google adwords per gli ecommerce: un caso di studio

Google Adwordsper gli ecommerceUn caso di studio

di Martino Mosna

#webreevolution

Premesse

Cosa andremo ad esaminare

1. presentazione del cliente2. situazione della campagna pre-gestione3. attività di setup tecnico4. metodologia di analisi5. attività di ottimizzazione6. panoramica dei risultati7. attività prossime e future

Google Adwords per gli ecommerce: un caso di studio di Martino Mosna (@martinomosna)

#webreevolution

Premesse

Che tipo di dati verranno mostrati?

VedremoMisure relative (tasso di conversione, costo per conversione, ROI)

Non vedremoDati assoluti (ad esempio: clic, entrate ecommerce)


#webreevolution

1. Presentazione del cliente

Il caso di studio: Dudecor.it

Settore: adesivi decorativi da pareteOnline da: novembre 2011Sviluppato in: Joomla 1.5 + VirtuemartAvvio della gestione campagna: febbraio 2012


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Dudecor.it: Homepage #webreevolution

Dudecor.it: Pagina di categoria #webreevolution

Dudecor.it: Pagina di prodotto #webreevolution

Dudecor.it: Simulatore di frasi personalizzate #webreevolution

2. Situazione della campagna pre-gestione

Stato iniziale del monitoraggio

● presenza di Google Analytics● assenza di collegamento tra Google Analytics e Google

Adwords (i dati di traffico della campagna venivano rilevati come organic)

● assenza del monitoraggio delle conversioni● assenza di monitoraggio degli obiettivi in Analytics● impossibilità di tracciare la canalizzazione obiettivo su

carrello Virtuemart● assenza del tracciamento ecommerce in Analytics


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Struttura della campagna

● annunci scritti con alcune buone pratiche (riferimento a tempi e costi di spedizione, richiami all'azione, ecc.)

● gruppi di annunci non definiti per categorie di prodotto (es. "Gruppo specifico 1" oppure "Gruppo Fuori contesto")

● gruppi di annunci con parole chiave duplicate● tutti gli annunci puntavano all'homepage● nessuna estensione dell'annuncio attivata


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Situazione e piano di intervento

● nessun tracciamento delle conversioni, ne' in Adwords ne' in Google Analytics

● dati delle visite a pagamento non disponibili in Google Analytics

Impossibilità di gestire la campagna: mancano del tutto i dati per valutare il profitto.Necessario intervento tecnico preliminare.


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3. Attività di setup tecnico

Collegamento Adwords/Analytics

● accesso ad Adwords con account con privilegi di amministrazione su Analytics

● collegamento della sorgente di dati● attivazione della codifica automatica degli annunci

Ulteriori informazioni:support.google.com/adwords/answer/1704341


#webreevolution

http://support.google.com/adwords/answer/1704341?hl=it

http://support.google.com/adwords/answer/1704341?hl=it


Monitoraggio conversioni

● Creazione della Conversione "Acquisto" su Google Adwords

● installazione del codice di tracciamento fornito da Adwords sulla pagina di ringraziamento dopo l'acquisto

Ulteriori informazioni:support.google.com/adwords/answer/1722022


#webreevolution

https://support.google.com/adwords/answer/1722022?hl=it

https://support.google.com/adwords/answer/1722022?hl=it


Problemi con Virtuemart e Analytics

Il tracciamento obiettivi ed ecommerce su Analytics presentava alcune problematiche specifiche● impossibile impostare la canalizzazione (il carrello di

Virtuemart usa i cookie di sessione per navigare gli step del carrello, senza cambiare URL)

● richiesto sviluppo ad hoc per attivare il tracciamento ecommerce di Google Analytics

Soluzione: utilizzare un estensione ad hoc per Joomla 1.5


#webreevolution

Individuata un'estensione per Joomla e Virtuemart con le seguenti caratteristiche:● creazione di pageview virtuali per gli step del carrello● supporto al monitoraggio ecommerce● licenza commerciale, ma costo ridotto (19$)

Nome estensione: Google Analytics 4 Virtuemart


Soluzione problemi di tracciamento


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http://www.joomlaxtc.com/index.php?option=com_virtuemart&page=shop.product_details&flypage=jextension.tpl&category_id=79&product_id=31&Itemid=98

● tracciamento ecommerce interamente gestito dall'estensione

● impostazione di due obiettivi su thankyou page differenti: Acquisto e Acquisto Paypal

● impostazione della canalizzazione obiettivo, grazie alle pageview virtuali generate dall'estensione

Ulteriori informazioni:support.google.com/analytics/answer/1006230


Obiettivi, ecommerce e canalizzazione


#webreevolution

https://support.google.com/analytics/answer/1006230?hl=it

https://support.google.com/analytics/answer/1006230?hl=it

Le attività di ottimizzazione si sono svolte secondo obiettivi definiti inizialmente...● tasso di conversione● costo per conversione ...ed in corso di gestione:● ROI della campagna● ROI multicanale

4. Metodologia di analisi

Definizione KPI


#webreevolution

Le attività di ottimizzazione si sono svolte secondo parametri definiti:● ottimizzare un budget limitato● una volta che si è portato il ROI in terreno saldamente

positivo, rimuovere i limiti di budget

Finalità: trovare la formula giusta per massimizzare il profitto e solo successivamente saturare le esposizioni degli annunci

4. Metodologia di analisi

Roadmap


#webreevolution

Ristrutturazione integrale della campagna1. Ridefinizione dei Gruppi di Annunci (per categoria, no

duplicazione keyword)2. Riscrittura parziale degli annunci3. Puntamento corretto del Target URL4. Attivazione dei sitelink come estensione dell'annuncio

5. Attività di ottimizzazione

Azioni iniziali


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Periodo iniziale di monitoraggio per accumulo dati

Pausa di gruppi di annunci e parole chiave che non rispettavano criteri di performance:● tasso di conversione● costo di conversione● frequenza di rimbalzo su Analytics (per le parole o i

gruppi di annunci con un volume di visite basso)

5. Attività di ottimizzazione

Azioni di gestione


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● il tracciamento di ecommerce e conversioni inizia da metà gennaio 2012

● la gestione della campagna inizia da metà febbraio 2012

● c'è un periodo iniziale di conversioni monitorate senza che la campagna sia gestita attivamente

● i primi tre mesi di gestione sono stati indispensabili per la creazione di uno storico di dati

Ed ora veniamo al sodo...

6. Panoramica dei risultati

Premesse


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6. Panoramica dei risultati: conversioni #webreevolution

Dopo gli ottimi risultati del mese di giugno 2012, si è iniziato a prendere in considerazione anche il parametro del ROI● diretto, calcolato da Google Analytics● indiretto, calcolato indirettamente grazie alla funzione

di canalizzazione multicanale di Google Analytics

Multicanale: conversione ecommerce, tutti i percorsi di conversione, filtrato per "ricerca a pagamento"

6. Panoramica dei risultati

Analisi del ROI


#webreevolution

6. Panoramica dei risultati: ROI #webreevolution

Attività ulteriori:● aumentare l'offerta su parole chiave specifiche per

migliorare la posizione media● revisionare il testo degli annunci per migliorare il CTR● esperimenti sui contenuti (uno già in corso)

No Rest For The Wicked Search Marketers...

7. Attività prossime e future

C'è ancora del lavoro da fare?


#webreevolution

Riepilogo

Cosa abbiamo visto

1. presentazione del cliente2. situazione della campagna pre-gestione3. attività di setup tecnico4. metodologia di analisi5. attività di ottimizzazione6. panoramica dei risultati7. attività prossime e future


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Grazie!Spazio alle domande...

Per ulteriori informazioni:Email: [email protected]

Twitter: @martinomosna

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