Haacute apenas um chefe O cliente

Product School oferece cursos certificados em Product Management Data Analytics Coding Digital Marketing UX Design e Product Leadership para profissionais em 16 campi em todo o mundo Aleacutem dos campi presenciais tambeacutem oferecemos os mesmos cursos ao vivo online Nossos cursos satildeo ministrados por Product Managers do mundo real que trabalham nas principais empresas de tecnologia como Google Facebook Paypal Airbnb Linkedin e Netflix

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Se vocecirc quer aprender mais sobre P r o d u c t M a n a g e m e n t D a t a Analytics Marketing UX Design e mais fique ligado em nosso blog productschoolcomblog

Escritores Ben Babcock Chris Butler Chris Maliwat Enzo Avigo Jori Bell Karl Sluis Kevin Gu Nir Eyal e Shoshana BurgettEdiccedilatildeo Nathan ThomasRevisatildeo Gabriela Araujo Traduccedilatildeo Rafael Lopes Design Andrei Rac

Todos os direitos reservados Esse livro natildeo pode ser reproduzido ou usado de qualquer forma sem a nossa permissatildeo expressa Por favor decirc-nos creacutedito se vocecirc decidir citar nosso livro copy 2018 Product School

introduccedilatildeo conheccedila seu cliente

Pra construir produtos que as pessoas amam vocecirc precisa conhecer seu cliente melhor do que vocecirc conhece seu melhor amigo Melhor do que vocecirc conhece seus pais Melhor que vocecirc conhece seu maridoesposa Vocecirc precisa entender as condiccedilotildees de sua vida e as complexidades de seu estado mental enquanto ele experiencia a jornada que seu produto oferece

Esse conhecimento natildeo eacute natural Mesmo os melhores Product Managers tecircm que trabalhar duro para entender q u e m e s t aacute u s a n d o s e u s produtos por que estatildeo usando e como satildeo suas experiecircncias enquanto usam

Dentro desse guia raacutepido vocecirc vai ouvir de um seleto grupo de Product Managers de grandes empresas sobre como eles entram na cabeccedila de seus clientes Vocecirc vai aprender natildeo soacute como adquirir esses conhecimento mas tambeacutem como traduzir esse

conhecimento em resultados concretos no mundo real

Os exemplos e estudos de caso nesse livro te levaratildeo do laboratoacuterio agrave sala de conferecircncia Vocecirc vai ler sobre como Spotify conquistou os artistas como Netflix controlou a inteligecircncia artificial e o mecanismo psicoloacutegico que seu smartphone compartilha com maacutequinas caccedila-niacutequeis

Escrito com aspirantes e experientes Product Managers em mente esse guia tambeacutem seraacute uma leitura uacutetil para fundadores de startups empreendedores engenheiros e qualquer um que queira construir produtos que as pessoas amam

Natildeo vemos a hora de ouvir como vocecirc usaraacute essa informaccedilatildeo

Carlos Gonzaacutelez de Villaumbrosia CEO of Product School

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pesquisa de usuaacuterio para insights que

contam

Quando as pessoas que constroem produtos natildeo estatildeo em sintonia com as pessoas que os usam grandes erros acontecem Eacute por isso que bons Product Managers tecircm como prioridade maacutexima conhecer seu cliente Ben Babcock aperfeiccediloou seus skills de pesquisa com usuaacuterio enquanto estava na Microsoft e Amazon Agora como Diretor de Pesquisa do Usuaacuterio e Insights na Jetcom ele eacute responsaacutevel por garantir que sua empresa seja completamente orientada ao cliente em todos os momentos Aqui estatildeo algumas dicas valiosas de Ben para entrar na cabeccedila do seu cliente

descubra onde vocecirc estaacute agora

Se vocecirc jaacute lidera um time de produto entatildeo torne prioridade checar regularmente e descobrir quatildeo bem cada membro do seu time conhece de verdade seu cliente Isso natildeo eacute importante apenas para marketeiros eacute essencial para todos que constroem algo que o cliente usaraacute um dia

Pra avaliar onde seu time estaacute pergunte a eles as seguintes perguntas chave

Quem eacute nosso cliente2

O que eles amam ou odeiam em noacutes

Quando foi a uacuteltima vez que vocecirc falou com um cliente

Como vocecirc estaacute melhorando a experiecircncia do cliente

Espere que seu time seja capaz de responder todas essas perguntas com respostas claras e consistentes Se algo eacute vago ou negativo ou eles natildeo falam com clientes haacute anos entatildeo talvez vocecirc tenha um problema Uma forma de resolver isso eacute simplesmente trazer um de seus clientes para a sala

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traga seu cliente para a sala

Mesmo que o conhecimento de seu time esteja muito bom fazer isso natildeo eacute opcional Vocecirc tem que fazer isso Pessoas que trabalham no mundo corporativo muitas vezes satildeo isoladas de interaccedilotildees diretas com o cliente Vocecirc trabalha e pensa em um escritoacuterio confortaacutevel natildeo laacute fora no mundo real onde os produtos satildeo usados de verdade O mundo real eacute ocupado estressante uma bagunccedila As pessoas natildeo vatildeo sentar e usar seu produto com tempo de sobra em uma sala de conferecircncia com ar condicionado Vocecirc natildeo eacute seu cliente Eacute por isso que vocecirc precisa trazer seu cliente para a sala

Aprenda com seu time de Atendimento ao Cliente Eles satildeo a linha de frente Vocecirc deve visitaacute-los pelos menos uma vez a o m ecirc s E n t e n d e r a s p r e o c u p a ccedil otilde e s q u e e l e s enfrentam Receber informaccedilotildees frequentemente Ouvir junto

algumas chamadas Anotar seus insights

Traga clientes e faccedila-os usar seu produto na sua frente Ben criou um escritoacuterio parecido com um apartamento em sua r e s i d ecirc n c i a c o m u m computador onde os clientes podem navegar no Jetcom como se estivessem em casa Ben usa rastreamento ocular que eacute bem faacutecil de usar hoje em dia e requer apenas um sensor no computador

Visite pessoas em suas casas Defina um horaacuterio para sair e entender os gatilhos e ambiente que guiam no uso do seu produto

Tenha uma cadeira vazia na sala de reuniotildees Imagine que o cliente estaacute sentado laacute em sua proacutexima reuniatildeo Eacute um truque que pode guiar seu pensamento mas soacute funciona se vocecirc jaacute tiver feito alguma das coisas acima e tem um bom senso de quem eacute seu cliente tiacutepico

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entenda a jornada do cliente

Seu time eacute parte de uma jornada inteira Cada membro do time pode ser parte de apenas uma etapa da jornada mas eles precisam entender sua funccedilatildeo dentro do contexto para que possam entender o estado mental expectativas e necessidades do cliente quando chegam naquele momento especiacutefico da jornada

use net promoter score (nps) para medir a satisfaccedilatildeo do cliente

Essa eacute uma pesquisa simples que d i z a l g o c o m o ldquo Q u a l a p r o b a b i l i d a d e d e v o c ecirc recomendar [Nome da Empresa] para um amigordquo As pessoas respondem em uma escala de 0 a 10 Vocecirc provavelmente recebeu e-mails como esse no passado de serviccedilos que usou Isso daacute a vocecirc um senso de quantos usuaacuterios estatildeo promovendo sua marca v e r s u s q u a n t o s e s t atilde o a depreciando Se vocecirc natildeo estaacute usando essa ferramenta ainda deveria

Como calcular uma pontuaccedilatildeo NPS

Pergunte aos usuaacuterios ldquoEm uma escala de 0-10 qual a p r ob a b i l i d a d e d e vo c ecirc recomendar [Produto ou Empresa] para um amigordquo

Aqueles que respondem de 0 a 6 satildeo detratores

Aqueles que respondem 7 ou 8 satildeo neutros

Aqueles que respondem 9 ou 10 satildeo promotores

A partir de suas respostas calcule a porcentagem de detratores e de promotores

S u b t r a i a o n uacute m e r o d e detratores do nuacutemero de promotes Por exemplo se vocecirc teve 100 respostas com 20 detratores 20 neutros e 60 promotores entatildeo seu NPS seria 40

Vocecirc deve perseguir uma pontuaccedilatildeo NPS acima de 50 Qualquer coisa abaixo disso significa que vocecirc estaacute fazendo algo errado

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Conclusatildeo Voz do Cliente (VOC)

ldquoHaacute apenas um chefe O cliente E [ele ou ela] pode despedir todos na empresa desde o dono ateacute todos abaixo simplesmente gastando seu dinheiro um outro lugarrdquo - Sam Waltonrdquo

Use as ferramentas acima para empoderar seus clientes para serem capazes de dizer as coisas para vocecirc E quando eles falarem escute

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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introduccedilatildeo conheccedila seu cliente

Pra construir produtos que as pessoas amam vocecirc precisa conhecer seu cliente melhor do que vocecirc conhece seu melhor amigo Melhor do que vocecirc conhece seus pais Melhor que vocecirc conhece seu maridoesposa Vocecirc precisa entender as condiccedilotildees de sua vida e as complexidades de seu estado mental enquanto ele experiencia a jornada que seu produto oferece

Esse conhecimento natildeo eacute natural Mesmo os melhores Product Managers tecircm que trabalhar duro para entender q u e m e s t aacute u s a n d o s e u s produtos por que estatildeo usando e como satildeo suas experiecircncias enquanto usam

Dentro desse guia raacutepido vocecirc vai ouvir de um seleto grupo de Product Managers de grandes empresas sobre como eles entram na cabeccedila de seus clientes Vocecirc vai aprender natildeo soacute como adquirir esses conhecimento mas tambeacutem como traduzir esse

conhecimento em resultados concretos no mundo real

Os exemplos e estudos de caso nesse livro te levaratildeo do laboratoacuterio agrave sala de conferecircncia Vocecirc vai ler sobre como Spotify conquistou os artistas como Netflix controlou a inteligecircncia artificial e o mecanismo psicoloacutegico que seu smartphone compartilha com maacutequinas caccedila-niacutequeis

Escrito com aspirantes e experientes Product Managers em mente esse guia tambeacutem seraacute uma leitura uacutetil para fundadores de startups empreendedores engenheiros e qualquer um que queira construir produtos que as pessoas amam

Natildeo vemos a hora de ouvir como vocecirc usaraacute essa informaccedilatildeo

Carlos Gonzaacutelez de Villaumbrosia CEO of Product School

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pesquisa de usuaacuterio para insights que

contam

Quando as pessoas que constroem produtos natildeo estatildeo em sintonia com as pessoas que os usam grandes erros acontecem Eacute por isso que bons Product Managers tecircm como prioridade maacutexima conhecer seu cliente Ben Babcock aperfeiccediloou seus skills de pesquisa com usuaacuterio enquanto estava na Microsoft e Amazon Agora como Diretor de Pesquisa do Usuaacuterio e Insights na Jetcom ele eacute responsaacutevel por garantir que sua empresa seja completamente orientada ao cliente em todos os momentos Aqui estatildeo algumas dicas valiosas de Ben para entrar na cabeccedila do seu cliente

descubra onde vocecirc estaacute agora

Se vocecirc jaacute lidera um time de produto entatildeo torne prioridade checar regularmente e descobrir quatildeo bem cada membro do seu time conhece de verdade seu cliente Isso natildeo eacute importante apenas para marketeiros eacute essencial para todos que constroem algo que o cliente usaraacute um dia

Pra avaliar onde seu time estaacute pergunte a eles as seguintes perguntas chave

Quem eacute nosso cliente2

O que eles amam ou odeiam em noacutes

Quando foi a uacuteltima vez que vocecirc falou com um cliente

Como vocecirc estaacute melhorando a experiecircncia do cliente

Espere que seu time seja capaz de responder todas essas perguntas com respostas claras e consistentes Se algo eacute vago ou negativo ou eles natildeo falam com clientes haacute anos entatildeo talvez vocecirc tenha um problema Uma forma de resolver isso eacute simplesmente trazer um de seus clientes para a sala

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traga seu cliente para a sala

Mesmo que o conhecimento de seu time esteja muito bom fazer isso natildeo eacute opcional Vocecirc tem que fazer isso Pessoas que trabalham no mundo corporativo muitas vezes satildeo isoladas de interaccedilotildees diretas com o cliente Vocecirc trabalha e pensa em um escritoacuterio confortaacutevel natildeo laacute fora no mundo real onde os produtos satildeo usados de verdade O mundo real eacute ocupado estressante uma bagunccedila As pessoas natildeo vatildeo sentar e usar seu produto com tempo de sobra em uma sala de conferecircncia com ar condicionado Vocecirc natildeo eacute seu cliente Eacute por isso que vocecirc precisa trazer seu cliente para a sala

Aprenda com seu time de Atendimento ao Cliente Eles satildeo a linha de frente Vocecirc deve visitaacute-los pelos menos uma vez a o m ecirc s E n t e n d e r a s p r e o c u p a ccedil otilde e s q u e e l e s enfrentam Receber informaccedilotildees frequentemente Ouvir junto

algumas chamadas Anotar seus insights

Traga clientes e faccedila-os usar seu produto na sua frente Ben criou um escritoacuterio parecido com um apartamento em sua r e s i d ecirc n c i a c o m u m computador onde os clientes podem navegar no Jetcom como se estivessem em casa Ben usa rastreamento ocular que eacute bem faacutecil de usar hoje em dia e requer apenas um sensor no computador

Visite pessoas em suas casas Defina um horaacuterio para sair e entender os gatilhos e ambiente que guiam no uso do seu produto

Tenha uma cadeira vazia na sala de reuniotildees Imagine que o cliente estaacute sentado laacute em sua proacutexima reuniatildeo Eacute um truque que pode guiar seu pensamento mas soacute funciona se vocecirc jaacute tiver feito alguma das coisas acima e tem um bom senso de quem eacute seu cliente tiacutepico

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entenda a jornada do cliente

Seu time eacute parte de uma jornada inteira Cada membro do time pode ser parte de apenas uma etapa da jornada mas eles precisam entender sua funccedilatildeo dentro do contexto para que possam entender o estado mental expectativas e necessidades do cliente quando chegam naquele momento especiacutefico da jornada

use net promoter score (nps) para medir a satisfaccedilatildeo do cliente

Essa eacute uma pesquisa simples que d i z a l g o c o m o ldquo Q u a l a p r o b a b i l i d a d e d e v o c ecirc recomendar [Nome da Empresa] para um amigordquo As pessoas respondem em uma escala de 0 a 10 Vocecirc provavelmente recebeu e-mails como esse no passado de serviccedilos que usou Isso daacute a vocecirc um senso de quantos usuaacuterios estatildeo promovendo sua marca v e r s u s q u a n t o s e s t atilde o a depreciando Se vocecirc natildeo estaacute usando essa ferramenta ainda deveria

Como calcular uma pontuaccedilatildeo NPS

Pergunte aos usuaacuterios ldquoEm uma escala de 0-10 qual a p r ob a b i l i d a d e d e vo c ecirc recomendar [Produto ou Empresa] para um amigordquo

Aqueles que respondem de 0 a 6 satildeo detratores

Aqueles que respondem 7 ou 8 satildeo neutros

Aqueles que respondem 9 ou 10 satildeo promotores

A partir de suas respostas calcule a porcentagem de detratores e de promotores

S u b t r a i a o n uacute m e r o d e detratores do nuacutemero de promotes Por exemplo se vocecirc teve 100 respostas com 20 detratores 20 neutros e 60 promotores entatildeo seu NPS seria 40

Vocecirc deve perseguir uma pontuaccedilatildeo NPS acima de 50 Qualquer coisa abaixo disso significa que vocecirc estaacute fazendo algo errado

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Conclusatildeo Voz do Cliente (VOC)

ldquoHaacute apenas um chefe O cliente E [ele ou ela] pode despedir todos na empresa desde o dono ateacute todos abaixo simplesmente gastando seu dinheiro um outro lugarrdquo - Sam Waltonrdquo

Use as ferramentas acima para empoderar seus clientes para serem capazes de dizer as coisas para vocecirc E quando eles falarem escute

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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pesquisa de usuaacuterio para insights que

contam

Quando as pessoas que constroem produtos natildeo estatildeo em sintonia com as pessoas que os usam grandes erros acontecem Eacute por isso que bons Product Managers tecircm como prioridade maacutexima conhecer seu cliente Ben Babcock aperfeiccediloou seus skills de pesquisa com usuaacuterio enquanto estava na Microsoft e Amazon Agora como Diretor de Pesquisa do Usuaacuterio e Insights na Jetcom ele eacute responsaacutevel por garantir que sua empresa seja completamente orientada ao cliente em todos os momentos Aqui estatildeo algumas dicas valiosas de Ben para entrar na cabeccedila do seu cliente

descubra onde vocecirc estaacute agora

Se vocecirc jaacute lidera um time de produto entatildeo torne prioridade checar regularmente e descobrir quatildeo bem cada membro do seu time conhece de verdade seu cliente Isso natildeo eacute importante apenas para marketeiros eacute essencial para todos que constroem algo que o cliente usaraacute um dia

Pra avaliar onde seu time estaacute pergunte a eles as seguintes perguntas chave

Quem eacute nosso cliente2

O que eles amam ou odeiam em noacutes

Quando foi a uacuteltima vez que vocecirc falou com um cliente

Como vocecirc estaacute melhorando a experiecircncia do cliente

Espere que seu time seja capaz de responder todas essas perguntas com respostas claras e consistentes Se algo eacute vago ou negativo ou eles natildeo falam com clientes haacute anos entatildeo talvez vocecirc tenha um problema Uma forma de resolver isso eacute simplesmente trazer um de seus clientes para a sala

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traga seu cliente para a sala

Mesmo que o conhecimento de seu time esteja muito bom fazer isso natildeo eacute opcional Vocecirc tem que fazer isso Pessoas que trabalham no mundo corporativo muitas vezes satildeo isoladas de interaccedilotildees diretas com o cliente Vocecirc trabalha e pensa em um escritoacuterio confortaacutevel natildeo laacute fora no mundo real onde os produtos satildeo usados de verdade O mundo real eacute ocupado estressante uma bagunccedila As pessoas natildeo vatildeo sentar e usar seu produto com tempo de sobra em uma sala de conferecircncia com ar condicionado Vocecirc natildeo eacute seu cliente Eacute por isso que vocecirc precisa trazer seu cliente para a sala

Aprenda com seu time de Atendimento ao Cliente Eles satildeo a linha de frente Vocecirc deve visitaacute-los pelos menos uma vez a o m ecirc s E n t e n d e r a s p r e o c u p a ccedil otilde e s q u e e l e s enfrentam Receber informaccedilotildees frequentemente Ouvir junto

algumas chamadas Anotar seus insights

Traga clientes e faccedila-os usar seu produto na sua frente Ben criou um escritoacuterio parecido com um apartamento em sua r e s i d ecirc n c i a c o m u m computador onde os clientes podem navegar no Jetcom como se estivessem em casa Ben usa rastreamento ocular que eacute bem faacutecil de usar hoje em dia e requer apenas um sensor no computador

Visite pessoas em suas casas Defina um horaacuterio para sair e entender os gatilhos e ambiente que guiam no uso do seu produto

Tenha uma cadeira vazia na sala de reuniotildees Imagine que o cliente estaacute sentado laacute em sua proacutexima reuniatildeo Eacute um truque que pode guiar seu pensamento mas soacute funciona se vocecirc jaacute tiver feito alguma das coisas acima e tem um bom senso de quem eacute seu cliente tiacutepico

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entenda a jornada do cliente

Seu time eacute parte de uma jornada inteira Cada membro do time pode ser parte de apenas uma etapa da jornada mas eles precisam entender sua funccedilatildeo dentro do contexto para que possam entender o estado mental expectativas e necessidades do cliente quando chegam naquele momento especiacutefico da jornada

use net promoter score (nps) para medir a satisfaccedilatildeo do cliente

Essa eacute uma pesquisa simples que d i z a l g o c o m o ldquo Q u a l a p r o b a b i l i d a d e d e v o c ecirc recomendar [Nome da Empresa] para um amigordquo As pessoas respondem em uma escala de 0 a 10 Vocecirc provavelmente recebeu e-mails como esse no passado de serviccedilos que usou Isso daacute a vocecirc um senso de quantos usuaacuterios estatildeo promovendo sua marca v e r s u s q u a n t o s e s t atilde o a depreciando Se vocecirc natildeo estaacute usando essa ferramenta ainda deveria

Como calcular uma pontuaccedilatildeo NPS

Pergunte aos usuaacuterios ldquoEm uma escala de 0-10 qual a p r ob a b i l i d a d e d e vo c ecirc recomendar [Produto ou Empresa] para um amigordquo

Aqueles que respondem de 0 a 6 satildeo detratores

Aqueles que respondem 7 ou 8 satildeo neutros

Aqueles que respondem 9 ou 10 satildeo promotores

A partir de suas respostas calcule a porcentagem de detratores e de promotores

S u b t r a i a o n uacute m e r o d e detratores do nuacutemero de promotes Por exemplo se vocecirc teve 100 respostas com 20 detratores 20 neutros e 60 promotores entatildeo seu NPS seria 40

Vocecirc deve perseguir uma pontuaccedilatildeo NPS acima de 50 Qualquer coisa abaixo disso significa que vocecirc estaacute fazendo algo errado

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Conclusatildeo Voz do Cliente (VOC)

ldquoHaacute apenas um chefe O cliente E [ele ou ela] pode despedir todos na empresa desde o dono ateacute todos abaixo simplesmente gastando seu dinheiro um outro lugarrdquo - Sam Waltonrdquo

Use as ferramentas acima para empoderar seus clientes para serem capazes de dizer as coisas para vocecirc E quando eles falarem escute

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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pesquisa de usuaacuterio para insights que

contam

Quando as pessoas que constroem produtos natildeo estatildeo em sintonia com as pessoas que os usam grandes erros acontecem Eacute por isso que bons Product Managers tecircm como prioridade maacutexima conhecer seu cliente Ben Babcock aperfeiccediloou seus skills de pesquisa com usuaacuterio enquanto estava na Microsoft e Amazon Agora como Diretor de Pesquisa do Usuaacuterio e Insights na Jetcom ele eacute responsaacutevel por garantir que sua empresa seja completamente orientada ao cliente em todos os momentos Aqui estatildeo algumas dicas valiosas de Ben para entrar na cabeccedila do seu cliente

descubra onde vocecirc estaacute agora

Se vocecirc jaacute lidera um time de produto entatildeo torne prioridade checar regularmente e descobrir quatildeo bem cada membro do seu time conhece de verdade seu cliente Isso natildeo eacute importante apenas para marketeiros eacute essencial para todos que constroem algo que o cliente usaraacute um dia

Pra avaliar onde seu time estaacute pergunte a eles as seguintes perguntas chave

Quem eacute nosso cliente2

O que eles amam ou odeiam em noacutes

Quando foi a uacuteltima vez que vocecirc falou com um cliente

Como vocecirc estaacute melhorando a experiecircncia do cliente

Espere que seu time seja capaz de responder todas essas perguntas com respostas claras e consistentes Se algo eacute vago ou negativo ou eles natildeo falam com clientes haacute anos entatildeo talvez vocecirc tenha um problema Uma forma de resolver isso eacute simplesmente trazer um de seus clientes para a sala

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traga seu cliente para a sala

Mesmo que o conhecimento de seu time esteja muito bom fazer isso natildeo eacute opcional Vocecirc tem que fazer isso Pessoas que trabalham no mundo corporativo muitas vezes satildeo isoladas de interaccedilotildees diretas com o cliente Vocecirc trabalha e pensa em um escritoacuterio confortaacutevel natildeo laacute fora no mundo real onde os produtos satildeo usados de verdade O mundo real eacute ocupado estressante uma bagunccedila As pessoas natildeo vatildeo sentar e usar seu produto com tempo de sobra em uma sala de conferecircncia com ar condicionado Vocecirc natildeo eacute seu cliente Eacute por isso que vocecirc precisa trazer seu cliente para a sala

Aprenda com seu time de Atendimento ao Cliente Eles satildeo a linha de frente Vocecirc deve visitaacute-los pelos menos uma vez a o m ecirc s E n t e n d e r a s p r e o c u p a ccedil otilde e s q u e e l e s enfrentam Receber informaccedilotildees frequentemente Ouvir junto

algumas chamadas Anotar seus insights

Traga clientes e faccedila-os usar seu produto na sua frente Ben criou um escritoacuterio parecido com um apartamento em sua r e s i d ecirc n c i a c o m u m computador onde os clientes podem navegar no Jetcom como se estivessem em casa Ben usa rastreamento ocular que eacute bem faacutecil de usar hoje em dia e requer apenas um sensor no computador

Visite pessoas em suas casas Defina um horaacuterio para sair e entender os gatilhos e ambiente que guiam no uso do seu produto

Tenha uma cadeira vazia na sala de reuniotildees Imagine que o cliente estaacute sentado laacute em sua proacutexima reuniatildeo Eacute um truque que pode guiar seu pensamento mas soacute funciona se vocecirc jaacute tiver feito alguma das coisas acima e tem um bom senso de quem eacute seu cliente tiacutepico

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entenda a jornada do cliente

Seu time eacute parte de uma jornada inteira Cada membro do time pode ser parte de apenas uma etapa da jornada mas eles precisam entender sua funccedilatildeo dentro do contexto para que possam entender o estado mental expectativas e necessidades do cliente quando chegam naquele momento especiacutefico da jornada

use net promoter score (nps) para medir a satisfaccedilatildeo do cliente

Essa eacute uma pesquisa simples que d i z a l g o c o m o ldquo Q u a l a p r o b a b i l i d a d e d e v o c ecirc recomendar [Nome da Empresa] para um amigordquo As pessoas respondem em uma escala de 0 a 10 Vocecirc provavelmente recebeu e-mails como esse no passado de serviccedilos que usou Isso daacute a vocecirc um senso de quantos usuaacuterios estatildeo promovendo sua marca v e r s u s q u a n t o s e s t atilde o a depreciando Se vocecirc natildeo estaacute usando essa ferramenta ainda deveria

Como calcular uma pontuaccedilatildeo NPS

Pergunte aos usuaacuterios ldquoEm uma escala de 0-10 qual a p r ob a b i l i d a d e d e vo c ecirc recomendar [Produto ou Empresa] para um amigordquo

Aqueles que respondem de 0 a 6 satildeo detratores

Aqueles que respondem 7 ou 8 satildeo neutros

Aqueles que respondem 9 ou 10 satildeo promotores

A partir de suas respostas calcule a porcentagem de detratores e de promotores

S u b t r a i a o n uacute m e r o d e detratores do nuacutemero de promotes Por exemplo se vocecirc teve 100 respostas com 20 detratores 20 neutros e 60 promotores entatildeo seu NPS seria 40

Vocecirc deve perseguir uma pontuaccedilatildeo NPS acima de 50 Qualquer coisa abaixo disso significa que vocecirc estaacute fazendo algo errado

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Conclusatildeo Voz do Cliente (VOC)

ldquoHaacute apenas um chefe O cliente E [ele ou ela] pode despedir todos na empresa desde o dono ateacute todos abaixo simplesmente gastando seu dinheiro um outro lugarrdquo - Sam Waltonrdquo

Use as ferramentas acima para empoderar seus clientes para serem capazes de dizer as coisas para vocecirc E quando eles falarem escute

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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O que eles amam ou odeiam em noacutes

Quando foi a uacuteltima vez que vocecirc falou com um cliente

Como vocecirc estaacute melhorando a experiecircncia do cliente

Espere que seu time seja capaz de responder todas essas perguntas com respostas claras e consistentes Se algo eacute vago ou negativo ou eles natildeo falam com clientes haacute anos entatildeo talvez vocecirc tenha um problema Uma forma de resolver isso eacute simplesmente trazer um de seus clientes para a sala

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traga seu cliente para a sala

Mesmo que o conhecimento de seu time esteja muito bom fazer isso natildeo eacute opcional Vocecirc tem que fazer isso Pessoas que trabalham no mundo corporativo muitas vezes satildeo isoladas de interaccedilotildees diretas com o cliente Vocecirc trabalha e pensa em um escritoacuterio confortaacutevel natildeo laacute fora no mundo real onde os produtos satildeo usados de verdade O mundo real eacute ocupado estressante uma bagunccedila As pessoas natildeo vatildeo sentar e usar seu produto com tempo de sobra em uma sala de conferecircncia com ar condicionado Vocecirc natildeo eacute seu cliente Eacute por isso que vocecirc precisa trazer seu cliente para a sala

Aprenda com seu time de Atendimento ao Cliente Eles satildeo a linha de frente Vocecirc deve visitaacute-los pelos menos uma vez a o m ecirc s E n t e n d e r a s p r e o c u p a ccedil otilde e s q u e e l e s enfrentam Receber informaccedilotildees frequentemente Ouvir junto

algumas chamadas Anotar seus insights

Traga clientes e faccedila-os usar seu produto na sua frente Ben criou um escritoacuterio parecido com um apartamento em sua r e s i d ecirc n c i a c o m u m computador onde os clientes podem navegar no Jetcom como se estivessem em casa Ben usa rastreamento ocular que eacute bem faacutecil de usar hoje em dia e requer apenas um sensor no computador

Visite pessoas em suas casas Defina um horaacuterio para sair e entender os gatilhos e ambiente que guiam no uso do seu produto

Tenha uma cadeira vazia na sala de reuniotildees Imagine que o cliente estaacute sentado laacute em sua proacutexima reuniatildeo Eacute um truque que pode guiar seu pensamento mas soacute funciona se vocecirc jaacute tiver feito alguma das coisas acima e tem um bom senso de quem eacute seu cliente tiacutepico

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entenda a jornada do cliente

Seu time eacute parte de uma jornada inteira Cada membro do time pode ser parte de apenas uma etapa da jornada mas eles precisam entender sua funccedilatildeo dentro do contexto para que possam entender o estado mental expectativas e necessidades do cliente quando chegam naquele momento especiacutefico da jornada

use net promoter score (nps) para medir a satisfaccedilatildeo do cliente

Essa eacute uma pesquisa simples que d i z a l g o c o m o ldquo Q u a l a p r o b a b i l i d a d e d e v o c ecirc recomendar [Nome da Empresa] para um amigordquo As pessoas respondem em uma escala de 0 a 10 Vocecirc provavelmente recebeu e-mails como esse no passado de serviccedilos que usou Isso daacute a vocecirc um senso de quantos usuaacuterios estatildeo promovendo sua marca v e r s u s q u a n t o s e s t atilde o a depreciando Se vocecirc natildeo estaacute usando essa ferramenta ainda deveria

Como calcular uma pontuaccedilatildeo NPS

Pergunte aos usuaacuterios ldquoEm uma escala de 0-10 qual a p r ob a b i l i d a d e d e vo c ecirc recomendar [Produto ou Empresa] para um amigordquo

Aqueles que respondem de 0 a 6 satildeo detratores

Aqueles que respondem 7 ou 8 satildeo neutros

Aqueles que respondem 9 ou 10 satildeo promotores

A partir de suas respostas calcule a porcentagem de detratores e de promotores

S u b t r a i a o n uacute m e r o d e detratores do nuacutemero de promotes Por exemplo se vocecirc teve 100 respostas com 20 detratores 20 neutros e 60 promotores entatildeo seu NPS seria 40

Vocecirc deve perseguir uma pontuaccedilatildeo NPS acima de 50 Qualquer coisa abaixo disso significa que vocecirc estaacute fazendo algo errado

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Conclusatildeo Voz do Cliente (VOC)

ldquoHaacute apenas um chefe O cliente E [ele ou ela] pode despedir todos na empresa desde o dono ateacute todos abaixo simplesmente gastando seu dinheiro um outro lugarrdquo - Sam Waltonrdquo

Use as ferramentas acima para empoderar seus clientes para serem capazes de dizer as coisas para vocecirc E quando eles falarem escute

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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traga seu cliente para a sala

Mesmo que o conhecimento de seu time esteja muito bom fazer isso natildeo eacute opcional Vocecirc tem que fazer isso Pessoas que trabalham no mundo corporativo muitas vezes satildeo isoladas de interaccedilotildees diretas com o cliente Vocecirc trabalha e pensa em um escritoacuterio confortaacutevel natildeo laacute fora no mundo real onde os produtos satildeo usados de verdade O mundo real eacute ocupado estressante uma bagunccedila As pessoas natildeo vatildeo sentar e usar seu produto com tempo de sobra em uma sala de conferecircncia com ar condicionado Vocecirc natildeo eacute seu cliente Eacute por isso que vocecirc precisa trazer seu cliente para a sala

Aprenda com seu time de Atendimento ao Cliente Eles satildeo a linha de frente Vocecirc deve visitaacute-los pelos menos uma vez a o m ecirc s E n t e n d e r a s p r e o c u p a ccedil otilde e s q u e e l e s enfrentam Receber informaccedilotildees frequentemente Ouvir junto

algumas chamadas Anotar seus insights

Traga clientes e faccedila-os usar seu produto na sua frente Ben criou um escritoacuterio parecido com um apartamento em sua r e s i d ecirc n c i a c o m u m computador onde os clientes podem navegar no Jetcom como se estivessem em casa Ben usa rastreamento ocular que eacute bem faacutecil de usar hoje em dia e requer apenas um sensor no computador

Visite pessoas em suas casas Defina um horaacuterio para sair e entender os gatilhos e ambiente que guiam no uso do seu produto

Tenha uma cadeira vazia na sala de reuniotildees Imagine que o cliente estaacute sentado laacute em sua proacutexima reuniatildeo Eacute um truque que pode guiar seu pensamento mas soacute funciona se vocecirc jaacute tiver feito alguma das coisas acima e tem um bom senso de quem eacute seu cliente tiacutepico

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entenda a jornada do cliente

Seu time eacute parte de uma jornada inteira Cada membro do time pode ser parte de apenas uma etapa da jornada mas eles precisam entender sua funccedilatildeo dentro do contexto para que possam entender o estado mental expectativas e necessidades do cliente quando chegam naquele momento especiacutefico da jornada

use net promoter score (nps) para medir a satisfaccedilatildeo do cliente

Essa eacute uma pesquisa simples que d i z a l g o c o m o ldquo Q u a l a p r o b a b i l i d a d e d e v o c ecirc recomendar [Nome da Empresa] para um amigordquo As pessoas respondem em uma escala de 0 a 10 Vocecirc provavelmente recebeu e-mails como esse no passado de serviccedilos que usou Isso daacute a vocecirc um senso de quantos usuaacuterios estatildeo promovendo sua marca v e r s u s q u a n t o s e s t atilde o a depreciando Se vocecirc natildeo estaacute usando essa ferramenta ainda deveria

Como calcular uma pontuaccedilatildeo NPS

Pergunte aos usuaacuterios ldquoEm uma escala de 0-10 qual a p r ob a b i l i d a d e d e vo c ecirc recomendar [Produto ou Empresa] para um amigordquo

Aqueles que respondem de 0 a 6 satildeo detratores

Aqueles que respondem 7 ou 8 satildeo neutros

Aqueles que respondem 9 ou 10 satildeo promotores

A partir de suas respostas calcule a porcentagem de detratores e de promotores

S u b t r a i a o n uacute m e r o d e detratores do nuacutemero de promotes Por exemplo se vocecirc teve 100 respostas com 20 detratores 20 neutros e 60 promotores entatildeo seu NPS seria 40

Vocecirc deve perseguir uma pontuaccedilatildeo NPS acima de 50 Qualquer coisa abaixo disso significa que vocecirc estaacute fazendo algo errado

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Conclusatildeo Voz do Cliente (VOC)

ldquoHaacute apenas um chefe O cliente E [ele ou ela] pode despedir todos na empresa desde o dono ateacute todos abaixo simplesmente gastando seu dinheiro um outro lugarrdquo - Sam Waltonrdquo

Use as ferramentas acima para empoderar seus clientes para serem capazes de dizer as coisas para vocecirc E quando eles falarem escute

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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entenda a jornada do cliente

Seu time eacute parte de uma jornada inteira Cada membro do time pode ser parte de apenas uma etapa da jornada mas eles precisam entender sua funccedilatildeo dentro do contexto para que possam entender o estado mental expectativas e necessidades do cliente quando chegam naquele momento especiacutefico da jornada

use net promoter score (nps) para medir a satisfaccedilatildeo do cliente

Essa eacute uma pesquisa simples que d i z a l g o c o m o ldquo Q u a l a p r o b a b i l i d a d e d e v o c ecirc recomendar [Nome da Empresa] para um amigordquo As pessoas respondem em uma escala de 0 a 10 Vocecirc provavelmente recebeu e-mails como esse no passado de serviccedilos que usou Isso daacute a vocecirc um senso de quantos usuaacuterios estatildeo promovendo sua marca v e r s u s q u a n t o s e s t atilde o a depreciando Se vocecirc natildeo estaacute usando essa ferramenta ainda deveria

Como calcular uma pontuaccedilatildeo NPS

Pergunte aos usuaacuterios ldquoEm uma escala de 0-10 qual a p r ob a b i l i d a d e d e vo c ecirc recomendar [Produto ou Empresa] para um amigordquo

Aqueles que respondem de 0 a 6 satildeo detratores

Aqueles que respondem 7 ou 8 satildeo neutros

Aqueles que respondem 9 ou 10 satildeo promotores

A partir de suas respostas calcule a porcentagem de detratores e de promotores

S u b t r a i a o n uacute m e r o d e detratores do nuacutemero de promotes Por exemplo se vocecirc teve 100 respostas com 20 detratores 20 neutros e 60 promotores entatildeo seu NPS seria 40

Vocecirc deve perseguir uma pontuaccedilatildeo NPS acima de 50 Qualquer coisa abaixo disso significa que vocecirc estaacute fazendo algo errado

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Conclusatildeo Voz do Cliente (VOC)

ldquoHaacute apenas um chefe O cliente E [ele ou ela] pode despedir todos na empresa desde o dono ateacute todos abaixo simplesmente gastando seu dinheiro um outro lugarrdquo - Sam Waltonrdquo

Use as ferramentas acima para empoderar seus clientes para serem capazes de dizer as coisas para vocecirc E quando eles falarem escute

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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Conclusatildeo Voz do Cliente (VOC)

ldquoHaacute apenas um chefe O cliente E [ele ou ela] pode despedir todos na empresa desde o dono ateacute todos abaixo simplesmente gastando seu dinheiro um outro lugarrdquo - Sam Waltonrdquo

Use as ferramentas acima para empoderar seus clientes para serem capazes de dizer as coisas para vocecirc E quando eles falarem escute

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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voz do cliente como fazer as

perguntas certas ldquoSe eu perguntasse o que as pessoas queriam elas teriam dito cavalos mais raacutepidosrdquo - Henry Ford

ldquoAlgumas pessoas dizem lsquoDecirc aos clientes o que eles queremrsquo Mas essa natildeo eacute minha abordagem Nosso trabalho eacute descobrir o que eles vatildeo querer antes que queiramhellip As pessoas natildeo sabem o que querem ateacute que lhes eacute mostrado Eacute por isso que eu nunca confio em pesquisas de mercado Nossa tarefa eacute ler coisas que ainda natildeo foram escritasrdquo

Essas duas frases de inovadores lendaacuterios parecem dispensar pesquisas de mercado e mesmo assim somos ensinados que pesquisas de mercado e ouvir o cliente eacute essencial Esse eacute o propoacutesito deste livro Entatildeo como vamos resolver essa contradiccedilatildeo Shoshana Burgett ensina que a resposta eacute primeiro entender a diferenccedila entre Voz do Cliente e Insights do Cliente

Voz do cliente

Eu preciso que o botatildeo seja verde

Eu preciso exportar meus dados para o Excel

Precisa ser da marca X

Deve estar dentro desta faixa de preccedilo

Customer Insights

O cliente eacute daltocircnico

Haacute algum sistema secundaacuterio

Quem satildeo os usuaacuterios da marca X

O cliente estaacute interessado em reduzir 50 do tempo

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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Voz do Cliente natildeo eacute um insight Voz do Cliente eacute um output bruto Vocecirc precisa processar esse output para gerar insights O que esse contraste mostra eacute que apenas ouvir o cliente natildeo eacute suficiente Vocecirc precisa se aprofundar e descascar as camadas da cebola

Haacute quatro tipos de vozes do cliente que vamos explorar neste capiacutetulo

Entrevistas mdash Escuta ativa fazer perguntas de sondagem

Observaccedilatildeo mdash Passivo e empaacutetico andar a peacute

Quantitativo mdash Escale seus dados atualizados

Qualitativo mdash Miacutedia Social Reviews Chats Formulaacuterios

conduzindo entrevistas com o cliente

Product Managers satildeo conhecidos por fazer as perguntas principais

Um pai natildeo perguntaria ldquoMeu bebecirc eacute feiordquo Da mesma forma PMs satildeo relutantes a fazer perguntas que possam gerar feedbacks negativos Aqui estatildeo algumas regras que vatildeo ajudar

Nunca pergunte ldquopor querdquo Pode ser percebido como intimidaccedilatildeo Seu objetivo eacute simplesmente entender Entatildeo ao inveacutes disso pergunte ldquoconte como foi sua experiecircnciardquo

Escute Natildeo fale muito Vocecirc deve ouvir 80 do tempo e falar 20 Vocecirc eacute o t e r a p e u t a d o c l i e n t e Pergunte sobre suas dores Quando comeccedilarem a falar fique quieto e escute

Eacute uma relaccedilatildeo de amor e oacutedio B u s q u e p o r e x t r e m o s Pergunte o que eles amam entatildeo pergunte o que eles odeiam Busque exemplos especiacuteficos ancorados ao dia a dia deles Se e les natildeo puderem dar um caso real do dia a dia provavelmente natildeo eacute tatildeo importante

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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F a ccedil a p e r g u n t a s d e sondagem O que eacute mais importante para vocecirc Como vocecirc consertaria isso Quatildeo frequente isso ocorre Aprofunde Natildeo se contente c o m r e s p o s t a s r a s a s sempre diga ldquome conta maisrdquo

fazendo observaccedilotildees que contam

Saia do escritoacuterio e junte-se aos seus clientes no mundo real Quando vocecirc faz

Vai pra rua Natildeo suponha Esteja literalmente no local e veja o ambiente em que seus clientes usam seu produto Seja software ou hardware nada substitui os insights que vocecirc tem estando realmente laacute

Colete evidecircncias Observe em tempo real Tire fotos Conte nuacutemero de passos e cliques observe tamanho forma velocidade Junte d a d o s q u e vo c ecirc p o s s a consultar posteriormente

feedback quantitativo medindo o que vocecirc aprendeu

Agora vocecirc juntou uma pilha de informaccedilatildeo Mas ainda natildeo terminou Vocecirc precisa de d a d o s m a t e m aacute t i c o s quantitativos que provem o que vocecirc aprendeu contra novas audiecircncias

Usando os novos insights que vocecirc gerou considere criar um protoacutetipo de um produto idealizado e colete novos f e e d b a c k s d e u m g r u p o diferente de usuaacuterios Mande pesquisas online e conduza demonstraccedilotildees - coloque cada insight potencial que vocecirc teve para testar

R e uacute n a d a d o s a l t a m e n t e estruturados que confirme ou desbanque os insights que vocecirc havia obtido Depois disso vocecirc teraacute maior confianccedila em suas conclusotildees e teraacute fatos para embasaacute-las

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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feedback qualitativo enxergando o todo

Agora vocecirc estaacute no estaacutegio quatro aqui estaacute uma foacutermula para inovar usando o que vocecirc aprendeu ateacute agora

Leia avaliaccedilotildees palavra por palavra Foque no ldquomelhor amigo e pior inimigordquo - pessoas que amam o produto e pessoas que odeiam Invista horas nas miacutedias sociais Junte tudo e leia

Isole tendecircncias Ferramentas como Nuvem de Palavras podem ajudar a i solar palavras chave e trazer um pouco de dados quantitativos nos dados qualitativos que vocecirc tem

Defina o que vocecirc acredita ser verdade Eacute verdade que ldquomais mulheres usam esse dispositivo em regiotildees friasrdquo por exemplo Coloque todas as suas hipoacutetesesconclusotildees juntas

M a p e i e f r u s t r a ccedil atilde o e frequecircncia Comece com um

problema que seu cliente estaacute tendo Com base no que sabe ateacute agora pergunte sobre quatildeo frustrante ele estaacute e com que frequecircncia isso ocorre Quais satildeo os problemas que geram mais frustraccedilatildeo e acontecem mais frequentemente

Encontre a inovaccedilatildeo no ldquoNatildeordquo Inovaccedilatildeo eacute muitas vezes a remoccedilatildeo de um elemento antes essencial mas frequentemente frustrante Carro = carroccedila sem cavalos Bluetooth = Telefone sem fio Kindle = livro sem papel Eacute um processo de simplificaccedilatildeo - fazer as coisas funcionarem de maneira mais raacutepida e faacutecil

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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exemplo criando o ipod

Vamos dar uma olhada na tabela de Frustraccedilatildeo versus Frequecircncia usando o exemplo do iPod para ver todos os problemas que ele resolveu

frustraccedilatildeo versus frequecircncia

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Photograph by Norman Seeff

conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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conclusatildeo conheccedila seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

Clientes nem sempre sabem o que eles precisam ateacute que vejam Usando essas ferramentas de entrevistas observaccedilatildeo anaacutelise quantitativa e qualitativa seu trabalho como Product Manager eacute conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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resolva uma necessidade raacutepido criando seu produto

miacutenimo viaacutevel Vocecirc provavelmente jaacute ouviu a palavra ldquoMVPrdquo antes eacute uma buzzword bem popular mas esse capiacutetulo busca dispersar um pouco da neacutevoa que paira sobre esse conceito Um MVP ou ldquoProduto Miacutenimo Viaacutevelrdquo eacute a forma mais raacutepida e eficiente de vocecirc entregar sua proposta de valor normalmente usado com o propoacutesito de coletar feedback e testar a efetividade do seu conceito MVPs satildeo subjetivos e nem sempre eacute claro por onde comeccedilar ou quais princiacutepios seu time iraacute usar para guiar seu produto e seu roadmap rumo ao destino final

Como Product Owner no Spotify Jori Bell tem grande experiecircncia construindo e entregando uma seacuterie de MVPs para adicionar funcionalidades ao Spotify Como tudo construir MVPs comeccedila com conhecer seu cliente Tambeacutem eacute importante priorizar reduzir e usar o seu conhecimento sobre o cliente para reduzir a confusatildeo e ter um senso do que realmente importa

se natildeo podemos construir tudo por que construir algo

Essa pergunta foi feita ao Jori por um cliente diretor de uma ONG que demandava um website completo em 6 semanas

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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Natildeo querendo comprometer o tamanho de sua demanda e aceitar uma soluccedilatildeo menor nada foi entregue

Por que Porque construir tudo natildeo eacute eficaz Simplesmente natildeo haacute tempo dinheiro e poder cerebral em uma empresa para construir tudo Mesmo as maiores empresas tecircm recursos limitados e para satisfazer seus clientes vocecirc precisa entregar raacutepido vocecirc precisa se apressar Eacute por isso que precisamos dos MVPs

produto miacutenimo viaacutevel

Um MVP eacute o menor pedaccedilo de produto aceitaacutevel que vocecirc pode criar Ele ajuda a resolver os problemas do usuaacuterio da maneira mais barata possiacutevel Eacute o primeiro passo a caminho do seu objetivo

Um problema de usuaacuterio eacute um ponto de dor do seu cliente Eacute o problema que seu produto resolve para seu cl iente Produtos de usuaacuterio nos mantecircm orientados ao cliente Eles podem ser expressados pela perspectiva do usuaacuterio

como ldquoEu quero [Necessidade] para que eu possa [Objetivo]rdquo

spotify eacute obcecado com entender os problemas do usuaacuterio

Antes que a fase de iteraccedilatildeo comece eacute absolutamente essencial entender o cerne do problema do usuaacuterio Quando vocecirc se concentra em problemas de usuaacuterios vocecirc prioriza de forma mais uacutetil

Necessidade sobre soluccedilotildees

Resultado sobre entrega

Missatildeo sobre quick wins

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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Quando vocecirc prioriza trabalho de alto impacto seu MVP comeccedila a tomar forma Quando comeccedilar a criar os seus vai comeccedilar a entender que MVPs satildeo subjetivos Eles iratildeo variar entre empresas e mesmo em uma mesma empresa baseado no estilo de diferentes PMs

missatildeo do criador do spotify

A m i s s atilde o d o S p o t i f y eacute ldquoDesbloquear o potencial da criatividade humana - dando a um milhatildeo de artistas criativos a oportunidade de viver do seu trabalho e bilhotildees a oportunidade de desfrutar e ser inspirado por elerdquo

Sua missatildeo seraacute orientada em direccedilatildeo ao mercado que vocecirc atende Como PM seraacute uma vantagem se vocecirc encontrar um segmento de mercado para focar que vocecirc tenha uma empatia natural O trabalho de Jori foca no segmento de criadores ao inveacutes dos ouvintes Como uma pessoa criativa Jori tem facilidade para empatizar com esse grupo

A missatildeo do Spotify foi apresentada recentemente na histoacuteria da empresa E introduziu diversos problemas de usuaacuterio especiacuteficos para a empresa focar como

Empresaacuterios que querem monitorar a performance do seu cataacutelogo de artistas

M uacute s i c o s q u e q u e r e m promover suas muacutesicas e construir uma audiecircncia

Gravadoras que querem entregar novas muacutesicas para o Spotify para que possam ser ouvidas e gerar receita

Graccedilas a missatildeo Spotify decidiu priorizar essa lista de objetivos e focar em primeiro lugar nos artistas porque artistas satildeo o core do produto da Spotify

Atraveacutes de dados Spotify aprendeu que artistas sofriam para quantificar o sucesso em sua plataforma Entatildeo o Spotify decidiu desenvolver novos indicadores de desempenho (KPIs) reinventando assim a definiccedilatildeo de sucesso para um artista no seacuteculo XXI

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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eles natildeo comeccedilaram com tudo

A mudanccedila no Spotify no caminho de entregar dados significativos para artistas comeccedilou com estatiacutesticas simples com foco apenas em dados de audiecircncia muacutesica e playlists Essas trecircs aacutereas formaram o core inicial de dados do Spotify

Artistas tambeacutem queriam saber onde eles estavam aparecendo e quando Essas satildeo estatiacutesticas simples que satildeo geradas para o Spotify Fan Insights Eacute uma pequena fraccedilatildeo da quantidade de dados que o Spotify coleta Se eles tivessem entregado todos os dados disponiacuteveis eles teriam assustado e afastado os usuaacuterios Agraves vezes menos eacute mais

Essa nova plataforma levou a uma visatildeo mais aprofundada sobre o que os artistas queriam por exemplo a capacidade de fazer merchandise atraveacutes do Spotify Com esses novos insights sobre o que eacute realmente importante para os artistas o Spotify conseguiu atualizar seu simples Fan Insights para Spotify for Artists

mvps satildeo negociaacuteveis

Tempo esforccedilo e valor satildeo constantemente negociados Como Product Manager vocecirc eacute responsaacutevel por ter claro esses trecircs itens e mostrar o ocircnus e bocircnus de cada um Vocecirc eacute o porta-voz de sua equipe Vocecirc tem que pensar constantemente nas necessidades e restriccedilotildees mantendo-se focado na missatildeo

Quando sua equipe potildee as cartas na mesa vocecirc deve deixar claro o custobenefiacutecio e decidir quais trade-offs precisam ser feitos com base no seu conhecimento do usuaacuterio do seu mercado do conhecimento sobre competiccedilatildeo e os dados de usuaacuterio que tem

Tudo comeccedila com seu insight sobre seu usuaacuterio e seu conhecimento sobre o comportamento do usuaacuterio

Use a seguintes ferramentas e os conselhos deste livro para comeccedilar

Pesquisa do Usuaacuterio Para entender o comportamento do usuaacuterio Releia o

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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capiacutetulo de Ben Babcock para mais dicas relacionadas

Roadmaps Seu MVP eacute a primeira versatildeo do seu produto Para onde vocecirc vai a partir daqui

Priorizaccedilatildeo O que mais importa e o que vem primeiro

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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primeiras impressotildees que

conquistam clientes para toda a vida

Criamos relacionamentos com tudo que interagimos Como todos os relacionamentos as primeiras impressotildees contam A maioria dos criadores de produto negligencia essa primeira impressatildeo com seus clientes mas essa eacute a oportunidade chave para dar um momento ldquoahardquo e ter um novo usuaacuterio para toda a vida Um bom onboarding eacute poderoso pode ateacute mudar a economia de toda uma induacutestria

grandes produtos deixam oacutetimas primeiras impressotildees

Reconstruir seu processo de onboarding pode aumentar suas taxas de conversatildeo de clientes experimentais para clientes pagos em ateacute 200 Haacute quatro etapas para um onboarding efetivo

Capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Obtenha a aprovaccedilatildeo dos seus usuaacuterios

Pavimente o caminho

Alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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Vamos explorar em detalhes

capture os coraccedilotildees dos usuaacuterios

Este primeiro e mais importante passo se divide em quatro aacutereas chave

Sua proposta de valor Clara inspiradora direto ao ponto Por exemplo ldquoConstrua sua marca venda maisrdquo do MailChimp

Contexto Coloque o usuaacuterio em um ambiente familiar - MailChimp mostra a imagem de um celular mostrando ao usuaacuterio como o app deles funciona no dia-a-dia

Pessoas Venda o resultado natildeo o processo Natildeo fale sobre a flor maacutegica fale sobre quem eacute o Super Mario depois que ele come a flor Saiba com clareza no que seu produto estaacute tornando as pessoas melhores

O momento ldquoahardquo Este eacute o m o m e n t o e m q u e s e u cliente percebe o que pode

alcanccedilar com seu produto e que natildeo conseguiu alcanccedilar antes Se vocecirc puder colocar o seu momento ldquoahardquo em seu onboarding vocecirc estaacute fazendo algo certo A partir do momento em que vocecirc abre o Uber vocecirc vecirc um mapa com os carros reais ao seu redor Soacute entatildeo quando vocecirc tenta reservar um carro eacute solicitado seus detalhes de pagamento

obtenha suas aprovaccedilotildees

Agora que vocecirc tem a vitoacuteria emocional eacute hora de obter a vitoacuteria intelectual e validar a experiecircncia positiva que vocecirc criou

Liste os Diferenciais do seu Produto Liste maneiras especiacuteficas pelas quais seu produto eacute melhor que a concorrecircncia Pense aleacutem dos recursos - pense nos resultados

Liste Depoimentos Forneccedila evidecircncias de outros usuaacuterios que estatildeo se beneficiando de seu produto como prova social de que ele funciona

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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Tr a n s p a r ecirc n c i a M o s t r e classificaccedilotildees de sites de avaliaccedilotildees e qualquer cobertura de miacutedia que vocecirc teve

O s N uacute m e r o s A l g u m a s empresas listam o nuacutemero de usuaacuterios que instalaram seu app Como os nuacutemeros podem provar sua proposiccedilatildeo de valor ou popularidade

S u c e s s o Re iv i n d i q u e o sucesso nos nuacutemeros - Slack afirma que eles reduzem pela metade os e-mails internos que seus usuaacuterios recebe Se vo c ecirc p u d e r p r o va r s e u sucesso em nuacutemeros este eacute o Santo Graal

pavimente o caminho

Agora que vocecirc vendeu sua proposiccedilatildeo de valor aos usuaacuterios eacute hora de deixaacute-los ldquocomerrdquo Haacute duas chaves para percorrer esse caminho

Remova as Fricccedilotildees que Retardam as Pessoas Existem etapas desnecessaacuterias no seu processo de inscriccedilatildeo Vocecirc realmente precisa do campo Captcha do nuacutemero de telefone deles e da confirmaccedilatildeo

do e-mail Se vocecirc natildeo precisa de um passo ou um obstaacuteculo tire-o e suas taxas de conversatildeo iratildeo aumentar Se vocecirc precisa coletar muitas informaccedilotildees quebre-as Uma tela para uma pergunta Torne isso faacutecil e fluido e crie uma sensaccedilatildeo de progresso Coloque as perguntas faacuteceis primeiro para aumentar o impulso - comece pequeno

Natildeo Deixe que os Usuaacuterios Criem um Rascunho Pense no que envia as pessoas pra fora do seu aplicativo ou paacutegina Se as pessoas virem um campo de cupom elas poderatildeo abrir outra guia para pesquisar o coacutedigo e em seguida ficaratildeo distraiacutedas e vocecirc perderaacute a venda Pedir a algueacutem para validar um endereccedilo de e-mail tem o mesmo resultado - ele faz com que as pessoas saiam da sua plataforma Se possiacutevel mantenha as pessoas dentro do seu aplicativo paacutegina - natildeo envie eles para outro lugar

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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alinhe pontos de contato dentro da aplicaccedilatildeo

Neste ponto vocecirc vendeu sua proposta de valor aos seus usuaacuterios e removeu as barreiras que poderiam impedir que eles aproveitassem a jornada Agora vocecirc precisa ter certeza que tudo estaacute organizado para maacuteximo de satisfaccedilatildeo Existem trecircs ldquoregrasrdquo aqui

Primeira Impressatildeo Decirc aos seus usuaacuterios valor imediato Entregue o produto Peccedila o taacutexi Recompense seus usuaacuterios imediatamente por inscrever-se

Um lugar Se vocecirc puder manter as pessoas no mesmo lugar - evitando que elas precisam se mover feche o aplicativo ou execute uma accedilatildeo diferente para obter esse valor seus usuaacuterios agradecem

Corte Etapas Se os clientes precisam de 5 passos para usar seu produto veja se pode reduzir para dois Pense em c o m o o G o o g l e D o c s simplificou o processo com a

funccedilatildeo de pesquisa Natildeo haacute necessidade de salvar natildeo haacute necessidade de incorporar basta construir e enviar Vocecirc nem precisa nomear o documento - o Google pega automaticamente as primeiras palavras e faz dele o tiacutetulo

foque no conceito de ativaccedilatildeo

Essas trecircs regras precisam estar alinhadas ao seu Conceito de Ativaccedilatildeo Essa eacute a accedilatildeo que o usuaacuterio precisa realizar para se tornar um usuaacuterio ativo e engajado Por exemplo o Twitter definiu que 30 seguidores eacute o limite de ativaccedilatildeo Quando um usuaacuterio atingir 30 seguidores eacute provaacutevel que ele esteja engajado na plataforma Eacute nisso que o Twitter focou por exemplo fornecendo seguidores sugeridos no momento em que vocecirc se inscreve E pra vocecirc qual eacute seu Conceito de Ativaccedilatildeo

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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construindo produtos de ia que as pessoas confiam A chave para o sucesso na implementaccedilatildeo de IA (Inteligecircncia Artificial) eacute entender as razotildees pelas quais os usuaacuterios confiam e interagem com o IA Como tudo tudo se resume agrave compreensatildeo humana de seus clientes O estado de espiacuterito em que estatildeo As necessidades reais que tecircm E os modelos mentais que eles cultivam que podem natildeo corresponder aos fatos concretos da realidade

Chris Butler Diretor de IA na Philosophie Group implementou vaacuterias soluccedilotildees complexas de inteligecircncia artificial para um ampla gama de empresas Vamos explorar alguns de seus conselhos para entender e empregar inteligecircncia artificial com insight e propoacutesito

comece com o que natildeo eacute ia

IA natildeo satildeo apenas chatbots

Natildeo eacute poacute maacutegico para melhorar qualquer produto

Eacute improvaacutevel que mate a todos no curto prazo

Tambeacutem improvaacutevel que nos apaixonemos por ele no curto prazo

IA natildeo eacute automaccedilatildeo

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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entatildeo o que eacute ia

ldquoA ciecircncia de dados produz insights Aprendizado de maacutequina produz previsotildees A inteligecircncia artificial produz accedilotildeesrdquo David Robinson Chief Data Scientist na Data Camp

ia centrado em humanos

Lembre-se tudo se resume ao usuaacuterio humano Quando pensamos sobre IA do ponto de vista humano vemos

Data science produz insights sobre as necessidades e desejos das pessoas

Aprendizado de maacutequina produz previsotildees sobre o que as pessoas iratildeo fazer

Inteligecircncia Artificial produz accedilotildees que ajudam as pessoas

Em uma linha IA eacute um algoritmo de maacutequina que nos ajuda a existir em direccedilatildeo ao nosso propoacutesito e nada mais

ia existe para maximizar ou minimizar as accedilotildees humanas mdash com limitaccedilotildees

A ideia de que IA existe para maximizar radicalmente o uso de um produto ou serviccedilo pode ser levada longe demais Haacute apenas tantas horas em um dia e tantas horas para comprar um voo ou assistir um viacutedeo A Netflix disse que aparentemente seu principal competidor eacute o sono O limite aqui eacute oacutebvio as pessoas podem ficar acordadas ateacute tarde mas eventualmente precisaratildeo fechar o laptop e fechar os olhos

A ideia eacute portanto encontrar um alvo um nuacutemero ideal para representar o uso Os seres humanos satildeo mais confusos do que os grandes dados gostariam que fossem Portanto precisamos encontrar o ponto ideal Na induacutestria farmacecircutica esse ponto eacute chamado de Iacutendice Terapecircutico que mede a quantidade de medicaccedilatildeo que algueacutem deve tomar antes de se tornar toacutexico

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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A IA ou Aprendizado de Maacutequina tentariam otimizar em um grau extremo por exemplo para tentar e fazer com que os humanos assistissem viacutedeos da Netflix 24 horas por dia Qualquer humano no entanto pode entender que isso seria prejudicial Dados nem sempre conseguem isso

cuidar de como construiacutemos modelos mentais de clientes

Nos anos 80 Donald Norman realizou um experimento em m o d e l o s m e n t a i s o n d e examinou como as pessoas usam calculadoras Independente do tipo de calculadora que usamos uma funccedilatildeo consistente que as pessoas executam eacute limpar a calculadora vaacuterias vezes Eacute assim que os humanos internalizaram como usar calculadoras mesmo que essa natildeo seja a melhor a b o r d a g e m Po r t a n t o o s designers precisam aprender e entender os modelos confusos imperfeitos e incompletos que nossos usuaacuterios realmente tecircm Nossos modelos teoacutericos perfeitos

natildeo satildeo nossos usuaacuterios reais que satildeo modelos imperfeitos

Entatildeo como chegamos a bons modelos mentais Ferramentas como mapeamento de empatia e personas ajudam a mostrar as suposiccedilotildees que um usuaacuterio tem sobre o modelo como a tecnologia funciona e como essas suposiccedilotildees realmente acontecem no mundo real

Por exemplo

Ao fazer perguntas aos nossos c l i e n t e s u s a m o s u m a linguagem sensorial simples que natildeo exige que o usuaacuterio tenha qualquer entendimento sobre a IA

C h e g a m o s a t eacute a u s a r prototipagem de encenaccedilatildeo onde um ser humano se comporta como se fosse um produto por exemplo um chatbot dizendo apenas palavras disponiacuteveis no software Ao fazer isso temos uma noccedilatildeo de quatildeo empaacutetico e eficaz eacute o processo

Agrave medida que vocecirc coloca o usuaacuterio no processo e imagina um ser humano fazendo o que

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

29

Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

30

31

segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

32

Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

33

descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

34

pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

35

36

subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

45

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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sua IA estaacute programada para fazer vocecirc aprenderaacute quais processos estatildeo prontos para automatizar e quais natildeohow does a machine build trust with people

como uma maacutequina constroacutei confianccedila nas pessoas

Use As pessoas usam a automaccedilatildeo voluntariamente quando querem

Misuse As pessoas confiam em excesso na automaccedilatildeo

Disuse As pessoas natildeo confiam ou subutilizam a automaccedilatildeo e por isso acabam desativando-a

Abuso A automaccedilatildeo de f u n ccedil otilde e s n atilde o l e v a e m consideraccedilatildeo as consequecircncias no desempenho humano

Tudo se resume a realmente entender o verdadeiro caso de uso para as pessoas que usam seus p r o d u t o s P o r e x e m p l o recentemente pessoas tinham seus benefiacutecios MedicareMedicAid ajustados automaticamente por

um algoritmo de aprendizado de maacutequina No entanto eles tinham que passar pelos tribunais para explicar ou mudar isso uma experiecircncia angustiante que natildeo considerava o elemento humano

Outro exemplo eacute um robocirc de seguranccedila que deveria levar pessoas a sair de preacutedios em chamas O problema eacute que as p e s s o a s p o d e r i a m s e g u i r cegamente o robocirc mesmo que ele natildeo funcionasse bem e andasse em ciacuterculos Um robocirc seria um exagero para esse tipo de trabalho e as pessoas poderiam confiar demais nele

ganhando e construindo confianccedila para product managers e os produtos que eles constroem

As qualidades de confiabilidade variam entre indiviacuteduos e produtos mas existem pontos em comum

Algueacutem que ganha confianccedila

Cria alinhamento

Toma decisotildees difiacuteceis

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

30

31

segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

37

Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

38

aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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Entende o puacuteblico

Expande o entendimento

Algueacutem que perde confianccedila

Natildeo conhece o puacuteblico

Natildeo eacute logicamente consistente

Comete erros de ortografia gramaacutetica e comunicaccedilatildeo

U m p r o d u t o q u e g a n h a confianccedila

Eacute interpretaacutevel

Permite que seja construiacutedo expertise

Ajuda a evitar erros humanos

Toma boas decisotildees

U m p r o d u t o q u e p e r d e confianccedila

Natildeo permite intervenccedilatildeo

Comete erros simples

Quebra a ilusatildeo de controle

N atilde o l e v a e m c o n t a o operador

quem eacute responsaacutevel

ldquoSe eacute esperado que uma maacutequina seja infaliacutevel ela pode tambeacutem natildeo ser eficazrdquo Alan Turing

A inteligecircncia verdadeira exige imaginaccedilatildeo risco e disposiccedilatildeo para cometer erros Se vocecirc natildeo estaacute errado com bastante frequecircncia provavelmente natildeo estaacute se esforccedilando o suficiente Com isso em mente precisamos pensar em quem eacute o responsaacutevel pelos erros cometidos pela inteligecircncia artificial O software os usuaacuterios ou os designers A responsabilidade clara eacute essencial para criar confianccedila

resumindo

S u c e s s o n atilde o eacute a p e n a s minimizar ou maximizar o comportamento humano

Modelos mentais do usuaacuterio natildeo satildeo iguais aos seu modelos mentais

Torne prioridade construir a quantidade certa de confianccedila

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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segredos da comunicaccedilatildeo para liacutederes de produto Se vocecirc estiver prestando atenccedilatildeo vocecirc teraacute notado um toacutepico comum nos capiacutetulos acima A importacircncia da comunicaccedilatildeoEntender seus usuaacuterios exige que vocecirc se comunique com eles Construir bons produtos requer que vocecirc se comunique efetivamente com sua equipe e com seus stakeholders

Mas como vocecirc pode se comunicar efetivamente Natildeo eacute uma habilidade com a qual todo mundo nasce mas com algumas dicas simples todos podemos nos tornar melhores em transmitir nossa mensagem e fazer com que os outros se sintam compreendidos Karl Sluis um dos fundadores da CityAtlas analisa as principais ferramentas de comunicaccedilatildeo que desenvolveu ao longo de sua carreira Vamos comeccedilar com uma faacutebula

avaliando o elefante

Trecircs homens cegos em uma remota aldeia na selva ouvem uma notiacutecia emocionante um elefante estaacute vindo pra cidade Ningueacutem nunca ouviu falar de tal criatura antes Eles natildeo podem ver o elefante mas podem se encontrar tocaacute-lo e descobrir por si mesmos essa criatura majestosa

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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Um dos cegos toca o elefante no tronco Ele declara ldquoEu sei o que eacute um elefante Eacute uma cobra grande e grossardquo O outro toca o elefante na orelha Ele chora ldquoUm elefante eacute um abanadorrdquo O homem final se aproxima da perna e diz ldquoEacute um pilar para um preacutediordquo

Haacute trecircs liccedilotildees importantes aqui

Eacute muito difiacutecil entender o mundo com base na minuacutescula janela que cada um de noacutes conhece

Eacute muito difiacutecil compartilhar a compreensatildeo limitada do mundo que temos com base nas poucas ferramentas que temos

Mas o mundo pode ser conhecido e compartilhado Vocecirc pode juntar as peccedilas

Juntar as peccedilas e descobrir a verdadeira natureza do elefante eacute o que eacute Product Management Ferramentas discutidas em outras partes deste livro por exemplo pesquisa e anaacutelise satildeo essenciais para isso Assim como um modelo de comunicaccedilatildeo que funciona

trecircs princiacutepios para uma comunicaccedilatildeo eficaz

Vamos explorar os trecircs conceitos que faratildeo de vocecirc um liacuteder e comunicador mais empaacutetico poderoso e carismaacutetico

1 Reciprocidade

Princiacutepio Comunicaccedilatildeo eacute um processos reciacuteproco Toda grande comunicaccedilatildeo eacute uma forma de ida e volta entre duas partes Garanta que haja diaacutelogo ida e volta e natildeo uma palestra unidirecional

Ferramenta 1 Decirc agraves pessoas ldquorecibosrdquo para que se sintam ouvidos e para melhorar o seu entendimento Diga ldquoDeixa eu repetir isso pra ter certeza que eu entendirdquo Isso eacute particularmente importante se vocecirc estaacute falando com pessoas de diferentes aacutereas ao qual vocecirc natildeo eacute especialista por exemplo com times teacutecnicos se vocecirc natildeo tem um background em tecnologia

Ferramenta 2 Exponha suas necessidades de comunicaccedilatildeo ldquoEu odeio e-mail Pode me ligar ao inveacutes dissordquo Vocecirc pode

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descobrir que comunicadores a p a r e n t e m e n t e r u i n s s atilde o melhores quando vocecirc muda para o meio de comunicaccedilatildeo que estatildeo mais confortaacuteveis

Ferramenta 3 Fale um a um A informaccedilatildeo flui livremente no privado Leve as pessoas para um cafeacute e converse diretamente sem a pressatildeo social de um ambiente em grupo

Ferramenta 4 Seja aberto e vulneraacutevel Seja o primeiro que estaacute disposto a dizer ldquoeu natildeo seirdquo Vocecirc ficaraacute surpreso com o quanto isso eleva em vez de reduzir sua estatura como liacuteder

2 Meio

Princiacutepio Muitos dos meios que usamos para nos comunicar estatildeo repletos de oportunidades de confusatildeo A linguagem eacute um milagre da evoluccedilatildeo humana mas eacute falha A tecnologia preencheu alguns gaps mas tem armadilhas escondidas

Ferramenta 1 Entenda que alguns meios removem significado Expressotildees faciais e gestos satildeo extremamente importantes para a comunicaccedilatildeo Meios como o

telefone que tiram isso reduzem o significado Quando possiacutevel priorize as formas de comunicaccedilatildeo cara a cara como reuniotildees presenciais

Ferramenta 2 A liacutengua eacute deselegante e imprecisa Algumas palavras por exemplo ldquoamorrdquo podem ter um significado diferente para pessoas diferentes Se ldquosucessordquo significa coisas diferentes para cada membro de sua equipe vocecirc pode se ver lutando por objetivos diferentes

Ferramenta 3 TSTLs (Siglas de Trecircs Letras) pronomes e jargotildees devem ser evitados o maacuteximo possiacutevel Enquanto tudo bem dentro de uma equipe pequena bem unida ao se comunicar entre grupos eles podem ser exclusivos e atrapalhar o entendimento Digite ldquoFim de Semanardquo natildeo ldquoFDSrdquo Natildeo eacute muito mais difiacutecil Apenas diga o que vocecirc quer dizer

Ferramenta 4 Natildeo tenha medo de repetir

Ferramenta 5 Natildeo tenha medo de repetir

hellip Mesmo se vocecirc der a melhor apresentaccedilatildeo do mundo as

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pessoas esqueceratildeo uma grande quantidade do que vocecirc disso Eacute do jeito que eacute As pessoas estatildeo ocupadas e bombardeadas com informaccedilotildees Natildeo tenha medo de repetir e natildeo se ofenda se isso for necessaacuterio

3 Contexto

Principle Vocecirc natildeo pode escapar do contexto Ser sensiacutevel a como todos estatildeo se sentindo no momento eacute essencial Pense em como o clima atual poliacutetico social ou corporativo pode adicionar um significado natildeo intencional ao que vocecirc diz

Ferramenta 1 Esteja ciente da sua relaccedilatildeo com a pessoa que estaacute falando Uma pergunta simples como ldquoComo estaacute a apresentaccedilatildeordquo pode parecer encorajadora neutra ou ameaccediladora dependendo dos vaacuterios elementos de fundo mais sutis em jogo

Ferramenta 2 Considere todas as interpretaccedilotildees Pense antes de falar Calcule como vocecirc acha que algueacutem vai interpretar o que vocecirc diz e observe a reaccedilatildeo deles Esteja

disposto a esclarecer se vocecirc acha que foi mal interpretado

Ferramenta 3 Coloque tudo pra fora Torne o impliacutecito expliacutecito Diga suas suposiccedilotildees em voz alta Vocecirc sempre acharaacute que algueacutem na equipe tem suposiccedilotildees diferentes Obter essas premissas antecipadamente pode salvar grande problemas mais tarde

Vocecirc nunca sabe o que estaacute dentro da cabeccedila de algueacutem Com essas dicas vocecirc pode fazer um trabalho melhor e descobrir e passar o que estaacute na sua cabeccedila para outras pessoas

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subindo os degraus como crescer como

product manager Navegar o caminho para niacuteveis mais altos em Product Management pode ser uma tarefa assustadora De um PM Associate focado em execuccedilatildeo passando para PM da equipe com os relacionamentos multifuncionais necessaacuterios para permitir estrateacutegias de produtos complexas e impactante a uacutenica coisa que todos os niacuteveis de PM tecircm em comum eacutehellip

hellipSim o cliente Com essa verdade fundamental em mente vamos mergulhar no que Kevin Gu um PM secircnior na Etsy tem a dizer sobre subir os degraus e avanccedilar na sua carreira em Product Management

de maneira geral crie positividade

Kevin Gu comeccedilou a trabalhar na Etsy na eacutepoca em que a empresa sofrendo com uma receita fixa anunciou uma reduccedilatildeo de 25 na equipe e a saiacuteda do CEO Apesar dos recursos reduzidos ainda era esperado que a equipe do Produto entregasse o roteiro que foi criado durante os periacuteodos mais ensolarados Foi nesse ponto que Kevin percebeu que a habilidade mais importante de um Product Manager eacute a capacidade de criar positividade

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Isso eacute feito atraveacutes de confianccedila mantendo a equipe focada em um passo de cada vez Mesmo quando as empresas satildeo mais saudaacuteveis falhas e contratempos satildeo comuns no gerenciamento de produtos Manter as pessoas seguindo em frente eacute uma habilidade essencial em todos os niacuteveis de PM que descreveremos abaixo

as expectativas dos diferentes niacuteveis de pms

De um modo geral existem quatro niacuteveis de Product Managers

Associate Product Manager

Product Manager

Senior Product Manager

Staff Product Manager

As expectativas dos PMs difere dependendo em que niacutevel vocecirc estaacute

Associate Product Manager Execuccedilatildeo

Product Manager Priorizaccedilatildeo

Senior Product Manager Estrateacutegia

Staff Product Manager Lideranccedila Horizontal

Director Gerenciamento de Muacuteltiplos Times

desafios chave em cada niacutevel

Associate Product Manager Liderando sem Expertise

Nessa fase da sua jornada vocecirc deveraacute liderar as equipes mas pode natildeo ter desenvolvido todas as aacutereas de especializaccedilatildeo necessaacuterias para isso Uma soluccedilatildeo aqui eacute se nomear como anotador para todas as reuniotildees Natildeo eacute glamuroso mas funciona Isso significa que vocecirc tem os fatos na ponta dos dedos e um rastro de migalhas de patildeo para apoiar seu pensamento e justificar suas decisotildees

Dito isso vocecirc nem sempre precisa assumir o controle Haacute momentos em que eacute melhor sentar e admitir que vocecirc ainda natildeo sabe como liderar em todos os cenaacuterios Agraves vezes eacute melhor

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aprender e ouvir antes de dar um passo agrave frente No comeccedilo aprenda quais forccedilas estatildeo atuando em sua equipe As decisotildees chave tomadas os stakeholders externos Alguns desses vocecirc removeraacute Alguns vocecirc influenciaraacute Aos poucos vocecirc vai direcionar a equipe no caminho que vocecirc quer ir

Product Manager Definindo sua Meacutetrica de Sucesso

Para priorizar de forma eficaz vocecirc precisa encontrar uma meacutetrica de sucesso para medir o impacto de tudo o que vocecirc faz Isso pode ser receita financeira satisfaccedilatildeo do usuaacuterio crescimento aquisiccedilatildeo de leads Seja o que for use-o atraveacutes do quadro Se houver meacutetricas conflitantes entre equipes diferentes natildeo haveraacute alinhamento sobre onde alocar recursos

Uma soluccedilatildeo para meacutetricas conflitantes eacute mesclaacute-las em uma meacutetrica abrangente que englobe o que cada equipe se preocupa Por exemplo se o design se preocupa c o m a c o nve r s atilde o m a s o marketing se preocupa com o traacutefego o acompanhamento das vendas diaacuterias mesclaraacute os dados de ambas as meacutetricas em uma

meacutetrica maior com a qual todos podem trabalhar

Senior Product Manager Obtendo Buy-In

Nesta fase da sua carreira vocecirc deveraacute pensar a longo prazo e decidir onde vocecirc quer que a sua equipe esteja em um periacuteodo de 3 a 5 anos Essa estrateacutegia precisa ser convincente para que seus diretores stakeholders e equipes comprem-na

Uma boa estrateacutegia precisa de um destino convincente e de um cronograma realista Por exemplo ldquoVamos a Marte aqui a 10 anosrdquo Depois de ter seu destino e sua linha do tempo divida a jornada em uma seacuterie de etapas Este eacute seu roteiro

Por exemplo se vocecirc eacute uma empresa de e-commerce que quer reduzir custos e aumentar a velocidade de entrega 10x em 3 a 5 anos o primeiro problema que vocecirc precisa resolver pode estar relacionado agrave logiacutestica O objetivo pode ser criar sua proacutepria infraestrutura de entrega em um ou dois anos Entatildeo vocecirc pode querer resolver o problema de aacutereas de alta densidade atraveacutes

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da entrega usando crowdsourcing Entatildeo vocecirc pode querer se concentrar em aacutereas rurais e assim por diante

Depois de ter o destino e o roteiro vocecirc precisa apresentar isso de forma convincente aos seus diretores com confianccedila e visatildeo Boa sorte

Staff Product Manager Colaborar com Pessoas Difiacuteceis

Nesse estaacutegio seu trabalho eacute mais horizontal o que significa que vocecirc precisa coordenar uma gama muito mais ampla e diversificada de equipes Quando vocecirc precisa ter uma gama de pessoas muito diversas a bordo vocecirc pode ter problemas

Uma estrateacutegia que Kevin usa aqui eacute Assumindo intenccedilotildees positivas Se algueacutem natildeo responder a um e-mail ou se recusar a se encontrar com vocecirc assumir boas intenccedilotildees significa imaginar que elas natildeo tecircm tempo ou que suas meacutetricas natildeo estatildeo alinhadas Para resolver isso vocecirc deveria inverter os papeacuteis e em vez disso procurar aprender sobre os objetivos deles e se dedicar a ajudaacute-los

Outro conflito comum seraacute a disputa de propriedade ldquoPor que vocecirc estaacute nesta aacuterea - eu natildeo possuo este departamentordquo Novamente assumir intenccedilotildees positivas e procurar realmente entender suas preocupaccedilotildees e alinhar-se a isso pode ajudar a colocar as pessoas do seu lado Esteja disposto a aprender e ouvir primeiro

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o passado presente e futuro da personalizaccedilatildeo

O resultado final da incorporaccedilatildeo de seu conhecimento sobre o cliente ao seu produto eacute a personalizaccedilatildeo Mas a maioria das pessoas - mesmo aquelas na aacuterea de Produto - entendem mal ou natildeo conseguem captar o potencial dessa ferramenta Para ajudaacute-lo a entender o poder da personalizaccedilatildeo Chris Maliwat da Artnet apresenta um cenaacuterio que aprendeu com Mark Zuckerberg durante seu tempo no Facebook

Imagine que vocecirc estaacute visitando uma cidade pela primeira vez e entra em um bar que nunca esteve antes Vocecirc entra e o barman jaacute sabe sua bebida favorita e pode fazer recomendaccedilotildees com base em seus gostos Sua muacutesica favorita comeccedila a tocar nas caixas de som e um aplicativo em seu celular sugere que vocecirc se aproxime e converse com o cavalheiro no canto que compartilha sua paixatildeo pela muacutesica claacutessicaSe este eacute o futuro da personalizaccedilatildeo qual eacute o passado e qual eacute o presente Entender a personalizaccedilatildeo no contexto nos ajuda a usar melhor essa tecnologia

personalizaccedilatildeo no presente

Nos uacuteltimos seis anos as pessoas tecircm equiparado personalizaccedilatildeo com recomendaccedilatildeo de produtos ldquoSe vocecirc gostou disso vocecirc tambeacutem pode gostar dehelliprdquo etc Eacute uma funcionalidade muito comum em sites de comeacutercio eletrocircnico como a Amazon

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Agora algumas pessoas estatildeo vendo outros casos de usos de personalizaccedilatildeo Por exemplo vocecirc observou os recursos ldquoSmart Replyrdquo e ldquoSmart Composerdquo do Gmail Usando informaccedilotildees sobre vocecirc e aprendizado de maacutequina o Google pode algumas vezes prever o que vocecirc pretende fazer e preencher as informaccedilotildees como seu endereccedilo para vocecirc

personalizaccedilatildeo no passado

A personalizaccedilatildeo realmente comeccedilou antes da tecnologia Seu cabelereiro provavelmente conhece vocecirc e suas preferecircncias Quando vocecirc entra vocecirc pede ldquoo de semprerdquo Mas vocecirc natildeo pensa nisso como personalizaccedilatildeo Vocecirc pensa nisso como um relacionamento

Personalizaccedilatildeo eacute direcionada agrave primeira parte da palavra Personal Eacute sobre pessoas relacionadas a pessoas Comeccedila com algo tatildeo simples como fazer uma introduccedilatildeo Interfaces efetivas fazem um paralelo com interaccedilotildees humanas Vamos explicar melhor

the four elements of personalization

Input

No passado se vocecirc fosse a uma loja natildeo procuraria os produtos por conta proacutepria Vocecirc diria ao lojista suas necessidades e ele ou ela iria buscar os melhores produtos para sua situaccedilatildeo Esta forma de insumo vem no formato de diaacutelogo eacute um processo expliacutecito

Atualmente a maior parte do insumo online eacute impliacutecita Se vocecirc assistiu a temporada inteira de Stranger Things no Netflix em um dia a Netflix natildeo precisa perguntar o que vocecirc achou do programa ela sabe que vocecirc gostou Por outro lado se vocecirc abandona um programa depois de 10 minutos e nunca mais voltar a ele eacute um bom sinal de que vocecirc natildeo gostou dele

Essa coleta de insumos impliacutecita progrediu muito Spotify Running costumava aprender natildeo soacute as suas preferecircncias musicais mas tambeacutem aprendia o seu ritmo de corrida e sugeria muacutesicas cujo ritmo correspondia ao seu ritmo

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de corrida Combinou dados impliacutecitos e expliacutecitos para apresentar uma experiecircncia especiacutefica e personalizada

Inteligecircncia

Antigamente as lojas de calccedilados mantinham um histoacuterico escrito das preferecircncias dos clientes Se um produto viesse de acordo com as necessidades de um cliente o atendente faria essa recomendaccedilatildeo na proacutexima vez em que o cliente chegasse O cliente tambeacutem se sentia satisfeito

Na era digital esse tipo de experiecircncia tomou dois caminhos diferentes A Pandora analisou os elementos das faixas de muacutesica que as pessoas ouviram e sugeriram faixas semelhantes baseadas no estilo de muacutesica com a ajuda de compositores e especialistas em muacutesica Netflix analisou a classificaccedilatildeo de diferentes filmes de um usuaacuterio e sugeriu filmes semelhantes com base em suas preferecircncias usando matemaacutetica pesada e aprendizado de maacutequina

Ambos aprenderam uns com os outros e descobriram que havia valor em combinar aprendizado de

maacutequina e expertise especiacutefico sobre o produto

Seleccedilatildeo

A seleccedilatildeo costumava ser muito controlada e curada - um optometrista sugeriria uma faixa estreita de lentes que o cliente poderia experimentar A Warby Parker deu ao cliente mais liberdade e poder o que mudou o modelo para esse segmento de varejo

Hoje em dia haacute tantos produtos online que a seleccedilatildeo eacute sobre restringir a seleccedilatildeo com base nas necessidades especiacuteficas de um usuaacuterio A tendecircncia agora caminha para mais conexatildeo O sucesso de sites como o Etsy estaacute no desejo de retornar a uma conexatildeo entre o criador e o usuaacuterio As pessoas tambeacutem estatildeo cada vez mais preocupadas com os valores e as missotildees da empresa da qual fazem compras

Vestuaacuterio sob medida tambeacutem estaacute crescendo rapidamente A capacidade de personalizar ainda mais o que vocecirc tem eacute quase um passo em direccedilatildeo ao passado de volta ao sapateiro dias antes da produccedilatildeo em massa

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Entrega

O sucesso no comeacutercio eletrocircnico costumava ser apenas sobre conversatildeo A entrega e como ela faz parte da experiecircncia personalizada agora estaacute sendo levada mais a seacuterio De certa forma este tambeacutem eacute um passo a caminho de tempos anteriores quando as pessoas conheciam o leiteiro que vinha todos os dias e o leiteiro conhecia suas necessidades e preferecircncias

O crescimento do comeacutercio eletrocircnico tornou a experiecircncia de entrega bastante impessoal Agora as empresas de e-commerce estatildeo assumindo a responsabilidade pelo sucesso de um cliente com seu produto O sucesso do e-commerce natildeo eacute mais ldquovocecirc comprou o produtordquo agora eacute ldquoo cliente resolveu o problemardquo

descobertas chave

Comece com uma introduccedilatildeo

T o r n e - o u m d i aacute l o g o colaborativo

A apresentaccedilatildeo importa

Acompanhe atraveacutes de feedback

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a psicologia de produtos formadores

de haacutebitoNesse ponto vocecirc entende como conduzir pesquisas para ter uma noccedilatildeo precisa sobre quem eacute seu cliente Vocecirc sabe como aplicar esse conhecimento para criar um MVP como comunicar esse conhecimento agrave sua equipe e como usaacute-lo para avanccedilar como um PM e criar produtos personalizados com os quais as pessoas se conectam

Agora vamos dar um passo adiante e analisar como usar a neuropsicologia para criar produtos formadores de haacutebitos que as pessoas usaratildeo repetidas vezes Indiscutivelmente o especialista neste campo eacute Nir Eyal o autor do livro de sucesso Hooked How to Build Habit-Forming Products

a foacutermula por traacutes de qualquer comportamento

Nir introduz uma foacutermula simples mas essencial que forma a base para entender como quando e por que as pessoas usaratildeo - ou natildeo usaratildeo - seu produto

De acordo com BJ Fogg de Stanford para cada comportamento humano ocorrer precisamos de uma motivaccedilatildeo habilidade e um gatilho

c = m + h + g

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