GIS-MarketingGIS-Marketing

Ein Vortrag von und mitEin Vortrag von und mitThomas MönkemeierThomas Mönkemeier

atinar consultingatinar consulting

MarketingMarketing

Teil 1Teil 1

MarketingMarketing

Marketing richtet alle Unternehmens-Marketing richtet alle Unternehmens-aktivitäten konsequent an den aktivitäten konsequent an den Anforderungen des Markts ausAnforderungen des Markts aus ArbeitsmarktArbeitsmarkt KapitalmarktKapitalmarkt BeschaffungsmarktBeschaffungsmarkt AbsatzmarktAbsatzmarkt

Marketing dient dazu, Unternehmensziele Marketing dient dazu, Unternehmensziele zu realisierenzu realisieren

Marketing-MixMarketing-Mix

Die Instrumente des Marketings ergeben Die Instrumente des Marketings ergeben den Marketing-Mixden Marketing-Mix

Kombinierter Einsatz zur Erreichung der Kombinierter Einsatz zur Erreichung der Ziele des UnternehmensZiele des Unternehmens

Ausrichtung auf Bedürfnisse des Kunden Ausrichtung auf Bedürfnisse des Kunden gewinnt immer mehr an Bedeutunggewinnt immer mehr an Bedeutung

Strategien zur Kundenbindung und –Strategien zur Kundenbindung und –neugewinnung sind das Top-Thema!neugewinnung sind das Top-Thema!

MicromarketingMicromarketing

Kunde ist das kleinste MarktsegmentKunde ist das kleinste Marktsegment

Das Induviduum:Das Induviduum: Spezielle ProdukteSpezielle Produkte Bestimmte VertriebswegeBestimmte Vertriebswege Bringt gewissen ErtragBringt gewissen Ertrag LoyalitätLoyalität Konservativ oder flippig?Konservativ oder flippig?

Und fürs GIS: Wo wohnt es?Und fürs GIS: Wo wohnt es?

DirektmarketingDirektmarketing

Direkte Kundenansprache:Direkte Kundenansprache: MailingMailing Call-CenterCall-Center

Relativ aufwendig, daher:Relativ aufwendig, daher: Streuverluste vermeidenStreuverluste vermeiden Targeting verwendenTargeting verwenden

Direktmarketing lohnt sich um so mehr,Direktmarketing lohnt sich um so mehr,je besser die Daten sind!je besser die Daten sind!

BeziehungsmarketingBeziehungsmarketing

CRM-Systeme (=Customer Relationship)CRM-Systeme (=Customer Relationship)

Kundenbindung = den Kunden kennen!Kundenbindung = den Kunden kennen!

Alle Transaktionen werden gespeichertAlle Transaktionen werden gespeichert

Ideale Quelle für das Data Mining!Ideale Quelle für das Data Mining!

Aber auch:Aber auch: Quelle für GIS-MarketingQuelle für GIS-Marketing Kartografische DarstellungKartografische Darstellung Verknüpfung mit MarktforschungsdatenVerknüpfung mit Marktforschungsdaten

ABC-AnalyseABC-Analyse

Das Spektrum der Kunden:Das Spektrum der Kunden: „„Starkunden“ (Key-Account)Starkunden“ (Key-Account)

rechtfertigen hohen Aufwandrechtfertigen hohen Aufwand „„Verzichtskunden“ (geringer Umsatz)Verzichtskunden“ (geringer Umsatz)

können aufgegeben werdenkönnen aufgegeben werden

Pareto-Verteilung (80/20-Regel)Pareto-Verteilung (80/20-Regel)Erfolgsfaktoren daher:Erfolgsfaktoren daher: DifferenzierungDifferenzierung SelektionSelektion

Data MiningData Mining

CRM produziert Mengen an KundendatenCRM produziert Mengen an Kundendaten Daten der KundenDaten der Kunden Daten über EinkaufsverhaltenDaten über Einkaufsverhalten

Data Mining = „schürfen in Datenminen“Data Mining = „schürfen in Datenminen“Beispiel: MobilfunkanbieterBeispiel: Mobilfunkanbieter Will wissen: Wer wechselt?Will wissen: Wer wechselt? Demografische Merkmale ansetzenDemografische Merkmale ansetzen Passende Angebote dafür erstellenPassende Angebote dafür erstellen Verfeinerung: GIS-Einsatz!Verfeinerung: GIS-Einsatz!

GIS und GeodatenGIS und Geodaten

Teil 2Teil 2

GeokodierungGeokodierung

GIS verknüpft raumbezogene DatenGIS verknüpft raumbezogene Daten

Adressdaten müssen geokodiert werdenAdressdaten müssen geokodiert werden Metadaten (Daten über Daten, z.B. EXIF)Metadaten (Daten über Daten, z.B. EXIF) Zusätzliche Datenfelder (WGS84)Zusätzliche Datenfelder (WGS84)

Automatisierte Lösungen existierenAutomatisierte Lösungen existieren

Google Maps API erlaubt EntwicklungGoogle Maps API erlaubt Entwicklung

MOSAIC-DatenMOSAIC-Daten

Creditreform-Daten für UnternehmenCreditreform-Daten für Unternehmen

Demografische Informationen:Demografische Informationen: KaufkraftKaufkraft WohnsituationWohnsituation Soziale StrukturSoziale Struktur LebenseinstellungLebenseinstellung

In Datenpaketen erwerbbarIn Datenpaketen erwerbbar

Hierarchische Raumeinheiten „bottom-up“Hierarchische Raumeinheiten „bottom-up“

ZielgruppensegmentierungZielgruppensegmentierung

Kunden lassen sich einteilenKunden lassen sich einteilen

Eigene Festlegung oder Typologien?Eigene Festlegung oder Typologien?

Übliche Zielgruppenbeschreibungen Übliche Zielgruppenbeschreibungen wenig hilfreich da zu allgemein:wenig hilfreich da zu allgemein: AlterAlter EinkommenEinkommen FamilienstandFamilienstand

TypologieTypologie

Typologie geht weiter:Typologie geht weiter: Was isst der künftige Kunde zum Frühstück?Was isst der künftige Kunde zum Frühstück? Wieviel Alkohol, Raucher oder Nichtraucher?Wieviel Alkohol, Raucher oder Nichtraucher? Welche Zeitungen und Zeitschriften?Welche Zeitungen und Zeitschriften? Welche Automarke, welche Kleidung?Welche Automarke, welche Kleidung? Und: Was für einen Job hat er?Und: Was für einen Job hat er?

Der Kunde wird als Zielgruppe greifbar!Der Kunde wird als Zielgruppe greifbar!

SINUS-MilieusSINUS-Milieus

Basis-Segmentation der Sinus SocovsionBasis-Segmentation der Sinus Socovsion

Instrument für das strategische MarketingInstrument für das strategische Marketing

Einteilung in Media-ZielgruppenEinteilung in Media-Zielgruppen

Annahme: Interessenlage der Verbraucher Annahme: Interessenlage der Verbraucher ist durch das soziale Umfeld bedingt!ist durch das soziale Umfeld bedingt!

Zuordnung von Zeitschriften zu Zuordnung von Zeitschriften zu Zielgruppen:Zielgruppen: Welt am Sonntag = B1:EtabliertWelt am Sonntag = B1:Etabliert

MOSAIC-Milieus und Scoring MOSAIC-Milieus und Scoring

Angabe einer bestimmten Angabe einer bestimmten Wahrscheinlichkeit für eine TypologieWahrscheinlichkeit für eine Typologie

Quelle: Scoring, also zählen von PunktenQuelle: Scoring, also zählen von Punkten

Haus als minimale Einheit, hochrechenbarHaus als minimale Einheit, hochrechenbar

Analytisch-statistisches VerfahrenAnalytisch-statistisches Verfahren

Perfekt für GIS-Einsatz!Perfekt für GIS-Einsatz!

Einsatz z.B. zur NeukundengewinnungEinsatz z.B. zur Neukundengewinnung

AnwendungsbereicheAnwendungsbereiche

Teil 3Teil 3

WerbemaßnahmenWerbemaßnahmen

Streuverluste minimieren!Streuverluste minimieren!

Kriterien im GIS könnten sein:Kriterien im GIS könnten sein: KaufkraftKaufkraft Sozialer StatusSozialer Status AnonymitätsbedürfnisAnonymitätsbedürfnis

Straßenabschnittsgenaue VerteilungStraßenabschnittsgenaue Verteilung Straßenabschnitte mit hohem Straßenabschnitte mit hohem

Zielgruppenanteil lokalisieren!Zielgruppenanteil lokalisieren!

PotentialanalysePotentialanalyse

Wo befindet sich meine Zielgruppe?Wo befindet sich meine Zielgruppe? Penetrationsdichte visualisierenPenetrationsdichte visualisieren Welche Produkte, welche Kunden?Welche Produkte, welche Kunden? GIS-Verschneidung mit Typologien GIS-Verschneidung mit Typologien

Und: Wo ist noch Potential?Und: Wo ist noch Potential? „„Weiße Stellen auf der Landkarte“Weiße Stellen auf der Landkarte“

Öffentlicher NahverkehrÖffentlicher Nahverkehr

Daten über:Daten über: PendlerströmePendlerströme Nahverkehrs-FrequenzenNahverkehrs-Frequenzen FrequenzpotentialeFrequenzpotentiale

Planung und Prognose:Planung und Prognose: HaltestellenHaltestellen RoutenRouten TaktungTaktung

FilialplanungFilialplanung

Wachstum nur durch Filialen möglichWachstum nur durch Filialen möglich

Filialerfolg hängt von Standortwahl ab!Filialerfolg hängt von Standortwahl ab!

Standortvergleich mit WettbewerbStandortvergleich mit Wettbewerb Routingfähiges StraßennetzRoutingfähiges Straßennetz „„Umkreis 10 Minuten Fußweg“Umkreis 10 Minuten Fußweg“

Entscheidung darf kein Zufall sein!Entscheidung darf kein Zufall sein!

GIS macht:GIS macht: Entscheidung kaufmännisch nachvollziehbarEntscheidung kaufmännisch nachvollziehbar Durch viele Daten überhaupt erst möglichDurch viele Daten überhaupt erst möglich

LogistikLogistik

Verschiedene Daten auf einer Karte:Verschiedene Daten auf einer Karte: DispositionDisposition AuftragsmanagementAuftragsmanagement TourenplanungTourenplanung GPS-TrackingGPS-Tracking

Fehler in der Planung sind schnell Fehler in der Planung sind schnell erkennbar und zu behebenerkennbar und zu beheben

Spart Kosten und schon die Umwelt!Spart Kosten und schon die Umwelt!

Konzept: VertriebKonzept: Vertrieb

Teil 4Teil 4

GIS-Marketing im VertriebGIS-Marketing im Vertrieb

80% der Daten in einem Unternehmen80% der Daten in einem Unternehmenmit Raumbezugmit Raumbezug

Meist unzureichend verwendetMeist unzureichend verwendet

Beispiel: Beispiel: Zuordnung von AußendienstlernZuordnung von Außendienstlernzu Vertriebsgebietenzu Vertriebsgebieten

Einsparungen liegen üblicherweise bei 9%Einsparungen liegen üblicherweise bei 9%(Quelle der Zahlen: ESRI GeoBusiness)(Quelle der Zahlen: ESRI GeoBusiness)

DatenzusammenstellungDatenzusammenstellung

Interne Daten: z. B. CRMInterne Daten: z. B. CRM

Externe Daten: z. B. MarktforschungExterne Daten: z. B. Marktforschung

Zentrale Datenbank oder GISZentrale Datenbank oder GIS Alle möglichen Daten einbeziehen!Alle möglichen Daten einbeziehen! Sonst keine BerücksichtigungSonst keine Berücksichtigung Spätere Einbindung in das Modell schwierigSpätere Einbindung in das Modell schwierig

KlassifikationKlassifikation

Erster Schritt: ABC-AnalyseErster Schritt: ABC-Analyse

Grundsätzliche Methode des MarketingGrundsätzliche Methode des Marketing

Klassifikation nach ZielenKlassifikation nach Zielen

Abbildung in Layern im GISAbbildung in Layern im GIS

Grundlage für spätere VerschneidungGrundlage für spätere Verschneidung

BewertungBewertung

Erste Ist-Analyse durchführenErste Ist-Analyse durchführen Marketing-Gebiete zueinander bewertenMarketing-Gebiete zueinander bewerten

Hier hilft das GIS:Hier hilft das GIS: Regionale BesonderheitenRegionale Besonderheiten PenetrationsdichtePenetrationsdichte Außendienstler-AbdeckungAußendienstler-Abdeckung Produkt-AbdeckungProdukt-Abdeckung Zielgruppen-VerteilungZielgruppen-Verteilung

GIS-AuswertungGIS-Auswertung

Grafische Auswertungen am PCGrafische Auswertungen am PC Fragestellungen entwickelnFragestellungen entwickeln Antworten mit dem GIS suchenAntworten mit dem GIS suchen Potentialdaten visualisierenPotentialdaten visualisieren

Arbeit mit Layern erleichtert dasArbeit mit Layern erleichtert dasErkennen von ZusammenhängenErkennen von Zusammenhängen

„„Was wäre wenn“-ExperimenteWas wäre wenn“-Experimente

ReformenReformen

Problem erkannt? Fast gelöst! Nur fast.Problem erkannt? Fast gelöst! Nur fast.Geschäftsleitung und Vertrieb überzeugenGeschäftsleitung und Vertrieb überzeugen Ansprechende VisualisierungAnsprechende Visualisierung Nachvollziehbare ArgumentationNachvollziehbare Argumentation

Neue Aufteilung der VertriebsgebieteNeue Aufteilung der Vertriebsgebiete Kriterien müssen offengelegt werdenKriterien müssen offengelegt werden Entscheidungen nachvollziehbarEntscheidungen nachvollziehbar Überzeugte Mitarbeiter tragen die ReformenÜberzeugte Mitarbeiter tragen die Reformen Qualifizierte RückmeldungenQualifizierte Rückmeldungen

Danke!Danke!

AufmerksamkeitAufmerksamkeit

VertrauenVertrauen

GeduldGeduld