google adwords, facebook & brand bidding - zur nutzung fremder marken als keywords
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In der Präsentation geht es um die Frage, ob man fremde Marken und Unternehmensnamen als Keywords bei Anzeigenschaltung verwenden darf. Es gibt viele Punkte, die es zu beachten gibt. Genau genommen zeigt die Präsentation, wie schwer die Einschätzung ist. Entsprechend meinen praktischen Erfahrungen habe ich daher (eher vorsichtig) statt "ja" und "nein", eher eine Risikoeinschätzung vorgenommen.TRANSCRIPT
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Google AdWords,
Facebook & Brand Bidding
Zur Nutzung fremder Marken als Keywords
Rechtsanwalt Thomas Schwenke LL.M., BerlinMarketing on Tour, Berlin 30.10.2012
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Ihr Referent
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Thomas Schwenke LL.M. Dipl. FinWirt(FH)
•Studium in Deutschland & Neuseeland
•Agentur für Marketing & Design
•Rechtsanwalt in Berlin
•Gewerblicher Rechtsschutz, Marketing, Datenschutz
•Autor „Social Media Marketing & Recht“ O‘Reilly 2012
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Ihr Referent
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Die Marke und ihre Funktion
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Die Marke und ihre Funktion
Kennzeichen
Marken
Unternehmensnamen
Werthaltiges Wirtschaftsgut
Funktionen der Marke
• Werbefunktion
• Herkunftsfunktion
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Was ist eine Marke?
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Markenverstöße
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Markenverstöße
Im geschäftlichen Verkehr
Bei Benutzung für Waren und Dienstleistungen
Verwechslungsgefahr
Identischer/ähnlicher Klang, Schriftbild, Grafik
Identische/ähnliche Waren oder Dienstleistungen
Imagetransfer
Bekannte Marke (ca. > 50% der Zielgruppe)
Identischer/ähnlicher Klang, Schriftbild, Grafik
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Markenverstöße – Verwechslungsgefahr / Imagetransfer
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Markenverstöße - Metatags
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Ausnahmen
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Ausnahmen
Weiterverkauf „Erschöpfungsgrundsatz“
Leistungen „rund um die Marke“
Vermeidung der Verwechslungsgefahr soweit
möglich
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Brand Bidding
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Brand Bidding – Google AdWords
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Brand Bidding – Google AdWords
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Brand Bidding – Google AdWords
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Brand Bidding – Facebook Ads
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Europäischer Gerichtshof
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Europäischer Gerichtshof
Verletzung Herkunftsfunktion der Marke, wenn
• Eindruck beim durchschnittlichen Nutzer, dass
• Angebot vom Markeninhaber oder
• sonstige wirtschaftliche Verbindung besteht.
• Maßgeblich ist Text & Aufmachung der Anzeige
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Europäischer Gerichtshof
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Entscheidungen deutscher
Gerichte
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Entscheidungen deutscher Gerichte
OLG Braunschweig
• Fremde Marke: „SchokoXY“
• Keyword: „Praline“ + Option: Weitgehend passende
Keywords
• Anzeige:
• Eindruck, dass Angebot des Markeninhabers
• Verwechslungsgefahr ohne weitere Aufklärung
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Entscheidungen deutscher Gerichte
BGH 2010 „BananaBay II“
• Fremde Marke: „Bananabay“
• Anzeige:
• Keine Verwechslungsgefahr, wenn
• fremde Marke nicht in der Anzeige erscheint und
• keine Verwechslungsgefahr durch die Landing-Page.
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Entscheidungen deutscher Gerichte
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Entscheidungen deutscher Gerichte
LG Hamburg 20122 „Parship“ – Ähnliche Namen
Fremde Marke: „Parship“
Anzeige:
Ähnlich klingende Begriffe = Verwechslungsgefahr
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Entscheidungen deutscher Gerichte
OLG Düsseldorf 2012 - Wiederverkäufer
Fremde Marke: „Hapimag“
Anzeige:
„Erschöpfungsgrundsatz“, aber trotzdem
Verwechslungsgefahr
Auch Markeninhaber verkaufen „aus zweiter Hand“
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Entscheidungen deutscher Gerichte
LG Nürnberg-Fürth 2012
Fremde Marke: „Lechuza“
Anzeige:
Kein Verstoß, da „Erschöpfungsgrundsatz“
Kein Anschein zum Vertriebsnetz von Lachuza zu gehören
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Risikoklassen
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Risikoklassen – Beispiel 1
Keyword „Microsoft“
Risiko: 100%
Fremde Marke in der Anzeige (Titel+URL)
verwendet
Unabhängigkeit vom Markeninhaber nicht
erkennbar
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Risikoklassen – Beispiel 2
Keyword „Microsoft“
Risiko: 80%
Fremde Marke in der Anzeige (Titel+URL)
verwendet
Begriff „unabhängig“ verwendet
Gericht könnte "Titel + URL“ mehr Wert beimessen
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Risikoklassen – Beispiel 3
Keyword „Microsoft“
Risiko: 50%
Suchwort + „neutrale“ Anzeige
= ggf. Anschein, dass vom Markeninhaber
Unabhängigkeit nicht ausdrücklich betont
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Risikoklassen – Beispiel 4
Keyword „Microsoft“
Risiko: 25%
Fremde Marke in der Anzeige (Text) verwendet
Leistung „rund um die Marke“
Begriff „unabhängig“ verwendet
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Risikoklassen – Beispiel 5
Keyword „Microsoft“
Risiko: 10%
Fremde Marke nicht in der Anzeige
Leistung „rund um die Marke“
Begriff „unabhängig“ verwendet
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Mögliche Folgen
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Mögliche Folgen
Abmahnung
• Anwalt des Gegners – 1.500 bis 2.000 €
• Ggfs. Patentanwalt des Gegners – 1.500 bis 2000 €
• Eigener Anwalt – 750 bis 1.500 €
• Schadensersatz eher selten
• Summe = 2.000 bis 4.750 €
Klageverfahren (ca. 10.000 bis 15.000)
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Mögliche Folgen
“The law on the issue has become as confusing as
the statement of the Oracle of Delphi could be”
High Court of Madras - Urteilsbegründung vom 30.9.2010
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Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
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Urteile (chronologisch)• EuGH (Große Kammer), Urteil vom 23. 3. 2010 - C-236/08 bis C-
238/08 (Google France SARL u.a./Louis Vuitton Malletier SA, Google France SARL/Viaticum SA u.a., Google France SARL/Centre national de recherche en relations humaines [CNRRH] SARL u.a.), - Google und Google France
• OLG Braunschweig, Urteil v. 24.11.2010 - Az.: 2 U 113/08• BGH, Urteil vom 13.01.2011 – Bananabay II - I ZR 46/08, K&R 2011,
582• LG Hamburg, 15. 4. 2011 - 406 O 4/11; LG Hamburg, 8. 11. 2011 -
315 O 7/11. – Parship• OLG Düsseldorf, Beschl. v. 21. 12. 2010 − 20 W 136/10 - Hapimag• LG Nürnberg-Fürth: Urteil vom 29.02.2012 - 3 O 5174/11
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Hinweise
• Diese Präsentation wurde nach bestem Wissen anhand des im Zeitpunkt
der Erstellung geltenden Rechtsstandes erstellt. Es wird jedoch kein
Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit erhoben. Die rechtlichen
Gesichtspunkte sind z.T. für Präsentationszwecke vereinfacht ausgedrückt.
• Bei den Fällen handelt es sich um fiktive Beispiele.
• Die Beispiele zu den Gerichtsurteilen wurden soweit es ging anhand der
Urteilstexte erstellt, können aber vom tatsächlichen Sachverhalt
abweichen. Es handelt sich zudem nur um eine Auswahl von Urteilen.
• Die Risikoeinschätzungen sind keine verbindlichen Werte. In deren
Berechnung floss auch die Gefahr unberechtigter Abmahnungen mit ein.