UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO,

RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO

Gaja Čretnik

FOTOGRAFIJA V TISKANIH OGLASIH ZA OTROKE

Diplomsko delo

Maribor, avgust 2017

FOTOGRAFIJA V TISKANIH OGLASIH ZA OTROKE

Diplomsko delo

Študentka: Gaja Čretnik

Študijski program: Univerzitetni študijski program

Medijske komunikacije

Študijska smer: Vizualne komunikacije

Mentor: izr. prof. dr Marjan Družovec

Somentorica: asist. dr. Katja Udir Mišič

Lektorica: Darinka Budja, prof.

I

Fotografija v tiskanih oglasih za otroke

Ključne besede: fotografija, oglasi, otroci

UDK: 77.06:655.3.066(043.2)

Povzetek

V diplomskem delu smo v začetku predstavili našo ciljno skupino, in sicer otroka v obdobju

srednjega in poznega otroštva (od 6 let do začetka pubertete). Obdobje razvoja otroka

smo tukaj razdelili na tri ravni, to so spoznavno-zaznavna, čustvena in socialna raven. V

nadaljevanju smo podrobno predstavili oglaševanje in njegova načela, otroka kot

potrošnika ter problem oglaševanja hrane in pijače otrokom. Oglas smo razdelali na

posamezne elemente in se pri tem podrobneje posvetili fotografiji v oglasu. V drugem delu

smo analizirali fotografijo v oglasih za otroke in ugotovili, da fotografija v oglasih za hrano

in sladke prigrizke vsebuje elemente, ki najbolj pritegnejo otrokovo pozornost.

II

Photography in print ads for children

Key words: photography, ads, children

UDK: 77.06:655.3.066(043.2)

Abstract

In this thesis we initially presented our target group, namely the child in the period of

middle and late childhood. We have divided the child’s development into three levels:

cognitive-perceptive, emotional and social. In the following, we presented in detail the

advertising and its principles, the child as a consumer, and the problem of advertising food

and drink to children. We have divided the ad to individual elements and devoted more in

detail to the photo in the ad. In the second part, we analyzed a photo in ads for children

and found that the photo in ads for food and sweet snacks contains the elements that

attract the attention of the child most.

III

KAZALO VSEBINE

1 UVOD……………………………………………………………………………………………………………………..……..1

2 RAZVOJ OTROKA……………………………………………………………………………………………………………3

2.1 Zaznavni in spoznavni razvoj……………………………………………………………………………5

2.2 Čustveno-osebnostni razvoj………..…………………………………………………………………..6

2.3 Socialni razvoj……………………………………………………………………………….…………………7

3 OGLAŠEVANJE……………………………………………………………………………………………………………..9

3.1 Načela oglaševanja…………………………………………………………………….………………….11

3.2 Otrok in oglaševanje ter otrok kot potrošnik………………………………………………….16

3.3 Oglaševanje hrane in pijače otrokom……………………………………………….………..…19

3.4 Sestava tiskanega oglasa………………………………………………………………………….……22

4 FOTOGRAFIJA……………………………………………………………………………………………………….……..24

4.1 Motiv fotografije…………………………………………………………………………..………………24

4.2 Likovni elementi………………………………………………………………………………………….…25

4.3 Kompozicija in kompozicijska pravila……………………………………………….……….…..27

5 ANALIZA NAGRAJENIH TISKANIH OGLASOV……………………………………………………………...33

5.1 Analiza kampanje Falling………………………………………………………………………..…....35

5.2 Analiza kampanje Hunger Trap………………………………………………………….………....41

5.3 Analiza kampanje Pass the Heinz…………..…………………………………………………...…45

6 SKLEP…………………………………………………………………………………………………………………………..51

VIRI IN LITERATURA…………………………………………………………………………………………………..…..54

IV

KAZALO SLIK

Slika 5.1: Chocolate (vir: Cannes Lions Archive 2016)………….………………………….………………36

Slika 5.2: Strawberry (vir: Cannes Lions Archive 2016)……………….…………………………….…….36

Slika 5.3: Mint (vir: Cannes Lions Archive 2016)……………………….………………………….…………37

Slika 5.4: Hunger Trap 1 (vir: Cannes Lions Archive 2016)………………………………………………41

Slika 5.5: Hunger Trap 2 (vir: Cannes Lions Archive 2016)………………………………………………42

Slika 5.6: Hunger Trap 3 (vir: Cannes Lions Archive 2016)………………………………………………42

Slika 5.7: Fries (vir: Cannes Lions Archive 2017)……………………………………………………………..45

Slika 5.8: Steak (vir: Cannes Lions Archive 2017)…………………………………………………………….46

Slika 5.9: Burger (vir: Cannes Lions Archive 2017)……………………………………………..…………..46

1

1 UVOD

Oglaševanje v današnjem času postaja vse bolj prodorno. Vpliva na naša življenja na

vsakem koraku, predvsem pa spodbuja naše želje po določenih izdelkih. Še posebej pa

vpliva na naše najmlajše, ki privlačne oglase opazujejo in si brez tehtnega premisleka

oglaševan produkt na vsak način želijo. Vsi elementi v oglasu so zato zelo skrbno izbrani,

še posebej pri oglaševanih otroških izdelkih. Pri tem pa se pojavi vprašanje, kaj je prav

tisto, kar oglas naredi tako privlačen za otroke, da na vsak način poskušajo prepričati

starše v nakup.

Vse, kar je oglaševano otrokom, pa ni nujno dobro. Oglaševanje hrane in nezdravih

prigrizkov postaja vse večji problem, saj ima vedno več otrok prekomerno telesno težo, ki

pa že meji na debelost. Otroci si oglaševanih izdelkov tako želijo, da na vsak način

prepričujejo starše v nakup teh izdelkov, pri tem pa imajo zadnjo in odločilno besedo prav

starši. V zadnjih letih postaja ta tema zelo odmevna, številni posamezniki, kot je na primer

Zveza potrošnikov Slovenije, ter navsezadnje tudi starši otrok, si prizadevajo k

zmanjševanju odstotka otrok s prekomerno telesno težo, slednji se celo v zadnjih letih

nekoliko izboljšuje.

Obstaja ogromno število dejavnikov, ki skupaj vplivajo na otrokovo željo po oglaševanem

izdelku. V tiskanih oglasih za otroke ima zelo pomembno vlogo pri želji po oglaševanem

izdelku fotografija, kar je ugotavljal že Smith (1997) – otroci si najbolj zapomnijo to, kar

vidijo. Na končen izgled same fotografije prav tako vplivajo številni dejavniki. Kot prvi je

tukaj že sam motiv oziroma tema fotografije. Prav to otroci najprej opazijo, saj daje

fotografiji zgodbo, ki otroka v prvi vrsti privlači (Smith, 1997). Tudi barve, zanimive

ilustracije in postavitev elementov pomembno vplivajo na otrokovo dojemanje oglasa in

željo po prikazanem oglaševanem izdelku. Pomembna je tudi izbira kompozicije, ki mora

biti dovolj enostavna in primerna za otroka na določeni stopnji razvoja, da lahko otrok

oglas lažje razume. Dojemanje in razumevanje oglasa pa je pogojeno tudi s stopnjo

razvoja na kateri se otrok nahaja, zato je oglaševalcem potrebno poznavati in opredeliti

določeno ciljno skupino, kateri bo oglas namenjen. Kot prvo poglavje smo zato izbrali

2

razvoj otroka na posameznih stopnjah, najbolj pa smo se osredotočili na razvoj otroka v

srednjem in poznem otroštvu, saj prav to obdobje opredeljuje našo ciljno skupino.

Nadaljevali smo z opredelitvijo oglaševanja in njegovimi načeli in se podrobneje posvetili

oglaševanju otrokom, predvsem oglaševanju hrane in pijače, saj to predstavlja naš

predmet zanimanja. Tiskan oglas smo razdelali na posamezne elemente in se podrobneje

posvetili sami fotografiji in njeni vsebinski ter kompozicijski komponenti. V drugem delu

diplomske naloge pa smo se ukvarjali z analizo nagrajenih kampanj v kategoriji hrana in

sladkarije na lanskem in letošnjem Cannes Lions festivalu kreativnosti (2016/17), s katero

smo skušali odgovoriti na zastavljena raziskovalna vprašanja.

3

2 RAZVOJ OTROKA

Razvoj otroka proučuje razvojna psihologija, ki je teoretično opredeljena kot »znanstvena

disciplina, ki preučuje spremembe in doslednost psihičnega delovanja pri posameznikih v

času, ukvarja se s tem, kako in v čem se ljudje spreminjajo ali ostajajo enaki v daljšem

časovnem obdobju« (Zupančič 2009, 6). Spremembe so najbolj očitne v obdobju otroštva,

a se kljub temu ljudje spreminjajo tako količinsko kot tudi kakovostno celo življenje.

Količinska sprememba v vedenju je sprememba, ki se kaže v povečanju ali upadanju

količine (pogostosti) ali intenzivnosti vedenja med časom 1 in časom 2, kot je na primer

povečanje besednjaka pri malčku, sprememba na področju razvoja govora, kot je na

primer uporaba eno- ali dvobesednega stavka, pa predstavlja kakovostno spremembo

(Zupančič, 2009). Prav tako so spremembe po mnenju Zupančičeve (2009) lahko

progresivne ali regresivne. Progresivna predstavlja premik od enostavnejšega h

kompleksnejšemu, regresivna pa premik v nasprotni smeri (Zupančič, 2009).

Razvoj človeka je večsmerni, saj tekom odraščanja in staranja prihaja do progresivnih in

tudi regresivnih sprememb (Zupančič, 2009). Glede nekaterih značilnosti pa se ljudje v

določenem obdobju ne spreminjajo, kar pomeni, da njihove lastnosti ostanejo dosledne.

Ker se človekov psihični razvoj odraža na različnih področjih, se psihologija tukaj povezuje

tudi z drugimi znanstvenimi disciplinami. Razvoj otroka se deli na posamezna področja, ki

so med seboj povezana, in sicer na gibalno, telesno, kognitivno, čustveno in socialno

področje razvoja (Videmšek in Pišot, 2007). Temeljna področja človeškega razvoja po

mnenju Zupančičeve (2009) pa so telesni, intelektualni, čustveno-osebnostni in socialni

razvoj (Zupančič, 2009).

Pod telesni razvoj človeka spada razvoj zunanjih delov človeškega telesa in notranjih

organov ter razvoj zaznavnih in gibalnih sposobnosti ter spretnosti. Spoznavni oziroma

intelektualni razvoj vsebuje vse spremembe v intelektualnih procesih, kot so razvoj

spomina, sklepanja, reševanja problemov, govora, učenja in presojanja. Čustveno-

osebnostni razvoj predstavlja spremembe v doživljanju, izražanju in uravnavanju čustev,

ter enkratnih načinov, po katerih se posameznik odziva na okolje (na primer

4

temperament in osebnostne značilnosti). Socialni razvoj pa se nanaša na razvoj

komunikacije, medosebnih odnosov, socialnih spretnosti, socialnega razumevanja in

moralnih vidikov vedenja (Zupančič, 2009).

Na podlagi skupnih značilnosti posameznikov, ki pripadajo določeni starostni skupini,

delimo razvoj otroka na štiri različna obdobja:

• prednatalno obdobje, ki traja od spočetja do rojstva;

• obdobje dojenčka in malčka, traja od rojstva do treh let starosti;

• zgodnje otroštvo, ki traja od treh do šestih let;

• srednje in pozno otroštvo, ki traja od šestega leta do začetka pubertete (Zupančič,

2009).

Po končanem obdobju srednjega in poznega otroštva sledijo še naslednja štiri obdobja, to

so mladostništvo (ki se razteza med začetkom pubertete in 22.-24. letom), zgodnja

odraslost (med 22.-24. in 40.-45. letom), srednja odraslost (med 40.-45. in 65. letom) in

pozna odraslost, ki traja od 65. leta starosti do smrti (Zupančič, 2009). Zaradi starosti naše

ciljne skupine si bomo v nadaljevanju podrobneje pogledali posamezna področja razvoja

otroka v srednjem in poznem otroštvu, kot jih je razdelila Zupančičeva (2009), pri tem pa

bomo izpustili področje telesnega razvoja, saj to presega področje našega zanimanja.

Podrobneje bomo torej opisali naslednja področja razvoja otroka:

- intelektualni oziroma zaznavni in spoznavni razvoj,

- čustveno-osebnostni razvoj,

- socialni razvoj.

V srednjem obdobju, ki traja od šestega do približno osmega leta starosti in poznem

otroštvu, se telesni razvoj upočasni (Zupančič, 2009). Po mnenju Zupančičeve (2009)

postane mišljenje v tem obdobju logično, a vezano na konkretno predstavljive stvari,

dogodke in pojave, upade pa tudi egocentrizem1. (Zupančič, 2009).

____________________________________

1Egocentrizem – težnja postavljati sebe v središče vsega dogajanja (SSKJ, 2000)

5

Poleg staršev, ki so za otoka v tem obdobju še vedno najpomembnejši, pa pridobivajo

osrednjo vlogo v otrokovem življenju vrstniki, prijateljstva pa postanejo trajnejša

(Zupančič, 2009). Puklekova in Grilova (1999) menita, da sta otrokov socialni in čustveni

razvoj povezana z njegovim intelektualnim delovanjem in sta njegova pomembna pogoja.

Obdobje poznega otroštva je pri deklicah za leto ali dve krajše kot pri dečkih, saj se pri

deklicah prej pojavijo pubertetne spremembe (Zupančič, 2009).

2.1 Zaznavni in spoznavni razvoj

Z izrazom zaznavanje navadno opisujemo temeljno procesiranje senzornih informacij,

medtem ko z izrazom spoznavanje opisujemo procese, ki vključujejo pripisovanje pomena

ali razumevanje pridobljenih podatkov (Bremner, 1994 v Zupančič, 2009). Za zaznavanje

so potrebna človeška čutila, in sicer vid, sluh, tip, vonj ter okus. Človek pri svojem

raziskovanju sveta izmed vseh petih čutov najpogosteje uporablja vid (Zupančič, 2009).

Razvoj pojmov in matematičnih operacij v tem obdobju zajema razumevanje prostora,

gibanja in hitrosti, logično sposobnost merjenja, ki jo otrok razvije med sedmim in osmim

letom starosti, razumevanje osnovnih načel verjetnosti (Marjanovič Umek in Svetina,

2009).

V tem obdobju gre za konstrukcijski spomin, ki pomeni obliko spominskega procesa, pri

katerem si otrok nekaj zapomni tako, da manjkajoče informacije v mislih doda in jih uredi

v smiselno celoto (Marjanovič Umek in Svetina, 2009). Skrajša se otrokov reakcijski čas,

poveča pa se hitrost procesiranja informacij, selektivna pozornost in sposobnost

koncentracije (Škof, 2007).

V tem obdobju se razvija tudi sposobnost za reševanje problemov, ki je povezano z

miselnimi in govornimi sposobnostmi, zaznavanjem, spominom, razumevanjem pojmov in

konteksta situacije ter čustvenimi, motivacijskimi in socialnimi dejavniki (DeLoache in

drugi, 1998 v Marjanovič Umek in Svetina, 2009).

Razvoj govornih sposobnosti se nadaljuje, v otrokovem besednjaku je veliko besed, ki jih

otroci uporabljajo za opisovanje čustev in miselnih procesov, kot je npr. reševanje

problemov (Marjanovič Umek in Svetina, 2009). Na področju govora je v tem obdobju

6

opazna tudi pogosta uporaba slenga, otroci se s svojimi vrstniki tudi več pogovarjajo, v

tem obdobju pa se tudi že uporablja ocenjevanje inteligentnosti pri otrocih (IQ)

(Marjanovič Umek in Svetina, 2009).

2.2 Čustveno-osebnostni razvoj

Čustva vplivajo na posameznikovo procesiranje informacij, pomagajo mu strukturirati

dogodke v okolju, ter smiselno povzemati dogajanje zunaj in znotraj sebe (Campos, 2000

v Zupančič, 2009).

V obdobju srednjega in poznega otroštva otroci doživljajo vsa čustva iz prejšnjih obdobij,

kot so strah, jeza, veselje, naklonjenost, radovednost, ljubosumnost in druga, nadaljnji

čustven razvoj v tem obdobju pa zajema boljše zavedanje, razumevanje in razlaganje

lastnih ter tujih čustev in učinkovitejše nadzorovanje doživljanja in izražanja čustev

(Fekonja in Kavčič, 2009).

Razvijajo se obrambni mehanizmi, ki so po mnenju Frekonje in Kavčičeve (2009) posledica

anksioznosti, njihov namen pa je ublažitev in preprečitev doživljanja tega čustva, tekom

razvoja pa se pojavljajo vse bolj zapleteni obrambni mehanizmi.

Do sedmega oziroma osmega leta starosti otroci ponotranjijo čustva sramu in ponosa

(Papalia, 2001 v Fekonja in Kavčič, 2009). Otroci v tem obdobju poleg temeljnih čustev

razumejo tudi številna čustvena stanja, ki jih ta sestavljajo, na primer razočaranje,

vznemirjenost, olajšanje, pogum in anksioznost (Harter, 1983 v Fekonja in Kavčič, 2009).

Do osmega oziroma desetega leta starosti otrok razume tudi sočasna čustva, še posebej,

če si ta nasprotujejo in jih je izzvala ena oseba ali dogodek. Vedno učinkovitejši je tudi

nadzor lastnih čustev, saj vse bolj razumevajo lastna in tuja čustva (Papalia, 2001 v

Fekonja in Kavčič, 2009).

V obdobju srednjega in poznega otroštva otrok postane opazovalec, ki svoja dejanja

vrednoti z vidika moralnih standardov, kar se imenuje moralno presojanje. Moralna

presoja je pozitivna, če gre za dejanja, ki so socialno zaželena in ohranjajo družbeni red,

ter negativna v nasprotnem primeru, torej kadar kršijo družbeni red (Musek, 2001).

7

2.3 Socialni razvoj

»Socialna interakcija je preplet vedenja med dvema posameznikoma v socialni izmenjavi

in z določenim trajanjem« (Marjanovič Umek in Zupančič 2009, 363).

V obdobju srednjega in poznega otroštva otroci veliko več časa preživijo v družbi

vrstnikov, ki imajo v njihovem socialnem življenju zelo pomembno vlogo. Z vstopom v šolo

se otrokovo socialno okolje razširi, s tem pa vse več ljudi čedalje bolj vpliva na oblikovanje

otrokove osebnosti in njegovega socialnega vedenja (Puklek in Gril, 1999). Umek in

Zupančič (2009) menita, da otroci v tem obdobju sklepajo trdnejša prijateljstva in to

storijo na podlagi številnih drugih kriterijev in ne samo z osebnostnimi in psihološkimi.

Podobno meni tudi Škof (2007), ki pravi, da prihaja v obdobju srednjega in poznega

otroštva do kakovostnih sprememb v razumevanju prijateljstva. Oblikujejo se vrstniške

skupine, vse bolj prepoznaven je tudi odmik od nadzorovanja s strani staršev k lastnemu

vodenju in nadzorovanju (Marjanovič Umek in Zupančič, 2009). Interakcije med vrstniki

najpogosteje potekajo v šoli, na poti v šolo in iz nje, pri telefonskih pogovorih, ki so

pogostejši pri deklicah kot pri dečkih, dečki pa oblikujejo večje socialne skupine kot

deklice (Waldrop in Halverson, 1975 v Marjanovič Umek in Zupančič, 2009), gledanju

televizije ter poslušanju glasbe in pri različnih športih (Zarbatany in drugi, 1990 v

Marjanovič Umek in Zupančič, 2009).

Vse bolj realno je tudi otrokovo ocenjevanje svojega položaja in popularnosti v skupini,

glede na posameznikovo pripadnost vrstniškim skupinam in čas, ki ga v teh skupinah

preživijo, je pričakovan velik vpliv vrstnikov na otroke v srednjem in poznem otroštvu

(Marjanovič Umek in Zupančič, 2009). V tem obdobju gre za nadomeščanje fizične

agresivnosti z govorno (žaljivke, grožnje, ponižujoči izrazi) (Marjanovič Umek in Zupančič,

2009).

Otroci vse bolj razlikujejo med njihovimi pravimi prijatelji in tistimi, ki to niso. Postopno se

sprošča nadzor s strani odraslih, zato se tudi vse bolj razvija avtonomna moralnost. Na

prvi stopnji moralnega presojanja se pojavi strah pred kaznijo, otrok zaradi le-tega sledi

8

družbenim pravilom, tukaj otrok tudi težko razlikuje med lastnimi potrebami in potrebami

drugih ljudi, kot menita Marjanovič Umek in Zupančič (2009).

Z otrokovim razvojem se torej spreminja sposobnost dojemanja in zaznavanja informacij.

Otroci na različnih stopnjah razvoja si posamezne stvari drugače razlagajo, saj imajo tisti

na višji stopnji že kompleksnejše razvite sposobnosti od tistih na nižji stopnji. Oglas, ki je

namenjen otrokom, mora zato vsebovati točno določene elemente, ki bodo otroka na

določeni stopnji razvoja pritegnile, prav zato je še kako pomembno poznavanje otroka na

določeni stopnji razvoja in s tem tudi oglaševalčeve ciljne skupine. Oglaševalci morajo pri

oblikovanju oglasa upoštevati tudi določena oglaševalska načela ob upoštevanju

oglaševalskega kodeksa, ki še posebej natančno določa pravila pri oglaševanju hrane in

pijače otrokom.

9

3 OGLAŠEVANJE

Oglaševanje je »dejanje vzbujanja pozornosti javnosti za nekaj (predvsem za prodajno

blago, ponujeno ali želeno storitev), predvsem preko tiskanih ali predvajanih plačanih

obvestil« (SSKJ, 2000). Po mnenju Klampferja (2013, 2) pa je oglaševanje »neosebno,

naročeno oziroma plačano komuniciranje znanega naročnika, s katerim promovira

določeno idejo, dobrino, storitev ali organizacijo z namenom prepričevanja in vplivanja na

določena stališča.«

Oglaševanje v 21. stoletju je zelo prodorno in obstaja v skoraj vseh državah po svetu.

Oglaševalci bombardirajo potrošnike z opomniki od trenutka, ko se zbudijo, do trenutka,

ko zaspijo (Tellis, 2004). Oglasi se zato pojavljajo povsod – med brskanjem po internetu,

gledanju televizije, vožnjo po cesti, na raznoraznih zabavah in prireditvah in še bi lahko

naštevali. Število oglasnih sporočil, ki dosežejo človeka na dan, se giba celo med 100 in

1000 (Tellis, 2004). V zelo veliki meri vplivajo na človeške misli, čustva in odločitve

(Armstrong, 2010). Oglaševanje je zato pomembna sila današnjih časov iz številnih

razlogov. Eden izmed teh je tekmovanje med različnimi podjetji, kjer podjetja s pomočjo

oglasov ponujajo različne akcije, da pritegnejo potrošnike. S pomočjo oglasov podjetja

sporočajo potrošnikom, da je na trgu nov ali obnovljen produkt. Podjetja morajo biti

sposobna komunicirati s potrošniki, jih obveščati o novostih in jih prepričati o vrednosti

teh novosti (Tellis, 2004). Velik pomen pa ima tudi način, kako se te novosti predstavijo

potencialnim strankam.

»Ker je oglaševanje pogosto prvi stik kupcev z določenim proizvodom, je še kako

pomembno, na kakšen način se podjetje predstavi novim potencialnim strankam. Velika

večina podjetij zato danes že izkorišča prednosti naglega tehnološkega razvoja in na ta

način dosega vse potencialne zainteresirane. Vsekakor je oglaševanje nekaj, česar

podjetja danes ne smejo zanemariti. Izkušnje kažejo, da je uspešno trženje kvalitetnega

proizvoda ključ do uspeha« (SeeSky, 2017).

10

Navsezadnje pa oglaševanje zagotavlja tudi podporo medijem s tem, ko jim plačajo objavo

oglasa v njihovem mediju. Na ta način se medijska in oglaševalska industrija dopolnjujeta

in podpirata.

Naloga oglaševalcev je torej, da spodbujajo oziroma prepričujejo ljudi v nakup

ponujenega izdelka ali storitve, zato je lahko oglaševanje zanimivo ter inovativno ali pa

dolgočasno in rutinsko. V kolikor se želi spodbuditi želja po oglaševanem izdelku, mora

biti vznemirljivo, da bralca oziroma gledalca pritegne in prepriča v nakup. Vrednost

resnice je pri tem še kako pomembna, saj morajo oglaševalci navajati točne in preverljive

podatke, ter s tem ne zavajati kupcev.

Kupce zanima razlog, zakaj je prav ta produkt dober za njih in kaj je na njem tako

posebnega. Razlogi za nakup izdelka pa so lahko spet različni. Po mnenju Tellisa (2004)

lahko potrošniki kupijo izdelek iz različnih razlogov, kot so na primer viden oglas za

znamko, zadovoljstvo strank s prejšnjimi nakupi, besedna priporočila drugih potrošnikov,

prestižnost izdelka, privlačnost embalaže, promocija razprodaje ali privlačnost cene.

Oglaševani izdelki z jasno navedenimi razlogi za nakup so tudi veliko bolj povpraševani s

strani kupcev (Armstrong, 2010). Oglaševanje določene znamke se lahko pojavi tudi v

različnih medijih, kot so na primer tiskani mediji, televizija, radio ipd., vsak medij pa na

svoj način vpliva na potrošnike. Pogosto pa določeni oglasi nimajo le trenutnega učinka,

kot bi bil takojšen nakup videnega izdelka v oglasu. V večini primerov si potrošniki

vzamejo čas, da premislijo o izdelku, se pogovorijo s prijatelji in bolj raziščejo izdelek,

preden ga kupijo. Takšen učinek se imenuje prenosni učinek (Tellis, 2004). Vsekakor

takšen učinek pripomore k še večji prodaji oglaševanega izdelka, saj se s tem poveča

povpraševanje.

Ker pa je oglaševanje ena izmed večjih industrij današnjih časov, pa se pri ocenjevanju

učinkovitosti in uspešnosti oglaševanja pojavijo težave. Učinkovitost se nanaša na to, ali

se stvari delajo na pravi način, oziroma na razmerje med inputom in outputom, torej

kadar se želeni rezultati dosežejo z minimalno uporabo sredstev (Poslovni svet, 2014). Z

drugimi besedami rečeno, kadar so bila uporabljena minimalna sredstva za izdelavo

oglasa in je oglas obenem prinesel na primer dobre rezultate prodaje, lahko rečemo, da je

11

bilo oglaševanje učinkovito. Uspešnost oglaševanja pa je povezana z uresničevanjem ciljev

marketinškega načrta (Poslovni svet, 2014).

Učinkovitost in uspešnost oglaševanja se lahko poveča ob uporabi načel oglaševanja. V

nadaljevanju bomo zato opredelili posamezna načela oglaševanja in se s tem približali

dobro oblikovanim oglasom.

3.1 Načela oglaševanja

Za oglaševanje je potrebna strategija, ki jo sestavljajo oglaševalska načela, ta pa se lahko

od oglaševalca do oglaševalca razlikujejo. Med oglaševalska načela spadajo informacije o

oglaševanem produktu, vpliv oglaševanja, ki pomeni to, kako oglas vpliva na potrošnika v

smislu, ali se bo le-ta odločil za nakup ali ne, čustva, ki jih oglas zbudi v potrošniku, in

samoizpostavljenost, ki pomeni izpostavljenost imena ali produkta določene znamke na

vidnem mestu, tako da si ga bo potrošnik zapomnil (Armstrong, 2010).

Informacija je zelo široko uporabljena. »Je znanje, ki se nanaša na objekte, kot so dejstva:

dogodki, stvari, procesi ali ideje, vključno s koncepti, ki imajo v okviru nekega konteksta

določen pomen« (Mohorič 1999, 447). Brez informacije skoraj da ni oglasa. Po mnenju

Armstronga (2010) le 16% oglasov ne vsebuje informacije. Le-ta je večinoma povezana z

oglaševanim produktom, predvsem z njegovo izvedbo in lastnostmi, kupce pa oglas, ki

vsebuje vse pomembne informacije tudi veliko bolj prepriča (Armstrong, 2010). Vendar pa

kadar gre za otroke, oglasno sporočilo, ki vsebuje le informacije o značilnosti izdelka in

njegove prednosti, na otroke ne učinkuje dobro (Panwar in Agnihotri, 2006). Med

informacije spadajo:

- novice, ki se pojavijo, kadar oglas predstavlja nekaj novega;

- koristi, kjer oglas navaja točno določeno korist, ki jo bo potrošnik imel ob nakupu

izdelka;

- informacije o produktu, kjer so navedene točno tiste informacije, ki zanimajo

potrošnika, da se lahko odloči, ali je izdelek zanj primeren ali ne;

- cena, ki mora biti predstavljena razumljivo, saj je prav ta po navadi

najpomembnejša za kupca;

12

- distribucija, ki opisuje kraj, čas in način nakupa izdelka.

Vpliv oglaševanja se nanaša na strategijo, s katero oglaševalci vplivajo na potrošnike da

ukrepajo (Armstrong, 2010). Ukrepajo v smislu odločitve za nakup oglaševanega izdelka,

za dober obseg nakupa pa je po mnenju Armstronga (2010) najprej potrebno proučiti

načine predstavitve informacij. Oglas lahko vpliva na potrošnike z uporabo naslednjih

sredstev:

- Socialni dokaz predstavlja osebo oziroma skupino ljudi, s katero se potrošniki

lahko identificirajo, potrošniku bi naj bil podoben na določeni dimenziji, na primer

izobrazba, starost, obleka, politično prepričanje ipd. (Armstrong, 2010). Socialni

dokaz ima lahko močan vpliv na vedenje potrošnika, saj si le-ta želi dokaz od svojih

vrstnikov, prijateljev, znancev oziroma njemu podobnih ljudi (Ogrinc, 2016).

- Pomemben je prikaz široke uporabe izdelka.

- Pomanjkanje je prav tako pomembno načelo pri zanimanju kupcev za oglaševani

izdelek. V kolikor je zaloga izdelka omejena, bo to še povečalo zanimanje pri

kupcih in s tem si bodo izdelek veliko bolj želeli in ga cenili.

- Všečnost je prav tako pomembna za kupca, saj mu mora biti prodajalec in

navsezadnje tudi oglas všeč.

- Avtoriteta se uporabi za povečanje zaupanja kupcev in se lahko koristi tako v

pozitivne kot tudi negativne namene. Kadar kupci sami ne morejo presoditi o

kvaliteti produkta, se pogosto zanesejo na avtoriteto (Armstrong, 2010).

- Najpomembnejši element je za otroke model v oglasu. Otroku dajejo pozitiven

odnos do oglasa socialno spoštovani liki (zdravniki, odvetniki, znanstveniki) in

znane osebnosti (Panwar in Agnihotri, 2006).

Za dober oglas je potrebno pri kupcih vzbuditi določena čustva. Ta imajo lahko

pomemben vpliv na sprejemanje odločitev in vedenje potrošnika (Hollis in Brown, 2010).

Še posebej pa oglasi vplivajo na čustva potrošnikov, kadar je v oglasu namenoma

ustvarjeno čustveno okolje. Na primer čim bolj kot ljudje pričakujejo, da jih bo oglaševan

produkt osrečil, tem bolj srečni v resnici tudi bodo. V vsakem primeru pa je mešanje

čustev in racionalizma slaba ideja. Kadar se v oglasu ustvari čustveno okolje, se le-to ne

13

sme pokvariti z racionalnimi elementi. In obratno, kadar obstajajo dobri racionalni

argumenti, ki jih oglas želi prikazati, jim ni priporočljivo dodajati čustev, saj bodo tako

opazovalci zmedeni.

- Pogosto kupci kupujejo določene znamčene izdelke predvsem zato, da bi naredili

vtis na okolico, kar se imenuje samoizražanje. Oglas mora zato pokazati, kako

njegov izdelek omogoča kupcu da izraža samega sebe.

- Kot vzbujanje čustev pri ljudeh se v nekaterih oglasih pojavi tudi vzbujanje občutka

krivde, predvsem pri oglasih za dobrodelne namene (Armstrong, 2010).

- Tudi strah se uporablja v nekaterih oglasih, kot je na primer uporaba grožnje v

povezavi s hudimi posledicami, ki se jim je z uporabo oglaševanega izdelka mogoče

izogniti (Armstrong, 2010).

- Prav tako lahko tudi provokacija pripomore k pridobivanju pozornosti kupcev in jih

vodi v razmišljanje in iskanje rešitve problema (Armstrong, 2010). Šokantne slike in

kontroverzne ideje lahko izzovejo gledalce in poslušalce, vendar pa morajo biti

uporabljene tako, da spodbujajo gledalčeva čustva, saj si lahko v nasprotnem

primeru gledalec ustvari negativno mnenje o oglaševanem izdelku in znamki.

Kot zadnja med načeli oglaševanja, pa je tukaj še samoizpostavljenost določene znamke,

ki se kaže v promoviranju svojega imena oziroma imena njihovega produkta. Tako

podjetja plačajo postavitev imen njihovih znamk na vidna mesta določenih dogodkov,

oblačil, stadionov in zgradb s pričakovanjem, da bo izpostavljenost njihovega imena

spodbudila pozitivne občutke glede izdelka. Kadar ime znamke s seboj nosi informacije o

izdelku in občutke, je lahko stroškovno učinkovito oglaševati samo ime znamke, da se s

tem ljudje spomnijo na njihov izdelek (Armstrong, 2010). Pomemben dejavnik je tukaj

tudi promocijsko prikazovanje izdelkov (eng. Product placement), ki se najpogosteje

uporablja v kinu ali na tekmah, zanj pa prav tako veljajo posebna pravila, zapisana v

Splošnem aktu o promocijskem umeščanju izdelkov in sponzoriranju (2012). Priporočljivo

je izdelek povezati z znanimi in pozitivnimi situacijami, saj bo tako vzbujal prijetne

občutke pri kupcih.

14

Armstrong (2010) v svojem delu omenja tudi štiri splošna taktična načela oglaševanja, to

so pridobivanje pozornosti, zmanjševanje odpornosti kupcev, pridobivanje sprejemanja in

oblikovanje sporočila.

Pridobivanje pozornosti je prva stvar, ki jo mora uspešen oglas opraviti, v kolikor želi

narediti določen vtis na potrošnike. Ljudje so izpostavljeni številnim oglasnim sporočilom

vsak dan, zato k pridobivanju njihove pozornosti pripomorejo privlačne ilustracije, naslovi

in nagovori. Kontrastna kampanja pomeni nasprotje od pričakovanega in vsebuje

drugačne pisave, barve, postavitve, oblike ter velikosti. Tako na primer nekatera podjetja

natisnejo njihove oglase obrnjene na glavo. Pozornost strank lahko tudi pridobijo slogani

podjetij in prav te si potrošniki najbolj zapomnijo, seveda kadar so inovativni in kreativni.

Privlačne vizualne vsebine imajo neverjetno moč pridobivanja pozornosti, se pa štejejo

med njih vsebine, ki ne vsebujejo popolnoma nobenih informacij (slike, ilustracije, barve).

Uporabljene so samo za to, da privlačijo pogled kupca. Uporaba humorja, seksualnih

vsebin ter živalskih in človeških modelov pogosto ujame pozornost kupca (Armstrong,

2010).

Zmanjševanje odpornosti kupcev je potrebno uporabiti pri kupcih, ki imajo močna

prepričanja iz preteklosti glede določene zadeve in niso pripravljeni pogledati iz druge

perspektive, ali na osebe, ki morda nasprotujejo racionalnim argumentom o določeni

temi (Armstrong, 2010). Odpornost kupcev se po mnenju Armstronga (2010) lahko

zmanjša s pripovedjo zgodb, z uporabo različnih perspektiv, s katerimi se izdelek predstavi

in s poudarkom na imenu znamke ali podjetja (v kolikor jo/ga imajo ljudje radi). Tudi

oseba, ki izdelek ali storitev predstavlja, naj bo podobna kupcem, saj si bodo tako kupci

lažje predstavljali sebe kot uporabnika izdelka oziroma storitve.

Pridobivanje sprejemanja s strani kupcev je naslednje taktično načelo, ki bi ga naj

upoštevale vse oglaševalske kampanje. Z oglaševalsko kampanjo se poveča povpraševanje

(Tellis, 2004). Kampanja je namreč sestavljena iz večjega števila ponavljajočih oglasov, ki

oglašujejo določeno znamko ali izdelek in traja določen čas (en teden, mesec…). Vsak

posamezni oglas pa pomembno vpliva na dojemanje potrošnikov celotne kampanje in

15

navsezadnje tudi oglaševane znamke ali izdelka. Sprejemanje se torej, kot meni

Armstrong (2010), pridobi z uporabo različnih možnih načinov:

- način problem/rešitev, kjer je potrebno demonstrirati problem, v kolikor ga kupci

še ne poznajo in nato pokazati rešitev problema;

- jasna demonstracija prednosti produkta, kjer je kupcem potrebno zagotoviti

precizne dokaze o uporabnosti in delovanju izdelka;

- za identificiranje kupcev z oglasom mora v njem nastopati oseba, s katero se

najlažje identificirajo. Najbolje je, da se nastopajoči v oglasu pojavlja v vlogi kupca,

ki potrjuje kvaliteto izdelka in ga priporoča. Tudi potrditev eksperta za določeno

področje ali izdelek, ki je predmet oglasa, pripomore k večjemu zaupanju strank v

izdelek in s tem k sprejemanju izdelka ali storitve;

- uporaba vprašanj in ponavljanje pomembnih trditev pritegne pozornost kupca

tako, da se na oglas bolj osredotoči in si pomembne stvari tudi zapomni;

- včasih se lahko uporabljajo tudi prikrita oziroma sublimna sporočila, a le v

primeru, da je kupec pred njihovo uporabo opozorjen, v nasprotnem primeru so

prepovedana. Takšna sporočila namreč ljudje ne zaznavajo zavedno, jih pa zazna

njihova podzavest;

- cilj je zagotoviti oglase, ki vsebujejo zanimive in nepozabne informacije, tako da

bodo kupci kasneje posredovali sporočilo svojim prijateljem in znancem, kar se

imenuje sporočanje od ust do ust.

Oblikovanje sporočila omogočajo besede, slike, zvok in barve. Vse to se uporablja pri

oblikovanju močnih argumentov, zakaj je izdelek dober.

- Besedilo oglasa mora biti zanimivo, da pritegne bralce oziroma gledalce in

potencialne stranke. Pazljivost pri izbiri besed je prav tako pomembna – izbrati je

potrebno besede, ki podpirajo pomen oglasa ali izboljšujejo izkušnjo nakupa in

uporabe, pri tem pa pomaga tudi igra besed in uporaba metafor, ki omogočata

kupcem boljšo organizacijo informacij, s tem ko si sporočilo hitreje zapomnijo.

(Armstrong, 2010). Uporaba slogana je pri oglasih za otroke priporočljiva, saj

slogan igra pomembno vlogo za otroka (Panwar in Agnihotri, 2006).

16

- Ton govora v oglasih je še kako pomemben in mora biti uporabljen glede na

učinek, ki se želi z določenim oglasom doseči (prepričljiv, glasen, pomirljiv, vesel

itd.) (Armstrong, 2010).

- Preprostost je naslednja točka, pomembna pri oblikovanju sporočila. Armstrong

(2010) meni, da naj oglasi predstavljajo samo tiste informacije, ki so nujne, in to

naj storijo na organiziran in preprost način. Kadar oglas vsebuje kompleksnejša

dejstva, ki se jih želi predstaviti strankam, je priporočljiva uporaba informativnih

ilustracij, saj si z njimi stranke lažje predstavljajo določeno stvar.

- Ljudje imajo radi barve, zato je uporaba le-teh v oblikovanju besedila priporočljiva.

Še posebej imajo barve radi otroci, uporabljajo pa se kot sredstvo za

prepoznavanje določenega izdelka ali kot ustvarjanje razpoloženja, ki ga oglas želi

doseči.

Seveda pa je tudi pomembno, kakšen medij se bo uporabil za oglaševanje – ali bo to

mirujoči medij, kot so revija, časopis in internet ali gibljiv medij, na primer televizija, radio

in internet (Armstrong, 2010). Internet se v tem primeru šteje kot mirujoč in gibljiv medij,

saj ljudem omogoča branje člankov, tekstov in prav tako poslušanje ter gledanje različnih

videov ipd. Faber in drugi (2004) menijo, da internet potrošnikom predstavlja pomemben

vir informacij, tako zaradi oglasov, ki jih vsebuje, kot tudi zaradi informacij o izdelkih, ki se

pojavljajo na internetu, prav tako pa internet uporabnikom omogoča fleksibilnost in

dostopnost informacij kjerkoli in kadarkoli.

Otroci so zelo zahtevni potrošniki, zato samo poznavanje načel oglaševanja ni dovolj.

Potrebno je poznati tudi, kako razmišlja otrok kot potrošnik, zato bomo v nadaljevanju

spoznali otroka v povezavi z oglaševanjem in otroka kot potrošnika.

3.2 Otrok in oglaševanje ter otrok kot potrošnik

Otroci obožujejo oglase, prav iz tega razloga pa se uporabljajo in prikazujejo otrokom na

mnogo različnih zanimivih načinov. Pomembni elementi, ki se pojavljajo v oglasih za

otroke, so sledeči:

- samostojnost oziroma kontrola nad dogajanjem;

17

- šale in besedne igre;

- dobro proti slabemu;

- zanimivo dogajanje (Smith, 1997).

Kot potrošniki, si otroci zmeraj želijo imeti kontrolo nad dogajanjem, saj si želijo imeti svoj

denar in biti neodvisni od staršev v smislu sprejemanja odločitev (Smith, 1997). Zelo radi

se pred drugimi pokažejo intelektualno pametni, da znajo nekaj, kar njihovi vrstniki, starši

ali drugi ljudje ne znajo (Smith, 1997). Zato imajo radi oglase, v katerih se pojavljajo drugi

ljudje, še posebej, če so to otroci, ki delujejo samostojno. Takšni oglasi večinoma

prikazujejo otroka, ki si zna sam kaj pripraviti, tako da ne potrebuje odraslih za pomoč. S

tem si otrok, ki takšen oglas gleda, zaželi, da bi tudi sam postal tako samostojen (Smith,

1997).

Zelo je pomembno, da oglasi za otroke vsebujejo enostavna dejstva ali šale, ki si jih lahko

hitro zapomnijo in kasneje sporočijo svojim vrstnikom. Smith (1997) meni, da otroci radi

naredijo vtis na svoje vrstnike, s tem, ko so prvi ali edini, ki si lastijo določeno stvar ali ko o

določeni stvari vedo nekaj novega. Iz tega vidika je uporaba raznih povedanih šal in

besednih iger zelo pomembna pri oblikovanju oglasov za otroke. Humor je najbolj

priljubljena lastnost oglasa pri otrocih (Gunter in Furnham, 1998).

Dobro proti slabemu je naslednji element, ki je pogosto uporabljen v otroških risanih

filmih in se prav tako lahko uporablja v oglasih. Radi imajo, da zmaga dober karakter proti

slabemu, vendar brez slabega tudi ne bi bili zadovoljni – od časa do časa so radi nekoliko

prestrašeni, zato je pomembno ustvariti tovrstno napetost in tekmovanje (Smith, 1997).

Nizki prag dolgočasnosti in kratkotrajna pozornost je naslednja otroška lastnost, ki jo je

potrebno pri ustvarjanju oglasov upoštevati. Dogajanje v oglasu mora biti za otroka

zanimivo. Otroci so veliko bolj izbirčni opazovalci kot odrasli in če to, kar gledajo, ne

ujame njihove pozornosti, bodo program na televiziji ali stran v reviji hitro zamenjali za

drugo. Pri premikajoči se sliki je rešitev za ohranjanje pozornosti otrok neprestano gibanje

in akcija, ki je na drugem mestu po priljubljenosti lastnosti oglasa pri otrocih (Gunter in

Furnham, 1998). Pri statični sliki, kot so strani v revijah ali plakati, pa so zagotovo rešitev

18

za ohranjanje otrokove pozornosti živahne barve, ki jih otroci prav tako obožujejo ali

zanimive fotografije.

V oglasih za otroke je najpomembnejša interakcija prav z njimi (Smith, 1997). Potrebno

jim je dati nekaj, kar si bodo zapomnili, da bodo lahko sporočili naprej. Dejstvo je, da si

bolje zapomnijo to, kar vidijo, kot to, kar slišijo (Smith, 1997). Količina zapomnjenega

videnega in slišanega pa je pogojena tudi s starostjo – Smith (1997) meni, da si mlajši

zapomnijo v veliki večini to, kar so videli, starejši pa tudi to, kar so slišali, zato je potrebno

najprej opredeliti ciljno starostno skupino. Pomembno je, da so otroški oglasi kratki in

enostavni ter da vsebujejo majhne podrobnosti, saj prav te otroci opazijo dosti bolj kot

odrasli (Smith, 1997).

Pri oglasih za otroke pa je vredno upoštevati tudi nekatere razlike med spoloma. Deklice

imajo v oglasih raje glasbo, prikaz skupine otrok in smešne scene, dečki pa predvsem

akcijo, glasnost in prav tako smešne scene (Kenneth in Maas, 2005).

Zgoraj naštete elemente pa je seveda potrebno upoštevati v tolikšnji meri, da ne pride do

zavajanja otrok in napihovanja vsebine. V Slovenskem oglaševalskem kodeksu (2009) so v

sklopu posebna pravila za otroke in mladostnike objavljena podrobna navodila za

oglaševanje otrokom, ki jih je pri oglaševanju izdelkov in storitev treba upoštevati.

»Otroci nimajo znanja, izkušenj in zmožnosti zrele presoje odraslih. Oglaševanje, ki

neposredno ali posredno nagovarja otroke, mora upoštevati posebnosti otrok, še zlasti,

kako zaznavajo oglaševanje in se nanj odzivajo. Oglaševanje, ki je sprejemljivo za

mladostnike, ni nujno sprejemljivo tudi za otroke« (SOK, 2009).

Prav tako je prepovedano oglaševanje neprimernih vsebin za otroke v medijih, katerih

ciljna skupina so prav otroci. In obratno, oglasov, katerih ciljna skupina so otroci, se ne

sme objavljati v medijih, ki so za otroke neprimerni (SOK, 2009). Prav tako Slovenski

oglaševalski kodeks (2009) določa, da v oglasih, namenjenih otrokom, ne smejo nastopati

otroci, ki na primer sami prečkajo cesto ali počnejo oziroma uporabljajo druge nevarne

stvari in predmete, prav iz tega razloga, ker otroci to, kar vidijo, pogosto tudi posnemajo.

Zato je v oglasih, ki so namenjeni otrokom, potrebno upoštevati tudi varnost otrok.

19

Tudi Zakon o varstvu potrošnikov (2016) posebej določa, da se otrok ne sme zavajati ali

izkoriščati njihovo zaupljivost ter pomanjkanje izkušenj in s tem oglasi, ki so namenjeni

otrokom, ne smejo vsebovati vsebin, ki bi jim lahko na kakršenkoli način škodovale. V

nasprotnem primeru, torej primeru spornih objav, lahko potrošnik zadevo prijavi tržnemu

inšpektorju (ZPS, 2016).

V nadaljevanju smo se posebej posvetili oglaševanju hrane in pijače otrokom, saj prav to

predstavlja naš predmet zanimanja in problem današnjega časa, saj v našem okolju

postaja vse več otrok prekomerno telesno težkih, kar si pa vedno več ljudi prizadeva

ustaviti in preprečiti.

3.3 Oglaševanje hrane in pijače otrokom

Medtem ko se vpliv oglaševanja dotika področij, kot so hrana za ljubljenčke, igrače in

mnoga druga, je še vedno področje hrane in pijače tisto, kjer je vpliv najmočnejši (Smith,

1997).

»Proizvodnja hrane in pijač sodi med najpomembnejše dejavnosti slovenskega in

evropskega gospodarstva. Delež, ki ga ta trgovinska dejavnost nameni oglaševanju, pa je

v Sloveniji na prvem mestu. Po dostopnih podatkih predstavljajo oglasi trgovinske

dejavnosti v Sloveniji 17 odstotkov vsega oglaševanja. In številni oglasi so namenjeni tudi

oz. predvsem otrokom ter najstnikom« (ZPS, 2016).

Otroci so po mnenju Smitha (1997) premladi, da bi razumeli, da je cilj oglaševanja prodati

oglaševane produkte (ali znamke) in prav tako so premladi, da bi imeli vpliv na nakup

hrane. Že res, da so premladi, da bi si sami kaj kupili, vendar imajo izredno veliko moč

vpliva na starše. Otroci si želijo oglaševanih izdelkov na televiziji in starši se z nakupom

pogosto strinjajo (Stoneman in Brody, 1976 v Smith, 1997). Preprosto si želijo jesti to, kar

jim je všeč (McNeal in Ji, 2003).

Oglaševanje hrane in pijače otrokom zato po mnenju Smitha (1997) ni nevarno, saj

nobena posamezna hrana ne zagotavlja raznolike in uravnotežene prehrane. Ker so otroci

premladi, da bi lahko sami odločali o svoji prehrani, pa so za to zadolženi njihovi starši, ki

20

se morajo na vsakem koraku zavedati posledic nezdrave prehrane in prekomerne količine

uživanja sladic ter prigrizkov. Prav zato morajo biti še kako pozorni pri otrokovi izbiri

gledanja televizijskih programov, branja revij in posnemanja oglasov.

Po mnenju Zveze potrošnikov Slovenije (2016) pa je oglaševanje nezdrave hrane in pijače

otrokom škodljivo: »V ZPS menimo, da oglaševanje živil z nezdravim prehranskim profilom

kratkoročno in dolgoročno škoduje otrokom in najstnikom – zdrave prehranjevalne navade

so namreč osnova za zdravje v odrasli dobi in starosti.«

Posebna pravila glede oglaševanja izdelkov ali storitev pa določa tudi oglaševalski kodeks.

»Kodeks posebej določa, da oglaševanje hrane in pijače,ki je namenjeno otrokom:

- ne sme opravičevati ali spodbujati slabih prehranjevalnih navad ali nezdravega

življenjskega sloga;

- ne sme dejavno spodbujati otrok, naj jedo ali pijejo pred spanjem ali čez dan

pogosto jedo sladkarije in prigrizke (v oglasu morajo biti prigrizki jasno opredeljeni

kot prigrizki in ne kot nadomestek za obroke);

- ne sme spodbujati otrok, naj pojedo več kot po navadi;

- ne sme zavajati otrok glede morebitnih telesnih, socialnih ali psihičnih koristi, ki naj

bi jih imeli zaradi uživanja izdelka« (ZPS, 2016).

Zveza potrošnikov Slovenije tako s pomočjo Slovenskega oglaševalskega kodeksa tudi

navaja, da »oglaševanje hrane in brezalkoholnih pijač nasploh ne sme podcenjevati

pomena zdravega načina življenja in dejavnega življenjskega sloga. Trditve o

prehranjevanju in koristih za zdravje morajo biti znanstveno utemeljene, verodostojne,

dokazljive in razumljive. Oglaševanje ne sme vsebovati trditev ali motivov, ki bi lahko

zavajali potrošnike glede datuma izdelave izdelka, njegove energijske vrednosti, načina

uporabe ali količine. Lastnosti hrane in pijače morajo biti natančno navedene in ne smejo

biti zavajajoče« (ZPS, 2016).

Zaradi natančno dodelanih pravil, ki jih navajata Slovenski oglaševalski kodeks v sklopu o

oglaševanju hrane in pijače ter Zveza potrošnikov Slovenije, ima vsak posameznik

21

natančno opredeljene informacije o oglaševanih izdelkih in se lahko v nadaljevanju sam

odloči, ali jih želi zaužiti ali ne. Avtor članka (24ur, 2017) navaja besede Pravsta, vodje

raziskovalne skupine Prehrana in javno zdravje na Inštitutu za nutricionistiko, glede

rezultatov raziskave v okviru ved o živilih in prehrani: »Še posebej zaskrbljujoči so bili

rezultati vrednotenja oglasov, predvajanih v obdobjih, ko so pred televizijskimi zasloni

predvsem otroci. Otroci namreč zaradi omejene sposobnosti kritične presoje oglaševana

živila dojemajo kot priporočana, kar lahko pomembno vpliva na njihove prehranske izbire

kasneje v življenju. Ugotovili smo, da so kar 96 odstotkov oglaševanja živil predstavljali

oglasi za živila, katerih oglaševanje otrokom bi bilo ob upoštevanju priporočil Svetovne

zdravstvene organizacije prepovedano.«

V letu 2017 si številni ljudje prizadevajo za zmanjševanje oglaševanja mastnih, sladkih in

slanih prigrizkov ter sladkih pijač, kot v članku za Večer omenja tudi Mlinarič (2017):

»Živimo v debelilnem okolju, so poudarili predstavniki države in Zveze potrošnikov

Slovenije. Omenjeni ugotavljajo, da na prehranske navade ljudi, še posebej pa otrok in

mladostnikov, vpliva oglaševanje, zato želijo preko lani izdelanih smernic omejevanja

oglaševanja živil doseči, da bi se televizije samoomejile pri oglaševanju hrane in pijače, ki

za otroke niso priporočljiva; v skladu s smernicami tako ni primerno spodbujati uživanja

živil kot so čokolada, bomboni, sladka peciva, energijske pijače in sladoled.«

Tako je Sloveniji od leta 2010 do leta 2015 uspelo zmanjšati odstotek otrok s prekomerno

telesno težo iz 19,6 odstotkov na 18,2% odstotkov, kar pa nas po mnenju Zveze

potrošnikov Slovenije (2016) ne sme ustaviti. Oglaševanje otrokom bi bilo potrebno v

današnjem času omejiti oziroma prilagoditi glede na obdobje, v katerem živimo.

Oglaševanje sladkih ali slanih prigrizkov in sladkih pijač otrokom postaja v zadnjih letih

zelo prodorno in vpliva predvsem na otroke in njihovo izbiro hrane. Otroci so zaradi manj

razvite sposobnosti za tehten premislek tako veliko bolj izpostavljeni privlačnim oglasom

kakor odrasli. Seveda pa je vpliv oglasov odvisen tudi od starosti ciljne skupine otrok – pri

mlajših otrocih je vpliv vsekakor večji, saj se jim zdijo oglasi bolj prepričljivi kot starejšim

otrokom, ki imajo razvite že kompleksnejše miselne sposobnosti in prav iz tega razloga je

22

potrebno poznavati otroka na določeni stopnji razvoja, da se lahko bolje razume njegovo

delovanje in razmišljanje.

Večina otrok zaznava le del oglasa kot odločilnega za nakup. Ne glede na to pa je oglas

sestavljen iz več različnih elementov, ki skupaj sestavljajo celoto. Sestavo tiskanega oglasa

si bomo zato pogledali v nadaljevanju.

3.4 Sestava tiskanega oglasa

Oglas skupaj sestavljajo naslednji elementi (Turnšek, 2004):

- naslov oglasa,

- ilustracija ali fotografija,

- slogan,

- logotip podjetja oziroma znamke,

- besedilo.

Za posamezen oglas pa ni nujno, da vsebuje prav vse elemente. To je vsekakor odvisno od

ciljne skupine, kateri je oglas namenjen.

Naslov igra izredno pomembno vlogo pri tiskanih oglasih, saj se bralci na tej točki odločijo,

ali bodo nadaljevali z branjem ali ne. Zato mora biti zgrajen tako, da pritegne bralca in v

njem vzbudi zanimanje in radovednost.

Slogan je eden pomembnejših dejavnikov grajenja blagovne znamke, saj lahko izrazito

pripomore k prepoznavnosti podjetja (Uporabno pisanje, 2011). Slogan predstavlja tudi

enega izmed pomembnejših elementov v oglasu za otroke, saj si ga otroci hitro zapomnijo

(Panwar in Agnihotri, 2006). Pri sloganu so zato pomembne:

- enostavnost (da je slogan kratek in jedrnat);

- kreativnost (vendar je potrebno paziti, da slogan ne postane za bralce

nerazumljiv);

23

- sporočilnost (da v kratko besedno zvezo ujame osnovno sporočilo podjetja)

(Uporabno pisanje, 2011).

Logotip predstavlja zaščitni znak podjetja in se v oglasih uporablja iz tega razloga, da je že

takoj v samem začetku na prvi pogled bralcem razvidno, za katero podjetje ali znamko

oglas oglašuje.

Besedilo oglasa pa je uporabljeno zato, da bralcu poda podrobnejše informacije o

oglaševanem izdelku, v kolikor je oglas že pridobil pozornost bralca in se na tej stopnji

zdaj le-ta odloča za nakup oglaševanega izdelka. Besedilo se lahko v oglasu uporabi ali pa

tudi ne. Nekateri oglasi vsebujejo le fotografijo, brez besedila oglasa.

Fotografija predstavlja naše glavno področje zanimanja in smo jo prav iz tega razloga

podrobneje predstavili v nadaljevanju. Prav tako kot je oglas sestavljen iz različnih

elementov, je potrebno tudi fotografijo razdeliti na posamezne komponente. Pod slednje

spadajo motiv oziroma vsebina fotografije, kompozicija in tehnični vidik.

24

4 FOTOGRAFIJA

Fotografija je tehnika trajnega zapisovanja slike na različne načine: kemično, mehansko ali

digitalno. Beseda izhaja iz grških besed photos (svetloba) in graphis (pisalo) in pomeni

risanje s svetlobo. Nastala je že veliko časa nazaj, in sicer z izumom camere obscure.

Uporablja se na mnogih področjih, zato poznamo tudi številne fotografske zvrsti, na

primer umetniška, reporterska, športna, krajinska, arhitekturna, medicinska, znanstvena

itd.

Fotografija omogoča “zajeti pogled” in napraviti sliko okolice brez napornega risanja.

Omogoča tudi osebni oziroma avtorski način izražanja. V osnovi je fotografija kombinacija

vizualne predstave in oblikovanja, obrtniškega znanja in spretnosti, ter sposobnosti

organiziranja. Omogoča izdelavo objektivnega in resničnega vizualnega zapisa dogodkov.

Po drugi strani pa omogoča tudi manipuliranje ali interpretiranje realnosti.

Kot že omenjeno v zaključku prejšnjega poglavja, je fotografija sestavljena iz treh

komponent, to so motiv fotografije oziroma njena vsebina, kompozicija in tehnični vidik. V

nadaljevanju si bomo pogledali vsebino fotografije in kompozicijo, tehnični vidik pa bomo

pri tem izpustili, saj le-ta presega področje našega zanimanja.

4.1 Motiv fotografije

Motiv predstavlja glavni objekt ali temo, ki fotografu vzbudi pozornost in ga spodbudi k

snemanju. »Za to da se motiv opazi, mora posameznik imeti le dobro oko« (Jensterle,

2014). Motivi so lahko različni: pokrajina, predmet, oseba, žival, zgradba, dogodek itd.

Motiv je tisti glavni element fotografije, zaradi katerega je slednja sploh nastala. Določa

točko očesnega fokusa, torej kam bo gledalec najprej pogledal in kamor bo umerjena

njegova pozornost. Da je fotografija za gledalca zanimiva, mora vsebovati zanimiv motiv.

Vsaka fotografija ima glavni motiv, kateremu so ostali elementi fotografije podrejeni in ga

dopolnjujejo. Če je motivov na fotografiji preveč, se lahko zgodi, da bo gledalec zmeden in

bo njegov pogled begal po fotografiji. Zato je zelo pomembno, da fotograf izbere

primerno število elementov na fotografiji, ki se harmonično dopolnjujejo.

25

Naslednja stvar, ki jo fotograf izbere za motivom, pa je format fotografije, saj prav ta

usmerja pogled k motivu. Format je lahko ležeči ali pokončni. Pri ležečem so poudarjeni

umirjenost in linije, pokončnega pa uporabljamo za visoke ali rastoče motive, na primer

rastline ali visoke zgradbe.

Na izgled in vtis, ki ga fotografija pusti opazovalcu, pomembno vplivajo izbrani likovni

elementi, ki se na fotografiji lahko pojavljajo. Prav te si bomo pogledali v nadaljevanju.

4.2 Likovni elementi

»V trenutku, ko začnemo sliko opazovati kot kombinacijo osnovnih likovnih elementov, se

nam odprejo vrata v svet likovnega jezika kompozicije. Bistveno za razumevanje

kompozicije je opazovanje posameznih elementov in predvsem odnosov, ki vladajo med

njimi. Različne kompozicije ustvarjajo razna stanja med posameznimi elementi, kot so

skladnost, stabilnost, napetost, dominacija, red ali kaos« (Petkovič in drugi, 2016).

Temeljni likovni elementi so silhueta, tekstura, vzorec, oblika, linije in barve. Njihova

razporejenost na fotografiji tvori kompozicijo fotografije.

- Silhueta

Silhueta je ena od pomembnejših poti do identifikacije osebe ali objekta. Je zelo močna

sporočilna oblika nekega dogajanja. Obstaja več načinov poudarjanja oblike, to so majhna

globinska ostrina, kontrast in poudarjena senca.

- Tekstura

Tekstura se nanaša na površino določenega motiva, kot je na primer pomarančni olupek.

Vizualna podoba teksture na fotografiji lahko sugerira material objekta oziroma kakšen bi

bil dotik, če bi se ga opazovalec dotaknil.

- Vzorec

Človeško oko uživa v vzorcih ne glede na to, ali so ponavljajoči, formalni ali nepravilni. Z

vizualnim vzorcem v sceni lahko kreiramo harmonijo ali nekaj razdrobljenih enot združimo

v celoto. Najdemo jih v naravi npr. pri rastlinah, lahko pa so samo posledica osvetlitve.

26

Lahko so dominantni in predstavljajo osrednji motiv fotografije ali pa samo dopolnjujejo

glavno temo.

- Oblika

Oblika se nanaša na prostornino in čvrstost motiva. Prisotna je tako v naravi v obliki

naravnih krivulj kot tudi v geometrično pravilnih strukturah, ki jih je ustvaril človek.

- Linije

Linije predstavljajo močno izrazno sredstvo in so po navadi tudi zelo opazne. V slikarstvu

so najpomembnejši dejavnik, da lahko slika sploh nastane, medtem ko so v fotografiji po

navadi malenkost manj opazne. Lahko razdeljujejo prostor na dva dela, vodijo

opazovalčev pogled po fotografiji in ga počasi peljejo do glavnega motiva, dajejo pa tudi

vtis globine oziroma prostora. Linije najdemo v obliki cest, tirnic, meje med obalo in

morjem, zidov, ograj, valov, obzorja, sledi na primer letala na nebu itd. So lahko navpične,

vodoravne ali diagonalne. Vodoravne dajejo občutek spokojnosti, miru in harmonije,

največkrat poudarjajo ležeči format. Zelo je pomembna tudi postavitev linije v formatu

fotografije (zgoraj ali spodaj, saj na sredini lahko deluje dolgočasno in monotono).

Navpične linije poudarjajo rast in vzvišenost. Diagonalne pa fotografiji dodajo zanimivost

in napetost. Dajejo občutek vzpenjanja ali padanja, odvisno od smeri diagonale (linija, ki

poteka od levega spodnjega kota proti desnemu zgornjemu prikazuje vpenjanje in

optimizem, od levega zgornjega proti desnemu spodnjemu pa padanje in pesimizem).

- Barve

Barve in njihova tonska vrednost zelo poudarjajo sceno. Tiste, ki so zelo blizu v spektru, se

zlivajo, druge, ki pa so zelo oddaljene oziroma si ležijo nasproti, pa tvorijo kontraste.

Največji kontrast predstavljajo rdeča-zelena, modra-oranžna in rumena-vijolična. Scene,

kjer prevladujejo zelene in modre barve so hladne, medtem ko rumene in rdeče barve

povzročajo asociacijo toplote in sončne svetlobe. Otroci imajo radi predvsem vpadljive in

živahnejše barve, ki privlačijo njihov pogled. Barve lahko vplivajo tudi na človeška čustva,

na primer tople barve dajo asociacijo prijetnih občutkov (veselje, sreča zadovoljstvo).

27

Ko se osnovni likovni elementi na fotografiji povežejo v celoto, tvorijo kompozicijo

fotografije. Kompozicija je lahko vodoravna, vertikalna, diagonalna, krožna, trikotna ali

poljubna.

4.3 Kompozicija in kompozicijska pravila

Kompozicija je »razporeditev in medsebojni odnos med glavnimi elementi, sestavinami

umetniškega dela« (SSKJ, 2000). Kompozicija slike pomeni poenostavitev od kaosa, tako

da je slika strukturirana in harmonična. Seveda pa lahko želimo doseči tudi obratni učinek.

Dandanes je strukturiranje slike zelo subjektivno, odvisno od osebnega stila in originalne

interpretacije, tako da obstajajo tudi močni razlogi za nepostavljanje kompozicijskih

pravil. Vendar ko primerjamo uspešno strukturirane slike s tistimi, ki to niso, lahko

zaključimo, da večina tekom časa uveljavljenih pravil vendarle velja in je bolje da se jih

upošteva.

Potrebno je zagotoviti, da vse kar se nahaja na sliki podpira in dopolnjuje glavno temo.

Tukaj se pojavi težava, saj fotografija zabeleži vse, kar je v slikovnem polju, zato je

potreben poudarek na izbranih elementih.

Temeljna stvar pred fotografiranjem je vključno z izbiro motiva izbira kompozicije. Z

drugimi besedami slednja za fotografa pomeni uokvirjanje videnega prizora. Za dobro

fotografijo je izbira primerne kompozicije nujna, saj predstavlja zlaganje motivov in

elementov fotografije v neko celovito in harmonično predstavo, ki opisuje svojo zgodbo.

Pri kompoziciji ne gre za slučajno prikazovanje motivov in elementov fotografije, ampak

za premišljeno postavljanje le-teh, ki dajo končni rezultat – fotografijo, ki je lahko

dinamična, vznemirljiva, živahna ali pa pomirjujoča in harmonična. Glede na to, kaj želi

fotograf s fotografijo prikazati in kakšen vtis želi pustiti opazovalcu, je potrebno pred

začetkom snemanja dobro preučiti kompozicijska pravila in elemente.

- Pravilo tretjin (namestitev subjekta)

Pri tem pravilu se fotografija razdeli na tretjine, tako horizontalno, kot tudi vertikalno.

Glavni motiv naj bi bil vedno postavljen na eno izmed teh črt, pri čemer naj bi bil njegov

28

najpomembnejši del postavljen na presečišče dveh črt. To pravilo velja za horizontalno in

vertikalno postavitev kadra in omogoča pridobitev bolj razgibane kompozicije kot s

postavljanjem elementov v sredino ali na rob fotografije.

- Centralna postavitev subjekta

Najbolj enostavna postavitev motiva je postavitev na sredino formata oziroma v center.

Uporablja se, kadar imamo samo en pomemben motiv na fotografiji in nimamo razloga,

da bi ga postavili kamorkoli drugam kot pa na sredino formata. Za bolj izkušene

opazovalce fotografije je lahko ta postavitev preveč preprosta in nezanimiva, vendar pa je

to odvisno tudi od motiva. Zelo zanimiv motiv lahko pritegne opazovalčevo pozornost tudi

v centralni postavitvi.

- Simetrična postavitev

Gre za postavitev elementov fotografije, kjer je težišče v sredini le-te, vsi elementi pa so

od sredine enako oddaljeni. Leva in desna oziroma zgornja in spodnja polovica fotografije

sta si torej pri takšni postavitvi enaki. V naravi lahko najdemo simetrično postavitev pri

odsevu motiva v vodo, simetrične so živali in navsezadnje tudi ljudje.

Za ustvarjanje kompozicije se koristijo naslednji kompozicijski elementi:

- zapolnitev okvirja

S takšno postavitvijo se osrednji motiv fotografije poudari, poveča se njegova izrazna

moč. Pri zapolnitvi okvirja gre za odstranitev ozadja iz fotografije, saj na takšni fotografiji

ozadje ni pomembno. Gledalca zanima samo osrednji motiv, ki se razteza čez celotno

površino fotografije. Primerna je za fotografije, na katerih se želijo poudariti določene

podrobnosti motiva in kjer ozadje ni pomembno, zato ga na fotografiji ni. Z zapolnitvijo

okvirja dosežemo zmanjšanje količine neuporabljenega prostora na sliki in poenostavitev

motiva, kar običajno bolj izpostavi izpovedno plat motiva. Zapolnitev okvirja se doseže s

primerno izbiro motiva ali pa s primernim izrezom že posnetega motiva.

29

- perspektiva

Ena izmed pomembnejših fotografskih prvin je tudi perspektiva, ki določa vtis prostora

oziroma globine. Vpliva na razmerje med ospredjem in ozadjem in na velikost elementov

na fotografiji. Z zoomiranjem oziroma približevanjem s fotoaparatom fotograf doseže

čisto drugačen učinek kot z dejanskim prostorskim približanjem motivu. Če to storimo na

mestu s fotoaparatom se lahko izgubi občutek za globino, z drugimi besedami ozadje in

motiv dajeta vtis, da sta bližje skupaj, kot sta v resnici. Zoom torej splošči sliko in ji

odvzame globino, s tem ko zmanjša vtis prostora.

- okvir znotraj slike

Predstavlja uokvirjanje subjekta – zunanji okvir predstavlja rob fotografije, v naravi pa se

lahko najdejo takšni in drugačni zanimivi okvirji, skozi katere se lahko fotografira in

predstavljajo drugi okvir v fotografiji. To so na primer pogled s fotoaparatom skozi okno,

vrata, skozi most ali prehod, luknjo v zidu in še in še. Z malo domišljije se jih najde povsod.

- odboji (odsevi)

Pomembna sestavina fotografije so tudi odsevi, kadar se želi poudariti motiv fotografije,

saj se s pomočjo odseva na fotografiji pojavi celo dvakrat v isti obliki. Najdemo jih na

vodni gladini, ogledalu oziroma steklu in pravzaprav na vseh gladkih površinah, od katerih

se svetloba odbija. So nenavadni in prav zaradi tega privlačni za opazovalca. Najpogosteje

se uporabljajo kot odsev pokrajine na vodni gladini (reki ali jezeru), ki poudarja

nenavadno in čudovito igro svetlobe v naravi. Nekatere površine tako dobro odbijajo

svetlobo, da kreirajo lastno sliko.

- ujeti trenutek

Kompozicija ni samo oblikovanje motiva, ampak je potrebno sprožiti zaklop ob natančno

pravilnem trenutku. V nekaterih situacijah je pravi trenutek očiten. V nekaterih manj

predvidljivih situacijah, kjer se pogoji spreminjajo, lahko obstaja natančno določen

“magični” trenutek za sprožitev zaklopa. To imenujemo ujeti trenutek, kjer se ujame

točno tisti trenutek, ko se je določen dogodek zgodil, sekundo za tem pa je bilo že vse na

30

drugem mestu. To se lahko doseže pri fotografiranju živali, saj so te neprestano v gibanju,

kjer jih lahko ujamemo pri nenavadnih pozah ali pogledih. Prav tako se lahko trenutek

ujame tudi pri športnih dogodkih.

- različne možnosti slik

Ista scena (npr. zgradba) je lahko posneta iz različnih pozicij. S pozicijo kamere se lahko

motiv spreminja. Subjekt lahko nudi precejšnje možnosti različnih zanimivih motivov (npr.

notranjost cerkve).

- ustvarjanje globine z razdaljo

S subjekti, ki so nameščeni na različnih razdaljah oziroma na več plasteh, se pravtako

lahko ustvari globina. Na sliki imamo namreč ospredje, srednji del in ozadje.

- skaliranje ali prikaz velikosti

Kadar so na fotografiji subjekti, katerih velikost v naravi je neznana, se lahko njihova

velikost prikaže s pomočjo znanih subjektov (na primer avtomobil, človek), torej takšnih,

za katere ljudje točno vedo kakšna je njihova velikost.

- izbira ozadja

Zelo pomemben element kompozicije je izbira ustreznega ozadja. Pomembno je, da je

ozadje preprosto. Če ozadje dominira, lahko postane subjekt fotografije.

- senca

V nekaterih primerih lahko senca poveča zmedo na motivu. V takšnem primeru je

potrebno njen vpliv zmanjšati. Spet v drugih primerih pa lahko nudi drugačen pogled na

motiv ali pa postane celo osrednji motiv fotografije.

Fotografija ima v tiskanem oglasu izredno pomembno vlogo. Prav to, kako je sestavljena

in kako so posamezni elementi fotografije ter likovni elementi razporejeni v končno

kompozicijo, močno vpliva na vtis, ki ga fotografija pusti opazovalcu. Previdnost pri tem je

31

še posebej pomembna, kadar gre za tiskane oglase za otroke, saj so otroci kot opazovalci

zelo občutljivi na posamezne podrobnosti, ki jih vidijo, morda celo bolj kot odrasli.

S pomočjo pregledane literature, smo za nadaljevanje izdelali seznam vizualnih in seznam

vsebinskih elementov v oglasu, ki so otrokom najbolj všeč.

1. Vizualni elementi, ki jih vsebuje dober oglas za otroke:

- Barve

- Model/lik

- Slika izdelka

- Risani junaki/otroci

2. Vsebinski elementi, ki jih vsebuje dober oglas za otroke:

- Humor

- Čustva

- Koristi od izdelka

- Zgodba

Barve v oglasu pomembno vplivajo na čustva in na naravnanost opazovalca do oglasa, ko

oglas gleda določen čas (Lichtle, 2007).

Model oziroma lik v oglasu mora biti premišljeno izbran, saj je otrokom starosti od 7 do 12

let prav model najpomembnejši element oglasa (Panwar in Agnihotri, 2006).

Dober oglas vsebuje sliko izdelka (ne velja za radio) ali natančno opiše izdelek oziroma

ponudbo (Rogers, 1995). V raziskavi, kjer so preučevali kakšna embalaža za kosmiče je

všeč otrokom, je kar 81,6% otrok narisalo sliko izdelka (McNeal in Ji, 2003).

Risani junaki/otroci oziroma karakterji, uporabljeni v oglasu, pa če so realni ali izmišljeni,

bodo okrepili moč blagovne znamke (Del Vecchio, 2004).

Pri oglasih za otroke je uporaba humorja skoraj da nujna. Potrebno je uporabiti humor, ki

je otrokom blizu, lahko je čudaški ali surov, a vseeno deluje (WARC, 2006). Oglas za otroke

starostne skupine od 7 do 12 let mora biti zabaven in ne nujno smešen (Panwar in

Agnihotri, 2006).

32

Dober oglas vključi čustva (O'Donohoe, 1994).

Koristi od izdelka se lahko prikažejo z načinom prikaza problema/rešitve problema. Ta pristop

pokaže problem, ki je rešljiv s pomočjo oglaševanega izdelka in pripomore k zanimivosti oglasa

za otroke, oziroma s tem postane oglas za otroke trendovski (Del Vecchio, 2004).

Zgodba je prav tako pomemben element v oglasih za otroke, saj otroci obožujejo zanimivo

dogajanje in akcijo, predvsem dečki (Kenneth in Maas, 2005). Radi imajo vsebine, ki jih

gledajo tudi na televiziji, na primer element dobro proti slabemu (Smith, 1997).

V nadaljevanju bomo zato s pomočjo analize nagrajenih tiskanih oglasov za otroke

pregledali, koliko od zgoraj naštetih vsebinskih in vizualnih elementov nagrajeni tiskani

oglasi za otroke v resnici tudi upoštevajo.

33

5 ANALIZA NAGRAJENIH TISKANIH OGLASOV

Ker so otroci zelo zahtevni potrošniki, smo z analizo tiskanih oglasov, ki so namenjeni

otrokom, oziroma ki oglašujejo izdelke za otroke (v našem primeru hrano in prigrizke)

poskušali ugotoviti, kakšno fotografijo morajo ti oglasi vsebovati, da bo otroke najbolj

pritegnila. Pri tem smo analizirali vizualne in vsebinske sestavne elemente fotografije v

tiskanem oglasu za otroke ter tudi kompozicijo. Izbrali smo nagrajene tiskane oglase, ker

ti predstavljajo dober primer oglasa, saj so izbrani s strani strokovne žirije. S pomočjo

analize smo skušali odgovoriti na zastavljena raziskovalna vprašanja:

RV1: Katere vizualne elemente vsebuje fotografija v nagrajenem tiskanem oglasu

za otroke?

RV2: Katere vsebinske elemente vsebuje fotografija v nagrajenem tiskanem oglasu

za otroke?

RV3: Kakšno kompozicijo fotografije uporabljajo nagrajeni tiskani oglasi za otroke?

RV4: Zakaj je pred pričetkom oglaševanja potrebno opredeliti ciljno starostno

skupino otrok?

Analiza vsebine, ki smo jo uporabili v raziskovalnem delu, je kvalitativna znanstvena

metoda, ki je povezana s kvalitativnimi tehnikami raziskovanja, s katerimi raziskovalec

zbira in analizira podatke, na podlagi katerih dobi odgovore na zastavljena raziskovalna

vprašanja (Roblek, 2009). S pomočjo izdelanega seznama pomembnih elementov v

otroškem tiskanem oglasu, katere navajajo avtorji (Lichtle, 2007; Panwar in Agnihotri,

2006; Rogers, 1995; McNeal in Ji, 2003; Del Vecchio, 2004; WARC, 2006; O'Donohoe,

1994; Smith, 1997) smo analizirali fotografijo v tiskanem oglasu. Z analizo smo odgovorili

na prva dva zastavljena raziskovalna vprašanja. Nadaljevali smo z analizo kompozicije v

nagrajenih tiskanih oglasih in s tem odgovorili na naše tretje raziskovalno vprašanje.

Tekom raziskave pa smo lahko odgovorili tudi na četrto raziskovalno vprašanje.

34

Za analizo tiskanih oglasov za otroke smo izbrali oglase, ki so bili nagrajeni na lanskem in

letošnjem Cannes Lions festivalu kreativnosti (2016/17). Naše področje zanimanja je bilo

hrana in prigrizki.

Cannes Lions je mednarodni festival kreativnosti, ki se odvija vsako leto junija v Palais des

Festivals et des Congrès v Franciji v mestu Cannes. Predstavlja največje srečanje

oglaševalskih profesionalcev, oblikovalcev, digitalnih inovatorjev in tržnikov. Nagrada je

po vsem svetu zelo spoštovana. Nagrajenci s to nagrado pridobijo visok ugled in postanejo

zelo cenjeni v celotni oglaševalski industriji. Vsako leto se v Cannesu zbere okrog 11.000

registriranih delegatov.

Na festivalu lahko sodeluje vsak, ki svojo oglaševalsko kreacijo predhodno prijavi. Obstaja

več kategorij, v katere se prijavljeni sodelujoči razvrstijo. Skupino sodnikov sestavljajo

zmagovalci festivala kreativnosti iz prejšnjih let. Sodniki podelijo nagrado tistim oglasom,

ki se zdijo najbolj kreativni tako v ideji kot tudi v izvedbi. Nagrade v kategoriji Tiskanje in

založništvo so Velika nagrada (en. Grand Prix), zlata, srebrna in bronasta. Vsako leto

sodniki dodelijo več Grand Prix, zlatih, srebrnih in bronastih nagrad za kreativnost oglasa.

V nadaljevanju bodo analizirane tri kampanje, in sicer Falling, znamke Freddo, Hunger

Trap, znamke Snickers in Pass the Heinz, znamke Heinz. Freddo in Snickers kampanji sta

bili nagrajeni na lanskem festivalu (2016), Heinz pa na letošnjem (2017). Falling kampanja

je prejela zlato, Hunger Trap bronasto, Heinz pa srebrno Lion nagrado za celotno

kampanjo. Izbrali smo jih zato, ker so med seboj različne in hkrati predstavljajo dober

primer za našo raziskavo.

Sternberg (2005) definira kreativnost kot sposobnost za ustvarjanje del, ki so nova

(originalna in nepričakovana) ter primerna (uporabna, se prilegajo omejitvam naloge).

Kreativnost se nanaša na širok spekter področij in nalog, pomembnih na individualni in

societalni ravni (od skupin do organizacij in širše skupnosti). Na individualni ravni se kaže

kot reševanje problemov v službi in v vsakdanjem življenju. Na societalni ravni lahko

kreativnost vodi k novim spoznanjem in odkritjem na področju znanosti, umetnosti ali

socialnih programov. Na ekonomskem področju pa novi produkti in storitve ustvarjajo

delovna mesta.

35

Za nagrajene oglase na festivalu Cannes Lions smo se odločili iz tega razloga, ker

predstavlja nagrada s tega festivala kreativnosti najbolj prestižno in ugledno nagrado, kar

posledično tudi pomeni, da so ti oglasi učinkovit primer za našo analizo. V nadaljevanju

bomo z analizo vizualnih in vsebinskih elementov nagrajenih tiskanih oglasov za otroke

odgovorili na prva dva zastavljena raziskovalna vprašanja, torej katere vizualne in katere

vsebinske elemente vsebuje fotografija v nagrajenem tiskanem oglasu. Nato bomo z

analizo kompozicije v nagrajenih tiskanih oglasih odgovorili še na tretje raziskovalno

vprašanje, torej kakšno kompozicijo fotografije uporabljajo nagrajeni tiskani oglasi za

otroke.

5.1 Analiza kampanje Falling

Naslov kampanje: Freddo Chocolate/Strawberry/Mint

Agencija: Y&R Sao Paulo

Kampanja: Falling

Oglaševalec: Freddo S.A.

Znamka: Freddo

Država: Brazilija

Kampanja sestoji iz treh različnih tiskanih oglasov z enako zgodbo, ki oglašujejo različen

okus sladoleda, in sicer čokolado, jagodo ter meto. Posamezen okus sladoleda ima svoj

tiskan oglas, vsem trem pa je skupna vsebina fotografije – otrok, ki je padel, a mu je

nekako uspelo pokončno obdržati svoj sladoled v roki. Oglasi so na prvi pogled zanimivi in

inovativni. Fotografija zavzema celotno površino oglasa, v spodnjem desnem kotu je

dodan le logotip podjetja. Oči gledalca so uprte v oglaševan produkt – sladoled.

36

Slika 5.1: Chocolate (vir: Cannes Lions Archive 2016)

Slika 5.2: Strawberry (vir: Cannes Lions Archive 2016)

37

Slika 5.3: Mint (vir: Cannes Lions Archive 2016)

Analiza vizualnih elementov fotografij v kampanji Freddo Chocolate/Strawberry/Mint

- Barve na fotografiji prvega oglasa (Chocolate) so zelo usklajene in

predvsem hladne. Prevladuje modra (dečkove hlače in lonček za sladoled),

rjava (čokoladni sladoled, dečkovi lasje ter podplati čevljev), bela (majica in

čevlji) ter siva v ozadju (cesta, pločnik).Barve poudarjajo razliko med

spoloma – dečki imajo raje modro barvo kot deklice, iz tega razloga je na

prvi fotografiji deček. Barve na drugi fotografiji te kampanje (Strawberry)

so uporabljene z istim namenom, da se upoštevajo razlike med spoloma.

Zato je deklica na fotografiji v toplih, dekliških barvah (roza), prav takšen je

tudi sladoled na fotografiji. Prikazan je barvni kontrast med roza barvo

sladoleda in obleke in zelenim ozadjem narave. Barve, ki prevladujejo v

tretjem oglasu (Mint), so zelena, modra in siva. Torej spet hladne barve,

primernejše za dečke, zato je na fotografiji deček, z živahno zelenim

sladoledom. Zelena v tem primeru izstopa proti hladnejšima modri in sivi

(barve njegovih oblek). V ozadju prevladujejo toplejše barve, ki nastalo

38

situacijo na fotografiji nekoliko olepšajo. Ozadje z glavnim motivom na

zadnji fotografiji tako predstavlja toplo-hladni kontrast. Kampanja ima

skrbno izbrane barve in okuse sladoleda, ki so raznoliki, s tem pa tudi

sporoča, da si lahko vsak otrok najde nekaj zase v zbirki okusov sladoledov

Freddo.

- Modeli oziroma liki na fotografijah te kampanje so iste starosti kot ciljna

skupina otrok (srednje in pozno otroštvo). Takšna povezava je za otroke

pomembna, saj jim predstavlja lažjo identifikacijo s samim likom na sliki.

Nekateri avtorji sicer navajajo, da otroci nimajo radi, če v oglasu nastopa

njim podobna oseba oziroma vrstnik (Del Vecchio, 2004), spet drugi pa, da

jim to omogoča hitro predstavo sebe kot uporabnika oglaševanega izdelka

(Smith, 1997). Figura, ki je uporabljena v vseh treh oglasih, predstavlja

socialni dokaz, saj prikazuje nekoga podobnega gledalcu oglasa, torej

vsakdanjega otroka, ki je gledalcu podoben po izgledu, početju in starosti.

Otroci se z modelom na fotografiji oglasov hitro identificirajo, saj je v

oglasu prikazan model, ki je najbolj podoben opazovalcu oglasa

(Armstrong, 2010). To pripomore k še večji želji po oglaševanem izdelku.

- Slika izdelka je v tem primeru prisotna. Po mnenju Rogersa (1995) ima

dober oglas sliko ali natančen opis izdelka. Ker pa si otroci v veliki večini

zapomnijo to, kar vidijo (Smith, 1997), je slika izdelka pomemben vizualni

komunikacijski element, kadar gre za tiskane oglase za otroke.

- Na fotografijah oglasov je glavni motiv otrok, prav to pa imajo otroci kot

opazovalci radi. Nasploh imajo radi, da se v oglasih pojavljajo risani junaki

ali pa skupina otrok. V našem primeru je na fotografiji otrok iste starosti

kot ciljna skupina. Deklicam je takšen oglas še posebej všeč, saj prav

deklice poudarjajo, da imajo rade, kadar v oglasih nastopajo otroci

(Kenneth in Maas, 2005). Kadar obstaja dvom pri izbiri spola v oglasu za

otroke, je bolje izbrati fanta, saj punce fante posnemajo, fantje pa nikoli ne

posnemajo punc (Kenneth in Maas, 2005). Iz tega razloga je na dveh izmed

39

treh oglasov na fotografiji deček, zaradi poudarjanja razlik med spoloma pa

je vsaj na enem prikazana deklica.

Analiza vsebinskih elementov fotografij v kampanji Freddo Chocolate/Strawberry/Mint

- Humor v tem primeru ni prisoten, vsaj ne na nivoju, da bi ga lahko razumeli

otroci te starosti. Morda se jim bi zdelo smešno, na kakšen način je otrok

padel in da mu je ob padcu vseeno uspelo ohraniti sladoled cel.

- Čustva se v tem primeru vzbujajo s sočustvovanjem z otrokom na

fotografiji, ki je padel, kar pomeni pri ciljni skupini vzbujanje občutka

strahu, saj so otroci kot ciljna skupina od časa do časa radi nekoliko

prestrašeni, kot je ugotovil Smith (1997). Presenečenje je, da je sladoled

ostal cel. Ker je otrok naredil vse, da je sladoled ostal cel, oglas s tem

sporoča da je sladoled dober, tako da se pri otroku vzbujajo pozitivni

občutki glede oglaševanega izdelka. Ker otroci v obdobju srednjega in

poznega otroštva že lažje razumejo čustva drugih, se s figuro na fotografiji

hitro identificirajo.

- Koristi od izdelka v danem primeru niso opisane, vendar pa ker gre v tem

primeru za sladoled, opazovalec oglasa ve, da je glavna korist, ki jo bo

dobil, osvežitev in posladkanje.

- Zgodba, ki jo fotografija opisuje, je v tem primeru kompleksnejša in morda

nezanimiva za to starost ciljne skupine. Otrok je v danem trenutku padel in

ohranil sladoled cel. Akcijo, ki je prisotna v zgodbi oglasa (v tem primeru

padec), obožujejo predvsem dečki (Kenneth in Maas, 2005). Fotografije

celotne kampanje prikazujejo, kako obupani so otroci v tistem trenutku, ko

jim lahko sladoled pade iz roke. Morda bi bilo bolje za to ciljno skupino

ustvariti drugačno zgodbo, ki temelji bolj na pravljičnih lastnostih, na

primer tekmovanje dobrega proti slabemu, saj se s tem ohranja otrokova

pozornost, ker mu je tako oglas zanimiv.

40

Kompozicija fotografij kampanje Falling

Osnovna postavitev figure je centralna na prvi fotografiji, na drugih dveh je pomaknjena

nekoliko na levo. Postavitev motiva na drugih dveh fotografijah kampanje upošteva

pravilo tretjin.

Linija na prvi fotografiji med cesto in pločnikom daje vtis globine, prav tako pa je zaradi

diagonalne postavitve linije fotografija bolj dramatična, gibljiva, dinamična in energična.

Cestno diagonalo seka diagonalna postavitev otroka na fotografiji, osrednji motiv

(sladoled) pa se nahaja na presečišču teh diagonal. Tako opazovalcu liniji vodita pogled do

glavnega motiva in hkrati do točke zanimanja. Otrok med padcem s sladoledom v roki

predstavlja tudi ujeti trenutek. Izbira ozadja je primerna, opazi se le cesta in pločnik, ki sta

v daljavi rahlo zamegljena. Tako ozadje ne dominira in dopolnjuje glavni motiv, s tem ko

opazovalčevo oko vodi do glavnega motiva.

Fotografija v drugem oglasu kampanje upošteva pravilo tretjin, pri čemer je sladoled na

presečišču dveh črt, zato je očesni fokus usmerjen v oglaševan produkt. Ozadje je

ponovno izbrano dopolnilno motivu in ne dominira. V ozadju je opazna vodoravna linija,

ki je postavljena na zgornji del slike. Daje občutek harmonije in spokojnosti, v nasprotju z

igrivim glavnim motivom. Postavitev fotografije je horizontalna, v razmerju 5:2.

Na fotografiji tretjega oglasa je opazno večje število diagonalnih linij (ploščice, stopnice),

ki dogajanju dodajo napetost in zanimivost. Na fotografiji so tako vzpenjajoče kot tudi

padajoče diagonale in se med seboj sekajo. Ponovno je opazno pravilo tretjin, kjer je

sladoled približno na presečišču. Deček je padel in sedaj leži na tleh v padajoči diagonali,

kar spet daje vtis dramatičnosti dogajanja. Njegov položaj seka linija stopnic, ki pa je

usmerjena navzgor. Diagonali se sekata in v njunem presečišču se nahaja osrednji motiv –

sladoled.

41

5.2 Analiza kampanje Hunger Trap

Naslov kampanje: Hunger trap 1/2/3

Agencija: Impact BBDO, Dubai

Kampanja: Hunger Trap

Oglaševalec: Mars, Inc.

Znamka: Snickers

Celotna kampanja oglašuje čokoladico Snickers podjetja Mars in se imenuje Hunger Trap

(slo. Past lakote). Čokolada Snickers ima že vrsto let oglase na to temo, da ko smo lačni,

smo čisto drugačni ljudje in nato napeljuje na to, da bi naj vsak človek, ko je lačen, pojedel

njihovo čokoladico Snickers ter da bo po tem obroku spet vse vredu in se bomo vrnili na

staro pot. Tudi ta kampanja ima podobno vsebino.

Slika 5.4: Hunger Trap 1 (vir: Cannes Lions Archive 2016)

42

Slika 5.5: Hunger Trap 2 (vir: Cannes Lions Archive 2016)

Slika 5.6: Hunger Trap 3 (vir: Cannes Lions Archive 2016)

43

Analiza vizualnih elementov ilustracij v oglaševalski kampanji Hunger Trap

- Barve vseh treh oglasov kampanje niso izrazite, je pa zelo opazen svetlo-

temni kontrast. Otrokom takšna izbira barv ni blizu, raje imajo živahnejše

barve, ker prav te najbolj pritegnejo njihov pogled in s tem ujamejo njihovo

pozornost. Vendar pa je zaradi kontrasta oglas vseeno zanimiv in opazen.

- Lik, ki nastopa v tiskanem oglasu te kampanje, je človek, ki se sprehaja po

poti. Je minimalne velikosti in na prvi pogled manj opazen, zato pa je v

spodnjem delu fotografije dodana veliko bolj opazna silhueta v obliki živali

(volk, gorila) oziroma predjamskega človeka, ki predstavlja obliko jame

oziroma pasti, v katero lahko človek na poti pade. Z likom na sliki se lahko

identificira prav vsak, saj je prikazana s črno barvo v obliki človeka.

- Slika izdelka je v tej kampanji na vseh treh oglasih prisotna, in sicer kot

demonstracija rešitve problema lakote. Rešitev predstavlja oglaševan

izdelek. Človek mora po poti pojesti čokolado, da ne bo postal lačen in

padel v past lakote.

- V kampanji nastopajo živali, kar imajo otroci po navadi radi. Predstavljajo

past, v katero lahko človek, torej vsak opazovalec oglasa, pade.

Analiza vsebinskih elementov ilustracij v oglaševalski kampanji Hunger Trap

- Humor je v tej kampanji prisoten. Že sama zgodba se lahko otrokom te

starosti zdi smešna, prav tako pa je sporočilo oziroma slogan prava

besedna igra – »Lačen si ful drugačen!«, katere otroci naravnost obožujejo,

saj si jih hitro zapomnijo in sporočijo tudi svojim vrstnikom.

- Čustva, ki jih oglasi te kampanje vzbudijo v opazovalcih, so predvsem

povezana z napetostjo, ali bo človek padel v past lakote ali ne. In ker je

rešitev čokolada, ki se nahaja na tej poti nad pastjo, človek ne bo padel v

past, s tem pa oglasi dajo opazovalcem zadovoljstvo.

- Koristi od izdelka so v tej kampanji slikovno demonstrirane, torej kadar

človek postane lačen, mora pojesti čokolado Snickers. S tem oglasi

kampanje jasno sporočajo, zakaj je izdelek dober. Tako oglas za čokoladico

44

pridobiva sprejemanje s strani kupcev na načinu demonstracije

problema/rešitve. Problem je lakota, rešitev pa čokoladica Snickers.

- Zgodba v kampanji je premišljeno zgrajena. Človek se sprehaja po poti in v

tem trenutku še ni lačen. Ko pogledamo po poti, opazimo, da bo čez nekaj

časa postal lačen, saj se na tej točki nahaja tako imenovana past lakote.

Vendar pa v to past ne bo padel, saj ga tam čaka čokoladica. Oblika pasti

prikazuje, v kaj bi se spremenil, če čokoladice ne bi pojedel in bi padel v

past lakote. Sama zgodba oglasov te kampanje je kompleksnejša in zahteva

najmanj otroka v obdobju srednjega in poznega otroštva, saj mlajši te

zgodbe še ne bi razumeli ali si je primerno razlagali. Zgodba, ki opisuje

kampanjo, se navezuje na ustvarjanje napetosti, ki jo otroci v obdobju

srednjega in poznega otroštva naravnost obožujejo – dobro proti slabemu

je pogosto uporabljen element tudi v medijskih vsebinah, ki jih zelo radi

gledajo. Navijajo, da zmaga dobro, hkrati pa jim zgodba brez slabega ne bi

bila zanimiva, saj so radi od časa do časa nekoliko prestrašeni (Smith,

1997).

Kompozicija slik kampanje Hunger Trap

Na vseh treh slikah zasledimo kar nekaj kompozicijskih elementov. Zelo izrazit je kontrast

svetlo-temno. Zgornja tretjina slike je svetla, spodnji dve tretjini pa temni in prikazujeta,

kaj bi se zgodilo, če bi človek z zgornje tretjine postal lačen. Zaradi svetlo-temnega

kontrasta se hitro opazi oglaševan izdelek – čokolada, ki je edini motiv na sliki, ki je

drugačne barve. Izstopa tudi horizontala, ki ločuje zgornji del od spodnjega – torej varno

od nevarnega (človek je v tem trenutku še sit, čez nekaj časa bo postal lačen in če ne bo

pojedel čokoladice bo padel v past lakote). V spodnjem, temnejšem delu slike, opazimo

tudi silhueto, ki predstavlja močno sporočilo dogajanja, ki bi se zgodilo, če bi človek postal

lačen. Če na poti ne bi bilo čokoladice, bi padel v to past in postal lačen kot volk, gorila ali

predjamski človek. Horizontalna linija daje fotografiji umirjenost, saj v tem trenutku

predstavlja miren sprehod človeka po ravni poti. Postavljena je v zgornji del slike, saj bi na

sredini delovala dolgočasno.

45

5.2 Analiza kampanje Pass the Heinz

Naslov kampanje: Pass the Heinz (Fries/Steak/Burger)

Agencija: Sterling Cooper Draper Pryce / DAVID the Agency

Kampanja: Pass the Heinz

Znamka: Heinz

Kampanja je nastala z osnovno idejo vzbujanja želje po oglaševanem izdelku na ta način,

da v oglasu oglaševan izdelek sploh ni prisoten, ampak je edina stvar, ki na fotografiji

manjka. Na ta način se bo v gledalcu vzbudila želja po oglaševanem izdelku – v tem

primeru Heinz ketchup-u, tako da bo gledalec ves dan mislil le nanj. Vse to pa še okrepi

besedna zveza Pass the Heinz oziroma Podaj Heinz, ki potrošnika takoj spomni na

fotografiji manjkajoč oglaševan produkt.

Slika 5.7: Fries (vir: Cannes Lions Archive 2017)

46

Slika 5.8: Steak (vir: Cannes Lions Archive 2017)

Slika 5.9: Burger (vir: Cannes Lions Archive 2017)

47

Analiza vizualnih elementov fotografij v oglaševalski kampanji Pass the Heinz

- Barve na fotografijah oglasov so izredno živahne in predvsem tople. Najbolj

prevladujeta rumena in rdeča, sledi jima prav tako topla rjava. Na zadnji

fotografiji je videti še nekaj zelene in bele, vendar v manjšem obsegu kot

prejšnje tri barve. Otroci v obdobju srednjega in poznega otroštva

obožujejo živahne barve, še posebej pa tudi tople, saj prav te v ljudeh

vzbujajo prijetne občutke in so iz tega razloga primerne tudi za prikaz

hrane. Barve torej vsekakor pritegnejo gledalca oglasa že na prvi pogled.

- Model/lik v tej kampanji ne nastopa. Fotografije prikazujejo izključno samo

hrano.

- Slika izdelka na fotografijah v oglasih te kampanje namenoma ni prisotna,

saj želijo oglasi vzbuditi željo po oglaševanem izdelku s tem, ko na

fotografijah nekaj manjka. In prav to kar manjka, je oglaševan izdelek, kar

podkrepi tudi stavek »podaj Heinz«, ki gledalca oglasa takoj spomni na to,

česar na fotografiji ni. Ideja je inovativna, v nasprotju s trditvijo, da dober

oglas vsebuje sliko izdelka (Rogers, 1995). V tem primeru slika izdelka

seveda ni nujna, saj oglaševan izdelek pozna večina ljudi.

- Risani junaki/otroci ne nastopajo v tej kampanji.

Analiza vsebinskih elementov fotografij v oglaševalski kampanji Pass the Heinz

- Humor je glavna lastnost oglasov te kampanje, saj prav nanj ciljajo oglasi

pri ciljni populaciji. S svojimi oglasi bi podjetje rado postalo »kul«, zato je

uporaba humorja nujna. Humoristično je dejstvo, da njihovi oglasi

prikazujejo fotografije hrane, na katerih sploh ni prisoten njihov izdelek,

vendar, če gledalec bolje pomisli, ugotovi, da prav njihov izdelek na

fotografiji pogreša, prav zaradi tega bo ves dan mislil nanj in si ga bo zato

še veliko bolj želel.

- Čustva, ki jih fotografije v oglasu vzbujajo pri gledalcu, so povezana z

lakoto, željo po oglaševanem izdelku in tudi s frustracijo, da oglaševanega

48

izdelka na fotografiji sploh ni, čeprav si ga gledalec tako zelo želi, sploh ob

pogledu na fotografije mamljive hrane.

- Koristi od izdelka so v kampanji skozi fotografije oglasov jasno podane –

obrok, ki je predstavljen na fotografiji, bo še veliko boljši, če bomo k njemu

dodali oglaševan izdelek, torej Heinz ketchup. To tudi sporoča besedilo nad

fotografijo v oglasu. S tem so koristi predstavljene na način demonstracije

problema/rešitve. Problem je, da ima potrošnik pred sabo tako dober

obrok, ki mu nekaj manjka. Rešitev za to pa je oglaševan izdelek – Heinz

ketchup, s katerim bo obrok postal popoln.

- Zgodbe, ki bi temeljila na pravljici, v tej kampanji ni. Oglasi prikazujejo

pripravljeno hrano, ki ji manjka le še oglaševan izdelek.

Kompozicija fotografij kampanje Pass the Heinz

Na fotografijah kampanje je uporabljena centralna kompozicija, saj je na vsaki fotografiji

prisoten samo en motiv (krompirček, kos mesa ali sendvič), zato tudi ni razloga za

drugačno izbiro kompozicije. Uporabljen je element zapolnitve okvirja, s čemer je najbolj

poudarjen sam motiv fotografije. Ozadje ni pomembno in ga na fotografiji sploh ni

oziroma je povsem belo. S tem gledalca fotografija povsem prevzame, tako da je

osredotočen na sam motiv in si ga še bolj želi, s tem ko ima tako izrazito poudarjene

podrobnosti. In ker gre v tem primeru za hrano, je izbira takšne kompozicije zelo dobra.

Na fotografijah so prisotne tudi linije na primer pri krompirčku, padajoče in rastoče

diagonale, pa tudi horizontale. S tem je poudarjena njegova razgibanost. Tudi na drugi

fotografiji, kjer je kos srednje zapečenega mesa se opazijo linije med rožnato zapečenim

in rjavo zapečenim. Linije kosa mesa sekajo tudi linije vilice. Prav tako pa je tudi sendvič

sestavljen iz različnih sestavin, ki jih ločujejo vodoravne linije, ki poudarjajo njegovo

sestavljenost.

49

Pri pregledu kampanj smo ugotovili, da oglaševalci dejansko upoštevajo določena načela

in strategijo pri oglasih za otroke. Dodajajo elemente, ki otroke najbolj pritegnejo, pri tem

pa seveda ne dodajo vseh, ampak le tiste, ki se jim zdijo primerni ali nujno potrebni. Vsaka

oglaševalska agencija ima moč, da sama presodi o pomembnosti teh elementov, je pa

dobro, če pred tem natančneje spozna ciljno skupino, kateri bo oglas namenjen. Kadar gre

za otroške oglase, je dobro spoznati otroka in njegovo delovanje na določeni stopnji

posameznega razvoja (čustvenega, socialnega in spoznavno-zaznavnega), saj se otroci

hitro razvijajo, s tem pa se tudi naglo spreminjajo njihove sposobnosti zaznavanja in

dojemanja. S tem tudi odgovorimo na naše četrto raziskovalno vprašanje, zakaj je

potrebno oglaševalcem, ki oglašujejo otrokom, poznavati otroka na določeni stopnji

razvoja. Vse tri kampanje vsebujejo kompleksnejšo zgodbo, ki je mlajši otroci zaradi

stopnje razvoja, na kateri se nahajajo, še ne bi razumeli, zato zahtevajo najmanj otroka v

obdobju srednjega in poznega otroštva. Ker pa je to obdobje, ko vrstniki in prijatelji

dobivajo vse pomembnejšo vlogo v otrokovem življenju, pa je velika verjetnost tudi, da se

bodo o teh oglasih med seboj pogovarjali in se bo tako še okrepilo povpraševanje. Otroci

v tem obdobju imajo radi podrobnosti, ki jih te kampanje vsebujejo v velikem številu – od

zgodbe oglasa do slogana znamke, prav te podrobnosti pa pridobivajo pozornost otrok v

vlogi gledalcev.

Pri izbiri fotografije oziroma ilustracije je potrebno upoštevati kompozicijo in vsebino, da

bo takšna, kot jo bodo otroci najlažje razumeli in si jo tudi zapomnili. Kar se tiče samega

oglasa, pa je za otroke naše ciljne skupine (srednje in pozno otroštvo) pomembno, da

vsebuje tudi kompleksnejšo vsebino, saj bi preveč enostavna vsebina hitro odvrnila

otrokovo pozornost od oglasa, ker imajo otroci te starosti že naprednejše razvite miselne

procese kot otroci v zgodnejših letih. Prav te kriterije pa so naše analizirane kampanje

seveda upoštevale, ravno zato so tudi tako učinkovite.

V raziskovalnem delu smo torej ugotovili, da mora oglas, ki oglašuje otroške izdelke in je

torej tudi namenjen otrokom, vsebovati določeno mero kompleksnosti prav tako pa tudi

enostavnosti. Dobro je, kadar se v oglasu pojavi socialni dokaz, kot ga je uporabila na

primer kampanja znamke Freddo – z otroci na fotografijah tiskanih oglasov kampanje se

50

ostali otroci hitro identificirajo, saj predstavljajo vsakdanjega otroka, ki ni popoln, to pa

fotografija prikazuje s padcem otroka. Fotografija, ki prikazuje nekoga podobnega

opazovalcu oglasa (v našem primeru otroka), zelo pritegne ciljno skupino. Pritegnejo pa

ga tudi ilustracije, ki so podobne risankam, kot jih ima na primer kampanja Hunger Trap, v

kateri nastopa element dobro proti slabemu, katerega otroci prav tako obožujejo. Zelo

pomembna je tudi uporaba humorja, kot ga je uporabila kampanja Pass the Heinz. Na

fotografijah v oglasih kampanje je vse razen oglaševanega izdelka, ki se v tem trenutku za

potrošnika zdi nujno potreben.

Kompozicija in vsebina fotografije pomembno vplivata na dojemanje in razumevanje

oglasa pri otrocih. Veliko fotografij v oglasih upošteva tudi pravilo tretjin, otroci s tem

lažje usmerijo fokus v osrednji motiv fotografije in s tem tudi lažje razumejo zgodbo same

fotografije. Tudi centralna postavitev se uporablja pri oglasih, kjer se želi motiv fotografije

zelo poudariti, k temu pa pripomore še zapolnitev okvirja, s katero je opazovalec

fotografije osredotočen na same podrobnosti na motivu. Prav tako pa mora biti tudi

vsebina fotografije dovolj zanimiva za otroke, da ohranja njihovo pozornost.

51

6 SKLEP

Pri pregledu strokovne literature in analizi nagrajenih oglasov za hrano in prigrizke, ki so

namenjeni otrokom v srednjem in poznem otroštvu, smo ugotovili, da ti vsebujejo močno

sporočilno in prepričevalno vlogo. Oblikovani so z veliko mero kreativnosti ob

upoštevanju nekaterih oglaševalskih načel. Otroci si v večini prej zapomnijo to, kar vidijo,

kot to, kar slišijo, zato je oblikovanje tiskanih oglasov, namenjenih otrokom, še kako težka

naloga. Vsebovati morajo točno določeno število podrobnosti, ki najbolj pritegnejo

otroka, po drugi strani pa ne smejo biti preveč kompleksni, da si jih otroci lahko

zapomnijo in sporočijo svojim prijateljem in vrstnikom. Pri tem imajo najbolj pomembno

vlogo v oglasu izbrana fotografija ali ilustracija in njeni elementi, saj otroke zanimajo

predvsem vizualne vsebine, ki podpirajo oglas. Tako je zelo pomembna izbira samega

motiva na sliki v oglasu – z motivom se morajo otroci identificirati, saj prav to pripomore k

še večji želji po oglaševanem izdelku. Kompozicija mora biti prav tako čim bolj enostavna,

največ oglasov zato upošteva pravilo tretjin. Tako mlajši kot tudi starejši so izjemno

občutljivi na barve, zato je izbira le-teh v oglasu izrednega pomena. Prav tako pa otroka v

obdobju srednjega in poznega otroštva najbolj zanima sama zgodba oglasa, ki mora biti

zanimiva in vsebovati številne podrobnosti. Eden izmed načinov dodajanja podrobnosti v

sami zgodbi je dobro proti slabemu, kar otroci obožujejo tudi v vsebinah, ki jih gledajo na

televiziji. Dobro mora na koncu zmagati, vendar pa v oglasu mora obstajati tovrstna

napetost s strani slabega, saj so radi nekoliko prestrašeni. Spodbujanje čustev pri otrocih

je prav iz tega razloga pomembno. Strah, jeza, pričakovanje, veselje – vsa ta čustva

pripomorejo k pridobivanju otrokove pozornosti. V kolikor oglas ni zanimiv, ga bo otrok

hitro pozabil, v njem ne bo vzbudil želje po oglaševanem izdelku ali pa ga otrok iz tega

razloga sploh ne bo pogledal.

Z raziskovalnim delom smo lahko odgovorili na vsa zastavljena raziskovalna vprašanja.

Pri odgovoru na prvo vprašanje RV1 lahko zapišemo, da nagrajeni tiskani oglasi lahko

vsebujejo barve, vendar pa jih ne vsebujejo vsi. Model oziroma lik v oglasih je lahko otrok

iste starosti kot opazovalec oglasa ali starejši, nikoli pa ne mlajši, saj ga opazovalec potem

52

ne bo posnemal. Slika izdelka je v prvih dveh kampanjah prisotna, saj si z njo otroci lažje

predstavljajo oglaševan izdelek, v tretji pa je odsotna, vendar celotna kampanja temelji

prav na tem, da s tem ko izdelka ni na sliki, ga potrošnik pogreša in si ga še bolj želi. V teh

treh primerih kampanj ne nastopajo risani junaki, nastopa pa v kampanji Hunger Trap

podoba, ki je podobna likom iz risank (volk, gorila, predjamski človek).

Pri odgovoru na drugo raziskovalno vprašanje RV2 bi lahko rekli, da je humor uporabljen

do določene mere. Kampanja Hunger Trap je uporabila besedno igro, torej slogan »Lačen

si ful drugačen«, to pa si otroci hitro zapomnijo in sporočijo naprej. V našem primeru

kampanje vzbujajo določena čustva pri otrocih (strah, pričakovanje, želja in

presenečenje), dodan je tudi element dobro proti slabemu, kjer na koncu dobro vedno

zmaga, kar pa otroci obožujejo. Koristi od izdelka niso natančno opisane, so pa ilustrirane

s samo vsebino oglasa in se z oglasa hitro razberejo, saj je uporabljen način demonstracije

problema/rešitve. Zgodba, ki se pojavlja v prvih dveh kampanjah je napeta, prav to pa

imajo otroci v oglasih radi, zato se jim tudi zdijo zanimivi.

Večina fotografij v oglasu upošteva pravilo tretjin, s tem pa lahko odgovorimo tudi na

tretje raziskovalno vprašanje RV3, torej kakšna je kompozicija v nagrajenih tiskanih

oglasih. Pravilo tretjin najbolj ustreza človeškemu očesu, zato je tudi zelo primerno za

otroške oglase. V oglasih se tudi pojavljajo raznorazne linije, ki prav tako vodijo pogled do

oglaševanega izdelka. Prisotna je tudi zapolnitev okvirja v tretji kampanji, s čemer je še

bolj poudarjen motiv fotografije – hrana, ki jo gledalec hitro poveže z oglaševanim

motivom.

Ugotovili smo, da ima največji pomen pri oglasu in načinu, kako je oglas zgrajen, prav

starost ciljne publike. Otroci na različnih stopnjah razvoja si oglase tudi drugače razlagajo,

saj še nimajo razvitih vseh čustvenih, socialnih, spoznavnih in zaznavnih sposobnosti. Zato

je pred oblikovanjem oglasa potrebno definirati starost ciljne skupine, ki ji bo oglas

namenjen, s čemer odgovorimo še na četrto zastavljeno raziskovalno vprašanje RV4.

V današnjih časih pa postaja problem prekomerne telesne teže in debelosti pri otrocih vse

večji, zato to področje odpira nova vprašanja in predstavlja razkol med področjem

oglaševanja in kreativnosti ter področjem zdravja in zdrave prehrane. Ali je dobro

53

oglaševati hrano in prigrizke otrokom ali ne, je spet naslednje področje zanimanja.

Dejstvo je, da vsaka znamka in vsak izdelek potrebuje dober oglas, da lahko v današnji

poplavi kreativnih oglasov uspe in se tudi uveljavi, čemur pa nasprotujejo svetovne

organizacije za zdravje in zdravo prehrano. Pri oglaševanju nezdrave hrane in prigrizkov

otrokom imajo zadnjo besedo seveda starši, ki naj sami presodijo, kaj je dobro za

njihovega otroka in kaj ne. Zato je oglaševanje otrokom, v kolikor ni vsiljivo in kadar

upošteva oglaševalski kodeks, v katerem so podrobno zapisana pravila za oglaševanje

hrane in pijače otrokom, ob upoštevanju vseh dejavnikov, dovoljeno.

54

VIRI IN LITERATURA

[1] Ads of the World. 2017. Campaign: McDonald's Campaign by TBWA – 07/2017.

Dostopno na: http://adsoftheworld.com/campaign/mcdonalds-tbwa-07-2017_1

[18.8.2017].

[2] Armstrong, S. J. Persuasive Advertising: Evidence-based Principles. Great Britain:

CPI Antony Rowe, 2010.

[3] Bevc Bahar, J., Štrucl, M. Oglaševanje živil, namenjeno otrokom in najstnikom.

Zveza potrošnikov Slovenije, (2016). Dostopno na:

https://www.zps.si/index.php/trg-in-cene/oglaevanje/7893-oglasevanje-zivil-

namenjeno-otrokom-in-najstnikom-5-2016 [1.7.2017].

[4] Cannes Lions. 2017. Dostopno na: https://www.canneslions.com/ [16.6.2017].

[5] Cannes Lions Archive. 2017. Dostopno na: https://www.canneslions.com/the-

cannes-lions-archive [15.6.2017].

[6] Del Vecchio, G. Creating Ever Cool –a marketing Guide to a Kid's Heart.Louisiana:

Pelican Publishing Company, 2004.

[7] Faber, Ronald J., Mira Lee in Xiaoli Nan. Advertising and the Consumer Information

Environment Online. American Behavioral Scientist, 2004.

[8] Gunter, B., Furnham A. Children as Consumers. London: Routledge, 1998.

[9] Hollis, N., Brown, M. 2010. Emotion in advertising: Pervasive, yet misunderstood.

Millward Brown: Point of view. Dostopno prek: http://www.armi-

marketing.com/library/Hollis_EmotionInAdvertising.sflb.pdf [15.8.2017].

[10] Jenslterle, T. Določitev motiva in izbira primerne kompozicije. Pedagoška fakulteta,

2013/2014. Dostopno na: https://sites.google.com/site/tp4fotografija/e-

skripta/dolocitev-motiva-in-izbira-primerne-kompozicije-tamara-jensterle

[4.7.2017].

55

[11] Kenneth, R., Maas, J. How to advertise. United Kingdom: Kogan Page Limited,

2005.

[12] Klampfer, F. 2013. Oglaševanje: Značaj in vrednost avtonomnosti. Dostopno na:

http://arhiv.zofijini.net/zofijini.org/Oglasevanje.pdf [7.8.2017].

[13] Lichtle, M. C. 2007. The effect of advertisement's colour on emotion evoked by a

nad and attitude towards the ad: The modern role of the optimal stimulation level.

Intenational Journal of Advertising.

[14] Lorenčič, M. Oglaševanje sladkarij otrokom je treba omejiti. Dnevnik, (2017).

Dostopno na: https://dnevnik.si/1042762298 [5.8.2017].

[15] Makovec, N. 2006. Značilnosti dobrega oglasa za otroke stare od 9 do 12 let:

magistrsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

[16] Marjanovič Umek, L., Zupančič, M. Razvojna psihologija. Ljubljana: Založba Rokus

Klett, d.o.o., 2009.

[17] Marjanovič Umek L., Zupančič, M. Razvojna psihologija: Izbrane teme. Ljubljana:

Oddelek za psihologijo Filozofske fakultete, 2001.

[18] Marketing Magazin. 29.1.2016. Najboljši oglasi leta 2016 po Gunn Reportu.

Dostopno na:

http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/12492/najboljsi-oglasi-leta-

2015-po-gunn-reportu [19.6.2017].

[19] McNeal, J. U., Ji, M. F. Children's visual memory of packaging. Journal of Consumer

Marketing Vol.20, No.5, 400-427, 2003.

[20] Mlinarič, U. Manj škodljivih oglasov, manj debelih otrok. Večer, (2017). Dostopno

na: http://www.vecer.com/manj-skodljivih-oglasov-manj-debelih-otrok-6248598

[30.6.2017].

56

[21] Mohorič, T. O podatku in informaciji. Ljubljana: Fakulteta za računalništvo in

informatiko, 1999. Dostopno na: http://www.posvet-

asm.si/uploads/Gradivo/ASM15/Clanek_1.pdf [18.8.2017].

[22] Musek, J. in Pečjak, V. Psihologija. Ljubljana: Educy d.o.o, 2001.

[21] O'Donohoe, S. Advertising Uses and Gratifications. European Journal of Marketing

Vol.28, No. 8/9, 52-75, 1994.

[24] Ogrinc, A. 7 načinov kako socialne dokaze uporabimo za povečanje prodaje preko

spleta, 2016. Dostopno na: https://spletnik.si/blog/7-nacinov-kako-socialne-

dokaze-uporabimo-za-visjo-stopnjo-konverzije/ [7.8.2017].

[25] Panwar, J.S., Agnihotri, M. Advertising message processing among urban children.

Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol.8, No. 4, 303 – 327, 2006.

[26] Petkovič, B., Zornik, J., Černec, J. in Babić, N. Naj se vidi: priročnik za

dokumentariste. Krško: DZMP – luksuz produkcija. Dostopno na:

http://www.filmska-sola.si/snemanje/kompozicija/ [2.8.2017].

[27] Poslovni svet. 2014. Razlika med učinkovitostjo in uspešnostjo oglaševanja.

Dostopno na: http://www.poslovnisvet.si/marketing/razlika-med-ucinkovitostjo-

in-uspesnostjo-oglasevanja/ [4.8.2017].

[28] Puklek, M. in Gril, A. Socialnoemocionalne in vedenjske značilnosti otrok ob vstopu

v šolo. v Zupančič, M. (ur.), Razvojnopsihološke značilnosti različno starih otrok ob

vstopu v šolo. Ljubljana: i2, 1999.

[29] Roblek, V. Primer izpeljave analize besedila v kvalitativni raziskavi. Management 4,

2009. Dostopno na: http://www.fm-kp.si/zalozba/ISSN/1854-4231/4_053-069.pdf

[8.8.2017].

[30] Rogers, S. How to create advertising that works. Journal of business & industrial

marketing Vol.10, No.2, 20-30, 1995.

57

[31] Seesky.si. Pomen oglaševanja. Seesky, (2017). Dostopno na:

http://www.seesky.si/pomen-oglasevanja/ [10.7.2017].

[32] Slovar slovenskega knjižnega jezika: spletna izdaja. Ljubljana: ZRC, 2000. Dostopno

na: http://bos.zrc-sazu.si/sskj.html [17.7.2017].

[33] Slovenski oglaševalski kodeks. 2009. Dostopno na:

http://www.soz.si/sites/default/files/soz_sok_slo.pdf [30.6.2017].

[34] Smith, G. Children's food marketing and innovation. London: Chapman & Hall,

1997.

[35] Splošni akt o promocijskem umeščanju izdelkov in sponzoriranju. Uradni list RS,

44/12. Dostopno na: http://www.pisrs.si/Pis.web/pregledPredpisa?id=AKT_771

akt product placement [7.8.2017].

[36] STA / B.G. Oglaševanje nezdravih živil: Številni oglasi otrokom ponujali manj zdravo

hrano. 24ur.com, (2017). Dostopno

na:http://www.24ur.com/specialno/nega_in_zdravje/nevarno-oglasevanje-

nezdravih-zivil-96-odstotkov-reklam-otrokom-ponujalo-manj-zdravo-

hrano.html?bl=1 [1.7.2017].

[37] Sternberg, R.J. Handbook of creativity. Cambridge University Press, 2005.

[38] Škof, B. Šport po meri otrok in mladostnikov: pedagoško-psihološki in biološki vidiki

kondicijske vadbe mladih. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut za kineziologijo,

2007.

[39] Tellis, J. G. Effective advertising: Understanding when, how and why advertising

works. United States of America: Sage publications Inc., 2004.

[40] Turnšek, U. Argumentiranje v oglaševanju: Diplomsko delo. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede, 2004.

58

[41] Uporabno pisanje. Kako napisati učinkovit slogan? 2011. Dostopno na:

http://www.uporabnopisanje.si/kreativno-pisanje/3042-kako-napisati-ucinkovit-

slogan.html [7.8.2017].

[42] Vasta, R., Haith, M. M., Miller, S. A. Child Psychology: The modern science. United

States of America: John Wiley & Sons, Inc., 1999.

[43] Videmšek, M. in Pišot, R. Šport za najmlajše. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut

za šport, 2007.

[44] WARC Best Practice – World Advertising Research Center. Advertising to Children,

2006.