geobra msg1 2009
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UNIVERSITE PARIS X NANTERRE
MASTER 1 SCIENCES DE GESTION
DOSSIER DE STRATEGIE
GEOBRA BRANDSTÄTTER
CHRETIEN Emilie 28005081
SIANKAM Eric 28005519
Sous la direction de Monsieur Christophe BENAVENT
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SOMMAIRE
INTRODUCTION
I - Présentation du groupe Geobra Brandstätter 4
A) L’histoire d’une entreprise familial 4
B) Une innovation liée à la crise pétrolière : naissance de la figurine Playmobil 5
II - Diagnostic stratégique 6
A) Analyse externe du marché du jouet 6
B) Analyse interne de Geobra Brandstätter 9
C) Les différentiels de compétences 11
III - Une stratégie de développement par la diversification 14
A) La marque Lechuza 14
B) Une diversification cohérente 15
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
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INTRODUCTION
Geobra Brandstätter est une société familiale présente sur deux domaines
d’activités stratégiques : le domaine du jouet avec sa marque Playmobil et celui des
pots pour plantes avec sa marque Lechuza. La renommée de ce groupe s’est développée
autour de son activité principale, les Playmobil, présents sur le marché depuis plus de
trente ans. Ce n’est que récemment que la marque Lechuza a fait son apparition.
Grâce à ses deux activités, le groupe Geobra enregistre une constante hausse de son
chiffre d’affaire. En effet, son chiffre d’affaire est passé de 402 millions à 457 millions
d’euros de 2006 à 2007 représentant une augmentation de près de 14 % pour cette seule
année.
Il faut noter que plus de 90 % de ces résultats sont réalisés par son activité
principale, le jouet Playmobil. L’entreprise sort donc du lot sachant que de nos jours le
secteur du jouet traditionnel est en déclin et que les ventes ne cessent de s’écrouler.
Cette tendance est d’autant plus importante que les jeux électroniques conquiert une
part de marché de plus en plus considérable chez les jeunes et de plus en plus tôt.
La branche Playmobil représente à elle seule en 2007 un chiffre d’affaire de 427
millions d’euros s’offrant une hausse de plus de 12 % par rapport à 2006.
Ces résultats ont notamment pu être obtenus par le biais d’une politique à
laquelle Playmobil reste fidèle : « pas d’horreur, pas de violence ». Il n’y a absolument
aucune place dans cet univers pour les jouets agressifs ou les phénomènes de mode. La
valeur de jeu ainsi que la sécurité et la qualité des produits sont et resteront la devise de
Playmobil.
Les performances enviables de l’activité Playmobil valident leur bonne
politique qui n’a pratiquement pas changé depuis sa création.
Le succès du groupe sur ses deux domaines d’activités nous amène donc à nous
demander quelle stratégie Geobra Brandstätter met en place pour s’assurer une
croissance toujours aussi considérable après tant d’année ?
Nous allons donc dans un premier temps nous concentrer sur la présentation et
l’analyse de la stratégie de l’entreprise Playmobil pour ensuite comprendre les raisons
de l’élargissement de l’activité du groupe à un second domaine d’activité.
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I - Présentation du groupe Geobra Brandstätter
A) L’histoire d’une entreprise familiale
L’histoire du groupe Geobra débute en 1876. Andreas Brandstätter, arrière
grand père de l’actuel propriétaire, fabriquait à cette époque des ferrures et des serrures
pour boîtes à bijoux. Sa société était alors située en Bavière à Fürth et composée de six
apprentis.
Un quart de siècle plus tard, en 1908, son fils Georg lui succède à la tête de
l’entreprise et change le nom de la société en Geobra, un acronyme composé de son
nom Georg Brandstätter. C’est ainsi qu’il commence la fabrication industrielle de
produits en métal.
En 1921, l’entreprise déménage à Zirndorf, ville dans laquelle le siège est toujours
présent. Cinq ans plus tard, l’entreprise est alors enregistrée dans le registre de
commerce en tant qu’entreprise fabricant et commerçant des articles et des jouets en
métal. Les productions principales étaient essentiellement des caisses enregistreuses,
des balances pour le jeu de la marchande, des téléphones et des tirelires.
En 1927, trois nouveaux propriétaires interviennent dans la société : les deux fils de
Georg Brandstätter, Karl et Richard, ainsi que son beau-fils Karl Bauer. Après la mort
de Georg, sa veuve, Kunigunde, devient copropriétaire.
A compter du début des années 1940, l’entreprise développe de nouvelles gammes de
produits électriques incluant des fers à repasser, des globes et des modèles d’avion.
Suite à la mort de Karl Brandstätter et de Karl Bauer, le sort de la compagnie
n’est, en 1952, plus qu’entre les mains de Richard Brandstätter et du fils de Karl Bauer,
Hubert. Le fils de Karl Brandstätter, Horst, n’ayant que 19 ans à cette date, ne pourra
devenir copropriétaire que deux années plus tard, à l’âge de 21 ans. Il arrive donc au
sein de l’entreprise en 1954.
Acquérant de plus en plus de responsabilité dans la compagnie, Horst Brandstätter,
concentre la production davantage sur le plastique, démarrant une toute nouvelle ère
pour le groupe. Il modifie donc la fabrication, remplaçant le métal par les matières
plastiques, en recherchant de nouveaux débouchés et de nouveaux marchés.
C’est en 1958 que le groupe connait son premier grand succès avec la mode des
cerceaux Hula-hoop. En l’espace de deux ans, ce produit leur a permis de sauvegarder
d’importants fonds. Le capital épargné a été utilisé pour développer la gamme du
groupe de produits en plastique.
Le procédé de soufflage permettant de gonfler à l’air comprimé un tuyau de plastique
chauffé pour lui donner la forme souhaitée n’était jusqu’alors utilisé que pour la
production de bouteilles. Mais, Horst Brandstätter, connaissant ce processus, le modifie
afin d’obtenir des corps possédant des formes irrégulières. L’entreprise a ainsi pu
fabriquer en une seule opération la première voiture de courses fermée, suivie de petits
tracteurs, de bateaux, etc.
Grâce aux différentes machines et à une production entièrement automatisée pour un
certain nombre de produits, une centaine de millier de pièces sont fabriquées durant le
week-end et prêtes pour la vente le lundi matin. Cependant la concurrence est rude et
les concurrents n’hésitent pas à copier les produits et à se lancer dans une guerre des
prix.
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Pour faire face à cette menace, le groupe se tourne vers la fabrication de gros articles en
plastique nécessitant d’importantes installations. Ils produisent par le biais d’une
nouvelle technologie utilisant un agent soufflant leur permettant de fabriquer des pièces
en plastique épais sans affaissement. Horst Brandstätter fait donc l’acquisition de
nouvelles machines et fabrique des moules pour produire des crosses de hockey, des
raquettes de tennis, des skis nautiques, ainsi que des produits plus massifs tels que des
bureaux pour enfant ou des bateaux sportifs.
Cependant, en plus de la menace grandissante des pays concurrents, au début
des années 1970, s’ajoute des problèmes liés à la crise pétrolière.
B) Une innovation liée à la crise pétrolière : naissance de la figurine Playmobil
La crise pétrolière entraîne une montée significative du prix du plastique. En
effet, le prix de la matière première au kilo est rapidement multiplié par six. En outre,
les fournisseurs se trouvaient dans l’incapacité de pouvoir livrer les quantités de
plastique dont avait besoin le groupe pour fabriquer leurs produits.
En plus de ces barrières, le groupe subit une pression des pays concurrents sur les prix
et se retrouve donc pour la première fois dans une situation financièrement assez
délicate.
Néanmoins, pour remédier à ces difficultés, Hors Brandstätter décide de lancer
une idée de jeu complètement nouvelle, développée par Hans Beck, directeur du bureau
d’étude.
L’idée est de réaliser des produits de petites tailles, des véhicules qui seraient
accompagnés par des figurines qui devaient d’abord être secondaire aux véhicules,
dans le but de diminuer la consommation d’une matière plastique devenue onéreuse.
Toutefois, Hans Beck se focalise surtout sur le développement des petites figurines. Il
passe trois années à imaginer des petits personnages de 7,5 cm de hauteurs. La
conception de base de ces figurines évolue donc rapidement pour devenir au fur et à
mesure de plus en plus complexe. Ainsi, la tête, les bras et les pieds de ce petit
personnage devenaient des parties séparées et la possibilité de bouger chacun de ses
membres donner la capacité à cette figurine d’accomplir de nombreuses positions.
Pourtant, Hans Beck a tout de même pensé à ne pas créer une figurine trop compliquée.
En Effet, son invention s’adresse particulièrement aux enfants et les recherches qu’il a
effectuées lui ont montré qu’un nombre trop élevé de parties modulables gênerait les
activités de jeu d’enfant. Ce sont les raisons pour lesquels les coudes et les genoux de la
figurine ne sont pas mobiles.
C’est donc en 1974 que les toutes premières figurines sont présentées au Salon
du jouet international de Nürnberg en Allemagne sous le nom de Playmobil. La gamme
de produit initiale était relativement petite et proposait seulement quelques douzaines
de jeux dans trois thèmes différents que sont les chevaliers, la construction et les
indiens.
L’idée de cet article étant très éloignée des différents jouets trouvables sur le marché,
les magasins de jouet et les grossistes n'ont pas été immédiatement convaincus de la
force de la figurine et n'ont pas donnés de grandes chances au produit sur le marché.
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L’opportunité pour les Playmobil de se vendre auprès des consommateurs est
donnée par un unique grossiste hollandais, Simon Hermann, qui a su détecter le
potentiel de ses figurines et a donc demandé une grosse commande. Celle-ci était d’un
million de Deutsch Mark, équivalente à une année entière de production pour le groupe.
Cette commande fut un tremplin pour le groupe qui a su profiter de cette publicité afin
d’obtenir de nouvelles demandes de grands magasins inquiets de ne pas pouvoir
profiter d’une nouvelle tendance en laissant de côté cette figurine qui pourrait leur
rapporter gros.
Dès la fin 1974, le jouet Playmobil avait déjà prouvé sa valeur marchande.
L’année suivante, les ordres de commandes avaient triplés et dès 1976, Geobra
Brandstätter a dû effectuer un investissement considérable afin d’augmenter
véritablement la capacité de production de l’entreprise. Par conséquent, le chiffre
d’affaire de la compagnie atteignait des sommets inenvisageables quelques années
auparavant, en plus que doublant chaque année jusqu’à dépasser les 100 millions de
Deutsch Mark en 1976.
En l’espace de quelques années, le groupe Geobra est devenu le premier fabricant de
jouet miniature allemand.
Cependant, le succès de Geobra tout au long de ses années n’est pas uniquement
le fruit du hasard. L’entreprise fait en sorte de s’adapter aux tendances et a su évoluer
avec le temps.
Au début, il n'existait que des personnages masculins dans le monde des Playmobil. Il a
fallu attendre deux années pour que les femmes les rejoignent. Les accessoires aussi se
sont multipliés avec le temps. Ainsi, les personnages femmes peuvent porter soit des
jupes, soit des pantalons. Il a notamment fallu être patient concernant les figurines
garçons et filles qui ne furent inventées qu’en 1981. Ces personnages mesurent 2
centimètres de moins et ont étés suivi par quelques temps après par la création de bébés
Playmobil mesurant 3,5 centimètres.
Pour rester leader sur son marché, le groupe met en œuvre tous les moyens dont
il dispose afin d’élargir constamment sa gamme et ses différents accessoires dans
l’optique de satisfaire au maximum les désirs des enfants.
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II - Diagnostic stratégique
A) Analyse externe du marché du jouet
OPPORTUNITES MENACES
- Demande conséquente sur le marché du
jouet
- Augmentation de la demande de jouet
ayant une mission éducative
- Matière première banalisée
- Barrière financière à l’entrée
- Tirer profit des fêtes et célébrations
nationales
- Pouvoir d’achat en baisse
- Développement de produits de
substitutions
- Développement de produits d’imitation
- Environnement des enfants change
rapidement
OPPORTUNITES :
Sur le marché du jouet, la demande est importante et sera toujours existante. En
effet, les jouets font partie intégrante de la vie des enfants. De son plus petit âge
à l’adolescence, l’enfant est accompagné par les jouets.
De nos jours, les parents ont de plus en plus tendance à essayer de développer et
de stimuler l’imagination de leurs enfants. On observe donc une hausse de la
demande des jouets ayant une mission éducative qui ont pour objectif de
permettre l’appréhension du monde extérieur et de se développer de manière
saine à travers le jeu.
Les jouets permettent aux enfants de développer de nouvelles idées et de se
préparer à la société actuelle.
Les matières premières entrant dans la production des jouets manuels sont
proposées en grande quantité et donc facilement accessibles. Il y a donc un
risque infime de pénurie des matières nécessaires à la fabrication de ces
produits.
Pour pouvoir entrer sur ce marché et conquérir une part de marché conséquente,
il faut des capacités de financement importantes. De forts investissements sont
nécessaires pour assurer une certaine qualité et pour répondre aux normes de
sécurités requises.
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Les périodes de fêtes et de célébrations nationales sont des aubaines pour le
marché du jouet. C’est durant ces périodes que l’on observe une explosion des
ventes permettant une hausse du chiffre d’affaire des acteurs de ce marché.
MENACES :
Dans ce contexte actuel de crise, les consommateurs vont forcement surveiller
de près leurs dépenses. Sachant que le jouet n’est pas un bien de première
nécessité, ce secteur risque par conséquent d’être touché. Le pouvoir d’achat
étant en baisse, le budget des ménages attribués aux achats des jouets sera
volontairement restreint.
Les enfants entrent de plus en plus tôt dans l’adolescence. Ils ont tendances à
délaisser plus rapidement les jeux manuels au profit de jeux de substitution
comme les jeux vidéo. En effet, à l’heure du triomphe de l’électronique, les jeux
vidéo prennent une place de plus en plus importante dans le temps de loisir des
enfants.
Le marché du jouet est un marché amené à subir les conséquences des
nombreux produits d’imitation. Il arrive régulièrement que des modèles de
référence soient copiés, quelque fois parfaitement imité de par leurs formes
extérieures. Ces produits, souvent moins chers, vont alors attirer les
consommateurs les moins aisés.
Afin de pérenniser leur attractivité, chaque entreprise doit prendre en compte
les changements rapides de l’environnement des enfants. Il faut donc que le
produit intègre les attentes des enfants et les évolutions comportementales en
renouvelant constamment leurs gammes.
Suite à l’analyse externe par le biais des opportunités et menaces liées à ce
marché, nous en déduisons un certain nombre de facteurs clés de succès:
Pour conquérir des parts de marché, il est nécessaire de renouveler
régulièrement sa gamme dans le but d’attirer constamment de nouveaux
consommateurs et de les fidéliser. Pour cela, il sera donc nécessaire de consacrer un
budget considérable aux investissements afin de lancer de nouveaux produits en
adéquation avec les attentes des consommateurs.
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De plus, la taille de l’entreprise est un facteur non négligeable, car une grande
entreprise possédera un certain pouvoir de négociation et pourra profiter d’économies
d’échelle, ce qui est important dans un secteur international tel que celui-ci.
Enfin, une bonne maîtrise des coûts de production est nécessaire pour avoir la
possibilité de proposer des produits à des prix raisonnables, notamment dans la
conjoncture économique actuelle.
B) Analyse interne de Geobra Brandstätter
FORCES FAIBLESSES
- Qualité des produits
- Adaptation aux mœurs et aux évolutions
du marché
- Développement d’une grande gamme
- Communication intensive
- Production à l’échelle européenne
- Etre à l’écoute des consommateurs
- Forte dépendance aux prix du plastique
- Prix des moules plastiques élevé
- Prix des produits supérieurs aux prix des
concurrents
- Ecarts entre gamme fille et gamme
garçon
FORCES :
Pour le groupe, la qualité et la sécurité des jouets est un élément primordial.
C’est pour cela qu’ils subissent un contrôle interne de qualité, ainsi que les
matériaux utilisé qui font l’objet de test en laboratoire pour vérifier le respect
des normes de sécurité en vigueur.
Les personnages Playmobil sont sans cesse retravaillés pour plaire et s’adapter
aux tendances de chaque pays. Les créateurs doivent donc suivre constamment
les modes (présentation des femmes en mini-jupe, en pantalon…) et les mœurs.
La gamme des produits Playmobil est large (pirates, chevalier, sportif, pompiers
etc.) ainsi que de nombreux accessoires, animaux et bâtiments permettant de
constituer un univers complet à une taille miniature. Cette largeur de gamme
permet de satisfaire la grande majorité des attentes des enfants.
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Pour attirer l’attention des enfants, toutes les nouveautés lancées par la marque
font l’objet d’un soutient publicitaire. Le support de publicité le plus important
est le catalogue Playmobil, distribué à plusieurs millions d’exemplaires à
travers le monde. La communication s’effectue aussi par des spots publicitaires
diffusés pendant les programmes jeunesse.
La parade Playmobil et le FunPark (immense salle de jeux mettant à disposition
la totalité des produits Playmobil aux enfants) viennent compléter cette
stratégie marketing.
La gamme Playmobil est distribuée à travers environ 70 pays au total. Ses
produits sont déjà très bien implantés sur les marchés de l’Europe Occidentale
et de l’Amérique du Nord. Le groupe tend à se développer de plus en plus vers
l’international afin de toucher des pays ayant un potentiel de croissance
important.
L’entreprise accorde une grande importance aux avis et aux attentes énoncées
par les enfants. En effet, les enfants expriment leurs souhaits de nouveaux
personnages et thèmes à travers les lettres qu’ils envoient au groupe. Leurs
idées sont transmises au service de Recherche et Développement, qui fait le
nécessaire pour prendre en compte leurs remarques à partir desquelles des
innovations et des nouveaux produits seront adaptés.
FAIBLESSES :
L’intégralité des produits proposés par la marque Playmobil est composée de
matière plastique. Ainsi, les coûts de production seront corrélés aux prix de
cette matière. Par conséquent, si son prix augmente fortement, il faudra alors
soit faire une concession sur les marges, soit répercuter cette augmentation sur
les prix de vente.
Les nombreuses innovations et les lancements de gamme nécessitent aussi un
renouvellement des moules en plastique car pour chaque gamme, des moules
spécifiques sont nécessaires. Le groupe, recherchant une qualité irréprochable,
l’acquisition de ces moules demande des investissements massifs.
La qualité et la sécurité des produits étant le principal soucis de l‘entreprise, les
coûts de productions s’en font ressentir. Les prix affichés par la marque sont
donc supérieurs aux prix moyens des produits concurrents présent sur le
marché.
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Malgré le développement d’une gamme très large, la majorité des produits
proposés par Playmobil vise une clientèle masculine. La gamme de jouets
offerte aux filles tend de plus en plus à se développer même si celle-ci reste
largement moins importante que celle offerte aux garçons. En effet, les filles ne
représentent aujourd’hui qu’un tiers des consommateurs.
L’analyse interne du groupe à travers ses forces et ses faiblesses nous amène à en
conclure un certain nombre de compétences distinctives:
Depuis sa création, la marque Playmobil a une image fondée autour de la qualité de ses
produits. La résistance et la sécurité des jouets fabriqués par le groupe sont admise de
tous les consommateurs. Ainsi la confiance accordée par les parents à ces jouets permet
à l’entreprise de se démarquer par rapport à ses concurrents et de fidéliser ses nombreux
clients.
Le second point fort de l’entreprise qui leur permet de se distinguer des concurrents est
sa rapidité et sa capacité d’adaptation aux différentes évolutions du marché. En étant à
tout moment à l’écoute des enfants, ils arrivent à les séduire par le biais des nombreux
renouvellements de gammes, ce qui leur permet d’être constamment au goût du jour et
de suivre les dernières tendances.
Ces compétences sont les caractéristiques principales qui ont permis à
l’entreprise d’être autant présente sur ce marché et d’acquérir au fil du temps une
grande notoriété qui lui permet d’obtenir chaque année une croissance considérable de
ses ventes.
C) Les différentiels de compétences
La comparaison entre l’analyse interne et l’analyse externe va nous permettre
d’en déduire plusieurs différentiels de compétences propres au groupe. Les différentiels
de compétences permettent d’identifier si le groupe maîtrise ou non les éléments
nécessaires à la réussite sur un marché :
- Dans le marché du jouet, les prix sont une caractéristique importante qui va
influencer les intentions d’achat des consommateurs. Cet élément est donc un point
faible du groupe étant donné que ses prix sont en général supérieurs à ceux des produits
concurrents.
En effet, alors que de nombreuses entreprises de ce secteur délocalisent leurs usines
afin de bénéficier des facteurs de production les plus avantageux permettant ainsi de
réduire leur coût de production, l’entreprise Playmobil continue de fabriquer ses jouets
en Europe.
Seuls 2 % de la production vient de Chine : les composants électroniques qui
nécessitent un travail manuel beaucoup trop coûteux en Allemagne. Cependant, c’est
pour des raisons pratiques que l’entreprise préfère produire en Europe.
En 2004, le groupe a tenté une expérience en Chine qui n’a pas été concluante. Leurs
produits ne seraient pas moins chers s’ils étaient produits là-bas. En effet, produire en
Europe leur permet de répondre plus vite à la demande si un modèle venait à manquer,
alors qu’il faudrait compter plusieurs semaines pour le faire venir de Chine.
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De plus, une implantation en Chine nécessiterait d’importants allers-retours pour faire
contrôler la qualité et le manque de personnel qualifié porterait préjudice à l’entreprise.
Le fait que l’essentiel de la production chez Playmobil soit automatisée requiert des
travailleurs ayant de bonnes qualifications et le groupe ne peut donc pas profiter de
l’avantage de la main d’œuvre bon marché présente dans ce pays.
En conséquence, dans le but de proposer des produits facilement accessibles et
irréprochables à ses clients, le groupe a décidé de garder ses usines sur le territoire
européen, au plus près de ses principaux consommateurs.
- Comme précisé lors de l’analyse externe, les imitations présentent sur ce
marché portent préjudice à de nombreuses entreprises du secteur. Les Playmobil
n’échappent donc pas à cette règle.
A compter du début des années 80, on a pu trouver sur le marché des reproductions
exactes des figurines Playmobil par une firme Hongroise « Schenk ». Cette firme est
allé jusqu’à copier les accessoires propres à la marque, mais leurs figurines se
distinguaient par des couleurs particulières et une qualité de plastique inférieure. En
1995, la fabrication et la distribution de la marque Schenk a été interdite.
Un autre exemple est celui des imitations chinoises. Tout comme les figurines
hongroises, la qualité du plastique employée est inférieur et celui-ci est plus cassant. En
outre, le non respect des normes de sécurités européennes en font un jouet plus
dangereux.
Cependant, Geobra est d’une certaine façon protégée contre cette concurrence
« sauvage ». Les imitations proposées ne peuvent pas atteindre la qualité des produits
Playmobil. Leur qualité provient de la technique de moulage utilisée et un moule coûte
très cher. Les imitateurs, n’ayant pas les moyens financiers pour se les procurer, ne
pourront obtenir une qualité équivalente.
- Le marché du jouet évolue énormément avec le style de vie et les mœurs
auxquels chaque entreprise doit s’adapter pour attirer les consommateurs et les
fidéliser. Le groupe a bien compris l’enjeu d’être en adéquation avec les attentes des
consommateurs. C’est pour cela qu’elle lance continuellement de nouvelles gammes de
produits et enrichies les gammes déjà existantes en restant à l’écoute des avis des
enfants.
Ainsi, en 2008, les dinosaures Playmobil font leur apparition sur le marché, ainsi que
des voitures transformables et un centre équestre. D’autres accessoires vont venir
compléter les gammes sur les thèmes des véhicules, des pirates et du zoo.
- Le groupe Geobra étant aujourd’hui une très grande entreprise, elle peut ainsi
bénéficier d’un certain pouvoir de négociation auprès de ces différents fournisseurs de
matières premières. Sachant que leur activité est en croissance permanente, les
économies d’échelles réalisées leur permettent d’atténuer un coût de production assez
élevé dû à la recherche d’une qualité incomparable.
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Les différentiels de compétences montrent bien les raisons pour lesquelles
Playmobil continue de connaître un tel succès malgré les difficultés liées à la crise et la
multiplication des produits de substitution qui touchent ce secteur (notamment les jeux
électroniques).
On peut remarquer que le seul point faible du groupe concerne le prix de vente
de ses produits. Toutefois, ce prix est le reflet de la qualité et de la sécurité que
présentent ces jouets. L’image des Playmobil étant très liée à cette qualité de produit, de
nombreux consommateurs sont prêts à accepter un prix relativement supérieur à
d’autres jouets semblables sur ce marché.
Existant depuis 35 ans en Allemagne, la marque a presque atteint ses limites de
croissances au sein de son pays natal. Elle doit donc maintenant se concentrer
davantage sur son potentiel de croissance hors frontière, où de nombreux débouchés
internationaux existent.
Par exemple, le plus gros marché à l’exportation de la marque se situe en France. La
part de marché du groupe dans ce pays est de 4,3 %, deux fois moins qu’en
Allemagne. Leur potentiel de croissance y est donc particulièrement élevé.
En effet, en 2003, Playmobil a enregistré une croissance de 25 % de ses ventes au sein
de ce marché, suivi d‘une progression plus modeste de 10 % en 2004.
Les figurines sont fortement implantées en Europe de l’Ouest et du Sud, ainsi qu’en
Amérique du Nord. Le groupe doit donc partir à la conquête de nouveaux marchés plus
difficilement accessible tels que l’Europe de l’Est et la Chine. Les produits Playmobil y
sont vendus depuis 2007 avec en ligne de mire les expatriés et les Chinois aisés, friands
de marque et qui s’identifient aux occidentaux.
Néanmoins, l’internationalisation de la marque va demander un certain temps. Les taux
de croissance du chiffre d’affaire réalisés par les Playmobil ces dernières années seront
donc plus difficilement atteignables. En partant à l’assaut de ces nouveaux pays,
l’entreprise va devoir intensifier sa communication et s’adapter aux différentes cultures
dans le but de développer des produits en adéquation avec les attentes de ces nouveaux
consommateurs.
Leur unique activité, ne leur permettant plus d’espérer un taux de croissance
aussi élevé que celui des années antérieurs, le groupe devait chercher un moyen de
perpétuer l’augmentation de son chiffre d’affaire à un niveau équivalent à celui de ses
exercices précédents.
C’est dans ce contexte qu’il décide alors de se lancer dans un nouveau domaine
d’activité en 2000: les pots pour plante haut de gamme.
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III - Une stratégie de développement par la diversification
La diversification consiste à imposer le développement en interne ou
l’acquisition par croissance externe d’un nouvel ensemble de savoir-faire requis pour le
nouvel univers concurrentiel visé.
Dans ce cas, le groupe Geobra Brandstätter s’est orienté vers une diversification
horizontale. En effet, elle aborde un domaine d’activité totalement différent de son
activité principale, Playmobil, en démarrant la fabrication de pots de fleurs.
A) La marque Lechuza
La gamme Lechuza a été lancée sur le marché en 2000. Elle propose un
ensemble de pots pour plantes haut de gamme qui ont la particularité de présenter de
nombreux avantages fonctionnels. En effet, ces pots se distinguent des pots
traditionnels disponibles sur le marché.
Les produits Lechuza, fabriqués à partir de matières plastiques, possèdent un
design unique en son genre. Les pots sont proposés en plusieurs coloris qui en font un
objet de décoration s’adaptant à différents environnements, aussi bien à l’extérieur qu’à
l’intérieur.
Un autre avantage de ces produits est qu’ils sont incassables et résistants au gel
et intempéries. Ainsi, ils peuvent rester à l’extérieur quelque soit la saison.
En dernier lieu, ce produit possède une caractéristique incomparable, le
démarquant fondamentalement des produits concurrents. Ils présentent un système
d’arrosage automatique perfectionné. Ainsi, cela permet à l’utilisateur de consacrer peu
de temps à prendre soin de ses plantes. Celui-ci aura même la possibilité de s’absenter
sans se préoccuper de la santé de ses plantes pour une durée variant de deux à douze
semaines selon le modèle de pot utilisé.
Une fois le réservoir d’eau rempli, la plante se subvient à elle-même pendant quelques
semaines sans que l’on ait le besoin d’intervenir. Un indicateur de niveau d’eau indique
de manière fiable à l’utilisateur le moment auquel le réservoir devra être à nouveau
rempli.
Grâce à ce système, l’entretien des plantes devient un jeu d’enfant et ne sera plus une
contrainte à prendre en compte dans notre quotidien. Ainsi, le manque de temps ne
constituera plus une barrière à la détention de plantes.
Avec cette innovation, le groupe est maintenant présent sur deux domaines
d’activités différents en termes de marché et de types de produits. Il est pertinent de se
demander les raisons qui ont amené le groupe à cette diversification. Est-ce pour mieux
exploiter les capacités de production, est-ce purement le résultat d’une opportunité de
marché ou cela relève t’il d’une crainte de l’avenir de leur activité principale ?
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B) Une diversification cohérente
Cette idée originale de se diversifier dans le domaine des plantes ne résulte pas
au départ d’une stratégie minutieuse établie par le groupe. Elle émane à l’origine d’un
besoin personnel du propriétaire de l’entreprise, Horst Brandstätter. Ce dernier étant à
la recherche de pots esthétiques pour l’intérieur ainsi que pour l’extérieur doté d’un
système d’arrosage à long terme.
Ne trouvant aucun produit sur le marché pouvant satisfaire sa demande, il décida de
réfléchir à l’élaboration d’un tel produit. Ce marché n’étant exploité par aucun
concurrent, il y voit une bonne opportunité de marché. Le consommateur n‘ayant accès
à aucun produit similaire, la probabilité d’une demande importante semble élevée.
Effectivement, le marché des plantes est un marché international. La clientèle visée est
très large, étant donné que les plantes sont omniprésentes dans notre environnement.
Par ses caractéristiques et ses multiples avantages, ce produit innovant va
nécessairement intéresser de nombreux consommateurs, qu’ils soient particuliers ou
professionnels. L’attractivité de ce nouveau produit était telle qu’il semblait naturel au
propriétaire de tenter cette expérience.
Cependant, la décision de se lancer dans cette nouvelle activité n’est pas
anodine. Bien qu’étant très distincts, ces deux domaines d’activités ont une propriété
commune, la matière plastique.
En s’appuyant sur cet élément commun, le groupe va tirer, dans sa nouvelle activité, un
« avantage concurrentiel » de l’expérience acquise dans son activité traditionnelle.
N’ayant pas réellement de concurrent sur ce marché novateur, on entend par « avantage
concurrentiel » le fait que l’entreprise puisse exploiter des synergies liées à son activité
principale. Par conséquent, plusieurs installations déjà présentent dans l’usine peuvent
être réutilisées ce qui permet de réduire les investissements préalable au bon
fonctionnement de l’activité. De plus, les matières premières employées dans les deux
activités étant relativement identiques, l’entreprise disposera d’un pouvoir de
négociation renforcé et d’un réseau de fournisseurs déjà établi.
L’expérience acquise depuis la création de Playmobil lui permet de tirer le meilleur
profit de ses synergies. Ainsi, le démarrage de l’activité causera moins de difficultés (au
niveau des besoins matériels et financiers) que celles que rencontreraient toute nouvelle
entité voulant être présente dans cette activité.
Ces observations montrent bien que la décision du propriétaire du groupe de
développer cette nouvelle activité est purement réfléchie. Elle repose sur deux facteurs
essentiels au succès d’une diversification horizontale que sont l’exploitation d’une
opportunité que présente le marché et l’utilisation des synergies de l’activité principale.
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Cette marque étant récente et peu connu des consommateurs, en Allemagne, le
groupe a eu l’habileté d’ouvrir sa boutique principale à côté du FunPark, pôle
d’attraction incontournable pour les familles. Ce point de vente est divisé en salle
d’exposition et lieu de vente. Toutes les gammes de Lechuza y sont exposées, des
affiches et des séquences de film sont même montrées aux visiteurs pour leur expliquer
les bienfaits du système d’arrosage intégré. Depuis son ouverture les visites sont en
constantes augmentations.
La marque Lechuza se dirige donc vers la route du succès : elle a terminé
l’année 2007 avec un chiffre d’affaires avoisinant les 22 millions d’euros, soit près de
80 % d’augmentation par rapport à l’an passé. Environ 90 % des ventes proviennent du
marché européen. Les pots pour plantes haut de gamme du groupe Geobra Brandstätter
sont exportés dans 65 pays à travers le monde.
Le succès est tel qu’une nouvelle usine de fabrication a été construite l’année dernière
et que 26 millions d’euros ont été investis pour l’extension du site de fabrication de la
marque Lechuza en Allemagne. Ceci devrait permettre une augmentation de 50 % du
chiffre d’affaire.
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CONCLUSION
La réussite du groupe Geobra est donc le résultat de la mise en place d’une
stratégie efficace et d’un développement de ses activités en adéquation avec ses
capacités de production.
Alors qu’au départ les professionnels du jouet étaient convaincus que l’idée de
proposer des figurines sur ce marché ne marcherait jamais, l’entreprise Playmobil a
écoulé aujourd’hui près de 2,2 milliards de ses figurines à travers le monde.
La société allemande ne craint ni la panne d’idées, car sa clientèle d’enfants les
lui fournit, ni la concurrence étant donné que ses produits sont d’une qualité difficile à
imiter.
Sur le marché du jouet, l’entreprise Playmobil semble posséder un grand
nombre de facteurs essentiels pour assurer sa position de leader. En renouvelant
constamment sa gamme et en assurant une qualité irréprochable à ses produits,
Playmobil a su se créer une renommée internationale. Cette notoriété a d’ailleurs
permis au Playmobil de sortir son unique usage de jouet en devenant la cible de
nombreux collectionneurs. Ceux-ci sont prêts à dépenser une grande somme d’argent
pour acquérir certaines figurines afin de compléter leur collection.
Elle recherche actuellement de nouvelles sources de distributions qui lui
permettraient de se développer d’avantage en s’attaquant à des régions non exploitées
ou très peu.
En parallèle, le groupe s’est lancé dans un nouveau domaine d’activité
stratégique depuis peu avec sa marque Lechuza dans l’optique de ne pas constater un
essoufflement de la croissance de son chiffre d’affaire. Cet élargissement de son
portefeuille d’activités a été judicieux puisqu’il résulte d’une opportunité de marché à
laquelle s’ajoute la possibilité d’exploiter des synergies que présentent ces deux
activités.
Cette stratégie de diversification a permis au groupe d’atteindre les objectifs de
maintien de la croissance du chiffre d’affaire.
Aujourd’hui, le groupe compte plus de 2800 employés, réparties sur 4 sites de
productions en Europe : en Allemagne à Dietenhofen (le plus important, 60 % de la
production), en République Tchèque, à Malte et en Espagne.
Cette analyse laisse donc prévoir encore un bel avenir au groupe Geobra
Brandstätter qui semble parfaitement maîtriser le développement de sa nouvelle activité
lui procurant des revenus chaque année de plus en plus considérables tout en assurant
l’extension de son activité principale vers de nouveaux pays.
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BIBLIOGRAPHIE
http://www.playmobil.fr
http://www.answers.com/topic/geobra-brandst-tter-gmbh-co-kg
http://www.lepoint.fr/actualites-economie/des-petits-bonshommes-en-or/916/0/20716
7
http://www.challenges.fr/magazine/0068-008455/
http://www.lechuza.com/
Brochure Lechuza Self Watering Planters