global 전략의 핵심contents.hunet.co.kr/files/pdf/weekend/weekend_mba_… · · 2012-09-06mba...
TRANSCRIPT
Globalization이란?
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글로벌
자원 투자의 이동 :
“Shift towards a more integrated & interdependent global economy system” ;
Closer integration of countries and people of the world which has been bought about by enormous
reduction of costs of transportation and communications and the breaking down of artificial barriers to
flows of goods and services, capital , knowledge and people across borders
“Globalization is an irreversible process, not an option… it is a positive force, but it is also blind and therefore needs to be carefully harnessed.”
Kofi Annan, UN Secretary General
2000’ Working Elsewhere
1990’ Working Cheaper
1980’ Working Better
Globalization Internationalization Outsourcing Reengineering
Globalization _ aspects
• 세계화는 시장의 세계화와 생산활동의 세계화로 나누어 볼 수 있음
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THE GLOBAL COMPONENTS of a BIG MAC in UKRAINE
Globalization of Market Globalization of Production
참깨, MEXICO
피클, GERMANY
특제소스, GERMANY
빵, RUSSIA
양파 ,UNITED STATES
고기패티 , HUNGARY
치즈, POLAND
양상치, UKRAINE
$ 4.1 B
$ 4.3 B
$ 8.0 B $ 8.2 B
$ 9.4 B
$ 11.3 B
GDP of AFGHANISTAN $ 21.0 B
$ 41.0 B
118 국가에 31,000 restaurants,
종업원 수 150만
(2003년 기준).
Global Village
• 세계화가 목표하는 세계의 약간 다른 측면의 profiling…여전히 구매력 (affordability)의 편중과 성장의 불확실성이 risk로 존재함
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세계 인구를 인구 100명의 마을로 축소시킨다면… ….마을은? :
50 남성과 50명의 여성
30명은 책을 읽을 수 있고, 7명 만이 중등교육을 단지 1사람이 대학교육을 받았습니다.
80 명은 열악한 집에서 살고 있고
30명은 백인 70은 유색인종
41명 기초 위생시설이 없이 살고 있고
65명은 화장지가 무엇인지 모르고
60은 아마 안전한 식수를 공급받지 못하고
50은 영양 부족을 겪고 있으며
55 는 하루에 2끼 이하의 식사를 하고 있으며
이중 13은 한끼도 챙기기 어렵고
33 은 크리스챤이며 67은 다른 종교를 가지고 있지요
일년 총 마을의 비용 지출은 약 US$ 3,000,000 (한화 35억원) per year: 이중… US$ 181,000 (6%) 전쟁과 무기.. US$ 159,000 (5%) 교육... US$ 132,000 (4%) healthcare에 쓰고 있네요. 당신이 음식을 냉장고에 보관하고 옷을 옷장에 두고 있다면 당신은 다른 75%의 사람들보다 부자네요. 은행계좌를 가지고 계시다면 부자 30% 대열에 있는 거구요. 100명중 20명의 마을 사람은 하루 US$ 1.00 보다 적게 쓰고요. 32 명은 US$ 1-2.00 로 살구요.
가장 부자의 소득이 최하 57명의 소득과 같구요.
6명이 마을 전체의 부의 50%를 가지고 있어요.
61 Asians (including 0.33 Australian)
12 Europeans
14 North and South Americans
13 Africans
Global market overview
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“Size” of Countries Based on Population
(source – CIA Factbook 2005)
“Size” of Regions Based on GDP (based on GDP – PPP basis; source – CIA
Factbook 2005)
도식적
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목표와 해결 과제
학습 목표
주요 질문
Framework & tool
¶ 오늘날의 Global Economy?
¶ Globalization의 핵심동인은 무엇인가?
¶ Globalization의 전략적 핵심이슈는?
¶ 주요 업체의 전략적 approach는?
¶ Globalization phase
¶ Effective marketing framework
¶ Growth and Learning framework
¶ Global economy를 이해하고, globalize의 핵심 동인을 설명할 수 있다.
¶ Global 전략의 핵심 이슈를 인지하고, 주요 기업의 전략적 접근방식을
기술할 수 있다.
1
2
3
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Globalization의 Driver
• 주요 요인에 대한 영향력의 정도는 industry에 따라 다르지만, 매력적인 요인과 위협적인 요소에 의해 Globalization이 강조되고 있음
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Proactive (Pull) Factors Reactive (Push) Factors
Development of new
technologies
Reduced barriers to
trade
Search for competitive advantage
Sustaining forces
◦ Greater policy liberalization
◦ Greater efficiency of business
◦ Greater market access
◦ Increased flows of goods, services, and people
신흥국 성장으로 주요 내수시장 대비 세계 시장 성장 가속화
동일 제품으로 시장 확대 가능
소싱과 판매의 다각화로 위험 분산 (환율, 원료비 증대. GDP, 정책 ..)
관세 장벽 약화
Economy of Scale
고정비용 희석 효과 요구 증가
경영진 목표달성 효과 및 commitment
communication및 운송 기술 확대, 비용 감소
재고 처분의 요구
내수 시장에서의 비용 증가
내수 시장의 경쟁 압박
Capacity utilization_자산과 경영인력
내수시장 포화 및 판매 감소
경쟁 업체 선전
제품 lifecycle 확대 요구
기술의 확대 communication비용 감소
• Communication활성화로 common customer need가 일반화되고, 운영 비용도 감소하는 Globalization pull driver가 됨
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Declining
Cost of Global Communication
Growing
Number of Internet Users
Communication Costs Internet Users
(% of total population)
Common
Customer Need
불안한 원유가 및 국가간 성장 차이
• 원유가 상승 및 불안정, 내수 시장의 성장 둔화 및 시장 간 성장 차이가 두드려져 기업의 globalization을 동기화하고 있음
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$0
$20
$40
$60
$80
$100
$120
75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 99 01 03 05 07 09 11
Latest data as of August 31: $67.54 Real
$88.81 Nominal
Decade Averages1975-79 $40.441980-89 $45.661990-99 $22.88
2000-Current $56.14
Source: Wall Street Journal, Bureau of Labor Statistics / Haver Analytics; Calculations: GMIA
West Texas Intermediate Crude Oil - United States Average Monthly Price Per Barrel, in 2000 Dollars
국제 기구 및 자유 무역과 투자 (1/3)
• 국제 기구들의 설립과 참여 국의 확대, 활발한 중재 활동으로 국제 무역 및 투자의 장벽이 낮아지고 있음
10
GATT (General agreement on Tariffs and Trade(1947) and its revision (1994) 참여국 간의 자유 무역 확대 독려:
관세 조절 및 감소
무역 분쟁 해결의 common approach
GATT membership now includes more than 110 countries
주요 협정
지적 재산권 보호
수출국의 보조 품목 및 이의 형평 (상쇄) 조치
다국가 무역 조직 구성
Source: www.ciesin.org/TG/PI/TRADE/gatt.html
WTO (World Trade Organization, 1995)
세계 무역 체계의 정책 수립 및 감시
2007년 기준 가맹국149, 중국의 가입(Opening banking & financial market),
외자 도입의 제한 철폐 :
자산 규모 및 자본금 요구 제한
역내 운영 기간 요구
Source: www.tdctrade.com
Remove barriers to trade and investment
국제 기구 및 자유 무역과 투자 _장벽의 축소 (2/3)
• 여러 국가에서의 평균 관세율의 감소를 통하여 무역 증대의 동기를
확인할 수 있음
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Decline in trade & investment barriers: Tariffs
Quotas
Anti-dumping policy
Administrative policy
1913 1950 1990 2002
France 21 18 5.9 4.0
Germany 20 26 5.9 4.0
Italy 18 25 5.9 4.0
Japan 30 - 5.3 3.8
Holland 5 11 5.9 4.0
Sweden 20 9 4.4 4.0
Britain - 23 5.9 4.0
USA 44 14 4.8 4.0
Source: Global Business Today
Average Tariff Rates on manufactured products (%)
무역과 국제투자 확대_ Economic Freedom (3/3)
• 국가별 Economic Freedom이 증가하고 있으며, 지역간 편차가 줄어들고 있음.
12 Source :Economic Freedom (Washington DC The Heritage Foundation and Dow Jones& Company, Inc. 2007
Regulation & Green policy
• Global Green Policy는 기업의 고정비 부담을 가중시켜 시장 확대와 비용 효율성을 가능케하는 Globalization에 대한 요구가 강해지고 있음.
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United States CAFE/Green House Gas Overview (final regulation)
Globalization의 핵심 전략적 issue
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Globalization의 단계 Key Issue
Efficiency 재무적 surplus
생산성
고객 만족도 International Multinational
Global
Expansion
Embrace
Flexibility
Learning
Innovativeness
조직, 역할
의사결정 과정
업무절차
변화관리
Mindset
변화관리
연계성
연구 개발
고객 관리
상품 포트폴리오/package
Stage적 접근
점차적 시장의 확대
Proof Entry/expansion strategy 상품 및offering , channel 조정
초기부터 대상 시장
을 규정, 총체적 접근
개발 전략
Reference
Globalization의 단계의 예
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Global
International
Local
Europe, Middle East,
AsiaNorth America,
Middle East, Europe North America, Asia
North America North America
United Kingdom Australia Korea
GM’s Global Brand Hierarchy (2005)
Source: Automotive News, 2005
Globalization key issue _ Efficiency (1/2)
• 고객의 구매 Funnel의 매체 영향력 간의 차이와 한 업체의 국가별 차등화를 통하여 효율성의 요구 강도를 가늠해볼 수 있음
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Source: Nilsen Media Research, Allison Fisher, 2001 Barometer of Awareness and Imagery Study
Newspaper
Direct Mail
PR
Allison Fisher Purchase Funnel
TV/Radio
- Brand Oriented
- Model
- Sales Event
Sponsorships
Print (Magazines)
Internet
- Online Ad
- Website
Consideration Intentions
Familiarity
Awareness
Passive Phase
Active Phase
• 대단위의 광고비 투자 요구됨
• 차량 및 딜러의 경험을 바탕으로 공약이 가져다 주는 의도 증가
Use Of Media Types On Purchase Funnel
• 고객에게 꾸준히 브랜드 이미지를 제공함으로써 친근감 제고
• 구매자에게 보다 적합한 브랜드에 대한 고려 증가
Source: Nilsen Media Research 2004
Ford (단위: M USD)
55.2
35.4
65.6 53.9
36.4
30.7
24.7
28.2
7.3
22.0
7.1
4.7
1.3 11.8
2.5 13.2
Germany France Spain UK
100% = 177 101 55 259
TV
Press
Radio
Outdoor
Advertisement spending by Media Type
Globalization key issue _ Efficiency (2/2)
• 마케팅 투자 효율화는 명확한 고객 지식에 기반한 체계적인 프로그램 설계·실행 및 이의 지속적인 정교화를 통하여 강화될 수 있음
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마케팅 투자 효율화 개선 체계
Globalization key issue _ Flexibility
• 국가별 정책의 세부 일정이나 내용의 차이 유통 채널 차이 등으로 시장 별 가격 및 상품 기획 조절에 있어 유연성이 요구됨
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Source: Jato Dynamics Ltd 2004
92
121
96
12
7 98 94
108
98
85
104
92
98
Index: European average as
100% on Average volume-weigh
ted, specification adjusted, pre-t
ax list prices.
Pan-European price differences:
New Cars
Globalization key issue _ Learnings
• Globalization의 성공은 시도와 변화 과정 중의 learning의 내제화를 통해 이루어짐
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Create growth options Convert ideas to capability Cash in
Time Cash impact Outcome uncertainty
Operate
Maximise cash - milk the cow
Transform
Maximise transformation speed and impact
Innovate
Maximise growth option value
Seed
Select
Feed
Reap Weed
Architect
Select
Transform
Architect
Select
Operate Optimise
Lear
nin
g
Lear
nin
g
Lear
nin
g
Winnow
Globalization key issue _ Innovativeness
• 혁신성은 신상품과 그 성과로 입증되고 있으며 기업 생존의 필수 요소가 되고 있음
20
33%
42%
52%
22%
33%
46%
0
10
20
30
40
50
60
1981 1990 2000
Perc
enta
ge
Revenues generated from new products less than five years old
Profits generated from new products less than five years old
Revenues and Profits from New Products
* Estimated Source: “Winning at New Products,” Robert G. Cooper
“If we had to bet our lives on the continued success and adaptability of any single company in our study over the next 50 to 100 years, we would place that bet on 3M.”1
“25% of sales must come from products developed in the last 5 years.”
“30% of sales must come from
products developed in the last 4 years, and
10% of sales should come from
products that have been in the
market for just one year.”
1Collins & Porras, “Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies.”
Yesterday Today
사례_Chevy Malibu
• Malibu의 supply chain의 상태는 globalization의 단면을 보여주고 있음
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Sample Suppliers for Components for the Chevrolet Malibu
Source: Automotive News
Chevrolet Malibu(assembly plant in
Fairfax, Kansas, US)의 생산, 부품 공
급 업체(괄호 안은 Headquater 위치
를 표시함) 구성은 국가 및 지역 다양
화 양상을 잘 보여 주고 있음.
각 국가별 현지화율(Localization
ratio)의 요구, 원가 압박 등으로 인해
자동차에 있어 ‘truly global value
chain’은 이제 선택이 아닌 필수
요소임.
Suppliers of Boeing’s airliner:
Japan: the fuselage, doors, wings;
Singapore: doors for nose landing gear;
Italy: wing flaps
total: 65% of the 778 by value
built by foreign companies
사례 _Boeing
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사례 _Barbie
23
올해로 53세
Sold in more than 130
countries
National adaptations:
Physical features
Costumes
Activity sets
Standardized physique:
Scaled to 6’2”, 110 lbs.
38-18-28
Barbie: The “All-American” Girl Goes Overseas
결론 (1/3)
• 자사의 주요 사업 영역의 Globalization의 잠재력을 평가하고 이를 실현시키기 위한 전략을 수립한 후, ‘Actionable Items’으로 구체화 하는 것이 요구되며…
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• Strategic Options
• Time-frame for results
• Capacity for growth
• Case For Action
Keys for Successful Globalize
Globalize Potential
Checklists for ‘Actionable Globalization’
Formulate a strong international vision
Allocate scarce resources on a worldwide basis
Participate in major markets
Implement global partnerships
Engage in global competitive moves
Configure value-adding activities on a global scale
결론 (2/3)
• .. 무엇보다 세계화 기회요인을 유형별로 수량화 하여 잠재 세계화 성장 옵션을 명료화하고 의사 결정을 지원 강화 함이 요구됨.
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총 상품 라인 구비 신규/ 개선 상품 도입
유통 확대
• 특성 • 범위 (Coverage) • 강도 및 노출 (진열 등)
새로운 지역 공략 새로운 용도 도입 새로운 고객 흡입 시장 조정 경쟁력 있는 가격 Positioning 강화 시장 점유율 탈환
– Strategy –
Product line 유통
사용 Competitive
– Market GAP –
산업 총 잠재 (Industry
Globalization Potential, IGP)
성장 기회
현재 매출
Product Line GAP
유통 GAP
사용 GAP
경쟁 GAP 상대적인 판매 총액 (Relevant
Industry Sales RIS)
100%
0%
산업 총 잠재 증대 현재 매출 비중 유지한 상태에서 상
대적 판매 총액 증대 현재 매출 증대
– 세계화 성장의 옵션 –
모든 잠재 고객
상품 최대 수준까지 사용 (최대 용도로, 가장 빈번하게)
– 총 상품/서비스의 최대 가능 판매 –
— 해당 산업 시장 잠재력 모델 — 개념적