herausforderungen an die interne und externe · pdf file• ursachen intern oder extern
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HerausforderungenandieinterneundexterneKommunikationinderKrise
VortraganderibsDr.JohannesMißlbeckBerlin25.8.2009
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Gliederung
• ZurEinführung:KriseundKrisenmanagement• DerBeitragderKrisenkommunikationim
RahmendesKrisenmanagements
• ZielgruppenundInstrumentederKrisenkommunikation
• FaktorenerfolgreicherKrisenkommunikation
2Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009
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BegriffderKrise
• Zuspitzungeiner(bisdahin)kontinuierlichenEntwicklungbiszumWendepunkt
• Ursacheninternoderextern
• ungewolltundungeplant
• chaotischunddieExistenzbedrohend
• getriebendurchÖffentlichkeitundMedien
• DefinitionnachSCHARR2006
3Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009
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PhasenderKrise
potentiell
• schleichendoder
• überraschend
latent
• Ausbruchstehtunmittelbarbevor
akut
• Kriseistausgebrochenundbreitetsichaus
post
• Krisebeigelegt(NeuanfangoderKatastrophe)
4Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009
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InterneAuslöservonKrisen
• Führungskrisen(FehlverhaltenleitenderAkteure)
• MassenentlassungenundWerkstilllegungen– InterneBelastungdurchVerschlechterungdesBetriebsklimas
– externeBelastungdurchnegativePresseberichteundAngriffevonGewerkschaftenoderPolitikern
• StörfälleoderUnglücke• WiderrechtlicheAktivitäten(Korruption,
Bilanzfälschung)• Produktfehler(Rückrufaktionen)
5Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009
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ExterneAuslöservonKrisen
• ImageangriffedurchdieKonkurrenz
• KritikvonInteressengruppen(Bürger‐Initiativen,Presse,NGOsetc.)
• Produktsabotage(Exmitarbeiterrächtsich)
• GesetzlicheRegelungen
6Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009
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PhasendesKrisenmanagements
potentiell latent akut post
antizi‐pativ
• Vermeidung
präventiv
• Erkennung
repulsiv
• Bewältigung
regenera‐tiv
• Nach‐bearbeitung
7Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009
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RollederKommunikationimKrisenmanagement
• KommunikationalleinkanndieKrisenichtbewältigen.
• AberKommunikationistderzentraleBausteinimKrisenmanagement,wasdieSteuerungderAuswirkungenderKrisebetrifft.
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PhasenderKrisenkommunikation
potentiell latent akut post
präparativ
• Issue‐Management
proaktiv
• Gegenmaß‐nahmenvorbereiten
aktiv
• Kommunika‐tionsmanage‐ment
konstruk‐tiv
• Evaluation• Relaunch
antizipativ präventiv repulsiv regene‐rativ
9Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009
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ZielgruppenderKrisenkommunikation
DieIdentifikationvonZielgruppen:• SchwerpunktderstrategischenKommunikationsplanung
Unterschied:• imMarketingkannmansichseineZielgruppenaussuchen• inderPRsinddieZielgruppenvorgegeben,weshalbman
hierauchvon„Anspruchsgruppen“spricht,dieeinRechtaufInformationfürsichbeanspruchen
• WirunterscheidenexterneundinterneZielgruppen,mitspezifischenKommunikationskanälen
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DieBedeutungderexternenKommunikation• DieMedienstellendenwichtigstenKontaktzur
Öffentlichkeither- könnennützenoderschaden,Top‐Priorität
• PolitikkannHelfer,aberauchKritikersein- guteKontakteüberParteigrenzenhinaussindhilfreich
• GeschäftspartnersindZulieferer,Abnehmer/KundenoderauchBanken- Vertrauensverlustwirkthierunmittelbargeschäftsschädigend
• DieGemeinde,inderdasUnternehmenansässigist- „gutnachbarschaftliche“Beziehungenherzustellenlohntsich
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ExterneZielgruppenderKommunikation
Medien Geschäfts‐partner
GemeindePolitik
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(Krisen‐)KommunikationfürexterneZielgruppen
• Anrainer‐Info• (regionale)Anzeigen
• Verbands‐kontakte
• Kamingespräch• Lobbyismus
• direkteInformation
• PersönlicheInformation
• Presseerklärung• Pressekonferenz• Hintergrund‐gespräche
• InterviewsMedia
Relations
Business
Relations
CommunityRelations
PoliticalRelations
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BedeutungderinternenKommunikation
• MitarbeitersindindenAugenderÖffentlichkeitRepräsentantendesUnternehmens
• BeieinemDienstleisterwirdderMitarbeitersogarTeildesProdukts
• GlaubwürdigkeitbeidenMitarbeiternaufbauen,damitmanauchinderKrisedasVertrauenderMitarbeiterhat
• Weil:jederx‐beliebigeMitarbeiteristbeidenMedienglaubwürdigeralseinUnternehmenssprecheroderVorstand
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InterneZielgruppenderKommunikation
Mitarbeiter Share‐holder
Gesell‐schafterBetriebsrat
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(Krisen‐)KommunikationfürinterneZielgruppen
• privilegierteInformationen
• engeKoordination
• gemeinsamesAuftreten
• InvestorRelations
• Pflichtmitteilung
• Intranet• Betriebs‐versammlung
• InfodirektundnichtüberMedien
MitarbeiterShare‐holder
Gesell‐schafterBetriebsrat
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FaktorenerfolgreicherKrisenkommunikation(1)
VorderKrise• Frühwarnsystem,IssueManagement
• guteVorbereitung- Krisen‐Handbuch,Training,Medienbausteine,„DarkSites“
• KenntnisderMedienundderAkteure
• PlanungdesinternenInformationsflusses
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FaktorenerfolgreicherKrisenkommunikation(2)
BeiAusbruch• NutzungvonTechnologie
- (Alarmierungs‐Software,InfotoolimIntranet)• AbgestimmteKommunikationspolitik- FestlegungderKommunikationshoheit
- UnternehmensprichtmiteinerStimme- EinbindungderUnternehmenskommunikationindenKrisenstab
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FaktorenerfolgreicherKrisenkommunikation(3)
InderKrise• AgierenstattReagieren- Geschwindigkeit,SchnelligkeitderReaktion
• Aufklärungunterstützen–Spekulationenvermeiden• Ehrlichkeit/Transparenz/Offenheit- Eskommtehallesirgendwannraus...
• SchutzundSorgefürBetroffene• ImIdealfall:denanderenimmereinenSchrittvoraus- AntizipationdesVerhaltensderweiterenAkteure
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FaktorenerfolgreicherKrisenkommunikation(4)
NachderKrise• Aufarbeitungderkommunikativen
Krisenbewältigung(Lessonslearned)
• WiederherstellungdesImage
• EmpathiefürdieBetroffenenzeigen- kein„Peanuts“‐Effekt
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„NachderKriseistvorderKrise“
ClaudiaMAST
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Fallstudie:BerlinerS‐BahnKrise
• Ausgangspunkt:Zugausfälle
• Grund:technischeProblemeerzwingenaußerplanmäßigeWartung
• Istdocheigentlichfürsorglich,wennSicherheitsoernstgenommenwird,oder?
• WarumkommtesdannzurKrise?• WiegehtdasBahn‐Managementdamitum?- Schuldfrage–Herstellerhaftung–Managerentlassung
• WiebewertenSiedieeinzelnenMaßnahmen?
• WashättenSieandersgemacht?
22Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009
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Literatur‐EmpfehlungenKÖHLER2006:Krisen‐PRimInternet:Nutzungsmöglichkeiten,EinflussfaktorenundProblemfelder,
Wiesbaden:VSVerlagfürSozialwissenschaften Dissertation,StandardwerkfürdiesenimmerwichtigerwerdendenBereich.LAUMER&PÜTZ(Hg.)2006:Krisen‐PRinderPraxis:wieKommunikations‐ProfismitKrisen
umgehen,Münster:Daedalus‐Verlag DieSichtderPR‐Praxis,materialreichundklugausgewählt.NOLTING&THIESSEN(Hg.)2008:KrisenmanagementinderMediengesellschaft:Potenzialeund
PerspektivenderKrisenkommunikation,Wiesbaden:VSVerlagfürSozialwissenschaften EinsehraktuellerundumfassenderÜberblick,integriertTheoretikerundPraktiker.RÖTTGER(Hg.)2001:Issues‐Management:theoretischeKonzepteundpraktischeUmsetzung;
eineBestandsaufnahme,Wiesbaden:WestdeutscherVerlag NachwievorderzentraleSammelbandzumThema.SCHARR2006:ErfolgsfaktorenunternehmerischerKrisen‐PR,DiskursanalytischeUntersuchungen
zurBeeinflussungvonKrisendiskursenamBeispielvonPressemitteilungen,InauguraldissertationderUniversitätMannheim
SprachanalytischeArbeitmitgutemÜberblickundvielenDetailszurpraktischenKommunikationsanalyse.
23Dr.JohannesMißlbeck•Krisen‐PR25.09.2009