gaceta escapatares, display, merchandising

7/30/2019 Gaceta Escapatares, Display, Merchandising

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Factores que aFectanal escaparate

Aunque hay muchos factores queinfluyen en el diseo de un escapa-rate, los ms importantes a tener en

cuenta son:

n b bjv. Es muyimportante conocer a los clientes que

queremos captar, ya que esta informa-cin es necesaria a la hora de pensarel diseo del escaparate y los tipos deproductos a exponer.

n bm. La loca-

lizacin de nuestro establecimiento,la fachada y el tipo de arquitectura,entre otros, son otros puntos a teneren cuenta.

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Tina Luzn Caldern

EL ESCAPARATE,nuestro vendedor ms silencioso

El escaparate son los ojos, la cara de tu establecimiento y el vendedor ms econmico, ya

que trabaja las 24 horas del da. A travs de l nos comunicamos con actuales as como

potenciales clientes. Con l mostramos quines somos y qu productos vendemos. El escapa-

rate es la imagen que da nuestro negocio al exterior y el principal responsable de estimular

e incitar la entrada de posibles clientes al establecimiento. Por lo tanto, si nuestro escaparate

no cambia nunca o est sucio, descuidado o sin novedades, ser as como nos identifquen.

Con recuencia, al escaparate no se le presta la atencin que se merece. Adems, en muchos

casos, no sabemos cmo sacarle el mximo provecho a fn de ayudarnos a que nuestros

clientes potenciales nos conozcan, entren en nuestro establecimiento y requieran nuestros

productos y servicios. El escaparate juega un papel undamental al crear el primer impulso

de compra. En este artculo se explican los actores a tener en cuenta antes de decidir lacomposicin del escaparate, la clasifcacin de escaparates, la importancia que juegan la luz

y el color en ellos, las caractersticas que deben cumplir junto a cmo se deben componer, a

fn de sacarles el mximo partido, incitar la entrada de clientes y provocar una compra.

n . El tipo deescaparate, mobiliario y elementos desoporte tambin influirn, y mucho.

Teniendo en cuenta estos factores,ahora lo importante es conocer anuestro posible cliente o transente,y saber cmo se comporta normal-mente ante un escaparate.

Las personas, por norma general,estamos continuamente percibiendotodo lo que est a nuestro alrededor

y slo atendemos a aquello que nosinteresa. En realidad, slo son nece-sarios tres segundos para que pres-temos atencin a algo que despiertanuestro inters. Teniendo en cuentaque un transente a paso normaltarda unos siete segundos en reco-rrer un escaparate, si este es impac-tante o atractivo podemos conseguirque se pare a observar que hay en l.Este debe ser el principal objetivo decualquier escaparate. Partiendo deesto ltimo, se debe tener en cuenta

una serie de factores externos quepueden aumentar las posibilidadesde que un escaparate llame la aten-cin, entre los que cabe destacar la

Figura 1. Recorrido visual que normalmente efecta un transente ante un escaparate que ha despertado su inters.


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intensidad (luz y color), el tamao(de los elementos y decoracin), elcontraste (de colores y productos),la repeticin (de elementos) y elmovimiento (p.e., una pantalla repro-duciendo un vdeo). Estos factoresexternos los veremos ms adelante,pero primero vamos a ver cmo sepueden clasificar los escaparates.

clasiFicacin de

escaparates

A grandes rasgos, las distintas com-posiciones de escaparates se pue-den clasificar en:

e g

Suponiendo que tenemos a un tran-sente frente a nuestro escaparate,nos tenemos ahora que preguntar:a dnde mira? Normalmente, los

transentes tienden a mirar a unaaltura similar a la de sus ojos, lacual se sita entre unos 1,60 y 1,70metros del suelo, aproximadamente.A continuacin, tienden a bajar lamirada hacia la derecha para ir pos-teriormente a la izquierda realizandoun tringulo, tal y como vemos en laFigura 1. De esta forma, todas lascomposiciones piramidales o gru-pos de productos en pirmide, conun elemento central, son los que conmayor frecuencia funcionan mejor

en un escaparate. Tambin existentcnicas que pueden producir uncambio de inters hacia diferen-tes puntos del escaparate, evidente

mediante el cambio de mirada deltransente.

Una vez el transente se haya paradodelante de la puerta de entrada alestablecimiento, recorrer entre 3 y

5 pasos antes de decidirse a entrar.Por lo tanto, tambin es primordial quela entrada est libre de obstculos. Yse debe cuidar la imagen global a finde transmitir una informacin clara alcliente potencial de los productos yservicios que ofrecemos y as motivarlea entrar, ya que en ese tiempo estpensando si entrar o no al estableci-miento. Si nuestro transente entra,normalmente tender a irse a la dere-cha, por lo cual tambin sera intere-sante la colocacin de algn pequeo

escaparate interior en ese lado.

Numerosos estudios han demostradoque los escaparates se pueden dividirprincipalmente en tres puntos de mxi-mo inters (Figura 2). La parte bajadel escaparate, situada desde abajohasta una altura aproximada de 1,50m, es la que posee las mayores posibi-lidades de incitar una compra, seguidade la parte media o central, siendola parte alta del escaparate la menosinteresante y, por tanto, en la que se

aconseja colocar grficos, rtulos oningn elemento. Adems de estastres partes principales, el escaparatetambin se puede dividir en nuevezonas de mayor (1) a menor (9) intersvisual (Figura 3).

e g

Los escaparates segn su forma sepueden clasificar en:

ab. En ellos, el establecimien-to hace de escaparate y viceversa.Este tipo de establecimientos requie-re que se deba prestar especial aten-cin tanto al establecimiento como alescaparate. A veces se usan vitrinas,expositores u otros elementos a fin

de poder exponer el producto en el

Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo

e Ignacio Costa

El objetivo principal de un escaparatedebe ser atraer la atencin de un anti-guo, actual, nuevo o potencial cliente

Figura 2. Zonas de inters de un escaparate.

Figura 3. Escaparate dividido en puntos de mayor (1) a menor (9) inters.


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escaparate manteniendo, al mismotiempo, la visualizacin del estable-cimiento.

c. Estos escaparates tie-nen una parte trasera que puede(p.e. material translcido) o no (p.e.material opaco) dejar ver parte delestablecimiento. Se suelen usar pararealizar ejecuciones ms teatrales oespectaculares.

t. Son los que empie-zan a una altura superior del suelo.Normalmente son cerrados, aunquetambin podran encontrarse algunosabiertos. En ellos, la parte baja demximo inters comienza a la alturadonde empieza el escaparate.

d m y .En ellos no hay un escaparate clara-mente definido dentro del estableci-miento, ya que todos los elementoshacen de exposicin y escaparate,

particularmente en el caso de loscorners.

e g f

Los escaparates tambin se puedenclasificar en relacin a la funcin quedesempean:

i m. Sumisin es la de informar sobre lasnuevas modas o tendencias. Suelenanticiparse a los cambios de estacin

como ocurre, por ejemplo, en el sectorde la moda. En ellos, se aconseja:

Nunca mezclar tendencias.Nunca masificar el escaparate.Renovarlos con ms frecuencia delo habitual.

cm. Son aquellos que pre-sentan los productos con un claromensaje de venta como, por ejemplo,campaas 2 x 1, regalos por domiciliarnminas en los bancos, etc.

pm.Se realizan ent e m p o r a d a sdonde hayuna disminu-cin de lasventas. Sonparecidos alos anterio-res pero conun origen msclaro.

pg. No seexponen artculos y normal-mente tienden a publicitar ydar prestigio a la marca.

o. Se disean en acon-tecimientos o fechas determinadascomo, por ejemplo, por San Valentno por el Da de la Madre o del Padre,entre otros. Estos no deben durarmucho y se deben realizar entre unasemana y diez das antes de la fecha

clave, a fin de provocar un impulso decompra al recordar la fecha anticipa-damente.

ifmv. Se utilizan para intro-ducir artculos nuevos en el mercado,promocionar una determinada marca otransmitir un uso concreto o finalidad.

pb. Sirven de apertura ocierre de una campaa publicitariaconcreta.

e . Ms que untipo de escaparate, son una formade composicin. Su montaje con-siste en realizar pequeos gruposde artculos separados a los que acada uno le corresponde un precioconcreto.

la iluMinacin

Uno de los puntos de especial impor-tancia en la composicin de escapa-rates es la iluminacin, ya que una

mala iluminacinpuede hacer

que un buenescaparateno llame laatencin opase desa-percibido.En general,

se debe teneruna buena

iluminacin en

toda la tienda pero,adems, el escapara-

te debe disponer de unailuminacin adecuada alproducto expuesto. Por

ejemplo, no es lo mismo iluminar unmaniqu que unas gafas, unas lentesde contacto o un bolso.

Existen unas pautas generales atener en cuenta para dotar a nues-tro escaparate de una iluminacinadecuada. Hay que partir de la pre-

misa de que se debe emplear unaluz envolvente y general y, adems,una que nos permita orientarla endiferentes puntos dentro del esca-parate.

No se debe abusar de los elementosiluminados, como pueden ser cajascon luz o rtulos retroiluminados,ya que pueden distraer totalmentela zona de exposicin del producto,llegando, en algunos casos, a des-lumbrar a los transentes.

La combinacin de iluminacionesdirectas e indirectas suele dar bue-nos resultados, ya que as consegui-mos volumen sin crear sombras nialterar los colores.

Actualmente existe una gran variedadde lmparas halgenas, idneas paravariar la intensidad de la luz median-te reguladores y la orientacin.

Las bombillas de bajo consumo son

la opcin ideal para la iluminacingeneral, ya que existen de muchostipos y suponen un ahorro sustancialdel consumo.

Figura 4. Crculo cromtico.

Tan slo disponemos de 3 segundospara atraer la atencin de un transente


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Por ultimo, nos queda mencionar queel uso de temporizadores es una buenasolucin para dejar el escaparateencendido despus del cierre o en

das festivos. Esto es muy importanteya que nuestro escaparate sigue atra-yendo aunque nuestro establecimientoest cerrado.

el color

El color, junto con la iluminacin, esotro de los elementos ms importan-tes en la composicin de escaparates.Para la correcta seleccin de coloresdebis tener siempre muy presenteel crculo cromtico (Figura 4). Es

importante saber que los colores pri-marios o bsicos son los tres internos,es decir, el amarillo, azul y rojo. A partirde ellos, conseguimos los secunda-rios, los cuales estn situados a loslados de los dos primarios que loscomponen, es decir, el verde, naranjay violeta. Por ltimo, tenemos los ter-ciarios, que surgen de la mezcla de losanteriores, es decir, de los primarioscon los secundarios.

Si deseamos conseguir contraste,usamos los colores complemen-tarios, que son los opuestos en elcrculo cromtico. En cambio, si se

desea transmitir orden y armona,se usan los colores adyacentes,los cuales los podemos encontraruno al lado de otro en el crculocromtico.

Debis pensar que los colorestransmiten sensaciones. Por ejem-plo, los colores clidos, como sonel amarillo, naranja y rojo, trans-miten proximidad. Por el contra-rio, los fros, como son el azul,verde y violeta, transmiten lejana.

En un escaparate lo aconsejablees no usar ms de dos coloresy, si se usan tres, estos debentener diferentes tonalidades de unmismo color. Por ultimo, el colordel soporte o elemento expositivotambin es un factor a tener encuenta, aunque cuando se usancolores neutros, como son el blan-co, negro y gris, este color no setiene en cuenta.

caractersticas deun Buen escaparate

Las caractersticas que debe cumplirun buen escaparate son:

lmz. Aunque tendra que serevidente, este es un aspecto fre-cuentemente descuidado. Es devital importancia que en el escapa-rate no haya polvo, no se vean, porejemplo, cosas viejas y desconcha-

das o trozos de celo viejos. Mire-mos fijamente nuestro escaparateantes de darlo por finalizado, peromirmoslo desde fuera.

o. Todo debe estar en su sitioy los productos agrupados.

p. No se debe sobrecar-gar el escaparate con productos ydecoracin. Siempre es aconseja-ble poner nmeros impares (p.e. 1,3, 5, 7, etc) de productos y elemen-

tos. Se pueden usar cajas comosoportes siempre que estas seande colores nicos o no distraigan laobservacin del producto.

c. Se recomienda no usar msde dos colores.

eg m, g.Los escaparates deben estar con-feccionados de acuerdo a un tema,idea o eslogan concreto acordecon el objetivo de venta propuesto.

B m. Cambiaremoso moveremos los focos o elementosde iluminacin cada vez que haga-mos un nuevo escaparate.

p. En general, es muy reco-mendable poner los precios. Sim-plemente deben seguir una estticasimilar a la del escaparate y sermuy neutros. Tambin se debencuidar los soportes. Si se colocanbien, podemos llegar a tener un

escaparate que transmita gamas deproducto desde un nivel econmicoa uno caro sin sacrificar la estticadel escaparate.

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Figura 5. Ejemplos de composiciones descendente, ascendente, piramidal, valle y plana.

El color y la luz son de los factoresms importantes en la composicindel escaparate


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coMposicin deescaparates

La correcta composicin de un esca-parate se debe llevar a cabo teniendoen cuenta lo siguiente:e . Se debernelegir por su forma y/o color, mismomodelo o uso.

Hm x. Serecomienda, para no crear confu-sin, usar una o dos formas geom-tricas como mximo y, en la medidade lo posible, agruparlas en unadeterminada zona del escaparate,sobre todo si son formas muy opues-tas como, por ejemplo, cuadrados yesferas.

cm hzy v. En escaparates deestas caractersticas se deben rea-

lizar lneas horizontales, verticales uambas. Otra alternativa consiste encrear conjuntos.

df y f.Esto se puede llevar a cabo consoportes o con los mismos produc-tos, y sirve para crear escaparatesms atractivos.

r . Entre distin-tos grupos de productos se debendejar espacios claramente diferencia-dos a fin de mejorar su visin y darsensacin de orden.

s m j- y f.Nunca se podr conseguir un escapa-rate atractivo si los elementos o con-

juntos usados en la composicin no

se separan de las paredes y el fondo,a no ser que estos dos ltimos formenparte de la decoracin del escapara-te. La Figura 5 muestra ejemplos decomposiciones descendente, ascen-dente, piramidal, valle y plana.

A la hora de componer un escaparate,tambin podemos usar varias tcni-cas de manera individual o mezcladas(Figuras 6 y 7)

dm. Un elemento (p.e., un

producto o tipo de producto) debedominar respecto al resto, ya sea porel tamao, color, forma o marca, entreotros, la composicin del escaparate(Figura 6). Si se quieren exponerdiferentes productos distintos entres, lo mejor es ir cambiando el esca-parate cada cierto tiempo cada 20das suele ser lo idneo, y en cada

composicin se dar dominancia alproducto de inters a exponer.

eb. Se debe buscar unbalance entre los dos lados delescaparate, a fin de no transmitir lasensacin de que un lado est mslleno o cargado que el otro. Existendos tipos de equilibrio, el simtrico yasimtrico (Figura 6).

c. Para atraer la atencindel transente, muestra grandes dife-rencias de contraste entre los distin-tos elementos de la composicin, yasea mediante color, forma, tamao omateriales, entre otros (Figura 7).

p. Se aconseja respetarunas proporciones lgicas (Figura 7).

rm. Consiste en lograr un movi-miento natural, es decir, que la vistavaya de un objeto a otro. De ah la

importancia de respetar los espacios,buscar la dominancia, el equilibrio,contraste y proporcin que coment-bamos anteriormente. Tambin existela opcin de buscar dinamismo en lacomposicin con el objetivo de quela vista vaya de un sitio a otro deforma desordenada (Figura 7).

r. En este caso, recurrire-mos a repetir una forma, color o pro-ducto. Tambin se pueden usar una oms tcnicas combinadas (Figura 7).

Acabamos de definir las caracters-ticas para la composicin de esca-parates seductores. Sin embargo,queda por recordaros que no osdebis desanimar en su diseo eintentarlo varias veces, ya que a laprimera las cosas no suelen salirbien. Adems, debis pensar que siel escaparate no cumple la funcinque esperis, se cambia y ya est.Ante todo, debis concentraros enconseguir el objetivo que preten-

dis, como pueden ser, por ejemplo,realizar una campaa de venta dealguna gama de productos o infor-mar de un nuevo servicio.

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Figura 6. Tcnicas de composicin de escaparates: dominio y equilibrio simtrico y asimtrico.

Es vital que nuestros escaparates estn limpios y ordenados

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HaZ un Bocetocon tus ideas

Suele dar buen resultado que anotisen una libreta todas las ideas que ospuedan surgir o escaparates seduc-tores que hayis podido observarde cara a la composicin de futu-ros escaparates. Aunque muchas deestas anotaciones nunca las pon-dris en prctica, otras os servirn deinspiracin. No critiquis de mane-

ra muy negativa vuestras primerascomposiciones. Rete y aprende conellas. Y no olvides dar rienda suelta atu imaginacin.

HaZ un presupuestocoHerente

Este punto es tan importante comotus ideas de composicin, ya queno se puede hacer lo mismo con100 que con 500 euros, por ponerun ejemplo. Tambin hay que des-

tacar que es preferible hacer msescaparates que uno carsimo queno se cambia en mucho tiempo(p.e., en tres meses). Como mni-mo, sera recomendable cambiarlos escaparates cada 20 das eintercalar entre medias los ocasio-nales (p.e., primavera, verano, otooe invierno).

seleccionalos productos

Debes elegir los productos de tuestablecimiento inicialmente y des-pus planificar el objetivo de tu esca-parate. Una vez identificados estosdos puntos, ponte manos a la obraen la composicin del escaparate.Antes de disearlo y a fin de encon-trar atractivas ideas, fjate bien de quaccesorios o elementos disponesrelacionados con los productos quequieres vender, ponlos todos juntospara ver los colores, formas, etc, yfinalmente empieza a desarrollar dis-

tintas composiciones. Despus, revi-sa tus ideas, decide el escaparate ycompra el material que te falte segntu presupuesto.

planiFica con tieMpoel caMBio

Siempre es aconsejable realizar unmontaje previo del escaparate que tie-nes en mente en otro sitio (p.e., en tucasa) a fin de ver cmo queda. Pero,si esto no es posible, lo importantees dedicar el tiempo necesario parasu adecuado montaje. Tambin serecomienda realizar los montajes conel establecimiento cerrado. Tmatelo

con calma y al final SAL A LA CALLE,revisa el escaparate como si fueras untransente y rehaz y retoca la compo-sicin las veces que sean necesarias.A veces puede ocurrir que no te gustenada el nuevo montaje del escapara-te. En este ltimo caso, tambin esinteresante dejarlo montado temporal-mente a fin de ver qu opina la gentey aprender de sus observaciones yconsejos. Nadie dijo que fuera fcilmontar escaparates!

datos del autor

Tina Luzn Caldern es diplomada enI.G. Los ltimos 9 aos ha estado tra-bajando como directora de un produc-to de diseo italiano lder en el mundo

Figura 7. Tcnicas de composicin de escaparates: ritmo, repeticin, contraste y proporcin.

del equipamiento comercial. Esto le hapermitido desarrollar, disear e innovarelementos para el interior de las tien-das, expositores y mltiples escapara-tes. Ha trabajado en diversos sectores,como son la moda y complementos,electrnica, cosmtica, perfumera yptica y optometra.

Actualmente, es la directora deENCUENTRA Visual Consulting, unaempresa focalizada principalmente

en escaparatismo (ejecucin y crea-cin), consultora del punto de venta(asesoramiento y estudios), ejecucinde campaas publicitarias, bsquedade productos e imparticin de talle-res. Tambin distribuye y/o ejecutaalgunos productos, como decoraciny soportes para escaparates. [email protected]

Este artculo est basado en el tallerque realiz la autora en el IV Forumde Contactologa realizado en Barce-

lona el 22 de noviembre de 2008.

l b v

:[email protected]

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