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Núcleo de Pós-Graduação e Educação a Distância - Senac Minas
Pós-GraduaçãoGestão Empresarial
Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas
ConjunturaConjuntura
13 dias para 13 segundos.
Hipercompetitividade.
Globalização total.
Macro/ Micro Tendências
Vivemos um “Tesarac”.
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Fundamentos de Marketing
O consumo era a única finalidade e propósito
da produção (Smith, 1776).
Após a 2ª guerra o tema ganha força.
No Brasil em 1954, pela FGV, curso de
Administração.
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Conceitos Clássicos
“Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais (AMA, 1988)”.
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, entregar valor e gerenciar relacionamentos com clientes de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders (AMA, 2009)”.
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Conceitos Clássicos
“É a intenção de entender e atender o mercado.(Richards, 1981).
“...Pode se presumir que a meta do marketing é tornar a venda supérflua...(Drucker, 1992)”.
“Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam...(Kotler, 2000).
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Conceitos Clássicos “O processo de atrair e manter o cliente” (Theodore Levitt).
“Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.” (Stephen Brown)
“O conceito de marketing, ao contrário da função de marketing, subentende que todas as atividades de uma organização são impulsionadas por um desejo de satisfazer às necessidades de clientes” (McDONALD,2008).
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As adoções “clássicas”do marketing
Área promocional: propaganda e promoções
Vendas Pesquisa de mercado
Pesquisa de marketing (avalia o mix em geral) Pesquisa de mercado (avalia o ambiente)
Relações públicas, publicidade… Planejamento de produtos, estratégias…
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Filosofias de Orientação
São orientações estratégicas de relacionamento entre
empresas e clientes, que mudaram com o
desenvolvimento da economia e a necessidade de
atualização. Orientação para a produção Orientação para o produto Orientação para vendas Orientação para o marketing /mercado Orientação para o Cliente
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Orientação para Produção
Produção em larga escala.
Predominância de produtos com preços baixos.
Inexistência de variedades de produtos.
O fabricante não leva em consideração a qualidade do produto.
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Orientação para Produto Foco das atividades é o produto e o processo
Filosofia do produto que se vende por si só. Lei de Say*
O fabricante não leva em consideração a qualidade do produto.
O consumidor age objetivamente e racionalmente.
* “A oferta procura sua própria demanda”, uma vez que tudo que é produzido é consumido. Jean-Baptiste Say (1767-1832).
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Orientação para Vendas
Produtos são vendidos, e não comprados.
Bastante ênfase em vendas e promoções.
Lucros decorrem do volume de vendas.
As vendas dependem diretamente dos investimentos em promoção.
Promoções geralmente em canais de massa.
O consumidor age emocionalmente e irracionalmente.
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Orientação para o Mercado
Necessidades e desejos dos clientes são guias do desenvolvimento de produtos.
Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa
Lucros decorrem da satisfação dos clientes.
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Orientação para o cliente
Contato pessoal e coleta intensiva de dados de clientes mudam o papel das atividades de pesquisa
Foco de avaliação das atividades são os relacionamentos.
A Venda não é tudo, é somente o início…
Marketing “1 a 1” versus marketing de massa
“Customer share” versus “market share”
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Ambiente de Mercado
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Ambiente Macro
Fatores Sociais e culturais
Fatores Econômicos Fatores Tecnológicos e ambientais
Fatores Políticos e legais
Variáveis Globais ConcorrênciaClientes FornecedoresMão de obra
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Elementos do mix de marketing
Forças do ambiente: comportamento dos clientes, intermediários, concorrência , governo.
Elementos do marketing: Planejamento do produto, fixação de preços, distribuição, promoção, propaganda, força de vendas, serviço ao cliente e pesquisa de marketing (Culliton, 1948).
Mix de Marketing: 4p’s - produto, preço, praça e promoção- (McCarthy, 1960).
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O Mix de Marketing Os 4P’s e os 4C’s
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Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer um desejo / anseio ou necessidade. Podem ser bens físicos, serviços, experiências, eventos, locais, propriedades, organizações, informações e idéias (KOTLER, 2010).
Um produto ou serviço é a experiência total do cliente ao tratar com uma organização. (McDONALD,2004).
Produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidade e os desejos dos consumidores, por meio de atributos, que geram benefícios, custos e valores para os clientes (URDAN,2006).
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Níveis de Percepção de Produtos
Benefício Central Benefício
fundamental que leva o cliente a adquirir o produto.
Produto Básico Tangibilidade do
produto,(como o cliente imagina).
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Níveis de Percepção de Produtos Produto Esperado
Tamanho,Marca,Cor,Embalagem e Design e Preço.
Produto Aumentado Instalação,Garantias,Entregas,Tr
einamentos, Financiamentos, Serviços agregados.
Produto Potencial Venda personalizada,Garantias
de recompra,Serviços encantadores e surpreendentes.
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Classificação de Produtos Bens não duráveis:
Bens tangíveis Consumidos em poucos usos / uso único Descartáveis Baixo preço Grande volume de vendas Venda em muitos PDV’s
Bens duráveis: Bens tangíveis Muito uso Venda em PDV’s especializados Sazonalidade nas vendas Necessita de informações técnicas como suporte de vendas
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Classificação de Produtos
Bens não procurados: Bens tangíveis Consumidor não o conhece Consumidor não tem interesse inicial em a adquirir Necessita de propaganda e venda pessoal
Serviços: Bens não duráveis Intangíveis.
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Classificação de produtosPRODUTOSPRODUTOS
Produtosde consumo
Produtos Industriais
Produtos deconveniência
Produtos deespecialidade
Produtos nãoprocurados
Instalações
Acessórios
Matérias-primas
Componentes
Serviçosprofissionais
Suprimentos
Produtos de compra constante
Produtos de compra por impulso
Produtos de emergência
Homogêneos
Heterogêneos
Novidades não procuradas
Não procurados regulares
Produtos agropecuários
Produtos naturais
Peças componente
Materiais Componentes
Suprimentos de Manutenção
Suprimentos de Reparos
Suprimentos Operacionais
Produtos de compracomparada
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Produto como Serviço
É uma mercadoria comercializável, é um produto
intangível que não se pega, não se cheira, não se
apalpa, e geralmente não se experimenta antes da
compra, mas permite satisfações que compensam o
dinheiro gasto na realização de desejos e
necessidades dos clientes(RATHAMELL, 1974).
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Características
Intangibilidade: A formação, produção, construção do serviço ocorre
durante o ato da aquisição/consumo.
Inseparabilidade: o cliente participa da construção do serviço.
Variabilidade: A apresentação em momentos diferentes, pelos
prestadores de serviço e para as pessoas, sempre apresentam
variações.
Perecibilidade: Por serem intangíveis, não podem ser estocados, o
prazo de validade é imediato.
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Mix de Serviços
Produto , Preço, Ponto,Promoção
Pessoas (People):
Profissionais e clientes envolvidos no processo
Provas físicas (Physical evidence):
Pistas visuais, tangíveis que fornecem a evidência de qualidade em relação ao serviço.
Processos (Processes):
Metodo específico de operacionalização aplicado a um serviço.
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Preços Conceitos Chaves
Preço é atributo percebido
Preço é percepção de valor,
Expressão de valor
Preço é negociável
Sinônimo de Benefício
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Determinação de PreçosCritério Vantagens Desvantagens Riscos e aplicações
Por custoCusto totalPonto de equilíbrio
• Oferece segurança ao tomador de decisão.
• Não dá o preço!• Ignora demanda e
concorrência.
• Define volume de vendas antes do preço final.
• Probabilidade de erros na elaboração do volume de vendas
Pela concorrênciaReferências: os preços correntes (commodities) ou os preços esperados (e.g. consultoria, propaganda).
• Fácil de implementar, barata.
• Concorrência fazendo o mesmo.
Pelos clientes
• Método que considera quanto o comprador se dispõe a pagar pelo produto.
• Cara, pesquisa é difícil.
• Superestimar / subestimar o preço em relação ao valor percebido.
• Aplicação de valor médio.
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Exemplos
Descrição
Preço de dentro para
fora
De fora para dentro
Empresa Mercado
Cliente
+ Custo variável R$ 0,15
+ Custo fixo R$ 0,35
= Custo total R$ 0,50
+ Margem (lucro) R$ 0,50
= Preço de venda R$ 1,00 R$ 0,95 R$ 0,80
Preço de venda do mercado
R$ 0,95
Percepção do Cliente R$ 0,80
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Um processo de planejamento preparado para assegurar que todos os
contatos de uma marca possam ser recebidos por um cliente de um
produto, serviço, ou organização sejam relevantes para esta pessoa e
consistentes ao longo do tempo. (AMA)
Instrumentos que as empresas utilizam para falar sobre os benefícios,
o posicionamento e as caracteristicas de suas marcas para os
consumidores e o mercado (KOTLER, 2010).
PromoçãoConceitos Chaves
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Venda pessoal Interação presencial com um ou mais compradores potenciais com o
objetivo de fazer apresentações, responder perguntas e fechar pedidos.
Propaganda Atividade paga para a divulgação de mensagens através dos meios de
comunicação.
Promoções de vendas Atividades rápidas de incentivo para encorajar a experimentação ou
compra de um produto ou serviço.
Relações públicas Diversos programas planejados para promover a imagem de uma
empresa ou cada um de seus produtos/serviços.
Mix Promocional
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Merchandising Técnica, ação ou material, visibilidade e informação com proposito de
influenciar decisões de compra.
Eventos e experiências Atividades e programas patrocinados pela empresa com o intuito de
criar interações diárias ou especiais relacionadas à marca.
Publicidade Atividade não paga, de promoção da empresa, marca ou produto,
pela inserção de notícias na mídia.
Mix Promocional
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Praça Conceitos chaves
“Uma rede organizada de agências e instituições que,
combinadas, realizam todas as funções necessárias para ligar
produtores com consumidores finais, de forma a cumprir a
tarefa do marketing” (AMA).
“…conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um produto ou serviço para
uso ou consumo” (Kotler,2000).
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Canais de distribuição
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Ponto de Vendas Sinergia do Ponto
Localização estratégica
Produtos de compra comparada
Produtos de compra por impulso
Visibilidade do Ponto de Venda
Layout, Vitrina e Identidade
Acessibilidade ao Ponto
Legitimidade do Ponto
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Ponto de vendas- sinergia
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PDV – Localização Estratégica
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PDV – Visibilidade
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PDV – Vitrina
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Comportamento do consumidor
Fatores Pessoais Idade, estágio do ciclo de vida,
ocupação, Circunstâncias econômicas, personalidade, valores, estilo de Vida, Auto imagem.
• Fatores Culturais– Subculturas: Nacionalidade, Religião, grupos étnicos, regiões
geográficas.
• Fatores Sociais– Grupos de referência, Família, Papeis, Status.
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Comportamento do consumidor• Processo de compra
• Avaliação de alternativas e a decisão de compra
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Inteligência de Marketing Processo analítico que transforma
• Dados Primários
– Dados Exclusivos.– Dados construídos.– Via levantamento e
coleta de Informações.
– Externos / internos.– Oficiais / informais.
• Dados Secundários
– Dados Públicos e acessíveis.
– Dados publicados.– Internos / externos. – Oficiais / informais.
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Sistema de Informação de Marketing
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Processo de coleta de informações
• Algumas pesquisas utilizadas em Marketing– Estimativa de demanda– Estimativa de demanda futura– Análises do ambiente e da concorrência– Auditoria de produtos e marca– Análise do desempenho da distribuição– Análise do desempenho de vendas– Análise do desempenho promocional– Análise de desempenho financeiro
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Mercado Alvo
É a parte do mercado onde existe um conjunto de consumidores, com renda suficiente, interesse e acesso para adquirir o produto ou serviço que uma empresa pretende ofertar. “mercado servido” KOTLER, 2000.
É aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. É selecionado com base na análise de atratividade e competitividade do mercado.
A análise de atratividade: Dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e
lucros a serem alcançados, ao longo do CVP.
A análise de competitividade: Avaliação das vantagens competitivas do produto em relação à
concorrência.
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Mercado Alvo - Padrão de seleção
É o conjunto de compradores potenciais de um determinado produto ou serviço, na qual a empresa deseja atender.
Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.
Coca_ para todos
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Concentração em um único segmento
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Especialização Seletiva
•Cuidados Especiais
•Limpeza
•Alimentos
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Especialização por produto
Dia a dia
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Gastronômico
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Presente
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Especialização por mercadoMedicamento de Referência
Medicamento Similar
Medicamento Genérico
Medicamento de Manipulação
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Segmentação de Mercado Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características
e interesses semelhantes.
Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
Portanto, a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características: geográfica, psicográfica, demográfica, comportamentais.
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Segmentação Geográfica
Região: Cidade, município, bairro, zona sul, sul de minas...
Porte: menos de 50 mil hab. De 100 a 500 mil hab.
Densidade: 3,8 hab./m²
Área: área de influência primária, 5 km de raio...
HSBC
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Segmentação Psicográfica
Estilo de vida: Amante da natureza, esportivo, caseiro, adora TV, trabalhador...
Personalidade : Extrovertido, compulsivo, individualista, controlado, ousado...
Valores: segurança, ético, status...
psicopata
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Segmentação DemográficaIdade: recém nascido, faixas etárias.
Sexo: Masculino, feminino.
Renda atual: dependente, Faixa salarial.
Ocupação: desempregado, funcionário, público, profissional liberal, aposentado...
Escolaridade: Completa incompleta.
Religião e nacionalidade.
Classe social: Baixa, média, alta ...Dove
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Segmentação Comportamental
Benefícios procurados: Qualidade, preço, imagem superior, beleza, esportividade, conveniência, custo benefício...
Uso do produto: alta frequência, baixa frequência, não usuário, ex-usuários...
Ocasiões ou situações : Emergenciais, comemorações, aniversários, formaturas, funerais...
Sensibilidade: Sensível a preço, interessado em valor, interessado em status.
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Segmentação de Mercado
Mercado Total
Segmento de Mercado
Nicho de Mercado
Segmentação Local
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SegmentaçãoEtapas
1. Identifique o Mercado Total
2. Determine a necessidade de segmentar
3. Determine as bases de segmentação
4. Trace o perfil de cada segmento selecionado
5. Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione o
ideal
6. Selecione a estratégia de posicionamento
7. Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado
8. Monitore, Avalie e controle.
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Posicionamento
É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo
Diferenciação baseada em produto.
Diferenciação baseada nos funcionários.
Diferenciação baseada no canal/serviços.
Diferenciação baseada na imagem.
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Diferenciação baseada em produto
Patente
requerida
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Diferenciação baseada em funcionários
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Diferenciação baseada em canal/serviços
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Diferenciação baseada em imagem
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Marketing sistêmico
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Referências Bibliográficas
KOTHER, Philip, Administração de marketing: A edição do novo milênio. 10 edição São Paulo: Pretence Hall, 2000. 764p.
KOTHER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª edição. Rio de Janeiro LTC. Livros Técnicos e científicos, C1998. 527
p.
SANTOS, Leonardo Mattos, Cobertura total de mercado, Belo Horizonte, Editora D.Dia, 2004, 120p. McDONALD, Malcom, Planos de Marketing: planejamento e Gestão estratégica: como criar e implementar. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2004. RATHAMELL, John M. Marketing in the service sector. Cambridge, Massachusetts: Winthrop publishers, inc, 1974. RICHERS, Raimar, Marketing: uma visão brasileira, - São Paulo: Negócio Editora, 2000. URDAN,Flávio T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
Revista Amanhã : http://www.amanha.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=461f8dd3-cda1-411a-9e88-6956ed08148d&Artigo=comunidade
Interbrand: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
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Administração de Marcas “É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação
desses elementos, que identifique produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie de sua concorrência.” (AMA)
Branding Identidade / personalidade de marca Valor de marca Extensão de marca Lealdade à marca Logomarca Marcas guarda-chuva
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Valor da Marca - Metodologia
Na fórmula utilizada para o cálculo, estão incluídos indicadores de desempenho e de marketing, da receita ao lucro, do tamanho do setor à participação de mercado. Do resultado final, é descontado um valor, referente aos riscos que a companhia corre nos próximos anos. “Nesse modelo, o importante é a geração de caixa para a empresa”,
Do ponto de vista do consumidor, equidade de marca está baseada nas atitudes relativas aos atributos positivos da marca e consequências favoráveis de seu uso” (AMA)
“O valor que seria atribuído à marca se ela fosse representada no balanço da empresa” (CIM).
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Valor da Marca - Mundo 2011
Fonte: brandfinance.com
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Valor da Marca - Brasil 2011
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Valor da Marca - Brasil 2011
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Valor da Marca - Brasil 2011