Gestão de Marketing

Análise do Mercado Consumidor

Responsável pelo Conteúdo:Prof. Dr.Gleber Antonio de Paula

Revisão Textual:Profa. Esp. Alessandra Fabiana Cavalcante

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Análise do Mercado Consumidor

Geração de Valor para o Cliente

Na unidade 1 (Estudo do Ambiente Mercadológico) estudamos a necessidade de elaboração da análise do ambiente de marketing, que envolve o micro e o macroambientes, para a construção da análise SWOT.

Nesta segunda unidade abordamos a importância da geração de valor para o cliente1, com o objetivo de satisfazê-lo e, conseqüentemente, fidelizá-lo. Para isso, faz-se necessário estudar suas motivações e compreender seu comportamento de compra.

O nível de satisfação do cliente pode ser mensurado através da comparação entre o desempenho percebido de um produto com as expectativas do comprador em relação a esse produto.

Os consumidores constroem suas expectativas sobre determinado produto através da influência de parentes e amigos, experiências anteriores e informações disponibilizadas pelas próprias empresas, através dos profissionais de marketing. Caso estes estabeleçam expectativas muitos altas, os clientes poderão ficar insatisfeitos. Por outro lado, se estabelecerem expectativas muito baixas, não atrairão muitos clientes.

As empresas devem monitorar constantemente o nível de satisfação de seus clientes. O objetivo principal é manter em altíssimo nível o grau de satisfação dos clientes, através da oferta de produtos que atendam e superem suas expectativas.

Ações de gerenciamento do relacionamento com o cliente (customer relationship management – CRM) têm por objetivo aproximar o cliente da empresa e, com isso, aumentar as chances de fidelizá-lo. Esse trabalho cuidadoso de gerenciar informações detalhadas sobre cada cliente e monitorar todos os ‘pontos de contato’ entre ele e a empresa deve ser contínuo e sistemático.

1 “Valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço. É, portanto, a diferença entre o que o cliente obterá e o que ele dará nas diferentes opções possíveis”. (Philip Kotler)

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:

• Geração de Valor para o Cliente

• Comportamento do Consumidor

• Segmentação de Mercado

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Unidade: Análise do Mercado Consumidor

Comportamento do Consumidor

A maneira pela qual pessoas e organizações selecionam, adquirem, usam e descartam produtos e serviços, compreende os estudos relacionados ao comportamento do consumidor.

O monitoramento das tendências que envolvem o mercado de atuação da empresa é uma das práticas que possibilita ao profissional de marketing entender a fundo os possíveis consumidores, para poder melhor atendê-los.

O comportamento de compra do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

•Fatores culturais: valores, crenças, percepções e preferências absorvidas e incorporados durante a vida. A cultura é o principal determinante de comportamento e dos desejos de uma pessoa.•Fatores sociais: as pessoas sofrem influências da família, dos grupos de referência, dos

papéis sociais e status, relacionados à posição real ou desejada na sociedade em que estão inseridas. •Fatores pessoais: características pessoais, como idade, estágio no ciclo de vida,

ocupação, personalidade, auto-imagem e estilo de vida, que podem influenciar o comportamento de compra dos consumidores.•Fatores psicológicos: a reação dos consumidores aos diversos estímulos de marketing

que recebem é influenciada por características psicológicas como, motivação, percepção, aprendizagem e memória.

Além de estudarmos os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, devemos também conhecer cada uma das cinco etapas do processo de compra:

1ª etapa – Reconhecimento da Necessidade: ocorre quando o consumidor descobre que deseja ou precisa de algo. Tal reconhecimento pode ser desencadeado através de estímulos internos, como fome ou sede, ou externos, quando vê o anúncio de um produto na tv, por exemplo.

2ª etapa – Busca de Informações: nessa etapa o consumidor levantará informações de como sua necessidade pode ser satisfeita. Ele poderá utilizar fontes pessoais (família, amigos), fontes comerciais (embalagens, propaganda, vendedores), fontes públicas (publicações e meios de comunicação de massa em geral) e fontes experimentais (degustação, manuseio, uso do produto).

3ª etapa – Avaliação de Alternativas: cada consumidor irá processar as informações levantadas sobre cada produto e respectiva marca, ponderando os atributos que mais interessam e são relevantes para ele.

4ª etapa – Decisão de Compra: definição do que comprar, quanto comprar, onde comprar e como pagar.

5ª etapa – Avaliação Pós-Compra: após a aquisição do produto o consumidor irá avaliar seu desempenho para determinar se atendeu ou não suas expectativas. Como vimos acima, os profissionais de marketing devem monitorar a satisfação dos clientes, através de ações de pós-venda.

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Além de estudarmos o comportamento de compra de consumidores, devemos também estudar como se comporta o chamado mercado organizacional. Composto por empresas, instituições e organizações dos mais variados ramos dos setores público e privado, as compras realizadas no comércio business-to-business (B2B) envolvem mais dinheiro e maior quantidade de produtos, o que o caracteriza como um importante mercado a ser explorado.

Veja na tabela abaixo algumas características que diferenciam mercados organizacionais de mercados consumidores.

Mercados Organizacionais Mercados Consumidores

Compra realizada por profissionais Compra realizada pelo próprio consumidor

Relacionamento mais estreito entre fornecedor e cliente

Relacionamento menos estreito entre fornecedor e cliente

Maior quantidade de pessoas envolvidas no processo de cada venda

Menor quantidade de pessoas envolvidas no processo de cada venda

Maior quantidade de pessoas influenciam o processo de tomada de decisão

Menor quantidade de pessoas influenciam a tomada de decisão

A demanda por bens organizacionais é derivada da demanda por bens de consumo

A demanda por bens de consumo influencia diretamente a demanda por bens organizacionais

Menor quantidade de compradores, porém de maior porte

Maior quantidade de compradores

A grande maioria dos bens e serviços organizacionais possui demanda inelástica

Não há essa correlação direta para produtos de consumo

Na maioria das vezes, os fatores objetivos são mais relevantes para a efetivação da compra

Na maioria das vezes, os fatores subjetivos são mais relevantes para a efetivação da compra

Segmentação de Mercado

Devemos considerar sempre as peculiaridades dos mercados de atuação para que sejam definidas as ações estratégicas de marketing da empresa. Nesse contexto, devemos também estudar como identificar e selecionar segmentos de mercado2 atraentes e promissores.

No item começando a conversa apresentamos como exemplo um vídeo que aborda um importante segmento de mercado consumidor no país. O objetivo é demonstrar, através desse exemplo, como é possível e necessário identificar características comuns de um determinado público para que a empresa possa atende-lo adequadamente. Em geral, a tarefa dos profissionais de marketing é exatamente identificar segmentos de mercado promissores para a empresa e desenvolver estratégias mercadológicas dirigidas ao público-alvo selecionado.

2 Grupos de consumidores que possuem características ou preferências de consumo similares.

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Unidade: Análise do Mercado Consumidor

Anteriormente, as empresas utilizavam ações de marketing de massa, no qual a produção, a distribuição e a promoção eram executadas indistintamente para todos os públicos. Os consumidores eram vistos como um grande grupo homogêneo de pessoas. O marketing de segmento é justamente a divisão da massa em grupos de consumidores similares entre si.

Podemos afirmar que a evolução do marketing de segmento é o marketing de nicho. Caracterizado como um subsegmento de mercado, um nicho é composto por um grupo menor de consumidores com perfil, identificação e gostos comuns.

Por fim, chegamos ao marketing individual ou customizado. Apesar de não ser possível a todas empresas, essa estratégia busca oferecer ao cliente produtos e serviços únicos, atendendo-os individualmente e solucionando suas necessidades e desejos de forma absolutamente exclusiva.

Para que possamos segmentar um mercado consumidor utilizamos atributos geográficos3, demográficos4, psicográficos5 e comportamentais6 de segmentação. Eles auxiliam o processo de visualização e avaliação do segmento a ser explorado mercadologicamente.

Como vimos, o processo de analisar o mercado envolve diversos desafios aos profissionais de marketing. Convidamos você a participar de nosso próximo item, Cooperando e Colaborando, para que possamos discutir um pouco mais os assuntos apresentados aqui.

Até lá!

3 Divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como bairros, cidades, estados ou nações.4 Divisão do mercado em variáveis, como idade, renda, tamanho da família, sexo, ocupação, religião, grau de instrução, raça, nacionalidade e classe social.5 Divisão do mercado com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores das pessoas.6 Divisão do mercado com base nos conhecimentos, nas atitudes, no uso e na resposta a um produto.

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Referências

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2006.

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 2002.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAMB, Charles W. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

McCARTHY, E. Jerome e PERREAULT Jr. William D. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2002.

MOWEN, John. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.

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Anotações