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Capítulo 6
Investigación Comercial y Gestión de la Información de Marketing
Fundamentos
de Marketing
Capítulo 6 - Investigación Comercial y Gestión de la Información de Marketing
Fundamentos
de Marketing
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Objetivos
Fuentes de información de Marketing
Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing
Estudiar los sistemas de información de Marketing.
Conocer las distintas fuentes de información de Marketing
disponibles.
Comprender el proceso de la investigación comercial.
Conocer las técnicas de investigación cualitativa y
cuantitativa.
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de Marketing
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La información en Marketing
Transformar la información en acción.
Sistema de Información de Marketing (SIMk).
Interpretación y aplicación:
Fiabilidad
Actualización
Detalle
Fuentes de información de Marketing
Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing
Datos Información Conocimiento Decisión
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de Marketing
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Sistema de información de Marketing (SIMk)
Fuentes de información de Marketing
Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing
Sistema de Investigación de Mercados
Sistema de Inteligencia de Marketing
Sistema de Informes Internos
Sistema Analítico de Marketing
Valoración de las necesidades de información
Distribución y uso de la
información
Entorno de marketing
Público objetivo Competencia Grupos de interés Macroentorno
Dirección de marketing
Análisis Planificación Ejecución Control
Desarro
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Fundamentos
de Marketing
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Fuentes de información de Marketing
Fuentes de información de Marketing
Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing
Instrumentos que suministran el conocimiento o los
datos:
Proceso de consulta de fuentes de información:
Necesidad de información
Fuentes secundarias
internas
Fuentes secundarias
externas
Fuentes primarias internas o externas
Secundarias Primarias
Interna Fuentes secundarias
internas
Fuentes primarias
internas
Externa Fuentes secundarias
externas
Fuentes primarias
externas
Existencia previa
Pro
ced
en
cia
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Definición de la investigación comercial
Fuentes de información de Marketing
Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing
La Investigación Comercial:
Identifica
Recopila
Analiza
y difunde la información
para mejorar la toma de decisiones
Características:
Carácter sistemático
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia
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Clasificación de la investigación comercial
Fuentes de información de Marketing
Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing
Investigación comercial
Investigación de identificación del problema
Investigación de solución del
problema
Potencial del mercado Participación en el mercado Imagen Características del mercado Análisis de ventas Pronósticos Tendencias comerciales
Segmentación Producto Fijación de precios Distribución Promoción / Comunicación
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Fuentes de información de Marketing
Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing
Alcance de la investigación comercial
La investigación de mercados: relaciona a consumidores,
clientes y público en general con las empresas y directores
de marketing
MEDIANTE INFORMACIÓN PARA:
4. Impulsar la
comprensión del marketing
como proceso
1. Identificar y
definir oportunidades
y problemas
de marketing
2. Generar y
evaluar acciones de
marketing
3. Hacer un
seguimiento de la eficacia
de las
actividades de marketing
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de Marketing
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Fuentes de información de Marketing
Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing
Etapa 1. Definición del problema y de los objetivos
Etapa 2. Método para resolver el problema
Etapa 3. Diseño de la investigación
Etapa 4. Trabajo de campo o recogida de datos
Etapa 5. Preparación y análisis de datos
Etapa 6. Redacción y presentación del informe final
Etapas del proceso de investigación
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Diseños de investigación
Fuentes de información de Marketing
Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing Exploratorio Descriptivo Causal
Objetivo •Descubrir ideas y
conocimientos
•Describir
características o
funciones del
mercado
•Determinar
relaciones causales
Características
•Flexible
•Versátil
•En ocasiones, la
parte frontal del
diseño de
investigación
•Marcado por la
elaboración previa
de hipótesis
específicas
•Diseño planificado
con antelación
•Manipulación de una
o más variables
independientes
•Control de otras
variables
mediadoras
Métodos
•Datos secundarios
(analizados de
forma cualitativa)
•Entrevista en
profundidad
•Grupos de discusión
•Técnicas proyectivas
•Datos secundarios
(analizados de
forma cuantitativa)
•Encuesta
•Observación
•Panel
•Experimentación
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Técnicas de obtención de información
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Naturaleza y alcance de la investigación
comercial
Técnicas de obtención de información
Proceso de la investigación
comercial
Sistemas de información de Marketing
Técnicas de obtención de información
Cualitativas Cuantitativas
Directas (los participantes conocen el objeto
de estudio)
Entrevista en profundidad Grupos de discusión
Indirectas (los participantes
no conocen el verdadero objeto
de estudio)
Técnicas proyectivas
Transversales (realizadas
puntualmente en un momento del
tiempo)
Encuesta Observación Experimentación
Longitudinales (realizadas de
forma periódica con los mismos participantes)
Panel
Complementarias
On-line/Off-line