fundamentos de mercadeo · 3. necesidades, deseos y demandas, bienes y servicios, diferenciación...

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Facultad Comunicaciones, Artes y Diseño

Programa Mercadeo y Publicidad

Asignatura FUNDAMENTOS DE MERCADEO

¿Problema?

¿De qué manera el conocimiento del mercadeo como una disciplina que busca solucionar problemas de mercado mediante el proceso del conocimiento de las necesidades y deseos, oferta y demanda, competencia, entornos y variables?

Competencia Específica Explicar la aplicación de los conceptos básicos del marketing para el desarrollo de bienes y servicios en una organización que entrega satisfactores de deseos y necesidades a los consumidores.

Criterios de Desempeño

Saber – conocer Los conceptos básicos del mercadeo y su dinámica en el mercado.

Saber – Ser

El estudiante apropia su conocimiento para ir adquiriendo las destrezas necesarias que le permita desarrollar habilidades para su desempeño en la disciplina.

Saber – Hacer Consultar las escuelas de pensamiento referente a la disciplina, las analiza, relaciona y expresa en su propio medio sus criterios y apreciaciones.

Rango de Aplicación e Incertidumbre

sectores comerciales, productivos, de servicios y de tipo social, donde la aplicabilidad depende del conocimiento de todas las áreas de la empresa objetivo

Evidencias requeridas

De Producto Guías de investigación, análisis y apreciación.

De Desempeño Habilidades para expresar su apropiación del conocimiento oral y escrito. Muestra destreza en la exposición clara de sus ideas,

De Conocimiento Define claramente los conceptos asociados al área, a través de talleres individuales y grupales, así como de exposiciones y entrevistas.

SABERES ESENCIALES

CONTENIDOCONTENIDOS. Unidades formativas

RUTA FORMATIVA

H. A. D.

H. A. I.

T O T A L

Saber Conocer Nociones, Proposiciones, Conceptos

1. Esencia y naturaleza del

48 48

Categorías marketing 2. Sistema de Información

del marketing 3. Mercados y

consumidores

Momento Presencial

Saber Ser Valores, Actitudes y Normas

• Puntualidad • Responsabilidad • Cumplimiento • Compromiso con su

aprendizaje • Equidad • Tolerancia

Aprendizaje Autónomo

64 48

Trabajo en Equipo

16 16

Acompañamiento

16 16

Saber Hacer Procedimientos y Técnicas

• Consulta • Clase magistral • Valoraciones • Tutorías • Trabajo de campo

Socialización 16 16

TOTAL HORAS 48 96 144

Créditos Académicos 4

Nombre de la Unidad Formativa No 1 Semana No. 1 Plan Calendario

Esencia y naturaleza del marketing 5 semanas

Nombre de la Unidad Formativa No 1 Esencia y naturaleza del marketing 5 semanas

Sub competencia

Conocer la esencia del marketing, identificar procesos evolutivos, diferenciar entre deseos y necesidades, satisfactores y beneficios.


Saber-Conocer

1. Identifica los conceptos de marketing en contextos situacionales

2. Explica la relación entre valor, satisfacción y calidad para el consumidor.

3. Identifica los retos que enfrentan las organizaciones por la globalización de los mercados

4. Define el valor agregado de un producto, bien y servicio, como factor en los procesos del marketing.

5. Aplicar las dimensiones de calidad en los productos, bienes y servicios.

6. Identificar los mercados en el campo internacional.

Saber-Ser

Relaciona su experiencia de consumidor y comprador con los términos propios del mercadeo.

Saber-Hacer

Saber Hacer: Entrega un informe escrito argumentado tiendo en cuenta los parámetros propuestos.

Rango de Aplicación

En empresas que ofrezcan productos y servicios de todos los segmentos económicos.

Contenidos de los Saberes Esenciales (Tema y Subtemas)

Saber-Conocer

1. Naturaleza y panorama del marketing. 1 semana conocer la esencia del marketing

2. Evolución del marketing – concepto del marketing. 2 semana. Identificar cada uno de los procesos evolutivos.

3. Necesidades, deseos y demandas, bienes y servicios, diferenciación en atributos, satisfacción y calidad. 3 semana. Diferenciar entre un satisfactor y una necesidad.

4. Intercambio, transacciones y relaciones, el campo del marketing, el ambiente dinámico del marketing. 4 semana

5. Importancia del Marketing en el ámbito mundial, nacional, organizacional y personal. Etica y Marketing. Protección al consumidor

MOMENTOS

ESTRATEGIAS

H.A.D. semana

H.A.I semana

Presencial Estrategias de Enseñanza

Atención, Identificación de saberes previos, de activación de conocimientos. Preguntas intercaladas, resolución de preguntas contextualizadas. Parafrasear. Ilustraciones, cartografía conceptual ( Tobón Y Fernández, 2003)

4

Aprendizaje Autónomo Estrategias de Aprendizaje del Saber Conocer Cognitivas/Metacognitivas

Estrategias de Selección: Resúmenes Organización: Mapas conceptuales Comparación: Ejemplos.. Apropiar conceptos de diferentes fuentes con relación a la temática expuesta. Identificar empresas de Bucaramanga que apliquen los conceptos de marketing en Bucaramanga Investigación sobre escala de Maslow Investigación en Periódicos y Revistas

8

Saber-Ser

Disposición, Responsabilidad, Puntualidad, Colaborativo, Proactivo y propositivo.

Saber-Hacer

Puede argumentar ideas en forma oral como escrita apropiándose del lenguaje propio del mercadeo, y así ir apropiándose de la terminología propia de su carrera

Evidencia Requerida (Evaluación)

De Producto

Trabajos escritos

1. Trabajo persona para identificar experiencias de consumo y de compra sobre productos o servicios

2. Trabajo en equipo para precisar los conceptos relacionados con el marketing

3. Exposición de los estudiantes sobre experiencias de observación en las empresas

4. Leer las 22 leyes del marketing Exposición sobre leyes inmutables del marketing 1 a la 4

5. Exposición sobre leyes inmutables del marketing 5 a la 8

De Desempeño

Cumplimiento de fechas asignadas para la entrega de los trabajos y exposiciones

De Conocimiento

Sustentaciones Previo Quices

sobre nuevas propuestas de negocios en el sector local empresarial Investigación sobre apertura de mercados internacionales de empresas locales

Trabajo en Equipo Estrategias de Aprendizaje del Saber Ser Motivacionales, Emocionales y Sociales

Automotivación Pensamiento Positivo Comunicación Asertiva Apoyo social

0

Acompañamiento Estrategias de Aprendizaje del Saber Hacer

Comprensión de la tarea, observaciones reales (Visualización), Modelamiento, ensayo y error,

4

Socialización Estrategias de Valoración Técnicas o Instrumentos

Técnicas: Retroalimentación, exposiciones. Instrumentos: cuestionarios abiertos, listas de chequeo, pruebas tipo test, quices, pruebas escritas.

2

Total Horas 6 12

Recursos: Son los medios que utiliza el docente para llevar a cabo el desarrollo de las competencias.

Bibliográficos: Libros y publicaciones de consulta para el desarrollo de la competencia Stanton William, Etzel Michaerl, Walkert Bruce. Fundamentos de Marketing. 13 Edición. Mac Graw Hill Interamericana. México. 2004 Fischer Laura, Espejo Jorge. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mac Graw Hill Interamericana. México. 2004 Cespedes S Alberto. Principios de Mercadeo. Primera reimpresión. Santa Fe de Bogota D.C. Ecoe Ediciones. 1999. Schewe Charles, Smith Reuben. Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones. Primera Edición en Español. Mc Graw Hill Interamericana de México. 1988. Kotler Philip. Armstrong Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4 edición . Pearson Educación. México. 1998 Redes electrónicas de consulta. Consultas en producciones en idioma Inglés. Recursos web. http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/104/1/12%20L.Echeverri-Casos%20Col%20marketing.pdf http://www.mercadeo.com/archivos/T-MDI.pdf http://www.effiecolombia.com/ganadores2011.htm http://www.effiecolombia.com/finalistas2012.htm

http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/104/1/12%20L.Echeverri-Casos%20Col%20marketing.pdf


http://www.mercadeo.com/archivos/T-MDI.pdf

http://www.effiecolombia.com/ganadores2011.htm

http://www.effiecolombia.com/finalistas2012.htm

Técnológicos: Son los recursos o aplicaciones que se usan en forma local, como lo son procesadores de texto, hojas electrónicas, presentadores, aplicaciones de uso común, simuladores y software. Bases de datos Ebsco Scienci Telemáticos:

Físicos: Aula de clase

Talento Humano: Docente.

Unidades de Aprendizaje No 1 Naturaleza y panorama del marketing.

Ubicación

Para conocer la esencia del marketing todos hemos vivido el rol de compradores y consumidores desde esta experiencia se identificarán los presaberes de los estudiantes respecto al mercadeo.

Presentación

Durante esta semana abordaremos el contenido del curso, las unidades formativas, el material bibliográfico y las bases de datos. Las normas académicas, horarios, compromisos y expectativas de los estudiantes y del docente sobre el desenvolvimiento del estudiante.

Momento Presencial

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona u organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. Por tanto el marketing consta de actividades ideadas para generar intercambios con la intención de satisfacer necesidades o deseos de las personas y organización. Para ella identificamos procesos básicos de Mercadeo detectados en el compartir de experiencias de los alumnos en su rol de compradores y consumidores. El concepto de marketing se basa en una evolución de las diferentes etapas por las que ha atravesado la economía: - Etapa orientada a la producción. - Etapa orientada a la venta. - Etapa orientada al marketing. - Etapa de responsabilidad social y orientada al ser humano. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.

La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa. Se muestran los objetivos por los cuales se crea una empresa. Se presentan las estadísticas de las empresas en Bucaramanga a la fecha organizadas por tamaño de empresas.

Momento de Aprendizaje Autorregulado

Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tareas: El estudiante dedica un tiempo para: Ver el video Philip Kotler - Fundamentos del Management http://www.youtube.com/watch?v=pmzgF50oH7c Lectura de uno de los casos en el link: http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/104/1/12%20L.Echeverri-Casos%20Col%20marketing.pdf Estrategia: Realiza un resumen en su cuaderno sobre lo observado en el video y un resumen sobre el caso escogido. Evidencia: Revisión entre compañeros de la tarea

Momento de Trabajo en Equipo

Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Revisión documental de base de datos y biblioteca de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar sobre diferentes conceptos de marketing. Mínimo 4 autores. Estrategia: Registra en un mapa conceptual las semejanzas y diferencias de los conceptos de marketing encontrados en la revisión documental. Evidencia: Compartir en clase el mapa según llamada a lista. Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser

Momento de Acompañamiento

Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Identificar empresas de Bucaramanga que apliquen los conceptos de marketing Investigación en Periódicos y Revistas Estrategia: Realiza un listado de 10 empresas argumentando su elección.

http://www.youtube.com/watch?v=pmzgF50oH7



Evidencia: Comparte con un compañero su listado y se invita a 5 estudiantes a socializarlos en clase. Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer

Momento de Socialización

Autovaloración: Se solicita a los estudiantes la puesta en común en forma voluntaria de la investigación realizada de los conceptos de marketing.

Covaloración: Se solicita a los estudiantes la puesta en común en forma voluntaria, sobre las empresas de Bucaramanga que apliquen conceptos de marketing

Heterovaloración: Evaluación diagnóstica al comienzo del semestre con el fin de determinar los pre saberes requeridos para iniciar el nuevo proceso de aprendizaje. Igualmente se realizará evaluaciones periódicas para observar el crecimiento y progreso en el aprendizaje de los estudiantes.

Compromisos: Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos. Investigar en páginas web institucionales de las empresas de Bucaramanga, así como en las páginas web de los gremios como Fenalco y Cámara de Comercio, revistas y periódicos.

Ubicación

Hay muchos factores que contribuyen a que un negocio tenga éxito, pero hay un enfoque especial en las empresas exitosas y es que están poderosamente enfocadas al cliente y tienen un fuerte compromiso con el mercadeo. Estas compañías comparten una dedicación especial a comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores. El mercadeo se concentra en los clientes. Todos nosotros sabemos de mercadeo porque vivimos inmersos en el mercado.

Presentación

Identificar cada uno de los procesos evolutivo del marketing y su concepto.

Momento Presencial

El marketing nace en 1910 como disciplina, cuando BUTLER da un curso de “Marketing de productos agrarios”. Antes de este año, existían manifestaciones de marketing pero no era considerado disciplina. 1920: CHERINGTON definió el marketing como “la ciencia implicada en la distribución de mercancías del productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma”.

Unidades de Aprendizaje No 2 Evolución del marketing – concepto del marketing.

Para seguir con este recorrido histórico se muestra de igual forma los principales sucesos que demuestran el desarrollo de marketing según el libro de Mercadotecnia de Laura Fischer y Jorge Espejo Definiciones de Marketing. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" Mercadotecnia: Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Kotler. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor " Los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. Puesta en común de los hallazgos de la investigación. Realización conjunta de una matriz con los diferentes conceptos encontrando semejanzas y diferencias, entre los distintos conceptos encontrados. Así como relacionar cada concepto con una actividad de una empresa que haya detectado en la ciudad como un ejemplo aplicado.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Lectura http://www.mercadeo.com/archivos/T-MDI.pdf

http://www.mercadeo.com/archivos/T-MDI.pdf

Ver los videos: Que es Mercadotecnia? (Guión original Phillip Kotler, Narración Ervey Hernández) http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=FTm5ndVrsIg HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA http://www.youtube.com/watch?v=ACAPxs6siWg&feature=related Estrategia : Informe de lectura sobre los aspectos que más le llamó la atención Evidencia: Presenta el informe de lectura. Elabora su propio concepto de marketing.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Investigación sobre escala de Maslow Estrategia: Realiza un mapa conceptual sobre las justificaciones de la escala de maslow. Evidencia: Expone con los miembros de su equipo la investigación. Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Identificar la escala de Maslow en cada uno de los estudiantes Estrategia: Compartir en clase lo identificado Evidencia: Exponer algunos casos Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Autovaloración: Puede comprender el concepto global de marketing y elabora su concepto personal.

Coevaluación: Se solicita a los estudiantes compartir con su compañero de clase el concepto elaborado personal en contraste con los investigados.

Heteroevaluación: Se solicita a los estudiantes la puesta en común de los hallazgos de la investigación.

Compromisos: Visitar la Biblioteca Revisar las bases de datos.

http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=FTm5ndVrsIg

http://www.youtube.com/watch?v=ACAPxs6siWg&feature=related

Ubicación

Partiendo del concepto global de marketing, se analizarán los impulsores de la creación de productos y servicios, identificando desde su experiencia en los momentos de compra los motivos por los cuales adquirieron productos o servicios. Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos que incluyen personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. El producto solo es un instrumento para resolver un problema por tanto nos debemos enfocar en pensar ofrecer soluciones a las necesidades. Los clientes eligen productos de acuerdo a sus percepciones de valor que ofrecen productos y servicios.

Presentación

Desde el concepto de Marketing delimitaremos la base sobre la cual los mercadólogos inician el estudio para el desarrollo de productos y servicios como respuesta a los estudios de demanda sobre necesidades y deseos. Teniendo en cuenta cada uno de ellos se diseñan productos y servicios con diferentes atributos, con estándares de calidad y a su vez con la definición de indicadores que demuestren la satisfacción o no de deseos y necesidades en el mercado.

Momento Presencial

El concepto fundamental que sustenta el mercadeo es de las necesidades humanas, incluyen las físicas, de seguridad, sociales, pertenencia, afecto, individuales y de autorrealización. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por una cultura y una personalidad individual. Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo se convierte en demanda. Diferenciar entre un satisfactor y una necesidad. Para ello se expone los conceptos y características propias que permitan identificar plenamente las intenciones particulares de cada uno. Presentar ejemplos de la vida cotidiana donde se vea explícitamente la diferencia. Está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. Presentar claramente la definición de atributos y niveles de satisfacción en relación con las diferentes políticas de calidad presentes en el mundo empresarial. Satisfacción del cliente es el grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un servicio. Es cualidad que se puede resumir como no tener defectos y se relaciona con la habilidad de satisfacer las

Unidades de Aprendizaje No 3 Necesidades, deseos y demandas, bienes y servicios, diferenciación en atributos, satisfacción y calidad.

necesidades de un cliente.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Realiza un taller para determinar en sus hábitos de consumo la diferencia entre deseo y necesidad. Así como un listado de 10 productos y servicios consumidos con su respectiva descripción de los atributos. Estrategia: Realizar un cuadro resumen Evidencia: Revisión de la Docente



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Investigación en Periódicos y Revistas sobre nuevas propuestas de negocios en el sector local empresarial Estrategia: Leer la obra de Al Ries y Jack Trout “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” condensa los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing Un primer grupo prepara la exposición sobre leyes inmutables del marketing 1 a la 4 Evidencia: Exposición Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea Revisar los hallazgos de la investigación Estrategia Exponer en clase los aspectos de mayor interés sobre los hallazgos Evidencia Registrar en su cuaderno de notas los temas que le haya despertado mayor interés.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Autovaloración: Se solicita a los estudiantes la puesta en común de los talleres realizados

Covaloración: Se solicita a los estudiantes la validación de los ejemplos compartidos por su compañero.

Heterovaloración: Se solicita a los estudiantes la puesta en común en forma voluntaria cuando los ejemplos se repitan para afianzar la comprensión esencial de los conceptos explicados

Compromisos: Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.

Ubicación

Sobre los conceptos básicos del mercadeo, necesidades, deseos, debidamente apropiados por el estudiante y capaces de identificarlos en casos de mercadeo presentados en clase, se avanza hacia la identificación de los actores de relaciones comerciales entre las empresas

Presentación

Intercambio, transacciones y relaciones, el campo del marketing, el ambiente dinámico del marketing. Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas las partes que intervienen en él. Transacción: ésta comprende varias dimensiones: Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, y un tiempo y lugar convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos basados en la mala interpretación o en la mala fe. Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes, comerciantes, distribuidores y proveedores. Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen servicio y precio justo. El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables para ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas

Momento Presencial

Unidades de Aprendizaje No 4 Intercambio, transacciones y relaciones, el campo del marketing, el ambiente dinámico del marketing, macroambiente externo, microambiente externo, ambiente interno de la organización.

Se inicia la exposición sobre los diferentes conceptos de Intercambio, transacciones y relaciones, el campo del marketing, el ambiente dinámico del marketing



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Revisar sobre los premios Effie en los siguientes links: http://www.effiecolombia.com/ganadores2011.htm http://www.effiecolombia.com/finalistas2012.htm Estrategia: Presentar informe de lectura Evidencia: Compartir en clase



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Investigación sobre apertura de mercados internacionales de empresas locales Estrategia: Realiza un listado con 10 hallazgos Evidencia: Exposición sobre leyes inmutables del marketing 5 a la 8 Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Revisión en clase de la lectura y la exposición. Estrategia: Participación en clase Evidencia: Comentarios de estudiantes y toma de apuntes. Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Autovaloración: Comprende la importancia de reconocer el trabajo de los profesionales en mercadeo y publicidad

Covaloración: Comparte las campañas que mayor interés le ha suscitado

Heterovaloración: Por parte de la docente ser hace la respectiva retroalimentación


http://www.effiecolombia.com/ganadores2011.htm

http://www.effiecolombia.com/finalistas2012.htm

Ubicación

Con el recorrido de las clases anteriores, lecturas y videos se tiene la base para dimensionar la importancia y la responsabilidad de asumir el mercadeo en las organizaciones-

Presentación

Se muestran casos sobre la importancia del marketing tanto a nivel internacional, nacional y local. Indicando algunas cifras sobre exportaciones e importaciones de Colombia y de países vecinos. Relacionado de la mano con el desarrollo humano en lo que se refiere a la ética que se maneja a nivel mundial con la distribución de las riquezas y la forma como se generan.

Momento Presencial

Importancia del Marketing en el ámbito mundial, nacional, organizacional y personal. Conocimiento de las diferentes asociaciones a nivel nacional y mundial Colombia www.aspromer.org • Asociación Colombiana BTL (ACBTL) www.acbtl.org • Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) www.andacol.com • Asociación Nacional de Diseño Gráfico (ANDIGRAF) www.andigraf.com.co • Asociación Nacional de Medios de Comunicación (ASOMEDIOS) www.asomedios.com • Asociación Nacional de Mercadeo (ASOMERCADEO) www.asomercadeo.com • Asociación de Programas de Mercadeo (ASPROMER) www.aspromer.org • Interactive Advertising Bureau Colombia (IABC) www.iabcolombia.com • Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) www.ucepcol.com Latinoamérica • Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) www.aaap.org.ar • Asociación Argentina de Marketing (AAM) www.aam-ar.com • Associaçao Brasileira de Anunciantes (ABA) www.aba.com.br • Associaçao Brasileira de Telesserviços (ABT) www.abt.org.br • Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) www.achap.cl • Asociación de Anunciantes de Venezuela (ANDAVEN) www.andaven.org • Asociación de Dirigentes de Marketing Uruguay (ADM) www.adm.com.uy • Asociación de Marketing Directo de Chile (AMD) amdchile.cl • Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) www.amdia.org.ar • Asociación de Marketing Promocional de Chile (AMPROCHI) www.amprochile.cl • Asociación de Profesionales de Medios Argentina (APM) www.apm-online.com.ar • Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) www.apap.org.pe • Asociación Nacional de Anunciantes Peruana (ANDAP) www.andaperu.org • Asociación Nacional de Avisadores Chile (ANDACH) www.anda.cl

Unidades de Aprendizaje No 5 Importancia del Marketing en el ámbito mundial, nacional, organizacional y personal. Ética y Marketing. Protección al consumidor

http://www.adm.com.uy/

• Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) www.apeim.com.pe • Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (FEVAP) www.fevap.com • Interactive Advertising Bureau Argentina (IABA) www.iabargentina.com.ar • Interactive Advertising Bureau Brasil (IABB) www.iab.net • Interactive Advertising Bureau Chile (IABCH) www.iab.cl • Sociedad Argentina de Investigación de Marketing y Opinión (SAIMO) www.saimo.org.ar • Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) www.ugap.com Asociaciones Internacionales • American Association of Advertising Agencies – AAA www.aaaa.org • Advertising Standards Authority – ASA www.asa.org.uk • Advertising Standards Bureau www.adstandards.com.au • Association of European Advertising Agencies – EURADA www.eurada.net • European Advertising Standards Alliance – EASA www.easa-alliance.org • European Association of Communications Agencies – EACA www.eaca.be • Asociación Interamericana de la Propiedad Intelectual – ASIPI www.asipi.org • Observatorio Iberoamericano del Derecho de Autor – ODAI www.odai.org • Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura – OEI www.oei.es • Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura – UNESCO www.unesco.int • Organización Mundial de la Propiedad Intelectual – OMPI www.wipo.int • Asociación Inteligencia Colectiva Iberoamericana –red ICI- http://redici.org/ Asociaciones Nacionales • Centro Colombiano del Derecho de Autor – CECOLDA www.cecolda.org.co • Corporación para el desarrollo de las Industrias Culturales y Creativas en Colombia – PRANA www.pranaincubadora.org • Dirección Nacional del Derecho de Autor – DNDA www.derechodeautor.gov.co • Observatorio Iberoamericano del Derecho de Autor – ODAI www.odai.org • Proimágenes en Movimiento. Fondo Mixto de Promoción Cinematográfica www.proimagenescolombia.com • Comisión Fílmica Colombiana www.locationcolombia.com Instituciones nacionales de apoyo: • Ministerio de Cultura www.mincultura.gov.co • Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones www.mintic.gov.co • Sistema Nacional de Información Cultural SINIC www.sinic.gov.co • Superintendencia de Industria y Comercio (Colombia) www.sic.gov.co • Laboratorios Sociales de Cultura y Emprendimiento – LASO www.mincultura.gov.co/laso Programas Académicos de Publicidad de Especialización y Diplomados • Escuela Nacional de Cine www.escuelanacionaldelcine.com • Escuela de Creativos ‘Brother’www.brotherad.com Festivales Internacionales • Cannes Lios www.festival-cannes.com • Caracol de Plata www.caracoldeplata.org • Clio Awards www.clioawards.com • D&AD Awards www.dandad.org • Effie Awards www.effie.org • FIAP – Festival Iberoamericano de la Publicidad www.fiaponline.net

http://www.ugap.com/

• El Ojo de Iberoamérica www.elojodeiberoamerica.com • Festival de Antigua www.festivalantigua.com • El Sol de Iberoamérica www.elsolfestival.com • London Internacional Awards www.liaawards.com • New York Festivals www.newyorkfestivals.com • The One Show www.oneclub.org • Festival Innova Multimedia Valle del Cauca, Colombia Ética y Marketing. Protección al consumidor. Según las actual reglamentación colombiana. Conocimiento general CODIGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACION PUBLICITARIA CAPÍTULO I: NORMAS DE CARÁCTER GENERAL Constitución Política Nacional Protección al Consumidor Juegos Promocionales (ETESA) Nuevo Estatuto de Protección al Consumidor Competencia Desleal Derechos de Autor Propiedad Industrial Infancia y Adolescencia CAPÍTULO II: CATEGORÍAS ESPECIALES Proveedores de Servicios de Comunicaciones Entidades Vigiladas Superintendencia Financiera de Colombia Entidades Vigiladas Superintendencia de Economía Solidaria Entidades Vigiladas Superintendencia de Servicios Públicos Entidades Vigiladas Superintendencia de Subsidio Familiar Entidades Vigiladas Superintendencia de Vigilancia y Seguridad Privada Entidades Vigiladas Superintendencia Nacional De Salud Publicidad Educación Entidades públicas y Sociedades con participación mayoritaria del Estado Turismo Publicidad de Alimentos Obesidad Fórmula Para Lactantes y Complementarios de la Leche Materna Publicidad Medicamentos Preparaciones Farmacéuticas a Base de Recursos Naturales Publicidad Productos Fitoterapéuticos Publicidad Medicamentos Homeopáticos Publicidad Suplementos Dietarios Publicidad Dispositivos Médicos Para Uso Humano. Publicidad Dispositivos Médicos Sobre Medida Para la Salud Visual Publicidad Productos de aseo, higiene y limpieza de uso doméstico Publicidad Productos Cosméticos Publicidad Bebidas Alcohólicas Publicidad Tabaco (Prohibición) Publicidad Política CAPÍTULO III: MEDIOS Normatividad Publicidad Televisión Normatividad Publicidad Radio Normatividad Publicidad Visual Exterior Normatividad Nacional

Publicidad Visual Exterior Ciudades BUCARAMANGA



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Indagar por demandas legales por asuntos de mercadeo y publicidad. Estudio personal sobre lo aprendido Estrategia: Describe dos casos especifico de los hallazgos Evidencia: Presenta informe resumen de lo investigado.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Elegir una de las reglamentaciones y una asociación para profundizar en ella. Estrategia: Presenta un cuadro resumen con las reglamentaciones y asociaciones escogidas Evidencia: Socializaciòn del cuadro con sus compañeros Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Lectura: ICC lanzó mundialmente la edición 2011 de su Código Consolidado de Comunicaciones de Marketing y Publicidad, que incorpora lineamientos para los medios digitales, la privacidad, el marketing hacia menores y los asuntos ambientales (descargar Código ICC). Estrategia: Comparte con sus compañeros las inquietudes que surgen durante la lectura Evidencia: Presenta un cuadro sinóptico resumen Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa.

Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las

exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos. Heterovaloración: Previo La docente valorará en una escala de 1 a 5, la nota a que haya accedido cada uno de los estudiantes.

Compromisos:

Leer el capítulo atinente al tema de la presente unidad formativa, con el propósito de ampliar el conocimiento construido con el estudio de la misma. Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.

Nombre de la Unidad Formativa No 2

Nombre de la Unidad Formativa No 2 Sistema de Información del marketing 5 semanas

Subcompetencia

Entiende la estructura y la función de un sistema de información de marketing para las organizaciones.


Saber-Conocer

Saber Conocer: 1. Proponer soluciones a situaciones que afectan los

objetivos de la organización a partir de la información del SIM

2. Expone el concepto de los sistemas de información de marketing

3. Explica la importancia de los sistemas de información de marketing para las empresas Diferencia los componentes del sistema de información de marketing.

Saber-Ser

Saber Ser: Entiende la necesidad de monitorear y guardar en forma sistemática la información clave para tomar decisiones importantes en las organizaciones.

Saber-Hacer

Saber Hacer: Interpreta datos y hechos propios de investigación en las empresas.


En todas las organizaciones e iniciativas empresariales


Saber-Conocer

1. Concepto de la SIM 1 semana. Exponer el concepto de los SIM

2. Importancia de la SIM 2 semana. Explica la importancia de los SIM para las empresas

3. Sistemas globales de información de marketing e Identificar las necesidades de información en las empresas 3 semana. Utilizar la información del SIM

4. Obtención de datos. Métodos de análisis de la información. Inteligencia competitiva. Cuestiones éticas en la investigación de Marketing. 4 semana.

5. Simulación de situaciones de marketing. 5 semana. Identifica las causas de pérdida de los mercados.

MOMENTOS

ESTRATEGIAS

H.A.D. semana

H.A.I Semana


Atención, Identificación de saberes previos, de activación de conocimientos. Preguntas intercaladas, resolución de preguntas contextualizadas. Parafrasear. Ilustraciones, cartografía conceptual ( Tobón Y Fernández, 2003)

4


Estrategias de Selección: Subrayado, Resúmenes y Esquemas Organización: Taxonomías, Redes semánticas, Mapas conceptuales Comparación: Analogías, modelos, resúmenes, textos escritos, ejemplos. Repetición: Preguntas y respuestas,

8

Saber-Ser


Saber-Hacer

Presenta en forma ordenada sus ideas y argumenta en forma debida.


De Producto

Exposición de las leyes inmutables 9 a 12 Exposición de las leyes inmutables 13 a 16 Exposición de las leyes inmutables 17 a 20 Exposición de las leyes inmutables 21 a 22 Exposición sobre empresas del sector y sus casos de éxito o fracaso. En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos. Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

De Desempeño


De Conocimiento


predecir y clasificar, parafrasear. Apropiar conceptos de diferentes fuentes con relación a la temática expuesta. Preparación de ensayos de temas consultados. Explicar los pasos para desarrollar un producto Consulto de material relacionado con los SIM empresarial Consulta sobre las últimas tendencias en comunicación empresarial Taller para consulta y resolución estudio de caso. Investigación Revista Dinero sobre nuevas empresas en el mercadeo. Investigación en periódico sobre nuevos productos y nuevos mercados. Desarrollar un producto



0



4


Técnicas: Retroalimentación, diarios de campo, portafolio, ensayos, exposiciones. Instrumentos: cuestionarios abiertos, listas de chequeo, pruebas tipo test, quices, pruebas escritas.

2

Total Horas 6 12


Bibliográficos: Libros y publicaciones de consulta para el desarrollo de la competencia Stanton William, Etzel Michaerl, Walkert Bruce. Fundamentos de Marketing. 13 Edición. Mac Graw Hill Interamericana. México. 2004 Fischer Laura, Espejo Jorge. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mac Graw Hill Interamericana. México. 2004 Cespedes S Alberto. Principios de Mercadeo. Primera reimpresión. Santa Fe de Bogota D.C. Ecoe Ediciones. 1999. Schewe Charles, Smith Reuben. Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones. Primera Edición en Español. Mc Graw Hill Interamericana de México. 1988.

Kotler Philip. Armstrong Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4 edición . Pearson Educación. México. 1998 Redes electrónicas de consulta.

1. http://www.marketingdirecto.com/ 2. http://www.puromarketing.com/search.php?q=journal 3. http://hazmerca.com/tag/journal-consumer-research/ 4. http://www.marketingmavenpr.com/ 5. http://www.mccann.es/ 6. http://www.revistapym.com.co/ 7. http://mercadeoypublicidad.com/Home2.php 8. http://www.marketinghoy.cl 9. http://www.larepublica.com.co/ 10. http://www.producto.com.ve/ 11. http://blogmercadeoencolombia.blogspot.com/ 12. http://www.latinspots.com/site/sp 13. http://www.infomercadeo.com/ 14. http://www.latinspots.com/site/sp 15. http://www.tiempodemercadeo.com/ 16. http://www.mediatico.com/es/revistas/marketing/

Consultas en producciones en idioma Inglés.

http://maewestcompany.com/ http://www.managementjournal.net/ http://www.marketingnews.es/ http://www.marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=64 http://www.marketingmag.ca/

Técnológicos: Computador Telemáticos:

Físicos: Aula de clase

Talento Humano: Docente

Unidad de Aprendizaje No 6 Concepto de la SIM 1 . Exponer el concepto de los SIM

Ubicación

http://www.marketingdirecto.com/

http://www.puromarketing.com/search.php?q=journal

http://hazmerca.com/tag/journal-consumer-research/

http://www.marketingmavenpr.com/

http://www.mccann.es/

http://www.revistapym.com.co/

http://mercadeoypublicidad.com/Home2.php

http://www.producto.com.ve/

http://blogmercadeoencolombia.blogspot.com/

http://www.latinspots.com/site/sp

http://www.infomercadeo.com/


http://www.tiempodemercadeo.com/

http://maewestcompany.com/

http://www.managementjournal.net/

http://www.marketingnews.es/

http://www.marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=64

http://www.marketingmag.ca/

Presentados los conceptos del mercadeo y los desafíos presentes es necesario que los Mercadólogos planteen soluciones y tomen decisiones basados en información sistemática y precisa.

Presentación

Durante esta semana abordaremos el contenido general sobre el sistema de información de Marketing.

Momento Presencial

Conceptos Básicos El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse: •El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. •El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad. •El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado. Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias. Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición :: CAPÍTULO 12. Auditoría de marketing Incluye Datos en tiempo real Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieren Estudia los datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos Integra datos nuevos y viejos para proporcionar actualizaciones de información y asi identificar tendencias.




1. Presenta resumen sobre el listado de fuentes de consulta empresarial en Colombia, de cada página extrae un indicador o informe. por ejemplo sobre cantidad de empresas en Bucaramanga.

COMPITE 360 de la Cámara de Comercio de Bucaramanga: cantidad de empresas en Bucaramanga. http://www.compite360.com

Departamento de Planeación Nacional. Nombrar un documento reciente del Compes de los que figuran alli. http://www.dnp.gov.co

Ministerio de Industria y Comercio. Escribe un titular de noticias sobre este ministerio. https://www.mincomercio.gov.co

http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-11-la-auditoria-de-marketing.html

Superintendencia de Industria y Comercio. Explica brevemente los trámites que allí se realizan y explica el objetivo de la ley Ley 1480 de 2011 http://www.sic.gov.co/es

Superintendencia de Sociedades. Explica que servicio presta el SIREM http://www.supersociedades.gov.co

Banco de la Republica Presenta un resumen de los servicios que presta la entidad. http://www.banrep.gov.co/

Dane Busca en el censo la población de Área Metropolitana de Bucaramanga http://www.dane.gov.co

Andi Explicar que estudio económico hace este gremio. http://www.andi.com.co/

Cepal

Fenalco Explicar qué tipo de información presenta en la Bitácora Económica.

Inexmundi.com/es Averiguar cuanta es la población en Colombia http://www.indexmundi.com/es/colombia/

Aladi. Explicar brevemente los servicios que prestan al empresario http://www.aladi.org/

Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP http://www.ucepcol.com/ Identificar las normas que rige la publicidad http://www.ucepcol.com/normas

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Exposición de las leyes inmutables 9 a 12 En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos. Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase. Estrategia: Seguimiento semanal control de lectura Evidencia: Ensayo final Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser




Tarea: Investigar sobre aplicaciones del Sistema de Información de Marketing en 5 empresas nacionales y 5 internacionales Estrategia: Realizar mentefacto Evidencia: Presentación Escrita a la docente.

http://www.sic.gov.co/recursos_user/documentos/normatividad/Leyes/2011/Ley_1480_Estatuto_Consumidor.pdf

http://www.aladi.org/



Autovaloración: Revisión de lo investigado

Covaloración: Compartir ejemplo con sus compañeros

Heterovaloración: Revisión grupal. En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos. Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos: Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos. .

Unidad de Aprendizaje No 7 importancia de la SIM 2 semana. Explica la importancia de los SIM para las empresas.

Ubicación

Para la toma de decisiones en las empresas se requiere información pertinente para los diferentes planes y estrategias que se planean y ejecutan. Entre mayor análisis de datos y hechos permite que el nivel de incertidumbre sea menor y presente argumentos adecuados para justificar las propuestas.

Presentación

Los profesionales en Mercadeo y Publicidad, cuentas con herramientas para estar en constantemente informados sobre los diferentes indicadores que sobre el mercado se presentan. Es clave para el ejercicio profesional hacer un monitoreo periódico de todas estas fuentes de información.

Momento Presencial

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y

suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING. Fundamentos de Mercadeo Stanton.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Explicar los pasos para desarrollar un producto Investigación en Revistas sobre nuevas empresas en el mercado. Investigación en periódico sobre nuevos productos y nuevos mercados. Estrategia: Presenta un listado de hallazgos Evidencia: Trabajo escrito



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea:

1. Exposición de las leyes inmutables 13 a 16 2. Iniciar el proceso para desarrollar un producto o servicio

Estrategia: Presentación de propuestas iniciales como idea de producto o servicio Evidencia: Exposición Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser




Tarea: Identificar iniciativas de los gobiernos para impulsar la innovación Estrategia: Listar los hallazgos Evidencia: Realizar cuadro resumen




Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.

Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos. Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos: Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar.

Unidad de Aprendizaje 8 Sistemas globales de información de marketing e Identificar las necesidades de

información en las empresas 3 semana. Utilizar la información del SIM

Ubicación

Sistemas globales de información de marketing e Identificar las necesidades de información en las empresas 3 semana. Utilizar la información del SIM

Presentación

Sistemas globales de información de marketing e Identificar las necesidades de información en las empresas 3 semana. Utilizar la información del SIM

Momento Presencial

Información "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar información" Marion Harper Jr., citado por Kotler Fuente de información El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá. El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaña de información para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico,

comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia. El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla Fuentes de datos Secundarios Están formadas por todas aquellas que ofrecen datos ya disponibles, independientemente de que nosotros los hayamos impulsado o no. Las ventajas de las fuentes secundarias son su bajo coste y su rapidez a la hora de encontrar información. Su desventaja principal es que, al no estar hecha a medida de nuestras necesidades, puede que no se ajuste totalmente a lo solicitado. Generalmente, en los sistemas de información de marketing se suelen manejar las dos fuentes. De una parte se manejan las secundarias para aproximarse a los problemas a solucionar, y posteriormente se emplean las primarias para profundizar en el problema concreto que afecta a nuestra empresa. Lo ideal es que dispongamos de un sistema de información que combine ambas fuentes. Relacionado íntimamente con esto encontramos también que la información que vamos a obtener mediante las fuentes primarias o secundarias se puede hallar dentro o fuera de la empresa. Tipos de herramientas de captación y gestión de información A la hora de captar y gestionar la información, ya sea primaria o secundaria, en los últimos tiempos se han puesto a disposición de las organizaciones numerosas herramientas de captación y manejo de la información. Así, en el interior de la empresa, poseemos herramientas y procesos como las EKP, los ERP, business intelligence, worksflows, data warehouse, data mining, BRP, OLAP, CRM, BSC, EMA y otros muchos más que nos van a permitir adquirir información interna y reordenar y gestionar la que procede del exterior. La información procedente del exterior se capta mediante sistemas de SCM que afectan a la cadena de valor con sistemas como el EDI, el e-procurement o el e-marketplaces, así como los sistemas de PRM (partner relationship management) o el anteriormente mencionado CRM. En la actualidad, existen un gran número de herramientas que nos permiten captar información interna y externa e integrarla para obtener un todo coherente que nos permita servir mejor al mercado, que es el principal objetivo del marketing




Tarea: Consulta sobre las últimas tendencias en sistemas de información empresarial Estrategia: Taller de consulta y resolución estudio de caso sobre últimas tendencias de los sistemas de información empresarial Evidencia: Entrega del taller y resultados del caso Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a

desarrollar.




Tarea: Exposición de las leyes inmutables 17 a 20 Estrategia: Sustentación de la consulta y la exposición Evidencia: Presentación oral. Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Presentación Oral de la consulta realizada sobre casos de ultimas tendencias de información empresariales Estrategia: Compartir en clase Evidencia: Informe escrito. Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer





Compromisos: Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos

Unidades de Aprendizaje No 9

Obtención de datos. Métodos de análisis de la información. Inteligencia competitiva. Cuestiones éticas en la investigación de Marketing. 4 semana.

Ubicación

Conociendo los diferentes recursos disponibles de información disponibles, relacionar estos con los necesidades de información de las empresas frente a los retos que se le presentan.

Presentación

Obtención de datos. Métodos de análisis de la información. Inteligencia competitiva. Cuestiones éticas en la investigación de Marketing. 4 semana.

Momento Presencial

Conceptos Básicos: Sistemas y procedimientos para los datos: reunión, análisis, almacenamiento, recuperación y diseminación. Bases de datos: el análisis de las bases de datos ha facultado a los mercadólogos para que entiendan mejor el comportamiento del mercadeo y como resultado atiendan en forma más específica las necesidades de sus clientes. Algunas organizaciones van más allá de las bases de datos y crean enormes y complejos se les llama almacenes de datos procedentes de fuentes internas y externas. En el mercado se reconocen empresas que se dedican a la investigación. Hay empresas como las detallistas que mediante el código de barras no solo llevan registro de la rotación de productos sino también de clientes. Para aplicar estos sistemas de información de mercadeo, existe un procedimiento: Definir el objetivo, efectuar el análisis situacional, hacer una investigación preliminar, si se requiere más estudio se define si siguen la planeación y llevar a cabo una investigación ampliada, analizar los datos, informar los resultados y dar seguimiento. Es importante seleccionar las fuentes de información, fuentes de datos primarias y datos secundarios. En cuanto a los datos primarios se contempla el método de observación, método de encuesta y dentro de esta categoría se encuentran encuestas de persona a persona o a profundidad, encuestas telefónicas, encuesta postal y por internet. Método experimental, experimentos de laboratorio, y experimento común en marketing que se denomina mercado de prueba. Hay otra alternativa como prueba de mercado simulada. Modelos Estadísticos Análisis Documental DATOS INTERNOS: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc. INTELIGENCIA DE MARKETING: Este subsistema recoge información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de información que ya está elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc. APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING: Este subsistema está integrado por técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de los equipos informáticos de las empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la información y tomar decisiones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promoción. La inteligencia competitiva es el proceso por el cual las organizaciones recopilan y utilizan la información sobre los productos, clientes, y los competidores, para su planificación a corto y largo plazo. La inteligencia competitiva es la colección sistemática de la información abierta, que una vez

compaginada y analizada proporciona una mejor comprensión de la estructura, de la cultura, del comportamiento, de las capacidades, y de las debilidades de una firma del competidor. La inteligencia competitiva es una actividad de suma importancia para porque le ayuda a las empresas a entender mejor cómo funciona el negocio. De esta manera puede aprender a ser mejor que sus competidores. Las empresas utilizan la inteligencia competitiva para compararse con otras lo que les permite tomar decisiones informadas. La mayoría de las firmas realizan hoy la importancia de saber lo que están haciendo sus competidores, y la información recopilada permite que las organizaciones se enteren acerca de sus fuerzas y debilidades.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Ver videos sobres : Técnicas De Recopilación De Información, Modelos Estadísticos Análisis Documental, Inteligencia Competitiva. Estrategia: Formulación de las palabras claves con su respectivo significado Evidencia: Realizar una sopa de letra para encontrarlas Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar.




Tarea: Tarea: Exposición de las leyes inmutables 21 a 22 Estrategia: Diseño de sopas de letras con las palabras claves de lo visto en la unidad formativa. Evidencia: Entrega de la sopa de letra.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser




Tarea: Compartir en forma comunitaria la sopa de letras Estrategia: Presentación de las sopas de letras. Evidencia: Nota obtenida en la actividad Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer







Simulación de situaciones de marketing. 5 semana. Identifica las causas de pérdida como de ganancia de los mercados. Casos de éxito y casos de fracaso.

Ubicación

Simulación de situaciones de marketing. Identifica las causas de pérdida como de ganancia de los mercados. Casos de éxito y casos de fracaso.

Presentación

Simulación de situaciones de marketing. Identifica las causas de pérdida como de ganancia de los mercados. Casos de éxito y casos de fracaso.

Momento Presencial

Conceptos Básicos: Estudiar casos de marketing nos hacer aprender de los éxitos y fracasos empresariales, con el fin de crear conciencia sobre la gran responsabilidad que conlleva proponer estrategias de mercadeo y publicidad en las instituciones, implica riesgo no solo económica, sino también de credibilidad empresarial. Se comparten casos publicados por el diario La República. Se lee en clase Y se contextualizar a los alumnos que no solo se puede conocer casos empresariales sino que también podemos crear escenarios basados en casos, en las cuales, mediante ejercicios dirigidos, el participante aporta en función de grupo, sus ideas a la solución del problema planteado. Un método aún más activo es mediante los juegos d papeles o Role Play, donde el participante es parte actuante de las soluciones por él planteadas. Así, se llega a las simulaciones, cuyo objetivo principal es el de observar y aprender de las consecuencias de diferentes decisiones sin incurrir en los costos o riesgos de su implantación real, mediante la creación de su modelo representativo de condiciones reales simplificadas.

En este caso específico, el modelo MARKESTRAT/ED se concentra principalmente sobre las funciones de marketing de la empresa y sobre los elementos del medio ambiente que tienen un mayor impacto sobre estas funciones. Las demás funciones no han sido deliberadamente minimizadas, porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa comercializadora y por ello no se aparta de la realidad. Existen hoy muchas empresas dedicadas exclusivamente a la comercialización, subcontratando la producción y dependiendo financieramente de los presupuestos que le asignen las empresas matrices, como es el escenario de Markestrat. http://www.labsag.co.uk/demo/Docs/Manuales-de-Simuladores/participantes/markestrated.pdf BRANDESTRAT es una sofisticada simulación de estrategias competitivas de marketing diseñada para ser usada en computadoras personales bajo el sistema operativo DOS. BANDMAPS está diseñado para reflejar las complejidades, incertidumbres, y desafíos inherentes al proceso de toma de decisiones y análisis de marketing. En el mayor grado posible, esta simulación está diseñada para representar la “realidad” a los participantes, mas que un mero “juego de simulación”. Sin embargo, representa una aproximación al mundo real, como lo hacen todas las simulaciones de marketing. http://labsag.tlalpan.uvmnet.edu/sim/Manuales%20Alumno/brandestrat.pdf




Tarea: Investigar 5 casos de éxito y fracaso de empresas nacionales e internacionales en cuanto a estrategias de mercadeo Estrategia: Presentar una radiografía general de lo encontrado Evidencia: Comparte lo encontrado en una presentación visual, video, power point, flash entre otros. Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Exposición sobre empresas del sector y sus productos, casos de éxito y fracaso en estrategias de mercadeo. Inicio lectura del libro Estrategia del Océano Azul. Estrategia: Presentar un resumen para compartir con los estudiantes Evidencia: Informe escrito, exposición y control de lectura Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Hacer una investigación de principales errores y aciertos empresariales de mercadeo y

http://www.labsag.co.uk/demo/Docs/Manuales-de-Simuladores/participantes/markestrated.pdf

http://labsag.tlalpan.uvmnet.edu/sim/Manuales%20Alumno/brandestrat.pdf

publicidad Estrategia: Presentar un informe estadístico y redactar conclusiones para compartir en clase Evidencia: Informe escrito







Nombre de la Unidad Formativa No 3 Mercados y Consumidores 6 semanas

Nombre de la Unidad Formativa No 3 Mercados y Consumidores 6 semanas

Subcompetencia

Entender la relación entre los diferentes tipos de mercados y consumidores.


Saber-Conocer

Saber Conocer:

Comentar como las empresas posicionan los productos para obtener una ventaja competitiva.

Argumenta como las empresas seleccionan los mercados y posicionan los productos mediante el manejo de las variables del marketing para obtener una ventaja competitiva.

Saber-Ser

Saber Ser: Asume que es posible vencer retos del mercado.

Saber-Hacer

Saber Hacer: Identifica las características propias de los mercados y de los consumidores.

MOMENTOS

ESTRATEGIAS

H.A.D. semana

H.A.I semana


Atención, Identificación de saberes previos, de activación de conocimientos. Preguntas intercaladas, resolución de preguntas contextualizadas. Parafrasear. Ilustraciones, cartografía conceptual (

4


En todos los mercados


Saber-Conocer

3.1 Definición, estudio y clases de mercados. Características de la demanda del mercado. 1 semana 3.2 Definición, estudio y clases de consumidores y compradores 2 semana 3.3. Identificación y selección de mercados base de segmentación de mercados. 3 semana 3.4 Mezcla de mercadeo. Marketing mix. 4 semana. 3.5 Estimuladores de la demanda, precio, publicidad, marca, promoción, empaque, exhibición, imagen. 5 semana 3.6 Satisfactores de la demanda. Almacenamiento, distribución, canales, punto de venta, inventarios, compras. 6 semana.

Saber-Ser


Saber-Hacer

Puede reconocer en el ámbito local, identificar y argumentar los diferentes tipos de mercados y consumidores.


De Producto

1. Presentar 1 ejemplo de cada mercado: industriales,

revendedor, gubernamentales, servicios, sin ánimo de lucro.

2. Trabajo escrito sobre los diferentes tipos de perfiles de compradores y consumidores

De Desempeño


De Conocimiento


Tobón Y Fernández, 2003)


Estrategias de Selección: Subrayado, Resúmenes y Esquemas Organización: Taxonomías, Redes semánticas, Mapas conceptuales Comparación: Analogías, modelos, resúmenes, textos escritos, ejemplos. Repetición: Preguntas y respuestas, predecir y clasificar, parafrasear. Apropiar conceptos de diferentes fuentes con relación a la temática expuesta. Preparación de ensayos de temas consultados.

8



0



4


Técnicas: Retroalimentación, diarios de campo, portafolio, ensayos, exposiciones. Instrumentos: cuestionarios abiertos, listas de chequeo, pruebas tipo test, quices, pruebas escritas.

2

Total Horas 6 12


Bibliográficos: Libros y publicaciones de consulta para el desarrollo de la competencia Stanton William, Etzel Michaerl, Walkert Bruce. Fundamentos de Marketing. 13 Edición. Mac Graw Hill Interamericana. México. 2004 Fischer Laura, Espejo Jorge. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mac Graw Hill Interamericana. México. 2004 Cespedes S Alberto. Principios de Mercadeo. Primera reimpresión. Santa Fe de Bogota D.C. Ecoe Ediciones. 1999. Schewe Charles, Smith Reuben. Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones. Primera Edición en Español. Mc Graw Hill Interamericana de México. 1988. Kotler Philip. Armstrong Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4 edición. Pearson Educación. México. 1998 Redes electrónicas de consulta.

1. http://www.marketingdirecto.com/

2. http://www.puromarketing.com/search.php?q=journal

3. http://hazmerca.com/tag/journal-consumer-research/

4. http://www.marketingmavenpr.com/

5. http://www.mccann.es/

6. http://www.revistapym.com.co/

7. http://mercadeoypublicidad.com/Home2.php

8. http://www.marketinghoy.cl

9. http://www.producto.com.ve/

10. http://blogmercadeoencolombia.blogspot.com/

11. http://www.latinspots.com/site/sp

12. http://www.infomercadeo.com/

13. http://www.latinspots.com/site/sp

14. http://www.tiempodemercadeo.com/

15. http://www.mediatico.com/es/revistas/marketing/

Consultas en producciones en idioma Inglés.






Tecnológicas: Computador Telemáticos:

Físicos: Aula de clase.

Talento Humano: Docente.

http://www.marketingdirecto.com/

http://www.puromarketing.com/search.php?q=journal

http://hazmerca.com/tag/journal-consumer-research/

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Definición, estudio y clases de mercados.

Ubicación

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto. Desde la óptica de la administración de la comercialización el concepto de mercado está muy imbricado al de demanda y del consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres términos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamaño del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.

Presentación

Para poder hablar de términos como monopolio, oligopolio, monopsonio y competencia monopolística, es necesario primero aclarar la definición de competencia. Competencia se refiere a la existencia de un gran numero de empresas o personas, las cuales realizan la oferta y venta de un producto (son oferentes) en un mercado determinado, en el cual también existen unos personas o empresas, denominadas consumidores o demandantes, las cuales, según sus preferencias y necesidades, les compran o demandan esos productos a los oferentes. Sin embargo, en algunos casos, la competencia se presenta con distinta intensidad y en diferentes niveles, que hacen que aparezca un sistema de clasificación diferente. Esta clasificación depende también de la cantidad de control que sobre los precios puedan tener tanto el que ofrece como el que demanda, la variedad de los bienes que se encuentran en el mercado y la facilidad con la que nuevos oferentes entran al mercado. Existen dos tipos de competencia: la competencia perfecta y la competencia imperfecta. La competencia perfecta se refiere a aquella en la cual el número de personas o empresas que ofrecen y demandan un determinado producto es tan grande que dicho número se puede considerar infinito, así mismo, no existen barreras a la entrada de nuevos oferentes del mismo producto y de esta forma ningún oferente o demandante tiene control sobre el mercado ni sobre el precio con el cual se negocia el producto, ya que la cantidad que cada uno aporta a la cantidad total del producto negociado es tan insignificante que se hace imposible tener control sobre el precio y la cantidad de producto negociada. En este caso, tanto los productores como los consumidores serían “tomadores de precios” porque aceptan y negocian con los precios que se presenten en el mercado para los diferentes bienes. Tendríamos, entonces, un mercado perfectamente competitivo, que se presenta más como un desarrollo teórico que como una situación real. Por otro lado, existe la llamada competencia imperfecta, la cual se ajusta más a la realidad que la

noción de competencia perfecta

Momento Presencial

Conceptos Básicos: Concepto De Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. Definición Competencia Oligopolio Monopolio A continuación se nombran los casos más importantes de competencia imperfecta: El monopolio: Este es el caso en el cual, para un producto, un bien o un servicio determinado, solo existe una persona o una sola empresa (monopolista) que produce este bien o servicio. Se debe tener en cuenta que este bien o servicio no tiene un sustituto; es decir, ningún otro por el cual se pueda reemplazar sin ningún inconveniente | [1] , por lo tanto, este producto es la única alternativa que tiene el consumidor para comprar. ¿Qué sucede en este caso? Que el productor de este bien tiene una gran influencia y control sobre el precio del bien, puesto que aporta y controla la cantidad total que se ofrece en el mercado, convirtiéndose, así, en un “formador de precios”. El monopolista no tiene competencia cercana, puesto que existen barreras a la entrada de otros productores del mismo producto. Estas barreras pueden ser de distintos tipos (barreras legales, tecnológicas, o de otro tipo), y se convierten en obstáculos que los posibles nuevos productores no pueden atravesar. Actualmente, en muchos países existen leyes antimonopolios. Los monopolios, por el gran control que tienen las empresas o las personas productoras, se pueden prestar para que éstas cometan grandes abusos en contra de los consumidores; igualmente, los monopolios traen grandes problemas para el avance tecnológico de los países, puesto que, al tener pleno control en el mercado, no tienen ningún incentivo para mejorar su forma de producción e incorporar tecnología, que es lo que se obtiene a través de la competencia | [2] . Con este tipo de leyes, los gobiernos buscan incentivar la competencia y, así, lograr que el consumidor pueda tener acceso a más y mejores productos a precios más razonables. La competencia monopolística: En este tipo de competencia, existe una cantidad significativa de productores actuando en el mercado sin que exista un control dominante por parte de ninguno de estos en particular.

La cuestión clave en este caso es que se presenta una diferenciación del producto; es decir, un producto en particular, dependiendo del productor, puede tener variaciones que le permitan ser, en algún aspecto, diferente a los demás productos similares hechos por otras empresas. La competencia, entonces, no se dará por precios sino, por ejemplo, por la calidad del producto, el servicio durante la venta o posventa, la ubicación y el acceso al producto, la publicidad y el empaque, etc. Otra característica para destacar de la competencia monopolística es la de la fácil entrada y salida a la industria por parte de los productores. Un gran número de productores de un bien determinado permite que las empresas no necesiten grandes cantidades de dinero, ni un gran tamaño, para competir; los costos, sin embargo, se pueden incrementar por la necesidad de buscar diferenciarse de los demás competidores. Un ejemplo de este tipo de competencia puede ser el mercado de ropa para mujeres. Los productores, aunque se dedican a producir ropa para mujeres, no hacen vestidos iguales a los de los otros, pues los productos de uno u otro son diferentes por calidad, diseño, servicio en la venta, etc., haciendo que cada producto sea diferente de otro sin por ello dejar de ser ropa para mujeres. El oligopolio: Este caso se da cuando existe un número pequeño de empresas de un mismo sector, las cuales dominan y tienen control sobre el mercado. Estas empresas pueden producir bienes o servicios iguales (como lo son productos como el acero, el cemento, el alcohol industrial, que físicamente son iguales y difícilmente diferenciables) o bienes o servicios diferenciados por algún aspecto en particular, como es el caso de productos como los cereales para el desayuno , los detergentes o algunos electrodomésticos. Este es un caso muy similar al monopolio, sin embargo, el poder no se concentra en un solo productor, como sucede en el monopolio, sino en un grupo pequeño de productores. Cada uno de los productores, dado que produce una cantidad significativa del total, tiene un control importante sobre el mercado, lo que le da poder de intervenir y manipular los precios y las cantidades del producto en el mercado. De esta forma, hay más de un producto del mismo tipo en el mercado, pero, debido al control y poder que estas empresas tienen, aparecen los mismos problemas y limitaciones que impone el monopolio. Una de las barreras de entrada más comunes que impone el oligopolio, es la cantidad de dinero necesario para ingresar a ese selecto grupo de productores que existen en el mercado. Ante la existencia de productores tan poderosos en el mercado, un nuevo productor que desee ingresar a él necesitaría una cantidad muy grande de dinero que le permitiera competir sin ser eliminado tempranamente del mercado. El monopsonio: Éste implica un análisis del poder del mercado, no analizado desde el lado de los productores, sino desde el de los compradores. El monopsonio aparece cuando en un mercado existe un único comprador. Éste, al ser único, tiene un control especial sobre el precio de los productos, pues los productores tienen que adaptarse de alguna forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le permite al comprador obtener los productos a un precio menor al que tendría que comprarlo si estuviera en un

mercado competitivo. También existe, en el análisis del poder del mercado referido al consumidor, el análisis del oligopsonio, en el cual, en un mercado, no existe un solo consumidor, sino un número pequeño de consumidores en los cuales se deposita el control y el poder sobre los precios y las cantidades de un producto en el mercado. Por lo tanto, los beneficios se concentrarían en los consumidores, pero no en los productores, los cuales ven empeorar su situación al no recibir un precio razonable por los productos que elaboran. Los ejemplos de oligopsonios son más frecuentes que los de monopsonio puro. Un ejemplo pueden ser los fabricantes de automóviles en un país como Japón. Para los fabricantes de sillas para automóviles sólo existe un número reducido de compradores, que son las pocas empresas ensambladoras de automóviles japonesas, quienes, por lo tanto, podrán controlar las cantidades y precios de las sillas para automóviles, puesto que son los únicos compradores en el país de ese producto. Más información sobre este tema se puede encontrar en los documentos |Mercado , |Mercado de divisas , |Factores de producción , |Macroeconomía , |Microeconomía y |Mercado bursátil , disponibles en la Biblioteca virtual de economía. La definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes tipos de mercados en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado, así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la que resulta útil distinguir los mercados de esa manera. Mercados de individuos: Este mercado está constituido por todos los individuos y hogares que compran productos para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»: ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes. ¿Qué compra el mercado? Objetos. ¿Por qué compra el mercado? Objetivos. ¿Quién participa en la compra? Organización. ¿Cómo compra el mercado? Operaciones. ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones. ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta. Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina. Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios objetivos al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentos de compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos compradores, son de mayor tamaño, relaciones estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y recíproca; se verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inelástica y fluctuante(por que una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la

industria). Mercado gubernamental: Está formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el estado fija un precio máximo de compra y determinadas características que debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a través de una licitación pública. Las unidades de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del marcado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el «Mercado institucional» (hospitales, colegios, enfermería, etc.) ya que se toman decisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos sociales y no económicos. Mercado según nivel de agregación Pero además del tipo de agentes que compran en un mercado resulta útil distinguir según la estructura interna del mercado o el nivel de análisis que se desea, y a ese respecto se distingue conceptualmente entre: Mercado total Mercado segmentado: es dividir el mercado en grupos de diferentes consumidores que pueden requerir productos y estrategias de marketing especificas. Mercado de preferencias homogéneas: todos los consumidores del mercado tienen aproximadamente las mismas preferencias. Mercado de preferencias difusas: es el otro extremo donde los consumidores varian totalmente en sus preferencias entre si. Mercado de preferencias agrupadas: el mercado puede revelar ciertas preferencias agrupadas llamadas segmentos naturales. Nicho de mercado: es una parte pequeña de un segmento, con características muy particulares en cuanto a preferencias del consumidor. Ciclo de mercado de un producto La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto: Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Encontrar dos videos que resuman lo visto en clase Estrategia: Identificar estos tipos de mercadeo en su vivencia personal y familiar Evidencia: Presentar hallazgos en una presentación visual en ppt, flash, video, entre otros. Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar.




Tarea: Contactar a una empresa que requiera asesoría de mercadeo. Estrategia: Aplicar lo aprendido en las Clases de Fundamentos de Publicidad y de Mercadeo en un empresa que lo requiera Evidencia: Presentar un diagnóstico de la empresa





Tarea: Compartir los videos que resuman lo visto en clase con sus compañeros Estrategia: Realizar entre los compañeros un concurso de conocimiento de acuerdo como un crucigrama Evidencia: Presentación del crucigrama entre todos los asistentes.



Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa. Para ello tiene la oportunidad de confrontar sus respuestas con las matrices rúbricas presentadas por la docente.




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Definición, estudio y clases de consumidores. 2 semana

Ubicación

Es importante abordar el conocimiento tanto del mercado como de los consumidores

Presentación

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuáles son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados. Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica.

Momento Presencial

Conceptos Básicos: El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado,

en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa. La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. Aportaciones de la psicología El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teorías: TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud. Los teóricos conductales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos han generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica. TEORÍAS SOBRE EL ESTÍMULO Y LA RESPUESTA Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías. En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras. TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología. EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de

actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra. TEORÍA GESTALT DEL APRENDIZAJE Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación. EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE Básandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes. MOTIVACIÓN El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. PERCEPCIÓN

La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado. Importancia La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas . Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad. Comportamiento del consumidor Nuestra atención se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. Algunos han señalado que al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene una carácter especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.

El comprador individual La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automóvil, tal vez toda la familia participe en esta decisión. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un artículo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor: Iniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación. Influenciador persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio. Comprador La persona que realiza la operación de la compra. Usuario La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra. Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cad a uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo. Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no se abordara más que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificará el estudio en muchos casos. Cuando es útil considerar únicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el individuo que que efectúa la compra. Es una estrategia útil porque, aún cuando se le diga que comprar, a menudo toma decisiones respecto a cuanto comprar, la tienda seleccionada, el tamaño del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta además la influencia de otros en la decisión de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor. Modelos de comportamiento El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al específicarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

Determinantes individuales de la conducta y Proceso de decisión del comprador Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo. SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas. ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior. FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc. FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de

marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. OTROS FACTORES: Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. MOTIVACIÓN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor persibe en determinada situación de compra. PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes. APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. ACTITUDES: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de selección de un producto y marca, o un servicio

(compra). Proceso de decisión: Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. LA acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la

insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. Jorge Rivero Zúñiga.


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Ver los videos Escenario de consumidores para el 2020 http://www.youtube.com/watch?v=yk0z85DVcmc&feature=results_video&playnext=1&list=PLD2CFD14F0256C198 Supermercado del Futuro - www.lawebdelagro.com http://www.youtube.com/watch?v=zuRRMd8DQrA&feature=related Microsoft 2019 - El Futuro de las Tiendas Retail http://www.youtube.com/watch?v=GvCFqKy2_L0&feature=related Estrategia: Presentar un resumen de los principales cambios que se proponen en los videos Evidencia: Proponer estrategias para preparar estas tendencias en las empresas de la región. Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Investigar ¿Cuántas clases de consumidores existen en Colombia? Estrategia: Realizar una exposición Evidencia: Exposición y trabajo escrito Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser




Tarea: Revisar la página web: http://actualicese.com/actualidad/2011/01/06/cuantas-clases-de-consumidores-exiten-en-colombia/ Estrategia: Examinar esta propuesta sobre el tema Evidencia: Presentar por equipo un estudio sobre tema actualizado.



Autovaloración: Reconocimiento sobre qué tipo de consumidor es.

Covaloración: Control de Lectura por Parejas de la lectura del libro Estrategia del Océano Azul.

Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.

http://www.youtube.com/watch?v=yk0z85DVcmc&feature=results_video&playnext=1&list=PLD2CFD14F0256C198

http://www.youtube.com/watch?v=zuRRMd8DQrA&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=GvCFqKy2_L0&feature=related

Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.



Identificación y selección de mercados.

Ubicación

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz. La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales: 1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados) 2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta) 3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado)

Presentación

NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores. El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el marketing masivo.

Momento Presencial

Conceptos Básicos:

Marketing de segmento

Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares. La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución implica un cargo adicional. El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.

Marketing de nichos

Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios. Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos. Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.

Marketing local

El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales). Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.

Marketing individual

El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.

PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.

Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales.

Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas.

Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande (marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un segmento distinto.

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Primer paso: etapa de estudio

El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.

Segundo paso: etapa de análisis

El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.

Tercer paso: etapa de preparación de perfiles

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO

Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.

Principales Variables De Segmentación Para Mercados De Consumo

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductual

Región Edad Estilo de vida Ocasiones

Tamaño de ciudad o Tamaño de la Personalidad Beneficios

zona metropolitana familia

Densidad Ciclo de vida familiar

Status de usuario

Clima Sexo Frecuencia de uso

Ingreso Status de lealtad

Ocupación Etapa de preparación

Educación Actitud hacia el producto

Religión

Raza

Generación

Nacionalidad

Clase social

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera.

Segmentación demográfica

En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas. Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo psicológico (en cuanto a la edad). Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y revistas. Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de productos y servicios. Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época en la que se vuelve adulta. Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestión de automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas, etcétera.

Segmentación psicográfica

En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos. Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales. Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores. Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son muchos más profundos que la conducta o actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente.

Segmentación conductual

En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él.

Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto. Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan. Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder. Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total. Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que cambian de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales a ninguna marca. Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan comprar. Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil.

Segmentación multiatributos (geogrupos)

La segmentación multiatributos se llama geogrupos. Éstos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del comprador.

Principales Variables De Segmentación de los Mercados De Negocio

Demográficas Variables Operativas

Enfoques de Compra

Factores situacionales

Características personales

Industria Tecnología Organización de la función de compra

Urgencia Similitud comprador-vendedor

Tamaño de la empresa

Situación de usuario/no usuario

Estructura del poder

Aplicación específica

Actitudes hacia el riesgo

Ubicación Capacidad de los clientes

Naturaleza de las relaciones existentes

Tamaño del pedido

Lealtad

Políticas de compra generales

Criterios de compra

Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial. Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra: 1. Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor

que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden confiar. 2. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de

entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien preparados.

3. Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación, personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.

Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios: 1. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy importante

para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario. 2. Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una importancia

moderada y conocen bien las ofertas competitivas. 3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy importante para

sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio. 4. Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y exigen el

descuento más sustancial y el mejor servicio.

SEGMENTACION EFICAZ

No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser: Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz. Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Revisar los videos propuestos Estrategia: De acuerdo a lo observado presentar tres ejemplos de segmentación. Evidencia: Presentar los ejemplos en un cuadro resumen Mercado y tipos de mercados http://www.youtube.com/watch?v=5lSNUAyUxGE&feature=related Tiendas Del Futuro http://www.youtube.com/watch?v=Lw0tH4mzF2w&feature=related Las Compras del Futuro http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=gMeEpE9rM28

http://www.youtube.com/watch?v=5lSNUAyUxGE&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=Lw0tH4mzF2w&feature=related

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=gMeEpE9rM28





Tarea: Proponer por equipos una segmentación elegida por el grupo Estrategia: Exponerla frente al grupo Evidencia: Presentar una gráfico con el proceso relacionado





Tarea: Revisar los videos propuestos: casos exitosos de marketing http://www.youtube.com/watch?v=ZkdWQKs1Ilc Entrevista Bill Gates y Steve Jobs (Traducción Español) http://www.youtube.com/watch?v=yA4XD75sGoQ Estrategia: Escoger dos conclusiones de cada uno para su vida profesional Evidencia: Diseñar una imagen que representan lo aprendido



Autovaloración: Reconocimiento sobre lo aprendido

Covaloración: Compartir las conclusiones

Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos. Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase. Control de Lectura por Parejas de la lectura del libro Estrategia del Océano Azul.



Mezcla de mercadeo. Marketing mix. 4 semana.

Ubicación

Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del marketing. También llamadas las "4 p´s" por: o Product o Place o Price o Promotion La terminología más usual es:

http://www.youtube.com/watch?v=ZkdWQKs1Ilc

http://www.youtube.com/watch?v=yA4XD75sGoQ

o Políticas de Producto o Políticas de Precio o Políticas de Distribución o Políticas de Impulsión o Promoción Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que formen un conjunto coordinado. Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.

Presentación

6. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING ¿De que depende que una determinada estrategia funcione? Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las siguientes variables: o VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo) o VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo) Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad. Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían. o Factores Políticos o Factores Legales o Factores Culturales o Factores Económicos o Factores Demográficos o Recursos Naturales o Estructura Socio-Económica De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables. .

Momento Presencial

Conceptos Básicos: Las 4 "C" en el Mercadeo de Servicios

Gabriela Sandoval Cuando comercializamos servicios debemos tener presente que estos tienen características particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decir no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el oído, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto deben mercadearse de manera diferente. éxito dentro del mercado tan competitivo que enfrentamos día a día, y me refiero a "4c" que son: cliente, comodidad, comunicación y costo. El marketing tradicional se basa en la combinación de cuatro P’s: Producto, Promoción, Plaza y Precio, muy importante en lo que se refiere al lanzamiento, desarrollo de un nuevo producto, o reposicionamiento y donde estaba claro que todo giraba en torno al producto, pero esto ha cambiado. Desde el comienzo de esta técnica, basada en la promoción de productos, esta fórmula ha evolucionado mucho, y esto se debe al reciente giro dado, al poner el atención absoluta sobre el consumidor, ya que de él depende el éxito final de la combinación de estos conceptos. Así, que las últimas tendencias, han cambiado esas cuatro P’s por “las cuatro C’s”, que giran alrededor del cliente, de sus necesidades y satisfacción, dejando un poco de lado el producto en sí, ya que éste deberá acomodarse a lo que el consumidor quiere: 1. El Producto por el Consumidor. Lauterborn propone cambiar el enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades y después es que se debe fabricar el producto a comercializar. 2. El Precio por el Coste-beneficio. La mejor relación en este binomio es una prioridad, por delante de la preocupación obsesiva por el precio, ya que el dinero –dice Lauternborn- es solo una parte del costo. 3. La Plaza por la Conveniencia. En estos tiempos de nuevas estrategias de marketing basadas en la comunicación online y/o través del móvil, hay que estudiar atentamente la conveniencia del consumidor para generar canales de comunicación más que en los canales más fáciles o convenientes para la empresa. 4. La Promoción por la Comunicación. Cuando la publicidad y el marketing pierden efectividad ante el bombardeo masivo, la respuesta es la comunicación. Se debe establecer una relación bi-direccional con el cliente, que debe ser un individuo con una necesidad que debe ser satisfecha, al tiempo que se cumplen los objetivos de la organización. http://www.sosempresa.com/2011/09/09/las-cuatro-c-s-en-las-nuevas-estrategias-de-mercadeo/ El marketing evoluciona de la mano de los avances tecnológicos y más aún de las innovaciones constantes que propone Internet. En base a ello, debemos adaptar los conceptos tradicionales de la disciplina a estos nuevos desafíos; claro está, sin dejar de lado ni mucho menos olvidarlos. En un reciente artículo bajo el título "Peer: el nuevo consumidor", señalaba que las 4P como las

http://www.sosempresa.com/2011/09/09/las-cuatro-c-s-en-las-nuevas-estrategias-de-mercadeo/

bautizó Jerome McCarthy, es un concepto que desde los años setenta se considera clave a la hora de comercializar un producto o servicio. El mismo hace referencia a cuatro herramientas básicas y tradicionales del marketing: Precio, Promoción, Plaza y Producto. Durante más de 30 años nos vinculamos con esta teoría de McCarthy, pero hoy solo hay una sola “P” que interesa: las Personas. Detrás de ella irán las marcas; luego lejos los productos. Afirmaba entonces que el nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas; de establecer relaciones con ellas; de generar diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas. En función a estos nuevos lineamientos surgen nuevos conceptos a los cuales debemos prestarles atención para desarrollar una estrategia de marketing acorde a los tiempos que corren, obviamente de la mano de los objetivos de la empresa y ellos son las 4 nuevas P del marketing: Personalización; Participación; Prescripción y Prescripción modelizadas. La Personalización hace referencia a diseñar productos y servicios a medida para que satisfagan expresa y realmente las necesidades del los clientes. La Participación comprende involucrar a los clientes en el marketing mix y la Prescripción significa que siempre se ha confiado más en las recomendaciones de los amigos que de los anuncios comerciales. En cuanto a las Predicciones Modelizadas, son las posibilidades que ofrecen las herramientas Online para analizar el comportamiento en la red de clientes. A partir de estas nuevas 4 P´s, hay un cambio de paradigma muy importante; ya no es necesario contar con grandes gurús que adivinen las tendencias que nos permitirán dominar el mercado: solo hay que analizar la información recopilada automáticamente para poder desarrollar un marketing que sea relevante para el comportamiento del cliente. Las nuevas 4 P´s del Marketing El nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas; de establecer relaciones con ellas; de generar diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas.




Tarea: Esboce las características del “Mix de un Producto” para una empresa que usted conozca o que tenga relación. Estrategia: Evidencia: Realizar una presentación





Tarea: Buscar artículos en inglés que traten sobre las nuevas tendencias sobre el marketing mix Estrategia: Realizar un informe sobre los hallazgos Evidencia: Presentación escrita





Tarea: Analizar los mensajes que hay sobre mercadeo en este video. Emprende - Bill Gates Harvard (Subtítulos español)

http://www.youtube.com/watch?v=PYwkj7kkB6Q Estrategia: Presentarlos en el grupo Evidencia: Entregar resumen






Compromisos: Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos. . Control de Lectura por Parejas de la lectura del libro Estrategia del Océano Azul.

Unidades de Aprendizaje No 15 Estimuladores de la demanda, precio, publicidad, marca, promoción, empaque, exhibición, imagen.

http://www.youtube.com/watch?v=PYwkj7kkB6Q

Ubicación

Estimuladores de la demanda, precio, publicidad, marca, promoción, empaque, exhibición, imagen

Presentación

Aprender a identificar plenamente las diferentes características del producto, su ciclo de vida, diseño, imagen de marca, políticas del precio y atributos que debe reunir para cumplir los objetivos de satisfacción al cliente.

Momento Presencial

Conceptos Básicos: Promocionar es un acto de información, persuasión y comunicación, que incluye varios aspectos, como son: la publicidad, la promoción de ventas, las marcas, e indirectamente las etiquetas y el empaque. A partir de un adecuado programa de promoción, se puede lograr dar a conocer un producto o servicio así como incrementar el consumo del mismo. Publicidad La publicidad implica una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al mercado meta. Su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto o servicio; con el consecuente incremento en las ventas. Para lograr esta meta, el empresario debe poner énfasis en: Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece. Ganar la preferencia del cliente. Cuando el empresario da a conocer información sobre los productos o servicios que ofrece, utiliza algunos medios, como son: Periódicos y revistas. Cubren con su circulación un territorio geográfico seleccionado (parte de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un número de regiones adyacentes). Además, los anuncios en los periódicos y revistas llegan a personas de casi todos los estratos económicos. Es necesario, al seleccionar este medio, identificar cuál periódico o revista es más leído por un estrato determinado y cuál sección del mismo. Radio. La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los países (la mayor parte de los hogares poseen radios y la mayoría de los vehículos de transporte también). Por tanto, la radio ofrece la oportunidad de una exposición masiva de los mensajes publicitarios. Este medio publicitario también puede estar dirigido a un mercado particular, en un poblado o ciudad específica mediante la selección adecuada del mensaje y de la estación. Volantes. Los volantes son por lo general distribuidos por los dueños o empleados de la empresa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en puntos de reunión del segmento de mercado seleccionado; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y presentación de los mismos. Promoción de ventas Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de promoción de

ventas que se lleve a cabo; la promoción de ventas comprende actividades que permiten presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promoción de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado. Ejemplo de estas actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de introducción, patrocinio y/o participación en eventos sociales, educativos, culturales, deportivos o presentación en ferias, entre otros. Marcas La venta de un producto o servicio se facilita cuando el cliente lo conoce y solicita por su nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de los mismos, que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa y señala una clara diferencia con los de su competencia. Otros elementos que contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa, de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo (figura o símbolo específico y original) y el eslogan (frase o grupo de palabras, también originales, que presentan la imagen de la empresa o producto de la misma). Las marcas están sujetas a condiciones para su conservación, estas condiciones están reglamentadas en la Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial. Etiqueta Son las formas impresas que lleva el producto para dar información al cliente acerca de su uso o preparación. De acuerdo con la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), las etiquetas deben dar a conocer las características, usos, presentación y materias primas con que fue elaborado el producto. Las etiquetas no sólo son exigidas por ley; sino que pueden jugar un papel importante en la imagen que el consumidor construya del producto, por tanto, es necesario diseñarlas con mucho cuidado y detenimiento. Cabe destacar que la Secretaría de Economía (SE) lleva los registros de las autorizaciones de marcas, nombres comerciales, patentes, y otras formas de propiedad industrial conforme a lo señalado en el capítulo de marco legal. Empaque El empaque debe ayudar a vender el producto, sobre todo el que es adquirido directamente por el consumidor final. No basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio publicitario, aumentando el valor del producto ante el cliente; además se debe buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable.

http://pwp.etb.net.co/multiservicios/Html/marketing.htm


http://pwp.etb.net.co/multiservicios/Html/marketing.htm



Tarea: Taller práctico sobre la identificación de estos estimuladores en 3 productos de consumo personal Estrategia: Exponerlos en clase ante los compañeros Evidencia: Cuadro resumen y exposición Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar.




Tarea: Buscar 1 estrategia donde se manejan claramente estas variables. Estrategia: Realizar un análisis del hallazgo identificando estas variables. Evidencia: Exponer los hallazgos





Tarea: Realizar la lectura sobre http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/merchandising.html Identificar nuevas palabra dentro del Glosario de MERCADEO http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/glosario/menu.html Estrategia: Elegir 10 palabras nuevas y que consideran clave para este tema Evidencia: Presentar el listado.






http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/merchandising.html

http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/glosario/menu.html

Compromisos: Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos. Informe final de Lectura por Parejas de la lectura del libro Estrategia del Océano Azul.


Satisfactores de la demanda. Almacenamiento, distribución, canales, punto de venta, inventarios, compras. 6 semana.

Ubicación

Satisfactores de la demanda. Almacenamiento, distribución, canales, punto de venta, inventarios, compras

Presentación

La Gerencia también interviene en el estudio y selección de los canales de distribución, es decir, el medio óptimo y rentable de llevar el producto del fabricante al consumidor. Aunque la distribución no era hasta ahora una misión específica del marketing, los márgenes de beneficios cada día más ajustados y la competencia en todos los sectores de la economía, está haciendo que esta área funcional sea del máximo interés para los gestores. El aumento en la utilización de las nuevas aplicaciones informáticas es también un factor relevante.

La dirección de la empresa debe considerar si, distribuir el producto a través de mayoristas, minoristas, agentes, o vender directamente al consumidor. Esta elección se basa entre reducir los costos de distribución propios o vigilar la efectividad del proceso de distribución, si esta es realizada a través de organizaciones externas.

Si los costes son un factor importante en la estrategia de distribución, debe ser realizada a través de distribuidores organizados en vez de hacerlo por medios propios. Sin embargo, si la empresa considera que su imagen y calidad de servicio son factores esenciales, deberá optar por este último sistema y garantizar a sus clientes un buen servicio eliminando demoras en las entregas.

Momento Presencial

Conceptos Básicos: Un canal es una vía o medio. Elimina la separación geográfica entre compradores y vendedores, es un componente de la mezcla de MKT. Canales de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo que crea valor para el usuario final, al generar utilidades de forma, posesión, tiempo y lugar. Objetivos: hacer llegar el producto al consumidor. Existen 7 vías de distribución.

http://www.monografias.com/trabajos3/gerenylider/gerenylider.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/selpe/selpe.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos54/resumen-economia/resumen-economia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/costos/costos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml

Canal mayorista: le pertenece el producto o servicio. Canal agente: nunca tiene la propiedad del producto, es comisionista, no es asalariado. Estructura del canal: Instituciones principales, conformado por el producto, intermediarios y consumidores. Instituciones secundarias: financieras, transporte, publicitarias, seguros, etc. El tamaño del canal será tan grande como se quiera, sin incluir el productor ni el consumidor. Está determinado por el tipo de producto (de consumo o industrial). - Canales de distribución cortos: utilizados para la venta de bienes industriales - Canales de distribución largos: para bienes de uso y consumo Funciones de distribución: - Compra y venta - De transporte y difusión de la producción - De fraccionamiento (dividir la producción en diferentes lotes de venta) - De almacenamiento - De servicios - De financiación (el que paga) - De asunción de riesgos (de consignación) Distribución física: fraccionamiento, almacenamiento y transporte. Principios básicos de las funciones de distribución - Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del CD. - No se pueden eliminar las funciones de esas entidades - Al eliminarlas, sus funciones se transfieren hacia adelante o detrás. Tipos de canales: - Canales de bienes de consumo: uso propio. Usados para el traslado de productos físicos desde el productor al consumidor. - Canales de bienes industriales: parte del proceso de producción. Usados para el traslado de productos que se incorporaran al proceso de producción. Importancia de los intermediarios: - Dar a conocer el producto al consumidor - Ayuda a la cobertura y expansión - Proceso de intercambio aumentando su eficiencia. - Soluciona los problemas de incoherencia del surtido. - Existen para sistematizar las transacciones - Facilitan proceso búsqueda artículos. Utilidad de los intermediarios - Ventajas para la empresa fabricante: financiación, asunción de riesgos, disminuye el costo de la distribución física, cobertura del mercado, servicios ofrecidos, surtido ofertado, disminuye el # de

transacciones. Inconvenientes de los intermediarios: incide el precio de venta final del producto, pérdida del control de producto por parte del fabricante. Flujos comerciales en el CD: físicos, títulos de propiedad, económicos y financieros, de informaciones. Costos de distribución: determinados por las funciones de distribución (transporte, almacenamiento fraccionamiento, servicios, asunción de riesgos. ELECCION DE UN CD Proceso de elección: - Creación de canales: nacimiento de la empresa, de nuevos productos, inicio en nuevos mercados. - Modificación de canales: cambios en hábitos de consumo, cambios en el CVP, modificaciones del entorno, cambios en las condiciones competitivas, cambios organizacionales. Fases del proceso de elección: Objetivos. Análisis de la función de distribución. Se analizan individualmente los CD y se valora cómo cumplen con las funciones de distribución. Tomar en cuenta: objetivos de distribución, características del producto, mercado. Jerarquización de canales. Basado en las funciones de distribución. Consideraciones de restricciones. Limitaciones legales, restricciones financieras o del sistema comercial. Elección del canal. Criterios: - Financieros: rentabilidad, beneficio bruto, costos de distribución, condiciones de cobros/pagos. - De seguridad: estabilidad de las relaciones, antigüedad de los intermediarios, experiencia, seriedad en el cumplimiento del acuerdo. - De marketing: cobertura de mercado, gama de productos comercializados, imagen de los intermediarios, volumen de ventas, inventarios exclusividad. Características de los criterios: - Exhaustividad: deben permitir una visión completa y significativa. - Independencia: tienen que ser independientes unos de otros. - Comparabilidad: deben ser comparables, es decir, podemos expresar preferencias entre los mismos. Métodos de elección:

a) Métodos de criterios ponderados (porcentaje) b) Método de preferencia jerárquica (se establece un mínimo deseado) ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN - Distribución directa: Mejor conservación del producto Transporte más eficiente Lugar preferente en el punto de venta Precio idóneo al consumidor Minorista que aconseje al consumidor. SI NO SON FACTIBLES, se utiliza la indirecta o mixta. Estrategias de aplazamiento: no realizar la distribución física o en no terminar el producto hasta tanto se haya recibido la orden de compra. - Aplazamiento de tiempo: retrasa la distribución física del producto hasta que se produzcan los pedidos. - Aplazamiento de forma: retrasa la terminación del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador haya manifestado sus condiciones o preferencias. Estrategia de Outsourcing: subcontratación de empresas externas a la organización con el objetivo de disminuir costos fijos, mayor eficiencia en el canal, menor capital de trabajo y aprovechar las experiencias de los aliados. Inconvenientes: - Peligro de asociación con un competidor potencial - Necesidad de compartir información confidencial - Puede crear dependencia indeseable - Variaciones en la calidad - Pérdida del control Estrategias de cobertura de mercado: - Distribución intensiva: productos de compra corrientes, materias primas y servicios de débil implicación. Objetivos: Busca el mayor # posible de puntos de venta Busca múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del entorno de venta y una cifra de ventas elevadas. Inconvenientes Difícil control dl producto Imagen de marca Costos de distribución - Distribución exclusiva: consiste en vender el producto dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Aplica para productos de lujo y/o especialidad.

Ventajas Imagen de marca Control de fabricante - Distribución selectiva: se produce cuando el productor recurre a un # de intermediarios inferior al # de intermediarios disponibles. (productos de compra reflexiva, no por impulso). Ventajas Contribuye la imagen del producto Control del producto Menor costo de distribución MARCA DE DISTRIBUIDOR: aquellos productos fabricados por un determinado productor y que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista. Objetivos: fidelizar, crear imagen del establecimiento, aumentar el poder de negociación frente al fabricante. Ventajas: más baratas, idéntica al comercializado por las marcas líderes, realza imagen del distribuidor, aumenta el poder de negociación, ayuda a aumentar la capacidad productiva del productor. Desventajas: percepción de que el producto es de inferior calidad, inmovilización de capitales para inventarios, el consumidor puede inferir que otros de la misma marca no son buenos. Estrategias de comunicación. PUSH y PULL (Fabricante, Mayorista, Minorista, Consumidor) ALIANZAS ESTRATEGIAS: logro de un fin común mediante el apoyo concertado de todos los integrantes de la asociación de manera organizada, aporta beneficios a sus participantes de forma justa y equitativa. Objetivo: apoyo concertado, organizado-planeado, beneficios mutuos. SINERGIA EMPRESARIAL: aprovechamiento de oportunidades que da la participación activa y concertada de diversas entidades, para realizar una actividad que no se podría lograr de manera individual DISEÑO DE LAS AE. Objetivo general: - Aprovechamiento de oportunidades: tecnológicas, de mercado, de investigación y desarrollo, financieras y administrativas. Objetivos específicos: - Aprovechamiento de fortalezas empresariales - Lograr conversión de debilidades en fortalezas - Minimizar riesgos - Alcanzar oportunidades para la inserción de la empresa - Lograr un negocio redituable y permanente.

PROCESO DE BUSQUEDA: - Aprendizaje sobre alianza estratégica (experiencia mundial, en la industria, en el ámbito empresarial) - Oportunidades de negocios - Autoevaluación Selección del socio: experiencia empresarial del candidato, cierre y firma de contratos, actuación del posible aliado, resultados a esperar (definir el verdadero concepto del negocio, expectativas, sueños vs realidades – no esperar más de la pautado en un contrato, tropicalización del negocio). Market entry: pueden abrir nuevos mercados Economía: facilita reducciones en actividades Risk: reducción de riesgos Gain: ganancia de participación en el mercado Expansión: hacia industrias relacionadas o no. TIPOS DE AE: - Licencias: manufactura o servicio - Joint venture: asociaciones o conversión. A + B = C (no necesariamente de la misma categoría) FUSION: unión de 2 o más personas independientes que deciden juntar sus patrimonios y formar una nueva sociedad. TIPOS DE FUSION: - Pura: 2 o más compañías se unen para constituir una nueva. Estas se disuelven pero no se liquidan. - Por absorción: una sociedad absorbe a otra u otras sociedades que también se disuelven pero no se liquidan. ADQUISICION: consiste en la compra por parte de una persona jurídica del paquete accionario de control de otra sociedad, sin realizar la fusión de sus patrimonios. TIPOS DE COMPRADORES: - Estratégicos: desarrollan sus actividades en una industria determinada y tratan de permanecer en ella y consolidarse en el mercado. - Financieros: adquieren una empresa con el objetivo de incrementar su valor y luego vender a un precio superior. MOTIVOS DE FUSIONES Y ADQUISICIONES: - Horizontal: compra o fusión de una empresa con otra que compite en su mismo sector de actividad. Propósitos: económicas de escala (mayor volumen, menor costo) y mayor poder de mercado. - Vertical: adquisición de una compañía de su proveedor a efectos de producir sus propios insumos (hacia atrás) o de alguno de sus clientes para poder disponer de su propia producción (hacia

adelante) - Geográfica: llegar a un mercado geográfico donde la compañía adquirente no posee operaciones. - Cruzadas: una empresa adquiere a otra que comercializa productos complementarios a los suyos y se intenta vender los productos de una a los clientes de la otra y viceversa. RAZONES DE FRACASO DE LAS AE: - Razones atribuibles a los propios socios (impulsividad, no hubo empatía, variación de intereses) - Razones atribuibles al proceso seguido (falta de clarificación de intereses, falta de comunicación) - Razones exógenas a los socios y al proceso (cultura general y empresarial, idioma) LAS FRANQUICIAS: Es un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, establecimientos, derechos de autor, patentes que deberían explotarse para la reventa de productos o prestaciones de servicios a usuarios finales. Contrato de Franquicias: Es el contrato en virtud del cual una empresa (franquiciador), cede a otra(franquiciado), a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta el derecho de explotación de una franquicia para comercializar determinados productos y/o servicios Elementos que no deben faltar : - Franquiciador - Franquiciado - Contrato Clasificación: Según la posición del canal: - Franquicia vertical: Franquicia integrada: integra la totalidad del canal de distribución. Franquiciador = fabricante, franquiciado = detallista. Semi-integrada: comprende parte del canal de distribución. Franquiciador=Mayorista, franquiciado=minorista. - Franquicia horizontal: Detallista: franquiciador y franquiciado son minoristas. Fabricantes: franquiciador y franquiciado son fabricantes. Según la actividad: - Franquicia industrial. Franquiciador y franquiciado son fabricantes. - De distribución: Franquicia del productor. Franquiciador = fabricante, franquiciador= detallista. Franquicia de distribución propiamente dicha:. Franquiciador = mayorista, franquiciado =minorista.

De servicio: lo que se franquicia es un servicio, no un producto. Ventajas generales de las franquicias: - Crecimiento de la economía - Posibilita que empresas pequeñas accedan a las economías a escala - Contribuyen al nacimiento de nuevas empresas - Proporcionan empleos Ventajas para el franquiciador: - Crecimiento - Acceso a nuevos mercados - Imagen - Control - Ingreso Ventajas para el franquiciado: - Dispone de una marca y distintos acreditados - Recibe apoyo del franquiciador - Altas probabilidades de éxito. Inconvenientes del franquiciador: - Desavenencias por falta de pago por parte del franquiciador - Personal franquiciado deficiente Inconvenientes del franquiciado: - Perdida de independencia. - Fracaso del franquiciador - Contraprestación - Cercenamiento territorial. SISTEMA DE MARKETING VERTICAL Sistema convencional de marketing: Esta comprendido por un fabricante independiente y uno o más mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus beneficios propios. Sistema vertical de mkt: Lo conforman un fabricante y uno o más mayoristas y minoristas que actúan en un sistema unificado. En este tipo de sistema uno de los miembros se convierte en el capital del canal, que será: - Propietario de los otros - Franquiciados de los otros - O tienen poder para que los demás cooperen. El sistema de Mkt vertical, puede ser de 3 formas: - Corporativo: donde se combinan las fases de producción y distribución bajo una única propiedad. La integración vertical aplica a aquellas empresas que deseen mantener un elevado control de sus canales. - Administrados: donde se coordinan sucesivas fases de producción y distribución a través del tamaño y poder de cada una de sus partes. Algunas veces, la equidad que posee la marca, es decir, el valor que le agrega la marca al producto, puede ser lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en aspectos como el inventario, la publicidad y las

exhibiciones en las tiendas. - Contractual: una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas con bases contractuales. El objetivo de esta es obtener más economía y/o impacto sobre las ventas que podrían conseguirse individualmente. Esta a su vez admite tres formas: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: donde los mayoristas organizan cadenas voluntarias con minoristas independientes, para ayudarles a competir contra grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa donde el minorista tiene que estandarizar las prácticas de ventas y conseguir economías, para de esta manera, competir eficientemente con organizaciones de grandes cadenas. Cooperativas minoristas: donde los minoristas toman la iniciativa de organizarse en forma jurídica de empresa con el objeto de realizar grandes volúmenes de compras, y algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa , planifican su campaña publicitaria y trabajan en conjunto. Los beneficios se distribuyen entre sus miembros en proporción a sus compras. Aquellos minoristas que no pertenezcan a la cooperativa, pueden comprar, pero no pueden beneficiarse. Empresas franquiciadas. SISTEMA HORIZONTAL DE MKT.: suponen 2 o más empresas no relacionadas entre sí, que suman esfuerzos o programas para explotar oportunidades de mkt que surgen en un momento determinado. Un ejemplo de esto seria las farmacias y tiendas que se encuentran dentro de los supermercados. CANAL DE DISTRIBUCIÓN MULTIPLE: Tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales de mkt para llegar a 2 o más segmentos de clientes. Estos tienen 3 ventajas importantes: - Obtener mayor penetración en el mercado, puesto que se puede llegar a lugares donde canales tradicionales no llegan. - Menor costo del canal: las empresas pueden añadir un nuevo canal, tal como vendiendo por teléfono. - Ventas personalizadas: las empresas pueden añadir un canal con las características de venta que se adapte mejor a las características y peticiones de los clientes. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Busca la forma de estrechar la relación existente entre el que oferta y demanda el producto o servicio. El CRM se especializa en las áreas más críticas, tales como las ventas, MKT y de Servicio. Holístico: se refiere a la manera de ver las cosas en un solo conjunto, no en formas fraccionarias. - El cliente es el centro - Uno a uno - Mkt de dialogo Es un nuevo modo de establecer con clientes y empleados que se potencia extraordinariamente con un sinfín de tecnologías y aplicaciones en continua efervescencia. Se podría afirmar que el CRM es una filosofía, todos tienen que asimilarla. NO ES: un software, un hardware o una página Web. Tiene como finalidad: - Integrar los modelos de negocio - Punto único de información del cliente

- Contacto con el cliente Único. No es solo implantar una nueva tecnología dentro de los procesos de la empresa, sino que es una nueva forma de hacer las cosas, un nuevo camino para realzar negocios. Objetivos: - Aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes - Desarrollar sus negocios, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo. Objetivos fundamentales: Ayudar a los deptos. De mkt de la empresa a identificar sus mejores clientes, manejar campañas de mkt con metas y objetivos específicos y a generar prospectos de calidad para sus equipos de venta. Asistir a las organizaciones a mejorar sus procesos de ventas remotas, optimizando la info compartida por múltiples empleados, modernizando los procesos existentes (tomando órdenes con dispositivos inalámbricos). Permitir la formación de relaciones individualizadas con los clientes, mejorar el nivel de satisfacción de los mismos, identificando los clientes más rentables y dándoles mejor nivel de servicio. Proveer a los empleados de la información y procesos necesarios para así conocer mejor a sus clientes y entender sus necesidades, y para efectivamente construir relaciones productivas y beneficiosas. Beneficios esperados: - Incremento en las ventas - Aumento de las proporciones de éxito - Aumento de los márgenes de ganancia - Mejora las evaluaciones de satisfacción de clientes - Disminución costes administrativos de mkt y ventas. Un buen sistema debe: - Reducir el tiempo del ciclo de venta por procesos de ventas más efectivos - Establecer marcas fortalecidas y con mayor impacto en el cliente - Dar mayor visibilidad de los cambios en las condiciones del mercado y ambiente de negocio - Establecer relaciones firmes que transforman compradores por precios, por valor, o por conveniencia, en clientes fieles. Clima del Canal: Principales Comportamientos (Cooperación, Coordinación, Conflicto, Negociación, Uso del poder) Cooperación y Coordinación: refleja la motivación de los miembros del canal para colaborar y trabajar coordinado, con las estrategias, tácticas y procedimientos de otros miembros del canal. Conflicto: pueden ser Horizontal: se produce entre empresas situadas en el mimo nivel del canal, por ejemplo cadenas de supermercados. Vertical: se produce entre empresas de distintos niveles de canales, por ejemplo fabricantes, mayoristas, detallistas. Etapas del conflicto: ¨ Afectiva/Perceptiva: se percibe que existe ¨ Latente: alguien está alterado pero no lo manifiesta. ¨ Manifiesta: entorpece los esfuerzos de otros.

Negociación: proceso mediante el cual las partes en conflicto tratan de resolver el mismo por medio de un acuerdo. Posibles resultados: NOSOTROS ELLOS GANAR – GANAR PERDER – GANAR GANAR – PERDER PERDER – PERDER Factores de una negociación exitosa: ¨ Diversidad de alternativas ¨ Reglas y procedimientos ¨ Flexibilidad ¨ Voluntad para asumir su rol Pueden ser: ¨ En un nuevo canal: no existe experiencia previa ¨ En canales maduros: motivada por razones contractuales, cambios en el equilibrio del poder, conflictos entre las partes. Clasificación: ¨ Transaccional o discreta: transferir bienes y servicios entre los miembros del canal (se da de una vez). Se asumen como independientes de relaciones pasadas futuras, cada uno se realiza como si fuera la última y única, son de corta duración. ¨ Relacional/Operacional: aplica para canales ya configurados. Son de largo plazo, existe historia de relaciones, alta interdependencia entre los miembros, alto nivel de comunicación, basadas en la confianza, cooperación, respeto, coordinación y riesgos compartidos. Estrategias de negociación: ¨ Depredadora: cada negociador trata de obtener lo máximo dando al otro lo menos posible. ¨ Simbiótica: sumisión abierta, ganar-ganar. Fundamentos de la sumisión: separar la gente del problema, enfocar necesidades en lugar de posiciones, desarrollar opciones para beneficio mutuo, utilizar solo criterios objetivos.

Uso del poder: el poder en el canal es la capacidad de un miembro de suscitar un cambio en el comportamiento del otro. Bases: ¨ Coercitiva: medidas de fuerza y presión. ¨ No coercitiva: Base experta: se basa en la medida de conocimiento e idoneidad que un miembro reconoce en otro. Base legítima: convicción de un miembro de que otro tiene el derecho de influir y tiene el deber de ceder ante la influencia. Base referente: identificación de un miembro para con otro miembro y su deseo de afiliarse con él. Base de recompensa: los proveedores obtienen contratos solamente si tienen buen desempeño.

http://www.arqhys.com/general/canales-de-distribucion.html



Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia Tarea: Ver el video proceso de compras

http://www.youtube.com/watch?v=sxe87nux0wc&feature=related gestión de almacenamiento http://www.youtube.com/watch?v=aju1DoTuRLk Logística http://www.youtube.com/watch?v=9mYRjcFgjNY&feature=related Estrategia: Presentar un cuadro con las aspectos que hayan identificado en los videos con empresas de la región. Comparativo con la revista 500 empresas generadoras de desarrollo en Santander publicado por Vanguardia Liberal 20 de Julio de todos los años. Evidencia: Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar.




Tarea: Proponer a una empresa seleccionada mejoras en cuanto a estos aspectos. Estrategia: Diseñar la propuesta Evidencia: Realizar la presentación respectiva


http://www.arqhys.com/general/canales-de-distribucion.html

http://www.youtube.com/watch?v=sxe87nux0wc&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=aju1DoTuRLk

http://www.youtube.com/watch?v=9mYRjcFgjNY&feature=related




Tarea: Identificar las franquicias en la ciudad Estrategia: Presentar un listado de 50 franquicias en Latinoamérica. Evidencia: Realizar una lluvia de ideas entre todos los miembros del grupo sobre este tema







fundamentos de mercadeo · 3. necesidades, deseos y demandas, bienes y servicios, diferenciación...

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