havaianas finale
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La Storia
• Havaianas è un pilastro nella cultura e negli usi Brasiliani: 120 milioni di paia vendute ogni anno sul mercato interno.
• Havaianas e’ stata creata nel 1962 per servire gli strati più ampi della popolazione ed è progressivamente diventata oggetto di culto in tutto il mondo.
In Brasile
• Vendita nei canali di massa (ipermercati)
• Distribuzione capillare
• Forte comunicazione
• Utilizzo quotidiano come calzatura
• Per 365 giorni all’anno
• Costo superiore all’Italia se rapportato al loro potere d’acquisto!
In Brasile
• Marchio “Democratico”: Havaianas in Brasile e’ equiparata alla Pizza in Italia…
Il prodotto
• 95% gomma naturale
• Perfetto design industriale
• 40 anni di continua ingegnerizzazione
• Progetto “sociale”
Che è successo
• “Intuizione” di Alessandra (mia moglie!) nel 1.999, in Brasile
• Test spontaneo tra le sue innumerevoli amiche
• Impostazione del progetto imprenditoriale
Mito Internazionale• Web Immagini Gruppi Directory News altro » Ricerca avanzata
Preferenze Cerca: il Web pagine in Italianopagine provenienti da: Italia Web Risultati 1 - 10 su circa 729.000 per havaianas. (0,14 secondi) • Collegamenti sponsorizzati Prodotti Brasiliani
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• Havaianas infradito -Infradito Havaianas a euro 18. Anche on line su Sporting Shop. Orlando, via XX Settembre 94, ... cosa ne pensate della havaianas? sono cheap o stilose? ...redapple.sweell.com/item/2005/6/23/havaianas-infradito - 41k - Copia cache - Pagine simili
• Pagina de
Fase 1: 1999/ 2000: impostazione
Fase 1: 1999/ 2000: impostazione
• Recupero ed impostazione del mondo di valori
• “Lotta” contro il Trade per i primi inserimenti
• Impostazione del concetto su clienti esclusivamente di immagine
Fase 2: 2001: Spinta
Fase 2: 2001: Spinta
• Selezione forza vendita
• Sviluppo distributivo selezionato
• VIP placement
• Persuasione
Fase 3: Sviluppo
Fase 3: 2002/03: Sviluppo
• Utilizzo di leve di marketing complesse: ufficio stampa, eventi, relazioni
• Sviluppo distributivo
• Sviluppo gamma prodotto
• Gestione BOOM!!
• Havaianas è COOL
NEW DISTRIBUTION TARGET
CONSUMER EVENTS
MEDIA
Fase 4: rischio
Fase 4: 2004: Il parallelo
• Havaianas cresce + 200% v 2003 e crea forti tensioni nel mercato: manca il prodotto
• Ingresso di speculatori: pesante immissione di prodotto illegale sul mercato, a prezzi inferiori
• Blocco totale del mercato e sfiducia del trade• Caccia legale ai colpevoli ma tensione coi clienti
Fase 4: Contenere i danni
• Kit Desculpe (scatola omaggio a tutti i clienti)
• Sconti per ridurre i prezzi
• Fermezza!
Fase 5: 2005: salvi…
• Havaianas perde il 30% volumi,in prevendita
• Recupera in corsa a luglio (fine stagione)• Azioni chiave:
– Riduzione listino prezzi del 20%– Impulso nello sponsorship e VIP placement– Ampliamento distributivo– Lancio serie speciali
Fase 5: recupero
Serie speciali
Fase 6: Consolidamento
Fase 6: 2006
• Volumi in previsione a +30%, i.e. 400.000 paia con ca. 1.000 clienti su tutto il territorio nazionale
• Massificazione Distributiva
• Continua l’uso di TUTTE le leve di marketing
• Forte uso relazionale del Marchio
Fase 6: 2006: sviluppo
Havaianas come Design
• SEMPLIFICARE PER DIFFONDERE
Havaianas come Design
• Utile
• Economico
• Trasversale
• Fuori dal tempo
• Nella moda: Comodo
Posizionamento percepito
Libertà!Funzionalità
Gli Italiani normalmente non porta(vano) sandali nella quotidianità!
BRAND POSITIONING
FUNCTIONALITYCLASSIC
FASHIONDESIGN PERFORMANCE
COMFORT20002001
2002
2003
2004
2006
Razionale: Le leve efficaci
• Redditività per tuta la catena (agenti e negozianti)
• Relazioni Pubbliche
• Gestione delle reti commerciali
• Pricing (altissimo!)
• ProdottoProdotto speciale ed esclusivo
• EMOZIONE!
VALUE CHAIN
TOP
Euro 2002 2006
FOB 1,20 1,20
Landed 3,50 3,60
Trade SP 7,40 5,90
Consumer SP 19,50 14,50
IL LOOP “MAGICO”
MODA
FUNZIONALE
DESIDERIO, STATUS
BUSINESS
I rischi
• “Parallelo”
• Nuovi Competitors?
• Che diventi di moda, e ne passi…
Quale futuro?
?ORA
Havaianas
Volumi
Anni