GNMZ LETMELERNN YAAM ANAHTARI: MTER ODAKLILIK

Yrd. Do. Dr. C. Hakan KANICIOGLU Anadolu niversitesi, Endstriyel Sanatlar Yksekokulu

chkagnic@anadolu.edu.tr

ZET

(nmzn baarl iletmeleri incelendii zaman, baarl olmalarnda/d temel faktrn retim gcnden daha ok mteriye . verdikleri deer olduu ortaya kmaktadr. Mterisini memnun eden iletmeler, mteri istek ve gereksinimlerini haydayan iletmelerdir. Mteri memnuniyetinin salanmasnda en nemli faktrlerden birisi de mfteri odaklktr. ada ynetim yntemleri imlendii zaman mteri odaklln mutlaka iinde yer ald grlmektedir. Ancak bu yntemlerin iinde mteri odaklk ou zaman gereken nemi kazanamamaktadr. Mteri odakl akak, bir iletmenin pazardaki mterilerini odak alarak belirleyerek faaliyetlerine yon vermesi itmektir. Bir iletmenin mteri odakl olmas I bhy olmayan bir dnmdr. Ancak, iletme st ynetiminin destei ile doru planlanrsa ve uygulanrsa iletmeye rakipleri karsnda byk mulajlar salayacaktr. letme st ynetimi, alanlarna mteri odaklln gerekliliini ne kadar iyi anlaabilirse, mteri odaklk dnm k o oranda kolay olacaktr. Bir iletmede mteri odakllk srecinin tamamlanmas, o iletmeyi rakiplerinden stn duruma getirecektir.

ABSTRACT

fa today's successful frms examined, it is clear k ihe basic factor of this success is giving value lothe customers rather than production power. The jms, meeting the needs and reguirements of their mlomers, satisfy them. One of the most important jactors of the customer satisfaction is being mtomer-focused. When contemporary magement methods are investigated it is seen lk customer focus is taking place. However, mtomer focus often cannot get the necessary

importance among these methods. Being customer focused means that the f irm determines the customers as afocuspoint in directing its activities, B e i n g c u s t om e r f o c u s e d i s n o t an e a s y transformation for a firm. However, if it is planned and implemented correctly by the support of top management, it provides a great advantage to the f i rm agains t ts compet i tors . The bet ter the necessity of being customer focused is explained to the workers by the top management, the easier the transformation of customer focus will be achieved. The completion of customer focus process in a firm makes this firm predominant among its competitors.

GR

Gnmzde gittike yaygnlaan ada kalite ynetim anlaylar bir yandan iletmelerin rekabet gcn arttrrken, dier yandan kiilerin oluturduu toplulua katk salamaktadr. ada kalite ynetim anlaylarna iletmelerin ynelmesinin en byk nedenlerinden birisi de kresellemeyle birlikte rekabetin younlamasdr. Toplam kalite ynetimi, mteri ilikileri ynetimi, ISO 9000:2000 gibi kalite gelitirmeye ynelik almalar doru uygulayan letmeler rakiplerine gre hem kalite hem de maliyet asndan avantaj salayarak pazardaki paylarm arttrmaktadrlar. Bu uygulamalarn temel amalarndan birisi de mteri memnuniyetidir. Yukarda belirtilen uygulamalar incelendii zaman odak noktasnn mteri olduu grlmekte ve baarsz olan iletmeler de incelendii zaman mteri odakllktan uzaklatklar grlmektedir. Bu durumda, iletmelerin mteri odaklk konusuna daha fazla arlk vererek doru uygulamalar bir zorunluluk haline gelmektedir . M teri istek ve gereksinimlerinin ve hatta beklentilerinin ne olduunun bilinmesi, mteri memnuniyetinin elde edilmesinde izlenecek yol asndan ok nemlidir.

79

letmelerin temel amacnn kar etmek olduu ve bunun da ancak mterileri memnun ederek yaplabilecei dnld zaman mteri istek ve gereksinimlerinin nemi daha da artmaktadr. Mteri beklentileri, sosyal ve ekonomik evre koullarndaki deiiklikler ve teknolojik yenilikler sonucunda mteri istek ve gereksinimlerinde kendiliinden oluan deiikliklerdir. Mteri memnuniyetinin salanmasnda, iletmenin mteri odakl strateji izlemesinin ok byk katklar olmaktadr. Mteri odakl olmak, bir iletmenin mteri ve pazardaki gelimeleri odak olarak belirleyerek faaliyetlerine yn vermesi felsefesine dayanmaktadr (etin, 1998:82).

MTER ODAKLILIK VE TOPLAM KALTE YNETM

Gnmzde ynetim anlay devrim niteliinde saylabilecek nemli bir deiim yayor. Klasik Ynetim Anlay'nda tepe ynetimin gr ve dnceleri dorultusunda tepeden aaya doru inen hiyerarik yap iinde iletmeler ynetilmekte, astlar amirlerinden aldklar talimatlara gre ilerini grmektedirler. Doal olarak burada ama amirlerin memnun edilmesidir. Halbuki yeni anlayta ama; mteri talepleri dorultusunda iletmenin tm birimlerinin ynlendirilmesi, desteklenmesi ve m ter i beklent i ler ini kar layarak m teri tatminine ulalmas, hatta beklentilerin de tesine geip tam olarak m teri memnuniyetinin salanmasdr. Ksacas Mteri artk Kral dr, ve tm organizasyonlar artk mteri odakl hale gelmek zorundadr. Mteri isteklerinin tatminini temel letme felsefesi olarak gren kurulular in mteriyi koulsuz mutlu etmek kltrlerinin yap tan oluturur (http:// www.danismend.com /konular/kaliteyon). Toplam Kalite Ynetimini uygulayan iletmeler iin de temel eler iinde st ynetimin liderlii, alanlarn eitimi, takm almas ve srekli gelitirme ve iyiletirmenin yannda mteri odakllk da bulunmaktadr.

ve nihai mteriye ulaldnda rnn ve hizmetin kalitesi ok yksek olacaktr. D mteri ise, iletmenin rettii mal ve hizmetleri kullanan veya tketen kiidir. D mteriler ile mutlaka kesintisiz, yakn bir iliki iinde olunmal ve iyi tannmaldr. letme iinde alan herkes, sonuta d mteri iin alldnn ve tatmin edilmi mterinin ok deerli olduunun bilincinde olmaldr(http://www.geocties.com/akircali/'kalite/t ky/tky.html).

ve d mteri beklentilerini her eyin zerinde tutan, mteri tatminin arttrlmas ve mteri ballnn yaratlmas amacyla iyiletirme ve yenilik yapmay ilke edinen ve irketin baansnda alanlar anahtar faktr olarak gren Toplam Kalite Ynetiminin mteri odakllkla ilgili baz farkllklar vardr. Toplam Kalite Ynetiminde herkesin katlmyla dk maliyetle mteri isteklerinin alarak karlanmasna ynelik srekli iyiletirmeler isel sre iyiletirme konularna daha fazla odaklanrken, mteri odakl yaklamda ise ncelikle varolan i kalite gelitirme almalan zerine da odaklanlmaktadr. D mteri kavram daha youn olarak kullanlmakta ve rn ve hizmet kalitesini en son noktada deerlendirecek olann d mteri olduu ok iyi bilinmektedir.

Toplam Kalite Ynetiminin temel amalananda birisi de yukardaki temel elere uygun iletme kltrnn gelimesidir. Ancak, bu ama; uygulanmas olduka zor fakat uzun vadede iletmeye byk yararlar salayacaktr. Toplam Kalite Ynetimi uygulamas yaptn syleyen bir ok iletme incelendii zaman, mterilerin istek ve beklentilerinin tatminine ynelik rgtl bir srecin olmad grlmektedir. Bunun en nemli nedeni ise uygulamalarda herkesin katlmyla birlikte srekli gelimenin n plana karlmas ve mteri odakln gz ard edilmesidir. Bu nedenle, yaplan almalarn baarsn deerlendirecek olanlarn mteriler olduu unutulmamal ve almalarn odak noktas her zaman mteriler olmaldr.

Toplam Kalite Ynetiminin bu temel esi, belki de etkili olarak uygulamasn en zor, ancak uzun dnemde i le tmeye en ok katk sa layacak alandr, nk rekabetin ana hedefi mteridir ve mteriyi ele geirip tatmin eden iletme pazarda kalcdr. Toplam Kalite Ynetimi anlaynda iki tr mteri kavram vardr: mteri kavram, retimin her safhasndaki bir nceki departman satc, bir sonrakini ise mteri olarak alglamak olarak aklanabilir. letme iinde alan her departman, bir baka departman iin bir rn veya hizmet retmektedir. Bu tip dnce tarzyla her eleman bir sonrakinin memnun etmeyi amalayacak

MTER OD ARLILIIN MTER LKLER YNETM LE LKS

Gemite, iletmelerin en nemli ama birisi de sunduklar rn ya da hizmetleri sat alacak mteri bulmalaryd. Ancak, gnmz iletmeleri iin bu ama yeterli deildir. Mteriyi sadece bulmak deil ayn zamanda elde tutabilmek de bunun nemli bir paras olmaktadr. Mteriyi elde tutmak, baka bir deyile sadakat ve ballk

salayabilmek iin mteri memnuniyeti nemli olmaktadr. Teknolojinin gelimesine ve rekabetin artmasna bal olarak mteri memnuniyeti ve sadakati zorlamaktadr. Mteriler gemie gre daha bilgili ve bilinli olmakta ve tam olarak ne istediklerini bilerek seim yapmaktadrlar. Ayrca, yeni mteri bulma maliyetinin, elde bulunan korumaktan fazla olmas, iletmeler asndan Mteri likileri Ynetimini(MY) gerekli klmaktadr. MY bir kavram ya da proje deildir. MY, bir iletmenin varolan ve potansiyel mterilerinin istek ve gereksinimlerini anlamay, nceden tahmin etmeyi ve ynetmeyi amalayan bir iletme stratejsidir(Brown, 2000: ix). Baka bir deyile, MY'ne, mterinin sylediklerini ve iletmenin mteri hakknda bildiklerini temel alarak mteriye bireysel karlk veren bir eit pazarlama uygulamas denebilir. Burada, iletmenin tmne mteri kavram yerletirilirken ayn zamanda, iletmeye mteri odakl olma kltr kazandrlmaya allmaktadr. Ayrca, MY ile uzun dnemli mteri ilikileri kurularak, iletme asndan karllk ama edinilir. MY kavram pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasnda kpr grevi grr. Bilgi teknolojisi le iletmenin mteri ilikilerindeki performans arasmda belirgin bir iliki bulunmaktadr. letmeler kiisel bilgisayarlardan ve bilgi ilem sistemlerinden yararlanarak mteri ilikileri bilgi sistemi kurmaldr. Mteri ilikileri bilgi sistemi, etkin mteri ilikileri iin alnacak kararlar iin gerekli bilgileri dzenli ve srekli olarak toplamak, muhafaza etmek ve deerlendirmek iin gelitirilmi eitli yntemler dizisidir(Takm, )0:116).

Mteri likileri Ynetimi ile yaplmak istenilen pazardaki rakiplerinden farkllaarak mterilerin is tek ve gereksinimlerim en st dzeyde karlamaya allrken iletme ii tm ileri bu dorultuda organize etmektir. Genel olarak, MY amalarn, mteri ilikilerini karl duruma getirmek, farkllama salama, maliyeti en aza indirmek, letmenin verimini artt rmak, al malarda i le tme ii tm blmlerin btnln salamak ve en nemli olarak da mteriyi tatmin etmek olarak sayabiliriz.

Mteri likileri Ynetimi in uzman