Marketing ManagementCoach : Marcel Saucet

GROUP 4 : Yushi CHEN - Cindy CARIOT - Maxime CHEMELLO - Elsa CHATA - Christelle BUI

Introduction : Launched 30 years ago, Nespresso is a subsidiary of Nestlé and one of the world’s leader on the coffee market. The brand became famous through its coffee makers working with pods, it is also Nespresso who opened the coffee pod segment as it was the first company to launch coffee makers working with pods. Nespresso  wanted  to   innovate  by  creating  the  “Nespresso  experience”.   In   this  case,  we will  analyze   the company and its strategies through the SWOT.

1) SWOT analysis

Internal diagnosis External diagnosis

STRENGTHS

A high visibility internationally:Nespresso,   is   part   of   Nestlé,   which   is   one   of   the worldwide   leader   concerning   consumer   goods products: the turnover represents 58 billion euros, the company employs 250 000 people in 85 countries. So, Nespresso   takes   benefit   from   the   visibility   and   the financial power of Nestlé. It enables Nespresso to have a   better   access   to   R&D   and   communication   skills. Being part of the Nestlé Group helped Nespresso to become   the   European   leader   in   the   production   of espresso machines. A high focus on the clients:One of the key factor of the success of Nespresso, it is that their strategy is based on their relationship with their   clients.   They   listen   carefully   to   the   consumer needs and demands in order to promote fidelity within their clients.  Excellence and high quality products are part of their strategy. Hence, the products have some particularity in order to enhance the unique aspect of Nespresso:-   Very   high   quality   products   and   a   large   range   or aromas (12).-   Airtight   capsules   in   order   to   preserve   the   aroma.-   Practical,   convenient   and   designed   machines   to attract a large public. A wide range of services in order to improve customers’ satisfaction:- Personalized advises 24/24, 7/7 on coffee, its tasting and on machines maintenance.- Deliveries are guaranteed within two working days, when customers order on the web site. -   Personalization   of   the   clients:   each   client   is considered   as   a   special   member   and   feels   unique 

OPPORTUNITIES

The economical crisis doesn’t have enormous impact on coffee sales, so despite some decline, coffee is still one   of   the   most   worldwide   popular   beverage (approximately 1,5 billion cups consumed everyday)

Coffee market in French is worth 1,105 billion euros, it still has potential to dig and grow

Drinking  coffee  at  work   (e.g.   coffee  time)   isn’t   just about taking a break; it’s also a way to socialize with other people –  it’s  a western culture.  And with the development   of   globalization,   there   is   potential growth  in  developing  countries  such as  China  since people with different cultures come together.

The year 2002 has seen an increase of prices because of the emergence of organic coffee, coffee of higher quality, etc.

In coffee markets, the capsule segment is increasing rapidly since 1990 (e.g. In 2005, 57% in volume and 56%  in  value,   then   it   increases  30% per  year  after that)

In   the   capsule   coffee   market,   there   is   hardly   any existing   producer   can   do   as   good   hard   capsule   as Nespresso does, which means Nespresso can operate more in this field

Customers   are   ok   with   the   price   of   capsule coffee/machine and willing  to spend money  if   such quality and facility are worth paying

when he receives his e-mail to tell him that he might run out capsules. 

PromotionAs   the  concept  of   the  Logo,   the  company  wants   to illustrate   an   image   of   perfection.   This   research   of perfection   is   made   through   experiential   marketing.-Stimulation of the senses through the theatralisation of the stores, which are arranged to create a convivial atmosphere, where people can meet to drink coffee. -Personalized services-Communication:   choosing   a   star   such   as   Georges Clooney   to   promote   the   brand   is   a   really   efficient promotion   mean   by   the   fact   that   Georges   Clooney embody   distinction,   prestige,   high   quality,   and   high demand. A customer will think that if Georges Clooney drinks this coffee it  is because it  is very high quality product and he will think that he has at least one thing in common with a star: they drink the same coffee. 

An efficient R&D policy to promote innovation: Nespresso machines are combining, an attractive high design,  a  high practicality,  and a high technology to make coffee

Entry barrier on the marketEven if, Senseo concentrate a big part of the market share. It  is very hard for competitors to take market share   for   Nespresso   because   the   brand   deposited 1700 patents. Moreover, the brand is the only to make capsule which fit the machines, so when a customer buys  a  machine,  he knows that  he will  have to buy only capsule from the brand.

A distribution channel Nespresso   first   chose   to   distribute   their   products through B2B services. The brand is present in hotels, restaurants,   luxury   goods   stores   which   improve   the brand image of prestige.

WEAKNESSES

Target very elitist The   target   of Nespresso   are   people   from   28   to   49 years   old,   getting   a   city   life   and   being   refined   and hedonist.   They   are   people   that   express   their   social status   through   their   consumptions   and   they   like   to show themselves and what they get. 

The way that the brand taps the market is weak Indeed, its prices are too high (0.31 € the Nespresso 

THREATS

Coffee market   is   in  a  wide  competition  against   soft drinks.   In   fact,   the   consumption   of   coffee   has decreased   significantly   for   30   years   with   younger consumer and soft drinks consumption has raised.  It can   be   explained   by   the   high   difference   of communication   budget   between   soft   drinks   and coffee, from 5 Billion for Coca-Cola to 100 Millions for Nespresso.

Capsule, 20% more expensive than the other brands : 0.16€ for Casino) and there is any distribution of the coffee in the supermarkets and hypermarkets  so  it’s difficult for the consumer to supply himself.

Production of trashThe recycling centers of capsules are not large enough yet . Moreover there is now a problem of adaptation to the new responsible consumer, so the company has to develop its R & D solutions.

PatentsThe   protection   of   the   Nespresso   patents   can   be harmful to the company

The new focus on health and well-being is dangerous for Nespresso because Coffee is not considered as a healthy drink, so it is not recommended. Even if water and  juicy drinks are healthier,  coffee trends develop new coffee consumption.

In France, even if the consumption of coffee has raised in   value   (+   4.6%   between   2005   and   2006),   it   has decreased in volume (Minus 1, 2% in volume, between 2005   and   2006).   That   could   be   a   problem   because coffee   is   a   basic   product   so   there   is   a   high   price competition.  And consumers  are  extremely   sensitive to prices.

Traditional   offering   on   coffee   marking   is   losing grounds.   The   low-cost   segment   and   the   top   of   the range segment   (capsules)  only  are  dynamic  and still rise. But these segments are very competitive in terms of innovation and communication.

Capsules   are   not   environmentally   friendly   because they can’t be recyclable. 

Coffee bars are very competitive too, such as Illy Café, Malongo, Ségafredo, Starbucks, Nespresso…

There   is   a   consumer   paradox:   they   want environmental   and   societal   friendly   products   (it explains  the growth of  fair-trade segment)  and they look after practical products.

     

This case study has really helped us to understand the strategy of Nespresso. The brand has been able to take advantage of its strenghs and of the available opportunities. This included an attempt to offer its customers a real feeling of belonging to an elite group. Thanks to that, Nespresso’s customer are very loyal. This is very good model. However, there is a big threat for Nespresso, at these times of people awareness about global environmental issues, the brand have to rethink its strategy towards ecology. Pods are a real catastrophe for the environment so they have to think about other solutions. Even if they try to come up with solutions, their solving  like   for  example the  fact  that  customers  can bring their  used pods  in  Nespresso shop  is  still  not satisfying   for   a   lot   of   people.   Thus,   to   stay   afloat   in   a   very   competitive   environment,   Nespresso   must concentrate its efforts on environmental issues.

2) Strategy and marketing mix at Nespresso

a) Targets and Positioning

Target B to C: The main target of Nespresso are people from 28 to 49 years old, getting a city life and being refined and hedonist. They are people that express their social status through their consumptions and they like to show themselves and what they get. 

Target B to B: Hotels, restaurants, luxury shops, companies, airlines companies…

Positioning :  The key positioning of Nespresso is that the brand « propose to live a fabulous experience through a coffee tasting that linked pleasure, graceful and elegance”. Nespresso is the creator of the capsules concept. They want people to take part of Nespresso Club.

b) Marketing Mix

ProductNespresso products are synonym of high quality – not only about the high quality coffee or the machines, but also about after-sale service, which provides consumers more than just drinking coffee, but rather “the ultimate coffee experience”. It can be sensed from the logo of Nespresso – the “N” that represents the male/female balance, which also is a reminder of Chinese pattern of the perfect Yin/Yang.This   is   in  coherent  with the company strategy of  offering unique product  and experience  in  order   to establish the premium brand image with coffee capsules and an extensive selection of machines. Apart from this inseparable pair of two items, provided by Nespresso is its accessories. Customers can choose their favorites from the three categories within a wide range of different features (e.g. colors, flavors, etc.)

The CapsulesThe finest coffees in the world are blended, roasted and ground with the utmost skill in each Nespresso capsule that is made of aluminium. Customers can choose by aroma, intensity, and cup size as they want from The 16 Grands Crus in different colors. ESPRESSOS:   consists   of   7   kinds   of   capsules   (Ristretto,   Arpeggio,   Roma,   Livanto,   Capriccio, Volluto, and Cosi). These capsules with different aromas have the intensity level in the range of 1 to 10. For example, the intensity of Cosi is 3. DECAFFEINATOS:  consists   of   3   kinds   of   capsules   (Decaffeinato   Intenso,   Decaffeinato, Decaffeinato  Lungo).  As   is   shown by  the name,   this  particular  segment  contains  no caffeine,  but   the process and skills used by Nespresso still preserve the entirely natural flavors. LUNGOS: consists of 3 kinds of capsules (Fortissio Lungo, Vivalto Lungo, Finezzo Lungo). These three are served in Lungo cup (100ml). PURE ORIGINE:  consists of 3 kinds of capsules (Indriya from India, Rosabaya from Columbia, Dulsao from Brazil). What’s special about this range is the fact that there’s no mix with other aromas in each kind, so is to say that they are pure.

The process   from the bean to  the cup takes  9  stages:  cultivation,  harvesting,  processing,   transport, blending,  roasting, grinding,  capsule system and finally,  decaffeination. Nespresso utilizes the unique technology and controls all  stages of the production in order to ensure coffee of consistent quality, therefore to reach the strategic objects of the company.

The Machines The Nespresso coffee machines are beautifully designed and easy to use. Also, customers are free to pick what they want from a wide range of machines since there are different colors and functions. PIXIE: consists of 6 kinds of machines (KRUPS PIXIE – electric red, MAGIMIX PIXIE – electric lime, KRUPS PIXIE – electric indigo, MAGIMIX PIXIE – electric steel blue, KRUPS PIXIE – electric titanium, MAGIMIX PIXIE – electric aluminium). Ultra Compact Nespresso Brewing Unit with ergonomic capsule insertion and automatic ejection of used capsules. Machines of this range automatically switch off after last use, and exclusive to Nespresso Pixie, automatic illuminated water level detection.

ESSENZA:  consists   of   11   kinds   of   machines   (KRUPS   MANUAL   –   piano   black,   MAGIMIX MANUAL M100 – grey,  KRUPS MANUAL AEROCCINO – piano black,  MAGIMIX MANUAL AEROCCINO M100 – grey, MAGIMIX AUTOMATIC M100 – smooth silver, MAGIMIX AUTOMATIC AEROCCINO M100 – smooth   silver,   KRUPS   AUTOMATIC   –   piano   black,   KRUPS   AUTOMATIC   AEROCCINO   –   piano   black, MAGIMIX AUTOMATIC M100 – glam red, MAGIMIX AUTOMATIC AEROCCINO M100 – glam red, KRUPS AUTOMATIC   –   titanium).   This   range   is   featured   with   automatic   volume   control   and   used   capsule container (12-14 capsules). It is a basic type of Nespresso.

CitiZ:   consists  of  10  kinds  of  machines   (KRUPS CITIZ  –  fire  engine   red,  MAGIMIX  CITIZ  – limousine black, MAGIMIX CITIZ – retro white, MAGIMIX CITIZ – silver chrome, MAGIMIX CITIZ & MILK – silver chrome, KRUPS CITIZ – titan, KRUPS CITIZ – frosted Aluminium, MAGIMIX CITIZ & MILK – white, KRUPS CITIZ & MILK – fire engine red, MAGIMIX CITIZ & MILK – limousine black, KRUPS CITIZ & MILK – titan, KRUPS CITIZ & CO – grey, MAGIMIX CITIZ & CO – black limousine). The Nespresso Citiz & Milk coffee machines feature a Nespresso Aeroccino Plus on the same base, to froth and warm milk for lattes, cappuccinos and frappuccino.

LATTISSIMA:  consists   of   6   kinds   of   machines   (LATTISSIMA   –   red,   LATTISSIMA   –   black, DELONGHI LATTISSIMA – gris tech, DELONGHI LATTISSIMA – premium, DELONGHI LATTISSIMA – chrome, DELONGHI LATTISSIMA – creamy white). LATTISSIMA uses premium Nespresso capsules for fuss free, consistently excellent expresso – perfect for people who want the time saving benefits of a capsule system without sacrificing the quality of the coffee.

CUBE: this used to be one type of the machines, but now it is no longer available.All the Nespresso coffee machines are covered by 3 or 2 Year Guarantee, and it is worth pointing out that “the Nespresso coffee machines are the only machines that are capable of revealing the true character and rich aroma of the coffee contained in each capsule”, which is to say that Nespresso creates an exclusive market   for   its  products  with   innovation and simplicity,  and   this   is  also   from a  view of  comprehensive marketing perspective.

Price Comparative prices per cup (average of 7g of coffee per cup)

Ground pure Arabica coffee for traditional filter machines 

Type of coffee Price per cup

Monoprix Ground Arabica packet 0.046 €Carrefour Ground Arabica packet 0.057 €Jacques Vabre Ground Arabica packet 0.076 €Maison Du Coffee Ground Arabica packet 0.084 €Alter Eco Ground Arabica packet Bio and fair trade 0.092 €Malongo Ground Arabica packet from fair trade source 0.092 €

Coffee in doses

Brand Type of coffee Price per cup

Monoprix Soft capsule 0.10 €Carrefour Soft capsule 0.11 €Jacques Vabre Soft capsule 0.13 €Maison Du Coffee Capsules Senseo 0.16 €Alter Eco Soft capsule 0.17 €L’or Soft capsule 0.23 €Dolce Gusto Dose 0.25 €Tassimo Capsules T disc 0.25 €Malongo Capsule 1,2,3 Spresso 0.25 €Malongo Capsule fair trade 1,2,3 Spresso 0.28 €Nespresso Capsule 0.31 €

As we can notice on the table, Nespresso offers the most expensive capsules on the market: from 0.31€ to 0.37€ for special products. The fact that the brand deposited the numerous patents, it is really hard for their competitors to reproduce capsules which fit the machine. So Nespresso is not threatened by the competitors and can take benefit form a situation of monopole. They don’t have to reduce their prices since they know that the customer will have   to  buy   the  Nespresso   capsules   if   they  want   to  use   their  machine  and  when  a   customer  buys  a Nespresso machine, he knows that anyway he will  have to buy Nespresso capsules. Buying a Nespresso machine is choice of the customers which bonds him to be fidel and loyal to the brand. Moreover,   through the promotion,  the brand  image conveys the  idea that  all  Nespresso customers are exceptional and prestigious. To have an access to these special services, the customer will have to pay a spread. That is why, Nespresso practices a policy of high price and the customers agree to pay for it. 

PlaceNespresso based its distribution channel on his Nespresso Club, its shops and its website: 

The Club: to join this club, you have to buy a machine. The club and the shop are the only two ways to buy capsules.

The shop is a key factor of differentiation for Nespresso, it helps Nespresso to develop sales and to improve reputation.  These shops are present  in big cities (15  in France),  they are design and elegant,   inside we discover a real sensory experience and there is a personal service.The   sensory   experience:   warm   atmosphere,   chic,   design,   elegant,   a   perfect   universe   to   sample   and appreciate a coffee. 

The website: there is an online shop via Nespresso Club. The consumer discovers the Nespresso universe, all the product, the cleverness for a perfect tasting. Nespresso is in direct relation with the client all the time and it helps him to make his choice. The website is very experiential because it reminds the consumer every ambiance of Nespresso, each universe. It reminds also Nespresso shops with the design of the website. 

Nespresso uses direct distribution channels; they want a direct contact with the consumer during the sale. 

Two categories of product are different in their distribution channels: the capsules and the machines (and attachment).

You can buy capsules only via: - Internet and the website  www.nespresso.com mostly for capsules, but 3 times on 4, consumer add an attachment. - Phone: this is the most relevant example of direct sales. - In Nespresso shops: this is a small distribution channel that looks like a gallery and always place far from supermarket. - Fax- Post- Via the Nespresso Club

You can buy machines only via:- Same distribution channels as capsules-  Huge non-alimentary stores as Galerie Lafayette, le Bon Marché.- GMS/GSS 

Nespresso uses mass retailers to sell their machines so as to:-  stay competitive- To develop competition- The consumer has to use Nespresso distribution channels 

For professionals, Nespresso offers one week free try of two Machines: the ES 100 and the ES500, and after they directly sale their machines. 

But for capsules even professionals have to buy these on Internet, and Nespresso creates a special place for them: the Nespresso professionals club

Promotion – Communication

The "Grands   Crus" Nespresso, an   actor   full   of   sex appeal and class but also global gray   matter... The company Nespresso has distinguished itself with the quality of its products and its smart service but also thanks   to   a a   very   strong   and   organized   communication   strategy! Who is behind Nespresso and how the communication of the company works? Response.

They use mainly three ways of promotion: - Television- Displays - NewspaperMedia communication is a very powerful way to promote Nespresso products and its luxury image. It also allows the company to be close to a large number of it targets. Nowadays TV has shown to have a big influence on people, and the company achieves it goals by casting a famous actor who also has almost the same image as Nespresso. Moreover this ambassador, Georges Clooney has been chosen by the member of the Nespresso Club things that strengthens even more the idea of proximity with the customer.   The brand  promotes  a   luxurious  and  an  elegant   image.  However,   it  doesn’t   target   the  whole  customers, Nespresso now   tries to develop its   image and get   a   reputation   among   the general   public. The first operation in this direction was the advertising campaign with George Clooney  (See some example of TV ads below). A huge success if we rely on the results obtained:

Recognitionscore = 66% (standard 31%)Accreditation Score = 85% (standard 56%)

http://www.youtube.com/watch_popup?v=DfyeXrdZZ1o&vq=smallhttp://www.youtube.com/watch_popup?v=UjtwCf5WWUU&vq=medium#t=114

Displays are also a very strong way to promote Nespresso everywhere:  the stop bus, the bus, the Ad displays in town etc. The company chooses to target according to the cities and by frequency. The strategy could then be adapted according to the will of the company to attract new customers in some cities in which it feels like there is some potential. (See some example of Displays ad below)

Finally,  magazines and press ads are very important to reach the upscale customers. Nespresso has also its own magazine that allows special customers to be aware of tendencies and of launching of new products of the company. (See some example of Nespresso magazine front page below)

Nespresso's positioning is very high. Not only does the packaging and the communication campaign help the differentiation but the identification of the customer to the brand and the products ensures a great loyalty from them. 

But  Nespresso does not only  use traditional   channels of   communication, it   surf  more  and  more  on the trend of experiential marketing.   With   Nespresso, we do not   just drink coffee: it is "   Ultimate   Coffee Experience".  Experiential   marketing,   by   taking into account the   imagination, the feelings, the   senses, can develop a strong relationship between the consumer and the brand. Nespresso has developed a part of its marketing surfing on this new trend. A philosophy that FutureBrand Paris, design   agency owned   by Interpublic group, has   been   declining for seven years in the overall communication strategy of the brand. 

In brief…

•Visual impact : The products' design is simple, classy and modern.

• Identification : Product quality, seduction of the ambassador.

• Positioning Symbol: The luxury positioning is obvious through the quality with the price as a vector of evidence.• Information to the consumer :Exclusivity of sales in Nespresso shops or on the Nespresso website. Nespresso products are only compatible between each other.

c) RecommendationsNespresso is well known as a very good brand on the coffee market. In order to carry on being one of the world’s leader, it has to :

- Base on the consumption trendies and on the consumer’s needs- Besides, one of the best strategies the company has to follow would be to innovate for 

every product and every campaign 

- Communicate a lot in order to establish itself in front of clients as the best. - Finally, Nespresso should widen its target but by still keeping its upscale positioning. 

Sourceshttp://visionary.wordpress.com/2007/03/13/nespresso-la-marque-qui-donne-l%E2%80%99exemple/http://habitat.rdc.fr/2010/01/nespresso-les-rois-de-la-communication-de-luxe/http://www.strategies.fr/actualites/marques/r42129W/nespresso-a-toute-vapeur.html