Diciembre 2011

RETAILNEWSLETTER

INTERNACIONALIZACIÓN DE LA MODA ESPAÑOLANuevas oportunidades de negocio

MERCADOS INTERNACIONALESEl presente de las marcas de moda

hays/retail.es

INTERNACIONALIZACIÓN DE LA MODA ESPAÑOLA NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

Las cadenas de moda españolas están sorteando la crisis, debido en parte a su entrada en nuevos mercados internacionales. Recientemente, aprovechando la coyuntura del Salón Internacional de Moda de Madrid (SIMM), ha sido publicado un interesante estudio (El I Barómetro) realizado por el medio de comunicación Modaes. Dicho estudio pone de manifiesto la fuerte proyección internacional de las empresas de moda españolas, así como un creciente diversificación de los mercados en los que está presente dicho sector. Durante los últimos 3 años las empresas del sector han sufrido la dificultad para acceder a créditos, la subida del precio de ciertas materias primas (especialmente algodón), y por otro lado la caída del consumo cada vez más pronunciada fruto del contexto económico en el que vivimos. Sin embargo muchas de las empresas españolas han puesto sus miras en mercados internacionales, gracias a los cuales han conseguido sortear en cierto modo todas estas dificultades que se presentan en el mercado interno según datos del Índice de Comercio al por Menor (ICM) la evolución del comercio minorista se ha instalado en valores negativos en los primeros meses ocho del 2011). Esto hace que los empresarios españoles fijen como destinos prioritarios los países emergentes, Entre los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China), que tienen en común una gran población (Rusia y Brasil por encima de los ciento cuarenta

millones, China e India por encima de los mil cien millones), las cifras que han presentado de crecimiento de su PIB y de participación en el comercio mundial han sido enormes en los últimos años, lo que los hace atractivos como destino de inversiones. De estos 4 mercados Rusia y China son los que experimentarán mayor número de aperturas de tiendas, ya sean propias, o en régimen de franquicia. A nivel Europa los países donde más aperturas habrá en los próximos meses serán Reino Unido, Francia, Italia y Alemania, que son las economías que ya han superado la crisis económica, o bien que tienen una tradición muy arraigada (como es el caso de Italia). Fuera del viejo continente predomina Estados Unidos, México, Qatar y Turquía. Europa es actualmente el primer destino de las exportaciones españolas de moda, con un 74% del total y un volumen de 10.717 millones de euros en 2010. Por detrás aparecen Asia, America, y África, con un 9.8%, un 8,5% y un 6.8% respectivamente. El buque insignia de la moda española, Inditex, tiene más de 5200 tiendas, presencia en 78 países, y “solamente” el 26% de su facturación pasa por el mercado español, suponiendo Europa un 45% de las ventas, América un 12% y Asia y resto del mundo un 17%. Lo habitual en el caso de Inditex es internacionalizarse vía tiendas propias, o con socios locales (como ha sido el caso de su entrada en abril en

Ignacio Ramos Manager

hays/retail.es

INTERNACIONALIZACIÓN DE LA MODA ESPAÑOLA NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

Australia). Otra fuente interesante de ingresos fuera de nuestras fronteras es la venta on line, donde ya venden a 17 países, lo cual supone una interesante fuente de ingresos. Otro clásico de la moda española, Adolfo Domínguez, también ha desembarcado en Australia, y es que la firma gallega cuenta con 198 tiendas en 36 países (frente a las 470 en España), y está en pleno proceso de internacionalización, especialmente en Latinoamérica y Asia, y la idea es que conseguir que el 50% de su facturación proceda del negocio internacional en 2015 y que en 2020 alcance el 80%. Grupo Cortefiel continua con su expansión internacional, cuenta actualmente con mas de 500 franquicias, distribuidas en 59 países. Cortefiel no detiene su crecimiento internacional en América Latina (recientemente ha abierto corners en Palacio de Hierro en México), y ha concretado nuevas alianzas con varios países, como en Corea del Sur, con JK Parners, en el Reino Unido junto a Brand Empire, en Rusia con The Melon Fashion Group o junto a Italia de la mano de Gruppo Coin. Además la compañía también apuesta por el crecimiento internacional a través de su canal e-commerce. Trucco es otro ejemplo de diversificación internacional, el pasado verano entró en dos nuevos mercados: Guatemala y Ecuador, además de tener presencia en México desde hace doce años

asi como en Costa Rica y Panamá. Su forma de expandirse a nivel internacional es mediante franquicias, con ochenta establecimientos en

mercados como Portugal, Arabia Saudí, China, Eslovaquia, Filipinas, Irán, Qatar, República Checa, Singapur y Tailandia, además de los de Latinoamérica. Uno de 50 continua su asalto internacional en California y Florida, abrirá antes de que finalice el año establecimientos propios en el centro comercial Century City, en Los Ángeles, en el centro Fashion Island, en San José, y en el complejo International Plaza de Tampa. Estos establecimientos se sumarán a los dos que ya tiene en París y uno en Punta Cana (República Dominicana) y uno en Miami. Blanco es otra de las cadenas que en los últimos dos años ha dado el salto internacional, teniendo presencia ya en seis mercados, Portugal, Reino Unido, Grecia, Arabia Saudí y Dubai. MANGO continua posicionado en la segunda posición entre las firmas españolas exportadoras, contando a día de hoy con más de 2.200 tiendas en 105 países comenzando en el año 1992 su aventura internacional con la apertura de dos franquicias en Portugal. A día de hoy el 81% de la facturación corresponde a mercados extranjeros y el 19% restante, al mercado nacional. Uno de los mercados con mayor penetración es el ruso, con 82 establecimientos (130 si se suman las antiguas repúblicas soviéticas). Aniko Kostyal prevé que los ingresos en el mercado ruso alcancen los 200 millones en 2014, cuando se cuente con 300 tiendas. Otro de los

hays/retail.es

INTERNACIONALIZACIÓN DE LA MODA ESPAÑOLA NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO mercados donde la firma catalana ha puesto sus ojos a nivel de expansión es el mercado chino, donde ya cuentan con 150 puntos de venta en 43 ciudades.

Pero no sólo estos grandes gigantes están poniendo sus ojos en el mercado internacional, también firmas más pequeñas, pero igualmente con un hueco en el panorama nacional están intentando poner sus tiendas en nuevos mercados internacionales: tal es el caso de Loreak Mendian que abre su primera boutique en Francia, en Lyon. Bimba & Lola desembarca en Londres, donde prevé abrir diez tiendas en cinco años, la marca de deporte Décimas ha posicionado su primera tienda en París, Lottusse se expande a India, Alemania y Emiratos Árabes, La empresa de calzado infantil, Garvalín abre seis espacios propios en China, Túnez, Siria e Italia, Pretty Ballerinas ha abierto su cuarto establecimiento en Londres, Almatrichi y Shana se adentran en México, Hakei apuesta por Francia, donde ha abierto en Galerías Lafayette Hausmann y en los grandes almacenes BHV Rivoli. Hipanitas se ha aliado con un socio local para abrir dos establecimientos en Pekín y en Shanghai y también desembarcar en México. En ropa infantil Tuc Tuc apuesta por Italia y Potugal, y Pili Carrera por Estados Unidos. En definitiva podemos afirmar que la moda española goza de buena salud a nivel internacional, donde poco a poco las empresas españolas están ganando más cuota de mercado, y reduciendo así el riesgo de tener gran parte de su actividad centrada en el mercado español. La internacionalización se convierte no sólo en una necesidad, sino también en una diversificación del riesgo.

Ignacio RamosManager

MERCADOS INTERNACIONALES EL PRESENTE DE LAS MARCAS DE MODA

hays/retail.es

Sergio Vidaña Head of Global Wholesale Experto en internacionalización de marcas

¿Cuáles son los “deberes” que debería hacer cualquier empresa antes de salir al extranjero? Vamos desde luego a suponer que esa empresa está perfectamente establecida en el mercado interno a todos los niveles: servicio, logística, sistemas, contabilidad, atención al Cliente,…, porque cualquier fallo en uno sólo de estos campos se magnificaría exponencialmente en cualquier otro mercado al unírsele los inevitables procesos de integración de idioma, divisa, legalidad, fronteras,…; si éste es el caso, para mí el primer paso debe ser un análisis exhaustivo de las posibilidades de la marca en el mercado a entrar, tanto a nivel de imagen como de producto; de los posibles Clientes a conseguir y de aquéllos en los que más se valoraría entrar; de los posibles Partners con los que entrar en contacto, y, por supuesto, de las lógicas dificultades a encontrar por la idiosincrasia de ese país, sin incluir la necesaria ampliación de estructura interna a nivel de todos los departamentos implicados. ¿Cuáles son los principales motivos que llevan a una empresa a posicionarse fuera de nuestras fronteras? La actual globalización nos ha llevado a valorar inmediatamente las posibilidades de nuestros productos en cualquier lugar del planeta, y a darnos más cuenta que nunca de que aquélla acción que no emprendamos hoy la llevará a cabo otra empresa de la competencia; este punto ha de crearnos la conciencia de que al haber tantos mercados por abrir, nosotros, sin importar en qué mercado nos movamos, somos nuestra única competencia.

El trabajo diario nos dirá si somos capaces de adaptarnos a los continuos cambios de ese mercado y a las necesidades que nos plantea para llegar a los objetivos que nos hayamos marcado. En cualquier caso, la internacionalización conlleva por supuesto una posbilidad de incremento de ventas, un reconocimiento global de nuestra marca y un apoyo necesario entre mercados ante posibles situaciones financieramente “delicadas”. ¿Qué dificultades se encuentran las empresas a la hora de salir fuera? Obviando las lógicas por inherentes a cada mercado derivadas de la moneda, el idioma o las diferencias culturales, toda empresa en expansión tendrá que adaptar en la medida de lo posible su producto a las necesidades del nuevo Cliente, ya sea en cuanto a la magnitud y contenido de sus colecciones a presentar, o inclusive en los modelos o calidades utilizados en su fabricación. La empresa habrá de fortalecerse con el necesario equipo humano que sea capaz de rentabilizar al máximo la inversión requerida en todos los canales de distribución, pero también ha de prepararse para el asalto a cada nuevo mercado a través de un estudio exhaustivo del mismo que solucione imprevistos que pueden venir derivados muchas veces de las disposi-ciones legales de cada país, algo que puede afectar incluso al lugar de procedencia del producto ofertado.

MERCADOS INTERNACIONALES EL PRESENTE DE LAS MARCAS DE MODA

hays/retail.es

¿Es más fácil o difícil expandirse vía retail o wholesale? El eterno dilema. En mi opinión ambos canales pueden ser igual de rentables y de complicados: el canal Wholesale afrontará por supuesto unos costes iniciales mucho menores, pero dependerá ineludiblemente de la forma de trabajo elegida, los Agentes o Distribuidores seleccionados, las condiciones pactadas con cada uno de ellos y, sobre todo, de la situación actual del mercado multimarca, el que más sufre en tiempos económicamente difíciles; el canal Retail, por su parte, requiere una inversión inicial mucho mayor que necesitará de unos mayores resultados y más a corto plazo, aunque, por otro lado, facilitará una más rápida introducción de la marca en el rango de mercado pretendido. En los últimos tiempos asistimos a una mayor especialización del mercado del retail, donde las empresas que se prepararon adecuadamente para estos tiempos más difíciles muestran unos mejores resultados y son reclamadas por los grandes operadores, que buscan relaciones estables con marcas que les proporcionen los márgenes de rentabilidad que precisan. ¿Qué pasos o estrategia hay que tener en cuenta a la hora de sacar la marca fuera? Una vez establecida la necesaria estructura humana e industrial a nivel de central, lo primero ha realizar será siempre un estudio pormenorizado de los posibles Clientes, principales competidores y sus resultados en dicho mercado, mejor forma de entrada para los diferentes canales y necesidades de los mismos a todos los niveles dentro de nuestra empresa. El hecho de dar ese primer paso requerirá un mayor esfuerzo en los primeros casos a todos los niveles, aportando una experiencia que irá facilitando y rentabilizando aperturas de posteriores mercados. Yo aconsejaría

especialmente en este momento la consulta de todos estos puntos con todos los posibles contactos, tanto propios como de entidades ajenas especializadas en procesos de expansión. Minimizar los riesgos puede delimitar el éxito o la falta del mismo en cualquier operación de este tipo, y la recuperación de una mala gestión a estos niveles puede llegar a no ser posible en algunos casos. ¿Siempre tiene sentido establecer una filial en el país en cuestión o se puede gestionar todo desde España? A mi modo de ver, siempre va a depender del mercado en cuestión, de la estructura de nuestra empresa y de la vía de entrada elegida. Si hemos hecho bien los deberes y nos hemos preparado adecuadamente, inicialmente puede que simplemente queramos testar nuestro producto en dicho mercado y que entonces ese control pueda llevarse perfectamente, al menos en una fase inicial, desde España. Pero si hemos decidido una implantación de mayor relevancia, especialmente si afrontamos una expansión a nivel de retail, seguramente que el establecimiento de una base logística y operacional (que seguramente implicará un determinado volumen a nivel de recursos humanos) sea la decisión más lógica para abaratar mucho los costes de la introducción y transmitir el control sobre nuestras operaciones nacionales al mercado en cuestión. Una mala gestión basada en el intento de querer ahorrar esa “pequeña” inversión extra puede llevar incluso al traste de toda la operación de entrada en el mercado por los muchos factores de todo tipo (logísticos, legales, financieros, comerciales y humanos) que afectan a un proceso de estas características.

hays/retail.es

MERCADOS INTERNACIO- NALESEL PRESENTE DE LAS MARCAS DE MODA¿Cuales son los mercados más atractivos para abrir a nivel internacional? ¿Por qué? Es obvio decir, y más en la coyuntura actual, que siempre los mercados emergentes son los que posiblemente puedan reportarnos los mejores ratios de crecimiento; al igual que las grandes potencias económicas siempre pueden ofrecer una mayor confianza de éxito en cualquier operación de expansión de mercados. Pero no es menos cierto que algunos de esos países tienen leyes bastante restrictivas ante la entrada de productos extranjeros, o, incluso, que grandes marcas han “fallado” radicalmente en su entrada en alguno de los grandes mercados, a veces simplemente por haber elegido una estrategia errónea de entrada. El éxito no lo encontraremos si no estamos antes bien preparados especialmente para proceder al asalto de ese mercado en particular, y ha de ser considerado después en su justa medida según nuestras posibilidades iniciales y el esfuerzo desarrollado.

Sergio VidañaHead of Global Wholesale Experto en internacionalización de marcas

HAYS and the H device are protected by trade mark and design laws in many jurisdictions. © HAYS 2010

hays/retail.es

ValenciaPlaza Del Ayuntamiento19 - 2ª46002 ValenciaT + 34 96 353 20 77F + 34 96 353 20 74E smvalencia@hays.es

SevillaAv. Luis de MoralesEdif. Forum, Planta 4, módulos 5 y 741018 SevillaT + 34 95 498 77 38F + 34 95 498 88 34E smsevilla@hays.es

BilbaoCalle Ibañez de Bilbao28 - 5ºA 48009 BilbaoT + 34 94 423 87 17F + 34 94 424 56 31E smbilbao@hays.es

BarcelonaCalle Valencia307-309 08009 Barcelona T + 34 93 452 48 25F + 34 93 467 03 22E smbarcelona@hays.es

MadridPlaza Del Colón 2torre 1 Planta 6 28046 MadridT + 34 91 443 07 62F + 34 91 443 07 70E smmadrid@hays.es