herramientas de análisis estratégico

La Matriz de McKinseyPantalla de Negocios GE

Business Assesment Array

Herramientas de Análisis Estratégico

www.managersmagazine.com

http://www.managersmagazine.com/

Índice

1. ¿Qué es la Matriz de McKinsey?

2. La Matriz de McKinsey según McKinsey

3. Variante I de Posición en el Mercado

4. Variante II de Inversión / Estrategia

5. Variante III del Profesor Gustavo Mata

6. Unidades Estratégicas de Análisis

7. Caso Práctico: Cartera de ACS



¿Qué es la Matriz de McKinsey?

Existen en la web multitud de variantes sobre la célebre Matriz de McKinsey, y cada una suele ordenar los ejes de diferentes maneras. Hemos recogido algunas de las más interesantes explicaciones de ésta herramienta desarrollada por primera vez la consultora estratégica McKinsey para el gigante norteamericano General Electric.

La herramienta se compone en una matriz de nueve celdas. El eje de abscisas mide normalmente la posición competitiva de una Unidad Estratégica de Análisis (UEA o Unidad de Negocios) mientras que el eje de coordenadas mide la rentabilidad de dicha UEA.

En sus 9 cuadrantes se posicionan diversos puntos que representan las diferentes Unidades Estratégicas de Análisis que componen la cartera de negocios o portfolio de una empresa.

La Matriz de McKinsey complementa y mejora la del Boston Consulting Group, y casi treinta años después de su invención, sigue siendo una de las herramientas estratégicas más utilizada a la hora de identificar y evaluar el conjunto de actividades de una empresa.



La Matriz de McKinsey según McKinsey

Cuadrantes Invertir / Crecer:-Enfocar todos los recursos posibles hacia éste área de negocio.-Publicitar-Invertir en I+D-Crecer lo más rápido posible-Plantearse adquisiciones

Cuadrantes Seleccionar / Beneficios:-El tratamiento de éste sector depende de los recursos disponibles para inversiones de la empresa-Las inversiones van destinadas al pasar al cuadrante Invertir / Crecer, o al mantenimiento operativo de la unidad de negocios-Es necesario ser muy cuidadoso con éste sector

Cuadrantes Cosechar / Desinvertir:-Comportamiento del negocio peor que la media-Intentar vender a un buen precio-Recoger la cosecha-Perspectiva siempre a corto plazo-No invertir, sino más bien reducir gastos

Hemos puesto en primer lugar la descripción de McKinsey de su propia herramienta. Pueden ver una explicación interactiva de la misma en la web de McKinsey Quarterly

LO

WH

IGH

ME

DIU

M

LOW HIGHMEDIUM

Invest / grow

selectivity/earnings

harvest/

divest

ind

us

try

att

rac

tive

ne

ss

competitive strengh of business unit


http://www.mckinseyquarterly.com/Enduring_ideas_The_GE-McKinsey_nine-box_matrix_2198


Variante I: Posición en el Mercado

Esta variante de Open Learning World convierte los cuadrantes en posiciones en el mercado, definiendo dichas posiciones básicamente en base a negocios ganadores / negocios perdedores. Aunque no es completamente fiel al original, es una variante interesante.

BA

JO

AL

TO

ME

DIO

BAJA ALTAMEDIA

atra

ctiv

o d

el m

erca

do

fortaleza de la unidad de negocio

perdedoresperdedores generador de cash

ganadoresen línea con el

mercado

?

perdedores

ganadores ganadores


http://www.openlearningworld.com/olw/courses/books/Corporate%20Strategies/Corporate%20Strategy/Industry%20Attractiveness-%20Business%20Strength%20Matrix.html

Variante II: Inversión / Estrategia

La versión 1000 Ventures también sirve para asociar a cada sector una estrategia de crecimiento e inversión. También es útil por su sencillez para entender la matriz original.

BA

JO

AL

TO

ME

DIO

BAJA ALTAMEDIA

atr

ac

tivo

de

la

ac

tivi

da

d

fortaleza de la unidad de negocio

Desinvertirar / Abandonar


Invertir / Crecer

Inversion selectiva / Tomar beneficios


Invertir / Crecer Invertir / Crecer




Variante III: Profesor Gustavo Mata

En último lugar hemos situado la descripción de la matriz del Profesor Gustavo Mata. Ésta variante, más desarrollada y muy fiel a la original, ofrece una descripción de todos los cuadrantes. Además incluye un modelo propio para evaluar cuantitativamente la puntuación de cada unidad de negocio y situarlo en el cuadrante correspondiente.

BA

JO

AL

TO

ME

DIO

DEBIL FUERTEMEDIA

atra

ctiv

o d

e la

act

ivid

ad

posición competitiva de la unidad de análisis

salir con ordenabandonar cosechar

mantenerreorganizar

doble o nada

replantear

desarrollar reforzar


Unidades Estratégicas de Análisis (UEA)

CírculosEn la matriz original de McKinsey cada círculo representará una unidad estratégica de análisis (UEA) o área de negocio. Dos elementos que enriquecen el análisis visualmente. Por un lado el tamaño del círculo representará el tamaño del mercado (cuanto mayor sea el mercado, mayor será el círculo), y por otro lado el círculo se convierte en un gráfico de tarta donde se representará la cuota de mercado de la empresa.

FlechasLas flechas representan la tendencia de un área de negocio. Por ejemplo, el sector de las televisiones de tubo puede ir haciéndose cada vez menos rentable con la aparición de las televisiones de plasma y LCD, lo cual podríamos representar con una flecha.

Incluimos círculos configurables de diversos tamaños y flechas para que pueda usar en sus presentaciones si lo desea. Puede utilizar libremente toda la información que contiene ésta presentación.

25%

75%

25%

75%25%

75%

25%

75%


Estas ultima distinciones (tamaño de los círculos y cuota de mercado) resultan un tanto redundantes, ya que el tamaño del mercado va de alguna forma implícita en la rentabilidad del sector, y la cuota de mercado va también implícita en la fortaleza de la UEA. Posiblemente McKinsey lo planeó así para identificar mejor el gran número de UEA que había en General Electric.

Sin embargo, en empresas con menos de 10 UEA en su cartera de negocios, puede resultar más simple y efectivo asignar un tamaño a cada círculo en función del tamaño de la unidad de negocio dentro de la propia empresa, aunque dicha variante no es la original de McKinsey.

BA

JOA

LT

OM

ED

IO

DEBIL FUERTEMEDIA

atra

cti

vo

de

la a

ctiv

idad

posición competitiva de la unidad de análisis

salir con ordenabandonar cosechar

doble o nada34%

66%

Caso Práctico: Cartera ACS

Como caso práctico tomaremos a la constructora ACS presidida por Florentino Pérez. Según El Economista, su cartera de negocios podría dividirse en 4 Unidades Estratégicas de Análisis (UEA):

A La construcción de infraestructuras y edificios 33,9% en el cuadrante reforzar.B Producción y distribución de electricidad y gas 27,5% (antes de la venta de Unión Fenosa) en el cuadrante desarrollar.C Servicios industriales 25,3% en el cuadrante reorganizar.D Servicios medioambientales 13,1% en el cuadrante replantear.

• Aunque tiene una enorme cuota de mercado y fortaleza en el sector de la construcción (A), vemos que con la crisis inmobiliaria, está pasando a ser un sector cada vez menos atractivo (flecha de reforzar a mantener).

• Por ello, ACS está desviando cada vez más sus recursos hacia el sector energético (B), mediante la entrada accionarial en la eléctrica Iberdrola. Dicho sector es más rentable o atractivo que la construcción en éstos momentos y ACS pretende reforzar su posición para pasar al cuadrante reforzar, y enfocarse así en el sector energético (flecha de desarrollar a reforzar).

• En el cuadrante reorganizar, en el sector servicios (C) ACS debería tomar beneficios e invertir selectivamente. El grupo español recientemente ha vendido buena parte de algunos servicios como los logísticos y portuarios, a raíz de la crisis (flecha de reorganizar a salir con orden)

• Mientras, en el cuadrante 8 está la unidad medioambiental, donde ACS es débil en un mercado relativamente rentable, por lo que debería replantearse la inversión: apostar por ella para ir hacia el cuadrante reorganizar o venderla a un buen precio.

28%

73%

25%

75%

13%

87%


reforzardesarrollar

mantenerreorganizarreplantear

A

B

CD

El caso es una simplificación a efectos didácticos que puede no tener que ver con la estrategia real de ACS. Es solamente un ejemplo de cómo se podría configurar una cartera de negocio.