globalizzazione dei mercati: trade & web (anni 1990 – 2020) global communication - prof. paolo...
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GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATIGLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI::TRADE & WEBTRADE & WEB
(ANNI 1990 – 2020)(ANNI 1990 – 2020)
Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/2012 - 16/11/11 1
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STORE LOYALTYSTORE LOYALTY
AGEVOLATA DA:
• MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER
• CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA
• CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI NUOVI PRODOTTI
• PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE
• FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE
• SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …
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ANCHE IL TRADE SI SVILUPPA IN COERENZA CON L’IMPRESA DI MARCA:
• ACQUISIZIONE DI PROFESSIONALITA’• POLITICA DI CONCENTRAZION, ASSOCIAZIONISMO, ALLEANZA• GLOBALIZZAZIONE DELL’OFFERTA• IDENTICO APPROCCIO AGLI STILI DEI CONSUMATORI
SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI IMMAGINE DEL “SIMBOLO” SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI SERVIZIO E PIACERE DEL PUNTO VENDITA SVILUPPO DELLE VARIE TIPOLOGIE DELLE SUPERFICI SVILUPPO DELLE TECNICHE DI SCAFFALE E DI DISPLAY PER FAVORIRE I CONSUMI SVILUPPO E SPINTA DELLE MARCHE PROPRIE
AL FINE DI RAGGIUNGERE
STORE LOYALTY
4° FASE4° FASE: ATTUALE CICLO: ATTUALE CICLO
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STORE LOYALTYSTORE LOYALTY
AGEVOLATA DA:
• MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER
• CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA
• CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI NUOVI PRODOTTI
• PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE
• FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE
• SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …
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MAR
KETI
NG
MIX
PRODUZIONE
TARGET
BENEFICI ESSENZIALI
CATEGORIA PRODOTTO
(PREZZO)
MODI E MOMENTO CONSUMO
IMMAGINE
DISTRIBUZIONE
TARGET
BENEFICI ESSENZIALI
CATEGORIA PRODOTTO
PREZZO
MODI E MOMENTO ACQUISTO
IMMAGINE
Politica scaffale
Value analysis, Delisting, Valutazione strategica dei margini
LEVE DI MARKETING
MARCA
PRODOTTO
PACK
MEDIA
PROM. CONS.
PROM. TRADE
P.O.P.
CANALI
P.R.
RICERCHE
CONDIZIONI DI VENDITA
MARCA
PRODOTTO
PACK
MEDIA
PROM. CONS.
PROM. TRADE
P.O.P.
CANALI
P.R.
RICERCHE
CONDIZIONI
MINACCIA DI CONFLITTUALITA’ PROGRESSIVE
Marche proprieD.P.P. Direct Product Profitability, Environment, Recyclable, sfuso
Controllo Punto Vendita, Controllo MerchandisingReferenziamenti, Centralizzazione Listing
Controllo Promozioni, Blocchi su quanto non concordato, Contrattualistica
POSI
ZIO
NAM
ENTO
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• MODIFICA TRADIZIONALE POSIZIONE DI FORZA TRA PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE: FILIERA COMPLETA CONTROLLATA E GESTITA DAL DISTRIBUTORE
• MODIFICA BRAND MIX (INCLUSA COMUNICAZIONE)
• MODIFICA BRAND LOYALTY
• PRESSIONE MARGINI, VALORI AGGIUNTI, PREZZI MINORI
• MARKETING APPLICATO AL CLIENTE (TRADE MARKETING)
• POLITICA DI PARTNERSHIP (GESTIONE DELLA CATENA DEL VALORE)
• UNA NUOVA CULTURA
MODIFICHE STRUTTURALIMODIFICHE STRUTTURALI
PRODUZIONE DISTRIBUZIONE MARCHIO SIMBOLO
OGGETTO PRODOTTO PUNTO VENDITA
ORIENTAMENTO CONSUMATORE
ANALISI COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO CONSUMO ACQUISTO
OBIETTIVO FEDELTA’ AL FEDELTA’ AL PRODOTTO PUNTO VENDITA(CONSUMER LOYALTY) (STORE LOYALTY)
STRATEGIACULTURALE COLLABORAZIONEMEZZI -RIAFFERMAZIONE DEI RUOLI SENZA EQUIVOCI
- SCAMBIO DI INFORMAZIONI- SINERGIE STRUTTURALI SULLA CATENA DEL VALORE- D.P.P./EDI/ECR/CATEGORY- TRADE MARKETING / CO - MARKETING
EVOLUZIONE DELLA CULTURA INDUSTRIALEEVOLUZIONE DELLA CULTURA INDUSTRIALE
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MODIFICHE NELLE IMPRESEMODIFICHE NELLE IMPRESE
• RIORGANIZZAZIONE DEL MARKETING CON REVISIONE RUOLO DEL PM• INSERIMENTO NUOVE FIGURE PROFESSIONALI (TRADE MARKETING, KEY ACCOUNT, MERCHANDISING)
• FORTE ATTENZIONE ALLA CULTURA DI CANALE (PROCESS MANAGEMENT)• SVILUPPO SISTEMI INFORMATICI DIALOGANTI (EDI) E SVILUPPO DI TECNICHE DI GESTIONE COMUNI (CATEGORY)
• SVILUPPO DI PROGETTI COMUNI (ECR)• REVISIONE POLITICA DI PRODUZIONE MARCHI PROPRI / MARCHI PRIVATI / GENERICS
• OTTIMIZZAZIONE VALORI AGGIUNTI CON REVISIONE GLOBALE CATENA DEL VALORE
• CULTURA GLOBALIZZATA ED INTERNAZIONALE
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1,5
3
6
5,5
12
3
4
DISTRIBUTORS
PRODUCERS
INTERFACE COSTS
CURRENT TOTAL COST STRUCTURE
OBJECTIVE TOTAL COST STRUCTURE
PACK, SIZE, OVERSTOCK
SELL-IN
PRODUCER LOGISTIC
SALES FORCE
ORDER MANAG.SPECIAL EVENTS
PROMOTIONS
DEPOT LOGISTIC
P.O.S. LOGISTIC
54
19
10
17
100
42
16
12
70
INTERNAL PRODUCER COSTS AND MARGIN
VALUE CHAIN COST STRUCTUREVALUE CHAIN COST STRUCTURE
DISTRIBUTORS COSTSAND MARGIN
INTERFACE COSTS
ECRPROJECT
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MODIFICA NOZIONE DI MARCAMODIFICA NOZIONE DI MARCA
TOTAL BRAND MANAGEMENT(B.C.G.)• LA MARCA DIVENTA MOLTO PIU’ DI UN NOME O DI UN PRODOTTO MA DIVENTA UN
“SISTEMA DI BUSINESS”• E’ POI PROPRIO QUESTO SISTEMA TOTALE CHE VIENE ACQUISTATO DAL CONSUMATORE E
PREFERITO DAL TRADE• IL FOCUS SI SPOSTA DA MARCHE O PRODOTTI INDIVIDUALI A COERENTI PORTAFOGLI
PRODOTTI O COERENTI “SISTEMI” DI MARCA• I PRODOTTI DEVONO ESSERE VALUTATI IN FUNZIONE NON SOLO DELLA LORO FATTIBILITA’
TECNICA PRODUTTIVA E FUNZIONE DI CONSUMO, MA ANCHE IN FUNZIONE DELLA LORO CAPACITA’ DI GENERARE VALORE
• L’INNOVAZIONE, MA ANCHE LA “RENOVATION” GIOCANO UN FATTORE CRITICO• LA COMUNICAZIONE GIOCA UN FATTORE CRITICO• IL CONCETTO DI COMUNICAZIONE CAMBIA• UN CASO CONCRETO (HEINEKEN)
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ESEMPIO SISTEMA DI MARCAESEMPIO SISTEMA DI MARCAPRODOTTO: HEINEKEN
RICONOSCIBILE PER:
* VALORI INTRINSECI: QUALITA’, DISTINTIVITA’ E CONSISTENZA
* VALORI ETICI: - MISSION - COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
(C’È FEELING, C’È HEINEKEN) - TOTAL QUALITY MANAGEMENT
(EFBQ AWARD: EUROPE ‘93 - ‘95)
* VALORI SIMBOLICI: LINGUAGGI PARALLELI: MUSICA* VALORI STRATEGICI: POSIZIONAMENTO DISTINTIVO
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MISSIONMISSION
LA NOSTRA SOCIETA’ SI PONE COME OBIETTIVO FONDAMENTALE QUELLO DI ACQUISIRE E CONSOLIDARE NEL TEMPO UNA POSIZIONE DOMINANTE NEL MERCATO DELLA BIRRA, POSIZIONE CHE INTENDE PERSEGUIRE FOCALIZZANDO LA PROPRIA ATTENZIONE AL PIENO SODDISFACIMENTO E RISPETTO DEI BISOGNI DEI NOSTRI CONSUMATORI FINALI
TALE SODDISFACIMENTO VA CERCATO NELLO SVILUPPO ED ORIENTAMENTO DELLE NOSTRE POLITICHE AL MASSIMO VALORE AGGIUNTO PERSEGUIBILE, FONDAMENTALE GARANZIA DELLA PROPRIA EFFICACIA COMPETITIVA
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COMPANY VALUESCOMPANY VALUES
AUTORITÀ /COMPETENZA
DELEGA
INFORMAZIONE
RIFIUTODI CONDIZIONAMENTIESTERNI IMPROPRI
RISPETTO DELL’AMBIENTE ESTERNO
1
CONSISTENCY
CONSISTENCY
CONSAPEVOLEZZADELLE FINALITA’E DELL’ORGANIZZAZIONE
CONSISTENCY = COERENZA E PERSEVERANZA
3
2
4
VALORIZZAZIONE RISORSEUMANE
ETICA SKILLS
COMUNICAZIONE A 2 VIE
COINVOLGIMENTO
CRESCITA/CARRIERE
A BIT OF FUN
TEAM WORKING
THINK SIMPLE
SLIMORGANIZATION
SELL OUTMIND
CURVAA B C
CONSISTENCY CONSISTENCY
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IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCAIL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCA
• TARGET STRATEGICO: GIOVANI DI ETA’ COMPRESA TRA 18-24 ANNI
• BENFICIO ESSENZIALE: HEINEKEN INDUCE ALLE RELAZIONI CON AFFINI, TRAMITE LA MUSICA.
• CATEGORIA DI MERCATO: INTRATTENIMENTO• MODI E MOMENTI DI CONSUMO: FUORI CASA• PREZZI: MEDIO ALTO
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LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONELA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVEVA I SEGUENTI OBIETTIVI:
• NUOVO POSIZIONAMENTO DI HEINEKEN VICINA AL MONDO DEI GIOVANI E DELLA BUONA MUSICA DI QUALITA’
• AMBIENTAZIONE E CONSUMO NOTTURNI, IN UN JAZZ CLUB• INCONTRO TRA DUE PERSONAGGI CHE GENERA UN’ESPERIENZA
COMUNE: SUONARE INSIEME, PROVARE ESPERIENZE VERE E VALORI AUTENTICI
• LEADERSHIP E INTERNAZIONALITA’
NELLA PRIMAVERA 1993 PARTE LA PROGRAMMAZIONE DI “DUET”, SASSOFONISTI , FILM DI PRODUZIONE ITALIANA UTILIZZATO IN 6 PAESI DEL MONDO
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L’IDEAZIONE DEL PROGETTO “HEINEKEN MUSIC CLUB”L’IDEAZIONE DEL PROGETTO “HEINEKEN MUSIC CLUB”
IL SUCCESSO DEL FILM “SASSOFONISTI” CI PORTO’ A SVILUPPARE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE PER ALCUNI ASPETTI RIPORTASSE IL FEELING, L’ATMOSFERA DEL FILM IN UNA SITUAZIONE REALE DI LOCALE NOTTURNO ED AMPLIASSE LA CONOSCENZA DEL BRAND NEL SUO NUOVO POSIZIONAMENTO.PER SVILUPPARE QUESTO PROGETTO SONO STATI SCELTI PROFESSIONISTI NEL CAMPO DELLA PRODUZIONE MUSICALE:
– FILMMASTERCLIP CONSULENTI MUSICALI,
PRODUTTORI DI VIDEOCLIP– PAROLE E DINTORNI UFFICIO STAMPA MUSICALE
PER LAVORARE INSIEME A J.W. THOMPSON - AGENZIA DI PUBBLICITA’ E L’UFFICIO MARKETING
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ESEMPIO SISTEMA DI MARCAESEMPIO SISTEMA DI MARCA
PRODOTTO: HEINEKEN* SISTEMA MARKETING : HEINEKEN MUSIC CLUB
– IL MIGLIOR CONCERTO(STING, BRIAN ADAMS, SIMPLE MINDS, PINO
DANIELE VASCO ROSSI)– IL MIGLIOR FESTIVAL
(UMBRIA JAZZ)– I MIGLIORI LOCALI CON MUSICA DAL VIVO
(NETWORK ITALIANO 32)– I MIGLIORI PROGRAMMI MUSICALI
(JAMMIN’ - ITALIA 1, SABATO)– I MIGLIORI LOCALI B.O.P. (BRAND-ORIENTED PUBS)
“JAMMIN’ MUSIC BEER STATION”– I MIGLIORI MATERIALI P.O.P E MERCHANIDISING
(CATALOGO)– INIZIATIVE EDITORIALI
– “CITTA’ MUSICALI”– JAMMIN FESTIVAL
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LA SPONSORIZZAZIONE DEL TOUR DI UNA STARLA SPONSORIZZAZIONE DEL TOUR DI UNA STAR
L’OBIETTIVO DI AVERE UNA COMUNICAZIONE DI MASSA INTORNO AD UN GRANDE EVENTO MUSICALE, HA FATTO SCEGLIERE LA SPONSORIZZAZIONE DEL MIGLIOR TOUR ITALIANO DI UNA STAR INTERNAZIONALE
UN ARTISTA AMATO DAI GIOVANI, CON MOLTI CONCERTI IN TUTTA ITALIA E LA POSSIBILITA’ DI USARE L’IMMAGINE NELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SONO I CRITERI DELLA SCELTA:
1993 STING ITALIAN TOUR1994 BRYAN ADAMS ITALIAN TOUR1995 SIMPLE MINDS1996 PHIL COLLINS & BIG BAND1997 PINO DANIELE1998-2006 JAMMIN FESTIVAL - IMOLA
RISULTATI : IMPORTANTI CAMPAGNE PUBBLICITARIE CHE “VAMPIRIZZANO” L’IMMAGINE DELL’ARTISTA, UTILIZZO DELL’EVENTO A SCOPI PROMOZIONALI E DI P.R. SUI CLIENTI, BUONA COPERTURA STAMPA
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IL CIRCUITO DEI LOCALI HEINEKEN MUSIC CLUBIL CIRCUITO DEI LOCALI HEINEKEN MUSIC CLUB
• 35 LOCALI NEL CIRCUITO IN TUTTA ITALIA• OGNUNO HA FIRMATO UN CONTRATTO DI ESCLUSIVA CON HEINEKEN ITALIA PER
LA VENDITA DI HEINEKEN ALLA SPINA NEL LOCALE• OGNI MESE VENGONO ORGANIZZATE 2 O 3 TOURNEE DI ARTISTI ITALIANI O
STRANIERI INTERAMENTE GRATIS PER IL LOCALE• SUPPORTO PUBBLICITARIO E DELL’ UFFICIO STAMPA PER OGNI EVENTO• ACCORDO COMMERCIALE CON IL GESTORE PER L’INCASSO DEI BIGLIETTI A
PARZIALE COPERTURA DEI COSTI SOSTENUTI DA HEINEKEN
RISULTATO: GRANDE SODDISFAZIONE DEI GESTORI E DECINE E DECINE DI RICHIESTE DA PARTE DI ALTRI LOCALI CON MUSICA LIVE.CENTINAIA DI CITAZIONI SULLA STAMPA E GRANDE CREDIBILITA’ DI HEINEKEN QUALE PROMOTER MUSICALE
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RARO ESEMPIO MONDIALE DI BRANDING CHE E’
RIUSCITO A MANTENERE MONDIALMENTE UN
POSIZIONAMENTO PREMIUM SU UNA BASE
FONDAMENTALMENTE COMMODITY, FACENDO
PERNSO SU VALORI DI NATURA IMMATERIALE
(MUSICA E BENI RELAZIONALI)
HOMEWORK
• IDENTIFICARE PRODOTTI E MARCHE CHE HANNO UTILIZZATO QUESTO APPROCCIO
• PORTARE LUCIDO DELLE RELATIVE CAMPAGNE STAMPA
• 1 PUNTO IN PIU’ SUGLI ESAMI PER CHI E’ PROATTIVO E PERTINENTE
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