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Geschäftsmodelldarstellung Google(E-Commerce Funktionen)
Jan-Henrik Scharlach
Agenda
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 1 / 30
• Einleitung
• Unternehmensdarstellung
• Kennzahlen
• Kerngeschäftsmodelle
• Suchmaschine
• Display Werbung
• Weitere Geschäftsmodelle
• Ausblick und Zusammenfassung
Agenda
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 2 / 30
• Einleitung
• Unternehmensdarstellung
• Kennzahlen
• Kerngeschäftsmodelle
• Suchmaschine
• Display Werbung
• Weitere Geschäftsmodelle
• Ausblick und Zusammenfassung
Einleitung
Gründung: 1998 von Larry Page und Sergey Brin (Stanford)
Sitz: Mountain View, CA
Mitarbeiter: ca. 32.500
Aktivität: in 180 Ländern
Produkte und Dienste:
Einleitung
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Einleitung
Quelle: Google Quarterly Earnings
Gewinnentwicklung
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 4 / 30
$6 $99 $105$399
$1.465
$3.077
$4.204 $4.227
$6.520
$8.505
$9.737
$0
$2.000
$4.000
$6.000
$8.000
$10.000
$12.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Mill
ion
s
Gewinn
• Stetige und hohe Gewinnsteigerung seit der Gründung von Google
• Entwicklung zu eines der größten Unternehmen weltweit
Einleitung
Quelle: Google Annual Report
Umsatzentwicklung im Konkurrenzvergleich
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$0
$5.000
$10.000
$15.000
$20.000
$25.000
$30.000
$35.000
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Mill
ion
s
Yahoo
Baidu
Quelle: Google Annual Reports; Yahoo Annual Reports; Baidu Annual Reports
• Start der Suchmaschine von Yahoo zeitlich vor Google
• Starker Umsatzanstieg bei Google seit 2002
• Yahoo verharrt seit 2005 auf konstanten Niveau
• Chinesische Suchmaschine Baidu will außerhalb Chinas aktiv werden
Einleitung
Umsatzentwicklung nach Disziplinen
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$4.439 $4.499 $4.833$5.672 $5.879 $6.232 $6.740 $7.294 $7.312
$2.036 $2.063$2.199
$2.495 $2.427$2.484
$2.595$2.880 $2.913
$300 $258$254
$273 $269$310
$385
$410 $420
$0
$2.000
$4.000
$6.000
$8.000
$10.000
$12.000
Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 Q1 2012
Mill
ion
s
Sonstiges
Netzwerk
Suchmaschine
Quelle: Google Quarterly Earnings Q1 2010 – Q1 2012
• Umsatz besteht in 2010 und 2011 zu 96% aus Werbeeinahmen
• Sonstiger Umsatz:
• Erlös durch weitere Produkte
• Display Advertising Management Service
Einleitung
• Darstellung des Umsatzes anhand der Rechnungsadresse der Kunden
• Steigender Umsatzanteil außerhalb US und UK
• Vermehrte Aktivität in nicht-englisch sprachigen Ländern
Umsatzentwicklung nach Ländern
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57%52%
49% 47% 48% 46%
15%15%
14%13% 11% 11%
28% 33% 37% 40% 41% 43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Rest
UK
US
Quelle: Google Annual Reports
Einleitung
Agenda
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 8 / 30
• Einleitung
• Unternehmensdarstellung
• Kennzahlen
• Kerngeschäftsmodelle
• Suchmaschine
• Display Werbung
• Weitere Geschäftsmodelle
• Ausblick und Zusammenfassung
Einleitung Kerngeschäftsmodelle
Wie beschreibt Google seine Suchmaschine:
“We maintain a vast index of websites and other online content, and make it available through our search engine to anyone with an internet connection. Our search technologies sort through an ever-growing amount of information to deliver relevant and useful search results in response to user queries. We integrate innovative features into our search service and offer specialized search services to help users tailor their search. In addition, we are constantly improving and adding to our products and services, to provide users with more relevant results so that users find what they are looking for faster.”
Google Suchmaschine - Einleitung
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Quelle: Google Annual Report 2011
Einleitung Kerngeschäftsmodelle
Nutzenversprechen
• Kostenlose Suche von Inhalten und Informationen (User)
• Gezielte Anzeigen und Traffic-Generierung (Werbetreibende)
Wertschöpfung
• Durch ein speziellen Suchalgorithmus werden Anzeigen entsprechend der Suchanfragen platziert
Ertragsgenerierung
• Bei Klick auf eine Anzeige wird Google vergütet (CPC)
• Preis für den Klick setzt sich aus Qualitätsfaktor und maximal gebotenem CPC zusammen (Gebotsverfahren)
• Keine Kosten für die reine Anzeige und Klicks im generischen Bereich
Google Suchmaschine - Adwords
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Einleitung Kerngeschäftsmodelle
Google Suchmaschine - Beschreibungsmodell
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Google Suchmaschine
• Bereitstellung einer übersichtlichen Suchfunktion• Dar- und Bereitstellung von Informationen• Suchergebnisse• Suchalgorithmus• Möglichkeit von passenden Werbeanzeigen
Partner
Angebot/Ressourcen:• Informationen•Produkte•Diensten
Nachfrage nach:• Kunden/User• Werbeflächen
Kunden
Nachfrage nach:• Informationen• Produkten • Diensten
Google-Tools und -Dienste:• Google Toolbar• Google Maps/ Google Earth• Google Chrome• Google Shopping (beta), etc.
Funktionen der Google Websuche:• Wetter• Rechenfunktionen• Währungsumrechnung• Lokale/Social Search, etc.
Nutzerdaten
Bestandteil
Funktionenunterstützung/-Erweiterung und Datenabgleich
Quelle: In Anlehnung an Wirtz (2011), S. 115; Google About
Weitere Google-Produkte
Informationen
Werbeplattform & User
Informationen & Gebühren
Einleitung Kerngeschäftsmodelle
Google Suchmaschine - Shopping
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Produkt Suche
Direkte Anzeige von Produkten bei den Suchergebnissen
Angabe von Preisen
Angabe von Online-Shops und lokalen Händlern (US)
Einleitung Kerngeschäftsmodelle
Was versteht Google unter Display Werbung:
“Display advertising comprises the videos, text, images, and other interactive ads that run across the web on computers and mobile devices, including smart phones and handheld computers such as netbooks and tablets. The Google Display Network provides advertisers services related to the delivery of display advertising across publishers participating in our AdSenseprogram, publishers participating in the DoubleClick Ad Exchange, and Google-owned sites such as YouTube and Google Finance.”
Display Werbung - Einleitung
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Quelle: Google Annual Report 2011
Einleitung Kerngeschäftsmodelle
Nutzenversprechen
• Erhöhung der Markenbekanntheit und Generierung von Transaktionen durch Display Advertising
Wertschöpfung
• Gezielte Anzeige von Bannern und Abspielen von Videos
• Hohe Reichweite im Google Display Netzwerk
• Akquisition von Youtube
Ertragsgenerierung
• Vergütung bei Klick auf den Banner (CPC) oder bei reiner Anzeige des Banners (CPM)
Display Werbung - Display Netzwerk
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Einleitung Kerngeschäftsmodelle
Nutzenversprechen
• Erzielung von Einnahmen (Publisher)
• Unkomplizierte Werbebanneranzeige auf Webseite
Wertschöpfung
• Google schaltet Anzeigen auf der Publisher-Webseite
Ertragsgenerierung
• Der Publisher erhält 68% der Werbeeinahmen, der Rest geht an Google (AdSense Search 51%).
• Die Werbeeinahmen werden CPC- oder CPM-basiert generiert.
Display Werbung - AdSense
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Einleitung Kerngeschäftsmodelle
Quelle: Focus 2010
Nutzenversprechen
• Effizienter Verkauf von Werbeflächen
Wertschöpfung
• Verkauf von Werbeflächen über verschiedeneAuktionsplattformen (Ad Exchange/Invite Media)
• Unterstützung der Einbindung von Werbebannern (Doubleclick)
Ertragsgenerierung
• Nutzungsgebühr (Doubleclick)
• Beteiligung an Werbeeinahmen (Ad Exchange/Invite Media)
• Nutzungsdaten
Display Werbung - Banner Organisation
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Einleitung Kerngeschäftsmodelle
Agenda
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 17 / 30
• Einleitung
• Unternehmensdarstellung
• Kennzahlen
• Kerngeschäftsmodelle
• Suchmaschine
• Display Werbung
• Weitere Geschäftsmodelle
• Ausblick und Zusammenfassung
Einleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
Verkauf von Apps - Google Play
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 18 / 30
Nutzenversprechen
• Kauf von Apps, (Musik und Büchern) überall und jederzeit
Wertschöpfung
• Google bietet Inhalte über einen Store zum Download
• Volle Kompatibilität mit Android Betriebssystem
Ertragsgenerierung
• Goole erhält für die verkauften Inhalte einen transaktionsabhängigen Erlös.
• Nutzungsdaten
=> Konkurrenz für Apple Itunes?
Einleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
Handy Betriebssystem - Android
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 19 / 30
Nutzenversprechen
• Modernes Telefonieren und mobiles Surfen
Wertschöpfung
• Entwicklung und Betrieb des System
• Bereitstellung eines funktionierenden Betriebssystem
• Bereitstellung von Apps
Ertragsgenerierung
• In App Werbung
• Verkauf von kompatiblen Endgeräten (z.B. Galaxy Nexus)
Einleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
Zahlungssysteme - Google wallet
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 20 / 30
Nutzenversprechen
• Einfaches und unkompliziertes Bezahlen
Wertschöpfung
• Bezahlung mit dem Handy durch Funkübertragung
• Added Value: Integration von Google Offers
Ertragsgenerierung
• Provision für die Nutzung pro Verkauf
• Nutzungsdaten
Quelle: Google wallet
Einleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
Google Checkout - Integration in wallet
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 21 / 30
Nutzenversprechen
• Einfaches und unkompliziertes Bezahlen im Internet
• Zentrales Bezahlen über mehrere Shops
Wertschöpfung
• Verknüpfung des Google Checkout-Bereiches mit verschiedenen Online-Shops
Ertragsgenerierung
• Provision für die Nutzung pro Verkauf
• Nutzungsdaten
Quelle: Google Checkout
Einleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
Nutzenversprechen
• Zielgerichtete Anzeigen
• Identifizierung von Verbesserungspotentialen
Wertschöpfung
• Webseitenanalyse
• Traffic- und Conversion-Beobachtung
Ertragsgenerierung
• Kostenlose Nutzung
• Bindung an Google => Adwords,…?
• Nutzungsdaten
Webanalyse - Google Analytics
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 22 / 30
Quelle: Google Analytics
Einleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
Nutzenversprechen
• Zentrales und geordnetes Durchsuchen von Katalogen
• Gestaltung eines einfachen Shoppingerlebnisses
Wertschöpfung
• Bereitstellung einer App unterschiedlichen Katalogen
• Integration vieler Hersteller und Marken
Ertragsgenerierung
• Kostenloser Download der App
• Nutzungsdaten
Shopping Organisation - Google Catalogs (US)
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 23 / 30
Quelle: Google Catalogs
Einleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
Soziales Netzwerk - Google+
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Nutzenversprechen
• Kommunikation mit Freunden
• Teilen von Inhalten
Wertschöpfung
• Aufbau einer Netzwerk Architektur
• Added Value für die Google Suche: Integration von sozialen Ergebnisse in die Google Suche
Ertragsgenerierung
• Kostenlose Nutzung
• Nutzungsdaten
Einleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
• Unprofitable Dienste werden beendet und entsprechende Produkte aus dem Angebot entfernt
• In 2011 wurde folgende Dienste beendet: Google Buzz, Google Desktop, Google Labs
=> Nutzung von Lerneffekten für weitere Geschäftsmodelle
Produkt Priorisierung
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Quelle: Google Annual Report 2011
Einleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
Agenda
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 26 / 30
• Einleitung
• Unternehmensdarstellung
• Kennzahlen
• Kerngeschäftsmodelle
• Suchmaschine
• Display Werbung
• Weitere Geschäftsmodelle
• Ausblick und Zusammenfassung
ZusammenfassungEinleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
• Google Drive im April 2012 gestartet
• Google Cloud
• Daten auf verschiedenenEndgeräten nutzen
• Monatliche Gebühr ab 5 GB
• Wann kommt das Google Tablet?
• Wann kommt das Google Affiliate Netzwerk?
Ausblick
27.04.2012 Geschäftsmodelle im E-Commerce - Google 27 / 30
ZusammenfassungEinleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
• Google stellt ein umfangreiches Angebot an Informationen, Diensten und Produkten bereit.
• Durch die Größe des Angebots und die Marktposition bindet Google User in verschiedenen Situationen und erhält dadurch reichliche Nutzungs- bzw. Nutzerdaten.
• Der Datenbesitz und die Angebotsvielfalt ermöglichen Google gezielte und differenzierte Werbemöglichkeiten anzubieten.
=> Vormachtstellung von Google in Online Werbebranche
Zusammenfassung
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ZusammenfassungEinleitung Kerngeschäftsmodelle Weitere Geschäftsmodelle
Fragen?
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Baidu, „ Baidu Annual Reports“, http://ir.baidu.com/phoenix.zhtml?c=188488&p=irol-reportsAnnual (Abruf:16.04.2012).
Focus GmbH (2010), „Wie verdient Google bei Adsense“, München: http://www.focus.de/digital/internet/google/google-adsense-wie-google-bei-werbung-mitverdient_aid_511794.html (Abruf: 20.04.2012).
Google Inc., „ Google About“, Mountain View, CA: http://www.google.de/intl/de/about/ (Abruf:17.04.2012).
Google Inc., „ Google Analytics“, Mountain View, CA: http://www.google.com/analytics/ (Abruf:17.04.2012).
Google Inc., „ Google Annual Report“, Mountain View, CA: http://investor.google.com/financial/tables.html (Abruf:15.04.2012)
Google Inc., „ Google Annual Report 2011“, Mountain View, CA: http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000119312512025336/d260164d10k.htm (Abruf:15.04.2012).
Google Inc., „ Google Catalogs“, Mountain View, CA: http://support.google.com/catalogs/bin/answer.py?hl=en&answer=1716233 (Abruf:21.04.2012).
Google Inc., „ Google Checkout“, Mountain View, CA: https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=sierra<mpl=seller&continue=https://checkout.google.com/merchantSignInRedirect (Abruf:21.04.2012).
Google Inc., „ Google Quarterly Earnings Q1 2010 – Q1 2012“, Mountain View, CA: http://investor.google.com/earnings.html (Abruf:15.04.2012).
Google Inc., „ Google wallet“, Mountain View, CA: http://www.google.com/wallet/what-is-google-wallet.html (Abruf:21.04.2012).
Wirtz, Bernd W. (2011), Busines Model Management – Design – Instrumente – Erfolgsfaktoren, 2. Auflage, Wiesbaden: Gabler.
Yahoo! Inc., „ Yahoo Annual Reports“, http://investor.yahoo.net/annuals.cfm (Abruf:16.04.2012).
Quellen
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