gd-170317e14
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FACULTAD DE INGENIERÍAS Y ARQUITECTURAS
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
Mag.EduardoG.HayashiDelgado
CicloVIII
Dirección Universitaria de Educación a Distancia
GestióndeServicios
©UniversidadAlasPeruanasDirecciónUniversitariadeEducaciónaDistancia(DUED)CalleLosLirios144,SanIsidro.Lima‐PerúTeléf.(511)422‐1808http://[email protected]áficosdelaUniversidadAlasPeruanasAv.SanFelipe1109,JesúsMaría.Lima‐PerúTeléf.(511)266‐0195Derechos reservados. No está permitida la reproducción total o parcial de la obra porcualquiermediooprocedimiento,comprendidoslareprografía,eltratamientoinformáticoyelectrónicosinlaautorizacióndelaUniversidadAlasPeruanas.2011
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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1. Presentación de la Guía didáctica
2. Presentación del docente-tutor
3. Introducción a la asignatura
4. Objetivos
5. Requisitos
6. Contenidos
7. Fuentes de información
8. Medios didácticos
9. Actividades
10. Evaluación
11. Orientaciones para el estudio de la asignatura
12. Orientaciones para las tutorías
Índice
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
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Estimado participante:
Reciba nuestro cordial saludo al dar inicio al curso de Gestión de Servicios.
Esperamos que logre también los objetivos en este ciclo de estudios en la modalidad de
educación a distancia.
Propósito
El propósito de esta guía didáctica es apoyar el desarrollo de la asignatura y
brindarle las orientaciones necesarias para facilitar su aprendizaje. Por ello, es
importante su permanente lectura y comprensión, así como el uso de todos los medios
que se le proporcionarán a fin de acompañarlo y ayudarlo en todo lo que necesite para
un aprendizaje gratificante y exitoso.
Utilidad
Es importante que tenga en consideración las precisiones que a continuación se
detallan, pues le permitirán:
Obtener respuesta a interrogantes que usted probablemente se hará en su proceso
de aprendizaje.
Conocer, con anticipación, los tópicos que se tratarán en la asignatura y obtener
el máximo provecho de las sesiones con el tutor o docente asignado.
Partes
Presentación de la guía didáctica, donde se le explicará la importancia de usar
su guía.
Presentación del docente-tutor, estudios realizados y experiencia en el dictado
de esta asignatura.
1.PresentacióndelaGuíadidáctica
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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Introducción general al curso. Presenta la asignatura, por qué está incluida en la
malla curricular y qué se espera lograr en el estudiante.
Objetivos. Lo que se debe lograr en el estudiante al finalizar el módulo.
Requisitos. Condiciones que el estudiante debe tener para lograr los objetivos.
De no estar presentes se le proporcionará los medios para nivelarse y lograr los
objetivos del curso, requerirá de su parte dedicación, esmero y alto sentido de
responsabilidad para superar sus deficiencias.
Contenidos del curso. Son todos los temas y subtemas a desarrollar.
Orientaciones bibliográficas. Textos y páginas de Internet que podríamos usar
para lograr los aprendizajes esperados.
Materiales. Es aquello que emplearemos para lograr el aprendizaje.
Trabajo final. Actividades que deberá desarrollar para aprender a investigar
temas de su carrera, demostrar autonomía y capacidad de organización en el
desarrollo de su trabajo académico y capacidad de trabajar en equipo.
Evaluación. Cómo y cuándo será evaluado.
Orientaciones para el estudio. Pautas basadas en técnicas de estudio que
facilitarán su aprendizaje.
Orientaciones para las tutorías. Pautas para emplear eficientemente la tutoría.
Recomendaciones
Lea detenidamente este documento y utilícelo en todo su proceso de estudio,
consultándolo cada vez que sea necesario.
En el caso de buscar un tópico específico, no dude en ver el índice que se
encuentra en la parte inicial de esta guía, el cual le facilitará la rápida ubicación
del tema o aspecto que requiera consultar.
Recuerde que cuenta con el apoyo de sus profesores en general y docente o tutor
en particular, para alcanzar los objetivos planteados para este curso y lograr
aprobarlo.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
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La Universidad Alas Peruanas tiene el compromiso de contribuir a la educación
y al progreso de la sociedad dentro de un marco constituido por el conocimiento y la
ética. Por esta razón, nos esforzamos en contar con una selecta plana docente que cubra
las expectativas de la modalidad a distancia y que brinde un servicio constante de apoyo
y asesoramiento pedagógico.
La Universidad se complace en presentar al magíster Eduardo G. Hayashi
Delgado, quien ha elaborado el presente material didáctico; y quien actualmente es
docente de la Escuela Académico Profesional de Ingeniería Industrial de la Universidad
Alas Peruanas.
El magíster Eduardo G. Hayashi Delgado es ingeniero químico, egresado de la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, con 5 años de experiencia docente en la
Universidad Alas Peruanas. Asimismo, ha cursado una Maestría en Administración en
la Universidad del Pacifico.
Con estudios culminados de maestría en Administración, el ingeniero Eduardo
G. Hayashi Delgado cuenta con estudios de Comercio Exterior e Internacional en
ADEX, Gestión y Dirección de Ventas, Control Estadístico de Procesos, Gerencia de
Operaciones, entre otros, habiéndose desempeñado profesionalmente en diversos
sectores industriales y comerciales como el textil, minerales no metálicos, adhesivos,
acumuladores de energía, automotriz y comercio con una experiencia de más de 10 años
trabajando y dirigiendo equipos multidisciplinarios de personas.
Recuerde siempre que el docente estará dispuesto a resolver las interrogantes
que usted tenga respecto al curso. No dude en escribirle, pues siempre resolverá
rápidamente sus interrogantes.
2.Presentacióndeldocente
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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Datos informativos
Asignatura : Gestión de Servicios
Ciclo académico : VIII
Créditos : 2
Naturaleza : Electivo
Requisito : Mercadotecnia
El curso Gestión de Servicios corresponde al VIII ciclo del Plan Curricular de la
Escuela de Ingeniería Industrial. La finalidad de esta asignatura es conocer las
diferentes variables que influyen en los procesos de servicio que las empresas brindan a
sus clientes, así como desarrollar una visión general de la importancia e impacto que
tiene el servicio en la preferencia de los clientes por una marca o empresa y la forma de
planificar y elaborar un plan de mercadotecnia de servicios que genere valor para el
cliente y la empresa.
Para ello el curso se desarrollará en cuatro unidades:
I Unidad didáctica: Comprensión de la naturaleza de los servicios.
II Unidad didáctica: El servicio como un sistema de valor.
III Unidad didáctica: Los servicios y la mezcla de mercadotecnia.
IV Unidad didáctica: El servicio, la calidad y la productividad.
El buen empleo del tiempo, así como la dedicación que le dé al desarrollo del
curso, le permitirá lograr los objetivos trazados.
3.Introducciónalaasignatura
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¿Qué características tiene?
Se trata de un curso analítico-práctico, la cual permitirá conocer la forma de
identificar las variables relevantes de los procesos de servicios y planificar la
interrelacionan de las variables de mercadotecnia para la creación de valor y mejora de
los servicios.
¿Cuánto tiempo debe dedicar al estudio de este curso?
El curso se desarrolla en 8 semanas, y es preciso que por lo menos le dedique
diez horas semanales a leer y analizar el material.
Si los textos o ejercicios no le resulten claros, no dude en pedir ayuda por el correo,
que con muchísimo gusto será atendido a la brevedad posible.
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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Objetivo general
Proporcionar al estudiante de Ingeniería Industrial las herramientas necesarias
para que puedan identificar los principios fundamentales que deben ser considerados
para el análisis y mejora de los procesos de servicio en las empresas, así como la
comprensión de la importancia y la participación que tiene el cliente en los procesos de
servicios.
Objetivos específicos
A continuación le presentamos los objetivos específicos de la presente
asignatura:
Unidad didáctica
Tema Objetivos específicos Semanas de
estudio
I
Unidad
didáctica
Comprensión de la
naturaleza de los
servicios.
Conocer las características del servicio.
Conocer cómo se clasifican los diferentes procesos de servicio.
Conocer la diferencia entre la mercadotecnia tradicional y la de servicios.
1.ª y 2 ª
II
Unidad
didáctica
El servicio como un
sistema de valor.
Comprender la segmentación, el posicionamiento y la conducta del consumidor en los procesos de servicio.
Dar a conocer a los estudiantes la importancia del concepto de cartera de clientes y la administración de la demanda.
3.ª y 4 ª
4.Objetivos
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III
Unidad
didáctica
Los servicios y la
mezcla de
mercadotecnia.
Dar a conocer al estudiante el significado del producto servicio, la planificación del producto servicio, la fijación de objetivos y las estrategias de precio y comunicación que acompañan a esta variable, así como la importancia de la mercadotecnia interna, desde la comprensión de las diferentes funciones del personal, los procesos y actividades relacionadas.
5 ª, 6 ª y 7.ª
IV
Unidad
didáctica
El servicio, la calidad
y la productividad.
Dar a conocer a los estudiantes el diseño de una organización efectiva de servicio al cliente, la definición y medición de la calidad y la productividad y su impacto en la definición de servicio, así como los impulsores y elementos de una mercadotecnia de servicios globalizada.
8 ª
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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El alumno deberá tener los conocimientos del curso anterior al ciclo actual, es
decir, Mercadotecnia, para que de esta manera pueda determinar y entender los
conceptos utilizados en la Gestión de Servicios.
Cada concepto teórico, cada enfoque o principio es explicado con un lenguaje
claro en el libro que le servirá de guía al curso de Gestión de Servicios, lo cual permitirá
al estudiante introducirse en la temática, definiciones, fundamentos y metodología de
uso de las variables de mercadotecnia.
5.Requisitos
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Estimado participante:
A continuación le mostramos los contenidos distribuidos por semana de estudio.
Unidad didáctica
Objetivo específico Contenidos Semanas
de estudio
I. Unidad:
Comprensión de la naturaleza de
los servicios.
Conocer las características del servicio.
Conocer cómo se clasifican los diferentes procesos de servicio.
Conocer la diferencia entre la mercadotecnia tradicional y la de servicios.
Definición de Mercadotecnia de Servicios.
La naturaleza del servicio. Comprensión del sector de
servicios. Categorización del proceso
de servicios. Clasificación de los
servicios.
1.ª y 2 ª
Unidad didáctica
Objetivo específico Contenidos Semanas
de estudio
II Unidad:
El servicio como
un sistema de
valor.
Comprender la segmentación, el posicionamiento y la conducta del consumidor en los procesos de servicio.
Dar a conocer a los estudiantes la importancia del concepto de cartera de clientes y la administración de la demanda.
Definición del mercado relevante, identificación y selección de los segmentos del mercado objetivo.
Posicionamiento de un servicio en el mercado, comprensión de la conducta del consumidor y desarrollo de una estrategia de posicionamiento.
El concepto de cartera y los clientes como parte del producto.
Control de la capacidad y comprensión de los factores y patrones determinantes de la demanda.
Estrategias para la administración de la demanda.
3.ª y 4 ª
6.Contenidos
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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Unidad didáctica
Objetivo específico Contenidos Semanas
de estudio
III Unidad:
Los servicios y la
mezcla de
mercadotecnia.
Dar a conocer al estudiante el significado del producto servicio, la planificación del producto servicio, la fijación de objetivos y las estrategias de precio y comunicación que acompañan a esta variable, así como la importancia de la mercadotecnia interna, desde la comprensión de las diferentes funciones del personal, los procesos y actividades relacionadas.
Compresión de los productos de servicio, planificación y tipos de los productos de servicio.
Productos fundamentales con servicios suplementarios.
Bases de la estrategia de fijación de precios.
Elementos de la mezcla de comunicaciones y diseño de una promoción especifica de servicio.
Funciones del personal y procesos como elementos estructurales del servicio.
Estrategias de servicios al cliente.
La distribución (plaza) en los servicios y el significado de la proactividad al consumidor.
5 ª, 6 ª y 7.ª
Unidad didáctica
Objetivo específico Contenidos Semanas
de estudio
IV Unidad:
El servicio, la calidad y la
productividad.
Dar a conocer a los estudiantes el diseño de una organización efectiva de servicio al cliente, la definición y medición de la calidad y la productividad y su impacto en la definición de servicio, así como los impulsores y elementos de una mercadotecnia de servicios globalizada.
Definición y medición de la calidad.
Definición y medición de la productividad.
Diseño de una organización efectiva del servicio al cliente.
Impulsores de la globalización de la industria.
Elementos de la estrategia global.
8. ª
Examen final
8.ª
Examen sustitutorio
18.ª
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Bibliografía básica
Es el material de estudio obligatorio. Su lectura y comprensión es imprescindible
para lograr los objetivos del curso. El texto que tiene en sus manos es el que le servirá
de guía para este propósito.
Bibliografía complementaria
Son textos o material cuya lectura no es obligatoria pero lo ayudarán a
profundizar los conocimientos de la presente asignatura. Puede revisar los que el
profesor del curso coloque en el campus virtual, en enlaces interesantes.
Enlaces de Internet
Son direcciones electrónicas (direcciones de Internet) con información relevante
que darán soporte a las diferentes unidades didácticas. En el campus virtual del curso,
usted encontrará los enlaces por semana de estudio.
7.Fuentesdeinformación
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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Pasaremos a especificar aquellos medios que utilizaremos en el desarrollo del curso.
1. IMPRESOS
- La Guía didáctica
Requiere de la lectura obligatoria por parte de usted para iniciar adecuadamente su
estudio. Recuerde que deberá consultarla cada vez que tenga dudas sobre algún
ítem del curso.
- Las unidades didácticas
Son los contenidos del curso. Las unidades didácticas desarrollan los temas del
sílabo del curso, cuyo conocimiento es obligatorio. Las unidades didácticas las
encontrará en el presente texto.
2. CAMPUS VIRTUAL
Es el espacio disponible en Internet, adonde usted va a ingresar con un usuario y clave
que le serán entregados en el momento de su matrícula, en la Coordinación de su
Unidad Descentralizada.
En el Campus Virtual encontrará las Aulas Virtuales (una por cada curso en que se haya
matriculado).
8.Mediosdidácticos
Ruta Web del Campus Virtual: http://dued.up.edu.pe
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En cada aula virtual usted visualizará:
GESTIÓN DE SERVICIOS CICLO 20XX-X
Docente:
Correo electrónico (e-mail):
Orientaciones generales del curso
En esta opción se descargará un archivo con información importante que lo
ayudará en el desempeño del curso.
Cronograma del curso
Aquí tiene usted el Cronograma de evaluaciones (examen parcial, final,
sustitutorio y trabajo académico) y el horario del curso.
Visualizar tutorías grabadas
En esta opción podrá visualizar las tutorías grabadas del curso, previa ubicación
de la fecha de la tutoría programada.
Ingrese al Foro
En esta sección se realizarán los debates académicos definidos para el curso: el
docente planteará temas a ser discutidos, con la finalidad de profundizar o aclarar
temas de la asignatura. Usted puede participar del foro cuando lo requiera,
además, planteando sus dudas o comentando sobre lo aprendido.
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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Anotaciones
Es esta sección, el alumno registrará dos tipos de anotaciones:
privadas, a manera de recordatorio, asignándoles prioridades (alta, normal
o baja)
al coordinador, consignando sugerencias, reclamos o incidencias a manera
de reporte al coordinador de carrera.
Sala de conferencias
Es el espacio en el cual usted encontrará al tutor para recibir su asesoramiento en
línea, para intercambiar opiniones, preguntas y respuestas acerca del curso. Los
horarios de tutoría están especificados en esta sección. Tenga en cuenta que a esta
sala ingresan de todos los participantes. Recuerde, además, que:
1. Para utilizar adecuadamente esta sala debe tener conectados audífonos o
parlantes y micrófonos.
2. Debe instalar con anticipación el programa de la Sala de conferencia.
3. Debe ingresar a la sala identificándose con su nombre completo (nombres y
apellidos).
Además, se recomienda:
1. Prestar atención a las instrucciones durante la charla para mantener el orden
dentro de la sala.
2. Leer el manual de uso de la sala.
Biblioteca virtual
Con el objetivo de brindar formación integral a la comunidad universitaria, en esta
sección se proporciona acceso a bibliotecas virtuales de reconocido prestigio.
Compañeros del curso
Este icono muestra la lista de alumnos matriculados en el curso, sus fotos y
correos, para que usted pueda relacionarse con ellos y realizar también trabajos
grupales.
El procedimiento de acceso y adecuada comunicación a través de la Sala de conferencias seencuentradetalladoenelapartadodelaGuíadidácticatitulado«Orientacionesparalastutorías».
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Descargar examen
Para descargar el examen, parcial, final o sustitutorio, a desarrollar.
Envío de exámenes
Para enviar el examen previamente comprimido.
Enviar trabajo académico
Se emplea para enviar los trabajos académicos en los plazos establecidos.
Visualizar trabajos enviados
En esta opción puede asegurarse de que su trabajo fue correctamente enviado.
Visualizar notas
Con este enlace puede ir viendo las calificaciones del curso.
Material del curso
En esta opción encontrará la presentación del docente, ayudas y enlaces
interesantes que ingrese el docente.
En esta sección usted contará con:
Presentación del docente Es la presentación que el docente hace de su asignatura.
Modelo de examen
Es el espacio desde el cual usted podrá descargar un modelo de examen, de
tal forma que pueda prepararse adecuadamente para su evaluación. El
modelo de examen, como bien dice su nombre, es una demostración de la
forma en que vendrá elaborado el examen original.
Trabajo académico
Es el espacio en el Aula Virtual en el que usted podrá descargar el trabajo
académico obligatorio que necesita desarrollar y entregar en el plazo que
figura en el «Calendario de evaluación». No olvide descargarla para que
pueda elaborarla.
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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Ayudas En este espacio usted podrá descargar o compartir las ayudas que se
colocarán cada semana de estudio para reforzar o complementar sus
conocimientos; ellos son parte de las evaluaciones del presente curso.
También usted puede descargar los ejercicios que se resuelven en cada
tutoría o cualquier ejercicio de consulta formulada por los participantes.
Autoevaluaciones
Aquí el docente colocará preguntas, problemas o ejercicios que usted
desarrollará para asegurarse que su nivel de comprensión de los temas
desarrollados cada semana es adecuado.
Enlaces interesantes
Es el espacio en el que el docente colocará rutas o enlaces a páginas web,
con temas de la semana.
Además:
En la parte inferior de cada aula virtual verá:
Tiene un cuadro con los nombres de todas las autoridades de su Facultad.
Para que usted pueda realizar sus pedidos.
Con todos los documentos que usted deberá conocer para cumplir con sus
obligaciones, ejercer sus derechos, cumplir con las normas de su Facultad, así
como efectuar trámites siguiendo las instancias apropiadas, para evitarse
inconvenientes, frustraciones o demoras
Con todos los programas que usted deberá trabajar.
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3. CORREO ELECTRÓNICO
Es el medio de comunicación que utilizará para comunicarse con el docente
planteándole sus dudas o comentarios al respecto de los temas del curso. Si usted tiene
algún inconveniente con sus notas, trátelo a través de este medio; la Universidad le ha
proporcionado un correo electrónico que tiene la siguiente estructura:
donde «código» es el número de matrícula que la Universidad le asignó.
Ejemplo:
La clave debe solicitarla en la Coordinación de su Unidad Descentralizada luego de
haber efectuado su pago de matrícula y primera cuota, y haberse matriculado en la
coordinación de la Escuela.
código @alu.uap.edu.pe seguido de
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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a. Trabajo académico
Su cumplimiento en cuanto al desarrollo adecuado y entrega oportuna es de
carácter obligatorio, es decir según lo programado en el Aula Virtual; usted debe
desarrollar y los detalles pertinentes que usted necesitará conocer para realizarla,
teniendo en cuenta la fecha límite para la presentación, pudiendo antes del plazo,
consultar con el docente.
Recuerde que el trabajo académico solamente la encontrará en su Aula Virtual.
b. Actividades sugeridas y autoevaluaciones
Las actividades sugeridas y las autoevaluaciones las encontrará en cada Unidad
Didáctica así como el correspondiente solucionario. .
En este caso no hay entrega de trabajos aplicativos, pero estamos seguros de que
los ejercicios propuestos por resolver afianzarán lo aprendido y ayudarán de buena
forma a conseguir el éxito que se busca.
9.Trabajoacadémico
IMPORTANTE
Estimado alumno: Usted remitirá el trabajo académico (actividad obligatoria) a más tardar en la sétima semana de estudios:
Publicándolo en el Campus virtual: el alumno ingresa su trabajo académico en el aula virtual del curso, usando el enlace o link:
Una vez que haya ingresado a la opción señalada en la imagen, siga las indicaciones.
Recuerde verificar que el trabajo académico se ha publicado correctamente a través de la opción:
Al publicar su trabajo debe considerar lo siguiente: o El archivo que envía debe estar comprimido (formato WinZip ) y no ser mayor a 4 Mb. o Debe tener como nombre la siguiente estructura:
[Código de alumno].zip Por ejemplo: 20032001549.zip
No se aceptará el trabajo académico después de la fecha límite o entregado mediante cualquier vía diferente de la aquí mencionada.
Las actividades que se encuentran en el texto servirán para su autoaprendizaje, mas no para la calificación, por lo que no deberán ser remitidas. Usted solo deberá realizar y remitir el trabajo académico obligatorio que se le indica en el Aula virtual.
Evite las sanciones académicas por plagio: Internet deber ser únicamente una fuente de
consulta.
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Dada la naturaleza del curso, es muy importante su participación activa en el
proceso de aprendizaje. La evaluación se efectuará en forma permanente, con diferentes
instrumentos, con la finalidad de medir su nivel de logro respecto a los objetivos
planteados.
Se definen en este acápite los criterios de evaluación:
Exámenes
Examen es la evaluación oral o escrita del presente curso; para su calificación se
emplea escala vigesimal y se tomarán según se señala en el siguiente cuadro.
Exámenes Semana de estudios
Examen parcial
Examen final
Examen sustitutorio
Cuarta
Octava
Dieciocho
La nota mínima aprobatoria de los exámenes tanto parcial, final y sustitutorio es
de once (11).
Es importante resaltar que la calificación obtenida en el examen sustitutorio
reemplazará a la nota del examen parcial o al examen final. Usted podrá acceder al
examen sustitutorio si no fue evaluado en el examen parcial o final, ha sido
desaprobado en alguno de ellos o desea mejorar su promedio.
10.Evaluación
El examen sustitutorio solo reemplaza uno de los exámenes al parcial o al
final. Bajo ninguna circunstancia la nota del examen sustitutorio
reemplaza las actividades obligatorias o los dos exámenes antes
mencionados o al promedio final.
RECUERDE
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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Trabajo académico
Es el trabajo detallado en el punto anterior, que usted entregará obligatoriamente y
que es requisito indispensable para aprobar el curso.
El porcentaje de criterios evaluativos se encuentran en el aula virtual, accediendo en
Visualizar notas.
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Para que usted pueda lograr los objetivos de cada unidad didáctica considere lo
siguiente:
Leer el texto de mercado entregado por su coordinador de Unidad
Descentralizada, para el desarrollo del curso.
Deberá también recibir este material que es guía de uso del libro, es aquí donde
encontrará que pagina leer de acuerdo al avance de cada unidad.
Cualquier consulta debe comunicarse con su tutor del curso quien por cada
semana publicará su material de apoyo en el campus virtual en su opción
materiales del curso.
Deberá leer mínimo 4 horas a la semana para poder comprender cada tema
sustentado en sus tutorías usando las salas de conferencia por correo electrónico
al docente.
Con relación a la Guía didáctica
Le recomendamos que lea detenidamente este documento y su libro de mercado,
utilícelos en todo su proceso de estudio, consultándolo cada vez que sea necesario.
Con relación a las unidades didácticas
En este proceso, es indispensable contar con un buen nivel de lectura comprensiva
e interpretativa para lo cual se pone en su consideración las siguientes pautas:
Busque las condiciones ambientales más propicias para el estudio y así facilitará
su concentración y aprendizaje.
Haga un cronograma de estudio que deberá cumplir en forma sistemática.
Recuerde interpretar con sus propias palabras los conceptos presentados por el
autor, esto le permitirá una mayor comprensión del tema.
Recurra al diccionario, pues así enriquecerá su vocabulario y entenderá
claramente las ideas expresadas en el texto.
11.Orientacionesparaelestudiodecadaunidad
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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Resuelva todas las actividades: autoevaluación, prácticas y ejercicios propuestos.
Cuide la adecuada presentación de sus trabajos, ya sea de fondo (profundidad,
exactitud, rigurosidad de sus respuestas, sobre todo análisis crítico) como de
forma (ortografía, orden).
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
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No existen tutorías presenciales en esta modalidad de enseñanza a distancia.
Con relación a las tutorías telemáticas
Algunas recomendaciones y sugerencias sobre lo que se debe y no se debe hacer
en una sesión tutorial:
Para aprovechar mejor su tiempo y el de su tutor, lleve concretas y preparadas
las preguntas que desee hacer. El tutor se llevará una buena impresión de usted y
apreciará su dedicación. Nunca trate de hacerlo caer con preguntas rebuscadas,
se dará cuenta de inmediato.
Nunca pregunte si antes no ha estudiado seriamente. Si las respuestas están en su
texto, se hará evidente que usted no está estudiando.
Convenciones
El tutor estará esperando su participación en la Sala de conferencia, según el
horario de tutoría virtual del presente curso.
Seguidamente, se muestran los acuerdos para lograr una mejor comunicación a
través de la sala de conversación.
1 Si usted quiere formular una pregunta, debe enviar el signo interrogante (?) en la
sala de conferencia. Con esta señal, el docente le dará el uso de la palabra,
recuerde que debe ser el docente quien le autorice para plantear una interrogante o
su comentario.
2 Si usted está escribiendo un mensaje en la sala de conferencia y no tiene la
posibilidad de escribir más caracteres, coloque al final tres puntos suspensivos (...)
y envíe este mensaje, esta señal le indicará a todos los participantes que usted no
ha culminado con su participación sino que seguirá escribiendo su mensaje, por
ende todos estarán a la expectativa de lo que usted siga escribiendo.
12.Orientacionesparalastutorías
GestióndeServicios●Guíadidáctica
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3 Utilice la sala de conferencia para temas académicos, si usted tiene alguna
pregunta sobre su calificación, haga su consulta a través del correo electrónico al
tutor de la asignatura.
Comentarios y preguntas que podría hacer
«He estado estudiando y tengo estas dudas…»
«He estado desarrollando este ejercicio y no entiendo estos pasos…»
«No entendí este punto. ¿Me lo podría explicar?»
« ¿Cómo puedo hacer para entender mejor esta unidad temática?»
« ¿Qué me recomienda para estudiar mejor? He obtenido de Internet algunos
artículos de aplicaciones, me gustaría enviarlos para que los revise…»
« ¿Dónde podría encontrar otros casos prácticos de aplicación?»
Estas son buenas señales de que ha estudiado, que le interesa el curso, que es un
estudiante preocupado y responsable digno de ayuda y apoyo.
Se le recuerda que debe tener presente estas consideraciones cuando acuda a la
tutoría telemática:
1. Haga primero el intento de solucionar sus inquietudes estudiando con seriedad,
consultando la bibliografía pertinente e intercambiando opiniones con sus
compañeros. Si después de ello persiste la duda, haga preguntas específicas y no
del tema en general. De lo contrario, indicaría que no estás haciendo su mejor
esfuerzo para aprender.
2. Formule sus preguntas de forma concreta y precisa. Esto ayudará a que el tutor
esté en mejores condiciones para atenderlo y evita confusiones innecesarias.
3. No haga preguntas rebuscadas o que no sean pertinentes al tema. El tiempo es un
recurso valioso para todos.
4. Respete el horario establecido para la tutoría y exámenes. Si usted estudia a
último minuto, lo más probable es que no podamos atender sus requerimientos
de la misma forma. Por eso, se le sugiere elaborar y cumplir un horario de
actividades con la finalidad de que esto lo ayude a organizarse en su estudio,
prácticas y evaluaciones.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
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5. Como estudiante de la carrera de Ingeniería Industrial debe contar con las
herramientas y equipos para usar en las tutorías y evaluaciones:
PC mínimo: Intel Pentium IV, 1 GB RAM, Lectora CD, HD 80 GB, 2 puertos
USB.
Internet
Audífonos
Micrófono
Cámara Web.
6. Las indicaciones sobre las evaluaciones están dadas en las respectivas unidades
didácticas, por lo que le sugiere que no haga preguntas referentes a si las
evaluaciones son fáciles o no; qué pasará si usted no aprueba, etcétera. Estamos
para apoyarlo, pero solicite la ayuda en forma necesaria, clara y oportuna.
7. Respete el horario establecido para la tutoría. Si estudia a último minuto, lo más
probable es que no podamos atender sus requerimientos de la misma forma. Por
eso se le sugiere elaborar y cumplir un horario de actividades, con la finalidad de
que esto le ayude a organizarse en el estudio, prácticas y evaluaciones.
Finalmente, le damos las gracias por la atención prestada augurándole éxitos en el
aprendizaje del curso de Gestión de Servicios.
¡Éxitos!
El libro de texto resulta bueno e interesante, porque conjuga la experiencia y conocimientos del docente sobre la materia y la compilación de información de diversas fuentes (bibliográficas y/o electrónicas) cuidadosamente seleccionadas y citadas. Se hace la presente aclaración a fin de deslindar responsabilidades por plagio literario.
UnidaddidácticaI
COMPRENSIÓNDELANATURALEZA
DELOSSERVICIOS
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
5
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
CONTENIDO
UNIDAD TEMÁTICA I
Comprensión de la naturaleza de los servicios
El servicio y la mercadotecnia.
La naturaleza de los servicios.
Características de los servicios.
Clasificación de los servicios.
La experiencia del cliente.
El servicio como sistema de operaciones.
El sistema de entrega de servicios.
Diagrama de flujo de la experiencia del servicio.
Esquemadecontenidos
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
6
El ingeniero industrial no es solo el profesional que se encarga de analizar,
diseñar y mejorar los procesos productivos y sus costos, sino también debe estar al tanto
de los cambios que constantemente se generan en el entorno y cómo adaptarse a estos
cambios para generar un impacto positivo en los clientes que son la fuente de ingreso y
supervivencia de las empresas, y de esta manera contribuir a una gestión adecuada de la
empresa.
En estos tiempos de globalización, donde los productos tecnológicamente son
más difíciles y costosos de diferenciar, a la vez que el cliente se ha vuelto más exigente,
es donde comienzan a tener mayor importancia los procesos de servicio como elemento
diferenciador y generador de utilidades.
Los grandes cambios sociales, tecnológicos, económicos y ambientales han
transformado la economía mundial, dando lugar a mayores inversiones en proyectos que
generan una mayor demanda en diferentes campos como son el de servicios financieros,
consultorías ambientales, servicios de comunicación, servicios turísticos y de
entretenimiento, servicios legales y contables, servicios de salud y educación, servicios
de seguros, entre otros, lo cual ha dado lugar a un ambiente mucho mas dinámico y de
constante crecimiento, tendencia que aún se mantendrá a nivel mundial porque hay
mucho por hacer y aprender.
Introducción
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
7
Objetivo general
Dar a conocer al alumno qué es un servicio y cuáles son las características que lo
diferencian de los procesos tradicionales de la venta de productos.
Objetivos específicos
1. Identificar la diferencia entre la mercadotecnia tradicional y la mercadotecnia de
servicios.
2. Conocer las características principales de los servicios.
3. Conocer cómo se clasifican los diferentes procesos de servicios.
4. Comprender los elementos principales que conforman los procesos de servicio.
5. Utilizar de manera adecuada un diagrama de flujo de servicio para comprender
la experiencia del cliente en su interrelación con la empresa proveedora de
servicios.
.
Objetivos
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8
El Servicio y la Mercadotecnia
El servicio consiste en proveer una prestación de utilidad; donde la prestación brindada
está asociada a un alto grado de intangibilidad, a una interacción variable con los
clientes y/o sus posesiones y que puede estar relacionada a un producto físico.
¿Existen diferencias entre la mercadotecnia tradicional y la de servicios? , podemos
decir que desde el punto de vista teórico es lo mismo, hace uso de las mismas
herramientas y variables, pero desde el punto de vista práctico, es diferente, la
comprensión y aplicación de las variables de mercadotecnia son diferentes
La Naturaleza de los Servicios
Es difícil definir un servicio y más aun generalizarlo o categorizarlo debido a que un
mismo servicio varia ampliamente dependiendo de distintos factores, como las
expectativas del cliente, la intervención de este en el proceso de servicio, si el servicio
se brinda a una persona o a un grupo de personas, etc.
Sin embargo, para comprender mejor los procesos de servicio empezaremos tomando
una clasificación general realizada por Phillip Kotler, quien identifico cuatro categorías
de oferta:
• Un producto puro (bien tangible), como el arroz, el jabón, los detergentes, la
pasta de dientes, etc. donde el cliente compra un producto por los atributos que
posee.
• Un producto (bien tangible) + servicios anexos, donde el producto sigue
siendo el elemento de mayor interés pero está acompañado de servicios para
aumentar su atractivo, como por ejemplo la compra de un electrodoméstico que
está acompañado por la garantía de fábrica y por un servicio técnico garantizado.
• Un servicio + productos menores anexos, aquí la prestación del servicio es el
elemento principal de compra, el cual se ve reforzado por bienes tangibles que
acompañan el servicio, como es un paseo en yate por las Islas Ballestas o un
viaje interprovincial directo en bus cama.
UNIDADDIDACTICAI
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
9
• Un servicio puro, donde el cliente adquiere la prestación brindada por la
empresa o proveedor, como por ejemplo los servicios domésticos, cuidado de
niños o ancianos a domicilio, asistencia médica, etc…
Características de los Servicios
Hasta ahora solo tenemos claro que un servicio es una prestación que se ve afectada por
diversos factores y que tiene características que lo hacen único y diferente de los bienes
tangibles, entre los cuales podemos mencionar:
Es intangible, los servicios no se pueden tocar, son abstractos.
Es heterogéneo, los servicios varían en cada prestación, no están
estandarizados.
Es inseparable, los servicios se brindan y consumen al mismo tiempo cuando el
cliente o los bienes del cliente que reciben la prestación están presentes.
Tiene caducidad, los servicios no se pueden almacenar, no son inventariables
Podemos utilizar estas características como punto de partida para entender los servicios,
pero también hay que tener presente que el grado de intangibilidad, heterogeneidad,
inseparabilidad y caducidad de cada servicio es diferente y que este enfoque nos ayuda
para comprender mejor un servicio en particular y encontrar posibles fuentes de
diferenciación y ventaja competitiva.
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10
Clasificación de los Servicios
Todo esfuerzo y esquema de clasificación tiene sus limitaciones, pero nos ayuda a
entender mejor a los consumidores y la forma como satisfacemos sus necesidades, y
sobre todo como debemos enfocar la administración de los recursos disponibles para el
logro de los objetivos empresariales.
Para nuestro estudio tomaremos como base la clasificación realizada por Christopher H.
lovelock, “Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights”, Journal of
Marketing, Vol. 4, 1983, pag. 9-20.
Tabla 1: Comprensión de la naturaleza del acto de servicio.
Quién o recibe el servicio
Personas Posesiones
Naturaleza
del acto de
servicio
Acciones
tangibles
Servicio dirigido al
cuerpo de las personas
Servicio dirigido a las
posesiones físicas
Cuidado de la
salud.
Salones de
belleza.
Restaurantes.
Transporte de
carga.
Lavandería.
Servicios
veterinarios.
Acciones
intangibles
Servicio dirigido a las
mentes de las personas
Servicio dirigido a
activos intangibles
Conciertos. Servicios
educativos. Radio y
televisión.
Servicios legales.
Bancos y seguros.
Servicios contables y procesamiento de datos.
Acciones tangibles para los cuerpos de las personas, donde los clientes
necesitan estar físicamente presentes, son parte del proceso de servicio y reciben
los beneficios de forma inmediata.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
11
Acciones tangibles para las posesiones de las personas, donde el servicio se
da sobre las pertenencias de la persona y esta tiene poca o nula participación en
el proceso de servicio.
Acciones intangibles dirigida a la mente de las personas, el servicio consiste
en un estímulo mental, donde las personas pueden estar físicamente presentes en
un lugar específico o estar conectados a distancia (tecnología de la información.
Acciones intangibles para los activos intangibles de las personas, donde no es
indispensable la participación del cliente en el proceso de servicio después de
haberlo solicitado.
Existen otras formas útiles de clasificar los servicios, basados en el primer enfoque, las
cuales mencionamos a continuación:
Tabla 2: Clasificación basada en la relación con el cliente.
Tipo de relación entre la organización de servicio sus clientes
Relación de membresía No existe ninguna
relación formal
Naturaleza de la
entrega de servicio
Entrega continua del
servicio
Entrega continua a la membresía
Entrega continua del servicio.
Seguros. Bancos. Suscripciones.
Policía. Estación de
radio. Carreteras
públicas
Transacciones discretas o separadas
Entrega discreta a la membresía
Entrega discreta del servicio.
Llamadas de larga distancia.
Reparaciones bajo garantía.
Suscripciones a eventos deportivos.
Renta de autos. Servicio de
correo. Transporte
público.
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12
Tabla 3: Ajustes sobre pedido y criterio en la entrega del servicio.
Grado en el cual se ajustan sobre pedido las
características del servicio Ajuste elevado Ajuste bajo
Grado hasta el cual el personal ejerce su
criterio para satisfacer las necesidades del cliente individual
Uso elevado del
criterio
Personal de servicio realiza altas
modificaciones
Personal de servicio realiza ajustes mínimos
Servicios legales. Diseños
arquitectónicos. Servicio de taxis.
Programas de salud preventiva.
Educación, a gran escala
Uso bajo del criterio
Ajustes menores a los cambios solicitados
Poco o nulo uso del criterio para ajustes rutinarios o nulos
Servicio telefónico.
Servicio de hotel. Transacciones
bancarias al detalle.
Transporte público. Reparación rutinaria de
electrodomésticos Salas de cine.
Tabla 4: Naturaleza de la demanda del servicio en relación con la oferta.
Grado de fluctuaciones de la demanda
Amplio Limitado o escaso
Grado
hasta el
cual está
restringida
la oferta
La demanda
pico se puede
satisfacer sin
demora
considerable
Demanda amplia satisfecha Demanda limitada
satisfecha
Electricidad.
Servicio de bomberos.
Unidad de maternidad
de un hospital
Servicios legales.
Lavandería y
tintorería.
Banca y seguros.
La demanda
pico excede
con
regularidad la
capacidad
Demanda exceda la
capacidad
Poca fluctuación pero
demanda insatisfecha
Hoteles y teatros.
Transporte de
pasajeros.
Restaurantes.
Servicios similares al
cuadro superior pero
sin la capacidad
apropiada.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
13
Tabla 5: Método de entrega del servicio.
Disponibilidad de instalaciones de servicio
Una sola ubicación Ubicaciones múltiples
Naturaleza
de la
interacción
entre el
cliente y la
organización
de servicio
El cliente va
a la empresa
de servicio
Teatro.
Salón de belleza
Servicio de
transporte.
Cadena de
comida rápida.
La empresa
de servicio va
a la
ubicación del
cliente
Servicios de
jardinería.
Servicio de taxi.
Correo.
Reparaciones de
emergencia.
La empresa
de servicio y
el cliente
realizan sus
transacciones
a distancia
Compañía de
tarjetas de
crédito.
Estaciones de
radio local.
Compañía de
teléfonos.
Estaciones de
TV.
La experiencia del cliente
Como hemos mencionado, el servicio es una prestación, por lo tanto podemos decir que
el servicio es un proceso o una secuencia de actividades en los cuales el cliente tiene
participación variable (desde una participación mínima hasta una alta participación), y
para comprender mejor el concepto de servicio tenemos que tener presente las
siguientes características:
1. Momento de la verdad
Llamamos de este modo a cada contacto o interacción que tiene el cliente con el
personal perteneciente a la empresa proveedora de servicio y dará lugar a la
creación de la percepción de la calidad del servicio (valor del servicio).
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14
2. Niveles de contacto del cliente
La clasificación de los procesos de servicio involucra distintos niveles de
contacto con el cliente, por lo que es necesario, para comprender los encuentros
que se tiene con el cliente durante el proceso de servicio y la experiencia que el
cliente va desarrollando y que servirá de base para modelar la conducta del
cliente y crear relaciones de largo plazo.
Los servicios podemos dividirlos en tres niveles de contacto:
Servicios de contacto elevado, se da cuando los clientes van a las
instalaciones de la empresa que brinda el servicio y tienen una alta
participación durante la entrega del servicio. Por ejemplo en el caso de un
servicio de corte de pelo.
Servicio de contacto mediano, se da cuando los clientes visitan las
instalaciones de la empresa o el servicio es brindado a domicilio, y donde
el cliente tiene muy poco contacto con el personal de servicio, además de
no ser necesaria su presencia física. Por ejemplo el servicio de lavado de
autos o el de atención veterinaria.
Servicios de bajo contacto, generalmente implican un contacto a distancia
entre el cliente y el proveedor de servicios. Existen muchos servicios de
contacto elevado que están migrando sus servicios a bajo contacto como
el caso de las compras y las transacciones bancarias vía internet.
3. Complejidad y divergencia
Los procesos de servicio podemos describirlos en términos de su complejidad y
su divergencia:
La complejidad se refiere a la cantidad de pasos, secuencias o actividades
que constituyen el proceso de servicio.
La divergencia hace referencia a la cantidad de formas en que se pueden
ejecutar los pasos, secuencias o actividades del proceso de servicio.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
15
El servicio como sistema de operaciones
El servicio visto como un sistema de operaciones podemos dividirlo en dos grandes
partes:
La parte no visible para el cliente y que llamaremos Núcleo Técnico, que
está conformado por las personas que no tienen contacto directo con el cliente y
que realizan tareas de apoyo que tienen impacto en el cliente, como por ejemplo
las personas encargadas de la logística de un hotel o el panadero responsable de
elaborar la masa y hornear el pan.
La parte visible para el cliente, que es donde se darán los “momentos de la
verdad” y está conformado por:
El personal
Apoyo físico (Instalaciones físicas y equipos – Infraestructura),
Dependiendo del grado de contacto del cliente con el servicio, la parte visible (el
escenario si lo comparamos con una obra teatral) y la parte no visible (tras bambalinas),
variaran en sus dimensiones e importancia. Por ejemplo un servicio de contacto elevado
como un restaurante necesitara que la persona interactúe con el personal y la
infraestructura del local mediante se prepara el servicio solicitado, para un servicio de
contacto mediano o nulo, gran parte del sistema de operaciones de servicio se
encontrara en la parte no visible (tras bambalinas), como es el caso de los servicios de
lavandería.
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16
El sistema de entrega de servicios
El servicio no solo depende de donde y cuando se genera, sino también como se entrega
al cliente, lo que implica la interacción con otros clientes y la exposición a diversas
formas de contacto que le permitirán tener información acerca de la calidad y naturaleza
del servicio.
La parte visible de la empresa de servicios, el escenario, adquiere mayor importancia
cuando se trata de servicios de contacto elevado, pero en el caso de servicios de
contacto mediano o bajo donde la interacción con la parte visible (el escenario) es
mínimo, adquiere una mayor importancia las comunicaciones no personales como los
folletos, catálogos, publicidad, noticias, etc. y la interacción con otras personas, clientes
que comenten de manera positiva el servicio recibido, comentarios verbales de amigos,
conocidos, etc.
Diagrama de flujo de la experiencia del servicio
El cliente siempre espera que la empresa que brinda el servicio comprenda sus
necesidades y lo que este espera recibir en la relación establecida, pero a menudo el
servicio está clasificado en categorías y cada una de estas categorías implica una serie
de actividades y pasos donde intervienen diferentes personas, por lo que es muy fácil
que el cliente sienta que no lo comprenden y que no saben lo que espera recibir.
Con el fin de entender cuál es el proceso del servicio brindado y cuáles son los puntos
críticos a cuidar durante el servicio, es necesario realizar un mapeo o un diagrama de
flujo que permita identificar cuáles son los elementos que componen el servicio y los
pasos seguidos por el cliente durante todo el proceso.
Para establecer un diagrama de flujo de la experiencia del cliente, deben de tomarse en
cuenta las siguientes recomendaciones:
Definir claramente los parámetros del diagrama de flujo (El tipo de servicio, la
clase de clientes involucrados, las condiciones de utilización, etc.).
Enumerar y agrupar todas las actividades que constituyen una experiencia para
el cliente.
Ordenar las actividades en forma lineal y secuencial respetando el orden en que
ocurren.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
17
Para cada una de las actividades que ocurran en el escenario, trazar las
actividades no visibles (tras bambalinas) que apoyan la actividad visible
identificada.
Las actividades visibles y no visibles deben estar separadas por medio de una
línea punteada, también se puede complementar el diagrama con una breve
descripción de las actividades y sus relaciones.
El diagrama de flujo es una herramienta que nos permite comprender el servicio
fundamental brindado y los servicios suplementarios que apoyan la actividad principal,
también nos permitirá identificar las actividades críticas y asignar de manera adecuada
al personal, la disposición de equipos e infraestructura necesaria con el fin de mejorar la
calidad del servicio y la productividad.
Como ejemplo tenemos el diagrama de flujo de un restaurante, servicio de alto contacto,
en el cual podemos apreciar la secuencia de actividades en la que está involucrado el
cliente y las actividades de apoyo, parte no visible, relacionadas con cada una de las
actividades de contacto, pero también es importante tener en cuenta las quejas u
observaciones de los clientes y del personal quienes nos darán indicios de donde
debemos centrar nuestra atención y ser más detallista.
También es muy importante identificar los puntos donde se puede recopilar
información, crear bases de datos, acceder a esta información y donde se puede
actualizare o modificar.
Por último, no debe pasarse por alto el papel que desempeña el cliente y el personal de
contacto, quienes interactuaran para dar forma al servicio, además el personal debe
asumir la responsabilidad de guiar al cliente para que este participe del proceso de
servicio y pueda tener una experiencia agradable y que satisfaga sus expectativas y
necesidades.
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18
HACER RESERVACIONES
LLEGADA / PARQUEO / VALET PARKING
RECEPCION / VERIFICACION DE MESA
PAGO DE LA CUENTA
PEDIDO DE ALIMENTOS
APERITIVOS / COCTELES SERVIDOS
PEDIDO / ENTREGA DE LA CUENTA
UBICACIÓN EN MESA RESERVADA / ENTREGA CARTA
ALIMENTOS SERVIDOS EN EL RESTAURANTE
SALIDA / ENTREGA DE VEHICULO
ALIMENTAR LA BASE DE DATOS
AREA DE ESTACIONAMIENTO
MANTENIMIENTO DEL AREA DE
ESTACIONAMIENTO
ACCESO A LA BASE DE DATOS
PREPARACION DE APERITIVOS /
COCTELES
ALMACENAMIENTO DE INSUMOS DEL
BAR
COMPRA DE LICORES E INSUMOS
PREPARACION DE ALIMENTOS
ALMACENAMIENTO ALIMENTOS Y
ARTICU. DE COCINA
COMPRAN DE ALIMENTOS
ELABORACION DE CARTAS DEL MENU
ACCESO A LA BASE DE DATOS
MEDIOS DE PAGO
MANTENIMIENTO SISTEMA TELEF. /
INTERNET
AREA DE ESTACIONAMIENTO
MANTENIMIENTO DEL AREA DE
ESTACIONAMIENTO
MANTENIMIENTOBASE DE DATOS
ESCENARIO / PARTE VISIBLE TRAS BAMBALINAS / PARTE NO VISIBLE
DIAGRAMA
DE
FLUJO
DE
UN
RESTAURANTE
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
19
El servicio y la mercadotecnia
El servicio es una secuencia de experiencias donde participa tanto el cliente como la
empresa proveedora del servicio, se diferencia de la mercadotecnia tradicional debido a
su característica intangible y variable.
La naturaleza de los servicios
Es muy raro encontrar servicios puros, casi siempre están acompañados por servicios o
productos suplementarios, sin embargo los servicios y productos se pueden encontrar
dentro de la clasificación general de:
Productos puros.
Productos + servicios suplementarios.
Servicios + productos/servicios suplementarios.
Servicios puros.
Características de los servicios
1. Son intangibles.
2. Son inseparables.
3. Son heterogéneos.
4. Tienen caducidad.
Clasificación de los servicios
Los servicios se pueden clasificar de acuerdo a:
1. La naturaleza del acto de servicio.
2. Basada en la relación con el cliente.
3. Grado de ajuste de pedidos y criterio utilizado en la entrega del servicio.
4. Naturaleza de la demanda del servicio en relación con la oferta.
5. Método de entrega del servicio.
Resumen
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20
La experiencia del cliente
1. Momentos de la verdad, toda interacción entre el cliente y la empresa
proveedora del servicio.
2. Nivel de contacto, el grado de interacción del cliente en el proceso de servicio.
Alto nivel de contacto.
Mediano nivel de contacto.
Bajo nivel de contacto.
3. Complejidad y divergencia, cantidad de pasos o actividades y diferentes formas
de ejecutarlas para brindar un servicio.
El servicio como sistema de operaciones
Se puede dividir en dos grandes partes:
1. La parte visible, llamado también escenario, que está conformado por:
El personal de servicio.
Apoyo físico o infraestructura (Instalaciones y equipos).
2. La parte no visible, llamado tras bambalinas, que está conformado por todas
aquellas personas que brindan actividades de apoyo y que reciben el nombre de
Núcleo Técnico.
El sistema de entrega de servicios
Está conformado por:
1. Elementos visibles del sistema de operaciones.
El personal de servicio.
El apoyo físico o infraestructura.
2. Exposición a otros clientes, que pueden modificar las expectativas de los clientes
acerca del servicio, y está dado por:
Los comentarios de otros clientes o personas.
La comunicación no personal, que incluye folletos, catálogos, publicidad,
etcétera.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
21
El diagrama de flujo de la experiencia del servicio
Herramienta que sirve para determinar la secuencia de pasos que conforman el proceso
de servicio, identificar las actividades críticas, la importancia de las actividades de
apoyo, la interrelación que hay entre el cliente y el personal de servicio, que nos
ayudaran a mejorar la percepción de la calidad del servicio y la productividad.
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22
I) Clasifique los servicios indicados desde el punto de vista de la naturaleza del
acto de servicio. Explique por qué los clasificó de esa manera.
a. Servicio de lavado de autos.
b. Una veterinaria.
c. Una operación quirúrgica.
d. Un viaje aéreo.
e. Una película cinematográfica.
f. Transporte de carga.
g. Dentista.
h. Un concierto.
II) Describa el tipo de servicio brindado en la figura desde el punto de vista de
sistema. Indique las características del servicio, los componentes del sistema
de servicio y las actividades críticas o relevantes.
Actividad
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I
23
Preguntas de autoevaluación
Decir si es verdadero o falso
1. Podemos afirmar que el servicio es una secuencia de experiencias que tienen
como objetivo satisfacer las necesidades del cliente.
2. Los momentos de la verdad se dan cuando el cliente se decide a adquirir el
servicio ofrecido.
3. El negocio de restaurantes está compuesto por la venta de un producto
acompañado de servicios suplementarios.
4. La característica de intangibilidad se refiere a que los servicios no se pueden
almacenar.
5. La clasificación del servicio basado en la naturaleza del acto de servicio está
basado en el grado de intangibilidad de las acciones y en quien recibe el
servicio.
6. El núcleo técnico está formado por todas aquellas personas que realizan
actividades de apoyo y que no tienen contacto con el cliente.
7. El sistema de operaciones de servicio está conformado por el personal de
servicio y la infraestructura y equipos disponibles.
8. La comunicación es uno de los elementos básicos del sistema de entrega de
servicios que nos permite llevar información al cliente de diversas maneras.
9. El diagrama de flujo de servicio es útil para identificar las actividades
críticas.
10. La complejidad se refiere a las distintas maneras de realizar una actividad de
servicio.
Autoevaluación
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24
Solución
1- V 2- F 3- F 4- V 5- V 6- V 7- F 8- V 9- V 10- F
Desarrollodelaautoevaluación
UnidaddidácticaII
ELSERVICIOCOMO
UNSISTEMADEVALOR
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
27
ESQUEMA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
CONTENIDO
UNIDAD TEMÁTICA II
El servicio como un sistema de valor
Definición del mercado de servicios.
Segmentación del mercado
Posicionamiento.
La cartera de clientes.
La administración de la demanda.
Esquemadecontenidos
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28
La segmentación y el posicionamiento, junto con la identificación adecuada de la
ventaja competitiva de la empresa, son las variables bases para la implementación de un
plan de mercadotecnia de servicios.
Si se realiza una segmentación de mercado apropiada y se define de manera correcta el
posicionamiento del servicio, se puede decir que hay una gran probabilidad de éxito en
la definición y aplicación de las estrategias de mercadotecnia de servicios; sobre todo
comprender a los clientes y sus necesidades, nos ayudará a definir de forma correcta los
servicios que requieren y el proceso de entregar el servicio.
No debemos olvidarnos que las características propias del servicio hacen que sea difícil
percibirlo por los sentidos, por lo que se hace uso de la infraestructura y de los equipos
utilizados en el proceso de entrega del servicio para tangibilizarlo, pero esto a su vez
implica que la capacidad disponible para construir el servicio tenga un límite, el cual
afectara la percepción de la calidad del servicio dependiendo del nivel de demanda que
se tenga, por lo que es necesario administrar la demanda de una manera que represente
mayor contribución a la rentabilidad buscada y a la calidad del servicio.
Introducción
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
29
Objetivo general
El objeto de esta unidad es que los alumnos comprendan la importancia de establecer
los marcos generales para el desarrollo del plan estratégico de servicios que permitirán
alcanzar los objetivos empresariales.
Objetivos específicos
1. Dar a conocer al estudiante la importancia de la segmentación y las bases
utilizadas para segmentar a los clientes de servicio.
2. Dar a conocer a los estudiantes el significado del posicionamiento y las
formas de definir una posición competitiva, además del uso de los mapas de
posicionamiento.
3. Entender la importancia y el impacto que tiene la fluctuación de la demanda
en el servicio, los enfoques que se pueden seguir para su administración, así
como el ajuste del nivel de capacidad.
Objetivos
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30
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICOS
Concepto
La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en partes
homogéneas específicas, y es uno de los conceptos básicos para la implementación de
un plan de mercadotecnia. Una buena segmentación de mercado garantiza en gran
medida el éxito de un plan estratégico, sin embargo, no es fácil identificar un grupo de
clientes homogéneos ni el tipo de servicio que cada uno requiere debido a las
características propias del servicio, por lo que buscaremos trabajar con un marco de
referencia que nos permita establecer las bases para segmentar un mercado.
Enfoque para la selección de mercados objetivos
Una empresa de servicios tiene tres opciones para seleccionar su mercado objetivo:
Un enfoque de mercadotecnia indiferenciada, donde no se reconocen segmentos
de mercado.
Un enfoque de mercadotecnia diferenciada, donde la empresa diseña programas
o planes específicos para cada segmento de mercado.
Un enfoque de mercadotecnia concentrada, donde se identifican diferentes
segmentos de mercado, pero la empresa se concentra en un segmento especifico.
Proceso de segmentación de mercado
Consiste en dividir un mercado heterogéneo en segmentos de mercado más pequeños y
homogéneos tomando como base criterios previamente establecidos. Los pasos que se
siguen para segmentar un mercado, son los siguientes:
1. Definición del mercado relevante, el cual se ha definido previamente en la
declaración de la misión de la empresa.
IIUNIDAD
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
31
2. Identificación y elección de las bases opcionales para la segmentación.
3. Identificación de los segmentos de mercado, estimando su atractivo para
seleccionar los segmentos de mercado objetivos.
Este proceso de segmentación implica que después se tiene que definir el
posicionamiento respecto a los segmentos de mercado escogidos y el diseño de la
mezcla de mercadotecnia apropiada para cada segmento.
Selección del mercado relevante
La selección del mercado relevante implica especificar el grupo de clientes que serán
atendidos por la empresa, y que a su vez está relacionado con:
Los objetivos globales de la empresa.
La declaración de la misión de la empresa.
El conocimiento de las necesidades de los clientes existente y potenciales en el
mercado definido.
El alcance geográfico.
El valor agregado que la empresa puede proporcionar (Análisis de la cadena de
valor y recursos disponibles).
Identificación y selección de las bases opcionales para la segmentación
Para la segmentación del mercado de servicios tomaremos como base dos enfoques:
1. Las características del cliente, los cuales incluyen las siguientes variables:
a. Variables demográficas y factores socio-económicos.
• Las variables demográficas incluyen el sexo, edad, tamaño de la
familia, etc.
• Las variables socio-económicas incluyen el ingreso, la educación,
clase social, orígenes étnicos, etc.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
32
b. Variables psicográficas, tiene mayor utilidad cuando las variables
demográficas y socio-económicas no pueden definir de una manera clara
segmentos de mercado, enfocándose en analizar el comportamiento de
las personas (actitudes y personalidad) y sus estilos de vida.
• Actividades como trabajo, pasatiempos, entretenimiento,
vacaciones, compras, membresías, actividades sociales, etc.
• Intereses como familia, moda, comida, recreación, logros, etc.
• Opiniones como asuntos sociales, política, negocios, economía,
educación, cultura, futuro, productos, etc.
c. Variables geográficas, es apropiada cuando las costumbres o necesidades
varían de acuerdo a un área específica, y se puede dimensionar en base a:
• Los factores de alcance de mercado, tamaño del área a abarcar
para brindar un servicio determinado.
• Medidas geográficas del mercado, que incluyen factores
relacionados con la densidad de la población, el clima, etc.
2. Las respuestas del cliente, los cuales incluyen las siguientes variables:
a. Variables basadas en los beneficios, donde se supone que las personas
buscan un servicio basado en los beneficios primarios para tomarlo. Este
es un enfoque orientado al mercado donde nos preocupamos de conocer
las necesidades del cliente para satisfacerlo.
b. Variables basadas los patrones de uso, aquí nos concentramos en la
frecuencia y el tipo de uso que hace el cliente del servicio, dando lugar a
la aparición de clientes preferenciales, clientes frecuentes, clientes
esporádicos, no clientes, etc.
c. Variables basadas en la respuesta promocional, en este caso se considera
la forma en que los clientes responden a la actividad promocional
(Anuncios, promociones de venta, exhibiciones, etc.).
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
33
d. Variables basadas en el servicio, los clientes responden de manera
diferente a los distintos elementos que componen el proceso de servicio,
y esto es una fuente de diferenciación de clientes que puede utilizarse
como fuente potencial para reducir costos de servicio y mejorar los
niveles de la prestación del servicio.
e. Variables basadas en la lealtad, cuando se clasifican en base a la lealtad
que muestran los clientes hacia un servicio particular, pudiendo
encontrar:
• Clientes realmente leales, quienes compran siempre la misma
marca o servicio.
• Clientes habitualmente leales, quienes tienen preferencia por una
o dos marcas o servicios.
• Clientes de lealtad voluble, quienes cambian constantemente de
preferencia entre un servicio y otro.
• Clientes no leales, quienes están constantemente cambiando de
marca o servicio, sin preferencia alguna.
La elección de las mejores variables de segmentación debe estar orientada a resaltar las
ventajas diferenciales de la empresa proveedora de servicio, para esto se debe hacer un
listado de las posibles variables de segmentación, diseñar un perfil del segmento de
mercado de acuerdo a las variables de segmentación escogidas para decidir si es un
segmento que debe ser tomado en cuenta.
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34
Enfoques de Segmentación
Características del Cliente
Demográfico y factores
socio-económicos
Psicografico Geográficos
Respuestas del Cliente
Beneficios Utilización Lealtad Servicio
•Sexo/Edad.•Tamaño de familia.•Ingreso.•Educación.•Clase social.•Orígenes étnicos.
•Comportamiento• Modos de vida• Actitudes• Personalidad• Intereses
• Regiones• Ciudades
•Tipo de servicio.
• Frecuencia• Modo de uso
•Patrones de lealtad
Base es la respta. del cliente :• Buscadores de calidad• Especialización• Carreras.• Conocimientos• Status.•Conveniencia.
Identificación de los segmentos de mercado objetivo
En la identificación de los segmentos objetivos deben tenerse en cuenta una serie de
factores, entre los que se encuentran el tamaño de mercado, las necesidades de los
clientes que conforman el segmento, la capacidad de la empresa para satisfacer las
necesidades requeridas, etc.
Para determinar si el segmento de mercado escogido es viable, podemos considerar los
siguientes criterios:
1. El tamaño y las características del segmento deben ser susceptibles de ser
medidos.
2. El segmento objetivo debe ser lo suficientemente grande para generar ganancias
a largo plazo.
3. El segmento objetivo debe ser sensible a los esfuerzos de mercadotecnia, caso
contrario no es necesario tratar este segmento por separado.
La segmentación de mercados ayuda a definir una posición de mercado que permite
aprovechar las debilidades de la competencia y utilizar de manera eficiente las
fortalezas de la empresa proveedora de servicios.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
35
POSICIONAMIENTO
Concepto
El posicionamiento consiste en estar presente en la mente del cliente, esta presencia está
basada en la comunicación de la ventaja diferencial del servicio brindado que hace que
sea percibido como superior al de la competencia.
El posicionamiento se ve afectado por las variables de la mercadotecnia de servicios, los
cuales nos permitirán diferenciarnos en base a factores subjetivos como la imagen o a
factores objetivos que involucran a los procesos, el personal, clientes, etc.
Componentes de la diferenciación competitiva de servicios
Una empresa para diferenciarse de su competencia debe ser capaz de comunicar y
entregar un valor superior a sus clientes, el cual es el resultado del valor total (Imagen,
beneficio, etc.) percibido por el cliente menos el costo total (costo monetario, tiempo,
energía, desgaste psicológico, etc.) en el que incurre. Los clientes adquieren los
servicios que tengan un equilibrio entre sus componentes, los cuales son:
Componentes de costo, el cual está dado por el gasto que realiza el cliente en
cuanto a cantidad monetaria, consumo de energía y tiempo, desgaste
psicológico, etc.
Componentes de valor agregado, que está dado por los beneficios percibidos por
el cliente donde podemos encontrar facilidades para obtener el servicio, servicio
rápido, accesibilidad, variedad, etc.
Componentes de calidad, el cual está respaldado por la imagen de marca,
experiencia del personal, estabilidad financiera, atención personalizada, etc.
El proceso de posicionamiento
El proceso de posicionamiento involucra una serie de pasos, entre los cuales se
encuentran:
1. Determinar los niveles de posicionamiento.
2. Identificar los atributos claves del servicio para los segmentos objetivos.
3. Utilizar un mapa de posicionamiento para ubicar los atributos claves.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
36
4. Evaluar las opciones de posicionamiento.
5. Definir el posicionamiento deseado.
Creación de una posición competitiva
La creación del posicionamiento es decisiva para el desarrollo de una postura
competitiva efectiva, para lo cual hay que analizar que ofertas hacemos a nuestros
clientes y preocuparnos por los siguientes puntos:
Como los clientes actuales y potenciales nos representan en su mente.
Que tipos de clientes atendemos actualmente y a quienes nos gustaría atender.
Nuestra oferta actual de servicio que características posee y cuáles son los
servicios o productos suplementarios que lo acompañan.
Que tan diferente es nuestra oferta de servicio del de la competencia.
Como perciben los clientes nuestra oferta de servicio con respecto a sus
necesidades, si los satisface o no.
Que deberíamos cambiar para reforzar nuestra posición competitiva en los
segmentos de mercado objetivo.
También podemos hablar de reposicionamiento, lo cual se da cuando cambiar nuestra
posición actual debido a una redefinición de los segmento de mercado objetivo o a
cambios realizados en las características del servicio.
Mapas de posicionamiento
Un mapa de posicionamiento es una forma útil de representar de forma gráfica la
percepción del cliente acerca del servicio ofertado, y se traza tomando como base dos
atributos del servicio, lo cual nos permite comprender de manera más fácil la posición
de un servicio que visualizarlo en una tabla de datos o en información escrita. Si
queremos considerar más de dos atributos se pueden realizar graficas adicionales.
Los datos relacionados con los atributos escogidos para elaborar el mapa de
posicionamiento son obtenidos del mercado y nos permite comparar la percepción del
cliente con la definición que la empresa ha realizado del servicio que brinda, si esta
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
37
diferencia es muy marcada, entonces debemos incrementar nuestros esfuerzos para
cambiar las percepciones.
Podemos tomar como ejemplo la evaluación de los talleres de mantenimiento mecánico
de una determinada zona, donde se han identificado cinco atributos principales y se
comparan cinco talleres diferentes, los datos asignados a cada atributo son obtenidos de
encuestas de mercado, obteniéndose:
Servicio: Mantenimiento mecanico de un vehiculo
Atributos Principales Peso Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E
Puntualidad de entrega 0.30 5 3 1 3 5
Garantia/seguridad 0.35 3 2 2 3 4
Precio 0.20 4 2 4 1 1
Ubicación/cercania 0.05 5 5 1 2 1
Limpieza/orden 0.10 2 5 5 1 1
Total 1.00 19 17 13 10 12
Valores: 1 (Bajo) ‐ 5 (Alto) 3.8 3.4 2.6 2 2.4
Mapa de Posicionamiento
Atributo\Taller Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E
Puntualidad de entrega 1.5 0.9 0.3 0.9 1.5
Garantia/seguridad 1.05 0.7 0.7 1.05 1.4
Precio 0.8 0.4 0.8 0.2 0.2
Ubicación/cercania 0.25 0.25 0.05 0.1 0.05
Limpieza/orden 0.2 0.5 0.5 0.1 0.1
Total 3.8 2.75 2.35 2.35 3.25
Se trazan dos mapas de posicionamiento tomando en consideración los atributos de
mayor peso en la elección del cliente, donde podemos apreciar que el taller A tiene el
mejor posicionamiento respecto a estos tres atributos principales, y por lo tanto debería
reforzar el posicionamiento logrado, también podemos visualizar que el
posicionamiento del taller E es el que más se podría acercar al del taller A mejorando la
percepción del precio alto que tienen los clientes del taller E, por lo que podría ser el
competidor que más se debe observar.
Por otro lado observamos que el taller D también representaría una amenaza potencial
para el taller A pero tendría que realizar mayores esfuerzos que el taller E para tratar de
cambiar las percepciones de los clientes y acercarse al taller A, y por ultimo vemos
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
38
como los talleres B y C están más alejados y posiblemente estén orientados a otro
segmento de mercado, donde compiten directamente.
Estos mapas de posicionamiento me ayudan también para definir qué cambios debo
realizar o reforzar para mejorar mi posicionamiento o cambiarlo, a la vez me permite
predecir qué acciones podría tomar la competencia si quisieran mejorar su postura
competitiva.
Esto es de mucha utilidad para definir la manera en que se usaran los distintos
elementos de la mercadotecnia para lograr el posicionamiento deseado.
Mapa de posicionamiento: Garantia/seguridad vs Precio
Alta 2.0
1.8
1.6
1.4
Garantia 1.2
Seguridad 1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
Baja 0.0
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
Bajo Precio Alto
Mapa de posicionamiento: Garantia/seguridad vs Puntualidad de entrega
Alta 2.0
1.8
1.6
1.4
Garantia 1.2
Seguridad 1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
Baja 0.0
0 0.4 0.8 1.2 1.6 2
Bajo Puntualidad de entrega Alto
A
E
D
CB
AE
D
C B
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
39
IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES Y DESARROLLO DE LAS RELACIONES
La identificación y el desarrollo de las relaciones con los clientes es uno de las
preocupaciones que toda empresa tiene, y que tiene como punto de partida la
segmentación de mercado, y se complica más aun cuando tenemos diferentes segmentos
objetivos que atender.
El concepto de cartera de cliente
Este concepto hace énfasis en la preocupación de las empresas por conocer cuál es la
contribución de cada segmento de mercado a la rentabilidad de la empresa, al conocer
cuál es el valor anual de cada grupo de clientes, ingresos por cliente menos el costo de
atenderlo, podemos hacer proyecciones de flujos de ingresos futuros y de esta manera
planificar de mejor manera las operaciones; pero hay que tener cuidado cuando con las
relaciones que tienen los clientes con la empresa, dividirlos entre los clientes que tienen
una relación continua de negocios con la empresa y los que se atienden de forma
esporádica en el tiempo, por un lado los que mantienen una relación constante me
permitirán determinar el potencial de ingresos y ganancias futuras, mientras que los que
mantienen una relación esporádica son importantes para tomar decisiones de como
mejorar mi servicio y mi capacidad disponible en el tiempo.
El concepto de la cartera de clientes me permite identificar la forma en que los negocios
de servicio pueden crecer, entre los cuales tenemos:
1. Atraer a nuevos clientes.
2. Promover que los clientes actuales adquieran otros servicios adicionales al que
ya reciben.
3. Promover que los clientes actuales tomen un servicio de mayor valor, el cual
representa un mayor margen de utilidad para la empresa.
4. Reducir el grado de rotación, lo cual implica que los clientes deseables no nos
abandonen.
5. Desalentar a los clientes que no dejan utilidades y reemplazarlos con nuevos
clientes que se adapten mejor a nuestros objetivos de rentabilidad, crecimiento y
posicionamiento.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
40
En muchos casos es difícil dejar o fomentar que un cliente nos abandone, pero es mejor
que nos abandone si no logramos satisfacerlo y centrarse en mantener e incrementar las
relaciones con los clientes actuales que signifiquen ingresos potenciales futuros.
También es muy común que nos preocupemos por atraer nuevos clientes, pero esto debe
hacerse sin descuidar a los actuales, teniendo en cuenta que el costo de atraer nuevos
clientes es cinco a siete veces más elevado que lo que pueda hacer para retener a un
cliente actual.
Administración de la demanda
Muchas veces nos encontramos en situaciones que no podemos acceder a un servicio
determinado porque la empresa tiene a todo su personal ocupado como es el caso de las
colas que se dan en restaurantes en fechas especiales como el día de la madre, pero
también se da la situación inversa, cuando encontramos servicios donde hay personal
que se encuentra libre, sin carga de trabajo; en ambos casos se generan percepciones en
el cliente que no son deseadas por la empresa que brinda el servicio, por lo que es muy
importante encontrar una forma de manejar las fluctuaciones de demanda.
Hay dos maneras de controlar las fluctuaciones de la demanda:
Ajustando la capacidad para satisfacer las variaciones de demanda, lo cual es
tarea del área de operaciones y recursos humanos.
Controlando el nivel de la demanda mediante estrategias de mercadotecnia
orientadas a lograr un flujo de utilización del servicio más plano, es decir sin
grandes variaciones de demanda.
Capacidad productiva de una empresa de servicios.
La capacidad productiva de una empresa de servicios está relacionada con las
instalaciones físicas y el equipo.
Las instalaciones físicas se refiere a los hospitales, asientos de avión, hoteles,
góndolas de un supermercado, etc.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
41
Los equipos están relacionados con las herramientas, teléfonos, cajas
registradoras, etc. las cuales son usadas como apoyo para brindar el servicio y si
nos están en la cantidad adecuada se convierten en un cuello de botella por
obstaculizar el flujo del proceso de servicio.
Normalmente las medidas que se realizan de la utilización de la capacidad están en
función de:
Porcentaje de tiempo total que están en operación productiva las instalaciones y
los equipos.
Porcentaje de espacio físico utilizado durante las operaciones como en el caso
del número de asientos ocupados durante un transporte aéreo.
También debe tomarse en cuenta que muchas veces la restricción no viene por la
infraestructura o los equipos, si no por no contar con el personal suficiente para hacer
uso de la capacidad, por lo tanto es muy importante equilibrar las instalaciones y los
equipos de apoyo con el personal disponible (mano de obra).
Ajuste del nivel de capacidad
La capacidad productiva de servicios no es necesariamente rígida, tiene cierta
elasticidad que depende del uso de las instalaciones y equipos, en algunos servicios
puede haber cierto nivel de tolerancia para incrementar la capacidad como en el caso de
añadir mesas en las horas punta de los restaurantes, o el uso de mayor tiempo de las
instalaciones como en el caso de las tiendas de conveniencia que trabajan las 24 horas.
En general podemos decir que para equilibrar la capacidad con la fluctuación de la
demanda podemos:
Programar las actividades de mantenimiento y reparación durante los periodos
de baja demanda, asegurando de ese modo mayor capacidad en los periodos de
mayor demanda.
Contratar personal por horas, para que apoyen durante los picos de demanda.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
42
Alquilar o compartir instalaciones o equipos extras, optimizando así el uso de los
activos fijos.
Proporcionar a los empleados una capacitación interfuncional, de esta manera se
puede optimizar el uso de la mano de obra y pueden brindar apoyo en las áreas
de mayor congestión.
Factores que influyen en la demanda
La variación de la demanda está sujeta a diversos factores, y para poder aplicar una
estrategia para administrarla correctamente, primero debemos preguntarnos:
Si la demanda sigue un ciclo predecible y cuál es su duración, semana, mes, por
hora, diario, por temporada, etc.
A que se deben las demandas cíclicas, fechas de pago de sueldos, vacaciones
escolares, días festivos, ciclos naturales, pago de impuestos, etc.
Si los cambios parecen ser al azar, cuáles serían sus causas, cambios de clima,
acontecimientos relacionados con la salud, accidentes, actividades criminales,
entre otros.
Si la demanda en el tiempo lo podemos desglosar por segmentos que reflejen
patrones de uso, variaciones de utilidad de las transacciones, etc.
Los patrones de demanda generalmente pueden predecirse, aun los que se dan al azar
como es el caso de los servicios de reparación de equipos que aparentemente no
sabemos cuándo van a fallar, pero que generalmente ocurren por desgaste o después del
periodo de reparación recomendado por el fabricante.
Ajuste de la demanda
Una empresa de servicios con capacidad fija se puede encontrar en alguna de las
siguientes situaciones:
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
43
Que la demanda exceda la capacidad máxima disponible, donde se pueden
perder negocios potenciales.
Que la demanda exceda la capacidad óptima, donde todos los clientes son
atendidos pero existe el peligro de que los clientes perciban que la calidad del
servicio ha disminuido.
Que la demanda y la oferta estén bien equilibrados al nivel de la capacidad
óptima.
Que la demanda este por debajo de la capacidad óptima, donde los recursos
disponibles no se utilizan a su máxima capacidad, lo que puede influir en la
experiencia del cliente al tomar el servicio o que genere dudas respecto al
servicio brindado (Posibilidad de envío de malas señales).
La distinción entre capacidad máxima y capacidad optima no es exacta, podemos decir
que la capacidad máxima es el número máximo de clientes que el proveedor puede
atender como el número de asientos disponibles en una sala de cine, mientras que la
capacidad optima es el número máximo de clientes que pueden recibir el servicio con el
nivel de calidad ofertado. En algunos casos se puede dar que la capacidad máxima sea
igual a la capacidad óptima, lo cual se puede apreciar en los espectáculos deportivos o
artísticos, donde el número de asistentes contribuye a la mejora del espectáculo, existe
mayor ambiente.
Estrategias para la administración de la demanda.
Podemos encontrar cinco enfoques para administrar la demanda en relación a tres
situaciones de la capacidad:
1. No emprender ninguna acción, dejando que la demanda encuentre sus propios
niveles, es un enfoque simple pero de muy poca acción donde existe el peligro
que el cliente comience a ver a la competencia.
a. Con capacidad insuficiente, cuando hay exceso de demanda da por
resultado una cola o lista de espera mal organizada que puede molestar
a los clientes y desanimar de futuras utilizaciones del servicio.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
44
b. Con capacidad suficiente, donde la capacidad se utiliza totalmente, pero
no se sabe si es la que deja mayores utilidades.
c. Con exceso de capacidad, donde la capacidad se desperdicia y en
algunos casos provoca que el cliente tenga una experiencia
desagradable o desmotivadora.
2. Influir en la demanda reduciéndola, mediante el uso de las herramientas de
precio y comunicación.
a. Con capacidad insuficiente, en estos casos se utiliza la variable precio
para incrementar las utilidades y la comunicación para promover la
toma del servicio en otro momento.
b. Con capacidad suficiente, en este caso no necesita tomar acción alguna.
c. Con exceso de capacidad, aquí no se necesita tomar acción alguna.
3. Influir en la demanda incrementándola, mediante el uso de las variables de
mercadotecnia.
a. Con capacidad insuficiente, en este caso no se necesita tomar acción
alguna, a menos que se pueda estimular otros segmentos de mayor
utilidad y dar prioridad.
b. Con capacidad suficiente, en este caso no se necesita tomar acción
alguna, a menos que se pueda estimular otros segmentos de mayor
utilidad y dar prioridad.
c. Con exceso de capacidad, bajar los precios de forma selectiva sin
afectar los costos y utilizar las herramientas de comunicación o
distribución.
4. Haciendo un inventario de la demanda mediante reservaciones, donde se
ofrece al cliente acceder al servicio en un tiempo determinado.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
45
a. Con capacidad insuficiente, en este caso se da prioridad a los
segmentos más deseables y se promueve que otros clientes cambien
fuera de periodos pico.
b. Con capacidad suficiente, en este caso se debe tratar de asegurar una
mezcla de negocios que deje utilidades.
c. Con exceso de capacidad, en este caso no es necesario hacer
reservaciones, lo cual debe comunicarse al cliente.
5. Haciendo un inventario de la demanda mediante una lista de espera, muy
similar al sistema de reservaciones.
a. Con capacidad insuficiente, en este caso se debe considerar una
superposición de los segmentos más deseables, tratando de hacer sentir
cómodo a los clientes que esperan y prediciendo si fuera necesario el
periodo de espera.
b. Con capacidad suficiente, en este caso se deben evitar los obstáculos
que causen demoras.
c. Con exceso de capacidad, en este caso no es aplicable.
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46
Segmentación del mercado
La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en partes
homogéneas específicas.
Enfoque para la selección de mercados objetivos
Enfoque de mercadotecnia indiferenciada.
Enfoque de mercadotecnia diferenciada.
En enfoque de mercadotecnia concentrada.
Pasos del proceso de segmentación de mercado
1. Definición del mercado relevante.
2. Identificación y elección de las bases opcionales para la segmentación.
3. Identificación de los segmentos de mercado.
Selección del mercado relevante
Está relacionado con:
Los objetivos globales de la empresa.
La declaración de la misión de la empresa.
El conocimiento de las necesidades de los clientes existente y potenciales en el
mercado definido.
El alcance geográfico.
El valor agregado que la empresa puede proporcionar (Análisis de la cadena de
valor y recursos disponibles).
Resumen
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
47
Identificación y selección de las bases opcionales para la segmentación
Basado en dos enfoques:
1. Las características del cliente:
a. Variables demográficas y factores socio-económicos.
b. Variables psicograficas.
c. Variables geográficas.
2. Las respuestas del cliente:
a. Variables basadas en los beneficios.
b. Variables basadas los patrones de uso.
c. Variables basadas en la respuesta promocional.
d. Variables basadas en el servicio.
e. Variables basadas en la lealtad
Identificación de los segmentos de mercado objetivo
Para definir un segmento de mercado debe tenerse en cuenta:
1. El tamaño y las características del segmento deben ser susceptibles de ser
medidos.
2. El segmento objetivo debe ser lo suficientemente grande para generar ganancias
a largo plazo.
3. El segmento objetivo debe ser sensible a los esfuerzos de mercadotecnia, caso
contrario no es necesario tratar este segmento por separado.
Posicionamiento
El posicionamiento es la imagen que tienen los clientes en su mente de la empresa de
servicios.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
48
Componentes de la diferenciación competitiva de servicios
Los clientes adquieren los servicios en base a:
Componentes de costo.
Componentes de valor agregado.
Componentes de calidad.
El proceso de posicionamiento
Involucra una serie de pasos a seguir:
1. Determinar los niveles de posicionamiento.
2. Identificar los atributos claves del servicio para los segmentos objetivos.
3. Utilizar un mapa de posicionamiento para ubicar los atributos claves.
4. Evaluar las opciones de posicionamiento.
5. Definir el posicionamiento deseado.
Creación de una posición competitiva.
Se desarrolla considerando:
Como los clientes actuales y potenciales nos representan en su mente.
Que tipos de clientes atendemos actualmente y a quienes nos gustaría atender.
Nuestra oferta actual de servicio que características posee y cuáles son los
servicios o productos suplementarios que lo acompañan.
Que tan diferente es nuestra oferta de servicio del de la competencia.
Como perciben los clientes nuestra oferta de servicio con respecto a sus
necesidades, si los satisface o no.
Que deberíamos cambiar para reforzar nuestra posición competitiva en los
segmentos de mercado objetivo.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
49
Mapas de posicionamiento
Es una forma útil de representar de forma gráfica la percepción del cliente acerca del
servicio ofertado, y está basado en los atributos del servicio
Identificación del cliente y desarrollo de las relaciones
El concepto de cartera de cliente.
Este concepto hace énfasis en la preocupación de las empresas por conocer cuál es la
contribución de cada segmento de mercado a la rentabilidad de la empresa.
Administración de la demanda
Está relacionado con la forma en que podemos manejar las fluctuaciones de demanda.
Hay dos maneras de controlar las fluctuaciones de la demanda:
Ajustando la capacidad para satisfacer las variaciones de demanda.
Controlando el nivel de la demanda mediante estrategias de mercadotecnia.
Capacidad productiva de una empresa de servicios.
Las medidas que se realizan de la utilización de la capacidad están en función de:
Porcentaje de tiempo total que están en operación productiva las instalaciones y
los equipos.
Porcentaje de espacio físico utilizado durante las operaciones.
Por lo que capacidad productiva de una empresa de servicios está relacionada con las
instalaciones físicas y el equipo.
Ajuste del nivel de capacidad
Para equilibrar la capacidad con la fluctuación de la demanda se puede:
Programar las actividades de mantenimiento y reparación durante los periodos
de baja demanda.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
50
Contratar personal por horas, para que apoyen durante los picos de demanda.
Alquilar o compartir instalaciones o equipos extras.
Proporcionar a los empleados una capacitación interfuncional.
Factores que influyen en la demanda.
Se debe de tomar en cuenta el comportamiento de la demanda y los factores que influyen en este comportamiento:
Si la demanda sigue un ciclo predecible y cuál es su duración.
A que se deben las demandas cíclicas.
Si los cambios parecen ser al azar, cuáles serían sus causas.
Si la demanda en el tiempo lo podemos desglosar por segmentos.
Ajuste de la demanda.
Una empresa de servicios con capacidad fija se puede encontrar en alguna de las siguientes situaciones:
Que la demanda exceda la capacidad máxima disponible.
Que la demanda exceda la capacidad óptima.
Que la demanda y la oferta estén bien equilibrados al nivel de la capacidad óptima.
Que la demanda este por debajo de la capacidad óptima.
Estrategias para la administración de la demanda.
Podemos encontrar cinco enfoques para administrar la demanda:
1. No emprender ninguna acción.
2. Influir en la demanda reduciéndola.
3. Influir en la demanda incrementándola.
4. Haciendo un inventario de la demanda mediante reservaciones
5. Haciendo un inventario de la demanda mediante una lista de espera.
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
51
I) En una empresa de cuidado de lavado y embellecimiento de autos, indicar
cuales serían las restricciones para atender a los clientes y que haría usted
para administrar la demanda.
II) Para el caso anterior, realizar la segmentación de mercado que considere
adecuada para este tipo de negocio y los servicios a ofrecer para cada
segmento escogido.
Actividad
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52
Preguntas de autoevaluación
Indicar si es verdadero o falso
1. Un enfoque de mercadotécnica diferenciada consiste en concentrarse en un segmento de mercado específico.
2. Un plan de mercadotecnia no diferenciada está dirigido de manera general a todo el mercado.
3. Las respuestas del cliente pueden ser tomadas como una de las variables de segmentación que nos permite identificar beneficios buscados, patrones de uso e inclusive hasta la forma de usar el servicio.
4. La diferenciación competitiva está basada únicamente en la calidad y costo del servicio.
5. La determinación del nivel en que queremos posicionarnos haciendo uso de los atributos claves del servicio ofertado es uno de los primeros pasos que se da en el proceso de posicionamiento.
6. Un mapa de posicionamiento se utiliza solamente para representar gráficamente el posicionamiento logrado por nuestra empresa en el mercado.
7. El concepto de cartera de cliente nos ayuda a identificar los segmentos de mercado que representan una mayor contribución a la rentabilidad de la empresa.
8. La administración de la demanda se enfoca en equilibrar la capacidad de producción del servicio con las fluctuaciones de la demanda en el tiempo.
9. La capacidad optima de una empresa de servicios siempre será menor que la capacidad máxima.
10. La lista de espera y las reservaciones son herramientas para administrar la demanda donde se tiene que tener cuidado en hacer sentir bien a los clientes teniendo en consideración el tiempo de espera.
Autoevaluación
GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II
53
Respuestas
1. F
2. V
3. V
4. F
5. V
6. F
7. V
8. V
9. F
10. V
Desarrollodelaautoevaluación
UnidaddidácticaIII
LOSSERVICIOSYLAS
VARIABLESDEMERCADOTECNIA
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
57
ESQUEMA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
CONTENIDO
UNIDAD TEMÁTICA III
Los servicios y las variables de mercadotecnia
Producto/Servicio
Precio
Promoción/Comunicación
Plaza/Canales de distribución
Personas
Procesos
Proactividad al consumidor
Esquemadecontenidos
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
58
La implementación de una estrategia de mercadotecnia de servicios para diferenciarse
de la competencia, parte primero de comprender qué se entiende por servicio, la
definición de los objetivos del servicio y del posicionamiento, y de la adecuada
selección del segmento de mercado al cual nos dirigimos. Como vemos, las bases que
sustentan la implementación de una estrategia son muy similares que en los mercados
de consumo, lo mismo sucederá con las variables de mercadotecnia, las cuales se deben
de manejar de forma adecuada para que se apoyen mutuamente y soporten el
posicionamiento y la segmentación definida.
A las clásicas variables de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción -4P-, le
agregaremos tres variables adicionales para el caso de los servicios: personas, procesos
y proactividad al consumidor (servicio al cliente), los cuales tienen un impacto muy
importante en la percepción del servicio.
Introducción
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
59
Objetivo general
Dar a conocer al estudiante las diversas variables que se utilizan para implementar una
estrategia e influir en las percepciones del cliente haciendo que este se sienta más
identificado con el servicio brindado.
Objetivos específicos
1. Comprender el significado de servicio, la planificación adecuada del servicio
brindado y la clasificación de diferentes tipos de servicio.
2. Comprender la forma y metodología de diferenciar los productos fundamentales
con servicios complementarios.
3. Identificar y utilizar de manera adecuada las distintas variables de mercadotecnia
de servicios.
4. Dar a conocer al estudiante la importancia de la participación del cliente en el
servicio y en la definición adecuada de las variables de la mercadotecnia de
servicios.
Objetivos
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
60
VARIABLES DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
A las variables tradicionales de la mercadotecnia: Producto, precio, promoción y plaza,
se le han adicionado tres variables más: Personal, procesos y proactividad al
consumidor, las cuales tienen un impacto importante en las percepciones del cliente
cuando se trata de servicios.
1. Producto/Servicio
En esta variable de mercadotecnia debemos tener presente su naturaleza, por lo que
trataremos más con las experiencias y percepciones de los clientes en lugar de un
objeto al que podemos tocar y sentir; los clientes toman un servicio por el valor
agregado que este ofrece (Pagan por algo intangible), por lo que podemos
enriquecer el producto/servicio fundamental con servicios suplementarios.
Las empresas ofrecen varias líneas de productos/servicios a sus clientes en lugar de
uno solo, por ejemplo una línea aérea ofrece paquetes de primera clase, turismo y
económico, cada uno acompañado con una serie de productos y servicios
suplementarios que buscan hacer tangibles los servicios, es muy difícil encontrar
servicios o productos puros.
Producto y servicios asociados
Un servicio está compuesto por el beneficio esencial o fundamental que se ofrece
para satisfacer una necesidad y sobre el cual se le pueden ir agregando beneficios o
atributos adicionales que lo diferencien de otros servicios similares, lo mismo se da
para los productos cuando ya no es posible diferenciarlos por sus atributos, en este
caso se utilizan servicios suplementarios para enriquecer el producto ofrecido.
Ya hemos comentado que es muy difícil encontrar productos y servicios puros, estos
necesitan estar asociados y complementarse para enriquecer la oferta que se hace al
cliente, como se da en las empresas de transporte personal donde el servicio
IIIUNIDAD
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
61
fundamental es transportar personas a puntos distantes, pero este va acompañado de
bienes tangibles como la comida que se sirve a bordo, la comodidad y tamaño del
bus, etc. y servicios suplementarios como son la frecuencia de salida, la atención
personalizada, etcétera.
Productos fundamentales y servicios suplementarios
Ya hemos mencionado que hay un límite para diferenciar los productos en base a
sus atributos y beneficios, y la única manera que queda para diferenciarlo es a través
de servicio suplementarios que sean superiores a los de la competencia y que
superen las expectativas del cliente.
Existen muchos servicios suplementarios, pero los podemos agrupar en ocho
grandes grupos, los cuales si se colocan alrededor del producto fundamental forman
lo que C. H. Lovelock llamo “La Flor del Servicio”, la existencia de algunos de
estos grupos o todos para un producto determinado está en función de la naturaleza
del producto y se pueden clasificar en:
FundamentalFacturación
Ate
nció
n
Toma de pedidos
Info
rmac
ión
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
62
FLOR DE SERVICIO
1. Información
Todo cliente nuevo o potencial desea obtener información para saber qué
productos satisfacen sus necesidades, como ubicarlos y obtenerlos, como
usarlo, cuanto pagara por el, etc. y no solo información de entrada, también
necesitan retroalimentación acerca del servicio tomado.
Si los clientes potenciales, y aun los actuales, si no conocen adecuadamente
el producto, no lo solicitaran.
2. Consultas.
La diferencia entre consulta e información radica en el tipo de respuesta
proporcionada, cuando se trata de información, las respuestas a los clientes
son simples, buscan que aclarar sus dudas y anticiparse a algunas de sus
necesidades, mientras las respuestas a las consultas implican una mayor
profundidad, se generan diálogos para indagar sobre las necesidades del
cliente para posteriormente elaborar una solución adecuada a su
requerimiento, esto también implica la participación de personal más
preparado o especializado en el servicio brindado y sensible a las
necesidades del cliente.
3. Custodia / Atención.
Se da el caso cuando los clientes visitan el local de servicio del proveedor y
necesitan ayuda con sus pertenencias o los productos físicos que compran,
un ejemplo común es el sistemas de casilleros (lockers) en la entrada de los
supermercado o su área de servicio al cliente donde es posible guardar las
pertenencias.
4. Facturación.
Es un proceso común a todos los servicios donde deben evitarse facturas
erradas, ilegibles o incompletas porque afectan la percepción del cliente, por
otro lado debe ser un proceso rápido y oportuno y debe escogerse un
procedimiento que permita liquidar las cuentas de manera rápida y que
brinde la información detallada al cliente.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
63
5. Toma de pedidos
Cuando los clientes compran necesitan que se les den facilidades para
minimizar esfuerzos físicos o mentales y el tiempo desperdiciado,
utilizándose muchas veces la aceptación de solicitudes (Membresías),
ingresos rápidos de pedidos y reservaciones, pero a su vez debe evitarse caer
en procesos burocráticos que desanimen al cliente.
6. Hospitalidad/Cortesía
Existen muchos servicios donde el cliente tiene un alto involucramiento y
estará presente durante toda la prestación del servicio por lo que hay que
tratar al cliente con hospitalidad y cortesía para que se sienta a gusto y se
vuelva un cliente leal, aquí se utiliza el diagrama de flujo para identificar los
puntos donde se puede mejorar la hospitalidad.
7. Excepciones
Implica una serie de servicios suplementarios generados a partir de
peticiones especiales, manejo de quejas, sugerencias, solución de problemas
o restituciones; el manejo de las excepciones debe ser flexible que alienten
una actitud positiva hacia las necesidades del cliente.
8. Pagos
La facilidad y conveniencia para hacer los pagos es otro punto importante
que afecta la percepción del cliente, el uso de las tarjetas de crédito y débito,
cheques, efectivo son alternativas que deben ser evaluadas.
La mayoría de los pétalos que componen la flor de
servicio utilizan datos y requieren ser alimentados
con información, motivo por el cual puede hacerse
uso de la tecnología de la información para mejorar
su administración, solo en el caso del pétalo de
custodia/atención y el de cortesía que están
relacionados con acciones físicas e inclusive las
excepciones, son más limitadas las opciones de usar tecnologías de información.
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
64
2. Precio
El precio es una variable clave que debe representar el valor del servicio para el cliente,
y dejar un margen de rentabilidad adecuado a la empresa proveedora del servicio.
Debe tenerse en cuenta que el precio es la única variable que significa ingresos para la
empresa y que debe sustentar las demás acciones de mercadotecnia, además de afectar
la percepción del cliente sobre el posicionamiento, calidad y sobre lo que recibirá el
cliente en servicios, además de ser usado muchas veces para regular la demanda del
servicio.
Objetivos del precio
Los objetivos del precio dependen de la estrategia empresarial, así como de la situación
de la empresa, por lo que su fijación puede estar orientada a:
Sobrevivencia, cuando las condiciones son adversas a la empresa, quedando la
rentabilidad en un segundo nivel (Rentabilidad mínima).
Maximización de las ganancias, cuando se busca obtener la mayor rentabilidad
posible.
Maximización de las ventas, cuando el objetivo principal es obtener una
participación de mercado determinada.
Diferenciación, cuando se utiliza el precio para crear una diferenciación de otros
servicios similares, generalmente asociado con el status, prestigio o ego de la
persona, como son viajes en primera clase, restaurantes exclusivos, etc.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
65
Estos objetivos de precios, así como otros que podamos encontrar dependen de varios
factores, entre los cuales encontramos:
Objetivos empresariales.
La competencia.
Los costos del servicio.
El segmento de mercado y la elasticidad de la demanda.
Las variables externas.
La capacidad de la empresa para brindar el servicio.
Métodos de fijación de precios
Una vez analizado los factores que influyen en los precios y el objetivo que se quiere
lograr, se puede determinar el método de fijación de precios se utilizara, entre los cuales
podemos encontrar:
Fijación del precio sobre el costo, uno de los métodos más usados por su
facilidad de aplicación en base a un porcentaje sobre el costo.
Fijación del precio basado en precios del mercado, es cuando tomamos como
referencia los precios promedio de los proveedores de servicio o el precio del
líder.
Fijación de precios con base en el valor, donde los precios son fijados en base a
la percepción de valor que tengan los clientes.
Fijación de precios teniendo en cuenta las relaciones con el cliente, donde se
toma en consideración la repetición de compra por parte del cliente.
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66
3. Promoción (comunicación)
La promoción en servicios es una de las variables más importantes para lograr que el
servicio se ajuste a las expectativas del cliente, por lo que la función básica y
fundamental es la comunicación. Una mezcla adecuada de las variables de
comunicación influyen en el cliente orientándolo a escoger la oferta de servicios que
mejor se ajusta a sus necesidades, a la vez que le confiere un mayor grado de
tangibilidad al servicio.
El programa de comunicaciones
Para lograr una comunicación adecuada con el mercado objetivo se tienen que
seleccionar las herramientas de promoción y comunicación adecuadas que mejor
reflejen los beneficios del servicio brindado, para lo cual se siguen los siguientes pasos:
1. Identificación del mercado objetivo, el cual ya se ha definido en el proceso de
segmentación, pero que requiere ser monitoreado de forma constante para
detectar nuevas necesidades o tendencias.
2. Determinar los objetivos de la promoción o comunicación, las metas básicas
que se buscan alcanzar consisten en: Informar, impulsar y recordar, las cuales se
pueden expresar como objetivos de:
Reforzar el posicionamiento.
Potenciar la marca y su imagen.
Informar a los clientes acerca de los beneficios del servicio.
Informar a los clientes acerca del tipo y proceso de servicio.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
67
Impulsar a los clientes para que tomen el servicio.
Recordar a los clientes en forma continua de la existencia del servicio.
3. Diseño del mensaje, en este paso debe tomarse en cuenta el tipo de servicio
brindado, la posición actual del servicio (que tan conocido es), la percepción del
cliente sobre el servicio, para lo cual se debe tomar en cuenta el modelo AIDA
(A=Atención, I=Informar, D=Deseo, A=Acción), pero dependiendo de los
factores antes mencionados se elegirá en cuál de las tareas debemos enfocarnos
y se diseñara el mensaje tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Contenido del mensaje, que es lo que comunicamos.
Estructura del mensaje, como lo comunicamos de manera lógica y
sencilla.
Estilo del mensaje, el tipo de presencia que deseamos tener con el
mensaje.
Fuente del mensaje, quien debe comunicarlo.
4. Selección de la mezcla de comunicación, determinar las herramientas
apropiadas de comunicación, las cuales pueden implicar:
Comunicación personal, la cual incluye a:
i. Actividades de venta personal.
ii. Relaciones públicas.
iii. Comunicación oral.
iv. Interacción durante la entrega del servicio.
Comunicación no personal, la cual incluye comunicación masiva:
i. Publicidad.
ii. Anuncios.
iii. Puntos de venta y folletos.
iv. Ambiente de servicio.
v. Redes sociales.
Se debe decidir cuáles serán las herramientas principales o dominantes del programa de
comunicación.
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Pautas para la comunicación del servicio
Las pautas indicadas buscan hacer tangible los servicios, que estos sean conocidos y
difundidos a través de la comunicación oral (boca a boca):
Proporcionar evidencias tangibles, con los elementos tangibles usados alrededor
del ambiente donde se realiza el servicio, los cuales pueden ser por ejemplo los
elementos visuales como anuncios, infraestructura o productos complementarios
del servicio como los tintes, cremas y shampoo usado en un salón de belleza.
Hacer que el servicio sea entendido, lo cual siempre es difícil a causa de la
intangibilidad y heterogeneidad del servicio. Cada cliente tiene su propia
expectativa y evaluación de la calidad de un servicio recibido, en el cual
trataremos de influir mediante la información del tipo de servicio brindado y los
beneficios ofrecidos modelando de esta manera las expectativas del cliente.
Comunicar de forma continua, con el objetivo de lograr una diferenciación y ser
consistente con el mensaje principal en el tiempo. Aquí se pueden utilizar los
logotipos, símbolos, promociones, anuncios como algunos elementos de esta
continuidad.
Compromiso adecuado, ser consistente con las promesas realizada, cumplir con
lo que se promete o no prometer lo que no podamos realizar, como es el caso de
Pizzas Domino, “En 30 minutos o es gratis” o el caso de los seguros contra
accidentes de tránsito donde un agente de seguros se ofrecen los servicios de
asistencia las 24 horas del día.
Fomentar la comunicación boca a boca, la heterogeneidad de los servicios hace
que la comunicación verbal, el boca a boca, sea una de los medios de
comunicación más creíbles, sobre todo cuando es realizada de cliente a cliente,
cuando se da la recomendación personal.
Comunicación directa con el personal, sobre todo cuando el servicio es de alto
nivel de contacto, es muy importante tener al personal capacitado y motivado,
listo siempre a resolver conflictos o dudas de los clientes.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
69
Variables de la mezcla de comunicación
a. Anuncios publicitarios
Es una de las formas principales de comunicación no personal utilizada por los
servicios cuyo objetivo es crear conciencia acerca del servicio, influir en la
decisión de compra del cliente y diferenciarse de otros servicios, contribuyendo
al posicionamiento del servicio.
Los medios más utilizados para realizar anuncios publicitarios son la televisión,
la radio, los periódicos, las revistas, el correo directo, los carteles y anuncios
exteriores, cada uno de estos con sus desventajas y ventajas; pero en general se
deben tomar en consideración los siguientes factores:
Características del medio, es decir la cobertura geográfica, el tipo de
mercado (Publico) alcanzado, frecuencia, etc.
Costo del medio, basado en el número de personas expuestas al anuncio.
Cobertura del medio, el impacto o llegada del medio medido en el
número de personas alcanzadas y sus características.
Imagen del medio, el cual debe ser congruente con el objetivo y la
imagen que se busca alcanzar.
b. Ventas personales
Cumplen una función vital en servicios debido a que la interacción personal
entre el cliente y el proveedor de servicios es un punto crítico, sobre todo en los
servicios de alto nivel de contacto, y donde se puede lograr influir en la
percepción de la calidad del servicio que tiene el cliente al lograr una relación
más estrecha, más personalizada.
El contacto personal se puede utilizar para lograr ventas, informar y asesorar al
cliente durante el proceso de servicio y para identificar necesidades y
preocupaciones del cliente, logrando de esta manera mejorar la relación con el
cliente, llevarlo desde un estado de simple tomador de pedido hasta un estado de
cliente fiel (repetitivo) y promotor del negocio (recomendador).
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Las ventas personales es uno de los elementos principales de generación de
ingresos, el cual debe ser apoyado por los demás elementos de comunicación.
c. Promoción de ventas
Consiste en actividades que buscan estimular las ventas, generalmente son de
corto plazo como es el caso de los descuentos en los pasajes aéreos por
temporada baja, programas de puntos, bonos y cupones, etc.
La promoción de ventas se puede dar a diferentes niveles:
A los clientes, como son las ofertas, muestras, cupones, demostraciones,
premios, concursos, etc.
A los miembros del canal o intermediarios, premios por volumen de
ventas o desempeño, descuentos especiales, concursos, etc.
A la fuerza de venta, con acciones muy similares a las anteriores,
premios, bonos, concursos, etc.
Para lograr una promoción de ventas efectiva esta debe estar alineada con los
objetivos de la mercadotecnia y con los otros elementos o variables de
mercadotecnia, las cuales deben apoyarse mutuamente, para lo cual se deben
seguir los siguientes pasos:
Definir los objetivos de la promoción de ventas.
Buscar un equilibrio entre las actividades de promoción para el cliente, el
canal de distribución y la fuerza de ventas.
Determinar cuáles serán las herramientas de la promoción de ventas a
usarse.
Determinar para cada herramienta seleccionada:
o Monto del incentivo.
o Condiciones de la promoción.
o Duración de la promoción.
o Forma o método de distribución de la promoción.
Realizar un presupuesto de la promoción de ventas.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
71
Realizar pruebas piloto del programa de promoción si se considera
necesario.
Ejecutar el programa de promoción.
Evaluar el programa de promoción.
d. Relaciones públicas
Las relaciones publicas involucra acciones que tienen como objetivo llegar a
diferentes mercados y público objetivo con el fin de posicionar, reforzar o
potenciar la imagen de una marca o empresa, manejar problemas y conflictos,
influir en el mercado, reforzar el lanzamiento de nuevos servicios, apoyar otras
actividades de comunicación, etc. utilizando publicaciones como informes,
folletos, publirreportajes, anuncios, seminarios, conferencias de prensa, etc.
también patrocinando eventos sociales y culturales, exposiciones, y actividades
similares que puedan significar un mayor acercamiento al mercado objetivo.
e. Comunicación oral
Es uno de los elementos de mayor credibilidad en servicios, el factor personal
tiene una gran influencia en los clientes potenciales quienes prestan atención a
quienes ya han tenido experiencia con el servicio ofrecido.
Para lograr que un cliente de una recomendación personal, este tiene que ser un
cliente satisfecho, lo cual está en función de las expectativas del cliente, las
interacciones durante el proceso de servicio, las experiencias anteriores y las
referencias con las que llega.
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f. Mercadotecnia directa
La mercadotecnia directa abarca la manera como podemos llegar al mercado
objetivo, desde un enfoque de comunicación masiva hasta un enfoque
personalizado, para lo cual se puede hacer uso de una o varias de las siguientes
herramientas:
Correo directo.
Telemercadeo.
Mercadotecnia digital.
Venta directa.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
73
4. Plaza (distribución)
La plaza en servicios involucra dos variables importantes: La ubicación y el canal
utilizado para proporcionar el servicio, los cuales a su vez dependen del tipo de servicio
brindado y el grado de contacto del cliente en el servicio.
Ubicación
La importancia de la ubicación está en función de la participación y del tipo de servicio
que espera recibir el cliente, si el cliente tiene que ir al local del proveedor de servicios
para que pueda ser atendido, como es el caso de un servicio médico, atención veterinaria
o un corte de cabello, entonces la ubicación se vuelve muy importante, por el contrario
si la interacción entre el cliente y el proveedor de servicios es baja o puntual, como en el
caso de las transacciones bancarias por internet, compra y envío de flores por catálogo,
etc. , en este caso la ubicación no es tan relevante.
Canales
Esta variable está relacionada con la forma en que el servicio se proporciona al cliente,
en función de la empresa y las personas, normalmente la forma directa es el canal más
común de proveer un servicio, pero con el desarrollo de la tecnología se pueden
implementar nuevos canales de distribución del servicio, sin dejar de tomar en
consideración las características del servicio y el nivel de involucramiento del cliente en
el proceso de servicio.
Entre los distintos canales de distribución en el servicio podemos encontrar:
Venta directa, como en el caso de los servicios de asesoría administrativa,
atenciones y cuidados médicos, etc.
Agentes o corredores, como en el caso de agentes de seguros, agencias de viajes,
brokers, etc.
Proveedores de servicios contratados o franquicias, como en el caso de
servicios automotrices, comida rápida, etc.
Canales inteligentes, como los cajeros automáticos, dispensadores automáticos
de bebidas y snacks, banca electrónica, etc.
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74
Son dos los objetivos principales de usar canales de distribución apropiados para el
servicio: El crecimiento de la empresa y la administración adecuada de la capacidad;
pero debe tenerse mucho cuidado en los cambios de la percepción de la calidad del
servicio que puedan originar en el cliente.
Es importante tomar en consideración para el diseño del canal de distribución lo
siguiente:
Los participantes del canal, esto implica el grado de interacción que tiene el
cliente con otros usuarios y con el personal del canal y la empresa proveedora de
servicio.
La relación que se pueda generar entre los participantes del canal, es decir la
información disponible y el grado de estandarización del servicio que ayuden a
resolver conflictos y fomentar la cooperación entre los participantes.
El servicio que se ofrece.
Los cambios del sector que tienen un impacto en las diversas prestaciones que
puede ofrecer el canal.
5. Personal de servicios.
Gran parte de la efectividad de un plan de mercadotecnia de servicios radica en su
personal, motivo por el cual no debe dejarse de lado la adecuada selección,
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
75
capacitación, motivación y manejo de personal; toda persona que se sienta parte del
proceso estará más motivada a satisfacer las necesidades del cliente.
Todo el personal de la empresa es parte del proceso de servicios, algunos
pertenecerán al núcleo técnico, otros estarán frente al cliente, por lo que podemos
clasificar al personal en función a la frecuencia de contacto con el cliente y el grado
de involucramiento con las actividades de mercadotecnia convencionales, lo que da
origen a cuatro grupos de personal:
Contactos, son las personas que tienen interacción constante o frecuente
con el cliente y por lo tanto están muy involucrados con las actividades de
mercadotecnia (vendedores, asesores de servicio, etc.), quienes deben estar
bien capacitados y motivados además de poseer habilidades para identificar
las necesidades del cliente.
Modificadores, personas que tienen contacto frecuente con el cliente pero
no están involucrados en las actividades de mercadotecnia (recepcionistas,
personal del área de créditos y cobranzas, etc.), quienes deben tener una
visión general de las estrategias de mercadotecnia y del impacto de sus
funciones en la percepción del cliente, el papel que desempeñan es
importante pero no determinante en el servicio, por lo que es importante la
capacitación y el control de sus actividades.
Influyentes, están relacionados con las actividades de mercadotecnia pero
tienen contacto nulo o muy limitado con los clientes pero son importantes
en la implementación de las estrategias de mercadotecnia, aquí encontramos
a las personas que trabajan en desarrollo de producto, investigación de
mercado, etc.
Aislados, personas que desempeñan diferentes acciones de apoyo y no
tienen contacto con el cliente ni tienen que ver con las actividades de
mercadotecnia, pero su actividad tienen repercusiones en las actividades que
forman parte del proceso de servicio, aquí encontramos al personal de
compras, de mantenimiento, de sistemas, etc.
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76
6. Procesos
Los procesos son secuencias de actividades que generan un servicio y permiten la
entrega de este al cliente, motivo por el cual esta variable necesita ser revisada con
frecuencia.
Describir el proceso como una secuencia de actividades, permite identificar los
puntos críticos y adaptar el diseño del servicio de acuerdo a las necesidades del
cliente, para lo cual podemos considerar los procesos desde el punto de vista de su
divergencia y su complejidad.
Complejidad se refiere a la naturaleza de los pasos y las secuencias de
actividades que conforman el proceso.
o Complejidad reducida, es cuando se sigue una estrategia de
especialización, lo que facilita la distribución y el control. Ejemplo:
lavado de autos, mantenimiento de libros contables, etc.
o Complejidad aumentada, generalmente utilizada para conseguir
niveles más altos de penetración de mercado al agregar más
servicios. Ejemplo: Supermercados, bancos, constructoras, etc.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
77
Divergencia se refiere a la amplitud de ejecución o la variabilidad de pasos y
secuencias.
o Divergencia reducida, permite reducir costos, mejorar la
productividad y facilitar la distribución mediante la estandarización
de la calidad de servicio y disponibilidad, pero puede afectar la
percepción del cliente respecto a lo estrecho de las opciones de
servicio y falta de personalización.
o Divergencia aumentada, Implica mayor personalización y
flexibilidad que nos permite obtener un mayor margen de utilidad al
cobrar mayores precios y generalmente se aplica a nichos de
mercados.
En los procesos de servicio las empresas deben preocuparse de:
Mejorar la productividad.
Estandarizar o personalizas los procesos de servicio.
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78
Procesar por lotes o por unidades.
El diseño y la disposición de las instalaciones.
Diseño del trabajo.
Administración de la capacidad.
Colas administrativas.
7. Proactividad al consumidor (Calidad del servicio al cliente)
Los clientes cada vez son más exigentes y complejos al hacer sus requerimientos de
servicio, por lo que constituye a la vez una opción de diferenciarse de la
competencia al:
Cambiar las expectativas de los clientes.
Resaltar la creciente importancia del servicio al cliente.
Satisfacer la necesidad de una estrategia de relaciones.
El servicio al cliente busca la creación de vínculos con el cliente de largo plazo y que
sea visto como una actividad que proporciona utilidades, para lo cual se deben seguir
los siguientes pasos:
Identificación de una misión de servicio, la cual debe reflejar la filosofía y el
compromiso de la compañía con el servicio a clientes.
Establecimiento de los objetivos del servicio al cliente, identificar las actividades
críticas y fijar los objetivos por niveles de desempeño.
Estrategia de servicios al cliente, consiste en crear paquetes apropiados de
servicio para cada segmento de mercado en base a la identificación de los
segmentos de servicio, identificación de los clientes y productos más
importantes, dar prioridad a servicios objetivo y perfeccionar el paquete de
servicios.
Implementación, una vez diseñado el paquete de servicios para cada segmento se
pone en ejecución.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
79
1. Producto/Servicio
En esta variable de mercadotecnia debemos tener presente la naturaleza del servicio
y la importancia de las experiencias y percepciones de los clientes en lugar de un
objeto al que podemos tocar y sentir.
Producto y servicios asociados
Un servicio está compuesto por el beneficio esencial o fundamental que se ofrece
para satisfacer una necesidad y sobre el cual se le pueden ir agregando beneficios o
atributos adicionales.
Productos fundamentales y servicios suplementarios
Existe un límite para diferenciar los bienes en base a sus atributos y beneficios, si
queremos seguir diferenciándolo tenemos que hacerlo a través del servicio asociado
al producto, para añadir servicios al producto utilizaremos el concepto de la flor de
servicio que nos indica las actividades que podemos enriquecer:
1. Información.
2. Consultas.
3. Custodia/Atención.
4. Facturación.
5. Toma de pedidos.
6. Hospitalidad/Cortesía.
7. Excepciones.
8. Pagos.
2. Precio
El precio es una variable clave que debe representar el valor del servicio para el cliente,
además de ser la única que significa ingresos para la empresa.
Resumen
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80
Objetivos del precio
Los objetivos del precio dependen de la estrategia empresarial:
Sobrevivencia.
Maximización de las ganancias.
Maximización de las ventas.
Diferenciación.
Los cuales dependen de varios factores, entre los cuales encontramos:
Objetivos empresariales.
La competencia.
Los costos del servicio.
El segmento de mercado y la elasticidad de la demanda.
Las variables externas.
La capacidad de la empresa para brindar el servicio.
Métodos de fijación de precios
Entre los métodos de fijación de precios podemos encontrar:
Fijación del precio sobre el costo.
Fijación del precio basado en precios del mercado.
Fijación de precios con base en el valor.
Fijación de precios teniendo en cuenta las relaciones con el cliente.
3. Promoción (comunicación)
La promoción en servicios es una de las variables más importantes para lograr que el
servicio se ajuste a las expectativas del cliente.
Pasos del programa de comunicaciones
1. Identificación del mercado objetivo.
2. Determinar los objetivos de la promoción o comunicación.
3. Diseño del mensaje (AIDA.
4. Selección de la mezcla de comunicación.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
81
Pautas para la comunicación del servicio
Se debe de buscar:
Proporcionar evidencias tangibles.
Hacer que el servicio sea entendido.
Comunicar de forma continua.
Compromiso adecuado con las promesas realizadas.
Fomentar la comunicación boca a boca.
Comunicación directa con el personal.
Variables de la mezcla de comunicación
a. Anuncios Publicitarios
Se deben de considerar los siguientes factores:
Características del medio.
Costo del medio.
Cobertura del medio.
Imagen del medio.
b. Ventas personales
El contacto personal se puede utilizar para lograr ventas, informar y asesorar al
cliente durante el proceso de servicio y para identificar necesidades y
preocupaciones del cliente.
c. Promoción de ventas
Consiste en actividades que buscan estimular las ventas, generalmente son de
corto plazo, lo cual se puede dar:
A los clientes.
A los miembros del canal o intermediarios.
A la fuerza de venta.
d. Relaciones públicas
Las relaciones públicas involucran acciones que tienen como objetivo llegar a
diferentes mercados y público objetivo con el fin de posicionar, reforzar o
potenciar la imagen de una marca o empresa
EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial
82
e. Comunicación oral
Es uno de los elementos de mayor credibilidad en servicios, el factor personal
tiene una gran influencia en los clientes potenciales quienes prestan atención a
quienes ya han tenido experiencia con el servicio ofrecido.
f. Mercadotecnia directa.
La mercadotecnia directa abarca la manera como podemos llegar al mercado
objetivo utilizando las siguientes herramientas:
Correo directo.
Telemercadeo.
Mercadotecnia digital.
Venta directa.
4. Plaza (distribución)
La plaza en servicios involucra dos variables importantes:
Ubicación, está en función de la participación y del tipo de servicio que espera
recibir el cliente.
Canales, está relacionada con la forma en que el servicio se proporciona al
cliente:
o Venta directa.
o Agentes o corredores.
o Proveedores de servicios contratados o franquicias.
o Canales inteligentes.
5. Personal de servicios
Todo el personal de la empresa es parte del proceso de servicios y podemos
clasificar al personal en función a la frecuencia de contacto con el cliente y el grado
de involucramiento con las actividades de mercadotecnia convencionales, dando
origen a los siguientes grupos:
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
83
Contactos, son las personas que tienen interacción constante o frecuente
con el cliente y por lo tanto están muy involucrados con las actividades de
mercadotecnia.
Modificadores, personas que tienen contacto frecuente con el cliente pero
no están involucrados en las actividades de mercadotecnia.
Influyentes, están relacionados con las actividades de mercadotecnia pero
tienen contacto nulo o muy limitado con los clientes.
Aislados, personas que desempeñan diferentes acciones de apoyo y no
tienen contacto con el cliente ni tienen que ver con las actividades de
mercadotecnia.
6. Procesos
Describir el proceso como una secuencia de actividades, permite identificar los
puntos críticos y adaptar el diseño del servicio de acuerdo a las necesidades del
cliente.
Complejidad se refiere a la naturaleza de los pasos y las secuencias de
actividades que conforman el proceso.
Divergencia se refiere a la amplitud de ejecución o la variabilidad de pasos y
secuencias.
7. Proactividad al consumidor (calidad del servicio al cliente)
Se busca diferenciarse de la competencia al:
Cambiar las expectativas de los clientes.
La creciente importancia del servicio al cliente.
La necesidad de una estrategia de relaciones.
Para lo cual se deben seguir los siguientes pasos:
Identificación de una misión de servicio.
Establecimiento de los objetivos del servicio al cliente.
Establecer las estrategias de servicios al cliente.
Implementación de las estrategias.
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84
Preguntas de autoevaluación
Indicar si es verdadero o falso.
1. Cuando los productos ya no pueden diferenciarse por sus atributos, aún se
podrán potenciar agregándoles servicios suplementarios.
2. La flor de servicios es una herramienta que nos ayuda a agregar servicios a los
productos tangibles, además de permitirnos identificar las actividades en las
cuales se pueden implementar mejoras con el uso de las tecnologías de
información.
3. En la fijación de las políticas de precio solo debemos tener cuidado de
considerar el costo y a la competencia.
4. El objetivo de la variable de promoción (comunicación) es promover que los
clientes adquieran el servicio con mayor frecuencia.
5. La importancia de la ubicación de la “fábrica de servicios” está relacionada con
el grado de interacción que tenga el cliente en el proceso de servicio.
6. El personal que está en contacto permanente con el cliente pertenecen a los
grupos de los modificadores y de los influyentes.
7. El grado de divergencia tiene un alto impacto en la percepción de la calidad del
servicio al depender de la habilidad del personal en la forma de realizar las
tareas del servicio.
8. La calidad del servicio al cliente involucra acciones que refuercen la relación
con el cliente en el largo plazo.
9. Las relaciones públicas tienen como objetivo lograr que los clientes
recomienden el servicio, mientras la comunicación oral busca reforzar la imagen
de la empresa o servicio.
10. Los canales de distribución en servicios generalmente están relacionados con
actividades estandarizadas o de bajo impacto en el cliente.
Autoevaluación
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII
85
Respuestas
1) V
2) V
3) F
4) F
5) V
6) F
7) V
8) V
9) F
10) F
Desarrollodelaautoevaluación
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86
Desarrollar los siguientes casos:
I) Una empresa panadera lo ha contratado a usted para mejorar su posición
comercial e incrementar sus ventas:
a. ¿Qué recomendaciones le daría teniendo en cuenta las variables de
mercadotecnia?
b. Si decide aplicar la flor de servicio para añadir valor a sus productos,
¿qué acciones tendría en cuenta y qué le recomendaría?
II) Explicar el grado de divergencia y complejidad que se pueden presentar en:
a. Una intervención quirúrgica.
b. La atención en un banco.
Actividad
UnidaddidácticaIV
ELSERVICIO,LACALIDADYLAPRODUCTIVIDAD
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
89
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
CONTENIDO
UNIDAD TEMÁTICA IV
El servicio, la calidad y la productividad
Calidad y sus componentes básicos.
La medición de la calidad y la productividad
Factores que influyen en el servicio al cliente.
La globalización de la mercadotecnia de servicios.
Esquemadecontenidos
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90
La calidad es un concepto que está muy asociado con los servicios, motivo por el cual
es una preocupación constante la forma de comprender cuáles son los factores que se
deben considerar para definirla y cómo poder medirlo de una forma adecuada, que sea
entendible y que represente las expectativas que tienen los clientes sobre el servicio.
Tampoco podemos desligar del concepto de calidad a la productividad, toda acción por
mejorar la calidad tiene un costo y, por lo tanto, se necesita equilibrar lo que se ofrece al
cliente con los beneficios que pueda obtener la empresa, equilibrar lo que se promete al
cliente y lo que la empresa proveedora de servicios es capaz de cumplir, razón por la
cual el servicio al cliente se convierte en un proceso importante de gestión para
solucionar las dudas e inquietudes de los clientes y muchas veces para sorprenderlos e
influir de manera positiva en las percepciones que tengan sobre la empresa.
Ya hemos visto también como el sector de servicios se encuentra en crecimiento, y ya
muchas empresas se encuentran exportando sus servicios como en el caso de
restaurantes de reconocida trayectoria, por lo que tenemos que conocer cuáles son los
impulsores que hacen posible esta globalización del servicio y estar preparados para
abarcar nuevos mercados.
Introducción
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
91
Objetivo general
Dar a conocer a los estudiantes el diseño de una organización efectiva de servicio al
cliente, la definición y medición de la calidad y la productividad y su impacto en la
definición de servicio, así como los impulsores de una mercadotecnia globalizada.
Objetivos específicos
● Conocer el significado de la calidad y sus componentes.
● Identificar la relación existente entre la calidad y la productividad.
● Conocer cómo podemos medir la calidad.
● Reconocer la importancia que tiene el servicio al cliente y cómo influye en la
percepción de la calidad por parte del cliente.
● Entender lo que significa la globalización de servicios y cuáles son sus principales
impulsores.
Objetivos
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92
LA CALIDAD Y LA PRODUCTIVIDAD
La productividad es uno de los principios básicos y, hasta cierto punto, más conocidos
en la administración de empresas que consiste en trabajar de forma más rápida y
eficiente reduciendo de esta manera los costos, pero sin dejar de lado la calidad, el cual
consiste en mejorar la satisfacción del cliente. Entonces debemos tener cuidado en
trabajar de manera conjunta con estas dos estrategias, y no de manera aislada, para eso
se necesita de la participación en conjunto de las áreas de mercadotecnia, operaciones y
personal, logrando de esta manera mejorar el valor del servicio.
La calidad
Toda empresa de servicio siempre está preocupada por la calidad, una percepción
negativa de la calidad puede colocar a la empresa en una posición competitiva poco
favorable y la consecuente disminución de utilidades, por lo que es un aspecto clave que
no debemos descuidar.
Medición de la calidad
Para saber cuál es la posición de la empresa o de los productos ofrecidos tenemos que
realizar mediciones, la medición me permite identificar y controlar los procesos, pero
antes de realizar mediciones debemos comprender lo que significa la calidad.
La calidad puede definirse desde varios puntos de vista, entre los cuales podemos
tenemos:
Calidad basada en el producto, se considera a la calidad en base a uno o varios
atributos que posee el producto, por lo tanto es una variable precisa y medible
pero no explica las diferencias entre los gustos, preferencias y necesidades de
los clientes.
IVUNIDAD
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
93
Calidad basada en el usuario, la calidad del servicio o producto tiene una
evaluación subjetiva porque está en función de la satisfacción de las
necesidades del cliente, y al existir diferentes tipos de clientes existirán también
diferentes niveles de calidad para un mismo producto (tanto como varíen las
necesidades y deseos de cada cliente).
Calidad basada en la fabricación, la evaluación de la calidad en este caso está
basado en los principios de ingeniería y fabricación, al cumplimiento de las
específicas técnicas de cada producto.
Estos diferentes puntos de vista de la calidad, muchas veces son fuente de conflicto
dentro de las empresas porque cada área defiende su posición, pero también es bueno
para lograr incrementar el valor del servicio, ya que permite definir la calidad de un
producto o servicio de forma más completa y minimizando los puntos débiles de cada
punto de vista, por lo que se requiere la cooperación de las distintas áreas.
Componentes de calidad basados en la fabricación
Existen ocho componentes de calidad, según Garvin, que nos sirven como marco de referencia para el análisis y la planificación estratégica, los cuales son:
1. Desempeño, incluye a las características operacionales principales.
2. Características, aspectos que llaman la atención.
3. Confiabilidad, probabilidad de que el equipo falle (garantía contra defectos de fabricación).
4. Apego, habilidad de cumplir con las especificaciones.
5. Durabilidad, tiempo que el producto pueda proporcionar un valor al cliente.
6. Aspectos del servicio, incluye a la rapidez, cortesía, competencia y facilidad de corregir los problemas.
7. Estética, forma en que el producto es percibido y atraído por todos o algunos de los sentidos.
8. Calidad percibida, relación o asociación de la marca o compañía.
Estos componentes pueden ser usados en servicios, pero la misma naturaleza de los servicios hace que utilicemos un enfoque basado en el servicio.
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ServicioEsperado
ServicioPercibido
Necesidades y requerimientos del
cliente
Perspectivadel cliente
Dimensiones de la calidad
del servicio
Medición de la
calidad = Brecha
Componentes de calidad basados en el servicio
La calidad percibida de un servicio es el resultado de la comparación que hace el cliente
de las percepciones de la prestación del servicio (Expectativas) y el resultado obtenido
del servicio recibido, por lo que Zeithaml, Parasuraman y Berry, basándose en las
investigaciones de enfoque en grupo, identificaron cinco dimensiones de la calidad de
servicio que agrupan a diez criterios utilizados para la evaluación de la calidad del
servicio, los cuales son:
1. Tangibilidad, involucra la apariencia de los elementos físicos como instalaciones
físicas, equipos, personal, etc.
2. Confiabilidad, involucra la habilidad de desempeñar el servicio prometido en una
forma confiable y precisa.
3. Actitud responsiva, Involucra una buena disposición para ayudar a los clientes y
proporcionar un servicio rápido.
4. Garantía, involucra cuatro variables:
1. Competencia, está relacionado con la posesión de las habilidades y el
conocimiento requerido para el desempeño del servicio.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
95
2. Cortesía, está relacionado con la educación, respeto, consideración y actitud
amistosa del personal que tiene contacto con el cliente.
3. Credibilidad, relacionado con la integridad, credibilidad y honestidad del
proveedor del servicio.
4. Seguridad, relacionado con un servicio libre de peligros, riesgos o dudas.
5. Empatía, involucra tres variables:
1. Acceso, relacionado con la accesibilidad y facilidad de contacto.
2. Comunicación, se refiere a saber escuchar a los clientes, mantenerlos
informados, y al empleo de un lenguaje que puedan comprender.
3. Comprensión del cliente, consiste en hacer un esfuerzo para conocer a los
clientes, y saber cuáles son sus necesidades.
Medición de la satisfacción
La medición de la satisfacción es una forma de medir la calidad, esto lo podemos
realizar a través de encuestas de investigación, pero se debe tener cuidado en la
elaboración de estas encuestas porque las respuestas de satisfacción que podemos
obtener están en función de los resultados obtenidos contra las expectativas antes de
tomar el servicio, y muchas veces las personas no están seguras del resultado obtenido
de forma inmediata, como es el caso de atenciones médicas, casos legales, etc. donde el
resultado se da a mediano o largo plazo y por lo tanto la evaluación de la calidad que
hacen los clientes está más en función del proceso del servicio, el trato del personal o
servicios suplementarios que puedan evaluar, en estos casos se deberá preparar la
encuesta en función de las variables que ayuden a satisfacer al cliente y que sean
fácilmente medibles.
La productividad
La productividad es la relación que existe entre lo producido y la cantidad de insumos
utilizados, lo cual es mucho más fácil de hacer cuando se trata de productos que cuando
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96
se trata de servicios, la propia naturaleza intangible del servicio hace que sea difícil
medir la productividad.
Las técnicas normales de medición de productividad hacen énfasis en los resultados,
dejando de lado muchas veces la calidad y el valor percibido por el cliente, sobre todo
cuando los clientes tienen alto nivel de contacto con el servicio, es más fácil de medir la
productividad cuando se trata de servicios dirigidos a las posesiones de las personas, y
no debe olvidarse que a mayor percepción de calidad y valor en el servicio, los clientes
se volverán clientes repetidores o fieles que dejaran mayores utilidades en el tiempo.
Por lo tanto, para medir de forma adecuada la productividad del servicio deben dejarse
de lados las mediciones tradicionales como el número de personas atendidas por unidad
de tiempo y centrarse más en el cliente tomando como unidades de análisis por ejemplo
las utilidades que deja el cliente.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
97
CONTROL DE LA FUNCIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE
El servicio al cliente implica una seria de acciones o actividades , muchas veces con la
participación activa del cliente, que tienen el objetivo de satisfacer sus necesidades y a
la vez lograr que sean operacionalmente eficientes para la empresa.
Para lograr ser competitivos y diferenciarse de la competencia, necesitamos tener un
desempeño superior, no solo del producto fundamental, sino también de los servicios
suplementarios, para lo cual necesitamos tener una administración integrada de las
actividades del servicio, el cual se compone de cinco tareas básicas:
Llevar a cabo una investigación continua, para determinar los niveles de
necesidades, deseos y satisfacción del cliente en cada encuentro del proceso de
servicio.
Identificar las fuentes claves de la satisfacción del cliente, y relacionarlas con
los elementos del servicio actual.
Establecer estándares de servicio para cada elemento, con referencia a la forma
en la cual se relacionan unos con otros.
Diseñar los trabajos y los sistemas tecnológicos para satisfacer estos
estándares.
Revisar periódicamente los estándares y los procesos del servicio, para
adaptarlos a las necesidades cambiantes del cliente, cambios tecnológicos y
actividades de la competencia.
Factores que influyen en el servicio al cliente
El servicio al cliente varía de acuerdo al tipo de servicio, la empresa y la industria, pero
podemos tomar en cuenta algunos factores que nos permitirán mejorar el servicio al
cliente, los cuales son:
Presencia o ausencia de intermediarios, algunas veces los intermediarios
realizan actividades de contacto de forma más eficiente, generalmente son
actividades iniciales que se dan al cliente antes de recibir el servicio
fundamental, como en el caso de Teleticket para la adquisición de entradas a un
evento o las agencias de viaje para la compra de pasajes aéreos.
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98
Nivel elevado de contacto versus nivel bajo de contacto, mientras más
involucrado este el cliente con el servicio, mayor serán los puntos de contacto,
“momentos de la verdad”, y mayor será el riesgo de errores o mal servicio, por
lo que la administración del servicio será más compleja.
Compras institucionales versus individuales, las actividades del servicio al
cliente dirigidas al público general, usuarios esporádicos, aceptan una mayor
variabilidad que los clientes institucionales quienes compran mayor volumen y
con mayor frecuencia y con quien se debe tener un sistema centralizado de
administración para mejorar la coordinación.
Duración del proceso de prestación del servicio, mientras mayor sea la duración
del servicio, mayor información requerirá el cliente (Costos, fechas de entrega,
avances, etc.) por lo que se necesitara un buen sistema de administración y
supervisión que permita proporcionar la información necesaria para el cliente.
Servicios con capacidad restringida, en estos casos se necesitara crear y ofrecer
un sistema de reservaciones o de control de filas de espera, como en el caso de
los bancos o reservas de hotel, donde se requerirá proyecciones reales de espera
para el servicio y un buen sistema de administración de datos y
telecomunicaciones.
Frecuencia del empleo y de las nuevas compras, es importante separar a los
clientes que realizan compras repetitivas de los que realizan compras
esporádicas, para lo cual se necesita el apoyo de un buen sistema de
información.
Nivel de complejidad, a mayor complejidad en el servicio mayor será el número
de tareas que se pueden realizar mal o que necesiten mayor orientación, por lo
que se necesitara personal capacitado que pueda orientar a los clientes,
educarlos sobre el servicio y que puedan resolver conflictos.
Grado de riesgo, un error o equivocación en el servicio puede costar muy caro,
por lo que a mayores probabilidades de error más alto será el riesgo de
insatisfacción, por lo que se necesita tener personal con habilidades para tratar
con el cliente en situaciones tensas y que puedan resolver el problema con tacto
y con la mayor rapidez posible.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
99
Asignación de tareas
Antes de asignar las tareas debemos identificar cuáles son las tareas específicas de
servicio al cliente, para lo cual podemos dividir las tareas en actividades relacionadas
con la venta y en interacciones iniciadas por el cliente y por la empresa.
Comunicaciones de Entrada (Cliente inicia la prestación
del servicio)
Comunicaciones de Salida (Empresa inicia la prestación
del servicio)
Acciones de Venta
Anotación de pedidos Reservaciones
Requerimientos personales o por teléfono.
Apoyo publicitario.
Acciones que no son de venta
Solicitudes de información y consejo.
Manejo de quejas y solución de problemas.
Recibo de pagos
Investigación de mercado. Confirmaciones y recordatorios de
citas. Seguimiento del empleo posterior.
Facturación y cobranzas. Christopher H. Lovelock
El manejo de quejas y la solución de conflictos son tareas clave en el servicio al cliente,
pero tratar de identificar los problemas antes de que ocurran ayudaran a mejorar la
percepción acerca del servicio brindado, para lo cual se tiene que definir en cuál de los
cuadrantes se empezara a implementar la estrategia de servicio al cliente y después se
ampliara su cobertura.
El personal de servicio debe enfocarse en su tarea fundamental, por ejemplo un
mecánico automotriz debe centrarse en reparar la falla del vehículo y como actividad
complementaria podrá realizar algunas actividades relacionadas a la venta como el
recomendar el cambio de alguna pieza gastada o comentar sobre alguna novedad del
taller sin llegar a incomodar al cliente con esfuerzos de venta constante.
Es necesario realizar siempre una verificación del estado y cobertura del servicio al
cliente, que me indicaran la situación actual y los puntos para mejorar la calidad del
servicio al cliente, para lo cual se empezara por:
1. Identificación de las tareas de contacto con el cliente (que no sean de ventas).
Información, consejo.
Anotación de pedidos, reservaciones.
Facturación y recibos de pago.
Solución de problemas, manejo de quejas.
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2. Revisión de los procedimientos estándar para cada tarea.
Estándares por escrito o manuales de procedimientos por tarea.
Instrucciones orales / escritas.
Disponibilidad (horarios, ubicaciones)
Interacciones con otro personal.
3. Identificación de metas del desempeño por tarea.
Especificar las metas cuantitativas.
Metas cualitativas.
Contribución a actividades relacionadas.
Contribución al éxito a largo plazo del sistema.
4. Especificación de las medidas de desempeño por tarea.
Basadas en el dinero.
Basadas en el tiempo.
Evaluaciones de la gerencia / supervisor.
Evaluaciones del cliente.
5. Revisión y evaluación de los elementos del personal.
Criterios y prácticas de contratación / selección.
Naturaleza y contenido de la capacitación.
Definición del puesto.
Interacciones con otros empleados.
Naturaleza de la supervisión, control de calidad.
Procedimientos de evaluación.
Acciones correctivas disponibles.
Actitudes de los empleados, motivación.
6. Identificación y evaluación de los sistemas de apoyo.
Manuales de instrucción, folletos, cartas impresas.
Instalaciones de la oficina, mobiliario, disposición.
Equipos de oficina (Teléfono, fax, computadoras, etc.)
Vehículos y equipos para reparaciones / mantenimiento.
Comunicaciones por radio, celular, etc.
Sistemas de registros (manuales, computarizados)
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
101
Para poner en práctica de manera efectiva la función de servicio al cliente se debe tener
cuidado en:
Contratar y capacitar al personal adecuado, es necesario tener personal con
habilidades para la interacción y capacitarlos de forma eficiente para que
desempeñen adecuadamente sus tareas y manejen situaciones complicadas.
Orientar y educar a los clientes, manejar las expectativas de los clientes acerca
de lo que deben esperar del servicio, beneficios que recibirán, tiempo de
duración de la prestación, donde y como obtenerlo, etc. mediante información
escrita o verbal que esté al alcance del cliente.
Primero ser eficiente y luego amables, tener presente que el objetivo principal
del servicio al cliente es resolver los problemas con rapidez, luego ser cortes.
Estandarizar las respuestas, lo cual se puede hacer mediante una lista de
verificación facilitando de esta manera el almacenamiento de la información
para el seguimiento y supervisión posterior.
Desarrollar una política de determinación de precios, un servicio de alta calidad
implica gastos y no necesariamente es gratuito, esto sirve también para regular
las prestaciones demasiadas onerosas o regular el abuso del servicio como las
solicitudes demasiado repetitivas de emisión de estados de cuenta de un mismo
periodo.
Considerar el empleo de terceros, sobre todo para ciertas funciones del servicio
como el caso de las instalaciones de las líneas telefónicas o de cable.
Ser proactivos, estar buscando de forma constante hacer algo más por los
clientes, como asegurarse de que están siendo atendidos, orientar sobre nuevos
productos, sorprender con detalles relacionados al servicio.
Evaluar el desempeño con regularidad y emprender acciones correctivas en caso
de tareas de bajo desempeño, detectar los problemas antes que se conviertan en
problemas críticos.
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102
GLOBALIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Con el crecimiento del comercio internacional y el avance de la tecnología, muchos
mercados se han integrado y requieren de empresas que puedan brindarles servicios a
nivel mundial, pero no es fácil cambiar una estrategia local por una global, hay muchos
factores a considerar como es el caso de las diferencias culturales, monedas, idiomas,
políticas, gustos y preferencias, etc.
Una estrategia global implica la integración a nivel mundial de la formulación y puesta
en práctica de la estrategia, a diferencia del enfoque multidomestico donde la puesta en
práctica de la estrategia se hace por país o región.
La globalización de los negocios de servicio se ve impulsada por los siguientes
impulsores:
1. Los impulsores del mercado, involucra a clientes globales, quienes requieren
un servicio uniforme en todo el mundo, tratan de estandarizar y simplificar a sus
proveedores en los diferentes países, como es el caso de los servicios de
transporte aéreo, transporte marítimo de carga, etc.
2. Los impulsores de la competencia, se compone de elevados niveles de
exportación e importación en una determinada industria, la presencia de
competidores de diferentes países, la interdependencia de los países y las
políticas de globalización de los competidores.
3. Los impulsores de la tecnología, los adelantos tecnológicos hacen posible tener
una comunicación mucho más rápida, de mayor volumen y en tiempo real, lo
que ayuda a la apertura de nuevos mercados y a centralizar la información,
logrando de esa manera economías de escalas.
4. Los impulsores del costo, el efecto causado por los costos varía en función de
los costos fijos requeridos para ingresar a un mercado y el potencial para lograr
mejorar el nivel de costos, sobre todo en aquellos servicios donde se tenga una
alto intercambio de información con el cliente y menos en los servicios de
procesamiento de personas.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
103
5. Los impulsores gubernamentales, tener siempre presente las regulaciones para
los servicios domésticos, los cuales están orientados para que tengan una
preferencia sobre aquellos servicios importados.
La importancia de estos impulsores varía según el tipo de servicio y según la industria.
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104
CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
Calidad.
La calidad puede definirse desde varios puntos de vista, entre los cuales podemos
tenemos:
Calidad basada en el producto.
Calidad basada en el usuario.
Calidad basada en la fabricación.
Componentes de calidad basados en la fabricación:
Existen ocho componentes de calidad, según Garvin:
1. Desempeño.
2. Características.
3. Confiabilidad.
4. Apego.
5. Durabilidad.
6. Aspectos del servicio.
7. Estética.
Componentes de calidad basados en el servicio:
Zeithaml, Parasuraman y Berry, identificaron cinco dimensiones de la calidad de
servicio, los cuales son:
1. Tangibilidad
2. Confiabilidad.
3. Actitud responsiva.
4. Garantía, involucra cuatro variables:
a) Competencia.
b) Cortesía.
Resumen
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
105
c) Credibilidad.
d) Seguridad.
5. Empatía, involucra tres variables:
a) Acceso.
b) Comunicación.
c) Comprensión del cliente.
Medición de la satisfacción.
La medición de la satisfacción es una forma de medir la calidad, esto lo podemos
realizar a través de encuestas de investigación, en estos casos se deberá preparar la
encuesta en función de las variables que ayuden a satisfacer al cliente y que sean
fácilmente medibles.
La productividad
La productividad es la relación que existe entre lo producido y la cantidad de insumos
utilizados, pero en servicios debemos centrarnos en la utilidad que deja el cliente a lo
largo del tiempo.
CONTROL DE LA FUNCIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE
El servicio al cliente implica una seria de acciones o actividades que tienen el objetivo
de satisfacer las necesidades del cliente.
Una administración integrada de las actividades del servicio, se compone de cinco
tareas básicas:
Llevar a cabo una investigación continua de los niveles de necesidades, deseos y
satisfacción del cliente.
Identificar las fuentes claves de la satisfacción del cliente.
Establecer estándares de servicio para cada elemento.
Diseñar los trabajos y los sistemas tecnológicos para satisfacer estos
estándares.
Revisar periódicamente los estándares y los procesos del servicio.
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Factores que influyen en el servicio al cliente.
Presencia o ausencia de intermediarios.
Nivel elevado de contacto versus nivel bajo de contacto.
Compras institucionales versus individuales.
Duración del proceso de prestación del servicio.
Servicios con capacidad restringida.
Frecuencia del empleo y de las nuevas compras.
Nivel de complejidad.
Grado de riesgo.
Asignación de tareas.
Los pasos que se siguen para asignar las tareas del servicio al cliente son:
1. Identificación de las tareas de contacto con el cliente (que no sean de ventas).
2. Revisión de los procedimientos estándar para cada tarea.
3. Identificación de metas del desempeño por tarea.
4. Especificación de las medidas de desempeño por tarea.
5. Revisión y evaluación de los elementos del personal.
6. Identificación y evaluación de los sistemas de apoyo.
GLOBALIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
El crecimiento del comercio internacional es una fuente de servicios para muchas
empresas, las cuales deben tener en cuenta los impulsores de la globalización:
1. Los impulsores del mercado
2. Los impulsores de la competencia.
3. Los impulsores de la tecnología
4. Los impulsores del costo.
5. Los impulsores gubernamentales.
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
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Verdadero o falso
1. La definición de calidad es un factor clave para la determinación de la posición
competitiva de la empresa.
2. La evaluación de la calidad basada en el producto está en función de los
principios de ingeniería y fabricación.
3. La tangibilidad, garantía, confiabilidad y durabilidad son los componentes de la
calidad basados en el servicio.
4. La medición de la satisfacción es una forma de medir la calidad basada en
variables que ayuden a satisfacer al cliente.
5. Las tareas claves en el servicio al cliente son el manejo de quejas y la solución
de conflictos.
6. Una estrategia de mercadotecnia global implica que la puesta en práctica de la
mercadotecnia se da por país o región.
7. La comunicación para orientar las expectativas de los clientes respecto al
servicio es un elemento clave en el servicio al cliente.
8. El personal debe centrarse en realizar sus funciones fundamentales, pero
también deben estar capacitados para orientar al cliente sobre nuevos productos
como actividad complementaria.
9. Para que una función de servicio al cliente sea efectiva basta con capacitar de
manera adecuada al personal.
10. Mientras mayor sea el grado de involucramiento del cliente en el servicio,
existirán mayores riesgos de fallar en el servicio pero también se tendrán
mayores oportunidades de fidelizar al cliente.
Autoevaluación
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108
1) V
2) F
3) F
4) V
5) V
6) F
7) V
8) V
9) F
10) V
Solucionariodelaautoevaluación
GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV
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Para una empresa de servicio de taxis, investigar lo siguiente
1. ¿Cuáles son los componentes de la calidad asociados al servicio?
2. Elaborar una encuesta para medir la satisfacción del cliente en base a los
componentes de la calidad identificados anteriormente.
3. ¿Qué acciones tomaría para controlar el servicio al cliente?
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