guia del marketing 2014
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TODOS LOS PRINCIPALES PROVEEDORES DE MARKETING AL ALCANCE DE SU MANOTRANSCRIPT
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LA GUIA DEL MARKETING 2014DIRECTORIO DE PROVEEDORESPARA EL AREA DE MARKETING
DIRECTOR GENERALJos Domenack Casas
DIRECTOR DE COMERCIALIZACIN
Javier Ramos Ramos Castro
GERENTE DE VENTASRal Quiliano Rivera
EQUIPO DE VENTAS
David Villegas VsquezGiovanna Mendoza Avalos
Jeanelle Valega SilvaJorge Lamas Ramos
Carlos Contreras More Lizbeth Villeguez Acosta
Patricia Navarro Luna
SOPORTE COMERCIALNida Castillo PittmanMaybe Laines Barrios
Vanessa Ricalde GonzalesBrenda Anamara Castillo
INVESTIGACIN Y ACTUALIZACINRosario Benites Mogolln
ADMINISTRACIN Y COBRANZAS
Maritza Pizn RojasPiter Veloz Murillo
Ada Galimberti PittmanAngelo Costa Potest
Yosselin Guerrero Toledo
DISEO GRFICOMoiss Chvez Torres
DIAGRAMACIN
Ave y Compaa
LA EMPRESA
DIVISIONES
PRODUCTOS
Una publicacin de:
MD Seminarios y Eventos S.A.Tinajones 181 - Piso 9 - Chacarilla
Lima 33 - PerT. (511) 217-5900 / 999-453-911
CREDITOS
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Luego de algunos ajustes realizados a mediados del 2013 debido al enfriamiento econmico experimentado por la economa mundial y a un mal manejo poltico local de este hecho, la economa peruana sigui mostrando su robustez y cerr finalmente con un crecimiento mayor al 5%, el cual la ubica como una de las ms dinmicas de Latinoamrica. Para el 2014 todo parece indicar que nuestro pas seguir en esta senda de crecimiento, con demanda y consumo interno al alza. Y ello configura nuevamente un escenario favorable para las acciones de marketing en todo el pas. Nuevas y variadas formas de comunicarse con el consumidor, adems de las tradicionales, sern necesarias para lograr su preferencia y hacer que este nuevo crecimiento llegue a nuestras empresas. Es por ello que esta 15 edicin especial de la Gua del Marketing mantiene toda su vigencia como herramienta de consulta para todos los marketeros peruanos que tienen la necesidad de conocer a los principales y ms innovadores proveedores del mercado para asegurar el xito de sus campaas. Y ahora lo podrn hacer tambin, por primera vez, a travs de sus dispositivos mviles pues a partir de esta edicin lanzamos un App de la Gua de descarga gratuita y con todo el contenido de la edicin impresa, incluidos sus ms de 36 artculos e informes de marketing, para que usted pueda revisarla en cualquier lugar a travs de su tablet o smartphone.
Cumplir 15 aos en el medio editorial peruano es de por s un hecho que merece destacarse; ms an, como es nuestro caso, exhibiendo un continuo crecimiento que se refleja en la edicin record que ahora le presentamos. Ciertamente todo ello no hubiera sido posible sin el apoyo de nuestros anunciantes, la preferencia de los usuarios de marketing y el esfuerzo de nuestro equipo de trabajo. A todos ellos nuestro agradecimiento por estos primeros 15 aos.
De otro lado, luego de tres exitosas presentaciones, tenemos el agrado de invitarlo a la cuarta edicin anual de Expo Marketing, nuestra feria especializada de proveedores de servicios y productos para el rea de marketing, que esta vez ser el mircoles 18 y jueves 19 de junio de este ao en el Swissotel Lima. Contaremos con 60 empresas expositoras con muchas novedades para todos aquellos que trabajan en el rea de marketing; adems de 36 conferencias gratuitas ms 3 seminarios internacionales, todos sobre interesantes y actuales temas de marketing. Jordi Urbea Castells, CEO de Ogilvy One & Interactive Barcelona y el argentino Adolfo Silverio, creador y director del nico portal en Latinoamerica especializado en Shopper Marketing y POP (www.mch-la.com), sern nuestros invitados especiales en esta oportunidad. Jordi Urbea tendr a su cargo el primer seminario que se presentar en Per sobre Mobile Marketing, acorde con la actual tendencia del uso generalizado de dispositivos mviles y sus posibilidades para el mercadeo de productos y servicios. Por su parte, Adolfo Silverio presentar el seminario Shopper Marketing: Del dicho al hecho que ser un completo update sobre lo que se viene aplicando en la regin en esta especialidad clave del marketing.
Como ejecutivo de marketing, lo invitamos desde ya a registrarse gratuitamente como visitante de la Expo Marketing 2014 en www.infomarketing.pe y a ser parte as del punto de encuentro del marketing peruano.
Jos Domenack CasasDirector
EDITORIAL
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CAMBIANDO EL RUMBO DEL BTL
Hasta hace unos aos era increble el pensar que el BTL, el patito feo de las comunicaciones y la publicidad, tendra un espacio dentro de un comit, donde las principales empresas de consumo del pas en conjunto con los asociados, puedan generar estndares de calidad en esta industria. Sin embargo para este 2014, el Comit de BTL de ANDA cumplir ya 2 aos de conformado, y tuve el privilegio de ser parte del proceso de formacin del mismo y ser el primer presidente de este nuevo proyecto que cada da toma ms fuerza. Nadie puede poner en duda que el BTL ha cambiado el rumbo, y esto no es gratuito, sino est basado en que las plataformas de comunicacin se han diversificado de tal manera que la experiencia entre marcas, consumidores, canales de distribucin, fuerzas de ventas, etc., tambin tienen que ir movindose en ese ritmo y eso ha ayudado a que nuestro patito feo, tome ms relevancia. Y es justamente en ese escenario que se conforma el comit de BTL de Anda con la intencin de profesionalizar an ms esta rama de las comunicaciones. Para ello se trabaj en la homologacin de agencias de BTL donde la empresa Bureau Veritas se encarg de realizar el proceso en el que actualmente slo unas pocas de las principales agencias del pas han logrado la certificacin que busca bsicamente que nos convirtamos en una industria organizada, que crezca de una manera profesional, que nos permita promover mejores prcticas, elevar nuestros estndares, y tambin proteger de alguna manera el trabajo que venimos realizando desde hace muchos aos. La suma de ms agencias a este comit y su homologacin es clave para que sigamos consolidndonos. Nuevos retos nos esperan tambin, la tecnologa se mueve a pasos agigantados y debemos estar preparados para poder conectarnos con los nuevos consumidores que vienen ya no con el pan bajo el brazo, sino con una Tablet. La experiencia con la marca ya no puede ser algo predecible, tiene que ser cada vez ms creativa e impactante, sin perder por supuesto la estrategia planteada por nuestros clientes, y es esta combinacin la que justamente har que nuestras acciones sean eficientes o no, por lo que tener un espacio de comunicacin donde se expongan los nuevos retos, se compartan experiencias, se establezcan parmetros de trabajo que nos ayudarn a tener un crecimiento individual, sin dejar de tener presente que somos parte de un colectivo que busca la solidez que ya se ha conseguido en otros pases donde el BTL ya no es el patito feo de la historia.
Juan Carlos es Master en Marketing y Gestin Comercial por la Escuela de Negocios EOI (Espaa) y tiene una especializacin en Marketing en Kellogg School of Management (USA) y en A.B. Freeman School of Business (USA). A la fecha cuenta con ms de 20 aos en el mundo del Marketing Promocional. Ha sido primer Presidente del Comit BTL de la Asociacin Nacional de Anunciantes (ANDA) y jurado en diferentes eventos del rubro, tanto en Per como en el extranjero. Es Vicepresidente del Grupo LUCKY que engloba a las empresas Lucky Promociones (Per, Ecuador y Colombia), BOOOM BTL, AKM Eventos, Merch&Design, Kontrol Logstico Promocional y EAPRO.
Conferencista invitado acerca de Promociones y Trade Marketing en diferentes eventos.
PROLOGO
Juan Carlos Carrin RomeroVicepresidente del Grupo Lucky
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30 INDICE DE ARTICULOS
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INFORME: Actores Estratgicos en el rea de Marketing: Remuneraciones al alza
ESTUDIO: Conoce a la Nueva Clase Media del Per?
Glosario de tendencias tecnolgicas en Marketing
La Segmentacin y Estrategia de un Negocio Retail
El Retorno de la Inversin (ROI) en Marketing
El Branding hacia adentro
El nuevo Marketing
La informacin cmo activo estratgico en la creacin de valor
Claves del marketing online B2B
Google Maps - El motor de la Innovacin en accin
Qu fideliza? Puntos o esquema de lealtad
Motivar y recompensar el esfuerzo de sus trabajadores es fcil con Ticket Regalo
Estmulo y Reconocimiento
Fidelity Marketing, Soluciones de Lealtad Personalizadas
APCRM: Promoviendo la Confiabilidad
CRM Road Map: Estrategia de Clientes CRM. Mapa de ruta de proyectos
Las Redes Sociales ofrecen un ROI
Nextperience Per, la agencia digital ms innovadora de la regin ya est en Lima
El da a da es Mvil
Por qu su negocio necesita una pgina web responsive este ao?
Nuevo marketing de contenidos
No es lo mismo hacer Marketing que Comunicar No es lo mismo
CASO: Campaa de Megaplaza y Bimbo para los nios que ms lo necesitan
La importancia de Otros
Brandteam: Cuando sea grande quiero ser
ENTREVISTA: El mercado BTL actual en el Per es an bastante informal
Cmo convertir a los clientes en apstoles de la marca?
Cmo elegir agencia (o cmo elegir cliente)
El Futuro (Hoy) del sector
Como influyen las licencias en el xito de las campaas promocionales
El brief, la piedra angular de la publicidad
Las crisis no son mediticas, sino mediatizadas
Por qu contratar a una agencia de comunicacin?
Si tiene tu logo, quiero!
Sabas que la recomendacin de un amigo o familiar real; sigue siendo la que genera ms confianza entre los usuarios de Internet?
Cules son los nuevos desafos de los estudios de diseo?
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32 INDICE DE ANUNCIANTES 1
#+ Masskreativa, 457, 45810 Producciones, 189, 254, 330, 414121 Rapp, 107, 1142Imedia, 1602WBTL, 188, 3307 Puntos Comunicacin Estratgica, 114, 19086Interactive, 134, 163, 458AA & P, 192, 330, 414ABC - Contacto, 60, 79ABC - Creatividad, 262Adbox, 458Adecco, 15, 254, 356Adriana Snchez, 330, 360, 361, 458Advance C&I - Mi USB, 265Agencia Cranium, 192, 414Agos Comunicaciones, 442Alac Outdoor, 390Alma Aliados en Marketing, 192, 240, 416, 442, 460Althus, 194, 460, 461Alvaro Cabrera Producciones, 417Amazon Flight Adventure, 194, 406, 409Analytics, 91, 94, 95, 98, 100, 102Apoyo Publicitario, 330, 333, 356, 363, 365, 415, 416Approach BTL, 72, 170, 171, 196, 240, 419, 460Arellano Marketing, 65Art & Mind, 264, 485Asesores, 443, 444, 494Asociacin Peruana de CRM - APCRM, 129Atento, 79, 83Atik Consultores, 444Atomikal, 135, 148, 160, 386Ayni Merchandising, 266, 269BB10 Graphic Solutions, 418, 460Backstage, Cartula Extendida Exterior, 418Byental BPO, 79, 81Below, 74, 175, 196, 240, 254, 358, 413, 420BK Merchandising, 266Booom BTL, 168, 169Brand Media, 394Branding Investment, 242Brandteam, 181, 198, 462, 463Bubalina, 420Buho Comunicaciones, 445, 446Buro Group, 254, 358, 362CCadillo, 77, 88, 489, 490Cafena, 72, 198, 242, 422, 459, 462Carmen Tipacti.com, 74Causa y Efecto Asociados, 446CCR, 60, 62Cencosud - Venta Empresas, 115, 116, 120Chirimoya BTL, 191, 242
Ciabetex, 266Cimagraf, 492Circus Eventos, 418City Media, 391, 392, 393, 394, 406Clientes Discretos, 69Colp, 367Compaa Panamericana de Licencias, 27, 242, 268Comunica + A, 8, 9Conectart BTL, 193, 200Contacto Inteligente, 80Contacto Proyectos Especiales, 314, 315, 332, 362Corporacin Madrid, 272Cortexa Trajes para Anfitrionas, 257, 270Cotrina, 448Creamark Per, 422, 462Creantis, 124, 125Creatable Media Per, 400, 401Creative Gifts, 268, 271Creavir, 163, 137Criteria Producciones, 74, 198, 202CRP Medios y Entretenimiento, 194, 242CS Merchandising, 268, 275Cubo Group, 196, 202, 421, 422Customer Target Consulting, 94, 97, 100, 114, 124DData Search, 96Data Service, 422Develoweb, 138Devos, 152, 155, 244, 245Dinmica BTL, 195, 204Directo Investigacin Marketing, 62, 67Director, 138, 139, 159, 163, 462, 480Diseadores on Line, 268Dobano, 462, 464Dominio Consultores en Marketing, 98Dominios Publicidad, 197, 204, 316, 317, 332, 362, 369, 480, 482Domos, 12, 13Dreiflash, 494Dun & Brandstreet, 80, 93, 96, 99, 100, 138Dycon, 332, 334, 364EEdenred, 109, 114Edicin y Color, 454El Circo Imposible, 423, 424Elliot Tpac, 496Enfkate, 439, 494Enlace, 89Equifax, 62, 94Espacio Visual, 335, 364Espectro Producciones, 204, 334, 371ETC Studio, 336, 464Evaluaservice, 69Exacta, 80
Exeperu.com, Retira de Contracartula, 133, 138, 150, 159xito Awards, 405Exiven Per, 270, 277EZ Business, 279FFaber Castell, 281Feedback Comunicaciones, 19, 138, 204, 464Ferreyros Hermanos, 274FHS Visual, 338, 366Fidelity Marketing, 113, 116Figueroa & Asociados, 442, 448Fluxus, 464, 466Foqus Design, 140, 163, 206, 465, 494Fusin Comunicaciones, 199, 424GGalvic, 278, 280Ge Diseo, 318, 319, 336, 366Get Position, 274, 283Glajumedia, 154, 157, 159Glenda Yaker BTL, 183, 206, 244, 255, 420, 424Gnia Publicidad, 164, 466, 468Goma BTL, 172, 173, 208, 426Grafissa, 490Greentek, 92, 161, 162GRM, 61, 64Grupo Impulsa Per, 244Grupo Mariposa Negra, 208, 244, 255Grupo YZ, 387GS Modelos, 256GS Producciones, 424, 428Guin Comunicaciones, 340, 368, 446, 466Gyrax, 274, 285HHacienda del Abuelo - SPIN, 297Hoempler, 140IIbero, 201, 210, 426Ibope Media, 64IC Branding Design, 466, 472IC Inteligencia Creativa, 25, 164, 203, 210, 425, 428IC Multimedia Solutions, 163Idea Creativa Publicidad, 276, 337, 338, 368, 480Ima Opinin y Mercado, 64Imabri, 427, 428Imax Prod, 150, 164, 177, 210, 256, 468Imedia, 448Impacta Per, 187, 210, 428Impacto Promocional, 287Implemntalo, 6, 7, 338, 339, (379)Impresiones Digitales, 338, 484, 489Impulso Marketing Trace, 212, 449In Flight Media, 407, 408In House Studio, 205, 430Indeart, 73, 76, 212, 246, 340, 370, 468, 482Indiggo, 207, 212, 395, 402
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34 INDICE DE ANUNCIANTES 2
Ingrfica, 320, 321Inmark, 63, 64Innercia, 342, 370, 484Innova MKT, 256, 289Innovacin Visual, 276, 344, 484Innovation Trading Group, 249, 278Intgralo BTL, 76, 185, 214, 247, 372, 430Interaction, 80, 123, 124Invitro Publicidad, 246, 467, 482Invyl, 114, 200, 246, 253, 256, 306, 307, 308, 309, 310, 311, 312, 313, 340, 364, 372, 399, 428, 481IO Group, 51Ipcom Network, ContracartulaIzamar, 480, 485JJaime Zapata Sotomayor, 470Juan Pablo Meza Fotografa, 495KKaizen, 274Kaleidoskopio, 495Key People, 241, 215KM2 / Consumer Innovation, 33Kreun, 140, 470Kron Producciones, 211, 214, 246, 430LLa Caja BTL, 179, 374, 432La Ola Movistar, 432La RM BTL, 202Latin American Outdoors, 397, 398Lettera Grfica, 491Linkea2, 142, 148Look, 204, 216Loyalty, 116, 117Lucky, Cartula Extendida Interior, 357, 374MM24/7, 213, 216Made Comunicacin que Emociona, 208, 216Madison MK, 66, 82, 217, 218Maletek Per - Publilockers, 400Marca Registrada, 4, 5, 76, 218, 248, 374, 342Mara Teresa Cnepa, 496Markamarca, 40Marketing Resources, 436Master Comunications, 449Mediark, 165, 218, 341, 342, 373, 374, 491Mercados y Sociedad, 66Mercadotcnica, 75Merch & Art, 278Merch & Design, 267Merchandising & Arquitectura, 342, 346Merchandising A1, 273Merchandising Gold, 276Michelsen Consulting, 66, 68Modoki, 153, 154Mnica Chacn Agencia + Escuela, 14, 436Motiva Soluciones, 118
Muecos y Disfraces, 291NNativos Digitales, 141, 162Navu Design, 165, 469, 472Neo Design, 348, 376Neoimagen, 344, 375, 436New Brand, 478, 479, 486New Link Group, 68, 144, 220, 447, 450, 472Nextperience Per, 143, 144Nextronik, 282, 486, 491Noise BTL, 206, 256, 376Novafolk, 436OOlva Courier, 84Omnimedia Per, 82, 284Oscco Publicistas, 402, 409Own Label, 346, 350PPae Per, 2, 3Page One, 35, 471, 472Pars, 282People Marketing BTL, 219, 220, 249, 258People Outsourcing, 249, 260, 377, 378Pilar Pedraza, 495Plat Comunicadores, 441, 450Pool BTL, 221, 22, 436Pop Imagen, 343, 344, 378, 379Pop.Art, 378Printac, 483, 486Projektar, 284, 290Promotick, 104, 105, 118Provento, 263, 284Proyekta, 223, 249, 437, 474Publiasientos, 222, 404, 409Pblicas, 345Publicis Dialog, 23Publimuecos, 288Publirocket, 222Publitecnia, 286, 288, 487Publiva, 396, 399PUCP - Cursos de Especializacin de Ciencias e Ingeniera, 55, 56Pulser, 346, 366, 378Punto Aparte, 56, 368Push, 145, 146QQualita Inversiones, 294Quimera Eventos, 429, 437RRadical Business, 31, 226, 249, 474RET, 296Rewards Per, 119, 120, 159, 165Rivaro, 331, 348Roal Publicidad, 293SSandra Crdenas y Carolina Pinillos, 260SCC, 83Sciolli Comunicadores, 146, 450, 474Select & Start, 226Serpost, 85, 86, 88Serprovisa, 348, 381, 487, 489
Servicios Ilimitados, 290, 295Shock MKT, Retira de Cartula, 1, 78, 97, 120, 121, 126, 127, 176, 209, 224, 225, 226, 250, 251, 252, 354, 355, 380, 434, 435, 437Sia Interactive, 41, 388Sinergia, 450Sissa, 300, 301, 302, 303, 304, 304, 305, 348, 488Sival, 226, 227, 243, 252Sixth Element Comunicacin Integral, 210Smarketing, 68, 82, 216, 247, 258Sodexo, 111Soluciones en Marketing, 146, 228, 474Spazi Disegno, 349, 350Spazio Digital, 488, 489SSR Tecnologa e Innovacin para Retail, 228, 352, 282, 383, 404, 438Stand Up, 347, 350Stockholm, 322, 323, 350Storewars, 56, 57Stringnet, 10, 11, 156, 165, 228, 229, 382, 388, 431, 437, 473, 476Studion, 476Suisarq, 324, 325, 352, 370, 382, 485, 488Synchronie, 29, 230, 231, 260, 292, 438TTaller Cuatro, 476Tawa, 230, 241, 253, 359, 382Tecnolgico de Monterrey, 53, 56Tedexis, 156Tepsa Courier, 86, 87Top Shop, 292, 294Toque Fino, 21, 230, 438Trajes de Anfitrionas, 259Transmisor, 351, 352, 384Traza, 149, 241UUne3 Services, 270, 296Universal Media, 403, 408Universidad del Pacfico, 49, 50Unlimited Designs, 475, 476UPC, 47, 50VVinil Express, 488Vip Model, 261, 596Visin Gerencial, 432, 438Visual Trade, 326, 327, 384, 476Vixion, 433, 438XXplora, 234, 235Xtrategia, 238, 239, 253, 356YYacila, 294ZZaprosac, 328, 329, 352Zecat International, 296
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36 INFORME
Actores Estratgicos en el rea de Marketing: Remuneraciones al alza
En el transcurso del 2013, Per pas por una leve desaceleracin econmica, que se debi principalmente a la desaceleracin econmica mundial y a la cada del precio de las materias primas. Sin embargo, los incrementos salariales otorgados tuvieron una mejora con respecto a los incrementos del 2012, bsicamente como una medida de retencin inmediata al talento que es cada vez ms escaso en las diferentes reas de la organizacin.
De acuerdo a los estudios salariales realizados este ao por Deloitte Per, observamos que las principales reas de la organizacin estn pasando por cambios, reinvenciones y reestructuraciones, con la finalidad de hacerse cada vez ms competitivos en el sector en el cual se desempean.
El rea de marketing no es ajena a esta tendencia, crendose puestos cada vez ms especializados y demandando talentos que tengan una visin sistmica del entorno y mayor impacto en el logro de los objetivos organizacionales. En este sentido, el papel tradicional de las posiciones claves del rea de marketing se est reinventando para hacer frente a un mercado cada vez ms agresivo por capturar puntos de participacin en el mercado.
Como resultado de la investigacin en las 210 empresas que forman parte de la Encuesta Salarial 2013, se ha obtenido la siguiente informacin respecto a los incrementos realizados el ltimo ao en las diferentes reas, as como los incrementos proyectados para el 2014.
Adicionalmente, en cuanto a los incrementos por sector econmico, apreciamos que los puestos del rea de marketing muestran mayor aumento en los sectores Servicios, Comercio y finalmente Industrial. Esto debido a que las empresas del sector Servicios requieren mayor inversin para desarrollar y retener talento dentro del rea de marketing, puesto que su objetivo es destacar los beneficios y valor agregado de sus servicios. Por los resultados obtenidos, observamos que esta tendencia se mantendr para el 2014.
Otro aspecto a destacar, es la importancia cada vez mayor que estn teniendo los diferentes roles en las reas de marketing, cargos estratgicos que debido al dinamismo del mercado actual estn siendo cada vez ms solicitados por reconocidas empresas del pas. Se trata de los puestos de Gerente de Inteligencia de Mercados y el Gerente de Desarrollo de Nuevos Negocios. Ambos son puestos estratgicos que podran sonar similares, pero tienen roles diferentes y complementarios. Mientras que uno se encarga del anlisis y control de la informacin de mercados actuales y potenciales de la empresa, el otro planifica y controla los procesos de desarrollo de nuevos negocios de la compaa. Al final ambas labores interactan y colaboran con el plan estratgico y comercial de las empresas.
Finalmente, de acuerdo a la ltima encuesta salarial de mercado emitida en el mes de diciembre de 2013, les presentamos un panorama general de los ingresos promedio de mercado por sector econmico de los principales puestos del rea de marketing. De esta forma, se aprecia que el rea est tomando mayor importancia dentro de las remuneraciones en nuestro pas.
Juan Carlos Coronado, Gerente de Capital Humano - Compensaciones, [email protected]
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37INFORME
INDUSTRIAL COMERCIAL SERVICIOS
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38 ESTUDIO
Conoce a la Nueva Clase Media del Per?
Arellano Marketing, a travs de su estudio Nacional 2013, muestra que el 57% de los peruanos son de Clase Media (definida como aquellas familias que tienen, consistentemente, capacidad de consumo ms all de las necesidades bsicas). Tambin otras investigaciones, como las del BID y Banco Mundial, indican cifras similares.
Este 57% puede descomponerse en dos grupos: un 18% que pertenecera a la Clase Media Tradicional; y 39% que seran los clasemedieros que (ellos o sus padres o abuelos) migraron de zonas alejadas o rurales a las ciudades y tienen una manera de comportarse y pensar propia. Ellos son la Nueva Clase Media o Divergente. Divergente, porque actan de distinta forma a lo que una persona de Clase Media Tradicional usualmente hace, que es copiar a la Clase Alta.
La Nueva Clase Media es un grupo inmenso (el de mayor tamao en el mercado); por ello, conocerlos es vital para ofrecerles productos y servicios adecuados.
Como este segmento surgi de las desordenadas corrientes migratorias de aos 60, 80 y parte de los 90, de alguna manera estuvo a espaldas del orden de la sociedad tradicional. Colateralmente, este proceso tuvo el lamentable resultado del desborde social y el afeamiento de las ciudades. Tambin la informalidad y la viveza estuvieron ligadas a este segmento. Producto de ello, en el imaginario de la sociedad tradicional y de las grandes empresas, las periferias de las ciudades por mucho tiempo tuvieron una mala reputacin.
Sin embargo, ya han pasado algunas dcadas y varias generaciones desde la gran migracin; y estas zonas de las ciudades han cambiado
radicalmente. En ellas cada vez aparece mayor nmero de supermercados, centros comerciales, instituciones educativas, lugares de esparcimiento, entre otros ofertantes modernos.
Las personas de este grupo son mucho ms polifacticos (van a ms lugares, compran ms variedad de productos, varan entre lo moderno y lo tradicional, etc.), son ms independientes, y tienen menos sentimiento de identificacin con la sociedad en general (poca identificacin con partidos), aunque son ms gregarios en sus grupos cercanos.
Y adems, ya no est divorciado del segmento tradicional. Hoy, por ejemplo, es muy comn tener juntos en una misma oficina a clasemedieros tradicionales y a los nuevos. El mismo suceso viene ocurriendo en las universidades privadas, en los restaurantes de moda y dems. Las distancias de cierto modo se vienen reduciendo, pero an mantienen sus propias actitudes y prioridades.
Por lo tanto, dirigirse a la Nueva Clase Media usando letreros multicolor o usando chicha o huaynos, quiz no sea la mejor estrategia para llegar a la gran mayora. Muchos empresarios tradicionales con buena intencin, pero con poco entendimiento de este mercado, pecan de dejarse llevar por estereotipos y disean sus estrategias de marketing cayendo en este tipo de confusiones.
Este segmento es de gran tamao y a diferencia de los segmentos tradicionales es un mercado menos saturado de competidores. Es un mercado que espera por una oferta de calidad, que les permita acceder a mejores condiciones y acelerar su desarrollo.
Un ejemplo de que servirlos ayuda al crecimiento de los negocios y de la sociedad, es el caso del Centro Comercial Megaplaza (primer centro comercial en una Lima perifrica). Los vecinos de Lima Norte pudieron contar con un centro comercial cercano a ellos que les dio modernidad y productos de calidad; mientras que Megaplaza lograba ser uno de los centros comerciales ms exitosos del pas. Ambos ganaron.
As como en el caso del C.C. Megaplaza, es importante para las empresas realizar estudios de mercado que les ayuden a entender y acercarse efectivamente a todos los segmentos del mercado.
Fuente: Arellano Marketing
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39ESTUDIO
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44 ARTICULO
La Segmentacin y Estrategia de un Negocio Retail
Para iniciar una estrategia comercial es fundamental iniciar con una buena segmentacin, pero he podido observar que con frecuencia quienes dirigen pequeas y medianas cadenas de tiendas utilizan informacin elaboraba sobre el total del mercado y fraccionada con una segmentacin clsica: socioeconmica, por gnero, ubicacin geogrfica, edad o similares para desarrollar sus estrategias comerciales.
Este tipo de segmentacin o clasificacin de personas no es la ms apropiada para tomar decisiones o elaborar estrategias comerciales sobre la direccin de un retailer. Al retailer le interesa conocer a los shoppers, saber cmo se agrupan los potenciales visitantes de sus tiendas, quines son los posibles compradores; por eso se debe segmentar el mercado de los shoppers, no de los consumidores o de la poblacin y hacerlo en funcin a las motivaciones que los llevan a visitar una tienda, que no necesariamente estn relacionadas con edad, gnero ni ingreso econmico.
Las principales motivaciones que llevan a decidir dnde comprar y que dan lugar a un criterio lgico de segmentacin son:
Sensibles a los precios: buscan precios bajos o promociones Conveniencia: Buscan cercana, horarios, facilidad de compras, soluciones Nivel de servicio/calidad: Buen trato, cordialidad, servicio, buen producto Ecuacin de valor: Buscan buena relacin calidad precio, es decir un producto de precio bajo con calidad regular, o un producto de muy alto performance y calidad a un precio alto, lo importante es la coherencia entre ambas, lo justo por el dinero que pagan.
Con el afn de crecer y mejorar se hacen inversiones y estrategias que pretenden alcanzarlo todo, tener productos de alta calidad, precios bajos, una tienda muy bien montada y el mejor servicio; es seguro que con ese esfuerzo consigan tener ventas y calificar casi todas las variables como buenas, pero esto afecta el posicionamiento y la rentabilidad, significa que no est siendo eficiente con su inversin, pues seguro estn invirtiendo en construir atributos no valorados por el segmento objetivo, esto es una prdida en dinero y esfuerzo comercial, que podra ser mejor invertido enfocndose en lo que valora el real segmento objetivo.
Construyendo o re direccionando la Estrategia Comercial:La construccin de la estrategia debe ser simple, con lgica y coherencia, enfocada al segmento objetivo. Conociendo los segmentos, se elige uno primario y opcionalmente otro secundario que tenga sinergia y/o compatibilidad entre ellos, evalundose el tamao potencial en dinero y la factibilidad de acceso al segmento segn las fortalezas y capacidades de su organizacin, de nada sirve enfocarse a un segmento rico sin tener recursos para enfrentarlo.
El segmento elegido direcciona todo, debe analizarse profundamente, comprender qu valora para poder ofrecrselo y posicionarse en ese beneficio, as definiremos el Posicionamiento, que debe ser nico, creible y relevante para decidir el segmento.
Con un segmento objetivo y posicionamiento definido, se desarrolla o re-direcciona una nueva estrategia comercial alineada a los segmentos elegidos, se hace un anlisis de la situacin y posicionamiento actual de las variables que componen la estrategia comercial para identificar el Gap o la diferencia entre la situacin actual y la que debemos alcanzar para estar en alineacin con los requerimientos del segmento objetivo.
Plan de accinConociendo profundamente al shopper de determinado segmento comprenderemos sus necesidades y beneficios esperados: Horario de compra, si le gustan las promociones y de qu tipo, el nivel de servicio esperado, qu lee, qu consume, cmo compra o cunta amplitud de categoras son necesarias; esta informacin y anlisis permitirn definir las polticas de surtido, precio, promociones, tamaos, diseo y ubicacin de las tiendas, e inclusive el perfil de los colaboradores.
En conclusin, el diseo de una estrategia y su ejecucin no tiene porqu ser complicada si se desarrolla en forma coherente, y que est al alcance de ser bien ejecutada por cualquier tamao de negocio, obviamente en proporcin del mismo.
Roger Evangelista Director de Storewars
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Programas de Maestra en Marketing
Cursos de Marketing y Ventas
CAPACITACIN EN MARKETING
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El Retorno de la Inversin (ROI) en Marketing
Desde una visin financiera las empresas necesitan medir la rentabilidad de sus operaciones y de sus inversiones. El marketing no est exceptuado de esto, es por ello que el retorno de la inversin en marketing debe convertirse en el indicador ms importante para medir las acciones de marketing de la empresa. La rentabilidad de la inversin es uno de los principales objetivos de la gestin empresarial, y a travs del marketing, uno de los principales objetivos es lograr tambin el retorno de la inversin en marketing, propiciado por las acciones eficientes orientadas a lograr ventas rentables en base a la atencin y satisfaccin del cliente. Los primeros intentos para medir el ROI del marketing, implicaban cierta dificultad para los gerentes, que pretendiendo cuantificar el impacto de las estrategias de marketing que defenderan el modelo de negocio de la empresa, consideraban el presupuesto de marketing como un gasto y no como una inversin, asimismo, el impacto de las decisiones de marketing era enfocado a los ingresos y no a las ganancias. El desarrollo innovador de nuevos productos y servicios debe corregir estos errores y tomar en cuenta, no solo aspectos relacionados con la satisfaccin del cliente, sino tambin con la del proveedor, la del personal y la de los socios principalmente, para propiciar un mejor ROI de marketing. Para tomar decisiones de marketing con resultados favorables, desde un enfoque cuantitativo es necesario, adems, proyectar las acciones correspondientes que se orienten a lograr la rentabilidad de las lneas de productos o servicios en base al buen gerenciamiento de los grupos de clientes, los territorios de ventas y de los canales de comercializacin; siendo ello crucial para poder establecer luego, si se requiere, expandir, reducir o eliminar lneas de productos, categoras de estos o las mismas acciones de marketing, por ello es que comienza a ser habitual la prctica de
solicitar a los gerentes de producto, una estimacin del retorno sobre la inversin (ROI) de las acciones de marketing que pretenden llevar a cabo como parte del desarrollo de los planes de las lneas a su cargo. Una frmula bsica del ROI de marketing es: ROI Mk = (Margen Bruto / Inversin en Marketing) 1 x 100 El Margen Bruto es producto de la diferencia entre las ventas logradas menos los costos y gastos variables inherentes al producto o servicio, desembolsados en la operacin. Para entender mejor el concepto de ROI de Marketing tomaremos en cuenta el siguiente ejemplo: La empresa de abarrotes XYZ adquiri un lote de productos importados que vender con una campaa de marketing cuyo costo es de S/. 60,000. En caso no se realice la campaa, el riesgo de la inversin en los nuevos productos aumenta. Una vez realizada la campaa se obtiene un nivel de ventas de S/. 600,000 cuyos costos y gastos variables son de S/. 450,000. Entonces: ROI Mk = (150,000 / 60,000) -1 x 100 ROI Mk = 150% El ROI Mk establece bsicamente que cada Sol de inversin en marketing impacta en un 150% en la generacin del Margen Bruto de la empresa XYZ.
Alfredo Zamudio GutierrezProfesor de la Maestra en Direccin de
Marketing y Gestin ComercialDirector de los programas: Maestra en
Finanzas Corporativas y Mster en Gerencia y Administracin
Escuela de Postgrado de la UPC
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El Branding hacia adentro
Mucho se habla de la importancia de una marca y de cmo esta puede llegar a ocupar un espacio en la cabeza de consumidores actuales y potenciales; sin embargo, qu espacio ocupa la marca en la cabeza y corazn de nuestros colaboradores? Cmo hacemos para que se identifiquen con ella?Qu nivel de conocimiento y frecuencias de uso con nuestro producto o servicio deberan tener? El Orgullo FordEn 1914, Henry Ford anunci con orgullo que fabricaba automviles con un precio tan accesible, que cualquier trabajador de Ford podra comprar un Ford T. Este sentimiento y conexin con la marca persisti en el tiempo, y se puso a prueba en el 2006, cuando Ford Motor, estando prcticamente quebrada, a diferencia de Chrysler y GM, no tuvo necesidad de recurrir a ayudas estatales, porque su directorio aprob empear nada menos que su marca, incluyendo su conocido logo oval azul con blanco, a cambio de asegurar prstamos por 23,000 millones de dlares. Tras seis difciles aos en los cuales miles de trabajadores renunciaron a ciertos beneficios, recin en el 2012 Ford pudo pagar su deuda total, revirtiendo su situacin y recuperando su logo y marca. Ello llen de jbilo y orgullo a sus colaboradores, pues signific para ellos algo as como haber recuperado el aro de matrimonio, dada la fuerte conexin emotiva con la marca. El Conocimiento de la Propuesta de ValorUna de las preguntas ms importantes en la encuesta de Great Place to Work, bajo la dimensin orgullo, est relacionada a qu tan orgulloso se encuentra el colaborador cuando le dice a terceros que trabaja en la empresa; sin embargo, ese orgullo puede deberse a la reputacin o envergadura de la empresa, pero no necesariamente a una identificacin con las necesidades de los clientes o a un buen conocimiento de la propuesta de valor empresarial. Un buen clima laboral no asegura un buen conocimiento de nuestros productos o servicios. Es imperdonable cuando uno de nuestros vendedores o miembro del staff de atencin al cliente no sabe defender la propuesta de valor de nuestros productos o servicios ante un cliente, pero cada vez que cualquier otro colaborador se encuentra con un cliente o conocido que le pregunte por nuestros productos o servicios, qu tan claro tendr nuestros atributos y beneficios, as como nuestra propuesta de valor? Para
empezar, tmele un examen a sus trabajadores de contabilidad, tesorera, logstica y recursos humanos, y vea qu tanto conocen de su marca y productos. Consumo InternoPara reforzar la marca dentro de la empresa no solo necesitamos tener procesos de formacin permanentes, sino tambin interaccin con nuestros productos o servicios. Una manera de hacerlo es dando facilidades al personal para que use nuestros productos o servicios. En Coca Cola, cualquier trabajador puede tomar gaseosas y otras bebidas fabricadas en el grupo, en casi cualquier momento del da, dentro de las instalaciones de la empresa. En los baos de las oficinas de Colgate-Palmolive, cualquier colaborador encontrar crema dental y enjuagues bucales, para libre uso. Si los tickets promedio de nuestros productos son ms onerosos, deberamos contar con una buena poltica de descuentos para empleados. Por ejemplo, Gap, H&M y Gucci ofrecen a su personal 50% de descuento para compras de sus productos, Louis Vuitton 30% y Nordstrom 33% para sus gerentes y 20% para el resto de empleados. ComunicacinNo sirve de mucho tener programas de sensibilizacin sobre nuestros productos o servicios, as como buenos descuentos, si es que nuestros colaboradores se enteran de hechos importantes -como es el caso del lanzamiento de un nuevo producto-, por los medios y no por su propia empresa. Como todo en la vida, busquemos consistencia si queremos convertir a nuestros colaboradores en apstoles de nuestra propuesta de valor y marca.
Csar Antnez de Mayolo
Docente de la Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial de la Escuela de
Postgrado de la Universidad del Pacfico
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Capacitacin en Marketing
PROGRAMAS DE MAESTRIAS EN MARKETING
CENTRUM CATOLICA
Su programa Mster DIEM en Marketing otorga una Doble Certificacin Internacional Simultnea de CENTRUM Catlica y EADA de Espaa.
Mirtila Lozano Ruiz
626-7100 Anexo 7200
www.centrum.pucp.edu.pe
Formamos profesionales capaces de medir el impacto y el desempeo de sus acciones comerciales, con orientacin al logro de resultados en el corto y largo plazo, sin perder de vista la sostenibilidad y la rentabilidad del negocio.
Elena Prez
219-0100 Anexo 2390
www.up.edu.pe/postgrado
UNIVERSIDAD ESAN
Su Maestra en Marketing ofrece a los ejecutivos y profesionales que se desempean en el rea de marketing y en el rea comercial, experiencias de aprendizaje para el desempeo exitoso a niveles de direccin y gestin en el rea de marketing.
Lilia Gutirrez
317-7200 Anexo 4139
www.esan.edu.pe
UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
En su Escuela de Postgrado ofrecen el Master en Marketing y Direccin Comercial. Este programa est asociado a ESIC, la escuela de negocios espaola especializada en temas comerciales.
Teresa Garca
518-3333 Anexo 1220
www.epg.usil.edu.pe/masterMKT.html
La Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial, permite desarrollar las competencias necesarias para que los Directivos de Marketing planteen estrategias para hacer frente a un entorno altamente competitivo, dinmico y cambiante del mercado global, regional y local, desde la perspectiva Comercial y del Marketing.
Vanessa Vallejo / Rosario Martijena
419-2800 Anexo 3504 / 3274
www.postgrado.upc.edu.pe
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El nuevo Marketing
Todava tiene sentido hablar de consumidor? No ser mejor hablar de buscador de contenidos y experiencias? Tiene sentido hablar de retencin y fidelizacin del cliente o deberamos mejor empezar a discutir sobre conquistar clientes-fans para nuestras marcas?
Creo que estas son algunas de las interrogantes ms complejas que los profesionales en la era del Marketing de la Nueva Normalidad deberan estar preguntndose para simple y sencillamente poder mantener relevantes sus marcas en este nuevo entorno mucho ms complejo e inestable.
Es interesante reflexionar sobre un dato cuya contundencia se explica por s sola: hoy en da, hasta el 75% de las decisiones de permanecer con una marca se toman ya desde el punto de vista de la experiencia que esta marca sabe, quiere y puede darle a sus clientes.
Vale la pena hacer un pequeo alto y preguntarse que entendemos por experiencia.
Por experiencia se define el proceso de aprendizaje, conjunto de asociaciones, percepciones y relaciones que una persona asocia con una determinada marca, sin considerar de qu se trate de un producto o de un servicio. Tanto en mbito B2B cuanto B2C.
El cliente de hoy vive en un mundo en el cual las emociones, buenas y malas, dominan nuestras vidas: cualquier contacto o interaccin que el cliente tenga con la marca, por pequeo e insignificante que sea, influye sobre lo que el cliente llega a pensar en el inmediato futuro de esta marca. Es un depsito (o un retiro) del subconsciente emocional a la confianza que el cliente inicialmente deposita en la marca. Un tiempo se deca que un cliente se quejaba con al menos 7 personashoy un cliente se queja con al menos sus seguidores en Twitter, amigos en Facebook, contactos en Linkedin para mencionar algunas de las redes sociales ms comunes.
El caso UnitedBreaksGuitars es el perfecto ejemplo de todo lo que una marca al da de hoy no debe de hacer y de cun mortfero puede ser no proporcionar al cliente una experiencia alineada con sus expectativas y sobretodo no responder a tiempo a sus necesidades. Un
video casero hecho por un cliente insatisfecho, logr impactar a ms de 12 millones de clientes potenciales y actuales: Cunto le hubiera costado a United pagar la guitarra y evitarse este dao a su reputacin de marca? Y, otro tema de reflexin, Cunto hubiera tenido que invertir United para impactar de manera positiva a ms de 12 millones de potenciales clientes? Solo es suficiente mencionar que, cuando este video casero empez a difundirse en la red, el mercado castig a la compaa con una reduccin de su valor de capitalizacin burstil de decenas de millones de USD. Acaso no hubiera sido ms barato hacer bien las cosas desde el principio, satisfaciendo al cliente?
Hoy las marcas ya no tenemos poder: el poder le pertenece al cliente que, utilizando las redes sociales, puede afectar seriamente nuestro valor de marca. El cliente ya no es solo un consumidor sino ms bien un buscador de contenidos y experiencias. El cliente exige confianza, informacin, honestidad, trato personalizado, respuestas rpidas y concretas, transparencia, claridad: exige una relacin, no se limita a querer una simple transaccin.
Las marcas deben saber construir experiencias para sus clientes: planear anticipadamente lo que l quiere, entender a fondo qu necesita, anticiparse a sus inquietudes y llegar a generar, a lo largo del contacto logrado, un recuerdo agradable que se traduzca en lealtad emocional. Pensemos en ejemplos como las tiendas Apple, BMW, Abercrombie, Vodka GreyGoose Las marcas que entiendan estas dinmicas y que sepan construir clientes que sean fans, son las ganadoras en este nuevo entorno, de esta nueva Normalidad.
MBA Nicola OriggiDirector Acadmico del Programa en Marketing
Tecnolgico de Monterrey, Sede Per
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Capacitacin en Marketing
CURSOS DE MARKETING Y VENTAS
BRANDING INVESTMENT
Consultora integral en marketing y comunicaciones enfocada a brindar soluciones rpidas y creativas al alcance de todas las empresas del medio generando procesos de valor a sus marcas.
Carlos Andrs Antnez De Mayolo Schreier
99-828*3079
www.brandinginvestment.com
CENTRUM CATOLICA
El Programa de Educacin para Ejecutivos EdEx comprende cursos y certificados de especializacin diseados para desarrollar conocimientos en reas de gestin especficas como el Marketing. Tambin tienen un rea de Programas Inhouse de capacitacin.
Ana Mara Sanguineti
626-7100 Anexo 7101
www.centrum.pucp.edu.pe
CUSTOMER TARGET CONSULTING
Cursos In-company, prcticos, de Marketing y Ventas con contenidos/casos no disponibles en escuelas tradicionales: Estrategia de clientes CRM, Productividad comercial, Inteligencia de Clientes, Marketing Digital 2.0, Pricing y Mobile Marketing.
Julio Quionez Villanueva
551-7239 / 949-819-465
www.customertarget.com
ESAN
Ofrecen programas de formacin a la medida para empresas e instituciones y en su rea de Educacin Ejecutiva ofrecen los Diplomados Internacionales de Marketing y de Direccin de Ventas.
Lilia Gutirrez
317-7200 Anexo 4139
www.esan.edu.pe
IPM INSTITUTO PERUANO DE MARKETING
Ofrecen cursos de capacitacin en marketing y ventas, organizados exclusivamente a la medida de su empresa.
Pamela Cisneros
447-0074
www.ipm.com.pe
LINKEA2
Capacitaciones in house en Marketing Digital, Social Media, SEO, eCommerce, entre otros temas digitales, Nuestros programas son a medida de su empresa.
Alberto Moreno Esteban
477-7490 / 996-222-220 / 51*816*9574
www.linkea2.pe
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Capacitacin en Marketing
CURSOS DE MARKETING Y VENTAS
La unidad de Cursos de Especializacin de la Facultad de Ciencias e Ingeniera de la PUCP ofrece al sector empresarial y a los profesionales del pas, programas de capacitacin en diversos campos de la gestin empresarial e ingeniera
Gabriela Checa Ruiz
626-2894 / 626-2460
h t tp : / / f acu l t ad .pucp .edu .pe / i ngen i e r i a / i ndex .
php?option=com_detalle&task=view2&secc=11&Itemid=76
Programa de capacitacin consistente en un juego de
estrategia basado en un simulador de negocios especializado
en gestin retail y productos de consumo masivo, que
permite ejercitar la toma de decisiones derivadas del anlisis
y negociacin entre proveedores y retailers.
Roger Evangelista
717-3975
www.storewars.pe
UPC ESCUELA DE POST GRADO
Programas diseados para desarrollar competencias profesionales, con reconocida plana de profesores.
Mara Aragn
419-2800 Anexo 3343
www.postgrado.upc.edu.pe
Capacitaciones In house, cursos y talleres sobre Marketing, Ventas, Atencin al Cliente, Comunicacin, Team Building, etc. Adecuamos nuestros temas a las necesidades de su empresa.
Agustn Jurez Yauri
705-5538 / 999-435-297
www.punto-aparte.net
Programas Internacionales que nos hace formar parte de rankings mundiales. La experiencia que goza nuestra institucin se fundamenta en la solidez acadmica de sus profesores, el uso estratgico de tecnologa de vanguardia y su vinculacin con las empresas.
Patricia Herrera Castillo
708-0400 Anexo 133
www.itesm.la/peru
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La informacin cmo activo estratgico en la creacin de valor
Durante muchos aos las agencias de investigacin de mercados han provisto valiosa informacin, tanto estratgica como tctica, permitiendo que las empresas tomen decisiones significativas respecto a sus clientes, productos y canales; adems de abarcar aspectos que van ms all de temas estrictamente comerciales o de servicios y que involucran incluso a la poltica y a la economa.
Pero este es un rol que ha ido evolucionando y que debe ir hacia uno que lleve a las agencias de investigacin a un enfoque de mayor valor agregado de la informacin y que acompae al cliente en este proceso de toma de decisiones y mejor an, de implementacin y seguimiento de las iniciativas relacionadas con la decisin en las cuales las agencias tienen la suficiente experiencia para aportar en este proceso de consultora estratgica.
En Inmark entendemos que la informacin es un activo y que por lo tanto debe ser utilizado de forma tal que genere valor. Es por eso que desarrollamos y utilizamos un concepto denominado cadena de valor de la informacin, que propone una serie de7 pasos que convierten a los datos recopilados en el campo, en informacin valiosa para tomar decisiones y que nos lleve a definir acciones concretas y de alto impacto sobre el tema que est siendo investigado.
Esta cadena de valor (que se presenta de forma grfica lneas abajo) permite entender y analizar cada situacin de negocio, generando acciones concretas que definirn la tcnica a utilizar, los datos que necesitan ser recolectados (que no se limitan a informacin de fuentes primarias, sino tambin informacin de fuentes secundarias), el anlisis que necesita ser realizado, quines deben ser los destinatarios de la informacin (con los cuales debe trabajarse para poder interpretar los resultados) y sobre todo qu decisiones hay que tomar. Esto nos llevar a establecer las acciones necesarias que permitirn alcanzar los objetivos de negocio.
Cadena de Valor de inmark
Grfico de la cadena de valor: Elaborado por Inmark
Lo interesante de este enfoque es reconocer una lnea clara de accin y visibilidad durante todo el ciclo del proyecto, desde el entendimiento del problema (que siempre es discutido con el cliente) hasta la definicin de acciones y su posterior ejecucin y seguimiento a travs de la definicin del establecimiento de indicadores y metas relacionados con los objetivos de negocio, que son cross funcionales a buena parte de la empresa.
La cadena de valor de la informacin es un instrumento que permite, apalancar tanto la experiencia en investigacin y marketing as como la experiencia que como agencia de investigacin se tenga en la industria, adems de tener en cuenta que hoy en da la funcin de crear valor para el cliente (funcin principal del marketing) tiene impacto directo o indirecto en otras funciones de la empresa como tecnologa, operaciones, finanzas e incluso recursos humanos. Y sobre todo tiene impacto en los resultados de la empresa, y en el valor que sta tendr para sus accionistas en el tiempo.
Alberto Arozena RottaGrupo Inmark
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Empresas de Investigacin de Mercados
Evaluaciones con Cliente Incgnito
Neuromarketing
INVESTIGACIONDE MARKETING
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Investigacin de Marketing
EMPRESAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
ARELLANO MARKETING
Christian Gonzales Herrera - Gerente Comercial
221-7330
www.arellanomarketing.com
CONSUMER TRUTH
Cristina Quiones
242-5188
www.consumer-truth.com.pe
Realizamos encuestas de satisfaccin, test de productos y servicios, actualizacin de base de datos, digitacin inteligente, con la finalidad de conocer a sus clientes y fidelizarlos.
Csar Ypez
711-0500
989-089-291 / 420*3328
www.abc-contacto.com
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Investigacin de Marketing
EMPRESAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuenta con 15 aos realizando investigacin de mercado, brinda servicios de estudios cualitativos, cuantitativos, tele-encuestas, test de productos, mistery shopper, entre otras.
Alberto Alvarado Velarde
615-9600 / 993-504-100
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Contribuimos al xito de nuestros clientes con soluciones de conocimiento de calidad global y entendimiento profundo de la realidad local, por ser la compaa latinoamericana lder en investigacin de mercados y consultora de negocios.
Jos Oropeza Gmez
442-4635
www.ccrlatam.com
DATUM INTERNACIONAL
Urpi Torrado
215-0600
www.datum.com.pe
DOMINIO CONSULTORES
Fernando Grados / Susana Freyre
241-4600
www.dominio-consultores.com
EQUIFAX
Marketing Services
415-0300 Anexo 1348
GFK PERU
Hernn Chaparro Melo
206-2300
www.gfk.pe
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Investigacin de Marketing
EMPRESAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigamos los medios, entendemos al consumidor. Medicin de audiencias de televisin, monitoreo de comerciales
David Prieto / Miluztka Bueno
201-3400
www.ibope.pe
Ms de 36 aos de experiencia a nivel mundial, desarrollando innovadoras metodologas de investigacin y consultora al
Alberto Arozena Rotta
221-7070
www.grupoinmark.com
Somos una alternativa innovadora en estudios de mercado y consultora. Ofrecemos compromiso, rapidez de respuesta, flexibilidad y garanta en todos nuestros servicios ofrecidos, nicos representantes en Per de IRIS (red internacional de agencias de investigacin de mercados).
Giuliana Reyna Monch
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www.grmkt.com
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monitoreo de publicidad exterior, hbitos de consumo de
medios, productos y comportamientos (TGI y Chic).
servicio de nuestros clientes con un solo objetivo: lograr resultados tangibles.
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IMA - OPINION & MERCADO
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Investigacin de Marketing
EMPRESAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
ICOM
Krishna Muro Mesones Ponce
514-7400
www.icom.com.pe
IMASEN
Giovanna Peaflor Guerra
221-1560
www.imasenperu.com
IPSOS OPINION Y MERCADO
Vanessa Bianchi
610-0115 / 610-0100
www.ipsos.pe
KANTAR WORLDPANEL PERU
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Instituto independiente de Investigacin sociolgica y de mercados. Desarrollamos proyectos a medida y prestamos un servicio integral de diseo metodolgico, trabajo de campo y de anlisis de la informacin.
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Nos enfocamos en ayudar a las empresas a encontrar
oportunidades de negocios y soluciones comerciales y de
marketing. Lo hacemos basados en investigaciones de mercado
que brindan recomendaciones accionables donde combinamos
nuestra amplia experiencia, know how y sentido de negocios.
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Investigacin de Marketing
EMPRESAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Especialistas en el desarrollo de estudios de mercados que requieren de un alto grado de complejidad, tales como mediciones de imagen, segmentacin, oportunidades de nuevos productos, calidad del servicio y marketing de servicios.
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ellos cambian, como lo hacemos todos. Buscamos
generar informacin viva, que actualice dinmicamente el
conocimiento, por ello trabajamos con nuestros clientes desde
la concepcin hasta el anlisis de la informacin.
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446-3516 / 446-3558 / 994-096-537
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www.shockmkt.com
Somos una Consultora de Comunicacin Orbital que integra la comunicacin externa, interna e interpersonal. En esta era, la Comunicacin Corporativa y los Asuntos Pblicos deben ser afrontados con profesionalismo y con efectividad sin excusas.
Claudia Ventocilla
709-0800
www.newlink-group.com
MILWARD BROWN
Claudio Ortiz Caruti
610-9700
www.millwardbrown.com
SMARKETING
Hermann Daz Gallegos
628-7253
www.smarketing.com.pe
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Investigacin de Marketing
EVALUACIONES CON CLIENTE INCOGNITO
ALIADOS EMPRESARIALES
Especialistas en el servicio mistery shopper o cliente incognito, identificando elementos positivos, crticos o susceptibles de mejora.
Natalia Toledo Anchante
991-892-111
www.aliadosempresariales.com
CLIENTES ANONIMOS
Evaluacin de puntos de venta o servicio con clientes incgnitos, diseando un plan para cada empresa.
Francisco Villalobos
262-4596
www.clientesanonimos.com
CLIENTES DISCRETOS
Empresa especializada en Mystery Shooper, Mystery calling / Online y evaluacin de prdida de ventas de acuerdo al requerimiento de cada empresa y del sector en donde se desarrolla.
David Hopkins
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CUSTOMER TARGET CONSULTING
Experiencia global en estudios de experiencia de servicio y proceso comercial en canales de atencin mediante compradores incgnitos. Plataforma de gestin de indicadores online. Coaching y capacitacin
Julio Quionez Villanueva
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Somos especialistas en la medicin y mejora del servicio al cliente. Utilizamos la tcnica del cliente incgnito y encuestas de satisfaccin para auditar los distintos canales de atencin. Diseamos proyectos a la medida de cada empresa.
Gustavo Prez
795-1088
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Investigacin de Marketing
NEUROMARKETING
HANDSEARCH
Cuenta con una unidad de neuromarketing, donde han desarrollado, en alianza con la Pontificia Universidad Catlica, un Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing a travs del cual ofrecen diversos servicios especializados.
Alfredo del Castillo
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INSIDER
Entre otros servicios, hacen neuro-investigacin. Combinacin de tecnologas biomtricas para registrar actitudes y emociones.
Willy Gutirrez
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MINDCODE PERU
Oficina local de la firma de investigacin y posicionamiento estratgico MindCode Internacional, liderada por Jurgen Klaric y especializada en neuromarketing.
Lena Pulache
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NEUROZOOM
Se desarrollan en el campo de la Neurociencia Cognitiva aplicada al marketing, publicidad y servicio al cliente. Consultora, Capacitacin, Talleres y Conferencias.
Jorge Luis Linares Weilg
268-4619 / 999-669-807
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NEUROMARKETING PERU
Empresa que viene aplicando los avances de las neurociencias a las tcticas y estrategias del marketing, la comunicacin, la publicidad y la investigacin.
Joel Jacob Vilcapoma Rojas
998-679-679
www.neuromarketingperu.com.pe
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Pg. 88
Agencias y Consultoras de
Marketing Directo y Relacional
Agencias de Telemarketing / Contact Centers
Servicios de Mensajera para Correo Directo
Servicio de Personalizacin y/o Ensobrado
MARKETING DIRECTOY TELEMARKETING
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Marketing Directo y Telemarketing
AGENCIAS Y CONSULTORAS DE MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL
AKM WARKETING
Servicios: Planeamiento, Creacin, Diseo y Produccin de Eventos, Implementacin en POS, Campaas BTL, Consumidor / Trade, Endomarketing, entre otros.
Carolina Salcedo
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www.akm.com.pe
ALMA CONSULTING GROUP
Solucin integral de campaas de Marketing directo, estratgico y relacional, focalizadas en ganar clientes y lograr su lealtad. Basndonos en soluciones altamente creativas, generamos un dialogo directo y personalizado para fortalecer el posicionamiento de los productos o servicios y reforzamos la imagen corporativa.
Roberto C. Villanes
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www.aliadosenmarketing.com
Utilizamos canales alternativos para comunicar de forma directa, econmica y creativa lo que la marca necesita para su crecimiento y posicionamiento en el mercado.
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Desarrollamos anlisis y segmentacin de base de datos, proponiendo estrategias de retencin y recuperacin de clientes. Diseamos y elaboramos de manera integral las campaas y acciones de marketing directo con la finalidad de rentabilizar la relacin con sus clientes.
Csar Ypez
711-0500
989-089-291 / 420*3328
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Segn el ANDA, somos la mejor agencia BTL, tenemos una red de operaciones en las principales ciudades del pas para producir y ejecutar estas campaas, pero sobretodo, creamos ideas de impacto que se adecuan a cualquier plataforma de comunicacin: Atl, Btl y digital.
Ana Mara Castillo
436-4593 Anexo 209 / 99-824*4367
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Marketing Directo y Telemarketing
AGENCIAS Y CONSULTORAS DE MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL
COMUNICA + A
Estrategias BTL y ATL para campaas de comunicacin al consumidor y al colaborador. Marketing directo de captacin y fidelizacin. Diseo y produccin de experiencias de marca, activaciones, eventos corporativos, conciertos y festivales.
Ursula Hoffmann Rivero
372-1414 / 372-1325
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CUSTOMER TARGET CONSULTING
Construimos relaciones rentables y duraderas con los clientes bajo un profundo conocimiento de los clientes, ejecutando campaas de marketing directo bajo una potente e integrada estrategia de marketing, creatividad e innovacin, explotando el potencial de cada medio
Julio Quionez Villanueva
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Consultora en marketing y publicidad, brindamos un aporte proactivo a su estrategia. Nuestros servicios: Marketing relacional / Eventos / Social Media / Grfica Publicitaria / Imagen Corporativa / Medios / Web.
Carmen Tipacti
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Empresa especializada en disear, producir y ejecutar estrategias de marketing BTL brindando soluciones para a lograr los objetivos de nuestros clientes mediante acciones directas y creativas a travs de medios no tradicionales.
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Contamos con un equipo multidisciplinario de creativos y profesionales en marketing encargados de conceptualizar y desarrollar estrategias de marketing directo va Mailing y dems acciones directas al consumidor final.
Jorge Salas Colina / Jaime Dannon Vaserman
997-548-893 / 997-548-892 / 628-1206
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Marketing Directo y Telemarketing
AGENCIAS Y CONSULTORAS DE MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL
Generamos estrategias aterrizadas a propuestas, que aseguran el cumplimiento de sus objetivos comerciales. Garantizamos experiencias distintas y memorables.
Jorge Noriega / Sandra Granados
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KM2 / CONSUMER INNOVATION
Anlisis, desarrollo y gestin de iniciativas de innovacin comercial.
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KM2ConsumerInnovation
Somos una agencia creativa enfocada en el BTL. Un conjunto de comunicadores y marketeros especialistas en plataformas promocionales, activaciones de marcas y eventos que suman sus experiencias para alcanzar y trascender tus objetivos de negocio.
Renzo Gardella Liza
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Marca Registrada
MarcaRegistradaSAC
MERCADOTECNICA
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Realizamos un anlisis estratgico del mercado, identificamos su target y observamos su competencia. Desarrollamos planes de comunicacin y estrategias creativas para llegar a sus clientes (comunicacin no invasiva), posicionando y destacando su marca.
Jorge Montenegro
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Marketing Directo y Telemarketing
AGENCIAS Y CONSULTORAS DE MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL
PUBLICIS DIALOG
Desarrollo e implementacin de estrategias de comunicacin orientadas a la modificacin de comportamientos. MKT Relacional / Trade MKT / Shooper MKT / Retail MKT / Endo MKT / MKT Promocional / BTL / y afines.
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comerciales. Integramos acciones de marketing directo,
promocional y relacional, orientadas a la interaccin y a la
personalizacin. Creamos ideas que construyen relaciones a
largo plazo con acciones continuas, constantes, concretas,
medibles y verificables en el corto plazo.
Central: Julio Centurin
446-3516 / 446-3558 / 994-096-537
Regin Norte: Erika Villar / 989-085-099
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POSITIVO
Somos una empresa especializada en BTL, tenemos un conocimiento general de la disciplina y trabajamos en pro de los objetivos del cliente, midiendo los resultados de cada campaa. Nuestros servicios: Marketing Directo / Telemarketing / Eventos / Promociones / Activaciones / Marketing Punto de Venta.
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Marketing Directo y Telemarketing
AGENCIAS DE TELEMARKETING / CONTACT CENTERS
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Csar Ypez
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Marketing Directo y Telemarketing
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Comprometidos con el cumplimiento de altos estndares de calidad en servicios, tales como televentas, telecobranzas, campaas informativas, help desk y servicios in house complementndolos con inteligencia comercial, CRM y BPO.
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Marketing Directo y Telemarketing
AGENCIAS DE TELEMARKETING / CONTACT CENTERS
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RPM *0235158 / RPC 967-701-404
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Marketing Directo y Telemarketing
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Marketing Directo y Telemarketing
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Marketing Directo y Telemarketing
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90 ARTICULO
Claves del marketing online B2B
Al hablar de marketing online se suele hacer hincapi en el volumen de usuarios y gran capacidad de alcance de las herramientas web. Es comn caer en el error de creer que plataformas como las redes sociales slo son tiles para la difusin de productos y servicios orientados a un consumo masivo. Aun as, el mundo digital tambin puede ser de mucha utilidad para el desarrollo de estrategias de marketing B2B, o sea, para llevar adelante acciones que se orientan a optimizar las relaciones comerciales entre empresas.
Sin lugar a dudas el B2B implica un universo de referencia ms pequeo y con intereses mucho ms especficos que los del pblico masivo. Este contexto requiere reglas particulares a la hora de desarrollar estrategias de posicionamiento, visibilidad y publicidad. Algunos recursos que son habituales en el mercadeo B2C, como el humor, son ms difciles de aplicar en el mbito del B2B. Ser formales, directos, utilizar mensajes cortos y directos, y conocer al cliente con muchsima profundidad son algunas de las premisas habituales del sector.
Las relaciones B2B deben pensarse a largo plazoEl vnculo comercial entre una empresa y un consumidor final no necesariamente se sostiene a lo largo del tiempo, ni implica un contacto habitual. Es cierto que los negocios hacen todo lo posible para mantener un intercambio cada vez ms cotidiano con sus clientes, y parte de la magia de las redes sociales tiene que ver con eso. Pero puede suceder que una persona compre un producto -una computadora, por ejemplo- y que pasen aos antes de que vuelva a ponerse en contacto con la marca. Incluso, puede pasar que el cliente nunca ms se comunique con la compaa, y que todo el contacto directo se agote en el momento de compra del producto.
En el caso del B2B, sin embargo, la relacin de una empresa con sus proveedores, socios de negocios o clientes empresariales puede mantenerse durante aos. Por eso, es esencial cultivar una relacin que vaya ms all del mero vnculo comercial, y manejar la comunicacin con especial cuidado. En ocasiones es preferible priorizar un vnculo de aos antes que hacer un negocio que slo apunte al corto plazo y pueda daar la relacin con una empresa de confianza.
Es prioritario adems dirigirse a las empresas solamente cuando haya algo relevante para decir. Muchas veces, los negocios a los que van destinados los mensajes ya se conocen de antemano, y si bien tambin se puede buscar la llegada a nuevos clientes o proveedores, en el B2B no todo es visibilidad, sino
que la clave est en intentar ofrecer lo que el otro necesita en el momento exacto.
Se busca llegar a un pblico concreto, no masivoQuienes trabajan en marketing B2B generalmente conocen a sus clientes, incluso por nombre y apellido. Eso hay que aprovecharlo. Si es posible, las comunicaciones deben enviarse a un destinatario concreto y no a mltiples destinatarios annimos, personalizando el contenido de acuerdo al receptor. El contenido debe ser muy cuidado y los mensajes personales.
Si estamos hablando de una audiencia un poco ms grande y no se conoce a todos los potenciales clientes, igualmente se puede llegar a un pblico concreto. Si se colocan anuncios publicitarios, se puede hacer en webs de medios orientados a B2B. Su audiencia es limitada, pero es especfica, y eso es lo que se busca: llegar al destinatario correcto, no a una multitud.
Tambin es bueno tener en cuenta motores de bsqueda especficos, comunes en el B2B, como Masterseek o SourceTool adems de Google. Esto se aplica tanto para mejorar el posicionamiento y elegir palabras clave como para colocar anuncios.
Las redes sociales son tiles, pero con un objetivo diferenteLos social media pueden servir para crear comunidad y afianzar relaciones, algo que es clave en el B2B. Tambin se puede identificar a posibles clientes mediante ellas, y estar atentos a lo que sucede en el mercado. La red social de los negocios por excelencia es LinkedIn. Su primera ventaja es que los usuarios estn all para hacer negocios y no para entretenerse, por lo que tienen su atencin puesta en el trabajo. Las caractersticas de sus usuarios compensan la inferioridad numrica que pueda tener con respecto a otras redes. Sin embargo, eso no significa que plataformas como Youtube, Facebook y Twitter no puedan aplicarse al B2B, fundamentalmente para ganar visibilidad y atraer a otras empresas compartiendo contenido que pueda ser til para ellas.
El mercadeo aplicado al B2B tiene sus puntos en comn y sus diferencias con el marketing destinado a audiencias masivas. En ambos casos, sin embargo, la prioridad es pensar en el destinatario, estudiar sus formas de comportamiento y necesidades, y ofrecer contenido valioso en funcin de ese anlisis.
Fuente: www.infobrand.com.ar Av. Paseo de la Repblica 3147, Of. 902 / San Isidro T. 222 4091 / [email protected] / www.analytics.pe
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Alquiler y Venta de Base de Datos
Anlisis de Datos y Database Marketing
Limpieza y Actualizacin de Base de Datos
Anlisis y Consultora en Geomarketing
Mapas Digitales y Software para Geomarketing
BASE DE DATOSY GEOMARKETING
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Base de Datos y Geomarketing
ALQUILER Y VENTA DE BASE DE DATOS
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Transnacional que cuenta con la base de mayor contactabilidad y credibilidad del mercado local, incluye segmentacin por diversos perfiles. Cuenta con 1.5 millones de empresas locales y 5 millones de personas.
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DATA MARKETING PLUS
Venta y alquiler de base de datos. Cuentan con ms de 20 millones de registros segmentados por edad, sexo, ingresos econmicos, bancarizacin, nivel socio econmico por ubicacin geogrfica, etc.
Juan Pablo Prez Olivos
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www.datamarketingplus.com
Con Greentek puedes llegar a ms de 11 millones de usuarios en Per y Latinoamrica. Realizamos campaas de E-mail Marketing y Publicidad por Internet, contando con una base de datos actualizada con toda la informacin que necesitas.
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MAILING AVANZADO
Empresa dedicada a la publicidad por internet. Nuestra base de datos cuenta con correos de miles de empresas e instituciones ubicadas en Lima. Cumplimos con las normas de Indecopi y actualizamos nuestras bases semanalmente.
Jorge Purihuamn
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PERU MAILING
Cuentan con bases de datos de direcciones de correos electrnicos que cumplen la legislacin de Proteccin de Datos de Carcter Personal y estn debidamente registradas.
Deny Balden
592-0135
www.perumailing.com
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Base de Datos y Geomarketing
ANALISIS DE DATOS Y DATABASE MARKETING
Ofrecemos una slida capacidad de consultora analtica y de negocios para ofrecer soluciones de alto impacto. Contamos con 10 aos de experiencia en la aplicacin de tcnicas de Database Marketing y Data Mining a proyectos de segmentacin, retencin y ventas cruzadas a clientes actuales y potenciales en empresas lderes de mltiples industrias. Somos Solution Providers de QLIK VIEW para la implementacin de proyectos de Business Intelligence.
ngel de Las Casas
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ALFAVIA
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Yenny Bernui Tarazona
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Experiencia global en anlisis predictivo, modelos de Datamining y Optimizacin para gestin de Clientes, Ventas, Marketing y Negocio: Segmentacin, Venta cruzada, forecasting, propensin, prevenir el, abandono, fraude, riesgos/cobro.
Julio Quionez Villanueva
551-7239 / 949-819-465
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Base de Datos y Geomarketing
ANALISIS DE DATOS Y DATABASE MARKETING
Aplicamos tcnicas avanzadas en procesamiento y anlisis de datos combinando la informacin de nuestros clientes con D&B Database, creando una fortaleza nica. Revisa en Youtube - D&B360 Overview Video
Florencio Kohata Arias
705-5101 / 705-5106 / 705-5100
www.dnbperu.com.pe
DATA MARKETING PLUS
Contamos con ms de 15 perfiles psicodemogrficos con las que le podemos ayudar a identificar prospectos, dimensionar mercados, analizar informacin y hallar modelos predictivos. Utilizamos herramientas geoespaciales.
Juan Pablo Prez Olivos
611-9800 / 993-549-900
www.datamarketingplus.com
DATA MINING CONSULTING
Anlisis de Bases de Datos. Data Mining. Modelos Analticos para la mejora de campaas de marketing. Generacin de conocimiento para decisiones estratgicas.
Janet Chambi Canahuire
421-3200 / RPC 986-617-246
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Consultora, procesamiento y anlisis de datos. Podr conocer caractersticas e indicadores para el diseo de su estrategia
Carlos Candela
640-8022
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EQUIFAX
Desarrollo de soluciones de informacin estratgica para el conocimiento profundo del mercado y consumidores como soporte para el diseo de campaas de Marketing y la elaboracin de estrategias comerciales.
Marketing Services
415-0300 Anexo 1348
de crecimiento combinando variables propias con sus propias variables para asegurar los mejores resultados.
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Base de Datos y Geomarketing
ANALISIS DE DATOS Y DATABASE MARKETING
EXPERIAN PERU
Empresa internacional especializada en Decision Analytics. Desarrollan soluciones integrales en base a herramientas analticas, que le permitan a sus clientes tomar mejores decisiones, organizando e interpretando su informacin.
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Brindan servicios y capacitacin en el anlisis de datos aplicando tcnicas de sistemas inteligentes y minera de datos.
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Regin Norte: Erika Villar / 989-085-099
Regin Sur: Natal Laguna / 993-566-927
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