gestiÓn comercial i el entorno de marketing. ¿por que analizar el entorno? entorno: conjunto de...

GESTIÓN COMERCIAL I

EL ENTORNO DE MARKETING

¿POR QUE ANALIZAR EL ENTORNO? ENTORNO:

CONJUNTO DE TODAS LAS CONDICIONES E INFLUENCIAS QUE AFECTAN A UNA EMPRESA Y A SU DESARROLLO.

ENTORNO DE MARKETING: ACTORES Y FUERZAS QUE AFECTAN LA CAPACIDAD

DE DESARROLLAR Y MANTENER TRANSACCIONES Y RELACIONES EXITOSAS CON LOS PÚBLICOS OBJETIVOS

VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EMPRESA Y SU TENDENCIA

MACRO: QUE AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS MICRO: QUE AFECTAN A UNA EMPRESA EN

PARTICULAR

¿POR QUE ANALIZAR EL ENTORNO?

TASA DE CAMBIOS ES EXPONENCIAL MEDIOAMBIENTE ALTAMENTE CAMBIANTE HACER LOS ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS

RELEVANTES CANTIDAD DE INVENTOS PATENTADOS

SIGLO XVIII: UNAS POCAS AL AÑO ACTUALMENTE: VARIAS AL DIA

CAMBIOS EN EL ENTORNO IMPLICA CAMBIOS EN LA EMPRESA (ESTRATEGIA

MONITOREO AMBIENTAL

ES EL PROCESO DE REUNIR INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN, ANALIZARLA, PRONOSTICAR EL IMPACTOS DE LAS TENDENCIAS QUE SE DESCUBRAN POR MEDIO DE DICHO ANÁLISIS AMBIENTE EXTERNO: GENERALMENTE NO

SE PUEDE CONTROLAR

DIFERENTES ENTORNOS

MACRO ENTORNO ENTORNO INDUSTRIAL ENTORNO COMPETITIVO ENTORNO INTERNO (MICRO ENTORNO)

ESTRUCTURAS FLEXIBLES

INTERNO

COMPETITIVO

INDUSTRIAL

4 E N

T O R N

OS:

GLOBALIZACIÓN

ERA DE LA INFORMÁTICA

REVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES

NUEVOS ESTILOS DE

VIDA

TRATADOS DE LIBRE COMERCIO

CAMBIOS DEMOGRÁFICOS

CAMBIOS SOCIO-

POLÍTICOS

HEGEMONÍA DEL CONOCIMIENTO

NUEVO CICLO ECONÓMICO

MACRO ENTORNO

SISTEMAS DE PRODUCCIÓN-DISTRIBUCIÓN

NUEVOS PRODUCTOS

NUEVOS MERCADOS ALIANZAS.

FUSIONESNUEVOS

PERFILES DE CONSUMIDORES

NU

EV

OS

CIC

LO

S D

E

NE

GO

CIO

NUEVOS SEGMENTOS

COMPETENCIA GLOBAL

NU

EV

OS

C

OM

PE

TID

OR

ES

EMPRESA

LA CULTURA

EL TALENTO

LOS SISTEMAS

CLIMA

LA INFLUENCIA DE LOS ENTORNOS

LIDERAZGO DE LA MUJER

SITUACIÓN ECONÓMICA

MACRO ENTORNO

DEMOGRÁFICO DEMOGRAFÍA: ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA

POBLACIÓN HUMANA Y SU DISTRIBUCIÓN. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DE VIDA DISMINUCIÓN DE LA TASA DE NATALIDAD INMIGRACIONES (COLONIAS) PAREJAS QUE NO SE CASAN

TODO ESTO REPRESENTA, YA SEA ALGUNA AMENAZA O ALGUNA OPORTUNIDAD

MACRO ENTORNO

ECONÓMICO CONDICIONES ECONÓMICAS, DETERMINAN

LA CAPACIDAD DE COMPRA ESTUDIAR EL INGRESO Y SU DISTRIBUCIÓN

QUE UN GRUPO NO TENGA PODER ADQUISITIVO NO SIGNIFICA QUE NO HAYA OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE NEGOCIOS LA CUARTA / DIARIOS DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA DIFERENTES EMPAQUES (TAMAÑO Y TIPO DE

ENVASE)

MACRO ENTORNO ECONÓMICO

EL AUMENTO DE LOS INGRESOS SIEMBRA MAS OPORTUNIDADES, PERO AL MISMO TIEMPO, ESTOS CONSUMIDORES DEJARAN DE CONSUMIR OTROS PRODUCTOS

AUTO DEPORTIVO (JAGUAR) EQUIPOS DE ALTA FIDELIDAD

CICLO ECONÓMICO PROSPERIDAD: PERIODO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO

(AUMENTAN LOS PROGRAMAS DE MARKETING) RECESIÓN: PERIODO DE CONTRACCIÓN DE NEGOCIOS Y

DE CONSUMIDORES (MIEDO, SE APRIETA EL CINTURÓN) DEPRESIÓN RECUPERACIÓN

MACRO ENTORNO

TECNOLÓGICO ES UNO DE LOS AMBIENTES QUE MAS

CAMBIAN, NUEVAS INVENCIONES CADA DIA EL CAMBIO DE HABITO QUE PRODUJO LA

INTRODUCCIÓN DE INTERNET SE HABLA GRATIS DE PC A PC CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA (DELL)

CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN (MAYOR AUTOMATIZACIÓN)

USO DE ROBOTS EN LAS BODEGAS

MACRO ENTORNO

ECOLÓGICO-NATURAL TENDENCIAS AL RESPETO AL MEDIOAMBIENTE

USO DE PRODUCTOS RECICLADOS SIN CLORO FLUORO CARBONO

REFRIGERADORES AIRE ACONDICIONADO FREEZERS

PLÁSTICOS BIODEGRADABLE BIO-COMBUSTIBLES EXCESO DE ENVOLTURAS “PATAGONIA SIN REPRESAS”

MACRO ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

LAS REGULACIONES (CONSTITUCIÓN, LEYES ORGÁNICAS, LEYES, DECRETOS, NORMAS, ETC), FIJAN “RAYADO DE LA CANCHA” IMPUESTOS PREVISIÓN SOCIAL SUBSIDIOS AL EMPLEO O A LAS PYMES POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES LEYES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE A LA PUBLICIDAD

AVISOS CAMINEROS CIGARRILLOS ALCOHOLES (EN EL FÚTBOL)

QUE AFECTAN A OTRAS ÁREAS DEL MARKETING PRODUCTOS QUE PRODUCEN OBESIDAD, CERCA DE LOS

COLEGIOS LEY ANTIMONOPOLIOS –FISCALIA ECONOMICA

MACRO ENTORNO

SOCIO- CULTURAL SOCIEDAD DEL SABER: EL CONOCIMIENTO ES MUY

VALORADO RETORNO A LO SAGRADO: EN BUSCA DE ALGO

SUPERIOR, LEJOS DE LA VORÁGINE MUNDANA GLOBALIZACIÓN VERSUS CORRIENTES ANTI-

GLOBALIZACIÓN (PERDIDA DE LA IDENTIDAD PAÍS O PROPIA)

DIFERENTES COSTUMBRES GENERAN DIFERENTES SATISFACTORES DE NECESIDADES Y DESEOS

LA COMIDA EN NORTE VERSUS LA COMIDA DEL SUR SALUD Y ACONDICIONAMIENTO FÍSICO

ENTORNO INDUSTRIAL

SON AQUELLAS VARIABLES QUE AFECTAN A TODAS LA EMPRESAS DEL MISMO SECTOR INDUSTRIAL

FORESTAL, RETAIL, ETC. MERCADOS DE CONSUMO, INDUSTRIALES,

GUBERNAMENTALES, INTERNACIONALES DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

(DIRECTO O INDIRECTO) CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

ENTORNO COMPETITIVO

SON LAS VARIABLES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE AL SECTOR DE LA DEFINICIÓN DIRECTA DE PRODUCTO O SERVICIO INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES ALIANZAS Y FUSIONES NUEVOS SUSTITUTOS CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS

COMPLEMENTARIOS NUEVAS SEGMENTACIONES

ENTORNO COMPETITIVO

DIFERENTES NIVELES DE COMPETENCIA COMPETENCIA DE DESEO

SATISFACEN DIFERENTES DESEOS, PERO COMPITEN POR EL MISMO INGRESO DISPONIBLE DEL CONSUMIDOR

COMPETENCIA GENÉRICA SATISFACEN EL MISMO DESEO, PERO DE

DIFERENTE MANERA MAQUINAS FOTOGRÁFICAS VERSUS VIDEOS

(GUARDAR RECUERDOS)

ENTORNO COMPETITIVO

COMPETENCIA DE PRODUCTO SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,

CON DIFERENTES PRODUCTOS (CÁMARA DIGITAL, VERSUS CÁMARA CON ROLLO)

ES LA COMPETENCIA MAS CERCANA COMPETENCIA DE MARCA

SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA, CAMBIA LA MARCA

CUANDO SE DEFINE LA COMPETENCIA, HACERLO DE LA MANERA MAS AMPLIA POSIBLE, PARA EVITAR ERRORES

ENTORNO INTERNO

LA PROPIA ORGANIZACIÓN ENTREGA VARIABLES QUE VAN A AFECTAR SU DESARROLLO

ESTILO DE DIRECCIÓN OBTENCIÓN Y MANTENCIÓN DE TALENTOS ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL CLIMA INTERNO UBICACIÓN GEOGRÁFICA (PUEDE AFECTAR

COSTOS) CAPACIDAD FINANCIERA ORIENTACIÓN AL MARKETING

ENTORNO INTERNO

ORGANIZACIONES QUE RODEAN A LA EMPRESA PROVEEDORES DE SERVICIO EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ASESORES, CONSULTORES EMPRESAS DE TRANSPORTE ALMACENAJE COMPAÑÍAS DE SEGUROS BANCOS

ENTORNO INTERNO

AUNQUE NO NECESARIAMENTE PERTENECEN A LA EMPRESA, SON PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE ESTÁN PENDIENTES DE LO QUE LE PASA A LA EMPRESA Y SON IMPORTANTES PARA ELLA (“STAKEHOLDERS”) EMPLEADOS ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS PRENSA SECTOR FINANCIERO ACCIONISTAS OTROS

ANÁLISIS F.O.D.A. SE BASA EN CONOCER LAS VARIABLES DE LOS

ENTORNOS QUE AFECTAN A LA EMPRESA DE LOS ENTORNOS EXTERNOS, SE OBTIENEN LAS

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL ENTORNO INTERNO SE OBTIENEN LAS FORTALEZAS

Y LAS DEBILIDADES EL OBJETIVO ES LLEVAR AL ÉXITO A LA COMPAÑÍA

TOMANDO LAS OPORTUNIDADES, CON LAS FORTALEZAS Y SUPERANDO LAS DEBILIDADES PARA CONTRARRESTAR LAS AMENAZAS

ES UN RESUMEN RIESGO: NORMALMENTE ES ESTÁTICO POR LO QUE HAY QUE REVISARLO CONSTANTEMENTE DEDICARSE A LO MAS RELEVANTE, CON PENSAMIENTO

CRITICO

ANÁLISIS F.O.D.A.

Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy relacionados con las ventajas competitivas. Deben ser valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si no son valoradas y no son sostenibles, no pueden ser ventajas competitivas ni fortalezas.

Debilidades: también aspectos internos a la empresa, son las limitantes con las que tenemos que trabajar. Por ejemplo, bajo poder de negociación con proveedores, dependencia de proveedores o clientes, concentración de clientes, competencia fuerte, etc. Son aspectos a superar dentro de la gestión de empresa. Para poder superarlos, primero debemos conocerlos.

ANÁLISIS F.O.D.A.

Oportunidades: asociadas a aspectos externos a la empresa, son los cambios en el entorno, competencia o mercados que generan brechas que podemos cubrir con nuevos productos o servicios.

Amenazas: también externas a la empresa, vienen del entorno, competencia o mercados, y son los problemas que debe superar la empresa y tomar estas amenazas como oportunidades para otros negocios o para cambiar el negocio en el que están.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

IDENTIFICA

ORIENTA

ESTIMULA

CANALIZA

FACTORES

CULTURALES / SOCIALES / CARAC. PERSONALES

RECURSOS ECONÓMICOS Y DISPONIBLES


MARKETING: IDENTIFICA LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

LA DEMANDA SE PUEDE ESTIMULAR SE GRATA DE ENTENDER COMO TOMA

DECISIONES EL CONSUMIDOR


MODELO COMPRA SIMPLE

ESTÍMULO CONSUMIDOR

RESPUESTA


MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

RECONOCE LA NECESIDAD INSATISFECHA BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN

RECOPILA INFORMACIÓN EN FUNCIÓN DE LA NECESIDAD INSATISFECHA

A MAYOR EXPERIENCIA, MENOS TIEMPO INVERTIDO EN ESTA ETAPA

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALÚA DE ACUERDO A SUS PARÁMETROS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA

DECISIÓN DE COMPRA TOMA LA DECISIÓN

ROLES DE LA UNIDAD DE DECISIÓN INICIADOR: EL QUE GATILLA EL PROCESO INFLUENCIADOR: UN TERCERO QUE RECOMIENDA DECIDOR: CLAVE DEL PROCESO COMPRADOR: EJECUTA LA ORDEN DE COMPRA CONSUMIDOR / USUARIO: EL QUE CONSUME O UTILIZA EL BIEN

COMPORTAMIENTO POST COMPRA RESULTADO DE LA COMPRA Y EVALUACIÓN POSTERIOR RESPECTO DE VALORES, CREENCIAS Y CONOCIMIENTOS DEL

CONSUMIDOR (EL USUARIO ES EL QUE EVALÚA) RELACIONADA CON LAS EXPECTATIVAS PREVIAS A LA COMPRA


FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA CLASE SOCIAL

ALTA: NO OSTENTA MEDIA: MAS OSTENTOSA. ES EXITOSA Y DEBE

DEMOSTRARLO A LOS PARES MEDIA BAJA: MAS ESFORZADO, VALORAN LOS

BIENES, AHORRAN CUANDO PUEDEN BAJA: DECISIONES DE CORTO PLAZO.

NECESIDADES ,MAS DE TIPO BÁSICAS PERSONALIDAD:

INTROVERTIDOS / EXTROVERTIDOS


ESTILO DE VIDA RELACIONADO CON LOS GRUPOS DE REFERENCIA LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS DE LOS

GRUPOS DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE SUS COMPONENTES

CULTURA (VALORES) CONJUNTO DE SÍMBOLOS QUE CREA LA SOCIEDAD

QUE SE PASA DE UNA GENERACIÓN A OTRA SE ACTÚA DENTRO DE LO CULTURALMENTE

ACEPTADO SÍMBOLOS CAMBIAN EN EL TIEMPO (EJ: DIVORCIO,

ABORTO)


GRUPOS DE REFERENCIA COMPAÑEROS DE TRABAJO, COLEGIO, LIGA DE

FÚTBOL, PARTIDO POLÍTICO RELACIONADO CON LA NECESIDAD DE PERTENENCIA SUS RECOMENDACIONES SON ALTAMENTE

INFLUYENTES, SOBRE TODO SI EL CONSUMO ES PÚBLICO

ENTORNO FAMILIAR ESTADO CIVIL, CANTIDAD DE HIJOS Y LA EDAD DE

ELLOS , ELEMENTOS QUE DETERMINAN QUIEN PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA


FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: CUANDO COMPRAN

ESTAR EN EL MOMENTO ADECUADO CON BIENES DISPONIBLES PARA EL COMPRADOR

SE BUSCA ACERTAR AL MOMENTO DE LA COMPRA CON LA COMUNICACIÓN (HELADOS, VACACIONES, HUEVITOS DE PASCUA)

DONDE COMPRAN DECORACIÓN ,MÚSICA, AMBIENTE, INCIDEN EN LA

EXPERIENCIA DE LA COMPRA COMO COMPRAN

GENERAR ELEMENTOS PARA QUE SEA FAVORABLE A OLA COMPRA, NO UNA TRABA (PLAZO DE LA VENTA, DE ENTREGA, - TÉRMINOS DE LA COMPRA -


FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: POR QUE COMPRAN

BENEFICIO BUSCADO (SI ES PARA USO PERSONAL O UN REGALO)

EXPERIENCIA A MAYOR EXPERIENCIA, SE BUSCA MENOS

INFORMACIÓN, SE INCLUYE A MENOS PERSONAS Y SE DECIDE MAS RÁPIDO

LA EXPERIENCIA REDUCE EL RIESGO DE ERROR


FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: IMPLICACIÓN

IMPORTANCIA QUE LA COMPRA TIENE PARA EL CONSUMIDOR

INTERÉS DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO

A MAYOR INTERÉS, MAYOR IMPLICACIÓN (FANÁTICOS)

GRADO DE SATISFACCIÓN / PLACER ESPERADO A MAYOR EXPECTATIVA, MAYOR IMPLICACIÓN


FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: VALOR SIMBÓLICO DEL PRODUCTO

A MAYOR VALOR SIMBÓLICO, MAYOR IMPLICACIÓN EL VALOR SIMBÓLICO DE UN PRODUCTO CAMBIA EN EL

TIEMPO, POR LO TANTO TAMBIÉN EL GRADO DE IMPLICACIÓN

VALOR ASIGNADO DEBE SER MAYOR AL PRECIO PARA QUE LO COMPRE

INVERSIÓN ECONÓMICA RIESGO

A MAYOR RIESGO, MAYOR IMPLICACIÓN, POR LA POSIBILIDAD DE ERROR Y PERDER LO INVERTIDO


FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA:

PROBABILIDAD SUBJETIVA DE ERROR A MAYOR PERCEPCIÓN DE ERROR, MAYOR

IMPLICANCIA LA PERCEPCIÓN SE CONVIERTE EN LA REALIDAD

DEL COMPRADOR, AUNQUE EL RIESGO REAL SEA BAJO, SI NO SE PERCIBE COMO TAL, SERA CONSIDERADO ALTO

PERCEPCIÓN ALTA, TIENDEN A COTIZAR MAS, SON MAS INSEGUROS

IMPLICACIÓN V/S DIFERENCIA DE LAS MARCAS

IMPLICACIÓN

ALTA BAJA

PE

RC

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CIÓ

N D

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NC

IAS

IMP

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TA

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MA

RC

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CO

N

PROBLEMA SIMPLE. DECIDE EN FUNCIÓN DE SU EXPERIENCIA Y ELECCIONES ANTERIORES

VARIA DE MARCAS, PRUEBA COSAS DIFERENTES.

SIN INDECISO. GENERAR

DIFERENCIA ENTRE LAS MARCAS

BUSCA MAS INFORMACIÓN PARA DIFERENCIAR

BUSCA COMPARTIR RESPONSABILIDAD DE LA DECISIÓN

COMPRA LO MAS BARATO O CONVENIENTE

ELEMENTOS PROMOCIONALES AYUDAN A INCLINAR LA DECISIÓN

SEGMENTACIÓN

SEGMENTAR UN MERCADO ES DIVIDIRLO EN CONJUNTOS HOMOGÉNEOS DE CONSUMIDORES, DE FORMA QUE CADA UNO DE ESOS CONJUNTOS SE PUEDA IDENTIFICAR CLARAMENTE COMO MERCADO META Y JUSTIFIQUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ADECUADA PARA ESE SEGMENTO

SEGMENTACIÓN

LAS PERSONAS NO SON IGUALES NO ACTÚAN IGUAL

HACER PRODUCTOS QUE SE ACERQUEN MAS A SUS NECESIDADES Y DESEOS

SE AGRUPA A PERSONAS POR INTERESES COMUNES CARACTERÍSTICAS SOCIALES CARACTERÍSTICAS PERSONALES CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS

SEGMENTACIÓN

ASÍ SE PUEDE PREDECIR EL COMPORTAMIENTO Y HACER PRODUCTOS MAS ADAPTADOS A LA EXPECTATIVA DEL CONSUMIDOR

EXTREMO : 1 A 1. UN SEGMENTO ES IGUAL A UN CLIENTE

ANTES ERA MUY CARO. HOY LOS COSTOS DE LLEGAR A DIFERENCIAR UNO A UNO ES MAS FACTIBLE (EJ. SOFTWARE)

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

ELEGIR LAS VARIABLES MAS ADECUADAS

DEFINIR SEGMENTOS Y DESARROLLAR SUS PERFILES

EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO

SELECCIONAR SEGMENTO OBJETIVO

DESARROLLAR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS


IDENTIFICAR CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

DETERMINAR EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y DE SUS NECESIDADES (NO EN FUNCIÓN DE LA CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO)

PUNTO DE PARTIDA: EL MERCADO VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL

PRODUCTO VARIABLES SITUACIONALES

PROCESO DE SEGMENTACIÓN VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR

GEOGRÁFICAS ÁREA GEOGRÁFICA (ÁMBITO GEOGRÁFICO AL QUE

PERTENECE LA PERSONA) CLIMA LITORAL / INTERIOR TAMAÑO DE LA CIUDAD TIPOLOGÍA DEL TERRENO

DEMOGRÁFICAS EDAD SEXO RAZA NACIONALIDAD ESTADO CIVIL CICLO DE VIDA FAMILIAR


CICLO DE VIDA FAMILIAR SOLTERO, INDEPENDIENTE PAREJA JOVEN, SIN HIJOS NIDO COMPLETO I: MATRIMONIO JOVEN CON HIJOS

PEQUEÑOS PADRES SOLTEROS DIVORCIADOS SIN HIJOS PAREJA O MATRIMONIO MADURO SIN HIJOS NIDO COMPLETO II: MATRIMONIO CON HIJOS MAYORES NIDO VACIO PERSONA MAYOR SOLA


SOCIOECONÓMICAS NIVEL DE INGRESO PROFESIÓN (INTERESES COMUNES) ORIENTACIÓN POLÍTICA RELIGIÓN NIVEL DE ESTUDIOS


SICOGRÁFICAS CLASE SOCIAL PERSONALIDAD ESTILO DE VIDA

RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO USO DEL PRODUCTO LEALTAD AL PRODUCTO ACTITUD HACIA EL PRODUCTO


USO DEL PRODUCTO SE VE QUIEN CONSUME MAS DEL PRODUCTO LAS TASAS DE CONSUMOS ENTRE HOGARES,

PERSONAS, ETC., SON DISTINTAS TASA DE USO, VOLUMEN DE COMPRA, STATUS

USUARIO ( ACTUAL, POTENCIAL, EX USUARIO, ETC.), MOMENTO DE USO

LEALTAD AL PRODUCTO O MARCA SE MIDE CON RESPECTO A OTRAS VARIABLES

(EJ: CLASE MEDIA ES MAS LEAL A LA MARCA) SE INVIERTE DISTINTO EN LOS FIELES QUE EN

LOS QUE NO LO SON


ACTITUD HACIA EL PRODUCTO ENTUSIASTA POSITIVA INDIFERENTE NEGATIVA HOSTIL SE CRUZAN CON OTRAS VARIABLES, EJEMPLO

GEOGRÁFICA Y CON ELLO SE DETERMINA DONDE ESTÁN LOS CLIENTES


VARIABLES SITUACIONALES BENEFICIO BUSCADO

REQUIERE IDENTIFICAR EL BENEFICIO BUSCADO PARA PODER SEGMENTAR CORRECTAMENTE

FUNCIONALIDAD ECONOMÍA RENDIMIENTO SALUD SEGURIDAD ETC.


SEGMENTACIÓN MERCADO INDUSTRIAL EN MERCADO DE EMPRESAS, LAS VARIABLES

COMPRA SON DIFERENTES LOS ROLES DE COMPRA, NORMALMENTE ESTAN

SEPARADOS


CRITERIOS DEMOGRÁFICOS

SECTOR UBICACIÓN DE LOS CLIENTES

VARIABLES DE EXPLOTACIÓN

TECNOLOGÍA DEL CLIENTECONDICIÓN DE USUARIOCAPACIDADES

MÉTODOS DE COMPRA ORGANIZACIÓN DE COMPRAESTRUCTURAS DE PODERRELACIONES CON LOS PROVEEDORESPOLÍTICA GENERAL DE COMPRASCRITERIOS DE COMPRA

FACTOR DE SITUACIÓN URGENCIA DE LA COMPRAAPLICACIÓN DE LOS PRODUCTOSDIMENSIÓN DEL PEDIDO

CARACTERÍSTICAS PROPIAS


SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEBE CUMPLIRSE LO SIGUIENTE EN LOS

SEGMENTOS HOMOGÉNEOS CUANTIFICABLES INFORMACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL

SEGMENTO DEBE SER OBTENIBLE RENTABLES (TAMAÑO) ACCESIBLES A UN MÍNIMO COSTO CON CAPACIDAD DE RESPUESTA (DEMANDA

EFECTIVA)

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA ATACO AL MERCADO TOTAL CON UNA SOLA

MEZCLA COMERCIAL MAS ÚTIL EN PRODUCTOS GENÉRICOS O

CONMODITIES ESTRATEGIA DIFERENCIADA

SE ATACA EL MERCADO CON DIFERENTES MEZCLAS COMERCIALES

SE CAMBIAN LOS PRODUCTOS PARA ADAPTAR A LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS DISTINTOS GRUPOS O SEGMENTOS

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

CONCENTRACIÓN SE ATACA UN ÚNICO SEGMENTO CON UNA ÚNICA MEZCLA COMERCIAL EL PRODUCTO ES MEJOR ADAPTADO A LAS

NECESIDADES DEL SEGMENTO PRODUCTOS DE LUJO


CONDICIONANTES DE LA SEGMENTACIÓN RECURSOS O CAPACIDADES DE LA

EMPRESA A MAYOR CAPACIDAD, MAYOR POSIBILIDAD DE

IMPLEMENTAR LOS CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS

HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO SI EL PRODUCTO NO TIENE POSIBILIDADES DE

DIFERENCIARSE, MENOS ÚTIL RESULTA LA SEGMENTACIÓN


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ES MAS ÚTIL EN LAS ETAPAS EN QUE EL

CONSUMIDOR PUEDE COMPARAR Y POR LO TANTO DISCRIMINAR

ESTRUCTURA DEL MERCADO EN MONOPOLIOS, NO ES TAN REQUERIDA A MAYOR COMPETENCIA MAS NECESARIA ES LA

SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

ESTRATEGIAS ACTUALES RESPUESTA ESPERADA AL ATAQUE


VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN IDENTIFICA OPORTUNIDADES DE NEGOCIO CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR Y SU

PROCESO DE COMPRA FACILITA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA AYUDA A DEFINIR PRIORIDADES HACE MAS EFECTIVA LA ASIGNACIÓN DE

RECURSOS DE LA EMPRESA AYUDA A AJUSTAR MEJOR LA MEZCLA

COMERCIAL (4P) A LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR


DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN COSTOS MAYORES DE DISEÑO POR LA MAYOR

VARIEDAD DE PRODUCTOS Y MEZCLAS COMERCIALES

AUMENTA LA COMPLEJIDAD Y LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN, LOGÍSTICA Y STOCKS

AUMENTA EL GASTO EN INVESTIGAR EL MERCADO, AUMENTA EL RIESGO DE ERROR

AUMENTO EN COSTOS DE LA GESTIÓN, POR EL AUMENTO DE COMPLEJIDAD POR MAYOR VARIEDAD

MAYORES GASTOS DE PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN DEBE SER MAS PRECISA)


ANALIZAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS ANTES DE GENERAR EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

DEBE SER RENTABLE EN SI MISMA DEBE AYUDAR A MEJORAR LA

RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

POSICIONAMIENTO

ES EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES DENTRO DE UN MERCADO, TAL COMO LO PERCIBE EL GRUPO CORRESPONDIENTE DE CLIENTES, ES DECIR EL SEGMENTO DEL MERCADO META

PERCEPCIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA, MARCA O PRODUCTO POR PARTE DE UN PÚBLICO OBJETIVO DETERMINADO

POSICIONAMIENTO

DETERMINA COMO EL PUBLICO PERCIBE EL PRODUCTO

SE DISEÑAN ESTRATEGIAS DE MARKETING TENDIENTES A ALCANZAR LA POSICIÓN DESEADA EN EL MERCADO

SE BASA EN PERCEPCIONES TIENE QUE HABER COMPETENCIA APUNTA A PUBLICO ESPECÍFICO

MAPA PERCEPTUAL DE POSICIONAMIENTO

MAPA PERCEPTUAL DE POSICIONAMIENTO

SE ELABORA A TRAVÉS DE ENCUESTAS SE PREGUNTA LA OPINIÓN SOBRE LAS

VARIABLES DEFINIDAS SE PUEDE HACER CON ESCALAS O A TRAVÉS DE LA

COMPARACIÓN MARCA A MARCA

REFLEJAN LAS SIMILITUDES O DIFERENCIAS ENTRE MARCAS, PRODUCTOS O EMPRESAS

PREGUNTANDO POR VARIABLES QUE INDIQUEN QUE PREFIERE, SE PUEDE DEFINIR EL PRODUCTO IDEAL PARA ESA POSICIÓN

POSICIONAMIENTO

FASES DEL ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO

1.SELECCIONAR PUBLICO OBJETIVO

2.IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO

3.HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL

4.ANALIZAR LA SITUACIÓN COMPETITIVA

5.DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

SELECCIONAR PÚBLICO OBJETIVO A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN REQUISITO IMPRESCINDIBLE. LAS

PERCEPCIONES SON DISTINTAS EN PÚBLICOS OBJETIVOS DISTINTOS

IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO

BUSCAR MOTIVACIONES DE COMPRA VARIABLES POR LA CUALES EL PUBLICO OBJETIVO

TOMA LAS DECISIONES DE COMPRA O CONSIDERA IMPORTANTES AL EVALUAR Y ESTABLECER SUS PREFERENCIAS

POSICIONAMIENTO DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN (ATRIBUTOS O

VARIABLES DE POSICIONAMIENTO) VARIABLES SUBJETIVAS A TRAVÉS DE LAS CUALES SE

PERCIBEN DIFERENCIADAMENTE LOS OBJETOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN

CARACTERÍSTICAS OBJETIVAS, TANGIBLES O INTANGIBLES, A TRAVÉS DE LAS CUALES SE CONFIGURAN LAS DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN EJ.: SUAVE ------ TEXTURA

DIMENSIONES ACTUALES DE PERCEPCIÓN CRITERIOS DE EVALUACIÓN, EN FUNCIÓN DE LAS OFERTAS

COMPETIDORAS EXISTENTES DIMENSIONES LATENTES

BENEFICIOS NO ENTREGADOS O NO PERCIBIDOS, POTENCIALMENTE RELEVANTES

POSICIONAMIENTO

HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL A TRAVÉS DE ENCUESTAS GENERANDO LOS MAPAS ACTUALES DE

PERCEPCIÓN SE PUEDE TOMAR LA DECISIÓN DE QUEDARSE

EN ESA POSICIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

COMPETITIVA PERCEPCIÓN: EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS

AL VER TENDENCIA, SE PUEDE PREDECIR LA RESPUESTA DE LA COMPETENCIA

POSICIONAMIENTO

GRADO DE AFIANZAMIENTO DEL POSICIONAMIENTO A MAYOR GRADO, MAS DIFÍCIL Y COSTOSO SERÁ ALTERAR

LA POSICIÓN (ATACAR CON OTRO PRODUCTO) CONTROL DE LOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN

SIN CONTROL, MUY DIFÍCIL CAMBIAR LA POSICIÓN CONOCER LOS LIMITES Y CLARAMENTE LAS VARIABLES

PARA CONSTRUIR UNA PROPUESTA EFECTIVA INFLUENCIA DE LA MARCA PARAGUAS

DIFICULTA CAMBIAR POSICIÓN TAMBIÉN AYUDA A CAMBIAR LA POSICIÓN DE LA MARCA

PROTEGIDA

POSICIONAMIENTO DESARROLLAR LA PROPUESTA DE

POSICIONAMIENTO COMO SE DESEA QUE SEA LA POSICIÓN RELATIVA

EN EL PÚBLICO OBJETIVO DEFINIDO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA QUE SE

PRETENDE DAR UN SIGNIFICADO CONCRETO A UN PRODUCTO EN UN PUBLICO OBJETIVO

SE DEFINE QUE SE QUIERE QUE EL PUBLICO CREA DEL PRODUCTO

SE ELABORA EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS RELEVANTES

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

IMITATIVA SE HACE LO MISMO QUE HACE EL LÍDER DEL

SEGMENTO SE HACEN LOS CAMBIOS PARA QUE SEA

PERCIBIDO SIMILAR AL LÍDER (EN PRODUCTO, EN PROMOCIÓN)

DESAFIAR AL LÍDER SE BUSCA ESTAR EN U A POSICIÓN MEJOR QUE

EL LÍDER, PERO DIFERENCIANDO LA MARCA SOBRE LA QUE SE DESTACA


OCUPAR EL ESPACIO VACÍO EVALUAR SI LOS ESPACIOS VACÍOS

EXISTENTES, SON UNA BUENA POSICIÓN DESEADA

EXPLORAR LA DIMENSIÓN ACTUAL CAMBIAR EL IDEAL DEL PUBLICO OBJETIVO

MUCHA COMUNICACIÓN, MUY DIFÍCIL SI ESTÁ AFIATADA LA POSICIÓN DEL LÍDER

SE CAMBIAN LAS PONDERACIONES DE LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO


EXPLORAR LA DIMENSIÓN LATENTE INTRODUCIR UNA NUEVA VARIABLE (QUE SEA

VALORADA, PERO QUE ACTUALMENTE NO ES PERCIBIDA)

QUE NO ESTÉ PRESENTE EN LA MARCA COMPETIDORA ( QUE NO TENGA BUENA POSICIÓN)


CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA ALCANZABLE EN TIEMPO Y COSTOS

RAZONABLES POTENCIACIÓN DE LA MARCA

CONSTRUIR VALOR PARA POTENCIAR RELACIÓN CON OTRAS MARCAS PROPIAS

EVALUAR LOS EFECTOS. ¿CANIBALISMO? POSICIONAMIENTO SOSTENIBLE

DEBE SER VALORADO POR EL CONSUMIDOR Y SOSTENIBLE EN EL TIEMPO. INCLUSO LUEGO DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA

gestiÓn comercial i el entorno de marketing. ¿por que analizar el entorno? entorno: conjunto de...

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