formavimas ir valdymas - vdu · 2020. 12. 20. · vartotojØ lojalumas: formavimas ir valdymas 10...

KRISTINA ZIKIENË

Vartotojø lojalumas: FORMAVIMAS IR VALDYMAS

M o k o m o j i k n y g a

Vytauto Didþiojo universitetas Kaunas · 2010

Recenzentai: Prof., habil. dr. Jonas ÈepinskisDoc. dr. Nina Klebanskaja

Svarstyta Vytauto Didþiojo universiteto Ekonomikos ir vadybos fakulteto Marke-tingo katedros posëdyje 2009-11-26 (protokolo Nr. 2), Ekonomikos ir vadybos fakulteto tarybos posëdyje 2009-11-30 (protokolo Nr. 5) ir rekomenduota isleisti elektroninæ versijà.

ISBN 978-9955-12-563-1 © K. Zikienë, 2010 © Vytauto Didþiojo universitetas, 2010

TURINYS

ÁVADAS 4

1 tema. VARTOTOJØ LOJALUMO ÁVADAS 61.1. Vartotojø lojalumas marketingo mokslo raidos kontekste 61.2. Vartotojø lojalumas santykiø marketingo mokyklos kontekste 13

2 tema. VARTOTOJØ LOJALUMAS KAIP VADYBOS MOKSLO TYRIMØ OBJEKTAS 232.1. Vartotojø lojalumo konceptualizacija 232.2. Vartotojø lojalumo teorinis aspektas 27

3 tema. VARTOTOJØ LOJALUMO VERTINIMAS IR MATAVIMAS 413.1. Vartotojø lojalumo kokybës vertinimas 413.2. Vartotojø lojalumo matavimas 45

4 tema. VARTOTOJØ LOJALUMO PROGRAMOS 564.1. Vartotojø lojalumo programø naudojimo aspektai 564.2. Vartotojø lojalumo programø naudojimo privalumai ir ribotumai 604.3. Vartotojø lojalumo programø rûðys 644.4. Vartotojø lojalumo programø tendencijos ir rekomendacijos ateièiai 69

5 tema. VARTOTOJØ PAKEITIMO ELGSENA 745.1. Vartotojø pakeitimo elgsenos teoriniai aspektai 745.2. Vartotojø pakeitimo elgsenà formuojantys veiksniai 775.3. Pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø valdymo galimybës 87

LITERATÛROS SÀRAÐAS 94

4

ÁVADAS

Ðiuolaikinë konkurencinë verslo aplinka sàlygoja vis sudëtingesná konkurencinio pranaðumo ágijimà ir iðlaikymà. Manoma, kad vienas ið esminiø daugelio organizacijø tikslø, garantuojanèiø tolesná sëkmingà konkuravimà nuolat besikeièianèiame verslo pasaulyje, yra vartotojø lojalumo ágijimas ir iðlaikymas. Neatsitiktinai pagrindinë santykiø mar-ketingo idëja, propaguojanti ilgalaikiø ryðiø tarp klientø ir organizaci-jos kûrimà per suteikiamø vartotojui paslaugø, parduodamø produktø ir kitø marketingo elementø naudà, tampa vis populiaresnë tiek ávairio-se pasaulio, tiek Lietuvos ámonëse.

Vartotojø lojalumas, kaip ilgalaikiø santykiø tarp organizacijos ir vartotojø pagrindas, ypatingà svarbà ágauna rinkø prisotinimo atveju, kuomet nelieka naujø galimybiø rinkos augimui bei iðplëtimui. Bran-dþiose rinkose vartotojø lojalumà pasiekti tampa vis sunkiau: stiprë-janti konkurencija, didëjantis pasirinkimas ir augantis vartotojø iðran-kumas verèia ieðkoti naujø bûdø, padedanèiø iðlikti rinkoje ir iðlaikyti savo vartotojus.

Dideliø pastangø reikalaujantis vartotojø lojalumo ágijimas pasiþymi nepastovumu ir negarantuoja, jog lojalumo generuojamas ekonomines bei neekonomines naudas organizacija gaus ir ateityje. Lojalumà ið-laikyti tampa iððûkiu daugeliui organizacijø – didelë konkuruojanèiø prekës þenklø ávairovë, vartotojø norø bei poreikiø pokyèiai, vartotojø nenoras ásipareigoti, pakeitimo barjerø nebuvimas verèia organizaci-jas ieðkoti vis naujø bûdø lojaliø vartotojø galimai pakeitimo elgsenai suvaldyti.

Minëtos vartotojø lojalumo formavimo ir valdymo problemos pla-èiai ir detaliai analizuojamos ðioje mokomojoje knygoje. Pirmojo-je temoje pagrindinis dëmesys skiriamas vartotojø lojalumo analizei marketingo mokslo raidos kontekste. Antroji tema skirta vartotojø lo-jalumo vadybinio aspekto analizei, atskleidþiant vartotojø lojalumo koncepcijos teorines nuostatas, apibrëþiant lojalumo objektà, var-totojø lojalumà átakojanèius veiksnius, lojalumo teikiamà naudà bei lojalumo kaðtus. Treèioji tema skirta vartotojø lojalumo vertinimo ir matavimo problemoms. Ketvirtojoje temoje analizuojamos vartotojø lojalumo programos, iðskiriant jø naudojimo aspektus, privalumus ir ribotumus, lojalumo programø rûðis bei nusakant jø naudojimo ateities

5

ÁVADAS

tendencijas. Penktojoje temoje dëmesys skiriamas vartotojo pakeitimo elgsenos prieþasèiø ir motyvø nagrinëjimui, siekiant nustatyti vartoto-jø pakeitimo elgsenà formuojanèius veiksnius ir apibrëþti jø valdymo galimybes.

Ði mokomoji knyga skirta visø pirma magistrantûros studijø studen-tams, nagrinëjantiems dalykà „Santykiø marketingas“, marketingo spe-cialistams.

Autorë dëkoja visiems, padëjusiems ðiai mokomajai knygai pasiekti vartotojà.

6

1 T E M A

Vartotojø lojalumo ávadas

1.1. Vartotojø lojalumas marketingo mokslo raidos kontekste

Marketingo orientacijø evoliucija. Ðiuolaikinëje mokslinëje litera-tûroje marketingas apibrëþiamas kaip sistemingas planavimo, ágyven-dinimo ir kontrolës procesas, ágalinantis nustatyti ir suderinti pirkëjø bei pardavëjø interesus (Marketing Dictionary, 2008).

Vartotojø poreikiø nustatymas, patenkinimas ir santykiø su jais uþmezgimas yra ilgalaikio marketingo mokslo evoliucijos proceso rezultatas. Marketingo, kaip savarankiðkos disciplinos, formavimosi pradþia siejama su XX a. pradþia – 1900-aisiais metais, kai sparèiai besivystant pramonei, augant jos produktyvumui, didëjo ir susidomë-jimas naujais gamybos metodais, naujø produktø kûrimu, prekyba, prekiø pateikimu vartotojams, vartotojø pirkimo elgsena ir t. t. Gy-vuoja nuomonë, kad marketingas tapo disciplina, galinèia iðspræsti visas to laikotarpio verslui aktualias problemas ir suderinti vartotojø bei gamintojø interesus.

Dabar, kai marketingas kaip savarankiðka disciplina kopia á antràjá savo gyvavimo ðimtmetá, ávairûs tyrëjai (Hollander ir kt., 2005; Shaw ir Jones, 2005; Sheth ir Parvatiyar, 1995; Wilkie ir Moore, 2003) kalba apie jos evoliucijà. Pagrindiniai marketingo raidos etapai (arba orienta-cijos), iðskiriant pagrindinius pelno davëjus, veikimo Vakarø Europoje laikotarpá ir pagrindines savybes, pateikiami 1-oje lentelëje.

Marketingo, kaip atskiros mokslo ðakos, raidos iðeities taðku laiko-mas atsiskyrimas nuo ekonomikos kaip motininës disciplinos. Prie-ðingai nei XX a. pradþioje dominavusios ekonomikos teorijos, kuriø atstovai praktiðkai nesidomëjo rinkos elgsena, tarpininkø atliekamomis funkcijomis, ankstyvosios marketingo minties mokyklos bei jø atstovai

1 TEMA. VARTOTOJØ LOJALUMO ÁVADAS

7

pradëjo analizuoti pardavimø didinimo, produkcijos paskirstymo svar-bà, sandoriø (bet ne santykiø) su vartotojais naudà.

1 lentelë. Marketingo orientacijos

Orientacija Pelno davëjas Veikimas Vakarø Europoje

Savybë

Gamyba Gamybos metodai

Iki 1950 m. Gamybos bei paskirstymo tobulinimas siekiant sumaþinti kaðtus ir pakelti efektyvumà.

Produktas Produkto kokybë

Iki 1960 m. Svarbiausia – produkto kokybë, o, ne vartotojo poreikiai.

Pardavimas Pardavimo bûdai

1950-1960 m. Pagrindiniai sëkmës veiksniai – efektyvus pardavimas ir rëmimas.

Marketingas Vartotojø norai ir poreikiai

Nuo 1970 m. iki ðiø dienø

Susitelkiama á prekiø ir paslaugø, kurios patenkins vartotojø norus ir poreikius, gamybà.

Santykiømarketingas

Gerø santykiø su vartotojais kûrimas ir palaikymas


Iðryðkinami visi santykiai tarp tiekëjø ir vartotojø. Skiriamas didþiausias dëmesys vartotojui, siekiant jo lojalumo.

Socialinis marketingas

Nauda visuomenei


Panaðios charakteristikos kaip ir marketingo orientacijoje. Papildoma iðlyga – ribojama bet kokia þalinga visuomenei veikla (produktas, gamybos ir pateikimo bûdai).

Ðaltinis: D. Adcock, A. Halborg, C. Ross (2001).

Dar 1940 m. pabaigoje aukðtas gamybos produktyvumas buvo trak-tuojamas kaip pagrindinis sëkmæ verslo organizacijoms garantuojantis veiksnys. Neatsitiktinai ankstyvøjø marketingo minties teorijø studijos atskleidþia, jog 1930–1960 m. pagrindiniai organizacijø sprendþiami klausimai daugiausia susijæ su kaðtø maþinimo problemomis, produk-cijos kiekio didinimo galimybëmis ir prekybos operacijomis. R. Coase (1937) teigë, kad prekybos operacijø kaðtø maþinimas yra svarbiau-

VARTOTOJØ LOJALUMAS: FORMAVIMAS IR VALDYMAS

8

sias uþdavinys, nuo kurio priklauso tolesnis sëkmingas organizacijø gyvavimas. Be to, organizacijø santykiai su mikroaplinkos veikëjais – darbuotojais, tiekëjais, tarpininkais ir kt. – buvo traktuojami kaip prie-monës prekybos operacijø kaðtams ir produkcijos kainai sumaþinti. Gamybos, produkto bei pardavimo orientacijø gyvavimo metu po-þiûris á vartotojà buvo adekvatus: vartotojo su organizacija nesieja ir negali sieti jokie santykiai, nes vartotojas neturi jokios tiesioginës ekonominës svarbos ar reikðmës organizacijai. Atsiþvelgiant á minëtus aspektus galima daryti iðvadas, kad á gamybà ir pardavimus susitelku-siø organizacijø filosofijos prasilenkë su vartotojø lojalumo formavimo idëjomis.

Vartotojø svarba bei reikðme organizacijoms buvo susidomëta sep-tintajame deðimtmetyje, kai ëmë plisti marketingo orientacijos koncep-cija. P. F. Drucker (1973) raðë, „...kad bet kokio verslo misija ir tikslas – patenkinti vartotojà“. Akademinëje visuomenëje pradëjo plisti idëjos, kad organizacijos turëtø daugiau dëmesio skirti vartotojø norams ir poreikiams (McKitterick, 1957). Ðis poþiûris tebëra aktualus ir daþnai vadinamas pagrindine „marketingo koncepcija“. Buvo pradëta laiky-tis nuostatos, kad bet kokios marketingo veiklos ar proceso siekinys – vartotojo norø ir poreikiø patenkinimas. Á vartotojà nukreiptas marke-tingas tapo plaèiai diskutuotinu objektu ir aktualia tyrimo sritimi dauge-liui mokslininkø. Vartotojø pasitenkinimas (Churchill, 1942), santykiai su vartotojais (Jackson ir kt., 1984), vartotojø áþvalgumas (Parasuraman ir kt., 1990), vartotojø lûkesèiai (Zeithaml ir kt., 1993), vertë vartotojui (Slater ir Narver, 1992), vartotojø lojalumas (Fredericks ir Salter, 1995), rûpinimasis vartotojais (Lewis, 1996) buvo iðkelta iki moksliniø tyrimø lygmens. Galima konstatuoti, kad á vartotojà nukreiptas marketingas ir santykiø tarp vartotojø ir organizacijos uþmezgimas tapo aktualiau-siu ir reikðmingiausiu aspektu vadybos mokslo raidoje. Kaip paþymi S. Lagrosen ir G. Svensson (2006), su ðia iðvada sutiko visi to laikotar-pio mokslininkai, atstovavæ skirtingoms tiek vadybos, tiek marketingo minties mokykloms.

Marketingo minties mokyklos. Pagrindiniø marketingo raidos etapø (orientacijø) iðskyrimas leidþia giliau paþvelgti á santykiø marketingo raidà per marketingo minties mokyklø prizmæ. Ðiuo metu yra vardi-jama dvylika marketingo mokyklø, atstovaujanèiø skirtingiems poþiû-riams ir skirtingai traktuojanèiø marketingo vaidmená. Marketingo mo-kyklos skirstomos á keturias grupes (teorijas), klasifikavimà grindþiant interakcijos (interaktyvi / neinteraktyvi) bei ekonomine (ekonominë /


9

neekonominë) perspektyvomis (þr. 2 lentelë). Galima teigti, kad visø dvylikos mokyklø ðalininkai prisidëjo tiek prie santykiø marketingo, tiek vartotojø lojalumo sampratos formavimo.

Interaktyvi ir neinteraktyvi dimensijos skiriasi poþiûriu á marketin-go vaidmená ir jo tikslus. Mokyklos, paremtos interaktyviais procesais, jungia pirkëjø ir pardavëjø pozicijas rinkoje. Prieðingai, neinterakty-viose marketingo mokyklose ði idëja yra neigiama. Paèios pirmosios marketingo mokyklos – prekiø teorijos, funkcinë ir institucinë moky-klos – priëmë bûtent neinteraktyvià perspektyvà ir laikësi nuostatos, kad pagrindinæ marketingo proceso dalá sudaro pardavëjas – asmuo, kuris savo veiksmais gali daryti átakà vartotojø elgsenai rinkoje. Inte-raktyviosios marketingo mokyklos neigë neinteraktyvios mokyklos idë-jas ir laikësi nuostatos, kad marketingo veikla geriausiai suprantama kaip procesas, pagrástas gamintojø, vartotojø bei paskirstymo kanalø atstovø tarpusavio santykiø sàveika. Vartotojø lojalumas yra laikomas santykiø tarp gamintojø (pardavëjø) ir vartotojø pasekme, taigi galima konstatuoti, kad já nagrinëja interakcijos perspektyva besiremianèios marketingo mokyklos.

2 lentelë. Marketingo mokyklø klasifikacija

Neinteraktyvi perspektyva Interaktyvi perspektyva

Ekonominë perspektyva

Prekiø teorijos mokyklaFunkcinë mokyklaRegionø mokykla

Institucinë mokyklaFunkcinë mokyklaVadybinë mokykla

Neekonominë perspektyva

Pirkëjo elgsenos mokyklaAktyvistø mokyklaMakromarketingo mokykla

Organizacinës dinamikos mokykla Sistemø mokyklaSocialiniø mainø mokykla

Kitas marketingo mokyklos klasifikavimo matmuo yra ekonomi-në ar neekonominë perspektyva. Ekonominës marketingo mokyklos palaikë idëjà, kad marketingo veikla turi bûti vertinama ið ekonomi-nës vertës pusës. Remiantis ekonominiø marketingo mokyklø idëja, pagrindinis marketingo sistemos uþdavinys – vartotojø, gamintojø, paskirstymo kanalø atstovø poreikiø patenkinimas, siekiant kuo efek-tyviau atlikti savo pagrindines funkcijas maksimizuojant pelnus. Pa-grindinis dëmesys skiriamas tokiems ekonominiams kintamiesiems kaip produkcijos ir paskirstymo efektyvumas, naðumas, pajamø di-dinimas ir t. t.


10

Neekonominës marketingo mokyklos rëmësi nuostata, kad ryðiai (santykiai) tarp vartotojø, gamintojø ir paskirstymo kanalø atstovø ne-gali bûti aiðkinami, remiantis vien ekonomine analize. Ðios marketin-go mokyklos atstovai (Cyert ir March, 1963; Dichter, 1964; Howard, 1963; Katona, 1960; Mallen, 1963) palaikë idëjà, kad pagrindinis dë-mesys turi bûti skiriamas socialiniams ir psichologiniams veiksniams, kurie gali átakoti rinkos dalyviø elgsenà. Akcentuojama pardavëjo bei pirkëjo / vartotojo tarpusavio sàveikos svarba. Vartotojø lojalumas yra sàlygojamas ne tik ekonominiø, bet ir psichologiniø bei socialiniø veiksniø, todël galima teigti, kad jo gyvavimas pripaþástamas neekono-miniø marketingo mokyklø atstovø.

Kalbant apie santykiø marketingo raidà marketingo mokyklø for-mavimosi kontekste reikia pastebëti, kad terminas santykiø marketin-gas (angl. relationship marketing) mokslinëje literatûroje pirmà kar-tà paminëtas 1983 m. (Berry, 1983), kuomet savo idëjas plaèiausiai skleidë neekonominë – neinteraktyvi bei neekonominë – interaktyvi marketingo mokyklos. Terminà santykiø marketingas, anot J. N. Sheth ir kt. (1999), pirmà kartà paminëjo pirkëjø elgsenos mokyklos atsto-vai, nes bûtent pirkëjø elgsenos tyrimai leido detaliau analizuoti ámo-niø ar organizacijø átakà vartotojø pirkimo elgesiui. Pasak T. Hennig-Thurau ir U. Hansen (2000), santykiø marketingo formavimosi uþuo-mazgos ryðkiausiai pastebimos keturiø marketingo minties mokyklø raidos fone. Daþniausiai mokslininkai santykiø marketingà sieja su pirkëjø elgsenos mokyklai atstovaujanèiomis idëjomis, ypaè akcen-tuojanèiomis vartotojø pasitenkinimà, pasitikëjimà, vartotojø iðlaiky-mo organizacijoje ekonominæ vertæ ir t.t. 1960-1970 metais gyvavusi pirkëjø elgsenos mokykla ieðkojo realistiniø vartotojø elgsenos pa-aiðkinimø, remdamasi psichologijos, sociologijos ir netgi antropolo-gijos mokslais. Pirkëjø elgsenos mokyklos akcentuojamas vartotojø pasitenkinimas, pasitikëjimas tiesiogiai siejasi su santykiø marketingo pamatinëmis nuostatomis ir vartotojø lojalumo konstruktu, taigi ðios marketingo mokyklos indëlis santykiø marketingo raidai yra neginèi-jamas.

Visgi vien pirkëjø elgsenos mokyklos, kaip vienintelës santykiø marketingo pradininkës, traktuoti negalima. Neekonominës – inte-raktyvios marketingo mokyklos atstovë – organizacinës dinamikos mokykla taip pat áneðë svarø indëlá á santykiø marketingo raidà. Organizacinës dinamikos mokyklos atstovai J.R.P. French ir B. Ra-ven (1959), R. M. Emerson (1962), H. E. Aldrich (1979), J. Pfeffer ir


11

G. R. Salancik (1978) propagavo idëjas, paremtas santykiø tarp verslo atstovø ir vartotojø sàveika, analizavo tarporganizacinius santykius, organizacinæ elgsenà ir jos átakà organizacijos klientams. Organizaci-nës dinamikos mokykla, savo idëjas skleidusi 1960–1970 m., ámones traktavo kaip kompleksiniais ir ilgalaikiais santykiais susijusias soci-alines sistemas, vadinamas ryðiø tinklais. Ekonominës – interaktyvios marketingo mokyklos atstovë institucinë mokykla taip pat minima tarp tø marketingo mokyklø, kurios darë átakà santykiø marketingo raidai. Institucinë mokykla, savo idëjas skleidusi dar 1920–1930 m., pagrindiná dëmesá skyrë organizacijø analizei marketingo proceso kontekste. Pagrindiniai institucinës mokyklos atstovai – L. D. H. Weld (1916), R. S. Butler (1923), R. F. Breyer (1934), P. D. Converse ir H. Huegy (1940), remdamiesi to laikotarpio moderniomis ekonomi-nëmis teorijomis, siekë atskleisti santykiø formavimàsi, vystymàsi bei þlugimà. Ypatingà dëmesá ði marketingo mokykla skyrë paskirstymo kanalø vystymui ir analizavo juos ekonominio efektyvumo kontekste. Institucinës mokyklos atstovai siekë paneigti kitø, ekonominæ mintá akcentuojanèiø, mokyklø poþiûrá á tarpininkø reikðmæ teigdami, jog tarpininkai padidina ne produkcijos kaðtus, bet jos vertæ. Tai, kad institucinë mokykla pabrëþë santykiø plëtojimo svarbà ir siejo juos su vertës vartotojams didëjimu, leidþia jà traktuoti kaip vienà ið marke-tingo minties mokyklø, savo idëjomis prisidëjusià prie santykiø mar-ketingo formavimosi.

Siekiant detaliau atskleisti santykiø marketingo formavimosi prielai-das, taip pat bûtina paminëti vadybinæ mokyklà, savo idëjas skleidusià 1940–1960 m. ir atstovavusià ekonominës – interaktyvios marketin-go mokyklos mintis. Vadybinës mokyklos ánaðas á santykiø marketin-go formavimàsi neginèijamai svarus tuo, kad ðios mokyklos atstovai orientacijà á vartotojà apraðë kaip esminæ marketingo koncepcijà, kurios pagrindu pradëti vartoti tokie terminai kaip marketingo kom-pleksas, produkto gyvavimo ciklas, rinkos segmentacija, savo svarbos neprarandantys ir ðiø dienø marketingo ir santykiø marketingo teori-jose. Nors vadybinës mokyklos atstovai á marketingo veiklà þvelgë ið pardavëjo pozicijø, taèiau vienu svarbiausiø ir aktualiu ðios mokyklos atstovø indëliu tapo supratimas, kad vartotojø vykdomi pakartotiniai pirkimai yra verslo sëkmës pagrindas, kurio siekiant reikia rûpintis var-totojø lojalumu.

Santykiø marketingo formavimàsi átakojusiø marketingo minties mokyklø apibendrinimas pateikiamas 3 lentelëje.


12

3 lentelë. Santykiø marketingo formavimosi prielaidos marketingo minties mokyklø átakoje

1960–1970 m.1930–1960 m.1920–1930 m.

Marketingo mokykla

Institucinë mokykla

Vadybinë mokykla

Pirkëjø elgsenos mokykla

Organizacinës dinamikos mokykla

Mokyklos atstovai

L. D. H. Weld, P. H. Nystrom, F. Clark, H. H. Maynard, R. F. Breyer, B.E. Mallen, L. Stern, L. P. Bucklin, R. S. Butler, P. D. Converse, H. Huegy ir kt.

W. Alderson, N. H. Borden, J. V. Culliton, E. D. McGarry, C. R. Wasson, W. R. Smith, J. R. Howard, E. J. Kelley, W. Lazer, E. J. McCarthy, P. Kotler ir kt.

J. F. Engel, H. H. Kassarjian, T. S. Robertson, J. R. Howard, J. N. Sheth, R. J. Holloway, J. Cohen ir kt.

J. R. P. French, B. Raven, R. M. Emerson, H. E. Aldrich, J. Pfeffer, G. R. Salancik, B. Low ir kt.

Pagrindinës koncepcijos ir teorijos

Santykiø for-mavimasis, vystymasis ir þlugimas eko-nominiø teorijø kontekste. Paskirstymo, distribucijos kanalai: rûðys, transformacijos, vystymas, ver-tës didëjimas, konfliktai ir kooperacija; galia ir priklau-somybë.

Marketingo kompleksas; orientacija á vartotojà; se-gmentavimas, produkto gy-vavimo ciklas, tikslinës rinkos pasirinkimas ir pozicionavi-mas.

Vartotojø pa-sitenkinimas, pasitikëjimas, vartotojø iðlaiky-mo organizaci-joje ekonominë vertë. Vartotojø motyvacija; racionalûs ir emociniai mo-tyvai; poreikiai ir norai; paþi-nimas; asme-nybë; poþiûriø formavimasis ir kaita, remiantis psichologijos, sociologijos bei antropologijos mokslø teorijo-mis.

Santykiø tarp organizacijos ir vartotojø (pir-këjø) sàveika, tarporganizaci-niai santykiai, organizacinë elgsena ir jos átaka organizaci-jos klientams.

Apibendrinant galima teigti, jog tiek pirkëjø elgsenos, tiek organi-zacinës dinamikos, tiek institucinës bei vadybinës mokyklø atstovø tyrimai sudaro prielaidà tolimesniems vartotojø lojalumo, kaip pa-grindinio santykiø marketingo tikslo, tyrimams. Bûtina paminëti, jog visos 12 marketingo minties mokyklø rëmësi sandoriø marketingo koncepcija, taèiau 1970–1980 m. ði tradicinë marketingo samprata


13

ëmë kisti. Viena svarbiausiø to laikotarpio marketingo plëtros tenden-cijø laikomas ðuolis nuo tradicinio sandoriø marketingo prie santykiø marketingo. Santykiø vystymo tarp vartotojø ir organizacijø mokslinis bei praktinis aktualumas didëjo, tai, anot T. Henning-Thurau, U. Han-sen (2000), Ch. Grönroos (1996), B. Donaldson ir T. O‘Toole (2002) ir E. Gummesson (1996), lëmë pokyèius marketingo paradigmoje ir sudarë sàlygas naujai marketingo mokyklai – santykiø marketingo mo-kyklai susiformuoti.

1.2. Vartotojø lojalumas santykiø marketingo mokyklos kontekste

Santykiø marketingo, kaip savarankiðkos mokyklos, susiformavimas daþnai aiðkinamas paèios santykiø marketingo koncepcijos prieðtara-vimu marketingo minties mokyklø klasifikavimo pagrindui, t. y. eko-nominei bei interakcijos perspektyvoms. Ekonominës / neekonominës bei interaktyvios / neinteraktyvios perspektyvø vartojimas geriausiai at-spindëjo sandoriø marketingo koncepcijà, taèiau netiko santykiø mar-ketingui. Klasifikavimo grindimas neekonomine perspektyva neprieðta-ravo santykiø marketingo koncepcijai, taèiau interaktyvumo dimensija netiko. Kaip teigia S. Lagrosen ir G. Svensson (2006), atsiþvelgiant á santykiø marketingo esmæ tinkamiausiu klasifikavimo pagrindu, ge-riausiai atskleidþianèiu santykiø svarbà, tapo santykinë (angl. relatio-nal) perspektyva.

Pirmosios santykiø marketingo mokyklos formavimosi uþuomazgos datuojamos nuo 1970 m., taèiau pati santykiø marketingo mokykla savo koncepcines nuostatas galutinai átvirtino 1980 m., kada vienos ið santykiø marketingo mokyklos atmainos – skandinavø mokyklos – atstovai Ch. Grönroos ir E. Gummesson, remdamiesi savo empiriniais tyrimais, inicijavo marketingo paradigmos pokyèiø áforminimà per santykiø tarp pirkëjø ir pardavëjø kûrimo, iðlaikymo bei plëtojimo pro-ceso pagrindimà.

Santykiø marketingo samprata. Jau 1983 m. L. Berry santykiø mar-ketingà apibrëþë kaip strategijà, skirtà palaikyti ir stiprinti santykius su vartotojais. E. Gummesson (1993) santykiø marketingà apibrëþë taip pat kaip strategijà, skirtà sàveikø, ryðiø ir kontaktø valdymui. Pasak mokslininko, ryðys – tai dviejø subjektø santykiai. Kai ryðiai ið dualiø virsta kompleksiniais, vyksta sàveika. Kompleksiniø ryðiø visuma su-daro tinklus. Ch. Grönroos (1994) kitø autoriø mintis papildë teiginiu, kad santykiø marketingas apjungia organizacijos santykius ne tik su


14

vartotojais, bet ir su kitais rinkos dalyviais. Jo nuomone, tai pasiekia-ma esant glaudþiai tarpusavio sàveikai ir tarpusavio ásipareigojimams. Remiantis Ch. Grönroos (1994) galima teigti, kad santykiø marketingo tikslas yra sukurti, palaikyti ir stiprinti santykius su vartotojais ir partne-riais, siekiant kuo geriau patenkinti jø poreikius ir garantuoti pozityvø gráþtamàjá ryðá.

S. Rapp ir T. Collins (1990) santykiø marketingo sampratà interpre-tuoja panaðiai kaip ir Ch. Grönroos (1994) teigdami, kad pagrindinis santykiø marketingo tikslas yra sukurti ir iðlaikyti ilgai trunkanèius san-tykius tarp organizacijos ir vartotojø, ið to gaunant abipusës naudos. „...Tai pasiekiama per abipusá bendradarbiavimà, tikintis abipusiø tikslø ágyvendinimo. Kitais þodþiais tariant, galutinis ir pagrindinis santykiø marketingo tikslas – skatinti vartotojø lojalumà“ (Rapp ir Collins, 1990; Ndubisi, 2007). D. Shani ir C. Sujana (1992) paþymi, kad ilgalaikiø, lo-jalumu paremtø santykiø su vartotojais vystymas ágalina organizacijas suteikti savo klientams didesnæ vertæ.

R. M. Morgan ir Sh. D. Hunt (1994) teigia, kad santykiø marketingo esmë – sëkmingas santykiø uþmezgimas, jø plëtojimas ir iðsaugojimas.

Ph. Kotler ir kt. (2003) prapleèia santykiø marketingo sàvokà teigda-mi, kad santykiø marketingas – tai naudingø tarpusavio santykiø ne tik su vartotojais, bet ir tiekëjais bei visuomene sukûrimas, palaikymas ir stiprinimas. Autoriø teigimu (Kotler ir kt., 2003), santykiø marketingas, orientuotas á ilgalaiká bendradarbiavimà, siekia suteikti ilgalaikæ vertæ vartotojams, tuo paèiu siekiant ir ilgalaikio vartotojø pasitenkinimo. Santykiø marketingas tampa vartotojø iðsaugojimo pagrindu. Su varto-tojais uþmezgami ávairiø lygmenø – ekonominio, socialinio, techninio ir teisinio – santykiai, o tai lemia didelá vartotojo lojalumà.

Apibendrinant mokslininkø poþiûrá á santykiø marketingo sampratà galima teigti, jog santykiø marketingas, kaip nauja marketingo paradi-gma, gali bûti apibûdinamas kaip ilgalaikiø, tarpusavio pasitikëjimu bei ásipareigojimu pagrástø santykiø tarp organizacijos bei jos mikro-aplinkos veikëjø (tiekëjø, tarpininkø, visuomenës) ir – svarbiausia – vartotojø kûrimo, palaikymo bei iðsaugojimo procesas. Pagrindiniu santykiø marketingo tikslu tampa vartotojø lojalumas, kuris garantuoja stabilius, abipusiai naudingus ir ilgalaikius santykius.

Santykiø marketingo principai ir savybës. Skirtingi autoriai, atsto-vaujantys skirtingas santykiø marketingo mokyklos kryptis, akcentuo-ja skirtingus santykiø marketingo aspektus, daþniausiai apibûdindami juos kaip esminiø principø ar elementø visumà. Vartotojø lojalumas, kaip pagrindinis santykiø marketingo tikslas, iðlieka vienodai aktualus


15

ir svarbus ávairiø poþiûriø sankirtoje: visi autoriai, analizuojantys san-tykiø marketingo elementus, vartotojø lojalumà akcentuoja kaip pa-grindinæ santykiø marketingo dedamàjà.

H. Diller (2000), analizuodamas santykiø konceptà (angl. relational concept), santykiø marketingà apibrëþia kaip tam tikrø esminiø prin-cipø, kurie turi bûti ágyvendinami, visumà, orientuotà á pagrindinio santykiø marketingo tikslo – vartotojø lojalumo pasiekimà. H. Diller (2000) savo sukurtà santykiø marketingo principø sistemà pavadina „6 i‘s“ sistema, kurios sudëtinës dalys yra „Information“ (informacija), „Investments“ (investicijos), „Individuality“ (individualumas), „Inte-raction“ (bendravimas), „Integration“ (integracija) ir „Intention“ (keti-nimas). Atsiþvelgiant á H. Diller (2000) iðskirtus santykiø marketingo esminius principus bei principø visuminæ reikðmæ galima teigti, kad autorius remiasi angloaustralietiðkos santykiø marketingo mokyklos idëjomis, akcentuojanèiomis tarpfunkciniø ryðiø svarbà ir vartotojø pasitenkinimo bei lojalumo siekimà per vertës vartotojams kûrimo procesà.

KETINIMAI (užmegzti unikalius santykius)

BENDRAVIMAS (su vartotojais)

INTEGRACIJA (vartotojų)

INFORMACIJA (apie vartotojus)

ATRANKA (vartotojų)

INVESTICIJOS (į vartotojus)

INDIVIDUALUMAS (vartotojų)

1 pav. Santykiø marketingo esminiø principø modelis

Kadangi organizacijos siûloma vertë ne visuomet gali atitikti var-totojø pageidaujamà vertæ ir ne visuomet ámanoma vartotojams su-teikti tokià vertæ, kokios jie trokðta, po informacijos surinkimo etapo turi bûti atliekama vartotojø atranka, á kuriuos yra tikslinga investuoti, siekiant artimø santykiø uþmezgimo. Atsiþvelgiant á vartotojø vertës (angl. customer value) reikðmæ artimø santykiø su organizacija uþmez-gimui, H.Diller (2000) siûlomas santykiø marketingo esminiø principø modelis papildomas vartotojø atrankos etapu.


16

Pagal H. Diller (2000) adaptuotas santykiø marketingo esminiø principø modelis pateikiamas 1 paveiksle.

Papildþius H. Diller (2000) sudarytà „6 i‘s“ modelá nauju etapu ga-lima teigti, kad santykiø marketingas remiasi septyniais pagrindiniais principais, kurie yra tarpusavyje susijæ bei atskleidþia santykiø mar-ketingo konstruktà. Pagal ðá modelá vartotojas tampa centriniu objek-tu, á kurá nukreipiama visa marketinginë veikla. Detalizuojant paèius santykiø marketingo principus galima teigti, kad pirmiausia ámonë, teikianti vartotojams prekes ar paslaugas, yra suinteresuota surinkti patikimà informacijà apie savo vartotojus bei sukurti klientø duome-nø bazæ. Antra, atrenkami tie vartotojai, á kuriuos yra verta investuoti. Ne visi klientai turi vienodas ateities pelningumo perspektyvas, be to, ne visi klientai vienodai traktuoja paties produkto ar paslaugos vertæ. Vartotojo vertës (angl. life time value) skaièiavimai daþniausiai siûlomi kaip metodai, padedantys atrinkti tuos vartotojus, á kuriuos tikslinga investuoti. Ketvirtas santykiø marketingo principas – individualus pa-siûlymas kiekvienam vartotojui. Prekës ar paslaugos pritaikymas indi-vidualiam vartotojui tampa neatsiejama artimø santykiø su klientu uþ-mezgimo dalimi. Penktas ir ðeðtas santykiø marketingo principai susijæ su sistemingu bendravimu su vartotojais ir vartotojø átraukimu á vertës kûrimo procesà. Kuo ðie procesai sistemingesni, tuo artimesni santykiai uþmezgami tarp vartotojø ir organizacijos. Paskutinis santykiø marke-tingo principas paþymi, kad visos aptartos veiklos turi bûti vykdomos ketinant uþmegzti tokius unikalius santykius su vartotojais, kurie iðskir-tø organizacijà ið konkurentø tarpo ir sukurtø tokià vertæ vartotojams, kokios jie trokðta. Tie ypatingi santykiai tarp organizacijos ir vartoto-jø, kurie pasiekiami ávykdþius visus pagrindinius santykiø marketingo principus, vadinami “gerai suformuotu” (angl. well-founded) vartotojø lojalumu (Diller, 2000).

Kitos santykiø marketingo mokyklos atðakos – skandinavø mokyklos – idëjos pastebimos M. Christopher ir kt. (1991) bei W. Nickel ir M. Wood (1997) moksliniuose darbuose. Remdamiesi atliktais tyrimais jie pabrë-þia tuos paèius santykiø marketingo elementus, konceptualiai artimus vartotojø lojalumo prigimèiai – veiksniams, kurie kuria, palaiko bei stiprina, kitaip sakant, átakoja vartotojø lojalumà. M. Christopher ir kt. (1991) bei W. Nickel ir M. Wood (1997) iðskiria:

• vartotojo iðsaugojimo svarbà;• orientacijà á produkto / paslaugos teikiamas naudas;• ilgalaikæ perspektyvà;• didelá dëmesá vartotojo aptarnavimui;


17

• ásipareigojimà vartotojui;• artimà bendravimà su vartotoju;• kokybæ kaip visos veiklos pagrindà.Tyrëjai (Christopher ir kt., 1991; Nickel ir Wood, 1997), analizuo-

dami santykiø marketingo elementus, iðskiria klientø iðsaugojimo svar-bà ir akcentuoja jø lojalumà. Klientø iðsaugojimas, o ne naujø klientø pritraukimas, tampa vienu svarbiausiø santykiø marketingo uþdaviniø. Vartotojo poreikiø identifikavimas tampa vartotojø pasitenkinimo pa-grindu, ypaè akcentuojant aptarnavimo reikðmæ bendrai gaunamos kokybës suvokimui. Skandinavø mokyklos dëmesys aptarnavimui bei aptarnavimo kokybei yra ypatingai didelis, nes ði santykiø marketingo mokyklos ðaka aptarnavimo kokybës aspektà traktuoja kaip vienà ið svarbiausiø komponentø vertës vartotojams kûrimo procese.

Orientacija á produkto ar paslaugos teikiamas naudas (o ne produk-to / paslaugos savybes) taip pat aiðkinama per vertës vartotojui kûrimo procesà. Vartotojas, pirkdamas bei naudodamas produktà / paslaugà, gauna tam tikra naudà, kuri suteikia galimybæ atsirasti pasitenkinimui. Ilgalaikë perspektyva, kaip ir dëmesys vartotojo aptarnavimui vystant santykius tarp klientø ir organizacijø, tampa bûtinybe siekiant varto-tojø lojalumo. Ilgalaikë perspektyva sëkmingø santykiø tarp vartotojo ir organizacijos plëtojimui ypaè svarbi, nes tik orientacija á ilgalaikiø santykiø su vartotojais plëtojimà, suteikiant vartotojams jø trokðtamà vertæ, ágalina organizacijas maksimizuoti savo pelnus.

Ásipareigojimas vartotojams traktuojamas kaip viena ið santykiø marketingo nuostatø, apibrëþianti santykiø stiprumà. Klientø iðsaugoji-mas remiasi orientacija á vartotojà ir jo poreikiø tenkinimà, o tai ir yra ásipareigojimas vartotojui.

Artimas bendravimas su vartotoju bûtinas tam, kad vartotojas galë-tø bûti átrauktas á vertës kûrimo procesà. Artimas bendravimas su kli-entais garantuoja organizacijoms gráþtamàjá ryðá ir suteikia vertingos informacijos vartotojø pasitenkinimo, iðsaugojimo bei lojalumo forma-vimo problemoms spræsti. M. Christopher ir kt. (1991) bei W. Nickel ir M. Wood (1997) moksliniuose darbuose minimas kokybës aspektas kaip ámoniø veiklos vystymo pagrindas daþnai sutinkamas skandinavø mokyklos atstovø darbuose. Ðiuo atveju kokybës siekimas traktuoja-mas kaip ámonës veiklos vystymo pagrindas, sudarantis sàlygas atsirasti ilgalaikiams, lojalumu paremtiems santykiams su vartotojais.

Santykiø marketingo konstruktas. Marketingo mokslinëje litera-tûroje plaèiai analizuojamas santykiø marketingo konstruktas, arba marketingo pamatinës nuostatos, padedanèios geriau atskleisti santy-


18

kiø marketingo konceptà ir tuo paèiu paaiðkinti santykiø marketingo sàsajas su vartotojø lojalumu. Pagrindinis santykiø marketingo tiks-las – pasiekti vartotojø lojalumà, taigi santykiø marketingo pamatinës nuostatos daþnai interpretuojamos ir kaip vartotojø lojalumà apibûdi-nanèios ypatybës. Vieningo sutarimo, ar tai yra santykiø marketingo, ar vartotojø lojalumo nuostatos, nëra. Kadangi vartotojø lojalumas yra pagrindinis santykiø marketingo tikslas, santykiø marketingo nuostatas galima analizuoti, jas tiesiogiai siejant su vartotojø lojalumà kurian-èiais veiksniais. Mokslininkø daþniausiai analizuojamos santykiø mar-ketingo nuostatos, jø sampratos ir átaka vartotojø lojalumui pateikiami 4 lentelëje.

4 lentelë. Santykiø marketingo nuostatos ir jø átaka vartotojø lojalumui

Santykiø marketingo

nuostata

Nuostatos samprata

Nuostatos átaka vartotojø

lojalumui

Nuostatos átakà vartotojø lojalumui analizavæ

autoriai

Pasitikëjimas Vartotojo ásitiki-nimas santykiø patikimumu ir sàþiningumu (Moorman ir kt., 1992; Morgan ir Hunt, 1994).

Pasitikëjimas laikomas ilga-laikiø santykiø pagrindu.

R. M. Morgan ir Sh. D. Hunt, 1994; P. Doney ir J. Cannon, 1997; S. L. Han ir kt., 1993; D. T. Wilson, 1995; Th. Hennig-Thurau ir kt., 1997; F. R. Dwyer ir kt., 1987; M. H. Morris ir kt., 1998; C. Moorman ir kt., 1992; P. R. Davis, 2005; C. Veloutsou ir kt., 2002; M. Damkuvienë ir R. Virvilaitë, 2007 ir kt.

Ásipareigojimas Vartotojo orien-tacija á ilgalai-kius santykius, paremta emo-ciniais saitais ir ásitikinimu, kad santykiø palaikymas duos daugiau naudø nei jø nutraukimas (Hennig-Thurau ir Klee,1997).

Ásipareigojimas laikomas svar-biu tiesioginiu vartotojø loja-lumo ðaltiniu.

Th. Hennig-Thurau ir kt., 1997; R. M. Morgan ir Sh. D. Hunt, 1994, 1997; R. P. Grossman, 1998; J. Mowen ir M. Minor, 1998; D. T. Wilson, 1995; K. W. Chan ir N. O. Ndubisi, 2004; P. R. Davis, 2005; M. Damkuvienë ir R. Virvilaitë, 2007 ir kt.


19

Abipusiðkumas Vartotojo ásitiki-nimas abipusiai naudingø santy-kiø egzistavimu bei rezultatø pasiekimu (Davis, 2005).

Abipusiðkumas garantuoja stabiliø bei ilgalaikiø santykiø tarp organizacijos ir vartotojo sukû-rimà, suteikiant pagrindà varto-tojø lojalumui atsirasti.

M. Damkuvienë ir R. Virvilaitë, 2007; P. R. Davis, 2005; M. J. Dorsch ir kt., 1998; D. T. Wilson, 1995; M. Christopher ir kt., 1992; G. O. Boström, 1995; R. A. Lundin, 1993 ir kt.

Pasitenkinimas Vartotojo emo-cinë reakcija á suvokiamà skirtumà tarp esamos situaci-jos vertinimo ir lûkesèiø (Oliver, 1980; Rust ir Zahorik, 1993).

Dalis empiriniø tyrimø pateikia reikðmingø árodymø apie pasitenkinimo átakà vartotojø lojalumui, ta-èiau ðià átakà nustatyti yra sudëtinga.

P. R. Davis, 2005; R. L. Oliver, 1980; R. T. Rust ir A.J. Zahorik, 1993; P. Patterson ir kt., 1997; D. T. Wilson, 1995; J. R. Evans ir R. L. Laskin, 1994; S. L. Han ir kt., 1993; L. Berry ir A. Para-suraman, 1991; P. Doney ir J. Cannon, 1997; R. A. Peterson, 1995 ir kt.

Konfliktø valdymas

Organizacijos sugebëjimas iðvengti galimø konfliktø ir tin-kamai jos valdy-ti (Dwyer ir kt., 1987).

Sëkmingas konfliktø spren-dimas gerokai pagerina san-tykiø kokybæ, didina pasiti-këjimà organi-zacija ir stipriai átakoja kliento lojalumà

F. R. Dwyer ir kt., 1987, N. O. Ndubisi, 2007; N. O. Ndubisi ir K. W. Chan, 2005 ir kt.

Komunikacija ir þiniø dalijimasis

Vartotojo ir or-ganizacijos dia-logas, apimantis keitimàsi infor-macija produkto ar paslaugos ikipardavimo, pardavimo, vartojimo bei popardavimo stadijose (Anderson ir Narus, 1990).

Efektyvios ko-munikacijos tarp organiza-cijos ir klientø iðvystymas suteikia gali-mybæ uþmegzti artimus ryðius ir sukurti loja-lumu pagrástus santykius.

N. P. Ndubisi ir K. W. Chan, 2005, R. M. Morgan ir Sh. D. Hunt, 1994, L. A. Crosby ir kt., 1990; J. C. Anderson ir J. A. Narus, 1990; ir kt.


20

Pasitikëjimo aspektas ypaè svarbus santykine perspektyva parem-tai santykiø marketingo koncepcijai. Pasitikëjimas gali bûti vertinamas kaip santykiø kûrimo ir vystymo pagrindas. Terminas pasitikëjimas api-bûdinamas kaip „...pasikliovimas tam tikru partneriu, kuriuo tikima“ (Moorman ir kt., 1993). P. H. Schurr ir J. L. Ozanne (1985) ðià sàvokà apibrëþia kaip tikëjimà, kad partnerio þodis ar paþadas yra patikimas ir kad jis ávykdys savo ásipareigojimus. Pasitikëjimas dar apibrëþiamas kaip oportunistinë elgsena, pasidalijamos vertybës, abipusiai tikslai, neapibrëþtumas, veiksmai su teigiamomis pasekmëmis, paþadø laiky-masis. Apibendrinant galima teigti, kad pasitikëjimas tarp partneriø – ðiuo atveju tarp vartotojo ir organizacijos – yra bûtinas ilgalaikiu ben-dradarbiavimu paremtiems santykiams atsirasti ir plëtotis ir turi bûti traktuojamas kaip vartotojø lojalumà kuriantis veiksnys.

H. Calonius (1988), analizuodamas santykiø marketingo konstruk-tà, akcentuoja paþado sàvokà, laikydamas paþadà integruojanèiu ele-mentu uþmezgant santykius tarp organizacijø ir vartotojø. Autorius tei-gia, kad santykiø marketingo atsakomybë nëra vien tik duoti paþadus ir átikinti vartotojus elgtis organizacijoms naudinga linkme, bet taip pat laikytis paþadø, nes bûtent tai sukuria ir palaiko santykius. Paþadø lai-kymasis glaudþiai siejasi ne vien su pasitikëjimu, bet ir su klientø pa-sitenkinimu; visa tai padeda palaikyti ilgalaikius ir pelningus santykius su vartotojais.

Ásipareigojimas – dar viena pamatinë santykiø marketingo nuostata, atskleidþianti santykiø stiprumà, padedanti nustatyti lojaliø vartotojø skaièiø ir prognozuoti pirkimo perspektyvas ateityje. Studijose apie marketingà ásipareigojimas apibrëþiamas kaip ilgalaikis noras palaikyti vertingus santykius. Ásipareigojimas glaudþiai susijæs su pasitenkini-mu – sëkmingi santykiai tarp organizacijos ir vartotojo sàlygoja vienas kito atsiradimà (be pasitenkinimo produktu / paslauga neatsiras ásipa-reigojimas organizacijai, savo ruoþtu vartotojui ásipareigojusi organi-zacija sukelia vartotojø pasitenkinimà). Ásipareigojimas stiprëja, kai pastebima, kad ið santykiø gaunama daugiau naudos nei buvo tikëtasi. Ásipareigojimà taip pat stiprina þinojimas, kad viena pusë elgiasi atsa-kingai ir yra ásipareigojusi. Tokie mokslininkai kaip M. Damkuvienë ir R. Virvilaitë (2007), I. Geyskens ir kt. (1996), T. Strandvik ir V. Liljan-der (1995) teigia, kad ásipareigojimas grindþiamas emociniø (emocinis ásipareigojimas) bei racionaliø (ekonomiðkai grástas ásipareigojimas) veiksniø pasireiðkimu. Emocinis ásipareigojimas apibrëþiamas kaip ke-tinimas palaikyti santykius dël teigiamos nuostatos kitos pusës atþvil-giu. Ekonomiðkai grástas ásipareigojimas aiðkinamas apèiuopiamø nau-


21

dø gavimu: rinkos dalyviø siekimas palaikyti santykius traktuojamas kaip siekimas iðvengti papildomø kaðtø ar sumaþinti iðlaidas. Apiben-drinant galima teigti, jog ásipareigojimas remiasi ilgalaikio bendradar-biavimo perspektyva ir yra grindþiamas emocinëmis bei racionaliomis paskatomis palaikyti santykius tikintis, kad santykiø palaikymas duos daugiau naudos nei jø nutraukimas.

Pasitikëjimas yra bûtina sàlyga abipusiðkumui atsirasti. Pasitikëjimà kurianèios priemonës, kaip teigia P. R. Davis (2005), suteikia prielaidas abipusiðkumui. Abipusiðkumas apibrëþiamas kaip veiksmø, kuriø ima-si organizacija, siekdama abipusiai palankiø rezultatø, visuma, tuo pa-èiu suteikianti organizacijai konkurenciná pranaðumà. Abipusiðkumo pasiekimas neámanomas be vartotojo ir organizacijos indëlio, siekiant apsikeisti tam tikra verte. Abiejø pusiø indëlis vertybiø apsikeitimo pro-cese mokslinëje literatûroje apibrëþiamas bendradarbiavimo sàvoka. Abipusis bendradarbiavimas paremtas mainø procesu, siekiant pagei-daujamos naudos. Nauda gali bûti traktuojama ne vien ekonomine prasme, bet gali bûti suvokiama kaip socialinio bei emocinio pasiten-kinimo iðdava. Abipusiai naudingo bendradarbiavimo pasiekimas ga-rantuoja stabiliø bei ilgalaikiø santykiø tarp organizacijos ir vartotojo sukûrimà, suteikiant pagrindà vartotojø lojalumui atsirasti.

Vartotojø pasitenkinimo pasiekimas yra bûtinas siekiant sëkmingø santykiø su organizacija. Kaip teigia P. R. Davis (2005), vartotojø pa-sitenkinimo lygmuo gali padëti nusakyti ateities pakartotiniø pirkimø galimybes. Moksliniai ðaltiniai paþymi, jog pasitenkinimas produktu ar paslauga reikalingas uþmezgant ilgalaikius santykius tarp vartotojo ir organizacijos, taèiau ilgalaikiø, lojalumu paremtø santykiø plëtoji-mui bûtina vartotojams suteikti didesnæ vertæ. Vartotojø pasitenkinimo siekimo kontekste didesnë vertë suvokiama kaip tam tikrø emociniø bei socialiniø naudø suteikimas. Ásigilinimas á vartotojo problemas, po-reikius, norus, interaktyvus bendravimas, vartotojo lûkesèiø pateisini-mas, ankstesnës bendradarbiavimo su vartotoju patirties integravimas á ateities sprendimø ágyvendinimo procesà traktuojami kaip naudos, suteikianèios didesnæ vertæ vartotojams ir prisidedanèios prie bendro vartotojo pasitenkinimo formavimosi.

Komunikacija santykiø marketingo kontekste apibrëþiama kaip sa-valaikës ir patikimos informacijos teikimas. Ðiuolaikinis komunikacijos procesas – dialogas tarp organizacijos ir jos vartotojø, apimantis keiti-màsi informacija produkto / paslaugos ikipardavimo, pardavimo, var-tojimo bei popardavimo stadijose. Komunikacija santykiø marketingo kontekste reiðkia bendravimà su „vertais“ klientais (tais, á kuriuos yra


22

tikslinga investuoti), savalaikës ir patikimos informacijos apie produk-tus, paslaugas, popardaviminá aptarnavimà, pristatymo sàlygas, servisà ir t. t. teikimà. Pirmiausia tai yra organizacijos prerogatyva – jau iki-pardavimo stadijoje ji turi elgtis sàmoningai ir apgalvotai, pateikdama informacijà apie gaunamà ypatingà vertæ, kad sukeltø susidomëjimà ir átikintø pirkti. Komunikacija organizacijai gali padëti iðtaisyti ir dalá savo klaidø – nepatenkintus klientus informuoti apie tai, kà ji ketina daryti, kad klientai taptø patenkinti. Kuo efektyvesnë komunikacija ið-vystoma tarp organizacijos ir klientø, tuo geresni santykiai uþmezgami ir tuo didesnë tikimybë sukurti lojalius santykius.

Konfliktø valdymu vadinamas produkto / paslaugos pardavëjo sugebëjimas iðvengti galimø konfliktø, spræsti konfliktus prieð jiems sukuriant problemas ir ieðkoti sprendimø, kai atsiranda probleminiø situacijø. Atsiradus konfliktinei situacijai, vartotojo pozicija gali bûti dvejopa – jis gali palikti ámonæ arba tapti lojaliu. Kaip atsitiks realybë-je, priklauso nuo organizacijos elgesio su vartotoju konflikto metu ir anksèiau. Pagal tai vartotojas daro iðvadas, ar jam svarbûs santykiai su organizacija, kokià vertæ jis gauna, ar iki konflikto jis buvo patenkintas ir t. t. Sëkmingas konfliktø sprendimas þymiai pagerina santykiø koky-bæ, didina pasitikëjimà organizacija ir stipriai átakoja kliento lojalumà.

23

2 T E M A

Vartotojø lojalumas kaip vadybos mokslo tyrimø objektas

2.1. Vartotojø lojalumo konceptualizacija

Pokyèiai marketingo mokslo paradigmoje sàlygojo santykiø mar-ketingo koncepcijos áforminimà ir sudarë sàlygas vartotojø lojalumo teorinio bei empirinio pagrindimo átvirtinimui. Vartotojø lojalumas pradëtas laikyti centrine santykiø marketingo aðimi teigiant, kad orien-tacija á vartotojà, jo poreikiø tenkinimà bei sëkmingà ilgalaikiø san-tykiø uþmezgimà vis daþniau tampa pagrindiniu organizacijø tikslu, garantuojanèiu joms sëkmingà konkuravimà nuolat kintanèiame verslo pasaulyje.

Remdamiesi santykiø marketingo koncepcija, ákorporuojanèia orientacijà á vartotojo poreikiø tenkinimà, mokslininkai skiria bihevio-ristiná ir neobihevioristiná poþiûrius, detalizuojanèius vartotojø loja-lumo sàvokos bei sampratos raidà. Bihevioristinë vartotojø lojalumo koncepcija, dominavusi ðeðtajame XX a. deðimtmetyje, rëmësi poþiû-riu, jog vartotojo lojalumas pasireiðkia pastoviu to paties prekës þenklo pirkimu ar pastoviu pirkimu ið to paties tiekëjo. C. K. Yim ir P. K. Kannan (1999) akcentuodami bihevioristiná poþiûrá mini „nepajudinamà“ loja-lumà, kai vartotojas pakartotinai perka to paties prekës þenklo produktà, nors yra kitø pasirinkimo alternatyvø. Pakartotiniø pirkimø tapatinimo su vartotojø lojalumu problemiðkumas buvo pastebëtas gana anksti ir jau 1956 m. R. M. Cunningham savo empiriniø tyrimø pagrindu iðskyrë veiksnius, átakojanèius pirkimo elgsenà, kuriø neávertina bihevioristiniu poþiûriu besiremianti lojalumo koncepcija. Neobihevioristinë vartotojø lojalumo koncepcija remiasi 1969 m. G. S. Day suformuluota „pama-tine“ nuostata, teigianèia, kad lojalumas yra dvimatë sàvoka ir turi bûti nagrinëjamas dviem aspektais, o ne vienu, kaip daþniausiai vis dar su-


24

vokiama ir traktuojama verslo pasaulyje. G. S. Day (1969) pasiûlyta koncepcija paremta poþiûriu, kad lojalumas yra iðreiðkiamas elgsenos ir poþiûrio matais, iðlieka aktuali ir nepakitusi iki ðiø dienø. Savas ðio modelio modifikacijas, labai nedaug besiskirianèias nuo pagrindinës G. S. Day (1969) suformuluotos koncepcijos, pateikia tokie autoriai kaip J. Jacoby ir D. B. Kyner (1973), J. Jacoby ir R. Chesnut (1978), S. J. Backman ir J. L. Crompton (1991), M. P. Pritchard ir kt. (1999), D. E. Mahony ir kt. (2000). Plaèiausiai iðnagrinëta vartotojø lojalumo koncepcija, paremta G. S. Day (1969) pasiûlyta tipologija, sutinkama A. Dick ir B. Basu (1994) moksliniuose darbuose.

Detalizuojant neobihevioristinæ vartotojø lojalumo koncepcijà, var-totojø lojalumas iðreiðkiamas:

1) elgsenos lojalumu, kurá atspindi faktinis tam tikro prekës þenklo produkto / paslaugos pirkimø skaièius nustatytu laiko periodu;

2) poþiûrio lojalumu, kurá atspindi pirmenybës teikimas tam tikro prekës þenklo produktui / paslaugai, pasitenkinimas produktu / paslau-ga, ásipareigojimas, pakartotiniø pirkimø ketinimas, advokatavimas (teigiami atsiliepimai, rekomendacijos).

Vartotojø lojalumà iðreiðkiantys elgsenos ir poþiûrio lojalumas yra glaudþiai susijæ ir tiesiogiai priklausomi vienas nuo kito. Padidëjus poþiûrio lojalumui, laukiamas elgsenos lojalumo padidëjimas, kitaip tariant, augant susidomëjimui ir tam tikram prekës þenklui teikiant pir-menybæ, po kiek laiko pastebimi ir didëjantys faktiniai pirkimai. Inten-syviai vartojant tam tikro prekës þenklo produktà / paslaugà (didëjant elgsenos lojalumui), didëja ásipareigojimas, pirmenybës teikimas, taigi didëja ir poþiûrio lojalumas.

Mokslininkai daþnai nesutaria bandydami nustatyti, ar teigiamas poþiûris yra sudëtinë vartotojø lojalumo dalis, ar tiesiog lojalumo pirmtakas. A. Dick ir B. Basu (1994) teigia, kad tik teigiamas poþiûris gali garantuoti „tikro“ lojalumo egzistavimà. O. E. Williamson (1981) prieðtarauja ðiai nuomonei ir teigia, kad jei teigiamo poþiûrio egzistavi-mas yra bûtina sàlyga vartotojo lojalumui atsirasti, tada tokie lojalumà palaikantys veiksniai kaip pakeitimo barjerai (angl. switching barriers) negali bûti naudojami vartotojø lojalumui ávertinti. D. L. Cahill (2007) pritaria elgsenos bei poþiûrio kategorijø naudojimui vartotojø lojalu-mui iðreikðti, taèiau teigiamus atsiliepimus ir rekomendacijas priskiria prie elgsenos lojalumo kategorijos, o ketinimus rekomenduoti – prie poþiûrio lojalumo kategorijos. Elgsenos lojalumo, kaip lojalumo indi-katoriaus, populiarumas aiðkinamas tuo, jog bûtent elgsenos lojalumas yra þymiai lengviau suvokiamas ir iðmatuojamas. Pakartotiniai to paties

25

2 TEMA. VARTOTOJØ LOJALUMAS KAIP VADYBOS MOKSLO TYRIMØ OBJEKTAS

prekës þenklo produkto / paslaugos pirkimai sukuria realià ekonominæ vertæ. Atsiþvelgdamos á padidëjusius pirkimus ir didëjanèias pajamas, organizacijos daþnai daro klaidas, bandydamos iðmatuoti lojalumà vien didëjanèiø pirkimø (elgsenos matø) pagrindu. Esant tokiai situ-acijai, neávertinamas atsitiktinumo aspektas, kai perkama tik tai, kas tuo momentu pasiekiama, taip pat neávertinama tuo momentu esanti vartotojo finansinë padëtis ar situacijos problemiðkumas.

Nors mokslinëje literatûroje dar galima sutikti nuomonæ, jog varto-tojø lojalumui apibrëþti puikiai tinka bihevioristinë lojalumo koncep-cija, taèiau ðiuolaikinës moderniosios marketingo teorijos paþymi, jog siekiant tiksliai iðmatuoti vartotojø lojalumà, visuomet turi bûti áverti-nami tiek elgsenos, tiek poþiûrio lojalumas (þr. 2 pav.), nes tik bendras abiejø kategorijø ávertinimas gali apibrëþti vartotojø lojalumà.

Vartotojų lojalumas

Elgsena Požiūris

Pakartotinių bei papildomų

pirkimų ketinimai Pirmenybės

teikimas Teigiami

atsiliepimai, rekomendacijos

Pirkimo elgsena

2 pav. Vartotojø lojalumo konceptualizacija

Neobihevioristinës vartotojø lojalumo koncepcijos plëtojimas sie-jamas su vartotojø lojalumo kategorijø iðskyrimu. A. Dick ir B. Basu (1994), laikydamiesi elgsenos ir poþiûrio lojalumu iðreiðkiamos lojalu-mo koncepcijos, vartotojø lojalumà apibrëþia kaip pakartotiniø pirki-mø ir poþiûrio objekto (produkto / paslaugos / prekës þenklo / organi-zacijos / pardavimo vietos) atþvilgiu kombinacijà. Vertindami elgsenos lojalumo ir poþiûrio lojalumo pasireiðkimo lygá, mokslininkai iðskiria keturias vartotojø lojalumo kategorijas (þr. 3 pav.):

1. Ilgalaikis lojalumas iðreiðkiamas tiek teigiamais atsiliepimais ir poþiûriu (poþiûrio lojalumas), tiek pakartotiniais pirkimais (elgsenos lojalumas).

1. Paslëptas lojalumas susijæs su teigiamu poþiûriu (poþiûrio lojalu-mas), bet nesukeliantis pakartotiniø pirkimø (elgsenos lojalumas).


26

1. Netikras lojalumas, kurá iðreiðkia þemas teigiamø atsiliepimø ly-gis (poþiûrio lojalumas), bet dideli pakartotiniai pirkimai (elgsenos lo-jalumas).

1. Jokio lojalumo, iðreiðkiamo tiek þemu teigiamø atsiliepimø lygiu (poþiûrio lojalumas), tiek þemu pakartotiniø pirkimø lygiu (elgsenos lojalumas).

POÞIÛRIS OBJEKTO

ATÞVILGIU

PAKARTOTINIAI PIRKIMAI

Aukðti Þemi

Teigiamas Ilgalaikis lojalumas Paslëptas lojalumas

Neigiamas Netikras lojalumas Jokio lojalumo

3 pav. Vartotojø lojalumo kategorijosÐaltinis: A. Dick ir B. Basu (1994).

Ilgalaikis lojalumas. Pagal A. Dick ir B. Basu (1994), lojalumas pa-sireiðkia teigiamu poþiûriu á objektà (produktà / paslaugà / prekës þen-klà / organizacijà / pardavimo vietà), suderintu su pakartotiniais pirki-mais. A. Dick ir B. Basu (1994) teigiamà poþiûrá á objektà laiko pakar-totiniø pirkimø prieþastimi. T. O. Jones ir W. E. Sasser (1995) teigimu, ketinimas pirkti pakartotinai yra stiprus ateities elgsenos indikatorius. Tai yra idealu organizacijoms, siekianèioms lojaliø vartotojø.

Paslëptas lojalumas. Paslëptas lojalumas egzistuoja, kai vartoto-jo teigiamas poþiûris objekto (produkto / paslaugos / prekës þenklo / organizacijos / pardavimo vietos) atþvilgiu neiððaukia pirkimo elgse-nos. Paslëptà lojalumà gali sukelti situacijos veiksniai – nepatogios pardavimo vietos, prekiø trûkumas tam tikru momentu, aplinkiniø þmoniø átaka ar socialinës normos, verèianèios vartotojà pirkti konku-rentø prekës þenklà, nors jø poþiûris yra palankesnis duotajam (Dick ir Basu, 1994).

Netikras lojalumas. Netikras lojalumas reiðkia lojalià elgsenà, nepa-remtà teigiamu poþiûriu. Ðià sàvokà pirmasis pasiûlë G. S. Day (1969), pritaikydamas jà pakartotiniø pirkimø, nesàlygojamø poþiûrio lojalu-mo, atvejams. Netikram lojalumui atsirasti palankios sàlygos susidaro dël organizacijø tikslingos veiklos – ilgalaikiø sutarèiø su vartotojais sudarymo, organizuojamø pardavimø akcijø, specialiø pasiûlymø tei-kimo ar kitø pakeitimo barjerø kûrimo. Netikras lojalumas gali pasi-reikðti þemo ásitraukimo produktø ar paslaugø kategorijose, kai var-totojai nesuvokia skirtumo tarp prekiø þenklø. Tai taip pat gali bûti

27


tarpasmeniniø ryðiø pasekmë, kai vartojimas tæsiasi, nors skirtumai ir maþai suvokiami (Dick ir Basu, 1994).

Jokio lojalumo. Neigiamo poþiûrio ir lojalios elgsenos nebuvimo kombinacija reiðkia lojalumo nebuvimà (Dick ir Basu, 1994). Lojalu-mo nebuvimas daþnas tokiose situacijose, kai rinkai pateikiamas ne-diferencijuotas produktas, o jo pardavimo strategijos nelydi jokia nei pardavimø skatinimo, nei lojalumo kûrimo veikla (O‘Malley, 1998).

Reziumuojant galima teigti, jog vartotojø lojalumas turi bûti anali-zuojamas elgsenos ir poþiûrio lojalumo kontekste. Ðie poþiûriai vienas kitam neprieðtarauja, bet papildo. Skirtingi vartotojai pasiþymi skirtin-gu poþiûriu, sàlygojanèiu skirtingà elgsenà. Atitinkamai organizacijø dëmesys, siekiant vartotojø lojalumo, turi bûti suderintas su vartotojø lojalumo kategorijomis.

2.2. Vartotojø lojalumo teorinis aspektas

Neobihevioristinës vartotojø lojalumo koncepcijos pagrindimas leidþia vartotojø lojalumà teoriniu aspektu nagrinëti, remiantis tik ðia koncepcija. Vartotojø lojalumas bihevioristinës lojalumo koncepcijos kontekste neanalizuojamas, darant prielaidà, kad vartotojø lojalumas yra dvimatë sàvoka, kurià paaiðkina tik neobihevioristinë vartotojø lo-jalumo koncepcija.

Lojalumo samprata. D. L. Duffy (2003) vartotojø lojalumo, kaip termino, sampratà kildina ðiek tiek anksèiau nei buvo pradëta kalbëti apie santykiø marketingà. Jis teigia, kad verslo pasaulyje pirmiausia buvo pradëti vartoti tokie terminai kaip santykiø su klientais projektavi-mas, santykiø su klientais valdymas, ryðiø su klientais optimizavimas ir t. t., kurie savo suvokiama prasme buvo artimi vartotojø lojalumo kon-cepcijai. Anot mokslininko, vëliau tai buvo pradëta vadinti asmeniniu marketingu, santykiø marketingu bei vartotojø iðlaikymo marketingu. Apibendrinant galima teigti, jog visi ðie terminai apibûdina tam tikras priemones tam paèiam tikslui pasiekti, t. y. vartotojø lojalumo kûrimui ir valdymui, siekiant abipusiai naudingo bendradarbiavimo su organi-zacijomis.

Mokslinës literatûros ðaltiniuose sutinkami ávairûs lojalumo, kaip vieno ið vadybos mokslo objekto, apibrëþimai. B. Stauss (1999) var-totojø lojalumà aiðkina kaip tam tikrà aukðèiausià kokybæ atitinkantá vartotojo pasitenkinimà, kuris atsiranda tada, kai produkto ar paslau-gos teikiamos naudos atitinka ar virðija vartotojo lûkesèius. J. Jacoby ir


28

D. B. Kyner (1973) vartotojø lojalumà aiðkina kaip tam tikro sprendimø priëmëjo (asmens ar grupës) vykdomà apgalvotà ir ilgalaiká prekës þen-klo iðskyrimà ið galimø alternatyvø, átakojamà psichologiniø procesø. H. Diller (2000) prapleèia vartotojø lojalumo sàvokà, aiðkindamas jà ið skirtingø perspektyvø. Jis teigia, kad produktà / paslaugà teikianèios organizacijos ir vartotojai skirtingai suvokia lojalumà. Pasak jo, orga-nizacijos vartotojø lojalumà suvokia kaip tam tikrà veiklø paketà, nu-kreiptà á klientus ir sukuriantá tokius santykius su jais, kurie sàlygoja vartotojø pasitenkinimà, teigiamus atsiliepimus ir sukuria tam tikrus barjerus, neleidþianèius pakeisti produkto ar paslaugos teikëjo. Patys vartotojai save lojaliais laiko tada, kai ið produktø / paslaugø teikë-jo gauna tokià naudà ir patiria toká pasitenkinimà, kad neieðko kitø pasirinkimo alternatyvø ir lieka iðtikimi vienai produktus / paslaugas teikianèiai firmai.

A. Dick ir B. Basu (1994), plëtodami lojalumo sàvokà, jà aiðkina ið tam tikros elgsenos ir kartu teigiamo poþiûrio perspektyvø. Autoriai vartoja sàvokà „lojalumas prekës þenklui“ teigdami, kad vartotojø loja-lumà parodo ásipareigojimas pakartotinai pirkti to paties prekës þenklo produktà ar paslaugà, arba, jø þodþiais „...kita pozityvi elgsena, tokia kaip teigiami atsiliepimai ar advokatavimas“ (Dick ir Basu, 1994).

R. M. Morgan ir kt. (2000) vartotojø lojalumà apibrëþia kaip elgse-nos ir poþiûrio lojalumo sintezæ. Autoriai paþymi, kad lojalumas tiek prekës þenklui, tiek organizacijai yra ne kas kita kaip ásipareigojimas, iðreiðkiamas tam tikra elgsena (pirkimais) ir palankiu poþiûriu.

Nors ankstyvuosiuose savo moksliniuose darbuose F. Reichheld (1996) remiasi bihevioristine vartotojø lojalumo koncepcija, taèiau vëlesni moksliniai tyrimai vartotojø lojalumo tematika atspindi neobi-hevioristinës lojalumo koncepcijos nuostatas. F. Reichheld (2006) savo knygoje Esminis klausimas: kaip uþsitikrinti gerà pelnà ir tikrà augimà teigia, kad lojalumas (iðtikimybë) yra stipri vertybinë sàvoka, daþniau-siai taikoma ðeimai, draugams ir ðaliai. Þmonës gali bûti iðtikimi or-ganizacijai, ið kurios perka, taèiau jie nebûtinai tai apibûdina þodþiu lojalumas. „Kita vertus, jeigu jiems iðties patinka koks nors prekiø ar paslaugø tiekëjas, kà gi jie labiausiai linkæ daryti? Þinoma, jie reko-menduoja tokià organizacijà aplinkiniams, kurie jiems yra svarbûs“ (Reichheld, 2006). Pasak F. Reichheld (2006), ketinimas rekomenduoti kitiems aprëpia ir racionalias, ir emocines þmogaus nuostatas orga-nizacijos atþvilgiu. Vartotojø lojalumà produkto / paslaugos / prekës þenklo / organizacijos / pardavimo vietos atþvilgiu atspindi vartotojø

29


rekomendacijos ir teigiami atsiliepimai, o ne vien tik konkretaus prekës þenklo pirkimai, iðskiriant já ið kitø konkuruojanèiø alternatyvø.

Lojalumo objektas. Mokslinës literatûros analizë atskleidþia, kad lojalumo sàvoka dar nëra galutinai nusistovëjusi ir yra vartojama tiek kalbant apie produktus, paslaugas, prekës þenklus, tiek apie organiza-cijas, kurios juos gamina ar parduoda. Kaip teigia M. D. Uncles ir kt. (2003), pats paprasèiausias lojalumo apibrëþimas suponuoja tam ti-krus ðiltus jausmus, kuriuos vartotojai gali jausti prekës þenklams, tam tikroms paslaugoms, prekiø kategorijoms (pvz., cigaretës), parduotu-vëms (pirkimo vietai), netgi veikloms. Minëti autoriai nekalba apie lojalumà organizacijoms kaip tam tikrø produktø / paslaugø gamin-tojoms, pardavëjoms. M. Divet ir kt. (2003) pagrindiná dëmesá skiria vartotojø lojalumui tam tikroms prekëms / paslaugoms, aiðkindami já ið organizacijos perspektyvos. Jie teigia, kad egzistuoja tam tikras ásipa-reigojimas organizacijai, kurio vienas ið komponentø, ðalia ásitraukimo ir pritarimo, yra lojalumas. S. Rundle-Thiele ir M. M. Mackay (2001) savo moksliniuose darbuose mini lojalumà prekës þenklui, lojalumà paslaugai, vartotojø lojalumà organizacijai ar lojalumà pardavimo vietai (parduotuvei), ir siûlo ðiuos terminus vadinti apibendrintu var-totojo lojalumo prekës þenklui vardu. Savo prekës þenklà gali turëti produktas, paslauga, organizacija ar parduotuvë, taigi prekës þenklo kaip termino vartojimas siekiant apibrëþti lojalumo objektà, yra tinka-miausias.

Konceptualizuojant mokslininkø mintis galima teigti, kad daþniau-siai sutinkama lojalumo sàvoka, siejama tam tikru ryðiu su prekës þen-klu, tuo paèiu yra vartojama ir kalbant apie lojalumà organizacijai, ypaè tais atvejais, kai organizacijos pavadinimas pats tampa prekës þenklu.

Vartotojø lojalumà átakojantys veiksniai. Ávairiuose mokslinës li-teratûros ðaltiniuose pateikiamas platus spektras vartotojø lojalumà átakojanèiø veiksniø, kuriuos, remiantis M. Fassnacht ir P. W. Daus (2004), galima analizuoti trimis aspektais.

• Lojalumà átakojanèius veiksnius siejant su organizacija arba jos gaminamais produktais / teikiamomis paslaugomis. Vartotojo poreikius patenkinanèio produkto / paslaugos egzistavimas yra bûtina sàlyga var-totojø lojalumui atsirasti, nes tik kokybiðkas, didþiausià vertæ vartotojui suteikiantis produktas ar paslauga gali garantuoti norà já pakartotinai nusipirkti (Cahill, 2007). Produkto / paslaugos kaina taip pat traktuo-jama kaip vartotojø lojalumà átakojantis veiksnys, nes kaina tiesiogiai dalyvauja vertës vartotojui formavimosi procese. Vartotojø lojalumà


30

átakojanèiu veiksniu laikomas ir teigiamas organizacijos ávaizdis bei gera reputacija. Vartotojø lojalumo programos, kaip vartotojø lojalumà kurianèios priemonës, analizuojamos su organizacija siejamø, lojalu-mà kurianèiø veiksniø kontekste.

• Lojalumà átakojanèius veiksnius siejant su santykiø plëtojimu. Ar-timø santykiø su vartotojais uþmezgimas yra svarbus ilgalaikio bendra-darbiavimo plëtojimui. Ypaè akcentuojami tokie lojalumà átakojantys veiksniai kaip santykiø kokybë, ankstesnë patirtis, pasitikëjimas. Ásipa-reigojimas traktuojamas kaip vartotojø lojalumà palaikantis veiksnys, kuriantis emociná artimumà, reikðmingà santykiø plëtojimui (Cahill, 2007). Vartotojø tikëjimas ir pasitikëjimas organizacija átakoja ekono-miniø, psichologiniø ir socialiniø pakeitimo barjerø (angl. switching barriers) formavimàsi.

• Lojalumà átakojanèius veiksnius siejant su vartotojo charakteris-tikomis. Ðiuo atveju skirtingos vartotojo charakteristikos suvokiamos kaip skirtingas vartotojø ásitraukimas á pirkimo procesà, skirtingas pro-dukto ar paslaugos svarbos reikðmingumo traktavimas, skirtingos as-meninës savybës.

Ávairiø autoriø empiriniø tyrimø pagrindu iðskirti vartotojø lojalumà átakojantys veiksniai pateikiami 5 lentelëje.

Analizuojant 5-oje lentelëje pateiktus vartotojø lojalumà átakojan-èius veiksnius galima konstatuoti, kad ne visi jie sulaukia vienodo ty-rëjø dëmesio. Daþniausiai mokslininkai empiriniuose tyrimuose kaip pagrindiná lojalumà átakojantá veiksná iðskiria vartotojø pasitenkinimà. Remiantis D. L. Cahill (2007), vartotojø pasitenkinimas turi bûti ana-lizuojamas atskirai. Vartotojø pasitenkinimà netikslinga priskirti prie jokios lojalumà átakojanèiø veiksniø kategorijos (siejamos arba su or-ganizacija ar jos gaminamais produktais / paslaugomis, siejamos su santykiø plëtojimu ar siejamos su vartotojø charakteristikomis), nes visi ðioms kategorijoms atstovaujantys veiksniai kuria bendrà vartotojø pa-sitenkinimà.

Empiriniø tyrimø pagrindu plaèiai iðnagrinëti ir daugelio mokslinin-kø ypaè svarbiais laikomi tokie vartotojø lojalumà átakojantys veiks-niai, kaip produkto / paslaugos kokybë, produkto / paslaugos svarba vartotojams, pasitikëjimas, ásipareigojimas, patirtis ir kitø asmenø re-komendacijos, vartotojø lojalumo programos. Mokslinëje literatûroje maþai dëmesio skiriama sociodemografiniams vartotojø ypatumams ir jø poveikiui vartotojø lojalumui bei vartotojø elgsenos modeliams. Pa-keitimo barjerai, kaip vartotojø lojalumà átakojantys veiksniai, taip pat nëra plaèiai iðnagrinëti bei empiriðkai pagrásti.

31


5 lentelë. Vartotojø lojalumà átakojantys veiksniai

Kain

os ir

sàly

gos

Prod

ukto

ar p

asla

ugos

kok

ybë

Prod

ukto

(lin

ijos)

/pas

laug

os p

riein

amum

asÁv

aizd

is ir

repu

taci

jaVa

rtot

ojø

loja

lum

o pr

ogra

mos

Sant

ykiø

inte

nsyv

umas

ir k

okyb

ëPa

tirtis

ir k

itø a

smen

ø re

kom

enda

cijo

sPa

sitik

ëjim

asÁs

ipar

eigo

jimas

Pake

itim

o ba

rjera

iSo

ciod

emog

rafin

iai v

arto

tojø

bru

oþai

Ásitr

auki

mas

Prod

ukto

/pas

laug

os sv

arba

var

toto

jui

Vart

otoj

o el

gsen

os m

odel

isLû

kesè

iai

Sant

ykiø

svar

ba v

arto

toju

iKo

nkur

uoja

nèiø

alte

rnat

yvø

patr

aukl

umas

Vart

otoj

ø pa

siten

kini

mas

Bitner (1990) • •

Sriram ir Mummala-nesi (1990)

• •

Bloemer ir Lemmink (1992)

•

Cronin Jr. ir Taylor (1992)

• •

Fornell (1992) • • • •

Anderson ir Sullivan (1993)

• • •

Biong (1993) • • •

Boulding ir kt. (1993) • •

Ping (1993) • • •

Rust ir Zahorik (1993)

• • • • •

Selnes (1993) • • •

Ganesan (1994) • • • • •

Taylor ir Baker (1994)

• •

Bloemer ir Kasper (1995)

• •

Keaveney (1995) • • • • • •

Fornell ir kt. (1996) • • • •

Hallowel (1996) •


32

Kain

os ir

sàly

gos

Prod

ukto

ar p

asla

ugos

kok

ybë

Prod

ukto

(lin

ijos)

/pas

laug

os p

riein

amum

asÁv

aizd

is ir

repu

taci

jaVa

rtot

ojø

loja

lum

o pr

ogra

mos

Sant

ykiø

inte

nsyv

umas

ir k

okyb

ëPa

tirtis

ir k

itø a

smen

ø re

kom

enda

cijo

sPa

sitik

ëjim

asÁs

ipar

eigo

jimas

Pake

itim

o ba

rjera

iSo

ciod

emog

rafin

iai v

arto

tojø

bru

oþai

Ásitr

auki

mas

Prod

ukto

/pas

laug

os sv

arba

var

toto

jui

Vart

otoj

o el

gsen

os m

odel

isLû

kesè

iai

Sant

ykiø

svar

ba v

arto

toju

iKo

nkur

uoja

nèiø

alte

rnat

yvø

patr

aukl

umas

Vart

otoj

ø pa

siten

kini

mas

Zeithaml, Berry ir Parasuraman (1996)

•

Macintosh ir Lockshin

• • •

Oliver, Rust ir Varki (1997)

• •

Sharp ir Sharp (1997) •

Bolton (1998) • •

de Ruyter, Wetzels ir Bloemer (1998)

•

Mittal, Ross ir Baldasare (1998)

• •

Bloemer, de Ruyter ir Wetzels (1999)

•

Bloemer ir de Ruyter (1999)

•

Garbarino ir Johnson (1999)

• •

Mittal, Kumar ir Tsiros (1999)

•

Pritchard, Havitz ir Howard (1999)

• • •

Reynolds ir Beatty (1999)

• • •

Bolton, Kannal ir Bramlett (2000)

• • • • • •

33


Kain

os ir

sàly

gos

Prod

ukto

ar p

asla

ugos

kok

ybë

Prod

ukto

(lin

ijos)

/pas

laug

os p

riein

amum

asÁv

aizd

is ir

repu

taci

jaVa

rtot

ojø

loja

lum

o pr

ogra

mos

Sant

ykiø

inte

nsyv

umas

ir k

okyb

ëPa

tirtis

ir k

itø a

smen

ø re

kom

enda

cijo

sPa

sitik

ëjim

asÁs

ipar

eigo

jimas

Pake

itim

o ba

rjera

iSo

ciod

emog

rafin

iai v

arto

tojø

bru

oþai

Ásitr

auki

mas

Prod

ukto

/pas

laug

os sv

arba

var

toto

jui

Vart

otoj

o el

gsen

os m

odel

isLû

kesè

iai

Sant

ykiø

svar

ba v

arto

toju

iKo

nkur

uoja

nèiø

alte

rnat

yvø

patr

aukl

umas

Vart

otoj

ø pa

siten

kini

mas

Gronholdt, Martensen ir Kristensen (2000)

• • • • •

Chaudhuri ir Holbrook (2001)

• •

De Wulf, Odekerken-Schroder ir Lacobucci (2001)

• • • • •

Mittal ir Kamakura (2001)

•

Too, Souchon it Thirkell (2001)

• • • •

Olsen (2002) •Roehm, Pullins ir Roehm Jr. (2002)

•

Sirdeshmukh, Singh ir Sabol (2002)

• •

Hellier ir kt. (2003) •Homburg, Giering ir Menon (2003)

• • • •

Ranaweera ir Prabhu (2003)

• • •

Shankar, Smith ir Rangaswamy (2003)

•

Verhoef (2003) • •Yen ir Gwinner (2003)

• •


34

Kain

os ir

sàly

gos

Prod

ukto

ar p

asla

ugos

kok

ybë

Prod

ukto

(lin

ijos)

/pas

laug

os p

riein

amum

asÁv

aizd

is ir

repu

taci

jaVa

rtot

ojø

loja

lum

o pr

ogra

mos

Sant

ykiø

inte

nsyv

umas

ir k

okyb

ëPa

tirtis

ir k

itø a

smen

ø re

kom

enda

cijo

sPa

sitik

ëjim

asÁs

ipar

eigo

jimas

Pake

itim

o ba

rjera

iSo

ciod

emog

rafin

iai v

arto

tojø

bru

oþai

Ásitr

auki

mas

Prod

ukto

/pas

laug

os sv

arba

var

toto

jui

Vart

otoj

o el

gsen

os m

odel

isLû

kesè

iai

Sant

ykiø

svar

ba v

arto

toju

iKo

nkur

uoja

nèiø

alte

rnat

yvø

patr

aukl

umas

Vart

otoj

ø pa

siten

kini

mas

Yi ir Jeon (2003) •

Bansal, Irving ir Taylor (2004)

•

Beerli, Martin ir Quintana (2004)

• •

Guenzi ir Pelloni (2004)

• •

Harris ir Goode (2004)

• • •

Hennig – Thurau (2004)

• • •

Lam ir kt. (2004) • • •

Lewis (2004) •

Ngobo (2004) • • • •

Venetis ir Ghauri (2004)

• •

Wallace, Giese ir Johnson (2004)

•

Augustin ir Singh (2005)

• •

Algesheimer, Dholakia ir Herrmann (2005)

•

Bell, Auh ir Smalley (2005)

•

Borle ir kt. (2005) •

35


Kain

os ir

sàly

gos

Prod

ukto

ar p

asla

ugos

kok

ybë

Prod

ukto

(lin

ijos)

/pas

laug

os p

riein

amum

asÁv

aizd

is ir

repu

taci

jaVa

rtot

ojø

loja

lum

o pr

ogra

mos

Sant

ykiø

inte

nsyv

umas

ir k

okyb

ëPa

tirtis

ir k

itø a

smen

ø re

kom

enda

cijo

sPa

sitik

ëjim

asÁs

ipar

eigo

jimas

Pake

itim

o ba

rjera

iSo

ciod

emog

rafin

iai v

arto

tojø

bru

oþai

Ásitr

auki

mas

Prod

ukto

/pas

laug

os sv

arba

var

toto

jui

Vart

otoj

o el

gsen

os m

odel

isLû

kesè

iai

Sant

ykiø

svar

ba v

arto

toju

iKo

nkur

uoja

nèiø

alte

rnat

yvø

patr

aukl

umas

Vart

otoj

ø pa

siten

kini

mas

Fullerton (2005) • •

Gustafsson, Johnson ir Roos (2005)

• •

Homburg ir Furst (2005)

•

Jiang ir Rosenbloom (2005)

• •

Lin ir Ding (2005) • • •Ðaltinis: adaptuota autorës, remiantis D.L. Cahill (2007).

Kaip paþymi S. Aydin ir G. Ozer (2005), pakeitimo barjerams moks-linëje literatûroje skiriama per maþai dëmesio: jø reikðmë vartotojø lojalumo formavimuisi yra labai didelë, nes priklausomai nuo pakeiti-mo barjerø egzistavimo, vartotojø lojalumas yra linkæs kisti. S. Aydin ir G. Ozer (2005) konstatuoja, jog pakeitimo barjerams galima priskirti tarpininko (angl. moderator) vaidmená, apibrëþiant vartotojø pasiten-kinimo átakà bendram vartotojø lojalumo formavimuisi (kai pakeitimo barjerai didëja, vartotojai tampa maþiau jautrûs patiriamam pasitenki-nimui (Hauser ir kt., 1994)). Minëtø aspektø ávertinimas leidþia daryti tokias iðvadas: dar nëra bendro sutarimo, kurie vartotojø lojalumà áta-kojantys veiksniai yra esminiai, kaip jie vienas kità átakoja. Daugumoje moksliniø darbø empiriðkai tiriamas ribotas kiekis vartotojø lojalumà átakojanèiø veiksniø, taèiau nebandoma juos visus sujungti ir analizuo-ti holistiniu pagrindu (Ranaweera ir Neely, 2003).

Lojalumo nauda. Analizuodami vartotojø lojalumo teikiamas nau-das, dauguma autoriø (Hansen ir Shoenheit, 1987; Stauss ir Seidel, 1998) savo studijose mini tris pagrindines naudas, kurias kiekvienai


36

organizacijai suteikia lojalûs vartotojai. Pasak jø, lojalûs vartotojai kie-kvienai verslo srièiai suteikia daugiau tikrumo ir stabilumo, kuris pasi-reiðkia iðtikimybe konkreèiam produkto / paslaugos gamintojui, arba, kaip ávardina H. Diller (2000), teikëjui. Toliau mokslininkai pabrëþia, kad lojalûs vartotojai visuomet yra tolerantiðkesni pasirinkto teikëjo klaidoms ir netiksliems sprendimams. Treèia, kalbama apie gráþtamàjá ryðá, kuris visuomet yra intensyvesnis ir turi didesná teigiamà potencia-là, jeigu yra inicijuojamas lojaliø vartotojø. Lojalûs vartotojai visuomet yra daugiau pasirengæ dalyvauti ámoniø organizuojamose klientø loja-lumo programose ir suteikti daugiau duomenø bei þiniø apie save, o tai gali bûti labai vertinga informacija konkreèiø ámoniø verslo sprendimø priëmimui.

H. Diller (2000) teigia, kad viena ið svarbiausiø vartotojø lojalumo teikiamø naudø yra organizacijos augimo galimybiø padidëjimas. Lo-jalûs vartotojai visuomet garantuoja organizacijai tam tikras pastovias pajamas ateityje, ir organizacija, didþiausià dëmesá kreipdama á esamø vartotojø kuo geresná poreikiø patenkinimà bei ásitraukimo á pirkimo procesà didinimà, gali uþsitikrinti nuolatinio augimo galimybæ. Kuo geresnis vartotojø poreikiø patenkinimas labai glaudþiai susijæs su kitu reiðkiniu, sàlygotu vartotojø lojalumo, ir taip pat padidinanèiu organi-zacijos augimo galimybes. Gerai þinoma, kad patenkintø klientø re-komendacijos ir teigiami atsiliepimai tiek apie paèià organizacijà, tiek apie jos gaminamus produktus ar teikiamas paslaugas yra pati efekty-viausia, geriausia ir pigiausia reklamos forma (Arndt, 1967; Cornelsen ir Schober, 1997).

Vartotojø lojalumas sàlygoja kiekvienos organizacijos didesná pel-ningumà, pasiekiamà kaðtø ekonomija bei pajamø padidëjimu. Moks-liniuose ðaltiniuose tai ávardijama kaip vartotojø lojalumo teikiamos ekonominës naudos. Dauguma autoriø (Diller, 2000; Reichheld ir Sas-ser, 1990; Èepinskis ir kt., 2005; Èerniauskienë ir Stankevièienë, 2007) teigia, kad kaðtø ekonomija ir didëjantis pelningumas pasiekiami todël, kad:

• naujø klientø pritraukimo kaðtai yra kelis kartus didesni nei senø klientø iðlaikymo kaðtai;

• laikui bëgant lojalûs klientai didina savo pirkimus, o tai sàlygoja pajamø augimà;

• kuo ilgesná laikà klientai perka prekes ar paslaugas, tuo aukðtesnë baziniø pelnø (pelno be lojalumo efekto) suma;

• kuo ilgesná laikà klientai aptarnaujami organizacijos, tuo maþes-ni aptarnavimo kaðtai;

37

2 TEMA.VARTOTOJØ LOJALUMAS KAIP VADYBOS MOKSLO TYRIMØ OBJEKTAS

• organizacijos gauna kainos premijas, nes lojalûs klientai yra ma-þiau jautrûs kainoms;

• lojalûs vartotojai nuperka þymiai daugiau su pagrindiniu produk-tu / paslauga „susijusiø“ produktø / paslaugø;

• lojalûs klientai siûlo organizacijos prekes arba paslaugas kitiems vartotojams;

• lojaliø vartotojø rekomendacijos sumaþina organizacijos patiria-mus naujø klientø paieðkos kaðtus.

Detalizuojant vartotojø lojalumo suteikiamas neekonomines naudas organizacijai, kaip jas ávardija D. L. Duffy (2003) – pridëtines naudas, galima teigti, kad ilgainiui jos taip pat átakoja pelningumo didëjimà. Pelningumo didëjimas ðiuo atveju daþniausiai pasiekiamas supaprasti-nant santykiø su klientais valdymo procesà. Ið neekonominiø vartotojø lojalumo teikiamø naudø daþniausiai minimos ðios:

• gerai susipaþinæ su daþniausiai perkamo prekës þenklo produk-tu, vartotojai nepraðo pardavimo personalo papildomø paaiðkinimø apie gaminio naudojimà, pats pirkimo procesas daþnai tampa trum-pesnis;

• lojalûs klientai, susidûræ su kokiomis nors problemomis vartojant produktà ar pastebëjæ prastesnæ kokybæ, padarytas klaidas, yra labiau linkæ skøstis organizacijos atstovams ir praneðti jiems apie savo blogà patirtá nei nutraukti santykius su organizacija. Kadangi vartotojai tiki savo pamëgtu prekës þenklu, jie jauèia pareigà já „pagerinti, pataisyti“. Kuo toliau, tuo labiau organizacijos vertina „antrà ðansà“ kaip artimø santykiø su vartotojais palaikymo galimybæ;

• lojalûs klientai yra daug maþiau jautrûs neigiamai informacijai apie prekës þenklà, produktà, paslaugà ar organizacijà;

• lojalûs vartotojai yra linkæ pamëgto prekës þenklo produktà pirk-ti, naudodamiesi alternatyviais pardavimo bûdais, pvz., internetu, tuo tarpu potencialûs klientai daþniausiai bijo tai daryti ar nepasitiki tokia procedûra;

• lojalûs vartotojai labiau pastebi pridëtines tam tikro prekës þen-klo produkto savybes ar naudas. Jie þino, kad pirkdami produktà / pa-slaugà gaus papildomà naudà, ir tai sustiprina jø tikëjimà savo spren-dimo teisingumu.

H. Diller (2000) iðskiria glaudþiø santykiø tarp gamintojo (ar tiekëjo) ir produkto / paslaugos vartotojo sàlygotø galimø neigiamø pasekmiø atsiradimà. Autorius savo pozicijà grindþia teiginiu, kad organizacijos, kurios pernelyg koncentruojasi tik á lojalius klientus, gali tapti priklau-somos nuo jø, o tai savo ruoþtu gali sukelti nelankstumà ir sunkumus


38

prisitaikant prie nuolat kintanèios rinkos situacijos ir aplinkos pokyèiø. Galimi neigiami vartotojø lojalumo sukeliami ekonominiai efektai pa-teikiami 6 lentelëje.

6 lentelë. Vartotojø lojalumo sukeliami ekonominiai efektai

Aiðkumas Organizacijos augimas

Didëjantis pelningumas / pelnas

+ Didëjantis stabilumas Didëjantis gráþtamasis

ryðys Marketingo strategijos

lankstumas Didesnis pasitikëjimas

– Nelankstumas Neveiklumas

Didesnis vartotojø ásitraukimasDidesnis teigiamø rekomendacijø skaièius

Nukrypimas nuo vartotojø pasiskirs-tymo normøNeigiamas vartotojø atsiliepimas

Kaininës premijosPastoviø vartotojø skaièiaus augimo sàlygojamas parda-vimø padidëjimasNaujø klientø uþkariavimo kaðtø ekonomijaVeiklos kaðtø ir klientø ap-tarnavimo kaðtø ekonomijaPajamø augimasMaþëjantis kainos elastin-gumasKryþminiai pardavimai

Didëjantys naujø vartotojø pritraukimo kaðtai

Ðaltinis: H.Diller (2000).

Lojalumo kaðtai. Vartotojø lojalumo teikiamø naudø ávardijimas ágalina detaliau paanalizuoti lojalumo kaðtus, arba, kitais þodþiais ta-riant, vartotojø lojalumo kainà organizacijoms. Kaip paþymi W. Rei-nartz ir V. Kumar (2002), vartotojø lojalumo kûrimo ir palaikymo ið-laidos gali virðyti paties lojalumo teikiamà naudà. Vartotojø lojalumo formavimas daþnai neatsiejamas nuo lojalumo programø kûrimo. Kaip paþymi dauguma autoriø (Cigliano ir kt., 2000), vartotojø lojalumo programos sukûrimas ir ágyvendinimas organizacijai kainuoja labai daug, o jos valdymas ir aptarnavimas reikalauja nuolatiniø investicijø. Taèiau, anot W. Reinartz ir V. Kumar (2002), lojalumas, kaip pagrin-dinis sëkmingø santykiø tarp vartotojo ir organizacijos tikslas, daþnai pervertinamas paties lojalumo pelningumo (angl. profitability) kon-tekste. Tyrëjai pastebi, jog koreliacija tarp lojalumo ir pelningumo yra labai silpna, ir daro iðvadà, kad vartotojø lojalumas organizacijoms negarantuoja didesnio pelno. Ávertinant galimus vartotojø lojalumo

39


kaðtus, daþniausiai minimos trys lojalumo pelningumà paneigianèios prieþastys.

• Lojaliø vartotojø aptarnavimo kaðtai nëra maþesni. Lojalûs varto-tojai tikisi, kad organizacija vertins juos kaip iðskirtinius. Komunikacija su lojaliais vartotojais gali bûti labai brangi – artimø santykiø palai-kymas reikalauja tam tikrø organizacijos investicijø, taigi galima teig-ti, jog lojaliø vartotojø patenkinimas yra brangesnis. Lojaliø vartotojø aptarnavimo kaðtø sumaþëjimas ilgo laiko perspektyvoje pastebimas tik tam tikruose verslo sektoriuose, kuriuose dël veiklos specifikos yra ámanomas veiklos operacijø supaprastinimas, naudojant technologinæ, programinæ ar kitas árangas.

• Lojalûs vartotojai uþ tuos paèius produktus / paslaugas nemoka didesnës kainos. Jø jautrumas kainoms vertinamas dvejopai: manoma, jog lojalûs vartotojai, labiau pastebëdami papildomas tam tikro prekës þenklo produkto / paslaugos savybes ar naudas, yra maþiau jautrûs kainai ir linkæ mokëti daugiau (Diller, 2000; Duffy, 2003), taèiau, „kaip rodo praktika, realiai uþ kitus vartotojus (nepriklausanèius lojaliø var-totojø kategorijai) moka 5–7 procentais maþesnes kainas“ (Reinartz ir Kumar, 2002). Tai leidþia daryti iðvadà, kad lojalûs vartotojai uþ savo lojalumà pageidauja gauti ir daþniausiai gauna kainø nuolaidas. Tai patvirtina didëjantis lojalumo korteliø, suteikianèiø kainos nuolaidas, populiarumas.

• Ne visi lojalûs vartotojai rekomenduoja organizacijà kitiems. Vartotojø rekomendacijos bei advokatavimas traktuojama kaip pati efektyviausia reklamos forma, padedanti pritraukti naujø vartotojø, ta-èiau, anot W. Reinartz ir V. Kumar (2002), daugumos tyrimø rezultatai nerodo stiprios koreliacijos tarp vartotojø lojalumo ir rekomendavimo. Autoriai paþymi, jog organizacijoms siekiant pozityvios komunikacijos „ið lûpø á lûpas“, nepakanka siekti vien elgsenos lojalumo: teigiamus atsiliepimus apie organizacijà gali laiduoti tiek elgsena, tiek poþiûriu lojalûs vartotojai (remiantis A. Dick ir B. Basu (1994) – ilgalaikio loja-lumo kategorijà atstovaujantys vartotojai). Organizacijos, kurios savo vartotojus traktuoja lojaliais remdamosi faktiniais pirkimais (elgsenos lojalumu), bet neávertina poþiûrio lojalumo, negali ið jø tikëtis teigiamø atsiliepimø ar rekomendacijø.

Ryðys tarp vartotojø lojalumo ir organizacijos gaunamo pelno egzis-tuoja, taèiau, kaip paþymi W. Reinartz ir V. Kumar (2002), organizaci-jos turi ávertinti, ar patiriami lojalumo kaðtai nevirðija lojalumo teikia-mø naudø, t. y. ar lojaliø vartotojø generuojamos pajamos padengia jø lojalumui palaikyti skiriamas lëðas.


40

Ávertinant vartotojø lojalumo kaðtus bûtina paminëti, jog lojalumo teikiama nauda organizacijoms pelningumo kontekste priklauso nuo jø veiklos specifikos, vykdomos lojalumo programos, vartotojo loja-lumo matavimo (angl. measurement) organizacijos viduje, sëkmingo skirtingø santykiø palaikymo su skirtingom lojalumo kategorijom ats-tovaujanèiais vartotojais ir nuo esamø pakeitimo barjerø. Pakeitimo barjerai gali átakoti vartotojo apsisprendimà likti konkreèios organiza-cijos klientu, tuo paèiu sàlygojant vartotojo lojalumo palaikymà bei pajamø ið lojaliø vartotojø generavimà, arba jà palikti ir ieðkoti kitø pasirinkimo alternatyvø. Detali vartotojø pakeitimo elgsenos analizë pateikiama penktame knygos skyriuje.

41

3 T E M A

Vartotojø lojalumo vertinimas ir matavimas

3.1. Vartotojø lojalumo kokybës vertinimas

Santykiø kokybës poþiûris yra pagrástas prielaida, kad vartotojø lo-jalumas yra plaèiai apibrëþiamas ribotu skaièiumi dedamøjø, atspin-dinèiø „santykiø atitikimo laipsná“ (Hennig-Thurau, 1997) ið vartotojo perspektyvos. Remiantis minëta prielaida, vartotojø lojalumas, kaip pagrindinis santykiø tarp organizacijos ir jos klientø tikslas, gali turëti skirtingà savo pasireiðkimo lygá. Tai, kad egzistuoja tam tikri lojalumo lygiai, neabejojama, tik skirtingi autoriai skirtingai traktuoja terminø naudojimà (pvz., D. L. Duffy (1998) áveda terminà lojalumo hierarchi-ja, o H. Diller (2000) – lojalumo kokybë) ir skirtingai parenka kriteri-jus, kuriais remiantis analizuoja santykiø tarp organizacijos ir kliento stiprumà.

Remiantis H. Diller (2000) atliktais empiriniais tyrimais, organizaci-jai turëtø bûti svarbi ne tik lojaliø vartotojø kiekybinë iðraiðka, atspin-dinti lojaliø klientø kieká, bet ir lojalumo kokybë, nes bûtent ji garan-tuoja organizacijos patiriamas naudas, suteikiamas vartotojø lojalumo. Vartotojø lojalumo kokybæ siûloma vertinti trimis pagrindiniais kriteri-jais, nusakanèiais santykiø tarp vartotojo ir organizacijos stiprumà:

• vartotojø pasitenkinimu;• vartotojø ásitraukimu;• vartotojø ásipareigojimu.Siekiant aiðkumo apibrëþiant naudojamus terminus bûtina paminë-

ti, kad tokios sàvokos kaip vartotojø ásipareigojimas, pasitenkinimas glaudþiai siejasi tiek su santykiø marketingo pagrindinëm nuostatom, tiek su vartotojø lojalumà átakojanèiais veiksniais. Detalizuojant var-totojø lojalumo kokybës aspektus, tie patys terminai vël naudojami,


42

nes bûtent jie geriausiai atspindi santykiø marketingo kaip proceso ir lojalumo kaip pasiekto rezultato pasireiðkimo lygá. Vartotojø pasitenki-nimas, ásitraukimas bei ásipareigojimas tampa tais vertinimo kriterijais, kurie padeda vartotojø lojalumà analizuoti kokybiniu aspektu.

Kiekybinis kriterijus, kuris naudojamas lojalumo kokybës vertinime, bûtinas tam, kad gaunami rezultatai bûtø patikimi ir pagrásti. Kitais þo-dþiais tariant, kokybiniø ir kiekybiniø kriterijø kombinacija reikalinga tam, kad bûtø atsiþvelgta tiek á elgsenos lojalumo (kuris iðmatuojamas kiekybiðkai), tiek poþiûrio lojalumo (kuris iðmatuojamas kokybiðkai) poþymius. Kiekybinis kriterijus, kuris daþniausiai naudojamas áverti-nant lojalumo kokybæ, yra uþimamos rinkos dydis (angl. customer pe-netration rate).

Vartotojø pasitenkinimas. Daþniausiai sutinkamas lojalumo kokybæ ávertinantis kriterijus – vartotojø pasitenkinimas. Pasitenkinimas pa-siekiamas tada, kai vartotojo patiriama nauda virðija tuos lûkesèius, kuriuos jis turëjo prieð pradëdamas vartoti produktà / paslaugà (Stauss, 1999). Vartotojo lûkesèiai susiformuoja pagal ankstesnius pirkimus, artimø þmoniø nuomonæ, pardavëjø ar jø konkurentø teikiamà in-formacijà ir paþadus. Vartotojo pasitenkinimas gali bûti ávairiø lygiø. Atsiþvelgiant á pasitenkinimo kaip kokybinio kriterijaus pasireiðkimo lygá, skiriamas þemas pasitenkinimas (lûkesèiai nevirðyti) ir aukðtas pasitenkinimas (lûkesèiai virðyti). Analogiðkai uþimamos rinkos dalis, kaip kiekybinio kriterijaus iðraiðka, paprastumo dëlei skirstoma á du lygmenis: didelë uþimama rinkos dalis (angl. high customer penetra-tion) ir maþa uþimama rinkos dalis (angl. low customer penetration). Vartotojø lojalumo kokybës pasiskirstymas, remiantis aptartø kriterijø atþvilgiu, pateikiamas 4 pav.

VARTOTOJØ PASITENKINIMAS

Þemas pasitenkinimas Aukðtas pasitenkinimasDidelë uþimama rinkos dalis Silpnas lojalumas Pagrástas lojalumasMaþa uþimama rinkos dalis Nelojalumas Potencialus lojalumas

4 pav. Lojalumo kokybë pagal vartotojø pasitenkinimàÐaltinis: Diller, 2000

Esant silpnam lojalumui (patiriamas þemas pasitenkinimas ir uþima-ma didelë rinkos dalis) organizacijoms tikëtis teigiamø atsiliepimø apie jø parduodamus produktus / paslaugas ar pozityvaus advokatavimo neverta. Silpnà vartotojø lojalumà, átakotà þemo patiriamo pasitenkini-

43

3 TEMA. VARTOTOJØ LOJALUMO VERTINIMAS IR MATAVIMAS

mo, gali lemti produktø – pakaitø nebuvimas konkreèiam teritoriniam vienete, nepakankama produkto / paslaugos kokybë tuo paèiu metu trûkstant alternatyviø pasirinkimø ir t. t. Esant pagrástam lojalumui (aukðtas pasitenkinimas ir didelë uþimama rinkos dalis) daromos ið-vados, kad organizacijos puikiai supranta vartotojø lojalumo suteikia-mas naudas ir siekdamos aukðto klientø pasitenkinimo ne tik uþtikrina puikià kokybæ, bet ir skiria pakankamai dëmesio santykiø su klientais gerinimui. Esant potencialiam lojalumui (patiriamas aukðtas pasitenki-nimas, bet uþimama maþa rinkos dalis) daromos iðvados, kad egzistuo-ja tam tikri trukdþiai ar barjerai, kurie neleidþia uþmegzti intensyves-niø ryðiø su klientais ir padidinti uþimamos rinkos dalá. Apibendrinant vartotojø pasitenkinimo átakà santykiø su organizacija kokybei galima konstatuoti, jog á vartotojà orientuotoms organizacijoms vartotojø pa-sitenkinimas yra ne tik tikslas, bet ir vienas ið pagrindiniø veiksniø, le-mianèiø jø sëkmæ rinkoje. Patenkinti vartotojai organizacijoms duoda tam tikras naudas, kuriø svarbiausia – vartotojø lojalumas.

Ásitraukimas. Kitas lojalumo kokybæ ávertinantis kriterijus – ásitrau-kimas – priklauso nuo masto, kuriuo pasireiðkia kliento domëjimasis produktu. Ásitraukimas á pirkimà parodo, kiek individas skiria dëme-sio ir svarbos produktui ir kiek linkæs iðnaudoti energijos priimdamas sprendimà pirkti produktà. Pirkëjo ásitraukimas á pirkimo procesà daþ-niausiai priklauso nuo to, kas yra perkama – pvz., vienoks ásitraukimas, jei vartotojas pirks muilà, kitoks – perkant slides, dar kitoks – perkant naujà automobilá. Vartotojo ásitraukimà á pirkimo procesà átakoja ir to-kie veiksniai kaip ankstesnë patirtis, susidomëjimas produktu, suvokia-ma rizika, situacija, vartotojo asmeninës savybës ir supantys þmonës, poveikis socialiniam ávaizdþiui. Ásitraukimo kriterijus yra skirstomas á þemà ásitraukimà (maþai domimasi produktu) ir aukðtà ásitraukimà (pa-kankamai domimasi produktu). Vartotojø lojalumo kokybës pasiskirs-tymas, remiantis ásitraukimo kriterijumi pateikiamas 5 pav.

VARTOTOJØ ÁSITRAUKIMAS

Þemas ásitraukimas Aukðtas ásitraukimas

Didelë uþimama rinkos dalis „Ðaltas“ lojalumas (abejingumas)

„Karðtas“ lojalumas (entuziazmas)

Maþa uþimama rinkos dalis Nelojalumas Nelojalumas

5 pav. Lojalumo kokybë pagal vartotojø ásitraukimàÐaltinis: Diller, 2000


44

Esant þemam ásitraukimui (arba menkam domëjimuisi produktu) bei didelei uþimamai rinkos daliai, pasiekiamas „ðaltas“ lojalumas (abe-jingumas). Kaip þinoma, domëjimasis produktu daþnai priklauso ne vien nuo prekës kategorijos, bet ir vartotojo savybiø – kaip jis traktuoja produktà, kiek produktas jam svarbus (pvz., vienas vartotojas dvira-tá gali traktuoti kaip paprasèiausià susisiekimo priemonæ, kitas – kaip ádomaus laisvalaikio praleidimo, malonumà teikianèio sporto priemo-næ). Esant þemam ásitraukimui, ámonëms sudëtinga iðnaudoti prekës teikiamo emocinio pasitenkinimo naudà ir abejingà vartotojà paversti entuziastu. Daþnos situacijos, iliustruojanèios didelæ uþimamà rinkos dalá ir þemà ásitraukimà á pirkimo procesà, yra ámoniø plaèiai taiko-mø pardavimø skatinimo priemoniø pasekmë. Vartotojams, esantiems þemo ásitraukimo á pirkimo procesà stadijoje, pardavimø skatinimo priemonës padeda greièiau iðskirti produktà ið konkuruojanèiø alterna-tyvø (ypaè jei produktas maþai diferencijuotas) ir pagreitinti sprendimà pirkti. Dauguma mokslininkø pripaþásta, kad tokios priemonës padeda padidinti uþimamos rinkos dalá bei domëjimàsi produktu. Esant aukð-tam ásitraukimui (ir didelei uþimamai rinkos daliai) pastebimas „karð-tas“ lojalumas, kuris organizacijoms suteikia galimybæ naudotis var-totojø lojalumo teikiama nauda. Siekdamos „karðto“ lojalumo, orga-nizacijos gali bandyti padidinti vartotojø ásitraukimà organizuodamos tokià veiklà kaip, pvz., klubinius susitikimus, pramogas, naujø nariø priëmimo ðventes ir t. t. Tokiø renginiø metu pateikiama informacija apie produktus gali padidinti klientø susidomëjimà ir sustiprinti santy-kius su jais.

Ásipareigojimas. Lojalumo kokybæ vertinant ásipareigojimo aspektu (ásipareigojimas apibrëþiamas kaip ilgalaikis noras palaikyti vertin-gus ryðius), pastebimi ðeði vartotojø lojalumo lygiai, kurie pateikiami 6 pav. Ðiuo atveju H. Diller (2000) patá ásipareigojimà skirsto jau á tris lygius – ásipareigojimo nëra, ásipareigojimas nupirktas ir ásiparei-gojimas laisvas. Remiantis J. Hess ir J. Story (2006) atliktais tyrimais, ásipareigojimas, kaip kokybinis kriterijus, daugiau reikðmiø ágauna to-dël, nes atspindi vartotojo tiek funkcinius, tiek asmeninius ryðius su prekës þenklu (pasitenkinimà, kaip lojalumo kokybës kriterijø, J. Hess ir J. Story (2006) priskiria prie vartotojo funkciniø ryðiø su prekës þen-klu, nes pasitenkinimas, autoriø nuomone, labiausiai siejasi su pro-dukto / paslaugos kokybe. Savo ruoþtu prieð tai aptartà ásitraukimo kriterijø galima priskirti prie asmeniniø ryðiø su prekës þenklu, nes ásitraukimà, be prekës kategorijos, daþnai lemia ir asmeninës varto-tojo savybës).

45


VARTOTOJØ ÁSIPAREIGOJIMAS

Nëra ásipareigojimo Nupirktas ásipareigojimas

„Laisvas ásipareigojimas

Didelë uþimama rinkos dalis

Priverstinis lojalumas (grandinë)

Nupirktas lojalumas (tikslingas ryðys)

Laisvas lojalumas (tikras lojalumas)

Maþa uþimama rinkos dalis Nelojalumas Þlugæs lojalumas Nelojalumas

6 pav. Lojalumo kokybë pagal vartotojø ásipareigojimàÐaltinis: Diller, 2000

Priverstiná lojalumà (esant didelei uþimamai rinkos daliai bei ne-sant vartotojø ásipareigojimo) daþniausiai lemia situacijos, kai varto-tojø gyvenamoje teritorijoje nëra kitø alternatyviø produkto ar paslau-gos teikëjø ir klientai negali pasirinkti kità prekës þenklà, atstovaujantá produktà / paslaugà. Priverstinio lojalumo daþniausiai nelieka á rinkà atëjus naujoms organizacijoms – vartotojø pasirinkimo galia didëja, ir vienos organizacijos uþimama rinkos dalis pradeda maþëti. Taip va-dinamàjá nupirktà lojalumà (esant didelei uþimamai rinkos daliai bei nupirktam ásipareigojimui) daþniausiai lemia organizacijø vykdoma veikla – pardavimø skatinimo priemoniø naudojimas, kainø nuolaidø naudojimas, taðkø rinkimo programos, akcijos ir t. t. Nupirktas loja-lumas negali egzistuoti ilgai – pasibaigus akcijø ar programø laikui, lojalumo nelieka. Ámonëms netikslinga tikëtis tolesnio sëkmingo ben-dradarbiavimo su klientais be analogiðkos veiklos vykdymo, nes var-totojø ásipareigojimas ðiuo atveju neilgalaikis – artimi ryðiai nebuvo uþmegzti. Artimø santykiø tarp organizacijø ir vartotojø egzistavimà rodo laisvas, arba tikras, lojalumas. Tikras lojalumas vertinamas kaip kompanijos sukauptas turtas, kurá organizacija uþsidirbo per vykdytà veiklà, padëjusià sukurti ilgalaikius, pasitikëjimu bei abipusiu ásiparei-gojimu pagrástus santykius.

3.2. Vartotojø lojalumo matavimas

Lojalumo matavimas. Laikantis nuostatos, kad vartotojø lojalumas yra dvimatë sàvoka, iðreiðkiama atitinkama elgsena ir poþiûriu, iðkyla klausimas – kokius metodus naudojant galima iðmatuoti vartotojø lo-jalumà? Kaip paþymi S. Knox ir D. Walker (2001), praktikoje vartotojø lojalumo matavimas yra sunkiai ágyvendinamas dël dviejø prieþasèiø. Viena ið prieþasèiø yra ta, jog daugelyje organizacijø dar egzistuoja


46

nuomonë, jog uþtenka vartotojø lojalumà vertinti, remiantis vien nu-statytu pirkimø skaièiumi per laiko tarpà. Kita prieþastis yra ta, kad daugelis sukurtø lojalumo matavimo metodø yra sunkiai pritaikomi praktikoje: organizacijos, susidurdamos su problemomis siekiant iðma-tuoti savo vartotojø lojalumà, paprasèiausiai jo nematuoja.

Anot S. Knox ir D. Walker (2001), vartotojø lojalumo matavimo problemos plaèiai aptariamos mokslinëje literatûroje, taèiau vis dar nëra lojalumo matavimo technikos, vieningai pripaþástamos tiek aka-deminiame, tiek verslo pasaulyje. Ávairûs autoriai akcentuoja skirtingas vartotojø lojalumo dedamàsias, átraukdami jas á savo lojalumo matavi-mo metodus. Remiantis ávairiø autoriø pateikiama skirtinga vartotojø lojalumo interpretacija, galima iðskirti tris pagrindinius poþiûrius (ar kryptis), kuriø laikomasi matuojant vartotojø lojalumà. Pagrindinës vartotojø lojalumo matavimo kryptys pateikiamos 7 pav.

PASITENKINIMAS

ĮSIPAREIGOJIMAS

ELGSENOS lojalumas

POŽIŪRIO lojalumas

Kombinuotas lojalumas

2

1

3

2

1

3

Jacoby ir Chesnut (1978) Hallowell (1996) Jones ir kt. (2000) Reitchheld (2006) Dick ir Basu (1994) Baldinger ir Ruben (1996) Rundle-Thiele ir Mackay (2001) Christopher ir kt.. (1993) Beatty ir kt. (1988) Pritchard ir kt. (1999) Knox ir Walker (2001) Story ir Hess (2006)

7 pav. Vartotojø lojalumo matavimo kryptys

Mokslinëje literatûroje pripaþástama, kad skirtumus ávairiuose loja-lumo matavimo metoduose sàlygoja tai, kokia lojalumo samprata ar netgi lojalumo koncepcija remiasi juos sukûræs autorius. Neobihevio-ristinë vartotojø lojalumo koncepcija paremta nuostata, kad vartoto-jø lojalumas yra elgsenos ir poþiûrio lojalumo sintezë. Remiantis ðia nuostata, vartotojø lojalumas turi bûti matuojamas ávertinant:

47


• elgsenos lojalumà, kurá galima iðmatuoti pagal pirkimø skaièiø nustatytu laiko periodu (pvz., per pusæ metø);

• poþiûrio lojalumà, kurá galima iðmatuoti ávertinant vartotojo pir-menybës teikimà konkreèiam prekiniam þenklui ar organizacijai, ási-pareigojimà, ketinimus pirkti pakartotinai (Mellens ir kt., 1996). Poþiû-rio lojalumo ávertinimui bûtina atlikti vartotojø tyrimà.

Daugumos autoriø palaikymo sulaukia pirmoji vartotojø lojalumo matavimo kryptis ((1) – 7 paveiksle), besiremianti idëja, jog lojalumas yra vartotojø teigiamo poþiûrio objekto (produkto / paslaugos / prekës þenklo / organizacijos / pardavimo vietos) atþvilgiu ir atitinkamos elg-senos (pakartotino pirkimo) kombinacija. Ðià lojalumo matavimo kryp-tá palaikantys mokslininkai teigia, jog lojalumo matavimas, pagrástas vien pakartotiniø pirkimø ávertinimu, yra problematiðkas dël vartotojø emociniø paskatø perkant produktà neávertinimo ir yra neefektyvus siekiant prognozuoti tikëtinà vartotojø ateities elgsenà. Ðià lojalumo matavimo kryptá palaikantys mokslininkai (Oliver, 1999; Dick ir Basu, 1994; Rundle-Thiele ir Mackay, 2001) paþymi, jog tiktai bendras abie-jø kategorijø – poþiûrio ir elgsenos lojalumo – ávertinimas gali bûti laikomas tinkamu vartotojø lojalumo matu.

Antràjá ((2) – 7 paveiksle) vartotojø lojalumo matavimo poþiûrá pa-laikantys tyrëjai lojalumo matavimà tapatina su vartotojø pasitenki-nimo matavimu. J. Jacoby ir R. Chesnut (1978), R. Hallowell (1996), M. A. Jones ir kt. (2000), F. Reitchheld (2006) teigia, jog norint iðma-tuoti vartotojø lojalumà, reikia matuoti jø pasitenkinimà, nes pasiten-kinimas tiesiogiai susijæs su vartotojø lojalumu. Vartotojø pasitenki-nimas gali ne tik padëti numatyti tikëtinà vartotojø pirkimo elgsenà, bet ir teigiamus atsiliepimus bei rekomendacijas. Jei vartotojas yra pa-tenkintas nusipirktu produktu / paslauga bei organizacijos elgesiu su juo, tikëtina, kad jis apie tai papasakos savo artimiesiems, draugams ir paþástamiems. Anot F. Reitcheld (2003), teigiami atsiliepimai ir reko-mendacijos yra stiprus lojalumo indikatorius, nes rekomenduodamas organizacijà kitiems, vartotojas laiduoja savo reputacija.

Treèiasis ((3) – 7 paveiksle) vartotojø lojalumo matavimo poþiûris atspindi tyrëjø nuomonæ vartotojø lojalumà tapatinti su ásipareigojimu prekës þenklui. M. Christopher ir kt. (1993); S. E. Beatty ir kt. (1988); M. P. Pritchard ir kt. (1999); S. Knox ir D. Walker (2001); J. Story ir J. Hess (2006) teigia, jog siekiant iðmatuoti vartotojø lojalumà, reikia matuoti vartotojø ásipareigojimà prekës þenklui, nes bûtent ásiparei-gojimas geriausiai atspindi vartotojo funkcinius ir asmeninius ryðius su prekës þenklu. Anot minëtø autoriø, kai kurie patenkinti vartotojai


48

lieka lojalûs, o kiti, nors ir bûdami patenkinti produktu / paslauga bei santykiais su paèia organizacija, ieðko kitø pasirinkimo alternatyvø ir pradeda pirkti pas konkurentus. Pagrindinë idëja, kurià palaiko treèiàjà lojalumo matavimo kryptá (siejamà su ásipareigojimo prekës þenklui matavimu) palaikantys tyrëjai, yra ta, jog vartotojø pasitenkinimas ir lojalumas nëra susijæ, o ryðiø tarp vartotojo ir organizacijos stiprumà lemia kiti veiksniai.

Remiantis iðskirtomis pagrindinëmis vartotojø lojalumo matavimo kryptimis, aptarsime tris lojalumo matavimo metodus, atstovaujanèius skirtingas lojalumo matavimo kryptis.

Pasitikëjimu grásto ásipareigojimo matavimo modelis (angl. Trust-Based Commitment model). Ðis vartotojø lojalumo matavimo metodas atstovauja treèiàjà (3) lojalumo matavimo kryptá, paremtà idëja, jog geriausiai lojalumà atspindi vartotojø ásipareigojimas. J. Hess ir J. Story (2005) teigia, kad ásipareigojimo buvimà galima traktuoti kaip „skiria-màjà ribà“ tarp tø patenkintø vartotojø, kurie nusprendþia iðlikti loja-liais organizacijai, ir tø patenkintø vartotojø, kurie nusprendþia pradëti pirkti pas konkurentus. Remiantis ðiuo lojalumo matavimo metodu, vartotojø pasitenkinimas pirmiausiai atsiranda tada, kai perkamas pro-duktas / paslauga / prekës þenklas geriausiai atitinka funkcinius pro-duktui / paslaugai / prekës þenklui keliamus reikalavimus. Jei perkamu prekës þenklu nenusiviliama, atsiranda pasitikëjimas juo. Jeigu prekës þenklu vartotojas pradeda pasitikëti, tada atsiranda galimybë formuo-tis asmeniniams ryðiams tarp vartotojo ir prekës þenklo. Funkciniø ir asmeniniø ryðiø su prekës þenklu susiformavimas sudaro sàlygas at-sirasti vartotojø ásipareigojimui. Kaip teigia J. Hess ir J. Story (2005), produktu / paslauga / prekës þenklu patenkinti vartotojai, kurie jauèiasi ásipareigojæ, daug ilgiau iðlieka lojaliais vartotojais, nei tie, kurie taip pat bûdami patenkinti, bet nejauèiantys ásipareigojimo, pradeda ieð-koti kitø pasirinkimo alternatyvø ar pakeièia produkto / paslaugos / prekës þenklo teikëjà.

Pasitikëjimu grásto ásipareigojimo matavimo modelis neprieðtarauja neobihevioristinei vartotojø lojalumo koncepcijai ir pripaþásta elgse-nos ir poþiûrio lojalumo egzistavimà. Ðià lojalumo matavimo kryptá palaikantys tyrëjai teigia, jog vartotojø pasitenkinimas yra elgsenos lo-jalumo (bet ne poþiûrio lojalumo) indikatorius, ir bûtent dël ðios prie-þasties dalis patenkintø vartotojø pakeièia produktø / paslaugø teikëjà alternatyviu. Tik tada, kai susiformuoja pasitikëjimu paremti santykiai tarp organizacijos ir vartotojo, atsiranda prielaidos atsirasti poþiûrio lojalumui.

49


Remiantis Pasitikëjimu grásto ásipareigojimo matavimo modeliu, re-komenduojama matuoti funkcinius ir asmeninius ryðius tarp vartotojo ir prekës þenklo (ar organizacijos). Funkciniai ryðiai apibûdinami kaip produkto / paslaugos sugebëjimas atlikti savo funkcijas ir patenkinti vartotojo poreikius bei suteikti jo pageidaujamà naudà. Asmeniniai ry-ðiai formuojasi vartotojo jausmø ir tikëjimo prekës þenklu pagrindu ir yra susijæ su teigiama nuostata prekës þenklo ar organizacijos atþvilgiu. Kada vartotojas tiki, kad konkretus prekës þenklas geriausiai patenkina jo norus ir poreikius kartu atitikdamas ir jo asmenines bei socialines nuostatas, atsiranda pasitikëjimu grástas ásipareigojimas.

Siekiant iðmatuoti vartotojø lojalumà naudojant Pasitikëjimu grásto ásipareigojimo matavimo modelá, vartotojai pirmiausiai turi bûti suseg-mentuoti. Kadangi kiekviena ið matuojamø dimensijø – funkciniai ir asmeniniai ryðiai – gali bûti skirstoma á du lygius (aukðtas ir þemas), identifikuojami keturi vartotojø segmentai.

• Pirmasis segmentas – vartotojai, kurie pasiþymi þemu tiek funk-ciniø, tiek asmeniniø ryðiø lygiu. Tokiems vartotojams aktualus tik pats sandoris. Tokio tipo vartotojai prekës þenklà traktuoja kaip nesutei-kiantá ypatingos vertës ir neiðskiria savybiø, kuriomis jis skiriasi nuo konkuruojanèiø prekës þenklø.

• Antrasis segmentas – vartotojai, kurie pasiþymi aukðtu funkci-niø ryðiø lygiu ir þemu asmeniniø ryðiø lygiu. Tokio tipo vartotojams svarbus tik pasitenkinimas perkamu prekës þenklu. Tokie vartotojai yra lojalûs savo elgsena, bet kartu sudaro didumà tø patenkintø vartotojø, kurie ieðko kitø pasirinkimo alternatyvø.

• Treèiasis segmentas – vartotojai, kurie susieti asmeniniais ryðiais su prekës þenklu ar organizacija. Tokie vartotojai pasiþymi þemu funk-ciniø ryðiø lygiu ir aukðtu asmeniniø ryðiø lygiu. Tokio tipo vartoto-jai gali bûti lojalûs ir savo elgsena, taèiau lojalumas bus sàlygotas ne funkciniø ryðiø atsiradimo, bet poþiûrio lojalumo. Vartotojai, susieti asmeniniais ryðiais su prekës þenklu, gali bûti traktuojami lojaliais, bet jie yra linkæ keisti prekës þenklà ar organizacijà alternatyviais, ypaè jei jiems pasiûlomas didesnis funkcionalumas.

• Ketvirtasis segmentas – ásipareigojæ vartotojai (pasiþymintys aukð-tu funkciniø ir asmeniniø ryðiø lygiu). Tokio tipo vartotojai yra lojalûs tiek savo elgesiu, tiek poþiûriu. Tokiø vartotojø elgsena yra átakojama funkcinio pasitenkinimo prekës þenklu ir jo atitikimo vartotojo asme-ninei nuostatai.

Siekiant susegmentuoti vartotojus, siûloma naudoti anketinës ap-klausos ir interviu tyrimo metodus. Vieno tyrimo metu skirtingu klausi-


50

mø bloku siûloma matuoti vartotojø elgsenos lojalumà, kitu – ávertinti vartotojø funkcinius ir asmeninius ryðius su prekës þenklu. Elgsena ar ketinimai pirkti pakartotinai turëtø bûti matuojami du kartus skirtingu metu. Pirmiausia vieno tyrimo metu turëtø bûti matuojami ðeði elgse-nos lojalumo indikatoriai:

• Pasiruoðimas mokëti daugiau uþ prekës þenklà.• Pinigø suma, iðleista prekës þenklui pirkti nustatytu periodu (per

paskutinæ savaitæ, mënesá, pusmetá ir t. t.).• Konkreèiam prekës þenklui pirkti iðleista pinigø suma lyginant

su kitais prekës þenklais toje paèioje prekës kategorijoje (pvz., firmos ZARA rûbams skirta pinigø suma, lyginant su visa rûbams pirkti iðleista pinigø suma).

• Vizitai á pardavimo vietà per nustatytà laiko periodà (per paskuti-næ savaitæ, mënesá, pusmetá ir t. t.).

• Rekomendacijø galimybë.• Galimybë pirkti alternatyviu pardavimo kanalu – pvz., internetu.Funkciniø ir asmeniniø ryðiø su prekës þenklu iðmatavimui siûlo-

mi naudoti vertinamieji klausimai – teiginiai, kuriø pavyzdþiai pateikti 7 lentelëje. Vartotojø funkcinius ir asmeninius ryðius su prekës þenklu siûloma matuoti septyniø padalø Likerto skalës pagalba, pateikiant ga-limas atsakymø alternatyvas nuo „visiðkai sutinku“ iki „visiðkai nesu-tinku“. Po ðeðiø mënesiø rekomenduojama pakartoti tyrimà (naudojant interviu metodà) ir palyginti rezultatus. Duomenø apdorojimui turëtø bûti naudojami apraðomosios statistikos metodai.

7 lentelë. Funkciniø ir asmeniniø ryðiø su prekës þenklu matavimo pavyzdþiai

Asmeniniai Funkciniai

Að jauèiu emocinius ryðius su prekës þenklu

Organizacija tiekia didelæ produktø ávairovæ

Að jauèiu asmeninius ryðius su prekës þenklu

Organizacija tiekia produktus, kuriø man reikia

Að jauèiuosi lojalus Organizacija patenkina pagrindinius mano poreikius

Ðaltinis: Hess ir Story (2005)

Naudojant Pasitikëjimu grásto ásipareigojimo matavimo modelá, at-likus tyrimà, vartotojai turëtø bûti suskirstyti á keturis segmentus, kuriø kiekvienas iliustruotø skirtingus vartotojø funkcinius ir asmeninius ry-ðius su prekës þenklu, leidþianèius vertinti jø lojalumà.

51


Daugiamatis modelis (angl. The multidimensional model). Ðis var-totojø lojalumo matavimo metodas atstovauja pirmàjà (1) lojalumo matavimo kryptá, paremtà idëja, jog lojalumas yra vartotojø teigiamo poþiûrio á objektà (produktà / paslaugà / prekës þenklà / organizacijà / pardavimo vietà) ir atitinkamos elgsenos (pakartotino pirkimo) kom-binacija. Mokslininkai, palaikantys Daugiamatá vartotojø lojalumo matavimo modelá, teigia, jog norint ávertinti vartotojø lojalumà, reikia matuoti:

• Vartotojø poþiûrá. Remiantis ðiuo lojalumo matavimo metodu, vartotojø poþiûris suvokiamas ne tik kaip nuostata prekës þenklo (pro-dukto / paslaugos / pardavimo vietos / organizacijos), kuriam lojalumà vertiname, atþvilgiu, bet kartu ir kaip nuostata konkuruojanèiø prekës þenklø (produkto / paslaugos / pardavimo vietos / organizacijos) at-þvilgiu. Siekiant iðmatuoti vartotojø poþiûrá, rekomenduojama vertinti ne tik vartotojø pasitenkinimà, bet ir jø pirmenybës teikimà ávairiems konkuruojantiems prekës þenklams. Modelis paremtas idëja, kad pa-stebëtas kuo didesnis skirtumas tarp vertinamø alternatyvø (pvz., vieni prekës þenklai vartotojø vertinami daug geriau negu kiti prekiø þenklai) gali lemti didesnæ poþiûrio „galià“ átakoti atitinkamà elgsenà – geriau vertinamo prekës þenklo pirkimà.

• Vartotojø elgsenà. Vartotojø elgsenos matavimas jø lojalumo ávertinimui apima pirkimø daþnumo, pirkimo sekos, pirkiniams iðleis-tos pinigø sumos ávertinimà.

Daugiamatis vartotojø lojalumo matavimo modelis, leidþiantis áver-tinti elgsenos lojalumo ir poþiûrio lojalumo pasireiðkimo lygá, taip pat sudaro sàlygas vartotojø segmentacijai. Tam pasiekti bûtina atlikti var-totojø tyrimà naudojant anketinæ apklausà. Vartotojø segmentavimas á keturias grupes suteikia galimybæ organizacijoms prognozuoti savo vartotojø ateities elgsenà. Organizacijos þinodamos, kokiai lojalumo kategorijai priklauso jø vartotojai, gali numatyti preliminarius organi-zacijà „paliksianèiø“ vartotojø skaièius, priimti tikslesnius ir efektyves-nius lojalumo formavimo ir skatinimo sprendimus, nukreiptus á skirtin-gas lojalumo kategorijas atitinkanèius vartotojus.

Pagal Daugiamatá lojalumo matavimo modelá, vartotojai, pasiþy-mintys aukðtu poþiûrio ir elgsenos lojalumu, vadinami ilgalaikio (tikro) lojalumo kategorijà atitinkanèiais vartotojais. Vartotojai, pasiþymin-tys aukðtu elgsenos lojalumu, bet þemu poþiûrio lojalumu, vadinami netikro lojalumo kategorijà atitinkanèiais vartotojais. Vartotojai, pa-siþymintys aukðtu poþiûrio, bet þemu elgsenos lojalumu (arba, kitais þodþiais tariant, tokiø vartotojø teigiamas poþiûris objekto atþvilgiu


52

neiððaukia pirkimo elgsenos), vadinami paslëpto lojalumo kategorijà atitinkanèiais vartotojais. Vartotojai, pasiþymintys þemu tiek elgsenos, tiek poþiûrio lojalumu, vadinami nelojaliais vartotojais (arba nelojaliø vartotojø kategorijà atitinkanèiais vartotojais).

Naudojant Daugiamatá vartotojø lojalumo matavimo modelá, elgse-nos lojalumà ávertinantys klausimai anketoje (klausimyne) turëtø bûti atskirti nuo poþiûrio lojalumà ávertinanèiø klausimø. Elgsenos lojalu-mui iðmatuoti siûloma vartotojo klausti:

• nuomonës apie prekës þenklo kainà (kokia galima maþiausia ir didþiausia prekës þenklo kaina, priimtina vartotojui);

• kiek laiko jis jau perka / naudoja prekës þenklà;• kaip pasikeistø vartotojo pirkimo elgsena, jeigu prekës þenklo

kaina padidëtø arba sumaþëtø;• koká kieká produkto jis nuperka per nustatytà laiko periodà (pvz.,

per pusæ metø);• kiek pinigø jis skiria tai paèiai prekiø kategorijai priklausantiems

prekës þenklams pirkti per nustatytà laiko periodà (pvz., per pusæ metø) ir t.t.

Poþiûrio lojalumui ávertinti siûloma naudoti nuomoniø matavimo skales. Vartotojai turëtø ávertinti savo sutikimo ar nesutikimo su pateik-tais teiginiais laipsná. Galimi tokie vertintini teiginiai:

• að jausèiausi nemaloniai, pradëdamas (-a) pirkti pas konku-rentus;

• að nenorëèiau pakeisti produkto / paslaugos teikëjo alternatyviu;• að matau daug prieþasèiø toliau pirkti èia, o ne ieðkoti kitø pasi-

rinkimo alternatyvø;• yra labai maþai prieþasèiø, dël kuriø nepradëèiau pirkti pas kon-

kurentus;• yra pakankamai prieþasèiø toliau pirkti èia, taèiau taip pat pakan-

kamai prieþasèiø pakeisti produkto / paslaugos teikëjà alternatyviu.Poþiûrio lojalumui ávertinti taip pat rekomenduojama átraukti klau-

simus apie pagrindinius konkuruojanèius prekës þenklus. Tai padëtø nustatyti vartotojø suvokiamà prekës pozicijà konkuruojanèiø alterna-tyvø atþvilgiu. Vartotojø galima papraðyti paþymëti pateiktus prekës þenklo konkurentus, kuriuos, tikëtina, vartotojas galëtø ásigyti.

Bûtina paþymëti, kad dauguma mokslininkø, vartotojø lojalumui iðmatuoti naudojanèiø Daugiamatá modelá, klausimynuose pasitelkia skirtingus klausimus bei vertinamuosius teiginius ar net skirtingus ap-klausos metodus. Kai kurie tyrëjai naudoja anketinæ vartotojø apklau-sà, kiti – telefoniná interviu. Pasirinkimas, koká apklausos metodà nau-

53


doti ar kokius klausimus átraukti á klausimynà, daþnai priklauso tiek nuo organizacijos veiklos specifikos, tiek nuo jos rinkos specifikos (ar ámonë dirba su galutiniais vartotojais, ar savo prekes parduoda verslo rinkoms), tiek nuo produkto tipo. Kaip paþymi dauguma mokslininkø (Garland ir Gendall, 2004; Rundle-Thiele ir Mackay, 2001 ir kt.) dau-giamatis lojalumo matavimo modelis yra lengvai pritaikomas ir modi-fikuojamas, taèiau daþnai kritikuojamas dël skirtingø rezultatø gavimo ir sudëtingos jø interpretacijos.

Palankiø klientø nustatymo modelis (angl. Net Promoter Score model). Ðis vartotojø lojalumo matavimo metodas atstovauja antràjà (2) lojalumo matavimo kryptá, paremtà idëja, jog vartotojø lojalumà galima iðmatuoti ávertinant jø pasitenkinimà prekës þenklu (produktu / paslauga / pardavimo vieta / organizacija). F. Reichheld (2006), Palan-kiø klientø nustatymo modelio kûrëjas, kritikuoja tradicinius vartotojø pasitenkinimo tyrimus, argumentuodamas tuo, jog tokiø tyrimø metu gauti rezultatai neparodo tikrosios situacijos, nes neávertina organiza-cijos ateities augimo galimybiø. Autoriaus teigimu, vartotojø pasitenki-nimas gali bûti traktuojamas kaip lojalumo indikatorius, taèiau jis turi bûti matuojamas kaip vartotojo norai ar ketinimai rekomenduoti prekës þenklà / produktà / paslaugà / pardavimo vietà / organizacijà kitiems. Anot F. Reichheld (2006), „... lojalumas, arba iðtikimybë, yra stipri ver-tybinë sàvoka, daþniausiai taikoma ðeimai, draugams ir ðaliai. Þmonës gali bûti iðtikimi organizacijai, ið kurios perka, taèiau jie nebûtinai tai apibûdina þodþiu lojalumas. Kita vertus, jeigu jiems iðties patinka koks nors prekiø ar paslaugø tiekëjas, kà gi jie labiausiai linkæ daryti? Þino-ma, jie rekomenduoja tokià organizacijà aplinkiniams, kurie jiems yra svarbûs“ (Reichheld, 2006). Ketinimas rekomenduoti kitiems aprëpia ir racionalias, ir emocines þmogaus nuostatas organizacijos atþvilgiu. Vartotojø lojalumà produktui / paslaugai / prekës þenklui / organiza-cijai / pardavimo vietai atspindi vartotojø rekomendacijos ir teigiami atsiliepimai, ne vien tik konkretaus prekës þenklo pirkimai, iðskiriant já ið kitø konkuruojanèiø alternatyvø. Autoriaus nuomone, ketinimai rekomenduoti yra daugiau nei vartotojo pasitenkinimas, taèiau nepa-tenkintas vartotojas niekad nerekomenduos produkto ar organizacijos savo artimiesiems. Bûtent dël ðios prieþasties, anot F. Reichheld (2006), vartotojo rekomendavimo galimybiø ávertinimas tinka jo pasitenkini-mo iðmatavimui, nes geriausiai atspindi vartotojo ryðiø su organizacija kokybæ, arba lojalumà.

Vartotojø lojalumui ávertinti, naudojant Palankiø klientø nustatymo modelá, uþtenka uþduoti vienà esminá klausimà: „Kiek tikëtina, kad jûs


54

rekomenduosite ðià organizacijà savo draugams ar kolegoms?“, kuris ágalina organizacijas aiðkiai ávertinti savo veiklà klientø akimis. Mata-vimo rodiklis, kuris sukuriamas ið atsakymø á ðá klausimà, yra palankiø klientø rodiklis (angl. Net Promoter Score). Palankiø klientø rodiklis remiasi esmine prielaida, kad kiekvienos organizacijos klientus galima suskirstyti á tris kategorijas.

• Gerbëjai. Gerbëjus galima traktuoti kaip iðtikimus entuziastus – tokie vartotojai noriai perka organizacijos prekes ir paslaugas, teigia-mai atsiliepia ir rekomenduoja organizacijà savo artimiesiems.

• Peikëjai. Peikëjai yra nepatenkinti vartotojai, priversti palaikyti jø netenkinanèius santykius. Labai tikëtina, kad jie pakeis organizacijà alternatyvia.

• Pasyvieji. Pasyvieji vartotojai yra patenkinti, bet neentuziastingi, todël konkurentai gali juos lengvai persivilioti.

Klientus á ðias grupes galima suskirstyti pagal jø atsakymus á esminá klausimà. Pavyzdþiui, tie, kas deðimtbalëje atsakymø tiesëje duoda or-ganizacijai devynis taðkus arba visus deðimt, yra gerbëjai ir taip toliau. Vartotojø lojalumo matavimo pavyzdys, naudojant Palankiø klientø nustatymo modelá, pateikiamas 8 pav.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

GERBĖJAS PASYVUS PEIKĖJAS

TIKRAI TAIP NE

Ar Jūs rekomenduotumėte mūsų organizaciją savo draugams ar kolegoms?

8 pav. Vartotojo lojalumo matavimas naudojant Palankiø klientø nustatymo modelá

Naudojant Palankiø klientø nustatymo modelá vartotojø lojalumui ávertinti, informacijà ið klientø siûloma susirinkti telefoninës apklausos ar apklausos internetu metu. Duomenø apdorojimo procesas, naudo-jant ðá vartotojø lojalumo ávertinimo metodà, labai paprastas. Norint

55


apsiskaièiuoti organizacijai palankiø klientø rodiklá, tereikia ið klientø procento, kurá sudaro gerbëjai (G), atimti peikëjø (P) procentà. Ðtai lyg-tis, pagal kurià apskaièiuojamas PKR (1).

G (gerbëjai) – P (peikëjai)= PKR (Palankiø klientø rodiklis) (1)

Kaip paþymi F. Reitchheld (2006), teoriðkai viskas, atrodo, bûtent taip paprasta. Sudëtingi procesai prasideda, kai reikia iðmokti pateik-ti ðá klausimà taip, kad bûtø gaunami patikimi savalaikiai duomenys, kuriø pagrindu galima bûtø imtis konkreèiø veiksmø. Þinoma, taip pat nëra lengva iðmokti pakelti savo palankiø klientø rodiklá.

56

4 T E M A

Vartotojø lojalumo programos

4.1. Vartotojø lojalumo programø naudojimo aspektai

Vartotojø lojalumo programø samprata. Vartotojø iðtikimybei ug-dyti ir atlyginti kuriamos ir ágyvendinamos lojalumo programos. Var-totojø lojalumo programa – populiariausia ir daþniausiai naudojama priemonë, skirta kurti, skatinti ar iðlaikyti vartotojø lojalumà organiza-cijai ar prekiniam þenklui. Mokslinës literatûros analizë pateikia platø spektrà lojalumo programø apibrëþimø. Teigiama, kad vartotojø loja-lumo programa – tai apibrëþtos pastangos, skirtos atsilyginti klientams uþ jø lojalumà ar paskatinti tolesnæ jø lojalià elgsenà ámonës atþvilgiu (Sharp ir Sharp, 1997). Lojalumo programos daþnai apibûdinamos kaip priemonës, leidþianèios vartotojams kaupti tam tikras naudas, kurias jie gauna kaip atlygá uþ pakartotinius pirkimus (Liu, 2007). Kaip teigia R. Lacey ir J. Z. Sneath (2006), vartotojø lojalumo programa – tai koor-dinuota, naryste pagrásta marketinginë veikla, skirta sukurti ar pagerinti santykius tarp konkreèiai atrinktø vartotojø ir organizacijos ar prekinio þenklo. Lojalumo programos tampa tikslinës komunikacijos priemo-nëmis, pritaikytomis individualiems vartotojams ir sukurianèiomis ási-pareigojimu pagrástus santykius, kurie neatsirastø, jei nebûtø naudoja-mos konkreèios priemonës (ar programos). Paèios vartotojø lojalumo programos, suteikianèios tam tikras pinigines ir/ar nepinigines naudas uþ pakartotinius pirkimus, daþniausiai padidina prekinio þenklo vertæ vartotojams ir suteikia jiems iðskirtinumo statusà (Lacey, Sneath, 2006). Apibendrinant vartotojø lojalumo programø sampratà galima teigti, kad lojalumo programa tampa árankiu, organizacijø naudojamu jø esa-miems klientams atsilyginti uþ pozityvià elgsenà organizacijos ar pre-kinio þenklo atþvilgiu, sustiprinti esamus ryðius su jais ir kurti abipusiu pasitikëjimu ir ásipareigojimu pagrástus santykius. Galimybë dalyvauti

57

4 TEMA. VARTOTOJØ LOJALUMO PROGRAMOS

vartotojø lojalumo programose ir gauti tam tikrø piniginiø ar / ir nepi-niginiø naudø tampa akstinu ir naujiems klientams ásitraukti á artimus ryðius su organizacijomis ir tapti pastoviais klientais. Taigi reziumuo-jant galima teigti, kad vartotojø lojalumo programø objektu tampa ne tik esami organizacijø klientai, bet ir nauji, potencialûs vartotojai.

Vartotojø lojalumo programø tikslai. Vartotojø lojalumo programos yra kuriamos tikslingai, t.y. ið anksto numatant tam tikrà paskirtá, tiks-lus ar / ir uþdavinius, kurie turëtø bûti pasiekti, ágyvendinus vartotojø lojalumo programas. Nors egzistuoja plaèiai paplitusi nuomonë, kad vienas ir pagrindinis lojalumo programø tikslas yra iðlaikyti vartotojus ir skatinti jø lojalumà, taèiau nors ir bûdamas neginèijamas, toks po-þiûris yra pernelyg pavirðutiniðkas. Esamø klientø iðlaikymo ir jø loja-lumo organizacijai ar prekës þenklui formavimo nauda yra neginèija-ma, daugeliu tyrimø yra árodyta, kad pritraukti naujà klientà yra penkis kartus brangiau negu iðlaikyti esamà (Barsky, 1994; Reichheld ir Sasser, 1990). Taèiau bûtina paminëti, kad vartotojø lojalumo programos turi platesnæ pritaikymo sritá bei didesnes naudojimo galimybes. Patys lo-jalumo programø tikslai gali bûti ávairûs. S. A. Butscher (2004) netgi iðskiria lojalumo programø misijà, tikslus bei pirminius ir antrinius uþ-davinius (þr. 9 pav.).

Kiekvienos vartotojø lojalumo programos misija yra universali – daþniausiai kalbama apie ámonës pozicijø rinkoje sustiprinimà – padi-dinti uþimamos rinkos dalá, pajamas ar veiklos pelningumà. Vartotojø lojalumo programos pagrindinis tikslas ar tikslai daþniausiai priklau-so nuo organizacijos veiklos specifikos ir konkreèios situacijos ir yra orientuoti lojalumo programos misijos ágyvendinimui. S. A. Butscher (2004) teigia, kad siekdamos ágyvendinti vartotojø lojalumo programø tikslus, organizacijos lojalumo programø pagalba sprendþia tam tikrus lojalumo programø uþdavinius. Minimi pagrindiniai lojalumo progra-mø uþdaviniai.

1. Vystyti ir stiprinti esamø vartotojø lojalumà. Pirmiausia siekiant vartotojø lojalumo, organizacijos turi taip tenkinti vartotojø poreikius ir suteikti tokià naudà savo vartotojams, kokios jie negaus pas konkuren-tus ir traktuos tà naudà kaip ypatingà, nekintanèià vertybæ. Uþ pastovià lojalià elgsenà klientams atsilyginama – jie, ðalia produkto ar paslaugos naudos, gauna papildomà lojalumo programos suteikiamà naudà.

2. Pritraukti naujus vartotojus. Tai galima padaryti tokiais bûdais: a) siûlant patrauklias privilegijas, stimuliuojanèias potencialiø vartoto-jø norà prisijungti prie lojalumo programos; b) pritraukiant tuos varto-tojus, kurie yra girdëjæ gerus atsiliepimus ið kitø dalyviø apie lojalumo


58

programà. Kaip teigia L. Bagdonienë ir R. Jakðtaitë (2006), pirmuoju atveju organizacijai reikia skirti daugiau pastangø ir lëðø. Kai dalyviai patys pradeda rekomenduoti dalyvavimà lojalumo programoje kitiems asmenims, galima daryti iðvadas, kad organizacija tikrai atsidëkoja savo klientams uþ lojalumà ir vertina abipusiu pasitikëjimu pagrástus santykius.

Antriniai

Pagrindiniai uždaviniai

MISIJA

Pritraukti naujus vartotojus Stiprinti

vartotojų lojalumą

Sukurti duomenų bazę

Remti ir informuoti kitus departamentus

Padidinti prekių ir paslaugų pirkimą

Padėti spręsti organizacijosproblemas

Padidinti vartotojų apsilankymų skaičių

Palaikyti ryšius su visuomene

Pagelbėti pardavimo personalui

Kiti uždaviniai

Suteikti vartotojams pridėtinę vertę

Suteikti galimybę komunikuoti

9 pav. Vartotojø lojalumo programø tikslø hierarchijaÐaltinis: S.A. Butscher (2004)

3. Sukurti vartotojø duomenø bazæ. Nesant sukurtai vartotojø duo-menø bazei, santykiø marketingo veiklos vykdymas yra komplikuotas. Duomenø bazëse tikslinga kaupti ne tik demografinius duomenis apie vartotojus, bet ir duomenis apie vartotojø elgsenà, pvz., vartojimo ypa-tybes, prekiniø þenklø preferencijas, pirkimø periodiðkumà ir t. t.

4. Aprûpinti informacija ir remti kitus organizacijos departamentus. Ðis vartotojø lojalumo programos tikslas orientuotas á komunikacijos

59


tarp organizacijos departamentø ar skyriø gerinimà. Detali informacija apie vartotojø norus, jø pirkimo ir vartojimo ypatybes, preferencijas ir t.t. gali bûti naudinga tam tikrø sprendimø apie produkto ar paslau-gos tobulinimà, taisymà priëmimui, taip pat pasitarnauti kuriant naujus produktus ar paslaugas.

5. Lojalumo programos dalyviams suteikti galimybæ komunikuoti. Vartotojø lojalumo programa gali pasitarnauti kaip priemonë, suku-rianti tiesioginës ir reguliarios komunikacijos tarp organizacijos ir jos klientø galimybæ.

Be pagrindiniø uþdaviniø, organizacijos kuria ir naudoja vartotojø lojalumo programas ir antriniams uþdaviniams spræsti, kurie taip pat prisideda prie lojalumo programø pagrindinio tikslo ar misijos sëkmin-go ágyvendinimo. Mokslinëje literatûroje daþniausiai minimi antriniai vartotojø lojalumo programø uþdaviniai:

• Suteikti vartotojams pridëtinæ vertæ.• Padidinti prekiø ar paslaugø pirkimà bei vartojimà.• Padëti spræsti organizacijos problemas.• Padidinti vartotojø apsilankymø pardavimo vietoje skaièiø.• Palaikyti ryðius su visuomene.• Pagelbëti pardavimo personalui.• Pagerinti organizacijos, prekinio þenklo ar produktø ávaizdá.C. Benavent ir kt. (2000), taip pat kaip S.A.Butscher (2004), iðskiria

vartotojø lojalumo programø misijà, tikslus ir uþdavinius, skirtus jø ágy-vendinimui, taèiau ðie mokslininkai paþymi, kad lojalumo programø tikslai turëtø bûti formuluojami, orientuojantis tik á esamus organiza-cijos vartotojus, o ne potencialius, kuriuos norima pritraukti. Minëti autoriai iðskiria ir kiek kitokius lojalumo programø uþdavinius, kurie turëtø bûti ágyvendinami, siekiant uþsibrëþtø tikslø.

1. Palaikyti pastovià prekiø / paslaugø apyvartà. Ðis vartotojø loja-lumo programø uþdavinys susijæs su nuostata, kad vartotojø lojalumas yra kaip prielaida ateities pelnui. Jis apskaièiuojamas verte, kuri bus gaunama ateityje.

2. Apskaièiuoti vartotojø gyvenimo vertës rodiklius.3. Padidinti vartotojø vertæ, ypatingai per papildomus, susijusius

pardavimus.4. Padengti naujø vartotojø pritraukimui skirtus kaðtus.5. Sumaþinti aptarnavimo, operatyvinius kaðtus – pvz., yra þinoma,

kad lojalûs vartotojai geriau supranta savo pareigas ir funkcijas, yra tolerantiðkesni klaidoms ir t. t.


60

6. Inicijuoti teigiamus atsiliepimus ir rekomendacijas, kurie gali pa-sitarnauti pritraukiant naujus vartotojus.

Analizuodami vartotojø lojalumo programø tikslus, R. Lacey ir J. Z. Sneath (2006) papildo prieð tai cituotø mokslininkø mintis teigda-mi, kad lojalumo programos gali bûti naudojamos ir kaip priemonës, padedanèios sumaþinti vartotojø jautrumà kainoms, taip pat apsaugoti vartotojus nuo konkurentø aktyviø veiksmø, kuriais jie siekia „perver-buoti“ vartotojus. Minëti autoriai taip pat mini lojalumo programø ga-limybæ apsaugoti vartotojus nuo noro nuolat keisti alternatyvius preki-nius þenklus, skatinti pardavimus bei teigiamus atsiliepimus. Atskirai iðskirtinas dar vienas pakankamai svarbus lojalumo programø uþdavi-nys – bûtent padidinti pakeitimo kaðtus vartotojams, kas savo ruoþtu „apsunkina“ vartotojø sprendimus keisti organizacijas ir jø atstovau-jamus prekës þenklus. D. Peppers ir M. Rogers (1997) kaip vienà ið pagrindiniø lojalumo programø uþdaviniø mini kryþminiø pardavimø skatinimà teigdami, kad tokiu bûdu vartotojø lojalumo programa skati-na vartotojus pirkti ne visada jiems reikalingus produktus ar paslaugas tiesiog dël to, kad bûtø surinkta daugiau programos taðkø ar pelnytø premijà. Reziumuojant autoriø mintis, pateiktas lojalumo programø tikslø nustatymo tematikas, galima teigti, kad mokslininkø nuomonë sutampa kalbant apie pagrindinius vartotojø lojalumo programø tiks-lus arba misijà, taèiau skiriasi nustatant uþdavinius, kurie padeda tuos tikslus pasiekti.

4.2. Vartotojø lojalumo programø naudojimo privalumai ir ribotumai

Vartotojø lojalumo programø privalumai. Vartotojø lojalumo sam-pratos analizë atskleidë, jog lojalumo programa traktuojama kaip prie-monë, skirta kurti, skatinti ar iðlaikyti vartotojø lojalumà organizacijai ar prekës þenklui. Iðskiriami ávairûs vartotojø lojalumo programø su-teikiami privalumai tiek organizacijoms, tiek vartotojams, kurie gali bûti skirtingi, daþniausiai priklausomai nuo lojalumo programos tikslo ir tipo.

Vartotojø lojalumo programos, nukreiptos á galutiniø vartotojø iðlai-kymà, gali suteikti ávairias naudas ir privalumus organizacijoms:

• padidinti lojalumà konkreèiam prekës þenklui ir / ar organizaci-jai;

• sumaþinti vartotojø jautrumà kainoms;

61


• padidinti prekës þenklo vertæ;• sukurti konkurenciná pranaðumà prieð konkurentus;• ugdyti vartotojø atsparumà konkurentø pasiûlymams;• sumaþinti vartotojø norà keisti prekinius þenklus ir/ar organiza-

cijas;• laiduoti teigiamus atsiliepimus ir advokatavimà; • pritraukti naujus vartotojus;• iðsaugoti esamus vartotojus;• padidinti parduodamø produktø / paslaugø kiekius;• surinkti informacijà apie esamus vartotojus.

Apibendrinant galima teigti, kad sëkmingos lojalumo programos kiekvienai organizacijai garantuoja daugelá privalumø bei naudø. O kokias naudas bei privalumus patiria vartotojas, dalyvaudamas kon-kreèios organizacijos lojalumo programoje?

Þiûrint ið vartotojo perspektyvos, lojalumo programos pasiekia savo tikslà tuomet, kai dalyvavimas tam tikroje programoje vartotojo suvokiamas kaip tam tikras naudos aspektas. Dalyvaudami lojalumo programose, vartotojai gauna materialines (arba ekonomines) ir ne-materialines (arba neekonomines) naudas. Daþniausiai sutinkamos materialinës (arba ekonominës) naudos: prekiø ar paslaugø nuolaidos, papildomos paslaugos ar nemokamas servisas, prizai, dovanos. Kaip teigia T. Henning-Thurau ir kt. (2000), nematerialiàsias naudas varto-tojui duoda patys santykiai su organizacija, patiriami per dalyvavimà lojalumo programoje. Iðskiriamos trys nematerialiosios naudos, kurias vartotojams suteikia dalyvavimas lojalumo programoje:

• socialines naudas, kurios remiasi emociniais ryðiais tarp varto-tojo ir individualaus paslaugos teikëjo ar produkto pardavëjo. Tokie santykiai daþnai pagrindþiami tam tikru draugiðkumu;

• psichologines naudas, kurios susijusios su netikrumà maþinan-èiais ryðiø aspektais;

• individualizuotas naudas, kurios yra unikalios kiekvienu atskiru atveju ir priklauso nuo paslaugos ar produkto individualumo laipsnio.

Reziumuojant galima daryti iðvadas, kad dalyvavimas lojalumo programose ekonomine ir neekonomine prasme vertingas tiek varto-tojams, tiek produktø bei paslaugø teikëjams. Taèiau nemenkinant lo-jalumo programø (ir, þinoma, pasiekto paties lojalumo) teikiamos nau-dos tiek ið vartotojo, tiek ið organizacijos perspektyvos, galima teigti, kad lojalumo programos turi ir tam tikrø negatyviø aspektø.


62

Vartotojø lojalumo programø ribotumai. Organizacijos, siekdamos kuo glaudesniø santykiø su vartotojais bei kurdamos tam tikras lojalu-mo programas, daþnai tikisi per daug bei neávertina daugelio veiksniø. Kodël taip yra ir kur glûdi pagrindinës problemos, neleidþianèios loja-lumo programoms atlikti pagrindinio savo darbo, t.y. padidinti varto-tojø lojalumo?

Pirmiausia siekiant kuo glaudesniø santykiø su vartotojais, reikia turëti tam tikrà informacijà apie tai, kokiø papildomø paslaugø reikia konkretiems vartotojams, kà jie vertina ir ko nori. Dauguma autoriø (Stauss ir kt., 2005) teigia, kad sëkmingos lojalumo programos sukûri-mas reikalauja labai daug informacijos tiek apie paèius vartotojus, tiek konkurencinæ verslo aplinkà. Plaèios duomenø bazës bei CRM siste-mos, talpinanèios, sauganèios bei apdorojanèios tam tikrà informacijà apie klientus, yra brangios. Kaip mini autoriai, tokios sistemos nors ir palengvina sëkmingà lojalumo programø ágyvendinimà, taèiau ne visos organizacijos skiria tam pakankamai dëmesio ar tiesiog nemoka jomis naudotis. Paèios lojalumo programos tiek sukûrimas, tiek ágyvendini-mas firmai kainuoja taip pat labai daug; jos valdymas ir aptarnavimas reikalauja nuolatiniø investicijø, o viso to organizacijos daþnai neáver-tina. Lojalumo programos diegiamos vienà kartà, ir jau pradëjus jas ágyvendinti, klaidos sunkiai iðtaisomos. Autoriai (Cigliano ir kt. 2000) pabrëþia, kad lojalumo programos nutraukimas ar esminis sàlygø pa-keitimas (tam tikrø naudø sumaþinimas) per jos gyvavimà sukuria dide-lá prieðiðkumà vartotojø tarpe tiek paèiai firmai, tiek jos gaminamiems gaminiams ar teikiamoms paslaugoms. Ne tik esami, bet ir potencialûs vartotojai praranda tam tikrà pasitikëjimà organizacija, kuri neástengë sëkmingai ágyvendinti lojalumo programos ar, prisiimdama per didelius ásipareigojimus, buvo priversta pakeisti lojalumo programos sàlygas. Atlikti tyrimai rodo, kad netgi toks dalykas kaip lojalumo korteliø kei-timas daliai vartotojø gali asocijuotis su tam tikrø naudø ar privilegijø praradimu, ypaè jei lojalumo programa rëmësi taðkø kaupimu. O visa tai, kaip þinoma, paties lojalumo kompanijai tikrai nepadidina (Stauss ir kt., 2005). Minëti autoriai áþvelgia dar vienà visiðkai naujà lojalumo programø nesëkmës prieþastá. Jie teigia, kad organizacijos, kurdamos lojalumo programas ir stengdamosi kuo labiau diferencijuoti teikiamas papildomas naudas (kurias vartotojai gaus dalyvaudami lojalumo pro-gramoje), padaro vienà ið klaidø, nes yra apkaltinamos diskriminacija ir skirtingø sàlygø siûlymu skirtingiems þmonëms.

Tikslinga á lojalumo programø „nepasiteisinimà“ paþvelgti ir ið var-totojø perspektyvos. Egzistuoja tyrimai, árodantys, kad lojalumo pro-

63


gramos yra priverstos þlugti, nes jos visiðkai nepadidina vartotojø lo-jalumo nei organizacijai, nei jos gaminamoms prekëms ar teikiamoms paslaugoms. J. Cigliano ir kt. (2000) teigia, kad 70% vartotojø, nors ir dalyvaudami konkreèiose lojalumo programose, visada ieðko kitø, pigesniø alternatyvø. Autoriai daþnai daro iðvadà, kad ir kaip orga-nizacijai stengiantis diferencijuoti produktà ir dar pateikti papildomà paslaugø paketà per lojalumo programà, konkreèiu pasirinkimo veiks-niu tarp konkuruojanèiø alternatyvø labai daþnai iðkyla kaina. Lojalu-mo programos tampa tokios daþnos ir tokios panaðios, kad vartotojas, rinkdamasis produktà ar paslaugos teikëjà, atsiþvelgia tik tiek, kokià nuolaidà jis gaus ir kiek jam tai kainuos.

S. Fournier ir kt. (1998) pabrëþia mintá, kad grësmë santykiams tarp ámonës ir klientø iðkyla tuomet, kai ðiø santykiø teikiama nauda nëra svarbi, aktuali klientui ar tiesiog nëra vertinga. Organizacijos daþnai neásisàmonina, kad vartotojai tiesiog nenori uþmegzti artimø santykiø su ámone ir dalyvauti jø kuriamose lojalumo programose, nes jau yra nusivylæ tokia patirtimi. Apibendrinus autoriø mintis galima teigti, kad kai kuriø vartotojø nenorà dalyvauti lojalumo programose sàlygoja ke-lios savybës.

• Nuolatinis þmogaus siekis bûti nepriklausomu. Yra daug varto-tojø, kurie nenori dalyvauti lojalumo programose, nes mano, kad tai riboja jø sprendimø priëmimo laisvæ.

• Pasirinkimo laisvës ribojimas. Kadangi vartotojai (ypaè ekono-miðkai iðsivysèiusiose valstybëse) nori rinktis ið didesnio pasiûlymø, alternatyvø skaièiaus, tai maþesnës pasirinkimo galimybës yra trak-tuojamos kaip didelis vartotojo ilgalaikiø santykiø su viena ámone trû-kumas.

• Vartotojo ávairovës siekimas. Toks elgesys grindþiamas prielaida, jog þmogui yra bûtinas tam tikras nuolatinis dirginimas, jaudinimas. Jei ðis dirginimas yra per silpnas, þmogus jauèia átampà, jam darosi nuobodu, jis stengiasi atsikratyti ðio jausmo siekdamas ávairovës. Vie-nas ið lengviausiø bûdø tai padaryti yra iðbandyti naujà, kitoje ámonëje pagamintà produktà ar paslaugà.

• Privatumo poreikis. Norint dalyvauti lojalumo programose, var-totojui daþnai tenka pateikti informacijà apie savo pirkimo áproèius, nurodyti savo asmenines savybes. Tai gali bûti traktuojama kaip kiði-masis á asmeniná gyvenimà. Be to, organizacijø darbuotojai nelinkæ atskleisti, kam bus naudojama apie klientus surinkta informacija, o tai taip pat sàlygoja vartotojø nenorà pateikti duomenis apie save.


64

Apibendrinant ávairiø autoriø mintis galima teigti, kad vartotojø lo-jalumo programos pasiþymi tiek teigiamais, tiek neigiamais aspektais. Paties lojalumo sukeltas efektas egzistuoja, tik daþnai naudojant netin-kamas ar ne tas priemones jam pasiekti, organizacijos neretai susiduria su negatyvia klientø reakcija arba tiesiog nesulaukia jokios reakcijos. Visgi ilgà laikà buvusios ypaè populiarios, kaip teigia M. T. Capizzi ir R. Ferguson (2005), ðiuo metu jos iðgyvena savo vidurio amþiaus krizæ ir, susidurdamos su vis spartesniais aplinkos pokyèiais, reikalauja nau-jo poþiûrio, tam tikrø pertvarkymø bei tobulinimø.

4.3. Vartotojø lojalumo programø rûðys

Lojalumo programø tipologija. Praktikoje sutinkama nemaþa lo-jalumo programø ávairovë. Daþnai yra teigiama, kad vartotojø loja-lumo programos sëkmë tiesiogiai priklauso nuo jos tipo. Kaip paþy-mi G. D. Weaver (2002), analizuojant vartotojø lojalumo programas netinka remtis “vienas tinka viskam” poþiûriu. Sëkminga vartotojø lojalumo programa turi atlikti integruojantá vaidmená bendrame mar-ketingo plane – ne tik padëti identifikuoti lojalius vartotojus, atsily-ginti jiems uþ iðtikimybæ, bet ir padidinti organizacijos atstovaujamo prekës þenklo vertæ bei padëti ágauti konkurenciná pranaðumà prieð konkurentus (Weaver, 2002). Taigi lojalumo programos tipo parinki-mas negali tapti atsitiktinis. (Vartotojø lojalumo programø tipologija pateikiama 8 lentelëje).

Vartotojø lojalumo programos klasifikuojamos pagal ávairius kriteri-jus. Daþniausiai naudojami klasifikatoriai yra ðie:

• tiksliniai vartotojai;• gaunamos naudos (arba kitaip tariant, naudø prigimtis);• programos prieinamumas.Klasifikuojant vartotojø lojalumo programas pagal tikslinius varto-

tojus, lojalumo programos gali bûti dviejø tipø:• tik iðskirtiniams, ilgà laikotarpá su organizacija palaikantiems ry-

ðius klientams skirtos lojalumo programos;• visiems organizacijos klientams skirtos lojalumo programos.Vartotojø lojalumo programø klasifikacija pagal tikslinius vartotojus

glaudþiai siejasi su kitu lojalumo programø klasifikatoriumi – lojalumo programos prieinamumu. Klasifikuojant vartotojø lojalumo programas, remiantis programos prieinamumo ávertinimu, yra iðskiriami ðie lojalu-mo programø tipai:

65


• atviros vartotojø lojalumo programos;• uþdaros vartotojø lojalumo programos.Remiantis S. D. Wood ir kt. (2000), S. A. Butscher (2004), L. Bag-

doniene ir R. Jakðtaite (2006), atvira vartotojø lojalumo programa yra tokia programa, prie kurios gali laisvai prisijungti kiekvienas vartoto-jas, perkantis konkreèios ámonës prekes ar paslaugas. Uþdara vartotojø lojalumo programa yra tokia programa, prie kurios prisijungti siûloma tik iðskirtiniams klientams (pvz., ilgà laikà palaikantiems santykius su organizacija, daugiausiai pajamø organizacijai generuojantiems, daþ-niausiai perkantiems ir t. t.) ar tiems klientams, kurie sutinka „áveikti tam tikrus barjerus“ prieð prisijungdami prie lojalumo programos (daþ-niausiai sumokëti stojimo mokestá ir / ar pateikti asmeninæ informacijà). Atviros ir uþdaros vartotojø lojalumo programos turi savus privalumus bei trûkumus tiek organizacijoms, tiek vartotojams. Atviros lojalumo programos pritraukia daugiau dalyviø, taèiau tuo paèiu tokios lojalu-mo programos ágyvendinimo bei aptarnavimo kaðtai iðauga. Atviras lojalumo programas vartotojai labiau vertina nei uþdaras ta prasme, kad nereikia mokëti jokio stojimo mokesèio, tuo paèiu iðskirtinumo statusas dalyvaujant lojalumo programoje taip pat traktuojamas kaip pozityviai vartotojà nuteikiantis veiksnys. Laisvas priëjimas prie atvi-ros lojalumo programos stimuliuoja prisijungti ne tik esamus, bet ir potencialius vartotojus ar konkuruojanèiø organizacijø klientus. Taigi galima konstatuoti, kad ðis lojalumo programos tipas yra tinkamiausias turint tikslà pritraukti naujus klientus. Siekiant sukurti vartotojø duome-nø bazæ bei surinkti reikiamà informacijà apie vartotojø demografines charakteristikas, pirkimo áproèius ir t. t., tikslinga naudoti tiek atviras, tiek uþdaras vartotojø lojalumo programas, priklausomai nuo to, ar keliamas tikslas yra nustatyti bendrà vidutinio vartotojo profilá (ðiam tikslui pasiekti labiau tiks atviros lojalumo programos), ar specifinio se-gmento, iðskirtiniø vartotojø grupës profilá (ðiam tikslui pasiekti labiau tiks uþdaros lojalumo programos). L. Bagdonienë ir R. Jakðtaitë (2006) paþymi, kad uþdaras vartotojø lojalumo programas tikslingiau naudoti maþoms ámonëms, nes tokiø programø ágyvendinimas ir aptarnavimas tampa pigesnis dël riboto dalyviø skaièiaus ir/ar jø sumokamo stojimo mokesèio; tampa lengviau nustatyti ar suformuoti privilegijø, skirtø pro-gramos dalyviams, „paketà“; taip pat komunikacija tarp organizacijos ir lojalumo programos dalyviø, esant maþesniam jø ratui, tampa efek-tyvesnë (taigi, siekiant lojalumo programø dalyviams suteikti galimybæ komunikuoti, tikslinga naudoti uþdaras vartotojø lojalumo programas).


66

S. A. Butcher (2004) uþdaras vartotojø lojalumo programas taip pat rekomenduoja naudoti maþoms ámonëms, turinèioms maþus biudþe-tus, tiksliai apibrëþtus vartotojø segmentus ir siekianèioms atsidëkoti savo iðtikimiausiems klientams. Tuo tarpu atviras vartotojø lojalumo programas tikslingiausia naudoti didelëms organizacijoms, turinèioms didelius biudþetus, þinanèioms pagrindines savo esamø ir potencialiø vartotojø charakteristikas bei ávertinanèioms savo rinkai pateikiamø prekiø ar paslaugø prieinamumà.

Vartotojø lojalumo programas klasifikuojant pagal gaunamas nau-das, lojalumo programos skirstomos á:

• tiesiogines naudas suteikianèias vartotojø lojalumo programas;• netiesiogines naudas suteikianèias vartotojø lojalumo progra-

mas.Ði lojalumo programø terminologija (lojalumo programas klasifi-

kuojant pagal gaunamas naudas), apraðyta L. Bagdonienës ir R. Jakð-taitës (2006) moksliniuose darbuose, skiriasi nuo kitø autoriø siûlomø terminø ávardinant lojalumo programø tipus, remiantis tuo paèiu klasi-fikatoriumi. R. Lacey ir J. Z. Sneath (2006) siûlo tokias lojalumo progra-mas vadinti pinigines naudas suteikianèiomis vartotojø lojalumo pro-gramomis bei nepinigines naudas suteikianèiomis vartotojø lojalumo programomis. Mokslinëje literatûroje sutinkami ir siûlymai lojalumo programas ávardinti kaip ekonomines naudas suteikianèias vartotojø lojalumo programas bei neekonomines naudas suteikianèias vartotojø lojalumo programas. T. Henning-Thurau ir kt. (2000) savo darbuose mini materialines naudas suteikianèias vartotojø lojalumo programas bei nematerialines naudas suteikianèias vartotojø lojalumo programas. Paþymëtina, kad nors ir egzistuoja plati lojalumo programø termino-logija, klasifikuojant vartotojø lojalumo programas pagal gaunamas naudas, visi aptarti autoriai pateikia vienodas arba panaðias tokio tipo lojalumo programø sampratas. Tiesiogines naudas (arba pinigines, ekonomines, materialines naudas) suteikianèios vartotojø lojalumo programos remiasi ávairiø piniginiø fiksuotø ar kintanèiø nuolaidø, prizø, dovanø ir t. t. suteikimu savo klientams uþ iðtikimybæ organi-zacijai perkant jos gaminamus / parduodamus produktus / paslaugas. Netiesiogines naudas (arba nepinigines, neekonomines, nemateriali-nes naudas) siûlanèios vartotojø lojalumo programos suteikia klien-tams galimybæ dalyvauti organizacijø organizuojamuose renginiuose, narystës klubuose, naujø produktø / paslaugø kûrimo ar iðbandymo programose, produktø pristatymo ðventëse.

67


8 lentelë. Vartotojø lojalumo programø tipologija

Lojalumo programø klasifikavimo kriterijai

Lojalumo programø tipai

Tiksliniai vartotojai Tik iðskirtiniams klientams skirtos lojalumo programos

Visiems organizacijos klientams skirtos lojalumo programos

Gaunamos naudos Tiesiogines naudas sutei-kianèios vartotojø lojalumo programos

• Ávertinimo programos • Apdovanojimo programos• Partnerystës programos• Nuolaidø programos

Netiesiogines naudas suteikianèios vartotojø lojalumo programos

• Bendradarbiavimo programos

Lojalumo progra-mos prieinamumas

Atviros vartotojø lojalumo programos

Uþdaros vartotojø lojalumo programos

Detalizuojant vartotojø lojalumo programø tipø parinkimà pagal programø keliamus tikslus galima konstatuoti, kad tiesiogines naudas suteikianèias vartotojø lojalumo programas tikslingiausia naudoti tuo-met, kuomet siekiama pritraukti naujø vartotojø ar padidinti vartotojø skaièiø. Siekiant vystyti esamø klientø lojalumà bei atsidëjus iðskirtinai santykiø su tam tikra lojaliø vartotojø grupe stiprinimui, tikslinga nau-doti netiesiogines naudas suteikianèias vartotojø lojalumo programas. Ámoniø lojalûs klientai daþnai bûna nejautrûs kainai – taigi jø lojalumo tiesiogines naudas (siûlanèios nuolaidas, taðkø kaupimà ir jø keitimà á pinigus ar papildomus produktus, ypatingus pasiûlymus nusipirkti pigiau tam tikrus produktus ir t. t.) suteikianèios lojalumo programos nedidina. Pasaulinë praktika rodo, kad organizacijos, skaièiuojanèios didþiausius lojaliø klientø kiekius, jø lojalumo kûrimui bei skatinimui naudoja neekonomines naudas.

G. D. Weaver (2002) pateikia savità vartotojø lojalumo programø klasifikacijà, atsiþvelgiant á programos dalyvio gaunamas naudas. Re-miantis G. D. Weaver (2002), galimi ðeði lojalumo programø tipai:

• Ávertinimo programa – atsilyginama lojaliems klientams tais pa-èiais produktais ar paslaugomis, kuriomis prekiauja ar gamina organi-zacija.

• Apdovanojimo programa – atsilyginama lojaliems klientams su-teikiant jiems dovanas ar prizus, nesusijusius su organizacijos prekiau-jama ar gaminama produkcija.


68

• Partnerystës programa – atsilyginama lojaliems klientams, su-teikiant galimybæ dovanà ar prizà pasirinkti ið organizacijos partneriø pasiûlymø.

• Nuolaidø programa – atsilyginama lojaliems klientams, sutei-kiant jiems galimybæ gauti tiesiogines nuolaidas, priklausanèias nuo nuperkamos produkcijos / paslaugø kiekio, iðleistos pinigø sumos, su-rinktø taðkø ir t. t.

• Bendradarbiavimo (arba kitaip tariant, bendrumo) programa – siekiama suburti bendro tikslo, gyvenimo bûdo ar stiliaus vienijamus lojalius klientus ir vystyti bendrumu, abipusiu pasitikëjimu, pagalba, atsakomybe pagrástus santykius. Tokio tipo lojalumo programa klien-tams nesuteikia tiesioginiø finansiniø paskatø.

Pirmieji keturi iðvardinti vartotojø lojalumo programø tipai, galima sakyti, atstovauja tiesiogines naudas suteikianèias vartotojø lojalumo programas, o paskutinis G. D. Weaver (2002) iðskirtas lojalumo pro-gramø tipas – Bendradarbiavimo programos – atstovauja netiesiogi-nes naudas suteikianèias vartotojø lojalumo programas. Ðiø lojalumo programø tipø naudojimo tikslingumas analogiðkas prieð tai aptartam tiesiogines bei netiesiogines naudas suteikianèiø vartotojø lojalumo programø naudojimo tikslingumui.

M. S. Rosenbaum ir kt. (2005) pateikia savità vartotojø lojalumo programø tipologijos interpretacijà. Autoriai prapleèia lojalumo pro-gramø koncepcijà socialinës sàveikos tarp organizacijos ir vartotojø propagavimu ir lojalumo programø atsakomybës srièiai priskiria ben-druomeniðkumo programas, skirtas pagalbos programos nariams (tuo paèiu ir organizacijos klientams) teikimui. Autoriai savo idëjà grindþia tyrimais, atskleidþianèiais, kad organizacijos, kurios remia socialinæ sàveikà tarp vartotojø, pasiekia didesná vartotojø lojalumà (Arnoud ir Price, 2000; McAlexander ir kt., 2002; Muniz ir O‘Guinn, 2001; Oliver, 1999). M. S. Rosenbaum ir kt. (2005) iðskiria ðiuos lojalumo programø tipus:

• Bendruomeniðkumu grástos vartotojø lojalumo programos.• Bendruomeniðkumu negrástos vartotojø lojalumo programos.Bendruomeniðkumu grásta vartotojø lojalumo programa apibûdina-

ma kaip organizacijos rengiama programa, kuri remia jos narius propa-guodama bendruomeniðkumo jausmà. D. W. McMillian ir D. M. Chavis (1986) bendruomeniðkumo jausmà apibrëþia kaip priklausymà tam tikrai grupei, nariø tikëjimà kiekvieno nario ir visos grupës reikðmin-gumu bei suvokimà, kad á nariø poreikius bus atsiþvelgta dël jø ásipa-reigojimo likti drauge. Bendruomeniðkumu grástas vartotojø lojalumo

69


programas daþniausiai naudoja tos organizacijos, kurios siûlo praban-gos klasës prekinius þenklus ar aukðto ásitraukimo á pirkimo procesà reikalaujanèius gaminius / paslaugas (pvz., prabangius automobilius ar ypatingus, ilgai iðlaikytus vynus ir t. t.). Bûtina paminëti, kad var-totojai daþnai savanoriðkai stoja á ávairius socialinius klubus (Muniz ir O‘Guinn, 2001) ar prisijungia prie jø interneto prieigomis. Taèiau to dalyvavimu bendruomeniðkumu grástoje vartotojø lojalumo progra-moje vadinti negalima, nes trûksta pritarimo ið programà remianèios ir finansuojanèios organizacijos. Bendruomeniðkumu negrásta vartotojø lojalumo programa yra tokia programa, kuri remia programos dalyvius suteikdama jiems finansines naudas – pinigines nuolaidas esamiems ar ateities pirkimams.

Atsiþvelgiant á M. S. Rosenbaum ir kt. (2005) plëtojamas mintis, galima rasti akivaizdþiø panaðumø su prieð tai aptartø autoriø siûlo-ma vartotojø lojalumo programø tipologija ir bendruomeniðkumu grástas vartotojø lojalumo programas sieti su netiesiogines naudas su-teikianèiomis vartotojø lojalumo programomis, o bendruomeniðkumu negrástas vartotojø lojalumo programas sieti su tiesiogines naudas su-teikianèiomis vartotojø lojalumo programomis. Skirtingas autoriø ter-minø pasirinkimas ir naudojimas atstovauja tas paèias nuostatas, tik M. S. Rosenbaum ir kt. (2005) lojalumo programø sampratà prapleèia socialinës sàveikos idëjomis. Ðiø lojalumo programø tipø naudojimo tikslingumas taip pat analogiðkas prieð tai aptartam tiesiogines bei ne-tiesiogines naudas suteikianèiø vartotojø lojalumo programø naudoji-mo tikslingumui.

4.4. Vartotojø lojalumo programø tendencijos ir rekomendacijos ateièiai

Kaip teigia M. T. Capizzi ir R. Ferguson (2005), lojalumo marketin-gas, iðbandæs visas „patikrintas“ ir „teisingas“ priemones vartotojø loja-lumui skatinti, ðiuo metu reikalauja naujø, kûrybiðkø sprendimø. Tam, kad klientø lojalumà skatinanèios programos pasiektø savo pagrindiná tikslà – padidintø vartotojø lojalumà konkreèioms organizacijoms ar jø gaminamiems produktams (teikiamoms paslaugoms), jos turëtø bûti perþiûrëtos ir ávertintos. Naujos strategijos, taktikos, technologijos ir – svarbiausia – inovatyvûs sprendimai turëtø bûti ágyvendinami kuriant tiek naujas, tiek tobulinant senas lojalumo programas. Sàþiningumas, þodþio laikymasis ir paþadø tesëjimas turi tapti tomis vertybëmis, ku-riomis grindþiamas tiek lojalumo programø kûrimas, tiek programø


70

ágyvendinimo procesas. Asmená identifikuojanèiø duomenø apsauga turi tapti ne tik deklaratyvi, bet realiai ágyvendinama praktikoje, kad vartotojai jaustøsi saugûs patikëdami asmeninæ informacijà organiza-cijai. Siekiant atgaivinti pasitikëjimà lojalumo programomis, padidinti paèiø programø efektyvumà bei sustiprinti vartotojø norà jose dalyvau-ti, organizacijø marketingo specialistai turëtø kreipti dëmesá á pagrindi-nes lojalumo programø tendencijas.

1. Buvimas visurKadangi pasaulinë patirtis rodo, kad lojalumo programø skaièius su

kiekvienais metais vis didëja, yra tikëtina, kad tas skaièius kuo toliau, tuo labiau augs. Lojalumo programos taps tokios daþnos ir áprastos, kad vartotojø pasàmonëje organizacija, neturinti savo lojalumo pro-gramos, asocijuosis su tokia firma, kuri nesirûpina savo klientais ir ne-galvoja apie savo tolimesná sëkmingà konkuravimà verslo pasaulyje. M. T. Capizzi ir R. Ferguson (2005) pabrëþia, kad ateitá turës tik tokios lojalumo programos, kurios sugebës iðsiskirti ið masës kitø programø. Kadangi, kaip teigia autoriai, „... lojalumo programø yra tiek daug ir jos tokios panaðios ar net vienodos, todël vartotojams atsibosta, tampa nuobodþios, o daþnai patys vartotojai net neatsimena, kurios firmos lojalumo programoje dalyvauja“ (Capizzi ir Ferguson, 2005). Organi-zacijø marketingo specialistai, siekdami sëkmingai ágyvendinti lojalu-mo programas, turës paþvelgti á ðá darbà labai kûrybiðkai ir inovatyviai, atrasdami tas sritis, kurios vartotojams suteiktø naujà, dar nepatirtà ir áspûdingà naudà.

2. Neekonominiø naudø pergalëVartotojø lojalumo programos, siûlanèios vartotojams ekonomines

naudas, ne visuomet pasiekia savo pagrindiná tikslà – bûtent sukurti ar padidinti vartotojø lojalumà. Ekonominiø naudø pagrindu sukurtos lojalumo programos (siûlanèios nuolaidas, taðkø kaupimà ir jø keitimà á pinigus ar papildomus produktus, ypatingus pasiûlymus nusipirkti pi-giau tam tikrus produktus ir t.t) daþnai sukuria tik lojalumà paèiai pro-gramai, t. y. organizacijos paslaugomis naudojamasi ar ið jos perkama tik dël to, kad tuo momentu turima lojalumo kortelë suteikia kainos nuolaidà ir paskatina pirkti. Pasaulinë praktika rodo, kad organizaci-jos, skaièiuojanèios didþiausius lojaliø klientø kiekius, jø lojalumo kû-rimui bei skatinimui naudoja neekonomines naudas. Vis populiaresnës tampa tokios santykiø su vartotojais ir tuo paèiu jø lojalumo kûrimo

71


priemonës kaip pasiûlymai dalyvauti ámoniø narystës klubuose, rengi-niuose, naujø produktø pristatymo, iðbandymo programose, ávairiose klientams organizuojamose ðventëse. Pasaulinë praktika rodo, kad var-totojø lojalumà gali padidinti netgi toks ið pirmo þvilgsnio nereikðmin-gas veiksnys kaip suteikta galimybë skøstis ar teikti savo pasiûlymus (tiek dël paèios lojalumo programos tobulinimo, tiek dël produktø ar paslaugø gerinimo). Nustatyta, kad tie vartotojai, kuriems sudaroma galimybë skøstis ir reikðti savo pastabas, turi didelá potencialà tapti lojaliais vartotojais, ypaè jei á jø skundus yra reaguojama ir imamasi atitinkamø priemoniø problemoms paðalinti.

3. Technologijø ir vaizduotës sàjungaDaugumai brandos stadijà pasiekusiø rinkø naujø technologijø

panaudojimas suteikia naujus impulsus veiklai vykdyti bei vystyti. Ði taisyklë neatsitiktinai tinka analizuojant lojalumo programas bei jø ateities perspektyvas. Kaip teigia M. T. Capizzi ir R. Ferguson (2005), naujos technologijos, panaudojamos kuriant, ágyvendinant ir aptar-naujant lojalumo programas, ne tik palengvina marketingo specialistø darbà, bet ir padeda surinkti informacijà ið klientø nejuèia, jø specialiai neapklausinëjant, iðsaugant privatumà bei taupant tiek jø, tiek savo lai-kà. Daþniausiai sutinkamos ir minimos tokios naujos priemonës kaip lustinës (kitaip vadinamos protingomis) kortelës, radijo daþniø identi-fikavimo árenginiai, akiø rainelës fiksavimo árenginiai, pirðtø atspaudus atpaþástantys árenginiai ir t. t. Tokiom priemonëm galima surinkti labai daug vertingos informacijos apie vartotojus, jø pirkimus, parduotuviø lankymo daþná ir tikslà, perkamø prekiø kiekius ir paèias prekes, apie vartotojø mokumà ir t. t. Svarbiausi tokiø priemoniø naudojimo pri-valumai – taupomas laikas, netrukdomi vartotojai, greitai papildoma duomenø bazë apie konkreèius klientus, atsirandanti galimybë priimti sprendimus laike ir erdvëje paties pirkimo metu ir t. t. Lojalumo pro-gramos ágyvendinimas, pasitelkus ðias naujas technologijas, ágauna naujà spartà ir kokybæ. Atsiranda galimybë klientams pateikti konkre-èius naudø paketus, orientuotus tik á juos pagal individualià surinktà informacijà, ir visa tai padaryti ið karto pirkimo proceso ar kito betar-piðko veiksmo metu. Þinoma, siekiant etiðkumo klientai turi bûti supa-þindinti su tuo, kad organizacijos naudoja konkreèias technologijas, padedanèias surinkti duomenis apie juos ir tokiu bûdu papildanèias savo duomenø bazes bei garantuoti, kad informacija bus saugi, konfi-denciali ir nebus panaudota kitiems tikslams.


72

4. Koalicinë veiklaKoalicinë veikla vykdant lojalumo programas – tai dviejø ar keliø

organizacijø bendra veikla kuriant lojalumo programas, naudojantis tomis paèiomis lojalumo kortelëmis, tomis paèiomis duomenø bazë-mis, dalijantis patirtimi ir t. t. Tokia veikla ne tik padeda organizaci-joms sutaupyti dalá lëðø pasidalinant iðlaidas su programos partneriais, bet ir ágalina savo vartotojams pateikti platesná naudø paketà. Ði veikla gali bûti vykdoma suteikiant galimybæ klientams gauti nuolaidas ne vienoje, o keliose ámonëse, kaupti bendrus taðkus ir juos panaudo-ti pagal savo pageidavimus, papildomas paslaugas taip pat rinktis ið keliø galimø variantø, pateikiamø skirtingø organizacijø. Tokia keliø ámoniø koalicinë veikla, kaip pabrëþia M. T. Capizzi ir R. Ferguson (2005), turëtø sudaryti galimybæ klientams gauti tikrai geras nuolaidas ne vien dël susidariusios kaðtø ekonomijos, bet ir dël to, jog klientai, dalyvaudami ið karto keliø organizacijø lojalumo programoje, trokðta ir turi gauti didesnæ vertæ.

Dar viena tendencija, iðryðkëjusi sudarant koalicines veiklas vyk-dant lojalumo programas, apima tam tikrus gyvenimo stiliaus ar gyve-nimo bûdo aspektus. Tampa populiarios lojalumo kortelës, skirtos tam tikrà panaðø gyvenimo stiliø ar bûdà turintiems þmonëms, pvz., ma-moms, auginanèioms maþus vaikus, ar sportininkams, apsipirkinëjan-tiems sportiniø rûbø, sporto inventoriaus parduotuvëse, lankantiems tam tikrus sporto klubus ar apsistojantiems tam tikruose sportininkø pamëgtuose vieðbuèiuose.

Kaip matome, bûdø pasiekti vartotojus ir padidinti jø lojalumà yra daug, ir marketingo specialistai turëtø atrasti tinkamiausius jø verslo srièiai ir bûtent jø klientams, o koalicinë veikla vykdant lojalumo pro-gramas ðiuo atveju suteiktø papildomos naudos ne tik paèioms organi-zacijoms, bet ir jø klientams.

5. Duomenø apie vartotojus analizëDetali analizë apie organizacijos klientus bûtina tam, kad ámonës

galëtø pateikti unikalius, personalizuotus pasiûlymus konkretiems vartotojams. Kaip teigia dauguma autoriø, susidomëjimas duomenø bazëmis, CRM sistemomis tik didës, ir planuojama, kad per pastaruo-sius metus vien CRM sistemø padaugës dvigubai. Duomenø bazës, talpinanèios kuo daugiau reikðmingos informacijos apie organizacijos klientus, marketingo þvalgyba ágaus ypatingà svarbà. Organizacijos, norëdamos turëti sëkmingai veikianèià lojalumo programà, turës in-vestuoti pakankamai lëðø á ðià sritá, kad neatsiliktø nuo konkuruojanèiø

73


firmø ir atitiktø dabarties reikalavimus. Turëdamos efektyvias duomenø bazes ar CRM sistemas organizacijos, remdamosi sukaupta informaci-ja, sieks skaidyti savo vartotojus á atskirus segmentus pagal tam tikrus kriterijus ir kurs skirtingas lojalumo strategijas skirtingiems segmen-tams. Skirtingos strategijos apims skirtingus pasiûlymus bei naudas, stengsis jas personalizuoti ir pateikti klientams tokià naudà, kuri bûtø jø labiausiai vertinama.

Ðiuo atveju, þinoma, ámonës turëtø ávertinti savo galimybes prisii-mant tokius ásipareigojimus atlikti daugelá finansiniø skaièiavimø, nu-statyti ávairius savo veiklos rodiklius ir t. t. Investicijos á duomenø bazes ir CRM sistemas kainuoja, todël siekiant efektyvaus programos „atsipir-kimo“, marketingo vadybininkai turëtø apskaièiuoti vartotojø „gyveni-mo vertës“ rodiklius ir remiantis jais spræsti, kuriuos klientus tikslinga átraukti á lojalumo programas, o kuriuos ne. Marketingo vadybininkai taip pat turëtø nepamirðti apskaièiuoti, koks skaièius klientø, dalyvau-janèiø lojalumo programoje, yra optimalus, kad lojalumo programa sëkmingai veiktø, atpirkdama savo kûrimo ir ágyvendinimo kaðtus.

6. “Oho!“ faktoriusKaip jau buvo minëta, nepaisant vis didëjanèio lojalumo programø

paplitimo, paèios lojalumo programos vienodëja, siûlo tas paèias nuo-laidas ir klientams tampa paprasèiausiai neádomios bei nuobodþios. Klientai daþnai netgi pamirðta, kad dalyvauja tam tikrose lojalumo pro-gramose, praranda susidomëjimà jomis, nes nemato realios naudos. Kaip sprendimà ðioms problemoms M. T. Capizzi ir R. Ferguson (2005) siûlo stengtis kurti tokias lojalumo programas, kad vartotojai, dalyvau-dami jose, neprarastø susidomëjimo, intereso ir galëtø iðtarti „Oho!“. Tokiam tikslui pasiekti tikslinga bûtø leisti pasirinkti tai, ko nori patys vartotojai, leisti susikurti ar susiprojektuoti individualià naudà (pvz., juvelyrinë firma pagal kliento vizijà pagamina tik jam skirtà papuoðalà) ar kità skatinanèià priemonæ.

74

5 T E M A

Vartotojø pakeitimo elgsena

5.1. Vartotojø pakeitimo elgsenos teoriniai aspektai

Prielaidos vartotojo pakeitimo elgsenai atsirasti. Be nuolatinio didesnës vertës troðkimo, kita svarbi sàlyga abipusiams ryðiams tarp vartotojo ir organizacijos plëtotis – abipusis ásipareigojimas palaikyti santykius (Morgan ir Hunt, 1994). Taèiau didelë konkuruojanèiø pre-kës þenklø ávairovë ir produkto / paslaugos teikëjo pakeitimo barjerø nebuvimas sudaro palankias sàlygas vartotojui keisti prekes ar paslau-gas teikianèias organizacijas. Tokia situacija stumteli á keblià padëtá patá santykiø marketingà, nes, kaip rodo dauguma tyrimø, vartotojai nenori bûti ásipareigojæ vienam prekës þenklui ar organizacijai, kuri atstovauja tà prekës þenklà. Manoma, kad vartotojø lojalumo progra-mos, kaip pagrindinës vartotojø lojalumà skatinanèios priemonës, slo-pina vartotojø norà keisti produkto ar paslaugos teikëjà, taèiau tikro vartotojø lojalumo organizacijai nesukuria, ypaè jei yra nukreiptos á ekonominiø naudø suteikimà vartotojams. Kaip teigia M. D. Uncles ir kt. (2003), „...monogamiðkø vartotojø (100 procentø lojaliø) yra ne-daug; didþiumà vartotojø sudaro poligamiðki pirkëjai, kurie daþniau-siai perka keleto tø paèiø prekës þenklø produktus / paslaugas prekës / paslaugos kategorijoje“ (Uncles, 2003). Anot J. Ganesh ir kt. (2000), B. Mittal ir W. M. Lassar (1998), vartotojø pasitenkinimas produktu ar paslauga taip pat negarantuoja jø iðtikimybës organizacijai ir kad jie neieðkos kitø pasirinkimo alternatyvø. Kaip paþymi V. Auruðkevièienë ir L. Ðalèiuvienë (2003), vartotojø pritraukimas didelës konkurencijos sàlygomis reikalauja daug pastangø, nes vartotojø norai ir poreikiai yra linkæ daþnai keistis: kiekvienà kartà vartotojas, prieð priimdamas sprendimà ásigyti reikiamà paslaugà, gali labai lengvai keisti paslaugos teikëjà kitu, alternatyviu teikëju. Atlikti moksliniai stebëjimai rodo, kad

75

vartotojas gali nutraukti santykius su konkreèia organizacija bet kuria-me santykiø vystymosi periode ar lygmenyje, taèiau paþymima, kad vartotojø pakeitimo elgsena daþniausiai iðryðkëja per pirmus penkis bendradarbiavimo su organizacija metus.

Vartotojo, kaip asmens, psichologinës savybës taip pat gali bûti jo nenoro ásipareigoti ir bûti lojaliu konkreèiai organizacijai prieþastimi ir netgi átakoti jo pakeitimo elgsenà. Kaip teigia S. Fournier ir kt. (1998), asmens nenorà uþmegzti ilgalaikius santykius su organizacija átakoja kiekvienam individui bûdingos savybës.

• Siekimas turëti pasirinkimo ávairovæ. Kadangi vartotojai nori rink-tis ið didesnio pasiûlymø ir alternatyvø skaièiaus, maþesnës pasirinki-mo galimybës yra traktuojamos kaip didelis vartotojo ilgalaikiø santy-kiø su viena ámone trûkumas.

• Ávairovës siekimas. Toks elgesys grindþiamas prielaida, jog þmo-gui yra bûtinas tam tikras nuolatinis dirginimas, jaudrinimas. Jei ðis dirginimas yra per silpnas, þmogus jauèia átampà, jam darosi nuobodu, jis stengiasi atsikratyti ðio jausmo siekdamas ávairovës. Vienas ið leng-viausiø bûdø tai padaryti yra iðbandyti naujà prekës þenklà ar kitos ámonës produktà / paslaugà.

Minëtos savybës leidþia daryti prielaidà, kad kiekvienas vartotojas, netgi tas, kurá konkreti organizacija traktuoja kaip lojalø ir atsidavu-sá, dalyvaujantá jos organizuojamoje vartotojø lojalumo programoje, visada gali pakeisti produkto ar paslaugos teikëjà ir pradëti pirkti pas konkurentus.

Vartotojø pakeitimo elgsenos samprata. Analizuojant vartotojø pa-keitimo elgsenà, pirmiausiai bûtina apibrëþti santykiø tarp vartotojo ir organizacijos nutrûkimo sàsajas su vartotojø nelojalumu. Vartotojø pakeitimo elgsenà siejant su vartotojø nelojalumu, bûtina atskirti elg-senos ir poþiûrio aspektus. Vartotojø pakeitimo elgsena gali bûti tiesio-giai iðreiðkiama elgsenos, o ne poþiûrio nelojalumu.

Anot Ch. Nordman (2004), elgsenos nelojalumas, iðreiðkiamas þemu pakartotiniø pirkimø lygiu ar visiðku atsisakymu pirkti produktus / pas-laugas ið konkreèios organizacijos, tiesiogiai sàlygoja vartotojø pakei-timo elgsenà. Poþiûrio nelojalumas, kuriam bûdingas maþas teigiamø atsiliepimø skaièius, ásipareigojimo, pasitenkinimo, pirmenybës teiki-mo nebuvimas, gali átakoti elgsenos nelojalumà ir vartotojø pakeitimo elgsenà. Taèiau galimos ir tokios situacijos, kai poþiûrio nelojalumas neiððauks elgsenos nelojalumo ir tuo paèiu vartotojø pakeitimo elgse-nos arba poþiûriu lojalûs vartotojai vis dëlto nutrauks santykius su kon-kreèia organizacija (elgsenos nelojalumas) arba, kitaip tariant, pakeis


76

produktø ar paslaugø teikëjà (vartotojø pakeitimo elgsenos ir poþiûrio bei elgsenos nelojalumo sàveikos schema pateikiama 10 pav.).

Vartotojø santykiø su organizacija nutrûkimas analizuojamas skir-tingam kontekste, skirtingai traktuojant patá santykiø nutrûkimo as-pektà. Santykiø nutrûkimo procesas, santykiø nutrûkimo samprata ir santykiø nutrûkimà átakojantys veiksniai mokslininkø yra maþai tyri-nëti: “…iki ðiol nëra vieningos nuomonës apie santykiø tarp vartotojo ir organizacijos nutrûkimà” (Halinen ir Tahtinen, 2002). Daþnos ðios santykiø nutrûkimo su organizacija interpretacijos: vartotojo santykiø su organizacija nutrûkimas vadinamas pakeitimo elgsena, vartotojø ið-ëjimu, uþbaigimu, vartotojø pasitraukimu, ryðiø iðformavimu, santykiø pabaiga.

Vartotojo pakeitimo elgsena

Elgsenos nelojalumas

Požiūrio nelojalumas

Tiesioginis poveikis Netiesioginis poveikis

10 pav. Vartotojø pakeitimo elgsenos sàsajos su elgsenos ir poþiûrio nelojalumu

Reziumuojant galima teigti, kad vartotojø pakeitimo elgsena, api-bûdinama pasitraukimo arba santykiø pabaigos terminais, reiðkia var-totojo sprendimà nepirkti konkreèios organizacijos prekiø ar paslaugø. Egzistuoja nuomonë, kad vartotojø pakeitimo elgsena yra dinamiðkas procesas, besivystantis tam tikrà laikotarpá ir uþsibaigiantis santykiø nutraukimu (Bejou ir Palmer, 1998; Hocutt, 1998; Stewart, 1998). Em-piriniai tyrimai atskleidþia, kad dauguma vartotojø, priimanèiø spren-dimà nutraukti santykius su konkreèia organizacija, susiduria su tam ti-kromis pasikartojanèiomis problemomis, tik vieni vartotojai ieðko kaip tas problemas spræsti ir kreipiasi á organizacijos atstovus, kiti ið karto palieka organizacijà.

Mokslinës literatûros analizë parodo, kad egzistuoja ávairûs var-totojø pakeitimo elgsenà formuojantys veiksniai, daþnai priklausantys

77

5 TEMA. VARTOTOJØ PAKEITIMO ELGSENA

nuo pramonës ðakos, atskiro sektoriaus ar verslo specifikos. Kaip paþy-mi S. M. Keaveney (1995), vartotojø pakeitimo elgsenà formuojantys veiksniai savo aktualumu gali skirtis produktø bei paslaugø rinkose.

Apibrëþus vartotojø pakeitimo elgsenos sampratà, bûtina nustaty-ti ir iðsiaiðkinti, kokie pagrindiniai veiksniai, prieþastys bei motyvai sàlygoja vartotojø pakeitimo elgsenà. Vartotojø pakeitimo elgsena glaudþiai susijusi su vartotojø lojalumà palaikanèiais bei lojalumà slo-pinanèiais veiksniais. Detali ðiø veiksniø analizë atliekama tolimesnia-me poskyryje.

5.2. Vartotojø pakeitimo elgsenà formuojantys veiksniai

Ilgà laikà buvo laikomasi nuostatos, kad vartotojø pakeitimo elgse-nos atsiradimui daugiausiai átakos turi tokie veiksniai kaip nepasiten-kinimas prekës ar paslaugos kokybe, per didele kaina, taèiau sutinkant su daugelio tyrinëtojø (Gardial ir kt., 1996; Levesque ir McDougall, 1996; Zeithaml ir kt., 2006) nuomonëmis galima konstatuoti, kad eg-zistuoja specifinës problemos, ávykiai bei su prekiø ar paslaugø ko-kybe nesusijæ veiksniai, kurie taip pat daro átakà vartotojø pakeitimo elgsenai. Nors daugumoje moksliniø darbø minimas glaudus ryðys tarp vartotojø pasitenkinimo ir lojalumo, taip pat tarp vartotojø nepasiten-kinimo ir nelojalumo (vartotojø elgsenos nelojalumà siejant su pakei-timo elgsena), taèiau maþai analizuojama pakeitimo barjerø buvimo ar nebuvimo átaka vartotojø lojalumui bei jø pakeitimo elgsenai. Kaip paþymi F. Reichheld (2003), vartotojø lojalumas daþnai „pervertina-mas“ – pirkti prekes ar naudotis konkreèios organizacijos paslaugomis vartotojas gali ið inercijos, dël indiferentiðkumo ar pakeitimo barjerø egzistavimo, o ne todël, kad yra lojalus konkreèiai organizacijai, jos produktams / paslaugoms ar prekës þenklui. Pakeitimo kaðtai minimi kaip vienas ið veiksniø, apibrëþianèiø rinkos aplinkos konkurencingu-mà: aukðti pakeitimo kaðtai varþo vartotojø pakeitimo elgsenà ir sutei-kia galimybæ ámonëms skirti maþiau pastangø aktyviai konkurencijai. Taigi galima teigti, kad vartotojas lojaliu klientu gali tapti ne vien dël patiriamo pasitenkinimo konkreèiu produktu ar paslauga, bet ir dël aukðtø pakeitimo kaðtø, nes vartotojui organizacijos, kaip prekiø ar paslaugø teikëjos, pakeitimas alternatyvia organizacija gali kainuoti. Svarbu ir tai, kad nesant pakeitimo kaðtø, susidaro palankios sàlygos vartotojø pakeitimo elgsenai: vartotojai gali lengvai keisti prekes ir pas-laugas teikianèias organizacijas, nepatirdami jokiø ekonominiø, psi-chologiniø bei fiziniø kaðtø.


78

Vartotojø pakeitimo elgsenà formuojantys veiksniai, priklausomai nuo jø poveikio, formaliai yra skirstomi á pakeitimo elgsenà iððaukian-èius (arba lojalumà slopinanèius) ir stabdanèius (arba lojalumà palai-kanèius) veiksnius (þr. 11 pav.).

Pakeitimo elgseną formuojantys veiksniai

Pakeitimo elgseną iššaukiantys

veiksniai

Pakeitimo elgseną stabdantys veiksniai

11 pav. Vartotojø pakeitimo elgsenà formuojantys veiksniai

Vartotojø pakeitimo elgsenà iððaukiantys veiksniai. Vartotojø pakei-timo elgsenà iððaukiantys veiksniai – viena ið dviejø veiksniø grupiø, formuojanèiø vartotojø pakeitimo elgsenà. Tai veiksniai, silpninantys arba leidþiantys nutraukti santykius tarp organizacijø ir vartotojø ir ma-þinantys vartotojø poþiûrio ir elgsenos lojalumà.

Teoriðkai vartotojø pakeitimo elgsenà iððaukiantys veiksniai iden-tifikuojami analizuojant santykiø tarp organizacijos ir vartotojø nu-trûkimo procesà ir iðskiriant pagrindines santykiø nutrûkimà lëmusias prieþastis. Vartotojo santykiø su organizacija nutrûkimo proceso sche-ma, padedanti geriau suvokti vartotojø pakeitimo elgsenos aspektus, pateikiama 12 pav.

Santykių nutrūkimas

Verslas - Verslui Verslas - Vartotojui

Prekės, paslaugos

Vartotojo inicijuotas Organizacijos inicijuotas

Specifiniai veiksniai ir motyvai

Vartotojo charakteristikos

Prekės / paslaugos teikimo procesas

12 pav. Santykiø nutrûkimo proceso schemaÐaltinis: adaptuota autorës, remiantis J.P.M. Lopez ir kt. (2006).

79


Santykiø nutrûkimo proceso analizë leidþia daryti iðvadà, kad santy-kiø su konkreèia organizacija nutraukimà gali inicijuoti tiek vartotojas, tiek organizacija. Remiantis J. P. M. Lopez ir kt. (2006), vartotojø pakei-timo elgsenà iððaukianèius veiksnius siûloma skirstyti á tris grupes.

• Specifiniai veiksniai ir motyvai, iððaukiantys vartotojø pakeitimo elgsenà.

• Vartotojo charakteristikos, iððaukianèios pakeitimo elgsenà.• Problemos prekës ar paslaugos teikimo (pardavimo) procese, ið-

ðaukianèios vartotojø pakeitimo elgsenà.Ch. Nordman (2004) savo darbuose pateikia savità poþiûrá á varto-

tojø pakeitimo elgsenà iððaukianèius veiksnius. Autorë vartoja termi-nà lojalumà slopinantys veiksniai, apibrëþdama juos kaip pirmiausiai galinèius sukelti poþiûrio nelojalumà, o vëliau tiesiogiai átakojanèius elgsenos nelojalumà. Kaip þinia, elgsenos ir poþiûrio nelojalumas sti-muliuoja vartotojo pakeitimo elgsenà. I. Roos (1999 a), S. M. Keaveney (1995), analizuodamos vartotojø pakeitimo elgsenà, siûlo vartoti ter-minà vartotojø pakeitimo elgsenos prieþastys, kurios tiesiogiai átakoja vartotojø nelojalumà ir skatina juos pakeisti organizacijà alternaty-via. Autorës paþymi, kad vartotojø sprendimo nutraukti santykius su konkreèia organizacija prieþastis daþniausiai bûna viena ir esminë, o veiksniø, slopinanèiø vartotojø lojalumà, gali bûti daug. Vartotojui ak-tualiems lojalumà slopinantiems veiksniams sumaþinus poþiûrio bei elgsenos lojalumà, vartotojai gali priimti sprendimà nutraukti santykius su konkreèia organizacija. Vartotojø pakeitimo elgsenà iððaukianèiø veiksniø átaka atsirasti pakeitimo elgsenai iliustruojama 13 pav.

Pakeitimo elgseną iššaukiantys

veiksniai Požiūrio

nelojalumas Pakeitimo elgsenos

atsiradimas Elgsenos

nelojalumas

Tiesioginis poveikis Netiesioginis poveikis

13 pav. Pakeitimo elgsenà iððaukianèiø veiksniø átaka atsirasti pakeitimo elgsenai

Iðskiriami ðie vartotojø pakeitimo elgsenà iððaukiantys veiksniai:• Kaina. Problemos, susijusios su per didele prekës ar paslaugos

kaina, pradëjusia kilti, ar nuolat didëjanèia kaina, klaidinanèia kaina, mokesèiais, rinkliavomis ir t. t.


80

• Nepatogumas. Incidentai, kuriems kilus, vartotojas gali bûti pri-verstas laukti, nepatogios organizacijos darbo valandos; nepatogi orga-nizacijos, teikianèios produktus ar paslaugas, dislokacijos vieta.

• Paslaugos teikimo klaida, nesëkmë. Incidentai, susijæ su klaido-mis ar kitomis techninëmis problemomis parduodant produktà, teikiant paslaugà, sàskaitø iðraðymo klaidos.

• Nepatenkinama kokybë. Vartotojui nepriimtina produkto / pa-slaugos kokybë.

• Paslaugos teikëjo klaida. Problemos, iðkilusios tarp produkto par-davëjo ar paslaugos teikëjo ir kliento sàveikos metu. Pardavëjo ar pa-slaugos teikëjo nemandagumas, nepaslaugumas, vertimas ilgai laukti, þiniø bei kompetencijø trûkumas.

• Ávairovës siekis. Þmogui natûralu siekti ávairovës, ypaè jei jam darosi nuobodu ar jis „persisotina“ tam tikru produktu ar paslauga. Rutina bei ávairovës siekimo elgsena daþniausiai reiðkiasi cikliðkai, vienam periodui keièiant kità ir ágaunant dominuojanèius bruoþus. Anot H. C. Van Trijp ir kt. (1996), galima iðskirti tikrà bei ágytà ávai-rovës siekimà. Tikrasis ávairovës siekimas skatina pakeitimo elgsenà instinktyviai dël paèios ávairovës noro ar siekio, o ágytas ávairovës siekimas yra iðprovokuotas kitø asmenø, konkuruojanèiø pasiûlymø ir t. t.

• Nesëkmës bandant iðtaisyti klaidas. Problemos, atsirandanèios organizacijoms taisant padarytas klaidas, sprendþiant konfliktines si-tuacijas, reaguojant á nusiskundimus (galima neigiama reakcija, jokios reakcijos, priverstinë reakcija).

• Aptarnaujanèio personalo pasikeitimai. Aptarnaujanèio perso-nalo pasikeitimai gali átakoti vartotojø pakeitimo elgsenà, ypaè jei aptarnaujantis personalas, priklausomai nuo produkto / paslaugos specifikos, tampriai susijæs su klientais ar uþmezgæs su jais artimus santykius.

• Atsisakymai modifikuoti paslaugà / produktà (jei tai technolo-giðkai ámanoma) ar suteikti iðskirtinæ paslaugà. Produkto / paslaugos modifikacijos atsisakymas, konkreèios paslaugos patobulinimo ar di-desnës vertës suteikimo neávykdymas gali paskatinti vartotojà ieðkoti alternatyviø problemos sprendimo variantø.

• Vartotojo gyvenamosios vietos pakeitimas. Gyvenamosios vietos pakeitimas gali átakoti vartotojo pakeitimo elgsenà, jei toje vietoje jis negali gauti konkretaus teikëjo paslaugø ar produktø. Gyvenamosios vietos pakeitimas gali reikðti ir vartotojo gyvenimo aplinkybiø pasikei-timà bei naujø poreikiø atsiradimà.

81


• Nauja vertë. Rinkoje atsiradæs visiðkai naujas produktas ar pa-slauga, galintys suteikti vartotojui didesnæ vertæ, taip pat gali paskatinti vartotojà pakeisti produkto ar paslaugos teikëjà.

Iðvardyti vartotojø pakeitimo elgsenà iððaukiantys veiksniai leidþia priskirti kiekvienà tam tikrai grupei ar kategorijai, arba, kaip siûlo Ch. Nordman (2004), nustatyti jø pirmines iðtakas, lemianèias santykiø tarp organizacijos ir vartotojo kitimà. Be Ch. Nordman (2004) nurody-tos vartotojø pakeitimo elgsenà iððaukianèiø veiksniø kategorizacijos, mokslinë literatûra pateikia daugelá kitø pakeitimo elgsenà iððaukianèiø veiksniø prigimties interpretacijø. N. Bendapudi ir L. L. Berry (1997) iðskiria keturias pagrindines pakeitimo elgsenà iððaukianèiø veiksniø kategorijas: aplinkos, partneriø, vartotojø ir sàveikos. I. Roos (1999 b) iðskiria tris kategorijas vartotojø pakeitimo elgsenà iððaukianèiø veiks-niø. Mokslininkë mini reakcines prieþastis, kylanèias ið paèiø santykiø: vartotojas reaguoja neigiamai á tam tikrus aspektus, sàlygotus santykiø su organizacija; situacijos sukeltas prieþastis, daþniausiai kylanèias dël pasikeitusiø vartotojo gyvenimo aplinkybiø; ir átakos prieþastis, susiju-sias su produkto ar paslaugos kategorija ir priklausanèias nuo konku-ruojanèiø organizacijø veiksmø ar aplinkos átakos.

S. Fournier (1998) atlikta vartotojø santykiø su organizacija nutrûki-mo prieþasèiø analizë duoda panaðius rezultatus, artimus N. Bendapudi ir L. L. Berry (1997) iðskirtoms vartotojø pakeitimo elgsenà iððaukianèiø veiksniø kategorijoms, taèiau S. Fournier (1998) vartotojo sprendimà nutraukti santykius su konkreèia organizacija iðreiðkia spaudimo, pa-tiriamo streso terminais. Autorë mini: aplinkos sukeltà stresà, primestà situacijos (pvz., iðsikraustant kitur gyventi) ar konkurentø sàmoningø veiksmø sukeltà trikdymà, galintá átakoti vartotojø pakeitimo elgsenà; partneriø sukeltà stresà – partneriø, paþástamø ar kitø asmenø primestà sutrikdymà; vidiniø savybiø sukeltà stresà, priklausantá nuo vartotojo asmenybës pokyèiø, poreikiø, atliekamø vaidmenø, suvokiamos vertës pokyèiø; bei santykiø sukeltà stresà – priklausantá nuo santykiø tarp vartotojo ir organizacijos problematiðkumo, tarpusavio pasitikëjimo trûkumo, paþadø nesilaikymo, nusiskundimø ignoravimo.

Vartotojø pakeitimo elgsenà stabdantys veiksniai. Remiantis prieð tai atlikta vartotojø pakeitimo elgsenos sampratos analize bûtina pami-nëti, kad santykiø su organizacija nutrûkimas arba vartotojø pakeitimo elgsena yra vartotojo elgsenos nelojalumo (arba elgsenos ir poþiûrio nelojalumo) pasekmë. Vartotojø pakeitimo elgsenà stabdantys veiksniai gali bûti traktuojami kaip organizacijø sàmoningai sukurti arba natû-raliai susiformavæ trukdþiai, sudarantys sàlygas vartotojams kuo ilgiau


82

iðlikti jø klientais ir neieðkoti kitø pasirinkimo alternatyvø. Be anksèiau iðanalizuotø pamatiniø lojalumo nuostatø, tokiø kaip ásipareigojimas, pasitenkinimas, iðtikimybë ir kt., kurias organizacijos tikslingai skatina ir kuriomis grindþia savo vykdomà veiklà siekdamos tikro (poþiûrio ir elgsenos) vartotojø lojalumo, egzistuoja ir tam tikri organizacijø kuria-mi ir naudojami vartotojø pakeitimo elgsenà stabdantys barjerai, daþ-nai tapatinami su pakeitimo elgsenà stabdanèiais arba vartotojø loja-lumà palaikanèiais veiksniais. Vartotojø lojalumà palaikantys veiksniai traktuojami kaip veiksniai, padedantys palaikyti ar padidinti vartotojø elgsenos lojalumà.

N. Bendapudi ir L. L. Berry (1997) tvirtina, kad vartotojø lojalumà palaikantys veiksniai vartotojø gali bûti suvokiami ir traktuojami kaip spaudimu paremtà lojalumà (arba, remiantis A. Dick ir B. Basu (1994) tipologija – netikrà lojalumà) formuojantys veiksniai. Spaudimu pa-remtas lojalumas teigiamai veikia elgsenos, bet ne poþiûrio lojalumà. Grieþtai teigti, kad visi vartotojø pakeitimo elgsenà stabdantys veiksniai átakos spaudimu paremtà lojalumà negalima, taèiau bûtina paþymëti, kad tam tikras spaudimas ar klientø suvarþymas (pvz., sutartimis ir t. t.) sàlygos tik santykiø tarp organizacijos ir kliento egzistavimà, taèiau ne tø santykiø augimà ar vystymàsi. Pakeitimo elgsenà stabdanèiø veiks-niø átaka atsirasti pakeitimo elgsenai pateikiama 14 pav.

Pake

itim

o el

gsen

ą st

abda

ntys

vei

ksni

ai

Pakeitimo kaštai

Požiūrio nelojalumas

Elgsenos lojalumas

Pakeitimo elgsenos atsiradimas

Slopina

Skatina

Įtakoja

Įtakoja

Tiesioginė įtaka Netiesioginė įtaka

14 pav. Pakeitimo elgsenà stabdanèiø veiksniø átaka atsirasti pakeitimo elgsenai

Remiantis 14 pav. pavaizduota pakeitimo elgsenà stabdanèiø veiks-niø átaka pakeitimo elgsenos atsiradimui galima teigti, jog vartotojø pa-

83


keitimo elgsenà stabdantys veiksniai netiesiogiai átakoja (arba skatina) poþiûrio nelojalumo atsiradimà, kuris gali skatinti pakeitimo elgsenos atsiradimà. Pakeitimo elgsenà stabdantys veiksniai tiesiogiai átakoja (arba palaiko) elgsenos lojalumà, kuris slopina pakeitimo elgsenos at-siradimà. Vartotojø elgsenos lojalumas ir poþiûrio nelojalumas, kaip pakeitimo elgsenà stabdanèiø veiksniø pasireiðkimo pasekmë, ben-dram vartotojø lojalumo kontekste formuoja netikrà, arba spaudimu paremtà, lojalumà.

Pagrindinë spaudimu paremto lojalumo savybë yra ta, kad jis kyla dël kitø prieþasèiø nei vartotojo noro bûti lojaliu. Kada santykiai tarp organizacijos ir kliento yra palaikomi dël formaliø ásipareigojimø, jie tæsis tik tol, kol tam tikros naudos, kurias vartotojas gaus ið tø santy-kiø, bus didesnës uþ naudà, kurià vartotojas galës gauti, pakeitæs or-ganizacijà ir tapæs jos klientu. Vartotojo sprendimas pakeisti produktø ar paslaugø teikëjà „kainuoja“ – vartotojas patiria tam tikrus kaðtus, kurie ávardinami kaip pakeitimo kaðtai. Mokslinëje literatûroje galima aptikti ir terminà pakeitimo barjerai, naudojamà apibrëþti tuos paèius vartotojø pakeitimo elgsenà stabdanèius veiksnius, kurie suformuojami tikslingai siekiant vartotojà kuo ilgiau iðlaikyti pastoviu klientu arba susiformuoja natûraliai.

M. Porter (1998) pakeitimo kaðtus apibrëþia kaip kaðtus, kuriuos var-totojas patiria vienà kartà, pakeisdamas produkto / paslaugos teikëjà. Pa-keitimo kaðtus sudaro ávairios dedamosios, ir skirtingi autoriai akcentuoja skirtingas dedamàsias dalis. J. Bloemer ir kt. (1998), P. Klemperer (1987) akcentuoja laiko ir psichologinius kaðtus, kuriuos patiria vartotojas, su-sidurdamas su tam tikru netikrumu keièiant produktø / paslaugø teikë-jà. O. Shy (2002), analizuodamas vartotojo patiriamus pakeitimo kaðtus kaip iðskirtinai svarbias dedamàsias, mini vartotojo savybes, turinèias didelæ átakà pakeitimo kaðtø struktûrai. B. B. Jackson (1984), analizuoda-mas pakeitimo kaðtø struktûrà, prieina iðvados, kad tai yra ekonominiø, psichologiniø ir fiziniø kaðtø suma. Apibendrinant ðiø mokslininkø min-tis, galima iðskirti kelias svarbiausias pakeitimo kaðtø dedamàsias.

• Ekonominiai kaðtai. Ekonominiai kaðtai daþniausiai traktuojami kaip kaðtai, galintys atsirasti tuomet, kai keièiant produkto / paslau-gos teikëjà reikia mokëti stojimo mokestá arba kai prarandamos kokios nors naudos ar privilegijos ið ankstesnio produktø / paslaugø teikëjo. M. Colgate ir B. Lang (2001) pateikia panaðià ekonominiø kaðtø, kaip pakeitimo kaðtø dedamosios, sampratà. Autoriai teigia, kad ekonomi-niai kaðtai yra patiriamø nutraukimo kaðtø (paliekant konkreèià orga-nizacijà) ir prisijungimo kaðtø (pradedant santykius su nauja organiza-


84

cija) suma. Vartotojai ásipareigoja kurti, vystyti ir palaikyti santykius su konkreèia organizacija, uþ tai gaudami pridëtines naudas ar didesnæ vertæ. Organizacijø naudojamos vartotojø lojalumo programos ðiuo atveju yra puikus pavyzdys, iliustruojantis tam tikrus vartotojø ásiparei-gojimus organizacijai ir organizacijos ásipareigojimus suteikti vartoto-jams didesnæ vertæ. Vartotojø pastangos vystyti ir palaikyti santykius su organizacija gali bûti traktuojamos kaip tam tikros investicijos, kurios prarandamos, jei tie santykiai su organizacija nutraukiami (Colgate ir Lang, 2001; Turnball ir Wilson, 1989; Maute ir Forrester, 1993). Kartà „investavus“ á santykius su organizacija, vartotojo pakeitimo elgsena tampa suvarþyta dël jo patirtø laiko, pinigø ir pastangø investicijø, skir-tø santykiø su organizacija vystymui.

• Paieðkos ir ávertinimo kaðtai. Sprendimas keisti produktø / pas-laugø teikëjà visuomet reikalauja papildomos informacijos apie já paieðkos ir tos informacijos ávertinimo. Vartotojas investuoja savo lai-kà ir pastangas rinkdamas informacijà apie konkuruojanèias organi-zacijas, jà ávertindamas ir priimdamas galutiná sprendimà. Paieðkos ir ávertinimo kaðtai skiriasi, priklausomai nuo organizacijø parduodamø produktø / paslaugø tipo. Paþymima, kad paslaugø rinkose paslaugø ávertinimo kaðtai, atsiþvelgiant á tokias jø savybes kaip neapèiuopiamu-mas, heterogeniðkumas, neatskiriamumas, daþniausiai yra didesni nei produktø rinkose. Jei produktai / paslaugos yra labai diferencijuoti arba rinkoje yra maþai alternatyvø, su kuriomis galima bûtø juos palyginti, tokio tipo produktø / paslaugø ávertinimo kaðtai bus dideli ir svarbûs.

• Mokymosi ir paþinimo kaðtai. Dar viena pakeitimo kaðtø deda-moji – mokymosi ir paþinimo kaðtai – tampa vartotojø pakeitimo elgse-nà stabdanèiu veiksniu, jeigu vartotojas suvokia, kad paþinti ar iðmokti naudotis naujomis paslaugomis ar produktais (perkamais ið naujo tei-këjo) bus sudëtinga ir reikalaus daug pastangø. Kaip teigia N. J. Sheth ir A. Parvatyiar (2000), jei vartotojas iðmoksta ar yra apmokomas kon-kreèios elgsenos santykiø su organizacija metu (pvz., kaip atlikti ban-kines operacijas banko interneto tinklalapyje), toks vartotojas ir toliau bus nusiteikæs palaikyti santykius su organizacija, nes jis ávertina, kad pakeitæs organizacijà, turës vël patirti mokymosi ir paþinimo kaðtus.

• Suvokiama rizika ir netikrumo kaðtai. Vartotojø elgsena yra grin-dþiama noru sumaþinti rizikà – tam naudojamos ávairios strategijos. Vienas ið bûdø sumaþinti rizikà – tapti lojaliu konkreèiam produktui, paslaugai, organizacijai ar prekës þenklui, kartu sumaþinant savo pasi-rinkimo galimybes. Tapimas lojaliu klientu sumaþina patiriamus neti-krumo kaðtus. N. J. Sheth ir A. Parvatyiar (2000) konstatuoja, kad infor-

85


macijos, þiniø ir kompetencijø poreikis priimant sprendimus (pvz., ren-kantis naujà produktà / paslaugà) yra tiesiogiai proporcingas vartotojo polinkiui iðlaikyti artimus santykius su organizacija. C. B. Bhattacharya ir R. N. Bolton (2003) paþymi, kad vartotojai turi ryðkø polinká iðlaikyti artimus santykius su tomis organizacijomis, kurios savo veiklà vykdo heterogeniðkø ar labai diferencijuotø produktø / paslaugø rinkose, nes tokiose rinkose egzistuojantis netikrumas ir rizika ávertinat produktø ar paslaugø savybes sukuria barjerus lengvai pakeisti produktø ar paslau-gø teikëjà.

• Patraukliø ir prieinamø alternatyvø trûkumas. Tokie neesminiai santykius tarp vartotojø ir organizacijos átakojantys veiksniai, kaip rin-kos struktûra, nepakankamas pasirinkimo alternatyvø skaièius, gali riboti vartotojø pakeitimo elgsenà. Ypaè tikëtina, kad jei vartotojas nepastebës ar tiesiog rinkoje neegzistuos kitø patraukliø pasirinkimo alternatyvø, toks vartotojas bus linkæs tæsti santykius su organizacija. K. Storbacka ir kt. (1994) bei M. Colgate ir B. Lang (2001) paþymi, kad bûtina atskirti realià situacijà rinkoje (esamà produktø / paslaugø teikëjø skaièiø rin-koje) nuo vartotojo suvokiamos situacijos. Vartotojas daþniausiai pri-simena tik tas organizacijas, kurios jam yra sukëlusios tam tikrus jaus-mus – suþadinusios atsiminimus, sukëlusios susiþavëjimà ir pan. Kaip vienà ið galimø prieþasèiø, paaiðkinanèiø vartotojø suvokiamà situacijà, kad stinga pasirinkimo galimybiø, galima paminëti konkreèiø perka-mø produktø / paslaugø diferenciacijos nebuvimà. Netgi jei vartotojas yra informuotas apie konkuruojanèias alternatyvas, þemas konkretaus produkto / paslaugos diferenciacijos laipsnis gali lemti, kad vartotojas neáþvelgs esminiø skirtumø ir tarp organizacijø, atstovaujanèiø tiems produktams / paslaugoms, tuo paèiu nepastebëdamas ir tø naujøjø nau-dø, kurias jis galbût gautø, jei pakeistø produkto / paslaugos teikëjà.

• Legalûs ásipareigojimai (sutartys). Sutartys tarp organizacijos ir vartotojø apriboja pastarøjø galimybæ lengvai ir greitai nutraukti santy-kius su organizacija. Priklausomai nuo organizacijø veiklos pobûdþio, sutarèiø trukmës, sàlygø ir ásipareigojimø, vartotojo ir organizacijos pasiraðytos sutartys tampa veiksniu, kuriam laikotarpiui susaistanèiam vartotojà su organizacija.

• Struktûriniai ásipareigojimai. Struktûriniai ásipareigojimai atsi-randa, kai vartotojas, palaikydamas santykius su organizacija, uþsitar-nauja iðskirtiná elgesá su juo ar bendradarbiavimo lygá, kurá pasiekti kitoje organizacijoje uþtruktø daug laiko. Struktûriniai ásipareigojimai sujungia laiko, þiniø ir ekonomines pastangas, kurias vartotojas patiria, kol pasiekia iðskirtiná statusà. Pvz., organizacijø naudojamos vartotojø


86

lojalumo programos uþ surinktà taðkø (ar iðleistos pinigø sumos, narys-tës trukmës) skaièiø vartotojui suteikia iðskirtiná statusà organizacijoje, kurá vartotojas prarastø, jei pakeistø produkto ar paslaugos teikëjà.

• Geografiniai ásipareigojimai. Geografiniai ásipareigojimai atsi-randa, jei organizacijos lokalizacija „pririða“ vartotojà prie produkto / paslaugø teikëjo. K. Storbacka ir kt. (1994) paþymi, kad geografinë or-ganizacijos padëtis gali tapti vienu ið veiksniø, stabdanèiø vartotojo pakeitimo elgsenà ir uþtikrinanèiø ilgalaikiø santykiø su organizacija plëtojimà.

• Socialiniai kaðtai. Socialiniai kaðtai vartotojo suvokiami kaip kaðtai, kurie gali bûti patiriami keièiant organizacijà, ávertinant patirtà socialinæ sàveikà su organizacija, kurià norima palikti, ar tos organiza-cijos darbuotojais, su kuriais buvo iðvystyti artimi santykiai.

• Psichologiniai kaðtai (vartotojo apatija, pasyvumas, inertiðkumas, áproèiø formuojama elgsena, motyvacijos trûkumas). Ðios vartotojo bûdo savybës sukuria tam tikrus psichologinius barjerus, stabdanèius jo pakeitimo elgsenà. Netgi manoma, kad apatiðkumas, pasyvumas, inertiðkumas yra lojalaus vartotojo savybës. Inertiðkumas átraukia var-totojus á ilgalaikius santykius su organizacija dël jø motyvacijos trûku-mo ar þemo ásitraukimo á pirkimo procesà. Laiko trûkumas, domëji-mosi stoka, ápratimas, netgi tingëjimas tampa tomis savybëmis, kurios formuoja netikrà lojalumà bei stabdo vartotojo pakeitimo elgsenà.

Vienos ið ankðèiau paminëtø pakeitimo kaðtø dedamøjø atsiranda na-tûraliai (geografiniai ásipareigojimai, psichologiniai kaðtai, patraukliø ir prieinamø alternatyvø trûkumas, suvokiama rizika ir netikrumo kaðtai), kitos formuojamos sàmoningai organizacijø. Svarbu paminëti tai, kad organizacijos yra suinteresuotos kuo didesniais pakeitimo kaðtais, nes tada tikimybë, kad vartotojas jas pakeis, bus maþesnë. Teorinë pakeiti-mo elgsenos analizë taip pat leidþia daryti iðvadas, kad organizacijø ku-riami pakeitimo barjerai átakoja vartotojø buvimo organizacijø klientais trukmæ. Kai pakeitimo kaðtai yra dideli, organizacijos gali iðlaikyti savo vartotojus, netgi jei jie nëra labai patenkinti perkamais produktais / pas-laugomis. Kai pakeitimo kaðtai yra dideli, vartotojai tampa maþiau jau-trûs pasitenkinimui, kurá jiems suteikia perkami produktai / paslaugos ar prekës þenklai. Þinoma, spaudimu paremtas arba netikras lojalumas gali nustoti egzistuoti, kai tik neliks lojalumà palaikanèiø veiksniø ar pakeitimo barjerø. Taigi galima teigti, kad nors suvarþymai ir turi teigia-mo poveikio vartotojø elgsenos lojalumui, taèiau neginèijamas neigia-mas poveikis poþiûrio lojalumui per ilgà laikà gali neigiamai átakoti tiek elgsenos lojalumà, tiek vartotojø lojalumà bendràja prasme.

87


5.3. Pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø valdymo galimybës

Vartotojø pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø valdymas tiesio-giai priklauso nuo pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø prigimties, arba, kitaip tariant, iðtakø. Mokslinës literatûros analizë atskleidþia, kad vartotojø pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø ávertinimas lemia vartotojo apsisprendimà palaikyti santykius su konkreèia orga-nizacija ar juos nutraukti. Pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø prigimties ávertinimas ágalina organizacijas taip planuoti, organizuoti, vykdyti bei kontroliuoti klientø iðsaugojimo veiklà, kad dëmesys bûtø skiriamas tiems vartotojø pakeitimo elgsenà formuojantiems veiks-niams, kuriuos organizacija gali ir yra pajëgi valdyti. Bûtina akcentuoti tai, kad priklausomai nuo organizacijos veiklos specifikos, pramonës ðakos ar konkretaus sektoriaus, vieni ið pakeitimo elgsenà formuojan-èiø veiksniø vartotojams bus labiau aktualûs, kiti galbût maþiau ar visai nesvarbûs. Taigi ávertindama vartotojams aktualius pakeitimo elgsenà formuojanèius veiksnius ir jø prigimtá, organizacijos veiklos specifiðku-mà bei paèios organizacijos galimybes valdyti vartotojø pakeitimo elg-senà formuojanèius veiksnius, organizacijø vadovybë gali palengvinti savo vartotojø kaitos valdymo procesà ar padaryti já efektyvesná.

Atlikta mokslinës literatûros ðaltiniø analizë pakeitimo elgsenà for-muojanèiø veiksniø tematika leidþia identifikuoti vartotojø pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø prigimtá apibrëþianèias grupes:

• aplinkos átakoti veiksniai; • produkto / paslaugos teikëjo átakoti veiksniai; • vartotojo átakoti veiksniai;• sàveikos átakoti veiksniai;• produkto / paslaugos átakoti veiksniai. Anot Ch. Nordman (2004), pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiks-

niø prigimtá apibrëþianèios grupës tampriai siejasi su vartotojø lojalumo formavimu, todël gali bûti tapatinamos ar traktuojamos kaip vartotojo lojalumà átakojanèios veiksniø grupës, nes vartotojo lojalumà átakos aplinka, kurios apsuptyje bus formuojami santykiai, produkto / paslau-gos teikëjo pastangos sukurti ypatingus santykius, vartotojo asmeninës savybës ir jo gyvenimo situacija, santykiø tarp vartotojo ir organizacijos sàveika bei paties produkto / paslaugos savybës. Vartotojø pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø grupavimas pagal jø prigimtá, jø paaið-kinimas bei ðios problemos tyrëjai pateikiami 9 lentelëje. Remiantis vartotojø pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø prigimtimi, apibrë-þiamos pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø valdymo galimybës.


88

9 lentelë. Vartotojø pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø grupavimas veiksniø prigimties poþiûriu

Veiksniø prigimtis

Atstovaujantys autoriai

ApibrëþimasPakeitimo elgsenà formuojantys

veiksniai

Pakeitimo elgsenà iððaukiantys veiksniai

Pakeitimo elgsenà stabdantys veiksniai

Aplinkos A. Halinen (1994)N. Bendapudi ir L. L. Berry (1997)S. Fournier (1998)I. Roos (1999 b)

Veiksniai, ky-lantys ið ðalies ir neátakojami vartotojo ir orga-nizacijos diados.

• Nauja vertë • Patraukliø ir prieinamø alternatyvø trûkumas

Produkto/paslaugosteikëjo

A. Halinen (1994)N. Bendapudi ir L. L. Berry (1997)S. Fournier (1998)I. Roos (1999 b)

Veiksniai, kylan-tys ið produkto / paslaugos tei-këjo pusës ar, vartotojo suvo-kimu, átakojami produkto / pa-slaugos teikëjo.

• Nepatogumas• Aptarnaujan-èio personalo pasikeitimai• Paslaugos teikimo klaida, nesëkmë• Atsisakymai modifikuoti paslaugà / pro-duktà

• Legalûs ásipareigojimai (sutartys)• Geografiniai ásipareigojimai• Socialiniai kaðtai

Vartotojo A. Halinen (1994)N. Bendapudi ir L. L. Berry (1997)S. Fournier (1998)I. Roos (1999)

Veiksniai, kylan-tys ið vartotojo, t.y. átakojami vartotojo asme-niniø savybiø bei gyvenimo situacijos.

• Ávairovës sie-kis• Vartotojo gyvenamosios vietos pakeiti-mas

• Mokymosi ir paþinimo kaðtai• Suvokiama rizika ir neti-krumo kaðtai• Psichologi-niai kaðtai

Sàveikos A. Halinen (1994)N. Bendapudi ir L. L. Berry (1997)S. Fournier (1998)I. Roos (1999 b)

Veiksniai, atsi-randantys kaip sàveikos tarp vartotojo ir organizacijos rezultatas.

• Paslaugos teikëjo klaida• Nesëkmës bandant iðtaisyti klaidas

• Ekonominiai kaðtai• Struktûriniai ásipareigojimai

Produkto/paslaugos

A. Halinen (1994) Veiksniai, sieja-mi su produktu / paslauga ir jo savybëmis.

• Kaina• Nepatenkina-ma kokybë

• Paieðkos ir ávertinimo kaðtai

89


Organizacijos galimybës daryti átakà aplinkos átakotiems pakeitimo elgsenà formuojantiems veiksniams yra ribotos – tai nulemia aplinkos kintamieji (juos analizuojant verslo kontekste), iðreiðkiami dinamið-kumo, dosnumo ir sudëtingumo sàvokomis. Aplinkos dinamiðkumas aiðkinamas negalëjimu nuspëti aplinkos pokyèiø: dinamiðka aplinka, þiûrint ið vartotojo perspektyvos, daþnai suvokiama kaip nesuvaldoma. Kadangi vartotojø elgsena grindþiama noru sumaþinti patiriamà rizikà, artimø santykiø su konkreèia organizacija uþmezgimas tampa vienu ið bûdø sumaþinti netikrumà bei suvokiamà rizikà. Pastebimas tiesiogi-nis ryðys tarp aplinkos sudëtingumo bei vartotojo priklausomybës nuo organizacijos: kuo didesnis aplinkos neapibrëþtumas ir sudëtingumas, tuo vartotojo didesnë priklausomybë nuo organizacijos ir noras palai-kyti su ja santykius. Galima daryti iðvadà, kad aplinkos sudëtingumas vartotojø pakeitimo elgsenos formavimosi procese sudaro palankias sàlygas pakeitimo elgsenà stabdanèiø veiksniø pasireiðkimui. Aplin-kos dosnumas iðreiðkiamas alternatyviø konkuruojanèiø organizacijø skaièiumi rinkoje. Kai konkuruojanèiø alternatyvø yra maþai, vartotojø galimybë rinktis yra apribota – jie tampa priklausomi nuo organizacijø, kuriø produktus / paslaugas naudoja. Konkuruojanèiø alternatyvø skai-èius rinkoje gerokai átakoja vartotojø lojalumà: rinkose, turinèiose nedi-delá konkuruojanèiø alternatyvø skaièiø, vartotojø lojalumas visuomet didesnis negu rinkose, kuriose konkuruojanèiø alternatyvø yra daug. Galima konstatuoti, kad nedidelis konkuruojanèiø alternatyvø skaièius sudaro palankias sàlygas pakeitimo elgsenà stabdantiems veiksniams pasireikðti. Aplinkos sudëtingumas – dar vienas kintamøjø, apibrëþian-tis vartotojø pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø prigimtá. N. Ben-dapudi ir L. L. Berry (1997) aplinkos sudëtingumà aiðkina kaip esamos situacijos rinkoje suvokimà ir ávertinimà, kiek pastangø reikës ádëti aplinkos ásisavinimui. Aplinkos sudëtingumas suvokiamas subjektyviai ir priklauso nuo vartotojo patirties. Rinkoje atsiradusi nauja vertë gali iððaukti dvejopas pasekmes vartotojø pakeitimo elgsenai. Vartotojams, aplinkà traktuojantiems kaip sudëtingà, nauja vertë gali tapti pakeitimo elgsenà stabdanèiu veiksniu, o turintiems didesnæ patirtá ir situacijà vertinantiems adekvaèiai, nauja vertë gali paskatinti pakeisti produk-tø / paslaugø teikëjà kitu. Vis dëlto sutinkant su daugelio mokslinin-kø nuomone (Nordman, 2004; Sheth ir Parvatiyar, 2000), nauja vertë padidina produktø / paslaugø diferenciacijà, o didesnë diferenciacija slopina vartotojø lojalumà ir skatina juos ieðkoti geriausios pasirinkimo alternatyvos – tokiu bûdu nauja vertë pakeitimo elgsenos formavimosi procese veikia kaip pakeitimo elgsenà iððaukiantis veiksnys. Pagrindi-


90

niai aplinkos kintamieji – dinamiðkumas, dosnumas ir sudëtingumas – priklauso nuo situacijos rinkoje, o tai yra svarbus aplinkos aspektas. Apibendrinant galima teigti, jog aplinkos poveikio sukelta situacija rin-koje, turinti átakos vartotojø pakeitimo elgsenos formavimosi procesui, yra sunkiai organizacijos valdoma arba visai nevaldoma.

Produkto / paslaugos teikëjo átakoti pakeitimo elgsenà formuojantys veiksniai atstovauja lengviausiai valdomà, pakeitimo elgsenà formuo-janèiø veiksniø prigimtá nusakanèià grupæ. Remiantis N. Bendapudi ir L. L. Berry (1997), produkto / paslaugos teikëjas vartotojø pakeitimo elgsenos formavimosi procesà átakoja per investicijas á santykius, per savo patirtá bei ávaizdá. Investicijos á santykius yra investicijos á artimø santykiø su klientu uþmezgimà ir plëtojimà, kurios negali bûti perduo-tos ar perleistos kaþkam kitam. Artimi santykiai tarp vartotojø ir orga-nizacijos yra abipusio pasitikëjimo sàlyga, o be pasitikëjimo neámano-mas vartotojø lojalumas. Organizacijos, turinèios didelæ savo veiklos patirtá, sulaukia didesnio vartotojø pasitikëjimo. Teigiamas ávaizdis taip pat palaiko vartotojø lojalumà (analogiðkai neigiamas – já slopina). At-siþvelgiant á minëtus aspektus galima teigti, kad priklausomai nuo or-ganizacijos investicijø á santykius su klientais, organizacijos patirties ir ávaizdþio, vartotojø pakeitimo elgsenà iððaukiantys veiksniai (nepato-gumas, aptarnaujanèio personalo pasikeitimai, paslaugos teikimo klai-da, atsisakymai modifikuoti produktà / paslaugà) pakeitimo elgsenos formavimosi procese pasieks savo tikslà, t. y. vartotojas organizacijà pakeis alternatyvia, ar pakeitimo elgsenà stabdanèiø veiksniø (legalûs ásipareigojimai, geografiniai ásipareigojimai, socialiniai kaðtai) átaka bus didesnë ir vartotojas organizacijos nepaliks. Reziumuojant galima pasakyti, kad organizacijos, siekdamos valdyti savo klientø pakeitimo elgsenà, turi garantuoti kuo geresná savo ávaizdá, patirtá bei artimø ryðiø su klientais plëtojimà, kad sumaþintø pakeitimo elgsenà iððaukianèiø bei padidintø pakeitimo elgsenà stabdanèiø veiksniø poveiká.

Vartotojo átakotø pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø valdymo galimybës siejamos su individualiom organizacijø klientø savybëmis. Mokslinës literatûros analizë atskleidþia, kad vartotojø savybës turi áta-kos vartotojø lojalumui. Kiekvienas klientas skiriasi savo asmeninëmis savybëmis, patirtimi, þiniomis ir turimais iðtekliais – tai turi átakos ne tik jø lojalumo formavimosi, bet ir pakeitimo elgsenos atsiradimo galimy-bei. Asmeninës þmogaus savybës bei gyvenimo situacijos pasikeitimas, átakojanèios pakeitimo elgsenos formavimàsi, negali bûti valdomos. Ávairovës siekis, kaip pakeitimo elgsenà iððaukiantis veiksnys, gali bûti skatinamas organizacijos tikslinio komunikacinio proceso metu, taèiau

91


kaip asmeninë þmogaus savybë, apibrëþianti jo poþiûrá bei atitinkamà elgsenà, yra nevaldoma. Remiantis Ch. Nordman (2004), vartotojo áta-kotø pakeitimo elgsenà stabdanèiø veiksniø (mokymosi ir paþinimo kaðtø, suvokiamos rizikos ir netikrumo kaðtø) pasireiðkimo galimybës priklauso nuo vartotojo ásitraukimo á pirkimo procesà ir patirties, ku-riuos organizacija gali átakoti plëtodama santykius su klientais. Organi-zacijos gali átakoti tokius pakeitimo elgsenà stabdanèius veiksnius kaip mokymosi ir paþinimo kaðtai, nes jie formuoja patirtá, kurià vartotojas ágyja palaikydamas santykius su organizacija. Esant didelei rizikai ir aukðtiems netikrumo kaðtams, pasiekta patirtis tarnauja kaip lojalumà palaikantis veiksnys, nes vartotojas suvokia, kad mokymasis naudotis naujomis paslaugomis / produktais pareikalaus daug pastangø. Varto-tojø ásitraukimas á pirkimo procesà átakoja santykiø tarp organizacijos ir klientø ilgaamþiðkumà. Teigiama, jog aukðtas vartotojø ásitraukimas á pirkimo procesà sudaro palankias sàlygas ilgalaikiams santykiams tarp klientø ir organizacijos. Aukðtas ásitraukimas á pirkimo procesà taip pat lemia, jog vartotojas, palaikydamas santykius su organizacija, papildo savo þinias apie perkamà produktà / paslaugà. Jei organizacija suge-ba su aukðto ásitraukimo vartotojais uþmegzti artimus santykius, tada aukðtas ásitraukimas tarnauja kaip pakeitimo elgsenà stabdantis veiks-nys. Taèiau svarbu ir tai, kad aukðto ásitraukimo á pirkimo procesà metu sukaupta patirtis bei þinios sumaþina suvokiamà rizikà bei netikrumo kaðtus. Kai organizacija nerodo suinteresuotumo palaikyti santykius, aukðtas ásitraukimas á pirkimo procesà sudaro palankias sàlygas pakei-timo elgsenà iððaukiantiems veiksniams pasireikðti.

Sàveikos átakotus pakeitimo elgsenà formuojanèius veiksnius orga-nizacijos gali valdyti. Sàveika tarp vartotojo ir organizacijos svarbi tuo, kad daro poveiká vartotojo lojalumo statusui: esant pozityviai sàveikai vartotojø lojalumas stiprëja, o negatyvi sàveika tarp organizacijos ir vartotojo sàlygoja pakeitimo elgsenos (ar elgsenos nelojalumo) atsi-radimà. Sàveikos átakojami pakeitimo elgsenà formuojantys veiksniai aiðkinami santykiø tarp vartotojo ir organizacijos daþnumu, vartotojø pasitenkinimu ir organizacijø investicijomis á santykius su klientais. Kontaktø tarp vartotojø ir organizacijos daþnumas gali padidinti var-totojø priklausomybæ ir pasitikëjimà organizacija. Vartotojø pasitikë-jimas organizacija padidëja, kai augant kontaktø skaièiui abipusës sàveikos metu vartotojo lûkesèiai yra patenkinami arba virðijami – tai turi átakos ekonominiø kaðtø padidëjimui ir struktûriniø ásipareigojimø atsiradimui. Aukðti ekonominiai kaðtai ir struktûriniai ásipareigojimai pakeitimo elgsenos formavimosi procese veikia kaip pakeitimo elgsenà


92

stabdanty veiksniai. Negatyvi sàveika tarp organizacijos ir vartotojø slopina vartotojø lojalumà ir skatina pakeitimo elgsenà. Tokie pakeiti-mo elgsenà iððaukiantys veiksniai kaip paslaugos teikëjo klaida, nesë-kmës bandant iðtaisyti klaidas yra negatyvios organizacijos ir vartotojo sàveikos rezultatas. Kaip paþymi Ch. Nordman (2004), siekdama efek-tyvaus pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø valdymo, organiza-cija turi stengtis iðvengti negatyvios tarpusavio sàveikos su klientais. Vartotojø pasitenkinimo klausimu vieningos nuomonës mokslininkø tarpe nëra: mokslinëje literatûroje sutinkamos idëjos, jog vartotojø pa-sitenkinimas yra esminis lojalumà átakojantis veiksnys, lemiantis ilga-laikius santykius su organizacija. Populiari ir prieðinga nuomonë, jog vartotojø pasitenkinimas negarantuoja lojalumo ir patenkinti vartotojai keièia produktø / paslaugø teikëjus. Vis dëlto galima teigti, kad var-totojø pasitenkinimas negarantuoja vartotojø lojalumo, taèiau padidi-na ekonominius kaðtus bei padeda kurti struktûrinius ásipareigojimus, kurie pakeitimo elgsenos formavimosi procese veikia kaip pakeitimo elgsenà stabdantys veiksniai. Organizacijø investicijos á santykius su klientais apibûdinamos kaip investicijos á santykius su konkreèiu kli-entu, kurios negali bûti perduodamos ar perleidþiamos kitam klientui ir kurios didina kliento priklausomybæ nuo organizacijos. Organizaci-jø investicijø á santykius samprata sutampa su struktûriniø ásipareigo-jimø, kaip pakeitimo elgsenà stabdanèio veiksnio, esmine nuostata. Organizacijø investicijø á santykius su klientais metu vartotojai gauna pridëtines naudas ar didesnæ vertæ. Nenoras prarasti iðskirtiniø sàlygø ar didesnës individuliam klientui suteikiamos vertës, stabdo vartotojø pakeitimo elgsenà. Taigi galima teigti, jog organizacijø investicijos á santykius didina ekonominius kaðtus vartotojams ir varþo jø pakeitimo elgsenà.

Produkto / paslaugos átakotø pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiks-niø valdymo galimybës siejamos su pagrindinëmis produkto / paslau-gos savybëmis – kaina ir kokybe, kurias vertindami vartotojai spren-dþia, ar pirkti pakartotinai. Anot Ch. Nordman (2004), kaina tiesiogiai dalyvauja vertës vartotojui formavimosi procese, ir priklausomai nuo to, kaip vartotojas jà traktuoja, gali sukelti ekonominá pasitenkinimà ar nepasitenkinimà. Atsiþvelgiant á vidinæ ámonës situacijà ir situacijà rinkoje, kaina yra vienas ið pakeitimo elgsenà formuojanèiø veiksniø, kurá organizacija yra pajëgi valdyti. Vartotojo poreikius patenkinanèio produkto / paslaugos buvimas yra bûtina sàlyga vartotojø lojalumui atsirasti, nes tik kokybiðkas, didþiausià vertæ vartotojui suteikiantis produktas / paslauga gali garantuoti norà já nupirkti pakartotinai. Ne-

93


patenkinama paslaugos kokybë veikia kaip pakeitimo elgsenà iððau-kiantis veiksnys. Produkto / paslaugos kokybë yra valdomas pakeitimo elgsenà formuojantys veiksnys, kurio svarba vartotojø lojalumui yra neginèijama. Produktai ir paslaugos skiriasi naudojimo sudëtingumu, o tai turi átakos vartotojø lojalumui. Produktai bei paslaugos, kuriuos ávertinti galima tik keletà kartø jais pasinaudojus, vartotojø traktuojami kaip didesnës rizikos produktai, kuriuos pakeitus kito prekës þenklo produktais (ar perkant ið kitos organizacijos), bijoma nusivilti. Kadangi vartotojø pirkimo elgsena grindþiama noru sumaþinti patiriamà rizikà, taigi esant sudëtingo vartojimo produktams / paslaugoms tikëtina, kad vartotojai bus labiau linkæ palaikyti santykius su viena organizacija. Sprendimas pakeisti produktø / paslaugø teikëjà alternatyviu visuomet reikalauja tam tikros informacijos apie já paieðkos ir tos informacijos ávertinimo. Jei produktai ar paslaugos yra labai diferencijuoti, jø paieð-kos bei ávertinimo kaðtai bus dideli. Paieðkos ir ávertinimo kaðtus patiria vartotojas, be to, ðiø kaðtø suvokimas bei traktavimas yra skirtingas. Taigi konstatuojant galima teigti, jog ðio pakeitimo elgsenà stabdanèio veiksnio valdymas yra komplikuotas.

94

Literatûros sàraðas

Adcock, D., Halborg, A., Ross, C. (2001). Marketing. Principles and practice. 1. Harlow: Prentice Hall.Aydin, S., Ozer, G. (2005). Customer loyalty and the effect of switching cots as 2. a moderator variable: A case in the Turkish mobile phone market. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 1. Alderson, W. (1945). Factors Governing the Development of Marketing 3. Channels, in Marketing Channels, R. M. Clewett, ed., Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc.Aldrich, H. E. (1979). Organizations and Environments. Englewood Cliffs, 4. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.Anderson, J. C., Narus, J.A. (1990). A model of distributor firm and working 5. partnerships. Journal of Marketing, Vol. 54 No. 1.Arndt, J. (1967). Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature. New 6. York: Advertising Research Foundation.Auruðkevièienë, V., Ðalèiuvienë, L. (2003). Study on the Dimensions of Fuel 7. Customer Loyalty. Organizacijø vadyba: sisteminiai tyrimai // Kaunas:VDU, Nr. 28Backman, S. J., Crompton, J. L. (1991). Differentiating between high, spurious, 8. latent and low loyalty participants in two leisure activities. Journal of park and recreation administration: A publication of the American Academy for Park and Recreation Administration, 9 (2). Bagdonienë, L., Jakðtaitë, R. (2006). Customer loyalty programs: purpose, 9. means and development // Organizacijø vadyba: sisteminiai tyrimai,VDU: Kaunas, Nr. 37.Baldinger, A. L., Ruben, J. (1996). Brand loyalty: the link between attitude and 10. behavior // Journal of Advertising Research. Vol. 36 No. 2.Barsky, J. (1994). World-Class Customer Satisfaction. Irwin Professional 11. Publishing, Burr Ridge, IL.Beatty, S. E., Kahle, L. R., Homer, P. (1988). The involvement-commitment 12. model: theory and implications // Journal of Business Research. Vol. 16 No. 2.Bejou, D., Palmer, A. (1998). Services failure and loyalty: an exploratory 13. empirical study of airline customers. Journal of Services Marketing. Vol. 12 No. 1.Benavent, C., Meyer-Waarden, L., Crie, D. (2000). Analysis of the efficiency 14. of loyalty programs: a case study [interactive]. Interneto prieiga: http://www.univ-pau.fr/~benavent/Publications/Cards.PDF. [perþiûrëta 2007-10-22].Bendapudi, N., Berry, L. L. (1997). Customer’s motivations for maintaining 15. relationships with service providers. Journal of Retailings, Spring, Vol. 73, Issue 1.

95

LITERATÛROS SÀRAÐAS

B16. erry, L., Parasuraman, A. (1991). Marketing Services – Competing through Quality. Free Press, New York, Ny.Berry, L. L. (1983). Relationship Marketing, in: Emerging Perspectives on Services 17. Marketing, L. L.Berry, G. L.Shostack, and G.Upah, eds., Chicago:AMA.Bhattacharya, C. B., Bolton, R. N. (2000). Relationship Marketing in Mass 18. Markets. In J. N.Sheth and A. Parvatyiar (Eds.) Handbook of Relationship Marketing, California: Sage Publications.Bloemer, J., de Ruyter, K. (1999). Customer Loyalty in High and Low 19. Involvement Service Settings: The Moderating Impact of Positive Emotions. Journal of Marketing Management, Vol. 15 No.4.Bloemer, J., Ruyter, K., Wetzels, M. (1998). On the relationship between 20. perceived service quality, service loyalty and switching costs. International Journal of Industry Management, Vol. 9 No.5.Bolton, N. R. (1998). A Dynamic Model of the Duration of the Customer’s 21. Relationship with a Continuous service Provider: the Role of Satisfaction. Marketing Science, 17(1).Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising 22. Research, Vol. 4 No. 2.Boström, G. O. (1995). Successful Cooperation in Professional Services. 23. Industrial Conceptualisation and Application. Industrial Marketing Management., Vol.23.Breyer, R. F. (1934). The Marketing Institution, New York: MCGraw-Hill 24. Book Co.Butler, R. S. (1923). Marketing and Merchandising, Alexander Hamilton 25. Institute, New York, NY.Butscher, S. A. (2004). Loyalty is worth paying for // Kucher & Partners 26. Marketing Consultants. [interactive]. Interneto prieiga: http:// Strategy & www.marketingmix.de.internetdatabase/publication.nsf/0/6f2611f1d4f5f0dc1256ca60048a792?OpenDocument.[perþiûrëtas 2007-10-17].Cahill, D. L. (2007). Customer Loyalty in Third Part Logistics Relationships. 27. Physica-Verlag – Heidelberg, Leipzig. Calonius, H. (1988). A buying process model. Proceedings of the XVII Annual 28. Conference of the European Marketing Academy on Innovative Marketing, University of Bradford.Capizzi, M. T., Ferguson, R. (2005). Loyalty trends for the twenty – first century. 29. Journal of Consumer Marketing, 22/2.Chan, K. W., Ndubisi, N.O. (2004). Building customer loyalty in the digital 30. age through relationship marketing (RM) and the mediation effect of trust. Proceedings of the 5th International Conference on Operations and Quantitative Management, Seoul, South Korea, Korea.Chaudhuri, A., Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust 31. and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, Vol. 65 No. 2.Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing. 32. Bringing Customer Satisfaction for Business to Business Professional Services. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 1.


96

Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (1993). Relationship marketing: 33. Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together // Butterworth-Heinemann, Oxford.Churchill, H. L. (1942). How to Measure Brand Loyalty. Advertising and 34. Selling, Vol. 35, No. 24.Cigliano, J., Georgiadis, M., Pleasance., Whalley, S. (2000). The price of 35. loyalty, in The McKinsey Quarterly, No. 4.Cyert, R. M., March, J. G. (1963). A Behavioral Theory of the Firm, Englewood 36. Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Coase, R. (1937). The nature of the firm. Economica, Vol. 4.37. Cohen, L., Manion, L. (1989). Reseach Methods in Education, NY.38. Colgate, M., Lang, B. (2001). Switching barriers in consumer markets: an 39. investigation of the financial service industry. Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 4.Converse, P. D., Huegy, H. (1940). The Elements of Marketing. Prentice-Hall, 40. Inc., New York, NY.Cornelsen, J., Schober, K. (1997). Word of Mouth Advertising. Working paper 41. No.48, Department of Marketing, University Erlangen-Nuremberg, Nuremberg, Germany.Crosby, L. A., Evans, K. R., Cowles, D. (1990). Relationship quality in services 42. selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, Vol. 54 No. 3.Culliton, J. W. (1948). The Management of Marketing Costs. Andover Press, 43. Ltd., Andover.Cunningham, R. M. (1956). Brand Loyalty – what, where, how much? Harvard 44. Business Review, Vol. 34 No. 1.Èepinskis, J., Bakanauskas, A., Pilelienë, L. (2005). Core changes in the usage 45. of sales promotion in the context of knowledge-based economy. Organizacijø vadyba: sisteminiai tyrimai // Kaunas:VDU, Nr. 35.Èerniauskienë, N., Stankevièienë, J. (2007). Typologisation of Loyal Clients on 46. the Basis of the Research, in “Social Research” 1(9), Ðiauliai University. Day, G. S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of 47. Advertising Research, Vol. 9.Damkuvienë, M., Virvilaitë, R. (2007). The Concept of Relationship in 48. Marketing Theory: Definitions and Theoretical Approach. Ekonomika ir vadyba: 2007.12.Davis, P. R. (2005). The Application of Relationship Marketing to Construction. 49. A thesis submitted in fulfilment of the requirements for the Degree of Doctor of Philosophy. Shool of Economics, Finance and Marketing, Royal Melbourne Institute Technology, December, 2005.De Wulf, K., Odekerken-Schröder, G., Iacobucci, D. (2001). Investments in 50. Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration. Journal of Marketing, Vol. 65 No. 4.Dichter, E. (1964). Handbook of Consumer Motivation: The Psychology of the 51. World of Objects, New York: McGraw-Hill Book Company, Inc.Dick, A., Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual 52. framework. Journal of Marketing Science. Vol. 22 No. 2.

97


Diller, H. (2000). Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing 53. Relationships with Customers. Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention. Berlin: Springer – Verlog. Divet, M., Crittenden, N., Henderson, R. (2003). Actively influencing customer 54. loyalty. Journal of Consumer Marketing. Vol. 20 No. 2.Donaldson, B., O’Tootle, T. (2002). Strategic Market Relationships: From 55. Strategy to Implementation, John Wiley & Sons, New York, NY.Doney, P., Cannon, J. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-56. Seller Relationships. Journal of Marketing, Vol. 61, No. April.Dorsch, M. J., Swanson, S. R., Kelley, S. W. (1998). The role of relationship 57. quality in the stratification of vendors as perceived by customers. Academy of Marketing Science, Vol. 26 No. 2.Drucker, P. F. (1973). Management. Harper & Row, New York, NY.58. Duffy, D. L. (2003). Internal and external factors which affect customer loyalty. 59. Journal of Consumer Marketing. Vol. 20 No. 5.Dwyer, F. R., Schurr, P. H., Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. 60. Journal of Marketing, Vol. 51 No. 1.Emerson, R. M. (1962). Power-Dependence Relations. Americal Sociological 61. Review, 27 (February).Evans, J. R., Laskin, R. L. (1994). The Relationship Marketing Process: A 62. Conceptualisation and Application. Industrial Marketing Management., Vol. 23.Fassnacht, M., Daus, P. W. (2004). Loyalty Determinants – Literature Review 63. and Development of an Integrative Model of Customer Loyalty. Research Paper Nr. 26, Center for Market-Orientated Management (ZMU), WHU – Otto Beisheim School of Management, Vallendar.Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship 64. Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, Vol. 24, March.Fournier, S., Dobscha, S., Mick, D.G. (1998). Preventing the Premature Death 65. of Relationship Marketing, Harvard Business Review, 76 (January-February).Fredericks, J. O., Salter, J.M. (1995). Beyond customer satisfaction. 66. Management Review, Vol. 84 No. 5.French, J. R. P., Raven, B. (1959). The Bases of Social Power, in: Studies in 67. Social Power, Dorwin Cartwright, ed., Ann Arbor: Research Center for Group Dynamics, Institute for Social Research, University of Michigan.Ganesan, S. (1994). Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller 68. Relationships. Journal of Marketing, 58 (2). Ganesh, J., Arnold, M.J., Reynolds, K.E. (2000). Understanding the customer 69. base of services providers: an examination of the differences between switchers and stayers. Journal of Marketing, Vol. 64, No. 3.Gardial, S., Flint, D., Woodruffe, R. (1996). Trigger events: exploring 70. the relationships between critical events and consumer’s evaluations, standarts, emotions, values and behaviour. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaint Behaviour, Vol. 9.Garland, R., Gendall, Ph. (2004). Testing Dick and Basu‘s Customer Loyalty 71. Model // Australasian Marketing Journal. Vol. 12 No. 3.


98

G72. eyskens, I., Steenkamp, J.-B. E. M., Scheer, L. K., Kumar, N. (1996). The Effects of Trust and Interdependence on Relationship Commitment: A Trans-Atlantic Study. International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, Iss. 4 (October).Gronholdt, L., Martensen, A., Kristensen, K. (2000). The relationship between 73. customer satisfaction and loyalty: cross-industry differences. Total Quality Management 11(4/5/6): S509-S514.Grönroos, Ch. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing. 74. Toward a Paradigm Shift in Marketing / Management Decision, 32 (2).Grönroos, Ch. (1996). “Relationship Marketing: A Structural Revoliution 75. in the Corporation”, in Development, Management and Governance of Relationships: Proceedings of the 1996 International Conference on Relationship Marketing, J. N. Sheth and A. Sollner eds., Berlin: Humbold University Press. Grossman, R. P. (1998). Developing and managing effective consumer 76. relationships. Journal of Product & Brand Management, Vol. 7 No. 1.Gummesson, E. (1993). Relationship Marketing: From 4Ps to 3Rs. Stockholm 77. Universiy, Stockholm.Gummesson, E. (1996). “Towards a theoretical framework of relationship 78. marketing”, in Sheth, J.N. and Sollner, A. (Eds), Proceedings of the International Conference on Relationship Marketing, Berlin, March.Halinen, A. (1994). Exchange Relationships in Professional Services: A Study 79. of Relationship Development in the Advertising Sector. Doctoral Dissertation, Publications of the Turku School of Economics and Business Administration, Turku.Hallowell, R. (1996). The relationship of customer satisfaction, customer 80. loyalty and profitability: an empirical study. International Journal of Services Industries Management, Vol. 7, No. 4.Han, S. L., Wilson, D., Dant, S. (1993). Buyer-Supplier Relationships Today. 81. International Marketing Management, Vol. 22.Hansen, U., Schoenheit, I. (1987). Consumer Satisfaction and Complaints – 82. Strategic Challenges for Companies and Consumer Policy Organization. Frankfurt/Main: CampusHauser, J. R., Simester, D. I., Wernerfelt, B. (1994). Customer satisfaction 83. incentives. Marketing Science, Vol. 13 No. 4, Fall.Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (2000). Relationship Marketing. Gaining 84. Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York.Hennig-Thurau, Th., Klee, A. (1997). The Impact of Customer Satisfaction 85. and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology & Marketing, Vol. 14 (December). Hocutt, M. A. (1998). Relationship dissolution model. Antecedents of 86. relationship commitment and the likelyhood of dissolving a relationship. International Journal os Service Industry Marketing, 9 (2).Hollander, S. C., Rassuli, K. M., Jones, D. G. B., Dix, L. F. (2005). Periodization 87. in Marketing History. Journal of Macromarketing, Vol. 25, No. 1.

99


Howard, J. A. (1963). Marketing: Executive and Buying Behavior, New York: 88. Columbia University Press.Yim, C. K., Kannan, P. K. (1999). Consumer Behavioral Loyalty: A Segmentation 89. Model and Analysis. Journal of Business Research, Vol. 44 No. 2.Jackson, D. W. Jr., Keith, J. E., Budrick, K. (1984). Purchasing Agents. 90. Perceptions of Industrial Buying Center Influence: A Situational Approach. Journal of Marketing, 48 (Fall).Ja91. coby, J., Chestnut, R. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management, John Wiley & Sons, New York, NY.Jacoby, J., Kyner, D. B. (1973). Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior. 92. Journal of Marketing Research, Vol. 10 No. 1.Jones, M. A., Mothersbaugh, L., Beatty, S.E. (2000). Switching barriers and 93. repurchase intentions in services // Journal of Retailing. Vol. 76 No. 2.Jones, T. O., Sasser, W. E. (1995). Why Satisfied Customers Defect. Harvard 94. Business Review, Vol. 73, Iss. 6 (November-December).Katona, G. C. (1960). The Powerful Consumer: Psychological Studies of the 95. American Economy, New York: McGraw-Hill Book Company, Inc.Keaveney, S. M. (1995). Customer Switching Behaviour in Service Industries: 96. An Exploratory Study. Journal of Marketing, Vol. 59, April, 1995.Klemperer, P. (1987). Markets with consumer switching costs. The Quarterly 97. Journal of Economics, Vol. 102.Knox, S., Walker, D. (2001). Measuring and managing brand loyalty // Journal 98. of Strategic Marketing, Vol. 9 No. 2.Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Rinkodaros 99. principai. Poligrafija ir informatika, Kaunas.Lacey, R., Sneath, J. Z. (2006). Customer loyalty programs: are they fair to 100. consumers? // Journal of Consumer Marketing, 23/7, 458–464.Lagrosen, S., Svensson, G. (2006). A seminal framework of marketing schools: 101. revised and updated. Journal of Management History, Vol. 12 No. 4.Levesque, T. J., McDougall, G. (1996). Determinants of customer satisfaction 102. in retail banking. International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 7.Lewis, B. R. (1996). Customer care in services, in Glynn, W. J., Barnes, J. G. 103. (Eds), Understanding Services Management, Wiley, New York, NY.Likert, R. (1932). A Technique for the Measurement of Attitudes. New York: 104. Archives of Psychology.Liljander, V., Strandvik, T. (1995). The nature of customer relationships in 105. services, in T. A. Swartz, D. E. Bowen ir S. W. Brown (Eds.), Advances in Services Marketing and Management. Research and Practice, Vol. 4, Jai Presss Inc, London.Liu, Y. (2007). The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer 106. Purchase Behaviour and Loyalty. Journal of Marketing, Vol. 71, October 2007.Lopez, J. P. M., Redondo, Y. P., Olivan, F. J. S. (2006). The impact of customer 107. relationship characteristics on customer switching behaviour: Differences between switchers and stayers. Managing Service Quality, Vol. 16 No. 6.Lundin, R. A. (1993). Projects as Institutions: The Case of Architects. Working 108. Paper,


100

Mahony, D.E., Madrigal, R., Howard, D. (2000). Using the psychological 109. commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly (SMQ), 9 (1). Mallen, B. E. (1963). A Theory of Retailer-Supplier Conflict, Control, and 110. Cooperation. Journal of Retailing, 39 (Summer).Marketing Dictionary (2008). Monash University, Business and Economics. 111. Interneto prieiga: http://www.buseco.monash.edu.au/mkt/dictionary/, þiûrëta 2 vasario, 2009.Maute, M. F., Forrester, W. R. (1993). The Effect of Attribute Qualities on 112. Consumer Decision Making: A Causal Model of External Information Search. Journal of Economics Psychology, Vol. 12, Iss. 4.McAlexander, J. A., Schouten, J. W., Koenig, H. F. (2002). Building brand 113. community // Journal of Marketing, Vol. 66 No. 1.McCarthy, E. J. (1964). Basic Marketing: A Managerial Approach. 114. Richard D. Irwin, Inc., Homewood, IL.McGarry, E. D. (1950). “Some functions of marketing reconsidered”, in 115. Reavis, C. and Alderson, W. (Eds), Theory in Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Chicago, IL.McKitterick, J. B. (1957). „What is marketing management concept“, in 116. Bass, F. (Ed.), Frontiers of Marketing Thought and Action, American Marketing Association, Chicago, IL.McMillian, D. W., Chavis, D. M. (1986). Sense of community: A definition of 117. theory. Journal of Community Psychology, No. 14.Mellens, M., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J. -B. E. M. (1996). A review 118. of brand-loyalty measures in marketing // Tijdschrift voor Economie en Management. Vol. 41. Mittal, B., Lassar, W. M. (1998). Why do customers switch? The dynamics 119. of satisfaction versus loyalty. The Journal of Services Marketing, Vol. 12, No. 3.Moorman, C., Deshpande, R., Zaltman, G. (1993). Relationship Between 120. Providers and Users of Market Research: The Role of Personal Trust. Marketing Science Institute, Cambridge, MA.Moorman, C., Zaltman, G., Deshpande, R. (1992). Relationships between 121. providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research, Vol. 29 No. 3.Morgan, R. M., Hunt, Sh. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of 122. Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol. 58, Iss. 3 (July).Morgan, R. M., Crutchfield, T. N., Lacey, R. (2000). Patronage and loyalty 123. strategies. Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York.Morris, M. H., Brunyee, J., Page, M. (1998).Relationship Marketing in Practice: 124. myths and realities . Industrial Marketing Management, Vol. 27 No. 4.Mowen, J., Minor, M. (1998). Consumer Behaviour.Prentice-Hall, New 125. Jersey.Muniz, A. M. Jr., O’Guinn, T. C. (2001). Brand community // Journal of 126. Consumer Research, Vol. 27 No. 4, pp.412–32.Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. 127. Marketing Intelligence and Planning, Vol. 25 No. 1.

101


Ndubisi, N. O., Chan, K. W. (2005). Factorial and discriminant analyses 128. of the underpinnings of relationship marketing and customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing, Vol. 23 No. 3.Nordman, Ch. (2004). Understanding Customer Loyalty And Disloyalty – 129. The Effect Of Loyalty – Supporting – And Repressing Factors. Doctoral Dissertation, Swedish Shool of Economics and Business Administration, Helsingfors.O’Malley, L. (1998). Cal loyalty schemes really build loyalty? Marketing 130. Intelligence & Planning. Vol. 16 No. 1.Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences 131. of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, Vol. 17 (November).Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. 132. Irwin/McGraw-Hill, New York, NY. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, Vol.63 133. No special issue.Olsen, S. O. (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between 134. Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No. 3.Parasuraman, A., Berry, L. L., Zeithaml, V. A. (1990). Delivering Quality 135. Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York, NY.Patterson, P. G., Johnson, L. W., Spreng, R. A. (1997). Modeling the 136. determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 1.Peppers, D., Rogers, M. (1997). Enterprise One to One: Tools for Competing 137. in the Interactive Age // Currency Doubleday, New York, NY.Peterson, R. A. (1995). Relationship Marketing and the Consumer. Journal of 138. the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 4.Pfeffer, J., Salancik, G. R. (1978). The External Control of Organizations. New 139. York, Harper & Row.Ping, R. A. (1993). The Effects of Satisfaction and Structural Constraints 140. on Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunities and Neglect. Journal of Retailing, Vol. 69 No. 3.Porter, M. (1998). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries 141. and Competitors. Free Press, New York, NY.Pritchard, M. P., Havitz, M. E., Howard, D. R. (1999). Analyzing the 142. commitment-loyalty link in service contexts. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 27, No. 3, June.Ranaweera, C., Neely, A. (2003). Some moderating effects on the service 143. quality-customer retention link. International Journal of Operations & Production Management, Vol. 23 No. 2.Rapp, S., Collins, T. (1990). The Great Marketing Turnaround. Prentice-Hall, 144. Englewood Cliffs, NJ.Reichheld, F. (2003). The one number you need to grow. Harward Business 145. Review, Vol. 82 No. 6Reichheld, F. (2006). Esminis klausimas: Kaip uþsitikrinti gerà pelnà ir tikrà 146. augimà. Vilniaus spauda, Vilnius.


102

Reichheld, F. F. (1996). The Loyalty effect. Harvard Business School Press, 147. Boston, MA.Reichheld, F. F., Sasser, W. E. Jr. (1990). Zero defections:quality comes to 148. services. Harward Business Review.Reinartz, W., Kumar, V. (2002). The Mismanagement of Customer Loyalty. 149. Harward Business Review [interactive]. Interneto prieiga: http://www.edensilk.com.au/document/MismanagementofLoyalty.pdf, þiûrëta 30 sausio, 2009.Roos, I. (1999 a). Switching Paths in Customer Realtionships. Doctoral 150. Dissertation No. 78, Publications of the Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, Finland.Roos, I. (1999 b). Switching Processes in Customer Relationships. Journal of 151. Service Research, Vol. 2, No.1, August.Rosenbaum, M. S., Ostrom, A. L., Kuntze, R. (2005). Loyalty programs and a 152. sence of community // Journal of Services Marketing, Vol.19 No. 4.Rundle-Thiele, S., Mackay, M.M. (2001). Assessing the performance of brand 153. loyalty measures. Journal of Services Marketing. Vol. 15 No. 7.Rust, R. T., Zahoric, A. J. (1993). Customer satisfaction, customer retention, 154. and market share. Journal of Retailing, Vol. 69 No. 2.Schurr, P. H., Ozzane, J. L. (1985). Influence on exchange processes: buyers’ 155. preconceptions of a seller’s trust worthiness and bargaining toughness. Journal of Consumer Research, Vol. 11 No. 4.Shani, D., Sujana, C. (1992). Exploiting niches using relationship marketing. 156. Journal of Services Marketing, Vol. 6, Fall.Sharp, B., Sharp, A. (1997). “Loyalty Programs and Their Impact on Repeat-157. Purchase Loyalty Patterns,” International Journal of Research in Marketing, 14 (5).Shaw, E. H., Jones, D. G. B. (2005). A History of Schools of Marketing 158. Thought. Marketing Theory, 5 (3).Sheth, J. N., Parvatiyar, A. (1995). The Evolution of Relationship Marketing. 159. International Business Review, 4 (4).Sheth, J. N., Mittal, B., Newman, B.I. (1999). Customer Behaviour: Consumer 160. Behavior and Beyond, Fort Worth: Dryden.Sheth, N. J., Parvatiyar, A. (2000). Handbook of Relationship Marketing. Eds. 161. J. N. Sheth and A.Parvatiyar, California: Sage Publications. Shy, O. (2002). A quick and easy method for estimating switching costs. 162. International Journal of Industrial Organization, Vol. 20.Sirdeshmukh, D., Singh, J., Sabol, B. (2002). Consumer Trust, Value, and 163. Loyalty in Relational Exchanges. Journal of Marketing, No. 66.Slater, S., Narver, J.C. (1992). Superior customer value and business 164. performance: the strong evidence for a market-driven culture. Marketing Science Institute Report Number 92–125, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.Smith, W. R. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as 165. Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, Vol. 21, Iss. 1 (July).Stauss, B. (1999). Customer Satisfaction: On the State-of-the-Art, Marketing 166. ZPF, 21 (1).

103


tauss, B., Seidel, W. (1998). Complaint Management, 2167. nd ed., Munich: Hanser.Stewart, K. (1998). The Customer Exit Process – a Review and Research 168. Agenda. Journal of Marketing Management, 14.Storbacka, K., Strandvik, T., Grönroos, C. (1994). Managing Customer 169. Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality. International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 5.Story, J., Hess, J. (2006). Segmenting customer-brand relations: beyond the 170. personal relationship metaphor // Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 No. 9.Tahtinen, J., Halinen, A. (2002). Research on ending exhange relationships: 171. A categorisation, an assessment, and an outlook. Marketing Theory, July 2002.Turnball, L. R., Wilson, D.T. (1989). Developing and protecting profitable 172. customer relationships. Industrial Marketing Management.Uncles, M. D, Dowling, G. R., Hammond, K. (2003). Customer loyalty and 173. customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing. Vol. 20 No. 4.Van Trijp, H. C., Hoyer, W. D., Inman, J. J. (1996). Why switch? Product 174. Category – Level Explanations for True Variety – Seeking Behaviour. Journal of Marketing Research, Vol. 33, August.Veloutsou, C., Saren, M., Tzokas, N. (2002). Relationship marketing, what 175. if…? European Journal of Marketing, Vol. 36 No. 4.Wasson, C. R. (1960). What is “New” About a New Product? Journal of 176. Marketing, Vol. 25, Iss. 4 (July).Weaver, G.D. (2002). The good, bad and ugly loyalty programs. [interactive]. 177. Interneto prieiga: <http://www.bandt.com.au/news/6a/0c010f6a.asp > [perþiûrëtas 2007.11.30].Weld, L. D. H. (1916). The Markeing of Farm Products. The Macmillan 178. Company, New York, NY.Wilkie, W. L., Moore, E. S. (2003). Scholarly Research in Marketing: Exploring 179. the “4 Eras“of Thought Development. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 22 (2), Fall. Williamson, O. E. (1981). The Economics of Organization: The Transaction 180. Cost Approach. American Journal of Sociology, 87 (3). Wilson, D. T. (1995). An integrated model of buyer-seller relationships. 181. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23 No. 4.Wood, S. D., Felthouse, D. H., Bruce, M. (2000). Using loyalty programs 182. to increase retention and promote healthy behaviors // Member Retention and Loyalty Monograph Series. [interactive]. Interneto prieiga: http://www.hsmgroup.com/info/Mono6.pdf > [perþiûrëtas 2007.11.30].Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1993). The Nature and 183. Determinants of Customer Expectations of Service, Journal of Academy of Marketing Science, 21 (winter).Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996). The behavioural 184. consequences of service quality. Journal of Marketing, Vol. 60. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D. D. (2006). Service Marketing: 185. Integrating Customer Focus across the Firm: 4th ed., McGraw-Hill.

Zikienë, KristinaVartotojø lojalumas: formavimas ir valdymas, mokomoji knyga / Kristina

Zikienë. – Kaunas: Vytauto Didþiojo universitetas, 2010. – 104 p.

ISBN 978-9955-12-563-1

Mokomojoje knygoje plaèiai ir detaliai analizuojamos vartotojø loja-lumo formavimo ir valdymo problemos. Vartotojø lojalumo analizë mar-ketingo mokslo raidos kontekste, lojalumo vadybinis aspektas, vertinimo ir matavimo klausimai, vartotojo pakeitimo elgsenos prieþastys ir motyvai – pagrindinis mokomosios knygos turinys.

Knyga visø pirma skirta magistrantûros studijø studentams.

Kristina ZikienëVARTOTOJØ LOJALUMAS: FORMAVIMAS IR VALDYMAS

Mokomoji knyga

Redaktorius Robertas KeturakisMaketuotoja Janina Baranavièienë

Iðleido Vytauto Didþiojo universiteto leidykla S. Daukanto g. 27, LT-44249 Kaunas

formavimas ir valdymas - vdu · 2020. 12. 20. · vartotojØ lojalumas: formavimas ir valdymas 10...

Documents