gestion de ventas para dinamizar la cartera de clientes de bancos comunales de la zona central
DESCRIPTION
En toda empresa se realizan actividades para cumplir los objetivos trazados, estas actividades se ejecutan a través de diferentes gestiones que realiza el recurso humano; una de ellas es la gestión de ventas y está compuesta por procedimientos comerciales que se deben realizar para vender, tomando en cuenta la competitividad de la oferta y demanda. La industria de las Micro finanzas ha tenido un auge en El Salvador, en los últimos años, siendo estas las que están llegando a los micro empresarios más desprotegidos por la banca tradicional, en su mayoría a mujeres de escasos recursos económicos que realizan una actividad de comercio, servicio y producción a través de la metodología Bancos Comunales.TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
“GESTIÓN DE VENTAS PARA DINAMIZAR LA CARTERA DE CLIENTES DE
BANCOS COMUNALES DE LA ZONA CENTRAL DE LA MICRO FINANCIERA
ASOCIACIÓN SALVADOREÑA DE EXTENSIONISTAS EMPRESARIALES DEL
INCAE (ASEI) SAN SALVADOR 2009-2010”
TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIATURA EN
MERCADEO
PRESENTADO POR:
ALVARADO RIVAS, REINA DEL CARMEN
ÁNGEL PINEDA, RONALD ALEXANDER
GALLEGOS RAMÍREZ, SULMA TRINIDAD
SAN SALVADOR, OCTUBRRE 2010
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
“GESTIÓN DE VENTAS PARA DINAMIZAR LA CARTERA DE CLIENTES DE
BANCOS COMUNALES DE LA ZONA CENTRAL DE LA MICRO FINANCIERA
ASOCIACIÓN SALVADOREÑA DE EXTENSIONISTAS EMPRESARIALES DEL
INCAE (ASEI) SAN SALVADOR 2009-2010”
TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIATURA EN
MERCADEO
PRESENTADO POR:
ALVARADO RIVAS, REINA DEL CARMEN
ÁNGEL PINEDA, RONALD ALEXANDER
GALLEGOS RAMÍREZ, SULMA TRINIDAD
SAN SALVADOR, OCTUBRRE 2010
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
“GESTIÓN DE VENTAS PARA DINAMIZAR LA CARTERA DE CLIENTES DE
BANCOS COMUNALES DE LA ZONA CENTRAL DE LA MICRO FINANCIERA
ASOCIACIÓN SALVADOREÑA DE EXTENSIONISTAS EMPRESARIALES DEL
INCAE (ASEI) SAN SALVADOR 2009-2010”
TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIATURA EN
MERCADEO
PRESENTADO POR:
ALVARADO RIVAS, REINA DEL CARMEN
ÁNGEL PINEDA, RONALD ALEXANDER
GALLEGOS RAMÍREZ, SULMA TRINIDAD
SAN SALVADOR, OCTUBRRE 2010
ÍNDICE
1. MARCO CONCEPTUAL
1.1. Introducción…………………………………………..............................1
1.2. Objetivos………………………………………………………………......3
1.3 Antecedentes del Problema…………………………………..………...4
1.4. Justificación de la Investigación…………………………………….....9
1.5. Planteamiento del problema…………………………………………...13
1.6. Alcances y limitaciones………………………..………………………16
1.7. Recuentos de conceptos y categorías……………………………....22
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación teórico metodológica………………….………………26
2.1.1 Marketing: Gestión y Relaciones con los Clientes………………..…26
2.1.2 Las ventas en el siglo XXI………………………………………..…….29
2.1.3 Gestión de Ventas…………………………………………………....…36
2.1.4 Las Ventas de Servicios Financieros en las Micro finanzas…..…44
2.1.5 Cartera de Clientes en las Micro financieras…………………………47
2.1.6 Contraposición de Autores……………………………………….……51
2.2 Marco empírico………………………………………………………….54
2.2.1 Monografía………………………………………………………….……54
2.2.2. Metodología Empleada para la Investigación………………..…...…83
2.2.3 Interpretación de los resultados de la Investigación……………..…92
2.2.4 Consideraciones teóricas sobre la Investigación…………….……..121
2.2.5 Programa de venta para la zona central de ASEI……………….....129
2.3 Formulación teórica metodológica de lo investigado……….………143
2.4 Desarrollo y definición teórica……………………………….……...…147
3. MARCO OPERATIVO
3.1 Descripción de los sujetos de investigación……………….…….....150
3.2 Procedimientos para la recopilación de datos………………….....152
3.3 Especificaciones de la técnica para el análisis de los datos….....153
3.4 Cronogramas.…………………………….……………….………......154
3.5 Recursos empleados para la realización de la investigación…...159
3.6 Índice preliminar sobre el informe final………………………...…..160
3.7 Bibliografía……………………………………………………….…...162
3.7.1 Bibliografía General……………………..……………………......…162
3.7.2 Bibliografía Utilizada……………………………………………..….165
3.8 Anexos………………………………………………………………..166
1
1.1 INTRODUCCIÓN
El tema a desarrollar en el presente trabajo se titula ”Gestión de ventas para
dinamizar la Cartera de Clientes de Bancos Comunales de la Zona Central de la
Micro financiera, Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del
INCAE ASEI, San Salvador 2009-2010”.
En toda empresa se realizan actividades para cumplir los objetivos trazados,
estas actividades se ejecutan a través de diferentes gestiones que realiza el
recurso humano; una de ellas es la gestión de ventas y está compuesta por
procedimientos comerciales que se deben realizar para vender, tomando en
cuenta la competitividad de la oferta y demanda.
La industria de las Micro finanzas ha tenido un auge en El Salvador, en los
últimos años, siendo estas las que están llegando a los micro empresarios más
desprotegidos por la banca tradicional, en su mayoría a mujeres de escasos
recursos económicos que realizan una actividad de comercio, servicio y
producción a través de la metodología Bancos Comunales. Estos brindan créditos
para que inviertan en sus micros negocios, fomentando el ahorro y la solidaridad
entre cada uno de los miembros del banco comunal, con la finalidad de contribuir
a la economía familiar y el desarrollo sostenible del país.
El capítulo I está compuesto por el marco conceptual, el cual se plantea de la
siguiente manera: un objetivo general, que busca diseñar un programa de
Gestión de ventas de la metodología Bancos comunales, que realiza la empresa
(ASEI), y dos específicos que ayudarán analizar las estrategias actuales que
utiliza la empresa para vender los servicios financieros y diseñar un programa
que se adapte a las condiciones de la misma. Además se han redactado los
antecedentes del problema, en el que se investigan aspectos históricos
relacionados con la Gestión de Ventas, de igual manera se incluye la justificación,
donde se conoce que el departamento de ventas es una de las áreas
fundamentales de toda empresa, seguidamente se menciona el planteamiento del
2
problema, alcances y limitaciones, planteando los diversos aportes que han
tenido los autores en diferentes etapas, luego se concluye con el recuento de
conceptos y categorías, que consiste en analizar diferentes conceptos que están
relacionados con el objeto de la investigación.
En el segundo capítulo es el que comprende el marco teórico, estudiando
diferentes posturas de autores y tres categorías que ayudan a tener una mejor
comprensión del objeto de estudio. También comprende el marco empírico donde
se presenta una descripción de la empresa este capítulo responde a los
resultados de la investigación, estudiando el proceso de ventas que ASEI ejecuta
al momento de realizar una ventas, tomando en cuenta la situación actual de los
servicios Bancos Comunales que la organización ofrece; realizándose también la
investigación de campo y su análisis para llegar a una propuesta, de un programa
de ventas que le facilite a la empresa a cumplir sus objetivos. Asimismo se
desarrolla la formulación teórica-metodológica de lo investigado en donde se
describe los componentes utilizados durante el estudio y por último el desarrollo y
definición teórica (posterior a la contra posición de autores) es donde se presenta
las propias definiciones teóricas como resultado de la investigación del objeto de
estudio.
En el tercer capítulo está comprendido por el “marco operativo”, en donde se
realiza la descripción de los sujetos de investigación, como generadores de
insumos para presentación de estrategias sobre el estudio de la Gestión de
Ventas. Asimismo de describe el procedimiento o la mecánica utilizada para
extraer la información de la gerencia, supervisores, promotores y clientes
selectivos, descubriendo un conjunto de situaciones interesantes sobre las cuales
sentar las bases estratégicas de una cadena de aprovisionamiento. También en
este capítulo corresponde especificar la técnica utilizada para el análisis de los
datos obtenidos en la investigación de campo y el detalle de las actividades
realizadas se muestra en el cronograma tanto así para la investigación
documental como la de campo. Se cierra el capítulo con el detalle de los recursos
utilizados para finalizar el estudio sobre la Gestión de Ventas.
3
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GENERAL Proponer un programa de gestión de ventas, a la micro financiera
Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE
(ASEI), para dinamizar la cartera de clientes que trabajan con la
metodología Bancos Comunales.
1.2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO Identificar los elementos mercadológicos inmersos en la gestión de
ventas de ASEI
Elaborar un programa de ventas que contribuya al crecimiento de la
cartera de clientes.
4
1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Efectuar gestión de ventas hacia el cliente, proporcionará a la empresa adaptarse
a la dinámica del entorno que presenta cambios en las preferencias de servicios
crediticios de los consumidores; estos cambios pueden ser: la atención al cliente,
avances en la tecnología de la información y comunicación, apertura de los
mercados y en fin cambios en la forma de competir y realizar gestiones que
proporcionen al cliente una mayor accesibilidad de adquirir servicios crediticios.
El siglo XIV, se ve impactado por un evento que cambiaría la evolución
socioeconómica del planeta, siendo este la Revolución Industrial en donde se
cambia la mano de obra por la máquina, para lograr así cada vez más una mejor
calidad, lograr apertura de nuevos mercados y alcanzar un mayor número de
clientes y consumidores.
Desde la revolución industrial las ventas se conocen como una forma de
transacción e intercambio de productos, por un valor monetario, que
antiguamente no se conocía, y se comercializaba mediante el trueque que
también es una forma de intercambio de productos, pero no tiene un valor
monetario. Las técnicas de trueque se convierten en técnicas de ventas con el
respaldo científico, iniciándose así la competencia.
Se proyecta una nueva definición de empresa donde se mezcla la mercadotecnia
que combina capital, trabajo y dirección, donde a través de su adecuada
coordinación, se alcanza un incremento en la productividad, en la penetración del
mercado y en una mayor distribución que responda las necesidades del medio
humano y ambiente, en el que la organización interactúa. La mercadotecnia como
brazo inicial de las ventas, dictamina la satisfacción del consumidor como objetivo
principal de todo negocio.
La ciencia siguen aportando sus conocimiento, contribuyendo a un proceso
evolutivo de los sistemas de producción y distribución, desarrollándose nuevas
filosofías y técnicas alrededor de las ventas; de esta manera, se emigra de las
5
ventas como evento a la ciencias en donde se descubre la evolución de las
ventas como evento a la ciencias, en donde se descubre, la evolución de la
mercadotecnia, y se define que no se trata de vender lo que la empresa produce
si no de producir lo que el consumidor quiere, espera, necesita y solicita;
distribuyéndose en forma tal que se encuentre a su disposición adecuado, preciso
y al precio competitivo1.
En la actualidad, la base del éxito en los negocios precisa de un método de
organizar el sistema de ventas, que los coloque un paso más allá de la
incertidumbre que el mercado de hoy dispone y evitar que los competidores
presten atención a la necesidad, preferencia y deseos de los clientes.
Para realizar las ventas de servicios financieros, en la historia, se han efectuado
diversos esfuerzos para proveer dichos servicios a las personas de escasos
recursos.
• En los años 50 y los 60, los gobiernos y los donantes asignaban recursos
hacia actividades económicas específicas (créditos dirigidos), con la
esperanza de incrementar su productividad e ingresos, como los créditos
subsidiados a los pequeños agricultores.
• En los 70, los donantes observaron con interés toda la gama de
vendedores ambulantes, agricultores, talleres en hogares y proveedores
de servicios (economía informal); que generan una gran parte de la
actividad económica de América Latina, Asia y África.
• En los 80s, los donantes se concentraron en los créditos a las mujeres que
deseaban invertir en pequeños negocios, con el objetivo de incrementar su
ingreso familiar y su bienestar, así surgen las metodologías grupales,
inicialmente orientadas a las mujeres
• En los 90s, los buenos resultados de numerosos programas de préstamos
de cuantía reducida (micro créditos), ofrecidos por una gran cantidad de
instituciones, comienzan a poner de manifiesto la importancia que tiene el
microcrédito para combatir la pobreza.
1 De la Parra, Eric, Madero, María del Carmen (2003) “Estrategias de Ventas y Negociación”Panorama editorial S.A de C.V. México DF
6
Estas experiencias exitosas produjeron una evolución en el enfoque para proveer
de servicios financieros a las personas de escasos recursos. Con el uso de
metodologías crediticias diferentes, las instituciones están aumentando sus
niveles de sostenibilidad, para no depender de donaciones ni de recursos
subsidiados.
En la búsqueda para alcanzar esta sostenibilidad, se están expandiendo los
servicios financieros a las personas de bajos ingresos (no sólo micro créditos).
Esta expansión, ha dado lugar al término de las micro finanzas, utilizado para
definir toda una gama de servicios financieros a micro escala: préstamos,
ahorros, seguros, servicios de transferencia, entre otros.2
Para potenciar las micro finanzas como un instrumento importante para luchar
contra la pobreza, en los últimos años los gobiernos, organismos de desarrollo,
agencias de cooperación internacional y demás practicantes de las micro
finanzas, participan activamente creando o apoyando mecanismos que impulsen
el desarrollo en los diferentes países. Dentro de estos mecanismos se encuentran
los bancos comunales, que es una herramienta eficaz en la lucha contra la
pobreza ya que fue creada para ayudar a miles de personas principalmente a
mujeres que se asocian entre si y reciben financiamiento, capacitación y
asistencia técnica para lograr su sostenibilidad económica y mejorar su nivel de
autoestima y liderazgo.3
Las ventas en la actualidad son cada día más competitivas y es una labor por
cual las personas lo ejercen para poder subsistir, pero muchos que realizan esta
profesión o labor no emplean las técnicas ni procedimientos que establece la
gestión de ventas, tanto en su estructura, organización, como el ofrecimiento de
sus productos o servicios.
En las últimas décadas en El Salvador, se han diseñado una serie de estrategias
que permitan erradicar la pobreza, todo ello encaminado a contribuir a lograr un
desarrollo socio-económico sostenible, como parte de esas estrategias nacen las
micro finanzas, las que dentro de sus objetivos plantean alternativas que
2 www.redcamif.org/ (documental BCIE) Pág. 7-83 www.bmi.gob.sv/portal/page Septiembre 2009
7
combatan la pobreza y esto se hace a través de la actividad de otorgar micro
créditos, dirigidos a la población de bajos ingresos que necesitan un capital que
sirva para generar un patrimonio y obtener activos productivos , así contribuir a la
economía nacional.
En 1992 nace la Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del
INCAE (ASEI), con el propósito de contribuir en el proceso del desarrollo de los
micro empresarios, gracias a una agencia de cooperación Internacional, que fue
la que donó fondos para que estos fueran destinados a créditos orientados a
micro empresarios salvadoreños y a mejorar la economía de las familias de
escasos recursos del país, a esta causa se unió la Comunidad Económica
Europea, y fue gracias a este impulso que las operaciones de créditos hacia
micro empresarios se convirtieron en parte fundamental para la actividad de
ASEI.
La Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE (ASEI),
es una institución no gubernamental orientada a ofrece asesoría técnica,
capacitación, servicios financieros a las micro empresas; actualmente cuenta con
cuatro sucursales en los departamentos de Santa Ana, Cuscatlán, San Salvador y
San Miguel, con un aproximado de 6,000 clientes, siendo su fortaleza la
prestación de servicios crediticios.
Actualmente ASEI forma parte de una RED de Micro financieras, denominada
CATALYSIS CENTROAMERICA, en términos generales esta red se dedica a
proporcionar una fuente alternativa de capacitación, asistencia técnica y
financiamiento a las Instituciones miembros. En los últimos años ASEI, ha
mejorado sustancialmente su desempeño a través del convenio de Cooperación
Técnica Financiero relacionado con el “Fortalecimiento de las Micro financieras
Rurales”, esta es una iniciativa de AID (Agency for Internacional Development), y
se ejecuta a través de las empresas consultora Internacional DAI (Development
Asociases Inc). ASEI se encuentra entre las cien mejores micro financieras de
Latino América y del Caribe; que a la vez genera empleo, autoempleos, e
ingresos a los sectores menos favorecidos del país. 4
4 Segovia, Ricardo, (2008) “Memoria de labores ASEI”, P.11
8
Según la revista MIX (Micro finance information Exchange), ASEI en 2007, logro
el segundo lugar en profundización del mercado, además se gano un octavo lugar
en rentabilidad.5
Así mismo, ASEI ha sido reconocida durante los años 2004, 2005, 2006 y 2007,
por el Banco Mundial mediante el Grupo Consultivo de ayuda a la Población y
mantiene relaciones de cooperación con ALPIMED (Alianza para el desarrollo de
la micro empresa), red nacional de 10 instituciones que trabajan por el
fortalecimiento de la micro empresa en El Salvador.
El propósito de ASEI, es apoyar a grupos de micro empresarios con deseos de
superación y desarrollo, su compromiso es ayudar a la gente con pocas
oportunidades, ASEI es una ONG´S con visión de crecimiento que desea mejorar
constantemente sus estándares de productividad y sostenibilidad.
La forma cómo ASEI vende sus servicios, se ha mantenido durante muchos años
acercando en primera instancia a personas que reúnan como requisito primordial
ser micro empresarios y estar dispuestos a formar bancos comunales, con
garantía solidaria, que si una persona no paga todo el grupo es responsable de
pagar la deuda. La gestión de ventas de ASEI se realiza conjuntamente con
supervisores y promotores; en donde miembros que conforman los grupos de
Bancos Comunales dan referencia a nuevos cliente para la adquisición de
créditos, en el área de negocio de la empresa no cuentan con un programa de
venta detallado de las actividades que los vendedores deben realizar para
atender a los clientes actuales y potenciales. 6
5 Rodríguez Perdomo, Carlos Naún, Revisita, Micro finance information Exchange, 2007, (MIX)PP. 30,326 Ibídem, PP.4,5
9
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Desde tiempos inmemoriales el hombre ha buscado diferentes formas de
satisfacer sus necesidades, iniciando por el trueque como actividad de
intercambio hasta llegar a la adquisición de bienes y servicios, empleando
mecanismos de pago sofisticados como la tarjeta de crédito o más aún el
Internet. Estas formas de comprar por parte de los clientes han posibilitado que
las empresas oferentes implementen nuevas maneras de hacer negocios, es
decir, en términos prácticos, nuevas maneras de vender.
Para ello, se volvió imprescindible estructurar procesos de gestión de ventas más
efectivos que se adapten a las nuevas circunstancias del mercado. Por tal razón,
en el devenir histórico, los procesos de venta se han convertido en una actividad
muy importante para la empresa, en virtud que facilita la consecución de los
objetivos y metas propuestas.
Estos procesos se volvieron esenciales para tratar de satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores, ideando maneras de colocar productos o servicios
que solucionaran los problemas del consumidor. Esto implicaba llevar las
cantidades del producto, calidad y momento deseado por el comprador, además
exigía el conocimiento previo por parte del vendedor de los gustos y preferencias
del cliente así como la capacidad de pago del mismo.
Por lo tanto, la gestión de ventas se fue modificando conforme evolucionó el
mercado, así tenemos que en la orientación hacia la producción, el gerente
solamente esperaba que llegaran los clientes a la empresa ya que la demanda
superaba la oferta con motivo de la innovación tecnológica de esos años; en la
orientación hacia las ventas, el papel del gerente cambió como producto de la
gran crisis en las economías mundiales (1920-1930), al grado que se tenía que
visitar a los posibles clientes hasta la casa, era una época en la cual la oferta
superaba la demanda. Con el tiempo la labor del gerente de ventas se volvió más
de carácter investigativo en procura de afianzar la venta a través del
conocimiento no solo del producto o de la competencia, sino más bien del cliente.
10
En la actualidad las empresas que no han modificado su forma de gestionar la
venta se ven afectadas en sus resultados, se tiene clientes más y mejor
informados, más exigentes, buscan calidad a bajo costo, quieren más por menos,
a lo cual se le suma la actual crisis económica del país y del mundo entero.
Históricamente, los procesos de ventas o lo que es lo mismo la gestión de ventas
se vuelve importante realizarla de forma efectiva para alcanzar los resultados,
independientemente de las situaciones del mercado. Recordemos que las ventas
son las actividades que la empresa realiza para la obtención de ingresos
económicos que se traducen después en rentabilidad del negocio, por lo que
estudiarlas o analizarlas se ha vuelto imprescindible e importante para el éxito de
una empresa.
La ejecución de las tareas involucradas con la gestión de ventas involucra una
articulación de pasos lógicos, coherentes y consistentes con la actividad
comercial de la empresa; es decir, que no se realizarán actividades solo por
realizar, sino que deben estar acordes a la naturaleza de la empresa, del
producto o servicio y del cliente. Motivo por el cual el proceso a seguir debe
contar con lineamientos claros para su ejecución por parte del gerente y
especialmente de los vendedores, tomando en cuenta que la actividad de vender
es una parte pragmática de la estrategia general de la compañía, incluye
actividades como: la gestión de contactos, la investigación de clientes
potenciales, lugares de venta, oportunidades de venta y además lo referente a la
gestión de cobro, como también la actividad de venta individual”. 7
Lo anteriormente mencionado da lugar a la necesidad de realizar un estudio que
tenga como finalidad, proveer a una empresa como ASEI, una estructuración de
su proceso de venta de servicios financieros de una mejor manera, adaptado a
las necesidades de la organización y del mercado, permitiendo a la asociación
aplicar pasos efectivos en las ventas, dinamizando su cartera y hacerla crecer
conforme a expectativas de los miembros. Mejor prospección de clientes, efectiva
presentación del servicio, mayores oportunidades de negocios, mejores
7 Greenberg, Paul, (2003) “Gestión de relaciones con los cliente” Mc Graw-Hill. España P.71 ,
11
resultados, expansión del mercado y por lógica, mayor rentabilidad económica,
son algunos de los factores que justifican la implementación de programas que
mejoren la gestión de ventas que realiza ASEI.
Es importante mencionar que en la actualidad los servicios de micro finanzas se
han popularizado en el sector al cual atienden, a tal grado que existen
organizaciones que compiten por una supremacía en el mercado, instituciones
como FINCA, ENLACE, Apoyo INTEGRAL, ACCOVI de R.L, Fundación
CAMPOS, entre otras, dichas instituciones han sido más efectivas en su labor de
ventas creciendo su cartera de cliente, obtienen una mayor rentabilidad y se han
vuelto muy competitivas.
Ante esta situación, la micro financiera Asociación de Extensionistas
Empresariales del INCAE (ASEI), que en un tiempo era una entidad Competitiva;
e incluso fue reconocida por sus patrocinadores como de las mejores en América
Latina, se ha quedado rezagada ante la competencia, como producto de un
estancamiento en su forma de hacer negocios y en la contracción de su cartera
de clientes, la cual registra un promedio de deserción estimado del 38%,
provocando merma en su rentabilidad.
Aunado a esta situación se encuentra la pérdida de credibilidad, debido a que
esta no está acorde de las nueva exigencias de los clientes actuales, dicha razón
han dejado al descubierto que ASEI, realiza las ventas de forma desordenada,
aun que hay un proceso que describe las diferentes actividades que se deben
realizar para cerrar una venta, este no es cumplido a cabalidad por los
promotores, haciendo que el trabajo se vea limitado para realizar su labor en los
distintos rubros que atiende y la empresa no puede cumplir los objetivos
propuestos.
Al realizar la presente investigación se proporcionará una serie de lineamientos
teóricos y prácticos, para que las fuerzas de ventas tengan un mejor desempeño
en el mercado, haciendo que ASEI, se vuelva competitiva y dinamice su cartera
de clientes.
12
Por otra parte, el presente estudio contribuirá al acervo cultural y académico de
toda la comunidad, porque proporcionará información concreta sobre la situación
problemática que vive una micro financiera y la posibles soluciones,
socializándose o masificando la información a todos los sectores micro
empresarios que buscan alternativas de solución; también servirá como insumo
para futuras investigaciones, que estén relacionadas a este rubro y como fuente
de consulta bibliográfica, para el estudiantado y docentes que quieran conocer la
realidad concreta de una micro financiera.
13
1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En toda organización, el área de mercadeo es una de las unidades
fundamentales; parte de la función principal de ella es vender y está debe ir
orientada hacia el cliente pues hay que satisfacer sus necesidades y deseos.
Las ventas como actividad del mercadeo, ha sufrido cambios encaminados a
estar cerca de los consumidores para satisfacer sus gustos y preferencias.
“Para el autor Johnston, Mark W y Marsshall Greg W estos cambios se deben a:
- Diversas fuerzas conductuales por parte de los clientes (las expectativas de los
clientes, la globalización de los mercados).
- Las tecnologías (oficinas virtuales de ventas, Canales electrónicos de ventas).
- Nuevas formas de Administración las ventas (alternativas del marketing directo,
el outsourcing de las funciones de ventas, y la fusión de ventas y marketing)”.8
Estos cambios afectan toda la administración de ventas desde la forma de
estructurar un departamento de ventas, hasta la elección del personal que va a
realizar la venta.
Los nuevos desafíos de la globalización han hecho que las empresas se vuelvan
cada día más competitivas, a tal grado que los grandes mercados se han
segmentado, lo que ha dado lugar a que se diseñen programas de ventas muy
bien estructurados, todo ello con la intención de enfrentar grandes desafíos y que
a la vez, respondan a las exigencias de los mercados modernos, pero sin perder
de vista un desarrollo empresarial.
La Micro financiera Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del
INCAE (ASEI), según reunión sostenida con el Gerente General, el área de
negocios, no existe formalmente un programa de ventas, que sirva de guía para
realizar las ventas de servicios crediticios financieros, la falta de este instrumento
ocasiona las siguientes consecuencias:
8 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Edición en españolMcgraw-Hill/Interamericana Editores S.A de C.V, P. 3
14
- No existe una integración del personal de ventas con el entorno interno y
externo de la empresa.
- Mala distribución de territorios de ventas.
- No se le da la importancia convenida a la publicidad y la promoción.
- Existen lineamientos a seguir para realizar una venta, no actualizados.
- Hay una administración en la cartera de clientes, deficiente.
- No existe una innovación periódica en los servicios que ofrece la empresa.
- Deserción de clientes.
- cartera de clientes estancada.
Estas son algunos resultados generales que las empresas posee y que provoca
debilidades en el logro de los objetivos propuesto por la misma.
Para potenciar las micro finanzas como un instrumento importante para luchar
contra la pobreza, en los últimos años los gobiernos, organismos de desarrollo,
agencias de cooperación internacional y demás practicantes de las micro
finanzas participan activamente creando o apoyando mecanismos que impulsen
el desarrollo de las micro finanzas en diferentes países de Latinoamérica
(Panamá, Guatemala, Nicaragua, Honduras, Costa Rica y El Salvador).
En este ámbito surge la micro financiera Asociación Salvadoreña de
Extensionistas Empresariales del INCAE (ASEI), a través de la metodología
programa de Bancos Comunales, con la cual ha logrado segmentar un mercado
de micro empresarios, que son personas de escasos recursos económicos, pero
con grandes deseos de superación y desarrollo; sectores que ayudan a la
sostenibilidad del país.
Sin embargo, a pesar que ASEI ha logrado una pequeña segmentación del
sector de las micro finanzas, como organización no ha logrado obtener un
crecimiento significativo en cartera de clientes, pues la gestión de ventas que
realizan los supervisores y promotores no han seguido lineamientos que lleven a
un incremento en las ventas.
15
ASEI ha visto difícil la colocación de créditos, en vista que la competencia se ha
vuelto más estratégica en dicha actividad. Con la presente investigación se
realizará un estudio en el área de negocios, durante el segundo semestre del año
2009, se desarrollará la investigación con base a un enfoque teórico sobre la
fuerza de ventas, ya que la gestión que se realiza actualmente no es la forma
más adecuada y técnica según el diagnostico realizado, no existe un plan que
describa las actividades del proceso de ventas, no hay control sobre los
vendedores y existe una mala distribución de territorio de ventas.
ASEI, en la actualidad pasa por una serie de problemas de diferente índole en su
organización, no solucionar estos problemas hace que se pierda tiempo y
además se incurra en costos y gastos que afectan a la institución. Por esta razón
es necesario que ASEI, aplique soluciones que ayuden a dinamizar la cartera de
clientes para lograr un crecimiento rápido y que cumpla las expectativas de sus
objetivos.
Es necesario que se establezcan en el área de negocios objetivos, estrategias,
procesos, recursos, programas y controles, que facilite el trabajo de la fuerza de
ventas por esta razón para dar respuesta a este planteamiento se formula la
siguiente pregunta:
¿Cuál es el programa de ventas que el área de negocios de la Zona Central
necesita para realizar una de gestión de ventas que facilite hacer llegar los
servicios crediticios a los posibles clientes y lograr dinamizar su cartera de
clientes?
16
1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES1.6.1 ALCANCES
El mercado al igual que la humanidad ha venido sufriendo cambios, lo que obliga
a las empresas a estarse innovando. En esa dinámica, las teorías sobre las
ventas también han evolucionado, buscando adaptarse a las necesidades
empresariales del momento. Por tal razón, en el presente estudio se ha
considerado una serie de autores que durante tiempos diferentes han presentado
sus teorías en las cuales sustentan planteamientos relacionados a la gestión de
ventas.
Uno de los autores consultados fue Ronald Álvarez González, quien trata la
gestión de venta desde la perspectiva operativa, es decir, de la acción en el
terreno, donde la labor del vendedor es importante para alcanzar los objetivos
financieros de la empresa. Sostiene que debe enmarcarse la gestión partiendo de
la implementación de cinco actividades esenciales:
En primer lugar, tiene que establecerse el tipo de venta que se va a realizar,
sabiendo la diferencia sustancial entre una venta técnica o una misión, además
de comprender que no es igual vender un producto de consumo masivo o uno de
especialización; en segunda instancia, la organización ha de considerar la
supervisión como un soporte de la gestión de venta, partiendo de la base
evaluativa en la cual el supervisor observa los comportamientos del vendedor al
momento de realizar una venta, como aborda al cliente, su manera de cerrar la
venta, así como el comportamiento del cliente, permitiéndole al supervisor tomar
decisiones en el terreno para mejorar el desempeño de la persona responsable
de ejecutar la venta,.
Posteriormente debe determinar los territorios de ventas, con la finalidad de
distribuir de manera efectiva los esfuerzos del vendedor, procurando no
sobrecargarlo con demasiados clientes hasta el grado de no alcanzar a cubrirlos;
a continuación debe seleccionar el tipo de soporte publicitario y promoción que se
utilizará en la labor de ventas, adaptándola al tipo de cliente que se está
abortando, la necesidad que presenta y los beneficios que ofrece la empresa; por
17
último debe considerarse el producto o servicio, desde la perspectiva del
mejoramiento de los atributos y beneficios o la innovación de la cartera de los
productos para satisfacer conforme a la exigencia del segmento de mercado que
atiende la organización.9
Por su parte Carlos Barceló, opinó que cada empresa es un mundo diferente, que
el entorno no les afecta por igual y que cada organización debe saber descubrir
sus puntos fuertes y débiles para diseñar sus propias políticas. Dividiendo la
gestión de venta en nueve pasos que son:
1. Los objetivos: son los que proporciona la guía para las actividades que han
de ser ejecutadas al momento de atender al mercado, evitando la fijación de
objetivos no realistas, demasiado ambicioso que puedan frustrar a la
organización por no ser alcanzables, desorientando y desorganizando todo el
trabajo de los vendedores.
2. La previsión de las ventas: Es el documento base para toda acción positiva
constituye el plan anticipado aunque con posibilidades ciertas que la empresa
necesita, y puede perder con la provisión de venta que estudia lo que el mercado
puede absorber o lo que la empresa puede vender.
3. Las alternativas, comprendidas como las rutas a seguir para alcanzar los
objetivos, genera un impacto en la previsión de ventas, que se modificarán a
partir de las acciones que ejecuta la empresa, incluye el empleo de diferentes
medios o recursos organizacionales y la creatividad del personal de venta.
4. Los clientes: sin ellos no hay ventas y sin ventas no hay empresa, por lo tanto
cada empresa debe conocer a sus clientes y que se deben distinguir entre
consumidores, usuarios, comprador y prescriptos.
5. El entorno: Toda empresa debe aprovechas los cambios de su entorno, por lo
tanto tiene relacionado, vigilar los pro y los contra y las oportunidades favorables
y desfavorable afín de propiciar un avance y una adaptación básica al entorno.
6. El producto, Es lo más importante para una venta por qué no se trata de
vender lo que se está fabricando si no adaptarse al cliente y las circunstancias.
9 Álvarez González, Ronald (1996) “Introducción a la administración de ventas” Primera Edición”San José Costa Rica, Págs.99, 104, 108, 116 y 117.
18
7. Equipos de Venta, considerando que la gestión comercial exige en cualquier
momento la fuerza de venta netamente motivada, influida de un espíritu de
colaboración y perfectamente dirigida para alcanzar objetivos fijados.
8. Los precios: Los precios de venta no dependen de los costos si no del
beneficio deseado por el empresario y lo que el cliente esté dispuesto a pagar.
9. La promoción: Es el valor añadido que satisface al cliente, la promoción
dependerá del plan de marketing.10
Se visualiza en este autor un enfoque más integrado de los elementos del
marketing y del mercado, estableciendo una correlación del entorno con los
recursos y estrategias de la organización.
Según Paúl Greenberg, la gestión de ventas se utiliza para designar la tarea
práctica de llevar a la realidad operativa las grandes estrategias, las cosas que se
hacen para encontrar oportunidades de ventas y cerrarlas. Esto incluye:
1. La gestión de contactos: tener todos los contactos de una misma empresa
distribuidora o colaboradora en un mismo lugar, asociar contactos sus
documentos, imágenes y faxes.
2. La cualificación de puntos de ventas: los puntos de venta son los lugares
donde el cliente tiene la posibilidad de conocer y adquirir productos de
determinada compañía, además son puntos de especial cuidado, porque en éstos
están los soportes de ingreso de cualquier actividad económica lucrativa. Por eso
es importante, tener personal suficientemente capacitado e informado,
existencias suficientes acorde a la demanda y diversas fuentes de información,
para que cada persona que quiera comprar se lleve una impresión global y
detallada de lo que va a adquirir.
3. Gestión de oportunidades: Identificar y priorizar campos comerciales que
favorezcan la realización de las ventas, gozando de ventajas diferenciadas con
relación a la competencia.
4. Gestión de cuentas: son los gastos que permiten la realización de una venta.
Las cuentas de gestión son las que reflejan ingresos o gastos.
10 Barceló, Carlos (1994)”Un enfoque práctico de la Gestión de venta” Edición Alfa y Omega, S.Ade C.V, Pág. 55. España
19
5. Gestión de los vendedores: estos deben estar orientado a usar técnicas de
ventas y al desarrollo de una cultura de venta, además sujeta los vendedores de
la empresa. Sirve para seleccionar y obtener información de los clientes, facturas
en listados y estadísticas.
Lo antes mencionado visualiza el enfoque operativo que Paúl Greenberg, hace de
la gestión de ventas, al sostener que esta se ocupa del mantenimiento y la mejora
de aquellos aspectos de la relación con el cliente que incluye a la venta
propiamente11.
Otro autor consultado, Stanton, Etzel y Walter, afirma que la Gestión de Ventas
es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar
con un comprador potencial y que tiene por objeto de producir alguna reacción
deseada en el cliente (usualmente la compra). Plantea a partir de esa la ejecución
de las siguientes acciones:
1. Prospección: Es la fase de prospección o exploración es el primer paso de la
gestión de venta que consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es
decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tiene grandes
posibilidades de serlo.
2. El acercamiento previo o “pre entrada”: Luego de elaborar la lista de clientes
en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o
presentada, que consiste en la obtención de información más detallada de cada
cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a
las particularidades de cada cliente.
3. La presentación del mensaje de ventas: Consiste en encontrarle la historia
del producto al consumidor, siguiendo la formula AIDA que consiste en captar la
atención, conservar el interés, provocar un deseo y obtener la acción (Compra).
4. Servicios posventa: Es la etapa final de la gestión de venta, es una serie de
actividades posventa que fomenta la buena voluntad del cliente. Los servicios
de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la
complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un
11 Ibídem, P.71
20
valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad
hacia la marca o la empresa.12
De acuerdo a lo analizado se valora que los resultados de una gestión de venta,
con calidad, productividad y rentabilidad dependen exclusivamente del método
efectivo de gestión que se aplique a cada equipo de venta. El perfeccionamiento
de dicho método efectivo de cada organización, sus productos o servicios y el
estilo que se transmite su imagen al mercado, debe incluir este aspecto
fundamental que hace a la continuidad y a la forma de desarrollar toda gestión de
venta hasta alcanzar su cierre efectivo.
1.6.2 LIMITACIONES
La riqueza de toda disciplina está fundamentada en la diversidad de opiniones
que las personas tienen, así como la visión y profundidad de la perspectiva. Los
autores consultados para la presente investigación plantean una serie de teorías
bastante similares sobre la gestión de ventas y aunque presentan diferencias no
son muy marcadas. Básicamente sus diferencias están centradas en la
secuencias de pasos que un vendedor debe realizar para tener una gestión
efectiva y puede guiarse por ella.
El enfoque de cada autor está definido más en lo operativo que en lo estratégico,
siendo esa parte lo que diferencias a cada uno de ellos, por ejemplo: Ronald
Álvarez plantea una visión de carácter operativo donde el papel fundamental lo
juega el vendedor y el supervisor, quienes pueden tomar decisiones en el terreno,
van buscando el cierre efectivo del negocio, no tomando en cuenta la función
gerencial del proceso, e ignorando la figura del gerente quien es el responsable
estratégico de la labor de venta, implica solo resultados a corto plazo y no a
mediano o largo plazo limitando con ello el desarrollo comercial de la empresa.
A diferencia del autor antes mencionado, Carlos Barceló propone aunque de
forma superficial un enfoque más estratégico, partiendo del hecho que dentro de
los pasos incluye el análisis del entorno como algo a considerar para la
12 Stanton, Etzel y Walter, 2002, “Fundamentos de Marketing”, McGraw-Hill/Inter Americana P.12
21
formulación e implementación de las alternativas estratégicas, por parte de la
empresa para obtener el éxito comercial. Sin embargo no específica la
metodología alguna para realizar dicho análisis, únicamente trata líneas
generales de acción, no permitiendo visualizar a profundizar cada elemento del
entorno y sus impactos en las operaciones comerciales.
Por su parte Stanton, coinciden en algunos campos con Albares y Barceló,
especialmente en lo que respecta a la labor operativa de las ventas. Sin embargo
su propuesta se reduce a cuatro pasos que no reflejan en su totalidad la labor del
vendedor, además que no provee lineamientos efectivos para darle seguimiento a
los cliente, ni mucho menos para proveer con éxito el servicio pos- venta.
En cuanto a Paúl Greenberg, plantea que la gestión de ventas se da efectiva si
se realizan cinco pasos que según él favorecen al éxito del vendedor. Por ser su
enfoque muy operativo presenta la limitante que deja por fuera la visión
estratégica de la empresa, orientándola exclusivamente a resultados a corto
plazo sin proveer el mediano o largo plazo obviando con ello el desarrollo
comercial de la organización.
En resumen se puede afirmar que los planteamientos asumidos por los autores
consultados están enfocados más al crecimiento de la compañía y no al
desarrollo de una condición y situación optima que procure una equiparación de
las oportunidades de ventas con los recursos y capacidades gerenciales de la
alta dirección; como se menciona anteriormente los autores consultados
presentan aportes generales sobre gestión de Ventas, pero no exponen
lineamientos o esquemas a seguir para realizar una venta.
22
1.7 RECUENTOS DE CATEGORÍAS Y CONCEPTOS
Las definiciones de conceptos y categorías de esta investigación ayudarán al
lector a tener un enfoque más claro y sencillo sobre el contenido. La palabra
Gestión “significa acción y efecto de gestionar, administrar, realizar diligencias
conducentes de lograr un negocio”.13 Ventas “Es un contrato en que el vendedor
se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una
determinada cantidad de dinero, también puede considerarse como un proceso
personal o impersonal mediante el vendedor pretende influir en el comprador”.14
Partiendo de esta definición podemos decir que Gestión de Ventas “Se utiliza
para designar la tarea práctica de llevar a la realidad operativa, las grandes
estrategia, las cosas que se hacen para encontrar oportunidades de ventas y
cerrarlas, esto incluye la gestión de contactos, la prospección, la calificación de
puntos de ventas, la gestión de oportunidades, la gestión de cuentas y gestión de
los vendedores en técnicas de negociación o el desarrollo de una cultura
orientada a las ventas”.15 Todo esta gestión que se realiza dentro de una
Empresa “Entidad formada con un capital social, y que aparte del propio trabajo
de su promotor puede contratar a un cierto número de trabajadores. Su propósito
lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la prestación de
servicios”16 Servicios “Es el punto clave de cualquier negocio orientado al
cliente, de igual forma es una oportunidad o un herramienta de Marketing”.17
Toda empresa posee Competencia: “Es la que se da entre productos y servicios
que las empresas ofertan al mercado, existen algunas entes que distinguen una
empresa de otra como la publicidad, recomendaciones de los clientes, la marca,
plazo de entrega, almacenamiento y otras cosas que los clientes valoran”.18 Para
13http://www.bing.com/search?q=%E2%80%A2www.definiciones.de/gestion/inter&src=IE-Address,(febrero 2009)14 Briceño, Alberto, (2003) diccionario de marketing, (1ª Ed) Briseño Editor Perú, PP.42515 Ibídem P.7116 Kotler, Philip (2003) “Los 80 conceptos esenciales del Marketing”, Pearson Educación, S. A,México, P.34-3517 Ídem, P.12018 Ìdem, P.12
23
realizar una venta se necesita una Fuerza de ventas “Conjunto de personas que
se unen para cumplir un objetivo y se organiza de manera que se le sea posible
trabajar de forma estrecha con ciertos segmentos de clientes”.19
Para lograr una buena gestión de ventas es necesario realizar una
Administración de ventas Según Rober A. Kevin Erien Berkowitz “Es la
planeación del programa de ventas, la implementación y control de la fuerza de
ventas personales de una compañía; la tarea de la administración de ventas
incluye establecer objetivos, organizar a la fuerza de ventas, reclutar, seleccionar,
capacitar, remunerar a los vendedores y evaluar el desempeño de cada uno de
ellos”.20
Dentro de la planificación de la administración de ventas se formulan Estrategiasde ventas “Para mantener su actual clientela, reducir sus costos y mejorar la
cobertura del mercado, muchas empresas están reestructurando sus actividades
con el objeto de emplear múltiples canales de ventas.”21
Al realizar una venta exitosa es necesario tomar en cuenta el Programa deVentas ya que “Es la planeación de las actividades de las ventas, con los demás
elementos como la estrategia de marketing, políticas y objetivos de la empresa”.22
La práctica de la gestión se hace con el Cliente, de acuerdo a lo que manifiesta
el diccionario Marketing de Alberto Briseño, “Persona física o jurídica que tiene
una necesidad insatisfecha, a la que la empresa vende sus productos o servicios
con la finalidad de satisfacerla”.23 Pero según Philip Kotler, “es el sujeto mas
importante en la empresa, ya sea por contacto físico o por un medio de
comunicación, un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él”.24
19 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, (7ª Ed.) McGraw-HillInter Americana México. P. 10120 Erien Berkowitz, Rober A. Kevin, (2004) "Marketing” (7a Ed.) McGraw-Hill Inter Americana.México, PP. 58-5921 Ídem P. 48222 Mark, W.Joh, (2004) “Administración de ventas”. McGraw-Hill Inter Americana México. PP. 9-1023 Briceño, Alberto, (2003) “Diccionario de Marketing”, 1ª Edición, Briseño Editor Perú, PP. 77-7824 Kotler, Philip, (2001) “Fundamentos de Marketing”, 6ª Edición, Pearson Educación México, P.21
24
Existen diferentes tipos de clientes:
“a) Los Clientes extrovertidos con interés hacia las orientaciones del vendedor:
Son clientes expresivos, sociables, que facilitan la venta, presentan impulsos
emocionales si les atrae el producto que se muestra y disfrutan hablando de
temas relacionados con el mismo.
b) Clientes introvertidos que se divide en: clientes de carácter afectivo que se
sienten más seguros y el vendedor alienta sus sentimientos en la compra
logrando establecer empatía, sin interés hacia las orientaciones del vendedor:
son clientes analíticos, reflexivos y le gusta recibir información específica.”25
Estos clientes necesitan una atención y satisfacción “Que es parte del
conocimiento de las expectativas de los clientes, para poder orientar el trabajo a
los mismos y lograr así su bienestar”.26 Existen métodos para lograr la atención al
cliente como el CRM (Método de Gestión Orientado al Cliente) “Es la forma
esencial de comunicarse con el cliente y realizar intercambios comerciales a la
prestación de servicios.
Las empresas para llevar un control sobre sus clientes que han decidido consumir
o usar los servicios ofertados utilizan una Cartera de Clientes: “Es tener en ficha
a todas las personas que alguna vez se les ha vendido algo y hacer que nos
mantenga en contacto mutuo. La mayor ventaja es que los clientes en cartera no
nos dan trabajo, lo que nos permite tener centenares, incluso millares de clientes
en cartera”.27
La tercera categoría de estudio son las “Micro finanzas, que incluyen una serie
de servicios financieros orientados a la población con menores ingresos, el micro
crédito es una serie de las micro finanzas como fuente de financiamiento para la
micro empresa”. 28
Existen diferentes autores que dan un concepto de micro finanzas en esta
oportunidad citaremos a Jorge Delgado, expresa que las organizaciones de las
25 Prieto, Antonio Blanco, (2004) ,“Atención al Cliente” 3ª edición, Edición Pirámide, MadridEspaña, PP 68-70.26 Peel, Malcolm, (2004) “Principios básicos de la atención al clientes”, Ediciones Deuto, S.A. P.3127 Lovelock, Christopher H, (1997), “Mercadotecnia de servicios”, 3ª Edición, Pretice-HallHispanoamérica, S. A México, P.18528 Delgado Choque, Jorge, (2005), Revista Consultores Especialistas en Bancos Comunales, ,P.33.
25
micro finanzas se plantearon el reto de atender con servicios financieros y
servicios no financieros (capacitaciones, asistencia técnica y salud), a los
sectores más pobres de la población en donde la única forma de dar servicio a
este segmento excluido de la banca formal era mediante la metodología de
Bancos Comunales “Es un programa social, sostenible y rentable con servicios
de créditos, ahorro, capacitación y otros servicios no financieros, que busca
trabajar principalmente con mujeres de pocos recursos económicos que tienen
alguna actividad que generan ingresos, con el objetivo de mejorar la calidad de
vida, promoviendo el desarrollo integral de su familias, a través de la
conformación de grupos u organizaciones con deseos de seguir adelante o con
voluntad propia”.29
Según la revista FUNDAMICRO (Fundación de Capacitación y Asesoría en Micro
finanzas), los Bancos Comunales “Son grupos locales donde sus integrantes
tienen por lo menos un año de estar con sus negocios establecidos y proceden
de la economía informal, estos grupos se basan en la solidaridad, respeto, y
ayuda mutua; usualmente son formados de diez a treinta miembros que se
reúnen una vez a la semana para pagar los préstamos recibidos de la institución
que le ha brindado el crédito y a la vez promueven el ahorro familiar”.30
29 Peña, Jesús, (2008), FUNDAMICRO (Fundación de Capacitación y Asesoría en Microfinanzas), P.15.30 Idem P.35
26
II MARCO TEÓRICO2.1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA-METODOLÓGICA2.1.1 Marketing: Gestión y relaciones con los clientes.
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización, política y
económica. Una de ellas es el feudalismo, donde las personas tenían como
actividad principal el intercambio de productos, por otros que en esa época se le
llamaba trueque, este intercambio de productos llevo a las personas a
especializarse en aquellos que podría producir en gran escala, porque sabían que
la producción excedente la podían intercambiar por otros productos de gran
utilidad.
Los pequeños productores buscaban estrategias para hacer llegar al consumidor
sus productos y tener con ello una preferencia. En este afán en el siglo XX ha
sido un cambio constante en el mundo que ha provocado una nueva era
económica de mercado, que representa una actitud nueva hacia la globalización,
dando importancia a ciertas modificaciones de administrar dentro de las
empresas. Es así que nace una nueva disciplina como el marketing y aparece en
el ámbito académico para ayudar a las empresas a administrar.
Marketing: Se define como el proceso social y de gestión, mediante el cual
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y servicios. 31
Pero el concepto más básico del marketing es el que está relacionado con las
necesidades, deseos y demandas.
“Las necesidades humanas son estados de carencias que incluyen: físicas,
alimentación, vestuario, calor y seguridad; Asimismo los deseos son formas que
adoptan las necesidades humanas una vez determinada por la cultura y por la
31 Kotler, Philip, (2004), Armstrong Gary, Marketing (9a Ed.), Pearson Education S.A. España, P.6
27
personalidad del individuo, cuando los deseos vienen acompañados por una
capacidad de adquisición se convierten en demandas.”32
Como ya hemos mencionado el marketing es la función de negocios que
identifica las necesidades y deseos de los clientes, determinan los mercados
meta que mejor le pueden servir a una organización y diseña los programas y
servicios apropiados para servirla a esos mercados. El departamento de
marketing no puede alcanzar solo esta meta, debe trabajar con estrecha relación
con otros departamentos de la empresa que se basa en cuatro conceptos: El
enfoque de la producción, ventas, mercado sociedad.33
La aplicación de cada uno de los conceptos se presentan en diferentes contextos,
por ejemplo: producción se vuelve importante desde el momento en el cual la
demanda supera a la oferta, consumidores deseosos de adquirir el producto
ocasionado por la innovación tecnológica (revolución industrial 1879); el concepto
ventas cobra relevancia en una época en la cual hay crisis económica, poca
capacidad de pago en los consumidores, bodegas llenas de productos sin vender,
empresas con poca capacidad productiva y de negocios(1920-1930); por su parte
el mercado se vuelve factor fundamental cuando el consumidor comienza hacer
racional y refinado en su compra, buscando satisfacer plenamente sus
necesidades y expectativas, era necesario conocer al cliente para saber que
producto comercializar (1950 en adelante); por último el marketing gira al
contorno a la sociedad desde el instante que los consumidores hacen pública su
preocupación por la protección del medio ambiente, ya no solo se trata de
producir sino también de realizar buenas prácticas, reproducción con aplicación
de conciencia ecológica (1970 en adelante).
Toda esta variación en los enfoques hace posible en los últimos años el
aparecimiento de tendencias en la aplicación del marketing, a si se tiene por
ejemplo la tendencia en el cual el marketing debe aplicar durante toda su
32 Kotler, Philip, (2008), “Marketing”, Armstrong Gary, (8a Ed.) Pearson Educación, S. A México,P.5
33 Idem P.5
28
actuación la responsabilidad social empresarial, como eje fundamental para
alcanzar el éxito en los negocios.
Una variación de lo antes mencionado lo constituye el marketing relacional, el
cual consiste en establecer relaciones duraderas con los clientes partiendo del
conocimiento de sus necesidades expectativas, frecuencias y hábitos de compra.
Por último hay quienes hablan del marketing Holístico como una orientación que
completa al marketing social y al marketing relacional con la aplicación de
marketing directo integrado y marketing interno.34
Cualquiera que sea la tendencia que se quiera aplicar, requerirá en las
organizaciones independientemente del giro o actividad económica de personas
que gestionen la colocación de productos, servicios, o mercadería a los diferentes
clientes o consumidores. Para ello es necesario realizar una buena
administración del esfuerzo de ventas entendiéndolas como las actividades para
implementar los objetivos, estrategias, formulación de programas y organizar a la
fuerza de ventas”.35
Las empresas modernas en la administración, saben que las ventas son un
elemento indispensable de una buena estrategia de marketing y por ende la
administración de ventas tiene que ser con cautela y dedicación dirigida al cliente.
La mayoría de los gerentes a este tema le da una gran importancia y es un punto
clave en la reunión de junta, porque de una buena administración y la capacidad
que tenga la fuerza de ventas depende una estrecha y perdurable relación con
los clientes. Pero las ventas orientadas a personalizar a los clientes dan grandes
utilidades en las empresas y se convierten en la columna vertebral de ellas, esta
actividad de marketing responde a la administración de planificar, dirigir controlar
una buena estrategia de marketing.
Existen varios conceptos que definen las ventas como lo expresa Alberto Briseño:
“las ventas son contratos que el vendedor se obliga a transmitir un derecho al
comprador, la venta no es una actividad única, por el contrario es un conjunto de
34 Kotler, Philip(2003) “Fundamentos de Marketing”, , (6ª edición), Pearson Educación de México,S.A. de C.V, P. 71235 Johnston, Mark W (2007) “Administración de ventas” (7ª Ed.) McGraw-Mill Interamericana. P 8
29
actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio”.36 Este
concepto es generalizado pero podemos entender las ventas como una
comunicación directa e indirecta entre el comprador y el vendedor de cualquier
bien o servicio.
En la actualidad la Administración de Ventas está sufriendo enormes cambios,
diversas fuerzas conductuales por parte de los consumidores, la tecnología, los
mercados globales; todos estos cambios han llevado a enormes transformaciones
en la orientación de las ventas.
2.1.2. Las Ventas en el Siglo XXILa dinámica actual del mercado está obligando a las empresas a transferir a sus
equipos de venta los recursos y habilidades que hacen falta para responder con
éxito a los retos del mercado; pero también la incorporación de nuevas
tecnologías están facilitando la actividad diaria del vendedor.
La exigencia de un mercado cada vez es más numerosa y difícil, hará que las
habilidades esenciales para la comunicación sean, en la mayoría de los casos
insuficientes para las actividades de vender. Las pequeñas y medianas empresas
adquieren mayor importancia para la organización de las ventas, para generar la
dinámica entre compradores y vendedores. Según Johnston Mark W y Marschall
Grez W. “La filosofía que guía a las mejores empresas de ventas hoy en día
consisten en agregar valor al negocio de cliente y en última instancia llegar a ser
el vendedor preferido”.37 Significa que la empresa, en el área de ventas debe
cambiar su cultura corporativa.
La empresa completa deben orientarse al cliente, a su personal y los procesos
deben alinearse del precio y entrega a la facilidad de uso, no solo el producto en
si mismo sino también, todo aspecto de los negocios con el vendedor. La función
36 Briceño Alberto (2003) Diccionario de marketing” (1ª Ed.) Briceño editor Perú, P. 42537 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Novena ediciónMcgraw-Hill/Inter Americana. Editores S.A de C.V, P. 1
30
de las ventas ha cambiado de ser desarrolladores de productos a gerentes de
relaciones, y de vendedores de soluciones a verdaderos asesores y socios del
cliente. La recepción de pedidos, servicio, soporte técnico y conocimiento del
producto son actividades que estarán a cargo de otros miembros del equipo
multifunción del cliente, no del vendedor.
Los vendedores y administradores saben que estos cambios afectan todos los
aspectos de la administración de venta y los obliga a ellos a ser innovadores,
competitivos, con un alto pensamiento de servicio al cliente y el trabajo con ellos,
para resolver sus problemas. Es por ello que “la innovación y su administración,
es una exigencia en los principales cambios en el mercado del cliente”.38
El tema de la nueva administración de venta representan tres aspectos
fundamentales: 1. La innovación, es decir, el interés en salirse del marco
establecido; hacer el trabajo de otra manera y favorecer al cambio, 2. Latecnología, el amplio espectro de instrumentos tecnológicos que los gerentes y
las empresas de ventas ahora tienen su alcance; 3. El liderazgo, es la capacidad
para hacer que todo salga bien, en beneficio de la organización de venta así
como sus cliente.
“La tecnología es uno de los cambios en las ventas en el siglo XXI, las
computadoras permiten que los vendedores tengan enorme bases de datos y
registros completos de sus clientes, los teléfonos celulares hacen que exista una
comunicación permanente entre el vendedor y el cliente; desde luego, el Internet
ha llevado a las compañías y al cliente a tener una relación más estrecha, le
permite actualizar los datos, contestar preguntas y manejar quejas.”.39
En el marco de las ventas las relaciones laborales son muy importantes ya sea de
gerente a vendedor a cliente, para los administradores exitosos de hoy una
diferencia fundamental es liderar versus administrar, altamente dinámico,
competitivo y que tenga capacidad de respuesta y dar soluciones a los problemas
que se le presentan a los clientes.
38 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Novena ediciónMcgraw-Hill/Inter Americana. Editores S.A de C.V, P. 3
39 Ibídem P. 5
31
En la administración de ventas se establecen los objetivos de las ventas, se
formulan las estrategias y programas de ventas, todo esto con el fin de lograr una
venta exitosa.
Para establecer los Objetivos de Ventas, primero hay que tomar en cuenta el
tamaño de la fuerza de ventas y la asignación de los territorios, capacidad de
producción y de presupuesto que la empresa disponga. “Estos objetivos deben de
estar de acuerdo con el plan de marketing de la organización y deben de cumplir
los siguientes requisitos: a) Ser precisos: para saber donde se quiere llegar y
conocer con exactitud lo que se quiere seguir, b) Ser cuantificable: puede
determinarse cuando se alcanza y qué medida se ha cumplido. c) Determinar el
tiempo: fijar y limitar el tiempo. d) Ser razonables: es decir, que se pueden cumplir
de acuerdo con los recursos disponibles”. 40
Los objetivos de ventas pueden expresarse de diferentes formas como:
Volúmenes de ventas en unidades, ingresos por ventas (precio x cantidad),
participación en el mercado, número de nuevos clientes, etc.
Para lograr los objetivos propuestos se formulan Estrategias de Ventas “Incluye
la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas que van
relacionadas con el funcionamiento del sistema de ventas, estas estrategias
pueden ser muy diversas y no casi siempre proporciona los mismos resultados”.41
Cuando la empresa quiere crecer de una forma acelerada formula las siguientes
estrategias:
1- Estrategias de penetración del mercado: consiste en incrementar la
participación en el mercado ya existente y con los productos o servicios
que ya oferta.
2- Estrategia de desarrollo del mercado: Esta estrategia implica buscar
nuevas aplicaciones para el producto o servicio que capte otros
segmentos de mercados distintos a los actuales y ofertarlos en otro
canal de distribución.
40 Miguel Santesmases, Mestre, (2001), “Marketing Conceptos y Estrategias”, España Madrid,Impresos Graficas Muriel SA. de CV. P 638.41 Idem P.638
32
3- Estrategia de desarrollo del producto o servicio: La empresa puede
lanzar nuevos servicios o productos que sustituyan los actuales, o al
mismo se le pueden agregar más atributos que los que ya tiene.
4- Estrategia de diversificación: Esta estrategia tiene lugar cuando la
empresa desarrolla de forma simultánea nuevos productos o servicios
buscando nuevos mercados.
Una vez planteada las opciones de las estratégicas se debe proceder a la
evaluación, lo que se pude hacer es utilizando varios criterios como los
siguientes: “Criterio de Adecuación: Las estrategia formulada será adecuada si
proporciona una respuesta afirmativa de las siguientes preguntas; ¿Permite la
estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual?, ¿Es La
adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado?, ¿Es la adecuada
para mantener la imagen de la empresa?
Criterio de Validez: Se referirá a la información utilizada y a las previsiones
utilizadas en la formulación, será válida cuando responde a las siguientes
preguntas: ¿Los supuestos que se han tomado en cuenta se basan en la realidad
del entorno de la empresa?, ¿Es válida la información utilizada?, ¿Se pueden
aceptar las previsiones sobre el entorno y la competencia en la que se basa?
Criterio de Consistencia: Debe existir armonía entre objetivo y estrategias; es
decir ¿Son consistentes las estrategias formuladas con los objetivos
perseguidos?, ¿Son seguros los elementos de las estrategias?
Criterio de posibilidad: Implica considerar restricciones básicas que puede
plantear la organización se puede preguntar ¿Se dispone de los recursos
necesarios para echar andar la estrategia?, ¿La aceptaran los responsables de
su puesta en marcha?
Criterio de Vulnerabilidad: Supone contemplar los riesgos a los que se debe
enfrentar la estrategia es decir: ¿son altos los riesgos de fracaso?, ¿Puede ser
imitada fácilmente por la competencia?, ¿Cómo le afecta los cambios del
entorno?
Criterio de Resultados Potenciales. Los resultados esperados deben superar los
mínimos exigidos por la empresa, se pregunta: ¿Es satisfactoria la penetración de
33
mercado esperada?, ¿Se obtiene una rentabilidad sobre la inversión superior a la
mínima exigida por la empresa?”.42
Luego de evaluadas las estrategias se seleccionará las que superaron los
distintos criterios establecidos y se procederá a su implantación. Pero para echar
andar esta estrategia, se necesita un Programa de Ventas que detalla todas las
actividades de las ventas. Según Mark Johsnton y Gregw Marshall, para una
buena administración de ventas de una compañía se incluyen tres procesos de
un programa de ventas.
1. “Formulación de un programa de ventas: Para la formulación se debe de tomar
en cuenta los factores del entorno que enfrenta la empresa como el factor interno
(Los recursos humanos y financieros, la capacidad productiva de la empresa
etc.); factor externo (la demanda de los clientes, y los actores de los
competidores, los reglamentos gubernamentales, etc.), todos los factores de la
estrategia de marketing de la empresa; pero para diseñar un programa de ventas
se requiere cinco series de decisiones:
a) ¿Cuál es la manera más conveniente de adaptar un esfuerza de ventas al
ambiente de la compañía y de integrarlo con los demás elementos, a la estrategia
de marketing?, además ¿Cómo encajan las ventas con la estrategia de marketing
relacional?
b) ¿Cuál es el camino más conveniente para acercarse, persuadir y servir a
distintos tipos de clientes? es decir, qué políticas se deben adoptar para la
administración de las ventas.
c) ¿Cuál es la manera de organizar la función de ventas para que cubra y maneje
los distintos tipos de clientes con mayor eficacia y eficiencia? ¿Cómo se forman
los equipos que se encarguen de los problemas específicos de los clientes?
d) ¿Qué nivel de desempeño se espera para el alcance de cada uno de los
miembros de la fuerza de ventas?
42 Miguel Santesmases, Mestre, (2001), “Marketing Conceptos y Estrategias”, España Madrid,Impresos Graficas Muriel SA. de CV. P 645.
34
e) De acuerdo con las políticas de la empresa para la administración de las
ventas y las predicciones de la demanda; ¿Cómo se debe desplegar a la fuerza
de ventas?, ¿Cómo se deben definir los territorios de ventas?, ¿Cuál es la forma
más conveniente de asignar tiempo a cada vendedor dentro de un territorio?43
2. Implantación de un programa de ventas: Esta fase implica seleccionar al
personal de ventas adecuado, así como diseñar e implementar las políticas y
procedimientos que dirijan sus esfuerzos hacia los objetivos deseados. En esta
fase la motivación de las personas es muy importante que el gerente de ventas
conozca el personal que va a integrar en el programa, para poder adecuarlos en
el lugar donde funcionaran mejor. Existen cuatro factores que influyen en el
comportamiento y desempeño laboral de un vendedor que se indican a
continuación:
a) Motivación: Dependiendo de la motivación con que estén los vendedores, así
influirá el ambiente y las limitantes para realizar las ventas como por ejemplo; la
demanda del mercado meta, la capacidad de los competidores, la capacidad de
pago o de adquisición de los clientes etc. Un vendedor no puede alcanzar el,
desempeño laboral de gran manera al menos que esté motivado para hacer el
esfuerzo necesario. La motivación de una persona la determina el tipo de premios
que espera obtener para alcanzar determinado desempeño.
b) Percepciones del rol de los vendedores: Para tener un buen desempeño, el
vendedor debe entender qué implica su trabajo, cómo lo desempeñará y su
capacidad para negociar.
c) Actitud: Los rasgos de la personalidad del vendedor, las características
personales, su inteligencia, la capacidad de análisis y su conocimiento de lo que
vende.
d) Nivel de habilidad: la habilidad personal de cada vendedor es un elemento
importante que influye de gran manera en las ventas. La habilidad del vendedor
mejorará con la práctica y la experiencia que adquiera con el tiempo; el gerente
de ventas puede desarrollar capacitaciones para los vendedores.
43 Ibídem PP, 9-15
35
3. Evaluación y control del programa de ventas: La fase de evaluación implica
elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas.
Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación permite hacer ajustes al
programa. La empresa debe de registrar todo el desempeño de la fuerza de
ventas que incluye el volumen total de las ventas, las ventas nuevas y la
satisfacción del cliente porque de esta evaluación depende la remuneración del
empleado. Una compañía puede tomar en cuenta tres enfoques para evaluar y
controlar su fuerza de ventas con el fin de controlar el programa de ventas:
a) El análisis de las ventas: Se observan el volumen de ventas de cada vendedor,
además las cifras de las ventas, se desglosa por distrito geográfico por cada
producto o servicio y por distintos tipos de clientes.
b) Análisis de los costos: Se observan los costos de las diversas funciones de las
ventas, se analizan en cuanto a los vendedores individuales, los distritos, los
productos y los tipos de clientes. Permite evaluar la rentabilidad de diversos
productos y servicios.
c) Análisis de los comportamientos: La capacidad de un vendedor para llegar a
cierto volumen de ventas, las calificaciones de los supervisores, las
observaciones de campo, las escalas de auto evaluación y las encuestas de
satisfacción de los clientes. 44
Cuando la empresa tiene una administración de ventas adecuada, estrategia
apropiada y un programa para echarlo andar, se realiza las gestión adecuada
facilita el trabajo de la fuerza de ventas para lograr ventas exitosas.
44 Idem PP 9-15
36
2.1.3. Gestión de Ventas
La gestión de ventas es un conjunto de actividades diseñadas para promover las
ventas de un producto o servicio, por tal razón la venta requiere una gestión que
ordene la implementación de sus diferentes actividades, caso contrario no podría
satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, una
empresa no podrá vender con efectividad si no cuenta con un plan que genere
una gestión de venta. Hay que decir también que a través de la gestión de venta
se obtiene un despliegue de recursos básicos para apoyar los objetivos de la
organización y vendedores. “La gestión de ventas, son actividades aplicadas a
establecer relaciones entre el comprador y el vendedor”. 45
Por cada uno de los clientes definidos, existe una gestión de venta que presenta
la misma estructura general, debido a los diferentes hábitos y comportamiento del
proveedor como del cliente, cada empresa es un mundo diferente, el entorno no
les afecta por igual pero para ello debe descubrir sus puntos fuertes y débiles
para diseñar sus propias políticas, estrategias, programas. Para realizar una
venta exitosa, se tiene que desarrollar actividades productivas con el fin de
generar rendimientos de los factores que en el intervienen, estas gestiones son
continuas y repetitivas, debido a los continuos cambios del medio de la empresa,
competencia y de las necesidades del cliente.
Por ese motivo las ventas requieren de un proceso que ordene la implementación
de sus diferentes actividades, dicho proceso dependerá de la aplicación de un
enfoque adecuado para la empresa. Para efectos de contar con un panorama
más amplio sobre proceso de ventas se presenta a continuación diferentes
concepciones de autores:
Proceso de venta según Johnston y Marshall1) Buscar prospectos de clientes: En muchos tipos de ventas es fundamental
la búsqueda de nuevos clientes, para algunos vendedores que inician en
esta labor es desalentador y complicado. Los esfuerzos por buscar clientes
en perspectiva muchas veces se rechazan y los resultados inmediatos
45 Greenberg, Paul (2003) “Gestión de relaciones con los cliente” Mc Graw-Hill. España, P12
37
generalmente son muy pocos. No obstante, la capacidad para descubrir a
posibles clientes es lo que distingue al vendedor, en algunos casos las
empresas tienen segmentos de mercados bien definidos y el vendedor
debe buscar a los clientes potenciales, dentro de ese segmento. Los
vendedores emplean diversas fuentes de información para identificar a los
clientes en perspectiva entre ellas: las agrupaciones sindicales, los
directorios industriales, las guías telefónicas otros vendedores, otros
clientes, los proveedores, los empleados de la empresa que no están en
venta, así como los contactos sociales y profesionales, el Internet es útil
para generar pistas ya que van a posibles clientes, tele marketing que es
de mucha ayuda para concertar una cita con un posible prospecto.
2) Iniciar la relación: Al iniciar una relación con el cliente en perspectiva es
muy importante porque, de este acto depende si vamos a seguir para
cumplir los siguientes pasos; la impresión que se genere en este primer
contacto dependerá si el cliente quiere hacer un trato con el vendedor. En
este paso el comprador genera un interés por el tipo de conversación que
el vendedor haga con él y la impresión que tenga de él, algunas empresas
generan políticas que le sirven de guía para que éste inicio con el cliente
sea un éxito, hay que tomar en cuenta que no es lo mismo tratar con
personas que compran rutinariamente, productos o servicios baratos que
tratar con personas que comprar productos caros en donde la compra es
muy compleja y mas técnica y necesitan una presentación especial.
3) Calificar al cliente en perspectiva. Los representantes de ventas antes de
concertar unas citas con el cliente en perspectiva, tiene que pasar mucho
tiempo analizándolo para saber si este cumple con calificaciones de cliente
que valga la pena. Para el vendedor en este proceso debe hacerse tres
preguntas importantes: ¿El cliente en perspectiva necesita mi producto?,
¿Puedo yo conseguir que la persona en compra adquiera conciencia de
esa necesidad y pueda lograr la venta?, ¿La venta que voy a realizar es
rentable para mi empresa? Para contestar estas preguntas el vendedor
tiene que saber algunas operaciones del posible cliente como por ejemplo:
38
cuál es el promedio de compra anual, quiénes son los proveedores
actuales, record crediticio, capacidad de compra y otro tipo de información
que se necesite.
4) Presentación de la venta: Este paso es la medula de la venta porque es
donde el vendedor transmite la información acerca del producto o servicio
que va vender, en este proceso el vendedor debe mostrar los atributos y
beneficio del producto o servicio, debe tomar en cuenta si es necesario de
hacer una sola presentación o más. Las demostraciones son efectivas y
directas para el convencimiento del cliente, en ellas se debe minimizar la
posibilidad del mal funcionamiento y desventajas del producto o servicio.
Hay cosas que no se deben mencionar en la presentación de las
ventas como por ejemplo:
Hablar mal de la competencia
Ser demasiado agresivo.
Saber muy poco del producto e improvisar a la hora de exponer.
No conocer a profundidad la empresa a la cual representa.
Hacer presentaciones pobres que no representen lo que se quiere
vender.
5) Cerrar la venta: Este paso es el más importante y más difícil ya que el
vendedor tiene que determinar el cierre de la venta, para finalizar una
venta. El vendedor tiene que usar habilidades o técnicas para acelerar el
cierre de la misma, sin que el cliente perciba que se esté presionando, los
vendedores deben aprender no solo como cerrar una venta, si no cuando
hacerla; saber cuando el cliente está listo para comprar se dificulta todavía
más en negociaciones entre compradores y vendedores de diferentes
culturas, ya que las costumbres de la sociedad y el idioma desempeñan
una función importante a la hora de tomar una decisión de compra.
6) Servicio a la cuenta o seguimiento: La labor del vendedor no termina
cuando realiza la venta, después de hacerla debe proporcionarle a los
clientes diferentes servicios y ayuda, para garantizar su satisfacción y que
39
vuelvan a comprar. Un buen servicio después de la venta aumenta la
lealtad de los consumidores, este es alguno de los pasos que no se
emplean bien porque algunas veces los promotores de venta muestran
indiferencia después que ya realizaron la venta y esto implica que ya no le
vuelvan a comprar, el vendedor debe darle seguimiento a todas las ventas
que realice para asegurarse que no haya ningún problema con las fechas
de entrega, la calidad del servicio que se le brinda al cliente etc. Este tipo
de servicio posterior a la venta puede generar grandes dividendos tanto
para el vendedor como para la compañía que representa.
Para entender verdaderamente el proceso de venta, los vendedores deben de
conocer el tipo de cliente al cual se le ofrece un producto o servicio, su
capacidad de compra y forma de comprar; después las empresas proyectan
las diferentes estrategias, programas de venta y los esfuerzas de cada
representante de ventas deben estar dirigidos en los clientes hasta lograr
vender. 46
Proceso de Ventas Según Paúl GreenbergLa gestión de ventas se utiliza para designar la tarea práctica de llevar a la
realidad operativa las grandes estrategias, las cosas que se hacen para encontrar
oportunidades de ventas y cerrarlas, las ventas se realizan según las estrategias
de cada empresa y la distribución de la fuerza de ventas. Esto incluye:
1) La gestión de contactos: Tener todos los contactos de una misma empresa
distribuidora o colaboradora en un mismo lugar, asociar a mis contactos
sus documentos, imágenes y faxes. La búsqueda de clientes se puede
realizar de diferentes maneras, una de ellas la publicidad que juega un
papel importante porque persuade, presenta un mensaje y lleva de una
manera consciente e inconsciente a que los clientes compren un producto
o servicio.
2) La calificación de puntos de ventas: los puntos de venta son los lugares
donde el cliente tiene la posibilidad de conocer y adquirir productos de
determinada compañía, además son puntos de especial cuidado, porque
en éstos están los soportes de ingreso de cualquier actividad económica
46 Ibídem PP, 48-52
40
lucrativa. Por eso es importante, tener personal suficientemente capacitado
e informado, existencias suficientes acorde a la demanda, y diversas
fuentes de información, para que cada persona que quiera comprar, se
lleve una impresión global y detallada de lo que va a adquirir. Cada
empresa da un perfil diferente a los clientes que van dirigidos, por lo
general ya tienen un segmento de mercado al cual trabajaran y el
acercamiento a través de los puntos de ventas facilita a los clientes
adquirir el bien o servicio.
3) La gestión de oportunidades: Identificar y priorizar oportunidades de
ventas, estas oportunidades se pueden detectar a través de los contactos.
4) La gestión de cuentas: Son los gastos que permiten la realización de una
venta, las cuentas de gestión son las que reflejan ingresos o gastos.
5) Gestión de los vendedores: Estos deben estar orientado a usar técnicas de
ventas y al desarrollo de una cultura de venta, además, sujeta los
vendedores de la empresa. Sirve para seleccionar y obtener información
de los clientes y facturas en listados y estadísticas”.47
Según Rober Kevin, Eric Berkowitz Steven W Hartley, William Rudelius.Son actividades complicadas, que implica establecer relaciones entre el
comprador y el vendedor. Aunque la interacción vendedor-cliente es esencial
para la venta personal, buena parte del trabajo del vendedor ocurre antes de una
reunión y continúa después de la propia venta, según los autores antes
mencionados, los pasos para realizar una gestión de venta son los siguientes:
1) Selección de prospecto: Es la búsqueda y calificación de posibles cambios,
además el prospecto es un cliente que desea o necesita el producto.
2) Acercamiento previo: Esta incluye la obtención de información adicional
acerca del prospecto y la decisión sobre el mejor método de acercamiento,
47 Ibídem, P.46
41
saber como el prospecto prefiere ser abordado y lo que el prospecto busca en
un producto o servicio, es esencial sin importar el ambiente cultural.
3) Acercamiento: Esta incluye la reunión inicial entre el vendedor y el
prospecto, en la que los objetivos son llamar la atención del prospecto,
estimular su interés y sentar las bases para la propia presentación de
ventas y la base para una relación de trabajo. La primera impresión es
crucial en esta etapa, y es común que los vendedores inicien la
conversación con una mención de conocidos comunes, una referencia o
incluso el propio producto o servicio. La táctica que se adopte dependerá
de la información obtenida en las etapas de selección de prospectos y
acercamiento previo.
4) Presentación: Es el centro del proceso de recolección de pedidos en las
ventas y su objetivo es convertir a un prospecto en cliente, creando un
deseo por el producto o servicio; la presentación del producto tiene tres
formas principales: 1) Formato de estimulo- respuesta, 2) forma de ventas
de formula y 3) formato de satisfacción de necesidades.
5) Cierre: Es el proceso de venta incluye la obtención de un compromiso de
compra por parte del prospecto. Esta etapa es la más importante y la más
difícil porque el vendedor tiene que determinar cuando esté listo el
prospecto para comprar. Las señales reveladoras que indican la
preparación para comprar incluye el lenguaje corporal (el prospecto
reexamina detenidamente el producto o contrato).
6) El Seguimiento: El proceso de venta no termina con el cierre de la venta;
por lo contrario, una venta profesional requiere hacer un seguimiento del
cliente. La etapa del seguimiento incluye asegurarse de que la compra del
cliente se ha entregado e instalado apropiadamente y que se han atendido
las dificultades experimenta con el uso del producto. La atención a esta
etapa del proceso de venta consolida la relación entre comprador y
vendedor, además los estudios demuestran que el costo y esfuerzo de
42
obtener una venta recurrente de un cliente satisfecho son
aproximadamente la mitad de lo que se necesita para conseguir una venta
de un cliente nuevo. Además los clientes satisfechos del presente se
convierten el prospecto calificado o referencias del futuro.48
Proceso de ventas según Rolph E. Anderson, Joseph F. Hair y Alan J. Bush
El proceso de ventas requieren de representantes de ventas para desarrollar un
planteamiento sistemático y eficaz, que se adapten a la clase de clientes y a la
situación de compra en particular, según el grado de especificidad deseado, la
gestión de venta pueden identificarse varios pasos, siete los cuales son
fundamentales:
1) Prospección: En la prospección los vendedores deben obtener candidatos
que necesiten del producto o servicio de la compañía, para convertir un
candidato en prospecto, este debe calificar en términos de necesidad o
deseo, capacidad de pago, elegibilidad y autoridad para comprar. Cuando
un candidato califica en estos cuatro criterios, se puede declarar que el
individuo o la compañía es un prospecto. Existen tres principales métodos
de prospección que son: a) Centro de influencias como afiliarse a los
clubes, asociaciones profesionales al interactuar con estas personas los
vendedores deben actuar de forma discreta, b) Seleccionadores por lo
general son clientes actuales que proporcionan este tipo de información,
son remunerados por la empresa cualquier persona que de referencia de
un posible cliente es seleccionado, c) Cadena sin fin, se da cuando el
cliente está satisfecho, proporciona prospectos, porque los mismos
clientes están satisfechos y quieren que los prospectos utilicen el producto
o servicio.
2) Planeación de las visitas de venta (muchas veces denominada “pre
abordaje”: Después de calificar a un prospecto como cliente potencial el
representante de ventas debe planear mejor el abordamiento. En esta
etapa de pre abordamiento, el vendedor necesita obtener información
48 Kevin, Rober, Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William, 2004, 2“Administración deVentas, McGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52
43
estratégica sobre el posible comprador y asegurarse de obtener una
recepción favorable.
3) Abordar al prospecto: De acuerdo a la situación de venta, se pueden
utilizar diversos métodos para abordad eficazmente al prospecto, entre los
cuales se pueden mencionar: El abordamiento introductorio, el
conocimiento mutuo o referencias, el abordar los beneficios para el cliente,
cumplido o halago, abordamiento mediante regalo sin compromisos o
muestra, abordamiento inquisitivo, abordaje con producto o ingrediente y
abordamiento dramático.
4) Realización de la presentación de ventas: Cada prospecto proyecta una
personalidad diferente; sin embargo, los vendedores pueden por lo
general, clasificarlos en una o varias categorías. Diversas herramientas de
comunicación pueden ayudar al vendedor a presentar el artículo al hacer
que todos los sentidos del prospecto entren en juego de forma más
dramática: la vista, el oído, el tacto, el olfato y el gusto, en la medida de lo
posible es particularmente eficaz permitir que el prospecto participe en una
demostración del producto o servicio.
5) Refutación de las objeciones del prospecto: Las objeciones de los
prospectos deben verse como un signo positivo de que está involucrado e
interesado ya que son formas indirectas de pedir más información. Algunas
veces una objeción actúa como un dispositivo para regir de alguna manera
el prospecto una situación de venta.
6) Cierre de la venta: Los vendedores deben aprender no sólo cómo cerrar
sino cuando hacerlo, tomando en cuenta diferentes acciones por parte de
los clientes como por ejemplo: cuando el prospecto quiere más
información, cuando termina la presentación de la venta, hacerle preguntas
claves como: cuál le gusta, cuál quiere, cómo lo quiere, para cuándo lo
quiere. etc.
44
7) seguimiento de la venta: Después de hacer una venta, el vendedor debe
hacer esfuerzos especiales para dar seguimiento a sus clientes y
asegurarse que estén satisfechos, además de expresar su agradecimiento
por el negocio. Los vendedores experimentados saben muy bien que sus
mejores clientes futuros son clientes presentes. Los clientes sufren
ansiedad de post compra, cuestionándose si habrá sido correcta su
decisión, por lo cual la visita de seguimiento del vendedor puede ayudar a
aliviar la disonancia al permitir que el cliente recupere la seguridad. Los
vendedores también deben dar seguimiento para manejar potenciales
acerca del producto o servicio. 49
2.1.4 Las Ventas de servicios Financieros en las micro finanzasDesde los años setenta las micro finanzas han tomado un auge en El Salvador,
siendo estas las que a través de diferentes tipos de créditos ha llegado a los
micro empresarios más necesitados de este servicio. Las micro finanzas incluyen
una serie de servicios financieros. Según Hege Gulli, las micro finanzas “Son un
instrumento eficaz para erradicar la pobreza, pero sus beneficios no están
relacionados únicamente con la pobreza sino que también potencian la capacidad
de los clientes que quieren iniciar un negocio o instrumentar el auto empleo”.50
Las micro finanzas también sirven como intermediarios para otorgar pequeños
préstamos a las familias de escasos recursos económicos, apoyándolos en
actividades productivas a través de pequeñas cuentas de ahorro individuales y
grupales y créditos que van de acuerdo a sus necesidades; Las instituciones de
micro finanzas que funcionan en nuestro país son de dos tipos: Reguladas y no
reguladas. Las primeras incluyen a los bancos que como parte de una estrategia
comercial han incursionando en este segmento de mercado; Las entidades no
reguladas funcionan como Organizaciones no Gubernamentales (ONG), también
llamadas Organizaciones privadas de Desarrollo Financieros y como
Cooperativas de Desarrollo y Crédito.51
49 Rolph E. Anderson, Joseph F. Hair y Alan J. Bush, 2004, 2ª Administración de VentasMcGRAW- Hill/Inter Americana DE México SA. de CV. P 633-66150 Hege, Gulli Microfinanzas y pobreza, 2000 Washington DC. P. 1251 Ibídem, P15
45
Con el afán de ayudar a los más necesitados, las micro finanzas a través del
Micro crédito ha logrado llegar a personas con necesidades extremas. Los Microcréditos “Son pequeños préstamos que en su mayoría son otorgados a personas
de escasos recursos y que no tienen oportunidades en la banca tradicional, el
micro crédito es la parte esencial de las micro finanzas y son utilizados en países
en vía de desarrollo para mejorar la calidad de vida de los usuarios” 52
Características de los Micro créditos:
Los clientes de los micro créditos en su mayoría son micro empresarios
que ya tienen un pequeño negocio establecido.
El plazo de un micro crédito es relativamente corto.
La tasa de interés es alta
EL tipo de garantía no es igual que el crédito convencional.
El monto otorgado del préstamo es bajo y va aumentando a medida que el
cliente sea puntual en sus pagos.
Métodos de préstamo de los Micro créditos:
Métodos de Grupos Solidarios: En este tipo de préstamo el micro crédito es
otorgado a miembros de un grupo, cada uno es solidario por el préstamo de los
demás y viceversa, ante la falta de pago de alguno los miembros tienen la
obligación de cubrir la deuda, en este sentido la solidaridad del grupo actúa
como colateral y sustituye la garantía.
Método de Bancos Comunales: Son un tipo de micro crédito que en su mayoría
se utiliza en zonas rurales como una ayuda a la población de escasos recursos.
Son agrupaciones locales, donde sus integrantes tienen por lo menos un año de
estar con negocio establecido y proceden de la economía informal, estos grupos
se basan en la solidaridad, respeto y ayuda mutua; usualmente son formados por
diez a treinta miembros, que se reúnen una vez a la semana para pagar los
préstamos recibidos de la institución que le ha brindado el crédito y a la vez
promueven la creación de ahorro familiar. Los Bancos Comunales se basan en
una serie de principios entre los cuales se encuentra la confianza, solidaridad,
52 Paola Foschiatto y Giovanni Stumpo, políticas municipales de micro crédito- 2001 México P24
46
ayuda mutua, con la finalidad de entender al micro empresarios que no tiene
acceso a otros créditos de la banca tradicional.
La promoción de los Bancos Comunales se puede realizar a través de líderes
comunales, directivos de desarrollo comunal o por contacto directo entre el
vendedor y los micro empresarios.
Constitución de los Bancos Comunales.
Los Bancos Comunales están constituidos de la siguiente forma:
Esta metodología está constituida generalmente por mujeres en grupos de diez a
treinta.
1- Todos los miembros tienen que conocerse entre sí.
2- Que los miembros que integren el Banco Comunal no tengan parientes en
primer y segundo grado de consanguinidad.
3- Que los miembros manifiesten el deseo de trabajar en grupo.
4- Haber elegido a los miembros del comité de administración, presidente,
secretario y tesorero.
5- Definir un lugar específico de reunión en una fecha y hora determinada.
6- Presentar documentos de identidad personales originales de los miembros
del banco.
7- Que los miembros que componen en banco firmen formulario de la entrega
de garantía prendaría, que es una garantía complementaria que se
utilizará para recuperar los ahorros de los miembros del banco que fueron
utilizados para pagarle a la micro financiera que le otorgo el crédito.
8- Aplicar la garantía solidaria (los miembros del grupo pagan lo que otro
miembro no paga).53
53 (http/www.bancoscomunales.org/estrucrabc.pdf) marzo 2010
47
Bancos Comunales en las Micro financieras.
La metodología Bancos Comunales es una de las herramientas que las micro
financieras han utilizado para llegar a los sectores más vulnerables y para
luchar contra la pobreza, ésta si es aplicada, con principios y valores humanos
posibilita al ser humano y principalmente a las mujeres a recuperar la dignidad
y salir de la pobreza en base a su propio esfuerzo y voluntad.
Por el éxito que ha tenido es utilizada en muchas organizaciones de micro
finanzas y esta metodología está siendo aplicada de manera sostenible y
rentable, con indicadores de riesgo menor al 1% y en algunos casos con 0%
de riesgo, tal es la eficacia de la metodología en cuanto a indicadores
financieros y productividad que han interesado a instituciones reguladas como
no reguladas e incluso particulares se han tomado el tiempo y el reto de
atender con servicios financieros y servicios no financieros(capacitaciones,
asistencia técnica, salud seguros), a sectores más pobres de la población,
donde la única forma de dar servicio a este segmento excluido de la banca
formal era mediante esta metodología que permite una manifestación del
microcrédito y mayor alcance de manera sostenible y rentable con costos
reales de mercado para el cliente.
A través del micro crédito las micro finanzas han tenido un alcance de más
microempresarios ya que ellos acudían a prestamistas oportunistas con muy
altos intereses y el microcrédito es una opción de financiamiento para los
micro empresarios, de bajos recursos económicos que necesitan un capital
para obtener activos productivos.
2.1.5 Cartera de Clientes en las Micro financieras
En toda empresa los clientes que compran los productos y servicios, es
necesario llevar un control que los identifique a cada uno de ellos.
Porque son personas que en algún momento van a volver a comprar y con
facilidad los podemos identificar si tiene un registro de una cartera de clientes.
48
Una Cartera de clientes no es algo estático, tiene un flujo de entregas (clientes
nuevos que ingresan), un grupo de clientes que se mantienen en el negocio, los
cuales están formados por personas con diferente fecha de ingreso como cliente,
y finamente un grupo de clientes que tiende a ser más pequeño, el cual se
pondera en el tiempo por variadas razones.54
La cartera de clientes “es un elemento clave para las empresas ya que de esta
depende la subsistencia en el mercado, además, es una herramienta básica para
los vendedores facilitando así la labor que ellos desempeñan diariamente. Pero la
cartera de cliente no se crea fácilmente, el crear la cartera de clientes requiere de
una ardua labor, esfuerzo y dedicación”.55
La cartera de clientes es el final de un proceso largo y difícil, porque implica los
comienzos con toda su carga de dureza, pero también es el comienzo de otro
proceso no menos complicado en el que los sistemas de trabajo serán un
elemento clave. No se debe de olvidar la dificultad con que se capta un cliente y
la facilidad con que se pierde.
Para crear de manera palpable la cartera de clientes. Se requiere que los
vendedores conserven una cartera de clientes activa, ya que existen algunas
recomendaciones y obligaciones a seguir:
- Moverse más rápidamente que los clientes y a menor costo.
- Trabajar y explotar a fondo la propia zona, antes de emprender aventuras
lejanas sin grandes garantías.
- Conquistar el núcleo de mercado objetivo.
- Organizar la cartera con un orden preferente de visitas.
- Personalizar los contactos como: La cartera de visitas, la presencia de
nombre en informes, presupuesto, propuestas o catalogo es definitiva para
que la gestión este siempre firmada.
- Establece una prioridad de objetivos, sin olvidar que algunos no pueden
ser rentables en el corto plazo pero poseen un potencial de futuro
interesante.
54 Ríos, Juan Manuel, Estrategia y dirección estratégica 2008, P. 2555 Ìdem, P.29
49
- No abandonar el sentido de prospección. Cualquier lugar o circunstancia
son buenas para la captación de un nuevo cliente.
- Recordar que la mejor inversión es un cliente satisfecho, solo esos pueden
ser considerados parte de una cartera de clientes verdaderamente
rentables.
- La creación física de un archivo, fichas y seguimiento, capaz de
trasladarlos de manera clara y rápida, la información que necesitemos en
cada momento. Ese fichero debe como mínimo facilitarnos:
o La identificación del mercado potencial.
o La clasificación de nuestros clientes en grupos homogéneos.
o La comunicación con los clientes actuales y potenciales.
o El archivo de la gestión, resultados y trabajos realizados con cada
uno de ellos.
Una cartera de clientes facilita la labor cotidiana, pero cuesta mucho tiempo
construirla ya que hay que cuidarla y darle mucha dedicación y seguimiento,
debido que pretende mostrar la importancia en el contexto de los mercados de
servicios.
Gestión de la cartera de clientes: Se muestra como una guía de trabajo muy útil
para los encargados de administrar las relaciones empresa-clientes. En un
contexto económico cada vez más dinámico y competitivo, las relaciones
comerciales duraderas sustituyen progresivamente a las antiguas transacciones,
intercambios discretos que tienen como objetivo el futuro comercial más
inmediato. El componente estratégico adquiere, si cabe, mayor importancia en la
dirección y gestión de las relaciones de la empresa con su cartera de clientes.
La Administración de la Cartera de Clientes
La administración es un proceso muy particular consistente en las actividades de
plantación, organización, ejecución y control que se desarrolla para determinar y
alcanzar los objetivos de las instituciones, utilizando al máximo sus recursos,
humanos, materiales económico y financieros.
50
El administrador de cartera debe reconocer los componentes de tal forma que sus
decisiones se enmarquen dentro del marco de una buena administración de
cartera.
Es necesario que las instituciones cuenten con un sistema de información que
les permita manejar información oportuna en relación a la cartera, con fechas de
vencimientos y establecer una efectiva supervisión sobre el personal de campo,
además un buen sistema de información proporciona al administrador los medios
para analizar las condiciones de la cartera y comparar en el transcurso del
tiempo, la cantidad, número y porcentaje de pagos atrasado y el grado de cartera
contaminada.
Por lo tanto podemos concluir que la administración de la cartera de clientes, es
la actividad humana que planea, organiza, ejecuta y controla las actividades
crediticias de las Institución financiera, en función de los usuarios y de la
disponibilidad de recursos.
ASEI administra su cartera de clientes por medio de dos métodos uno por parte
de los promotores que es un Formulario de Evaluación de crédito, que es un
control que el promotor realiza en las reuniones ya sea semanal o quincenal.
Otra de las formas es un control que lleva la empresa por medio de un archivo
físico y computarizado, el físico se archiva en un expediente con el nombre del
Banco Comunal y luego se encuentran los miembros.
51
2.1.6. Contraposición de Autores
Para entender una mejor perspectiva del estudio “Gestión de ventas” y plantear una propuesta más cerca a la realidad de la
empresa, anteriormente se expusieron diferentes concepciones de autores que proponen diferentes procesos y conceptos
relacionados con gestión de ventas.
A continuación se presenta una comparación entre los diferentes procesos para facilitar la comprensión del objeto de estudio.
AUTOR POSICIÓN DEL AUTOR COMENTARIO DEL GRUPO
Johnston Marshall
(México, 2009)
Es un conjunto de actividades diseñadas
para promover las ventas de un producto o
servicio, por tal razón la venta requiere una
gestión que ordene la implementación de sus
diferentes actividades, caso contrario no
podría satisfacer de forma efectiva las
necesidades y deseos de los clientes.
En la perspectiva de este autor la gestión de ventas
básicamente está orientada a la labor del vendedor en el
terreno, es decir la acción directa que realiza para vender un
bien o servicio, no plantea nada sobre una perspectiva
estratégica, considerando que la última finalidad de la
empresa es simplemente vender y obtener beneficios
económicos.
Este autor le da un realce a la búsqueda de clientes por la
razón que es el paso más importante, la forma que el contacto
se realiza por primera vez con el cliente es vital para saber si
el prospecto comparara o solo hará perder el tiempo.
52
AUTOR POSICIÓN DEL AUTOR COMENTARIO DEL GRUPO
Rolph E. Anderson,Joseph F. Hair y
Alan J. Bush
(España, 2004)
Se utiliza para designar la tarea práctica dellevar a la realidad operativa las grandesestrategias.
Plantea la labor de ventas como una serie de gestiones desde
la acción de contacto con los clientes hasta el seguimiento.
Visualiza al vendedor como un experto en el área, el cual debe
desarrollar una acción profesional de tal forma que su trabajo
sea organizado de manera efectiva para brindar los resultados
deseados.
Kevin, Rober,
Berkowitz , Eric
Steven W Hartley y
Rudelius William
(México, 2004)
Son actividades complicadas, que implica
establecer relaciones entre el comprador y el
vendedor. Aunque la interacción vendedor-
cliente es esencial para la venta personal,
buena parte del trabajo del vendedor ocurre
antes de una reunión y continúa después de
la propia venta.
Se considera que la gestión de ventas rinden el momento
directo de ejecutar la acción si no que es su mayor para en el
trabajo previo y el posterior, basado en el hecho que el
vendedor para ser efectivo debe planear y organizar todas sus
tareas así como: controlar todo el esfuerzo realizado,
pretendiendo minimizar costos y maximizar resultados.
53
AUTOR POSICIÓN DEL AUTOR COMENTARIO DEL GRUPO
Paúl Greenberg
(España, 2003)
La gestión de ventas se utiliza para designar
la tarea práctica de llevar a la realidad
operativa las grandes estrategias, las cosas
que se hacen para encontrar oportunidades
de ventas y cerrarlas, las ventas se realizan
según las estrategias de cada empresa y la
distribución de la fuerza de ventas.
Se visualiza la gestión de venta como un proceso sistemático
en el cual las acciones se ejecutan de formas ordenadas y
congruentes con los objetivos trazados por la organización.
Dentro de las acciones propuestas por el autor incluye un paso
denominado Refutación de Objeciones, el cual no es
contemplado por los demás autores, siendo un paso
importante en vista que el vendedor no maneja las objeciones,
fracasara en su intento de cerrar el negocio.
54
2.2 MARCO EMPÍRICO
2.2.1 Monografía de la Asociación Salvadoreña de ExtensionistasEmpresariales del INCAE, ASEI.
Identificación geográfica espacial
1. Departamento: San Salvador.
2. Municipio: San Salvador.
3. Nombre de la empresa: Asociación Salvadoreña de Extensionistas
. Empresariales del INCAE, ASEI
4. Razón Social: Organización No Gubernamental.
5. Giro: Servicios Financieros.
6. Tipo: Servicios Crediticios.
7. Años de labor: 18 años.
8. Clasificación: Mediana.
Datos de reconocimiento
Mapa de ubicación de la empresa:
55
Descripción general de espacio físico: área total = 30 metros, largo 20 metros, y
de ancho 10 metros.
Mobiliario: escritorios, computadoras, fotocopiadoras, archivos, sillas, estantes.
Número de oficinas: 11
Sala de juntas: 1
Sala de reuniones: 1
Departamentos internos: 6
Gerencia General.
Departamento de Cartera.
Área de Negocios
Informática.
Departamento de Contabilidad.
Departamento de Recursos Humanos.
Forma de Infraestructura que está construida la empresa ASEI (Descripciónde paredes, pisos, techos y parqueo)
Paredes: material mixto, son paredes construidas con grava, arena y cemento en
una armazón de hierro, y las de tipo mixto, esta construidas con ladrillos bloques
de concreto, arena y cemento, sostenidas con columnas y vigas de concreto
El Techo: Duralita galvaniza y teja de color roja
Piso: tiene de ladrillo de cemento,
Parqueo: con capacidad para 8 vehículos
56
ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA EMPRESA
Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE (ASEI)
En una organización, el área de mercadeo es una de las piezas esenciales y
parte de la ocupación principal es vender y esta debe ir orientada hacia el cliente
pues hay que satisfacer sus necesidades y deseos. Una acción importante en la
actualidad las ventas servicios financieros se ha incrementado, al grado de llegar
a una alta competitividad entre las micro financieras.
En 1989 y 1990, veinte profesionales de Administración de empresas, asisten al
Instituto Centroamericano de Administración de Empresas (INCAE), a recibir una
capacitación “Extensionismo empresarial”. Posteriormente ellos toman la idea de
iniciar una asociación que ayudará a los micro empresarios de El Salvador y
empezaron a surgir ideas de cómo formar una empresa que radicara la pobreza y
ayudara a la productividad del país.
Fue así que 1992, se conoce como empresa bajo el nombre de Asociación
Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE ASEI,56 su propósito
principal era contribuir en el desarrollo de micro empresarios, un año más tarde la
agencia de cooperación internacional, la Catholic Relief Services (CRS), (por sus
siglas en inglés) ofreció una donación de fondos para que estos fueran
destinados a créditos orientados hacia los micro empresarios de la zona para
central del país, a esta causa se unió posteriormente la Comunidad Europea (hoy
conocida como Unión Europea), y fue gracias a este impulso que las operaciones
de crédito hacia micro empresarios se convirtieron en parte fundamental para las
actividades de ASEI. Es una empresa que brinda asesoría técnica, capacitación y
servicios financieros a micro empresarios de escasos recursos económicos pero
con deseos de superación y desarrollo. Parte del esfuerzo es destinar servicios
financieros a microempresarios sin oportunidades de prácticas en el sistema
financiero tradicional, pero muy interesados en superarse y crecer.
56López, Evelin, Memoria de Labores 2008, P. 4
57
“A través de 4 sucursales en los departamentos de San Salvador, Cuscatlán,
Santa Ana y San Miguel atendiendo un promedio de 6,000 clientes, conocidas
como zona Central, Para central, Oriente y Occidente. En este momento forma
parte de una red de ONG´S denominada KATALYSIS, Centroamérica, cuya casa
matriz se encuentra en los Estados Unidos, en términos generales esta red se
dedica a proporcionar una fuente alternativa de capacitación, asistencia técnica y
financiamiento a las instituciones miembros. Así mismo mantiene relaciones de
cooperación con Alianza para el Desarrollo de la Micro empresa (ALPIMED), que
es una red nacional de 10 instituciones dedicadas a las micro finanzas”.57
Trabajando bajo el lema: “IMPULSANDO TU MICRO EMPRESA” para ello se
esfuerza constantemente en la preocupación de oportunidades que permitan
seguir facilitando créditos. Es por eso que cuenta con Visión, Misión y valores.
Misión
Somos una institución trabajando con múltiples productos financieros y no
financieros para el sector micro empresarial, mayoritariamente mujeres pobres y
emprendedoras, a fin de mejorar las condiciones de vida de sus familias, nivel de
ingresos, desarrollo empresarial, procurando la sostenibilidad económica de ASEI
y de sus empleados.
Visión
Alcanzar un modelo integral en lo económico y social que impulse el desarrollo de
la microempresa.
Valores que implementa ASEI
Confianza: No forzamos por fomentar el ambiente de credibilidad en donde
nuestro personal genere cambios positivos
Responsabilidad: Hacemos todo nuestro trabajo, con disciplina,
asegurando nuestro compromiso de atender al cliente como lo merece.
57 www.asei-sv.org/page3.html
58
Trabajo en equipo: Nos esforzamos siempre en trabajar juntos en todo
momento, sirviéndonos unos a otros para alcanzar los objetivos de nuestra
institución.
Honestidad: Somos una empresa identificada con los principios de
honradez, ética y son los principales valores que nos permiten hacer los
mejores; negocios con nuestros clientes, con nuestra institución y con
nuestras familias.
Cultura de calidad: Estamos comprometidos con los procesos continuos de
mejoramiento en todo lo que hacemos. Por ello mantenemos una actitud
positiva, una entrega al trabajo y un sentido de Pro actividad, que nos lleva
a alcanzar una institución eficiente y eficaz.
Respeto: Nos sentimos satisfechos del buen ambiente que genera nuestra
forma individual y colectiva de hacer nuestro trabajo crediticio sobre una
base de tolerancia, paciencia y derecho de oír y opinar.
Solidaridad: Mantenemos una práctica de interesarnos mutuamente por las
necesidades nuestras y de los demás.
Confidencialidad: Manejamos de forma discrecional y prudente la
información institucional estableciendo claramente sus canales de
comunicación, guardando y respetando la información pública y privada.
Lealtad: Nos identificamos en el cumplimiento de los valores institucionales
así mismo con los objetivos de la misma.
PRODUCTOS Y SERVICIOSLa micro financiera ASEI, ofrece servicios a sus clientes actuales y potenciales
variedad de servicios necesarios para las diversas actividades que realiza los
micro comerciantes, a continuación se presentan los servicios que brinda la
Institución:
59
-Programas de Bancos Comunales:
Son grupos de 10 o más personas micro empresarios de cualquier sector, que se
agrupan solidariamente para obtener un crédito, el monto promedio inicial para
cada uno de ellos es de $175.00.
Sin embargo algunos empresarios requieren mayor capital, por lo que además
junto con los créditos de Bancos comunales se les ofrece otros tipos de créditos
como:
Crédito Estacional: Consiste en capital fresco para épocas específicas del
año como navidad, semana santa, etc.
Crédito VIP: Créditos que se entregan a clientes con un excelente record
crediticio, el cual consiste a una cuantía de fondos incorporados al
préstamo principal.
Crédito para Mejoramiento de Vivienda: Son créditos que se otorgan
específicamente para mejorar las viviendas de los clientes, se les otorgan
a clientes con buen record crediticio.
Programa de crédito Individual
Este programa está dirigido a clientes con más de un año de trabajar bajo la
metodología Bancos Comunales y también para otro nicho de mercado de
acumulación simple y ampliada.
Programa Social: ASEI, destina recursos para atender necesidades puntuales
de los clientes o de las personas que conocen el trabajo que la empresa realiza,
los destinos de estos créditos son para la niñez en sus necesidades de salud y
educación.
Dentro de la empresa existen dos departamentos o áreas importantes que son:
departamento de administración y área de negocios, el recurso humano que
trabaja en esta área de negocios de la zona central es de la siguiente manera:
Un gerente de negocios que está asignado para hacer estrategias, cumplir
con las metas y objetivos de la empresa.
60
Un supervisor para cada zona.
una supervisora y dos colaboradoras para el crecimiento de la cartera de
clientes.
Doce promotores que son la fuerza de ventas.
Una secretaria que colabora con el área de negocios.
Mercados, segmentos y tipología de clientes:El mercado atendido actualmente por la empresa está ubicado en todo el territorio
Salvadoreño y cuenta con cuatro agencias a nivel nacional. Otorgando créditos a
micro negocios de subsistencia establecidos como: mini tiendas, panadería,
tortillerías, vendedores ambulantes, salas de belleza, entre otras.
Conceptualización de los clientes de ASEI hacia los Bancos Comunales
La micro empresa, es una respuesta creativa a las oportunidades de empleo
frente a la estructura económica de nuestro país, el espíritu de superación,
iniciativa y esfuerzo del micro empresario es lo que garantiza su desarrollo con
emigrantes del área rural que se convierten en comerciantes informales, viéndose
obligados a crear modos de obtener ingresos que les permitan subsistir. Existen
trabajadores desplazados del resto de la economía, con personas que habiendo
permanecido inactivas, buscan generar algún ingreso complementario para
soportar los gastos familiares.
En la empresa ASEI las personas que adquieren los servicios crediticios Bancos
Comunales, son personas naturales o jurídicas que se dedican a una actividad
comercial o industrial, que no tienen aseso a la banca tradicional por su condición
que no cumplen con los requisitos que ellos exigen.
La metodología BC para ASEI, es una forma de ayudar a personas de escasos
recursos y en algunas ocasiones de extrema pobreza, porque no solo les ayuda
financieramente, también en capacitaciones para que su negocio crezca y pueda
ser progresivo. Un cliente para ASEI tiene que ser una persona entre 18-65 años
de edad que tengan un negocio establecido o quieran trabajar con la metodología
y grupos solidarios y que tengan un récord crediticio.
61
¿Quién es el micro empresario?
Es una persona que crea, organiza y comercia su trabajo de forma independiente
y/o en colaboración de algunos miembros de la familia. Generalmente su
educación formal es reducida, al inicio no tiene experiencia ni capacitación
gerencial. El desarrollo y aprovechamiento de su experiencia le permite manejar
su negocio en forma dinámica y rentable.
Inicia con un capital mínimo, sus ingresos van creciendo en la medida que el
negocio progresa. Su tecnología (infraestructura, máquinas y materiales), es
barata y de fácil acceso. Es una persona que aporta decididamente a la
economía nacional, por su alto grado de iniciativa, creatividad y capacidad para
desenvolverse y mantenerse en una constante lucha por ganar más mercados y
con exceso de competencia.
Hace algunos años la poca experiencia y falta de confianza dificultaba su acceso
a créditos y otros servicios. Actualmente por su dinamismo e iniciativa se ha
convertido en un sector codiciado por las instituciones financieras.
Características psicosociales del micro empresario
El esfuerzo propio
El concepto de confianza entre amigos
Personas influyentes
Concepción dinámica de la vida
Perfil de clientes para crédito individual
Son aquellos clientes con suficiente capital de trabajo para poder diversificar sus
productos. Con una respuesta ante la competencia más activa, busca mercados;
con un alto potencial de desarrollo (crecimiento acelerado), alto grado de
conocimiento de su negocio tiene capacidad de ofrecer garantía y se encuentra
en la categoría de acumulación simple y acumulación ampliada.
62
Propietarios de pequeños negocios con una experiencia mayor de un año en la
gestión de unidades económicas, sus actividades económicas se desarrolla en un
lugar fijo y /o contar con estabilidad domiciliaria.
Su rotación de inventario es ágil
Parte de sus ventas las realiza por pedidos y en algunos casos por contratos fijos,
con escaso capital de trabajo, con poca inversión en activos fijos cuyas unidades
económicas son de reducido tamaño (ocupan entre 2 a 4 personas).
Proveedores financieros.
ASEI, cuenta con cooperantes que le brindan fondos financieros para que los
pueda utilizar: brindando micro créditos a microempresarios ubicados en el
estrato de subsistencia, dentro de las cuales el 85% de los mismos son mujeres.
Entre los cooperantes se encuentran:
BMI: El Banco Multisectorial de Inversiones, brinda apoyo a través del
Programa de Ampliación de Cobertura para Instituciones Micro financieras
y además de un fondo de financiamiento para zonas de alta pobreza. Es la
institución que apoya las iniciativas de crecimiento hacia los sectores más
vulnerables del país.
PLAN EL SALVADOR: Cuenta con un convenio de financiamiento para
llevar créditos a las comunidades más pobres donde ellos trabajan.
CONAMYPE: Fortalece a ASEI incitándole a participar en eventos y
actividades de capacitación en temas de la micro y pequeña empresa.
FUNDAMICRO: Brinda apoyo de calidad en Capacitación, Asistencia
Técnica y Apoyo Tecnológico en forma continua, las consultorías de
calidad han mejorado la eficiencia de la institución.
ALPIMED: ASEI posee una representación constante en diversos foros
nacionales e internacionales.
Modalidad ComercialLa metodología usada por ASEI es mundialmente reconocida, es la de Bancos
Comunales, sobre todo porque en el año 2006, su creador el profesor Mohamed
Yunus, recibió el Premio Nobel de la Paz, por la lucha para lograr una economía
63
justa para las clases pobres. ASEI ha retomado principios del modelo del Dr.
John Hatch, adaptando el modelo a la idiosincrasia y realidad del pueblo
salvadoreño. Es así como opera en 4 regiones del país atendiendo a 180
municipios; para ampliar los servicios cuenta con 34 promotores quienes trabajan
arduamente para fortalecer los grupos de micro empresarios que conforman los
bancos comunales, potenciando así el desarrollo micro empresarial.
ASEI cuenta con aproximadamente 6,000 clientes, en su mayoría mujeres que
representan el 93% de la población total de clientes, en los contratos de
subsistencia con un promedio de otorgamiento de crédito de $175.00
Procesos que aplica ASEI para realizar las ventas
a) Proceso de Identificación de Clientes.
1. Selección de la zona: Se verifica la factibilidad de la zona y si aplica para
un sondeo.
2. Aplicación del sondeo: Esto consiste en llenar un formulario, que contiene
datos generales y aspectos socio cultural de la zona.
3. Evaluación del cliente potencial: Se verifica si el cliente posee ingresos a
través de un negocio, y si posee garantías.
4. Verificar si cumple los requisitos que se necesita para el otorgamiento de
crédito.
5. Desarrollo de charlas de promoción: Se convocan los posibles clientes a
charlas.
b) Proceso de formación de Bancos Comunales
1. Reunión Informativa (información general de ASEI)
1.1Presentación del promotor: nombre, cargo, tiempo de trabajo en la institución
1.2Breve explicación de la institución: institución no gubernamental, brinda
servicios financieros (préstamos a micro empresarios)
64
1.3Breve explicación de los objetivos de la reunión: metodología del programa
1.4Cómo funcionan los bancos comunales, requisitos para formar parte del
banco.
2. Primera Reunión Organizativa (presentación del programa BancosComunales)
2.1Retroalimentación de la reunión informativa
2.2 Explicación del banco comunal, su filosofía, de cuantas personas están
constituidos los Banco, documentación obligatoria a presentar (fotocopia DUI
Y NIT), explicación sobre la solidaridad entre los miembros y la importancia
de ayudarse entre sí.
2.3Los términos y condiciones de la metodología: Monto inicial plazo de dos a
cuatro meses, pagos semanales quincenales, taza de intereses, descuento
por gastos administrativos, garantía solidaria prendaría(es para el grupo no
para ASEI).
2.4Apertura de una cuenta bancaria para depositar el desembolso del crédito y
Ahorros voluntarios.
2.5Requerimientos para ser un miembro del Banco comunal: residir en la misma
comunidad, ser conocidos por los otros socios, de 18 a 66 años, que tenga
negocio propio que asista a las tres reuniones de información.
2.6Primera selección de socios
2.7Elección del nombre del Banco Comunal
2.8Elección del comité: funciones de los miembros del comité de administración.
2.9 Complementar las hojas de SIEM (Sistemas de Investigación de empresarios
en la micro empresa) y luego iniciar visitas a los negocios y viviendas.
2.10 Determinación del día y hora de próxima reunión
65
3. Segunda Reunión Organizativa (Organización de Bancos Comunales)
3.1Apertura por parte del presidente del BC: deben estar presente el 90% de los
miembros para empezar.
3.2Lecturas de agenda a desarrollar
3.3Resumen de la metodología y tiempo para aclarar dudas.
3.4Elaboración y firma del reglamento interno del BC.
3.5Recolección de los ahorros y apertura de la cuenta mancomunada
3.6Completar llenado y registro de clientes
3.7Completar visitas miembros y negocios
3.8Determinar día y hora de próxima reunión
4. Tercera Reunión Organizativa (Constitución de Bancos Comunal)
4.1 Apertura por parte del presidente: deben de estar el 90% de los miembros.
4.2Lectura de la agenda a desarrollar Informe de la secretaria asistencia.
4.3Resumen y refuerzo de la metodología BC para aclarar dudas.
4.4Ratificación del reglamento interno.
4.5 Informe de la tesorera (verificación del saldo de la cuenta bancaria y
explicación de los ahorros anteriores).
4.6Evaluación del supervisor (conocimiento de los socios sobre la metodología,
reglamento interno y condiciones del crédito)
4.7Calificación y aprobación de los socios
4.8Llenado de solicitud de los fondos a entregar.
4.9Preparación de inauguración (desembolso).
66
c) Proceso de Otorgamiento de Créditos
1- El promotor prepara y verifica la información del expediente para ser
entregada al supervisor.
2- Verificación de toda la información por parte del supervisor para ver si esta
completa o no.
3- El promotor presenta el expediente al área de negocios para pasarlo al
comité de créditos.
4- Comité de créditos evalúa la cantidad y la solicitud para ser aprobado sí o
no
5- Si esta aprobado pasa al departamento de cartera de clientes pero si no
está aprobado pasa nuevamente al supervisor o el promotor.
d) Proceso de Desembolso de Créditos
1- Cartera recibe acta de créditos aprobados y crea los cheques de los
préstamos.
2- Si se verifica una irregularidad en el expediente se notifica por escrito a la
gerencia de negocios para la solución.
3- Cartera emite cheques a desembolsar para firmas A y B
4- Cartera traslada los préstamos a gerencia de negocios
5- La gerencia de negocios entrega cheques al supervisor o promotor para
ser entregados a los clientes.
6- Los clientes reciben cheques, aceptan y firman Boucher.
e) Proceso de seguimiento de Crédito
1- A través del promotor se realizan visitas donde se reúnen todos los
miembros del BC, de acuerdo con el período de pago que se acordó en la
formación del banco, donde se verifican las boletas de pago que los
67
miembros realizan en el banco financiero, verifican la asistencia y firmas
actas.
2- Por medio de auditorías internas que la empresa realiza a los clientes del
BC, revisa la morosidad que van acumulando, el mal funcionamiento de la
metodología, anomalías por parte del promotor etc.
3- El supervisor de la zona, verifica la morosidad del crédito en el BC, actas
de reunión realizadas por los promotores de venta, problemas de
contrariedad entre los miembros de los Bancos y promotores.
REQUISITOS DE FUNCIONAMIENTO O ESTÁNDARES DE CALIDAD
Se lleva registros contables conforme los lineamientos de la ley
Sistemas computarizados contables
Cuenta con permisos de CNR, alcaldía
Se realiza un Backs diariamente de la base de datos.
ADMINISTRACIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES ASEI
ASEI, administra su cartera de clientes por medio de dos métodos: uno por parte
de los promotores por medio de un Formulario de Evaluación de Crédito, es un
control que el promotor ejecuta en las reuniones semanales o quincenales.
Otra de las formas es un control que lleva la empresa por medio de un archivo
físico y computarizado, el físico se archiva en un expediente con el nombre del
Banco Comunal y datos personales de los miembros que lo integran.
A continuación se presentan modelos de administrar la cartera de clientes en
ASEI:
68
Modelo digital de la cartera de clientes de ASEI.
69
Modelo físico de la cartera de clientes de ASEI.
70
Asamblea General
Organigrama de ASEI-2009
Junta Directiva
Directorio Ejecutivo
Gerencia General
Gerencia deNegocios
RecursosHumanos Control Interno Finanzas
Gestión deProyectos
OficinasRegionales
Auditoria InternaAsistentede Gerencia de
Negocios
Informatica Contabilidad CarteraServiciosGenerales
Auditoria Externay Fiscal
ProyectosSociales
Auditoria deCampo
Organigrama de ASEI.
71
DESCRIPCIÓN Y FUNCIÓN DE CADA PUESTO:
Gerente General: Es la autoridad dentro de la empresa, ya que es el encargado
de planificar, organizar, dirigir, controlar, evaluar y coordinar el funcionamiento
adecuado de las operaciones financieras y administrativas de A.S.E.I., que
garanticen el logro de los objetivos y metas propuestas, además tiene funciones
que debe desempeñar en su rol de gerente. Mencionaremos algunas funciones
generales:
1. Planificar, Organizar, Integrar, dirigir, controlar las políticas y procedimiento
de la institución, a fin de cumplir los objetivos pre establecidos.
2. Establecer, cumplir e innovar y hacer cumplir los objetivos y normas de la
institución.
3. Representar a la Institución ante sus clientes, instituciones gremiales y
frente sus trabajadores.
4. Generar las mejores estrategias para implementar los planes de trabajo en
todos los niveles de la organización.
5. Desarrollar, aprobar y controlar los planes de la organización interna.
Hacer seguimiento de su cumplimiento.
6. Contactar a cooperantes nacionales e internacionales, para la gestión de
fondos frescos para la institución.
7. Elaboración del Plan Estratégico
8. Elaboración del Plan Operativo
9. Elaborar el Plan de gestión de Fondos.
10.Firmas de Cheques
11.Reuniones con Gerentes y Comité Financieros
12.Reuniones con Junta Directiva
13.Reuniones con clientes externo y ejecutivos de otras instituciones
14.Generación de nuevas oportunidades de negocio.
72
Asistente a la Gerencia General: Es la que realizar todas aquellas actividades
de índole secretarial, proporcionando información y atención de calidad a
empleados, usuarios, personal, Bancos y público en general que visita ASEI, así
también, llevar controles y registros relacionados con su trabajo. Algunas
funciones específicas:
1. Mecanografiar todos aquellos documentos, informes y correspondencia de
A.S.E.I.
2. Coordinación de Transporte
3. Atención del Cliente Externo
4. Apoyo a la Gerencia cuando lo Soliciten
5. Control de Mantenimiento de la Instalaciones
6. Control Préstamos y Proyección Social.
7. Elaborar agenda Diaria de la Gerencia General
8. Entrega de Cheque y Quedan a proveedores
9. Apoyo al Comité Financiero.
10.Mantener ordenado y actualizado el archivo de documentos a su
cargo.(RR:HH) y otros
11.Llevar archivo de la correspondencia enviada y recibida.
12.Manejo de costos proyectos sociales
13.Control y manejo de Caja Chica.
Auditor Interno: Es el que se encarga de examinar y verificar la información
financiera y contable, la estructura y funcionamiento del sistema de control
interno, como el cumplimiento de normas, reglamentos, procedimientos contables
y crediticios, algunas funciones específicas:
1. Elaborará el Plan Anual de Trabajo.
2. Coordinar la actualización del manual de control interno.
3. Elaborar la programación anual de las auditorias operativas,
administrativas y financieras de ASEI, de acuerdo a los planes de trabajo
4. Emitir informes de resultados de exámenes, con recomendaciones
objetivas y de solución real a los problemas.
73
5. Practicar la auditoría con ética y profesionalismo, cuyo objetivo sea
optimizar los recursos mediante un buen control interno y no simplemente
realizar señalamientos.
6. Verificar la existencia de efectivo en caja, valores y productos, practicando
arqueos para cerciorarse de la legalidad de los pagos efectuados.
7. Practicar exámenes a la cartera de préstamos y garantías que los avalan
para confirmar la existencia real del deudor.
8. Revisar y analizar las disponibilidades para atender las actividades
crediticias y financieras.
9. Verificar el cumplimiento de los acuerdos de la Junta Directiva y todas
aquellas políticas, reglamentos, normas, instructivos y procedimientos
administrativos establecidos.
10.Revisar el contenido y utilización de reportes de procedimientos de datos.
11.Examinar los resultados obtenidos mediante la ejecución de programas de
recuperación.
12.Examinar los contratos de seguros.
13.Revisar y analizar las conciliaciones bancarias, inversiones en títulos
valores, aportes del sistema etc.
14.Realizar auditorías financieras, revisando y verificando los libros
principales y auxiliares de contabilidad y demás documentos contables y
comprobantes de ingresos y egresos.
15.Realizar otras actividades encomendadas por el Comité Financiero (Junta
Directa.)
16.Evaluar los resultados de gastos y productos originados por las acciones
realizadas.
Gerente de Negocio: Es el que se encarga de Planificar, organizar, coordinar,
controlar y evaluar las actividades relacionadas con la administración de la
cartera de créditos y operatividad del departamento, algunas funciones
específicas:
1. Gestión de negocios con instituciones donantes Nacionales e
Internacionales para el desarrollo de la institución
74
2. Elaboración de planes de mercadeo enfocados al crecimiento y desarrollo
de nuevos productos.
3. Representar a la institución cuando sea solicitado por la gerencia general.
4. Organizar, coordinar, planificar y supervisar el trabajo del personal a su
cargo
5. Innovar constantemente las diferentes metodologías crediticias para estar
acorde a las exigencias del mercado.
6. Presentar ante la gerencia general el análisis de los índices financiero en
lo que se refiere a la administración de cartera.
Asistente a la Gerencia de Negocio: Realizar todas aquellas actividades de
índole secretarial, proporcionando información y atención de calidad a
empleados, usuarios, personal del Bancos y público en general que visita ASEI,
así también llevar controles y registros relacionados con su trabajo. Algunas
funciones específicas:
1. Atención al Clientes.
2. Atender llamadas telefónicas.
3. Recepción de Documentos de la Regiones.
4. Mantener ordenado y actualizado el archivo de documentos a su cargo.
5. Recepción de Notas de abono de los promotores y asesores y emitir
reporte.
6. Recepción de expediente para comité de créditos y entregados.
7. Recepción de programaciones semanales por promotora.
8. Recepción y elaboración de programación de Entrega de Vehículo.
9. Recepción y elaboración de programa de Entrega de Fondos.
10.Consultas a INFORED.
11.Preparación de Expediente para comité.
12.Elaboración de actas del Comité.
13.Elaboración de Integración de Cartera.
14.Remisión de estados de Cuenta para Comité.
15.Fotocopias de Libreta bancaria.
16.Remisión de Expediente y acta de comité a cartera (Contabilidad).
75
17. Impresión de reportes de préstamos vencidos.
18. Impresión de Reporte entregado por semana.
19.Preparación de Paquetes de Controles de pago y ahorro.
20.Remisión de Cheques a las oficinas regionales.
21.Preparación de expedientes ya entregados.
22.Remisión de documentos bauchers a contabilidad.
23.Elaboración de Notas solicitada por la Gerencia de Negocio (Memorando).
24.Preparación de Formulario para uso de los promotores.
25.Coordinar logísticas de Capacitaciones.
26.Responsable del resguardo de los documentos encomendados.
27.Ser puntual y responsable con el cumplimiento de su trabajo.
28.Brindar una atención a los usuarios, trabajando con rapidez.
29.Mantener la buena imagen de la A.S.E.I.
30. Informar al Gerente de lo ocurrido durante su ausencia.
Supervisor de Campo: Se encarga planificar, coordinar, ejecutar y controlar las
actividades relacionadas con la administración de cartera de crédito de bancos
Comunales y Grupo solidario, algunas funciones específicas:
1. Participación y elaboración del plan operativo.
2. Coordinación de Promotores.
3. Supervisión de Bancos Comunales.
4. Revisión de notas recibidas cada Semana
5. Revisión de expedientes para liquidar
6. Dar seguimiento a los clientes en mora
7. Seguimiento a la colocación mensual
8. Seguimiento a la recuperación de notas de abono por región.
9. Evaluación de bancos comunales nuevos.
10.Seguimiento al cumplimiento de metas.
11.Apoyar a los promotores en la entrega de fondos.
12.Monitoreo de la competencia
13.Capacitación al personal sobre temas a fines.
14.Preparar y evaluar informes mensuales de la situación de la cartera.
76
15.Analizar el crédito en un Pre comité para la resolución final.
16.Rendir informes periódicos al Gerente de Negocio de las labores
realizadas de acuerdo a la programación anual, a efecto de evaluar los
resultados que sirven de base para la toma de decisiones.
17.Asegurarse que los expedientes contengan toda la información necesaria
referente al trámite de crédito.
Supervisor de Campo. (Crecimiento): Se encarga de Planificar, coordinar,
ejecutar y controlar las actividades relacionadas con el crecimiento de cartera de
crédito de bancos Comunales y Grupo solidario, algunas funciones específicas:
1. Participación en el plan operativo
2. Formación de Bancos Comunales (Realizando todos los procedimientos)
3. Realizar identificación de zonas potenciales para el crecimiento
4. Capacitar a promotores y aspirantes en las diferentes metodología.
5. Elaborará proyecciones de fondos cada mes.
6. Dar seguimiento a cumplimiento de metas por grupo y por promotor.
7. Control de indicadores de cartera
8. Rendir informes periódicos al Gerente de Negocio de las labores
realizadas de acuerdo a la programación anual,
9. Asegurarse que los expedientes contengan toda la información necesaria
referente al trámite de crédito.
Asesor de Créditos. Promover, tramitar y analizar solicitudes de créditos, a fin
de ser presentadas al Comité de Créditos o a la Gerencia de Negocio para su
aprobación, así como gestionar la recuperación de los créditos a su cargo,
algunas funciones Generales:
1. Planificar la promoción, tramitación y visita cobro.
2. Realizar las actividades de evaluación técnica, económica y financiera de
las actividades económicas que realiza el usuario y de la familia,
3. Asesoramiento y preparación del expediente de crédito.
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4. Organizar y asesorar al Grupo Solidario.
5. Capacitar a los integrantes del Grupo Solidario.
6. Seguimiento y Recuperación del Crédito.
7. Evaluar periódicamente el Programa de Crédito.
8. Supervisa la gestión del Grupo Solidario.
Promotor de Crédito: Promueve, tramita y analiza la solicitudes de créditos, a
fin de ser presentadas al Comité de Créditos o a la Gerencia de Negocio para su
aprobación, así como gestionar la recuperación de los créditos a su cargo,
algunas funciones específicas:
1. Planificar la promoción, tramitación y visita cobro.
2. Realizar las actividades de evaluación técnica, económica y financiera de
las actividades económicas que realiza el usuario y de la familia,
3. Asesoramiento y preparación del expediente de crédito.
4. Organizar y asesorar al Grupo Solidario.
5. Capacitar a los integrantes del Grupo Solidario.
6. Seguimiento y Recuperación del Crédito.
7. Evaluar periódicamente el Programa de Crédito.
8. Supervisar la gestión del Grupo Solidario.
9. Recuperar los créditos en mora a partir de un día de atraso en una cuota.
10.Dar lectura del documento de los préstamos de bancos Comunales o
Grupo Solidario.
11.Llenará las solicitudes de préstamos y otros documentos que sean
necesarios.
12.Llevar control de los documentos que se encuentran en trámite en las
diferentes áreas administrativas de A.S.E.I.
13.Verificar toda la documentación de la solicitud de crédito.
14.Dar el seguimiento a los acuerdos de pago.
15.Analizar aspectos económicos y financieros de las solicitudes.
16.Evaluar y estimar la capacidad de pago, con la finalidad de detectar
oportunamente los riegos.
17.Preparar información para cobros.
78
18.Rendir informes periódicos al supervisor inmediato acerca de las labores
realizadas, a efecto de evaluar los resultados que sirven de base para la
toma de decisiones.
19.Atender cliente y público en general para información y promoción de
créditos.
20. Informar a clientes sobre resolución de crédito.
21.Realizar estudios de investigación relacionados con la competencia, para
mejorar los servicios de la A.S.E.I.
22.Entrevistar a solicitantes de créditos y completar las solicitudes
correspondientes.
Gerente Financiero Administrativo: Es encargado de Implementar, coordinar y
desarrollara políticas, que proporcionen información financiera, veraz y oportuna,
enfocada hacia la correcta marcha de la institución, a fin de preparar y presentar
los Estados Financieros, para la adecuada toma de decisiones, algunas funciones
específicas:
1. Efectúa el análisis y la planificación financiera.
2. Toma decisiones de las inversiones y financiamientos de la Institución.
3. Utiliza la información financiera para supervisar la condición financiera de
la Institución.
4. Administra las políticas crediticias de A.S.E.I., por medio del informe que
se le presentan.
5. Responsable de la cartera de inversión.
6. Evalúa el rendimiento financiero de la institución
7. Actualiza y negocia presupuesto operativo
8. Elabora propuesta financiera para la gestión de fondos y financiamiento de
inversión.
9. Elaboración del plan estratégico y plan operacional de A.S.E.I.
10.Seguimiento del plan estratégico y planes operativo.
11.Seguimiento de los Informes de Auditoría Interna e Externa, ejecutando
así el plan correctivo.
12.Responsable de la contabilidad general
79
Contador: Aplicar el control interno y de registros contables que proporcionen
información financiera, veraz y oportuna, en base a los principios de contabilidad
generalmente aceptados, Código de Comercio y Normas Internacionales de
Contabilidad, a fin de preparar y presentar los Estados Financieros, para la
adecuada toma de decisiones, algunas funciones específicas:
1. Revisión y actualización de la contabilidad en general
2. Planificar y elaborar las operaciones contables que permita llevar al día
toda la información contable necesaria para la toma de decisiones.
3. Preparar los Estados Financieros (Balance de Situación, Balance
General, Estados de Pérdidas y Ganancias, Estados de Flujo de
Efectivo).
4. Preparar los anexos al Balance de Situación, Estados de Resultados y
Balance General.
5. Generar partidas automáticas para elaborar estados financieros.
6. Generar cartera de préstamos, comparativo de saldos de mayor con
auxiliar y cuadro resumen de calificación y cuadrar con balance.
7. Generar reportes del movimiento contable del mes.
8. Realizar la depuración de cuentas de activos y pasivos.
9. Elaborar las conciliaciones Bancaria de las diferentes cuentas
10.Elaboración de las Planillas de Sueldo, AFP, ISSS.
11.Actualización de Libros Legales (IVA. Consumidor final, retenciones)
12.Elaboración de las declaraciones IVA y pago a cuenta.
13.Elaboración de las Facturas de venta consumidor final.
14.Elaboración de cheques a proveedores.
15.Control de inventario de papelería.
16.Elaboración de Cuadros de control de pagos de Bancos Comunales
17.Registrar y revisar los ingresos y egresos generados por las
actividades comerciales.
18.Velar porque se mantengan al día todas las operaciones contables de
A.S.E.I. en el sistema mecanizado.
19.Controlar que la documentación que ampara las diferentes
transacciones realizadas por A.S.E.I., cumplan con los requisitos de
80
legalidad, protección y control interno, a fin de garantizar su
seguridad.(Archivo de documentos)
20. Informar a la Gerencia Financiera, acerca de las labores realizadas de
acuerdo a la programación anual establecida, a efecto de evaluar
resultados que sirvan de base para la toma de decisiones.
21.Atender y resolver problemas relacionados con el área Contable.
22.Velar por la correcta aplicación de las leyes tributarias, mercantiles y
financieras.
23.Presentar oportunamente los Estados Financieros aplicando los
Principios de Contabilidad generalmente aceptados y Normas
Internacionales de Contabilidad.
24.Cumplir normas, leyes y reglamentos internos.
25.Velar porque el personal bajo su cargo desarrolle las tareas asignadas
adecuadamente.
26.Preparar información contable a instituciones, cuando éstas la
requieran.
Encargada de Cartera: Realiza todos los registros y operaciones contables,
referente a los ingresos de clientes nuevos y recurrentes, procesamiento de las
notas de abono, liquidación y cierre de grupos y bancos comunales, y créditos
individuales, algunas funciones específicas:
1. Procesamiento de notas de abonos semanal
2. Procesamiento de Expedientes de clientes
3. Archivo de notas de abono procesadas por cada expediente.
4. Liquidación de expediente para renovación.
5. Cierre de grupos.
6. Control de pagos en exceso.
7. Anular cheques de crédito por causas Justificadas
8. Entrega de carta y requisiciones para papelería de grupos nuevos
9. Archivo de expediente de grupos nuevos y renovados
10.Solicitud de papelería para la unidad de cartera.
11. Informe de morosidad de cartera de clientes.
12.Control de Existencia de Cheques.
81
13.Saneamiento de expedientes en archivo.
14.Control de expedientes entregados a Bancos y Grupos solidarios
15.Archivo de expedientes de Grupos liquidados en bodega.
16.Capacitación al personal según áreas afines
Encargado de Informática: Este es responsable de administrar en buen
funcionamiento el del sistema informático como el equipo en general, a través de
un buen control que ayude a prevenir errores que puedan ser de gran utilidad
para los objetivos de la Institución, algunas funciones específicas:
1. Mantener en buen funcionamiento el Equipo de computación de ASEI.
2. Mantenimiento del Equipo Informático
3. Respaldo diario de las bases de datos
4. Condiciones y medio ambiente en el que se trabaja (seguridad e higiene)
Cuenta con cinco extinguidores para la empresa
Aire acondicionado, ventiladores en todos los espacios
Cuenta con los servicios de: agua, luz, teléfono e internet inalámbrico.
5. Análisis del personala. Número de empleados.
Su nómina de empleados asciende a 42 personas, aunque surgen
contrataciones de personal de acuerdo a las necesidades presentadas,
sean estas por despidos, renuncias, creación de nuevos puestos, o para
fortalecer los departamentos de ventas y soporte técnico.
b. Clasificación del personal (por cargo y fecha de nacimiento).
No. NOMBRE DEL EMPLEADO CARGO FECHA DE NACIMIENTO1 Ricardo Arturo Segovia Director 20-05-492 Evelyn Patricia López Gerente General 25-05-583 Mario Ricardo Chávez Torres Encargado de Informática 19-09-724 Amílcar Méndez Hernández Motorista 08-01-715 Karla Concepción Mendigar Calderón Encargada de Cartera 24-01-826 Gloria Adela Batres Servicios Varios 26-05-457 Zoila Arely Abarca Realegeño Asistente de Cartera 14-06-778 Glenda Guadalupe Aparicio de González Contador 26-08-759 Ana Celia Gómez Arévalo Atención al Cliente 28-02-73
10 Luz Solís Servicios Varios 14-05-52
82
11 Milagro de Lourdes Guevara de Ramírez Asistente Gte. Neg. 20-04-6212 Vilma Raquel Peraza Supervisora 01-05-6513 José Ovidio Roque Supervisor 13-05-6914 María del Carmen Ventura López Auditora de Campo 22-07-5915 Blenda María Silva de Mónico Promotora 03-05-6516 Erlinda Elizabeth Murcia Alas Promotora 17-08-7317 Jenny Elizabeth Ramírez Sánchez Promotora 09-03-7518 Lorena Sarai Ventura de Cideos Promotora 27-06-6919 Mayra Elizabeth González Castillo Promotora 28-01-8020 Víctor Hugo Chicas Chávez Promotor de Crecimiento 08-07-8621 Blanca Isabel Martínez de Castro Promotora 25-10-6622 Jimmy Alexis Navarro Panameño Promotor 28-05-8723 Yonny Alejandro Quintanilla Flores Promotor 02-06-8424 Estela Maribel Cortez de Reyes Promotora 18-07-7125 Ingrid Karina Medina Promotora 07-01-7826 Sara Vides Carpio Supervisora 30-09-7227 Irma Dolores Laínez Promotora 03-05-6528 Flor de María Quintanilla Promotora 25-01-7429 José Antonio Pérez Promotor 13-12-8630 Rosa Adelia Ruiz de Delgado Promotora 15-09-7731 Lorena Yanibeth Chicas Del Cid Supervisora 20-09-8032 Guadalupe de Jesús Granillo de Trejo Promotora 23-12-7033 Miriam Lorena Hernández Guzmán Asistente Administrativo 03-08-8434 Dolores del Carmen Paniagua García Promotora 20-03-8635 Elida Marlene Moreira Gómez Promotora 12-07-6636 Ever Iván Ortiz López Promotor 04-10-8837 Rina Jacqueline Portillo de Rivas Promotora 30-04-7838 Fátima Yaneth González Orellana Promotora 08-11-8439 Kricia Sofía Orellana Nieto Promotora 23-11-8540 José Carlos Rodríguez Zaldívar Promotor 05-03-7641 Rosario del Carmen García de Valdés Asistente Administrativo 09-11-6042 Ana Miriam Rodríguez de Salinas Promotora 28-08-72
Beneficios que reciben los empleados de ASEI.
Prestaciones de la ley ( ISSS, AFP, vacaciones y aguinaldo)
Préstamos
Bonificaciones
Obsequios
Canasta básica
Adelantos salariales
83
2.2.2 Metodología Empleada para la Investigación
El departamento de ventas o negocios realiza sus labores con 13 promotores y
dos promotores de crecimiento de cartera.
Para realizar la recopilación de la información con los clientes, se utilizó el
método de investigación Muestreo no Probabilístico, el que la elección de los
elementos de la muestra se realiza total o en parte según el criterio de
investigador. Dentro del muestreo no probabilística esta el Método por
Conveniencia que consiste en: “En elegir aquellos elementos que mejor se
adapten a las conveniencias del investigador, como las personas que de modo
voluntario están dispuestas a contestar o que están al alcance del investigador,
tomando en cuenta las características similares de los sujetos y que realizan
actividades similares”58. No es necesaria la cantidad de personas sino que son
individuos que conocen el objeto de estudio.
Para conocer las actividades que la fuerza de ventas realiza para vender los
servicios crediticios, fue necesario entrevistar al gerente general, dos
supervisores de la zona central, treinta y seis clientes y 13 promotores que son
los que realizan las ventas directamente.
Con la presente entrevista, se pretendió obtener opiniones relacionadas con el
objeto de estudio; gestión de ventas, cómo los vendedores realizan sus procesos
de ventas, cartera de clientes, y toda aquella información que sirvió para tener un
mejor panorama de la realidad relacionada con las ventas.
A continuación se presenta los diferentes formatos que se utilizaron para obtener
la información necesaria para analizar el objeto de estudio:
58 Miguel Santesmases Mestre, (Marketing Conceptos y Estrategias) 2001 España MadridImpresos Graficas Muriel SA. de CV. P 320
84
a) Entrevista con el Gerente General:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Entrevista con el Gerente General de ASEI
1- ¿Cuál es el objetivo general de la empresa?
2- ¿Cuáles son los objetivos a corto y largo plazo de la empresa?
3- ¿Cuáles son las estrategias que está utilizando para el crecimiento de la
cartera de clientes?
4- ¿Cuáles son las metas de ventas de la empresa?
5- ¿Cuáles son los métodos de promoción que se están utilizando para vender
los servicios financieros?
6- ¿Cuál es el proceso que los promotores realizan para la colocación de
créditos?
7- ¿Cada cuánto tiempo cambian el proceso de ventas?
8- ¿Qué tipo de seguimiento da la empresa al cliente, después de haberle
otorgado el crédito?
9- ¿Por qué el servicio de Bancos Comunales es el que más ofrece la empresa a
los micro empresario?
10-¿De qué forma las capacitaciones ayudan a la fuerza de ventas de la
empresa?
84
a) Entrevista con el Gerente General:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Entrevista con el Gerente General de ASEI
1- ¿Cuál es el objetivo general de la empresa?
2- ¿Cuáles son los objetivos a corto y largo plazo de la empresa?
3- ¿Cuáles son las estrategias que está utilizando para el crecimiento de la
cartera de clientes?
4- ¿Cuáles son las metas de ventas de la empresa?
5- ¿Cuáles son los métodos de promoción que se están utilizando para vender
los servicios financieros?
6- ¿Cuál es el proceso que los promotores realizan para la colocación de
créditos?
7- ¿Cada cuánto tiempo cambian el proceso de ventas?
8- ¿Qué tipo de seguimiento da la empresa al cliente, después de haberle
otorgado el crédito?
9- ¿Por qué el servicio de Bancos Comunales es el que más ofrece la empresa a
los micro empresario?
10-¿De qué forma las capacitaciones ayudan a la fuerza de ventas de la
empresa?
84
a) Entrevista con el Gerente General:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Entrevista con el Gerente General de ASEI
1- ¿Cuál es el objetivo general de la empresa?
2- ¿Cuáles son los objetivos a corto y largo plazo de la empresa?
3- ¿Cuáles son las estrategias que está utilizando para el crecimiento de la
cartera de clientes?
4- ¿Cuáles son las metas de ventas de la empresa?
5- ¿Cuáles son los métodos de promoción que se están utilizando para vender
los servicios financieros?
6- ¿Cuál es el proceso que los promotores realizan para la colocación de
créditos?
7- ¿Cada cuánto tiempo cambian el proceso de ventas?
8- ¿Qué tipo de seguimiento da la empresa al cliente, después de haberle
otorgado el crédito?
9- ¿Por qué el servicio de Bancos Comunales es el que más ofrece la empresa a
los micro empresario?
10-¿De qué forma las capacitaciones ayudan a la fuerza de ventas de la
empresa?
85
b) Entrevista con los supervisores:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ENTREVISTA CON EL SUPERVISORES DE LA ZONA CENTRAL DE ASEI
1) ¿Cuáles son las funciones que realiza en el área de negocios?
2) ¿Cómo es el proceso que utiliza para contactar nuevos clientes?
3) ¿Cada cuánto tiempo cambia el proceso de ventas?
4) ¿El proceso de ventas actual es el adecuado para lograr crecimiento en la
cartera de clientes?
5) ¿Cuál es el objetivo de las ventas en su zona?
6) ¿Actualmente cuál es la estrategia que están utilizando para lograr
crecimiento?
7) ¿Cuáles son los objetivos de su departamento?
8) ¿Cuáles son las metas de su departamento?
9) ¿Cuáles son los métodos de promoción que se utilizan para contactar
nuevos clientes?
10)¿Cree que la metodología Bancos Comunales es un método para erradicar
pobreza?
85
b) Entrevista con los supervisores:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ENTREVISTA CON EL SUPERVISORES DE LA ZONA CENTRAL DE ASEI
1) ¿Cuáles son las funciones que realiza en el área de negocios?
2) ¿Cómo es el proceso que utiliza para contactar nuevos clientes?
3) ¿Cada cuánto tiempo cambia el proceso de ventas?
4) ¿El proceso de ventas actual es el adecuado para lograr crecimiento en la
cartera de clientes?
5) ¿Cuál es el objetivo de las ventas en su zona?
6) ¿Actualmente cuál es la estrategia que están utilizando para lograr
crecimiento?
7) ¿Cuáles son los objetivos de su departamento?
8) ¿Cuáles son las metas de su departamento?
9) ¿Cuáles son los métodos de promoción que se utilizan para contactar
nuevos clientes?
10)¿Cree que la metodología Bancos Comunales es un método para erradicar
pobreza?
85
b) Entrevista con los supervisores:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ENTREVISTA CON EL SUPERVISORES DE LA ZONA CENTRAL DE ASEI
1) ¿Cuáles son las funciones que realiza en el área de negocios?
2) ¿Cómo es el proceso que utiliza para contactar nuevos clientes?
3) ¿Cada cuánto tiempo cambia el proceso de ventas?
4) ¿El proceso de ventas actual es el adecuado para lograr crecimiento en la
cartera de clientes?
5) ¿Cuál es el objetivo de las ventas en su zona?
6) ¿Actualmente cuál es la estrategia que están utilizando para lograr
crecimiento?
7) ¿Cuáles son los objetivos de su departamento?
8) ¿Cuáles son las metas de su departamento?
9) ¿Cuáles son los métodos de promoción que se utilizan para contactar
nuevos clientes?
10)¿Cree que la metodología Bancos Comunales es un método para erradicar
pobreza?
86
11)¿Cuál es el seguimiento que se le da al cliente después de otorgarle el
crédito?
12) ¿Cree usted que la empresa debería cambiar las políticas crediticias?
C) Entrevista con los promotores
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
I. Solicitud de colaboración (Dirigida a promotores)
Buenos días (tardes), somos egresados de la universidad Pedagógica de El
Salvador, estamos realizando la presente encuesta para obtener información y
desarrollar un programa de ventas para lograr dinamismo en la cartera de clientes
de la zona central. No omitimos manifestarle que la información proporcionada
será única y exclusivamente para fines de nuestra investigación. Gracias por su
colaboración.
II. Datos de clasificación
Sexo: F □ M □
Edad: a) 20 hasta 30 □ b) 30 hasta 40 □ c) 40 a más □
Años de elaborar en la empresa: a) 1 a 3 años □ b) 3 a 6 años □
c) 6 a 9 años □ d) 9 a más □
Nivel académico
Educación media □ Vocación Técnica □ Educación Superior86
11)¿Cuál es el seguimiento que se le da al cliente después de otorgarle el
crédito?
12) ¿Cree usted que la empresa debería cambiar las políticas crediticias?
C) Entrevista con los promotores
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
I. Solicitud de colaboración (Dirigida a promotores)
Buenos días (tardes), somos egresados de la universidad Pedagógica de El
Salvador, estamos realizando la presente encuesta para obtener información y
desarrollar un programa de ventas para lograr dinamismo en la cartera de clientes
de la zona central. No omitimos manifestarle que la información proporcionada
será única y exclusivamente para fines de nuestra investigación. Gracias por su
colaboración.
II. Datos de clasificación
Sexo: F □ M □
Edad: a) 20 hasta 30 □ b) 30 hasta 40 □ c) 40 a más □
Años de elaborar en la empresa: a) 1 a 3 años □ b) 3 a 6 años □
c) 6 a 9 años □ d) 9 a más □
Nivel académico
Educación media □ Vocación Técnica □ Educación Superior86
11)¿Cuál es el seguimiento que se le da al cliente después de otorgarle el
crédito?
12) ¿Cree usted que la empresa debería cambiar las políticas crediticias?
C) Entrevista con los promotores
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
I. Solicitud de colaboración (Dirigida a promotores)
Buenos días (tardes), somos egresados de la universidad Pedagógica de El
Salvador, estamos realizando la presente encuesta para obtener información y
desarrollar un programa de ventas para lograr dinamismo en la cartera de clientes
de la zona central. No omitimos manifestarle que la información proporcionada
será única y exclusivamente para fines de nuestra investigación. Gracias por su
colaboración.
II. Datos de clasificación
Sexo: F □ M □
Edad: a) 20 hasta 30 □ b) 30 hasta 40 □ c) 40 a más □
Años de elaborar en la empresa: a) 1 a 3 años □ b) 3 a 6 años □
c) 6 a 9 años □ d) 9 a más □
Nivel académico
Educación media □ Vocación Técnica □ Educación Superior
87
1- ) ¿Dentro del área de negocios existe un plan o programa de ventas?
Explique cuál es:
2- ¿Cuáles son los objetivos que pretende alcanzar el área de negocios?
3. ¿Cuál es la forma de contactar a los clientes para formar un banco comunal?
4. ¿Cuáles son las técnicas para persuadir a los clientes?
5. ¿Cuál es el proceso que realiza usted al momento de ejecutar una venta?
6. ¿Cuál es la meta que debe usted cumplir mensualmente?
7. ¿Recibe incentivos por parte de la empresa cuando cumple sus metas?
8. ¿Tiene apoyo publicitario por parte de la empresa para realizar las ventas?
9. ¿Cómo lleva el control de su cartera de Cartera de clientes?
10. Cuándo un cliente cae en mora, ¿Qué métodos se utilizan para recuperar los
créditos?
11. ¿Por qué cree usted que no crece la cartera de clientes en ASIE?
12. ¿Por qué hay deserción en sus clientes en su cartera?
13. ¿Cuál es la forma de darle seguimiento a los clientes?
14. ¿Qué aspectos necesita mejorar el área de ventas de ASEI?
88
d) Encuesta dirigida a los clientes:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
I. Solicitud de colaboración (Dirigida a clientes de ASEI)
Buenos días (tardes), somos egresados de la universidad Pedagógica de El
Salvador, estamos realizando la presente encuesta para obtener información y
desarrollar un programa de ventas para lograr dinamismo en la cartera de clientes
de la zona central. No omitimos manifestarle que la información proporcionada
será única y exclusivamente para fines de nuestra investigación. Gracias por su
colaboración.
II. Datos de clasificación: Marque con una x su respuesta
a) Genero:
Femenino □ Masculino □
b) Edad:
21 a 30 años □ 31 a 40 años □ 41 a 50 □ Más de 50 años □
c) Estado civil:
Soltero(a) □ casado(a) □ acompañado(a) □ viudo (a) □
d) Actividad económica a la que se dedica
Comercio □ Industria □ Agrícola □
e) Clasificación empresarial:
Micro Empresa□ pequeño empresa □ mediana empresa □ Gran empresa □
88
d) Encuesta dirigida a los clientes:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
I. Solicitud de colaboración (Dirigida a clientes de ASEI)
Buenos días (tardes), somos egresados de la universidad Pedagógica de El
Salvador, estamos realizando la presente encuesta para obtener información y
desarrollar un programa de ventas para lograr dinamismo en la cartera de clientes
de la zona central. No omitimos manifestarle que la información proporcionada
será única y exclusivamente para fines de nuestra investigación. Gracias por su
colaboración.
II. Datos de clasificación: Marque con una x su respuesta
a) Genero:
Femenino □ Masculino □
b) Edad:
21 a 30 años □ 31 a 40 años □ 41 a 50 □ Más de 50 años □
c) Estado civil:
Soltero(a) □ casado(a) □ acompañado(a) □ viudo (a) □
d) Actividad económica a la que se dedica
Comercio □ Industria □ Agrícola □
e) Clasificación empresarial:
Micro Empresa□ pequeño empresa □ mediana empresa □ Gran empresa □
88
d) Encuesta dirigida a los clientes:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
I. Solicitud de colaboración (Dirigida a clientes de ASEI)
Buenos días (tardes), somos egresados de la universidad Pedagógica de El
Salvador, estamos realizando la presente encuesta para obtener información y
desarrollar un programa de ventas para lograr dinamismo en la cartera de clientes
de la zona central. No omitimos manifestarle que la información proporcionada
será única y exclusivamente para fines de nuestra investigación. Gracias por su
colaboración.
II. Datos de clasificación: Marque con una x su respuesta
a) Genero:
Femenino □ Masculino □
b) Edad:
21 a 30 años □ 31 a 40 años □ 41 a 50 □ Más de 50 años □
c) Estado civil:
Soltero(a) □ casado(a) □ acompañado(a) □ viudo (a) □
d) Actividad económica a la que se dedica
Comercio □ Industria □ Agrícola □
e) Clasificación empresarial:
Micro Empresa□ pequeño empresa □ mediana empresa □ Gran empresa □
89
f) Niveles de ingreso mensuales generados por el negocio:
$ 100.00 a $ 200.00 □ $ 201.00 a $ 300.00 □ $ 301 a $ 400 □
$ 401.00 a $ 500.00 □ $501.00 a más □
g) Tiempo que trabaja con la metodología bancos comunales de ASEI:
1 a 6 meses □ 6 meses a 1 año □ 1 a 3 años □ 3 a 5 años □
5 a 7 años □ 7 a 10 años □ 10 a más □
III. Consideraciones sobre la gestión de ventas:
1. ¿Cómo fue contactado para formar parte del banco comunal de ASEI?__________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. ¿Cuáles fueron los beneficios que el promotor le presento para que usted
aceptara formar parte del banco comunal?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. ¿En las primeras reuniones que la (lo) invitaron le explicaron en qué consiste la
metodología Bancos Comunales?
Si □ No □
¿Como?__________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. ¿El promotor le explicó claramente el proceso de otorgamiento de crédito?
Si □ No □
comentario________________________________________________________
_________________________________________________________________
90
5. ¿Cómo considera el proceso de otorgamiento de créditos de ASEI?
a) Rápido □ b) Lento □ c) muy tardado □
¿Por qué?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. ¿Cree que el período para efectuar los pagos del crédito otorgado, es el
adecuado?
Si □ No □
¿Por
qué?_____________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
7. ¿Está de acuerdo con la tasa de interés aplicada a su crédito?
Si □ No □
¿Por
qué?_____________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. ¿Cuál es el tipo de publicidad que usted conoce de ASEI?
a) Cuñas radiales □
c) Por brochure □
d) Hojas volantes □
f) Por Vallas publicitarias □
h) Por perifoneo □
i) Ninguno □
91
9. ¿Cómo considera la labor del promotor?
a) Excelente □ b) Muy bueno □ c) bueno □ d) regular □
10. ¿Cuál es el período de visitas que realiza el promotor, después del
otorgamiento del crédito?
a) semanal □ c) mensual □
b) quincenal □ d) No le visita □
11. ¿Cuál de estas cualidades considera usted que tiene el promotor (a) que lo
atiende?
a) Motivador/a □ b) Dinámico/a □ c) Responsable □
d) Honrado/a □ e) Ordenado/a □ f) Espíritu de emprendedor □
g) Respetuoso □ h) Amable □ Otra: ______________________
12. ¿Cómo percibe la atención que le brinda ASEI?
a) Excelente □ b) Muy bueno □ c) bueno □ d) regular □
¿Porqué?_________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
13. ¿Después de haber ingresado al Banco comunal, ASEI le da asistencia
técnica y seguimiento al
crédito?____________________________________________________________________________________________________________________________
14. ¿Por qué cree que se retiran los miembros del banco comunal?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
92
2.2.3 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAINVESTIGACIÓN
A) RESULTADOS DE LA ENTREVISTA CON EL GERENTE GENERAL
1- ¿Cuál es el objetivo general de la empresa?
Según la dirección de ASEI, el objetivo general de la empresa es ayudar a las
personas que no tienen las facilidades de micro crédito especialmente al sector
de las mujeres, de escasos recursos económicos.
2- ¿Cuáles son los objetivos a corto y largo plazo de la empresa?
El objetivo a corto plazo es mantener a los clientes actuales y crecer
gradualmente en la cartera de clientes, teniendo como objetivo a largo plazo
80,000 clientes en un periodo de 10 años en todo el país
3- ¿Cuáles son las estrategias que está utilizando para el crecimiento de lacartera de clientes?
Existen diferentes estrategias pero las que más se utilizan en el departamento de
crecimiento son:
a) Abocarse al sector más necesitado
b) Tener mejor personal calificado
c) Aplicar la estrategia del Desempeño Social (DS) que consiste en buscar al más
pobre, atender bien al cliente, ayudar a las comunidades donde se encuentran
nuestros clientes.
4- ¿Cuáles son las metas de ventas de la empresa?
Crecer en un 25% anual en cartera de clientes de cada zona de la empresa,
Zona Central, Zona Para central, Occidental y Oriental.
93
5- ¿Cuáles son los métodos de promoción que se están utilizando paravender los servicios financieros?
El gerente de la empresa manifiesta que los métodos de promoción que la
empresa utiliza para darse a conocer con los servicios que ofrece son:
a) A través de los promotores que realizan visitas a toque frió (tocar puerta en
puerta) y realizar un sondeo de zona de penetración.
b) Panel de promoción en donde se perifonea los servicios que la empresa ofrece
concientizando a las personas que el micro crédito es parte del crecimiento de
sus empresas.
d) A través de el uniforme de la empresa por parte de los promotores
6- ¿Cuál es el proceso que los promotores realizan para la colocación decréditos?
En primera instancia se realiza un sondeo en la comunidad para identificar
clientes en perspectiva, visitas semanales, llenar formularios, usan requerimiento
del crédito, manual metodológico de bancos comunales, luego pasa a cartera
para extender el cheque y entregarlo.
7- ¿Cada cuanto tiempo cambian el proceso de ventas?
Cada dos años se realizan modificaciones de acuerdo a los requerimientos de los
clientes, realizando pruebas piloto para satisfacer plenamente a los clientes.
8- ¿Qué tipo de seguimiento le da la empresa al cliente, después dehaberle otorgado el crédito?
Los promotores designados a diferentes zonas de trabajo, realizan distintas
formas de seguimientos, por ejemplo el promotor realiza visitas semanales o de
acuerdo como lo han con los miembros del Banco comunal, los auditores de
campos realizan visitas constantes a la zona y visitas que realizan los
supervisores.
94
9- ¿Por qué el servicio de Bancos Comunales es el que más ofrece ASEI a
los micros empresarios?En los tiempos actuales de crisis, las personas de
escasos recursos no pueden incorporarse a créditos en cualquier institución
financiera, razón por la cual nuestra institución le ofrece la posibilidad de obtener
fondos para poner un micro negocio o hacer crecer el actual. Para masificar el
crédito, ASEI les propone a las personas la formación de bancos comunales
como una alternativa solidaria para solventar sus necesidades.
10- ¿De qué forma las capacitaciones ayudan a la fuerza de ventas de la
empresa?
La capacitación permite que el personal adquiera mayor conocimiento en su
formación técnica y en el desarrollo de sus actividades y una formación amplia de
si mismo. También es una forma de ayudarles a que entiendan los clientes y a la
vez incrementar la cartera de ellos.
B) ENTREVISTA CON LOS SUPERVISORES DE LA ZONA CENTRAL ASEI
1) ¿Cuales son las funciones que realiza en el departamento decrecimiento?
- Explorar nuevas zonas a través de los sondeos (Se realizan investigaciones por
ejemplo: acceso a transporte, la población productiva que existe en la zona,
números de habitantes y extendida geográfica).
- Evaluar contactos (Al tener un mayor conocimiento y acercamiento con
personas de la comunidad se puede determinar quién es el prospecto que califica
para ser cliente de ASEI).
- Realizar comités de créditos (Tener los posibles clientes con los que formarán
parte de los bancos comunales se forman los comités para constituir el banco).
95
-Coordinar actividades (Al constituir los bancos comunales, los promotores se
coordinan con los integrantes para realizar dichas actividades).
- Formar Bancos comunales (teniendo al personal que cumple con las
expectativas que requiere la empresa, el promotor forma los bancos comunales
los cuales quedan constituidas no menos de 6 personas).
-Departamento de Crecimiento (Se encarga de realizar el sondeo de la zona a
prospectar, realiza contactos y formar los bancos comunales).
-Supervisar los Bancos y darles seguimientos (Lo realizan los promotores y
supervisores de la zona)
2) ¿Como es el proceso que utiliza para contactar nuevos clientes?En relación al proceso de contactar clientes no existe un proceso formal, sin
embargo se realizan de la siguiente manera:
- Sondeos con líderes de alcaldías
- Líderes de Bancos Comunales
- Contactos con otros créditos
- Visitas a pequeños negocios
- Motivar clientes actuales para formar nuevos bancos.
3) ¿Cada cuánto tiempo cambia el proceso de ventas?
La opinión de los supervisores es que el proceso no se cambia si no que sufre
modificaciones, de acuerdo a la exigencia de los clientes y la competencia en el
mercado de las micro finanzas.
4) ¿El proceso de ventas actual es el adecuado para lograr crecimiento en lacartera de clientes?
De acuerdo a los entrevistados, al seguir el orden del proceso ayuda a realizar
ventas exitosas para formar bancos comunales, pero no es funcional para lograr
el objetivo a largo plazo que la empresa ha establecido de lograr de 6,000 a
80,000 clientes, además el asesor se ve obligado a realizar saneamiento de
96
cartera debido a personas irresponsables, que desmotivan a otros miembros del
banco, por estas razones la empresa no puede lograr el crecimiento en su cartera
clientes.
5) ¿Cuál es el objetivo de las ventas en su zona?Se tiene como objetivo que en un período el primer semestre del año 2010 lograr
captar 1,500, clientes y apertura de tres mini agencias en el departamento de la
Libertad, donde actualmente tres promotores realizan labores de sondeo,
búsqueda de nuevos clientes y contactos con alcaldías de la zona.
6) ¿Actualmente cual es la estrategia que están utilizando para lograrcrecimiento?Las estrategias se establecen según el lugar donde se ha realizado el contacto y
donde se han dado a conocer el servicio; además en la actualidad hay un equipo
de promoción, un panel de monitoreo a través del perifoneo, contacto a través de
ADESCO (Asociación de Desarrollo Comunal), referencia de otros clientes,
contactos con líderes comunales, contactos con alcaldías, zonificar la zona
donde la fuerza de ventas llegara ofrecer los servicios crediticios y formar los
bancos.
7) ¿Cuáles son los objetivos de su departamento?
Buscar nuevas zonas las cuales no hayan sido muy explorada por la
competencia.
8) ¿Cuáles son las metas de su departamento?Los supervisores expresan que las metas para los promotores son entre 20 y 25
clientes mensuales.
9) ¿Cuáles son los métodos de promoción que se utilizan para contactarnuevos clientes?
-Perifoneo, afiches, camisas de promotores de ventas, hojas volantes y
periódicas de nuevo imagen empresarial.
97
10) ¿Cuál es el seguimiento que se le da al cliente después de otorgarle elcrédito?-Establecer con el asesor días y horas con los miembros de los Bancos
Comunales
-Auditoría y supervisiones
11) ¿Cree usted que la empresa debería cambiar las políticas crediticias?
Para los supervisores es necesario cambiar algunas políticas de la empresa
como por ejemplo:
Los pagos no solo deben de ser semanales o quincenales si no que también
mensuales, tener una tasa de interés diferenciada, no realizar muchos
descuentos administrativos, tener un seguro de deuda.
C) RESULTADOS DE LAS ENTREVISTA A LOS PROMOTORES DE LA ZONACENTRAL
1- ) ¿Dentro del departamento de negocios existe un plan o programa deventas?
Hay un plan de marketing empresarial donde se detallan objetivos, las metas de
las ventas y las técnicas a realizar para el crecimiento de la empresa. Sin
embargo, en el área de ventas no existe un programa que detalle con exactitud
los procesos, actividades a seguir para realizar dicha labor, de tal forma que cada
promotor hace lo que le combine según las circunstancias que se le presente al
momento de hacer un negocio.
2- ¿Cuáles son los objetivos que pretende alcanzar el Departamento denegocios?
El objetivo principal planteado por la alta dirección de la institución es de tener
80,000 clientes en todo el país para un periodo no mayor de diez años, haciendo
un promedio de 20,000 clientes por zona. Y a corto plazo es abrir dos nuevas
agencias, en los departamentos de La Libertad y Chalatenango.
98
3. ¿Cuál es la forma de contactar a los clientes para formar un bancocomunal?
Para contactar a posibles clientes existen varias formas de clientes: por medio de
referencias de los clientes actuales, toque frió, (significa tocar puerta por puerta
de la viviendas buscando posibles prospectos), por medio de los promotores que
realizan promoción en la zona, por perifoneo en la zona, Ferias locales, por la
alcaldía de la zona, líderes comunales, vecinos de los bancos, Reuniones de la
comunidad y escolares, etc.
4- ¿Cuáles son las técnicas para persuadir a los clientes?
Las acciones que los promotores ejecutan para persuadir al prospecto y
convertirlo en cliente, básicamente están referidas a: presentación de beneficios,
técnica numérica y técnica motivacional.
-En la presentación de beneficio los promotores exponen sobre: capacitaciones,
accesibilidad de crédito, formas de pago garantía entre otras.
-Técnica numérica: promotor expone monto de crédito, tasas de interés, monto de
cuotas, programa de ahorro, periodo de pago
-Técnica motivacional: el promotor motiva al prospecto estimulándolo hacia logros
de objetivos concretos como es: iniciar un negocio, mejorar el existente, superar
su situación económica etc.
Cada promotor tiene diferentes formas de persuadir a sus posibles clientes,
porque depende de la zona o ambiente donde se encuentra el cliente y qué tipo
de negocio tiene, así es la forma que se le habla, cuatro de ellos dicen que una
de las formas es explicándoles los beneficios de pertenecer a un banco, y otros
dicen que visitándolos personalmente.
5. ¿Cuál es el proceso que realiza usted al momento de ejecutar una venta?
Los encuestados el proceso básico para realizar una venta consta de los
siguientes pasos:
a) Búsqueda de clientes (buscar e identificar al cliente calificado, determinar
quiénes son y confirmar que tienen una necesidad y un interés inicial por
nuestros productos o servicios)
99
b) Reuniones informativas (son reuniones libres a todo el público en general
con el fin de escuchar el producto a ofrecer por la empresa)
c) Llenado de solicitudes ( Los clientes interesados en adquirir el servicio
llenan una solicitud en la cual detallan datos personales con el objetivo de
cumplir con los requisitos de la empresa)
d) Verificación del negocio (Los encargados de ventas revisan las solicitudes
llenadas por los clientes, la cual es evaluada por los miembros de la
empresa si cumple con los requisitos establecidas por ellos).
e) Ingreso de solicitud al departamento de crédito ( Los interesados con el
servicio de la micro financiera presentan las solicitudes de la formación del
los bancos comunales para ser revisada por ASEI)
f) Aceptación o rechazo de solicitud ( ya constituidos los bancos comunales
los encargados de evaluar el crédito da el visto bueno de las solicitudes o
rechaza el crédito debido a alguna información falsa por algún miembro del
banco.
g) Entrega de cheques o desembolso de fondos( Al tener sus solicitudes en
orden se les entrega el dinero a los integrantes de los bancos para
inversiones a sus micro negocios y a si ayudan a sus grupo familiar)
6. ¿Cuál es la meta que debe usted debe cumplir mensualmente?
Los promotores entrevistados expresan que las metas mensuales son: inscribir
entre 20 y 25 clientes mensuales y en lo que respecta al monto de la cartera esta
debe ser incrementada un 25% con relación al mes anterior.
7. ¿Recibe incentivos por parte de la empresa cuando cumple sus metas?Por política institucional los promotores reciben como incentivo un bono de
carácter económico, que oscilan entre los $50 y $100, siempre que cumpla o
supere las metas establecidas, de los contrario únicamente recibe el salario
básico.
8. ¿Tiene apoyo publicitario por parte de la empresa para realizar lasventas?
El apoyo publicitario que si tienen el promotor por parte de la institución para
realizar las ventas son: Publicidad por medio de hojas volantes, brochure,
100
perifoneo o panel de promoción (se hacen cuando hay apertura de nuevos
bancos en nuevos territorios), por medio de las radios de los mercados locales
cuando se visita por primera vez, afiches en la zona donde se va entrar por
primera vez, el uniforme institucional que utilizan promotores y supervisor.
9. ¿Cómo lleva el control de su cartera de Cartera de clientes?La forma de controlar la cartera, es a través de registros en expedientes que se
llevas de forma manual, a si como: revisión de historial del cliente para saber el
comportamiento de la deuda y si continuaran trabajando con la institución. Esto
se ve complementado con seguimiento que realizan los promotores a cada zona
que le corresponde, especialmente a aquellos clientes que presentan algún
inconveniente en su crédito.
10. Cuándo un cliente cae en mora, ¿Qué métodos se utilizan para recuperarlos créditos?
La forma en que la institución recupera la mora, es por medio de los demás
miembros del banco, quienes deben responder solidariamente a la deuda en vista
de lo estipulado en el proceso de formación de Bancos Comunales, donde
aunque los préstamos se hacen personalmente el monto asignado es cubierto de
forma colectiva. Utilizando también para ello los ahorros y la garantía solidaria,
en caso extremo se recurre a la vía judicial.
11. ¿Por qué cree usted que no crece la cartera de clientes en ASIE?
Las causas por las cuales no crece la cartera de clientes se debe a una
multiplicidad de factores, algunos relacionados a la Institución y otros a los
clientes y la situación del país. Entre los aspectos referentes a la Institución se
tienen: La existencia de un ahorro obligatorio, tipo de garantía exigida. En los que
respecta a los clientes se pueden mencionar causas como: la mala
administración del crédito, deserción, irresponsabilidad en los pagos y por la crisis
económica que afecta su micro negocios, entre otros.
12. ¿Por qué hay deserción de clientes en su cartera?
La deserción en la cartera de clientes se comprende como la decisión que toma
la persona de retirarse del grupo solidario y no seguir siendo más cliente, las
101
razones por las cuales los cliente se retiran son diversas, entre ellas se tiene: los
clientes no completan el ciclo de trabajo, el cual comprende en cuatro meses,
periodo que dura el crédito, falta de rentabilidad del micro negocio lo que no
permite cubrir la deuda, créditos muy limitados no acorde a las necesidades del
cliente entre otros.
13. ¿Cuál es la forma de darle seguimiento a los clientes?La forma establecida por la institución para darle seguimiento a los clientes
comprende la realización de acciones tales como: visitas semanales,
quincenales, las supervisiones por parte del encargado de la zona y las auditorías
que la empresa manda con frecuencia.
14. ¿Qué aspectos necesita mejorar el área de ventas de ASEI?Los promotores expresan que necesitan incrementar el monto inicial de los
créditos, mejorar la publicidad, proveer capacitaciones relacionada a ventas y
atención a los clientes, mejorar la comunicación con los clientes y realizar una
cultura de fidelización con los clientes.
102
D) RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A CLIENTESDE LA ZONA CENTRAL
Se encuestaron treinta y seis clientes de la zona Central, de los cuales treinta y
uno son mujeres, y cinco hombres su edad oscila entre veintiuno a cincuenta
años, su actividad económica relevante es de treinta y dos comercio, tres a la
industria y uno agrícola, siendo la gran mayoría micro empresarios, ya que el
nivel de ingreso radican entre $100 a $500, y el tiempo de trabajo con la
metodología de Bancos Comunales es de seis meses a un año.
Los análisis están representados por categorías, para poder tener un mejor
panorama del objeto de estudio; entre las categorías a estudio tenemos: la
gestión de ventas, evaluación del promotor, Promoción Publicidad, Servicios de
ASEI y deserción de clientes.
1- ¿Cómo fue contactado para formar parte del Banco Comunal?
Gestión de ventas:
Clientes %
Líder del banco 6 17%
Líder comunitario 3 8%
Familiares 3 8%
Referencia de clientes 17 48%
Promotores de ASEI 7 19%
Total 36 100%
103
Comentario:
La actividad más importante que realiza un vendedor, es la forma de como
contactar un cliente, ya que comienza con la localización de posibles clientes
potenciales de un producto o servicio. Para Johnston y Marshal, la capacidad
para descubrir a posibles clientes es lo que distingue al vendedor, considerando
que cada empresa tiene un perfil diferente a los clientes que van dirigidos, por lo
general ya tienen un segmento de mercado al cual trabajaran y el acercamiento
del producto o servicio facilitara su venta.59
Los vendedores emplean diversas formas para establecer contactos clientes en
perspectiva, entre ellos a través de otros clientes, publicidad por diferentes
medios, vía telefónicas, otros vendedores y proveedores.60
En el caso de ASEI, se puede notar que la forma de hacer contactos con posibles
clientes se realizan utilizando métodos, como el de referencia que consiste en
contactarlos a través de clientes actuales (65%); Toque en Frio, que consiste en
el abordaje directo del cliente por parte del promotor (19%); referencias; a través
de líderes comunitarios ya que son representantes de las comunidades (8%) y
referencia de familiares (8%). A simple vista se puede notar que la mayor parte
de los contactos que realizan en ASEI es forma indirecta (81%), lo que
presupone una limitante en la comercialización de los servicio en vista que cada
59 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Novena ediciónMcgraw-Hill/Interamericana.Editores S.A de C.V, P. 1.60Greenberg, Paul (2003) “Gestión de relaciones con los clientes” Mc Graw-Hill. España, P12
17%
47%
20%
GESTIÓN DE VENTAS
103
Comentario:
La actividad más importante que realiza un vendedor, es la forma de como
contactar un cliente, ya que comienza con la localización de posibles clientes
potenciales de un producto o servicio. Para Johnston y Marshal, la capacidad
para descubrir a posibles clientes es lo que distingue al vendedor, considerando
que cada empresa tiene un perfil diferente a los clientes que van dirigidos, por lo
general ya tienen un segmento de mercado al cual trabajaran y el acercamiento
del producto o servicio facilitara su venta.59
Los vendedores emplean diversas formas para establecer contactos clientes en
perspectiva, entre ellos a través de otros clientes, publicidad por diferentes
medios, vía telefónicas, otros vendedores y proveedores.60
En el caso de ASEI, se puede notar que la forma de hacer contactos con posibles
clientes se realizan utilizando métodos, como el de referencia que consiste en
contactarlos a través de clientes actuales (65%); Toque en Frio, que consiste en
el abordaje directo del cliente por parte del promotor (19%); referencias; a través
de líderes comunitarios ya que son representantes de las comunidades (8%) y
referencia de familiares (8%). A simple vista se puede notar que la mayor parte
de los contactos que realizan en ASEI es forma indirecta (81%), lo que
presupone una limitante en la comercialización de los servicio en vista que cada
59 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Novena ediciónMcgraw-Hill/Interamericana.Editores S.A de C.V, P. 1.60Greenberg, Paul (2003) “Gestión de relaciones con los clientes” Mc Graw-Hill. España, P12
8%
8%
GESTIÓN DE VENTAS
Líder del banco
Líder comunitario
Familiares
amigos
promotores
103
Comentario:
La actividad más importante que realiza un vendedor, es la forma de como
contactar un cliente, ya que comienza con la localización de posibles clientes
potenciales de un producto o servicio. Para Johnston y Marshal, la capacidad
para descubrir a posibles clientes es lo que distingue al vendedor, considerando
que cada empresa tiene un perfil diferente a los clientes que van dirigidos, por lo
general ya tienen un segmento de mercado al cual trabajaran y el acercamiento
del producto o servicio facilitara su venta.59
Los vendedores emplean diversas formas para establecer contactos clientes en
perspectiva, entre ellos a través de otros clientes, publicidad por diferentes
medios, vía telefónicas, otros vendedores y proveedores.60
En el caso de ASEI, se puede notar que la forma de hacer contactos con posibles
clientes se realizan utilizando métodos, como el de referencia que consiste en
contactarlos a través de clientes actuales (65%); Toque en Frio, que consiste en
el abordaje directo del cliente por parte del promotor (19%); referencias; a través
de líderes comunitarios ya que son representantes de las comunidades (8%) y
referencia de familiares (8%). A simple vista se puede notar que la mayor parte
de los contactos que realizan en ASEI es forma indirecta (81%), lo que
presupone una limitante en la comercialización de los servicio en vista que cada
59 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Novena ediciónMcgraw-Hill/Interamericana.Editores S.A de C.V, P. 1.60Greenberg, Paul (2003) “Gestión de relaciones con los clientes” Mc Graw-Hill. España, P12
104
persona explicará conforme a su conocimientos y experiencia, lo que no implica
un argumento acertado sobre la prestación del mismo.
Presentación del servicio
2-¿Cuáles fueron los beneficios que el promotor le presento para que usted
aceptara formar parte del banco comunal?
Categorías Nº de clientes %
El ahorro 26 39%
Bajos intereses 13 20%
Facilidad de pago 14 21%
Agilidad en el crédito 2 3%
Ninguno 11 17%
Total 66 100%
Comentario:
Después que el vendedor ha realizado con éxito el contacto, el vendedor debe
iniciar una de las fases críticas del proceso de las ventas. La presentación de ella
depende la motivación o no del prospecto para convertirse en cliente de la
empresa.61
61 Kevin, Rober, Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William, 2“Administración de VentasMcGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52.
39%
20%21%
3% 17%
BENEFICIOS DEL SERVICIO BC.
104
persona explicará conforme a su conocimientos y experiencia, lo que no implica
un argumento acertado sobre la prestación del mismo.
Presentación del servicio
2-¿Cuáles fueron los beneficios que el promotor le presento para que usted
aceptara formar parte del banco comunal?
Categorías Nº de clientes %
El ahorro 26 39%
Bajos intereses 13 20%
Facilidad de pago 14 21%
Agilidad en el crédito 2 3%
Ninguno 11 17%
Total 66 100%
Comentario:
Después que el vendedor ha realizado con éxito el contacto, el vendedor debe
iniciar una de las fases críticas del proceso de las ventas. La presentación de ella
depende la motivación o no del prospecto para convertirse en cliente de la
empresa.61
61 Kevin, Rober, Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William, 2“Administración de VentasMcGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52.
39%
BENEFICIOS DEL SERVICIO BC.
El ahorro
Bajos intereses
Facilidad de pago
Aguilidad en el credito
Ninguno
104
persona explicará conforme a su conocimientos y experiencia, lo que no implica
un argumento acertado sobre la prestación del mismo.
Presentación del servicio
2-¿Cuáles fueron los beneficios que el promotor le presento para que usted
aceptara formar parte del banco comunal?
Categorías Nº de clientes %
El ahorro 26 39%
Bajos intereses 13 20%
Facilidad de pago 14 21%
Agilidad en el crédito 2 3%
Ninguno 11 17%
Total 66 100%
Comentario:
Después que el vendedor ha realizado con éxito el contacto, el vendedor debe
iniciar una de las fases críticas del proceso de las ventas. La presentación de ella
depende la motivación o no del prospecto para convertirse en cliente de la
empresa.61
61 Kevin, Rober, Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William, 2“Administración de VentasMcGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52.
105
Es oportunidad para que el prospecto se convierta en cliente, este se debe
realizar con profesionalismo y ética para captar el interés del cliente. Se
considera que es la medula de la venta porque es donde el vendedor transmite la
información acerca del producto o servicio que va a vender, en este proceso el
vendedor debe mostrar los atributos y beneficio del producto o servicio, de tal
forma debe tomar en cuenta si es necesario hacer una sola presentación o más.62
La palabra clave en esta fase lo constituye: beneficios, porque es lo que
impulsará o motivará al prospecto a convertirse en cliente de la organización por
lo cual todo vendedor debe explicar o presentar claramente los beneficios que
produce el uso del producto o servicio.
En la presente investigación se pudo detectar que los promotores cumplen en su
mayoría con esta actividad esencial de la venta ya que el 83% de los
entrevistados afirmo que se explicaron los beneficios de los programas de ASEI,
entre los cuales se pueden mencionar: El ahorro 39%, facilidad de pago 21%
bajos interés 20%, agilidad en el crédito 3%,lo cual hace vislumbrar que la mayor
parte de los clientes buscan en los servicios de ASEI beneficios de carácter
económico, lo que es comprensible en estos momentos de crisis que vive el país,
razón por lo cual los promotores ponen su énfasis en la presentación de ese tipo
de beneficios.
Un dato que la institución debe considerar y ponerle mucha atención es el hecho
que el 17% de los entrevistados afirmo que el promotor en su presentación de los
servicios financieros no hizo mención de beneficios. Tal como lo establece Rober
Kevin, Eric Berkowitz Steven W Hartley, William Rudelius, esta acción se
convierte en la oportunidad de hacer un cliente, pero de nada vale todo el
esfuerzo previamente realizado si el promotor, no es capaz de motivar a los
prospectos con base a los beneficios, esto prácticamente se convierte en
62 Ibídem, P. 1.
106
pérdidas de oportunidades de negocios, impidiendo por ende el crecimiento de la
cartera de clientes de la institución.63
3- ¿En las primeras reuniones que la (lo) invitaron le explicaron en qué consiste la
metodología Bancos Comunales?
Categorías Nº de clientes %
SI 31 86%
NO 5 14%
Total 36 100%
Comentario:
Los clientes expresan que en las reuniones realizadas para explicarle la
metodología de los Bancos Comunales el 14% afirma que no le explicaron de
forma clara el funcionamiento de los bancos comunales factor importante para
lograr el cierre de la venta en este tipos de programas de servicios financieros,
tomando en cuenta que las personas no compraran bienes o servicios que no
conocen o no comprenden, ya que esto genera desconfianza e inseguridad en el
prospecto, inhibiendo la contratación de este tipos de servicios.
63 Kevin, Rober, Berkowitz , Eric Steven W Hartley y Rudelius William, (2“Administración deVentas) McGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52)
86%
14%
106
pérdidas de oportunidades de negocios, impidiendo por ende el crecimiento de la
cartera de clientes de la institución.63
3- ¿En las primeras reuniones que la (lo) invitaron le explicaron en qué consiste la
metodología Bancos Comunales?
Categorías Nº de clientes %
SI 31 86%
NO 5 14%
Total 36 100%
Comentario:
Los clientes expresan que en las reuniones realizadas para explicarle la
metodología de los Bancos Comunales el 14% afirma que no le explicaron de
forma clara el funcionamiento de los bancos comunales factor importante para
lograr el cierre de la venta en este tipos de programas de servicios financieros,
tomando en cuenta que las personas no compraran bienes o servicios que no
conocen o no comprenden, ya que esto genera desconfianza e inseguridad en el
prospecto, inhibiendo la contratación de este tipos de servicios.
63 Kevin, Rober, Berkowitz , Eric Steven W Hartley y Rudelius William, (2“Administración deVentas) McGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52)
86%SI
NO
106
pérdidas de oportunidades de negocios, impidiendo por ende el crecimiento de la
cartera de clientes de la institución.63
3- ¿En las primeras reuniones que la (lo) invitaron le explicaron en qué consiste la
metodología Bancos Comunales?
Categorías Nº de clientes %
SI 31 86%
NO 5 14%
Total 36 100%
Comentario:
Los clientes expresan que en las reuniones realizadas para explicarle la
metodología de los Bancos Comunales el 14% afirma que no le explicaron de
forma clara el funcionamiento de los bancos comunales factor importante para
lograr el cierre de la venta en este tipos de programas de servicios financieros,
tomando en cuenta que las personas no compraran bienes o servicios que no
conocen o no comprenden, ya que esto genera desconfianza e inseguridad en el
prospecto, inhibiendo la contratación de este tipos de servicios.
63 Kevin, Rober, Berkowitz , Eric Steven W Hartley y Rudelius William, (2“Administración deVentas) McGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52)
107
Aunque es importante destacar que el 85% respondió que si les explicaron la
metodología lo mejor que ASEI puede hacer es darle cobertura en forma efectiva
a ese segmentos de prospectos que no han comprendido claramente el
funcionamiento del programa de bancos comunales, ya que un prospecto mal
informado puede esparcir información incorrecta a otros posibles prospectos
impidiendo la colocación de los servicios en ese mercado.
Presentación efectiva de ventas
Comentario: RELACIONADO CON LAS PREGUNTAS (4 y 5)
4. ¿El promotor le explicó claramente el proceso de otorgamiento de crédito?
5. ¿Cómo considera el proceso de otorgamiento de créditos de ASEI?
Es la expresión del vendedor profesional que transmite la información precisa y
clara a sus potenciales compradores a través de la cual se logra que comprenda
y aprecie lo que disfrutará cuando haga uso del servicio
Cuando en toda presentación que se hace del producto o servicios que
comercializa la empresa tiene que establecerse con claridad cuáles son las
verdaderas necesidades o problemas relacionados con la oferta, es el momento
en que debe explicar con efectividad consultiva a través de las argumentaciones
correspondientes.
La confianza que pueda generar con cada contacto y potencial comprador del
servicio, así como la posibilidad de influencia mediante un efectivo
asesoramiento, depende exclusivamente de esta habilidad que todo vendedor
profesional debe aprender a realizar en forma eficiente.
Al argumentar eficazmente, es decir asesorando e induciendo a que cada
potencial comprador llegue a visualizar la escena en donde se beneficia con el
uso del producto o servicio analizado, es lo que logra despertar y acrecentar el
deseo de ser propietario o usuario del producto o servicio.64
64 http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/argventas.htm (2010)
108
A medida que se continúa explicando claramente y eficazmente, es lo que
conducirá a un estado tal en que la toma de decisión será un simple paso más en
el proceso conducido por el promotor de ASEI, razón por la cual esté debe
asegurarse en todo momento que el prospecto ha comprendido en un 100% todo
el funcionamiento del servicio de bancos comunales.
Al convertirse el proceso de otorgamiento de crédito en un factor clave para la
captación de clientes, la labor del promotor debe hacerse de forma categórica y
clara, de tal manera que ninguno de los que escuchan la presentación se quede
con dudas o inquietudes. Es menester del promotor asegurarse que todos
comprendieron el servicio que se ofrece. Los resultados obtenidos reflejan que el
11% de los prospectos atendidos por los representantes de ASEI, no escucharon
explicación alguna o en su defecto no comprendieron cómo funciona el
otorgamiento del crédito (Pregunta 4), lo que implica una falta de efectividad en la
labor de de ventas realizada por el personal de la organización, generando
pérdida de oportunidades de negocios.
El 89% de los entrevistados afirmó que si le explicaron claramente el
funcionamiento del servicio y especialmente el otorgamiento de créditos, lo que
representa un abanico de oportunidades para la colocación de fondos.
Otra consideración a tener en cuenta para alcanzar el éxito en la promoción de
los servicios de ASEI, lo constituye la agilidad con la cual se tramiten las
solicitudes de créditos y la entrega de los fondos respetivos (Pregunta 5). En este
apartado, los entrevistados respondieron que el proceso se desarrolla con rapidez
(83%), lo que les permite satisfacer sus necesidades financieras en su momento
oportuno; sin embargo el 17% afirmo que es un proceso lento que les ocasiona
dificultades al momento de cubrir sus necesidades en vista que los fondos son
entregados de forma retrasada.
Es un factor que ASEI debe tomar en cuenta para mejorar su desempeño si
desea incrementar su cartera de clientes.
109
Servicios que presenta ASEI
Comentario: RELACIONADO CON LAS PREGUNTAS (6 y 7)
6. ¿Cree que el período para efectuar los pagos del crédito otorgado, es el
adecuado?
Si □ No □
7. ¿Está de acuerdo con la tasa de interés aplicada a su crédito?
Si □ No □
Las micro finanzas son un una estrategia eficaz para disminuir los niveles de
pobreza, pero sus beneficios no están relacionados únicamente ella, sino
también, potencian la capacidad de los clientes que quieren iniciar un negocio o
implementar el auto empleo. (Freeliand). 65
La forma de operativazan las micro finanzas, es a través de lo que se conoce
como Micro crédito; son pequeños préstamos que en su mayoría son otorgados a
personas de escasos recursos y que no tienen oportunidades en la banca
tradicional, el micro crédito es la parte esencial de las micro finanzas y son
utilizados en países como el nuestro para mejorar la calidad de vida de los
usuarios.66
Los micro créditos tienes ciertas características esenciales tales como:
Los clientes de los micros créditos en su mayoría son micro empresarios
que ya tienen un pequeño negocio establecido o personas que desean
auto emplearse.
EL tipo de garantía no es igual que el crédito convencional.
El monto otorgado del préstamo es bajo y va aumentando a medida que el
cliente sea puntual en sus pagos.
El plazo de un micro crédito es relativamente corto
La tasa de interés es alta.67
65 Peña, Jesús, FUNDAMICRO (Fundación de Capacitación y Asesoría en Micro finanzas)2008,P1566 Paola Foschiatto y Giovanni Stumpo, políticas municipales de micro crédito- 2001, México P2467 Idem P.25
110
En lo que respecta a ASEI se detecto que la mayoría de los usuarios de micro
créditos concederán que el plazo para el pago es el adecuado ya que el 83%
estima que es acorde a sus posibilidades de cumplir con sus compromisos
financieros, no a si el 17% quien afirma los plazos de pago no son adecuados ya
que se realizan de forma semanal, los que no les da tiempo para reunir el dinero
para el pago respectivo.
Otro elemento que la teoría del micro créditos presenta como característica lo
representa la tasa de interés, la cual a partir de la opinión de los clientes de ASEI
(Preg. 7), ésta se puede considerar aceptable, ya que la mayoría (86%),
respondió estar de acuerdo con la tasa de interés cobrada por la Institución en la
prestación de sus servicio financieros. Solamente el 14% no está de acuerdo por
considerarla elevada lo que lesiona sus bolsillos, afectando su capacidad de pago
Promoción del servicio:
8. ¿Cuál es el tipo de publicidad que usted conoce de ASEI?
a) Cuñas radiales □ e) Por vallas publicitarias
c) Por brochure □ f) Por perifoneo
d) Hojas volantes □ j) Ninguno
Categorías N° de Clientes %
Uniforme de ASEI 4 10%
Por brochure 5 12%
Hojas volantes 2 5%
Por vallas publicitarias 1 2%
Por perifoneo 4 10%
Ninguno 26 61%
Total 42 100%
111
Comentario:
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un
bien o servicio a través de diversos medios publicitarios con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo.68
La publicidad busca, convencer a las personas a realizar una determinada acción
de compra. Por tanto se enfoca a fomentar la venta estimulando a los receptores
de esta publicidad a comprar un servicio o bien.
En el caso de los servicios el mayor porcentaje requerirá de fomentar el
encuentro de la compra del servicio, facilitar la evaluación de la calidad, hacer
tangible el servicio, destacar la imagen organización.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su
eficiencia: Posicionar la empresa en la mente del consumidor, construir una
personalidad adecuada para la compañía, Identificar la organización con el
cliente, Influir en el personal sobre la forma de tratar a los clientes y ayudar a
abrir puertas a los representantes de los vendedores.69
En tal sentido ASEI puede hacer uso de la publicidad para acercarse a los
posibles clientes mediante mensajes persuasivos que busquen inducir a la
contratación de sus servicios financieros de una manera efectiva. Para ello puede
68 http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml (julio 2010)69 http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf (julio 2010)
9%
62%
PUBLICIDAD DE ASEI
111
Comentario:
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un
bien o servicio a través de diversos medios publicitarios con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo.68
La publicidad busca, convencer a las personas a realizar una determinada acción
de compra. Por tanto se enfoca a fomentar la venta estimulando a los receptores
de esta publicidad a comprar un servicio o bien.
En el caso de los servicios el mayor porcentaje requerirá de fomentar el
encuentro de la compra del servicio, facilitar la evaluación de la calidad, hacer
tangible el servicio, destacar la imagen organización.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su
eficiencia: Posicionar la empresa en la mente del consumidor, construir una
personalidad adecuada para la compañía, Identificar la organización con el
cliente, Influir en el personal sobre la forma de tratar a los clientes y ayudar a
abrir puertas a los representantes de los vendedores.69
En tal sentido ASEI puede hacer uso de la publicidad para acercarse a los
posibles clientes mediante mensajes persuasivos que busquen inducir a la
contratación de sus servicios financieros de una manera efectiva. Para ello puede
68 http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml (julio 2010)69 http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf (julio 2010)
12%
5%
2%10%
PUBLICIDAD DE ASEI
Uniforme de ASEI
Por brochure
Hojas volantes
Por vallas publicitarias
Por perifoneo
Ninguno
111
Comentario:
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un
bien o servicio a través de diversos medios publicitarios con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo.68
La publicidad busca, convencer a las personas a realizar una determinada acción
de compra. Por tanto se enfoca a fomentar la venta estimulando a los receptores
de esta publicidad a comprar un servicio o bien.
En el caso de los servicios el mayor porcentaje requerirá de fomentar el
encuentro de la compra del servicio, facilitar la evaluación de la calidad, hacer
tangible el servicio, destacar la imagen organización.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su
eficiencia: Posicionar la empresa en la mente del consumidor, construir una
personalidad adecuada para la compañía, Identificar la organización con el
cliente, Influir en el personal sobre la forma de tratar a los clientes y ayudar a
abrir puertas a los representantes de los vendedores.69
En tal sentido ASEI puede hacer uso de la publicidad para acercarse a los
posibles clientes mediante mensajes persuasivos que busquen inducir a la
contratación de sus servicios financieros de una manera efectiva. Para ello puede
68 http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml (julio 2010)69 http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf (julio 2010)
112
hacer uso de Hojas volantes, brochurs, vallas, publicidad en radio y televisión,
afiches, publicidad en internet, afiches, perifoneo, boletines, vallas publicitarios,
anuncios en revistas especializada, artículos de mershadising, uniforme del
personal, entre otros.
De los medios antes mencionados la empresa emplea según los entrevistados
Brochure (12%), vallas (2%) Uniforme de ASEI (10%), por perifoneo (10%), y
hojas volantes (5%).
Es importante destacar que con relación a la publicidad los miembros de ASEI,
afirman que la institución también realiza publicidad a través de hojas volante,
perifoneo, anuncio en una empresa especializada de micro finanzas y en radio de
los mercados municipales; aunque esto no es percibido por los clientes lo que
significa la realización de un esfuerzo vano en la comunicación.
Esta situación se vuelve más dramática cuando se detecta que el 61% no tienen
conocimiento sobre la publicidad que implementa la Asociación ASEI, lo que
representa falta de efectividad en la ejecución de la estrategia publicitaria,
imposibilitando así el contacto efectivo entre la empresa y el cliente.
Evaluación del Promotor:
9. ¿Cómo considera la labor del promotor?
a) Excelente □ b) Muy bueno □ c) bueno □ d) regular □
Categorías N° de Clientes %
Excelente 14 39%
Muy bueno 16 44%
Bueno 6 17%
Regular 0 0%
Total 36 100%
113
Comentario:
En la actualidad la labor del vendedor o tarea que le corresponde realizar, ya no
consiste únicamente en vender y en brindar un buen servicio al cliente (como se
pensaba o algunos lo piensan); sino en la realidad ya que es un conjunto de
actividades que les permitan lograr determinados objetivos como: retener a los
clientes actuales, captar nuevos clientes, lograr determinar volúmenes de ventas,
mantener o mejorar la participación en el mercado, generar una determinada
utilidad o beneficio, entre otros.
Para alcanzar dichos objetivos debe realizar actividades que incluyen: Establecer
nexos con los clientes y la empresa, contribuir a la solución de problemas,
administrar su territorio o zona de venta, integrarse a las actividades de
mercadotecnia. 70
Esta labor que realiza el vendedor debe ser percibida, recibida y valorada por las
personas que conforman el mercado que la empresa atiende. En ese sentido, es
bueno lo que hacen los promotores de ASEI ya el 39% respondió que es
excelente, el 44% que es muy bueno y el 17% afirmo que dicha labor es buena,
presuponiendo entonces que los promotores están cumpliendo con las funciones
o tareas que ASEI les encomienda.
70 http://www.promonegocios.net/venta/funcion-vendedor.html
39%
44%
17%
0%
EVALUACIÓN DEL PROMOTOR
113
Comentario:
En la actualidad la labor del vendedor o tarea que le corresponde realizar, ya no
consiste únicamente en vender y en brindar un buen servicio al cliente (como se
pensaba o algunos lo piensan); sino en la realidad ya que es un conjunto de
actividades que les permitan lograr determinados objetivos como: retener a los
clientes actuales, captar nuevos clientes, lograr determinar volúmenes de ventas,
mantener o mejorar la participación en el mercado, generar una determinada
utilidad o beneficio, entre otros.
Para alcanzar dichos objetivos debe realizar actividades que incluyen: Establecer
nexos con los clientes y la empresa, contribuir a la solución de problemas,
administrar su territorio o zona de venta, integrarse a las actividades de
mercadotecnia. 70
Esta labor que realiza el vendedor debe ser percibida, recibida y valorada por las
personas que conforman el mercado que la empresa atiende. En ese sentido, es
bueno lo que hacen los promotores de ASEI ya el 39% respondió que es
excelente, el 44% que es muy bueno y el 17% afirmo que dicha labor es buena,
presuponiendo entonces que los promotores están cumpliendo con las funciones
o tareas que ASEI les encomienda.
70 http://www.promonegocios.net/venta/funcion-vendedor.html
39%
EVALUACIÓN DEL PROMOTOR
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
113
Comentario:
En la actualidad la labor del vendedor o tarea que le corresponde realizar, ya no
consiste únicamente en vender y en brindar un buen servicio al cliente (como se
pensaba o algunos lo piensan); sino en la realidad ya que es un conjunto de
actividades que les permitan lograr determinados objetivos como: retener a los
clientes actuales, captar nuevos clientes, lograr determinar volúmenes de ventas,
mantener o mejorar la participación en el mercado, generar una determinada
utilidad o beneficio, entre otros.
Para alcanzar dichos objetivos debe realizar actividades que incluyen: Establecer
nexos con los clientes y la empresa, contribuir a la solución de problemas,
administrar su territorio o zona de venta, integrarse a las actividades de
mercadotecnia. 70
Esta labor que realiza el vendedor debe ser percibida, recibida y valorada por las
personas que conforman el mercado que la empresa atiende. En ese sentido, es
bueno lo que hacen los promotores de ASEI ya el 39% respondió que es
excelente, el 44% que es muy bueno y el 17% afirmo que dicha labor es buena,
presuponiendo entonces que los promotores están cumpliendo con las funciones
o tareas que ASEI les encomienda.
70 http://www.promonegocios.net/venta/funcion-vendedor.html
114
10. ¿Cuál es el período de visitas que realiza el promotor, después del
otorgamiento del crédito?
a) semanal □ c) mensual □
b) quincenal □ d) No le visita □
Categorías Nº de Clientes %
Semanal 9 25%
Quincenal 27 75%
Mensual 0 0%
Total 36 100%
Comentario:
Los entrevistados confirma al momento de cuestionarlos sobre las frecuencias de
las visitas que realizan los promotores (pregunta 10), afirmando el 75% que se
hacen quincenalmente de conformidad a un pacto acordado entre los miembros
del banco comunal y el promotor que los atiende; el 25% respondió que las visitas
se realizan semanalmente lo que permite un mejor seguimiento de los créditos
pactados.
La implementación de visitas periódicas le permite a la institución estar al tanto de
las necesidades presentes y futuras que presentan los clientes, situación que les
permite tomar decisiones efectivas en el momento oportuno, así mismo, les
facilita llevar un control sobre el comportamiento de los pagos y la conservación
de los clientes.
25%
75%
0%
PERÍODO DE VISITAS
114
10. ¿Cuál es el período de visitas que realiza el promotor, después del
otorgamiento del crédito?
a) semanal □ c) mensual □
b) quincenal □ d) No le visita □
Categorías Nº de Clientes %
Semanal 9 25%
Quincenal 27 75%
Mensual 0 0%
Total 36 100%
Comentario:
Los entrevistados confirma al momento de cuestionarlos sobre las frecuencias de
las visitas que realizan los promotores (pregunta 10), afirmando el 75% que se
hacen quincenalmente de conformidad a un pacto acordado entre los miembros
del banco comunal y el promotor que los atiende; el 25% respondió que las visitas
se realizan semanalmente lo que permite un mejor seguimiento de los créditos
pactados.
La implementación de visitas periódicas le permite a la institución estar al tanto de
las necesidades presentes y futuras que presentan los clientes, situación que les
permite tomar decisiones efectivas en el momento oportuno, así mismo, les
facilita llevar un control sobre el comportamiento de los pagos y la conservación
de los clientes.
25%
PERÍODO DE VISITAS
Semanal
Quincenal
Mensual
114
10. ¿Cuál es el período de visitas que realiza el promotor, después del
otorgamiento del crédito?
a) semanal □ c) mensual □
b) quincenal □ d) No le visita □
Categorías Nº de Clientes %
Semanal 9 25%
Quincenal 27 75%
Mensual 0 0%
Total 36 100%
Comentario:
Los entrevistados confirma al momento de cuestionarlos sobre las frecuencias de
las visitas que realizan los promotores (pregunta 10), afirmando el 75% que se
hacen quincenalmente de conformidad a un pacto acordado entre los miembros
del banco comunal y el promotor que los atiende; el 25% respondió que las visitas
se realizan semanalmente lo que permite un mejor seguimiento de los créditos
pactados.
La implementación de visitas periódicas le permite a la institución estar al tanto de
las necesidades presentes y futuras que presentan los clientes, situación que les
permite tomar decisiones efectivas en el momento oportuno, así mismo, les
facilita llevar un control sobre el comportamiento de los pagos y la conservación
de los clientes.
115
11. ¿Cuál de estas cualidades considera usted que tiene el promotor (a) que lo
atiende?
a) Motivador/a □ b) Dinámico/a □ c) Responsable □
d) Honrado/a □ e) Ordenado/a □ f) Espíritu de emprendedor □
g) Respetuoso □ h) Amable □ Otra: ______________________
Categorías Nº de clientes %
Motivador / a 21 12%
Dinámico / a 18 10%
Ordenado / a 24 13%
Responsable 28 16%
Amable 20 11%
Espíritu de emprendedor 19 10%
Respetuoso/a 28 15%
Honrado/a 24 13%
Total 182 100%
12%
15%
11%11%
15%13%
CUALIDADES DEL PROMOTOR
115
11. ¿Cuál de estas cualidades considera usted que tiene el promotor (a) que lo
atiende?
a) Motivador/a □ b) Dinámico/a □ c) Responsable □
d) Honrado/a □ e) Ordenado/a □ f) Espíritu de emprendedor □
g) Respetuoso □ h) Amable □ Otra: ______________________
Categorías Nº de clientes %
Motivador / a 21 12%
Dinámico / a 18 10%
Ordenado / a 24 13%
Responsable 28 16%
Amable 20 11%
Espíritu de emprendedor 19 10%
Respetuoso/a 28 15%
Honrado/a 24 13%
Total 182 100%
10%
13%
CUALIDADES DEL PROMOTOR
Motivador / a
Dinamico / a
Ordenado / a
Responsable
Amable
Espiritu de emprendedor
Respetuoso/a
Honrado/a
115
11. ¿Cuál de estas cualidades considera usted que tiene el promotor (a) que lo
atiende?
a) Motivador/a □ b) Dinámico/a □ c) Responsable □
d) Honrado/a □ e) Ordenado/a □ f) Espíritu de emprendedor □
g) Respetuoso □ h) Amable □ Otra: ______________________
Categorías Nº de clientes %
Motivador / a 21 12%
Dinámico / a 18 10%
Ordenado / a 24 13%
Responsable 28 16%
Amable 20 11%
Espíritu de emprendedor 19 10%
Respetuoso/a 28 15%
Honrado/a 24 13%
Total 182 100%
116
Comentario:
Otro factor fundamental en el éxito en la labor del vendedor lo representan las
cualidades o características que pueden reunir y que deben ser identificados por
los usuarios de los micro créditos; Para Philip Kotler, un vendedor tiene que tener
características tales como: Entusiastas, perseverantes, con iniciativa, auto
confianza y un alto nivel de implicación en el trabajo, buenos amigos para los
clientes, atentos, sinceros, disciplinados, motivadores, entre otros.71
En el caso de los promotores de ASEI, desarrollar bien su labor (a criterio de los
entrevistados), reúne ciertas características que son percibidas por los clientes
por ejemplo: Motivador 12%, dinámico 10%, ordenado 13%, responsable 15%,
amable 11%, espíritu de emprendedor 11%, respetuoso/a (15) y Honrado/a (13%)
Servicio y atención al Cliente:
12. ¿Cómo percibe la atención que le brinda ASEI?
La atención del cliente es el servicio que proporciona una empresa para
relacionarse con sus clientes, además es el conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece un proveedor con el fin de que el cliente obtenga el
producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo.
La atención al cliente es una potente herramienta de marketing. Se trata de una
herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de
forma adecuada. Además la atención al cliente está estrechamente vinculada a la
mayor o menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad.72
Algunos de los beneficios que ofrece una mejor atención al clientes es una
mayor lealtad de los consumidores, clientes o usuarios, Incremento de las ventas
y la rentabilidad, Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los
mismos clientes, usuarios o consumidores, Más clientes nuevos captados a
través de la comunicación boca-a-boca, las referencias de los clientes
71 Kotler, Philip(2003) “Fundamentos de Marketing”, (6ª edición), Pearson Educación de México,S.A. de C.V, P. 563 .72 http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente
117
satisfechos, mejor imagen y reputación de la empresa, una mayor participación
de mercado, entre otros. 73
Mejorar continuamente la atención al cliente como medio para lograr su
fidelización, es hacer lo mejor esporádicamente para agradar al cliente, se trata,
en realidad de un imperativo obligatorio para toda empresa, grande o pequeña,
que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente
competitivos de hoy en día.
Además se puede manifestar que el 83% de los entrevistados enuncian estar
satisfecho con la atención brindada por personal de la compañía, sin embargo un
17% considera que la atención es buena o regular, lo que implica una situación
de deficiencia en la prestación del servicio, en vista que a los clientes se les
brinda poca atención por parte del personal de ASEI, no les resuelven sus
inquietudes, no satisfacen sus expectativas y no son equitativos en el trato con
todos los miembros de los bancos comunales, ya que afirman que en la
institución existen preferencias para ciertos clientes.
La atención de esta etapa del proceso de venta consolida la relación de
comprados y vendedor; los clientes satisfechos del presente se convierten en los
prospectos calificados o referencias del futuro.74
13. ¿Después de haber ingresado al Banco comunal, ASEI le dan asistencia
técnica y seguimiento al crédito?
Categorías N° de clientes %
Si 28 78%
No 8 22%
Total 36 100%
73 http://www.marketingdeServicios.com.74 Kevin, Rober, Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William, (2“Administración deVentas) McGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 610.
118
Se puede notar que la micro financiera ASEI, tiene una buena relación con los
clientes (Preg. 13) el 78% expresan recibir asistencia técnica y seguimiento al
crédito ya que efectúan visitas constantes con los integrantes de los bancos
comunales, con el objeto de tener un mejor acercamiento con los integrantes y
darle seguimiento al proceso del crédito que les fue asignado, y en cambio un
22% está insatisfecho por el seguimiento que brinda ASEI, ya que el seguimiento
se hace muy periódicamente y no es productivo, además, en ocasiones se pierde
el tiempo programando reuniones en horarios los cuales los clientes están
laborando lo que afecta el normal desempeño de sus actividades productivas.
Además para que una compañía no se vea desplazada por una competencia
debe darle seguimiento a sus clientes ya que una vez se ha realizado una venta
le permite lograr nuevas compras, que son la base fundamental de la mayor parte
de las pequeñas empresas exitosas. Se puede dar el seguimiento por diferentes
medios como por teléfono, visitas constates a sus clientes.
78%
22%
ASISTENCIA TÉCNICA
118
Se puede notar que la micro financiera ASEI, tiene una buena relación con los
clientes (Preg. 13) el 78% expresan recibir asistencia técnica y seguimiento al
crédito ya que efectúan visitas constantes con los integrantes de los bancos
comunales, con el objeto de tener un mejor acercamiento con los integrantes y
darle seguimiento al proceso del crédito que les fue asignado, y en cambio un
22% está insatisfecho por el seguimiento que brinda ASEI, ya que el seguimiento
se hace muy periódicamente y no es productivo, además, en ocasiones se pierde
el tiempo programando reuniones en horarios los cuales los clientes están
laborando lo que afecta el normal desempeño de sus actividades productivas.
Además para que una compañía no se vea desplazada por una competencia
debe darle seguimiento a sus clientes ya que una vez se ha realizado una venta
le permite lograr nuevas compras, que son la base fundamental de la mayor parte
de las pequeñas empresas exitosas. Se puede dar el seguimiento por diferentes
medios como por teléfono, visitas constates a sus clientes.
78%
ASISTENCIA TÉCNICA
Si
No
118
Se puede notar que la micro financiera ASEI, tiene una buena relación con los
clientes (Preg. 13) el 78% expresan recibir asistencia técnica y seguimiento al
crédito ya que efectúan visitas constantes con los integrantes de los bancos
comunales, con el objeto de tener un mejor acercamiento con los integrantes y
darle seguimiento al proceso del crédito que les fue asignado, y en cambio un
22% está insatisfecho por el seguimiento que brinda ASEI, ya que el seguimiento
se hace muy periódicamente y no es productivo, además, en ocasiones se pierde
el tiempo programando reuniones en horarios los cuales los clientes están
laborando lo que afecta el normal desempeño de sus actividades productivas.
Además para que una compañía no se vea desplazada por una competencia
debe darle seguimiento a sus clientes ya que una vez se ha realizado una venta
le permite lograr nuevas compras, que son la base fundamental de la mayor parte
de las pequeñas empresas exitosas. Se puede dar el seguimiento por diferentes
medios como por teléfono, visitas constates a sus clientes.
119
Deserción de clientes:
14 ¿Por qué cree que se retiran los miembros del banco comunal?
Categorías N° de clientes %Mala admón. del crédito 5 9%Ventas malas 9 17%Falta de pago de las cuotas 26 47%Solidaridad 3 6%Ahorro obligatorio 1 2%No se dan retiros 3 6%Tipos de garantías 1 2%No quieren endeudarse 4 7%Interés altos 2 4%
Total 54 100%
Comentario:
Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas en implantar
programas de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes
por la actual crisis económica, sin embargo, por lo general no se comprende muy
bien las motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a
mantenerse fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.
Sin embargo la deserción del cliente: Es la salida “voluntaria” o “represiva” de
9%
48%5%
2%6%
2%
7% 4%
Deserción de clientes
119
Deserción de clientes:
14 ¿Por qué cree que se retiran los miembros del banco comunal?
Categorías N° de clientes %Mala admón. del crédito 5 9%Ventas malas 9 17%Falta de pago de las cuotas 26 47%Solidaridad 3 6%Ahorro obligatorio 1 2%No se dan retiros 3 6%Tipos de garantías 1 2%No quieren endeudarse 4 7%Interés altos 2 4%
Total 54 100%
Comentario:
Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas en implantar
programas de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes
por la actual crisis económica, sin embargo, por lo general no se comprende muy
bien las motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a
mantenerse fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.
Sin embargo la deserción del cliente: Es la salida “voluntaria” o “represiva” de
9%17%
Deserción de clientesMala admón. del crédito
Ventas malas
Falta de pago de lascuotasSolidaridad
Ahorro obligatorio
No se dan retiros
Tipos de garantias
No quieren endeudarse
Interes altos
119
Deserción de clientes:
14 ¿Por qué cree que se retiran los miembros del banco comunal?
Categorías N° de clientes %Mala admón. del crédito 5 9%Ventas malas 9 17%Falta de pago de las cuotas 26 47%Solidaridad 3 6%Ahorro obligatorio 1 2%No se dan retiros 3 6%Tipos de garantías 1 2%No quieren endeudarse 4 7%Interés altos 2 4%
Total 54 100%
Comentario:
Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas en implantar
programas de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes
por la actual crisis económica, sin embargo, por lo general no se comprende muy
bien las motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a
mantenerse fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.
Sin embargo la deserción del cliente: Es la salida “voluntaria” o “represiva” de
120
clientes en los programas de servicios micro financieros; que independientemente
de la comprensión de las razones que lo promueven, limitan el crecimiento y
generan costos y/o gastos de operación.75
Es difícil definir cuáles son los clientes que vale la pena hacer un esfuerzo en
retener. Es más difícil aún descubrir la verdadera causa de la deserción y extraer
las lecciones apropiadas. Es todo un reto el conseguir a la gente adecuada en la
empresa para aprender de esas lecciones y comprometerse a actuar, lo más
difícil es establecer los mecanismos que convierten al análisis de la deserción de
clientes en un sistema estratégico permanente, supervisado de cerca por
gerentes.76
En cuanto a las motivaciones que los clientes de ASEI tienen para desertar son
variadas entre las cuales se tienen: Pérdida de capacidad de pago, Ventas bajas,
ahorro obligatorio, por los tipos de garantías, ya que no quieren tener
compromisos financieros entre otros.
75http://medianetworks.cl/cumbremicrocredito/pdf_microcredito/pdf2/Roberto%20Gonz%E1lez.pdf.76 http://www.odontomarketing.com/articulos/botovernales02.htm
121
2.2.4 Consideraciones teóricas sobre la investigación.
En el marketing de las empresas, lo primero que se debe tomar en cuenta es la
satisfacción plena de las expectativas de los clientes a partir de la
comercialización de productos o servicios de calidad; La puesta de estos en las
manos de los consumidores se hace a través de la realización de actividades
logística de ventas, las cuales deben de ser bien administradas por los gerentes.
La efectividad en la ejecución de toda actividad comercial de la empresa es la
que sustenta el éxito en el mercado, no se trata solamente de comercializar solo
por el acto de comerciar, sino más bien darles alternativas de solución a los
problemas que enfrentan los clientes.
En esta situación donde la gestión de ventas cobra mucha relevancia porque es
la que permite o facilita el contacto entre la empresa y los posibles clientes, a si
como el flujo de bienes o servicios.
En las empresas de micro finanzas, podemos visualizar que la venta está
orientada a la colocación de capital financiero, para satisfacer necesidades
crediticias de personas que poseen un micro negocio o buscan auto emplearse.
Para ello ASEI, realiza ciertas actividades con el objetivo de alcanzar sus metas
financieras, las cuales según la organización son de crecer un 25%, tener 80,000
clientes en un período de 10 años y abrir tres mini agencias, una en la Libertad,
Chalatenango y Zacatecoluca.
Para alcanzar dichas metas la institución implementa actividades tales como:
a) Primeramente el departamento de negocios planifica la zona donde se
realizara un sondeo para identificar la población que habita en la zona, la
capacidad de producción de ellos, la distancia a la agencia, cuales son los líderes
comunitarios, que tipo de proyectos existen, etc. Estas actividades se realizan a
través de los promotores de crecimiento en conjunto con el supervisor de zona.
b) Promoción de los servicios a través de diferentes medios como son: panel de
promoción mediante el cual se perifonea los servicios que la empresa ofrece
concientizando a las personas que el micro crédito es parte del crecimiento de
122
sus micro empresas; Brochur que contiene información de los servicios que
brinda la empresa; anuncios publicados en la radio de los mercados municipales
en el periodo de visita de la zona; hojas volantes las cuales se distribuyen entre
la población de la zona visitada por primera vez; a través de uniformes de la
empresa que viste cada promotor por parte de los promotores.
c) La labor de venta que ejecuta el promotor se hace a través de una serie de
visitas en las cuales se reúne con los interesados, ofreciéndoles el servicio de
microcrédito y los beneficios inversos en ellos, utilizando técnicas de ventas de
carácter motivacional y numéricas con la finalidad de estimular y persuadir a los
prospectos para que se adhieran a la institución como clientes.
Las visitas son programadas en un período no mayor de una por semana, al final
de la cuarta reunión el otorgamiento del crédito tiene que estar concretizado, es
decir, se debe entregar el dinero a los miembros del banco comunal.
d) Realizan actividades de seguimiento a los clientes con la finalidad de verificar
los pagos efectuados, verificación de resultados de micro negocios, gestión de
capacitaciones entre otras actividades, teniendo como propósito fundamental la
conservación de los clientes.
Si consideramos las acciones que implementa ASEI, en la comercialización de
los servicios se podría afirmar que las cosas se están ejecutando bien, más no es
así, ya que en la práctica nos damos cuenta que la institución sufre problemas de
deserción de clientes, estancamiento en su cartera de clientes, como producto de
la contracción del mercado, un nivel de morosidad bastante peligroso que puede
hacer caer en problemas de liquides a la organización. La labor de ventas no es
efectiva porque en la mayoría de casos se ejecuta de forma empírica, una
promoción del servicio que no brinda los resultados esperados porque en
ocasiones no llega al segmento deseado. Estas y otras situaciones de mercado
hacen que nos planteemos la siguiente pregunta ¿Qué debe hacer ASEI para
dinamizar su cartera de clientes en el servicio Bancos Comunales?
123
Plantear la pregunta es fácil mas su respuesta es difícil, porque en marketing no
hay actos de magia, solamente realización de esfuerzos coordinados por parte de
la organización con el afán incesante de alcanzar resultados económicos
satisfactorios.
Para cumplir con el objetivo de dinamizar la cartera de clientes de ASEI, debemos
tener en cuenta la implementación de acciones relacionadas a las ventas y
promoción de servicios de una forma efectiva, tal como se dijo en el párrafo
anterior de forma coordinada, lo que implica planear y organizar de forma
sistemática, coherente y consistente, con la visión de la institución. Para ello es
necesario tener una definición clara de lo que es una gestión de venta, razón por
la cual en esta ocasión citamos a Paúl Greenberg (México 2003), quien sostiene
que la gestión de ventas se utiliza para designar la tarea práctica de llevar a la
realidad operativa las grandes estrategias, las cosas que se hacen para encontrar
oportunidades de ventas y cerrarlas, las ventas se realizan según las estrategias
de cada empresa y la distribución de la fuerza de ventas.
Esto implica realizar dos tipos de actividades: por una parte la planeación de
actividades y recursos administrativos (equipo de transporte, accesorios, recursos
humanos capacitados, programa y metas estratégicas etc.) y por otra parte, la
acción en el terreno que es lo mismo decir hacer operativa la actividad
planificada. Dentro de los hallazgos encontrados en la investigación, se propone
un programa de ventas que se describe teóricamente:
124
Programa de gestión de ventas
1- Definir determinación de objetivos de ventas.
Toda organización para canalizar bien sus esfuerzos mercadológicos debe
determinar los resultados que espera alcanzar al final de un periodo, estos se
conoce como objetivo, el cual para establecerlo debe reunir ciertas características
esenciales:
a) Ser precisos: para saber donde se quiere llegar y conocer con exactitud
lo que se quiere seguir.
b) Ser cuantificable: puede determinarse cuando se alcanza y qué medida
se ha cumplido.
c) Determinar el tiempo: fijar y limitar el tiempo.
d) Ser razonables: es decir, que se pueden cumplir de acuerdo con los
recursos disponibles, evitando ser muy ambiciosos para no caer en la
frustración ni ser conformistas en los resultados a obtener.
2- Estrategias de ventas:Una vez determinado los objetivos la empresa deben establecer las estrategias,
que Incluyen la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas
(acciones), que van relacionadas con el funcionamiento del sistema de ventas,
estas estrategias pueden ser muy diversas y no casi siempre proporciona los
mismos resultados.
La formulación de las estrategias, implica que la organización debe evaluar los
recursos que podrá asignar para su implementación, así como la factibilidad de
aplicarlo en el segmento actual, la dinamización de una cartera de clientes está
relacionada al potencial crecimiento que tiene la venta del servicio en el mercado
actual. De ser así se puede emplear cualquiera de las siguientes estrategias de
crecimiento:
Estrategias de penetración de mercado: Busca incrementar taza y
frecuencia de compra en el mercado actual.
Estrategia de desarrollo del mercado: busca aumentar el tamaño del
mercado.
125
Estrategia de desarrollo del producto/servicio: Busca incrementar ventas
mediante nuevos servicios o reformulación del mismo.
En lo que respecta ASEI, busca como objetivo hacer crecer la cartera de clientes
por lo que se recomienda una estrategia de desarrollo de mercado, por ser la que
más se adapta a la institución, requerir recursos mínimos para su implementación
en vista que solo será necesario una adaptación o readecuación de las acciones
que actualmente realiza la empresa.
3- Acciones especificas de ventas:
Después de haber definido las estrategias generales es necesario realizar una
serie de acciones específicas que faciliten su implementación.
Las acciones que se le proponen ASEI, están enmarcadas en todo un programa
de ventas en el cual se detallan las tareas que debe ejecutar la fuerza de ventas
con la gerencia de negocios y todo el personal involucrado con las ventas
Estas acciones tienen que ser monitoreadas por parte de la gerencia y los
supervisores que son las autoridades de los promotores.
4- Desarrollo de una guía de ventas:- Prospección del mercado: la fuerza de ventas tiene que realizar la
prospección del mercado atendiendo a las características: demográficas,
geográficas, socio-económicas y psicográficas, establecidas en el perfil del
cliente.
Para la prospección se debe considerar todo el territorio asignado, es decir, que
debe buscarse los prospectos tanto en las áreas comerciales o residenciales,
zonas urbanas o rurales. No debe de cometerse el error de estar atendiendo
únicamente a aquellos prospectos que son referidos por clientes actuales, porque
esto limita el potencial de venta.
Al momento de la prospección el promotor debe de llevar un registro sobre el
nombre del prospecto, dirección, teléfono y condición del micro negocio o del
proyecto de micro negocio, esto le facilitara el seguimiento de los prospectos.
126
- Presentación del servicio: El vendedor transmite la información de carácter
general sobre su persona (nombre del promotor), nombre de la institución y el
servicio, con la finalidad de iniciar una relación de confianza con el prospecto
(personas interesadas en formar bancos comunales). El vendedor debe mostrar
los atributos y beneficio del servicio de micro crédito, considerando si es
necesario de hacer una sola presentación o más.
.
- Manejo de las objeciones: El promotor debe saber manejar las objeciones que
presentan los prospectos, ya que estas deben visualizarse como un signo positivo
de que esté involucrado y interesado por que muchas veces son formas
indirectas en donde el prospecto pide más información sobre de el servicio de
micro créditos. Hay que tomar en cuenta que los prospectos harán muchas veces
En algunas ocasiones los prospectos dan una demora como por ejemplo que lo
van a pensar pero en la mayor parte de veces esos comentarios indican ansiedad
de compra, estos comentarios deben eliminarse mediante los beneficios que
existe estar en un grupo solidario que se ayudan mutuamente y la agilidad del
crédito y todo tipo de beneficio que este por arriba de la competencia.
- Cierre de la venta: El promotor debe poseer la habilidad de cerrar la venta, es
decir en el caso de ASEI formar el banco comunal. Al momento de realizar el
cierre el vendedor tienen que estar seguro que el comprador queda satisfecho
con la compra o adquisición y saber que se está comprometiendo a cumplir con
los compromisos adquiridos.
- Seguimiento de clientes: Después que el promotor ha realizado el cierre de la
venta o entregado el crédito a los miembros de los bancos comunales, este debe
dar seguimiento a los bancos y asegurarse que estén satisfechos del servicio,
además de felicitarlos por formar parte de una empresa que ayuda a micro
empresarios a que sus negocios progresen y se desarrollen, también un cliente
satisfecho promueve otra compra. Es importante recalcar que a través del
seguimiento se manejan quejas potenciales acerca del servicio y que el vendedor
debe tratar con prudencia, lo cual incrementa la probabilidad de lealtad y fidelidad
127
hacia la empresa y esto conlleva que los clientes satisfechos en el servicio se
conviertan en los prospectos calificados y den referencias a nuevos prospectos.
5- Asignación de recursosToda acción que se ejecuta en la empresa ya sea mercadeo o administrativas
necesita de recursos por lo tanto la alta dirección debe planificar los recursos
financieros y humanos de los cuales dará uso para su labores en el afán de
alcanzar los objetivos.
Por eso es necesario un presupuesto el cual se concibe como un plan de acción
dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros
que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas,
este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.
Permite a las empresas u organizaciones establecer prioridades y evaluar la
consecución de sus objetivos.
Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las
operaciones de la organización, por medio de los presupuestos se mantiene el
plan de operaciones de la empresa, Sirven como mecanismo para la revisión de
políticas y estrategias de la empresa y direcciónales hacia lo que verdaderamente
se busca, cuantifican en términos financieros los diversos componentes de su
plan total de acción.
6- Control Operativo/EstratégicoEstablecer control operativo: toda organización debe establecer mecanismos que
le permita verificar el cumplimiento de los objetivos y la realización de actividades
conforme a lo planificado, además de establecer medidas correctivas que
permitan volver al rumbo original previsto.
En esa perspectiva la empresa puede establecer dos tipos de controles: uno
orientado al control de las porciones cotidianas o periódicas con el fin de
monitorear la ejecución de las tareas y corregir en el momento (control operativo);
otro orientado más que todo a la evaluación final de los resultados obtenidos en
128
el periodo, los cuales sirven como insumo para posteriores planificaciones
(control estratégico).
7- Cronograma:Resume de manera fácil y accesible todo el plan de trabajo, mostrando las
fechas, plazos y periodos de desarrollo de las actividades clave de la logística. El
cronograma es una herramienta de referencia y monitoreo necesaria. Los
calendarios para la logística necesitan ser relevante para los clientes internos. Se
pueden preparar varios calendarios y cronogramas que contengan diferentes
grados de detalle, particularmente en el caso de los destinados a la
administración interna y a la información pública o de los contendientes políticos.
Teniendo en cuenta los conceptos teóricos antes mencionados se plantea para la
institución un programa de gestión de ventas, que de forma concatenada integre
los esfuerzos para incrementar la cartera de clientes de la Zona Central ASEI.
129
2.2.5 Programa de Ventas para la Zona Central de ASEI
1- Correlación de objetivos, estrategias y acciones especificas
Objetivos Estrategias Acciones específicas-Conservar en un
cien por ciento los
clientes actuales
-Aumentar el monto
de créditos para
aquellos clientes
que tienen como
mínimo tres ciclos
de trabajo con la
institución.
-Evaluar la necesidad crediticia de los clientes actuales con miras a incrementar el monto de los
nuevos préstamos, satisfaciendo las expectativas de los bancos comunales.
-Establecer modalidades de pago que faciliten la gestión de cobro o en su efecto el pago del crédito,
analizando especialmente los plazos otorgados para el cumplimiento del pago de la deuda.
-Buscar fuentes de
financiamiento que
posibiliten la
disponibilidad de
capital para otorgar
mayores montos en
el crédito.
-Para cumplir con los antes mencionado ASEI debe de recurrir a fuentes de financiamientos, como
organismos de cooperación nacional (BMI, PLAN EL SALVADOR, CONAMYPE, FUNDAMICRO,
ALPIMED), Organizaciones no Gubernamentales que patrocinan este tipo de empresas o programas
del gobierno central Banca Nacional de desarrollo) los cuales proporcionan créditos con bajas tasas
de interés y largos plazos.
130
Objetivos Estrategias Acciones especificasIncrementar en un
diez por ciento la
cartera de cada
promotor en
relación al monto
de la cartera del
mes anterior.
Realizar
prospección, en
territorios
asignados en cada
visita efectuada por
el promotor, de
conformidad a un
perfil del cliente.
-Cada promotor al momento de visitar un lugar y establecer contacto con las personas, debe llenar un
formulario donde se identifique el perfil del contacto, después se analizara para determinar si cumple
con los requerimiento de la Institución.
-Así mismo se revisará el directorio telefónico para identificar los posibles clientes, se solicitara
referencia de otros clientes y recomendaciones de amigos o familiares.
Alcanzar dentro de
diez años una
cartera de clientes
integrada por
24,000 usuarios de
micro créditos con
la metodología
Bancos Comunales
para la zona
Central.
Realizar sondeos
en la zona y
municipio asignado
por la gerencia de
negocios, para
hacer contactos y
buscar perfiles de
posibles clientes,
para realizar la
venta de micro
-Para incrementar la cartera de clientes se debe establecer meta real de 10 clientes por promotor,
tomando en cuenta que la fuerza de ventas de la zona Central es de 20 promotores formando un total
de 200 clientes mensuales, 2,400 anual, haciendo una cartera de 24,000 clientes en un período de
diez años.
Para realizar sondeos se debe identificarse primero el segmento atractivo de conformidad al perfil del
cliente, posteriormente darle cobertura con la publicidad de la institución realizar una gestión de
ventas a los posibles clientes, convencerlos para que formen parte de la organización y darle un
seguimiento para conservarlos.
131
crédito.
Objetivos Estrategias Acciones especificasMejorar el
desempeño de la
fuerza de ventas
con miras a
incrementar su
rendimiento.
Brindar
capacitación
especializadas en
el área de ventas y
negociación.
-Seleccionar los temas a impartir como por ejemplo; servicio que brinda la institución, políticos de
ventas y administrativos, análisis de la competencia, procesos efectivos de ventas, de negociación y
cierres de ventas.
-Contratar a un capacitador perito en el área de Micro finanzas.
-Seleccionar el lugar donde se impartirá la capacitación.
-Determinar las fechas y el tiempo de duración.
-Diseñar instrumentos que verifiquen la efectividad y resultados en las ventas del servicio de las
micro finanzas en la metodología de bancos comunales.
-Las capacitaciones deben impartirse cada tres meses realizándolas por periódicamente.
132
2- Desarrollo de una guía de ventas
a) Prospección del mercado
b) Presentación del servicio
c) manejo de objeciones
d) Cierre de ventas
e) Seguimiento al cliente
Como Ejecutarlo
a) Prospección del mercado
- Identificación de clientes potenciales, de acuerdo al perfil del cliente.
- Toque frió casa por casa
- Exposiciones en ferias comerciales se usan para atraer la atención de los
posibles compradores y difundir información del servicio.
- Usar la cadena sin fin que significa pedir a los clientes visitados nombres
de posibles interesados en créditos.
- Buscar las características demográficas, geográficas, socio-económicas y
psicograficas establecidas en el perfil del cliente.
- Considerar todo el territorio asignado, es decir, que debe buscarse los
prospectos tanto en las áreas comerciales o residenciales
- El promotor debe llevar un registro del nombre, teléfono y condición del
negocio y un análisis preliminar si aplica o no aplica para el crédito esto
llevara ahorrar tiempo en la venta.
133
b) Presentación del servicio:
- Saludar con voz audible, moderada y usar lenguaje corporal, vestimenta
adecuada, uniformado (a) con distintivo de ASEI.
- El promotor debe transmite la información de carácter general sobre su
persona (nombre del promotor), nombre de la institución y el servicio
- El promotor se obliga a mostrar los atributos y beneficio del servicio de
micro crédito como la taza de intereses, el ahorro, plazos de los créditos, el
tipo de garantía, la forma de pago y agilidad del crédito.
- Usar la técnica problema solución la cual consiste en consultar con el
prospecto para identificar los posibles problemas y darles soluciones
alternativas enfatizando en programa de Bancos comunales.
- Usar la técnica necesidad- satisfacción ya que se basa en las necesidades
y motivaciones del comprador, facilitando la satisfacción del mismo,
llenando las expectativas que los posibles clientes poseen, cubriendo así la
necesidad del dinero que el micro empresario tiene para el micro negocio.
- Ser profesional al momento de hablar y comparar a la competencia
c) Manejo de objeciones:
- No discuta, no comience hablando diciendo no, comience aparentando
estar de acuerdo con la pregunta, no utilizar la palabra pero porque es otra
forma de decir no demuestre que su objeción es una pregunta interesante.
- No contestar demasiado rápido, haga una pausa breve y reflexione sobre
lo que el cliente dijo, porque si contesta de inmediato, el cliente sentirá que
lo presiona. no dar respuestas demasiado largas.
- No adivinar la respuesta si no lo sabe, prometa obtener la información y
contestarla después.
134
- No dude se su propia respuesta y siga adelante con la presentación de la
venta
- No olvide que está representando a la institución para la cual labora y que
en ese momento el servicio bancos comunales, que ofrece es el mejor
que le conviene al prospecto.
- Al momento este de acuerdo con el prospecto, después en forma sutil,
regrese al tema con su propia opinión.
d) Cierre de la venta
- Recurrir a la técnica de cierre de prueba. Consiste en pedir al prospecto
que tome una decisión de integrarse a formar parte del banco comunal,
haciendo una serie de preguntas secuenciales para lograr como por
ejemplo, ¿tiene los papeles en regla?, ¿quiere incrementar su negocio?
etc.
- Maneje el cierre de supuesto implica pedir al prospecto que considere las
opciones relativas ejemplo: el desembolso del crédito, garantía, período
de financiamiento, forma de pago entre otros
- Utilice el cierre de urgencia este se usa para comprometer rápidamente al
prospecto asiendo referencia a la oportunidad y los beneficios de la
compra, intereses bajos, agilidad en el otorgamiento del crédito, mínimos
requisitos para adquirir el crédito.
e) Seguimiento de clientes
- Manejar con prudencia las quejas para no llegar en desacuerdo.
- Llevar un control de los clientes recientes aparte de los anteriores para ver
su evolución y constancia.
- Felicitar a los clientes por formar parte de una empresa que ayuda a micro
empresarios a que sus negocios progresen y se desarrollen
- Realizar visitas semanales a los bancos y tratar a los clientes
personalizados no grupales.
135
2- Asignación de recursos
Recursos de capacitación
- Un Capacitador Perito en el área de micro finanzas
- Local
- Logística
Se recomienda los siguientes gastos
Recursos de Capacitación Costo
1 Perito Capacitador $ 400.00
Local $ 75.00
Logística $ 150.00
TOTAL $ 635.00
Se recomiendan tres capacitaciones en el año con $635.00 c/u haciendo un total
de $ 1,905.00.
Recurso Humano del área de ventas- Gerente de negocios.
- Dos supervisores.
- Veinte promotores
- Un asistente administrativo.
- Motorista.
Se recomienda para la asignación de los salarios y las conminaciones la siguiente
tabla:
136
Gastos estimados de Administración
Recurso Humano Salario Básico Unitario Adicional al salario
Gerente de negocio $ 1200.0 ---------------------------------------
Supervisor $ 450.00
1.5% de comisión por
resultados del equipo de
ventas
Promotores $ 300.00
3% de comisión por montos
colocados y recuperados,
más viáticos: $80.00, celular
$25.00
Colaborador
administrativo
$400.00______________________
Motorista$360.00 ______________________
Totales $ 2,710.00 (mensuales) _______________________
En estos gastos de administración RRHH se ha tratado de dar un estimado en el
área de ventas
Total Gastos de Administración mensual es de $2,710.00 realizando un gasto
anual de $ 32,520.00.
En estos gastos se ha tratado de dar un estimado de los gastos de administración
de recurso humano en el área de ventas, estos gastos pueden variar a criterio de
la gerencia general y a la disponibilidad económica de la empresa.
137
Recursos de promoción y publicidad
Gastos estimados de Publicidad Y Promoción
Promoción y Publicidad Valores
Hojas volantes 30,000 * 0.02*12 = $ 600.00
Panel de perifoneo $160.00 *12 = $ 1,920.00
Publicidad en radio $ 500.00 *12 = $ 6,000.00
Uniformes 1 vez al año $ 500.00
10 Banner promociónales 10*21 = $ 210.00
TOTAL $9,230.00
Total Gastos estimados de promoción y publicidad = $ 9,230.00 anual.
Estos gastos pueden variar de acuerdo a la necesidad del departamento y el tipo
de publicidad que se requiere en el momento de la promoción.
138
Organigrama sugerido área de Negocios
4- Control Operativo/EstratégicoComo Realizarlo:
Control operativo.
Identificar áreas estratégica, ejemplo: prospección, presentación, labor de venta,
otorgamientos de créditos, desembolsos entre otros).
Tener bien claro el estándar de desempeño para cada área, por ejemplo en el
caso de los promotores deben alcanzar una meta de 10 clientes nuevos al mes.
Elaborar los formularios que deben ser llenados por los promotores, supervisares
y gerentes de negocios, como insumos para analizar resultados obtenidos.
Establecer la frecuencia del control, el cual se estipula por la institución en uno
por semana.
Gerente General
Supervisores(2)
(2)
Asistenteadministrativo (1)
Motorista
(1)
Promotores(20)
Gerente de Negocios(1)
139
De acuerdo a resultado de actividades realizadas tomar las medidas correctivas.
En este control operativo se puede ejercer tomando en cuenta números de visitas
realizadas por el promotor, nuevos prospectos captados, nuevos bancos
comunales formados, montos en los créditos otorgados, morosidad de la carteras
entre otros.
Control estratégico: la realización de este tipo de control exige contar con
suficiente información incluyendo principalmente resultados económicos, gastos
efectuados y actividades realizadas. Para la implementación ASEI debe
considerar el siguiente lineamiento.
Relación gasto/créditos otorgados
Relación gastos/utilidades
Relación utilidades/montos de créditos
Índice de morosidad
Relación visitas/Bancos comunales formados
Gastos/Bancos Comunales formados
Relación deuda/Monto otorgado.
140
5- Cronograma para la fuerza de ventas de la zona central de ASEI
Acciones especificas
enero febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Capacitaciones
2 Gestión de venta
2.1 Prospección
2.2 Presentación del servicio
2.3 Manejo de objeciones
2.4 Cierre de la venta
2.5 Seguimiento
3 Contratación de RecursoHumano para la fuerza deventa
4 Promoción
5 Control del programa
5.1 Control operativo
5.2 Control estratégico
141
Presupuesto de inversión del programa de ventas de la zona central ASEI (anual)
Descripción de actividades Cantidad FrecuenciaCostoUnitario
CostoMensual Costo Anual
TotalesUS$
Gastos de AdministraciónCapacitación $635.00 $1,905.00 $1,905.00Perito 1 c/d tres meses $400.00Local 1 c/d tres meses $75.00Logística 1 c/d tres meses $150.00Recurso Humano $2,710.00Gerente de negocios 1 12 $1,200.00 $14,400.00 $105,120.00Supervisores 2 12 $450.00 $10,800.00Promotores 20 12 $300.00 $72000.00Asistente administrativa 1 12 $400.00 $4,800.00Motorista 1 12 $360.00 $4,320.00Aportes patronales (AFP + ISSS) 24 12 11% $298.10 $3,577.20 $3,577.20Comisión por ventas 20 12 $100.00 $2,000.00 $24,000.00 $24,000.00Viáticos 20 20 $80.00 $1,600.00 $32,000.00 $32,000.00Promoción y Publicidad $12,062.00Hojas volantes 30,000 12 $0.02 $50.00 $600Panel de perifoneo 1 12 $33.00 $396.00 $4,752.00Publicidad en radio 1 100 $5.00 $500.00 $6,000.00Uniformes 20 1 25 $41.67 $500.00Banner promociónales 10 10 21 $17.50 $210.00Total $178,664.20Imprevistos (7%) $6,515.89Total Presupuesto anual $185,180.09
142
IMPACTO AL IMPLEMENTAR EL PROGRAMA DE VENTAS EN ASEI
Con la implementación del programa se pretende que las actividades comerciales
y financieras de ASEI, resulten beneficiosas a partir de la obtención de los
siguientes resultados:
a) Al cumplirse la meta de captación de clientes que se ha previsto ASEI,
incrementará su cartera con un total de 2,400 clientes nuevos, los que
sumados a la cartera actual que son 2,500 se tendrá un total de 4,900
clientes entre nuevos y actuales contribuyendo a un mejor posicionamiento
de la institución en el mercado de las micro financieras.
b) Si consideramos que a los clientes nuevos se les otorga un monto mínimo
de $100.00, al final del período, se tendrá una colocación equivalente a
$240,000.00, lo que refleja un buen nivel de ingresos para la institución
con lo cual podrá cubrir sus gastos de operación y contar además con
capital de trabajo.
c) Con el cumplimiento de los objetivos y metas se obtendrá un crecimiento
en las operaciones financieras de las empresas y una expansión en el
mercado.
d) Al capacitar al personal involucrado en el área de ventas, obtendrán
mejores vendedores expertos en la colocación de créditos; y así mismo se
lograra una mejor atención al cliente y logrando así una mejor fidelización
logrando mantener la cartera de clientes estable.
143
2.3 FORMULACIÓN TEÓRICA METODOLÓGICA DE LOINVESTIGADO
La investigación de campo se realizo para obtener información sobre la
prestación de los servicios crediticios. Dicha información sirvió para proponer un
programa de gestión de ventas que tenga las actividades reales que se pueden
ejecutar en la zona central de la micro financiera ASEI.
En la investigación se realizaron entrevistas al personal involucrado con la venta
como son Gerente de negocios, supervisores y promotores, por ser ellos los que
mejor conocen dicha labor. A sí mismo, fue necesario entrevistar a los clientes
como parte elementos importantes en el proceso del marketing de los servicios,
son los que al final proporcionan la mejor evaluación sobre el trabajo de la
organización principalmente de los promotores.
Para una mejor comprensión del estudio realizado describe a continuación los
elementos teóricos que se tomaron en cuenta así como los resultados obtenidos
en la investigación.
Como primer elemento teórico se tienen la Gestión de venta considerada como la
tarea que hace operativa una estrategia, es la puesta en práctica de los planes o
programas de ventas.
De lo anterior se puede diferenciar que para la Operacionalización se requiere del
recurso necesario para hacerlo, en el caso de la venta se requiere una fuerza de
ventas, que es un equipo de trabajo que se unen para cumplir un objetivo de
ventas y se organiza de manera que se le sean posible trabajar de forma
estrecha con ciertos segmentos de clientes.
Involucra por definición un programa de ventas que debe ejecutarse con forme a
la necesidad de la institución, comprende la planeación de las actividades que
debe realizar los promotores al momento de vender los servicios de micro
144
finanzas relacionado con estrategias, políticas y objetivos de la empresa. Significa
que debe fijarse una Estrategias de ventas se utiliza para mantener su actual
clientela, ampliar el segmento del mercado, reducir sus costos y mejorar la
cobertura del mercado.
Para lograr una buena gestión de ventas es necesario también realizar una buena
implementación y control de la fuerza de ventas.
Cada una de estas situaciones de orden teórico fue necesario verificarlos en la
práctica cotidiana de los promotores y supervisores de ASEI, a si como el gerente
de negocio, en lo cual se obtuvo la siguiente información:
a) Gestión de ventas: ASEI realiza esta gestión a través de los promotores pero
cada uno lo hace de diferente manera no siguiendo los pasos que la empresa
establece para formar un banco comunal en las primeras reuniones tratan de
explicar los servicios que la empresa brinda pero el proceso lo adaptan al tipo de
cliente que están abordando.
b) También se determino cuales son las formas que utilizan los promotores para
contactar a los clientes tales como: Realizar sondeos, visitas a alcaldías para
contactar a líderes comunitarios en conjunto con los promotores, toque frió (casa
por casa), y referencias de los clientes actuales. Todas estas gestiones no son
las mismas las que se realizan en cada zona donde se mueve el promotor porque
cada uno tiene diferente forma de hacerlo.
c) Se comprobó que la publicidad que la empresa realiza, no es efectiva y que
las políticas actuales de la empresa son limitadas para los Vendedores.
d) Los supervisores y promotores reconocen que existen pasos a seguir para una
realizar una venta pero que no hay un programa que detalle estrategias, cada
promotor formula sus propias estrategias y por ende el trabajo se les hace más
difícil y pérdida de tiempo lo que no permite crecer lo que se espera en la cartera
de cliente.
145
e) Existen clientes que reflejan una insatisfacción con los servicios brindado más
que todo orientado a la frecuencia de las visitas, sistema de pago, y el tipo de
garantía que exige la institución.
También se tomó en cuenta el concepto de micro finanzas las cuales incluye una
serie de servicios financieros orientados a la población con menores ingresos,
inmerso se encuentran el micro crédito que es una alternativa de las micro
finanzas como fuente de financiamiento para la micro empresa. También existe la
alternativa de Bancos , Comunales es un programa social, sostenible y rentable
con servicios de créditos, ahorro, capacitación y otros servicios no financieros,
que busca trabajar principalmente con mujeres de pocos recursos económicos
que tienen alguna actividad que generan ingresos, con el objetivo de mejorar la
calidad de vida, promoviendo el desarrollo integral de su familias, a través de la
conformación de grupos u organizaciones con deseos de seguir adelante o con
voluntad propia.
Otro componente teórico lo constituye: La cartera de clientes es un elemento
clave para las empresas ya que de esta depende la subsistencia en el mercado,
además, es una herramienta básica para los vendedores facilitando así la labor
que ellos desempeñan diariamente. Pero la cartera de cliente no se crea
fácilmente, el crear la cartera de clientes requiere de una ardua labor, esfuerzo y
dedicación. Para ASEI tener una cartera de clientes le facilita moverse más
rápidamente que los clientes y a menor costo, trabajar y explorar la zona donde
se mueve, atraer a más clientes, tener un orden en para ver los índices de
morosidad, realizar una calendarización de visitas etc.
De lo planteado anterior mente se deslumbras dos conceptos claves que tienen
que considerarse: grupos solidarios entendiéndose como la unión de necesidades
e intereses departe de personas que buscan establecer o ampliar un micro
negocio, o en su defecto auto emplearse; Banco comunal: como una estrategia
de la población para ingresar al microcréditos.
Planteada así los casos en la investigación se obtuvo que la solidaridad aunque
es un elementos fundamental en algunos casos no se concreta debido que
146
ciertas personas formaron el banco, solo con el interés particular de obtener
dinero el cual posteriormente no lo reintegran, además de causar molestas en los
índices de morosidad haciendo que los demás miembros del banco tuvieran que
pagar por ellos, esto incluso incrementa el índice de morosidad.
Al realizar los contrastes entre la teoría planteada por los autores, la información
dada por el personal de ASEI y los clientes, podemos darnos cuenta que existe
un distanciamiento que aunque no es lejano si produce resultados nada positivos
para la institución. Porque una cosa es lo que se planifica y otra lo que los
promotores hacen en el terreno, reflejándose en los resultados los cuales como
se ha mencionado en otros apartados son: un alto índice de morosidad que
haciende a un 35% de morosidad, una cartera de clientes estancada sin crecer, y
menos rentabilidad para ASEI.
147
2.4 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEORICA (POSTERIOR ACONTRAPOSICIÓN DE AUTORES)
La Gestión de Ventas de los servicios financieros, fueron consultados por
diferentes autores como: Mark W Johnton. Greg W Marshall, Greenberg Paul,
Kevin, Rober Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William y Rolph E.
Anderson, Joseph F. Hair y Alan J. Bush.
Los cuales han aportado diferentes posturas sobre los pasos que se deben
ejecutar para realizar una venta, así mismo han coincidido en algunos pasos que
en la fuerza de ventas de ASEI practican, para ofrecer los micro créditos de
Bancos Comunales, pero tomando en cuenta la información investigada se pudo
verificar que los promotores no implementan un programa que detalle claramente
los objetivos, estrategias, Acciones especificas de venta, proceso de venta,
cronograma, asignación de recursos y control operativo/estratégico; por tal razón
se está proponiendo un programa permitirá la empresa que planifique
estratégicamente y logre en un corto plazo los objetivos establecidos por la
gerencia general, además dinamizará la cartera de clientes estancada
actualmente. Lo cual procurará a la gerencia de negocios tener un mayor control
la fuerza de ventas, reduciendo el tiempo de colocación de créditos, tener menos
deserción de clientes entre otros.
Es bien notorio que las teorías presentadas por los autores antes mencionados,
responden a realidades diferentes a las de nuestro país y no podemos esperar
que los promotores de ASEI, las implementen en su totalidad. Sin embargo
somos consientes que pueden realizarse adaptaciones o adecuaciones basadas
en las necesidades y la realidad concreta de ASEI.
148
Es por eso que como investigadores proponemos a la institución una serie de
lineamientos que pueden ser implementados al momento se realizar su gestión
de ventas.
Dichos lineamientos tienen como sustentación las diferentes teorías analizadas y
la investigación de campo, por lo que su aplicación es factible. Partiendo de esta
condicionante desarrollamos a continuación nuestra definición teórica:
Gestión de Ventas: Se considera como la implementación o puesta en práctica de
las decisiones tomadas por la gerencia general y gerencia de negocios, incluye la
capacitación de la fuerza de ventas hasta el control de la misma. Todas estas
acciones siempre estarán plasmadas en un programa para facilitar la verificación
de las acciones que se hacen en el terreno y los resultados que están
proporcionando.
El programa de ventas es un documento formal en el cual queda establecida toda
la orientación del esfuerzo de ventas que realizaran los supervisores y
promotores, con la finalidad de alcanzar los objetivos de la asociación. Dicho
programa abarca las siguientes actividades:
1- Objetivos de Ventas: Son los resultados que ASEI espera lograr en un periodo
determinado generalmente un año; aunque se pueden establecer objetivos
parciales como es el caso de establecer una cantidad de visitas al mes y una
cantidad mensual de Bancos Comunales formados, montos mensuales otorgados
entre otros. Los resultados deben establecerse tanto para los promotores como
supervisores y gerente de negocios quienes conforman la fuerza de ventas de
ASEI.
2- Estrategias de ventas: Se conciben como las acciones alternativas de ASEI en
la consecución de los objetivos de ventas. Están siempre orientadas hacia la
promoción de los servicios de Bancos Comunales, procurando dinamizar la
cartera de clientes, incluye actividades propias de la venta como la prospección,
presentación, Manejo de objeciones cierre de la venta, seguimiento y el control.
149
3- Acciones especificas de ventas: Suelen llamarse también tácticas, están
relacionadas a la puesta en marcha las estrategias mediante acciones concretas
de la gerencia de negocios, supervisores y promotores deben ejecutar para
alcanzar los objetivos. Incluye dos tareas específicas como son la capacitación y
el proceso de ventas (en el terreno).
4- Cronograma: Es la calendarización o el establecimiento de los tiempos en los
cuales la fuerza de ventas de ASEI, tiene que realizar las actividades especificas
de conformidad a los objetivos y estrategias tratadas previamente.
5- Asignación de recursos: Toda acción que realiza la fuerza de ventas debe
tener establecido el recurso del cual dispondrá para realizarla. Por ejemplo:
- Si un promotor va a visitar la zona especifica debe asignársele cierta cantidad
monetaria en concepto de viáticos así mismo si realizará publicidad, debe
brindársele los medios publicitarios sean estos hojas volantes o el panel para la
promoción. Esto implica contar con un presupuesto en el cual se distribuyan los
gastos por cada rubro.
6- Control Operativo/Estratégico: Son las decisiones y acciones que debe realizar
ASEI, para verificar el cumplimiento de los objetivos y la realización de las
actividades planificadas. Puede hacerse en forma periódica como por ejemplo
revisar los reportes de visitas, reportes de solicitudes, reportes de los
supervisores sobre la labor del promotor entre otros. Este se conoce como control
operativo que tienen como finalidad tomar acciones inmediatas al momento que
se producen desviaciones.
Además ASEI, debe realizar un control estratégico por lo menos una vez al año
en el cual se verifique todo lo realizado en un periodo y los resultados que se
obtuvieron. Haber desviaciones entre lo planificado y lo realizado, la gerencia
general puede tomar decisiones para corregirlas lo cual debe quedar plasmado
en el plan de trabajo del próximo periodo.
150
3. MARCO OPERATIVO3.1 DESCRIPCIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN
Las empresas con deseos de crecer y mantenerse en el mercado, realizan
planeación estratégica y operativa con el objetivo de conservar y buscar clientes.
Para realizar estas actividades los gerentes deben hacerse de recursos
financieros, humanos, mobiliario y equipo e integrarlos para obtener resultados
productivos.
La parte de recursos humano en una empresa, es fundamental porque es el que
da movimiento para el crecimiento y el logro de los objetivos propuestos. Es por
esta razón que hoy en día la filosofía que guía a las mejores empresas depende
de las estrategias que implementa el equipo de ventas especializado en el giro
del negocio; pero a pesar de los esfuerzos de las empresas de ir evolucionando
siempre existen áreas débiles que necesitan más atención y capacitación. El área
de ventas es una de ellas, que la empresa ASEI está poniendo todos sus
esfuerzos para poder movilizar su cartera y crecer aceleradamente en un
porcentaje significativo mensual.
Dentro del contexto teórico del tema se asumía entonces que la institución ponía
en práctica todos los elementos involucrados en la gestión de ventas, es decir
que planteaba objetivos claros, definía estrategias de ventas efectivas del
servicio, elaboraba planes de comercialización que deberían ser implementados
por los promotores entre otras acciones.
Es en este contexto, el equipo investigador planteo la necesidad de realizar el
estudio sobre la Gestión de Ventas que se implementa en ASEI, esperando
obtener del estudio una guía para poder colocar con eficiencia y eficacia los
servicios crediticio de Bancos Comunales.
Partiendo del hecho que las micro financieras están orientadas a prestar servicios
de micro créditos, con la finalidad de apoyar a personas de escasos recursos y a
151
pequeños empresarios, especialmente al sector informal, buscan estrategias para
llegar a estos sectores y satisfacer sus necesidades. El estudio de gestión de
ventas ha sido un instrumento de investigación en cada una de las facetas de las
ventas que los promotores realizan, dejando evidencia que no hay un programa
que detalle las actividades ni estrategias a seguir para lograr una venta exitosa.
Es necesario recalcar que una gestión de ventas adecuada, independientemente
del tamaño de la empresa, debe iniciar con una buena prospectación de los
clientes, hasta lograr un cierre y la conservación del mismo, procurando su
satisfacción plena al hacer uso del servicio.
En el transcurso de la investigación bibliográfica y de campo se logro detectar
una incongruencia entre lo que la teoría aportada por los autores dicen y las
acciones ejecutadas por ASEI. Teóricamente se afirma que una buena gestión de
ventas descansa en una implementación efectiva de los planes; más en ASEI
dicha situación no es así, ya que los promotores realizan su labor como ellos
quieren conforme a las circunstancias que se le presenta en el campo,
desobedeciendo en múltiples ocasiones las guías institucionales.
En este sentido, la gestión de ventas se plantea como un desafío para la micro
financiera en virtud que al ser aplicada correctamente los resultados en cuanto a
ventas de servicio, serán mejores, posibilitando el incremento de la cartera de
clientes y por consiguiente los beneficios económicos para la institución.
Al implementar los pasos establecidos en el Programa de ventas permitirá que la
gestión de ventas sea efectiva, ya que mejorará el proceso en las ventas del
servicio crediticio; optimizará la agilidad de los créditos, permitirá administrar los
recursos y fortalecerá los servicios de microcrédito.
152
3.2 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS.Para cumplir con el propósito previsto en la investigación fue preciso recopilar
información sobre los planes, estrategias y servicios que ASEI implementa, para
la comercialización de la línea Bancos Comunales. Para ello fue necesario
recopilar datos y hechos entre los sectores involucrados o relacionados al tema
en estudio, siendo ellos: Gerentes generales, supervisores, promotores y clientes
Para obtener la información del gerente, supervisores y promotores, fue inevitable
elaborar una guía de entrevistas que contenía preguntas con respecto a planes y
programas de ventas, estrategias de comercialización, objetivos, metas y cuotas
de ventas, servicios ofertados, entre otras.
Una vez elaborada la guía se contacto al personal involucrado se concertó cita
para entrevista y posteriormente se aplico el instrumento.
En lo que respecta a la investigación realizada a los clientes, se elaboró un
cuestionario que contenían preguntas relacionadas al servicio brindado por ASEI,
tipo de crédito del cual hace uso otorgamiento de crédito publicidad, entre otros
aspectos. Después de elaborar el cuestionario se coordinaron visitas a los
clientes de conformidad al programa que para tal fin ejecutan los promotores, una
vez establecido el contacto con los clientes se procedió a aplicarles el
instrumento respectivo.
La investigación permitió conocer los procesos que los promotores realizan al
momento de ejecutar su labor de ventas, así mismo, verificar la consistencia entre
lo planificado y lo ejecutado, dando como consecuencia una incongruencia entre
lo que la institución planea, lo que el promotor hace y los resultados que se
obtienen.
La información recopilada fue sometida posteriormente a un tratamiento
estadístico, por medio del cual se hizo una correlación de las variables
contempladas en el estudio, las cuales sirvieron de fundamento para la
elaboración del programa de gestión de ventas que contribuya a incrementar la
cartera de clientes.
153
3.3 ESPECIFICACIONES DE LA TECNICA PARA EL ANÁLISISDE LOS DATOS.Para cumplir con los objetivos de la investigación fue necesario darle un abordaje
científico a la información, razón por la cual se emplearon las técnicas
descriptivas, taxonómicas y analíticas, las cuales en términos generales se
describen a continuación:
Descriptiva: En un principio se procedió a describir la información relacionada a
la gestión de ventas, en la cartera de clientes de la micro financiera ASEI,
discriminando aquella información que no respondía a los propósitos del estudio.
Esto se puede visualizar en la descripción de los antecedentes el planteamiento
del problema y la fundamentación teórica - metodológica, que son los apartados
con los cuales se describe el comportamiento de las variables relacionadas al
estudio.
Taxonómica: Una vez identificada y descrita la información, se procedió a
clasificar con forme a las categorías previstas, incluyendo tanto los elementos
teóricos como empíricos. Esta clasificación de información facilitó la distribución
de los datos y hechos en los cuales se fundamento el programa de gestión de
ventas que permitirá incrementar la cartera de clientes de ASEI. Por ejemplo,
para la elaboración del programa se tuvo que clasificar que clasificar las
estrategias de una forma coherente y consistente con los objetivos del programa,
así se tienen estrategias de ventas, financiamientos, prospección investigación y
capacitación
Analítica: Toda la información que se recopiló tanto de orden teórico como
empírico fue sometida a procesos de análisis cualitativos y cuantitativos, lo que
facilito llegar a consideraciones teóricas sobre el tema y darle un soporte técnico
al programa elaborado.
154
3.4 CRONOGRAMAS
CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN
“Gestión de ventas para dinamizar la cartera de clientes de Bancos Comunales de la zona central de la Micro financiera Asociación Salvadoreña de ExtensionistasEmpresariales del INCAE (ASEI), San Salvador. 2009 - 2010”.
Actividades:InvestigaciónDocumental /Investigación deCampo.
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 InvestigaciónDocumental
1.1 Selección deBibliografía a utilizar
1.2 Lectura y selecciónde citas bibliográficas
1.3 Fichas bibliográficasy resumen (fichaselaboradas)
1.4 Fichas de conceptos/ categorías
2 Marco Conceptual
2.1 Introducción
2.2 Antecedentes delproblema
2.3 Justificación
2.4 Planteamiento delproblema
2.5 Alcances yLimitaciones
2.6 Recuento deconceptos ycategorías a utilizar
2.7 Reuniones conasesor (a)
2.8 Entrega de Primeravance
2.9 Corrección primeravance
155
2.1 Entrega PrimerAvance Corregido
3 Marco Teórico
3.1 Fundamentaciónteórico-metodológica
3.2 Construcción MarcoEmpírico (anexodetallado)
3.2.1 Diseño deinstrumentos deinvestigación
3.2.2 Levantamiento deinformación
3.2.3 Procesamiento de lainformación
3.2.4 Análisis de lainformación
3.2.5 Elaboración deinforme
3.2.6 Formulación teórico-metodológica de loinvestigado
3.3 Desarrollo ydefiniciónteórica(posterior acontraposición deautores)
3.4 Reunión con asesor(a)
3.5 Entrega 2º. Avance
3.6 Corrección 2º.avance
3.7 Entrega 2º. avancecorregido
4 Marco Operativo
4.1 Descripción de lossujetos de lainvestigación
4.2 Procedimientos pararecopilación de datos
4.3 Especificación de latécnica para elanálisis de los datos
4.4 Cronograma
4.5 Recursos
156
4.6 Índice preliminarsobre informe final
4.7 Reuniones conasesor (a)
4.8 Entrega 3er. Avance
4.9 Defensa Trabajo deGraduación
4.1 Entrega Trabajo deGraduación a DICTT
157
CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO“Gestión de ventas para dinamizar la cartera de clientes de Bancos Comunales de la zona central de la Micro financiera AsociaciónSalvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE (ASEI), San Salvador. 2009 - 2010”
Cronograma de actividades a realizar en ASEI
Mes de Febrero 2010
ActividadL M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
1 2 3 4 5 6 7 8 910
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
Reunión con el Gerente GeneralEntrevista con Supervisores
Mes de Marzo 2010
ActividadL M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M
1 2 3 4 5 6 7 8 910
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Entrevista con asistente de GerenciaEntrevista con Asistente de supervisores
Entrevista con SupervisoresPresentación de encuesta al Gerente
GeneralAprobación y correcciones de encuesta
Desarrollo de prueba piloto conpromotores y supervisores
Desarrollo de prueba piloto con clientesAnálisis de pruebas pilotos
Prueba Oficial a Promotores ySupervisores
158
Análisis de pruebas a promotores ysupervisores
Mes de Abril 2010
ActividadJ V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M L M M
1 2 3 4 5 6 7 8 910
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Prueba oficial a clientes de zona centralAnálisis de pruebas a clientes
Reunión con el Gerente GeneralEntrevista con asistente de Gerencia
Entrevista con asistente de supervisores
159
159
3.5 RECURSOS EMPLEADOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN.
Para poder lograr los resultados de la investigación de campo correspondida a:
“Gestión de Ventas para dinamizar la Cartera de clientes que trabajan con la
metodología Bancos Comunales ASEI”. Fue necesario utilizar los siguientes
recursos:
RECURSO HUMANO:
Tres investigadores de Campo
Personal de ASEI relacionados con la gestión de ventas de la
zona central
Los clientes de la zona central que trabajan con la metodología Bancos
Comunales
RECURSO TÉCNICA E INSTRUMENTOS
Libros
Revistas
Folletos
Sitios Web
160
3.6 ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE EL INFORME FINAL.
Para realizar el estudio sobre “Gestión de Ventas para dinamizar la cartera de
clientes que trabajan con la metodología Bancos Comunales ASEI”, fue
imprescindible la realización de una serie de actividades a la investigación, tanto
en el orden teórico como empírico, lo que vino a fundamentar y enriquecer el
conocimiento sobre dicha temática. El estudio realizado consta de tres capítulos
los cuales se describen a continuación:
CAPITULO I
MARCO CONCEPTUAL
En este capítulo es la parte fundamenta toda la investigación, se pone de
manifiesta la alineación del estudio por medio de los objetivos que se plantean al
inicio, así como los antecedentes teóricos y empíricos del problema que es objeto
de estudio, el cual se justifica a partir de la historia teoría, metodología,
económica y académicamente.
Así mismo, se hace un desglose de la situación problemática de la institución,
que culmina con el enunciado de la pregunta generadora que ha de ser
respondida al final del estudio. Posteriormente, se detalla la teoría presentada por
los autores, la cual es analizada para determinar sus alcances y limitaciones en el
plano teórico.
Por último se presenta un recuento de conceptos y categorías con la finalidad de
instruir al lector sobre la orientación del tema que es el objeto de estudio.
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
Comprende la fundamentación teórica metodológica de los diferentes autores que
presentan aportes relacionado a la gestión de ventas, que puede ser empleada
como herramienta para dinamizar la cartera de clientes de una empresa.
Comprende la contraposición de las diferentes teorías y el establecimiento de una
posición propia del equipo investigador.
161
Así mismo, se construye un marco empírico en el cual se describe la monografía
de la institución. También contempla la selección de una metodología para
recopilar la información, que ha de servir como un sustento empírico para la
elaboración del programa de gestión de ventas, el cual se elabora a partir de los
resultados de la investigación de campo.
Una vez considerado el marco empírico se presenta la formulación teórica
metodología de lo investigado en la cual se realiza un contraste de la teoría con la
realidad encontrada en ASEI.
En último apartado de este capítulo se presenta el desarrollo de la definición
teórica la cual se estructura después de la contraposición de autores y el
contraste de la teoría y la práctica.
CAPITULO III
MARCO OPERATIVO
En el marco operativo se considera todo aquello que sirvió como soporte logístico
y técnico para realizar el estudio. En primer lugar se realiza una descripción del
sujeto de investigación a partir del conocimiento previo y posterior a la realización
de la investigación, considerando las características técnicas del sujeto así como
las limitaciones en su implementación dentro de una realidad concreta.
Además se presenta los procedimientos que se ejecutaron para recopilar la
información, haciendo una descripción general de las técnicas empleadas para el
análisis de los datos, tomando en cuenta las taxonómicas, descriptivas y
analíticas.
Por último se presentan la calendarización de las actividades y su ejecución en el
tiempo (cronogramas) como parte de la sistematización del estudio, también se
menciona los recursos humanos técnicos y materiales de los cuales dispuso el
equipo investigador para realizar el estudio.
162
3.7 BIBLIOGRAFÍA3.7.1 Bibliografía General
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ANEXOS
167
168