global marketing

5/13/2018 Global Marketing - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/global-marketing-55a755cfd3787 1/9

mP e m a s a r a n I n t e r n a s i o n a l

• PENGERTIAN-PENGERTIAN

INTERNATIONAL

STRATEGI INTERNATIONAL

• LINGKUNGAN INTERNASIONAL

SASARAN PASAR INTERNASIONAL

• STRATEGIMEMASUKIPASAR

INTERNASIONAL

• PROGRAM PEMASARANINTERNASIONAL

147



P e m a s a r a n I n t e r n a s i o n a l

PENGERTIAN-PENGERTIAN INTERNASIONAL

Pemasaran Intemasional:Adalah pemasaran yang kegiatan operasinya melewati batas-batas lebih dari satu negara.

Pemasaran Global:

Adalah kegiatan pemasaran oleh perusahaan (global) yang mempunyai bisnis (global)

dengan strategi pemasaran (global), pasar (global), maupun produk (global) yang sama

(standar) di berbagai negara.

TAHAP MENJADI PEMASAR INTERNASIONAL:

Untuk menjadi perusahaan intemasional (becoming international), tidaklah terjadi

begitu saja. Melainkan melalui beberapa tahap.1. No Foreign Marketing

Perusahaan sudah berhubungan dengan dunia intemasional tetapi bukan karena inisiatif

atau belum ada usaha sendiri untuk memasarkan ke pasar luar negeri. Produk perusahaan

beredar di pasar intemasional karena pesanan dari pasar luar negeri, pelanggan asing

datang ke perusahaan, atau atas usaha pihak eksportir.

2. Infrequent Foreign Marketing

Perusahaan mulai memasarkan sendiri ke pasar lar negeri tetapi hanya kalau mempunyai

surplus produksi. Apabila pasar domestik masih mampu menyerabnya, kegiatan ini

ditinggalkan. Pada tahap ini belum ada penyesuaian organisasi maupun produknyauntuk pasar intemasional.

3. Regular Foreign Marketing

Produsen sudah mempunyai perencanaan untuk memasarkan produknya ke pasar asing.

Dipasarkan sendiri atau melalui penyalur domestik maupun distributor asing. Tujuannya

memang melakukan ekspansi pasar domestik dengan sudah mulai berusaha memahami

kebutuhan maupun keinginan pasar intemasional.

4. Global Marketing Operations

Pada phase ini, produsen benar-benar telah terlibat dengan dunia intemasional secara

global. Kegiatannya tidak hanya sebatas pemasaran saja, tetapi sudah merencanakanoperasional produksi maupun organisasi bersaing di pasar dunia.

148



LANGKAH STRATEGI MEMASUKI PASAR INTERNASIONAL

Untuk mengembangkan strategi memasuki pasar internasional (go international), perlu

dilakukan langkah-langkah:

ANALISIS LlNGKUNGAN INTERNASIONAL

PENETAPAN TUJUAN DAN KEBIJAKAN

SASARAN PASAR INTERNA$IONAL

STRATEGI PEMASARAN INTERNASIONAL

PROGRAM PEMASARAN

ORGANISASI PEMASARAN

EVALUASI DAN PENGENDALIAN

skema 11. 1 : proses strategl memssukl pass, interneslonel

LINGKUNGAN INTERNASIONAL

1. Sistem Ekonomi dan Perdagangan Internasiona

Sistem Ekonomi:

Ekonomi suatu negara dipengaruhi oleh beberapa hal: populasi, struktur industri dan

distribusi pendapatan. Pada dekade ini, lebih dari 75% penduduk duriia tinggal di negara-

negara selatan yang hanya mampu memproduksi produk dunia (GNP) sebesar 20% dari

fkonsumsi dunia. Sedang negara-negara dunia utara yang hanya berpenduduk 25%

mampu mempunyai 80% dari GNP dunia.

Kemajuan (dan juga kelambatan) produktivitas nasional suatu negaradipengaruhi oleh

pertumbuhan ekonomi negara masing-masing. WW Rostov membedakan lima tahap

pertumbuhan ekonomi suatu negara:

1. Tahap masyarakat tradisional

2. Tahap prekondisi untuk tinggal landas

3. Tahap tinggallandas

4. Tahap kedewasaan

5. Tahap konsumsi massal tinggi

149



Karakter masing-masing negara yang spesifik akan mempengaruhi sistem ekonomi

yang dianutnya. Mulai dari sistem ekonomi yang berorientasikan kepada material

(kapitalistik) sampai pada negara yang berorientasikomunal (sosialistik). Negara-

negara kapitalistik pada umumnya berpandangan liberal yang lebih mengutamakan

kekuatan atau mekanisme pasar. Sedang negara-negara sosialistik lebih mengutamakan

kesejahteraan seluruh masyarakat sebagai tujuan bersama melalui pengendalian oleh

pemerintah.

2. Sistim perdagangan intemasional:

Sistem perdagangan antar negara tidak sarna. Perbedaan ini dapat ditimbulkan oleh:

perbedaan tariff maupun non-tariff bariers, quota, embargo, pengendalian nilai-tukar,

reaksi atas kebijakan intemasional (misalnya proteksionisme, anti-dumping), dan asosiasi

negara, antar wilayah kepentingan tertentu.

Kegiatan perdagangan intemasional didasari oleh konsep-konsep keunggulan relatif,yaitu: (1) Teori Absolute Cost Advantage (salah satu negara dapat memproduksi barang

yang lebih murah dari negara lain), dan (2) Teori Comparative Cost Advantage (salah

satu negara mampu memproduksi beberapa barang yang salah satunya lebih murah dari

negara lain).

Untuk mencatat kegiatan transaksi keuangan dan perdagangan intemasional diperlukan

laporan keuangan yangmeliputi neraca pembayaran (Balance of Payment) yang

menunjukkan kegiatan transfer pembayaran dan neraca perdagangan (Balance of

trade) yang menunjukkan surplus (defisit) dari kegiatan ekspor-impor.

Organisasi-organisasi intemasional: GAIT (General Agreement on Tariff and Trade),G-7 (Organisasi 7 negara industri), EC (European Community), LAIA (Latin Ameri-

can Integration Association), ASEAN, AFT A, NAFT A, ANCOM (Andean Common

Market), CARICOM (Caribbean Community and Common Market), CACM (Central

American Common Market), ECOWAS (Economic Community of West African

States), seringkali merupakan persekutuan ekonomi yang mempunyai keseragaman

sistem bea-cukai (customs union) tertentu, misalnyafre-trade area, bounded area,

dsb.

3. Politik dan hukum intemasional:

Masing-masing negara berbeda keadaan politik dan dasar hukum yang dianutnya.

Politik suatu negara dicerminkan oleh struktur pemerintahan dan sistem partai

politiknya. Pemerintahan suatu negara dibedakan antara sistem parlementer (republik

dan monarki konstitusional) danabsolut (monarki absolut dan diktatoriat). Sistem

kepartaian dibedakan antara sistem dua-partai, multi partai, satu partai, atau satu partai

yang dominan.

150



Kerugian meliputi:

Kerugian secara paksa

atas kekayaan tanpa

atau dengan kompensasiyanglayak

Pengurangan nilai atas

manfaat yang diharapkan

dari cabang di negara

aSing

Kerugian akibat dari:

Tindakan kekuasaan pemerintah Pelaku diluar kendali pemerintah

Ekspropriasi total Perang

atau sebagian Revolusi

Penarikan investasi Terorismesecara paksa Pemogokan

Konsfiskasi Pemerasan

Penundaan investasi

Tidak berlakunya Nasionalisme pembeli

kesepakatan nasional atau pemasok

Pembatasan pasar finansial, Ancaman terhadap operasiona

tenaga kerja, material perusahaan oleh

Pengendalian harga, output, kelompok yang bermusuhan

kegiatan Kendala ekternal keuangan

Pembatasan mata uang Pembatasan eksternal atas

Permintaan nilai-tambah ekspor atau impor

dan ekspor

Tabe/ 11.1: Klasifikasl resiko dan efeknya

Resiko politik dapat digolongkan menjadi: (1) resiko kepemilikan (ownership risk)

menyangkut kehidupan dan kekayaan perusahaan (konsfiskasi, ekspropriasi, dan

domestikasi), (2) resiko operasional (operating risk) berkaitan dengan kelancaran usaha,

dan (3) resiko pengalihan (transfer risk) berkaitan dengan resiko pelarian modal.

Politik intemasional diwamai oleh berbagai relasi yang bersifat global dan kekuatanpolitik dunia. Dengan kata lain, pengaruh politik dunia dapat dibedakan oleh: (1) relasi

global, (2) politik transnasional, dan (3) kekuatan politik tinggi.

Meskipun demikian, pengaruh politik intemasional pada bisnis intemasional secara

khusus ditentukan oleh politik bilateral antaranegara asal dengan negara tujuanjuga oleh

perjanjian multilateral antar beberapa negara. Tidak selalu pengaruh politik intemasional

bersifat negatif. Jika hubungan bilateral antarnegara berkembang positif, maka bisnispun

dapat merasakan manfaatnya.

Sistem Hukum Negara:

Secara filosofis, sumber dari hukum negara-negara di dunia dapat dibedakan menjadi

dua sistem hukum: common law dan civil atau code law. Kedua sistem hukum ini sangat

berbeda terutama pada pelaksanaan pada praktek di dunia bisnis. Common law adalah

hukum masyarakat berasal dari hukum Inggris dan dipergunakan di Inggris serta negara-

negara persemakmurannya, Amerika Serikat, Kanada, Mesir, Australia, dan India. Basis

dari common law adalah tradisi, fakta, peristiwa-peristiwa maupun preseden legal di

masyarakat.

Code law bersumber dari sistem aturan tertulis (code) hukum-hukum Rumawi dan

dipergunakan di sebagian besarnegara-negara di dunia, misalnya Itali, Belanda, Perancis,

Jerman, Meksiko, Swiss, dan Indonesia. Berdasarkan sistem code, hukum yang sah

151



dibedakan menjadi: hukum dagang (commercial law), hukum perdata atau sipil (civil

law), dan hukum pidanaatau kriminal (criminal law).

4. Kultural

Pemahaman kebudayan atau kultural dapat dibedakan dalam dua pengertian: (1)

Pemahaman faktual atas kebudayaan yang umumnya perlu dipelajari. (2) Interpretasi

atas pemahaman kebudayaan, yaitu kemampuan untuk mengerti dan memahami secara

penuh berbagai nuansa dari perbedaan pola kebudayaan. Pemahaman atas waktu, sikap

dan peranan dalam masyarakat merupakan aspek yang sangat berbeda dari kultur dengan

yang lain memerlukan pemahaman yang lebih dari kenyataan kultural yang ada.

5. Bisnis intemasional

Bisnis intemasional meliputi berbagai transaksi yang melewati batas-batas negara.

Kegiatan transaksi bisnis dari satu negara akan berbeda dengan negara lain.

Kesalahpahaman karena miskonsepsi akan menimbulkan akibat yang fatal. Negosiator

perlu memperhatikan aspirasi dan tujuan manajemen rekan bisnisnya. Seperti misalnya,tujuan-tujuan pribadi, keamanan dan mobilitas, kehidupan pribadi, penerimaan sosial,

power, formalitas, tempo, bisnis etik, dan komunikasi bisnis. Bisnis intemasional akan

mampu meningkatkan hubungan global dalam bidang keuangan, pasar, teknologi, dan

standar kehidupan antar negara.

SASARAN PASAR INTERNASIONAL

Proses penetapan pasar sasaran pada dasamya berusaha mengembangkan pasar-pasar

negara potensial dan memilih sejumlah negara atau_segmen pasar yang dikehendaki. Proses

pemilihannya adalah sebagai berikut:

I PILIHAN NEGARA II

SELEKSI AWAL:

Faktor umum dan produk

INEGARA SASARAN

PROSPEKTIF

IESTIMASI POTENSIAL PASAR

besar dan potensi pasar nasional

INEGARA POTENSI

PASAR TINGGI

IESTIMASI POTENSI PENJUALAN

UNTUK PROD UK PERUSAHAAN:

produk, kompetisi, dan struktur pasar

I

data sekunder

152



data primer

IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR

OPTIMALISASI PASAR SASARAN

skema 11.2:proses penetapan ssssran passr Intemaslonal

PASAR INTERNASIONAL

Secara umum segmentasi pasar intemasional adalah berdasarkan aspek geografis

(nasional,regional, maupun global) ..

1. Kelompak pasar Eropa (EC, EFTA, COMECON)2. Kelompok pasar Timur tengah (OAPEC, Arab Common Market)

3. Kelompok pasar Asia (Jepang, China, ASEAN, AFTA)

4. Kemlompok pasar Amerika Utara (US; Kanada, NAFTA)

5. Kelompok pasar Amerika Latin (ANCOM, CACM, CARICOM, LAIA)

6. Kelompok pasar Afrika (ECOWAS, CEAO, CEUA, AMEU, EACU)

Indikator yang dapat dipergunakan untuk analisis pasar intemasional adalah: pertumbuhan

penduduk, GDP, GNP, Ekspor-Impor, Kehidupan sosial, Konsumsi, Militer, dan Investasi.

STRATEGI MEMASUKI PASAR INTERNASIONAL:

Pilihan strategi yang dapat dipilih untuk memasuki pasar intemasional adalah:

1. Ekspor (pasif maupun aktif)

2. Licencing

3. Joint Venture (concorcia, management, manufacturing)

4. Direct Investment

PROGRAM PEMASARAN INTERNASIONAL

Program pemasaran intemasional yang meliputi produk, promosi, harga dan distribusi,

menyangkut pertimbangan antara persoalan standardisasi atau adaptasi terhadap kehidupannegara tujuan.

Produk internasional:

Faktor-faktor penentu tingkat adaptasi produk intemasional:

1. Karakteristik wilayah lokal, negara atau regional

Peraturan pemerintah

Hambatan nontariff

Karakter konsumen (harapan dan preferensi)

Pola pembelianKultur

153



Potensi ekonomi pemakai

Tahap pertumbuhan ekonomi

Persaingan

Iklim dan geografi

2. Karakteristik produk:

Konstitusi produk, merk, dan pembungkusan

Penampilan fisik

Fungsi dan atribut

Keawetan dan kualitas

Pemasangan

Pemeliharaan dan pelayanan

Negara asal

3. Konsiderasi perusahaan:

Kemampulabaan

Peluang pasar

Biaya adaptasi

Kebijakan dan konsistensi

Organisasi dan sumberdaya

Promosi internasional:

Altematif untuk melakukan promosi di pasar intemasional adalah: periklanan, promosi

penjualan, personal selling dan publisitas. Persoalan utama yang dihadapi adalah pilihan

untuk promosi standar atau adaptasi. Beberapa faktor yang menentukan rancangan tersebutadalah: peraturan pemerintah lokal, bahasa, kultural, media, produksi dan pembatasan biaya.

Strategi kombinasi antara produk dan promosi intemasional adalah:

1. Perluasan langsung

2. Adaptasi komunikasi

3. Adaptasi produk

4. Adaptasi majemuk

5. Invensi produk

produk tetap produk adaptasi produk baru

promosi

adaptasi

PERLUASAN ADAPTASI

LANGSUNG PRODUK

INVENSI

PRODUK

ADAPTASI ADAPTASI

KOMUNIKASI MAJEMEMUK

promosi

tetap

skema 11.3: relssl sntsrs progrsm promosl dsn produk internss/onsl

154



Kebijakan harga internasional

Persoalan penentuan harga di pasar internasionallebih kompleks karena adanya faktor-

faktor: (1) Pengaruh pemerintah (asal maupun tujuan), (2) Perbedaan nilai mata uang asing,

dan (3) Tarnbahan biaya yang tidak dapat dihindari (pajak, asuransi, dsb.)

Kategori sistim harga internasional:

1. Harga ekspor

Harga ekspor dapat berorientasikan atas biaya (harga standar dunia dan harga majemuk)

maupun permintaan (harga perbedaan pasar). Persoalan yang sering muncul pada

penentuan harga ekspor adalah harga eskalasi (harga ekspor jauh lebih tinggi daripada

harga domestik) maupun harga dumping (harga di negara tujuan lebih rendah daripada

harga atau biaya produksi di negara asal).

2. Harga pasar-asing

Harga di pasar internasional individual dipengaruhi oleh: tujuan perusahaan, biaya,

perilaku pelanggan dan kondisi pasar, struktur pasar, serta harnbatan lingkungan.

Apabila perbedaan kurs sangat tinggi, terbuka kemungkinan terciptanya gray market

(harga perusahaan yang lebih rendah dari harga yang seharusnya ditetapkan oleh

misalnya distributor pemerintah).

3. Harga transfer

Adalah harga yang ditetapkan antar cabang milik perusahaan. Kemungkinan harga

transfer adalah: (1) transfer pada biaya langsung, (2) transfer pada biaya lang sung dan

tambahan pengeluaran lain, (3) transfer pada harga pasar-tujuan, dan (4) transfer pada

arm's length price (harga dimana pihak lain mampu melakukan transaksi yang sarna).

Distribusi internasional:

Bentuk sistim distribusi adalah langsung dan tidak langsung. Masing-masing sistim

dapat dilayani oleh perantara agen maupun perantara pedagang.

Distribusi langsung berhubungan dengan perusahaan asing melalui: perantara agen

(sales rpresentatives, purchasing agent, export broker), atau perantara pedagang (export

distributor, foreign retailer, export jobber, trading company).

Distribusi tidak langsung berhubungan dengan perusahaan asing lain, melalui: perantara

agen (export management company, manufacturer's export agent, foreign freight forwarder,commision agent, country-controlled buying agent, trading company), atau perantara pedagang

(export merchant, cooperative exporting, export vendor).

155

global marketing

Documents