gli italiani e i vini pregiati. il caso del brunello di montalcino
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Ricerca condotta dall'Istituto ISPO incaricato da Marchesi de' FrescobaldiTRANSCRIPT
Gli italiani e i vini pregiati. Il Brunello di Montalcino
Milano, 8 febbraio 2012 (Rif. 1078v111)
2 Indice
Obiettivi e metodologia della ricerca pag. 3
Vino e crisi economica 4
Brunello di Montalcino: memorabilità ed associazioni 11
Vino a 5 stelle 17
Appendice: italiani e conoscenza dei vini 23
Il campione intervistato 25
La scheda della ricerca 26
3 Obiettivi e metodologia della ricerca
In vista della conferenza stampa per il lancio della nuova annata di Brunello di Montalcino di propria produzione, Marchesi de’ Frescobaldi ha chiesto ad ISPO Ricerche di realizzare un sondaggio d’opinione i cui risultati possano costituire parte integrante dell’evento, nonché stimolare l’interesse dei media.
ISPO ha realizzato un’indagine ad hoc durante la quale è stato intervistato un campione di tipo casuale stratificato per quote composto da 800 individui e statisticamente rappresentativo della popolazione italiana dai 25 anni in su per genere, età, titolo di studio, condizione occupazionale, area geografica di residenza, ampiezza demografica del comune di residenza.
Al campione, intervistato tramite sistema C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview), è stato somministrato un questionario strutturato preparato in collaborazione con il Committente.
Si riportano nelle pagine seguenti i principali risultati dell’indagine.
4
Vino e crisi economica
5 Anche in tempo di crisi economica, un buon vino rimane per molti una giusta concessione
Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi economica, un buon vino è un regalo che ci si può concedere”
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Abbastanza d'accordo45%
Molto d'accordo9%
Poco d'accordo23%
Per nulla d'accordo22%
Non so1%
D’accordo 54%
Non d’accordo
45%
6
50
57 55 56
65
45
57 59
4953
40
49
4245 43
34
54
41 41
5047
59
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Uomini Donne 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni 65 anni epiù
Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole
D'accordo Non d'accordo
Meno convinte le donne, i più anziani e residenti al Centro e Sud Italia
Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi economica, un buon vino è un regalo che ci si può concedere”
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Il consenso a concedersi un buon vino come regalo aumenta al crescere del titolo di studio (da licenza elementare/nessun titolo 46% a laurea 59%)
Il completamento a 100 è dato dalla modalità ”Non so”.
7 La maggior parte non farebbe sacrifici per una bottiglia di vino prestigioso. 1 su 5 però potrebbe farlo
Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi sarei disposto a fare piccoli o grandi sacrifici pur di non rinunciare
ad una bottiglia di un vino prestigioso”
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Abbastanza d'accordo17%
Molto d'accordo3%
Poco d'accordo26%
Per nulla d'accordo53%
Non so1%
D’accordo 20%
Non d’accordo
79%
8 Tra gli uomini e i 25-34enni aumenta la quota di chi farebbe sacrifici pur di non rinunciare ad un vino prestigioso
Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi sarei disposto a fare piccoli o grandi sacrifici pur di non rinunciare
ad una bottiglia di un vino prestigioso”
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
16
24
18 20 22
1619 21 19 19
76
83
7681
78 7883
79 79 80 80
24
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Uomini Donne 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni 65 anni epiù
Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole
D'accordo Non d'accordo
Il completamento a 100 è dato dalla modalità ”Non so”.
9 3 italiani su 4 dichiarano di aver orientato la propria scelta verso un vino italiano proprio pensando di sostenere l’economia del nostro Paese
Grado di accordo con l’affermazione: “Dovendo acquistare una bottiglia o un calice di vino, mi è capitato di scegliere vino italiano proprio
pensando di sostenere l’economia italiana”
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
32 44 1 11 12
Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo
76% Ha scelto oppure
sceglierebbe vino italiano per contribuire al
sostegno dell’economia del nostro Paese
Soprattutto:
- 55-64enni (85%) - casalinghe (81%) - residenti nei comuni di grandi dimensioni (80%)
In disaccordo soprattutto:
- residenti al Centro (30%)
23%
10 I conoscitori del vino esprimono pareri sempre più a favore di quest’ultimo: come regalo, ricompensa a sacrifici e sostegno all’economia del Paese
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
70
32
83
56
21
80
43
9
66
0
20
40
60
80
100
Vino come REGALO checi si può concedere
SACRIFICI pur di nonrinunciare al vino
Scegliere vinoITALIANO
BEVE vino ed è un INTENDITORE O CONOSCE BENE i vini
BEVE vino ma NON SI INTENDE MOLTO di vini
NON BEVE mai/è astemio
% di accordo alle affermazioni inerenti la crisi sulla base della conoscenza dichiarata dei vini
Tra chi:
11
Brunello di Montalcino: memorabilità ed associazioni
12
TESTO DELLA DOMANDA: “Al di là che le capiti o meno di bere vino, mi dica i primi tre tipi di vini italiani che le vengono in mente. Più che all’etichetta, pensi proprio ai tipi di vino prodotti nelle varie zone d’Italia?”.
Citazioni spontanee riguardo ai tipi di vini italiani Risposte spontanee – Possibili fino ad un massimo di 3 risposte
Valori percentuali - Base casi: 800
7
7
6
6
5
4
3
2
2
2
2
2
2
1
1
1
25
22
13
14
11
9
9
7
5
4
4
4
5
4
3
3
3
3
59
22
Barbera
Chianti
Barolo
Lambrusco
Brunello di Montalcino
Nero d'Avola
Sangiovese
Bonarda
Cabernet
Moscato
Merlot
Montepulciano
Prosecco
Chardonnay
Dolcetto
Pinot
Altro (< 20 citazioni sul totale risp.)
Non sa
Prima rispostaTotale risposte
Numerosi i vini italiani citati. Il Brunello di Montalcino risulta il 5° vino più citato. Considerando il totale delle risposte si allinea al Lambrusco
13
TESTO DELLA DOMANDA: “Al di là che le capiti o meno di bere vino, mi dica i primi tre tipi di vini italiani che le vengono in mente. Più che all’etichetta, pensi proprio ai tipi di vino prodotti nelle varie zone d’Italia?”.
Il Brunello guadagna qualche posizione tra le citazioni di chi si considera un intenditore di vini
Citazioni spontanee riguardo ai tipi di vini italiani
Valori percentuali - Base casi: 179 (intenditore/conosce bene i vini)
8
7
6
6
6
5
4
4
3
3
3
2
2
1
1
1
36
2
15
11
18
11
7
7
7
6
8
7
4
6
5
7
4
3
97
2
Barbera
Brunello di Montalcino
Chianti
Barolo
Nero d'Avola
Lambrusco
Prosecco
Moscato
Cabernet
Montepulciano
Chardonnay
Bonarda
Sangiovese
Merlot
Pinot
Dolcetto
Altro (< 20 citazioni sul totale risp.)
Non sa
Prima rispostaTotale risposte
Le risposte spontanee tra chi si considera un INTENDITORE o dichiara di CONOSCERE BENE i vini
14
TESTO DELLA DOMANDA: “Se il Brunello fosse un’automobile, quale sarebbe tra quelle che le elenco?”.
Il Brunello è la Ferrari dei vini
Se il Brunello fosse un’AUTOMOBILE, sarebbe…
Valori percentuali - Base casi: 800
24
13
12
10
9
6
1
25
Una Ferrari
Una Lamborghini
Una Maserati
Una Fiat
Un'Alfa Romeo
Una Lancia
Un'altra auto
Non sa
15 Il Brunello “umanizzato” è Roberto Benigni, eccellenza culturale italiana. Segue l’associazione con il Capo dello Stato, una delle figure istituzionali più apprezzate
Se il Brunello fosse un PERSONAGGIO FAMOSO, sarebbe…
Valori percentuali - Base casi: 800
19
14
9
8
8
6
5
3
2
26
Roberto Benigni
Giorgio Napolitano
George Clooney
Mario Monti
Barack Obama
Dario Fo
Brad Pitt
Nicolas Sarkozy
Un altro personaggio
Non sa
TESTO DELLA DOMANDA: “E se il Brunello fosse un personaggio famoso, chi sarebbe tra quelli che ora le leggo?”.
16 Associazione Benigni-Brunello condivisa da tutti i target individuati. Tra chi conosce bene i vini emerge, dopo Napolitano, anche Mario Monti
Se il Brunello fosse un PERSONAGGIO FAMOSO, sarebbe…
Sulla base della conoscenza dichiarata dei vini
Valori percentuali - Base casi: 800
19 18
9
15
8 8
3 3 3
14
22
15
11
6
9
5 6
2 2
22
16
10
75
7
4 5 5
2
39
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
RobertoBenigni
GiorgioNapolitano
GeorgeClooney
Mario Monti BarackObama
Dario Fo Brad Pitt NicolasSarkozy
Un altropers.
Non sa
BEVE vino ed è un INTENDITORE O CONOSCE BENE i vini
BEVE vino ma NON SI INTENDE MOLTO di vini
NON BEVE mai/è astemio
Tra chi:
TESTO DELLA DOMANDA: “E se il Brunello fosse un personaggio famoso, chi sarebbe tra quelli che ora le leggo?”.
17
Vino a 5 stelle
18 Il vino a 5 stelle è per molti motivo d’orgoglio
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Abbastanza d'accordo44%
Molto d'accordo28%
Poco d'accordo12%
Per nulla d'accordo13%
Non so3%
D’accordo 72%
Non d’accordo
25%
Grado di accordo con l’affermazione: “Bere un vino italiano a 5 stelle mi inorgoglisce perché è l’eccellenza della mia terra”
19 Più divise le opinioni sul gusto del semplice possesso del vino a 5 stelle, che però trova d’accordo la maggioranza
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Abbastanza d'accordo42%
Molto d'accordo12%
Poco d'accordo20%
Per nulla d'accordo23%
Non so3%
D’accordo 54%
Non d’accordo
43%
Grado di accordo con l’affermazione: “Una bottiglia di vino a 5 stelle può essere un oggetto da avere e collezionare”
20 Consistente, il 38%, la quota di chi non trascura le annate dei vini nella valutazione della “carta”
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Abbastanza d'accordo31%
Molto d'accordo7%
Poco d'accordo26%
Per nulla d'accordo33%
Non so3%
D’accordo 38%
Non d’accordo
59%
Grado di accordo con l’affermazione: “Quando capita di mangiare fuori casa, mi faccio un’idea del ristorante non solamente sulla base del tipo
di vino offerto, ma anche sulle annate”
21 Le 5 stelle hanno rappresentato una leva d’acquisto per il 27% dei rispondenti
Grado di accordo con l’affermazione: “Mi è capitato di scegliere o acquistare un vino che non conoscevo, fidandomi del fatto che fosse a 5 stelle”
Valori percentuali - Base casi: 800
4 23 3 27 43
Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo
27% Ha scelto oppure
sceglierebbe un vino fidandosi delle 5 stelle
Soprattutto:
- 25-34enni (35%)
- residenti al Sud e isole (33%)
- chi possiede un titolo di studio alto (33%)
In disaccordo soprattutto:
- 55enni e più (76%)
- chi possiede un titolo di studio basso (74%)
70%
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
22 L’eccellenza del vino a 5 stelle è certamente fattore d’orgoglio, convince la maggioranza anche il piacere del solo possesso
Valori percentuali - Base casi: 800
25
43
59
70
72
54
38
27
Vino a 5 stelle MI INORGOGLISCE
Oggetto da AVERE E COLLEZIONARE
Idea del ristorante SULLE ANNATE
Scegliere vino FIDANDOSI DELLE 5 STELLE
Confronto tra il grado di accordo e disaccordo espresso nei confronti degli item inerenti le 5 stelle
% NON D’ACCORDO % D’ACCORDO
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
23
Appendice: italiani e conoscenza dei vini
24 1 su 3 dichiara di non bere vino. Tra i restanti, un terzo si considera un buon conoscitore di vini
Italiani e conoscenza dei vini
Valori percentuali - Base casi: 800
TESTO DELLA DOMANDA: “Le capita di bere vino, almeno talvolta?”.
2
20
44
34
Sì, mi capita, e miritengo un
INTENDITORE di vini
Sì, mi capita, eCONOSCO ABBASTANZA
bene i vini
Sì, mi capita, anche seNON MI INTENDO
MOLTO di vini
No, NON MI CAPITAMAI/sono astemio/non
mi piace il vino
Le capita di bere vino, almeno talvolta?
22% dichiara di essere un INTENDITORE o di
CONOSCERE BENE i vini
66% dichiara di BERE vino
almeno talvolta
25 Il campione intervistato
V. Ass. V. %
GENERE
- Maschi 380 48
-Femmine 420 52
CLASSI DI ETÀ
- 25-34 anni 131 16
-35-44 anni 170 21
-45-54 anni 155 20
-55-64 anni 131 16
-oltre i 64 anni 213 27
TITOLO DI STUDIO
-Nessuno/Elementare 152 19
-Licenza media 293 37
-Diploma 255 32
-Laurea/Post laurea 100 12
V. Ass. V. %
PROFESSIONE
-Lavoratore autonomo 79 10
-Lavoratore dipendente 134 17
-Altro lavoratore dipendente 163 20
-Casalinga 133 17
-Studente 20 2
-Pensionato 230 29
-In cerca di occupazione 41 5
AREA GEOGRAFICA
-Nord Ovest 213 27
-Nord Est 152 19
-Centro 156 19
-Sue e Isole 279 35
AMPIEZZA COMUNE
-fino a 5.000 abitanti 137 17
-da 5.001 a 20.000 abitanti 237 30
-da 20.001 a 50.000 abitanti 148 18
-da 50.001 a 10.000 abitanti 93 12
-oltre 100.000 abitanti 185 23
26 26
Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/CSP, pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/CSP del 9/12/2003)
Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: www.agcom.it. In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. ISPO non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza.
NOTA METODOLOGICA COMPLETA Titolo: Gli italiani e i vini pregiati. Il Brunello di Montalcino Soggetto realizzatore: ISPO Ricerche S.r.l./ 3G Deal & Research srl Committente/Acquirente: Marchesi de’ Frescobaldi Periodo/Date di rilevazione: 18-20 gennaio 2012 Tema: Vino Tipo e oggetto dell’indagine: Sondaggio d’opinione a livello nazionale Popolazione di riferimento: Popolazione sopra i 24 anni residente in Italia Estensione territoriale: Nazionale Metodo di campionamento: Campione casuale stratificato per quote Rappresentatività del campione: Rappresentativo dell’universo di riferimento per genere, età, titolo di studio, condizione
occupazionale, area geografica e ampiezza del comune di residenza Margine di errore: 3,5% Metodo di raccolta delle informazioni: CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Consistenza numerica del campione: 800 casi. Totale contatti: 2791; totale interviste effettuate 800 (TASSO DI RISPOSTA:
28,7% sul totale dei contatti); rifiuti/sostituzioni 1991 (RIFIUTI: 71,3% sul totale dei contatti)
Elaborazione dati: SPSS NOTA METODOLOGICA PER I MEDIA Sondaggio ISPO/ 3G Deal & Research srl per Marchesi de’ Frescobaldi - Campione rappresentativo della popolazione sopra i 24 anni - Estensione territoriale: nazionale - Casi: 800 - Metodo: CATI - Rifiuti/sostituzioni: 1991 - Date di rilevazione: 18-20 gennaio 2011 - Margine di approssimazione: 3,5%
ISPO Ricerche s.r.l. Viale di Porta Vercellina 8 20123 Milano T 02 48004104 | F 02 48008643 [email protected] | www.ispo.it