het effect van social media
DESCRIPTION
Total Identity benadert identiteits-, positionerings- en communicatievraagstukken vanuit marktverkenning, kennis van dienstverlening en het conceptueel vermogen dat ons bureau van oudsher kenmerkt. We hebben onze aanpak en onze dienstverlening vormgegeven langs de begrippen: discover, dream, design, destinyTRANSCRIPT
Over de auteur
Martijn Arts (1973) studeerde Industrieel Ontwerpen aan de TU
Delft. Zowel propedeuse als masters werden cum laude afgelegd.
Tijdens de studie startte hij met vrienden het internetbedrijf ZaPP-
WeRK. In 2006 kreeg ZaPPWeRK de nieuwe naam Total Active Media
en werd onderdeel van Total Identity Holding. Martijn is nu verant-
woordelijk voor Total Active Media als managing director en maakt
deel uit van de groepsdirectie van Total Identity Holding.
“Als Industrieel Ontwerper krijg ik vaak de opmerking: ‘jij doet niets
met je studie’. Goed omgaan met social media vereist echter alles
wat een Industrieel Ontwerper zichzelf maakt: creativiteit, inzicht
in techniek, een multidisciplinaire insteek en het snel eigen kun-
nen maken van een bepaald, soms specialistisch, onderwerp. Daar-
bij wilde ik imagineer worden, iemand die dromen uitvindt voor
groepen mensen. Naar mijn idee doet social media dat in bepaalde
mate en de mogelijkheden zijn nog lang niet allemaal benut. Mijn
vaardigheden creativiteit en technisch inzicht zijn aangevuld met
kennis van communicatie, organisatie en identiteit. En mede door
social media kom ik nu ook dichter bij andere vakgebieden als bij-
voorbeeld sociologie, antropologie en evolutieleer. Deze multidis-
ciplinaire dimensie maakt mijn vak steeds interessanter!”
Dit essay ontstaat niet vanuit één brein en één pen. Het is het
resultaat van vele dialogen, gezamenlijke en grondige analyses en
discussies. Kortom, het is het resultaat van co-creatie! Belangrijk-
ste directe co-auteur is Hans P Brandt (1959; strategisch directeur
Total Identity). Zijn strategisch structurerend vermogen en ken-
nis op het gebied van identiteit is groot. Andere co-auteurs waren
Inez Heeremans (1976; ondernemer en antropoloog) en Renson van
Tilborg (1967; conversation manager van Social Active Media).
TOTAL IDENTITYChallenging ambition
AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00
vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA
Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]
vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00
ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development
Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]
PARTNERS
België[email protected]
GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70
SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16
Taiwan [email protected]
PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943
Zuid [email protected]
CDR ASSOCIATES60-12 Dongsung Bldg.Nonhyun-dong, Gangnam-guSeoul 135-010, Korea+822 518 2470
Het effect van Social MediaPleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector
Martijn Arts TOTAL IDENTITY
TAMartijn_cover.indd 1 18-06-2010 15:00:36
Over de auteur
Martijn Arts (1973) studeerde Industrieel Ontwerpen aan de TU
Delft. Zowel propedeuse als masters werden cum laude afgelegd.
Tijdens de studie startte hij met vrienden het internetbedrijf ZaPP-
WeRK. In 2006 kreeg ZaPPWeRK de nieuwe naam Total Active Media
en werd onderdeel van Total Identity Holding. Martijn is nu verant-
woordelijk voor Total Active Media als managing director en maakt
deel uit van de groepsdirectie van Total Identity Holding.
“Als Industrieel Ontwerper krijg ik vaak de opmerking: ‘jij doet niets
met je studie’. Goed omgaan met social media vereist echter alles
wat een Industrieel Ontwerper zichzelf maakt: creativiteit, inzicht
in techniek, een multidisciplinaire insteek en het snel eigen kun-
nen maken van een bepaald, soms specialistisch, onderwerp. Daar-
bij wilde ik imagineer worden, iemand die dromen uitvindt voor
groepen mensen. Naar mijn idee doet social media dat in bepaalde
mate en de mogelijkheden zijn nog lang niet allemaal benut. Mijn
vaardigheden creativiteit en technisch inzicht zijn aangevuld met
kennis van communicatie, organisatie en identiteit. En mede door
social media kom ik nu ook dichter bij andere vakgebieden als bij-
voorbeeld sociologie, antropologie en evolutieleer. Deze multidis-
ciplinaire dimensie maakt mijn vak steeds interessanter!”
Dit essay ontstaat niet vanuit één brein en één pen. Het is het
resultaat van vele dialogen, gezamenlijke en grondige analyses en
discussies. Kortom, het is het resultaat van co-creatie! Belangrijk-
ste directe co-auteur is Hans P Brandt (1959; strategisch directeur
Total Identity). Zijn strategisch structurerend vermogen en ken-
nis op het gebied van identiteit is groot. Andere co-auteurs waren
Inez Heeremans (1976; ondernemer en antropoloog) en Renson van
Tilborg (1967; conversation manager van Social Active Media).
TOTAL IDENTITYChallenging ambition
AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00
vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA
Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]
vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00
ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development
Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]
PARTNERS
België[email protected]
GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70
SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16
Taiwan [email protected]
PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943
Zuid [email protected]
CDR ASSOCIATES60-12 Dongsung Bldg.Nonhyun-dong, Gangnam-guSeoul 135-010, Korea+822 518 2470
Het effect van Social MediaPleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector
Martijn Arts TOTAL IDENTITY
TAMartijn_cover.indd 1 18-06-2010 15:00:36
Het effect van
Social MediaPleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector
Martijn Arts
2010 TOTAL IDENTITY Amsterdam
3
Bewogen bewegen
In de huidige dynamische wereld heeft het individu een steeds grotere
invloed op het collectief. Social media brengt eenieder in de positie om
invloed te hebben op de communicatie van mensen, groepen en organisa-
ties. Geen aandacht hebben voor deze invloed betekent effectiviteit ver-
liezen en dat kan problemen opleveren. Bedrijven en instellingen zouden
daarom hun oor te luister moeten leggen in de online realtime wereld zoals
blogs en Twitter – de zogenaamde blogosphere – en deze moeten interpre-
teren vanuit hun beleid. Als een barometer vertellen de social media wat
er komen gaat. Bedrijven en instellingen zouden deze moeten gebruiken
om mee te bewegen op de huid van de tijd.
Het effect van social media binnen groepen en communities is steeds
sterker en niet meer te ontkennen. Het maakt de dynamiek van gemeen-
schappen op microniveau zichtbaar en versterkt deze in haar uitingen
en processen. Social media brengt communicatie en organisatie dichter
bij elkaar. Het bedrijf of de instelling verbetert zichzelf door in de rich-
ting van haar ambitie – het gewenste zelf van binnenkort – consequent
en continu te communiceren.
Mensen verbinden zich niet continu en altijd aan dezelfde groep, gemeen-
schap of organisatie. Social media is een aanjager van deze dynamische
manier van verbinden en veranderen. Dit geldt voor individuen en hun
persoonlijke verbanden maar ook voor de verbindingen met groeperingen
waarin ze een bepaalde rol voor een bepaalde periode innemen. Mede-
werkers kunnen niet meer als vast onderdeel van een organisatie wor-
den gezien maar nemen tegelijkertijd verschillende rollen in, in verschil-
lende groeperingen. De organisatie is daardoor niet langer te beschouwen
4
als een gesloten systeem. Het is de kunst om zoveel mogelijk intelligen-
tie, creativiteit en kracht zowel in- als extern te organiseren om men-
sen te blijven boeien en binden. Social media versterkt dit en maakt dit
inzichtelijk.
Met de dynamiek van social media worden invloeden en veranderingen
uitvergroot. Verandering lijkt de nieuwe constante. In een dergelijke
wereld is de eigen identiteit wellicht de enige basis om authentiek en
integer te handelen en te communiceren. Een perspectiefvolle identiteit
die verbinding tussen mensen onderling tot stand brengt en versterkt,
evenals tussen medewerkers en organisaties. Een organisatie is succes-
vol in deze nieuwe tijd als deze haar medewerkers authentiek en integer
in een ondernemende rol verbindt en ‘binnen’ en ‘buiten’ opheft. Dit essay
is daarom een pleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector.
Social media gedefinieerd
‘Social media is de benaming voor online platformen waar de gebruikers, met
geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud ver-
zorgen. Onder de noemer social media worden onder meer weblogs, fora,
sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn, en diensten als Twitter
geschaard’. (Wikipedia.nl).
Dit is de uitleg zoals die op de Nederlandse versie van de online ency-
clopedie Wikipedia is beschreven. Wikipedia is ‘s werelds meest gebruikte
website voor het raadplegen van uitleg van begrippen. De inhoud wordt
geschreven en verbeterd door de gebruikers zelf. Alle beschrijvingen zijn
daarmee een collectieve conventie van begrippen.
Op de internationale variant, Wikipedia.org, wordt ook nog het volgende
vermeld:
5
‘Social media are media designed to be disseminated through social interac-
tion, using highly accessible and scalable publishing techniques. Social media
use web-based technologies to transform and broadcast media monologues
into social media dialogues. They support the democratization of knowledge
and information and transform people from content consumers to content
producers’.
Deze uitleg gaat verder dan het slechts mogelijk maken van het plaatsen
van inhoud voor gebruikers, het beschrijft een proces van democratise-
ring van media en content.
Social media is niet hetzelfde als Web 2.0
Social media wordt vaak in één adem genoemd met Web 2.0. Het zijn ech-
ter verschillende zaken. Web 2.0 verwijst naar de verandering van een
verzameling websites naar een interagerend platform van interactieve
webapplicaties voor alle gebruikers op het World Wide Web. Web 2.0 is
het (technische) platform dat de verandering aanduidt van een web dat
alleen bestaat uit aangeboden documenten en tekstpagina’s naar een
web dat bestaat uit data in allerlei mediavormen die op allerlei manieren
te gebruiken en te visualiseren zijn. Na Web 1.0 – het Web of documents
– zijn media en content gedemocratiseerd en bloeide de user-generated-
content op. Deze versnelling leidde tot Web 2.0 – het Web of Data. Kortweg:
van Web of Documents naar Web of Data.
In formulevorm:
Web 1.0 x versnelling = Web 2.0
Web 2.0 leverde een explosie aan zinnige en onzinnige data op het
web. Duiding van de data is steeds lastiger en dientengevolge ook de
6
waarde(ring). Web 2.0 luidde ook de opkomst van sociale netwerken in,
mensen zijn zich in virtuele gemeenschappen gaan organiseren. Binnen
deze communities werd de focus gelegd op duiding en filtering. Naast het
sociale kapitaal – het mensenwerk – speelt ook technologie een belang-
rijke rol in de interpretatie van data die leidt tot kleuring en daarmee tot
betekenis. Technologie maakt het überhaupt mogelijk dat data op deze
schaal kúnnen worden geïnterpreteerd. Deze collectieve kleuring leidt
tot Web 3.0 – het Web of knowledge. Kortweg: van Web of Data naar Web
of Knowledge.
In formulevorm:
Web 2.0 x kleuring = Web 3.0
Versnelling en kleuring zijn beiden onderdeel van social media. Web 2.0
heeft media gedemocratiseerd en daardoor social media mogelijk nood-
zakelijk gemaakt. Social media leidt tot sociale binding en kleuring van
data en maakt Web 3.0 mogelijk.
Social media is versnelling en kleuring
Het woord social in de term social media duidt op de publieke of openbare
kant van het gebruik van deze vormen van media. In deze context kan
iedereen zichzelf uiten en met de ander in dialoog gaan op laagdrempelige
wijze. Social media wordt gekenmerkt door een open dialoog via publieke
toegankelijke mediahulpmiddelen: democratisering van zowel output als
input. Social betekent dus ‘voor en door’ de gemeenschap.
De media in de term social media betreft alle mediavormen die digitaal
in communicatie gebruikt kunnen worden. Het gaat derhalve niet alleen
7
om (statische) teksten en foto’s, maar ook om bewegend beeld en online
conversaties. In deze media kunnen gebruikers zonder tussenkomst van
experts en redacties publiceren waar de media in het verleden qua ont-
wikkeling en distributie nog gedomineerd werden door vakmensen en
experts. Nu heeft iedereen echter toegang tot deze middelen en kanalen.
De versnelling die de democratisering van de online media heeft gebracht
in het Web of Documents (Web 1.0) werd gevolgd door een versterkte
sociale dynamiek en collectieve kleuring in het Web of Data (Web 2.0),
kortom: social media.
Publieke co-creatie
Een nieuwe aangescherpte definitie die helder beschrijft wat social media
is als ook onderscheid aanbrengt richting andere media is hier op zijn
plaats.
Men publiceert steeds sneller en vaker, zowel op persoonlijke basis als
vanuit een professionele functie. Door de snelheid van de media en de
mate waarin er op elkaar wordt gereageerd verbetert de kwaliteit van
de boodschap. Dit is de essentie van deze co-creatie en dit zit in alle vor-
men van social media besloten. Het brengt professionals en amateurs
bij elkaar en maakt het onderscheid ertussen steeds minder belangrijk.
Inhoud en media zijn beide, aangejaagd door social media, continu bewo-
gen in beweging wat leidt tot ontwikkeling.
Iemand die zich middels social media etaleert gaat op een transparante
wijze verbindingen aan met zijn omgeving. Hierdoor wordt bijgedra-
gen aan collectieve ontwikkeling wat vervolgens leidt tot persoonlijke
8
ontwikkeling: ’Ik toon dus ik ontwikkel‘. Niet alleen een interactieve ver-
binding als samenwerking is een basis voor ontwikkeling maar ook een
eenzijdige verbinding als zenden. Ogenschijnlijk klassiek zendgedrag in
social media leidt tot zichtbaarheid, vergroting en uiteindelijk tot feed-
back en communicatie en daarmee tot verscherping en verbetering van
het zendgedrag.
Op basis van het voorgaande is de nieuwe definitie van social media:
PUBLIEKE CO-CREATIE.
Social media is steeds relevanter
In dit hoofdstuk wordt de relatie tussen social media en ondernemingen
gelegd door een aantal voorbeelden te geven. Tot slot wordt hier social
media ontleed door de introductie van een analysemethode in drie stap-
pen die direct grip geeft op social media-innovatie, omdat social media
de aanjager is van innovatie. Maar voordat we dat doen hier eerst een
aantal feiten en cijfers.
De aandacht voor social media en verwante termen is enorm en nog steeds
groeiende. Sociale netwerken en microblogsites als respectievelijk Facebook
en Twitter zijn in razend tempo ontwikkeld. Van een onbeduidende vreemde
site in 2008 is Twitter inmiddels een grote speler geworden in het online uit-
wisselen van berichten, locaties en foto’s. Zo is Twitter in 2009 in één jaar
bijna 600% gegroeid in aantal geregistreerde gebruikers. Twitter wordt niet
alleen gebruikt door mensen die overdreven exhibitionistisch zijn. Het wordt
bijvoorbeeld ook door ruim 40% van alle multinationals van de Amerikaanse
beurs gebruikt om aandeelhouders formeel te informeren.
De ontwikkeling van Twitter valt echter in het niet bij de ontwikkeling van
9
Facebook. In februari 2010 verdrong Facebook voor het eerst sinds haar
oprichting in februari 2004 Google van de eerste plek van best bezochte
websites. Facebook is, als land beschouwd met de leden als inwoners,
het derde land van de wereld na China en India. En het aantal Facebook
status updates, te vergelijken met tweets op Twitter, is nu al bijna tien
maal zo groot dan alle tweets bij elkaar in dezelfde periode.
De term social media is in ieder geval populair, zo blijkt uit de grote hoe-
veelheid vermeldingen online en offline. Kijk alleen al naar het duizeling-
wekkende aanbod van cursussen en workshops om succesvol in dit medi-
alandschap te functioneren. Het wordt zoveel genoemd in de ‘traditionele’
media dat het lijkt alsof er na de internetbubbel van 2001 een nieuwe
luchtbel aan het ontstaan is. Social media werd als de belangrijkste ont-
wikkeling genoemd voor communicatieprofessionals voor 2010. Sinds
begin 2010 is het aantal zoekvragen op de term social media verdubbeld
ten opzichte van de periode daarvoor. De term Twitter is in de afgelopen
12 maanden zelfs minstens honderd keer zoveel gezocht en dit is zelfs
gering vergeleken met YouTube of Facebook met respectievelijk 780 mil-
joen en 2,7 miljard hits!
Obama als toonaangevend voorbeeld
Er zijn veel voorbeelden te noemen van social mediatoepassingen in de
praktijk die een positief effect hebben gehad voor de gebruiker. Een zeer
prominente en vroege gebruiker van social media die het met succes
heeft ingezet is Barack Obama. Het resultaat (eind april 2008) was dat
Obama het hoogste bedrag bijeen kreeg dat ooit door een presidentskan-
didaat is geworven voor een verkiezingscampagne: 264,5 miljoen dollar
om precies te zijn (McCain: 88,2 miljoen dollar). Hiervan was de helft
10
(122 miljoen dollar) afkomstig van kiezers die minder dan 200 dollar
doneerden. Bij McCain was dat slechts 27,7 miljoen! Dit verschil is toe-
geschreven aan zijn gebruik van social media. Zo had Obama bijna 4 keer
zo veel supporters op zowel Facebook (2.379.102) als MySpace (833.161).
Op YouTube en Twitter was het verschil zelfs nóg groter. Obama had ruim
9 keer zoveel kijkers op YouTube dan McCain en 240 keer (!) zoveel volgers
op Twitter. Op social media-activiteit domineerde Obama overduidelijk.
Maar de èchte vondst was de focus op microdonaties. Niet alleen de com-
municatie was nieuw maar ook de toepassing van social funding was een
uitvinding van zijn campagneteam.
KitKat en andere drama’s
De ‘traditionele’ media zijn steeds gevoeliger voor wat er in de zoge-
naamde blogosphere (Twitter en blogs) wordt verteld. Gevolg daarvan
is dat onbewust foutieve of bewust krenkende opmerkingen op bijvoor-
beeld Twitter direct kunnen leiden tot koersdalingen op de beurs zoals bij
SNS in oktober 2009. Een tweet van een willekeurig iemand werd opge-
pikt door allerlei media en leidde tot enkele procenten koersdaling. De
tweet bleek verkeerde informatie te bevatten, een slechte grap met grote
gevolgen voor SNS 1.
Een ander voorbeeld met negatief effect is de guerrillacampagne via social
media van Greenpeace tegen Nestlé. Een typisch geval van een merk dat
als getroffen door een sprinkhanenplaag gehavend achterbleef. Green-
peace wilde aantonen dat Nestlé ‘foute’ chocolade gebruikt voor de KitKat.
Om dit te bereiken heeft Greenpeace met een strak opgezet social media-
plan binnen 24 uur alleen al via Twitter meer dan een half miljoen mensen
bereikt. Binnen 48 uur was de media exposure gigantisch en wereldwijd
11
ook door ’traditionele’ media zoals kranten, radio en TV opgepikt. Nestlé
werd door de publieke opinie veroordeeld om de foute chocolade die ze
voor hun KitKat gebruiken. Saillant detail is dat er onvoldoende ‘goede’
chocolade wordt geproduceerd in de wereld om alle chocolademinnende
burgers te voorzien.
Driestapsmethode voor analyse
Het is tijd de social media eens grondig onder de loep nemen. Dit kan
gedaan worden door een eenvoudige analysemethode van social media te
gebruiken die bestaat uit drie stappen om direct inzicht en grip te geven
in social media-innovatie 2:
(1) ruler of online DNA;
(2) social media scale;
(3) social media enneagram.
12
In onderstaande tabel worden de termen social en media verklaard en
krijgen ze invulling per onderdeel van het innovatieproces:
SocialKleuring
MediaVersnelling
Intelligence (Zelf-)vertrouwenSociale filters op input door geloof en sociale perceptie
Belang (relevantie)Publieke valorisatie van trends door katalyse en polarisatie
Network VerbindingDynamisch verbinden t.b.v. ontwikkeling
BelevingPubliek platform zorgt voor exposure en zendingsdrang
Operation ConnectieZichtbaarheid aan en verbinding met relevante mensen
PositieVerbinding en platform gericht op exposure en achterban
Publication Co-creatieSociale beloftes leiden tot actie
PubliciteitVergroting effect door publieke beschikbaarstelling
Dialogue ZelfreflectieVerdieping door dialoog
EffectiviteitDialoog gericht op effecti-viteit, het verkopen van je boodschap
Evaluation ZelfbeeldInterpretatie van resultaten en duiding van jezelf
EfficiëntieVergroting van resultaten via bijstellen en versnellen pro-ces
14
Ruler of online DNA
De meetlat van online DNA is in feite een eenvoudige indeling van alle
social media tools die iemand gebruikt voor zichzelf, een project of in een
organisatie. De professionele relevantie bepaalt de volgorde. Het grootst
zijn de tools die het meest van belang zijn en/of het vaakst gebruikt
worden. Het kleinst zijn de zaken die zelden of nooit gebruikt worden
en die ook niet echt nut hebben voor de professionele praktijk. Op deze
manier krijgt de indeling meerdere kolommen met in iedere kolom telkens
één social media tool meer dan in de vorige kolom.
Social media scale
De social mediaschaal is direct af te lezen uit de schaalverdeling van de
meetlat. De schaal geeft twee getallen weer. De eerste geeft het hoog-
ste kolomnummer weer dat nog actief gebruikt wordt en het tweede het
totaal aantal kolommen dat, actief en passief, gebruikt wordt. De meet-
lat van online DNA en de social mediaschaal samen geven inzicht in het
social mediagebruik.
Social media-enneagram
Het derde element van de methode is het social media-enneagram. Dit
element helpt de effectiviteit van het social mediagebruik te verbete-
ren. Uitgangspunt hierbij is dat social media niet alleen ondersteunend is
voor de communicatie maar ook ondersteuning biedt aan – en versneller
is van – het innovatieproces van een organisatie. In het enneagram kan
in ieder stadium van het innovatieproces geïdentificeerd worden welke
social media tools het beste te gebruiken zijn.
15
Deze driestapsmethode kan de organisatie helpen om social media duur-
zaam in te zetten. Ook geeft het inzicht in de mogelijkheden voor een stra-
tegische aanpak die past bij de organisatie. Hierover meer in het laatste
deel van dit essay waarin nog dieper wordt ingegaan op de relatie tussen
social media en organisatorische innovatie.
Social media en identiteit
Social media is de katalysator voor geïntegreerd denken. Het versnelt een
aantal ontwikkelingen en brengt vakgebieden dichterbij elkaar. Social
media heeft meer effect op de wetten van de organisatie dan het inter-
net initieel had. Al is het één het gevolg van het ander. In dit derde en
laatste onderdeel van dit essay wordt daarom aangegeven hoe social
media effectief en duurzaam ingezet kan worden voor het opbouwen van
een online reputatie en hoe een onderneming daarmee in een flow kan
raken. Ook wordt ingegaan op de nieuwe vaardigheden die een organi-
satie door de opkomst van social media moet ontwikkelen: sociale vaar-
digheden en ‘aikido-achtige technieken’. Het verhaal eindigt met een plei-
dooi voor dynamisch organiseren. Vanuit haar eigen identiteit maakt de
onderneming gebruik van social media zowel in communicatie als organi-
satie en dus tot in de ‘genen van haar wezen’. Waardoor innovatie moge-
lijk wordt.
Duurzame mediastrategie
De indirecte gevolgen van een social media scoop kunnen lang aan een
merk of organisatie verbonden blijven. Er zijn inmiddels al veel voorbeel-
den van ludieke acties waarbij er sympathie ontstaat voor het slachtoffer
bijvoorbeeld Buckler, Nestlé en Vogelaar. Wellicht komt het mede hierdoor
dat een steeds grotere groep zich afkeert van deze hyperige communicatie.
16
Voor velen gaat de communicatie ook gewoonweg te snel. Niet iedereen
is op de hoogte van het KitKat-drama. Wereldnieuws was het dus wel,
maar niet voor iedereen. Er ontstaat een gapend gat tussen de mensen
die de snelle ontwikkelingen kunnen en willen volgen en de meerderheid
die dat (nog) niet doet. Een adoptiekloof is het gevolg.
Bipolaire aanpak
Alleen social media scoops gebruiken is als een sporter die doping gebruikt:
het is ongezond en niet duurzaam. Een merk of organisatie zou niet moe-
ten meerennen van hype naar hype, van crisis naar crisis en van actie
naar actie. De tweedeling tussen de social media gebruikers en de tradi-
tionele mediaconsumenten die de adoptiekloof veroorzaakt kan de orga-
nisatie in haar voordeel gebruiken. In plaats van beide groepen afzonder-
lijk te benaderen, is een gecombineerde aanpak denkbaar. Aan de ene kant
wordt grondig en gedisciplineerd aan een authentieke reputatie gebouwd,
terwijl de impact wordt vergroot door een gelijktijdige inzet van social
media (scoops). Dit moet dan wel goed geregisseerd worden en aanslui-
ten bij de reputatie. De juiste dramaturgie ligt in het regisseren van het
onverwachte, gecombineerd met gedisciplineerd werken aan de identi-
teit: een bipolaire aanpak 3.
Identity flow
Goed gecoördineerde acties kunnen leiden tot een groot rumoer in de
media, zoals de eerder genoemde actie van Greenpeace tegen KitKat van
Nestlé en de campagne van Barack Obama. Organisaties kunnen middels
een aaneenschakeling van scoops continu in de aandacht komen en blij-
ven. Een schijnbare flow is het gevolg zoals topsporters dat ook kunnen
hebben. Schijnbaar omdat deze flow slechts vluchtig is, en niet gebaseerd
17
op een stevig fundament. Want hoe groot de impact van een social media-
campagne ook is, vaak blijft het directe effect niet lang hangen en is het
publiek alweer snel met een volgende hype bezig. De grondig en authen-
tiek opgebouwde eigen online reputatie dient als fundament om effec-
tieve acties uit te voeren. En zo komt de organisatie in een echte flow,
gedirigeerd door de eigen identiteit. Een organisatie die in een identity
flow verkeert is niet alleen effectief in haar communicatie en innovatie
maar is ook beter opgewassen tegen publieke aanvallen. Identiteitsden-
ken – het denken vanuit de collectieve ambitie van een organisatie – is
dan ook de basis voor het opbouwen van een duurzame online reputatie.
Identiteitsdenken gaat immers uit van de eenheid en de authentieke ele-
menten in een organisatie. Dat zijn precies de elementen die door social
media worden blootgelegd. Social media kleuren en versnellen een orga-
nisatie.
Aikido en sociale vaardigheden
Voor getrainde organisaties, die zowel inspelen op interne bewegingen
als externe bewegingen, kan een ‘crisis’ in het voordeel werken. In het
eerder beschreven voorbeeld van de actie van Greenpeace tegen KitKat,
was de eerste reactie van Nestlé om aan YouTube te vragen om de film
te verwijderen. Juist dàt veroorzaakte een golf van verontwaardiging en
actiebereidheid. De vlam sloeg in de pan. Indien Nestlé direct Greenpeace
had bedankt voor het aantonen van het probleem van de ‘foute’ chocolade
dan zou een totaal andere situatie zijn ontstaan. Door dat publiekelijk te
onderstrepen zou het ‘wapen’ van Greenpeace weggenomen zijn waar-
door zelfs een gezamenlijke positieve beweging opeens mogelijk was
geweest. Dat had echter alleen gewerkt als KitKat qua reputatie al van
te voren positief werd gewaardeerd in de social media. Bij een positieve
18
online reputatie maakt social media het opeens mogelijk om gebruik te
maken van de bewegingen van de opponent. En dat is net als bij aikido, de
Japanse krijgsdiscipline met sterk filosofische inslag. Maak gebruik van
de bewegingen van de ander en gebruik die op een strategische manier
in je eigen voordeel.
De nieuwe organisatie
’Help! M’n medewerkers twitteren! En bloggen! En facebooken! En...’.
Deze uitspraak is geen letterlijke citaat van directeuren en managers,
maar veel genomen maatregelen geven aan dat dit wel de heersende
gedachte is. Werknemers mochten tot voor kort geen profielen en foto’s
op de corporate website hebben, YouTube werd verbannen en reageren
op blogs was voor ambtenaren in Nederland verboden. Eind 2009 veran-
derde dat laatste pas toen voormalig minister van Binnenlandse Zaken
Guusje ter Horst aangaf dat ambtenaren niet alleen mòchten reageren in
social media maar dat dat soms zelfs hun plicht was. Social media zorgt
niet alleen voor de eerder beschreven effecten op de externe communi-
catie maar zeker ook op de interne communicatie en organisatie.
Communicatie en organisatie nader tot elkaar
Communicatie werd voorheen beschouwd als een lineair proces vanuit
één vaststaande gedachte. Dat was mogelijk doordat het gebruik van
communicatie-instrumenten was voorbehouden aan opinieleiders en vak-
mensen. De corporate communicatie en huisstijl in het bijzonder gaven
een bevroren beeld of imago van de organisatie.
Uitspraken van medewerkers konden altijd al bijdragen aan de reputatie
van de organisatie maar door social media wordt de invloed en de impact
19
veel groter. Mensen in een organisatie nemen steeds meer ruimte om zich
te uiten vanuit hun persoonlijk perspectief. In de perceptie van klant en
stakeholder is deze bottom-up communicatie onlosmakelijk verbonden
aan de onderneming en maakt onderdeel uit van het totaal. De communi-
catie vanuit het individu draagt dus bij aan de corporate communicatie.
En andersom geldt hetzelfde, goede corporate communicatie moet bijdra-
gen aan het juist ‘richten’ van de bottom-up communicatie.
Belangrijk hierbij is dat de afstand tussen corporate communicatie en de
individuele medewerker niet te groot wordt. Om de eventuele afstand
te slechten dient de organisatie helder en direct te communiceren én te
innoveren. Dat wordt doorgaans gefaciliteerd via afdelingen, lijnoverleg-
gen en werkeenheden die bevroren zijn in organisatiestructuren. Mensen
organiseren zich op hun beurt steeds meer organisch op basis van thema,
interesse, passie en persoonlijkheid. Deze groeperingen zijn niet statisch.
Zij veranderen juist al naar gelang de omstandigheden, zowel zakelijk als
privé. De organisatie is daarom in toenemende mate alleen effectief als zij
juist die dynamische verbindingen weet te benutten en te creëren.
Social media versterkt de invloed van het individu en het vergemakkelijkt
het leggen van verbindingen waardoor die sneller gelegd en ontbonden
worden. De organisatie wordt organisch. Zoals een vaste stof bij verhit-
ting vloeibaar wordt door toenemende beweging van de atomen zo wordt
ook een organisatie onder invloed van social media steeds meer fluïde.
Structuren ontstaan in plaats van dat de organisatiestructuur wordt opge-
legd. De nieuwe organisatievorm lijkt daarmee steeds meer op het mecha-
nisme (lees: emergentie) van de online community. En net als bij verhitting
van vaste stoffen is de juiste afstemming tussen grootte van de groepen
20
(lees: granulariteit) en de cohesie ertussen van belang. Alleen dat is een
goede basis voor effectief werken en innovatieslagkracht.
Identiteitsdenken gaat uit van een collectieve ambitie die van binnenuit
wordt uitgedragen. Het gaat uit van verbinding tussen mensen en de ont-
wikkeling van het collectief. Door het identiteitsdenken als uitgangspunt
te nemen wordt de ontwikkeling van een organisatie centraal gesteld in
de corporate communicatie. De efficiëntie en effectiviteit van een orga-
nisatie is daarbij afhankelijk van de balans tussen de volgende vier lagen
van communicatie en organisatie: corporate of top-down (1), afdelingen
en werkeenheden (2), community (3) en individueel of bottom-up (4). De
social media kunnen het best gebruikt worden in de lagen community (3)
en individueel of bottom-up (4), zowel voor organiseren als voor commu-
niceren 4.
Organisatie als een vlucht spreeuwen
De opkomst van de social media dwingt organisaties dus te kijken naar
nieuwe vormen van samenwerking en verbinding. Dit is de katalysator-
functie van social media en de reden waarom aandacht voor social media
niet alleen voor de communicatieafdeling van belang is.
Social media nodigt – vanwege haar transparante karakter – uit tot meer
openheid en in het kielzog daarvan tot vrijer en ondernemender hande-
len. Tel hierbij het gemak op van mensen om te switchen van baan en een
groeiend aantal ZZP-ers dan rijst de vraag waarom mensen nog een vaste
baan willen hebben. Zeker omdat ze zich online steeds beter kunnen orga-
niseren via sociale netwerken. De opkomst van social media zorgt voor
een ander perspectief op organisatievormen en -structuren.
22
Een organisatie biedt een aantal belangrijke zaken die sociale netwerken
vooralsnog niet bieden, zoals financiële zekerheid, facilitaire ondersteu-
ning en loopbaanbegeleiding maar ook gevoel van verbondenheid en trots.
Juist deze zaken zouden een persoon in staat moeten stellen om boven
zichzelf uit te stijgen. Deze voordelen van de organisatie zijn echter niet
zonder meer van blijvende aard. Het effect van zelfontwikkeling is steeds
meer waar te nemen in social media binnen online communities. En gevoel
van verbondenheid en trots ook. Er zijn dan ook steeds meer als netwerk
opererende groepen professionals zichtbaar die zich ontwikkelen tot een
nieuw type volwaardige organisaties.
Zelforganiserende communities worden onder invloed van social media
expressief en beïnvloeden bestaande organisatievormen en -structuren.
Bestaande organisaties worden op hun beurt meer fluïde. De kleuring en
versnelling die onder invloed van social media plaatsvindt legt het ver-
bindend vermogen bloot. Iedere organisatie dient op zoek te gaan naar
de elementen die het verbindende vermogen van de organisaties en de
collectieve ambitie veroorzaken: een onderzoek naar het DNA van de orga-
nisatie.
Social media versterkt het identiteitsdenken en het voegt bottom-up-actie,
internalisatie en sociale vaardigheden toe aan de organisatie. Dit zorgt
voor innovatie, dynamiek en beweging. Het beeld is niet meer bevroren als
een beeldhouwwerk maar dynamisch als de dans van een vlucht spreeu-
wen. De social media versnellen en kleuren deze nieuwe dynamiek op en
tussen twee niveaus: individueel (micro) en collectief (meso) waardoor
ook het collectief een lerend organisme wordt. Een organisme waartoe
mensen zich aangetrokken voelen en die mensen versterkt en aanjaagt
23
in hun eigen ambitie. Een organisatie die grenzen doorbreekt waar indivi-
duen traditioneel niet doorheen gaan. Er is dan niet alleen sprake van een
‘lerende’ organisatie maar ook een ‘denkende’ en een zich ontwikkelende
onderneming. Een dergelijk nieuw soort onderneming bestaat alleen met
een fluïde identiteit, zonder begin en zonder einde.
24
Social media howto’s
- Hoe bouw ik een online reputatie op?
Concrete tips voor het opbouwen van een duurzame reputatie.
- Wat is mijn actuele online reputatie?
Tips voor opbouwen van webcare team en/of interne bewustwording
met als motto: ’meten is weten’.
- Hoe ga ik om met een (social media) crisis?
Parerende manoeuvres die worden uitgelegd als aikido training.
Voor de howto’s neem contact op met
Twitter.com/arts118
06 21 26 78 98
Internetadressen
In de tekst wordt naar de volgende internetadressen gerefereerd:
1 ‘SNS Bank niet blij met Twittergrap’ - nu.nl - http://www.nu.nl/
internet/2101119/sns-bank-niet-blij-met-twittergrap.html2 ‘Social Media compleet: overzicht wat, waarvoor en hoe’ -
Frankwatching.com - http://www.frankwatching.com/archive/
2010/03/17/social-media-compleet-overzicht-wat-waarvoor-en-hoe/3 ‘Guerrilla marketing en social media’ - Frankwatching.com -
http://www.frankwatching.com/archive/2010/04/12/guerrilla-marke-
ting-en-social-media/4 ‘El Hexagon: A holistic model of communication’ - Slideshare.com -
http://www.slideshare.net/arts118/el-hexagon-a-wholistic-model-of-
communication/
TOTAL IDENTITYChallenging ambition
Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamPostbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA
Pedro de Medinalaan 91086 XK Amsterdam1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]
ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development
Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]
PARTNERS
België[email protected]
GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70
SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16
Taiwan [email protected]
PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943
Zuid [email protected]
CDR ASSOCIATES60-12 Dongsung Bldg.Nonhyun-dong, Gangnam-guSeoul 135-010, Korea+822 518 2470
Over de auteur
Martijn Arts (1973) studeerde Industrieel Ontwerpen aan de TU
Delft. Zowel propedeuse als masters werden cum laude afgelegd.
Tijdens de studie startte hij met vrienden het internetbedrijf ZaPP-
WeRK. In 2006 kreeg ZaPPWeRK de nieuwe naam Total Active Media
en werd onderdeel van Total Identity Holding. Martijn is nu verant-
woordelijk voor Total Active Media als managing director en maakt
deel uit van de groepsdirectie van Total Identity Holding.
“Als Industrieel Ontwerper krijg ik vaak de opmerking: ‘jij doet niets
met je studie’. Goed omgaan met social media vereist echter alles
wat een Industrieel Ontwerper zichzelf maakt: creativiteit, inzicht
in techniek, een multidisciplinaire insteek en het snel eigen kun-
nen maken van een bepaald, soms specialistisch, onderwerp. Daar-
bij wilde ik imagineer worden, iemand die dromen uitvindt voor
groepen mensen. Naar mijn idee doet social media dat in bepaalde
mate en de mogelijkheden zijn nog lang niet allemaal benut. Mijn
vaardigheden creativiteit en technisch inzicht zijn aangevuld met
kennis van communicatie, organisatie en identiteit. En mede door
social media kom ik nu ook dichter bij andere vakgebieden als bij-
voorbeeld sociologie, antropologie en evolutieleer. Deze multidis-
ciplinaire dimensie maakt mijn vak steeds interessanter!”
Dit essay ontstaat niet vanuit één brein en één pen. Het is het
resultaat van vele dialogen, gezamenlijke en grondige analyses en
discussies. Kortom, het is het resultaat van co-creatie! Belangrijk-
ste directe co-auteur is Hans P Brandt (1959; strategisch directeur
Total Identity). Zijn strategisch structurerend vermogen en ken-
nis op het gebied van identiteit is groot. Andere co-auteurs waren
Inez Heeremans (1976; ondernemer en antropoloog) en Renson van
Tilborg (1967; conversation manager van Social Active Media).
TOTAL IDENTITYChallenging ambition
AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00
vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA
Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]
vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00
ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development
Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]
PARTNERS
België[email protected]
GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70
SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16
Taiwan [email protected]
PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943
Zuid [email protected]
CDR ASSOCIATES60-12 Dongsung Bldg.Nonhyun-dong, Gangnam-guSeoul 135-010, Korea+822 518 2470
Het effect van Social MediaPleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector
Martijn Arts TOTAL IDENTITY
TAMartijn_cover.indd 1 18-06-2010 15:00:36