinh doanh trực

tuyến trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh đến đối tượng du khách trong nước và quốc tế, là kênh quan trọng giúp mở rộng giới thiệu và bán sản phẩm trực tiếp đến khách hàng, đồng thời là kênh để quảng bá hình ảnh và cập nhật thông tin đến khách hàng.Đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin nhằm phục

vụ ứng dụng rộng rãi, toàn diện công nghệ thông tin trong

các mặt hoạt động, quản lý, kinh doanh của Saigontourist Group và các đơn vị thành viên; chú trọng theo đuổi mô hình Du lịch thông minh (Smart tourism) thông qua đầu tư cơ sở hạ tầng, công nghệ, nguồn nhân lực nhằm mang lại cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm độc đáo nhất, tăng tính tương tác với khách hàng, phù hợp với xu hướng thời đại, đặc biệt trong thời kỳ phát triển nền công nghiệp 4.0, kinh tế số.

4. GẮN KẾT VỚI THƯƠNG HIỆUDU LỊCH VIỆT NAMHàng năm tham gia các hội chợ, hội thảo, roadshow du

lịch quốc tế tại các thị trường trọng điểm trong nước và trên toàn thế giới nhằm triển khai các hoạt động quảng bá điểm đến du lịch Việt Nam với những sản phẩm thế mạnh, đặc trưng, từ đó gắn kết với hình ảnh thương hiệu và sản phẩm & dịch vụ thuộc Saigontourist Group.Đồng hành với chương trình quảng bá, xúc tiến của

Thành phố Hồ Chí Minh, Tổng cục Du lịch Việt Nam, Vietnam Airlines thông qua sự kiện, lễ hội văn hóa, hội chợ chuyên đề du lịch, hội thảo xúc tiến du lịch tại nhiều quốc gia, góp phần tích cực vào công tác quảng bá điểm đến Việt Nam với du khách quốc tế. Đặc biệt, chú trọng quảng bá điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh, nhất là tổ chức thành công Đường hoa Nguyễn Huệ vào dịp Tết hàng năm.

Hợp tác chặt chẽ với hàng trăm đối tác ở Việt Nam và trên toàn cầu để thường xuyên cập nhật và đẩy mạnh các thông tin quảng bá về du lịch Việt Nam.

5. KHÔNG NGỪNG CỦNG CỐCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤNâng cao nhận thức và trình độ nghiệp vụ chuyên môn,

phục vụ khách hàng của nguồn nhân lực tại tất cả các đơn vị thuộc Saigontourist Group, đảm bảo ý thức tầm quan trọng của uy tín thương hiệu Saigontourist trong hoạt động kinh doanh, cam kết luôn nỗ lực mang những giá trị tốt nhất cho khách hàng, đối tác, cộng đồng và nhân viên.

6. QUAN TÂM LỢI ÍCH CỘNG ĐỒNG,XÃ HỘI VÀ MÔI TRƯỜNGGắn kết chặt chẽ các sản phẩm và hoạt động kinh

doanh của Saigontourist Group với lợi ích cộng đồng và môi trường xung quanh để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng nhằm đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững, và góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu Saigontourist luôn thân thiện, gắn kết với cộng đồng, xã hội và môi trường.


PHÁT HUY BA TRỤ CỘTCHÍNH QUYỀN – HIỆP HỘI – DOANH NGHIỆPtrong xây dựng và phát triển thương hiệu

THÁI TUẤN CHÍ

Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần

Tập đoàn Thời trang Thái Tuấn

L à Doanh nghiệp TPHCM với lịch sử 26 năm gắn bó với ngành dệt may từ khi kinh tế Việt Nam vừa mở cửa. Tôi rất vui mừng vì sự thay đổi toàn diện từ kinh tế - văn hoá đến

doanh nghiệp. Đặc biệt là nhiều doanh nghiệp tầm vóc TPHCM đã khẳng định thương hiệu và vị thế của mình trong nước, cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế và cạnh tranh toàn cầu. Hôm nay với chủ đề ”Phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp TPHCM”, tôi lại càng hân hoan và tin tưởng kinh tế TPHCM sẽ bứt phá hơn nữa trong thời gian sắp tới. Do vậy hy vọng bài tham luận sẽ góp một phần nhỏ để TPHCM phát triển hơn nữa trong tương lai.

Việc xây dựng thương hiệu của Thành phố cũng giống như việc xây dựng thương hiệu của một quốc gia. Để làm được điều này trước tiên chúng ta cần vận dụng kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các nước đã phát triển và của doanh nghiệp bạn trong khu vực như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan và những quốc gia đã phát triển trước Việt Nam.

Hiện nay, TPHCM là trung tâm kinh tế thương mại hàng đầu của Việt Nam, là nơi đặt lãnh sự quán của các nước đồng thời cũng là một trong những trung tâm thu hút du lịch lớn nhất cả nước. Tuy nhiên, chúng ta chưa tạo ra được những sản phẩm đặc trưng đặc thù cho TPHCM để tạo được ấn tượng mạnh với khách du lịch và bạn bè quốc tế.

Để TP HCM có được một thương hiệu riêng về sản phẩm và doanh nghiệp. Theo tôi, ba trụ cột Chính quyền, Hiệp hội, Doanh nghiệp cần phát huy toàn diện.

1. VAI TRÒ CỦA CHÍNH QUYỀN THÀNH PHỐ: ĐỊNH HƯỚNG CHỦ TRƯƠNG VÀ CHÍNH SÁCH CHO CÁC DOANH NGHIỆP.

- Thành phố cần có định hướng phát triển những ngành gì cần tập trung phát triển để mang lại nét đặc thù riêng cho thương hiệu TPHCM, bởi yếu tố quan trọng của một thương hiệu địa phương hay quốc gia mạnh phải được liên tưởng đến những chủng loại sản phẩm


tiêu dùng mang lại danh tiếng cho nơi đó. Ví dụ như: Nói đến Pháp và Ý mọi người nghĩ đến thời trang, Đức thì ô tô, còn Nhật Bản là công nghệ, ….Do vậy cần có chính sách cho những doanh nghiệp Thành phố tạo những sản phẩm đặc trưng riêng của TPHCM để khi đến TPHCM mọi người đều nghĩ đến sản phẩm này và mua về làm quà tặng.

- Thành lập những khu mua sắm đặc thù, nơi đây tập trung những sản phẩm chủ lực theo định hướng chung của Thành phố và có sự giám sát chặt chẽ.

- Cần có chính sách hỗ trợ cho các công ty du lịch trong nước mở chi nhánh tại nước ngoài hoặc các công ty du lịch nước ngoài tại Việt Nam để mang khách du lịch về Thành phố, đồng thời các công ty du lịch này cần liên kết với các doanh nghiệp ưu đãi cho các tour du lịch kết hợp với việc tham quan các doanh nghiệp hay các địa điểm mua sắm đặc thù của Thành phố.

- Chính sách hỗ trợ nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Cần có nhiều bài viết và phim quảng bá về TPHCM thông qua truyền thông hay trong phim điện ảnh

- Tạo nên những Mùa lễ hội văn hoá truyền thống mang nét đặc trưng vừa thu hút du khách nước ngoài vừa khai thác tiềm năng kinh tế.

- Cuối cùng là kết nối với các Tổng lãnh sự quán để hợp tác, chia sẻ những thương hiệu doanh nghiệp của TPHCM.

2. VAI TRÒ CỦA CÁC HIỆP HỘI: - Chia sẻ kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu đặc trưng

cho những doanh nghiệp có tiềm năng nhưng chưa phải là thương hiệu mạnh.

- Phải có thực lực đủ mạnh để hỗ trợ cho các doanh nghiệp phát triển.

- Đồng hành cùng với các doanh nghiệp khi gặp những rủi ro hay có những biến cố về khủng hoảng, những vấn đề về bảo hộ thương hiệu và hàng nhái...

- Hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc ứng dụng công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh và theo kịp xu thế của các doanh nghiệp trong khu vực và thế giới (đặc biệt với doanh nghiệp vừa và nhỏ).

- Kết nối các doanh nghiệp tạo nên giá trị lớn hơn.

3. VAI TRÒ CỦA CÁC DOANH NGHIỆPKHI ĐÃ LÀ MỘT DOANH NGHIỆP ĐƯỢC THÀNH PHỐ CHỌN, DO VẬY NÊN:

- Định hướng chiến lược thương hiệu kinh doanh dựa trên định hướng phát triển chung của Thành phố.

- Ý thức tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho tổ chức của mình.

- Hiểu được xu hướng để đón đầu và xây dựng lợi thế cạnh tranh về sự khác biệt và cách thức xây dựng thương hiệu riêng của mình. Để vươn đến chuẩn mực thương hiệu toàn cầu.

- Chủ động học hỏi, hợp tác thương hiệu quốc tế để sớm tạo thương hiệu toàn cầu nhằm vươn ra thế giới và tồn tại trường tồn.

Khi 3 trụ cột được phát huy đầy đủ thì thương hiệu TPHCM sẽ được khẳng định hơn, kinh tế cùng các giá trị về văn hoá, du lịch và sản phẩm đặc thù của các doanh nghiệp bản địa sẽ được gia tăng giá trị.

Rất cảm ơn Lãnh đạo TPHCM và Sở Công Thương tạo điều kiện cho tôi được đóng góp với tâm huyết của mình.

Trân trọng.


Công ty TNHH Thương mại – Sản xuất và Thủ công mỹ nghệ Minh Phương được thành lập vào năm 2009 tai TPHCM. Cho đến thời điểm hiện tại Minh Phuong là một trong

những công ty sơn mài lớn mạnh hàng đầu tại TPHCM cũng như của cả nước. Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm sơn mài, chúng tôi đã và đang tạo ra những tác phẩm nghệ thuật sáng tạo và đa dạng nhằm đáp ứng thị hiếu và nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng bao gồm trong nước và quốc tế.

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Ban Giám đốc công ty đã quyết tâm đề ra phương châm làm việc cho toàn thể nhân viên với khách hàng là: vui vẻ, tận tâm và chuyên nghiệp. Công ty Minh Phuong phải là một tập thể đoàn kết nhất trí và năng động bao gồm một đội ngũ thuyết trình viên cực kỳ chuyên nghiệp thông thạo nhiều ngoại ngữ để có thể truyền tải, tạo sự đam mê, dẫn dắt và lôi cuốn các du khách dù là khó tính nhất thấu hiểu hơn về quá trình tạo nên một sản phẩm sơn mài. Đây là một mấu chốt cực kỳ quan trọng dẫn đến thành

công của chúng tôi. Chính từ những vị khách này họ sẽ giúp công ty truyền tải những thông tin, hiểu biết về sơn mài đi khắp nơi trên thế giới. Hơn thế, một khi hiểu được giá trị lao động nghệ thuật trên từng sản phẩm, khách hàng sẽ thích thú khi mang về những món quà lưu niệm ưng ý mang tên Việt Nam. Công ty có dịch vụ chuyển hàng cho khách khắp nơi trên toàn thế giới, an toàn và hiệu quả, chất lượng sản phẩm luôn là tiêu chí

Câu chuyệnxây dựngthương hiệucủa MINH PHƯƠNG


kinh doanh đặt lên hàng đầu. Toàn bộ nguyên vật liệu đều của Việt Nam. Những sản phẩm của Minh Phương khi xuất xưởng phải đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn khắt khe, mỹ thuật theo thiết kế ban đầu không được sai sót dù nhỏ nhất, qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đến với khách hàng.

Góp phần quan trọng không nhỏ trong sự thành công của công ty phải kể đến là các họa sĩ và nghệ nhân lành nghề với nhiều năm kinh nghiệm, nhiệt huyết đã tạo ra những sản phẩm thiết kế độc đáo, tinh tế và chất lượng cao. Trong tình hình cạnh tranh, những năm gần đây thấy được tiềm năng lớn của ngành sơn mài, rất nhiều doanh nghiệp về sơn mài đã ra đời nhưng cũng có rất nhiều doanh nghiệp phá sản vì nhiều lý do. Đứng trước thử thách này, Công ty Minh Phưong chủ

động hơn trong khai thác khách hàng từ nhiều phương thức khác nhau, ví dụ như mở thêm lớp dạy làm sản phẩm sơn mài cho du khách, một trải nghiệm thực tiễn tuyệt vời đúng với tên gọi sơn mài thủ công mỹ nghệ. Chúng tôi cũng mở dịch vụ mua sắm trực tuyến dành cho khách hàng khắp nơi. Mặt khác công ty cũng kết hợp với các đơn vị lữ hành có uy tín trong cả nước và quốc tế tạo sự kết nối mang sự thành công, an toàn và thoải mái đến cho du khách.

Tọa lạc tại 40 Phùng Khắc Khoan, phường Đa Kao, Quận 1, TPHCM, với diện tích hơn 3.000 m2, chúng tôi mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời trong một không gian mua sắm có tầm cỡ với hàng ngàn

các mặt hàng, sản phẩm, mẫu mã đa dạng và bài trí đẹp mắt. Chúng tôi luôn phục vụ khách hàng với tiêu chí: “Vui lòng Khách đến, vừa lòng Khách đi”. Với những nỗ lực, cống hiến vì khách hàng, chúng tôi vinh dự được Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch trao tặng nhiều bằng khen và kỷ niệm chương. Mỗi năm, chúng tôi đón khoảng 5 triệu khách du lịch quốc tế đến tham quan và mua sắm.Được sự quan tâm và ủng hộ của lãnh đạo Thành phố

Hồ Chí Minh, chúng tôi hoan nghênh chủ trương phát triển thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp, tạo sự lan tỏa cho Thành phố Hồ Chí Minh.

Chúng tôi xin đóng góp những ý kiến nhỏ như sau:- Thật sự cần thiết có sự bình chọn những công ty,

doanh nghiệp tiêu biểu, có uy tín trên địa bàn thành phố theo quy chuẩn quy định, từ đó tạo sự cạnh tranh, phấn đấu cho những đơn vị khác.

- Những doanh nghiệp, công ty đạt chuẩn đó sẽ được hỗ trợ những gì từ thành phố ví dụ về chính sách, quảng bá...

- Khi gặp khó khăn trong những trường hợp rủi ro trong kinh doanh thành phố có thể giúp đỡ hỗ trợ những gì?

- Thành phố nên tổ chức những buổi hội thảo thường xuyên hơn, định kỳ với những công ty, doanh nghiệp lớn để tạo sự kết nối chung.

- Thành phố cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đạt chuẩn có cơ hội mang sản phẩm thương hiệu thành phố, thương hiệu Việt ra quảng bá khắp các nước bạn, tiếp cận, cọ sát nhiều hơn trong lĩnh vực này.


TRÍCH DẪN PHÁT BIỂUCỦA ĐỒNG CHÍTRẦN VĨNH TUYẾN - PHÓ CHỦ TỊCHỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ

Phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh là trăn trở và cũng là mong muốn của Thành phố trong việc xây dựng và phát triển được những

thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp mạnh, không chỉ khẳng định vị trí tại thị trường trong nước mà còn vươn tầm quốc tế, quảng bá hình ảnh, đặc trưng của Thành phố Hồ Chí Minh đến các nước.Để kịp thời triển khai, tôi đề nghị:- Sở Công Thương nghiêm túc tiếp thu các ý kiến đóng

góp, đề xuất của các chuyên gia, doanh nghiệp tại Hội thảo; đồng thời, phối hợp các Sở - Ban - Ngành có liên quan tham mưu Ủy ban nhân dân thành phố xây dựng Đề án “Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”.

- Trong thời gian chờ xây dựng Đề án nêu trên, giao Thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức triển khai thực hiện việc bình chọn các thương hiệu uy tín của sản phẩm doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và công bố các thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh vào dịp kỷ niệm 45 năm Ngày giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước (30/4/1975 - 30/4/2020).

hỘi thẢo€¦ · 14 xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương góc tiếp cận...

Documents