guía estratégica: conseguir “earned content” para...

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GUÍA ESTRATÉGICA: CONSEGUIR “EARNED CONTENT” PARA TRIUNFAR EN MARKETING

Guía estratégica:

CONSEGUIR “EARNED CONTENT” PARA TRIUNFAR

http://www.olapic.com/contact/

INTRODUCCIÓN

1 Las marcas ya no son solo lo que dicen ser. Ahora son los usuarios quienes tienen el control

de la conversación y ante eso, las marcas pueden o bien entrar en ella u observarla como meras espectadoras.

2 A los usuarios se les da excepcionalmente bien crear historias visuales alrededor de las

marcas. Armados con smartphones con cámaras más potentes, los consumidores más leales, están haciendo un increíble trabajo mostrando sus marcas favoritas como parte de sus estilos de vida. El sector de turismo es un ejemplo perfecto de este concepto: los viajeros comparten sus experiencias personalizadas de viajes alrededor del mundo con sus comunidades digitales.

Mientras los usuarios se abren camino entre este continuo de imágenes y vídeos, las marcas hacen lo suyo para intentar formar parte de esa conversación. La revolución del contenido visual generado por los usuarios (UGC), al que nos referimos como “earned content” o “contenido ganado”, provoca en gran manera cuatro impactos distintos en las marcas y en sus equipos de marketing:

A día de hoy producimos una cantidad ingente de contenido, sobre todo de tipo visual: como usuarios, nos gusta compartir nuestras experiencias en forma de imágenes en plataformas como Facebook, Instagram, Pinterest, WhatsApp y Snapchat. Tan solo en esas redes sociales se suben más de 22 000 imágenes por segundo.1

1Morrison, Kimberlee. “How Many Photos Are Uploaded to Snapchat Every Second?” AdWeek. 9/6/2015.

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http://www.adweek.com/socialtimes/how-many-photos-are-uploaded-to-snapchat-every-second/621488


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2 Safran, Nathan & Gila Allswang. “The Content That Compels People to Buy.” Blue Nile Research. 19/10/2015.

Una marca internacional de turismo especializada en viajes de aventura recurre a Olapic para que les ayude a captar y aprovechar las extraordinarias experiencias que tienen sus viajeros. Después de poco más de un año, la marca ha recogido cerca de 10 000 fotos de viajeros a través de la plataforma Olapic. Ahora pueden además medir el impacto del “earned content” a través de toda la experiencia web del viajero, colocando contenido generado por los usuarios en una galería, en las páginas de reserva, en su página de inicio, y en general en cada página de su web. También han incluido un píxel en la página de pago que les permite atribuir los ingresos a la visualización de un contenido en particular.

3 El proceso de compra se ha alargado considerablemente.

Los usuarios interactúan a día de hoy con una media de 11,4 piezas de contenido antes de comprar. Además, un 70 % de estos usuarios confían en tres o más recursos a la hora de buscar un producto determinado.2

4 Ahora se espera mucho más del “brand marketing” o marketing

de marca y de las experiencias con las marcas. Los usuarios buscan la autenticidad en todos los aspectos de su vida y quieren que el marketing les demuestre de qué manera un producto o marca puede aportar funcionalidad a personas como ellos. No tienen tiempo para experiencias genéricas.


Una agencia de turismo que ofrece una guía local con cosas que hacer, alojamientos e ideas inspiradoras en general, se dio cuenta de que ofrecer experiencias personales de viajeros resultaría mucho más interesante que las típicas fotos de viajes. Por eso trabajaron con nosotros en la recopilación de imágenes que han utilizado en sus mensajes de correo electrónico además de material visual para todas sus propiedades digitales.

Sobra decir lo importante que es por tanto el “earned content” dentro del ecosistema del marketing. Aunque eso no quita que la tarea de recolección, curación, solicitud de permiso y activación de todo ese contenido resulte cuando menos complicada. La mayoría de los profesionales de marketing tienen dificultades para cumplir con el ritmo de creación de contenido relevante y atractivo y con el creciente nivel de personalización que exigen hoy en día los mensajes de marketing.

Según el Instituto de Marketing de Contenido, el mayor reto al que se enfrenta el profesional del marketing de contenidos B2B es el de “crear contenido atractivo”, mientras que, sorprendentemente, su principal prioridad sea “crear más contenido atractivo”.

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Here’s the good news: There is already a wealth of engaging Aquí viene la buena noticia: Generamos una gran cantidad de UGC visual y atractivo (“earned content”) de manera natural, sin esfuerzo ni influencia por parte de las marcas. Muchas de esas imágenes representan lo que esos productos/marcas aportan a la vida diaria de los usuarios de una manera más original que las clásicas imágenes generadas por las marcas.

Imagina todo lo que puedes hacer con ese “earned content” o “contenido ganado”.

Crear contenidos más atractivos

58%

53%

46%

Crear contenido visual

El marketing de contenidos en el Reino Unido en 2016Indicadores, presupuestos y tendencias: Instituto de Marketing de Contenidos

Una mejor comprensión del público

PRINCIPALES PRIORI DADES PARA LOS CREADORES DE C ONTENIDO S DEL REINO UNIDO

Encontrar más/ mejores formas de reutilizar contenidos

61%

58%

58%

49%

40%

Crear contenidos más atractivos

El marketing de contenidos en el Reino Unido en 2016Indicadores, presupuestos y tendencias: Instituto de Marketing de Contenidos

Producir contenidos de manera sistemática

Producir contenidos variados

PRINCIPALES RETOS PARA LOS PROFESIONALES DEL MARKETING DE C ONTENIDOS DEL REINO UNIDO

Medir el ROI (retorno de la inversión) del programa de marketing de contenidos

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AUMENTA LOS ACTIVOS DE TU MARCA¿Cómo conseguir “earned content” y convertirlo en útiles activos de tu marca? Nosotros recomendamos a nuestros clientes que sigan estos tres pasos:

Si quieres incrementar los activos de tu marca, crea hashtags (etiquetas) que inciten a los usuarios a publicar fotos de manera que puedas recuperarlas y hacerles un seguimiento. Con esta “llamada a la acción” y unos hashtags concretos estarás enseñando a los usuarios cómo crear contenidos nuevos y dónde interactuar con los contenidos generados por el resto de usuarios. Partiendo de nuestra experiencia, hemos recogido una serie de recomendaciones para ayudarte con tu estrategia de hashtags:

Crea un hashtag sencillo y directo. Que sea fácil de deletrear y de recordar.

Asegúrate de que tu hashtag tenga que ver con tu marca y que todos sus responsables se sientan cómodos utilizándolo a largo plazo.

Antes de ponerla en práctica, investiga el uso y popularidad de tu idea. Recuerda que esto es como los pasillos antiretorno de los aeropuertos. Por eso, mientras puedas, es preferible invertir tiempo en la preparación de la estrategia de “earned content” antes que intentar encauzarla a posteriori con nuevos hashtags.

Utiliza mayúsculas cuando sea necesario para que el hashtag resulte más fácil de entender.

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Como siempre, hay cosas que tienes que evitar en tu estrategia de hashtags.

Evita los hashtags genéricos como #LoveIt o #Felicidad. Te harán perder la conexión con tu marca y hacerla vulnerable a una gran cantidad de posible spam.

No pidas respuestas o contenidos con preguntas abiertas sin tener en cuenta antes las respuestas que te pueden dar.

No utilices demasiados hashtags al mismo tiempo.

Elige hashtags que no tengan un significado peyorativo en otros idiomas.

HASHTAGS QUE NUNCA MUEREN: • Crea uno o dos hashtags que perduren con tu marca y

que no estén asociados a una campaña de marketing en particular. Puede que estos ya existan o que tengas que crearlos a propósito. No tengas miedo de probar con diferentes opciones antes para ver cuál funciona mejor. En cuanto estés seguro de haberla encontrado (y de que te gusta), ¡haz que sea parte del ADN de tu marca!

HASHTAGS PARA CAMPAÑAS: Puede que también necesites hashtags para campañas con fecha de caducidad, ligadas a programas de marketing con un alcance limitado. Cuando escojas estas etiquetas, ten en cuenta las mismas normas que para los hashtags que nunca mueren.

Imágenes: Bogenschlag, Davitydave, Cambodia4kids.org


DISTRIBUYE LOS HASHTAGS POR TODOS LOS CANALES IMPORTANTES, TAMBIÉN OFFLINE.Una vez que tengas un hashtag (o un par) elegido, llega el momento de promocionarlo entre tu público más fiel para empezar a ganar adeptos. Por supuesto que el primer lugar en el que las marcas eligen para promover sus hashtags es en redes sociales como Instagram, Facebook y Twitter. No obstante, para generar “earned content” de calidad necesitas pensar más allá de las redes sociales e integrar el hashtag en el ADN de tu marca.

• Newsletters vía correo electrónico• Folletos dentro de envíos y embalajes• Web de la marca y su microsite• Búsqueda pagada• Publicidad en tienda• Televisión• Publicidad impresa• Publicidad en exteriores• Tarjetas de visita

¿Te das cuenta? Los hashtags no son otra cosa que el hilo conector entre los diferentes canales a través de los cuales un usuario puede experimentar una marca.

Imagen: Rob Cruickshank

Por esta razón, nuestros clientes eligen promover sus hashtags tanto en canales de marketing tanto digital como offline, aprovechando además de las redes sociales:

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EL SOÑADO “EARNED CONTENT”.

Al promocionar tus hashtags en los canales mencionados anteriormente, estás invitando a tu público a que pase de ser meros fans a creadores de contenidos de marca. Tendrás la capacidad de dirigir esta conversación y recomendar el tipo de contenidos que te gustaría obtener. Los motivas diciéndoles que puede que aparezcan en las imágenes de su marca favorita.

Te dejamos algunos ejemplos de cómo animarles a que tomen fotos de calidad, especialmente en la comunicación digital:

Cuando promociones tu hashtag, muestra ejemplos de tu “earned content” ideal para dejar el listón alto en los contenidos deseados. Room and Board hace esto mismo de manera fantástica con su galería.

No tengas miedo a ser normativo. Deja claros tus puntos clave. Un buen ejemplo es lo que Simple Skincare hizo para su campaña #TestTheWater.

Haz que todos los usuarios conecten con tu marca a otro nivel, inspirándoles para que compartan imágenes que reflejen el estilo de vida de la marca. Lucy Let’s Go incita activamente a sus clientes a que compartan el estilo de vida que les inspira la marca.


http://www.roomandboard.com/modern-style-gallery/?attr=share_your_modern_style&iCid=SYS_2016

http://www.simpleskincare.com/know-your-skin/test-the-water.html

http://www.lucy.com/lets-go-blog/lucyletsgo_gallery.html

RECOPILA, CURA, ETIQUETA Y SOLICITA PERMISO PARA TODOS LOS CONTENIDOS NUEVOS.

En el caso de marcas que cuenten con una gran legión de seguidores “digitales”, una estrategia de hashtags y una promoción adecuada le proporcionará millones de imágenes. Para quedarse solo con el “earned content” más valioso, atractivo y de mayor valor, las marcas deben seguir un proceso gradual de tres fases:

¿Necesitas fomentar “earned content” para tu marca? ¿O simplemente darle un poco de sentido? Estas estrategias te ayudan a conseguirlo.

CURACIÓN: Las marcas necesitan curar contenido para determinar lo que va con la marca y lo que no. Trabajamos con muchos de nuestros clientes para ayudarles con este proceso, destapando el contenido valioso que queda tras la criba.

ETIQUETADO: A continuación se deben etiquetar las imágenes según diferentes criterios, entre ellos la aparición del producto en particular en la foto. Esto te ayudará a dirigir el tráfico de compra más adelante y determi-nar qué productos captan más atención, y cómo son utilizados por los usuarios.

PERMISO:Se recomienda solicitar permiso a los creadores de contenidos responsables de las fotos que luego son utilizadas por las marcas. Olapic trabaja con las marcas para atraer a estos creadores y convertirlos en fieles seguidores y defensores de la marca elogiando su creatividad y utilizándola en favor de la marca. En menos de un año de trabajo con Olapic, una marca hotelera internacional logró curar más de 3500 imágenes con derechos de autor, etiquetadas con productos y servicios particulares.

Imagen: Josh Felise

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Otro ejemplo es el de una marca de moda que recopiló 250 000 imágenes con su campaña en 2015, resaltando la importancia del proceso de curación. Se debe abordar la curación de dos modos: con la interacción humana y el aprendizaje automático. Olapic utiliza el aprendizaje automático para identificar las imágenes que más valor tienen para la marca y descartar las que no son relevantes. Este es el punto de partida para que nuestros moderadores sigan curando con el fin de encontrar las fotos concretas que se convertirán en activos para la marca, de acuerdo con sus directrices.

Imágenes: Luke Pamer, Clark Street Mercantile, Allyson Johnson, Redd Angelo


LLEGA A LOS USUARIOSAhora que tienes una cantidad importante de “earned content” o “contenido ganado” con las estrategias anteriores, es el momento de comenzar el diálogo con tus clientes más importantes.

De este modo no solo conseguirás crear más contenidos e incrementar el “engagement” o interacción, sino también generar más ingresos en última instancia. Los profesionales del marketing con UGC visual juegan con ventaja y tienen la capacidad de demostrar la utilidad de la marca, o cómo esta puede hacer más fácil, eficiente o agradable la vida de sus clientes. En pocas palabras, el “earned content” ayuda a las marcas a construir relaciones profundas con sus clientes más valiosos.

Demuestra de una manera original la utilidad de tu marca

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Lo primero es ver el “contenido ganado” o “earned content” como algo más que “relleno” para las redes sociales de tu marca. Este contenido debe formar parte del ADN de tu marca, como el combustible capaz de generar experiencias de marketing reales y originales para tus clientes. Como tal, puedes usarlo en:

REDES SOCIALES: Empieza por retuitear y “repostear” imágenes generadas por los usuarios de cuentas de marca. Alaba a los creadores de contenido en los sitios en lo que son más activos.

WEB Muestra el UGC en la web de la marca: en la página de inicio, en una galería y en el resto de páginas relevantes. Lleva al usuario de la mano por todo el proceso de compra utilizando imágenes auténticas.

PUBLICIDAD DIGITALAmplifica el potencial del UGC con anuncios pagados en redes sociales, banners publicitarios y otras soluciones. El uso de “earned content” en redes puede complementar las creatividades de marca y dar hasta mejores resultados que estas.

CANALES TRADICIONALES El “earned content” también puede cobrar vida en catálogos impresos, anuncios de televisión, e incluso en vallas publicitarias o taxis.

Lo cierto es que el “earned content” es una de las tantas maneras que tiene la marca de conectar con sus usuarios, quizás la más auténtica para construir relaciones con sus consumidores. Al ampliar el alcance de tu marca a múltiples canales y puntos de encuentro a lo largo del proceso de compra, estás incrementando la sensación de autenticidad que envuelve a la marca. Ten en cuenta también que aunque acaben comprando en tienda, los usuarios están profundamente influenciados a través de los canales digitales. De hecho, según Deloitte Digital, el porcentaje de ventas en tienda influenciadas por el canal digital ha pasado de un 12 % en 2012 a un aplastante 64 % en 20153, y la tendencia es que siga aumentando.

3Lobaugh, Kasey. “Navigating the New Digital Divide.” Deloitte Digital. 2015


FEEDBACK CONSTANTE

Otra de las ventajas fortuitas del uso del “earned content” es que tiene la capacidad de encender la creatividad y la consideración de la comunidad de usuarios. Al establecer un diálogo con los usuarios, tu marca aprenderá sobre el uso que estos le dan a tus productos, y el impacto que tiene en sus vidas. Puede que descubras que, además del uso principal de tu producto, este tiene una nueva funcionalidad o fin con un mayor impacto emocional. La historia está llena de ejemplos de este tipo:

BASTONCILLOS DE ALGODÓNFueron concebidos para aplicar maquillaje, limpiar y para hacer manualidades. Pero la gente los utiliza principalmente para limpiar

los oídos.

PASTA DE DIENTESComo su propio nombre indica, fue concebida para cepillar los dientes, aunque hay quien la usa para cepillar y pulir plata o aliviar irritaciones de la piel, como picaduras o quemaduras..

Y así durante horas. Pero no te preocupes, lo vamos a dejar aquí. Los usuarios son ingeniosos e inteligentes, y encuentran utilidad donde menos te lo esperas. Son habilidades valiosísimas que, aprovechadas de manera adecuada a través del “earned content”, le pueden dar un carácter inesperado a tu marca. Encuentra el potencial que hay detrás de este grupo de usuarios: ayúdales a descubrir nuevos usos para tus productos y, a cambio, ellos contribuirán al desarrollo futuro de la marca, a establecer una estrategia de “engagement” e incrementar el valor de tus esfuerzos de marketing.

BICARBONATOUtilizado originalmente como agente leudante, en muchos hogares se utiliza en el frigorífico para evitar olores indeseados.

IKEA HACKERS (O CÓMO “TUNEAR” ARTÍCULOS DE IKEA)Existe toda una comunidad web de usuarios de IKEA que comparten los nuevos usos que les dan a muebles IKEA (diferentes del original). Es una manera original de abrir nuevas opciones de compra para los usuarios y amplia el valor del producto a largo plazo.

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RECOPILACIÓN DE UGC

ACTIVACIÓN DEL UGCMÉTRICAS DEL UGC

Este concepto le sirvió, y de mucho, a nuestro cliente American Eagle Outfitters (AEO), un minorista mundial especializado en “ropa y accesorios de gran calidad a la última, y productos de belleza a precios económicos”. Desde que activó la comunidad de embajadores de Olapic, AEO ha identificado un gran número de valiosos embajadores de su marca que les han ayudado a crear una comunidad online aún más sólida que genera 5 veces más fotos, utilizando ese material para impulsar sus canales de marketing. AEO ha visto también como sus conversiones aumentaron un 66 % gracias a las relaciones con sus embajadores. En el “Labor Day” (Día del Trabajo en Estados Unidos) de 2015, AEO experimentó un aumento del 22 % en ventas con respecto al mismo período del año anterior. El impulso que genera el “earned content” es paralelo al crecimiento de la marca, ya que fomenta el desarrollo de los programas de marketing existentes.


ESTABLECE LAS MÉTRICAS DE RENDIMIENTO

Estas son tres de las métricas de “engagement” que te pueden ayudar a evaluar el rendimiento de tu “earned content”:

ME GUSTA/COMPARTIREs la métrica más superficial que deberíamos analizar: ¿cuál es la interacción en “me gustas”, número de comparticiones y comentarios que genera tu “earned content” en redes sociales?

PROPORCIÓN DE CLICS (CTR)No solo en las redes sociales de la marca, sino también en publicidad online pagada y e-mail marketing, ¿cuál es la interacción que te devuelve una imagen en concreto? Estos datos te ayudarán a comprender mejor y a tener una visión más completa del rendimiento de tu marca.

SEGUIDORES/ME GUSTAPor supuesto que conocer el “engagement” que genera una imagen medido en “me gustas” y en el número de veces que se ha compartido es útil pero, ¿por qué no medir la interacción que provoca esa misma imagen en la persona que la ha creado? Lleva tus métricas a un nuevo nivel para descubrir a potenciales “influencers” o “influenciadores” de tu marca que luego podrás monitorizar y recompensar para mejorar la relación con la marca.

En la actualidad, el marketing sin datos ni métricas no sirve para nada. ¿Conoces el impacto que tienen tus programas? ¿Dónde necesitas un impulso, y dónde dar marcha atrás? Lo mismo pasa con el “earned content”. El uso a ciegas de UGC puede que aumente el “engagement”, pero sin una plataforma de análisis sólida que mida el impacto real de estos contenidos no sabrás si tus esfuerzos están mereciendo la pena o no.

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Cientos de clientes ya hacen un seguimiento de las métricas de “engagement” a través de la plataforma de Olapic, para conocer el verdadero impacto de su “earned content”. Uno de ellos es essie, una marca de esmaltes de uñas famosa porque no se desconcha. Con ella trabajamos para hacer un seguimiento del “engagement” a través del hashtag de la marca #essielove. Medimos su impacto no solo en las redes sociales, sino también en sus propiedades digitales.

Este sencillo gesto les ha desvelado las siguientes métricas:

Un 200 % de crecimiento en seguidores en Instagram desde que integraron la amplificación del UGC

Los usuarios de su web interactúan con una media de 10 imágenes de UGC

El 40 % de las mejores fotos de essie en Instagram fueron reposts de UGC visual


Los programas de fidelización tienen una base transaccional. Como cliente, compro o me comporto de una manera predeterminada para alcanzar objetivos que se traducen en recompensas.

El “earned content” funciona en torno a la máxima “sorpresa-deleite”. Como cliente, me limito a compartir productos y marcas que me importan. Si la marca interacciona conmigo o me envía un paquete con productos para agradecerme mi apoyo, el elemento sorpresa creará un vínculo más fuerte que es más probable que pueda compartir con mi red.

No hay mejor manera de extrapolar el impacto de tus esfuerzos de marketing que construyendo relaciones orgánicas con los “influencers”, porque así activas su gran comunidad de fieles seguidores.

Hay que puntualizar que aunque la diferencia entre los programas de fidelización y la construcción de relaciones a través del “earned content” es sutil, la brecha entre ellos existe:

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¿ CÓMO UTILIZAS EL UGC PARA LLEGAR A TUS USUARIOS?

Tener un plan es una buena manera de asegurarse el éxito y de que su impacto sea mayor.


CONVIERTE A LOS OBSERVADORES EN COMPRADORESLas dos grandes verdades del marketing son: el contenido es rey, aunque su producción a gran escala supone todo un reto, y los usuarios confían entre ellos más que en las marcas en sí.

El contenido generado por el usuario o “ganado” sostiene esas dos verdades de manera contundente. E incluso va más allá: el contenido generado por el usuario convierte a los meros observadores en compradores. De ahí que las marcas necesiten crear un vínculo sin fisuras entre su estrategia de “contenido ganado” y su punto de venta. Y aunque el “earned content” sea vital al final del proceso de compra, si se utiliza correctamente, también puede estimular a los compradores en cada una de sus fases y en los diferentes canales. Cuando el comprador tiene varias oportunidades de ver cómo un producto le ha servido a otros compradores a través de casos reales, es más fácil que se

imaginen a ellos mismos sirviéndole también. Y esa ensoñación, ligada a la oportunidad inmediata de comprar el producto, se traduce en un ROI importante. Lo dicen los números. Los clientes de Olapic que enlazan páginas de productos en su web con UGC ven cómo las conversiones aumentan ¡en algunos casos por encima del 50 %! Pero las conversiones no siempre implican oportunidades de compra inmediatas. Las marcas del sector de turismo, productos de consumo envasados, automoción, e incluso de servicios financieros tienen la oportunidad de convertir a sus usuarios pasivos en compradores “activos” si conectan el UGC con la experiencia adecuada.

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Empecemos por los viajes. El proceso de compra de un posible viajero es mucho más largo y complejo que el de un cliente que compra un cepillo de dientes. Se hacen muchas más búsquedas para reservar unas vacaciones. Por eso, las páginas de hoteles y reservas en particular necesitan una gran cantidad de contenido para atraer en cada una de las fases del proceso, desde el conocimiento hasta plantearse hacer la reserva. Pero al final es lo de siempre: si te dan a elegir entre una galería de fotos del hotel, con modelos en la playa y la última creación del chef del restaurante de 5 estrellas, o una foto de una persona real que pasa sus vacaciones allí, y que sale disfrutando

en la piscina o comiendo caracoles, ¿cuál crees que te resultaría más convincente a la hora de reservar tu viaje? Y si ya se enlazan las fotos de ese viajero con una oportunidad inmediata de reservar y el usuario ha visto suficientes ejemplos reales como para estar convencido, estaremos cerrando efectivamente el círculo. Ahora imagínate que le dieras a tu próximo huésped una razón para tomar sus propias fotos y etiquetarlas. Habrías incentivado a un nuevo defensor de tu marca que te ayudará a convencer a futuros viajeros de que visiten tu hotel. Esto tiene un valor incalculable, sobre todo teniendo en cuenta la importancia de la inmediatez en el mundo de los viajes y la hostelería.

“NOS MOVEMOS PARA DISTRAERNOS,

PERO VIAJAMOS PARA REALIZARNOS.”

- HILAIRE BELLOC


Frederic Gonzalo, uno de los principales expertos en marketing de viajes lo tiene claro: “El contenido pagado o “ganado” está destinado a convertirse en pilar fundamental de toda estrategia de marketing digital que quiera triunfar, en particular el uso de contenido de otra gente (OPC), a menudo considerado más creíble que la publicidad tradicional o el contenido editorial”. El sector de los productos de consumo envasados (CPG) presenta un planteamiento interesante en relación a las estrategias de “earned content”. La mayor parte de las marcas de CPG venden a través de tiendas físicas y no controlan el punto de venta, lo que supone que están sujetos, hasta cierto punto, a las estrategias de marketing de dichas tiendas. Pero

estas tiendas saben que necesitan de contenido de las marcas si realmente quieren mover el producto. Cuanto más contenido puedan obtener de sus socios de marca, más probabilidades tendrán de conseguir compradores. Aquí es cuando entra en juego el “earned content” sindicado de la marca. Ya sabemos que el “earned content” convierte compradores más rápidamente y eficazmente que las fotos oficiales de la marca. Por eso, cuando una marca del sector de FMCG (“Fast Moving Consumer Goods” o empresas de bienes de consumo rápido por sus siglas en inglés) invierte en una estrategia de “earned content” y lo sindica o distribuye directamente en las webs de los minoristas, está creando una oportunidad directa de conversión.

“TODO PRODUCTO QUE NECESITE UN MANUAL DE USO, ESTÁ ACABADO.” - ELON MUSK

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http://fredericgonzalo.com/en/2015/12/04/5-online-marketing-trends-in-travel-for-2016/


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Un fantástico ejemplo de cómo un hotel puede utilizar fotos de sus huéspedes es el caso de Hyatt. La famosa cadena de hoteles le encargó a Olapic el lanzamiento de social.hyatt.com, una nueva plataforma que recopila más de 85 000 fotos de Instagram compartidas por los huéspedes de Hyatt, en las que estos mostraban sus experiencias en sus estancias en algunos de los más de 575 hoteles y resorts Hyatt en todo el mundo. A través de filtros de experiencias como playas, golf, “para familias” y bodas, este sitio permite a los viajeros buscar inspiración y reservar un hotel para su próxima estancia con Hyatt aun sin tener en mente ningún hotel, destino o marca. Ellen Lee, vicepresidenta de eCommerce en Hyatt nos explica su estrategia de utilizar las fotos de sus viajeros: “Queremos construir relaciones a largo plazo con nuestros huéspedes, lo que significa ofrecerles las experiencias físicas y digitales que les hagan volver con nosotros. Para los que no tienen claro su destino, pero saben que quieren playa y sol, el filtro “playa” les muestra experiencias reales de huéspedes en destinos de playa en todo el mundo. Con filtros como “reuniones” o “bodas” los futuros viajeros pueden encontrar inspiración y ver lo que otros han hecho en esos mismos lugares”.


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Como ya dijimos antes, el “engagement” online es crucial, también para las compras offline, sobre todo para las marcas de CPG. Según Deloitte Digital, “el 70 % de los usuarios dirigen ellos mismos su proceso de compra (conocen los productos por otros medios que no son el minorista o las comunicaciones de la marca), mientras que solo el 30 % encuentran su inspiración inicial en un minorista o un anuncio de la marca”.4

La marca Simple Skincare de Unilever publica “earned content” en su web y en las de sus distribuidores minoristas. Gracias a ello, ha visto cómo ha aumentado significativamente el tráfico a las webs de los minoristas a través de sus canales, sin perder un ápice del control del ADN de su marca. Doug Straton, responsable de eCommerce Center of Excellence, de Unilever, apunta “Los consumidores confían más en los usuarios actuales de un producto que en lo que una marca llegue a publicar. Gracias a la sindicación de nuestro contenido UGC a través de nuestros cinco minoristas más importantes, Olapic consigue que ese contenido de confianza esté expuesto a más usuarios”.

4Lobaugh, Kasey. “Navigating the New Digital Divide.” Deloitte Digital. 2015.


https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-navigating-the-new-digital-divide-v2-051315.pdf

Controlar tus finanzas es garantía de tranquilidad

Las marcas de alimentos tienen una fantástica oportunidad para interactuar con los consumidores y que estos creen UGC que luego podrá usarse para generar ventas. Según Jeff Fromm, presidente de la agencia de marketing para “millennials” FutureCast, “los “millennials” están obsesionados con compartir sus experiencias con los demás. Confían en redes sociales como Instagram o Pinterest para “documentar” sus vidas. Y la comida no es ninguna excepción: el aumento de contenidos relacionados con la comida que se publican online ha creado una generación de “comedores visuales”, lo que está directamente relacionado con el hecho de que los “millennials” consideran el cocinar como una experiencia”. En el

sector de los servicios financieros ocurre lo mismo que con los viajes: sus equipos de marketing también deben vender “un sueño”. Con la estrategia adecuada, puedes conseguir que antiguos compradores creen contenido UGC en el que muestren cómo han cumplido sus sueños gracias a tu marca, y de esta manera construir una historia que enganche vista a través de los ojos de gente real.

Imaginemos por un momento cómo este “earned content” podría crear un impacto inmediato en las marcas de servicios financieros: “Mary y Joe Smith acaban de terminar la increíble reforma de su casa gracias a HELOC de ACME Bank. #livingthedream #ACMEBank #HELOC

En el caso de los servicios financieros, debemos asegurar la conexión mucho más, ya que se trata de “vender” decisiones de vida muy importantes. El UGC puede jugar aquí un papel fundamental para estas marcas, sobre todo porque los usuarios buscan lo que mejor encaje con sus necesidades.

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https://www.instagram.com/p/8L9ieuvj06/

http://www.forbes.com/sites/jefffromm/2015/02/18/six-trends-cpg-brands-must-embrace-to-win-with-millennials/2/#5aaa73e62be4


TUNÉAME EL COCHE, XZIBIT

5“Auto Parts Marketing: Online Parts Sales to Reach $7.4 Billion in 2016.” Hedges & Company. 2016.

El sector automovilístico goza de infinitas oportunidades de marketing visual en cada una de las fases de la experiencia del cliente, pero sobre todo, en lo que se refiere a las piezas de recambio. Con una proyección de ventas en ecommerce de 7400 millones de dólares para finales de 20165 y unos consumidores muy competitivos y atraídos por la marca, el sector de las piezas de recambio tiene ahora la oportunidad única de “mostrar y contar”. Además, sus productos no son tan caros como para frenar las oportunidades de compra en tiempo real.

Un vendedor de piezas de automóviles que sea capaz de mostrar una galería de UGC con

las #llantas o #barradelpuntal o #amortiguadores que han dado el toque definitivo a los coches de sus clientes, es capaz también de vender un sueño y las piezas necesarias para cumplirlo. Y es que al fin y al cabo, no se trata solo de publicar cualquier contenido UGC o fotos de viajeros. La clave del éxito está en entender qué fotos tienen más probabilidades

de generar conversiones, elegir las que van con la marca, y descartar las que no encajan. Esa es la razón por la que la combinación del aprendizaje automático y el juicio humano se ha convertido en el “santo grial” de las estrategias de UGC más efectivas: las que son capaces de convertir visitantes pasivos en consumidores activos.

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https://hedgescompany.com/blog/2016/01/online-parts-sales-pass-7-4-billion-in-2016/

https://hedgescompany.com/blog/2016/01/online-parts-sales-pass-7-4-billion-in-2016/


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productos nuevos

Crea e inserta paquetes con contenido UGC e incita a los compradores a que generen más

Sé coherente en tus canales online y offline utilizando UGC en tienda

Crea una ruta desde tu página de inicio a las páginas de compra de tus productos:

Empieza con un carrusel en la página de inicio (ejemplo A) con tu mejor “earned content” y los productos que más te interesa destacar. Plantéate también añadir una ruta específica a la página de inicio desde tu “earned content”

Vincula el carrusel con una galería más amplia de fotos

Utiliza “earned content” en todos los canales de marketing para asegurarte de que llegues al usuario a lo largo de toda su experiencia con la marca:

Publica en tus perfiles de redes sociales y haz que se pueda comprar a través de Instagram

Utiliza los anuncios en redes sociales para dirigirte a tipos de usuarios específicos

Vuelve a dirigirte a usuarios que han visitado tu web y no han generado conversiones

Utiliza el correo electrónico para incitar a antiguos compradores a que consideren

ALGUNOS CONSEJOS PARA ASEGURARTE DE QUE TU “EARNED CONTENT” ESTÉ FUNCIONANDO.

(ejemplo B), así como con páginas individuales de detalles

Añade filtros a la página de la galería para permitir que los usuarios naveguen fácilmente por lo que más les interesa

Utiliza diferentes tamaños de imágenes para ofrecer una experiencia más atractiva


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Crea páginas de diferentes categorías que añadan UGC en función de un determinado tipo de producto

Vincula cada pieza de “earned content” con páginas individuales de detalles (ejemplos C y D) que incluyan imágenes con diferentes ejemplos de “earned content” representando el producto

Asegúrate de colocar el “earned content” tan cerca de las imágenes de archivo como te sea posible para ofrecer la mejor experiencia de usuario

Mide, mide, mide. Asegúrate de que todo esto está conectado con una plataforma de análisis que te ayude a entender cuántos ingresos está generando tu “earned content”, qué imágenes tienen más “engagement”, entre otros aspectos


EJEMPLOS

a) Carrusel en la página de

b) Página con galería

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d) Página de detalles versión web

c) Página de detalles versión móvil

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PROMUEVE LA FIDELIDADEn el mundo actual, que gira en torno al usuario, este tiene el poder de crear o destrozar una marca.

Cuando un usuario toma fotos o hace vídeos de él mismo disfrutando de un producto, está transmitiendo claramente que son defensores de tu marca. Solo tienes que alimentar ese apoyo a tu marca, celebrarlo y recompensarle por ello para que esos defensores de marca se conviertan en verdaderos embajadores.

Lo primero: ¿cómo identificas a esos defensores de marca? Al contrario de lo que se suele pensar, las personas con más seguidores en Instagram o Facebook NO son necesariamente los más influyentes. De hecho, los famosos, por sí mismos, no tienen demasiada influencia en el comportamiento de compra de la gente. Te preguntarás ¿por qué? Porque el sentimiento que provocan esos usuarios es mucho menos

auténtico que el de la gente con la que nos relacionamos en nuestro día a día. Fabrizio Perrone, CEO y cofundador de Buzzoole, una plataforma “self-service” de “influencer marketing” denomina a las personas con más influencia los “Long-Tail Influencers” o “influencers a la cola”: “son las personas que intuitivamente no forman parte de esa élite de estrellas de las redes sociales. Son solo las personas a las que a la gente le gusta seguir, y cuyas opiniones tienen peso real. Puede que una “social media star” o estrella de las redes sociales con 3 millones de suscriptores le dé más exposición a tu marca, pero el “engagement” que generan los “long-tail influencers” tiene la capacidad de convertir tu público en verdaderos clientes”.

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http://www.adweek.com/socialtimes/move-over-kardashians-why-average-joes-are-more-influential-than-celebrities-on-social-media/633265

http://www.adweek.com/socialtimes/move-over-kardashians-why-average-joes-are-more-influential-than-celebrities-on-social-media/633265


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Fuente: Phil Willburn6

6Willburn, Phil. “Tipping Point vs. Peer Influence: Infographic.” PhilWillburn.com. Accessed 24/02/16.


IDENTIFICA A TUS ACTUALES EMBAJADORES DE MARCACon una plataforma como Olapic, es muy fácil ver quién está generando contenido que representa tu marca. Con nuestros datos, las marcas llegan a entender el poder de cada embajador, no solo en base al número de seguidores o el volumen de “engagement” que generan, sino los ingresos que ha generado la foto de cada embajador.

En la pestaña “Embajadores” de Olapic podrás ver:

El número de seguidores“Me gusta” por foto y número total de “me gusta”Ingresos generados por foto y usuario

Esto es lo que consiguen los datos de Olapic. Cuando nuestros clientes utilizan contenido UGC en todos sus canales de marketing, es más que probable que la foto del usuario de a pie genere más “engagement”, conversiones e ingresos.

La pregunta es: ¿cómo puedes promover la fidelidad entre tus clientes? Sigue estos consejos:

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CREA NUEVOS EMBAJADORESLas promociones y concursos para aumentar el contenido UGC es una gran manera de interactuar con tus usuarios.

Un cliente minorista de Olapic especializado en la curación de ropa, accesorios, regalos y decoración de interiores es un gran ejemplo de cómo interactuar con tus usuarios ayuda a convertirlos en embajadores y clientes leales o “loyalists”. Gracias a una serie de promociones llevadas a cabo en 2015, esta marca logró recopilar más de 250 000 fotos generadas por usuarios. Al utilizar estas fotos en su web, consiguen una tasa de interacción de usuarios que regresan al sitio de un 25 %, duplicando la tasa de conversión de la web.

Es muy importante que pienses a lo grande. Puede que tus necesidades a corto plazo sean incrementar los activos de tu marca, pero tu objetivo en último término debe ser convertir esos creadores de

contenido en fieles embajadores. Essie hace lo correcto cuando elogia a sus embajadoras al utilizar sus fotos.

Simple, pero efectivo. Compensa a tus clientes con un poco de amor y anímales a seguir compartiendo fotos y a correr la voz entre sus amigos: Dale al “me gusta” y comenta sus fotos.


SOLICITA LOS DERECHOSEl primer paso para cultivar la relación con tu público es pedirles permiso para utilizar su UGC. Y cuando tengas los derechos de esas fotos, utilízalas en todos tus canales de marketing, elogiando a tus usuarios, y dándoles aún más razones para crear contenido adicional.

Ten en cuenta un par de cosas a la hora de pedir permiso:

Personaliza el mensajeElige un # fácil de responder, como el #ShareMyJourneys (#ComparteMiJourneys) de Jouneys.Añade un enlace a las Condiciones de uso, si tienes

Los embajadores son el mayor activo de una marca. Merece la pena invertir tiempo en identificarlos, interactuar con ellos y mimarlos.

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INTERACTÚA CON TUS USUARIOS DURANTE TODO EL PROCESO DE COMPRAMuchas de las estrategias de las que ya hemos hablado hacen referencia al uso del “earned content” para alcanzar objetivos específicos. No obstante, el poder de este “contenido ganado” va más allá y tiene un alcance global si se utiliza en todo el proceso de compra.

Por desgracia, es aquí donde encuentran dificultades muchas de las marcas. Y es que a pesar de encontrarnos en un ecosistema de marketing en el que “omnicanal” es el término de moda, establecer una conexión de este tipo con los usuarios resulta mucho más difícil de lo que parece. ¿Por qué? En primer lugar, porque las organizaciones de marketing, a pesar de su increíble crecimiento estratégico, continúan ensiladas en las marcas. Y es que a pesar de estar organizadas en torno a la figura del CMO (“Chief Marketing Officer” o director de marketing), estos apenas interactúan, y aparentemente no están alineados con ningún objetivo

o métricas. Es precisamente esto lo que imposibilita el llevar a cabo un marketing centrado en el usuario. Las estrategias de “earned content” hacen de niveladores dentro de las organizaciones de marketing ya que, tal y como hemos observado, TODOS los canales de marketing ganan en eficiencia cuando se utiliza este tipo de “contenido ganado”. Además, con una estrategia de “earned content” centralizada, las organizaciones de marketing se aseguran de estar interactuando con sus usuarios en cada punto de contacto.

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Repasemos los pasos que debes dar para preparar tu marca para el éxito:

AUMENTA LOS ACTIVOS DE TU MARCA

Al sistematizar tu “earned content” a través de una herramienta de marketing visual y una estrategia inteligente de hashtags, conseguirás que tu marca participe de la conversación que los usuarios ya están teniendo, permitiéndote además extraer un valioso “contenido ganado” que no hará sino impulsar tus esfuerzos de marketing. Recuerda que, entre otros, una estrategia de hashtags implica:

Elegir hashtags de marca cortos, exclusivos de la marca, que además encajen perfectamente con el tono y el carácter de la marca

Y no te olvides del soñado “earned content”:

Cuando promociones tu hashtag, muestra ejemplos de tu “earned content” ideal para asegurarte el contenido deseado

No tengas miedo a ser normativo. Deja claros tus puntos clave

Haz que todos los usuarios conecten con tu marca a otro nivel, inspirándoles para que compartan imágenes que reflejen el estilo de vida de la marca

Extiende el uso del hashtag a todos los canales digitales, tanto en redes sociales (orgánico y pagado), página de inicio/landings y banners, además de otros canales de marketing tradicionales, como televisión,

medios impresos, correo electrónico y publicidad en exteriores

Mantén un equilibrio razonable entre inteligencia artificial y control humano para maximizar el potencial de tus esfuerzos

Con estas premisas, el flujo de contenidos generado por los usuarios debería ser constante, y muy valioso.


LLEGA A LOS USUARIOSToca centrarse de nuevo en esos segmentos de público que realmente importan, e iniciar un diálogo que navegue entre auténtico “earned content”, demostrando lo que tu marca y sus productos tienen que aportar en cuanto a funcionalidad a la vida de tus usuarios. En otras palabras:Demuestra de un modo original la utilidad de tu marca.

Y en esta empresa, el “earned content” será el hilo conductor entre todos los canales de marketing, creando una experiencia de marketing coherente y plena para todos los usuarios. Utiliza esta oportunidad para crear un bucle constante de respuesta por parte de los usuarios, aprovechando sus ideas para mejorar y desarrollar tu marca. No dejes tampoco de

integrar un sistema de métricas que analice y haga un seguimiento del rendimiento de tu estrategia, centrando tus esfuerzos en el “earned content” visual que está generando más “engagement” entre los clientes nuevos y los antiguos.

CONVIERTE EN COMPRADORESEl “engagement” generado por el “earned content” resulta muy útil para documentar las decisiones de marketing pero, en última instancia, lo que realmente quieres es dirigir a los usuarios al proceso de compra y convertirlos en compradores. Para conseguirlo, necesitas un poco de disciplina, sobre todo a la hora de generar “engagement” desplegando el “earned content” en todos los canales:

Publica en tus canales sociales

Convierte Instagram en un canal

de compra más

Utiliza la publicidad en las redes sociales para dirigirte a ciertos tipos de consumidores

Vuelve a dirigirte a consumidores que han visitado tu web y no han comprado

Recurre al correo electrónico para incitar a antiguos compradores a considerar productos nuevos

Genera coherencia entre los canales online y offline utilizando “earned content” también en tienda

Recuerda que no todas las conversiones suceden online, y que un gran porcentaje de las compras en tienda estarán influenciadas por acciones online.

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Para convertirlos en compradores, necesitas antes crear una ruta que les lleve a utilizar “earned content”:

Empieza con un carrusel en la página de inicio

Enlázalo a una galería más amplia de “earned content”, añadiendo filtros para facilitar la navegación, con imágenes de diferentes tamaños para mejorar el “engagement”

Crea páginas de diferentes categorías que añadan “earned content” en función de un determinado tipo de producto

Vincula cada pieza de “earned content” con páginas individuales de detalles

No pares de medir, asegurándote de que tu actividad es monitorizada por una plataforma de análisis

PROMUEVE LA FIDELIDAD ENTRE TUS CLIENTESTodos sabemos que el ciclo del cliente no acaba con la compra. De hecho, muchos profesionales del marketing están descubriendo que la oportunidad de marketing que se abre tras la compra es quizás la mayor de todo el ciclo. Si se aprovecha adecuadamente, las marcas pueden llegar a crear auténticas relaciones de marketing con clientes e “influencers” que dan un valor de por vida a tu marca, además de extender su alcance a redes más grandes de usuarios similares.Y no es tan fácil como acercarse a los clientes con un mayor número de seguidores en las redes sociales. Y es que los “long-tail influencers” pueden llegar a tener un mayor impacto para tu marca, gracias al increíble potencial de las redes y comunidades más pequeñas con un alto nivel de confianza y autenticidad.

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Para promover la fidelidad como marca hay tres pasos que debes seguir:

Identificar a los embajadores de marca ya existentes: Evalúa la influencia del creador de contenido, interacciona con su “earned content” y haz un seguimiento de los ingresos generados por su UGC.

Crear nuevos embajadores de marca: Lanza promociones o concursos para incentivar la creación de imágenes por parte de tus clientes. No hay mejor manera de destapar a nuevos embajadores. Y lo que es más importante, elogia a los creadores de contenido desde las plataformas en las que comparten sus experiencias con la marca.

Solicitar derechos: Las relaciones entre marca y cliente deben construirse sobre la confianza. Pedir permiso para utilizar el “earned content” es mucho más que una manera de proteger a la marca: es una forma más de transmitir que no se trata de una mera relación comercial, sino una más bien simbiótica.


Un ejemplo de marca que tiene muy bien integrado su “earned content” es West Elm. Como cabía de esperar de una marca de decoración de interiores, la empresa está perfectamente alineada con la dinámica de contenido generado por el usuario, y por eso decidieron trabajar con Olapic para facilitar que sus clientes más fieles compartieran contenido visual a través del hashtag #MyWestElm.

West Elm infundió su “earned content” a través de todo el ecosistema de la marca, incluyendo la web, las plataformas sociales, el correo electrónico, blog, publicidad digital, e incluso en su catálogo impreso. Todo ello ha traído fantásticas oportunidades de “engagement” y conversión para la marca. El uso de UGC a lo largo de toda la web se produce de la siguiente manera: A través de la plataforma de

Olapic, la marca recopila imágenes de Instagram y Twitter, utilizando hashtags básicos como #WestElm y #MyWestElm. A partir de ahí, identifica las imágenes adecuadas y envía enlaces de las mismas a sus creadores para solicitar su permiso. Una vez aprobadas, las imágenes se colocan en las páginas de producto correspondientes en toda la web, y la marca recoge datos de cómo funcionan. Gracias a estos datos se toman decisiones creativas y para las campañas de pago en redes sociales. Nuestro sistema de recomendación se optimiza semanalmente con algoritmos de aprendizaje automático, que se ajustan a los cambios en función de los resultados de las métricas. Según nuestra experiencia, las marcas que han implementado esta estrategia han visto un aumento del 43 % en la proporción de clics.7

7 “L2 Intelligence Report: Instagram.” L2 Inc. 10/3/2015.

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NYX Cosmetics, la marca de maquillaje profesional de LA famosa por su gran calidad a precios asequibles, es líder mundial en el sector de los productos de cosmética de color. Ella también ha experimentado un aumento significativo de su rendimiento gracias a una estrategia de “earned content” cohesiva. Aquí algunos puntos importantes:

Los compradores que interaccionan con UGC en la web tienen un 320 % más probabilidad de conversión que los compradores que no interaccionan Los compradores interaccionan con una media de 7 fotos generadas por usuarios por visitaLos usuarios que interaccionan con UGC tienen un promedio de valor de compra un 93 % mayor que aquellos que no lo hacen

NYX también ha llevado el impulso del “earned content” a un nuevo nivel, utilizándolo para conectar la experiencia en tienda y online del usuario. Gracias a la plataforma de Olapic, NYX es capaz de etiquetar su contenido UGC visual a productos específicos y publicarlo en toda su web, lo que tiene un incalculable valor para los usuarios, y para la marca. NYX quería trasladar esa experiencia online al entorno offline, y para ello introdujo pantallas digitales en sus tiendas en las que los clientes podían escanear un código de barras para ver contenido UGC asociado a un producto en particular, creó un “muro selfie” para animar a los clientes a compartir sus fotos con #NYXCosmetics, y desarrolló nuevas herramientas para dar información acerca de sus productos. Han tenido tanto éxito, que ya está planeada la extensión de ese “earned content” a 10 webs locales más en 2016.

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¿Y AHORA QUÉ?Has entrado en el universo del “earned content”. Ya estás preparado para empezar a impulsar el potencial de tu base de clientes fieles. Puede que también te encuentres a medio camino del éxito, y necesitas el último empujón para asegurarte de que tu marca está yendo en la dirección correcta.

NUESTRAS RECOMENDACIONES:Realiza una auditoría de “earned content” para determinar el número de activos con los que ya cuentas, y saber dónde residen, y qué se hace actualmente con ellos

Implementa una herramienta de análisis que ayude a medir el “engagement” y la conversión a través del “contenido ganado”

Empieza a poner a prueba ese “earned content” con los programas de marketing ya existentes, e introdúcelo como parte del ADN de la marca

Por supuesto, Olapic estará ahí para guiarte hacia el éxito. Si estás interesado en que le realicemos una auditoría gratuita de “earned content” a tu marca, o quieres hablar con nosotros sobre cómo este “contenido ganado” puede mejorar tus esfuerzos de marketing, ponte en contacto con nosotros.

Esperamos que esta guía te haya resultado útil y que sea el punto de partida para generar experiencias de marketing más coherentes, valiosas y auténticas para tus clientes.

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