gender marketing en #martesdemarcas #gendermarketing
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#MartesDeMarcas
Laura Pachón – Directora de Planeación en@BRMBOG
#MartesDeMarcas
A diferencia de sexo, que es el producto de base biológica que diferencia a un hombre de una mujer; “género” se desarrolla dentro de los seres humanos como resultado de la socialización y por lo general se correlaciona con el sexo biológico.
El género se refiere a la yuxtaposición entre hombres y mujeres o feminidad y masculinidad.
El uso de “Género” es
utilizado en la publicidad con
el fin de establecer el papel
de uno de los géneros en
relación con el otro.
En el taoísmo el yin (陰)
y el yang (陽)
expresan la dualidad que existe en el universo sobre el
TAO.
Puede ser visto de dos formas:Clásica:
El rol que tiene la publicidad al pluralizar el “Género” aceptado socialmente, la norma.
Engagement:
El tener en cuenta las diferencias que existen entre los géneros para obtener mejores resultados y mejores eficiencias.
Es una práctica de Marketing:
Market segmentation
Harry Webber: “Divide tus consumidores en gruposmás pequeños y ofréceles productosespecializados para ellos”.
TWEET:
Espaguetti y felicidad de Malcom Gladwell
http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce
#MartesDeMarcas
HOMBRE MUJER
VS
Junio 1918Earnshaw's Infants' Department
"La regla generalmente aceptada es usar el color rosa para los niños y azul para las niñas. La razón es que el rosa, siendo un color más decidido y fuerte,
es más conveniente para el niño, mientras que el azul, que es más
delicado y exquisito, es más bonito para la chica".
Te pone a pensar en el rol que
el Marketing tiene en el mundo
¿no?Tweet:¿Cuándo empezaron a usar rosa las niñas?
http://www.smithsonianmag.com/arts-culture/when-did-girls-
start-wearing-pink-1370097/#mRBoJFzD28F8HhhC.99 vía
@SmithsonianMag #MartesDeMarcas
En 1927, la revista Time imprimió por primera vez una tabla que mostraba los colores apropiados para cada sexo según las principales tiendas de Estados Unidos: en Boston, Filene y en Nueva York, TheBest & Co.
En Cleveland, Halle
En Chicago, Marshall Field
Todos recomendaban vestir a los chicos de color rosa.
Sin embargo rosa y azul regresaron en los ' 80, con el desarrollo de la prueba prenatal.
Una vez que los padres sabían si tenían un niño o una niña, podría equipar su guardaropa en el color "apropiado".
Las marcas empujaron la definición de esta moda al darse cuenta de que los padres compraban todo un kit nuevo de productos para bebés, así lo tuvieran de un bebé pasado, si el sexo era distinto.
Tweet:
Riley sobre el Marketing https://www.youtube.com/watch?v=VLuwUY4Y2uo#MartesDeMarcas
Nota antes de empezar:El ambiente social genera una influencia en la disposición biológica de cada persona.
Tres factores:Biología
Sociología
Psicología
BiologíaCada sexo tiene diferentes condicionantes:ExternosFisionomía de la personaLos 5 sentidos
InternosEstructura cerebralHormonasProcesos metabólicos
Hombres: Testosterona
Los niños de 1 año no piden aprobación de sus acciones, exploran cada ambiente en el que están y casi no miran a sus madres.
Mujeres: Estrógenos
Los cerebros de las mujeres empiezan a estudiar las caras desde bebés.
Durante los primeros tres meses una niña mira 400% veces más los ojos y la cara de las personas que la rodean que un niño.
Las niñas de 1 año, miran a sus madres entre 10 y 20 veces más que un niño para buscar aprobación de sus acciones.
Louann Brizendine, MD, autora de The Female
Daphna Joel
“El cerebro
femenino es
bañado en
testosterona para
convertirse en un
cerebro
masculino.”
Hombres: Testosterona
Los hombres interpretan el leer caras como un signo de inseguridad.
Si otro hombre lo hace, es por que no confía en su fuerza.
Mujeres: Estrógenos
Quizás esta habilidad de leer caras, es lo que hace que una madre pueda interpretar lo que un bebé que aún no habla necesita.
Esto las vuelve más sociables e inteligentes emocionalmente.
Y probablemente les ayudó a protegerse a sí mismas y a sus crías, al predecir el comportamiento de otros machos agresivos.
Hombres
(La mayoría NO ES ABSOLUTO)
Pararse lado a lado para hablar:
ES VISTO COMO AMISTAD
Pararse frente a frente para hablar:
ES VISTO COMO CONFRONTACIÓN
Mujeres
(La mayoría NO ES ABSOLUTO)
Pararse lado a lado para hablar:
ES VISTO COMO APATÍA
Pararse frente a frente para hablar:
ES VISTO COMO INTIMIDAD
Descendemos de un sistema de apareamiento en el que los varones deben competir arduamente para lograr convertirse en padres y en el cual las hembras deben trabajar muy duro para criar y alimentar a sus hijos.
Esa realidad exigió de los hombres agresión y una sociedad con las reglas con las que se mantiene:
jerarquía, competencia, dominación. Los impulsos de la testosterona hacen parte de esto.
Exigió de las mujeres otra competencia, a veces por parejas y a veces por alimento. Su objetivo principal era
lograr apoyo social para garantizar la alimentación y protección de los niños.
Sex on the BrainDeborah Blum
Mejor equipados para
armar sistemas.
Single TASK
Mejor equipados para
reconocer emociones y
memoria a largo plazo.
Multi TASK
Daphna Joel
“Corresponde a
los cambios
fisiológicos
encontrados y a
nuestra realidad
social”
Larger Corpus Callosum
Daphna Joel
“Habilidades
intelectuales,
cognitivas,
emocionales,
intereses,
actitudes.. Casi
todo es igual.”
Daphna Joel
“Stress puede
empezar a
cambiar la
fisionomía
(sexual) de un
cerebro en solo
15 minutos”
“We are each a unique mosaic, shaped by our lived
experiences, of "male" and "female" characteristics.”
Estrógeno. Es una hormona encontrada en mayor abundancia
en mujeres que en hombres, ella realza los circuitos cerebrales
en las mujeres ayudando a matizar las habilidades sociales de
comunicación, observación e intuición. El Estrógeno protege la
salud física y el bienestar mental. Mueve a las mujeres hacia
el desarrollo de relaciones armoniosas, la conecta con una
preferencia para evitar los conflictos y aumenta la capacidad
de ellas para, literalmente, ser más sentimentales que los
hombres.
Testosterona. Una hormona veloz, agresiva y el conductor del
sexo. Los hombres tienen de 10 a 100 veces más testosterona
que las mujeres, permitiendo a los hombres participar en
competencia y conflictos interpersonales. A mayor nivel de
testosterona, mayor es el interés en ganar el juego, ganar
poder y defender el territorio por la fuerza y menos intereses
hay en las relaciones sociales de alta calidad.
Oxytocina. Una hormona que impulsa el deseo de conexión,
nutriendo y vinculación de comportamiento, especialmente
cuando se combinan con el estrógeno. En mujeres, la sensación
de conexión reduce el estrés.
Cortisol. Altamente sensible hormona, en las glándulas
suprarrenales, que se activa bajo estrés emocional y físico. La
investigación sobre los niveles de cortisol sugieren que los
líderes con bajos niveles de cortisol saben cómo relajarse bajo
presión y que permanezcan fríos cuando se enfrentan a retos.
Dopamina. Un neuroquímicos que estimula el placer de
circuitos en el cerebro y proporciona una sensación de
bienestar.
Serotonina. Un neuroquímico que proporciona una sensación
de facilidad y calma, control de impulsos y agresividad. Las
mujeres, en general, tienen cerca de 30% más de serotonina
que los hombres. Las mujeres cuyos ovarios hacen más
estrógeno y la progesterona son más resistentes al estrés
porque tienen más serotonina. Las mujeres con menos
estrógeno y progesterona son más sensibles al estrés y tener
menos serotonina.
Greer (1970)
"Cada mujer sabe que es un fracaso si no es hermosa", es la representación de las mujeres estereotipadas. Publicidad, noticieros, etc.. Son parte del rol de la belleza para el éxito.
Scheibe (1979)
Dirige un estudio de anuncios de TV en USA con foco en entender sobre que se preocupan los personajes masculinos y femeninos. Las mujeres estaban más preocupadas por la belleza, limpieza, familia y agradar a los demás, mientras que los hombres sólo estaban preocupados por sus logros y por divertirse.
Gunter (1995)
Se concentra en cómo las mujeres están siendo representadas en las revistas, comparando sus representaciones en diferentes décadas. Antes de la década de los 70 las mujeres casi nunca eran mostradas en un trabajo remunerado.
La imagen de 'ama de casa' estaba en decadencia después de los años 50 pero todavía era muy común en los años 60 y 70.
Desde entonces aunque las mujeres se representan como mujeres que trabajan, se asume que son ellas quienes deben realizar tareas domésticas.
Cumberbatch (1995)
Dirige un estudio de anuncios de TV en el Reino Unido y deduce que los anunciantes se habían cuidado de mostrar mujeres haciendo tareas domésticas (solo en un 7% de la publicidad). Por primera vez los hombres fueron mostrados cocinando más a menudo que las mujeres.
Macdonald (1995)
Es el mas culposo de nuestra industria, señala que "los anunciantes generalmente se quedan atrás de la imagen que reflejan las revistas de mujeres, aún cuando la evidencia sugiere que podrían obtenerse mayores ventajas comerciales de modernizar su enfoque". Según él, los anunciantes son el grupo de personas que extiende los estereotipos dados a las mujeres.
Walter (1998)
Sugiere que las mujeres hoy en día son más o menos felices con la forma en que se ven, y que es en realidad la mayoría de los hombres los que se sienten insatisfechos con la forma en la que se ven.
Cortese (2004)
Sostiene en su libro 'provocador', que las mujeres son más o menos mostradas como el “perfecto provocador” a través del montaje , el maquillaje, ropa y retoques.
Son ellas el perfecto de la belleza, juventud y la provocación.
Es un dato mental:
Las mujeres representan el 85% de las compras en Shopping.
Mientras que a nivel general, hombres y mujeres dan calificaciones similares a los anuncios, responden diferente a cada anuncio individual.Los hombres son propensos a disfrutar anuncios con humor, de distintos estilos creativos y a imágenes sexuales.
Las mujeres son propensas a disfrutar anuncios con niños o que muestren cómo se puede vivir la vida (Slice of life).
Esta hecho con gente de USA, pero…
Tweet: MillWard Brown: ¿Responden distinto
los hombres y las mujeres a la
publicidad?
http://www.millwardbrown.com/docs/def
ault-source/insight-
documents/knowledge-
points/MillwardBrown_KnowledgePoint
_MenWomenRespondDifferentlyAds.pdf
#MartesDeMarcas
Más fácil
atraer a
un
hombre
Más fácil
hacer
sentir
confianza
a un
hombre
Más fácil
hacer
sentir
contenta a
una mujer
Más fácil
hacer
sentir
afecto a
una mujer
Más fácil
sorprende
r a una
mujer
Más fácil
hacer
sentir
orgullo a
un
hombre
Más fácil
inspirar a
una mujer
2011 MWB
Más fácil
hacer
sentir
culpable a
una mujer
Más fácil
impresiona
r a un
hombre
En general somos más
difíciles de mover hacia
emociones negativas.
¿Expectativa de la
Publicidad?
Mujeres
Imágenes:
Ven en detalle las imágenes y absorben la imagen completa.
Hombre Sexy: se sientan a evaluar el contexto y el personal. Necesitan un foco de atención para que quede algo claro: texto Corto o Product Shot.
Quieren saber los detalles: hay que mostrar y explicar.
Hombres
Imágenes:
Ven por encima las imágenes e infieren conceptos
Ej: Mujer sexy: se quedan con el mensaje general que obtienen de la imagen y la marca.
Mujeres
Palabras:
Si el texto no corresponde a la imagen ponen mucha atención.
Responden mejor a explicaciones de investigación, a menciones de marca y explicaciones de una demostración.
Hombres
Palabras:
No les importa la controversia entre imagen y texto.
Mujeres
Tiempo:
De un comercial de 30 segundos una mujer puede obtener mucha más información que un hombre y pueden retenerla más tiempo.
Pero necesita ver el comercial varias veces para creer que es una buena decisión de compra. Responden mejor a campañas de largo plazo. Ven consistencia de marca sobre el tiempo.
Hombres
Tiempo:Sin importar el tiempo asimilan lo que alcanzan a asimilar.
Mujeres
Respuesta:
A largo plazo.
Repetición necesaria.
Continuidad da confianza.
Compra e “ir de compras”.
Hombres
Respuesta:
Respuesta simple y efectiva a mensajes cortos y directos orientados al presente y a lo visual.
Compra por necesidad y compra por lujo.
Aunque ambos pueden ser atraídos por la misma pauta,
perciben y entienden el mensaje de diferente manera.
Abrir la comunicación de un mismo producto que sirve para hombres y mujeres da mejores resultados.Ej: desodorantes, shampoos, etc.
#MartesDeMarcas