guide exhaustif-de-lautomatisation-du-marketing

Guide exhaustif de

l’automatisation du marketinG

sommaire

introduction

Partie une : Qu’est-ce Que l’automatisation du marketing ?

Partie deux : PourQuoi l’automatisation du marketing est-elle si PoPulaire

à l’heure actuelle ?

Partie trois : en Quoi l’automatisation du marketing est-elle différente de...?

Partie quatre : fonctionnalités courantes de l’automatisation du marketing

Partie cinq : analyse de l’automatisation du marketing

Partie six : réussir avec l’automatisation du marketing – au-delà de la technologie

Partie sePt : achat d’une solution d’automatisation du marketing

Partie huit : l’avenir de l’automatisation du marketing

Partie neuf : l’automatisation du marketing Par marketo

conclusion

annexe : PrinciPaux exPerts en automatisation du marketing

À ProPos de ce Guide

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introduction

Pourquoi dois-je lire le Guide exhaustif de l’automatisation du marketinG ?

L’automatisation du marketing est la technologie qui permet aux sociétés de rationaliser, d’automatiser et de mesurer les tâches et les workflows du marketing afin qu’ils dynamisent l’efficacité opérationnelle et augmentent le chiffre d’affaires plus rapidement.

Le présent Guide exhaustif de l’automatisation du marketing est conçu pour répondre à toutes les questions que vous pouvez avoir sur le sujet. Il va vous montrer ce qu’est l’automatisation du marketing et comment elle peut aider votre société. Il va vous expliquer comment sélectionner le bon système, et quels investissements sont nécessaires pour réussir. Il va également expliquer :

• Pourquoi l’automatisation du marketing est si populaire actuellement

• En quoi l’automatisation du marketing diffère des autres technologies, telles que les solutions CRM et de marketing par e-mail

• Les fonctionnalités courantes et les fonctions avancées des outils d’automatisation du marketing

• Comment élaborer une analyse de rentabilisation et convaincre les intervenants internes d’agir

• L’avenir de l’automatisation du marketing

Nous avons également inclus des feuilles de travail que vous pouvez utiliser pour déterminer si votre société est prête pour l’automatisation du marketing et comment elle vous aidera à augmenter votre chiffre d’affaires et à atteindre vos autres objectifs commerciaux.

Nous espérons que ce guide sera votre billet pour un nouveau monde où le marketing est plus efficace et plus lucratif.

Toutes les entreprises ont un objectif en commun : le désir d’obtenir un plus gros chiffre d’affaires et une croissance plus rapide. Mais, de nombreuses sociétés se débattent pour aligner leur personnel, les processus et la technologie pour atteindre ces objectifs.

Partie une

qu’est-ce que l’automatisation du marketinG ?

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un Peu de contexte

Faisons un petit exercice.

Levez la main si votre société est en mesure d’envoyer des e-mails commerciaux.

Sérieusement. Arrêtez la lecture un instant et levez vraiment la main. C’est une question simple. J’attends.

OK. Maintenant, gardez la main levée si votre société peut facilement créer des pages de destination pour chaque campagne.

Votre main est toujours levée ?

À présent, gardez-la levée si votre équipe marketing peut élaborer tous les e-mails pour un événement avant qu’il ne démarre et les laisse s’exécuter en toute indépendance. Sans personne. Tout fonctionnant harmonieusement.

Oui je sais, c’est un peu plus délicat. Encore quelques petites questions. Je sais que votre bras peut commencer à fatiguer.

Avez-vous la possibilité de consulter une liste de clients potentiels et de leur donner des priorités en fonction de la compatibilité entre leur profil et votre entreprise et des probabilités d’achat ?

Pouvez-vous filtrer les prospects par niveau d’engagement et d’intérêt pour votre marque ?

Votre main est-elle toujours levée ?

Dernière question. Gardez la main levée si vous pouvez mesurer la contribution au chiffre d’affaires de chacun de vos programmes marketing.

Si votre main est toujours levée, vous savez probablement déjà ce qu’est l’automatisation du marketing et vous l’utilisez avec efficacité.

Félicitations ! Congratulez-vous et passez directement à la section suivante pour savoir pourquoi l’automatisation du marketing est si populaire actuellement.

Les autres… continuez à lire !

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l’automatisation du marketinG définie

Alors QUI utilise l’automatisation du marketing ?

TAILLESDESSOCIÉTÉS : Les grandes entreprises ont trouvé depuis longtemps de la valeur dans la technologie, mais il est important de faire remarquer que l’automatisation du marketing n’est pas destinée uniquement aux grosses sociétés. En fait, les petites et moyennes entreprises (PME) constituent le segment affichant la plus forte croissance dans l’espace technologique de l’automatisation du marketing actuellement. (Il s’agit des sociétés dont le chiffre d’affaires annuel est compris entre 5 et 500 millions de dollars.) Et des milliers de sociétés encore plus petites utilisent l’automatisation du marketing également.

SECTEURS : Des sociétés de tous les domaines l’utilisent. Les premiers adoptants furent principalement des entreprises B2B des secteurs high-tech / logiciels, fabrication et services aux entreprises. Mais de plus en plus de sociétés de toutes les catégories, y compris des secteurs B2C, comme les soins de santé, les services financiers, les médias et le divertissement, et le commerce de détail, adoptent l’automatisation du marketing pour son approche relationnelle en temps réel afin d’entretenir et de renforcer les relations clients.

L’automatisationdumarketing est une technologie clé qui permet de nom breuses pratiques de marketing moderne, notamment :

•Génération des pistes

•Segmentation

•Maturation et évaluation des prospects

•Marketing relationnel

•Ventes croisées et incitatives

•Fidélisation

•Mesure du retour sur investissement du marketing

Certaines de ces pratiques sont possibles sur des petits volumes sans automatisation du marketing, mais la technologie s’avère essentielle, quelle que soit l’échelle considérée.

Commençons par une définition :QUOI : L’automatisation du marketing est une catégorie de logiciel.COMMENT : Elle rationalise, automatise et mesure les tâches et les workflows du marketing.POURQUOI : Pour que des sociétés comme la vôtre puissent augmenter plus rapidement leur efficacité opérationnelle et leur chiffre d’affaires.

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Fonctionnalitésdesplates-formesd’automatisationdumarketingLes fonctionnalités incluent le marketing par e-mail, les pages de destination et les formulaires, la gestion des campagnes, la maturation / l’évaluation des pistes, la gestion du cycle de vie des pistes, l’intégration CRM, les fonctionnalités de marketing social et les analyses marketing.

Mais une minute ! Baissez cette main et reposez-vous. Nous aborderons les fonctionnalités courantes dans la partie quatre.

marketing par e-mailPages de destinationGestion des campagnesProgrammes marketingGénération des pistesPrédiction/évaluationGestion des prospects

intégration crmmarketing social

Gestion des ressourcesanalyses marketing

automatisation du marketing

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Cequel’automatisationdumarketingn’estPASNous avons discuté de ce qu’est l’auto-matisation du marketing. Maintenant, nous devons aborder ce qu’elle n’estpas :

1. Unnomdefantaisiepourlemarketingpare-mail– Loin de là. Comme le terme le suggère, l’automatisation du marketing englobe les campagnes de marketing sur tous les canaux, du publipostage et des campagnes téléphoniques aux initiatives en ligne et sur les réseaux sociaux. De plus, l’automatisation du marketing associe des fonctionnalités solides, axées sur les informations de votre CRM, de votre système de gestion des pistes, de la plate-forme d’analyse Web et d’autres systèmes pour créer quelque chose qui a plus de valeur que la somme de toutes les parties. Cela signifie que vous obtenez une perspective qui peut stimuler les revenus de la société de façon incroyable.

3.Unesolutionquineprésentedesavantagesqu’aumarketing – Oui, le service marketing bénéficie de l’automatisation du marketing. Mais une utilisation appropriée de l’automatisation du marketing doit avoir pour objectif l’augmentation du chiffre d’affaires. Quand on y pense, c’est comme ça que cela devrait être.

2.Unmoyend’envoyerdescourriersindésirables – Comme toute chose, la technologie d’automatisation du marketing fournit de meilleurs résultats selon la manière dont vous l’utilisez. Effectivement, elle peut être utilisée pour un mauvais marketing, comme les pourriels. Mais, elle peut également être utilisée pour un marketing exceptionnel, qui entre véritablement en contact avec les clients.

4.Unesolutionquiprocuredelavaleursanseffort – Si seulement il suffisait d’acheter une technologie d’automatisation du marketing, puis de ne rien faire et d’attendre que les résultats se produisent d’eux-mêmes. Mais non. L’automatisation du marketing n’est pas une panacée en soi. Pour être rentable, elle doit reposer sur une stratégie complète qui intègre les processus, le personnel, le contenu et les données adaptés, et bien plus encore. En d’autres termes, le succès n’est pas garanti. Vous voulez savoir ce qu’il faut ? Reportez-vous à la partie six.

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que fait l’automatisation du marketinG

Fidéliserlesrelationsaveclesprospectsquinesontpasprêtsàl’achat. En moyenne, seuls 20 % des prospects sont prêts à acheter lorsqu’ils arrivent pour la première fois. Cela signifie que vous avez besoin d’un processus discipliné, connu sous le nom de fidélisation des prospects, pour développer des prospects qualifiés prêts à être contactés par le service des ventes. Bienmenée,lafidélisationpeutentraîner50 %deventesenplus,avecuncoûtinférieurde33 %parprospect.

Pour en savoir plus sur cet important processus, téléchargez le Guideexhaustifdefidélisationdesprospects de Marketo (www.marketo.com/DG2LN)

Entreteniretétendrelesrelationsclients. Le travail de l’expert en marketing est loin d’être terminé lorsqu’un individu devient un client. Pour la plupart des secteurs, la valeur réelle s’obtient en entretenant et en renforçant les relations clients dans le temps. Ceci inclut davantage de ventes du même produit au client (ventes incitatives), des ventes de produits supplémen-taires au client (ventes croisées), ainsi que la fidélisation et le parrainage de clients. Notez que le marketing relationnel signifie plus que l’envoi d’un bulletin d’information mensuel. Vous avez besoin de plusieurs suivis pour chaque profil d’acheteur et niveau d’achat qui « écoutent » le comportement du client, et s’adaptent en fonction, comme les relations du monde réel.

« Sans l’automatisation du marketing, vous ne faites que deviner, qu’espérer que des personnes mordront à l’appât et seront prêtes à acheter vos produits. Les statistiques montrent que les acheteurs ne font pas ça. Ils veulent apprendre à leur propre rythme et être contactés quand ils ont besoin de plus d’informations ou sont prêts à acheter. Une stratégie d’automatisation du marketing bien construite fait de cela une réalité. »

– John McTigue, Kuno Creative

Outre le gain de temps et les avantages de l’automatisation en termes d’efficacité, l’automatisation du marketing active des processus métier modernes essentiels à un service marketing moderne. Pour les sociétés B2B, cela inclut la fidélisation, l’évaluation et la gestion du cycle de vie des prospects. Pour les sociétés B2C, cela inclut les ventes croisées, les ventes incitatives et la fidélisation. Et pour toutes les sociétés, l’analyse du retour sur investissement du marketing.

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que fait l’automatisation du marketinG

Créerl’alignementaveclesventes. Un grand nombre des soi-disant « prospects » que vous générez ne sont pas de véritables acheteurs potentiels de vos produits. Vous avez besoin d’une évaluation des prospects basée sur des facteurs démographiques pour trouver les clients qui correspondent au profil cible. Vous avez également besoin d’une évaluation comportementale pour trouver les prospects les plus actifs qui affichent des comportements d’achat indi-quant qu’ils sont prêts à s’engager et à faire un achat. Et dès que vous avez identifié un prospect actif, vous devez vous assurer que les ventes suivent rapidement, et de façon pertinente. Vous avez donc besoin d’une intégration à un système CRM et de l’automa tisation des processus, tels que les alertes des ventes, le recyclage des prospects et les accords sur les niveaux de service (SLA). Selon l’étude Marketo Benchmark on Revenue Performance, les sociétés mettant en œuvre ce type d’évaluation des prospects jouissent d’une productivité des ventes de 28 % supérieure et d’une croissance du chiffre d’affaires de 33 % supérieure aux sociétés ne pratiquant pas l’évaluation des prospects.

Pour en savoir plus, téléchargez notre Guideexhaustifdel’évaluationdesprospects. (www.marketo.com/DG2LS)

Prouver,etaméliorer,leretoursurinvestissementdumarketing. L’automatisation du marketing va au-delà de l’automatisation des processus afin d’aider les directeurs du marketing à obtenir les infor-mations indispensables sur les programmes marketing qui fonctionnent et sur ceux qui ne donnent pas de résultats. Elle offre aux responsables du marketing les indicateurs dont ils ont besoin pour parler avec assurance aux directeurs de l’impact du marketing sur le chiffre d’affaires.

Pour plus d’informations, consultez le : Guideexhaustifdesindicateursetduretoursurinvestissementdumarketing. (www.marketo.com/DG2MM)

« L’automatisation du marketing permet aux experts en marketing d’adopter une approche intégrée de la génération, la fidélisation et la conversion des pistes en clients en automatisant divers techniques et processus marketing afin d’optimiser le pipeline marketing-ventes. Cela est rapidement devenu pratique courante, avec le nombre croissant d’entreprises adoptant l’automatisation du marketing pour résoudre les problèmes, comme la diminution de la qualité des pistes, prouver la contribution au pipeline de la vente, et les difficultés d’évaluation de la réceptivité d’un prospect pour la vente. »

– Econsultancy Marketing Automation Guide de l’acheteur

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feuille de travail : êtes-vous Prêt Pour l’automatisation du marketinG ?

Pour chaque catégorie, sélectionnez le chiffre approprié. Si vous être foncièrement en désaccord, choisissez 1. Si vous être entièrement d’accord, choisissez 5. Les chiffres compris entre 1 et 5 correspondent aux niveaux d’accord, de neutralité ou de désaccord. Calculez votre score une fois terminé et suivez les instructions à la fin.

Facteur Pasd’accord D’accord

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Notre processus de vente est compliqué. Il implique plusieurs contacts du marketing et/ou des ventes.

Nous ciblons des acheteurs avertis qui font énormément de recherches avant de s’engager auprès de nous.

Notre société requiert davantage d’informations sur la valeur exacte délivrée par nos programmes marketing, ainsi nous pouvons quantifier notre investissement.

Notre base de clients est surdimensionnée pour notre équipe des ventes (en présumant que vous en avez une), aussi manquons-nous de relations personnelles directes avec tous nos clients et prospects.

Il serait impossible d’appeler personnellement chaque client potentiel ou nouveau prospect généré.

Un grand nombre de nos nouveaux prospects ne sont pas encore prêts à acheter chez nous. Ils ont besoin d’être fidélisés.

Nous améliorerions nos résultats de vente si le marketing jouait un rôle plus grand dans notre processus de vente, en particulier en ce qui concerne les relations de fidélisation qui ciblent les prospects à un niveau précoce.

Nous utilisons déjà la plupart, ou toutes, les ressources de notre fournisseur de services de messagerie actuel.

Les données sont le moteur de presque toutes les décisions prises par notre équipe marketing.

Notre équipe marketing génère (ou a des programmes spécifiques pour générer) des quantités importantes de contenu personnalisé destiné à nos prospects cibles.

**Cette évaluation repose sur des recherches de Gleanster.

Pour interpréter vos résultats, calculez votre score.

• Si vous avez obtenu un score > 35, vous êtres prêt pour l’automatisation du marketing.

• Si votre score se situe entre20et35, vous êtes sur la bonne voie. Vous devriez envisager de vous lancer dans l’automa-tisation du marketing très bientôt.

• Si vous avez obtenu un score inférieurà20, il se peut que vous ne soyez pas encore prêt pour l’automatisation du marketing. Mais cela ne signifie pas que vous devez vous arrêter de lire !

Quel que soit votre score, voici les bonnes nouvelles : vous vous trouvez aujourd’hui exactement à l’endroit où vous devez être pour générer de nouvelles pistes, obtenir de meilleures pistes et savoir comment discerner les bonnes pistes des mauvaises.

Alors passons à la partie 2 et que la fête commence.

Utilisez cette feuille de travail pour déterminer si votre société est prête à utiliser l’automatisation du marketing.

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analyse d’un exPert :

justin Gray, PdG de leadmd

Justin Gray est le PDG de LeadMD. Il a fondé la société en 2009 dans l’idée de transformer les initiatives marketing traditionnelles locales grâce à l’utilisation des solutions d’automati-sation du marketing et de CRM.

Fort de ses 13 ans d’expérience dans le secteur, J. Gray a décelé le potentiel de croissance de ce domaine et la volonté des moyennes entreprises à participer à la révolution du SaaS au niveau de leurs processus marketing.

Entretien avec Justin Gray pour Marketo

MKTO : Quel est selon vous l’avenir de l’automatisation du marketing dans les prochaines années ?

JG : L’automatisation du marketing, telle qu’elle est actuellement, est un logiciel, mais il ne faudra pas longtemps avant qu’elle ne devienne une plate-forme complète. Je sais que le concept n’est pas révolutionnaire en lui-même, mais il est important de noter que des groupes de compétences mèneront à ce changement. L’écosystème qui évolue autour du logiciel fait de l’automatisation du marketing bien plus qu’un simple outil, le transformant en un élément de changement réel.

Le moteur à combustion a changé notre façon de travailler, puis l’ordinateur nous a projetés des lieues en avant, et maintenant le logiciel est diffusé dans le Cloud... la prochaine révolution du progrès repose sur les données connec-tées. Je pense que nous verrons la gestion des ressources marketing (MRM) émerger à nouveau comme composant de l’automati-sation du marketing, mais cette fois avec la simplicité d’utilisation comme clé de voûte.

L’automatisation du marketing comme base pour former les conversations était l’étape un, l’étape suivante va consister maintenant à façonner la plate-forme afin d’être à l’écoute, de réagir et de partager les données des autres systèmes en réponse. Le cœur de cette évolution se résume à l’intégration. À mesure que nous étendons nos compétences, les meilleures pratiques, les plug-ins et les applications, nous développons un véritable écosystème, le futur de l’automatisation du marketing. Cette plate-forme sera ensuite bien plus grande que la somme de ses parties et elle sera identifiée comme la place où les experts en marketing passent leur journée. J’ai hâte d’y être.

MKTO : Quelles sont les choses les plus importantes à ne pas oublier pour réussir avec l’automatisation du marketing ?

JG : L’automatisation du marketing est comme un long voyage. Si vous pensez que c’est comme un interrupteur sur lequel il vous suffit d’appuyer, vous échouerez. Si vous pensez que vous n’avez pas besoin de stratégie ou que vous pouvez vous permettre d’ignorer le processus de planification, vous échouerez aussi vite. En réalité, l’automatisation du marketing est plus importante que le système CRM et remonte bien plus haut dans ce que l’on pourrait appeler « la chaîne alimentaire » des données. Un trop grand nombre de personnes traitent l’automatisation du marketing comme un outil, comme s’il ne s’agissait que d’une plate-forme de messagerie, et cela limite la croissance de l’espace. Comme nous pouvons le voir, l’écosystème grandit, le respect à son égard grandira aussi. L’automatisation du marketing deviendra une plate-forme indispensable à la réussite lorsqu’elle sera considérée comme telle.

MKTO : Sur quoi devez-vous vous concentrer lorsque vous vendez l’automatisation du marketing à l’équipe de direction ? Quelles sont les choses qui peuvent paraître intéres-santes pour un PDG, un directeur financier ou les ventes ?

JG : Trois choses composent le langage parlé par les PDG, les directeurs financiers et les directeurs des ventes : efficacité, évolutivité et retour sur investissement, tangible et intan-

gible. Avancez avec ces principaux acteurs, car ils mènent aux problèmes que les directeurs rencontrent souvent. Soyez prêt également à admettre que vous ne mesurez pas correc-tement, ou pas du tout, pour le moment.

Je sais que cela peut vous sembler risqué, mais comprenez-moi bien. Pourquoi admettre cet état de fait ? Parce que vous n’êtes pas réellement en position d’effectuer des mesures correctes avec les outils archaïques et non intégrés dont vous disposez actuellement. De nombreux experts en marketing recherchent le retour sur investis sement de l’automatisation du marketing, mais le gros problème est que la vaste majorité d’entre eux ne mesuraient pas ce qu’ils faisaient avant. Alors, comment comparer quelque chose à rien ? Ce n’est pas possible. La première étape de la vente de l’automa-tisation du marketing à votre équipe de direction consiste à admettre que vous avez un problème. Ensuite, l’étape deux utilise l’automatisation du marketing pour établir des critères de référence. Vous vous demandez où l’amélioration s’intègre au processus ? C’est l’étape numéro trois. Un trop grand nombre d’entreprises tentent de se lancer directement dans l’amélioration, dès le départ. Ne faites pas comme eux, ça ne se termine jamais bien.

Partie deux

Pourquoi l’automatisationdu marketinG est-ellesi PoPulaire À l’heure actuelle ?

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Partie deux : PourQuoi l’automatisation du marketing est-elle si PoPulaire à l’heure actuelle ?

tendances stimulant l’automatisation du marketinGL’automatisation du marketing n’est pas un concept nouveau. Selon le Google Ngram Viewer, le terme a été utilisé pour la première fois en 1980, puis commença à prendre de l’ampleur à la fin des années 1990, atteignant un pic aux alentours de 2004. L’usage du terme commença ensuite à décliner, atteignant son point le plus bas en 2007 avant de commencer lentement à regrimper. Aujourd’hui, il est de nouveau presque au niveau du pic de 2004.

2005

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2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Source : Google Ngram View, mot clé « marketing automation »

Source : Google Trends, mot clé « marketing automation »

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L’essor,puislarécessiondes.comLa première hausse, puis baisse de l’auto-matisation du marketing fut liée à l’essor, puis à la récession des sociétés .com. La fin des années 1990 vit une explosion du nombre de fournisseurs d’automatisation du marketing, parmi lesquels Annuncio, Aprimo, Broadbase, Epiphany, MarketFirst, Paragren, Prime Response, Revenio, Rubric, SAS, Siebel et Unica, pour n’en nommer que quelques-uns.

Mais la crise économique fit son apparition. Aucune de ces sociétés (excepté la société privée SAS) ne survécut comme fournisseur autonome.

Certaines de ces solutions sont toujours sur le marché aujourd’hui. Par exemple, Epiphany fait partie des solutions CRM Infor Epiphany ; Unica fait partie d’IBM, Aprimo de Teradata et Siebel d’Oracle. Mais surtout, la récession a quelque peu terni la réputation de l’automatisation du marketing.

Aujourd’hui :L’essordessolutionsSaaS(Software-as-a-Service)Le milieu des années 2000 a marqué un autre tournant de l’automatisation du marketing, avec l’émergence d’une nouvelle génération de fournisseurs, tels qu’Eloqua (à présent détenu par Oracle), InfusionSoft et Marketo. Au même moment, l’automatisation du marketing commença à redevenir populaire, bien plus populaire qu’avant. Ceci est probablement dû aux trois tendances suivantes :

1. Le changement de comportement des acheteurs a obligé les sociétés à modifier leurs habitudes de commercialisation et de vente.

2. La crise économique de 2008 a modifié à tout jamais la façon dont les sociétés génèrent et mesurent leur chiffre d’affaires.

3. Un nouveau modèle de livraison de logiciel a déverrouillé un grand nombre de nouvelles opportunités de vente.


tendances stimulant l’automatisation du marketinG

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Tendance 1.Lechangementdecomportementdesacheteursaobligélessociétésàmodifierleurshabitudesdecommercialisationetdevente.Avant l’Internet et les réseaux sociaux, les acheteurs disposaient de moyens limités pour obtenir les informations dont ils avaient besoin et le vendeur contrôlait le processus d’achat. Mais ensuite, les acheteurs ont pris le pouvoir. Ils ont pu accéder aux informations souhaitées sur leur propre système, en tous lieux et en tous temps. Et ils purent ainsi retarder la prise de contact avec les repré-sentants commerciaux jusqu’à ce qu’ils en sachent (bien) plus que le commercial lui-même n’en savait. Par exemple, pensez à la façon dont vous considérez l’achat d’un véhicule. Vous ne vous rendez pas chez un concessionnaire tant que vous ne savez pas exactement quel modèle vous voulez, ni quel prix vous êtes prêt à payer, n’est-ce pas ?

Pour répondre au défi, le marketing a commencé a jouer un rôle plus large dans le processus de vente. Il a fidélisé les relations des prospects encore à un stade précoce jusqu’à ce qu’ils soient prêts.



Mais cette solution a elle-même posé un défi : le problème de l’échelle. Les acheteurs indépendants exigent des échanges pertinents et personnalisés qui suivent leur propre calen-drier. Si vous n’offrez pas cette expérience, il est probable qu’ils rejettent vos communications. Mais comment gérez-vous le dialogue individuel avec des centaines de milliers, même de millions, de clients potentiels ?

C’est précisément la raison pour laquelle disposer d’une plate-forme d’automatisation du marketing est devenu si essentiel au milieu des années 2000. Il n’y avait littéralement pas d’autre moyen pour répondre aux exigences du marketing moderne. Comme Lucille Ball l’a si bien démontré dans une fabrique de bonbons, les tentatives de mise en œuvre d’un grand nombre de processus sans les bons systèmes créent rapidement un désordre colossal et font perdre des opportunités.

« Dans une entreprise, quelle que soit sa taille, en particulier si elle est présente sur les réseaux sociaux et sur le Web, les interactions des acheteurs peuvent se chiffrer en milliers, millions, ou même centaines de millions. Sans les outils adaptés pour automatiser la planification, l’exécution et les mesures, même l’expert en marketing le plus acharné peut être dépassé par la complexité. »

– Phil Fernandez, Revenue Disruption

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Tendance 2.Lacriseéconomiquede2008amodifiéàtoutjamaislafaçondontlessociétésgénèrentetmesurentleurchiffred’affaires.Aucune société n’a totalement échappé à l’impact de la crise de 2008. Mais tandis que certaines entreprises se repliaient pour traverser la tempête, réduisant leurs ressources et leur effectif, les sociétés leader du marché s’accordaient à dire que la croissance était leur passeport non seulement pour survivre, mais aussi pour prospérer. Ils réorganisèrent donc leurs processus pour augmenter la rentabilité. Ils refusèrent de tolérer les dysfonctionnements traditionnels entre le marketing et les ventes, et ceux associés aux outils de mesure, tels que les feuilles de calcul. En revanche, ils investirent dans la technologie qui automatisait et rationa-lisait les processus essentiels à l’augmentation de leur recettes.



En parallèle, avec les réductions de budget, la mesure de l’efficacité des investissements marketing devint plus importante que jamais, alors même que de nouveaux canaux numé-riques hautement mesurables augmen tèrent la demande de mesures sur tous les canaux. Grâce à ces nouveaux outils, les sociétés déterminèrent ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas, puis réaffectèrent scientifi-quement leurs ressources pour mener leurs activités de manière plus stratégique. 20082008

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Tendance 3.Unnouveaumodèledelivraisondelogicieldéverrouillaungrandnombredenouvellesopportunitésdevente.Contrairement aux générations antérieures de l’automatisation du marketing, les sociétés leaders d’aujourd’hui fournissent leurs solutions en mode SaaS ; ce qui signifie que les experts en marketing peuvent accéder aux outils dans un navigateur avec peu ou pas de support informatique. Ces solutions sont également vendues sous forme d’abon-nement renouvelable ; ainsi, les experts en marketing peuvent les acheter en utilisant les budgets de fonctionnement, plutôt qu’en faisant des dépenses en capital.



Ces deux facteurs sont essentiels. Le marketing est malheureusement consi-déré comme un poste de dépense dans la plupart des sociétés. Ce fut donc un défi pour le marketing d’obtenir le capital et le support informatique requis par les solutions traditionnelles. Mais en même temps, les experts en marketing ont d’importants budgets de fonctionnement discrétionnaires qu’ils peuvent facilement dépenser pour les programmes marketing, tels que les salons professionnels, la publicité en ligne et la sous-traitance. En permettant aux sociétés d’acheter un logiciel de marketing comme n’importe lequel de ces services, les fournis-seurs de solution d’automatisation du marketing SaaS ont supprimé le principal obstacle à l’adoption de l’automatisation du marketing.

« C’est la première fois dans l’histoire du marketing B2B que les experts en marketing sont responsables de l’achat et de la gestion de leur propre technologie. »

– Carlos Hidalgo, ANNUITAS

ConclusionDans ce contexte, vous comprendrez pourquoi les PME constituent le groupe d’adoptants de l’automatisation du marketing qui connaît la croissance la plus rapide, car ce n’est qu’après que le logiciel d’automati sation du marketing ait été offert comme un service qu’il devint abordable et disponible. Ce changement engendra une croissance rapide dans le secteur. Comme l’industrie commençait à évoluer, des entreprises de tous les secteurs commencèrent à sauter le pas et à rejoindre les premiers adeptes parmi les entreprises de haute technologie. Rapidement, même les sociétés traditionnellement conservatrices et pragmatiques commencèrent à utiliser l’automatisation du marketing, entraînant la croissance phénoménale que nous connaissons aujourd’hui.

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étude de cas :

collèGe alGonquin

DéfisAvec des campus à Ottawa, capitale du Canada, et dans la vallée de l’Outaouais, le collège Algonquin compte plus de 19 000 étudiants à plein temps et plus de 36 000 étudiants en formation continue.

Pour générer des pistes d’étudiants, l’organisation a fonctionné essentiellement en mode e-mails par lot, laissant le collège dans l’ignorance concernant l’efficacité de son contenu marketing. De plus, du fait de la diversité de la base d’étudiants, le cycle de vente pouvait aller de quelques jours à quatre années. Il ne faisait aucun doute qu’ils avaient besoin d’une solution suffisamment souple pour fournir des renseignements détaillés sur le comportement des prospects et le pipeline de vente.

SolutionLe collège Algonquin envisagea plusieurs produits d’automatisation du marketing, avant d’opter finalement pour Marketo sur la base de sa simplicité d’emploi et l’intégration de Salesforce, qui étaient les premiers points de la liste des exigences. Toutefois, le collège fut particulièrement impressionné par l’aptitude de Marketo à fournir un premier aperçu de la façon dont les clients progressent dans le site Web, interagissent avec les pages de destination et répondent aux campagnes marketing en temps réel.

L’organisation marketing est désormais en position pour passer de la fidélisation de base à ce qu’elle appelle la « maturation avancée ». Elle utilise un ensemble de campagnes et de déclencheurs élaborés pour lancer un contenu pertinent ciblé au moment où le prospect exprime son intérêt. Ceci permettra au collège Algonquin d’affiner la segmentation des pistes et de s’assurer que le bon message est distribué au moment opportun.

AvantagesAvec l’automatisation du marketing, le collège Algonquin a acquis des renseignements exploitables et précis qui lui ont permis de déterminer le contenu ayant l’effet immédiat le plus positif sur la génération de pistes, les taux d’ouverture et de conversion, et les ventes.

Il a donc amélioré le flux de transactions et il est désormais capable de guider les prospects plus rapidement dans le cycle d’achat. En fait, le collège a amélioré la génération des pistes de 28 % d’une année sur l’autre et a augmenté les ventes de 18 %, tout en réduisant les coûts de distribution et de marketing. En outre, leur aptitude à mesurer le retour sur investissement s’est considérablement améliorée avec Marketo, permettant au Marketing de jouer un rôle prépondérant dans la génération d’un chiffre d’affaires supérieur.

Faitsmarquants

• Amélioration de la génération de pistes de 28 % d’une année sur l’autre et augmentation des ventes de 18 %

• Réduction des coûts de distribution et de marketing

• Mesure précise des campagnes les plus rentables en termes de conclusion de nouvelles transactions

• Aptitude à comprendre ce qui est nécessaire pour pousser des étudiants potentiels à passer du stade de la prospection à celui de l’achat

• Permet au marketing de mesurer le retour sur investissement et de jouer un rôle prépondérant dans la génération d’un meilleur chiffre d’affaires

28 % de génération de

Pistes sur une année

18 % d’augmentation des ventes

Partie trois

en quoi l’automatisation du marketinG est-elle différente de...?

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contexte Nous savons déjà que la technologie du marketing n’est pas chose nouvelle. Par exemple, les sociétés utilisent déjà des solutions pour le marketing par e-mail et la gestion de la relation client (CRM), la confusion règne donc chez de nombreux experts en marketing. Que remplace l’automatisation du marketing et que complète-t-elle ? En outre, comment l’automatisation du marketing se compare-t-elle aux autres nouvelles technologies et aux tendances du marketing, telles que le marketing de contenu, le marketing entrant et le marketing social ? Cette section répond à ces questions.

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De nombreux systèmes CRM disposent déjà d’un module pour le marketing, et c’est la raison pour laquelle les experts en marketing se demandent s’ils ont réellement besoin de l’automatisation du marketing pour faire fonctionner leurs services marketing modernes.


relation avec le système crm

Si vous examinez la conception et les fonctionnalités, vous découvrirez que si les systèmes CRM fournissent une valeur indispensable à tous les types d’organisation des ventes, ils laissent à désirer pour la plupart des services marketing. Les systèmes CRM sont conçus et optimisés dans un but très différent, et c’est ce qui crée une opportunité pour les fournisseurs de solutions d’auto-matisation du marketing.

D’un point de vue fonctionnel, les systèmes CRM ne fournissent généralement pas de fonctionnalité pour des choses telles que le marketing par e-mail, le suivi du comportement des prospects et la gestion des programmes marketing. Et il est vrai que de nombreux systèmes CRM peuvent être personnalisés pour traiter des choses telles que les flux de campagnes automatisées, l’évaluation des prospects et la déduplication. Mais c’est compliqué.

En fin de compte, les systèmes d’automa-tisation du marketing se concentrent sur les besoins du service marketing d’une manière que les systèmes CRM ne peuvent tout simplement pas, tandis que ces derniers procurent une solution indispensable au service des ventes (et de nombreux autres aussi). Plus important encore, du fait des fonctionnalités d’intégration avancée des plates-formes d’aujourd’hui, les deux catégories de techno logie sont conçues pour fonctionner ensemble comme jamais auparavant. Les deux systèmes sont nécessaires, et il est utile de comprendre ce que chacun d’eux fait pour vous, et ce qu’il ne fait pas.

« Lorsqu’il s’agit des fonctionnalités de l’automatisation du marketing, l’utilisation du CRM peut être comparée au montage d’une voiture en kit. Toutes les pièces sont là, mais vous devez disposer du temps et des compétences pour les assembler. L’utilisation de l’automatisation du marketing est comme acheter le véhicule dont vous rêvez ou avez besoin, avec toutes les options souhaitées déjà installées et le réservoir plein, prêt à partir. Dans les deux cas, vous devez savoir conduire et où aller. »

– Mac McIntosh, Expert en automatisation du marketing

CRM Automatisationdumarketing

Objectifcommercial Suivre les opportunités et le pipeline, gérer les informations des contacts et des comptes

Développer les relations clients, automatiser les programmes marketing, mesurer le retour sur investissement du marketing

Concentrationdeseffortsduservice

Principalement les ventes et la gestion des ventes, en partie le marketing

Principalement le marketing et la gestion du marketing, en partie les ventes

Styledecommunication

Communications individuelles (commercial à acheteur)

Communications avec les groupes et les segments (peuvent être personnalisées et déclenchées 1 à 1)

Architecture Requêtes transactionnelles, orientées base de données

Requêtes de données comportementales hautement détaillées, orientées workflow

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Pratiquement toutes les sociétés ont investi pour avoir la possibilité d’envoyer des e-mails à leurs clients.


relation avec le marketinG Par e-mail

En fait, le rapport « 2012 B2B Marketing Benchmark » de MarketingSherpa classe le marketing par e-mail parmi les trois premières tactiques de marketing. En moyenne, les sociétés de plus de 100 personnes allouent 9 % de leur budget marketing à la messa-gerie, et celles qui ont moins de 100 employés peuvent monter la barre jusqu’à 16 %.

Le fait est que l’e-mail fonctionne toujours réellement bien. Mais le monde change. La boîte de réception se fragmente plus que jamais. Les experts en marketing doivent distribuer leurs messages dans plusieurs formats à des dispositifs multiples. Et les messages doivent être plus pertinents, distribués plus fréquemment et parvenir à atteindre la section « très important » de la boîte de réception de l’acheteur.

En réalité, la majorité du marketing par e-mail que vous rencontrez aujourd’hui est plutôt effroyable. Les messages ne sont pas ciblés. Leur distribution est inopportune et mal formatée. Il n’est pas surprenant que la prise de contact, le Saint Graal des taux de réponse aux e-mails, diminue avec les taux de clic et d’ouverture en baisse.

D’autres outils de marketing traditionnels, tels que le CRM, les pages de destinations, les réseaux sociaux et les analyses Web, ne font que compliquer le problème. Comme ils ne s’intègrent pas à la solution de messagerie, l’e-mail les laisse de côté. Il souffre de la segmentation réduite, et crée des quantités excessives de travail administratif pour les équipes de marketing qui s’efforcent de connecter leurs processus et de consolider le reporting manuellement. Les coûts montent en flèche pour des solutions ad hoc qui ne fournissent qu’un faible retour sur investis-sement, et le chiffre d’affaires va à la dérive, car les sociétés proposent des expériences incohérentes et non personnalisées à leurs clients.

« Une solution d’automatisation du marketing reprend essentiel-lement tous les avantages d’une solution de marketing par e-mail, ainsi que des fonctionnalités intégrées qui sinon seraient improvisées à l’aide de diverses technologies autonomes. »

– Gleanster Research

Laréponseestd’utiliserdessolutionsdemessageriequienfontplus:coordinationavecd’autresoutils,distributiondeplusieursdialoguesquicréentdesrelationsetnouentlecontactaveclesacheteurs(paslessociétés)selonleurscalendriers.C’estlàquel’automatisationdumarketingentreenjeu.

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sePt siGnes qui indiquent que vous devez abandonner les e-mailsSeptsignesquiindiquentquevousdevezpasserdese-mailsàl’automatisationdumarketingIl existe 7 signes qui indiquent que votre société est prête à passer des e-mails à l’automatisation du marketing.

1.e-mails de masse, Pas de dialoGue avec les clients

5.insensibilité au déclencheur

7. équiPe des ventes triste

2.temPs Perdu en camPaGnes manuelles

3.e-mail isolé

4.ciblaGe et seGmentation difficiles ou imPrécis

6.imPossible de dire si l’e-mail Génère un PiPeline ou des revenus

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1. Vousenvoyezdese-mailsdemasseplutôtqued’engagerledialogueaveclesclients.Les consommateurs sont avertis. Ils ne souhaitent pas être sollicités de manière aussi flagrante, et sont de plus en plus aptes à écarter les e-mails de masse. Toutefois, les consommateurs sont désireux de dialoguer si le contenu est pertinent, et souhaitent nouer des relations avec les sociétés qu’ils apprécient et qui les contactent de manière opportune. Pour engager un dialogue pertinent avec le client, vous avez besoin de ce que l’on appelle des « campagnes goutte à goutte en plusieurs phases » afin d’entretenir patiemment vos relations avec les clients, au fil du temps, et les guider vers l’achat. La première étape consistant à envoyer vos e-mails de masse est destinée à tracer les workflows, mais il est important de noter que ces derniers doivent être adaptables et jamais statiques. Vous devez toujours adapter vos campagnes par e-mail aux réponses et comportements de vos clients potentiels. C’est là que l’automatisation du marketing entre en jeu. Sans elle, vous êtes réduit aux campagnes par e-mail « par lot et de masse » basées sur votre calendrier, et non celui des acheteurs. Vous réduisez vos chances de fournir un contenu pertinent à vos clients à temps.

2.Vousêtesinefficace,carvousperdezdutempsencampagnesmanuelles. Prenez par exemple ShipServ, le premier marché mondial du secteur maritime. Avant qu’ils ne commencent à utiliser l’automatisation du marketing, ils disposaient d’un ensemble d’outils marketing, qui s’avérait inefficace dès qu’il s’agissait d’entretenir les relations clients. Ils pouvaient voir le taux d’ouverture sur une campagne par e-mail, mais n’avaient aucun moyen de passer à l’étape suivante et de répondre aux statistiques de manière automatisée. De ce fait, ils analysaient constamment les données manuellement, créant des listes et définissant des avis périodiques afin de simuler une expérience marketing personnalisée pour chaque client. Inutile de dire que cette tâche difficile et laborieuse limitait la possibilité de développer les activités. Au lieu de cloner et de peaufiner individuellement des campagnes similaires, ils en étaient toujours à créer des campagnes totalement nouvelles : une belle perte de temps !


sePt siGnes qui indiquent que vous devez abandonner les e-mails

3.Votremarketingpare-mailestisolé.L’e-mail est séparé de vos autres canaux d’interaction avec le client. Il serait malvenu d’aller voir un client en personne et d’engager une conversation sans la reprendre là où vous l’avez laissée la dernière fois que vous vous êtes parlé. C’est pourtant exactement ce qui se passe avec la plupart des e-mails marketing. De plus, les plates-formes de marketing par e-mail sont généralement séparées des pages de site Web. Un client qui clique dans un site Web de la société après avoir reçu l’e-mail d’une campagne est vite perdu. Vous ratez des opportunités, parce que votre campagne par e-mail n’est pas liée aux autres formes de marketing.

« Bien qu’il y ait certainement un intérêt à utiliser des solutions d’automatisation du marketing pour envoyer des e-mails, et créer des pages de destination et des formulaires de site Web, c’est un peu comme utiliser une super voiture pour conduire Miss Daisy en ville. »

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sePt siGnes qui indiquent que vous devez abandonner les e-mails

« L’automatisation du marketing s’affranchit des e-mails. »

– Eric Wittlake, Expert en marketing B2B

4. Votresegmentationetvotreciblagesontinférieursàlamoyenne.C’est sans aucun doute le plus important des sept signes. L’aptitude à micro-segmenter avec précision votre base de données et à cibler votre liste de pistes et de contacts est un facteur essentiel de votre campagne marketing. Une ancienne (mais toujours valable) règle empirique indique que 50 % de la réussite d’une campagne est due à votre aptitude à cibler votre liste. Plus vous ciblez, plus votre message est pertinent, meilleurs sont les taux de réponse... et votre chiffre d’affaires. Un bon ciblage signifie aujourd’hui des filtres démographiques et firmographiques, en d’autres termes, le profil de la personne, et si nécessaire, la société pour laquelle elle travaille. De plus, les filtres comportementaux,

à savoir quels sites Web les clients visitent, sur quels mots clés ils cliquent, ce qu’ils disent sur les réseaux sociaux, sont des indicateurs importants. Si votre e-mail ne les prend pas en compte, vous ratez la possibilité de cibler la bonne personne, de manière pertinente en fonction de ses comportements. Il y a quelques années, Jupiter (qui fait désormais partie de Forrester) a réalisé une étude et a révélé que les sociétés qui ciblaient leurs e-mails en fonction du comportement connaissaient une augmentation de 350 % des taux d’ouverture et de 50 % des conversions. C’est beaucoup. Il est également important de savoir où en sont vos acheteurs dans leur cycle d’achat. Sont-ils des prospects à un stade précoce ? Des prospects actifs ? Des clients contactés ? Sans moyen de segmenter vos clients en fonction de leur position dans le cycle d’achat, vous ne pouvez pas envoyer le bon message au bon moment.

5.Vousneprofitezpasdesdéclencheurs. Les déclencheurs permettent d’être à l’écoute et d’envoyer en temps réel une réponse individuelle acheminée directement au client qui présente un comportement particulier. Les déclencheurs en temps réel peuvent avoir lieu quand :

Lorsque l’une de ces activités survient, l’automatisation du marketing peut déclencher l’envoi d’un e-mail au client. C’est adapté et opportun. Et la ponctualité est le pivot du marketing. Selon des recherches effectuées par le MIT récemment, la différence entre les temps de réponse après la manifestation d’un client (30 minutes contre 5 minutes) est compa-rable à celle entre un taux de contact de 100 échanges et de 21 échanges dans l’éventualité de qualifier le prospect.

•Un client visite une page Web

•Un client remplit un formulaire

•L’évaluation du prospect d’un client change

•Une opportunité est mise à jour dans le système CRM

•Une activité est consignée

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sePt siGnes qui indiquent que vous devez abandonner les e-mails6.Vousnepouvezpasdiresivotree-mailgénèreunpipelineoudesrevenus. Les plates-formes de messagerie peuvent vous indiquer les taux de clics et d’ouvertures, mais ce qui compte vraiment est d’identifier les activités qui génèrent réellement des revenus. Si vous ne pouvez pas faire cette connexion, vous ne pouvez pas déterminer le retour sur investissement du marketing.

« Je peux expliquer le passage d’un fournisseur de services de messagerie à une plate-forme d’automatisation du marketing à l’aide d’une analogie : la photographie opposée à la vidéo. Les fournisseurs de services de messagerie sont comme les photographes. Vous pouvez obtenir d’excellentes statistiques en les utilisant, mais chaque campagne est effectivement un cliché ponctuel. Les plates-formes d’automatisation du marketing sont comme la vidéo. Vous pouvez voir le comportement des gens dans plusieurs campagnes au fil du temps, en prenant et rassemblant tous les clichés pour en faire un livre à feuilleter ou une vidéo. »

– Joseph Zuccaro, Fondateur et président d’Allinio LLC

7. Lesmembresdevotreéquipedeventessont« tristes ». Ils ne savent pas quelles pistes sont bonnes et qui suivre, et ils ne peuvent pas envoyer leurs propres e-mails commerciaux. Si le marketing et les ventes ne travaillent pas en collaboration étroite, les ventes sont frustrées et reconnaissent moins de valeur au marketing. Les ventes et le marketing doivent être en rapport étroit pour garantir le succès.

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Le marketing entrant est : le processus qui consiste à aider des clients potentiels à trouver votre société, souvent avant même qu’ils n’aient l’intention de faire un achat, et de convertir cette notoriété précoce en préférence de marque, ce qui à terme créera des prospects et des revenus.


relation avec le marketinG entrant

Les experts en marketing entrant créent un contenu pertinent et convaincant destiné à attirer et à convertir les prospects, dans le but de se bâtir un public et d’attirer l’attention. Leur tâche n’est pas de trouver des pistes, mais d’aider les prospects à les trouver.

Le marketing entrant peut apporter :

• Uneplusgrandenotoriétédelamarque. Les acheteurs doivent vous trouver pour pouvoir acheter chez vous. Si votre société apparaît au début des résultats de recherche, vous bénéficiez d’une notoriété « gratuite » de la marque lorsque les clients cherchent des informations. En outre, vous gagnez une exposition hautement pertinente de la marque lorsqu’ils partagent votre contenu.

• Unepréférencesupérieuredelamarque.La préférence de la marque surpasse toujours la notoriété de la marque, ainsi le marketing entrant crée une préférence en contactant plus tôt les acheteurs, souvent même avant qu’ils n’aient l’intention d’acheter. Toutes choses égalent par ailleurs, les gens sont plus susceptibles de faire un achat auprès d’une société avec laquelle ils sont déjà en relation.

• Plusdeprospectspourmoinsd’investissement.Le marketing entrant a tendance à se développer sur lui-même. Un excellent contenu rapporte des dividendes pendant longtemps, se multipliant à mesure de la création du contenu.

LàoùlemarketingentrantfaitdéfautLe marketing entrant est une stratégie particu-lièrement efficace, mais elle échouera pour la plupart des sociétés si elle est utilisée seule.

Ses deux limites les plus critiques sont les suivantes :

1. Ilestdifficiledeciblerdespublicsspécifiquesaveclemarketingentrant.En effet, le marketing entrant ne peut pas atteindre un groupe spécifique de contacts, par exemple les preneurs de décision dans une liste de comptes ciblés. Pour utiliser une analogie avec la stratégie militaire, le marketing entrant peut être assimilé à une guerre aérienne. Il vous permet de bombarder efficacement de larges zones, mais il est plus difficile à utiliser pour frapper des cibles en particulier. Pour y parvenir, vous avez besoin de tactiques de guerre terrestre (pensez aux Marines et aux tireurs d’élite) pour cibler des objectifs spécifiques et tenir le territoire.

2.Lemarketingentrantn’incitepaslesgensàagir.Par définition, il attend que les acheteurs agissent quand ils sont prêts. Ce n’est pas une bonne solution si vous avez besoin que quelqu’un agisse selon un calen-drier spécifique, comme l’inscription à un événement. Tous les bons experts en marketing reconnaissent volontiers l’inertie et admettent que parfois les gens ont besoin d’être un peu poussés, pas tirés, pour agir. Ceci est particulièrement vrai dans le cas de pragma-tiques et d’adeptes tardifs qui ne recherchent pas activement des alternatives et des solutions nouvelles.

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Automatisationdumarketing+marketingentrantassociésEn raison des limites du marketing entrant, une stratégie marketing complète doit intégrer un portefeuille complet d’approches (événements, webinaires, e-mails et publicité), plus des tactiques entrantes.

Pour tirer parti au maximum du marketing entrant, les sociétés doivent l’associer au marketing relationnel, à l’évaluation et à d’autres composants de l’automa tisation du marketing. Nous appelons cela le « multiplicateur de marketing entrant ». Sans lui, nous générons simplement des noms pour votre entreprise, sans les convertir en prospects et clients.

Et surtout, il est essentiel de ne pas oublier que le marketing entrant est une stratégie, pas une technologie. De nombreuses solutions technologiques peuvent aider le marketing entrant, notamment les logiciels de blog, la gestion de contenu, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et la surveillance des réseaux sociaux. Elles peuvent côtoyer une solution d’automatisation du marketing. Il est donc indispensable de sélectionner les bons outils de marketing entrant et la bonne plate-forme d’automatisation du marketing pour votre entreprise, mais il ne s’agit pas de choisir entre l’un et l’autre.

« Les meilleurs experts en marketing utilisent conjointement le marketing entrant et l’automatisation du marketing, et ils obtiennent d’excellents résultats. »

– Greg Head, Directeur du marketing d’InfusionSoft

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Idéesfaussescourantessurl’automatisationdumarketingLes fournisseurs qui vantent la technologie du marketing aiment opposer le marketing entrant et l’automatisation du marketing, considérant cette dernière comme une source de communications robotiques et de pourriels non sollicités. Mais tandis que ce débat du bien contre le mal peut faire un bon sujet d’article, il simplifie le problème à l’extrême et favorise la mise en place d’un programme isolé.

En réalité, l’automatisation du marketing est un outil qui peut être utilisé pour le bon marketing que les gens aiment ou le mauvais qu’ils détestent. Ce n’est pas l’outil en lui-même qui importe, mais la façon de l’utiliser. En fait, dans la plupart des cas, l’automatisation du marketing propose des fonctionnalités de segmentation comportementale et de ciblage 1 à 1 qui améliorent la pertinence des communications.

Le tableau ci-contre présente quelques allégations faites au sujet de l’automatisation du marketing.

Idéefausse Réponse

Negénèrepasdeliste Les systèmes complets d’automatisation du marketing incluent des fonctionnalités de génération de pistes, notamment les événements en ligne et hors ligne, le paiement par clic et les salons professionnels, ainsi que les programmes organiques, comme le marketing social et de contenu.

Tropétroit,tropaxésurlese-mails

Bien que l’automatisation du marketing moderne ait commencé par l’e-mail, de nombreuses plates-formes proposent aujourd’hui une source unique de vérité pour tout ce que vous savez d’un prospect ou d’un client. Elles associent les informations émanant de votre système CRM, l’activité sur les réseaux sociaux, votre site Web et votre blog, l’historique d’achat du consommateur et d’autres données comportementales. Avec cette vue complète des besoins et des centres d’intérêt du client, vous pouvez déclencher des interactions pertinentes au moment opportun, sur n’importe quel canal.

Asocial Les systèmes d’automatisation du marketing d’aujourd’hui font des propositions directes ou s’intègrent aux fonctionnalités sociales, notamment les profils, les campagnes, la connexion et les promotions sur les réseaux sociaux. Ceci signifie que vous pouvez déclencher des actions marketing sur n’importe laquelle de ces activités, comme par exemple, faire un tweet, partager un post (une publication), etc.

Ignorelesclients L’automatisation du marketing ne concerne pas seulement les nouvelles affaires. Les mêmes fonctionnalités de segmentation et de fidélisation peuvent et doivent être utilisées pour développer et renforcer les relations avec les clients, pas seulement les prospects.

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relation avec le marketinG social et de contenuLe marketing social fait désormais partie intégrante du mix marketing et le marketing de contenu joue un rôle de plus en plus prédominant également. Cependant, bien que le marketing social et de contenu soient des tactiques qui permettent de sensibiliser et de générer des pistes, elles requièrent tout de même l’automatisation du marketing pour convertir les pistes en revenus. Sans l’automatisation du marketing, vous ne pouvez pas non plus mesurer l’efficacité de ces programmes.

Lemarketingsocial est le processus qui vise à créer des relations en ligne sur des plates-formes de réseaux sociaux et à influencer les acheteurs avant même qu’ils n’aient été identifiés comme des pistes potentielles.

Il y a quelques années, tout le monde parlait de l’importance de l’écoute sociale, ainsi que d’avoir une présence sur des sites, tels que Facebook et Twitter. Aujourd’hui, la conversation a évolué. Les principaux experts en marketing reconnaissent que le social est plus qu’un canal ou une tactique, qu’il s’agit d’une stratégie qui devrait être présente dans tous les aspects du marketing. Ils se demandent même : « Comment puis-je inciter mon public à partager mon message et à être ambassadeur d’une marque ? Comment puis-je socialiser chaque campagne ? »

Lemarketingdecontenu est le processus qui consiste à créer et à distribuer un contenu hautement pertinent et utile en vue d’attirer, d’acquérir et d’accrocher des publics cibles clairement définis et bien compris, dans le but d’engendrer une action profitable du client.

Les stratégies de contenu partent du principe qu’au final les acheteurs récompenseront les entreprises qui prodiguent en permanence des informations cohérentes sur la confiance et la fidélité, ainsi le retour sur investissement de votre marketing de contenu repose sur votre aptitude à communiquer avec les prospects et les clients sans vendre. Si le contenu propose des informations pertinentes et utiles qui rendent les acheteurs plus intelligents, au lieu de faire mousser des produits ou des services, les acheteurs sont impatients de le recevoir. Ils interagissent également avec votre contenu, et amplifient votre message en le partageant sur leurs réseaux.

« Les experts en marketing commencent à réaliser que la qualité du contenu est absolu-ment cruciale pour générer des prospects et les fidéliser effica-cement. L’automatisation du marketing générera des taux de conversion et un retour sur investissement supérieurs, du fait que les campagnes sont mieux ciblées vers le bon profil et utilisent constamment un contenu pertinent et de haute qualité. »

–John McTigue, Kuno Creative

Lebesoind’automatisation Tout comme le marketing entrant, le marketing social et de contenu sont des méthodes essentielles pour adapter et exploiter la dynamique changeante de l’acheteur dans cette ère surchargée d’informations. En clair, les trois stratégies génèrent des résultats et doivent faire partie de tout portefeuille marketing.

Mais n’oubliez pas que ces trois tactiques sont également toutes principalement des stratégies TOFU (« Top of the Funnel »). En d’autres termes, elles sensibilisent et génèrent de nouveaux noms dans votre base de données. Cependant, la grande majorité de ces pistes n’est pas prête à l’achat, en parti-culier parce qu’un bon marketing de contenu, entrant et social tend à distraire et à informer de manière large, plutôt qu’à promouvoir des produits en particulier. Autrement dit, bien que hautement efficaces, ces trois tactiques n’engendrent pas de revenus à elle seules.

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relation avec le marketinG événementiel

Les événements permettent de :

• Générerdesprospects

• Bâtirlanotoriétédelamarque

• Augmenterl’engagementdesclientsetdesprospects

• Éduquervotremarché

Bien que vous ne puissiez pas automatiser tous les aspects d’un grand événement, il existe de nombreux secteurs dans lesquels la technologie peut jouer un rôle important et rendre cet événement à la fois simple et professionnel. C’est pourquoi, la catégorie dite de technique événementielle évolue rapidement. Cela inclut les plates-formes de webinaires, les fournisseurs d’événe-ments virtuels et les solutions d’inscription aux événements.

L’automatisation du marketing complète et s’intègre à ces solutions de technique événementielle, éliminant la perte de temps passée à importer manuellement les données de chaque plate-forme et les risques d’erreurs coûteuses. Elle procure également des fonctions d’événements. Parmi les exemples, on peut citer des invitations par e-mail, des pages de destination d’inscription, des rappels et des suivis, le reporting et l’analyse événementiels, ainsi que la capacité de cloner de précédents événements pour rationaliser le processus et augmenter la productivité et l’efficacité.

Le marketing événementiel est un outil important pour établir un contact en personne avec des clients potentiels. Les événements offrent également l’opportunité unique pour les prospects et les clients d’interagir avec les fournisseurs de solutions et de se faire une première idée des efforts, de la perspective et de la personnalité de la société.

Automatisationdumarketing+techniqueévénementielle= capacité d’exécuter des dizaines ou des centaines d’événements importants avec un minimum de travail.

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La gestion du chiffre d’affaires est née de l’automatisation du marketing en tant que stratégie destinée à optimiser les interactions avec les acheteurs tout au long du cycle de vente. L’automatisation du marketing elle-même n’est pas toujours une priorité au niveau de la direction, mais toutes les sociétés ont pour objectif d’améliorer leur chiffre d’affaires. La gestion du chiffre d’affaires comble l’écart en égrenant des approches obsolètes sur le marketing et les ventes, tout en fournissant le plan de construction d’un processus de revenus bien plus efficace dans les sociétés de toutes tailles.

La gestion du chiffre d’affaires transforme la façon de collaborer du marketing et des ventes. Pour parvenir à ce type de transformation, la gestion du chiffre d’affaires a besoin que les sociétés s’attachent à leur organisation, rémunération et incitation, fonctions et pratiques de travail, ainsi qu’à leur infrastructure technologique. Il est important de noter que la gestion du chiffre d’affaires est une stratégie d’entreprise, pas une technologie. Mais sa mise en œuvre requiert les outils d’automati-sation du marketing.

Sansautomatisationdumarketing,lagestionduchiffred’affaires(RPM)peutêtrelente,sujetteàl’erreuretincohérenteàtraversl’entreprise.


relation avec la Gestion du chiffre d’affaires (rPm)En fin de compte, le chiffre d’affaires est l’objectif le plus important de toutes les sociétés. La gestion du chiffre d’affaires (RPM) est une stratégie visant à optimiser les interactions avec les acheteurs dans tout le cycle de revenus afin d’accélérer une croissance prévisible du chiffre d’affaires.

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SixSigmapourdesrevenusAu cours de ces vingt dernières années, nous avons vu d’autres processus métier fondamentaux subir une transformation radicale afin d’améliorer l’efficacité, la qualité et la contribution à la rentabilité. Dans les années 1980, la General Electric, sous la direction de Jack Welch, lança une tendance en instituant l’ensemble de pratiques Six Sigma afin d’améliorer les processus de fabrication et éliminer les défauts de produit. Six Sigma s’attache plus particulièrement à mesurer, analyser, améliorer et contrôler les processus métier de toute la société. Ces pratiques ont suscité un grand nombre d’opportunités pour la chaîne d’approvi-sionnement des entreprises du fait d’un effort continu sur la mesure et l’amélioration des processus.

À présent, nous devons appliquer la même rigueur à la chaîne de la demande, et c’est pourquoi nous constatons la montée de la gestion du chiffre d’affaires. Cette gestion réalise pour le chiffre d’affaires ce que des transformations de processus anciens ont accomplis pour d’autres fonctions clés de l’entreprise. Dans les années 1980, il s’agissait de Six Sigma. Dans les années 1990, de la gestion de la chaîne d’approvisionnement. Au début des années 2000, il y eut l’Agile Development. Tous ces processus révolu-tionnaires nous ont menés là où nous en sommes aujourd’hui : la gestion du chiffre d’affaires.

Traditionnellement, les sociétés se sont concentrées sur le cycle de vente. Mais, dans un monde où le marketing assume de plus en plus de responsabilités pour le chiffre d’affaires, simplement analyser et perfectionner le cycle de vente ne suffit plus. Un principe clé de la gestion du chiffre d’affaires est l’alignement du marketing et des ventes. Du point de vue de l’acheteur, il n’y a qu’un seul cycle d’achat, mais du point de vue traditionnel d’une société, les cycles marketing et ventes ont toujours été distincts.


relation avec la Gestion du chiffre d’affaires (rPm)

Le processus de vente doit commencer avec le marketing, et les mêmes méthodes de suivi doivent être appliquées au processus entier, du début (marketing) à la fin (la vente) dans un seul modèle de revenus intégré. La gestion du chiffre d’affaires crée une nouvelle mentalité qui optimise les revenus d’une société en fusionnant les processus de vente et de marketing.

Pour faire décoller leur chiffre d’affaires, les entreprises doivent transformer tous les aspects de la création de revenus. Elles doivent repenser les rôles, les responsabilités, les indicateurs et les processus qui sont utilisés par leurs services en première ligne de la création de revenus, en particulier le marketing et les ventes.

Nous étudierons plus en détails la gestion du chiffre d’affaires dans la partie cinq, lorsque nous parlerons de la maturité de l’automati-sation du marketing. Vous pouvez également consulter notre aide-mémoire sur la gestion du chiffre d’affaires à l’adresse www.marketo.com/rpm.

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jason kort, rédacteur de marketinG automation times

Jason Kort est consultant senior chez akaCRM et l’un des collaborateurs de Marketing Automation Times, un blog consacré aux actua lités et informations les plus récentes dans le monde de l’automatisation du marketing. Jason est un professionnel expéri menté du marketing en ligne, connu pour ses communications personnalisées, adaptées et opportunes destinées à aider les entreprises à conclure davantage de ventes.

Entretien avec Jason Kort pour Marketo


JK : L’expérience de l’utilisateur final va continuer de s’améliorer du fait que les sociétés d’automatisation du marketing déploient de plus en plus des interfaces similaires à celles accessible sur les sites les plus populaires (par ex. Apple, Google, Amazon). Les rapports passifs et les tableaux de bord vont être remplacés par des éléments de reporting plus opérationnels, car l’objectif final est d’aider les experts en marketing à devenir meilleurs. L’intégration du CRM continuera à progresser et les relations deviendront plus fortes. Le client désire un « guichet unique » pour toutes les activités marketing clients.


JK : Vous ne construiriez pas une maison sans plan et pourtant de nombreuses sociétés se lancent ainsi dans l’automatisation du marketing. Pour être couronnée de succès, la mise en œuvre de l’automatisation du marketing requiert une planification soignée.

Tout part d’un bon contenu, commencez donc toujours par un audit des documents du marketing. Ensuite, créez les profils des clients pour mieux comprendre leurs besoins et leur proposer le bon contenu.

Considérez l’automatisation du marketing comme le pipeline de la transmission et du reporting. Le contenu est le carburant qui remplit le pipeline.

MKTO : Quels sont les avantages de l’automatisation du marketing que vous mettriez en avant pour quelqu’un qui envisage de changer de fournisseur de services de messagerie ?

JK : Automatisation : La possibilité d’avoir plusieurs campagnes de déclenchées en fonction des activités est un énorme gain de temps.

Processus : Disposer d’un cycle d’activités reproductible permet un retour sur investisse-ment du marketing plus prévisible.

Reporting : Savoir quel prospect a cliqué sur quel contenu et à quel moment ne suffit pas. Avec l’automatisation du marketing, vous pouvez surveiller le comportement des prospects tout au long du processus d’achat et cibler les messages pertinents. Vous pouvez également mieux comprendre quel type de contenu fonctionne aussi bien que la messagerie.

Le pouvoir de l’instant : Les notifications instantanées et l’évaluation des pistes permettent à votre équipe des ventes de réagir rapidement et de contacter les clients lorsqu’ils sont prêts à discuter.

MKTO : Quelles sont les choses les plus importantes à rechercher chez un fournisseur de solution d’automatisation du marketing ?

JK : Comme c’est le cas dans de nombreux secteurs, je pense que le service est l’élément le plus important pour choisir un fournisseur de solution d’automatisation du marketing. La plate-forme technologique est essentielle, mais le programme de formation et d’assistance à votre équipe l’est tout autant.

Récemment, j’ai aidé un client à dépanner sa solution d’automatisation du marketing. Son équipe en interne avait tenté de corriger le problème et était terriblement frustrée d’avoir dû faire appel à moi en tant que ressource externe. Une fois sur leur site, j’ai découvert que quelques ajustements mineurs résou-draient leur problème et permettraient au client de commencer à utiliser la solution. La société fournisseur de la solution d’automatisation du marketing se mit également d’accord avec le client pour améliorer la formation des utilisateurs.

L’intérêt de cette anecdote est qu’elle illustre que la technologie a souvent besoin d’un coup de main de l’être humain. Veillez à ce que votre fournisseur de solution d’automatisation du marketing soit en mesure de vous apporter cette aide.

Partie Quatre

fonctionnalités courantes de l’automatisation du marketinG

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Les plates-formes d’automatisation du marketing offrent de vastes fonctionnalités, parmi lesquelles le marketing par e-mail, les pages de destination et les formulaires, la gestion des campagnes, la maturation / l’évaluation des pistes, la gestion du cycle de vie des pistes, l’intégration CRM, les fonctionnalités de marketing social et l’analyse marketing.

Partie Quatre : fonctionnalités courantes de l’automatisation du marketing

Présentation des fonctionnalités

Chaque fournisseur présente des points forts et des fonctionnalités dans ces catégories, nous avons donc indiqué dans les tableaux suivants la fréquence de chaque fonctionnalité :

courant variable occasionnel

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e-mail et marketinG en liGne

TestUne stratégie de « split tests » fait ressortir ce qui fonctionne pour optimiser les taux de réponse, et peut augmenter vos conversions de 48 % ou plus, selon la société MarketingSherpa. Vous pouvez tester des e-mails (lignes d’objet, copie, graphiques, appels à l’action, fréquence, choix du moment, etc.) ainsi que des pages de destination, des formulaires, etc.

ContenudynamiqueLes e-mails et les pages de destination ont été personnalisés pour générer un engagement plus élevé de certains segments. Personnalisez le texte, les images et les appels à l’action en fonction de critères, notamment l’emplacement, le secteur d’activité, l’intitulé du poste, etc. Par exemple, envoyez des messages différents aux opportunités actuellement actives et aux prospects qui en sont à un stade précoce.

OptimisépourlemobileLes périphériques portables devenant de plus en plus populaires dans le monde des affaires, le système marketing doit prendre en charge les e-mails et les pages de destination optimisés pour le mobile.

E-mailsdeventeIl s’agit de l’aptitude à personnaliser les adresses de l’expéditeur et les signatures au nom de commerciaux, afin que les e-mails automatisés semblent émaner d’une personne en particulier.

Marketingpare-mailparlotLe marketing par e-mail est la possibilité de créer des e-mails et des bulletins d’information WYSIWIG (what-you-see-is-what-you-get) à l’aide d’outils de conception simples à utiliser, d’envoyer des e-mails à des groupes de clients et de prospects, d’effectuer le suivi et de générer des rapports sur les livraisons, les ouvertures et les clics. Il vous offre une vue complète de la performance des e-mails.

Transmissiondese-mailsetgestiondelaréputationLe simple fait d’envoyer des e-mails ne peut pas avoir d’impact sur le chiffre d’affaires si les e-mails ne parviennent pas aux boîtes de réception des destinataires. L’automatisation du marketing remplaçant le fournisseur de services de messagerie autonome, votre prestataire doit offrir des fonctionna-lités et des services garantissant la livraison dans les boîtes. Ceci peut inclure la gestion de l’opt-in (sollicitation préalable des destinataires), le traitement des renvois, le processus de désabonnement, et les listes de suppression, ainsi que des services plus pointus, tels que les adresses IP dédiées et des possibilités comme la prévisualisation des e-mails, la vérification des courriers indésirables, la validation des liens, et la surveillance de la remise.

Le marketing par e-mails est souvent le canal de marketing en ligne le plus important et est encore plus puissant s’il est associé dans une seule plate-forme à des pages de destination et des formulaires. Les systèmes d’automati sation du marketing peuvent généralement remplacer un fournisseur de services de messagerie, bien que la profondeur de la fonctionnalité des messages varie d’un prestataire à l’autre.


E-mailsdéclenchésentempsréelLes e-mails déclenchés permettent d’être à l’écoute des comportements de certains clients et des événements, et de répondre par l’envoi d’un e-mail adapté en temps réel. Par exemple, lorsqu’un prospect clique sur un lien spécifique, un commercial consigne un appel ou lorsque l’évaluation d’une piste dépasse un certain seuil, vous pouvez envoyer automatiquement le bon message au moment opportun. Personnalisés, les e-mails 1 à 1 basés sur des données comportementales en temps réel peuvent augmenter les taux d’ouverture de 50 % et les taux de conversion de 350 % (Jupiter Research).

PagesdedestinationLa page de destination est un élément essentiel de bon nombre de campagnes marketing. En dirigeant les clics vers une page de destination personnalisée pour un e-mail spécifique plutôt qu’une page d’accueil générique, les experts en marketing peuvent grandement améliorer leurs taux de conversion. C’est la raison pour laquelle de nombreux systèmes d’automatisation du marketing incluent la possibilité de créer des pages WYSIWYG à l’aide d’une interface graphique, sans l’aide du service informa-tique ou Web.

FormulairesLes formulaires d’inscription peuvent être placés sur des pages de destination, des microsites et des sites Web de sociétés. Lorsqu’un prospect ou un client remplit le formulaire, il capture l’activité et ajoute la piste dans la base de données (si elle est nouvelle). Certains systèmes disposent d’un « profilage progressif ». Ce sont des formulaires intelligents qui reconnaissent les visiteurs connus et posent des questions différentes pour constituer le profil petit à petit. Certains systèmes permettent également de se connecter aux réseaux sociaux, laissant ainsi la possibilité aux utilisateurs de s’inscrire sur des pages de destination à l’aide des identifiants utilisés sur les réseaux sociaux.

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BasededonnéesmarketingUne base de données marketing constitue le système d’archivage de vos ressources marketing les plus importantes : vos pistes et vos contacts. Elle doit comporter plus que les données contenues dans votre système CRM, prodiguant ainsi une riche vue de toutes les interactions marketing entre chaque individu et votre société, y compris les visites sur le site Web, les clics dans les e-mails, les changements d’évaluation, les mises à jour / l’historique des données, etc.

UnevueuniqueduclientLes solutions d’automatisation du marketing les plus puissantes étendent la base de données marketing pour inclure des données de systèmes tiers, des réseaux sociaux, des applications internes, et d’autres encore. Elles procurent une véritable vue unique de votre client ou prospect. La plate-forme peut alors déclencher des interactions au bon moment, avec le message pertinent et s’étendre au-delà du marketing en gestion large du cycle de vie client.

SegmentationL’aptitude à micro-segmenter avec précision votre base de données et à cibler la bonne liste de pistes et de contacts est essentielle au succès de toutes les activités marketing. Ces filtres doivent inclure une combinaison d’attributs démographiques, familiaux et firmographiques (titre, taille de la société, localisation), ainsi que des filtres comportementaux et des informations CRM. Voici quelques exemples de listes : pistes ayant une évaluation élevée dans un secteur particulier et ayant visité votre site Web dans les sept derniers jours, contacts des opportunités actives qui se sont inscrites à un prochain webinaire, ou prospects ayant reçu une offre par e-mail et qui n’ont pas cliqué dessus, mais ont visité votre site Web malgré tout.

CampagnesMulti-touch /FidélisationdesprospectsIl s’agit de l’aptitude à automatiser les campagnes de « marketing goutte à goutte » qui envoient des messages pertinents dans le temps, en fonction des comportements des prospects et des étapes prédéfinies de la campagne. Cela peut inclure des flux de marketing par e-mail automatisé, mais aussi d’autres canaux. Souvent, cette fonctionnalité est utilisée pour dérouler des processus de fidélisation des prospects, conçus pour entretenir et renforcer les relations avec les prospects à long terme.

SuividescomportementsenligneIl s’agit de l’aptitude à suivre quels e-mails sont ouverts et sélectionnés par les prospects, quelles pages Web ils visitent, quels mots clés ils utilisent, même ce qu’ils disent sur les réseaux sociaux, tout cela dans le but de comprendre qui ils sont, ce qui les intéresse, et où ils en sont dans le processus d’achat engagé auprès de votre société.

ÉvaluationetnotationdespistesAvec l’évaluation des pistes, vous qualifiez automatiquement les pistes en fonction de critères démographiques et BANT, ainsi que les comporte-ments particuliers de prospects, notamment la récence et la fréquence. En suivant chacun de ces facteurs et en attribuant des poids (valeurs) appro-priés à chacun, vous obtenez une vue complète de l’intérêt et de l’engagement du prospect. Des fonctionnalités plus avancées incluent la réduction des évaluations sur la base de l’inactivité, et la prise en charge de plusieurs modèles d’évaluation qui séparent la pertinence démographique de l’intérêt comportemental, ainsi que des évaluations pour différents produits, divisions, etc.

La gestion des pistes est à la base de l’automatisation du marketing ; la plupart des fournisseurs proposent une fonctionnalité plus ou moins développée de gestion des prospects.


Gestion des Pistes courant variable occasionnel

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Gestion des ProsPects

QualitédesdonnéesetajoutsLes données CRM sont souvent remplies de doublons et d’enregistrements manquants. Ce n’est pas un problème pour les commerciaux qui travaillent avec un seul enregistrement à la fois, mais l’utilisation est difficile pour le marketing. La qualité des données est un pilier essentiel à la réussite de tout programme marketing, consistant en la déduplication, le nettoyage et l’ajout de données. La déduplication reconnaît les prospects et les contacts présents dans la base de données, et empêche les doublons avant qu’ils n’entrent et fusionnent avec des doublons existants déjà. Le nettoyage standardise les données, comme les titres et les noms de sociétés, et supprime les données erronées, comme les contacts qui ne font plus partie de la société. L’ajout signifie remplir les données manquantes ou incomplètes en ajoutant des contacts supplémentaires à un compte ou remplir des champs manquants, comme le numéro de téléphone ou le secteur.

Alertesettâchesdeventeautomatisées Il s’agit de la capacité à créer des tâches automati-quement et à fournir des alertes de vente en temps réel par e-mail, RSS ou dispositif mobile. Il peut être important de s’assurer que les ventes reçoivent les informations sur les prospects et réagissent en temps opportun.

Aideàlavente L’aide à la vente permet aux chargés de comptes d’accéder facilement aux moments significatifs et aux comportements de prospects essentiels, afin qu’ils puissent se concentrer sur les prospects les plus actifs et les meilleures opportunités, et savoir de quoi le prospect veut parler. Certaines solutions offrent aux commerciaux des fonctionnalités perfectionnées qui leur permettent de voir quels e-mails sont ouverts et sélectionnés, quelles pages Web sont visitées par le prospect, et comment l’évaluation des prospects change avec le temps.

Campagnesdevente Certaines solutions permettent au marketing de créer des campagnes auxquelles les ventes peuvent ajouter des prospects, ou même exécuter leurs propres campagnes ciblées.

Modélisationducycledevente Il s’agit de la capacité à définir les étapes traversées par les prospects tout au long du cycle de vente, à automatiser les règles empruntées par les prospects pour passer d’une étape à l’autre, et à fournir une infrastructure simple à comprendre pour le processus des ventes et du marketing. Elle fournit les bases à l’établissement de règles claires stipulant comment les prospects effectuent la transition d’une étape à l’autre et l’affectation des accords sur les niveaux de service (SLAs) pour la réponse et la décision des prospects.

Intégrationdelagestiondelarelationclient(Synchronisationdesdonnées) Les solutions d’automatisation du marketing présentent des niveaux d’intégration variés aux systèmes CRM. Alors que certains requièrent des mappages de champs manuels, d’autres le font automatiquement et maintiennent la connexion dans le temps. Certaines informations de synchronisation sont quasi en temps réel, et d’autres moins fréquentes. Certains systèmes permettent d’accéder principalement aux informations sur les prospects et de contact ; d’autres aux opportunités et aux objets personnalisés également. C’est un secteur particulièrement complexe proposant des solutions très variables, aussi est-il nécessaire de prendre le temps de comprendre vos besoins et les capacités de votre fournisseur.

WorkflowsducycledeviedesprospectsCela entraîne l’automatisation du marketing bien au-delà du marketing par e-mail et Web, étendant le moteur du processus pour s’intégrer au système CRM afin de créer des workflows complets de gestion des pistes. Cela inclut les mises à jour automatisées des champs de données (par exemple, la mise à jour du statut des prospects en fonction des changements apportés à l’évaluation des prospects), la gestion automatisée des listes et les règles de suivi des prospects et d’affectation de territoire. Cela vous permet également de garantir le suivi des ventes en créant des tâches directement dans le système CRM, en réaffectant les prospects s’ils ne suivent pas et en convertissant les prospects actifs en opportunités. Et cela prend en charge les processus de recyclage des prospects, dans lesquels les prospects sont retransmis au marketing pour une autre opération de fidélisation.


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ProGrammes marketinG /Génération de ProsPects

GestiondesprogrammesGérer des campagnes et des programmes marketing sur plusieurs canaux, notamment des publicités en ligne, des campagnes vidéo, des dispositifs mobiles, des événements virtuels et les réseaux sociaux. Créer et optimiser des ressources de programme, telles que des pages de destination, des e-mails, des campagnes et des listes. Effectuer le suivi des objectifs, des résultats et des coûts du programme pour évaluer le retour sur investissement du programme.

Marketingévénementiel,ycomprisleswebinairesQu’il s’agisse d’attirer les participants, d’enregistrer leur inscription ou de réaliser un suivi après l’événement, le cycle de gestion des événements peut se révéler laborieux. Les fonctionnalités du marketing événementiel rationalisent l’entièreté du processus événementiel, notamment les invitations personnalisées, l’inscription, les rappels et le suivi post-événement. Elles peuvent également fournir des analyses, à savoir combien de personnes se sont inscrites à l’événement, combien y ont assisté, etc. Pour les événements en ligne, certains systèmes d’automatisation du marketing s’intègrent à des outils tels que Cisco WebEx®, Adobe Connect, Citrix GoToWebinar, ON24 et Readytalk pour ratio naliser le processus encore davantage.

Croyez-le ou non, à l’origine l’automatisation du marketing ne proposait aucune fonctionnalité dédiée à l’exécution des grands programmes marketing, ni à la génération de prospects. De fait, de nombreuses plates-formes n’offrent pas de fonctionnalité élaborée dans ce domaine. Mais certains fournisseurs le font, et là encore, il est utile de comprendre quelles sont vos exigences à ce sujet.

ClonageChaque programme marketing comporte plusieurs e-mails, pages de destination, campagnes et listes, mais la structure de nombreux programmes est similaire. La capacité de cloner un programme existant peut faire gagner beaucoup de temps et de ressources, en particulier si votre système facilite l’édition de tous les paramètres des programmes en un seul lieu et met à jour automatiquement toutes les ressources sous-jacentes (comme les e-mails).

Importation / ExportationdeprogrammeCertains systèmes permettent d’accéder à une bibliothèque partagée de programmes vérifiés pré-élaborés et offrent la possibilité d’échanger des programmes marketing avec d’autres utilisateurs. Cela signifie que vous bénéficiez de leurs meilleures pratiques pour démarrer votre mise en œuvre et voir les résultats plus vite et avec moins d’efforts.


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marketinG social

ÉcouteetsuividesréseauxsociauxSurveillez ce que les prospects et les contacts déclarent sur les sites tels que Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, les blogs, et les communautés en ligne, et utilisez les renseignements sociaux pour segmenter les prospects, déclencher des campagnes, changer les évaluations des pistes, etc.

PartagesetcampagnessurlesréseauxsociauxAjoutez des boutons de partage intelligents à vos campagnes et contenus pour que votre public puisse amplifier votre message et élargir sa portée, puis suivez qui partage votre contenu et génère des conversions. La plupart des outils permettent de personnaliser le message et l’image par défaut de chaque partage. Certains offrent même des fonctionnalités de déclenchement pour afficher le partage au bon moment.

CampagnessurlesréseauxsociauxPlanifiez des publications automatiques sur un ou plusieurs comptes de réseau social. Utilisez ou intégrez des services de raccourcissement d’URL. Mesurez les likes, les commentaires, les réponses, les retweets, etc.

Depuis quelques années, les fournisseurs de solution d’automatisation du marketing ont ajouté une fonctionnalité sociale, mais chaque fournisseur offre un jeu de fonctionnalités différent. Prenez donc le temps de comprendre ce que votre fournisseur propose. Remarque : Pour plus d’informations sur tous les aspects du marketing social, reportez-vous au « Guideexhaustifdumarketingsocial ». (www.marketo.com/DG2SM)

ProfilssociauxIntégrez des données de profils sociaux pour améliorer la segmentation et l’évaluation, notamment un nom, un lieu et une description, ainsi qu’un historique de l’activité de partage social.

EngagementsocialetpromotionLes applications sociales, telles que les sondages, les concours et les programmes de parrainage peuvent améliorer l’engagement du public et encourager les gens à amplifier votre message. Certains outils permettent de créer et d’inclure facilement un contenu social sur votre site Web, vos pages de destination, vos pages Facebook et vos e-mails afin que vous puissiez pénétrer dans les réseaux sociaux de vos clients et prospects.

AnalysessocialesEn ajoutant une fonction de suivi aux applications de partage social, vous obtenez des renseigne-ments sur qui partage votre contenu, vos taux de conversion sociale, le niveau obtenu dans l’« ascenseur social » grâce à vos campagnes, et les effets sur vos résultats.


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analyses

AnalysesWebCette fonctionnalité indique pourquoi les prospects visitent votre site, quelles pages ils consultent et le nombre de fois qu’ils reviennent. Elle peut même indiquer qui visite votre site lorsque les visiteurs ne se trouvent pas dans votre base de données, grâce aux recherches anonymes de société et peut envoyer des alertes quotidiennes aux commerciaux afin qu’ils sachent quelles sociétés sont intéressées. Si les prospects s’enregistrent, vous disposez également de l’historique complet de leur activité précédente sur le Web comme élément de leurs données et de leur évaluation.

Optimisationpourlesmoteursderecherche(SEO) / AnalysedesmotsclésSurveillez et suivez votre classement quant à la pertinence des mots clés sur les principaux moteurs de recherche et comparez vos performances globales vis-à-vis de la concurrence.

ReportingdebaseLa capacité d’accéder aux rapports pré-élaborés et de créer des rapports et des tableaux de bord personnalisés pour mesurer les prospects par source/campagne/mois, la performance des e-mails et des pages de destination, l’activité Web, etc. Les systèmes varient selon la précision du rapport, comme la possibilité d’utiliser des indicateurs et des requêtes personnalisés. Certains systèmes permettent de créer des abonnements au rapport qui envoie automatiquement des mises à jour à votre équipe et à la direction.

Le reporting et l’analyse résident au croisement des techniques et de la science du marketing. Elles vous donnent la possibilité de prouver l’impact de vos efforts en marketing. Tous les fournisseurs proposent un certain niveau de mesure et d’analyse marketing, mais la profondeur de la fonctionnalité, en particulier en termes de mesure d’impact sur le chiffre d’affaires et le retour sur investissement, varie grandement, allant du très basique au très détaillé.

AttributionderevenuMulti-touchUne seule campagne ne suffit pas à convaincre les clients d’acheter votre produit. En revanche, la vente est stimulée à plusieurs reprises par le marketing sur plusieurs personnes. L’attribution Multi-touch est la capacité de répartir un crédit (pipeline, revenus) entre toutes les activités marketing ayant entraîné une vente et ce, tout au long du processus de vente. Certains systèmes fournissent également un moyen de visualiser tous les programmes et opérations marketing qui influencent les contacts associés à une vente à mesure de la progression dans l’entonnoir.

AnalyseduretoursurinvestissementduprogrammeIl s’agit de la capacité à mesurer et comparer les bénéfices par canal ou par programme aux indicateurs, tels que le chiffre d’affaires, le pipeline, les investissements, le retour sur investissement, les prospects générés, etc. En retour, vous pouvez voir quels investissements marketing génèrent les plus gros bénéfices, et avoir ainsi une visibilité de la répartition du budget du marketing pour progresser.

IndicateursducycledeventeCes indicateurs analysent comment les piste traversent chaque étape du processus de vente, de l’anonyme au client et au-delà, afin que le marketing et les ventes puissent ajuster les processus commerciaux en vue d’augmenter le pipeline et le chiffre d’affaires. Les indicateurs clés de perfor-mance de chaque niveau peuvent inclure l’équilibre, le flux, le taux de conversion et la vitesse.


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Gestion des ressources

Certains systèmes d’automatisation du marketing comportent une fonctionnalité de gestion des ressources marketing, qui favorise la coordination des processus internes et stimule l’efficacité du marketing.

BudgétisationCela peut couvrir tous les aspects de la gestion des investissements en marketing, notamment l’affectation des budgets dits descendants aux divers groupes et divisions, la planification des dépenses de marketing entre les programmes, le suivi du budget des dépenses, l’assurance de la conformité des budgets, la coordina-tion des processus et des autorisations, et enfin le rapprochement des coûts prévisionnels et effectifs.

Gestiond’agendaIl peut être fastidieux de gérer un calendrier marketing sur plusieurs groupes et de communiquer l’agenda et les activités aux groupes concernés, comme les ventes. Cette fonctionnalité consiste à gérer l’agenda pour tout le service marketing, des promotions au contenu pour la presse, etc.


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infrastructure

RôlesetpermissionsdesutilisateursAccordez des permissions en rapport avec des éléments spécifiques de fonctionnalité ou des tâches. Les rôles utilisateur incluent par exemple un rôle qui donne la possibilité de créer, mais pas d’approuver des pages de destination ou des e-mails, et un rôle qui permet de créer, mais pas d’activer une campagne.

Divisions /espacesdetravailsécurisésIl s’agit de la possibilité d’accorder des droits d’accès aux utilisateurs uniquement aux divisions de prospects et ressources désignées (par exemple, campagnes, pages de destinations, e-mails, rapports). Cela permet de créer différentes vues organisationnelles qui s’alignent sur la structure de votre entreprise, ainsi différents groupes peuvent utiliser le système sans risque d’interférer entre eux, tout en prenant en charge le partage entre les fonctions et le centre des demandes.

Les grands groupes et les entreprises plus complexes requièrent des capacités d’infrastructure supplémentaires, telles que la sécurité et l’intégration.

« Sandbox »Le terme Sandbox désigne un environnement de test qui permet d’isoler les changements non testés et l’expérimentation pure et simple de l’environnement de production. Cela permet à l’entreprise de tester les changements du système de production avec moins de risque.

API / IntégrationsUne interface de programmation d’applications (API) est une spécification qui indique aux autres systèmes comment communiquer avec la plate-forme d’automatisation du marketing pour obtenir des données ou exécuter une action. D’autres intégrations permettent au système d’automatisation du marketing de déclencher des actions dans d’autres systèmes. Dans les deux cas, cela permet à la plate-forme d’interagir avec les autres systèmes de l’entreprise.

ÉcosystèmeUn écosystème est un ensemble de solutions complémentaires qui amplifient la puissance de la plate-forme sous-jacente. Un écosystème fort peut permettre de garantir que vos besoins seront satisfaits même lorsque vous demandez des fonctionnalités supplémentaires.


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fonctions avancéesComme indiqué au préalable (et signalé par le terme « variable »), les fonctionnalités des catégories uniques d’automatisation du marketing peuvent varier considérablement d’un fournisseur à l’autre. Par exemple, deux fournisseurs peuvent proposer l’intégration CRM, mais différer grandement quant au niveau de profondeur et de qualité offert.

Pour rationaliser votre processus d’évaluation, voici quelques fonctionnalités essentielles que vous pouvez ne pas trouver dans tous les systèmes. Bien que la liste ne soit pas exhaustive, elle vous éclaire sur ce que vous pouvez souhaiter rechercher.

Facilitéd’emploi /vitesse

• Unefonctionautomatiquecomplète pour suggérer des campagnes et des noms de champ lorsque vous saisissez des valeurs spécifiques.

• Lapossibilitédeclonerlatotalitéd’unprogrammemarketing tout en gardant intacts de nombreux e-mails, pages de destinations, liens et segments.

• Desjetons qui permettent d’entrer une seule fois le lieu, la date et l’heure de l’événement, puis de remplir automatiquement les champs dans tous les e-mails connexes et la page de destination associée à l’événement.

• Unebibliothèquepréétabliedeprogrammesmarketingdesmeilleurespratiques incluant des modèles d’e-mail et de page de destination, des événements tels que des webinaires et des salons professionnels, et des workflows d’évaluation et de fidélisation des prospects. Cette bibliothèque doit être incluse dans l’application.

E-mailetmarketingenligne

• TestsA/B vous pouvez ainsi configurer rapidement et aisément des tests A/B pour plusieurs pages de destination ou e-mails.

• Contenudynamique texte, graphiques ou contenu HTML pouvant être personnalisé dans une page de destination ou un e-mail, en fonction de la segmentation comportementale et démographique.

• Profilageprogressif pour créer facilement des formulaires dynamiques qui reconnaissent des visiteurs connus, pré-remplissent les zones existantes et collectent des informations supplé-mentaires pour compléter les données des prospects.

• Remplissagedeschampsmasquésdeformulaire sur la base d’un paramètre d’URL ou d’un cookie sans code personnalisé. Par exemple, vous pouvez capturer la source du prospect et un mot clé de recherche dans un champ masqué.

Réseauxsociaux

• Publicationdelapaged’inscriptionàFacebook pour améliorer l’EdgeRank de vos programmes d’enregistrement de prospects sur Facebook.

• Campagnessociales incluant des sondages et des votes, des programmes de parrainage et des concours. Par exemple, vous pouvez offrir 100 € à ceux qui recommandent trois amis à un événement, ou inscrire un utilisateur pour gagner un iPad s’il partage le contenu que vous créez.

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fonctions avancées

Gestiondespistes

• Déclenchementderéponsesentempsréel,enfonctionducomportement basées sur les comportements en temps réel, pas seulement selon des calendriers préétablis. Par exemple, si votre client consulte une page Web importante deux fois en une semaine, vous pouvez lui envoyer une offre spéciale et avertir immédiatement l’équipe des ventes.

• Lasegmentationavancée associe des déclencheurs en temps réel, des champs démographiques et des attributs comportementaux dans une seule liste.

• Rechercheparadresse IP par FAI et géocodage par code postal, état, région, etc.

• Modèlesd’évaluationmultipledeprospects pour suivre l’intérêt et l’engagement envers plusieurs produits ou entreprises.

• Évaluationsdistinctesselonlescomportementsetlescaractéristiquesdémographiquesdesprospects– selon l’étude Marketo Benchmark on Revenue Performance, les sociétés qui mettent en œuvre ce type d’évaluation des prospects enregistrent une progression des ventes de 23 % et une stupéfiante augmentation du chiffre d’affaires de 33 % toutes deux supérieures à celles des sociétés qui n’utilisent que l’évaluation démographique.

• Évaluationdudéclin basée sur l’inactivité, le recyclage des ventes ou d’autres déclencheurs comportementaux.

IntégrationCRM

• Descampagnesdevente permettent aux commerciaux d’envoyer des e-mails d’automati-sation du marketing pouvant être suivis et d’ajouter des contacts aux campagnes de l’intérieur du CRM.

• Lasynchronisationavancéedes données offre la possibilité de synchroniser immédiatement votre base de données marketing avec les opportunités, les activités, les campagnes et les informations sur des objets personnalisés de votre système CRM. Ces champs sont alors également disponibles pour la segmentation, l’évaluation et le reporting.

• Leschémad’auto-régénération identifie et synchronise les change-ments apportés à ces champs spécifiques du CRM, tels que les nouveaux noms ou nouvelles valeurs de champ, et ajoute automatiquement les nouveaux champs personnalisés.

• Desdéclencheursdedonnées sont utilisés pour activer les workflows du marketing en temps réel en fonction des modifications des données dans les opportunités et les objets personnalisés de votre CRM.

Autres

• Desgroupesdetravail pour définir les groupes de prospects, campagnes et ressources accessibles uniquement à des fins marketing par certains utilisateurs.

• Unaccèsbasésurlesrôles qui autorise seulement certaines fonctions à certains utilisateurs. Par exemple, vous pouvez avoir besoin de l’approbation d’un responsable pour de nouvelles campagnes, ou limiter l’accès aux clients et aux utilisateurs tiers.

• Technique pour garantir la disponi-bilité du système et la possibilité de livraison des e-mails.

Télécharger le modèle d’appel

d’offres(www.marketo.com/RFP)

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étude de cas :

rinGcentral

DéfisRingCentral est l’un des premiers fournisseurs de système de téléphonie en Cloud computing conçu pour la main-d’œuvre mobile et répartie sur plusieurs sites. Pendant des années, la société a fonctionné simplement sur un modèle de vente en libre service et de commerce électronique.

Pour soutenir la croissance de la société, plusieurs canaux de vente ont été déve-loppés et les initiatives de sensibilisation du marketing ont évolué pour inclure des communications par e-mail, des pages de destination, des webinaires, des démonstra-tions, de la publicité et les réseaux sociaux. Cependant, alors que la sensibilisation du marketing allait de l’avant, les équipes marketing et des ventes ne parvenaient pas à engager, ni à créer de dialogues impor-tants avec les clients potentiels aussi bien qu’avec les clients existants.

Le problème était exacerbé par une base de clients massive rassemblant plus de 280 000 sociétés et des milliers de prospects. Armée seulement d’un mélange d’outils marketing faits maison, la société reconnut la nécessité de trouver une solution complète d’automatisation du marketing.

SolutionAvec des ressources marketing limitées, RingCentral savait que contacter et s’engager auprès de ce nombre volumineux de clients et de prospects était un défi de taille. La société avait besoin d’une solution évolutive, sans devoir avoir recours au personnel informatique pour gérer le système marketing.

Le facteur social représentait également un élément essentiel de la plate-forme produit et marketing de RingCentral. De plus, la société avait réalisé que les méthodes marketing traditionnelles ne fonctionnent pas pour tout le monde. Ainsi, l’intégration sociale fut un facteur clé dans la décision de choisir Marketo.

L’intégration du marketing social B2B de Marketo tire parti du comportement de partage, permettant non seulement à la société d’améliorer la portée et l’impact de ses messages marketing, mais également de conclure davantage de contrats.

Faitsmarquants

• 12 % d’augmentation du chiffre d’affaires grâce aux programmes de fidélisation

• 42 % d’augmentation du chiffre d’affaires grâce à la prospection par e-mail

• Plus de 2 000 prospects convertis en opportunités de vente

• Programmes amplifiés de marketing social

AvantagesAvec Marketo, RingCentral a été en mesure de développer un entonnoir de vente et de génération de la demande complet qui capture, éduque et qualifie les prospects et les fait progresser efficacement jusqu’à la conclusion de la transaction. RingCentral est donc parvenu à accélérer le processus de vente, à générer des revenus supérieurs, à convertir plus de prospects en ventes, à augmenter les opportunités de vente additionnelle et à améliorer l’efficacité des ventes.

Ces avantages se reflètent dans des résultats tangibles incluant une augmen-tation du chiffre d’affaires de 12 % grâce aux programmes de fidélisation, une augmen-tation du chiffre d’affaires de 42 % basée sur une amélioration de la prospection par e-mail et plus de 2 000 prospects convertis en opportunités de vente à l’aide de Marketo Sales Insight.

RingCentral a également lancé un sondage sur Facebook pour connaître l’opinion de ses clients sur l’élection de 2012 à l’aide de la technologie de marketing social de Marketo. Cette campagne a abouti à 1 300 réponses, 28 % de partage et 189 000 impressions sur le réseau social.

12 % d’augmentation

du chiffre d’affairesgrâce aux Programmes

de fidélisation

42 % d’augmentation

du chiffre d’affairesgrâce à la ProsPection

Par e-mail

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carlos hidalGo, PdG et diriGeant adam needles, chef de la stratéGie the annuitas

Carlos Hidalgo est le PDG et directeur d’ANNUITAS, une entreprise de génération de la demande qui aide les leaders des ventes et du marketing B2B des sociétés privées à transformer la demande. En tant que PDG d’ANNUITAS, Carlos impulse la stratégie et dirige les principales équipes d’ANNUITAS de Transform DemandSM pour les clients. Carlos a été récemment classé parmi les 50 personnalités les plus influentes en termes de gestion des pistes de vente pour la quatrième année et a été désigné comme personnalité du marketing B2B dans le Who’s Who en 2011. Adam B. Needles est chef de la stratégie et dirigeant d’ANNUITAS. A. Needles est un adepte du changement passionné de marketing B2B, qui aide les clients d’ANNUITAS à élaborer des programmes de génération de la demande fructueux, modernes et axés sur l’acheteur et à transformer leurs processus de demande piste-revenus. Il est l’auteur de l’ouvrage « Balancing the Demand Equation: The Elements of a Successful, Modern B2B Demand Generation Model », un livre destiné aux leaders du marketing B2B.

Entretien avec Carlos Hidalgo et Adam Needles

pour Marketo


CH : Je pense que dans les années à venir, nous continuerons à voir davantage de consolidation du secteur par les fournisseurs de technologie dans l’idée de fournir une solution de bout en bout plus complète aux experts en marketing pour une génération de la demande véritablement stratégique.

Je pense également que l’automatisation se développera sur un panel d’industries plus large dans les années à venir. Les services manufacturiers et financiers B2B sont d’excellents exemples de secteurs qui commencent à prendre conscience des avantages que l’automatisation du marketing pourrait apporter alors qu’ils cherchent à s’aligner étroitement avec leurs clients. Je crois que c’est un signal encourageant pour le secteur dans sa globalité.

AN : Je reprendrai les commentaires de Carlos sur la part importante du marché vertical dans l’automatisation du marketing en 2013. Adopter une approche stratégique de la demande est quelque chose qui est en train de se réaliser dans les équipes de ventes et de marketing B2B des sociétés privées de divers secteurs. Il incombe aux fournis-seurs de solution d’automatisation du marketing et à leurs partenaires de collaborer pour développer des approches plus adaptées à ces secteurs.


CH : Il existe un bon nombre d’aspects importants, mais j’en aborderai quelques-uns que certains peuvent ne pas avoir envisagés en dehors des aspects traditionnels du support, de la formation et des prix.

Lors de la recherche d’un fournisseur, je pense qu’il est important d’engager un partenariat avec quelqu’un qui comprend les nouveaux défis du marketing B2B et plus important encore, le nouveau paysage de l’acheteur B2B.

Si le fournisseur ne fait que présenter ses fonctionnalités et fonctions, c’est un signal d’avertissement. Assurez-vous qu’il est capable d’expliquer comment ces fonctionnalités et fonctions vont aider les experts en marketing à améliorer l’engagement des acheteurs et à stimuler les ventes.

Une entreprise doit rechercher un fournisseur capable de prodiguer l’assistance nécessaire pour la meilleure utilisation de sa solution afin de faire évoluer et mûrir l’approche du marketing. Un bon moyen de mesurer cela est de lire des travaux de leurs experts. S’agit-il de véritables analyses d’experts ou d’arguments de vente déguisés ?

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MKTO : Sur quoi devez-vous vous concentrer lorsque vous vendez l’automatisation du marketing à l’équipe de direction ? Quelles sont les choses qui peuvent paraître intéressantes pour un PDG, un directeur financier ou les ventes ?

CH : L’objet premier ici, ce sont les résultats. En quoi cette solution d’automatisation sera-t-elle vecteur de meilleurs résultats généraux ? Si le directeur du marketing et son équipe parviennent à exposer ce point clairement, ils auront fait une bonne partie du chemin.

Lors de la discussion sur les résultats, n’oubliez pas qu’il ne s’agit pas de montrer une augmentation du nombre de clics, d’ouvertures ou d’impressions. Les résultats dont nous parlons correspondent aux effets positifs sur le pipeline, l’augmentation des conversions de prospects par niveau, l’impact général sur le chiffre d’affaires, la capacité à mieux activer le service des ventes et à l’aider à atteindre les quotas. Toutes les choses qui mènent à une augmentation du chiffre d’affaires.

Si vous n’évoquez que l’aspect marketing, votre discours manquera de panache et un directeur pourrait penser que votre initiative n’est pas fondée.

AN : Selon moi, la question du leadership des ventes doit être abordée. Ils savent comment concevoir, délivrer et répéter des interactions avec les acheteurs en vue de les convertir en revenus. Ils doivent comprendre qu’une automatisation du marketing réussie entraîne une génération permanente de la demande qui, en amont des interactions des ventes, n’est que la continuation de ce que les ventes feront en aval.


carlos hidalGo, PdG et diriGeant adam needles, chef de la stratéGie the annuitas

S’il le perçoivent et réalisent l’alignement qu’il peut apporter entre le marketing et les ventes pour générer du chiffre d’affaires, cela devient une véritable proposition de valeur. Et honnêtement, tandis que les experts en marketing doivent se battre pour le budget, les leaders des ventes peuvent déplacer des montagnes (avec succès) s’ils pensent que cela augmentera le chiffre d’affaires. En un mot, assurez-vous que les ventes appuient l’achat de la solution d’automatisation du marketing.

Partie cinQ

analyse de l’automatisationdu marketinG

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Pour discuter du retour sur investissement potentiel de l’automatisation du marketing, rien n’est plus convainquant que des statistiques.

Partie cinQ : analyse de l’automatisation du marketing

étude du retour sur investissement

Voici quelques-unes des conclusions de Nucleus Research sur la rentabilité de l’automatisation du marketing :

• En instituant des fonctionnalités d’automatisation du marketing, les sociétés peuvent s’attendre à connaître une augmentation de la productivité de l’équipe marketing comprise entre 1,5 et 6,9 %. Bien sûr, la plus forte impulsion ira aux sociétés quittant un système marketing manuel à forte main-d’œuvre.

• L’adoption de l’automatisation du marketing peut réduire les frais adminis-tratifs au point de réaliser une économie de 3,4 % (en moyenne), la plupart des sociétés économisant entre 1,5 et 5,2 %.

• Une augmentation moyenne de 4 % peut être attendue du service des ventes, avec deux tiers des sociétés expérimentant une hausse de la productivité de la force des ventes comprise entre 1,6 et 6,4 %.

Source : Nucleus Research

auGmentationde la Productivité

du Personnel des ventes

auGmentationde la Productivité

du Personnel marketing

réductiondes frais

administratifs

à à à1,5 % 1,5 % 1,6 %6,9 % 5,2 % 6,4 %

en moyenne

4 %

en moyenne

3,4 %

53


étude du retour sur investissement

Grâce à l’automatisation du marketing, les sociétés peuvent s’attendre à trois avantages majeurs : plus de pipeline, des commerciaux plus productifs et un chiffre d’affaires plus élevé. L’analyse des critères de référence suivante effectuée par Marketo raconte essentiellement la même histoire :

En 2012, le Lenskold Group a mené une étude sur la rentabilité de génération du marketing. Les résultats ont montré que les sociétés ayant recours à l’automatisation du marketing connaissent une croissance plus rapide que celles qui ne le font pas. En voici l’illustration :

Source : Marketo Benchmark on Revenue Performance, 15 septembre 2012 (N=489) Source : The Lenskold Group 2012 Lead Generation Marketing Effectiveness Study

Utilisateurs ayant recours à l’automatisation du marketing

Utilisateurs n’ayant pas recours à l’automatisation du marketing Croissance plus élevéeMême croissanceCroissance plus lente

45 %de mieux

22 %de mieux

25 %de mieux

%depipelineproposéparlemarketing

%dutempsduservicedesventespasséàlavente

%deréalisationdesprévisionsderevenus

45 % 62 % 84 %31 % 51 % 67 %Automatisationdumarketingintégrée

Pasd’automatisationdumarketing

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

66 %

26 %

8 %

50 %

38 %

12 %

54


contexte

En réalité, selon l’étude menée par Focus, la majorité des sociétés constatent le retour sur investissement dégagé par l’utilisation de l’automatisation du marketing sur une période d’un an :

Source : Étude de Focus Research sur l’automatisation du marketing, mars 2011

Plusd’unan7à12 mois2à6 mois≤ 1 mois

12 %

32 % 32 %

24 %

Délaideretoursurinvestissementdel’automatisationMarketo

55


rentabilité de l’automatisation du marketinG : une analyse fondamentale

1.Gaind’argentetdetempsArticuler l’analyse de rentabilité de l’automatisation du marketing sur sa capacité à faire gagner du temps et de l’argent est généralement le meilleur moyen d’obtenir l’aval du directeur financier. Voici trois méthodes à toutes épreuves pour faire gagner de l’argent à votre société grâce à l’automa tisation du marketing :

• Moinsderessourceshumaines. Le marketing relationnel moderne implique que vous interagissiez avec les clients de façon moderne. Par exemple, disons que vous voulez avoir la possibilité de suivre les e-mails marketing en envo-yant des e-mails différents selon que leurs destinataires ont répondu ou pas. Sans automatisation du marketing, cela signifie des frais importants en termes d’embauches pour faire le travail

L’automatisation du marketing présente les trois principaux avantages suivants :1. Gain de temps et d’argent2. Mesure et optimisation des investissements en marketing3. Croissance du chiffre d’affaires plus rapide

manuellement. En investissant dans la technologie pour automatiser ces processus, les sociétés peuvent réduire le budget de gestion des campagnes de 80 %.

• MarketingD.I.Y. L’automatisation du marketing fait gagner du temps et de l’argent en permettant aux sociétés de faire les choses elles mêmes (D.I.Y. ou Do It Yourself). Au lieu de sous-traiter des choses telles que les pages de destination à des bureaux de conception onéreux, la technologie de l’automatisation du marketing permet de concevoir des campagnes de marketing en interne. Non seulement cela permet de réaliser des économies sur le plan financier, mais aussi de gagner du temps et de rendre la société plus agile.

« Grâce à l’utilisation d’un logiciel avancé d’analyse et d’automati-sation du marketing, les experts en marketing renforcent leur agilité et augmentent leurs fonctions offensives pour faire croître le chiffres d’affaires de manière plus cohérente et rentable. » – Phil Fernandez,

PDG de Marketo

• Simplificationdesprocessusd’approbationetdeconformité. L’automatisation du marketing fait gagner du temps et de l’argent en simplifiant les processus d’approbation et de conformité. En particulier pour les grandes sociétés ou celles faisant partie de secteurs très réglementés, l’envoi d’une campagne de marketing peut requérir plusieurs niveaux de signature. L’automatisation du marketing simplifie et normalise ce processus, et est synonyme de moins de feuilles de calcul à suivre et à mettre à jour.

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2.MesureetoptimisationdesinvestissementsenmarketingDans le monde d’aujourd’hui, il est important de pouvoir mesurer le marketing sous pression et de prouver qu’il peut être rentable. Les équipes de direction sont avides d’analyses, et les campagnes à paiement par clic par exemple, prouvent que le marketing peut (et devrait) être mesurable.

L’automatisation du marketing aide à mesurer et à optimiser vos investissements en marketing de quatre manières :

• Unsystèmed’enregistrement. L’automatisation du marketing procure le système d’enregistrement central de toutes les informations marketing. Si vous ne disposez d’aucun système d’enregistrement de vos efforts en marketing, vous ne pourrez pas les mesurer.

• Desmesuresetdestests. La possibilité d’exécuter des tests (d’une page de destination par rapport à une autre, d’une offre par rapport à une autre) permet à votre société d’apprendre ce qui fonctionne à long terme, vous offrant finalement une meilleure optimisation et un meilleur chiffre d’affaires.

« Les experts en marketing d’aujourd’hui doivent parler le langage que leurs PDG et directeur financier utilisent et comprennent. L’époque est révolue où les experts en marketing parlaient des requêtes (hits) sur un site Web et de la popularité (likes) sur Facebook. Les experts en marketing d’aujourd’hui doivent s’assurer qu’ils ont bien ciblé le pipeline et le chiffre d’affaires. »

– Will Scully-Power, Directeur général de Datarati

• Prouverleretoursurinvestissementduprogramme. Quelle est la quantité spécifique de revenus générés par un programme marketing ? Comment peut-on comparer les résultats ? L’automatisation du marketing s’attache à trouver quelles campagnes marketing affectent directement le chiffre d’affaires. Ainsi, vous pouvez dépenser davantage là où il est prouvé que cela fonctionne le mieux.

• Impactsurl’entonnoir. Comment fonctionne votre entonnoir ? Quel est votre taux de conversion d’un nom en prospect ? D’une opportunité en transaction ? L’automatisation du marketing vous aidera à comprendre comment les prospects traversent l’entonnoir et à faire des prévi-sions autour des nuances de l’impact du marketing sur le chiffre d’affaires.

En glanant toutes ces informations sur vos efforts de marketing, votre société peut optimiser les décisions prises en matière de marketing afin d’avoir un impact direct sur la croissance du chiffre d’affaires.

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3.Croissanceduchiffred’affairesplusrapide L’automatisation du marketing stimule le chiffre d’affaires en vous aidant à :

• Vous concentrer sur les bons clients.

• Développer des relations avant qu’ils ne soient prêts à faire un achat.

• Prendre contact au bon moment.

• Dimensionner des interactions personnalisées avec chaque client.

5 indicateurscléspourmesurerlaréussitedel’automatisationdumarketing

1. Taux de conversion de nouveaux noms en prospects qualifiés pour le marketing

2. Nombre de prospects qualifiés pour le marketing

3. Taux de réussite sur les prospects qualifiés pour le marketing

4. Pourcentage du pipeline fourni par le marketing

5. Investissement par client fourni par le marketing (coût d’acquisition)

• Engager des dialogues multilatéraux personnalisés et interactifs avec les prospects et les clients.

• Capturer des données connexes, analyser le comportement client en et hors ligne, et y répondre.

• Intégrer étroitement les activités et les données marketing aux autres services de l’entreprise, comme les ventes ou les centres d’appels, afin de créer une expérience unique pour les acheteurs.

Il en résulte des relations profondes et durables qui augmentent la valeur du cycle de vie client.

Poursuivez votre lecture pour savoir comment quantifier ces avantages.

Après-vente Après l’achat, l’automatisation du marketing permet aux sociétés d’établir et d’entretenir plus efficacement des relations clients à long terme. Pour ce faire, elle permet aux sociétés de :

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LedéfiJongler avec l’ensemble complexe de programmes et d’activités nécessaires pour atteindre les clients ciblés dans un large éventail de canaux en ligne et hors ligne (des médias sociaux et autres canaux Web aux e-mails, publipostage, événements, etc.) peut être étourdissant pour les responsables du marketing. Ils doivent également adapter constamment ces campagnes en fonction des nouvelles informations, des manœuvres de la concurrence, des nouvelles technologies, etc.

Néanmoins,desrecherchesduMassachusettsInstituteofTechnology(MIT)montrentquelesentreprisesagilesfontcroîtreleurchiffred’affairesde37 %plusrapidementquecellesquinelesontpas.

LasolutionPour réussir et atteindre son but dans cet environnement commercial hautement complexe et à mutation ultra rapide, les experts en marketing doivent être particulièrement agiles. Autrement dit, ils doivent pouvoir optimiser rapidement les activités marketing en fonction des fluctuations des conditions du marché ou des préférences et du comportement des clients. Cela signifie que les experts en marketing doivent toujours expérimenter de nouvelles choses et agir en souplesse, avec contrôle et finesse.

MiseenpratiqueLes experts en marketing jettent les bases nécessaires à l’agilité du marketing en :

1. Rassemblant des informations détaillées sur les préférences et le comportement des clients

2. Élaborant rapidement de nouvelles campagnes et en adaptant celles qui existent

Les plates-formes qui automatisent les processus marketing peuvent ainsi être un outil essentiel pour l’expert agile en marketing, car les bases de données marketing offrent une vue unique de vos clients.

Les organigrammes de type Visio s’effondrent face à ces besoins complexes, aussi beaux soient-ils pendant une démonstration. Intervenir au milieu de toutes ces étapes interconnectées peut s’avérer très difficile. Recherchez plutôt des interfaces utilisateurs modulaires basées sur des déclencheurs, à l’écoute des clients et répondants par des actions appropriées. Elles offrent non seulement des interfaces faciles à utiliser, mais sont également plus simples à faire évoluer et à gérer dans le temps.

Agilitédumarketing

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imPact de la maturité sur la croissance du chiffre d’affaires

Comment pouvez-vous créer une analyse quantitative pour une croissance du chiffre d’affaires plus rapide ? Cela dépend de la dextérité avec laquelle vous utilisez le système pour modifier vos processus de vente.

L’étude Marketo Benchmark on Revenue Performance a identifié quatre niveaux de maturité :

Gestion du chiffre d’affaires

marketinG traditionnel

Génération de la demande

PiPeline intéGré

30 %43 %18 % 9 %

• Campagnescoordonnées,optimiséesetmulti-canaux

• Uneseuleéquipederevenus(marketingetventes)

• Gestionsophistiquéedespistesdanstoutlecycledevente

•Mesuredisciplinéeduretoursurinvestissementmulti-touch

• Segmentationplussophistiquée

•Maturationetévaluationdesprospects

• Processusmarketingetdesventesintégrés

•Mesuredel’impactsurleRSIetlechiffred’affaires

• Campagnesmanuelles

• Gestiondespistesfondamentales

• Lesventesetlemarketingrestentensilos

• Uniquementdesindicateursdumarketingopérationnels

• Faibleciblage

• Alignementdesventesetdumarketingimmature

•Mesurelimitéeduretoursurinvestissementdumarketing

Quatre niveaux de maturité de l’automatisation du marketing et pourcentage de sociétés à chaque niveau.

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imPact de la maturité sur la croissance du chiffre d’affaires

Notre étude a démontré que le niveau de maturité de votre société a un impact important sur ses résultats et le retour sur investissement de l’automatisation du marketing.

En fait, les utilisateurs les plus matures de l’automatisation du marketing obtiennent un chiffred’affaires32 %supérieur à celui des sociétés moyennes et pasmoinsde79 %deplus que les sociétés les moins matures.

Pourcentagederéalisationdesprévisionsderevenus

L’étude a également montré que les taux de conversion s’améliorent à mesure que la maturité augmente tout au long du cycle de vente.




PiPeline intéGré

Source : Marketo Benchmark on Revenue Performance, 15 septembre 2012 Source : Marketo Benchmark on Revenue Performance, 15 septembre 2012

Marketingtraditionnel

Générationdelademande

Pipelineintégré

Gestionduchiffred’affaires

MQL=MarketingQualifiedLead.Prospectqualifiépourlemarketing(prêtàappeler)

SQL=SalesQualifiedLead.Prospectqualifiépourlesventes(contactécommeopportunitéactive)

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

101 %

81 %74 %

56 %Name to MQL : 11 %MQL to SQL : 20 %SQL to Win : 21 %

1pour221

Name to MQL : 28 %MQL to SQL : 25 %SQL to Win : 22 %

1pour66


1pour53


1pour20

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tout rassembler

Lesprincipalesétapessontlessuivantes :

1. Rassemblez vos indicateurs de revenus de base, tels que le chiffre d’affaires annuel, la marge brute, le nombre de transactions annuelles et la taille moyenne d’une transaction.

2. Établissez vos taux de conversion de base pour Name to MQL, MQL to SQL et SQL to win

3. Estimez comment l’automatisation du marketing améliorera la maturité de votre marketing et de ce fait vos taux de conversion

4. Calculez comment l’amélioration des taux de conversion se traduira en une amélioration du flux de prospects, de transactions conclues et finalement une augmentation du chiffre d’affaires

Vous pouvez accéder au calculateur de retour sur investissement à l’adresse www.marketo.com/marketing-automation, ou si vous souhaitez obtenir plus de support, envoyez un message à [email protected] et nous pourrons travailler avec vous à l’élaboration d’une analyse détaillée comme illustré.

Il est temps à présent d’associer l’amélioration de la maturité du marketing et les variations présumées des taux de conversion pour estimer comment votre entreprise peut améliorer le flux des transactions et le chiffre d’affaires grâce à l’automatisation du marketing.

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investissement et coûts

Alors que les solutions traditionnelles existantes sur site étaient vendues comme licences de logiciel, la plupart des plates-formes d’automatisation du marketing modernes sont fournies via SaaS sous forme d’abonnements renouvelables. Disponibles sous forme mensuelle, trimestrielle ou annuelle, les abonnements démarrent aux alentours de 1 000 dollars et peuvent atteindre un nombre à six chiffres par mois. La plupart des fournisseurs offrent des remises pour les engagements annuels.

Dès lors que vous estimez les rendements de l’automatisation du marketing, vous devez développer l’autre côté de l’analyse en comprenant l’investissement requis.

Les principaux facteurs à l’origine du coût de votre abonnement sont les suivants :

1. Lenombredeprospectsetdecontactsprésentsdansvotrebasededonnéesmarketing. Ce sont ceux pour lesquels vous disposez de coordonnées, telles qu’une adresse électronique, une adresse postale ou un numéro de téléphone.

2. Lesfonctionnalitésdechaqueédition. De nombreux fournisseurs proposent des éditions différentes de leurs solutions, par exemple une édition permettant une entrée à moindre coût et d’autres avec des fonctionnalités haut de gamme et plus puissantes. Par exemple, Marketo propose une édition Spark optimisée pour les petites entreprises et les utilisateurs ayant recours pour la première fois à l’automatisation du marketing, une édition Standard qui ajoute d’autres fonctionnalités appropriées à la plupart des sociétés et une édition Select destinée aux sociétés ayant des exigences plus élaborées en termes de marketing.

La plupart des solutions ne facturent généralement pas sur la base du nombre d’utilisateurs marketing et permettent l’accès à un nombre illimité d’e-mails (dans les limites du raisonnable). De nombreux fournisseurs ont également un tarif par siège supplémentaire pour certains utilisateurs du service commercial afin d’obtenir des informations et de pouvoir agir dans le système CRM.

Pour un exemple des prix, consultez la page www.marketo.com/pricing.

L’automatisationdumarketingcommepourcentagedubudgetEn moyenne, les grandes sociétés techno-logiques rapportent que l’automatisation du marketing représente 3,1 % du budget de leurs programmes, et 1,6 % des affec-tations de personnel, selon le planificateur de marketing 2013 d’IDC. Entre temps, le rapport « 2012 Marketing Benchmark » de MarketingSherpa indique que les sociétés dépensent en moyenne 7 % de leur budget global en automatisation du marketing.

(Remarque : MarketingSherpa rend compte d’un pourcentage plus important, car son enquête couvre des entreprises plus petites réparties dans davantage de secteurs qu’IDC.)

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investissement et coûts

Autresfacteursd’investissementLa plupart des fournisseurs de solution d’automatisation du marketing proposent des suppléments à leurs abonnements de base, y compris l’habilitation de nouveaux clients, des modules de support Premium, des services de conseil et des séances d’éducation et de formation assurées par des instructeurs. L’objectif est d’accélérer le retour sur investis-sement et le délai de rentabilité, et que les coûts tendent à ne pas dépasser 20 % de l’abonnement au logiciel.

En outre, les meilleurs résultats sont obtenus en regardant au-delà du logiciel. Vous devez également prendre en compte le processus de bout en bout pour vérifier que vous disposez de tous les ingrédients du succès.

Questions à se poser :

1. Est-ce que je génère suffisamment de prospects ?

2. Ai-je suffisamment de contenu ?

3. Dois-je totalement modifier le processus de vente de l’entreprise et/ou améliorer l’alignement marketing-ventes ?

4. Mon personnel a-t-il les bonnes compétences ?

Selon la complexité du fournisseur choisi, la maturité de votre automatisation du marketing et les objectifs de retour sur investissement, il se peut que vous deviez rechercher des investissements supplémentaires dans ces secteurs. (Reportez-vous à la partie six pour obtenir une analyse approfondie des investis-sements non technologiques requis pour la réussite de l’automatisation du marketing.)

DélaiderentabilitéComme indicateur, le délai de rentabilité (laps de temps qui s’écoule entre le démarrage d’un projet et le moment où le système opérationnel est rentable) peut être aussi important que le retour sur investissement. Aucun directeur ne veut attendre longtemps pour obtenir des résultats. Et personne ne veut avoir à expliquer pourquoi les « avantages promis » n’ont pas encore porté leurs fruits.

Dans le cas présent, le concept essentiel est la durée nécessaire aux retombées, lorsque les bénéfices cumulés dépassent les coûts cumulés. Veillez à demander au fournisseur de votre solution d’automatisation du marketing combien de temps dureront la mise en œuvre et la montée en puissance, et la rapidité avec laquelle vous pouvez espérer qu’elle soit rentable.

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Lorsque vous tentez d’obtenir un soutien interne pour l’achat d’une solution d’automati-sation du marketing, positionnez-la en fonction des problèmes que rencontre votre entreprise actuellement et comment cela se répercute sur chaque individu. Sinon, votre entreprise ne considérera pas votre analyse de rentabilité comme prioritaire pour le moment.

Votre aptitude à fournir une analyse complète de l’automatisation du marketing repose sur votre capacité à structurer votre argumentation sur la résolution des principaux défis et priorités de vos interlocuteurs.

Peu importe quel directeur vous souhaitez convaincre, veillez à gérer les attentes en termes de délai de rentabilisation et d’efforts requis. Ne faites pas de promesses exagérées. L’automatisation du marketing n’est pas quelque chose que vous mettez en route et dont vous pouvez constater le résultat immédiatement. La rentabilisation nécessite du temps et des efforts. À mesure que vous vous investirez, vous commencerez par ramper, puis marcher et enfin courir. Vos pairs apprécieront et respecteront votre approche pragmatique et pondérée.


Promotion de l’automatisation du marketinG À l’interneParfois, l’équipe de direction ne verra pas immédiatement la valeur de l’investissement dans l’automatisation du marketing. Pour les convaincre, vous devrez comprendre leurs priorités, et les obstacles qui leur barrent la route. Ensuite, vous pourrez tirer des conclusions et positionner l’automatisation du marketing pour répondre à ces problèmes spécifiques.

« Toutes les entreprises ont des problèmes. Votre entreprise a des problèmes qui lui sont uniques. Et vous avez un sens différent des priorités quant à la façon dont vous allez les traiter. En commençant par le mal de tête qu’a votre directrice du marketing chaque soir quand elle rentre chez elle et qu’elle tente de trouver comment le soigner. En commençant par ce que le PDG a annoncé pendant la réunion annuelle de la société et qu’il a donné ses priorités. »

– Steve Gershik, Expert en génération de la demande et VP Marketing, StackMob

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Lemarketingmanque-t-ildecrédibilité ?Selon le Fournaise Marketing Group, 80 % des PDG admettent qu’ils ne font pas réellement confiance et ne sont pas réellement impres-sionnés par le travail réalisé par les experts en marketing. Selon l’enquête VisionEdge Marketing and Marketo 2010 Marketing Performance Measurement and Management Survey, plus de 2/3 des PDG accordent une note de B ou C à leurs services marketing.

Le marketing est souvent perçu comme une fonction « artistique » qui organise des soirées et crée des brochures en couleur. De nombreux directeurs le considèrent au moins comme un centre de coûts, mais pas comme un service générant du chiffre d’affaires.


Promotion de l’automatisation du marketinG À l’interne

La plupart des dirigeants ne souhaitent pas investir plus de ressources dans un poste de dépenses. Ils se demandent pourquoi automatiser les processus marketing, si cela ne produit que des résultats médiocres plus rapidement.

Inutile de dire que vous devrez faire face à certaines de ces perceptions lorsque vous plaiderez en faveur de l’automatisation du marketing.

« Le marketing exige des efforts de création. Il requiert réflexion et planification. Et il touche les gens… le personnel créatif du marketing, les commerciaux et surtout les clients. Il est donc préférable que l’automatisation du marketing soit réalisée d’une manière qui ne nuit pas à la créativité, n’impose pas de fardeau à vos commerciaux et ne contrarie pas vos clients. »

– Joe Martinico, Rédacteur en chef, marketingautomation.com

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Cinqconseilspourpromouvoirl’automatisationdumarketingàl’interne,selonCarlosHidalgod’ANNUITAS

1. Tentezdecomprendrelesobjectifsdeladirection. Comprendre les objectifs collectifs et individuels vous aidera à présenter un projet répondant aux besoins ressentis.

2. Créezunplanfinancierquicorrespondauxobjectifs. La clé consiste à travailler à partir des principaux objectifs chers à votre équipe de direction. Si le chiffre d’affaires est le principal objectif, établissez votre plan en fonction de celui-ci.


Promotion de l’automatisation du marketinG À l’interne

3. Discutez,neprésentezpas. Commencez par poser des questions permettant de comprendre ce qu’ils cherchent à faire. Puis, faites la transition en disant : « Si je pouvais vous montrer comment réaliser ces objectifs de manière efficace, souhaiteriez-vous en savoir davantage ? »

4. Appuyezvotreexposéàl’aided’étudesdecasdumonderéel. Ceci vous aidera à répondre à la question potentielle « Tout ceci semble très bien en théorie. Comment êtes-vous sûr que ça marchera ? »

5. Soyezprêts’ilsdisent« oui ».Ayez un plan de haut niveau déjà élaboré, une présentation des étapes suivantes, du calendrier et des ressources requises.

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Principalespréoccupations :

• Générer des relations plus étroites avec le client

• Mesurer et prouver le retour sur investissement du marketing

• Créer l’alignement avec les ventes

• Améliorer la crédibilité du marketing dans l’entreprise

• Gérer et exploiter la complexité croissante des comportements changeants des acheteurs, des canaux et des technologies


• Augmenter les revenus et « faire du chiffre »

• Gérer les coûts, répondre aux attentes des actionnaires en termes de rentabilité

• Attirer et retenir les meilleurs éléments

• Innover et anéantir la concurrence

• Élaborer et aligner l’organisation, en améliorant la collaboration

• Gérer les risques

Conclusions :

• Mettez en évidence la capacité de l’automatisation du marketing à mesurer le retour sur investissement des programmes individuels, montrez en quoi le marketing a un effet sur le chiffre d’affaires et corroborez les demandes de budget.

• Réduisez la menace d’augmentation de la complexité en positionnant l’auto-matisation du marketing comme la clé de l’amélioration de la capacité du marketing à s’adapter aux changements et à tester des stratégies novatrices.

• Présentez l’automatisation du marketing comme une fonction clé pour parvenir à un meilleur alignement du marketing et des ventes. Quel directeur du marketing ne veut pas entendre des louanges, mais des plaintes de la part du directeur des ventes ?

• Suscitez le soutien du reste de l’équipe de direction, afin que le directeur du marketing perçoive l’investissement dans l’automatisation du marketing comme une décision à faible risque. Cela protégera sa crédibilité.

Conclusions :

• Contextualisez l’automatisation du marketing comme la clé de la croissance de l’entreprise. Présentez-la comme une solution destinée à améliorer l’efficacité des ventes et à tirer davantage parti de chaque commercial. Au lieu de parler de l’automatisation du marketing, faites référence à la gestion du chiffre d’affaires (RPM), la stratégie moderne qui englobe le marketing et les ventes afin d’optimiser les interactions avec les acheteurs tout au long du cycle de vente et d’accélérer la croissance prévisible des activités. (Pour la description de la gestion du chiffre d’affaires, reportez-vous à la section 3.)

• Parlez des améliorations de performances prévues que vous obtiendrez à connaître précisément quels programmes marketing dynamisent le chiffre d’affaires, lesquels le ruine et comment optimiser les dépenses marketing.


comment Positionner l’automatisation du marketinG Pour chaque directeurDirecteur du marketing PDG

68


• Établir des quotas

• Obtenir une prévision précise

• Battre la concurrence

• Étendre la part de marché

• Assurer la réussite des clients

• Développer l’équipe

Conclusions :

• Montrez en quoi le service des ventes est souvent le principal bénéficiaire d’un investissement dans l’automati-sation du marketing.

• Indiquez au service des ventes qu’il peut espérer plus de prospects de qualité prêts à l’achat, ainsi que de meilleures informations que les commerciaux pourront utiliser pour donner la priorité aux bonnes pistes et opportunités.

• Discutez de plans pour l’évaluation des prospects, dynamisée par l’automatisation du marketing, pouvant entraîner un nombre moins important de prospects transmis au service commercial. C’est une bonne chose, car cela signifie la réduction de la transmission du nombre de prospects de mauvaise qualité ou prématurés. En revanche, indiquez que l’on peut s’attendre à ce que le marketing fidélise ses relations avec les prospects qui ne sont pas encore prêts, ainsi l’équipe commerciale n’aura pas à le faire.


comment Positionner l’automatisation du marketinG Pour chaque directeurDirecteur des ventes

« Les sociétés qui évaluent les prospects jouissent de 28 % de ventes et 33 % de chiffre d’affaires en plus par rapport aux sociétés ne procédant pas à l’évaluation des prospects. »– Marketo Benchmark on Revenue Performance, 2012

Exemple montrant comment l’automatisation du marketing aide les ventes à se concentrer sur les prospects les plus actifs et les opportunités

- Marketo Sales Insight.

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• Gérer les dépenses

• Contenir les risques

• Assurer une croissance rentable

• Planifier l’avenir


• Faire des investissements qui soutiennent l’activité

• Gérer la sécurité et les risques

• Innover et faire évoluer l’infrastructure pour le futur (mobile, social, SaaS, etc.)

• Contrôler les coûts

Conclusions :

• Faites le calcul. Présentez l’analyse de rentabilité que vous avez élaborée. Ne vous souciez pas trop du fait que vous faites des estimations, à condition qu’elles soient clairement libellées. Vous bâtirez la crédibilité simplement en passant la porte avec un tableau de chiffres, en montrant que vous parlez le langage du directeur financier.

• Faites une projection des implications que représente le fait d’avoir la possibilité de mieux mesurer ce que votre entreprise obtient en retour de son investissement marketing ; c’est-à-dire le rapport entre les dépenses et les revenus du marketing, la réduction du gaspillage et l’optimi-sation des dépenses.

Conclusions :

• Projetez une charge de travail informatique réduite, car le marketing pourra sans problème prendre en charge certaines tâches qui nécessitaient auparavant l’aide du personnel informatique, comme la création des pages de destination.

• Mettez en évidence la valeur d’un environnement de reporting plus cohésif à partir de données intégrées dans des systèmes autrefois disparates (CRM, e-mail, site Web, et réseaux sociaux). Expliquez que l’automatisation du marketing peut également améliorer l’intégrité et la qualité des données.

• Répondez à des questions techniques spécifiques sur la sécurité, la gestion des données, l’intégration et d’autres exigences informatiques en vous associant au fournisseur proposé.


comment Positionner l’automatisation du marketinG Pour chaque directeurDirecteur financier Directeur de l’informatique

70

Quelques motifs courants au retard de l’investissement dans l’automatisation du marketing et comment les surmonter


le coût de la terGiversation

Objection Réponse

« Untropgrandnombredecampagnesetd’événementsimportantsapprochent. »

Raison de plus pour implanter l’automatisation du marketing, car elle peut faire grimper le retour sur investissement de tous les autres programmes en cours. Vous devez vous préparer à fidéliser efficacement tous les nouveaux noms et pistes qui sont sur le point d’entrer dans votre système. Plus vous attendez, moins grandes seront vos chances de convertir ces noms en acheteurs à un stade précoce.

« Nousdevonsd’abordfairequelquechosed’autre,parexempleterminernotresiteWeb,mettreenœuvrelesystème CRM,corrigernosdonnées,etc. »

Une fois ces projets terminés, il y en aura d’autres, et d’autres suivront encore. En fait, la nature du marketing est telle que vous faites toujours quelque chose de nouveau. La bonne nouvelle est que les plates-formes d’automatisation du marketing sont conçues pour s’adapter à votre évolution. Plus tôt vous investissez, plus tôt vous apprenez comment intégrer sa valeur dans tous vos programmes. Vous obtiendrez ainsi davantage de résultats dans tout ce que vous faites.

« Nousn’avonspaslepersonnelnécessairepourexécuterlesprogrammes. »

Il est vrai que l’automatisation du marketing ne s’exécute pas toute seule. Plus vous vous investissez dedans, plus vous en tirez parti. Cela dit, vous pouvez engager des consultants ou des agences pour vous aider à démarrer. À partir de là, de nombreuses sociétés trouvent qu’elles n’ont besoin de passer que quelques heures par semaine, à produire des rapports et peaufiner vos campagnes et vos workflows, pour obtenir un retour sur investissement décent.

Bien sûr, à ce niveau d’utilisation, vous n’obtiendrez pas le même RSI que les utilisateurs hautement perfectionnés, mais vous pouvez certainement faire mieux que ce que vous auriez fait sans l’automatisation du marketing. Et si vous choisissez le bon système, vous pouvez effectuer un travail plus élaboré et même tirer davantage du système à mesure que votre personnel évolue en taille et en compétences.

« Nousn’avonspasassezdecontenuenplace. »

La plupart des sociétés ne commencent pas avec des tonnes de contenus. Ce qu’il faut, c’est un plan pour créer le contenu. Par exemple, supposons que vous voulez envoyer du contenu toutes les 3 semaines, et que vous disposez de 4 éléments de contenu pour le moment. Vous avez 12 semaines pour créer quelque chose de nouveau. Engagez-vous seulement à créer un élément de contenu chaque mois. Réutilisez les anciens articles de blog. Divisez les bulletins d’information en petits morceaux. Grâce à cette approche, vous ferez évoluer votre bibliothèque de contenu dans le temps.

En résumé, il n’y a pas de moment parfait pour mettre en œuvre un nouveau logiciel ou démarrer un nouveau projet. Ne laissez pas l’attente perdurer trop longtemps. Vous serez toujours occupé. Une fois que vous avez déterminé que vous allez bénéficier de l’investissement, plus vous attendez pour mettre en œuvre l’automatisation du marketing, plus vous attendrez pour voir votre chiffre d’affaires augmenter.

« Arrêtez de planifier votre

préparation, démarrez plutôt.

Ensuite, cherchez à vous

améliorer de façon progressive,

plutôt que d’atteindre

immédiatement la perfection. »


71


howard sewell, Président, sPear marketinG GrouP

Howard J. Sewell est président de l’agence Spear Marketing Group et vétéran du marketing B2B avec une expérience de plus de vingt ans en marketing direct, génération de la demande et gestion des pistes.

Entretien avec Howard Sewell pour Marketo


HS : Voici les questions que je poserais :

1. De combien d’employés à plein temps (ou équivalents) aurai-je besoin pour gérer le système ?

2. À quel point est-il facile de person-naliser le système en fonction de notre modèle métier et/ou processus de vente spécifique ?

3. À quel point est-il facile de changer ou de modifier les programmes si notre processus de vente change ?

4. À quelle fréquence publiez-vous des améliorations du produit ?

5. Dans quels délais puis-je être opérationnel ?


HS : Je vois l’automatisation du marketing devenir un élément essentiel dans le paysage informatique. Par exemple, rechercher l’intégration à d’autres systèmes au-delà du CRM (Finance, ERP). Le marketing est de plus en plus stimulé par le retour sur investissement, et l’automatisation du marketing ne peut pas être uniquement la plate-forme destinée à fournir les mesures, mais aussi le moteur qui dynamise le chiffre d’affaires de la société. La technologie qui récemment n’était considérée que comme un « logiciel de messagerie » est en passe de devenir un composant essentiel de l’infrastructure de ventes et de marketing d’une société.


HS : Avoir un plan ! Ça paraît basique, et pourtant c’est la raison principale pour laquelle de nombreuses sociétés ne parviennent pas à tirer de l’automatisation du marketing la valeur qu’elles devraient. Souvent, les nouveaux clients en automatisation du marketing ont une demande contenue de campagnes. Ils se lancent immédiatement alors dans une série de programmes ponctuels et ne prennent

jamais le temps de se poser la question suivante : que voulons-nous exactement que l’automatisation du marketing fasse pour nous ? Mon conseil : ne soyez pas simplement une usine à campagnes ! Mettez une stratégie en place et orientez votre utilisation de la technologie (et les programmes que vous concevez) vers des objectifs de vente, de marketing et commerciaux particuliers.


HS : Évitez de citer des avantages géné-riques tels que « augmentation du retour sur investissement du marketing » ou « cycles de vente écourtés ». Ce sont peut-être en effet des atouts légitimes, mais ils ont moins de poids s’ils peuvent s’appliquer à n’importe quelle entreprise. En revanche, identifiez les défis les plus pressants pour les ventes et le marketing de votre société, et parlez de ces problèmes spécifiques. Par exemple :

• Augmenter le taux auquel les utilisateurs passent d’une version Freemium à une version payante

• Augmenter le taux et le volume de prospects qualifiés transmis aux ventes sur le terrain

• Augmenter l’efficacité de notre génération de la demande en optimisant les dépenses du programme sur la base du véritable retour sur investissement

• Augmenter le nombre d’opportunités de pipeline en procédant à un marketing plus efficace sur les prospects existants

• Augmenter l’efficacité et l’amplitude des ventes internes sans effectif supplémentaire

Partie six

réussir avec l’automatisation du marketinG – au-delÀ de la technoloGie

73

Achèteriez-vous une Ferrari et la laisseriez-vous ensuite au garage ? C’est ce qui se passe lorsque des sociétés font l’acquisition d’une solution d’automatisation du marketing sans stratégie, ni plan d’utilisation.


déPasser la Portée du loGiciel

Alors qu’il existe des différences importantes entre les plates-formes d’automatisation du marketing, la réussite est déterminée essentiellement par trois choses :

1. Votrestratégieetvosprocessus

2. Votrecontenuetlefluxdesprospects

3. Votrepersonnel

« J’ai vu et revu des cas où l’automatisation

du marketing d’une société échoue et où la

technologie est blâmée, ainsi que la plate-

forme. Ils disent qu’ils ont besoin de passer

à une nouvelle plate-forme parce qu’elle

ne fonctionne pas. Selon mes observations,

9 fois sur 10, ce n’est pas la technologie

qui est en faute ; mais la stratégie qui,

si elle existe, est déficiente et n’est pas

bien exécutée. »

– Matt Heinz, Expert en automatisation du marketing

Avec quelques investissements dans ces secteurs, vous pouvez généralement obtenir un bon (mais pas excellent) retour sur investis-sement de l’automatisation du marketing. Nous avons vu dans la partie 5 que plus vous investissez, plus vous progressez et meilleur est le retour sur investissement.

La clé est « voir grand, démarrer petit et agir rapidement ». En d’autres termes, les meilleurs résultats s’obtiennent en général en démarrant avec ce dont vous disposez aujourd’hui, puis à investir graduellement dans le temps pour progresser.

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Pour reprendre les paroles de Bill Gates : « La première règle de toute technologie utilisée dans une entreprise est qu’en appliquant l’automatisation à une opération efficace, l’efficacité est amplifiée. La seconde est que si l’automatisation est appliquée à une opération inefficace, l’inefficacité sera amplifiée. »


stratéGie et Processus

Ne vous contentez pas d’automatiser vos anciens processus lors de l’introduction de l’automatisation du marketing dans votre organisation. La nouvelle technologie requiert de nouveaux moyens de faire les choses. Lorsqu’il s’agit de l’automatisation du marketing, la chose la plus importante à comprendre est que « vous devez toujours penser ».

« Commencez avec un processus. Les experts en marketing travaillent généralement à partir de l’intuition, mais définir des processus est essentiel à la création de stratégies d’automatisation du marketing fructueuses et permet d’atteindre la qualité, la cohérence et la collaboration requises. »

– Eric Dukart, directeur des opérations, Sundog

Certains des processus que votre société doit examiner lorsqu’elle songe à l’automatisation du marketing sont les suivants :

Alignementdesventesetdumarketing

• Qu’est-ce qui définit un client potentiel ?

• Comment votre équipe de qualification des prospects accorde-t-elle les priorités ?

• Comment appliquerez-vous la maturation des pistes pour les prospects qui ne sont pas encore prêts ?

• Comment recyclerez-vous les prospects qui ne passent pas à l’achat ?

• De quels accords sur les niveaux de service disposerez-vous pour le suivi des prospects ?

L’automatisation du marketing peut engendrer les meilleurs résultats si une société l’utilise comme opportunité pour réaligner son moteur de revenus complet avec le nouveau cycle d’achat du client moderne.

Mesuresetindicateurs

• Quels indicateurs clés rapportez-vous sur une base hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle ?

• Comment mesurez-vous le retour sur investissement de votre campagne ?

• Quels indicateurs clés de performance utiliserez-vous pour déterminer si vos processus de vente sont en passe d’aboutir ?

Avec l’automatisation du marketing, les experts en marketing peuvent voir au-delà des indicateurs traditionnels (clics, ouvertures, etc.) et commencer à mesurer (et à prévoir) ce dont la direction se soucie, à savoir le pipeline actuel et futur, le chiffre d’affaires et les profits.

Qualitédesdonnées

• Disposez-vous de données douteuses pleines de doublons et d’enregistrements incorrects ?

• Des données manquantes ou incomplètes ?

• Comment vos données seront-elles nettoyées, et entretenues, pour garantir que l’automatisation du marketing ne souffre pas de la présence de données inexactes et de résultats erronés ?

Des données de qualité constituent le pilier essentiel à une mise en œuvre réussie de l’automatisation du marketing.

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Si l’automatisation du marketing est la fusée, le contenu et le flux de prospects constituent le carburant. Poursuivez votre lecture pour apprendre comment remplir le réservoir.


contenu et Génération de ProsPects

« Vous ne devez pas oublier que vous avez besoin de compétences pour gérer l’automatisation du marketing, ce qui inclut du personnel et des processus en plus de la technologie. Cela représente la clé du succès. »

– Matt Johnson, VP Chef de la stratégie, Innoveer

ContenuDisposer d’un contenu suffisant est souvent le défi le plus sous-estimé pour la réussite de l’automatisation du marketing. En termes simples, le contenu est indispensable pour une génération et une fidélisation cohé-rentes des prospects. L’idéal est d’avoir une connaissance approfondie des profils de vos acheteurs, pour que votre contenu et vos messages accrochent votre public. Sans cela, même les programmes d’auto-matisation du marketing les plus finement élaborés peuvent être sans résultats. Demandez-vous :

• Si vous avez un calendrier de contenu défini ?

• Si vous disposez de contenu pour chaque étape du processus d’achat, par profil ?

Si la réponse est oui, vous devrez alors progresser dans ce secteur ou le succès à long terme de votre automatisation du marketing risque d’être limité.

Fluxdeprospects Certaines sociétés possèdent un trop grand nombre de pistes et doivent les évaluer avant de transmettre uniquement les prospects de la plus haute qualité, les plus propices à la vente. D’autres sociétés, en particulier les nouvelles ou les petites entreprises, ne possèdent pas assez de pistes. L’automa-tisation du marketing peut aider les prospects à traverser l’entonnoir plus efficacement et une fois fait, les fidéliser et les préparer à l’achat. Mais, si rien ne se présente en haut de l’entonnoir, vous n’aurait personne à fidéliser.

Si vous ne disposez pas d’un nombre de prospects suffisant, mettez un programme en place pour en obtenir davantage, grâce au « marketing de contenu », aux réseaux sociaux, salons professionnels et promotions, tout ce qui vous aidera à attirer des prospects en haut de votre entonnoir.

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Vos employés internes, ainsi que les prestataires de services externes sont les clés du succès de votre plate-forme marketing.


Personnel

Certains atouts sont importants pour réussir :

• Conceptionetmiseenœuvredeprocessusmétier. Votre équipe peut-elle envisager la génération de la demande et les processus de cycle de vie des prospects qui s’alignent avec l’acheteur moderne d’aujourd’hui ? Peuvent-ils travailler sur des fonction-nalités croisées à mettre en œuvre dans l’entreprise ?

• Analyses. Disposez-vous de quelqu’un qui puisse absorber, visualiser et examiner des grandes quantités de données et des concepts complexes, et prendre des décisions pour résoudre les problèmes sur la base des informations disponibles ?

• Aptitudetechnique.Le marketing devient de plus en plus une profession technique qui inclut des compétences en solutions technologiques. Cela représente un immense décalage dans la description du poste d’expert en marketing, qui autrefois nécessitait peu ou pas d’aptitudes techniques. Bien que les plates-formes d’automatisation du marketing d’aujourd’hui soient bien plus simples à utiliser que les précédents systèmes, les utilisateurs ont toujours besoin d’être à l’aise avec la techno-logie. Des compétences techniques de base sont indispensables ; avoir un « technologue en marketing » dans l’équipe est encore mieux.

Vous devrez évaluer les compétences de votre équipe. Si votre équipe ne présente pas les compétences adéquates, vous devrez renforcer votre personnel actuel par de la formation, faire appel à des consultants externe, et/ou procéder à des embauches.

« Le succès de l’automatisation du marketing n’est pas qu’une question de technologie. Ça, c’est la partie facile. Tout est question de gestion des changements et de la manière dont la société considère l’expérience du client. Cela nécessite le support et l’alignement des intervenants clés, leur engagement à développer de meilleurs processus (différemment de la manière dont ils l’ont toujours fait et en utilisant l’automatisation) et la définition de cas d’utilisation clairs sur les problèmes qu’ils souhaitent résoudre et comment ils utiliseront la technologie pour corriger le problème, tout cela entraîne l’adoption et la réussite de l’automatisation du marketing. »

– Jeff Pedowitz, Président et PDG, The Pedowitz Group

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voir Grand. démarrer Petit. obtenir des Gains raPidement. continuer sur cette lancée.Tous les facteurs abordés ici sont essentiels pour le succès de l’automatisation du marketing, mais ne pas les avoir tous ne vous empêche pas de démarrer.

Les meilleures mises en œuvre de l’automatisation du marketing adhèrent à l’adage, « voir grand, démarrer petit, plus rapidement ».

…Sivousvoyezgrand, vous serez en position d’atteindre la vision ambitieuse, quoique artificielle, de ce à quoi le succès doit ressembler selon vous. Cet objectif final peut, selon votre entreprise, prendre la forme d’une transformation complète de la gestion du chiffre d’affaires (RPM). Il peut être également plus modeste.

…Sivousdémarrezpetit, vous ne resterez pas bloqué par la paralysie de l’analyse, ou n’éprouverez pas le besoin d’attendre que la totalité du contenu soit créée. Vous n’aurez pas besoin de représenter chacune des campagnes, ni de faire en sorte que votre site Web soit parfait. Rien ne sert de courir, il faut partir à point.

…Sivousemportezdepetitesvictoiresrapidement, vous montrerez des résultats que votre entreprise valorisera, qu’il s’agisse d’une nouvelle campagne de génération de prospects ou d’un système basique d’évaluation des pistes. Ces petites victoires vous permettront de remporter l’adhésion des différents services de votre entreprise et augmenteront vos chances de succès à court et long termes.

De manière générale, soyez réaliste quant aux ressources dont vous aurez besoin pour atteindre vos objectifs, mais ne laissez pas « le mieux être l’ennemi du bien ». Démarrez. Voyez les résultats. Ensuite, évoluez.

Plus d’efforts, un excellent retour sur investissement

des efforts, un bon retour sur investissement




PiPeline intéGré

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david lewis, Président et PdG, demandGen international, inc

David Lewis est l’un des tout premiers pionniers du marketing Internet, de l’automatisation du marketing et des systèmes CRM avec une expérience de plus de 22 ans dans la techno-logie de vente et de marketing. En 2007, David Lewis a fondé DemandGen International, Inc. un cabinet de conseil international qui aide des sociétés à déployer et à utiliser l’automati-sation du marketing et des systèmes CRM. DemandGen est devenu le conseiller de confiance des équipes de ventes et de marketing leaders du monde entier, associant un service de qualité supérieure, des proces-sus métier et l’expertise de la technologie.

Entretien avec David Lewis pour Marketo


DL : Trois mots : personnel, processus, systèmes.

Personnel. Votre entreprise doit être alignée sur le plan culturel, avec les bons leaders pour les équipes marketing et de ventes qui considèrent le marketing et les ventes comme un processus intégré. Au sein de votre entre-prise, vous avez besoin de membres d’équipe ayant des compétences en matière de gestion des pistes et des systèmes associés : comme le personnel chargé des opérations marketing

qui doit avoir un profond sens analytique et des ressources techniques dans l’équipe marketing bien au-delà de celles de webmaster.

Processus. Avant l’automatisation du marketing, presque toutes les campagnes étaient sur le modèle « Tout du premier coup » : tout tournait autour de la génération de pistes. À présent, le marketing est un processus formel, intégré et reproductible : il s’agit de comprendre votre processus d’achat B2B, et de transformer vos campagnes statiques de génération de pistes en gestion des prospects de manière logique et automatisée. Systèmes.Il est primordial de choisir les bons systèmes pour votre entreprise et les choix de chaque entreprise sont uniques. Faites votre choix avec soin en gardant l’intégration toujours à l’esprit. Le système d’automatisation du marketing adapté à votre entreprise doit également s’intégrer parfaitement et totalement à votre CRM, votre site Web, et vos autres outils et systèmes de marketing, tels que les plates-formes de gestion de contenu, de marketing événementiel et d’analyse.


DL : La clientèle. Une clientèle solide « qui vous ressemble » est importante pour prouver que la plate-forme du fournisseur suscite beaucoup d’intérêt, et qu’elle a été testée de façon notable par un grand nombre de clients l’utilisant à des fins diverses.

Intégration CRM. L’automatisation du marketing n’est que la moitié de la solution : le système CRM et l’automatisation du marketing constituent une solution de vente et de marketing totalement intégrée pour le même jeu de données. N’oubliez pas que l’automatisation du marketing doit non seulement s’intégrer au CRM que vous utilisez aujourd’hui, mais également fournir les « accroches » aux CRM que vous utiliserez peut-être demain. Veillez à examiner les suppléments offerts par l’automatisation du marketing en termes d’ajout de fonctionnalités au CRM.

Engagement envers l’innovation. La plate-forme se voit-elle attribuer régulièrement de nouvelles fonctionnalités qui étendent son offre ? Ou bien tente-t-elle de rattraper son retard par rapport aux autres systèmes leaders en termes de simplicité d’utilisation ou de fonctionnalités ? Si vous choisissez un système « en rattrapage », il se peut que vous fassiez des économies à court terme, mais à long terme vous y perdrez. En effet, ces systèmes ne rattraperont jamais les autres qui

fournissent déjà les fonctionnalités dont vous aurez tôt ou tard besoin, et d’ici là vous aurez raté des opportunités de les utiliser. Simplicité d’utilisation. Ne voyez pas seulement la simplicité d’utilisation générale, mais aussi la cohérence de la simplicité d’utilisation dans toute l’application. Vous voulez avoir la certitude que la solution est simple à utiliser, non seulement dans les secteurs cruciaux comme le développement des e-mails et des pages de destination, mais aussi dans des domaines plus sophistiqués, tels que l’évaluation des prospects, la conception de programmes de fidélisation et de reporting.

Évolutivité. Votre entreprise va croître. Votre plate-forme d’automatisation du marketing va-t-elle croître avec elle ? Veillez à ce que le système que vous achetez soit capable de gérer la taille de votre base de données et le volume de vos campagnes actuelles et futures. Quel sera l’impact sur les perfor-mances si la croissance de votre entreprise est significative ?

Tarification. Cherchez un modèle de tarification qui prend en charge la crois-sance. Assurez-vous que le modèle de tarification global du fournisseur vous permettra de croître et de réussir sans être pénalisé par des frais exorbitants. Vérifiez


david lewis, Président et PdG, demandGen international, inc

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que le contrat et le modèle de tarification de la solution n’entraîneront pas une surcharge afin d’atteindre la croissance planifiée à mi-parcours du contrat.


DL : Point 1 : Vous en ferez davantage et augmenterez votre rendement.Si vous pensez à la forme de l’entonnoir de la demande, il est plus large en haut et plus étroit en bas, cependant le nombre de ressources auxquelles vous devez adresser votre demande est typiquement à l’inverse.

La plupart des sociétés dispose de davan-tage de commerciaux à la base étroite de l’entonnoir et de moins d’experts en marketing pour les aider en haut de l’entonnoir. Cette situation courante explique le besoin d’une solution capable d’automatiser un grand nombre des points de contact à travers tout l’entonnoir de la demande. Une telle solution permet de concentrer les ressources du marketing sur des stratégies visant à créer

la demande, tandis que le système d’automatisation du marketing automatise le processus de conversion de la demande en prospects pour l’équipe des ventes.

Point 2 : L’usine à réflexion. Mettre en place un système d’automatisation du marketing permet de définir vos processus « du premier clic à la vente », en établissant les points de contact nécessaires qui aideront les prospects à s’informer et à évaluer votre produit. L’expérience de la mise en œuvre de l’automatisation du marketing oblige votre entreprise à réfléchir à ces processus, ce qui vous permettra alors de les établir et de les automatiser. Ce type d’usine à réflexion engendre un rendement supérieur et plus cohérent.

Point 3 : Alignement du marketing et des ventes. Comme ces systèmes sont utilisés par les ventes et le marketing, le processus de mise en œuvre et d’utilisation de votre système d’automatisation du marketing oblige essentiellement ces deux groupes à devenir une entreprise intégrée avec des relations plus étroites et une meilleure communication. En bref, travailler ensemble produira de meilleurs résultats pour votre société.

Partie sePt

achat d’une solution d’automatisation du marketinG

81

Vous avez donc décidé d’acheter une solution d’automatisation du marketing. Maintenant, vous devez choisir la bonne.


Processus d’achat

Bien sûr, nous pensons que Marketo est presque toujours la meilleure solution. Évidemment, nous ne sommes pas objectifs. Mais il existe un processus impartial que vous pouvez utiliser pour acheter la solution d’automatisation du marketing adaptée à votre société.

Étape 1 :Notezlesobjectifsdevotreprojet. Pour atteindre vos objectifs, notez-les. Statisti-quement, vous augmentez vos chances de succès simplement en inscrivant vos objectifs sur du papier.

Les mesures de référence peuvent être :

• Davantage de prospects et/ou des prospects de meilleure qualité

• Amélioration des taux de conversion

• Réduction des coûts d’acquisition par prospect, opportunité ou client issu du marketing

Les indicateurs peuvent être :

• Amélioration de l’alignement des ventes et du marketing

• Meilleure visibilité du retour sur investissement du marketing

• Augmentation de la rapidité et de l’agilité à lancer de nouvelles campagnes et pages de destination

• Réduction du temps nécessaire à la réception de rapports

Étape 2 :Planifiezvotreéchelledetemps. À présent, identifiez les étapes que vous allez suivre pour arriver là où vous le souhaitez. N’oubliez pas que vous n’avez jamais fini avec l’automatisation du marketing, prévoyez donc du temps pour faire évoluer, adapter et apprendre votre processus.

Posez-vous la question : « Quand est-ce que je veux… »

• Démarrer le processus de sélection ?

• Obtenir des fournisseurs des présentations et des démonstrations détaillées ?

• Prendre ma décision finale ?

• Démarrer la mise en œuvre ?

• Voir les premiers résultats ?

« Planifiez la croissance. Peu importe la précision avec laquelle vous définissez vos besoins, ils évolueront de manière inattendue. Vous avez besoin d’un fournisseur capable de prendre en charge vos besoins futurs, quels qu’ils soient. Alors recherchez des fonctionnalités spécifiques de flexibilité et un historique des améliorations du produit. »

– David Raab, Expert en automatisation du marketing

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Processus d’achat

Étape 3 :Identifiezvosexigences. N’oubliez pas que trouver la bonne solution implique plus que choisir la bonne technologie.

Agissez :

• Révisez vos exigences administratives, d’intégration et techniques. Quelles sont les autres technologies avec lesquelles le système devra fonctionner ? De quel niveau d’intégration avez-vous besoin pour votre CRM ? Les prospects et les contacts vous suffisent-ils ou avez- vous également besoin d’opportunités, d’objets personnalisés, etc. ?

• Contrôlez la liste des fonctionnalités de la partie 4.Vérifiez que vous obtiendrez ce dont vous avez besoin aujourd’hui et ce que vous voudrez dans le futur.

• Isolez les exigences autres que technologiques.Qui utilisera le système ? Quelle est l’importance de la facilité d’emploi ? De quel niveau de services, formation et support supplémentaires aurez-vous besoin ? Pour plus de détails à ce sujet, reportez-vous à la partie 6.

• Transformez les exigences en scénarios fonctionnels. Décrivez des programmes et des processus de marketing du monde réel que vous souhaitez pouvoir exécuter initialement et par la suite.

L’importancedelasimplicitéVous voulez choisir une solution facile à acheter, à posséder et à utiliser.

•Obtention rapide de résultats. La solution doit pouvoir être démarrée rapidement, afin de voir les premiers résultats en quelques jours. L’achat d’une solution d’automatisation du marketing ne doit pas être un saut dans l’inconnu.

•Simplifier pour accomplir les tâches marketing plus rapidement. Les experts en marketing ne sont pas des mécaniciens et ne doivent pas passer du temps à gérer la machine. Lorsqu’une solution est facile d’emploi, elle libère du temps pour vos experts pour des aspects plus stratégiques et créatifs de leur fonction.

•Ne passez pas du temps à former un grand utilisateur. Adoptez plutôt une plate-forme moderne qui rend tous vos utilisateurs performants. Cela vous permet de répartir l’utilisation entre tous les experts en marketing de votre entreprise.

La simplicité mène à la flexibilité et à l’agilité. Si la solution est facile à utiliser, votre équipe peut rapidement transformer ses idées en réalité, et vous obtenez ainsi d’excellents résultats plus rapidement.

L’importancedelapuissanceBien que vous ne vouliez absolument pas être confronté à une complexité inutile, il est essentiel de vous assurer que vous ne devenez pas trop grand pour votre solution non plus. Être trop petit ou trop bon marché, sans vous aligner sur vos exigences futures, est une voie très clairement vouée à l’échec. Imaginez combien il serait embarrassant de choisir une solution, uniquement pour devoir la remplacer plus tard !

Choisissez plutôt un fournisseur suffisamment puissant pour résoudre vos défis réels maintenant, et lorsque vous grimperez sur la courbe de la maturité. Dans l’idéal, votre solution vous laissera dégager de la puissance lorsque vous en aurez besoin, mais n’engendrera pas la complexité qui l’accompagne généralement lorsque vous devez faire quelque chose de simple et d’immédiat.

83


Processus d’achat

Étape 5 :Évaluezdesfournisseurspotentielsenfonctiondevosscénarios. Vous êtes certain de choisir le fournisseur répondant le mieux à vos besoins si vous respectez les recommandations suivantes :

• Sélectionnez des fournisseurs à évaluer. Demandez à chacun de démontrer comment il répondrait à vos processus et scénarios particuliers. Ou bien, demandez à procéder à un essai gratuit de la solution concernée.

• Évaluez la technologie. Elle doit couvrir tous vos besoins administratifs, d’intégration et techniques.

• Allez au-delà de la technologie.Évaluez la capacité de chaque fournisseur à assurer votre réussite grâce à l’accès aux meilleures pratiques, à la communauté, aux conseils, au support et à la formation.

• Posez des questions difficiles.Le fournisseur ne doit avoir rien à cacher. Veillez à ce que les fournis-seurs vous montrent réellement qu’ils disposent de ce dont ils parlent en termes de fonctionnalités.

• Évitez un concours de fonctions.Concentrez-vous sur les besoins commerciaux et de processus identifiés à l’étape 3, et évitez de vous laisser éblouir par les fonctions qui ne correspondent pas à vos critères. (Cela étant dit, il n’y a pas d’inconvé-nients à ce que vous mettiez à jour vos objectifs à mesure que vous découvrez ce qu’il est possible de faire. Assurez-vous seulement que cela est suffisamment probant !)

Étape 4 :Constituezuneéquipepourchoisiretgérerlasolution.Assurez-vous que ces deux éléments sont traités en obtenant l’approbation de tous les intervenants sur les objectifs, les exigences et les scénarios potentiels, même les ventes et l’informa-tique. Veillez juste à éviter la sélection par un comité. En règle générale, le vote ne constitue pas le meilleur processus de décision. Bien que tous les intervenants doivent accepter votre choix, le marketing et les principaux utilisateurs de la solution doivent orienter la décision.

LesbonnesfonctionnalitésLes solutions d’automatisation du marketing sont disponibles dans une gamme étendue de fonctionnalités, de gérabilité et de coûts. La liste suivante est parfaite pour commencer à évaluer les fonctionnalités des solutions d’automatisation du marketing.

1. Prise en charge de processus commerciaux uniques basés sur les meilleures pratiques.

2. L’administration système ne crée pas un fardeau que l’entreprise ne peut pas supporter

3. Synchronisation bidirectionnelle avec la plate-forme CRM

4. Flexibilité permettant que des formulaires soient hébergés dans des domaines d’entreprise et sur la propre plate-forme du fournisseur

5. Support de fidélisation complet de la reconnaissance précoce, la considération par la fidélisation des clients après-vente

6. Fonctionnalités de gestion des données et d’intégrité

7. Prise de contact avec les clients à travers plusieurs plates-formes, mobiles, sociales, Web et événements

8. Fonctionnalités mondiales et régionales

9. Dépannage, support technique, temps de disponibilité : comment la plate-forme supportera-t-elle votre entreprise si les choses tournent mal ?

10. Analyses : envisagez la plate-forme qui offre les fonctionnalités de reporting nécessaires pour mesurer l’efficacité du marketing

Source : Matt Heinz, président de Heinz Marketing,

expert en automatisation du marketing

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Processus d’achat

Étape 6 :Parlezauxpersonnesdésignéescommeréférences. Il est temps à présent de déterminer si votre fournisseur peut réellement assurer le succès de clients tels que vous.

• Demandez des références à vos fournisseurs. Sollicitez d’autres personnes parmi vos réseaux personnels et sociaux.

• Cherchez des références similaires à votre entreprise. Il y a de fortes chances qu’avec un certain fournisseur vous parveniez au niveau atteint par des entreprises similaires à la vôtre, c’est pourquoi il vous faut rechercher des références semblables à votre entreprise.

• Déterminez si votre situation est similaire à la leur. Si tel est le cas, vous étudierez si vous êtes susceptible de réussir également avec cette même solution. Comme le fait remarquer l’expert en automatisation du marketing David Raab, vous devez demander plus qu’« Êtes-vous satisfait ? »

• N’oubliez pas de poser des questions sur les facteurs techniques ET non techniques. Combien de temps a duré la mise en œuvre ? Quelle quantité de formation et le cas échéant, de services supplémentaires a été nécessaire ? Comment le fournisseur a-t-il traité les problèmes rencontrés tout au long du processus ?

85


Processus d’achat

Questionsàposeraucoursd’unappeldestinéàobtenirdesréférences.

Critères de réussite et sélection

• Quels processus et objectifs métier clés avez-vous définis pour ce projet d’automatisation du marketing ? À quel point le système a-t-il pris part à ces objectifs ?

• Êtes-vous à l’origine de la décision d’achat de cette solution ?

• Qu’est-ce qui vous a fait choisir la solution sélectionnée ?

Mise en œuvre et montée en puissance

• Combien de temps vous a-t-il fallu pour apprendre les fonctions de base, telles que l’envoi d’un e-mail ou la création d’une alerte de vente ?

• Combien de temps a-t-il fallu pour mettre en œuvre des fonctions telles que l’évaluation et la maturation des pistes, et la qualité des données ?

• À quel point l’intégration à un système CRM est-elle totale ? La configuration et la maintenance sont-elles difficiles ?

• Combien de temps a-t-il fallu pour intégrer le composant d’aide à la vente du produit ?

• Que pouvez-vous me dire à propos de votre expérience de la mise en œuvre et du support ?

Résultats

• Quelle a été la réaction de votre équipe des ventes vis-à-vis de ces nouvelles alertes et des informations des campagnes ?

• Avez-vous constaté une augmentation du nombre de prospects ?

• Quelle est la meilleure chose de ce système ? La pire ?

• Quels frais ont été occasionnés pendant la mise en œuvre, en dehors du prix de la solution ?

• Si vous partiez dans une autre société, achèteriez-vous à nouveau le même système ou rechercheriez-vous d’autres options ?

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Processus d’achat

Étape 7 :Prenezunedécision. Il est temps à présent de choisir le fournisseur qui pourra assurer au mieux votre réussite dans les objectifs que vous créez au début de ce processus. Bien que ceci implique la comparaison des coûts d’abonnement et des clauses de contrat, les bénéfices en termes de chiffre d’affaires que vous réaliserez lors de l’atteinte de vos objectifs sont en règle générale bien plus importants, aussi est-il préférable de choisir la solution qui vous permettra d’être le plus efficace.

Étape 8 :Démarrez. C’est parti. Vous devez déjà parfaitement connaître cette partie du processus, grâce à votre révision initiale des fournisseurs. Mais juste au cas où :

• Synchronisez la plate-forme avec votre système CRM. Sinon, vous pouvez charger vos pistes et vos contacts directement.

• Créez des modèles d’e-mail et de page de destination (ou demandez à votre fournisseur de vous y aider).

• Configurez vos paramètres de transmission d’e-mail, y compris vos enregistrements DKIM et SPF.

• Configurez votre site Web. Mettez en œuvre le mappage DNS pour le sous-domaine de vos pages de destination. Ajoutez des codes de suivi à votre système de gestion de contenu.

• Assurez la formation de vos utilisateurs dans le système.

• Créez (ou importez) vos premières campagnes et vos premiers programmes. Collaborez avec les équipes d’habilitation et de conseils de votre fournisseur pour les meilleures pratiques.

• Appuyez sur OK. Puis, mesurez et faites part du succès que vous rencontrez.

Étape 9 :Révisez,optimisezetaméliorez. Il y aurait beaucoup à dire ici, étant donné que vos possibilités sont illimitées lorsque vous utilisez l’automatisation du marketing. Mais pour des questions de temps et d’espace, voici un aperçu sur l’approche de cette phase de votre processus.

• Investissez dans la formation et le contenu dans lesquels vous devez réussir.

• Au bout de trois à six mois, effectuez une vérification complète et envisagez de solliciter à nouveau les services de votre fournisseur. Évaluez les services supplé-mentaires qui pourraient vous faire passer au stade supérieur.

• Engagez-vous dans la communauté de votre fournisseur pour découvrir et partager les meilleures pratiques. Suggérez-y des idées pour de nou-velles fonctionnalités.

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facteurs suPPlémentaires À Prendre en comPte

Vous devez tenir compte de facteurs en dehors des fonctionnalités et fonctions décrites dans la partie 4. La liste ci-dessous est celle des facteurs supplémentaires à prendre en compte lors de la sélection d’un fournisseur.

Miseenœuvreetmontéeenpuissance

• Combien faut-il de temps pour être opérationnel à un niveau basique ? À un niveau moyen ? À un niveau avancé ?

• Offrez-vous des services de formation en ligne ou à la demande ?

• Quelles sont les compétences requises de la part des utilisateurs ?

Serviceetsupport

• Quel est votre accord sur les niveaux de service du support technique ?

• Comment aiderez-vous à présenter à nos utilisateurs les nouvelles idées du marketing et les meilleures pratiques ?

• Quel est le degré d’activité de votre communauté en ligne ? Avec quelle rapidité obtiendrai-je des réponses ?

• Quels sont vos principaux partenaires de services ? Qui assure la conception des processus et de la stratégie, la gestion des changements et le support d’intégration technique ?

• Quels produits tiers s’intègrent à votre plate-forme ? Quelle est l’ampleur de votre écosystème de partenaires ?

Chancesdesuccèsàlongterme

• À quel type de coûts récurrents et de ressources dois-je m’attendre ?

• Votre société est-elle viable à long terme ? Quels sont vos fonds et votre capital ? Quel est votre taux de croissance ?

• Dans quelle mesure votre gamme de produits correspond-t-elle à mes futurs besoins ?

« Vérifiez que le fournisseur d’automatisation du marketing dispose de nombreuses ressources, telles que la formation en ligne à la demande, des programmes de certification et un réseau fort de partenaires chargés de la mise en œuvre (par exemple des agences et/ou des sociétés de conseil) pour aider les clients à rendre leurs programmes opérationnels, ou pour faire passer les campagnes qui reposent sur l’automatisation du marketing et leurs résultats au niveau supérieur. »


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étude de cas :

christiana care health system

DéfisAvec son siège situé à Wilmington, Delaware, le centre Christiana Care Health System est l’un des premiers fournisseurs de soins de santé du pays, se plaçant au 16e rang pour les admissions hospitalières. Il s’agit du premier employeur privé de l’État du Delaware.

Bien que le centre Christiana Care ait reçu des commentaires très positifs de la part de patients, la société ne bénéficiait pas d’un haut niveau de reconnaissance sur le marché et devait faire face aux menaces de la concurrence. Afin de conserver sa part de marché et de demeurer compétitive et rentable, elle avait besoin d’une solution d’automatisation du marketing qui l’aiderait à atteindre à moindre coût davantage de patients éventuels et à promouvoir sa marque, tout en réduisant les coûts d’acquisition et de fonctionnement par patient.

SolutionLe modèle à la demande, l’intégration aisée, la simplicité d’utilisation et le prix abordable de Marketo, l’ont placé en haut de la courte liste de Christiana Care. Christiana Care parvint aisément à rassembler les fonds nécessaires à l’achat de la solution de gestion du chiffre d’affaires simplement en réduisant le publi-postage et la publicité imprimée.

En marge des économies de coûts, trois autres facteurs ont permis à Marketo de se distinguer. Tout d’abord, l’équipe marketing a immédiatement remarqué la simplicité d’emploi de Marketo. Ensuite, elle a constaté combien les fonctionnalités Design Studio de la solution réduisaient la charge de travail des concepteurs Web, du fait que les pages de destination Web et les campagnes par e-mail pouvaient être créées sans connaissance de programmation. Enfin, l’équipe a découvert comment l’automatisation du marketing pouvait être utilisée pour les tests A/B de son contenu marketing afin d’identifier les meilleures campagnes pour parvenir aux objectifs marketing.

AvantagesGrâce à l’automatisation du marketing, Christiana Care est parvenue à réaliser des économies importantes en termes de publicité, réduisant ainsi les coûts d’acquisition de patients. En fait, la société indique que pour 1 dollar dépensé en publicité, elle réalise une marge brute de 30 dollars, ce qui équivaut à un retour sur investissement de 3 000 %. Marketo a également permis à la société d’étendre sa marque et de réaliser des campagnes de marketing par e-mail efficaces.

Faitsmarquants

• Un retour sur investissement phénoménal de 3 000 % sur les dépenses publicitaires et pédago-giques du système de santé

• Expansion continue de la marque Christiana Care

• Augmentation des revenus liée à l’accroissement des activités de soins préventifs

En outre, l’automatisation du marketing a servi d’instrument au déploiement de campagnes de prévention qui ont aidé à réduire le nombre de visites d’urgence. Ainsi, les coûts des soins de santé par patient ont baissé, tandis que les revenus des soins préventifs ont augmenté.

rsi de 3 000 %

sur les déPenses Publicitaires

et PédagogiQues de christiana care

Partie huit

l’avenir de l’automatisationdu marketinG

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L’automatisation du marketing est un secteur dynamique dans lequel de nouvelles fonctionnalités sont constamment introduites. Les quatre tendances énoncées ci-après seront le moteur de cette évolution dans les années à venir.


tendances de l’automatisation du marketinG

Tendance 1.L’automatisationdumarketings’étendrasurplusieurspartiesducycledevieclientLes fournisseurs d’automatisation du marketing, en particulier la nouvelle géné-ration de fournisseurs SaaS, se sont toujours concentrés principalement sur le problème commercial de la génération de nouveaux marchés, en particulier via le processus de transformation des prospects en nouveaux clients.

À l’avenir, l’automatisation du marketing s’aventurera plus tôt dans le processus pour aider à générer des prospects, du marketing entrant naturel via les réseaux sociaux et l’optimisation pour les moteurs de recherche, aux stratégies de génération de prospects payantes, comme l’affichage de publicité, les locations de listes et le reciblage.

Tendance 2.Lesdimensionssociales,localesetmobilesjouentunrôleencoreplusgranddansl’automatisationdumarketingLes tendances sécantes, Social, Local et Mobile (SoLoMo), changent rapidement le visage du marketing, et les plates-formes marketing évoluent avec elles.

Social. Ce n’est pas parce que de nombreux fournisseurs ont ajouté une fonctionnalité sociale à leurs solutions que cela signifie que la catégorie est arrivée à maturité. En fait, la plupart ne fait à peine que commencer. À l’avenir, les entreprises utiliseront les réseaux sociaux pour suivre un plus grand nombre de comportements client et interagir avec les clients via plusieurs canaux. Ils dynamiseront également les campagnes existantes en incitant les clients à partager et à amplifier les messages de la société.

Ils se concentreront également sur un ensemble plus large de problèmes métier tout au long des différentes parties de la valeur du cycle de vie client, y compris les workflows de marketing relationnel qui améliorent les ventes croisées, les ventes incitatives, la fidélisation et le parrainage de clients.

Ces transformations aideront l’automatisation du marketing SaaS à plaire à un plus large éventail de secteurs, en particulier dans les domaines du B2C (entreprise à client) comme le commerce de détail, les médias et le divertissement, les services de santé, les services financiers et les télécommunications.

Local. Le marketing basé sur la localisation tire parti des fonctions GPS des dispositifs mobiles, en particulier du fait qu’il s’applique aux entreprises locales, comme les restaurants et les détaillants. Les meilleurs experts en marketing trouveront de plus en plus de moyens d’utiliser les informations géoréfé-rencées pour commercialiser tous les types d’entreprises, et l’automatisation du marketing sera au centre de cette activité. Mobile. L’utilisation de périphériques intelligents consommant des informations étant en forte hausse, les experts en marketing vont de plus en plus intégrer la mobilité dans leurs stratégies de communication, s’assurant que toutes les opérations marketing sont mobiles et que les campagnes totalement nouvelles tirent parti de la mobilité. Cette tendance aura également des répercussions sur le mode d’accès des utilisateurs aux outils d’automatisation du marketing. Les analyses et les tableaux de bord deviendront par exemple accessibles à partir des appareils mobiles.

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Tendance 3.Lesfonctionnalitésdesplates-formesd’automatisationdumarketingvonts’étendreL’automatisation du marketing va s’étendre pour inclure davantage de fonctionnalités en rapport avec le Big Data et l’analyse, la personnalisation dynamique et la gestion des ressources marketing (MRM).

Big Data et analyse prédictiveLe Big Data réside en la capacité d’une entreprise à stocker, traiter et accéder aux données dont elle a besoin pour fonctionner efficacement, prendre des décisions, réduire les risques et servir les clients. Dans le contexte du marketing, le Big Data fait référence à toutes les informations créées par les acheteurs d’aujourd’hui, des mots clés qu’ils utilisent, du contenu qu’ils partagent aux pages Web qu’ils visitent et aux e-mails qu’ils ouvrent. Individuellement, toutes ces données ne sont que du bruit. Toutefois, l’analyse prédictive peut changer ce bruit en renseignements susceptibles de donner lieu à une action.

Par exemple, l’évaluation des pistes évoluera d’un système basé sur des règles à un algorithme d’auto-apprentissage. De plus, le Big Data et l’analyse prédictive permettront aux systèmes de prévoir la meilleure offre pour les clients individuels au moment de l’interaction, et aux experts en marketing d’adapter de manière dynamique leurs dépenses entre les programmes grâce à la connaissance en temps réel du retour sur investissement du programme.

Personnalisation dynamiqueL’e-mail a toujours été un canal de commu-nication avec l’individu. Aujourd’hui, de plus en plus de canaux offrent ce type de person-nalisation 1 à 1. Par exemple, les sites Web changent dynamiquement pour répondre à chaque visiteur, et les réseaux publicitaires peuvent présenter des messages spécifiques à des cibles particulières grâce au suivi des ID ou des adresses électroniques. Même la télévision est à présent capable de présenter des publicités différentes sur certains décodeurs. En associant les renseignements du Big Data à la base de données marketing et aux canaux adressables individuellement, l’automatisation du marketing deviendra le « cerveau » qui choisit quand envoyer tel message à un client.

« Lorsqu’il est alimenté par l’automatisation du marketing, le Big Data peut

être synonyme de gros sous. »

– Sanjay Dholakia, Chef du marketing, Marketo

« Les acteurs-clés de l’automatisation du marketing comme les campagnes

de marketing, la génération, l’évaluation et la fidélisation des pistes vont

continuer d’évoluer dans un sens qui n’envoie pas tous les clients sur le

même chemin, mais qui change plutôt de façon dynamique afin d’affecter

un chemin personnalisé à chaque client. »– Eric Dukart, directeur des opérations, Sundog

« L’avenir de l’automatisation du marketing ? Un seul mot. Prédictif. Les algorithmes d’auto-apprentissage fourniront une évaluation automatisée des prospects et des clients ainsi que des déclencheurs de campagne prévisionnels qui utilisent les données historiques d’une plate-forme d’automatisation du marketing pour déterminer la prochaine campagne à déclencher. »

– Will Scully-Power, Directeur général, Datarati

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« À l’heure actuelle, les personnes qui savent comment utiliser les plates-formes d’automatisation du marketing sont rares et difficiles à remplacer, la simplicité d’utilisation est donc primordiale. Comme les experts en marketing vont et viennent, comment allez-vous gérer les processus et les données dont vous avez besoin pour fonctionner ? »

– Joseph Zuccaro, Fondateur et président, Allinio LLC

Tendance 4.Lafacilitéd’utilisationvaaugmenterBien que de nombreuses solutions d’automatisation du marketing soient faciles d’emploi, nous manquons d’experts comprenant les meilleures pratiques modernes et connaissant la meilleure manière de tirer parti des systèmes. À l’avenir, attendez-vous à ce que les fournisseurs investissent dans des interfaces plus simples, des assistants et des bibliothèques étendues de meilleures pratiques pré-élaborées pouvant être importées dans les systèmes. Les fournisseurs fourniront également de plus en plus de critères de référence qui permettront aux experts en marketing de contextualiser leurs résultats. Enfin, les fournisseurs se concentreront également sur la réussite des clients en investissant dans tout ce qui touche à la technologie, y compris les services, la formation, les communautés, les groupes d’utilisateurs, etc.

Tendance 3.Lesfonctionnalitésdesplates-formesd’automatisationdumarketingvonts’étendre(suite)Gestion des ressources marketing (MRM, Marketing Resource Management)La gestion des ressources marketing ou MRM augmente le rendement global des opérations avec la planification des programmes, la gestion des projets et la collaboration. Les fonctionnalités particulières incluent :

• L’attribution de budgets dits descendants à divers groupes et divisions

• La planification des dépenses marketing d’un programme à l’autre

• Le suivi du budget des dépenses (open-to-spend)

• L’assurance de la conformité des budgets

• La coordination des workflows et des autorisations

• La gestion d’un calendrier marketing pour plusieurs groupes

Historiquement, la MRM était un composant de la première génération d’automatisation du marketing destiné aux plus grandes sociétés B2C. Les fournis seurs SaaS modernes vont également intégrer progressivement les fonctionnalités MRM à leurs plates-formes.

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david raab, diriGeant, raab associates

David M. Raab, dirigeant de Raab Associates, Inc., spécialisé en analyse et technologie de marketing. En tant que consultant, M. Raab conseille des spécialistes du marketing d’entreprise et des grands consommateurs en matière de processus, de technologies et de prestataires de services marketing. M. Raab a rédigé des centaines d’articles sur la technologie du marketing pour diverses publications et il est l’auteur de l’ouvrage « Marketing Performance Measurement Toolkit » (Racom Books, 2009) et du rapport « B2B Marketing Automation Vendor Selection Tool » (raabguide.com). M. Raab est titulaire d’une licence de l’Univer-sité Columbia et d’une maîtrise en admi-nistration des affaires (MBA) de la Harvard Business School.

Entretien avec David Raab pour Marketo

MKTO : Quel est selon vous l’avenir de l’automatisation du marketing dans les années à venir ?

DR : Techniquement, je m’attends à une expansion continue des fonctions système dans deux dimensions. Tout d’abord, les fonctions de maturation des pistes seront plus automatisées, comme l’évaluation des prospects et la sélection de contenu. Cela favorisera l’extension de l’utilisation des systèmes par les services marketing qui manquent des compétences ou du personnel nécessaires pour en tirer pleinement parti.

Ensuite, des fonctionnalités seront ajoutées pour d’autres fonctions, pour le support des ventes, l’acquisition de prospects (par exemple, publicité, salons professionnels, etc.) et l’administration du marketing (planning, budgets, gestion de projet, etc.). Cela rendra l’automatisation du marketing B2B plus utile dans tout le service marketing. Elle aura ainsi une plus grande chance de devenir véritablement le système marketing central.

Sur le plan stratégique, je m’attends à ce que les fournisseurs fassent de plus gros efforts pour aider les utilisateurs à tirer pleinement profit de leurs systèmes, en développant des services internes et des réseaux de partenaires. J’attends aussi une plus grande spécialisation des fournisseurs, des éditions verticales spécifiques au secteur par exemple. Enfin, je m’attends à ce que les plus gros fournisseurs continuent de se constituer en « plates-formes » ouvertes à l’expansion par des développeurs tiers, via des mécanismes tels que les marchés d’applications.

MKTO : Que doit-on garder à l’esprit pour réussir l’automatisation du marketing ?

DR : Il est important d’avoir une vision globale du cycle de vie client en examinant l’impact des différents programmes sur les résultats à long terme, plutôt que sur les taux de réponse immédiate. Ceci permet aux experts en marketing d’optimiser correctement leurs programmes en transférant des ressources vers l’objectif le plus utile. Cela repose sur une stratégie marketing saine, de meilleures mesures et un esprit d’analyse qui dépendent à leur tour, du développement des compétences du personnel et des processus appropriés.

Trouver de meilleurs moyens, plus rentables pour générer du contenu constitue un autre facteur essentiel du succès qui doit être également motivé par une vue stratégique du cycle de vie client et de la manière dont l’automatisation du marketing peut aider à guider les clients dans l’entonnoir. Une clientèle « qui vous ressemble » est importante pour prouver que la plate-forme du fournisseur suscite beaucoup d’intérêt, et qu’elle a été testée de façon notable par un grand nombre de clients l’utilisant à des fins diverses.


david raab, diriGeant, raab associates

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MKTO : Quelles sont les choses les plus importantes à rechercher chez un fournisseur de solutions d’automatisation du marketing ?

DR : Vous devez faire correspondre le fournisseur à votre propre situation, en ce qui concerne les fonctions spécifiques, le niveau de complexité et les services offerts. Un système trop simple ou trop complexe est tout aussi mauvais, mais pour des raisons différentes. De même, certaines sociétés nécessitent une aide importante, alors que d’autres n’en ont pas besoin. Vous devez également vous soucier de la stabilité et des ressources du fournisseur, car le secteur est de plus en plus compétitif et certains d’entre eux auront des difficultés à survivre. Cela ne signifie pas pour autant que seuls les fournisseurs de grande taille ou largement financés sont sûrs, car même des fournisseurs plus petits peuvent être financièrement solides.

MKTO : Quels sont les avantages de l’automatisation du marketing que vous mettriez en avant à quelqu’un qui envisage de changer de fournisseur de services de messagerie ? DR : L’automatisation du marketing facilite l’intégration des e-mails aux pages de destination, l’analyse du comportement Web, l’évaluation des pistes, les programmes de fidélisation multi-étapes, les activités de vente, les médias sociaux et autres outils permettant l’acquisition et la fidélisation de prospects. L’intégration est de plus en plus importante, car les experts en marketing doivent gérer davantage de canaux sur une plus longue période du cycle de vie client. Cette intégration implique le partage de contenu, la coordination des contacts et le regroupement des données de toutes les sources. Elle fait gagner un temps précieux qui peut être ensuite consacré à la création de programmes plus efficaces.

Partie neuf

l’automatisation du marketinG Par marketo

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Pourquoi choisir Marketo ?

Partie neuf : l’automatisation du marketing Par marketo

contexte

Délaiderentabilitéinégalé Flexibilité éprouvée et simplicité d’utilisation permettent aux sociétés de se lancer rapidement et sans compromis.

Commencezsimple,nevoyezjamaistropgrand Facile à appréhender tout en étant cependant suffisamment performant pour satisfaire même les demandes les plus pointues.

Connectéàvotreentreprise Se connecte en toute transparence à vos principales applications commerciales grâce à des intégrations prêtes à l’emploi et des API étendues.

Lepartenairedevotresuccès Une communauté récompensée de plus de 20 000 utilisateurs, des meilleures pratiques novatrices et l’accès à tout un écosystème de partenaires, d’experts et de consultants. Avec l’automatisation du marketing, Marketo a garanti la réussite de plus de sociétés que n’importe quel autre fournisseur.

Marketingpare-mail Taux de transmission les plus élevés du secteur

ProfondeintégrationdelagestiondelarelationclientSynchronisation native et bidirectionnelle automatique

Aideàlaventeentempsréel Apportée à l’équipe commerciale via un tableau de bord CRM natif

Maturationdespistes Des règles et des filtres permettent de personnaliser les e-mails destinés à des segments spécifiques

Évaluationmultidimensionnelledespistes Évaluation démographique, comportementale et sociale des pistes

Partageetprisedecontactvialesréseauxsociaux Partage de vidéos, sondages sociaux, partage de formulaires

Simple d’utilisation. Performant. Complet.

Reportingenbouclefermée Mesurez l’impact de toutes vos campagnes sur le chiffre d’affaires

Marketingévénementielenligneethorsligne S’intègre aux principaux prestataires de conférences en ligne

WYSIWYG Création de pages de destination, d’e-mails et de formulaires à l’aide de la fonction glisser-déposer

Workflowsmulti-étapes Effectuez des actions basées sur des filtres et des déclencheurs en temps réel

Segmentation Envoyez de façon dynamique un contenu personnalisé aux prospects

TestA/B Optimisez vos pages de destination et vos e-mails

En savoir plus sur www.marketo.com

CRM

conclusion

contexte

Voilà tout ce que vous avez toujours voulu savoir (et probablement plus) sur l’automatisation du marketing. Que le chiffre d’affaires annuel de votre entreprise soit de 100 milliards ou de 5 millions de dollars, ou même moins, l’automatisation du marketing est la technologie qui propulsera votre entreprise dans la nouvelle ère du marketing basée sur la relation et qui permet de mesurer vos performances.

L’automatisation du marketing est en constante évolution. Nous allons rester à la pointe des technologies et des tendances de l’automatisation du marketing et vous tiendrons informés via notre site Web, notre blog et nos ressourcesd’automatisationdumarketing(www.marketo.com/marketing-automation). Si vous souhaitez parler à un représentant Marketo, appelez le 1-877-260-MKTO ou envoyez un e-mail dès aujourd’hui à [email protected].

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annexe : PrinciPaux exPerts en automatisation du marketing

Adam Sharp@CTMadamCleverTouch Marketingclever-touch.com

Adam [email protected]

Alexandre Losson@alexlossonKerenson Consultingkerenson.com

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Ardath Albee@ardath421Marketing Interactions marketinginteractions.com

Barbra [email protected]

Carlos [email protected]

Claudio Sebastian [email protected]

Craig [email protected]

David [email protected]

David Raab@draabRaab Associatesraabassociates.com

Elaine [email protected]

Eric [email protected]

Eric Wittlake@wittlakeBabcock & Jenkinsb2bdigital.net

Gavin Heaton@servantofchaosConstellation Researchconstellationorg.com

Gerry Brown@gerrybrownBloor Researchbloorresearch.com

Henry Bruce@hebruceRock Annandrockannandgroup.com

Howard J. Sewell@HJSewellSpear Marketing Groupspearmarketing.com

Jason Kort@MrktingAutomateMarketing Automation Timesmarketingautomationtimes.com

Jason Stewart@jstewart_1Demandbasedemandblog.demandbase.com

Jay [email protected]

Jeff Pedowitz@JeffPedowitzThe Pedowitz Grouppedowitzgroup.com

Jeremy Victor@jeremyvictorMake Good Mediamakegoodmedia.com

Joe Martinico@joemartinicoMarketingAutomation.commarketingautomation.com

Joel Harrison@joel_b2beditor B2BMarketing.netb2bmarketing.net

John McTigue@jmctigueKuno Creativekunocreative.com

Jonathan [email protected]

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Josh Morse@joshua_morseCloudSense Ltdcloudsense.com

Justin [email protected]

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Kim Collins@Gartner_IncGartnergartner.com

Larissa DeCarlo@LarissaDeCarloMarketing Operations Worksmarketingoperationsworks.com

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Mac Mcintosh@B2B_Sales_LeadsSales Lead Expertssales-lead-insights.com

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Matt Heinz@HeinzMarketingHeinz Marketingheinzmarketing.com

Matt [email protected]

Michael Barnes@mb_analystForresterforrester.com/Michael-Barnes

Michael CaponeSmart CEGsmartceg.com

Paul Fennemore@PaulFennemoreTitanium Firewww.titaniumfire.com

Rob [email protected]/rob_brosnan

Ryan Vong@RyanVongRyan Vong Consultingb2bdigitalmarketing.blogspot.com

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Scot McRae@mcraeandcompanyMcRae & Co.mcraeandcompany.co.uk

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à ProPos de ce guide

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Rédigépar : Jon MillerVice-président du marketing, Marketo@jonmiller

Collaborateurssupplémentaires : Dayna RothmanResponsable marketing de contenu, Marketo @dayroth

Caitlin RobersonWordisseur

Conçupar : Davis LeeDirecteur de la création, Marketo

Lynn-Kai ChaoConcepteur graphique, Marketo

ÀproposdeMarketo :Simpled’utilisation,performant,complet. Marketo fournit un logiciel de marketing particulièrement simple d’utilisation, performant et complet, qui stimule aussi bien les petites entreprises en croissance rapide que les grands groupes. Le logiciel d’automatisation du marketing et d’efficacité des ventes de Marketo®, qui comprend la première solution intégrée d’automatisation du marketing social, permet de mener plus de campagnes et de mieux cibler les prospects, et accroît considérablement les performances commerciales. Grâce à sa technologie éprouvée, ses services complets et ses conseils d’experts, Marketo aide des milliers d’entreprises dans le monde entier à faire évoluer le marketing d’un poste de dépense à une source de recettes.

Reconnu pour ses innovations décisives et sa capacité à alimenter une croissance explosive, Marketo a remporté en 2011 et en 2012 le CRM Market Leaders Award de CRM Magazine dans la catégorie Solutions marketing. Les clients de Salesforce.com ont également fait honneur à la société en lui décernant en 2012 l’AppExchange Customer Choice Awards dans la catégorie Marketing.

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